Компаниялардың маркетингтік менеджментіне көшу әдетте даталы. Маркетинг, оның даму кезеңдері және қазіргі ұйымдағы орны. Кәсіпорында маркетингті ұйымдастыру

Әсіресе маркетинг концепциясының дамуының басында «маркетингті басқару» және «маркетингті басқару» сияқты мүлдем басқа, бірақ өзара байланысты ұғымдарды шатастыруға болады. Мұндай шатасуды болдырмау үшін «барлығын нүктемен белгілеу артық болмайды j және маркетингтік менеджмент деген не және маркетингтік менеджмент деген не екенін анықтаңыз.

Сонымен, «маркетингтік менеджмент» немесе «маркетингтік менеджмент» - бұл ұйымның тұтынушыға толық бағдарлануының арқасында жоспарланған пайданы алудағы мақсаттарына жетуге мүмкіндік беретін басқару. қажеттіліктер мен талаптар..

Американдық маркетинг қауымдастығы, Ф.Котлердің пікірінше, маркетингтік менеджмент «жеке тұлғаларды да, ұйымдарды да қанағаттандыратын алмасуды жүзеге асыруға бағытталған баға саясатын жоспарлау және жүзеге асыру, идеяларды, өнімдер мен қызметтерді ілгерілету және тарату процесі» деп түсінеді. Ұйымдардың мұндай қызметі белгілі бір ортада жүзеге асырылады, оның элементтері бір-бірімен өзара әрекеттеседі. Котлер өзінің көптеген кітаптарында нарықта өзара әрекеттесетін субъектілерді түсіндіру үшін бірдей схеманы пайдаланады, ол кейбір өзгерістермен суретте көрсетілген. төрт.

Маркетингті басқару құрылымындағы ұйымдар бәсекелестерден басқа нарықтың барлық субъектілерінің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған тапсырмаларды да қамтамасыз етуі керек (сондықтан кәсіпорын мен бәсекелестер арасында байланыстырушы көрсеткілер жоқ). Кәсіпорындармен (өнімдерді, қызметтерді өндірушілер) өзара әрекеттесетін жеткізушілер өз пайдасын алуы және олармен қарым-қатынасқа қанағаттануы керек, өйткені шын мәнінде кәсіпорындардың өзі жеткізушілермен қарым-қатынасқа қанағаттануы керек. Бұл делдалдарға да қатысты. Нарық субъектілерінің осы екі тобымен өзара тиімді қарым-қатынаста ғана кәсіпорын түпкі тұтынушылармен өзара тиімді қарым-қатынасқа қол жеткізе алады, бұл шын мәнінде маркетингті басқарудың мәні болып табылады. Нарық субъектілері мұндай өзара тиімді қарым-қатынастарды тұрақты, әрқашан болжауға болмайтын, бірақ әрқашан дерлік оған пайдалы әсер ету мүмкіндігінің толық болмауы, 4-суретте нүктелі көрсеткілермен көрсетілген әртүрлі экологиялық жағдайлардың қысымы жағдайында орнатуы керек.

Күріш. төрт

Екі категория – маркетингтік менеджмент және ұйымдық мәдениеттер – бір-бірімен тығыз байланысты. Сонымен қатар, тәуелділік маркетингтік менеджмент маркетингті де қажет етеді ұйымдастырушылық мәдениет. Шетелдік компаниялар да маркетингті басқару идеясына бірден келген жоқ.

Маркетингтің басқарушылық аспектісіне баса назар аудару салыстырмалы түрде жаңа құбылыс. Соңғы уақытқа дейін маркетинг ретінде қарастырылмады басқарушылық қызмет, бірақ әлеуметтік және комбинациясы ретінде экономикалық процестер. Маркетингті зерттеудегі басқарушылық көзқарас 50-60 жылдары пайда болды. Оның негізін салушылар, соның ішінде Ф.Котлер маркетингті басқаруды экономика, психология, әлеуметтану және аналитикалық негіздер статистикасынан алынған шешім қабылдау процесі ретінде анықтайды. Бірте-бірте маркетингтік менеджмент іскерлік белсенділіктің функциясы ретінде таныла бастады, ол сатуды басқару деп аталатын дәстүрлі тәсілді дамыту болып табылады. ерекше назарөнімді әзірлеу және жоспарлау, баға белгілеу, жылжыту және тарату мәселелерін қарастырады.

Басқа басқару функцияларының (немесе басқаша айтқанда, басқарудың басқа объектілері) құрылымындағы маркетингтің орны мен рөлі туралы шетелдік компаниялардың көзқарастарының эволюциясын Котлер өзінің бір кітабында жақсы көрсеткен.

Егер кәсіпорындарда басқарудың негізгі объектілері маркетинг, өндіріс, қаржы, адам ресурстары, онда кәсіпорын басшылығының маркетингке деген көзқарасының өзгеруі төмендегі суреттерде көрсетілгендей болады.

Суретте. 9 және шын мәнінде маркетингтік басқаруды ұсынады. Көріп отырғанымыздай, оған апаратын жол оңай әрі қысқа болуы мүмкін емес еді. Маркетингтің мұндай рөлі ұйымның әрбір қызметкері кәсіпорынның нарықтағы жалпы табысы, басқалармен қатар, оның түпкі тұтынушымен жеке қарым-қатынасына байланысты екенін толық түсінген кезде ғана маркетингтік ұйымдастыру мәдениетімен мүмкін болады, тіпті егер оның тікелей байланысы жоқ. Дибб С., Симкин Л. Практикалық нұсқаулықнарықты сегменттеу туралы / Пер. ағылшын тілінен. Санкт-Петербург: Петр, 2001 ж.

Ф.Котлер маркетинг менеджменті тұтынушымен өзара тиімді қарым-қатынас орнатуға және нығайтуға бағытталғандықтан, оның басты мақсаты ретінде нарықтық сұранысты басқарудан басқа ештеңе жоқ екенін үнемі атап өтеді. Ал сұраныс өте динамикалық категория болғандықтан, яғни. тез өзгерістерге ұшырайды, кәсіпорындар үшін маркетингті басқарудың концептуалды тәсілдерінің маңыздылығы мен маңызын асыра бағалау қиын. Практикалық тұрғыдан алғанда, сұранысты басқару екі сатып алушылар тобымен тұрақты маркетингтік жұмысты қамтиды - тұрақты және жаңа.

Жаңа клиенттерді тартуға және олармен транзакциялар жасауға бағытталған стратегияларды пайдалана отырып, компаниялар бар клиенттерді сақтап қалу және олармен тұрақты қарым-қатынасты сақтау үшін қолдан келгеннің бәрін жасайды. Неліктен тұтынушыны ұстап тұруға осындай назар аударылады? Ескі күндерде компаниялар экстенсивті экономика жағдайында жұмыс істеді және нарықтардың қарқынды дамуы маркетингте ағып кететін шелек деп аталатын тәсілді қолдануға мүмкіндік берді. Нарықтардың кеңеюі жаңа тұтынушылардың көп санының үздіксіз пайда болуын білдірді. Компаниялар ескілері «шелектен» «ағып жатқан түбі» арқылы кетіп қалады деп алаңдамай, маркетингтік «шелек» жаңа тұтынушылармен үнемі толықтырып отырды. Дегенмен, бүгінде компаниялар экономикада да, маркетингте де жаңа шындықтарға тап болуда. Демографиялық өзгерістер, экономикалық өсудің баяулауы, бәсекелестіктің неғұрлым күрделі әдістері, экономиканың көптеген секторларындағы артық өндірістік қуат - осы факторлардың барлығы жаңа тұтынушылардың азаюына әкеледі. Қазір көптеген компаниялар құлдырап бара жатқан немесе құлдырап бара жатқан нарықтардағы акцияларға таласуда. Сондықтан жаңа тұтынушыларды тартуға жұмсалатын күш-жігердің құны артады. Нақтырақ айтсақ, жаңа тұтынушыны алу қанағаттанған тұтынушыны ұстап тұруға қарағанда бес есе қымбатқа түседі.

Бұрынғы тұтынушыны ұстап тұру үшін өнімнің (қызметтің) жоғары тұтынушылық құндылығын және оның максималды қанағаттандырылуын үнемі қамтамасыз ету қажет. Маркетингті басқарусыз бұл мүмкін емес. Егер кәсіпорындағы маркетингке деген көзқарас күріште көрсетілгенге сәйкес келсе. 8 және 9 болса, онда жақсарту туралы айтуға болады, ал егер суреттегідей болса. 4, содан кейін ғана маркетингтік басқару тұжырымдамасына көшу туралы (сызбалық сол шегініс 9-суретте бейнеленген).

Сонымен, маркетингтік менеджмент - бұл барлық қатысушылар үшін өзара тиімді алмасу принциптеріне негізделген, экономикалық пайдадан басқа әрбір адамға толық қанағаттану сезімін әкелетін жағдайды талдау, жоспарлау, жоспарларды орындау және бақылау процесі. олардың. Маркетингті басқару – жалпы маркетингтің ең жоғарғы түрі.

Маркетингтік менеджмент әдетте маркетингтік жоспарларды әзірлеу, маркетинг бөлімшелерінің құрылымдарын жобалау және дамыту, соның ішінде олардың қызметін реттейтін құжаттарды әзірлеу (жетілдіру), маркетингтік зерттеулерді дайындау және жоспарлау, маркетингтік зерттеулерді үйлестіру сияқты процедураларды қамтиды. маркетингтік қызмет.шешудегі бөлімдер маркетингтік міндеттер.

Әрине, маркетингтік менеджмент кәсіпорынның маркетингтік қызметінің бөлімдері мен жекелеген қызметкерлерінің үйлестірілген қызметіне әкелетін барлық нәрселерді қамтуы керек: бұйрықтар, бұйрықтар, нұсқаулар және т.б.

Басқаша айтқанда, маркетингтік менеджмент - бұл олардың қызметін маркетингтік басқаруды қамтамасыз ететін кәсіпорындардың маркетингтік және маркетингтік емес бөлімшелері қызметкерлерінің әрекеттері ғана емес, ойлары, идеялары, іс-әрекеттерді ретке келтіруге және үйлестіруге бағытталған барлық нәрсе. тұтынушылардың мәселелерін шешу арқылы ұйымдық мақсаттарға жетуге бағытталған менеджмент.

Бұл маркетинг менеджменті мен маркетингтік менеджмент арасындағы байланысты қадағалайды. Мұндай қарым-қатынасты орнату, әрине, оңай емес. Бірақ егер кәсіпорын табысқа жетсе, оған нарықтағы табысқа кепілдік беріледі. Мұндай байланысты орнату менеджерлерден белгілі бір әдістемелік әдістерді қолдануды талап етеді, олардың көпшілігі әлі де әзірленуді күтуде, сондықтан бұл бөлік проблемалық аймақ ретінде белгіленеді.

Маркетингтің өзі басқару функциясы екені жоғарыда айтылған болатын. Басқарудағы функцияны өзара байланысты міндеттер жиынтығы деп түсіну керек. Маркетинг құрылымында өзара байланысты тапсырмалардың бірнеше біршама тәуелсіз блоктарын бөлуге болатындықтан, маркетингтің өзі туралы айту өте орынды.

Суретте. 10 маркетингтің үш кеңейтілген функциясын көрсетеді. Оларға нарықты зерттеу, осы зерттеу нәтижелеріне сәйкес тауар өндіру және маркетинг жатады.

Күріш. он

Бұл диаграмма төрт жаһандық маркетинг функциясын көрсетеді. Төртінші – басқару және бақылау функциясы (шын мәнінде маркетингтік менеджмент). Суреттің мақсаты. 8. маркетингтің мәнін, оның мазмұнын түсіндіруден тұрады және одан да көп емес. Бірақ маркетингтің өзін басқару қажет болғандықтан, бұл арнайы дәлелдерді қажет етпейді. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетингті жоспарлау. Санкт-Петербург: Петр, 2002 ж.

Отандық кәсіпорындардың нақты анықталған өндірістік бағыты болды және әлі де бар. Әлбетте, реформаның басында олардың дәстүрлі сатып алушылары арасында біршама өзгерістер орын алды. Кәсіпорындар бұл өзгерістер туралы ештеңе білмеді және реформалардың басында көптеген кәсіпорындарға тән, олар анықтауға тырыспады. Тауарларды, қызметтерді жасады, содан кейін неге ешкім сатып алмайды деп ойлады? Бұл өнеркәсіптік бағыттың басты ерекшелігі. Отандық кәсіпорындарда мұндай жағдайларды болдырмау үшін оларға бағытты өндірістен маркетингке өзгертуді ұсынуға болады.

Ол үшін сізге:

· функционалдық міндеттерінің құрылымы нақты анықталған маркетинг бөлімін (қызметін) құру;

менеджерлер арасындағы өндірістік өзара әрекеттестік философиясын қайта қарастыру және өзгерту әртүрлі деңгейлермаркетингтік бағдар талаптарына сәйкес кәсіпорынды басқару;

· нарықты оның шекарасы, қажеттіліктері, талаптары, сұраныстары, тұтынушылық құндылықтары, сапасы бойынша жан-жақты зерттеуді жүргізу;

· осы өнімді өндіру мен маркетингті басқару тұжырымдамасын таңдау. Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері оны ұсынуы мүмкін.

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы әбден орынды шығар, онда басшылардың, мамандардың және жұмысшылардың күш-жігерін технологияларды жетілдіруге, өнімнің өзіндік құны мен бағасын төмендетуге бағыттау керек. Егер әңгіме тек бағалар туралы болмаса (немесе бағалар туралы мүлде болмаса), онда өнімді жақсарту тұжырымдамасы немесе интеграцияланған маркетинг тұжырымдамасы көмектесетіні анық. Соңғысы, әрине, сенімдірек және жақсырақ, бірақ оны іске асыру үшін үлкен шығындар қажет болады. Дегенмен, нәтижелер өнімді жақсарту тұжырымдамасына қарағанда айқынырақ болуы мүмкін. Әлеуметтік этикалық маркетинг концепциясына келетін болсақ, ол әрбір кәсіпорынға жарамайды.

Осылайша, көптеген отандық кәсіпорындардың проблемалары (әрине, барлығы емес) олардың қызметінде тиімді және тиімді маркетингтің болмауында жатыр. Кәсіпорынды басқару жүйесін нарықтық экономиканың талабы бойынша өндірістік бағдардан маркетингтік жүйеге көшіру бұл мәселелерді бірден болмаса да, толығымен шешетіні сөзсіз. Мұндай қайта бағдарлаудың оң мысалдарын кейбір ресейлік кәсіпорындар өте сенімді түрде көрсетті.

Көптеген адамдар маркетингті негізінен жарнама мен сату туралы ойлайды. Алайда бұлай емес. Ал ресейлік кәсіпорындардың басшылығы өздерінің маркетингтік қызметтерін құру кезінде осыны есте ұстауы керек.

Сіз маркетингті басқарудың тұжырымдамалық және тұжырымдамалық аспектілерін ашуды келесі қорытындылармен аяқтай аласыз:

Маркетинг – «айырбас арқылы адамдардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі», ол «айырбас арқылы тауарларға, қызметтерге, ұйымдарға, адамдарға, аумақтар мен идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру», бұл өндіріс. адамдар кәсіпорынның шығара алатынын сатуға тырыспай, міндетті түрде сатып алады.

· Экономикалық реформа барысында жүзеге асырылатын жоспарлы басқару тетіктерін нарықтық механизмдермен ауыстыру Ресей кәсіпорындарында маркетингтік қызметтердің құрылуы мен дамуын сөзсіз болжайды.

· Маркетинг нарықты игеруге бағытталған кәсіпорынды басқарудың тұжырымдамасы ретінде шетелде пайда болды, демек, экономикалық реформа барысында оны ресейлік менталитет пен инфрақұрылымның құрылымына айналдыру қажет.

Маркетингтің функционалдық аймағы үш үлкен функционалды блоктан тұрады:

· нарықты зерттеу;

сұраныс құрылымына сәйкес өнім өндіру;

Маркетинг концепцияларының эволюциясын өндірісті жетілдіруден оның көлемін жай ғана ұлғайту және шығындарды азайту мақсатында өнімнің тұтынушылық қасиеттерінде адамдардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін ғана емес есепке алу мақсатында өндіріс пен маркетингке қарай бағытталуы мүмкін (« интеграцияланған маркетинг»), сонымен бірге жалпы қоғамның қорғауға қойылатын талаптары қоршаған орта, моральдық-адамгершілік негіздері.

Маркетингтің негізгі қызметі (мақсаты) шынайы қажеттіліктерді білу және - ғылымның, техниканың, техниканың соңғы жетістіктеріне сүйене отырып - жоғары тұтынушылық деңгейде ескі қажеттіліктерді қанағаттандыратын жаңа қажеттіліктерді құру. Қажеттіліктер мен талаптарды зерттеу маркетологтарға өнімнің тұтынушылық қасиеттерін жақсарту (дамыту) үшін қажет болса, онда сұраныстарды зерттеу өндіріс көлемін жоспарлауға (анықтауға) мүмкіндік береді. Тауарларды зерттеу олардың тұтынушылық қасиеттерін, айырбастау және мәміле тәртібін дамытуға және сату тиімділігін арттыруға ықпал етеді. Кәсіпорындардың қызметін тұтынушылардың қажеттіліктеріне бағдарлау маркетингтік ұйымдастыру мәдениеттеріне негізделген маркетингтік менеджменттің мәні болып табылады.

142. Әр нәрсенің философиясындағы «сапа» ұғымымен байланысты сөздердің сәйкестігін орнатыңыз. жалпы басқарусапа (TQM) және осы тұжырымдаманың көп өлшемділігін көрсете алатын әртүрлі көзқарастар

143. Сапа саласында кеңінен қолданылатын жапондық терминдер мен олардың мәні арасындағы сәйкестік орнату.

144.Ф.Тейлор -

145.Сапа философиясы 20 ғасырдың басында қазіргі индустриялық дамыған елдерде қалыптаса бастаған кәсіпкерлік философиясының маңызды бөлігі болып табылады және «______ қоғам» концепциясына негізделген. Мұндай қоғамдағы басты тұлға – тұтынушы.

146. PDCA циклі сапаны басқаруда қолданылатын циклдік шешім қабылдау процесінде Деминг циклі немесе Деминг-Шьюхарт принципі ретінде белгілі.

147. Bell Laboratories жанындағы сапа мамандарының мектебі

148. Сапа экономикасы – бұл

No3297 Маркетингті басқару 1 бөлім + 2 бөлім - 242 сұрақ. ORIGiz280

1. ____________ – нарық мүмкіндіктері мен қауіптерін, кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын талдау

2. «Иерархиялық баспалдақтың ұзындығы»

3. «Белгісіздік жағдайының бейнесі»

4. «Жаңа жолмен бәсеке» Т.Левитт бәсекені қарастырады

5. Компаниялардың «маркетингтік менеджменті» қолданылады

6. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің «жұмсақ» құрамдастары

7. «Импульстік баға стратегиясы» деп аталады

8. Іске қосу тауар саясатыөнімді өзгерту арқылы стратегия болып табылады

9. Шетелдік бәсекелестің қызметі және оның табысы ішкі нарық- бұл

10. Сауда өкілдерінің санын есептеу базасы

11. Үкімет бекіткен және кедендік әкелу тарифінің екінші бағанында келтірілген базалық мөлшерлемелер

12. Бренд

13. Бренд атауы

14. 70-жылдары. тұжырымдамасы әзірленді

15. Өнімді позициялау концепциясында өнімдер __________ санасында бекітіледі, тіпті егер олар компанияның өзі жарнамаларында айтылмаса да.

16. В халықаралық бизнесіскерлік хат алмасу жүзеге асырылады Ағылшын тілі, кем дегенде

17. Маркетинг концепциясына сәйкес өзіміз өндіргенді сатудан қажеттіні өндіруге баса назар аудару керек ____________

18. Орташа алғанда фирмалар өздерінің «қызметтік кемшіліктері» арқылы жыл сайын жоғалтады

19. Орташа алғанда фирмалар қызмет көрсетудегі олқылықтар арқылы жыл сайын өз тұтынушыларын _______ жоғалтады.

20. Маркетинг теориясында қызметтің «көзден бөлінбеу» сияқты сипаттамасының мәні келесі тұжырымды білдіреді.

21. Әртүрлі маркетингтік тапсырмаларды шешуде жұмыстың реттілігін анықтау мақсатында пайдаланыңыз

22. Көтерме саудада жиі қолданылатын жеңілдіктердің түрлері жеңілдіктер болып табылады

23. Ұсыныс

24. АҚШ-қа әкелінетін барлық тауарлар

25. Анықтамадағы түсіп қалған сөздерді толықтырыңыз. Нарықты сегменттеу тар ______1______ тұтынушылар тобына (нарық сегменті) осы сегменттің ______3______ негізделген бірыңғай _____2______ маркетинг жоспары арқылы бағытталған.

26. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің екінші деңгейі сәйкес келеді

27. Полицентристік бағыттың негізгі мақсаты (миссиясы).

28. Этноцентристік бағыттың негізгі мақсаты (миссиясы).

30. Ірі кәсіпорынның негізгі артықшылығы

31. Шағын кәсіпкерліктің негізгі артықшылығы

32. Кәсіпорынның іскерлік белсенділігі өсу мүмкіндіктеріне негізделген

33. Тауарларды сатумен тікелей айналысатын дилерлер ____________

34. Фотосурет нарығындағы Kodak үлесі шамамен

35. Әлемнің көптеген елдеріне арналған жылнама Саяси тәуекелдер жылнамасы жүйедегі саяси, қаржылық трансферттердің, экспорттың, тікелей инвестициялардың тәуекелдерін бағалайды.

36. Егер маркетолог сатып алынатын өнімнің жүйелілігі мен санына жеңілдіктер енгізуді ұсынса, онда ол мұны, ең алдымен,

37. Егер маркетинг пен менеджмент тәжірибесі ішкі нарық тәжірибесімен анықталса, ал халықаралық нарықтағы кез келген қызмет ішкі нарық операцияларының жалғасы ретінде қарастырылса, онда бұл бағдар болып табылады.

38. Жоғары технологиялық жоғары технологиялық өнімдердің өмірлік циклі әдетте болып табылады

39. Кестені толтырыңыз (кіші әріптермен):

40. Кестені толтырыңыз (терминдерді көпше, кіші әріппен көрсетіңіз):

41. Біріктірілген маркетинг

42. Қарқынды тарату жатады

43. Кәсіпорынды интернационалдандыру кезеңдерден тұрады

44. Тауарларды сатудың жасанды төмен бағалары ... болып табылады.

45. Өнімнің қаптамасын маркетинг құралы ретінде пайдалану қажет

46. ​​Ақшалай және қаржылық шектеулерге шектеулер жатады

47. Фирманың бәсекеге қабілеттілігінің жұмсақ компоненттеріне жатады

48. Алғашқы (далалық) зерттеулерге жатады

49. Сегментацияның психографиялық белгілеріне жатады

50. Дамушы елдерге өңдеу өнеркәсібі шамамен алатын елдер жатады

51. Жеңілдік стратегиялары мыналарды қамтиды

52. Нарық «ескілердің» стратегияларына мыналар жатады

53. Мінез-құлық сауда кедергілеріне сырттан келетін кедергілер жатады

54. Тауар саясатының мақсаттарына мыналар жатады

55. Іскерлік тәжірибе көрсеткендей, кез келген фирма

56. Ауыл шаруашылығы техникасын жасаушы өз өнімін өткізген кезде көтерме ұйымдар, ал түпкілікті тұтынушыларға арналған болса, онда мұндай тарату арнасы ретінде сипатталады

57. Комиссионерлер

58. Коммуникациялық құралдарды пайдалана отырып, кәсіпорынның маркетингтік мақсаттарын анықтау және жүзеге асыру жөніндегі шаралар кешені менеджмент болып табылады

59. Бәсекелестік жаңаша (Т. Левит бойынша) – бәсекелестік

60. Тұтынушылық – бұл

61. Басқару шарты болып табылады

62. Құрылымдық бөлімшелер мен бөлімшелер деңгейінде маркетингтік бақылау болып табылады

63. Фирманың шоғырланған саясаты болып табылады

64. Концентрлік әртараптандыру – техникалық немесе маркетингтік тұрғыдан бұрыннан бар өнімдерге ұқсас жаңа өнімдерді қосу.

65. Демаркетинг тұжырымдамасын әзірлеген

66. Өнімнің өмірлік циклінің тұжырымдамасы әзірленді

67. Сидни Лэйвидің өнім имиджінің тұжырымдамасы жоғары ____________ шығындарды негіздейді.

68. Маркетинг ұғымы бұл

69. Маркетинг тұжырымдамасы маркетингке қол жеткізу бойынша шаралар кешенінің теориялық негіздемесі болып табылады _______________ ұйымдар

70. Тиімділік коэффициенті – өзіндік құн бірлігіне келетін әсердің шамасын анықтауға және экономикалық мәселелерді шешудің оңтайлы нұсқаларын таңдауға мүмкіндік беретін ________________ көрсеткіші (мысалы, күрделі салымдардың тиімділік коэффициенті).

72. Өсу қарқыны жоғары және әртараптандыру деңгейі төмен ірі кәсіпорын

73. Мәдениет

74. Жоғары контекстік мәдениетке тән

75. Елдерге «төмен контекст» мәдениет тән

76. Нарық көшбасшысы қажет

77. Халықаралық байланыстарды іздейтін және орнататын брокерлер әдетте комиссия алады

78. Тәуекелдің ең жоғары дәрежесі тауарды нарыққа шығару кезінде туындайды

79. Ірі өндіріске тиімсіз салалардағы шағын кәсіпорындар стратегияны пайдаланады

80. Маркетинг – бұл ұйым мен ____________ тұтынушылардың мүмкіндіктерін сәйкестендіру процесі

81. Маркетингті кәсіпорындар белсенді түрде қолдана бастады

82. Маркетинг концепциясы міндеттейді

83. Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы – бұл

84. Маркетингтік зерттеулер шетел нарығыәдетте басталады

85. Маркетингтік аудит – бұл

86. Нәтижеге негізделген маркетингтік бақылау маркетингтің тиімділігін бағалаудың ____________ әдісі болып табылады.

87. Тауардың фирмалық атауы болып табылады

88. SWOT матрицасы

89. Медиа-жоспар негізгі құжат болып табылады

90. Бөлу жүйесінің тиімділігінің өлшемі компания қызметінің нәтижелерінің оның __________________ қатынасы болып табылады.

91. «Мүмкіндіктерді қаржыландыру» маркетингтік бюджеттеу әдісі болып табылады

92. Өткізу көлемінің өсуі туралы болжам жасауға мүмкіндік беретін әдіс келесі жыл, -

93. Әдістер сараптамалық бағалаулар- бұл

94. Электр аспаптарын өндіруде әлемдік көшбасшы, шведтік Elektroluh концерні сауда белгілеріне ие.

95. Көп ұлтты мәдениет, бір тіл, адалдық дәстүрі, қайырымдылық, өмір сүрудің ең жоғары мүмкіндігі, батылдық, тәуекелден қорықпау, сенімсіздік - мәдениет ерекшеліктері.

96. Жер шарында тілдер бар

97. Өнімнің ең қатаң параметрлері болып табылады

98. Басқарудың ең кең тараған әдісі қаржылық тәуекелболып табылады

99. Көтерме сатып алушылармен қарым-қатынас жасау үшін арналар ең қолайлы болып көрінеді.

100. Кәсіпорынның кірісін арттырудың ең тиімді шаралары болып табылады

101. Кәсіпорынды интернационалдандырудың бастапқы кезеңі сипатталады

102. Нарықтағы «сұраныспен тартылған» жаңа өнім тауар болып табылады

103. Ноу-хау

104. Тұтынушыға өнімді ұтымды пайдалануға мүмкіндік беретін қызмет

105. Өлшеу тәсілдерінің бірі сауда тиімділігіжарнама болып табылады

106. Үкімдердің шындығын анықтаңыз?

107. CRM реттілігін анықтаңыз ((Customer Relationship Management – ​​тұтынушымен қарым-қатынасты басқару)

108. Жаңа нарықты игеру бойынша әрекеттердің реттілігін анықтаңыз

109. Жаңа өнімді әзірлеу әрекеттерінің реттілігін анықтаңыз

110. Лоялдық бағдарламасын әзірлеу бойынша әрекеттердің реттілігін анықтаңыз

111. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің әрекеттерінің реттілігін анықтаңыз

112. Каналдардың орналасу ретін анықтаңыз бұқаралық ақпарат құралдарыжарнамалық шығындарды барынша азайту мәселесін шешу (өндірістік тауарлар мен жеке тұтыну үшін делдал арқылы сатылатын тауарларға қатысты

113. Сатып алушының реакция деңгейлерінің ретін анықтаңыз?

114. Ұйымдастыру кезеңдерінің бірізділігін анықтаңыз маркетингтік іс-шараларфирмалар:

115. Сегменттеу стратегиясын жоспарлау кезеңдерінің бірізділігін анықтаңыз?

116. Кәсіпорынды басқарудың жаңа құрылымын жобалаудағы кезеңдердің реттілігін анықтаңыз?

117. Қалыптасу кезеңдерінің ретін анықтаңыз маркетинг саясатыфирмалар:

118. Маркетингтік концепциялар мен олардың пайда болу уақытының сәйкестігін анықтаңыз?

119. Ұғым атауы мен олардың авторларының есімдерінің сәйкестігін анықтаңыз

120. Ұғым атауы мен құрылтайшылардың есімдерінің сәйкестігін анықтаңыз?

121. Маркетингтің негізгі ұғымдары мен олардың анықтамаларының сәйкестігін анықтаңыз

122. Маркетинг ұғымдарының негізгі атаулары мен олардың анықтамаларының сәйкестігін анықтаңыз?

123. Маркетингтік стратегиялар мен компанияның нарықтағы орны арасындағы сәйкестікті анықтаңыз?

124. Мақсатты нарықты қамту стратегияларын олардың анықтамаларымен сәйкестендіріңіз?

125.Бюджеттік маркетингтің қай әдісі берілген жағдайларға сәйкес келетінін анықтаңыз

126. Өнімнің негізгі мақсаты болып табылады

128. Өткізуді жоспарлаудың негізгі элементтері

129. Маркетинг ұғымының негізгі объектісі қарастырылады

130.Өндірушінің сату кеңсесінің ерекшеліктері

131. Табиғи ресурстардың тапшылығы туралы хабардар болу және тұтыну мен маркетингтің қоршаған ортаға теріс әсерлері туралы алаңдаушылық көрсетеді.

132. Халық үшін стоматологиялық қызметтердің көпшілігіне теріс, теріс сұраныс сәйкес келеді

133. Ұзақ пайдаланылатын тауарларға бастапқы сұраныс анықталады

134. Тобырдың алғашқы теоретигі және оның мінез-құлқы қарастырылады

135. Сегменттеу стратегиясын жоспарлау мыналарды қамтиды

136. «Тауар ассортиментінің тереңдігі» астында түсіну әдеттегідей

137. Тауар саясатын жүзеге асырудың "концентрлік" тәсілі түсініледі

138. Халықаралық маркетингте жеткізудің негізгі шарттары деп түсініледі

139. Ассортименттің тереңдігі түсініледі

140. Нарық сыйымдылығы деп түсініледі

141. Нарық сыйымдылығы деп түсініледі

142. Маркетингтік аудит құралдары

143. Тасымалдағыштарды ұрлау құралдары

144.Халықаралық маркетинг құралдары

145. Теріс сұраныс дегенді білдіреді

146. Нормативтік кедергілер болып табылады

147. Нарықтың «бастауыштарының» стратегиялары бойынша түсіну әдеттегідей.

148. Схема бойынша ұстануды түсіну әдеттегідей

149. Жаңа стандарттарды белгілеу дегенді білдіреді

150. Тауар ассортиментінің кеңдігінде олар білдіреді

151. Өнім ассортименті кеңдігінің астында түсініледі

152. Экспорттық маркетинг құралдары

153. Компаниялардың «Маркетинг менеджментіне» деген көзқарасы әдетте даталанады

154. Тауарды позициялау – ______________-дағы ұқсас сатып алушылар арасында біздің өніміміздің нарықтағы орнын анықтау.

155. Бәсекелес тауарларға қатысты бұйымның позициясын өзгерту керек. Бұл үшін қажет

156. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің көрсеткіші болып табылады

157. Қосымша капитал көзіне қол жеткізу, жаңа кіріс көздерін құру, сату көлемінің жылдам кеңеюіне қол жеткізу мүмкіндігі артықшылықтар қатарына жатады.

158. Экономикаға енгізілген «шетелдік инвестициялардың тәуекелі» түсінігі

159. «Тауарлар деңгейі» түсінігі көрсетеді

160. Нақты көрсеткіштердің жоспарланғаннан ауытқуының себептері мен мөлшерін түзетудің кезектілігі.

161. Позициялау кезеңдерінің реттілігі

162. Тауарларды СИФ шарттары бойынша жеткізу

163.Тұтынуға бағытталған баға белгілеудегі талдау пәні болып табылады

166. «Бағалық жеңілдіктерді» қолдану арқылы сатуды ынталандырудың артықшылықтары болып табылады

168. Елді жан басына шаққандағы ЖҰӨ мөлшері бойынша жіктеу кезінде табыстары бар елдер

169. Сауалнаманың сұрағын құрастыру кезінде: «Үлкендерге қарағанда шағын отбасылық дәмханаларда қызмет көрсету жақсы»: а) толық келісемін, ә) келісемін, в) жауап беруге қиналамын, г) мен жоқ. t келісемін, е) Мен мүлдем келіспеймін, пайдаланылады Сауалнаманың сұрағын құрастыру кезінде: «Шағын отбасылық дәмханаларда үлкендерге қарағанда қызмет жақсырақ»: а) толықтай келісемін, б) келісемін, в) қиынға соғады. жауап, г) келіспеймін, д) толық келіспеймін, қолданылады

170. Тауардың тартымды (қызықты) сапасы болып табылады

171. Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу белгілері

172. Басу стратегиясын қолдану мыналарды қамтиды

173. «Джидока» өндірісін автоматтандыру принципі болып табылады

174. Кәсіпорын тұтынушылардың, компаниялардың және жалпы қоғамның талаптарын ескере отырып, маркетинг саласында шешім қабылдауы тиіс маркетинг принципі принцип деп аталады.

175. Сегменттегі тұтынушылардың ұқсастығы принципі ____________ көзделген. әлеуетті сатып алушыларбелгілі бір өнімге қатынасы тұрғысынан

176. Халықаралық ұйымдардағы "транс" префиксі білдіреді

178. Тауардың бәсекелес тауарларға қатысты орнын өзгерту жолдары болып табылады

179. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің кезеңдерін келесі ретпен орналастырыңыз?

180. Маркетингтің кеңейтілген тұжырымдамасы ұсынылды

181. Сұраныс икемділігі бар бағаның өзгеруіне сатып алушының реакциясы бұл

182. Маркетингтік аудит – бұл

185. Босату туралы шешім жаңа өнімдерөз тұтынушыларына арналған, бірақ бар өнім желілерімен байланысты емес стратегия болып табылады

186. Маркетингті басқару шешімі үш аспектіде қарастырылады

187. Өндіретін кәсіпорынның басшысы жазу машинкалары, олардың күш-жігерін оларды жақсартуға, олардың әлеуетті тұтынушыларының негізгі қажеттіліктеріне бағыттау

188. Нарық «тауашасы» сегмент деп аталады,

189. Нарық «терезесі» сегменттерден тұрады

190. Нарық «тауашасы» сегмент деп аталады

191. Төмендегі деректерді маркетингтің екі деңгейіне топтаңыз ақпараттық жүйе: компанияның ішкі есебі және нарықты зерттеу

192. Өнеркәсіптік нарықта сегменттеудің келесі критерийлерін топтаңыз: макросегменттеу (сыртқы орта) және микро сегменттеу (ішкі орта)

193. Келесі маркетинг құралының шешімдерінің эталондарын топтаңыз: Сатушы («4Ps») және Сатып алушы («4Cs»)

194. Келесі сандарды екі негізгі деңгейге топтаңыз: сатылған өнімнің өзіндік құны және маркетингтік шығындар

195. «Қамбан» жүйесін алғаш рет кәсіпорын әзірледі

196. Өндіруші көтерме сатушыға жағдайда бағадан жеңілдік береді

197. 80-ші жылдардағы экономиканың құлдырауымен. тұжырымдамасын жеңуге көмектесті

198. Қазіргі маркетинг қамтамасыз етеді

199.Тәуекелді азайту әдісіне сәйкес жоба құнына тәуекелді үстеме қосу. Егер елдегі жалпы инвестициялық тәуекел деңгейі 80–90 балл болса (100 баллдық жүйе бойынша), онда инвестор әдетте

200. Бизнесті қысқарту стратегиялары мен олардың анықтамасы арасындағы сәйкестік

201. Терминдер мен анықтамалардың сәйкестігі

202. Маркетинг факторлары мен тұтыну тауарларының таңдамалы маркетингі арасындағы сәйкестік

203. Маркетингтік бюджетті анықтау әдістерінің олардың мазмұнына сәйкестігі

204. Маркетингтік зерттеу әдістерін және олардың анықтамаларын корреляциялаңыз

205. Делдалдар үшін сатуды ынталандыру

206. Патенттің қолданылу мерзімі заманауи жағдайларболып табылады

207. Кәсіпорынды интернационалдандырудың даму кезеңі сипатталады

208. Өндірушінің тауар айналымының стандарттары мыналарды қамтиды

209. Нарықтың «бастауыштарының» стратегиялары

210. Нарықтағы «ескілердің» стратегиялары

211. Таңдау әдістерін білдіретін стратегиялар мақсатты нарықтаржәне олар бойынша кәсіпорынның қызметі.

212. Ансофф матрицасы бойынша «Нарықты дамыту» стратегиясын болжайды

213. Өндіруші үшін өнімді өзгерту стратегиясы мыналарды қамтиды

214. Ірі кәсіпорынның артықшылықтарын пайдалануға бағытталған шағын кәсіпорынның стратегиясы мыналарды қамтиды

215. Орталықтандырылған әртараптандыру стратегиясы мыналарды қамтиды

216. Функционалдық типтің құрылымы бар фирмалар үшін қолайлы

217. Нарық конъюнктурасына, валюта бағамына, бәсекелестердің әрекетіне байланысты жүйені және баға деңгейлерін, несие беру мерзімін, жеңілдіктерді жоспарлау сияқты әрекеттер __________ маркетинг функциясына жатады.

218. Техникалық параметрлерге жатады

219. Маркетингтік бақылаудың түрлері (Ф.Котлер бойынша) бар

220. Маркетингтік бақылаудың түрлері?

221. Тауарларды әртараптандыру – бұл

222. «Зертхана шығарған» жаңа өнім болып табылады

223. Өнім ассортименті кіреді

224. Өнім ассортименті деп аталады

225. Төмендегі сипаттамаларға сұраныстың қандай түрлері сәйкес келетінін көрсетіңіз?

226. Тауарлардың бәсекеге қабілеттілік кешені элементтерінің топтарының олардың параметрлеріне сәйкестігін белгілеңіз?

227. Жарнама түрлері мен олардың мақсаты арасындағы сәйкестікті орнатыңыз

228. Әртараптандыру сорттары деп те аталатын тауарлық саясат түрлері мен олардың мәні арасындағы сәйкестікті белгілеңіз.

229. Маркетингтің негізгі ұғымдары мен олардың анықтамалары арасындағы сәйкестікті орнатыңыз

230. Жарнамадағы дәлелдеу үлгілері мен ол арналған сатып алушылар арасында сәйкестікті орнатыңыз?

231. Негізгі баға стратегияларын сәйкестендіріңіз

232. Маркетинг ұғымдары мен олардың құрамдас бөліктерінің сәйкестігін белгілеңіз?

233. Салық салудың пайыздық мөлшерлемелері арасындағы сәйкестікті белгілеңіз?

234. Маркетингтік стратегияларды компанияның өсуіне сәйкестендіріңіз

235. Маркетингтегі басымдықтарды белгілеу деп аталады

236. Бағаларды шегерімдер мен есепке жатқызу арқылы белгілеу – 2/10, таза 30, бұл дегеніміз

237. Өнімді имитациялау стратегиясы инновациялық өнім стратегиясынан кем емес тиімділік туралы мәлімдеме

238. Кәсіпорынның стратегиялық өсу факторлары

239. Көшбасшы болуға үміткер фирма жалпы стратегияны нарық үлесін кеңейту үшін нақты әрекеттер жиынтығына айналдыруы керек. Фирманың стратегиялары мен олардың анықтамалары арасындағы сәйкестікті анықтаңыз:

240. Буып-түюдің өнімге қатысты функциялары ... орау болып табылады

241. Сұраныс-бағдарланған баға негізінде белгіленеді

242. Пайданы барынша арттыруға мүмкіндік беретін кәсіпорынның баға стратегиясы

243. Баршаның назарын тез өзіне аударып, танымалдық шыңына жетіп, құлдырау сатысына өтетін сәннің жартылай көріністері.

244. Чили, Сауд Арабиясы, Заир елдері

245. Эго маркетинг – бұл

246. Экспорттық квота – көлемнің қатынасы

247. Экспорттық және халықаралық маркетинг ретінде өзара байланысты

248. Ресейде экспорттық кедендік тариф енгізілді

249. Тиімділік – фирма қызметінің ең маңызды __________________ көрсеткіші.

АННОТАЦИЯ

Дипломдық жұмыс«Кәсіпорында маркетингті басқару жүйесін дамыту» тақырыбында орындады.

Бұл жұмыстың мақсаты – кәсіпорындағы маркетингтік қызметті басқаруды жетілдірудің негізгі принциптері мен практикалық кезеңдерін теориялық тұрғыдан негіздеу және әдістемелік тұрғыдан әзірлеу.

Қойылған мақсат осы жұмыста шешілетін негізгі міндеттерді анықтайды:

кәсіпорынның маркетингтік ортасын және маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындық дәрежесін талдау;

маркетинг қызметін жетілдіру бойынша шараларды әзірлеу және негіздеу;

Ұсынылған іс-шаралардың тиімділігін бағалау.

Зерттеу объектісі – қоғам жауапкершілігі шектеуліЖарнамалық қызметті және полиграфиялық қызмет көрсетуді жүзеге асыратын «ARRA». Зерттеу пәні осы кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастыру аспектілері болып табылады.

Жұмыс конспектіден, мазмұнынан, кіріспеден, негізгі бөлімнің үш тарауынан, қорытындыдан және пайдаланылған көздер тізімінен құрылған. Жұмыста 7 кесте, 5 сурет, негізгі мәтіннің 70 беті бар. Библиографиялық тізім 23 дереккөз бойынша құрастырылған.

МАЗМҰНЫ

АННОТАЦИЯ

КІРІСПЕ

КӘСІПОРЫНЫҢ МАРКЕТИНГ ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУ МӘСЕЛЕЛЕРІ 1-тарау.

1.1. Маркетинг. Оның даму кезеңдері мен орны заманауи ұйым

1.2. Маркетингті ұйымдастыру

1.3. Теориялық аспектілермаркетингті басқару жүйесін енгізу, проблемалар мен қателер. Тиімділікті бақылау

1.4. Отандық кәсіпорындарды маркетинг принциптері бойынша басқаруды ұйымдастыруды жетілдіру

2-тарау. «ARRA» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ

2.1. Кәсіпорынның сипаттамасы.

2.2 Сыртқы және ішкі ортаұйымдар.

2.3 Кәсіпорынның маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындығын бағалау.

КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГТІ ҰЙЫМДАСТЫРУ 3-тарау.

3.1. Бірыңғай маркетинг қызметін құру.

3.2. Іс-шараларды өткізу және тиімділігін бағалау.

ҚОРЫТЫНДЫ

ҚОЛДАНЫЛАТЫН КӨЗДЕР ТІЗІМІ

КІРІСПЕ

Таңдалған тақырыптың өзектілігі нарықта болып жатқан процестерді жеделдету және қиындату жағдайында кәсіпорынға басқарушылық және басқа сипаттағы туындайтын мәселелерді шешудің сапалы жаңа әдістерін әзірлеу қажеттігінде. AT кәсіпкерлік қызметФирмалар үнемі бар және әлеуетті сатып алушылардың қажетті тауарларға қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандырудың мақсаттылығына байланысты проблемаларға тап болады. Кәсіпорынның стратегиялық жетістігі, бәсекелестік артықшылықтарды құру және сақтау мәселесі ең өзекті мәселелердің бірі болып табылады. Маркетинг сауда кәсіпорнының тиімділігін арттырудың негізі ретінде осындай мәселелерді шешуге үлес қосуды көздейді.

Маркетинг экономикалық және маңызды түрлерінің бірі болып табылады әлеуметтік қызметдегенмен, бұл өте жиі дұрыс түсінілмейді. Маркетингтің мақсаты – тауарлар мен қызметтердің сапасын жақсарту, оларды сатып алу жағдайларын жақсарту, бұл өз кезегінде елдегі өмір сүру деңгейінің артуына, өмір сүру сапасының артуына әкеледі.

Ресей экономикасының дамуының келесі кезеңі компанияны күнделікті қызметінде маркетингтік принциптерді практикалық қолдану қажеттілігі мәселесін түсінуге әкелді. Дегенмен, бұл тек қана дайындалған мамандарды ғана емес, сонымен қатар міндеті кәсіпорындағы маркетингтік қызметті жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау болып табылатын басқару құрылымдарын құру үшін белгілі бір күш-жігерді қажет етеді.

1-тарау

Кәсіпорынның МАРКЕТИНГ ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУ МӘСЕЛЕЛЕРІ

1.1. Маркетинг, оның даму кезеңдері және қазіргі заманғы ұйымдағы орны

Теориялық ұғым және ерекше түр ретінде коммерциялық қызметмаркетинг осы ғасырдың басында АҚШ-та пайда болды. 1902-1910 жылдары АҚШ-тың жетекші университеттері – Гарвард, Пенсильвания, Питтсбург, Висконсин университеттерінде болашақ бизнесмендерді оқыту бағдарламасына маркетингтік операцияларды ұйымдастыру мен әдістемесі курсы енгізілді. 1908 жылы маркетингке байланысты проблемаларды зерттеуге маманданған алғашқы коммерциялық зерттеу фирмасы құрылды, ал 1911 жылы сол кездегі бірқатар ірі монополиялар басқару аппаратына арнайы буын – маркетинг бөлімін енгізді. Осы кезде АҚШ-та «маркетинг» ұғымының мазмұнын анықтаған Р.Батлер, А.Шоу, П.Черингтон, Т.Бекман, А.Маршалл және басқалардың алғашқы зерттеулері пайда болды. Басқару стратегиясы барлық әртүрлі функциялар мен операцияларды бір органның – маркетинг бөлімінің қолында шоғырландыруды талап етті. Бұл корпорацияның ми орталығы, компанияның өндірістік, қаржылық, маркетингтік қызметінің көптеген мәселелері бойынша шешім қабылдау үшін ақпарат пен ұсыныстардың көзі.

Маркетинг аппаратының негізгі қызметі сұранысты зерттеу, өндірісті нарық талаптарына бейімдеу және оған белсенді әсер ету болып табылады. Маркетингте өндірістік-маркетингтік қызметті ұйымдастыру мен басқару тәсілі ретінде ғылыми білімнің бірқатар салаларының жетістіктері қолданылып, дамыды: әлеуметтік психология, экономика, басқару теориясы, математикалық статистика, бағдарламалау және т.б. Маркетингтің принциптері Америка Құрама Штаттарының өнеркәсіптік, коммерциялық, көліктік, сақтандыру және банк монополияларының басым көпшілігі, Батыс Еуропа мен Жапонияның жетекші фирмалары қабылдады. 60-жылдардың ортасында АҚШ-тың 500 ірі корпорацияларының 80%-дан астамы өз қызметін маркетингтің мақсаттары мен принциптеріне сәйкес құрды. Маркетинг – өзара тиімді алмасу арқылы материалдық және материалдық емес, әлеуметтік құндылықтарға деген сұранысты қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің бір түрі. Сонымен, маркетинг – әрі ойлау жүйесі, әрі әрекет жүйесі. Өздеріңіз білетіндей, нарықтық қатынастары дамыған елдерде нарықтың даму және маркетинг кезеңдерін жіктеу бірнеше кезеңдерді қамтиды.

Батыс Еуропада 1950 жылдардан бастау алған бірінші кезең, әдетте, ұсыныстың сұранысты қанағаттандыруға үлгермеуімен ерекшеленді. Бұл бөлу жүйесіндегі тапшылықтың айқын белгілері бар соғыстан кейінгі экономика туралы болды. Менеджменттегі тығырық өндіріс процесін оңтайландыру болды (оның ішінде ресурстарды алу үдерісі). Өндіріске бағдарлану кезеңінде менеджментте өнімді үнемді өндіру мен бөлуге басты назар аударылды. Тұтынушының пікірі, сондай-ақ трендтер нарықты дамытуқосалқы факторлар болды. Біртіндеп тауардың маркетинг құралдарының бірі ретіндегі рөлі жүзеге аса бастады. Қарастырылып отырған кезеңнің екінші кезеңінде маркетинг өнімге және оның сипаттамаларына ерекше көңіл бөлді. Өнімнің сапасы және оның қосымша функцияларын жасау өнімді дамыту саласында басымдылық ретінде қарастырыла бастады. Бұл функцияны жүзеге асыру үшін жалпы өндірісті басқару жүйесінде және жекелей алғанда персоналды басқару саясатында қажетті қайта құру жүргізіледі. Бұл кезеңде технологиялық дамудың серпіні байқалды. Бұл кезеңді инновациялар, жақсартулар және өнімнің оң өзгерістері сипаттайды. Менеджмент өнімнің эксплуатациялық қасиеттерінің жетілдірілуі тұтынушы оны сатып алу кезінде басты критерий болып табылатындығынан шықты. Сонымен қатар, өнімнің тұтынушылық сипаттамаларын жақсарту және жақсарту процесі көбінесе өзіндік мақсат болды, өйткені жасалған өнімді тұтынушылардың пікірі әлі де жеткілікті түрде ескерілмеді. Тапшы қоғамнан профицит деп аталатын қоғамға көшумен нарық та «сатушы нарығы» сатысынан «сатып алушы нарығы» сатысына көшті, оның нәтижесінде өндіруші/сатушы үшін барлық салдарлар болды және ұсыныс сұраныстан аса бастайды. Нарықты қанықтыру белгілерінің жүйелі және жүйелі түрде көрінуімен сату аймағына қайта бағдарлау қажет болды. Классикаға қатты көңіл бөлінеді маркетинг кешеніосы кезеңнің белгісі болып табылады. Өнімді жылжыту және сатуды ынталандыру үшін баға, жеткізу шарттары және өнім сапасының артықшылықтары сияқты құралдар қолданылады. Маркетинг менеджменті де осы кезеңде жарнама сияқты маркетинг құралын агрессивті қолданумен ерекшеленді. Сонымен қатар, өткізу жүйесін ұйымдастыруға ерекше назар аударылды. Науқандардың қажетті қарқындылығымен сату жүйесі неғұрлым ұйымдасқан және тармақталған болса, соғұрлым көп өнімді сатуға болады деп есептелді. жақсы үлгіБұл кезең тұтынушыға қол жетімді өнімді «айырбастау» сияқты әрекеттер болып табылады жаңа өнімқосымша ақымен ( бұл жүйеқазіргі уақытта бірқатар ресейлік кәсіпорындарда қолданылады, мысалы, в жиһаз бизнесі). Нарық пен маркетинг дамуының келесі кезеңінде кәсіпорынды басқару процесіне басқа да факторлар енгізілді: нарықпен байланысты барлық кешен назарға алынды. Бұл кезеңде сату нарығына түпкілікті қайта бағдарлану орын алды. Сонымен қатар, тұтынушының нақты қажеттіліктері мен тілектері кәсіпорынның табысты болуына әсер ететін факторлармен бірдей деңгейге көтерілді.

Маркетинг кәсіпорынның барлық нарықтық қызметін үйлестіру функциясын қамтитын жалпы және орталық басқару тұжырымдамасына айналды. «Тұтынушы жұмыстың ортасында» және «Тұтынушыға қажет нәрсені ғана шығар» деген ұрандар болды. Мемлекет қазіргі қоғамжәне нарық, оның бір бөлігі ретінде, бір жағынан, кәсіпорынның нарықтық қызметін басқарудың жаңа әдістері, нарықтың айқын даму тенденцияларына реакция ретінде, екінші жағынан, жоғарыда аталған жіктеуді нақтылауды қажет етеді, сондай-ақ нарық дамуының жаңа кезеңін және оған кәсіпорын тарапынан әсер ету әдістерін анықтау қажеттілігі. Бұл кезеңнің басталуы нарықтық экономикасы дамыған елдерде ерекше формация байқалған 80-жылдардың ортасы - аяғына жатады. жаңа тұжырымдамасөздің кең мағынасында бүкіл кәсіпорынның нарыққа барынша бағдарлануына негізделген басқару. Интеграциялық маркетинг деп аталатын, 90-шы жылдары бұл тұжырымдама көп жағдайда бір жүйеде қалыптасты. Оның пайда болуы және одан әрі таралу фактісінің өзі осы кезеңде нарық тап болған қиындықтарға жауап болды. Сексенінші жылдар – жеке авторлардың дәстүрлі маркетинг құралдарының тиімсіздігі туралы айта бастаған кезі. Интеграциялық маркетинг кезеңінің шеңберлік шарттары келесі белгілермен сипатталады. Біріншіден, технологиялық прогресс бұрын-соңды болмаған деңгейге жетті және оның нәтижелері адам қызметінің барлық салаларында елеулі із қалдырды. Ақпараттық технологияларды дамытудың осы деңгейінің айқын әлеуетіне қарамастан, мұндай жағдай ең алдымен инвестициялық қорларды дұрыс бөлумен байланысты белгілі бір тәуекелді білдіреді және білдіреді. Екіншіден, бәсекелестіктің күшеюі айқын – басқалармен қатар, экономиканың жаһандануының нәтижесінде де. Үшіншіден, бар елеулі өзгерістертұтынушылардың мінез-құлқында. Олардың талғампаздығы мен тәжірибесі, сондай-ақ кең таңдауы кәсіпорынды тұтынушымен қарым-қатынас орнатудың жаңа жолдарын іздеуге мәжбүр етеді. Құрылымдық шарттардағы өзгерістерге сәйкес маркетингке деген көзқарас та өзгерді.

Заманауи маркетинг (1-сурет) нарыққа бағытталған ойлау мен әрекет ету тәсілі ғана емес, сонымен қатар нарықпен немесе қоғаммен байланысты бір немесе басқа жолмен, ерекшеліксіз барлық процестер мен жағдайларды үйлестіру болып табылады.

Осы уақытта нарық жағдайында басқарудың негізгі ғылымы және кәсіпорынның барлық нарықтық қызметінің өзіндік негізі ретіндегі маркетингке көзқарас нығая түсті. Интеграциялық маркетинг принциптеріне негізделген менеджмент жүйесіне бағыт-бағдар осы, біздің жіктеуіміз бойынша бесінші кезеңнің белгісі болып табылады. Дамудың осы кезеңінде кәсіпорын мен барлық тартылған ықпал ету топтары арасында ұзақ мерзімді теңдестірілген қарым-қатынастар (яғни, өзара мүдделер қанағаттандырылатын қатынастар) орнату арқылы нарықтағы ұзақ мерзімді табысқа кепілдік берілетіні түсініледі. Осы жағдайларда бәсекелестік артықшылықтарды жасау және қолдау ерекше күш-жігерді қажет етеді, оның ішінде материалдық және материалдық емес қосымша резервтердің болуы. Материалдық және материалдық емес ресурстардың шектеулі болуына байланысты маркетинг жаңа міндеттерге тап болады - оңтайландыру арқылы шығындарды азайту өз жұмысы, өнімнің өзіндік құнын төмендету, сонымен қатар жаңа потенциалдарды іздеу және пайдалану. Интеграциялық маркетингке негізделген кәсіпорынды басқару қабылдау процесінде әлеуметтік факторға белсенді түрде араласты басқару шешімдері. Экологиялық, әлеуметтік, саяси және этикалық аспектілер, сондай-ақ жалпы қоғамның даму тенденциялары озық кәсіпорындардағы басқару жүйесінде көрініс бермеуі мүмкін емес еді. Бұл жағдайда өндірілген тауарлар мен қызметтердің сапасы мен кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі синонимге айналады. шаруашылық жүргізуші субъектілердің, кәсіпкерлердің бәсекеге қабілеттілігі, олардың дербес әрекеттері олардың әрқайсысының әсер ету мүмкіндігін тиімді шектеген кезде жалпы шарттар мен шарттаросы нарықта тауар айналымы және тұтынушыға қажет тауарлардың өндірісін ынталандыру; екі немесе одан да көп шаруашылық субъектілері арасындағы бәсекелестік, бәсекелестік қатынастар экономикалық қызмет, олардың әрқайсысының ортақ мақсатқа жетуде басқаларды айналып өтуге, жоғары нәтижеге жетуге, қарсыласын кері итеруге ұмтылу түрінде көрінеді. Бәсекелестік – адал экономикалық күрестің ерекше түрі, онда үміткер тараптардың әрқайсысы үшін негізінен тең мүмкіндіктер болған жағдайда, неғұрлым шебер, іскер, қабілетті жақ жеңеді; Көптеген ресейлік кәсіпорындар үшін маркетинг ең «ауыр» орын болып табылады. Өнім өндіру мәселесі екінші жоспарға түседі, ал кәсіпорынның өз өнімін өткізу мүмкіндігі потенциалды инвесторлар үшін ең маңызды көрсеткіш болып табылады. Көптеген кәсіпорындар кәсіпорынның маркетинг жүйесін қайта құру немесе қайта құру шараларын қабылдауда. Маркетинг теоретиктері мен практиктері үшін уақыт белгілі бір іске асыру жолдарының міндеттерін қояды маркетингтік құрылымдарпрактикалық қызметте. 1998 жылғы дағдарыс отандық өндірушілерге аман қалуға ғана мүмкіндік берді, ол кәсіпорындардың мүмкін болатын ұзақ мерзімді және прогрессивті дамуының негізін қалады, өйткені көптеген ірі шетелдік ойыншылар ішкі нарықты іс жүзінде тастап кетті. Отандық өнімге сұраныс айтарлықтай артты. Құнсыздану әсері таусылған сайын өнеркәсіп өнімдері нарығындағы бәсекелестік отандық та, шетелдік те өндірушілер тарапынан шиеленісе түскені барған сайын айқын болды.

Ізденісте тиімді құралдарөздерінің нарықтық позицияларын нығайта отырып, өндірушілердің көбеюі өздерінің ұзақ мерзімді даму бағдарламаларын әзірлеу қажеттілігіне келіп, стратегиялық концепцияларға көбірек бет бұруда. өнеркәсіптік маркетинг. Жоғарыда келтірілген фактілер мен сұранысты қанағаттандыруға байланысты салаларды тиімді басқарудың заманауи әлеміндегі тәжірибе маркетингсіз тұтыну нарығындағы жағдайдың өзгеруіне тез және барабар жауап беретін өзін-өзі реттейтін жүйені құру мүмкін емес екенін анық көрсетеді. Әдетте бұл ұйымдастырушылық-басқарушылық сипаттағы шаралар, олар мақсатты түрде жүзеге асырылған жағдайда кәсіпорынға маркетингтік және сату қызметінің тиімділігін айтарлықтай арттыруға мүмкіндік береді. Әрине, нарықты егжей-тегжейлі зерттеу, әртүрлі тұтынушылар топтарының әлеуетін анықтау, компанияның мүмкіндіктерін бағалау және бәсекелестік артықшылықтар, сондай-ақ осы артықшылықтар мен нарықтық әлеуетті ескеретін жаңа маркетингтік стратегияны әзірлеу. Бұл жұмысты басқару кеңесшілерінің қатысуымен тиімдірек жүргізуге болады. Маркетинг жүйесінің негізгі функцияларын жүзеге асыруға жауапты адамдарды тағайындау, оларға өкілеттіктер мен ресурстар беру, олардың жұмысының тиімділігі мен жауапкершілігін бағалау критерийлерін анықтау қажет. Маркетинг және өткізу бөлімінің қызметкерлеріне еңбекақы төлеу жүйесі компанияның нарықтағы қызметінің нәтижелерімен байланысты болуы керек.

1.2. Маркетингті ұйымдастыру

Маркетингтік қызметті немесе маркетингті ұйымдастыру мыналарды қамтиды: құру (жетілдіру) ұйымдық құрылыммаркетингті басқару; тиісті біліктіліктегі маркетинг бойынша мамандарды (маркетингтерді) таңдау; маркетингті басқару жүйесінде міндеттерді, құқықтар мен жауапкершіліктерді бөлу; маркетинг қызметі қызметкерлерінің тиімді жұмыс істеуі үшін жағдай жасау (олардың жұмысын ұйымдастыру, қажетті ақпаратпен, оргтехникамен және т.б. қамтамасыз ету); Маркетингті басқарудың типтік ұйымдық құрылымдарын пайдаланудың бірыңғай рецептері жоқ. Әдетте, бір типті кәсіпорындардың өзі әртүрлі ұйымдық құрылымдарды пайдаланады. Мысалы, General Motors корпорациясында оның стратегиялық құрылымдық бөлімшелері (Chevrolet, Pontiac және т.б.) маркетингті басқарудың әртүрлі ұйымдық құрылымдарын пайдаланады. Керісінше, маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымдарын құрудың белгілі бір жалпы принциптерін қолдану туралы - олардың материализациясы мүлдем басқа жолдармен жүзеге асырылуы мүмкін деген болжам бойынша.

Сондай-ақ, тез өзгеретін ортада жаңа өнімдерді әзірлейтін шағын ұйымдар икемді құрылымдарды қолданатынын атап өткен жөн. Тұрақты нарықтарда жұмыс істейтін ірі ұйымдар үлкен интеграцияны қамтамасыз ету үшін жиі орталықтандырылған құрылымдарды пайдаланады. Басқарудың ұйымдық құрылымдарының икемділігі, яғни. Түрлі түрдегі өзгерістерге тез және уақтылы жауап беру қабілеті ұйымды өмірдің жаңа шындығына бейімдеудің қажетті шарты болып табылады. Бұл өзгерістерді нақты болжауға және болжай алмауға жауаптың бір түрі. Сонымен қатар маркетингтік менеджментті ұйымдастырудың негізгі принциптерінің бірі ірі компаниялармаркетингтік шешімдерді қабылдау орындарының практикалық маркетингпен айналысатын бөлімшелерге (бірдеңе өндірілетін және сатылатын) максималды жақындауы болып табылады. Сондықтан үлкен ұйымның басқарудың жоғары эшелонында (бас кеңседе) кез келген маркетинг бөлімдері мүлдем болмауы мүмкін. Орталықтандырылмаған басқарудың жоғары деңгейін мойындайтын компаниялар - мысалы, бірдей әртүрлі нарықтарға жеткізілетін өнімдердің ассортименті бойынша айтарлықтай ерекшеленетін өнімдерді шығару жағдайында - олардың штаб-пәтері деңгейінде біртұтас жүйенің қандай да бір түрі дамымауы мүмкін. маркетингтік қызмет саласындағы компанияға арналған саясат.

Маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымдарын құрудың жеке принциптерін сипаттайық. Маркетингті басқарудың кез келген ұйымдық құрылымы келесі өлшемдер (бір немесе бірнеше) негізінде құрылуы мүмкін: функциялар, қызметтің географиялық аймақтары, өнімдер (тауарлар) және жарнамалық және полиграфиялық қызмет аясындағы тұтынушылық нарықтар, ол үшін өзекті болады. ұйымның функционалдық-өнім-нарықтық түрін қарастырыңыз. Бұл кәсіпорынның функционалды маркетингтік қызметтері кәсіпорынның кейбір ортақ маркетингтік мақсаттары мен міндеттерін іске асыруды әзірлейтін және үйлестіретін маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымы. Сонымен қатар, осы нарықтарда жұмыс істеуге жауапты менеджерлер белгілі бір нарықтар үшін маркетингтік жоспарларды әзірлеуге және жүзеге асыруға жауапты. Олар сондай-ақ белгілі бір нарықтардағы маркетингтік қызмет саласындағы кәсіпорынның функционалды маркетингтік қызметтері үшін тапсырмаларды тұжырымдап, олардың орындалуын бақылай алады. Өнім менеджерлері белгілі бір өнімдерді немесе өнімдер тобын әзірлеуге, өндіруге және өткізуге жауапты. Олар сондай-ақ кәсіпорынның функционалды маркетингтік қызметтері үшін белгілі бір өнімдерді өткізу саласындағы міндеттерді тұжырымдай алады және олардың орындалуын бақылай алады. Өнімді әзірлеу және шығару шешімдерін қабылдамас бұрын, өнім менеджері жеке нарық менеджерлерінен осы өнімдерді нақты нарықтарда қалай сатуға болатынын сұрайды, осылайша болашақ тапсырыстардың жалпы портфелін құрайды. Әртүрлі менеджерлердің өзара әрекеттесуі негізінен бейресми негізде жүзеге асырылады, өйткені шешілетін міндеттердің алуан түрлілігі ешбір ережелерде және ережелерде толық көрсетілмейді. лауазымдық нұсқаулықтар. Функционалдық қызметтердің болуы өнім мен нарық бөлімшелеріндегі персоналдың өсуіне кедергі жасайды. Маркетингтік менеджментті ұйымдастырудың бұл тәсілінен басқа ұйымдық басқару құрылымының тағы екі түрін бөліп көрсетуге болады, олар табиғаты бойынша айтарлықтай әмбебап және менеджментті ұйымдастыруда қолданылады. әртүрлі түрлерікәсіпорынның өндірістік-шаруашылық қызметі, оның ішінде маркетинг. Бұл ұйым үшін ерекше маңызды мәселелерді шешуге ресурстарды, соның ішінде персоналды және менеджментті шоғырландыру қажет болған кезде қолданылатын жобаларды басқаруға және басқарудың матрицалық ұйымдық құрылымына жатады - мысалы, нарыққа жаңа өнімдермен шығу. Бұл ұйымдық басқару құрылымдары маркетинг мәселелерінің барлығын шешуді қамтымайды, тек жеке мақсатты міндеттерді ғана қамтиды. Ұйым мен тұтынушылар түпкілікті нәтижелерге көбірек мән берген сайын, яғни. жоғары тұтынушылық қасиеттері бар түпкілікті өнім, бұл түпкілікті нәтижелерді алу үшін қандай да бір адамға өкілеттік пен жауапкершілікті беру керек екендігі барған сайын айқын болды. Бұған менеджменттің функционалдық өнім ұйымдық құрылымы шеңберінде өнім ассортименті бойынша дәстүрлі құрылымдау арқылы қол жеткізуге болады. Егер соңғы ұйымдық құрылым шеңберінде белгілі бір өнімді өткізуге жауапты тұлғаға кең өкілеттіктер берілсе, оған әзірлеу, енгізу, өндіру, сатудан кейінгі қызмет көрсетумен айналысатын желілік және функционалдық бөлімшелердің барлық қызметкерлерін уақытша бағындырады. және басқа маркетингтік функцияларды жүзеге асыру, содан кейін біз нақты өнімді шығару және өткізу үшін жобаны басқарудың ұйымдық құрылымын аламыз. Бірақ бірқатар себептерге байланысты жоба негізінде басқару көбінесе мүмкін емес. Персоналдың толық жұмыспен қамтылуын қамтамасыз ету әрқашан мүмкін бола бермейді (жобаның дамуына қарай әр түрлі мамандықтағы персоналдың жүктемесі біркелкі емес). Сонымен қатар, жобаның ұзақтығы салыстырмалы түрде қысқа болуы мүмкін. Персонал, ең алдымен, жоғары білікті, ұйымдық өзгерістер жиі болатын белгісіздікке шыдамайды. Сонымен қатар, мамандар әдетте кәсіби негізде топтарға бөлінгенді қалайды. Олар құрдастарымен жұмыс істеуді жеңіл сезінеді және мұндай топтарға кіру олардың мүдделеріне көбірек сәйкес келеді деп санайды. кәсіби беделжәне жобаға негізделген бірлестіктен гөрі мансаптық даму. Көбінесе жоба менеджерлерінің функционалдық бөлімшелердің қызметіне нақты әсер ету үшін жеткілікті өкілеттігі болмайды. Мұндай жағдайларда олар өздеріне сеніп тапсырылған жобалардың жағдайы туралы ақпаратты жинақтаушы ретінде ғана әрекет етеді, жоспардан елеулі ауытқулар туралы жоғары тұрған басшыға есеп береді. Жағдай жоба менеджерінің жеткілікті өкілеттігі болмаған кезде туындауы мүмкін, бірақ соңғы нәтижелер үшін жауапты болуы керек. Сондықтан мұндай қызметтерде жұмыс істейтін басқарушы кадрлардың жоғары ауысуы таң қалдырмайды. Бұл кемшіліктер негізінен матрицалық типтегі ұйымдық құрылымдарда жойылады. Басқарудың матрицалық ұйымдық құрылымдарын қалыптастырудағы қатынастардың мәні келесідей (2-сурет).

Күріш. 2. Маркетингті басқарудың матрицалық ұйымдық құрылымы

Бағдарламаның менеджері (жобасы), мысалы, белгілі бір өнімнің белгілі бір нарығын дамыту үшін, кәсіпорын басшылығынан ресурстарды бөлуге, сондай-ақ оны құрайтын қызметті жүзеге асыруға қажетті өкілеттіктерді береді. бағдарламасы. Маркетинг бағдарламасының басшысы тек тиісті маркетинг қызметінің қызметкерлеріне ғана емес, сонымен қатар тиісті өнімді әзірлеуге және өндіріске енгізуге қатысатын бөлімшелердің қызметкерлеріне де уақытша есеп береді. Осылайша, бағдарлама бойынша жұмыстың әрбір қатысушысы тиісті бөлімшенің штаттық кестесінде бола отырып, екі жақты бағыныстылыққа ие: бағдарламалық жұмыс бойынша ол маркетинг бағдарламасының басшысына, қалған барлық жағдайда – өз линиясына бағынады. менеджер.

Бір уақытта бірнеше бағдарлама жасалып жатқанда, онда жалпы басшылықбарлық бағдарламалық іс-шаралар (бірыңғай нарықты дамыту, ғылыми-техникалық және экономикалық саясат, бағдарламалар арасында ресурстарды бөлу және т.б.) маркетинг бағдарламасын басқару орталығының басшысы лауазымы енгізілуі мүмкін. Содан кейін жеке бағдарламалардың басшылары тікелей оған есеп береді. Шағын бағдарлама менеджерлері босатылған менеджерлер емес, жеке бөлімдердің басшылары мен мамандары болуы мүмкін. Матрицалық басқару құрылымы жобаны басқару ұйымының құрылымына тән келесі кемшілікті жояды: үздіксіз жүктемеге қол жеткізу оңай. жеке қызметкерлербір қызмет түрімен айналысатын тұрақты құрылымдық бөлімшелердің штат кестесінде тұрғандар. Матрицалық типтегі ұйымдық құрылымға тән көшбасшылықтың екі жақтылығы келесі кемшілікті тудырады. Бағдарламаны жүзеге асыруда қиындықтар туындаса, көбінесе кәсіпорын басшылығына бұған кім кінәлі екенін және туындаған қиындықтардың мәні неде екенін анықтау өте қиын. Басқа нәрселермен қатар, мұндай жағдайларда, сондай-ақ бір адамның командасы болмаған кезде күтуге болатын әдеттегі үйкеліс, «өткізу» және шатасулар бар. Бұл қиындықтар функционалдық менеджерлер мен бағдарлама менеджерлерінің өкілеттіктері мен жауапкершілігінің нақты шекараларын белгілеу нәтижесінде еңсерілді. Соңғыларға әдетте бүкіл бағдарламаны жүзеге асыру үшін толық жауапкершілік жүктеледі; олар тұтынушылармен байланыс орнатуға бейім, дегенмен кейде бұл маркетинг бөлімдерінің міндеті болып табылады және бағдарламаның бюджетін басқарады, бұл оларды функционалдық бөлімдердің қызметтерін «сатып алушыларға» айналдыруды білдіреді. (Мұны ішкі шығындар есебінің принциптері бойынша жүзеге асыру орынды.)

Функционалдық менеджерлер өз саласында жұмыс істейтін қызметкерлерді басқаруға және олардың ғылыми-зерттеу, жобалау және басқа да жұмыстарының тұтастығы мен толықтығын бақылауға өкілетті. Тұтастай алғанда, функционалдық басқарушылар мен бағдарлама менеджерлерінің қызметін осындай ұйымдастырудың арқасында командалық бірліктің болмауына байланысты мәселелердің көпшілігі жойылады. Басқарудың матрицалық ұйымдық құрылымдары, әдетте, тұтастай алғанда кәсіпорынды басқарудың сызықтық-функционалдық құрылымына салынған. Маркетинг қызметінің міндеті – тұтынушыға бағыт-бағдар беру, оған не қажет екенін үнемі қадағалап отыру, бәсекелестердің қызметін бақылау, олардың күшті және әлсіз жақтарын және мүмкін болатын нарықтық әрекеттерді анықтау және осының негізінде маркетингтік қызметті жетілдіру бағыттарын анықтау, және маркетингтік жоспарлар мен бағдарламаларды орындау және маркетингтік ақпаратты барлық басқа бизнес бөлімшелеріне жеткізу. Осылайша, әзірлеушілер маркетингтік қызметтерден өнімнің дамуы туралы, өндірілген өнімді қай бағытта жақсарту қажет және қандай жаңаларын әзірлеу керектігі туралы ақпарат алады. Өндірушілер өнім ассортименті қандай болуы керек, оларды жаңарту шарттары қандай екенін анықтайды. байланысты бөлімдер баға саясаты, маркетинг қызметінен алынған ақпаратқа сүйене отырып, бағаны дұрыс анықтай білуі керек. Персонал, тиісінше, жұмыстан босату және жұмысқа қабылдау, біліктілігін арттыру және т.б. мәселелерін шешеді. Сонымен бірге маркетинг қызметі кәсіпорынның мүмкіндіктерін, оны дамыта отырып, кәсіпорынның шынайы өмірінен алшақтамауы үшін дәл көрсетуі керек. оның компаниясы. Қарастырылып отырған схема маркетинг қызметінің негізі, негізі ретінде маңызды. Осы негізде сіз лауазымдық нұсқаулықтарды да жасай аласыз. Бұл, әрине, кәсіпорынның өндірістік және функционалдық бөлімшелері тұтынушылармен дербес байланыса алмайды, бәсекелестерді зерттемейді және т.б. Бірақ олардың бұл қызметін кәсіпорынның мүдделерін ескере отырып, маркетинг қызметінің басшысы басқарады және үйлестіреді, оның қызметкерлері де нақты маркетингтік зерттеулер жүргізеді.

Күріш. 3. Кәсіпорынды басқару жүйесіндегі маркетинг қызметінің орны мен рөлі

Сонымен маркетинг кәсіпорынның техникалық, өндірістік саясатын, барлық шаруашылық қызметін басқару стилі мен сипатын анықтайтын жетекші функция болып табылады. Маркетинг мамандары әрбір инженерге, дизайнерге және өндірушіге тұтынушының бұл өнімді қалай көргісі келетінін, ол үшін қандай баға төлеуге дайын екенін және бұл өнім қай жерде және қашан қажет болатынын белгілеп, хабарлауы керек. Маркетингтік қызметтер барлығын жүзеге асыруға әсер етеді маңызды функцияларкәсіпорындар.

1.3 Маркетингті басқару жүйесін енгізудің теориялық аспектілері, проблемалары мен қателері. Тиімділікті бақылау

Кәсіпорынның маркетингтік басқару жүйесін құруға және енгізуге дайындық әдетте келесі функцияларды талдаудан басталады (1-кесте).

Кәсіпорын маркетингін басқару жүйесін құруға және енгізуге дайындық кезеңдері

	Сипаттама
Стратегияны әзірлеу	Ескі және жаңа өнімдерді жетілдіру бағыттарын анықтау. Негізгі тұтынушыларды анықтау және маркетингтік саясат
Нарықты зерттеу	Өнімді өткізуді талдау. Нарықты зерттеу. Ең тартымды өткізу нарықтарын анықтау.
Өнімдерді нарыққа жылжыту
Түпкі тұтынушыларға сату	Клиенттермен тікелей байланыс (телефон қоңыраулары, жеке сапарлар). Кәсіпорын өніміне тұтынушылардың реакциясын анықтау.
Делдалдарға сату	Делдалдармен байланыстар (телефон қоңыраулары, жеке сапарлар). Кәсіпорын өніміне делдалдардың реакциясын анықтау.
Сату бойынша әкімшілік қолдау	Өнімдерді немесе қызметтерді сату туралы ақпаратты өңдеу. қаржылық техникалық көмексату.
Логистика	Өнімді жеткізу және сақтауды басқару
Төлемді басқару	Төлемді бақылау, дебиторлық берешекті басқару
Құқықтық мәселелер (келісімшарттар жасау)	Кәсіпорынның өнімдерін немесе қызметтерін сатуға байланысты шарттар мен басқа да құқықтық құжаттарды дайындау).

Өнімдердің немесе қызметтердің сипаттамасы:

· Өнім атауы;

· Артылықшылықтар мен кемшіліктер;

Негізгі бәсекелестік артықшылықтар

· Сіздің тұтынушыларыңызды анықтау (мақсатты тұтынушылар топтары) және әрбір мақсатты тұтынушылар тобының әлеуетін бағалау.

Тұтынушылардың әрбір мақсатты тобы үшін тұжырымдау:

Клиенттердің сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңізді сатып алу себептері;

· Клиенттердің сатып алудан бас тарту себептері.

· Тұтынушылардың мақсатты топтарына өнімді жылжыту жолдарын сипаттау, олардың ең тиімдісін анықтау.

· Баға саясатын талдау.

· Мәмілелердің типтік өлшемдерін (ірі, орташа, шағын), олардың ақшалай және физикалық мәндегі көлемдерін анықтау.

· Басымдықтарды белгілеу, күштер мен ресурстарды тек жалпы шығындарды жабуға ең маңызды үлес қосатын өнімдерге және тек әлеуеті жоғары өнімді тұтынушылардың мақсатты топтарына бағыттау.

· Фирманың шығынсыздық нүктесін (ең төменгі рұқсат етілген сату көлемі) ақшалай түрде анықтау.

· Есептеу жеке жоспарәрбір қызметкер үшін сату.

· Компания есеп беру кезеңінде жасауы тиіс операциялардың ең аз санын анықтау. Сату бөлімінің жұмысын талдау.

· Қажетті сату көлеміне жету үшін компания қамтамасыз етуі тиіс байланыстар санын анықтау.

· Бір сатушы қамтамасыз етуі тиіс байланыстар мен тұтынушылардың санын анықтау.

· Маркетинг және өткізу бөлімінің қызметкерлерін нәтижеге жетуге бағыттайтын персоналды ынталандырудың осындай жүйесін құру.

· Тапсырмалар мен функциялардың орындалуын талдау деректерін есепке алу, маркетинг және өткізу бөлімдерінің құрамы мен қызметкерлерінің санын анықтау.

· Сату процесін талдау және жақсартуды қажет ететін маңызды кезеңдерді анықтау (байланыстарды іздеу немесе тұтынушыларға ақпарат жеткізу, қызығушылықты бастау, тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау, ұсыныс дайындау, төлемді алу).

Маркетинг жоспарын әзірлеу:

Қандай өнімді және кімге сату керек?

Баға саясаты

Тарату жүйесі

Өнімді жылжыту әдістері, тұтынушыларға өнімдеріңіз немесе қызметтеріңіз туралы қалай хабарлайсыз

Өткізу жоспарын және маркетинг және сату бөлімінің қызметі бағаланатын басқа көрсеткіштерді анықтау.

Тапсырмалардың бұл тізімі әсерлі көрінгенімен, бұл тиімді маркетинг және сату қызметін құру жолының бастамасы ғана, бірақ оларды жүзеге асырмай, нарықта табысқа жету мүмкін емес. Кәсіпорынның маркетингтік басқару жүйесін құрудың жоғарыда аталған ұстанымдарын ресімдеу кәсіпорынның маркетингтік әлеуеті сияқты тұжырымдаманы тартуды талап етеді. Осыған байланысты кәсіпорынның маркетингтік әлеуетін бағалау құралдарын таңдау туралы өткір сұрақ туындайды, ол бағынысты экономикалық бөлімшенің ішкі мүмкіндіктері мен әлсіз жақтарын жылдам анықтауға, қызмет тиімділігін арттыру мақсатында жасырын резервтерді табуға мүмкіндік береді. оның қызметі E. Жексенбі, кәсіпорынның маркетингтік әлеуеті аясында (МП) шаруашылық жүргізуші субъектінің маркетингтік жүйесінің өзінің тұрақты бәсекеге қабілеттілігін мыналар негізінде қамтамасыз ету қабілетін түсінеді:

Сапа менеджменті және тұтастай кәсіпорынның маркетингін ұйымдастыру;

Адами капиталды тиімді пайдалану;

Соңғы маркетинг құралдарын қолдану;

Қолда бар қаржылық және материалдық ресурстарды ұтымды пайдалану.

Авторы функционалдық қасиетімаркетингтік потенциал маркетинг жүйесінің қабілетін сипаттайды:

Нарықты зерттеу жүргізу;

Өнім нарықтарын сегменттеуді және позициялауды жүзеге асыру;

Өнімді тұтынушылар мен бәсекелестерді зерттеу;

Іскерлік ортаны зерттеу;

Өнімнің ассортиментін, бағасын, жеңілдіктерін, жеңілдіктерін анықтау;

Брендті дамыту; жүргізу жарнамалық компанияжәне т.б.

Толығырақ қарастырайық ұйымдастырушылық сәттерімаркетинг қызметі. Барлық ұйымдар өмір бойы белгілі бір өмірлік циклдардан өтеді, соған сәйкес өмірлік циклдің әрбір фазасында кәсіпорынның маркетингтік қызметі оның қызметінің басым бағыттарын анықтауы керек. Бұл кесте «уақыт торы» болып табылады, онда модельдеу моделін пайдалана отырып, болжамдық есептерді шешу қажет. Көптеген ресейлік кәсіпорындардың шындықтары маркетинг басқару функциясы және әрекет ету әдісі ретінде барлық құрылымдық бөлімшелер қызметкерлерінің күнделікті мінез-құлқының нормасына айналған жоқ.

2-кесте.

Ұйымның өмірлік цикліне байланысты маркетингтік функцияларды жүзеге асырудың басымдығы

Ұйымның өмірлік циклінің фазасы	Басымдық бағыттарымаркетинг қызметінің жұмысы
0 фазасы - болу	Маркетингтік зерттеулер жүргізу. Өнімдерді өткізу нарықтарын сегменттеу және позициялау. Өнімді тұтынушылар мен бәсекелестерді зерттеу. Кәсіпкерлік ортаны зерттеу.
1-кезең – дамыту	Өнімнің ассортиментін, бағасын, жеңілдіктерін, жеңілдіктерін анықтау. Өнім сапасын қамтамасыз етуге қатысу. Персоналды оқытуды ұйымдастыру.
2 фаза – тұрақтандыру	Тауар таңбасын дамыту.
3 кезең – дағдарыс	Технологиялық инновацияларды бастау. ҒЗТКЖ бағытын нақтылау Қайталама ресурстар нарығын ұйымдастыру.

Сыртқы проблемалар мыналарды қамтуы мүмкін: Кәсіпорын қызметін реттеу саласындағы заңнаманың жетілдірілмегендігі. Нарық туралы объективті ақпараттың болмауы. Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорын өзі алып жатқан нарық сегментінде не болып жатқаны туралы ақпаратсыз тиімді жұмыс істей алмайды. Бұл ақпаратоны үстелдік және далалық зерттеулер арқылы алуға болады. Кәсіпорындарда маркетингтік зерттеулер жүргізу тәжірибесі ең көп жинақтап, тізімдеуге мүмкіндік береді типтік қателеросындай жұмыс барысында кездесті.

Тапсырманы орнату кезінде:

Зерттеудің мақсаты мен құрылымын түсінбеу;

Болмауы әдістемелік тәсілдержеке мәселелерді шешу;

Болжаудың уақыт аралығын қате анықтау;

Уақыттың болмауы (тиімділіктің болмауы).

Маркетингтік ақпаратты жинау кезінде;

Ақпарат көздерін дұрыс таңдамау;

Ақпарат көздерінің сенімділігін дұрыс бағаламау;

Жоғары мамандандырылған мәселелер бойынша сарапшылардың пікірінің объективтілігін асыра көрсету;

Сандық көрсеткіштердің маңыздылығын асыра көрсету.

Нарықты талдау кезінде:

Бұл нарықтың орнын түсінбеу экономикалық жүйеаймақ немесе сала;

Осы тауар нарығында әрекет ететін жеке шаруашылық субъектілерінің тізбесін, рөлін және өзара байланысын түсінбеу;

Мемлекеттік басқарудың рөліне назар аудармау.

Нарық көлемін бағалау кезінде:

Нақты тиімді сұранысқа емес, мәлімделген қажеттілікке бағдарлану;

Сыртқы ортаның бар қажеттіліктеріне сәйкес келмейтін тұтыну стандарттарын қолдану.

Перспективті таңдау кезінде тұтыну нарықтары:

Ресейдегі экономикалық дағдарыстың даму тенденциялары туралы қате түсінік.

Перспективалы аумақтық нарықтарды таңдағанда:

туралы қате түсініктер аймақтық ерекшеліктерРесейдегі сұраныстың дамуы;

Өндірісті ресурстық қамтамасыз етуге сұранысты талдаудың болмауы.

Контрагенттердің өндірістік-шаруашылық қызметінің тұрақсыздығы.

Жобалау маркетинг жоспарыкәсіпорындарға контрагенттердің болашақтағы мінез-құлқын болжауға қажетті нақты деректердің жоқтығы айтарлықтай кедергі келтіреді. Бұл сыртқы және ішкі себептерге байланысты. Сыртқы себептерге елдегі экономикалық және саяси жағдайдың болжауға болмайтындығы жатады, бұл контрагенттің өндірістік-шаруашылық қызметінің нашарлауына ғана емес, тіпті банкроттыққа әкелуі мүмкін. Кімге ішкі факторларайналым қаражатын пайдалану саласындағы тиімсіз саясатты, құрал-жабдықтардың, технологиялардың төмен деңгейін және т.б. Сондықтан әрбір кәсіпорын өз контрагенттерінің тізілімін жүргізіп қана қоймай, оларды мерзімді түрде бағалауы керек қаржылық жағдайыәрине, мүмкін болса.

Сыртқы маркетингтік орта ұйымның маркетингтік қызметті жүзеге асыру құралы болып табылмайды. Алайда, кейде ұйымдар сыртқы ортаға әсер ету ниетінде анағұрлым белсенді, тіпті агрессивті тәсілді қолданады, бұл жерде, ең алдымен, ұйымның қызметі туралы қоғамдық пікірді өзгертуге, жеткізушілермен тығыз қарым-қатынас орнатуға деген ұмтылысты айтамыз. , т.б.

Сыртқы мәселелерді талдаудың жалпы тәсілдері ретінде келесі әрекеттер тізбегін ұсынуға болады: Сыртқы ортаның шекарасын белгілеу. Бұл кезеңде сіз өзіңіздің қызметіңіздің ауқымын анықтауыңыз керек. Маркетинг қызметінің нәтижесіне кері әсер ететін қоршаған орта факторларын анықтау, олардың маңыздылығын талдау. Факторларды тікелей және жанама әсер ететін факторларға бөлу. Тікелей әсер ету факторлары маркетинг қызметінің жұмысының тиімділігіне тікелей әсер етеді. Тікелей әсер етудің кіріс факторларына мыналар жатады: мердігерлермен қарым-қатынас, мемлекеттік органдар, заңдардың қабылдануы, еңбек нарығының жағдайы және т.б. Тікелей әсер етудің шығыс факторлары мыналарды қамтуы керек: бәсекелестердің қызметі, тұтынушылардың мінез-құлқы, жарнамалық ақпарат құралдары және т.б. Жанама әсер ету ортасы маркетинг қызметінің нәтижелеріне тікелей әсер ете алмайтын, бірақ соған қарамастан оларға әсер ететін факторларды білдіреді. Тікелей әсер ету факторларының өзгеруінің шамасы мен сипатын анықтау. Жанама әсер ету факторларының тікелей әсер ету факторларының категориясына өтуі мүмкін жағдайларды анықтау және болжамдық модельде мұндай ауысу мүмкіндігін көрсету. Кәсіпорынның маркетинг қызметінің тиімді жұмыс істеуіне кедергі келтіретін ішкі мәселелерге әдетте мыналар жатады:

· Кәсіпорында маркетингті дамытуға қаражаттың созылмалы тапшылығы. Алайда, бұл құрастырудан бері қате пікір қаржылық жоспарөзінің стратегиялық және тактикалық мақсаттарына жетуге бағытталған кәсіпорын, ең алдымен, сұраныс деңгейін, оның өзгеруінің мүмкін тенденцияларын сенімді болжамды бағалауға негізделген, бұл өз кезегінде маркетингтік зерттеулерге белгілі бір қаражат бөлуді көздейді.

· Басшылықтың кәсіпорын қызметіндегі маркетингтің маңыздылығын түсінбеуі. Қолдану маркетингтік іс-шараларотандық кәсіпорындарда, әдетте, бір реттік сипатта болады. Бұл олардың көпшілігінің басшылығы маркетингтің маңыздылығын дұрыс түсінбегендіктен. Менеджерлер маркетинг қызметі (жарнама арқылы) компания өнімін өткізуді жақсартуға, ал нарықты зерттеу – дұрыс стратегияны әзірлеуге және жаңа тұтынушыларды табуға көмектеседі деп ойлайды. Олардың көпшілігі маркетингті жарнама ретінде сипаттайды, нарықты зерттеу, тұтынушыны білу және т.б. Бұл ретте маркетингті анағұрлым кеңірек – пайда табуға бағытталған кәсіпорын мен сыртқы ортаның өзара әрекеттесу жүйесі ретінде қарастырған жөн. Бұл бірқатар құрамдас бөліктердің үйлестірілген қызметін қамтитын жүйе: кәсіпорынның өнім және баға саясаты, өткізу қызметі, өнімді нарықта жылжыту, нарықты зерттеу және маркетингті басқарудың өзі (маркетингтің негізгі функциялары). Әрі қарай, маркетинг жүйесі кәсіпорынның сыртқы ортамен өзара әрекеттесуін анықтайды, т.б. екі жақты коммуникацияны көздейді: бір жағынан кәсіпорын нарық туралы ақпарат алуы керек, екінші жағынан кәсіпорын нарыққа белсенді түрде әсер етуі керек. Оның үстіне ықпал ету құралдары тек жарнама ғана емес, кәсіпорынның баға саясаты, оның өткізу желісі, имиджі және т.б. Өнеркәсіптік кәсіпорындардағы маркетингтік зерттеулер нәтижелерінің негізгі тұтынушысы оларды басқару болып табылады. Сондықтан мұндай жұмыстардың нәтижелерін пайдалану кезінде туындайтын мәселелерге толығырақ тоқталуымыз керек. Маркетингтік зерттеу нәтижелерін түсіндіру және пайдалану кезінде бизнес басшыларының жиі жіберетін қателіктерін тізімдей аламыз:

Кәсіпорын жұмысы туралы экономикалық ақпаратты интуитивті бағалау;

Жеке және тұрақты емес істерге назар аударыңыз;

Нәтижелерді қабылдамау және өз пікірімен сәйкес келмеген жағдайда сенімсіздік;

Маңыздылығын қайта бағалау қаржылық көрсеткіштер;

Ешқандай назар аудармай тек қана сандық көрсеткіштерге назар аудару сапалық талдау;

Зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып, басқарушылық шешімдерді қабылдауды қаламау.

Маркетингтің жүйелі сипатын, оның күрделілігін білу кәсіпорында маркетингті дамытудың маңызды қадамы болып табылады. Маркетингті ұйымның барлық менеджерлері мен қызметкерлері бірдей түсінуі өте маңызды.

Маркетингтік қызмет функцияларының анық еместігі мен түсініксіздігі және ресми міндеттері

Сонымен, маркетингтік қызметтердің басқа бөлімдермен қарым-қатынасындағы жұмысын ұйымдастырудағы негізгі мәселелерге мыналар жатады:

Топ-менеджментпен (кәсіпорын дамуының әртүрлі кезеңдерінде мінез-құлық стратегиясын таңдау, жеке жобалардың болашағын бағалау);

FROM экономикалық қызмет(ақпарат алмасу, бағаны жобалау);

Инженерлік қызметпен (ұсынылған әзірлемелерді бағалау, ақпарат алмасу);

Технологиялық қызметпен (технологиялық процестерді енгізудің орындылығын бағалау);

Сату (бағаларды үйлестіру, ақпарат алмасу, сату желісін ұйымдастыру);

Ақпараттық қызметтермен (ақпарат алмасу);

Өндірісті басқарумен (өндірістен өнімді орналастыру және шығарудың орындылығын бағалау, өндіріс көлемі мен мерзімдерін келісу).

Маркетинг қызметінің бөлім ішіндегі, сонымен қатар басқалармен ақпараттық өзара әрекеттесуі құрылымдық бөлімшелеркәсіпорындардың көпшілігі үшін дәстүрлі түрде әлсіз нүкте болып табылады. Ұйымдағы компьютерлендірудің жоғары деңгейінің өзі суретті түбегейлі өзгерте алмайды жақсы жағы. Әрине, барлық көлденең байланыстар маркетинг бөліміндегі лауазымдық нұсқаулықтар мен ережелерде жазылуы керек.

Маркетинг қызметінің тиімділігін бағалаудың негізгі критерийлерін қарастырған жөн:

1. Нарық конъюнктурасын талдау бойынша жүргізілетін жұмыстардың сапасы, уақтылығы және тереңдігі және соның нәтижесінде өнімнің негізгі түрлері мен қысқа, орташа және тауар топтары бойынша әзірленген өткізу көлемінің болжамының дұрыстығы. ұзақ мерзімді кезеңдер;

2. Кәсіпорын өнімдерінің негізгі түрлерін және өнім топтарын тұтынушыларды іздестіру, жеткізу шартын жасасудан бас тартудың негізгі себептерін анықтау (сапасы, ассортименті, бағасы, төлем тәртібі мен нысаны, жеткізу мерзімі мен есеп айырысу, орындалу дәрежесі кәсіпорынның шарттық міндеттемелері, кәсіпорында өнімді жөнелту кезінде тұтынушыларға қызмет көрсету деңгейі және сатудан кейінгі қызмет көрсетуді ұйымдастыру), тұтынушылармен есеп айырысудың жаңа түрлері мен нысандарын іздеу және жаңа нарықтық тауашаларды игеру;

3. Ассортиментті жоспарлау және/немесе жақсарту, өнімді таратуды, жарнаманы, оның ішінде көрме қызметін ұйымдастыру және кәсіпорынның имиджін қалыптастыру, қоғаммен байланыс және өткізуді ынталандыру бағдарламалары бойынша ұсыныстар әзірлеу саласындағы жұмыстың сапасы мен уақтылылығы. бекітілген жұмыс жоспарлары. Осы өлшемдерге сәйкес қор құрылады. жалақымаркетингтік қызметтер.

1.4. Отандық кәсіпорындарды маркетинг принциптері бойынша басқаруды ұйымдастыруды жетілдіру

Отандық кәсіпорындарда маркетингтік менеджментті ұйымдастыруды жетілдіру кезінде маркетинг тұжырымдамасы негізінде олардың қызметін қайта бағдарлау кезінде шетелдік компаниялардың ұйымдық құрылымдарын қайта құрудың негізгі заңдылықтарын ескерген жөн.

Әлемдік тәжірибекәсіпорынды басқарудың ұйымдық құрылымын қайта құруды өткізу бөлімінің рөлін күшейту және оның атқаратын функцияларын (әсіресе ішкі нарықтағы қызметке келгенде) кеңейту арқылы бастауды жөн деп санайды. Сату бөлімдері өнімдер мен қызметтерді сатудан басқа, тауарларды жылжытумен және жеке маркетингтік зерттеулермен айналысуы мүмкін (немесе қазірдің өзінде айналысады). Нәтижесінде кәсіпорын қызметін маркетинг принциптері бойынша қайта құрудың бастапқы кезеңінде маркетингтік функцияларды орындау оның негізгі функцияларын орындаумен қатар өткізу бөліміне жүктелді. Қолдану аясы ретінде сауда қызметіКәсіпорын кеңеюде, бәсекелестік күшейіп, маркетингтік мәселелердің кең ауқымы бойынша зерттеулер жүргізу қажет: нарық пен өнімді зерттеу, жарнама, сатудан кейінгі қызмет көрсетуді ұйымдастыру. Сондықтан сату бөлімінде арнайы топ бөлініп, оның басшысы болып тағайындалды, ол сатудан басқа барлық маркетингтік қызметке жауап береді. Кәсіпорын қызметінің маркетинг принциптеріне бағдарлануын одан әрі тереңдету осы маркетингтік функциялардың барлығының рөлінің артуына және жаңаларының, мысалы, өткізуді ынталандыру функциясының пайда болуына әкеледі. Тұтастай алғанда бүкіл маркетинг кешенін басқаруды қамтамасыз ету қажет. Маркетинг кешенін білікті басқару үшін маркетингтік топты сату бөлімінен бөліп, бөлімге айналдырған жөн. Жиі маркетинг бөлімі оған бұрын компанияның басқа бөлімшелерінде маркетингке қажетті функцияларды (ақпараттық, жарнамалық, экономикалық) орындаған мамандарды ауыстыру арқылы күшейтілді. Жаңа құрамда маркетинг бөлімі барлық негізгі маркетингтік функцияларды жүзеге асыруға жауапты болды. Сонымен қатар, сату бөлімінің бастығының мәртебесі жиі компанияның сату жөніндегі вице-президенті (кәсіпорын директорының орынбасары) деңгейіне көтерілді, оған маркетинг бөлімі де бағынады (өткізумен бірге). бөлімі). Қазір компанияда екі бөлім бар - сату және маркетинг, сату жөніндегі вице-президентке бағынады.

Басқарудың ұйымдық құрылымын қайта құрылымдаудағы келесі қадам маркетинг бөлімінің басшысы мәртебесін компанияның маркетинг жөніндегі вице-президенті деңгейіне дейін көтеру болып табылады. Бұл кәсіпорынның барлық басқа қызметтері мен бөлімдерінен маркетинг концепциясын ұстануға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің мүмкіндіктерін кеңейту үшін қажет. Бұл жолды әдетте жаппай тұтынушыға арналған өнім шығаратын кәсіпорын басшылары ұстанады. Маркетинг функциясы сату функциясына қарағанда кеңірек және оны қамтитындықтан, көбінесе сату функциясы маркетинг вице-президентіне беріледі, яғни. Сату жөніндегі вице-президент лауазымын алып тастаңыз. (Сату жөніндегі вице-президенттің позициясын маркетинг жөніндегі VP лауазымына жай ғана түрлендіруге болады.) Дегенмен, көптеген шетелдік компанияларқатар маркетинг және сату қызметінің басшылары да бар. Сату бөлімінің басшысы, егер ол қалса, енді маркетинг жөніндегі вице-президентке есеп береді. Коммерциялық немесе экономикалық мәселелер бойынша директордың орынбасарына маркетинг бөлімін де, сату бөлімін де ұсынуға болады. Компанияның маркетинг жөніндегі вице-президенті әдетте компанияның басқа вице-президенттерінің қарсылығына және қарсылығына тап болады. Осылайша, өндірістік кәсіпорынның вице-президенті нарық талаптары негізінде өндірісті қайта құрылымдауға теріс көзқараста болуы мүмкін. Бұл кәсіпорынның басқа менеджерлерінің ықтимал қарсылығына да қатысты (бұл туралы толығырақ жоғарыда талқыланды). Бұл жағдайдан шығудың ең жақсы жолы – маркетинг жөніндегі вице-президент мәртебесін бірінші вице-президент деңгейіне дейін көтеру. Ресейлік кәсіпорындардың қызметін маркетингке қайта бағдарлаудың ұйымдастырушылық мәселелерін қарастырған кезде бұл мәселенің екі іргелі бөлімін бөліп көрсету керек: ішкі және сыртқы нарықтарға қатысты маркетинг тұжырымдамасын әзірлеу. Нарықтық экономикасы дамыған елдердегі компаниялар үшін маркетингтің осы екі түрі арасында айтарлықтай айырмашылық жоқ. Бұл негізінен мыналарға байланысты:

· нарықтық қатынастарішкі нарықта да, халықаралық нарықта да басым;

дамыған бәсеке ішкі және сыртқы нарықтарды сипаттайды;

· бірқатар елдер үшін нормативтік базаның көптеген аспектілерінің ұқсастығы;

· Өнімнің сапасы мен бағасына қойылатын талаптарды ішкі нарық та, халықаралық нарық та белгілейді.

Ресейлік кәсіпорындар үшін ішкі және халықаралық нарықтардағы қызметке қатысты басқа жағдай қалыптасты. Ал маркетингтік қызметті өткізу бөлімінің функциялары мен мәртебесін кеңейту негізінде ұйымдастыру, біздің ойымызша, еліміздің ішкі нарығындағы маркетингтік қызмет қағидаларына қайта бағдарлану үшін ғана қолайлы. Типтік ресейлік кәсіпорындардың сату бөлімдерінің функциялары мен міндеттерін талдау, әдетте, олар халықаралық нарықта коммерциялық қызметке тартылмайды деп қорытынды жасауға мүмкіндік береді. Сондықтан сыртқы нарықта жұмыс істеуге қатысты маркетингтік бағытты күшейтуді кәсіпорынның сыртқы сауда (сыртқы экономикалық) қызметтерінің қызметін жетілдіруден бастаған дұрыс (егер олар жоқ болса, мұндай қызметтерді құру).

Әдетте, кәсіпорында орналастырылған маркетингтік қызметтерді құруға мүмкіндік бермейтін қатаң штаттық шектеулер бар. Бұл әсіресе орта және шағын кәсіпорындарға қатысты. Маркетингтік қызметтердің санын анықтау үшін келесі таза практикалық тәсілді ұсына аламыз. Әкімшілік-басқару персоналының саны, әдетте, кәсіпорынның еңбекақы қорының 10-15% құрайды. Әкімшілік және басқарушы персонал санының шамамен бірдей пайызы маркетинг бөлімдерінің санына сәйкес келуі керек. бар кәсіпорын үшін жалпы саныжұмыс істейтін, айталық, 600 адам, маркетинг қызметтерінің саны, олардың барлық басшыларын қосқанда, 8-12 адамға тең болуы ұсынылады. Шағын штатпен орналастырылған маркетингтік қызметтерді құру мүмкін емес, бұл жағдайда бірнеше маркетингтік функциялардың орындалуын осы қызметтің бір құрылымдық буынында біріктірген жөн - мысалы, маркетингтік зерттеулер, жоспарлау алдындағы талдау және әзірлеу. маркетинг жоспарлары. Қызметі елдің әртүрлі аймақтарындағы бірнеше нарықта бір уақытта жүзеге асырылатын кәсіпорындар үшін, әсіресе, егер бұл кәсіпорындар бір өнім түрін шығарса, жеке нарықтарға қатысты маркетингтік қызметтердің міндеттерін одан әрі саралау мүмкін (тұлғалар тағайындалады). жауаптыжеке нарықтардағы жалпы маркетингтік қызмет үшін). Кәсіпорындар әртүрлі ассортименттегі өнімдерді шығаратын болса, онда жеке өнімдерді өткізуге толық жауапкершілікті көтеретін адамдар тағайындалған кезде маркетингтік қызметтердің қызметін тауарлық принцип бойынша мамандандырған жөн.

2-тарау

«ARRA» ЖШҚ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ

2.1. Кәсіпорын сипаттамалары

Кәсіпорын шаруашылық қызметтен пайда алу мақсатында құрылды, ол халықтың қажеттіліктерін барынша қанағаттандыру үшін нарықты тауарлармен және қызметтермен толықтыруға және пайда негізінде әлеуметтік және ұжымның құрылтайшылары мен мүшелерінің экономикалық мүдделері.

Серіктестік жауапкершілігі шектеулі серіктестік ретінде құрылып, жұмыс істейді. «ARRA» ЖШС. Белгіленген қызмет түрі жарнамалық және полиграфиялық қызметтерді көрсету болып табылады.

Кәсіпорынның мүлкі негізгі қорлардан және айналым қаражаты, сондай-ақ құны кәсіпорынның балансында көрсетілетін басқа да құндылықтар. Кәсіпорынның мүлкі, оның ішінде құрылтайшылардың салымдары, өндірген өнімі, алынған кірісі құрылтайшылардың айрықша меншігі болып табылады, олар оған өз бетінше билік етуге, сатуға немесе үшінші тұлғаларға беруге құқылы.

Кәсіпорын мүлкінің қалыптасу көздеріне мыналар жатады:

• құрылтайшылардың ақшалай және мүліктік жарналары;

экономикалық қызметтен, өнімдер мен қызметтерді өткізуден алынған кірістер;

акциялардан, бағалы қағаздардан, депозиттерден және басқа кәсіпорындардың капиталына жарналардан түсетін кірістер;

Банктер мен басқа несие ұйымдарының несиелері;

қолданыстағы заңнамамен тыйым салынбаған басқа да көздер.

Кәсіпорын өзінің барлық қызметінің бухгалтерлік есебін, өнім өндіру мен қызмет көрсету барысын бақылауды жүзеге асырады, заңнамада белгіленген тәртіппен жедел есеп пен статистикалық есептілікті жүргізеді. 2006-2007 жылдардағы «АРРА» жауапкершілігі шектеулі серіктестігі қызметінің негізгі көрсеткіштері 3-кестеде көрсетілген. Көрсеткіштердің бір бөлігі кәсіпорынның бухгалтерлік және статистикалық есеп беруінен алынған, басқа көрсеткіштер олардың негізінде есептелген.

Кесте 3. 2006-2007 жылдардағы «АРРА» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің шаруашылық қызметінің көрсеткіштері.

	Индекс	Өлшем бірлігі			Өсу, %
	Өнімдерді (тауарларды, жұмыстарды, қызметтерді) сатудан түскен табыс
	Қосымша құн салығы
	Өнімдерді (тауарларды, жұмыстарды, қызметтерді) өткізуден түскен таза табыс
	Сатылған өнімнің өзіндік құны (тауарлар, жұмыстар, қызметтер)
	Әкімшілік шығындар
	Сату шығындары
	Таза пайда
	Жұмысшылар саны
	Соның ішінде:
	Әкімшілік және басқарушылық персонал
	өндірістік персонал
	Еңбек өнімділігі
	орташа жалақы

Жоғарыда келтірілген кестедегі деректер компанияның алдыңғы екі жылдағы экономикалық қызметінің нәтижелерінің динамикасын қадағалауға мүмкіндік береді. Жалпы, жалпы және таза табыс өсімінің оң динамикасы байқалады. Дегенмен, кестені одан әрі талдау осындай өсу көздері туралы қорытынды жасауға мүмкіндік береді. Дайын өнімді өткізу шығындарының өсу қарқыны жалпы және таза табыстың өсу қарқынынан жоғары болды. Басқа қайнар көзі – басқарушы және санының өсуі өндірістік персоналкәсіпорында персонал санының өсу қарқыны табыстың өсу қарқынынан төмен болғанымен, еңбек өнімділігі жылы есеп беру кезеңітөмендеді.

Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің ерекшелігі барлық өндірістік қызметтің тапсырыс принципіне негізделуінде. Клиенттерді табу міндеті сату бөліміне жүктеледі. Барлық өндірілген өнімдер тұтынушыға толық көлемде сатылады, сондықтан компанияның қоймасында сатылмаған өнімдердің қалдықтары іс жүзінде жоқ.

Көптеген жас компаниялардағыдай, бастапқы кезеңдердегі барлық маркетингтік іс-шараларды барлық дерлік маркетинг функцияларын өз қолына шоғырландырған бас директор басқарды. Компанияның мұндай маркетингтік саясаты бас директордың жоғары кәсіби дайындығына байланысты, сондай-ақ ресурстарды үнемдеу және компания дамуының біркелкі және серпінді стилін сақтау тұрғысынан ақталды. Дегенмен, компания өскен сайын, бас директор компанияны жалпы басқаруға көбірек назар аударды және азырақ болды. қаржылық басқару, жабдықтау, логистика, маркетинг қызметі. «ARRA» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің өз өнімдерінің қолайлы сапа және сенімділік жүйесі бар, ол білікті техникалық бақылауды қамтамасыз етеді.

Өндіріске тек бәсекеге қабілетті өнімдерді енгізу және тұрақты жұмысшығарылатын өнімнің сапасын арттыру бойынша – бұл басшылықтың басымдылығы болып табылатын мәселелер. Осы бағыттағы барлық жұмыстарды кәсіпорында қолданылып жүрген «Сапа саясатына» сәйкес бас директордың сапа жөніндегі орынбасары басқарады. Техникалық мамандарсапалы қызметтер оқытылды.

«АРРА» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің жұмыскерлерінің жалпы саны 45 адамды құрайды. Заманауи жоғары өнімді жабдықтың болуы инженерлердің ғана емес, жұмысшылардың да біліктілігіне қатаң талаптар қоюды талап етеді.

«ARRA» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің жеке баспаханасы бар. Мамандардың тәжірибесі мен қолда бар құрал-жабдықтар кәсіпорын базасында өнім өндіруді ұйымдастыруға мүмкіндік береді Жоғары сапа.

Қалыптасқан сапа жүйесі облысымызда ғана емес, басқа өңірлермен әріптестік байланыс орнатуға мүмкіндік береді.

Кәсіпорынды басқару жүйесі:

БАС АТҚАРУШЫ ДИРЕКТОР,

Техникалық директор,

Қаржы директоры,

Өндіріс директоры,

директоры Жеке құрам менеджменті,

коммерциялық директор,

орынбасары техникалық директор,

Бас технолог,

бас директордың сапа жөніндегі орынбасары,

Бас бухгалтер,

бойынша бас менеджердің көмекшісі жалпы мәселелер,

Қаржы басқармасының бастығы,

Мүлікті басқару бөлімінің бастығы.

2.2 Ұйымның сыртқы және ішкі ортасының жағдайы

Қазіргі уақытта компания тұтынушыларының басым көпшілігі келесі сегменттерге жатады:

кітап пен журнал басып шығару;

· ақ қағаздан жасалған бұйымдар.

Жарнама, кітап-журнал басып шығару, ақ қағаздан жасалған бұйымдар нарығының шекарасын бұлжытпай айқындайтын маман табыла қоюы екіталай. Мұнда бірнеше себептер бар:

терминдердің анық еместігі және олардың бір мағыналы түсіндірмесі. Мысалы, кейбір нарық операторлары барлық өнімдерді, соның ішінде визиткаларды басып шығаруды жарнамалайды. Және оны жарнамалық басып шығаруға, мысалы, корпоративтік папкаларға, бланктерге немесе қаламдар мен футболкаларға басып шығаруға жатқызуға болады ма? Журналды басып шығару нарығы өте алуан түрлі. Ол орындалу сапасы бойынша, таралымы бойынша, жариялану мақсаты және шығарылу жиілігі бойынша сегменттерге бөлінеді;

· полиграфиялық кәсіпорындардың көпшілігі, мысалы, қағаз және ақ өнімдерді бизнестің негізгі бағыты емес, ілеспе өнім ретінде қарастырады және оны жалпы ақша ағынынан ажыратпайды;

Жоғарыда аталған барлық себептерге сүйене отырып, компания басшылығы сараптамалық бағалау әдісі негізінде үш бағыт бойынша нарықтың негізгі ерекшеліктерін анықтады. Сарапшылар – сату бөлімінің қызметкерлері, компанияның тұтынушылары және сала мамандары мерзімді басылымдар.

4-кесте. Иркутск қаласындағы баспа қызметтері нарығының негізгі ерекшеліктері

	Кітап және журнал басып шығару нарығы	Қағаз өнімдерінің нарығы
Кәсіби делдалдар	Мерзімді басылымдарды шығарушылар (журналдар мен газеттер) Кітап (мамандандырылған) өнімдерінің баспагерлері	Көтерме сатып алушылар (делдалдар) Бөлшек сатып алушылар (тұтынушылар)
Өнімдер	Тек қана жарнамалық сипаттағы және өнімді (қызметті) тұтынушыға жарнамалық ақпаратты жеткізуге арналған полиграфиялық өнімдер	Ақпараттық журнал және мерзімдік сипаттағы газет өнімдері 1. Негізінен бір реттік сипаттағы кітап (брошюра) өнімдері	Ноутбук өнімдері Бос өнімдер арналған қағаз өнімдері қол еңбегі
Өндірушілер (сатушылар)	Баспадан кейінгі қуатты кешені бар орта және ірі баспа цехтары	Үлкен форматты басып шығару жабдығы, кітапты түптеу және қапсырмалау жабдықтары бар орта және ірі баспа цехтары	Арнайы техникасы жоқ, қол еңбегін көп пайдаланатын шағын және орта баспаханалар
Өнімді тарату арналары (сату әдісі)	Жеке сату әдісі (өндіруші-клиент). Бір делдал болуы мүмкін	Жеке сату әдісі (өндіруші-клиент). Делдалдар жоқ	Дамыған (көп элементті) тарату арналары (өндіруші-көтерме-бөлшек-сатып алушы)
Делдалдар	Арнайы дайындығы жоғары кәсіби делдалдар. Көбінесе препрессиялық кешен бар	Жоқ	Дамыған сату бөлімдері және (немесе) жеке сауда желісі бар кәсіби делдалдар

Компанияның макро және микро ортасын талдау компания өз қызметінде ескеруі тиіс ықтимал қауіптер мен мүмкіндіктер туралы қорытынды жасауға мүмкіндік береді. Мұндай тізім SWOT талдау деп аталады және жұмыстың келесі бөлімінде талқыланады.

Кесте 5. «ARRA» ЖШС SWOT-талдау матрицасы.

	Мықты жақтары(S)	Әлсіз жақтары (W)
	1. Жеке сатуды ұйымдастырудағы үлкен тәжірибе 2. Басқару есебін ұйымдастырудың жоғары деңгейі 3. Жоғары білікті өндірістік кадрлардың болуы 4. Шикізатпен, материалдармен және жабдықтармен қамтамасыз етудің қалыптасқан жүйесі	1. Жеткіліксіз деңгей клиенттерге қызмет көрсету 2. Тарату арналарының даму деңгейінің жеткіліксіздігі 3. Нарық үлесіндегі орташа позиция 5. Стратегиялық жоспарлау жүйесінің болмауы
Мүмкіндіктер (O)	SO стратегиясы	WO стратегиясы
1. Аға ұрпақ есебінен білім беру қызметтері нарығын кеңейту 2. Жарнамаға қатысты қоғамдық стереотиптерді өзгерту 3. Әйелдер арасында жұмысбастылықтың төмендеуіне байланысты үй шаруасындағы әйелдер санының артуы 4. Халықтың сатып алу қабілетін арттыру 5. Кәсіпкерлік құрылымдардың санының артуы	1. Ақ бұйымдардың ассортиментін кеңейту 2. Ақ қағаздан жасалған бұйымдарды көтерме сатып алушыларға жеке сату жүйесін дамыту 3. Журнал өнімдерін шығару бойынша өндірістік қуаттарды ұлғайту	1. Кәсіпорын қызметі туралы тегін жарнамалық және ақпараттық материалдарды жасау және тарату 2. Кәсіпорында бірыңғай маркетинг қызметін құру 3. Жаңа өнімдерді жасау және нарықтың жаңа сегменттерін жаулап алу арқылы компанияның нарықтағы үлесін арттыру
Қауіптер (T)	ST стратегиясы	WT стратегиясы
1. Экономикалық дамудың баяулауы 2. Салық қысымының күшеюі 3. Электрондық байланыс технологиясының дамуы	1. Бухгалтерлік есеп жүйесін құру және шығындарды азайту 2. Синтетикалық целлюлоза шикізатын қолдану 3. Жүйені құру электрондық сату	1. Тарату арналарын кеңейту 2. Жүйені құру кері байланыскомпанияның клиенттерімен 3. Қағаз шикізатын қолданбай технологиялар мен бұйымдарды жасау

Құрастырылған SWOT-талдау матрицасы маркетингті басқару жүйесін жетілдіру үшін компания қабылдауы тиіс бірінші кезектегі шаралардың тізімін құруға мүмкіндік береді. «Univest Marketing» компаниясында бірыңғай маркетинг қызметі жоқ, жарнама мен сатуды ынталандыру шығындары бір реттік және жүйесіз.

Талдау нәтижелері көрсеткендей, «ARRA» ЖШС-дегі жағдай нарықтық экономиканың осы кезеңінде ресейлік кәсіпорындарға тән. Маркетинг қызметін ұйымдастырудағы жалпы кемшіліктердің қатарына мыналарды жатқызуға болады:

Бірыңғай әдістемелік тәсілдің болмауы маркетинг тұжырымдамасыкомпаниялар;

· Компания басшылығының «коммерциялық күш-жігерді күшейту» және «өндірісті жетілдіру» ескірген маркетингтік концепцияларға бағдарлануы;

Компанияның және желілік бөлімшелердің нақты стратегиялық мақсаттары мен жоспарларының болмауы;

Жарнама және өткізуді ынталандыру саласындағы компанияның жеткіліксіз белсенділігі;

Компанияның тауарлары мен қызметтерін сатып алушылармен «кері байланыс» байланысының қалыптасқан жүйесінің болмауы;

· компанияның тауарлары мен қызметтерін, сондай-ақ оларды білдіретін тауар белгілерін дамыту және жетілдіру саласында бірыңғай саясаттың болмауы.

Әдістемелік тұрғыдан алғанда, жоғарыда аталған барлық кемшіліктер мен олқылықтардың себебі кәсіпорын басшылығының кәсіпорынды басқарудағы маркетинг пен маркетингті басқарудың рөлі мен орнын дұрыс түсінбеуі және елемеуі болып табылады. Ағымдағы жағдайдан шығудың негізгі және шешуші шарасы жеткілікті жоғары білікті маркетологтардан тұратын бірыңғай маркетингтік қызметті қалыптастыру болуы керек.

2.3. Кәсіпорынның маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындығын бағалау

Қазіргі уақытта көптеген көшбасшылар ресейлік компаниялартаңдаған маркетингтік стратегияға сәйкес кәсіпорын жұмысын ұйымдастыруды көздейтін стратегиялық менеджментті өз ұйымдарының қызметіне енгізуге тырысуда. Алайда, оның негізінде кәсіпорынды стратегиялық басқару жүзеге асырылатын стратегияны әзірлемес бұрын, кәсіпорынның басқаруға дәл осындай стратегиялық көзқарасқа дайындығын бағалау қажет.

Бұл ерекшеліктер кәсіпорында әртүрлі жолдармен көрінеді және сайып келгенде оның бәсекелестік артықшылықтарын сипаттайды:

миссияның анықтамасы;

Кәсіпорынның мақсаттары мен стратегиясын анықтау;

· маркетингтік ақпаратты жинау, талдау және өңдеудің жақсы жұмыс істейтін механизмінің болуы;

кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыру бойынша жұмыс;

кәсіпорынның пайда болатын мүмкіндіктерге бейімделуі;

бағдарлау ағымдағы басқарукәсіпорынның стратегиялық міндеттерін орындауға;

стратегиялық басқару міндеттерін жедел басқару міндеттерінен ұйымдастырушылық тұрғыдан бөлу;

· стратегиялық даму мәселелері бойынша ішкі кеңес беретін штаб бөлімшелерінің болуы;

Арнайы емес міндеттерді шешу үшін үшінші тарап консультанттарын шақыру;

Қызметкерлерді хабардар ету стратегиялық мақсаттаржәне кәсіпорынның жоспарлары;

· жоғары деңгей корпоративтік мәдениет;

· кәсіпорында тиімді жұмыс істейтін маркетинг бөлімінің болуы.

Кәсіпорынның стратегиялық жоспарлау мен басқарудың принциптері мен әдістерін қолдануға дайындығын сипаттайтын белгілердің көріну дәрежесін анықтау Delphi әдісін қолдану арқылы сараптамалық әдіспен жүзеге асырылды. Бұрынғыдай компания менеджерлері сарапшы ретінде әрекет етті, бұл оқиғаның құпиялылығын қамтамасыз етеді және үлкен ресурстарды тартуды қажет етпейді. Сонымен қатар, бұл әдістеме ағымдағы жағдайды жақсартуға бағытталған жүргізіліп жатқан шаралардың тиімділігін бақылау үшін бірнеше рет қолданылуы мүмкін.

Кәсіпорынның стратегиялық менеджмент принциптері бойынша жұмыс істеуге дайындығын бағалау үшін менеджерлерге кәсіпорын қызметінде жоғарыда аталған белгілердің әрқайсысының көріну дәрежесін бағалау ұсынылды - олардың бірінің көріну дәрежесіне сәйкес белгілерді орнату. немесе басқа белгі:

· «5» ​​- бұл белгі кәсіпорында толық көрінсе;

«4» - егер бұл белгі толық көрсетілмесе;

«3» - егер бұл мүмкіндік әлсіз болса;

· «2» - бұл мүмкіндік пайда болмаса.

Кәсіпорынның дайындық дәрежесін жалпы бағалау орташа алынған балл болып табылады:

, (3.1)

– i-ші белгінің көріну дәрежесінің j-ші сарапшысының баллы;

n – сарапшылар саны;

m – қарастырылатын белгілердің саны;

- ережемен анықталатын i-ші белгінің маңыздылық коэффициенті:

Қарапайымдылық үшін барлық белгілердің маңыздылығы бірдей және k=1 деп есептеледі.

Бағалауға он сарапшы қатысты, осылайша n=10 және m=12.

3.1 формуласы бойынша келесі шекті сандарды есептеңіз:

b min \u003d 0,2 - барлық белгілердің толық көрінбеуі жағдайына сәйкес келеді;

b sl \u003d 0,3 - барлық белгілердің әлсіз көрінісі жағдайына сәйкес келеді;

b np \u003d 0,4 - барлық белгілердің толық емес көріну жағдайына сәйкес келеді;

b max \u003d 0,5 - барлық белгілердің толық көріну жағдайына сәйкес келеді.

Енді формулалар үшін:

b 1 \u003d b мин +0,75 (b sl -b мин) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Кәсіпорынның стратегиялық басқаруға дайындығының дәрежесі келесідей бағалануы керек:

Нәтиже b 2 - b макс диапазонына түссе, өте жоғары;

· жоғары, егер нәтиже b cf - b 2 диапазонына түссе;

орташа, егер нәтиже b 1 - b cf диапазонына түссе;

· төмен, егер нәтиже b min - b 1 диапазонына түссе.

Төмендегі кестеде аталған он екі критерий бойынша ARRA менеджерлерінің стратегиялық басқаруға дайындығын жалпылама бағалау нәтижесі көрсетілген.

Кесте 5. «АРРА» компаниясының маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындығы.

Көрінетін белгілер	Белгінің көріну дәрежесін бағалау
Миссияның сенімділігі	әлсіз көрінеді
Кәсіпорынның мақсаты мен стратегиясын анықтау	әлсіз көрінеді
Маркетингтік ақпаратты жинау, талдау және өңдеудің қалыптасқан механизмінің болуы	толық көрінбейді
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыру бойынша жұмыс	толық көрінбейді
Кәсіпорынның пайда болатын мүмкіндіктерге бейімделуі	әлсіз көрінеді
Ағымдағы басшылықтың кәсіпорынның стратегиялық міндеттерін орындауға бағытталуы	пайда болмайды
Басқарудың стратегиялық міндеттерін жедел басқару міндеттерінен ұйымдастырушылық тұрғыдан бөлу	пайда болмайды
Стратегиялық даму мәселелері бойынша ішкі кеңес беретін штаб бөлімшелерінің болуы	пайда болмайды
Арнайы емес тапсырмаларды шешу үшін үшінші тарап консультанттарын шақыру	толық көрінбейді
Кәсіпорынның стратегиялық мақсаттары мен жоспарлары туралы персоналды үнемі хабардар ету	әлсіз көрінеді
Корпоративтік мәдениеттің жоғары деңгейі	толық көрінбейді
Кәсіпорында тиімді маркетинг бөлімінің болуы	әлсіз көрінеді

Компанияның маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындығын бағалау шкаласы.

Кәсіпорынның дайындық дәрежесін бағалау негізінде келесі қорытынды жасауға болады: тұтастай алғанда компания біртұтас маркетинг қызметін құруға дайын, ол компанияның құрылымы мен персоналын енгізуге дайындауға жауапты болады. маркетингтік стратегия туралы.

3-ТАРАУ

КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГТІ ҰЙЫМДАСТЫРУ.

3.1. Бірыңғай маркетинг қызметін қалыптастыру

Жаңадан құрылған маркетингтік қызмет үшін мамандарды таңдағанда, сіз көп көңіл бөлуіңіз керек кәсіптік оқытужәне жаңа қызметкерлердің дағдыларының жан-жақтылығы. Құрылған маркетингтік қызметке таза маркетингтік мәселелермен қатар, кәсіпорын ішіндегі функционалдық жауапкершіліктерді және құрылымдық қатынастарды қайта бөлуге байланысты мәселелерді шешуге, қазіргі нарықтық экономикадағы маркетингтің рөлі мен орны туралы қызметкерлер арасында түсіндіру жұмыстарын жүргізуге тура келеді.

Кәсіпорында біртұтас маркетинг қызметін құру біршама шығынды және ұзаққа созылатын жұмыс екенін ескеру қажет. Егер компания басшылығының бұл бағыттағы саясаты түсініксіз және сәйкес келмейтін болса, онда компанияның маркетинг жөніндегі директоры белгілі бір шаралардың орындылығы мен қажеттілігін бірнеше рет қорғауға мәжбүр болады. Әрине, компания қызметкерлерінің көпшілігінде оқиғалардың тиімділігін олардың бір сәттік экономикалық тиімділігімен бағалауға болатындығы туралы басым стереотип бар, бұл жанама түрде компанияның маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға орташа дайындығымен расталады. Сондықтан жаңа маркетинг қызметі жүзеге асыратын алғашқы іс-шаралар ретінде жарнамалық және сатуды ынталандыру қызметі ұсынылады.

Жарнамалық және өткізуді ынталандыру іс-шараларының басымдылығы, ұйымдастырылуы және сауатты жүргізілуі компанияға өзінің жалпы кірісін айтарлықтай ұлғайтуға, ал маркетингтік қызметке өзінің қажеттілігі мен тиімділігін «ақтауға» және өзін қалыптастыру мен ұстауға арналған бастапқы шығындарды жабуға мүмкіндік береді.

Кәсіпорында бірыңғай маркетингтік қызмет болмағанына қарамастан, маркетингтік функцияларды әртүрлі бөлімдер орындайды, өйткені оларды жүзеге асыру кез келген коммерциялық және коммерциялық емес кәсіпорын үшін өзекті қажеттілік болып табылады. Бұл позиция маркетингтің дәл осындай анықтамасынан туындайды: маркетинг – айырбас арқылы қажеттіліктер мен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.

Кәсіпорында маркетинг қызметін құрудың бірінші қадамы оның ұйымдастыру жүйесін анықтау болып табылады. Ең қарапайым және кең тараған маркетингтік қызмет ұйымы функционалдық ұйым болып табылады. Бұл жағдайда маркетинг мамандары әртүрлі маркетингтік функцияларды басқарады және маркетинг басшысына есеп береді. Дегенмен, мұндай құрылым бұдан 2-3 жыл бұрын, полиграфиялық бизнестегі компания бір ғана брендті қолдап, алға жылжытқанда қолайлы болды.

ARRA басып шығару бағыты қазіргі уақытта нарықтың үш түрін қамтиды:

· мерзімді басылымдар мен арнайы әдебиеттер баспаларының нарығы;

· қағаз және ақ өнімдерді тұтынушылар нарығы.

Осылайша, компанияның маркетингтік қызметін ұйымдастыру компанияның бар нарықтары мен брендтерін қолдау және дамыту және функционалдық ұйымның сипаттамаларына ие болуы керек.

5-суретте көрсетілген тауар өндірісінің маркетингтік қызметін ұйымдастыру талаптарға барынша толық сәйкес келеді.

Күріш. 5. «АРРА» компаниясының маркетинг қызметін ұйымдастыру.

Ұсынылған құрылымды, сондай-ақ топтардың функцияларын толығырақ қарастырайық, функционалдық міндеттерқызметкерлер және компанияның басқа бөлімшелерімен байланыс.

Маркетингтік қызметті құру кезінде ұсынылатын негізгі принциптер мыналар:

Маркетинг қызметі дербес бөлімше (бөлімше) ретінде ұйымдастырылған;

Маркетинг бөлімінде компанияның белгілі маркетингтік функцияларын жүзеге асыруды жоспарлайтын, ұйымдастыратын және бақылайтын топтары (бөлімдері) бар;

· өз қызметі барысында маркетинг бөлімі ерекше (функционалдық) жағынан компанияның тиісті бөлімшелеріне бағынады; анау. маркетинг бөлімі компанияның өзіндік «зияткерлік штабы» рөлін атқарады.

Маркетинг жөніндегі директор компанияның маркетинг бөлімін басқарады, маркетинг, жарнама және сатуды ынталандыру саласындағы компанияның барлық қызметін ұйымдастырады және басқарады. Ол бас директордың бірінші орынбасары болып табылады және ол болмаған кезде оның функцияларын орындайды. Функционалды түрде ол компанияның директорлар кеңесінің мүшесі болып табылады және оған тікелей бағынады бас директорға. Маркетинг бөлімінің топтарының басшылары оған тікелей бағынады, ал ерекше жағдайда – кәсіпорында маркетингтік функциялар мен міндеттерді орындайтын департаменттердің, бөлімдердің және қызметтердің директорлары.

Маркетингтік жоспарлау және бақылау тобы стратегиялық және тұрақты жоспарлаукомпанияның маркетингтік қызметі. Бұл топтың мамандары маркетинг бөлімінің құрылымдық бөлігі болып табылмайтын компания бөлімшелерінің маркетингтік функцияларды орындауын бақылауды жүзеге асырады. Сондай-ақ оларға кәсіпорындағы маркетингтік қызмет жүйесін ұйымдастыруды мерзімді түрде тексеру міндеті жүктеледі.

Маркетингтік зерттеулер тобы маркетинг бөлімі жүргізетін маркетингтік зерттеулерді жоспарлауға, ұйымдастыруға, ақпарат жинауға және нәтижелерін өңдеуге жауапты. Сонымен бірге зерттеу көлемі кәсіпорынның сыртқы және ішкі маркетингтік ортасының кез келген элементі болуы мүмкін. Қажет болған жағдайда бұл топтың мамандары маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін сыртқы ресурстарды (компанияларды) тарта алады.

Топ экономикалық талдауал баға саясаты кәсіпорынның экономикалық көрсеткіштерін талдайды. Бұл ретте топтың тапсырмасына тапсырмалар кірмейді қаржылық талдаужәне әрекетті жоспарлау. Бұл топтың мамандары компанияның баға саясатын, жеңілдік саясатын анықтайды, компанияның прейскуранттарын құрастырады.

Жарнама және өткізуді ынталандыру тобы компанияның жарнамалық қызметін, өнімді жылжыту және өткізуді ынталандыру саласындағы қызметін жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау үшін арналған. Сол топ компанияның қоғаммен байланысын қамтамасыз етуге жауапты.

Бренд менеджменті тобы бренд менеджерлерінен (бренд менеджерлерінен) тұрады, олардың міндеттеріне олардың барлық маркетингтік кешенін үйлестіру кіреді. тауар белгісіжәне әрбір бренд үшін компанияның өнім саясатын анықтау. Бұл топтың менеджерлері нарықтағы конъюнктураның азғантай өзгерістеріне тезірек жауап бере алады, олар маркетинг бөлімінің басқа қызметкерлеріне қарағанда нарық сегментінің ерекшеліктерін және өз өнімін (тауар белгісін) жақсы біледі.

Жаңа өнімдер мен қызметтерді дамыту тобы компанияның жаңа өнімдер мен қызметтерді әзірлеу және енгізу саласындағы қызметін жоспарлауға, ұйымдастыруға және бақылауға, сондай-ақ тауарлар мен қызметтерді нарықтан шығаруға, өміршеңдік кезеңбұл аяқталуға жақын.

Маркетинг бөлімінің ұсынылатын құрылымы және оның қызметкерлерінің өкілеттік деңгейі қызметтің осы кезеңінде ARRA компаниясының ерекшеліктері мен қажеттіліктеріне барынша бейімделген. Бұл ұсынысты жүзеге асыру барысында жекелеген бөлімшелердің функцияларын қайта қарау қажет болуы мүмкін.

3.2. Іс-шараларды өткізу және тиімділігін бағалау

Сату қызметкерлері клиенттермен келіссөздер барысында үнемі көрнекі үлгілердің жетіспеушілігімен күресуге тура келеді баспа өніміжәне баспадан кейінгі. Көбінесе басқа клиент үшін жасалған өнімдер пайдаланылады, олардың келесі кемшіліктері бар:

· өндірістің бастапқы идеясын басқа тұтынушылар толық немесе ішінара көшірген кезде «идеялардың қайталануының» жоғары ықтималдығы бар;

бәсекелестердің баспа өнімдерін көрсету қаупі бар бұл клиент;

· Постпресс өңдеудің жаңа немесе эксклюзивті түрлері, әдетте, үлгілердің болмауына байланысты көрсетілмейді;

· компанияны тапсырыс берушінің қаражатын әділетсіз және ысырапсыз пайдаланды деп айыптау мүмкіндігі бар, өйткені оларға тапсырыс берген тапсырыс берушілер нақты төлеген көрсетілген үлгілерді компания қызметкерлері өз мақсаттарына пайдаланады;

полиграфиялық өнімдердің үлгілерін сақтауды, есепке алуды және толықтыруды ұйымдастыру өнімнің өзіндік стандартты емес болуына байланысты айтарлықтай күрделі.

Бұл қолайсыздықтар көбінесе клиенттермен келіссөздер жүргізу кезінде сенім атмосферасын бұзады және компания туралы жағымсыз әсер қалдырады. Бұл мәселелер әсіресе салалық көрмелерге дайындық кезеңінде өткір болып отыр. Бұл мәселелерді шешудің ең оңтайлы жолы баспа үлгілерінің каталогын жасау және басып шығарудан кейінгі түзету болып табылады.

Полиграфиялық өнімдердің өзіндік құнын есептеу өте қиын процесс, өйткені сатушылардан белгілі бір технологиялық және экономикалық дағдылардың болуын талап етеді. Сонымен қатар, клиент көбінесе бұл процесті жеке бақылап, әрбір шығын бабының құнын көрсете отырып, тапсырыс берілген өнімнің өзіндік құнының есебін алғысы келеді. Компания нарығының ерекшеліктерін де ескеру қажет. Клиенттердің басым көпшілігі делдалдар болып табылады, олар делдалдық қызметтер мен электрондық макет дайындау үшін басып шығару тапсырысының құнына қосымша ақы қосады. Көбінесе мұндай жәрдемақыны есептеу келесідей орындалады белгілі бір пайызбасып шығару қызметтерінің құнынан. Бұл жағдайда делдал өз білімі мен тәжірибесіне сүйене отырып, басып шығару тапсырысының құнын дербес есептейді, содан кейін компанияның сатушысымен көрсетіледі. Басып шығару тапсырысының құнын дұрыс, «мөлдір» және стандартталған есептеу мәселесін шешу үшін, сондай-ақ бағаны дәлелдеу сатысында сатушының жұмысын жеңілдету үшін компанияның қызметтеріне прейскурант дайындау ұсынылады. баспаға, басып шығаруға және басып шығаруға арналған. Прейскурант компания қызметтерінің тізбесі, олардың құны және жабдықтың технологиялық ерекшеліктері туралы ақпараттың жеткілікті жиынтығын қамтуы керек.

Сатушылардың белгілі бір деңгейдегі технологиялық және экономикалық білімінің болуы, жоғарыда айтылғандай, кәсіпорынның полиграфиялық қызметтерін өткізу процесін ұйымдастыруға үлкен әсер етеді. Компанияның прейскурант деңгейіндегі білім оның клиенті үшін жеткілікті, бірақ сату қызметкері үшін жеткіліксіз. Сатушыларды ротациялау процесінде жаңа қызметкерлерді жылдам оқыту және сынақ мерзімін қысқарту мәселесі туындайды. Қазіргі уақытта жаңа сатушылар позициясына жылдам кіру үшін қажетті ақпараттың ұйымдастырылған жиынтығының болмауына байланысты, сынақ мерзімікомпанияда үш ай. Ал тәуелсіз сатудың басталу уақыты төрт-алты апта. Технологиялық, экономикалық, сондай-ақ корпоративтік басқару және сату стандарттары туралы ақпараттың қажетті жиынтығын қамтитын брошюраны дайындау жаңа сатушылар үшін сынақ мерзімін айтарлықтай қысқартады, сондай-ақ келіссөздер процесінде түсінбеушіліктердің санын азайтады.

Жоғарыда айтылғандарды қорытындылай келе, келесі жарнамалық және ақпараттық құжаттарды қамтуы керек «сатушы портфолиосын» әзірлеу және шығару орынды деп санаймын:

· баспа үлгілерінің каталогы және басып шығарудан кейінгі қайта қарау;

· дұрыс пайдалануға мүмкіндік беретін технологиялық ақпараттың жеткілікті деңгейімен баспаға дейінгі, басу және баспадан кейінгі қайта қарау бойынша кәсіпорынның прайс-парақтары;

Технологиялық ақпаратты қамтитын брошюралар және корпоративтік стандарттарбасқару және сату.

· 6-кестедегі мәліметтерді талдау мынадай қорытынды жасауға мүмкіндік береді: тегін үлгілерді өндіру және тарату кәсіпорынның көшбасшылық рейтингін 10,4%-ға арттыруы мүмкін.

· Барлық басқа факторлар тұрақты болған жағдайда, бұл жаңарту компанияның нарықтағы үлесіне және жалпы жылдық кірісіне оң әсер етеді деп күтілуде.

· Осы шараны жүзеге асырудан жоспарланған экономикалық тиімділікті есептеу үшін Дж.-Дж ұсынған формуланы қолданамыз. Ламбин:

мұндағы t кезеңдегі жалпы табыстың жоспарланған өсімі, өткен кезеңдегі нақты жалпы табыс, жарнамалық шығындар.

· Ұсынылған формулаға компанияның 2007 жылғы жалпы табысы туралы мәліметтерді және тегін үлгілерді дайындаудың жоспарланған құнын ауыстырыңыз.

225,02 мың рубль

· Экономикалық әсержарнамалық-ақпараттық сипаттағы тегін үлгілерді жасау құны 15,45 рубльді құрайды. жарнамаға жұмсалған әрбір доллар үшін. Жылдық жалпы табыстың жоспарлы өсімі 0,50% құрайды.

ағымдағы оқиғалардың негізгі шығындары ағымдағы (тактикалық) қаржылық нәтижелерге әсер етпейтін, бірақ жалпы кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігіне әсер ететін стратегиялық оқиға сипатына ие біртұтас маркетинг қызметін құруға түседі.

Сонымен қатар, егер кәсіпорында бірыңғай маркетинг қызметі құрылмаса, онда кәсіпорында басқа маркетингтік қызметті жүзеге асыратын маркетинг мамандары жоқ.

ҚОРЫТЫНДЫ

Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті басқару процесі компания миссиясының маңызды құрамдас бөлігі болып табылатын маркетингті басқару тұжырымдамасын анықтаудан басталады. Маркетингті басқарудың негізгі концепцияларының ішінде қазіргі уақытта мыналар белгілі:

· өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;

өнімді жетілдіру тұжырымдамасы;

· коммерциялық күш-жігерді күшейту тұжырымдамасы;

маркетингтік тәсіл тұжырымдамасы;

· әлеуметтік және этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Маркетингті басқарудың жоғарыда аталған тұжырымдамалары нарықтық экономикадағы маркетингтің эволюциялық дамуы өткен тарихи кезеңдердің бір түрі болып табылады.

Қазіргі уақытта ресейлік кәсіпорындарда маркетингтік қызметке деген көзқарасты өзгертудің ұқсас процесі жүріп жатыр. Сайып келгенде, өз қызметін ұйымдастыруда маркетингтік тәсілдің маңыздылығы мен қажеттілігін түсінетін компаниялар басқалардан бұрын табысқа жетеді.

Кез келген басқару процесі сияқты маркетингтік менеджмент келесі құрамдас бөліктерден тұрады:

маркетингтік талдау және аудит;

· стратегиялық және ағымдағы жоспарлау;

маркетингті басқару процесін ұйымдастыру;

Маркетингтік қызметті жүзеге асыруды бақылау.

Маркетингтік талдау және аудит маркетингтік қызметті басқару процесінің ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады, ол басқару процесінің барлық кезеңдерін ақпаратпен қамтамасыз етеді және кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасын, оның күшті және әлсіз жақтарын егжей-тегжейлі зерттеу болып табылады. Негізгі құралдардың ішінде маркетингтік талдаужәне аудитті: кәсіпорынның техникалық-экономикалық талдауы, кәсіпорынның макро- және микроортасының талдауы, SWOT талдауы, нарықты зерттеу деп атаған жөн.

Нәтижесінде алынған ақпарат жан-жақты талдаукәсіпорынның қызметі, формальды жоспарлау кезеңінде қолданылады. Компаниялар жоспарлардың үш түрін әзірлейді: жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық.

Стратегиялық жоспарлау жоспарлау процесінің алғашқы қадамы болып табылады және компанияның миссиясын анықтауды, мақсаттар мен міндеттерді тұжырымдауды және функционалдық жоспарларды қамтиды. Біртіндеп стратегиялық жоспарлау процесі компанияның желілік бөлімшелеріне түседі.

Жоспарлау процесі аяқталғаннан кейін және қажетті ресурстарды анықтағаннан кейін кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастыру процесі жүреді. Бұл процесс әрбір бөлімшенің маркетингтік функцияларын нақты анықтаусыз және кәсіпорындағы маркетингтік қызметті басқарудың бірыңғай орталығынсыз мүмкін емес. Әдетте, бұл рөл компания қызметінің мақсаттарына, міндеттеріне және ерекшеліктеріне сәйкес ұйымдастырылған арнайы маркетинг бөлімшелеріне жүктеледі.

Маркетингтік қызмет нәтижесінде алынған нәтижелерді арнайы тағайындалған маркетингтік бақылаушы жинап, талдайды. Бұл маман алынған және жоспарланған нәтижелерді салыстырудың тұрақты процесін жүргізеді. Оның нәтижелеріне сүйене отырып, маркетингтік қызмет қайта қарауға және жетілдіруге жатады.

Бұл жұмыста кәсіпорындағы маркетингтік қызметті басқаруды ұйымдастыру талданып, қайта қаралған.

Ұсынылған іс-шараларды жүзеге асырудан түскен жалпы кірістің барлық ұлғаюы және компанияның меншікті ресурстарының бір бөлігі бірыңғай маркетингтік қызметті құруға жұмсалатынын атап өткен жөн. ұсынылатын қызметтің маңызды нәтижесі маркетинг қызметін ұйымдастыруға әдістемелік тұрғыдан дұрыс көзқарас нәтижесінде алынған компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жалпы өсуін қарастыру керек.

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН КӨЗДЕР ТІЗІМІ

1. Барроу К., Барроу П., Браун Р. Бизнес-жоспарлау: толық нұсқаулық. – М.: ЖӘРМЕЗЕ-ПРЕСС, 2003. – 400 б.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегиялар, жоспарлар, құрылымдар. - М.: Дело, 1995 ж.

3. Голубков Е.П. Маркетинг негіздері: Оқулық. - М.: Финпресс, 1999 ж.

4. Голубков Е.П. Маркетинг нарықты басқару тұжырымдамасы ретінде // Ресейдегі және шетелдегі маркетинг. 2000. № 2(16). 95-113 беттер.

5. Голубков Е.П. Маркетингтік зерттеулер: теория, әдістеме және тәжірибе. – М.: «Финпресс», 2000. – 464 б.

6. Doumen D. Нарық жағдайын зерттеу оңай / «Бизнес-технологиялар» сериясы - Ростов н/Д: «Феникс», 2004. - 224 б.

7. Сауда компаниясының маркетингтік жоспары қалай жасалады: Пер. ағылшын тілінен. / Ред. С.О. Календжян. – М.: Дело, 2001. – 80 жж.

8. Котлер Ф. Маркетинг негіздері: Пер. ағылшын тілінен. - М.: Іскерлік кітап, IMA-Cross. Плюс, 2004. - 702с.

9. Котлер Ф. Маркетингті басқару: Пер. ағылшын тілінен / Ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волкова, Ю.Н. Каптуревский. - Петербург: Петр, 2002. - 896 ж.

10. Костерин А.Г. Нарықты сегменттеу тәжірибесі. - Петербург: Петр, 2002. - 288 б.

11. Кузьмин, В. Ұйымдарда маркетингті жетілдіру / В. Кузьмин // Ресейдегі инвестициялар. - 1998. - No 12. - С. 22-26.

12. Маркетинг: Оқу құралы / Ред. А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников және басқалар - М .: Банктер мен биржалар, UNITI, 2003. - 560 ж.

13. Моргунов Е.Б. Персоналды басқарудың үлгілері мен әдістері / Е.Б. Моргунов. - М. : Intel-Sintez, 2001. - 464 б.

14. Моррис, Р.Маркетинг: жағдайлар мен мысалдар / Р.Моррис; пер. ағылшын тілінен. - М. : Банктер мен қор биржалары, ЮНИТИ, 1996. - 192 б.

15. Мурзалиев, А. Ерекше орынМаркетинг / А.Мұрзалиев // Корпоративтік хабаршы. - 2000. - No 5 (11). - С. 35-38.

16. Ромат Е.В. Жарнаманың тиімділігін бағалау мәселесі туралы // Маркетинг және жарнама. - 2001. - № 53.

17. Сергеева С.Е. Тиімді маркетинг – компания табысының кілті // Ресейдегі және шетелдегі маркетинг. 2000. № 2(16). 114-120 беттер.

18. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Қазіргі заманғы маркетинг: нарықты зерттеуге арналған анықтамалық: оқуға арналған нұсқаулық. - 2-бас., қайта қаралған. Және қосымша. – М.: Қаржы және статистика, 2001. – 528с.

19. Шкардун В., Ахтямов Т. Кәсіпорынның маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындығын бағалау // Маркетинг. - 2001. - No 3 (58).

20. Дойл Питер. Маркетингті басқару және стратегия. - Прентис Холл, 1994 ж.

21. Котлер Филип. маркетингтік менеджмент. Талдау, жоспарлау, іске асыру және бақылау. - 9-шы басылым. - Прентис Холл, 1997 ж.

22. McDonald Malcolm H.B. Маркетингтік жоспарлар.- 2-ші басылым. - Heinemann Professional Publishing, 1989 ж.

23. Пармерли Дэвид. Сәтті маркетингтік стратегияларды әзірлеу. - ҰТК

АНСТРАТ

Дипломдық жұмыстың тақырыбы кәсіпорындағы маркетингтік қызмет арқылы басқару жүйесін дамыту болып табылады.

Берілген жұмыстың мақсаты кәсіпорындағы маркетингтік қызметті басқаруды жетілдірудің негізгі принциптері мен практикалық кезеңін теориялық мотивациялау және әдіснамалық өңдеуден тұрады.

Орындалатын мақсат жұмысқа берілген шешімге жататын мәселенің негізгі бөлігін анықтайды:

« кәсіпорынның маркетингтік ортасын және маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға дайындық дәрежесін талдау;

«маркетингтік қызметті жетілдіру бойынша әрекетті дамыту және ынталандыру;

«Ұсынылған әрекеттің тиімділігін бағалау.

Зерттеу объектісі болып жарнамалық қызметті жүзеге асыратын және полиграфиялық қызмет көрсететін «ARRA» жауапкершілігі шектеулі қоғамы табылады. Зерттеу пәні ұйымның осы кәсіпорындағы маркетингтік қызметінің аспектілері болып табылады.

Маркетинг менеджментіталдау болып табылады нарықтық ортажәне компанияның ішкі мүмкіндіктері, кәсіпорынның шаруашылық мақсаттарына жету мақсатындағы іс-шараларды жоспарлау, жүзеге асыру және бақылау (пайда алу, сату көлемінің өсуі, нарық үлесін ұлғайту және т.б.).

Маркетингті басқару мыналарды қамтиды: жоспарлау, тиімді алмасуларды орнату, нығайту және қолдау үшін арналған іс-шараларды жүргізу мақсатты сатып алушыларұйымның белгілі бір мақсаттарына жету үшін, мысалы, пайда табу, сату көлемін ұлғайту, нарықтағы үлесін арттыру және т.б.

Маркетингті басқару мәселесі— ұйымның мақсатына жетуіне көмектесетіндей сұраныстың деңгейіне, уақытына және сипатына әсер ету.

Маркетингті басқарудың екі деңгейі бар: стратегиялық маркетингжәне тактикалық маркетинг.

Стратегиялық деңгей

Маркетингті басқарудың стратегиялық деңгейі (маркетинг стратегиясы) - компанияның мүмкіндіктерін нарықтық жағдаймен ұзақ мерзімді үйлестіру, яғни. компанияның ішкі және сыртқы ортасын үйлестіруде. Маркетингтік стратегияны көбінесе компанияның бизнесті дамыту мақсаттарымен шатастырады. Алайда, мақсаттардан айырмашылығы, маркетингтік стратегия маркетингтің барлық элементтерін көрсетуі керек осы мақсаттарға жету жоспары болып табылады, қаржылық ресурстаржәне өндірістік мүмкіндіктер. Ең көп таралған маркетингтік стратегиялар:

• кәсіпорынның ұйымдық құрылымын жетілдіру;
• жаңа өнім нарықтарына енуді ұйымдастыру;
• жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару; бірлескен кәсіпорындар құру арқылы жаңа нарықтарға ену;
• мүдделі нарықтарда табысты қызмет тәжірибесі бар компаниялармен ынтымақтастық қызметі.

тактикалық деңгей

Маркетингті басқарудың тактикалық деңгейі(маркетингтік тактика) компанияның бар тауарлары мен қызметтеріне нарықтық сұранысты қалыптастыруға бағытталған. Менеджменттің осы деңгейінде маркетингтік қызметті жүзеге асырудың мүмкін жолдары келесідей болуы мүмкін:

• сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру мақсатында нарықтарды зерттеу;
• нарық талаптарын барынша қанағаттандыру мақсатында тауарларды талдау және олардың номенклатурасын басқару;
• тұтынушылармен тікелей байланыс; кадрларды ұлғайту және оқыту; көрмелер мен жәрмеңкелерге белсенді қатысу; өндірілетін тауарлардың ассортиментін кеңейту (диверсификациясы);
• қызметтің тиімділігін құру және арттыру; тауарды сатып алушының нақты талаптарына бейімдеу; жарнамалық іс-шаралар; бағаны басқару.

Маркетинг менеджері - жоспарланған жоспарларды жүзеге асыруға қатысатын және/немесе бақылау функцияларын жүзеге асыратын компанияның лауазымды тұлғасы.

Маркетинг менеджменті- бұл мақсатты тұтынушылармен байланыс орнату және қолдау және ұйымның мақсаттарына қол жеткізу, мысалы, кірістерді ұлғайту, сату нүктелерін ұлғайту, нарық үлесін кеңейту бойынша іс-шараларды талдау, жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау процесі. Негізгі міндет маркетингтік менеджмент- бәсекелестік ортадағы ұйымның пайдасы мен рентабельділігі. Осыны ескере отырып, мақсат маркетингтік менеджмент - бұл барлық өнімді сату үшін қажет тұтынушылардың санын іздеу. Сонымен қатар сұранысты құру және кеңейту ғана емес, оны өзгерту немесе тіпті азайту қажет.

Маркетингті басқару концепциялары

Бірнеше тұжырымдамалар әзірленді, оларды ұстана отырып, ұйымдар маркетинг саласындағы өз мақсаттары мен міндеттерін орындайды және ұсынылатын өнімге немесе қызметке сұранысты ынталандырады.

Өнімді жетілдіру тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдаманың негізгі идеясы тұтынушылардың назарын аналогтарынан сапалы түрде ерекшеленетін және сол арқылы тұтынушыға тиімдірек тауарларға немесе қызметтерге аудару болып табылады. Сонымен қатар, өндірушілер шығындардың, демек, өнімнің өзіндік құнының өсуіне қарамастан, өз күштерін техникалық сипаттамалар мен өнімділікті жақсартуға бағыттайды. Бұл тұжырымдама тұтынушы жоғары сапалы және жақсы өнімді өнімді қалайды деп болжайды. Бұл жағдайда компания өнімді жақсартуға назар аударуы керек.

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы. Маркетингтік менеджменттің осы концепциясына сәйкес, сатып алушы бағасы төмен, қолжетімді өнімдерді қалайды. Осы концепцияны ұстанатын өндірушілер негізінен қолайлы сапа мен төмен құны бар сериялық немесе конвейерлік өндіріске ие. Дайын өнімді өткізу көптеген сауда ұйымдарында жүзеге асырылады. Бұл концепция кәсіпорындардың өндіріс процесін жақсартуды, сонымен қатар шығындарды азайтуды және еңбек өнімділігін арттыруды көздейді. Бұл тұжырымдама ұзақ мерзімді өсу перспективаларына бағытталған және минималды әлеуметтік және саяси бақылауда жұмыс істейтін өндірушілер үшін қолайлы.

Коммерциялық күш-жігерді күшейту тұжырымдамасы (сату тұжырымдамасы). Бұл концепция сату көлемін ұлғайту үшін өнімді жылжыту, сондай-ақ оларға сұранысты кеңейту бойынша белгілі бір әрекеттерді жасау қажет деп болжайды. Маркетингті басқарудың осы тұжырымдамасын ұстанатын ұйымдар тұтынушыларда өнімді сатып алудың айқын қажеттілігі жоқ, сондықтан сату мен жылжытуды ұйымдастыру керек деп санайды. Бұл концепцияның негізгі кемшілігі – тұтынушының мүддесі екінші қатарға ысырылып, ең бастысы – өз тауарларын сату. Компанияның мұндай саясаты оның осы сегменттегі нарықтық үлесін айтарлықтай төмендетуі мүмкін.

Маркетинг концепциясы. Бұл тұжырымдама маркетингке қарама-қарсы. Ол тұтынушылардың қажеттіліктеріне басымдық береді және нарықтың қажеттіліктері мен көлемін қанағаттандыруға арналған. Бұл концепцияға сәйкес компания тұтынушылардың белгілі бір тобының қажеттіліктерін қанағаттандыруға ұмтылады және жұмысты орындау үшін тұтас маркетинг жүйесін құру қажет екенін түсінеді. Кәсіпорынның маркетингтік қызметі тұрақты бағалау мен бақылауға жатады. Маркетинг жоспарының нәтижелері тұтынушылардың қанағаттануына және сатып алулардың қайталануына әкеледі деп күтілуде.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг түсінігі. Ол салауатты, табиғи қажеттіліктерді қанағаттандыруға және сол қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін практикалық әдістерді қолдануға бағытталған жаңа өндіріс философиясына негізделген. Бұл тұжырымдаманың негізгі идеясы - планетаның экологиясы нашарлаған қазіргі заманғы өмір жағдайында қоршаған ортаны сақтау, табиғат ресурстары, халық саны артады. Бұл тұжырымдаманы әзірлеу кезінде үш фактор ескерілді: пайда табу, тұтынушылардың қажеттіліктерін және жалпы қоғамның мүдделерін қанағаттандыру. Осы факторлардың жиынтығының нәтижесі сату көлемінің және сәйкесінше компанияның пайдасының артуы болуы мүмкін.

Маркетингті басқару процесі

Барлық ұйымдар үшін маркетинг бөлімінің тиімділігі маңызды, өйткені бүкіл компанияның жұмысының өзектілігі оған байланысты.

Процесс маркетингтік менеджментнарық мүмкіндіктерін талдаудан, мақсатты нарықтарды таңдаудан, маркетинг кешенін әзірлеуден және маркетингтік қызметті жүзеге асырудан тұрады:

1. Нарық мүмкіндіктерін талдау. Ол кәсіпорынның жоспарлары мен резервтеріне сәйкестігі тұрғысынан осы мүмкіндіктерді бағалауды, ағымдағы сұранысты бақылауды және болашақты болжауды, өндірілген тауарлардың нарықтағы тартымдылығы туралы ақпаратты таңдауды және жүйелеуді қарастырады. Оған жаңа нарықтарды зерттеу және маркетинг мүмкіндіктерін талқылау кіреді. Әрбір жаңа нарықФирма оны мақсатты нарық ретінде таңдамас бұрын мұқият зерттеуді талап етеді.
2. Мақсатты нарықтарды таңдау. Ықтимал нарықтарды таңдағаннан кейін компания қазіргі уақытта сұраныс жағдайларын зерттейді және оны болашақта болжайды. Егер күтілетін нәтиже компанияны қанағаттандырса, компанияның өндірісі бағытталатын тұтынушылар топтарын анықтау үшін нарық бөлінеді. Бұл бөлу сегменттеу деп те аталады. Сегментация дегеніміз - берілген тауардың барлық әлеуетті тұтынушыларының өнімге сұраныстары бойынша бір-бірінен сапалық айырмашылығы бар категорияларға бөлу. Компания өзі үшін бір және бірнеше мақсатты нарықты таңдай алады, әрине, компанияның әр санаттағы саясаты әр түрлі болады. Фирма ұсынылған тауардың қасиеттеріне де талдау жасап, олардың қайсысын тұтынушылар ең маңызды деп ерекшелендіретінін анықтау үшін, оларға назар аудару керек. Сонымен қатар, тауарлардың белгілі бір қасиеттерінің жиынтығына сұраныс маңызды болады. Сонымен қатар, өнім қасиеттерінің ықтимал комбинацияларына сұраныс маңызды. Сондай-ақ компанияның таңдауы бар: тұтынушылардың стандартты қажеттіліктерін қанағаттандыратын өнімді жасау немесе бар өнімге ұқсас өнімді шығару. Екінші жолды таңдаған кезде компанияның бәсекеге қабілеттілігін ескеріп, арнайы маркетинг кешенін жасау қажет.
3. Маркетинг кешенін әзірлеу. Маркетингті басқару кешені төрт фактордың қосындысы болып табылады: баға, өнім, бөлу әдістері және ынталандыру әдістері. Оны әзірлеу нарықтың таңдалған сегментінен қажетті сұраныс көлемін құру үшін қажет. Шамамен айтқанда, ұсынылатын өнімдерге сұранысты алу, ынталандыру және бақылау.
4. Маркетинг тұжырымдамасын өмірге енгізу. Маркетингтік қызметті жүзеге асыру үшін компания төрт жүйені құруы керек: маркетингтік ақпарат жүйесі, маркетингті жоспарлау жүйесі, маркетингті ұйымдастыру жүйесі және маркетингтік бақылау жүйесі. Жоспарлау жүйесінің мақсаты – оның күшті салаларын табу және дамыту және әлсіз салаларын азайту немесе жабу, сондай-ақ алынған ақпарат негізінде қосымша шараларды әзірлеу тұрғысынан компанияның қызметін талдау. Осы жоспарларды жүзеге асыру үшін кәсіпорында маркетинг қызметі құрылуда.

Маркетинг әр адамның өмірінде бар. Кәсіпорынның табысты жұмыс істеуі үшін маркетингті басқарудың дұрыс стратегиясын таңдау, сонымен қатар бұл процесті нақты жоспарлау қажет. Маркетингтің міндеті – бүкіл қоғамның қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді өндіру. Таңдалған тұжырымдаманың тиімділігін қол жеткізілген мақсаттарды талдау арқылы анықтауға болады, олардың негізгілері сұраныстың кеңеюі, ұсынылатын тауарлардың әртүрлілігі, ол адамдардың қажеттіліктерінің ең кең спектрін қанағаттандыра алады және халықтың өмір сүру деңгейін жақсарту болып табылады. жеке адамдар және жалпы қоғам. Маркетингтің өзектілігі және оны тиімді басқаруға деген қызығушылық бірдей қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған ұқсас өнімдерді жасайтын ұйымдардың санының көбеюімен, яғни бәсекелестік ортада, маркетинг нарықты құрудың негізгі буыны болып табылатын кезде артады. пайда.