Полина Константинова
SALO коммуникация агенттігінің PR-дирекциясының жетекшісі Дмитрий Морисон нарыққа жаңа өнімді шығару кезінде олар үшін ең қиын болғаны туралы бизнес өкілдерінің пікірлерін жинады. Сондай-ақ туындаған мәселелерді қалай шешкендері туралы әңгімеледі.
1. Тұтынушылар жаңа қызметке күмәнмен қарады
Елена Насобина, кәсіпкерлерге арналған «Точка» банкінің жоба менеджері
Жақында біз жеке кәсіпкерлерге салықты есептейтін өнімді шығардық. Кейбір тұтынушылар жаңа қызметті ынтамен қабылдады. Олар «станокты» есептеуде қателік ықтималдығы әлдеқайда төмен екенін түсінді. Бірақ тұтынушылар арасында жаңа қызметке қауіптенгендер де болды. Кейбір кәсіпкерлер көптеген жылдар бойы барлық есептерді тек бухгалтерлеріне сеніп, жансыз машинаға «сенгісі» келмеді. Ең бастысы, олар үшін кез келген уақытта хабарласуға болатын өз адамының болуы өте маңызды болды.
Көптеген жағдайларда біз клиенттермен бірге отырып, барлық есептеулерді егжей-тегжейлі сипаттағанымыздың арқасында күмәндануды жеңдік. Немесе мұндай жарна сомасы неге есептелгенін салық органдарының формуласы бойынша бірге есептеді.
Қызметті ұнатқан клиенттер де бар - олар есептеулердің егжей-тегжейіне кіргісі келмеді, бірақ олар: «Егер бірдеңе болса, сіз жауапты боласыз!» - деп ескертті.
Неліктен бұл өнім тұтынушылар тарапынан күмән тудырғанын айту қиын. Адамдар инновацияларға жай ғана дайын емес деп айтудың қажеті жоқ, өйткені бұлтты есеп әркімнің аузында бұрыннан бар.
2. Біз жоғары сұранысқа дайын емес едік
Екатерина Макарова, BelkaCar автокөлік бөлісуінің негізін қалаушы
BelkaBlack премиум carsharing іске қосылғанда, біз мұндай бумды күткен жоқпыз. Хабарландыру жарияланған күні өтініштердің саны он мыңнан асты - оқиғалардың мұндай дамуына ешкім дайын емес еді. Күндіз-түні отырып, бір аптадан кейін ғана тексерушілер саны екі есе көбейген кезде мәселені шештік.
Сіз нарыққа шығарған кезде Жаңа өнім, мүмкіндігінше ықтимал жағдайларды пысықтау керек: төтенше жағдай болса не істеу керек, адамдарды қайда апару керек, қызметкерлерді қай бөлімдерден тарту керек, команда жеңе алмаса, қай туыстарды шақыру керек. Жағдайды кейінірек шешуге уақыт жоғалтпау үшін сізде осы мәселелердің барлығына дайын шешім болуы керек.
3. Клиенттер баға белгілеу логикасын түсінбеді
Дмитрий Зубков, Dostavista бас директоры
Біздің жедел жеткізу қызметіміз қазір әлемнің 10 елінде жұмыс істейді. 2016 жылы біз Үндістанда іске қостық - бұған дейін жеткізу қызметтері болған, бірақ біздің қызметіміз жаңа өнім болды: краудсорсингпен үйден есікке 60-90 минут ішінде жеткізу.
Алғашында мекенжай мәселесі туындады: Үндістанның қалаларында картада тек аудандар мен көшелер көрсетілген. Ғимараттардың нөмірлері жоқ. Бұл курьерлер мен клиенттерге қиындықтар туғызды.
Біріншісі жиі дұрыс мекенжайды таба алмады немесе Google Maps оларға картадағы дұрыс емес нүктені көрсетті және олар дұрыс емес жерге келді. Ал тұтынушылар тарифтің қалай қалыптасатынын түсінбеді. Бірдей жеткізу құны бүгін және ертең басқаша болуы мүмкін.
Тағы да «көмектесті»: егер сіз мекенжай сипаттамасында кем дегенде бір әріпті өзгертсеңіз, олар оны басқа нүкте деп санайды. Мысалы, бүгін клиент: «Мумбай, Линк Роуд, үй көкөніс қоймасына қарама-қарсы», ал ертең - «Мумбай, Линк Роуд, үй қызыл, жолдың арғы жағында көкөніс қоймасы болады» деп жаза алады. Google Maps тапсырысы бойынша қызмет әртүрлі шығындарды есептеді.
Біз мәселені тарифтерді есептеу алгоритмін өзгерту арқылы шештік: енді құн бұрын дұрыс анықталмаған нүктелер емес, нақты шағын аудандар арасындағы қашықтық негізінде есептеледі. Курьерлер үшін нақты үй табу оңай емес, клиентпен чат немесе телефон арқылы байланысу мүмкіндігі көмектеседі.
4. Біз бірден ақша алғымыз келді (бірақ ол болмады)
Сергей Шалаев, Relap.io негізін қалаушы және бас директоры
2014 жылы Surfingbird командасы және мен жаңа (сол кездегі) Relap.io жобасында жұмыс істей бастадық. Бізде ішкі қорқыныш болды - егер бұрын біз b2c жобасымен айналысатын болсақ, қазір біз b2b-ге ауысуды шештік, содан бері біз жергілікті . Бірақ Surfingbird қаншалықты үлкен болса да, біз қорлардың өсуі тұрғысынан төбеге жететінімізді түсіндік және бәрін бір уақытта жасай отырып, біз еш жерде жетістікке жете алмаймыз деп қорқтық, бірақ соған қарамастан біз жаңа мүмкіндіктерді ашуды шештік. өзіміз. Және, белгілі болғандай, бекер емес.
Басты мәселе, біз БАҚ-пен кеңес беру технологиясын пайдаланғаны үшін бірден ақы алғымыз келді. Бірақ олай болмады, өйткені ол ең жақсы уақыт емес еді: медиа-менеджерлердің қосымша ақшасы жоқ, ал редакторлар мен журналистерді алгоритмдеріміз сізге қызықтырақ мазмұн ұсына алатынына сендіру өте қиын болды. редактордан гөрі оқырман.
Нәтижесінде біз бүгінгі күнге дейін жасап келе жатқан технологиямызды тегін беруді шештік.
Виджетті орнату және нарықтың консерватизмі мәселесі уақыт өте келе шешілді - журналистер оқырмандарға біздің ұсыныстарымызды ұнататынын, олар сайттың мазмұнына табиғи түрде сәйкес келетінін және бас тартуды тудырмайтынын көрді. Оқырмандар сайтта көбірек уақыт өткізе бастады, бұл сайттардағы жарнамалық түгендеу көлеміне әсер етті. Кейіннен біз серіктестерге ұсыныстарды жарнамамен араластырып, бізбен бірге табыс табуды ұсындық.
5. Жаңа өнімді шығару – лотерея
Юрий Галтыхин, «Firm MMS» АҚ өнім менеджері (PROLOGY бренді)
Жаңа өнімді нарыққа шығару әрқашан лотерея болып табылады. Сіз жаңа өнімді дүкен сөресіне қойғанша тұтынушылардың қалай қабылдайтынын ешқашан білмейсіз. Бірақ өнім дүкенде болғанға дейін ұзақ жол бар - өнім тұжырымдамасын әзірлеуден дайын партияны жеткізуге дейін. Ал әр кезеңнің өз қиындығы бар.
Электроника өндірісінде ең үлкен бас ауруы - бұл электронды бөліктің өзін дамыту. Біз босатуды шештік делік жаңа модельбар негізінде - бірақ сіз корпустың өлшемдерін азайтып, бірнеше функцияларды қосуыңыз керек. Автокөлік радиосы үшін, теориялық тұрғыдан, бұл өте қиын емес: әдетте олардың ішінде көп бос орын бар. Біз жаңа негізгі тақтаны шығарамыз, тексеріңіз: радио тюнердің сезімталдығы төмендеді. Біз түсінеміз, біз микросхема телефон соғып жатқан орынды таптық. Металл экран қосылды, тақта сәл басқаша орналастырылды. Біз тексереміз, радио қазір тәртіпте, бірақ USB порттарындағы максималды ток телефонды зарядтау үшін жеткіліксіз. Біз оны анықтадық, себебін білдік, тағы да біз гонорарды жаңа жолмен бөлдік. Біз радио және USB порттарымен бәрі жақсы екенін тексереміз, бірақ біз жаңа ақаулықты таптық. Және бұл тағы жиырма есе болуы мүмкін. Бұл бағдарламалық жасақтамадағы проблемаларды есептемегенде, көптеген қызықты нәрселер бар.
Бөлек айтқым келеді, жаңа өнімді жасау әрқашан ымыраға келу. Баға мен мүмкіндіктер жиынтығы арасында ымыраға келу, бірақ баға мен сапа арасында емес.
Жаңа өнімді шығаруды жоспарлағанда да, біз оған бірден орын береміз өнім желісі, орнату максималды бағажәне қажетті мүмкіндіктер немесе қасиеттер жиынтығы. Содан кейін біз бағаның шегінде сақталуын және сапасының нашарламауын қамтамасыз етуге тырысамыз. Мысалы, корпусты алайық. Пластикалық бөлшектер арнайы қалыптарға құйылады және олардың әрқайсысының бетінің максималды бұрышы бар, одан жоғары бөлікке зақым келтірмей, оны қалыптан шығару мүмкін емес. Құрылғы пайдалануға арналған болса күрделі пішіндер, содан кейін олар қымбат композициялық қалыптарды пайдаланады: қалыптың өзіндік құны, сондай-ақ бір бөлікті өндіру бағасы жоғары болады. Егер біз бюджет шегіне жақындасақ, корпусты бір бөліктен тұратын қалыпты пайдалану үшін қайта жасау дұрысырақ болады.
Бұл компоненттерді таңдауға қатысты. Автомобиль электроникасы үшін ең көп жоғары талаптарсенімділік және сыртқы әсерлерге төзімділік тұрғысынан. Егер үй теледидары өте төмен температура немесе жоғары діріл жағдайында жұмыс істеуді қажет етпесе, дисплейі бар автомобиль радиосы үшін бұл қалыпты жұмыс жағдайлары. Қыста -20ºC температурада көлікте отырып, дисплей қызып, бірдеңе көрсете бастағанша жарты сағат күтпейсіз бе? Сондықтан, айталық, дәл сол дисплейді таңдағанда, ажыратымдылықты құрбан ете аламыз (бағаны төмендету үшін ажыратымдылығы жоғары дисплейдің орнына кәдімгі дисплейді қойыңыз), бірақ бұл дисплей әлі де +60 және -20-де жұмыс істейді.
Қорытындылай келе, мен оны жасау кезінде көптеген қиындықтар туындаған кез келген өнімді атай алмайтынымды айтқым келеді. Әрбір өнім нарыққа шығарылған кезде қиындықтар туындайды - онсыз ешқашан болған емес. Бірақ кез келген мәселені шешуге болады. Ең бастысы, өнімнің қандай болуы керектігін нақты түсіну және әзірлеу мен өндірудің барлық кезеңдерінде сапасы мен талаптарға, оның ішінде бюджетке сәйкестігін бақылау. Өйткені сапасыз немесе тым қымбат өнім сатылмайды.
6. Біз өнім «икемді» болуы керек деген мәселеге тап болдық.
Игорь Еремин, Mobile Doctor телемедицина қызметінің негізін қалаушы
Біздің телемедицина платформасының MVP-ін іске қосқан кезде, біз өнім теңшеу тұрғысынан өте икемді болуы керек деген мәселеге тап болдық, өйткені сақтандыру компаниялары, банктер, ұялы байланыс операторлары және басқалары телемедицинада серіктес бола алады. Әрқайсысының функционалдығы бойынша өз міндеттері мен «тілектері» бар.
Шешім қызметтің архитектурасына бір немесе басқа аймақтан бірінші серіктес пайда болғанға дейін белсендірілмеген көптеген «таңдамалы» нәрселерді енгізу болды. Мысалы, кеңестер, белсендірілген саясаттар, жазбалар, автоматты есептеулер және т.б. бойынша ай сайынғы статистиканы жүктеп салу функционалдығы. Бұл даму құнын арттырды бастапқы кезеңбірақ ұзақ мерзімді перспективада көп уақыт пен ақшаны үнемдеді.
7. Негізгі қиындық бизнес-модельдің өзінде болды
Андрей Мякин, COO және TNOMER негізін қалаушы
Нарыққа кірудегі ең үлкен қиындық – біздің бизнес-модельдің аналогтары жоқ және әзірге аналогтары жоқ. Ненің ерекше екенін түсіндірейін: классикалық сервистік бөлшек сауда үлгісі тұтас бір қызметті ұсынуға бағытталған, мысалы, тек пәтерді күрделі жөндеу. Бізде пәтердегі, үйдегі және учаскедегі барлық жөндеу жұмыстарын қамтитын 50-ге жуық қызмет бар. Яғни, біз клиентті өмірінің барлық кезеңдерінде сүйемелдеуге тырысамыз: пәтерді жөндеуден кейін біз монша саламыз, моншадан кейін - қоршау, беседка, учаскеде жарықтандыру. Содан кейін жаңа пәтерде жөндеу және т.б.
Сонымен бірге бізде жоқ құрылыс компаниясы, және процестің үш қатысушысына арналған платформа: клиент, материалдарды өндіруші және команда. Бұл үш сызық бір-бірімен қиылыспауы керек, біз кепіл және өкілбіз. Осының барлығын осы аттас телеарна аяқтайды, ол сенім тудыру және тұтынушыларды қалыптастыру үшін бизнес-модельге біріктірілген, бірақ аудиторияны көбейту және бұл үшін қызықты контент жасау үшін бөлек және тәуелсіз болуы керек.
Біз мұндай күрделі модельді шамамен алты айдың ішінде жасадық, біз оны әлі де оңтайландырудамыз.
Тағы бір қиындық – жөндеу жұмыстарын жүргізіп жатқан нысандардағы телетүсірілім. Көрермендерге жөндеуді сол қалпында көрсету үшін біз жөндеу процесін түсіріп, оны сарапшылардың пікірлерімен қосамыз. Ал 5 тонна әртүрлі материалдармен қоршалған шағын алаңдарда түсіру өте қиын. Сондықтан, оларды жөндеудің сапасы мен мерзіміне әсер етпейтіндей етіп жүзеге асыруға мүмкіндік беретін өзара әрекеттесу алгоритмін құру қажет болды: объектінің дайындығы туралы алдын ала біліңіз, қай жерде екенін анықтаңыз. камераларды қою, түсіру тобының жұмысын құрылыс бригадасының жұмысымен байланыстыру.
8. Емханаларды бізбен жұмыс істеуге сендіру қиын болды
Екатерина Якубчик, DOC+ мобильді клиникасының өнім менеджері
Бізде клиникалармен серіктестік жүйесі бар: өтініш арқылы сіз жоғары мамандандырылған мамандардың қабылдауына жазыла аласыз. Іске қосу кезінде бірқатар проблемалар болды, олар төменде талқыланады.
Мәселе: жақсы клиникаларды табу
Біз пациенттерімізге қамқорлық жасаймыз, сондықтан біз қызметкерлерге дәрігерлерді мұқият таңдаймыз, оларды оқытамыз және әрбір емнің сапасын бақылаймыз. Біз клиенттерді үшінші тарап клиникаларына жіберген кезде олардың сол жерде жоғары білікті медициналық көмек алатынына сенімді болғымыз келеді.
Шешім
Алдымен медициналық қызметтер нарығын зерттедік, оған назар аудардық іскерлік беделемханалар, клиенттер мен дәрігерлердің пікірлерін қарады. Осыдан кейін біз қарапайым клиент ретінде әр емдеу мекемесіне барып, емхана басшыларымен кездесулерде олардың дәрігерлерді қалай іздеп, сапасын қадағалайтынын білдік.
Әр емхананы өзіміз тексердік. Қарапайым клиенттер қабылдауға қалай келіп, ұйымдардың ішінен қалай қарайды: таза ма, сізбен қабылдау бөлмесінде сөйлесу жеткілікті ме, дәрігер жақсы ма, қажетсіз қызметтерді сатады ма, толық тексеру жүргізе ме? , ол өзінің тағайындауларын түсіндіреді. Содан кейін диагноздар мен тағайындалған емді бас дәрігеріміз бағалады.
Емхананы қосқаннан кейін бәрі мұнымен бітпейді. Біз сапаны кездейсоқ тексереміз медициналық көмекқосулы медициналық жазбаларжәне біз әрбір клиенттен қызмет көрсету сапасы туралы кері байланыс аламыз.
Қиындық: онлайн кесте мен медициналық деректерді біріктіру
Біз өнімді қолданушыға мүмкіндігінше ыңғайлы еткіміз келді: сіз өтінімге кіресіз, дәрігердің мамандығын, ыңғайлы уақыт пен орынды таңдайсыз, қабылдауға жазыласыз және кездесуден кейін өтініштегі барлық деректерді аласыз. Емханаға қоңырау шалу, қағазбастылық – барлығы өтініш арқылы. Науқастың өмірін осылайша жеңілдету біздің өмірімізді «қиындатуда»: біз олардың онлайн кестесіне қол жеткізу және пациенттің қабылдауының нәтижелерін алу үшін емхананың медициналық ақпараттық жүйесімен интеграциялануымыз керек. Біздің IT-ресурстарымыз мұны жылдам жасауға мүмкіндік береді, бірақ MIS (медициналық ақпараттық жүйелер) әлдеқайда қиын.
MIS екі түрі бар: өз жүйелерін басқа клиникаларға жеткізетін үлкен ойыншылар және өздігінен жазылған MIS бар шағын клиникалар. Ірі MIS үшін біз олардың клиенті болып табылмайтын үшінші тарап компаниямыз, яғни әдепкі бойынша біз басымдық тізімінің ең төменгі жағындамыз. Өздігінен жасалған MIS жағдайында клиникалар IT-компаниялар емес, олар үшін бұл мүлдем негізгі емес оқиға және кез келген жақсарту үшін ресурстар өте шектеулі. Біріншісін де, екіншісін де түсінуге болады, бірақ интеграция біз үшін өте күрделі кедергіге айналды.
Шешім
Нәтижесінде нәтижеге жеткенше шыдамдылық танытып, үнемі байланыста болу ғана тиімді болды. Мысалы, нарықтағы ең ірі ойыншылардың бірін сендіру үшін бізге бір жылдай уақыт қажет болды, бірақ соңында біз көптеген серіктестерге қол жеткіздік. Сондықтан тек шыдамдылық және сиқырсыз.
Тәжірибе көрсеткендей, жаңа өнімдер нарықтың 10% ғана алады. Осылайша, Angry Birds ойын қосымшасы елу секундтық әрекеттен кейін ғана сәтті болды. Қолданбаның барлық басқа іске қосылулары пайдаланушылардың назарынан тыс қалды. Тек елу сәтсіздіктен кейін бас тартпаған әзірлеушілердің табандылығының арқасында бұл ойын бүкіл әлемде танымал болды.
Бұл мақалада сіз оқисыз:
- Ресейде жаңа өнімді шығару қалай жиі кездеседі?
- Жаңа өнімдердің қандай түрлері бар
- Жаңа өнім идеяларын қайдан алуға болады
- Жаңа өнімді қалай жасауға және оны нарыққа шығаруға болады
- Жаңа өнімнің бағасы қалай анықталады
- Адамдар нарыққа жаңа өнімді шығарған кезде жиі қандай қателіктер жібереді?
Жаңа өнімнің қандай түрлері бар
1. Революциялық жаңа өнім. Бұрын ешкім енгізбеген инновациялық, түпнұсқа өнім. Ең танымал революциялық өнімдер бірінші болып табылады ұялы телефон, бірінші принтер, бірінші MP3 ойнатқыш, т.б.
Айдың үздік мақаласы
Біз мақала дайындадық:
✩бақылау бағдарламалары компанияны ұрлықтан қорғауға қалай көмектесетінін көрсету;
✩ менеджерлердің жұмыс уақытында іс жүзінде не істейтінін айту;
✩Заңды бұзбау үшін қызметкерлерді қадағалауды қалай ұйымдастыру керектігін түсіндіріңіз.
Ұсынылған құралдардың көмегімен сіз мотивацияны төмендетпей, менеджерлерді басқара аласыз.
2. Өндіруші үшін жаңа өнім (Біз үшін жаңа өнім). Көбінесе бұл басқа нарық қатысушыларының ұқсас ұсыныстарына фирманың жауабы. Бір компанияның сәтті жаңа өнімін бәсекелестер жарқын қаптама немесе одан да көп түрдегі шағын толықтырулармен көшіреді. қолайлы бағалар. Мұндай жаңа өнім көп пайда әкелмейді, өйткені идея түпнұсқа емес және пионерлерден нарықтың кем дегенде бір бөлігін жеңіп алу үшін көп жарнамалық шығындарды талап етеді. Мысал ретінде Балтика 9 пайдаланыла бастағаннан кейін кейбір сыра қайнату зауыттарының ассортиментіне күшті сыраның енгізілуін келтіруге болады. жоғары сұранысқа иесатып алушыларда.
3. Келесі ұрпақ өнімі, жетілдірілген өнім. Жаңа өнім түпнұсқа емес, бірақ оның прототиптерінен артықшылығы даусыз. Иіссіз, қалдықсыз, жинақырақ, қызмет ету мерзімі ұзағырақ және т.б. Мұндай жаңа өнімнің мысалы: жад сыйымдылығы, жылдамдығы, камера сапасы және қосымша функциялары жоғары смартфондардың жаңа үлгілері.
4. Өнім тобының кеңеюі (Line extension). Нарықтағы жаңа өнімді ең көп тараған енгізу. Бұл шаралардың қарапайымдылығына қарамастан, ол әрқашан әкеледі жақсы пайда. Нарықта бұрыннан белгілі өнім негізінде тұтынушыға ұсынылады:
– Жаңа өлшемдегі немесе көлемдегі ескі өнім. «20% арзан» акциясы бар үлкен жөргек қаптамалары, жарманың порциялық қаптамалары, 5 кг-дық үнемді кір жуғыш ұнтақ пакеттері осындай жаңалықтардың мысалдары болып табылады;
– Өнімнің қарапайым немесе жетілдірілген түрі. Сонымен, бүгінгі күні әрбір дерлік автомобиль моделін өндіруші екі нұсқада ұсынады: үнемділік (ең аз қосымша опциялармен) және сәнді (қымбатырақ және мінсіз жабдық);
- Таныс өнім үшін қосымша орау опциясы. Мысалы: Любятово жүгері үлпектерін картон қорапта да, сөмкеде де сатып алуға болады.
5. Өнімнің орнын ауыстыру, жаңа орау. Қайта орналастыру белгілі өнімді жаңа сапада көрсетуді мақсат етеді. Жаңа өнімді жылжытудың бұл нұсқасын нарыққа шығуды қалайтын өндірушілер пайдаланады. жаңа деңгейнемесе нарықта жаңа орынға ие болыңыз. Мәселен, мысалы, Kristall брендінің алкогольдік сусындары позициясын өзгерткеннен кейін нарықтың қымбатырақ сегментінде өз орнын алды.
Жаңа қаптама бере алады жаңа өмірескі өнім. Қаптаманы өзгерту тауарға сұранысты арттыруға, сатып алушыны қызықтыруға арналған. Көбінесе тамақ өндіруші компаниялар жаңа өнімді енгізудің бұл әдісін пайдаланады. Мысалы, сүт өндірушілердің бірі сиырдың түсіне ұқсайтын жаңа қаптаманы әзірледі, тұтынушылар бұл өнімді жаңалық ретінде қабылдады.
Жаңа өнімді енгізу: Ресейде ол қалай жасалады
1) Қысқа мерзімде. Ресейде жаңа өнімді әзірлеу және жылжыту, мысалы, Еуропа елдеріне қарағанда жылдамырақ қарқынмен жүзеге асырылады. Тұрақсыз экономикалық орта өндірушілерге ұзақ мерзімді перспективаға сенуге мүмкіндік бермейді. Кейде мұндай асығыс және қаржылық үнемдеу компанияны жаңа өнімді әзірлеу мен жылжытудың стандартты процедурасын әдейі елемеуге әкеледі. Жаңа өнімді нарыққа асығыс енгізу бәсекелестерден артықшылық беріп, нарықта жетекші орын алуға мүмкіндік беретін кездер болады, бірақ көбінесе асығыстық өнім сапасына әсер етеді.
2) Волонтаристер ретінде. Біздің елде басшылық тарапынан осындай міндет қойылғандықтан ғана жаңа тауардың аз уақыт ішінде әзірленіп, нарыққа шығуы ғажап емес. Басшылықтың бұйрығы қандай күш салса да уақытында орындалуы керек. Жаңа жобаға белсенді қаржылық инвестициялардың өзі алынған өнімнің сапасына кепілдік бермейді.
3) Тұтынушыға қарағанда тауардың басымдылығымен. Жаңа тауарды нарыққа шығарғаннан кейін ғана өндіруші тауардың сұранысқа ие еместігін түсінеді және оған мақсатты аудиторияны таңдауға кіріседі.
4) Батыс үлгілеріне назар аудару. Соңғы бес-жеті жыл ішінде Ресей нарығына шығарылған жаңа өнімдердің басым көпшілігі импорттық өнімдер. Бұл не батыс фирмаларының бейімделген өнімдері, не импорттық шикізат, технологиялар мен идеялар негізінде өндірілген тауарлар. Бұл азық-түлік, тұрмыстық химия және басқа да көптеген тауарларды қамтиды.
5) «псевдондық» өнімдерді ұсыну. Қаржы дағдарысы жағдайында «псевдондық» өнімдерді шығаруға барған сайын өндірістік компаниялар көптеп барады. Танымал бренд бойынша тұтынушыға оның ең бюджеттік нұсқасы ұсынылады. Экономикаға байланысты Ақшаөндірісте сапасы төмен отандық шикізат пайдаланылады, өнімнің салмағы немесе құрамы өзгереді. Бұл өзгерістер тұтынушының назарынан тыс қалмайды, сапаның төмендеуі тұтынушылық сұраныстың төмендеуіне де әкелуі мүмкін.
6) Дағдарыс жағдайына қарамастан жаңа өнімдерді шығару. Дамуы мен ілгерілетуі дағдарысқа дейінгі кезеңде басталған кейбір жаңа өнімдер нарыққа жаңа экономикалық жағдайларда шығуда, өйткені. жұмыс істеп тұрған процесті тоқтату мүмкін емес. Импорт алмастыру бағдарламасына қатысатын өнімдерді ілгерілету мүмкіндігі болды. Қалған еуропалық маркалар ішкі нарықотандық тауарлармен алмастырылады. Бәсекелестік күрт төмендеді, ал кейбір тауашалар бойынша ол мүлдем жойылды.
Неліктен жаңа қызметті енгізу керек
Владимир Моженков, Бас директор, Audi Center Таганка, Мәскеу
Нарыққа жаңа қызметті енгізбес бұрын осы оқиғаның түпкі мақсатын анықтаңыз. Шартты түрде қызметтерді бөлуге болады:
Мақсаты табыс алу болып табылатын қызметтер.
Көбейтуге арналған коммерциялық емес қызметтер тұтынушылардың адалдығы .
Бұл бағыттар мүлдем басқа. Қызметті іске қосу нәтижесінде пайда тапқыңыз келетінін немесе керісінше, оған ақша жұмсауға дайын екеніңізді шешу маңызды.
Қолма-қол ақшаны енгізуді талап ететін қызметтің түпкі мақсатын анықтаңыз. Бұл компанияның PR, пайдалы өнім немесе қызмет үшін сатуды қолдау болуы мүмкін. Алға қойылған мақсаттардың әрқайсысы нақты тұжырымдалып, міндеттерге бөлінуі керек. Егер сіз өнімге назар аударғыңыз келсе, сіздің мақсатты аудиторияңыздың кім екенін, назарды қалай тартатынын, соңында не алатыныңызды және оның алдағы шығындарға тұрарлық-болмайтынын көрсетіңіз. Қаржылық инъекцияларды қажет ететін әрбір қызмет, мысалы, тұтынушылық тауашаны кеңейту немесе ескі тұтынушыларды қайтару арқылы, сайып келгенде, табыс әкелуі керек.
Жаңа пайдаға бағытталған қызметті нарыққа шығару жаңа өнімді шығарумен бірдей. Көбінесе, тіпті жоғары табысты қызметтер белгілі бренд астында болады және сирек жағдайларды қоспағанда, өз брендін алмайды. Банктік қызметтер, мысалы, ешқашан дерлік жеке бренд ретінде ұсынылмайды, бірақ кешен ретінде ұсынылады. Бұл сақтандыру, туризм және басқа да қызмет түрлері сияқты салаларға да қатысты. Жаңа қызметтің негізгі мақсаты атақты бренд- сатуды арттыру және имиджді сақтау. Сондықтан жаңа қызметті дамытудың және жылжытудың әрбір кезеңі ең ұсақ бөлшектеріне дейін өңделуі керек.
Жаңа өнімді жасау: идеяларды қайдан іздеуге болатын 5 нұсқа
1-нұсқа.Табиғаттан үйрен. Біздің айналамыздағы барлық организмдер бөлшектерден (жасушалардан) тұрады, олар ДНҚ деңгейінде орнатылған бағдарламаның әсерінен қосылып, сансыз бірегей көшірмелерді жасайды. Табиғаттан үлгі ала отырып, жаңа өнімді әзірлеуде модульдік жүйені қолданыңыз. Барлық әзірлемелерді, тауарларды, қызметтерді, бағдарламаларды біріктіруге болады әртүрлі комбинациялар, сіздің тарапыңыздан көп күш пен шығынсыз түпнұсқа өнімді алу.
2-нұсқа: қызметтеріңіздің атауларымен ойнаңыз. Жаңа өнімді жасау процесінде жаңа атауларды, дизайнды, бөлшектерді, презентация әдістерін қолданыңыз. Өзгертілген, толықтырулармен, жаңа шарттармен, басқа ретпен ұсынылған ескі өнімді тұтынушы сіз ешқандай түбегейлі өзгерістер жасамағаныңызға қарамастан, жаңалық ретінде қабылдайды.
3-нұсқа. Өнімді әртүрлі әдеттен тыс элементтерден біріктіріңіз және біріктіріңіз. Жаңа өнімді шығарудың бұл әдісін дұрыс пайдалану сізге тек екі есе көбейтуге ғана емес, қажетті нәтижені көбейтуге мүмкіндік береді. Ішкі ресурстар тапшылығы болса, сыртқы ресурстарды тартыңыз, сырттан мамандарды шақырыңыз - сіздің шығындарыңыз бірнеше есе өтеледі. «Сәйкес келмейтінді біріктіру» принципі шығармашылық пен түпнұсқа тауарлар мен қызметтерді жасауға шексіз мүмкіндік береді.
4-нұсқа. Өнімдеріңізді адамдардың ең маңызды қажеттіліктері мен сұраныстарына байланыстырыңыз. Ең көп ұтатын опциялар - негізгі адами құндылықтарға бағытталған жаңа өнім түрлері. Денсаулық, тамақ, сұлулық, қауіпсіздік - бұл әр адам үшін әрқашан өзекті болып табылатын қажеттіліктер. Тұтынушының назарына жаңа өнімді ұсына отырып, оның қандай сұраныстарды қанағаттандыра алатынын көрсетіңіз.
5-нұсқа. Жаңалықтарды бақылаңыз. Әрқашан жаңа тенденциялардан, тенденциялардан, техникалық жаңалықтардан, әлеуметтік және саяси процестерден хабардар болыңыз. Осылайша, сіз нарыққа белгілі бір жаңа өнімді енгізудің өзектілігін дұрыс бағалап қана қоймай, сонымен қатар жаңа өнімдер мен қызметтерге жаңа идеялар ала аласыз. Мысал ретінде 2014 жылы өндірушілер белсенді пайдаланған Олимпиада тақырыбын айтуға болады.
Жаңа өнімді әзірлеу қалай жүріп жатыр
Жаңа өнімді әзірлеу - инновациялық өнімдерді ойлап табу, бар ұсыныстарды жақсарту, зерттеулер жүргізу және тәжірибелік үлгілерді сынау арқылы түпнұсқа тауарлар мен қызметтерді жасау процесі.
Жаңа өнімдерді шығару процесінің негізгі кезеңдерін бөліп көрсетейік:
1-кезең.Идеяны генерациялау – жаңа өнімдер туралы ақпарат жинау. Жаңа идеяларды генерациялау компанияның ішкі қызметтерін (маркетинг бөлімі, ҒЗТКЖ, сату бөлімі) әзірлеу мен жобаларынан басталады, сонымен қатар ең танымал сұраныстар зерттеледі. мақсатты аудитория, бәсекелестердің тәжірибесі, мамандандырылған БАҚ материалдары, көрмелердің жаңалықтары, консалтингтік компаниялардың ұсыныстары.
2-кезең. Идеяларды іріктеу – жинақталған ақпаратты мұқият талдау, ең маңызды емес және келешегі жоқ нұсқаларды іріктеу. Осы жұмыстың нәтижесінде болашақ жаңа өнімнің негізгі идеясы пайда болады.
3-кезең. Тұжырымдама әзірлеу және оны тексеру – идея фокус-топта тексерілетін тұжырымдама үлгісі түрінде жүзеге асырылады. Мониторингтік зерттеулер тауардың нарықтағы болашағын бағалауға мүмкіндік береді. Фокус-топ сипаттама немесе графика негізінде өнімді бағалай алады.
Жаңа өнімдер қалай жылжытылады: қадамдық нұсқаулар
1-қадам. Біз нарыққа жаңа өнімді шығарудың маркетингтік стратегиясын жасаймыз
Нарық жағдайын талдап, ең қызықты сегменттер мен тұтынушылар топтарын анықтау қажет. Ол үшін келесі деректер жиналады және талданады:
- нарықтың жағдайы мен құрылымы, бәсекелестердің ұқсас өнімдерінің жақсы және жаман жақтары және оларды жылжыту;
– өнімді сатып алуға ілеспе шарттар;
- брендтерге тұтынушылардың қатынасы, бренд танымалдығының белгілері;
- тұтынушылардың әдеттері мен көңіл-күйлері;
– тұтынушылық сұраныстар және сатып алудың ең жиі мотиві;
– әлеуметтік топ, ол әлеуетті сатып алушыға жатқызылуы мүмкін, сатып алушының психологиялық портреті.
Бұл ақпаратты алуға мүмкіндік беретін зерттеулер:
1) Мотивацияны зерттеу (фокус-топтармен жұмыс, әртүрлі сауалнамалар);
2) Тұтыну мен өнімге реакцияны зерттеу (U+A зерттеулері, сандық зерттеулер, оның ішінде бетпе-бет);
3) Өткізу көлемін талдау (бөлшек сауда аудиті) сату көлемі, бәсекелестердің сату көрсеткіштері, дистрибьюторлық пункттердегі көрсету сапасы туралы ақпарат алуға мүмкіндік береді, алға жылжытудың жаңа жолдарын табуға көмектеседі;
4) Тұтынушы панельдерін енгізу өнімді сатып алу жиілігін, брендке адалдықты, брендті қабылдаудағы өзгерістерді және сұраныс трендтерін бағалауға мүмкіндік береді. Қолданылатын құралдар: (күнделіктер, кестелер, тұтынушылардың белгілі бір тобының мерзімді сауалнамасы).
Жүргізілген зерттеулер нәтижесінде маркетингтік саясаттың және әлеуетті өткізу нарықтарының кемшіліктері анықталды. Келесі қадам маркетингтік саясат пен өнімді жылжытуға бағытталған іс-шараларды таңдау болады.
2-қадам. Жаңа өнім үшін оңтайлы тұжырымдаманы анықтаңыз
Жаңа өнімді шығарудың бұл деңгейінде бірнеше бағыттағы идеяларды белсенді іздеу жүреді: сарапшылармен кеңесу, жалпы талқылаулар, тұтынушыларға сауалнама жүргізу.
Жаңа өнім концепцияларын таңдау және сынауды өндіруші де, үшінші тарап сарапшылары да, тұтынушылар да жүзеге асырады. Жиналған материалдар өнімнің күшті және әлсіз жақтарын, нарық ерекшеліктерін және жылжыту кезінде кездесетін «тұңқырларды» табу үшін зерттеледі.
3-қадам. Өнім формуласын жасаңыз (өнім сипаттамасы)
Келесі сынақтар жүргізіледі:
– өнімнің сапасы: құрамы, түсі, иісі, дәмі және т.б.;
- сатып алушының тауарға реакциясы;
- сатып алушының көзқарасы бойынша тауардың оң және теріс жақтары;
– қолдану салалары, өнімнің пайдасы.
Сапалық және сандық зерттеулердің үйлесімі ең жақсы нәтиже береді. Талдаудың екі түрі де өздерінің нақты мақсаттарына жетуге бағытталған. Сапалық әдістерге фокус-топтар мен тікелей сұхбаттар жатады, ал сандық әдістерге залда, үйде жүргізіледі.
Фокус-топтар мен жеке сауалнамалар тұтынушылардың жаңа өнімге деген көзқарасын бағалауға және тұтастай алғанда олардың өнімді қабылдауын талдауға мүмкіндік береді. Сандық сынақтар сапалы зерттеу нәтижелерін дәлелдеуге немесе даулауға арналған. Көбінесе, сандық зерттеулердің нәтижелерін өндіруші байыпты түрде қабылдамайды, топтардың неғұрлым үнемді зерттеулеріне артықшылық беріледі. Дегенмен, ең табысты өнім формуласын анықтауға мүмкіндік беретін сандық талдау.
Қадам 4. Біз дайын өнімді қаптамамен және басқа элементтермен қолдаймыз
Тұжырымдаманы таңдау және өнім формуласын жасау кезеңдері аяқталғаннан кейін Маркетинг Микс жүргізіледі. Бұл қосымша әрекеттер, мысалы:
- фирмалық атауды талдау (тұтынушы оны жақсы есте сақтайды ма, жағымсыз эмоцияларды тудырады ма, ол қажетті тауарлар тобымен байланысты ма);
- жаңа өнімнің сыртқы түрін талдау (тұтынушыға ыңғайлылық, дизайнның тартымдылығы, ондағы ақпараттың болуы);
- тауардың мәлімделген құнына тұтынушының реакциясын, бағаның олардың күткеніне сәйкестігін бағалау.
Спонтанды реакцияларды зерттеу үшін фокус-топтар және тікелей сұхбаттар қолданылады, содан кейін қажетті түзетулер енгізіледі. Содан кейін сандық зерттеу жүргізіледі.
5-қадам. Брендті кешенді тестілеуді өткізу
Жаңа өнімді түпкілікті енгізу алдында кешенді тестілеу жүргізіледі, оның негізінде жаңа өнімді бекіту немесе оны нарыққа шығарудан бас тарту туралы үкім шығарылады. Сонымен қатар, жобаны жабу туралы шешім қаржылық шығындарды білдірмейді, өйткені. келешегі жоқ өнімді ілгерілету бұрынғы барлық зерттеу жұмыстарымен салыстырғанда әлдеқайда қымбатқа түседі.
Соңғы тестілеу үшін сандық сынақтар жүргізіледі:
– Тұжырымдама – Пайдалану сынағы өнімнің тұжырымдамасы мен формуласының қалай сәйкес келетінін және оның тұтынушылардың үміттерін қанағаттандыратынын анықтайды.
– Имитациялық сынақ нарығы табиғи нарық жағдайларын имитациялайды, сатудың ықтимал көлемін және пайданы бағалауға мүмкіндік береді. Бұл талдаудың бірнеше нұсқалары белгілі. Тестілеуге мысал келтірейік: мақсатты аудиториядағы тұтынушыларға жаңа тауардың және бәсекелестердің ұқсас тауарының жарнамасымен танысу ұсынылады. Олар тауармен танысқаннан кейін белгілі бір ассортименті және баға белгілері бар шартты дүкенге апарады, онда басқа аналогтардың арасынан өнімді таңдап, оны шартты ақшаға төлеу арқылы сатып алу керек. Сатып алынған тауарларды үйде алып, тексеруге болады. Біраз уақыттан кейін экспериментке қатысушылар сынақ үлгісін қайтарады, оларға тауарды өз ақшасына сатып алу мүмкіндігі беріледі. Тұтынушылармен жаңа өнімнің жақсы және жаман жақтары, пайдалану әсерлері және күтулерді қанағаттандыру туралы талқылаулар жүргізіледі.
Нәтижелер белгілі бір схема бойынша өңделеді, бұл өнімнің уақыт ішінде алуға болатын жалпы нарық көлемінің пайызын есептеуге мүмкіндік береді. Осы схема бойынша есептеулер үшін тұтынушы қалаған сату көлемі, күтілетін тану деңгейі және брендтің танымалдығы. Мұндай зерттеудің сенімділігі мен өзектілігіне қаржы дағдарысы кезіндегі нарықтың құбылмалы мінез-құлқы әсер етуі мүмкін.
Жаңа өнімді бағалау қызметті жақсартуға көмектесті
Михаил Сафран, РОСНО компаниялар тобының маркетинг жөніндегі директоры, Мәскеу
Біз әрбір идеяны сынаймыз міндетті түрде. Теориялық зерттеулер қате болуы мүмкін, біз тұтынушыларымыздың жаңа қызметтерге қалай қатысы барына, оларды меңгеретініне назар аударамыз. Жақында біз өз клиенттерімізге «Еуропалық сервис» сияқты өнімді ұсындық. Ол OSAGO-ға жан-жақты қолдау көрсетуден тұрады және клиенттің көлігінің қатысуымен болған апат орнына төтенше жағдай комиссарының бару қызметін қамтиды. Комиссар тәуелсіз сараптаманың жүргізілуін қадағалайды және жазатайым оқиғаға басқа қатысушылардың сақтандыру компанияларының өкілдерімен қарым-қатынас жасауды қамтамасыз етеді.
Өнім біздің үмітімізді толығымен ақтады және сынақтан сәтті өтті. Нәтижесінде сұраныс, сатылым және осындай қызметтер нарығындағы үлесіміз өсті. Біз өз клиенттерімізге біздің компаниямен ынтымақтастықтың артықшылықтарын жеткізе алдық (олар уақыт пен жүйкені босқа кетірудің қажеті жоқ), бұл клиенттік базаның кеңеюіне ықпал етті.
- Кросс-маркетинг: тұтынушыларды қалай оңай және арзан тартуға болады
Алу үшін келесі кері байланыстұтынушылардан компания қызметкерлері пайдаланған әрбір клиентке телефон соқты жаңа қызмет, және қызметті бағалауды, өз пікірлері мен ұсыныстарын білдіруді, сұрақтар қоюды сұрады. Бір уақытта бірнеше клиент үшін туындаған қиындықтар жойылды, қызмет көрсету жақсарды. Сонымен, сауалнама кезінде эвакуация сияқты маңызды сәтті жіберіп алғанымыз белгілі болды көлікоқиға орнынан (автомобильдің өз бетінше қозғалу мүмкіндігі шектеулі болған жағдайда). Қате түзетілді, қызмет қосылды.
Жаңа өнімнің бағасы қандай болуы керек
Жаңа өнімдерді орнату үрдісі бар төмен баға.Жаңа өнімнің немесе қызметтің барабар құнын қалай анықтауға болады? Қажет болса, оны төмендете алу үшін оны бастапқыда асыра бағалау жақсы. Төмен бағалау жоғалтуға әкеледі мүмкін табысжәне тауарды нарықта дұрыс орналастырмау. Көптеген компаниялар өздерінің қайғылы тәжірибесінен белгілі бір мәнді бекіткеннен кейін оның өсуі үлкен қиындықтармен жүретінін білді.
Ең танымал нарық тауашаларына назар аудару көптеген адамдар үшін перспективалы болып көрінеді, бірақ үлкен сату көлемі әлі кепілдік бермейді. жоғары табыс. Жаңа өнімге баға саясатын таңдағанда мына 4 факторды ескеру қажет:
1. Анықтамалық нүкте. Өнімнің бағасы, шегерімдерді алып тастағанда және басқа акцияларды ескере отырып, өндірушінің өзі нарықта өз өнімін қалай орналастыратынын көрсететін бастапқы нүкте болып табылады.
Төмен базалық деңгей әлеуетті пайдаға теріс әсер етеді: төмен бағаланған өнім нарықты тез жаулап алуға ықпал етеді, бірақ сонымен бірге кіріс төмен болады. Төмен баға компания нарықта иеленгісі келетін деңгейге сәйкес келмегенде де қиындықтар туындауы мүмкін.
2. Бәсекелестердің реакциясы. Өнімнің төмен құны және нарықты тез жаулап алу бәсекелестердің теріс реакциясына, олармен қарсыласуына әкеледі, өйткені. бұл әрекеттер де оларды бағаны төмендетуге және пайдадан айырылуға мәжбүр етеді. Жоғары эталон компанияның арзан танымалдылыққа емес, кіріс алуға бағытталғанын көрсетеді. Мұндай позиция бәсекелестердің бейтарап бағасына сәйкес келеді.
3. Өмірлік цикл стратегиясы. Жаңашыл тұтынушылар өнім үшін жоғары бағаны төлеуге дайын болғанда, өндіруші қосымша пайда алу үшін осы шарттарды пайдалана алады, ал болашақта шығындарды азайтады және сол арқылы сату нарығын кеңейтеді. Сондай-ақ, бұл стратегия сұраныс пен өндірістік мүмкіндіктердің арақатынасын бағалауға мүмкіндік береді.
4. Каннибализм. Өндіруші жаңа өнімнің бұрын енгізілген өнімдерге ықтимал әсерін талдауы керек. Егер ескі өнім тұрақты сұранысқа ие болса, жаңа өнімді артық зарядтап, оны басқа мақсатты аудитория үшін жаңа деңгейге жылжытуға тырысқан жөн. Керісінше, егер өнім ескірген болса, төмен бастапқы нүкте ретінде тиімдірек болады қысқа мерзімде көптеген тұтынушыларды тартады.
Жаңа өнімнің қандай қауіптері бар
1. Ұйым басшылығынан жаңа өнім туралы «адекватты емес идея». Көбінесе компания басшысы өзінің шексіз билігін пайдалана отырып, компанияның жетістігінен шабыттанып, ұжымға жаңа өнімді жылжыту идеясы мен әдістеріне өз пікірі мен көзқарасын таңуға тырысады, зерттеу нәтижелерін елемеді, емес. мамандардың қарсылықтарын ескере отырып.
2. Жаңа өнім технологиялық мәселені шешеді, бірақ тұтынушылардың сұранысын қанағаттандырмайды. Кейде жаңа өнімді жасау кезінде оны техникалық жетілдіру басымдыққа ие болады. «Қару жарысының» бір түрі және жаңа буын үлгілерінің шексіз өндірісі өндірушілер үшін құмар ойынға айналады, олар тым тәуелді. Өкінішке орай, соңғы пайдаланушылардың қажеттіліктері назардан тыс қалады.
3. Алдын ала маркетингтік зерттеулерсіз нарыққа шығу немесе оларды төмен деңгейде жүзеге асыру. Ақшаны үнемдеу үшін компаниялар нарықты зерттеудің маңыздылығын елемейді немесе оны үстірт, кәсіби емес түрде жүргізеді. Нәтижесінде нарық адекватты емес бағаланады, сәтсіз жоспарлар мен стратегиялар қабылданады.
4.Жоғарғы басшылықтың жаңа өнімді жасау процесінен алшақтауы. Егер компания басшылығы жаңа өнімді әзірлеу және енгізу процесіне қызығушылық танытпаса, оны жасау кезеңдерін жеткіліксіз бақылауды жүзеге асырса, қызметкерлер өз міндеттерін анық түсінбейді, жұмыстың мақсаттары мен принциптерін дұрыс түсінбеуі және оларды өз бетінше түсінуі мүмкін. жол. Бастама компанияның мақсаттарына қайшы келетін жеке мақсаттарын көздейтін белсенді қызметкерлердің қолына өтуі мүмкін.
- Телефон арқылы сату: мысалдар, сценарийлер, қадамдық алгоритм
5. Жаңа өнімді енгізуден бірден әсер күту. Табыс пен мойындауды қалағандай тез ала алмай, кейбір өндірушілер өнімнің сәтсіздігі, оның пайдасыздығы туралы жалған қорытынды жасап, одан бас тартады. Әрине, нарықты жаулап алу уақыт пен шыдамдылықты талап етеді, әсіресе бұл тұтынушылар бағалап, меңгеруі тиіс революциялық өнім болса.
6. Процестің барлық кезеңдерін бақылаудың болмауы. Жаңа өнімді әзірлеуге бірнеше ұйым қатысса, өндіруші үшін жұмыс кезеңдерін бақылау процесі күрделене түседі. Бұл көбінесе үшінші тарап компаниялары мен мамандарының қызметтерін пайдаланатын шағын компанияларға қатысты.
7. Консенсус нәтижесінде ымыраға келу өнімі. Кейде жаңа өнімді жасау процесінде әзірлеушілер мақсатты топтардың қажеттіліктері мен нарықтық сұраныстарды емес, көпшілік мақұлдаған шешімдерді, компромисстік өнім деп аталатын шешімдерді басшылыққа алады. Мұндай орташа опция тұтынушыға бағытталған бәсекелестерден жеңіледі.
8. Қате Баға саясаты. Бағасы жоғары немесе төмен бағаланған жаңа өнім.
9. Сапаны нашар бақылау. Бастапқыда жақсы ойәртүрлі себептермен түпкілікті өнімнің сапасыздығынан зардап шегеді.
10. Тауарды нарыққа уақытылы енгізбеу. Өндіруші жаңа өнімді шығару сәтін жіберіп алды немесе керісінше, нарық оны әлі қабылдай алмаған кезде оны тым ерте енгізді.
11. Жаңа өнімнің әлсіз таралуы. Дилерлер белгісіз, нашар сатылатын өнімді алуға дайын емес. Әлсіз сату ұйымы барлық жарнамалық және жылжыту әрекеттерін жоққа шығарады.
3 жаңа өнімді іске қосу мысалы
1. Псевдоөнім нарыққа шығады. Ингредиенттер бағасының өсуіне байланысты белгілі отандық йогурт өндірушілердің бірі өз өнімінің құнын төмендете отырып, оның құрамын өзгертуге шешім қабылдады. Бұл сату бағасын өзгеріссіз қалдырып, доллар бағамының өзгеруі әсерінен өз өнімдерінің құнын көтеруге мәжбүр болған өндірушілермен бәсекеде жеңіске жетуге мүмкіндік берді. Ингредиенттерді арзан аналогтармен ауыстыру нәтижесінде өнімнің сапасы төмендеді, бұл тұтынушылық сұраныстың төмендеуіне және нарықтағы позициялардың жоғалуына әкелді. Дұрыс жүргізілген нарықтық зерттеулер бұл нәтижені болжауға және мұндай шығындардың алдын алуға көмектеседі.
2. «Жақсы» өнімнің сәтсіз шығуы. Ресейдің ірі сүт өндірушісі нарыққа жаңа тамаша сапалы био-йогурт шығарды. Тіпті брендтің өз аймағындағы жоғары танымалдылығы өнімнің талап етілмеген болып шығуына әсер етпеді және сатып алушыларды қызықтырмайды. Өйткені, тұтынушылар бұрын нарықта пайда болған импорттық йогурттардың дәмі мен құрылымына үйреніп қалған. Кейінгі зерттеулер көрсеткендей, сатып алушылар оның қандай өнім екенін түсінбеді. Өндіруші жаңа өнімді енгізу уақытын жіберіп алды, бірақ толық тестілеу арқылы ол бұл мәселені шешу жолдарын таба алды.
3. Өнімді нарыққа шығарудан бас тарту. Алкогольсіз сусындардың еуропалық өндірушісі Ресей нарығына біздің жұртшылық үшін күтпеген құрамы бар жаңа шырынды шығаруға дайындалуда: алма, сәбіз және банан. Өнім ересек адамның витаминдерге күнделікті қажеттілігін қанағаттандыра алатын табиғи сусын ретінде орналастырылды. Дегенмен, зерттеулер көрсеткендей, шырынның құрамы ресейлік тұтынушы үшін тым экзотикалық болып шықты, ал олардың түсінігінде витаминдердің көптігі композицияға жасанды ингредиенттерді қосумен байланысты болды. Осы тұжырымдардың арқасында өндіруші әдейі сәтсіз өнімді одан бас тарту арқылы оны жылжытуға жұмсаудан аулақ болды.
Автор және компания туралы ақпарат
Владимир Моженков,«Ауди Центр Таганка» компаниясының бас директоры, Мәскеу. Брянск көлік инженерлік институтын, Басқару және кәсіпкерлік институтын (Мәскеу қ.) бітірген. Ұлыбританияда, Германияда, Италияда және АҚШ-та оқу және тағылымдамадан өтті. «Таганка Ауди орталығы». Қызмет саласы: автобөлшек сауда. Ұйымдастыру нысаны: «АвтоСпецЦентр» компаниялар тобының бөлігі. Орналасқан жері: Мәскеу. Персонал саны: 267. Қызмет өтілі Бас директорлауазымы: 1998 жылдан бастап.
Бас директордың бизнеске қатысуы: акционер.
Михаил Сафран, РОСНО компаниялар тобының маркетинг жөніндегі директоры, Мәскеу. ашық акционерлік қоғам Сақтандыру компаниясы ROSNO-MS - сақтандыру медициналық ұйымміндетті және ерікті медициналық сақтандыруға маманданған. «ROSNO‑MS» АҚ 1994 жылы 18 қарашада тіркелді. Компанияның жарғылық капиталы толығымен төленді және 600 миллион рубльді құрайды.
Заманауи бизнес ұйымдарының табысы көп жағдайда стратегиялық жоспарлау мен басқару сапасына байланысты. Ассортименттік портфельді жаңартуды уақтылы және тиімді жоспарлау және жүзеге асыру мүмкіндігі кәсіпорынның және оның өнімдерінің нарықтағы бәсекеге қабілеттілігінің негізі болып табылады. үшін өнім шығаратын компания жоқ тұтыну нарықтарыөз өнімдерін дамыту және жетілдіру бойынша іс-шараларды жүргізбестен, ұзақ уақыт бойы табысты бола алмайды. Бұл қажеттілік қажет және мүмкіндігінше бақылануы және реттелетін әрбір жеке өнімнің өмірлік циклінің болуымен де, тауарларды тұтынушылардың үнемі өзгеретін қажеттіліктерімен де байланысты. Сонымен қатар, әртүрлі факторлар сыртқы ортанарықтық белсенділіктің өзгеруін тудыруы мүмкін және тауар саясатыкәсіпорындар.
Жаңа өнімдер табиғаты мен шығу тегі бойынша әртүрлі болуы мүмкін. Әлемдік тәжірибеде мойындалған классификация 1-суретте көрсетілген.
Сурет 1. Жаңа өнімдердің сорттарының классификациясы
Қысқа мерзімдер (тұрақсыз, тым тез өзгеретін экономикалық жағдайға және ұйымдардың қызметін стратегиялық жоспарлаудың әлсіздігіне байланысты);
Жағдайлар мен қажеттілікті бағалау нәтижелеріне негізделмей, басшылықтың қалауы мен бұйрығы бойынша жаңа өнімді жасау туралы шешім қабылдау;
Әзірлеу кезінде өнімнің тұтынушы алдындағы басымдығы (негізінен мақсатты топ кейінірек таңдалады, дайын өнім үшін);
Батыс үлгілеріне бағдарлау және оларды көшіру;
- «псевдожаңа» өнімдер (өндірістің өзіндік құнын төмендету, ингредиенттер санын азайту немесе оларды арзан аналогтармен ауыстыру арқылы арзанырақ өнімдерді шығару);
Ұлттық экономиканың бірқатар салаларында мемлекеттік реттеуді және қоғамдық-саяси мүдделерді сақтауды есепке алу, іс-әрекет ұлттық бағдарламаларэкономикалық даму;
Нарықтағы өнімдерді жаппай импорт алмастыру.
Жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару стратегиясы 2-суретте көрсетілген тоғыз негізгі кезеңді қамтиды.
Сурет 2. Жаңа өнімді әзірлеу және іске қосу стратегиясының кезеңдері
Ең алдымен жаңа тауардың өзектілігі және оның нарықтағы табысы іздеу бағытын дұрыс таңдауға байланысты. Бағытты таңдау төрт негізгі мақсатқа қызмет етеді:
1. Қандай аумақты дамытуды жүзеге асыру керек екенін анықтайды,
2. Компанияның барлық құрылымдарының іздестіру күштерін бағыттауға көмектеседі,
3. Әзірлеушілердің назарын берілген тапсырмаларға шоғырландырады,
4. Басшылықтың барлық мүшелері үшін қолайлы бағыттарды әзірлеу қажеттілігі олардың алға ойлауына ықпал етеді.
Идеяларды генерациялау – бұл жаңа өнімдерге арналған идеяларды табу және генерациялаудың жүйелі ұйымдастырылған процесі. 2014 жылы ғылыми және қоғамдық-саяси журналдың сарапшылары Ресей академиясы«СоцИС» ғылымдары, ғылыми-зерттеу бөлімшелерінің жетекшілері арасында сауалнама жүргізілді, оның барысында жаңа идеялардың дамудың кейінгі кезеңдерінен өту жиілігі анықталды. Сауалнама нәтижелері 3-суретте көрсетілген.
Сурет 3. Әрі қарай даму сатыларынан өткен жаңа идеялардың пайызы
Компанияларда кеңінен таралған және қолданылатын идеяларды генерациялау әдістерінің арасында: ерекшеліктерді тізімдеу әдісі, мәжбүрлі біріктіру, морфологиялық талдау, тұтынушылардың қажеттіліктері мен мәселелерін анықтау, миға шабуыл (штурминг), синектика.
Идеяны таңдау кезеңі қолайлы ұсыныстарды анықтауға және жарамсыз ұсыныстарды қабылдамауға бағытталған. Жаңа өнімдерге ұсынылатын жобаларды бастапқы бағалау кезінде тұтынушылар мен қоғам олардан көре алатын артықшылықтар, компания үшін тиімділік, жобаның компанияның мақсаттары мен стратегиясына сәйкестігі туралы сұрақтарға жауап беру қажет. оны әзірлеу, жарнамалау және таратудың күрделілігі.
Жаңа өнім тұжырымдамасын әзірлеу мен сынаудың келесі кезеңі өндірушінің құрылатын өнім, оның нарықтық мүмкіндіктері мен сипаттамалары туралы негізгі бағдарлау идеяларының жүйесін құруды және осы тұжырымдаманың мақсатты тұтынушыға әсерін тексеруді қамтиды. топтар.
Маркетингтік стратегияны әзірлеу маркетингтік қызмет жүйесін құруға негізделген, ол арқылы компания жоспарланған сату көлемі мен пайдаға қол жеткізуді көздейді. Стратегия презентациясының құрылымы 1-кестеде берілген.
1-кесте – Жаңа тауардың маркетингтік стратегиясын ұсыну құрылымы
Өнімнің тұжырымдамасы мен маркетингтік стратегиясы тұжырымдалғаннан кейін, жобада жоспарланған жаңалықты сатудан түсетін сату көлемінің, нарық үлесі мен пайданың нақты құнына сәйкес келу ықтималдығы туралы нақтырақ сұрақтар туындайды. Бұл ықтималдықты экономикалық немесе іскерлік талдау арқылы бағалауға болады.
Бизнесті талдау - бұл қажетті инвестиция, күтілетін сату көлемі, бағалар, шығындар, пайда нормасы және инвестицияның болжамды кірісі тұрғысынан жаңа өнім идеясын егжей-тегжейлі бағалау.
Идеяның экономикалық талдауы өнімді әзірлеуге, нарыққа шығуға және сатуға байланысты шығындардың болжамын, бәсекелестік пен сату көлемін бағалауды, табыстылықты талдауды, белгісіздік пен тәуекелдерді есепке алуды қамтиды.
Егер жаңа өнім бизнесті талдау кезеңінен сәтті өтсе, ол прототиптеу кезеңіне өтеді, оның барысында ол нақты өнімге айналады. Бұл кезеңде өнім концепциясы технологиялық жағынан да, коммерциялық тұрғыдан да үнемді өнімге айналуға қабілетті ме және оған енгізілген идеялар іс жүзінде жүзеге асырыла ма, жоқ па екені анықталады. . Дайын прототиптер сынақтан өтеді. Сапа мен сенімділік сынағынан сәтті өткен прототиптер нарыққа жақын жағдайларда сынақтан өтетін маркетингтік сынақ кезеңіне өтеді.
Жаңа өнімді әзірлеу және шығару стратегиясының бөлігі ретінде тестілік маркетинг кезеңі ең маңызды құрамдастардың бірі болып табылады және оны елемеуге болмайды. Бұл өтпелі буын, өңдеуді аяқтауды және өнімді шығаруға дайындауды білдіреді. Сынақ маркетингіне жеткілікті көңіл бөлмейтін немесе оны елемей, уақыт пен ақшаны үнемдеуді қалайтын компаниялар нарыққа толығымен тексерілмеген өнімді шығарғаннан кейін, өзгертулер енді мүмкін болмаған кезде немесе оны өзгерткеннен кейін пропорционалды емес үлкен ақшаны жоғалтады. үлкен күш пен шығындарды талап етеді. Тұтынушының жауабын бағалай білумен қатар жаңа өнімжәне қажетті түзетулер енгізіңіз, сынақ маркетингі ең қолайлы және тиімдісін таңдауға мүмкіндік береді маркетинг құралдарыжәне олардың тиімділігін алдын ала тексеріп, коммерцияландыру кезеңінде пайдаланылатын тарату арналары. Сынақ маркетингін пайдаланған кезде компания шығарады тұтыну тауарлары, әдетте үш әдістің бірін таңдаңыз - стандартты, бақыланатын немесе имитацияланған сынақ маркетингі.
Сынақ маркетингінің нәтижелері бойынша оң шешім қабылданған жағдайда жоба коммерцияландыру кезеңіне өтеді. Коммерцияландыру кезеңі меңгеруді білдіреді сериялық өндірісжәне айтарлықтай шығындарды талап ететін жаңа өнімді нарыққа шығару. Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде 4-суретте көрсетілген төрт мәселе бойынша нақты шешімдер болуы керек.
Сурет 4. Өнімді нарыққа шығару кезінде пысықтауды қажет ететін мәселелердің мазмұны
Өткізу нөлге тең және процестің соңғы сатыларына қарай шығындар өсетін өнімді әзірлеу процесінің соңында өнім өмірлік циклдің жаңа кезеңіне - нарыққа шығуға, әдетте сатылымның біртіндеп өсуімен бірге жүреді. . Сахнаның басталуы - бірінші көрініс жаңа өнімдерсатылымда. Жаңа өнім өте сәтті болса да, нарықты жаулап алу үшін уақыт қажет. Дистрибьюторларды тарту және қорларды құру үшін қомақты қаражат қажет.
Жаңа өнімді нарыққа шығарған кезде компания бірнеше стратегиялардың бірін қабылдауы мүмкін. Кәсіпорын айнымалылардың әрқайсысы үшін деңгейді реттей алады - баға, жылжыту, тарату және өнім сапасы. Жаңа өнімдерді нарыққа шығарудың ұсынылатын стратегиялары 2-кестеде көрсетілген.
| Стратегия | Айнымалы деңгей | Мағынасы | Қолдану шарттары |
| біртіндеп экстракция максималды пайда | Бағасы жоғары, сатуды ынталандыру шығындары төмен. |
Жоғары баға бірлікке келетін пайданы арттыруға көмектеседі, ал төмен жылжыту шығындары жалпы маркетингтік шығындарды азайтады. | Нарықтың шағын көлемі және сатып алушылардың тауар туралы хабардар болуы, олардың оны төлеуге дайындығы. Бәсекелестердің аз саны. |
| Максималды пайданы жеделдетіп алу | Жоғары баға деңгейі және сатуды ынталандыру. | Сату көлеміне үлес қоса отырып, білімді тұтынушылар шеңберін кеңейтуге мүмкіндік береді. Табыс ынталандыру шығындарын жабуы керек. | Нарық шағын, сатып алушылардың негізгі бөлігі өнімді нашар түсінеді және оларды ескерту және сендіру үшін шаралар қажет. |
| Жеделдетілген нарықты жаулап алу | Бағасы төмен, жарнама құны жоғары. | Нарықты ең жылдам және толық жаулап алуды және оның ең жоғары үлесін алуды қамтамасыз етеді. | Нарық үлкен, сатып алушылар бағаға сезімтал, тауармен таныс емес, бәсекелестер қауіпті. Шығын неғұрлым төмен болса, соғұрлым өндіріс ауқымы кеңейеді және фирманың тәжірибесі соғұрлым бай болады. |
| Біртіндеп нарықты жаулап алу | Сатуды ынталандырудың әлсіздігі, төмен баға. | Компанияның төмен мүмкіндіктері мен амбициясы төмен бар бәсекелес нарыққа өнімді жүйелі түрде енгізу. | Шектеулі қаржы алу үшін үлкен соманы жұмсауға мүмкіндік бермейді. |
| Нарыққа енудің орташа параметрлері | Орташа баға деңгейі және орташа сатуды ынталандыру. | Өнім орта тапқа арналған, ерекшеленуге тырыспайды, сапаға, жарнамаға баса назар аударуға және қол жетімді баға бойынша жоғары сапаға позициялауға негізделген. | Көбінесе қажетті тауарлар нарығында бағаға емес, сапаға көбірек көңіл бөлетін, сонымен қатар жеткілікті түрде хабардар сатып алушыларға назар аудара отырып, өнім туралы белгілі бір түсінікке ие. |
Кәсіпорын тауардың болжамды позициясына сәйкес өнімді нарыққа шығару стратегиясын таңдайды. Өнімді іске қосу кезеңіне арналған стратегияны таңдау өнімнің бүкіл өмірлік цикліне арналған жоспардың бастапқы нүктесі болып табылады. Компания өз сатылымдарын сатып алуға ең дайын сатып алушыларға бағыттайды және оларға жаңа өнімді сынауға немесе тұтынушыларды қызықтыруға мүмкіндік беретін іс-шараларды өткізеді.
Дәлелдегендей әлемдік тәжірибе, жаңа өнімдердің айтарлықтай аз бөлігі коммерциялық табысты. Кейбір сарапшылардың пікірінше, нарықта инновациялардың 20 пайызы ғана табысты.
Жаңа өнімнің ақауларының себептері әдетте келесідей:
Нақты және адекватты жаңалық тұжырымдамаларының болмауы;
Тұтынушының негізгі қажеттіліктерін қанағаттандырмай, өнімнің техникалық және технологиялық мәселелерін шешуі;
Жаңа өнімді шығару кезінде қызметкерлер мен бөлімдердің күш-жігерін нашар үйлестіру;
Жедел басқаруды күтуде қаржылық әсержаңалықтан, ұзақ мерзімді инвестициялау мен жылжытуға дайын еместігінен;
Тауардың төмен сапасы;
қате баға саясаты;
Өнімнің нарыққа уақытылы шықпауы;
Әлсіз тарату және сатуға маркетингтік қолдаудың болмауы.
Жаңа өнімдерді әзірлеуді қиындататын факторларға мыналар жатады:
Тауарлар мен технологиялардың қысқа өмірлік циклі;
Бар мемлекеттік реттеуинновациялық процестер;
Қажетті күрделі салымдардың айтарлықтай көлемі;
Белгілі бір саланың кәсіпорындары үшін негізгі технологиялардың салыстырмалы ұқсастығы;
Өнімдерді әзірлеуге және енгізуге жоғары шығындар.
Жаңа өнімдердің негізгі табыс факторлары:
Өнімнің артықшылығы (сатып алушыға әкелетін бірегей қасиеттердің болуы қосымша артықшылықтаржақсырақ қабылдау мен қызығушылықты жеңілдету);
Маркетингтік ноу-хау (нарықты жақсырақ түсіну, дамудың нарыққа және клиентке бағдарлануы);
Технологиялық ноу-хау.
Сонымен қатар, табыс факторларына мыналар жатады: қарқынды бастапқы талдау, тұжырымдаманы нақты тұжырымдау, даму жоспары, өнімді нарыққа шығарудың барлық кезеңдерін бақылау, ресурстарға қол жеткізу, уақыт факторы, сонымен қатар өнімділік дәрежесін дұрыс бағалау. тәуекел.
Осылайша, нарыққа жаңа өнімді әзірлеу және шығару стратегиясын қалыптастыру кезінде жоғарыда талқыланған табыстың барлық факторларын және сәтсіздіктердің себептерін ескеру, сондай-ақ өнімді жасау кезеңдерін мұқият зерделеу қажет. және оны нарыққа енгізу тактикасын таңдау, оның орналасуына және белгіленген баға деңгейіне және өткізуді ынталандыруға сәйкес келеді. Осы шаралардың үйлесімі және жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару процестеріне стратегиялық көзқарас мыналарға ықпал етеді:
Http://socis.isras.ru (кіру күні: 31.03.2016)
Ұйым басшылары мен қызметкерлері көптеген сұрақтарға жауап іздеуге мәжбүр. «Жаңа өнімді» шығаруға тұрарлық па? Ол қандай болуы керек? Жаңа өнімді жасап, нарыққа шығару қанша тұрады? Жаңа өнім қандай пайда әкеледі?
Бұл мәселелер әсіресе дағдарыс жағдайында, тұтынушылық сұраныс күрт төмендегенде, ал екінші жағынан, шетелдік компаниялар кеткеннен кейін нарықтар босаған кезде шиеленісе түседі.
Жаңа өнімнің түрлері
Әлемдік тәжірибеде «жаңа өнімдердің» келесідей жіктелуі бар.
1. Революциялық жаңа өнім
Бұл бұрын аналогтары жоқ өнім. Революциялық жаңа өнімдердің мысалдары: бірінші компьютер, бірінші факс құрылғысы, бірінші бейнекамера, бірінші CD ойнатқышы және т.б.
2. Өндіруші үшін жаңа өнім (Біз үшін жаңа өнім)
Әдетте, мұндай өнім бәсекелестердің өніміне ұйымның жауабы болып табылады. Компаниялардың бірі жаңа өнімді шығарды, ол табысты болды, ал бәсекелестер сол өнімді шығара бастады, бірақ тұтынушыларға өздерінің ерекше артықшылықтарын ұсынады (төмен баға, ыңғайлы орау және т.б.). Әдетте, бұл санат барлық «жаңа өнім» санаттарының ең аз табыстылығы болып табылады. Ізбасар компания бірінші компания тапқан қосымша пайданы ала алмайды және белгілі бір нарық үлесін алу үшін жарнамаға көбірек жұмсауы керек. «Невское особоткое» сырасы «Невское особоткое» сырасы болып табылады, оны «Балтика №9» табысынан кейін бәсекелес өндіруші шығара бастады.
3. Келесі ұрпақ өнімі, жетілдірілген өнім
Жаңа өнімнің оны алдыңғы өнімнен ерекшелендіретін ерекшелігі бар: тезірек әрекет етеді, аз калориялы, тұрақты иіс, жұмыста сенімдірек және т.б. Мысалдар: Pentium II процессорлары мен Pentiums; ылғалды сіңіріп қана қоймай, теріні күтетін жаңа памперстер және т.б.
4. Өнім тобының кеңеюі (Желі кеңейтімі)
Жаңа өнімді нарыққа енгізудің бұл стратегиясы ең қарапайым және кең таралған, бірақ ол әдетте тиімді.
Бір өнім тобында (сыра, темекі, кір жуғыш ұнтақ және т.б.) пайда болады:
қысқартылған немесе үлкен үнемді қаптамадағы өнім. Мысалы, «Лоск-А» салмағы 1350 г, бағасы 62 рубль, пакетте «10% арзан» деген ұран бар. Немесе 2 г пакеттерде Nessafe Classic кофесі,
Өнімнің жақсартылған немесе жеңілдетілген нұсқасы. Мысалы, кейбір автокөлік концерндері негізгі автомобиль үлгілерімен қатар қымбатырақ және техникалық жетілдірілген автомобильдерді, сондай-ақ мүмкіндіктері шектеулі арзан «жеңілдетілген» автомобильдерді ұсынады.
Өнімнің ескі пакетімен бірге жаңа пакеті бар. Мысалы, майонез өндіруші өз өнімін шыныдан ғана емес, пластикалық қаптамада да шығара бастайды.
5. Өнімнің орнын өзгерту, жаңа орау
· Қайта орналастыру сатып алушылардың ескі өнімді жаңа деп қабылдауына әкеледі: бұрыннан бар өнім жаңа жолмен орналасады. Фирмалар позицияны өзгертуге жүгінеді, оның мақсаты нарықтың жаңа сегментіне қайта бағдарлану және пайда болған жаңа қажеттіліктерді қанағаттандыру болып табылады. Мысалы, Кристалл зауыты шығаратын арақ қаптамасын өзгерткеннен кейін өзін жоғары бағамен жоғары сапалы өнім ретінде көрсете бастады.
· Жаңа қаптамада пайда болған өнім жаңа өнім ретінде ұсынылуы мүмкін. Әдетте, жаңа қаптаманың көмегімен өндіруші өнімге қызығушылықты оятуды және әлеуетті тұтынушылардың назарын аударуды күтеді. Ең жарқын мысалдарды азық-түлік өндірушілерінен көруге болады. Сонымен, «Петмол» сүтті «дақ» қаптамада шығарды. Жаңа қаптамада, мысалы, Blend және «Союз-Аполлон» темекілері және Losk кір жуғыш ұнтағы пайда болды.
«Орыс тілінде» жаңа өнімді шығару
Ресейде жаңа өнімдерді жасау және нарыққа шығару процесі бірқатар ерекшеліктерге ие.
БІРІНШІ мүмкіндік:қысқа уақыт
Жаңа өнімді әзірлеу және енгізу көбінесе Батысқа қарағанда қысқа мерзімде жүзеге асады. Бұл ішінара тұрақсыз, тым тез өзгеретіндіктен экономикалық жағдай, біршама әлсіз стратегиялық жоспарлауұйымның қызметі. Жалпы жағдай - өндіруші ақшаны үнемдеп, асығыс, сондықтан ол кейбір кезеңдерді «өткізіп жібереді». Кейде жаңа өнімді жасап шығаруға 2-3 ай уақыт кетеді! Жаңа өнімді жылдам шығару туралы шешім нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыратын және жаңа өнім уақытында пайда болған жағдайларда, мұндай тиімділік бәсекелестерден озып кетуге мүмкіндік береді. Бірақ бұл жағдайда өнімді сәтсіз алып тастау қаупі жоғары.
ЕКІНШІ мүмкіндік:волюнтаризм
Ресей жаңа өнімді жасау туралы шешім қабылдаудың «волюнтаристік» стилімен сипатталады, бұл кезде ұйым басшылығы: «Біз ассортиментті кеңейтуіміз керек, сондықтан «Х» өнімі нарыққа шығарылуы керек. анау-мынау датамен». Осыдан кейін маңызды бөлігі қаржылық ресурстарөнімді жасауға және оны жарнамалауға жұмсайды, нәтижесінде тауар нарыққа шығады.
ҮШІНШІ қасиет:тауардың тұтынушыдан басымдылығы
Біріншіден, өнім жасалады, ол күтілетін нәтиже бермейді, содан кейін олар оны тұтынушылардың мақсатты топтарын табуға тырысады.
ТӨРТІНШІ қасиет:Батыс дизайндарына назар аударыңыз
Пайда болған жаңа өнімдердің көпшілігі Ресей нарығысоңғы 5-7 жыл ішінде батыстан шыққан өнімдер. Отандық өндірушілердің жаңа тауарлары батыстық үлгілер бойынша, батыстық технологияларға негізделген, импорттық шикізатты, қаптаманы, «олардың» өнім концепциясын пайдалана отырып жасалды. Мысалы: йогурттар, шашқа арналған гельдер, кондиционерлер, орамдағы дезодоранттар, «жеңіл майлар» т.б.
БЕСІНШІ мүмкіндік:«жалған» өнімдер
Біздің ойымызша, Ресейдегі қазіргі нарықтық жағдай нарыққа «псевдондық» өнімдерді жылжытумен сипатталады. Дағдарыс жағдайында кейбір өндірушілер өнімнің өзіндік құнын төмендету арқылы арзанырақ өнім шығарады: ингредиенттер санын азайту немесе оларды арзан аналогтармен ауыстыру. Сырттан әкелінетін шикізаттың құны қымбаттап, көбі отандық шикізатқа көшті. Бұл стратегияның мәні жаңа өнімнің бұрыннан белгілі брендпен және оның бағасымен сатылуында жатыр. Бірақ бір мәселе бар - тұтынушы болған өзгерістерді байқап, оларды қабылдамауы мүмкін.
АЛТЫНШЫ қасиет:дағдарысқа қарамастан жаңа өнімдердің пайда болуы
Тамыз дағдарысынан кейінгі кезеңде дағдарысқа дейін «іске қосылған» жаңа өнімдердің пайда болуы жалғасуда. Оларды жүзеге асыру қомақты инвестицияларды талап етті, сондықтан нарыққа жаңа өнімдер «инерциямен» шығарылады. Мысалы, «Петмол» 1999 жылдың соңында жаңа өндірісті іске қосты нәресте тағамы, жоба бойынша жұмыс 3 жыл бұрын басталды («Бизнес-Петербург» 5 қазан 1998 ж.). Жаңа өнімдер нарыққа ішінара дағдарыс нәтижесінде отандық өндірушілерге ашылған мүмкіндіктерге байланысты шығуын жалғастыруда. Батыс өндірушілерінің айтарлықтай үлесін нарықтан шығару нәтижесінде нарық тауашалары бос қалды. Әлбетте тауар топтарыбәсекелестер мүлдем жоғалып кетті немесе аз мөлшерде ұсынылған.
Біз мақаламызды 2-3 жыл ішінде пайда болған жаңа өнімдердің шамамен 90% -ы нарықтан жоғалады деген дәйексөзден бастадық. Өкінішке орай, бізде ресейлік нарықтағы жағдай туралы статистикалық деректер жоқ, бірақ, біздің ойымызша, бұл үлгі негізінен Ресейге тән. Жаңа өнімдерді сәтсіз енгізудің негізгі себептерін қарастырайық.
Жаңа өнімдердің нарықта сәтсіздікке ұшырау себептері
1. Ұйым басшылығынан жаңа өнім туралы «адекватты емес идея».
Көбінесе көшбасшы өз ұйымында шексіз өкілеттікке ие (бұл әсіресе кәсіпкерлік компаниялар мен осы көшбасшының қол астында табысты болған компанияларға қатысты). Бұл жағдайда менеджер нарықтық конъюнктураны жақсы біледі деп есептегенде және жағымсыз факторларға назар аудармаса, ал ұйым қызметкерлері мүмкін проблемаларға оның назарын аудармаса жағдай мүмкін.
2. Жаңа өнім технологиялық мәселені шешеді, бірақ тұтынушылардың сұранысын қанағаттандырмайды.
Технологиялық тұрғыдан дамыған компаниялар өздерінің қызметін үздіксіз жетілдіруге бағытталғандығымен ерекшеленеді технологиялық мүмкіндіктержәне жаңа әзірлемелерді енгізу. Техникалық мамандарЖаңа өнімдерді жасаумен айналысатындар әзірлеу процесінің өзімен «алып кетеді» және болашақ өнім кімнің қажеттіліктерін қанағаттандыратынына емес, өнімді жасау кезінде барлық күш-жігерін жаңа технологияларды жетілдіруге жұмылдырады.
3. Алдын ала маркетингтік зерттеулерсіз немесе оны төмен деңгейде жүзеге асырмай нарыққа шығу
Фирма зерттеулерге немқұрайлылық танытып, оны жасамаса немесе оны жеткіліксіз кәсіби түрде орындаса, нәтиже нарықтық ақпараттың жеткіліксіздігі және басқарушылық шешімдердің нашарлығы болып табылады.
4. Жаңа өнімді жасау процесінен жоғары басшылықтың алшақтауы
Менеджердің өнімді жасаудағы барлық іс-әрекет процесін басқаруға және басқаруға дайын болмауы немесе қабілетсіздігі жұмыстың мақсаттары мен бағыттарының анық емес, қызметкерлерге түсініксіз болуына әкелуі мүмкін. Ал өнімді әзірлеу және оны жүзеге асыру процесі амбицияларға өте байланысты. жеке қызметкерлержеке мақсаттарға жетуге бағытталған және ұйымның мақсаттарына қайшы келуі мүмкін.
5. Жаңа өнімді енгізуден бірден әсер күту
Кейбір фирмалар жаңа өнімді жасап, оны нарыққа шығарудан бірден әсер күтеді (үлкен пайда) және тез қайтарым ала алмай, өнім «сәтсіз» деп есептеп, бұл өнімнен бас тартады. Кейде (әсіресе техникалық инновациялар үшін) жаңа өнімнің нарықта «тамыр алуы» үшін белгілі бір уақыт қажет.
6. Процестің барлық кезеңдерін бақылаудың болмауы
жаңа өнімді өндіру және жылжыту Жаңа өнімді жасауға және енгізуге бірнеше ұйым қатысқан кезде, негізгі өндірушінің бұл процестің барлық кезеңдерін бақылау мүмкіндігі әрқашан бола бермейді. Бұл, әсіресе, өнім өндірудің әртүрлі кезеңдеріне қатысатын мердігерлердің қызметтерін пайдаланатын шағын компанияларға қатысты.
7. Консенсус нәтижесінде ымыраға келу өнімі
Жаңа өнімді жасау және шығару шаралары туралы шешім ұжымдық түрде қабылданған кезде, бұл көбінесе барлығына сәйкес келетін компромисстік өнімнің пайда болуына әкеледі. «Компромисс» өнімі нақты анықталған нарық сегментіне арналмаған, бірақ «барлығына арналған» өнім. Бұл жағдайда жаңа өнім көбінесе нақты позициясы бар және тұтынушылардың нақты, нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын бәсекелестердің өнімдеріне жеңіледі.
8. Қате баға саясаты
Өнім бағасы тым жоғары немесе тым төмен орнатылған.
9. Сапаны нашар бақылау
Өнімнің тартымды идеясы, бірақ тұрақты өнім сапасын сақтауға мүмкіндіктер жеткіліксіз.
10. Нарыққа кеш шығу
Өнім тым ерте, нарық әлі дайын болмаған кезде немесе кеш, нарыққа бұл өнімді қажет етпеген кезде шығарылады.
11. Жаңа өнімнің әлсіз таралуы
Көтерме саудагерлер бұрыннан белгілі, жақсы сатып алынған тауарларды алуға дайын. Көбінесе фирмалардың жарнамалық күш-жігері және әртүрлі акциялар нашар нәтижелерге әкелмейді ұйымдасқан жүйетауарларды бөлу.
Жаңа өнімді шығаруды дайындауды ақпараттық қамтамасыз ету
Жаңа өнімді нарыққа шығаруға дайындық процесін шартты түрде бес ұйымдық кезеңге бөлуге болады, олардың әрқайсысының өзіндік зерттеу құралдары бар.
Бірінші кезең:жаңа өнімді шығарудың маркетингтік стратегиясын әзірлеу
Бұл кезеңнің мақсаты нарықтық жағдайды талдау және нарықтың ең перспективалы секторларын немесе мақсатты топтарды анықтау болып табылады.
Мұндай мәселені шешу үшін ақпарат қажет:
· нарық/нарық сегменттерінің құрылымы туралы: бәсекеге қабілетті өнімдердің артықшылықтары мен кемшіліктері және т.б.;
тауарларды тұтынуды сатып алудың типтік жағдайлары туралы;
брендтерді қабылдау және әртүрлі брендтерді тұтыну мотивтері туралы;
сатып алушылардың көзқарастары мен стереотиптері туралы;
сатып алушылардың қажеттіліктері мен мотивациялары туралы;
· тұтынушылардың әлеуметтік-демографиялық сипаттамалары және тұтынушылардың түрлері бойынша.
Барлық қажетті ақпаратзерттеудің келесі түрлері арқылы алуға болады:
Мотивацияны зерттеу (фокус-топтар, тереңдетілген сұхбаттар, сандық сауалнамалар);
· тұтыну және өнімге қатынасты зерттеу (U+A зерттеулері, сандық сауалнамалар, көбінесе бетпе-бет);
дистрибуциялық зерттеулер (бөлшек сауда аудиті) бәсекелестермен салыстырғандағы сату көлемі туралы, сауда нүктелерінде тауарларды ұсыну туралы ақпарат береді және альтернативті тарату әдістерін анықтауға мүмкіндік береді;
тұтынушы панельдері сатып алу жиілігі туралы ақпаратты береді, белгілі бір брендтерге қатысты тұтынушылардың адалдық дәрежесін бағалауға және тұтынушылардың мінез-құлқындағы өзгерістерді және брендтерге деген көзқарасты анықтауға мүмкіндік береді (күнделік тақтасы, сол әдістемені пайдалана отырып, жүйелі түрде жүргізілетін сандық сауалнамалар, бірдей респонденттер).
Зерттеулер кешенінің нәтижесінде маркетингтік стратегияның «проблемалық бағыттарын» анықтауға және олардың ең маңыздысын анықтауға болады. перспективалы тауашалартұтынушының тауары нарығында. Бұл кезеңнің логикалық қорытындысы клиенттің бір немесе бірнешеуін әзірлеуі болып табылады маркетинг стратегияларыөнімді нарыққа жылжыту.
Екінші кезең:жаңа өнімнің оңтайлы концепциясын анықтау
Бұл кезеңде идеялар бірнеше деңгейде қалыптасады: ми шабуылысарапшылармен, шығармашылық топтық талқылаулар және тұтынушылармен терең сұхбаттар.
Өнім концепциясын таңдау және тестілеуді тапсырыс беруші компания да, зерттеу фирмасының қызметкерлері де, тікелей өнімді тұтынушылар да жүзеге асырады. Барлық алынған ақпарат SWOT-анализ сызбасына сәйкес талданады (күшті, әлсіз жақтары, мүмкіндіктері, қауіптері): күшті, әлсіз жақтарыкомпания / оның өнімі, нарық мүмкіндіктері және компанияны жылжыту сатысында күтіп тұрған «қауіптер».
ҮШІНШІ кезең:Өнім формуласын жасау (өнім сипаттамасы)
Бұл кезеңде біз сынақтан өткіземіз:
Өнімнің өзі: дәмі, түсі, иісі, құрылымы және т.б.;
Тұтынушылардың тауарға қатынасы;
· тұтынушылар әрекет ететін өнімнің «артықшылықтары» және әлсіз жақтары;
функциялары (мақсаты) және өнімнің ықтимал тұтынуы.
Бұл кезеңде сапалы және сандық зерттеулердің үйлесімі қажет, олардың әрқайсысы белгілі бір зерттеу мәселелерін шешеді. Мәліметтерді алу үшін сапалы әдістер (фокус-топтар, тереңдетілген сұхбат) және сандық тесттер (залда, үйде) қолданылады.
Фокус-топтар мен тереңдетілген сұхбаттар тұтынушылардың жаңа өнімге деген спонтанды реакцияларын анықтауға және олардың өнімге және оның параметрлеріне қатынасы туралы жалпы түсінік алуға мүмкіндік береді.
Сапалық зерттеу нәтижелеріне қарамастан, сапалы зерттеулер немесе өнім гипотезаларынан туындайтын гипотезаларды жоққа шығару немесе растау үшін сандық сынақтар қолданылады. Әдетте, сандық сынақтарды клиент тым төмен бағалайды, ол көбінесе өз шешімдерін фокус-топтар деректеріне негіздейді (олар салыстырмалы түрде арзан). Дегенмен, бұл бірнеше формулалардан ең оңтайлы өнімді таңдауға мүмкіндік беретін сандық бағалау.
ТӨРТІНШІ кезең:Дайын өнімді күшейту: фирмалық атау, орау және басқа элементтер
Өнім концепциясы мен өнімнің өзі (оның формуласы) анықталған кезде, Маркетинг Микс деп аталатын күшейтетін элементтер қажет. Бұл кезеңде мыналар бар:
Бренд атауын тестілеу (атаудың есте сақталуы, атауларға деген оң көзқарасы, олардың анықтығы, тауардың сәйкес категориясымен бренд ассоциация тудыруы тексеріледі);
қаптаманы сынау (функционалдық сипаттамалары, түсті және графикалық шешімі, қаптаманың ақпараттық мазмұны);
Сатып алушылардың бағаға сезімталдығын, олардың жаңа тауарға қатысты бағалық күтулерін анықтау.
Бұл кезеңде фокус-топтар мен тереңдетілген сұхбаттар пайдаланылады, оның барысында олар бастапқы реакцияларды алады, «нені түзету керектігін» шешеді және Маркетинг Микс нұсқаларының шектеулі санымен сандық тестілеу жүргізіледі.
БЕСІНШІ кезең:Брендті кешенді тестілеу
Өнімді нарыққа шығару алдындағы соңғы сынақ клиент-фирмаға нарыққа жаңа өнімді шығару немесе оны шығарудан бас тарту қажеттілігі туралы түпкілікті шешім қабылдауға көмектеседі.
Айта кету керек, өнімді нарыққа шығарудан бас тарту ақша мен уақытты босқа кетіру емес. Сәтсіз өнімді шығару, мұндай өнімді жарнамалау құны бүкіл зерттеу циклінің құнынан бірнеше есе көп.
Бұл кезеңде сандық сынақтарды қолданған жөн:
Тұжырымдама – тестті қолдану,өнім тұжырымдамасының өнімнің өзіне (оның формуласына) сәйкестік/сәйкес келмеу дәрежесін өлшеуге мүмкіндік беретін, өнімнің өзі тұтынушылардың үміттерін қанағаттандыратынын түсінуге көмектеседі.
Имитациялық сынақ нарығынақты нарықтық жағдайға мүмкіндігінше жақын, ол ықтимал сату көлемін болжауға мүмкіндік береді. Мұндай сынақтың бірнеше түрі бар. Біз зертханалық сынақтың ерекшеліктерін қысқаша сипаттаймыз.
Зерттеу фирмасының үй-жайына осы өнімнің мақсатты тобының өкілдері шақырылады. Қатысушылардың өнім туралы хабардар болуын арттыру үшін оларға сынақтан өткен өнімнің (кейде бәсекеге қабілетті өнім) жарнамасы көрсетіледі. Осыдан кейін олар дүкен үлгісіндегі бөлмеге апарылады, онда сынақтан өткен өнім бәсекелестердің өнімдері арасында ұсынылады, барлық өнімдерде баға белгілері бар. Респонденттерге алдын ала берілген купондар арқылы сатып алуды сұрайды. Барлығына «сатып алынған» тауарды үйіне апаруға рұқсат етіледі. Сынақ өнімін үйде қолданғаннан кейін, қатысушылар сұхбатқа қатысуға шақырылады, онда олардан сынақ өнімді өз ақшасына сатып алу сұралады. Сонымен қатар, олар әдетте қолданатын өнімдермен салыстырғанда сыналған өнімнің қандай артықшылықтары мен кемшіліктері бар екенін анықтайды.
Алынған деректер белгілі бір уақыттан кейін жаңа өнім алатын нарықтың болашақ үлесін анықтауға мүмкіндік беретін математикалық модельдің көмегімен талданады. Бұл математикалық модельді жүзеге асыру үшін клиент жоспарланған тарату параметрлері және брендті білудің жоспарланған деңгейі туралы деректерді ұсынуы керек. Дегенмен, бұл жерде тұрақсыз дағдарыс жағдайының ерекшеліктерін ескеру қажет, бұл мұндай зерттеу нәтижелерінің дәлдігін айтарлықтай төмендетеді.
Орыс тәжірибесінен мысалдар
Осы мақаланы аяқтау үшін біз жаңа өнімдерді нарыққа шығарудың кейбір жағдайларымен бөліскіміз келеді, бұл туындауы мүмкін проблемаларды жақсырақ түсінуге мүмкіндік береді.
1. Жалған өнім нарыққа шығады
Үлкендердің бірі ресейлік өндірушілерсүт өнімдері табиғи толтырғыштары бар йогуртты шығарды. Болашақта ингредиенттер бағасының өсуіне байланысты өндіруші өнімнің бұрынғы бағасын сақтай отырып, оның құнын төмендетуге шешім қабылдады. Осылайша, бағасы доллар бағамына қарай құбылып тұратын импорттық йогурттар бәсекелестіктен жеңіліп қалуы керек еді. Өнімнің ингредиенттері арзанға ауыстырылып, өнім ескі брендпен нарыққа шығарылды. Нәтижесінде «жаңа» өнімді тұтыну күрт төмендеп, бренд нарықтағы айтарлықтай үлесті жоғалтты. Жаңа өнімді сынау жағдайында ұқсас әсерді болжауға және үлкен шығындарды болдырмауға болады.
2. «Жақсы» өнімді сәтсіз іске қосу
Сүт өнімдерін шығаратын ірі аймақтық өндірушілердің бірі жоғары сапалы «тірі» йогурт шығарды. Дегенмен, бұл өндіруші өз аймағындағы сүт нарығында жетекші орынға ие болғанына қарамастан, бұл өнім сәтті болмады. Үстінде бұл нарықбірінші болып «тірі» йогурттан дәмі мен құрылымы жағынан ерекшеленетін ұзақ өмір сүретін импорттық йогурттар пайда болды. Тұтынушы оларға үйреніп, жаңадан пайда болған өнімді йогурт ретінде қабылдамаған (зерттеу нәтижесінде белгілі болды). Бір жағынан, нарық бұл өнімге дайын болмаса, екінші жағынан, алдын ала зерттеулер жүргізіп, мұндай жағдайды болдырмауға болатын еді.
3. Өнімді нарыққа шығарудан бас тарту
Батыс шырын өндірушілерінің бірі жаңа шырын шығаруға шешім қабылдады, оның формуласы ресейлік тұтынушы үшін ерекше болып шықты: алма-сәбіз-банан шырыны. Өндіруші жаңа шырынды ілгерілетуді жоспарлады табиғи өнім, адам ағзасына қажетті дәрумендердің тәуліктік нормасын қамтитын. Компания зерттеуге тапсырыс берді және жаңа шырынның тұжырымдамасы мен оның формуласын ресейлік тұтынушылар қабылдамайды және олардың үміттерін ақтамайды - шырын олар үшін тым ерекше (әдеттенбеген). Сонымен қатар, шырынның құрамындағы дәрумендердің көп мөлшері ресейлік тұтынушыларға табиғатсыздықтың және ондағы көптеген жасанды қоспалардың болуының дәлелі ретінде қабылданды. Фирма «сәтсіз» өнімді нарыққа шығармай, көп ақша үнемдеді.
Әдебиет
Джон А. Холл. «Нарыққа жаңа өнімдерді шығару.» Нью-Йорк, 1991 ж.
Э.Джером МакКарби, Уильям Д.Перро. Негізгі маркетингтегі қолданбалар. Танымал бизнес баспасөзінен үзінділер. 1992-1993 басылым.
Роберт Ротберг. «Корпоративтік стратегия және өнімді инновация». 1981 жыл.
Ив Марбо. «NPD зерттеулері: күрделі процестің кезеңдері». Нарықты зерттеудегі үздік тәжірибе туралы ESOMAR семинары, 1998 ж.
Бүгінде нарыққа жаңа өнімді шығару оңай емес. Бұл бәсекелестер сіздің схемаларыңызды қайта салмайынша ғана жаңа болады және бұл тез болады. Нарық толып жатыр, бірақ егер сізде технология болса, тапсырманы шешуге болады.
Олар айтқандай, бөлу бар - сізге ақыл қажет емес. Дегенмен, нақты өмірде өз өнімдерін жеткізудің жақсы жолға қойылған арналары бірнеше адамның бақытты бөлігі болып табылады. Ал жүздеген, мыңдаған кәсіпкерлер үшін бұл арман ғана.
Ал егер біз кез келген жаңа жоба немесе өнім туралы айтатын болсақ, сатылым айға серуендеу сияқты болғанда, бірінші кезекте маркетинг келеді. Спектакльдің басты кейіпкері – маркетолог. Өйткені, жаңашылдықты көпшілікке насихаттауы керек.
Белгілі бір бизнес сегментіндегі жолдар неғұрлым тығыз болса (және қазір барлық жерде дерлік тығыздық бар), тапсырма соғұрлым мүмкін емес сияқты.
Дегенмен, мәселеге технологиялық тұрғыдан қарасаңыз, бәрін шешуге болады. Мұнда ең бастысы - дұрыс технологияны иелену. Мұндай технологияларға «Marketorika» агенттігінің президенті және Жоғары экономика мектебінің сырттай оқытушысы Николай Соустин тиесілі.
Стратегиялық тұрғыдан ойланыңыз
Алдымен, Соустин жаңа жобаның даму стратегиясын шешу қажет деп санайды. Ал стратегияны анықтау үшін алдымен мақсат туралы нақты түсінік болуы керек.
Бизнестің мақсаты пайда табу екені анық. Бірақ сіз оны әртүрлі жолдармен ала аласыз.
негізделген түпкі мақсатүш стратегия бар. Біріншісі – пайданы барынша арттыруға тікелей қол жеткізу. Мысал Apple болып табылады. Олардың өнімдері функционалдық жағынан бәсекелестердің өнімдерінен айтарлықтай ерекшеленбейді. Оның үстіне, кейбір «алма» жаңалықтарында бәсекелестердің қосалқы бөлшектері бар. Бірақ олардың өнімдері біршама қымбатырақ.
Шамасы жетеді. Өйткені ішінде бұл жағдайтұтынушы бренд үшін, аңыз үшін, «озық» класқа жататындығы үшін, белгілі бір мәртебеге ие болғаны үшін төлейді.
Екінші стратегия – компанияның капиталдануын бүркемелеу. Бұл жерде компания бастапқыда сату үшін «өсірілгенін» түсіну маңызды. Бұл жағдайда компанияның табыстылығы екінші жоспарға түседі. Ең бастысы - табыс пен брендті жылжыту. Айналым шығындарға тікелей әсер етеді. Таныудың арқасында сіз бағаны да көтере аласыз.
Мәселен, мысалы, Тинков сыра қайнату өндірісін «алған кезде» сенгіш голландтармен әрекет етті. Ал қазір дүкендерде Tinkov брендімен әйгілі («элита үшін») сыра қайда?
Үшінші стратегия – стратегиялық артықшылық жасау. Ғылыми терминдерден алшақтап, адам сөйлеуіне көшсек, біз түсіндіреміз: бұл стратегия әлем сияқты ескі - балға бос орындарбарлық жерде нарықта, қаншалықты күш жеткілікті. Сапа есебінен жылдам сандық өсуге басымдық беріледі. Ал бизнес процесін кейінірек жөндеуге болады.
Мысал ретінде Coffee House. Кофенің орташа сапасы, бағынбайтын персонал, бірақ ол әрбір дерлік түйіннің қиылысында көзге түседі. Бұл кофеханалар барлық жерде бар сияқты (біз Мәскеу туралы айтып отырмыз).
Стратегияны таңдағанда ағыммен жүрмей, ойлану керек. Ол, ең алдымен, нарыққа шығарылатын өнім немесе қызмет түрімен анықталады.
Мұнда бұл түр үшін не маңыздырақ екенін түсіну маңызды - қол жетімділік немесе әлеуетті тұтынушылар үшін жаңа қажеттілікті құру.
Мысалы, егер біз қаймақ туралы айтатын болсақ, онда массивке инвестиция салыңыз жарнамалық компаниямағынасыз. Қаймақ - бұл қаймақ, ешкім белгілі бір брендті іздеп бүкіл қаланы араламайды (бірақ мидия дәмі бар қаймақ ойлап тапсаңыз ғана). Бұл жағдайда қолданыстағы бюджетті «сөреге» салу ұсынылады. Яғни, біріншіден, қаптаманың жарқын, есте қаларлық дизайнын жасау. Ал, екіншіден, ең көп санымен байланыс орнатуға тырысыңыз бөлшек сауда желілері. Сіздің өніміңіз барлық жерде, мүмкін болған жерде болуы үшін.
Бірақ жаңа гаджет үшін көбісі географияның шетіне барады (әрине ұнаса). Яғни, егер сіз кенеттен жоғары технологиялық және өзекті нәрсені шығарсаңыз, онда сіз әлемді ескертпей жасай алмайсыз. Сізге жарнамалық компания керек.
Сіздің тауашыңыз тартпайды
Соңғы онжылдықтарда көптеген елдер мен компаниялар (және Ресей де ерекшелік емес) стратегия деп аталатын стратегияға таң қалды. көк мұхит«. Оны ұстанушылар базарды алып жатса, өз базарын ашу керек дейді. Жасанды түрде жасалған бос орынды иеленіңіз.
Өкінішке орай, қарым-қатынас құралдары және, тиісінше, «көзбен қарау» әдеттен тыс дамыған біздің дәуірде бұл мүмкін емес. «Мұхит қызылға айналады» шамамен 2-3 айда.
Мысал ретінде, Sony компаниясының өте жұқа ноутбугы Toshiba-ның әріптесі пайда болған кезде туып үлгермеді. Бәсекелеске жаңа өнімді сатып алу, оны бөлшектеу және ол аяқталды.
Мұнда 2 шығу бар. Көшіру қиын болатын нәрсені жасау керек. Немесе ең қысқа мерзімде бренд болу. Ал брендинг үшін логотипті, қаптама дизайнын және позициялау тұжырымдамасын әзірлеу жеткіліксіз. Жоқ, мұның бәрі өте қажет. Бірақ жеткіліксіз. Тұтынушының «басына түсу» жеткілікті болады.
Кока-кола Аяз атаны ойлап тапқан деседі. Әрине, Аяз ата емес. Ал кейіпкер қызыл киімді, сақалды ақкөңіл қария. Бұрын (Coca-Cola-ға дейін) ол жасыл гномға көбірек ұқсайтын. Міне, компанияның имиджін адамдардың санасында сәтті бекітудің мысалы.
Әрине, әлем алпауыттарындай ақша әркімнің қолында емес, шынын айтқанда. Сондықтан өнімдердің бірегей қасиеттеріне назар аударған дұрыс.
Интернеттегі жылжытудағы уақытша шешім
Жасыратыны жоқ, қазір әлем тек жарнамаға батып бара жатыр. Жарнамалық «ақ шу» қоршаған спамға бейімделген сана арқылы оңай жойылады. Кейде бұрыннан танымал брендтерді жылжыту кезінде қиындықтар туындайды. Бірақ сіздің өніміңіз нарықта жаңа болса ше? Ақыр соңында, олар сатып алуды айтпағанда, қызығушылық таныту үшін бұл туралы білуі керек.
Бірақ мұнда да ізденімпаз ақыл мәселені шешуге көмектеседі. Қазіргі жағдайда әлеуетті тұтынушының өту мүмкіндігі болмайтын жерлерге назар аудару ұсынылады. Мысалы, футбол матчы кезіндегі жарнама. Сирек жанкүйер алаңның шетін байқамай қалады. Немесе көзді ашып-жұмғанша телеарнаны ауыстырыңыз.
Бірақ соңғы кездегі басты тренд, әрине, интернеттегі жарнама. Мысалы, іздеу жүйесімен жұмыс істеуді алайық (ең оңай нұсқа ретінде).
Сіз қатерлі ісікке қарсы ем ойлап таптыңыз делік. Яндекс немесе Google іздеу жолында ешкім «рак ауруын емдеу» деген сөздерді толтырмайды. Адамдар сенбейді (себебі олар сіздің дамуыңыз туралы әлі естіген жоқ).
Бірақ қалай болғанда да, оларды медициналық мәселелер қызықтырады. Жалпы алғанда, бұл аурумен жанама түрде байланысты барлық нәрсе. Алдымен сіз қорқынышты аурумен байланысты ең жоғары жиілікті сұрауларды білуіңіз керек. Мәтіндегі осы сұрауларды пайдаланып мақалалар (ғылыми және танымал журналдарда, веб-сайттарда және блогтарда) жазасыз. Ал мақалалардың өзі табиғи түрде жаңа дәріге арналған.
Осылайша, жанама түсініктерді пайдалана отырып, сіз өзіңізге қажет нәрсені аша аласыз.
Шешімдерді пайдаланыңыз. Фронтальды шабуылға бармаңыз. Ал сіз және сіздің өніміңіз бақытты болады.