Кіріспе

Әртүрлі тұтынушылар әртүрлі өнімді сатып алғысы келетіні анық. Осы әртүрлі қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін өндірушілер мен сатушылар ұсынылатын өнімдерге оң жауап беруі мүмкін тұтынушылар топтарын анықтауға тырысады және маркетингтік әрекеттерін ең алдымен осы топтарға бағыттайды.

Бұл жерде статистикалық мәліметтерге негізделген Парето заңын (80-20) еске түсіру орынды, оған сәйкес тұтынушылардың 20%-ы белгілі бір себептерге байланысты мақсатты тұтынушылардың жалпы тобын білдіретін белгілі бір маркадағы тауарлардың 80%-ын сатып алады. өнім, тұтынушылардың қалған 80% осы брендтің тауарларының 20% сатып алады және нақты таңдауы жоқ. Өндірушілер өз өнімдері мен маркетингтік әрекеттерін тұтас нарыққа емес, тұтынушылардың осы 20%-ына бағыттауға тырысады. нарықтық белсенділіктиімдірек болып шығады.

Нарықты терең зерттеу оны тұтынушылық топтарға және тауардың тұтынушылық қасиеттеріне байланысты сараланған құрылым ретінде қарастыру қажеттілігін білдіреді, ол кең мағынада нарықты сегменттеу түсінігін анықтайды.

Нарықты сегменттеубір жағынан, нарық бөліктерін табу және кәсіпорындардың маркетингтік қызметі бағытталған объектілерді анықтау әдісін білдіреді. Екінші жағынан, бұл кәсіпорынның нарықта шешім қабылдау процесіне басқарушылық көзқарас, маркетинг элементтерінің дұрыс үйлесімін таңдаудың негізі. Сегменттеу тұтынушылардың әртүрлі тауарларға сұраныстарын барынша қанағаттандыру, сонымен қатар өндірушінің өндірістік бағдарламаны әзірлеуге, тауарларды шығаруға және өткізуге жұмсайтын шығындарын ұтымды ету мақсатында жүзеге асырылады.

Сегменттеу объектілері ең алдымен тұтынушылар болып табылады. Ерекше түрде ерекшеленген, белгілі бір ортақ белгілері бар олар нарық сегментін құрайды. Сегменттеу деп нарықты өз параметрлері немесе нарықтағы қызметтің белгілі бір түрлеріне (жарнама, маркетинг әдістері) жауап беруі бойынша ерекшеленетін сегменттерге бөлуді айтады.

Әртүрлі объектілер үшін нарықты сегменттеу мүмкіндігіне қарамастан, маркетингте басты назар ұқсас қалаулары бар және маркетингтік ұсыныстарға бірдей жауап беретін тұтынушылардың біртекті топтарын табуға бағытталған.

Сегменттеудің қажетті шарты тұтынушылардың күтулері мен тұтынушылар күйлерінің біркелкі еместігі болып табылады. Сегменттеу принциптерін сәтті жүзеге асыру үшін келесі шарттар жеткілікті:

- кәсіпорынның (ұйымның) маркетинг құрылымын (бағалар, өткізуді ынталандыру әдістері, өткізу орындары, өнімдер) саралау мүмкіндігі;

* таңдалған сегмент жеткілікті тұрақты, сыйымды және өсу перспективалары болуы керек;

ѕ кәсіпорында таңдалған сегмент бойынша деректер болуы, оның сипаттамалары мен талаптарын өлшеу керек;

* таңдалған сегмент кәсіпорынға қолжетімді болуы керек, яғни. өнімді өткізу мен таратудың тиісті арналары, өнімді тұтынушыларға жеткізу жүйесі болуы;

* кәсіпорын сегментпен байланыста болуы керек (мысалы, жеке және бұқаралық коммуникация);

* таңдалған сегментті бәсекелестіктен қорғауды бағалау, күшті жақтарын анықтау және әлсіз жақтарыбәсекелестер және олардың бәсекелестік артықшылығы.

Жоғарыда аталған сұрақтарға жауап алғаннан кейін және кәсіпорынның әлеуетін бағалағаннан кейін ғана нарықты сегменттеу және нақты кәсіпорын үшін осы сегментті таңдау туралы шешім қабылдауға болады.

Нарық сегменті - бұл ұсынылатын өнімге және маркетингтік ынталандырулар жиынтығына бірдей реакция түрімен сипатталатын тұтынушылар тобы.

Сегменттеудің негізгі себептері:

1. Тұтынушылардың қажеттіліктерін ғана емес, сонымен қатар олардың не екенін (олардың жеке ерекшеліктері, нарықтағы мінез-құлық сипаты және т.б.) жақсырақ түсіну қамтамасыз етіледі.

2. Нақты нарықтардағы бәсекенің табиғатын жақсырақ түсінуді қамтамасыз етеді. Осы жағдайларды білуге ​​сүйене отырып, олардың дамуы үшін нарық сегменттерін таңдау және бәсекелестік артықшылыққа ие болу үшін өнімдердің қандай сипаттамалары болуы керектігін анықтау оңайырақ.

3. Шектеулі ресурстарды оларды пайдаланудың ең тиімді бағыттарына шоғырландыруға болады.

4. Жоспарларды әзірлеу кезінде маркетингтік іс-шараларнарықтың жекелеген сегменттерінің сипаттамалары ескеріледі, нәтижесінде маркетинг құралдарының нарықтың нақты сегменттерінің талаптарына бағдарлануының жоғары дәрежесі болады.

Сегменттеу критерийлері

Сегменттеудегі бірінші қадам сегменттеу критерийлерін таңдау болып табылады. Бұл ретте тұтыну тауарлары, өнеркәсіптік өнімдер, қызметтер және т.б. нарықтарды сегменттеу критерийлерін ажырата білу қажет. Дегенмен, әртүрлі тауарлар нарығын сегменттеу кезінде бірдей критерийлер ішінара пайдаланылуы мүмкін, мысалы, тауарлардың көлемі. тұтыну.

Сонымен, тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу кезінде мынадай критерийлер қолданылады: географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық, мінез-құлық және т.б.

Кімге географиялықерекшеліктеріне: облыс көлемі, халықтың тығыздығы мен мөлшері, климаттық жағдайы, әкімшілік бөлінісі (қала, ауыл), өндірістік кәсіпорыннан шалғайлығы жатады. Бұл критерий тәжірибеде басқаларға қарағанда ертерек қолданылды, бұл кәсіпорынның кеңістігін анықтау қажеттілігінен туындады. Оны пайдалану әсіресе аймақтар арасында климаттық айырмашылықтар немесе нарықта мәдени, ұлттық, тарихи дәстүрлердің ерекшеліктері болған кезде қажет.

Демографиялық көрсеткіштерге негізделген сегменттеу.Жыныс, жас, отбасы мөлшері, кезең сияқты демографиялық айнымалылар негізінде нарықты топтарға бөлуге болады. өміршеңдік кезеңотбасы, табыс деңгейі, кәсібі, білімі, діни сенімі және ұлты. Демографиялық айнымалылар тұтынушылар топтарын анықтауға негіз болатын ең танымал факторлар болып табылады. Бұл танымалдылықтың себептерінің бірі - қажеттіліктер мен қалаулар, сондай-ақ өнімді тұтыну қарқындылығы көбінесе демографиялық сипаттамалармен тығыз байланысты. Тағы бір себебі, демографиялық сипаттамалар айнымалылардың басқа түрлеріне қарағанда оңай өлшенеді.

Сегменттеу үшін қандай демографиялық айнымалылар қолданылады?

1. Отбасының өмірлік циклінің жасы мен кезеңі.Сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгереді. Тіпті 6 айлық бала, айталық, 3 айлық баладан өзінің тұтынушылық әлеуеті бойынша қазірдің өзінде ерекшеленеді. Осыны түсінген ойыншық компаниялары өмірінің бірінші жылының әр айында балаларына ретімен пайдалану үшін әртүрлі ойыншықтар әзірлейді. Бұл әрқашан отбасылық өмір циклінің белгілі бір жасына және кезеңіне дұрыс орнату бола бермейді. Мысалы, Ford Motor Company Mustang моделі үшін мақсатты нарықты құру кезінде сатып алушылардың жас ерекшеліктерін пайдаланды. Көлік қымбат емес спорттық көлікті ұнататын жастарға арналған. Бірақ көп ұзамай Mustang-ті барлық жастағы топтардың өкілдері сатып алғаны белгілі болды. Мустангтың мақсатты нарығы жүрегі жас болатындардың барлығы болды.

2. Еден.Гендерлік сегменттеу киімге, шаш күтіміне арналған өнімдерге, косметика мен журналдарға бұрыннан қолданылған. Уақыт өте келе басқа нарықтарда гендерлік сегменттеу мүмкіндігі ашылады. Темекі брендтерінің көпшілігін ерлер де, әйелдер де ажыратпай пайдаланады. Дегенмен, тиісті хош иісі бар, сәйкес қаптамадағы «әйелдер» темекілері нарықта жиі пайда бола бастады, олардың жарнамасы өнімнің әйелдік бейнесіне баса назар аударады.

Гендерлік сегменттеу әлеуеті автомобиль өнеркәсібінде де бар. бар әйелдер санының өсуімен жеке көліктері, кейбір автокәсіпорындар таза «әйелдерге» арналған көліктер шығаруды көбейтуде.

3. табыс деңгейі.Көліктер, киім-кешек, косметика, білім беру және саяхат сияқты тауарлар мен қызметтер нарығын бөлудің ескі әдісі - табысқа негізделген сегменттеу. Кейде бұл сегментацияның әлеуеті ликер өнеркәсібі сияқты басқа салаларда танылады.

Сонымен бірге белгілі бір тауарды тұтынушыларды табыс деңгейі бойынша анықтау әрқашан мүмкін бола бермейді. АҚШ-та бұрыннан бері жұмысшылар Chevrolet, ал менеджерлер Cadillac сатып алады деген пікір қалыптасқан. Бірақ іс жүзінде көптеген менеджерлер өздері үшін Chevrolet сатып алды, ал кейбір жұмысшылар Кадиллактарды сатып алды.

4. Бірнеше демографиялық көрсеткіштер бойынша сегменттеуКөптеген фирмалар әртүрлі демографиялық айнымалыларды біріктіру арқылы нарықты сегменттейді. Мысалы, көп факторлы сегменттеу жас, жыныс және табыс деңгейі негізінде жүргізілуі мүмкін.

бойынша сегменттеу әлеуметтік-экономикалықКритерий – жалпы әлеуметтік және кәсіптік тиістілікке, білім деңгейіне және табысына қарай тұтынушылар топтарын анықтау. Осы айнымалылардың барлығын бір-біріне қатысты немесе басқа критерийлердің айнымалыларымен, мысалы, демографиялық көрсеткіштермен қарастыру ұсынылады. Табысы бойынша ерекшеленетін топтардың жасы бойынша топтармен, соның ішінде отағасымен байланысы назар аударарлық.

Жоғарыда талқыланған критерийлердің үш тобы жалпы мақсатнарықты сегменттеу критерийлері. Дегенмен, жалпы объективті критерийлер бойынша жиі біртекті сегменттер нарықтағы мінез-құлқы бойынша айтарлықтай сараланады.

Психографиялық сегменттеу.Психографиялық сегменттеуде сатып алушылар әлеуметтік тапқа, өмір салтына немесе жеке басының ерекшеліктеріне қарай топтарға бөлінеді. Бір демографиялық топ мүшелерінің психографиялық профильдері әртүрлі болуы мүмкін.

1. қоғамдық сынып.Әлеуметтік тапқа жататындығы адамның көлікке, киімге, үй ыдыстарына, бос уақытын өткізуге, кітап оқу әдеттеріне, бөлшек сауда дүкендерін таңдауына қатты әсер етеді. сауда нүктелері. Көптеген фирмалар өз өнімдері мен қызметтерін белгілі бір әлеуметтік таптың мүшелерін ескере отырып жобалайды, бұл нақты сыныпқа ұнайтын ерекшеліктер мен сипаттамалар береді. Өкінішке орай, таптық құрылымның қалыптасуын зерттеу орыс қоғамыөтпелі кезеңде аз.

2. Өмір салты.Ол белгілі бір тауарларға қызығушылық пен тұтынушылардың өмір салтына әсер етеді. Сатушылар осы негізде нарықты сегменттеуге көбірек жүгінеді. Мысалы, ерлердің келесі топтары үшін джинсы жасау жоспарлануда: ләззат әуесқойлары, «дәстүрлі» үй иелері, тынышсыз жұмысшылар, «бизнес көшбасшылары» немесе табысты «дәстүршілер». Әр топқа белгілі бір кесіндідегі джинсы керек, әртүрлі бағада, әртүрлі арқылы ұсынылады жарнамалық мәтіндер, әртүрлі арқылы сауда кәсіпорындары. Егер фирма өнімнің қандай өмір салтына арналғанын жарияламаса, оның джинсы қызықты болмауы мүмкін.

3. Тұлға түрі.Тұлға сипаттамаларын сатушылар нарықты сегменттеудің негізі ретінде де пайдаланады. Өндірушілер өз өнімдеріне сәйкес келетін сипаттамаларды береді жеке қасиеттертұтынушылар. Мысалы, американдық конверттелетін және қатты үстіңгі тақтайша иелерінің тұлғалық түрлері әртүрлі екені байқалды. Біріншілері белсенді, импульсивті және көпшіл.

Әйелдер косметикасы, темекі, сақтандыру және алкогольдік ішімдіктер сияқты тауарлар мен қызметтерге қатысты мінез-құлық ерекшеліктеріне негізделген нарықты сәтті сегменттеу әдістері белгілі.

Мінез-құлық сегментациясы.Нарықты мінез-құлық ерекшеліктеріне қарай сегменттеу кезінде сатып алушыларды олардың біліміне, көзқарасына, өнімді пайдалану сипатына және осы тауарға реакциясына қарай топтарға бөлуге болады. Мінез-құлық айнымалылары нарық сегменттерін қалыптастырудың ең қолайлы негізі болып саналады.

1. Сатып алуды жүзеге асырудың себептері.Сатып алушыларды өнімді сатып алу немесе пайдалану идеясының себебіне байланысты ажыратуға болады. Мысалы, әуе саяхатының себебі болуы мүмкін кәсіпкерлік қызмет, демалыс немесе отбасылық мәселелер. Әуе компаниясы осы себептердің бірімен үстемдік ететін адамдарға қызмет көрсетуге мамандануы мүмкін.

Осы негізде сегменттеу фирмаға өнімді пайдалануды арттыруға көмектеседі. Мысалы, апельсин шырыны таңғы асқа ішеді. Өндіруші оны кешкі асқа жарамды сусын ретінде жарнамалауға тырысуы мүмкін. Тәттілер мен гүлдердің сатылуын арттыру үшін кейбір мерекелерді дер кезінде насихаттауға болады.

2. Қалаған артықшылықтар.Сегменттеудің күшті түрлерінің бірі - сатып алушыларды іздеген пайдасына қарай жіктеу. Америка Құрама Штаттарында сатып алушылардың шамамен 23%-ы сағаттарды ең төменгі бағамен сатып алғаны, 46%-ы сатып алу кезінде тауардың ұзақ мерзімділігі мен сапасы факторларын басшылыққа алғаны, ал 31%-ы кейбіреулердің символдық ескертуі ретінде сағаттарды сатып алғаны анықталды. маңызды оқиға. Сол жылдары ең танымал сағат компаниялары өз назарын толығымен дерлік үшінші сегментке ауыстырып, шығарды қымбат сағатбеделге баса назар аударып, оларды сату зергерлік дүкендер. шағын фирмаалғашқы екі сегментке назар аударуды шешті, Timex сағаттарын жасап, сата бастады. Қабылданған сегменттеу стратегиясының арқасында компания әлемдегі ең ірі сағат компаниясына айналды.

Осы негізде сегменттеу өнімдердің белгілі бір класынан адамдар күтетін артықшылықтарды анықтауды, осы негізгі артықшылықтардың әрқайсысын іздейтін тұтынушылардың түрлерін анықтауды және осы артықшылықтардың кейбірін бөлісетін негізгі брендтерді анықтауды талап етеді. Фирма сондай-ақ қандай да бір жаңа пайда іздеп, осы пайданы қамтамасыз ететін өнімді нарыққа шығаруы мүмкін.

3. Пайдаланушы күйінарықтарды келесі сегменттерге бөлуге болады: пайдаланушы еместер, бұрынғы пайдаланушылар, әлеуетті пайдаланушылар, жаңа пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар. Нарықтың үлкен бөлігін жаулап алуға ұмтылатын ірі фирмалар әлеуетті пайдаланушыларды тартуға ерекше қызығушылық танытады, ал кішігірім компаниялар тұрақты пайдаланушыларды жаулап алуға ұмтылады.Әлеуетті және тұрақты пайдаланушылар маркетингтің әртүрлі тәсілдерін қажет етеді.

4. тұтыну қарқындылығы.Нарықтарды тауарларды әлсіз, қалыпты және белсенді тұтынушылар топтарына да бөлуге болады. Белсенді пайдаланушылар нарықтың шағын бөлігін құрайды, бірақ олар өнімнің жалпы тұтынуының үлкен пайызын құрайды. АҚШ-тағы сыраны тұтыну мысалында респонденттердің 68% оны ішпейтінін көруге болады. Қалған 32% әрқайсысы 16% болатын екі топты құрайды: әлсіз тұтынушылар (сыраны жалпы тұтынудың 12%) және белсенді (88%). Сыра қайнату фирмаларының көпшілігі белсенді тұтынушыларға бағытталған.

Өнімнің белсенді тұтынушылары жалпы демографиялық және психографиялық сипаттамаларға, сондай-ақ жарнамалық ақпарат құралдарына ортақ міндеттемеге ие. Белсенді сыра ішетіндердің арасында әлсіз тұтынушыларға қарағанда жұмысшылар көп екені белгілі және олар әлсіз тұтынушылар арасында байқалатындай 25 және 50 жастан асқан емес, 25 жастан 50 жасқа дейін өсетіні белгілі.Олар әдетте теледидар көреді. тәулігіне үш жарым сағаттан артық, ал екі сағаттан кем емес, әлсіз тұтынушылар ретінде және сонымен бірге спорттық бағдарламаларды жақсы көреді.

Коммерциялық емес ұйымдар қоғамды жақсартуға немесе құқық бұзушылықпен күресуге тырысқанда өз жұмысында «белсенді тұтынушы» мәселесімен жиі кездеседі. белгіленген тәртіп. Бұл ұйымдарға көбінесе ең аз сезімтал, қатал қылмыскерлердің аз санына немесе неғұрлым сезімтал, ұсақ қылмыскерлердің үлкен тобына күш салуды шешуге тура келеді.

5. Міндеттеме дәрежесі.Нарықты сегменттеу тұтынушылардың тауарға деген ынтасының дәрежесіне қарай да жүргізілуі мүмкін. Тұтынушылар брендтерге, дүкендерге және басқа да дербес нысандарға адал болуы мүмкін. Міндеттемелік дәрежесі бойынша сатып алушыларды төрт топқа бөлуге болады: шартсыз ұстанушылар, толерантты және құбылмалы ұстанушылар, «кезбелер».

Шартсыз ұстанушылар -Бұл әрқашан бір брендтің өнімін сатып алатын тұтынушылар. Толерантты ұстанушылар -бұл екі немесе үш брендке берілген тұтынушылар. Тұрақсыз жақтаушылар -олар өз қалауларын бір брендтен екінші брендке ауыстыратын тұтынушылар: Олардың сатып алу мінез-құлқының үлгісі тұтынушылардың бірте-бірте өз қалауларын бір брендтен екіншісіне ауыстыратынын көрсетеді. " Қаңғыбастар» -бұл брендтік өнімдердің ешқайсысына адалдық танытпайтын тұтынушылар. Міндеттемесіз тұтынушы қол жетімді кез келген брендті сатып алады осы сәтнемесе бар ассортименттен басқа нәрсе сатып алғысы келеді.

Кез келген нарық осы төрт түрдегі сатып алушылардың әртүрлі комбинациясы арқылы ұсынылады. Брендке адалдық нарығы - бұл сатып алушылардың үлкен пайызы құрамындағы брендтердің біріне шексіз берілгендік көрсететін нарық.

Фирма өз нарығындағы міндеттемелердің таралуын талдаудан көп нәрсені үйрене алады. Өзінің брендтік тауарларының сөзсіз ұстанушыларының сипаттамаларын зерттеу қажет. Colgate фирмасы оның АҚШ-тағы негізгі тіректері негізінен көп балалы отбасылары бар орта таптағы адамдар және өз денсаулығына көбірек алаңдайтынын анықтады.

Брендке деген адалдықпен түсіндірілетін сатып алу мінез-құлқының сипаты, шын мәнінде, әдеттен немесе немқұрайлылық, төмен бағаға жауап немесе сатылымда басқа брендтердің болмауының нәтижесі болуы мүмкін. «Міндеттеме» ұғымы әрқашан бір мағыналы түсіндірілмейді.

6. Сатып алушының тауарды қабылдауға дайындығының дәрежесі.Кез келген уақытта адамдар әртүрлі деңгейде сатып алуға дайын. Біреулері тауар туралы мүлде білмейді, біреулер біледі, басқалары хабардар, төртіншісі қызығады, бесіншісі оны қалайды, алтыншысы сатып алуға ниетті. Маркетинг бағдарламасында әртүрлі топтағы тұтынушылардың арақатынасы міндетті түрде ескеріледі.

Белгілі бір денсаулық сақтау ұйымының мақсаты - әйелдерді қатерлі ісік ауруын анықтау үшін жыл сайын скринингтен өтуге ынталандыру делік. Бастапқыда көптеген әйелдер қажетті әдістердің бар екенін білмеуі мүмкін, сондықтан маркетингтік күш-жігерді жарнама арқылы хабардарлықтың жоғары деңгейіне жетуге бағыттау керек. Жарнамалық хабарлама қарапайым және түсінікті болуы керек. Сәтті болса, қайта жарнамалау әдістемелердің артықшылықтарын насихаттап, скринингтен жалтарудың денсаулыққа зиянын көрсетуі керек. Сонымен бірге оны алдын ала дайындау керек материалдық базасы, жарнама арқылы мотивацияланған әйелдер ағынымен күресуге қабілетті.

Тұтастай алғанда, маркетингтік бағдарлама сатып алуды жүзеге асыруға дайындығы әртүрлі адамдар тобының сандық құрамында қайта бөлуді көрсететіндей етіп құрылуы керек.

7. өнімге деген көзқарас.Нарық аудиториясы тауарға ынталы, позитивті, немқұрайлы, жағымсыз немесе дұшпандық танытуы мүмкін. Сайлау алдындағы пәтерлерді аралайтын тәжірибелі саяси партия үгітшілері сайлаушының көзқарасын басшылыққа алып, онымен жұмыс істеуге қанша уақыт жұмсау керектігін шешеді. Олар партияға деген ынталы сайлаушыларға алғысын білдіріп, барлық амалдармен дауыс беру керектігін еске салады, теріс немесе дұшпандық сайлаушылардың көзқарасын өзгертуге уақытты босқа өткізбей, өз пікіріндегі оңды нығайтып, бей-жай қараушыларды жаулап алуға ұмтылады.

Өнімге деген көзқарас пен демографиялық айнымалылар арасындағы байланыс неғұрлым анық анықталса, ұйымның ең перспективалы әлеуетті тұтынушыларға қол жеткізудегі жұмысы соғұрлым тиімді болады.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеуден айырмашылығы, мұнда көп көңіл бөлінеді психографиялық критерийлер,сатып алушылардың мінез-құлқын сипаттайтын, тауар нарығын сегменттеу үшін өнеркәсіптік мақсатЭкономикалық және технологиялық критерийлер маңызды болып табылады, олар мыналарды қамтиды:

- өнеркәсіп салалары (өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс, мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда);

- меншік нысандары (мемлекеттік, жеке, ұжымдық, шет мемлекеттер, аралас); қызмет саласы (ҒЗТКЖ, негізгі өндіріс, өндірістік инфрақұрылым, әлеуметтік инфрақұрылым);

* кәсіпорынның көлемі (шағын, орта, ірі);

ѕ географиялық жағдай(тропиктер. Қиыр Солтүстік). Сегменттеудің маңызды белгілеріне сондай-ақ осы тауарларға тапсырыстардың жиілігі, сатып алу ұйымының ерекшеліктері (жеткізу шарттары, төлем шарттары, төлем әдістері), қарым-қатынас формалары жатады. Тұтыну тауарлары нарығына келетін болсақ, өнеркәсіптік тауарларды тұтынушыларды сегменттеу бірнеше критерийлердің үйлесімі негізінде жүзеге асырылады.

Нарықты сегменттеудің негізінде жатқан критерийлер нарықты зерттеудің қалыпты жағдайында өлшенетін болуы үшін келесі талаптарды қанағаттандыруы керек; тұтынушылардың (сатып алушылардың) дифференциациясын көрсету; нарық құрылымдарындағы айырмашылықтарды анықтау; нарықты түсінудің өсуіне ықпал етеді.

* нарықты зерттеудің қалыпты жағдайында өлшенетін болуы;

* тұтынушылардың (сатып алушылардың) дифференциациясын көрсетеді;

ѕ нарық құрылымдарындағы айырмашылықтарды анықтау;

ѕ нарықты түсінудің өсуіне ықпал етеді.

Маркетингтік зерттеулерде сегменттеуді қолдану барысында сегменттеу критерийлерін анықтауда келесі өзгерістер орын алды.

1. Сегменттеу критерийлерін анықтау арнайы сауалнамалардың (соның ішінде халықты зерттеу) нәтижелеріне негізделе бастады.

2. Жалпы болат айнымалылармен қатар. жағдаяттық ерекше мүмкіндіктерді (белгілі бір өнімге қатысты) пайдалану.

3. Тұтынушының мінез-құлқын түсіндіретін психографиялық критерийлерге үлкен мән берілді.

4. Тұтынушының мінез-құлқы бір емес, көптеген факторлармен түсіндірілетінін түсіну бірнеше сегменттеу критерийлерін қолдануға әкелді.

Нарықты сегменттеу әдістері

Сегменттеу нақты тұтынушылар топтарына бағытталған маркетингтік бағдарламаны әзірлеудің негізі болып табылады (оның ішінде өнім түрін таңдау, баға белгілеу, жарнама саясаты, тарату арналары). Сегменттеу процесі бірнеше кезеңнен тұрады:

* Сегменттеу критерийлерін қалыптастыру

* Нарықты сегменттеу әдісін таңдау және жүзеге асыру

* Алынған сегменттерді интерпретациялау

* Мақсатты нарық сегменттерін таңдау

* Өнімді орналастыру

Маркетингтік жоспарды әзірлеуді жеке адам, егер өнім жеке тұтыну заты ретінде қарастырылса, немесе жалпы отбасылық тұтыну өнімі зерттеліп жатқан кезде отбасы пайдаланды. Бақылау бірлігін таңдау өнімге және сегменттеу жүргізілетін нарықтың даму фазасына байланысты. Егер белгілі бір тауар нарығының дамуының бастапқы кезеңдерінде кәсіпорын өнімге көңіл бөлсе, онда бәсекелестер санының көбеюімен ұсынысты дифференциациялауға мәжбүр болады. Сегменттерді іздеу бір тауарды тұтынушылар арасындағы артықшылықтардағы айырмашылықтарды анықтай бастайды. Сегменттерді әр түрлі өнім мүмкіндіктеріне тұтынушы қалаулары негізінде құруға болады. Демек, тауар нарығының дамуымен жеке сегменттерді анықтау қажеттілігі, сонымен қатар сегменттеу критерийлерін таңдаудың негізділігіне қойылатын талаптар артады. Сахнада сегменттеу критерийлерін қалыптастырунарықта ең алдымен тауардың негізгі тұтынушылары кімдер деген сұраққа жауап беру керек. Олардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары қандай? Негізгі сатып алушылардың контингенті демографиялық және әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларды талдау негізінде анықталады, осы өнімді сатып алудың қарқындылығын белгілі бір көрсеткіштермен байланыстыру әрекеті жасалады.

Тәуелділік үшін нарық сегментін, мысалы, жасына, жынысына бөлу қиын емес. Сондықтан жүкті әйелдерге арналған киім-кешектердің адал сатып алушылары - нәресте күткен жас әйелдер. Жаңа туған нәрестелерге арналған киім-кешек, тауарлардың жағдайы соншалықты анық емес, өйткені олар көбінесе сыйлық ретінде сатып алынады. Ерлерге арналған көйлек нарығында (бұл әдеттегі «ерлер нарығы» сияқты көрінеді) сатып алудың 60 - 70% -ын әйелдер жасайды. Зерттеу ерлер көйлектерінің сәні әйелдер арасында мақұлданған жағдайда ғана табысқа жетуге болатынын көрсетті.

Нарықты сегменттеуде әлеуметтік және экономикалық факторлардың маңызы зор. Кірістер өз бетімен нақты сегменттеу мүмкіндігін бермейді. Дегенмен, біріктірілген әлеуметтік позиция, тұрғын үй жағдайлары, мәдени факторлар, олар шешуші рөл атқарады. Ұзақ пайдаланатын тауарлар нарығын сегменттеу және әлеуетті тұтынушылар сегментін іздеу үшін отбасылардың әртүрлі ұзақ мерзімді тауарлармен (автомобильдер, радио-теледидар аппаратуралары, тұрмыстық машиналар) жабдықталуы (қамтамасыз етілу) дәрежесі маңызды.

Сегменттеу критерийлерін қалыптастыруда белгілі бір орынды өнімнің сипаттамалары мен талаптарын таңдау алады. Бұл келесі мәліметтерді ескереді: бәсекелес кәсіпорындардың ұқсас өнімдерімен салыстырғанда тауарларды таңдау кезінде тұтынушылардың қалауы мен ниеті; жаңа өнімге ықтимал сұраныстың сипаттамасы (тәжірибелік топтама сатысында); халықтың өнімнің белгілі бір тұтынушылық қасиеттеріне (түсі, түсі, техникалық сипаттама, өлшемдері, сапасы, бағасы).

Тұтынушылардың бағалауы туралы ақпаратты тұрғындар арасында жүргізілген арнайы сауалнамалардың (сауалнамалық сауалнама, тестілеу, бақылау) нәтижесінде алуға болады.

Тұтынушылардың қалауларын бағалау негізінде анықтауға болады: балама, тікелей балл және салыстырмалы. Әртүрлі кәсіпорындар шығаратын ұқсас өнімдерге тұтынушылардың қалауларының құрылымы балама бағалаулар арқылы қалыптастырылады. Олар халықтың әрбір бағаланатын өнімге деген оң және теріс реакцияларын санауға негізделген («ұнады – ұнамайды», «иә – жоқ» т.б.). Баллдық бағалауды қолдана отырып, бір құрылымды анықтау сәйкес шкала арқылы жүзеге асырылады, мысалы, бес балдық, он баллдық.

Салыстырмалы рейтингтер келесі шкала бойынша зерттелетін өнімнің тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкестік дәрежесін анықтауға мүмкіндік береді. опцияларжауап береді: толық сәйкес келеді, негізінен сәйкес келеді, жартылай сәйкес келеді, сәйкес келмейді (өнімді өте жақсы, жақсы, орташа, нашар деп бағалауға болады). Әрбір өнімнің сәйкестігін бағалаумен қатар өнімнің маңызды параметрлерін бағалауды жүзеге асыруға болады, өйткені өнімнің көрсетілген параметрлерінің жиынтығын әртүрлі тұтынушылар әртүрлі қабылдайды.

Нарықты сегменттеудің келесі кезеңі сегменттеу әдісін таңдау және оны қолдану.Мұндай жұмыс таңдалған критерийлер (ерекшеліктер) бойынша арнайы жіктеу әдістерін қолдану арқылы жүзеге асырылады. Бұл кезең негізінен жіктеу алгоритмін таңдау және жүзеге асыру болып табылады.

Зерттеушілердің алдында тұрған мақсаттар мен міндеттердің айырмашылығынан туындайтын көптеген жіктеу әдістері бар. Нарықты сегменттеудің кең тараған әдістеріне бір немесе бірнеше белгілер бойынша топтастыру әдісі және көп мәнді статистикалық талдау әдістері жатады.

мәні топтастыру әдісі,объектілердің жиынтығын аса маңызды белгілері бойынша топтарға ретімен бөлуден тұрады. Кез келген белгі жүйе құраушы критерий ретінде ерекшеленеді (тауар иесі, сатып алуға ниетті тұтынушы жаңа өнім), содан кейін осы критерийдің маңыздылығы осы өнімнің әлеуетті тұтынушыларының барлық жиынтығынан әлдеқайда жоғары болатын кіші топтар құрылады. Бірінен-бірі (екі бөлікке) бөлу арқылы іріктеу бірқатар ішкі топтарға бөлінеді.

Сондай-ақ нарықты сегменттеу мақсатында қолданылады. әдістері, көп өлшемді классификациясы,жіктеу талданатын белгілер кешені бойынша бір мезгілде жүргізілгенде. Бұлардың ішінде ең тиімдісі автоматты жіктеу әдістері, немесе кластерлік талдау, таксономиялар. Жіктеу схемалары келесі болжамдарға негізделген. Бір тап (түр) бір-біріне бірнеше жағынан ұқсас адамдарды біріктіреді. Бір тапқа жататын адамдардағы ұқсастық дәрежесі әртүрлі тапқа жататын адамдардағы ұқсастық дәрежесінен жоғары болуы керек. Осы әдістердің көмегімен демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық көрсеткіштерді бір мезгілде қолдану арқылы типтеу мәселесі шешіледі.

Мысал ретінде киім нарығын салу арқылы сегменттеу мәселесін шешуді қарастырыңыз тұтынушы типологиясы,бұл тұтынушыларды тұтынушылық мінез-құлқы бірдей немесе ұқсас типтік топтарға бөлуді білдіреді. Типологияны құрастыру – зерттелетін объектілер жиынтығын жеткілікті біртекті және уақыт пен кеңістікте тұрақты топтарға бөлу процесі. Шындығында, объективті түрде олардың әрқайсысына тән тұтынушылық мінез-құлық түрі бар тұтынушылардың жеткілікті біртекті топтары (сыныптары) бар. Бұл әсіресе киім нарығында байқалады, мұнда сегменттеу сөзсіз, өйткені тұтынушы топтарының сұраныстарындағы алшақтық ұзақ мерзімді тауарлар нарығына қарағанда маңыздырақ. Көп нұсқалы статистика әдістерінің көмегімен мұндай топтарды анықтауға және талдауға болады.

Халықтың қажеттіліктері мен сұранысын қалыптастыру процесі екі көп өлшемді құбылыстардың өзара әрекеті ретінде қарастырылады. Біріншісіне нарықтағы адамдардың мінез-құлқы жатады, екіншісіне – осы мінез-құлықты анықтайтын факторлық белгілер (демографиялық, әлеуметтік-экономикалық). Типология процедурасы бір сипаттамалар жиынтығы бойынша көп өлшемді классификациядан тұрады - тұтынушы мінез-құлқының көп өлшемді ерекшелігі. Содан кейін алынған топтардың біртектілігі қажеттіліктер мен сұраныстың қалыптасу шарттарын сипаттайтын факторлық сипаттамалар жиынтығымен бағаланады. Егер алынған топтарда объектілер біртекті және факторлық сипаттамалары бойынша және топтар арасындағы айырмашылықтар айтарлықтай болса, онда типологияны құрастырылған деп санауға болады. Киім нарығын сегменттеу үшін бастапқы ақпарат тұтынушылар панелінің сауалнама деректері болып табылады.

Тұтынушы киімінің типологиясын құрудың негізгі критерийлері ретінде сәнге деген мінез-құлық реакциясын сипаттайтын белгілер алынды: адамдардың сәнге деген көзқарасына байланысты заттарды сатып алу тенденциясы («сәнді жаңалықты ешкім кимеген кезде сатып алудан» 6 деңгейге дейін). сәнде құндылықтар жоқ»); сәнді заттарға жоғары баға төлеуге дайын болу; қалаған шкафта ерекше сәнді өнімдердің үлесі. Типологияның нәтижесінде сәнді жаңалықтардың пайда болуына мінез-құлық реакциясына байланысты киімді тұтынушылардың бес түрі анықталды. Тұтынушылардың бес түрінің екеуі әйел (I және II) және екеуі ер (III және IV) болып табылады. V түрі жынысы бойынша аралас болып шықты: мұнда ерлер де, әйелдер де киімдегі сәнге немқұрайлылықпен біріктірілген - тұтынушылардың сәнге деген реакциясына сәйкес ерлер мен әйелдер түрлері біріктірілген.

Нарықты сегменттеу процесінің келесі қадамы болып табылады түсіндіру,немесе тұтынушылар тобы профильдерінің сипаттамасы (алынған сегменттер).

Бір жағынан, бұл топтар белгілі бір тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауларымен сипатталады, ал екінші жағынан, олар әлеуметтік-экономикалық және демографиялық сипаттамалары бойынша айтарлықтай біртекті. Бұл мысалда тұтынушылардың келесі жалпыланған түрлері алынған: А – «таңдамалы», В – «тәуелсіз», С – «немқұрайлы». Киім тұтынушыларының түрлерін сипаттау кезінде ерлер мен әйелдерді тұтынушылық мінез-құлық ерекшеліктеріне байланысты біріктіретін жалпы А және В түрлерін қолданамыз.

А түрі - "селективті».Оның өкілдері пайда болған сәнді жаңалықтарды мұқият іріктеуді жүзеге асырады, өнімдерді талғамына қарай таңдап алады, олардың «Мен» бейнесін бейнелеуге сәйкес әзірленген. А түрі ең көп, 50,2%. мұнда зерттелетін популяцияның объектілері енгізілген.

Бұл ең «әйел» түрі - әйелдер 80,1% құрайды, ең «қалалық» - шамамен 85% қалада тұрады, және, сайып келгенде, ең жасы - әйелдердің орташа жасы 32 жас, ерлер - 33,3 жас. А түрінің көпшілігі қызметкерлер, инженерлер, студенттер.

Ол білім деңгейі мен жан басына шаққандағы табысы ең жоғары. Бұл үлгідегі киімдерді сатып алғанда тұтынушыларды баға алаңдатпайды.Олар үшін ең маңыздысы киімнің сапасы, ыңғайлылығы, сәнділігі, өзіндік ерекшелігі сияқты қасиеттері болып табылады, бұл олардың киімдегі сән принципін сақтауға жалпы көзқарасымен сәйкес келеді. өз дәмімен.

B түрі - "тәуелсіз». Тұтынушылар А типті тұтынушылармен салыстырғанда мінез-құлқында консервативті.Саны бойынша В типі екінші орында, оған зерттелетін популяция объектілерінің 41,7% кіреді.Жасы бойынша бұл тип «селективті» типтен үлкенірек. Олардың көпшілігі 30-дан 55-ке дейінгі (60 жасқа дейінгі ерлер) орта жастағы адамдар.Ауыл тұрғындары көп, қала тұрғындары аз.В типті өкілдері негізінен жұмысшылар, қызметкерлер, жұмысшылар. Ауыл шаруашылығы. Білім деңгейі және жан басына шаққандағы табысы бойынша олар А типті тұтынушылардан төмен. 4-5 адамнан тұратын отбасылар көбірек.

В түрінің өкілдері өздерінің гардеробтарын А типті тұтынушыларға қарағанда жиі жаңартады, көбінесе жоғары бағаға байланысты сатып алудан бас тартады. Сатып алуды таңдағанда, олар көбінесе туыстарының кеңестерін және сатушылардың ұсыныстарын тыңдайды, киімнің беріктігі, тазалаудың қарапайымдылығы және жуу сияқты қасиеттеріне көбірек назар аударады. Сонымен бірге олар тартымдылық, сапа, ыңғайлылық киімнің маңызды қасиеті деп есептейді.

B түрі - "немқұрайлы". Бұл түрі құрамы жағынан ең біртекті болып табылады. Оның барлық өкілдері үшін сән факторы маңызды емес, ең бастысы - өнімдер арзан, практикалық және жақсы тігілген. Түрі классификацияға сәйкес ең кішкентай. , мұнда зерттелетін халық объектілерінің тек 8,1%-ы ғана қамтылған.Жасы бойынша бұл түр ең көне болып табылады, оның негізіне 45 жастан асқан адамдар – жұмысшылар, ауыл шаруашылығы қызметкерлері, қызметкерлер және зейнеткерлер жатады.Бұл типке тән ең төменгі білім деңгейі және жан басына шаққандағы орташа табыс.

Сатып алуды таңдауда В тобының тұтынушылары тәуелсіз емес, олар үшін туыстары мен сатушыларының кеңесі басты рөл атқарады. Әдетте, бұл түрдің өкілдері оның бағасы жоғары болса, сатып алудан бас тартады. Олар үшін өнімнің жылудан қорғау, суға төзімділігі, ыңғайлылығы, беріктігі мен сапасы, сондай-ақ бағасы сияқты қасиеттері маңызды.

Үстінде бұл мысалсегменттеу мүмкіндігін көрсетеді ішкі нарықдемографиялық факторларға, әлеуметтік-экономикалық және мінез-құлық ерекшеліктеріне сәйкес киім. Кішігірім топшаларды бөлу арқылы тұтынушылар топтарын толығырақ құруға болады.

Мақсатты нарық сегменті

Нарық сегменттерін анықтағаннан кейінгі келесі қадам олардың тартымдылық дәрежесін анықтау және таңдау болып табылады мақсатты нарықтаржәне маркетинг стратегияларыоларға қатысты. Әрбір нарық сегментінің тартымдылығы бағаланады және дамыту үшін бір немесе бірнеше сегменттер таңдалады. Оларды сәтті сегменттеуге қойылатын талаптарға сәйкес келетін нарықтың әртүрлі сегменттерінің тартымдылық дәрежесін бағалау кезінде келесі үш негізгі фактор ескеріледі: сегменттің көлемі және оның өзгеру қарқыны (өсу, азаю); сегменттің құрылымдық тартымдылығы; сегментті дамытатын ұйымның мақсаттары мен ресурстары. Нарық сегментінің құрылымдық тартымдылығы бәсекелестік деңгейімен, өнімді бірдей қажеттіліктерді қанағаттандыратын түбегейлі жаңа өніммен алмастыру мүмкіндігімен (мысалы, пластик көп жағдайда металдарды алмастырады), нарықтың беріктігімен анықталады. сатып алушылардың позициясы және қарастырылып отырған ұйымға қатысты құрамдас бөліктер мен ресурстарды жеткізушілердің позициясының беріктігі, осы сегменттердегі қарастырылатын өнімнің бәсекеге қабілеттілігі.

Нарық сегменті қажетті мөлшерде және өсу қарқынында және жеткілікті құрылымдық тартымдылыққа ие болса да, ұйымның мақсаттары мен ресурстарын ескеру қажет. Ұйымның ұзақ мерзімді дамуының мақсаттары нарықтың белгілі бір сегментіндегі барлық қызмет түрлерінің ағымдағы мақсаттарымен сәйкес келмеуі мүмкін. Бәсекелестік артықшылықтарды қамтамасыз ету үшін ресурстардың жетіспеушілігі болуы мүмкін.

1. Бір өнімді нарық сегментінде жүзеге асыруға бағытталған күш-жігерді шоғырландыру.

2. Нарықтың барлық сегменттеріне бір өнімді ұсыну (өнімді мамандандыру).

3. Барлық өнімді бір нарыққа ұсыныңыз (нарықтың мамандануы).

4. Кейбір ^таңдалған нарық сегменттері үшін әртүрлі өнімдерді ұсыныңыз (таңдамалы мамандандыру).

5. Сегменттеу нәтижелерін ескермеңіз және барлық өндірілген өнімді бүкіл нарыққа жеткізіңіз. Мұндай стратегия, ең алдымен, тұтынушылардың жауап беру профильдері әртүрлі нарық сегменттерін анықтау мүмкін болмаған жағдайда және/немесе жеке қарастырылатын сегменттер шағын және коммерциялық даму үшін қызығушылық тудырмайтын болса қолданылады. Бұл саясат әдетте орындалады ірі фирмалар. Мысалы, Coca-Cola өз сусындарын алкогольсіз сусындар нарығының барлық сегменттеріне жеткізуді мақсат етеді.

Таңдалған мақсатты нарықтарда стратегиялардың келесі түрлерін қолдануға болады: сараланбаған маркетинг, сараланған маркетинг және шоғырланған маркетинг.

Сараланбаған маркетинг -ұйым нарықтың әртүрлі сегменттері арасындағы айырмашылықтарды елемейтін және бір өніммен бүкіл нарыққа шығатын нарық стратегиясы.

Ұйым тұтынушы қажеттіліктерінің бір-бірінен айырмашылығына емес, жалпыға ортақ нәрсеге назар аударады. Жаппай тарату жүйелері мен жаппай жарнамалық науқандар қолданылады. Осылайша, шығындарды үнемдеуге қол жеткізіледі.

Мысал ретінде Coca-Cola компаниясының маркетингін келтіруге болады бастапқы кезеңоның дамуы, барлық тұтынушыларға бірдей мөлшердегі бөтелкеде бір ғана сусын ұсынылған кезде.

Сараланған маркетинг -ұйым арнайы әзірленген өнімдермен бірнеше сегменттерде жұмыс істеуге шешім қабылдайтын нарық стратегиясы. Әртүрлі өнімдер мен маркетинг кешенін ұсына отырып, ұйым бәсекелестерге қарағанда көбірек сатылымға қол жеткізуді және нарықтың әрбір сегментінде күшті позицияны алуды күтеді. Мысалы, General Motors: «Біз автомобильдерді әр әмиянға, әр мақсатқа және әрбір тұлғаға арналған жасаймыз» деп жариялады. Сараланған маркетинг әдетте сараланбаған маркетингке қарағанда жоғары сату көлемін тудырса да, оны жүзеге асыру шығындары жоғары.

Шоғырландырылған маркетинг -ұйымның үлкен нарықтың шағын үлесіне назар аударудан айырмашылығы, бір немесе бірнеше ішкі нарықтарда (нарық тауашалары) үлкен нарық үлесі бар нарықтық стратегия. Ресурсы шектеулі ұйымдар үшін, шағын бизнес үшін тартымды. Бұл тар нарық сегменттерін терең білуді және осы сегменттердегі ұйым өнімінің жоғары беделін талап етеді.

Бірнеше сегменттерді қатар дамыту жоспарланған жағдайда нарық сегменттерін бағалау және таңдау кезінде шығарылатын өнім көлемінің ықтимал ұлғаюына, өнімді сақтау және тасымалдау операцияларын біріктіруге байланысты жалпы шығындарды азайтуға тырысу қажет. өнімдер, және үйлестірілген жарнамалық науқандаржәне т.б.

Өнімді орналастыру

Ұйымның қызметіндегі нарықтық бағыттылық бағыттарын анықтаудың келесі қадамы - тауардың нарықтың жекелеген сегменттеріндегі орнын анықтау - бұл нарықтық позициялау деп аталады. Тауардың позициясы - бұл өнімнің маңызды сипаттамаларына қатысты тұтынушылардың белгілі бір тобының, мақсатты нарық сегменттерінің пікірі. Ол бәсекелестердің тауарына қатысты тұтынушылар санасында белгілі бір тауардың алатын орнын сипаттайды. Өнімді мақсатты тұтынушылардың белгілі бір тобы оны бәсекелестердің тауарларынан ерекшелендіретін айқын имиджі бар ретінде қабылдауы керек.

Әрине, өнімнің позициясына жалпы компанияның беделі мен имиджі әсер ететінін де ескеру қажет.

Демек, нарықтық позициялау тұтынушылардың белгілі бір тауар нарығындағы позициясын бағалау негізінде мақсатты тұтынушылардың көзқарасы бойынша өнімді қамтамасыз ететін осындай өнім параметрлері мен маркетинг кешенінің элементтерін таңдаудан тұрады. бәсекелестік артықшылықтар.

Бәсекелестік артықшылық – тұтынушыларға көбірек жеңілдіктер беру немесе арзанырақ өнімді сату немесе қажетті қызметтер жиынтығы бар жоғары сапалы өнімді, бірақ дәлелді түрде жоғары бағамен ұсыну арқылы алынған бәсекелестерден артықшылық.

Өнімдерді орналастыру кезінде олар тұтынушылар үшін маңызды және таңдау жасау кезінде басшылыққа алатын сипаттарды пайдаланады. Сонымен, баға көптеген азық-түлік түрлерін сатып алуда, қызмет көрсету деңгейі – банк таңдауда, сапа мен сенімділік – компьютерді таңдауда анықтаушы фактор болып табылады.

Нарықтағы өнімнің орнын анықтау кезінде екі өлшемді матрица түріндегі позициялау карталарын құру әдісі жиі қолданылады, оның өрісінде бәсекелес фирмалардың өнімдері ұсынылған.

2.3-суретте екі параметр: баға (көлденең ось) және сапа (тік ось) бойынша нақты мақсатты нарықта гипотетикалық бәсекелес өнімдерді орналастыру картасы көрсетілген. Радиустары сату көлеміне пропорционалды шеңберлерде әріптер бәсекелес фирмалардың атауларын көрсетеді. Сұрақ белгісі басқа фирмалардың осы нарықтағы жағдайын талдау негізінде жаңа бәсекелес фирма үшін нарықтағы позицияны таңдау мүмкіндігін сипаттайды. Жасалған таңдау бәсекелестік аз болатын мақсатты нарықта осындай орынды иелену ниетімен негізделеді (өнім салыстырмалы түрде Жоғары сапаорташа бағамен сатылады).

Қабылданған шешімнің негізінде бұл компания таңдалған өнімді әзірлеу, нарықтық сынақтан өткізу және іске қосу бойынша жұмыстар кешенін жүргізуі керек. Қабылданған шешімнің сәтті орындалуына 100% кепілдік жоқ. Негізінде табысқа жету мүмкіндігін де бағалау керек. Бірақ бұл ұйымның даму жоспарларын дайындаудың бір бөлігі, атап айтқанда - маркетингтік жоспарлау.

Позициялық карталарды құру кезінде параметрлер ретінде сіз зерттелетін өнімді сипаттайтын сипаттамалардың әртүрлі лараларын таңдай аласыз. Мысалы, үшін кір жуғыш машиналар: жуу режимдері - жуу температурасын реттеу, жуғыш затқа қажеттілік - жүктеме көлемі. Cookie файлдарын, мысалы, келесі жұп сипаттамалар бойынша орналастыруға болады: тәттілік деңгейі және орау сапасы.

Бәсекелестікте күшті позицияға ие болу үшін өз өнімдерін позициялау нәтижелеріне сүйене отырып, ұйым өз өнімдерін бәсекелестердің өнімінен тиімді түрде ажырата алатын өнім мен маркетингтік қызметтің сипаттамаларын ерекшелейді, яғни. өнімдерін ажыратады. Сонымен қатар, әртүрлі өнімдер үшін саралаудың әртүрлі бағыттарын таңдауға болады. Мысалы, азық-түлік дүкенінде негізгі факторсаралау баға болуы мүмкін, банкте – қызмет көрсету деңгейі, сапасы мен сенімділігі компьютерді таңдауды анықтайды және т.б.

Өнімнің дифференциациясын, қызметтің дифференциациясын, персоналды дифференциациялауды, имиджді саралауды бөліңіз.

Өнімді саралау – бәсекелестерге қарағанда жақсы мүмкіндіктері және/немесе дизайны бар өнімдерді ұсыну. Стандартталған өнімдер үшін (мұнай өнімдері, металл) өнімді дифференциациялау іс жүзінде мүмкін емес. Жоғары сараланған өнімдер үшін (автомобильдер, тұрмыстық техника) берілген нарықтық саясатты ұстану әдеттегі жағдай.

Қызметті саралау – бұл өнімге қатысты және бәсекелестердің қызметтеріне қарағанда деңгейі жағынан жоғары болатын қызметтерді ұсыну (жеткізу жылдамдығы мен сенімділігі, орнату, сатудан кейінгі қызмет көрсету, тұтынушыларды оқыту, кеңес беру).

Имиджді саралау – ұйымның және/немесе оның өнімдерінің оларды ерекшелендіретін имиджін, имиджін жасау жақсы жағыбәсекелестерден және/немесе олардың өнімдерінен.

Нақты өнімдердің сипаттамаларына және ұйымның мүмкіндіктеріне байланысты ол бір мезгілде дифференциацияның бірнеше саласына дейін жүзеге асыра алады.

Позициялық есептерді шешу маркетингтік кешеннің жеке элементтеріне есептерді шешуге мүмкіндік береді, оларды тактикалық бөлшектер деңгейіне дейін жеткізеді. Мысалы, өз өнімін жоғары сапалы өнім ретінде орналастырған фирма шынымен де жоғары сапалы өнім шығарып, оны жоғары бағамен сатуы, жоғары сапалы дилерлердің қызметтерін пайдаланып, беделді журналдарда өнімді жарнамалауы керек.

Мақсатты нарық сегментін анықтағаннан кейін компания бәсекелестердің өнімдерінің қасиеттері мен имиджін зерттеп, олардың тауарының нарықтағы орнын бағалауы керек. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, компания шешім қабылдайды өніміңізді орналастыруанау. тауардың нарықтағы бәсекелестік жағдайын қамтамасыз ету туралы. Таңдалған нарықта өнімді орналастыру мақсатты сегменттерді табудың логикалық кеңеюі болып табылады, өйткені нарықтың бір сегментіндегі тауардың позициясы оны басқа сегменттегі сатып алушылардың қабылдауынан өзгеше болуы мүмкін.

Маркетингтік логистика шеңберінде позициялауды қарастыратын батыс маркетологтарының кейбір еңбектерінде ол тауарды тұтынушыға барынша жақындатуға ұмтылуға негізделген нарық кеңістігінде тауарларды оңтайлы орналастыру ретінде анықталады. Жарнама мамандары терезе дисплейі сияқты өнім дисплейінде өнімнің ең жақсы орнын таңдауға сілтеме жасау үшін «позициялау» терминін пайдаланады.

Нарықтағы тауардың орнын анықтайтын факторлар тек баға мен сапа емес, сонымен қатар өндіруші, дизайн, жеңілдіктер, қызмет көрсету, тауардың имиджі және осы факторлардың арақатынасы болып табылады. Кәсіпорынның нарықтағы өніміне берген бағасы осы мәселе бойынша сатып алушылардың пікірінен өзгеше болуы мүмкін. Мысалы, компания нарыққа шығып, оның пікірінше жоғары сапалы өнімді салыстырмалы түрде төмен бағамен сатады.

Сатып алушы бұл өнімді салыстырмалы түрде жоғары бағамен орташа сапа ретінде жіктесе, мәселе туындайды. Маркетингтің міндеті - сатып алушыларды осы өнімді жоғары сапаға сәйкес келетін бағамен сатып алуға сендіру.

Позициялау маркетинг элементтерінің жиынтығын қамтиды, олардың көмегімен адамдар ұсынылған өнімді өздерінің идеалымен сәйкестендіру үшін бұл олар үшін арнайы жасалған өнім екеніне көз жеткізуі керек. Бұл жағдайда әртүрлі тәсілдер мен әдістер мүмкін, мысалы, нақты қажеттіліктерді қанағаттандыруға немесе арнайы пайдалануға негізделген өнімнің белгілі бір артықшылықтарына негізделген позициялау; тауарды сатып алған тұтынушылардың белгілі бір санаты арқылы немесе салыстыру арқылы позициялау; тұрақты көзқарастармен позициялау және т.б. Әрине, позицияны тұтынушыларды алдаумен және жалған ақпаратпен байланыстыруға болмайды; ол бір рет шығуы мүмкін, содан кейін өндіруші сәтсіздікке және жоғалтуға тап болады.

Әдебиет

1. Е.П. Голубков «Маркетингтік зерттеулер теориясы, практикасы, әдістемесі» «Финпресс» М-1998

2. Л.Е. Басовский «Маркетинг» Мәскеу Инфра-М 1999 ж

3. «Маркетинг» А.Н. Романова Банктер мен биржалар М - 1996 ж

Нарықты сегменттеу, әдетте, стратегиялық маркетингтің міндетті элементі болып табылады.

Сұранысты маркетингтік зерттеу бар түпкі мақсат, әдетте, оның мақсатты реттелуі. Мұндай реттеу тұтынушылардың әртүрлі топтары бойынша сараланған жағдайда тиімді болады.

Сегменттеу(сегменттеу) – алдын ала белгіленген критерийлер бойынша нарықты тұтынушылар топтарына бөлу процесі, қаражатты ең тиімді бағытқа шоғырландыруға мүмкіндік береді (ең тартымды сегмент – Парето ережесі бойынша).

Нарық сегменті- тауарға және маркетингтік әрекеттерге бірдей әсер ететін тұтынушылардың біртекті жиынтығы.

Мақсатты сегмент (нарық)- белгілі бір өнім немесе қызмет нарығын зерттеу нәтижесінде таңдалған сегмент, сипатталады ең төменгі шығындармаркетинг және компанияға оның қызметі нәтижесінің негізгі үлесін қамтамасыз ету үшін (өнімді немесе қызметті нарыққа шығару мақсатында пайда немесе басқа критерийлер).

Сегменттеу міндеті мыналарды анықтау болуы мүмкін:

бос нарық аймағы (бәсекелестік жоқ немесе әлсіз);

Маркетингтік әрекеттерге тұтынушылардың белсенді реакциясының аймақтары;

Орташадан жоғары табыстылық деңгейі бар нарықтық аймақ .

Сегменттеуді көбінесе ірі және орта фирмалар жүзеге асырады. Шағын фирмалар назар аударады нарықтық тауашалар- өнімнің немесе қызмет көрсету формасының бірегейлігі (түпнұсқалығы) компанияның бәсекеге қабілетті болуына мүмкіндік беретін нарықтың тар бөлімі (сегмент ішіндегі сегмент). Әдетте, бұл фирманың өзі үшін өсу перспективаларын ұсынатын немесе ірі фирмалар үшін қуаттылық тұрғысынан келешегі жоқ салалар.

Тауашаны тік деп атайды, егер өнім ( тауар тобы) қажеттіліктерді қанағаттандырады әртүрлі топтархалық; пайдаланылса, көлденең -e әртүрлі тауарлар(қызметтер), ауқымы кеңейіп келеді.

Сегменттеуді жүзеге асырудағы бірінші қадам сегменттеу белгілерін (критерилерін) таңдау болып табылады. Сонымен қатар тұтыну тауарларын, өнеркәсіп өнімдерін, қызметтерді және т.б. нарықтарды сегменттеу белгілерінің арасында белгілі бір айырмашылықтар бар.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу (шын мәнінде статистикалық топтастыру) үшін, әдетте, келесі критерийлер пайдаланылады:

■ географиялық

■ демографиялық

■ психографиялық (тұлға түрі, өмір салты, мораль, әлеуметтік топ)

■ мінез-құлық (өнімді тану уақыты, сату шарттарындағы өзгерістерге жауап беру, жарнама).

p»ї

Өнеркәсіптік өнімдер нарығын сегменттеу кезінде келесі критерийлер қолданылады:

■ демографиялық/географиялық

■ операциялық

Сатып алу

ситуациялық

Сатып алу

Мысалы, компьютер өндірушілері компьютер нарығын пайдалану/қолдану саласы (ситуациялық критерий) бойынша сегментациялай алады. талаптар түрлі ұйымдартехникалық және бағдарламалық өнімдерпайдалану мақсатымен анықталады.

Сегменттеу бір негізде де, бірнеше көрсеткіштерді дәйекті қолдану арқылы да жүргізілуі мүмкін (4.20-кесте).

Ресейде тұтынушыларды сегменттеу олардың төлем қабілеттілігіне байланысты кең тарады.

Нарық сегменттері анықталғаннан кейін олардың тартымдылық дәрежесі бағаланады және оларға қатысты мақсатты сегменттер мен маркетингтік қамту стратегиялары таңдалады. Бұл ретте компания мыналарды шешуі керек:

Қанша сегментті қамту керек?

Ол үшін ең тиімді сегменттерді қалай анықтауға болады?

Сегменттердің тартымдылығы келесі факторлардан тұрады:

1. Сегменттердің жалпы көлемі.

Болжамдау кез келгеннің өзегі болып табылады сауда жүйесі, сондықтан жақсы жұмыс сізге шексіз ақша таба алады.

2. Жылдық өсу қарқынының көрсеткіші.

3. Табыстылық үлесі (бірнеше жылдардағы динамикада).

4. Бәсекелестіктің қарқындылығы.

5. Технологиялық талаптар.

6. Инфляцияның әсері.

7. Энергия қарқындылығы.

8. Қоршаған ортаға әсері.

9. Әлеуметтік аспект.

10. Саяси аспект.

11. Құқықтық аспект.

Сегменттердің тартымдылығынан басқа, оларды бағалау кезінде мыналарды ескеру қажет:

1. Тұтынушылардың сегментте өз қалауларын өзгерту мүмкіндігі. Қажеттіліктері қанағаттандырылмаған немесе толық қанағаттандырылмаған тұтынушыларға қызмет көрсету үшін басқа өнімге қатты берілген тұтынушыларды тартуға қарағанда әлдеқайда аз күш қажет.

2. Тұтынушылардың қаржылық жағдайын ескеру қажет. Фирма брендке адал белгілі бір өнімдерді сатып алу үшін жеткілікті мөлшерде ақша жұмсайтын тұтынушыларға бағытталуы керек.

3. Сегментті дамытудың мақсаттылығы компанияның мүмкіндіктері тұрғысынан да анықталады, яғни. оның қолжетімді бос ресурстары (потенциалы): материалдық, қаржылық, ғылыми, техникалық және т.б.

Тиімді сегменттеудің негізгі шарттары:

Сегменттердің өлшенгіштігі (сипаттамалар мен шекараларды өлшеу мүмкіндігі);

Қол жетімділік (қолданыстағы тарату арнасын және компания үшін қолайлы өнімді жылжыту әдістерін пайдалану мүмкіндігі);

Рентабельділік (ұзақ мерзімді сегменттің үлкен сыйымдылығы перспектива).

Мақсатты нарықтарды таңдаудың моральдық жағы да бар: нарық сегментін кім құрайтынын (мысалы, балалар) және осы тұтынушыларға қандай әсер ету моральдық тұрғыдан қолайлы екенін ескеру қажет (әсер ету) баланың психикасына).

Сегменттердің тартымдылығын бағалап, мақсатты сегменттерді анықтағаннан кейін компания нарықты қамтудың үш стратегиясын пайдалана алады:

сараланбаған маркетинг,

сараланған маркетинг,

Шоғырландырылған маркетинг.

Дифференциацияланбаған маркетинг- бір ұсыныспен бүкіл нарыққа бірден жүгіну.

Сараланбаған маркетинг шығындарды үнемдеуді қамтамасыз етеді. Өнімнің тар ассортименті өндіріске, сақтауға, тасымалдауға, жылжытуға және жарнамаға кететін шығындарды төмен деңгейде ұстауға мүмкіндік береді. Барлық тұтынушыларды қанағаттандыратын өнімді немесе брендті әзірлеу кезінде қиындықтар туындайды.

Дифференциалды маркетинг– олардың әрқайсысы үшін жеке ұсынысты әзірлеу арқылы бірнеше нарық сегменттеріндегі өнімділік. Дифференциалды маркетинг, әдетте, дифференциалды емес маркетингпен салыстырғанда сатудың үлкен көлемін тудырады. гмаркетинг арқылы ерекшеленеді.

General Motors әртүрлі тұтынушыларға арналған көліктер шығаруға ұмтылады. Әртүрлі өнімдер мен маркетингтік тәсілдерді пайдалана отырып, ол сату көлемін ұлғайтуға және нарықтың әрбір сегментінде өз орнын нығайтуға бағытталған.

Шоғырландырылған маркетинг- маркетингтік күш-жігердің бір сегменттің үлкен үлесіне немесе бірнеше ішкі сегменттерге/тауашаға шоғырлануы. (4.10-сурет). Шоғырландырылған маркетинг компания ресурстары шектеулі болған кезде тартымды болады. Шоғырландырылған маркетингтің көмегімен компания өзі қызмет ететін сегменттерде (немесе тауашалар) күшті нарықтық позицияға қол жеткізеді, өйткені. бар ең жақсы білімосы сегменттерге тән қажеттіліктер өндіріс пен өткізуді ынталандыруда маманданудың артықшылығына ие. Дегенмен, шоғырландырылған маркетинг жоғары тәуекел дәрежесімен келеді.

Жоғары пайда, бедел және спорттық автомобильдер нарығындағы бәсекелестіктің жоқтығы нарыққа Mazda, Toyota және Honda компанияларын тартып, Porsche мамандануына қауіп төндірді.

Сегменттің әртүрлі шекаралары болуы мүмкін және жалпы нарықтан (жаппай маркетинг) нақты тұтынушыға (жеке маркетинг) өзгеруі мүмкін. Жеке маркетинг кәсіпорын нарығында, мысалы, Интернетте сатуда қолданылады.

Жеке маркетинг және Интернет.

Жаңа басқару тәжірибесін зерттеу орталығының директоры Джерри Винд Вартон және бірлескен автор Виджай Махаджан, Остин, Техастағы іскерлік әкімшілік колледжінің маркетинг профессоры әсерді зерттеп жатыр. электрондық пошта маркетингібаға белгілеу негізінде. Олардың пікірінше, интернеттің қарқынды дамуы өзгерістерге итермелейді. Тек компьютерлер ғана қайта бағдарламаланбайды, сонымен қатар клиенттердің өздері де, жаңа киберклиенттер өздерін жерүсті нарықтарының жағдайына түскен шетелдіктер сияқты ұстайды. Олар мүлде басқаша күтеді, олар өнімдер мен қызметтерді сатып алатын компаниялармен басқа жолмен қарым-қатынас жасайды.

Киберклиенттер өнімдер мен қызметтерден бастап ақпаратқа және төлеуге дайын бағаларға дейін барлығына жеке бейімделуді күтетінін айтсақ жеткілікті. Ал, көмегімен ашылған ақпарат алудың жаңа арналарының арқасында заманауи технологиялар, олар бұрынғы клиенттермен салыстырғанда ақпараттанған және талапшыл.

Электрондық тұтынушылар тауарларды қажетті сипаттамаларына, құнына, компоненттерінің сапасына, функционалдығына қарай сұрыптай алады. Олар қолдау құралдары мен сынақ нұсқаларын пайдаланады, басқа пайдаланушылардың тәжірибесінен белсенді түрде үйренеді. Осы тұтынушылардың қажеттіліктері мен үміттерін қанағаттандыра алмайтын компаниялар ұтылды.

Сондай-ақ сегменттердің шекаралары үнемі өзгеретінін ескеру қажет, сондықтан сегменттерді зерттеу белгілі бір уақыт аралығында жүргізілуі керек.

Сегменттердің даму реттілігін жоспарлау қажет: басында нарықтағы тірек анықталады, содан кейін - нарықты біріктіру және ассортиментті одан әрі кеңейту әдістері.

Toyota фирмасы, автомобиль нарығышағын автокөліктердің тұсаукесерінен басталды, бірінен соң бірі жол талғамайтын көліктерге көшті, содан кейін ол Lexus брендінің жоғары санатты автомобильдерін ұсынды.

Қолданылған тауарлармен жаңа сегменттерге кіру стратегиясы бар (мысалы, жаңа географиялық сегменттерге кіру). Сондай-ақ мегамаркетингті – белгілі бір нарыққа шығу және/немесе саясаткерлермен (саяси партиялармен) ынтымақтастық орнатуға бағытталған экономикалық, психологиялық, саяси және әлеуметтік әсерлерді үйлестіру стратегиясын қолдануға болады. тиімді жұмысоның үстінде.

Мысал ретінде шығу болуы мүмкін Ресей нарығыАмериканың авиациялық технологиясы. Америкалық компаниялар ресейлік шенеуніктердің көмегімен ресейлік ұшақтарды енгізуге кедергі келтіріп, өздерінің ұшақтарын, соның ішінде тек үшінші елдерде ғана қолданылатын ескіргендерін (DC-10) белсенді түрде алға тартты.

Сегментация - бұл сатып алушыларды белгілі бір сипаттамаларға сәйкес жеке топтарға бөлу процесі, соның арқасында олар белгілі бір позициялау стратегиясына ұқсас әрекет етеді. Сипаттамаларға мыналар жатады: көлемі, сатып алу жиілігі, белгілі бір міндеттеме тауар белгісі, тауарды пайдалану тәсілі. Сегменттеу – нарық тұтынушыларының жалпы массасындағы сатып алушылардың ішкі топтарын анықтау процесі, сегменттеу мүмкіндігі нарықтың жалпы сұранысы болған кезде пайда болады, сол арқылы оны сол немесе басқа басым белгілерге сәйкес жекелеген сегменттерге бөлу мүмкіндігін білдіреді.

Сегменттеу негізі тұтыну нарықтары– сатып алушылардың сипаттамалары және олардың ұсынылған тауарларға реакциясы. Тұтыну нарығын сегменттеу үшін негізгі айнымалыларға мыналар жатады: географиялық, демографиялық, психографиялық, мінез-құлық. Айнымалыларды жеке немесе бір-бірімен біріктіріп қолдануға болады. Нарық сегменттері өлшенетін, қол жетімді, сәйкес өлшемге, ерекше белгілерге және белсенділікке ие болуы керек.

Нарық сегменті – ұқсас қажеттіліктері бар сатып алушылар тобы

сегменттеу деңгейлері. Бұқаралық ақпарат құралдарының әртүрлілігі – жарнамалық БАҚ және тарату арналары бірыңғай маркетингті пайдалануды қиындатады. Кейбір сарапшылар жаппай маркетинг өліп бара жатқанын айтады. Барған сайын көбірек компаниялар одан алыстап, төрт деңгейдің біріне - сегмент деңгейінде, тауаша деңгейінде, аймақ деңгейінде және жеке деңгейде микро маркетингке бет бұруда.

1) Нарық сегментіндегі маркетинг. Компанияның міндеті - сегменттерді анықтау және олардың қайсысына қызмет көрсету керектігін шешу. Компания функционалдық және бағалық сипаттамалары бойынша сегментті құрайтын тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын өнімді немесе қызметті жасай алады. Оңтайлы тарату және байланыс арналарын таңдау жеңілдетілді, бәсекелестер шеңбері айқынырақ көрінеді - бұл бір нарық сегментіне қызмет көрсететін компаниялар. Икемді нарықтық ұсынысты қолдану мүмкіндігі - ортақ шешім(сегменттің барлық мүшелері үшін құндылығы бар өнімдер мен қызметтердің элементтері) және қосымша опциялар (кейбір субъектілер үшін мән)

2) Нарық тауашасындағы маркетинг. Нарықтық тауашалар – бұл ерекше артықшылықтар жиынтығын қажет ететін неғұрлым тар топ, тауашалар әдетте сегментті ішкі сегменттерге бөлу арқылы немесе белгілі бір артықшылықтар жиынтығын іздейтін тұтынушылар тобын анықтау арқылы анықталады. Нарық тауашаларының тартымдылығы келесі сипаттамалармен анықталады: тауашаларды сатып алушылардың белгілі бір қажеттіліктер жиынтығы болады; олар өз қажеттіліктерін барынша қанағаттандыра алатын компанияға жоғары баға төлеуге дайын; бәсекелес компанияның осы нақты тауашаға назар аудару ықтималдығы аз; фирма тар мамандандыруға байланысты белгілі бір шығындарды үнемдейді; тауашаның белгілі бір көлемі, пайда деңгейі және өсу перспективалары бар.

3) Жергілікті маркетинг. Ол жергілікті сатып алушы топтарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған арнайы маркетингтік бағдарламаларға негізделген: сауда аймақтары, шалғайдағы елді мекендердің тұрғындарына арналған дүкендер, нақты сатып алушылар. Бұл деңгейді жақтаушылар аймақтық ерекшеліктер мен қажеттіліктерді ескермегендіктен, жалпыұлттық жарнамалық науқандарды мағыналы деп санайды. Ықтимал кемшіліктер: масштабты үнемдеу, өндірістің маркетингтік шығындарының жоғарылауы, сұйылтылған бренд имиджі.

4) Жеке маркетинг. Сегменттеудің соңғы деңгейінде «сегменттік-индивидуалды», «жеке маркетинг», «бейімделген маркетинг» болу орны бар. Бұл тәсіл барлық жерде қолданыла бермейді, бірақ оның көмегімен компания бәсекелестік артықшылықты тез қамтамасыз ете алады.

Сатып алушылардың жеке қалауын қанағаттандыру және қосымша мүмкіндіктерді көрсету арқылы сауданы ынталандыру, қайталап сатып алу.

Нақты уақыттағы нарықты зерттеу, тұтынушылардың қалауын зерттеу.

Өндірушілер мен жеткізушілердің шығындарын азайту: қажетсіз тауарлар өндірілмейді, сондықтан жеңілдіктер мен кәдеге жарату кезінде мәжбүрлеп сату болмайды.

Сегменттеу процесінің кезеңдері

1. Қажеттіліктер бойынша сегменттеу. Тұтынушылар нақты тұтынушылық проблеманы шешуде қажеттіліктер мен қалаған пайдалардың ұқсастығы негізінде сегменттерге топтастырылған.

2. Сегменттерді анықтау. Қажеттіліктердің әрбір сегменті үшін ерекше (функционалдық) демографиялық сипаттамалар, өмір салты және тұтынушылық мінез-құлық анықталады.

3. Сегменттердің тартымдылығын бағалау. Алдын ала анықталған критерийлерді (мысалы, нарық әлеуеті, бәсекелестіктің қарқындылығы, нарыққа қол жеткізу) пайдалана отырып, әрбір сегменттің жалпы тартымдылығы анықталады.

4. Сегменттердің табыстылығын бағалау. Әрбір сегменттің табыстылығы анықталады.

5. Сегменттерде орналасу. Әрбір сегмент үшін оның бірегей қажеттіліктері мен сипаттамалары негізінде «құндылық ұсынысы» және өнімді орналастыру стратегиясы (шамамен баға деңгейін қоса) әзірленеді.

6. Өз қабілетінің «Лакмус қағазы». Әрбір сегмент үшін позициялау стратегияларының тартымдылығын бағалау үшін өздерінің «сюжеттері» әзірленеді.

7. Маркетинг кешенін құру. Маркетинг кешенінің барлық басқа элементтерін қоса алғанда, позициялау стратегиясын кеңейту: өнім, баға, жылжыту, тарату

Сегменттеу стратегиялары:

1) Бір сегментке күш-жігерді шоғырландыру. Шоғырландырылған маркетингті жүргізу компанияға тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым нақты бағалауға және нарықтағы күшті позицияны қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Мамандандыру арқылы фирма шығындарды үнемдеуге қол жеткізеді, бұл өндірістің кеңеюін ынталандырады және жарнамалық және жарнамалық іс-шараларға шығындарды арттырады. Сонымен қатар, таңдалған сегментте жетекші орынға ие бола отырып, компания инвестициялардың өтелу мерзімін қысқартады. Шоғырландырылған маркетинг тәуекелдің жоғары деңгейін қамтиды. Көптеген фирмалар бір уақытта бірнеше нарық сегменттеріне кіру тактикасын қалайды.

2) Таңдамалы мамандандыру. Таңдап мамандандырылған компания өзінің мақсаттары мен қолда бар ресурстары бойынша тартымды бірнеше нарық сегменттерін таңдайды. Мақсатты сегменттер бір-біріне ұқсас және мүлдем басқаша болуы мүмкін, бірақ олардың әрқайсысы компанияға уәде береді жоғары табыс. Көп сегментті стратегия фирмаға тәуекелді бірнеше салаға тарату мүмкіндігін береді.

3) Өнімнің мамандануы. Кейбір компаниялар бір өнімді шығаруға күш салады, бірақ нарықтың бірнеше сегменттеріне ұсынылады. Дегенмен, мұндай тәсілмен оның өнімдері озық технологияларды пайдалана отырып, бәсекелес шығарған жаңа, неғұрлым жетілдірілген өніммен нарықтан мәжбүрлеп кету қаупі бар.

4) Нарықтың мамандануы. Нарықтың мамандануымен компаниялар таңдалған тұтынушылар тобының әртүрлі қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған. Дегенмен, мұндай тәсілмен осы топтағы тұтынушылар үшін бюджет қысқартылған жағдайда, олар жеткізушінің қызметтері мен тауарларынан бас тарту қаупі бар.

5) Толық нарықты қамту. Нарықты толық қамти отырып, компания тұтынушылардың барлық топтарын қажетті тауарлармен қамтамасыз етуге ұмтылады.

Тек ірі компаниялар. Компания дифференциацияланбаған немесе сараланған маркетинг арқылы нарықты жаулап алуға ұмтылады.

Сараланбаған маркетингтік стратегиясы бар компания сегменттік айырмашылықтарды елемейді және бір ұсыныспен бүкіл нарыққа шығады. Мүмкіндігінше көп тұтынушыларды қамтуға бағытталған тауарлар мен маркетингтік бағдарламаларды әзірлеу кезінде жаппай сатуға және бұқаралық жарнамаға баса назар аударылады. Жеткізушінің мақсаты – тұтынушылардың санасында тауардың жағымды бейнесін қалыптастыру. Дифференциацияланбаған маркетинг «стандарттау мен жаппай өндірістің ағасы». Тауарлардың тар ассортименті тобын дамыту өндіріс шығындарын азайтуға, сақтау және тасымалдау шығындарын, сондай-ақ маркетингтік зерттеулер мен жарнамалық шығындарды азайтуға мүмкіндік береді.

Сараланған маркетинг стратегиясы компанияның нарықтың бірнеше сегменттерін дамытуды көздейді, олардың әрқайсысы үшін жеке бағдарлама әзірленуде. Сараланған маркетинг үлкен (дифференциацияланбағанмен салыстырғанда) сату көлеміне қол жеткізуге мүмкіндік береді, бірақ бизнесті жүргізуге кететін шығындар да өседі. Сараланған маркетингті пайдалану кезінде өсуі мүмкін шығындар:

Тауарларды өзгерту құны. Нарықтың әртүрлі сегменттерінің қажеттіліктерін дәлірек қанағаттандыру мақсатында модификацияланған өнімді әзірлеу ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-конструкторлық жұмыстарға, дизайн әзірлеуге және/немесе арнайы жабдықты сатып алуға қосымша шығындарды,

Өндіріс шығындары. Оннан он бірлікті шығару әртүрлі түрлеріөндіріс шығындары бір өнімнің жүз бірлігін өндіруден айтарлықтай жоғары. Жаңа өндірісті ұйымдастыру процесі неғұрлым ұзақ болса, өндірілетін өнімнің әрбір түрінің «айналымы» неғұрлым аз болса, өнімнің өзі соғұрлым қымбатқа түседі. Алайда, егер фирма өндіретін тауарлардың барлық түрлерін өткізу көлемі жеткілікті үлкен болса, өндірісті ұйымдастыруға байланысты жоғары шығындар, өнім бірлігімен есептегенде, онша үлкен емес.

әкімшілік шығындар. Компания әртүрлі дамуы керек маркетинг жоспарларықосымша маркетингтік зерттеулер жүргізуді, сату көлемін талдауды және жарнамалық шығындардың өсуін болжайтын нарықтың әрбір сегментіне негізделген.

Тауарлы-материалдық қорларды сақтауға байланысты шығындар. Тауардың үлкен ассортиментін басқару тауардың бірнеше түрін ұстауға қарағанда қымбатырақ.

Жарнамалық қызметпен байланысты шығындар. Нарықтың әртүрлі сегменттеріне шабуыл жасау фирмадан әртүрлі жарнамалық науқандарды және сатуды ынталандыру шараларын әзірлеуді талап етеді. Нәтижесінде әртүрлі ақпарат құралдарын насихаттауға және пайдалануға байланысты шығындар өседі.

Сараланған маркетинг сату көлемінің де, шығындардың да өсуіне әкелетіндіктен, оның тиімділігін анықтау айтарлықтай қиындықтарға толы. Өндірушілер нарықты тым шағын сегменттерге бөлуден сақ болу керек. Әйтпесе, олар бірнеше кішкентай сегменттерді біреуіне біріктірудің кері әрекетін орындауы мүмкін.

Кіріспе………………………………………………………………………….

1. Нарықты сегменттеу белгілері мен критерийлері…………………………………

2. Нарық – маркетингтің объективті негізі……………………………………

3. Тест: нарықтық тауашалар дегеніміз не? ……………………………………………….

Қорытынды……………………………………………………………………….

Библиография………………………………………………...

Кіріспе

Нарықты сегменттеу негізгі элементтердің бірі болып саналады заманауи маркетинг. Бұл тұтынушыны бірінші орынға қоятын аналитикалық процесс, ол ресурстарды барынша арттыруға көмектеседі және бәсекелестерге қатысты бизнестің күшті жақтарын көрсетеді. Сегментацияның ең танымал жақтаушылары бұл тиімдірек, мақсатты маркетингтік бағдарламаларға, нарықтағы бәсекелестермен азырақ бәсекелестікке және қанағаттанған тұтынушыларға жол ашады деп айтады. Тәсілдің соншалықты танымал болуы, барлық дерлік нарықтарды қамтығаны, салалар мен елдер арасындағы шекараны кесіп өтуі таңқаларлық емес. Дегенмен, әлеуетті үлкен пайдалармен қатар, ол нақты тәжірибеде мүмкін болмайтын өзгерістерді де әкеледі. Әртүрлі нарықтар мен салаларда көптеген ұқсас жағдайларға тап болған авторлардың тәжірибесі іс жүзінде сегменттеудің әлеуетті артықшылықтары мен жақсы күшейтілген фирма құрылымының, тарату жүйесінің және сатудың шындықтары арасында ымыраға келу қажет екенін көрсетеді. күш.

«нарықты сегменттеудің белгілері мен критерийлері», «нарық маркетингтің объективті негізі» деген сұрақтардың екеуі де өзекті. Оларды зерттеу мен дамытуға көптеген диссертациялар, монографиялар, оқулықтар, сонымен қатар ЖОО-ға, отандық және шетелдік авторларға арналған оқулықтар арналған.

Бақылау жұмысының міндеттері: 1) нарықты сегменттеу белгілері мен критерийлерін қарастыру, 2) маркетингтің объективті негізі ретінде нарықты талдау, 3) сынақты шешу.

1. Нарықты сегменттеудің белгілері мен критерийлері

Нарық жағдайындағы барлық жоспарлау жүйесінің негізі сатуды болжау болып табылады. Сондықтан кәсіпорын басшылығының бірінші міндеті сұранысқа сәйкес сату көлемін анықтау болып табылады және өткізу нарығын бағалау негізінде ғана кәсіпорынның өндірістік және қаржылық қызметін жоспарлауды бастауға болады.

Өткізу нарығын бағалау – кәсіпорынның өткізу-маркетингтік қызметін зерттеуге және өндіріс процесіне және тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжытуға әсер ететін барлық факторларды зерттеуге бағытталған шаралар кешені. Әрбір компания оның өнімі бірден барлық сатып алушыларға ұнай алмайтынын біледі, сондықтан маркетингтің көмегімен компания басшылығы әлеуетті тұтынушылар, сұраныс бар аймақтар, тұтынушылар төлеуге дайын бағалар туралы ақпаратқа негізделген. өнім, тарату арналары және бәсекелестік нарық сегментін анықтайды.

Нарық сегменті – нарықтың басқа мақсатты топтарынан ерекшеленетін ұқсас қажеттіліктері мен сипаттамалары бар нарықтағы сатып алушылардың үлкен, нақты анықталған тобы.

Нарықты сегменттеудің объектілері:

Тұтынушы топтары;

Өнім топтары (тауарлар, қызметтер);

Кәсіпорындар (бәсекелестер).

Нарықты тұтынушылар топтары бойынша сегменттеу – бұл белгілі бір дәрежеде олардың нарықтағы мінез-құлқының мотивтерін анықтайтын кейбір белгілері бойынша тұтынушыларды топтастыру.

Кәсіпорындар (бәсекелестер) бойынша сегменттеу – нарыққа өтудегі бәсекеге қабілеттілік факторлары бойынша бәсекелестерді топтастыру.

Нарықты сегменттеу критерийлер мен белгілер бойынша жүзеге асырылады. Критерий – өнім немесе кәсіпорын (бәсекелес) үшін нарықтың белгілі бір сегментін таңдауды бағалау тәсілі. Белгі – нарықтағы берілген сегментті ерекшелеу тәсілі.

Ең көп тараған сегменттеу критерийлері:

Потенциалды тұтынушылардың санын және сәйкесінше қажетті өндірістік қуаттылықты анықтайтын сегменттің сыйымдылығы;

Өткізу желісін қалыптастыру мәселелерін шешуге мүмкіндік беретін өнімді тарату және өткізу арналары;

Кәсіпорынның қуаттылығын жүктеудің орындылығы туралы таңдау жасауға мүмкіндік беретін нарықтың тұрақтылығы;

Осы нарық сегментіндегі кәсіпорынның табыстылық деңгейін көрсететін табыстылық;

нарық сегментінің негізгі бәсекелестер нарығымен үйлесімділігі, бұл бәсекелестердің күшті немесе әлсіз жақтарын бағалауға және мұндай сегментті таргеттеу кезінде қосымша шығындарды көтерудің орындылығы мен дайындығы туралы шешім қабылдауға мүмкіндік береді;

Кәсіпорынның нақты персоналының (инженерлік, өндіріс немесе сату) нарықтың таңдалған сегментінде жұмыс тәжірибесін бағалау және тиісті шараларды қабылдау;

Таңдалған сегментті бәсекелестіктен қорғау.

Тұтынушылар топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері географиялық, демографиялық, экономикалық, психографиялық және мінез-құлық болып табылады.

Географиялық белгілер аймақтық және әкімшілік бөлімдер бойынша, халықтың саны мен тығыздығы бойынша бөлуді қамтиды. Демографиялық факторларға отбасы құрамының жынысы мен жасын бағалау жатады. Экономикалық салаларға кәсіп түрлері, қызметкерлердің білім және біліктілік-кәсіби деңгейлері, экономикалық жағдайдың сипаттамалары (елдегі, аймақтағы, кәсіпорындардағы), жекешелендіру процесі мен меншік нысандарының құрамы, құрылымдық түзету, жұмыс берушілердің қаржылық қабілеттілігі, Психографиялық белгілерге өмір салты, жеке қасиеттер, белгілі бір әлеуметтік қабаттар мен қабаттарға жататындығы және т.б. Мінез-құлық белгілері жұмысқа мотивацияны, статусты, қажеттілік дәрежесін (жұмыстағы немесе қызметкерде), эмоционалдық қатынасты және т.б. белгілейді. Әр топта айнымалылардың ең көп таралған мәндерін бағалау қажет.

Тұтынушылар топтары бойынша нарық сегменті белгілі бір тұтынушылар топтарындағы бірнеше белгілердің сәйкес келуімен анықталады.

Тауар топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері функционалдық және техникалық параметрлері, бағасы және т.б.

Кәсіпорындар (бәсекелестер) бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілеріне өнімнің сапа көрсеткіштері, бағасы, тарату арналары, өнімді нарыққа жылжыту жатады.

Тұтынушылар бойынша нарықты сегменттеу, өнімдер мен бәсекелестер бойынша сегменттеу бірін-бірі толықтырады және алынған барлық нәтижелер тұтастай қарастырылады, бұл нарықтың ең тиімді сегментін дұрыс таңдауға мүмкіндік береді.

Тауар топтары бойынша нарықты сегменттеу тұтынушылар топтары бойынша нарықты сегменттеудің туындысы болып табылады, ол өнімнің (тауарлардың, қызметтердің) сапалық сипаттамалары бойынша тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауларын ескереді.

Тұтынушы топтары бойынша нарықты сегменттеу 1-кестеде келтірілген сипаттамаларға сәйкес жүзеге асырылады.

1-кесте.

Тұтынушы топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі ерекшеліктері.

Факторлар (айнымалылар)	Ең көп тараған айнымалы мәндер
Географиялық:
	Қиыр Солтүстік аймақ, Орталық Қара Жер аймағы, Солтүстік Кавказ, Орал, Сібір, Қиыр Шығысжәне т.б.
Әкімшілік бөлініс	Республика, аумақ, облыс, аудан, қала.
Халық (қалалар үшін)	5 – 20 мың адам, 20 – 100 мың адам, 100 – 250 мың адам, 250 – 500 мың адам, 500 – 1000 мың адам. 1 - 4 миллион адам, 4 миллионнан астам адам.
Халық тығыздығы	Қала, қала маңы, ауыл.
	Қоңыржай континенттік, континенттік, субтропиктік және т.б.
Демография:
	3 жасқа дейін, 3 - 6 жас, 6 - 12 жас, 13 - 19 жас, 20 - 34 жас, 35 - 49 жас, 50 ​​- 65 жас, 65 жас және т.б.
	Еркек Әйел.
Отбасы мөлшері	1 - 2 адам, 3 - 4 адам, 5 немесе одан да көп.
Отбасының өмірлік циклінің кезеңі	Жастар – бойдақ, жастар – баласыз, жастар – балалы, үйленгендер – балалы, қарттар – балалы, қарттар – баласыз, қарттар – бойдақ.
табыс деңгейі	Ең төменгі жалақыға дейін; ең төменгі жалақы; 2-ден 5-ке дейін минималды өлшемдержалақы және т.б.
Мамандығы	Ғылыми қызметкерлер, инженерлер мен техниктер, қызметкерлер, кәсіпкерлер, жұмысшылар мемлекеттік кәсіпорындар, фермерлер, мұғалімдер, мұғалімдер, студенттер, үй шаруасындағы әйелдер.
Білім деңгейі	Білімі жоқ, бастауыш білімі, арнаулы орта, жоғары, ғылыми дәрежесі, атағы жоқ.
Ұлты	Орыстар, украиндар, белорустар, грузиндер, армяндар, әзірбайжандар, еврейлер, татарлар, т.б.
	Православие, католик, ислам және т.б.
	Кавказоид, монголоид т.б.
Психографиялық:
Әлеуметтік қабат	Кедей, орташа табыс, жоғары табыс, өте жоғары табыс.
Өмір салты	Элиталық, богемиялық, жастар, спорттық, қалалық, ауылдық және т.б.
Жеке қасиеттер
Мінез-құлық:
Сатып алудың кездейсоқтық дәрежесі	Әдетте сатып алудың кездейсоқ сипаты. Кейде сатып алудың кездейсоқ сипаты және т.б.
Артықшылықтарды табу	Жоғары сапалы өнімдерді, жақсы қызмет көрсетуді, төмен бағаларды және т.б.
Өнімге қажеттілік дәрежесі	Әрқашан қажет, кейде қажет және т.б.
Өнімді сатып алуға дайындық дәрежесі	Сатып алуға дайын емес, қазір сатып алуға дайын емес, сатып алу үшін жеткілікті ақпарат жоқ, сатып алуға ынталы, міндетті түрде сатып алу және т.б.
Сатып алудың себебі	Күнделікті сатып алу, ерекше оқиға.

Кездейсоқ, тұтынушылардың белгілі бір топтарында бірнеше айнымалы мәндер бар, белгілі бір нарық сегменті бар деп қорытынды жасауға болады.

Нарықты сегменттеудің түрлері

Бәсекеге қабілеттілікті арттыру және нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін тұтынушылар топтары бойынша нарықты сегменттеуден басқа, нарықты өнім бойынша, яғни оны нарықта жылжыту үшін ең маңызды параметрлері бойынша, компиляция әдісін қолдана отырып сегменттеу жүргізіледі. функционалдық карталар (қос сегменттеу әдісі). Әдістің мәні мынада: тұтынушылар топтары бойынша таңдалған нарық сегменттері негізінде және оларды талдау үшін таңдалған факторлардың (өнімнің функционалдық және техникалық параметрлері) әртүрлі мәндерімен салыстыра отырып, олардың қайсысы параметрлер таңдалған тұтынушылар тобына ең қолайлы. Өнім нарығын бағалаудың ең көп тараған параметрлері: баға, тарату арналары, техникалық сипаттамалары. Қос сегменттеу әдісімен талдау нәтижелері матрица түрінде берілген, оның сызықтары бойынша фактордың мәні, ал бағандар бойынша – тұтынушылар бойынша нарық сегменттері.

Өнім бойынша нарықты сегменттеу оны әзірлеу сатысында көрсетеді жаңа өнімдерәрбір өнім үлгісі үшін:

Тұтынушының қалауы жүйесін көрсететін барлық факторлар және сонымен бірге тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын жаңа өнімнің техникалық параметрлері ескеріледі (тауар параметрі бойынша нарық сегментін бөліп алу);

Тұтынушылар топтары анықталған, олардың әрқайсысының өз сұраныстары мен қалаулары бар (психографиялық сегменттеу);

Барлық таңдалған факторлар тұтынушылардың әрбір тобы (нарық сегменттері) үшін маңыздылығы бойынша реттелген.

Осы айнымалылардың барлығы нарықты өнім бойынша сегменттеудің көп факторлы моделіне енгізілген. Көп факторлы модель өнімді әзірлеудегі кедергілерді анықтауға және оларға нарық үлесін алудағы барлық кәсіпорын қызметтерінің жалпы мүддесін ынталандыру арқылы әсер етуге мүмкіндік береді.

Негізгі бәсекелестер бойынша нарықты сегменттеу сіздің кәсіпорынның бәсекелестерге қатысты бәсекеге қабілеттілігін бағалау негізінде жүзеге асырылады. Мұндай талдау үшін қажетті мәліметтерді кәсіпорынның басқару аппаратының экономикалық қызметтері қамтамасыз ету керек және берілген бағалар осы қызметтердің мамандарының пікірімен сәйкес келуі керек.

Талдау процесінде кестедегі белгілі бір айнымалыға неліктен берілген балл берілгенін егжей-тегжейлі семантикалық сипаттама немесе түсініктеме беру маңызды. Тек осы жағдайда ғана кестенің жалпы нәтижесі (ұпайлар сомасы) нарықтағы негізгі бәсекелестерге қатысты кәсіпорынның шынайы жағдайын көрсетеді. Сондай-ақ негізгі факторлар бойынша бағалау мәндерін қорытындылауға және осы деректерді жалпы нәтижемен салыстыруға болады, бұл компания басшылығына бәсекеге қабілеттілікті арттыру үшін қандай факторларды пайдалану керектігін анықтауға мүмкіндік береді.

Бәсекелестерді экономикалық профиль бойынша сегменттеу әдісі кәсіпорынға нарыққа ену кезеңінен нарықты кеңейтуге жылдам өтуге, нарықта өз өнімдерін жылжыту тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.

Нарықты бәсекелестер, тұтынушылар және өнімдер бойынша сегменттеу бірін-бірі толықтырады және барлық алынған нәтижелер тұтастай қарастырылады және бағаланады. Тек осы жағдайда ғана компания басшылығы нарықтың компания өзінің салыстырмалы артықшылықтарын жақсы пайдалана алатын сегментін дәл таңдай алады.

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін тұтынушылар топтары бойынша сегменттеу сияқты сипаттамаларды қолдануға болады (демографиялықдан басқа). Бірақ машиналар мен аппараттар нарығы тұтыну шарттарына аз тәуелді. Мұнда негізгі факторлар:

Өндірістік-экономикалық: тұтынушы мүмкіндіктері, сала, ұйымдастыру ерекшеліктері, сатып алулар, даму перспективалары;

Ұйымдастырушылық: жеткізушімен қарым-қатынас нысаны, төлем шарттары, техникалық талаптар;

Психографиялық: сатып алу туралы шешім қабылдайтын топтың құрамы, топтың жеке ерекшеліктері, басшылықпен байланыс сапасы.

Біздің елдегі экономикалық білімі жоқ, бірақ коммерциялық мәселелерде практикалық тәжірибесі мол орташа кәсіпкер сегменттеуді тауарлар/қызметтер нарығын ортақ белгілерге сәйкес белгілі бір салаларға бөлу деп санайды.

Нарықты сегменттеу дегеніміз - теория

Бұл мәселе тек маркетингте ғана емес, сонымен қатар басқа экономикалық пәндер үшін де маңызды мәселелердің бірі болғандықтан, оны зерттеу көптеген бизнесмендерге білім берудегі олқылықтарды жоюмен қатар, нарықты жаулап алу мен өсуде көрінетін практикалық пайда алуға көмектеседі. өз өнімдерін сату. Бұл мақалада нарықты бөлу мен құрылымдаудың барлық нюанстары, соның ішінде қалай қарастырылатын болады теориялық аспектілерібұл мәселе, сондай-ақ оның практикалық құрамдас бөлігі.

Біздің мақаламыздың тақырыбына тікелей қатысты маркетингтің негізгі аксиомаларының бірі былай делінген: егер сіз кәсіпорынның барлық күш-жігері мен ресурстарын нарықтың белгілі бір сегментіне бағыттасаңыз ғана максималды пайда ала аласыз. барлық бағытта монополист болу. Әрине, ең алдымен, ешқашан жаттығу жасамаған адам маркетингтік зерттеулер, «сегментация» деген не, ол қалай жүзеге асады және қандай мақсаттарды көздейтініне қызығушылық танытады. Осы сұрақтарға жауап бермес бұрын, оқулықтарда жазылғандай экономикалық теория, қолда бар мысалдарды пайдалана отырып, өз бетімізше жасауға тырысайық.

Бастау үшін біз сегменттеу орындалатын критерийлердің толық тізімін жасаймыз. Бір сатып алушыны екіншісінен ажыратуға мүмкіндік беретін кез келген нюанстарды ескеру қажет.:

географиялық ерекшеліктері (тұрғылықты жері, елді мекеннің көлемі, оның урбанизация деңгейі).

әлеуметтік-демографиялық айырмашылықтар (жасы, жынысы, отбасы жағдайы, табысы, ұлты).

психографиялық ерекшеліктер (адамгершілік құндылықтары мен сенімдері, өмірге көзқарасы, тәрбиесі, әрекетке мотивациясы).

мінез-құлық айырмашылықтары (бұл сатып алушыны сатып алу процесіне дейін/кезінде және одан кейін сипаттайтын кез келген параметрлерді қамтиды).

Жоғарыда келтірілген критерийлерді пайдалана отырып, келесі санаттағы адамдар қандай болатынын елестету керек:

сіздің өніміңізді сатып алуға қуанышты және бәсекелестердің ұсыныстарын ешқашан пайдаланбайтындар;

сізден де, бәсекелес фирмалардан да тауар сатып ала алатындар;

өніміңізді ұнатпайтын тұтынушылар.

Жоғарыда аталған барлық ақпаратты жинап, жүйелей отырып, сіз өз өнімдеріңізді сатып алушылар туралы белгілі бір қорытынды жасай аласыз. Сонымен қатар, мұқият талдау арқылы сіздің тауарыңызды өндірудегі, жарнамалаудағы немесе сатудағы негізгі қателерді анықтауға әбден болады. Неліктен 17-20 жастағы студенттер өнімді сатып алуға қуанады, ал ересек тұтынушылар бәсекелестердің ұқсас өнімдерін сатып алуды қалайды? Сіздің әлеуетті сатып алушылардың санаттарының құрылымдық талдауына сүйене отырып, сіз бұл сұраққа жауап таба аласыз.

Келесі кезеңде өнімнің өзіндік құны мен оның арасындағы заңдылықты қадағалау керек әлеуетті сатып алушылар. Яғни, шамамен «портрет» жасау үшін:

бәсекелес компаниялардың сізден арзанырақ тауарларын тұтынушылар;

сіздікінен қымбат тұратын бәсекелес компаниялардың тауарларын тұтынушылар;

құны сіздікімен бірдей бәсекелес өнімдердің тұтынушылары.

Келесі кезеңде сіз алынған барлық ақпаратты мұқият талдап, сатып алушылардың критерийлері мен олардың бағалық қалаулары бар кестені құрастыруыңыз керек. Сіздің аналитикалық жұмысыңыздың нәтижесі сегментацияның негізі болатын анықталған параметрлер болуы керек.

Мысалы, жасы 52-дегі білікті адам жоғары білім, орташа табысы бар, ересек балалары бар отбасы, пәтері жеткілікті үлкен қалажәне демалуға арналған коттедж, ол ешқашан арзан коньяк сатып алмайды, бірақ ол әйгілі француз брендін сатып алып, «атауы үшін» үлкен соманы артық төлемейді (бұл жалған болуы мүмкін). Бұл ретте ата-анасының ақшасына жатақханада тұратын, қонаққа баратын жиырма жастағы студент «байыпты» ақша табатынын және оны «сапаға» жұмсай алатынын көрсету үшін жалған сатып алуы ықтимал. «алкоголь. Назар аударыңыз, ол келесі күні таңертең достарымен бірге ауруханада сапасыз алкогольден улану диагнозымен оянуы мүмкін екеніне мән бермейді.

Негізгі критерийлерге сүйене отырып, сіз нарықты сегменттеуіңіз керек және әрбір сегменттегі өнімдеріңіздің әлеуетін бағалауды бастауыңыз керек. Мұны істеу үшін келесі схемаға сәйкес әрекет ету жақсы:

оның жақын болашақтағы даму перспективаларын бағалау.

өнімдеріңіздің бәсекеге қабілеттілігін және осы сегментте сатып алушыны жеңу мүмкіндігін анықтаңыз.

Үстінде соңғы кезеңПайда табу тұрғысынан қандай нарық сегменттері компанияны қызықтыратынын анықтау керек. Ең бастысы - мүмкіндіктеріңізді шашыратпаңыз және бүкіл нарықты бір соққымен жаулап алуға тырыспаңыз! Әрбір бизнесте анықтаушы факторлар жүйелілік және болуы керек ұтымды пайдалануресурстар. Бұл елеулі нәтижелерге қол жеткізудің және сіздің компанияңызды табысты және перспективалы етудің жалғыз жолы.

Бүгінгі күні маркетинг теориясында бар «нарық сегментациясының» барлық анықтамаларын қарастыру физикалық тұрғыдан мүмкін емес. Негізінде, егер елеусіз нюанстарды алып тастайтын болсақ, олар бұл нарықты зерттеудің бірінші кезеңі болып табылады, бұл әлеуеттің көңіл-күйін, артықшылықтарын және экономикалық мүмкіндіктерін ескере отырып, оның сыйымдылығын, құрылымын және даму перспективаларын анықтауға көмектеседі. тұтынушылар.

Нарықты сегменттеудің практикалық аспектілері

ескере отырып қазіргі заманғы тенденцияларәлемдік экономиканың дамуы және осы үдерістегі тұрақтылықтың болмауына байланысты бірнеше жыл бұрын кең тараған «стратегиялық сегменттеу» термині бүгінде өзінің бастапқы мағынасын толығымен жоғалтты деп сеніммен айта аламыз. Егер бұрын бұл кез келген нарықта 2-3 жыл ішінде шығатын параметрлердің (объективті немесе саналы) толық өзгеруін білдірсе, бүгінгі күні бұл термин нарықтың даму стратегиясын дұрыс анықтау мақсатында нарықтың негізгі параметрлерін зерттеуді білдіреді. Компания.

Нарықтың келесі параметрлері ерекшеленеді:

қанағаттандыру қажет;

белгілі бір сегментке жататын жеке тұтынушылар топтары;

белгілі бір сегменттердегі өнімді өткізу мерзімі, көлемі және өзіндік құны;

қажеттіліктерді қанағаттандыру технологиясы.

Негізгі мақсатын жүзеге асыру барысында- қабылдау максималды пайдаресурстарды ең аз жұмсай отырып, әрбір фирма өндірістің оңтайлы көлеміне сәйкес келетін перспективалы мақсатты сегменттерді таңдайды. Менеджмент теоретиктері оларды басқарудың стратегиялық саласы деп атайды.

Стратегиялық экономикалық аймақтарды таңдау мен қалыптастырудың бүкіл процесі келесі әрекеттерге дейін қысқарады:

әлеуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау;

осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін қолда бар технологиялық мүмкіндіктерді талдау;

өндірілген өнімнің өзіндік құнын калькуляциялау;

нарық сегментін анықтау бұл өнімсұранысқа ие болады

жүзеге асыру.

Бірақ мұндай стратегия сұраныс осы өнім нарығында ұсыныстан үнемі асып түсетін жағдайда ғана мүмкін болады. Нарық конъюнктурасы өзгерген жағдайда стратегиялық сегменттеу бұрыннан барларға негізделген қызметтің жаңа бағыттарын іздеуді көздейді. технологиялық мүмкіндіктер. Маркетингтегі сегменттеу өндіріс технологиясына немесе басқа ұйымдастырушылық мәселелерге араласпай, тек объективті факторларды пайдалана отырып, максималды нәтиже алуға мүмкіндік беретін негізгі принциптердің бірі болып табылады деп қорытынды жасауға болады.

Біздің мақаланың тақырыбына тікелей қатысты тағы бір маңызды мәселе - нарықты қамту стратегиясы.

Маркетологтар үш негізгі бағытты анықтайды:← Артқа