Маркетингтік зерттеулердің үлгісін алу осы салада алғашқы қадамдарын жасап жатқан жаңадан бастағандар үшін өте маңызды. Бұл ретте маркетингтің бүгінгі күні бизнестің барлық саласында қажет екенін, терең зерттеу жүргізбей, өзін құрметтейтін бірде-бір кәсіпкер жаңа кәсіп ашпайды, жаңа кәсіп ашпайды деп түсіну керек. Сондықтан маркетолог – бүгінгі таңда сұранысқа ие мамандықтардың бірі.
Неліктен маркетингтік зерттеулер жүргізеді?
Маркетингтік зерттеулердің мысалы осындай жобаларды қалай сәтті жүзеге асыруға болатынын көрнекі түрде түсінуге көмектеседі. Жалпы алғанда, бұл барын анықтауға көмектесетін арнайы бизнес зерттеу осы сәттұтынушылардың тілектері мен қалаулары, олардың белгілі бір өнімге қатысты мінез-құлқын болжау. Маркетингтің өзі қолданбалы әлеуметтану саласының бірі болып табылады. Бұл 20 ғасырдың басында ғана пайда болған жас ғылым саласы.
Ең алдымен, мұндай зерттеу өз өнімімен немесе қызметімен нарыққа шығуға ұмтылатын компанияларға қажет. Бүгінде кейбір басшылар бұған немқұрайлы қарайды. Өйткені оның барлық тиімділігіне қарамастан, бұл өте қымбат әдіс. Бірақ сіздің өніміңізді жылжыту үшін анықтаған стратегияңыздың жоғалып кетуіне байланысты уақыт өте үлкен шығындарға ұшырағаннан гөрі, бастапқыда төлеген дұрыс.
Маркетингтік зерттеулердің мысалы толық және ең бастысы нақты нарықтық жағдайды алуға мүмкіндік береді. Бұл ақпарат, әсіресе, қандай да бір түрін сатуды бастағысы келетін компаниялар үшін маңызды жаңа өнімнемесе бұрын ешкімде болмаған қызметті ұсыныңыз. Бұл зерттеу сіздің бизнес-жоспарыңыздың сәтті болатынын анықтауға көмектеседі.
Кәсіпорын мысалында маркетингтік зерттеулер меншік иелеріне жүзеге асырылуы қажет мақсаттар мен міндеттерді нақты анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеу өнімді немесе қызметті жылжыту қаншалықты тиімді жүріп жатқаны туралы сұраққа жауап береді, әйтпесе, егер ол жағымсыз бағытта дамитын болса, сіз әрқашан түзетулер енгізіп, жағдайды түзете аласыз.
Егер белгісіз себептермен сіздің сату көлемі күрт төмендесе, онда нарықтық зерттеулер жүргізу қажет. Бұл жағдайдан шығудың мысалы, сіз нәтижелермен танысқан кезде аласыз. Сондай-ақ, егер сіз нарықта жаңа болсаңыз, бұл әдіссіз жасай алмайсыз. Сондай-ақ, егер сіз тұтынушыға жаңа, бірегей өнімді ұсынғыңыз келсе.
Мәселенің анықтамасы
Маркетингтік зерттеулер алты негізгі кезеңнен тұрады. Мұндай қызметпен айналысатын барлық социологиялық компаниялар мен қызметтерде дайын мысалдар бар.
Бірінші қадам - шешілетін мәселені анықтау. Ақыр аяғында алған жауабың қаншалықты дұрыс болатыны көп жағдайда дұрыс сұраққа байланысты.
Мәселен, мәселені дәл анықтау үшін сіз өзіңіздің зерттеуіңіздің мақсатына, қолда бар негізгі ақпаратқа және оны қалай қолданатыныңызға назар аударуыңыз керек.
Одан әрі проблема мен алға қойылған міндеттерді анықтау үшін оны нақты басшылармен талқылау қажет, зерттеу нәтижелері бойынша шешімдер қабылдау соларға байланысты болады. Бұл мәселені осы саланың мамандарымен талқылаңыз, олар ұсынған мәліметтерге екінші реттік талдау жасаңыз. Осы тақырыппен таныс фокус-топтардың сапалы зерттеулері де кедергі келтірмейді.
Мәселені түпкілікті тұжырымдағаннан кейін ғана егжей-тегжейлі жұмыс жоспарын жасауға кірісуге болады.
Жоспар әзірлеу
Маркетингтік зерттеу мысалы егжей-тегжейлі және болжайды қадамдық жоспаржұмыс барысындағы әрекеттеріңіз. Алдымен зерттеудің теориялық негізін тұжырымдау керек, әрбір қатысушы өз рөлін және одан нақты қандай нәтиже алғысы келетінін нақты түсінуі керек.
Егжей-тегжейлі аналитикалық модельдер, нақты іздеу сұрақтары мен гипотезалар және түпкілікті нәтижелерге айтарлықтай әсер ететін факторлар өте қажет.
Осы кезеңдегі өнімнің маркетингтік зерттеулерінің мысалы ретінде сізден жұмысқа тапсырыс берген компания басшылығымен, сондай-ақ осы саладағы сарапшылармен одан әрі әрекеттерді талқылау жатады. Жағдайды егжей-тегжейлі зерттеп, қосымша мәліметтерді талдап, сапалы зерттеуге дайындалу керек.
Басталу
Өнімді жұмысты бастау үшін сізге маркетингтік зерттеулер жүргізілетін жоспарды жасау керек. Дайын мысалдар жаңадан бастаған маркетологтарға өз ұстанымдарын алуға көмектеседі және тәжірибелі қызметкерлер үшін олар артық болмайды, өйткені олар уақытты үнемдеуге көмектеседі. Олардың көмегімен сіз зерттелетін мәселе бойынша ақпарат алу үшін қажет болатын бүкіл жұмыс барысын егжей-тегжейлі жазасыз.
Бұл жоспар барлық пайда болатын гипотезалардың қадамдық тестін жасауға, сауалнама процесінде сұралуы қажет бақылау сұрақтарына ең жақсы жауаптарды таңдауға, сондай-ақ дұрыс шешімдерді табу үшін қандай деректер қажет болатынын анықтауға мүмкіндік береді. қойылған сұрақтарға.
Сондай-ақ, нарықты маркетингтік зерттеу жүргізілетін жоспарда (мысалы, осы мақалада) барлау зерттеуі, айнымалы мәндердің анықтамасы және өлшемдер алынатын тиісті шкалалар болуы керек.
Сондай-ақ жоспарда респонденттерден ақпаратты жинау жолдарын көрсету керек. Бұл сауалнама немесе эксперимент болуы мүмкін. Қазірдің өзінде осы кезеңде сауалнамаға енгізілетін сұрақтарды немесе алдағы эксперименттің егжей-тегжейлерін құрастыруды бастау керек.
Егер жоғарыда айтылғандардың барлығын қорытындылайтын болсақ, онда кәсіпорын мысалында маркетингтік зерттеу келесі кезеңдерден тұрады – екінші реттік ақпаратты талдау, содан кейін зерттеудің өзі, сандық мәліметтерді жинау (бұл сауалнамалар, эксперименттер және үшінші тарап бақылаулары кіреді). . Содан кейін оларды мұқият өңдеу, масштабтау әдістерін анықтау, сұрақ бойынша сауалнама дайындау. Өкілетті үлгінің қандай болатынын анықтау маңызды. Ақыр соңында, сіз деректерді талдауыңыз керек.
Далалық жұмыс
Мәліметтерді жинау табысты маркетингтік зерттеулердің маңызды құрамдастарының бірі болып табылады. Осы мақалада келтірілген мысалды пайдалана отырып, сіз бұл туралы күрделі ештеңе жоқ екеніне көз жеткізе аласыз.
Далада жұмысты арнайы дайындалған адамдар жүргізеді. Олардың міндеттеріне сұхбат алушымен жеке сұхбат кіреді. Ол үшін әлеуметтанушылар үй-үйді аралайды, әлеуетті респонденттерге телефон арқылы хабарласады, оларды арнайы орындардан іздейді (мысалы, бұл кітап нарығын зерттеу болса, онда кітап дүкендері мен екінші қол кітап дүкендерінде). Сауалнамаға қатысушылар өздерін қызықтыратын сайтта тест тапсыруды сұрағанда, компьютерлік сұхбаттың нұсқасы да жиі кездеседі. Сондай-ақ, мұндай сынақтарды тарату электронды пошта арқылы жүзеге асырылады.
Түпкілікті нәтижелерде қателер мен дәлсіздіктерге жол бермеу үшін ең маңызды бөлікке - ақпарат жинауға қатысатын қызметкерлерді мұқият оқыту және оқыту маңызды. Олардың негізгі құралы маркетингтік зерттеулерге арналған сауалнама болып табылады. Әрбір қызметкерде сауалнама үлгісі болуы керек.
Алынған ақпаратты талдау
Барлық табысты кәсіпкерлермаркетингтік зерттеулерді қолдану. Кәсіпкерлік социологиясына үлкен көңіл бөлетін компаниялардың мысалдары сансыз. Егер сіз нарықта табысты ойыншыны көрсеңіз, оның жылына бірнеше оқуға тапсырыс беретініне сенімді бола аласыз. Әсіресе, сіз дамытқыңыз келсе.
Сонымен, сауалнамалардан немесе бақылаулардан барлық ақпарат жиналғаннан кейін оларды өңдеуге кірісу керек. Сондай-ақ, кодтау, шифрды шешу және, әрине, далалық жұмысшыларды тексеру. Ол үшін телефон арқылы сауалнама көбінесе сауалнамаға немесе экспериментке қатысқан респонденттердің 5-10%-ы арқылы жүргізіледі. Әрбір сауалнама қажет болған жағдайда тексеріліп, өңделеді және түзетіледі. Ешбір ерекшеліктерсіз.
Тест нәтижелері жинақталып, компьютерге енгізіледі. жұмсау үшін тиімді талдаужәне нақты мәліметтер алу, статистикалық талдау әдісін қолдану. Өлшемдер үшін бір ғана көрсеткіш болса немесе олардың бірнешеуі болса, бұл әсіресе тиімді, бірақ бұл жағдайда айнымалылардың әрқайсысы бөлек талданады.
Әйтпесе, көп нұсқалы деректерді талдау әдістері қажет.
Есеп беру және қорытынды презентация
Барлық ақпаратты біріктіру үшін сізге нарықты зерттеу бағдарламасы қажет. Мұндай өнімнің мысалы жұмысты тез және тиімді орындауға көмектеседі.
Соңында тұтынушыға есеп дайындалады. Әдетте, жазбаша және электрондық нысаны. Қорытынды есепте зерттеудің басында қойылған сұрақтарға жауаптар көрсетіледі, жұмыс жоспары және мәліметтерді жинау әдістері сипатталады. Нәтижелер шығарылып, бизнесмендерге өз жобаларын жүзеге асыруға көмектесетін құнды тұжырымдар қалыптасады.
Сіздің қорытындыларыңыз түсінікті түрде ұсынылуы керек, кестелер мен графиктерді пайдалану ұсынылады. Мұның бәрі материалды ассимиляциялауға ықпал етеді.
Маркетингтік зерттеулердің мысалы
Түсінікті болу үшін арнайы маркетингтік зерттеулерді қарастырыңыз. Курстық жұмысқалада түпнұсқалық сыйлық дүкенін ашудың орындылығы мысалында. Алдымен біз мақсаттар мен міндеттерді тұжырымдаймыз.
Зерттеу нәтижелері бойынша біз тұтынушыға оның қалауы туралы хабарлауымыз керек әлеуетті сатып алушылар, сондай-ақ оның негізінде нақты басқару шешімдерін қабылдауға мүмкіндік беретін база құру, осылайша жобаны іске асыру кезеңінде белгісіздік пен қателік деңгейін барынша азайту.
Бұл жағдайда маркетингтік зерттеу жоспарына келесі тапсырмаларды енгізу қажет. Мысал: зерттеуді жүргізу әдістерін анықтау, салада барлық мүмкін болатын тәсілдермен деректерді жинау (жеке сұхбат, телефон сауалнамасы, интернет сауалнамасы), типологиялар бойынша тұтынушылардың мотивациясын талдау, алынған ақпаратты қорытындылау, оны мәтін түрінде ұсыну, кестелер мен графиктер.
Енді біз зерттеуіміздің гипотезасын анықтаймыз. Қазіргі әлемде әртүрлі мерекелердің үлкен саны бар. Олардың әрқайсысына сыйлықпен келу дәстүрі бар. Көбінесе, оның орнына қонақтар жай ғана ақша береді, бірақ көбінесе бұл өрескелдік пен жағымсыз дәмнің белгісі болып саналады. Тойларда ғана жігерлендіреді. Егер сіз туған күн кешіне барсаңыз, Жаңа жыл, атау күні, шомылдыру рәсімінен өту, Валентин күні, Халықаралық әйелдер күні немесе бірнеше ондағандардың бірі кәсіби мерекелеронда сізге түпнұсқа сыйлық керек. Сондықтан туыстар мен достар үшін пайдалы және түпнұсқа нәрселерді іздеу үрдісі тек жалғасады деп болжауға болады.
Дегенмен, тауарлардың тез және тиімді сатылуы үшін мерекелерге сыйлық таңдауда адамдардың қай санаттары жиі қиынға соғатынын түсіну керек. Және қандай мерекелер көбінесе ерекше тосын сыйлармен өтеді. Бұл нарықты зерттеуді қажет етеді. Әлеуетті сатып алушылар мұндай дүкенде көргісі келетін қызметтер (ақыр соңында, сіз тек нақты заттарды ғана емес, сонымен қатар серфинг, саунаға бару және т.б. сатуға болады).
Зерттеу нәтижесінде бізде дұрыс және тиімді бизнес-жоспар құруға көмектесетін нақты ғылыми деректер болады.
Жұмыс жоспары
Біздің зерттеуіміздің басты мәселесі – қалада түпнұсқалық сыйлық дүкенін ашқысы келетін тұтынушы не үшін екенін білмейді әлеуметтік топтар, және, тиісінше, оған тауарлардың санаты шарлау үшін.
Енді сіз сауалнамаларға қатысатын және фокус-топтарға келетін мақсатты аудиторияны анықтауыңыз керек. Жұмысқа респонденттердің ең кең тобын қосамыз, тек төменгі жас шегімен (16 жас) шектелеміз, өйткені бұл жаста, әдетте, сыйлықтарға жұмсауға болатын бос қалта ақшасы пайда болады. Өйткені, дүкен тосын сыйларға мамандануды жоспарлап отыр.
Респонденттердің саны 100 адамдық аймақта анықталады. Ал олардың жартысы ерлер, екіншісі әйелдер болуы керек.
Далалық зерттеу әдісі арқылы сауалнама жүргіземіз. Бұл қатаң шектеулі уақыт шеңберінде және ең аз қаржылық шығынмен қалағаныңызды алудың ең тиімді және қолдануға оңай жолы. Сауалнама барысында барлық қатысушыларға 15 сұрақтан тұратын сауалнамалар беріледі. Тек бір жауапты таңдауға болады. Бұл зерттелетін мәселе туралы ең дәл және нақты ақпаратты алуға мүмкіндік береді.
Енді осы жоспарды жүзеге асыруға жұмсайтын қаржылық және уақыттық шығындарды анықтауымыз керек. Бұл тапсырыс берушіні зерттеу уақытына бағдарлау және өз жұмысын және келесі жобаларды қабылдауға болатын күндерді жоспарлау үшін қажет.
Сонымен, шығын материалдарынан сізге қағаз парақтары, қаламдар және принтер сиясы қажет болады. Әрине, барлық қажетті кеңсе жабдықтары (компьютер, принтер және т.б. сізде бар және ұзақ мерзімді перспективада пайдалану) деп болжанады.
Енді уақытында шешейік. Негізгі құжаттаманы әзірлеуге шамамен 3 сағат, ал далалық зерттеу жүргізуге кемінде 20 сағат қажет. Деректерді талдау 2 сағатты қажет етеді. Графиктер, кестелер және мәтіндер түрінде алынған ақпаратты түпкілікті ресімдеуге 4 сағат кетеді. Осылайша, бұл жобаны жүзеге асыру үшін сізге 29 сағат жұмыс уақыты немесе 4 жұмыс күні қажет болады.
Негізгі зерттеу параметрлері
Жоғары оқу орындарында сұранысқа ие жұмыстардың бірі маркетингтік зерттеулер болып табылады. Курстық жұмыс, мысалы, жоғарыдағы зерттеулер негізінде құрастырылуы мүмкін кез келген студентке немесе маркетологқа өміріндегі алғашқы социологиялық сауалнаманы қалай жүргізу керектігін анықтауға көмектеседі.
Сонымен, сауалнамада қандай параметрлерді белгіледік. Біріншіден, сұхбат алушылардың жынысы мен жасын анықтаймыз. Респонденттердің 55 пайызы әйелдер, 45 пайызы ер адамдар. Жасы бойынша ең танымал санат 18-ден 30 жасқа дейін. Бұл келушілердің басым көпшілігін еңсерілмейтін жағдайларға – университетке түсуге, жаңа жұмысқа тұруға, тұрғылықты жерін өзгертуге байланысты белсенді түрде жаңа таныстар жасайтын жас және көпшіл адамдар болады деп күтуге болады. Сондықтан олар түпнұсқа сыйлықтарға қызығушылық танытуы керек - олар өздерін дәлелдеуге, достар мен таныстарға, мүмкін романтикалық қарым-қатынасқа түсуі керек. Бұл дүкеннің ассортименті дәл осы мәселелерді шешуге көмектесуі керек.
Енді респонденттердің отбасылық жағдайы туралы білеміз. Жалпы алғанда, бұл деректер түпкілікті нәтижелерге айтарлықтай әсер етпейді, өйткені біздің дүкеннің әлеуетті сатып алушыларын осы санаттардың кез келгенінен табуға болады.
Еркін ерлер мен әйелдер жаңа қарым-қатынастарды іздейді және стандартты емес сыйлық - олардың бірі жақсы жолдарөзіңіз туралы ең жағымды әсер қалдыру үшін серіктесіңізді таң қалдырыңыз және таң қалдырыңыз.
Ерлі-зайыптылардың сыйлық берудің қосымша себептері бар. Бұл үйлену күні, танысу, алғашқы сүйісу, махаббат туралы мәлімдеме. Мұның бәрі кішкентай, бірақ маңызды оқиғаларешқандай жаһандық сыйлықтарды емес, осы бизнестің иелері бәс тігуі керек шағын жағымды және күтпеген тосын сыйларды емес.
Ақырында, біздің назарымызға балалары бар ерлі-зайыптылар да келеді. Өйткені, сіз баланы сыйлықпен қуантқыңыз келеді, кейде ешқандай себепсіз. Тағы да, бұл ұлы немесе қызы жыл бойы армандайтын нәрсе емес (ол үшін туған күн немесе Жаңа жыл болады), бірақ кішкентай, бірақ жағымды және күтпеген сыйлық.
Сондай-ақ біздің зерттеуімізде респонденттердің кәсібін, олардың орташа айлық жалақысын, сыйлықтарға үнемі жұмсауға дайын соманы білу маңызды. Сондай-ақ олардың ортасында қандай мерекелерді тойлау дәстүрге айналған, оларда сыйлықтармен келу дәстүрге айналған.
Мұның бәрі дүкенді дамыту стратегиясын дұрыс таңдауға мүмкіндік беретін тұтас суретті алуға көмектеседі.
Ұқсас құжаттар
Өнімді позициялау: мәні, себептері және позициялау стратегиясы. Маркетингтік зерттеулер маркетинг мәселелерін шешуге қажетті деректерді іздеу, жинау, өңдеу жүйесі ретінде. Маркетингтік зерттеулер үшін ақпарат көздері.
сынақ, 10.11.2010 қосылған
Өнім туралы маркетингтік түсінік. Бәсекелестердің өнімдерін зерттеу әдістері, кезеңдері және бағдарламасы. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру ұялы телефондар, олардың тауар ретіндегі бәсекеге қабілеттілігі. Нарықты талдау ұялы байланыс, оның орналасуы және сегменттелуі.
курстық жұмыс, 15.02.2009 қосылған
Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, мақсаты, міндеттері және оны жүзеге асыру әдістері. Полиэтилен пленка мысалында тауардың сипаттамасы және маркетингтік зерттеулері. Берілген өнімнің бәсекеге қабілеттілігін анықтау және оның қазіргі нарықта орналасуы.
курстық жұмыс, 18.03.2015 қосылған
Өнімнің өмірлік циклінің кезеңдері, оның әртүрлі кезеңдеріндегі компанияның жарнамалық стратегиясы. «Евросеть» ЖШС маркетингтік зерттеулері. Нарық және оның қажеттіліктерін талдау. Маркетинг құралдарын қалыптастыру. Маркетингтің сыртқы күштерін талдау.
курстық жұмыс, 05/03/2015 қосылды
Белгілі бір тауар нарығын және оны ұйымдастыру мен өткізу тәртібін маркетингтік зерттеу. Әртүрлі әдістермен (бақылау, эксперимент, сауалнама) өнімді орналастыру нұсқаларын сегменттеу және әзірлеу. Алғашқы ақпаратты жинау әдістері.
нұсқаулық, 12.04.2008 қосылған
жалпы шолуосы өнімнің өмірлік циклінің барлық кезеңдерінің сипаттамалары бар тоңазытқыштар нарығы. Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаттары мен міндеттері, оның түрі мен ақпарат жинау әдісі, кездейсоқ таңдалған елу респонденттен сауалнама жүргізу үшін сауалнаманы әзірлеу.
курстық жұмыс, 14.10.2012 қосылған
Тауарларды маркетингтік зерттеу бағдарламасын құру, зерттеу мақсаты, міндеттері, құралдары мен әдістері. Тұтынушыларды сегменттеу негізінде жатқан негізгі көрсеткіштер. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін зерттеу, SWOT-талдау.
курстық жұмыс, 07.01.2011 қосылған
Маркетингтік зерттеулер жүргізу, оған қойылатын талаптар, кезеңдері және тиімділікке әсер ететін факторлар. М.Портердің стратегиялық топтар тұжырымдамасы. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі. Бәсекелестердің баға және маркетинг саясатын талдау. Өміршеңдік кезеңтауарлар.
курстық жұмыс, 16.02.2015 жылы қосылған
Маркетингтік зерттеулер жүргізудің ерекшеліктері. Ақпарат көздерін таңдау, оны жинау тәртібі. Ақпаратты талдау, нәтижелерді көрсету. Өткізу көлемінің төмендеуінің себептерін анықтау, зерттеу мақсаты ретінде одан әрі даму жолдарын анықтау.
сынақ, 26.08.2012 қосылған
Нарықты маркетингтік зерттеулер және олардың негізгі принциптері. Ақпаратты жинау әдістерінің түрлері, маркетингтік зерттеулер жүргізу тәртібі. Орталықтың маркетингтік зерттеулерін (той альбомдарына маркетингтік талдау) жүргізу үйлену тойының суреті«Арион».
Ресей Федерациясының Білім министрлігі
М.В. атындағы ПОМОРСКИЙ МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ. ЛОМОНОСОВ
БАСҚАРУ БӨЛІМІ
БАСҚАРУ БӨЛІМІ
БІТІРУ ЖОБАСЫ
Тақырыбы: «Маркетингтік зерттеулер тұтыну нарығы(CD-жер мысалында)»
Архангельск
Кіріспе
1. Маркетингтік шешімдерді ақпараттық қамтамасыз ету
1.1 Маркетингтік ақпарат
1.2 Маркетингтік зерттеулердің мәні
1.3 Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары мен міндеттері
1.4 Маркетингтік зерттеулердің классификациясы
2. Нарықты зерттеуді жүргізу процесі
2.1 Жоспарды дайындау
2.2 Маркетингтік зерттеулердің даму кезеңдері
3. Маркетингтік ақпаратты алу және өңдеу әдістері
3.1 Бастапқы деректер
3.2 Қосымша деректер
3.3 Нарықты зерттеу барысында алынған мәліметтерді өңдеу
4. CD-Land компаниясының тұтыну нарығын маркетингтік зерттеу
4.1 Ғылыми жобаны әзірлеу
4.2 Сауалнама нәтижелері
4.3 Бәсекелестік талдау
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
Қолдану
Кіріспе
Маркетингтік зерттеулердің теориялық, әдіснамалық және практикалық аспектілері, сондай-ақ оларды жүзеге асыру процесі мен әдістері жетекші отандық және шетелдік экономистердің назарында.
Маркетингтік зерттеулердің құндылығын асыра бағалау мүмкін емес, өйткені олар дұрыс нарықты таңдауға, өнімді тиімдірек дамытуға және оны нарықта жылжытуға (позициялауға), сатуды жоспарлауға, тұтынушылардың мінез-құлқын анықтауға және бәсекелестердің реакциясын болжауға мүмкіндік береді.
Өкінішке орай, ресейлік кәсіпорындардың маркетингтік зерттеулер жүргізу тәжірибесі мардымсыз. Өйткені, кәсіпорындардың басым көпшілігі маркетингтік зерттеулердің қажеттілігін әлі түсінбеген немесе оны жүргізуге жеткілікті қаражаты жоқ. Сондықтан бұл тақырып өте маңызды қатысты.
мақсатбұл дипломдық жоба маркетингтік зерттеулер жүргізу және оның кәсіпорын қызметі үшін маңыздылығын бағалау болып табылады.
Тапсырмалар:
1. сипаттау Ақпараттық қолдаумаркетингтік зерттеулер;
2. маркетингтік ақпарат түсінігін беру;
3. маркетингтік зерттеу тұжырымдамасын ашу;
4. маркетингтік зерттеулердің мақсаттары мен міндеттерін талдау;
5. маркетингтік зерттеу нысандарының классификациясын сипаттау;
6. маркетингтік зерттеу процесін қарастыру;
7. маркетингтік зерттеу жоспарын дайындау және әзірлеуді оқу;
8. маркетингтік зерттеулердің даму кезеңдерін ашу;
9. маркетингтік ақпаратты алу және өңдеу әдістерін зерттеу;
10. бастапқы зерттеулерге шолу жасау;
11. қосалқы зерттеулерді сипаттаңыз;
12. маркетингтік зерттеулер барысында алынған мәліметтерді өңдеуді қарастыру;
13. «CD-Land» фирмасының сатып алушыларына маркетингтік зерттеулер жүргізу;
14. бәсекелестерді талдау;
Зерттеу объектісі- зерттелетін кәсіпорынның қызметі.
Зерттеу пәні- ұсынылған ассортиментке, бағаға, қызмет көрсетуге әртүрлі талаптары бар CD-Land дүкеніне келушілер.
Негізгі әдебиеттеросы тақырып бойынша жұмыста қолданылған: Голубков Е.П. Маркетинг негіздері, Котлер Ф. Маркетинг негіздері, Багиев Г.Л. Маркетинг. Г.А.Черчилльдің еңбектері де пайдаланылды. Маркетингтік зерттеулер, Н.Мальхотра «Маркетингтік зерттеулер», сонымен қатар журналдар: «Маркетинг», «Ресейдегі және шетелдегі маркетинг», «Маркетингтік зерттеулер» және т.б.
Бұл дипломдық жоба кіріспеден, 4 тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады.
1. Маркетингтік шешімдерді ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетингтік зерттеулер құрылымдық жағынан екі негізгі бағытты қамтиды: нарықтың сипаттамаларын зерттеу және компанияның өндірістік немесе делдалдық қызметінің ішкі нақты және потенциалды мүмкіндіктерін зерттеу. Дегенмен, маркетингтік зерттеулердің барлық нәтижелері маркетинг жүйесінің субъектілерінің мінез-құлқының белгісіздігімен байланысты жалпы және маркетингтік шешімдерді қабылдау үшін басшылыққа арналған және әдетте оларды қабылдаумен бірге жүреді. тәуекел.
Маркетингтік зерттеулерді жүргізу жүзеге асырылатын кәсіпкерлік қызметтің тәуекелін төмендету қажеттілігімен тікелей байланысты.
Кәсіпкердің міндеті – тұтынушы үшін де, өзі үшін де минималды тәуекелмен және максималды пайдалылықпен туындайтын мәселелерді шешу. Бұл ретте маркетологтың, маркетинг қызметінің міндеті менеджерді немесе тиісті иерархиялық шешім қабылдау органдарын жоғары сапалы маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз ету болып табылады.
1.1 Маркетингтік ақпарат
Маркетингтік қызметтің тиімділігін талдау, жоспарлау, енгізу және бақылау процесінде маркетинг менеджерлері ақпаратты талап етеді. Оларға тұтынушылар, бәсекелестер, дилерлер және нарықтағы басқа күштер туралы ақпарат қажет.
19 ғасырда фирмалардың көпшілігі шағын болды және олардың қызметкерлері өз тұтынушыларын жеке білетін. Менеджерлер адамдармен сөйлесу, оларды бақылау, сұрақтар қою арқылы маркетингтік ақпаратты жинады.
20 ғасырда үш тенденция күшейді, бұл маркетингтік ақпаратты көбірек қажет етеді:
1. Жергілікті маркетингтен жалпыұлттық маркетингке көшу. Фирма өзінің нарықтық аумағын үнемі кеңейтіп отырады, ал оның менеджерлері енді барлық клиенттерді тікелей танымайды. Маркетингтік ақпаратты жинаудың басқа жолын табу керек.
2. Тұтынушы қажеттіліктерінен тұтынушы қажеттіліктеріне көшу. Табысы өскен сайын сатып алушылар өнімді таңдауда таңдаулы болады. Сатушыларға сатып алушылардың қалай әрекет ететінін болжау қиындап барады әртүрлі сипаттамалар, дизайн және тауарлардың басқа қасиеттері және олар маркетингтік зерттеулерге жатады.
3. Бағалық бәсекеден бағалық емес бәсекеге көшу. Бөлшек саудагерлер брендинг, өнімді теңшеу, жарнама және жылжыту сияқты бағалық емес маркетинг құралдарын көбірек пайдаланады және оларға нарықтың осы құралдарды қолдануға қалай әрекет ететіні туралы ақпарат қажет.
Сатушыларға көбірек маркетингтік ақпарат қажет болғанымен, ол созылмалы түрде жетіспейді. Маркетологтар өздеріне қажетті дәл және пайдалы ақпаратты жеткілікті түрде жинай алмайтындарына шағымданады. Бұл мәселені шешуге тырысып, көптеген фирмалар арнайы маркетингтік ақпараттық жүйелерді (БАҚ) жасайды.
Маркетингтік ақпарат деп біз кәсіпкерліктің барлық салаларында (деңгейінде) қолданылатын, нарықтық жүйенің барлық субъектілерінің осындай алмасуына қатысты қоғамдық пайдалы іс-әрекеттердің нәтижелерімен алмасу процесін және өзара әрекеттесу процесін зерттеу, таным барысында алынған ақпаратты түсінеміз. маркетингтік іс-шаралар.
Өндірістік құрылымның барлық буындарының маркетингтік ақпаратты пайдалануы кәсіпкерлік қызметті басқаруға нарықты, маркетингтік концепцияны енгізуді ғана қамтамасыз етеді.
Маркетингтік зерттеулердің қажеттілігі өндірісті кеңейтудің белсенді процесімен және тауарлар мен қызметтердің өндірісі мен айналымының барлық салаларында жаңа технологиялардың пайда болуымен, өнімдерді өндіру мен бөлуді ақпараттандырумен, тұтынушылардың әлеуметтік және мәдени қажеттіліктерінің өсуімен байланысты, маркетингтің кәсіпкерліктің философиясы мен құралы ретінде эволюциясымен.
Өнеркәсіптік өндірістің қалыптасу кезеңінде жаппай сұраныстың нарықтары қалыптасып, дамыды, өндіруге болатын нәрсе өндірілді, тапшылық туындады және тұтынушы толығымен сатушыға тәуелді болды, бәсеке екінші дәрежелі сипатта болды.
Дамыған жағдайда нарықтық қатынастарКәсіпкер үшін сатып алушымен, белгілі бір мәмілеге мүдделі барлық субъектілермен байланыс үлкен маңызға ие, ақпараттық технологияларшешім қабылдауды дамыту мен жеделдетуде. Сатып алушының сатып алуға бағдарын, оның мотивтерін, қажеттіліктері мен талаптарын білу қажет. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі өте маңызды, технологияларды, өнім ассортиментін үнемі жаңартып отыру, жаңа нарықтар құру, өндірісті кеңейту, өзгерту қажет. ұйымдық құрылымдарбасқару, олардың нарық сипаттамаларының және тұтынушылардың мінез-құлқының негізгі өзгерістеріне бейімделуін қамтамасыз ету.
Жоғарыда айтылғандар кәсіпорынның немесе фирманың тек компанияның ішкі жағдайы, оның өндірістік-шаруашылық қызметі және тұтынушылармен қарым-қатынас жасау, өнімді жарнамалау және тарату үшін бұрыннан жауап беретін сату бөлімдері туралы ғана ақпаратқа ие болуы жеткіліксіз екенін көрсетеді. уақыт талабына төтеп бере алмайды. Ол тұрақты - стратегиялық және операциялық - барлық өндірісті, маркетингті және жоспарлауды талап етеді коммерциялық қызметсенімді, өкілді маркетингтік ақпаратқа негізделген фирма. Тәжірибе ұйымға мамандандырылған қызметті бөлу үшін жекелеген бөлімдер мен қызметтердің функцияларын бөлу қажеттілігін көрсетті. маркетингтік іс-шаралар, ол бірінші кезекте маркетингтік зерттеулер жүргізуге және маркетингтік бағдарламаларды әзірлеуге жауапты.
1.2 Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер мен оны дұрыс ұйымдастыру кәсіпкерлік, жеткізуші, делдал тәуекелдерін айтарлықтай төмендететін және тұтынушылардың мәселелерін шешу сапасын арттыратын құралға айналады.
Маркетингтік зерттеулердің маңыздылығы сондай-ақ бизнесті басқаруды ұйымдастырудағы белгісіздік факторының рөлінің жоғарылауымен де артады, бұл маркетинг жүйесі субъектілерінің экономикалық және әлеуметтік мінез-құлқының тұрақсыздығы, өзгермелілігі ретінде қарастырылады.
Ғылыми әдебиеттерде де, тәжірибеде де ең әртүрлі ұғымдармаркетингтік зерттеулердің мазмұнына әртүрлі дәрежеде байланысты: нарықты зерттеу, сатуды зерттеу, мотивтерді зерттеу, әлеуетті зерттеулер, маркетингтік интеллект, әлеуметтік зерттеулер, өндірісті ұйымдастырудағы озық тәжірибе және серіктестер мен бәсекелестердің кәсіпорындарында өнімділікті арттыру жолдарын зерттеу. .
Ағылшын-американ әдебиетіндегі маркетингтік зерттеулер көбінесе «ақпарат немесе ақпарат, интеллект жүйелері» ұғымымен байланысты.
Ағылшын-американдық және неміс маркетингтік терминологиясындағы «маркетингтік зерттеулер» және «сату зерттеулері» ұғымдары синонимдер ретінде қарастырылады, ал «нарықты зерттеу» түсінігі дербес мағынаға ие. Бұл ретте англо-американдық «Маркетингтік зерттеулер» – сатуды зерттеу, маркетингтік зерттеу және «Маркетингтік зерттеулер» – нарықты зерттеу тұжырымдамалары негізге алынады.
Американдық маркетинг қауымдастығы маркетингтік зерттеулерді анықтайды, яғни. өткізуді зерттеу және сәйкесінше маркетингтік зерттеулер тауарлар мен қызметтерді өткізудің барлық мәселелеріне қатысты немесе соған қатысты ақпаратты жүйелі іздеу, жинау, өңдеу және біріктіру ретінде.
Нарықты зерттеу нарықтарды жүйелі өнеркәсіптік зерттеу (сұраныс пен ұсыныстың кездесу нүктесі), әсіресе осы нарықтардың тауар немесе қызмет айналымын қайта өндіру мүмкіндігін талдау ретінде қарастырылады.
Х.Мефферт «нарықты зерттеу» ұғымына қарағанда, бір жағынан сатуды зерттеу немесе маркетингтік зерттеулер кеңірек, ал екінші жағынан тар деп есептейді. Ол бұл ұғымдардың арасындағы айырмашылықты белгіледі. Маркетингтік зерттеулер сыртқы ақпаратты алуды да, сатуды зерттеу құралдарын пайдалана отырып мәліметтерді де, өндірістік ақпаратты жинау мен өңдеуді де қамтиды. «Сатуды зерттеу» немесе «нарықты зерттеу» ұғымы «нарықты зерттеу» ұғымынан кеңірек, өйткені ол кәсіпорын өнімінің маркетингтік жүйесін зерттейді, сонымен қатар маркетингтік зерттеулердің нәтижелерін ескереді (мысалы, нарықты зерттеу жарнама, бағалар, тарату жүйелері) және ішкі өндірістік (мысалы, тарату шығындары, қоймалар, өндіріс орындары) қызмет. Екінші жағынан, «сатылымды зерттеу» немесе «нарықты зерттеу» түсінігі нарықты зерттеуге қарағанда тар, өйткені олар тек компания өнімдерінің нарықтарына қатысты. Нарықты зерттеу өндіргіш күштер нарығына да қатысты болса, яғни. жұмыс күшінің, шикізат пен энергияның, материалдардың, қондырғылар мен қондырғылардың, ақша мен капиталдың нарықтары.
Дегенмен, «нарықты зерттеу», «сатуды зерттеу» және «нарықты зерттеу» ұғымдарының арасындағы айырмашылықты енгізу арқылы Мефферт оларды бірдей деп санайды. Ал маркетингтік зерттеулердің маңыздылығы үшін олардың мазмұнын әртүрлі мәселелерді шешуде кәсіпорынды басқаруға, әсіресе маркетингтік менеджментке, маркетингті басқаруға қолдау көрсететін ақпараттық (интеллект) күшейткіш түрі ретінде түсіндіреді.
Бұл ұғымдардың тұлғасы, тұлғасы туралы бұл көзқарасты көптеген ғалымдар мен мамандар ұстанады. Алайда маркетингтік зерттеулердің тұжырымдамасы мен мазмұнын анықтаудың басқа да тәсілдері бар. Осылайша, швейцариялық ғалым, маркетолог Н.Р. Wehrli әлеуметтік зерттеу тұжырымдамасын енгізді, ол маркетингтік зерттеулерді (сатуды зерттеу), нарықты зерттеуді және қамтиды қоршаған орта. Ол әлеуметтік зерттеулерді маркетингтік зерттеулер мен нарықтық зерттеулердің синонимі ретінде пайдаланады.
I.S. Вайс «мотивтерді зерттеу» ұғымын енгізді. Ол зерттеу мақсатына байланысты нарықты зерттеу сандық және сапалық болуы мүмкін екендігіне сүйенді. Сандық зерттеудің мақсаты – нарықтың сандық мәндерін, бағасын, оның негізгі сипаттамаларын белгілеу. Сапалы нарықты зерттеудің мақсаты белгілі бір себептерді анықтау болып табылады белгілі бір мінез-құлықбазарда. Осыған байланысты нарықты зерттеу әдістері ретінде психология мен әлеуметтанудан алынған пікірлер мен мотивтерді зерттеу әдістері қарастырылған. Нарықты зерттеу құрылымында нарықта шешім қабылдаудың алдында болатын мотивтерді бөліп көрсету идеясы маркетингтік зерттеулердің мазмұнын дамытады, өйткені әдістемелік тұрғыдан мұндай ұсыну нарық проблемалары, кәсіпорын проблемалары, қоршаған орта және маркетинг арасындағы ажырамас байланысты нығайтады. . Сонымен қатар, мотивтер маркетинг жүйесінің әрбір субъектісін дұрыс жатқызуға болатын әлеуметтік индивидтің және/немесе белгілі бір әлеуметтік құрылымның мінез-құлқына тікелей байланысты.
Көріп отырғаныңыздай, классикалық маркетингтік зерттеу өз өнімінің нарықтарын жүйелі түрде зерттеуді және кәсіпорынның әлеуеті, оның сыртқы ортамен қарым-қатынасы, бәсекелестік сипаты, бәсекелестер туралы құжаттар пакетін әзірлеу процесін қамтиды. нарық, олардың өндірісінің ерекшеліктері, маркетингтің жағдайы, коммерция және тұтынушылармен жұмыс. . Қазіргі маркетингтік зерттеулер – бұл бизнес жүйесінде оперативті және стратегиялық шешімдер қабылдау үшін деректерді іздеу, жинау, өңдеу және ақпаратты дайындау процесі. Маркетингтік зерттеулердің классикалық анықтамасы енді пайдалану қажеттілігімен толықтырылады сыртқы факторларкомпанияның және оның өнімдерінің нарықтағы мінез-құлқына, оның серіктестермен және бәсекелестермен өзара әрекетіне әсер ететін немесе әсер етуі мүмкін.
Осыған байланысты классикалық маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттігі туындап қана қоймай, сонымен қатар серіктестер, бәсекелестер және ілеспе салалар фирмаларында тәжірибе нәтижелерін анықтау, тану, іздеумен байланысты философия мен функцияны қажет етті. өнімділікті арттыру үшін оларды өз фирмаларында пайдалану.
Маркетингтік зерттеу – бұл кәсіпорынның алдында тұрған маркетингтік жағдайға байланысты қажетті мәліметтер ауқымын жүйелі түрде анықтау, оларды жинау, талдау және нәтижелері бойынша есеп беру.
Маркетингтік зерттеулер маркетинг қызметінің әртүрлі аспектілері бойынша мәліметтерді жүйелі жинау, көрсету және талдауды білдіреді.
Сонымен, маркетингтік зерттеулер өткізу нарығын зерттеуді, компанияның ішкі ортасын зерттеуді, маркетинг құралдарын зерттеуді, оны әзірлеуді және пайдалану тиімділігін, өндіргіш күштер нарығын (еңбек, шикізат, ақша нарығы және капитал нарығы) , сыртқы ортаны зерттеу. Мұндай концепция маркетолог пен кәсіпкердің назарын маркетингтік зерттеу саласының маңызды элементтеріне аударады және маркетингтік зерттеу міндеттерін тұжырымдауға, нарықтағы кәсіпорынның жұмысымен бірге жүруі мүмкін кедергілерді, ыстық нүктелерді іздеуге ықпал ететіні анық. шарттарды, сондай-ақ маркетингтік ақпаратты жинау мен дайындауды ұйымдастыруды бақылауға көмектеседі.
1.3 Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары мен міндеттері
Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаты (нәтижесі) маркетингтік жүйе субъектілерінің өзара әрекеттесуі (коммуникациялары) саласында шешім қабылдау үшін маркетингтік ақпаратты генерациялау болып табылады, ол тауар және қызмет көрсету операцияларының саны мен сапасын қамтамасыз етеді. негізгі экологиялық факторлардың және тұтынушының талаптарын ескере отырып, нарық.
Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаты – нарық динамикасының құрылымы мен заңдылықтары туралы жалпы идеяның тұжырымдамасын әзірлеу және белгілі бір компанияның өз өндірісін, технологиясын және құрылымын тиімдірек бейімдеу қажеттілігі мен мүмкіндіктерін негіздеу, сонымен қатар соңғы тұтынушының сұранысы мен талаптарына нарыққа шығарылған өнімдер немесе қызметтер. Мақсаттардың құрылымын талдау және олардың реттілігі мүмкіндік береді қажетті жағдайларбарлық иерархиялық деңгейлердің мақсаттары мен ішкі мақсаттарына жету үшін қажетті ресурстар мен құралдарды анықтау, содан кейін осы негізде маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін ресурс ағашын құрастыру. Компьютерлік технологияны қолдану мақсатты жоспарлау жүйесіндегі есептеулерді кеңейтеді және жеңілдетеді, сонымен қатар зерттеулердің сапасын арттырады.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттері маркетингтік зерттеулердің шешімдер қабылдау үдерісімен тікелей байланысты функцияларынан туындайды. Маркетингтік зерттеулердің жалпы қызметі – барлық маркетингтік қызметте дұрыс емес бағалауды, тәуекелді, еңбек пен уақытты ысырап етуді жою.
Маркетингтік зерттеулердің негізгі міндеттері сәйкес қалыптасады ортақ функция. Оларға мыналар жатады:
1) кәсіпорын басшылығының жұмысын қамтамасыз етуге;
2) мүмкіндіктер мен тәуекелдерді алдын ала бағалауға;
3) іскерлік жағдайдың объективтілігі мен репрезентативтілігі шешімдерін іздеудің әрбір кезеңінде көмек көрсету;
4) кәсіпорындағы мақсаттар мен оқу үдерісін түсінуге ықпал ету.
Белгілі бір міндеттерді бөліп көрсету кезінде маркетингтік шешім қабылдау процесінің негізгі мақсаттары мен құрылымдық элементтеріне назар аудару керек, олардың негізгілері:
1) маркетинг проблемалары анықталатын және талданатын мотивация және зерттеу бастамасының кезеңі;
2) іздеу кезеңі, оның шегінде альтернативті маркетингтік қызмет айқындалады, мақсаттар негізделеді және қалыптастырылады, нарықтық деректердің қажетті тізбесі белгіленеді;
3) оңтайландыру кезеңі, онда қабылданған балама маркетингтік мүмкіндіктер және оларды талдау негізінде күтілетін нәтижелер шеңберінде маркетингтік қызметтің ең қолайлы түрлері таңдалады;
4) таңдалған маркетингтік қызметті пайдалануға беруді көздейтін іске асыру кезеңі;
5) маркетингтік іс-шараларды жүзеге асыру және олардың тиімділігі бақыланатын бақылау кезеңі. Маркетингтік қызметтің тиімді көрсеткіштерінің жоспарланған және бақылау мәндері арасында ауытқулар анықталған жағдайда, аудит нәтижесінде алынған ақпарат шешім қабылдаушыға қайтарылады. Содан кейін анықталған ауытқуларды жою бойынша шаралар қабылданады, қажет болған жағдайда экологиялық талаптарға бейімделуді ескере отырып, жаңа шешімдер әзірленеді. Бақылау кезеңінен кейін шешім қабылдау процесі жабылып, жаңа бастамаға – мотивация мен бастама фазасына көшеді.
1.4 Маркетингтік зерттеулер формаларының классификациясы
Тәжірибеде маркетингтік зерттеулердің әртүрлі формалары қолданылады, олардың жіктелуі келесі критерийлер бойынша жүзеге асырылады.
1) Зерттеу объектісінің түрі бойынша – мысалы, нарықты зерттеуде бұл өткізу нарықтары, өндіргіш күштер нарығы, капитал нарықтары және т.б. зерттеледі; кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеу; қоршаған ортаны зерттеу.
2) Аумақтық негізде – мысалы, нарықты зерттеуде бұл аймақтық, ұлттық, халықаралық зерттеу.
3) Уақытша негізде – мысалы, нарықты зерттеу үшін бұл ретроспективті, операциялық (ағымдағы), диагностикалық, болжамдық зерттеу.
4) Өндірістік (материалдық) негізде – мысалы, өндіріс құралдарын, тұтыну құралдарын, қызметтерді зерттеу.
5) Объективті зерттеулерге бөлінетін зерттеу объектісін сипаттайтын көрсеткіштердің түрі бойынша – мысалы, сатуды зерттеу үшін бұл баға, өткізу көлемі, сұраныс құрылымы және субъективті зерттеу – мысалы, сатуды зерттеу үшін жас, жынысы, мамандығы.
6) Мәліметтер мен ақпаратты алу әдісі бойынша – бастапқы, далалық, және қосалқы, үстелдік маркетингтік зерттеулер.
Маркетингтік зерттеу нысандарының жоғарыда аталған классификациясы ұсынымдық болып табылады. Тәжірибеде маркетингтік зерттеулердің басқа нысандары да мүмкін, олар маркетингтік қызметті ұйымдастыруда орын алатын нақты ақпараттық жүйе арқылы жүзеге асады.
2. Нарықты зерттеуді жүргізу процесі
Бұрын атап өтілгендей, «нарықты зерттеу», «нарықты зерттеу», «сатуды зерттеу» әртүрлі ұғымдары қолданылады. Кейбір жағдайларда олар синонимдер ретінде түсініледі, бірақ мамандардың көпшілігі маркетингтік зерттеулерді маркетингтік зерттеулер ретінде кеңірек қарастырады, яғни. оның әдістемесі, құралдары және маркетингтік шешім қабылдау. Осылайша, егер нарықты зерттеу нарықты немесе ондағы тиімді әрекетті жүйелі және әдістемелік, ағымдағы немесе кездейсоқ іздеу болса, онда маркетингтік зерттеу маркетингтік шешімдерді қабылдау үшін ақпаратты жинау және қорытындылау бойынша барлық қызмет болып табылады, олар кез келген бизнестің процесі мен функциялары.және оның негізгі элементі ретінде маркетинг қызметі.
Дегенмен, шешім қабылдау процесінде, оның ішінде маркетингте ақпарат негізгі кіріс параметрі болып табылады. Сондықтан, маркетолог үшін бұл жағдайда маңыздысы терминологиялық дұрыстық емес, бұл, әрине, өте маңызды, бірақ жоғарыда аталған ұғымдарды біріктіретін жалпы нәрсе. Бұл жерде бірдей нәрсе, әрбір тұжырымдама маркетингке, нарыққа немесе тек сатуға қатысты шешім қабылдау үшін қажетті ақпаратты құру схемасы, логикасы болып табылатын зерттеу процесінің болуын болжайды. Мұндай процесс зерттеу дизайнын жинау, дайындау және әзірлеу, деректерді жинау, оларды түрлендіру, өңдеу әрекеттерін қамтиды. пайдалы ақпарат, ақпараттың сапасын бағалау, бұл ақпаратты шешім қабылдаушыға беру.
2.1 Маркетингтік зерттеу жоспарын дайындау
Деректерді жинаудың басталуына дейін дайындық және дизайнды әзірлеу көлеміне кіретін бірқатар кезеңдер өтеді. Зерттеу процесін бастамас бұрын проблеманың ықтимал себептерін, белгілерін және мәселені шешу үшін ақпараттың жалпы қажеттілігін нақты анықтау керек. Осылайша, ақпаратқа қажетті қажеттілік алдымен зерттеу тапсырмасының тіліне аударылуы керек. Ақпараттың қандай нысанда қажет екенін, оның не үшін пайдаланылатынын анықтау қажет - мысалы, заттардың, өнімнің күйіне қатысты мәселелерді шешу немесе айнымалылар арасындағы себеп-салдарлық байланыстарды анықтау үшін, әртүрлі факторлар. немесе маркетинг тұрғысынан өнімнің күйіне әсер етуі мүмкін.
Зерттеу проблемалары анықталғаннан кейін нақты гипотезаларды қалыптастыру мүмкіндігі ашылады. Сонымен қатар, зерттеудің құндылығы неғұрлым жоғары болса, соғұрлым құрылым мен гипотезалар нақты ойластырылған, айнымалылар дұрыс анықталған және зерттеу процесіне шығармашылық көзқарас қолданылады.
Бұл жүйелілікті сақтамау зерттеу процесін зерттеудің негізгі мақсатымен қамтылмаған механикалық деректерді жинауға дейін төмендетуі мүмкін - заттардың қажетті және бар күйлері арасындағы айырмашылықты немесе басқару жүйесіндегі айнымалы факторлар арасындағы қатынастарды жою. Сонымен, жобалау – зерттеу үдерісін жобалау және құрастыру, оның моделін жасау. Маркетингтік зерттеулердің бұл кезеңі деректерді іздеу, талдау және ақпаратты дайындау басталғанға дейін болуы керек. Американдық маркетинг қауымдастығы, мысалы, дизайнды зерттеуді жүргізудің бас жоспары ретінде анықтайды.
Дизайн өзінің мазмұны мен формасы бойынша тек эскиз, сценарий немесе жоспар емес, маркетинг мәселесін шешу үшін жобаның құрылымын көрсетуі керек.
Маркетингтік зерттеу маркетингтік қызметтің негізгі элементі, негізгі қызметі болғандықтан, компьютерлік технологияны пайдалана отырып, қажетті ақпаратты іздеу жұмыстарына сәйкес жобаны, жобалауды әзірлеуді талап ету заңды. Мұндай дизайн қажет, өйткені зерттеу шығындармен, деректер мен ақпараттың үлкен көлемімен байланысты. Сонымен қатар, зерттеу үдерісін жобалау деректермен, деректер туралы қағаздармен, ақпараттармен жұмыс істеу әдістемесі ретінде қарастырылмауы керек, ол бірінші кезектегі шығармашылық ойлаумен байланысты болуы керек. Маркетолог маркетингтік ақпаратты қалыптастырудың әдістері мен құралдарын қолданбас бұрын зерттеу процедурасын сипаттай алуы керек.
Ғылыми жобаны жобалау, әзірлеу, кәсіпкерліктің айналасындағы әлемдегі өзгерістердің негізін деректерді іздеу, оларды талдау және ақпаратты қалыптастыру басталмай тұрып, маркетингтік шешім қалыптасып, іске асырудан көп бұрын жасайды. Осыған байланысты дизайн зерттеу процесіне азырақ бағытталады және маркетинг жүйесінің субъектілері немесе тұтастай алғанда бүкіл жүйе өтуі керек өзгерістерге көбірек назар аударады.
Жобалау зерттеу процесінде қол жетімді немесе болуы керек уақыт пен ресурстармен біріктірілуі керек мәселені және осы мақсаттарды мұқият, мұқият қарастыруды талап етеді.
Дизайнды әзірлеу әдетте мыналарды талап етеді:
• бекітілген жалпы мақсат пен операциялық мақсаттардың болуы;
жалпы және операциялық мақсаттардың мәселемен байланысы;
нысанды, алынған нәтижелерді және оларды пайдалану бағыттарын негіздеу;
зерттеу мақсатына жету әдістерін таңдау және сипаттау;
күнтізбе әзірлеу немесе желілік графикабүкіл процесс үшін;
ғылыми жобаны әзірлеуге қатысатын персоналды жоспарлау және орналастыру, сондай-ақ жобалау процесіне әкімшілік бақылауды ұйымдастыру;
· бюджетті шығыстар бабы бойынша бөлумен, қажет болған жағдайда уақыт бойынша бөлумен анықтау;
қорытынды құжаттың нысаны мен мазмұнын есеп немесе түсіндірме жазба түрінде дайындау.
Дизайн орындалуы қажет қажеттіліктерді алдын ала анықтайды, сонымен қатар зерттеу процесі қалай және қашан орындалатынын белгілейді. Осыған байланысты жобалаудың негізгі талаптарының бірі қажетті мәліметтерді іздеудің ғылыми сипаты мен үнемділігін қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетингтік зерттеу процесін жобаламас бұрын дизайнды жобалау керек. Дизайнды жобалау процесінде белгілі бір әдістер мен технологияларды сақтау керек. Бұл көбінесе келесі сұрақтарға жауап дайындауды талап етеді:
· Қажетті ақпаратты генерациялау үшін қандай деректер қажет?
Қосымша ақпаратты қайдан алған дұрыс - ішкі немесе одан сыртқы көздер?
· Бастапқы ақпарат есебінен мәліметтерді алу үшін қосымша ақпаратқа қосымша қажет пе?
· Қандай статистикалық әдістержәне үлгілер қосымша ақпаратты өңдеу үшін қажет болады?
· Алғашқы ақпаратты алу үшін қандай зерттеулер жүргізу керек?
Зерттеуде қандай айнымалылар өлшенетін болады және қандай құралдармен? Қандай сауалнамалар пайдаланылады (құрылымдық, құрылымдалмаған)? Қандай сұрақтар қою керек және респонденттерге қалай хабарласу керек?
· Зерттеу үлгісі, панель өлшемі қандай?
· Деректерді талдаудың қандай әдістері қолданылады?
· Зерттеу есебінің нысаны, түрі және құрылымы анықталған ба?
Зерттеуді аяқтау үшін қанша уақыт пен шығын қажет?
2.2 Маркетингтік зерттеулердің даму кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді жобалауды маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру және жүргізу жобасы ретінде қарастыруға болады. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру процесінде әдетте жобалау құрылысының үш негізгі кезеңі бар.
Бірінші кезең – жағдайдың проблемасымен және менеджер маркетинг зерттеушісінің алдына қойған міндеттерімен танысу. Мұнда зерттеудің мүмкіндіктері туралы, ұқсас зерттеулердің болуы, олардың құны, маркетингтік зерттеулердің түріне, көлеміне және сапасына байланысты болуы мүмкін қиындықтар туралы алғашқы түсінік қалыптасады. Негізгі алғышарттарға сүйене отырып, келесі сұрақтар нақтыланады:
· Қанша зерттеу жүргізу керек, терең немесе кең зерттеу қажет пе?
· Зерттеу нәтижелері (олардың әсері) оларды іске асырудың болжамды шығындарына сәйкес бола ма?
• Зерттелетін мәселе немесе ұқсас мәселе бойынша дайын шешімдер, ұсыныстар мен қорытындылар бар ма?
· Зерттеу нәтижесінде мәнділіктің қандай деңгейін алу керек?
· Зерттеу міндеттерін бекітудің негіздемесі мен қалыптасуы қандай?
· Зерттеу нәтижелерін ұсынудың қандай мерзімдері бар?
Екінші кезең - зерттеуді алдын ала жоспарлау, атап айтқанда, зерттеудің әдістемелік және уақытша процестері туралы бірінші кезеңде алынған идеяларды тексеру. Мұнда сіз келесі сұрақтарға жауап беруіңіз керек:
· Ақпараттың қандай, қандай мөлшерде және қандай сапасы қажет болады?
Қандай ақпарат көздері бар?
· Қосымша зерттеулермен қатар бастапқы зерттеулерді ұйымдастыру қажет бола ма, қажет болған жағдайда зерттеуге мамандандырылған институттар немесе басқа маркетингтік зерттеу ұйымдары тартыла ма, жоқ па?
· Талдау және болжау үшін қандай әдістер қолданылады? Зерттеу мәліметтерін қабылдау және өңдеу үшін компьютерді пайдалану мүмкін бе?
Зерттеудің берілген көлемі үшін күтуге болатын максималды және уақыт шығындары қандай?
Бастапқы жағдаймен танысқаннан кейін ақпараттық мақсаттарға өз бетімен қол жеткізуге болатынын білу керек; Мамандандырылған ұйымдарды ішінара қосу қажет пе маркетингтік зерттеулер. Бұл қосымша бастапқы маркетингтік зерттеулер қажет болғанда, зерттеу нәтижелеріне субъективті әсер ету қаупі бар және зерттеу анонимді болып қалуы қажет болғанда орынды.
Мамандандырылған ғылыми-зерттеу ұйымдарын тартуды негіздеу кезінде: жоспарланатын ғылыми-зерттеу конъюнктурасын тағы да нақтылап, басшылықпен келісу; ғылыми зерттеулер жүргізу үшін мамандандырылған институт құру немесе таңдау; проблемалық мәлімдемені талқылау; институт шешетін мәселелерді әзірлеу; тапсырыс-тапсырманың толық тізімін жасау; жұмыстың қандай ретпен орындалатынын шешеді.
Тәжірибе көрсеткендей, көп жағдайда байланыс сыртқы ұйымдармаркетинг процестерін зерттеу үшін шағын және орта кәсіпорындар үшін ғана емес, сонымен қатар ірі фирмалар мен бірлестіктер үшін де тиімді.
Үшінші кезең – зерттеудің жұмыс тұжырымдамасын жасау. Ол зерттеу өз бетімен немесе мамандандырылған ұйымды тарта отырып жүргізілетініне қарамастан жүзеге асырылады. Зерттеудің жұмыс гипотезасы құрылымдық түрде келесі бөлімдерді қамтуы мүмкін:
· өнім, өнім ассортименті, орнату жүйелері. Бұл жерде нарықта ұқсас тауарлар бар ма, әлде ұқсас мақсаттағы жаңа өнімдер нарыққа шығарылып жатыр ма, соған назар аударылады;
Тауардың негізгі мақсатын анықтау: инвестициялық немесе өндірістік мақсаттар, ұзақ мерзімді (автомобильдер, теледидарлар, кір жуғыш машиналарт.б.) және қысқа мерзімді тұтыну (тамақ, қызметтер және т.б.);
· сапаны қамтамасыз ету жүйесі: техниканың соңғы деңгейі, өнімділік көрсеткіштері, дизайн, бағалар, баға-өнімділік арақатынасы және басқа да қасиеттері;
Әлеуетті сатып алушылар (тұтынушылар): өнеркәсіп, сауда, қоғамдық тұтынушылар және басқалар, соның ішінде тауарлардың соңғы тұтынушылары, тұтынушылар топтары, жеке сатып алушылар;
Нарық ұсынысының сипаттамасы: оларды өндіру процесінің динамикасын ескере отырып, тауардың нарыққа ену және нарықтан шығу уақыты;
өнімді тарату жүйесі (тарату жолдары, маркетингтік ұйымдар): соңғы тұтынушыға өзін-өзі жеткізу, бөлшек сауда, көтерме сауда. Мамандардың немесе өткізу кәсіпорындарының сипаттамалары, өткізудің салалық бағыты, тарату жүйесі, аймақтық қиындықтар мен өткізу проблемалары;
Бәсекелестік: бәсекелестік ортаның жалпы жағдайы, негізгі бәсекелестердің нарықтағы жағдайы.
Жұмыс гипотезасының жоғарыда аталған құрылымын зерттеу жобасын әзірлеу кезінде ұсынуға болады, мысалы, нарық. Дегенмен, жұмыс тұжырымдамасын әзірлеудің басқа схемалары болуы мүмкін. Міндет – өз фирмаңыздың нарықпен немесе қоршаған ортамен, маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен тиімді байланысын қалыптастыруды жеңілдету.
Жұмыс концепциясы бойынша оң келісімнен кейін және басшылық (тапсырыс беруші) зерттеудің дизайнын бекіткеннен кейін олар маркетингтік зерттеулердің төртінші кезеңіне – ақпаратты қалыптастыруға көшеді.
Төртінші кезеңде маркетингтік ақпаратты жинаудың жолдары мен әдістерін алдын ала негіздеу және таңдау жүзеге асырылады. Ақпаратты алу тәсілдерінің үнемділігіне, ақпарат көздерінің репрезентативтілігіне, ақпаратты жинау жүйесінде бастапқы және қосымша зерттеулер жүргізудің маңыздылығы мен қажеттілігіне назар аударылады.
Мәліметтерді жинау әдетте екі салаға бөлінеді: мәліметтер және компанияның ішкі ортасы туралы ақпарат; сыртқы (қоршаған орта) орта туралы деректер мен ақпарат.
Әдетте, ішкі орта туралы ақпарат есеп беру деректеріне және компанияның болашағы туралы, әсіресе сату жүйесінде, өмірлік циклді ескере отырып, оның нарықтағы мінез-құлқы туралы қолда бар ақпаратқа негізделген.
Сыртқы орта туралы деректер мен мәліметтер жарияланған және статистикалық ұйымдардың мамандарымен және сарапшыларымен әңгімелесу нәтижесінде алынған әртүрлі дереккөздерді қарқынды зерттеу арқылы, арнайы баспасөздің хабарламалары мен есептерінен, басылымдардан алынады.
Екінші реттік статистиканы пайдалану кезінде ақпарат көздеріне, олардың салыстырмалылығы мен толықтығына назар аударылады. Бұл зерттеушіден статистика (экономикалық және ұлттық экономика) саласындағы жақсы білімді ғана емес, сонымен қатар зерттелетін объектінің қасиеттері мен байланыстары саласындағы құзыреттіліктерді талап етеді. Кейбір жағдайларда, әсіресе деректер бір-бірімен салыстырылған кезде, оны салыстырмалы түрге келтіре отырып, ақпаратты түрлендіру қажет болуы мүмкін.
Бастапқы зерттеулер, әдетте, ақпарат алу үшін белгілі бір шығындармен байланысты, олар тек сыртқы зерттеу ұйымдарын тартуға ғана емес, сонымен қатар зерттеу үшін өз қызметкерлерін пайдалануға кетеді. Бұл зерттеулерде, әдетте, сауалнамалар немесе сұхбаттар жеткіліксіз. Тесттерді дайындау және қолдану, құзыретті және дайындалған респонденттерді тарту қажет. Мұндай зерттеулер жеткіліксіз деп танылған жағдайларда, зерттелмеген мәселелер бойынша кеңес беру үшін сыртқы сарапшылар тартылады.
Бесінші кезең – ақпаратты өңдеу. Ол зерттеу мақсатымен және қолданылатын бағалау әдістерімен тығыз байланыста жүзеге асырылады. Қажет болған жағдайда ақпаратты талдаудың сандық немесе сапалық аспектісі болжамдарды жүзеге асыру үшін бастапқы негіз болатындай күшейтіледі. Өңделген ақпарат егжей-тегжейлі өңдеу және әр түрлі ақпараттық тасымалдаушыларда одан әрі сақтау мақсатында компьютерлік жүйелерге енгізуге дайын болуы керек.
Алтыншы кезең – қорытындылау, жалпылау. Ол алынған ақпараттың себеп-салдарлық талдауын қамтиды, ол зерттеудің негізгі мақсатына қол жеткізуді бағалауға мүмкіндік береді - алынған ақпараттың жеткіліктілігі және оның сенімділігі. Сондай-ақ қосымша ақпараттың қажеттілігі талқыланады.
Жетінші кезең – зерттеу нәтижелерін жобалау және ұсыну. Зерттеу туралы есеп әдетте ерікті түрде құрастырылады.
Маркетингтік зерттеулердің нәтижелерін тиімді көрсету үшін оны жобалау кезеңінде оны жүзеге асыру сценарийі қарастырылған. Презентация сөз сөйлеулермен, талқылаулармен, қорытындылармен аяқталмайды. Қатысушыларды тіркеу, дайындау және жіберуді қамтитын қосымша іс-шараларды орындау міндетті рахмет хаттарыбаяндамашылар мен презентация жетекшілері, презентация бойынша есеп дайындау, презентацияның нақты жиынтық шығындарын және оларды қамту көздерін анықтау.
3. Маркетингтік ақпаратты алу және өңдеу әдістері
Жоғарыда атап өтілгендей, ақпарат алу әдісі бойынша қосалқы және бастапқы зерттеулер бөлінеді.
3.1 Бастапқы деректер
Қайталама зерттеу қажетті нәтиже бермеген жағдайларда бастапқы (далалық) зерттеу жүргізіледі.
Алғашқы мәліметтерді алудың негізгі әдістері сауалнама, бақылау, эксперимент және панельдік. Ең көп қолданылатын әдіс – сауалнама және сұхбат. AT Соңғы уақытмаркетинг қызметін ақпараттандыруға байланысты маркетингтік ақпаратты модельдеудің интерактивті әдістері қолданыла бастады. Әртүрлі деңгейдегі зерттеу мәселелерін шешу үшін сұрау, бақылау, эксперимент, панельдік және модельдеу әдістері қолданылады. Сонымен қатар, әдістердің әрқайсысы басқалармен бірге қолданылуы мүмкін. Далалық зерттеулер үстелдік зерттеулерге қарағанда әрқашан дерлік қымбатырақ, сондықтан ол келесі жағдайларда қолданылады:
қайталама зерттеу нәтижесінде қажетті нәтижеге қол жеткізілмейді және тиісті маркетингтік іс-шараны өткізу мүмкін емес;
далалық зерттеулердің жоғары шығындары сәйкес мәселені шешудің маңыздылығы мен қажеттілігімен өтелуі мүмкін.
Далалық зерттеу, егер ол зерттеушіні қызықтыратын респонденттердің барлық тобын қамтыса, толық немесе үздіксіз, ал респонденттердің белгілі бір пайызын қамтыса, ішінара болуы мүмкін.
Үздіксіз сауалнамалар әдетте респонденттердің салыстырмалы түрде аз санын (мысалы, ірі тұтынушылар, ірі фирмалар) зерттеу үшін қолданылады. Бір жағынан, үздіксіз зерттеулер дәлдігімен, ал екінші жағынан ресурстар мен уақыттың жоғары шығындарымен ерекшеленеді.
Көбінесе далалық зерттеулерде ақпарат алу үшін ішінара сауалнамалар қолданылады. Тәжірибеде ішінара зерттеудің келесі әдістері қолданылады: кездейсоқ іріктеу, нормаланған (квота бойынша) іріктеу, шоғырландырылған іріктеу.
Үстелдік немесе далалық зерттеулерді жүргізудің жалпы жағдайында, зерттеу процесінде деректерді жинау және өңдеу маркетинг теориясы математикадан, статистикадан, психологиядан, әлеуметтанудан алынған әдістермен жүзеге асырылатынын есте ұстаған жөн. әлеуметтік экономика. Маркетингтік зерттеу әдістерін қалыптастыру процесінің өзіндік тарихы бар. Ф.Котлер 1974 жылы маркетингтік зерттеулерде қолданылатын жаңа әдістердің дамуын сипаттады. Бақылаулар мен эксперименттерден айырмашылығы, сауалнамалар маркетингке қатысты мәселелердің салыстырмалы түрде кең ауқымын зерттеуге мүмкіндік береді. Сауалнама әдісінің негізгі мәселесі - алынған ақпараттың стратегиясы мен интерпретациясын анықтайтын сауалнаманың мақсаттарын қалай шектеу керек. Сауалнаманың мақсаты сауалнамаға қатысатын адамдар тобының (сарапшы, саудагер, тұтынушы және т.б.) мәселесімен байланысты.
Сауалнама ұйымдастыру кезінде сауалнама жүргізу тактикасына (әсіресе сұрақтардың тұжырымдалуына), сауалнаманың нысандарына және сұхбат алушыларды таңдау әдістеріне назар аударылады. Сауалнама жүргізудің келесі тәртібін ұсынуға болады: дайындық шаралары: ақпарат көлемін анықтау; алдын ала зерттеу; сауалнама жоспарын әзірлеу; сауалнама жобасын әзірлеу: тест сұрақтарын әзірлеу; сынақ-зерттеу жұмыстарын жүргізу; респонденттерді таңдау әдістерін негіздеу: үздіксіз немесе таңдамалы сауалнама; үлгінің түрін анықтау.
Таңдалған сауалнама әдісінің тиімділігі толығымен қарқындылықтың қолжетімділігі мен деңгейіне байланысты кері байланысреспондентпен, сондай-ақ үлгінің репрезентативтілігі, мәлімдемелердің дұрыстығы, жалпы іріктеудегі элементтердің дисперсиясы және үлгі дизайны туралы. Бұл параметрлер таңдамалы зерттеу әдісінің шығындарының құны мен уақыт көрсеткіштерін анықтайды.
Сауалнамалар бір реттік немесе қайталанатын болуы мүмкін. Қайталанатын сауалнамалар панель деп аталады. Тұлға немесе кәсіпорындар тобы панель ретінде әрекет ете алады. Панель – үздіксіз таңдаудың бір түрі. Ол байқалған мәндердегі, сипаттамалардағы өзгерістерді түзетуге мүмкіндік береді.
Панельдік сауалнама белгілі бір топтағы тұтынушылардың қажеттіліктері, әдеттері, талғамдары, шағымдары анықталған уақытта белгілі бір уақыт аралығындағы пікірлерін зерттеу үшін қолданылады.
Алғашқы мәліметтерді жинау әдістері белгілі бір реттілікпен жүзеге асырылады. Мысалы, әңгімелесу әдісін қолдану оны қолдану қажеттілігін анықтауды, сұхбат жоспарын құруды, сұрақтар тізімін, мысалдарды дайындауды, сұхбат алушыларды таңдауды, бюджетті жоспарлауды, сұхбат жүргізуді, нәтижелерді талдауды және есеп беруді талап етеді.
Телефон сауалнамасы ақпаратты жинау қажет болған жағдайда қолданылады қысқа уақыткең географиялық нарықта. Телефон арқылы сұхбат алу сұрақтарды алдын ала дайындау арқылы ғана жасалуы керек.
Жазбаша сауалнама бірнеше жолмен жүргізілуі мүмкін. Мысалы, сауалнамалар сауалнама жүргізілген тұтынушыларға пошта арқылы жіберіледі.
Бұл жағдайда компания немесе оның өнімі жарнамалануы мүмкін. Бұл әдісті қолдана отырып, зерттеуші барлық сауалнамалар толтырылмағанын білуі керек. Сарапшылардың пікірінше, жауап алу сауалнамамен қамтылған жалпы көлемнің 20-дан 50%-ға дейін құрайды. Респонденттерге қатысты ынталандыруды қолдану толтырылған сауалнамалардың жоғары үлесін алудың кілті болып табылады.
Жазбаша сауалнама жүргізген кезде компанияның көрмелеріне, жәрмеңкелеріне, презентацияларына қатыса алатын әлеуетті серіктестер мен тұтынушылар арасында сауалнаманы тарату орындары туралы ұмытпау керек.
Әрбір сауалнама әдісінің оң және теріс жақтары бар.
Атап өткендей, сауалнама әдістерін қолдану кезінде зерттеуші сұрақтарды құрастыру мәселесіне тап болады. Сауалнаманың бағытына қарай сарапшылар ашық және жабық сұрақтар. Олардың айырмашылығы зерттеу мақсатының қаншалықты нақты қойылғандығына байланысты. Дегенмен, сұрақтардың тұжырымдары әртүрлі болуы мүмкін.
Сауалнаманы әзірлеу кезінде келесі ұсыныстарды қолдануға болады:
1) сұрақтардың тұжырымы нақты, анық және бір мағыналы болуы керек;
2) сауалнама қысқа болуы және сұрақтардың оңтайлы санын қамтуы керек;
3) сауалнамада қажетсіз сұрақтар болмауы керек;
4) сауалнама мәтінінде жалпыға бірдей танылған терминология пайдаланылуы тиіс;
5) барлық сұрақтар зерттеу логикасына сәйкес белгілі блоктарға топтастырылуы керек;
6) сауалнама бір сарынды болмауы керек, зеріктіруге және шаршауды тудырмауы керек;
7) сауалнамада жауаптардағы респонденттердің реттілігін тексеру үшін бақылау сұрақтарын пайдалану қажет;
8) сауалнаманың соңында күрделі және жеке сұрақтар қойылады.
Сауалнаманы тиісті тестілеусіз бастауға болмайды. Ол сұрақтардың өзін және олардың ретін бағалау үшін қолданылады. Тестілеу кезінде адамдар олардан алғысы келетін деректерді шынымен есте сақтайды ма, кейбір сұрақтар оларды шатастырады ма, олар жауап беруді қаламады ма немесе жауаптарда белгісіздік тудырады ма.
Сауалнаманың тиімділігі көп жағдайда іріктеуді таңдауға байланысты. Қажетті және жеткілікті іріктемені анықтау үшін зерттеуші бүкіл халыққа сәйкес келетін және зерттеу мақсаттарына жауап беретін респонденттердің шеңберін бағалауы керек. Ф.Котлер іріктеу жоспарын жасаған кезде келесі схеманы орындауды ұсынады:
1) Кімнен сұхбат алу керек?
2) Қанша адамнан сұхбат алу керек?
3) Үлгі мүшелерін қалай таңдау керек?
Бақылау – маркетингтік зерттеудің бір түрі, оның көмегімен объектінің немесе субъектінің мінез-құлқын жүйелі, жүйелі түрде зерттеу жүзеге асырылады. Бақылау, сұраудан айырмашылығы, бақыланатын объектінің ақпаратты хабарлауға дайындығына байланысты емес. Бақылау - зерттелетін объектінің мінез-құлқына байланысты оқиғаларды немесе ерекше сәттерді бақыланатындардан ашық немесе жасырын жинау және тіркеу процесі. Бақылау пәні жеке тұлғалардың қасиеттері мен мінез-құлқы (сатып алушы, оқырман, сатушы және т.б.), заттардың, тауарлардың, процестердің қозғалысы (сатып алушылардың қозғалысын зерттеу, әртүрлі құрылғыларды, машиналарды және т.б. пайдалану) болуы мүмкін.
Бақылауды қолданудың негізгі бағыттары мыналар болуы мүмкін:
тауарды сатып алу кезіндегі сатып алушылардың мінез-құлқы;
қарым-қатынас ерекшеліктерін талдауға арналған сәттік бақылаулар (зейінділік, сыпайылық, сыпайылық);
Психологиялық көріністердің (айнымалылардың) физиологиялық өлшемдері;
Оқырман мінез-құлқы
Сатып алушының мінез-құлқы
Қарым-қатынасқа қанағаттану, әсер ету немесе қанағаттанбау әсері.
Зерттеушінің қатысуына байланысты бақылаулар қатысу (белсенді) немесе қарапайым (белсенді емес) болып табылады. Дегенмен, бұл жағдайларда бақылаулар ашық немесе инкогнито түрінде жүргізілуі мүмкін. Бірлескен бақылау арқылы зерттеуші зерттелетін ортаға «енгізеді» және «іштен» талдау жүргізеді. Мысалы, тұтынушылардың тауарға деген көзқарасын зерттей отырып, зерттеуші сатушы рөлін атқарып, сатып алушылардың тауарға деген көзқарасын талдай алады. Қарапайым бақылау жағдайында зерттеуші оқиғаларды сырттан тіркейді.
Бұл түрлерден басқа бақылаулар зертханалық және далалық болуы мүмкін.
Әлеуметтану мен психологияда қолданылатын бақылаулардың барлық түрлері маркетингте белгілі бір дәрежеде қолданылуы мүмкін. Дегенмен маркетингтік зерттеулердің ерекшелігі оның өзіндік ерекшеліктерін алдын ала анықтайды.
Бақылау процесінде кең таралған техникалық құралдар: бейнекамералар, магнитофондар, арнайы айналар және т.б.
Қатысу бақылаулары салыстырмалы түрде сирек қолданылады, олардың маркетингтік зерттеулерде белгілі бір мәні бар. Көбінесе қарапайым бақылаулар қолданылады, бұл әдіспен зерттеу саласы әлдеқайда кең. Далалық бақылаулар негізінен объектінің қалыпты ортадағы, жағдайдағы әрекетін зерттеу үшін қолданылады. Зертханалық бақылаулар объектіге оның іс-әрекетінің нақты жағдайларына жақын жасанды орта жасау арқылы жүзеге асырылады.
Зерттеудің бұл түрінің негізгі белгілері: бақылаушының бақыланатын объектіні таңдауға қатысуының мүмкін еместігі; кейбір жағдайларда бақыланатын объектінің барлық сипаттамаларын бір уақытта зерттеу мүмкін емес; зерттелетін объектінің мінез-құлқының субъективті факторларын тіркеу мүмкін еместігі; бірлескен бақылау жүргізу кезінде зерттелетін субъектінің мінез-құлқы бақылау процесіне әсер етуі мүмкін.
Эксперимент маркетинг жүйесіндегі талдау мен тестілеудің ең маңызды құралы болып табылады. Тәжірибе жүргізілетін жағдайға байланысты далалық және зертханалық тәжірибелер бөлінеді. Эксперименттің негізгі мақсаты – экспериментатор (зертхана) және қоршаған орта (алаң) бойынша да өзгеруі мүмкін кіріс сипаттамалары өзгерген кезде оның шығыс параметрлерінің динамикасы тұрғысынан объектінің әрекетін зерттеу. Мысалы, жарнама құралдары мен бағалардың өзгеруімен сатып алушылардың құрылымын өзгерту немесе бәсекелестер мен саудагерлердің мінез-құлқын өзгерту.
Қалыпты қоршаған орта жағдайында жүргізілетін далалық тәжірибе тәжірибеде ең көп қолдануды табады. Өнеркәсіптік тауарлар мен халық тұтынатын тауарлардың маркетингі саласындағы зерттеулерге өтінім табады.
Зертханалық тәжірибе арнайы дайындалған сынақ жағдайында жүргізіледі. Тестілеуден өткен адамның тестілеу процесінің шарттарына қатынасына байланысты эксперименттердің төрт тобы бөлінеді:
1) сынаушыға эксперименттің мақсаты, міндеттері және шарттары туралы хабардар болған ашық эксперимент;
2) сыналатын адамға түсініксіз жағдайдағы эксперимент, ол эксперименттегі өзінің міндеттері мен тәртібін ғана білетін, бірақ эксперименттің мақсаттарын білмейтін;
3) сынаушы эксперименттің мақсаттары мен міндеттерін білетін, бірақ ол жүргізілетін жағдайдың шарттарын білмейтін ойдан шығарылған эксперимент;
4) зерттелуші эксперименттің мақсатын, міндетін және шарттарын мүлде білмеген мерзімсіз эксперимент.
Практикада әртүрлі сынақтар түрінде жүргізілетін және әртүрлі критерийлер бойынша тапсырыс берілген эксперименттер бар:
тестілеу орнында (базарда, студияда, үйде және т.б.);
Сынақ объектісі бойынша (өнім сынағы, баға сынағы және т.б.);
Тексерілетін тұлғаның жеке басы бойынша (нақты тұтынушы, сарапшы, әлеуетті тұтынушы және т.б.);
сынақ ұзақтығы бойынша (қысқа мерзімді, ұзақ мерзімді);
сынау көлемі бойынша (өнімді толық немесе ішінара сынау);
сыналған өнімдердің саны бойынша.
3.2 Орта білім
Екіншілік зерттеулер, әдетте, бұрыннан бар ақпаратқа негізделген. Сондықтан олар үстелдік зерттеулер деп аталады. Мазмұны бойынша қосалқы зерттеулер маркетинг жүйесіндегі зерттелген, зерттелген мәселе туралы қолда бар дереккөздерді талдау болып табылады.
Фирмаға қатысты қосымша зерттеулер үшін сыртқы және ішкі көздер бар. Ақпараттың ішкі көздері ретінде мыналар болуы мүмкін: маркетингтік статистика (айналым сипаттамасы, өткізу көлемі, өткізу көлемі, импорт, экспорт, шағымдар), маркетингтік шығындар туралы деректер (өнім, жарнама, жылжыту, өткізу, байланыс бойынша), басқа деректер ( қондырғылардың, жабдықтың өнімділігі туралы, шикізат пен материалдардың прейскуранты, сақтау жүйесінің сипаттамалары, тұтыну карталары және т.б.).
Сыртқы көздер:
ұлттық және халықаралық ресми ұйымдардың басылымдары;
басылымдар мемлекеттік органдар, министрліктер, қалалық комитеттер мен ұйымдар;
сауда-өнеркәсіп палаталарының және бірлестіктердің басылымдары;
статистикалық ақпараттың жылнамалары;
салалық фирмалар мен бірлескен кәсіпорындардың есептері мен басылымдары;
кітаптар, журналдар мен газеттердегі хабарламалар;
оқу, ғылыми-зерттеу, жобалау институттары мен қоғамдық ғылыми ұйымдардың, симпозиумдардың, конгресстердің, конференциялардың басылымдары;
прейскуранттар, каталогтар, брошюралар және компанияның басқа басылымдары.
Әрбір нақты жағдайда ішкі немесе сыртқы ақпаратты қайталама зерттеу үшін маңыздылығын зерттеуші анықтайды. Х.Мефферт зерттеу объектісіне (өткізу арналары, баға белгілеу және т.б.) байланысты ішкі және сыртқы ақпарат көздерін пайдалану жиілігін көрсететін қосымша зерттеулер жүргізу кезінде ақпарат көздерін таңдауға арналған ақпараттық матрицаны ұсынды.
Екіншілік зерттеулердің негізгі артықшылықтары:
кабинеттік зерттеу жүргізу құны далалық зерттеулерді пайдалана отырып, сол зерттеулерді жүргізуге қарағанда аз;
көп жағдайда зерттеуді шешу үшін тек қосымша ақпарат жеткілікті, сондықтан бастапқы зерттеулер қажетсіз болады;
егер маркетингтік зерттеудің мақсатына қол жеткізілмесе, далалық зерттеудің міндеттерін анықтау, оны жоспарлау және іріктеу әдісін қолдану кабинеттік зерттеу нәтижелерін пайдалану мүмкіндігі.
3.3 Нарықты зерттеу барысында алынған мәліметтерді өңдеу
Маркетингтік зерттеу процесінде алынған мәліметтер өңдеу, жалпылау және түсіндіру процедурасынан өтуі керек. Бұл жағдайда үш бағыт бөлінеді: реттілік, масштабтау (масштабтау), жалпылау және талдау. Деректерді ұйымдастыру деректерді санаттаудан, нәтижелерді өңдеуден және кодтаудан және деректерді кестелеуден тұрады.
Өңдеу деректерді қарауды білдіреді, оларды пайдалану мүмкіндіктерін білдіреді. Қаралған деректер материалын кесте түрінде көрсету оларды кестелеуді білдіреді.
Масштабтау белгілі бір критерийлер бойынша деректерді жіктеуді білдіреді. Практикада мыналар қолданылады: номиналды шкала (жіктеу), реттік шкала (разряд) және сандық (метрикалық) шкала.
Номиналды шкалалар объектіге кейбір белгілердің берілуіне негізделеді және олар белгілі бір белгінің бар немесе жоқтығына қарай жіктеледі.
Реттік шкала зерттелетін объектідегі анықталған белгінің қарқындылығын салыстыруды қарастырады, яғни. оларды «үлкен-кем» негізінде реттейді, бірақ қанша көп немесе аз екенін көрсетпей-ақ. Реттік шкала рейтингтік шкала деп те аталады (мысалы, өнімнің сапасын немесе бәсекеге қабілеттілігін бағалау жүйесі). Реттік шкалалар экономикадағы преференцияларды талдауда, мысалы, сұраныс пен ұсынысты талдауда кеңінен қолданылады.
Сандық немесе метрикалық шкалалар интервалдық және пропорционалды болып бөлінеді. Метрикалық шкалалар статистикалық операциялардың барлық түрлерінің негізі болып табылады.
Мәліметтерді талдау және жалпылау қолмен, компьютерлік (жартылай компьютерлік), қалталы компьютерді пайдаланған кезде және электронды (дербес немесе үлкен компьютерді пайдалану арқылы) өңдеу әдістерімен жүзеге асырылады. Өңдеу үшін сипаттамалық және аналитикалық әдістер қолданылады. Маркетингте аналитикалық әдістердің ішінде жиі қолданылады: трендті талдау, сызықты емес регрессия және түзету әдістері, дискриминанттық талдау, кластерлік талдау, факторлық талдаужәне т.б.
4. Компанияның тұтыну нарығын маркетингтік зерттеу» CD - жер ».
4.1 Ғылыми жобаны әзірлеу
МИ қажеттілігін анықтау.
Маркетингтік зерттеу жүргізу CDLand дүкенінің тұтыну нарығын зерттеу, анықтау қажеттілігінен туындайды тұрақты тұтынушылар, өз портретін салу, сондай-ақ көзқарасын талдау, «тілсіз» (CDLand дүкенінде және басқа жерлерден сатып алатындар) және тұтынушы еместер (дүкенге өнімді көру үшін келген және осы жылы сатып алмағандар) осы дүкенге тұтынушылар.
Зерттеу объектісін, пәнін, мақсатын анықтау.
объектмаркетингтік зерттеулер Онегадағы «CDLand» дүкенінің қызметі және пән- ұсынылған ассортиментке, бағаға, қызметке әртүрлі талаптар ұсынатын осы дүкенге келушілер.
МақсатЖұмыс CDLand дүкеніне келушілерді зерттеуден және олардың сатып алу қалауларын анықтаудан тұрады.
МИ тапсырмаларын құрастыру.
Тапсырмалар:
Тұтынушының мінез-құлқын талдау (келуші CDLand дүкеніне қандай өнім үшін келгенін, нәтижесінде ол осы дүкеннен не сатып алғанын немесе сатып алмағанын, сатып алушылардың қанша пайызы дүкеннен сатып алып немесе сатып алмай кеткенін зерттеу);
Өнім ассортиментін талдау, яғни. CDLand дүкенінен қандай компьютерлік дискілер (ойындар, музыка, фильмдер және т.б.) сатып алынады, қандай дискілер үлкен сұранысқа ие);
CDLand дүкенінің жұмысына тұтынушылардың қатынасын зерттеу (сатушылар жұмысын бағалау, ассортимент кеңдігі, бағалар, макет, дүкеннің орналасуы, дүкендегі атмосфера);
Жақын бәсекелестік ортаны анықтау;
Сатып алушылардың «CDLand» дүкеніне қатынасын зерттеу (күшті жақтары);
Сатып алушылардың бәсекелес дүкендерге қатынасын зерттеу (олардың күшті жақтары);
- сатып алушы топтары бойынша тұтынушылардың портретін құру (тұтынушылар, тұтынушы еместер, күмәнді сатып алушылар) , олардың демографиялық (жынысы, жасы), әлеуметтік-экономикалық (кәсіби тиістілігі) сипаттамаларын қамтамасыз ету;
Ақпарат көздерін (тұтынушылар ақпаратты қайдан алады), газет рейтингтерін, сатып алушылардың жергілікті теледидарды көретін-көрмейтінін зерттеу.
Болжалды нәтиже.
Зерттеу нәтижесінде тұтынушының мінез-құлқының мотивтері және оларды анықтайтын факторлар талданады, CDLand дүкеніне нақты нәтижемен кіргенге дейін клиенттің күтулері қаншалықты сәйкес келетіні зерттеледі (клиент дүкеннен немесе сатып алусыз; ол дүкенде не таппаған ). Зерттеу сонымен қатар CDLand дүкенінде қандай тауарлар көп, ал қайсысы аз мөлшерде сатып алынатынын көрсетеді. Сонымен қатар, алынған ақпарат сатып алушыларға қандай өнімдердің жетіспейтінін түсінуге мүмкіндік береді.
Сонымен қатар, CDLand дүкенінің жұмысына тұтынушылардың объективті бағасын алуға мүмкіндік туады. Бұл жағдайда дүкеннің рейтингі ғана емес, сонымен қатар олар бойынша түсініктемелер де беріледі (әр рейтинг бойынша сатып алушылардың түсіндірмесі беріледі, ол пайызбен есептеледі). CDLand дүкенінің жұмысын бағалау келесі критерийлер бойынша жүзеге асырылады: орналасқан жері, қызметі, ассортиментінің кеңдігі, дисплей, бағалар, атмосфера. Осылайша, «CDLand» дүкенінің жұмысындағы «плюс» пен «минус» ашылады. Сонымен қатар, тұтынушылар CDLand дүкенінен неліктен сатып алғаны туралы ақпарат алынады. Сондай-ақ неге сатып алушылар бәсекелестердің дүкендерінде сатып алады.
Зерттеу барысында алынған ақпарат CDLand дүкенінің сатып алушылар топтары (тұтынушылар, тұтынушы емес және күмәнді сатып алушылар), олардың пайызы туралы нақты түсінік алуға мүмкіндік береді. Бұл компанияның барлық жарнамалық және маркетингтік қызметін дұрыс құруға және жұмыста, ең алдымен, екіұшты тұтынушыларға (CDLand және басқа дүкендерге баратындар) назар аударуға мүмкіндік береді.
Зерттеу нәтижелері бойынша БАҚ нарығы туралы да ақпарат алынады (газет рейтингтері, ақпарат көздері, жергілікті телеарнаға көзқарас). Бұл сізге жоспарлауға мүмкіндік береді жарнамалық науқананық, мақсатты, CDLand дүкені үшін ең үлкен қызығушылық тудыратын жеке нарық сегменттеріне бағытталған (құбылмалы тұтынушылар).
Қажетті ақпараттың түрін және оны алу көздерін анықтау.
Маркетингтік зерттеулер үшін қолданылады бастапқы ақпаратстандартталған сауалнамалар көмегімен далалық зерттеу кезінде жиналады.
Қажетті мәліметтерді жинау әдістерін анықтау.
Зерттеу барысында мәліметтерді жинаудың сандық әдісі қолданылды: сату нүктесін зерттеу. Сауалнама әдістеме бойынша жүргізілді Шығу по ll(CDLand дүкенінен шыққандағы тұтынушылардан сауалнама).
Сынама алу жоспарын құру және іріктеу көлемін анықтау.
Үлгі өлшемі.
CDLand дүкені әкімшілігінің мәліметінше, күніне орта есеппен дүкенде 12 адам сатып алады. 1 жыл бойы сатып алушылар мұны жасады сату нүктесі 4291 сатып алу (2008 жылғы 31 желтоқсандағы жағдай бойынша). Дегенмен, көптеген дүкен тұтынушылары жылына бірнеше рет сатып алады. Сауалнама нәтижесінде бір тұтынушыға орташа сатып алу саны анықталды. Ол үшін респонденттерге сұрақ қойылды: «Сіз CDLand дүкенінен бір жыл ішінде қанша рет сатып алдыңыз?
Жылына бір дүкенге келушінің орташа сатып алу саны - 4,12.
Дүкенге келушілер саны CD Л а nd » жыл бойы = дүкендегі сатып алулар саны « CD Л а nd «бір жылда / Жылына бір дүкенге келушінің орташа сатып алу саны = 4291 / 4,12 = 1041 адам.
Үлгі көлемін формула бойынша анықтайық:
n
Δ – шекті іріктеу қатесі, қабылдаймыз – 5%;
N - жалпы халық саны, N = 1041 адам;
n – үлгі өлшемі, адамдар.
Н
= 281 адам
Іріктеме көлемі 281 адамды құрады.
Таңдамалы жоспар.
Қолданылатын үлгі түрі қарапайым кездейсоқ таңдау болып табылады.
Мәліметтерді жинауға арналған формаларды әзірлеу.
Зерттеуде респонденттердің пікірлерін анықтау үшін стандартталған сұрақтар жиынтығы бар арнайы әзірленген сауалнамалар пайдаланылды. (1-қосымша).
Алынған ақпаратты өңдеу әдістері.
Сауалнама деректері SPSS компьютерлік бағдарламасының (11 нұсқа) көмегімен өңделді.
4.2 Сауалнама нәтижелері
CDLand дүкенінен тауарды сатып алған және алмағандардың арақатынасы.
CDLand дүкенінен шыққан кезде тұтынушылар арасында сауалнама жүргізген кезде респонденттердің 42,6%-ы дүкеннен сатып алумен кеткен.
Сатып алуды орындамау себептері.
Сонымен қатар, дүкендерді сатып алмай тастап кеткен сатып алушылар оны жасамады, өйткені олар ол жерден өздеріне қажет нәрсені таппаған (71,9%) немесе ұсынылған ассортиментті қарау үшін келген (25%).
CDLand дүкеніне бүгін қандай өнім келдіңіз және нені таппадыңыз деген сұраққа респонденттер негізінен фильмдер үшін (33,3%), компьютерлік ойындар үшін (31,9%) және музыкалық дискілер үшін (26,1%) жауап берді.
Өнім ассортименті.
Сатып алушылардың көпшілігі CDLand дүкенінен компьютерлік ойындармен (26,3%) кеткен.
Компьютер ойындары.
Компьютерлік ойындар сатып алған респонденттердің көпшілігі экшн ойындарын (38,1%), сондай-ақ тренажерларды (28,6%) сатып алуды жөн көрген.
Отандық музыка.
CDLand дүкенінен отандық музыкасы бар музыкалық компакт-дискілерді сатып алған респонденттердің 37,5%-ы MP3 жинақтарын, 25%-ы шансон және 25%-ы поп-музыканы сатып алған.
MP3 компиляцияларын сатып алған респонденттер поп-музыка мен шансонды (әрқайсысы 50%) таңдаған.
Шетелдік музыка.
Шетелдік музыка негізінен MP3 форматындағы компакт-дискілерде (75%) сатып алынды. Жауаптар саны аз болғандықтан, шетелдік музыкадағы басымдықтардағы заңдылықтарды анықтау мүмкін болмады.
Отандық фильмдер.
Отандық фильмдердің ішінде респонденттер мультфильмдерді (53,8%) сатып алуды жөн көрген. Басқа жауаптар: мелодрама, триллер, комедия, фильмдер жинағы, клиптер, әр түрлі – әр жауапқа 7,7%.
Шетелдік фильмдер.
Шетелдік фильмдердің ішінде респонденттер мультфильмдерге де басымдық берген (54,5%).
Ақпараттық БАҚ және басқа да тауарлар.
Тауарлардың осы санатындағы респонденттердің 46,7%-ы жазу үшін бос дискілерді (CD-R, -RW, DVD-R, -RW) сатып алды.
CDLand дүкенінің бәсекелестік ортасы.
CDLand дүкеніне келушілер сатып алуларының басым бөлігі осы сауда нүктесінде жүзеге асырылады (39,9%). Сатып алулардың 29%-ы Космоста және 8,3%-ы Delta-да жасалған. 9,3% - басқа елді мекендерде.
Бірқатар параметрлер бойынша «CDLand» дүкенінің жұмысын бағалау.
«CDLand» дүкеніне келушілер оның жұмысына мынадай баға берді.
тұтынушылар.
«CDLand» дүкенінің орташа бағалары, деректер тартыншақ.
«CDLand» дүкенінің орташа бағалары, деректер тұтынушылар емес.
Сатушылар жұмыс істейді.
Бұл дүкендегі сатушылардың жұмысын респонденттер 4,62 ұпайға бағалап отыр.
| %-арақатынас | Теріс кері байланыс | %-арақатынас | |
| Айтты, түсіндірді, көрсетті | 50,0 | Кейде интрузивті | 1,2 |
| Қанағаттандым, жақсы, жарайды | 19,5 | Ойын табылмады | 0,6 |
| Көмек ұсынды | 5,5 | Бірден көмек алған жоқ. | 0,6 |
| сыпайы, мәдениетті | 4,9 | Сатушы отыр | 0,6 |
| Мұқият | 3,7 | ||
| Жағымды | 2,4 | ||
| Жауап беруге қиналамын | 2,4 | ||
| Тез қызмет етеді | 1,8 | ||
| Достар жұмыс істейді | 1,8 | ||
| Жеңілдік берді | 1,2 | ||
| Жақсы қарым-қатынас | 1,2 | ||
| Сауатты | 0,6 | ||
| 0,6 | |||
| Көпшіл | 0,6 | ||
| достық | 0,6 | ||
| БАРЛЫҒЫ | 97,0 | БАРЛЫҒЫ | 3,0 |
Диапазон ені.
Ауқымның ені бойынша орташа балл – 4,27 балл.
| оң және бейтарап кері байланыс | %-арақатынас | Теріс кері байланыс | %-арақатынас |
| Қанағаттанарлық, жақсы, қалыпты, кең ауқым | 45,9 | Таңдау жоқ, шағын таңдау | 18,9 |
| Сізге қажет нәрсені тапты | 6,3 | Көбірек болуы мүмкін | 11,9 |
| Көптеген жаңа өнімдер | 1,3 | Сізге қажет нәрсені таппадым | 7,5 |
| Басқа дүкендерге қарағанда | 0,63 | Бірнеше ойын | 1,3 |
| Жастар үшін бәрі бар | 0,63 | Көбірек оқу әдебиеті | 0,63 |
| Көптеген ойыншықтар | 0,63 | Кішкентай қалайы | 0,63 |
| Мен өзімді соттамаймын | 0,63 | Кішкентай MP3 | 0,63 |
| Аз рэп пен клиптер | 0,63 | ||
| Бірнеше ескі дискілер | 0,63 | ||
| Барлық жаңа элементтер қолжетімді емес | 0,63 | ||
| Мультфильмдер таңдауы жоқ | 0,63 | ||
| БАРЛЫҒЫ | 56,0 | БАРЛЫҒЫ | 44,0 |
Бағалар.
Дүкен жұмысын «Бағалар» критерийі бойынша орташа бағалау 4,71 баллды құрайды.
Орналастыру.
Макеті респонденттермен 4,82 ұпаймен бағаланды.
| оң және бейтарап кері байланыс | %-арақатынас | Теріс кері байланыс | %-арақатынас |
| Ыңғайлы | 33,7 | Ойындар жарияланбады | 1,8 |
| Барлығы көрінеді | 23,1 | Дисплейде көп емес | 1,2 |
| Барлығын көруге және оқуға болады | 13,6 | Шашты | 0,6 |
| Қалыпты, жақсы, қанағаттанарлық | 6,5 | MP3 жүктеп салу | 0,6 |
| Қол жетімді | 4,7 | Компьютерлік дискілерді қосыңыз | 0,6 |
| әдемі | 2,4 | Қызықсыз | 0,6 |
| Басқа дүкендерге қарағанда жақсы | 2,4 | ыңғайсыз | 0,6 |
| Барлығы тақырып бойынша сұрыпталған. | 1,8 | Таңдау жоқ | 0,6 |
| Барлық жерде сияқты | 1,2 | Бос витрина | 0,6 |
| Мұқият | 0,6 | ||
| Барлығы орнында | 0,6 | ||
| Барлығына қол қойылған | 0,6 | ||
| Барлығын табуға болады | 0,6 | ||
| Назар аудармады | 0,6 | ||
| Ыңғайлы | 0,6 | ||
| БАРЛЫҒЫ | 92,9 | БАРЛЫҒЫ | 7,1 |
Дүкен орны.
Дүкеннің орналасқан жері бойынша орташа балл – 4,37.
| оң және бейтарап кері байланыс | %-арақатынас | Теріс кері байланыс | %-арақатынас |
| Үйге жақын, жұмысқа, жолда | 30,4 | ыңғайсыз | 8,7 |
| Ыңғайлы | 17,4 | Үйден алыс | 6,8 |
| Ортада | 4,3 | Өте ыңғайлы емес | 6,2 |
| Көлікпен ыңғайлы | 2,5 | Дүкен көрінбейді, табу қиын | 5,0 |
| қалыпты, қанағаттанарлық | 2,5 | Орталықта емес, шетте | 5,0 |
| Маған бәрібір | 1,9 | Жертөледе | 3,1 |
| Қол жетімді | 0,6 | Жұмыс көп емес, адам аз | 2,5 |
| Кімге керек, өзі тауып келеді | 0,6 | Өте жақсы емес | 0,6 |
| адам көп жиналатын орын | 0,6 | жиіркенішті | 0,6 |
| Соғыс үшін жақсы | 0,6 | ||
| БАРЛЫҒЫ | 61,5 | БАРЛЫҒЫ | 38,5 |
Дүкендегі атмосфера.
Дүкеннің атмосферасын респонденттер 4,63 ұпаймен бағалады.
| оң және бейтарап кері байланыс | %-арақатынас | Теріс кері байланыс | %-арақатынас |
| Қанағаттанарлық, жақсы, қалыпты | 17,4 | Тар, орын жеткіліксіз, кеңейту керек | 6,4 |
| Ыңғайлы, ыңғайлы | 12,8 | Жертөледе | 3,6 |
| Жағымды | 12,2 | Бізге көбірек тауар, көбірек сатып алушылар керек | 2,9 |
| Қолайлы | 7,6 | Жағымсыз иіс | 1,7 |
| Жарық | 7,0 | Қозғалу керек | 1,2 |
| Мейірімді, мейірімді | 4,6 | Есіктер ыңғайсыз жабылады | 0,58 |
| Тыныш | 3,5 | Ыстық | 0,58 |
| Жылы | 1,7 | Қышқыл, прогресті қосыңыз | 0,58 |
| Тыныш | 1,7 | Жақсырақ болуы мүмкін | 0,58 |
| Таза | 1,7 | Жөндеу қажет | 0,58 |
| Көңілді | 1,2 | Бірдеңе жетіспейді | 0,58 |
| Жауап беруге қиналамын | 1,2 | ||
| Барлығы өз орнында | 0,58 | ||
| Жеңіл дем ал | 0,58 | ||
| Барлық жерде сияқты | 0,58 | ||
| Сүйкімді | 0,58 | ||
| Көптеген фильмдер | 0,58 | ||
| Жастар | 0,58 | ||
| Музыка ойнайды | 0,58 | ||
| Бөтен иіс жоқ | 0,58 | ||
| Бірдей деңгейде сақтаңыз | 0,58 | ||
| тартымды | 0,58 | ||
| Жақсы иіс | 0,58 | ||
| Сатып алуға дайын | 0,58 | ||
| Бақытымызға орай | 0,58 | ||
| Ыңғайлы жұмыс уақыты | 0,58 | ||
| БАРЛЫҒЫ | 80,8 | БАРЛЫҒЫ | 19,2 |
Сатып алушылардың «CDLand» дүкеніне қатынасы (1-сурет).
Келушілердің көпшілігі CDLand дүкенінен сатып алады, себебі ол үйге, жұмысқа (жолда) жақын орналасқан (21%), тауарлардың кең ассортименті (19,4%) және сатып алушылар қажет нәрсені сол жерден тапты (19,4%) .
Бәсекелестердің өнімін сатып алу себептері.
«Ғарыш».
Неліктен «Космос» дүкенінен сауда жасайсыз деген сұраққа Онега тұрғындары былай деп жауап берді: Дүкен үйге, жұмысқа жақын орналасқандықтан (38,7%), дискілердің ассортименті кең (21,3%), содан бері қажет нәрсені тапты (( 18,7%).
«Дельта».
Респонденттердің компакт-дискілерді Delta дүкенінен сатып алуы негізінен үйге жақын орналасқандықтан (38,9%) және оларда қажет нәрсе бар (33,3%).
Басқа қалалар мен елді мекендерде.
Басқа елді мекендерден дискілерді сатып алған респонденттер мұны өздеріне қажет нәрсені сол жерден тапқан (30,4%), ассортимент кең (26,1%) және дүкендер үйге жақын (21,7%) болғандықтан жасады.
Кино, музыка, компьютерлік ойындардың жаңалықтары туралы ақпарат көздері.
Басым көпшілігі (87%) жергілікті газеттерді оқиды.
CDLand дүкеніне келушілер арасында ең танымал жергілікті газет - Onega (41,5%).
Жергілікті теледидардың танымалдылығы.
Респонденттердің 54,3%-ы Onega TV кабельдік арнасынан жергілікті теледидарды көрмейді, 45,7%-ы көрмейді.
Тұтынушылардың портреттері.
Нарық сегменттерінің арақатынасы.
Сауалнамаға қатысқан сатып алушылардың 27,8%-ы тұрақты тұтынушылар«CDLand» дүкені, 55,6%-ы «CDLand» және басқа дүкендерге баратын «тартылмас» сатып алушылар, 16,7%-ы басқа дүкендерден диск сатып алған және «CDLand» дүкеніне тек тауарларды қарау үшін барған тұтынушылар емес.
Демографиялық негізде.
CDLand дүкенінің тұтынушылары арасында респонденттердің жалпы санына қатысты әйелдердің үлесі аздап өсті (29%-дан 31,1%-ға дейін), сондай-ақ 27 жасқа дейінгі адамдар (48,8%-дан 60%-ға дейін) және саны 38-ден 47 жасқа дейінгі адамдар (16%-дан 4,4%-ға дейін).
Салыстырмалы түрде «CDLand» дүкенінің тұтынушылары арасында жалпы санысауалнамаға қатысқан келушілер көбейді үлес салмағыоқушылар мен студенттер (27,8%-дан 31,8%-ға дейін).
Айқас кесте.
Тұтынушылардың жаңа фильмдер, музыка, компьютерлік ойындар туралы ақпарат көздеріне тәуелділігі.
«CDLand» дүкенінің тұтынушылары соңғы фильмдер, музыка және компьютерлік ойындар туралы ақпаратты негізінен теледидар арқылы (28,4%), ал достарымен және таныстарымен (25,4%) сөйлесу барысында алады.
Тұтынушылардың өздері оқитын газеттерге тәуелділігі.
CDLand дүкенін тұтынушылардың 11,1%-ы жергілікті газеттерді қарамайды, 88,9%-ы, керісінше, баспасөзді оқиды.
CDLand дүкенінің тұтынушылары арасында ең танымал жергілікті газет - Onega (47,7%).
Жергілікті теледидарды көруге тұтынушылардың тәуелділігі.
CDLand дүкенінің тұтынушыларының көпшілігі жергілікті теледидарды көреді (53,3%).
Екіленушілердің портреттері.
Демографиялық негізде.
Гендерге келетін болсақ, респонденттердің жалпы санына қатысты осцилляторлар арасында айтарлықтай айырмашылықтар табылмады. Жастардың үлесі респонденттердің жалпы санымен салыстырғанда сәл төмендеді (48,8%-дан 44,4%-ға дейін).
Әлеуметтік-экономикалық негізде.
Сауалнамаға қатысқан келушілердің жалпы санымен салыстырғанда тартынатындар арасындағы жұмыссыздар саны азайды (11,7%-дан 6,7%-ға дейін).
Айқас кесте.
Жаңа фильмдер, музыка, компьютерлік ойындар туралы ақпарат көздеріне тартынатындардың тәуелділігі.
Екіленетіндер соңғы фильмдер, музыка және компьютерлік ойындар туралы ақпаратты негізінен достарымен және таныстарымен сөйлесу барысында (38%), сондай-ақ теледидар арқылы (27,9%) алады.
Тербелістердің өздері оқитын жергілікті газеттерге тәуелділігі.
Екіленетіндердің басым бөлігі (88,9%) жергілікті газеттерді қарайды.
Екіленіп жүргендер арасында ең танымал жергілікті газет – «Онега» (38,7%).
Жергілікті теледидарды көруге тәуелділік.
Екіленіп жүргендердің 56,7 пайызы жергілікті теледидарды көрмесе, 43,3 пайызы көреді.
Тұтынушы еместердің портреттері.
Демографиялық негізде.
CDLand дүкенін тұтынушы емес респонденттердің жалпы санымен салыстырғанда ерлер саны аздап өсті (71%-дан 74,1%-ға дейін), ал 38 бен 47 жас аралығындағы адамдардың үлесі күрт өсті (16%-дан 29,6%-ға дейін). ) және 48 және одан жоғары жастағы адамдар саны 0%-ға дейін қысқарды.
Әлеуметтік-экономикалық негізде.
CDLand дүкенін тұтынушы еместер арасында сауалнамаға қатысқан келушілердің жалпы санымен салыстырғанда жұмыссыздардың үлесі күрт өсті (11,7%-дан 30,8%-ға дейін), сонымен қатар студенттер мен студенттер саны да (27,8%-дан) азайды. 19,2%-ға дейін және байланыс, көлік және құрылыс саласының қызметкерлері (14,2%-дан 3,8%-ға дейін).
Айқас кесте.
Тұтынушы еместердің жаңа фильмдер, музыка, компьютерлік ойындар туралы ақпарат көздеріне тәуелділігі.
CDLand дүкенін тұтынушы емес адамдар жаңа фильмдер, музыка және компьютерлік ойындар туралы ақпаратты негізінен достары мен таныстарынан (32,4%) және теледидар арқылы (24,3%) алады.
Тұтынушы еместердің өздері оқитын газетке тәуелділігі.
Көбінесе CDLand дүкенін тұтынбайтындар жергілікті газеттерді қарайды (77,8%).
CDLand дүкенін тұтынбайтындар арасында ең танымал жергілікті газет - Onega (44,2%).
Тұтынушы еместердің жергілікті теледидарды көруге тәуелділігі.
CDLand дүкенінің тұтынушыларының көпшілігі жергілікті теледидарды көрмейді (59,3%).
Зерттелетін үлгінің шекті қателігін есептеу.
CDLand дүкеніне келушілер санының аздығына байланысты үлгілік есептеулер бойынша анықталған респонденттердің санын сұрау мүмкін болмады. 162 адаммен сауалнама жүргізілді.
Шекті іріктеу қатесін формула бойынша анықтайық:
Δt × 
,
мұндағы t – сенімділік коэффициенті, сенімділік ықтималдығы 0,95
σ² – таңдамалы жиынтықтағы атрибут үлесінің дисперсиясы. Біз іріктеме жиынындағы дисперсияны білмегендіктен оның 0,25-ке тең ең үлкен мәнін қабылдаймыз;
N - жалпы халық саны, N = 1063 адам;
n – іріктеу мөлшері, n = 162 адам.
Δ 1,96
× 
= 0,07 (7%).
Шекті іріктеу қатесі = 7,0%.
4.3 Бәсекелестік талдау
Бәсекелестік талдау жүргізу кезінде бағалаудың бірнеше параметрлері пайдаланылды: орналасқан жері, бағалары, орналасуы, техникалық қызмет көрсетуі, үй-жайлардың жалпы ауданы.
| Бәсекелестер | Орналасқан жері | Бағалар (орташа баға) | Қымбат шығарылымдағы DVD | макет | Барлығы Ауданы м2 |
|
| DVD пираттық | DVD(лицензияланған аймақ) | |||||
| Ғарыш | Бөлім 2-қабатта орналасқан сауда орталығыбасты көшеде | 150 | 150 | 220-400 | Бос орындар жоқ, баға белгілеріне қол қойылады, тақырыптар бойынша фильмдер, | 18 шаршы метр |
| Дельта | Базарда 1-қабатта, әртүрлі бөлімшелердің қасында, негізгі көшеде орналасқан | 130 | 150 | - | Баға белгілері жоқ, дискілер қайшылықта, дискілер қораптарда еденде | 4 шаршы метр |
| Каприз | Жертөледе дүкен орталық көшеден сәл қашықтықта орналасқан, дискілердің жанында балалар киімдері сатылады. | 150 | - | - | Дискордтағы дискілердің бағасы | 8 шаршы метр |
| SD -Жер | Орталық көшеге параллель көшеде, жертөледе болыңыз | 150 | 130-170 | 270-320 | Тақырып бойынша бөлу барлық қол қойылған, бос орындар бар | |
Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері бойынша келесі қорытындылар жасауға болады:
-Сұраныс. CDLand дүкенінен шыққан кезде тұтынушылар арасында сауалнама жүргізген кезде респонденттердің 42,6%-ы дүкеннен сатып алумен кеткен. Тиісінше, көпшілік (57,4%) дүкеннен ештеңе сатып алмаған.Сонымен қатар, дүкендерден сатып алусыз кеткен сатып алушылар оларды жасамады, өйткені олар өздеріне қажет нәрсені ол жерден таппаған (71,9%).Қоймада жоқ заттар: кино дискілері (33,3%), компьютерлік ойындар (31,9%) және музыкалық дискілер (26,1%).
- Өнім желісін жоспарлау.Сатып алуды жоспарлау кезінде сатып алушылар дүкенде таппаған тауарларға назар аудару керек. Сонымен қатар, компанияның жалпы сату көлеміне қосқан үлесіне сәйкес ассортименттік топтарды (А-жалпы нәтижеге үлкен үлеске сәйкес (50%)), В (орташа үлес) бөліп көрсететін ABC талдауын жүргізу ұсынылады. (30%), С - кішіге (жиырма%)). Сауалнама негізінде ең көп сатып алынған өнімдер төмендегі кестеде көрсетілген.
- Бәсекелестік орта. CDLand дүкеніне келушілер сатып алуларының басым бөлігі осы сауда нүктесінде жүзеге асырылады (39,9%). Сатып алулардың 29%-ы Космоста және 8,3%-ы Delta-да жасалған. 9,3% - басқа елді мекендерде.
- Бәсекелес дүкендерде сатып алудың себептері.
Клиенттердің әртүрлі дискілер дүкендерінен сатып алуының негізгі себептері аталды: жақсы орналасу, тауарлардың кең ассортименті және тұтынушылардың дүкендерден қажет нәрсені табу фактісі.
- Дүкен жұмысын бағалау» CD - жер ». Жалпы орташа балл – 4,57 балл. «Асортименттің кеңдігі» параметрі бойынша баллдан төмен (4,27 балл). Жоғарыда – есептеу бойынша (4,82 балл).
«CDLand» дүкенінің орташа бағалары төмендегідей.
Сонымен қатар, тұтынушылар дүкен жұмысына тұтынушы еместерге (сонда сатып алмағандарға) қарағанда жоғары баға берді.
«CDLand» дүкенінің орташа бағалары, деректер тұтынушылар.
«CDLand» дүкенінің орташа бағалары, деректер тартыншақ.
«CDLand» дүкенінің орташа бағалары, деректер тұтынушылар емес.
- Соңғы фильмдер, музыка, компьютерлік ойындар туралы ақпарат көздері.Сатып алушылардың жаңа фильмдер, музыка және компьютерлік ойындар туралы ақпарат алатын негізгі көздері достары мен таныстары (32,8%), сондай-ақ теледидар (26,9%) және Интернет (16%) болып табылады. Оның үстіне 45,7 пайызы жергілікті кабельдік теледидарды көреді. Респонденттердің тек 5%-ы ғана ақпаратты газеттерден алады, сондықтан ол жақтағы жарнама орынсыз. Бұл жағдайда ақпараттың ең тиімді арнасы – теледидар.
- Сегменттеу.Сауалнамаға қатысқан тұтынушылардың 27,8%-ы CDLand дүкенінің тұрақты тұтынушылары, 55,6%-ы CDLand және басқа дүкендерге келетін екіұшты тұтынушылар, 16,7%-ы басқа дүкендерден диск сатып алған тұтынушылар емес, CDLand-ге тек тауарларды қарау үшін барғандар. .
- Тұтынушылар. Демографиялық көрсеткіш бойынша. CDLand дүкенінің тұтынушылары арасында респонденттердің жалпы санына қатысты әйелдердің үлесі аздап өсті (29%-дан 31,1%-ға дейін), сондай-ақ 27 жасқа дейінгі адамдар (48,8%-дан 60%-ға дейін) және саны 38-ден 47 жасқа дейінгі адамдар (16%-дан 4,4%-ға дейін). CDLand дүкенінің тұтынушылары арасында сауалнамаға қатысқан келушілердің жалпы санымен салыстырғанда оқушылар мен студенттердің үлесі өсті (27,8%-дан 31,8%-ға дейін).
- Тұтынушылар емес. Демографиялық негізде. CDLand дүкенін тұтынушы емес респонденттердің жалпы санымен салыстырғанда ерлер саны аздап өсті (71%-дан 74,1%-ға дейін), ал 38 бен 47 жас аралығындағы адамдардың үлесі күрт өсті (16%-дан 29,6%-ға дейін). ) және 48 және одан жоғары жастағы адамдар саны 0%-ға дейін қысқарды. Әлеуметтік-экономикалық негізде. CDLand дүкенін тұтынушы еместер арасында сауалнамаға қатысқан келушілердің жалпы санымен салыстырғанда жұмыссыздардың үлесі күрт өсті (11,7%-дан 30,8%-ға дейін), сонымен қатар студенттер мен студенттер саны да (27,8%-дан) азайды. 19,2%-ға дейін және байланыс, көлік және құрылыс саласының қызметкерлері (14,2%-дан 3,8%-ға дейін).
- Ауыспалы. Демографиялық негізде.Гендерге келетін болсақ, респонденттердің жалпы санына қатысты осцилляторлар арасында айтарлықтай айырмашылықтар табылмады. Жастардың үлесі респонденттердің жалпы санымен салыстырғанда сәл төмендеді (48,8%-дан 44,4%-ға дейін). Әлеуметтік-экономикалық негізде.Сауалнамаға қатысқан келушілердің жалпы санымен салыстырғанда тартынатындар арасындағы жұмыссыздар саны азайды (11,7%-дан 6,7%-ға дейін).
Қорытынды
Маркетингтік зерттеулер жүргізу - бұл зерттеу объектісін терең білуді талап ететін күрделі көп сатылы процесс, оның нәтижелерінің дәлдігі мен уақытылылығы негізінен бүкіл кәсіпорынның табысты жұмыс істеуін анықтайды.
Өкінішке орай, ресейлік фирмалар өз қызметінде маркетингтік зерттеулерді сирек пайдаланады. Сонымен қатар, Ресейде маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыруға мамандандырылған ұйымдардың саны көп емес. Алайда, шетелдік фирмалардың тәжірибесі мұндай шығындардың қажеттілігін сөзсіз дәлелдейді, егер олар сәтті жүзеге асырылса, әрқашан пайданың өсуіне байланысты өтеледі. ең жақсы ұйымнарықты жан-жақты талдау негізінде құрылған және өнімді табысты өткізу мәселелерін шешуге бағытталған олардың өндірістік және маркетингтік қызметі.
CD-Land жүргізген маркетингтік зерттеулердің негізінде келесі қорытындылар жасалды:
Өнімнің ассортиментін жоспарлау кезінде үлкен көлемде кино дискілерін, компьютерлік ойындар мен музыкалық дискілерді ұсыну қажет. Сонымен қатар, функционалдық шығындарды (АБС) талдауды жүргізу де маңызды.
Ең алдымен, ассортимент мәселесін шешу қажет, өйткені дүкенді бағалау кезінде сатып алушылар осы нақты параметрге ең төменгі баға берді;
Жарнамалық бағдарламаны әзірлеу кезінде теледидарда жарнаманы орналастырған жөн, өйткені бұл арна ақпараттың негізгі көздерінің бірі болып табылады;
Жүргізілген сегменттеу кәсіпорынды дамыту стратегиясын әзірлеу кезінде назар аударған жөн екенін көрсетеді маркетингтік жұмыс«құбылмалы» клиенттер туралы, яғни. «CD-Land» және басқа дүкендерге баратындар. Осы санаттағы тұтынушылардың жынысы, жасы, әлеуметтік тиістілігі бойынша жоғарыда көрсетілген портрет сізге жарнамалық науқанды нақты және мақсатты түрде жоспарлауға мүмкіндік береді.
Мұндай нарықтық зерттеулерді жүргізу фирмаға тұтынушылардың талаптарын, олардың дүкен таңдаудағы басымдықтарын және бағаны көтеру немесе төмендету мүмкіндігін (немесе қабілетсіздігін) түсінуге мүмкіндік береді. Осылайша, фирма тұтынушылардың қажеттіліктеріндегі кез келген өзгерістерді динамикалық түрде бақылайды, бұл оған өз тұтынушыларын сақтап қалуға және жаңаларын ұтып алуға мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде оның одан әрі экономикалық өсуі мен өркендеуіне құнарлы негіз береді.
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Тұтыну нарығын маркетингтік зерттеу. - Санкт-Петербург: Петр, 2004 - 265 б.
2. Афанасьев М.И. Маркетинг: фирманың стратегиясы және тәжірибесі. Мәскеу: Финстатинформ, 1995. 112 б.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М .: «Экономика» баспасы» ЖАҚ, 2001. – 718 б.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 б.
5. Беляевский И.К. Маркетингтік зерттеулер: ақпарат, талдау, болжам. – М.: Қаржы және статистика, 2001. – 320 б.
6. Голубков Е.П. Маркетингтік зерттеулер: теория, әдістеме және тәжірибе. – М.: Финпресс, 2000. – 464 б.
7. Голубков Е.П. Маркетинг негіздері. – М.: «Финпресс» баспасы, 1999. – 656 б.
8. Дегтяренко В.Г. Логистика және маркетинг негіздері. – Ростов-на-Дону, М.: Гардарика, 1996.- 120 б.
9. Дурович А.П. Маркетингтік зерттеулер тәжірибесі. - Минск: Гревцов баспасы, 2008. - 397 б.
10. Котлер Ф.Үшінші мыңжылдықтағы маркетинг: нарықты қалай құруға, ұтып алуға және сақтауға болады. – М.: АСТ, 2001. – 272 б.
11. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. - М .: «Іскерлік кітап», «IMA-Кросс. Плюс», 1995. – 702 б.
12. Кретов И.И. Кәсіпорын маркетингі. Мәскеу: Финстатинформ, 1994. 181 б.
13. Крицкая В.В. Маркетинг: қажеттіліктерді сегменттеу және зерттеу. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 31 б.
14. Крылов И.В. Маркетинг: әлеуметтану маркетингтік коммуникациялар. – М.: ОРТАЛЫҚ, 1998. – 189 б.
15. Кранделл, Рик. 1001 жол табысты маркетингтіпті сатуды жек көрсеңіз де. – М.: ЖӘРМЕЗЕ-ПРЕСС, 2000. – 496 б.
16. МакКуарри Е.Ф. Маркетингтік зерттеу әдістері, Санкт-Петербург: Петр, 2005 - 176 б.
17. Маркетинг / Ред. Романова А.Н. – М.: Банктер және биржалар, ЮНИТИ, 1996. – 560 б.
18. Салалар мен қызмет салаларындағы маркетинг / Ред. Алексунина В.А. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 б.
19. Маркетинг. Эванс Д.- М.: Сирин, 2001. - 308 б.
20. Маркетинг: диаграммалардағы дәріс конспектілері / Ред. Водопьянов В.П. – М.: АЛДЫНДА, 2001. – 208 б.
21. Менеджмент және маркетинг / Ред. Жичкина А.М. – М.: Еуропалық сапа орталығы, 2002. – 180 б.
22. Моррис Р. Маркетинг: жағдайлар мен мысалдар. – М.: Банктер және биржалар, ЮНИТИ, 1996. – 192 б.
23. Малхотра Н. Маркетингтік зерттеулер. - М: Вильмс, 2003, - 952 б.
24. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: нарықта қалай жеңуге болады. – М.: Қаржы және статистика, 1991. – 304 б.
25. Кәсіпкерлік қызмет негіздері: маркетинг / Ред. Власова В.М. – М.: Қаржы және статистика, 2001. – 240 б.
26. Патрушева Е. Кәсіпорындағы маркетинг жағдайын бағалау әдістемесі // Маркетинг. - 2002. - № 1. - 80-85 б.
27. Пешкова Е.П. Маркетингтік талдаукомпания қызметінде: практикалық ұсыныстар, әдістемелік негіздер, процедуралар. - М.: Өс-89, 1998. - 80 жж.
28. Пилипенко Н.Н. Маркетинг негіздері. – М.: Маркетинг, 2002. – 180 ж.
29. Попова Ю.Ф. Маркетинг қосулы ресейлік кәсіпорындар: стратегия, ұйымдастыру, дамыту. – Сыктывкар, 1998. – 48 б.
30. Секерин В. Қызмет ету мәселелері маркетингтік қызметтерресейлік кәсіпорындарда // Маркетинг. - 2001. - № 6. - 40-49 б.
31. Қазіргі заманғы маркетинг/ Ред. Хруцкий В.Е. – М.: Қаржы және статистика, 1991. – 256 б.
32. Соловьев Б.А. Маркетингті басқару. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336с.
33. Терещенко В. Маркетинг: Ресейдегі жаңа технологиялар. - Петербург: Петр, 2001. - 416 б.
34. Удавеченко М.С. Тиімді маркетинг- компания табысының кілті // Ресейдегі және шетелдегі маркетинг. - 2000. - № 3. –124-129 б.
35. Уткин Е.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС, 2002. – 320 б.
36. Хлусов В.П. Маркетинг негіздері. – М.: АЛДЫНДА, 1999. – 160 б.
37. Черчилль Г.А. Маркетингтік зерттеулер. – Петербург: «Петр», 2000. – 752 б.
Қолдану
Сауалнама
1. Дүкеннен қандай да бір зат сатып алдыңыз ба? CD жер » бүгін ?
1) Иә → Интервьюер! 3-сұраққа өтіңіз
2. Олар қандай тауарға келді, нені таппады?
Интервьюер! Жауап бергеннен кейін 4-сұраққа өтіңіз.
3. Не сатып алдың? (Егер респондент компьютерлік ойындар сатып алған болса, тек бірінші бағанды толтырыңыз, егер компьютер және музыкалық дискілер болса, онда алғашқы 2 бағанды және т.б. толтырыңыз. Егер сіз тауарды қайда қою керектігін білмесеңіз, тауардың атауын жазыңыз. «басқа» категориясы. Музыканың қандай форматта екенін көрсетуді ұмытпаңыз CD немесе депутат 3 формат. MP3 бағанында жанрды көрсетіңіз: поп, рок, джаз, т.б.)
| Компьютер | Музыкалық | Фильмдер | ||
| ОЙЫНДАР | Патриоттық музыка | Шетелдік музыка | Ішкі | Шетелдік |
| 1) Экшн ойындары, атқыштар (атушылар) | MP3 пішімі (көрсетіңіз)___________ | 1) Түрлі музыкалар жинағы MP3 пішімі (көрсетіңіз)__________ | 1) Мелодрамалар, драмалар | 1) Мелодрамалар, драмалар |
| 2) Стратегиялар | 2) Поп-музыкалық CD | 2) Поп-музыкалық CD | 2) Жауынгерлер | 2) Жауынгерлер |
| 3) RPG | 3) Классикалық CD | 3) Классикалық CD | 3) Триллер, қорқынышты фильмдер | 3) Триллер, қорқынышты фильмдер |
| 4) Квесттер | 4) Джаз, блюз, авангард CD | 4) Джаз, блюз, авангард CD | 4) Комедия | 4) Комедия |
| 5) Симуляторлар | 5) Рэп, R, n, B CD | 5) Рэп, R, n, B CD | 5) Мультфильмдер | 5) Мультфильмдер |
| 6) Басқа (несін көрсетіңіз)__________ | 6) Haus (клубтық музыка) CD | 6) Haus (клубтық музыка) CD | 6) Клиптер | 6) Клиптер |
| 7) Chanson CD | 7) Рок-музыкалық CD | 7) Әртүрлі (білім беру фильмдері: йога, аэробика, іш биі, әскери тақырыптар, әзіл-оспақ, мысалы, «Комедия клубы», Задорный) | 7) Әртүрлі («Шокин Азия» сияқты) | |
8) Бардтар, CD хиттері |
8) Басқа (несін көрсетіңіз) _______ | 8) Басқа (несін көрсетіңіз)__________ | 8) Эротика | |
| 9) Балалар музыкасы, ертегілер компакт-дискі | 9) Басқа (нені көрсетіңіз) ________________ |
|||
| 10) Рок-музыкалық CD | ||||
| 11) Басқа (несін көрсетіңіз) ____________ | ||||
4. Көбінесе CD дискілерін қандай дүкендерден сатып аласың? (Интервьюер! Егер дискілер дүкеннен сатып алынса " CDLand ” және, мысалы, Cosmos сауда орталығында екі дүкенді де белгілеңіз.)
1) CDLand 4) Нақты дүкен 7) Басқа (қай жерде екенін көрсетіңіз)___
2) «Космос» сауда орталығы, И.П.Росков 5) «Каприз» дүкені ________________
3) «Дельта» (базар) 6) «Орбита» сауда орталығы ___________________
5. Неліктен сіз осы дүкендерден сауда жасайсыз? Интервьюер! Егер сатып алулар бірнеше дүкенде жасалған болса, онда кенеәр дүкен үшін жауап опциялары. Сатып алулар тек бір дүкенде жасалған болса, бір дүкен үшін жауап опцияларын белгілеңіз. Барлық жауап опцияларын оқыңыз.
6. Дүкен жұмысын қалай бағалар едіңіз « CD жер » келесі критерийлер бойынша 5 балдық жүйе бойынша (1 ұпай – «өте нашар», 2 ұпай – «жаман», 3 ұпай – «қанағаттанарлық», 4 ұпай – «жақсы», 5 ұпай – «өте жақсы» деп бағаласаңыз). Бағаларға түсініктеме беріңіз. «Белгілер бойынша түсініктемелер» бағанында осы немесе басқа белгі неліктен берілгенін түсіндіруді ұмытпаңыз.
7. Дүкенде жылына неше рет сауда жасадыңыз? CD жер »? (Мүмкін жауап «есімде жоқ» жазба. Ақпаратты кем дегенде шамамен бірнеше рет тарту керек).
8. Жаңа фильмдер, музыка, компьютерлік ойындар туралы ақпаратты қандай көздерден аласыз?
2) Радио 5) Интернет _____________________
3) Газеттер 6) Достардан, таныстардан
9. Қандай газеттерден ЖЕРГІЛІКТІ БАСПАСӨЗСіз шолып жатырсыз ба?
1) «Onega Star» 6) «Толқын»
2) «Біз туралы» 7) AIF (Архангельск қосымшасы)
3) "Онега" 8) "Провинция"
4) «Правда Севера» 9) Басқа (несін көрсетіңіз)_____________________
5) «Архангельск»
10. Жергілікті теледидарды Onega T кабельдік арнасынан көресіз бе В ?
ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ БӨЛІМ.
11. Жынысы 1. М 2. Ф
12. Сіздің жасыңыз
1) 27 жасқа дейін 2) 28-37 жастан 3) 38-47 жастан 4) 48-57 жастан 5) 58 жастан жоғары.
13. Сіз қазір не істеп жатырсыз, егер солай болса, кіммен?
1) Өнеркәсіптік өндіріс саласының қызметкерлері 7) Студенттер, студенттер
2) Байланыс, көлік, құрылыс саласының қызметкерлері 8) Үй шаруасындағы әйелдер
3) Мәдениет, ғылым, білім, денсаулық сақтау қызметкерлері 9) Зейнеткерлер, мүгедектер
4) Әскери қызметкерлер, өрт сөндірушілер, полиция қызметкерлері 10) Жұмыссыздар
5) Мемлекеттік басқару саласындағы қызметкерлер 11) Басқа (көрсетілсін) _________
6) Сауда, сауда, қызмет көрсету саласының қызметкерлері.
Қайырлы күн, құрметті оқырман! Бұл мақала жақсы үлгібіз алдыңғы мақалада айтқан нарықтық зерттеулерді жүргізу. Өйткені, оқушыға құрғақ теория айтқаннан гөрі үлгі көрсету оңайырақ. Бұл материал сіз үшін өте пайдалы болады деп шештік.
Тақырып бойынша маркетингтік зерттеулер: «Кітап дүкенін ашудың орындылығы аумағында N"
1. Зерттеу мақсаттары:
1.1 Потенциалды сатып алушылардың қалауларын анықтау.
1.2 Маркетингтік шешімдер қабылдау үшін ақпараттық-аналитикалық базаны құру және сол арқылы олармен байланысты белгісіздік деңгейін төмендету.
2. Зерттеу мақсаттары:
2.1 Зерттеуді жүргізу әдістерін таңдау.
2.2 Талдау үшін деректерді жинау.
2.3 Тұтынушылардың типологиясы мен мотивациясын талдау.
2.4. Алынған ақпаратты синтездеу және оны графикалық-мәтіндік түрде кейіннен көрсету.
3. Гипотеза:
Заманауи ақпараттық технологиялардың дамуына байланысты қазіргі уақытта әртүрлі әдебиеттерді оқитын адамдардың көпшілігі қағаздағы кітапқа тәуелділігі азайып келеді. Тиісінше, бұл тенденция жақын арада бұдан да арта түседі деп болжасақ, N қаласында жаңа кітап дүкенін ашу өте қауіпті бизнес, ол күтілетін табыс әкелмейтіні ықтимал деп болжаймыз.
Сонымен қатар, қазіргі өмірдің қарқынының артуына байланысты адамдардың кітап оқуға уақыты азайып барады. Осы алғышарттарға байланысты маркетингтік зерттеулерден кейін бұл гипотеза ғылыми деректермен расталады деп есептейміз.
4. Зерттеудің сипаты:
Бұл маркетингтік зерттеу сипаттамалық (сипаттамалық) болады. Ол Н қаласындағы кітап нарығымен байланысты нақты маркетингтік жағдайдың белгілі бір аспектілерін қарапайым сипаттаудан тұрады.
5. Зерттеу жоспары:
5.1 Мәселе:
Мәселе мынада, қазіргі уақытта гипотетикалық компания басшылығында сенімді деректер жоқ. Нәтижесінде басшылық дұрысты қабылдай алмайды басқарушылық шешім: ашық немесе ашылмаған жаңа кітап дүкеніаумағында Н.
5.1 Мақсатты топ:
Мақсатты топқа сауалнама жүргізу жоғарыда аталған мәселені шешуге көмектеседі. Бұл маркетингтік зерттеудің мақсатты тобы нарықтың географиялық сегментациясын ескере отырып таңдалады, яғни. нысаналы топқа 12 жастан бастап Н қаласының тұрғындары кіреді. Бұл таңдау әлеуетті сатып алушылардың аз санына байланысты тар сегментті таңдау іс жүзінде мүмкін еместігіне байланысты.
Өз кезегінде, b туралыҮлкен мақсатты топ та өте қисынсыз көрінеді, өйткені 12 жасқа толмаған адамның кітап дүкенінен кітап сатып алуы екіталай.
5.2 Респонденттердің саны:
Барлық қала тұрғындарының ішінен 35 адамнан үлгі алынады. Сұхбатталған адамдардың бұл саны Н.
5.3 Зерттеу әдісі:
Зерттеу үшін далалық зерттеу әдістерінің бірі таңдалды, атап айтқанда, сауалнаманы қолданатын зерттеу. Үлгі қатысушыларға 12 таңдаулы сұрақтың тізімін қамтитын сауалнамалар беріледі. Әрбір сұрақта сіз тек бір жауап нұсқасын таңдай аласыз (респондент үшін ең қолайлы).
5.4.1 Ақшалай шығындар:
Жалпы сомасы: 205 рубль
5.4.2 Уақыт шығындары:
Жалпы: 10 сағат
Маркетингтік зерттеу жүргізгеннен кейін алынған ақпараттың графикалық көрінісі
Пікірлер: Жыныс және жас диаграммалары өз алдына аз ақпарат береді. Дегенмен, олардың болуы қосымша ақпараттың қажеттілігіне байланысты - екі критериймен дереу диаграммалар (мысалы, электронды кітаптарды оқитын 18-30 жастағы адамдар саны және т.б.).
Пікірлер: Ерлі-зайыптылар санатының үлкен пайызы бұл әлі балалары жоқ жас жұбайлар болуы мүмкін екенін көрсетеді. Бұл адамдар жақында оқуын бітіріп, тәуелсіз ересек өмір сүре бастады. Өздеріңіз білетіндей, жас отбасында әрдайым көптеген мәселелер болады, сондықтан бұл адамдар жаңа дүкеннен кітап сатып алуы екіталай (олар әлі оларға байланысты емес).
Дегенмен, оқу әдебиетінің нақты әлеуетті сатып алушылары болып табылатын балалары бар толық отбасылар да бар. Сондай-ақ, респонденттердің үлкен пайызы некеде тұрмаған/некесіз адамдар екенін көруге болады. Бұл жасөспірімдер мен ересектер.
Тиісінше, бұл әртүрлі қажеттіліктерге ие адамдар тобы: оқу әдебиетінен (жасөспірімдер) романтикалық романдарға дейін (45-60 жас аралығындағы әйелдер).
Қорытынды: Бұл диаграмма Н.
Пікірлер: Бұл диаграмма ойлануға көп нәрсе береді. Әсіресе, адамдардың 69 пайызының 2 сағатқа жуық бос уақыты бар деген көрсеткіш ерекше таң қалдырады. Бұл қазіргі заманғы адамдардың өмір салтының үдемелі болуына байланысты деп есептейміз. Сондықтан бұл топтағы адамдардың бос уақытын кітап оқумен өткізуі екіталай деп болжауға болады, өйткені. олардың маңыздырақ істері бар шығар.
Дегенмен, респонденттердің басқа бөлігі (29%) күніне айтарлықтай бос уақытты алады. Демек, бұл адамдардың арасында бос уақытында кітап оқығанды ұнататындар бар екені сөзсіз. Тиісінше, қала тұрғындарының бұл тобын әлеуетті сатып алушылар деп санауға болады.
6 сағаттан астам бос уақыты бар респонденттердің соңғы бөлігі (5%) жаңа дүкендегі кітаптарды әлеуетті сатып алушылар. Олардың кітап оқуға бос уақыты жеткілікті. Дегенмен, бұл пайыздық көрсеткіш тым аз.
Қорытынды: Бос уақыттың болмауы қазіргі адамдарға тән мәселе. Бұл адамдарды күнде кітап оқудан сақтайтын тосқауылдардың бірі. Жаңа кітап дүкенін ашу туралы түпкілікті шешім қабылдағанда бұл ақпаратқа өте байыппен қарау керек.
Пікірлер:Бұл диаграммадан көрініп тұрғандай, адамдардың көпшілігі (59%) бос уақытын компьютерде отыруды немесе әртүрлі телешоуларды көруді қалайды. Бұл жерде айқын әсер бар заманауи технологияларадам өмірінің жолына. Кітап оқу – екінші маңызды кәсіп (18%). Дегенмен, бұл респонденттердің өте аз бөлігі (респонденттердің бестен бірінен аз).
Қорытынды: Осыған байланысты бос уақытын өткізудің «дәстүрлі» тәсілдерін ұнататын адамдардың аз ғана бөлігі ғана кітап сатып алады деп болжауға болады.
Пікірлер: Бұл диаграммадан адамдардың көпшілігінің бір айда, ең жақсысы, бір ғана кітап оқуға уақыты бар екенін көруге болады. Бұл қазіргі өмір ырғағы сол немесе басқа әдеби шығарманы сабырлы жағдайда оқуға көп мүмкіндік бермейді деген болжамды тағы да растайды. Жоғарыда аталған респонденттердің арасында кітапты жұмысқа немесе оқуға бара жатқанда ғана оқитынын айтқандар да болды. Бұл жағдайда қағаздағы кітаптар электронды әріптестеріне ыңғайлы болу үшін «жоғалтады».
Қорытынды: Қазіргі адамдар көп кітап оқымайды, әсіресе жаңа кітап дүкенін ашуға ниетті компания үшін бұл жақсы нәрсе емес.
Пікірлер:Диаграммадан N қаласындағы респондент орташа есеппен айына 1 кітаптан көп емес сатып алатынын көруге болады. Бұл ішінара уақыт тапшылығына байланысты. Дегенмен, біздің ойымызша, кітап нарығындағы мұндай әрекетсіздіктің басты себебі – электронды кітаптарды тегін оқу мүмкіндігі. Бұл тенденция әсіресе жастар арасында айқын байқалады, оны қорытындылау дәлелдейді диаграмма 13.
Қорытынды: Адамдар аз оқитындықтан, макет ұсынылды диаграмма 7, әбден күтілген. Сонымен қатар, қағаз кітаптар электрондық әріптестеріне жетекші рөлді жоғалтып жатыр. Сонымен қатар, электронды кітаптардың көпшілігін қоғамдық доменде табуға болады, яғни. олар тегін (бірақ бұл көп жағдайда заңсыз).
Пікірлер:Тренд бар. Адамдардың өте аз пайызы қағаздағы кітаптарды ғана жақсы көреді. Қазір адамдардың көпшілігі «цифрға» толығымен көшті немесе өтпелі кезеңде. Және бұл таңқаларлық емес, өйткені. Қазір көбірек ақпарат электронды түрде сақталады. Консерваторлардың қалған пайызы (17%) негізінен электронды құрылғылармен жұмыс істеуге дағдыланбаған егде адамдар.
Қорытынды: Қазіргі таңда көптеген адамдар кітаптарды электронды түрде оқиды. Статистикалық есептеулермен расталған бұл факт жаңа кітап дүкенін ашу өте қауіпті идея деген қорытынды жасауға мүмкіндік береді. Орта және егде жастағы адамдардың аз ғана пайызы әлеуетті сатып алушылар ретінде қарастырылуы керек. Ал ұзақ мерзімді перспективада бұл санаттағы адамдар үшін есептеу үлкен мәселе болып табылады.
Пікірлер:Респонденттердің барлығының дерлік үйінде кітапханасы бар. Бұл, кем дегенде, бұрын адамдар кітапты белсенді түрде сатып алғанын көрсетеді. Дегенмен, өмір шындығы көрсеткендей, үй кітапханасыжалпы алғанда, кешегі кеңестік дәуірдің «рудименті». Бұрын адамдар көбірек оқитын және кітаптар тек қағаз жүзінде болғандықтан, әр үйде уақыт өте әсерлі әртүрлі кітаптар жинағы жиналды.
Бірақ соңғы технологиялық жетістіктерге байланысты қағаздағы кітаптар қазір не жинақтау үшін (бұл туралы төменде талқыланады) немесе белгілі бір мақсаттар үшін (мысалы, жоғары деңгейлі бизнес әдебиеттерін еркін қол жетімділікте табу қиын, өйткені ол үлкен массаны тартпайды).
Қорытынды: Әрбір отбасында дерлік үй кітапханасында кітаптар болғанымен, бұл үй кітапханасы жаңа басылымдармен сирек толықтырылады (соның ішінде жоғары бағаға байланысты).
Диаграмма 10. Қағаз кітаптарды сатып алу мақсаты