Даму кезеңдері бойынша нарықтық экономикажәне маркетингтік қызметтің практикалық тәсілдерінің эволюциясы, маркетинг құралдарына әртүрлі концептуалды тәсілдер қалыптасып, бірін-бірі алмастырды. Эволюциясы 1.2-кестеде көрсетілген негізгі концептуалды тәсілдер, идеялар мен құралдарды анықтауға болады.
|
(шамамен) |
Тұжырымдама маркетинг |
Жетекші идея |
Негізгі құралдар |
Басты мақсат |
|
Өндіріс |
Мен қолымнан келгенін өндіремін |
құны, өнімділігі |
Өндірісті жақсарту, сату көлемін арттыру, пайданы арттыру |
|
|
Тауар |
Сапалы өнім шығарамын |
Тауар саясаты |
Тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін жақсарту |
|
|
Маркетинг |
Сату желісін, тарату арналарын дамыту |
Сату саясаты |
Тауарларды жылжыту және сату бойынша маркетингтік әрекеттер арқылы тауарларды сатуды күшейту |
|
|
Дәстүрлі |
Тұтынушыға қажет нәрсені өндіремін |
Маркетинг-микс (маркетинг-микс), тұтынушыларды зерттеу |
Мақсатты нарықтардың қажеттіліктері мен сұраныстарын қанағаттандыру |
|
|
Әлеуметтік этикалық |
Тұтынушыға қажет нәрсені қоғамның талабын ескере отырып өндіремін |
Маркетинг кешені, өндірілген тауарлар мен қызметтерді өндіру мен тұтынудың әлеуметтік және экологиялық салдарын зерттеу |
Қоғамның адам, материалдық, энергетикалық және басқа ресурстарын сақтау, қоршаған ортаны қорғау жағдайында мақсатты нарықтардың қажеттіліктері мен талаптарын қанағаттандыру |
|
|
1990 жылдардан бастап |
Қарым-қатынас маркетингі |
Мен тұтынушыларды, қоғамның талаптарын және бизнес серіктестердің мүдделерін қанағаттандыратын нәрсені өндіремін |
Үйлестіру, интеграциялау, желілік талдау әдістері, кешенді «маркетинг кешені» |
Коммерциялық және коммерциялық емес өзара әрекеттесу процесінде тұтынушылардың қажеттіліктерін, серіктестер мен мемлекеттің мүдделерін қанағаттандыру |
Маркетинг нарықты және оған әсер етуді саналы, белсенді, жүйелі түрде зерттеумен сипатталады. Ол үшін облыста іс-шаралар жүргізілуде белгілі бір бағыттарМаркетингтік мақсаттарға жету үшін қандай шешімдер қабылданады:
- - маркетингтік зерттеулер;
- - өнім мен ассортимент дизайнын;
- - Баға саясаты;
- - тарату;
- - коммуникациялар.
Жоғарыда атап өткеніміздей, ХХ ғасырдың екінші жартысында. маркетинг-микс концепциясы әзірленді, ол «маркетингтік микс» (ағылшынша: marketing-mix) деп аталды, өйткені оның ішінде екі нұсқаны таңдаудың көптеген нұсқалары бар. стратегиялық тұжырымдамалармаркетинг, сондай-ақ оның әдістерінің комбинациясы. Бұл функционалдық классификациямаркетингтік тәсілдердің сан алуан түрін қамтымаса да, бүгінгі күні, инновациялық экономика дәуірінде де маңызын жойған жоқ. Бастапқыда сәттіліктің төрт факторын немесе негізгі құралдарды бөліп көрсету әдеттегідей болды маркетинг кешені- 4P (1.1 суретті қараңыз):
- - өнім (ағылш. product) - өнім ассортиментінің ерекшеліктері, оның мүмкіндіктері Техникалық қызмет көрсетужәне т.б.;
- - баға (баға) – баға деңгейлері мен дифференциациясы, жеңілдіктер жүйесі, төлем шарттары;
- - жылжыту (нарықтағы тауарды жылжыту) – өткізуді ұйымдастыру, өткізу арналары мен жеткізу әдістерін таңдау, өткізуді ынталандыру, жарнамалау;
- - орын (орын) - өткізу процесінің географиялық және физикалық сипаттамасы.
1.1-сурет. 4P маркетинг қоспасы құралдары
Осы концепция негізінде компаниядағы маркетинг құралдары мен функцияларының құрылымы қалыптасты. Маркетингтік функциялардың басқалардан негізгі айырмашылығы басқару функцияларымаркетинг функциялары компания, оның тұтынушылары және серіктестері арасындағы алмасу және өзара әрекеттесу процесін ұйымдастыруға және жүзеге асыруға бағытталған (1.3 кестені қараңыз).
Маркетингті басқару функцияларының құрылымы
1.3-кесте
|
Маркетинг зерттеу |
Сыртқы және ішкі ортабизнес; салалық нарықтарды және олардың сегменттерін талдау; тұтынушылық мотивация мен мінез-құлықты зерттеу; тарату және өткізу жүйелерін зерттеу; өнімді зерттеу; бәсекелестерді зерттеу және салыстыру; сұраныс пен сату болжамы және т.б. |
|
Тауар саясаты |
Тауарлар мен ассортимент саясатын әзірлеу; даму жаңа өнімдер; тауарлар мен қызметтердің сапалық сипаттамалары мен бәсекеге қабілеттілігін арттыру және т.б. |
|
Баға саясаты |
Баға құрудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу; инновация дәрежесіне және нарық сегментіне байланысты баға белгілеу; бәсекелестердің бағасын талдау; баға болжамы және т.б. |
|
Тарату және маркетинг |
Маркетинг және дистрибуция саясатын әзірлеу; сауда-тарату желісін талдау және тарату арналарын таңдау; қоймалау мен тасымалдауды ұйымдастыру, тауар ағынын бақылау және т.б. |
|
Біріктірілген маркетингтік коммуникациялар арқылы жылжыту (жарнама, сатуды ынталандыру және т.б.) |
Біріктірілген саясатты әзірлеу маркетингтік коммуникациялар; өнімді жылжытудың тиімді құралдары мен технологияларын таңдау; бренд саясаты; қоғамдық қатынастарды ұйымдастыру және т.б. |
|
Маркетингтік аудит және бақылау |
Кәсіпорында маркетингтік қызметті басқаруды ұйымдастыру; бақылау; маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымдарын дамыту және оңтайландыру басқару шешімдерімаркетинг саласында; маркетинг қызметінің тиімділігін бағалау және т.б. |
Маркетинг кешенінің осы төрт құрамдас бөлігі ол сатып алушыларға әсер етуге ұмтылатын маркетинг құралдары болып табылады. Сатып алушылардың көзқарасы бойынша әрбір маркетинг құралының мақсаты тұтынушы пайдасын арттыру ретінде ұсынылуы қажет. Сатып алушылардың пайдасын анықтау үшін ғалымдар сатушының 4Р деңгейіне сәйкес келетін 4С тұтынушылық маркетинг кешенін ұсынды (1.4 кестені қараңыз).
Маркетинг қоспасының сәйкестігі
1.4-кесте
Осылайша, тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас жасайтын және олардың үнемділігі мен тауарларды сатып алу ыңғайлылығы тұрғысынан қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын компаниялар бәсекелестікте жеңеді. Басқаша айтқанда, 4Р 4С-мен үйлесімді болуы керек.
Кейінірек қызмет көрсетуші кәсіпорындардың маркетингтік технологияларды белсенді қолдануына байланысты маркетинг кешені жаңа элементтермен толықтырылды, өйткені қызметтер өндірісте және сатуда бірқатар ерекшеліктерге ие болды. 7P маркетинг кешені пайда болды, онда дәстүрлі аймақтар үш Ps-пен толықтырылды:
- - адамдар (ағыл.: people) - қызмет көрсету процесіне тікелей немесе жанама түрде қатысатын барлық адамдар, мысалы, қызметкерлер және басқа тұтынушылар;
- - процесс (ағыл. process) – қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін процедуралар, механизмдер және әрекеттер реттілігі;
- - заттай дәлелдемелер (ағылш. физикалық дәлелдер) – қызмет көрсетілетін орта, орта; тұтынушылардың мақсатты санатын өнім немесе қызмет туралы, оның артықшылықтары туралы хабардар ететін және оларды сатып алуға көндіретін әрекеттер; ілгерілетуге және қызмет көрсетуге көмектесетін материалдық заттар.
Маркетингтік шешімдерді қабылдау бағыттарын жеделдік дәрежесі бойынша стратегиялық және операциялық салаларға бөлуге болады. Бұл маркетингтік менеджмент деп аталады. Басқаруды ұйымдастыру үдерісі тұрғысынан мыналарды бөліп көрсетуге болады: жоспарлау, шешім қабылдау, маркетингті жүзеге асыру және маркетингтік бақылау. Маркетингтің мазмұны туралы айтатын болсақ, ең алдымен маркетингтік шешімдер қандай салаларды қамту керектігін және бұл шешімдерді қандай бағытта қабылдау керектігін түсіну қажет (1.5 кестені қараңыз).
Маркетингтік шешімдердің бағыттары мен бағыттары
1.5-кесте
|
Белсенділік компаниялар |
Маркетинг шешімдерінің бағыттары |
Стратегиялық шешімдерді қабылдау бағыттары |
|
1. Инновацияны нарыққа шығару |
Нарыққа шығу шарттары |
Инновацияны нарыққа шығару туралы шешім |
|
Инновацияның нақты орналасуы |
Қай жерде бәсекелестік (аймақ, мақсатты сегмент) және нарыққа қашан шығу керек |
|
|
Инновацияның ерекше позициясы |
Қалай бәсекелесуге болады: бренд пен баға саясатын әзірлеу |
|
|
2.Нарықтағы бекіту және нарықты кеңейту |
Инновациялық дамудың ұзақ мерзімді тұжырымдамасы |
Тарату инновация
|
Маркетинг тұтынушылардың шешімдерін қалыптастырудың барлық келесі кезеңдерін қамтуы керек (1.2 суретті қараңыз).
1.2-сурет. Тұтынушының шешім қабылдау кезеңдері
Бұл кезеңдерді сәтті аяқтау барлық кезеңдердегі белсенді маркетингтік қолдауды қажет етеді. Нарық конъюнктурасын тұрақты бақылау, тұтынушыларды сауалнама жүргізу әлеуетті тұтынушының бір кезеңнен екіншісіне өтуін қамтамасыз ететін маркетингтік қызметтердің қаншалықты тиімді жұмыс істейтінін көрсетеді.
Тұтынушылардың үлесі мен санының айтарлықтай төмендеуі ақпарат алудан сатып алу туралы шешім қабылдауға дейінгі және ақырында осы инновацияға деген адалдықты дамытудың әртүрлі кезеңдері ретінде табылса, оның себептерін талдау қажет. Себептер әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, әрбір кезеңде компанияның маркетингтік қызметімен байланысты кедергілер болуы мүмкін (1.6 кестені қараңыз).
Тұтынушылардың сатып алу шешімдеріне маркетингтік кедергілер
1.6-кесте
|
Тұтынушының жаңа тауарды қабылдау кезеңдері |
Жалпы маркетингтік қателер |
|
Тұтынушылардың хабардарлығы |
|
|
Тұтынушылық қызығушылық |
Өнімнің инновациясының пайдасы мен дәрежесін нашар қабылдауға әкелетін позициялау қателері |
|
Тұтынуда инновацияны қолданудың алғашқы тәжірибесі |
Мақсатты сегментте қолжетімділіктің болмауы, сервистік және ақпараттық қолдаудың жеткіліксіздігі |
|
Тұтынушының жаңа өнімге және жаңа тауар брендіне деген адалдығын қалыптастыру |
Жаңа өнімді қайталап сатып алуға ынталандырудың жеткіліксіздігі. Акциялардың жеткіліксіздігі немесе керісінше олардың тек бағаны салыстыруға бағытталуы. Коммуникациялық қолдаудың болмауы |
Маркетингтегі жаңа тенденциялар. 21 ғасырдың басында тұжырымдалған көптеген зерттеушілер мен практиктер үшін «маркетингтің інжіліне» айналған «Маркетинг негіздері» кітабын бірнеше ондаған жылдар бұрын шығарған әлемге әйгілі маркетинг теоретигі Ф.Котлер. инновациялық ақпараттық экономикада болып жатқан жаңа процестерді көрсететін маркетингтің жаңа тенденциялары. Ол маркетингтің жаңа тенденцияларының тізіміне келесі өзгерістерді қамтиды 1:
- - «жасау және сату» маркетингінен «есту және жауап беру» маркетингіне дейін;
- - активті иеленуден брендті иеленуге дейін;
- - тік интеграциядан виртуалды интеграцияға дейін (аутсорсинг);
- - жаппай маркетингтен тұтынушыға бағытталған маркетингке дейін;
« См.: Котлер Ф.Маркетинг бойынша 300 негізгі сұрақ: Филип Котлер жауап береді. Мәскеу: Олимп-Бизнес, 2006 ж.
- - тек нарықтағы қызметтен киберкеңістіктегі қосымша жұмысқа дейін;
- - нарық үлесі үшін бәсекеден нақты тұтынушы үшін бәсекеге;
- - жаңа тұтынушыны тарту әрекетінен бар тұтынушыны сақтауға және қанағаттандыруға дейін;
- - транзакциялық маркетингтен тұтынушылармен қарым-қатынас маркетингіне дейін;
- - делдалдық маркетингтен тікелей маркетингке дейін;
- - маркетингтік монологтан тұтынушымен диалогқа дейін;
- - коммуникация түрлерін бөлек жоспарлаудан біріктірілген маркетингтік коммуникацияларға дейін;
- - бір арналы маркетингтен көп арнаға дейін;
- - тауарға бағытталған маркетингтен тұтынушының мүддесіне бағытталған маркетингке дейін;
- - бір бөлімнің маркетингтік қызметінен компанияның барлық қызметкерлері жүзеге асыратын маркетингке дейін;
- - жеткізушілер мен дистрибьюторларды пайдаланудан олармен серіктестікке дейін.
Экономикадағы өзгерістер қарқынының үдеуі компанияның маркетингіне өте күшті әсер етеді. Табысты компанияларсондықтан айналысу керек тренд мониторингіжәне сценарийлерді әзірлеуықтимал оқиғаларды, өзгерістердің компанияға қалай әсер етуі мүмкін екенін ойлаңыз және жауап беруді жоспарлаңыз.
Маркетингте көптеген өзгерістер болды. Даму жаппай маркетингтен нарықтық сегменттік маркетингке, одан кейін тауашалық маркетингке, содан кейін жеке маркетингке көшті. Сервистік қызмет көрсетудің рөлі артты, құру дағдылары сауда белгілеріжәне қаржылық актив ретінде бренд менеджментінде. Неғұрлым тиімді пайдалану Интернет-маркетинг. Тиімді маркетингтеңгерімделген жаңа көрсеткіштер жүйесінің орталық буындарының біріне айналды.
Дәстүрлі түрде маркетингтік қызмет келесі құралдар жиынтығын кәсіби қолдануды қамтыды: сату өкілдері, жарнама, сатуды ынталандыру және нарықты зерттеу. Әрбір компания осы құралдарды жетілдіретіндей меңгеруі керек. Бірақ қазір маркетинг топтары жаңа дағдыларды, соның ішінде бренд құру, тұтынушылармен қарым-қатынасты басқару, электрондық пошта маркетингі және дерекқорды табу, телемаркетинг, тәжірибелік маркетинг және жеке өнім, нарық сегменті, тарату арнасы және тұтынушы үшін табыстылықты талдауды үйренуі керек.
Жаңа тұжырымдама – «тәжірибелік маркетинг».Сатушылар тек өнімді немесе қызметті сатуды ғана емес, сонымен қатар тұтынушыға жағымды тәжірибені жобалау және жеткізу туралы көбірек ойлауы керек. Мысалы, Starbucks өз тұтынушыларына заманауи әлемнің қарбаластарынан құтыла алатын тартымды кофеханалардағы «кофе тәжірибесін» ұсынады. Кітап сату желілері өз орындарында ашылады кітап дүкендерікафелер, келушілерге жаңа кітаптарды тікелей оқуға мүмкіндік береді сауда алаңдары, оларды осы мақсатта үстелдер мен орындықтармен жабдықтап, дәрістер мен презентациялар ұйымдастырады. Альпинистік жабдықтың сатушысы өз дүкендерінде өрмелеу қабырғасы мен имитацияланған сарқырама ұсынады, осылайша тұтынушылар сататын жабдықтың сапасын сезініп, сезіне алады. Компания бойынша бөлшек саудабалық аулау жабдықтары өз дүкендерінде тұтынушыларға балықпен бассейндегі таяқшаны сынап көруді ұсынады. Мұның бәрі сатушылар тұтынушылардың өнімді немесе қызметті сатып алған кезде алған оң тәжірибесін ескеріп, сол тәжірибелерге еліктеу жолын табуы керек екенін көрсетеді.
пайдасына қазіргі заманғы маркетинг күшті жалпы үрдісі бар теңшеутауарлар мен қызметтер. Тұтынушыларға компьютерлік конфигурацияны (Dell), кесілген джинсы (Леви Страус) және басқа фирмаларды таңдауды ұсынудың алғашқы әрекеттері сәтті болды. Бұл үрдіс әсіресе өнеркәсіптік тауарлардың B2B (Бизнестен бизнеске) сегментінде кең таралған: мысалы, өндірушілер жүк көліктерін сатып алушылардың жеке талаптарына сәйкес құрастырады. Теңшеу көптеген инновациялық өнімдер мен қызметтерге әсер етеді. Маркетингтегі жаңа қарым-қатынас тенденциялары 1.3-суретте көрсетілген.
1.3-сурет. Жаңа маркетинг парадигмасы
Әрбір жеке тұтынушы туралы неғұрлым көбірек білсек, оны жеңу мүмкіндігіміз соғұрлым жоғары болатыны сөзсіз. Бұл қарым-қатынас маркетингі мен CRM жүйелерінің танымалдығының негізі.
Тұтынушымен қарым-қатынасты басқару (CRM) салыстырмалы түрде жаңа маркетинг стратегиясыбелсенді қолданумен ақпараттық технологиялар, ол кең көлемді деректер қорын жинақтауды және пайдалануды қамтиды және компанияға жеке көзқарас негізінде өзара тиімді қарым-қатынастарды құру үшін тұтынушылар туралы ақпаратты жинауға және өңдеуге мүмкіндік береді.
Дегенмен, сұрақ туындайды: тұтынушылардың жеке талаптары бойынша жасалған тауарларды сатудан түсетін түсімдер, мысалы, әрбір жеке тұтынушы туралы ақпаратты жинау және өңдеу үшін жоғары шығындарды өтей ала ма? Компания нарыққа бейімделген өнімдермен, әсіресе қымбат инновациялармен шығу туралы шешімді мұқият қарастыруы керек. Тұтынушымен қарым-қатынасты дамытудың ықтимал бағдарламалары 1.7-кестеде көрсетілген.
Тұтынушымен қарым-қатынасты дамытудың мүмкін бағдарламалары
1-кесте.7
|
Бағдарламалар, жарамдылық мерзімдері |
Қорлар |
||
|
Бағдарлама ынталандыру |
Өсу азайту |
Бөлек баға және баға емес |
Сату көлемінің қысқа мерзімді өсуі |
|
Қысқа |
акциялары, қызығушылықтың өсуі |
Оқиғалар |
|
|
Бағдарламалар адалдық клиенттер. |
Кілтті анықтау және сақтау |
Брендинг, CRM және т.б |
тұрақты тұрақты |
|
Тұрақты, кезең ұзақтығы 2-3 жыл |
клиенттер |
құру қарым-қатынастар |
«өмір бойы құндылық» |
|
Серіктестік бағдарламалары. |
Бірлескен әрекеттер жасау |
Жасау серіктес |
Буын құру құндылықтар, |
|
тұрақты, ұзақ мерзімді |
нарық үшін «қосымша құн». |
қарым-қатынастар |
өсу өзара |
Қазір маркетологтар қандай қиындықтар мен қиындықтарға кезігуде?
- 1. Адекватты өлшеу қажет қаржылық нәтижелермаркетингтік бағдарламалар.Маркетологтар белгілі бір шығындар мен науқандардың нәтижелерін көрсету үшін көрсеткіштер жүйесін әзірлеуі керек. Үлкен маркетингтік бюджетті жұмсайтын компаниялардың бас директорлары маркетологтардан маркетингтік бағдарламалардың қаншалықты білім, хабардарлық немесе артықшылықтар әкелгенін ғана емес, сонымен қатар сатылымдардың, пайданың және акциялар бағасының қалай өзгергенін білуі керек.
- 2. Маңызды сатып алушылар туралы интеграцияланған ақпаратты үнемі бақылау және жинау қажет.Сатып алушылар компаниямен көптеген жолдармен байланысады - электрондық пошта немесе қарапайым пошта, телефон арқылы, жеке және т.б. Бірақ егер бұл диалог жазылмаса, компанияда әлеуетті сатып алушы немесе клиент туралы толық сурет болмайды және нәтижесінде оған сапалы ұсыныс жасай алмайды.
- 3. Маркетингті компанияның нарықтық стратегиясының негізі және қозғаушы күші ретінде пайдалану қажет.Маркетинг бөлімінің қызметі тек тауарды жылжыту емес. Инновацияларды меңгеру кезінде маркетингтік саясаттың барлық элементтері бір-бірімен толық келісімде үйлестірілген және бекітілген болуы керек.
- 4. артық тауарлар ұсынатын бәсекелестерге қарсы тұру жолдарын үнемі іздестіру қажет Жоғары сапатөмен бағамен.Барған сайын ашық болып келе жатқан Ресей экономикасы үшін бұл арзан импорттық тауарлардың ағыны мен сенімсіздікке байланысты өте өзекті болып отыр. отандық өндіріс. Бұл мәселені шешуге өндіріс пен басқаруды рационализациялау, аутсорсинг пен франчайзинг көмектеседі.
- 5. Өндірістік компания желілік таратушы компаниялардың өсіп келе жатқан ықпалымен күресуі керек.Алыптар бөлшек саудабөлшек сауда нарығының өсіп келе жатқан үлесін бақылау. Бұл компаниялардың көпшілігі өнімдерді ұсынады меншікті брендтер, олардың имиджі ұлттықтан кем емес, бірақ төмен бағамен, бұл отандық өндірушілердің табыстылығының төмендеуіне әкеліп соғады, олардың инновацияларды сәтті игеру мүмкіндіктерін азайтады.
Қорғаудың негізгі әдістері – қуатты бренд құру және тез өзгеретін нарық жағдайында брендке адал болып қалуға дайын адал тұтынушылар аудиториясын қалыптастыру. Қазіргі заманғы компаниялар үшінөмір сүру қиын нарықтық ортамұнда нарықтардың өзі компаниялардың маркетингтік стратегияларына қарағанда инновациялардың арқасында тезірек өзгереді. Барлық компаниялар инновациялық бизнес ортасында өмір сүре алмайды. Бұл банкроттықтың жоғары деңгейімен және қосылулар мен қосылулар санының өсуімен расталады. Тұтынушыға ең көп құндылықты жасай алатын және жеткізе алатын компаниялар аман қалады.
- 2 Қосымша мәліметтерді қараңыз: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Санкт-Петербург: Петр, 2007 ж.
2018 жылы бизнесіңізді интернетте белсенді түрде жылжыту қалыпты жағдай болып табылады. Олай етпесеңіз, сіз ақшаны құрғатып жібересіз.
Бірақ мәселе мынада: Интернет-маркетингтің өзі, бір қарағанда, өте күрделі және түсініксіз болып көрінуі мүмкін. Осы уақытқа дейін кейбір кәсіпкерлер оның дірілдеп көрінетін жеріне қадам басудан қорқады және тиімділігін іс жүзінде дәлелдеген құралдарды енгізуден бас тартады.
Бұл мақаланың мақсаты - Интернет-маркетингтің күрделілігі туралы мифті жою және оны негізгі стратегиялар контекстінде көрсету. Тізімге қазір жұмыс істеп жатқан және болашақта тиімді болатындары ғана кірді. Ешқандай айла немесе құпия.
Мұндай тек 7 стратегия бар, бірақ олардың әрқайсысында жаңа деңгейге жетуге көмектесетін көптеген қызықты тактикалар мен әрекеттерді бөліп көрсетуге болады.
Контент маркетингі
Мазмұн бүкіл Интернеттің негізі болып табылады. Интернетте көретіндердің барлығы дерлік бұл немесе басқа пішіндегі мазмұн: мысалы, мысықтардың бейнелері немесе фотосуреттері, ақылды (олай емес) блог жазбалары, инфографика және т.б.
Google контент маркетингі дегеннің тамаша анықтамасын береді:
«Бұл брендті ашық түрде насихаттамайтын, бірақ оған назар аударатын және оның өнімдері мен қызметтеріне қызығушылықты оятатын желілік мазмұнды (бейнелер, блогтар, әлеуметтік желілердегі жазбалар) жасауды және бөлісуді қамтитын маркетинг түрі».
2. Сайт беттерін іздеу жүйесін оңтайландыру (ішкі оңтайландыру)
Бұл қадамда сіз беттің мазмұнын және оның HTML элементтерін оңтайландырасыз. Қону парағына мазмұнды дайындаған кезде, сіз осындай материалды алуға тырысуыңыз керек, іздеу нәтижелерінде бірінші жолдарды алу мүмкіндігі айтарлықтай жоғары болады.
3. Сыртқы оңтайландыру
Сыртқы оңтайландыру сонымен қатар іздеу нәтижелеріндегі сайттың орнын жақсартуға көмектеседі, бірақ бұл үшін сайттың өзінде ештеңе істеудің қажеті жоқ.
Сарапшылар сыртқы оңтайландыру туралы айта бастағанда, олар әдетте өз материалдарында сіздің сайтыңызға сілтеме жасайтын ресурстардың санын көбейтетін сілтеме құруды білдіреді. Сонымен қатар, сыртқы оңтайландыруды әлеуметтік желілер арқылы мазмұнды жылжыту деп түсіну керек.
4. Техникалық SEO
Техникалық SEO - мазмұнды емес оңтайландыру әдісі, ол сонымен қатар іздеу жүйелерін тексеріп шығуды және индекстеуді жеңілдетеді.
Техникалық SEO әдетте техникалық SEO аудитінен басталады.
Түрлендіруді оңтайландыру
Маркетингтің негізгі міндеті - конверсияларды алу. Сондықтан түрлендірулер санына тікелей әсер ететін нәрселерді бірінші болып жасау өте қисынды. Бұл (CRO) деп аталатын нәрсенің негізі.
CRO-ны UI/UX (пайдаланушы интерфейсі/пайдаланушы тәжірибесі) және копирайтинг комбинациясы ретінде қарастыруға болады. Копирайтинг көмегімен сіз қалаған хабарды жеткізесіз, содан кейін келушінің мақсаттарына жетуін және ақырында түрлендіруін жеңілдету үшін дизайн элементтерін (UI/UX) пайдаланасыз.
Енді түрлендіруді оңтайландырудың кейбір негізгі стратегиялары үшін.
1. Конверсияға бағытталған веб-дизайн
Веб-дизайн түрлендіруді оңтайландыру басталады. Кешіріңіз, бірақ егер сіздің сайтыңыз әлі 2001 жылғы сияқты болса (төмендегі мысалдағы Уикипедия беті сияқты), кез келген адамды түрлендіру қиынға соғады.
Адамдар сіздің бетке сенуін қалайсыз. Бұл үшін сізге мыналар қажет:
- заманауи дизайн;
- әлеуметтік дәлелдеу;
- шолулар, шолулар;
- Байланыс ақпараты;
- логотиптер атақты компанияларсіз кіммен жұмыс жасайсыз;
- әлеуметтік сенім сигналдары (мысалы, ізбасарлар саны және т.б.).
Біздің галереядағы барлық қону бет үлгілері жоғарыда аталған барлық стандарттарға сәйкес келеді және сіздің бірінші қону бетіңізді жасау үшін негіз ретінде жарамды.
2. Тақырыпты оңтайландыру
Органикалық іздеу үшін бастапқы бетті оңтайландырасыз ба немесе контекстік жарнама, тақырыпты жақсарту - ең қарапайым әрекеттердің бірі және сонымен қатар ең жоғары ROI бар.
Алдымен, бәсекелестеріңіз қандай тақырыптарды пайдаланып жатқанын қараңыз және ұқсас тақырыптарды ойлап табыңыз. Қолыңызда бірінші тақырыптар болған кезде тестілеуді бастауға болады.
3. Әрекетке шақыру (CTA)
Әрекетке шақыру - бұл веб-сайтқа кірушіге қандай әрекетті және не үшін жасау керектігін айту тәсілі. Netflix басты беті қарапайым, бірақ тиімді CTA тамаша үлгісі болып табылады.
4. Әлеуметтік дәлелдеу
Ол келушіні сатып алушыға айналдыру мүмкіндігі нақты сенім сигналдары (жазылушылардың/ізбасарлар саны, «ұнатулар», оң пікірлер, пікірлер және т.б. болуы) болған кезде жоғары болады деген идеяны қамтиды.
5. A/B тестілеу (UI және UX элементтері)
Қандай түсті түймені пайдалану керек: қызыл немесе көк? Ол экранның ортасында немесе, мысалы, оң жағында болуы керек пе? A/B тестілеу, сондай-ақ сплит тестілеу ретінде белгілі, осы және т.б. сұрақтарға жауап алуға көмектесетін құрал.
Әлеуметтік желі
Бүгінгі күні (әлеуметтік медиа маркетингі, SMM) интернет-маркетингті жылжытудың танымал құралы болып табылады. Бірақ бұл туралы бір қате түсінік бар: SMM-тің негізгі және жалғыз мақсаты - қазіргі аудиторияға көріну, онымен байланыста болу. Бұл олай емес.
Бірақ мұны қалай жасауға болады? Бұл дұрыс - мазмұнмен. Жақсы мазмұн.
Және бұл үшін керемет тактика бар.
1. Дұрыс арнаны таңдаңыз
Егер сіз егде жастағы ер аудиторияны қызықтырғыңыз келсе, Pinterest қолданбасын пайдаланудың қажеті жоқ. Нәтижелерді көрмейсіз. Бұл негізінен әйелдер әлеуметтік желі болғандықтан.
Басқаша айтқанда, маркетингке уақыт жұмсауды бастамас бұрын әлеуметтік желілерде, аудиторияңызға танымал арнаны таңдағаныңызға көз жеткізіңіз.
2. Әлеуметтік тыңдау (әлеуметтік медианы бақылау)
Сіз байқамауыңыз мүмкін әлеуметтік медиақызмет көрсету арнасы ретінде тұтынушыларды қолдау, бірақ бұл ең жақсы нұсқалардың бірі.
Белсенді әлеуметтік қатысу арқылы беделді басқару сіздің бизнесіңізді жағымсыз баспасөзден құтқара алады немесе, керісінше, бизнесіңізге қолайлы кез келген оқиғадан (яғни, «хайп») барынша пайда алуға көмектеседі.
Ақылы жарнама
Кейде маркетингте нәтиже алу үшін төлеуге тура келеді.
Ресейдегі ең танымал платформалардың бірі - Google Adwords, Yandex.Direct, Vkontakte және Facebook, бірақ сіз сынауға болатын жүздеген басқалар бар.
Көптеген маркетингтік арналар біраз уақыттан кейін сіз үшін ақша таба алмайды, бірақ ақылы жарнаманың керемет жағы - ол нәтижелерді бірден жеткізе алады.
Төменде сіз ең танымал ақылы жарнама платформалары туралы біле аласыз.
1. Google Adwords
Google Adwords ақылы жарнама түрі, сонымен қатар PPC (басу үшін төлеу, клик үшін төлеу) ретінде белгілі, Google Search немесе Display Network арқылы біреу сіздің жарнамаңызды басқан сайын төлейсіз. Яндекстің осындай желісі бар.
Yandex.Direct, Adwords сияқты, тұтынушыларды веб-сайтыңызға немесе бастапқы бетке апару үшін өте тиімді болуы мүмкін.
2. YouTube жарнамалары
YouTube-те күн сайын миллиард сағаттан астам бейне көретін миллиардтан астам пайдаланушы бар. ол үлкен саныжарнамаларыңызбен байланысуға болатын адамдар.
Vkontakte және Facebook әлеуметтік желілеріндегі жарнама цифрлық жарнаманың тиімді және арзан түрі екені белгілі. Интернет-маркетингтің ең тиімді стратегияларын талқылауға келгенде, жарнаманың бұл түрі бірінші болып аталды, өйткені ол нәтиже әкелетіні белгілі.
4. Алгоритмдік жарнаманы сатып алу (бағдарламалық жарнама)
Қарапайым тілмен айтқанда, бұл сатып алу процесін автоматтандыратын технология арқылы цифрлық жарнама кеңістігін сатып алу. Жарнама беруші жарнамаларды сұраныс платформасы (DSP) арқылы сатып алады.
Деректерді басқару платформасы (DMP) кейіннен талдау және аудиторияны сегменттеу арқылы деректерді жинау үшін пайдаланылады. Бұл аудиториялар жарнамалардың мақсатты болуы үшін жиі DSP-ге бағытталады.
Википедиядағы қайта таргетингтің анықтамасы:
Егер біреу PPC жарнамасын басу арқылы қондыру бетіңізге түссе, содан кейін түрлендірусіз кетсе, олар ешқашан оралмауы мүмкін. Бірақ қайта таргетинг арқылы сол адамға сайтыңызда көрген өнімнің жарнамасын көрсетуді жалғастыра аласыз.
Influencer Marketing
Мұның бәрі сіз достарыңызға сенетіндіктен. Өйткені, олар дос. Шын мәнінде, ол осылай жұмыс істейді. Сол блогерлер интернетте бейтаныс болуды қойып, сенетін адамдарға айналады.
Википедияға сәйкес,
«Бұл жалпы мақсатты нарыққа емес, әсер етушілерге бағытталған маркетингтің бір түрі. Ол әсер ететін тұлғаларды анықтайды әлеуетті сатып алушылар, және олардың айналасында маркетингтік әрекеттерді бағдарлайды.
Influencer маркетинг таңғажайып нәтижелер бере алады, бірақ егер сіздің өніміңіз шынымен, шынымен жақсы болса ғана. Керемет, сұранысқа ие өнім немесе қызмет сіздің ең жақсы маркетингтік стратегияңыз болып табылады.
Барлығын біріктіру: сандық маркетинг шұңқырлары (және нәтижелерді өлшеу)
Көптеген стратегиялар бар және олар әртүрлі, бірақ сіз оларды бизнестің табыстылығын қамтамасыз ететін бір жоспарға біріктіру маңызды ма?
Маркетинг шұңқырын құру
Адам сіздің бастапқы бетіңізге бірінші рет кірген немесе жарнаманы көргенде өніміңізді бірден сатып алатын жағдайлар өте сирек кездеседі. Барлығы әрқашан әлдеқайда күрделі және түсініксіз.
Маркетингтік шұңқыр сіздің брендіңіз туралы мүлдем білмейтін адамды қабылдайды және оны сатып алушы мәртебесіне айналдырады.
Әдеттегі шұңқыр келесідей көрінеді:
Сілтеме жасау үшін күдікті және болжам терминдері қолданылады әлеуетті клиенттер, бірақ күдікті — сіздің өніміңізге қызығушылық танытатын адам, ал Prospect — оны сатып алуға дайын, бірақ оны әлі сатып алмаған адам
Әдетте, маркетологтар адамдарды шұңқырдың жоғарғы жағына шығару үшін іздеу жүйесін оңтайландыруды пайдаланады (хабардар болу кезеңі). Содан кейін электрондық пошта маркетингі, конверсияны оңтайландыру және т.б. бұл адамдарды жетекшілерге айналдырыңыз (қызығушылық пен тілек кезеңдері). Ақырында, ақылы жарнама және қайта таргетинг оларды сатып алуға әкеледі (әрекет кезеңі).
Бірақ бұл жерде маңызды мәселе: күрделі, сәнді шұңқырды салу әрқашан қажет емес. Кейде бұл жеткілікті және қарапайым.
Есіңізде болсын, сіз қандай стратегияларды/тактикаларды қолдансаңыз (немесе қолданбасаңыз), сіз әрқашан табысыңызды өлшеуіңіз керек.
Қорытынды
Жоғарыда келтірілген Интернет-маркетинг құралдарының тізімі толық емес, бірақ ол бүгінгі таңда сұранысқа ие және жақын болашақта өзектілігін жоғалтпайтын ең негізгілерін қамтиды.
Егер сіз бәрін дұрыс жасасаңыз, бұл әдістер міндетті түрде өз нәтижесін береді.
Интернет-маркетинг үнемі жетілдіріліп, даму үстінде екенін ұмытпаңыз. Он жылдан кейін қандай стратегиялар жұмыс істейтінін 100% сенімділікпен ешкім білмейді.
Сіз жасай алатын нәрсе - өзіңізді тәрбиелеу және әрқашан ненің қазір жұмыс істейтінін және ертең не пайдалы болатынын білу. Блогымызға жазылыңыз және жаңалықтардан хабардар болыңыз!
Бизнестің әртүрлі бағыттары Интернет-маркетингтің әртүрлі құралдарын қажет етеді. Мысалы, тұрғын аудандағы шаштараз үшін Instagram және Вконтакте парақшалары жеткілікті. Ал гүл жеткізуші компания үшін әлеуметтік желідегі аккаунттардан басқа веб-сайт пен контекстік жарнама қажет.
Интернет-маркетингтің негізгі және жаңа құралдары туралы қысқаша айтатын боламыз. Біз олардың қалай жұмыс істейтінін түсіндіреміз және негізгі артықшылықтар мен кемшіліктерді атап өтеміз.
Интернет-маркетингтің негізгі құралдары
Серіктестік желілер
Серіктестік желілер - бұл жолдама үлгісінде жұмыс істейтін трафик алмасу жүйелері. Шын мәнінде, бұл автоматтандырылған адалдық және трафикті жинау бағдарламалары.
Ең үлкен реферал платформасының мысалында түсіндірейік . Платформаға қосылған интернет-дүкендер немесе қызметтер тапсырыс берген пайдаланушыларға серіктестерден жеңілдіктер немесе бонустар ұсыну мүмкіндігін алады. Барлығы автоматты түрде болады: жеңілдік ұсыныстары тапсырысты аяқтау экранында пайда болады. Сонымен қатар, Get4Click бәсекелестерден жеңілдіктер ұсыну мүмкіндігін жоққа шығарады: интернет-дәріханадағы тауарларды сатып алушы басқа дәріханадан жеңілдіктерді көрмейді, тек басқа санаттағы серіктестердің ұсыныстары, мысалы, электроника дүкендері, жиһаз дүкендері, DIY тауарлары.
Одан кейін экономика. Тұтынушыларға дүкен ұсынатын серіктестер платформаға төлейді. Бұл ретте олар әсерлер немесе шертулер үшін емес, тек тіркелген тұтынушылар/жазылымдар, аяқталған және ақылы тапсырыстар үшін төлейді.
SEO
SEO - бұл іздеу жүйесін оңтайландыру, іздеу нәтижелерінде сайтты көтеру үшін шаралар кешені. SEO қарапайым жұмыс істейді: пайдаланушы іздеу жүйесіне кіреді, белгілі бір сұрауды енгізеді және іздеу нәтижелерінде пайда болған сайттарға барады.
SEO-ны веб-шеберлердің басым көпшілігі пайдаланады. Барлық веб-сайттар оңтайландыруды қажет етеді жаһандық желі, өйткені онсыз табиғи трафикті шығынсыз алу мүмкін емес.
Контекстік жарнама – олар орналасқан беттің мазмұнына сәйкес келетін жарнамалар. Олар іздеу нәтижелерінде немесе тақырыптық сайттарда орналастырылады. PS-ке белгілі бір сұранысты енгізген пайдаланушы жарнаманы көреді және сайтқа кіреді. Немесе басқа веб-ресурстың сәйкес бетінен сайтқа өтеді.
Электрондық пошта маркетингі
Электрондық пошта маркетингі – пайдаланушылармен электрондық пошта арқылы өзара әрекеттесу. Хатты алған компанияның клиенті оны есіне алып, сайтқа кіріп кетеді. Немесе қарапайым пайдаланушы хаттан қызметтер туралы біліп, оларға тапсырыс береді.
Баннер және тизер жарнамасы
Баннер және тизер маркетинг құралдары – сәйкесінше баннерлер мен суреттер мен мәтіні бар жарнамалар. Пайдаланушы тақырыптық сайтта бола отырып, сіздің жарнамаңызды көреді, оны басып, жарнамаланған бетке өтеді.
Баннерлер мен тизерлерді «күмәнді» тауарларды сатушылар да пайдаланады ірі компанияларатақты брендпен.
Вирустық жарнама
Вирустық жарнама – пайдаланушылардың өздері тарататын бейнелер, суреттер немесе мәтіндер. Бұл жарнамаларды жаңалықтар лентасында немесе таңдаулы мазмұнда көрген адамдар міндетті түрде оқиды. Бірақ көбінесе олар клиент бола алмайды, өйткені олар бастапқыда сіздің мақсатты аудиторияңыз болмаған.
Контент маркетингі
Контент маркетингі – бұл пайдалы контентті веб-сайтта, әлеуметтік желілерде, үшінші тарап сайттарында жариялау. Пайдалы мақаланы немесе жинақты оқыған пайдаланушы клиентке «айналуы» немесе тұрақты оқырманға айналуы мүмкін.
Барлығы қызықты және пайдалы мазмұнды жариялауға тырысады. Ірі промоутерлік агенттіктердің, танымал тұлғалардың және компаниялардың өз блогтары бар.
Жаңа интернет-маркетинг құралдары
Бұл 2 жылдан аспайтын уақыт бұрын кең тараған жаңа немесе салыстырмалы түрде жаңа құралдар.
Жергілікті жарнама
Жергілікті жарнама «табиғи» жарнама деп аталады - бұл сайттың сипаттамаларына бейімделіп, пайдалы мазмұн түрін қабылдайды. Оны көрген қолданушы алдымен оның жарнама екенін түсінбей, мақаланы оқиды немесе видео көреді.
Хабаршылар
Мессенджерлер – әртүрлі тәсілдермен пайдалануға болатын байланыс қызметтері. Мысалы, оларды клиенттермен байланысу үшін пайдалану: пайдаланушыға ноутбукты әр уақытта қосқаннан гөрі смартфондағы мессенджер арқылы сөйлесу ыңғайлы болады. Кейде сіз тарату тізімдерін жүргізе аласыз - қызықты ақпаратты алған пайдаланушы сілтемені бақылайтын болады.
Мессенджерлерді әлі де аз, көбінесе шағын компаниялар пайдаланады.
Сіз қандай онлайн маркетинг құралдарын пайдаланасыз және неге? Пікірлеріңізде өз пікіріңізбен бөлісіңіз - бізді өте қызықтырады!
Маркетинг қызметінің негізгі құралдарын 4P кешеніне («төрт пи») біріктіруге болады.
Маркетинг кешені – кәсіпорын өзінің нарықтық мақсаттарына жету үшін пайдаланатын маркетинг құралдары мен әдістерінің жиынтығы.
Бұл жиынтық жиі 4P («төрт пи») – келесі ағылшын сөздерінің бірінші әріптері арқылы аталады: өнім – өнім, баға – баға, орын – орын, жылжыту – жылжыту.
Менеджерлер тауарды, бағаны, өнімді өткізу (тарату) үшін орын және жүйені, тауарды сатып алуды хабарлау мен жылжытуды мақсатты тұтынушыларға әсер ету, кәсіпорынның нарықтық мақсаттарына жету құралы ретінде пайдаланады. Мақсатты тұтынушылар немесе мақсатты нарық - бұл кәсіпорын өз өнімінің әлеуетті сатып алушылары ретінде анықтайтын, оның нарықтық бағдарын ескере отырып, белгілі бір кәсіпорынды қызықтыратын тұтынушылардың жиынтығы.
Шетелдік теория мен тәжірибеде маркетинг-микс деп аталатын маркетинг кешені ерекше назар аударады және ол көбінесе келесі төрт құрамдас бөліктердің қосындысы болып табылатын «төрт пи» принципі түрінде қарастырылады:
PRODUKT – бұл өнім, яғни компания мақсатты нарыққа ұсынатын тиісті сапа деңгейінің «өнімдері мен қызметтерінің» жиынтығы. Тауардың нақты сапасын өзгертуге болады. Оның бейнесін жарнама мен маркетингтегі вариациялар арқылы да өзгертуге болады. Өнімнің идеясын және оның қалай қабылданатынын әртүрлі қаптамаларды пайдалану арқылы өзгертуге болады.
БАҒА – тауарды алу үшін тұтынушылар төлеуі тиіс баға, ақша сомасы. Баға сұранысты ынталандыру және төмендету бағытында өзгеруі мүмкін, бұл баға механизмінің әрекетінде айқын көрінеді.
ОРЫН – мұнда: тарату арналары (әдістері), яғни тауар айналымының құрылымын ұйымдастыру, соның арқасында өнім әлеуетті сатып алушыларға қолжетімді болады. Өнімнің қолжетімділігі (және, осылайша, тұтынушының өнімді сатып алу үшін жұмсайтын күш-жігері) өнімді азды-көпті кең тарату арқылы немесе пайдаланылатын тарату арналарын өзгерту арқылы өзгеруі мүмкін.
PROMOTION – жылжыту (стимулдау) мүмкін әрекетфирмалар өз өнімдерін мақсатты нарыққа шығару, оның артықшылықтары туралы ақпаратты тарату және мақсатты тұтынушыларды оны сатып алуға сендіру. Саны және орналасқан жері сату өкілдеріөзгертуге болады. Жарнамалық шығындарды азайтуға, жарнаманың мазмұнын өзгертуге болады. Жарнама әсер ететін аудиторияны да өзгертуге болады.
Маркетинг кешені нәтижелер негізінде әзірленеді маркетингтік зерттеулерқамтамасыз ететін қажетті ақпаратмакро және микроорта, нарық және өз мүмкіндіктері туралы.
Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктері: өнім саясаты, коммуникация саясаты(нарықта тауарды жылжыту), маркетинг (тарату) саясаты, баға саясаты және кадр саясатыГолубков Е.П. Маркетинг негіздері: Оқулық. - М.: «Финпресс» баспасы, 2008.- 656 ж.
Маркетинг-микстің пайдалы қасиеті элементтердің басқарылуы болып табылады. Маркетолог сұранысқа қажетті әсер ету мақсатында әрбір элементті басқара алады, элементтердің ең перспективалы комбинацияларын таңдай алады. Маркетинг-микстің жетістігі, ішінара, оның маркетингтік стратегиялардың төрт түрін біріктіруіне байланысты.
Маркетинг-миксті әзірлеудің негізгі мақсаты – компанияның тұрақты бәсекелестік артықшылықтарын қамтамасыз ету, нарықта мықты позицияны алу. Маркетинг-микс – операциялық қызмет, оның әрбір құрамдас бөлігі терең нәтиже болып табылады экономикалық талдауал коммерциялық есептеулер көбінесе экономикалық және математикалық әдістерге негізделген. Бұған біз саңырауқұлақтардың маңызды рөлін және кейбір жағдайларда шешуші болатын маркетингтік интуицияны қосамыз. Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктерін компанияның табысты коммерциялық қызметі үшін маңыздылығына қарай жіктеу қиын, өйткені қойылған мақсаттарға жету төрт «р» әрқайсысының тиімділігін ескере отырып мүмкін болады. Дегенмен, өнім мен өнім саясаты әрдайым дерлік маркетинг кешенінің басқа компоненттерінің сипаты мен сипаттамаларына әсер етеді.
Даму кезінде тауар саясатынегізгі проблемалар:
Инновация (жаңа өнімдерді жасау немесе барларын жаңарту),
Тауарлардың сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету,
Өнім ассортиментін құру және оңтайландыру,
Тауар таңбасының мәселелерін шешу
Тиімді қаптаманы құру (тиісті өнім түрлері үшін),
Өмірлік циклді талдау және оны басқару.
Коммуникациялық саясат – бұл өнімді нарыққа жылжыту тәсілдерінің жиынтығы: Қоғамдық байланыс (PR) – қоғаммен байланыс, жарнама, сатуды ынталандыру, жеке сату, мамандандырылған көрмелер. PR - бұл коммерциялық фирмакоммуникациялар – фирма мен оның жұртшылығы арасында жақсы қарым-қатынастар мен өзара түсіністікті құруға және қолдауға бағытталған ұзақ мерзімді күш-жігер. PR-ға қарсы жарнама - коммерциялық қызмет, нақты тапсырыс берушінің идеяларын, тауарлары мен қызметтерін жеке емес ұсынудың және жылжытудың кез келген ақылы нысаны Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Қазіргі заманғы маркетинг: нарықты зерттеуге арналған анықтамалық: Оқу құралы. - 2-бас., қайта қаралған. және қосымша - М.: Қаржы және статистика.-528с.
Маркетингтік саясат – маркетингтік саясатты әзірлеудегі негізгі міндет тауарды тарату арнасын (өткізу арнасын) таңдау және өткізу стратегиясы туралы шешім қабылдау болып табылады. Маркетинг арнасын таңдау маркетинг әдісі туралы сұрақпен байланысты – делдалдар арқылы (жанама маркетинг), делдалдарсыз (тікелей маркетинг). Тарату арнасы, мәні бойынша, тауардың өндірушіден тұтынушыға өту жолы. Осы жолда сауда ұйымдарынемесе жеке тұлғалар тұтынушыға сатылғанға дейін өнімге меншік құқығын қабылдайды (немесе береді).
Стратегияның үш түрі бар:
Қарқынды сату – бұл маркетингтік стратегия тұтыну тауарларытұтынушылардың кең ауқымына арналған күнделікті сұраныс.
Эксклюзивті сату – эксклюзивті қымбат модельдер ретінде орналастырылған жаңа өнімдерді тарату ретінде ұйымдастырылған.
Селективті маркетинг – қажетті нарықты қамтуды қамтамасыз ететіндей және бір уақытта көтерме немесе бөлшек саудагердің жұмысын бақылау үшін делдалдардың санын оңтайландыруды қамтиды.
Баға саясаты маркетинг кешенінің құрамдас бөлігі ретінде компанияның, сыртқы және ішкі факторлар, баға белгілеуге, сұраныс сипатына, тауарды өндіруге, бөлуге және өткізуге кеткен шығындарға, тауардың қабылданатын және нақты құнына, бәсекелестердің саясатына және т.б. Баға саясатын әзірлеу тауардың бастапқы бағасын белгілеуді және оларды өзгермелі нарық жағдайына, кәсіпорынның мүмкіндіктеріне, оның стратегиялық мақсаттаржәне тапсырмалар.
Әсер ететін қоршаған орта факторларының қатарында баға саясатыкомпаниялар, негізгілері: үкіметтің іс-әрекеті, қатысушылар маркетингтік арналар, тұтынушылардың реакциясы, бәсекелестер саясаты.
Бәсекелестіктің жоғары дәрежесімен бағалар нарықпен реттеледі, баға соғыстары әлсіз фирмаларды нарықтан шығаруға мәжбүр етеді. Бәсекелестік шектеулі болса, онда бағаға фирманың бақылау дәрежесі артады және нарықтық билік төмендейді. Тұтынушылар сұраныстың баға икемділігі тұрғысынан да, мақсатты маркетинг үшін өте маңызды мінез-құлық сипаттамалары бойынша да әсер етеді.
Ішкі факторлардың арасында шығындар басым, және олардың барлық құрамдас бөліктері компанияның бақылауында емес. Шығындардың өсуі кезінде баға саясатына маркетинг кешенінің басқа құрамдас бөліктері көмектесе алады: рентабельді емес тауарлар немесе олардың жеке модификациялары есебінен ассортиментті тарылту, тауарларды жаңарту, олардың орнын ауыстыру, дифференциация дәрежесін төмендету.
Шығындарды азайту әрқашан баға саясатына қолайлы әсер ете бермейді.
Маркетинг қызметінің әдістерін қарастырыңыз. Арнайы әдістерге мыналар жатады:
1) сегменттеу;
2) болжау;
3) жоспарлау;
4) орналастыру;
5) ситуациялық талдау әдісі.
Нарықты сегменттеу маркетингтік қызмет жүйесіндегі функциялардың бірі болып табылады және нарықта бар немесе онда көрсетілетін тауарларды сатып алушыларды немесе тұтынушыларды жіктеу бойынша жұмыстарды жүзеге асырумен байланысты. Нарықты тұтынушылар топтарына бөліп, олардың әрқайсысының мүмкіндіктерін анықтағаннан кейін компания олардың тартымдылығын бағалауы және даму үшін бір немесе бірнеше сегменттерді таңдауы керек. Нарық сегменттерін бағалау кезінде екі факторды ескеру қажет: сегменттің жалпы тартымдылығы, сонымен қатар компанияның мақсаттары мен ресурстары. Мақсатты сегменттерді таңдаған кезде компания жетекшілері оның бір сегментке немесе бірнеше сегментке, белгілі бір өнімге немесе белгілі бір нарыққа немесе бірден бүкіл нарыққа бағытталғанын шешеді. Бір тауардың бір сегментке ұсынысы – шоғырландырылған сегменттеу жиі қолданылады шағын фирмаларбәсекелестерінен артықшылық алуға ұмтылатындар. Нарық сегменттерін кеңейту, яғни. Бір өнімді бірнеше сегменттерге ұсыну фирмаға тауар нарығын кеңейтуге мүмкіндік береді. Бір сегментке бірнеше өнімді ұсына отырып, яғни. ассортимент сегментациясына жүгіне отырып, олар әдетте сәйкес өнімдерді пайдаланады. Сараланған сегменттеуде бірнеше сегменттерге бірнеше түрлі өнімдер ұсынылады.
Қабылдау үшін сізге қажет бәсекелестік артықшылық, әрбір компания өнімді саралаудың өзіндік жолдарын табуы керек.
Дифференциация – тауарды бәсекелестердің өнімінен ажыратуға арналған бірқатар маңызды белгілерін әзірлеу процесі. Нарық ұсынысын бес бағыт бойынша саралауға болады: өнім, қызмет, персонал, тарату арналары, имидж.
Болжау жоспарлау мен басқаруды жалпы жетілдірудің тиімді құралдарының бірі болып табылады. Болжам әрқашан жұмыстың алдын ала жоспарланған кезеңі болып табылады және сонымен қатар маркетингтік бағдарлама мен жоспардың нұсқаларының бірінің негізі болып табылады, өйткені оның мақсаты - зерттелетін оқиғаның дамуының ең ықтимал баламалы жолдарын ұсыну. берілген білім деңгейі мен болжамда көрсетілген алғышарттар. Осыған байланысты шешім қабылдау ең ықтимал болжам нұсқаларының бірін ақылға қонымды таңдаудан басқа ештеңе емес.
Жоспар мен болжам арасында қарсылық болмайтыны анық. Болжау – жоспарлаудың алдындағы, негізделген жоспарлы шешім қабылдаудың біртұтас ғылыми-аналитикалық кезеңі.
Тауар нарығының болжамы келесі талаптарға сай болуы керек:
1) болашақта әсер етуі мүмкін факторларды ескере отырып, сенімділік, ғылыми негізділік, жүйелілік;
2) қайталану және дәлелдеу, яғни. болжамды қайта әзірлеу кезінде, оның ішінде субъективтілікті қоса алғанда, басқа әдістер негізінде бірдей нәтиже алу;
3) оның негізінде жатқан барлық гипотезалар мен жорамалдар нақты тұжырымдалған болжамның баламалы сипаты;
4) болжамның тексерілу мүмкіндігі, яғни. оны түзетуді ұйымдастыру мақсатында болжамның сенімділігі мен дәлдігін бағалаудың сенімді әдістемесінің болуы;
5) тікелей шешім қабылдайтын тұлғаларға түсінікті, қарама-қайшы түсіндірулерге әкелмейтін тұжырымдардың анық және нақты тілі;
6) болжамның жоспарлы сипаты. Болжам уақтылы болуы және басқаруды жақсарту мақсаттарына қызмет етуі керек.
Маркетинг шеңберінде бизнес-жоспарды жасау кезінде өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың негізінде жатқан өткізуді талдау және өткізу көлемін басқару ерекше рөл атқарады. Мұнда сату нарығын зерттеудің келесі әдістері қолданылады.
Эвристикалық әдістермамандардан сұхбат алу нәтижесінде алынған орташа ақпарат негізінде болжау.
трендті болжаубөлшек тауарлар немесе байланысты тауарлар топтары бойынша Dichtl E., Hershgen H. Практикалық маркетинг: Оқу құралы / Пер. онымен бірге. А.М.Макарова; И.С.Минконың редакциясымен.- М .: Жоғары мектеп, 2007.- 255 б.:
N=N ток *t, (1)
мұндағы t – өсу қарқыны, ол мына өрнектен табылады:
t=N ток /N алдыңғы, (2)
мұндағы N ағымдағы – ағымдағы жылдың көрсеткішінің мәні, N pre – өткен кезең көрсеткішінің мәні.
Сынақ маркетингітауардың шағын партиясы шығарылған кезде, оның сатылуы мүмкін сұраныс зерттеледі.
Болжаудың маңызды міндеті цикл дамуының келесі кезеңіне өту қарқыны мен сәтін анықтау болып табылады. Оны шешу үшін циклдің бір фазасынан екіншісіне өту динамикасының сандық сипаттамасын беруге мүмкіндік беретін конъюнктуралық белгілердің бүкіл жүйесі қажет. Бұл болжамның ең қиын бөлігі.
Маркетингті жоспарлау түрлі ұйымдарәртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылады. Бұл жоспардың мазмұнына, жоспарлау көкжиегінің ұзақтығына, даму реттілігіне, жоспарлауды ұйымдастыруға қатысты. Осылайша, әртүрлі компаниялар үшін маркетинг жоспарының мазмұнының ауқымы әртүрлі: кейде ол сату бөлімінің жоспарынан сәл ғана кеңірек болады. Жеке ұйымдарда ажырамас құжат ретінде маркетинг жоспары мүлдем болмауы мүмкін. Мұндай ұйымдар үшін жалғыз жоспарлау құжаты жалпы ұйым үшін немесе оның дамуының жекелеген бағыттары үшін жасалған бизнес-жоспар болуы мүмкін. Жалпы алғанда, стратегиялық, әдетте, ұзақ мерзімді жоспарларды және тактикалық (ағымдағы), әдетте, жылдық және неғұрлым егжей-тегжейлі маркетингтік жоспарларды әзірлеу туралы айтуға болады.
3-5 және одан да көп жылдарға әзірленген стратегиялық (ұзақ мерзімді) маркетингтік жоспар ағымдағы маркетингтік жағдайды сипаттайды, мақсаттарға жету стратегияларын және оларды жүзеге асыру оларға қол жеткізуге әкелетін сол әрекеттерді сипаттайды.
Маркетинг жоспары ұйымның әрбір стратегиялық құрылымдық бөлімшесі үшін әзірленеді және формальды құрылымы бойынша әдетте келесі бөлімдерден тұрады: атқарушы қорытынды, ағымдағы маркетингтік жағдай, қауіптер мен мүмкіндіктер, маркетинг мақсаттары, маркетинг стратегиясы, әрекет бағдарламасы, маркетинг бюджеті. және бақылау.
Резюме – маркетинг жоспарының кіріспе бөлімі, ол жоспарға енгізілген негізгі мақсаттар мен ұсыныстардың қысқаша мазмұнын береді.
Ағымдағы маркетингтік жағдай – маркетинг жоспарының мақсатты нарықты және ондағы ұйымның орнын сипаттайтын бөлімі.
Қауіптер мен мүмкіндіктер – нарықта өнім кездесуі мүмкін негізгі қауіптерді анықтайтын маркетинг жоспарының бөлімі. Әрбір қауіптің ықтимал зияны бағаланады, яғни. қолайсыз үрдістер мен оқиғалардан туындайтын асқынулар, егер маркетингтік күш-жігерге бағытталмаған болса, өнімнің өміршеңдігінің бұзылуына немесе тіпті оның өліміне әкелуі мүмкін.
Маркетингтік мақсаттар жоспардың мақсатты бағытын сипаттайды және бастапқыда нақты нарықтардағы қызметтің қажетті нәтижелерін тұжырымдайды. Әдетте мақсаттар сандық түрде көрсетуге тырысады. Алайда олардың барлығын бұлай анықтау мүмкін емес.
Маркетинг стратегиясы мақсатты нарықтар үшін арнайы стратегияларды, қолданылатын маркетинг кешенін және маркетингтік шығындарды қамтиды. Нарықтың әрбір сегменті үшін әзірленген стратегиялар жаңа және пайда болатын өнімдерге, баға белгілеуге, өнімді жылжытуға, өнімді тұтынушыларға жеткізуге және стратегияның нарықтың қауіптері мен мүмкіндіктеріне қалай жауап беретінін көрсетуі керек.
Іс-әрекет бағдарламасы, кейде жай ғана бағдарлама деп те аталады, не істеу керектігін, алынған тапсырыстарды кім және қашан орындау керектігін, оның құны қанша болатынын, қандай шешімдер мен әрекеттерді ретімен үйлестіру керектігін көрсететін егжей-тегжейлі бағдарлама. маркетинг жоспарын орындау.
Маркетингтік бағдарламалардың үш түрін бөлуге болады:
· жалпы кәсіпорынды маркетинг жағдайында жұмыс істеуге көшіру бағдарламасы;
· маркетингтік қызмет кешенінің жекелеген бағыттарына арналған бағдарлама және ең алдымен белгілі бір тауарлардың көмегімен белгілі бір нарықтарды дамыту бағдарламасы;
· маркетинг қызметінің жекелеген элементтерін дамыту бағдарламасы.
Отандық маркетологтардың пікірінше, нарыққа белгілі бір өнімдермен шығу бағдарламалары бизнес басшыларын көбірек қызықтырады.
Әдетте, бағдарлама сонымен қатар бағдарлама іс-шаралары қол жеткізуге бағытталған мақсаттарды қысқаша сипаттайды. Басқаша айтқанда, бағдарлама - бұл таңдалған стратегиялар маркетинг жоспарының мақсатына жетуі үшін ұйымның маркетинг және басқа қызметтері жүзеге асыруға тиіс іс-шаралар жиынтығы.
Маркетингтік бюджет – кірістердің, шығындардың және пайданың болжамды мәндерін көрсететін маркетинг жоспарының бөлімі. Шығындар өндіріске, таратуға және өткізуге кеткен шығындардың сомасы ретінде анықталады, соңғылары осы бюджетте егжей-тегжейлі көрсетілген.
Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтау үшін әртүрлі әдістер қолданылады; Ең жиі кездесетінін қарастырайық:
1) «Мүмкіндіктер есебінен қаржыландыру». Бұл әдісті маркетингке емес, өндіріске бағытталған фирмалар қолданады.
2) «Тіркелген пайыз» әдісі алдыңғы немесе күтілетін сату көлемінің белгілі бір пайызын шегеруге негізделген. Бұл әдіс өте қарапайым және тәжірибеде жиі қолданылады Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Университеттерге арналған оқулық; Жалпы редакцияда. Багиева Г.Л.-М.: «Экономика» баспасы, 2007.-703б..
3) Максималды шығын әдісі маркетингке мүмкіндігінше көп ақша жұмсау керек деп болжайды. Бұл тәсілдің барлық көрінетін «прогрессивтілігімен» оның әлсіздігі шығындарды оңтайландыру жолдарын елемеуде.
4) Маркетинг бағдарламасын есепке алу әдісі нақты мақсаттарға жету шығындарын мұқият есепке алуды көздейді, бірақ олардың өзінде емес, маркетинг құралдарының басқа ықтимал комбинацияларының шығындарымен салыстырғанда.
Бөлім – бақылау – жоспардың табыстылық деңгейін бағалау үшін жүзеге асырылуы тиіс бақылау процедуралары мен әдістерін сипаттайды. Жоспардың сәттілігін өлшеуді жылдық уақыт аралығы үшін де, тоқсан сайын да, әр ай немесе апта үшін де жүргізуге болады.
Жоғарыда аталған бөлімдердің барлығы стратегиялық және тактикалық жоспарларды сипаттайды, бірақ олардың арасындағы негізгі айырмашылық маркетингтік жоспардың жеке бөлімдерін әзірлеудің егжей-тегжейлі дәрежесінде.
Маркетингтік жоспарлауды Ресей Федерациясындағы көптеген фирмалар жиі қолданады, бірақ ол көптеген қарсыластармен кездеседі. Кәсіпорындардың осы қуатты құралды қабылдаған жағдайлары бар нарықтық экономика, кейін оны тастап кетті. Мұндай фактілердің толық логикалық түсіндірмесі бар. Жалпы жоспарлау жүйесі және оның ішінде стратегиялық жоспарлау соқыр көшіруге жатпайды, бұл көп жағдайда байқалды. Әрбір компанияның өзіне қатысты ерекшеліктері бар ұйымдық құрылым, құндылықтар, технология, кадрлар, ғылыми әлеует және т.б. Осылайша, ұйымдар максимумға қол жеткізеді экономикалық әсер, бейімдеу қажет қолданыстағы жүйеол әрекет ететін ортаға маркетингтік жоспарлау.
Анықтағаннан кейін мақсатты сегментнарықта компания бәсекелестердің өнімдерінің қасиеттері мен имиджін зерттеп, олардың тауарының нарықтағы орнын бағалауы керек. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, компания өз өнімін орналастыру туралы шешім қабылдайды. Өнімді позициялау - тұтынушылардың белгілі бір өнімді оның маңызды сипаттамалары бойынша анықтау тәсілі.
Іс жүзінде өнімнің позициялары әртүрлі жұп сипаттамалардың екі өлшемді матрицасы болып табылатын позициялау карталарының көмегімен анықталады.
Тұтынушылардың санасында белгілі бір қабылдауды құру және бекіту үшін бірқатар позициялау стратегиялары қолданылады, мысалы, белгілі бір тауар артықшылықтарына негізделген позициялау, бәсекелес бойынша позициялау, тауар категориясы бойынша позициялау және т.б.
Орналастыру өнім мен өнім сипаттамалары немесе басқа орналастыру факторлары арасындағы ассоциативті байланыстарға негізделген. Табысты компаниялар айқын саралау артықшылығын сақтайды және нарықтағы жағдайының кенеттен өзгеруін болдырмайды.
Әрине, позицияны тұтынушыларды алдаумен және жалған ақпаратпен байланыстыруға болмайды; ол бір рет шығуы мүмкін, содан кейін өндіруші сәтсіздікке және жоғалтуға тап болады.
Дұрыс ұйымдастырылған нарықтық позициялау маркетинг кешенін тиімді дамытудың міндетті шарты болып табылады.
Маркетингті басқару және нәтижелерді бақылау үшін елеулі артықшылықтар экономикалық қызметкәсіпорындар ситуациялық деп аталатын талдауды бере алады. Оның мақсаты – басшылыққа және жекелеген бөлімшелердің басшыларына кәсіпорынның талдау кезіндегі жағдайдың «фотопортретін» ұсыну. Жағдаяттық талдау кәсіпорынның бүкіл қызметін кешенді түрде қамтиды және ақыр соңында жаңа мақсаттарды қоюға, оларға жету жолдарын бағалауға, шешім қабылдауға, сәйкес стратегияларды әзірлеуге және т.б.
Ситуациялық талдау – тек қана тиімді әдіскәсіпорынның бәсекелестік нарықтағы жағдайын бақылау (1-қосымша). Жақсы сыналған, бұл басшылыққа иллюзиялардан арылуға және кәсіпорындағы істің шынайы жағдайына байсалды қарауға, жаңаларын көрсетуге, перспективалы бағыттароның ішінде негізгі кәсіпкерлік қызметті дамыту сыртқы нарықтарЯшева Г.А. Маркетингтік тиімділік: әдістеме, бағалау және нәтиже //Практикалық маркетинг. - 2001. - No 5. - С. 9. . Егер кәсіпорынның филиалдары, өкілдіктері немесе коммерциялық агенттік желісі, оның ішінде шетелде болса, онда толық немесе сәл өзгертілген бағдарлама бойынша жағдайды талдауды тарату желісінің басшылары да жүргізуі керек.
Жағдаяттық талдау жүргізу үшін кәсіпорын мыналардан ақпарат жинайды:
мемлекеттік көздер;
Салалық және аймақтық ақпарат орталықтары;
Халықаралық ақпараттық орталықтар;
Мерзімді баспасөз, көрмелер, конференциялар материалдары;
Байланыс аудиториясына сауалнама жүргізу;
басқа көздер.
Кәсіпорындағы жағдайды талдау кәсіпорынды тікелей сараптау, бөлімдер мен жұмыс орындарының техникалық-экономикалық деңгейін бағалау, кәсіпорынның стратегиялық даму мақсаттарын анықтау үшін материалдарды дайындау арқылы жүзеге асырылады. Ситуациялық талдау сұрақтары келесі салаларда тұжырымдалуы керек: нарықтар; өнімдер; жаңа өнімнің «айнасы» ( Жалпы сипаттамасы, нарық сипаттамасы, өндірістік сипаттамасы, өнімнің нарықтық сынағы); сатып алушылар; ішкі және сыртқы орта; бәсекелестік және бәсекелестер; маркетингтік мақсаттар; маркетингтік бағдарлама; маркетингті ұйымдастыру; бағалар; тауар айналымы; сауданы ұйымдастыру; сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру; пакет; қызмет көрсету.
Маркетинг синтезі кезеңінің негізгі мақсаттары:
Жағдаяттық талдау нәтижелерінен туындайтын компанияның стратегиялық даму мақсаттарын анықтау;
Компанияның стратегиялық даму мақсаттарын нарықтық конъюнктура тұрғысынан бағалау және компанияның өмір сүруін қамтамасыз ету;
Шешім қабылдау стратегиялық жоспарлау. Осы немесе басқа стратегиялық шешім негізінде орын алуы мүмкін жан-жақты талдауең маңызды мақсаттар. Стратегиялық шешімдерді әзірлеуге компанияның ең білікті қызметкерлерін тарту қажет. Олардың жұмысын принцип бойынша ұйымдастыруға болады миға шабуыл, сенімдірек болжамдарды алуға мүмкіндік береді ықтимал салдаралдағы стратегиялық шешімдер. Стратегиялық маркетингтік жоспарлаудың негізгі міндеттері:
1) таңдалған мақсаттарға жету үшін маркетингтік стратегияларды ілгерілету;
2) қолайлы стратегияны таңдау;
3) ұзақ мерзімді даму тактикасын әзірлеу бойынша шешімдер қабылдау.
Сонымен, кәсіпорынның тиімді жұмыс істеуі, оның коммерциялық табысқа жетуі үшін маркетинг деп аталатын экономикалық әрекеттердің үйлесімді жүйесі қажет, жоғары сапалы ұйымдастыруды зерттеу және маркетингтік функцияларды жүзеге асыру. Кәсіпорын бәсекеге қабілетті, тұтынушыға бағытталған тауарларды, қызметтерді өндіруге және оларды сатуға міндетті мүмкіндігінше тезірекжақсы қызмет көрсету және төмен құны бар.
Бірақ бәсекеге қабілетті тауар өндірісінде де кәсіпорынның қолайлы имиджін құру, тауарды тезірек өткізу, кәсіпорын шығындарының негізгі бөлігін құрайтын тарату шығындарын азайту және оңтайландыру үшін өнімді өткізуді ұтымды ету қажет. Кәсіпорын табыстылығының ең маңызды критерийі оның пайдасының мөлшері болып табылады. Пайдасыз кәсіпорынның одан әрі жұмыс істеуі мүмкін емес. Кәсіпорынның пайдасын арттыруда маңызды рөлді әр түрлі маркетингтік іс-шаралар арқылы компанияның бүкіл жұмысын ұтымды ету арқылы қысқартылатын тарату шығындарының қысқаруы атқарады. Сондықтан маркетинг аясындағы іс-әрекеттер жүйесі нарықтағы позицияларды нығайтумен, тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін арттырумен қатар, айналысты жақсартуға, оның құнын төмендетуге және өнімді өткізуді ұтымды етуге бағытталған.