Баға саясатына мыналар кіреді. Кәсіпорынның баға саясатын қалыптастыру. Кәсіпорынның баға саясатының тұжырымдамасы

Шарт бойынша баға нарықтық экономика- кәсіпорынның табыстылығын анықтайтын маңызды факторлардың бірі. Сондықтан баға саясаты жақсы ойластырылған және негізделген болуы керек. Баға саясаты – бұл кәсіпорын өз өнімінің бағасының көмегімен қол жеткізгісі келетін жалпы мақсаттар және соған бағытталған шаралар жүйесі. Баға саясатын дұрыс құру үшін фирма белгілі бір өнімді сату арқылы қол жеткізетін мақсаттарды нақты түсінуі керек. Баға саясатын таңдағанда мынаны да ескерген жөн: кез келген кәсіпорынның жаһандық мақсаты пайда табу болғанымен, өз мүддесін қорғау, бәсекелестерді басу, жаңа нарықтарды бағындыру, нарыққа жаңа тауармен шығу сияқты мақсаттар , және шығындарды тез қалпына келтіру аралық мақсаттар ретінде алға қойылуы мүмкін. , кірісті тұрақтандыру. Оның үстіне бұл мақсаттарға қол жеткізу қысқа, орта және ұзақ мерзімді перспективада мүмкін.

Баға саясатының негізгі мақсаттары мыналар болып табылады:

1. Кәсіпорынның одан әрі өмір сүруі. Кәсіпорынның артық қуаттылығы болуы мүмкін, нарықта көптеген өндірушілер бар, қарқынды бәсекелестік байқалады, сұраныс пен тұтынушылардың қалауы өзгерді. Мұндай жағдайларда өндірісті жалғастыру, қорларды жою үшін кәсіпорындар бағаны жиі төмендетеді. Бұл жағдайда пайда өз құнын жоғалтады. Баға кем дегенде айнымалылар мен бөліктерді қамтитын болса тұрақты шығындар, өндірісті жалғастыра алады. Дегенмен, кәсіпорынның өмір сүру мәселесін қысқа мерзімді мақсат ретінде қарастыруға болады.

2. Қысқа мерзімді пайданы максимизациялау. Көптеген кәсіпорындар өз өніміне максималды пайда әкелетін баға белгілегісі келеді. Бұл мақсатты жүзеге асыруда қысқа мерзімді пайда күтуге баса назар аударылады және ұзақ мерзімді перспективалар, сонымен қатар бәсекелестердің қарама-қарсы саясаттары мен мемлекеттің реттеушілік қызметі ескерілмейді. Бұл мақсатты өтпелі экономиканың тұрақсыз жағдайында кәсіпорындар жиі пайдаланады.

3. Қысқа мерзімді айналымды максимизациялау. Айналымның максималды өсуін ынталандыратын баға тауарды корпоративті түрде өндірген кезде таңдалады және бұл жағдайда өндіріс шығындарының құрылымы мен деңгейін анықтау қиын. Қойылған мақсатты жүзеге асыру үшін (айналымды барынша арттыру) делдалдар үшін сату көлемінен комиссиялық сыйақылардың пайызы белгіленеді. Тауар айналымын қысқа мерзімді максимизациялау да қамтамасыз ете алады максималды пайдажәне нарық үлесі.

4. Сатуды барынша арттыру. Осы мақсатты көздейтін кәсіпорындар сату көлемінің ұлғаюы өнім бірлігінің өзіндік құнының төмендеуіне және осының негізінде пайданың өсуіне әкеледі деп есептейді. Мұндай кәсіпорындар бағаны мүмкіндігінше төмен етіп белгілейді. Бұл тәсіл «бағадан нарыққа баға саясаты» деп аталады.

5. Бағаны жоғары қою арқылы нарықтан кілегейді майсыздандырыңыз. Мұндай саясат кәсіпорын өзінің жаңа өніміне өндіріс бағасынан айтарлықтай жоғары, мүмкін болатын ең жоғары бағаны белгілеген кезде жүзеге асады.Бұл «сыйлық баға белгілеу» деп аталады. Берілген баға бойынша сату төмендеген кезде, тұтынушылардың келесі қабатын тарту үшін бағаны төмендету керек, осылайша мақсатты нарықтың әрбір сегментінде максималды мүмкін айналымға қол жеткізу керек.

6. Сападағы көшбасшылық. Сапа бойынша көшбасшы ретінде беделді қамтамасыз ете алған кәсіпорын сапаны жақсартуға байланысты жоғары шығындарды және осы мақсаттарда жүргізілген зерттеулер мен тәжірибелік-конструкторлық жұмыстарға кеткен шығындарды өтеу үшін өз өніміне жоғары баға белгілейді. Баға саясатының аталған мақсаттары әр түрлі уақытта, әр түрлі бағада жүзеге асырылуы мүмкін, олардың арасында әртүрлі арақатынас болуы мүмкін, бірақ олардың барлығы бірігіп ортақ мақсатқа – ұзақ мерзімді пайданы барынша арттыруға қызмет етеді.

Баға саясаты өміршеңдік кезеңтауарлар

Ең танымал және ең көп сынға ұшыраған тұжырымдама - өнімнің өмірлік циклі тұжырымдамасы. Ол әр тауардың ескіруіне байланысты шектеулі уақыт ішінде нарықта болуы және баға белгілеумен тікелей байланысты болуынан туындайды, өйткені ол тауардың өмірлік циклінің әртүрлі кезеңдеріндегі бағалардың мінез-құлқын зерттеуге және сол арқылы баға белгілеуді жасауға мүмкіндік береді. циклдің әрбір кезеңі үшін саясат. Әрбір өнім келесі кезеңдерден өтеді: даму және нарыққа кіру, өсу, жетілу, құлдырау және нарықтан жойылу, яғни ол өзінің өмірлік циклін өмір сүреді, оның жалпы ұзақтығы әр түрлі, жеке кезеңдердің ұзақтығы. цикл, және циклдің өзінің даму ерекшеліктері.

Өнімнің өмірлік циклінің әрбір кезеңі үшін біртұтас баға сирек белгіленеді, әр кезеңде нарықта баға белгілеу тәжірибесінде ескерілетін әртүрлі баға сезімталдығы бар жаңа тұтынушылық сегменттер пайда болады.

Өнімнің жасалу және нарыққа шығу кезеңі

Даму және нарыққа шығу кезеңінің негізгі сипаттамалары: айтарлықтай ғылыми-зерттеу, тәжірибелік-конструкторлық және өндірістік шығындар, нақты бәсекелестердің болмауы, баға өнім сапасының көрсеткіші болып табылады. Бұл кезеңдегі баға, бір жағынан, маңызды рөл атқармайды. Алайда, егер тұтынушылар үшін баға белгілі бір сапаның көрсеткіші болып табылса және тауардың өмір сүруінің осы кезеңінде оны балама өнімдермен әлі салыстыра алмаса, онда олардың мінез-құлқы инновациялық өнімнің бағасына салыстырмалы түрде сезімтал емес. Сондықтан өндірушілер тұтынушылардың жаңа өнімді пайдаланудан алатын пайдасы туралы кең ақпарат беруі керек. Өз кезегінде, өнімнің сапасы туралы ақпарат көбінесе арқылы таратылады әлеуетті сатып алушылар, сондықтан өнімге болашақ ұзақ мерзімді сұраныс бастапқы сатып алушылардың санына байланысты. Сарапшылардың пікірінше, егер тұтынушылардың алғашқы 2-5%-ы бейімделген болса, сұраныс жаңа тауарға бейімделе бастайды.Екінші жағынан, бұл кезеңдегі баға ең алдымен жаңа өндірісті зерттеу мен әзірлеуге кеткен бастапқы шығындарды өтеуі керек. . Сондықтан ол әдетте жоғары.

Өсу кезеңі Өсу кезеңінде өнім бірінші рет өзінің бәсекелестерімен кездеседі, осылайша тұтынушы үшін жасайды. тамаша мүмкіндіктаңдау. Сонымен қатар тұтынушының хабардарлығы артады, бұл оның тауар бағасына сезімталдығын арттырады. Бұл кезеңдегі баға жоғары, бірақ алдыңғы кезеңге қарағанда төмен. Баға сатып алушы күткен тұтынушы құнының сапасына дәл сәйкес келуі керек. Жаппай нарыққа шығу саланың жағдайына, ішкі мүмкіндіктерге, сыртқы ортаға, компанияның болашақтағы даму мақсаттары мен бағыттарына байланысты. Кез келген жағдайда нарықтың екі элементі әрқашан өндірушінің мүмкіндіктерін шектейді: бәсекелестер мен тұтынушылар. «Өсу» сатысында баға белгілеудің келесі мақсаттарына қол жеткізуге болады: - өнімнің ерекше сапасына баса назар аудара отырып, баға бәсекелестердің бағасынан жоғары қойылған кезде «қаймақ сүзу», немесе сыйақылар; - «паритет» бағасын белгілеу. Бұл бәсекелестермен ашық немесе жасырын сөз байласу немесе бағаны белгілеуде көшбасшыға назар аудару жағдайы. Бұл жағдайда басты назар ең типтік жаппай сатып алушыға аударылады, яғни компания бүкіл нарықпен жұмыс істейді.

Тауардың «жетілуі» кезеңі «Жетілу» кезеңінің ерекшелігі нарықта бағаға барынша сезімтал тұтынушылар тобының пайда болуы болып табылады.

Жалпы алғанда, нарықтағы жағдай келесідей:

1) нарық тауармен қаныққан;

2) бәсекеге төтеп бере алмаған фирмалардың жойылуына байланысты әлсірейді (ең алдымен өндіріс шығындары жоғары);

3) кейбір фирмалар жаңа өнімді жасауға көшеді. Өтеу сатысындағы баға деңгейі төмен.

Бұл кезеңде фирма үшін нарық үлесі маңызды, өйткені оның құлдырауы, тіпті төмен шығындар мен бағаны көтеруге қабілетсіздігі шығындарды өтей алмауға әкеледі. Көбінесе өмірлік циклдің жеке кезеңі ретінде «қанықтыру» кезеңі бөлінеді. бірақ оны жетілудің соңғы кезеңі ретінде де қарастыруға болады. Бұл кезеңде нарық қаныққан, сұраныс жаңа өнімдерді талап етеді. Бәсекелестер бастаманы қолға алмас үшін жаңа өнімдерді жасау керек. Бұл кезеңде нарық, біріншіден, бұрын ашылған әлеуетті тұтынушылар есебінен; екіншіден, нарықтың географиялық кеңеюіне байланысты. Дәл осы кезеңде белгілі бір жалпы «нарықтық» баға пайда болады, оған өндірушілер азды-көпті дәрежеде тартылады, фирмалар бар байланыстар арқылы тауарларды ілгерілету үшін төмен шығындарға ие болады. Тұтынушылар арасында жақсы бәсекелестік бар.

Күз кезеңі Бұл кезеңде өнім өндірістік қуаттарды толық пайдаланбау жағдайында өзінің бар болуын zapakchivaet. Баға бұрынғыдан төмен немесе артта қалған сатып алушы қосылса, өседі. Бұл жағдайдың бағаға әсері саланың немесе жеке фирманың осы өнімді өндірудегі артық қуаттан құтылып, жаңа өнім. Табыстар мен бағалар күрт төмендеуі мүмкін, бірақ олар төмен деңгейде тұрақтана алады.

Кез келген жағдайда өндіріс кез келген фирма үшін тиімсіз болады. Сондай-ақ мыналарды ескеру қажет:

1. Егер шығындардың көп бөлігі өзгермелі шығындар болса немесе қаражатты рентабельді салаларға қайта бөлуге болатын болса (мысалы, жұмысшылар санын қысқарту арқылы), баға аздап төмендеуі керек, бұл басқа фирмалардың өндірістік қуатының төмендеуіне серпін береді.

2. Егер шығындар негізінен тұрақты болса және батып кетсе, орташа шығындар қуаттылықты пайдаланудың төмендеуіне байланысты болса, фирмалар қуатты пайдалануды арттыруға және құлдырап бара жатқан нарықтың көбірек үлесін алуға тырысатындықтан, баға бәсекелестігі артуы мүмкін.

3. Негізгі баға стратегиялары Кәсіпорынның баға саясаты оның баға стратегиясын әзірлеудің негізі болып табылады.

Баға стратегиялары кәсіпорынның жалпы даму стратегиясының бөлігі болып табылады. Баға стратегиясы – бұл кәсіпорын шығаратын өнімнің белгілі бір түрлеріне нарықтық бағаны белгілеу кезінде ұстанған жөн болатын ережелер мен тәжірибелер жиынтығы.

Баға стратегияларының негізгі түрлері;

1. Жоғары баға стратегиясы

Бұл стратегияның мақсаты жаңа өнім үлкен құндылыққа ие және олар сатып алынған өнім үшін қалыпты нарықтық бағадан артық төлеуге дайын сатып алушылардан «қаймақ сүзу» арқылы артық пайда алу болып табылады. Жоғары баға стратегиясы компания қымбат тауарға сұранысты көрсететін сатып алушылар шеңберінің бар екеніне сенімді болған кезде қолданылады. Бұл: - біріншіден, нарықта алғаш рет пайда болған жаңа, патентпен қорғалған және теңдесі жоқ өнімдерге, яғни «өмірлік циклдің» бастапқы кезеңінде тұрған өнімдерге; - екіншіден, тауардың сапасына, бірегейлігіне қызығушылық танытатын ауқатты сатып алушыларға бағытталған тауарларға, яғни сұраныс баға динамикасына тәуелді емес нарық сегментіне: - үшіншіден, компания жоқ жаңа тауарларға. ұзақ мерзімді жаппай сату перспективасы, оның ішінде қажетті қуаттардың болмауына байланысты. Жоғары бағаларды қолдану кезеңіндегі баға саясаты – жаңа өнімдер нарығы бәсекелестік объектісіне айналмайынша пайданы барынша арттыру. Жоғары баға стратегиясын компания өз өнімін, бағасын сынау үшін де қолданады, біртіндеп қолайлы баға деңгейіне жақындайды.

2. Орташа баға стратегиясы (бейтарап баға белгілеу) Құлдырауды қоспағанда, өмірлік циклдің барлық фазаларына қолданылады және табысты ұзақ мерзімді саясат ретінде қарастыратын көптеген кәсіпорындарға тән. Көптеген кәсіпорындар бұл стратегияны ең әділ деп санайды, өйткені ол «баға соғыстарын» жояды, жаңа бәсекелестердің пайда болуына әкелмейді, фирмаларға сатып алушылар есебінен пайда табуға мүмкіндік бермейді және әділ табыс алуға мүмкіндік береді. салынған капитал бойынша. Шетелдік ірі және супер-ірі корпорациялар көп жағдайда жарғылық капиталдың 8-10% пайдасына қанағаттанады.

3. Төмен баға стратегиясы (бағаны бұзу стратегиясы) Стратегияны өмірлік циклдің кез келген фазасында қолдануға болады. Бұл сұраныстың жоғары баға икемділігінде әсіресе тиімді.

Келесі жағдайларда қолданылады:

а) нарыққа ену, өз өнімінің нарықтық үлесін арттыру мақсатында (сыртқы саясат, кіргізбеу саясаты);

б) өндірістік қуаттарды қосымша жүктеу мақсатында;

в) банкроттықты болдырмау. Төмен баға стратегиясы жылдам емес, ұзақ мерзімді пайда алуға бағытталған.

4. Мақсатты баға стратегиясы Бұл стратегияда баға мен сату көлемі қалай өзгерсе де, пайда массасы тұрақты болуы керек, яғни пайда мақсатты мән болып табылады. Негізінен ірі корпорациялар пайдаланады.

5. Жеңілдікті баға стратегиясы Оның мақсаты – сату көлемін арттыру. Ол өнімнің өмірлік циклінің соңында қолданылады және әртүрлі жеңілдіктерді қолдануда көрінеді.

6. «Байланысты» баға белгілеу стратегиясы Бұл стратегияны қолдану кезінде бағаны белгілеу кезінде олар өнім бағасы мен оны пайдалану шығындарының қосындысына тең тұтыну бағасы деп аталатын бағаны басшылыққа алады.

7. «Көшбасшыға еру» стратегиясы Бұл стратегияның мәні нарықтағы жетекші компанияның баға деңгейіне қатаң сәйкестікте жаңа өнімдерге арналған тізбекті құруды білдірмейді. Бұл саладағы немесе нарықтағы көшбасшының баға саясатын ескеру туралы ғана мәселе. Жаңа өнімнің бағасы жетекші компанияның бағасынан ауытқуы мүмкін, бірақ сапасы мен техникалық артықшылығымен анықталатын белгіленген шектерде.

Төмендегі стратегиялар азырақ қолданылады:

а) тұрақты бағалар. Кәсіпорын тұрақты бағаларды ұзақ уақыт бойы орнатуға және ұстап тұруға ұмтылады, ал өндіріс шығындары өсетіндіктен немесе өсуі мүмкін болғандықтан, бағаларды қайта қараудың орнына кәсіпорындар пакет көлемін азайтады және тауарлардың құрамын өзгертеді. Мысалы, бағасы 10 рубль болатын бөлке нанның салмағын азайтып, бағасын өзгеріссіз қалдыра аласыз. Тұтынушы мұндай өзгерістерді жоғары бағадан артық көреді;

б) дөңгеленбеген бағалар немесе психологиялық бағалар. Бұл, әдетте, белгілі бір айналым сомасына қатысты төмендетілген бағалар. Мысалы, 10 мың рубль емес, 9995; 9998. Тұтынушылар компания өз бағасын мұқият талдап, оларды ең төменгі деңгейде белгілейтіндей әсер алады. Олар өзгерісті ұнатады;

в) баға сызықтары. Бұл стратегия баға диапазонын көрсетеді, мұнда әрбір баға аттас тауардың белгілі бір сапа деңгейін көрсетеді. Бұл жағдайда екі шешім қабылданады: ұсыныс бағасының диапазоны анықталады – жоғарғы және төменгі шектер – және осы диапазон ішінде нақты бағалар белгіленеді. Ауқым төмен, орташа және жоғары деп анықталуы мүмкін.

Баға стратегиялары одан да аз таралған, мысалы:

Сатуды ынталандыру;

сараланған бағалар;

шектеуші (кемсітушілік) бағалар;

Құлаған көшбасшы;

Жаппай сатып алу бағасы;

Тұрақсыз, өзгермелі бағалар.

Кәсіпорындағы баға белгілеу өзара байланысты бірнеше кезеңдерден тұратын күрделі процесс: нарықтық ақпаратты жинау және жүйелі талдау.

Кәсіпорынның белгілі бір уақыт кезеңіндегі баға саясатының негізгі мақсаттарын негіздеу, баға белгілеу әдістерін таңдау, нақты баға деңгейін белгілеу және жеңілдіктер мен бағаға үстемелер жүйесін қалыптастыру, кәсіпорынның баға белгілеу тәртібін белгілі бір кезеңге байланысты түзету. қалыптасқан нарықтық жағдайларға байланысты.

Баға саясаты – экономикалық қызметтің мақсаттарына жету үшін нарықтардың негізгі түрлерінде кәсіпорынның мінез-құлқы туралы шешім қабылдау механизмі немесе үлгісі.

Баға саясатын әзірлеудің міндеттері мен механизмі.

Кәсіпорын компанияның даму мақсаттары мен міндеттеріне негізделген баға саясатын әзірлеу схемасын дербес анықтайды; ұйымдық құрылымжәне басқару әдістері, кәсіпорында қалыптасқан дәстүрлер, өндіріс шығындарының деңгейі және т.б ішкі факторлар, сондай-ақ кәсіпкерлік ортаның жай-күйі мен дамуы, б.а. сыртқы факторлар.

Баға саясатын әзірлеу кезінде әдетте келесі сұрақтар қарастырылады:

әзірлеуде баға саясатын қандай жағдайларда қолдану қажет;

бәсекелестердің нарықтық саясатына бағаның көмегімен жауап беру қажет болғанда;

нарыққа жаңа тауарды шығару кезінде баға саясатының қандай шаралары жүруі керек;

сатылған ассортименттегі тауарлардың бағасын өзгерту қажет;

қай нарықтарда белсенді баға саясатын жүргізу, баға стратегиясын өзгерту қажет;

белгілі бір баға өзгерістерін уақыт бойынша қалай бөлуге болады;

сату тиімділігін арттыру үшін қандай баға шараларын қолдануға болады;

баға саясатында бар ішкі және сыртқы шектеулерді қалай ескеру керек кәсіпкерлік қызметжәне басқа да бірқатар.

Баға саясатының мақсаттарын белгілеу.

Үстінде бастапқы кезеңбаға саясатын әзірлей отырып, кәсіпорын белгілі бір өнімді шығару арқылы қандай экономикалық мақсаттарға жетуге ұмтылатынын шешуі керек. Әдетте баға саясатының үш негізгі мақсаты бар: сатуды (өмір сүруді) қамтамасыз ету, пайданы барынша арттыру, нарықты ұстап тұру.

Нарықта ұқсас тауарды өндірушілер көп болған кезде, қатаң бәсеке жағдайында жұмыс істейтін кәсіпорындардың негізгі мақсаты сатуды (өмір сүруді) қамтамасыз ету болып табылады. Бұл мақсатты таңдау тұтынушылық сұраныс бағаға икемді болған жағдайда, сондай-ақ кәсіпорын тауардың әрбір бірлігінен түсетін кірісті біршама қысқарту арқылы сатудың максималды өсуіне және жалпы пайданы арттыру мақсатын қойған жағдайларда мүмкін болады. Кәсіпорын өткізу көлемінің ұлғаюы өнімді өткізуді ұлғайтуға мүмкіндік беретін өндіріс пен маркетингтің салыстырмалы шығындарын азайтады деген болжамнан шығуы мүмкін. Осы мақсатта компания бағаларды төмендетеді – ену бағалары деп аталатын – сату көлемін кеңейтуге және нарықтың үлкен үлесін алуға көмектесетін арнайы төмендетілген бағаларды пайдаланады.

Табысты максимизациялау мақсатын қою компанияның ағымдағы пайданы барынша арттыруға ұмтылатынын білдіреді. Ол сұраныс пен шығындарды есептейді әртүрлі деңгейлербағаларды белгілейді және шығындардың максималды өтелуін қамтамасыз ететін бағаны таңдайды.

Нарықты ұстап тұру мақсаты кәсіпорынның нарықтағы бар позициясын сақтауды немесе қолайлы жағдайларсату көлемінің төмендеуіне және бәсекелестіктің шиеленісуіне жол бермеу үшін әртүрлі шараларды қабылдауды талап ететін олардың қызметі үшін.

Баға саясатының жоғарыда аталған мақсаттары әдетте ұзақ мерзімді, салыстырмалы түрде ұзақ уақыт кезеңіне есептелген. Ұзақ мерзімді перспективадан басқа, компания баға саясатының қысқа мерзімді мақсаттарын қоя алады. Олар әдетте мыналарды қамтиды:

нарықтық жағдайды тұрақтандыру;

бағаның өзгеруінің сұранысқа әсерін азайту;

баға бойынша қалыптасқан көшбасшылықты сақтау;

ықтимал бәсекені шектеу;

кәсіпорынның немесе өнімнің имиджін жақсарту;

нарықта әлсіз позицияға ие тауарларды сатуды ынталандыру және т.б.

Сұраныс үлгілері. Өндірілген өнімге сұраныстың қалыптасу заңдылықтарын зерттеу болып табылады белескәсіпорынның баға саясатын әзірлеуде. Сұраныс үлгілері сұраныс пен ұсыныс қисықтарының, сондай-ақ баға икемділік коэффициенттерінің көмегімен талданады.

Сұраныс неғұрлым икемді болса, сатушы соғұрлым жоғары баға алады. Және керісінше, сұраныс неғұрлым серпімді болса, соғұрлым өндірілген өнімге бағаны төмендету саясатын қолдануға негіз көп болады, өйткені бұл өткізу көлемінің, демек, кәсіпорынның кірісінің өсуіне әкеледі.

Сұраныстың бағалық икемділігін ескере отырып есептелген бағаларды бағаның жоғарғы шегі ретінде қарастыруға болады.

Тұтынушылардың бағаға сезімталдығын бағалау үшін басқа әдістер де белгілі бір тауарға сұраныстың қалыптасуына әсер ететін сатып алушылардың психологиялық, эстетикалық және басқа қалауларын анықтау үшін қолданылады.

Шығындар сметасы. Жақсы ойластырылған баға саясатын жүзеге асыру үшін шығындардың деңгейі мен құрылымын талдау, өнім бірлігіне орташа шығындарды бағалау, оларды жоспарланған өндіріс көлемімен және қолданыстағы нарықтық бағалармен салыстыру қажет. Егер нарықта бірнеше бәсекелес кәсіпорындар болса, онда кәсіпорынның шығындарын негізгі бәсекелестердің шығындарымен салыстыру қажет. Өнімнің өзіндік құны бағаның төменгі шегін құрайды. Олар бәсекелестікте бағаның өзгеруі саласындағы кәсіпорынның қабілетін анықтайды. Баға өндіріс шығындарын және кәсіпорын үшін қолайлы пайда деңгейін көрсететін белгілі бір шектен төмен түсе алмайды, әйтпесе өндіріс экономикалық тұрғыдан тиімсіз болады.

Бәсекелестердің бағасы мен өнімдерін талдау. Тиімді сұраныспен анықталатын бағаның жоғарғы шегі мен шығындармен қалыптасатын төменгі шек арасындағы айырмашылық кейде баға белгілеуші ​​кәсіпкердің ойын өрісі деп аталады. Дәл осы аралықта әдетте кәсіпорын шығаратын белгілі бір өнімге нақты баға белгіленеді.

Белгіленетін баға деңгейі ұқсас немесе ұқсас тауарлардың бағасымен және сапасымен салыстырылатын болуы керек.

Бәсекелестердің өнімдерін, олардың бағалар каталогтарын зерттей отырып, сатып алушылармен сұхбат жүргізе отырып, кәсіпорын нарықтағы өз орнын объективті түрде бағалауы және осының негізінде өнім бағасын реттеуі керек. Бағалар бәсекелестердің бағасынан жоғары болуы мүмкін, егер өндірілген өнім сапа белгілері бойынша олардан асып түссе және керісінше, егер өнімнің тұтынушылық қасиеттері бәсекелестердің тауарларының сәйкес сипаттамаларынан төмен болса, онда бағалар төмен болуы керек. Егер кәсіпорын ұсынатын тауар оның негізгі бәсекелестерінің өніміне ұқсас болса, онда оның бағасы бәсекелестердің тауарларының бағасына жақын болады.

Кәсіпорынның баға стратегиясы.

Кәсіпорын баға стратегиясын тауардың сипаттамаларына, бағаның және өндіріс жағдайларының (шығындардың) өзгеру мүмкіндігіне, нарықтағы жағдайға, сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігіне байланысты әзірлейді.

Кәсіпорын «баға бойынша көшбасшыға» немесе нарықтағы өндірушілердің негізгі бөлігіне ілесе отырып, пассивті баға стратегиясын таңдай алады немесе ең алдымен өз мүдделерін ескеретін белсенді баға стратегиясын жүзеге асыруға тырысады. Баға стратегиясын таңдау, сонымен қатар, компания нарықта жаңа, модификацияланған немесе дәстүрлі өнімді ұсынатынына байланысты.

Жаңа өнімді шығарған кезде компания әдетте келесі баға стратегияларының бірін таңдайды.

Кремді майсыздандыру стратегиясы. Оның мәні мынада: нарықта жаңа тауар пайда болғаннан бастап, сол бағаға тауарды сатып алуға дайын тұтынушыға негізделіп, оған мүмкін болатын ең жоғары баға белгіленеді. Бағаның төмендеуі сұраныстың бірінші толқыны басылғаннан кейін орын алады. Бұл сату аймағын кеңейтуге - жаңа тұтынушыларды тартуға мүмкіндік береді.

Бұл баға стратегиясының бірқатар артықшылықтары бар:

жоғары баға баға қатесін түзетуді жеңілдетеді, өйткені сатып алушылар бағаны көтеруден гөрі оны төмендетуге түсіністікпен қарайды;

жоғары баға өнімді шығарудың бірінші кезеңінде салыстырмалы түрде жоғары шығындар кезінде жеткілікті үлкен пайда маржасын қамтамасыз етеді;

жоғары баға тұтынушылық сұранысты шектеуге мүмкіндік береді, бұл белгілі бір мағынаға ие, өйткені төмен бағамен компания өзінің шектеулі өндірістік мүмкіндіктеріне байланысты нарықтың қажеттіліктерін толық қанағаттандыра алмайды;

жоғары бастапқы баға сатып алушылар арасында сапалы тауар имиджін құруға көмектеседі, ол болашақта бағаны төмендету арқылы оның сатылуын жеңілдетеді;

жоғары баға беделді өнімге сұранысты арттырады.

Бұл баға стратегиясының негізгі кемшілігі жоғары баға бәсекелестерді – ұқсас өнімдердің әлеуетті өндірушілерін тартады. Бәсекелестіктің кейбір шектеулері болған кезде кремді сүзу стратегиясы ең тиімді. Табыстың шарты да жеткілікті сұраныстың болуы.

Нарыққа ену (енгізу) стратегиясы. Сатып алушылардың максималды санын тарту үшін компания бәсекелестердің ұқсас өнімдерінің нарықтық бағасынан айтарлықтай төмен баға белгілейді. Бұл оған сатып алушыларды барынша тартуға мүмкіндік беріп, нарықты жаулап алуға септігін тигізеді. Бірақ мұндай стратегия өндірістің үлкен көлемі жалпы пайда массасына жеке өнім бойынша өз шығындарын өтеуге мүмкіндік бергенде ғана қолданылады. Мұндай стратегияны жүзеге асыру үшін шағын және орта фирмалар көтере алмайтын үлкен материалдық шығындарды талап етеді, өйткені олардың өндірісті тез кеңейту мүмкіндігі жоқ. Сұраныс икемді болғанда, сондай-ақ өндіріс көлемінің өсуі шығындарды азайтса, стратегия жұмыс істейді.

Психологиялық баға стратегиясы сатып алушылардың психологиясын, әсіресе олардың бағаны қабылдауын ескеретін бағаны белгілеуге негізделген. Әдетте баға дөңгелек сомадан сәл төмен мөлшерлеме бойынша анықталады, ал сатып алушы өнімнің өзіндік құнын өте дәл анықтау және алдаудың, бағаны төмендетудің, сатып алушыға жеңілдік берудің және оған ұтудың мүмкін еместігі туралы әсер алады. Ол сондай-ақ сатып алушылардың өзгерістерді алуды ұнататын психологиялық сәтін ескереді. Шын мәнінде, сатушы сатылған өнім санын және сәйкесінше алынған пайданың мөлшерін көбейту арқылы ұтады.

Саладағы немесе нарықтағы көшбасшыға ілесу стратегиясы тауардың бағасы негізгі бәсекелес, әдетте саладағы жетекші фирма, нарықта үстемдік ететін кәсіпорын ұсынатын баға негізінде белгіленеді деп болжайды.

Бейтарап баға стратегиясы жаңа өнімге баға белгілеу оны өндіруге жұмсалған нақты шығындарды, оның ішінде нарықтағы немесе саладағы табыстың орташа нормасын есепке алу негізінде жүзеге асырылуынан туындайды.

Беделді баға стратегиясы өнімдерге жоғары баға белгілеуге негізделген Жоғары сапабірегей қасиеттері бар.

Көрсетілген стратегиялардың бірін таңдауды факторлардың мақсатты санына байланысты кәсіпорын басшылығы жүзеге асырады:

нарыққа жаңа өнімді енгізу жылдамдығы;

фирма бақылайтын нарық үлесі;

сатылатын тауардың сипаты (жаңалық дәрежесі, басқа тауарлармен алмасу мүмкіндігі және т.б.);

күрделі салымдардың өтелу мерзімі;

нарықтың нақты жағдайлары (монополизация дәрежесі, сұраныстың баға икемділігі, тұтынушылардың ауқымы);

кәсіпорынның тиісті саладағы жағдайы (қаржылық жағдайы, басқа өндірушілермен қарым-қатынасы және т.б.).

Салыстырмалы түрде ұзақ уақыт бойы нарықта болған тауарларға баға стратегиялары да басшылыққа алынуы мүмкін. әртүрлі түрлерібағалар.

Жылжымалы баға стратегиясы бағаның сұраныс пен ұсыныс қатынасына тура пропорционалды дерлік белгіленетінін және нарықтың қаныққанына қарай біртіндеп төмендейтінін болжайды (әсіресе көтерме баға, ал бөлшек сауда бағасы салыстырмалы түрде тұрақты болуы мүмкін). Бағаны белгілеудің бұл тәсілі көбінесе жаппай сұранысқа ие тауарлар үшін қолданылады. Бұл жағдайда бағалар мен тауарларды шығару көлемдері өзара тығыз байланыста болады: өндіріс көлемі неғұрлым көп болса, кәсіпорынның (фирманың) өндіріс шығындарын және ең соңында бағаны төмендетуге мүмкіндігі көп болады. Берілген баға стратегиясына мыналар қажет:

бәсекелестің нарыққа енуіне жол бермеу;

өнім сапасын арттыру туралы үнемі қамқорлық жасау;

өндіріс шығындарын азайту.

Тұтыну тауарларына ұзақ мерзімді баға белгіленеді. Ол, әдетте, ұзақ уақыт бойы әрекет етеді және аздап өзгерістерге ұшырайды.

Нарықтың тұтынушылық сегментінің бағасы әртүрлі сатылатын тауарлар мен қызметтердің бірдей түрлеріне белгіленеді әлеуметтік топтартабыс деңгейі әртүрлі адамдар. Мұндай бағаларды, мысалы, автомобильдердің әртүрлі модификацияларына, әуе билеттеріне және т.б. Әртүрлі өнімдер мен қызметтерге бағалардың дұрыс арақатынасын қамтамасыз ету бір мезгілде маңызды, бұл белгілі бір қиындық.

Икемді баға стратегиясы нарықтағы сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігінің өзгеруіне тез жауап беретін бағаларға негізделген. Атап айтқанда, егер салыстырмалы түрде сұраныс пен ұсыныста күшті ауытқулар болса қысқа уақыт, онда бағаның бұл түрін пайдалану, мысалы, белгілі бір азық-түлік өнімдерін (жаңа балық, гүлдер және т.б.) сату кезінде негізделген. Мұндай бағаны пайдалану кәсіпорындағы басқару иерархиясы деңгейлерінің аз санымен тиімді, бағалар бойынша шешім қабылдау құқығы басқарудың ең төменгі деңгейіне берілген кезде.

Жеңілдікті баға стратегиясы үстем жағдайды (нарық үлесі 70-80%) иеленетін кәсіпорынның тауар бағасын белгілі бір төмендетуін қарастырады және өндіріс көлемін ұлғайту және шығындарды үнемдеу есебінен өндіріс шығындарын айтарлықтай төмендетуді қамтамасыз ете алады. тауарларды сату. Кәсіпорынның негізгі міндеті – нарыққа жаңа бәсекелестердің енуіне жол бермеу, олардың нарыққа кіру құқығы үшін әрбір бәсекелес көтере алмайтын тым жоғары баға төлеуге мәжбүрлеу.

Тоқтатылған, тоқтатылған өнімдерге бағаны белгілеу стратегиясы төмендетілген бағамен сатуды емес, дәл осы тауарларды қажет ететін тұтынушылардың қатаң анықталған шеңберін бағыттайды. Бұл жағдайда баға қарапайым тауарларға қарағанда жоғары. Мысалы, қосалқы бөлшектерді өндіруде Көліктержәне әртүрлі маркалар мен модельдердің жүк көліктері (соның ішінде тоқтатылған).

Сыртқы сауда айналымына қызмет ететін баға белгілеудің белгілі бір ерекшеліктері бар. Сыртқы сауда бағасы, әдетте, негізгі әлемдік тауар нарықтарындағы бағалар негізінде анықталады. Ел ішінде экспортталатын тауарлар үшін экспортқа жеткізу үшін арнайы баға белгіленеді. Мысалы, экспортқа жеткізілетін машина жасау өнімдері үшін үстемақылар соңғы кезге дейін экспорттық және тропикалық орындау үшін көтерме бағаға қолданылды. Кейбір тапшы өнімдерге экспортқа жөнелтілгенде баға қосылады кедендік баж. Импортқа арналған тұтыну тауарларыкөп жағдайда еркін бөлшек бағалар сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігі негізінде белгіленеді.

Баға белгілеу әдісін таңдау.

Тауарларға сұраныстың қалыптасу заңдылықтары, саладағы жалпы жағдай, бәсекелестердің бағалары мен шығындары туралы түсінікке ие бола отырып, кәсіпорын өзінің баға стратегиясын анықтай отырып, өндірілген өнімге нақты баға белгілеу әдісін таңдауға кірісе алады. тауарлар.

Әлбетте, дұрыс белгіленген баға тауарды өндіруге, таратуға және өткізуге кеткен барлық шығындарды толығымен өтеуі керек, сонымен қатар белгілі бір пайда нормасын қамтамасыз етуі керек. Баға белгілеудің үш әдісі мүмкін: шығындармен анықталатын ең төменгі баға деңгейін белгілеу; сұраныспен қалыптасатын максималды баға деңгейін белгілеу, ең соңында, оңтайлы баға деңгейін орнату. Ең жиі қолданылатын баға әдістерін қарастырыңыз: «орташа шығындар плюс пайда»; залалсыздық пен мақсатты пайданы қамтамасыз ету; өнімнің қабылданған құнына негізделген бағаны белгілеу; бағаларды ағымдағы бағалар деңгейінде белгілеу; «пломбаланған конверт» әдісі; жабық аукциондар негізінде баға белгілеу. Осы әдістердің әрқайсысының өзіндік сипаттамалары, артықшылықтары мен шектеулері бар, оларды бағаны әзірлеу кезінде есте сақтау қажет.

Ең қарапайымы – «орташа құн плюс пайда» әдісі, ол тауардың өзіндік құнына үстемеақы алудан тұрады. Бағалау құны өнімнің әрбір түрі үшін стандартты болуы мүмкін немесе өнім түріне, бірлік құнына, сату көлеміне және т.б.

Өндірістік кәсіпорынның өзі қандай формуланы қолданатынын шешуі керек. Әдістің кемшілігі - стандартты маржаны пайдалану әрбір нақты жағдайда тұтынушылық сұраныс пен бәсекенің ерекшеліктерін есепке алуға және сәйкесінше оңтайлы бағаны анықтауға мүмкіндік бермейді.

Дегенмен, белгілеу әдістемесі бірқатар себептерге байланысты танымал болып қала береді. Біріншіден, сатушылар сұранысқа қарағанда шығындарды жақсы біледі. Бағаны өзіндік құнға байланыстыру арқылы сатушы өзі үшін баға мәселесін жеңілдетеді. Ол сұраныстың ауытқуына байланысты бағаны жиі реттеп отырудың қажеті жоқ. Екіншіден, бұл сатып алушыға да, сатушыларға да қатысты ең әділ әдіс екені мойындалады. Үшіншіден, әдіс баға бәсекелестігін төмендетеді, өйткені саладағы барлық фирмалар бағаны бірдей «орташа шығындар плюс пайда» принципі бойынша есептейді, сондықтан олардың бағасы бір-біріне өте жақын.

Шығынға негізделген бағаның тағы бір әдісі мақсатты пайдаға қол жеткізуге бағытталған (шығынсыздық әдісі). Бұл әдіс әртүрлі бағалардағы пайданы салыстыруға мүмкіндік береді және өзінің табыстылық нормасын анықтаған фирмаға өз өнімін белгілі бір өнім шығару бағдарламасы бойынша осы мақсатқа барынша қол жеткізетін баға бойынша сатуға мүмкіндік береді.

Бұл жағдайда бағаны қалаған пайдаға қарай фирма бірден белгілейді. Бірақ өндіріс шығындарын өтеу үшін өнімнің белгілі бір көлемін берілген бағамен немесе жоғары бағамен сату керек, бірақ аз емес. Бұл жерде сұраныстың бағалық икемділігі ерекше маңызға ие.

Бұл баға белгілеу әдісі фирмадан бағаның әр түрлі нұсқаларын, олардың сату көлеміне әсер етуді және мақсатты пайдаға жету үшін қажет әсерін қарастыруды және өнімнің әрбір мүмкін бағасы бойынша осының барлығына қол жеткізу ықтималдығын талдауды талап етеді.

Өнімнің «қабылданатын құнына» негізделген баға белгілеу баға белгілеудің ең тапқыр әдістерінің бірі болып табылады, фирмалар саны артып келеді, олардың бағасын өз өнімдерінің қабылданатын құнына негіздей бастайды. Бұл әдісте шығындардың эталондары фонға түсіп, өнімді сатып алушылардың қабылдауына жол береді. Тұтынушылардың санасында тауардың құны туралы түсініктерді қалыптастыру үшін сатушылар әсер етудің бағалық емес әдістерін қолданады; сатудан кейінгі қызмет көрсету, тұтынушыларға арнайы кепілдіктер, пайдалану құқығы тауар белгісіқайта сатылған жағдайда және т.б. Бұл жағдайда баға өнімнің қабылданған құнын нығайтады.

Ағымдағы бағалар деңгейінде бағаларды орнату. Ағымдағы бағалар деңгейіне негізделген бағаны белгілей отырып, фирма негізінен бәсекелестердің бағасына негізделеді және өз шығындарының немесе сұранысының көрсеткіштеріне аз көңіл бөледі. Ол негізгі бәсекелестерінің бағасынан жоғары немесе төмен баға қоюы мүмкін. Бұл әдіс баға саясатының құралы ретінде ең алдымен біртекті тауарлар сатылатын нарықтарда қолданылады. Қатты бәсекелес нарықта ұқсас өнімді сататын фирманың бағаға әсер ету мүмкіндігі өте шектеулі. Осы шарттарда біртекті тауарлар нарығында, мысалы азық-түлік өнімдері, шикізат, фирмаға тіпті баға бойынша шешім қабылдаудың қажеті жоқ, оның негізгі міндеті - өзінің өндірістік шығындарын бақылау.

Дегенмен, жұмыс істейтін фирмалар олигополистік нарық, өз өнімдерін бір бағамен сатуға тырысады, өйткені олардың әрқайсысы өз бәсекелестерінің бағасын жақсы біледі. Кішігірім фирмалар өз тауарларына сұраныстың ауытқуына немесе өз шығындарына байланысты емес, нарық көшбасшысы өзгерткен кезде бағаны өзгерте отырып, көшбасшының соңынан ереді.

Ағымдағы бағалар деңгейіне негізделген баға белгілеу әдісі өте танымал. Сұраныс икемділігін өлшеу қиын болған жағдайда, фирмаларға ағымдағы бағалар деңгейі саланың ұжымдық даналығын, әділ табыс нормасының кепілдігін көрсететіндей болып көрінеді. Сонымен қатар, олар ағымдағы баға деңгейінде ұстану саладағы қалыпты тепе-теңдікті сақтауды білдіреді деп санайды.

Жабық конверттегі баға белгілеу, атап айтқанда, бірнеше фирмалар бір-бірімен машина жасау келісімшарты үшін бәсекелескенде қолданылады. Бұл көбінесе фирмалар үкімет жариялаған тендерлерге қатысқан кезде болады. Тендер – бұл компания ұсынатын баға, оны анықтау, ең алдымен, өз шығындарының деңгейіне немесе өнімге сұраныс көлеміне емес, бәсекелестер алатын бағаларға байланысты. Мақсат - келісім-шарт алу, сондықтан фирма өз бағасын бәсекелестер ұсынатын деңгейден төмен деңгейде орнатуға тырысады. Фирма бағадағы бәсекелестердің әрекетін болжау мүмкіндігінен айырылған жағдайда, ол олардың өндірістік шығындары туралы ақпаратқа сүйенеді. Дегенмен, бәсекелестердің ықтимал әрекеттері туралы алынған ақпараттың нәтижесінде компания толық өндірістік жүктемені қамтамасыз ету үшін кейде өз өнімдерінің құнынан төмен баға ұсынады.

Жабық сауда-саттық бағасы фирмалар сауда-саттық кезінде келісім-шарттар үшін бәсекелескенде қолданылады. Негізінде бұл баға белгілеу әдісі жоғарыда қарастырылған әдістен еш айырмашылығы жоқ. Бірақ жабық аукциондар негізінде белгіленген баға өзіндік құннан төмен болуы мүмкін емес. Мұндағы мақсат – аукционда жеңіске жету. Баға неғұрлым жоғары болса, тапсырысты алу ықтималдығы соғұрлым төмен болады.

Жоғарыда аталған әдістердің ішінен ең қолайлы нұсқаны таңдап, фирма соңғы бағаны есептеуге кірісе алады. Бұл ретте сатып алушының компания тауарының бағасын психологиялық қабылдауын ескеру қажет. Тәжірибе көрсеткендей, көптеген тұтынушылар үшін өнімнің сапасы туралы жалғыз ақпарат бағада, ал шын мәнінде баға сапа көрсеткіші ретінде әрекет етеді. Бағаның өсуімен сату көлемінің, демек, өндірістің де өсетін жағдайлары көп.

Баға өзгерістері.

Кәсіпорын әдетте бір бағаны емес, нарықтың әртүрлі жағдайларына байланысты бағаны өзгерту жүйесін әзірлейді. Бұл баға жүйесі өнімнің сапа сипаттамаларының ерекшеліктерін, өнімнің модификациясы мен ассортиментінің айырмашылығын, сонымен қатар шығындар мен сұраныстың географиялық айырмашылықтары, нарықтың жекелеген сегменттеріндегі сұраныс қарқындылығы, маусымдық және т.б. сияқты сыртқы іске асыру факторларын ескереді. бағаны түрлендіру түрлері қолданылады: жеңілдіктер мен жеңілдіктер жүйесі, бағаны кемсіту, ұсынылатын өнім ассортименті бойынша бағаны кезең-кезеңімен төмендету және т.б.

Жеңілдік жүйесі арқылы бағаны өзгерту сатып алу, үлкен лоттар, сатудың құлдырауы кезіндегі келісім-шарттар сияқты сатып алушының әрекетін ынталандыру үшін қолданылады. Бұл жағдайда дисконттың әртүрлі жүйелері қолданылады: ақшалай жеңілдік, көтерме, функционалдық, маусымдық және т.б.

Қолма-қол ақша жеңілдіктері – бұл тауарларды қолма-қол ақшамен, аванс немесе алдын ала төлем түрінде, сондай-ақ белгіленген мерзімге дейін төлеуге ынталандыратын тауарлардың бағасын төмендету немесе төмендету.

Функционалдық немесе саудалық жеңілдіктер бір бөлігі болып табылатын фирмаларға немесе агенттерге беріледі сату желісіөңдеуші кәсіпорындар, сақтауды, тауар ағындарын және өнімді өткізуді есепке алуды қамтамасыз етеді. Әдетте компания тұрақты негізде ынтымақтасатын барлық агенттер мен фирмалар үшін бірдей жеңілдіктер қолданылады.

Маусымдық жеңілдіктер маусымаралық кезеңде сатуды ынталандыру үшін қолданылады, яғни. өнімге сұраныс төмендегенде. Өндірісті тұрақты деңгейде ұстау үшін өндіруші маусымнан кейінгі немесе маусым алдындағы жеңілдіктер бере алады.

Өткізуді ынталандыру үшін бағаларды өзгерту компанияның мақсаттарына, өнімнің сипаттамаларына және басқа факторларға байланысты. Мысалы, арнайы бағалар белгілі бір іс-шаралар кезінде белгіленуі мүмкін, мысалы, маусымдық сатылымдар, мұнда барлық маусымдық тұтыну тауарлары үшін бағалар төмендетіледі, көрмелер немесе презентациялар, бағалар әдеттегіден жоғары болуы мүмкін және т.б. Сатуды ынталандыру үшін бөлшек саудада өнімді сатып алған және өндіруші кәсіпорынға тиісті купон жіберген тұтынушыға сыйлықақылар немесе өтемақылар қолданылуы мүмкін; тауарларды несиеге сату кезіндегі арнайы пайыздық мөлшерлемелер; кепілдік шарттарыжәне келісімдер техникалық қызмет көрсетужәне т.б.

Бағаның географиялық өзгеруі өнімді тасымалдаумен байланысты, аймақтық ерекшеліктерсұраныс пен ұсыныс, халықтың табыс деңгейі және басқа факторлар. Тиісінше, бірыңғай немесе аймақтық бағалар қолданылуы мүмкін; тәжірибе негізінде жеткізу және жүкті сақтандыру шығындарын есепке алу сыртқы экономикалық қызметФОБ бағасы немесе франкинг жүйесі (жеткізушінің бұрынғы қоры, экс-автомобиль, экс-шекара және т.б.) қолданылады.

Кәсіпорын екі немесе одан да көп әр түрлі бағамен бірдей өнімдерді немесе қызметтерді ұсынса, бағалық кемсітушілік туралы айту әдеттегідей. Бағалық кемсітушілік тұтынушылық сегментке, өнімнің нысандары мен қолданбаларына, компанияның имиджіне, сату уақытына және т.б. байланысты әртүрлі нысандарда көрінеді.

Ұсынылған тауарлар ассортименті бағасын кезең-кезеңімен төмендету компания жеке өнімдерді емес, бүкіл серияларды немесе желілерді шығарған кезде қолданылады. Компания әрбір жеке өнім модификациясы үшін қандай баға қадамдарын енгізу керектігін анықтайды. Бұл ретте, шығындардың айырмашылығынан басқа, бәсекелестердің өнімдерінің бағасын, сондай-ақ сұраныстың сатып алу қабілеті мен баға икемділігін ескеру қажет.

Бағаларды өзгерту белгіленген бағаның жоғарғы және төменгі шегінде ғана мүмкін.

Әртүрлі меншік нысанындағы кәсіпорындардың (фирмалардың) баға саясаты мемлекеттік баға саясаты мен нарықтық экономиканың ерекшеліктеріне негізделуі керек.

Кәсіпорынның баға саясаты ең алдымен оның жеке әлеуетімен, техникалық база, жеткілікті капиталдың болуы, білікті кадрлар, нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың жай-күйі ғана емес, өндірісті заманауи, озық ұйымдастыру. Тіпті бар сұраныстың өзі тұтынушы (сатып алушы) үшін тауарлардың (қызметтердің) тиісті сапасын және қолайлы бағаларды (тарифтерді) қамтамасыз ете отырып, қажетті көлемді, белгілі бір жерде және белгілі бір уақытта қанағаттандыруға қабілетті болуы керек.

Баға құру саласындағы мұндай қызметтің негізі кәсіпорынның мақсаты мен стратегиялық даму бағытын анықтау болып табылады. Оны іс жүзінде жүзеге асыру барысында бағаны қалыптастыру және қолдану бойынша ұйымдастырушылық, техникалық, экономикалық, ақпараттық, маркетингтік, басқарушылық және басқа да іс-әрекеттер, ең алдымен, стратегиялық бағыт кәсіпорынның нарықта өмір сүру кезеңінде болатын барлық өзгерістерге сәйкес келеді. . Сонымен бірге баға саясаты мен бағаны басқару шаруашылық жүргізуші субъектілердің қызметінде маңызды рөл атқаратыны соншалық, олар олардың стратегиялық дамуының іргелі бағыттарының бірі болып табылады. Баға – нарықты зерттеу кешенінің ең маңызды элементі, ол бақыланатын факторлар тобына жатады және кірісті анықтайтын негізгі көрсеткіш болып табылады. Осыған байланысты кез келген кәсіпорын (фирма) үшін баға белгілеудің маңызды маңыздылығы даусыз. Қазіргі баға саясаты өте алуан түрлі. Сондықтан оңтайлы, ғылыми негізделген бағаларды есептеу технологиясын зерттеу өте маңызды.

AT заманауи жағдайлар нарықтық қатынастарНарықтық баға құру процесінде екі тәсіл бар: жеке және біркелкі бағаларды белгілеу. Жеке баға сатушы мен сатып алушы арасындағы келіссөздер нәтижесінде шарттық негізде белгіленеді. Жағдайларда стандартталған массалық өнім немесе сериялық өндірістұтынушылардың кең ауқымы, біркелкі бағаларды қолданған дұрыс. Бұл жағдайда сатып алушы тауардың бағасын біледі, оны ұқсас немесе ауыстырылатын тауарлардың бағасымен салыстыра алады және салыстырмалы түрде оңай сатып алу туралы шешім қабылдай алады.

Бәсекелестіктің басқа да бағалық емес факторлары қазіргі уақытта кеңінен дамып келе жатқанына қарамастан, баға бұрынғысынша кәсіпорынның жұмыс істеуіне, оның тұрақтылығы мен даму перспективаларына үлкен әсер ететін бәсекелестік саясатының маңызды элементі болып қала береді. Дегенмен, көптеген кәсіпорындардың баға саясаты жеткіліксіз дамыған болып шығады, бұл қате шешімдер қабылдауды болдырмайды, өйткені баға белгілеу тым шығындарға бағытталған, бағалар нарық конъюнктурасының динамикасын ескермейді және басқа элементтермен бірге қарастырылмайды. маркетинг жүйесінің, баға стратегиялары маркетинг жүйесінің өзінің жалпы даму стратегиясымен сирек байланысты.кәсіпорындар, бағалар өнімнің жеке нұсқалары мен нарық сегменттері бойынша жеткілікті түрде құрылымдалмаған, негізгі бәсекелестердің баға саясаты туралы ақпарат жоқ.

Көптеген кәсіпорындардың (фирмалардың) баға саясаты шығындарды жабу және белгілі бір пайда алу болып табылады. Жеке кәсіпорындарөнімді барынша қымбат сатуға тырысады. Бұл тәжірибе баға белгілеу саласында қажетті тәжірибе мен білімнің жоқтығын көрсетеді. Сондықтан кәсіпорын (фирма) үшін баға белгілеудің әртүрлі нұсқаларын зерттеп, олардың ерекшеліктерін, шарттарын, салаларын, оларды пайдаланудың артықшылықтары мен кемшіліктерін бағалау маңызды.

Кез келген кәсіпорынның (фирманың) баға саясатының негізгі мақсаттары мыналар болып табылады.

• 1. Компанияның үздіксіз өмір сүруін қамтамасыз ету. Артық қуаттылық, нарықтағы қарқынды бәсеке, сұраныс пен тұтынушылық қалаулардың өзгеруі жағдайында кәсіпорындар өндірісті жалғастыру, қорларды жою үшін жиі бағаны төмендетеді. Бұл жағдайда пайда өз құнын жоғалтады. Баға тұрақты шығындардың кем дегенде айнымалысын және бір бөлігін жабатын болса, өндіріс жалғасуы мүмкін. Дегенмен, кәсіпорынның өмір сүру мәселесін қысқа мерзімді мақсат ретінде қарастыруға болады.
• 2. Пайданы барынша арттыруға қысқа мерзімді қол жеткізу. Көптеген кәсіпорындар өз өніміне максималды пайда әкелетін баға белгілегісі келеді. Бұл мақсатқа жету үшін әрбір баға опциясы бойынша алдын ала сұраныс пен шығындарды анықтау қажет. Содан кейін альтернативті таңдау негізінде қысқа мерзімде максималды пайда әкелетін баға таңдалады. Бұл сұраныс пен өндіріс шығындарының алдын ала белгілі екенін болжайды, бірақ шын мәнінде оларды анықтау өте қиын. Бұл мақсатты жүзеге асыруда қысқа мерзімді пайда күтуге баса назар аударылады және ұзақ мерзімді перспективалар, сонымен қатар бәсекелестердің қарама-қарсы саясаттары мен мемлекеттің реттеушілік қызметі ескерілмейді. Бұл мақсат қазіргі Ресейге тән тұрақсыз өтпелі экономика жағдайында кәсіпорындарға тән.
• 3. Қысқа мерзімде айналымды барынша арттыруға қол жеткізу. Айналымның максималды өсуін ынталандыратын баға тауар корпоративті түрде өндірілген кезде таңдалады және өндіріс шығындарының құрылымы мен деңгейін анықтау қиын. Сондықтан тек сұранысты білу жеткілікті деп саналады. Осы мақсатқа жету үшін делдалдар үшін сату бойынша комиссияның пайызын белгілейді. Қысқа мерзімді перспективада айналымды ұлғайту ұзақ мерзімді перспективада пайда мен нарық үлесін барынша арттыруға мүмкіндік береді.
• 4. Сату көлемінің максималды өсуін қамтамасыз ету. Осы мақсатты көздейтін фирмалар сату көлемінің ұлғаюы өнім бірлігін өндіруге кететін шығынның төмендеуіне және осының негізінде пайданың өсуіне әкеледі деп есептейді. Нарықтың баға деңгейіне реакциясын ескере отырып, мұндай фирмалар оларды мүмкіндігінше төмен етіп қояды. Бұл тәсіл нарыққа шабуылдың баға саясаты деп аталады. Егер кәсіпорын өз өнімінің бағасын ең төменгі рұқсат етілген деңгейге дейін төмендетсе, нарықтағы үлесін ұлғайтып, өнім көлемінің ұлғаюына қарай тауар бірлігін өндірудің өзіндік құнының төмендеуіне қол жеткізсе, онда ол осы негізде жұмысын жалғастыра алады. бағаны төмендету үшін. Бірақ мұндай саясат бірқатар шарттар болған жағдайда ғана оң нәтиже бере алады: а) нарықтың бағаға сезімталдығы өте жоғары болса (бағаның төмендеуі – сұраныстың артуы); б) егер шығарылатын өнім көлемін ұлғайту нәтижесінде өндіріс пен өткізу шығындарын азайту мүмкін болса; в) нарықтың басқа қатысушылары да бағаны төмендетуге кіріспесе немесе бәсекеге төтеп бере алмаса.
• 5. Базардан алынған «майсыз крем». Бұл жоғары бағалардың есебінен келеді. Бұл фирма өзінің жаңа өнімдеріне өндіріс бағасынан айтарлықтай жоғары болатын ең жоғары бағаларды белгілеген кезде орын алады. Бұл баға «премиум» деп аталады. Жаңа өнімдердің пайда болуынан бөлек нарық сегменттері, тіпті жоғары бағамен, шығындарды үнемдейді, олардың қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандырады. Берілген баға бойынша сату төмендегеннен кейін фирма келесі тұтынушылар тобын тарту үшін бағаны төмендетеді, осылайша әрбір сегментке жетеді. мақсатты нарықмаксималды мүмкін айналым.
• 6. Сапа бойынша көшбасшылыққа қол жеткізу. Сапа бойынша көшбасшы ретінде өзін көрсете білген фирма сапаны жақсартуға байланысты жоғары шығындарды және осы мақсатта жүргізілген зерттеулер мен тәжірибелік-конструкторлық жұмыстарға кеткен шығындарды жабу үшін өз өніміне жоғары баға белгілейді.

Баға саясатының аталған мақсаттары әртүрлі уақытта, әр түрлі бағаларда жүзеге асырылуы мүмкін, олардың арасында болуы мүмкін әртүрлі қатынас, бірақ олардың барлығы ортақ мақсатқа жету үшін қызмет етеді - ұзақ мерзімді пайданы барынша арттыру.

Бағаны есептеу механизмі стратегиялар мен баға белгілеу әдістерінің барлық жиынтығынан тауардың (қызметтердің) бағасын белгілеудің ең оңтайлы нұсқасын таңдауды қамтиды, бұл өндірушінің (сатушының) көп бағытты мүдделерінің экономикалық тиімді үйлесіміне қол жеткізуге мүмкіндік береді. тұтынушы (сатып алушы) бағада, өйткені сатушы өндіріске жұмсалған шығындарды өтеуге және пайданы барынша арттыруға мүдделі, ал сатып алушы, керісінше, бағаны төмендетуге және сәйкесінше сатушының пайдасын азайтуға мүдделі.

Баға белгілеу – бағаны белгілеу процесі. Берілген өнім көлемі кезінде кәсіпорын өніміне объективті түрде екі баға пайда болады. Біріншісі, ұсыныс бағасы деп аталады максималды баға, қай сатып алушылар өндіруші ұсынатын өнім көлемі үшін төлеуге келіседі. Екіншісі, ұсыныс бағасы деп аталады, бұл өндіруші өз өнімін сатуға келісетін ең төменгі баға. Бұл екі баға сәйкес келмеуі мүмкін. Егер сұраныс бағасы ұсыныс бағасынан жоғары болса, онда компания белгілі бір кезеңдегі стратегиялық мақсаттарына жету үшін алынған баға диапазонындағы бағаларды манипуляциялай алады. Сұраныс бағасы мен ұсыныс бағасының теңдігі шын мәнінде сатушы үшін шығынсыз және сатып алушы үшін қолайлы бір ғана баға опциясы бар екенін білдіреді. Және ақырында, егер ұсыныс бағасы сұраныс бағасынан асып кетсе, өндіруші өзіндегі өнім көлемін сұраныс бағасымен сатуға мәжбүр болады, шығынға ұшырайды, содан кейін не шығынды азайтуға тырысады, не өндіріс көлемін өзгертуге тырысады. Ол міндетті түрде өндірісті азайту нұсқасын таңдамайды. Оны көбейту тиімді болып шығуы мүмкін, бірақ бір шарт бойынша – өндіріс көлемінің ұлғаюымен өнім бірлігінің өзіндік құны төмендейтін болса. Іс жүзінде кез келген уақытта ұсыныс бағасы мен сұраныс бағасын есептеу қиын. Сондықтан, өздерінің баға саясатын қалыптастырған кезде компания менеджерлері негізінен «түртіп алу арқылы» әрекет етуге мәжбүр болады, яғни. сынақ және қате арқылы. Бірақ бұл олардың баға стратегиясын таңдауда еркін екенін білдірмейді, өйткені кез келген қате баға шешімі үшін «кек алу» сөзсіз келеді.

Фирманың баға стратегиясын анықтау алдында екі алдын ала қадам болуы керек. Бірінші кезеңде оның құрылымын және кәсіпорын шығаратын өнімге сұраныс қисығының икемділігін анықтау үшін нарықты зерттеу нәтижелерін талдау жүргізіледі. Сұраныс шамасы арасындағы байланыс бұл түрөнім және оның бағасы сұраныс заңына сәйкес теріс еңіске ие сұраныс қисығын көрсетеді. Бұл қисық сызықтың кез келген бөлігінің ең маңызды сипаттамасы болып табылатын икемділік коэффициенті тауарға сұраныс қанша пайызға өзгеретінін көрсетеді. бұл өнімбаға 1%-ға өзгергенде. Кәсіпорындар өз өнімінің бағасын көтергенде немесе түсіргенде, экономистер өндірушінің сұраныс қисығы бойынша жоғары немесе төмен «жылжығанын» айтады. Сұраныс қисығының еңісі немесе оның икемділігі сұранысты 1%-ға арттыру үшін қажетті бағаның төмендеуінің мөлшерін анықтайды. Егер қисық тік болса, сұраныс 1% жоғары болатын нүктеге жету үшін бағаны айтарлықтай төмендету қажет. Керісінше, сұраныс қисығы тегіс болса, сіз өзіңізді тек аз ғана бағаның төмендеуімен шектей аласыз. Бағаның өзгеруі сұраныстың, шығындардың және бәсекелестердің жағдайының өзгеруін есепке алудың ең қарапайым механизмі болып табылады. Дегенмен, өнімге сұраныстың шамасын анықтайтын барлық айнымалылардың ішінде бағаның өзгеруі бәсекелестер үшін ең оңай қайталанады. Егер олар көшіру стратегиясын таңдаса, бұл баға саясатының тиімділігін нөлге дейін төмендетеді және «баға соғысына» әкелуі мүмкін.

Баға саясатының екінші кезеңінде кәсіпорынның нарықтағы мінез-құлқының стратегиясы нақты анықталады (өмір сүруді қамтамасыз ету, ағымдағы пайданы ұлғайту, өткізу көлемі немесе өнім сапасы бойынша көшбасшылыққа жету және т.б.). Баға саясаты осы стратегияны жүзеге асыру құралы ретінде қызмет етеді. Сұраныс қисығының конфигурациясын және нарықтағы мінез-құлық стратегиясын анықтағаннан кейін ғана компания баға саясатының сол немесе басқа нұсқасын таңдауға кірісе алады. Баға белгілеудің бірнеше негізгі әдістері бар.

Олардың біріншісі (ең қарапайымы) тауар құнына белгілі бір маржа алу. Мысалы, белгілі бір өнімді өндіру және сату компанияға 200 рубльді құрауы мүмкін және ол 10% мөлшерлеме бойынша пайда тапқысы келеді. Бұл жағдайда тауардың сату бағасы 220 рубльді құрайды. Баға белгілеудің бұл әдісін сұраныс ұсыныстан анық асып кеткен кезде, тапшы экономикадағы барлық дерлік кәсіпорындар қолданады. Бірақ тіпті дамыған ақша айналымыКөптеген кәсіпорындар бағаны «шығын плюс пайда» формуласы бойынша анықтайды. Оларға, ең алдымен, өз қызметтеріне сұраныстың ауытқуына алаңдамайтын монополиялық кәсіпорындар жатады. Бір қызығы, қызмет көрсету саласындағы кейбір монополистер де осындай баға белгілеу принциптерін ұстанады, мысалы, кәсіпорындар бөлшек сауда. Сонымен қатар, дүкендердің маржа мөлшері олардың орналасқан жеріне де, өнім түріне де байланысты әр түрлі болуы мүмкін.

«Шығын плюс пайда» баға белгілеу әдістемесі үш себепке байланысты өте танымал болып қала береді:

• 1) Сатушылар сұраныстан гөрі шығындар туралы көбірек біледі. Бағаны шығындармен негіздей отырып, сатушы өзі үшін баға мәселесін жеңілдетеді, өйткені сұранысқа байланысты бағаны тым жиі реттеуге тура келмейді;
• 2) баға бәсекелестігі минимумға дейін төмендейді. Егер саладағы барлық фирмалар осы баға белгілеу әдісін қолданса, олардың бағасы ұқсас болуы мүмкін;
• 3) сатушы өзіне де, сатып алушыға да «әділ» баға қояды деп есептейді.

Шығындарға да негізделген баға белгілеудің екінші әдісі жалпы пайданың белгілі бір мөлшерін қамтамасыз ететін бағаларды есептеу болып табылады. Бұл әдіс күрделірек, бірақ икемді. Ол бағалар мен сату көлемдерінің комбинацияларының әртүрлі нұсқаларын салыстыруды және залалсыздық деңгейін еңсеруге және жоспарланған пайданы алуға мүмкіндік беретін біреуін таңдауды қамтиды. Бұл әдіс әдетте қолданылады ірі компанияларбаға маркетингіне жауапты ірі мамандандырылған бөлімдері бар.

Үшінші баға белгілеу әдісі – ұсыныс бағасына жақын баға белгілеу. Маркетологтар берілген тауардың «баға шегін» анықтайды, яғни. тұтынушылар төлеуге дайын максималды сома. Одан әрі, олар осы «төбені» асырмай, өзіндік құнын бақылау арқылы пайданы барынша арттыруға тырысады. Көптеген фирмалардың шығындарға негізделген баға стратегиясынан сұранысқа негізделген баға стратегиясына көшуі нарықтың бәсекеге қабілеттілігі мен сұраныстың жоғары икемділігінің маңызды көрсеткіші болып табылады.

Баға белгілеудің төртінші әдісі де белгілі – ағымдағы баға деңгейіне назар аудара отырып, бәсекелестерге ілесу. Олигополистік құрылымы бар нарықтарда (мысалы, болат немесе мұнай нарықтары) ұсынылатын өнімдер бағасының спрэд әдетте минималды болады. Бұл бәсекелестердің баға ауытқуын көшіру саясатының кең таралуына байланысты. Кішігірім фирмалар көшбасшының соңынан ереді, тауарларға сұраныстың ауытқуына немесе олардың құнының өзгеруіне байланысты емес, көшбасшы оларды өзгерткен кезде бағаны өзгертеді. Кейбір фирмалар өнімнің ерекшеліктеріне, орналасқан жеріне және т.б. байланысты көшбасшының бағасына тұрақты жеңілдік немесе үстеме ұсынып, өз бағасын есептей алады. Мұны көбінесе, мысалы, бензинді бөлшек саудада жергілікті бензин нарығының көшбасшысының бағасынан сәл жоғары бағаға сататын шағын тәуелсіз бөлшек саудагерлер жасайды.

Баға белгілеу әдістерін өзгерту тым жиі жасалмауы керек, өйткені бұл кәсіпорын қызметінің барлық көрсеткіштеріне әсер етіп, оның нарықтағы жағдайын тұрақсыздандыруы мүмкін. Белгілі бір баға әдістерін қолдана отырып, кәсіпорын өз өнімдерінің базалық бағасын белгілейді. Дегенмен, шығындардың қысқа мерзімді өзгерістерін, сұраныс құрылымын, бәсекелік жағдайларды және басқа факторларды есепке алу үшін кәсіпорын базалық бағаны «баптау» саясатын, оның түпкілікті құнын белгілеу жолдарын әзірлеуі керек. Кәсіпорындар стандартты немесе айнымалы баға саясатын қолдана алады. Олар ұзақ уақыт бойы тұрақты бағаны сақтауға тырысқанда, оны өзгертудің орнына (шығындардың өсуімен немесе азаюымен) олар бір пакетте жеткізілетін тауарлардың көлемін азайтуы немесе көбейтуі немесе кеңейтуі немесе азайтуы мүмкін. стандартты жиынтыққызметтер.

Кәсіпорындар тегіс немесе икемді баға саясатын таңдай алады. Бірыңғай баға жүйесі бойынша фирма ұқсас шарттармен өнімді сатып алғысы келетін барлық тұтынушылар үшін бірдей баға белгілейді. Баға сатып алынған өнімдердің санына пропорционалды түрде өзгеруі мүмкін, бірақ кім және қанша сатып алынғанына байланысты емес. Икемді баға саясаты – жеңілдіктер немесе үстемелер ұсыну арқылы базалық бағаны түзету. Сатып алушы сатушымен мәміле жасайды, осы мәміле нәтижесінде соңғы сату бағасы белгіленеді. Бұрын сауда болды жалғыз жолсоңғы бағаны белгілеу. Қазіргі уақытта көптеген елдерде икемді баға саясаты айтарлықтай шектелген. Осылайша, Ресей Федерациясының Азаматтық кодексі сатып алушыларды таңдауға тікелей тыйым салады.

Өнімдердің түпкілікті бағасы сатушының бағаларды айналдыруына байланысты. Кейбір елдерде бөлшек саудагерлер тауардың бағасы дөңгелектенбеген болуы керек деп есептейді, мысалы, 5 доллар емес, 4,99 доллар.Бұл саясат келесі ойлармен түсіндіріледі. Сатып алушылар ақшаны өзгертуді ұнатады. Кассирлер ақшаны өзгертуге міндетті болғандықтан, басшылық операциялардың дұрыс жазылуын және ақшаның кассаға орналастырылуын қамтамасыз етеді. Тұтынушылар фирма өз бағаларын мұқият талдап, оларды ең төменгі деңгейге қоятындай әсер алады. Сонымен қатар, тұтынушылар бұл бағаның төмендеуі сияқты әсер қалдыруы мүмкін.

Сонымен, баға белгілеу күрделі процесс болып табылады, оның барысында объективті факторлар (шығындар, сұраныс және бәсеке) ғана емес, сонымен қатар көптеген субъективті көріністер де ескерілуі керек. Ол жеке тауарларға және тұтастай алғанда баға жүйесіне бағаның қалыптасу процестерінен тұрады, еркін нарықта баға белгілеу процесі өздігінен жүреді, баға бәсекелестік ортадағы сұраныс пен ұсыныстың әсерінен қалыптасады, сондай-ақ шешім- өнімнің немесе қызметтің бағасын белгілеумен байланысты жасау.

Көптеген өнімдерге баға белгілеу шешімдерін кәсіпорын маркетинг құрылымының барлық аспектілерін, байланысты өнім бағасын, бәсекелестердің бағасын, өнімді өндіру және өткізу шығындарын, сұранысты және баға белгілеу мақсаттарын ескермей қабылдай алмайды.

Осылайша, нарық жағдайында кәсіпорынның (фирманың) баға саясаты нақты баға белгілеу мақсаттарын, өткізу көлемін ұлғайту мақсатында жаңа және қазірдің өзінде өндірілген өнімнің, көрсетілетін қызметтердің бағаларын анықтау тәсілдері мен әдістерін таңдауға байланысты көптеген факторлардан тұрады. , тауар айналымы, өндіріс деңгейін арттыру, максималды пайда алу және кәсіпорынның (фирманың) нарықтағы орнын нығайту.

5. БАҒА САЯСАТЫ

Баға саясаты- бұл маркетинг концепциясына сәйкес жүзеге асырылатын және оның мақсатына жетуге бағытталған өндірілген өнімнің бағасын белгілеу, қолдау және өзгерту бойынша кәсіпорын қызметін басқару.

Кәсіпорынның баға саясатын қалыптастыруға оның жұмыс істейтін нарық түрі айтарлықтай әсер етеді. Нарық түрін анықтаудың негізі болып нарықта жұмыс істейтін фирмалар саны табылады. Талдау параметрлері сондай-ақ: өнім түрі (оның біртектілігі мен стандарттау дәрежесі), бағаны бақылау, салаға кіру шарттары, бағалық емес бәсекелестіктің болуы, маркетингтің маңыздылығы.

Осы параметрлерді талдау негізінде нарықтың төрт негізгі түрін ажыратады: таза бәсеке нарығы, монополиялық бәсеке нарығы, олигополиялық нарық және таза монополия нарығы (26-кесте).

Таза бәсеке нарығы стандартталған өнімді көптеген сатушылар мен сатып алушылардан тұрады. Өнеркәсіпке кіру үшін елеулі құқықтық, ұйымдастырушылық, қаржылық немесе технологиялық шектеулер жоқ. Әрбір фирма жалпы өнімнің аз ғана бөлігін өндіретіндіктен, олардың ешқайсысы баға деңгейіне көп әсер етпейді. Мұндай нарықтардағы сатушылар маркетинг стратегиясын жасауға көп уақыт жұмсамайды, өйткені оның мұндай нарықтағы рөлі өте аз.

Монополистік бәсеке нарығында жұмыс істейтін фирмалардың саны көп, бірақ таза бәсеке нарығында қатысушылар әлдеқайда аз. Әдетте бұл 20-70 кәсіпорын. Өнеркәсіпке кіру өте оңай. Мұндай нарықтағы мәмілелер бағаның кең ауқымында жасалады. Баға диапазонының болуы өндірушілердің сатып алушыларға тауарлардың әртүрлі нұсқаларын ұсына алу мүмкіндігімен түсіндіріледі. Өнімдер сапасы мен сыртқы түрі бойынша бір-бірінен ерекшеленуі мүмкін. Айырмашылықтар тауарлармен байланысты қызметтерде де болуы мүмкін. Сатып алушылар ұсыныстың айырмашылығын көріп, тауарды әртүрлі жолмен төлеуге келіседі. Бағаны бақылау шектелген, өйткені олардың әрқайсысында жалпы нарықтың шағын үлесіне ие болатын фирмалар жеткілікті. Мұндай нарықта маркетингтік қызметті пайдаланудың маңызы зор, бірақ олигополистік нарыққа қарағанда олардың әрбір жеке фирмаға әсері аз.

26-кесте

Нарық түрлерінің сипаттамасы

Талдау опциялары	Нарық түрлері
	Таза бәсеке	Монополистік бәсеке	Олигополистік бәсеке	монополия
Фирмалар саны		Өте көп		Бірнеше
Өнім түрі		Стандартталған	Дифференциацияланған	стандартталған немесе сараланған	Стандартталған немесе сараланған бірегей
Бағаны бақылау			Тар шектерде		Маңызды
Өнеркәсіпке кіру		Ешқандай шектеулер жоқ	Негізгі кедергілер жоқ	Шектеулі кешен кедергілер	Блокталған
Баға емес бәсекелестік
Маркетингтің маңыздылығы		Ең аз		Маңызды	Ең аз

Олигополистік нарық бір-бірінің маркетингтік стратегияларына сезімтал аз өндірушілерден (әдетте 2-ден 20-ға дейін) тұрады. Сатушылар санының аздығы кедергілер кешенінің болуына байланысты жаңа өтінім берушілердің бұл нарыққа енуі қиын болуымен түсіндіріледі: үлкен бастапқы капиталдың қажеттілігі, патенттерге иелік ету, шикізатты бақылау және т.б. мұндай нарықта стандартталған (болат) немесе сараланған (автомобильдер) болуы мүмкін. Әртүрлі нысандарда жүзеге асырылатын бағаны бақылау дәрежесі жоғары.

Таза монополия жағдайында нарықта жақын алмастырғыштары жоқ өнімді өндіретін бір ғана сатушы болады. Ол мемлекеттік ұйым, жеке реттелетін немесе реттелмейтін монополия болуы мүмкін. Мемлекеттік монополия баға саясатының көмегімен әртүрлі мақсаттарға жетуді жүзеге асыра алады. Реттелетін монополияға мемлекет «әділ» кіріс нормасын қамтамасыз ететін бағаларды белгілеуге рұқсат береді. Реттелмейтін монополия өз бағасын белгілейді. Монополиялық салаға кіру әртүрлі кедергілермен жабылады.

Осылайша, нарықтың әрбір түрінің өзіндік механизмдері бар, сондықтан әртүрлі нарықтарда баға саясаты саласында бірдей әрекеттерді жүзеге асыру әртүрлі нәтижелерге әкеледі және әртүрлі мағынаға ие.

Тауардың бастапқы бағасын белгілеу әдісі алты кезеңнен тұрады.

1. Баға құру мақсаттарын белгілеу

Баға белгілеу міндеттері кәсіпорынның жалпы маркетингтік саясатының мақсаттары мен міндеттерінен туындайды. Негізгі мақсаттар кестеде көрсетілген. 27.

27-кесте

Баға белгілеу мақсаттары

		Мақсатты табиғат	Баға деңгейі
	Сатуды максимизациялау Белгілі бір нарық үлесіне қол жеткізу	ұзақ мерзімді
Ағымдағы пайда	Ағымдағы пайданы барынша арттыру Қолма-қол ақшаны тез алыңыз	Қысқа	Жоғары (немесе бағаның жоғарылау үрдісі)
Аман қалу	Шығындарды өтеуді қамтамасыз ету Статус-кводы сақтау	Қысқа
Сапасы	Сапа көрсеткіштері бойынша көшбасшылықты қамтамасыз ету Сапа көрсеткіштері бойынша көшбасшылықты сақтау	ұзақ мерзімді

2. Сұраныс деңгейін анықтау

Сұраныс бағаға тәуелді, ал бұл тәуелділік дәрежесі икемділікпен анықталады. Сұраныс икемділігі- тауар бағасының немесе қандай да бір басқа параметрдің өзгеруіне жауап ретінде сұраныс шамасының өзгеруін көрсететін сұраныстың сандық сипаттамасы. Сұраныс икемділігінің екі түрі бар:

сұраныстың тікелей баға икемділігі;

сұраныстың табыс икемділігі;

сұраныстың айқас баға икемділігі.

3. Шығындар сметасы

Тауарларды өндіруге және өткізуге жұмсалатын шығындар деңгейі кәсіпорынның оларды жабу үшін алуы тиіс ең төменгі бағаны анықтауға мүмкіндік береді.

4. Бәсекелестердің бағасы мен өнімдерін талдау

Фирманың баға белгілеуіне бәсекелестердің өнімдерінің бағасы әсер етеді. Бәсекелестердің өнімдерінің сапасы мен олардың бағасын салыстырмалы талдауға назар аудара отырып, кәсіпорын өз өнімдерінің орташа баға диапазонын анықтай алады.

5. Баға белгілеу әдісін таңдау

Бағаның ең көп тараған әдістері: «шығынды қосу үстеме баға», залалсыздықты талдау және мақсатты пайда, өнімнің қабылданатын құнына негізделген баға белгілеу, бәсекелестік деңгейіне негізделген баға белгілеу, жиынтық және параметрлік әдіс.

«Шығынға қосымша үстеме» әдісі баға белгілеудің ең қарапайым тәсілі болып табылады, ол тауардың толық өзіндік құнына белгілі бір үстемеақы алудан тұрады. Бұл әдістің кең тарауы, қарапайымдылықпен қатар, өндірушілердің сұранысты емес, шығындарды көбірек білуімен де анықталады. Бұл әдіс әділ деп саналады; егер барлық сатушылар оны пайдаланса, онда ұқсас тауарлардың бағасы ұқсас болады.

Сонымен бірге «шығын плюс пайда» әдісінің де елеулі кемшіліктері бар: ол ағымдағы сұраныспен байланысты емес және тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін ескермейді. Сонымен қатар, жалпы шығындарбелгілі бір өнімді өндірумен байланысты емес тұрақты шығындарды қамтиды, оларды өнімге бөлу әдістері шартты болып табылады және бағаның бұрмалануына әкелуі мүмкін.

Шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету негізінде бағаны анықтау кәсіпорынға қажетті пайда көлемін қамтамасыз ететін баға деңгейін белгілеуге негізделген. Бұл әдіспен бағаны анықтау калькуляциялық және графикалық әдіспен орындалуы мүмкін.

Бұл әдістің айқын артықшылығы компанияның жоспарланған пайданы қамтамасыз ету болып табылады. Кемшілігі - бұл әдіс сұраныстың баға икемділігін есепке алмайды. Оны пайдалану сонымен қатар жеке өнімдерге тұрақты шығындарды шартты түрде бөлуге байланысты нақты көріністің бұрмалануына әкелуі мүмкін.

Қабылданатын құн бағасының әдісі тұтынушының тауарды қабылдауын қарастыратын негізгі фактор ретінде қарастырады. Тұтынушының санасында тауар құны туралы қажетті идеяны қалыптастыру үшін әсер етудің бағалық емес әдістері қолданылады.

Бәсекелестік баға белгілеу (ағымдағы баға әдісі) баға белгілеудің бастапқы нүктесі ретінде бәсекелестердің бағасын қарастырады, бұл ретте өзіндік шығындар мен сұраныс тек қосымша факторлар ретінде ескеріледі. Бұл әдіс әсіресе таза және олигополистік бәсеке нарығында танымал. Олигополистік нарықта бұл әдіс «көшбасшының соңынан еру» саясатында бейнеленген.

Жиынтық әдіс жеке өнімдерден немесе құрамдас бөліктерден (бөлшектерден) тұратын тауарлар үшін қолданылады және өнімнің жеке элементтеріне бағалардың қарапайым қосындысынан тұрады.

Параметрлік әдіс белгілі бағамен негізгі тауардың ұқсас сипаттамаларына қатысты тауардың сипаттамаларын салыстырмалы формалды талдау негізінде тауардың бағасын анықтауға негізделген.

6. Бағаны орнату

Таңдалған баға әдісін қолдану арқылы заттың бастапқы бағасы анықталады.

7. Тауарлардың бастапқы бағасының өзгеру динамикасының дамуы

Тауардың бастапқы бағасының өзгеру динамикасы таңдалған стратегияға байланысты. Жаңа өнімдердің бағасын өзгерту кезінде екі негізгі стратегия қолданылады: «скимминг» және «күшті қабылдау».

Кремді майсыздандыру стратегиясы нарықтың тар сегменттеріне негізделген жаңалық үшін бастапқыда жоғары баға белгілеуден, содан кейін бірте-бірте кезең-кезеңімен қалған сегменттерге жету үшін бағаны төмендетуден тұрады. «Күшті асырап алу» стратегиясы ең кең нарықты қамту үшін бастапқы төмен бағаларды пайдалануға негізделген, оларды кейінірек арттыру мүмкіндігі бар.

Қолданыстағы өнімдерге баға динамикасын әзірлеу кезінде стратегияның екі негізгі түрін қолдануға болады: бағаның соңынан түсу стратегиясы және жеңілдікті баға стратегиясы.

Жылжымалы құлдырау баға стратегиясы кремді сүзгілеу стратегиясының логикалық жалғасы болып табылады және бағаның нарықтық жағдайға байланысты өзгеріп, сұраныс қисығы бойымен дәйекті түрде жылжып отыруында жатыр. Жеңілдікті баға стратегиясы - бұл нақты енгізу стратегиясының жалғасы, оның мәні бәсекелестерден шығындар (содан кейін баға бәсекелестердің бағасынан төмен белгіленеді) немесе сапасы (содан кейін баға бәсекелестердің бағасынан жоғары белгіленеді) бойынша артықшылыққа қол жеткізу болып табылады. өнім жоғары сапалы деп саналады).

Стратегиялық шешімдер қабылдаумен қатар баға тактикасын әзірлеу, яғни нарықтық бағаны түзетуді жүзеге асыру да қажет. Тактикалық шешімдерге мыналарды белгілеуге қатысты шешімдер кіреді:

стандартты немесе икемді бағалар;

біркелкі немесе кемсітушілік бағалар;

психологиялық тартымды бағалар;

баға бойынша жеңілдіктер жүйесі.

Іс-әрекеттің мақсаты коммерциялық кәсіпорын- пайда табу. Кәсіпорын тауарлар мен қызметтерді сатудан табыс алады. Сату көтерме және бөлшек сауда болуы мүмкін. негізгі фактор, іске асырудың табыстылығына әсер ететін, сатылып жатқан өнімнің өзіндік құны болып табылады. Құнды анықтау кәсіпорынның баға саясатына байланысты.

Кәсіпорынның баға саясатының тұжырымдамасы

Баға саясаты (КП) – бұл тауарлар мен қызметтердің белгілі бір құнын белгілеу принциптерінің жиынтығы. ол маркетинг құралы, бұл сатудың сәттілігіне және компанияның орналасуына әсер етеді. Баға саясатының негізгі мақсаты – сатудан тұрақты пайда алу, бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз ету. Көптеген қосымша тапсырмалар болуы мүмкін. Олар компанияның қызмет ету ерекшеліктеріне байланысты. КП құру кезінде келесі тармақтар ескеріледі:

• Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігіне құнның әсері.
• Ұйымның баға соғысында жеңіске жету мүмкіндігі.
• Жаңа өнімдерге таңдалған баға саясатының негізділігі.
• Өнімнің өмірлік цикліне байланысты өзіндік құнның өзгеруі.
• Әртүрлі базалық бағаларды орнату мүмкіндігі.

Құнды қалыптастыру үшін сипаттамалары бойынша кәсіпорынға ұқсас компанияны таңдауға рұқсат етіледі. Ол шығындардың пайдаға қатынасы үшін бағаланады.

Баға саясатының негізгі мақсаттары

Компанияның баға саясатының негізгі мақсаттарын қарастырыңыз:

1. ұйымның жалғасы. Кәсіпорын өз қызметін артық қуаттылық, жоғары бәсекелестік, сұраныстың күрт өзгеруі сияқты қауіптердің әсерінен жүзеге асырады. Бұл тәуекелдердің кейбірімен құнын төмендету арқылы күресуге болады. Дегенмен, бағаның төмендеуі алынған кіріс шығындарды өтейтіндей болуы керек. Бұл CPU мақсаты қысқа мерзімді болып саналады.
2. Қысқа мерзімді пайданың өсуі. Кейде өнімнің өзіндік құны максималды пайда алу үшін өзгереді. Көбінесе мұндай мақсат өтпелі экономика аясында қойылады. Бұл қысқа мерзімді міндет. Ұзақ мерзімді перспективада мұндай мақсат қолданылмайды, өйткені шығындардың айтарлықтай өсуі бәсекеде жеңіске жетуге мүмкіндік бермейді.
3. Сату көлемінің қысқа мерзімді өсуі. Бұл жағдайда тауардың құны, керісінше, төмендейді. Тартымды баға сату көлемін ұлғайтуға мүмкіндік береді. Балама нұсқа - делдалдар үшін комиссияларды тағайындау, бұл да сатуды арттыруға көмектеседі. Бұл шара максималды пайда алуға, сондай-ақ нарық үлесін алуға мүмкіндік береді.
4. «Кремді майсыздандыру». Бұл шара компания жаңа өнімдерді сататын болса, өзекті болып табылады. Бұл жағдайда ең жоғары мән тағайындалады. Егер сату төмендей бастаса, айналымды қамтамасыз ету үшін шығындар аздап төмендейді.
5. Ұзақ мерзімді пайданың өсуі. Қазіргі стратегиялардың бірі - ерекше жоғары сапалы өнім шығаратын компанияның имиджін қалыптастыру. Егер клиент өнімнің сапасына сенімді болса, ол оны жоғары бағамен сатып алуға дайын болады. Бұл ұзақ мерзімді пайданы барынша арттыруға мүмкіндік береді.

Оңтайлы баға саясатын құру үшін бір мақсат қойылады. Ол белгілі бір кәсіпорынның, оның бәсекелестерінің ерекшеліктеріне байланысты таңдалады.

Баға саясатының әртүрлілігі

Іс жүзінде баға саясатының бұл нысандары қолданылады:

1. Жоғары баға саясаты. Нарықта жаңа өнім пайда болған кезде ең жоғары баға белгіленеді. Бұл сұранысқа ие және патентпен қорғалған шын мәнінде жаңа өнімдерге ғана қатысты. Сұраныстың төмендеуі байқалған жағдайда құны бірте-бірте төмендейді.
2. Төмен баға саясаты. Егер компания нарыққа тез еніп, өз үлесін алуы керек болса, өзекті. Сұранысты ынталандыру үшін қолайлы. Ол өндіріс көлемі ұлғайған, сұраныс икемділігі жоғарылаған нарықтарда қолданылады. Кәсіпорынның шығындары тауарды арзан бағамен өткізу мүмкіндігінше ұлғаюымен жабылады.
3. Сараланған баға саясаты. орташа құныжеңілдіктердің, жеңілдіктердің әсерінен өндірістің өзгеруі. Тұтынушылардың әрбір сегментіне тауардың жеке бағасы ұсынылады.
4. Жеңілдікті баға саясаты. Компания жеңілдікті ұсыныстар арқылы жаңа клиенттерді тарту мүмкіндігіне ие болады. Бұл әдіс нарықты кеңейту үшін қолайлы.
5. Икемді баға саясаты. Құны тұтынушылардың мүмкіндіктеріне байланысты анықталады. Өте жиі өзгереді.
6. Тұрақты баға саясаты. Бұл жағдайда бағалар ұзақ уақыт бойы өзгермейді. Күнделікті тауарларға жарамды.

Нақты баға саясатын белгілемес бұрын нарықтағы тауарлар бағасының өзгеруін мұқият бақылау керек. Стратегияны таңдамас бұрын ішкі (компанияға тән) және сыртқы (нарық сипаттамалары) факторларды ескеру қажет.

МАҢЫЗДЫ! Таңдалған саясат мезгіл-мезгіл өзгереді. Сіз бір стратегияны таңдап, оны ондаған жылдар бойы пайдалана алмайсыз. Саясат үнемі өзгеріп отыратын сыртқы факторларға байланысты анықталады.

Кәсіпорынның баға саясатына әсер ететін факторлар

Объективті идеалды баға саясаты жоқ. Оның тиімділігі бірқатар факторларға байланысты анықталады. Орталық процессорға әсер ететін факторларды қарастырыңыз:

• Компания жұмыс істейтін нарық түрі. Егер бұл нарық болса мінсіз бәсеке, процессордың рөлі минималды, өйткені компанияның бағаға күші жоқ. Монополиядағы баға саясатының рөлі де аз.
• сұраныс икемділігі. Ол тікелей, кросс, табысқа тәуелді болуы мүмкін.
• Компанияның көлемі, ондағы бөлімшелер саны, қолда бар капитал.
• Егер ұйым тұтыну өнімдерін шығаратын болса, ол өндірістік тауарларды өндірумен айналысатын компанияларға қарағанда, орталық процессорға көбірек әсер етеді.
• Шағын компаниялардың бағасына әсер ету еркіндігі шектеулі.
• Тауарларды тарату арналары. Өнім өндіруші тауарды өзі сата алады, сонымен қатар бұл үшін делдалдарды пайдалана алады. Бірінші жағдайда компанияның орталық процессорға әсері жоғары.
• нарық сегменті.
• Географиялық аймақ.
• инфляцияның болуы.
• Салықтардың сомасы.
• Қоғамның қызметіне мемлекеттік органдардың араласу дәрежесі.

Баға саясатының тиімділігі компанияның күш-жігеріне ғана емес, сонымен қатар көптеген басқа кәсіпорындарға да байланысты. Барлық ұйымдар шығындарға әсер ете алмайды. КП ең төмен тиімділігі салық салуы жоғары шағын компанияларда байқалады, олардың қызметіне мемлекеттік құрылымдар араласады.

Баға саясатының тиімділігін қалай анықтауға болады?

Компанияның орталық процессорының тиімділігі келесі жолдармен анықталады:

• Ұйымның қаржылық стратегиясының таңдалған баға саясатына сәйкестігі.
• Алға қойылған мақсаттарды жүзеге асыру. Мысалы, компания сату өнімділігін арттыруды қалайды. Сәйкес баға саясаты таңдалады. Уақыт өте келе сату нарығының қаншалықты өскені талданады. Егер индикатор қойылған мақсаттарға жетсе, таңдалған орталық процессор тиімді болып саналады.
• Өнімді өткізудегі табыс. Орталық процессорды пайдаланудың негізгі мақсаты - өнімді сатуды арттыру. Егер өнімді белгіленген құн бойынша сату мүмкін болмаса, баға саясатын тиімді деп атауға болмайды.
• Баға саясатының икемділігі.
• Әсер ету бекітілген бағалартабыстылық коэффициенттері бойынша.
• Орталық процессордың ұйымның бәсекеге қабілеттілігіне, оның нарықтағы орнын нығайтуға әсері.
• Қаржылық тұрақтылықты қамтамасыз ету.
• Шығынның өнім сапасына сәйкестігі.
• Баға балансы.

Баға саясатының тиімділігін талдау кезінде кәсіпорын табысының негізгі көрсеткіштерін ескеру қажет: рентабельділік, өткізу деңгейі, бәсекеге қабілеттілік, табыстың артуы.