Материалды зерттеуге ыңғайлы болу үшін біз мақалалар нарығының сегментациясын тақырыптарға бөлеміз:

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу (CPT) үшін негізгі критерийлер (ерекшеліктер) болып табылады:

географиялық,
демографиялық,
әлеуметтік-экономикалық,
психографиялық.

Географиялық белгілерге мыналар жатады: облыс көлемі, халықтың тығыздығы мен мөлшері, климаттық жағдайы, әкімшілік бөлінісі (қала, ауыл), өндіруші кәсіпорындардан шалғай орналасуы. Бұл критерий тәжірибеде басқаларға қарағанда ертерек қолданылды, бұл кәсіпорынның кеңістігін анықтау қажеттілігіне байланысты болды.

Демографиялық сипаттамалар- тұтынушының жасы, жынысы, отбасының мөлшері мен өмірлік циклі, балалар саны - сегменттеу критерийлерінің арасында жиі қолданылады. Бұл олардың сипаттамаларының болуымен, сондай-ақ олар мен сұраныс арасындағы маңызды корреляцияның болуымен байланысты.

Нарықты сегменттеу критерийлері

Нарықты сегменттеу критерийлері тұтынушылардың бір-бірінен ерекшеленетін немесе керісінше бір топқа (сегментке) біріктірілуі мүмкін белгілер ретінде түсініледі.

Сегментацияның барлық белгілерін (критерийлерін) бес үлкен топқа бөлуге болады:

Географиялық;
демографиялық;
әлеуметтік-экономикалық;
психографиялық;
технологиялық.

Осы топтардың әрқайсысына кіретін сегменттеу критерийлерін толығырақ қарастырайық.

географиялық критерийлер. Топтың аты өзі айтып тұр. Бұл критерийлер географиялық негізде тұтынушылар арасындағы айырмашылықтарды (ұқсастықтарды) анықтайды.

Географиялық критерийлерге мыналар жатады:

Аймақ көлемі;
Халық тығыздығы;
климаттық жағдайлар;
әкімшілік бөлініс (облыс, қала, ауыл және т.б.);
кәсіпорынның орталық және аймақтық қоймаларынан қашықтығы.

демографиялық белгілер.

Нарықты сегменттеу критерийлерінің бұл тобына мыналар кіреді:

Тұтынушылардың жасы;
еден;
отбасының мөлшері мен құрылымы, балалар саны.

Қазіргі уақытта демографиялық көрсеткіштер бойынша әдетте балалар, жастар, орта жастағы адамдар, көп балалы отбасылар және т.б. сияқты тұтынушылар топтары бөлінеді.

Әлеуметтік-экономикалық ерекшеліктері

Бұл критерийлер тобы өте кең. Оларға, мысалы, мыналар жатады:

Білім;
табыс деңгейі;
атқарушы қызметі;
кәсіби сәйкестік;
өмір сүру жағдайлары.

Психографиялық белгілер

Егер жоғарыда аталған критерийлер объективті болса, онда психографиялық белгілер тұтынушылардың тауарлар мен қызметтерге субъективті қатынасын көрсетеді.

Психографиялық критерийлерге мыналар жатады:

Өмір салты (қызығулар, демалысты ұйымдастыру);
жеке қасиеттер;
тұтынушылық мінез-құлық мотивтері (төмен бағаға, өнімнің ұзақ қызмет ету мерзіміне, жоғары сапаға және т.б. бағыттылық);
инновацияларға реакция (жаңашылдар, консерваторлар, реакцияның аралық түрлері).

Технологиялық критерийлер

Бұл критерийлер негізінен өнеркәсіп өнімдерін тұтынушыларды сегменттеу үшін қолданылады. Оларға мыналар жатады:

Тұтынушылар жұмыс істейтін салалар (көлік, машина жасау және т.б.);
тұтынушы кәсіпорынның көлемі;
кәсіпорын-тұтынушының меншік нысаны.

Сегменттеу критерийлеріне қойылатын негізгі талаптар:

Бұл критерийдің мәнін зерттеу жағдайында өлшеу мүмкіндігі;
тұтынушыларды осы критерий бойынша шынымен саралау мүмкіндігі.

Осы критерий бойынша топтастырылған тұтынушылар компанияның әрекеттеріне ұқсас жауап беруі керек. Басқаша айтқанда, осы критерий бойынша сегменттеу маркетингтік мағынаға ие болуы керек (мысалы, интернет-дүкен үшін оқу әдебиетін сатып алушыларды олар тұратын аймақтардың климаттық жағдайларына сәйкес сегменттеудің мағынасы жоқ, бірақ бұл тікелей мағынасы бар. оларды білім деңгейіне және кәсіптік тиістілігіне қарай бөліңіз).

Нарықты сегменттеу белгілері

Сегменттеу мүмкіндігібұл сегменттің нарықта қалай ерекшеленетінінің көрсеткіші болып табылады.

Негізгі сегменттеу критерийлері:

Сегменттің сыйымдылығы, оның негізінде әлеуетті сатып алушылардың саны есептеледі және осыған сәйкес қажетті өндірістік қуат;
- тауарларды немесе қызметтерді тарату және өткізу жүзеге асырылатын және тарату желісін құру туралы ақпарат беретін арналар;
- нарықтың тұрақтылығы, оның көмегімен кәсіпорынның қуаттарын қаншалықты жүктеген орынды екенін анықтауға болады;
- белгілі бір нарық сегментіндегі ұйымның табыстылық дәрежесін көрсететін табыстылық;
- нарық сегментінің негізгі бәсекелестер нарығымен үйлесімділігі, оның негізінде бәсекелестердің жоғары немесе төмен әлеуетіне баға беруге болады, сонымен қатар осыған назар аудара отырып, қосымша шығындарды қажет ететіндігін шешуге болады. сегмент;
- белгілі бір нарық сегментіндегі белгілі бір (сату, өндіріс немесе инжиниринг) жұмыс тәжірибесін бағалау, сондай-ақ тиісті шаралар қабылдау;
- таңдалған сегменттің бәсекеге қабілеттілігі.

Тұтынушылар категориялары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі айырмашылығы мыналарға негізделген:

География
- демография
- психографтар
- мінез-құлық критерийлері.

Тауар топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі ерекшелік белгілері:

Бағасы
- функционалдық және техникалық сипаттама

Бәсекелес ұйымдар бойынша нарықты сегменттеудің негізгі ерекшелік белгілері:

өнімнің сапалық сипаттамалары болып табылады,
- оны нарыққа жылжыту
- бағасы және маркетингтік арналар.

Нарықтың ең тиімді сегментін дұрыс таңдау тұтынушылар, өнімдер және бәсекелестер бойынша нарықты сегменттеуді бағалаудың барлық нәтижелерін кешенді зерттеу негізінде жүзеге асырылады. Бұл сегменттеудің барлық түрлері бір-бірін толықтырады.

Қызмет көрсету нарығын сегменттеу

Нарық жағдайындағы барлық жоспарлау жүйесінің негізі сатуды болжау болып табылады. Сондықтан кәсіпорын басшылығының бірінші міндеті сұранысқа сәйкес анықтау болып табылады және тек өткізу нарығын бағалау негізінде кәсіпорынның өндірістік және қаржылық қызметін жоспарлауды бастауға болады.

Сонымен қатар, әлеуметтік-еңбек саласын мемлекеттік реттеу рөлінің артуы бірқатар экономикалық емес факторлардың күшті әсерінен болуы мүмкін, олардың арасында демографиялық процестер ерекше маңызға ие.

Еңбек нарығына қатысты сегменттеу - бұл жұмыс күшіне деген сұраныс пен ұсынысты жұмысбастылықты ынталандыруға бірдей жауап беретін топтарға бөлу. Сегменттеу объектілері жұмыс берушілер, қызметкерлер және рекрутингтік агенттіктер болуы мүмкін.

Еңбек нарығын сегменттеудің міндеттері мыналар болуы мүмкін:

нарық мүмкіндіктерін талдау, жұмыс күшіне сұраныс пен оған ұсынысты анықтау, еңбекті кейіннен бағалау және жұмыс күшіне сұранысты болжау мақсатында еңбек нарығының даму перспективаларын бағалау;
еңбек нарығын оның сандық және сапалық сипаттамалары тұрғысынан зерделеу, соның нәтижесінде еңбек ресурстары тапшы және еңбекті көп қажет ететін географиялық аймақтарды, әр түрлі жас критерийлеріне, кәсіптік және біліктілік даярлық деңгейіне, жұмыс күші бар адамдарды анықтауға болады. жұмыспен қамтуға жәрдемдесудің арнайы бағдарламаларының, таңдау кезіндегі мінез-құлық мотивтері әртүрлі халық топтары қызметінің қажеттілігі, жұмыс күшін босату, қайта даярлау және жұмыспен қамту саласындағы басқа да процестерге қатынасы;
халықтың әртүрлі топтарының, соның ішінде жұмыспен қамтылғандар мен жұмыссыздардың, кәсіподақтардың, жұмыс берушілердің, мемлекеттің, муниципалитеттердің және басқа да қоғамдық мекемелердің мүдделерін ескере отырып, жұмыспен қамту саясатының шараларын жүргізу; шектеулі қаржылық мүмкіндіктер жағдайында жұмыспен қамту саясатын жүргізу кезінде ерекше маңызды болып табылатын осы қызмет түрлерін саралау мүмкіндіктері бар. Жалпы экономикалық дағдарыс;
кадрларды даярлау және қайта даярлау, жұмыс орындарын сақтау және кеңейту, географиялық ұтқырлық, еңбек пен жұмыс күшіне сұранысты ынталандыру әдістерін әзірлеу бағдарламаларын әзірлеу;
мақсатты еңбек нарықтарында позициялау, мысалы, белгілі бір қаланың, елді мекеннің еңбек нарықтары, белгілі бір кәсіптер, экономика секторлары және т.б.;
белсенділікті және жұмысшылардың белгілі бір контингентін ынталандыру.

Кәдімгі өнім нарықтарындағы сияқты, еңбек нарығында сегменттеудің әртүрлі тәсілдері мүмкін. Бірыңғай сегменттеу белгілі бір нарық сегментіне бағытталған (қызметкерлерді іздеу). жеке кәсіптержұмыс күшінің нақты қасиеттері бар нақты салалар үшін) және мақсатты маркетингтің негізін құрайды. Маркетингтік стратегиялар жоғары мамандандырылған маркетингтік бағдарлама арқылы нақты, нақты анықталған жұмыс берушілер тобына бағытталған. Қызметкерлердің бір тобына бейімделген бір жалақы диапазоны бар. Көп сегменттеу жұмыс берушілердің екі немесе одан да көп нақты анықталған топтарына бағытталған және белгілі бір топтар үшін ерекше белгілерді ескерумен байланысты: жас мамандар, әйелдер және т.б. Осы белгілердің негізінде әрбір сегментке бағытталған маркетингтік жоспарлар жасалады.

Ақырында, жаппай маркетинг еңбек нарығындағы басты мақсат ретінде жұмыспен қамтуды барынша арттыруды және жұмыссыздар санын азайтуды ұсынады. Мұндағы мақсатты нарық – жаппай кәсіптегі жұмыс күшін талап ететін тұтынушы-жұмыс берушілердің кең ауқымы.

Жұмыс күшінің ұдайы өндірісі негізінен аумақтық аспектіде жүзеге асырылатындықтан, еңбек нарығының аймақтық сегментациясы жұмыс күшінің ұсыныс құрылымын зерттеуде шешуші рөл атқарады. Осыған байланысты салыстырмалы түрде өркендеген аудандар, артта қалған (аграрлық-тоқырау), жаңа индустриялық даму аймақтары сияқты сегменттер және т.б.

Әрбір осындай сегментте жұмыс күші бірлігінің деңгейі мен құрылымына әсер еткен сыртқы факторлардың нақты жүйесі қалыптасады, мысалы:

Еңбекке қабілетті халықты қоғамдық ұдайы өндіріске тартудың гендерлік және жас ерекшеліктеріне, демографиялық ұдайы өндіріс процестерінің қарқындылығына, еңбек әлеуетінің сапасына және т.б. әсер ететін этномәдени;
аймақтық және экономикалық, өндіргіш күштерді бөлу тенденцияларын, табиғи ресурстарды игеру, экономикалық әлеует пен әлеуметтік және әлеуметтік және мәдени инфрақұрылымдардың даму дәрежесін және т.б.;
әлеуметтік-саяси, мемлекеттің ретоналдық саясатына, басым дамуға аумақтарды бөлуге және еркін экономикалық аймақтарға, инвестициялық саясатқа, әлеуметтік бағдарламалар;
табиғи-климаттық және т.б.

Осыған сәйкес салыстырмалы түрде гүлденген, экономикалық дамыған аудандар көші-қон ағындарының тарту объектісіне айналады; екінші жағынан, олар табиғи ортаға қарқынды антропогендік қысыммен, төмен қарқындылықпен, кейбір жағдайларда демографиялық процестердің деградациясымен және осыған байланысты халықтың жыныстық және жастық құрылымының нашарлауымен және олардың азаюымен сипатталады. еңбек потенциалының психофизиологиялық параметрлері, соның нәтижесінде үлес салмағыеңбек нарығында жеткілікті бәсекеге қабілетті емес шекті контингенттер.

Аграрлық кері аймақтар еңбек нарығына күшті демографиялық қысымды қалыптастыратын өнеркәсіп пен әлеуметтік, дәстүрлі жоғары туу деңгейінің төмен деңгейімен және қарқынымен, білім беру сапасының төмендігімен, еңбек әлеуетінің психофизиологиялық көрсеткіштерінің төмендеуімен сипатталады. еңбекке қабілетті халықтың, әсіресе еңбекке қабілетті жастағы жастардың еріксіз жұмыссыздығының артуына және соған байланысты әлеуметтік шиеленістің күшеюіне әкелетін бірқатар себептерге байланысты. Ұлтаралық қақтығыстар және жергілікті емес халықтардың мәжбүрлі көші-қоны.

Сонымен қатар, өңірлік еңбек нарығын сегменттеу кезінде елді мекеннің құрылымын (қала, қала маңындағы және ауыл тұрғындары, агломерациялық байланыстар, маятниктік көші-қонның қарқындылығы, еңбек нарығының аумақтық шекараларының кеңеюі) ескеру қажет. Облыс шегінде мегаполистер, моноқала (моноблокты) қалалар, көне, бұлыңғыр маманданған орта қалалар, қалалық типтегі елді мекендер деп аталатын елді мекендер, ауылдық елді мекендер бар. Ауылдағы еңбек нарығының құрамында ауылшаруашылық емес және ауыл шаруашылығын ажырата білген тиімді.

Бұл топтардың әрқайсысында тиісінше демографиялық мінез-құлық ерекшеліктері және жыныс және жас құрылымы, әртүрлі дәрежеде, мысалы, қоғамдық өндірістегі еңбекке қабілетті әйелдерді жұмыспен қамту және еңбек әлеуетінің әртүрлі сапасы болуы мүмкін. Екінші жағынан, жұмыс күшінің мобильділігі оның миграциясын анықтайды. Соның ішінде маусымдық және ішкі (ұлттық) және жаһандық еңбек нарықтарын шындыққа айналдырады. Сондай-ақ макроөңірлік (еларалық) еңбек нарықтары бар, мысалы, шын мәнінде ТМД-ның ортақ нарығы (визасыз режим, ұлтаралық қатынастың нақты тілі, қалыптасқан дәстүрлер арқасында).

Еңбек нарығын сегменттеу тек аймақтық ерекшеліктермен шектелмейді. Қазірдің өзінде аймақтық деңгейде оған халықтың әлеуметтік-демографиялық құрылымы, экономикалық белсенді халықтың жұмыспен қамтылу деңгейі мен құрылымы, жалдамалы жұмыс күшінің кәсіптік-біліктілік құрылымы сияқты факторлар әсер етеді, олар сайып келгенде еңбек нарығындағы ұсыныс. Таңдалған елді мекен топтарының жас және жыныстық құрылымын ескеру олардың шеңберінде еңбекке қабілетті жастағы жастар, еңбекке қабілетті халық, еңбекке қабілеттілігі шектеулі және әлеуметтік қорғалмаған адамдар, адамдар сияқты еңбек ұсынысын құрайтын сегменттерді анықтауға мүмкіндік береді. зейнеткерлікке және зейнеткерлік жасқа дейін. Бұл топтар қоғамдық өндіріске қатысудың әртүрлі дәрежелерімен, оларға қатысты мақсатты әлеуметтік саясаттың қажеттілігімен және т.б.

Кейбір жағдайларда этникалық белгілер бойынша сегменттеу қызығушылық тудырады. Еңбек тәртібі мен маманданудың белгілі бір дәстүрлері осымен байланысты. Халықтың және жұмыс күшінің этникалық құрамының өзгеруі жұмыс күші ұсынысының жаңа аспектілеріне әкеледі. Мысалы, ТМД-ның әртүрлі республикаларынан орыстілді халықтың эмиграциялануы өнеркәсіпте, ғылымда, білімде және медицинада негізгі кадрлардың жоғалуына әкелді; Ресей және басқа да посткеңестік елдер үшін еврейлер мен немістердің эмиграциясы күрделі мәселелер туғызды. Елге иммиграция жұмыс күшінің жалпы ұсынысын арттырады және еңбек нарығындағы бәсекелестікті күшейтеді.

Классификация және құрылымдау қарастырылады еңбек ресурстарыобъективті, ол «төменнен» классификация. Сонымен қатар, жұмыс берушілер мен олардың талаптары тұрғысынан еңбек нарығын сегменттеу үшін «жоғарыдан» құрылымдау аса маңызды болып табылады.

Ең алдымен, жұмыс берушілердің өздерін шартты түрде жұмыс күшіне қойылатын талаптары әртүрлі топтарға бөлуге болады, сонымен қатар дәл осындай қажетті кадрларды тартуда бәсекелестік қабілеті бар:

Сұранысқа ие, бәсекеге қабілетті және тұтынушы төлейтін өнім шығаратын және сәйкесінше табысты қаржылық-экономикалық нәтиже беретін кәсіпорындар;
бәсекеге қабілетсіз өнім өндіретін, оларға қатысты рәсімдер іске қосылуы мүмкін кәсіпорындар;
нарықтық жағдайға бейімделуге, кәсіпорынды қаржылық сауықтырудың бизнес-жоспарын құрастыруға және жүзеге асыруға тырысып, олар бірінші және екінші топтардың арасында аралық орынды алады;
арнайы топ, оның құрамына мемлекеттік, муниципалдық кәсіпорындар, сондай-ақ кіреді акционерлік қоғамдаржәне өнімі әлеуметтік маңызы бар, бәсекеге қабілетті, бірақ оған сұраныс төлемге қабілетсіз жауапкершілігі шектеулі серіктестіктер (әдетте, үлесі бар) – электр энергетикасы, көмір өнеркәсібі, коммуналдық көлік, теміржол жолаушылар тасымалы және т.б. субсидиялардағы және/немесе төленбеген мемлекеттік тапсырысы бар салалар;
ауылшаруашылық ірі тауарлы шаруашылықтар.

Жұмыс берушілерді мінез-құлық факторлары бойынша бөлу мағынасы бар. Мұндай жіктеуде рекрутингтік агенттіктер қызығушылық танытады, оған қатысты жұмыс берушілер клиент ретінде әрекет етеді. Назарға алынатын факторларға мыналар кіруі мүмкін: жұмыспен қамту қызметінің бағыты бойынша жаңа қызметкерлерді тартудың жүйелілігі; бос лауазымға үміткерлерге қойылатын талаптар; қызмет көрсету брендіне берілгендік дәрежесі (яғни бұл агенттік) және т.б.

сегменттеу кәсіби құрылымЖұмыс күшін ұсыну келесі топтармен жүзеге асырылуы мүмкін:

Сұранысы өсіп келе жатқан жоғары білікті, шығармашылық және интеллектуалдық еңбек мамандықтары;
қажеттілік экономикадағы тенденциялармен анықталатын салааралық қолданбалы және тұрақты сұраныстағы кәсіптер арқылы жаппай;
қазіргі жұмыс күшінің әлеуметтік-мәдени және психофизиологиялық талаптарына сәйкес келмейтін, осы уақытқа дейін кадрлардың өткір тапшылығымен және еңбек әлеуетінің сапасының төмендігімен сипатталатын ауыр, біліктілігі төмен қол және қауіпті еңбектің тартымсыз кәсіптері;
босатылған жұмысшыларды қайта даярлаудан өтуге мәжбүрлейтін құрылымдық және технологиялық қайта құрылымдау нәтижесінде өндіріске қажеттілік туындайтын кәсіптер;
беделді емес және жалақысы төмен мамандықтар.

Физикалық тауарлар сияқты, еңбек нарығында айналымдағы тауарларды шарттың түріне байланысты уақыт параметрі бойынша жіктеуге болады:

«ұзақ пайдалану», соңында мәңгілік; көбінесе бұл бастапқы еңбек нарығы деп аталатын қызметкерлер, кейінірек олардың кейбіреулері компанияның өзегін құра алады; олардың еңбек шарттарын орындауда және кірісте кейбір артықшылықтары бар, олармен еңбек шартын әкімшіліктің бастамасы бойынша бұзу үшін бірқатар рәсімдерді, соның ішінде жұмысты қысқарту кезінде өтемақы төлеуді сақтау қажет;
«пайдалану мерзімі шектеулі», бір жылдан бірнеше жылға дейінгі мерзімге шарт жасасумен; мұндай жүйе ғылым саласы үшін дәстүрлі және жоғары білім, бірақ соңғы жылдары ол өте кең тарады, өйткені ол жұмыс берушіге үлкен әрекет еркіндігін береді; сонымен бірге, алдыңғы абзацта көрсетілген ұзақ пікірлердің пайдасына ескерілмейді және «бізде алмастырылмайтын жоқ» деген басым және өте типтік сенімге сәйкес тіпті қабылданбайды.
«уақытша пайдалану» - уақытша жұмысшылар, толық емес жұмыс күні жұмыс істейтіндер, зейнеткерлер (олармен келісім-шарт жыл сайын қайта жасалуы мүмкін), маусымдық жұмысшылар
қорытындыға байланысты «біржолғы қызметтер», ақылы қызметтер және т.б.

Сұраныс түріне қарай жіктеу қарастырылатын классификациямен сәйкес келеді:

Тұрақты сұранысқа ие жұмыс күші жиі, көп ойланбастан және аз күш жұмсаумен (кіші қызметші, бұқаралық кәсіп жұмысшылары) жеткізіледі;
сауалнамалар, тестілеу, әңгімелесу арқылы жұмыс күшін алдын ала іріктеу. Конкурстық іріктеу, бағалау және үміткерлер арасында салыстыру, бірақ кәсіби жарамдылығы бойынша (жоғары білікті жұмысшылар, топ-менеджерлер, кеңесшілер, ғалымдар);
арнайы білімі мен дағдылары, тәжірибесі бар, жұмыс берушілерді тарту үшін қосымша күш пен ақша жұмсауға дайын ерекше сұраныстағы жұмыс күші: тәжірибелі жылжымайтын мүлік мамандары, тәжірибелі бухгалтерлік талдаушылар, аудиторлар, жетекші конструкторлар, технологтар, жеке күзетшілер;
пассивті сұраныс жұмыс күші - жұмыс беруші әрқашан білмейтін немесе білмейтін, бірақ әдетте оларды жұмысқа алу туралы ойланбайтын жұмысшылар санаттары: жарнама және жарнама саласындағы мамандар, қауіпсіздік инженерлері, қоғаммен байланыс жөніндегі менеджерлер.

Мақсатты нарықты сегменттеу

Мақсатты сегментфирманың тауарына қатысты қажеттіліктері мен сатып алу әдеттері ұқсас фирманың мақсатты нарығындағы тұтынушылардың біртекті тобы.

Мақсатты нарықтарды таңдау маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі болып табылады. Агрегацияланған (жаппай), сараланған және шоғырланған (фокусталған) тәсілдер мүмкін. Соңғы екі жағдайда нарықты сегменттеу, мақсатты сегменттерді таңдау және позициялау процедурасы жүзеге асырылады. Мақсатты нарық кәсіпорынның маркетингтік әрекеттерін мақсатты түрде жүзеге асыруға мүмкіндік береді.

Компанияның өнімдеріне әлеуетті тұтынушылардың назарын аудару үшін «суару» принципі бойынша маркетингтік әрекеттер бүкіл нарыққа бағытталған. «Шұңқыр» принципі бойынша маркетингтік күш-жігер барлық назарды нарықтың мақсатты сегментіне шоғырландыруға мүмкіндік береді, сату көлеміне, нарық үлесіне және компания өніміне тұтынушылардың көзқарасына барынша әсер етеді. Жиынтық маркетинг бизнес сегменттік айырмашылықтарды елемей, бүкіл нарықты бірден қарастыра алатын жағдайда қолданылады. Ол барлық тұтынушылардың ортақ қажеттіліктеріне назар аударады және тұтыну тауарларын максималды түрде өткізуге тырысады.

Бұл жағдайда компания тұтынушылардың ең көп саны үшін тартымды болатын маркетингтік стратегия мен тактиканы әзірлейді. Маркетингтік шығындар салыстырмалы түрде аз. Нарықты терең зерттеудің қажеті жоқ. Әдетте, жаппай тарату, жаппай жарнама және т.б.

Дифференциацияланған маркетинг бүкіл нарыққа емес, талаптары бойынша ерекшеленетін бірнеше сегменттерге бағытталған. Негізгі маркетингтік күш-жігер өнімді дифференциациялауға, бағаға, таратуға, жылжытуға және т.б. бағытталған. Бұл тәсілмен өнімдердің әртүрлілігі, оларды өткізу жолдары және т.б. ұлғаяды, кәсіпорын әртүрлі тұтынушылар топтарының қажеттіліктеріне тереңірек енеді, оларды жақсырақ қанағаттандырады, нарықтағы өз орнын нығайтуға ұмтылады. Сонымен қатар маркетингтік шығындар өседі, бұл ассортименттің дамуымен, маркетингтік зерттеулермен, әртүрлі жарнамалармен, өткізу процесінің күрделенуімен және т.б.

Шоғырландырылған маркетинг жекелеген нақты мақсатты тұтынушылар топтарының талаптарына барынша бейімделеді. Бұл тәсіл әсіресе негізгі сегменттер қаныққан, бәсекелестік жағдай қалыптасқан және нарықты одан әрі жаулап алу шектелген кезде жаңа тұтынушыларды тарту мақсатында нарыққа одан әрі ену үшін тартымды.

Компания таңдалған мақсатты нарық сегментінің ерекшеліктері мен талаптарын жақсы түсінеді, онда үлкен танымалдылыққа ие. Кәсіпорынның міндеті - өнімді максималды сату емес, тұрақтылыққа, жеткілікті нарық үлесіне, тұтынушылардың адалдығына және т.б.

Сегменттеу компанияның нарықтағы әлеуетті мүмкіндіктерін ашады. Содан кейін компания қажетті нәтижелерге қол жеткізу үшін маркетингтік стратегияның мақсаты ретінде қызмет ететін ең тартымды сегментті немесе сегменттерді таңдайды.

Нарықты қамту опциялары

Фирма нарықты қамтудың үш стратегиясының бірін қолдана алады: сараланбаған маркетинг, сараланған маркетинг және шоғырланған маркетинг. Суреттегі көрсеткілер компанияның белгілі бір сегментке немесе тұтастай нарыққа бағытталған маркетинг кешенін – маркетинг кешенін әзірлегенін білдіреді. Маркетинг кешені бүкіл нарықты немесе белгілі бір сегментті зерттеу негізінде әзірленді.

Нарықты сегменттеу мақсаты

Сегменттеудің негізгі мақсаты- әзірленетін, өндірілетін және сатылатын өнімнің мақсаттылығын қамтамасыз ету. Ол арқылы маркетингтің негізгі принципі – тұтынушыға бағдарлану жүзеге асады.

Нарықты сегменттеу жарнаманың, бағаны реттеудің құралдары мен әдістерінің, қолданылатын сату нысандары мен әдістерінің тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді. Оның мағынасы кәсіпорынның шашыратпай, күш-жігерін «негізгі соққының бағытына» (ол үшін ең перспективалы сегмент) шоғырландыруда.

Сонымен, нарықты сегменттеу, бір жағынан, нарықтың бөліктерін табу және кәсіпорынның маркетингтік қызметі бағытталған объектілерді (ең алдымен тұтынушыларды) анықтау әдісі болып табылады. Екінші жағынан, бұл кәсіпорынның нарықта шешім қабылдау процесіне басқарушылық көзқарас, маркетингтік қоспалар элементтерінің дұрыс комбинациясын таңдаудың негізі.

Маркетинг тәжірибесі нарықты сегменттеуді көрсетеді:

* тұтынушылардың әртүрлі тауарларға сұраныстарын барынша қанағаттандыруға мүмкіндік береді;
* тауарды әзірлеуге, өндіруге және өткізуге кәсіпорынның шығындарын ұтымды және оңтайландыруды қамтамасыз етеді;
* әлеуетті сатып алушылардың мінез-құлқын талдау және түсіну негізінде тиімді маркетингтік стратегияны жасауға көмектеседі;
* компанияның нақты және қол жеткізуге болатын мақсаттарын белгілеуге ықпал етеді; мақсатты қажетті нарықты сегменттеу
* қазіргі уақытта нарықтағы сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпаратпен және олардың болашақтағы мінез-құлқының болжамдарымен олардың негіздемесін ұсына отырып, қабылданған шешімдердің деңгейін жақсартуға мүмкіндік береді;
* өнімнің де, кәсіпорынның да бәсекеге қабілеттілігін арттыруды қамтамасыз етеді;
* дамымаған нарық сегментіне көшу арқылы бәсекелестік дәрежесін болдырмауға немесе төмендетуге мүмкіндік береді;
* компанияның ғылыми-техникалық саясатын нақты анықталған нақты тұтынушылардың қажеттіліктерімен байланыстыруды көздейді.

Нарықты сегменттеу, әрине, ең маңызды маркетинг құралдарының бірі болып табылады. Бәсекелестік күрестегі табыс оның қаншалықты дұрыс жүргізілгеніне байланысты. Алайда сегменттеу таза механикалық процесс емес. Тиімді болу үшін ол ең алдымен белгілі бір критерийлер бойынша жүзеге асырылуы керек.

Нарықты сегменттеу стратегиялары

Стратегияның үш түрі бар:

1) сараланбаған;
2) сараланған;
3) шоғырланған.

Дифференциацияланбаған маркетингтік стратегия – бұл қажеттіліктер мен көзқарастардағы айырмашылықтарға емес, сатып алушылардың мүдделері мен қалауларының ортақтығына бағытталған фирманың стратегиясы. Мақсат - мүмкіндігінше көп тұтынушыларды қанағаттандыратын өнімдер мен маркетингтік бағдарламаны әзірлеу. Басқаша айтқанда, фирманың мақсатына ымыра сызығын табу арқылы қол жеткізіледі. Кәсіпорын стандарттауды және тауарларды жаппай өндіруді ұстанады. Бұл стратегия өте үнемді. Дегенмен, оны бір саланың кәсіпорындары үшін пайдалану ұсынылмайды, өйткені үлкен сегменттерде қатаң бәсекелестік болуы мүмкін.

Сараланған маркетингтік стратегия - бұл жеке ұсыныстарды әзірлеумен бір уақытта бірнеше нарық сегменттеріне бағытталған компания стратегиясы. Бұл стратегия нарықтық конъюнктураны толығырақ көрсетеді, демек, үлкен сату көлемін және тәуекелдің төмен деңгейін қамтамасыз етеді. Екінші жағынан, үлкен инвестициялар, өндіріс және басқару шығындары қажет, сондықтан сараланған маркетинг стратегиясы негізінен ірі компаниялар үшін мүмкін.

Шоғырландырылған маркетинг стратегиясы – бұл фирманың күш-жігерін бір немесе бірнеше пайдалы нарық сегменттеріне шоғырландыру стратегиясы. Әсіресе, бұл кәсіпорынның ресурстары шектеулі болған жағдайда тартымды. Бұл стратегия шағын және орта фирмалар үшін қолайлы. Ол мақсатты маркетингтік бағдарламалармен бірге жүретін нарыққа бір немесе бірнеше тауардың ұсынылуынан тұрады. Бұл ретте өз компанияңыздың беделіне, өніміңіздің беделіне үлкен мән беріп, таңдалған сегменттерді үнемі талдап, нарық үлесінің динамикасын бақылап, жаңа бәсекелестердің пайда болуына жол бермеу шараларын қабылдау қажет.

Нарықты сегменттеуді қолдайтын негізгі дәлелдер:

1) сатып алушылардың қажеттіліктері мен талаптарын ғана емес, сонымен қатар сіздің әлеуетті немесе нақты тұтынушыңызды «жеке» білуді жақсырақ түсінуді қамтамасыз ету мүмкіндігі (жеке сипаттамалар, нарықтағы мінез-құлық мотивтері және т.б.); нәтиже – тауар нарық талаптарына көбірек сәйкес келеді;
2) бәсекенің мәнін жақсырақ түсіну мүмкіндігі;
3) шектеулі ресурстар мен ұйымдастыру мүмкіндіктерін оларды пайдаланудың неғұрлым тиімді бағыттарына шоғырландыру мүмкіндігінің пайда болуы;
4) ең перспективалы сатып алушыларды зерттеу;
5) нарықтың әртүрлі сегменттерінің сипаттамаларын есепке алу мүмкіндігі.

Нарықты сегменттеу принциптері

Нарықты сегменттеудің бірыңғай әдісі жоқ. Маркетинг маманы ең пайдалы тәсілді табу үшін бір уақытта бір немесе бірнеше түрлі айнымалыларға негізделген сегменттеу опцияларымен тәжірибе жасауы керек.

Ең жиі қолданылатын принциптер:

1) географиялық сегменттеу;
2) демографиялық принцип бойынша сегменттеу;
3) психографиялық принцип бойынша сегменттеу;
4) мінез-құлық принципі бойынша сегменттеу.

1. Географиялық сегменттеу

Географиялық сегменттеу нарықты әртүрлі географиялық бірліктерге бөлуді қамтиды: штаттар, штаттар, аймақтар, округтер, қалалар, қауымдастықтар.

Фирма әрекет етуді шеше алады:

1) бір немесе бірнеше географиялық аймақтарда;
2) барлық салаларда, бірақ географиямен анықталған қажеттіліктер мен қалаулардағы айырмашылықтарды ескере отырып.

Кейбір фирмалар ірі қалаларды одан әрі кішігірім географиялық аймақтарға бөледі.

2. Демографиялық принцип бойынша сегменттеу

Демографиялық сегменттеу нарықты жынысы, жасы, отбасы мөлшері, отбасының өмір сүру кезеңі, табыс деңгейі, кәсібі, білімі, діні, нәсілі және ұлты сияқты демографиялық айнымалыларға негізделген топтарға бөлуден тұрады. Демографиялық айнымалылар әртүрлі тұтынушылар топтары үшін негіз болатын ең танымал факторлар болып табылады. Демографиялық сипаттамалар айнымалылардың басқа түрлеріне қарағанда оңай өлшенеді.

Нарықтарды сегменттеу үшін нақты демографиялық айнымалылар қалай пайдаланылады.

A) Отбасының өмірлік циклінің жасы мен кезеңдері. Сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгереді. Тіпті 6 айлық нәресте өзінің тұтыну әлеуеті бойынша қазірдің өзінде ерекшеленеді, бірақ жасы мен отбасының өмірлік циклінің кезеңінің айнымалылары сенімсіз болуы мүмкін.
б) Жыныс. Гендерлік сегменттеу киімге, шаш күтіміне арналған өнімдерге, косметика мен журналдарға бұрыннан қолданылған.
в) Табыс деңгейі. Нарықты бөлудің тағы бір ескі әдісі автомобильдер, қайықтар, киім-кешек, косметика және саяхат сияқты тауарлар мен қызметтерге қолданылады.
г) Бірнеше демографиялық параметрлер бойынша сегменттеу. Көптеген фирмалар нарықты 2 немесе одан да көп демографиялық айнымалылардың қосындысы негізінде сегменттейді (мысалы, пансионат зағип адамдарға қамқорлық жасайды, олардың психологиялық жағдайын сақтауға қамқорлық жасайды, қамтамасыз етеді. кәсіби білім).

3. Психографиялық принцип бойынша сегменттеу

Психографиялық сегменттеуде сатып алушылар әлеуметтік тапқа, өмір салтына немесе жеке басының ерекшеліктеріне қарай топтарға бөлінеді:

A) Қоғамдық сынып. Тиістілік адамның көлікке, киімге, тұрмыстық заттарға және бос уақытты өткізуге деген талғамына әсер етеді.
б) өмір салты. Өмір салты адамдардың белгілі бір тауарларға деген қызығушылығына әсер етеді. Бренд және жалпы сатушылар өмір салтына негізделген нарықтарды көбірек сегменттеуде. Ал егер компания өкілдеріне бұйымның қандай өмір салтына арналғанын жария етпесе.
в) Тұлға түрі. Тұлға айнымалыларын сатушылар нарықты сегменттеу үшін негіз ретінде де пайдаланады. Өндірушілер өз өнімдеріне тұтынушылардың жеке ерекшеліктеріне сәйкес келетін жеке сипаттамалар береді.

4. Мінез-құлық сегментациясы

Мінез-құлық ерекшеліктеріне негізделген сегменттеу сатып алушыларды біліміне, көзқарасына, өнімді пайдалану сипатына және осы өнімге реакциясына байланысты топтарға бөледі:

A) Сатып алуды жүзеге асырудың себептері. Сатып алушыларды идея, сатып алу немесе өнімді пайдалану негізінде бір-бірінен ажыратуға болады. Себептерге негізделген сегменттеу фирмаларға өнімді пайдалануды арттыруға көмектеседі.
б) ізделетін жеңілдіктер. Сегменттеудің күшті түрлерінің бірі тұтынушыларды өнімнен іздейтін артықшылықтар негізінде жіктеу болып табылады.

Пайдаға негізделген сегменттеу өнімдердің белгілі бір сыныбынан адамдар күтетін негізгі артықшылықтарды, сол негізгі артықшылықтардың әрқайсысын іздейтін тұтынушылардың түрлерін және сол артықшылықтардың кейбірін бөлісетін негізгі брендтерді анықтауды талап етеді. Сорттары бойынша 4 сегмент бар: үнемділік, емдік әсер, косметикалық әсер, дәм. Әрбір сегменттің аудиториясы тек өзіне ғана тән демографиялық, мінез-құлық және психографиялық сипаттамаларға ие болды.
c) Пайдаланушы күйі. Көптеген нарықтарды пайдаланушы еместерге, бұрынғы пайдаланушыларға, әлеуетті пайдаланушыларға, жаңа пайдаланушыларға және тұрақты пайдаланушыларға бөлуге болады.
Үлкен нарық үлесін алуға ұмтылатын ірі фирмалар әлеуетті пайдаланушыларды тартуға ерекше қызығушылық танытады, ал кішігірім науқандар өз бренді үшін тұрақты пайдаланушыларды тартуға тырысады.
d) Тұтыну қарқындылығы. Нарықтарды тауарларды әлсіз және белсенді тұтынушылар топтарына да бөлуге болады. Белсенді пайдаланушылар көбінесе нарықтың шағын бөлігін құрайды, бірақ олар өнімнің жалпы тұтынуының үлкен пайызын құрайды.
Білу керек: өнімді белсенді тұтынушылар, жалпы демографиялық және психографиялық сипаттамалар, сонымен қатар жарнамалық құралдарды жалпы ұстану.
Қоғамдық маркетингтік ұйымдар өз жұмысында белсенді тұтынушылық дилеммамен жиі кездеседі.
e) Міндеттеме дәрежесі. Нарықты сегменттеу тұтынушылардың тауарға деген ұмтылысының дәрежесіне қарай жүзеге асырылуы мүмкін.
1) Шартсыз аддененттер. Бұл бір маркалы тауарды үнемі сатып алатын тұтынушылар.
2) Толерантты ұстанушылар. Бұл 2-3 брендке берілген тұтынушылар
3) Құбылмалы аддененттер. Бұл соя преференцияларын біреуден ауыстыратын тұтынушылар тауар белгісібасқасына.
4) Қаңғыбастар. Бұл брендтік өнімдердің ешқайсысына адалдық танытпайтын тұтынушылар. Сатып алу тәртібінің схемасы. Бізде қазір қол жетімді кез келген брендті сатып алатын немесе бұрыннан бар ассортименттен басқа нәрсені сатып алғысы келетін адал емес тұтынушы бар екенін ұсынады.
Кез келген нарық осы төрт түрдегі сатып алушылардың әртүрлі сандық комбинацияларынан тұрады. Брендке адалдық нарығы. Бұл сатып алушылардың үлкен пайызы ондағы брендтердің біріне сөзсіз берілгендігін көрсететін нарық.

E) Сатып алушының тауарды қабылдауға дайындығының дәрежесі.
Кез келген уақытта адамдар әртүрлі деңгейде сатып алуға дайын. Олардың кейбіреулері өнім туралы мүлде білмейді, басқалары хабардар, үшіншісі ол туралы хабардар, төртіншісі қызығушылық танытады; бесіншісі – қалайды, алтыншысы – сатып алуға ниетті.
ж) Өнімге деген көзқарас. Нарық аудиториясы тауарға ынталы, позитивті, немқұрайлы, жағымсыз немесе дұшпандық танытуы мүмкін. Демографиялық айнымалылармен қарым-қатынастар неғұрлым анық анықталса, ұйым неғұрлым перспективалы әлеуетті тұтынушыларға қол жеткізуде соғұрлым тиімді болады.

Өнеркәсіптік нарықтарды сегменттеудің негізгі принциптері

Тұтынушы сегменттелген нарықтың айнымалысы болып табылады.

A) Ірі тұтынушылар. Олардың әрқайсысына сату белгілерін басқаратын жалпы ұлттық менеджер басқаратын жеке бөлімше қызмет көрсетеді.
б) дилерлер арқылы қызмет көрсететін тұтынушылар.

Кішігірім тұтынушыларға фирманың сату персоналы тікелей сату аймақтарында қызмет көрсетеді, дилерлермен тығыз байланыста жұмыс істейді - тауарлармен сауда жасау артықшылығы бар.

Нарықты сегменттеу түсінігі

Нарық жағдайындағы жоспарлау жүйесінің негізі сату көлемін болжау болып табылады. Сондықтан кәсіпорын басшылығының маңызды міндеті сұранысқа сәйкес сату көлемін анықтау болып табылады және тек өткізу нарығын бағалау негізінде кәсіпорынның өндірістік және қаржылық қызметін жоспарлауды бастауға болады.

Сатылым нарығын бағалау- кәсіпорынның сауда-маркетингтік қызметін зерттеуге және өндіріс процесіне әсер ететін барлық факторларды зерттеуге және тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжытуға бағытталған шаралар кешені. Нарық, әдетте, мүлде басқа қажеттіліктері мен тілектері бар тұтынушылар топтарынан құралады. Әрбір бизнес оның өнімдері барлық тұтынушыларды қуанта бермейтінін біледі. Сондықтан маркетингтің көмегімен өткізу нарығының сегменті әлеуетті тұтынушылар, сұраныс бар аймақтар, сатып алушылар тауарларға төлеуге дайын бағалар, тарату арналары және бәсекелестік туралы ақпарат негізінде анықталады.

Нарықты сегменттеу- кәсіпорын оны белгілі бір негіздер бойынша талдау нәтижелерін ескере отырып, тұтынушылардың белгілі бір сегменттеріне бөлетін негізгі маркетинг әдісі. Ол өнімнің жаңа түрлерін әзірлеу, жылжыту мен таратуды ұйымдастыру стратегиясында басқа көзқарасты талап ететін мақсатты сегменттерді кейіннен бөлу үшін жүзеге асырылады.

Нарықты сегменттеу стратегиясыкомпанияға маркетинг әдістерін таңдау кезінде оның күшті және әлсіз жақтарын ескере отырып, компания максималды артықшылықтарға ие болатын қызмет салаларында ресурстардың шоғырлануын қамтамасыз ететіндерге назар аударуға мүмкіндік береді. Компанияның белгілі бір нарықтағы үлесінің мөлшері оның коммерциялық табысының ең маңызды факторы болып табылады. Нарық үлесінің ұлғаюы компанияның пайда үлесінің ұлғаюымен бірге жүреді (нарық үлесінің 10%-ға ұлғаюы пайда нормасының орта есеппен 5%-ға ұлғаюын қамтамасыз етеді).

Олар екеу дәстүрлі көзқарассегменттеу стратегиясын әзірлеу үшін:

Нақты және әлеуетті тұтынушыларды және олардың тауарлардың жаңа түрлеріне қатынасындағы айырмашылықтарды анықтай отырып, дәстүрлі өнім түрлеріне басымдылықты зерттеуден бастаңыз;
тұтынушылардың белгілі бір сегментін сипаттайтын айнымалылар туралы түсінікті қалыптастырудан бастаңыз.

Сегмент бұл өнімдерге бірдей қажеттілікке ие және шамамен бірдей жынысы, жасы, байлық деңгейі және басқа да биоәлеуметтік белгілерімен сипатталатын адамдар тобы ретінде анықталады.

Нарық сегменті- бұл оның тұтынушылық қалау критерийлеріне сәйкес қалыптасқан бөлігі немесе маркетингтік ынталандырудың бірдей жиынтығына бірдей әрекет ететін тұтынушылардың жиынтығы.

Нарықты сегменттеу- тұтынушыларды белгілі бір өнімдерді қажет ететін қажеттіліктер, сипаттамалар немесе мінез-құлық айырмашылықтары негізінде топтарға бөлу немесе маркетингтік кешендер.

Нарықты сегменттеуде компаниялар үлкен гетерогенді нарықтарды тұтынушылардың ерекше қалауларына байланысты тауарлар мен қызметтермен тиімді қамтуға болатын кішірек сегменттерге бөледі. Әрбір сатып алушының қажеттіліктері нақты болғандықтан, әрбір сатып алушыны жеке нарық ретінде қарастыруға болады. Сондықтан сатушы әрқайсысы үшін жеке ұсынысты әзірлеуі керек. Дегенмен, көбінесе тұтынушы өнім фирмалары барлық сатып алушылар үшін бір өнімді жаппай өндіруді қалайды - жаппай маркетинг.Жаппай маркетингпен салыстырғанда сегменттелген маркетинг тұтынушыларға қосымша артықшылықтар береді.

Фирма бір немесе бірнеше нарық сегменттеріндегі тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өзінің нарықтық ұсыныстарын бейімдеу арқылы нақты нарық сегменттерін көрсетуге тырысады. Өнімдерін, тарату арналарын және тұтынушыларды тарту бағдарламаларын ең жақсы қызмет көрсете алатын тұтынушыларға бағыттау арқылы компания нарықта тиімдірек болады.

Әдетте нарық сегменттері- Бұл белгілі бір нарықта оңай анықталатын тұтынушылардың үлкен топтары. Нарық тауашалары деңгейіндегі маркетинг осы сегменттердің ішінде бар шағын топтарға шоғырланады. Ниша- бұл сегментті ішкі сегменттерге бөлу немесе айқын сипаттамалары бар тұтынушылар топтарын анықтау нәтижесінде алынған тұтынушылардың тар анықталған тобы. Тауашалық фирма өз тұтынушыларын терең зерттегеніне сүйене отырып, олардың қажеттіліктерін қанағаттандыра алатыны сонша, олар компанияның тауарлары мен қызметтеріне жоғары баға төлеуге дайын. Тауашаларды иелену шағын фирмалар үшін шектеулі ресурстарды бәсекелестерді қызықтырмайтын тар нарықтық тауашаларға қызмет көрсетуге бағыттау арқылы бәсекеге қабілеттілікті білдіреді.

Нарықты терең зерттеу оны тұтынушылық топтарға және тауардың тұтынушылық қасиеттеріне байланысты сараланған құрылым ретінде қарастыру қажеттілігін білдіреді, ол кең мағынада нарықты сегменттеу түсінігін анықтайды.

Нарықты сегменттеу, бір жағынан, нарықтың бөліктерін табу және кәсіпорындардың маркетингтік қызметі бағытталған объектілерді анықтау әдісі. Екінші жағынан, бұл кәсіпорынның нарықта шешім қабылдау процесіне басқарушылық көзқарас, маркетинг элементтерінің дұрыс комбинациясын таңдаудың негізі. Сегменттеу тұтынушылардың әртүрлі тауарларға сұраныстарын барынша қанағаттандыру, сонымен қатар өндірушінің өндірістік бағдарламаны әзірлеуге, тауарларды шығаруға және өткізуге жұмсайтын шығындарын ұтымды ету мақсатында жүзеге асырылады. Нарықты сегменттеу компанияға белгілі бір сегментті бағыттау арқылы жиынтық кірісті емес, бірлігіне келетін табысты барынша арттыруға мүмкіндік береді.

Нарықты сегменттеу және позициялау

Практикалық позициялау – бұл өнімдердің бәсекелестердің ұқсас өнімдерінен айырмашылығын анықтау. Айырмашылық тұтынушы үшін маңызды белгілердің координаттарындағы бәсекелестік позицияның «картасын» пайдалана отырып анықталады.

Әдетте, өнімді орналастыру 4 квадрантқа бөлінген карталарды қолдану арқылы орындалады (сур.). Әрбір өнімнің сату құны сәйкес шеңбердің ауданы ретінде көрсетілуі мүмкін.

Тұтынушы кластерлерін ескере отырып, өнімді орналастырудың типтік мысалы

Позициялау- мақсатты тұтынушылардың санасында осы тауар басқа ұқсас өнімдерге қатысты өз орнын алатын шаралар кешені.

Нарықтағы тауардың орны үш құрамдас бөліктен тұрады:

Біріншісі - позициялау атрибутын таңдау, яғни. тұтынушы үшін өнімнің белгілі бір пайдалылығы, бұл нақты компанияда оны сатып алудың эмоционалды себебі болуы мүмкін;
- екіншіден, позициялау таңдалған мақсатты сегмент үшін жүзеге асырылады, өйткені әртүрлі аудиториялар үшін ең тартымды позициялау атрибуттары әртүрлі болады;
- үшіншіден, позициялау бір мақсатты сегмент үшін тауарларды ұсынатын бәсекелестердің позициясын ескеруі керек.

Позициялаудың негізгі принциптерін келесідей тұжырымдауға болады:

Тұрақты болыңыз, таңдалған позицияны пайдаланып, таңдалған бағытқа бір рет жабысыңыз, позицияны ұзақ уақыт өзгертпеңіз. Бұл жағдайда тұтынушылар фирманы біледі және бағалайды. Құрама позициялар мезгіл-мезгіл өзгеруі мүмкін, бірақ позицияның өзі емес; әйтпесе фирма тұтынушыларды жаңылыстырады;
- күнделікті адамдар қабылдайды үлкен саныақпарат – жазбаша және ауызша. Оның осындай ағынымен компанияның ұстанымын тұтынушыларға қолжетімді және қарапайым түрде, бірақ сонымен бірге мәнерлі және ерекше түрде ұсыну өте маңызды. Егер компанияның ұстанымы қарапайым және мәнерлі болса, бұл кәсіпорынның артықшылықтарына шоғырлануға көмектеседі;
- бизнестің барлық құрамдас бөліктері, оның ішінде ұсынылатын тауарлар мен қызметтердің ассортименті туралы, тұтынушыларға қызмет көрсету персоналы туралы, жарнама әдістері, тарату әдістері туралы шешімдер, ізбасар таңдаған ұстанымын білдіруі керек.

Позициялау атрибуты - бұл тұтынушыға өз қажеттіліктерін ең жақсы жолмен қанағаттандыруға мүмкіндік беретін, бұл өнімді бәсекелестердің тауарларынан ерекшелендіретін және оның сатып алуына мотивация көзі болып табылатын өнімнің негізгі артықшылығы.

Сатып алушының көзқарасы бойынша, өнімнің сипаттамалары әлі өнімді сатып алудан алынған пайда емес. Сатып алушыны осы өнімді сатып алу пайдалы болатынына сендіру үшін тек осындай сипаттамалары бар өнім оның сол немесе басқа қажеттіліктерін қанағаттандыра алатынын көрсету керек. Көп атрибутты өнім үлгісі негізінде компанияны орналастыру үшін негізгі артықшылықты таңдауға болады. Клиенттерді сатып алуға итермелейтін негізгі артықшылық сенімді болуы және объективті түрде бар өнім сипаттамаларымен расталуы керек.

Позициялау үшін төлсипатты таңдау сегменттер мен артықшылықтардың сипаты мен әлеуетін анықтаудан басталады. Тұтынушылар өнімді немесе қызметті пайдаланудан күтетін пайдасына қарай топтарға (кластерлерге) бірігеді (сурет).

Сапа негізінде позициялауды қарастыру өнімді пайдаланудан жоғары күтуді тудырады. Тұтынушылар өткен тәжірибеге, олар төлеген бағаға және басқа факторларға негізделген үміттерді дамытады. Бұл жағдайда қажеттіліктерді қанағаттандыру тұтынушылардың өнімнен күтетін қызметі мен нақты алған қызметі арасындағы айырмашылыққа байланысты. Өнім осындай үміттерден асып кетсе, өте жақсы деп бағаланады. Қиындық мынада: әрбір оң тәжірибе одан да көп үмітті тудырады. ең жақсы сапаболашақта. Демек, тұтынушыны жағымды таң қалдыру және қанағаттандыру мүмкіндігі төмендейді, өйткені мұндай күтулер пайда болады және тұтынушыны жағымсыз таң қалдыру және көңілін қалдыру мүмкіндігі артады.

Нарықты сегменттеу процесі

Нарықты сегменттеуді жоспарлау және жүзеге асыру үшін алдымен сегменттеуді талдаудың мақсаттарын анықтау керек.

Бұл ретте нарықты талдаудың мақсатты параметрлерін анықтауға мүмкіндік беретін «бақылау сұрақтары» қалыптасады:

1. Компанияның өнімдері қандай нарық сегменттеріне бағытталуы мүмкін.
2. «Жаңа» сегменттердің дәстүрлі сатып алушылардың айырмашылығы неде?
3. Өнімге әлеуетті мақсатты нарықтардың сыйымдылығы қандай?
4. Осы нарықтарға қызмет көрсетудің ықтимал экономикалық тиімділігі қандай?
5. Бұл сегменттер олардың жағдайын сипаттайтын (атауы, көлемі, негізгі әлеуметтік-экономикалық айнымалылар) қалай анықталады.
6. Жеке сегменттердің өзіндік ерекшеліктері қандай?
7. Потенциалды тұтынушылардың географиясы қандай?
8. Қазір және болашақта әртүрлі нарықтарды дамыту үшін қанша ақша қажет?
9. Бәсекелестер нарықтың қандай сегменттерін талап етеді?
10. Қандай ерекше тауаша ( бәсекелестік артықшылық) кәсіпорынның артықшылығын пайдалана алады ма?
11. Қандай алдыңғы нарықты сегменттеуді зерттеуді қолдануға болады?
12. Бұрынғы нарықты сегменттеу стратегиялары қаншалықты пайдалы?
13. Сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңіздің негізгі тұтынушылары кімдер?
14. Өнімнің қандай техникалық сипаттамалары мен ерекшеліктері тұтынушыларды тартады?
15. Маркетингті ұйымдастыру саласында қандай балама стратегиялық және тактикалық шешімдер бар?
16. Сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңіз нарық сегментінің қажеттіліктерін қанағаттандыра ма, өнімдерді өзгерту қажет пе?
17. Мақсатты нарықта сұранысты одан әрі қалай ынталандыруға болады?
18. Негізгі нарық сегменттерінің өзгерістерге сезімталдығы қандай?
19. Бұл нарық үшін тарату арналарының рөлі қандай?
20. Маркетингтік стратегияның тиімділігін анықтау үшін тұтынушылардың мінез-құлқын қалай жазу және бақылау керек?

Әрбір нарық сегменттеуге жатпайды.

Төртеуі бар негізгі факторнарықты кейінгі сегменттеудің тиімділігін анықтайтын:

Басқа нарықтарға қатысты нарықты салыстырмалы бағалау мүмкіндігі, нарықтың өлшенуі және сәйкестендіруі.
Анықталған перспективалық нарық тұтынушылардың мінез-құлқының кем дегенде екі түрін ажырата алатындай үлкен болуы керек. Таңдалған сегменттер осы сегменттерге арналған мақсатты маркетингті қалыптастыру бағдарламасы нақты мағынаға ие болатындай үлкен болуы керек.
Әлеуетті бар нарық сегменттеріне әсер ету үшін қолайлы сатуды ынталандыру құралдарының болуы.
Тұтынушылардың сыртқы әсерлерге жауап беруі. Сіздің маркетингтік бастамаларыңызға перспективалар жауап бере ме?

Алдын ала нарықты зерттеу осы топтағы тұтынушылардың кәсіпорын өндіретін нақты тауарларға нақты қажеттіліктерінің бар екенін растауы керек.

Нарық сегменттері келесі критерийлерге сәйкес құрылуы керек:

1. Сегменттердің әрқайсысына бекітілген тұтынушылардың біртектілігі. Сегментке енгізілген тұтынушылар мүмкіндіктердің анықтамалық жинағына сәйкес келуі керек. Тұтынушылардың әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының ұқсастығын ескере отырып, олардың сатып алу тәртібіндегі ұқсастықты болжауға болады.
2. Сегменттердің арасындағы тұрақты айырмашылықтар. Сегменттердің бір-бірінен айтарлықтай айырмашылығы болуы керек, өзіндік, тек оларға тән, тауарларды сатып алу мотивтері болуы керек, оларды сәйкестендіру және есепке алу маркетинг маманының мақсаты болуы керек.
3. Жеткілікті үлкен сегмент өлшемдері. Нарықтардың шектен тыс бөлшектенуі (тым көп шағын нарықтарды бөліп алу) қымбатқа түседі және тиімсіз маркетингтік стратегияға әкелуі мүмкін.
4. Әрбір анықталған сегмент туралы ақпараттың толықтығы. Сегменттеуді талдау кезінде жиналған деректер өндіруші үшін практикалық қызығушылық тудыруы және тиімді маркетингтік стратегияға оңай айналуы керек.
5. Сегментация «физикалық» (яғни географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық сипаттамалар) немесе мінез-құлық ерекшеліктеріне негізделуі мүмкін.

Маркетингтік стратегияны әзірлеу үшін нарық сегменттерін пайдаланудың негізгі бағыттары мыналар:

Кәсіпорын өнімдерінің нарығын таңдау және бағалау. Сегмент көлемі (оның тұтынушыларының сандық құрамдас бөліктері), өсу динамикасы, мың адамға шаққандағы тұтыну шығындары, берілген өніммен қанығу дәрежесі, бәсекелестік деңгейі, өнімді түрлендіруді ұсыну деңгейі және т.б сияқты критерийлер бойынша өлшенеді. . Бұл көрсеткіштердің әрқайсысы ең перспективалы сегментті бөліп көрсетуге көмектеседі.
Бәсекелестік деңгейін бағалау. Әрбір сегменттегі компанияның бәсекелестерінің күшті және әлсіз жақтарын бағалау үшін арнайы зерттеулер жүргізіледі.
Жаңа өнімдерді әзірлеу. Қолма-қол ақшаны нарық сегментінің қажеттіліктерімен салыстыру (динамикада) сұраныс резервтерін анықтауға, өнімнің жаңа түрлерін игеру бағытын анықтауға көмектеседі.
Тұтынушылардың талғамын анықтау.

Нарықты сегменттеу неғұрлым жақсы болса, нарықты зерттеу бағдарламалары мен жарнама соғұрлым дәлірек шоғырлануы мүмкін және берілген өнім үшін жеткілікті әлеуеті жоқ сегменттерге уақыт пен ақшаны жұмсамауға болады.

Өндіріс ассортиментін қалыптастырған кезде нарықты сегменттеуге балама шығарылатын өнімді саралау екенін ескеру қажет.

Сегменттеу тиімділігі әсіресе келесі жағдайларда жоғары:

Үлкен нарық өлшемдері
тұтынушылардың тауарлардағы айырмашылықтарға төмен сезімталдығы,
өндірілген өнімнің өмірлік циклінде қанығу кезеңіне жету,
бәсекелестердің көп саны.

Егер нарықты сегменттеу өнімді жасаудың бастапқы нүктелерін қамтамасыз етсе, онда өнімді позициялау маркетингтік элементтердің (өнім, баға, қызмет көрсету және жарнама саясаты) тұтас кешенін қамтиды, олар арқылы тұтынушыларды, басқа өнімдерден айырмашылығы, сіздің өніміңіз осы мақсатта жасалған деп шабыттандыру қажет. ол. Маркетинг элементтерінің бұл жиынтығы маркетинг кешенінің тұжырымдамасы болып табылады.

Нарықты сегменттеу түрлері

Нарықты сегменттеу тұтынушының тауарға қоятын талаптарын егжей-тегжейлі зерттеуді, сонымен қатар тұтынушылардың өздерінің сатып алу мотивациясының сипаттамаларын білуді талап етеді.

Сегментация өзінің сипатына және тауарларды (қызметтерді) тұтыну түріне қарай келесі түрлерге бөлінеді.

1. Сегменттеу сипатына қарай:

1) макросегментация – нарықтарды аймақтарға, елдерге, олардың дәрежесіне бөлу;
2) микросегментация – неғұрлым егжей-тегжейлі сипаттамалар (критерийлер) бойынша бір елдің (өңірдің) тұтынушылар топтарын қалыптастыру;
3) тереңдете сегменттеу - сегменттеу процесі тұтынушылардың кең тобынан басталады, содан кейін ол тауарлардың (қызметтердің) кез келген тобының соңғы тұтынушыларының жіктелуіне байланысты біртіндеп тереңдетіледі (тарылады); мысалы, көліктер, Көліктер, люкс автомобильдері;
4) кеңдік бойынша сегменттеу – сегменттеу процесі тұтынушылардың тар тобынан басталып, өнімнің (қызметтің) көлемі мен қолданылуына байланысты бірте-бірте кеңейеді; мысалы, кәсіпқой спортшыларға арналған конькилер, әуесқойларға арналған конькилер, жастарға арналған конькилер;
5) алдын ала сегменттеу – нарықтың барынша мүмкін сегменттерін зерттеу;
6) қорытынды сегменттеу – нарықты зерттеудің соңғы кезеңі; мұнда компания үшін нарық үшін ең оңтайлы сегменттер анықталады, онда ол болашақта өзінің нарықтық стратегиясын әзірлейді.

2. Тұтынушылардың түріне қарай:

1) тұтыну тауарларын (қызметтерін) тұтынушыларды сегменттеу процесі;
2) өнеркәсіптік мақсаттағы тауарларды тұтынушыларды сегменттеу;
3) екі тауар түрін тұтынушыларды сегменттеу.

Бірақ іс жүзінде нарықты сегменттеудің әрбір түрі жеке қолданылмайды. Әдетте, маркетологтар талдау кезінде осы түрлердің комбинациясын пайдаланады.

Жылжымайтын мүлік нарығын сегменттеу

Жылжымайтын мүлік нарығының нақты сегменттері мүлікті пайдалану түрімен, орналасқан жерімен, кіріс әлеуетімен, жалға алушылардың типтік сипаттамаларымен, инвестициялық мотивациясымен және жылжымайтын мүлік айырбастау процесінде танылған басқа да белгілермен сипатталады. Өз кезегінде жылжымайтын мүлік нарығына әртүрлі әлеуметтік, экономикалық, мемлекеттік және экологиялық факторлар әсер етеді.

Нарық үрдістерін және баға динамикасын талдау нарықты сегменттеуді талап етеді.

Жылжымайтын мүлік нарығының негізгі сегменттері:

Объектісіне байланысты (жер учаскелері, ғимараттар мен құрылыстар нарығы);
мүліктің мақсаты мен пайдалану жағдайына байланысты (нарық кеңсе ғимараттары, тұрғын жылжымайтын мүлік нарығы, қоймалық жылжымайтын мүлік нарығы, аралас мақсаттағы жылжымайтын мүлік нарығы);
табыс алу мүмкіндігіне байланысты (рентабельді және коммерциялық емес жылжымайтын мүлік нарығы);
операциялар түріне байланысты (жалға алу нарығы және сату нарығы);
бастапқы және қайталама нарық.

Жылжымайтын мүлік нарығы күрделі құрылымға ие. Сізге әртүрлі нарық сегменттерін жасау керек:

Меншік түрі бойынша(тұрғын, кеңсе, өндірістік, қоймалық, көп функционалды жылжымайтын мүлік), олардың барлық түрлері ортақ белгіге ие - функционалдық мақсатына сәйкес олар белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған. Мұндай мүліктің мысалдары қонақ үйлер, мейрамханалар, барлар, спорт және демалыс орталықтары, би залдары және т.б. Меншіктің бұл түрінің құнын оның коммерциялық әлеуеті тұрғысынан бағалауға болады.
Әртүрлі аймақтар бойынша(мысалы, тұрақты жоғары жұмыспен қамтылған өңірлер, жаңа жоғары жұмыспен қамтылған өңірлер, циклдік жұмыспен қамтылған өңірлер, дәстүрлі түрде төмен жұмысбастылық, жаңа төмен жұмысбастылық).
Құрал бойыншажылжымайтын мүлікте (алдын ала жалдау құқығы нарығы, аралас қарыздық міндеттемелер нарығы, ипотека нарығы, меншікті капитал және т.б.).

Жылжымайтын мүлік нарығын құрылымдау, оның белгілі бір критерийлер бойынша жіктелуі сол немесе басқа қарастырылатын параметрге берілген басымдықтар мен маңыздылықтың өзгеруіне байланысты талдаудың мақсаттарымен анықталады. Мысалы, әлеуетті инвесторларға қолданылатын инвестициялық құралдарға байланысты жылжымайтын мүлік нарығын жіктеген жөн.

Бағалаушы жоғарыда аталған нарық құрылымынан басқа, жылжымайтын мүлік объектілерін дайындық дәрежесі бойынша жіктеуі қажет:

Дайын объектілер;
қайта құруды немесе күрделі жөндеуді қажет ететін объектілер;
аяқталмаған заттар.

Жылжымайтын мүлік нарығы жылжымайтын мүліктің мақсатына және оның нарықтың әртүрлі қатысушылары үшін тартымдылығына қарай сегменттерге бөлінеді. Сегменттер, өз кезегінде, әлеуметтік, экономикалық, мемлекеттік және қоршаған орта факторлары. Жылжымайтын мүлік нарығының сегменттерін зерттеу орналасу, бәсекелестік, сондай-ақ сұраныс пен ұсыныс сияқты параметрлер бойынша жүзеге асырылады. жалпы шарттаржылжымайтын мүлік нарығы.

Жылжымайтын мүлік нарығын жекелеген сегменттерге бөлу нарыққа қатысушылардың басым қажеттіліктеріне, инвестициялық мотивациясына, орналасқан жеріне, объектінің нақты жұмыс істеу мерзіміне, физикалық сипаттамаларына, дизайнына, жылжымайтын мүлікті аймақтарға бөлу ерекшеліктеріне сәйкес жүзеге асырылады.

Жылжымайтын мүлік нарығын сегменттеу үшін негіз болып табылатын объектілерді жіктеу принциптері бағалау рәсімінің нақты міндеттеріне бағынады және бағаланатын мүліктің сипаттамаларын жан-жақты қарастыруды талап етеді.

Мүліктің мақсатына (пайдалану бағытына) байланысты нарықты бес сегментке бөлуге болады:

1. Тұрғын жылжымайтын мүлік (көп пәтерлі үйлер, бір пәтерлі үйлер, пәтерлер мен бөлмелер).
2. Коммерциялық жылжымайтын мүлік (кеңсе, бөлшек сауда, өндірістік, коммерциялық, қойма ғимараттары, қонақ үйлер, мейрамханалар).
3. Өнеркәсіптік жылжымайтын мүлік (өнеркәсіптік кәсіпорындар, ғылыми-зерттеу институтының ғимараттары).
4. Әртүрлі мақсаттағы игерілмеген жер учаскелері (қалалық жерлер, ауылшаруашылық және аңшылық алқаптар, қорықтар, кен өндіру аймақтары).
5. Арнайы мақсаттағы жылжымайтын мүлік (құрылымдық сипаттамаларының ерекшеліктеріне байланысты оларды пайдалануға шектеулері бар объектілер, мысалы, шіркеулер, әуежайлар, түрмелер және т.б.).

Жердің жағдайына байланысты жылжымайтын мүлік нарығын мыналарға бөлуге болады:

1. Салынған жер учаскелері.
2. Әрі қарай игеруге жарамды игерілмеген жер.
3. Кейіннен игеруге жарамсыз игерілмеген жер учаскелері.

Жылжымайтын мүліктің пайдалылық сипатына (оның табыс әкелу қабілетіне) қарай олар мыналарға бөлінеді:

1. Табысты жылжымайтын мүлік.
2. Шартты табысты жылжымайтын мүлік.
3. Табыссыз жылжымайтын мүлік.

Объектілердің бейнелену дәрежесіне қарай:

1. Бірегей нысандар.
2. Сирек кездесетін заттар.
3. Кең таралған объектілер.

Аймақтардың экономикалық белсенділігіне қарай:

1. Белсенді жылжымайтын мүлік нарықтары.
2. Пассивті жылжымайтын мүлік нарықтары. Дайындық дәрежесіне қарай:
1. Игерілмеген жер учаскелері.
2. Дайын объектілер.
3. Аяқталмаған ғимараттар.
4. Қайта құруды қажет ететін объектілер.

Тізімде көрсетілген жылжымайтын мүлік нарықтарының әрқайсысын, өз кезегінде, мамандандырылған ішкі нарықтарға бөлуге болады. Ішкі нарықтар жылжымайтын мүліктің бағасына, басқарудың күрделілігіне, кірісіне, тозу дәрежесіне, қоршаған ортаға, неғұрлым тар мамандануға және т.б. қатысты тұтынушылардың қалауы бойынша сегменттеледі. Осылайша, ауылшаруашылық жылжымайтын мүлік нарығын жайылымдық, мал шаруашылығы, орман шаруашылығы деп бөлуге болады. жер, бау-бақша және жайылымдар үлкен мал.

Белгілі бір объектіні көбірек ішінде анықтау процесі ірі нарықсегменттеу деп аталады. Нарықты сегменттеу процесі әдетте бағаланатын мүліктің анықталған сипаттамаларына сәйкес тәуелсіз ішкі сыныпқа бөлуден тұрады.

Ішкі нарық көлемі, дизайны, баға диапазоны, орналасқан жері және т.б. қатысты сатып алушылар мен сатушылардың әртүрлі қалауларын анықтау нәтижесінде кішірек сегменттерге бөлінеді.

Жылжымайтын мүлікті бағалаушылар географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психологиялық және өндірістік сипаттамаларыжалпы экономикалық және аймақтық жағдай контекстіндегі жылжымайтын мүлік нарығы.

Туристік нарықты сегменттеу

Бұл нарықты тұтынушылардың ортақ талаптарымен сипатталатын бөліктерге (сегменттерге) бөлу. Осы сегменттердің кез келгенін мақсатты нарық ретінде таңдауға болады. Туристік нарықты сегменттеу әрбір сегменттің мінез-құлқы, қызығушылықтары, сенімдері, қабылдаулары, құндылықтары мен қажеттіліктері туралы сұрақтарға жауап бере алады.

Ең көп таралғаны – географиялық критерий. Бұл критерийге негізделген сегменттер курортта демалу мақсатында ұзақ қашықтыққа саяхаттайтын туристер; аймақтық келушілер (осы тур орталығы орналасқан аймақта тұратын және оған төрт сағат ішінде жетуі мүмкін туристер) және жергілікті тұрғындар болып табылатын туристер. Межелі жерге жақындық маңызды фактор болып табылады: жалпы алғанда, баратын жер өзінің мақсатты нарығына неғұрлым жақын болса, соғұрлым келушілерді тарту ықтималдығы жоғары болады. Тур орталығын дамыту үшін туристік ұйымдар әдетте жақын маңда орналасқан ірі елді мекендердің тұрғындарына жарнамалық үндеумен жүгінеді.

Өзі-өзіне берілген рахат іздеуші;
- белсенді және мақсатты тұлға;
- бизнес қауымдастығының өкілі;
- «көк жағалылар»;
- дәстүрлі үй иесі.

Іскерлік тұлға. Белсенді, мақсатты адамға қарағанда екінші үйді және қымбат демалысты сатып алуға еркін болады. Бірақ ол қысқа қашықтыққа саяхаттауды жөн көреді және аз қозғалады, өйткені оның тұрақты тұратын жері және жақсы қалыптасқан отбасы бар. Іскерлік журналдардың, газеттердің оқырмандары, жаңалықтардың қысқаша шолуларын, саяхат және табиғат туралы теледидарлық арнайы бағдарламаларды көрушілер.

«Көк жағалылар». Шағын қалаларда немесе ірі қалалардың шетінде тұру, әлеуметтік құндылықтарға (патриоттық сезім, адамгершілік және еңбекқорлық қажеттілігі) берік сенімге ие. Керемет демалыс отбасымен шатырларда демалу болып саналады. Олар аң аулауды және балық аулауды жақсы көреді. Барлық теледидарлық спорт бағдарламаларының ішінде футболға басымдық беріледі.

Сегменттеу арқылы, туристік кәсіпорындаркейбір критерийлер бойынша біріктірілген тұтынушылар топтарын анықтау. Нарық сегменттерінің әрқайсысы белгілі бір туристік ұсынысқа сәйкес келуі керек. Бұл тәсіл бар сұранысты қанағаттандыруға ғана емес, оны реттеуге де мүмкіндік береді.

Халықаралық нарықты сегменттеу

Дүниежүзілік экономиканың өсуімен әмбебап тауарларға сұранысты құру мүмкіндіктері артады, бұл халықаралық, тіпті жаһандық деңгейде сегменттеу қажеттілігін тудырады. Оның мақсаты әртүрлі елдердегі және/немесе аймақтардағы мәдени және ұлттық айырмашылықтарға қарамастан тауарларға қатысты бірдей күтулері мен талаптары бар сатып алушылар топтарын анықтау болып табылады. Бұл сегменттер әрбір елде шағын болса да, тұтастай алғанда халықаралық фирма үшін өте тартымды мүмкіндіктерді көрсете алады.

Ұлтаралық сегменттерді анықтау.

Халықаралық нарықты сегменттеу әлеуетті тұтынушылардың нақты сегменттерін елдер тобы немесе сатып алудың ұқсас мінез-құлқын көрсетуі ықтимал ұқсас сипаттамалары бар жеке сатып алушылар топтары ретінде анықтау процесі ретінде анықтауға болады.

Халықаралық сегменттеудің үш түрлі тәсілі бар:

1. ұқсас өнімдерге сұранысы бар елдердің кластерлерін анықтау;
2. барлық немесе көптеген елдерде бар сегменттерді анықтау;
3. әртүрлі елдердегі әртүрлі сегменттерге бірдей өніммен кіру (Такеучи және Портер, 1987, 138-140 беттер).

Халықаралық нарықты елдер тобы бойынша сегменттеу.

Халықаралық сегменттеудің бірінші, ең қарапайым нұсқасы экономикалық және мәдени жағынан біртекті елдер тобына жүгіну болып табылады. Көптеген өнімдер әр ел үшін елеулі өзгерістерді қажет етпейді және климаттық, лингвистикалық, инфрақұрылымдық, коммерциялық және ақпараттық жағдайлары ұқсас елдерден сатып алушылардың күтулеріне әбден сәйкес келеді.

Бұл, мысалы, Скандинавия елдерінде немесе Еуропаның неміс тілінде сөйлейтін елдерінде, Латын Америкасының кейбір испан тілді елдерінде, Солтүстік Америкада және Оңтүстік-Шығыс Азия елдерінде. Әрине, мәдени айырмашылықтарды есепке алу үшін кейбір бейімделу қажет.

Алайда бұл тәсілдің үш маңызды шектеуі бар:

(а) ол сатып алушыға тән айнымалыларға емес, ел сипаттамаларына негізделген;
(b) ол таңдалған елдерде біртектіліктің жоғары деңгейін болжайды, бұл сирек кездеседі;
(c) ол таңдалған елдерден тыс біртекті тұтыну сегменттерінің мүмкіндігін елемейді.

Еуропада аймақшылдық дамыған сайын бұл сегменттеу қанағаттанарлықсыз болып барады.Шынында, еуропалық шекаралардың жойылуымен фирмалар санының артуы өздерінің географиялық нарығын қайта анықтауда, елдерден алшақтап, коммерциялық қызығушылық тудыратын табиғи аймақтарға назар аударуда.

Ұлттан жоғары немесе әмбебап сегменттерге сатыңыз.

Зерттеу нәтижелері клиенттің күйі туралы есепте жинақталуы керек. Бұл есепте нарықта бар топтар туралы өңделген статистика да бар. Тұтынушы нарығына шабуыл жасау үшін сегменттеуге қатысты нарықты зерттеудің дәстүрлі әдістерін қолдануға болады. Бұл демографиялық және психологиялық айнымалыларды қамтиды. Бірінші қадам ретінде банк шоттардың пайдалы екенін анықтау үшін транзакциялар бойынша клиенттердің демографиясын және тарифтер сияқты банк деректерін пайдалана отырып, өз шоттарын қабаттастыруы мүмкін. Әдетте, депозиттер бойынша жоғары мөлшерлемелер, сондай-ақ транзакциялар бойынша төмен мөлшерлемелері бар шоттар, сондай-ақ елеулі борыштық міндеттемелері бар шоттар өте тиімді. Коммерциялық емес шоттарға транзакция жылдамдығы жоғары шоттар жатады.

Бәсекелес банктер мен басқа да қаржы институттарын сегменттеу келесі мәліметтерге негізделуі керек:

Қаржылық жағдайы;
рұқсат етілген мөлшері және;
бас кеңселердің немесе филиалдардың орналасқан жері;
қызметтер спектрі;
қызмет көрсету сапасы;
қызмет көрсетілетін нарық сегменттері;
әрбір сегменттегі нарық үлесі;
банктік технологияның соңғы жетістіктерін пайдалану;
сурет;
автоматтандыру деңгейі;
несиелік стандарттар;
персоналдың біліктілігі;
қызмет құны;
жарнаманың тиімділігі;
сату тиімділігі банктік қызметтер;
нарықтың артықшылықтары/кемшіліктері;
нарықты сегменттеу тиімділігі;
директорлар мен басшы қызметкерлердің аты-жөні мен өмірбаяндық мәліметтері;
мықты жақтарынарықта әрекет ету (бірегей нәрсеге үстемдік ету немесе иелік ету); инновация (қызмет көрсетуде, жеткізуде, жылжытуда, маркетингте);
насихаттау жұмыстары; жаңа нарықтағы альянстар;
негізгі шоттар.

Деректерді жинау арқылы әрбір бәсекелес үшін досье құрастырылады. Ол бүкіл зерттеуді қорытындылайды және оның күшті және әлсіз жақтары туралы түсінік береді. Бәсекелестікті жеңіл қабылдауға тым маңызды.

Туристік нарықты сегменттеу

Ресейлік туристік қызмет нарығында кәсіпорындардың айтарлықтай қанықтығы байқалады, олардың арасындағы бәсекелестік күшейеді. Көптеген кәсіпорындардың қаржылық, адамдық және басқа ресурстары шектеулі, сондықтан барлық тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін күш-жігерін тарата алмайды. Тиімді және пайдалы қызметті ұйымдастыру үшін туристік кәсіпорындар нарықты сегменттеуді пайдаланады.

Нарықты сегменттеу – нарықты тұтынушылардың ортақ талаптарымен сипатталатын бөліктерге (сегменттерге) бөлу. Осы сегменттердің кез келгенін мақсатты нарық ретінде таңдауға болады. Туристік нарықты сегменттеу әрбір сегменттің мінез-құлқы, қызығушылықтары, сенімдері, қабылдаулары, құндылықтары мен қажеттіліктері туралы сұрақтарға жауап бере алады.

В.Сапрунова ұсынған туристік нарықты сегменттеу әдісі туристік қызметтің мақсаттарына барынша толық жауап береді. Бұл әдіс туристік өнімге сұраныс пен ұсыныстың құрамдас бөліктеріне негізделген. Сұраныс сегментациясын географиялық, әлеуметтік және психологиялық критерийлер бойынша жүргізу ұсынылады.

Ең көп таралғаны – географиялық критерий. Бұл критерийге негізделген сегменттер курортта демалу мақсатында ұзақ қашықтыққа саяхаттайтын туристер; аймақтық келушілер (осы тур орталығы орналасқан аймақта тұратын және оған төрт сағат ішінде жетуі мүмкін туристер) және жергілікті тұрғындар болып табылатын туристер. Межелі жерге жақындық маңызды фактор болып табылады: жалпы, баратын жер өзінің мақсатты нарығына неғұрлым жақын болса, соғұрлым келушілерді тарту ықтималдығы жоғары болады. Кез келген туристік орталықты дамыту үшін туристік ұйымдар әдетте жақын жерде орналасқан ірі елді мекендердің тұрғындарына жарнамалық үндеумен жүгінеді.

Әлеуметтік критерийлер- бұл туристің жасы, жынысы, кәсібі - отағасы, туристер тұрақты тұратын елді мекеннің көлемі, туристпен бірге жүретін отбасы мүшелерінің саны, отбасының түрі, ұлты, діни сенімі, жалпы отбасының және оның бір мүшесіне шаққандағы табысы, отбасының жеке көлігінің болуы немесе болмауы. Әйелдер, кәсіби, мамандандырылған туризм (банк қызметкерлеріне, ауыл шаруашылығы қызметкерлеріне, әртүрлі салаларға арналған), сондай-ақ жастар туризмі мен «жасөспірімдер» туризмі маңыздылыққа ие.

Психологиялық-мінез-құлық (психологиялық) сегменттеу кезінде тұтынушылар өмір салтының ерекшеліктеріне және бос уақытына қатысты мақсаттарына, тұлғалық ерекшеліктері мен мінез-құлық ерекшеліктеріне, сондай-ақ туристік өнімді тұтынуға қатысты стереотиптерге қарай топтарға бөлінеді. Туристік мінез-құлықтың бұл критерийлеріне саяхат мотиві, психологиялық суреттуристік, маусымдылық, саяхатты ұйымдастыру және пайдалану формасы көліктер, орналастыру құралдары, саяхаттың ұзақтығы, туристік бағыттың шалғайлығы, сондай-ақ туристік сапарды жасау туралы шешім қабылдау кезінде саяхатты қаржыландыру көздері, кеңесшілер мен делдалдар.

Туристік нарықтың көптеген сегменттері кішірек ішкі сегменттерге бөлінеді. Мысалы, рекреациялық туризмде бұл демалыс туризмі және емдеу мақсатындағы туризм. Мотивация тұрғысынан жеке сегменттер арасында нақты шекараны анықтау жиі қиын: іскерлік туризмді білім берумен, спорттық - сауықтырумен біріктіруге болады.

Мысалы, туристік нарықты өмір салты критерийі бойынша сегменттеу келесі тұтынушылар топтарын анықтауға мүмкіндік береді:

Өзі-өзіне берілген рахат іздеуші;
- белсенді және мақсатты тұлға;
- іскер топтардың өкілі;
- «көк жағалы»;
- дәстүрлі үй иесі.

Өзі-өзіне берілген рахат іздеуші. Бір сарынды, қызықсыз жұмыс істеп жүрген жас жігіт шынайы және елестетілген ашық ауадағы іс-шаралардан қанағат іздейді. Ол балық аулауға және аң аулауға барғанды, спортпен айналысқанды ұнатады, қымбат спорт машиналарын ұнатады. Оның лайықты табысы бар, бірақ барлық сатып алу шешімдерін ол өздігінен қабылдайды. Ұзақ мерзімді перспективаға жоспарламайды. Спорттық, шытырман оқиғалы және басқа да осыған ұқсас телебағдарламалардың тұрақты көрермені.

Белсенді және мақсатты адам. Бар қабілеттері мен күш-қуатын жоғарылатуға жұмсайды, жұмысына үлкен қызығушылық танытады. Өмірдің көптеген аспектілеріне заманауи көзқарасы бар либерал, өзіне сенімді. Жаңа сезімдерді, белсенді әрекеттерді үнемі іздеуде (мысалы, шаңғы тебу, яхтада жүзу, шетелге саяхат). Барлық оқиғалар мен соңғы трендтерден хабардар болу үшін журналдарды оқиды заманауи мәдениет. Спорттық телебағдарламаларды, ойын-сауық шоуларын және жаңалықтар репортаждарын көру.

Іскерлік тұлға. Белсенді, мақсатты адамға қарағанда, екінші үй мен қымбат демалыс сатып алуға бос ақшасы көбірек. Бірақ ол қысқа қашықтыққа саяхаттауды жөн көреді және аз қозғалады, өйткені оның тұрақты тұратын жері және жақсы қалыптасқан отбасы бар. Іскерлік журналдардың, газеттердің оқырмандары, жаңалықтар шолуларының көрермендері, саяхат және табиғат туралы телебағдарламалар

. «Көк жағалылар». Шағын қалаларда немесе ірі қалалардың шетінде тұру, әлеуметтік құндылықтарға (патриоттық сезім, адамгершілік және еңбекқорлық қажеттілігі) берік сенімге ие. Керемет демалыс отбасымен шатырларда демалу болып саналады. Олар аң аулауды және балық аулауды жақсы көреді. Барлық теледидарлық спорт бағдарламаларының ішінде футболға басымдық беріледі.

Дәстүрлі үй иесі. Оның басты мәселесі – тез өзгеріп жатқан әлемге ілесе алмауы. Ескі дәстүрді ұстанушы, басқалардан да соны күтеді. Ол жұмсаған әрбір рубльден барынша пайда алуға тырысады. Тәуекелді тудыратын барлық нәрселерден аулақ болады және ешқашан несиеге сатып алмайды. Телекомедия көрермені. Ол үшін әлемдегі соңғы оқиғалар туралы ақпараттың негізгі көзі – теледидардағы жаңалықтар.

Аталған сегменттер тұтынушыларға үстірт сипаттама береді. Туристік нарықты жалпылама белгілері бойынша бөлу кезінде өмір салты критерийі бойынша алынған сегменттер мүлдем басқа қажеттіліктері мен құндылықтары бар тұтынушылар топтарын білдіреді. Әрбір сегмент белгілі бір турөнім әзірленетін негізгі нарықты білдіреді. Әлеуметтік-демографиялық деректер әрбір сегменттің физикалық және қаржылық мүмкіндіктері мен шектеулерін көрсетеді. Өмір салтын сипаттау әрбір сегменттің қажеттіліктері мен талаптары туралы түсінік береді. Әрбір медиа сегментінің пайдалану деректері осы сегментті хабардар ету үшін жарнамалық науқанды қалай жүргізуге болатындығын көрсетеді.

Артқа | |

Нарықты сегменттеу – кез келген саланы біртекті топтарға бөлудің әмбебап тәсілі. Бұл процесс мақсатты аудиторияны анықтау үшін тұтынушыларға ғана қолданылмайды. Сегментация нарықтағы барлық өндірушілердің ассортиментін талдауға, бәсекеге қабілетті топтардың картасын құруға және баға сегменттерінің шекарасын анықтауға көмектеседі. Бұл мақалада біз өнім нарығын сегменттеудің жеті әмбебап әдісін егжей-тегжейлі қарастырамыз.

Нарықты өнімді сегменттеу кез келген салаға стратегиялық тұрғыдан қарауға көмектеседі. Барлық нарықтық өнімдерді біртекті топтарға біріктіру нарық жағдайына сапалы талдау жүргізуге, саладағы ең танымал тауар топтарын анықтауға, әрбір сегменттің сыйымдылығын бағалауға және оның өсу динамикасына болжам жасауға, негізгі нарықтық тенденцияларды анықтауға және сол сияқты нәтижесінде жұмыс істейтін ұзақ мерзімді ассортимент стратегиясын жасаңыз.

7 Сегменттерді іздеудің негізгі әдістері

Дүниежүзілік тәжірибеде нарықта ассортиментті сегменттеудің 7 негізгі әдісі бар: тауар топтары бойынша, өнімнің негізгі функциялары/сипаттамасы бойынша, өнімнің көлемі мен өлшемі бойынша, өнімнің қаптамасының түрі бойынша, өндіруші бойынша, баға сегменттері бойынша. , сондай-ақ бірнеше параметрлердің комбинациясы.

Бірінші принцип – өнім топтары

Тауар топтары мақсаты мен пайдалану принципі бойынша біріктірілген тауарлардың үлкен категориялары болып табылады. Өнім топтары жалпы саланың егжей-тегжейлі көрінісі болып табылады. Компанияның өнімі көрсетілмейтін өнім топтары іс жүзінде бизнестің өсуінің жақсы көздері болып табылады. Жаңа тауар топтарын енгізу, әдетте, ағымдағы ассортиментті сату көлемінің төмендеуіне әкелмейді, өйткені ол сатып алушының мүлдем жаңа қажеттіліктерін қамтиды.

Мысалы, тұрмыстық техника нарығының тауар топтары: кір жуғыш машиналар, тоңазытқыштар, шәйнектер, теледидарлар және т.б.

Екінші принцип – тауардың мақсатына сәйкес

Сегментацияның бұл түрі ең кең таралған және кеңінен қолданылады. Нарықты тауарлар топтарына бөлудің бұл әдісі тұтынушы сатып алу кезінде ескеретін тауарлардың негізгі функциялары мен сипаттамаларына негізделген. Тауардың негізгі функциялары бойынша сегменттеу неғұрлым егжей-тегжейлі болса, компанияның дамуы үшін еркін нарық тауашаларын табу оңайырақ болады.

Міне, шоколад нарығын сегменттеудің мысалы:

• түсі мен құрамы бойынша: қою, сүтті, ақ
• консистенциясы бойынша: әуе және ауа емес
• сыртқы түрі бойынша: бар, бар, кәмпит, басқа пішіндер
• дәміне қарай: таза шоколад, жаңғақ, жеміс, т.б.

Үшінші принцип – баға сегменттері бойынша

Нарықты сегменттеудің бұл түрі нарықтың белгіленген баға шекараларын түсіну үшін маңызды. Уақыт өте келе нарықта баға сегменттерінің нақты шекаралары белгіленеді, олар сатып алушыға өнімнің сапасы, оның күрделілігі, бірегейлігі және премиумы туралы айтып береді. Табыс деңгейіне, өнімнің тиімділігінен күтулеріне немесе әлеуметтік мәртебесін растауға ниетіне қарай сатып алушы белгіленген баға сегменттерінің бірінен тауарды таңдайды. Егер тұтынушы негізгі өнімді алғысы келсе, олар өнімді ең төмен бағамен сатып алу ықтималдығы жоғары. Егер ол үшін өнімнің сапасы, кепілдендірілген нәтиже және мәртебесі маңызды болса, ол қымбатырақ өнімге көбірек назар аударады.

Баға сегментациясының ең көп тараған мысалы: төмен баға сегменті немесе экономикалық сегмент, орташа баға сегменті, жоғары баға сегменті, премиум сегмент.

Егер фирма нарықты сегменттей алмаса, нарық фирманы сегменттейді.

П.Дойл, американдық маркетинг маманы

Қазіргі нарық жағдайында нарықты сегменттеу маркетингтің маңызды мәселелерінің бірі болып табылады. Әрбір компания оның өнімдері барлық тұтынушыларды қуанта алмайтынын түсінуі керек. Бұл сатып алушылар өте көп, олар кең таралған және бір-бірінен талғамдары мен қажеттіліктері бойынша ерекшеленеді. Осы әртүрлі қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін өндіруші ұйымдар ұсынылатын өнімдерге оң жауап беруі мүмкін тұтынушылар топтарын анықтауға тырысады және маркетингтік әрекеттерін ең алдымен осы тұтынушылар топтарына бағыттайды.

Сондықтан шетелде де, Ресейде де көптеген фирмалар қазіргі уақытта нарықты сегменттеу саясатын ұстанады, тұтынушылардың нақты топтарының тілектерін қанағаттандыру үшін арнайы жаңа өнімдерді әзірлейді.

Бұл жұмыс сегменттеудің негізгі ережелерін белгілеуге, жекелеген тауарлар нарығын сегменттеу проблемасына батыстық және отандық зерттеушілердің көзқарастарын көрсетуге, тұтынушылардың жекелеген санаттары үшін тауарларды таңдау заңдылықтарын қадағалауға бағытталған.

Жұмыс төрт тараудан тұрады. Бірінші тарауда сегменттеу мәні, оның критерийлері, әдістері мен принциптері қарастырылады. Екінші тарауда – жекелеген тауарларды нарықты сегменттеу белгілері. Тұтыну тауарларын сегменттеу белгілері және өнеркәсіптік тауарларды сегменттеу белгілері толық сипатталған. Үшінші тарауда мақсатты сегменттеу және өнімді позициялау дегеніміз не түсіндіріледі; мақсатты сегментті және мақсатты нарықты қалай таңдауға болады. Және, сайып келгенде, төртінші тарау жоғарыда аталған теориялық есептеулердің Ресейде қалай қолданылатынын сипаттауға арналған. Біздің өнім нарықтарын сегменттеу қандай негізде жүзеге асырылуда және болашаққа қандай болжамдар бар.

Осы мәселелермен танысу сегменттеу деген не және оның қазіргі нарық жағдайында оның рөлі қандай екендігі туралы толық түсінік алуға мүмкіндік береді.

1 НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ МӘНІ

Кез келген нарық бір-бірінен талғамдары, қажеттіліктері мен тілектері бойынша ерекшеленетін сатып алушылардан тұрады. Сондықтан кез келген компания сұраныстың алуан түрлілігімен, тіпті бәсекелестік ортада да әр адам ұсынылатын тауарға әртүрлі жауап беретінін түсінуі керек. Кез келген компания нарықты тұтынушылар топтары мен өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне байланысты сараланған құрылым ретінде қарастыруы керек. Сәтті іске асыру коммерциялық қызметнарық жағдайында сатып алушылардың әртүрлі санаттарының жеке қалауларын есепке алуды көздейді. Бұл нарықты сегменттеудің негізін құрайтын нәрсе.

Нарықты сегменттеу – өндірушінің өнімін өткізудің әртүрлі мүмкіндіктерімен бір-бірінен ерекшеленетін нарықты бөлек сегменттерге бөлу стратегиясын таңдау, яғни нарықты сатып алушылардың нақты топтарына бөлу, олардың әрқайсысы жеке тауарларды қажет етуі мүмкін. 1 (9, 55 б.). Сегменттеу арқылы компания нарықты маркетингтік ынталандыруға бірдей жауап берумен сипатталатын жеке сегменттерге бөледі.

Нарық сегменті – нарықтың арнайы анықталған бөлігі, белгілі бір ортақ белгілері бар тұтынушылар, өнімдер немесе кәсіпорындар тобы (9, 55 б.).

Нарықты сегменттеу маркетингтің маңызды құралдарының бірі болып табылады. Бәсекелестік күрестегі компанияның табысы көбінесе нарық сегментінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына байланысты.

Сегменттеу объектілері тұтынушылар, тауарлар және фирмалардың өздері болып табылады. Әртүрлі объектілер үшін нарықты сегменттеу мүмкіндігіне қарамастан, маркетингте басты назар ұқсас қалаулары бар және маркетингтік ұсыныстарға бірдей жауап беретін тұтынушылардың біртекті топтарын табуға бағытталған. Осылайша, сегменттеудің негізгі мақсаты - өнімнің мақсаттылығын қамтамасыз ету. Ол арқылы маркетингтің негізгі принципі – тұтынушыға бағдарлану жүзеге асады.

Нарықты сегменттеу жарнаманың, бағаны реттеудің құралдары мен әдістерінің, қолданылатын сату нысандары мен әдістерінің тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді. Оның мағынасы компанияның шашыратпай, күш-жігерін ол үшін ең перспективалы сегментке шоғырландыруда.

Осылайша, нарықты сегменттеу, бір жағынан, нарықтың бөліктерін табу және компанияның маркетингтік қызметі бағытталған объектілерді (ең алдымен тұтынушыларды) анықтау әдісі болып табылады. Екінші жағынан, бұл фирманың нарықта шешім қабылдау процесіне басқарушылық көзқарас, маркетинг кешені элементтерінің дұрыс үйлесімін таңдаудың негізі.

Маркетинг тәжірибесі нарықты сегменттеуді көрсетеді:

тұтынушылардың әртүрлі тауарларға сұранысын барынша қанағаттандыруға мүмкіндік береді;


рационализациясын қамтамасыз етеді. Және кәсіпорынның тауарды әзірлеуге, өндіруге және өткізуге кететін шығындарын оңтайландыру;


әлеуетті сатып алушылардың мінез-құлқын талдау және түсіну негізінде тиімді маркетингтік стратегияны жасауға көмектеседі;


компанияның шынайы және қол жеткізуге болатын мақсаттарын белгілеуге ықпал етеді;


нарықтағы сатып алушылардың қазіргі уақыттағы мінез-құлқы туралы ақпаратпен және олардың болашақтағы мінез-құлқының болжамдарымен олардың негіздемесін ұсына отырып, қабылданған шешімдердің деңгейін көтеруге мүмкіндік береді;


өнімнің де, кәсіпорынның да бәсекеге қабілеттілігін арттыруды қамтамасыз етеді;


дамымаған нарық сегментіне көшу арқылы бәсекелестік дәрежесін болдырмауға немесе төмендетуге мүмкіндік береді;


кәсіпорынның ғылыми-техникалық саясатын нақты анықталған нақты тұтынушылардың қажеттіліктерімен байланыстыруды көздейді.

Бірақ, барлық осы артықшылықтарға қарамастан, нарықты сегменттеудің кемшіліктері бар. Ең алдымен, бұл, мысалы, қосымша нарықты зерттеумен, маркетингтік бағдарламалардың нұсқаларын дайындаумен, сәйкес орауышпен қамтамасыз етумен, әртүрлі тарату әдістерін қолданумен байланысты жоғары шығындар.

Сегментацияның артықшылықтары да, кемшіліктері де болуы мүмкін, бірақ онсыз мүмкін емес, өйткені қазіргі заманғы экономикада әрбір өнімді тек белгілі бір нарық сегменттеріне сәтті сатуға болады, бірақ бүкіл нарыққа емес.

Кез келген нарықты сегменттеу әртүрлі белгілер мен критерийлерді ескере отырып, әртүрлі принциптер мен әдістерге сәйкес әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылуы мүмкін.

Сегменттеудегі бірінші қадам сегменттеу критерийлері мен нарықты сегменттеу белгілерін таңдау болып табылады. В.П.Хлусов өзінің «Маркетинг негіздері» атты еңбегінде осы екі ұғымның айырмашылығын атап көрсетеді. Ол белгіні нарықтағы белгілі бір сегментті ерекшелеу тәсілі ретінде анықтайды. Ал критерий кәсіпорын (фирма) үшін нарықтың берілген сегментін таңдаудың негізділігін бағалау тәсілі болып табылады (9, 62 б.).

1.1. Сегменттеу критерийлері

Нарықты сегменттеу әртүрлі критерийлер арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Маркетинг зерттеушісі В.П. Хлусов келесі ең көп тараған сегменттеу критерийлерін анықтайды:

Сегменттің сандық параметрлері. Оларға мыналар жатады: сегменттің сыйымдылығы, яғни қанша өнім және қандай жалпы құнымен сатуға болады, қанша потенциалды тұтынушылар бар, олар қай аумақта тұрады және т.б. Осы параметрлерге сүйене отырып, кәсіпорын осы сегментке қандай өндірістік қуаттарды шоғырландыру керектігін, тарату желісінің көлемі қандай болуы керектігін анықтауы керек.


Кәсіпорын үшін сегменттің болуы, яғни. кәсіпорынның өнімді тарату және өткізу арналарын алу мүмкіндігі, осы нарық сегментіндегі тұтынушыларға өнімді сақтау және тасымалдау шарттары. Кәсіпорын өзінің өнімін тарату арналарының жеткілікті санының бар-жоғын (делдал түрінде) немесе меншікті тарату желісінің бар-жоғын, бұл арналардың сыйымдылығы қандай екенін, олар өнімнің барлық көлемін сатуды қамтамасыз ете алатынын анықтауы керек. нарық сегментінің бар сыйымдылығын ескере отырып өндірілген өнімдер, жүйе жеткілікті немесе тұтынушыларға өнімді сенімді жеткізу (жүк өңдеу бар ма және т.б.). Бұл сұрақтарға жауаптар компания басшылығына нарықтың таңдалған сегментінде өз өнімдерін жылжытуды бастау мүмкіндігі бар-жоғын немесе ол әлі де дистрибьюторлық желіні құру, делдалдармен қарым-қатынас орнату немесе құру туралы қамқорлық қажет пе, соны шешуге қажетті ақпаратты береді. өзінің қоймалары мен дүкендері. .


Сегменттің маңыздылығы, яғни. тұтынушылардың осы немесе басқа тобын нарық сегменті ретінде қаншалықты шынайы қарастыруға болатынын, оның негізгі біріктіруші белгілері бойынша қаншалықты тұрақты екенін анықтау. Бұл жағдайда компания басшылығына нарықтың осы сегменті өсіп келе жатыр ма, тұрақты немесе төмендеп жатыр ма, өндірістік қуаттарды оған бағыттау керек пе, әлде керісінше, оны басқасына қайта профильдеу қажет пе, соны анықтауы керек. нарық.


Табыстылық. Осы критерий негізінде компанияның таңдалған нарық сегментінде жұмыс істеу қаншалықты тиімді болатыны анықталады. Әдетте, компания белгілі бір нарық сегментінің табыстылығын бағалау үшін тиісті көрсеткіштерді есептеудің стандартты әдістерін пайдаланады: кірістілік нормасы, инвестицияланған капиталдың рентабельділігі, акцияға шаққандағы дивидендтер мөлшері, кәсіпорынның жалпы массасының өсу мөлшері. ерекшеліктеріне байланысты пайда экономикалық қызметнақты кәсіпорын.


Сегменттің негізгі бәсекелестер нарығымен үйлесімділігі. Бұл критерийді пайдалана отырып, кәсіпорын басшылығы негізгі бәсекелестер нарықтың таңдалған сегментінен қаншалықты бас тартуға дайын, бұл кәсіпорынның өнімін жылжыту мұнда олардың мүдделеріне қаншалықты әсер етеді деген сұрақтарға жауап алуы керек. Ал егер негізгі бәсекелестер таңдалған нарық сегментінде компанияның өнімін жылжытуға қатты алаңдаса және оны қорғау үшін тиісті шараларды қабылдаса, онда компания мұндай сегментке бағытталған кезде қосымша шығындарға немесе өзі үшін жаңасын табуға дайын болуы керек. , онда бәсекелестік (кем дегенде бастапқыда) әлсіз болады.


Таңдалған нарық сегментіндегі тиімділік. Бұл критерий, ең алдымен, компанияның таңдалған нарық сегментінде тиісті тәжірибесі бар-жоғын, інжір, өндіріс және сату персоналының осы сегменттегі өнімді тиімді жылжытуға қаншалықты дайын екенін, олардың бәсекеге қаншалықты дайын екендігін тексеруді білдіреді. Компания басшылығы компанияның таңдалған сегментте жұмыс істеуге жеткілікті ресурстары бар-жоғын шешуі керек, тиімді жұмыс істеу үшін мұнда не жетіспейтінін анықтау керек.


Таңдалған сегментті бәсекелестіктен қорғау. Осы критерийге сәйкес компания басшылығы оның таңдалған нарық сегментіндегі ықтимал бәсекелестермен бәсекелесу қабілетін бағалауы керек. Болашақта таңдалған сегментте кім бәсекелес бола алатынын, оның күшті және әлсіз жақтары қандай екенін, компанияның өзінің бәсекелестік артықшылықтары қандай, экономикалық қызметтің қай салаларына негізгі күш пен ресурстарды шоғырландыру қажет екенін анықтау маңызды. күшті жақтарын дамытуға және әлсіз жақтарын анықтауға және т.б.

Осы сұрақтардың барлығына жауап алғаннан кейін, барлық критерийлер бойынша кәсіпорынның әлеуетін бағалай отырып, нарықтың осы сегменті кәсіпорын үшін қолайлы ма, жоқ па, тұтынушылардың сұранысын зерттеуді жалғастыру керек пе деген шешім қабылдауға болады. осы сегментті жинауды және өңдеуді жалғастырыңыз Қосымша Ақпаратжәне оған жаңа ресурстарды жұмсайды. Аталған критерийлер компания бұрын таңдалған нарық сегментіндегі өз позицияларын талдайтын жағдайда да маңызды. Сегменттеуді ескере отырып, шын мәнінде компания үшін нарық сыйымдылығын анықтауға болады.

1.2 Сегменттеу принциптері

Маркетинг зерттеушісі Е.В. Попов «Нарықты сегменттеу» мақаласында нарықты сәтті сегменттеудің бес қағидасын анықтайды» (10, 77 б.):

Сегменттердің айырмашылығы, тұтынушылардың ұқсастығы, тұтынушы сипаттамаларының өлшенуі, сегменттің үлкен көлемі, тұтынушылардың қол жетімділігі.

Сегменттердің айырмашылығы принципі сегменттеу нәтижесінде бір-бірінен ерекшеленетін тұтынушылар топтарын алу керек дегенді білдіреді. Әйтпесе, сегменттеу жанама түрде жаппай маркетингпен ауыстырылады. Сегменттік тұтынушылық ұқсастық принципі тұтынушылардың белгілі бір тауарға қатынасы бойынша әлеуетті сатып алушылардың біртектілігін қамтамасыз етеді. Тұтынушылардың ұқсастығы бүкіл мақсатты сегмент үшін сәйкес маркетинг жоспарын жасау үшін қажет.

Үлкен сегментке қойылатын талап мақсатты сату сегменттері сату көлемін құру және кәсіпорынның шығындарын жабу үшін жеткілікті үлкен болуы керек дегенді білдіреді. Сегменттің көлемін бағалау кезінде сатылатын өнімнің сипатын және әлеуетті нарықтың көлемін ескеру қажет. Сонымен, тұтыну нарығында бір сегменттегі сатып алушылар саны ондаған мыңмен өлшенуі мүмкін, ал өнеркәсіптік нарықта үлкен сегментке жүзден аз әлеуетті тұтынушылар кіруі мүмкін (мысалы, ұялы және спутниктік байланыс жүйелері үшін, энергетикалық өнімдерді тұтынушыларға және т.б.).

Тұтыну сипаттамаларының өлшенуі мақсатты далалық маркетингтік зерттеулер үшін қажет, оның нәтижесінде әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерін анықтауға, сонымен қатар мақсатты нарықтың кәсіпорынның маркетингтік әрекеттеріне реакциясын зерттеуге болады. Бұл принцип өте маңызды, өйткені тауарларды тұтынушылармен кері байланыссыз «соқыр» тарату сатушының қаражатының, еңбек және интеллектуалдық ресурстарының шашырауына әкеледі.

Тұтынушыларға қолжетімділік принципі сатушы фирма мен әлеуетті тұтынушылар арасындағы байланыс арналарының болуы талабын білдіреді. Газеттер осындай байланыс арналары бола алады.

Журналдар, радио, теледидар, сыртқы БАҚ және т.б. Тұтынушылардың қол жетімділігі жарнамалық науқандарды ұйымдастыру үшін қажет, әйтпесе әлеуетті сатып алушыларды белгілі бір өнім туралы: оның сипаттамалары, құны, негізгі артықшылықтары, ықтимал сатылымы және т.б.

Нарықты сегменттеу процедурасының негізі сегменттеу принциптерін қолданумен қатар сәйкес сегменттеу әдісін орынды таңдау болып табылады.

1.3 Сегменттеу әдістері

Нарықты сегменттеудің кең тараған әдістеріне бір немесе бірнеше белгілер бойынша топтастыру әдісі және көп мәнді статистикалық талдау әдістері жатады.

Топтастыру әдісі объектілер жиынтығын ең көп саны бойынша топтарға ретімен бөлуден тұрады маңызды ерекшеліктері. Жүйені құраушы белгі ретінде ерекшелік бөлінеді (тауарды сатып алуға ниетті тұтынушы, тауар иесі), содан кейін осы өнімнің әлеуетті тұтынушыларының барлық жиынтығына қарағанда бұл критерийдің маңыздылығы әлдеқайда жоғары болатын ішкі топтар құрылады. . Екі бөлікке бірізділікпен бөлу арқылы үлгі бірқатар ішкі топтарға бөлінеді.

1. суретте қазіргі уақытта сегменттеу процедураларында кеңінен қолданылатын AID әдістері (автоматты әсерлесу детекторы) бойынша дәйекті бөлу диаграммасы көрсетілген. Опциондарды санаудың мұндай әдістері нарықты сегменттеуде жиі қолданылады. Кейбір маркетингтік зерттеушілер мұндай әдістерді мақсатты нарықты таңдаудың басым әдісі ретінде қарастырады.

Бөлу бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша орын алған кезде сегменттеу мақсатында көпөлшемді жіктеу әдістері де қолданылады.

Күріш. 1 AID жіктеу схемасы

Олардың ең тиімдісі – автоматты классификациялау немесе басқаша кластерлік талдау әдістері. Бұл жағдайда жіктеу схемалары келесі болжамдарға негізделген. Бір-біріне бірнеше жағынан ұқсас тұтынушылар бір сыныпқа біріктірілген. Бір класқа жататын тұтынушылар арасындағы ұқсастық дәрежесі әртүрлі классқа жататын адамдар арасындағы ұқсастық дәрежесінен жоғары болуы керек.

Бұл әдісті қолдана отырып, типтеу мәселесі демографиялық, әлеуметтік-экономикалық және психографиялық белгілерді бір мезгілде қолдану арқылы шешіледі, оның мәні осы жұмыстың екінші тарауында қарастырылады.

Мысал ретінде тұтынушыларды бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлыққа ие типтік топтарға бөлуді білдіретін тұтынушылық типологияны құру арқылы нарықты сегменттеу мәселесін шешуді қарастыруға болады. Типологияны құру – зерттелетін объектілер жиынтығын уақыт пен кеңістікте біршама біртекті және тұрақты топтарға бөлу процесі.

2 ТАУАР НАРЫҚТАРЫН СЕГМЕНТТЕУ БЕЛГІЛЕРІ

Сегменттеу белгілері тауардың мақсатына байланысты (тұтыну және өндірістік мақсатта) ерекшеленеді.

2.1 Тұтыну тауарларын сегменттеу белгілері

Көптеген отандық және батыстық маркетинг зерттеушілері, соның ішінде маркетинг профессоры Ф.Котлер тұтыну тауарларын сегменттеудің төрт негізгі белгісін анықтайды: географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық.

Бірақ А.П. беретін жалпы қабылданған бөлім маған жақынырақ. Дурович өзінің «Кәсіпкерліктегі маркетинг» кітабында. Осы төрт белгіге тағы біреуін қосады: әлеуметтік-экономикалық.

Осылайша, тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу үшін негізгі белгілер: географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық және мінез-құлық ерекшеліктері болып табылады.

Нарықты географиялық сегменттеу нарықты аймақтың көлемі мен орналасуын, халықтың саны мен тығыздығын, климаттық жағдайларды және әкімшілік бөлінуін ескере отырып, әртүрлі географиялық бірліктерге: елдерге, штаттарға, республикаларға, қалаларға, облыстарға және т.б. бөлуді қарастырады. Бұл ретте белгілі бір аумақта тұрғылықты жері бойынша анықталған тұтынушылық қалаулары бірдей немесе ұқсас сатып алушылар топтары қарастырылады.

Бүкіл ел немесе қандай да бір саяси, этникалық немесе діни қауымдастығы бар елдер тобын географиялық сегмент ретінде қарастыруға болады. Мұндай сегменттердің мысалы ретінде Таяу Шығыс, Орталық Америка, Балтық елдері, ТМД және т.б. тұтас континент (мысалы, Латын Америкасы) географиялық сегмент бола алады.

География бойынша сегменттеу кезінде фирма жұмыс істеуге шешім қабылдай алады: 1) бір немесе бірнеше географиялық аймақтарда немесе 2) барлық салаларда, бірақ географиямен анықталған қажеттіліктер мен артықшылықтардағы айырмашылықтарды ескере отырып.

Географиялық сегменттеу ең қарапайым. Ол тәжірибеде басқаларға қарағанда ертерек қолданылды, бұл кәсіпорынның кеңістіктік шекарасын анықтау қажеттілігінен туындады. Оны қолдану, әсіресе, аймақтар арасындағы нарықта климаттық айырмашылықтар немесе мәдени, ұлттық, тарихи дәстүрлердің ерекшеліктері, сондай-ақ тұтынушылық әдеттері мен талғамдары болған кезде қажет.

демографиялық белгілер. Демографиялық сегменттеу – жынысы, жасы, отбасының мөлшері, отбасының өмірлік циклінің кезеңі, балалар саны, отбасы жағдайы және т.б. сияқты демографиялық айнымалылар негізінде нарықты топтарға бөлу. (1 кестені қараңыз).

Демографиялық айнымалылар тұтынушылар топтарын ажыратуға негіз болатын ең танымал белгілер болып табылады. Мұндай танымалдылықтың себептерінің бірі - қажеттіліктер мен артықшылықтар, сондай-ақ өнімді тұтыну қарқындылығы көбінесе демографиялық сипаттамалармен тығыз байланысты. Тағы бір себебі, демографиялық сипаттамалар айнымалылардың басқа түрлеріне қарағанда оңай өлшенеді. Нарық демографиялық тұрғыдан сипатталмаған жағдайда да (бірақ, мысалы, тұлға типтері негізінде) демографиялық параметрлермен байланыс орнату қажет.

1-кесте

Демографиялық көрсеткіштер бойынша нарықты сегменттеу

Сегменттеу белгілері	Мүмкін сегменттер
Жасы	6 жылға дейін; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 және одан жоғары
Еден	Еркек Әйел
Отбасы мөлшері (адамдар)	12; 3–4; 5 немесе одан да көп
Өмірлік цикл кезеңдері	Жалғыз өмір кезеңі, баласыз жас жұбайлар; 6 жасқа дейінгі балалары бар жас жұбайлар; 6 жастан асқан балалары бар жас жұбайлар; қарт ерлі-зайыптылар; жалғыздық және т.

Сегменттеудің маңызды демографиялық белгісі тұтынушылардың жасы болып табылады. Қажеттіліктер мен мүмкіндіктер жасына қарай өзгереді. Әрбір жас тобындағы адамдар саны тауарлардың көптеген түрлеріне бар сұранысты ғана емес, сонымен бірге оның даму перспективаларын да анықтайды. Сонымен қатар, жастардың тілектері пластикалық емес және тұтынушылардың бұл сегменті үшін жаңа қажеттіліктерді, талғамдарды және артықшылықтарды қалыптастыру оңайырақ екенін есте ұстаған жөн.

Көптеген жағдайларда жастан басқа, тұтынушылардағы гендерлік айырмашылықтар принципті түрде маңызды. Киімге, шаш күтіміне арналған өнімдерге, косметикаға және журналдарға гендерлік сегменттеу жасалды. Уақыт өте келе, жынысқа негізделген сегменттеу мүмкіндігін нарықтың басқа ойыншылары да ашады. Жақсы үлгітемекі базары. Темекі брендтерінің көпшілігін ерлер де, әйелдер де ажыратпай пайдаланады. Дегенмен, Вирджиния Слимс, Вогу сияқты «Әйелдер» темекілері нарықта сәйкес хош иіспен, тиісті қаптамада және өнімнің әйелдік бейнесін көрсететін жарнамамен сүйемелдеуімен көбірек пайда болады.

Өмір бойы бір адам өзінің талғамын, қалауын, құндылықтарын өзгертеді. Әрине, бұл өзгерістер тұтынушылардың мінез-құлқында көрінеді. Адам отбасымен қоршалғандықтан, сегменттеу мақсатында оның бүкіл өмірлік циклін отбасылық шеңбердегі өзгерістерді ескере отырып, кезеңдерге бөлген жөн. Тұтынушылардың классикалық дифференциациясы, ересек адамның өміріндегі маңызды кезеңдердің реттілігін ескере отырып, олардың Джон Б.Лансинг пен Джеймс Н.Морганның «Тұтынушылардың өмірлік циклі және қаржылық мүмкіндіктері» кітабында қолданылады (2 кестені қараңыз). ).

Адамдар өмір бойы сатып алатын нәрселерін өзгертеді. Осылайша, толық отбасы бірінші кезеңде кір жуғыш машиналар, теледидарлар, кішкентай балаларға арналған азық-түлік пен ойыншықтардың негізгі сатып алушысы болып табылады. Сонымен қатар, үшінші сатыдағы толық отбасы қымбат радиоэлектронды жабдықтар мен сәнді заттарды тұтынушы болып табылады.

Көптеген фирмалар нарықты екі немесе одан да көп демографиялық айнымалылардың комбинациясы негізінде сегменттейді. Мұндай сипаттаманың мысалы ретінде отағасының (отбасының негізгі табысын алушы) отбасылық жағдайы мен жасын келтіруге болады.

Әлеуметтік-экономикалық сипаттамалар әлеуметтік және кәсіптік тиістілігінің, білімінің және табысының ортақтығына негізделген тұтынушылар топтарын бөлуді болжайды. Осылайша, әлеуметтік-мәдени сала тұтыну тауарларына қатысты белгілі бір қызығушылықтар мен преференциялар шеңберін жасайды. Белгілі бір әлеуметтік қабатқа жату адамды қоғамда шешуші рөл атқаруға міндеттейді, бұл оның сатып алу мінез-құлқына қандай да бір түрде әсер етеді. Көптеген фирмалар тұтынушыларды белгілі бір әлеуметтік топқа жататындығы бойынша сегменттеуді ескере отырып, сұранысты қалыптастыру және белгілі бір тауарларды өткізуді ынталандыру үшін мақсатты жарнаманы пайдаланады.

кесте 2

Өмірлік цикл кезеңдері бойынша тұтынушыларды сегменттеу

Өмірлік цикл кезеңі	Мүмкін сегменттер
Үйленбеген, бакалавр кезеңі	Жастар бөлек тұрады
Жаңадан құрылған отбасылар	Баласыз жас жұбайлар
Толық отбасы, 1-кезең	6 жасқа дейінгі кішкентай балалары бар жас жұбайлар
Толық отбасы, 2 кезең	6 жастан асқан балалары бар жас жұбайлар
Толық отбасы, 3 кезең	Кәмелетке толмаған балаларымен тұратын ерлі-зайыптылар
«Бос ұя», 1 кезең	Жұмыс істейтін балалары тұрмайтын қарт ерлі-зайыптылар
«Бос ұя», 2-кезең	Балалары тұрмайтын қарт ерлі-зайыптылар, зейнеткерлер
Қарт жалғызбастылар	Балалары бірге тұрмайтын жесір қалған адамдар

Қызмет түрі (кәсіп) де сатып алушының сұранысына және оның нарықтағы тәртібіне әсер ететін фактор болып табылады. Жұмыс істейтін инженер үшін, біліктілігі әртүрлі жұмысшы үшін, экономист пен филолог үшін және т.б. басқаша болады. Сондықтан маркетологтар адамдардың кәсіби топтары арасындағы қарым-қатынасты және олардың белгілі бір өнімді алудағы мүдделерін мұқият тексеруі керек. Фирма, керісінше, нақты кәсіптік топтарға негізделген өз өнімінің өндірісін бағдарлай алады. Мамандық, мысалы, «зияткерлік» тауарларды нарықты сегменттеу процесінде ерекше рөл атқарады. Бұл кітаптар, ақпарат құралдары.

Білім кәсіппен тығыз байланысты, бірақ сонымен бірге бұл бірдей ұғымдар емес. Адамдар бірдей білімге ие бола алады әртүрлі мамандықтар. Мамандар білім деңгейінің жеке тұлға ретінде де, әлеуметтік топтарда да өзгеруіне байланысты нарықтағы сұраныстың қайта бағдарлануын күту керек екенін анықтады.

табыс деңгейі. Автокөліктер, қайықтар, киімдер, косметика және т.б. сияқты тауарларға қатысты нарықтың тағы бір көне бөлінісі табыс деңгейіне негізделген сегменттеу болып табылады. Табысты саралау тұтынушыларды төмен, орта және жоғары табыс топтарына бөледі. Әрбір санатта тауарларды сатып алу үшін әртүрлі ресурстар бар. Осылайша, табысы жоғары тұтынушының ұсынылған тауарды таңдауға және сатып алуға мүмкіндіктері мол. Табыс мөлшері тұтынушыға басқа да жолмен әсер етеді. Мысалы, табыс өскен кезде барлық өнім топтары бойынша тұтыну сәйкесінше өсу қажет емес. Осылайша, азық-түлікке жұмсалатын қаражаттың салыстырмалы үлесі азайып, демалыс пен ойын-сауыққа түсетін кірістер өсуде. Бөлуге отбасы мүшелерінің саны да әсер етеді. Табысы бірдей болған жағдайда, шағын жанұядағы әрбір адамның тұтынуы көп адамға қарағанда жоғары болуы мүмкін.

Сондықтан маркетологтар табыстың, жинақтың, салықтың тенденцияларын болжауға көп көңіл бөлуі керек. Бұл, әсіресе, еліміздегі қазіргі жағдайға қатысты. Бұл ретте нарыққа ұсынылатын тауарлардың ассортименті мен сапалы құрылымының өзгеруі, бағаның жеткілікті икемді болуы қажет, өйткені олардың ешқайсысы іс жүзінде бүкіл халық үшін құрыла алмайды. Осылайша, ұсынылатын өнімдердің ассортименті әрбір сегменттің сатып алушысының «әмиянына» арналған болуы керек.

Демографиялық сипаттамалар әлеуметтік-экономикалық өте тығыз байланысты және сегменттердің біріктірілген параметрлерін құра отырып, бір-бірімен белгілі бір түрде біріктірілуі мүмкін. Мысалы, пансионат зағип жандарға қамқорлық жасайды, олардың психологиялық жағдайын сақтауға қамқорлық жасайды, кәсіптік білім береді. Алайда мүмкіндігі шектеулі болғандықтан, интернат үйінің әлеуметтік жағдайы әртүрлі барлық зағип жандарға көмек көрсетуге мүмкіндігі жоқ. Суретте. 2-суретте бұл адамдарды жынысы, жасы және табыс деңгейі бойынша мультифакторлық сегментациялау мысалы көрсетілген (4, 260 б.).

Пансионат аз қамтылған, еңбекке жарамды зағип ер адамдарға қызмет көрсетуді таңдады, өйткені басшылық бұл әлеуетті клиенттердің нақты тобының қажеттіліктерін қанағаттандыра алады деп санайды.

Күріш. 2 Демографиялық және әлеуметтік-экономикалық белгілері бойынша зағиптарды сегменттеу

Географиялық, демографиялық белгілер сегменттеудің ортақ объективті белгілері сегменттеудің ортақ объективті белгілері болып табылады. Дегенмен, осы сипаттамалар бойынша біртекті сегменттер көбінесе нарықтағы сатып алушылардың мінез-құлқы тұрғысынан айтарлықтай сараланады. Осылайша, санақ деректері халық топтары туралы пайдалы ақпарат береді, бірақ белгілі бір өнімдердің сатып алушылардың кейбір бөлігін тарта отырып, нарықта өз тауашаларын табуының себептерін түсіндірмейді. Тек объективті белгілерді пайдалану тиімді сегментацияға мүмкіндік бермейтіні анық.

Сегменттеудің субъективті спецификалық белгілері психографиялық және мінез-құлық болып табылады.

Психографиялық сегменттеу сатып алушы сипаттамаларының барлық спектрін біріктіреді. Ол жалпы түрде «өмір сүру салты» ұғымымен көрінеді және адамның хоббиі, іс-әрекеті, қызығушылықтары, пікірлері, қажеттіліктер иерархиясы, басқа адамдармен қарым-қатынасының басым түрі және т.б. көрініс табатын адамның өмірінің үлгісі болып табылады.

Бір американдық жүргізген талдау белгілі бір өмір салтына қарай адамдардың келесі топтарын ажыратуға мүмкіндік берді:

«үмітсіз» - өмірде мағынасыз өмір сүретін, қоғамнан алыстауға бейім адамдар (4%);

«қолдау» - өмірде әлі де жеңіліске ұшыраған, бірақ кедейліктен құтылу үшін қоғаммен байланысын сақтайтын адамдар (7%);

«тиісті» - өте консервативті, әдет-ғұрыпты құрметтейтін, тәжірибе жасауды ұнатпайтын, ерекшеленуден гөрі бейімделуді ұнататын адамдар (33%).

«бәсекеге қабілетті» - амбициясы бар, «жоғарыға» ұмтылатын, әрқашан көп нәрсеге қол жеткізгісі келетін адамдар (10%);

«гүлденген» - өзін бақытты санайтын, әлеуметтік жүйеге «өскен» адамдар, өмірге қанағаттанған (23%);

«Мен – өзіме» – адамдар, көбінесе жас, өзімшіл, капризді (5%);

«Тірі қалғандар» - оны сол қалпында қабылдайтын ішкі өмірі бай адамдар (7%);

«әлеуметтік шығармашылық» - әлеуметтік қарым-қатынастарды жақсартқысы келетін жауапкершілігі жоғары адамдар (9%);

«интеграцияланған» - ішкі ұмтылыс пен сыртқы, әлеуметтік (2%) ең жақсы элементтерін біріктіретін толық жетілген психологиясы бар адамдар.

Бұл жіктеу маркетинг үшін құнды, себебі ол әр адам өмір салтының әртүрлі кезеңдерінен өтеді деген идеяға негізделген. Әзірге Ресейде мұндай зерттеулер жүргізілген жоқ, дегенмен олардың қажеттілігі анық.

Шетелде нарық сегменттерін зерттеу, тұлға типтері мен өмір салтын ескере отырып, бұрыннан тәжірибеден өтіп келеді. Мәселен, американдық маркетолог Р.Экофф пен Дж.Эмшофф сыра тұтынушыларының төрт тұлғалық түрін анықтай алды (3-кестені қараңыз) және Анхозер-Бушқа осы топтардың әрқайсысын қамту үшін бәсекеге қабілетті жарнамалық науқанды дамытуға көмектесті (4, б. 262).

3-кесте

Сыра тұтынушыларын тұлға типі бойынша сегменттеу

Тұтынушы түрі	Тұлға түрі	Тұтыну әдеттері
Компаниядағы ішуші	Өзіміздің қажеттіліктеріміз, әсіресе жетістікке жету қажеттілігі және біз қалаған нәрсені алу үшін басқаларды манипуляциялау ниеті	Бақыланатын адам, ол кейде мас болуы мүмкін, бірақ, ең алдымен, алкогольсіз. Демалыс күндері, мереке күндері, әдетте достарымен бірге ішеді. Сыра ішу қоғамды мойындатудың бір жолы болып саналады.
Тонусты қалпына келтіру үшін ішуші	Сезімтал және жауапты. Басқалардың қажеттіліктеріне бейімделеді. Әдетте орта жастағы адам.	Өзін-өзі ұстайды, ол сирек мас болады. Жақын достарымен жұмыстан кейін ішеді.
көп ішу	Басқалардың қажеттіліктеріне сезімтал. Көбінесе бұл үшін өзін кінәлайтын жеңілген адам.	Көп ішеді. Кейде ол өзін бақылауды жоғалтады, қатты мас болуы мүмкін. Ол үшін сыра ішу - шындықтан қашу.
Бақылаусыз ішу	Әдетте, ол басқаларға жанашырлық танытпайды, өз сәтсіздіктерін басқалар тарапынан өзінің жетіспеуіне байланыстырады.	Ол көп ішеді, жиі мас болады, жиі маскүнемдікке айналады. Оған сыра ішу – қашудың бір түрі.

Е.П. Голубков «Маркетингтік зерттеулер: теория, әдістеме және практика» атты еңбегінде сегменттеудің келесі мінез-құлық белгілерін анықтайды: қолдану жағдайлары бойынша; жеңілдіктерге негізделген; пайдаланушы күйіне негізделген; тұтыну қарқындылығына негізделген; тұтынудың сатып алуды жүзеге асыруға дайын болу сатысына негізделеді (2, 43 б.).

Сегментацияның мінез-құлық белгілері (4-кестені қараңыз) ең сипаттаушы және көптеген сарапшылардың пікірінше, нарық сегментін қалыптастырудың ең логикалық негізі болып табылады. Мінез-құлық сегментациясы тұтынушылардың білім деңгейі, көзқарасы, өнімді пайдалану сипаты немесе оған реакциясы және т.б. сияқты сипаттамаларына байланысты нарықты топтарға бөлуді қамтиды.

4-кесте

Тұтынушыларды нарықтағы мінез-құлқына қарай сегменттеу

Пайдалану жағдайлары бойынша сегменттеу – нарықты идеяның пайда болу жағдайларына, себептеріне сәйкес топтарға бөлу, сатып алу немесе өнімді пайдалану. Мысалы, шетелде апельсин шырынын әдетте таңғы асқа ішеді. Дегенмен, апельсин өсірушілер күннің басқа уақыттарында апельсин шырынын тұтынуды ынталандыру арқылы апельсинге сұранысты кеңейтуге тырысады.

Пайдаға негізделген сегменттеу – тұтынушы тауардан іздейтін пайдаға, пайдаға қарай нарықты топтарға бөлу негізгі өмірлік қажеттіліктердің бірі, екіншісі үшін – белгілі бір имидждің элементі ғана.

Пайдаланушы мәртебесі сонымен қатар пайдаланушы емес, бұрынғы пайдаланушылар, әлеуетті пайдаланушылар, жаңадан пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар болып бөлінетін пайдаланушылардың өнімді пайдалануының жүйелілік дәрежесін сипаттайды. Мысалы, сіз нарықтағы белсенділікті жаңадан бастаған пайдаланушыларды тұрақты пайдаланушыларға айналдыруға бағыттай аласыз.

Тұтыну қарқындылығы - бұл нарықтар белгілі бір тауарларды әлсіз, қалыпты және белсенді тұтынушылар топтарына бөлетін көрсеткіш. Әлсіз тұтынушылардың бірнеше шағын сегменттеріне қарағанда нарықтың бір сегментіне қызмет көрсету тиімдірек екені анық.

Адалдық дәрежесі, яғни. белгілі бір тауар брендіне тұтынушының міндеттемесі. Ол әдетте осы брендтің өнімдерін қайталап сатып алу санымен өлшенеді.

Тұтынушылардың өнімге деген адалдық дәрежесі бойынша Ф.Котлер мен А.П. Дурович келесі сегменттерді ажыратады: 1) шартсыз аддеренттер; 2) толерантты ұстанушылар; 3) құбылмалы аддененттер; 4) «кезбелер».

Сатып алушының дайындығы сатысы – бұл сипаттама, оған сәйкес сатып алушылар тауар туралы білмейтін, ол туралы жақсы хабардар, оған қызығушылық танытатын, оны сатып алуға дайын және сатып алуға ниеті жоқ болып жіктеледі.

А.П. Дурович. Сатып алушының тауарға деген көзқарасына қарай ол келесі сегменттерге бөлуді ұсынады: 1) тауар туралы ештеңе білмейтін надандар; 2) хабардар – өнімнің бар екенін ғана біледі; түсіну - өнімнің артықшылықтары, оның функциялары және қанағаттандыратын қажеттіліктері туралы түсінік бар, бірақ оның бәсекелес өнімдерден жоғары екеніне сенімді емес; 4) сенімді – ұсынылған өнімнің артықшылығын түсінді, бірақ белгілі бір себептермен (қаржылық жағдай, тұтынудың маусымдылығы және т.б.) оны әлі сатып алмайды; 5) белсенді – тауарды алады және пайдаланады (3, 135 б.).

Дұрыс сегменттеу атрибутын таңдау коммерциялық қызметтің соңғы нәтижелеріне айтарлықтай әсер етеді. Мысалы, Mustang автомобиль моделін енгізудің нарықтық стратегиясы мен тактикасын жасау кезінде Ford Motors (АҚШ) сегменттеудің негізгі критерийі ретінде сатып алушылардың жасын таңдады. Модель қымбат емес спорттық автокөлік сатып алғысы келетін жастарға арналған. Дегенмен, көлікті нарыққа шығарған компания басшылығы модельдің барлық жастағы сатып алушылар арасында сұранысқа ие екеніне таң қалды. Қорытынды жастарды емес, негізгі сегменттік топ ретінде «психологиялық жас» адамдарды таңдау керек екенін көрсетеді. Бұл мысал бізге мұны істеу қаншалықты маңызды екенін көрсетеді дұрыс таңдаусегменттеудің әртүрлі белгілерін ескере отырып, сегмент, өйткені компанияның табысты жұмыс істеуі осыған байланысты.

2.2 Өнімді сегменттеу белгілері

өнеркәсіптік мақсат

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін негіз ретінде тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын мүмкіндіктердің көпшілігін пайдалануға болады. Өндіріс тауарларының тұтынушыларын географиялық және мінез-құлық айнымалыларының ауқымы бойынша олар іздейтін пайдаға, пайдаланушы мәртебесіне, тұтыну қарқындылығына, міндеттеме дәрежесіне, қабылдауға дайындығына және өнімге деген көзқарасына қарай бөлуге болады.

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу кезінде Е.П. Голубков келесі белгілерді анықтайды: географиялық жағдай; тауарды сатып алатын ұйымның түрі; сатып алу сомасы; сатып алынған тауарларды пайдалану бағыты (2, 44 б.).

«Маркетинг» оқулығында А.Н. Романов өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін экономикалық және технологиялық критерийлердің маңызды екенін айтты, оларға мыналар кіреді:

салалар	(өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс, мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда);
меншік нысандары	(мемлекеттік, жеке, ұжымдық, шет мемлекеттер, аралас);
қызмет саласы	(ҒЗТКЖ, негізгі өндіріс, өндірістік инфрақұрылым, әлеуметтік инфрақұрылым);
кәсіпорын көлемі	(кіші, орташа, үлкен);
Географиялық жағдай		(тропиктер, Қиыр Солтүстік)

Сегменттеудің маңызды белгілеріне сондай-ақ осы тауарларға тапсырыстардың жиілігі, сатып алу ұйымының ерекшеліктері (жеткізу мерзімі, төлем шарттары, төлем әдістері), қарым-қатынас формалары жатады (6, 57 б.).

А.П. Дурович өнеркәсіп тауарлары нарығында тұтынушылар кәсіпорын, тұтынушылар кәсіпорын болып табылады, географиялық сегменттеу белгілі бір дәрежеде өндірістік және экономикалық сегменттеумен біріктіріледі деп есептейді. Ол өндіріс пен экономикалық сегменттеудің ерекше белгілеріне сілтеме жасайды (3, 134 б.)

кәсіпорын тиесілі сала: ауыл шаруашылығы, мұнай өндіру және өңдеу, металлургия және т.б.;

тұтынушы кәсіпорында қолданылатын технологиялық процестер.

Белгілердің екінші тобы сатып алуды ұйымдастырудың ерекшеліктерін, әсіресе тұтынушылардың сұраныстарын сипаттайды: өндіріс құралдарын сатып алу саласында нақты проблемалардың болуы (мысалы, өнімділік, қуаттылық, жылдамдық, толықтық және т.б.); төлем шарттары және жеткізушілермен қарым-қатынас формалары (бір жолғы сатып алулар, ұзақ мерзімді қарым-қатынастар және т.б.).

Сегменттеу белгілерінің осы тобымен техникалық және қолданбалы белгілер тығыз байланысты.

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу кезінде бренд-демографиялық сипаттамаларды кеңінен және тиімді қолдануға болады. Осылайша, негізгі өндірістік қорлар, кәсіпорынның капиталы, өнім көлемінің динамикасы және оның ассортименті туралы ақпарат ағымдағы өндірістік және коммерциялық бағдарлама туралы да, перспективалар туралы да, демек, бар және ықтимал қажеттіліктер туралы түсінік береді. белгілі бір тауарларға кәсіпорынның.

Тұтыну тауарлары нарығына келетін болсақ, өнеркәсіп тауарларын сегменттеу бірнеше белгілерді біріктіру негізінде жүзеге асырылады. Сегменттердің тым кішкентай болмауы маңызды. Суретте. 3-суретте алюминий тұтыну нарығын дәйекті үш сатылы сегменттеу нәтижелерінің фрагменті көрсетілген.

Күріш. 3 Үш сатылы нарықты сегменттеу

3 НАРЫҚТЫ МАҚСАТТЫ СЕГМЕНТТЕУ ЖӘНЕ ӨНІМДІ позициялау

Сегменттеу процесінде нарықты сегменттеу әдетте екі кезеңде жүзеге асырылады. Макросегментация сатысында тауар нарығы анықталады, микросегментацияның келесі сатысында бұрын анықталған тауар нарығында сатып алушылардың жеке сегменттерін анықтау мақсаты қойылады.

3.1 Мақсатты нарықты таңдау

Нарықты сегменттеудің маңызды кезеңдерінің бірі сегменттеу критерийлерін, әдістері мен ерекшеліктерін анықтағаннан кейін мақсатты нарықты таңдау болып табылады. Мақсатты нарықты таңдауға үлкен назар аудару керек, өйткені кәсіпорынның барлық кейінгі қызметінің тиімділігі көп жағдайда жасалған таңдауға байланысты. Ламберннің монографиясында нарықты сегменттеудің бұл кезеңі мақсатты сегментті таңдауға арналған микросегментациядан айырмашылығы макросегментация деп аталды.

Ламберн жұмысының нәтижелеріне сәйкес макросегментацияның негізгі сәттері мыналар болып табылады: нарықты сегменттеу стратегиясын жүзеге асыру болашақта оның рөлі мен негізгі функциясын сипаттайтын фирманың миссиясын анықтаудан басталуы керек. тұтынушыға бағытталған. Фирма басшысы үш негізгі сұрақ қоюы керек: «Фирма қандай бизнесте?», «Қандай бизнесте болуы керек?», «Қандай бизнесте болмауы керек?».

Демек, фирма үшін қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер тудыратын ұқсас қажеттіліктері мен мотивациялық сипаттамалары бар тұтынушылардың елеулі тобы болып табылатын фирманың мақсатты немесе базалық нарығы тұжырымдамасы туындайды.

Абелл жұмысына сәйкес фирманың мақсатты нарығын үш өлшемде анықтауға болады (10, 79 б.):

нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын технологиялық, сипаттайтын технологиялар («қалай?»);


функционалдық, белгілі бір функциялары осы нарықта қанағаттандырылуы тиіс («не?»);


тұтынушы, ол берілген нарықта қанағаттандыруға болатын тұтынушылар топтарын анықтайды («кім?»).

Графикалық түрде бұл үш өлшемді схемамен ұсынылуы мүмкін (4-суретті қараңыз).

Бұл тәсілді пайдалана отырып, үш түрлі құрылымды ажыратуға болады: бір технология нарығы (салалар), бір функция нарығы (технологиялар нарығы) және өнім нарығы.

Сала байланысты функцияларына немесе тұтынушылар топтарына қарамастан технологиямен анықталады. Сала ұғымының өзі дәстүрлі. Сонымен қатар, ол ең аз қанағаттанарлық, өйткені ол ұсынысқа емес, ұсынысқа бағытталған. Осылайша, мұндай категория қарастырылатын функциялар мен тұтынушылар топтарының жоғары біртектілігі жағдайында орынды болады.

Өнім нарығы тұтынушылар тобының және белгілі бір технологияға негізделген мүмкіндіктер жиынтығының қиылысында орналасқан. Ол стратегиялық бизнес бірлігінің тұжырымдамасына сәйкес келеді және сұраныс пен ұсыныстың шынайылығына жауап береді.

Нарықты қамту стратегиясын таңдау әрбір сегмент үшін бәсекеге қабілеттілікті талдау негізінде жүзеге асырылады. Кәсіпорын келесі әртүрлі мақсатты нарық стратегияларын таңдай алады:

Шоғырлану стратегиясы – кәсіпорын өнім нарығына, функциясына немесе тұтынушылар тобына қатысты өзінің қызмет саласына тар анықтама береді.


Маманның функционалдық стратегиясы - Кәсіпорындар бір функцияға маманданғанды ​​жөн көреді, бірақ сол қойма функциясына қызығушылық танытқан барлық тұтынушылар топтарына қызмет көрсетеді.


Тұтынушыны мамандандыру стратегиясы – компания тұтынушылардың белгілі бір санатына маманданған (ауруханалар, қонақ үйлер және т.


Селективті мамандану стратегиясы бір-бірімен байланысы жоқ көптеген тауарларды әртүрлі нарықтарға шығару (өндірістің әртараптандырылуының көрінісі).


Толық қамту стратегиясы – барлық тұтынушылар топтарын қанағаттандыратын толық ассортимент ұсыну.

Көптеген нақты жағдайларда мақсатты нарықтық стратегияларды екі өлшемде тұжырымдауға болады: функциялар және тұтынушылар топтары, өйткені фирмалар көбінесе салаға қатысты бір ғана технологияға ие болады.

Егер фирма әртүрлі технологияларға ие болса, онда мақсатты нарықты таңдау және оны қамту стратегиялары да нарықтың технологиялық өлшемімен анықталады.

Мақсатты нарықты таңдағаннан кейін оның егжей-тегжейлі сегментациясына көшкен жөн.

3.2 Мақсатты сегментті таңдау

Мақсатты нарықты таңдағаннан кейін фирма компанияның қанша сегментке шоғырлану керектігін шешуі керек, басқаша айтқанда, мақсатты нарық сегменттерін таңдап, маркетинг стратегиясын жасау керек.

Мақсатты нарық сегменті – бір немесе бірнеше сегменттерге арналған маркетингтік іс-шараларкәсіпорындар.

Сонымен қатар, нысан таңдалған мақсаттарды ескере отырып, бәсекелестіктің күшті жақтарын, нарықтардың көлемін, тарату арналарымен қарым-қатынасын, пайданы және оның компанияның имиджін анықтауы керек.

Кәсіпорынның мақсаттары сандық жағынан да, сапалық жағынан да қойылуы мүмкін. Олар жаңа өнімдерді енгізуге немесе нарықтың жаңа сегменттеріне танымал өнімдердің енуіне қатысты болуы мүмкін. Бұл ретте сегмент мақсатты сегмент ретінде таңдалу үшін жеткілікті сұраныс әлеуетіне ие болуы керек. Сонымен қатар, мақсатты сегменттер таңдалған маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға жеткілікті уақыт беретін тұрақты болуы керек.

Мақсатты сегментті таңдау келесі сегменттік айырмашылықтардың бірімен шешілуі мүмкін және өнімнің бір түрі оны барлық топтардың тұтынушылары алдында тартымдылықтың маркетингтік құралдарымен қамтамасыз ете отырып, бүкіл нарыққа шығарылуы мүмкін. Бұл жағдайда жаппай маркетингтік стратегия қолданылады. Бұл стратегия үлкен сату стратегиясы деп аталады. Жаппай маркетингтің негізгі мақсаты - максималды сату. Сегменттердің үлкен санына ену бүкіл нарықты кең көлемде жаулап алумен байланысты және айтарлықтай ресурстарды қажет етеді, сондықтан бұл стратегия әдетте қолданылады. ірі кәсіпорындар. Табысты бұқаралық маркетинг үшін сатып алушылардың көпшілігі өнімнің бірдей қасиеттеріне қажеттілікті сезінуі керек. Жаппай тарату және бұқаралық жарнама әдістері қолданылады, бір баға диапазоны, әртүрлі тұтынушылар топтарына бағытталған бірыңғай маркетингтік бағдарлама. Дегенмен, нарық қаныққан сайын бұл тәсілдің өнімділігі азаяды.

Екіншіден, өндірушінің күші мен ресурстарын нарықтың бір сегментіне (тұтынушылардың нақты тобына) шоғырландыруға болады. AT бұл жағдайшоғырландырылған маркетингтік стратегия қолданылады. Бұл стратегия шектеулі ресурстармен шағын кәсіпорындар үшін тартымды. Кәсіпорын күш пен ресурстарды өзінің артықшылықтарын пайдалану мүмкіндігі бар жерде шоғырландырады, өндірісті мамандандыруда үнемдеуді және қажеттіліктерді қанағаттандырудағы бірегейлік пен даралықтың алыс дәрежесіне байланысты күшті нарықтық позицияны қамтамасыз етеді.

Шоғырландырылған маркетингтік стратегия компанияға бәсекелестік үшін ресурстар аз болған кезде өнім бірлігінен максималды пайда алуға мүмкіндік береді ірі фирмалармамандандырылған нарық сегменттерінде.

Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы оның өнімдерінің ерекше сипатына негізделген, бірақ бұл жерде де бәсекелестердің ықпалы қауіпті, бірақ мұнда да бәсекелестердің әсері қауіпті және үлкен шығындар қаупі айтарлықтай.

Бұл кәсіпорынның мақсатты нарығын құрайтын бірнеше сегменттерде жұмыс істеу сенімдірек.

Мақсатты нарық сегментін таңдаудың үшінші жолы - бірнеше сегменттерді қамту және олардың әрқайсысы үшін өз өнімін немесе оның сортын шығару. Мұнда әр сегмент үшін әртүрлі маркетингтік жоспармен сараланған маркетингтік стратегия қолданылады. Бірнеше нарық сегменттерін қамту әртүрлі брендтер мен өнімдерді өндіру және өткізу үшін елеулі кәсіпорын ресурстары мен мүмкіндіктерін талап ететін маңызды нарық сегменттерін талап етеді. Сонымен қатар, бірнеше сегменттерге бағытталған тауарлардың бірнеше түрін шығару сату көлемін барынша арттыруға мүмкіндік береді.

Сонымен, осы үш нарықты қамту стратегиясының кез келгенін таңдау мыналармен анықталады:

анықталған және ықтимал табысты сегменттердің саны;


кәсіпорын ресурстары.

Кәсіпорынның ресурстары шектеулі болса, шоғырланған маркетинг стратегиясы жалғыз мүмкін болады.

Кейбір жағдайларда жаппай немесе шоғырландырылған маркетингтік стратегиядан бастаған кәсіпорын дамымаған тұтынушылық сегменттерге қол жеткізе алады (мысалы, әмбебап сусабын өндіруден (жаппай маркетинг) балаларға арналған шаштың әртүрлі түрлеріне арналған арнайы сусабындар өндірісіне ауысу) . Немесе керісінше, бір сегментте өзін берік орнықтыра отырып, компания жаңа сегментті игеріп, қызметін кеңейтеді. Сонымен, балаларға арналған өнімдерді шығарумен қатар, Johnson & Johnson 40 жастан асқан әйелдерге арналған сусабындар сатады. Кейбір жағдайларда фирмалар стратегиясында жаппай және шоғырланған маркетингті де пайдаланады.

Көбінесе сегменттеу процесінде нарықтың белгілі бір бөліктері өндірушілердің сол немесе басқа себептермен немқұрайлылық танытатындығы анықталады. Бұл сегменттерді құрайтын тұтынушылар өздерінің қалаулары мен қалауларын толық қанағаттандырмайды. Мысал ретінде тұтынушылардың жекелеген санаттарына арналған тауарлар: зейнеткерлер, жасөспірімдер және т.б. Бұл жағдай нарықтық терезе деп аталады. Осы «терезені» жабуға ұмтылатын өндіруші үлкен жетістікке жетуі мүмкін.

Компания үстем және тұрақты жағдайға ие болған нарық сегменттері әдетте нарықтық тауашалар деп аталады.

Нарық тауашасын құру және нығайту, оның ішінде нарық терезелерін іздеу арқылы нарықты сегменттеу әдістерін қолдану арқылы ғана қамтамасыз етіледі. Нарықты сегменттеу сұраныстағы айырмашылықтарды белгілейді, ал өнім сатып алушылардың қажеттіліктеріне бейімделеді.

3.3 Өнімді орналастыру

Мақсатты нарық сегментін анықтағаннан кейін кәсіпорын бәсекелестердің қасиеттері мен имиджін зерттеп, олардың тауарының нарықтағы орнын бағалауы керек. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, компания өз өнімін позициялау туралы шешім қабылдайды, яғни. нарықта өз тауарының бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету. Таңдалған нарықта тауардың орналасуы мақсатты сегменттерді табудың қисынды жалғасы болып табылады, өйткені нарықтың бір сегментіндегі тауардың позициясы оны басқа сегменттегі сатып алушылар қалай қабылдағанынан өзгеше болуы мүмкін.

Маркетингтік логистика шеңберінде позициялауды қарастыратын батыс маркетологтарының кейбір еңбектерінде ол тауарды тұтынушыға барынша жақындатуға ұмтылуға негізделген нарық кеңістігінде тауарларды оңтайлы орналастыру ретінде анықталады. Жарнама мамандары терезе дисплейі сияқты өнім дисплейінде өнімнің ең жақсы орнын таңдауға сілтеме жасау үшін «позициялау» терминін пайдаланады.

Егер сегменттеу өнімге тілектер мен қалаулар тұрғысынан ие болуы керек сипаттамаларды берсе, онда позициялау тұтынушыларды олар сатып алғысы келетін тауардың дәл ұсынылатынына сендіреді.

Позициялау маркетинг элементтерінің жиынтығын қамтиды, олардың көмегімен адамдар ұсынылған өнімді өздерінің идеалымен сәйкестендіру үшін бұл олар үшін арнайы жасалған өнім екеніне көз жеткізуі керек.

Мұнда мақсатты сегментте тауарларды орналастырудың негізгі стратегияларын атап өтуге болады:

тамаша өнім сапасына негізделген позициялау;


өнімді пайдаланудың белгілі бір тәсіліне негізделген позициялау;


өнімді сатып алудың артықшылықтарына немесе белгілі бір мәселенің шешімдеріне негізделген позициялау;


тұтынушылардың белгілі бір категориясына бағытталған позициялау;


бәсекелес өнімге қатысты позициялау;


тауарлардың белгілі бір санаты бар алшақтыққа негізделген позициялау.

Бәсекелестікте күшті позицияға ие болу үшін, өз өнімдерін позициялау нәтижелеріне сүйене отырып, компания өз өнімдерін бәсекелестердің өнімінен тиімді түрде ажырата алатын өнімнің және маркетингтік қызметтің сипаттамаларын ерекшелейді, яғни. оның өнімдерін ажыратады, яғни. өнімдерін ажыратады.

Сонымен қатар, әртүрлі өнімдер үшін саралаудың әртүрлі бағыттарын таңдауға болады.

Сонымен, маркетолог Е.П. Голубков өнімді дифференциацияны, қызмет көрсету дифференциациясын, персоналды дифференциациялауды және имиджді саралауды анықтайды (2, 50 б.).

Өнімді саралау – бәсекелестерге қарағанда жақсы мүмкіндіктері мен дизайны бар өнімдерді ұсыну. Стандартталған өнімдер үшін (тауық еті, мұнай өнімдері, металл) өнімді дифференциациялау іс жүзінде мүмкін емес. Автокөліктер, тұрмыстық техника сияқты өнімдер үшін бұл нарық саясатын ұстану әдеттегідей.

Қызметті саралау – бұл өнімге қатысты және бәсекелестердің деңгейінен жоғары болатын қызметтерді (жылдамдық, жеткізу сенімділігі, орнату, сатудан кейінгі қызмет көрсету, тұтынушыларды оқыту, кеңес беру және т.б.) ұсыну.

Персоналды саралау – бәсекелестердің персоналына қарағанда өз функцияларын тиімдірек орындайтын кадрларды іріктеу және оқыту. Жақсы дайындалған кадрлар келесі талаптарға сай болуы керек: құзыреттілік, достық, сенімділік, жауапкершілік, коммуникативті дағдылар. Ол сенім ұялатуы керек.

Имиджді саралау – бәсекелестерден жақсы жағынан ерекшеленетін ұйымның немесе өнімнің имиджін, имиджін жасау. Мысалы, темекінің танымал брендтерінің көпшілігінің дәмі ұқсас және бірдей жолмен сатылады. Дегенмен, Marlboro темекілері ерекше имиджіне байланысты, оны тек күшті, «ковбой тәрізді» адамдар шегеді, әлемдік темекі нарығының шамамен 30% құрайды.

Нақты өнімдердің сипаттамаларына және компанияның мүмкіндіктеріне байланысты ол бір мезгілде дифференциацияның бірнеше бағыттарын жүзеге асыра алады.

Өнімнің нарықтағы орнын анықтау кезінде позициялау карталарын құру әдісі жиі екі өлшемді матрица түрінде қолданылады, оның өрісінде бәсекелес фирмалардың өнімдері ұсынылады.

Суретте. 5-суретте екі параметр бойынша: баға (көлденең ось) және сапа (тік ось) бойынша нақты мақсатты нарықта бәсекелес өнімдердің өнімдері үшін бәсекелестік өнімдерінің орналасуының картасы көрсетілген.

Радиустары көлемге пропорционалды шеңберлерде, іске асыру бәсекелес фирмалардың атауларын көрсетеді. Сұрақ белгісі басқа фирмалардың осы нарықтағы жағдайын талдау негізінде жаңа фирма үшін нарықтағы позицияны таңдау мүмкіндігін сипаттайды. Жасалған таңдау бәсекелестік азырақ мақсатты нарықта орын алу ниетімен ақталады. Бұл жағдайда бұл орташа бағамен сатылатын салыстырмалы түрде жоғары сапалы өнімдер.

Күріш. 5 «Сапа-баға» параметрлері бойынша өнімді орналастыру картасы

Қабылданған шешімнің негізінде бұл компания таңдалған өнімді әзірлеу, нарықтық сынақтан өткізу және іске қосу бойынша жұмыстар кешенін жүргізуі керек. Қабылданған шешімнің сәтті орындалуына 100% кепілдік жоқ. Сондай-ақ табысқа жету мүмкіндігін бағалау қажет.

Осылайша, мақсатты сегментте өнімді орналастыру өнімнің ерекше артықшылықтарын көрсетумен, нақты қажеттіліктерді немесе тұтынушылардың белгілі бір санатын қанағаттандырумен, өнімнің тамаша сапасына сенумен, сондай-ақ өнімділікті қалыптастырумен байланысты. өнімнің немесе компанияның сипатты бейнесі.

Ресейдегі тауар нарығын СЕГМЕНТТЕУдің 4 ерекшелігі

Жоғарыда біз тауар нарығын сегменттеудің батыстық және отандық теорияларының негіздерін қарастырдық. Осы тәсілдердің қайсысы бүгінде ресейлік маркетинг тәжірибесінде қолданылады?

Дәстүрлі әлеуметтік-демографиялық және географиялық белгілерге негізделген сегменттеуден бастайық.

Америка Құрама Штаттарында немесе кез келген басқа өнеркәсібі дамыған елде жарнамалық және маркетингтік науқанның кез келген жоспары міндетті түрде белгілі бір қала мен штаттағы белгілі бір табыс деңгейі бар үй шаруашылықтарының саны туралы нақты деректерді беретін «географиялық бөлімді» қамтиды. Өңірлердің маркетингтік әлеуетін салыстыру үшін көп факторлы индекстер кеңінен қолданылады – халық саны, халықтың және аймақтың жалпы ақшалай табысы және осы табыстың бөлінуі, жекелеген тауар түрлерін бөлшек саудада өткізудің жалпы көлемі мен индексі. Бұл жерде ең бастысы бөлшек сауданың индексі болып табылады, өйткені оның негізінде аймақтық нарықтың әлеуетті сыйымдылығын болжауға болады (5 кестені қараңыз) (5, 72 б.).

АҚШ-тағы аймақтың маркетингтік әлеуетін барынша дәл сипаттайтын көп факторлы индекс үш фактордың орташа өлшенген мәнімен есептеледі: 1) нақты тұтынушы табысының пайызы; 2) бөлшек тауар айналымының пайызы және халық санының пайызы.

Үшін Ресейлік жағдайларгеографиялық сегменттеу ерекше маңызға ие - соңғы жылдары аймақтандырудың өсу үрдісі жабық және бір-біріне ұқсамайтын нарықтар мен жабық «тұтынушылар әлемін» құруға алып келеді. Ресейге қолданылғандай, аймақтың көп факторлы тұтыну индексін есептеу әдістемесін Леонид Лаптев пен Олег Митичкин (ORFI) ұсынған (5, 73 б.).

5-кесте

Америка Құрама Штаттары үшін аймақтық нарықтардың әлеуетті сыйымдылығын анықтау мысалы

Аймақ	Бөлшек сауданың жалпы көлемі (миллион доллар)	Бөлшек сауда индексі	Сату әлеуеті (миллион доллармен).
Ұлы көлдер Иллинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Олардың әдістемесіне сәйкес облыстың көпфакторлы тұтыну индексін есептеу үшін келесі көрсеткіштер қолданылады: облыстағы отбасылар саны, азық-түлік (азық-түлік емес) тауарларды сатып алуға отбасының орташа шығыстары, облыс бойынша орташа жалақы. , орташа жалақының ең төменгі күнкөріс деңгейіне қатынасы пайызбен.

Ресейдің сол аймақтары үшін көп факторлы тұтыну индексін есептеу мысалы кестеде келтірілген (6-кестені қараңыз).

Леонид Лаптев пен Олег Митичкин халық тұтынатын тауарларды өткізу әлеуетін бағалаумен қатар, олардың көп факторлы индексін өнеркәсіптік тауарлар нарығының сыйымдылығын есептеу үшін де қолдануға болатынын атап өтті. Мысалы, қағаз және қағаз өнімдері нарығына қатысты облыстың көп факторлы индексі бірнеше көрсеткіштердің орташа өлшенгенін көрсетеді: аймақтағы полиграфиялық кәсіпорындардың олардың Ресейдегі жалпы санына пайызы, облыстағы полиграфиялық өндіріс көлемін жалпыресейлік көрсеткіштерге дейін.

6-кесте

Ресейдің үш аймағы үшін көп факторлы тұтыну индексін есептеудің мысалы

Аймақ	Отбасы саны	Орташа айлық шығындар	Орташа жалақы (мың рубль)	Ең төменгі күнкөріс деңгейі (мың рубль)	Орташа жалақының өмір сүру құнына қатынасы	тұтыну индексі
Нижний Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

Тұтынушылардың сұранысын есептеуге қатысты ең үлкен қиындықтар тәжірибеде нақты деректер алу кезінде туындайды. орташа жалақыжәне аймақтағы ең төменгі күнкөріс деңгейі. Бұл жерде таңқаларлық ештеңе жоқ – табыс деңгейі бойынша сегменттеу негізгі және біздің қоғамда орын алған күрт меншіктік стратификация жағдайында қиынырақ және қиынырақ. Жағдай парадоксалды, өйткені өнімдердің үлкен әртүрлілігі бойынша жарнамалық және маркетингтік науқандар үшін кіріс деңгейі бойынша сегменттеу іс жүзінде өзін-өзі қамтамасыз етуі мүмкін. Жыныс, жас және отбасының табысы сияқты көрсеткіштер басқа да әлеуметтік-демографиялық сипаттарды (білім, әлеуметтік статус, кәсіп түрі және т.б.) артық. Яғни, табыс деңгейі негізінде алынған мақсатты аудитория соншалықты тар болып шығады, ол енді қосымша әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар көмегімен одан әрі бөлуді қажет етпейді.

Мәселен, мысалы, шетелдік туризмнің, әуе саяхатының немесе коммерциялық банктердің қаржылық қызметтерінің әлеуетті нарығы бүгінде Мәскеу тұрғындарының ең жоғары табысты бөлігінің тек 10% шегінде. Мәскеу тұрғындарының жоғары табысты бөлігінің коммуникативті мінез-құлқын зерттей отырып, V raoloi зерттеу орталығы астана тұрғындарының 17% -ын шектеді. Мәскеу тұрғындарының қалған 83% кір жуғыш ұнтақ, кока-кола, шоколад, кофе, сағыз, сусабын үшін жарнамалық науқандардың мақсатты аудиториясы бола алады, біз оларды теледидар экрандарында көреміз. Бұл Ресей мен Батыстағы маркетинг тәжірибесінің арасындағы таңқаларлық айырмашылық. Ресейде тұтынушылық мінез-құлық теориясы саласындағы әзірлемелер әлдеқайда артта қалды. Қашан сипаттау керек мақсатты аудиторияжарнамалық компания үш көрсеткіш бойынша – кіріс деңгейі, жынысы және жасы – артықшылықтар, сатып алу мінез-құлқы немесе өмір салты бойынша сегменттеу мәселесі енді туындамайды. Оның себебі – көптеген сапалы тауарлардың әлеуетті сатып алушысы және жарнамалық әсер етудің негізгі объектісі – орта таптың болмауы. Орта тап Ресейде бұқаралық санадағы өзіндік «фантом» ретінде бар. Сыныпқа қатысты сауалнама жүргізу барысында келесі мәліметтер алынды (5, С, С. 76). Респонденттердің 1%-ы өзін «жоғарғы», 37%-ы «орта», 44%-ы «төменгі» топтың өкілімін деп есептесе, 18%-ы жауап беруге қиналған.

Осылайша, үлес салмағы халықтың жартысына жететін табысы аз сатып алушылардың көптеген қарапайым азық-түлік өнімдерін сатып алу мүмкін еместігі туралы тұжырым зерттеушілердің деректерімен расталады. Осылайша, ВЦИОМ деректері бойынша (7 кестені қараңыз) ең танымал тауарларды тұрақты тұтыну келесідей.

7-кесте

Әртүрлі тауарларды тұтыну үлесі

Ресейлік сатып алушылар

Өнім	Тұтынушылардың үлесі халыққа қатысты пайызбен
Шоколадты кәмпиттер
Шоколад батончиктері
Сағыз
Минералды су
«Кола» сияқты салқын сусындар
Басқа алкогольсіз сусындар
жеміс шырындары
Шай
Кофе
Арақ
Сыра
Темекі
Сабын
Тіс пастасы
Сусабын
Жуғыш ұнтақ

Бұл кесте Ресей тұрғындарының жартысы жеміс шырындарын, минералды суларды, алкогольсіз сусындар, сыраны ешқашан немесе мүлдем дерлік сатып алмайтынын, біздің елдің төрттен бір бөлігі кофе мен шоколадты ешқашан сатып алмайтынын көрсетеді. Мұның бәрі халықтың басым көпшілігінің тұтынушылық әлеуетінің өте төмен екендігін айғақтайды.

Осылайша, маркетологтарға қоғамымыздың жоғары табысты (8 - 10%) бөлігіне тауарларды сатудың жарнамалық және маркетингтік стратегияларын әзірлеу кезінде ғана пайда, өмір салты және сатып алу тәртібі бойынша сегменттеу үлгілері қажет болуы мүмкін екенін көруге болады. Қалғандары үшін тауардың бағасы ұзақ уақыт бойы шешуші болады. Әзірге мұндай үлгілерді құрастыру әрекеттері ғана бар.

Ресейдегі өмір салты мен мотивтері бойынша сатып алушыларды сегменттеу екі зерттеу өнімінде жүзеге асырылды: «Comson-2» орталығының «R-TGI» және «Romir/G11up Media» орталығы жасаған оның бейімделген финдік нұсқасы «Media&Marketing Index» ( 5, 78 б.).

Ресейдегі сатып алу және өмір салты негізінде алынған сегменттеу деректерін қорытындылай отырып, бас атқарушы директорЕлена Конева «Comson-2» ғылыми-зерттеу орталығы үш ресейлік сатып алушыны анықтайды:

1) «романтика», «өмір отын» сатып алушылар (қарапайым жастар қаржылық ресурстарбірақ оларды жұмсауға үлкен ықыласпен. Олар тауардың беделін әлеуметтену құралы, өз тобына жататынын білдіру тәсілі ретінде қарастырады. Сипаттама – тұтыну деңгейінің төмендігі, жұмсаудағы сақтық, сатып алу мотивтері – бедел, жарнамаға көңіл бөлу, оған сақтықпен қарау).

2) «бай прагматистер» (жеке секторда жұмыс істейтін адамдар). Олар айтарлықтай жұмсауға дайындығымен және қабілетімен сипатталады ақшалай қаражат, бұл сатып алудағы сақтықпен үйлеседі. Олар ақшаның қадірін біледі, оны қалай табуға болатынын біледі және өз ақшаларына өздеріне ең қолайлысы болғанын қалайды. Сипаттама - тұтынудың жоғары деңгейі, жұмсаудағы сақтық, сатып алу мотивтері - бедел, жарнамаға назар аудару, оған сақтықпен қарау);

3) тұтынушының «социалистік-консервативтік» түрі (негізінен 55 жастан асқан егде адамдардың әлеуметтік қорғалмаған тобы). «Қолжетімді баға» тұтынудың негізгі мотиві болып табылады. Бұл топ тек өмір сүруге бағытталған және жаңа экономикалық жағдайларға бейімделу қабілеті аз. Сипаттама – тұтыну деңгейінің төмендігі, ақшаны жұмсағысы келмеу, сатып алу мотиві – қолжетімді баға, жарнамаға тітіркену және оған сенімсіздік.

Елена Конева бір немесе басқа жас тобына жататын мінез-құлықтың тиісті түрін сөзсіз қабылдауды білдірмейтінін атап өтеді. Оның пікірінше, тұтыну түрін анықтайтын ең ауыр фактор экономиканың жеке секторындағы жұмыспен қамту болып табылады. Бұл саладағы «технологиялық өзгерістер», оның пікірінше, «социалистік консерватордан» «немесе романтикалық тұтынушыдан» бай прагматикке қарай бағытта болады, керісінше емес.

Осылайша, Ресейдегі нарықты сегменттеудің ерекшеліктері қоғамның орасан зор мүліктік стратификация жағдайында табыс деңгейі бойынша сегменттеу маңызды болып табылатындығына байланысты. Жарнамалық әсер етудің негізгі объектісі болып табылатын орта таптың болмауы, табыс тұрғысынан жарнамаланатын тауарлардың басым көпшілігін Ресей халқының 8-10% -нан аспайтындай етіп алуға әкелді. Географиялық сегменттеу де ерекше маңызға ие, оның барысында (Ресейдің жекелеген аймақтары арасындағы өмір сүру деңгейінің алшақтығын ескере отырып) аймақтың сатып алу әлеуетін көрсететін көп факторлы тұтыну индексі ескерілуі керек.

Сегменттеудің басқа түрлері (өмір салтына, сатып алу мотивтеріне, жеңілдіктерге және т.б. сәйкес) бүгінде Ресейде енді ғана дами бастады және, ең алдымен, халықтың табысы жоғары топтарына бағытталған маркетингтік стратегияларды әзірлеуде қолданылады. )

ҚОРЫТЫНДЫ

Сонымен, біз тауар нарығын сегменттеу сатып алушылардың нақты топтарына бөлу екенін анықтадық,

Олардың әрқайсысы бөлек өнімдер мен маркетингтік қоспаларды қажет етуі мүмкін. Ең жақсысын табу үшін фирманың көзқарасы бойынша сегменттеу мүмкіндіктері, маркетолог әртүрлі әдістерді қолданады. Ол әртүрлі критерийлер мен мүмкіндіктерді ескере отырып, әртүрлі принциптерге сәйкес сегменттеуді жүзеге асырады.

Компанияның әлеуетін барлық критерийлер бойынша бағалай отырып, өндіруші (кәсіпкер) нарықтың осы сегменті кәсіпорын үшін қолайлы ма, осы сегменттегі тұтынушылық сұранысты зерттеуді жалғастыру керек пе, ақпаратты жинау мен өңдеуді және уақытты жұмсауды және бұл туралы жаңа ресурстар.

Дұрыс сегменттеу атрибутын таңдау коммерциялық қызметтің соңғы нәтижелеріне айтарлықтай әсер етеді. Тұтынушы маркетингінде сегменттеу географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық ерекшеліктеріне негізделген. Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу соңғы тұтынушылардың түрлеріне, тұтынушылардың маңыздылығына, олардың географиялық орналасуына қарай жүзеге асырылуы мүмкін. Сегменттеу бойынша аналитикалық жұмыстың тиімділігі алынған сегменттердің қаншалықты өлшенетініне, қолжетімділігіне, берік және мақсатты әрекеттерге жарамдылығына байланысты.

Содан кейін фирма ең тиімді нарық сегменттерінің біреуін немесе бірнешеуін таңдауы керек. Ол қанша сегментті қамту керектігін шешеді. Фирма сегменттердегі айырмашылықтарды елемейді (дифференциацияланбаған маркетинг), әртүрлі сегменттер үшін әртүрлі нарықтық ұсыныстарды әзірлеуі мүмкін (дифференциалды маркетинг). Бұл жағдайда көп нәрсе фирманың ресурстарына, өнім мен нарықтың біртектілік дәрежесіне, өнімнің өмірлік циклінің кезеңіне және маркетингтік бәсекелестерге байланысты.

Нақты нарық сегментін таңдау компанияның бәсекелестерінің шеңберін және оның орналасу мүмкіндігін анықтайды. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, фирма бәсекелестердің біреуінің позициясына жақын орын алуды шешеді немесе нарықта өз орнын тауып, толтыруға тырысады. Егер фирма өзінің бәсекелестерінің бірінің қасында орын алса, ол өз ұсынысын өнім, баға және сапа айырмашылықтары бойынша саралау керек. Нақты позициялау шешімі фирмаға келесі қадамға, яғни маркетинг кешенін егжей-тегжейлі жоспарлауға көшуге мүмкіндік береді.

Қазіргі уақытта ресейлік нарықты сегменттеу «қолжетімді баға» принципі бойынша жүзеге асырылады. Сондықтан Ресейде табысты сегменттеу маңызды болып табылады.

Өкінішке орай, экономикалық тұрақсыздық жағдайында орыс қоғамының орасан зор мүліктік стратификациясы, психологиялық, психологиялық ерекшеліктері бойынша сегментациялау іс жүзінде жүзеге асырылмайды, дегенмен оларға қажеттілік айқын.
Тауарлардың сараптамасы: анықтамасы, сараптама түрлері, олардың мақсаты мен міндеттері. Қазіргі коммерциялық қызметтегі тауар сараптамасының маңызы Ауыл шаруашылығы өнімдерінің дүниежүзілік нарығы: тенденциялары мен сипаттамалары

2015-02-09

Фирма нарыққа, тұтынушылардың тілектері мен ерекшеліктеріне жан-жақты және мұқият талдау жүргізгеннен кейін ол үшін ең тиімді нарық сегментін таңдауы керек.

Нарық сегменті- Бұл компания тиімді қызмет көрсете алатын нарық бөлігі.

Нарықты сегменттеубөлу процесі болып табылады тұтыну нарығыкейбір факторға (атрибутқа) сәйкес сегменттердің белгілі бір саны үшін.

Нарықты сегменттеукомпанияның нарықтық стратегиясының негізгі элементтерінің бірі болып табылады.

Мақсат- тұтынушылардың қажеттіліктері мен талаптарын барынша толық қанағаттандыру және нәтижесінде компанияның табысты жұмыс істеуі мен өркендеуі.

Белгілі маркетолог С.Маджаро ұсына алатын маркетинг маманы екенін атап өтті жаңа жолөз өнімі үшін нарықты сегменттеу фирмаға қарқынды бәсекелестіктен аулақ болуға мүмкіндік береді. Сондықтан компанияның бәсекелестіктегі табысы көбінесе нарық сегментінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына байланысты болады.

Нарықтың негізгі сегментациясы - бұл белгілі бір өнімге деген барлық қажеттіліктерді қанағаттандыра алмайтын бәсекелестік ортадағы компанияның жағдайы, сондықтан өндіріс пен өнімділік тұрғысынан ең қолайлы сегменттерге ғана назар аудару керек. кәсіпорынның коммерциялық мүмкіндіктері. Сату нарығын сегменттеу объектілері- бұл тұтынушылардың, тауарлардың (қызметтердің), сондай-ақ кәсіпорындардың (бәсекелестердің) топтары.

2. Сегменттеу кезеңдері

бар (айыру) сегменттеудің негізгі кезеңдері:

1) кәсіпорын ұсынатын өнімге (қызметке) тұтынушының талаптары мен негізгі сипаттамаларын анықтау: осы кезеңде әртүрлі маркетингтік әдістерді қолдана отырып, тұтынушылардың талаптары мен тілектері анықталады және жүйеленеді;

2) тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтарын талдау: жиналған ақпараттың талдауы бар; ұқсастықтарды немесе айырмашылықтарды анықтау әзірленген маркетинг жоспарына әсер етуі керек;

3) тұтынушылар топтарының профильдерін әзірлеу: сипаттамалары мен қажеттіліктері ұқсас тұтынушылар нарық сегменттерін айқындайтын жекелеген профильдерге бөлінеді;

4) тұтынушылар сегментін (сегменттерін) таңдау: алдыңғы кезеңнен туындайды;

5) бәсекелестікке қатысты компанияның нарықтағы жұмыс орнын анықтау: бұл кезеңде компания екі сұраққа жауап беруі керек - нарықтың қандай сегменттері компания үшін үлкен мүмкіндіктер туғызбайды және қанша тұтыну сегменті мақсатты болуы керек; сонымен қатар, компания өзінің мақсаттарын, күшті жақтарын, бәсекелестік деңгейін, нарықтардың көлемін, тарату арналарымен қарым-қатынастарын, пайданы және басқалар алдында өзінің имиджін шынайы көрсетуі керек;

6) маркетинг жоспарын құру: компания тұтынушылар туралы ақпаратты жинап, талдағаннан кейін, өзінің нарық сегментін (немесе сегменттерін) анықтағаннан кейін, ол өзінің бәсекелес тауарларының қасиеттері мен кескіндерін егжей-тегжейлі зерделеп, кейіннен оның позициясын анықтауы керек. нарықтағы өнім; нәтижесінде компания маркетинг жоспарын жасайды, оның ішінде: өнім, тарату, баға, жылжыту.

3. Сегменттеу түрлері

Нарықты сегменттеу тұтынушының тауарға қоятын талаптарын егжей-тегжейлі зерттеуді, сонымен қатар тұтынушылардың өздерінің сатып алу мотивациясының сипаттамаларын білуді талап етеді.

Сегментация өзінің сипатына және тауарларды (қызметтерді) тұтыну түріне қарай келесі түрлерге бөлінеді.

1. Сегменттеу сипатына қарай:

1) макросегментация – нарықтарды аймақтарға, елдерге, олардың индустрияландыру дәрежесіне бөлу;

2) микросегментация – неғұрлым егжей-тегжейлі сипаттамалар (критерийлер) бойынша бір елдің (өңірдің) тұтынушылар топтарын қалыптастыру;

3) тереңдете сегменттеу - сегменттеу процесі тұтынушылардың кең тобынан басталады, содан кейін ол тауарлардың (қызметтердің) кез келген тобының соңғы тұтынушыларының жіктелуіне байланысты біртіндеп тереңдетіледі (тарылады); мысалы, автомобильдер, жеңіл автокөліктер, люкс автомобильдер;

4) кеңдік бойынша сегменттеу – сегменттеу процесі тұтынушылардың тар тобынан басталып, өнімнің (қызметтің) көлемі мен қолданылуына байланысты бірте-бірте кеңейеді; мысалы, кәсіпқой спортшыларға арналған конькилер, әуесқойларға арналған конькилер, жастарға арналған конькилер;

5) алдын ала сегменттеу – нарықтың барынша мүмкін сегменттерін зерттеу;

6) қорытынды сегменттеу – нарықты зерттеудің соңғы кезеңі; мұнда компания үшін нарық үшін ең оңтайлы сегменттер анықталады, онда ол болашақта өзінің нарықтық стратегиясын әзірлейді.

2. Тұтынушылардың түріне қарай:

1) тұтыну тауарларын (қызметтерін) тұтынушыларды сегменттеу процесі;

2) өнеркәсіптік мақсаттағы тауарларды тұтынушыларды сегменттеу;

3) екі тауар түрін тұтынушыларды сегменттеу.

Бірақ іс жүзінде нарықты сегменттеудің әрбір түрі жеке қолданылмайды. Әдетте, маркетологтар талдау кезінде осы түрлердің комбинациясын пайдаланады.

4. Нарықты сегменттеу критерийлері

Нарықты сегменттеу критерийлер мен сипаттамалар бойынша жүзеге асырылады.

Критерийфирманың белгілі бір сегментті таңдауын бағалау тәсілі болып табылады.

Нарықты сегменттеу критерийлері:

1. Сегменттің сыйымдылығы, яғни қанша тауар (қызмет), осы сегментте қандай бағамен сатуға болады, демек, қанша әлеуетті тұтынушыларға қызмет көрсетуге болады; осының негізінде фирма қажетті өндірістік қуатты анықтайды.

2. Сегменттің болуы, яғни. д) Өнімді тарату және өткізу үшін компанияның арналарын, сондай-ақ осы сегменттегі өнімді тасымалдау шарттарын алу.

3. Сегменттің маңыздылығы, яғни кәсіпорынның қуаттылығын пайдалану үшін нарық қаншалықты тұрақты.

4. Табыстылық.

5. Бәсекелестіктен қорғау , яғни нарық сегменті негізгі бәсекелестер нарығымен қаншалықты үйлесімді; «қарсыластардың» күшті және әлсіз жақтарын бағалау мүмкіндігі.

6. Фирма персоналының тәжірибесі.

7. Бұқаралық ақпарат құралдарының қолжетімділігі.

8. Бизнес құрылымының әсері.

9. Құқықтық аспектілері.

10. Демографиялық сипаттамалар.

11. Өмір салты.

12. Тұтынушылардың осы брендке қатынасы.

13. Күтілетін тәуекел.

14. Сатып алудың маңыздылығы.

15. Географиялық, яғни урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографиялық.

17. Экономикалық (мүліктік).

18. Әлеуметтік.

19. Мәдени.

20. Психологиялық және т.б.

5. Нарықты сегменттеу стратегиясы мен мүмкіндіктері

Нарықты сегменттеуден кейін фирма қанша және қандай сегменттерде жұмыс істейтіні туралы шешім қабылдауы керек. Сондай-ақ стратегияны таңдау маңызды.

Стратегияның үш түрі бар:

1) сараланбаған;

2) сараланған;

3) шоғырланған.

Стратегия сараланбаған маркетингқажеттіліктер мен көзқарастардағы айырмашылықтарға емес, сатып алушылардың мүдделері мен қалауларының ортақтығына бағытталған берік стратегия болып табылады. Мақсат– тұтынушылардың барынша мүмкін санын қанағаттандыра алатын осындай өнімдер мен маркетингтік бағдарламаны әзірлеу. Басқаша айтқанда, фирманың мақсатына ымыра сызығын табу арқылы қол жеткізіледі. Кәсіпорын стандарттауды және тауарларды жаппай өндіруді ұстанады. Бұл стратегия өте үнемді. Дегенмен, оны бір саланың кәсіпорындары үшін пайдалану ұсынылмайды, өйткені үлкен сегменттерде қатаң бәсекелестік болуы мүмкін.

Стратегия сараланған маркетинг- Бұл жеке ұсыныстарды әзірлеумен бір уақытта бірнеше нарық сегменттеріне бағытталған компанияның стратегиясы. Бұл стратегия нарықтық конъюнктураны толығырақ көрсетеді, сондықтан үлкен сату көлемін және тәуекелдің төмен деңгейін қамтамасыз етеді. Екінші жағынан, үлкен инвестициялар, өндіріс және басқару шығындары қажет, сондықтан сараланған маркетинг стратегиясы негізінен ірі компаниялар үшін мүмкін.

Стратегия шоғырланған маркетингфирманың күш-жігерін бір немесе бірнеше пайдалы нарық сегменттеріне шоғырландыру стратегиясы болып табылады. Әсіресе, бұл кәсіпорынның ресурстары шектеулі болған жағдайда тартымды. Бұл стратегия шағын және орта фирмалар үшін қолайлы. Ол мақсатты маркетингтік бағдарламалармен бірге жүретін нарыққа бір немесе бірнеше тауардың ұсынылуынан тұрады. Бұл ретте өз компанияңыздың беделіне, өніміңіздің беделіне үлкен мән беріп, таңдалған сегменттерді үнемі талдап, нарық үлесінің динамикасын бақылап, жаңа бәсекелестердің пайда болуына жол бермеу шараларын қабылдау қажет.

Нарықты сегменттеуді қолдайтын негізгі дәлелдер:

1) сатып алушылардың қажеттіліктері мен талаптарын ғана емес, сонымен қатар сіздің әлеуетті немесе нақты тұтынушыңызды «жеке» білуді жақсырақ түсінуді қамтамасыз ету мүмкіндігі (жеке сипаттамалар, нарықтағы мінез-құлық мотивтері және т.б.); нәтиже – тауар нарық талаптарына көбірек сәйкес келеді;

2) бәсекенің мәнін жақсырақ түсіну мүмкіндігі;

3) шектеулі ресурстар мен ұйымдастыру мүмкіндіктерін оларды пайдаланудың неғұрлым тиімді бағыттарына шоғырландыру мүмкіндігінің пайда болуы;

4) ең перспективалы сатып алушыларды зерттеу;

5) нарықтың әртүрлі сегменттерінің сипаттамаларын есепке алу мүмкіндігі.

6. Сегмент және нарықтық тауашалар түсінігі

Сегмент- бұл олардың нарықтағы мінез-құлқын анықтайтын бір немесе бірнеше тұрақты белгілері бар тұтынушылардың белгілі бір тобы.

Өзгеретін нарықтық тенденциялардың әсерінен сатып алу қажеттіліктері, фирмалардың жаңа ұсыныстары, сырттан келетін пікірлер үнемі дамып, өзгеріп отырады. Сондықтан нарық сегменттері тұрақты емес.

Фирмалардың нарықтағы табысы тек өз сегментін табуға ғана емес, сонымен қатар нарықта бос орын – нарықтық тауашаны табуға да байланысты. Компания үшін өзінің нарықтық орнын табу «өзінің үйін» табу дегенді білдіреді, яғни тауаша - бұл компания үстем жағдайды қамтамасыз еткен нарықтың бір бөлігі. Тауашалар бойынша жұмыс істейтін кәсіпорынның өз тауашасында сатып алушылардың қажеттіліктері мен талаптарын білуі және қанағаттандыра алатындығы соншалық, соңғысы осы кәсіпорынның тауарлары (қызметтері) үшін одан да жоғары бағаларды төлеуге дайын деп саналады.

Өз тауашаңызды иелену - ресурстарыңызды қызығушылық тудырмайтын немесе үлкен бәсекелестер назар аудармайтын неғұрлым тар нарықтық тауашаларға қызмет көрсетуге бағыттау арқылы бәсекелестіктен аман қалу мүмкіндігі.

7. Көп сегменттеу

Көп сегменттеу- бұл қызмет ауқымымен сипатталатын мақсатты нарықты анықтау әдістерінің бірі.

Белсенділік ауқымысатып алу және сату процесіне нарықтың бірнеше сегменттерін тарту болып табылады, бұл компанияның белгілі бір өндірістік және маркетингтік мүмкіндіктерін көрсетеді.

Бұл әдіс тұтынушылардың әртүрлі ерекше қажеттіліктерін ескереді (мысалы, автомобиль зауыттары, электроника өнеркәсібі, банктер және т.б.)

Көп сегментацияның артықшылықтарыкеңейтілген ассортименттен тұрады, бұл компанияға тауарларды өндіруге және сатуға нарықтың бірнеше сегменттерін тарту арқылы өз айналымын айтарлықтай ұлғайтуға мүмкіндік береді, бұл әлеуетті жоғары пайда алуға мүмкіндік береді, сонымен қатар бірнеше сегменттермен параллель жұмысты жүргізу іс жүзінде қысқаруы мүмкін. күшті бәсекелестің пайда болуына немесе тұтынушылардың қалауларының өзгеруіне байланысты компания қызметінің нашарлау қаупі. Нарықтың бір сегментін жоғалту бүкіл компания үшін соншалықты ауыр болмайды. Осы уақытта сіз нарықтың басқа сегменттерінде сәтті жұмыс істей аласыз және өндірісті техникалық қайта жарақтандыруды немесе қайта құруды жүзеге асыруға, ассортиментті жаңартуға немесе сапаны жақсартуға болады. Бұл әдіс негізінен қолданылады ірі компанияларқажетті материалдық, қаржылық және еңбек ресурстары бар.

Бірнеше сегменттеу әдісі компания жұмыс істейтін нарықтың әлеуетті сегменттерін зерттеуді қамтиды. Әртүрлі сегменттердегі тұтынушылардың қажеттіліктерін мұқият зерттеу өте қымбатқа түседі. Дегенмен, табысты зерттеу және дұрыс шешім қабылдау жағдайында компания бәсекелестерден айтарлықтай артықшылықтарға ие болады, демек, әсерлі нәтижелер.

8. Мақсатты сегменттерді таңдау

Маркетингті сегменттеуді жүргізу компанияға ол қатысатын нарықтың әртүрлі сегменттерін анықтауға мүмкіндік береді.

1) нарықтың қанша сегментін алу керектігін шешу;

2) ол үшін ең тиімді сегменттерді анықтау қажет.

Ол үшін компания келесі стратегияларды қолдана алады:

1) сараланбаған маркетинг;

2) сараланған маркетинг;

3) шоғырландырылған маркетинг.

Шағын фирмалардың бас директорлары әдетте кейбір факторларды ескере отырып, нарықты қамту стратегиясының үшінші нұсқасын таңдайды:

1) қоғам жақында құрылған және (немесе) оның ресурстары айтарлықтай шектелген;

2) әртүрлі қызметтерді көрсету.

Мақсатты сегментті таңдаған кезде сегментті талдаудың келесі әдістерін қолданған жөн:

1. AID – көрсетілген параметрлер (критерийлер) бойынша бірізділікпен салыстыру арқылы қатынастарды автоматты түрде анықтау.

2. Кластерлік талдау – тұтынушыларды (200-ден астам) кейіннен зерттеумен топтарға бірізді біріктіру.

3. Факторлық талдау.

4. Бірлескен талдау – тұтынушының артықшылықты тауарларды (қызметтерді) таңдауын талдау.

Нарық сегментін бағалау сегменттің тартымдылығынан тұрады: ағымдағы сату көлемін және әрбір сегмент бойынша күтілетін пайданы талдау; көлемі мен ұзақ мерзімді өсу мүмкіндігі; бәсекелестеріңізді білу; тауардың – алмастырғыштардың болуы;

Сондай-ақ компанияның күшті жақтарын анықтау қажет.

Сонымен, фирманың мақсатты сегменттерді таңдаудағы түпкілікті нәтижесі ол өзінің күш-жігерін шоғырландыратын сегментті немесе сегменттерді анықтайды.

9. Тұтынушылардың классификациясы

Маркетингтің негізгі мақсаттарының бірі нарықта тауарларды жылжытудың сауатты стратегиясын жүргізу болып табылады, мұнда бір-бірінен ерекшеленетін, бірақ жалпы топ ішіндегі мүдделері бар тұтынушылардың ең маңызды, үлкен мақсатты топтарын анықтау өте маңызды ( қажеттіліктер, қажеттіліктер).

Тұтынушылардың бес түрі анықталған:

1. Жеке тұлға – бұл тауарларды тек жеке қажеттіліктері үшін сатып алатын тұтынушылар. Мысалы, жалғызбасты адамдар немесе тәуелсіз өмір сүретін азаматтар.

Жеке пайдалануға арналған заттар - бұл киім, аяқ киім, жеке заттар (сыйлық ретінде сатып алудан басқа). Бұл тұтынушыларды ең алдымен тауардың тұтынушылық қасиеттері: пайдалылығы, бағасы, сыртқы түрі, қаптамасы, қызметі, кепілдіктері қызықтырады. Дегенмен, қазіргі уақытта Ресейде жеке тұтынушылар үшін нарық салыстырмалы түрде тар.

2. Отбасы немесе үй шаруашылықтары азық-түлік сатып алушылар тобы және азық-түлік емес заттаржеке заттардан басқа. Шешімді ерлі-зайыптылар немесе отағасы бірлесіп қабылдайды.

3. Делдалдар – тауарларды кейін қайта сату үшін сатып алатын тұтынушылар түрі. Делдалдар тауардың тұтынушылық қасиеттеріне қызығушылық танытпайды, оларды айырбас сипаттамалары - баға, сұраныс, рентабельділік, айналыс жылдамдығы, сақтау мерзімі және т.б. мәселелер қызықтырады. Делдалдар отбасылар мен жеке тұтынушылардан айырмашылығы көбірек кәсіби сатып алушылар болып табылады. Олардың ұсынатын сұранысы өте кең және тар болуы мүмкін.

4. Фирмалардың жеткізушілері немесе өкілдері, яғни өнеркәсіптік тауарларды сатып алушылар. Олар тауарларды өндірісте одан әрі пайдалану үшін сатып алады, сондықтан бәрі ескеріледі: бағасы, саны, жеткізу жылдамдығы, көлік шығындары, ассортименттің толықтығы, компанияның нарықтағы беделі, қызмет көрсету деңгейі және т.б.

5. Шенеуніктер немесе мемлекеттік қызметкерлер. Ерекшелігі сол немесе басқа тауарды сатып алу кезінде шенеуніктің өз ақшасын емес, мемлекеттің ақшасын басқарады, демек, бұл процедура бюрократизацияланып, рәсімделеді. Жеткізушіні немесе өндірушіні таңдау кезінде маңызды критерийлер сенімділік, адалдық, адалдық, жеке байланыстар және т.б.

Халықаралық нарықта шетелдік заңды және жеке тұлғалар сияқты тұтынушылардың түрі де ерекшеленеді.

Сондай-ақ бар дәстүрлі классификациякелесі критерийлер бойынша тұтынушылар.

1. Жынысы: жынысы анық өнімдер бар - бюстгалтерлер, көйлектер, электр ұстаралар, шылым шегетін түтіктер, қырыну көбігі және т.б. Ерлер мен әйелдер модельдері бар: темекі, дезодоранттар, шалбар, жейде және т.б.

2. Жасы.

4. Білім.

5. Әлеуметтік-кәсіби критерий.

6. Жаңа ақпаратқа жауап беру немесе нарықта жаңа өнімнің пайда болуы. Тұтынушыларды келесі топтарға бөлу әдеттегідей:

1) «инноваторлар» - жаңа өнімді сынап көруге батылы бар тұтынушылар;

2) «адепттер» - өнімді сәнді және танымал ететін ізбасарлар;

3) "прогрессивтілер" - өнімнің өсу сатысында жаппай өткізуді қамтамасыз ететін тұтынушылар;

4) «скептиктер» - қанығу сатысындағы сұранысқа байланысты;

5) «консерваторлар» – өнім «дәстүрлі» болған кезде сұранысты көрсетеді.

7. Тұлға типі: төрт негізгі психологиялық түрі бар – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Бұл классификацияны маркетингте практикалық қолдану өте қиын, өйткені 10-12 тест сұрақтарының көмегімен тұлғаның түрін анықтау қиын.

8. Өмір салты: құндылықтарды, қарым-қатынастарды, өмір ырғағын, тұлғаның мінез-құлқын талдау.

10. Сатып алушылардың сатып алу тәртібіне әсер ететін сипаттамалары

Маркетинг маманының негізгі міндеттерінің бірі - сатып алу туралы шешім қабылдайтындарды анықтау.

Белгілі бір өнімді сатып алу туралы шешімді ортақ мақсаты бар және осы шешімді қабылдаумен байланысты тәуекелді бөлісетін адам (немесе адамдар тобы) қабылдайды.

Тауарлардың (қызметтердің) жекелеген түрлері үшін мұндай тұлғаларды анықтау салыстырмалы түрде оңай. Мысалы, әдетте ер адам темекінің қандай маркасын сатып алу керектігін өзі шешеді, ал әйел ерін далабы таңдауда қай брендке артықшылық беру керектігін шешеді. Отбасылық демалыс орнын анықтауға немесе пәтер сатып алуға байланысты шешімдерді күйеуі, әйелі және кәмелетке толған балалары бар адамдар тобы қабылдауы мүмкін. Сондықтан маркетинг маманы отбасының әрбір мүшесінің шешім қабылдаудағы рөлін барынша дәл анықтауы керек, бұл оған өнім сипаттамаларын дамытуға көмектеседі.

Өнімді сатып алу туралы шешім қабылдау процесінде адам бірнеше рөл атқарады:

1) ұсыныс бастамашысы;

2) шешім қабылдаушы;

3) ықпал етуші адам;

4) сатып алушы;

5) пайдаланушы.

Сонымен, компьютерді сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде баладан (жасөспірім) ұсыныс болуы мүмкін. Отбасының әрбір мүшесі шешімге немесе оның құрамдас бөліктеріне қандай да бір ықпал ете алады. Ерлі-зайыптылар соңғы шешімді қабылдайды және шын мәнінде сатып алушы болады. Барлық отбасы мүшелері пайдаланушы бола алады.

Сатып алушылардың рөлдерін анықтау үшін маркетинг мамандары шешім қабылдау процесінің әртүрлі қатысушыларына зерттеулер жүргізеді. Көбінесе сауалнама қолданылады. Сатып алу процесіне әртүрлі отбасы мүшелерінің салыстырмалы әсерін анықтау маңызды. Мысалға, Дж.Хербст отбасының төрт түрін анықтайды.

1. Отбасының әрбір мүшесі тәуелсіз шешімдердің тең санын қабылдайды.

2. Шешімдердің көпшілігін күйеуі қабылдайтын отбасылар.

3. Әйелдің шешімдерінің үстемдігі.

4. Бірлесіп шешім қабылдау (синкретикалық).

Нарықта отбасылардың барлық төрт түрі бар, бірақ олардың арақатынасы уақыт өте өзгереді. AT қазіргі қоғамтабыстың, білімнің өсуіне байланысты синкреттік отбасылар көбейіп, «еркектік принциптің» үстемдігімен азайып келеді. Бұл жағдай маркетингтік стратегияны таңдау және әзірлеу кезінде ескерілуі керек.

Сатып алушының тағы бір маңызды сипаттамасы - отбасының өмірлік циклінің кезеңі. Жеті кезең анықталды:

1) бакалавриат кезеңі, үйленбеген;

2) жас отбасылар;

3) 6 жасқа дейінгі баласы бар жас отбасылар;

4) 6 жасқа дейінгі балалары бар жас отбасылар;

5) кәмелетке толмаған балаларымен тұратын ерлі-зайыптылар;

6) балаларынан бөлек тұратын қарт ерлі-зайыптылар;

7) жалғызбасты қарт адамдар.

Кез келген отбасы өзінің өмірлік циклінің белгілі бір кезеңінде белгілі бір қажеттіліктерге ие болады. Мысалы, 10 жасқа толмаған кәмелетке толмаған баласы бар жас отбасы кір жуғыш машина, теледидар, ас үй техникасы, ойыншықтардың негізгі сатып алушысы болса, ересек балалары бар отбасы қымбат тұратын бейне және аудио жабдықтарды сатып алады. Отбасының өмірлік цикліне байланысты жеке отбасы мүшелерінің рөлдері өзгеруі мүмкін, сәйкесінше олардың қабылданған шешімдерге әсері де өзгереді.

11. Жеке және психологиялық факторлар

Сатып алу тәртібіне тікелей әсер ететін факторлардың төрт тобы бар: жеке, психологиялық, әлеуметтік және мәдени.

Алғашқы екеуін толығырақ қарастырайық.

Жеке факторларға жатады: адамның жасы, жынысы, табысы, отбасының өмірлік циклінің кезеңі, ұлты, мамандығы, өмір салты, тұлға түрі және т.б.

Өмір сүру стилі адамның өмірлік стереотиптерін (оның қызығушылықтары, сенімдері, жеке пікірлері) білдіреді. Кейде маркетологтарға бұл факторды зерттеу өте қиын. Ол үшін арнайы маркетингтік бағдарламалар әзірленіп, оның аясында зерттеулер жүргізіледі.

Адам- бұл адам, сондықтан салыстырмалы түрде ұзақ уақыт бойы оның сыртқы ортаның әсеріне реакциясы іс жүзінде тұрақты. Тұлға типі өзіне деген сенімділік, тәуелсіздік, әлеуметтілік, белсенді (немесе пассивті) мінез-құлық, бейімделгіштік және т.б. сияқты қасиеттермен сипатталады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде кофе өндірушілер белсенді кофе тұтынушылары айтарлықтай әлеуметтік тұлғалар екенін анықтады.

Психологиялық факторларға мыналар жатады:адамның мінез-құлқының мотивациясы, қоршаған әлемді қабылдау.

Мотивацияларды (немесе мотивтерді) зерттеу қажет, өйткені бұл адамды сатып алуға ынталандырады.

Маркетологтар: «Бұл сатып алу неліктен жасалды?», «Сатып алушы бұл өніммен қандай негізгі қажеттілікті қанағаттандырғысы келеді?» деген сұрақтарға жауап іздейді. және т.б. мотивАдамды оны қанағаттандыруға итермелейтін қажеттілік. Адамның мінез-құлқының мотивтерін зерттегенде З.Фрейд пен А.Маслоудың теориясына негізделген мотивациялық талдау қолданылады.

З.Фрейд тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдау процесін зерттеді. Ол маңызды тұтынушылық мотивтер подсознание ендірілген және сатып алушы әрқашан осы немесе басқа таңдауды ақтай алмайды деп есептеді.

З.Фрейдтің пікірінше, адам туылғаннан бастап ол жүзеге асыра алмайтын және басқара алмайтын көптеген тілектердің қысымына ұшырайды, яғни жеке адам өзінің мінез-құлқының мотивтерін ешқашан толық білмейді.

А.Маслоу өзінің мотивация теориясында қажеттіліктердің иерархиялық жүйесін жасап, белгілі бір уақытта адамдардың неліктен әртүрлі қажеттіліктерге ие болатынын түсіндірді.

Ол маңыздылық принципіне сәйкес қажеттіліктер жүйесін құрды:

1) физиологиялық (тамаққа, киімге, баспанаға қажеттілік);

2) өзін-өзі сақтау (қорғау, қауіпсіздік);

3) әлеуметтік (белгілі бір әлеуметтік топқа жататын, ғашық);

4) қатысты;

5) өзін-өзі бекітуде (өзін-өзі дамыту, өзін-өзі жүзеге асыру қажеттілігі).

Адам қажеттіліктерді маңыздылығына қарай қанағаттандырады. Мысалы, аш адам ең алдымен өзінің құрметіне, басқалардың сүйіспеншілігіне мұқтаж емес, тамаққа мұқтаждығын қанағаттандыруға тырысады. Және өзінің маңызды қажеттілігін қанағаттандырғаннан кейін ғана ол келесі маңызды емес қажеттілікті қанағаттандыруға көшеді. Бұл білім әртүрлі тұтынушылар топтарының мүмкін мінез-құлқын бағалауда, сондай-ақ қызметкерлерді ынталандыруда қолданылады.

Қабылдау- адам сырттан алған ақпаратты осылай түсіндіреді. Сұранысты ынталандыру процесінде сатып алушылардың ішкі мотивтерін, басқа тұтынушылардың кеңестерін ескеру қажет.

Сенімдерадамның бір нәрсе туралы идеясы. Ол білімге, сенімге, тәжірибеге, пікірге негізделген. Бұл бірі маңызды біліммаркетологтарда болуы керек.

Қарым-қатынастар- бұл нақты объектілер мен идеяларға қатысты әртүрлі бағалаулар, сезімдер. Олар адамның мінез-құлқына күшті әсер етеді, оларды өзгерту қиын, бірақ оларды белгілі бір қарым-қатынастарға барынша жақындатуға тырысып, компанияның маркетингтік саясатын қалыптастыру кезінде ескеру қажет.

12. Сатып алу тәртібінің моделі

Сатып алу әрекетінің моделі келесі категорияларды қамтиды:

1. Маркетингтің ынталандырушы факторлары (өнім, оның бағасы, тарату және өткізуді ынталандыру әдістері).

2. Басқа тітіркендіргіштер (экономикалық, саяси, мәдени, әлеуметтік, ғылыми-техникалық).

3. Сатып алушының санасы (оның сипаттамалары және сатып алу туралы шешім қабылдау процесі).

4. Сатып алушының жауаптары (тауарды таңдау, бренд, жеткізуші, сатып алу уақыты).

Белгілі бір өнімді сатып алу процесі келесі қадамдарды қамтиды:

1. Қажеттіліктің пайда болуы: қажеттілік сыртқы және ішкі факторлардың әсерінен туындайды. Адамның белгілі бір әрекетке баруы үшін оның қажеттілігіне жету керек белгілі бір деңгейқарқындылық, яғни басқа тілектерді басу немесе басу. Маркетинг маманы бұл өнімді сатып алу арқылы сатып алушының қандай қажеттіліктерін қанағаттандыратынын, сондай-ақ қандай әрекеттердің көмегімен қажеттіліктің қарқындылығын арттыруға болатынын анықтауы керек.

2. Ақпаратты іздеу: пайда болған қажеттілікті қанағаттандыру үшін адамға белгілі бір өнім туралы тиісті ақпарат қажет. Қажеттілік қарқындылығына байланысты адамның екі күйі ажыратылады: зейіннің жоғарылау жағдайы (оның қажеттілігін қанағаттандырумен байланысты ақпаратқа назар аударудың жоғарылауы) және белсенді ақпаратты іздеу жағдайы (қарқындылығы жоғарылағанда). қажеттілік күшейеді, адам оны қызықтыратын өнім туралы ақпаратты әдейі іздей бастайды).

Ақпарат көздері:

а) жеке (достар, отбасы, таныстар, көршілер);

в) қоғамдық (БАҚ);

г) эмпирикалық (тауарларды пайдалану, эксперимент, сынақ).

3. Ақпаратты бағалау: адам алған ақпаратты өзінің мүмкіндіктерімен салыстырады және осы өнімге лайықты қатынасты қалыптастырады.

4. Сатып алу туралы шешім қабылдау:тауар туралы алынған ақпаратты бағалау, сондай-ақ сатып алушының сатып алуға қатысты мінез-құлқына әртүрлі факторлардың әсерін ескере отырып. Маркетинг маманы тұтынушыға қажетті ақпаратты беріп, оның назарын оны сатып алуға итермелейтін, яғни белгілі бір тауарды сатып алуға көмектесетін факторларға аударуы керек.

5. Сатып алғаннан кейінгі әсерлер.Тауарды сатып алудың әсері әртүрлі болуы мүмкін: толық қанағаттанудан осы сатып алу үшін толық теріс әсерге дейін. Сатып алушының өз таңдауынан көңілі қалмауы үшін маркетолог бәрін істеуі керек.

Тұтынушыларды зерттеудің негізгі бағыттары бар:

1) тұтынушының белгілі бір компанияға қатынасы;

2) өз қызметінің әртүрлі аспектілеріне қатынасы;

3) қажеттіліктерді қанағаттандыру деңгейі;

4) сатып алушылардың ниеттері;

5) сатып алу туралы шешім қабылдау (алдыңғы бөлімді қараңыз);

6) сатып алушының сатып алу процесіндегі және одан кейінгі мінез-құлқы;

7) тұтынушылық мінез-құлық мотивтері.

Тұтынушының тауар туралы алған ақпаратты бағалауы не бұрыннан бар білім негізінде, не тудырған эмоциялар негізінде қалыптасады.

Әртүрлі маркетинг әдістерінің көмегімен маркетологтар өз өніміне деген көзқарасты зерттейді. Бұл компанияның нарықтағы әрекеттерін уақытында түзету үшін қажет.

Тауарға тұтынушы қатынасының түрін анықтауда екі негізгі тәсіл қолданылады:

1) артықшылықтарды ашу;

2) белгілі бір өнімді сатып алуға бейімділіктерді анықтау.

Мысалы, нарықта екі өнім үлгісі бар: А және В. «Сізге қай модель қолайлы?» Деген сұрақтың көмегімен. тұтынушылардың қалауын анықтауға болады. Сатып алуға бейімділігін «Қай модельді сатып алу ықтималдығы жоғары?» Деген сұрақ қою арқылы анықтауға болады. Тұтынушы А моделін таңдай алады, бірақ қажетті ақша сомасының (немесе басқа факторлардың) болмауына байланысты В моделін сатып алады.

Сондай-ақ, тұтынушыларды зерттеудің маңызды бағыты тауарды таңдау кезінде басшылыққа алатын құндылықтар жүйесі болып табылады.

Қанағаттану картасын құрастыру арқылы тұтынушылардың қанағаттану дәрежесіне терең талдау жүргізу қажет. Ол үшін берілген көрсеткіштер бойынша қанағаттану деңгейінің орташа мәнін және олардың әрқайсысы үшін стандартты ауытқуды есептеңіз. Ал талдау алынған мәліметтерді салыстыру арқылы жүзеге асырылады. Бұл әдістемені қолдана отырып, сіз нарықтың өнімнің сапасын, оның бағасын, қызмет көрсету деңгейін және т.б. қабылдауының жеткілікті толық бейнесін ала аласыз.

Сонымен қатар, тұтынушылардың қанағаттануын (және қанағаттанбауды) үнемі өлшеп, қанағаттанбау себептерін анықтау маңызды.

Ешбір нарық біртекті емес. Әрине, барлық тұтынушылар бірдей деп ойлауға болады, бірақ тіпті ең үстірт көрініс бұлай емес екенін көрсетеді. Кейбір адамдар тәттілерді жақсы көреді, басқалары оған немқұрайлы қарайды; біреулер автомобиль сатып алуға бейім, басқалары одан бас тартады; Біреудің баласы бар, біреудің баласы жоқ. Тұтынушылардың қандай жағдайда басқаша әрекет ететінін көрсететін көптеген мысалдар бар, бірақ берілгендердің саны жеткілікті болуы мүмкін.

Өнім нарықта қажет пе, жоқ па деген сұрақты зерттей отырып, процестің мәнін түсінуден бастау керек, яғни бұл өнім жеке тұтынушыға қажет пе? Зерттеудің бұл түрі белгілі бір нарықта тұратын адамдардың әдеттерін, талғамдарын және реакцияларын белгілейді. Бұл адамдардың сатып алушы ретіндегі мінез-құлқы туралы сұрақтарға жауап беруге көмектеседі: кім? не? қайда? қашан? ретінде? неге? Қанша?

Өте жақсы, сегменттеу және маркетингтік зерттеулердің мәнін Р.Киплинг өзінің өлеңдерінің бірінде сипаттаған:

Тұтынушыны зерттеу өнімді нарыққа жылжытуға жауапты менеджерге мыналарды анықтауға көмектеседі:

• 1) оның нарығын құрайтын адамдар кімдер;
• 2) олар не сатып алғысы келеді;
• 3) оларға не қажет және нені пайдаланады;
• 4) өздеріне қажетті өнімді қайдан сатып алады;
• 5) қанша өнім сатып алынғаны;
• 6) олар сатып алған кезде;
• 7) олар қаншалықты жиі сатып алады;
• 8) олар сатып алған өнімдерді қалай пайдаланады.

Нарықтағы осы «стратификацияны» есепке алу үшін маркетологтар сегменттеу сияқты операцияға жүгінеді. Нарықты сегменттеу- бұл белгілі бір нарықты белгілі бір тауарға тұрақты сұранысы бар бөліктерге (сегменттерге) немесе тұтынушылар топтарына бөлу, оны жүзеге асыру осы бөліктердің әрқайсысының белсенділікті ескере отырып, өнім ұсынысына қалай әрекет ететініне байланысты. маркетинг құралдарыакциялар (жарнама, сату формалары және т.б.).

Сегменттеудің бірнеше негізгі түрлері бар. Маркетингте дәстүрлі түрде:

• 1) макросегментация – нарықты аймақтар, елдер, олардың даму деңгейлері және т.б. бойынша сегменттерге бөлу;
• 2) микросегментация – макросегментацияға қарағанда бөлшектік, нарықты жеке параметрлерге (тұтынушылардың табыс деңгейі, жасы, отбасылық жағдайы және т.б. сипаттамалары бойынша сипаттамалары) байланысты бөлу.

Нарықты сегменттеу бір-бірінен мінез-құлқы бойынша ерекшеленетін топтарды анықтауды қамтиды. Сонымен қатар, нарық сегменті оның айтарлықтай үлкен бөлігі болып табылады; шын мәнінде, кәсіпорын тұтынушылардың одан да аз тобына назар аудара алады. Бұл жағдайда келесі терминдер қолданылады.

• 1. нарықтық тауашалар- сегмент ішіндегі тұтынушылардың ішкі тобы. Кейбір тармақтар бұл адамдарды бір сегментке жататын басқа тұтынушылармен сәйкестендіруге мүмкіндік берсе де, олар әлі де кейбір қосымша мүмкіндіктермен сипатталады.
• 2. Одан да тар ұғым – жергілікті топ.Жергілікті топқа назар аудара отырып, кәсіпорын белгілі бір елді мекеннің, қаланың, ауылдың, ауданның тұрғындарына, тіпті белгілі бір дүкенге келушілерге тән мүдделер мен қажеттіліктердегі айырмашылықтарды ескеруге тырысады. «Жергілікті топ» түсінігі кәсіпорын нарықтың белгілі бір өнімге деген қажеттіліктерін тұтастай қанағаттандыра алмаған кезде өте маңызды, сондықтан оның қызметін белгілі бір аумақпен шектеу туралы шешім табиғи болып шығады.
• 3. Жеке маркетингбір нақты сатып алушының мүдделерін есепке алуды көздейді. Шындығында жеке маркетинг тапсырыс бойынша киім тігетін тігіншінің қызметінде орын алады. Бұл жағдайда тігінші өз тұтынушысының мүмкіндігінше көптеген ерекшеліктерін ескеруге тырысады: бойы, көлемі, оның эстетикалық қалауы, тігілетін киімді пайдалануға қатысты ниеті және т.б.

Жеке тұтынушы негізінен нарықты сегменттеудің шегі болып табылады, өйткені оны одан әрі бөлу мүмкін емес. Қазіргі заманғы өндіріс пен оны дамытуға ұмтылумен байланысты техникалық прогресс осы шекке бейім деген пікір бар.

Кейбір кәсіпорындар нарықтарында тек бірнеше немесе тіпті бір тұтынушы бар болғандықтан, жеке маркетингті таңдауға мәжбүр. Атап айтқанда, ұшақ өндірушілері мұндай стратегияны таңдауға мәжбүр, өйткені олардың өнімдерін сатып алатын ұйымдар мен адамдар өте аз. Жаппай өндіріс жағдайында бір ерекшелікпен жұмыс істейтін бір заңдылықты ескеру қажет: компания назар аударатын топ неғұрлым тар болса, соғұрлым өнім қымбатырақ болады.

Әрине, бұл әдетте шектеулі қуаттар мен ресурстарға байланысты өндіріс көлемі шектеулі шағын кәсіпорынға қатысты емес. Алайда, кең ауқымда жеке мүдделерді ескеру әрекеттері өндіріс шығындарының айтарлықтай өсуіне әкеледі. Мысалы, мың бірдей нан пісіру үшін белгілі бір шығындар қажет; дегенмен, бұл жағдайда өндіріс үздіксіз жүреді, өйткені барлық орамдар бірдей. Өндіруші тұтынушылардың мүдделерін ескеруге тырысқанда (мысалы, көлемі жағынан бір-бірінен ерекшеленетін нанның үш түрін пісіре бастайды), жабдықты қайта конфигурациялау, пісіру үшін әртүрлі пішіндерді қолдану және т.б. қажет болады. Нәтижесінде, жұмысшыларға көбірек талаптар қойылады, конвейер өндірісін кем дегенде екі рет қайта құру қажет.

Алдын ала және соңғы сегментацияны ажырату мағынасы бар. Нарыққа жаңа өніммен шығуды жоспарлағанда, сарапшылар сол немесе басқа топқа жататын тұтынушылар осы нақты өнімді неге сатып алатыны туралы кейбір болжамдарға сүйенеді. Мұндай болжамдар гипотеза – маркетингтік зерттеулер процесінде тексерілуі тиіс ережелер сипатында болады. Бұл ережелер деп аталады алдын ала сегменттеу.

Алдын ала сегменттеуден айырмашылығы, соңғы сегменттеумаркетингтік зерттеулердің деректеріне негізделген тұтынушылардың қалауы туралы нақты білім мен жобаның сәттілігі немесе сәтсіздігі туралы дәлірек болжамды білдіреді. Алдын ала және түпкілікті сегментацияны ажыратқан жөн, өйткені біздің болжамдарымыз бен болжамдарымыз әрқашан шындыққа сәйкес келе бермейді, сондықтан оларды әрқашан тексеру қажет.

Маркетинг тәжірибесінде тұтыну нарығын сегменттеу мен ұйымдасқан тұтынушылар нарығын сегменттеуді ажырату әдетке айналған.

1. Түпкі тұтыну нарығын сегменттеу қарапайым тұтынушылар тұрғысынан маңызды факторларды анықтауға бағытталған - жеке адамдаржәне отбасылар. Отбасының бұл қатарына қосылу адамның қажеттіліктері тек жеке дара анықталмайтындығына байланысты, отбасына жататындығы оның мінез-құлқына маңызды шектеулер қояды. Атап айтқанда, отбасы жоқ адам ақшаны тек жеке қажеттіліктері мен көңіл көтеруіне жұмсай алады. Жанұясы бар адам бірқатар міндеттерді, атап айтқанда, балаларын тамақтандыру, киіндіру, оқыту міндетін алады.

Түпкі тұтыну нарығын сегменттеу. Ол кестеде көрсетілген бірқатар негіздер бойынша жүзеге асырылады. 6. Бұл белгілер өте көп, сондықтан әдетте маркетологтар негіз ретінде тек бірнешеуін ғана таңдайды, ең маңыздысы, барлық жағдайлар үшін біртұтас негіз бола алмайды. Тәжірибеде маркетологтар нақты жағдайға, яғни тауардың сипаттамаларына және оған қызығушылық танытатын тұтынушылардың сипаттамаларына негізделген ең маңызды критерийлерді анықтауы керек.

Нарықты сегменттеудің себептері

Бөлу үшін негіз	Бөлінген мысал
Демографиялық сипаттамалар
	10 жасқа дейінгі, 11-15 жас, 16-20 жас, 21-30 жас, 31-40 жас және т.б.
	Еркек Әйел
тұқымның орналасуы	үйленген (үйленген), бойдақ, ажырасқан (жесір)
табыс деңгейі	1000 рубльге дейін, 1000-нан 3000 рубльге дейін, 3000-нан 5000 рубльге дейін, 5000-нан 7000 рубльге дейін.
Білім	толық емес орта, толық орта, орта мамандандырылған, толық емес жоғары, толық жоғары
Мамандығы	жұмысшы, қызметкер, шаруа, шығармашылық қызметкер
Дін	христиан, мұсылман, еврей, буддист, сенбейтін
Ұлты	Орыс, украин, белорус, татар, армян, еврей, т.б.
Отбасы мөлшері	1 адам, 2 адам, 3 адам және т.б.
Психологиялық және әлеуметтік белгілер
Құндылықтар	Консервативті (дәстүршіл), радикалды
Саяси артықшылықтар	Демократ, социалист, коммунист
Сынып мүшелігі	Төменгі тап, орта тап, жоғарғы тап
Мінез-құлық
Ерекшеліктер тұтыну	Тұрақты пайдалану, кездейсоқ пайдалану, ықтимал (мүмкін) пайдалану, қолданбайды
Өнімге берілгендік дәрежесі	Абсолютті, орташа, нөл
Өнімге қойылатын негізгі талаптар	Жоғары сапа, төмен баға, бедел, т.б.
Өнімге деген көзқарас	оң, теріс
Бөлу үшін негіз	Бөлінген мысал

Географиялық ерекшелігі
	Ресей, Украина, Беларусь, Польша, Түркия, Қытай
	Орталық федералды округ, Оңтүстік федералды округ және т.б. Мәскеу, Мәскеу облысы, Санкт-Петербург, Ленинград облысы, Воронеж облысы, Ростов облысы және т.б.
Елді мекен (әкімшілік мәртебесі бойынша)	Астанасы, облыс орталығы (республика астанасы), аудан орталығы
Қала (тұрғындар саны бойынша)	10 000 тұрғынға дейін 10 001 - 50 000 халық 50 001 - 100 000 тұрғын
Қаланың ауданы	Қала орталығы, қала сырты
	Суық, жылы және т.б.

Нарықты сегменттеу үшін маркетолог неғұрлым көп мүмкіндіктерді пайдаланса, соғұрлым көп сегменттер алынады. Мұның артықшылықтары да, кемшіліктері де бар. Негізгі артықшылығы - параметрлер мен сегменттер санының ұлғаюымен болжау дәлдігі артады. Дегенмен, бұл өңдеуге тура келетін ақпарат көлемін арттырады, сондықтан талдау қиынырақ. Сонымен қатар, шамадан тыс егжей-тегжей кәсіпорынның мүдделеріне толық жауап беретін жеткілікті үлкен сегментті таңдауды қиындатады.

Сондықтан нарықты барлық мүмкін критерийлер бойынша сегменттеу міндетті емес, олардың ең маңыздысын таңдау қажет. Бұл жағдайда маркетологтың негізгі міндеті - ең маңызды ақпаратты дәл алу. Ал көп жағдайда үш-төрт критерийді ғана ескеру жеткілікті.

2. Ұйымдастырылған тұтынушылар нарығы – бұл әр алуан компаниялардың, фирмалардың және басқа ұйымдардың нарығы. Сонымен қатар, сол нарықта өндіруші мен түпкілікті тұтынушылар арасындағы байланыстарға делдалдық жасайтын көптеген сауда ұйымдары кіреді. Оның түпкі тұтынушы нарығынан айырмашылығы өте маңызды, ең алдымен олар осы нарықта сатып алынатын тауарларға, сондай-ақ сатып алу көлеміне қатысты. Сегменттеуде де айырмашылықтар бар.

Нарықты сәтті сегменттеу кез келген кәсіпорынның мақсаты деп санауға болады. Қазіргі заманғы экономика жағдайында монополиялық нарықтар тым аз, басым көпшілігінде нарықтарда бәсекелестік белгілі бір дәрежеде дамыған. Өйткені, белгілі бір брендтің белгілі бір өнімін сатып алатын тұтынушылар, тұтастай алғанда, арнайы негізде анықталған нарық сегментін құрайды. Кәсіпорын өзінің нарық сегментінің кеңірек болуын қамтамасыз етуге ұмтылуы әбден заңды.

Әлбетте, нарықты сегменттеу және дамымаған сегментті іздеу, егер тұтастай алғанда нарық кем дегенде ішінара игерілген болса, онда тапшылық болмайтындай дәрежеде игерілген болса ғана жүгіну керек. Тапшылық жағдайында тұтынушылар кез келген тауарды сатып алуға дайын және оның тұтынушыларды толық қанағаттандырмайтын қасиеттері болуы мүмкін. Сонда жаппай маркетинг әлдеқайда тиімді болады.

Бұл жағдайда ең маңызды көрсеткіштер жеке тұтынушылардың сипаттамалары емес, өз қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін тауарларды немесе қызметтерді сатып алатын күрделі ұйымдар болып табылады.Ұйымдардың қажеттіліктері адамдардың қажеттіліктерінен сапалық жағынан ерекшеленетіні анық.

Ұйымдасқан тұтынушылар нарығы үшін ең маңызды параметрлер келесі параметрлер болып табылады:

• 1) сала, компанияның қызмет саласы (әдетте бұл жағдайда олар үш бағытты айтады: технология, маркетинг және қаржы секторы);
• 2) компанияның көлемі: ірі, орта және шағын компанияларды ажырату;
• 4) географиялық аймақ;
• 5) компания қолданатын технологиялар;
• 6) тұтынушыға қажет тауарлар мен қызметтердің көлемі: ол үлкен және кіші болуы мүмкін;
• 7) тапсырыстардың мөлшері мен жиілігінің ерекшеліктері: мерзімді емес шағын, мерзімді емес ірі, мерзімді ірі, мерзімді шағын;
• 8) кәсіпорынға қажетті тауарлар мен қызметтердің сапалары мен сипаттамалары: бағасы, сапасы, қызметі, жүйелі сатып алу мүмкіндігі, жедел жеткізу міндеттемесі (міндетті емес);
• 9) қазіргі уақытта тауарлар мен қызметтерді пайдалану ерекшеліктері: олар кеңінен, шектеулі түрде қолданылуы мүмкін немесе мүлдем пайдаланылмауы мүмкін; тиісінше өнімді белсенді пайдаланушылар, өнімді белсенді емес пайдаланушылар және әлеуетті (мүмкін) пайдаланушылар ажыратылады.

Нарықты сегменттеудің екі негізі бар, олар тауарға және оның сапасына тікелей байланысты.

• 1) сатып алушы іздеп отырған пайда. Әртүрлі тұтынушылар бір өнімді әртүрлі себептермен сатып алуы мүмкін. Біреулер үшін баға маңызды, басқалары үшін - бұл өнімді басқа адамдардың сатып алуы, үшінші үшін сапасы ең маңызды, төртінші үшін - өнімнің ерекшелігімен байланысты қандай да бір ерекше сапа. Сонымен, маркетолог Р.Хейли жүргізген зерттеулерге сәйкес, тіс пастасын сатып алушылардың төрт негізгі тұтынушылық тобы бар: бірінші топ үшін шығындарды үнемдеу бірінші орында, екіншісі үшін - емдік әсер, үшінші үшін - қолдану қабілеті. тістерді ағарту үшін тіс пастасы, төртінші үшін - дәм;
• 2) өнімге (брендке) міндеттеме. Қандай да бір тауарға, дәлірек айтсақ, тауардың маркасына берілген сатып алушы оны жоғары бағаға сатып алуға дайын; егер бір дүкенде бұл бренд жоқ болса, ол әдетте екіншісіне баруға дайын.

Әрине, мұнда бөлудің тек жуық негіздері ғана берілген: шын мәнінде олар әртүрлі, азды-көпті егжей-тегжейлі, бөлшек болуы мүмкін. Бөлу негіздерін анықтаған кезде, ең алдымен, қандай белгілердің шын мәнінде маңызды болатынына көшу керек және шектен тыс бөлшектік бөлуден аулақ болу керек. Бірінші талап өз алдына түсінікті: нарықты дұрыс сегменттеу кәсіпорынның маркетингтік стратегиясының тиімсіз болуына, барлық күш-жігердің босқа кетуіне әкеледі.

Екінші талапқа келер болсақ, бұл зерттеу нәтижесінде нарықтың тым көп бөлшектенуі жүйелеу және жалпылау қиын болатын тым көп алуан түрлі ақпарат беруімен байланысты. Әдетте, сегменттеуді бастаған кезде мамандар өздерін қызықтыратын нәрсе туралы кейбір болжамдарға ие болады және кәсіпорында қандай ресурстар бар екендігі туралы ақпарат болады. Сондықтан мүмкіндігінше нарықты сегменттеу оның кәсіпорынның нақты қажеттіліктеріне сәйкес келуін қамтамасыз етуге бағытталуы керек.

Бұл жерде бір маңызды ұсыныс айту керек. Нарықты сегменттеу кезінде стандартты, бұрыннан бар негіздерге сүйену әрқашан қажет емес. Белгілі зерттеуші Маджаро атап өткендей, нарықты сегменттеудің жаңа негізін аша алатын маркетолог қарқынды бәсекеден аулақ бола алады. Және бұл кәсіпорын үшін ең тиімді сегменттеу үшін осындай негіз болып табылады дегенді білдіреді, оны сол нарықта жұмыс істейтін басқа кәсіпорындар пайдаланбайды.

Оқырмандардың кең ауқымына қолжетімді арзан өнім шығаруға бағытталған кітап баспасы бар делік. Басқа кітап баспасы үшін табиғи, бірақ қате шешім қымбат кітап өнімдерін шығаруға (мысалы, сыйлық кітаптары) назар аудару болады. Алайда, шын мәнінде, екінші баспагер, мысалы, балаларға арналған кітаптарды басып шығара бастаса және бәсекелес ақыр соңында белгілейтін ережелермен ойнамаса, әлдеқайда көп ұтады.

Біз «нарық терезелерін» іздеу туралы ұмытпауымыз керек. Бұл қандай да бір себептермен бір түрдегі өнімнің басқа өндірушілерімен дамымай қалған нарық сегментінің атауы. Әдетте, халықтың белгілі бір бөлігінің қажеттіліктерін қанағаттандыра алмайтын жаңа өнім пайда болған кезде «нарық терезелері» пайда болады.

Мысалы, көшіру жабдығы бастапқыда баспа жабдығымен ұқсастық бойынша жасалған, сондықтан нарықта тек қымбат және үлкен жабдықтар болды. Бірнеше жапондық фирмалар бұл мүмкіндікті пайдаланып, шағын фирмалар мен жеке тұтынушылар пайдалана алатын арзан және қуаттылығы төмен жабдықты шығарды. Осындай жағдай сусабындар мен үй жануарларына арналған азық-түлік нарығында да байқалды. Мәселе мынада, олар дәстүрлі түрде адамдар өздері жуған заттармен жуылады және қарапайым тамақпен тамақтандырылды.