1.2 PR науқанында мақсатты аудиторияны анықтау ерекшеліктері
PR науқаны болып табылады кешенді бағдарламабелгілі бір нәтижеге жетуге бағытталған мақсатты аудиториямен байланыс. Бұл бағдарлама қатаң түрде орындалады белгілі бір кезеңуақыт және дәстүрлі түрде төрт негізгі кезеңнен тұрады: зерттеу (қазіргі жағдайды бағалау); жоспарлау; жүзеге асыру және нәтижелерді бағалау. PR науқанының тиімділігі көп жағдайда осы кезеңдердің әрқайсысының сапасына байланысты, олардың ешқайсысын екінші деңгейлі деп санауға болмайды. Дегенмен, кейде бастапқы зерттеулерге, мақсаттарды анықтауға және науқандық аудиторияны анықтауға аз көңіл бөлінеді. Бірақ нәтижеге жету үшін мақсаттарды дұрыс тұжырымдау, сонымен қатар сол топтарды анықтау қажет қоғамдық пікір, олардың жетістігі соған байланысты және PR кампаниясы кезінде кіммен жұмыс жүргізілетін болады.
Кез келген компания үшін оның қызметіне тікелей немесе жанама әсер ете алатын қоғамдық пікір топтары бар. Бұл топтарға: компанияның ішкі аудиториясы (оның қызметкерлері), серіктестер, жеткізушілер, тауарлар мен қызметтерді тұтынушылар, бәсекелестер, қаржылық топтар, мемлекеттік органдар, жергілікті аудиториялар, бұқаралық ақпарат құралдары, жалпы жұртшылық жатады. Мұндай топтармен компания байланыстарды сақтап, оң көзқарасты қалыптастыруы керек, ол үшін ұзақ мерзімді коммуникациялық бағдарламалар әзірленеді. Қысқа мерзімді PR кампаниясын жүргізу үшін барлық қоғамдық топтардан оның мақсатына сай келетіндер ғана таңдалады. Бұл күш-жігерді шоғырландыруға және ақшаны үнемдеуге көмектеседі.
PR науқанының мақсатты аудиториясы (таргетингтік топ) ақпараттық хабарламаны алушылардың негізгі және маңызды санаты болып табылады. Дәл осы топ қоңыраулардың мазмұнын, негізгі хабарламаны (хабарламаны), сонымен қатар ұсыну стилін және ақпаратты беру арналарын анықтайды. Мақсатты топтар сегменттеу арқылы анықталады, яғни. белгілі бір белгілері бойынша біртекті секторларға бөлу. PR науқанына аудиторияны сегменттеу бірнеше критерийлер бойынша жүзеге асырылуы мүмкін.
Өнімді тұтыну түрі
Осы критерий шеңберінде тұтынушылардың екі негізгі тобы бар:
Кейіннен қайта сату үшін немесе оның негізінде өз өнімін жасау үшін тауарларды сатып алатын тұтынушылар: дистрибьюторлар, дилерлер, делдалдар, бөлшек саудагерлер, әртүрлі делдалдық ұйымдар. Барлығы дерлік көп немесе аз ірі компанияларөз тауарларын соңғы тұтынушыға тікелей сатпайды, дамыған тарату жүйесін пайдаланады. Оның ішінде өнім түйіндері болатын тарату арналары арқылы қозғалады тәуелсіз ұйымдарөз мақсаттары мен міндеттері бар. Бұл аудиторияға бағытталған PR-науқанның өзіндік ерекшелігі болатыны анық. Бұл топқа сонымен қатар сатып алынған өнім негізінде өз өнімін жасайтын компаниялар кіреді - бұл, мысалы, жүйелік интеграторлар мен қолданбаларды әзірлеушілер. Бұл тұтынушылардың өзіндік ерекшеліктері болғанымен, олардың мақсатына қарай бірінші топқа жатқызуға болады;
соңғы пайдаланушылар. Бұл тауарлар мен қызметтерді өз қажеттіліктері үшін сатып алатындар. Оларға бағытталған PR-науқаны әлдеқайда кеңірек болады, ал пайдаланылатын құралдар тізімі бірінші жағдайда қолданылғандардан ерекшеленеді. Әдетте, компанияның клиенттері осы екі топқа жатады және олардың әрқайсысы үшін жеке PR қызметі жүзеге асырылады. Түпкі тұтынушыларға бағытталған PR науқандары күрделірек, сондықтан мұндай тұтынушыларды одан әрі сегменттеу керек.
Тұтынушы түрі
Осы критерий бойынша тұтынушылар келесіге бөлінеді:
а) корпоративтік тұтынушылар;
б) жеке тұтынушылар.
Мақсатты аудиториямыз қай сегментте орналасқанына байланысты біз оны одан әрі «бөлуге» болады. Корпоративтік клиенттермен жұмыс істеген жағдайда біз үшін кәсіби таңдау критерийлері маңызды, ең алдымен:
Тұтынушының бағдарлануы. Корпоративтік клиенттер коммерциялық компаниялар, мемлекеттік органдар немесе қоғамдық ұйымдар болуы мүмкін;
Тұтынушының қызмет саласы: экономиканың әртүрлі секторлары және емес коммерциялық қызмет;
Ұйымдағы тұтынушылардың мамандануы: Ұйымдағы әртүрлі бөлімдер мен бөлімдердің өнімге қойылатын талаптары мүлде басқаша болуы мүмкін.
Тұтынушылардың кәсіби мәртебесі: айталық, топ-менеджерлерге бағытталған PR кампаниясы орта буын басшыларына бағытталған PR кампаниясынан ерекшеленеді. Осылайша, тұтынушылар бірден бірнеше критерийлер бойынша сегменттеледі, бұл мақсатты топтарды неғұрлым нақты анықтауға мүмкіндік береді.
PR-науқан жеке тұтынушыларға бағытталған жағдайда, жеке қасиеттер бірінші орынға шығады. Бұл аудитория санаты бірнеше критерийлер бойынша бөлінген:
Демографиялық: жас, жыныс, ұлт, дін және т.б.;
Әлеуметтік: кәсібі, табыс деңгейі, кәсіби дайындық деңгейі, білімі;
Кәсіби;
Психологиялық: өмір салты, қызығушылық шеңбері, сәнге қатынасы, тұтыну стереотипі және т.б.
Географиялық ерекшелігі: жергілікті аудитория, аймақтық, шетелдік.
Мақсатты аудиторияның нақты сипаттамасынсыз тапсырмаларды анықтау өте қиын екені анық. Мақсатты аудитория тұжырымдамасы PR-дағы ең маңыздыларының бірі болып табылады. Ф.Джеффинс PR қызметі «үлкен жұртшылықтың бөлігі болып табылатын мұқият таңдалған адамдар тобына» бағытталғанын атап көрсетеді. Мақсатты аудиторияңызды нақты анықтап қана қоймай, оның идеалдарын, мүдделерін және сәйкесінше оның байланыс арналарын дәл анықтау маңызды. Осылайша, мақсатты аудиторияны анықтау іс жүзінде өзара байланысты үш тапсырманы қамтиды:
Жаппай аудиторияны сегменттеу;
Әрбір сегменттің құндылықтары мен идеалдарын анықтау;
Әрбір сегментке тән байланыс арналарын анықтау.
Қонақ үйді ілгерілету бойынша PR-науқаны («Cortyard by Marriott Petersburg Vasilievsky» мысалында)
Қарастырылып отырған ұйымда мақсатты аудиторияны екі топқа бөлуге болады: сыртқы және ішкі. Ұсынылған PR науқан барысында біз қоғамның барлық топтарымен өзара әрекеттесеміз...
Уолт Дисней компаниясының тарихы мен қызметі мысалында корпоративтік қызметтегі брендинг
жылдар маркетингтік іс-шараларбалаларға арналған Диснейге балалардың ата-аналардың сатып алу шешімдеріне қалай әсер ететінін түсінуге көмектесті. Теледидар балалардың негізгі аудиториясына қол жеткізуге жасалған алғашқы әрекеттердің бірі...
Мақсатты аудиториямен өзара әрекеттесу және оларды PR саласындағы бөлу ерекшеліктері
Мақсатты аудитория - бұл жалпы сипаттар бойынша біріктірілген немесе қандай да бір мақсат немесе міндет үшін біріккен адамдар тобына сілтеме жасау үшін қоғамдық қатынастарда немесе жарнамада қолданылатын термин ...
Мақсатты аудиториямен өзара әрекеттесу және оларды PR саласындағы бөлу ерекшеліктері
Гипотеза: бүгінгі күні қоғамның мақсатты топтары арасында Coca-Cola компаниясының имиджі толық қалыптаспаған және ұйым туралы ақпараттың саны мен сапасының артуы. осы сәтқалыптастырудың ең тиімді әдістерінің бірі болып табылады...
AT курстық жұмыс 454031, Челябі қ., Металлургов тас жолы, 31б – 207 кеңсе мекенжайында орналасқан «ЮжУралАвто» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің жарнамалық науқаны қарастырылуда. Қарастырылып отырған ұйым автокөліктерді сатуға мамандандырылған ...
Екінші тарау екі абзацтан тұрады: 1. Алматы қаласындағы «Мега Центр» сауда орталығының нарықтық жағдай контекстіндегі талдауы. 2. MEGA CENTER сауда үйінің медиа-ілгерілету стратегиясын әзірлеу. бір...
Сауда-ойын-сауық кешенін (ТРК) насихаттауда БАҚ бөлімінің жұмысын ұйымдастыру
Бүгінгі таңда «медиа-жоспарлау» - бұл өнімнің/қызметтің мақсатты аудиториясы арасынан әлеуетті тұтынушыларға жарнамалық хабарламаны тиімді жеткізу үшін медиа тасымалдаушыларды (жарнама арналарын) таңдау процесі...
PR науқандарының қажеттілігін тудыратын негізгі себептер
Медиа-жоспарлау, ең алдымен, жалпы жұмыстың бір бөлігі жарнамалық науқан, ол жалпы стратегияға сәйкес тактикалық мәселелерді шешу керек ...
Медиа-жоспарлау ең алдымен жалпы стратегияға сәйкес тактикалық мәселелерді шешуі керек жалпы жарнамалық науқанның бір бөлігі болып табылады. Жарнама орналастыру кестесінің дизайны сол мақсаттар мен міндеттерге сәйкес орын алады ...
Қоғаммен байланыстарды басқару
Өмір салты адамның жалпы өмір сүру тәсілі және оның қалай өткізетіні ретінде анықталады өз уақытыжәне ақша. Өмір салты адамдардың іс-әрекетін, олардың мүдделері мен пікірлерін көрсетеді. Өмір салты сияқты ұғымдармен...
Қандай тұтынушылар бар екенін анықтау үшін ең үлкен әлеуетсату тұрғысынан алғанда, «біздің» сатылымдарымызды белгілі бір өнім санатындағы жалпы сатылымға және осы санаттағы «біздің» брендіміздің табыстылығына байланысты деп санау пайдалы...
PR -науқан - бұл ұйымның нақты мәселесін шешуге бағытталған (PR негізгі пәні) және технологиялық субъекті жүзеге асыратын, ортақ стратегиялық жоспармен біріктірілген PR операциялары мен оларды қамтамасыз ететін іс-шаралардың мақсатты, жүйелі түрде ұйымдастырылған және аяқталған жиынтығы ( субъектілері) ұйым қызметінің белгілі бір кезеңіндегі PR.
астында PR- операция (операция - «бірнеше басқа ұқсас әрекеттердегі жеке әрекет») ұйымның жария капиталын ұлғайту және қолдау және оның қарым-қатынастарын үйлестіру бойынша жергілікті мәселені шешуге тікелей бағытталған PR технологиялық субъектісінің жеке әрекеті ретінде түсініледі. мақсатты жұртшылықпен. Осылайша, PR операциялары көрмелер, презентациялар, пресс-конференциялар және имидждік мақаланы немесе ұйым басшысымен сұхбатты орналастыру сияқты жеке PR әрекеттері және бірқатар аралық PR нысандары сияқты өте күрделі PR оқиғалары ретінде түсініледі. .
PR кампанияларының негізгі сипаттамаларына мыналар жатады.
проблемалық бағдарлау. PR-науқан әрқашан белгілі бір уақытта оның алдында пайда болған ұйымның нақты мәселесін шешуге бағытталған.
Мақсаттылық. PR кампаниясы әрқашан қол жеткізуге бағытталған нақты мақсат.Жүйелілік. PR-науқан PR операциялары мен оларды қолдайтын іс-шаралардың келісілген жүйесі болуы керек, яғни тұрақты құрылымы бар және қойылған мақсатқа жетуге бағытталған әрекеттердің реттелген жиынтығы.
Жоспарланған. PR кампаниясы – бұл әрқашан арнайы әзірленген процедураларға сәйкес алдын ала дайындалған жоспарға сәйкес жүзеге асырылатын әрекет.
дискреттілік, шектеулі уақыт шеңберлері, басы мен аяқталуының болуы. PR кампаниясы – бұл сәйкес қажеттілік туындаған кезде ұйымның нақты мәселесін шешуге арналған әлеуметтік-коммуникативтік технология, бұл оның дискреттілігі мен шектілігін білдіреді.
Өндірістік қабілеттілік (құрылымы, номенклатурасы және процедуралар мен операциялардың реттілігі). PR-науқан шеңберінде ұйымның мәселесін шешу үшін технологиялық субъектілердің әрекеттерінің жиынтығы процедуралар мен операциялардың құрылымдық технологиялық тізбегі түрінде ұсынылуы керек. Бұл процесс тізбегі деп аталады технологиялық процесс(немесе технологиялық қатар) PR-науқандар.
Оңтайландыру және кері байланыс. Әрбір PR науқан оңтайлылық критерийін ескере отырып әзірленеді және жүзеге асырылады. Әртүрлі оңтайландыру критерийлері мүмкін. Оңтайландыру критерийі білдіреді кері байланысжәне PR науқанының тиімділігін бағалау.
ТипологияPR- науқандар.
1. Критерий бойынша пәндік бағытСаяси, экономикалық, әлеуметтік, мәдени және рекреациялық салаларда жүзеге асырылатын PR-науқандар бөлектеледі. PR науқандары әлеуметтік салаәдетте байланысты әлеуметтік саясатжәне шешім әлеуметтік мәселелерфедералдық, аймақтық немесе жергілікті ауқымды мемлекеттік және мемлекеттік емес ұйымдар жүзеге асырады.
2. Масштабына байланысты PR науқандары жергілікті (жергілікті қоғамдастық деңгейінде жүзеге асырылады), аймақтық (жекелеген аймақтар, федерация субъектілері деңгейінде), аймақаралық (экономикалық аудандар, федералдық округтер деңгейінде), ұлттық / федералдық (деңгейінде) болып бөлінеді. бүкіл мемлекет деңгейінде), трансұлттық (бірнеше мемлекеттер деңгейінде, аймақтық халықаралық ұйымдар, мысалы, ТМД, Еуропалық Одақ, НАТО және т.б.) және жаһандық (жаһандық халықаралық ұйымдар деңгейінде – БҰҰ, ЮНЕСКО немесе жаһандық мемлекетаралық келісімдер).
3. Ұзақтығы бойынша PR науқандары қысқа мерзімді (толық науқандық цикл 1 айға дейін), орта мерзімді (1 айдан 3 айға дейін), ұзақ мерзімді (3 айдан 1 жылға дейін), экстра ұзақ мерзімді (1 жылдан астам) болып бөлінеді. ) және стратегиялық науқандар (5 жылдан астам).
4. Критерий бойынша пән түріPR Ұйымның (компанияның, науқанның, мемлекеттік мекеменің, саяси партияның және т.б.) немесе жеке тұлғаның (саяси көшбасшы, ұйым басшысы, шоу-бизнес жұлдызы және т.б.) мемлекеттік капиталын арттыруға бағытталған PR кампаниялары бөлектеледі. Оларды сәйкесінше ұйымдық және тұлғаға бағытталған PR науқандары ретінде белгілеуге болады. Ұйымдық және жеке науқандардың аралас нұсқасы да мүмкін.
5. PR науқандарын жіктеудің маңызды критерийлерінің бірі – критерий мақсатты жұртшылықтың сипаты, оған науқанды құрайтын PR-операциялар мен қолдау шараларының жиынтығы бағытталған. Егер науқан ұйымнан тыс жұртшылыққа, өнімнің немесе қызметтің нақты және әлеуетті тұтынушыларына, іскер серіктестерге бағытталған болса, қайырымдылық қорлары, мемлекеттік мекемелер және т.б., содан кейін біз сыртқы PR науқанмен айналысамыз. Дегенмен, ішкі жұртшылықпен – еңбек ұжымымен, қарапайым жұмысшылармен, орта буын басшыларымен, басшылықпен байланыс құрылып, оңтайландырылса, онда ішкі PR науқан болады.
6. Критерий бойынша PR кампанияларының типологиясы соңғы классификациямен тығыз байланысты. функционалды түрімақсатты жұртшылық. Ұйымның клиенттеріне, оның серіктестеріне немесе бәсекелестеріне, демеушілеріне, басқару органдарына, мемлекеттік және саяси ұйымдарға және т.б. бағытталған PR кампаниялары бар. Егер науқан мақсатты жұртшылықтың бір түріне ғана бағытталған болса, онда бұл монообъектілік PR -кампания. , егер бірнеше түрі үшін, бұл полиобъектілік PR-науқан.
7. Таңдалған критерий бойынша табиғаты бойынша стратегияларPR-операциялар PR науқандары жоғары қарқынды және төмен қарқынды болып бөлінеді. Қарқынды науқан - бұл әдетте жүзеге асырылатын науқан қысқа мерзімдіжоғары қарқынды коммуникациялық технологияларды қолдану. Бола тұра мақсатты аудиториякөптеген арналар арқылы жаппай ақпараттық әсерге ұшырайды. Бұл аудиториялар үшін, әдетте, PR әсер ету пәні де, PR кампаниясының мақсаты да айқын. Төмен қарқынды науқан ұзаққа созылады. Мұндағы мақсатты жұртшылыққа коммуникативті ықпалдар бірінші жағдайға қарағанда жұмсақ, жанама, делдалдық. Төмен қарқынды науқандағы мақсатты аудитория олардың бағытталған PR коммуникациясының қатысушылары ретінде жұмыс істеуін тікелей білмеуі мүмкін. Оларға хабарламалардың қайдан шыққаны да, пиар-науқанның мақсаты да анық емес.
PR науқандарын дайындау мен өткізудің төрт кезеңін бөліп көрсеткен жөн: аналитикалық, жоспарлау кезеңі, іске асыру кезеңі (әрекеттер мен коммуникациялар) және өнімділікті бағалау кезеңі.
Процесс логикасы:
1. Ағымдағы жағдайды бағалау:
Мәселенің тарихы («фон» деп аталатын);
Проблемалық жағдайдың туындауына себеп болған себептер және оның ауқымы;
«Қандай басқармалардың немесе құрылымдардың кінәсінен мәселе туындады, кім кінәлі және кімнің мүддесі қозғалды?» деген сұраққа жауап іздеу;
Халықтың, мақсатты топтардың және БАҚ-тың проблемалық жағдайға қатынасын нақтылау;
Оқиғалардың және ықтимал салдардың ықтимал дамуының нұсқаларын әзірлеу
Тәжірибеден прецеденттерді және ұқсас жағдайларды зерттеу.
2. Науқанның мақсаттарын әзірлеу:
Алдын ала мақсаттарды белгілеу;
Компанияның коммуникациялық стратегиясының алдын ала мақсаттарына сәйкестігін талдау;
Мақсаттардың соңғы нұсқасын тұжырымдау.
3. Науқанға мамандандырылған PR-агенттіктерді тарту қажеттілігі туралы мәселені шешу:
Науқанның мақсатына жете алмау «бағасын» талдау және оны PR-агенттік тарту құнымен салыстыру;
Тәуелсіз науқан туралы шешім қабылдау немесе белгілі бір PR агенттігін таңдау.
4. Мақсатты аудиторияны анықтау және зерттеу:
Ақпараттық талаптардың критерийлерін анықтау;
Зерттеу компанияларын тарту мәселесін шешу;
Мақсатты аудиторияны зерттеудің тікелей процесі.
Ішінде әсер ету құралдарын таңдау PR.
Науқан бюджетін әзірлеу.
5. Акция аясында жоспарланған іс-шараларды өткізу.
6. Акцияның нәтижелерін қорытынды бақылау және оның тиімділігін бағалау.
«Жастармен жұмысты ұйымдастыру» кафедрасының PR-акциясы
Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз
Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге шексіз алғысын білдіреді.
Ұқсас құжаттар
Коммуникациялық науқанды жоспарлаудың негізгі кезеңдері, оның мақсатты аудиториясын анықтау. Нарық жағдайын талдау. Зерттеу жүргізу және «Омск Бэкон» АҚ үшін жарнамалық науқанның мақсаттарын анықтау. Коммуникациялық науқанның тиімділігін бағалау.
курстық жұмыс, 28.05.2014 қосылған
Жарнамалық науқанды жоспарлаудың теориялық аспектілері, оның мәні, мазмұны, мақсаттары мен мақсаты. Жарнамалық науқанның мақсатты аудиториясын анықтау. алдын ала таңдаужарнамалық платформалар. Медиа пішімдерін таңдаңыз. Медиа жоспарды құрастыру және оңтайландыру.
курстық жұмыс, 22.11.2010 қосылған
Жарнаманың мақсаты мен міндеттері. тұжырымдамасы жарнамалық іс-шаралармаркетинг жүйесінде. Мақсатты аудиторияны анықтау. «Тапсырыс бойынша торттар» сервисінде өнімділік көрсеткіштерін жақсарту үшін «Flambe» кофеханасы үшін жарнамалық науқанды жоспарлау және әзірлеу.
курстық жұмыс, 10/06/2013 қосылған
Жоспарлау кезеңдері, жарнамалық кампанияны жүргізу әдістері. Мақсатты аудиторияны талдау. «Скан-Центр» ЖАҚ кузов цехының жарнамалық науқанының жобасын әзірлеу. Жарнаманы қабылдау және тану тесттерінің сипаттамасы. Маркетингтік іс-шараларға бюджетті анықтау.
курстық жұмыс, 01/12/2015 қосылды
Мемлекеттік мекеменің PR-концепциясын құрудың негізгі принциптері. Нарықты талдау білім беру қызметтеріСаратов облысы. PR-науқанның міндеттері, мақсатты аудиторияны талдау. Іс-шараларды жүзеге асыру кестесі (Гант диаграммасы), ресурстар және жоба бюджеті.
курстық жұмыс, 06/12/2017 қосылды
Кәсіпорынның коммерциялық қызметінің сипаттамасы. Қауіпсіздік жүйелері нарығының мақсатты аудиториясын талдау. Жарнама құралдарын таңдау және медиа жоспарлау критерийлері. «Сквид» ООО-ның жарнамалық кампаниясын әзірлеу, оның экономикалық тиімділігін бағалау.
курстық жұмыс, 05/11/2014 қосылды
Зерттеуі теориялық аспектілеріжарнамалық науқанды жоспарлау және өткізу. Сыртқы және талдау ішкі орта BSTU «VOENMEH», білім беру қызметтері саласындағы нарықтың ерекшеліктерін, мақсатты аудиторияны анықтау. Жарнамалық науқанды жоспарлау және дамыту.
курстық жұмыс, 05/05/2015 қосылды
«JWBL» өніміне арналған жарнамалық науқан жобасы. Өнімнің сипаттамасы және оның қасиеттері, нарықтық жағдайы. Жарнамалық науқанның мақсаттары, өнімді орналастыру. Жарнама науқанының жоспары, жарнама құралдарын таңдау. Жарнамалық науқан бюджеті, оның тиімділігін бағалау.
курстық жұмыс, 07/11/2013 қосылған
Өнімнің сипаттамасы және оның қасиеттері. Нарық жағдайының сипаттамасы. Жарнамалық науқанның мақсаттары. Өнімді орналастыру және жарнама науқанының жоспары. Науқан бюджеті. Жарнамалық мақаланың мысалы және коммерциялық. Жарнамалық науқанның тиімділігін бағалау.
курстық жұмыс, 07/11/2013 қосылған
Жарнамалық қызмет түсінігі, оның мәні мен ерекшеліктері, қызмет кезеңдері мен бағыттары. Ұйымның жарнамалық кампаниясының мақсаты мен міндеттерін анықтайтын факторлар. Жарнамалық бағдарламаның бюджетін анықтау тәртібі мен кезеңдері және оның практикалық тиімділігі.
Курстық жұмыс
пәні бойынша: PR-дағы мақсатты аудитория
Тақырып бойынша: PR қызметіндегі мақсатты аудиториямен өзара әрекеттесу тұжырымдамасы, түрлері, принциптері мен формалары
Қазіргі ақпараттық ғасырда қоғамдық қатынастардың теориясы мен тәжірибесінің маңызы артып келеді. Қоғамда ақпараттық хабарламалардың орасан ағыны айналады. Дегенмен, ақпарат әрқашан «дұрыс» аудиторияға жете бермейді. Ол көптеген деректерде жоғалып кетуі мүмкін. Сондай-ақ хабардың объективті немесе субъективті факторлардың әсерінен бұрмалануы және тиімділігін жоғалту қаупі бар.
Қоғаммен байланыс қызметінің міндеті – ол арналған жұртшылыққа өзінің бастапқы түрінде ақпарат. Аудиториямен екі жақты байланыс орнату және оған белгілі бір әсер ету.
Сәйкестік PR-дың мақсатты аудиториясын зерттеуге арналған бұл жұмыс мақсатты аудитория тұжырымдамасы PR қызметіндегі орталықтардың бірі болып табылады. Кез келген PR кампаниясының мақсаты – кез келген оқиғалар, проблемалар немесе ұйымдар, олардың өнімдері мен қызметтері туралы аудиторияның пікіріне әсер ету.
Мақсатты аудиторияны дұрыс таңдау ең аз шығынмен және уақытпен науқанның тиімділігін қамтамасыз етеді.
PR әрекеттерінің бағытын анықтау үшін аудиторияңызды нақты білуіңіз және олардың қажеттіліктерін түсінуіңіз керек. Өйткені, белгілі бір топтың назарын аудару үшін адамдар бұл ұйымнан не күтетіні туралы түсінікке ие болу керек.
Мақсатты аудиторияның сипатын тұжырымдайтын факторларға байланысты хабарды беру әдістері мен байланыс арналары таңдалады. Мысалы, орта жастағы әйелдердің мақсатты тобы мен жасөспірімдердің мақсатты аудиториясы хабарламаның әртүрлі формалары мен оның көздерін қажет етеді.
Әлеуметтік мәртебенің маңыздылығын ұмытпаңыз географиялық орналасуытоптың және әрбір жеке тұлғаның құндылық бағдарлары.
PR қызметі бағытталған мақсатты аудитория туралы осындай толық және жан-жақты ақпаратты пайдалану қажетті нәтиже алу мүмкіндігін арттырады.
Бұл жұмыста мақсатты аудитория терминінің анықтамасы, оның сипаттамалары мен ерекшеліктері бар. Мақсатты топты таңдау критерийлері және типологияның қолданыстағы теориялары да берілген.
объектжұмыс – мақсатты аудиторияға әсер ету құралы ретіндегі PR.
Тақырып- мақсатты аудитория. мақсатБұл жұмыс Pr-әрекеттердегі мақсатты аудитория тұжырымдамасын ашу болып табылады.
қамтамасыз етілді тапсырмалар:
1) Мақсатты аудитория терминін анықтаңыз.
2) Мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін анықтаңыз.
3) Мақсатты аудиторияны анықтау критерийлерін қарастырыңыз.
4) Мақсатты аудиториямен өзара әрекеттесу ерекшеліктерін анықтау.
практикалық қолдануБұл жұмысты мақсатты аудиторияны анықтауда және онымен әрекеттесуде көмекші ақпараттық материал ретінде пайдалануға болады.
Мақсатты аудитория адамдардың белгілі бір шеңберінің ортақ мүддесіне зиян келтіруі мүмкін белгілі бір проблеманы тану негізінде қалыптасады. Алайда, бір-бірімен байланыссыз, адамдар тобы істің мәніне емес, химераларға назар аудара отырып, өзін іздейтін пішінсіз көлеңке болып қала алады.
Америкалық зерттеуші Джеймс Груниг адамдар арасындағы қарым-қатынас пен коммуникацияның арқасында жасырын жұртшылықты белсенді аудиторияға айналдыратын үш факторға назар аударды. Осы факторлардың ішінде ол:
1. Мәселе туралы хабардар болу. Бұл адамдардың ақпараттың қажеттілігін сезіне отырып, жағдайдағы өзгерістерді қаншалықты сезінетінін көрсететін фактор.
2. Шектеулерді білу. Бұл адамдардың әсер етуден қаншалықты қолайсыз екенін көрсететін фактор сыртқы факторларжәне белгілі бір проблемалық жағдайдан шығу жолдарын іздеу. Егер адамдар бір нәрсені өзгерте алатынына немесе проблемалық жағдайға әсер ететініне сенсе, олар әрекет жоспарын жасау үшін қосымша ақпарат іздейді.
3. Қосылу деңгейі. Бұл адамдардың өздерін проблемалық жағдайға қаншалықты тартылғанын және оның өзіне әсерін сезіну дәрежесін көрсететін фактор. Басқаша айтқанда, олар өздерін жағдаймен неғұрлым көп байланыстырса, соғұрлым олар бұл туралы жаңа ақпаратты іздей отырып, белсенді қарым-қатынаста болады.
Мақсатты аудиторияның қажеттіліктері оның шекарасын, басқа шағын топтардан айырмашылығын нақты анықтайды.
Адамның негізгі қажеттіліктеріне айналды ортақ жерсипаттамалар мен мақсатты аудиторияға негіз ретінде жарнаманың теориялары мен практикасы, сондай-ақ Қоғаммен байланыс кіреді. Әдетте, А.Х. Маслоу, зерттеушілер келесідей қажеттіліктерді санайды:
Физиологиялық (аштық, шөлдеу);
Өзін-өзі сақтау қажеттіліктері (қауіпсіздік, денсаулық);
Сүйіспеншілікке деген қажеттіліктер (байланыс, рухани жақындық, басқалармен сәйкестендіру);
Құрметке деген қажеттіліктер (өзін-өзі бағалау, бедел, қоғам тарапынан мақұлдау);
Өзін-өзі растау қажеттіліктері (өзін-өзі жүзеге асыру, өзін-өзі көрсету).
Мақсатты аудиторияның құрылымы қатаң біркелкі емес: оның командирінің бұйрықтарын нақты орындайтын әскери бөлімге ұқсайтын ештеңе жоқ. Батыстық PR мамандары тауар өндірушілерге мақсатты аудиторияға неғұрлым нақты топтарды бөлуге кеңес береді:
1. Тұрақты тұтынушы- тұтыну нарығының осы мақсатты сегментінің негізі. Ол тауарларды сату орындарына баратын халықтың басқа санаттарының ортасында болады.
2. Сатып алушы кездейсоқ, тауарды сатушыға белгісіз себептермен алады.
3. Потенциалды сатып алушы компанияға ең жалпылама түрде белгілі, компанияның да, PR-агенттіктің де міндеті - олардың назарын аударуға тұрарлық ұсыныспен оның күмәндері мен тартыныстарын «астырып алу».
4. Қанағаттанбаған тұтынушылар – олар тауарды сатып алуға дайын болды, бірақ олар қазіргі уақытта өнімнің кейбір сипаттамаларына қанағаттанбайды. Олардың компания үшін құндылығы - олар компаниямен саналы түрде байланысқандығында, олар мұны біледі тауар белгісіоның беделіне сеніңіз.
5. «Сәнді» сатып алушы тұтыну мен өмір салтын «заң шығарушыларға» еліктеп, жалпы сән үрдістері, көңіл-күй үшін затты сатып ала алады.
6. Өндірілген тауарларды тасымалдаушылар (дилерлер) жаңа тауарлардың кең көлемде сатылуына ықпал етеді, олардың саны үнемі құбылып отырады (сонымен қатар өздерінің кірістері де).
7. Делдалдар немесе көтерме сатып алушылар; олардың саны аз, бірақ олар көп мөлшерде тауарларды сатып алады. Олардың сұранысы терең нарықтық үрдістерге байланысты.
8. Тауарларды сатып алу үшін белгілі бір жеңілдіктерді пайдаланатын компания акционерлерінің арасынан сатып алушылар (жеңілдік, несие және т.б.).
9. Сатып алушы ретінде әрекет ететін ірі бизнес фирмамен қарым-қатынасын ортақ бағдарламалар шеңберінде ұзақ мерзімді және өзара тиімді ынтымақтастық негізінде құрады.
10. Шағын кәсiпкерлiк фирмамен қарым-қатынаста өз бастамаларының фирма тарапынан қолдауына, жеңiлдiктерiне және т.б. негiзiнен келедi.
Мақсатты аудиторияны сипаттайтын негізгі параметрлерге сатып алушының өнімге (қызметке) қызығушылығы, дайындығы сияқты ұғымдар жатады. әлеуетті сатып алушымаркетингтік қысым астында өз қалауларын өзгерту, сатушының өнімді осы аудиторияға сатуға қызығушылығы және мұндай сату мүмкіндігі. Бұл жағдайда барлық параметрлер бір уақытта болуы керек.
Барлық осы (және басқа да!) сипаттамалардың кешені мақсатты аудитория туралы азды-көпті нақты идеяларды тудырады, сіздің бизнесіңіздің осы саладағы табысына үміт береді. мақсатты сегментнарық.
Қоғамдық қатынастардың теориясы мен тәжірибесінде қоғамды немесе «белсенді аудиторияны» топтастыру және анықтау мәселесі маңызды. Бұл ғылымның қоғамдық топтарды анықтау үшін қолданатын тәсілі әлеуметтану мен әлеуметтік психология қолданатын әдіспен көп жағынан үйлеседі. Сонымен қатар, бірқатар елеулі айырмашылықтарды байқау қиын емес.
Қоғаммен байланыс жөніндегі мамандар мақсатты аудиторияны топтастыру мәселесіне тек прагматикалық позициядан қарайды, онда белгілі бір мекеме (корпорация, мемлекеттік мекеме, қоғамдық-саяси ұйым немесе жай ғана жеке тұлға) «өзіндік» деп санайды. Яғни, біз сол немесе басқа ұйымның ықпалында болатын және ұйымға деген көзқарасы оның қызметінің сәтті немесе сәтсіздігін анықтайтын аудиториялар туралы айтып отырмыз.
PR қызметінің мақсатты аудиториясын анықтау үшін әртүрлі критерийлердің кең ауқымы бар. Осы өлшемдерді қолдану жұртшылықтың ең айқын көрінісін береді. Әрбір адамдар тобы мен әрбір жеке адам бір уақытта көптеген параметрлерге сәйкес келетінін ескере отырып, мақсатты аудиторияға әсер етудің тиімді стратегиясын жасауға болады.
1. Географиялық – табиғинемесе әкімшілік-территориялық шекаралар, яғни адамдарды қай жерден іздеу керектігін көрсетеді. Бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, халықтың тығыздығының дәрежесін ескере отырып, бағдарламаны іске асыру үшін ресурстарды бөлу қажет болғанда ыңғайлы. Мұндағы ақпараттың маңызды құрамдас бөліктері пошталық индекстер, телефон кодтары, қала шекаралары, аудандар және т.б.
2. Демографиялық – жынысы, табысы, жасы, отбасылық жағдайы, білімі – жиі қолданылатын жеке белгілер. Дегенмен, олар адамның проблемалық жағдайға неліктен немесе қалай кіретінін немесе оның ықпалына түсетінін толық түсінуге мүмкіндік бермейді. Демографиялық және географиялық деректер бірінші «кесінді» жасауға мүмкіндік береді, бірақ онсыз Қосымша Ақпарат(дәл адамдар қандай да бір мәселеге қалай араласады немесе осы мәселе немесе жағдай әсер етеді) олар, әдетте, стратегия мен тактиканы әзірлеуге көмектеспейді.
3. Психографиялық – психологиялық және өмір сүру салтының сипаттамасы (кросс-ситуациялық). Адамдардың жеке ерекшеліктері, олардың эмоционалдық жағдайы, құндылық бағдарлары, мінез-құлық ерекшеліктері, өмір салты және т.б.
4. Жасырын билік критерийі, ол міндетті түрде билік пирамидасының басында тұрмайтын, бірақ басқалардың пікірлері мен шешімдеріне айтарлықтай, сырттай байқалмайтын экономикалық және саяси ықпалы бар адамдарды есепке алады. Мұндай адамдарды анықтау кешенді, жан-жақты және ұзақ мерзімді бақылауды, проблемалық жағдайға қатысы бар адамдардан сұхбат алуды, жасырын қуатты тіркейтін немесе қадағалайтын құжаттарды талдауды талап етеді.
5. Күй критерийі. Адамның жеке басының атрибуттарына емес, оның ресми ұстанымына назар аударылады.
Көптеген жағдайларда адамдар өздерінің ұстанымдары атқаратын рөліне байланысты маңызды деп танылады белгілі бір шарттар. Олардың атқаратын позициялары бағдарламаның мақсаттары мен құрдастарының мақсаттарына жету үшін күш салуға келгенде оларды маңызды «ойыншылар» етеді.
6. Репутация критерийі – басқа адамдардың олар туралы пікірлері мен пікірлеріне сүйене отырып, «ақпаратты» және « ықпалды» тұлғаларды анықтайтын критерий. Қоғамның мұндай топтарына «пікір көшбасшылары», басқа мүдделі және қатысы бар адамдар ретінде танылған ықпалды тұлғалар жатады. Оларды жасырын күші бар топтармен немесе жағдайды сырттан бақылаушылардың анықтамасы бойынша пікір көшбасшылары деп санайтындармен шатастырмау керек.
7. Мүшелік критерийі – адамның лауазымды адамдағы орнын ескеретін критерий кадрлармен қамтамасыз ету, тізімі, оның партиялық болуы нақты проблемалық жағдайға қатысу көрсеткіштері ретінде. Кәсіби қауымдастыққа немесе арнайы мүдделі топқа мүше болу белгілі бір жағдайға қандай да бір бөгде адамның емес, осы адамның қосылуын көрсетеді. Ұйым мүшелері, мысалы, өзінің бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалана алады.
8. Шешім қабылдау процесіндегі рөл критериі. Ол шешім қабылдау процесін бақылауды, нақты жағдайларда шешім қабылдауда кімнің және қандай рөл атқаратынын нақтылауды қарастырады. Бұл белсенді топтардың ішіндегі ең белсенділерді, шынымен шешім қабылдайтын, шынымен әрекет ететін және қарым-қатынас жасайтын адамдарды анықтауға көмектеседі.
Сонымен қатар, жеке тұлғалардың жеке қасиеттерін білу проблемалық жағдайға байланысты шешім қабылдау процесінде олардың өзін қалай ұстайтынын білуге қарағанда маңызды емес болып шығуы мүмкін. Қоғамдық топтардың типологиясының себептері мыналар:
белгілі бір PR бағдарламасына қатысты адамдардың барлық топтарын анықтау;
берілген бюджет пен бөлінген ресурстар шеңберінде басымдықтарды белгілеу
тасымалдағыштарды және оларды пайдалану әдістерін таңдау;
· қолайлы және тиімді нысанда хабарламаларды дайындау.
Ситуациялық көзқарас шеңберінде белсенді немесе мақсатты аудитория түсінігі белгілі бір жағдайларда белгілі бір ортақ мүдделер немесе тәжірибелер төңірегінде қандай да бір жолмен топтасқан кез келген адамдар тобы ретінде түсініледі.
Ең жиі кездесетіні – жұртшылықты екі топқа бөлу: сыртқыжәне ішкі. Сыртқы жұртшылық ұйымға тікелей қатысы жоқ адамдар топтарынан тұрады: баспасөз, мемлекеттік органдар, білім беру қызметкерлері, тұтынушылар, ұйымға жақын аумақтың тұрғындары, жеткізушілер және т.б. ұйымның өзіне: жұмысшылар, инженерлік-техникалық қызметкерлер, менеджерлер, акционерлер, директорлар кеңесі және т.б. Бұл қоғамның басқа да мақсатты топтарға бөлінуіне негіз болатын ең жалпы типология.
PR тәжірибесінде «отандық қоғам» ұғымы кейде тек қызметкерлерді білдіреді. Алайда, бұл тәсіл тұрғысынан айтарлықтай кемшілігі бар әлеуметтік функцияларҚоғаммен байланыс институты, өйткені ол ұйымда жұмыс істейтіндердің барлығын біртұтас ұжым ретінде қарастырудың орнына, оларды басшылар мен бағыныштыларға қатаң түрде бөледі. Бұл ұйым ішіндегі коммуникация проблемаларына әкелуі мүмкін, әсіресе, егер мұндай қарсылық негізінде жұмысшылар кәсіподағы, мысалы, компания басшылығымен қақтығысты бастаса.
Жалпы, жұртшылықтың сыртқы және ішкі болып бөлінуіне оң баға бере отырып, бұл тым жалпы көзқарас, оның қоғамдық қатынастар тәжірибесі үшін пайдасы шамалы екенін атап өткен жөн.
Американдық зерттеуші Джерри Хендрикс ұсынған жұртшылықтың типологиясы тиімдірек деп саналады. Кез келген ұйымның мақсатты, коммуникативті жұмысы үшін ол қоғамның келесі негізгі топтарын анықтауды ұсынады:
1) жұмысшыларды білдіреді бұқаралық ақпарат құралдары(жергілікті, республикалық, арнайы арналар);
2) басқару органдарын қоса алғанда, ұйымның қоғамы қызмет көрсетуші персонал орталық кеңсе, әр түрлі профильдегі негізгі сайланатын және тағайындалатын мамандар, ұйымның құрметті және құрметті мүшелері, өндірістік персонал әртүрлі деңгейлер, өндірістегі қызмет көрсететін персонал, кәсіподақ мүшелері және т.б.;
3) жергілікті тұрғындар, олардың бұқаралық ақпарат құралдары, топ жетекшілері мен жергілікті саяси, қоғамдық, кәсіпкерлік, діни, мәдени және басқа да ұйымдардың жетекшілері;
4) инвесторлар, оның ішінде нақты және әлеуетті, қаржылық баспасөз, статистикалық қызмет, қаржылық-экономикалық ақпарат желілері, сақтандыру компаниялары және т.б.;
5) мемлекеттік органдар, оның ішінде орталық және жергілікті деңгейдегі заң шығарушы, атқарушы және сот билігінің, жергілікті өзін-өзі басқару органдарының өкілдерін және т.б.;
6) тұтынушылар, оның ішінде ұйымның жеке қызметкерлері, әртүрлі тұтынушылар топтары, тұтынушылардың құқықтарын қорғаушылар, тұтынушылардың баспалары, жергілікті БАҚ, жергілікті басшылар;
7) ерекше мүдделі топтардың жұртшылығы, олардың ақпараттық арналары, жетекшілері, ұйым басшылары және т.б.
Кеңейтілген түрде Хендрикс жұртшылықтың 150-ге жуық әртүрлі топтарын ажыратады.
Аудитория салмағының көзқарастарыҰйымды келесі топтарға бөлуге болады:
1. Негізгі, қосалқы және шекті. Үй - қамтамасыз ете алатын үй ең үлкен көмекнемесе ұйымның күш-жігеріне ең үлкен зиян келтіреді. Ұйым үшін белгілі бір құндылыққа ие болатын екінші дәрежелі жұртшылық, ал ол үшін ең маңыздысы маргиналды жұртшылық. Мысалы, көшбасшылық салық басқармасысалық істерін бақылайтын , біраз уақыттан бері негізгі мақсатты аудиторияға айналуы мүмкін коммерциялық ұйымдарпайда туралы есеп беру туралы нақты ережелер мен нұсқауларды күту, ал заң шығарушылар мен елдегі басқа адамдар шетке ысырылуы мүмкін.
2. Дәстүрлі және болашақ. Мысалы, ұйым қызметкерлері, оның ағымдағы тұрақты тұтынушылардәстүрлі топтар болып табылады, ал студенттер мен әлеуетті клиенттерұйымның аудиториясын перспективада көрсетеді. Ешбір ұйым үнемі өзгеріп отыратын мақсатты аудиториямен қарым-қатынасына қанағаттанбайды. Бүгінгі таңда ұйымның қоғамы, айталық, көптеген адамдармен ұсынылған әлеуметтік топтар, әйелдерден, ұлттық азшылықтардан бастап, қарттарға, мүгедектерге және т.б. дейін. Бірақ олардың әрқайсысы болашақта ұйымның өміріндегі басты орынға айналуы мүмкін.
3. Қолдаушылар, қарсыластар және немқұрайлы. Бұл типология практикалық тұрғыдан маңызды. Өйткені, ұйымның немесе мекеменің оны қолдайтындарға немесе қарсы шыққандарға басқаша қарауы әбден түсінікті. Мысалы, қолдаушыларға қатысты ұйым олардың оған деген сенімін күшейтетін байланыс орнатуы керек. Ал скептиктерге келсек, өз пікірін өз пайдасына өзгерту үшін ұйым дәлелдеу мен сендіруге жүгінгені жөн. Шешуші маңызды, әсіресе саяси салада бей-жай аудитория болып табылады. Көптеген сайлау науқандары және басқа да науқандарда жеңіске жетті, өйткені кейбір саясаткерлер шешімге келмейтін немесе саясатқа бей-жай қарамайтын сайлаушыларды өз бәсекелестерінен жақсырақ жеңді. Бірқатар проблемалық ситуациялар материалдары бойынша жұртшылықтың «ситуациялық теориясын» зерттей отырып, басқа американдық әлеуметтанушы Дж.Груниг аудитория коммуникациялық мінез-құлық сипатының сәйкес келуі нәтижесінде пайда болды, мысалы, қоршаған ортаның экологиялық топтары деген қорытындыға келді. қоғамдық, әдетте, бірегей динамикаға ие және демографиялық немесе кез келген басқа сипаттамалар мен көзқарастар бойынша қалыптасқан басқа топтардан айтарлықтай ерекшеленеді. Осыған сүйене отырып, ол жұртшылықтың келесі төрт тобын бөлуді ұсынады:
1. Барлық мәселелерге жауап беретін, яғни кез келген мәселеде белсенділік танытатын қоғамдық емес. Бұл проблемалық жағдайға тап болмайтын, оған тартылмайтын немесе ұйымның немесе басқа адамдардың ықпалына түспейтін адамдар. Олардың қатысу деңгейі соншалықты шамалы, олар ұйымға ешқандай әсер етпейді, ал ұйым өз кезегінде оларға айтарлықтай әсер етпейді.
2. Жасырын жұртшылық, яғни немқұрайлы, ешбір мәселеге белсенділік танытпайды. Ол проблемалық жағдайға объективті түрде тартылған, осы мәселеге немесе проблемалық жағдайға басқа адамдарға немесе ұйымдарға қатыстылығын әлі білмейтін адамдарды қамтиды.
3. Саналы қоғам, яғни өзара байланысты мәселелердің бір немесе шектеулі саны бойынша белсенді (мысалы, жануарлардың әл-ауқаты). Проблемалық жағдайдың белгілі бір түрде әсер ететінін түсінген немесе оған бірге қатысқан, бірақ бұл туралы әлі пікір алмаспаған (хабарламаған) адамдар.
4. Белсенді қоғам. Бұқаралық ақпарат құралдарының арқасында мәселе барлығына дерлік белгілі болып, қоғамда кеңінен талқыға түскен соң (мысалы, елдегі туу деңгейінің төмендеуі) бұл жұртшылық белсенді әрекет ете бастайды.
Жұртшылықты топтастырудың ситуациялық тәсілі және нақты жағдайларда топтардың ұсынылған анықтамалары бірегей және қайталанбайды. Сондықтан басқа ерекше жағдайларда олар сирек қолданылуы мүмкін.
қоғамдық мақсатты аудиториямен байланыс
2. сенушілер
Дәстүрлі, тұрақты кодтарға негізделген нақты сенімдері бар қарапайым консервативті адамдар: отбасылар, шіркеулер, қауымдастықтар және ұлттар. Көптеген сенушілер терең моральдық құндылықтарды ұстанады. Олар өздерінің үйлеріне, отбасыларына, өздері тиесілі қоғамдық және діни ұйымдарға қатысты тұрақты тәртіпті қолдайды. Тұтынушылар ретінде сенушілер консервативті және болжамды, отандық өнімдер мен танымал брендтерге артықшылық береді. Олардың білімі, табысы және энергиясы қалыпты, бірақ өз қажеттіліктерін қанағаттандыруға жеткілікті.
Тұтынушылардың екінші тобы.
Күйге бағытталған:
1. Орындаушылар
Жұмысқа бағдарланған және табысты мансапқа ие адамдар; олар өз өмірін бақылауға ұмтылып қана қоймайды, сонымен бірге оны басқаруға бейім. Тәуекелге қарсы олар тұрақты құрылымдарды, болжамды және тұрақтылықты, жақындық пен өзін-өзі ашуды жақсы көреді. Олар өз жұмыстарына және отбасына шын берілген. Олар үшін жұмыс парыз сезімімен, материалдық марапат пен беделмен байланысты. Олардың әлеуметтік өмірі отбасына, шіркеуіне және жұмысына негізделген. Орындаушылар қалыпты өмір салтын ұстанады, саяси консервативті, билік пен статус-квоға құрметпен қарайды. Олар үшін сурет маңызды. Тұтынушылар ретінде олар өздерінің қатарластары арасында табыстарын көрсететін дәстүрлі тауарлар мен қызметтерді қалайды.
2. еңбекқор
Мотивациясында және өзін-өзі бағалауында басқалардың мақұлдауын іздейтін адамдар. Олар өмірде қауіпсіз орын тапқысы келеді. Өзіне сенімсіз, экономикалық, әлеуметтік және психологиялық ресурстары аз, еңбекқор адамдар басқалардың пікіріне терең қызығушылық танытады және басқалардан қолдау іздейді. Еңбекқор адамдар үшін ақша табыстың өлшемі болып табылады, бірақ олар жеткіліксіз болғандықтан, олар көбінесе өмірлерінің нәтиже бермегеніне сенімді. Еңбекқор импульсивті, ашуға оңай түседі. Олардың көпшілігі сәнділікке бейім. Олар барлардан асып түсуге тырысады үлкен мүмкіндіктердегенмен, олардың ұмтылатыны олардың мүмкіндіктерінен асып түседі.
Үшінші топ.
Әрекетке бағытталған:
1. Және тестерлер
Жас, жігерлі, ынталы, импульсивті және бүлікшіл адамдар. Олар әртүрлілік пен азғыруға ұмтылады, жаңадан дәм татады, ағымға қарсы шығып, тәуекелге барады. Өмірлік құндылықтар мен мінез-құлық үлгілерінің қалыптасу жағдайында бола отырып, олар жаңа жоспарлармен тез тұтанады және тез суытады. Өмірінің осы кезеңінде олар саяси сауатсыз, надан және сенімдері бойынша өте екіұшты. Челленджерлер сәйкестік пен билікке деген абстрактілі менсінбеуді бөгде адамның басқалардың байлығына, беделіне және күшіне деген құрметпен үйлестіреді.Олардың энергиясы спортта, үйден тыс бос уақытты өткізуде және қоғамдық белсенділікте пайда болады. Тестілеушілер барлық ақшасын киімге, музыкаға, фильмдерге және бейнелерге жұмсайтын ашкөз тұтынушылар.
2. Магистрлер
Дизайн өнерін меңгерген және тәуелсіздікті бағалайтын практикалық адамдар. Олар отбасының дәстүрлі мәселелеріне, практикалық жаттығуларға, дене шынықтыруға құлыпталады және одан тыс жерде болып жатқан нәрселерге қызығушылық танытпайды. Шеберлер әлемді танып, оны жетілдіреді - олар үй салады, балаларды өсіреді, көліктерді жөндейді, көкөністерді сақтайды. Сонымен қатар, олардың біліктілігі жеткілікті, кірісі бар және жоспарларын жүзеге асыру үшін күш-қуат бар. Шеберлер – саяси консервативті, жаңа идеяларға күдікпен қарайды, құрметпен қарайды мемлекеттік билік, ұйымдасқан еңбек, мемлекеттің меншік құқығына қол сұғуын ашулы түрде жоққа шығарды. Олар материалдық құндылықтарды ұнатпайды, олар тек практикалық және функционалдық мақсаты бар (мысалы, құралдар, жүк көліктері, балық аулау құралдары және т.б.) үшін ерекшелік жасайды.
Егер бұл жүйенің жоғарғы жағында орындаушылар болса, онда жауынгерлер тұтынушылар иерархиясының ең төменгі сатысын алады.
Балуандардың өмірі шектеулі. Созылмалы кедей, білімі төмен, біліктілігі төмен, әлеуметтік байланыстары жоқ, қартайған, өз денсаулығымен айналысатын, олар енжар, көбінесе үмітсіздік шегінде. Шектеулі адамдар болғандықтан, олар өзін-өзі бағдарлауға бейімділік танытпайды, олар күнделікті қиындықтарды жеңуге бағытталған. Олардың басты мәселесі – қауіпсіздік пен сақтық. Балуандар – мұқият тұтынушылар. Олар көптеген тауарлар мен қызметтер үшін қарапайым нарықты білдіреді, бірақ олар өздерінің сүйікті тауарлар брендтеріне адал.
Аудиторияның келесі типологиясын елуінші жылдары американдық зерттеуші Дэвид Рисман ұсынған. Ол саяси маркетингте қолданылған үш негізгі түрді анықтады: дәстүрлі бағытталған, ішкі бағдарланған және сыртқы бағдарланған түрлері .
Бірінші түрімәдениетінің нормалары әсер етті. Екінші түрі(метафораны қолданайық) «ата-анасы» балалық шағында салған гироскопқа ие болып, сол арқылы өз әрекеттерін мөлшерлейді. Үшінші- радардың бір түрі бар. Ол құрдастардың кең ауқымына бағытталған. Осыған байланысты бірінші және үшінші типтер ұқсас, өйткені олардың екеуі де тәуелсіз мінез-құлық мүмкіндігін қарастырмайды.
Дэвид Рисманның басты еңбегі, ол батыс өркениетінің жүйесіндегі өзгерісті көрді, бұл кезде назар бұрынғыдай өндіріс көшбасшыларына емес, тұтыну көшбасшыларына, демалыс саласындағы мамандарға және еңбек емес. Бұл белгілі бір дәрежеде әлемде белгісіздіктің күрт артып, адамдардың ұзақ мерзімді мақсаттарға назар аударуы қиындағанымен байланысты болды. Олар ішкі емес, сыртқы бағытта болуы керек.
Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, қоғаммен байланыс жөніндегі мамандардың мақсатты аудиторияны анықтауға деген көзқарасының негізгі ерекшелігі адамдардың белгілі бір топтары жағдайға қалай қосылғанын және жағдайдың оларға қалай әсер ететінін анықтау болып табылады деп айтуға болады. Бұл құрдастарға проблемалық жағдайларда араласу бағдарламаларын әзірлеуге және тиімді жүзеге асыруға мүмкіндік береді.
Сондықтан қоғаммен байланыс тәжірибесінде белгілі бір уақыт кезеңіндегі белгілі бір ұйымның өміріндегі жұртшылықтың белгілі бір тобының салмағының рейтингі үлкен мәнге ие. Осыған байланысты белгілі бір жағдайларда (проблемалық ситуациялар) басымдықты, яғни ұйымның PR күш-жігерінің ошағына ауысатын халықтың мақсатты тобын анықтауға болады.
§бір. Мақсатты аудиториямен табысты өзара әрекеттесу принциптері
PR қызметін сәтті ұйымдастыру үшін мақсатты аудитория мен оның сипаттамаларын анықтау жеткіліксіз. Әрбір аудиторияның ерекшеліктерін ескере отырып, өзара әрекеттесу стратегиясын әзірлеу қажет. PR коммуникациясында әрбір деталь маңызды. Барлық әрекеттер мақсатты топтардың оң көзқарасын қалыптастыруға бағытталуы керек.
Басым аудиториялардың позициясы туралы нақты түсінікке ие болу үшін рецензент олардың әрқайсысына сезімталдықты дамытып, олардың позициясына еніп, өзіне сұрақ қоя білуі керек: егер мен осы топқа жататын болсам, мен қалай әрекет етер едім? осындай жағдайларда? Мұндай әдетті, мақсатты топқа қатынас этикасын дамыта отырып, құрдасының тез өзгеретін жағдайларда онымен жұмыс істеу жоспарын құруға ғана емес, сонымен қатар оның өкілдерімен қарым-қатынастың ең тиімді арналарын дәл таңдауға мүмкіндігі жоғары болады. . Сонымен қатар, кез келген ұйымның жұртшылықтың мақсатты топтарының иерархиясы ешқашан тұрақты болып қалмайтынын әрқашан есте ұстаған жөн. Ол жағдайларға байланысты айтарлықтай өзгеруі мүмкін.
Қоғамдық қатынастардың практиктері, әсіресе ұйымдардың (корпорациялардың, фирмалардың, саяси және қоғамдық құрылымдардың) өкілдері белгілі бір бағдарламаны жүзеге асыру үшін ерекше салмаққа ие болуы мүмкін топтарды анықтай отырып, мақсатты аудиторияның тізімдерін үнемі және мұқият нақтылайды. Басымдық емес, бірақ ұйымның бағдарламасының орындалуына да әсер етуі мүмкін топтар да бақыланады. Олардың әрқайсысы туралы толық және нақты ақпаратпен ұйым дер кезінде бейтараптай алады жағымсыз салдарларосындай перифериялық топтар үшін.
Қоғамдық топтардың бөліну себептері төмендегідей:
Белгілі бір PR бағдарламасына қатысты адамдардың барлық топтарын анықтау;
Берілген бюджет пен бөлінген ресурстар шеңберінде басымдықтарды белгілеу;
Тасымалдаушыларды және оларды пайдалану әдістерін таңдау;
Коммуникацияларды қолайлы және тиімді түрде дайындаңыз.
Жұртшылықтың мақсатты тобын бөліп алмаса (анықталмаған) кейбір салдары бар.
Жұртшылықтың тым көп топтарының назарын аудару үшін күш пен қаражатты ретсіз бөлуге болады.
Бір хабарды олардың әрқайсысына қалай қолданылатынына қарамастан, жұртшылықтың әртүрлі санаттарына жіберуге болады.
Жұмыс реттелмеген, соның салдарынан жұмыс уақытын, материалдар мен жабдықтарды барынша тиімді пайдалануға қол жеткізу мүмкін емес.
Мақсаттар орындалмауы мүмкін.
Менеджмент (немесе клиент) нәтижелердің болмауына наразы болуы мүмкін, бұл толығымен негізделген, өйткені алынған нәтижелер материалдық емес немесе одан да жаманы, ақшаны ысырап етуді немесе PRO қабілетсіз екенін көрсетеді; мұндай маман жұмысынан айырылады, ал егер біз сыртқы кеңесші туралы айтатын болсақ, онда болашақ тапсырыстар.
Мақсатты топтар анықталғанда және олардың мінез ерекшеліктерізерттелді, бұл аудиторияларды қызығушылық принципі бойынша мыналарға бөлген жөн: а) PR-науқан бағытталған және ол жүзеге асырылатын негізгі топқа; б) негізгі топпен тікелей байланыста болатын және ақпарат бере алатын, сондай-ақ осы ақпарат туралы өзіндік пікірі мен оған деген көзқарасы бар аралық топ; в) PR кампаниясын жүргізуге мүдделі және нақты көмек көрсете алатын көмекші топ;Содан кейін мақсатты топтардың хабардар болу дәрежесін анықтау қажет. PR маманы білуі керек:
Әр топтың ұйым, оның өнімдері мен қызметтері туралы хабардар болу деңгейі; - ұйымның имиджін бағалау; - ұйымға қатысты мақсатты топтардың бұрынғы және қазіргі мінез-құлқы.
Мақсатты аудиторияның пікірін қалыптастыру нарықтық өзара іс-қимылдың мейірімді атмосферасын құру кезінде ғана табысты болуы мүмкін. Бұл атмосфераның негізгі элементі сенім болып табылады, онсыз өзара түсіністік пен ортақ мүддеге негізделген іскерлік ынтымақтастық мүмкін емес. Сенімнің негізгі құрамдастары: сындарлы ынтымақтастық, өзара тиімділік, мінез-құлық пен жауапкершілік бостандығы этикасы, шынайылық, ашықтық және келісім.
§2. Мақсатты аудиториямен байланыс орнату формалары
PR-шара барысында қалаған нәтижеге жету үшін жұртшылықтың назарын аударудың барлық әдістері қолданылады. Барлық қолданыстағы коммуникациялық мүмкіндіктер белсенді түрде пайдаланылған жағдайда ғана тиімді әсерге қол жеткізуге болады.
Мақсатты аудиторияның назары PR хабарлама пайда болған сәттен бастап әрекет ете бастайды. Зейінді ұстау – психологиялық қорғану, немқұрайлылық, надандық (надандық) кедергісін жеңу деген сөз. Зейіннің сақталуына оны тарту факторларын шебер пайдалану арқылы қол жеткізіледі:
Ұранның, негізгі ойдың, үндеу дәлелінің, иллюстрацияның тосын (парадоксы) (жанжалды жағдайға, беделге және т.б. тұспалдап);
Жаңалық (техникалық инновациялар, ғылыми жетістіктер, белгілі нәрселердің модернистік дизайнға түпнұсқалық үйлесуі және т.б.);
Күлкілі, әзіл-қалжың, анекдот, карикатура, мультфильм, коллаж түріндегі юмор;
Бұқаралық мәдениет, классикалық өнер жұлдыздары мен «жұлдыздарының» пікірі;
Дизайн контрасттары (түстердің, бояулардың, композициялық және дизайн элементтерінің дәстүрлі емес үйлесімі);
Аудиовизуалды әсерлердің байланысы (музыка, дыбыстық сөз, шу, бейне тізбегі).
PR-апелляцияны зейін «жұмыс істегеннен» кейінгі келесі кезең ретінде түсіну, егер мақсатты аудитория мәтіннің тілін, стилін, бейнелі және логикалық жүйесін оңай қабылдайтын болса, мүмкін болады. Өмір салты, өмірлік қарым-қатынас стилі коммуникатор мен аудитория үшін бірдей болуы керек, осылайша сіз өзара түсіністікке сене аласыз. Бұл шартты бұзу, PR маманының мақсатты аудиторияның өмір салтына бейімделе алмауы түсінбеушілікке, ақпаратты ассимиляциялау үшін қатты сүзгіні «қосуға» әкеледі.
Шешендік өнер аудиторияның назарын аударуға, оны қызықтыруға көмектессе, одан әрі тікелей қарым-қатынас адамдар арасында проблемаға араласу сезімін тудырады.
Түрлі PR оқиғалары аудиториямен байланыс формасы ретінде қызмет ете алады.
Қоғамдық қатынастарды ажыратады: 1) табиғи оқиғалар - әрбір ұйымның өмірінде болып жатқан оқиғалар PR құралы ретінде қарастырылуы мүмкін және негізгі қоғамдық топтарға жетуге немесе олардың негізінде арнайы іс-шаралар өткізуге себеп болуы мүмкін. ұйымдастырылған немесе арнайы іс-шаралар барлық PR құралдары мен технологияларының әсерін күшейтуге мүмкіндік береді. Ерекше оқиғалардың әрекеті сенсациялық, өзіндік әсермен күшейтіледі. Арнайы ұйымдастырылған іс-шаралар түрлері, жағдайлары және нормалары бойынша ерекшеленеді. Себебі сенсация, сайлау науқаны, өнертабыстың ашылуы, реформалар және т.б.
Арнайы іс-шаралардың түрлеріне: спорттық іс-шара, спектакль, жарыстар, мерекелік іс-шаралар, тарихи оқиғалар және т.б.
Бұл оқиғалардың нысаны мақсатты топтың сипаты мен құрамына байланысты. Бұл ресми мерекелер, мысалы, қабылдаулар, тұсаукесерлер, фуршеттер және тыныш атмосферада халықпен бейресми кездесулер болуы мүмкін.
Аудиториямен өзара әрекеттесу тікелей және жанама әсер ету әдістері арқылы жүзеге асырылады. Тікелей әсер ету адамдарды тікелей хабардар ету дегенді білдіреді. Өнім және бедел туралы жанама ақпаратты талдаушылар, инвесторлар, банкирлер және БАҚ, авторитарлық адамдар, олардың пікіріне сенімді адамдар береді.
Ақпаратты тарату арналарын таңдау да үлкен маңызға ие.
PR-коммуникация арналарының құралдарын таңдау кезінде келесі талаптарды ескеру қажет:
1) ақпарат/коммуникация мақсатты аудиторияға барынша қысқа жолмен жеткізілуі керек.
2) арналар мақсатты аудиторияның барлығын немесе көпшілігін қамтуы керек.
3) ақпарат арналары бірін-бірі толықтыруы тиіс.
Мақсатты аудиториямен өзара әрекеттесу кері байланыстың міндетті болуын білдіреді.
Оның арқасында PR-дың негізгі қатысушылары әлеуметтік жағдайдың жалпы фонының барлық факторларының жиынтығын ескере отырып, мақсатты аудиторияның алынған сигналдарға реакциясы туралы жан-жақты ақпарат алу мүмкіндігіне ие болады. әлеуметтік орта. ақпараттың кедергісіз өтуіне кедергі келтіретін ақпараттық кедергілер түріндегі әртүрлі кедергілердің болуын білдіреді. Алынған ақпарат қоғамдық пікірге әсер етуі мүмкін. Аудиторияның пікірі жасырын мағыналарды ашуға және белгілі бір сегменттің көңіл-күйін анықтауға мүмкіндік беретін мазмұнды талдау арқылы зерттеледі.
Сауалнаманың ең көп қолданылатын түрі, оның екі түрі: 1) сұрақ қою; 2) сұхбат. Сауалнама – бір мақсатпен біріктірілген сұрақтардың белгілі бір саны. Сауалнама сұрақтары мазмұны мен берілген безендірілуіне қарай жіктеледі. Әңгімелесу де әртүрлі формада жүзеге асырылады.
Аудиториямен өзара әрекеттесу формаларын PR мамандары «өз» мақсатты аудиториясын және оның ерекшеліктерін мұқият зерттегеннен кейін таңдайды. Сондай-ақ PR-іс-шараның мақсаттарын ескере отырып.
Қоғаммен байланыс ешқашан «абстрактілі» жұртшылықпен жұмыс істемейді. Кез келген жұртшылық ең алдымен топтарға бөлініп, науқан жұртшылықтың қай топтарын қызықтыратынын шешуі керек, содан кейін адекватты ықпал ету әдістерін іздеу керек.
Мұны зерттеулер мен тәжірибе көрсетіп отыр ең тиімдібелгілі бір мақсатты аудиторияға арналған ақпаратқа ие.
Кез келген PR науқаны осы жерден басталады.
Жұртшылықты кішігірім және кіші мақсатты топтарға бөліп, шексіз дерлік бөлуге болады. Пойыз жолаушылары, Мост-банк салымшылары, йогурт сатып алушылар, Мемлекеттік Думаның депутаттары, газет көшелерінің сатушылары, Заводск ауданының тұрғындары, университет оқытушылары - бұл адамдардың барлығы мақсатты аудиторияның әртүрлі топтарын білдіреді.
Осылайша, белгілі бір ұйым үшін әр топ мүлде басқа адамдардан құралады.
Бұл жұмыста PR-дағы мақсатты аудитория тұжырымдамасы қарастырылды. Мақсатты аудитория белгілі бір PR қызметіне көбірек қызығушылық танытатын көпшіліктің бөлігі ретінде анықталады.
Мақсатты аудиторияның негізгі сипаттамалары: жынысы, жасы және табысы. Болашақта мақсатты аудиторияны анықтауға болады әлеуметтік позиция, өмір салты, әдеттер, бұқаралық ақпарат құралдарының қалауы және басқа факторлар, олардың саны мен түрлері сайлау округінің ерекшеліктеріне байланысты.
Аудитория сегментін анықтау PR қызметінің негізгі мақсаттарының бірі болып табылады. Мақсатты аудиторияны дұрыс таңдау іс-шараның тиімділігінің кепілі болып табылады.
2. Алешина И.М. Менеджерлер мен маркетологтарға арналған қоғаммен байланыс.М.1997.
3. Блажнов Е.А. Көпшілікпен қарым-қатынас. М., 1994 ж.
4. Блум М.А. , Молоткова Н.В.Коммерциялық қызметтегі PR технологиялары.Оқу құралы.Тамбов.ТГТУ.2004,104б.б.
5. Грушин Б.А.Бұқаралық сана М.1987.
6. Джон Дьюи қоғамы және оның мәселелері М.: Идея-пресс, 2002, 160 б.
7. Евстафьев В.А. Медиа жоспарлауға кіріспе M. Rip Holding. 2001.
8. Королько В.Г.Қоғамдық қатынастардың негіздері. М.: Рефл-кітап, 2001,528 бірге.
9. Почепцов Г.Г. Қоғаммен байланыс немесе қоғамдық пікірді қалай сәтті басқару керек М .: Ценрт, 1998, 352 б.
10. Почепцов Г.Г. Кәсіби мамандарға арналған PR.М.: 1999, б.
11. Синяева И.М. Коммерциялық қызметтегі қоғаммен байланыс.М .: «Бірлік», 1998., 288 б.
12. Фрэнк Джефкинс, Даниэль Ядин.Қоғаммен байланыс.Университеттерге арналған оқулық.Ағылшын тілінен аударған Б.Л.Эремин.М.: Unity-Dana, 2003.
13. Фрейзер Сайтел Қазіргі қоғаммен байланыс.М.: Infra-M Image-контакт, 2002, 592 б.
14. C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzoll. Жарнама: теория және тәжірибе. М., 1989, б. 192.
15. Чумиков А.Н. Көпшілікпен қарым-қатынас. М.: «Дело», 2000. 272 б.
16. www.composition.ru
17. www.advertology.ru
19. www.lib.socio.ru
20. www.manager.ru
Өнімнің мақсатты аудиториясын анықтау және іздеу бизнестің негізгі мәселелерінің бірі болып табылады. Оған дұрыс жауап кәсіпорынның табыстылығы мен табыстылығына кепілдік береді. Өнімнің немесе қызметтің тұтынушысы кім екендігі туралы нақты түсінік болса, оның мінезі, әдеттері анықталса, ассортиментті таңдауда, кәсіпорынның даму стратегиясында проблемалар болмайды.
Кейбір компаниялардың мақсатты аудиториясымен өзара әрекеттесу мысалдарын қарастырыңыз.
1. Nestle мақсатты аудиторияның жаңа сегментін қалай тапты
Nestle жеңіл тағамдар нарығын сегменттеу үшін 2000-нан астам респондентке сауалнама жүргізді. Нәтижесінде 30 000 «тамақтанудың мүмкін себептері» анықталды, олардың негізінде әртүрлі өнімдердің нақты мақсатты аудиториясы табылды.
Атап айтқанда, зерттеулер көрсеткендей, әдетте сыйлық ретінде насихатталатын шоколадтың қымбат қораптары «депрессиялық шоколад әуесқойлары» (Nestle терминологиясы бойынша) сияқты мақсатты аудиторияға ие. Бұл шоколадты жақсы көретін және депрессияға ұшырағанда немесе үйде кештерді өткізіп алған кезде демалу үшін сатып алатын жас әйелдер. Шоколадтың дәмі мен сапасы олар үшін өте маңызды, сондықтан қымбат қораптағы тәттілерді таңдайды.
Сонымен қатар, олар үшін бұл өзін-өзі растау және өзін-өзі бағалау тәсілі. Осы мақсатты аудиторияға жарнамалық ілгерілетуді бағдарлау шоколадтардың қымбат қораптарын сатуды айтарлықтай арттырды. Мысал тұтынушының табиғатын дәл көрсету қажеттілігін көрсетеді. Бұл сонымен қатар өнімнің мақсатты аудиториясын «тарылтудан» қорқудың қажеті жоқ екенін көрсетеді. Керісінше, сегмент неғұрлым тар болса, соғұрлым алға жылжыту стратегиясын құруға болады. Тиісінше, жылжыту құны айтарлықтай төмендейді, ал сату көлемі артады.
2. Сіз авиакомпания үшін позициялау тұжырымдамасын жасап жатырсыз делік. Мұндай компанияның мақсатты аудиториясы үш бөлікке бөлінген, сәйкесінше науқан осы үш бөлікке бағытталған: Арзан билеттерді сатып алатын 18-25 жас аралығындағы студенттер. Бұл төртінші, жаппай аудиторияның «төменгі бөлігі». Олар үшін оның арзан, көңілді және сәнді болуы маңызды. Қысқасы, көңіл көтердік, сонымен бірге ұштық. Олар қисық стюардесса бейнесін пайдаланудан, сыраны шектеусіз таратудан, құлаққаптағы сәнді музыкадан, экрандағы экшн-фильмдерден және жақын маңдағы орындарда көптеген қызықты жігіттер мен қыздардың қатысуымен көңілді кештен шабыт алады. 40-50 жас аралығындағы бизнесмендер бизнесте қымбат бизнес-класпен ұшады. Бұл жоғары және өте жоғары табысы бар бірінші аудитория, бірақ бұл аудиторияның арасында үшінші санаттағы адамдар да болуы мүмкін. Бұл адамдар үшін сусындар мен мәзірлердің кең таңдауы, перденің артындағы бөлек бөлме, жұмыс істеу мүмкіндігі: компьютерді қосуға арналған розетка, ыңғайлы үстел маңызды. Іскер адамдар ретінде олар рейстің табыстылығын қарастырады және баға/сапа арақатынасын қарастырады және серіктестік сатып алады көлік компаниясыөзіңізді дұрыс жерге дұрыс ақшаға тасымалдауда. 60 жастан асқан зейнеткерлер шетелдегі балаларға «арзан» ұшады. Бұл сонымен қатар төртінші, жаппай аудиторияның «төменгі бөлігі», бірақ оны нақтылау керек: оның компанияның өнімі мен қызметіне қойылатын талаптары студенттердің талаптарынан айтарлықтай ерекшеленеді. Зейнеткерлер үшін қарапайым ұшу маңызды (уақыт пен кеңістікте шарлау оңай, рейсті ауыстырмайды, бәрі қарапайым және күш-жігерді қажет етпейді), ыңғайлы (көрпе, орындықтар арасындағы үлкен қашықтық, осылайша сіз аяқты созу, ыңғайлы орындық және т.б.) және ең бастысы тыныштық. Олардың армандаған ұшуы – салонның шылым шекпейтін алдыңғы жағында эргономикалық креслодағы жылы көрпе астында арзан, есеңгіретпейтін ұшу, медбике формасын киген қамқор стюардесса және диеталық түскі ас. Және бұл адамдардың бәрі, ойланыңыз, бір ұшақта ұшады. Түсінгеніңіздей, олар билетті емес, ұшу кезіндегі сезімдерді сатып алады. Осы үш санат үшін компанияның үш түрлі бейнесін жасау керек екені анық.
Осылайша, мақсатты аудиторияны таңдау және нарықты сегменттеу әртүрлі сегменттердің өкілдерімен тиімдірек байланысуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, сіз жаңа немесе бұрыннан бар өнімді қалай орналастыру керектігін, оны белгілі бір өмір салтын ұстанатын тұтынушыларға қалай «хабарласу» керектігін анықтауға болады (бұл жерде тиімділік тек демографиялық көрсеткіштерді пайдаланудан жоғары болуы мүмкін). Әдістің негізгі идеясы - стандартты айнымалылардан тыс қарау, мақсатты аудиторияның әрекеттеріне, үміттеріне, қорқыныштарына және армандарына сәйкес өнімді ұсыну.
3. Сайлау PR-да мақсатты аудитория сайлау кезінде кандидатқа өз басымдылығын бере алатын сайлаушылар болып табылады. Ал оларды «сатып алу» мүмкіндігі барлар, бұл да маңызды емес... Кандидат барлық сайлаушыларды қуанта алмайды, егер бұл іс жүзінде болса, онда кандидаттар 100% жинайтын еді, олай болмайды. Саяси маркетингтің барлық дерлік негізгі операциялары мақсатты аудиторияға – кандидаттың имиджін, позициясын, үгіт материалдарын әзірлеу, кандидатты ілгерілетудің бүкіл кешені – кандидатты ұсыну кезеңінен бастап сайлау күніне дейін арнайы байланыстырылған. Барлығы мақсатты аудитория үшін, «біздің сайлаушылар» үшін жасалып жатыр. Тиісінше, сайлаудың сәттілігі немесе сәтсіздігі мақсатты аудиториядағы параметрлермен (танылу, таңдау мүмкіндігі) анықталады. Бұл сайлау күнін растайды.
Сайлау науқанын жоспарлау алдында сайлаушының «портретін» жаза отырып, мақсатты аудиторияны анықтау маңызды міндеттердің бірі болып табылады. Тәжірибе көрсеткендей, белгілі бір мақсатты аудиторияға арналған үгіт материалдары барынша тиімді. Нақты «мекен-жай» сайлаушыға барлық кандидаттардың ішінен өзін қызықтыратын ақпаратты жылдам таңдауға және көптеген саяси хабарландыруларға бағдарлауға мүмкіндік береді.
Күш-жігердің объектісі - барлық сайлаушылар емес, тек кандидатқа өз дауысын беруге көндіре алатын адамдар. Сауалнама әлеуетті қолдаушылардың контингентін анықтауға көмектеседі. Үміткерді қолдамайтыны сөзсіз сайлаушыларға әсер ету үшін күшіңізді босқа жұмсамаңыз.
Өйткені, сайлаушылардың көпшілігі – кандидатқа дауыс беруге көндіретіндер де, дауыс бере алмайтындар да – саясаттан шаршаған, енді оған мән бермейді. Көбінесе олар саясаткерлерді, саяси науқандарды және партияларды еске түсіру арқылы ашуланады. Қандай дау болмасын, олар асыра сілтеуді, жала жабуды, өтірікті көруге дайын. Ең дұрысы, олар кандидат туралы құлақтарымен естіген. Олар оны саясаткер болғандықтан ғана ұнатпай, ешқашан жасамаған ісі үшін кінәлауы мүмкін. Бүгінгі таңда көптеген сайлаушылар ыңғайсыз, көңілсіз және сендіру қиын деп айтсақ, артық айтқандық емес. дауыс берушілер
Сайлаушылардың сайлау нәтижесін айқындайтын нақты бөлігі болып табылады. Олар әдетте соңғы шешімді дауыс беру алдында немесе дәл сол күні қабылдайды. Мұндай сайлаушылардың саны 15-30 пайызды құрайды, негізгі күш соларға жұмылдырылуы керек. Науқанды бастамас бұрын мұқият «мақсатты анықтау» қажет. Тұрақты электорат
Тұрақты электорат, «тұрақты сайлаушылар» деп те аталады, қандай да бір мәселе бойынша партияға және кандидаттың ұстанымына байланысты дауыс береді және осылайша, науқанның бастапқы кезеңінде түпкілікті шешім қабылдайды. Мұндағы мақсат – бұл адамдарды үгіт-насихат жұмыстарына қызығушылық танытып, олардың шешіміне қанағаттанбау және сайлау күні сайлау учаскелеріне баруға ынталандыру.
Әрине, бәсекелестердің де өзіндік тұрақты электораты бар. «Шетелдік» сайлаушыларды сендіруге тырысып, энергияны босқа жұмсаудың қажеті жоқ. Бірақ бұл кандидаттың жақтастары мен басқа партиялардың жақтастары жақын жерде тұратындықтан, олардың сайлаушыларына ықпал ету әрекеттері қарсыластың тұрақты электоратына жанама әсер етуі мүмкін. Ең бастысы, ресурстарды басқа мақсаттарға ысырап етуді барынша азайту және дауыс беру күні сайлау учаскелеріне «қажетті» сайлаушылар көбірек келетіндей үгіт-насихат жүргізу.
Б.А.Грушин. «Бұқаралық сана» 1987 ж
Джеффинс Ф. Қоғаммен байланыс. – Л., 1992. – Р.61.
М, Блум, Н.В.Молоткова Коммерциялық қызметтегі PR-технологиялар: Оқу құралы. Тамбов: Тамбов баспасы. күй техника. ун-та, 2004. 104 б.
C. Sandage, W. Freiburger, C. Rotzoll. Жарнама: теория және тәжірибе. М., 1989, б. 192.