Татьяна тәтті
Бірнеше күннен бері Рунетте Reebok #nivkakieramki жарнамалық науқанының айналасында құмарлықтар қайнап жатыр. Жанжал маятнигі серпіліп, жаңа мәліметтерді ашады. Атышулы ұрандарды мақұлдаған маман жұмыстан қуылды. Енді ол журналистерге сүйектенген қоғам туралы айтып, жаңа жұмыс іздеуде.
Бұл ретте Reebok ресми деңгейде жағдайға түсініктеме берді. Бренд өкілі Дэниел Сарро жанжалды плакаттар басшылықпен келісілмегенін және компанияның көзқарасы мен пікірін білдірмейтінін айтты.
«Отыр...» деген сөздің өзі мемге айналып, интернетте тарап жатыр.
Жинақ тек сіздің көңіл көтеруіңіз үшін жасалған. Біз ештеңені насихаттамаймыз, ешкімді қорламаймыз және бұл жинақтардан жасырын мағыналарды іздемейміз.
Жек көрмейтін (Бенеттон, 2011)
Итальяндық киім бренді әлеуметтік желілерде ойластырылған, жарқын және тартымды постерлерімен танымал. Бірақ «Жексіз» («Зорлық-зомбылыққа жол жоқ») науқаны арандатушылыққа үйреніп қалған брендтің жанкүйерлерін де таң қалдырды. Саяси және діни көшбасшылардың плакаттары «еріндер сүйіскен».Ал маркетологтар хроникадағы шынайы фотосуреттерді пайдаланса жақсы болар еді! Жоқ, ол - Photoshop Almighty =)
Фотоның кейіпкерлері ыңғайсыз жағдайда болды. Егер шартты түрде Пэрис Хилтон ар-намыс пен қадiр-қасиетке нұқсан келтiрiлгенi үшiн заңды төбелеске түсе алатын болса, онда саяси көшбасшылардың бұған көнбейтiнi анық. Сондықтан Ақ үй науқанды жасырын түрде құптаумен шектелді. «Біздің саясат президенттің есімі мен ұқсастығын жарнамалық мақсатта пайдалануға тыйым салады», - деді Ақ үйдің баспасөз хатшысы Эрик Шульц. Ашық қарсылықты тек Ватикан өкілі ғана білдіріп, сенушілердің сезімін қорлауды жариялады. Benetton қаздарды мазақтамауға шешім қабылдады және Рим Папасы Бенедикт XVI мен Мысыр имамының сүйісу фотосын науқаннан тез арада алып тастады. Дегенмен, ол қазірдің өзінде интернетке шашылып, резонанс тудырды.
«Балмұздақ - біздің дініміз» (Антонио Федериси, 2010)
Жарнамалық науқанның идеясы қарапайым - балмұздақ соншалықты еліктіреді, оған қарсы тұру мүмкін емес. Бірақ оны жүзеге асыру үшін маркетологтар Британдық брендАнтонио Федеричи қате тақырып таңдағаны анық. Лондон билігі Рим Папасының сапары қарсаңында қала көшелерінде жүкті монах әйел мен діни қызметкерлердің бір-біріне екі жақты қарап тұрған плакаттарын орналастыруға тыйым салды. Жарнама бөлек журналдарда пайда болғанымен, хайп жұмыс істемеді.
«Бір нәрсеге міндеттену» (Equinox, 2016)
«Өзіңді арна» ұранымен Equinox фитнес-клубтар желісінің жарнамалық науқаны жанжалды жанкүйерлер үшін жай ғана қойма. Мұнда және қоғамдық емшек сүтімен, және «күшті / 40 мысықпен тәуелсіз», және адам-нарциссист және аралармен жабылған ауыл баласы. Әлеуметтік желілердегі негативтерге қарағанда, науқан біреудің кешендерін қатты соқты.
«Мен #mycalvins-те жарқырамын» (Калвин Клейн, 2016)
Бұл жыныстық қудалауды насихаттады деп айыпталған бірінші іш киім жарнамасы. Жас актриса Клара Кристиннің суреті Calvin Klein ресми аккаунтында пайда болғаннан кейін белсенділер #mycalvins сериясына қарсы бүкіл науқанды бастады. Олардың пікірінше, мұндай фотосуреттер әйелдерді юбка немесе шорт астында суретке түсірудің зиянды үрдісін ынталандырады. Кейінірек Ұлыбританияда олар мұндай суреттер үшін бас бостандығынан айыруды қарастыратын заң енгізуге тырысты.
Бренд қанағаттанбағандардың жетегіне ермеді және фотосуретті жоймады. Жанжалды суреттің кейіпкері адамдардың денелеріне қатысты қысылғанын айтты. Рас, оның ең жанжалды фотосессиясы оның мансабының шыңы болды. Жанжалдан кейін әлемдік брендтер оған ынтымақтастықты ұсынбады, ал актрисаның мансабы әлі аяқталған жоқ.
«Жабық есіктер артында» (Экхаус Латта, 2017)
Жаңа жарнамалық науқанды көрген көпшілік Eckhaus Latta киім брендінің ресми сайтын бұзып, құлпынай мұрағатына айналдырған деп ойлады. Өйткені жаңа топтамаға арналған «Жабық есіктер артында» фотосериалы жай ғана ашық емес, ол эротика мен ашық порноның шегінде теңестірілді. Креативтілер модельдердің жалаңаш интимдік жерлерін пикселдермен жауып тастады, бірақ бұл фотосуреттерді қарапайым етпеді. Кейбір плакаттарда бір жынысты модельдер бейнеленген және ең көп наразылықты тудырған осы суреттер болды.
Кейде жарнамаға тыйым салу науқанның өзінен гөрі брендті жылжыту үшін көбірек жұмыс істейді. Кеше Британдық Жарнама Стандарттары Басқармасы (ASA) Миу Миудың фотожарнамасын «жауапсыздық» деп атап, тыйым салды. 14 жасар актриса Хайли Стайнфельдпен түскен фотосуреттер АСА өкілдеріне ұнамады, себебі қыз қауіпті жағдайда бейнеленген: қайғылы жүзімен, жылай жаздады, ол тот басқан темір жолдарда отыр. Назарларыңызға жұртшылықтың ашуын тудырған он жарнамалық кадрды ұсынамыз, бірақ жанжалдар салдарынан олар жарнамаланған брендті, бәлкім, бастапқыда ойлағанынан да көп алға жылжыта алды.
(Барлығы 10 фотосурет)
дереккөз: slon.ru
1. Папа имамды сүйеді. Benetton киім брендінің соңғы жанжалды кадры. Тұтынушы - Benetton Group.
2. 17 жастағы актриса Дакота Фэннингтің суреті көпшілікке әдепсіз болып көрінді. Тапсырыс беруші: Марк Джейкобс.
3. 14 жастағы актриса Хайли Стайнфельд пойыз күтіп тұр. Тапсырыс беруші - Prada компаниясының Miu Miu жастар бренді.
5. Ата-аналар зорлық-зомбылыққа ұшыраған қыз бейнеленген «Соңғы эксорцизм» фильмінің постері автобустарда, кинотеатрларда және тегін журналдарда жарияланғанына алаңдады.
6. Орташа кеңсе қызметкерінің жұма арманы. Британдық қонақ үйлер желісінің жарнамасы. Клиент - Virgin Holidays.
8. Сидней жазғы Олимпиадасы 2000 жылы өтті. Осы орайда Benetton Group өзінің түпнұсқа логотипін ойлап тапты.
9. Жарнама берушілер жарнаманы Killer Heels деп атау арқылы сөзбен ойнағысы келді. Және оларды қоғам зорлық-зомбылық пен сексизмді насихаттады деп айыптады. Соған қарамастан, сурет Ұлыбританияның барлық дерлік жетекші басылымдарында жарияланып, бірнеше миллиард данасы сатылды. Тұтынушы - NMA.
10. Бірінші дүниежүзілік соғыста қаза тапқан жауынгерлер зиратын бейнелейтін фото бәріміздің тең екенімізді еске салады. Жарнама 1991 жылы Парсы шығанағы соғысы кезінде шыққан.
Ол берілген тақырып бойынша өз ойларымен бөліседі, Маркетинг Гильдиясының мүшесі, Foresight 24 консалтингтік компаниясының басқарушы серіктесі, нарық трендтері мен тұтынушылардың мінез-құлқы бойынша сарапшы.
Брендтер (әсіресе үздіктер) барған сайын әлеуметтік белсенді бола бастады деп айта аламыз. Сән әлемі бұл өзгерістерге бірінші болып жауап береді. 2016 жылы Парижде өткен Christian Dior сән үйінің шоуы кезінде оның креативті директоры Мария Грациа Чиури подиумға «Біз барлығымыз феминист болуымыз керек» («Біз бәріміз феминист болуымыз керек») ұраны жазылған жейделерді киген модельдерді алып шықты. Осы сәттен бастап саясат пен сайлауға, мигранттармен байланысты проблемаларға, гендерлік теңсіздік пен сексуалдық зорлық-зомбылыққа, экономикалық дағдарысқа, нәсілдік кемсітушілікке, жыныстық азшылықтарды кемсітуге және т.б. назар аударатын әлеуметтік шақыру ұрандарының сәні бүкіл әлемге тарай бастады.
Бұл компания мәлімдегендей қате болды ма? Мүмкін. Бірақ бұл ерекше позиция басқа ақшыл балалардың фонында қара бала үлгісінің көмегімен тым анық көрсетілді. Тұрақсыз жағдайда тұрған H&M үшін нәсілшілдік жанжал ауыр дағдарыстың бастамасы болуы мүмкін. Дегенмен, компания интернет-дүкенде бір ғана жемпірдің көмегімен назар аударып, өнімділігін қалпына келтіруге тырысуы екіталай.
Мария Вассерман, Ар-ождан жобасының медиа-директорыкең резонанс тудырған және брендке қатысты «пікір толқынын» тудырған қасақана немесе жоспарланбаған жанжалды әрекет болған жағдайда ұстануға тиіс мінез-құлық тактикасы бойынша өз ұсыныстарын береді.
№1 реттілік:егер сіз әдейі жанжал тудырсаңыз, жарты жолда «аяқ киімді ауыстырмаңыз» және «о, бұл біз емес» деп кейіптеуге болмайды. Өзегі барларды құрметте. Мысалы, Aviasales сияқты. «Қалқымалы» позициядан жаман ештеңе жоқ - сіз көп болмаса да, жалынды «заңгерлер» мен қорғаушылардың аудиториясынан айырылып қалу қаупі бар.
№3 Жанжалды мақсатты аудиторияңыздың «мүмкіндігіне» сәйкестендіру. B2C-пен байланыста мүмкін болатынның бәрі, мысалы, B2B үшін қолайлы емес. Жастарды қуантатын нәрсенің бәрі (мысалы, Burger King акциялары) 40 жастан асқан клиенттері бар бизнеске жарамайды. Мирослава Думамен соңғы жанжал - егер ол тек Ресейде бизнес жасаса, жанжал болмас еді. Бірақ ол назар аударады шетел нарықтары, оның басқа елдерден көптеген жазылушылары бар - бұл жерде нәсілшілдік өте жоғары қызу тақырып. Міне, «Спартак» футбол клубының «шоколад» туралы твиттері - ресейлік жанкүйерлер одан ешқандай проблемалық фон көрмеді, бірақ Батыс БАҚ, нәсілдік мәселелерге сезімтал, нағыз ғұрыптық билерді сахналады.
Жарнамалық науқандар сән бизнесінің қозғалтқышы болып табылады. Сән брендтері жыл сайын өздерінің жаңа өнімдері мен топтамаларын ілгерілету үшін миллиондаған қаражат жұмсайды және брендтің табысы көбінесе жарнамалық науқанның сәттілігіне байланысты. Бас дизайнерлер мен жетекші сән үйлерінің жетекшілері қатенің бағасы олардың мансабы екенін біледі. Сондай-ақ олар жанжал мен арандатушылық тек өнімге деген қызығушылықты арттыратын ережені жақсы білді, сондықтан сән бизнесінде әдепсіз және таң қалдыратын жарнамалық науқандардың мысалдарын жиі кездестіруге болады.
Секс, есірткі, рок-н-ролл және т.б. сән брендінің жарнамалары нәсілшілдік, діни және саяси қайшылықтарды қоздыру, әйелдерді қорлау және т.б. сияқты тыйым салынған тақырыптарды қозғайды. веб-сайтсән индустриясындағы ең жанжалды жарнамалық науқандарға шолу жасайды.
Кальвин Клейн Джинсы, 1980 жыл
Заманауи стандарттар бойынша зиянсыз және кінәсіз жарнама Calvin Klein джинсыотыз жылдан астам уақыт бұрын нағыз жанжал тудырды және осылайша сән бизнесінің тарихына мәңгілікке енді. Аты аңызға айналған фотограф Ричард Аведон 15 жасар баланы қолға түсірді Брук Шилдс, ол бірнеше ай бұрын мұқабадағы ең жас модель болды Vogue, көк джинсы және бір түймелі көйлек. Жарнамалық плакаттарда Брук аяғын ойнақы лақтырып, камераға ыңғайсыз қарайды, ал видеода ол қарапайым әуенді ысқырып, науқанға қызығушылықты арттырған әйгілі ұранды айтады: «Сіз менің және менің Кальвиндерімнің арасында не болатынын білгіңіз келеді. ? Ештеңе» («Сен менің джинсыммен не барын білгің келе ме? Ештеңе»). Жұртшылық бұл фразадағы сексуалдық реңктерді көріп, сонымен бірге дизайнерді балалар порнографиясын насихаттады деп айыптады. Нәтижесінде Брук жарнамада көрсететін джинсы үлгісін шығару 1998 жылға дейін тоқтатылды.
Келесі үш онжылдықта Кальвин Кляйнбірнеше рет әлемді өзінің даулы және қайшылықсыз жарнамалық кадрларымен таң қалдырды, бірақ бұл 1980 жылғы науқан шын мәнінде танымал болды және оның барлық кейіпкерлеріне атақ әкелді.
Ив СентЛоран, 2000 ж
Сән индустриясының тарихындағы ең жанжалды жарнамалық науқандардың бірі - хош иісті жарнамалық науқан. Апиынбастап Ив Сен Лоран. Түсірілген фотосуреттерде Стивен Мейзель, 23 жастағы модель Софи Далтолығымен жалаңаш болып шықты. Басын артқа тастап, бір кеудесін қолымен жауып, қараңғы жаймалардың үстінде жатыр. Британдық жарнама комиссиясы суретті жариялағаннан кейін үш аптаның ішінде әйелдердің ар-намысын қорлайтын суреттерді таратуға тыйым салуды талап еткен 948 шағым түсірді. Сонымен қатар, британдықтардың пікірінше, жарнама зорлау толқынын тудыруы мүмкін. Ал Дальдың бозарған өңі кейбір ерекше жалынды моральдық белсенділерді жарнаманың басты кейіпкері әлдеқашан өлген болуы мүмкін деп ойлауға итермеледі. Жарнамалық плакаттар Ұлыбритания қалаларының көшелерінен жоғалып кетті, бірақ жылтыр журналдардың беттерінде қалды.
Бұл келеңсіздік науқанды тоқтатқан жоқ Ив Сен Лоранбірнеше беделді марапаттарға ие болды және брендті 2000 жылы ең көп талқыланатындардың біріне айналдырды, бұл шын мәнінде қол жеткізілді. Том Форд, бір жыл бұрын брендтің креативті директоры лауазымына тағайындалды.
Эмануэль Унгаро, 2002 жыл
Даулы жарнамадан екі жыл өткен соң Ив Сен Лоранфранцуз үйі Эмануэль Унгаротабысын қайталауға шешім қабылдады «Апиын»және өзінің келесі топтамасының жарнамасында өте бір мағыналы позаны алған модельді түсірді - еденге отырып, қабырғаға сүйеніп, қыз бір қолын басының артына лақтырып, екінші қолын екі аяғының арасында ұстады. Тіпті жарнаманы мақұлдау сатысында да, барлығы жылтыр журналдарөз парақшаларында суреттерді жариялаудан бас тартты. Жанжалды фотоны басып шығарған жалғыз басылым америкалық болды Vogue. Бәлкім, бұл бренд өкілдерінің өздері жанжал тудырып, олардың шығармашылық идеясы түсінілмей қалғанына барынша назар аударуға тырысқан бірнеше мысалдардың бірі шығар.
Гуччи, 2003 ж
Секстің дұрыстығына көз жеткізу үшін іс жүзінде шешім қабылдаған тағы бір компания болды Gucci. 2003 жылы өзінің ашық фотосессияларға деген сүйіспеншілігін көрсеткен Том Форд бастаған атақты бренд әлемге түсірілген суретті көрсетті. Марио Тестино. Жарнамалық науқанның бет-бейнесі, дәлірек айтсақ, денесі үлгі болды Кармен Касс. Суретте қыз қабырғаның жанында тұрып, іш киімін түсіріп, бренд логотипі түріндегі интимдік шаш үлгісін көрсетті. Gucci. Оның алдында бір жас жігіт тізерлеп отыр. Ашық сексуалдық реңктерге қарамастан, жұртшылық жарнаманы өте сабырлы қабылдады - Британдық жарнама комиссиясына суреттерді жариялауға тыйым салуды талап еткен бар болғаны 16 шағым түсті. Дегенмен, бренд өкілдері брендтің сексуалдық бейнесін көрсететін сөздерге зиянсыз ойын көрсетуге ниетті екенін айтты. Сарапшылар мұнымен тез келісіп, фото журналдардың беттерінде мұндай кескінге ренжімейтін «ересек сәнді заманауи және озық аудиторияға» арналғанын атап өтті.
Сисли, 2007 ж
Итальяндық мөр Сислиол өзінің жарнамалық науқандарында қауіпті тақырыптармен флирт жасаудан ешқашан ұялмайтын, ал Терри Ричардсон фолдың алдында тағы бір суретке түсуге және осы суреттердің кейбіріне өзі түсуге қарсы емес еді. Алайда 2007 жылы компания өзінің жанжалды бейнесінің құнын төледі. Интернетте жаңа топтаманың жарнамалық фотосуреті пайда болды, ол үлкен резонанс тудырды. Көйлектің бауларының ақ шыбықтарын иіскеп, жаңа емес екі модель Сисли. Бұл бүкіл көрініс сыртқы түріқыздар, сондай-ақ ақ ұнтақтағы несие картасы, ол да кадрда пайда болды, кокаинді қолдануды анық ұсынды. 2007 жылы жанжалдан екі жыл өткен соң Кейт Мосс, бұл тақырып енді өте өзекті болды, бірақ бәрібір қызығушылық тудырды. Суреттің жариялануына реакция бірден пайда болды: көптеген ашуланған пікірлер Интернетті басып қалды. Біраз уақыттан кейін өкілдер Сислибұл суреттерге еш қатысы жоқ екенін, фотоның жалған екенін және компанияның құқықтарын бұзатынын мәлімдеген. Жарнаманың шынайы еместігін суретке ілеспе ұрандағы қателік те көрсетті. Картинаның авторлары әдейі немесе байқаусызда Fashion сөзінде қате жіберген. Әлі де толық анық емес Сислиөз имиджінің құрбаны болды немесе сурет брендке қосымша назар аудару үшін арнайы жарияланды.
Том Форд, 2007 жыл
Жұмыс істеп жүрген кезінде жанжалды фотосессияларға адалдығын көрсетті Ив Сен Лоранжәне Gucci, жарнамада меншікті брендТом Форд мораль мен этиканы мүлде ұмытып, әлдеқайда алға жылжыды. 2007 жылы бренд Том Фордалғашқы ерлер жұпарын ұсынды. Басты рөлдегі Фордпен бірге түсірілген түпнұсқа фотосессия дизайнерге қызықсыз және түсініксіз болып көрінді, сондықтан ол оны қайта түсіруді ұйғарды және фотограф болуға тағы бір танымал арандатушыны шақырды - Терри Ричардсон. Нәтижесінде Том кейіннен гламурлық порно деп аталатын жарнамалық кадрларды жариялады. Фотосуретте қатты майланған модельдің жалаңаш денесін кеудесіне және жамбас арасына әтір бөтелкесін ұстағанын көруге болады. Ерлерге арналған Том Форд. Елең еткізген жарнама желілік кеңістік шеңберінен шықпады, бірақ онсыз да жұртшылықтың есінде қалды. Сол жылы тақырыпты жалғастыра отырып, Том күннен қорғайтын көзілдірік топтамасының жарнамасын ұсынды: көзілдірік бар модель Том Форджарқыраған боялған еріндері бар, ер адамның ортаңғы саусағын аузында ұстайды, оның иесі кадрда көрінбейді.
Дизель, 2010 ж
Соңғы жылдардағы ең табысты және танымал жарнамалық науқандардың бірі орасан зор мөлшерлеркәсіби қоғамдастық марапаттары итальяндық брендтің 2010 жылғы Be ақымақтық науқаны болды Дизель, оның аясында сақтықты ұмытуға және оғаш көрінуден қорықпауға шақыратын плакаттар сериясы жарияланды.
Қызықты ұрандары бар ирониялық фотосуреттер әп-сәтте танымалдылыққа ие болды және сонымен бірге жарнаманы бақылау комиссиясының тым сексуалдық, әдептілік ережелерін бұзып, қоғамға жат мінез-құлықтарды насихаттайтыны деп мақұлдады. Нәтижесінде комиссия екі-ақ плакаттың жариялануына тыйым сала алды: олардың бірінде бойжеткен футболкасын көтеріп, бақылау камерасының алдында жалаңаш кеудесін көрсетеді, ал екіншісінде жартылай жалаңаш кейіпкер қыз. суреттің өзі арыстанға жақын жерде суретке түседі. Қалған баспалар ұзақ уақыт бойы әлемнің ірі қалаларының көшелерін безендірді.
Шығармашылық суреттерді сүйемелдейтін ұрандарда «Ақылдының ақылы бар, ақымақтың батылдығы бар», «Ақылды ақылдың үнін тыңдайды, ақымақ жүректің үнін тыңдайды», «Ақылды адамдар не бар екенін көреді. Ақымақ адамдар не болатынын көреді», «Ақылды адамдардың жоспарлары бар, ақымақтардың әңгімелері бар», «Ақылсыз адамдар тырысады және сәтсіздікке ұшырайды. Көбінесе қате», «Егер бізде ақымақ ойлар болмаса, бізде қызықты ойлар болмас еді», «Ақылдылар жоқ дейді, ақымақтар иә дейді», «Ақылдылардың бір тамаша идеясы болды, ол солай болып шықты. ақымақ», «Ақымақ сәтсіздікке ұшырауы мүмкін. Ақылдылар тіпті тырыспайды» және т.б. Брендтің жанкүйерлеріне бұл идея ұнағаны сонша, Интернетте жарнамалық плакаттарға еліктейтін фотолар бірден пайда бола бастады. Дизель.
Оның ресми сайтында промо-науқанның басталуымен бір мезгілде Дизельең ақымақ әрекетке конкурс жариялады - бренд жанкүйерлері өздерінің ақымақтықтары туралы бейнелерді жіберуге мәжбүр болды, олардың ең жарқыны кейіннен бейнеклипке қосылды. Diesel Stupid музыкалық бейне.
Донна Каран, 2011 ж
2011 жылы Донна Каранқоғамның назарын Гаити проблемаларына аударуды шешті - республика 2010 жылғы жер сілкінісінен енді ғана қалпына келе бастады және қаржылық көмекке өте мұқтаж болды. Дизайнер түсірілім орны ретінде елдің оңтүстік бөлігіндегі Жакмель қаласын таңдады, ал басты кейіпкер бразилиялық болды. Адриана Лима. Суреттер өте тривиальды және таныс болып шыққан сияқты сән индустриясы, бірақ жарнаманың шолулары барлығын таң қалдырды: Донна нәсілшілдікпен айыпталды. Өйткені, Адрианамен бір кадрда коллекциядан сәнді комбинезон киген Донна Каранекі қара гаити жасөспірім пайда болды. Бұл жергілікті тұрғындардың ар-намысын қорлау деп бағаланды. Сыншылардың пікірінше, гаитиліктердің суреттерін «реквизит және фон» ретінде пайдалану елге қарсы империалистік көзқарасты көрсетеді. Сонымен қатар, сарапшылар Лиманың сәнді бейнесі мен онымен бірге осы фотосуретте бірге жүрген жастардың кедейлігі мен кедейлігі арасындағы қарама-қайшылықты түсінбей қалды.
Бенеттонның Біріккен Түстері, 2011 ж
атақты жарнамалық науқандар Бенеттонның Біріккен Түстерібрендтік тауарларды сатуға емес (көбінесе бұл фотода мүлдем жоқ), бірақ әлеуметтік мәселелерге назар аударуға бейім. Олар жыныстық және нәсілдік кемсітушілік мәселелерін көтереді, СПИД, соғыс, саясат және дін сияқты коммерциялық жарнама әлемі үшін қауіпті және әдеттен тыс тақырыптарды қозғайды. Және, әрине, батыл және ымырасыз кадрлар, олардың көпшілігі түсірілді Оливьеро Тосканижиі дау-дамайдың ортасында болды.
Негізгі идея сол Benettonөзінің науқандарында жеткізуге тырысады - бұл нәсіліне, жынысына, әлеуметтік немесе діни көзқарасына қарамастан жалпыға бірдей теңдік. Бұл ойдың апофеозы 1991 жылы Бірінші дүниежүзілік соғыс кезінде қаза тапқан сарбаздар жерленген француз әскери зираты бар жарнамалық плакат болды. Парсы шығанағындағы әскери қақтығыстар тұсында жарияланған сурет қоғамда үлкен резонанс тудырды. ЖҚТБ-дан өліп жатқан адамның суреті де аз емес назар аударды Дэвид Кирбиал науқастың мұңын мұңдаған отбасы – 1998 жылы бұл ауру туралы көпшілік алдында айту әлі де әдетке айналған жоқ. Бұл сахналық емес деректі фотосуреттің жариялануы цинизм мен қатыгездік үшін айыптауды тудырды. Бенеттонның Біріккен Түстері. Ал 2000 жылы компания электр креслосында өлім жазасына кесілген американдық 26 түрме тұтқынының фотосуреттері мен әңгімелері бар каталогты жариялады. Тосканидің объективінде қылмыскерлер оң қасиеттерге ие болды және қоғамның жанашырлығын тудырды, бұл, әрине, олардың қылмыстары құрбандарының отбасыларын ашуландырды.
Соңғы қатты жанжалтарихта Бенеттонның Біріккен Түстері 2011 жылы «Жігерсіздік» науқаны болды - бүкіл әлемдегі билбордтарда әлемдік державалардың көшбасшыларының ернінен сүйіп тұрған фотомонтаждық суреттері көрсетілді: АҚШ Президенті Барак Обамажәне Қытай басшысы Ху Цзиньтао, Францияның экс-президенті Николя Саркозижәне Германия канцлері Ангела Меркель, Палестина басшылары Махмуд Аббасжәне Израиль премьер-министрі Беньямин Нетаньяху.
Алайда ең үлкен ашу Рим Папасы Бенедикт XVI мен Египет имамының плакатына түсті. Мұхаммед Ахмед әл-Таиб.Ватиканның реакциясы сөзсіз болды - суреттерге тыйым салу керек. Бөлім Benettonсуреттер тек толеранттылыққа шақыратыны туралы мәлімдеме жасады, бірақ соған қарамастан сенушілердің сезімін қорлағаны үшін кешірім сұрай отырып, жанжалды кадрды баспадан алып тастауға келісті.
Маркетологтар үшін жанжалды жарнамамен жұмыс істеудегі басты қиындық - тұтынушылардың айтарлықтай бөлігін (клиенттік базаны) жоғалтпастан және тыйымға ұшырамай, қателесу шегінде дұрыс жұмыс істеу. Жанжалды жарнаманың көмегімен компанияға немесе өнімге назар аудару қиын емес, рұқсат етілген шектен шықпау маңызды, нәтижесінде тұтынушылардың жаппай жоғалуы, серіктестердің жұмыс істеуден бас тартуы мүмкін. компания және бренд өкілдерінің келісімшарттарды бұзуы. H&M бренді мұндай жағдайға 2018 жылдың басында тап болды.
Жанжалды жарнаманың дамуы компанияда болған кезде орынды қызықты идеясыртқы әлемде болып жатқан оқиғаларға жауап ретінде, ол қандай да бір мәселеге немесе жалпыадамзаттық құндылықтарға назар аударғысы келгенде немесе олармен «ойнағысы» келгенде мақсатты аудиториясоңғысы жарнамадағы коммуникациялық хабарламаны қолдайды деп күтуде.
Бірнеше ондаған жылдар бойы атақты брендтерназар аудару үшін жанжалдарға барады. Бұл құрал ең жиі қолданылады:
- киім, косметика және аксессуарлар нарығындағы брендтер (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce & Gabbana, Gucci және т.б.);
- автомобиль брендтері (Mercedes, Ford, Toyota, Opel және т.б.);
- қоғамдық ұйымдар мен мемлекет – әлеуметтік жарнама (мысалы, BDDP & FILS агенттігінің темекіге қарсы науқаны, көлік жүргізу кезінде телефонмен сөйлесуге және тұрмыстық зорлық-зомбылыққа қарсы жарнама және т.б.).
Ресейде жанжалды жарнамалар шағын бизнесте (жергілікті нарықтарда) жиі кездеседі, дегенмен, вирустық әсерге қарамастан, мұндай жобалар, әдетте, «тізеде» жасалған, арандатушылық немесе шектен шыққан. Мысалы, дүкендер мен кафелерге арналған тақтайшалар «қызықты» атауларымен таң қалдырады сыртқы жарнама. Евгений Чичваркин мен оның Евросетасын Ресейдегі жанжалды жарнаманың негізін қалаушы деп атауға болады.
Фаст-фуд желілеріне арналған жарнамалар негізінен арандатушылық болып табылады және осы алыптар арасындағы ондаған жылдарға созылған күресте бәсекелестерді шақырады. Осыған ұқсас жарнамалық соғыстар үнемі Coca Cola мен Pepsi Cola арасында, сондай-ақ автокөлік өндірушілер арасында жүргізілуде.
Арандатушылық тәсілді қолданудың мысалы ретінде өзін «қол жетімді бірінші стейкхаус» ретінде көрсететін Torro Grill стейкхаузының жарнамасы табылады.
Азық-түлік өнімдерін ілгерілету үшін жанжалды жарнама азық-түлік емес нарықтарға қарағанда сирек кездеседі, дегенмен мұнда да соңғы уақытта өндірушілер стандартты емес қадамдар жасауда.
Осылайша, ет өнімдері нарығындағы алғашқы шулы жарнамалардың бірі Малахов ет комбинатының сыртқы жарнамасы болды (6-сурет), 2009 жылы Санкт-Петербург үкіметі баптың 6-тармағына сәйкес келмеуіне байланысты тыйым салған. 5 федералды заң«Жарнама туралы» (ұятсыз және қорлайтын суреттерді пайдалану).
Көптеген сәтті (олай емес) ресейлік және шетелдік істердің болмауына байланысты өндірушілер жанжалды және арандатушылық жарнаманың көмегімен тұтынушылармен жұмыс істеудің өзіндік жолдарын іздейді. Сән брендтерінің жанжалды жарнамасында белсенді түрде қолданылған сексуалдық реңктер мен гендерлік айырмашылықтарда ойнайтын өкінішті мысалдардың бірі.
2018 жылы нарықта Dymov компаниясының жарнамасы пайда болды әлеуметтік желілерде H&M брендіне қатысты жанжалдан кейін, оның интернет-дүкенінде қара түсті бала көрсеткен «Джунглидегі ең керемет маймыл» деген жазуы бар жемпір табылды, оны басқа ақшыл балалар модельдерінің арасында жалғыз. . Бұл жоспарланған әрекет пе, әлде маркетингтік қателік пе, белгісіз. Дегенмен, бұл қатты әсер етті қаржылық көрсеткіштержәне қазірдің өзінде қиын кезеңдерді бастан өткеріп жатқан компанияның тұрақтылығы.
«ВКонтакте» желісінде жазба 17 мыңнан астам қаралым мен 4234 жазылушымен (2018 жылғы 11 наурыздағы деректер) бар болғаны 83 лайк, екі репост және 15 пікір алды. Өндіруші қоғам үшін маңызды оқиғаны ойнауға тырысты деп айта аламыз, бірақ Ресейдегі нәсілшілдік тақырыбы іс жүзінде ауыртпалықсыз екенін ескере отырып, ол үлкен жауап алған жоқ. Жазылушылар жазбаларға нашар жауап берді, қаралу саны, айтпақшы, әлеуметтік желілерде өте тиімді жұмыс істейтін Dymov компаниясының дәстүрлі жазбаларына қарағанда азырақ ().
Өндірушілердің мақсатты аудиториямен арандатушылық деңгейінде «ойнауға» тырысуы немесе ассоциативті байланысты қалыптастыру ет өнімдерінің жетілген нарығындағы бәсекелестік сала қатысушыларын стандартты емес жарнамалық қозғалыстарды іздеуге әкеледі деп болжайды.
Мақсатты аудиториямен жұмыс істеудің кең таралған тәсілдерінің бірі дәстүрлі түрде БАҚ өкілдерін шақыру болып табылады. «Жұлдыздың» күшті позитивті брендімен бұл әрқашан өндірушінің қолында болады, бірақ брендтің жарнамалық бет-бейнесі жағымсыз оқиғаға айналса, тіпті өндірушіге ешқандай қатысы болмаса да, бұл әрқашан теріс әсер етеді. оның бренді. Мясницкий Ряд осындай жағдайға тап болды, оның жарнамасының басты кейіпкері Дмитрий Дюжев.
Резонанстың аз болуына 2016 жылы Григорий Лепс пен Тимати жарнамалаған «Қайырымдылық» шұжық жарнамасы себеп болды. Ол сондай-ақ арандатушылық сипатта жасалып, санкция салынғаннан кейін азық-түлік контрабандасының жағдайын ойнатады. Бейнебаянның сюжеті ғана емес, әншілердің жарнамаға қатысуының мақсаттылығы да сауалдар тудырды. Бір қызығы, бүгінде оны Интернеттен табу мүмкін емес: ол бұрын ұсынылған сайттардың барлығында дерлік жойылған. Әйтсе де, объективті түрде айтсақ, бұл жарнама дау-дамай емес, елдің бүгінгі жағдайын дөп басып, екі танымал эстрада әншісін шақыра алған компанияның қаржылық мүмкіндіктерін де танытты. Басқаша айтқанда, өнімнің сипаттамаларына қарамастан, жарнама имидждік сипатта болды.
Қорытындылай келе, келесі қорытынды жасауға болады. Ет нарығында жанжалды және арандатушы жарнама тұтынушылардың азық-түлік емес тауарларға қарағанда азық-түлік өнімдеріне эмоционалды тәуелділігі аз болғандықтан, жанжалдар елеулі резонанс тудыруы мүмкін болғандықтан тамыр жаймайды. Сараптама көрсеткендей, жанжалды жарнама – өзінің қоғамдық ұстанымы бар, саналы түрде елеулі арандатушылыққа баратын, өзіне назар аударып, оны бәсекелестерден уақытша алшақтататын ірі брендтердің құралы. Жалпы ет өнімдері мен азық-түлік өнімдерінің сегменті үшін өнімнің сипаттамаларына (сапасы, құрамы, бағасы) және тұтыну жағдайына негізделген, жақсырақ әзілмен ойналған жарнама қолайлы. Сонымен қатар, егер компания «жұлдыздарды» жарнамалауға қатысуды таңдаса, БАҚ тұлғасының шайқалған беделі бренд сатылымының төмендеуіне әкелмеуі үшін қателеспеу керек.
Экономика ғылымдарының кандидаты, маркетологтар гильдиясының мүшесі,
консалтингтік компанияның басқарушы серіктесі «Форсайт 24»,
нарықтық үрдістер және тұтынушылардың мінез-құлқы бойынша сарапшы (жоба «Трендтер зертханасы»).
16 наурыз '18