ретінде меншікті бренд. Тауар таңбасын тіркеу және оны Ресейде қолдану ерекшеліктері. Жеке белгі мысалдары

Брендке атау жасау ұзақ және көп кезеңді процесс және оны тоғыз негізгі кезеңге бөлуге болады.

• 1. Маркетинг блогы:
  • * өндірілген тауарларды талдау (мақсаты, сапасы, пайдасы, пайдасы және т.б.);
  • * бәсекелестік талдау (тұтыну сегменттері, баға санаты, позициялау, атаулар және т.б.);
  • * тұтынушыларды сегменттеу (соның ішінде олардың күтулерін зерттеу тауар тобысапаны, өмірлік құндылықтарды, өмір салтын, тұтыну әдеттерін және т.б. қабылдаулар).
• 2. Брендті позициялау (позициялау тұжырымдамасын қоса алғанда).
• 3. Брендтің сәйкестігі (бренд мәнін қоса алғанда).
• 4. Атаудың мазмұны мен формальды талаптарын бекіту.
• 5. Айтылған талаптарға сай атаулар қатарын жасау.
• 6. Есімдердің семантикалық өрістерін құру.
• 7. Атауларды сараптамалық тестілеу.
• 8. Тұтынушылар топтары бойынша атауларды тестілеу.
• 9. Құқықтық сараптама.

Неліктен бренд атауы ең маңызды бренд атрибуттарының бірі болып табылады? Ең алдымен, атау брендке қатысты барлық коммуникацияларда бренд идеясын және өнімнің өзін алмастыратындықтан. Дүкенге келгенде: «Маған ащы-хош иісті өсімдік шикізатынан бір бөтелке жоғары газдалған алкогольсіз сусын беріңіз» демейміз. Сірә, біз: «Мен бір шөлмек Байкал аламын» деп айтатын шығармыз. Екінші себеп - бренд атауымен тұтынушылар жиі байланысады және, әдетте, ол ең белсенді коммуникатор болып табылады. Алғашқы әсер көбінесе бренді бар компанияға немесе өнімге тұтынушының көзқарасын анықтайды. Аль және Лаура Райс брендингтің 22 өзгермейтін заңының бірін Атаудың заңы деп атай отырып, бренд атауының ерекше маңыздылығын атап көрсетеді: «Брендингтің барлық міндеттерінің ішінде ең маңыздысы сіздің өніміңізге немесе қызмет».

Бренд және тұтынушы атауы - Бренд үшін жақсы атау қандай болуы керек деген сұраққа жауап бермес бұрын, адамдар қандай атаулар мен атауларды пайдаланғысы келетінін қарастырыңыз. Әрбір зат пен құбылыстың өз сөздік белгісі бар, бірақ кейде адамдар оларды өзінше атайды.

дәлдігі мен сыйымдылығы. Көбінесе тұтынушылардың өздері белгіленген атауды немесе бренд атауын «өсетін» танымал өрнекпен ауыстырады, сондықтан бастапқы атау іс жүзінде қолданылмайды. Неліктен автоматты камера «сабын қорабы» деп аталды? Екі себеп бойынша: біріншіден, ол шын мәнінде пішіні сабын ыдысына ұқсайды, екіншіден, оны өңдеу оңай. Көптеген сөздер өнімге «жабысып» қалады, өйткені олар пішіні мен дизайн ерекшеліктерін өте орынды сипаттады: мысалы, «табақша» деп аталады. спутниктік антенна, «кітап» - ұқсас дизайндағы кесте.

қысқалық. «Өнеркәсіптік құрылыс банкін» халық қалай атайды? «Промстройбанк» немесе басқасы - «PSB». Неге толық аты-жөні жоқ? Тым ұзақ. Сол себепті, Ресейдің Жинақ банкі халық арасында Сбербанк деп аталады, олар Орталық клиникалық аурухана емес, Орталық клиникалық аурухана дейді. Сондықтан операциялық жүйе Microsoft Windows «Windows» жүйесіне жеңілдетілді, компьютер «компьютерге» қысқартылды, Apple Macintosh қарапайым «Mac» болды. Ұзын және күрделі атаулардың қарапайым және мәнерлі сөзге дейін қысқаруы тек орыс тұтынушыларына ғана тән емес.

экспрессивтілік. Орыс тілінің маңызды ерекшелігі - оның экспрессивтілігі, яғни сөйлеуде ұғымның мазмұнын ғана емес, сонымен бірге оған деген көзқарасты да жеткізе білу. Осылайша, «теледидар» сөзін «қорап» дегенге ауыстыру жіберілетін ақпараттың сапасы мен берілу деңгейіне немқұрайлы көзқарасты білдіреді. Немесе бейтарап «мейрамхана» сөзі көбінесе атмосфераны, асхана сапасын және қызмет көрсету деңгейін білдіретін экспрессивті «таверна» сөзімен ауыстырылады. Концерттерде дайын фонограмманы қолдануға теріс көзқарас «фанера» деген қысқа және каустикалық сөзбен беріледі: онда қарабайыр, өрескел және шындыққа жатпайтын нәрсе көрсетіледі.

Эфония. Тілде айтылу үшін ішкі күш-жігерді қажет ететін сөздер бар, мұндай өрнектерді айту жағымсыз. Әдетте, сөздер арасындағы бәсекеде, басқа нәрселермен қатар, құлаққа жағымды болғандар жеңеді. Мысалы, «самолет» сөзі орыс тілінің құрылымына «самолетке» қарағанда көбірек сәйкес келеді.Бірдей метаморфозалар бренд атауларында кездеседі. Петмол зауытынан алынған сүт пакеті сиырды бояу үшін «дақ» деп атала бастады.

Олай болса, халық өндірушілер ұсынған атауды өздерінің тістеген сөздерімен алмастырмасын десек, бренд атауының дәл, көлемді, қысқа, жанды, эмоционалды және эмоционалды болуын қадағалауымыз керек. Бренд атауы әртүрлі брендтік коммуникациялар мен пайдалану контекстінде пайдалануға жарамды болуы керек. Бренд атауы да ұзақ және қарқынды пайдалану кезінде алаңдатпауы немесе тітіркендірмеуі керек. ол Жалпы талаптарбренд атауына.

• 1. Дұрыс таңдалған атау өте дәл және мағыналы болуы керек, келесі категориялардың біреуін (бірнеше) көрсетеді немесе олармен байланысты болуы керек:
  • * брендті позициялау идеясы;
  • * брендтің мәні;
  • * бәсекеге қабілетті брендтерден негізгі айырмашылығы;
  • * тұтынушылар үшін негізгі пайда немесе артықшылық;
  • * тұтынушы алған пайдалану нәтижесі;
  • * тауардың мақсаты, тауар категориясы;
  • * сапа немесе сапа сертификатының негізгі аспектілері;
  • * тауардың құрамы, дизайн ерекшеліктері;
  • * өз тұтынушыларына сауда ұсынысы;
  • * тұтынушылардың көзқарасы бойынша брендтің негізгі құндылығы;
  • * тұтынушының өмір сүру стилі мен деңгейі;
  • * тұтынушыларды осы брендті сатып алуға ынталандыратын мотивтер;
  • * баға категориясы;
  • * тауарларды пайдалану жағдайлары;
  • * тауарды сатып алу жағдайлары.
• 2. Бренд атауына қойылатын тағы бір талап – аталған санаттармен теріс ассоциациялардың болмауы. Бренд атауы тұтынушыларды адастырмауы, өнімнің қабылданатын сапасын төмендетпеуі, брендтің өзіндік ерекшелігіне қайшы келмеуі немесе брендтің мақсатын, артықшылықтары мен артықшылықтарын бұлдыратпауы керек.

Әдетте, сәтті бренд атауы бірден бірнеше санаттарға сілтемелерді қамтиды немесе олармен байланысты.

формальды талаптар. Бренд атауы сөз немесе сөз тіркесі болып табылады және оның ауызша және жазбаша қолданылуына қатысты талаптарға жауап беруі, келесі критерийлерге жауап беруі керек.

• 1. Фонетикалық критерийлер:
  • * Атау ырғақты және айтылуы жеңіл болуы және атау қолданылған тілдің дыбыстық құрылымына сәйкес болуы керек.
  • * Дыбыс атауы бәсекеге қабілетті өнімдердің атауларынан айтарлықтай өзгеше болуы керек.
• 2. Фоносемантикалық критерий. Егер атау неологизм болса, оның дыбысы бренд сәйкестігіне сәйкес келетін жағымды ассоциацияларды тудыруы керек.
• 3. Морфологиялық критерий. Күрделі, гибридті, қысқартылған сөздер мен аббревиатуралар үшін құрамдас бөліктердің әрқайсысының және тұтас сөздің және олармен байланысты ассоциациялардың мағыналары бренд сәйкестігіне сәйкес келуі керек.
• 4. Лексикалық критерий. Белсенді сөздіктегі сөздің мағынасы бренд сәйкестігіне сәйкес болуы керек.
• 5. Семантикалық критерийлер:
  • * Сөз тудыратын ассоциациялар бренд сәйкестендіруге сәйкес болуы керек.
  • * Атау бренд сәйкестігі контекстінде оны қолданудың барлық тілдерінде жағымсыз ассоциацияларды тудырмауы керек.
• 6. Лексикографиялық критерийлер:
  • * Басып шығарылған тақырып оқуға оңай болуы керек.
  • * Бұл атау кириллица немесе латын әліпбиімен жазылғаны анық болуы керек.
  • * Тақырыпқа стресс қою қиын болмауы керек.
• 7. Қабылдау және есте сақтау критериі.Аты жеңіл қабылданып, есте жақсы сақталуы керек.
• 8. Құқықтық өлшемдер:
  • * Мұндай атаудағы сауда белгілері осы сыныпта және таңбаларды пайдалану ықтимал елінде тіркелмеуі керек.
  • * Атау сөздік тауар белгісі ретінде тіркелуге жатпайтын атаулар санатына жатпайды.

Есімдердің жасалу жолдары. Бренд атаулары қалай жасалуы керек, оларды қайдан табуға болады? Бұрыннан бар атауларға жүгінейік. Көптеген атауларды морфологиясына сілтеме жасау арқылы бөлуге болады. Мұндай жіктеу өте ерікті: кейбір атаулар бір уақытта екі немесе үш санатқа жатады. Мысалы, «Beeline» атауы «бөтен сөз» (bee – ағылшын тілінен аударғанда – «ара» + сызық — «сызық»), «құрама сөз» (екі сөзді қосу арқылы жасалған) және «метафора» категорияларына қатысты. («би» - қос, сенімді + «сызық» - сызық, байланыс). Лего атауы «бөтен сөз», «аббревиатура» және «синекдоха» санаттарына жатады.

Сондай-ақ, кез келген санатқа жатқызуға болмайтын атаулар бар, тіпті оның өнімге, оның ерекшеліктеріне, компанияға немесе оның негізін қалаушыға қандай қатысы барын түсіну қиын. Дегенмен, мұндай атауларды сәтті деп атауға бола ма? № 1 кесте 1 ескертпеде бренд атауларының кейбір категориялары келтірілген.

Кестеден есімдердің жасалу жолдарының сан алуан екені көрсетілген. Кейбір категориялар қысқартулар, қысқартулар, тарихи атаулар немесе метафоралар сияқты жиі қолданылады. Басқалары - гибридтер, гиперболалар, литоттар немесе оксиморондар - өте сирек қолданылады. Орыс тілінің құрылымы мимикрияға өте тән емес, жылы дамыған Ағылшын тілі, сондықтан ол ресейлік брендтердің атауларында өте сирек қолданылады.

Маркалар қайдан келеді? Бірнеше жол бар:

• 1) ескі кеңестік және ГОСТ маркаларын пайдалану (Жигулевское сырасы, Докторская шұжық);
• 2) дайын брендті сатып алу, франчайзинг (Менің отбасым Петросоюз, Nidan Foods), орауыш жеткізушінің бренд құру (TetraPak саясаты);
• 3) басқа біреудің брендін немесе ізбасар стратегиясын көшіру (Меньшевик өзінің Лизун Сосунмен және т.б.; Cedar Balm, Aquarelle, 32 інжу брендтерімен TORNCosmetic; Ресей өнімінен Ruscafe);
• 4) тәуелсіз даму(Коркунов);
• 5) мамандандырылған мекемелерді тарту (ресейлік стандарт).

Ең қымбат, бірақ сонымен бірге ең құзыретті нұсқа - соңғысы. Біз өзімізді жаңа бренд құру жобасының үйлестірушісі ретінде көрсете отырып, оған басты назар аударатын боламыз - бренд менеджері көбінесе осы қызметте әрекет етуі керек.

Бұл жағдайда сіз брендтік консалтингтік фирманың қызметтеріне жүгіне аласыз (соңғы бір-екі жылда Ресейде олардың пайда болу үрдісі байқалды) немесе Жарнама агенттігі, ол процеске мамандандырылған ғылыми-зерттеу және жобалау компанияларын тарта отырып, брендті дамыту функцияларын алатын болады. Бұл ретте сіз компанияда дайындалған бренд тұжырымдамаларымен дизайнерлер мен зерттеушілермен тікелей байланыса аласыз (No 1.1, № 1.2 сурет), 2 ескертпе.

Бөлшек сауда желілерінің жеке этикеткалары немесе Private Labels - бұл біздің елде аз қозғалатын қызықты тақырып. Осы саладағы елеулі перспективалармен жеке белгілердің барлық мүмкіндіктерін тиімді пайдалану сирек кездеседі. Дегенмен, себептер анық және жеткілікті стандартты. Бұл маркетологтарға, бас менеджерлерге, әсіресе меншік иелеріне тән білімнің жетіспеушілігі және ойлауға және үйренуге деген ұмтылыс. Әйтпесе, қарсы болған жерлерде жеке белгілермен ақымақ эксперименттер болмас еді. Және, әрине, «дұрыс» санаттардағы жеке белгілердің саны өсуі керек еді.

Біз жеке белгілер туралы бірнеше рет жазғанбыз. Бірақ біздің тұжырымдамаларымыз бір орында тұрмай, дамып келе жатқандықтан, бренд капиталын тиімді пайдалану және брендті монетизациялаудың осындай бағытын дамыту туралы әлі де ойлайтын мамандарға көмектесетін нақтылайтын толықтырулар пайда болады. жеке белгілерді жасау ретінде.

Жеке белгілерді жасау стратегиялары

1. Демпингтік стратегия

Бұл арнайы талдауды қажет етпейтін ең қарапайым шешім. Кез келген өнімді арзан аналогпен ауыстыруға болады, егер процестің үнемділігі мүмкіндік берсе. Әрқашан бәрін бірдей, тек арзанырақты қалайтын тұтынушы болады. Дегенмен, ең арзан өнімдердің жеке белгісін дистрибьюторлық желімен байланысты атаумен атаудың өзі дисконттарды жылжыту жағдайында ғана мағынасы бар. Басқа жағдайларда мұны істеуге тұрарлық болмауы мүмкін. Әсіресе, егер сіз арзан емес басқа жеке таңбалау стратегияларының әлеуетін пайдаланғыңыз келсе. «Ақылсыз қорғаныс» ретінде анық айту керек: өнімнің өзі төмен сапалы болмауы керек. Арзандық - арзандық, бірақ тұтынушы әлі де оны жеп, ішіп немесе басқа жолмен пайдалануы керек. Ал егер ол тауарға қатты көңілі толмаса, тым болмаса сатып алуды тоқтатады.

2. Бәсекелестерді ауыстыру стратегиясы.

Бұл опция сонымен қатар бөлшек сауда желісінің брендіне сүйенбейді, бірақ тұтынушы таңдау мүмкіндіктерін пайдаланады. Тұтынушы белгілі бір өнімдер мен брендтердің белгілі бір әдетін қалыптастырған мұндай өнім санаттары бар. Өнімнің әртүрлі санаттарында бұл әдеттің күші және оның таңдауға әсер ету дәрежесі әртүрлі. Ауыстыру стратегиясының мәні бұл тұтынушылық әдеті маңызды таңдау болып табылмайтын санаттағы жетекші өнімді физикалық түрде ауыстыру болып табылады. Бұл бренд факторы ішінара немесе толық маңызды емес категориялар деп айта аламыз. Мұндай санат жағдайында жетекші өнім сөрелерден физикалық түрде жойылады немесе аз сәтті сөреге ауыстырылады және оның орнын жеке белгі бойынша толығымен ұқсас өнім алады. Сонымен қатар, бүкіл «бренд бағасы» сатушының қалтасына түседі - өнімнің өзі санаттағы ең арзан емес, бірақ тіпті орташадан жоғары болуы мүмкін. Сонымен бірге оның жарнамасының құны нөлге тең. Опция тиімді болып көрінеді, бірақ бұл жерде ең қиыны - өнім санатын дұрыс таңдау механизмі, онда мұндай манипуляцияларды жаппай тұтынушының теріс жауабынсыз жүргізуге болады.

Бұл мәселені түсіну үшін алдымен санаттардың қайсысы брендтелгенін түсіну керек (яғни, күшті брендсіз сәттілікке сенбеу керек). Біздің ойымызша, брендингтің ең маңызды саласы:

A) бірегей (және материалдық) тұтыну қасиеттері бар тауарлар;

B) көзге көрінетін тұтыну тауарлары;

C) гедоникалық тұтыну тауарлары.

Бірінші санат - аналогтардан айырмашылығы айтарлықтай байқалатын өнімдер. Бұл, ең алдымен, өте тар мақсаттағы тауарларға қатысты: иммунитетті нығайтуға арналған айран, қара киімге арналған кір жуғыш ұнтақ, дәрілік заттар. минералды сужәне т.б.

Екінші категория деп аталатындар. басқа адамдармен әрекеттесу процесіне қатысатын имидждік өнімдер. Мұндай жағдайларда тұтыну деңгейі бойынша басқалар тұтынушыны бағалай алады, бұл адам үшін өте маңызды: өзінің беделін жоғалтпау үшін тұтынушы қосымша шығындарға дайын. Бұл санатқа, мысалы, арақ пен сыра кіреді. Мұндай санаттарда брендке деген адалдық өте жоғары, ал тұтынушы таңдауы жеткіліксіз болған жағдайда тұтынудан бас тартуы мүмкін.

Үшінші санат - күнделікті іс-әрекетке қажет емес, өз рахатына тұтынылатын өнімдер. Бұл алкоголь (арақтан басқа), кондитерлік өнімдер, дәмді тағамдар. Көрсетілген санаттарда брендке адалдық факторы да айтарлықтай үлкен, тұтынушы сатылымда сүйікті брендтердің жоқтығына байланысты елеулі наразылықты сезінуі мүмкін. Сондықтан бұл санаттардағы ауыстыру стратегиясы жұмыс істей алмайды және тіпті зиянды. Бірақ ауыстыру стратегиясы жарылыспен жұмыс істейтін тағы бір санат қалды. Бұл пайдалы өнімдер.

Пайдалы өнімдер – саналы қажеттілікпен тұтынылатын, белгілі және түсінікті мақсаттағы тауарлар. Бұл барлық дерлік азық-түлік өнімдері (экзотикалық өнімдерден басқа), нан өнімдері, мұздату, сақтау және т.б. Бұл категорияда біз оған енгізген мағынада брендтеу (Tamberg & Badyin консалтингтік кеңсесі) іс жүзінде мүмкін емес. Тұтыну мен құпия мотивтерге бейімделудің күрделі идеологиясының қажеті жоқ. Тұтынушы таңдауы өте қарапайым, ал бар брендтерге деген адалдық төмен. Тұтынушы аналогқа оңай ауыса алады, егер қабылданатын сапа деңгейі оған ұқсас болып көрінсе, одан да жоғарырақ. Сондықтан, осы өнім санаттарындағы көшбасшыларды ассортименттен толығымен алып тастауға немесе ұқсас өнімдердің көмегімен «жылжытуға» болады. AT бұл жағдайтізбектің өзіндік бренд атауы бұрыннан пайдаланылуы керек, өйткені танылатын атау қабылданатын сапа деңгейін арттырады. Дегенмен, тұтынушы сатып алған «сапа» өте субъективті ұғым болса да, жұмыс сапасын да білдіретінін ұмытпаңыз. Сондықтан, егер сіз жетекші өнімді өзіңіздің брендіңізбен алмастыратын болсаңыз, өнімнің сапасы кем дегенде жақсы болуы керек.

3. Брендті кеңейту стратегиясы.

Бұл ең қызықты нұсқа, өйткені ол желілік бренд пен жеке арасындағы шынайы синергияны білдіреді тауар белгісі. Желінің бренді өз брендін сату үшін жұмыс істейтін болады және меншікті бренд- желілік брендті нығайту. Бір ерекшелігі, уақыт өте келе бұл жеке белгі бөлшек сауда желісінің өзінен шығып, бөлшек сауда желісінің брендін одан әрі ілгерілете отырып, жергілікті немесе федералды деңгейдегі нақты брендке айнала алады. Жақсы естіледі? Дегенмен, бұл опция сонымен қатар ең күрделі, өзіндік шатастырушы логикасы бар. Сондықтан, оны сәтті қолдану үшін сізге тұтынушының мотивтеріне және желінің жеке брендіне мұқият қарау керек.

Өзін-өзі құрметтейтін әрбір сауда желісінің басшылығы олардың міндетті түрде бренді бар екеніне сенімді болғандықтан, мәселе қиындайды. Әттең, бұл стандартты қатебіз кеңесшілер ретінде жиі кездесетінбіз. Әрбір менеджер немесе маркетолог өз брендін «бренд» деп атайды, ал оның не екенін ешкім тұжырымдай алмайды. Үмітпен жалтақтамаңыз: егер сіз тұтынушы сіздің желіні не үшін таңдайтынын білмесеңіз, онда сіздің брендіңіздің не екенін және оның бар-жоғын білмейсіз. Егер желі әлі де өмір сүріп, сәтті дамып келе жатқан болса, онда әлі де брендтің қандай да бір түрі бар деп есептейміз. Тек тұтынушы тұрғысынан оның идеологиясын тұжырымдап, оның негізінде әрі қарай әрекет ету керек.

Бренд идеологиясы

Бренд идеологиясы - бұл тұтынушыға белгілі бір брендтегі өнім не үшін қажет екендігі (супермаркет немесе желі де нарықтық өнім), бұл тұтынушы бұл өнімді неліктен сатып алғысы келетіні және бұл тұтынушы кім екендігі туралы нақты формалды идея. Сірә, желінің брендінде мұндай айқын идеология жоқ, дегенмен, оны тұжырымдау ешқашан кеш емес, оны жасау қиын емес. Жеке брендті құру үшін санаттарды таңдау міндеттеріміз үшін бренд идеологиясының қажеттіліктер сияқты блогы ең өзекті болып табылады.

Біздің схема бойынша қажеттіліктер жағдайлық үлгі, үлгі және мәдени фактор болып табылады. Жағдаяттық модель - бұл бренд көзделетін мәселелерді сәтті шешуге арналған тұтынушы өміріндегі жағдайдың интегралды, орташаланған моделі. Басқаша айтқанда, «Бұл не үшін?» Әрбір сауда форматының өзіндік ситуациялық үлгілері бар (бұл принципті біз «Брендинг» кітабында толығырақ сипаттадық. бөлшек сауда. Нөлден бастап жасаудың толық циклі). Ыңғайлы дүкен жағдайлық «күнделікті тамақтану» үлгісіне сүйенеді делік, ал гипермаркет қазірдің өзінде «үй шаруашылығы» үлгісіне сүйенеді. Келуші қандай да бір себептермен осы желіні таңдайды. Мұны белгілеу керек.

Келесі термин - үлгі. Бұл белгілі бір типтегі адамға тән анықтамалық кескін және мінез-құлық сипаттамаларының жиынтығын қамтиды. Әрбір өзін-өзі құрметтейтін бренд тұтынушы санасындағы нақты стереотипке сәйкес болуы керек «ол кімге арналған?» Қандай адам үшін? Кедей үй шаруасындағы әйел, көп балалы ана немесе табысты мансап үшін бе?

Барлық тұтынушылармен жаппай жұмыс істеуге тырысу енді тек қателік емес, маркетингтегі мүлде нашар форма. Дегенмен, анық нәрсе туралы айтпай-ақ қояйық. Қалай болғанда да, мақсатты тұтынушының ұжымдық бейнесі, портреті ең болмағанда тиісті тұлғалардың жарнамада сауатты пайдалануы үшін қажет. Сондықтан оны табу артық сұрақ емес.

Үшінші термин – мәдени фактор, ол бренд «қандай мәдени топқа» арналғанын анықтаудан тұрады. Тұтынушы қандай мәдени топқа жатады? Бұл ең қиын сұрақ шығар. Бұл жағдайда мәдени факторды әртүрлі текшелерден – қалалық мәдениеттен, аумақтық мәдениеттен, этникалық мәдениеттен және т.б. жинауға тура келеді (толығырақ толық ақпараттақырып бойынша - newbranding.ru сайтында). Дегенмен, солай еткен жөн. Бренд пен тұтынушының мәдениеттері сәйкес келген кезде тұтынушы бұл брендті «өзіндік» деп санай бастайды, бұл сөзсіз адалдыққа әсер етеді. Сауда желісінде кошер өнімдерінің бөлімі болса, онда иудаизмді ұстанушылар бұл желіні «өздікі» деп санайды немесе бұл желіде, мысалы, Жапониядан келген өнімдер бөлімі болса, онда ол «өздікі» болады. басқа мәдени топ үшін. Мәдениеттер антагонистік болуы мүмкін, ал олардың жақтастары бір-бірімен тікелей қарсы тұруы мүмкін екенін түсіну керек. Сондықтан барлық мәдени топтардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыру мүмкін емес. Қажетсіз ым-ишара жасамай, брендтің мәдени өзегін тұжырымдап, соның негізінде даму керек.

Қалай болғанда да, осы үш терминнің барлығы кез келген брендте бар. Егер желіде мақсатты тұтынушы болса, оның санасында бұл үш деңгейлі стереотип бар. Оны нақтылау қажет, содан кейін бөлшек сауда желісінің брендін кеңейтудің үш нұсқасына жүгіну керек, олардың әрқайсысы қосалқы брендтердің көмегімен бір-бірінен тәуелсіз пайдаланылуы мүмкін. Ситуациялық модель деңгейінде сіз өзіңіздің брендіңіз бен бәсекелестеріңіздің ситуациялық моделі арасындағы айырмашылықты анықтауыңыз керек. Сіздің супермаркетіңіз үй шаруашылығына көбірек арналған делік, ал бәсекелесіңіз үй шаруашылығына бейім. саяжай үйі. Бұл жағдайда сіз қалалық орталардағы үй шаруашылығындағы айырмашылықтарға назар аударып, тиісті өнімдер санаттарында қосалқы брендіңізді құруыңыз керек.

Үлгі деңгейі белгілі бір орташа тұтынушыны, тұлғалық типті белгілейді. Үлгі әрқашан кейбір стереотиптік әрекеттерге ие (басқалары жоқ). Бұл тірі адам емес, белгілі бір типтегі адамның орташа үлгісі ғана. Сондай-ақ рөлдік модельде бұл модель не істейтінін ашатын белгілі бір ситуациялық модельдер жиынтығы бар. Мысалы, Ананың үлгісі балаларды күтуге (және оларды табиғи түрде тамақтандыруға) назар аударады, ал Карьерист өзінен басқа ешкімді тамақтандырмайды, бірақ өзін қатаң диеталық немесе гедонистік тағамдармен тамақтандырады. Бөлшек сауда желісінің бренді осы санаттарға кеңейе алады, олар үлгі көрсетуге арналған, сөрелерде және тұтынушы санасында орын алып, бөлшек сауда желісінің позициясын нығайта алады.

Үшінші нұсқа – мәдени фактор. Әрбір мәдениеттің өзіндік тұтынушылық өмір салты бар. Суббренд, супермаркеттің жеке белгісі сол өмір салтының бір бөлігіне айналуы мүмкін. Егер сауда желісінің брендінің мәдени факторы этникалық орыс мәдениетінің құрамдас бөлігі болса, онда арақ, квас және басқа да бірқатар орыс тағамдарының дәстүрлі өнімдері осында ұсынылуы мүмкін. Егер бұл көбірек космополиттік, батыстық мәдениет болса, онда суббренд «еуропалық» өнім сегментіне таралуы мүмкін. Жалпы, брендтің кеңеюі өте күшті болуы мүмкін және бұл қосалқы брендтер бөлшек сауда желісінің негізгі брендімен байланысы болуы керек. Шындығында, олар оның жарнамасы болады, идеологиясын жеткізеді.

Мүмкін, кеңейту стратегиясын пайдалану өте оңай емес. Шынында да, бұл жағдайда мұндайға тап болу керек нәзік заттұтынушының психологиялық шындығы ретінде. Сонымен қатар, сіз аз адамдар не туралы ойлайтынын егжей-тегжейлі қарастыруыңыз керек - бөлшек сауда желісінің жеке бренді. Иә, бұл қиын. Бірақ оңай болса, ол туралы талай ақымақ кітаптар жазылып, үйреншікті нәрсеге айналар еді. Осы аралықта сәтті кеңейтуді қалайтындар бөлшек сауда бизнесібір шеті бар. Дегенмен, алмастыру және демпинг стратегиялары, мен сенгім келеді, әлдеқайда қарапайым және тұтынушының мінез-құлқын мұндай терең түсінуді қажет етпейді. Дегенмен, олар сізге жеке белгілерде ақша табуға мүмкіндік береді. Мүмкін көп ақша табу. Бастысы ойланып, дұрыс сұрақ қоюды бастау. Және жауаптар болады.

Илюха СергейМаркетологтар гильдиясы
Мақала алғаш рет PROD&PROD Food Promotion журналында № 2, 2014 жылы жарияланған

Private label (PTM) – оны сататын ұйымға тиесілі бренд. Оларды жеке бөлшек саудагерлер де, кооперативтер мен желілердің сатып алу одақтары, көтерме-тарату компанияларының өңірлік бірлестіктері, ірі импорттаушылар да құра алады.

Шетелде жеке брендтер ірі бөлшек саудагерлер мен танымал брендтерді өндірушілер арасындағы күрес нәтижесінде пайда болды. Екі жақтың нарықтағы позициялары шамамен тең болған жағдайда, тізбектер өндірушіге үлкен атау үшін артық төлеп, жарнамалық шығындарды сатып алушылардың иығына аударып, «ілгерілетілген» өнімдерді сатуға мәжбүр болды. Базарларда әртүрлі елдерЕуропа жеке белгілерді есепке алады әртүрлі үлесайналымы, бірақ оның өсу үрдісі барлық жерде байқалады.

Бұл өнімдердің тұтынушылар аудиториясының бағасы мен танымалдылығы көбінесе ұлттық ерекшеліктермен, өмір сүру сапасымен, тұтыну мәдениетімен, дамумен анықталады. ұлттық брендтержәне басқа да көптеген себептер. Еуропада жеке этикетканың енуі Швейцарияда, Ұлыбританияда, Германияда, Испанияда және Нидерландыда ең жоғары болып табылады, мұнда жеке белгі өнімдерінің нарықтық үлесі құны бойынша 30%-дан асады (1-сурет). Сонымен қатар, көлемдік тұрғыдан алғанда олардың үлесі одан да жоғары, өйткені жеке белгілер мен батыс нарығындағы танымал брендтердің аналогтары арасындағы баға айырмашылығы 30-40% құрайды.

Ресейлік бөлшек сауда желілері жылдан жылға жеке белгілерді дамытуды өздерінің басым міндеттерінің бірі ретінде жариялағанына қарамастан, бүгінгі күні 1-суреттен көрініп тұрғандай, отандық бөлшек сауда орындарының кірісіндегі осы тауарлардың үлесі үлкен тәртіп болып табылады. Еуропа елдерімен салыстырғанда төмен. Мұның көптеген себептері бар: жоғары сапалы өнімді төмен бағамен шығару сияқты күрделі міндетті шешуден бастап, оны жылжытудың кем емес күрделілігіне дейін. Сонымен қатар, ең аз лот шектеулері мұндай өнімдерді негізінен федералды желілерге, сатып алушылар одақтарына немесе шағын бөлшек сауда желісінің аймақтық қауымдастығына қол жетімді етеді.

InfoLine агенттігінің мәліметі бойынша, Metro C&C-те жеке белгілердің айналымдағы үлесі 11,2%, Dixy-де - 10%, Magnit-те 2013 жылдың 9 айында өз брендімен тауарларды сату компанияның бөлшек саудасының 13,1% құрады. кіріс.

Ішінара Ресейде мұндай өнімдердің төмен енуі мұндағы жеке этикеткалардың фирмалық тауарларға қарағанда орта есеппен небәрі 10-20%-ға арзан болуымен түсіндіріледі, ал Еуропада баға бойынша жеке белгілердің артықшылығы орташа есеппен 25-30%-ды құрайды. , ал азық-түлік емес санатында айырмашылық 40-50% жетуі мүмкін. Бұл факт олардың сатушы үшін тартымдылығын айтарлықтай төмендетеді.

STM-мен жұмыс істеудің артықшылықтары

Өз брендімен тауарды нарыққа шығару туралы шешім қабылдаған кезде бөлшек сауда желісі келесі мақсаттарды көздейді:

1. Желіге деген адалдықты арттыру.

Бұл жағдайда жеке жапсырма өнімі бағаға сезімтал сатып алушылардың қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру үшін жасалған. Барлық эконом-класс брендтері осыған бағытталған. Кескін тауарларыассортименттегі тауашаларды толтыруға және адалдықты сақтауға арналған тұрақты тұтынушылар. Әдетте, мұндай брендтердің атауы дүкен желісінің атауымен үйлеседі. Инновациялық өнімдерөнімдер соңғы нарықтық тенденциялар мен тенденцияларға сәйкес шығарылады және тәжірибе жасауды, әдеттен тыс нәрсені сынауды ұнататындарға арналған.

2. Табыстылықтың өсуі.

Жоғарыда айтылғандай, баға сегментіне, позицияға және міндеттерге қарамастан, өз брендтерімен шығарылатын өнімдердің көпшілігі желіге пайданы арттыруға мүмкіндік береді. Бұл мақсатқа жоғары сату көлемі және зауыттан соңғы тұтынушыға дейінгі жолдағы өндірістік процесс пен логистиканы оңтайландыру арқылы қол жеткізіледі.

3. Кепілдендірілген сапа.

Әдетте, федералды бөлшек сауда желілері қалыптасудан бастап, жеке белгілермен шығарылатын өнімдердің сапасын бақылау мәселелеріне үлкен көңіл бөледі. спецификацияларөнімге және қаптамаға және өндіру мен сатудың бүкіл кезеңінде. Барлық талап етілетін шараларды сақтау - еңбекті қажет ететін және өте қымбат процесс. «Меншікті» тауарлар өндірісін құру кезеңінде бөлшек саудагерлер сапаны бақылау жауапкершілігін жеке таңбаларды әзірлеу бөлімінің қызметкерлеріне жүктеді, бұл көбінесе жұмыс көлеміне және таза өндірістегі менеджерлердің құзыреттілігіне байланысты тиімсіз болып шықты. техникалық мәселелер. AT Соңғы уақытфедералдық, тіпті кейбір аймақтық желілер мен қауымдастықтар өз өнімдерінің сапа факторына көбірек көңіл бөлуде, бұл үшін арнайы қызметтерді құруда немесе аутсорсинг үшін жоғары білікті мамандарды тартуда.

Кепілдендірілген өнімнің қолжетімділігі.

Барлық кезеңдерді бақылау өндірістік процесссатудың маусымдылығын және жоспарланған жарнамалық іс-шараларды ескере отырып, өнімді шығаруды оңтайлы жоспарлауға және оның жеткілікті мөлшерін қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Бұл желіні өндірушінің брендімен жұмыс істеу кезінде орын алуы мүмкін үзілістерден қорғайды.

Артықшылықтары айқын көрінетін сияқты. Дегенмен, жеке таңбалы өнімдермен жұмыс істеудің экономикалық моделін жасау және оны өндірушінің фирмалық тауарларын сатумен салыстыру кезінде бөлшек саудагер үшін бірқатар қосымша шығындар туындайды. Бұл шығындарды бағалау үшін идеяны әзірлеуден, атаудан және пайдаланылмаған қаптаманы жоюға дейінгі жеке белгілермен жұмыстың толық циклін қарастырайық.

өндірістік шығындар

Өндірушінің брендімен жұмыс істеу кезінде жеткізуші сатушының кеңсесіне келіп, баға мен жарнамалық жоспарды келіседі, кейінге қалдырылған төлемді (тауарлық несие) береді, тауарды жеткізушіге жеткізеді. сауда нүктелері, мерчандайзингке көмек көрсетеді, өз есебінен және өз күшімен маркетингтік науқандар жүргізеді, сауда сыйақысын төлейді. Бір минус - өнімдер барлық бәсекелес желілерде ұсынылған, ал сатушы төмен маржаны сақтауға мәжбүр.

Жеке белгілер жағдайында баға 15 немесе тіпті 30 пайызға жоғары болуы мүмкін. Бірақ олар қосымша шығындармен сәтті «өтеледі».

Жеке белгімен жұмыс істеу алгоритмі суретте көрсетілген. 2.

Жаңа жеке жапсырма өнімін шығарудың бүкіл процесі алты айдан бір жылға дейін созылады және келесі қадамдарды қамтиды:

1. Жеке белгі стратегиясын, атауын, логотипін анықтау Тұжырымдаманы, стратегияны қалыптастыру, жеке лейбл логотипін жасау - бөлшек саудагер әдетте маркетинг агенттігіне тапсыратын маңызды және қымбат жұмыс. Желінің брендін дамыту құны жеке таңбамен шығарылған барлық өнімдерге аударылады.
2. Өнім шығару үшін өнім санатын таңдау. Жоғарыда айтылғандай, жеке белгілер әлеуетті аудиторияның кез келген қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін жасалған. Қалай болғанда да, бірегей емес өнімге оңтайлы баға ұсынысын қалыптастыру үшін өндірушіден ең төмен бағаны алу қажет және бұл өнімнің сату көлемі үлкен болса және сатып алушы болмаса ғана мүмкін болады. брендке сезімтал. Сонымен қатар, өнім санатында нақты көшбасшы болмағаны жөн. Nielsen жүргізген зерттеулерге және жетекші сауда желілерінің жеке этикеткаларын талдауға сәйкес, осыған байланысты ең тартымды секторлар сүт өнімдері, азық-түлік өнімдері, кондитерлік өнімдер, шырындар, су, сыра, алкогольдік сусындар, сондай-ақ қағаз өнімдері, жеке күтім өнімдері және тұрмыстық химия.
   Ресейдегі PwC компаниясының 2010 жылы жүргізген зерттеуіне сәйкес, Ресей Федерациясындағы жеке жапсырма сатылымының 90%-дан астамы жалпы сауда белгілеріне (аттары желімен немесе өндірушінің брендімен байланысты емес) және имитаторларға (қолшатыр брендтер) келеді. Бұл ретте жеке белгілердің үлкен үлесі эконом-класта шоғырланған. Соңғы жылдары олар орташа және жоғары баға сегменттерінде белсенді түрде дами бастады, бірақ олардың ену деңгейі әлі де жеткіліксіз.
3. Өнімді нарыққа шығару стратегиясын әзірлеу. Бүгінгі күні сарапшылар жеке белгілерді дамытудың үш негізгі стратегиясын анықтайды:
   • Демпинг. Ең кең таралған стратегия, өйткені нарықтың тоқырауы мен құлдырау күту жағдайында тұтынушылардың көпшілігі қолайлы сапасы бар тауарлардың бағасына өте сезімтал болып қалады.
   • Бәсекелесті ауыстыру. Сатып алушының талғамы мен белгіленген қалауына бағытталған неғұрлым күрделі тәсіл. Мәселе бренд әдеті маңызды таңдау болып табылмайтын санаттардағы жетекші өнімдерді ауыстыру болып табылады. Әдетте, бұл стратегия кезең-кезеңімен немесе сектор басшысымен келіссөздер кезінде елеулі келіспеушіліктер туындаған жағдайда жүзеге асырылады. Бұл жол өте қауіпті, өйткені табыстылық тұрғысынан бәсекелесті толық ауыстыруға қол жеткізген кезде де сандық түрде сату деңгейінің төмендеуін және белгілі бір адалдықты жоғалтуды болдырмау мүмкін емес.
   • Бренд кеңейтімі. Стратегия, оның мәні - сатып алушының бөлшек сауда желісінің атауына адалдығы өз брендтерімен өнімдерге ауысады. Бұл жағдайда жеке лейбл толыққанды брендке айналады, бұл оны бір баға сегментіндегі танымал өндірушіге тікелей бәсекелес ретінде орналастыруға мүмкіндік береді және уақыт өте келе ол желі шеңберінен шығып кетуі мүмкін.
   Таңдалған стратегия негізінде өнімге қалған талаптар қалыптасады.
4. Техникалық шарттарды және қаптаманың дизайнын әзірлеу. Белгілі бір шығындар өнімнің техникалық шарттарын орнатуға және оның сыртқы түрін жобалауға мамандарды тартумен байланысты.
5. Өндіріске тендер өткізу. Негізінде бұл кезең арнайы шығындарды қажет етпейді. Әртүрлі сауда желілері ашық немесе жабық тендерлер. Бірақ баға мен өндіріс көлемі туралы шарттарды келіскеннен кейін жеткізушінің өндірістік мүмкіндіктері мен сенімділігін зерттеу қажет, бұл қазірдің өзінде іссапарлармен, мамандарды тартумен және нәтижесінде қосымша шығындар.
6. Шикізат пен компоненттерді сатып алу. Әдетте, өндірістің коммерциялық шарттарын келіскеннен кейін жеткізуші тек жұмсалған ақшаның орнын толтыра алады. Бұл жағдайда шикізат пен қаптаманы сатып алу шығындарын сатушы көтереді. Жеке таңбамен тауарларды шығарудың негізгі проблемасы бәсекеге қабілетті баға алу үшін сатып алу қажет. шикізат материалжәне құрамдас бөлшектерді көп мөлшерде алдын ала төлеуге, ыдыстарды, кейде үлкен көлемде дайындалған өнімдерді сақтауға, несие қаражатын төлеуге (дайындаушының ТМ-де жұмыс істеген жағдайда сауда несиесінің орнына) әкеледі.
7. Одан кейін өнімді жылжытуға, саудаға, сапаны тұрақты бақылауға және қалдықтарды жоюға байланысты шығындар келеді.
8. Тағы бір материалдық мақалашығындар – логистика. Жеке таңбамен тауарларды өндіру кезінде бөлшек саудагер зауыттан дүкенге дейінгі барлық логистикалық тізбекті өз қолына алады және бұл өнім санатына байланысты өте қымбат болуы мүмкін.

Жалпы шығындарды есептейік:

• сауда сыйлықақысы - 10% дейін;
• жарнама, қосымша көрсету үшін орнында орналастыру, бағалық акциялар – 15%-ға дейін;
• логистикалық шығындар және мерчандайзинг - 2-5%;
• жобаны іске қосуға, шикізатты сатып алуға, сапаны бақылауға, қалдықтарды жоюға арналған қаражат – 2-5%.

Көріп отырғаныңыздай, желінің қосымша шығындары 35% дейін болуы мүмкін. Бұл сөредегі бағаның 10-15% айырмашылығы да қажет болған жағдайда. Шамасы, өндіруші жеке белгілерді шығарған кезде магистральдық желі құнынан елу пайыздық жеңілдік беруі керек...

Үміт пен қорқыныш

Өндіруші не күтеді және тауарды жеке таңбамен шығарғанда неден қорқады?

Компания бөлшек сауда желісінің жеке белгісімен тауар шығаруды бастауы мүмкін бірнеше логикалық түсініктемелер бар:

• өз брендтерімен өнім желісін енгізу немесе кеңейту мақсатында желілік адалдықты алу;
• тұтынушы санасында бөлшек сауда желісінің атауымен байланыстыру арқылы өзінің тауар белгілерін және өзін өндіруші ретінде жарнамалау;
• Кедендік одаққа жеткізуді ұлғайту арқылы өз өнімдерін жеткізу үшін логистиканы оңтайландыру;
• тауарларға кепілдік берілген және уақтылы төлемді алу;
• қосымша табыс.

Өндірушінің негізгі алаңдаушылығы жоғалту мүмкіндігімен байланысты. Олар экономикалық модельге байланысты ресейлік кәсіпорындарБатыстан айтарлықтай ерекшеленеді.

Еуропада жеке этикеткаларды бастапқыда өз бизнесін желінің жеке белгілерімен жұмыс істеу принципі бойынша құрған және осылайша біз Ресейде көретін кең ауқымды сату және тарату жүйесін ұйымдастырудан құтылған компаниялар шығарады. Оларға маркетинг және сату бөлімдері қажет емес - айтпақшы, айтарлықтай қымбат - әйтпесе бұл шығындар тауардың өзіндік құнына қосылады. Осылайша, еуропалық өндіруші қолайлы бағамен қолайлы сападағы өнімдерді жеткізуді қамтамасыз ете алады.

Өндірушінің тәуекелдері келесідей:

1. Сатушыға өнімнің толық өзіндік құнынан төмен баға беру қажеттілігіне байланысты ынтымақтастықтан шығын алыңыз.
2. Өндірістің жеке жапсырмалар өндірісіне қайта бағдарланған кезде коммерциялық бөлімшелер мен бөлімдерді қысқарту қажет болатындығына байланысты сатушыға тәуелді болыңыз. белсенді сатылымдар, сондай-ақ жылдар бойы жинақталған тұтынушы базасынан бас тарту. Желімен келісім-шарт бұзылған немесе тоқтатылған жағдайда сату көлемін тез қалпына келтіру мүмкін болмайды, бұл сөзсіз елеулі қаржылық шығындарға әкеледі.
3. Егер а коммерциялық желіТОП позицияларына ұқсас «қолшатыр брендін» шығаруды талап етеді меншікті ассортименті, олардың тауарларын ауыстыру және ауыстыру қаупі бар.

Жеңіс-жеңіс қозғалысы

Өндірушілердің үлкен саны бөлшек саудагерлерге жеке белгілермен тауарларды жеткізуге тырысады. Қалаған келісімшартты қалай алуға болады? Қарапайым және бар тиімді ереже: шешім қабылдау кезінде жеке бренд сауда желісінің менеджеріне не бағыттайтынын түсінуіңіз керек және оған оның орнында болсаңыз өзіңіз қабылдайтын ұсыныс жасауыңыз керек.

1. Сатушының қажеттіліктерін бағалау:
   • нарықты және желінің ассортиментін талдау;
   • жеке белгілермен жұмыс істеу кезінде желілік стратегияны бағалау;
   • желіге қажетті өнімге қойылатын талаптарды тұжырымдау.
2. Өз күштеріңіз бен мүмкіндіктеріңізді өлшеңіз:
   • сәйкес қажетті сипаттамалары бар өнімді өткізе алатыныңызды тексеріңіз қажетті баға;
   • объективті бағалаңыз өндірістік мүмкіндіктер: қолданыстағы сату көлемін бұзбай қажетті мөлшерде өнімді жеткізе аласыз ба;
   • жобаны қаржыландыру қажеттілігін анықтау және қаражат жинау көздерін анықтау;
   • шикізат пен жинақтауыштарды жеткізушілерді анықтау және олардың сенімділігі мен жеке жапсырмаларды өндіру үшін қажеттінің барлығын қамтамасыз етуге дайындығына көз жеткізу;
   • жеке белгі жобасын іске қосқанға дейін және одан кейінгі өндіріс құнын есептеу. Көлемнің ұлғаюы өзіндік құнға қалай әсер еткенін бақылаңыз. Шығындарды азайту бағдарламасын әзірлеу;
   • өз брендіңіз бен жеке лейбл желісіңізде ынтымақтасу кезінде келісім-шарттың экономикасын салыстыру;
   • қандай мақсатты көздеп отырғаныңызды тұжырымдаңыз;
   • тәуекелдеріңізді бағалаңыз және егер олар маңызды болса, оларды азайту үшін бағдарлама жасаңыз.
3. Сатушыға да, сізге де пайда әкелетін ұсыныс жасаңыз және тендер жарияланғанын күтпей-ақ жасаңыз. Сіздің ұсынысыңыз әлдеқайда тартымды болады, егер:
   • өз бетінше зерттеу жүргізу;
   • сапаны бақылау процедурасын жеңілдету немесе шығындардың бір бөлігін өз мойнына алу;
   • шикізатты сатып алу және орау және сақтау үшін желілік шығындарды барынша азайту дайын өнімдер;
   • Сауда белгілеріне және жеке белгілер желілеріне ұсынылатын қосымша қызметтер пакетін таратыңыз.

Ұсынылып отырған жұмыс алгоритмін отандық өндірушілер де, импорттаушылар да айтарлықтай тиімді жүзеге асыра алады. Жыл басындағы рубльдің әлсіреуі шетелдік тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін төмендетті. Осыған қарамастан, еуроның құнсыздануының пайда болуы, Еуропа елдерінен азық-түлік импортының ұлғаюы және бірқатар батыс кәсіпорындарының еуропалық бөлшек саудагерлер үшін жеке белгілерді өндіруге назар аударуы жеке өнімдерді өндіруде ресейлік бөлшек сауда желілерімен ынтымақтастықты қамтамасыз етеді. таңбалар мен олардың импорты перспективалы.

Бөлшек саудадағы жеке белгі (PL) - бөлшек сауда желілері әзірлейтін және алға жылжытатын дүкен бренді. Жеке жапсырма тек бір тізбекте сатылады және оның бірегей артықшылығы болып табылады.

STM ең жақсы баға бойынша дүкендер арасындағы бәсекелестіктен шығуға мүмкіндік береді. Сатып алушыға оны салыстыру және бір жерде ұқсас тауардың екінші жерге қарағанда арзан екенін түсіну қиын.

Бұл ретте бөлшек сауда негізгі ассортиментке қарағанда жеке белгілерден көбірек табыс табады, бұл жеткізушіні ең төменгі бағаларды беруге мәжбүр етеді. Жеткізушіден жеңілдік арқасында сатып алушы тауарды аналогынан 20% - 30% арзан алады.

Бөлшек сауда бәрін алады минималды бәсекелестікСіздің өніміңіз, адал тұтынушы және максималды табыс үшін.

Жеке жапсырманың артында қандай өнімдер жасырылады

Бастапқыда жеке жапсырманың мақсаты ақылға қонымды баға мен сапа қатынасы болды. Ең жақсы мәмілелерді алу үшін тізбектер өнім сәйкес келетін сипаттамаларды белгілейді. («Диксидегі» сипаттамалар мысалы). Ең төмен бағаны ұсынатын жеткізуші тендерді жеңіп алады және жеткізу мүмкіндігін алады белгілі бір кезең. Тендерде жеңіске жету үшін жеткізуші белгілейді шекті баға. Нәтижесінде шығындардың жоспарланбаған шамалы өсуі өте маңызды болуы мүмкін. Ал өндіріс қауіпті процесс: не орауыш істен шықты, не тоңазытқыш қызып кетті.

Нәтижесінде, жеке таңбаның негізгі үлесін сапа шекарасындағы арзан тауарлар құрайды. Пятерочкадағы «Қызыл бағаға» немесе Аушандағы «Күн сайынға» қалай қарайсыз? Сіз оларды себетіңізге саласыз, себебі бұл ең көп Ең жақсы ұсыныс, әлде оның қандай өнім екені соншалықты маңызды емес пе? Немесе оны мүлдем салмайсыз ба? Жеке белгі тұтынушылардың санасында өзін «арзан», бірақ әрқашан «жоғары сапа» ретінде танытты.

Бірақ жеке брендтің бөлшек саудасы үшін көптеген артықшылықтар бар. Тізбектер төмен ғана емес, сонымен қатар жоғары баға сегменттерін дамытуға мүдделі. Сатып алушы оларды арзан ассортиментпен байланыстырмау үшін олар басқа брендтермен алға жылжытылады.

Auchan-да 2651 жеке таңбалы өнім бар, оның 72% - Күн сайын және 28% - басқа брендтермен. Біз Пятерочканың жеке белгісі Red Price деп ойлаймыз, бірақ егер сахнаның артына қарасақ, тізбектің бар екенін білеміз. үлкен саныбрендтер.

Көбінесе арбамызды толтыра отырып, біз жеке белгілерді алып жатқанымызды түсінбейміз. Біз бірегей өнімді аламыз қолайлы бағабасқа еш жерде сатылмайды.

Жеке белгі мысалдары

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa магниттік лента метро Жарайды жол қиылысы карусель

Жеке белгіні дамыту стратегиялары

Бөлшек саудаға арналған жеке белгінің артықшылықтары мен кемшіліктері

Артықшылықтары

1. Жеке белгі тұтынушыға ең жақсы бағамен бірегей өнімдер жиынтығын ұсына отырып, бәсекелестерге қарағанда айрықша артықшылықты құрайды. Себеттегі жеке белгілер неғұрлым көп болса, адалдық соғұрлым жоғары болады.
2. Жабдықтаушыларға тәуелділіктің төмендеуі. Жеке белгі брендтердің әсерін азайтуға және жетіспейтін ауқымды өз брендімен толтыруға көмектеседі.
3. Тұтынушыға тәуелділікті азайту. Акцияның үлесі жыл сайын артып келеді. STM ұсынады пайдалы ұсынысжылжытусыз.
4. Төмен құны бойынша жеке жапсырма қайтарымы әдетте орташадан жоғары болады. Орташа деңгей STM фронтальды маржа - 35-40%.
5. «Баға – сапа» арақатынасындағы артықшылыққа байланысты адалдықты қалыптастыру.
6. Халықты әлеуметтік маңызы бар өнімдермен қамтамасыз ету.

Кемшіліктер

1. Өнім сапасын бақылау үшін жоғары шығындар.Тізбектер тауарларды өндіруден бастап дүкендерге түскенге дейінгі барлық кезеңдердегі стандарттарға сәйкестігін бақылайды. Бұл персоналға және бизнес-процестерді ұйымдастыруға қосымша шығындарды талап етеді.
2. Үлкен желілерде провайдерлер жеткілікті көлемді қамтамасыз ете алмайды, соның салдарынан бір позицияны мүлде басқа жеткізушілер атқарады. Бұл процестерді кешенді ұйымдастыруға және операциялық шығындардың өсуіне әкеледі.
3. Позициялау тәуекелі.Жеке жапсырманың орналасуы мен дүкеннің бренді арасындағы сәйкессіздік түсінбеушілікке әкелуі мүмкін. Егер «Азбука Вкуса» «AB» логотипі бар төмен баға сегментінің өнімдерін жасаса, бұл сатып алушыны шатастыруы мүмкін. «Azbuka Vkusa» премиум қабылдауы арзан «AV» өнімімен салыстырылады, бұл шатасуға әкеледі.
4. Құнды жоғалтуға байланысты айналымның жоғалуы.Қымбат өнімді арзанға ауыстыру тауар айналымын жоғалтуға әкеледі. Егер бұрын сатып алушы сүзбе 100 рубльге сатып алса, енді ол аналогын 70 рубльге алса, онда сатылым 30 рубльге азаяды. Бөлшек сауда өз брендінің жоғары маржасын (%) ұстап тұрғанына қарамастан, айналымда (рубльде) және тіпті жалпы табыс(руб.) Ол шығынға ұшырауы мүмкін.

Жеткізушілерге арналған жеке таңбаның артықшылықтары мен кемшіліктері

Артықшылықтары

1. Желінің жеткізушіге адал қатынасын қалыптастыру.Сатушы өз брендіне қызығушылық танытады, сондықтан екі жеткізушінің бірін таңдай отырып, ол өз брендімен қатар жеке белгілерді де шығаратын компанияға артықшылық береді. Бұл бөлшек саудагерлермен тығыз ынтымақтастық орнату мүмкіндігі.

2. Логистикаға үнемдеу.Әдетте, өндірушілер өз брендімен дерлік ақша таппайды, бірақ логистикалық шығындарды азайту арқылы ақшаны үнемдейді.
Мысалы, олар өз брендімен 100 бірлік өнім шығарып, 5000 рубльге көлікпен жеткізген. Бұл бірлікті жеткізу құны 5000 рубль / 100 бірлік = 50 рубль / өнім болады дегенді білдіреді. Егер сіз бір машинаға сәйкес келетін өзіңіздің брендіңіздің тағы 400 бірлігін жеткізсеңіз, онда жеткізу құны 5000 рубль / (100 + 400) = 10 рубль / өнімге дейін төмендейді. Осылайша жеткізу құны 50 рубльден төмендейді. 10 рубльге дейін өнім бірлігіне шаққанда.

Кемшіліктер

1. Егер жеткізуші жасамаса қалыптасқан бизнес-процестерал компанияда операциялық жұмыс салынбаған болса, өз брендінің өндірісіне қатысу тәуекелді. Өндіріс түзетіліп, сағат механизмі сияқты жұмыс істеуі керек.
2. Желі провайдерді кез келген уақытта ауыстыра алады. Өз брендімізді өндіруге қатысқан кезде біз әрқашан тізбектің брендтің иесі екенін есте ұстаймыз. Жеткізуші кез келген уақытта сатушының неғұрлым қолайлы шарттары бар басқасына ауысу қаупін көтереді. Көбінесе оны ауыстыру немесе ауыстырмау емес, оның қашан ауыстырылатыны туралы сұрақ туындайды. Қатты бәсекелес нарықта Олимпте қалу мүмкін емес.

3. Жеткізуші үшін төмен маржа.

Нарықтағы жоғары бәсекелестік жеткізушілерді өзіндік құнын шекті деңгейге дейін төмендетуге мәжбүр етеді. Әдетте олар өз брендімен табыс таппайды, бірақ оны бөлшек саудагерлермен адал ынтымақтастықты қалыптастыру үшін пайдаланады. Жеткізуші желі үшін жеке белгілерді шығарады, ал желі оған басқа ассортиментте ақша табуға мүмкіндік береді.
4. Ұзақ мерзімді жоспарлау тәуекелі. Шығындарды қысқарту мақсатында жеткізуші шикізат пен жабдықты ұзақ мерзімді өтеумен сатып алады. Мысалы, қаптаманың құнын төмендету үшін өндіруші оны сатылымдағы айлар бойынша емес, жылдар бойына көлемде сатып алуға мәжбүр болады. Ал егер сіз келесі тендерлерді ұтып алмасаңыз, бұл пакет не болады? Белгісіз мерзімге мұздатылған ақша. Қосымша жабдықты сатып алу және қызметкерлерді жалдау кем емес тәуекелді тудырады.
5. Өндірістің барлық сатыларына қатаң бақылау жасау қажеттілігі. Өндіріс барлық талаптар мен стандарттарға сәйкес болуы керек. Желінің қызметкерлері өндірістік стандарттарға сәйкестігін тексереді.

6. Өндірістегі «тар буындарға» жол берілмейді. Мысалы, бір ғана орау машинасы бар, ол бұзылады. Күннің соңына дейін тауарды дүкеннің дистрибьюторлық орталығына жеткізу керек болса, өндіріс тоқтап қалса не болады? Жоғалған тауарлар және келісім-шарт талаптарын орындамағаны үшін ең жоғары айыппұлдар. Өндіруші өндіріс үшін қосымша жабдықты сатып алуға мәжбүр.
7. Бөлшек сауда желілерішағын және орта брендтерді өз брендінің пайдасына ассортименттен алып тастай алады. Әдетте, нарықтың күшті ойыншылары зардап шекпейді. Бірақ жоғарыда айтқанымыздай, тіпті Coca-Cola да жетекші позициясын жоғалтуы мүмкін.

.

Барлық артықшылықтар мен кемшіліктерді таразылап болғаннан кейін, қорытындылайық. Private label желілерге позициялау және қосымша пайда мүмкіндіктерін береді, бірақ жеткізушілер үшін ол жоғары тәуекелдерді тудырады. Ол өз бизнесінің максималды жүктемеге және ең аз пайдаға дайындығын бағалауы керек. Ол үшін оның өзіндік сауда белгісі - желімен тығыз келісімге келу, сенімді қарым-қатынастарды қалыптастыру мүмкіндігі.

Жеке брендінің арқасында бөлшек сауда тұтынушы мен өндіруші арасындағы аралық буын болудан қалады. Ол қазірдің өзінде шикізаттан бастап сатып алушыға дейінгі өндіріс пен сатуды бақылайтын тігінен біріктірілген холдингке ұқсайды.

Дүкендер жеке белгілердің үлесін ұлғайтуға ұмтылады, стратегиялардың барлық сатыларынан өтеді. Арзан тауардан тиімдіге, пайдалыдан адалдыққа, адал топтан Private Label сатылымында көшбасшы болып табылатын дүкенге дейін. Мүмкін, жеке бренд барлық брендтерді дүкеннен ығыстыратын күн келеді. «Мүмкін емес» деп айтыңыз. Алдымызда не күтіп тұрғанын көрейік.

Тауар белгісінің анықтамасы

Тауар таңбасының түсінігі ағылшын тіліндегі «Trademark» терминінің сөзбе-сөз аудармасы болып табылады және өндіруші немесе сатушы (бейнелі, ауызша, біріктірілген немесе басқа) белгілеу, кез келген таңба ретінде түсініледі. заңды тұлға, жеке кәсіпкер) өз өнімдерін дараландыру.

Өз өнімін бірегей белгімен таңбалаудың бұл принципі қазіргі өркениетті сауда әлеміне шамамен 19 ғасырда еніп, батыстық мал саудагерлерінен алынған.

Логотип пен басқа бренд атрибуттарынан айырмашылығы, сауда белгісі болып табылады құқықтық ұғым; оның көлемі заңмен қатаң реттеледі Ресей Федерациясы. Ресей және кейбір ТМД мемлекеттері үшін бірыңғай заңды термин қолданылады нормативтік құжаттарал тауар белгісін білдіретін «сауда белгісі».

Тауар белгісінің (жеке тауар белгісінің) иесі оны өз қалауы бойынша пайдалануға және оған билік етуге ерікті. Оны тиісті құқықтары жоқ басқа тұлғалардың коммерциялық және өзге де мақсаттарда пайдалануына тыйым салынады. Осылайша, тауар белгісі процестен өттітіркеу толық заңды болады және зияттық меншіккомпаниялар. Бұл ретте бір компанияның иелену құқығы бар патенттелген тауар белгілерінің саны шектелмейді.

Брендтердің түрлері

1. Word - шамамен 80% құрайтын қаріп (алфавиттік және/немесе цифрлық) композициялар жалпы санықолданыстағы сауда белгілері. Оларға мыналар жатады:

• жеке есімдер;
• ойлап тапқан неоплазмалар (бұрын болмаған, жасанды түрде жасалған сөздер);
• брендтің толық атауының аббревиатуралары;
• сандар немесе сандар;
• сөз тіркестері, шағын сөйлемдер (ұрандар);
• алфавиттік және сандық таңбалардың тіркесімі және т.б.

2. Суретті – жеке иллюстрация, символ – абстрактілі немесе сызылған графикалық элемент. Олар жалпы санның шамамен 5% құрайды. Жеке кәсіптік қызметте көбірек сұранысқа ие.

3. Құрама – бренд атауы мен суретті қамтитын. Бұл жағдайда визуалды және сөздік компоненттер бір-бірінен ажырамайды. Дизайн тәжірибесінде бұл комбинация жиі логотип деп аталады.

4. Дыбыс – әуен, рингтон, т.б.

5. Үш өлшемді – өнімді немесе оның түпнұсқалық қаптамасын бейнелейді.

6. Иіс сезу – белгілі бір хош иіс патенттелген белгілер.

Осы опциялардан басқа, сіз әртүрлі бұрыштарда өзгеретін суреттері бар голограмма түріндегі тауар белгісін, сондай-ақ патенттеу тақырыбы бірегей түсті шешім болып табылатын тауар белгісін таба аласыз.

Басқаша айтқанда, тауардың немесе қызметтің белгісі бола алатын, олардың дұрыс сәйкестендірілуін, тұтынушының түсінігінде танылуын қамтамасыз ететін кез келген түпнұсқа, теңдесі жоқ символ (немесе элементтер жиынтығы) тауар таңбасын әзірлеу өнімі бола алады.

Даму кезеңдері

Жаңа тауар таңбасын әзірлеу процесі көптеген трюктар мен нюанстарды қамтитын еңбекқор, шығармашылық. Ол келесі негізгі қадамдардан тұрады:

1. Бренд жасалып жатқан өнімнің сипаттамаларын талдау. Оның ерекше қасиеттерін бағалау, нарықта позициялау мақсатын қою.


2. Кәсіпорынның, саланың, нақты өнімнің символы ретінде болашақ белгінің негізгі элементтерін анықтау.


3. Тауар таңбасының тікелей дамуы - атауы, дизайны (ауызша, суретті немесе құрама пішін таңдалған болса) т.б.


4. Фокус-топтарды құру арқылы оларды тексеру үшін ұсынылған эскиздерден (немесе басқа әзірлеу өнімдерінен) екі немесе үш нұсқаны таңдау.


5. Ресей Федерациясында тіркелген тауар таңбалары қоры бойынша фокус-топтардың қызметі нәтижесінде таңдалған белгілерді (белгілерді) құқықтық тексеру, сондай-ақ Роспатент деректер базасында іздеу жүргізу. Тексеру таңдалған критерийлер бойынша жүргізіледі. Ұқсас белгілерді ғана емес, сонымен қатар ұқсас белгілерді де анықтау маңызды.


6. Эскиздерді (тауар таңбасының таңдамалы нұсқаларын) тіркелген таңбалар негізіндегі іздеу нәтижесінде алынған ақпаратпен салыстыру.


7. Қажет болса, нарықтағы бар брендтермен ұқсастықты болдырмау үшін белгілерді түзету.


8. Белгілеудің соңғы нұсқасын бекіту.