Мерчандайзинг шектеулі кеңістіктегі сатып алушының мінез-құлқының психологиясына негізделген. Сауда алаңында мерчандайзинг, біріншіден, тауарды көрсету үшін қолданылады, екіншіден, экспозиция арқылы клиенттің таңдауына әсер етеді. Үшіншіден, мерчандайзинг сатып алуға деген құштарлықты ынталандырады көбірек өнім(дәл осы бренд, ол сіздің дүкеніңізде).

«Өнім өз орнында» (мерчендайзинг туралы мақала)

Сөз МЕРЧАНДИЗИНГорыс тіліне жинақы аудару қиын. Кейбір нұсқаулықтарда «дүкен ғимараты» аудармасы кездеседі. Иә, өте көлемді емес. Бірақ мерчандайзингтің функционалдық мәніне жақын емес – бұл сөздің архитектуралық контексі өте күшті. Мерчендайзингтің құрылысқа еш қатысы жоқ болса да. Француз тілінде сөйлейтін елдердің тұрғындары үшін оңайырақ - ол жерде «мерчандайзинг» кейде «эталаж» (эталаж) сөзі арқылы аударылады, бұл «терезе мен сөреге тауарларды қою» дегенді білдіреді. Дегенмен, макеттер әртүрлі. Жалпы эстетика үшін натюрморт заңына сәйкес («әдемі болу үшін») жасалғандары бар. Сондай-ақ белсенді экспозициялар – көркем композицияның заңдылықтарына ғана емес, сонымен бірге психология әдістеріне негізделген, белгілі бір хабарды, адамға бағытталған екпіні бар. Бұл сауда саласы.

MERCHANDIZING-ті бірінші рет ірі концерндердің өкілдері пайдаланды - мысалы, Coca-Cola, Pepsi, Wrigleys, олардың тауарлары импульстік сұраныс тауарлары санатына жатады. Сондықтан бұл фирмалар сатып алушыларға барынша әсер ету мүмкіндігін пайдалануды шешті - тауарлар қозғалысының барлық кезеңдерінде Концерн аналитикалық жұмыс жүргізді және бөлшек сауда дүкеніне кірген сатып алушылардың үштен екісі әлі не сатып алғысы келетінін білмейді, ал егер сатып алса, олар қай брендті білмейді деген парадоксалды қорытындыға келді. . Бөлшек сауда дүкендері- сатушының жұмысына ғана емес, тауардың әсер ету нюанстарына да әсер ете алатын сатып алушы мен сатушы арасындағы соңғы шекара. Батыс сарапшылары дұрыс экспозиция тауар айналымын 12-ден 18%-ға дейін арттыруға мүмкіндік береді деген қорытындыға келді. Сондықтан көп ұзамай мерчандайзинг тек импульстік сұраныстағы тауарлармен жұмыс істеуде ғана емес, сонымен қатар басқа топтардың тауарларының саудасында да қолданыла бастады.

НЕДЕН БАСТАУ КЕРЕК?

Барлығымыз, азаматтар, шиеленісті ырғақта өмір сүріп, көше бойымен өте жоғары жылдамдықпен қозғаламыз. Ал біз дүкенге бірдей жылдамдықпен барамыз. «Баяулау», сатып алушыны дүкеніңіз арқылы баяу, «ойланып» өтуге мәжбүрлеу керек. Не істеу керек?

Егер дүкен бірнеше қабаттан тұрса, онда залдағы баспалдақ сатып алушыны баяулатады. Кіре берісте жарнамалық-ақпараттық құрылымдарды орналастыру да сол мақсатқа қызмет етеді. Ақырында, қозғалыс траекториясының нәзік өзгеруі: сатып алушы дүкеннің вестибюльіне түзу сызықпен кіреді, бірақ вестибюльден сауда алаңына көшкен кезде ол бұрылуға мәжбүр болады. Осылайша, жылдамдықтың төмендеуіне қол жеткізілді.

Екінші нүкте - қозғалыс траекториясы. Адамдардың көпшілігі залды сағат тіліне қарсы бағытта қозғалуға ыңғайлы. Сатып алушыға бұл опцияны беру керек. Осыған байланысты «нақты жол» деп аталатын периметрді айналып өту ойластырылды.

Бақылаулар көрсеткендей, сатып алушылардың 80-90% дүкеннің периметрі бойынша жүреді және тек 40-50% өзіне-өзі қызмет көрсету дүкенінің ортаңғы аймағына кіреді. Сатып алушыға оң жақта орналасқан тауарды оның қозғалысы бағытында алғаны ыңғайлы.

Үшінші нүкте - визуалды вертикаль. Сөрелердегі өнімдер көз деңгейінде, көз деңгейінде, қол деңгейінде және еден деңгейінен жоғары орналасқан. Ең алдымен, сатып алушы көз деңгейінде орналасқан тауарларға назар аударады. Осыған байланысты тауарлардың 40% көз деңгейінде, 20% - көз деңгейінде, 30% - қол деңгейінде және 10% - еден деңгейінен жоғары орналастырылуы керек. Бұл оңтайлы орналастыру. Көз деңгейінде ең танымал өнімдерді орналастыру ұсынылады. Бізге тауарды солдан оңға және жоғарыдан төмен қарай қарау ыңғайлырақ – біздің көзқарасымыз оқу кезіндегідей қозғалады. Сатып алушының мұндай таныс тексеру мүмкіндігі болуы керек.

Тауарды тым жоғары орналастыру ұсынылмайды. Қолмен қол жеткізуден тік қашықтыққа қарай тауардың «сатып алу мүмкіндігі» төмендейді. Жеке жағдай – демонстрациялық үлгілер. Оларды тіпті төбенің астына қоюға тыйым салынбайды - олар сонда ең байқалады. Ұқсас демонстрациялық әдіс көбінесе үлкен өлшемді жұмсақ ойыншықтарға, спорттық тауарларға қолданылады.

Интерьер мен коммерциялық жабдықтың үйлесімді түс схемасы жайлы атмосфераны құруға ықпал етеді.

Өзіне-өзі қызмет көрсететін дүкендерге тән тағы бір нюанс: тұтынушылар тауарларды сатып алады, сөрелер бірте-бірте босап жатыр - мұнда және мұнда «тазартулар», бос орындар пайда болады. Мұндай олқылықтардың пайда болуына жол бермеу және бос орындарға тауарларды жедел хабарлау қажет. Әйтпесе, сатып алушы ыңғайсыздықты сезіне бастайды. Ол тауардың көп екенін, өзінің жаңа екенін сезінуі керек. Сатып алушы үшін «ашылмаған қазына» сезімі бостық туралы ойланудан жақсырақ.

Төртінші сәт. Дүкенге кірген сатып алушы өзіне қажетті тауарлары бар бөлімге барады, содан кейін кассаға бұрылады. Яғни, ол үшбұрышты траектория бойынша қозғалады. Осы векторлардан құралған аймақты мерчендайзерлер алтын үшбұрыш деп атаған. Сатып алушының осы алтын үшбұрышта көп уақыт өткізуін қамтамасыз ету қажет. Ақырында, алтын үшбұрыштың ауданын ұлғайтуға болады.

Бесінші нюанс. Кез келген сатып алушы дүкенге «Мені ойландырып, ізденуге мәжбүрлеме» деген бейсаналық оймен келеді. Яғни, тауарларды оңай табуға болатындай етіп орналастыру керек. Сатып алушы бір-екі рет өзіне қажетті тауарды таппаса, басқа дүкенге барады. Тауарды табу оңай болуы керек – ақпараттық құрылымдардың көмегімен, тауардың орналасуы.

Бірдей супермаркеттер жоқ: әр дүкеннің өз тізімі бар ыстық тауар, дүкендердің әрқайсысының сатып алушылары әртүрлі, сондықтан абсолютті рецепттер жоқ. Дүкен кеңістігіндегі коммерциялық жабдықтың оңтайлы үлесі 40% құрайды. Оның қалған аумағы сатып алушылардың қозғалысына арналған. Көпшілік пен тығыздық болмауы керек. Жабдықтарды орналастыру кезінде тауар айналымының ерекшеліктерін егжей-тегжейлі анықтау, маусымдық және маусымдық емес тауарларды аймақтарға бөлуді дәл анықтау қажет.

САУДА ҒЕОМЕТРИЯСЫ

Жабдықты орналастырудың бірнеше түрі бар. Біріншісі - периметрі, адамдар қабырға тіректері бойымен қозғалған кезде, ал ортасында аралдық тірек немесе тіректер тобы бар. Тағы бір түрі - екі ағын: біреуі периметрі бойынша, екіншісі тіректер арасында. Үшінші түрі, айтпақшы, жабдықтың 40% үлесіне сәйкес келеді және тұтынушылардың қозғалысы үшін аумақтың 60% береді, паркет тақтайшалары сияқты периметрдің ішінде диагональ бойынша бұрышта орналасқан тіректер. Батыс супермаркеттерінде бұл схема өте танымал. Бірақ, өкінішке орай, бөлшек сауда алаңының жоғары құны мұндай орналастыру түрін пайдалануға мүмкіндік бермейді. Мұндай орналастырудың тағы бір кемшілігі – біздің адамдар стендтер арасында өткелдер болған кезде бейберекет қозғала бастайды. Бірақ бутиктерде мұндай кеңістікті ұйымдастыру жиі пайдаланылады және сонымен қатар осы санаттағы дүкендерге тән.

Сонымен, біздің басты «көпбұрыш» ең типтік ретінде бірінші типті макетпен супермаркет болады.

Сондай-ақ тіректі орналастырудың бірнеше түрі бар - көлденең орналасу, тік орналасу. Ал дисплей деп аталатын түрі, жеке стенд (әдетте жеке дизайнмен) белгілі бір брендке немесе тауарлардың тақырыптық тобына (тігін керек-жарақтары, ас үй керек-жарақтары) бөлінген кезде.

КӨЗ ИӘ КӨЗ!

Негізгі фактор - дүкендегі қордың болуы. Егер сізде жеткіліксіз болса айналым капиталыоны жедел толықтыру үшін, одан шығудың ең ақылға қонымды жолы сауда алаңын қысқарту болады. Егер сізге тауарлық-материалдық қорларды инвестициялау үшін бөлшек сауда орнын үнемдеу керек болса - үнемдеңіз. Тек астыңның бос болуына жол берме. Сөрелердің бос болуы - жағымсыз психологиялық нюанс. Сатып алушы бірде бос сөре көрді, енді бірде – енді оған бірдеңені көрсетпегендей сезінді. Полкты алып кетті, бірақ көрсетпеді.

Тауарлы-материалдық қорларды бақылаумен қатар, тауар айналымын сатып алушылардың қалауы бойынша талдау қажет. Ең жоғары сұранысқа ие өнім ең жақсы орындарға орналастырылуы керек және әрқашан көбірек қоймада болуы керек.

Ыстық тауар, ең алдымен, бөкселерден жоғалады, сондықтан үнемі қайталау қажет. Бұл процедура тұтынушыларды мазаламайтындай етіп жасалуы керек. Шамадан тыс пісірудің оңтайлы уақытын анықтау қажет.

Кіру алаңы, касса аймағы – тауарларды көрсетудің ең белсенді аймақтары. Егер сіз тауарға толық қол жетімді себет жүйесін пайдаланбасаңыз, бірақ біріктірілген (есептегіштері бар), алу мүмкін емес тауарлардың визуалды көрсетілімі сатып алушы үшін мүмкіндігінше ыңғайлы болуы керек: шолу келесідей болуы керек. ең толық және баға белгілері мүмкіндігінше ақпаратты болуы керек. .

Сөрелердің соңғы бөліктері белсенді көру аймағынан кем емес. Саяхат бағытында арал сөрелерінің соңғы бөліктері жақсы көрінеді. Дәл сол жерде қосымша сауда нүктелерін, жарнамалық өнімдерді немесе өнім туралы ақпаратты орналастыру ұсынылады. Негізгі сату нүктелері мен ассортимент бойынша қосымшалар сәйкес келуі керек екенін есте ұстаған жөн. Яғни, адам тауарды негізгі жұмыс орнында да, қосымша жұмыс орнында да көре алады. Өнімді негізгі сатылым нүктесінен алып, оны қосымшасына ауыстыру арқылы сіз сатып алушының өнімді қарауға жұмсайтын секундтар санын азайтасыз, ал мерчандайзингтің негізгі мақсаты сатып алушы бөлетін уақытты көбейту болып табылады. өнім туралы ойлану, оның тұтынушысының назарын аудару.

Тауарлы-материалдық қорлар мен айналымды талдау кезінде максималды сұраныс, мерзімді сұраныс және импульстік сұраныс тауарларын дәл анықтау қажет. Осының бәрін сауда алаңына орналастырған кезде, бұл топтарды қатал байламай араластыру керек: сұранысы жоғары тауарлар, содан кейін орташа сұраныс, содан кейін қайтадан жоғары сұраныс. Осылайша, сұраныс жоғары тауарлардан орташа сұраныстағы тауарларға деген қызығушылық бар. Көрнекі қабылдаудың инерциясына байланысты сатып алушы осы тауарларға назар аударады.

* МЫСАЛ 1.

Супермаркеттердің бірінде сөренің ең соңында, стендтің төменгі жағында минералды су бар. Бұл жазда өте танымал өнім, ол әрқашан бар. Элементтер жоғарғы сөреде өзгертілген. Қыста бал болды. Енді шырындар бар. Минералды су - анағұрлым танымал тауар, бірақ ол ең танымал жерде орналаспайды. Бірақ минералды сусатып алушылардың өте үлкен пайызын сатып алады. Осылайша, үстіңгі сөрелердің айналымы нығаяды.

* МЫСАЛ 2.

«Тұрақты ұнтақ» және «ОМО» әртүрлі баға топтарында. Зейнеткерлер Қарапайым ұнтақты сатып алады, ауқатты адамдар ОМО сатып алады. Бұл тауарларды араластыруға болмайды, бірақ әртүрлі аймақтарға орналастырылады: «Кәдімгі ұнтақ» - кіреберіске жақынырақ (әжелерді дүкенге тереңірек кіргізбеу үшін), «ОМО» - орта тапқа арналған тауарлардың арасында. сатып алушы өзінің әлеуметтік деңгейіне, өзін-өзі бағалауына сәйкес келетін тауарлы ортада ыңғайлырақ.

Тауарды сөреге қою кезінде алмастыратын тауар факторын ескеру қажет. Мысалы, ет пен балық жұп алмастырушы тауарлар, қант пен бал да алмастырушы тауарлар. Миксер және ас үй комбайыныараластырғыш функциясы бар - өнімдерді ауыстыру өнеркәсіптік топ. Сонымен, алмастырушы тауарларды бір-біріне тікелей жақын орналастыру орынсыз, өйткені бұл жағдайда сатып алушы осы жұптың кез келген құрамдас бөлігін таңдайды. Оның екеуін де таңдауы керек. Немесе, тура сөзбен айтқанда, мен қантты да, балды да сатып алар едім.

Жарамдылық мерзімі өткен тауарларға рұқсат етілмейді. Жарамдылық мерзімі қысқарақ өнім сатып алушыға қолжетімді болуы керек - адам оны көріп, мүмкіндігінше тез сатып алуы үшін кассаға жақын, кіреберіске жақын орналасуы керек. Мысал қарапайым, бірақ өрескел: мерчандайзинг бойынша тренинг өткен компаниялардың бірінде (компания кеңсе тауарларын сатады) терезеде 2000 (!!!) күнтізбесі болды. Осылайша сіз сатып алушыға тауарларды жедел сатып алуда елеулі проблемалар бар екенін бірден айтасыз. Сіз өзіңіздің әлсіздігіңізге «көркем» қол қоя алмайсыз!

Егер сауда алаңында бірнеше брендтер орналастырылса, онда өндіруші компаниялардың өкілдері әдетте өз брендінің астында барлық өнімдерді ықшам орналастыруды талап етеді. Бірақ сатып алушы үшін бұл әрқашан қолайлы емес. Мысалы, тұтынушы «X» маркалы сусабынды брендке қарағанда («X» бренді бар өнімдер) жалпы санат бойынша (барлық басқа сусабындар бар жерде) іздейді. Өндіруші, әрине, екінші нұсқаға көбірек әсер етеді. Ең жақсы компромисс қосымша сауда орнын ұйымдастыру болады, онда «X» брендімен өнімдердің барлық ассортименті корпоративтік дисплейде монолитті түрде ұсынылатын болады. Сауда белгілеріне, тұрмыстық химия және тұрмыстық химия саласындағы міндеттемелерге қарамастан. косметикабрендтердің танымалдылығын айналдыру үрдісі бар. Бұл жағдайды ескеріп, алға жылжыту ғана емес сауда белгілерісонымен қатар тауар топтары.

САНДАР, ӘРІПТЕР ЖӘНЕ СУРЕТТЕР

Дүкенде тауарларды орналастырумен айналысатын адамға көптеген талаптар қойылады және олар кейде диаметральді түрде қарсы болады. Бір жағынан, өндіруші өзінің композициялық басымдықтарын білдіреді, ал сатып алушы: «Жоқ, бұл мен үшін өте ыңғайсыз, мен оны басқаша қалаймын!» - дейді. Бір немесе басқа орналасудың пайдасына ең қарапайым және ең объективті критерий тек белгілі бір сауда кеңістігіндегі сату көлемінің ұлғаюы / төмендеуі деп санауға болады.

Баға белгілерінде олардың «туған» өнімі анық көрсетілуі керек. Шағын сауда алаңы бар дүкендерде дисплейдің жоғары тығыздығы тіректер мен гондолалардағы баға белгілерінің араласуына әкеледі.

* МЫСАЛ 3.

Дегенмен, баға белгілерінің ең жұмбақ орналасуы орталық көшелердің біріндегі үлкен супермаркетте байқалды. Сонымен, үлкен кеудеге арналған мұздатқышта теңіз өнімдері жатыр - бір түрдегі (шаяндар, краб таяқшалары, мидиялар), бірақ әртүрлі брендтер. Ал олардың баға белгілерін кеуденің үстіңгі жиектеріне асығыс жабыстырған. Оның үстіне тақтайшалардың біразы құлап, кеудеге түсіп, ойға шомған сатып алушыларды дүрліктірген өнімдердің арасында жарқ етті. Бұл сандықты қолдану балалардың лото ойынына қатты ұқсайтын. Бірақ «өнім / баға белгісі» жұбын мұқият құрастыру перспективасы әрқашан асығыс ересек адамға ұнауы екіталай.

Стендтерге немесе стендтердің жанына орналастырылған жарнамалық материалдар тауардың көрінуіне кедергі болмауы керек. Олар сіздің дүкеніңіздегі өнімді жарнамалауы керек, ағымдағы және жақсы физикалық күйде болуы керек. Өндірушілер жеткізетін жарнамалық материалдар жиі кездеседі сауда ұйымдары, және дүкендерде тыныш қартаюды сақтайды. Фирмада бірнеше бар жарнамалық науқандарөзгерді, басқа өнім желісі босай бастады және «уақыт сынықтары» иіске айнала бастады.

Тек тұрақты келушілер ғана бұл жерде орналастырылған жаңа жарнамаға бірден назар аудармайды - көз «жағынды», жер «көрінді», олар оны байқамай қалды. Сондықтан жібермеген дұрыс Жарнамалық өнімдерұзақ уақыт бойы қалды - бұл жағдайда жақсыдан гөрі зияны көп.

Сату орны таза болуы керек, ал тауар ақаусыз немесе зақымданбауы керек - бұл қарапайым шындық! Тауарлар партиясын шығарған кезде ұят сирек емес: бірдеңе оянып кетті, бірдеңе ағып кетті. «Осы кішкентай трагедиялардың» іздері дереу жойылуы керек! Таза! Мүмкіндігінше, мүмкіндігінше аз келушілер оқиғаны көруге үлгеруі үшін. «Бізде әлі тазалаушы әйел жоқ, ол кешке келеді» деген дау бұл жағдай- бұл жай ғана баланың ойыны.

ҚОСЫМША САТУ НҮКТЕЛЕРІ

Егер сіз қосымша нүктені неғұрлым белсенді аймаққа (кіре берісте, кассада) орналастырсаңыз, бұл жерде сұранысы жоғары өнім (сатуды одан әрі арттыру үшін) немесе сұранысы төмендеген өнім (сонымен қатар, әрине) болуы мүмкін. , сатуды арттыру үшін). Бірақ сонымен бірге ол негізгі стендтен жоғалып кетпеуі керек.

Егер сіз тауарды негізгі стендтерден нашар сатылатын қосымша нүктеге орналастырсаңыз, онда бұл нүкте қоймаға ұқсамауы керек немесе одан да жаманы, қоқыс жәшігі. Айтпақшы, бұл таңқаларлық: Батыс супермаркеттерінде 10 центке әртүрлі өтімсіз ұсақ-түйектер салынған үлкен себеттер әдемі көрінеді және жұртшылықты тартады. Ал біздің елде бұл үлгіні қайталау әрекеті жиі «бағасы бар қоқыс жәшігін» тудырады. Бұрынғы кеңестік әзілдегідей: «Біз еттартқышты қанша рет жинадық, ол қайтадан резервуар болып шығады». Егер өтімді емес активтерді сату нүктесі үйіндіге ұқсас болып шықса, одан мүлде бас тартқан дұрыс.

Ал сауда алаңындағы сатып алушылардың қозғалысының соңғы нүктесі – касса. Касса арқылы сіз сауда алаңында орналастыра алмаған ассортиментті жарнамалай аласыз.

* МЫСАЛ 4.

Мамандығы кеңсе тауарлары болып табылатын бір дүкенде кеңселік түскі асқа арналған әрбір жеуге болатын ұсақ-түйектер кассада сатылады - қант, шай, кофе пакеттері, тез дайындалатын кеспе. Бұл дүкеннің негізгі сатып алушылары – жақын маңдағы кеңселердің кеңсе қызметкерлері. Залда кеңсе тауарлары мен азық-түлікті біріктіру мүмкін емес (дәлірек айтқанда, рұқсат етілмейді), бірақ бұл үшін жақсы көрінісі бар жабық касса өте қолайлы.

АКЦИЯЛАР

Оларға қойылатын талаптар статикалыққа қойылатын талаптармен бірдей жарнамалық материалдар: әрекетте көрсетілген өнім (мысалы, Tefal құймақ жасаушысы) немесе дәм тату объектісі болып табылатын өнім (сүт өнімдері, кондитерлік өнімдер, сусындар), негізгі бойынша еркін сатылуы керек сауда орындары. Жарнамалық стенд сатып алушылардың қозғалысына кедергі жасамауы керек және осы науқан кезінде берілген ақпарат әдетте сатып алушыларға жеткізетін ақпаратқа сәйкес келуі керек.

Жоғарыда айтылғандардың барлығы тек мерчандайзинг негіздері. Бұл салада көптеген нюанстар бар. Терминнің аудармасымен әлі де толық түсінік болмаса да, кейбір пайдалы әдебиеттер пайда болды. Бірақ бұл тек оқулықтар, теория бар. Ал проблемалық кітаптар - міне, олар айналасында. Ештеңе жоқ, қауырсын да жоқ!

Игорь Смольников,
Сібір сауда газеті №16/2002
Редакция кеңесшілерге алғысын білдіреді
Орыс-неміс бизнес орталығы
Елена Воронкова және Инна Дортман
материалды дайындауға көмек үшін.

оқырман рейтингі: 1166 ішінен 578-і бұл шолуды пайдалы деп тапты

Тиімділік пен табысқа жету үшін бөлшек сауда, оның негізгі принциптерін түсіну қажет. Сондықтан, біздің мақалада біз негізделген тиімді мерчендайзинг ережелерін қарастырамыз сәтті мысалдаржәне кейс зерттеулері.

Мерчандайзингтік кітап пен планограмманы әзірлеу.Стратегияның жетістігі стандарттарды жасау мен енгізуде жатыр - сауда кітабын әзірлеу арқылы, ол корпоративтік стратегияәртүрлі арналар арқылы брендтерді жылжыту. Сондай-ақ мамандарға планограмма ұсынылады - әр түрдегі бөлімдердегі және дүкен сөрелеріндегі тауарлардың орналасуының диаграммасы.

Өнімге арналған алтын сөренің биіктігін анықтау.«Алтын сөре» - сатып алушының көзқарасынан 15-20 см төмен. Алдымен сіз сатып алушыларды жынысы бойынша бөле отырып, мақсатты аудиторияңызды шешуіңіз керек - әйелдер мен ерлер үшін. Әрі қарай, сіз орташа биіктікті анықтауыңыз керек әлеуетті сатып алушылар. Егер FMCG өнімдері туралы айтатын болсақ, онда олардың 80% мақсатты аудиторияәйелдерден құралған. Ал күшті алкогольді, соның ішінде элитаны, көбінесе ер адамдар сатып алады - 85-90% жағдайда. Бұл статистика тауарларыңызды орналастыру кезінде «алтын сөренің» тиісті орнын анықтауға мүмкіндік береді.

Корпоративтік блокқа тауарларды бөлу.Корпоративтік блок ортақ сызықта бірге орналасқан бірдей (ішкі санаттағы) өнімдерді біріктіреді. Бұл реттеу мүмкіндігін арттырады қосымша жарнамаөндірушінің бренді бойынша. Тік корпоративті блок төменгі сөренің тиімділігін арттыруға мүмкіндік беретінін ескеру керек, көлденең блок ұсынылған өнімдердің масштабын көрнекі түрде кеңейтуге қабілетті.

Белгілі бір мөлшердегі тауарларды орналастыру.Тауардың үлкен көлемі қажет - бұл ереже сатып алушының жаңа немесе таныс өнімді сатып алудан бас тарта алатындығына назар аударады. психологиялық мотивтер– сөреден азғантай өнімді көрген ол сөреде қалдықтар бар деп ойлауы мүмкін. Мұндай ой сізді шатастырып, сатып алудан бас тартуы мүмкін.

Тауарға сұраныс әсерін жасау.Сөредегі тауарлардың кең және толық көрсетілімі тұтынушыларды қызықтырады. Бірақ сөреде бірнеше сатылған бірліктердің болмауы сатуды ынталандыруға көбірек мүмкіндік береді. Тауарды ұсыну мен сату арасында тікелей байланыс бар. Тауарға деген сұраныстың мұндай әсерін жасанды түрде жасауға болады.

өндірушінің, сатушылар мен дистрибьюторлардың бірлескен әрекеттерінің нәтижесі болуы керек.Мерчандайзинг ережелері процестерге 3 қатысушының мүдделері ескерілетінін болжайды, бірақ сатып алушылардың қажеттіліктері бірінші орында тұруы керек.

«Фокус нүктесі».Тауарлар тұтынушылардың назарында - оңға жылжу арқылы витринаның ортасында орналасуы керек. Үлкен сауда алаңы бар супермаркеттер арқылы тауарларды сату кезінде «дүкен ішіндегі дүкен» форматында аумақтарды аймақтарға бөлу керек.

«Көз қозғалысы». Дүкен сөресі жанындағы тұтынушылардың көзінің қозғалысын эпиграфы бар бетті оқумен салыстыруға болады - назар алдымен оң жақ жоғарғы бұрышқа аударылады, содан кейін солдан оңға, содан кейін жоғарыдан төменге қарай зигзагпен қозғалады. Сондықтан бұл үлгіні мерчендайзерлер ескеруі керек.

«Көрнекі қабылдау».Ақпаратты сатып алушылар көздің шоғырланған жерінен 30 градус қашықтықта орналасқан кеңістікте әлдеқайда саналы түрде қабылдайды. Бөлшек сауда сөресінде жоғары орынға жетуді жоспарласаңыз, өніміңіз осы 30 градустан асатын орынды толтыруы керек.

«Кері сағат». Тұтынушылардың басым көпшілігі оң қолдар екенін түсіну керек. Сондықтан олар сыртқы периметр бойынша оны айналып өтіп, сауда алаңын сағат тіліне қарсы бағытта қозғалады. Сатып алушылардың 90% периметрі бойынша сауда алаңын айналып өтуді жөн көреді. Барлығының 40 пайызы ғана дүкенге түседі. Сондықтан тауарларды тұтынушылардың қозғалыс аймағына, периметрі бойынша дұрыс орналастыру қажет сауда алаңы.

«Алтын үшбұрыш». «Алтын үшбұрыш» принципі келесі ережеге негізделген - кіреберіс, касса және ең көп сатылатын өнім арасындағы үлкен аумақпен сатудың максималды көлемі қамтамасыз етіледі. Тапсырыс беруші сауда алаңынан өтіп бара жатқанда, қалаған өніміне, мысалы, нанға жақындаған кезде, ол өзінің қозғалысы барысында басқа ассортиментпен де танысады. Сондықтан осы үшбұрыштың аймағында тауарларды орналастыру оңтайлы болады.

«Қымбат тауарлардың» әсері. Бұл әсер үшін тауарлардың немесе жарықтандырудың дизайнерлік орналасуы қолданылады.

«Арзан тауардың» әсері. Тауарлар көлденеңінен орналастырылған (көз деңгейінде бір ұшу кезінде бірдей баға 90 рубльді құрайды).

Тауарлардың маусымдылығын тегістеу.Тауарлар үшін бірдей сөрені қолдануға болады әртүрлі топтар, уақыт кезеңіне байланысты.

Бөлшек саудадағы мерчандайзингтің тиімділігін бағалау

Жалпы дүкен үшін

Тиімділік бөлшек саудадабірқатар негізгі көрсеткіштермен бақыланады:

1. Тексерулер саны (сату пункті). Бұл параметр дүкеннің қолжетімділігін көрсетеді. Дүкен оған сәйкес мүмкіндіктер жасалған кезде қолжетімді болып саналады: дүкенді жылдам іздеу (қала бойынша көрсеткіштер мен билбордтар);

• жылдам қол жеткізу (жолдан ыңғайлы бұрылыс);
• тұрақ ыңғайлылығы (тұрақ пен қозғалыс бағыты үшін таңбалары бар таза тұрақ);
• арбаны қаншалықты жылдам алуға болады (кіре берісте орналасқан, себет өлшемі мен жүк көтергіштігімен ерекшеленеді);
• сауда алаңында арбамен еркін жүру;
• бағдарлаудың қарапайымдылығы жылдам іздеу қажетті өнімдер(ыңғайлы диаграммалар, оңай оқуға болатын тақталар);
• дұрыс өнімді алу қаншалықты оңай (дүкенде бар, қабылдау ыңғайлылығы);
• кассаларды қаншалықты тез табуға және тауарларды төлеуге болады (жұмыс істейтін кассалардың жеткілікті саны, олардың арасында тиелген арбамен өту үшін жеткілікті қашықтық бар);
• дүкеннен тез шығыңыз (бөлек автоматты шығу есіктерінің болуы).

1. Дүкеннің орташа чекі сатып алушының дүкенге бір сапары үшін сатып алынған тауарлар санының көрінісі болады. Бұл әсерге жету үшін күрделі сатылымдар бір жерде қолданылады (үйге және жөндеуге арналған барлық нәрсе бар).
2. Бір шаршының қайтарылуы. дүкен метрлері – ауданның әрбір шаршы метрінен сатылғандардың саны. Бұл параметр таңдалған орынға және бөлімдердің жақындығына байланысты.

Дүкен ішіндегі бөлім бойынша

Осыған байланысты, мерчандайзингтің тиімділігін бірқатар параметрлер бойынша бағалауға болады:

1. Сатып алуды бөлу (санат бойынша чектер саны - белгілі бір бөлімнің тауарларына келген сатып алушылардың саны, олар оны тауып, сатып алды).
2. Бір бөлімнен сатып алудағы заттардың саны (бөлім ішіндегі күрделі сатып алудың көрінісі болады - мысалы, щеткалар, бояулар, қолғаптар, еріткіштер, субстрат, ламинат, табалдырық және т.б.).
3. 1 шаршыдан оралу. метр. Салыстыру нәтижелері бойынша ең танымал (дұрыс таңдалған ассортимент, дұрыс қалыптасқан бағалар және позицияларды сәтті орналастыру) және ең аз сұранысқа ие бөлімдерді түсінуге болады.

Әрбір көрсеткіш үшін а стандартты мәндерсодан кейін оларға жету шараларын анықтайды.

Бірақ сонымен бірге көмегімен сауда жасау, бұл розеткадағы өнімдерді олардың орналасуы тұтынушылардың мінез-құлқына сәйкес келетіндей етіп орналастыруға көмектеседі. Мұның ғылыми дәлелі бар, фактілер бар және фактілерге қарсы, олар айтқандай, еш жерде ...

Шопингтің танымалдылығы, шопинг деп аталатын, танымалдығы бойынша адамдардың теледидар көруге деген ынтасынан кейін екінші орында тұр. Біз телеарналарды ауыстырғанды, қызықты бағдарламалар таңдағанды ​​жақсы көреміз, сонымен қатар дүкенге барамыз, жейтін нәрсе таңдаймыз немесе көріп, сатып алатын әдемі нәрсені таңдаймыз.

Ғалымдар шоппинг сапары кезінде біздің сатып алуларымыздың тек 30% -ы осы дүкенге бару үшін жоспарланғанға сәйкес келетінін анықтады, біз сатып алатын тауарлардың 6% -ы біз осы тауарларды сатып алуды жоспарлағандықтан, сатып алулардың 4% -ы жоспарланғанға балама. бір, бірақ барлық сатып алулардың 60% біз импульсивті түрде жасаймыз! Көрдіңіз бе, біз барлық сатып алулардың жартысынан көбін еш ойланбастан тауарлармен терезеде жасаймыз! Егер біз импульсивті сатып алулардың кем дегенде жартысынан бас тартсақ, қалай болатынын ойлаңыз! Бірақ бұл қазір бұл туралы емес ...

Бізді асығыс сатып алуға не мәжбүр етеді? Мүмкін, бұл әдемі қаптама, иістері, тауардың түпнұсқалық көрінісі? Иә, және мұның бәрі. Бірақ бізді сатып алуға мәжбүр ететін ең маңызды нәрсе - мерчендайзерлердің біздің әдеттеріміз бен стереотиптерімізбен ойнау мүмкіндігі.

Зерттеушілер дүкендердегі тұтынушылардың мінез-құлқына зерттеу жүргізіп, бөлшек сауданың сату көлемін орта есеппен 10%-ға арттыратынын анықтады. Бұл фильм мұны растайды:

Сізге қалай? Дәл осылай, ең аз еңбек шығындарымен және + 10%!?

Сонымен, мерчандайзинг дегеніміз не? Мерчандайзинг(кейде «мерчандайзинг» кездеседі) маркетингтің құрамдас бөлігі болып табылады, атап айтқанда, бөлшек саудада тауарларды қарқынды жылжытуды барынша арттыруға бағытталған қызмет (соның ішінде көтерме сауда, интернет-коммерцияда). Басқаша айтқанда, мерчандайзингті сатып алушылардың психологиясын білу арқылы сату көлемін арттыруға мүмкіндік беретін ғылыми әдіспен салыстыруға болады. Дәл сол ғалымдар біз тауарлардың 80% басқалардан жақсы болғандықтан емес, дәл осы сатып алу сәтінде олар бізге ең жақсы әсер қалдырғандықтан сатып алатынымызды дәлелдеді. Яғни, мерчандайзинг біздің санамызға әсер еткендей, сатып алуға қолайлы жағдай жасайды.

Ал біз өзіміз, еш қиналмай, дүкеннен қажетті өнімді тауып, сатып алып, қабылдайтын сияқтымыз. Сонымен бірге бізді ешкім қыспады, ұсынбады, бірақ бізді елеусіз және жұмсақ бағыттады, біз тек қолымызды созып, тауарды себетке салуымыз керек болды.

Сатып алушының осындай әсер қалдыруы үшін дүкен төмендегілерді ұстануы керек сауда концепциялары:

• розетканың орналасқан жеріне назар аударыңыз;
• визуалды мерчандайзинг жүргізу (сауда алаңының, маңдайшаның, витриналардың орналасуына назар аудару, сауда жабдығы, өнімді көрсету стратегиясы, өнімді көрсету);
• тауарлы мерчандайзингті жүзеге асыру (тауарларды өткізу мен жеткізу есебін жүргізу, ассортименттік топтар бойынша тауарлық-материалдық қорларды алдын ала есептеу, баға санаттары бойынша тауарларды орналастыру).

Өнімнің дұрыс көрсетілуін пайдалансаңыз, оның сатылымын 15%-ға, ал акцентуация әдістеріне (түстер, орналасу) назар аударсаңыз, барлығы 25%-ға арттыруға болады. Дегенмен, сарапшылар мұны айтады тең шарттар, тауарлық дүкендегі сатылымдар ұқсас дүкенге қарағанда 200-300% жоғары болуы мүмкін! Сонымен, бұған қалай қол жеткізуге болады?

Мүмкін, ең қызықтысынан бастайық.

Негізгі және қосымша стеллаждар тұтынушылар ағынының қозғалысына сәйкес сауда алаңында орналасады. Мақсат қосымша нүкте- сатып алушының назарын тағы бір тауарға аударыңыз, сондықтан ол негізгіден бөлек орналасуы керек,ең көп сатылатын өнімдерді қайталау. Қосымша нүктелер, әдетте, сауда алаңының сыртқы периметрі бойынша және кассалардың жанында орналастырылады.

Тауарларды көрсету мүмкіндігінше іздеуді жеңілдететіндей етіп жасалуы керек. қалаған өнім: сөрелерде брендтер, пакеттер, өнім топтары бойынша топтауды жасау керек.

Орналасу сонымен қатар күшті брендтердің есебінен әлсіз брендтердің танымалдылығын арттыруы керек, сондықтан сөредегі жолдарды өнімдердің күшті түрлері мен брендтерімен бастау және аяқтау ұсынылады. Осылайша, әлсіз брендтер сатып алушылардың қосымша назарын аударатын көп сатылатын өнімдері бар «құлып қабырғаларымен» шектеледі.

Сатып жатсаңыз, жарамдылық мерзімі қысқа элементтер алдымен тұтынушыларға қолжетімді болуы керек екенін есте сақтаңыз.

Баға белгілеріне ерекше назар аударыңыз - олар анық көрінетін, оқылатын және өнімнің астында орналасқан болуы керек, өйткені адамдар бағасы анық көрсетілген өнімді сатып алуда әрқашан белсендірек.

Сату орны таза болуы керек, витриналарда шаң ізі, ал тауарларда кір іздері болмауы керек.

Бөлшек саудадағы тауар айналымының ерекшеліктері:

• Фокус(негізгі) өнімдүкеннің орталық бөлігінде, атап айтқанда оң жақтағы орталық бөлігінде орналасуы керек. Ірі сауда нүктелерінде тұтынушылар үлкен аумақтардан шаршап қалмауы үшін кеңістік «дүкен ішіндегі дүкен» түріне қарай бөлінеді.
• Тауардың орналасуы сатып алушылардың көзінің қозғалысына сәйкес келуі керек. Біріншіден, сатып алушы жоғарғы оң жақ бұрышқа қарайды, содан кейін оның көзқарасы солдан оңға, жоғарыдан төменге қарай бетті оқуға ұқсайды.
• Сауда алаңындағы клиенттер ағыны сыртқы шекаралар бойымен сағат тіліне қарсы қозғалады. Сатуды ұлғайту үшін негізгі өнімдер қозғалыс аймағына орналастырылады. Сөрелер де розеткада жан-жақты көрініс болатындай етіп орналастырылған.
• Клиенттердің 90%-ы дүкеннің үштен біріне ғана барады.Сатып алушы дүкеннен шығуға асықпауы үшін негізгі тауарларды кіреберістің жанындағы көрінетін аймаққа, оларға еркін қол жетімділікпен орналастыру керек. Сондықтан ең көп сатылатын өнімді сатып алушының бүкіл бөлшек сауда аймағын аралауды қалауы үшін дүкеннің артқы жағына қою керек.
• Кескін мен тұтыну жағынан сәйкес келмейтін өнімдерді қатар қоюға болмайды.Супермаркеттердің бірінде мұндай қателік орын алды - газдалған су дәретхана қағазының жанына төселді. Ал нәтиже қандай, сіз қалай ойлайсыз? Екі апта ішінде бұл кезеңде ауа райы ыстық болғанымен, сусынның үш бөтелкесі ғана сатылды. Бұл сияқты.
• Барлық тауарлар қол жететін жерде орналасуы керек.Балаларға арналған тауарлар жоғары бағаланбайды - олар балаға ойын үшін қол жетімді болуы керек. Өздеріңіз білетіндей, адам затқа қаншалықты қол тигізсе, соғұрлым оны иемденгісі келеді. Сондықтан кез келген өнім оңай қол жетімді болуы керек.
• Жоғарғы және төменгі сөре өнімдерін шатастырмаңыз. Өнім төменгі сөреден көз деңгейіне дейін көтерілсе, оның сатылымы екі еседен астамға артады. Сондықтан төменгі сөредегі тауарлар ең нашар сатылған. Дегенмен, үлкен және ауыр заттар төменгі сөрелерде жақсы орналасқан, бұл дүкенде тауарларды сақтау мәселесін жеңілдетеді. Ең жоғарғы сөрелерде әдетте сауда маржасы жоғары және айналымы төмен тауарлар орналастырылады.
• Тауарларды орналастырғаннан кейін бірнеше бөлікті алыңыз.Психологиялық тұрғыдан алғанда, сатып алушы макеттің тұтастығын бұзуға дайын емес және егер бәрі тамаша жасалған болса, өнімді сатып алмауы мүмкін.
• локомотив принципі. Ұқсас сападағы жас, белгісіз өнім жетекші брендтің жанында орналасса, бағасымен сатып алушыны тарта алады.
• Түспен ерекшелеу.Түс екпіні сауда нүктелерінің сатылымын 20-30% арттыруға мүмкіндік береді. Екпін түстерінің (қызыл, қызғылт сары, сары) және назар аударатын түстердің (жасыл, көк, ақ) көмегімен сіз сатуды ынталандыруды айтарлықтай үнемдей аласыз.
• Дүкенде музыка.Дүкенде ойнайтын әуендер тұтынушыларды белсендірек қимылдата алады, немесе, керісінше, демалуы мүмкін.
• Иіс.Дүкен ішіндегі иістер эмоционалды сатып алуды тудыруы, тұтынушылардың көңіл-күйін өзгертуі мүмкін.

Іздеу сауда жасаубөлшек саудада мерчендайзер қызметінің негізгі міндеті тұтынушының жарнамаланатын өнімді таңдауға және сатып алуға деген ұмтылысына қол жеткізу екенін ұмытпау керек. Және олар назардан тыс қалмауы керек. Мерчандайзинг- бұл сатып алушыға үлкенірек сатып алу жасауға, өнімнің бірнеше бірлігін сатып алуға ықпал ету мүмкіндігі, сол арқылы тұтынушы алдында тауардың имиджін арттыру.

Бөлшек саудада сатуды ұлғайту үшін бір жұмсайды үлкен саныақша - жаңа коммерциялық жабдықтарға, дүкендердің қасбеттері мен залдарын қайта құруға, әртүрлі бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамаға бұқаралық ақпарат құралдары, қызметкерлерге қосымша бонустар үшін жеңілдіктер, сыйлықтар және ұтыс ойыны арқылы сатуды ынталандыру. Мұның бәрі 2-5 пайыздық өсім үшін. Мерчандайзинг негіздерінен бастап, нәтижені әлдеқайда жоғары алған дұрыс емес пе?

Дүкенде өнім санаттарын дұрыс орналастыру және тұтынушылардың мінез-құлқын ескере отырып, сіз сатуды орта есеппен 10% арттыруға болады. Дұрыс орналасу кірісті тағы 15%, ал акцентуация әдістері (түсі, орналасуы) тағы 25% арттырады. Жалпы алғанда, ceteris paribus, сауда принциптері әзірленген және сақталатын дүкеннің сатылымы тауарлар кездейсоқ орналастырылған ұқсас сауда нүктелеріне қарағанда 200-300% жоғары болуы мүмкін.

Қарастырыңыз негізгі принциптерісауда жасау:

«Фокус нүктесі»: Ұсыныс алыстан көрінсе де, негізгі өнім ортасына және оңға қарай ығысуы керек.

«Көз қозғалысы» Сатып алушының көзінің сөредегі қозғалысы эпиграфы бар парақты оқуға ұқсайды. Сондықтан бізді мектептен үйреткен сияқты. Алдымен жоғарғы оң жақ бұрышқа қараңыз, содан кейін солдан оңға және жоғарыдан төменге толқынды қозғалыс.

«Кері сағат». Сатып алушылардың көпшілігі сауда алаңының айналасында сағат тіліне қарсы қозғалады, оны сыртқы периметр бойынша айналып өтеді. Бұл дегеніміз, негізгі тауарлар қозғалыс аймағына орналастырылуы керек және ішкі сөрелер сатып алушының қозғалыс бағытына жақсы шолу жасайтындай етіп орналастырылуы керек. Сондай-ақ, кіреберіске тым жақын орналасқан тауарлардың (оң жақта болса да) байқалмай қалатынын есте сақтаңыз. Клиентіңіз сауда алаңына кіргеннен кейін «қалпына келсін».

«Алтын үшбұрыш» немесе «3/90». Сатып алушылардың 90%-ға жуығы дүкеннің үштен бірін аралап, шығуға жақын. Сондықтан негізгі тауарларды кіре берістегі көрінетін аймаққа қойып, олардың жақсы көрсетілуін және еркін қолжетімділігін қамтамасыз ету қажет. Кірістің өзі, негізгі өнім (мысалы, ет, сүт немесе нан азық түлік дүкені) және касса «алтын үшбұрышты» құрайды, оның аумағына тез сатуға қажетті тауарларды (қымбат, тез бұзылатын, жаңа, байланысты) орналастыруға болады. «Алтын үшбұрыш» ережесі: кіреберіс, кассир және ең көп сатылатын өнім арасындағы аумақ неғұрлым үлкен болса, сату көлемі соғұрлым жоғары болады. Тиісінше, адам бүкіл дүкенді аралап шығуға дайын ең «қалаулы» өнім дүкеннің алыс бөлігінде оңтайлы түрде орналастырылған, бұл сатып алушыны залдан өтіп, бүкіл дүкенмен танысуға мәжбүр етеді. ассортимент. Тұтынушылар үшін ойластырылған навигация туралы ұмытпаңыз - өнімді іздеуде бір нүктені айналып өту немесе бір жолмен екі рет жүру сатып алушының көңілін қалдырады.

«Үйлесімділік принципі». Орналастыру кезіндегі ең қауіпті қателердің бірі - кескіні мен тұтынуы сәйкес келмейтін тауарларды жақын жерде орналастыру. Мәскеу супермаркеттерінің бірінде тәтті газдалған су нарығының көшбасшысының өнімдері дәретхана қағазының жанына қойылды. Кейін белгілі болғандай, сыртта ыстық болғанымен, екі аптаның ішінде сусынның үш бөтелкесі ғана сатылған.

«Созылған қол аймағы». Белгілі болғандай, балаларға арналған тауарларды тым биікте, баланың көзінен тыс жерде қою ұсынылмайды. Ол оларды көріп, қалауы керек. Бала ойыншыққа қол тигізсе, тіпті жақсы.

Бірақ бұл дипломдық жұмыс тек балалармен ғана жұмыс істемейді. Түрту - меншік құқығын талап етудің ең көне және алғашқы нысандарының бірі. Ол затқа ие болу құштарлығын күшейтеді. Шамадан тыс ыңғайсыздық сатудың төмендеуіне әкеледі. Егер тұтынушы өнімді күрделі құрылымнан қалай алуға болатынын түсінбесе, олар оны жасауға тырыспайды да.

«Жоғарыдағылар алмайды, астыңғылар қаламайды». Егер ортаңғы сөрелердегі сату көрсеткішін (айналымын) 100% деп алсақ, онда жоғарғы сөрелерде сатылым 62%, ал төменгі сөрелерден сатылым 48% құрайды. Француздық Carrefour желісінің зерттеулеріне сәйкес, тауарларды еден деңгейінен көз деңгейіне жылжытқанда, сатылымдар 78%-ға артады. Ал қол деңгейінен көз деңгейіне дейін – 63%-ға. Жалпы алғанда, төменгі сөрелер ең нашар орын болып саналады. Дегенмен, сатып алушылар оған инстинктивті түрде үйренді: тауарлар неғұрлым ауыр және олардың қаптамасы неғұрлым үлкен болса, соғұрлым олар төменгі сөрелерден жақсы сатып алынады және сонымен бірге сауда алаңында тауарлардың мұндай орналасуы олардың мәселесін жеңілдетеді. сақтау.

Жоғарғы сөрелер әдетте жоғары маржа және төмен айналымды өнімдер үшін жақсы деп саналады. Әдетте бұл тауарлар Жоғары сапаәдемімен сыртқы түрі. Ең алдымен, әрине, бұл ережелер өзіне-өзі қызмет көрсету дүкендерінде жұмыс істейді. Дегенмен, эмоционалды және психологиялық деңгейде олар да маңызды сауда нүктелеріесептегіш пен сатушы бар жерде. Олардың арқасында сіз бөлімде белгілі бір бейнені жасай аласыз.

Винагрет эффектісі. Тым көп брендтер немесе қаптама түрлері көбінесе өнімге визуалды фокустың жоғалуына әкеледі. Сондықтан, бір брендтің қаптамасын қайталау маңызды, тіпті ұзын сөреде 2-3 жетекші брендтен артық орналаспау керек. Осыған байланысты «жасанды алшақтық» әдістемесі өзекті болып табылады - практикалық бақылаулардан алынған ереже. Кез келген дисплейді қалпына келтіргенде, сатып алушылар дисплейдің тұтастығын бұзбауға тырысатындықтан, бірнеше элементтерді әлі де алып тастау керек.

«Локомотив принципі». Осы ережені сақтай отырып, жетекші брендтің жанына жаңа немесе аз танымал бренд қойылады. Жетекші брендтердің танымалдылығын және олардың көп орын алып, сатып алушының назарын аударатын фактісін пайдалана отырып, сіз төмен бағаны тартатын бөгде адамдардың сатылымын айтарлықтай арттыра аласыз. Бұл преференциялық ықпал ету ережесі деп аталады, егер бұл ереже көп брендті дүкенде танымал брендтің өнімінің жанында сапасы мен бағасы жағынан кем түспейтін аз танымал компанияның өнімдері болса, онда аура табыс екі топқа да таралады.

Түсті түзету -- «түс екпіні» әдісін қолдана отырып, сату өсімін 90%-ға дейін арттыруға болады. Мысалы, түс екпінінің көмегімен (екпін түстері – қызыл, қызғылт сары, сары; назар аударарлық – жасыл, көк, ақ) өсу 20-30% құрайды.

Дыбыс сүйемелдеу. Дыбыстық әсерлер кеңінен қолданылады. Бірақ бұл тек ауызша хабарландырумен шектелмеуі керек. Дыбыс эффектілері дүкеннің әртүрлі бөлімдерінде тиісті атмосфераны (мысалы, спорт бөліміндегі динамикалық музыка) немесе белгілі бір көңіл-күйді (айталық, сатып алушыны жылдамырақ қозғалуға мәжбүрлеу немесе, керісінше, босаңсу) жасай алады.

Ароматерапия. Сатып алушының көңіл-күйін көтеру және оларды сатып алуға итермелеу үшін дүкен ішінде әртүрлі иістер жиі қолданылады. Филадельфиядағы Monell ғылыми орталығы белгілі бір иістердің сатып алушыларға әсерін зерттеу үшін пилоттық жобаларды бастады. Мысалы, белгілі, бұл жағдайда гүлді-жемісті, иісі кездейсоқ келушілерді жасады зергерлік дүкенсонда ұзағырақ бол. Кейбір иістердің өте төмен деңгейі адамның ойлау жүйесі мен көңіл-күйін өзгертуі мүмкін (мысалы, босаңсу және сенімді). Ұлыбританияда кейбір үй тауарларын сатушылар наубайхананың/кафенің иісін тұтынушыларды тағамға еш қатысы жоқ өнімдерді: киім-кешек, жарықтандыру жабдықтары және т.б. сатып алуға ынталандыру үшін пайдаланады. Әділін айтсақ, супермаркеттерде балық бөлімінің иісі шығады. нан бөлімінен жаңа піскен орамдар тараған хош иістің алдында басылуы керек. Мұның бәрі қазірдің өзінде сауда алаңында бірегей атмосфераны құрумен байланысты.

Рационалды жеткізу. Адам қараңғы аймақтан көбірек жарықтандырылған аймаққа өтуге бейім, сондықтан антикварлық дүкенге сәйкес келетін баяу жарықты супермаркетте қолдануға болмайды. Эмоционалды сатып алулармен (клиент ұтымды таңдауға тап болған кезде) жарықпен ойнау тітіркенуді тудыруы мүмкін.

Тұтынушылардың тітіркенуі көбінесе мерчендайзерлер мен промоутерлердің шамадан тыс, дәлірек айтқанда, жеткіліксіз күш-жігерінің нәтижесінде пайда болады. Классикалық мысал: супермаркет сорпалар мен сорпаларды жаңа брендпен насихаттайды. Ол үшін сатып алушылардың қозғалысының позициясынан сауда алаңының өту жолдарының бірі таңдалды. Тұсаукесер қысқа юбкадағы ұзын аяқты әдемі модельдермен және тығыз үстіңгі киіммен жүзеге асырылады.

Өндіруші қанағаттанды - бұл керемет болды! Сонымен қатар, сауда алаңының ең жақсы уақыты мен ең жақсы орны таңдалды. Дүкен иелері риза - бәрі өте жарқын және тартымды. Мұнда жай ғана келушілер... Супермаркеттердегі сорпалар мен сорпалардың негізгі сатып алушылары 35-45 жас аралығындағы үй шаруасындағы әйелдер. Олар он сегіз-жиырма жастағы ашық-жарқын, тым жалаңаш, жеңілтек қыздарға шыдай алмайды! Нәтижесінде, тұтынушыларымыз промоутер қыздардың көзіне түспей, тұсаукесер өтетін жерді айналып өтуге барынша тырысуда. Тәсілдердің негізінде жеке мерчандайзинг әдістері әзірленеді.

Мерчандайзинг әдісі – мерчандайзинг қызметін жүзеге асырумен байланысты практикалық және теориялық сипаттағы құралдардың, әдістердің және операциялардың жиынтығы. Мерчандайзингтің ең тиімді әдістеріне әзірленген «импульсивті сату әдісі» және «АВС әдісі», сондай-ақ белгілі «бір-бірімен байланысты сатып алу және кросс-сату әдісі» және «визуалды мерчандайзинг әдісі» жатады.

«Импульсивті сату әдісі» қайтару аймағының әлеуеті мен келушілер-сатып алушылардың импульсивті мінез-құлқының үйлесімді үйлесіміне негізделген. коммерциялық кәсіпорынсатып алу кезінде. Импульсивті сатып алу әдісін енгізу сауда алаңын келушілердің танымдық ресурстарының жай-күйіне барабар түрде сауда алаңдарына бөлуді, мерчандайзинг элементтерінің үйлесімділігін анықтауды көздейді: «тауарлар - сауда алаңдары - тұтынушылардың мінез-құлқы». Бұл мерчандайзинг әдісін енгізудің негізгі мақсаты ассортиментті, бөлімдерді және келушілер ағынын басқаруды қалыптастыруда мерчандайзинг тәсілінің әлеуетін пайдалану арқылы қайтару аймағында импульсті тауарларды сатуды арттыру болып табылады.

«ABC әдісі» әрқайсысының рөлдері мен орнын бөлуге негізделген «тауар сатушылардың» және «ыстық аймақтардың» әлеуетін пайдаланады. тауар тобыолардың ерекшеліктері мен тұтынушылар үшін маңыздылық дәрежесін ескере отырып, дүкеннің сауда-технологиялық процесінде. Әдістің мәні мынада: барлық тауарлар тұтынушылардың оларға деген көзқарасына, маркетингтік сипаттамаларына, пайданы қалыптастырудағы орнына және кәсіпорынның сауда-технологиялық процесін ұйымдастыруға байланысты үш топқа бөлінеді: А тобы, В тобындағы тауарлар, С тобындағы тауарлар. Олар «саудагерлер» келушінің мінез-құлқымен және басқа факторлармен үйлесе отырып, қолдауды қажет ететін және компанияның жұмыс істеуі үшін маңызды тауарларды сатудың ұлғаюына ықпал ететіндей етіп орналастырылған. кәсіпорын.

А тобындағы тауарлар негізінен сатып алу жиілігімен, сатып алушының минималды қатысуымен және қажеттілік басталғанға дейін брендтерге, сату орындары мен уақытына арналған артықшылықтар картасының болуымен, сондай-ақ төмен бағамен ерекшеленетін «маңызды тауарлардан» тұрады. .

В тобының тауарлары сатып алуға қатысудың жоғары деңгейімен және брендтердің айқын картасының болуымен ерекшеленеді, олар өте сирек сатып алынады.

С тобындағы тауарларға тұтынушы білмейтін немесе сатып алу туралы ойламайтын тұтыну тауарлары жатады. Сатып алушыда олар туралы нақты түсінік жоқ немесе көрсетілген қажеттілік жоқ, сатушы олардың сатылымын арттыруға күш салуы керек.

«Өзара байланысты сатып алу және кросс-сауда әдісі» нарыққа қосымша өнімдерді, байланысты немесе байланысты тауарлар мен қызметтерді жылжытуды қамтиды. Әдістің мәні - негізгі және қосымша тауарларды сауда алаңында бір-біріне қарама-қарсы немесе қатар орналасатындай етіп орналастыру және сатып алушылар онымен байланысты бір тауар тобынан екіншісіне оңай ауыса алады.

Бұл тәсіл негізгі сатып алу және қайталама, ілеспе және сабақтас өнімді сату кезінде қалыптасқан сатып алушының белсенді күйін пайдалану қажеттілігімен негізделеді. Сатып алулардың өзара байланыстылығын анықтау үшін сіз пайдалана аласыз матрицалық әдістауарлардың белгілі бір жұптарын бірлесіп сатып алу жиілігін санау.

«Визуалды мерчандайзинг әдісі» - тауармен үйлестіре отырып, сауда нүктелеріндегі дизайнды, түсін, тауарлар мен жабдықтардың фонын, театрландырылған бейнелерді, архитектураны және басқа да көрнекі әсерлерді қабылдауға негізделген сауда нүктелеріндегі сатуды күшейту әдісі. көрсету жүйесі. Визуалды мерчандайзинг элементтерінің комбинациясы дүкеннің сауда алаңы кеңістігінің жеке нүктелері сатуды басқаша ынталандыратынына ықпал етеді. Демек, тауарларды және олардың брендтерін алуға болады бәсекелестік артықшылықтаролармен бірге қандай көрнекі элементтерге байланысты.

Жеткізуші тек мерчандайзинг әдістерін кешенді қолдану және компанияның күш-жігерін үйлестіру арқылы ғана әсерлі нәтижелерге қол жеткізе алады.

Қорытынды: Дүкен тауарларын сату пайызын көбейту арқылы пайданы арттыру үшін мерчандайзингтің әдістері мен тәсілдерін білу және тәжірибеде қолдану қажет. Олар сатушыға өз өнімдерін мүмкіндігінше тез сатуға көмектесу үшін жасалған.