Мәтінмәндік жарнама жұмыс істейді, ол бір айға жұмыс істейді, ол екіге жұмыс істейді. Ал бір нәрсе үлкен ақшаның иісі жоқ. Сіздің алдыңызда үлкен тас пайда болады және оның үстінде жазу бар: «Егер сіз жарнаманы оңтайландырсаңыз, сіз үлкен кіріс аласыз (немесе аз болуы мүмкін). Жарнама бюджетін көбейтесіз – кіріс көбейеді, ал пайда – Құдай жібергендей.
Жеребе тастауға, түйсігіңізге сенуге немесе «Психика шайқасына» жазуға болады. Мен аналитика мен сандарға көбірек сенемін. Тиімділікті қалай «сезуге» болатыны туралы шамандық құпияларымды айтайын контекстік жарнама.
Контекстік жарнаманың тиімділігін қалай өлшеуге болады
Барлық жарнамалық арналар үшін негізгі көрсеткіш сатып алу құны немесе CPO (Cost Per Order) болып табылады. Сатып алу бағасын есептеу үшін сатып алу шығындарын төленген тапсырыстар санына бөлу керек. CPO бүкіл сайт үшін де, әр арна үшін де бөлек есептелуі мүмкін.
Сатып алу бағасы неғұрлым төмен болса, арна, науқан немесе жарнамалық топ соғұрлым тиімдірек болады
Әрбір арнадан алынған өтінімдердің санын кофе ұнтағымен анықтаудың қажеті жоқ үшін, мен сізге ең алдымен, кем дегенде екі апта бұрын Yandex.Metrica және Google Analytics қызметтерінде мақсаттар қоюды ұсынамын.
Ал бір тапсырысты алу үшін қанша «қамырды» салу керектігін түсіну үшін оның бизнеске орта есеппен қанша ақша әкелетінін есептеу керек.
Біз де ескеруіміз керек орташа тексеру, және маргиналдылық, және біз табыстың қанша пайызын жаңа тұтынушыларды тартуға жұмсауға дайынбыз, сонда ұлымызға көлік пен қожайынымызға пәтерге ақша қалды.
Әрине, орташа LTV-ны қолданған дұрыс (Өмірлік құндылық - бұл бір клиенттен онымен жұмыс істеген барлық уақыт ішінде алатын пайда). Бірақ мұндай статистика жылдар бойы жинақталған және олар әрқашан қол жетімді емес.
Лена, мен ештеңе түсінбедім, қалыпты түсіндір!
Түсінікті болу үшін мен біздің клиенттеріміздің бірі - Кавказ және Белокуриха санаторийлеріне турларды сататын агенттіктің ескі бизнес көрсеткіштерін мысалға ала отырып түсіндіремін. Веб-сайтты түрлендіру - 2,43%, орта есеппен агенттік бір сатудан 7 060 рубль табыс тапты.
Біздің ашкөздігіміздің шекарасын анықтайық - контекстік жарнаманың тиімділігінің көрсеткіштері, біз оларға тоқталамыз. Қарызға және несиеге түспеу үшін сіз теориялық түрде бір жетекші тарту үшін науқанға әкелетін кірістің 100% -дан аспайтын жұмсай аласыз.
Бірақ сіз телефонияны төлеуіңіз керек, қызметкерлерге жалақы төлеуіңіз керек, сонымен қатар LeadMachine қызметтері де тегін емес. Ал кәсіп иесі пайда көргісі келеді: неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы. Осыны ескере отырып, біз тартуға пайданың шамамен 20% жұмсауды армандайтынымызды түсіндік, бұл сатуға 1412 рубль немесе бір өтінімге 212 рубль (CPOo - күтілетін сату бағасы және CPLo - күтілетін қорғасын бағасы).
Нәтижесінде біз көргіміз келетін аралықтарды анықтадық негізгі көрсеткіштер.
Күту және шындық
Біз негізгі көрсеткіштерді есептедік: біз ұмтылатын мән және одан аулақ болу керек жоғарғы шек. Енді біз Yandex.Metrika мен Google Analytics ашамыз және нақты CPL неге тең екенін қарастырамыз.
Yandex.Metrica-да барлық арналар бойынша сұраулар санын «Дереккөздер, қорытынды» стандартты есепте көруге болады.
Ашылған кестеде мақсатты таңдап, әр арна қанша қолданба әкелгенін көріңіз.
Мәтінмәндік шығындарды Yandex.Direct жарнама қызметтерінде көруге болады және Google AdWords. Біз шығындарды өтінімдер санына бөлеміз және бір тұтынушыға арналған нақты шығынды аламыз. Сосын не билейміз, не жылаймыз.
Егер қорғасын бағасы сізге сәйкес келсе, пайда іздеп, құйыңыз көбірек ақшажылы жарнамалық бюджет. Бірақ мұндай манипуляциялардан кейін CPL де өсуі мүмкін, сондықтан сіз әрқашан саусағыңызды импульсте ұстауыңыз керек.
Клиент тым қымбат болса
Егер қорғасынның бағасы қанағаттанарлық болмаса, немесе одан да нашар болса, ол максималды рұқсат етілген мәннен асып кетсе, контекстік жарнаманың тиімділігі көп нәрсені қалауға мәжбүр етеді. Сондықтан тереңірек қазу керек.
Metrica-да Yandex.Direct-те статистиканы қараған дұрыс. Стандартты есептерді қайтадан ашыңыз, көздерден «Тікелей, қорытындылау» таңдаңыз, қажетті мақсатты көрсетіңіз.
Енді сіз әр науқанға арналған қосымшалардың санын білесіз. Шығындарды «Тікелей – шығыстар» есебінде, егер екі қызметтің интеграциясы дұрыс конфигурацияланған болса, немесе «Яндекс.Директте» көруге болады.
Сұраныстардың саны мен шығындары туралы Google AdWords статистикасы Google Analytics-те жақсы көрінеді. Ол үшін «Трафик көздері» - «AdWords» - «Науқандар» таңдаңыз. Бұрын екі қызмет бір-бірімен синхрондалу керек.
Қолданба құны сізге сәйкес келмейтін науқандарды өшіруге, қателерді тексеруге және оңтайландыруға болады.
Кликтердегі контекстік жарнаманың тиімділігі
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін анықтауға көмектесетін тағы бір көрсеткіш - CPC немесе бір басу құны.
Мысалымызға қайта оралайық. Идеал әлемде біз бір өтінішке 212 рубльден артық жұмсамаймыз. Веб-сайтты түрлендіру – 2,43%. Анау. Сайтқа шамамен әрбір 41-ші келуші өтініш қалдырады. Бұл көрсеткішті n деп атаймыз, оны келесі формула бойынша есептейміз:
Сонда идеалды әлемде КҚК 212/41 = 5 рубль 17 тиыннан аспайды. Бұл мәнді Direct және AdWords сияқты орнатуға болады максималды бағатоп. Бірақ әсерлер мен шертулер аз болады, сондықтан қажетті трафикке жеткенше бұл параметрді біртіндеп арттырған дұрыс.
Бір басу үшін максималды шығынды ұлғайтқан кезде, сізді күйреу мен кедейлік күтіп тұрған шектеу бар екенін есте сақтаңыз. Есептеу оңай:
ROI-дегі контекстік жарнаманың тиімділігі
Үздіксіз талдау қызметтері осы есептеулердің барлығын қарапайым және автоматтандырылған етеді. Сіз әр арнаның шығындарын түсінесіз және кірісті көресіз, инвестицияның қайтарымдылығын көресіз.
Егер мұндай қызметті пайдалану мүмкін болмаса, әр арна үшін шығындар мен қолданбалардың бағасын бақылаңыз, оларды кіріспен салыстырыңыз. Бұл қалай жасалады, мен мүмкіндігінше қарапайым түсіндіруге тырыстым.
Бірақ әрбір арна үшін ROI есепке алмай, жарнамаларды оңтайландыру кері әсер етуі мүмкін екеніне дайын болыңыз. Біздің мысалда Yandex.Direct тапсырысының құны CPLo-дан 14%-ға, ал Google AdWords-тен 52%-ға асады. Бірақ AdWords-тің ROI жоғарырақ: біз бұл арнадан 22 сұрау үшін Yandex.Direct-тен 23 сұрауға қарағанда көбірек пайда алдық. Осылайша жүреді.
Бұл мақалада біз контекстік жарнаманың тиімділігін қалай дұрыс талдау керектігі туралы сөйлескіміз келеді. Мәтінмән жұмыс істеп тұр, жарнама жұмыс істеп тұр, статистикалық графиктер мінсіз көтерілуде және сіз өз жеңісіңізді тойлап жатырсыз, бірақ тұтынушы қоңырау шалып, бәрі сұмдық және ол енді сізбен жұмыс істегісі келмейтінін айтқан кезде бәрі үзіледі. . Бұл жағдайдан қалай аулақ болуға болады? Сабыр, жас досым! Енді сіз бәрін білесіз.
Тағы біреу маңызды аспект— мәтінмәндік жарнама тым тым жоғары бағаланады және жиі мәселелер оның сыртында болуы мүмкін: ескірген өнім, трафикті түрлендірмейтін сайт, қолданбалардың нашар өңделуі және т.б. Сондықтан, контексттің тиімділігін талдау барлық жағынан сәтсіздікті көрсетсе де, қорытынды жасамас бұрын, клиентпен жұмыс істеудің барлық басқа кезеңдерін талдаңыз.
Мәтінмәндік жарнаманы бағалау критерийлері
Ақылмен сөйлесейік. Бағалау критерийлері қандай деп ойлайсыз контекстік жарнамаесеп беруде және одан әрі жоспарлауда қолдануға болады және қажет пе? Мәтінмәндік жарнама, кез келген басқа жарнама түрі сияқты, бар нақты мақсат-сату. Бұл контекстік жарнаманың тиімділігін талдаудағы негізгі және негізгі критерий болып табылады. CTR немесе конверсия емес, жаңа тұтынушылар саны. Сізге ғарыштық CTR және керемет түрлендіруге мүмкіндік беріңіз, бірақ егер сатып алу бағанында нөл табанды түрде көрінсе, мұның бәрі жоғалады.
Интернеттегі жарнама өнімділігі көрсеткіштерінің маңыздылығыкему ретімен:
- таза пайда;
- жасалған шарттар саны;
- келіп түскен өтініштер (мүмкіндіктер) және қоңыраулар саны;
- сайтты түрлендірукелушіден өтінімге;
- бір кликтің орташа құны және басу саны (трафик);
- жарнамалық науқандағы кілт сөздердің саны.
Кесте жасаңыз, жоғарыдағы элементтерді сол жерге енгізіңіз және әрбір көрсеткіш үшін мәнді қойыңыз. Сонымен қатар, кейбір жеке платформаның тиімділігін бағалау қажет емес (мысалы, Yandex Directнемесе Google AdWords), бірақ жеке науқандар, жарнама топтары және тіпті жеке жарнамалар.
Жылжыту стратегиясын жасаған кезде, сайттағы қосымшалардың санын немесе одан да жақсырақ сатуды нақты мақсат қойыңыз. Клиентке жоспарыңыз бен мақсаттарыңызды айтыңыз. Өйткені, бәрі жақсы жұмыс істегенде, кері жағдай болуы мүмкін. Трафик сайтқа түседі, ол түрлендіреді, сұраныстар үнемі қабылданады, тауарлар сатылады, бірақ сонымен бірге тұтынушы қанағаттанбайды, өйткені кейбір тренингтерде ол конверсия 4% -дан төмен болмауы керек деген идеямен шабыттанды, және мысалы, сізде бұл 2 ,5%, бірақ сонымен бірге арзан трафик және жетекшілердің әлі де төмен құны.
Негізгі көрсеткіштерді қалай есептеу керек?
Бірақ сізде сол сандар және сөйлесетін нәрсе болуы үшін алдымен өнімділік көрсеткіштерін енгізіп, оларды бақылауды бастау керек.
Мақсатты әрекеттер:
1. Веб-аналитика және түрлендірулер. Яндекс метрикасында мақсаттарды орнатыңызжәне Google Analytics. Бұл жазылым, материалды жүктеп алу, белгілі бір бетке кіру немесе мақсатты әрекетсайтында.
2. Телефон қоңыраулары.Әрбір жарнама көзі үшін жеке телефон нөмірін пайдаланған дұрыс, сонда сіз ненің тиімді жұмыс істейтінін және ең жақсы сапалық және сандық көрсеткіштерді беретінін анықтай аласыз. Сіз де пайдалана аласыз қоңырауды қадағалау.
3. Офлайн.Егер сіздің ауданыңыздағы бизнес тетіктері клиент сайттан ақпарат тауып, телефон соқпай, бірден дүкенге келіп сатып алатындай реттелген болса, ал сатушы әрқашан сатып алушының қайдан келгенін сұрамайтын болса, онда жеңілдікпен сатып алу құқығын беретін жарнамалық кодтарды пайдалану орынды.
1. CTR.Ең қарапайым көрсеткіш. Біз шертулер санын аламыз және жарнамалық әсерлер санына бөлеміз. Жақсы CTR көрсеткіштерімен бір басу құны төмендейді және жарнамалар жоғарырақ және жиі көрсетіледі.
2. Түрлендіру.Мұнда бәрі өте таныс - сайттағы хиттердің санын белгілі бір уақыт аралығындағы келушілер санына бөлу керек. Бұл көрсеткішті арттыру үшін қону парағында жарнамада жазылған ақпарат болуы керек. Егер сіз контекстік жарнамада өніміңіздің құны 1000 рубль болатынын жазсаңыз және сайтқа кірген пайдаланушы 3 есе көп санды көретін болса, онда конверсия нөлге тең болады.
3. Клиент құны.Алдыңғы параграфқа ұқсас, қазір ғана біз барлық трафик шығындарын жаңа тұтынушылар санына бөлеміз.
4. ROI- жарнамаға салынған инвестицияның қайтарымы. Экономиканың таза классигі. ROI = (Кіріс - құн) / Инвестиция * 100% немесе Таза пайда / Инвестиция * 100%. анау. сіз жарнамаға салған ақшаңыз қаншалықты тиімді.
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін талдаудың мысалы
Берілген. Құрылыс компаниясы«Менің үйім». Ай сайынғы жарнамалық шығындар: Yandex Direct - 20 000 рубль, Google AdWords - 22 000 рубль. Плюс 10 000 алып жүру үшін. Науқан мерзімі 3 ай.
Осылайша 3 айдың жалпы құны\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156 000 рубль.
Осы уақыт ішінде Мой Дом жалпы құны 21 миллион рубльді құрайтын 9 келісім-шарт жасасты және жоспарлы таза пайда 3 150 000 рубль болды.
ROI= 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. Яғни, әрбір инвестицияланған рубльден компания орта есеппен 2019 рубль табады. Табыстылықтың мұндай жоғары көрсеткіші маржиналдылықтың жоғары болуына байланысты құрылыс бизнесі. Басқа аймақтарда мұндай ROI-ге жету әлдеқайда қиын.
Осы білімді пайдалана отырып, сіз кез келген жарнамалық науқанның тиімділігін арттыра аласыз. Ең бастысы - контекстке байыппен қарау. Іске сәт!
Нарықта контекстік жарнаманы орнату бойынша мамандарға үлкен сұраныс бар. Бұл түсінікті - бұл құрал шебер қолдарбизнес үшін ғажайыптар жасай алады, тапсырыстар мен жаңа клиенттердің тұрақты ағынын қамтамасыз етеді.
Сұраныс ұсынысты тудырады. Рас, ұсыныс әрқашан талап етілетіндей сапалы бола бермейді.
Мен сізге жеке тәжірибемнен бір оқиғаны айтып беремін.
Менің клиенттерімнің бірінде контекстік жарнама орнатылған. Жарты айдан бері науқан жүріп жатыр, біраз тиындар тамшылап жатыр, бірақ тапсырыс жоқ. Тауар қымбат және барлығына бірдей емес, әрине, күніне 200 тапсырысты ешкім күткен жоқ. Бірақ нәтиже болмаған соң, неге жарнама? Оның үстіне, құру және қызмет көрсетумен айналысатын агенттік менеджерлері үнемі қоңырау шалып, ай сайынғы төлемді ұмытпауды сұрайды, олар жаңа жақсылықтарды уәде етеді. Бірақ мұнда да ескі тоқаш жоқ.
Ол нені және қалай көруді сұрады.
қарадым. Науқан «басымызға келген барлық кілттерді жинап алайық, осы үйіндіге бір жарнама жазайық – солай болады» деген қағида бойынша құрылған. Тарифтер минимумға орнатылған. Google-де - 15 тиын, Яндексте - 30. Демек, жарнама арзан. 4-5 бетте тек жарнамалар көрсетіледі, клиенттің органикалық сайты жоғарырақ. Теріс сөздер? Жоқ, біз естіген жоқпыз.
Алғашқы қоңыраулар науқан реттелетін екінші күні болды.
Бірақ бұл бір ғана мысал. Нақты өмірде жүздеген жағдайлар бар: әдетте, бизнес иесіне CTR, жұмсау бар есеп беріледі, бірақ конверсия, осы конверсияның құны, қол жеткізілген мақсаттар туралы бірде-бір сөз жоқ. Бұл бизнес үшін бірінші кезекте маңызды нәрсе.
Жарайды, қайдан қарап, қалай түзететінімді түсінбесем ше?
Ал сізге қажет емес. Бүгін мен сізге жарнамалық науқандарыңыздың жұмыс істеп тұрғанын немесе жұмыс істемейтінін түсіну үшін аналитикалық жүйелерді қайдан іздеу керектігін үйретемін.
Yandex.Metrica арқылы тексеру: жарнамалық жүйелер туралы есеп
Google ренжітпейді - бірақ мен Яндекс аналитикалық жүйесін ұнатамын. Қарапайым, түсінікті және пайдаланушыға ыңғайлы интерфейс.
Metrica-ға қол жеткізе аласыз деп үміттенемін? Олай болмаса, орындаушыны шайқаңыз. Егер ол рұқсат бермесе, бұл оның адалдығы туралы ойлауға себеп болды.
Қолыңыз болса, кеттік.
Түйіндемеде бір нәрсені түсінуге болады. Шығу жылдамдығын қараңыз - мұнда, шынымен, жалпы ұпай, бірақ егер ол 30-35% -дан жоғары болса - сіздің сайтта бірдеңе дұрыс емес (мүмкін себебі, мысалы, ұзақ жүктеме). Немесе оған құйылған трафикпен, бірақ мұнда сіз әлі де мәселенің қандай көзден екенін түсінуіңіз керек.
Біз PPC науқандарының өнімділігін қарауымыз керек. Мұны істеу үшін оған тереңдеп барудың қажеті жоқ (бұл аналитиктің жұмысы), стандартты есеп жеткілікті.
Есептер - Стандартты есептер - Дереккөздер - Жарнама жүйелері тармағына өтіңіз.
Бір кезеңге бір ай немесе тоқсан алыңыз - бір күндік статистиканы қараудың қажеті жоқ.
Біз үстелге қараймыз. Adwords және Direct-тегі науқандарыңыз осы жерден көрінеді. Ең алдымен, көтерілу жылдамдығына назар аударыңыз.
Yandex.Metrica пайдаланушы бетті 15 секунд ішінде (әдепкі бойынша) тастаған кезде кіруді серпілу ретінде санайды. Егер кері кету жылдамдығы 30-35% -дан жоғары болса - сіз әрбір үшінші келушіні жоғалтасыз. Яғни, сіздің бюджетіңіздің үштен бір бөлігі босқа кетеді. Жарнаманы басқан кіруші сіздің сайтыңыздан бірден «бағдарылады».
Себептер әртүрлі болуы мүмкін:
Жарнамада жазылған нәрсе бет мазмұнына сәйкес келмейді;
Бірден жоғары болып көрінетін баға көрсетіледі;
Бұл есеп қай жүйе арқылы келушілерді көбірек тартатынын түсінуге көмектеседі. Сайттағы шолу тереңдігі мен уақытын қараңыз.
Мұнда, мысалы, Adwords ережелері (оның себептері бар, бірақ мен қазір іс жазбаймын).
Енді біз конверсияны да тексере аламыз. Мақсатты таңдаңыз (сіз оларды орнатты деп үміттенемін? Егер жоқ болса, мердігеріңізді соққыға жүгіріңіз):
Мысалы, менде белгілі бір бетке кіру мақсаты бар (ұсынысты көргеннен кейін пішінді толтыруға өтіңіз). Кесте түрлендіру пайызын (Google да осында басқарады), осы мақсаттың қанша жетістіктерін, сәтсіздіктердің пайызын (олар толтыруға барды және өшірді) және көру тереңдігін көрсетеді.
Мен әмбебап формуланы, әр сайт үшін түрлендірудің «алтын көрсеткішін» атай алмаймын. Содан кейін өзіңіз ойлап көріңіз - сайтқа әрбір үшінші, бесінші, оныншы келушінің сізге қоңырау шалуы сізге сәйкес келе ме?
Сіздің мердігеріңізден осындай есептерді аласыз ба? Егер жоқ болса, сіз қалай кіру керектігін және қайда қарау керектігін білесіз.
Google.Analytics арқылы тексеру: қайда және нені іздеу керек
Google Analytics жүйесі арқылы сіз өз жұмысыңыздың тиімділігін бағалай аласыз жарнамалық науқандар Adwords-те. Yandex.Direct науқандарын қадағалау үшін сізге бірқатар параметрлерді орнату керек, ал шынымды айтсам, сіздің мердігерлеріңіз мұны істегенін білмеймін. Маған Yandex.Metrica арқылы Яндекс.Директке жазылу оңайырақ, шынымды айтсам.
Analytics қолданбасында сізде стандартты есептерден жеткілікті деректер болады. Traffic Sources - Adwords бөліміне өтіңіз.
Науқандар есебі қалаған мақсатты қоюға және оның негізінде суретті бағалауға мүмкіндік береді - конверсия жылдамдығы, бір басу құны, шығу жылдамдығы, мақсат құны және т.б. Сіз барлық мақсаттарды бірден көре аласыз.
Бір бет көрінісі Analytics қызметінде серпіліс болып саналады. Сондықтан, пайыздық көрсеткіш жоғары болуы мүмкін - әсіресе сіздің келушілеріңіз қону бетін көргеннен кейін бәрін түсінуі керек болса және олар компанияға қоңырау шалу керек болса.
есеп беру» Түйінді сөздер» қай пернелердің ең тиімді екенін көрсетеді. Бір басу құнын, құнын, шығу жылдамдығын, конверсия жылдамдығын көре аласыз.
Және өте қызықты есеп «Іздеу сұраулары» сіздің жарнамаңыздың қай іздеу сұраулары үшін көрсетілетінін түсінуге мүмкіндік береді. Қоқыс көп пе? Бұл сіздің мердігеріңіз теріс кілт сөздермен жұмыс істемейтінін білдіреді. Теориялық тұрғыдан ол теріс кілт сөздерді үнемі қадағалап, қосуы керек (маған сеніңіз, тіпті бірнеше айлық техникалық қызмет көрсетуден кейін де ұқсас сөздер бар).
Тіпті терең аналитикаға бармай-ақ, стандартты есептердің көмегімен сіз, бизнес иесі ретінде, жарнамалық науқандардың тиімділігін және мердігердің жұмысын бағалай аласыз.
Мәселе сайттың өзінде болса ше?
Көрдіңіз бе: қандай да бір себептермен сайттың өзі олардың жұмысы емес деп ойлайтын контекстологтар (әсіресе жаңадан бастағандар) жиі кездеседі. Олар қандай да бір жолмен кілттерді, жарнамаларды жинап, қосады - және кем дегенде пілді билейді. Бірақ контекстік жарнаманы орнату жай ғана тойтарма жарнамалардан әлдеқайда тереңірек. Мұнда сіз сайтты жылжытуға дайындауыңыз керек: парақтардың мазмұнын қайта өңдеңіз (немесе тіпті осы тапсырма үшін жеке бастапқы бет жасаңыз, бизнес пен түпкі мақсатбайланысты), жүктеп алу жылдамдығын, бейімделгіштігін тексеріңіз. Контекстолог сіздің бизнесіңізді зерттеп қана қоймай, сонымен қатар сайтты трафикті қабылдауға дайындау үшін әзірлеушімен жұмыс істеуі керек. Егер ол мұның бәрін жасамаса, конверсия төмен және сатылым жоқ деп таң қалмау керек.
Науқанға және адал мердігерлерге сәттілік!
Жарнама латынның «reklamare» – «айқайлау немесе қатты хабарлау» сөзінен шыққан термин. Ежелгі Грецияжәне Римде, алаңдар мен адамдар жиналатын басқа жерлерде дауыстап айғайлады немесе оқылды).
Жарнама сәйкес түсіндіріледі федералды заңкез келген нысанда, кез келген тәсілмен таратылатын жарнама туралы, жеке немесе заңды тұлға, тауарлар, идеялар және бастамалар туралы ақпарат ( жарнамалық ақпарат), ол тұлғалардың белгісіз шеңберіне арналған және осы тұлғаларға қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған, заңды тұлға, өнімдер, идеялар мен талпыныстар және тауарларды, идеяларды және әрекеттерді жүзеге асыруға ықпал етеді.
Нарықта сатып алу әрқашан таңдау болып табылады және сатып алушылар оны сіздің бизнесіңіздің пайдасына жасауы үшін олар сіздің өніміңіздің артықшылықтары туралы айтып, оны сатып алудың артықшылықтарына сендіруі және мезгіл-мезгіл еске түсіруі керек. . Сондықтан жарнаманы үздіксіз процесс ретінде жоспарлау керек. Жарнама, әдетте, нарықтағы тауардың бүкіл өмірін сүйемелдейді және көбінесе оның пайда болуынан бұрын болады.
Соңғы жылдары корпоративтік жарнама (брендтік жарнама) қолданылуда, ол қазіргі уақытта белгілі бір өнімге қатысы жоқ, бірақ компанияның имиджін жақсартуға арналған жарнаманың барлық спектрі ретінде түсініледі.
Бренд немесе корпоративтік жарнаманы көптеген мақсаттарға жету үшін қолдануға болады: қоғамды компания және оның қызметі туралы ақпараттандыру, компанияның нарықтағы бәсекелестік орнын анықтау, білікті мамандарды тарту, бейнелеу. кадрлық өзгерістер, акциялардың құнын арттыру, қызметкерлердің моральдық нормаларын нығайту және агенттермен, дилерлермен және клиенттермен қарым-қатынаста проблемаларды болдырмау. Бұрын мұндай жарнама тек компанияның жақсы атын шығару үшін жасалған.
Қазіргі заманғы жарнама маркетингтің ажырамас бөлігі болып табылады. Алайда, егер жарнама жақсы болса, бірақ өнім бәсекеге төтеп бере алмаса, бағасы қолайсыз болса, тарату жүйесі әлсіз болса, сатушылардың қызметкерлері немесе қызмет көрсететін персоналшағын, адамдар сапасы, біліктілігі жағынан бизнестің талаптарына сәйкес келмейді, ал компания басшылығы тұтынушылардың өнімге қанағаттануы және сатып алғаннан кейін компанияға деген көзқарасы қызықтырмайды.
Жарнамалық зерттеулердің екі кең саласы бар:
Жарнамалық ақпарат құралдары мақсатты топқа жарнаманы жеткізу мүмкіндігі тұрғысынан зерттеледі. Мұндай зерттеулерге тапсырыс берушілер – баспалар, радио және телекомпаниялар. Оларды, мысалы, оқырмандар немесе көрермендер саны, олардың демографиясы және қызықтырады әлеуметтік сипаттамалар, олардың тұтынушылары мен басқа құралдарды тұтынушылар арасындағы айырмашылықтар бұқаралық ақпарат құралдарыжәне т.б. Содан кейін бұл ақпарат жарнама жасайтын кәсіпорындарға ұсынылады.
Табыстың алдын ала болжамы;
Жарнаманың мақсатына жеткен-жетпегенін және жарнамалық науқаннан қандай қорытынды шығаруға болатынын зерттеуге арналған табысты бақылау.
Жарнама жасау және тарату қымбат жұмыс болғандықтан, оны жарияламас бұрын да табысқа жету мүмкіндігі туралы ақпарат болуы керек. Бастапқы нүкте – жасалған жарнама құралы – жарнама, билборд, плакат және т.б. Тек пайданың салыстырмалы болуын өлшеуге болады, өйткені жарнаманың әсері туралы нормативтік деректер жоқ. Бұл әдістің кемшіліктері бірнеше рет әсер етудің әсері анықталмаған және жарнаманы шын мәнінде қоршайтын орта ескерілмейді.
Табысты алдын ала болжаудың субъективті және объективті әдістері бөлектеледі.
Субъективті әдістер бөлінеді:
Сарапшылар сауалнамасы – әдіс мақсатты топтың өкілі емес. Тұтынушы, мысалы, сарапшылар мақұлдаған жарнаманы мүлде түсінбеуі мүмкін;
Тұтынушыларға сауалнама - белгілі схемаларды ұстануға байланысты көбірек назар аударуы мүмкін жаңа идеялар қабылданбау қаупі бар.
Объективті әдістерді (тұтынушылар жарнаманы қабылдаған кездегі ақпаратты өңдеу бағыттарына сәйкес) зерттеуге бөлуге болады:
1) ақпаратты қабылдау процесі;
2) ақпаратты белсендіру;
3) ақпараттың сенім ұялату қабілеті;
4) мәтіндерді түсіну дәрежесі.
Жарнама жасауда адам психикасының ерекшеліктері ескерілгенде ғана табысқа жетеді. Келесі «Назар аударту-қызығу-қалау-мотив-әрекет» тізбегін білдіретін AIDMA моделі жарнаманы қабылдаудың жалпы қабылданған үлгісі болып саналады.
Ең алдымен, жарнама әлеуетті тұтынушының назарын аударуы керек, ол ерікті де, еріксіз де болуы мүмкін. Әрі қарай, жарнама тұтынушының интеллектіне немесе эмоциясына әсер ете отырып, оның қызығушылығын тудыруы керек. Егер жарнама өзінің эмоционалдық жағымен назар аудара алса, онда ол оны мазмұнымен қызықтыруы, сол немесе басқа реакция тудыруы, белгілі бір эмоционалды күйді ынталандыруы керек.
Жарнаманың әсері ондағы жарнамаланатын өнімді бағалауға және оның пайдасына дәлелдерге байланысты. Егер тұтынушы мұндай баға мен дәлелді таппаса, онда жарнаманың әсері айтарлықтай әлсірейді.
Аргументтер жарнамаланатын өнімнің мәнін, оның ерекше белгілерін және белгілі бір эмоциялар мен ассоциацияларды тудыратын объективті, логикалық тұрғыдан ашатындар деп бөлуге болады.
1) Тұтынушы алғысы келетін және оның үстіне оны іздейтін ақпарат. Түсінуге оңай және тез есте қалады.
2) Кездейсоқ енгізу осы сәтадамға арналған ақпарат. Не мүлде есіне түспейді, не қатты қиналады.
3) Жалпы адамға қажет емес ақпарат. Тұтынушы мұндай жарнамаға назар аудармайды, кейбір жағдайларда ол оны тітіркендіреді, мысалы, ол оны қызықтыратын бағдарламаның көрсетілімін үзгенде және т.б.
Сондықтан адам жарнамаланатын өнім немесе қызмет дәл өзіне қажет екенін түсінген бойда шешім қабылдайды, содан кейін әрекет жасайды.
Жарнаманың табыстылығын болжаудың объективті әдістері
Мәтіннің оқылу дәрежесі, сарапшылар атап өткендей, кем дегенде үш тармаққа байланысты:
біріншіден, жарнаманың сыртқы безендірілуіне қойылатын талаптардың (қаріптер, тыныс белгілері, иллюстрациялар және т.б.) сомасына сәйкес келуі тиіс баспа мәтінінің түсініктілігі мен анықтығынан;
екіншіден, оқу процесінде оқырманда пайда болатын қызығушылық дәрежесі туралы;
үшіншіден, мәтінді түсіну және нанымдылық дәрежесі бойынша.
Бәрі бір жарнамалық мәтін, ұзын немесе қысқа, ол өнімнің барлық артықшылықтарын барынша толық көрсетуі керек. Тұтынушылар басқаларында әлі көрсетілмеген бірдеңені оқуға үміттеніп, бір өнімге арналған жарнамалар сериясын оқи алмайтынын ескеру қажет. Сондықтан, әрқашан жарнаманың басқа ұқсас жарнамалармен бір мезгілде бәсекелесетінінен бастау керек.
1. Назарды өзіне аудара білу. Оқырмандардың назарын тақырыптың, телекөрермендердің назарын бейне тізбегінің қаншалықты қызықтырғаны, жарнаманың дәл сол санаттарға әсер ететіні өте маңызды. әлеуетті тұтынушыларол үшін арналған.
2. Жарнама тұтынушыларының эмоцияларына әсер ету күші: оларда жарнаманың әсерінен қандай сезімдер туады, жарнамалық аргумент қаншалықты сәтті және ол дұрыс көрсетілді ме.
3. Әсердің күші: көрермен, мысалы, жарнаманы көргеннен кейін осы өнімді сатып алу үшін жүгіре ме, әлде жарнама ұнағанына және осы өнімді сатып алу қажеттілігіне қарамастан, креслода қала ма?
Жарнаманың даму процесі әдетте екі кезеңді қамтиды. Біріншіден, жарнамалық хабарламаның құрылымы туралы шешім қабылданады, ең маңызды қасиеттері туралы ақпарат беретін орталық тезис (жарнамалық аргумент) әзірленеді. ерекше белгілерітауарлар және оны ұсыну нысаны. Содан кейін тікелей дамуға өтіңіз жарнамалық материал: мәтін мен стиль әзірленді, сәйкес сөздер, түс схемасы және дизайн шешімі таңдалады. Сондай-ақ, әдетте, тауарға сұраныс төмендегеннен гөрі жоғарылағанда жарнама тиімдірек болатынын есте ұстаған жөн.
Жоғарыда аталған функциялар негізінен орындайды жарнама агенттіктері. Олар фирмамен оның жарнама жоспарын әзірлеу үшін жұмыс істейді, соның ішінде тақырыпты таңдау, тарату құралдары, науқанның уақыты, жарнамалық өнімнің өзін дайындау және басқа аспектілер.
Компагон әдісі журналдық жарнаманы талдау үшін жиі қолданылады. Бұл сауалнамаға бір топ адамның шақырылуынан тұрады. Олардан талданатын кірістірілген жарнамалары бар журналдар бар бөлмеде күту ұсынылады. Адамдардан жасырылған олардың мінез-құлқы видеоға түсіріліп, кейін олардың келісімімен талданады. Осылайша сіз қанша оқырманның жарнаманы қанша уақыт көргенін, олардың бұл жағдайда өзін қалай ұстағанын біле аласыз. Қорытындылай келе, жарнаманы есте сақтау дәрежесін тексеру мақсатында сауалнама жүргізіледі.
Қабылдауды талдаудың тағы бір әдісі – жарнаманы көргенде арнайы көзілдіріктің көмегімен адамның көзқарасын қадағалау. Бұл ретте көру жолдары, нүктелері және бекіту уақыты белгіленеді. Бекітілген жарнама элементтері және олардың реттілігі туралы деректер өте маңызды, өйткені ақпарат тек бекіту кезінде қабылданады, ал оның есте сақталуы бекіту нүктелерінің санына байланысты.
Қабылдауды тахистоскоппен де өлшеуге болады. Егер жарнамалық элементтер, мысалы, өнім атауы, қысқа, лезде көрсетілуден кейін танылса, бұл олардың көрінуінің көрсеткіші болып табылады. Сіз сондай-ақ жарнама тақырыбына оң және теріс көзқарас қалыптасатын қабылдау процесінің бірінші кезеңін, спонтанды әсерлерді анықтауға болады.
Белсендендіруді зерттеу эмоционалдық әсердің күшін анықтау болып табылады. Ол үшін әртүрлі тітіркендіргіштердің әсерінен болатын биоэлектрлік процестердің әсерінен тері кедергісінің өзгеруі өлшенеді, олар эмоционалдық әсердің шамасын жеткілікті түрде көрсетеді, бірақ бұл әдісті қолдану арқылы эмоцияның түрі мен бағыты түсініксіз. Сонымен қатар, мұндай сынақтардың нәтижелеріне бөгде құбылыстар қатты әсер етеді: күннің уақыты, бөлмедегі температура, ұзақ уақыт күтудің стрессі.
Жарнаманың негізділік дәрежесін анықтау үшін рейтингтік шкаланың көмегімен сауалнама жүргізуге болады: «Бұл жарнама орынды» және экстремалды позициялармен: «өте» ден «мүлдем емес» дегенге дейін. Респондент өз пікіріне сәйкес позицияны белгілеуі керек. Спонтанды келісу немесе бас тартуды келісу үшін «+» және бас тарту үшін «-» екі түймесі бар арнайы анализатор арқылы анықтауға болады, ал жауап беруші жарнама көрсетілгеннен кейін ойланбастан өз көзқарасын білдіруі керек.
Мәтінді түсіну дәрежесі, мысалы, әрбір бесінші сөзді алып тастау арқылы тексеріледі. Неғұрлым көп респондент мәтінді дұрыс толтырса, соғұрлым ол түсінікті деп есептеледі.
Үшін баспа өніміқамту екі компонентті қамтиды - таралым және берілу дәрежесі (әр көшірме жаңа оқырманға қанша рет жетеді). Мысалы, «Х» газетінің бір данасын 5-ке жуық адам оқиды. Сонымен қатар, журналдардың таралу жылдамдығы күнделікті газеттерге қарағанда әлдеқайда жоғары.
Құрметпен, Жас талдаушы