Yandex.Direct-тегі жарнама немесе Google AdWordsнақты бизнес мәселелерін шешуі керек. Сіздің дұрыс бағытта қозғалып жатқаныңызды анықтау үшін әрбір ҚР-ны бақылап, оның параметрлерін оңтайландыру және мақсатты трафик ағынын біртіндеп арттыру қажет. Жарнамаларыңызды теңшеу мақсатты аудиторияжәне бюджет, оны іске қосқаннан кейін белгілі бір уақыттан кейін нәтижелерді бағалаңыз және ROI-ді арттырыңыз салыстырмалы талдаубірнеше науқан.
Жұмысты бастамас бұрын 3 сұрақ
Сіздің жарнамалық науқаныңыздың мақсаттары қандай?
Барлық мақсаттар өлшенетін терминдермен көрсетілуі керек:
- мақсатты әрекеттер саны;
- CPA — әрекет құны рубльмен;
- науқанның конверсия пайызы.
Айталық, егер сіз вебинарға шақырсаңыз, оңтайландыру мақсатыңыз 200 тіркелу алу болуы мүмкін. Гүл композицияларын сату - сайттан тапсырыстар санын 4-5 есе көбейтіңіз. Нәтижеге жетудегі табыс KPI арқылы анықталады. Тұтастығын анықтайтын дәл осы көрсеткіш. Сіз барлық параметрлерді жасамас бұрын да оны салыстыруыңыз керек.
Аналитика үшін қандай құралдарды пайдалану керек?
Мәселенің осы түріне ең қолайлы.
- Google Analytics.
- Yandex.Metrica.
- тікелей интернет.
Неліктен контекстік жарнаманың тиімділігін қарастыру керек?
Айырбастау жылдамдығын бағаламай, сіз жарнамалық науқанның барысына түзетулер енгізе алмайсыз. Сайып келгенде, нәтиже өте күтпеген, мүмкін жағымсыз болуы мүмкін. Конверсиялық бағалаусыз ROI анықтау мүмкін емес - сіздің инвестициялық тиімділігіңіздің көрсеткіші. Сонымен қатар, жеке жарнамалық науқандар үшін конверсияны есептеу маңызды. Бұл қалаған нәтижеге не әкелетінін түсінудің, теріс кілт сөздердің максималды тізімін жасаудың, қажетті кеңейтімдерді орнатудың, содан кейін тиімді ретаргетингті іске қосудың жалғыз жолы.
Талдау және түрлендіруді есептеу
Ең алдымен, біз бастапқы айырбастау мөлшерлемелерін бекітеміз. Содан кейін біз науқан бюджетін және бір басу үшін орташа шығынды анықтаймыз. Алдыңғы оңтайландыру кезеңінде алынған Yandex.Metrica деректерінен бастаңыз. Сіз барлық уақытта және соңғы апта үшін ақпаратты ала аласыз. Осылайша сіздің аудитіңіз тереңірек болады және сіздің үміттеріңіз ақталады.
Уақыт шеңберін шешкеннен кейін, науқанды мақсатты емес кликтерден тазартуға көшіңіз. Алдымен нені алып тастау керек?
- Тиімсіз кілт сөздер (3 шертуден аспайтын барлық нәрсе).
- Қоқыс сөздер (Wordstat-тан өткізіп алынғандар).
- Тиімсіз дисплей аймақтары (төмен түрлендірумен сипатталады).
- YAN-дағы тиімсіз платформалар.
Тазалау үшін сізге статистика қажет:
- қызығушылық кезеңіне арналған түйінді сөздер бойынша;
- ЯН тіркестері бойынша;
- Бірнеше аймақты немесе бүкіл Ресейді қамтитын науқандарға арналған GEO.
Есептер Excel электрондық кестесінде жинақталған. Енді сіздің міндетіңіз тиімсіз барлық нәрсені жою. Тазалаудан кейін біз талдауға көшеміз. Оңтайландырудан кейін 1-2 аптадан кейін жүзеге асырылады. Басулар саны, CTR, бір басу құны және конверсия жылдамдығы салыстырылады - оңтайландыруға дейін және кейін.
Түрлендіру мәндерін анықтау аяқталғаннан кейін біз KPI көрсетеміз. Ол үшін тазалаудан кейін алынған түрлендіру көрсеткіштерін қолданамыз. Мысалы, сіздің конверсия мөлшерлемесі 5% құрайды. Бұл 20 келген келушінің тек 1-і ғана өтініш қалдырады деген сөз. Айталық орташа тексеру- 2000 рубль, ал осы келушілер санымен сатудан түсетін пайда 400 рубльге тең болады. Тиісінше, сіз 1 клиентті (немесе ағымдағы конверсия деңгейінде 20 келуші) тарту үшін ең көбі 400 рубль жұмсай аласыз.
Кликтің шекті құны 20 рубльге (400/20) тең болады деп есептейік. Егер бір басу $20 тұрса, 20 келушіні тарту $400 (20X20) тұрады, ал жарнамалық науқанның соңындағы табыс $1600 (2000-400) болады.
Қорытынды: бір кликтің максималды құны бір клиентке келетін таза пайданың мөлшеріне, конверсияға және инвестицияны қанша рет арттырғыңыз келетініне байланысты. 20 рубльді басу бағасы сізге жарнамаға жұмсалған ақшаны қайтаруға мүмкіндік береді, бірақ басқа ештеңе жоқ. Инвестиция рентабельділігін 2 есе арттыру мүмкін болса шекті бағабасыңыз 10 рубль сомасынан аспайды.
ROI өлшеу
KPI өлшегеннен кейін біз кез келген жарнамалық науқанның ең маңызды параметрін – ROI анықтай аламыз. Біз инвестициямыздың шынайы құнын осылай білеміз. ROI анықтау үшін келесі формула қолданылады:
Есептеу келесідей болады:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Жарнамалық науқан сәтті болмады, өйткені ROI нөлге тең. Инвестиция өз жемісін берді, бірақ пайда табу мүмкін болмады. Оң нәтижеге қол жеткізу үшін басу құны 10 рубльден аспауы керек. Сонда ғана ROI 100% болады және сіз салған ақшаңыздан 2 есе көп пайда табасыз:
((2000-1600)- 200)/200 = 1 немесе 100%.
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін есептеу кезінде басшылыққа алынатын ережелер:
- Сіздің инвестицияңыз өтелуі керек. Ал жарнама – бұл инвестицияны жабу емес, пайда табу.
- Өлшемдеріңізде дәл және дәйекті болуыңыз керек. KPI анықтау емес, алдымен тазалау және өнімділікті талдау.
- Көрсеткіштер нақты сатылымдарға айналуы керек. Әйтпесе, есептеулерді бастаудың мағынасы жоқ.
- Жетістіктеріңізді де, сәтсіздіктеріңізді де талдаңыз. Ең нашар және ең жақсы науқандарды ескеріңіз, оларды барлық көрсеткіштер бойынша салыстырыңыз.
- Кез келген талдау шынайы және объективті болуы керек. Нәтижелерді жасырмаңыз. Тек осылай ғана сіз шынымен керемет нәтижеге қол жеткізе аласыз.
Direct қолдануды шешкен кез келген адамның бас ауруы - жарнаманың тиімділігін бағалау. Әсерлер бар, шертулер бар, тіпті жетекшілер бар. Бірақ бұл тым көп пе, әлде тым аз ба? Барлық науқандар тиімді жұмыс істеп жатыр ма? Бюджет босқа кетпей ме? Бұл сұрақтарға жауап беру үшін сіз контекст жұмысын талдауыңыз керек және оның негізінде одан қалай көбірек сығуға болатынын ойлаңыз. Мен бүгінгі блог жазбамды осы қиын, бірақ шын мәнінде әсерлі тақырыпқа арнаймын.
Контекстік жарнаманың тиімділігін бағалау
Бір нәрсені бағалау үшін алдымен мақсатты, қызметтің негізгі көрсеткіштерін анықтау керек контекстік жарнама, салыстыру объектілері/кезеңдері және деректерді жинау құралдары.
Мақсаттар
Әрқашан нақты және өлшенетін мақсаттар болуы керек. Абстрактілі түрде «сатылымды ұлғайту» емес, бірақ, мысалы, «100 тұтынушыны қамтамасыз ету», «200 рубльден аспайтын тапсырыс құнына жету», «15% -дан конверсия» және т.б.
Онсыз бірдеңені өзіңіз бақылап отырудың мәні болмайды, ал мердігермен түсініспеушілік туындайды және кімнің ойында болғаны туралы бос даулар болады.
Енді контекстік жарнаманың тиімділік көрсеткіштері туралы.
Көрсеткіштер
Түрлендіру
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін талдау кезіндегі мақсатты әрекет мыналар болуы мүмкін:
Көптеген адамдар үшін бұл толық мәнді болмаса да, пайдаланылатын негізгі деректер.
Экономикалық
Мәтінмәндік жарнама тиімділігінің ең маңызды көрсеткіштері – Yandex.Direct-тің сайттан түсетін табысқа қосқан үлесін тікелей көрсетеді:
- ROI – инвестицияның қайтарымы. ROI = (инвестициялық кіріс – инвестиция көлемі) / инвестиция көлемі * 100%;
- CPA - бір әрекеттің құны. CPA = бір контекстке жұмсалатын шығындар сомасы / мақсатты әрекеттер саны;
- CPL – бір жеткізу құны. CPL = жарнамалық шығындардың сомасы / тұтынушылар саны;
- CPO – тапсырыстың құны. CPO = шығыстар сомасы / расталған тапсырыстар саны.
Бұл есептеулер суретті бизнеске түсінікті терминдермен анық көруге мүмкіндік береді.
Мінез-құлық
Бару сипаттамалары да жарнаманың тиімділігін бағалау критерийі бола алады.
Ақпараттық-ойын-сауық жобалары үшін олар іс жүзінде негізгі критерий бола алады, коммерциялық үшін олар да маңызды, өйткені мінез-құлық конверсиямен байланысты.
Нені салыстыру керек
Мәселе қарапайым емес, жинақталған деректерді немен салыстыру керек:
- өткен аймен;
- сәйкес өткен жылмен;
- басқа арналармен бірдей мерзімге;
- жарнама берушінің күтуімен және т.б.
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін бағалауға мүмкіндік беретін бірінші нұсқа ең айқын болып көрінеді, бірақ ол белгілі бір уақыт аралығында нәтижеге айтарлықтай әсер ететін нәрсе болуы мүмкін екенін ескермейді: мерекелер, жарнама берушінің алға жылжуы, бәсекелестер тарапынан бағаның құлдырауы немесе жай ғана сананы алаңдататын қандай да бір оқиға (сайлау, Олимпиада және т.б.).
Екіншісі одан да қиын, өйткені науқандарда, веб-сайтта, ассортиментте, бағада және т.б. күшті өзгерістер болуы мүмкін.
Басқа дереккөзбен салыстырғанда контекстік жарнаманың тиімділігін бағалау опциясы оңтайлы арнаны таңдауды қиындатады, сонымен қатар сіз оған жасалған барлық әрекеттерді білуіңіз керек.
Соңғысы анық емес және жеткіліксіз негізделумен қорқытады, өйткені сіз жоспардың неден жасалғанын, қаншалықты шынайы болғанын және қажеттіліктерді қалай қанағаттандыратынын білуіңіз керек.
Құралдар
Деректерді қабылдау және өңдеу үшін көзді таңдау керек. Әрине, Excel және әртүрлі жүктеп салулар жиі қолданылады.
Контекстік жарнаманың тиімділігін қалай арттыруға болады
Мақсаттар, KPI анықталып, деректер жинақталған кезде науқандарды талдау мен реттеуді бастау қажет.
Контекстік жарнаманың тиімділігін арттыру үшін ірі субъектілерден олардың құрамдас бөліктерін егжей-тегжейлі тексеруге көшкен жөн. Яғни, алдымен контексттің тиімділігін тұтастай бағалаймыз, содан кейін бөлек науқан, топ, жарнама, фраза.
- Біз бүкіл арнадағы, әртүрлі науқандар арасындағы және әрқайсысының ішіндегі әртүрлі бөлімдердегі KPI жетістіктерінің динамикасын салыстырамыз.
Мысалы, utm тегтерінде елеулі мәселелер немесе қателер бар екені анық AdWords-ке қарағанда, Direct бағдарламасының жақсы жұмыс істейтінін осы жерден көруге болады.
- Біз сыни нүктелерді анықтаймыз және не себеп болуы мүмкін екенін анықтауға тырысамыз. Мәселелердің контекстік жарнамадан тыс болуын тексереміз: ыңғайсыз/ұсқынсыз веб-сайт, қолданбалардың сапасыз өңделуі, сайттағы қате телефон нөмірі, қоңырауларды қадағалаудағы қате ауыстыру және т.б. Біз жарнамада қандай өзгерістер болғанын қарастырамыз: ақша бітті, жаңа опция сыналған мәтін болды, тарифтің жоғарылауы болды және т.б.
- Деректерді нүкте бойынша қарастырайық. Біз қандай сөз тіркестері жетекшілер мен конверсияларды әкелгенін, олар үшін қанша төлегенін және бұл баға сізге сәйкес келетінін қарастырамыз. Біз кіріс әкелмеген сөз тіркестерінің шығыстарын тексереміз.
Мысал: белгілі бір жарнамаларға арналған жетекшілерді қараңыз. 
- Біз бюджетті көбірек пайда беретін негізгі сөз тіркестеріне қайта бөлеміз.
- Егер жарнаманың тиімділігіне сәйкес шығындардың тым жоғары екені анық болса, біз оны азайтудың жолдарын іздейміз.
- Біз әсер алған сөз тіркестерінің сәйкестігін тексереміз. Қажет болса, біз түзетеміз: мақсатты емес кілт сөздерді теріс кілт сөздерге ауыстырамыз, жақсы опцияларды, мүмкін болса, кілт сөздер ретінде қосуға болады.
Мысал: мұнда мақсатсыз фразалар үшін әсерлер берілген. 
Қону беті дайын, контекстік жарнама жұмыс істейді, бірақ тапсырыстар жоқ және телефон қоңыраулардан үзілмейді. Сіз өзіңіздің сайтыңызды талдап, оның әртүрлі құрылғылардағы өнімділігін тексердіңіз және мәселе USP-де емес екеніне көз жеткіздіңіз. Сонда не болды, жарнама неге тиімсіз?
Ақша қайда?
Себебі, контекст алтын бөкен емес, өздігінен ақша шығармайды. Бұл құрал, және сіз білетіндей, барлық құралдар баптауды және шебер өңдеуді қажет етеді. Контекстік жарнаманы талдауға арналған қысқаша нұсқаулық сізге келесі сұрақтарға жауап беруге көмектеседі:
- Мәтінмәндік жарнамамен жұмыс істеу үшін қандай көрсеткіштер қажет және оларды қалай талдау керек;
- Тұтынушыны сатып алу құнын қалай азайтуға және контекстік жарнама өнімділігін жақсартуға болады;
- Қалай жетуге болады ең тиімдіконтекстік жарнама.
Деректер жиналуда...
Кез келген нәрсені талдамас бұрын, деректерді жинаумен айналысу керек. Негізгі аналитикалық жүйелер – Yandex.Metrica және Google Analytics. Олардың арқасында біз барлық трафик деректерін көріп қана қоймай, сонымен қатар пайдаланушы әрекетін бақылай аламыз:
- олар сайтта қалады немесе бірден кетеді (қайта шығу жылдамдығы);
- олар сайтта қанша уақыт өткізеді (сайттағы уақыт, тереңдік);
- қандай әрекеттер орындалады немесе орындалмайды (мақсат).
Өз кезегінде бәрімізге береді қажетті ақпаратқоңыраулар туралы, келушінің қоңырауын оның сеансына және жарнама көзіне байланыстыру.
Yandex.Metrica және Google Analytics екеуінің де артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Олардың функционалдығы негізінен бірдей, дегенмен деректер жиі алшақтайды. Сондықтан толық аналитика үшін бұл екі жүйені де пайдалану қажет, бұл әрқашан қолайлы емес.
End-to-end аналитика қызметінің көмегімен контекстік жарнаманың тиімділігін талдау міндеті айтарлықтай жеңілдетілген. Мысалы, CoMagic аналитикалық платформасы деректерді дербес жинайды, біріктіреді және түрлендіреді әртүрлі көздер, оларды бір интерфейсте көрсету.
Барлық талдаулар ыңғайлы есеп беру пішімінде ұсынылған және сізге тек жарнаманың өзін оңтайландыру қажет. Бұл туралы сәл кейінірек айтатын боламыз, бірақ әзірге: есептегіштер орнатылды, мақсаттар қойылды, қоңырауларды бақылау қосылды - біз өнімділік көрсеткіштерін қадағалай бастаймыз.
Негізгі сипаттамалар
Бірнеше өнімділік көрсеткіштері бар: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR және т.б. Оларда шатастыру оңай, сондықтан суретті жеңілдетіп, негізгілерін қарастырайық.
1. CTR (Click through Rate) – басылған жарнамаларыңыздың пайызы. Есептеу қарапайым: біз басу санын аламыз және жарнамалық әсерлер санына бөлеміз. Басу жылдамдығы неғұрлым жоғары болса, соғұрлым жақсы реттеледі жарнамалық кампания: Бір басу құны төменірек болады және жарнамалар жоғарырақ және жиірек көрсетіледі.
2. Конверсия – барулардың мақсатты әрекеттерге қатынасы: қоңырау, форма қайта телефон соғу, чатты пайдалану және т.б. сайтыңызға келушілердің жалпы санына.
3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – біз жарнамалық шығындарды мақсатты әрекеттер санына бөлеміз, біз бір әрекеттің құнын аламыз (немесе жетекші – тартылған пайдаланушы). Бұл көрсеткіш неғұрлым төмен болса, соғұрлым сіз үшін тиімдірек жарнама.
4. ROI (инвестицияның қайтарымы) – маркетингтік инвестицияның қайтарымы. Ең маңызды көрсеткіштердің бірі: сіздің жарнамаңыздың кірістілік немесе рентабельділік деңгейін көрсетеді. Біз ROI формуласы бойынша есептейміз: біз жалпы пайдадан маркетингтік шығындарды алып тастаймыз және қалғанын оларға бөлеміз. Егер а бұл көрсеткіш 100% -дан жоғары - сіздің инвестицияларыңыз пайдалы, егер көрсеткіш 100% -дан төмен болса - инвестициялар рентабельді емес, өкінішке орай.
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін талдауға негізделетін негізгі көрсеткіштерді анықтап, біз одан әрі қараймыз.
Біз не көріп отырмыз?
Ештеңе анық емес, көрсетіңізші!
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін талдау жақсы нәтижеге қол жеткізуге және тиімділікті арттыруға қалай көмектесетінінің нақты мысалын қарастырайық. Біз шағын туристік агенттік үшін контекст жүргізіп жатырмыз делік. Yandex.Direct-те жарнама іске қосылды және бір аптада 200 000 рубль жұмсалды.
Біз Яндекске барамыз. Metrica және осы аптада біз 60 жаңа тұтынушыны тарттық. Біз CPL есептейміз: 200 000/60 = 3 333 рубль. Осы уақыт ішінде біз өз қызметтерімізді жалпы сомасы 1 000 000 рубльге саттық. Қарапайым формуланы пайдаланып, біз ROI есептейміз: (1 000 000 - 200 000) / 200 000 * 100%
Жалпы алғанда, біздің ROI 400% құрайды. Негізі жақсы, бірақ жақсырақ болуы мүмкін.
Біз өткен айдағы конверсияны қарастырамыз және арнайы орналастыруды басу арқылы сайтқа кірген пайдаланушылардың тапсырыстарға жақсырақ түрленетінін көреміз. Осының негізінде біз бірнеше науқанға арнайы орналастыру бюджетін қайта бөлеміз.
Статистикаға қатысты барлық ақпаратты әртүрлі жүйелерде жинауға және бейнелеуге болады, мысалы:
Немесе Excel пайдаланыңыз:
Сіз тағы да тапсырмаңызды жеңілдетіп, түпкілікті талдау қызметін пайдалана аласыз. Бұл тәсіл көп уақытты үнемдейді және барлық деректердің дәлдігіне кепілдік береді. AT жеке шот CoMagic ұқсас кесте келесідей болады:
Мәтінмәндік жарнама жұмыс істейді, ол бір айға жұмыс істейді, ол екіге жұмыс істейді. Ал бір нәрсе үлкен ақшаның иісі жоқ. Сіздің алдыңызда үлкен тас пайда болады және оның үстінде жазу бар: «Егер сіз жарнаманы оңтайландырсаңыз, сіз үлкен кіріс аласыз (немесе аз болуы мүмкін). Жарнама бюджетін көбейтесіз – кіріс көбейеді, ал пайда – Құдай жібергендей.
Жеребе тастауға, түйсігіңізге сенуге немесе «Психика шайқасына» жазуға болады. Мен аналитика мен сандарға көбірек сенемін. Мен сізге контекстік жарнаманың тиімділігін қалай «сезуге» болатыны туралы шамандық құпияларымды айтып беремін.
Контекстік жарнаманың тиімділігін қалай өлшеуге болады
Барлық жарнамалық арналар үшін негізгі көрсеткіш сатып алу құны немесе CPO (Cost Per Order) болып табылады. Сатып алу бағасын есептеу үшін сатып алу шығындарын төленген тапсырыстар санына бөлу керек. CPO бүкіл сайт үшін де, әр арна үшін де бөлек есептелуі мүмкін.
Сатып алу бағасы неғұрлым төмен болса, арна, науқан немесе жарнамалық топ соғұрлым тиімдірек болады
Әрбір арнадан алынған өтінімдердің санын кофе ұнтағымен анықтаудың қажеті жоқ үшін, мен сізге ең алдымен, кем дегенде екі апта бұрын Yandex.Metrica және Google Analytics қызметтерінде мақсаттар қоюды ұсынамын.
Ал бір тапсырысты алу үшін қанша «қамырды» салу керектігін түсіну үшін оның бизнеске орта есеппен қанша ақша әкелетінін есептеу керек.
Баламызға көлік пен қожайынымызға пәтер алу үшін әлі де ақша қалуы үшін орташа чекті, маргиналдылықты және кірістің қанша пайызын жаңа клиенттерді тартуға жұмсауға дайын екенімізді ескеру керек. .
Әрине, орташа LTV-ны қолданған дұрыс (Өмірлік құндылық - бұл бір клиенттен онымен жұмыс істеген барлық уақыт ішінде алатын пайда). Бірақ мұндай статистика жылдар бойы жинақталған және олар әрқашан қол жетімді емес.
Лена, мен ештеңе түсінбедім, қалыпты түсіндір!
Түсінікті болу үшін мен біздің клиенттеріміздің бірі - Кавказ және Белокуриха санаторийлеріне турларды сататын агенттіктің ескі бизнес көрсеткіштерін мысалға ала отырып түсіндіремін. Веб-сайтты түрлендіру - 2,43%, орта есеппен агенттік бір сатудан 7 060 рубль табыс тапты.
Біздің ашкөздігіміздің шекарасын анықтайық - контекстік жарнаманың тиімділігінің көрсеткіштері, біз оларға тоқталамыз. Қарызға және несиеге түспеу үшін сіз теориялық түрде бір жетекші тарту үшін науқанға әкелетін кірістің 100% -дан аспайтын жұмсай аласыз.
Бірақ сіз телефонияны төлеуіңіз керек, қызметкерлерге жалақы төлеуіңіз керек, сонымен қатар LeadMachine қызметтері де тегін емес. Ал кәсіп иесі пайда көргісі келеді: неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы. Осыны ескере отырып, біз тартуға пайданың шамамен 20% жұмсауды армандайтынымызды түсіндік, бұл сатуға 1412 рубль немесе бір өтінімге 212 рубль (CPOo - күтілетін сату бағасы және CPLo - күтілетін қорғасын бағасы).
Нәтижесінде біз көргіміз келетін аралықтарды анықтадық негізгі көрсеткіштер.
Күту және шындық
Біз негізгі көрсеткіштерді есептедік: біз ұмтылатын мән және одан аулақ болу керек жоғарғы шек. Енді біз Yandex.Metrika мен Google Analytics ашамыз және нақты CPL неге тең екенін қарастырамыз.
Yandex.Metrica-да барлық арналар бойынша сұраулар санын «Дереккөздер, қорытынды» стандартты есепте көруге болады.
Ашылған кестеде мақсатты таңдап, әр арна қанша қолданба әкелгенін көріңіз.
Мәтінмәндік шығындарды Yandex.Direct және Google AdWords жарнама қызметтерінде көруге болады. Біз шығындарды өтінімдер санына бөлеміз және бір тұтынушыға арналған нақты шығынды аламыз. Сосын не билейміз, не жылаймыз.
Егер қорғасын бағасы сізге сәйкес келсе, пайда іздеп, құйыңыз көбірек ақшажылы жарнамалық бюджет. Бірақ мұндай манипуляциялардан кейін CPL де өсуі мүмкін, сондықтан сіз әрқашан саусағыңызды импульсте ұстауыңыз керек.
Клиент тым қымбат болса
Егер қорғасынның бағасы қанағаттанарлық болмаса, немесе одан да нашар болса, ол максималды рұқсат етілген мәннен асып кетсе, контекстік жарнаманың тиімділігі көп нәрсені қалауға мәжбүр етеді. Сондықтан тереңірек қазу керек.
Metrica-да Yandex.Direct-те статистиканы қараған дұрыс. Стандартты есептерді қайтадан ашыңыз, көздерден «Тікелей, қорытындылау» таңдаңыз, қажетті мақсатты көрсетіңіз.
Енді сіз әр науқанға арналған қосымшалардың санын білесіз. Шығындарды «Тікелей – шығыстар» есебінде, егер екі қызметтің интеграциясы дұрыс конфигурацияланған болса, немесе «Яндекс.Директте» көруге болады.
Сұраныстардың саны мен шығындары туралы Google AdWords статистикасы Google Analytics-те жақсы көрінеді. Ол үшін «Трафик көздері» - «AdWords» - «Науқандар» таңдаңыз. Бұрын екі қызмет бір-бірімен синхрондалу керек.
Қолданба құны сізге сәйкес келмейтін науқандарды өшіруге, қателерді тексеруге және оңтайландыруға болады.
Кликтердегі контекстік жарнаманың тиімділігі
Мәтінмәндік жарнаманың тиімділігін анықтауға көмектесетін тағы бір көрсеткіш - CPC немесе бір басу құны.
Мысалымызға қайта оралайық. Идеал әлемде біз бір өтінішке 212 рубльден артық жұмсамаймыз. Веб-сайтты түрлендіру – 2,43%. Анау. Сайтқа шамамен әрбір 41-ші келуші өтініш қалдырады. Бұл көрсеткішті n деп атаймыз, оны келесі формула бойынша есептейміз:
Сонда идеалды әлемде КҚК 212/41 = 5 рубль 17 тиыннан аспайды. Бұл мәнді Direct және AdWords сияқты орнатуға болады максималды бағатоп. Бірақ әсерлер мен шертулер аз болады, сондықтан қажетті трафикке жеткенше бұл параметрді біртіндеп арттырған дұрыс.
Бір басу үшін максималды шығынды ұлғайтқан кезде, сізді күйреу мен кедейлік күтіп тұрған шектеу бар екенін есте сақтаңыз. Есептеу оңай:
ROI-дегі контекстік жарнаманың тиімділігі
Үздіксіз талдау қызметтері осы есептеулердің барлығын қарапайым және автоматтандырылған етеді. Сіз әр арнаның шығындарын түсінесіз және кірісті көресіз, инвестицияның қайтарымдылығын көресіз.
Егер мұндай қызметті пайдалану мүмкін болмаса, әр арна үшін шығындар мен қолданбалардың бағасын бақылаңыз, оларды кіріспен салыстырыңыз. Бұл қалай жасалады, мен мүмкіндігінше қарапайым түсіндіруге тырыстым.
Бірақ әрбір арна үшін ROI есепке алмай, жарнамаларды оңтайландыру кері әсер етуі мүмкін екеніне дайын болыңыз. Біздің мысалда Yandex.Direct тапсырысының құны CPLo-дан 14%-ға, ал Google AdWords-тен 52%-ға асады. Бірақ AdWords-тің ROI жоғарырақ: біз бұл арнадан 22 сұрау үшін Yandex.Direct-тен 23 сұрауға қарағанда көбірек пайда алдық. Осылайша жүреді.
Мәтінмәндік жарнамамен жұмысты оңтайландырудың арқасында бар болғаны бір айдың ішінде біз айлық бюджетті екі есеге және басу мен хит санын төрт есеге ұлғайта алдық. Кіріс ағынмен жұмыс істеу үшін сату менеджерлерінің белсенділігі төмендеді. Бұл нәтижелерге қол жеткізу үшін қандай қадамдар жасалды?
Вениамин Бакалинский,
Бас директор, iTrex
Бұл мақалада сіз үйренесіз
- Оңтайландыру нәтижесін қалай бағалауға болады
Мәтінмәндік жарнама - ең танымал онлайн сату құралдарының бірі: 2013 жылы ол барлық жарнамалық бюджеттердің төрттен үш бөлігін құрады. Көптеген адамдар оны пайдаланады, бірақ контекстік жарнаманың тиімділігібәрі көрмейді. Әдеттегі шағымдар: басу саны аз және бір басу құны тым жоғары. Сонымен қатар, көптеген жарнама берушілер басудың сатып алуға төмен түрлендіруін және осы параметрді есептеудің қиындығын негізгі мәселелердің қатарына жатқызады. Дегенмен, бұл құрал сұранысқа ие, өйткені «контекстсіз» қазір еш жерде жоқ. Кейбіреулер бәрін өздігінен орнатуға және іске қосуға тырысады, өйткені бұл соншалықты қиын емес. Басқалары агенттіктерге жарнама береді. Тағы басқалары eLama, DirectManager және т.б. сияқты ұсыныстар мен позицияларды ұстау үшін жарнаманы автоматтандыру жүйелерін және роботтарды пайдаланады. Дегенмен, көптеген көшбасшылар коммерциялық қызметтернәтижелері әлі де көңіл көншітпейді.
Айдың үздік мақаласы
Біз бизнесмендермен сұхбаттасып, орташа тексеру мен сатып алу жиілігін арттыруға қандай заманауи тактика көмектесетінін білдік тұрақты тұтынушылар. Біз мақалада кеңестер мен практикалық жағдайларды жарияладық.
Сондай-ақ мақалада сіз клиенттердің қажеттіліктерін анықтауға және орташа чекті арттыруға арналған үш құралды таба аласыз. Осы әдістердің көмегімен қызметкерлер әрқашан сату жоспарын орындайды.
- Ұсыныс қызметтері: сатуды 60% арттыру үшін оларды қалай пайдалануға болады
Біздің бағалауымызша, бәсекелестігі аз аймақтарда әдетте бірнеше рет басу болады, ал бәсекеге қабілетті аймақтарда одан да көп. Бірақ жақсы позицияларда бір басу құны кейде өте жоғары мәндерге дейін көтеріледі: 30 доллардан 50 долларға дейін және тіпті 90 долларға дейін. Сонымен қатар, төменгі позицияларды басу $ 5-7 тұрады.
Сондай-ақ, шертулерді сұрауларға түрлендіруді ескеру қажет, ол 1-5% диапазонында, ал сұрауларды сатып алуға түрлендіру 5-тен 20% аралығында. Нәтижесінде, тұтынушыны алудың нақты құны көрінгеннен әлдеқайда жоғары. Әрине, сайттың сапасы, оның дизайны да, мазмұны да сатып алуға түрлендіруге үлкен әсер ететінін ұмытпауымыз керек. Дегенмен, біз бұл сұрақтарды әзірге сахна артында қалдырамыз. Контекстік жарнаманы орнату неліктен соншалықты маңызды екенін және бұл үшін не істеу керектігін қарастыру үшін компаниямыздың мысалын қолданайық.
Неліктен контекстік жарнаманы оңтайландыру - бұл қыңырлық емес, қажеттілік
Біз нарықтағы кез келген орташа жарнама беруші сияқты әрекет еттік. Біріншіден, біз жарнамаларды өзіміз орнатамыз. Содан кейін біз агенттік оны тиімдірек басқарады деп шештік (әсіресе көптеген агенттіктер Yandex.Direct-те науқандарды өткізу үшін ақша алмайды, бірақ Яндекстің комиссиясымен өмір сүреді). Кейіннен тапсырма басқа агенттікке берілді, өйткені жарнамалық бюджет тым тез жұмсала бастады, ал контекстік жарнаманың тиімділігі сол деңгейде қалды. Содан кейін басқа агенттік болды. Содан кейін біз науқанды Яндекстегі жеке менеджерге ауыстырдық. Олар оны сол жерден алып, фрилансерге берді, кейін ол басқаға ауыстырылды. Мердігерлердің барлығы кездейсоқ емес деп айтудың қажеті жоқ: оларды достары ұсынып, барлығы бізге лайықты түрде қарады. Дегенмен, b2b сферасында жарнама өте қымбат, ал пайда ешбір фантастикалық емес. Сондықтан орындаушылардың бізге бергені бізге жараспады.
Біз PPC оңтайландыруын өз қолымызға алуды шешкен кезде, PPC тұтынушылардың маңызды көзі болды, бірақ ең маңыздыдан алыс. Салқын сатылымдар мен жеке ұсыныстар арқылы көбірек ағын тартылды. «Контекст» бюджеті шамамен 50-60 мың рубль болды. айда. Біз оны 100-120 мыңға жеткізуге тырыстық, бірақ бұл көзге көрінетін нәтиже бермеді.
Жарнамалық шығындар өз нәтижесін беруді тоқтатты, біз оңтайлы бюджетке оралдық. «Контекст» осы шығындармен компанияның ай сайынғы айналымының шамамен 15-20% әкелді. Таза түрде ол кірістілік шегінде болды, бірақ біз көптеген тұтынушылар қайтадан келеді деп күттік, содан кейін олардың тапсырыстары пайда таба бастайды. Бұл тек ішінара дұрыс болды, өйткені біздің негізгі аймағымыз b2b және контекстік жарнама арқылы тапсырыстарды ешқашан қайталамайтын жеке адамдар болды. Сондықтан контекстік жарнаманың тиімділігі төмен болып қалды.
Мәтінмәндік жарнаманы орнату алгоритмі
Ең маңызды мәселелердің бірі - мақсатты емес аудиторияның маңызды емес сұраулары үшін жарнамалық әсерлерді алып тастау. Көптеген жарнама берушілер сияқты, жарнамаларымыз көрсетілетін сұрау үлгілерін жасау кезінде біз қажетсіз аудиторияны жою үшін теріс кілт сөздерді белсенді қолдандық. Алайда олар қажетті нәтиже бермеді. Мысалы, пайдаланушылар «аударма агенттігі» деген сөзге «Қытайда», «тегін» деген сөздерді қоса алады – көптеген нұсқалар бар. Мердігерлер Яндекс Wordstat қызметінен статистикаға сұраныстарды қарап, теріс кілт сөздерге артық нәрсені енгізеді. Дегенмен, теріс кілт сөздер қажетсіз аудиторияны толығымен алып тастауға кепілдік бермейді. Бізде «аударма агенттігі -Украина -тегін -бизнес-жоспар» сұраныс үлгісі бар (сұрауда теріс кілт сөздер минус белгісімен көрсетілген - Ред.). Ондағы хабарландыру «Украинадағы аударма агенттігі» сұранысында көрсетілмейді, бірақ «Киевтегі аударма агенттігі» немесе айталық, «аударма агенттігі 12345» сұрауында көрсетіледі. Яғни, барлық опцияларды болжау мүмкін емес - жарнама көптеген маңызды емес пайдаланушы сұраулары үшін көрсетіледі. CTR төмендейді және нәтижесінде жүйеде басу құны артады. Сонымен, егер мұндай мәселе туындаса, контекстік жарнаманы оңтайландыруды нөлден бастау керек.
Бірінші қадам. Біз семантикалық ядро жасаймыз. Wordstat және Google статистикасына сәйкес барлық сәйкес сұрауларды талдаңыз және сол жерден әрекетіңізге сәйкес келетіннің барлығын таңдаңыз. Тіпті өте сирек кездесетін сұрауларды қабылдаңыз. Мағынасы жағынан жаңа семантикалық өзегі сол күйінде қалады.
Содан кейін Excel бағдарламасында қол жетімді сұраулардан және жеке кестеден кесте жасаңыз кілт сөздерықтимал комбинациялардың максималды санын жасаңыз - қарапайым және қысқадан ұзақ және сирек: мысалы, «келісімшарт аудармасынан» «контрактпен аудармаға» ағылшын тіліненана тілінде сөйлейтін орыс тіліне айналды. Комбинацияларды құрастыруға, ең алдымен, тұтынушылардың сізді қалай іздейтініне негізделген логика мен білім позициясынан қарау керек. Содан кейін - таза «техникалық»: барлық алынған комбинацияларға синонимдер мен баламаларды қосыңыз. Мысалы, егер түпнұсқа сұрау «орыс тілінен ағылшын тіліне аудару» болса, онда ондағы тілдер біз жұмыс істейтін тілдерге ауыстырылады және бір сұраудың орнына 50 алынады. Немесе барлық сұраулар "аударма агенттігі", "аударма компаниясы", "аудармашы", "аударма орталығы" опцияларында "аударма агенттігі" деген сөздер қайталанады.
Техникалық тұрғыдан мұндай сұраулар келесідей жасалады. Баламалары бар сұрау Excel файлына Yandex.Direct пішімінде мына пішінде енгізіледі: «(бюро | агенттік | орталық) аудармалар», содан кейін файл Direct-тегі науқанға импортталады, содан кейін алынған науқан бірден болады. кестедегі "Тікелей" ішінен кері экспортталды. Нәтижедегі файлда әрбір сұрау бөлек жолға шығады. Мұндай итерация сұраныстарды одан әрі өңдеу және генерациялау үшін қажет. Олардың 15 мыңға жуығын алдық.
Барлық сұраулар тырнақшаға алынуы керек - бұл жүйеге негізгі сөз тіркесінің сұрауға дәл сәйкес келуі керек екенін көрсетеді. Нәтижесінде, негізгі сөз тіркесіне сәйкес келетін хабарландыру, мысалы, «келісімшарттың аудармасы» - тек «келісімшартты аудару» сұрауы үшін ғана көрсетіледі және «келісімшартты орыс тіліне аудару» сұрауларында көрсетілмейді. "," келісім-шарттың аудармасы мәтін көрінісі«. Бұл сізге дәл сәйкестік береді.
Екінші қадам. Біз жарнамаларды жасаймыз.Түйінді сөз тіркестерін тақырыптық топтарға бөліп, әр топ үшін осындай сұрауларды енгізген адамның мүдделеріне сәйкес келетін жарнаманы жазыңыз. Бізде 1000-ға жуық жарнама бар. Әрине, олардың көпшілігі ұқсас және негізінен тілдердің, тақырыптардың немесе құжаттардың атауларында ғана ерекшеленеді.
Үшінші қадам. Біз сайттағы дұрыс беттермен байланыстырамыз.Барлық пайдаланушыларды сайттың басты бетіне «қою» ақымақтық: егер олар өз сұрақтарына бірден жауап таба алмаса, көпшілігі кетіп қалады және бұл контекстік жарнаманың тиімділігін төмендетеді, өйткені төлем басу үшін жасалады. Сондықтан, әрбір хабарландыру үшін пайдаланушының сұрауына жауап беретін тиісті қону бетін көрсету керек. Кейбір жарнама топтары үшін бастапқы бет бірдей болады, бірақ әрбір беттің мағынасы бойынша жарнамаға сәйкес келуі маңызды. Мысалы, «ағылшын тілінен аударылған баға» сұрауынан келуші егжей-тегжейлі прайс-парақшасы бар біздің парақшаға түседі.
Төртінші қадам. Біз соңғы ақпаратты Yandex.Direct-ке жүктейміз.Кестелерді Yandex.Direct-ке жүктеп салуға болатын пішімге келтіріңіз. Пішімнің сипаттамасы қызмет көрсету нұсқаулығында берілген. Жарнама мәтінінің астында көрсетілетін қысқа сілтемелер жинағын көрсетуге ерекше назар аударыңыз. Мұнда мақсатты пайдаланушылардың көпшілігін қызықтыратын ақпаратқа сілтемелер беру мағынасы бар: бағалар, шарттар және тұтынушылардың ұсыныстары. Деректер арнайы форма арқылы бір файлға жүктеледі.
Жоғарыда сипатталған барлық жұмыстарды (барлық оңтайландыру процесі) бір маман, егер ол оған барынша жауапкершілікпен қараса, шамамен екі апта ішінде аяқтай алады.
Контекстік жарнаманың тиімділігін қалай бағалауға болады
Жағдайдың ай сайынғы мониторингі бізге өте оң өзгерістерді көрсетті. орташа бағаіздеу жүйесінде жарнамаларды көрсету кезінде басу 4-5 доллардан 0,7 долларға дейін төмендеді. Мәтінмәндік желіде (жүйенің серіктестері болып табылатын сайттарда) ол $0,1 құрады. Бұрын қолданбайтынбыз контекстік желі, өйткені ол $0,5-0,8 басу бағасымен бюджеттерді тез жеп қойды және шамалы нәтиже бермеді.
Барлық науқандар бойынша клик көрсеткіші орта есеппен 0,7-1%-дан 5-7%-ға дейін өсті. Бізге өте сирек көрсетілетін (айына 10-20 рет) және мүлде басылмайтын жарнамалар арқылы көбірек сандарды алуға кедергі болды. Бұл пайдаланушы мақсатты емес немесе біздің жарнама оны қызықтырмаған жағдайлар. Біз бұл хабарландырулар бойынша жұмыс істеп жатырмыз. Ал шертулер бар жеке жарнамалар үшін CTR 10, 20 және тіпті 50% болуы мүмкін.
- Дағдарыс жағдайындағы маркетинг: жарнаманы құрудың 3 шығармашылық тәсілі
Көптеген сұраныстар мен хабарландырулардың әлі жұмыс істемейтіні (өйткені мұндай сұраныстар өте сирек енгізіледі) қорқынышты емес. Міндетті түрде қайтарым болады. Шынында да, сирек кездесетін, төмен жиілікті сұраулар үшін пайдаланушы сіздің жарнамаңызды көреді, ол басқа жарнама берушілерге қатысты жоғары позицияларда болады немесе тіпті жалғыз болады. Сонымен қатар, басу сізге бәсекелестерге қарағанда бірнеше есе арзанырақ болады.
Бір басу құнын анықтау кезінде іздеу жүйесі CTR-ді ескереді және бұл жарнамада жоғары CTR бар. Және неғұрлым жоғары болса, сіз үшін бір басу құны соғұрлым төмен болады. Теріс кілт сөздері бар дәл сол «аударма агенттігі» сұранысы «аударма агенттігі» деген қатаң сұрауға қарағанда анағұрлым жоғары жиілікті және төмен CTR болады, өйткені бірінші жағдайда «аударма агенттігі» сөздерінің кез келген басқа сөздермен тіркесімі, оның ішінде қатысы жоқтары қолайлы. Бұл қатаң сұранысқа көшу, әдетте, аз шығынға ұшырайды дегенді білдіреді.
Өтінімдерді басқаруды автоматтандыру.Бұған қоса, сіз өтінімдерді басқару туралы қамқорлық жасауыңыз керек, өйткені бәсекелестер кейбір сұраулар бойынша ұсыныстарын көтерсе, сіздің жарнамаңыз әсерлерден бас тартуы мүмкін және көріну аймағында қалу үшін бағаны көтеру керек болады. Екінші жағынан, егер сіздің бәсекелестеріңіздің ұсыныстары сіздікіден төмен болса, ұсыныстарыңызды жоғары ұстаудың мағынасы жоқ - сіз оларды позицияларды жоғалтпай төмендете аласыз. Дегенмен, оларды қолмен қадағалау және көптеген жарнамаларды өзгерту оңай жұмыс емес. Сондықтан, контекстік жарнаманы орнату және тарифтерді басқару үшін авто брокерлерді пайдалану жақсы 1 .
Қазір нарықта аз ақыға ұқсас қызметтерді ұсынатын көптеген компаниялар бар. абоненттік төлем. Біз «Магазия» сервисінің қызметтерін көптен бері пайдаланып келеміз. Бұл жақсы нәтиже берді, бірақ бір сәтте иелері, шамасы, жобаны қысқартуға шешім қабылдады, ал жүйе тарифтерді жаңартуды тоқтатты. Содан кейін біз DirectManager жүйесін қолдандық, бірақ ол көп пайда әкелмеді, сондықтан әзірге біз орнатылған Yandex.Direct автоброкеріне орналастық. Бұл мәселе бойынша жарнама сарапшыларының пікірлері әртүрлі: кейбіреулер кіріктірілген авто брокер жүйемен «бірге ойнайды» және бағаларды оңтайлыдан жоғары қояды деп санайды; басқалары бұл әділ жұмыс істейді, бәрін тегін жасайды және ставкаларды үшінші тарап шешімдеріне қарағанда жиі жаңартады дейді. Біз әлі үлкен айырмашылықты байқаған жоқпыз, бірақ біз тестілеуді ұнатпадық: ставкаларда 5-7% ұтып алу тестілеуге кететін уақытты қажет етпейді. Әзірге автоброкер өз жұмысын әбден қанағаттанарлықтай атқаруда.
1 Автоброкерлер - бұл автоматты КҚК оңтайландыру жүйелері. Олар бір басу құнын үнемі қадағалап отырады және науқанның көрсетілген параметрлерін ескере отырып, оны ең төменгі деңгейде ұстайды. - Ред.
Вениамин Бакалинский 2002 жылы MEPhI кибернетика факультетін бітірген. Мемлекеттік университетінің жоғары экономика мектебінде MBA курсын аяқтады. Аударма агенттігін ұйымдастырғанға дейін NeuroK, Ventra компанияларында және TOP журналында маркетинг және промоушн жұмыстарымен айналысқан.
iTrex аударма агенттігі 2006 жылы құрылған. Translationrating.ru нұсқасы бойынша Ресейдегі ең ірі аударма агенттіктерінің рейтингінде 26-шы орында. Клиенттер арасында: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Айналым – $1,6 млн (2013 ж.). Компания қазір Тель-Авивте филиал ашуға дайындалып жатыр. штат – 10 қызметкер; 2500-ден астам штаттан тыс аудармашылар. Ресми веб-сайт - www.itrex.ru