Кез келген компанияның негізгі мақсаты - белгілі бір жағдайларда максималды пайда алу. Барлық өндірілген өнім барынша тиімді шарттармен толық сатылған кезде ғана бұл мақсат орындалды деп санауға болады. Тапсырма оңай емес, бірақ өте шешілетін. Оны жүзеге асыру үшін кәсіпорындарда арнайы маркетинг қызметі құрылуда. Бұл құрылымдық бөлімше келесі негізгі функцияларды орындайды:
Табысты клиенттерді табу.
Жеткізу шарттарын ұсыну және жасау.
Өнімдерді сату.
Тауарды тұтынушыға жеткізу.
Бұл тізімдегі негізгісі - өндірілген өнімді өткізу, немесе басқаша айтқанда, маркетинг мәселелері. Сондықтан маркетингтік саясат алға қойылған міндеттерді шешудің негізі болып табылады. Оны дамыту кез келген ұйым үшін өте маңызды, мейлі ол өндіріс болсын, сауда болсын немесе олардың әрқайсысы өз өніміне (қызметіне) ең көп тұтынушылардың назарын аударуға тырысады және оны өз кәсіпорны үшін барынша тиімді сатуға тырысады. Сату саясаты жақын және ұзақ мерзімді перспективаларды көрсетеді, оларды бағалайды және негізгі жолдарын анықтайды.
Маркетингтік саясаттың алдына қойған негізгі міндеті – ұлғайту.Оған екі жолмен қол жеткізуге болады:
Тиімділікті арттыруға бағытталған шараларды әзірлеу Бұл өнімге деген қажеттілікті жан-жақты зерттеуді, жоспарлы таратуделдалдар мен тұтынушылар арасындағы кәсіпорын өнімдері, өнімді өткізу арналарын тікелей ұйымдастыру және осы арналардың жұмыс істеуін тұрақты бақылау.
Тауардың өзін-өзі жылжыту процесін шебер басқару. Бұл тауарларды сақтау, оларды тиеу, тасымалдау және жеткізу процестерін, сондай-ақ осы процестердің барлығын бақылауды қамтиды.
Сіздің өніміңіз ең жақсы деп саналатынына көз жеткізу оңай емес. Сату саясаты өте нақты шараларды қамтиды, олардың орындалуы мақсатқа жетеді.
Кәсіпорынның маркетингтік саясатын жүргізілген зерттеулер негізінде мамандар әзірлейді және жиналыстарда талқылайды. Мұнда әр бөлімнің меңгерушілері өз пікірлерін білдіріп, қажетті түзетулер енгізе алады жалпы жоспарәрекеттер. Біз бірге алға қойылған міндеттерді шешудің стратегиясы мен тактикасын әзірлейміз. Мамандар бір-бірімен қоян-қолтық жұмыс істеп, үздіксіз ақпарат алмасып отырады. Кәсіпорынның өнімді өткізу жөніндегі саясатының жобасы жан-жақты қарастырылады, қажет болған жағдайда толықтырылады, құжатталады және басшылықпен бекітіледі. Бұл құжаттың негізгі қағидаттары компанияның барлық бөлімшелері мен құрылымдық бөлімшелерінің іс-әрекеттерінің мақсатты, үйлестірілген болуын, қызметкерлердің жүйелі, жан-жақты әрекет етуін және қажет болған жағдайда өз ұстанымдарын қайта қарау мәселелерін шешуде икемділік танытуын қамтамасыз ету болып табылады. Жақсы әзірленген маркетингтік саясат кәсіпорынға ұтымды және жоспарланған іс-әрекеттерді жүргізуге және нәтижесінде күтілетін пайданы алуға мүмкіндік береді.
Жоғарыда айтылғандарды ескере отырып, маркетингте сату саясаты ойнайды деп қорытынды жасауға болады маңызды рөл. Шынында да, кәсіпорын кім, қайдан, қашан, қалай және қанша тауар сатып алуға дайын екенін анық білгенде ғана өнімді жұмыс істей алады. Тек өнімді сату жеткіліксіз. Біз мұны барынша тиімді етуіміз керек. Өткізу саласындағы ықпал ету салаларын кеңейту үшін кейде дилерлер түрінде қосымша күштер тартылады. Олар тауарлардың географиясын барынша арттыруға арналған. Тапсырма қарапайым: өнім туралы неғұрлым көп адамдар білсе, өнімді ең көп пайдамен сату мүмкіндігі соғұрлым жоғары болады.
Әрбір компания өзі үшін ең көп таңдайды қолайлы жолқойылған мақсаттарға қол жеткізу. Мұнда өнімнің ерекшелігі де, кәсіпорынның мүмкіндіктері де жан-жақты ескерілген. Осы сұрақтардың барлығы өндірілген өнімді өткізу бойынша кәсіпорынның мамандандырылған саясатын шешуге шақырылады.
Тауарларды бөлу жүйесі кәсіпорынның маркетингтік саясатындағы маңыздыларының бірі болып табылады. Маркетингтік саясатта маркетологтар ең оңтайлы тарату арнасын, тауарды өткізу әдісін таңдау мәселелерін қозғайды, оны тиімді пайдаланған жағдайда кәсіпорынның пайдасын арттыратыны сөзсіз.
Өнімді тарату арналары
Кәсіпорынның маркетингтік саясатының бір тармағы оптималды тарату арнасын таңдау болып табылады. Өнімді өткізу (тарату) арнасы – нарықта белгілі бір өнімді (бірнеше өнім тобын) жылжытумен және айырбастаумен айналысатын ұйым немесе тұлға.
Өнімді сату көп жағдайда делдалдар арқылы жүзеге асырылады, олардың әрқайсысы тиісті тарату арнасын құрайды. Айналым саласында делдалдарды пайдалану, ең алдымен, өндірушілер үшін тиімді. Бұл жағдайда олар шектеулі шеңбермен күресуге тура келеді мүдделі тараптарөнімдерін сату үшін. Сонымен қатар, тауарлардың кең қолжетімділігі тікелей өткізу нарығына көшкен кезде қамтамасыз етіледі. Делдалдардың көмегімен өнімді өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы тікелей байланыстарды азайтуға болады.
Жабдықтау және өткізу ұйымдары, ірі көтерме базалар, биржа құрылымдары, сауда үйлеріжәне дүкендер. Делдалдарды пайдаланудың негізгі себептеріне мыналар жатады:
тауар айналымы процесін ұйымдастыру белгілі бір қаржылық ресурстардың болуын талап етеді;
тауар айналымының оңтайлы жүйесін құру өз тауарының нарықтық конъюнктурасы, сауда және тарату әдістері саласында тиісті білім мен тәжірибенің болуын болжайды;
Делдалдар өздерінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында тауарлардың кең қолжетімділігін қамтамасыз етуге және оларды мақсатты нарықтарға шығаруға мүмкіндік береді.
Нарықтық экономикадағы кәсіпорындар тауарды өндірушіден тұтынушыға дейін жылжыту процесін оңтайландыру мәселелеріне көп көңіл бөледі. Олардың нәтижелері экономикалық қызметкөбінесе тауарларды бөлу арналарының, оларды өткізу формалары мен әдістерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына, ассортименттің кеңдігіне және өнімді өткізуге байланысты кәсіпорын көрсететін қызметтердің сапасына байланысты.
Тарату арнасы өндірушіден тұтынушыға дейінгі жолда белгілі бір тауарға немесе қызметке меншік құқығын басқа біреуге беруге көмектеседі. Тарату арнасын өндірушілерден тұтынушыларға тауар қозғалысының тәсілі ретінде де түсіндіруге болады. Тарату арнасының қатысушылары маркетингтік талаптарды сәтті шешуге ықпал ететін бірқатар функцияларды орындайды. Оларға: ғылыми-зерттеу жұмыстарын жүргізу, өткізуді ынталандыру, әлеуетті тұтынушылармен байланыс орнату, сатып алушылардың талаптарына сәйкес тауарларды өндіру, тауарларды тасымалдау және сақтау, қаржыландыру мәселелері, тарату арнасының жұмыс істеуіне жауапкершілік алу сияқты функциялар кіруі керек.
Тарату арналары үш түрлі болуы мүмкін: тікелей, жанама және аралас.
Тікелей арналар делдал ұйымдардың қатысуынсыз тауарлар мен қызметтердің қозғалысымен байланысты. Олар көбінесе өздерінің маркетингтік бағдарламасын бақылайтын және шектеулі мақсатты нарықтары бар өндірушілер мен тұтынушылар арасында орнатылады.
Жанама арналар алдымен өндірушіден бейтаныс делдал қатысушыға, содан кейін одан тұтынушыға дейінгі тауарлар мен қызметтердің қозғалысымен байланысты. Мұндай арналар әдетте өз нарықтары мен сату көлемін ұлғайту үшін көптеген маркетингтік функциялар мен шығындардан, сәйкесінше сатуды бақылаудың белгілі бір үлесінен бас тартуға келісетін, сонымен қатар тұтынушылармен байланыстарды сәл әлсіретуге дайын кәсіпорындар мен фирмаларды тартады. .
аралас арналар таратудың алғашқы екі арнасының ерекшеліктерін біріктіреді. Осылайша, машина жасау кешенінің кәсіпорындары жеткізушілермен тікелей байланыстардың артықшылықтарын аз пайдаланады, олар өнімді делдалдар жүйесі арқылы өткізеді. Сондай-ақ жеткізу және маркетингтік қызметтердің анағұрлым кең спектріне кепілдік беретін басқа да мемлекеттік және коммерциялық делдалдық ұйымдар мен кәсіпорындар бар.
Осылайша, фирма өзінің маркетингтік саясатын жүргізуде айтарлықтай шеберлікті қажет ететінін көруге болады. Сондай-ақ, жеке сауда желісін дамыту маңызды болған кезде атап өту керек. Тауардың саны табыспен тарату желісін ұйымдастыру шығындарын ақтау үшін жеткілікті үлкен болса, тұтынушылар компанияға жеткілікті жақын болса және олардың саны аз болса, бұл орынды, өйткені өнім шығарылған жағдайда желіні ұйымдастыруға кететін шығындар аз болады. жоғары білікті сатудан кейінгі қызмет көрсетуді талап етеді және т.б.
Маркетинг әдістері
Өнімді тарату арнасының тұжырымдамасы жоғарыда бекер қарастырылған жоқ. Бұл концепциямен сәйкес келетін тарату арнасының ұзындығы мен ені ұғымдары.
Тарату арнасының ұзақтығы – бұл маркетинг процесіне қатысушылардың саны, яғни бүкіл тарату тізбегіндегі делдалдардың саны. Кеңейтудің бірнеше деңгейлері бар, олардың ең қарапайымы мыналар: өндіруші – бөлшек сатушы – тұтынушы және өндіруші – көтерме сатушы – бөлшек сатушы – тұтынушы. Бұған таратудың көтерме әдісі түсінігі жатады.
Тарату арнасының ені – белгілі бір кезеңдегі маркетинг процесінің дербес объектілерінің саны, мысалы, тауарларды көтерме саудада өткізушілердің саны.
Тауарларды сатудың көтерме әдісі
Көтерме сауда негізінен өндіріс құралы және тауар болып табылатын тауар ресурстарының барлық жиынтығын қамтиды. Әдетте, көтерме саудада тауарлар көп мөлшерде сатып алынады. Көтерме сатып алуды кейіннен жалпы халыққа қайта сату мақсатында делдалдық ұйымдар жүзеге асырады. көтерме ұйымдар, кәсіпорындар бөлшек сауда. Көп жағдайда көтерме сауда өнімді нақты түпкі тұтынушыларға сатумен байланысты емес, яғни. ол өндірушілерге тұтынушылармен ең аз тікелей байланыста делдалдар арқылы өнімді өткізуге мүмкіндік береді. Тауар нарығында көтерме сауда айналыс сферасының белсенді бөлігі болып табылады.
Сонымен қатар, көтерме сауда материалдық ресурстарды маневрлеудің маңызды тұтқасы болып табылады, барлық деңгейдегі өнімдердің артық қорын азайтуға және тауар тапшылығын жоюға көмектеседі, аймақтық және салалық тауар нарықтарын қалыптастыруға қатысады. Көтерме сауда арқылы тұтынушының өндірушіге ықпалы артады, сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігіне қол жеткізудің нақты мүмкіндіктері туады, әрбір тұтынушыға өзінің қаржылық мүмкіндіктері шегінде және қажеттіліктеріне сәйкес өнімді сатып алу мүмкіндігін береді.
Өз кезегінде өндірушінің өзі тұтынушыны таңдайды, яғни нарыққа шығарылатын өнімнің ассортименті мен көлемін ағымдағы жағдайға қарай өзі анықтауы керек.
Көтерме сауда – бұл өнімдерді жеткізу жөніндегі экономикалық қатынастарды тараптар өз бетінше қалыптастыратын кәсіпорындар мен ұйымдар арасындағы қатынастардың бір түрі. Бұл жүйеге әсер етеді экономикалық байланыстараймақтар, салалар арасындағы, елдегі тауар қозғалысының жолдарын анықтайды, соның арқасында аумақтық еңбек бөлінісі жетілдіріледі, аймақтардың дамуында пропорционалдылыққа қол жеткізіледі. Сауда ортасын ұтымды бөлу үшін көтерме саудада аймақтық және салалық нарықтардағы жағдайдың ағымдағы жағдайы мен болашақтағы өзгерістері туралы нақты деректер болуы керек. Көтерме сауданың негізгі міндеттері:
нарықты маркетингтік зерттеу, өндірістік-техникалық мақсаттағы өнімдерге және халық тұтынатын тауарларға сұраныс пен ұсыныс;
тауар өндірісін тұтынушы талап ететін ассортиментте, санда және сапада орналастыру;
делдалдық, бөлшек сауда кәсіпорындарының, тұтынушылардың кең ассортиментін тауарлармен уақтылы, толық және ырғақты қамтамасыз ету;
тауар қорларын сақтауды ұйымдастыру;
тауарларды жүйелі және ырғақты әкелу мен әкетуді ұйымдастыру;
тұтынушының басымдылығын қамтамасыз ету, экономикалық байланыстардың сенімділігіне, жеткізілетін өнімнің сапасына байланысты оның жеткізушіге экономикалық әсерін күшейту;
экономикалық қатынастардағы серіктестіктердің тұрақтылығын, барлық уақыт категорияларында (ұзақ мерзімді, орта мерзімді, ағымдағы, жедел) өзара байланысты қамтамасыз ету;
тауарларды өндіріс аймақтарынан тұтыну аймағына жүйелі түрде жеткізуді ұйымдастыру;
кең қолдану экономикалық әдістержеткізушілер, делдалдар арасындағы қарым-қатынастардың бүкіл жүйесін реттеу. тұтынушылар: тауарды өндірушілерден тұтынушыларға жылжытуға байланысты жалпы шығындарды азайту.
Соңғысының қатысушылары көтерме сауда ұғымымен тығыз байланысты, мысалы: брокер, комиссионер, дилер, сауда агенті. Тауарларды таратудың көтерме әдісі әлемнің көптеген елдерінде кең таралған, ал еларалық сауда үшін бұл, әрине, жалғыз. Көтерме сауда туралы жоғарыда айтылғандардың барлығынан біз оның маркетингтің жанама әдісіне, яғни өндірушілер тұтынушыларға жету үшін әртүрлі делдалдардың қызметтерін пайдаланатын әдіске жататындығы туралы қорытынды жасауға болады.
Бөлшек сауда
Өндірушілерден тұтынушыларға өнімді бөлу процесінде экономикалық қатынастар тізбегін жабатын соңғы буын бөлшек сауда болып табылады. Бөлшек саудада материалдық ресурстарайналыс сферасынан ұжымдық, жеке, жеке тұтыну сферасына көшу, т.б. тұтынушылардың меншігіне айналады. Бұл арқылы болады сатып алу және сатуөйткені тұтынушылар өздеріне қажетті тауарларды ақшалай табысының орнына сатып алады. Мұнда тауар ақшаға айналатындықтан, өндіріс пен айналыстың жаңа циклі үшін бастапқы мүмкіндіктер жасалады.
Бөлшек саудаға халыққа жеке тұтынуға, ұйымдарға, кәсіпорындарға, мекемелерге ұжымдық тұтыну немесе шаруашылық қажеттіліктер үшін тауарларды сату жатады. Тауарлар негізінен бөлшек саудагерлер арқылы сатылады және Тамақтандыру. Дегенмен, сату тұтыну тауарларыөндірушілердің қоймаларынан, делдалдық ұйымдардан, фирмалық дүкендерден, дайындау орталықтарынан, шеберханалардан, ательелерден және т.б. Бөлшек сауда бірқатар функцияларды орындайды:
тауар нарығында қалыптасқан жағдайды зерттейді;
тауарлардың нақты түрлеріне сұраныс пен ұсынысты анықтайды;
бөлшек саудаға қажетті тауарларды іздейді;
қажетті ассортиментті дайындауда тауарларды іріктеуді, оларды сұрыптауды жүзеге асырады;
жеткізушілерден алынған тауарлардың ақысын төлейді;
тауарларды қабылдау, сақтау, таңбалау жөніндегі операцияларды жүргізеді, оларға баға белгілейді;
жеткізушілерге, тұтынушыларға экспедиторлық, консалтингтік, жарнамалық, ақпараттық және басқа қызметтерді көрсетеді.
Бөлшек сауда тұтынушыларға қызмет көрсету ерекшеліктерін ескере отырып, стационарлық, жылжымалы, сәлемдеме болып бөлінеді.
Стационарлық сауда желісі ең кең тараған, оған заманауи, техникалық жабдықталған ірі дүкендер де, дүңгіршектер, шатырлар, дүңгіршектер, сауда автоматтары. Бұл ретте сатып алушы тауарларға еркін қол жеткізе алатын өзіне-өзі қызмет көрсететін дүкендер ерекшеленеді. Түрлі стационарлық сауда да «дүкен-қойма» түріндегі дүкендер; олардағы тауарлар витриналарға, сөрелерге қойылмайды, бұл оларды тиеу, түсіру, қабаттастыру құнын айтарлықтай төмендетеді, сондықтан олар төмен бағамен сатылады. Мұндай дүкендер, әдетте, ірі қалалардың шетінде жұмыс істейді.
Каталогтан тауарлар сататын дүкендер құрылуда. Мұндай сауда тауарларды алдын ала таңдауға негізделген. Каталогтар дүкенге келген немесе пошта арқылы жіберілген әлеуетті сатып алушыларға берілуі мүмкін. Сатып алушы каталогтарды зерттеп, тауарды таңдай отырып, дүкенге пошта арқылы (немесе телетайп, телефон арқылы) өзінің мәліметтерін көрсете отырып тапсырыс жібереді. Дүкен тауарды сатып алушыға жөнелтуді шешеді. Дүкенде көрме залы болса, сатып алушы каталогтан қашықтан тапсырыс бере алады немесе дүкенге барып, өзіне қажетті өнімді өзі таңдай алады.
Сауда автоматтары арқылы тауарларды сатуды ұйымдастырудың айтарлықтай әлеуеті бар. Олар ыңғайлы, өйткені олар тәулік бойы жұмыс істей алады сату персоналы. Машиналар дүкеннің ішінде немесе оның сыртында орнатылады. Сауда субъектісі әдетте тұтыну тауарларының белгілі бір номенклатурасы болып табылады (сусындар, бутербродтар, сағыздар, темекілер, кеңсе тауарлары, пошта конверттері, ашық хаттар және т.б.).
Мобильді сауда желісі тауардың сатып алушыға жақындауына және оның жедел қызмет көрсетуіне ықпал етеді. Бұл сауда автоматтар, трейлер дүкендері арқылы жеткізу, сондай-ақ науалар мен басқа қарапайым құрылғылар арқылы жеткізу болуы мүмкін. Сауданың бұл түрінің нұсқасы үйде тікелей сату болып табылады. Бұл ретте маркетингтік өндірушілердің сату агенттері, делдал және сауда кәсіпорындарыөнімді тікелей сатып алушыға жеткізу және сату.
Сәлемдеме саудасы халықты, кәсіпорындарды, ұйымдарды қамтамасыз етумен айналысады кітап өнімдері, кеңсе тауарлары, аудио және бейне жазбалар, радио және теледидар жабдықтары, дәрілер. Осы сауда формасының көмегімен тұтынушылар өндірістік мақсаттағы белгілі бір өнімдерді де ала алады (қосалқы бөлшектер, құралдар, резеңке бұйымдар және т.б.).
Бөлшек сауданың құрылымында ассортименттік ерекшелік ескеріледі. Тауарлар әдетте өндірістің шығу тегі немесе тұтыну мақсаты бойынша сәйкес топтарға (кіші топтарға) біріктіріледі. Бөлшек саудада осыған байланысты әртүрлі дүкендер жұмыс істейді.
Мамандандырылған дүкендер белгілі бір топтағы тауарларды (жиһаз, радиоаппаратура, электр тауарлары, аяқ киім, маталар, киім, сүт және т.б.) сатумен айналысады.
Жоғары мамандандырылған дүкендерде тауар тобына (кіші топқа) кіретін тауарлар сатылады (ерлер киімі, жұмыс киімдері, жібек маталар және т.б.).
Біріктірілген дүкендер сұраныстың ортақтығын көрсететін немесе тұтынушылардың сәйкес шеңберін (мәдениет тауарлары, кітаптар және т.б.) қанағаттандыратын бірнеше топтардың (кіші топтардың) тауарларын сатуды жүзеге асырады.
Әмбебап дүкендер мамандандырылған бөлімдерде көптеген тауар топтарының өнімдерін сатады.
Аралас дүкендер азық-түлік және азық-түлік емес әртүрлі топтағы тауарларды арнайы бөлімдерді құрмай сатады.
Сонымен, кәсіпорынның маркетингтік саясаты компанияның тиімділігін арттыруға бағытталған, өйткені маркетинг саласында табыстылықты арттыруға бағытталған барлық маркетингтік күш-жігер ақырында көрінеді, сату желісін тұтынушыға бейімдейді, компанияның өмір сүру мүмкіндігі көбірек болады. бәсекелестікте дәл осы салада кәсіпкер сатып алушыға жақынырақ болады.
«Жарнама – сатылымдарды ұлғайту, клиенттерді кеңейту, дауыс алу немесе көпшіліктің мақұлдауын алу мақсатында жарнама беруші ашық түрде шығаратын және ол төлейтін адам, өнім, қызмет немесе қоғамдық қозғалыс туралы баспа, қолжазба, ауызша немесе графикалық ақпарат». AT заманауи жағдайларжарнама – өндірістік-маркетингтік қызметтің қажетті элементі, өткізу нарығын құру тәсілі, нарық үшін күресудің белсенді құралы. Осы функциялардың арқасында жарнама сауда қозғалтқышы деп аталады.
Маркетингтің бір бөлігі ретінде жарнама: біріншіден, нарықты (тұтынушыны) жаңа тауарды қолайлы қабылдауға дайындау; екіншіден, тауарды жаппай өндіру сатысында сұранысты жоғары деңгейде ұстау; үшіншіден, өткізу нарығының кеңеюіне ықпал ету. Өнімнің өмірлік циклінің кезеңіне, жарнаманың ауқымы мен қарқындылығына байланысты беделді жарнама (экспорттаушы компанияның жарнамасы, оның персоналының құзыреттілігі және т.б.) және тауар (яғни, белгілі бір өнімді жарнамалау) арасындағы арақатынас. ) өзгерту; оның таралу тәсілі де өзгеріп, дәлелдері жаңарып, тың, соны идеялар алынуда.
Жарнамалық шығындар айтарлықтай болғанымен, әсіресе шетелдік баспасөзде хабарландырулар жариялау, көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу және т.б., бұл шығындар өте орынды. Біріншіден, жарнамаға бөлінген қаражат тауардың бағасының есебіне енгізіледі, ал олардың сәйкес сомасын сату шығындардың орнын толтырады. Екіншіден, жарнамасыз сауда, әдетте, баяу жүреді, шығын әкеледі, көбінесе жарнама құнынан бірнеше есе асып түседі. Халықаралық тәжірибе көрсеткендей, жарнамалық шығындарсатылған өнеркәсіп тауарларының өзіндік құнының орта есеппен 1,5-2,5%-ын және шаруашылық тауарларының 5-15%-ын құрайды.
Тренинг жарнамалық материалдар- арнайы білім мен айтарлықтай тәжірибені қажет ететін күрделі және жауапты іс. Жарнама шеберлігіне, жарнамалық мәтіндер мен фотосуреттердің сапасына қарай, әлеуетті тұтынушы біздің экспорттаушы кәсіпорын туралы алғашқы әсер қалдырады және жарнаманың сапасы туралы өз пікірін еріксіз, бейсаналық түрде тауарға жеткізетінін білу қажет. өндіреміз. Бұл пікірді жақсы жаққа өзгерту үшін сізге көп жұмыс пен ақша жұмсауға тура келеді. Демек, жарнама мінсіз болуы керек, әйтпесе ол өзінің қарама-қарсысына – «антижарнамаға» айналады.
Жақсы тауарға жарнама керек емес деген дәстүрлі даналықты батыл жоққа шығару керек. Керісінше, тек жақсы, бәсекеге қабілетті өнім ғана жарнаманы қажет етеді, ал ең қарқындысы, ал сапасыз өнімді жарнамалау үлкен табысқа әкеледі. экономикалық шығындаржәне кәсіпорынның жақсы атын жоғалту. Бұл жағдайда беделді қалпына келтіру үшін жылдар мен миллиондаған уақыт қажет.
Жеке сату
Жеке сату - бұл бір немесе бірнеше әлеуетті сатып алушылармен сөйлесу кезінде сату мақсатымен өнімді ауызша таныстыру. Бұл тауарды маркетингтің белгілі бір кезеңдерінде жылжытудың, әсіресе, сатып алушылар арасында ұсынылатын өнімге, ең алдымен өнеркәсіптік өнімдерге деген қолайлы көзқарасты қалыптастырудың ең тиімді құралы. Дегенмен, бұл жарнаманың ең қымбат әдісі. Америкалық компаниялар жеке сатуға жарнамаға қарағанда үш есе көп ақша жұмсайды.
Біздің елімізде бұл әдіс қазіргі уақытта әртүрлі «көтерме компаниялардың» өкілдерімен ымыраға келеді. «Канадалық көтерме компанияның» өкілдері қазірдің өзінде әңгімеге айналды. Көптеген мекемелердің есігінде жоғарыда аталған және осыған ұқсас компания өкілдерінің кіруіне тыйым салынғаны туралы хабарламалар ілулі тұр.
Курстық жұмыс
тақырыбына:
«Кәсіпорынның маркетингтік саясаты»
Кіріспе
Сатуды жылжыту процедураларының жиынтығы деп түсіну керек дайын өнімдернарыққа және ол үшін төлемдерді ұйымдастыру. Маркетингтің негізгі мақсаты – өндірушінің экономикалық мүддесін жүзеге асыру, т.б. тұтынушылардың тиімді сұранысын қанағаттандыру негізінде пайда табу. Сатуды басқару іс-әрекеттерінің барлық жиынтығы ұйымның маркетингтік саясатын құрайды.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі қазіргі заманғы экономикалық жағдайларда барлық өндірістік ұйымдардың жұмысы түбегейлі жаңа принциптерге негізделгенінде, бұл дайын өнімді өткізуде айқын көрінеді. Жоғары бәсекелестік жағдайында сатуды басқару жүйесінің негізгі міндеті ұйымның нарықтағы артықшылықты үлесін жеңіп алу және қолдау және таңдалған сегменттегі бәсекелестерден артықшылықты сақтау болып табылады. Маркетинг тауар өндірушінің шаруашылық қызметінің соңғы сатысы болғанымен, нарық жағдайында маркетингті жоспарлау өндіріс сатысынан бұрын болады және нарықтық жағдайды және кәсіпорынның сұранысқа ие (перспективалы) өнімді шығару мүмкіндіктерін зерттеуден, сондай-ақ оның жоспарын құрудан тұрады. өткізу жоспарлары, оның негізінде жеткізу жоспарлары құрылуы және өндірісі. Сатуды ұйымдастыру мен бақылаудың жақсы құрылған жүйесі компанияның бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етуге қабілетті.
Зерттелетін саладағы негізгі мәселе қатал бәсекелестік жағдайында кәсіпорынның маркетингтік саясатының негізгі міндеті ұйымның нарықтағы артықшылықты үлесін алуын және ұстап тұруын және бәсекелестерден артықшылыққа қол жеткізуін қамтамасыз ету болып табылады. Сату саясатын түбегейлі басқа қырынан – нарықтық сұраныс пен ұсыныс призмасы арқылы қарау керек. Нарық жағдайында өмір сүру үшін отандық өндірушілер өндіргенін сатпай, сатылғанын өндіруі керек.
Мақсат курстық жұмыс: маркетингтік саясаттың теориялық аспектілерін және «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінде өнімдердің маркетингтік жүйесін зерттеуді негізге ала отырып, кәсіпорындағы маркетингтік саясатты жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу.
Осыған сәйкес келесі міндеттер айқындалды:
маркетингтік саясат тұжырымдамасын қарастыру;
өткізуді басқару құрылымын зерттеу;
маркетинг арнасын таңдау критерийлерін және маркетинг арнасын таңдауға байланысты оның функциялары мен шығындарын анықтау;
«BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігіне қысқаша сипаттама беріңіз;
«BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінде сатуды басқаруды ұйымдастыруды талдау;
Бұл жұмыстың зерттеу нысаны «BoDoMil» ЖШС болып табылады.
Зерттеу пәні – ұйымдардың маркетингтік қызметі мен маркетингтік саясатты қалыптастыру процесінде пайда болатын экономикалық қатынастар.
Зерттеудің гипотезасы маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру кәсіпорынның маркетингтік саясатындағы қиын жерлерді оңтайландыру және жою арқылы кәсіпорынның пайдасын арттыру мүмкіндігі болып табылады.
1. Өнім маркетингінің теориялық аспектілері
.1 Маркетингтік саясат түсінігі
Кең мағынада ұйымның (кәсіпорынның) маркетингтік саясатын оның басшылығы таңдаған маркетингтік маркетингтік стратегиялардың (нарықты қамту стратегиялары, өнімді позициялау және т.б.) жиынтығы және оны жүзеге асыру үшін шаралар кешені (шешімдер мен әрекеттер) деп түсіну керек. сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру (жарнама, тұтынушыларға қызмет көрсету, коммерциялық несиелеу, жеңілдіктер) сәйкес тауар ассортиментін қалыптастыру және баға белгілеу, тауарды сату (жеткізу) туралы шарттар жасасу, өнімді тарату, тасымалдау, дебиторлық берешекті өндіріп алу , ұйымдастырушылық, материалдық-техникалық және сатудың басқа аспектілері.
Кәсіпорынның маркетингтік саясаты мыналарға бағытталуы керек:
ағымдағы кезеңде кәсіпкерлік пайда алу, сондай-ақ оны келешекте алуға кепілдік беру;
тұтынушылардың төлем қабілетті сұранысын барынша қанағаттандыру;
ұйымның ұзақ мерзімді нарықтық тұрақтылығы, оның өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігі;
нарықта ұйымның оң имиджін құру және оны жұртшылық мойындау.
Сату мақсаттары мен міндеттері негізінде құрастырылған сату саясаты ұйымның бизнес тұжырымдамасына сәйкес болуы керек (ұйым қандай, ол өзінің бәсекелестерінен қаншалықты күшті, нарықта оның қалаған орны қандай және т.б.), сондай-ақ қабылданған іс-әрекет бағыты (бағдарлы белгілер). Маркетингтік саясат кәсіпорынның (ұйымның) жұмыс істеуінің ішкі және сыртқы жағдайларына байланысты, ал оның дамуы оларды, сондай-ақ ұйымның мүмкіндіктерін егжей-тегжейлі талдауды талап етеді. Нарық белгілі бір өндірушіге маркетинг үшін әртүрлі мүмкіндіктер береді және сонымен бірге оның қызметіне белгілі бір шектеулер қояды. Өз өнімін өткізудің тиімділігіне мүдделі өндіруші нарықтағы істің нақты жағдайын білуі және осы негізде тауарды өткізу бойынша негізделген шешімдер қабылдауы керек. Маркетинг саясаты ұйымның өнімдерін тұтынушыларға тән қажеттіліктер мен сұраныстарды, қабылдаулар мен қалауларды реттелген талдауға негізделген. Клиенттердің қажеттіліктері мен талаптары үнемі өзгеріп отырады. Сондықтан тиімді маркетингтік саясат тұтынушыларға ұсынылатын қызметтердің ассортиментін үнемі жаңартып отыруға және әртүрлілігін арттыруға бағытталуы керек (кепілдік қызметі, операциялық кеңестер, пайдаланушыларды оқыту және т.б.).
Осы идеялардың шеңберінде ұйым ұйымның өзінің де, тұтынушылардың да, қоғамның да әл-ауқатын сақтау және жақсартумен байланысты мүдделерді ескере отырып, бәсекелестерге қарағанда тезірек және тиімдірек өз қызметін қайта құруы керек. Ұйымның маркетингтік саясаты оның жабдықтау, өндіріс және технология, инновациялық және қаржылық саясатын дамытудың негізі болуы керек.
Маркетинг саясатын қалыптастыру ұйымның тауарды мақсатты тұтынушыларға қолжетімді етуге бағытталған қызметін сипаттайтын «тұтынушыға өнімді жеткізу» маркетинг кешенінің элементін пайдалануға негізделген.
«Тауарды тұтынушыға жеткізу» маркетинг кешені элементінің негізгі мазмұны өнімді өндірушіден тұтынушыға жеткізудің оңтайлы схемасын, оның физикалық дистрибуция немесе мерчандайзинг (тасымалдауды ұйымдастыру) деп аталатын физикалық бейнесін таңдау болып табылады. сақтау, жүкті өңдеу), сондай-ақ сатудан кейінгі (қызмет көрсету) тұтынушыларға қызмет көрсету. Бұл салаларда стратегиялық және тактикалық маркетингтік шешімдерді қамтитын белгілі маркетингтік саясат қалыптасуда. Стратегиялық шешімдерге мыналар жатады:
Өнімді өткізу (өткізу) қандай арналар арқылы және қандай пропорцияда жүзеге асырылуы тиіс екенін анықтау.
Қажет болған жағдайда өнімді бөлу процесіне қатысушыларды біріктіру нысандарын анықтау.
Маркетинг әдістерін таңдау.
Логистикалық маркетинг жүйесін қалыптастыру.
Сыртқы және (немесе) ішкі жағдайлардың өзгеруіне байланысты жиі немесе жүйелі түрде қабылданатын тактикалық сату шешімдеріне мыналар жатады:
Өткізу арналарының қазіргі жағдайларға бейімделуі сыртқы ортажәне ұйымдастырушылық мүмкіндіктері.
Сатып алушылар (тапсырыс берушілер) санын оңтайландыру (егер нарық өндірушінің нарығы болса).
Операциялық маркетинг қызметін жүзеге асыру.
.2 Сатуды басқару құрылымы
Маркетингтік саясатты әзірлеудегі негізгі міндеттер тауарларды тарату арнасын (өткізу арнасын) таңдау және маркетингтік стратегия туралы шешім қабылдау болып табылады.
Тарату арнасы өнімді жеке тұтынушылар немесе жеке ұйымдар пайдалануы немесе тұтынуы үшін қолжетімді ететін процеске қатысатын ұйымдар немесе жеке тұлғалар жиынтығын білдіреді; Бұл тауар өндірушіден тұтынушыға өтетін жол. Тарату арнасының қатысушылары келесі функцияларды орындайды: маркетингтік ақпаратты жинау және тарату; сатуды ынталандыру; байланыс орнату; өнімді тұтынушылардың талаптарына сәйкес келтіру (сұрыптау, жинақтау, орау); келіссөздер жүргізу; тауарларды тасымалдау және сақтау; арнаның жұмысын қаржыландыру; арнаның жұмысына қауіп төндіреді.
Тарату арналарын арна деңгейлерінің санымен сипаттауға болады. Арна деңгейі - өнімді және оның иелігін түпкілікті сатып алушыға жақындату үшін белгілі бір жұмыстарды жасайтын кез келген делдал. Тәуелсіз қабаттардың саны тарату арнасының ұзындығын анықтайды. Ең қарапайымы – тауарды тікелей тұтынушыға сататын өндірушіден тұратын тікелей сату арнасы.
Маркетинг арнасын таңдау маркетинг әдісі туралы сұрақпен байланысты – делдалдар арқылы (жанама маркетинг), делдалдарсыз (тікелей маркетинг). Тарату арнасы, мәні бойынша, тауардың өндірушіден тұтынушыға өту жолы. Жол бойында саудагерлер немесе жеке тұлғалар өнім тұтынушыға сатылмай тұрып, оған меншік құқығын қабылдайды (немесе береді).
Сонымен, нөлдік деңгейлі арна өндіруші мен тұтынушыдан тұрады, яғни. Бұл делдалсыз, тікелей маркетинг әдісі. Бұл арна шағын нарық үлесі үшін қолайлы, сонымен қатар өнеркәсіптік тауарлар үшін де қолданылады (алдын ала тапсырыс бойынша жеткізу). Тікелей сату фирмалық дүкендер, пошталық тапсырыс, сауда-саттық және тікелей сатудың басқа әдістері арқылы жүзеге асырылады. Алайда, белгілі бір жағдайларда делдалсыз тауарларды тарату іс жүзінде мүмкін емес немесе мүмкін емес. Делдалдар компания кең ауқымды нарықты қамтитын өнімдердің кең ассортиментін ұсынғанда, өнімді жаңа нарықтарда сату кезінде, мысалы, жаңа өнімді енгізу кезінде қажет. жаңа нарықжәне жаңа нарыққа ескі тауарлар. Сатушылар тікелей сатудан басқа сауда мәмілелерін жасауға көмектеседі; тұтынушылардың қажеттіліктерін барынша қанағаттандыратын шығарылатын өнімнің ассортиментін таңдау; тұтынушылар үшін неғұрлым тиімді орындарда өнімді жинақтауды, сұрыптауды және сақтауды ұйымдастыру; қаржылық қызмет көрсете алады, тұтынушыларды сатып алынатын өнімді тиімді пайдалануға үйрете алады, осылайша өндірушілердің шығындарын азайтады; беру қажетті ақпарат, атап айтқанда, тұтынушылардың бұрын сатып алған өнімді бағалауы бойынша. Сатушылар өндірушілерге қарағанда нарыққа жақынырақ және оларға тұтынушылардың сұраныстары мен бәсекелестік жағдайларының өзгеруі туралы ақпарат бере алады. Делдалдар арқылы тарату үшін (жанама маркетинг) келесі тарату арналарын таңдауға болады: үш қатысушыдан тұратын бір деңгейлі арна – өндіруші, бөлшек сатушы, сатып алушы; өндіруші, көтерме сатушы, бөлшек сатушы, сатып алушыны қамтитын екі деңгейлі арна; үш деңгейлі арна – өндіруші, ірі көтерме сатушы, шағын көтерме сатушы, бөлшек сатушы, сатып алушы. Тұтынушының көзқарасы бойынша арналар нысаны, уақыты, сатып алу орны және тауарға меншік құқығын беру артықшылығын береді. Пішіннің ыңғайлылығын жасау шикізатты дәл сол соңғы тауарлар мен сатып алушылардан сұранысқа ие қызметтерге айналдыруды білдіреді. Тауарды сатып алу уақыты мен орнының ыңғайлылығы тауарлардың тұтынушыларға қолайлы уақытта қолжетімді болуын және қолайлы жерлерде сатылуын білдіреді. Меншік құқығын беру перспективасының артықшылығы мынада: арналар өнімге меншік құқығын өндірушілерден тұтынушыларға беруге делдалдық етеді. Өнімдерінің кең ассортименті бар фирмалар әдетте маркетингтік арналардың бірнеше түрін пайдаланады. Коммерциялық делдалдар арқылы сауда жасаудың бірқатар артықшылықтары бар. Ең алдымен, өндірушіге инвестицияны өзінің негізгі бизнесіне шоғырландыру тиімдірек, ал сатушыға: оқытылған сату персоналы бар; өндіруші мен тұтынушы арасындағы байланыстардың санын азайтуға көмектеседі; көрсетеді техникалық көмексатудан кейінгі қызмет көрсету арқылы; тауарларды көп мөлшерде сатып алу, көлік шығындарын азайтады; сияқты өндірушіге қаржылық қолдау көрсетеді Тауар үшін төлем сату емес, жеткізу кезінде жүзеге асырылады. Бірақ, оның артықшылықтарына қарамастан, тарату арнасының күрделілігі әрқашан тұтынушыға сатылатын өнімнің соңғы бағасының өсуіне әкеледі. Тарату арнасының тиімділігі көп жағдайда сатуды басқарудың негізі деп атауға болатын делдалдармен өзара әрекеттесуге байланысты. Арнаға қатысушылардың өзара әрекеттесу философиясының маңызды нүктесін тауарды өндірушінің делдалдың мақсатты тұтынушыларының күтулерін түсінуін қарастыруға болады. «Көтерме немесе бөлшек делдал (тарату арнасының түріне байланысты) мәні бойынша өндіруші үшін түпкілікті тұтынушы болып табылады, өйткені оның сатып алушымен байланысы жоқ мақсатты нарық. Өндіруші мен делдалдың бәсекелестерге қарағанда артықшылықтар жасаудағы бірлескен күш-жігері, келісілген стратегиялардың синергетикалық әсеріне қол жеткізу ең үлкен тиімділікмаркетинг арнасы. Дегенмен, в үлкен дәрежедеДелдалдарға әсер ету делдалға жеткізілгеннен кейін өндірушінің тауарға меншік құқығын жоғалтуымен кедергі жасайды. Бірақ делдалдарды таңдауға, ынталандыруға, бағалауға және бақылауға болады. 1.1-кесте. Сатушыны таңдау критерийлері Strategic ConsiderationTactical Consideration Ø Оның қызметін кеңейту жоспарлары. Ø ресурстық мүмкіндіктер. Ø басқарушылық құзыреттілік. Ø Нарықты қамту. Ø Серіктестікке кіру ниеті. Ø адалдық қатынасы. Ø Жергілікті нарықты білу. Ø Бөлшек сауда орындары мен жабдықтардың болуы. Ø Тұтынушыларға ыңғайлы орналасу. Ø Өнім туралы білім. Ø Нақты төлем және несие шарттары. Ø Сатушылар кәсібилігі. Ø Қызмет көрсету деңгейі. Тарату арнасындағы белгілі бір қатысушыларды таңдау үшін тарату аудитін жүргізуге болады. Делдалдардың жұмысын салыстырмалы бағалау мынадай критерийлер бойынша жүзеге асырылады: тауарларды жедел жеткізу, тапсырмаларды тез орындау мүмкіндігі; тапсырысты орындау коэффициенті (тез орындалған және кейінге қалдырылған тапсырыстар санының арақатынасы); тауарды «итеру» мүмкіндігі; тауар қорларын ұстау; делдал айналысатын номенклатураның (ассортименттің) ерекшеліктері; делдалдық сату агенттерінің біліктілігі; несие қабілеттілігі және т.б. Сатушылар санын оңтайландыру маркетингтік стратегияны таңдаумен байланысты. Стратегияның үш түрі бар: Стратегия нұсқасын таңдау өнімнің сипаттамаларына, өткізу көлемі мен мақсаттарына, компанияның нарықтық стратегиясына, өнімді орналастыруға, бәсекелестердің тәжірибесіне, делдалдың жұмысын өндірушінің қалаған бақылау дәрежесіне байланысты. , т.б. Интенсивті дистрибуция – сатып алушылардың кең ауқымына арналған күнделікті сұраныстағы тұтыну тауарларының маркетингтік стратегиясы. Эксклюзивті тарату эксклюзивті қымбат үлгілер ретінде орналастырылған жаңа өнімдерді тарату ретінде ұйымдастырылады. Бұл тапсырманы орындау үшін өндірушілер өз өнімдерін сатуға айрықша құқық беру арқылы сатушылар санын шектейді. Таңдамалы бөлу нарықты қажетті қамтуды қамтамасыз ететіндей және бір уақытта көтерме немесе бөлшек саудагердің жұмысын бақылайтындай делдалдардың санын оңтайландыруды қамтиды. Жалпы, арна неғұрлым қысқа және эксклюзивті болса, өндіруші соғұрлым оны басқарады. Дегенмен, көбінесе арнаны басқару өндірушінің өзінен гөрі делдалдың қолында болады. Жалпы бөлу шығындарының концепциясы оның арналары қалған көрсеткіштер бірдей болған жағдайда шығындарды азайтуға арналған болуы керек деп болжайды. Яғни, басқалармен бірге көтерме және бөлшек сауда делдалдарының жүйесін пайдалану болса тең шарттарөнімнің тікелей маркетингіне қарағанда арзанырақ болса, осы нақты жүйеге артықшылық беру керек. Дегенмен, белгілі бір арнаны жобалау кезінде оны сату көлемі, пайда, тұтынушыларға қызмет көрсету деңгейі тұрғысынан да ескеру маңызды. табысты жылжытуөнім және оның жалпы маркетинг кешеніне әсері. Арна стратегиясын таңдаудағы ерекше қамқорлықтың бір себебі, стратегиялар әдетте фирманың белгілі бір саясатқа ұзақ мерзімді міндеттемесін қамтиды. Мысалы, бөлшек сауда дүкендерін ұзақ мерзімді жалға алу және көтерме саудагерлермен ұзақ мерзімді келісімдер ұйымның икемділігін шектейді. Жалпы алғанда, неғұрлым белгісіз маркетингтік орта, ұзақ мерзімді міндеттемелерді талап ететін арналар соншалықты ыңғайлы емес. .3 Маркетинг арнасын таңдау критерийлері және оның қызметі. Маркетингтік арнаны таңдауға байланысты шығындар
Ең жақсы тарату арнасы мыналарды қамтамасыз ететін: коммерцияландыру процесінің барлық функцияларын орындау; олардың өнімділігі бәсекелестерге қарағанда жақсы; басқа арналармен салыстырғанда төмен салыстырмалы шығындар. Бұл ретте белгілі бір тарату арнасын таңдау тауардың өзінің бірқатар факторлары мен параметрлерімен, тұтынушылардың мінез-құлқымен, нарықтық жағдайлармен және т.б. Мұндай критерийлердің жиынтығы айтарлықтай үлкен болуы мүмкін, олардың кейбіреулері кестеде берілген. 1.2-кесте. Тарату арнасын таңдау критерийлері Қарастырылатын сипаттамалар Ұсынылатын сипаттамалық мән Берілген сипаттамалық мәнге ұсынылатын арналарТікелей арнаЖана емес арнаҚысқаҰзынНарық сипаттамаларыӨлшеміҮлкен***ҰзындығыҮлкен***ҚолжетімділікТөмен***КонцентрацияЖоғары***Тұтынушы сипаттамаларыСатып алу құны Үлкен***Сатып алу жиілігі және Салмағы төмен***Төмен** аз. ***Техникалық күрделілік төмен ***Стандарттау төмен**Өмірлік цикл сатысы Нарыққа шығу***СерияландыруЖоғары***ҚұндылығыЖоғары***Компания сипаттамаларыҚаржылық ресурстарКіші***Әртүрлілік Үлкен***Атақты Үлкен***Қызмет ауқымы Үлкен** *Реллер сипаттамаларыҚолжетімділігі жоғары***Сатып алу құны жоғары** *Қызмет көрсету деңгейі жоғары*** Тарату арнасының рөлі тауарды өндірушіден сатып алушыға жылжыту болып табылады. Арна тауарлар мен қызметтерді оларды пайдаланғысы келетіндерден бөлетін уақыт, орын және меншіктегі олқылықтарды жояды. Тарату арнасының қатысушылары бірнеше маңызды функцияларды орындайды: Ақпарат: бар және әлеуетті тұтынушылар, бәсекелестер және маркетингтік ортаның басқа қатысушылары мен факторлары туралы ақпаратты жинау және тарату. Акциялар: сатып алушыларды тарту мақсатында ақпаратты әзірлеу және тарату. Келіссөздер жүргізу: тауарға меншік құқығын беру немесе билік етуді қамтамасыз ету үшін баға және басқа мәселелер бойынша келісімге келу. Тапсырыстар: өндірушіден тауар сатып алу үшін басқа арна мүшелерімен келісім-шарттар жасау. Қаржыландыру: шығындарды жабу үшін қаражат табу және бөлу әртүрлі деңгейлерарна. Тәуекелді қабылдау: арнаның жұмыс істеуіне жауапкершілікті қабылдау. Өнімнің меншік құқығы: Өндірушінің қоймасынан соңғы тұтынушыға дейін өнімнің өзін ретімен сақтау және жылжыту. Төлемдер: сатып алушының ақшасын банктер және басқа қаржы институттары арқылы сатушының шоттарына аудару. Белгілер: меншік құқығының бір тұлғадан немесе ұйымнан екіншісіне ауысуы. Тарату стратегиясының маңызды элементі тарату арнасын құруға байланысты шығындарды зерттеу болып табылады. Сонымен бірге шығындар маркетингтік арнаны жобалаудың барлық кезеңдерінде әртүрлі формаларда пайда болады. Шығындарды тікелей, жанама және деп жіктеу ең қолайлы баламалы құн. Бұл, өз кезегінде, әрбір кезеңде сату арнасын құруға байланысты шығындар туралы нақты түсінікке ие болуға мүмкіндік береді, бұл практикалық тұрғыдан маңызды. 1.3-кесте. Тарату арнасын құруға байланысты компанияның шығындары Сатуды ұйымдастыру кезеңдері Тікелей шығындар (ақшалай қаражат) Жанама шығындар (уақыт) Мүмкіндік шығындары (ақпарат)1. Нарықты зерттеуге арналған нарықты зерттеу шығындары;нарық туралы ақпаратты іздеу;толық емес ақпаратпен байланысты шығындар;2. Іссапар бойынша серіктесті таңдау, келіссөздер, хат алмасу және т.б.; ықтимал серіктестер туралы ақпарат жинау және серіктес таңдау; толық емес ақпаратқа байланысты шығындар; 3. Шарт жасасу, адвокаттардың қызметіне ақы төлеу, мемлекеттен рұқсат алу. билік органдары және т.б.;маркетинг нысанын таңдау, нақтылау және меншік құқығын қорғау шығындары; меншік құқығын нашар сипаттаудан және қорғаудан залал;4. Тарату арнасын бақылау Нарық алаңындағы сатылымдар туралы есеп беру; дистрибьюторлық серіктесті, өзара әрекеттесу шығындарын және оппортунизмнің алдын алуды бақылау; серіктестің ақпаратты бұрмалауымен және бақылауды жоғалтуымен байланысты шығындар5. Тұтынушының кері байланысы, тұтынушының мінез-құлқын зерттеуге кеткен шығындар және т.б.;тұтынушы туралы ақпарат алудың материалдық емес шығындары;толық емес ақпаратпен байланысты шығындар Бұл ретте шығындардың жалпы деңгейінің мәнін ескеру қажет: шығындар неғұрлым жоғары болса, арнаны жасаушыдан өткізу арнасына бақылау күшейеді; керісінше, шығындар аз болған сайын арнаға бақылау азаяды. Жанама да, мүмкін болатын шығындар да ақшалай құнға дейін азайтылуы мүмкін. Бұл келтірілген шығындардың құнын немесе сатылмаған тауарлардың сомасын жұмсалған шығындар нәтижесінде есептеу арқылы жасауға болады. Шығындардың барлық үш түрінің арақатынасын қарастырыңыз. Бөлу стратегиясын сәтті жүзеге асыру үшін кәсіпорынға тікелей және жанама шығындарға үлкен көлемдегі ресурстарды жұмсау қажет және бұл жағдайда жалпы шығындардағы мүмкіндік шығындарының үлесі төмендейді. Кері байланыс: егер сіз тікелей және жанама шығындарға аз ресурстарды бөлсеңіз, онда мүмкіндік шығындарының үлесі өте үлкен болады. Сондай-ақ мүмкіндік шығындарының мазмұнын және олардың ұлғаюының салдарын ескеру қажет. Мүмкіндік шығындары тікелей және жанама шығындарға қарағанда салыстыруға келмейтіндей артық кәсіпорынның бас тартқан пайдасын қамтуы мүмкін. Мысалы, бұл компанияның белгілі бір өніміне нарықта сұраныс туралы ақпараттың болмауы және сол уақытта өнім тоқтатылуы мүмкін. Сонымен қатар, тікелей және жанама шығындарды көбейтпей, мүмкіндік шығындарын азайту мүмкін емес. Бірақ мүмкіндік шығындарының төмендеуі тікелей және жанама шығындар үлесіндегі оң динамикадан көрінуі мүмкін. Жанама шығындар үлесінің артуы тікелей шығындардың өсуіне әкеледі, өйткені жанама шығындар уақыт шығындарынан басқа ақшаны да талап етеді. Көпшілігі қарапайым мысалнарықты зерттеу қызметін атқара алады. Бірақ егер мүмкіндік шығындар жиынтықта шығынға әкелсе, онда жанама шығындар бір кезең ішінде тікелей шығындарды арттырады. Егер кез келген кезеңде жанама шығындар мүлдем болмаса немесе олар аз болса, онда бұл кезеңде тікелей шығындар аз болады, бірақ мүмкіндік шығындары өте жоғары болады. Нәтижесінде бейтараптандыруға тырысқанда теріс салдарыкелесіде тікелей және жанама шығындарға әлдеқайда көп ақша жұмсауға тура келеді, өйткені әрбір келесі кезең алдыңғы кезеңдегі тапсырмаларды барынша толық орындауды білдіреді. Бірақ бұл өсім алдыңғы кезеңде жанама шығындардың болмауынан емес, ондағы мүмкіндік шығындарының үлкен үлесінің болуымен байланысты болады. Енді тікелей шығындарды қарастырыңыз. Тікелей шығындардың қарапайым өсуі белгілі бір жағдайларда жанама шығындарды, кейде тіпті минимумға дейін төмендетуі мүмкін. Бірақ бұл мүмкіндік шығындар үлесінің төмендеуін білдірмейді. Керісінше, мүмкіндік құны ретінде өсуі мүмкін үлкен сан. Сол нарықтық зерттеулерге жүгінейік. Кәсіпорын нарықтың дайын маркетингтік зерттеулерін сатып ала алады, осылайша тікелей шығындарды көбейтеді және жанамаларын азайтады. Бірақ зерттеу кәсіпорынның қажеттіліктерін қанағаттандырмауы мүмкін. Біріншіден, зерттеу бір-екі жыл бұрын жасалған болуы мүмкін, бірақ басшылық оны бәрібір сатып алды. Бұл жағдайда 2 жылда жағдай күрт өзгергендіктен, ақша босқа кетті. Нәтижесінде жанама шығындар минималды, бірақ баламалары жай ғана үлкен, кезеңнің мақсаттарына қол жеткізілмеді, келесі кезеңде кәсіпорын сенімсіз ақпаратпен байланысты одан да үлкен шығындарға ұшырай бастайды. Екіншіден, зерттеу фирмаға қажет мақсаттардан басқа мақсаттарға арналған. Нәтиже бірдей болады. Тікелей шығындардың ерекшелігі олардың компаниясы бірінші кезекте көтере бастайды. Содан кейін жанама шығындар болады. Олардың ерекшелігі, олар ешқашан нөлге тең бола алмайды, өйткені кез келген кезеңді жүзеге асыру уақытты қажет етеді. Кезең мүмкіндіктік шығындармен аяқталады, олар канал құрылысы кезеңінің нәтижесін білдіреді. Және мүмкіндік шығындары неғұрлым көп болса, тұтастай алғанда кезеңді жүзеге асырудың нәтижесі соғұрлым нашар болады және керісінше. Бірақ олар кейінірек ашылады және есепке алу қиынырақ. 2. «BoDoMil» ЖШС маркетинг саясатын талдау
.1 қысқаша сипаттамасыООО "БоДоМил"
«BoDoMil» ЖШС серіктестік нысанында құрылған жауапкершілігі шектеулі 1992 жылы құрылтайшылары болды жеке тұлғалар. 1998 жылы «Жауапкершілігі шектеулі серіктестік» Заңына сәйкес қайта құрылды кәсіпкерлік қызмет«. 2002 жылы қайта тіркелген. Кәсіпорынның ұйымдық-құқықтық нысаны жауапкершілігі шектеулі серіктестік болып табылады. Қоғам бұл заңды тұлғаРесей заңнамасы бойынша: оқшауланған мүлікке иелік етеді және осы мүлікпен өз міндеттемелері бойынша жауап береді, өз атынан мүліктік және жеке мүліктік емес құқықтарды иемденіп, жүзеге асыра алады, міндеттер жүктей алады, сотта талапкер және жауапкер бола алады. Құрылтай құжаттары Жарғы және құрылтай шарты. Жарғылық капитал толықтай Жарғыға сәйкес қалыптастырылады. Кәсіпорынның қызметі кәсіпорын Жарғысының негізінде жүзеге асырылады. Кәсіпорында кәсіпкерлік қызметті жүзеге асыру үшін барлық қажетті лицензиялар бар. Алдағы 3 жылда компанияның мерзімі бітетін лицензиялары жоқ. Меншік нысаны – жеке. Қоғам толық шығындарды есепке алу, өзін-өзі қаржыландыру және өзін-өзі қамтамасыз ету негізінде жұмыс істейтін дербес шаруашылық бірлік болып табылады. «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігі қызметінің мақсаты Жарғыда бекітілген: Қоғам қызметінің негізгі мақсаты экономикалық мүдделерді, материалдық, еңбек, зияткерлік және қаржылық ресурстарды шаруашылықты жүзеге асыру үшін біріктіру, яғни пайда табуға бағытталған, Ресей Федерациясының заңнамасында тыйым салынғандарды қоспағанда, қызмет. Негізгі қызмет түрі пластиктен және металл қорытпаларынан (оқшаулағыштар, қолжуғыштар, бір рет қолданылатын ыдыс-аяқ, ваннаға арналған жиынтықтар және т.б.), резеңке бұйымдарды өндіру (ауыл шаруашылығы машиналарына арналған бұйымдар - втулкалар, тығыздағыштар, тығыздағыштар және т.б.), штамптар өндірісі түрлі ұйымдар. Компания да орындайды бір реттік тапсырыстарпластмассадан, металл қорытпаларынан, резеңке бұйымдардан және металдан жасалған бұйымдарды өндіру үшін. Кәсіпорынның оқшауланған мүлкі бар, дербес балансы, банк мекемелерінде ағымдағы және кредиттік шоттары (қажет болған жағдайда), өз атауы бар мөрі бар. Кәсіпорын өз қызметінде Жарғыны және қолданыстағы заңнаманы басшылыққа алады. Жұмысшылар саны – 76 адам, оның ішінде 34 адам негізгі өндірістегі жұмысшылар, 18 адам – көмекші жұмысшылар, 24 адам – басшы және басқарушы персонал. BoDoMil LLC келесі ерекшеліктерге ие: идеядан дайын өнімге дейінгі толық циклді өндіріс; нарықты зерттеу және тұтынушылардың қажеттіліктері негізінде өнімді әзірлеу, өндіру және өткізу бойынша компанияның қызметін басқару; өнімнің кез келген көлемін сату; кепілдік қызметі. Көп жылдық табысты тәжірибе мен кең өндірістік бағдарлама өнім көлемін жыл сайын арттыруға ықпал етеді. «Жобалау нәтижесінде қалыптасқан ұйымдық құрылым өзара байланысты бірліктердің реттелген жиынтығы ретінде түсініледі». Ұйымдастырушылық құрылымкәсіпорын 1-қосымшада келтірілген.Оған сәйкес серіктестік бөлімшелерінің міндеттерін қарастыру. Кәсіпорын директоры – еңбек шарты негізінде жұмыс істейтін қызметкер. Директордың міндеттеріне «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің мүдделерін білдіру, келісім-шарттар, еңбек шарттарын жасау, банктерде ағымдағы шоттарды ашу, ұйымның қаражатын басқару, қызметкерлерді бекіту және лауазымдық нұсқаулықтар, бұйрықтар шығару және барлық қызметкерлер үшін міндетті нұсқаулар беру. Бухгалтерлік есеп бөлімі ұйымдастырады бухгалтерлік есепұйымның шаруашылық және қаржылық қызметі және материалдық, еңбек және қаржы ресурстарының үнемді пайдаланылуын, ұйым мүлкінің сақталуын бақылау. Сондай-ақ есептеу және есептеу жалақыкәсіпорын қызметкерлері. Кадр бөлімі кәсіпорынды қажетті кәсіптердегі, мамандықтар мен біліктіліктегі жұмысшылар мен қызметкерлердің кадрларымен қамтамасыз ету бойынша жұмыс жүргізеді. Жұмысшыларды жұмысқа қабылдау, босату, ауыстыру бойынша қабылдайды. Кәсіпорын бөлімшелерінде қызметкерлерді орналастыру және дұрыс пайдалануды бақылайды. Қолданыстағы еңбек заңнамасына және кәсіпорын басшысының бұйрықтарына сәйкес қызметкерлерді қабылдауды, ауыстыруды және жұмыстан шығаруды уақытылы тіркеуді ұйымдастырады. Маркетинг бөлімі жүргізеді маркетингтік зерттеулернарыққа, тұтынушыларға, бәсекелестерге және жеткізушілерге, алдағы кезеңдерге маркетингтік жоспарларды дайындайды, сату есептерін, тұтынушылардың есептерін, салалық жағдай туралы есептерді және т.б. Қаржы бөлімі әртүрлі әдістерді қолдана отырып, фирманың қаржылық саясатын әзірлеуге және жүзеге асыруға жауапты қаржы құралдары; қаржылық саясатты іске асыру әдістерін әзірлейді; қаржылық мәселелер бойынша шешімдер қабылдайды; ұйымдастырады Ақпараттық қолдауқұрастыру және талдау арқылы қаржылық есеп беруфирмалар; инвестициялық жобаларды бағалайды және инвестициялық портфельді қалыптастырады; капиталдың құнын бағалайды; жүзеге асырады қаржылық жоспарлаужәне бақылау; кәсіпорынның қаржы-шаруашылық қызметін басқару аппаратын ұйымдастыруға жауапты. Көлік қызметі жауапты көлік қызметіфирмалар. Тапсырыс берушінің мекен-жайы бойынша жүктерді жеткізу және орнында түсіру жұмыстарын ұйымдастыру да көлік бөлімінің функцияларына кіреді. Көлік қызметінің қарамағында жүк көтерімділігі әртүрлі көліктер паркі бар. Қызмет тікелей бақылауда бас атқарушы директор, бірақ тасымалдау кестесін басқару және жедел басқару коммерциялық директорға жүктеледі. Кәсіпорынның заңгері серіктестікте құжаттарды заңды түрде сауатты дайындауға жауапты, рұқсат береді даулы мәселелерсеріктестіктің өз міндеттемелерін орындауына қатысты сотта ұйымды білдіреді. Қойма меңгерушісі ұйымға тиесілі материалдық құндылықтардың сақталуына жауап береді және қоймадағы тиеу-түсіру жұмыстарын ұйымдастырады. «Элит» ЖАҚ қойма үй-жайлары қойма қызметкерлерінің жұмысын жеңілдететін қойма жабдықтарымен және механизмдермен жабдықталған. Техникалық директор қамтамасыз етеді ұтымды ұйымдастырумемлекеттік стандарттарға сәйкес өнім өндіру, сапасы, сенімділігі және ұзақ мерзімділігі, спецификациялар, техникалық эстетика нормалары мен талаптары. Әрбір өндіріс учаскесі бойынша жобалық-сметалық жұмыстарды басқарады және ұйымдастырады. Ол кәсіпорын жеткізетін барлық өнімдерге сызбаларсыз, техникалық шарттарсыз және басқа да технологиялық құжаттамасыз өнімді шығаруға жол бермейді. Өндіріс учаскелерінің басшылары өз учаскелерінің өндірістік-шаруашылық қызметін басқарады. Олар тапсырмаларды уақытында орындауды, негізгі және айналым қаражаттарын тиімді пайдалануды қамтамасыз етеді. Олар өндірісті ұйымдастыруды, олардың технологиясын, жұмыс процестерін механикаландыру мен автоматтандыруды жетілдіру, сонымен қатар еңбек өнімділігі мен өндірістің рентабельділігін арттыру, еңбек сыйымдылығын және орындалатын операциялардың өзіндік құнын төмендету бойынша жұмыс жүргізуде. Экономикалық директор кәсіпорында басқару есебін ұйымдастыруға жауапты, бағалайды экономикалық тиімділікжәне бизнес-процестердің мақсатқа сай болуы, анықтамалықтарды, ережелерді және жоспарлауды әзірлеуді қамтамасыз етеді экономикалық көрсеткіштеркомпанияның кәсіпкерлік қызметі, сонымен қатар банктермен, фискалдық органдармен жұмыс істейді, келіссөздер жүргізеді және іскерлік хат алмасукез келген деңгейде. Сондай-ақ экономикалық директордың функцияларына жоспарлау-экономикалық бөлімнің, өткізу бөлімінің және сатып алу бөлімінің жұмысын ұйымдастыру кіреді. «Элит» ЖАҚ бойынша жоспарлау-экономикалық бөлімі өндіруші кәсіпорынөте маңызды құрылымдық бірлік. Жоспарлау-экономикалық бөлім жылдық, тоқсандық және перспективалық жоспарлардың жобаларын дайындайды, жоспарлардың көрсеткіштерін, қаржыландыру көздері бойынша шығындар сметасын кәсіпорынның барлық бөлімшелеріне жеткізуді қамтамасыз етеді, материалдық, еңбек шығындарының техникалық-экономикалық нормативтерін әзірлейді және т.б. . Жоспарлау-экономикалық бөлімнің міндеттерін орындау жүктеледі экономикалық талдаукәсіпорынның шаруашылық қызметі және қаржылық ресурстарды тиімді пайдалану, қызметтердің өзіндік құнын төмендету, рентабельділігін арттыру шараларын уақытылы әзірлеу. Атап айтқанда, жоспарлау-экономикалық бөлімі дұрыс қолдануды бақылайды бекітілген бағалардайын өнім бойынша материалдарды үнемдеу режимін күшейту, ысыраптар мен өнімсіз шығындарды азайту, қызметтің жекелеген түрлерінің рентабельсіздігін жою, баға белгілеуді жақсарту жөніндегі іс-шараларды әзірлеуге қатысады. Сондай-ақ оның функцияларына штаттық тәртіптің сақталуын, еңбекақы қорының жұмсалуын, кәсіптер мен лауазымдардың атауларының дұрыс белгіленуі мен жұмыстың бағасына сәйкес белгіленуі бойынша бақылауды жүзеге асыру кіреді. біліктілік жетекшілері, сондай-ақ еңбек және демалыс режимдерін және еңбек заңнамасын сақтау. Сату бөлімі кәсіпорынның жалпы тұтынушылармен жұмысына жауап береді, шарттарда белгіленген мерзімде тұтынушыларға қызмет көрсетеді. Сату бөлімі жасалған шарттар бойынша жұмысты реттейді, тапсырыстар пакетінің жай-күйін бақылайды. Сату бөлімінің басшысы сату бөлімінің қызметкерлеріне сыйлықақылар беру және айыппұл салу туралы бұйрықтарды дайындайды, содан кейін оларды экономика жөніндегі директорға ұсынады. Сату менеджерлерінің міндеттеріне клиенттермен жұмыс істеу, тапсырыстарды қабылдау және тіркеу кіреді. Олар компаниядағы сатудың негізгі бөлігін қамтамасыз етеді. Сатып алу бөлімі өндіріске және одан әрі өңдеуге арналған шикізатты, материалдарды, жартылай фабрикаттарды сатып алуды ұйымдастыруға жауапты. Сонымен қатар, сатып алу бөлімі жеткізуге жауапты дайын өнімдерқайта сату мақсатында. Сондай-ақ, сатып алу бөлімі «Элит» ЖАҚ-ны кеңсе тауарлары сияқты барлық қажетті материалдармен қамтамасыз етуге жауапты. 2.2 «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінде сатуды басқаруды ұйымдастыру Іс жүзінде кәсіпорында сатуды ұйымдастырудың үш нұсқасы бар: компания өз өнімдерін сатады, бұл үшін үшінші тарап ұйымдарын тартады немесе осы екі жүйені біріктіреді. BoDoMil LLC үшінші нұсқаны пайдаланады, яғни. түпкі тұтынушысы (бөлшек сауда дүкендері) бар және байланыстыратын республика аймақтарында дилерлік желіні құрады бұл түркомпанияның өнімі сатылатын аумақтың кеңеюімен сату. Сатуды ұйымдастыру келесі элементтерден тұрады: тапсырыстарды өңдеу, жүктерді өңдеу, ұйымдастыру қоймалау, қорларды басқару және тасымалдау. Тауарды алған сәттен бастап тапсырыс берушіге жеткізу сәтіне дейінгі әрбір кезеңдегі жұмыс тауарларды 48 сағат ішінде жеткізуге кепілдік бере отырып, мүмкіндігінше тез және тұтынушыға ыңғайлы түрде жүзеге асырылады, қоймада тауарлардың барлық ассортиментінің тұрақты болуын қамтамасыз ету және т.б. Компанияның маркетингтік саясатының маңызды сәттерінің бірі - дилерлік желіні құру, сонымен бірге ол өнімді сатуға мүдделі ұйымдардың өте тар шеңберімен айналысады. Компания нарыққа шыққан кезде жақсы дилерлерқымбат сегментте жұмыс істеді, шетелдік өндірушілердің өнімдерін сатты және 100% үстемелеуді белгілеуге мүмкіндік алды, бірақ олар жеткізудің барлық шығындарын, кедендік төлемдерді және т.б. «BoDoMil» ЖШС оларға ұқсас шарттарды ұсына алды, бірақ, әрине, қосымша шығындарсыз. Бұл жүйедегі ең бастысы, компания бөлшек сауда бағасына дейін бүкіл баға тізбегіне толық бақылау жасайды. Сәйкессіздік болған жағдайда, мысалы, баға төмен, компания кінәлі дилерлерге санкция салады: жеңілдіктерден айырады, бірнеше апта бойы ерекше танымал тауарларға тапсырыс беруге тыйым салады. Нәтижесінде бағалар тиісті деңгейге оралады. Сату бөлімі сарапшыларының пікірінше, бағаны төмендету тізбектің барлық қатысушылары үшін – бөлшек саудадан өндірушілерге дейін пайданың төмендеуінің тізбекті реакциясына әкелуі мүмкін. Дилер премиумынан ұтылып, дилерлер өндірушіні адалдықтан айыруы мүмкін және осылайша дилерлік желіні бұзады. Сонымен қатар, бөлшек сауда бағасының төмендеуі тұтынушыларда «BoDoMil» ЖШС жоғары сапалы өнім шығарады ма деген күдік туғызуы мүмкін. Айта кету керек, компания тек өнімді сатумен шектеліп қалмай, өнімді ілгерілету бағытында көптеген жұмыстар атқаруда. Осы мақсатта сату бөлімі келесі функцияларға да жауап береді: Сатып алғаннан кейін сапалы қызмет көрсетуді қамтамасыз ету (кепілдік қызметтің орындалуын бақылау, сатудан кейінгі қызмет көрсетуді ұйымдастыру, шағымдарды қабылдау және өңдеу) – бұл қызмет түрі негізінен дайындалған мөртабандарға қатысты; Ақпаратты дайындау – бұл жұмыстың негізі ұйымдастыру болып табылады кері байланысделдалдармен және маркетинг бөліміне мәліметтерді дайындау; Сату қызметін әкімшілік қамтамасыз ету – бұған қаржы бөлімімен бірлесіп дебиторлық берешекті бақылау, дилерлік ұйымдарға ұйымдастырушылық қолдау көрсету, қағаз ағындарын өңдеу сияқты түрлері кіреді. Нарықтық экономика жағдайында сатып алушылар арасында танымал болу үшін ең жоғары сапалы болса да өнім өндіру жеткіліксіз екені анық. Сатып алушы өз өніміне қызығушылық танытып, өнімді «көк жиегі бар ақ табаққа» ұсынуы керек, ал сатып алушы тек әмиянынан ақша санауы керек. Сонда ғана өнімнің де, бүкіл кәсіпорынның да табысты болуына кепілдік беріледі. Маркетинг жүйесін жетілдіру – оны құрудың (қайта құрылымдауының) және дамуының ең ұтымды нысандарын, әдістерін, әдістерін және жолдарын негіздеу мен енгізудің үздіксіз процесі; оның жеке аспектілерін ұтымды ету, бақылау жүйесінің ұйымның жұмыс істеуінің ішкі және сыртқы жағдайларына сәйкестігін үздіксіз бағалау негізінде бақылау және «кедергілерді» анықтау. «BoDoMil» ЖШС енгізуге арналған өнімдерді жоспарлау және маркетинг жүйесін жетілдіру шеңберінде маркетинг жүйесін жетілдіру бойынша шаралар кешені ұсынылады: 1. 2. . . .Іске асыру CRM жүйелері.
Сатуды жоспарлауда бақылауды жақсарту Басқарудың нарықтық жағдайында қажетті алғы шартаман қалу коммерциялық ұйымсатуды жоспарлауды оңтайландыруға бағытталған оның артықшылықты нарық үлесін жаулап алу және сақтау болып табылады. Қазіргі ресейлік бизнес жағдайында сатуды дұрыс жоспарлау нәтижесінде ұйымның нарықтан кету қаупін азайтуға мүмкіндік беретін сатуды жоспарлаудың бақылау тетіктеріне көзқарасты қарастырайық. Ұйымда сатуды жоспарлаумен тек жоспарлау-экономикалық бөлім ғана емес, сонымен қатар сату бөлімінің мамандандырылған бөлімі айналысуы керек. Өнім түрлері бойынша өткізу (жіберу) жоспарларының жобаларын әзірлеуді өткізу бөлімінің шаруашылық бюросы осы қызметті ұйымдастыру және бақылау кезінде бөлім басшылары жүзеге асыруы керек, олар жұмыс нәтижелеріне толық жауапты болуы тиіс. жоспарларды жүзеге асыру. Нарық жағдайында сатуды жоспарлаудың оңтайлылығының негізгі критерийі сатуды жоспарлаудағы бақылау параметрлерін есепке алу және корреляциясы болып табылады, атап айтқанда: нарық конъюнктурасын зерделеу және ұйымның ресурстары мен әлеуетін бағалау негізінде анықталатын сатудың максималды мүмкін көлемі; ұйымның мүмкіндіктеріне, шығарылатын өнім көлеміне, шекті табыс пен шекті шығындардың теңдігін қамтамасыз етуге сәйкес пайданы барынша арттыру тұрғысынан оңтайлы; оңтайлы өндірістік бағдарламаларөнімдер бойынша; өткізу жоспарларын өндірістік жоспарлармен, оның ішінде дайын өнімді шығарудың жедел күнтізбелік кестелерімен байланыстыру, өткізу және жөнелту жоспарларының мерзімінде және номенклатурамен орындалуын қамтамасыз ету, сондай-ақ көрсеткіштерді қалыптастыру және байланыстыру қаржылық жоспарларұйымдар. Өткізуді жоспарлау кезінде өнім түрлерінің олардың сату көлемдеріне өзара әсер етуіне, толықтырылуына немесе өзара алмастырылуына да бақылау жүргізу қажет. Сондай-ақ қатаң (ұзақ мерзімді жоспарлаудағы негізгі нұсқаулар) және икемді (ұйымның жұмыс істеуінің өзгеруінің мақсаттары мен шарттары ретінде қысқа және орта мерзімді сату жоспарларын түзету) жоспарлау жүйелерін, сондай-ақ комбинацияны біріктірудің орындылығын атап өткен жөн. нарық сегменттері мен сату географиясы контекстінде жалпы және қосалқы сату жоспарларының. Сонымен қатар, өткізу жоспарларының орындалуын жедел бақылау жүйесін әзірлеу қажет: өткізу жоспарларының орындалуы туралы күнделікті есептерді дайындау, талдау және бақылау тәртібі; Сату бөлімінің басшысы жылдық және тоқсандық сату жоспарларының жобаларын бас технологпен, жабдықтау бөлімінің бастығымен, қаржы бөлімінің бастығымен және директордың коммерциялық мәселелер жөніндегі орынбасарымен, сондай-ақ сатудың онкүндік жоспарларының жобаларын келісуі керек. директордың коммерциялық мәселелер жөніндегі орынбасарымен, сондай-ақ қаржы бөлімінің басшысымен және директордың өндіріс жөніндегі орынбасарымен. Өткізу жоспарларын құру кезінде олардың белгіленген номенклатура бойынша белгіленген номенклатура бойынша өткізу және өткізу жоспарларының мерзімінде орындалуын қамтамасыз ету үшін дайын өнімді шығарудың операциялық және күнтізбелік кестелерін қоса алғанда, олардың өндірістік жоспарлармен байланысын бақылау қажет. сондай-ақ ұйымның қаржылық жоспарларының көрсеткіштерін қалыптастыру және байланыстыру. Өткізу жоспарларының орындалуына бақылауды жақсарту Өнеркәсіптік ұйымда сату жоспарларының орындалуын жедел бақылау процедураларын келесі схема бойынша жүргізген жөн. Сату жоспарларының орындалуына алғашқы бақылауды жүзеге асыратын өткізу бөлімінің қызметкерлері күн сайын белгіленген тәртіпсату бөлімінің басшысына күнгі және күнгі өткізу жоспарларының орындалуы туралы есептерді ұсыну есеп беру кезеңдері: онкүндік, ай, тоқсан, жыл, сондай-ақ тиеу түрлері бойынша жөнелтілімдер бойынша жедел күнтізбелік жоспарлардың орындалуы туралы күнделікті есептер. Тасымалдау туралы есептер жөнелту түрлері, тасымалдау түрлері бойынша жоспарлы және нақты мәліметтерді көрсетуі керек; тиеу-түсіру жұмыстарын орындауға, тікелей тасымалдауға және көлік құралдарының кері жүрісіне кеткен уақыт бойынша. Есептер белгіленген нысанда ұсынылады, яғни. жүйелі түрде құрылған және белгіленген тәртіппен бекітілген ішкі есеп беру нысандары болып табылады. Нысандарда есеп беру объектілерінің белгіленген субъектілері бойынша жоспарлы және нақты деректер көрсетіледі. Мысалы, есеп беру объектісі сату немесе өткізу көлемдері, есеп беру субъектілері өнім түрлері, аймақтар, тұтынушылар топтары бойынша сату және т.б. Сату бөлімінде сату жөніндегі менеджер тағайындалады, оның міндеттеріне мыналар кіреді: алынған есептерді талдау; ауытқулардың себептерін белгілеу, кінәлілерді анықтау және өз құзыреті шегінде ауытқулардың себептерін жою; өткізу бөлімінің басшысына өткізу жоспарларының орындалу барысы туралы күнделікті есеп беру; өнімді өткізу кезінде туындаған дер кезінде жойылмаған ауытқулар туралы, ауытқу себептерін көрсете отырып, қажетті растайтын құжаттарды қоса бере отырып, есептерді дайындауға және белгіленген тәртіппен өткізу бөлімінің басшысына ұсынуға; олардың кінәлілері және оларды жою бойынша қабылданған шаралар. Осылайша, бастапқы есеп беру әдісі өнімді өткізуді тиімді жедел бақылауды қамтамасыз етеді. Сатып алушыға тәуекел тобын тағайындау және коммерциялық несие параметрлерін орнату AT бұл жағдайБұл «ашық шот» түрінде коммерциялық несие беруді білдіреді, яғни. сатып алушының дебиторлық берешегін бөліктермен өтеу – шартта көзделген мерзімдерде немесе өнімнің жекелеген партияларын жөнелткеннен кейін белгілі бір мерзім өткеннен кейін. Контрагенттермен қарым-қатынастың әртүрлі аспектілерін бақылау үшін коммерциялық келісімшарттар, атап айтқанда, тұтынушыларды коммерциялық несиелендіру шарттары бойынша өнімді жеткізуге жасалған шарттар бойынша және олардың дұрыс таңдалмағандығынан ұйым қызметінің нашарлауына жол бермеу үшін әрбір сатып алушыға тәуекел санатын берген жөн. Тәуекел санаттары бойынша сатып алушылардың рейтингісін: жоғары, орташа, төмен – сату бөлімінің басшысы жасайды. Тәуекел санаты бойынша рейтинг сенімділікті талдау қажеттілігін бағалау үшін қажет және қаржылық жағдайы, коммерциялық несие беру туралы шешім қабылдау нақты сатып алушылар, ал несиелеу параметрлері тәуекел санаты бойынша анықталады. Сенімділігін талдағаннан кейін және қаржылық тұрақтылықсатып алушыға басқа тәуекел санаты тағайындалуы мүмкін. Мерзімі өткен дебиторлық берешектердің өсуіне байланысты ұйымның қаржылық жағдайының нашарлауына жол бермеу үшін әрбір сатып алушыға оның тапсырысының тәуекел санатына сәйкес коммерциялық несиенің параметрлерін белгілеген жөн, яғни. дебиторлық берешек сомасының белгілі бір шегі және коммерциялық несиелеу мерзімі. Несиелеу параметрлерін белгілеуді сауда және қаржылық қызметтердің басшыларына тапсырған жөн. Сатып алушылардың мәліметтер қорын қалыптастыру Тұтынушы деректер базасының құрылымын сату менеджерлерінің бірі, мысалы, сатуды басқару жөніндегі сату менеджерінің орынбасары құрастыруы керек. Әрбір клиент үшін ақпарат нысаны мыналарды қамтиды: тұтынушы туралы барлық мәліметтер; туралы деректер шенеуніктерсатып алуға әсер ету; алдын ала келіссөздердің күні мен нәтижелері; сенімділікті талдау нәтижелері бойынша деректер; тапсырыс берушімен жасалған барлық шарттар және олардың нақты орындалуы туралы деректер; мерзімі өткен дебиторлық берешек туралы деректер (қоңыраулар, хабарламалар, жеке кездесулер және т.б.); шарттар жасасу кезеңділігі мен талаптары, тапсырыс берушінің міндеттемелерді орындауы туралы деректер және ұйым мен тапсырыс беруші арасындағы қарым-қатынас аспектілері туралы басқа да деректер. Деректер базасы тұтынушылардың жаңа ақпаратына сәйкес жүйелі түрде жаңартылып отыруы керек. Мұндай деректер базасы сатып алушылардың сенімділігі мен қаржылық тұрақтылығын, олардың шарттық тәртіпті сақтауын бақылауға, «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің шарттық міндеттемелерінің орындалуын бақылауға қызмет етеді. Мәліметтер қорын құрайтын құжаттарға, материалдарға және файлдарға шектеулі қолжетімділік тәртібі қамтамасыз етілуге, олардың сақталуы қамтамасыз етілуге тиіс. CRM жүйесін енгізу CRM «Client Relationship Management» немесе «клиентпен қарым-қатынасты басқару» дегенді білдіреді.Бұл компания қызметінің орталығына клиентпен қарым-қатынас орнататын бизнесті ұйымдастыру стратегиясы, өйткені оның негізгі активін құрайтын клиенттер. CRM-стратегиясының негізгі мақсаты – ең «табысты» тұтынушыларды анықтау, олармен тиімді жұмыс істеуді үйрену, олардың бәсекелеске кетуіне жол бермеу, сол арқылы компанияның кірісін арттыру. CRM – тұтынушыны компанияның бизнес-процестері мен тәжірибесінің орталығына қоятын басқару тәсілі немесе моделі. CRM - бұл заманауи көзқарас, оның ішінде стратегиялық жоспарлау, маркетинг әдістері, ұйымдастырушылық және техникалық құралдар – компанияның өнімділігі мен кірісін арттыруға бағытталған ішкі және сыртқы байланыстарды құруға бағытталған құралдардың бүкіл кешені.Клиенттердің мінез-құлқын түсінуге және осы түсінікті сақтау мен қанағаттандыруды арттыру үшін пайдалануға компанияның көзқарасын білдіреді. шығындарды азайту және клиентпен өзара әрекеттесу тиімділігін арттыру кезінде оның ең тиімді тұтынушылары. БІРАҚ ақпараттық технологиялар CRM-жүйелер – компания тарапынан клиентпен біркелкі және жақсы үйлестірілген жұмысты қамтамасыз ете отырып, компанияның барлық бөлімшелері үшін клиенттің және оның қажеттіліктерінің бірыңғай бейнесін қалыптастыруға мүмкіндік береді. Кейбір компаниялар агрессивті түрде басқалардың бағасы мен өнім ерекшеліктеріне сәйкес келуге тырысатын жоғары бәсекелестік жағдайында сатып алушылар көбінесе бәсекелес өнімдердің массасынан таңдау мүмкіндігіне ие болады. Ал егер тауарлар мен бағалар жақын болса, онда сатушылардың тұтынушыларға деген көзқарасы қай компаниямен жұмыс істеу керектігін таңдауға әсер ететін шешуші факторға айналады. CRM – бұл, ең алдымен, тұтынушылардан алынған жүйеленген ақпаратқа және «ұзақ мерзімді», адал тұтынушылар базасын қалыптастыруға ұмтылуға негізделген, корпоративтік реттеу деңгейіне жеткізілетін, үлкен дәрежеде технологиялық, дербестендірілген өзара әрекеттесу. «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінде CRM жүйесін енгізу тұтынушылардың деректер қорын қалыптастырудың қисынды жалғасы болып табылады, өйткені дерекқорды қалыптастыру кезінде жиналған ақпарат CRM бағдарламасының ақпараттық базасын құру үшін негіз болады. Мұнда көптеген бар бағдарламалық шешімдер CRM саласында. Жеке талаптарды ескере отырып, сіз өзіңіздің компанияңызға бірегей бағдарламаға тапсырыс бере аласыз, бірақ ол қымбатырақ болады. «BoDoMil» ЖШС енгізу үшін оны пайдалану ұсынылады бағдарламалық пакет Alent CRM 4i. Бағдарламаны жүзеге асыру үшін сізге 10 жұмысты қолдайтын жұмыс станциясын сатып алу қажет, ал Alent CRM 4i құны бар болғаны 18 600 рубльді құрайды. Alent CRM 4i пайдаланушылары BoDoMil LLC директоры, коммерциялық мәселелер жөніндегі орынбасары, Маркетинг бөлімі(3 жұмыс орны) және сауда қызметкерлері. Бағдарламаның функцияларын толық орындау үшін 1С-кәсіпорынмен интеграция жүзеге асырылады, ол қарастырылған. техникалық мүмкіндіктербағдарламалар, ал жұмыс орнытартылмайды, өйткені бухгалтерия Alent CRM 4i-мен деректер алмасу үшін 1С көмегімен қажетті ақпаратты алады. Осылайша, 10 жұмыс орны келесідей бөлінеді: Директор – 1 жұмыс орны. Коммерциялық мәселелер жөніндегі орынбасары – 1 жұмыс орны. Маркетинг бөлімі – 3 жұмыс орны. Сату бөлімінің қызметкерлері – 5 жұмыс орны. Alent CRM 4i жүйесін енгізу нәтижелерін қарастырайық, ол дұрыс енгізілген жағдайда кәсіпорынның өткізу жүйесі үшін келесі оң нәтижелер әкеледі. Тұтынушыларды іздеуді жеңілдету Бірыңғай негіз әлеуетті клиенттер Alent CRM 4i, контактілерді жоспарлау және бақылау нәтижелері компанияңыз үшін жаңа тұтынушыларды табу өнімділігін арттырады. Тұтынушыны сақтау Әрбір клиент бойынша байланысқан тұлғаларды, күндерді, оқиғаларды, өзара әрекетті, мәліметтерді, келісім-шарттарды, транзакцияларды толық есепке алу клиентті ұстап қалу және тауарлар мен қызметтерді сатып алуды ынталандыру бойынша сапалы және уақтылы шешімдер қабылдауға мүмкіндік береді. Сату тиімділігінің өсуі Тұтынушыларға қызмет көрсету сапасын арттыру Клиент ақпаратының толық есебі, жоспарлау және еске салу қызметтері қамтамасыз етіледі жоғары сапаклиенттерге қызмет көрсету. Қорытынды
Курстық жұмыстың бірінші тарауында қарастырылды теориялық аспектілерімаркетингтік саясатқа және кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастыруға қатысты. Қазіргі экономикалық жағдайларда сатуды басқара алмау тізбекті тудырады: толып жатқан қоймалар, төлемдерді орындамау, шикізатты сатып алу үшін айналым қаражатының болмауы, өндірістің тоқтауы. Егжей-тегжейлі және құжатталған сату саясаты болады тиімді құралұйымның маркетингтік қызметін және оның нарықтағы орнын ағымдағы және кейінгі бақылау. Ұйымның сату қызметін негізделген қалыптастыру және тиімді бақылау, сатуды жоспарлау процедураларын оңтайландыру, сату жоспарларының орындалуын бақылау, коммерциялық несиелеу жүйелері және клиенттерді бақылау процедуралары сату қызметін айтарлықтай жақсартады. ресейлік ұйымдарбәсекелестіктің күшеюі жағдайында. Курстық жұмыстың екінші тарауында зерттелетін кәсіпорынға талдау жасалды, оның Жалпы сипаттамасыжәне кәсіпорында бар өнімді жоспарлау және өткізу жүйесі қарастырылады. Сондай-ақ курстық жұмыстың екінші тарауында «BoDoMil» ЖШС маркетинг саясатын жетілдіру және тиімділігін арттыру бойынша ұсыныстар әзірленді. «Жақсарту» ұғымы кең мағынада объектінің жағдайын жақсартуға және оның қызмет ету мақсаттарына және қоршаған орта жағдайларына жақсырақ сәйкес келу үшін қажетті жаңа қасиеттер беруге бағытталған табиғи, сапалық өзгерісті білдіреді. Әрбір жеке ұйымда ішкі және сыртқы жағдайларға және оның даму дәрежесіне (тиімділігіне) негізделген сату жүйесін өзінше ұтымды етуге болады. Сонымен қатар, «басқалар сияқты» принципі бойынша басқа кәсіпорындар сәтті қолданатын инновациялық шешімдерді ішінара енгізу емес, сату жүйесін жан-жақты жетілдіру маңызды. Әрқашан «басқалар сияқты» «біз үшін» жақсы емес. Сондықтан, бір нәрсе пайдалы болуы мүмкін, ал бір нәрсе - зиянды. Оның үстіне шешімдерді соқыр көшіру мүмкін емес Батыс компанияларыоларды орыс шындығымен байланыстырмай. Маркетинг саясатын жақсарту үшін «BoDoMil» ЖШС бірқатар шараларды ұсынды: .Сатуды жоспарлауда бақылауды жақсарту; .Өткізу жоспарларының орындалуын бақылауды жақсарту; .Сатып алушыға тәуекел тобын тағайындау және коммерциялық несиенің параметрлерін белгілеу; .Сатып алушылар үшін мәліметтер базасын қалыптастыру; .CRM жүйесін енгізу. Өнімді тарату жүйесін кешенді оңтайландыру нәтижесінде «BoDoMil» жауапкершілігі шектеулі серіктестігі серпінді өзгеретін нарық жағдайында табысты дамып, бәсекелес кәсіпорындар арасында нарықта өзін берік орнықтыра алады. кәсіпорынның сату саясаты Әдебиеттер тізімі
1.Андерсон Э., Боб Т. Сатудағы аутсорсинг: тәуелсіз арқылы сатуды ұйымдастырудың нақты шығындары сату өкілдері: Ағылшын тілінен аударма. - М.: Мейірімді кітап, 2006 ж. 2.Байбардина Т.Н. Жабдықтау және маркетинг қызметі. - М.: Емтихан, 2010 ж. .Болт Г. Практикалық нұсқаулықсатуды басқаруға арналған. - М.: Инфра-М, 2006 ж. .Веснин В.Р. Басқару: оқулық. - М.: Т.К.Велби, 2007 ж. .Голубин Е.В. Өткізу арналарын қалыптастыру және оңтайландыру. - М.: Вершина, 2008 ж. .Голубков Е.П. Маркетинг негіздері. - М.: Финпресс, 2005 ж. .Наумов В.Н. Сату маркетингі. - М.: Бірлік, 2009 ж. .Стюарт Г. Тиімді басқарусату: Сату бөлімін қалай ең жақсы етуге болады: Ағылшын тілінен аударма. - Санкт-Петербург: Уильямс, 2006 ж. .Экономикалық стратегияФирмалар / Ред. проф. А.П. Градов. - Санкт-Петербург: Петр, 2009 ж. .Бурцев В.В. Дайын өнімді өткізу жүйесін бақылаудың әдістемелік негіздері. // Ресейдегі және шетелдегі маркетинг. - № 4. - 2008. - С. 32-36. .Голиней А. Маркетинг саясатын қалыптастыру // Ресейдегі және шетелдегі маркетинг. - 2007. - № 6. - С. 28-29. .Голубкова Е.Н. Кәсіпорында CRM тұжырымдамасын енгізу // Ресейде және шетелде маркетинг. - №3. - 2008. - С. 35-38. Сатылымдар– Бұл өнім өндіріс цехтары мен учаскелерінің қақпасынан шыққаннан кейін жүзеге асырылатын шаралар жүйесі. Сатылым -көп бөлігінде бұл сатудың қорытынды бөлігі, сатудан пайда табуға бағытталған сатушы мен сатып алушының жеке қарым-қатынасы және білім, дағды және сату құзыретінің белгілі бір деңгейін талап етеді. Кәсіпорынның өткізу саясатыКоммерциялық тұрғыдан тиімді қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін басқарудың белгілі бір мақсатты іс-әрекеттерін қамтиды: тасымалдау, қоймалау, сақтау, тазарту, орау, көтерме және бөлшек саудагерлерге жылжыту, сату алдындағы дайындық, нақты сату. тауарлар, тауарларды сатудан кейінгі қызмет көрсету. Кәсіпорынның маркетингтік саясатында маңызды орынды тарату арналарын ұйымдастыру саясаты алады, оның мақсаты өндірілген өнімді тиімді өткізу үшін оңтайлы дистрибьюторлық желіні қалыптастыру, соның ішінде көтерме сауданың өзіндік дистрибьюторлық желісін құру болып табылады. және бөлшек сауда дүкендері, аралық сақтау қоймалары, техникалық қызмет көрсету пункттері, сауда және қызмет көрсету орталықтары мен көрме залдары, тауарларды бөлудің оңтайлы бағыттарын анықтау, тасымалдау, тиеу және түсіруді ұйымдастыру, логистикалық мәселелерді шешу, жабдықтау жүйелері, тауар қозғалысының тиімділігін қамтамасыз ету, нақты өткізу және т.б. Тарату (сату) арнасыөндірушіден тұтынушыға дейінгі жол бойында белгілі бір өнімге немесе қызметке меншік құқығын қабылдайтын және беретін ұйымдар немесе жеке тұлғалар жиынтығы. Тікелейарналар делдал ұйымдардың қатысуынсыз тауарлар мен қызметтердің қозғалысымен байланысты. Жанамаарналар өндірушіден тұтынушыға дейін бір немесе бірнеше тәуелсіз делдалдар арқылы тауарлар мен қызметтердің қозғалысымен байланысты. араласарналар таратудың алғашқы екі арнасының ерекшеліктерін біріктіреді. Тарату арналарын олардың құрамдас деңгейлерінің санымен де сипаттауға болады, яғни өнімді соңғы сатып алушыға жақындату үшін осы немесе басқа жұмыстарды орындайтын делдалдардың саны. Арнаның ұзындығы ондағы аралық деңгейлердің санымен анықталады. Нөл деңгейлі арнаөнімді тікелей тұтынушыларға сататын өндірушіден тұрады. бір деңгейарнаға бір делдал кіреді. Екі қабатты арнаекі делдалдан тұрады. Үш деңгейлі арнаүш делдалды қамтиды. Деңгейлері көп, бірақ олар азырақ. Өндірушінің көзқарасы бойынша, тарату арнасының деңгейі неғұрлым көп болса, соғұрлым оның бақылауы аз болады. Өнімдерді сату көп жағдайда делдалдар арқылы жүзеге асырылады. Делдалдар өздерінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында тауарлардың кең қолжетімділігін қамтамасыз етуге және оларды мақсатты нарықтарға шығаруға мүмкіндік береді. Делдалдық кәсіпорындаржүйеде нарықтық қатынастартәуелсіз делдалдық ұйымдар және тәуелді болып екі топқа бөлуге болады. Тұрақты типтегі дистрибьюторлар қойма алаңына ие болады немесе жалға алады және делдалдың құзыретіне кіретін толық коммерциялық және өндірістік қызметті жүзеге асырады. Сауда брокерлерінде қойма алаңдары жоқ (жалдамайды), олар қызметтің тар профиліне ие, олар көлемді өнімдерді тасымалдау және жеткізумен айналысады. 1) Тәуелсіз делдалдардың жіктелуі: 2) Тәуелді делдалдардың классификациясы Делдалдар арасындағы айырмашылықтар аспектісі брокерден дистрибьюторға дейін артады (40-кесте). Делдалдар арасындағы негізгі айырмашылықтар Агенттер, брокерлер, саяхатшылар, комиссионерлер және жүк алушылар тауарларға меншік құқығын талап етпейді, комиссиялар бойынша жұмыс істейді немесе қызметтер үшін алымдарды талап етпейді. Өндірістік агенттер сату аппаратын ауыстырады ірі кәсіпорындар, сату агенттері – шағын кәсіпорындар. Сатып алу конторлары дербес коммерциялық кәсіпорындар болып табылады, олардың қызметтеріне ақы жылдық сатудың белгілі бір пайызы мөлшерінде жүргізіледі. Аукцион – пайдаланылған жабдық нарықтарында жүзеге асырылатын сату ұйымдарының қызмет түрі. Джоббер қойма желісі жоқ және аралық қоймасыз дереу қайта тиеуді қамтамасыз ететін шағын тауарлар партиясымен, ірілерімен және «дөңгелегінен» жұмыс істейді. «Дилер» термині практикалық қолдануда ең мағыналы болып табылады. Сөздің кең мағынасында бұл кез келген делдал, ең нақтысы – өз атынан және өз тәуекелімен және тәуекелімен жұмыс істейтін делдал. Ресейлік іскерлік тәжірибеде «дилер» термині әртүрлі тәсілдермен қолданылады және көбінесе делдалдың осы байланыстың ең әртүрлі функционалдық және құқықтық мазмұны бар сол немесе басқа өндірістік компаниямен байланысының тұрақтылығын білдіреді. Маркетинг нысандарынан басқа маркетингтік жүйелер бар: - Дәстүрлі маркетинг жүйесі
- тәуелсіз өндірушілерден, бір немесе бірнеше көтерме және бір немесе бірнеше бөлшек саудагерлерден тұрады (мұндай тарату жүйесіндегі барлық қатысушылар тәуелсіз және әрқайсысы маркетинг жүйесінің өз бөлімінде ғана пайданы көбейту мақсатын көздейді); - Тік тарату жүйесі
- біртұтас субъект ретінде әрекет ететін және бір-біріне тәуелді ортақ мақсаттар мен мүдделерді көздейтін өндірушіні, бір немесе бірнеше көтерме саудагерлерді, бір немесе бірнеше бөлшек саудагерлерді қамтитын тарату арналарының жүйесі (мысалы, шарттық); - Көлденең тарату жүйесі
- белгілі бір нарықта пайда болған маркетингтік мүмкіндіктерді бірігіп дамытудағы екі немесе одан да көп кәсіпорындардың бірігуін білдіреді, бір-бірінің мүмкіндіктерін пайдалана отырып, екі немесе одан да көп нарықты дамыту тәуекелін тарату арқылы толықтырады; - Көп арналы (аралас) тарату жүйесі
- маркетингтің тікелей және жанама әдістерін қолдануды көздейді, яғни сауда өзінің дистрибьюторлық желісі арқылы, сондай-ақ делдалдар арқылы ұйымдастырылады. Көтерме саудатауарларды немесе қызметтерді қайта сату немесе кәсіби пайдалану мақсатында сатып алушыларға сатудың кез келген қызметі. Көтерме сауда соңғы тұтынушыларға сатумен байланысты емес. Сондықтан көтерме саудада өнімді алдымен аймақтық, кейін жергілікті деңгейде бірнеше рет өткізуге болады. Өнімді өндірушілерден тұтынушыларға бөлу процесінде экономикалық байланыстар тізбегін жабатын соңғы буын болып табылады бөлшек сауда
- тауарлар мен қызметтерді тікелей түпкілікті тұтынушыларға олардың жеке коммерциялық емес пайдалануы үшін сату қызметі. Бұл тарату арналарының соңғы кезеңі. Ұқсас ақпарат. «От көзделуі керек, ал мылтық нысананың түріне сәйкес келуі керек». Тарату жүйелері немесе тарату арналары - тауар өндірушіден соңғы тұтынушыға дейінгі жол. Әртүрлі тарату арналары бар, өндіруші таңдау құқығына ие. Ол тауарларды саяхатшылар арқылы тікелей тұтынушыларға сата алады, сондай-ақ тауарларды пошта арқылы тікелей жеткізу, телефон арқылы немесе интернет-дүкен арқылы алынған тапсырыстар арқылы. Өнімдерді бөлшек саудагерлерге жеткізуге болады, олар өз кезегінде оларды түпкілікті тұтынушыларға немесе көтерме саудагерлерге сатады, олардан тауарлар бөлшек саудагерлерге және одан әрі сатып алушыларға өтеді. Өндіруші өндірушінің, сатып алушылардың, тауарлардың әртүрлі сипаттамаларына байланысты және тікелей және жанама арналар арасында жүзеге асырылатын тарату арналарын сауатты және ұтымды таңдауды жасауы керек. Тікелей маркетинг (нөлдік деңгейдегі тарату арнасы)делдалдардың болуын білдірмейді, өйткені тауарларды сату тікелей тұтынушыларға олармен тікелей байланыс негізінде жүзеге асырылады. Тікелей маркетинг өнімдерді өз бетінше сатуды да қамтиды сауда желісі, сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарында жарнама арқылы сату. Бұл опция көбінесе өнеркәсіптік мақсаттағы тауарларды сатуда қолданылады, сирек - тұтыну тауарлары. Жанама сату (көп деңгейлі тарату арнасы)делдалдар арқылы тауарларды сатуды көздейді. Бір, екі және үш деңгейлі арналарды бөліңіз. Тарату арнасының сандық сипаттамасы оның ұзындығымен бірге оның ені болып табылады – компания өнімін сатудың кез келген сатысындағы делдалдардың (көтерме және бөлшек) саны (мысалы, тауарды сатып алатын барлық көтерме фирмалардың саны). өндіруші). Мысалы, қайта құрылымдаудан кейін ресейлік жол талғамайтын көліктердің ірі өндірушісі Ульянов автомобиль зауытының Ресей Федерациясының аймақтарында 96, ал ТМД және алыс шетелдерде 18 дилері бар, оларға УАЗ айтарлықтай салмақты талаптар қояды. Тарату арналарын таңдау ғана емес, сонымен қатар оларды біріктіру немесе өзіңізді құру мүмкіндігі бар. Әйелдер косметикасын шығаратын кейбір компаниялардың қолданыстағы тарату арналарын пайдаланбай, өз бетінше құратыны белгілі. тарату желілеріпринципі бойынша жеке сатуқолмен, көп деңгейлі маркетинг (MLM) деп аталатын немесе желілік маркетинг. Сатылымды құру кезінде өндіруші белгілі бір арналардың басымдылығын нақты түсінуі, ені мен тереңдігі бойынша олардың оңтайлы конфигурациясын анықтауы керек. Тарату арнасы тауар түріне, оның нарықтағы позициясына сәйкес болуы және мақсатты тұтынушылар топтарын барынша қамтуы керек. Өнімдерді сату үшін бірнеше арналар пайдаланылса, олардың жұмысындағы қақтығыстарды болдырмау керек. Өндіруші аймақта өте төмен бағамен белсенді сауда операцияларын дербес жүргізетін жағдай жиі кездеседі, осылайша делдалдарды ынталандырады. Ол тұтынушыға қол жеткізу үшін олармен шын мәнінде бәсекелеседі және делдалдарды олар күткен сауда маржасымен өнімді жылжыту мүмкіндігінен айырады. Маркетингтік саясаттың екінші маңызды аспектісі – делдалдарды таңдау. Егер өндіруші осы тарату арнасын ұнатса, ол делдалдармен қарым-қатынасты эксклюзивті, таңдаулы немесе қарқынды деп анықтауы керек. Эксклюзивтімаркетинг саясаты белгілі бір географиялық аймақтағы бір ғана дилерге берілген өндірушінің өнімдерін сатуға рұқсат етілгенін білдіреді. Көбінесе автокөлік дилерлері өз аймақтарында сатудың айрықша құқығын пайдаланады. NTMK ОАО сияқты ірі холдингтер өнімді тек сауда үйі арқылы жеткізеді. Бұл холдингтің негізгі өндірушілеріне өз күштерін өндіріске, ал сауда операторына өнімді өткізуге бағыттауға мүмкіндік береді. Егер селективтімаркетингтік саясатта өндіруші белгілі бір аумақта өз өнімін жылжыту үшін делдалдардың шектеулі санын таңдайды. Көптеген спорттық тауарлар мен киімдер осылай сатылады. Темекі өндіруші British American Tobacco (BAT) 1997 жылы бес негізгі дистрибьюторға ие болды; 2001 жылы бұл тізім үш көтерме сатушыға, 2002 жылы екіге дейін қысқарды. Делдалдардың санын азайту BAT-қа тарату арнасын басқаруға және жоғары сату көрсеткіштеріне қол жеткізуге мүмкіндік береді. өндіруші таңдау қарқындымаркетинг саясаты, мысалы, сүт компаниялары сияқты өз өнімдерін жылжыту үшін мүмкіндігінше көп делдалдар табуға тырысады. Нақты делдалдарды таңдау маркетинг саясатын құрудағы маңызды сәт болып табылады. 90-жылдардың басында баспасөзде жарияланған оқиғаны еске түсіріңіз. Ең ірі отандық өндіруші жүк көліктеріКамАЗ өз көліктерінің партиясын Польшаға жеткізді. Поляктар оларды бірден Оңтүстік Кореяға КамАЗ сұраған бағадан екі есе жоғары бағаға сатты. Оңтүстік Корея жүк көліктерін кішкене косметикалық тазартудан кейін оларды Латын Америкасына Польшадан бір жарым есе жоғары бағамен қайта сатты. Нәтижесінде КамАЗ делдал таңдауының салдарынан кем дегенде 3/4 пайдасынан айырылды. Сату тиімділігін арттыру үшін делдалдарды бағалау қажет. Бағалау бірнеше бағытта жүргізіледі. Кескін
Қайғылы мысал - Herbalife тарихы. Желілік маркетинг арқылы тағамдық қоспалар нарығына сәтсіз шығу тек тарату арнасының өзін ғана емес, сонымен қатар компанияның бүкіл өнімдерін де беделін түсірді, кейінірек ол үлкен шығындармен сауда белгілерін қайта орналастыруға мәжбүр болды. Мүмкіндіктер
Даму жағдайы
Делдалдық компаниялардың жұмысына қойылатын талаптар мен шарттар. Делдалдар арасындағы бәсеке
Өндіруші, егер бар болса, бірдей тарату деңгейіндегі делдалдар арасындағы бәсекені «пайдалануы» керек. Жеткізушілердің кейбір тобына артықшылық бере отырып, өндіруші сөзсіз желілік серіктес, дилер және т.б. Бұл бір жағынан делдалдардың санын кеңейтуді қиындатады, екінші жағынан қарым-қатынастарды ұзақ және ұзақ мерзімді етеді. Өндірушінің тауарын сату құқығы үшін делдалдар арасындағы бәсекелестік элементі маркетингтік саясатты неғұрлым қатаң жүргізуге мүмкіндік береді. Делдалдың имиджі, мүмкіндіктері және даму жағдайы өндірушінің стратегиялық мақсаттарына сәйкес келуі және тұтынушылардың мақсатты топтарына қол жеткізу тұрғысынан да, сату көлемі бойынша да максималды әсер етуі керек. Маркетинг саясатының үшінші маңызды аспектісі делдалдармен өзара әрекеттесу ережелері болып табылады. Ең алдымен, олар ұзақ уақыт бойы ресми түрде және өзгеріссіз болуы керек. Делдалдармен өзара әрекеттесу ережелерінің жиі өзгеруі олар үшін мотивациялаушы фактор болып табылады. Сонымен қатар, екі тарап қарым-қатынастың бұзылуына байланысты қосымша шығындарға ұшырайды. Біз келіссөздер уақытының ұлғаюы, жөнелту мен төлемдегі кешігулер және делдалдар арасындағы сөзсіз ауысу туралы айтып отырмыз. Өндіруші үшін бұл тұтынушыны жоғалтуды және нәтижесінде жаңасын табу құнын білдіреді. Harvard Business Review журналында жарияланған зерттеуге сәйкес, өсті тұрақты тұтынушылар 5%-ға пайданың 15-30%-ға өсуіне әкеледі. Қазіргі заманғы әдістертұтынушылардың адалдығын арттыру және ұзақ мерзімді серіктестік құру ағымдағы пайданы айтарлықтай арттыруға ғана емес, сонымен қатар бизнесті ұзақ мерзімді перспективада әлдеқайда тұрақты етуге көмектеседі. Төлем шарттары мен шарттары
Жеткізу шарттары мен тәртібі (жеткізу логистикасы)
Техникалық қызмет көрсету, қызмет көрсету және кепілдік талаптары
2001 жылы УАЗ ОАО сату саясатындағы өзгерістер аймақтық дилерлер желісін қалыптастыруға бағытталды. «УАЗ» ААҚ өнімдерін автокөлік ретінде емес, «автокөлік + сату алдындағы қызмет + кепілдік жөндеу + кепілдіктен кейінгі қызмет көрсету және белгілі бір деңгейқызмет». Өндіріс көлемінің нақты көрсеткіште төмендеуіне қарамастан, 2000 жылғы деңгеймен салыстырғанда сатудан түскен табыс 8%-ға өсті. Сату мен делдалдардың мотивациясының арасындағы байланыс
Бағаның дифференциациясы белгілі бір өнімді не орташа бағамен, не төмен бағамен, не орташа бағадан жоғары бағамен сату мүмкіндігін білдіреді. Өндіруші әр түрлі бағалар арқылы қосымша сатып алушыларды тарта алады. Осыған байланысты өнімді негізгі және қосымша деп бөлу маңызды, оның құны орташа нарықтан минус немесе плюспен ерекшеленеді. көрнекі мысал- Gillette ұстараларын сату. Бөлшек саудада машина шамамен 3-5 доллар тұрады және олардың әрқайсысын сатудан компания жоғалуы мүмкін (өндіріс пен жылжытудың барлық шығындарын қоса алғанда). Бұл машинаға арналған бір реттік пышақтардың пакеті 4-10 доллар тұрады. Орташа адам жылына 1 станок пен бірнеше қаптама жүздерді пайдаланады. Әрбір станокты сатудан болған шығын пышақтарды сатудан түскен пайдамен он есе өтеледі. Әдетте, мұндай схемалар нарықтарда өздігінен дамиды, бірақ көбінесе өндіруші мұндай схемаларды құрудың шарттарын белгілей алады және өзінің стратегиясына байланысты қандай өнім тобынан үлкен пайда алуды көздейтінін және сату мен айналымды арттыру үшін қайсысын құрбан етуге болатынын шеше алады. Дифференциацияның екінші түрі - бұл көлемге, төлем мерзіміне жеңілдіктер, жеткізудің жеделдігі үшін қосымша төлемдер. Өнімнің ұтымды бағасын есептеу көптеген факторларды есепке алуды талап етеді және өзіндік құн дифференциациялануы керек. Коммуникациялық саясатты жүзеге асыру қаржылық және адам ресурстарын қажет етеді. Бұл сатып алушыларды хабардар ету ғана емес, материалдық емес активтерді құру туралы ақпараттық қолдаусату. Нарықта танылған өнімнің соңғы тұтынушыға жету ықтималдығы жоғары. Өндіруші сыйақы төлесе коммуникация саясаты, сонда делдал өнімді арна арқылы жылжытуға аз күш пен ақша жұмсайды және сәйкесінше көп пайда алады. Өндіруші компания танылатын жасау керек тауар белгісі(бренд); серіктестер, тұтынушылар, әртүрлі ұйымдар (PR) алдында компанияның оң имиджін қалыптастыру; Сіздің өніміңізге тұтынушыларды қосымша тартуға бағытталған іс-шараларды жүзеге асырыңыз (акциялар, дәмдеуіштер, презентациялар және т.б.). Бұл сатуды ынталандыру.
Наполеон Бонапарт
Өзіңізге сұрақ қойыңыз: «Сатып алушының өндіруші мен делдал туралы имидждік идеялары бірдей ме?» Табысы жоғары тұтынушылар топтарына арналған эксклюзивті өнімді сатушы ретінде орналасқан желілер немесе делдалдар арқылы жылжытуға тырысу орынсыз. арзан тауарлар, табысы аз тұтынушылар топтарына арналған, сондай-ақ керісінше. Мысалы, қымбат сату зергерлік бұйымдарстанциялық дүңгіршектер желісі арқылы.
Атап айтқанда: аймақтық сату нарықтарына қол жеткізу; мақсатты тұтынушылар топтарын қамту; ықтимал сату көлемі. Жағдай көбінесе өндіруші делдалдардың белгілі бір тобына олардың әлсіздігінен қол жеткізе алмаған кезде туындайды: сату көлемінің төмендігі, белгілі бір аймақтарда (аудандарда) өкілдіктің болмауы және ең бастысы, сатып алушылардың мақсатты топтарымен нашар байланыс. Қарама-қарсы жағдай делдалдың мүмкіндіктері айтарлықтай болғанда: нарықты қамту тым үлкен және қисынсыз, өндіруші қажетті көлемдерді жөнелте алмайды, өнімнің (бренд) танылуын қамтамасыз ете алмайды.
Төлем қабілеттілігі, қосымша айналым қаражатының қажеттілігі, қойма алаңдарының көлемі, көлік құралдарының саны, сату персоналының, серіктестер мен қарсы серіктестердің саны мен біліктілігі, техникалық жабдықталуы.
Делдалдық қызметтің типтік жағдайларын, логистиканың ерекшеліктерін, жеткізу мерзімі мен көлеміне қатысты оның талаптарын ескеру қажет. Бұл талдау делдалдармен қарым-қатынасты біріктіруге және олар үшін ең тартымды ұсынысты әзірлеуге мүмкіндік береді. Жалпылама ақпаратқа ие делдал мен өндірушінің ұстанымдары арасында елеулі сәйкессіздіктер болған жағдайда ымыраға келу оңайырақ. Кейбір жағдайларда делдалдардың талаптарына берілу керек, басқаларында - қатал ұстанымыңызды ақтау.
Өкінішке орай, еуропалық жиһаз компаниясының (ЭМК, Саратов облысы) алып IKEA компаниясымен перспективалық ынтымақтастығы аяқталды. 1998 жылғы дағдарыстан кейін швед корпорациясы EMK үшін ең ірі және іс жүзінде жалғыз сату арнасы болды, сондықтан Саратов жиһаз жасаушылары серіктес ұсынған барлық шарттармен (төмендетілген бағалар) келісті. IKEA-дан тапсырыстар 2001 жылға дейін алынды, бірақ кейін шведтер жеткізушімен келісімшартты жаңартудан бас тартты. Біраз уақыттан кейін EMK банкротқа ұшырап, көп ұзамай Мәскеу маңында орналасқан Шатураның бақылауына өтті.
Жоғары тиімділікті көрсете алатын және өндірушінің барлық тілектерін қанағаттандыратын бірегей делдалдар бар. Осылайша, азық-түлік өндірушілері тұтынушылардың мақсатты тобын жақсы қамтуды қамтамасыз ететін, жоғары өткізу қабілеті мен сәйкес имиджі бар бөлшек сауда желілеріне енуге ұмтылады. Бірақ бұл жағдайда бөлшек сауда желіжеткізушіге бірқатар байыпты талаптарды қояды, басқалармен қатар, супермаркеттердің залдарында тауарды орналастыру үшін сөрелердің алып жатқан ауданына байланысты тарифтер бойынша ақы төлеуді ұсынады.
Өндіруші төлем шарттарын қатаңдық дәрежесіне қарай анықтайды: 100% алдын ала төлеу және жөнелтуден, мысалы, 2 айдан кешіктірмей ең жұмсақ нұсқаға дейін: өнімді сатуға беру және аяқталғаннан кейін төлеу. Көріп отырғаныңыздай, ауқым опцияларүлкен және сол немесе басқа нұсқаның орындылығы туралы шешім бірқатар факторларға байланысты. маңызды шарттаржәне өндіруші компанияның стратегиялық мақсаттарымен байланысты болуы керек. Толық алдын ала төлем делдалға қойылатын талаптарды арттырып қана қоймайды, айтарлықтай айналым қаражатының болуын болжайды, сату көлемін азайтады, кейбір тарату арналарын тиімді пайдалануға мүмкіндік бермейді, бірақ кейбір жағдайларда жай ғана мүмкін емес. Дегенмен, бұл әдіс дебиторлық берешекті минимумға дейін азайтуға мүмкіндік береді. Бартерлік қатынастар, сарапшылардың пікірінше, оңтайлы емес және маркетингтік саясаттың тиімділігін арттыруға ықпал етпейді. Алайда, төлемнің ақшалай емес нысандары тиімсіз салаларда өнім көлемін сақтау құралы және кәсіпорынның кірісін көлеңкеге бағыттау тәсілі ретінде қолданылады. Нәтижесінде, компания нақты қаржылық-экономикалық жағдайын жақсартады, бірақ толық нарықтық немесе құқықтық құралдар. Ақшалай емес операциялар кәсіпорындарға жүктеледі, өйткені олар тек өндірушілердің өздеріне ғана тиімді, бірақ мемлекетке, акционерлерге және жалпы қоғамға тиімді емес. Кәсіпорындардың нақты қаржылық-экономикалық жағдайына тек өндірілген өнімге тиімді сұраныс оң әсер етеді. Бартер де, вексельдер де, офсеттер де компанияларға өз жағдайын жақсартуға ешқашан көмектескен емес. Оның үстіне, олар өздерінің жағдайына теріс әсер етті.
Мұндағы опциялар ауқымы да үлкен, ол «Нижний Тагилден өзін-өзі алып кетуден» оңтайлы көлік схемаларын қолдана отырып, жақсы ұйымдастырылған жеткізуге дейін: ең арзан жеткізу әдістерін таңдау, бос сапарларды азайту, сәйкес көлік контейнерлерін пайдалану, жеткізу мерзімін сақтау, бұл әсіресе көп мөлшерде тез бұзылатын тауарлардың шағын партияларын жеткізуді ұйымдастыру кезінде маңызды сауда нүктелері. Көбінесе тауарларды жеткізу жеткізушінің тартымдылығын арттыратын ілеспе қызмет болып табылады.
Делдалдармен жұмысты құқықтық қамтамасыз ету. Тауардың белгілі бір түрлері қажет қосымша қызметтера, осы өнімді тұтыну ерекшеліктерімен байланысты. Ең алдымен, біз сату алдындағы дайындық, қызмет көрсету, кепілдік және кепілдіктен кейінгі қызмет көрсету туралы айтып отырмыз. Өндіруші мұндай қызметтерді орындауды делдалдарға, мамандандырылған сервистік компанияларға сеніп тапсыру немесе өздерінің сервистік желілерін құру арқылы инфрақұрылымның қалыптасуын қамтамасыз етуі тиіс. Қосымша қызметтер кіреді техникалық қызмет көрсетужобалау, құрастыру және бөлшектеу және несиеге сату сияқты қаржылық қызметтер. Бұл әрекетті орындау үшін, ол өз назарын аудару қажет емес айналым қаражатықызметтерін пайдалана аласыз мамандандырылған компаниялар, лизинг, сақтандыру, банктер сияқты.
Біз өндірушінің баға белгілеу және байланыс саясаты туралы айтып отырмыз. Көбінесе баға белгілеу жүйелі түрде болмайды, бірақ кездейсоқ дерлік. Ең нашар жағдайда баға байланысты орташа құнысала бойынша немесе «шығын + пайда» қарапайым формуласы арқылы есептеледі. Бағаларды есептеу кезінде бірқатар шарттарды ескеру қажет: өміршеңдік кезеңөнім, оның бірегейлігі, тұтынушы үшін құндылығы, бренд туралы хабардар болуы, бәсекелестердің бағасы, қосымша көмекші қызметтердің болуы. Өнімнің негізгі құнынан басқа, тауар топтары бойынша сараланған бағалар туралы айту орынды. Көбінесе өнім ассортименті сатып алушыға бірқатар ұқсас өнімдерді ұсыну үшін кеңейтіледі, яғни. ассортимент саясаты.