Коммуникациялық саясаттың теориялық негіздері. Маркетингтегі коммуникациялық саясат Кәсіпорынның коммуникациялық саясаты дегеніміз не

Процессте экономикалық қызметӘрбір дерлік компания бәсекелестермен бетпе-бет келуі керек.

Бәсекеге қабілеттілік – кәсіпорынның мақсатқа сай болуының ең маңызды критерийі, сауда операцияларын тиімді жүргізудің шарты, өндірістік-шаруашылық қызметтің құралдары мен әдістерін таңдаудың негізі, нарықтық қатынастардағы табыстың кепілі.

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттырудың тиімді жолдарының бірі кәсіпорынның коммуникациялық саясатын қолдану болып табылады. Кәсіпорынның коммуникативті саясаты кезінде кәсіпорынның (немесе оның өкілдерінің) маркетингтік жүйенің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуін жоспарлауға және іске асыруға бағытталған болашақ іс-әрекет бағытын түсіну қажет. тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында сұраныстың тұрақты және тиімді қалыптасуын және ұсыныстарды (тауарлар мен қызметтерді) нарықтарға жылжытуды қамтамасыз ететін коммуникациялық құралдар кешені (коммуникациялық микс).

Кәсіпорынның коммуникациялық саясатын іске асыру кезінде белгілі бір коммуникациялық мақсаттарға жету үшін қажетті құралдар жиынтығы пайдаланылады, олар келесі коммуникациялық саясат құралдарын қамтуы мүмкін:

1. Көрмелер мен жәрмеңкелер.

2. Жеке сату.

5. Қоғаммен байланыс.

6. Демеушілік.

7. Сатуды ынталандыру.

8. Корпоративтік стиль.

Коммуникациялық саясатты қолданудың негізгі мақсаты – кәсіпорынның нарықтағы жоғары бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету. Алайда, мақсаттарды толығырақ қарастыратын болсақ, оларды келесідей көрсетуге болады:

A) Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру

1) өнім туралы хабардар болу (ақпаратты тарату, еске салу);

2) тұтынушылардың компания өніміне деген міндеттемесін қалыптастыру;

B) Өткізу көлемін ұлғайту

1) ұзақ мерзімді (тауарларды өткізу, сыртқы орта туралы ақпарат жинау);

2) қысқа мерзімді (кәсіпорынға және оның өнімдеріне назар аудару, мотивация);

C) Кәсіпорын имиджін құру немесе нығайту

1) кәсіпорын және оның өнімдері туралы хабардар болу;

2) имиджді қалыптастыру (кең аудитория арасында жағымды әсер қалыптастыру, ішкі корпоративтік мәдениетті қалыптастыру).

Коммуникациялық саясат құралдары

Ұйым адамдарға жеткізгісі келетін негізгі хабарламаларды жеткізудің көптеген жолдары бар, бірақ олардың тиімділігі өте тез өзгеретінін ескеру маңызды.

Байланыстың негізгі түрлері:

тікелей маркетинг;

Көрмелер мен жәрмеңкелер;

Сатуды ынталандыру;

Ғаламтор;

Пресс-релиз;

Көпшілікпен қарым-қатынас.

Жарнама - бұл плакаттарды, билбордтарды және сыртқы жарнаманың басқа түрлерін қамтуы мүмкін болса да, әдетте радио, теледидар немесе фильмде ақылы жариялау кеңістігін немесе уақытын білдіретін ақылы бұқаралық коммуникацияның элементі. Жарнаманың негізгі мақсаты – аудиторияны қандай да бір әрекетке сендіру немесе жарнамаланатын нәрсеге деген көзқарасты қалыптастыру. жарнама көбінесе брендтерді орналастыру үшін қолданылады.

Жарнама имиджді тануға, есте сақтауға, көзқарасты, бейімділік пен іс-әрекетті қалыптастыруға әкелетін нақты хабарды бірнеше рет қайталау арқылы ерекшелендіреді. Оны компаниялар өнімдері мен қызметтерін жылжыту үшін жиі пайдаланады. Жарнаманы жоғарыда талқыланған әртүрлі ақпарат құралдарының көмегімен жасауға болады, олардың барлығының артықшылықтары мен кемшіліктері бар, бірақ табысқа жетудің кілті - шығармашылық қайталау. Коммерциялық жарнама кеңістігінің сипаты мен құны жарнамада ақпараттың өте шектеулі ғана болуы мүмкін екенін білдіреді, сондықтан дисплей оның тиімділігін бақылаушы фактор болып табылады. Шектеулі демонстрациялар арқылы қабылдаудағы шамалы ғана өзгерістерге қол жеткізуге болады, ал компаниялар көбінесе жарнаманың тиімділігінің жоқтығына шағымданады - бірақ оның тиімсіздігінің нақты себебі - жарнамалық науқанның ұзақтығы тым қысқа, нәтижесінде қажетті соққы жиілігі қамтамасыз етілмеген. Жарнама агенттіктері компаниялармен компанияның құндылығының өнімділігі үшін үнемі шайқаста болады, өйткені коммуникация менеджерлері кейде негізгі хабарламалардың адам қабылдауына әсер етіп, өзгерту үшін уақыт пен көп қайталау қажет екенін түсінбейді және бұл бірте-бірте және салыстырмалы түрде баяу жүреді.

Тікелей маркетинг

Тікелей маркетингте тұтынушылар сатып алу кезінде өндірушілермен және жеткізушілермен тікелей айналысады. Делдалдар, мысалы, бөлшек саудагерлер бұл процеске қатыспайды. Бұл әдіс мыналарды қамтиды:

Тиімді болу үшін тікелей маркетинг мақсатты аудитория туралы өте анық болуы керек, әйтпесе ол алушы «қалаусыз пошта» ретінде қабылдайтын қажетсіз итермелейтін ұсыныстармен компанияның имиджін бұзуы мүмкін. Егер жақсы жасалса, тікелей маркетинг тек сату тұрғысынан ғана емес, сонымен қатар күшті позицияны құруда өте тиімді болуы мүмкін. Тікелей маркетингтің ерекше артықшылықтары:

Жақсы анықталған сегменттерге жету тиімділігі.

Ұзақ мерзімді қарым-қатынастарды орнату құралы ретінде тиімділік;

Ол интерактивтілік қасиетіне ие, демек, тұтынушының қатысуы;

Тұтынушылардың реакциясы тұрғысынан нәтижені өлшеудің қарапайымдылығы;

Нақты адамдарға нақты өтініштер беру үшін жеке тұлғаның қажеттіліктері мен талаптарына бейімделудің қарапайымдылығы.

Компанияның жеке басының және сипаттамаларының көрінуі мен тұрақтылығы және оның құндылықтарын дұрыс көрсету имиджді орналастыру және құру үшін өте қажет.

Көрмелер мен жәрмеңкелер

Көптеген компаниялар және сауда бірлестіктеріөз өнімдерін жарнамалау үшін сауда көрмелерін ұйымдастыру. Белгілі бір салаға арналған өнімдерді сататын фирмалар көрмелерде өз өнімдерін көрсетеді. Жабдықтаушылар көрмелерден көптеген жолдармен пайда көреді, мысалы, жаңа іскерлік байланыстар орнату, жаңа тұтынушыларды табу және барларын көбірек сату, тұтынушыларды өз қызметі туралы аудиовизуалды және баспа материалдарымен қамтамасыз ету.

Сауда көрмелері, басқалармен қатар, компанияларға көп нәрсені көруге мүмкіндік береді әлеуетті клиенттеросы компаниялардың сауда өкілдерімен таныс емес. Өнеркәсіптік маркетологтар бірнеше іргелі шешімдер қабылдауы керек, соның ішінде қандай көрмелерге бару керек, әр көрмеге қанша ақша жұмсау керек.

Сатуды ынталандыру

Көптеген компаниялар, әсіресе тұтынушылық өнімдері бар компаниялар, өздерінің коммуникациялық бюджетінің үлкен бөлігін жарнамаға арнағанымен, сатуды ынталандыру әдістері көбінесе жаңа өнімдерді жылжыту және өнім позицияларын құру, жаңа және жоғалған тұтынушыларды тарту немесе сатуды тездету үшін қолданылады. сатып алу процесі. Сатуды ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

Керемет сатып алулар үшін сыйлықтар;

Төмендетілген бағалар;

Жеңілдіктерге арналған купондар;

Таңдаулы карталар.

Сатуды ынталандырудың қауіптілігі - тұрақты жарнамалық белсенділік брендтің имиджін әлсіретуі мүмкін. Кейбіреулер бұл ынталандыруды брендті құру үшін пайдаланбаудың себебі деп санайды, бірақ көптеген компаниялар тұтынушылар базасын ұлғайту үшін (негізінен тұтынушыларды басқа брендтерден ауыстыру арқылы), тұтынушылардың жеке шығындарын ұлғайту және сатып алу туралы шешім қабылдау процесін жеделдету үшін пайдалы деп санайды. . Нұсқаушы ереже ретінде бағаны төмендетуге негізделген сатуды ынталандырудан бас тартуға және қосымша құнды әдістерді қолдануға кеңес беруге болады. Брендтік ұсынысқа құн қосу - оның бағасын төмендетудің орнына - тұтынушыға өнімнің қабылданатын сапасын төмендетпей, құндылық туралы жақсы әсер береді. Ұсынылған құн мен төленген ақшаны қабылдау тек бағаның ғана көрінісі болып табылмайды.

Белгілі себептерге байланысты акциялар бөлшек саудагерлер мен саудагерлерді қызықтырады және компанияға қысқа мерзімді бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз ете алады, бірақ бәсекелестердің ойынға кіру үрдісі бар және алынған артықшылықтар тез жоғалып кетуі мүмкін.

ғаламтор

Интернет нарықтық коммуникацияларға өте маңызды қосымшаға айналуда.

Интернетте жүргізілетін коммуникациялық саясат – бұл интернет-коммуникация құралдарының жиынтығын пайдалану негізінде компанияның маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуін жоспарлауға және жүзеге асыруға бағытталған кәсіпорынның тұрақты және тиімді қалыптасуын қамтамасыз ететін әрекет бағыты. тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда алу мақсатында тауарлар мен қызметтерге сұраныс және нарыққа жылжыту.

Интернеттегі маркетингтік коммуникацияларды түпкілікті мақсатқа байланысты екі түрге бөлуге болады:

а) өнімді және оның нарықтағы тәртібін әзірлеуге, жасауға, жетілдіруге байланысты коммуникациялар;

б) тауарларды жылжытуға байланысты коммуникациялар.

Өнімді әзірлеуге, құруға және жетілдіруге байланысты маркетингтік коммуникациялар негізінен маркетинг жүйесінің барлық субъектілерінің тиімді өзара әрекеттесуін қамтамасыз етуге бағытталған, оның мақсаты сұранысқа ие өнімді жасау болып табылады.

Интернеттің пайда болуы мен дамуы өнімдерді жылжыту мақсатына жету болып табылатын бірқатар құралдарды, сондай-ақ Интернетті пайдаланумен байланысты бірнеше қосымша тапсырмаларды қосты - бұл өзіңіздің веб-сайтыңызды жасау және жылжыту және өзіңіздің бірегей имиджіңізді жасауды қамтиды. ғаламторда.

Компанияның веб-сайты әдетте оның онлайн байланыс саясатының орталық бөлігі болып табылады. Сондықтан оны табысты жүзеге асырудан бастап оны жылжыту міндеті өте маңызды үлкен дәрежедебарлық коммуникациялық саясаттың тиімділігіне байланысты.

Жақсы жобаланған дәстүрлі брендке ие болу тиімді онлайн-коммуникация саясатын құруды айтарлықтай жеңілдетеді, бірақ ең тиімді коммуникацияға қол жеткізу үшін жаңа бренд жасау немесе оны интерактивті ету үшін барын өзгерту қажет болуы мүмкін. Ғаламтор.

Веб-сайт Интернеттегі коммуникация жүйесінің негізі болып табылады. Ол пайдаланушыларға байланыс құралдарының кең спектрін ұсынады. Кез келген пайдаланушы Интернетке қосылғаннан кейін бірден сайттар арқылы шарлау, электрондық хаттарды жіберу және алу, конференциялар мен чаттарға қатысу және т.б. мүмкіндіктерін алады. Басқаша айтқанда, пайдаланушы Интернет ортасымен интерактивті әрекеттесу мүмкіндігін алады.

Кез келген компания интернет пайдаланушы бола алады. Желіге қосылғаннан кейін ол өз бизнесіне жаңа әдістерді қолдана бастайды, мысалы, қолдану арқылы Электрондық поштасеріктестермен немесе тұтынушылармен өзара әрекеттесіңіз немесе Интернетте ұсынылған бәсекелестер туралы деректерді зерттеңіз.

Интернеттің негізгі қызметтерін меңгерген кез келген қолданушы өзінің веб-сайтын, интернет-дүкенін немесе сауда жүйесін құру арқылы әрі қарай жүріп, интернет-ортаны жүзеге асыруға белсенді түрде қатыса алады.

Веб-сайт компанияға бұрын қол жетімді байланыс қызметтерінен басқа көптеген қосымша мүмкіндіктерді ұсынады. Олардың басты ерекшелігі - енді компания пайдаланушыларға қосымша қызметтерді көрсете алады: ақпарат беру, сатуға дейінгі және кейінгі қызметтерді көрсету, тауарлар мен қызметтерді сату. Егер сіздің жеке веб-сайтыңыз болса, Интернетте жүргізілетін жарнамалық іс-шаралардың тиімділігі артады, өйткені кез келген жарнамада компанияның веб-сайтына сілтеме болуы мүмкін, мұнда пайдаланушыға ақпараттың әлдеқайда көп көлемі қол жетімді болады және ол компания және оның ұсынысы туралы толық пікір. Сонымен қатар, сайтқа кірушілердің мінез-құлқы туралы ақпарат компанияның ақпараттық жүйесіне бірден еніп, оларға жақсырақ қызмет көрсетуге қызмет ете алады. Осылайша, веб-сайт Интернет-маркетинг жүйесінің негізгі элементтерінің бірі болып табылады және ең көп назар аударуды талап етеді маркетинг қызметікәсіпорындар.

Маркетинг тұрғысынан веб-сайт – бұл мақсатты аудиторияның бір немесе бірнеше сегменттерімен өзара әрекеттесуге арналған ақпараттық блоктар мен құралдар жиынтығы. Онда қандай ақпарат көрсетіледі, қандай құралдар қатысады, олар бір-бірімен қалай әрекеттеседі - бәрі таңдалған бизнес үлгісіне, қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді міндеттерге, сондай-ақ сегменттердің түріне байланысты. мақсатты аудитория және онымен бір жолмен байланысу мүмкіндігі.

Пресс-релиз

Нарықтағы ақпараттың болуы кез келген компанияның дамуының маңызды факторы болып табылады. Бастапқы кезеңде ақпараттың болуы белгілі бір жиілікпен шығарылатын жарнамалармен шектеледі. Бұл бағытта жетістікке жеткен компаниялар үшін үшінші тұлғалармен байланысқанда олардың аты өздігінен пайда болуы тән. Әрине, кез келген компания хабардарлықты арттыруға және өзінің ақпараттық қатысуын кеңейтуге мүдделі. Мақсатқа жетудің тиімді құралдарының бірі – баспасөз хабарламаларын тарату.

Анықтамасы бойынша пресс-релиз (ағылш. press-release – баспасөзге арналған релиз) – «шұғыл жариялануға және таратуға жататын құжаттар мен ақпаратты қамтитын баспасөз, радио, теледидар қызметкерлеріне арналған арнайы бюллетень». Басылымның бұл түрінің басты міндеті – журналистерді, одан кейін қалың оқырманды әлеуметтік маңызы бар оқиға туралы хабардар ету.

Пресс-релиз - назар аударудың тиімді құралы, ол компания мен көрсетілетін қызметтер туралы белгілі бір қоғамдық пікірді қалыптастыру және қолдау құралы ретінде қызмет етеді. Кез келген дерлік оқиға жазуға себеп болуы мүмкін:

а) Жаңа жобаларды іске қосу

б) Акциялар мен байқаулар өткізу

в) Бағалардың немесе қызмет көрсету шарттарын өзгерту

г) Семинарлар мен көрмелер өткізу

д) Ассортименттің өзгеруі, жаңа өнімдердің пайда болуы

е) Компанияның қызмет аясын кеңейту, филиалдар ашу, жаңа қызмет көрсету

ж) Кәсіпорынның қайырымдылық шараларға қатысуы, демеушілік көрсетуі

з) Ғылыми жетістіктер, өнертабыстар мен ашылулар

и) Мерейтойлар, дөңгелек күндер

j) Сыйлықтар мен наградалар

Пресс-релиз, басқалармен қатар, баспасөзбен қарым-қатынас жасау тәсілі. Журналистің басты міндеті – қалың оқырманның назарын аударатын материал жариялау деп түсіну керек. Сондықтан пресс-релиз басылымның аудиториясы үшін шынымен де қызықты болуы керек.

Пресс-релиздің сәтті болуы оның авторының тәжірибесі мен кәсібилігіне тікелей байланысты. Сауатты құрастырылған және беделді басылымдарға үнемі жіберілетін пресс-релиздер компанияға қымбат жарнамадан кем емес пайда әкелуі мүмкін.

Көпшілікпен қарым-қатынас

Егер кәсіпорын өзін қызықтыратын қоғам топтары арасында өзінің және оның қызметі туралы жағымды имиджді құра алса, онда бұл: өз мақсаттарына жетуді айтарлықтай жеңілдетеді. Кәсіпорынның барлық өнімдерін сату, мамандарды тарту сияқты көптеген мәселелер, егер компания оң имиджге ие болса, оның жарнамасы үлкен сеніммен қабылданса, оңай шешіледі.

Қоғамның компания туралы оң пікірі өздігінен пайда болмайды. Сондықтан бұл жағдайда халықпен жұмыс істеу әдістерін қолдану сөзсіз. Бұл саладағы компанияның басты міндеті – қоғам арасында және ең алдымен белсенді және әлеуетті сатып алушылар арасында компанияның өзіне және оның барлық өнімдеріне сенім ұялататын тартымды имиджін, жеңімпаз имиджін қалыптастыру.

Жұртшылықпен жұмыс (қоғаммен байланыс, жариялылық) сатып алушыларды компанияның тұтынушыға, қоршаған ортаға қамқорлықпен қарайтынына сендіруге, халықтың әл-ауқатын жақсартуға, жаңа, жоғары сапалы тауарлар шығаруға бағытталуы керек және сайып келгенде, сенімді серіктес, сенімді, жоғары кәсіби жеткізуші ретінде компания туралы тұтынушылардың пікірі.

Ол үшін компания халықпен жұмысында келесі құралдарды пайдаланады:

а) БАҚ-пен жақсы қарым-қатынас орнату, баспасөз конференцияларын өткізу;

б) жақсы құрастырылған жылдық есептерді, мерейтойлық басылымдарды шығару;

в) кәсіпорын бойынша экскурсиялар және басқа да осыған ұқсас іс-шараларды өткізу

г) көпшілік (мысалы, ашық есік күндері);

д) қоғамдар, одақтар, клубтар құру;

е) спорт ғимараттарын салу;

ж) қолдау ғылыми еңбектер.

«Жақсы іс жаса, соны айт!» деген қағидаға сай, бұл іс-шараларда серіктестіктің аты лайықты түрде көрсетілуі тиіс екені айтпаса да түсінікті.

Түрлі салаларда жұмыс істейтін «конгломерат» кәсіпорындарының имиджі көбінесе біржақтылықтан зардап шегеді. Кейбір ірі кәсіпорындар қателесіп бір немесе бірнеше брендтермен сәйкестендіріледі. Басқа кәсіпорындар бұрын шығарған өнімдерімен байланысты. Кейбір жағдайларда компанияның бұрмаланған имиджі көптеген өнімдер мен атаулардың, біркелкі емес өнім дизайнының және түстер мен эмблемаларға сәйкес келмейтін фирмалардың болуының нәтижесі болып табылады. Бұл жағдайда кәсіпорынның біртекті, көздің жауын алатын бейнесін жасау қажет.

Жалпы алғанда, жұртшылықпен жұмыс компанияның қолайлы имиджін қабылдауға, оның өнімін жарнамалауға оң көзқарасты қамтамасыз етуге, сатып алушыны сатып алу туралы шешім қабылдауға сендіру уақытын қысқартуға арналған. Байланыстың бұл түрі кеңірек аудиторияны қамтиды, бірақ өзекті емес: ол дайын шешімдер мен пікірлерді жүктемейді, сатып алушыға сол немесе басқа компанияға өз бетінше артықшылық беру құқығын береді.

Кәсіпорын маркетингі тұтынушылардың тауарға деген талаптарын зерделеуді, өнімді оларға бейімдеуді ғана емес, сонымен қатар тауарға сұранысты тудыру, сату көлемін арттыру, бизнестің тиімділігін арттыру мақсатында сатуды ынталандыруды қамтиды. Дәл осы мақсатты жүзеге асыру үшін кәсіпорынның коммуникациялық саясаты, тауарды нарықта жылжыту саясаты көзделіп отыр. Оған жарнаманың әртүрлі түрлері, жұртшылықпен байланыс, сатуды ынталандыру, көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу, жеке сату кіреді.

Коммуникациялық саясат – кәсіпорынның маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен қарым-қатынас құралдарының жиынтығын қолдану арқылы өзара әрекеттесуіне бағытталған, кәсіпорын үшін перспективалы іс-әрекет бағыты. Бұл әрекеттер тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында сұраныстың тұрақты қалыптасуын және нарықта тауарлар мен қызметтерді жылжытуды қамтамасыз етеді.

Коммуникациялық саясат (коммуникациялық саясат) – бизнес серіктестер арасындағы тиімді өзара әрекеттесуді жүзеге асыруға арналған ережелер, стратегия және кешенді іс-шаралар жоспары, бұқаралық жарнаманы ұйымдастыру (жарнамалық ATL іс-шараларын өткізу жоспары), сатуды ынталандыру әдістері (таратумен, дилерлермен өзара әрекеттесу, қатысу жоспары). көрмелерде, жәрмеңкелерде, үлгілерді жөнелтуде және т.б.), қоғаммен байланыс және тауарларды жеке сатуды жүзеге асыру.

Коммуникациялық саясат – белгілі бір коммуникативті мақсатқа жету үшін қолданылатын маркетинг құралдарының жиынтығын анықтайтын, компанияның коммуникативті мінез-құлқы мен брендтердің, өнімдердің және компаниялардың нарықпен коммуникативті әрекеттесуінің ережелерінің жиынтығы.

Коммуникациялық саясат компанияның болашаққа арналған іс-әрекет бағытын, сондай-ақ сұранысты қалыптастыруда тұрақты және тиімді қызметті қамтамасыз ететін коммуникациялық құралдардың жиынтығын (коммуникативтік аралас) пайдалану және маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуді ұйымдастырудың дұрыс стратегиясын сипаттайды. және тұтынушылардың қажеттіліктерін және пайданы қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтерді нарыққа жылжыту.

Коммуникациялық саясаттың негізгі міндеті – коммуникация әдістерін, әдістері мен ережелерін нақты сипаттау және сенімсіз, толық емес және жағдайлық коммуникацияларды практикада қолдануды болдырмау, мақсат пен міндеттерге сәйкес келмейтін байланыс арналарын пайдалану. саясаттың.

Коммуникациялық саясаттың құрылымы екі бағытты қамтиды:

1) тұлғааралық коммуникациялар, яғни қарым-қатынас және өзара әрекеттесу;

2) байланыс құралдары мен әдістерімен айла-шарғы жасау болып табылатын жеке емес коммуникациялар.

Тұлғааралық коммуникацияларға мыналар жатады:

1) кадрларды қалыптастыру және оқыту;

2) персоналды басқару;

3) өткізуді ұйымдастыру және ынталандыру;

4) нақты және әлеуетті тұтынушылар;

5) өзара әрекеттесу мен нәтижелерді бақылау.

Жеке емес коммуникацияларға мыналар жатады:

3) қоғаммен байланыс бағдарламасы;

4) демеушілік және сату бағдарламасы;

Бұл бағыттар бірігіп, кешенді коммуникациялық бағдарламаны құрайды.

Тұлғааралық қарым-қатынас телефон, интернет және т.б. сияқты байланыс құралдарын пайдаланбай немесе қолданбай бір-бірімен тікелей сөйлесетін екі немесе одан да көп адамдар арасында жүзеге асырылады. Жеке емес қарым-қатынастар жеке байланыс және кері байланыс. Бұл жағдайда басымдыққа байланысты жаппай әсер ету құралдары қолданылады қоршаған орта. Бұл ақпарат құралдары: баспа, радио, теледидар және т.б. .

Коммерциялық кәсіпорындар үшін әдетте екі байланыс деңгейі бөлінеді:

1) корпоративтік коммуникация деңгейі, оның шеңберінде кәсіпорынның коммуникациялық саясаты әзірленеді, коммуникацияларды жүзеге асырудың мақсаттары мен құралдары анықталады. Бұл деңгейде коммуникация процесін ұйымдастыру және басқару кәсіпорын басшылығына жүктеледі;

2) коммуникация құралдарын пайдалану бойынша шешімдер қабылданатын кәсіпорынның құрылымдық бөлімшелерінің деңгейі. Оларға жарнама, сатуды ынталандыру, қоғаммен байланыс, демеушілік және т.б. бөлімдері жатады. Бұл бөлімшелердің міндеттеріне сәйкес коммуникация құралдарын жоспарлау және енгізу кіреді. Осы деңгейдегі тапсырмалардың орындалуына тиісті бөлім басшылары жауапты. Қарым-қатынас екі немесе одан да көп адамдар арасындағы ақпарат алмасу процесі ретінде қарастырылады. Алайда коммуникацияның мақсаты адамдармен қарым-қатынас жасау ғана емес, сонымен қатар тұтынушыларды сендіру, жоспарланған іс-шаралардың орындалуын бақылау болып табылады.

Кәсіпкерлік қызметтегі коммуникацияның маңыздылығы мыналармен анықталады:

1) байланыс ақпарат көзі және тасымалдаушысы болып табылады;

2) байланысқа қатысушылар өз кәсіпорындарының ішіндегі және одан тысқары әріптестерімен байланыс арқылы ақпаратты алады;

3) коммуникация стандарттау құралы және маркетинг кешенінің әзірленген стратегияларын жүзеге асыруда жоғары тиімділік ретінде әрекет етеді.

Объектісі маркетингтік коммуникациялар болып табылатын кәсіпорын үшін коммуникациялық саясаттың мәні ең алдымен келесі нарық белгілерімен анықталады:

Сұраныс көбінесе тұтынылатын тауарларды ауыстыру қажеттілігімен анықталатын нарықтың жоғары қанықтығы;

Принципиалды жаңа өнімдерді жасау проблемалары;

Сапа немесе баға бойынша өнімді саралауды қиындататын жоғары стандарттар (өнімге қойылатын міндетті талаптар);

Сатып алушының жинаққа деген ұмтылысына қайшы келетін кәсіпорындардың экономикалық өсу қажеттілігі.

Қарым-қатынастың тиімділігі берілетін ақпараттың бастапқы мағынасына сәйкес қалай түсінілетінімен сипатталады. Ол ақпараттың мағынасын беру және түсіну (қабылдау) үшін қосарлы жауапкершілікті қамтиды (1.1-сурет).

Коммуникатор – хабарлар көзі (жіберуші), жасаушы. Бұл адам немесе кәсіпорын болуы мүмкін. Хабарлама – ақпарат, идея, ол үшін коммуникация жүзеге асырылады. Хабарлама белгілер арқылы қалыптасады және жазбаша, көрнекі немесе ауызша болуы мүмкін. Арна – хабарламаны физикалық тасымалдауға арналған жол; оның берілу құралы. Арналар медиа арналар (БАҚ) және тұлғааралық арналар болып бөлінеді. Коммуникатор (қабылдаушы, алушы) – хабарлама жіберілетін субъект (объект).

1.1-сурет -- Процесс маркетингтік коммуникациялар

Байланыс нәтижелері – қабылданған хабарламалар коммуникантта тудыратын өзгерістер. Олардың келесі түрлері болуы мүмкін:

1) алушының біліміндегі өзгерістер;

2) алушы параметрлерінің өзгеруі;

3) коммуниканттың айқын мінез-құлқының өзгеруі.

Кері байланыс – өнімді тану, тауардың пайдасын бағалау, өнімнен бас тарту. Қарым-қатынас бәсекеге қабілетті табыс факторына айналуда. Өнім бәсекелестігімен қатар кәсіпорындар коммуникациялық бәсекеге көбірек тартылып, тұтынушылардың және нарықтың ең маңызды мақсатты сегменттерінің назарын аударуға тырысуда. Маркетингтік коммуникацияларды коммуникантқа әсер етудің түпкі мақсатына қарай екі түрге бөлуге болады: тауардың дамуы, жасалуы, жетілдірілуі және оның нарықтағы тәртібі туралы коммуникациялар; оның сатыларына байланысты тауарды жылжытуға қатысты коммуникация өміршеңдік кезең. Бірінші коммуникация түрінің мақсаты сұранысқа ие болатын өнімді жасау болып табылады.

Байланыстың екінші түрінің мақсаты – потенциалды сатып алушыларды тауарды сатып алуға, бірінші мәмілені аяқтауға сендіру; тұтынушыларға қайталама немесе тұрақты сатып алуларды жасауды еске салады. Тауарларды жылжыту сатып алушыларды ақпараттандыру, әсер ету, сендіру және ынталандыру, оларды сатып алу және сату процесіне тарту механизмін қолдану арқылы жүзеге асырылады. Бұл механизм жарнама, сатуды ынталандыру, жеке сату, қоғамдық пікірді қалыптастыру (пиар) сияқты құралдардың көмегімен іске асады.

Коммуникациялық саясат келесі компоненттерді қамтиды:

Кейінгі коммуникациялар үшін мақсатты топтарды (мақсатты аудиторияны) талдау және анықтау;

Артықшылықты және тиімді құралдаржәне қарым-қатынас тәсілдері;

Қарым-қатынас себептерінің әрқайсысы бойынша ақпараттық арналарды сипаттау (компанияны, брендті, жеке өнімді жылжыту);

Коммуникациялық стратегияның сипаттамасы;

Байланыс үшін қаражатты бөлу әдісін анықтау (тұрақты пайыздық әдіс, пайда сомасының пайызын белгілеу әдісі, өткен кезеңдегі немесе болашақта күтілетін сату көлемі) және т.б. .

Компанияның коммуникациялық саясатының нәтижесі әзірленген және бекітілген:

Қарым-қатынас стратегиясы;

Маркетингтік коммуникациялар жоспары;

Маркетингтік бюджет (маркетингтік коммуникациялар бюджеті).

Кәсіпорынның коммуникациялық стратегиясы – бұл нарықта тұрақты табысты қызмет үшін қолайлы жағдайлар жасау мақсатында кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортаға кешенді әсері.

Кәсіпорынның коммуникациялық стратегиясы екі жақты процесс болып табылады: бір жағынан, ол мақсатты және басқа аудиторияларға әсер етуі керек, ал екінші жағынан, осы аудиториялардың әсерге реакциясы туралы қарсы ақпарат алу. Компания. Бұл компоненттердің екеуі де бірдей маңызды; олардың бірлігі жүйе ретінде кәсіпорынның коммуникациялық стратегиясы туралы айтуға негіз береді. Кәсіпорындардың коммуникациялық маркетингтік стратегиялары нарықта бар өнімді немесе қызметті табысты жылжыту үшін де, жаңа нарықтарға шығу немесе жаңа өнімді немесе қызметті шығару үшін де әзірленеді. Кәсіпорынның жақсы құрылған коммуникациялық маркетингтік стратегиясы – бұл сенімді, ішкі қайшылықсыз, жақсы жұмыс істейтін байланыс жүйесі.

Коммуникациялық стратегияны әзірлеу мақсатты аудиторияның қалауын, оның менталитетін және басқа факторларды ескере отырып, нарықтың нақты қажеттіліктерін ескере отырып жүзеге асырылады. Коммуникациялық стратегияны әзірлеудің негізгі мақсаты – тұтынушы мен бренд арасындағы өзара әрекетті басқару, тұтынушы мен бренд арасындағы тиімді және болжамды байланысты қалыптастыру, тұтынушының пікірі, сұранысы бойынша брендті жетілдіру. уақыт пен нарық. Коммуникациялық стратегияны әзірлеу барысында міндеттер талданады, хабарламалар (хабарлама) қалыптасады және мақсатты аудитория өкілдеріне хабарламаларды тиімді жеткізу жүзеге асырылатын негізгі элементтер анықталады.

Коммуникациялық стратегия - кезең-кезеңімен жоспарлаустратегияның әрбір қадамы үшін ресурстарды жоспарлау арқылы мақсатқа жету. Жалпы, коммуникация стратегиясы кез келген әлеуметтік өзара әрекеттестіктің сызбасы болып табылады. Маркетингте коммуникациялық стратегия сұранысты тудыру және сатуды ынталандыру стратегиясы болып табылады. Нарықпен байланыс жасау бойынша маркетингтік саясаттың құрамдас бөлігі болып табылатын коммуникациялық стратегия мақсатты аудитория өкілдерімен қарым-қатынас жасау арқылы маркетингтік мәселелерді шешуге бағытталған іс-әрекет бағдарламасы болып табылады.

Коммуникациялық стратегия – бұл компанияның, брендтің (өнімнің, қызметтің) мақсатты аудиториямен байланыс бағдарламасы. Коммуникациялық стратегияны әзірлеудің бастапқы нүктесі коммуникациялық саясат – кәсіпорынды, брендті орналастыру тұжырымдамасы болып табылады.

Коммуникациялық стратегияның мақсаттары:

Конвенциялық (мақсатты аудиторияның позициялаумен келісімін қамтамасыз ету, коммерциялық пайданы ұсыну, сату);

Конфликт (бренд, өнім және мақсатты аудитория арасындағы келіспеушіліктерді жою);

Манипуляциялық (қарым-қатынасқа қатысушыға өзінің коммуникативті стратегиясын және сәйкесінше шындыққа деген көзқарасын таңу үшін қарым-қатынастың семантикалық кеңістігін басып алу).

Коммуникациялық стратегияның негізгі міндеті – кәсіпорынның даму стратегиясын, брендін, бизнесін ақпараттық қамтамасыз ету. Коммуникациялық стратегия корпоративтік және маркетингтік стратегияларға негізделген және мақсатты аудиторияға әсер етудің ең тиімді құралдарының жиынтығы және осы құралдарды пайдаланудың нақты бағдарламасы болып табылады. Коммуникациялық маркетинг стратегияларын кәсіпорындар бар өнімді немесе қызметті табысты өткізу, жаңа нарықтарға шығу немесе жаңа өнімді немесе қызметті шығару үшін әзірлейді. Кәсіпорынның жақсы құрылған коммуникациялық маркетингтік стратегиясы – бұл сенімді, ішкі қайшылықтардан таза, нарықпен жақсы жұмыс істейтін байланыс жүйесі.

Коммуникациялық стратегияның үш құрамдас бөлігі бар:

Нарық стратегиясы;

Шығармашылық стратегия;

медиа стратегиясы.

Нарық стратегиясы кез келген коммуникация құрылатын негіз болып табылады, ол нарықты мұқият талдауға негізделген (әлеуетті тұтынушыларды, бәсекелестерді, өнімді білу). Бұл білім брендті позициялау, саралау және коммуникация тұжырымдамаларын әзірлеу үшін негіз болып табылады.

Шығармашылық стратегия – мақсатты аудиторияның брендті қабылдау моделі негізінде бренд имиджін стратегиялық қалыптастыру, сонымен қатар бренд элементтерін дамыту. Шығармашылық стратегия тұтынушылардың брендпен қарым-қатынасының негізіне айналатын тартымды және мақсатты аудиторияға жақын болатын негізгі шығармашылық идеяны қамтиды.

Медиа стратегия – мақсатты аудиториямен байланыс тікелей жүзеге асырылатын жарнамалық және ақпараттық хабарламалар үшін БАҚ таңдау. Медиастратегия – бұл бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалану стратегиясы, сонымен қатар коммуникациялық бюджет. Таңдау жарнамалық БАҚәрбір БАҚ (арналар, станциялар, басылымдар және т.б.) бойынша жүзеге асырылады және жалпы коммуникациялық стратегиядағы әрбір ортаның рөлі анықталады.

Осылайша, коммуникациялық саясат маркетингтік стратегияның бөлігі болып табылады, ол стратегиялық маркетинг пен жоғары корпоративтік мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ету үшін компанияның маркетингтік коммуникацияларын құру және жүзеге асырудың ұзақ мерзімді жоспары болып табылады. Тиісінше, коммуникациялық стратегияны әзірлеудің мақсаты маркетингтік мақсаттарға жету тұрғысынан жалпы барлық коммуникациялық қызметтің тиімділігін арттыру үшін компанияның маркетингтік коммуникацияларын ретке келтіру және синхрондау болып табылады.

Кез келген сатушының мақсаты - әлеуетті сатып алушының назарын аудару, бұл бәсекелестіктен жеңіске жету.

Сатып алушының осы нақты тауарды сатып алудың тиімді және мақсатқа сай екендігіне сенімі әртүрлі әдістермен жүзеге асырылады: жарнамалық хабарламалар, жеңілдіктер беру, кәдесыйларды тарату және т.б. Бұл құралдардың барлығы коммуникациялық саясат деп аталады және әдебиетте құралдар ретінде белгілі FOSSTIS– сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру.

Маркетологтар FOSSTYS оқиғаларына сілтеме жасай отырып: «Егер сіз делдалсыз жасай алсаңыз, керемет. Бір өкініштісі, қазіргі халықаралық нарықта онсыз мүмкін емес...».

Кәсіпорынның маркетингтік коммуникациясы- нарықта кәсіпорынның тұрақты табысты жұмыс істеуіне қолайлы жағдай жасау мақсатында ішкі және сыртқы ортаға кешенді әсер ету.

Коммуникациялық құралдар кешені кәсіпорынның маркетингтік қызметімен тығыз байланысты және оның тиімділігін көп жағдайда қамтамасыз етеді. Бұл екі жақты процесс:

• мақсатты аудиторияға әсер ету;
• мақсатты аудиторияның реакциясы туралы ақпарат алу.

Коммуникативті құралдар кешенінің негізгі міндеті тауарды нарықта жылжыту болып табылады.

Ынталандыру – бұл тауарды өткізуді белсендіру және кәсіпорынның нарықтағы жағымды имиджін (имиджін) қалыптастыру мақсатында кәсіпорынның нарықпен тұрақты байланысын құру және қолдау.

Жылжыту кәсіпорын мен нарық арасындағы коммуникациялық байланыстарға негізделген. Акция әлеуетті тұтынушылардың маркетинг кешенінің барлық элементтерін (баға, сату шарттары, жеңілдіктер және т.б.) ескере отырып, өнімді сатып алу кезінде алатын артықшылықтар мен жеңілдіктер туралы хабардар болуын қамтамасыз етуге бағытталған.

Сұраныс қалыптастыру шараларының негізгі міндетін шешу үшін әртүрлі жеке әрекеттер жүргізіледі (5.2-сурет).

Күріш. 5.2. Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде FOS пайдаланатын жеке акциялар

Өнімнің түріне байланысты FOS шараларының өзіндік ерекшеліктері бар (5.4-кесте).

Сұраныс қалыптастыру қызметі әртүрлі арналар арқылы таратылады (5.3-сурет).

Ақпаратты тарату арнасын ұтымды таңдау үшін ФОС БАҚ талдауы деп аталатын арнайы жұмыс жүргізеді.Талдау мақсаты келесі талаптарға барынша сәйкес келетін арнаны табу болып табылады:

• қолжетімділік – маркетинг тұрғысынан арнаны қажет жерде және қашан пайдалану мүмкіндігі;
• бедел – адресаттар арасындағы жоғары бедел;
• басқарушылық – жарнаманы, тарату аймақтарын және т.б. жариялау уақытына белсенді әсер ету мүмкіндігі;
• үнемділік – әлеуетті сатып алушымен бір жарнамалық байланыс үшін ең аз шығындар және ең аз жалпы шығындар;
• қарапайымдылық - жарнамалық хабарламаны дайындауға жұмсалатын ең аз күш пен ақша.

5.4-кесте
Өнім түріне байланысты сұранысты қалыптастыру шараларын салыстырмалы талдау

* «Тікелей пошта» – тікелей пошта.

Күріш. 5.3. Сұраныс қалыптастыру шараларын жүзеге асыру арналары

Сұранысты қалыптастыру шараларын жоспарлау және бақылау кезінде келесі ережені сақтау қажет: жарнаманы және сатып алушымен басқа да байланыстарды тоқтатқан саудагер өрескел қателік жібереді.Тауарды өткізу күрт төмендейді, компания нарықтағы үлесін жоғалтады; бұрынғы позицияларға оралу өте қиын, өйткені сатып алушының санасында кәсіпорынның орнын бәсекелес алады.

Жарнама тауарды нарықта жылжыту құралы болып табылады

• жалпыға ортақ сипат – жарнамалық хабарлама бір уақытта сатып алулары үшін дәлелді негіздеме алатын тұтынушылардың едәуір санына бағытталған;
• үгіттеу мүмкіндігі – сатушы өз ұсынысын бірнеше рет қайталай алады, сатып алушы – бәсекелестердің ұсыныстарын салыстыру. Тұрақты сауатты жарнама сатушыға оң көзқарас қалыптастырады;
• тұлғасыздық - мақсатты аудитория диалог болмаған кезде алынған ұсынысқа дереу жауап беру қажеттілігін сезінбейді;
• экспрессивтілік – қолданылатын техникалық құралдардың арқасында жарнама тартымды, әсерлі, есте қаларлық болуы мүмкін.

Маркетингтік процестің жүзеге асу кезеңіне байланысты жарнама әртүрлі функцияларды орындайды (5.5-кесте).

5.5-кесте

1. «білім – эмоция – іс-әрекет» – тұтынушылар жарнаманы тауардың пайдасы туралы білімдерімен салыстыру кезінде реакция жасайды (классикалық тәсіл);
2. «іс-әрекет – эмоция – білім» – тұтынушы бір-бірінен аздап ерекшеленетін тауарлар арасында өз таңдауын жасайды, содан кейін тауар туралы қорытынды білім ала отырып, өзінің сатып алу нәтижесін бағалайды;
3. «Эмоция – Әрекет – Білім» – сатып алушылар тауар туралы үстірт білімге ие, оны сатып алғанда эмоцияға негізделген.

• жаңа өнімнің немесе брендтің болуы немесе пайда болуы туралы хабарлау;
• бренд имиджін жасау;
• сатып алушының тауар белгісіне бейімділігін туғызуға;
• өнімнің (тауар белгісінің) пайдасы туралы ақпарат беру;
• өнім идеясын өзгерту;
• әлеуетті сатып алушылардың тауарды тануына қол жеткізу;
• кәсіпорынның қолайлы имиджін құру;
• сатып алушыны тауарды сатып алуға психологиялық дайындау.

• Жаңалық стратегиясы жарнамаланатын өнімнің артықшылықтарын көрсететін ақпаратқа негізделген. Стратегияны жетекші кәсіпорын нарыққа жаңа өнімді енгізу кезінде бастапқы сұранысты қалыптастыру үшін қолданады;
• логикалық стратегия өнім туралы білімді арттыруға, бренд туралы хабардарлықты құруға және қолдауға негізделген. Стратегияны кәсіпорындар фирмалық өнімдерге сұранысты қолдау үшін пайдаланады;
• имидждік стратегия тұтынушылардың брендке деген оң көзқарасын шоғырландыруға негізделген. Стратегияны кәсіпорындар өнімнің де, кәсіпорынның да оң имиджін арттыру үшін пайдаланады.

• не айту керек (өнім туралы нақты ақпаратты қамтитын сөйлем құрастыру);
• қалай айту керек (тұтынушыны жарнамаланатын тауардың артықшылығына сендіре алатын есте қаларлық, қызықты ұсынысты тұжырымдау;
• қандай формада айту керек (макет, фото, мәтін, дыбыстық дизайн және т.б. таңдаңыз).

Байланыс арналарын таңдау ықтимал пайдалануды қарастырады:

• электрондық құралдар (теледидар, радио, бейне және т.б.);
• баспа басылымдары (газеттер, журналдар және т.б.);
• сыртқы жарнама құралдары (плакаттар, билбордтар және т.б.);
• тікелей жарнама («тікелей пошта»);
• кәдесый жарнамасы.

Байланыс арнасын таңдау кезінде бірқатар көрсеткіштерді ескеру қажет (5.5-сурет).

Күріш. 5.5. Хабар арнасын таңдау кезінде ескерілетін көрсеткіштер

Хабарлама арнасын таңдау кезінде 5.6-суретте келтірілген критерийлерді ескеру қажет.

Суретте көрсетілген деректерге негізделген. 5.5 және 5.6, жарнамаға ең төменгі бағаны ұсынатын осындай ақпараттық арнаны табу қажет деп айтуға болады; қамтудың оңтайлы үйлесімі мен жарнаманың әсер ету жиілігін және жарнамалық хабарламаны дайындау мен жеткізу арасындағы ең аз уақыт аралығын қамтамасыз етеді.

1. сауда тиімділігі:
   • жарнамалық науқанға дейін және одан кейінгі тауарларды өткізу көлемінің артуы;
   • жарнамалық шығындардың өткізу көлеміне корреляциялық тәуелділігі (аналитикалық әдіс);
   • жарнама кезінде және жарнамалық науқансыз нарықтағы жұмыстың тиімділігі;
2. Коммуникативті тиімділік екі әдіс арқылы бағаланады:
   • алдын ала тестілеу (сынақ тестілеу): тапсырма тұтынушылардың балама жарнамалық хабарламаларға реакциясын бағалау, содан кейін ең коммуникативтілерін таңдау болып табылады. Бұл жағдайда тікелей бағалау, портфолио тесті (жарнамалық хабарламалардың есте сақталуын бағалау үшін ұйымдастырылған дисплейден кейінгі сұхбат), зертханалық тест (арнайы құрылғылардың көмегімен жарнамаға қатысты зейін мен эмоцияны анықтау) қолданылады;
   • тестілеуден кейінгі: жарнаманы іске қосқаннан кейінгі әсері анықталады. Ол үшін әртүрлі сынақтар қолданылады.

5.6-кесте

Жарнаманың тиімділігін бағалау үшін қолдануға болатын сынақтарға мыналар жатады:

• есте сақтау тестілері – осы немесе басқа жарнаманы білетін тұтынушылар оның мазмұнын қалай өз бетінше айта алатынын анықтауға мүмкіндік береді;
• тану сынақтары – жарнаманы қайта пайдаланған кезде оны танитын тұтынушылардың санын анықтауға мүмкіндік береді;
• қабылдау тестілері – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесін анықтауға мүмкіндік береді. Әсіресе проекциялық тесттер кеңінен қолданылады (сөздердің байланысы, сөз тіркестерін толықтыру, бейнені жаңғырту үшін).

Бүгінгі күні жарнаманың ең жақсы құралы жоқ. Жарнаманың негізгі құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері кестеде көрсетілген. 5.7.

5.8-кесте

Маркетинг тәжірибесінде жарнаманың әртүрлі түрлері қолданылады:

• коммерциялық жарнама – тауардың тұтынушылық қасиетін насихаттайтын, нарықтық қызмет саласына қызмет ететін жарнама. Оның негізгі айырмашылығы – адресаттың мінез-құлқын өзгерту. Соңғысы берілген тауарға енжар ​​және немқұрайлылық танытып, сатушыға өз ақшасын беретін белсенді, әрекет етушіге айналуы керек;
• ақпараттық жарнама – сұранысты тудыру үшін тұтынушыларды өнім туралы хабардар ету. Ол таза іскерлік сипатқа ие, ақылға жүгінеді. Кәсіпорынның егжей-тегжейлері хабарланады. Ол негізінен өндіріске енгізу және өсу кезеңдерінде өндірістік мақсаттағы тауарларды жарнамалау үшін қолданылады;
• Ынталандырушы жарнама – тұтынушылардың таңдалған сегменті арасында тауарға таңдаулы сұранысты құру. Эмоционалды сипатқа ие. Мекенжай немесе телефон нөмірлері көрсетілмеген. Бәсекелестіктің күшеюімен нарықты қанықтыру сатысында қолданылады;
• Салыстырмалы жарнама – белгілі бір брендтің өнімдерін басқа брендтердің өнімдерімен тікелей немесе жанама салыстыру. Өсу және жетілу кезеңдерінде кеңінен қолданылады;
• жарнамалық ескерту - тұтынушыларға нарықта бар өнімдерді еске салады. Өнімнің жетілу кезеңінде кеңінен қолданылады.

Назар аударатын негізгі элемент – тақырып. Ол алты функцияны орындайды:

1. назар аударады;
2. өз оқырманын анықтайды (бұл үшін белгілі бір аудиторияға - әйелдерге, балаларға және т.б.) үндеу қолданылады;
3. оқырманды мәтіннің негізгі бөлігін қабылдауға дайындайды;
4. жарнамалық хабарлама идеясын көрсететін және сатып алуды ұсынатын суретті жасайды;
5. сатып алудан пайда алуға уәде береді;
6. тұтынушыны қызықтыруы тиіс өнімнің жаңа қасиеттерін көрсетеді.

1. Кәсіпорынның жарнама бөлімінің бюджетінен жабылатын шығыстардың баптары:
   • төлем жарнамалық іс-шараларәртүрлі жарнама құралдарының көмегімен жүзеге асырылады (газеттер, журналдар, «дөңгелектердегі жарнама» және т.б.);
   • әкімшілік шығыстар: жарнама бөлімінің қызметкерлеріне еңбекақы төлеу; жарнамамен айналысатын кәсіпорын қызметкерлерінің еңбегіне ақы төлеу; төленген комиссиялар Жарнама агенттігі; бөлім қызметкерлерінің көлік шығындары; еңбекақыкомпанияның жарнама бөлімінің тапсырмаларын орындайтын сатушылар;
   • операциялық шығындар: баспахана жұмысына ақы төлеу (қағаз құны және т.б.); теледидардың, радионың құнын төлеу; қаптаманы жобалау шығындарын төлеу; жарнаманың қозғалысы үшін көлік шығындарын төлеу.
2. Кәсіпорынның қалауы бойынша бюджетке енгізілген немесе есептен шығарылатын шығыстардың баптары:
   • сатуды ұйымдастыру және өткізу;
   • орау өндірісі;
   • прейскуранттарды әзірлеу;
   • жарнамаланатын өнімді сатушылармен телефон арқылы сөйлескені үшін төлем;
   • баға бойынша жеңілдіктер;
   • сауда ұйымдарына қатысу;
   • аналитикалық есептерді дайындау және т.б.
3. Әдетте «Жалпы шығыстар» бабы бойынша қаржыландырылатын шығыстардың баптары:
   • жарнамалық өнімдердің үлгілерін өндіру;
   • жарнаманы көрсету;
   • көрмелерге қатысу;
   • пайдаланылған жабдықтың амортизациясы;
   • телефон қоңыраулары үшін төлем;
   • жарнама саласындағы зерттеулерді орындау және т.б.

Жеке сату – өнімді жылжыту құралы

Жеке сату- кәсіпорынның сауда қызметкерлерінің сатып алушылармен жеке байланыстары, тауарды одан әрі сату немесе сауда келісімін жасау мақсатында бір немесе бірнеше әлеуетті сатып алушылармен әңгімелесу кезінде тауарды ауызша таныстыру.

Жеке сату тәсілдері:

• іскерлік келіссөздер;
• жылжымалы сату циклдері;
• тауарларды көрсету;
• консультациялар және т.б.

Жеке сату туралы шешім қабылдау күріште көрсетілген алгоритмге сәйкес жүзеге асырылады. 5.7.

Қызмет бағыттарын және сату персоналының санын анықтау келесі көрсеткіштерді пайдалана отырып жүзеге асырылады:

• бір сауда өкілінің тұтынушыларға келу саны;
• күтілетін сатылымдар.

Сату персоналын басқаруды ұйымдастыру 1 (1.6) тақырыпта талқыланған ұйымдық құрылымдарды құруды көздейді.

Өткізуді жоспарлау бір сауда өкіліне тауарларды өткізу квотасын анықтауды ескере отырып жүзеге асырылады.

Күріш. 5.7. Жеке сату туралы шешім қабылдау алгоритмі

Келу кестелері мен қозғалыс бағыттарын сату өкілі әзірлейді. Оның жұмысын ұйымдастырудың ең кең тараған әдісі - саяхаттау циклдары - барлық тұтынушыларға кем дегенде бір рет келуге қажетті уақыт кезеңдері. Кестелерді жасау кезінде уақыт пен ақшаны үнемдеу сияқты шарттарды сақтау қажет.

Әдеттегі саяхаттық сату циклінің ұзақтығы орта есеппен 4-6 аптаны құрайды. Оның нақты ұзақтығы өнімнің түріне (тозуға төзімді немесе тез бұзылатын), профильге байланысты коммерциялық кәсіпорынжәне т.б.

Жеке сату технологиялары: үнемі жетілдірілуде. Соңғы жылдары ерекше даму алды:

• іскерлік келіссөздер. Оларды жүзеге асыру алгоритмі күріште көрсетілген. 5.8;
• сауда презентациялары – «назар – қызығушылық – тілек – әрекет» тізбегі бойынша өнім пайдасына дәлелдер келтіру);
• телемаркетинг – телефонды және деректер қорына қосылған интерактивті компьютерлік бағдарламаны пайдалана отырып, кәсіпорынның сату персоналының әлеуетті тұтынушылармен тұрақты байланысы. Ол төмен шығындармен, сатуды бақылаудың жоғары деңгейімен, сатып алушыларды белсендіру мақсатында қосымша зерттеулер жүргізу мүмкіндігімен сипатталады;
• көп деңгейлі маркетинг ( желілік маркетинг) - жеке сату желісінде нарықтың үлкен аумақтарында жұмыс істейтін тәуелсіз сатушылар жүйесі. Сату қызметкерлері комиссиялық негізде тауарларды жылжыту үшін пайдаланылады.

5.8-сурет. Іскерлік келіссөздер алгоритмі

Сату қызметкерлерін оқыту кезінде келесі мәселелерге көп көңіл бөлінеді:

• кәсіпорынның даму тарихы, оның ерекшеліктері;
• кәсіпорын тауарларының және бәсекелестердің тауарларының ерекшеліктері;
• тұтынушылар мен нарықтың қасиеттері;
• ұйымдастыру және әртүрлі типтерді пайдалану сұрақтары заманауи технологияларсату.

Қызметкерлердің жеке қасиеттері дамиды (қуаттылық, көпшілдік, өзіне деген сенімділік және т.б.).

Жеке сату бюджеті (PSB) өнімді нарыққа жылжыту мәселесін шешу үшін кәсіпорынға қажетті сату өкілдерінің санымен бағаланады. Формула бойынша есептеледі:

Bpp \u003d (KLpot x H) / Ksr,
мұндағы KLpot – әлеуетті тұтынушылар саны;
H – тұтынушылардың келу жиілігі;
Кав – бір өкіл үшін келулердің орташа саны.

Сатуды ынталандыру (STIS қызметі)

Сатуды ынталандыружаңа болып саналмайтын тауарларды өткізуді кеңейтуге бағытталған іс-шараларды қамтиды. Сатып алушылар да, тұтынушылар да FOS қызметі немесе пайдалану (тұтыну) тәжірибесіне байланысты мұндай өнім туралы белгілі бір пікір қалыптастырды.

Сатуды ынталандырудың мақсаты - қайталанатын сатып алуды ынталандыру және өнімді жаңа сатып алушылардың топтарына тарату.

Өткізуді ынталандыру жөніндегі іс-шараларды жүзеге асыру келесі жағдайларда өте орынды болып саналады:

• нарықта шамамен бірдей тұтынушылық қасиеттері бар көптеген бәсекелес өнімдер бар (тұтынушыларда сол немесе басқа тауар брендіне артықшылық беруге елеулі себептері жоқ);
• компанияның нарықтағы позициясын қорғау үшін өнім қанықтыру кезеңіне өткен кезде сату көлемін кеңейту талап етіледі;
• сату кең бөлшек сауда желісі арқылы және көбінесе өндірушінің брендімен емес, сатушының брендімен жүзеге асырылады.

Сатуды ынталандыру іс-шаралары сатып алушылар мен сатушыларға қатысты жүргізіледі (5.9-кесте).

Өткізуді ынталандырудың тиімді құралы әр түрлі жеңілдіктерді ұсыну болып табылады (5.10-кесте).

Өткізуді ынталандырудың тиімді әдістерінің бірі – корпоративтік сәйкестендіру мен өнімнің қаптамасын дамыту.

Корпоративтік сәйкестік - бұл кәсіпорынның барлық өнімдерінің бірлігін қамтамасыз ететін, оларды бәсекелес өнімдерге қарсы қоятын және кәсіпорындарды бір-бірімен салыстыруға мүмкіндік беретін өзара байланысты әдістердің жиынтығы. Оған мыналар кіреді:

• белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгісі, тауар белгісі;
• логотип – кәсіпорынның немесе ол өндіретін тауарлар тобының толық немесе қысқартылған атауының арнайы әзірленген, түпнұсқа бейнесі;
• корпоративтік блок - композицияға біріктірілген белгі мен логотип, әртүрлі түсіндірме жазулар (мекен-жай, телефон), кәсіпорынның коммерциялық және техникалық саясатын көрсететін корпоративтік ұран;
• корпоративтік түс;
• фирмалық тұрақтылар (формат, иллюстрациялар).

Корпоративтік сәйкестікті пайдаланудың негізгі мақсаты – кәсіпорынның жалпы халық арасында танымалдылығын қамтамасыз ету.

5.9-кесте
Сатып алушылар мен сатушыларға қатысты сатуды ынталандыру шараларының салыстырмалы сипаттамасы

Өткізуді ынталандыру туралы шешім 1-суретте көрсетілген алгоритм бойынша жүзеге асырылады. 5.9.

Мақсатты топты таңдау маусымдық өткізу кезеңдерінде тауарларды өткізуді ұлғайту, нарыққа жаңа өнімдерді енгізу және т.б. мәселелерін шешумен байланысты.

Сатып алушылар мен сатушыларға қатысты сатуды ынталандыру құралдары Кестеде көрсетілген. 5.9.

5.10-кесте

Өткізуді ынталандыру шараларының ұзақтығы осы өнімді сатып алу сипатымен анықталады (тұрақты, импульстік). Әдетте, тиісті кесте жасалады, ол туралы сатып алушыларға хабарланады.

Ынталандыру бюджетіне келесі шығындар кіреді:

• ынталандыру жоспарын дайындау;
• жоспарланған іс-шараларды жүзеге асырғаны үшін (жеңілдіктер, сыйлықтар және т.б.);
• іс-шараларды ақпараттық қамтамасыз ету үшін (жарнама, плакаттар және т.б.).

Өткізуді ынталандыру шараларын олардың тиімділігін анықтау мақсатында бақылау тиісті шараларды жүзеге асыруға дейін және одан кейін жүзеге асырылады және тестілеу түрінде жүзеге асырылады.

Өткізуді ынталандырудың перспективалы бағыттарының бірі сарапшылар қарым-қатынас маркетингінің дамуын қарастырады.Оның міндеті кәсіпорын мен тұтынушылар, әлеуетті тұтынушылар, делдалдар және жеткізушілер арасында ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнату болып табылады. Бұл ретте назар аударылады:

• формальды (іскерлік) қатынастардың өзара сенімділігін, тұрақтылығын орнату;
• тікелей байланыстарды жүзеге асыру, серіктестікті дамыту және т.б. бейресми қатынастар саласында.

Күріш. 5.9. Сатуды ынталандыру бойынша шешім қабылдау алгоритмі

Қоғаммен байланыс шаралары

Сатып алушы үшін ерекше артықшылықты осындай FOSTIS оқиғасы қамтамасыз етеді көпшілікпен қарым-қатынас, яғни. қолайлы қоғамдық пікірді қалыптастыру. Қоғаммен байланыс саласындағы шешім қабылдау саласының маманы С.Блэктің «қоғамдық байланыс» толық ақпарат негізінде өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері мен ғылымы» деген сөзі белгілі.

«Парлалейшнз» негізінен тауардың тұтынушылық қасиеттеріне байланысты емес, оның бар болуына байланысты туындайтын өнім мен кәсіпорынға «сенімсіздік тосқауылын» еңсеру рөлін атқара отырып, негізінен коммерциялық емес негізде жүргізіледі. адамдардың санасындағы стереотиптер.

Стереотиптің қалыптасуы адамдардың ұжымдық арнайы тәжірибесіне негізделеді және көбінесе олардың ұлттық ерекшеліктерімен және әлеуметтік жағдайымен байланысты. Стереотип – газет, теледидар, радио хабарларының әсерінен қалыптасқан елдің және оның тұрғындарының бейнесі. Егер мұндай имидж теріс болса, онда бұл елден келетін тауарларға сақтықпен қарау бейсаналық түрде пайда болады. Бұл жағдайда «пиардың» міндеті, ең болмағанда ұсынылатын экспорттық тауарларға қатысты осындай стереотипті жеңу болып табылады.

Қоғамдық қатынастарды ұйымдастыру кезінде келесі мақсаттарға қол жеткізу қажет:

• кәсіпорын мен жұртшылық арасында өзара түсіністік пен сенім орнату;
• кәсіпорынның оң имиджін құру;
• кәсіпорынның беделін сақтау;
• қызметкерлер арасында кәсіпорын ісіне жауапкершілік пен қызығушылық сезімін қалыптастыру;
• жарнамалық құралдарды пайдалана отырып, кәсіпорынның ықпал ету аясын кеңейту.

«Қоғаммен байланыс» – «сатушы-сатып алушы» қатынасында ғана емес, сонымен қатар сатушыға қатысты да қолайлы климат жасау өнері. әртүрлі деңгейлер(үкіметке дейін).

Осы мақсаттарда кәсіпорынның имиджі қалыптасады. Бейне жарнаманың көмегімен жасалады, оның негізгі міндеті – адамдардың мәселесі тек осы кәсіпорынның тауарының көмегімен шешілетінін көрсету.

Қоғаммен байланыс қызметі мыналарды қамтиды:

• беделді жарнама;
• телерадио тілшілерінің шақыруымен баспасөз конференциялары;
• коммерциялық емес мақалалар, теле және фильмдер, радиобағдарламалар;
• түрлі мерейтойлық іс-шаралар;
• сауда-саттық жүргізілетін елдің пайдасына түрлі әлеуметтік және қайырымдылық шаралары;
• кітап шығару, технология, экономика, өнер салаларындағы демеушілік көмек, ғылыми зерттеулерді, спорттық жарыстарды және т.б. қаржыландыру;
• қызметкерлер мен делдалдарға арналған жарнамалық емес басылымдар;
• кәсіпорын қызметі туралы жылдық есептер;
• жағымды имиджді қалыптастыру;
• бұқаралық ақпарат құралдарындағы жауаптар.

Бұл оқиғаларды пайдалана отырып, олар тауарларды және оларды сатып алуды насихаттамайды, бірақ тауарлардың адамдардың әл-ауқатын жақсартуға, еңбек жағдайын жеңілдетуге және т.б. бағытталғанын түсіндіреді. Сонымен бірге олар нарықта жұмыс істейтін кәсіпорын осы елдің «жақсы азаматы» екенін көрсетуге тырысады.

Қызығушылықты ояту және хабарларды есте қаларлық ету үшін жұртшылықпен байланыс хабарламалары жаңа, күтпеген фактілермен толтырылуы керек.

Өнімді нарыққа жылжытудың әртүрлі тәсілдерін толықтыратын және біріктіретін корпоративтік және маркетингтік «қоғамдық байланыстар» бар.

«Қоғаммен байланыс» саласында ерекше рөл атқарады:

• кәсіпорынның және ол өндіретін тауарлардың имиджін қалыптастыру – бұл идеяны тұтынушыларға жеткізу керек коммерциялық қызметКәсіпорын ең алдымен өз тұтынушыларының қажеттіліктерін қанағаттандыруды мақсат етеді. Бұл мақсатқа жетудің ең жақсы құралы – корпоративтік жарнама;
• компания және оның өнімдері туралы жаңа тартымды ақпаратты баспасөзге дайындау. Әдетте, тегін жарнаманы білдіреді;
• демеушілік – патронаттың қазіргі түрлерін дамыту (спорт, мәдениет, өнер, білім, экология және т.б.).

FOSTIS іс-шараларын жоспарлау және бақылау

FOSTIS қызметі әдетте өндірістік емес шығындар ретінде жіктеледі, сондықтан олар оны қаржыландыруды шектеуге тырысады. Дегенмен, FOSTIS үшін белгілі бір минималды шығындар бар, одан төмен түсу орынсыз, өйткені қызметтің нәтижелері шамалы және тіпті нөлге тең болады.

Егер компанияның сыртқы нарықта тәжірибесі болмаса, өнімді енгізу кезінде «көшбасшыға еру» әдісін қолданған жөн. Ол үшін осы нарықта жұмыс істеп тұрған кәсіпорынды таңдап, оның FOSTIS бойынша шығындары, жылдық сатылымдары туралы мәліметтерді алыңыз және K мәнін анықтаңыз:

мұндағы R - FOSTIS құны, руб.;
Vsb - сату көлемі, руб.

Ki мәнін біле отырып, кәсіпорын жоспарлаған сату көлемі, осы кәсіпорынға қажетті FOSTIS шығындары анықталады. Алынған нарыққа шығумен бәсекелестік дәрежесінің өсуіне байланысты, алынған шығындар сомасын 5 - 10%-ға арттыру қажет.

FOSTIS жоспарлау схемасы келесі әрекеттерді дәйекті орындауды қамтиды.

1. Науқанның мақсаты(лары) туралы жазбаша мәлімдеме.
2. Әрбір жарнамалық хабарлама мен FOSTIS іс-шарасының мақсаттарын анықтау, науқанның алдын ала бюджетін әзірлеу.
3. Әрбір нарықты жеке қарастыру және сатып алушыларға қандай ақпарат қажет екенін және әрбір FOSSTYS оқиғасы оларға қандай ақпаратты жеткізуі керектігін анықтау.
4. FOSSIS құралдарын таңдау (ақпаратты беру арналары).
5. Әр арнадағы жарнамалардың жиілігін және олардың ұзақтығын анықтаңыз.
6. FOSSTISE тауарларды өндіру, тасымалдау және өткізу көлеміне қалай әсер ететінін бағалау.
7. FOSSTIs науқанының орталық идеясын тұжырымдау.
8. Түпнұсқа түрінде редакцияға ұсынылуы тиіс нақты жарнамалық және басқа да жұмыстардың тұжырымы.
9. FOSTIS өнімдерінің сапасын (күтілетін тиімділігін) бағалау және сынақ нәтижелері бойынша түзетулер енгізу.
10. Жоспармен әзірленген кестеге сәйкес науқанды бастау туралы шешім қабылдау.
11. Дайындықтың бірінші кезеңінде әзірленген науқан бюджетін түпкілікті бекіту.

Егер қаражат жеткіліксіз екені анықталса, науқанның мақсаттары маңыздылығы бойынша сұрыпталады, ал ең маңыздылары бюджеттің мүмкін шегіне жеткенше алынып тасталады.

Науқан аяқталғаннан кейін оның соңғы тиімділігі бағаланады.

Саясаттың мәні

Маркетинг тек тауарды таңдау және тауардың бағасын белгілеу мәселелерін шешуді ғана қамтымайды. Маркетинг – бұл сонымен бірге кәсіпкерлік қызметтен өткізу көлемін және жалпы табыстылықты арттыру мақсатында тауарларға ұзақ мерзімді сұранысты қалыптастыруға және ынталандыруға байланысты әрекеттердің жиынтығы.

Нақ осы мақсат нарыққа әсер ету шараларының бір бөлігі ретінде коммуникациялық саясат деп аталатын бірінші кезекте жауап беруге арналған, оған жарнама, сатуды ынталандыру құралдары, қызмет көрсету саясаты, тікелей немесе жеке сату, көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысуды ұйымдастыру, тауар белгісі, корпоративтік сәйкестік. , орау, өндірушілер мен тұтынушылардың жеке қарым-қатынастарын қалыптастыру, БАҚ-пен жұмыс және т.б. Коммуникациялық саясат немесе ұйымның тауарды нарыққа жылжыту саясаты маңызды болып табылады. кез келген ұйымның маркетингтік қызметінің элементі.

Мағынасы маркетингтік коммуникацияларРесей маркетингінің теориясы мен тәжірибесінде ұйымдар мен кәсіпорындардың нақты мәселелерін шешудегі коммуникациялардың рөлі туралы хабардар болумен бірге біртіндеп өсуде. Бір ғана тамаша дизайнның, тиімді өндірістің және ұтымды бағаның, ойластырылған тауарды тарату желісінің көмегімен мақсатты сегментке жету мүмкін емес, тұтынушыға өнім, сатып алу орны туралы хабарлау қажет. және өндірушінің өзі, оны өнімнің артықшылықтарының бар екеніне сендіру үшін.

Қазір барлық газеттер әртүрлі фирмалардың өнімдерін жарнамалайтын тақырыптарға толы; компанияның имиджін қалыптастыру мақсатында әртүрлі коммерциялық емес іс-шаралар өткізіледі; теледидар мен радио өнімді жарнамалайды. Бірақ, осының бәріне қарамастан, әзірге бір қорытынды жасауға болады: елдегі коммуникация саясаты әлі де нашар ұйымдастырылған.

Коммуникациялық саясат келесі қызмет бағыттарын қамтиды:

• 1) жарнама, өткізуді ынталандырудың өзге де құралдары;
• 2) қоғаммен байланыс (көпшілікпен қарым-қатынас);
• 3) тікелей, жеке немесе жеке сату;
• 4) көрмелер мен жәрмеңкелерге (соның ішінде шағын көрмелерге, сауда нүктелеріндегі экспозицияларға) қатысуды ұйымдастыру;
• 5) тікелей маркетинг;
• 6) сыйлықтар;
• 7) көп деңгейлі немесе желілік маркетинг;
• 8) купондар, жеңілдіктер;
• 9) тауар белгісі;
• 10) корпоративтік сәйкестендіру;
• 11) орау;
• 12) өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы жеке қатынастарды қалыптастыру;
• 13) бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс;
• 14) интернетте компанияның немесе өнімнің имиджін қалыптастыру;
• 15) презентациялар;
• 16) қызмет көрсету саясаты;
• 17) сауда презентациялары;
• 18) жәрмеңкелер;
• 19) демонстрациялар;
• 20) каталогтар;
• 21) сауда және жарнамалық әдебиеттер;
• 22) баспасөзге арналған жарнамалық және ақпараттық жинақтар;
• 23) плакаттар;
• 24) жарыстар;
• 25) бонустар;
• 26) талондар мен сынақ талондары;
• 27) тауардың сыртқы дизайны (баға белгілерінің дизайны, қаптаманың пішіні мен түсі, сатушының әдебі мен киімі).

Коммуникациялық бағдарламалар әрбір мақсатты сегмент, нарық тауашасы және тіпті жеке клиенттер үшін арнайы әзірленген.

Жарнама (және оның әртүрлі түрлері) алады ерекше орынкоммуникация саясатында.Ол маркетингтік қызметтегі ең күрделі және күрделі міндетті шешуге арналған – сұранысты қалыптастыру және ынталандыру.

Байланыс жүйесі өте күрделі, ал компанияның нарықтағы байланыс жүйесі екі есе күрделі екенін білуіміз керек. Суретте. 2.3-суретте нарықтағы фирма үшін оңайлатылған байланыс жүйесі берілген. Кәсіпорыннан тұтынушыларға әсер етудің әртүрлі әдістері жарнама, өткізуді ынталандыру, тікелей сату, тауар белгісі және т.б. Делдалдармен жұмыс жасай отырып, компания делдалдардан немесе өнімді пайдаланатын тұтынушылардан ақпарат алады, талдайды

* Клиентті бизнеске қатысуға тарту

Күріш. 2.3. Фирманың нарықтық коммуникацияларының жеңілдетілген жүйесі

қауесеттер, ұсыныстар және шағымдар (бар болса) түріндегі кері ақпарат ағыны.

Маңызды мәселе компанияның байланыс аудиториясын анықтау болып табылады. Суретте. 2.4 Байланыс аудиториялары түрлерінің шамамен тізбесі – тұтынушыларға ақпараттық әсер ететін және олардың көмегімен адамдар топтары. Осы әрекеттерді жүзеге асыру схемалары позициялау бөлімінде берілген (3.4-тармақты қараңыз).

Маркетолог, компания өкілі (кейде шақырылады коммуникатор),Маркетингтік коммуникациялар жүйесінде жұмыс істеудің күрделілігін түсіне отырып, қажетті нәтижелерге қол жеткізу үшін бірқатар әрекеттерді орындау қажет:

• 1) мақсатты байланыс аудиторияңызды анықтау;
• 2) қажетті жауапты анықтау;
• 3) шағымның түрін таңдауға;
• 4) ақпаратты тарату құралдарын таңдауға;
• 5) айналыс көзі ретінде фирманы сипаттайтын қасиеттерді бөліп көрсету;

Күріш. 2.4.

• 6) позициялау түрін негіздеу;
• 7) кері байланыс арналары арқылы сіздің компанияңыздың нарықтағы орны және бәсекелестер туралы ақпарат жинау.

Осы мәліметтерге сүйене отырып, нарықта тауарларды орналастыру картасын жасауға болады.

Мақсатты байланыс аудиториясын анықтау адамдардың сәйкес топтарын анықтау болып табылады:

• 1) компанияның тауарларын әлеуетті сатып алушылар;
• 2) оның өнімін ағымдағы пайдаланушылар;
• 3) сатып алу туралы шешім қабылдайтын немесе оларды қабылдауға ықпал ететін тұлғалар.

Аудитория жеке тұлғалардан тұруы мүмкін; адамдар тобы; нақты байланыс аудиториялары; жалпы жұртшылық. Мақсатты аудитория не айту керек, қалай айту керек, қашан айту керек, қайда айту керек және кімнің атынан айту керектігі туралы шешім қабылдауға шешуші әсер етеді.

Әлбетте, фирманың тұтынушыға әсеріне қажетті жауап сатып алу әрекеті болып табылады. Оған мақсатты аудиторияның жағдайын қадағалау, оның тауарды сатып алу туралы шешімнен қашықтығын бағалау арқылы қол жеткізуге болады. Мақсатты аудиторияның сатып алуға дайындығының жай-күйін маркетологтар хабардарлық ретінде бағалайды; білім; орналасуы және сатып алу.

Мақсатты аудиторияның жағдайын бағалау үшін мақсатты аудиторияның өнім немесе ұйым туралы хабардар болу дәрежесін анықтау қажет. Аудитория мүлде бейхабар болуы мүмкін, бір ғана есімді біледі немесе атаудан басқа басқа нәрсені біледі. Егер мақсатты аудиторияның көпшілігі надан болып шықса, маркетологтың міндеті - қажетті хабардарлықты қалыптастыру, кем дегенде, атын тану. Бұған атау үнемі қайталанатын қарапайым өтініштер арқылы қол жеткізуге болады. Есіңізде болсын, хабардар болу уақытты қажет етеді.

Мақсатты аудитория өнімге ұнамды сезінуі мүмкін, бірақ оны басқалардан артық етпейді. Бұл жағдайда тұтынушының қалауы қалыптасуы керек (өнімнің сапасын, оның құндылығын, өнімділігін және басқа да қасиеттерін мадақтау).

Мақсатты аудитория белгілі бір тауарға басымдық беруі мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттілігіне сенімді болмауы мүмкін. Міне, осындай сенімді қалыптастыру керек.

Сатып алушының қалаған жауабын анықтау өнім, оның сапалық сипаттамалары, компания және т. ). Маркетологтың міндеті тұтынушылардың негізгі бөлігі қай кезеңде екенін анықтау және сатып алушыларды келесі кезеңге итермелейтін коммуникациялық науқанды әзірлеу болады.

Компанияның әлеуетті тұтынушылармен қарым-қатынас жасау процесіндегі маңызды мәселе алушыға хабарласу әдісін таңдаңыз.Ол назар аударуы, қызығушылықты тудыруы, ықылас оятуы және әрекетке - өнімді сатып алуға итермелеуі керек. Хабарлама құру үш мәселені шешуді қамтиды: не айту керек (мазмұн), оны логикалық түрде қалай айту керек (құрылым) және мазмұнды символдар (форма) түрінде қалай көрсету керек. Хабарлама жазған кезде маркетолог қажетті жауапты тудыратын тартымды мотивті немесе тақырыпты ойлауы керек. Мотивтердің үш түрі бар:

• ұтымды мотивтер аудиторияның жеке пайдасымен байланысты. Олар өнімнің уәде етілген артықшылықтарды беретінін көрсетеді;
• эмоционалдық мотивтер сатып алу үшін негіздеме ретінде қызмет ететін кейбір жағымсыз немесе жағымды сезімдерді оятуға бейім. Мұнда маркетологтар қорқыныш, кінә және ұят мотивтерін адамдарға қажетті нәрсені жасауға немесе қалаусыз нәрсені тоқтатуға мәжбүрлеу үшін пайдаланады. Қорқыныш мотивтері белгілі бір уақытқа дейін ғана тиімді жұмыс істейді - егер тартымдылық қорқынышты болса, әлеуетті сатып алушы мұндай жарнамадан аулақ болады;
• моральдық мотивтер аудиторияның әділдік пен әдептілік сезімін шақырады. Адамдарды қоғамдық қозғалыстарды қолдауға итермелеу үшін моральдық мотивтер жиі қолданылады. Апелляцияның тиімділігі оның құрылымына да байланысты. Мұнда маркетолог үш шешім қабылдайды. Біріншіден, хабарлама нақты қорытынды жасауы керек пе, әлде аудиторияға мұны істеуге мүмкіндік беруі керек пе? Тұжырымдалған қорытынды, әдетте, тиімдірек болып шығады. Екіншіден, тек «жақтаған» дәлелін айту немесе екі жақтың дәлелдерін келтіру бе? Әдетте жүргізу кезінде біржақты пайымдау тиімдірек болады сату презентациялары. Үшіншіден, ең тиімді дәлелдерді қашан келтіру керек – апелляцияның басында немесе соңында? Дәлелдердің басында ұсынылуы бірден назар аударады, бірақ үндеу соңында назар айтарлықтай әлсіреуі мүмкін.

Маркетолог өз хабарламасына сәйкес пішінді таңдауы керек. Баспа жарнамалары үшін тақырып мәтіні, иллюстрация және түс схемасы туралы шешім қабылдау керек. Назар аудару үшін жарнама берушілер жаңалық пен контраст, тартымды иллюстрациялар мен тақырыптарды пайдалану, әдеттен тыс конфигурациялар, хабарламалардың өлшемдері мен орналасуы, түсті, пішінді және қозғалысты пайдалану сияқты әдістерге жүгінеді.

Егер үндеу радио арқылы берілетін болса, маркетолог сөзді, орындаушылардың дауыстық деректерін (сөйлеу қарқыны, оның ырғағы, үні, түсініктілігі) және сөйлеу мәнерлілігінің құралдарын (кідіріс, күрсіну, есінеу, т.б.) - жоғары сапалы матрацтар сияқты өнімді жарнамалай отырып, осы нәзіктіктердің барлығы дикторға жеткізілуі керек.

Егер үндеу теледидарда көрсетілсе немесе жеке ұсынылса, жоғарыда талқыланған барлық тармақтарды мұқият қарастыру керек, сонымен қатар - назар аударыңыз вербалды емес тіл(ым-ишара, мимика, сыртқы көрініс және т.б.). Үй иесі бет әлпетін, ым-ишараны, киімін, позасын, шаш үлгісін сақтауы керек.

Егер апелляцияның тасымалдаушысы өнімнің өзі немесе оның қаптамасы болса, маркетолог өнімнің құрылымына, оның хош иісіне, түсіне, өлшеміне және пішініне назар аударуы керек.

Түс тұтынушылардың тағамдық таңдауларына қатысты маңызды коммуникация құралдарының бірі болып табылады. Мәселен, мысалы, үй шаруасындағы әйелдерге қоңыр, көк, қызыл және сары қораптардың жанында тұрған төрт кесе кофенің дәмін татуға мүмкіндік берілгенде (кофе бірдей болды, бірақ әйелдер бұл туралы білмеді), 75%. Субъектілер қоңыр қораптың қасында тұрған кофенің тым күшті екенін айтты. Зерттеушілердің 85% -ы қызыл қораптың жанындағы кофені ең хош иісті және дәмді деп санады. Барлығы дерлік көк жәшіктің жанындағы кофе жұмсақ, ал сары жәшіктің жанындағы кофе әлсіз деп мәлімдеді.

Сатып алушыға әсер ету тиімділігін арттыру үшін маркетолог тиімді байланыс арналарын таңдауы керек. Байланыс арналары екі түрлі болатыны белгілі: жеке және жеке емес коммуникация. арнада жеке қарым-қатынасекі немесе одан да көп адамдар бір-бірімен тікелей байланыста болады. Байланысты бетпе-бет, бір адам аудиториямен, телефон, теледидар, тіпті пошта арқылы жеке хат алмасу арқылы ұйымдастыруға болады.

Жеке қарым-қатынас арналарыбөлуге болады:

• түсіндіру және насихаттау (мақсатты нарықтағы сатып алушылармен байланысқа түсетін компанияның сату персоналының өкілдері қатысады);
• сараптамалық бағалау (тәуелсіз тұлғалар бар қажетті білім, олар мақсатты сатып алушыларға белгілі мәлімдемелер жасайды);
• қауымдастық (көршілер, достар, отбасы мүшелері немесе мақсатты сатып алушылармен сөйлесетін әріптестер) - бұл көптеген өнім салаларында ең тиімді болып табылатын ауызша сөз арнасы. Фирма жеке ықпал ету арналарын оның пайдасына жұмыс істеуге ынталандыру үшін бірқатар қадамдар жасай алады. Ол мүмкіндік береді:
  • 1) ықпалды тұлғалар мен ықпалды ұйымдарды анықтау және оларды өңдеуге қосымша күш салу;
  • 2) жекелеген тұлғаларға тауарларды жеңілдетілген шарттармен жеткізу арқылы пікір көшбасшыларын құру;
  • 3) жергілікті әсер етушілермен, мысалы, диск-жокейлермен, әртүрлі типтегі басшылармен мақсатты түрде жұмыс істеу оқыту курстарыжәне әйелдер ұйымдары;
  • 4) анықтамалық және айғақтық жарнамада ықпалды тұлғаларды пайдалануға;
  • 5) әңгіме тақырыбы ретінде үлкен құндылыққа ие жарнама жасау.

Жеке емес байланыс арналары жеке байланыс пен кері байланыс болмаған жағдайда үндеу беретін ақпаратты тарату құралы болып табылады. Оларға мыналар жатады:

• жаппай және таңдамалы әсер ету құралдары;
• ерекше атмосфера;
• оқиғалық сипаттағы оқиғалар.

Жаппай және таңдамалы әсер ету құралдарына баспа жарнамасы (газеттер, журналдар, тікелей пошта), электронды жарнама (радио, теледидар) және иллюстрациялық және көрнекі құралдар (тақталар, маңдайшалар, плакаттар) жатады. Бұқаралық ақпарат құралдары дифференциацияланбаған үлкен аудиторияға бағытталған, ал таңдамалы әсер ету құралдары мамандандырылған аудиторияға бағытталған.

Жеке емес байланыс арнасының спецификалық атмосферасы – бұл сатып алушының өнімді сатып алуға немесе пайдалануға бейімділігінің пайда болуына немесе күшеюіне ықпал ететін арнайы жасалған орта. Осылайша, заңгерлік фирмалар мен банктер әдетте клиенттердің көзқарасы бойынша құнды болуы мүмкін сенімділік пен басқа өкілдіктерді тудырады.

Бұған мақсатты аудиторияға нақты хабарларды жеткізуге арналған әрекеттер де кіреді. Аудиторияда белгілі бір коммуникациялық әсерді қалыптастыру үшін қоғамдық пікір бөлімдері баспасөз конференцияларын, салтанатты ашылу рәсімдерін, ұшыру рәсімдерін және т.б.

Бұқаралық коммуникацияға қарағанда бетпе-бет сөйлесу көбінесе тиімдірек болғанымен, БАҚ жеке қарым-қатынасты ынталандырудың негізгі арнасы бола алады. Бұқаралық коммуникация қарым-қатынас ағынының екі кезеңді процесі арқылы жеке қарым-қатынастар мен мінез-құлыққа әсер етеді. Көбінесе радио мен баспасөзде айтылған идеялар ағыны қоғамдық пікір көшбасшыларына, ал олардан халықтың белсенді емес бөлігіне қарай асығады.

Бұл екі сатылы байланыс ағынының бірқатар салдары бар. Біріншіден, бұқаралық ақпарат құралдарының қоғамдық пікірге әсері әдетте ойлағандай тікелей, күшті және өздігінен айқын емес. Өйткені, олар бұқараға жолдауды қалыптастырады және жеткізеді, шын мәнінде, пікір көшбасшылары, т.б. негізгі аудиторияға жататын адамдар - бір немесе бірнеше өнім салаларындағы пікірін басқалардың бәрі қарастыратын адамдар.

Екіншіден, сатып алу мінез-құлқының стилі, ең алдымен, әлеуметтік жағдайы жоғары сыныптардың (бай адамдар) «тамшылау» әсерімен анықталады деген түсінікке қарсылықтар бар. Адамдар негізінен өздерінің әлеуметтік таптарының өкілдерімен өзара әрекеттесетіндіктен, олар үшін пікір көшбасшысы болып табылатын адамдардан сән және басқа идеяларды қабылдайды.

Үшінші нәтиже, егер ол өз хабарламаларын арнайы пікір көшбасшыларына бағыттай бастаса, бұқаралық коммуникация маманының қызметі тиімдірек болады, бұл хабарламаларды басқаларға өз бетінше жеткізуге мүмкіндік береді. Осылайша, фармацевтикалық фирмалар, ең алдымен, өз пікірлерін басқаларға жеткізетін ең ықпалды дәрігерлерге өз препараттарын насихаттауға тырысады.

Хабарламаның аудиторияға әсері белгілі бір аудиторияның жіберушіні қалай қабылдағанына байланысты. Үлкен сенімге лайық ақпарат көздері арқылы жіберілген өтініштер ең сенімді болып табылады. Сонымен, фармацевтикалық компаниялардәрігерлердің өз өнімдеріне тән артықшылықтар туралы айтуына тырысыңыз, өйткені дәрігерлердің сөздері әсіресе беделді естіледі. Есірткімен күресушілер жастарды, студенттерді есірткі қолданудан сақтандыратын бұрынғы нашақорларды тартады. Өтініштерін жеткізу үшін нарық субъектілері радио және теледидар комментаторлары мен спортшылар сияқты танымал тұлғаларды тартады.

Қандай факторлар дереккөзді сенімді етеді? Бұл үш факторды көбінесе кәсібилік, саналылық және тартымдылық деп атайды.

Кәсібилік - коммуникатордың өзі айтқан мәлімдемелерді бекітудегі тиісті құзыреттілігінің қабылданатын дәрежесі. Дәрігерлер, ғалымдар мен мұғалімдер өз қызмет салаларында жоғары кәсіби деңгейімен ерекшеленеді деп саналады.

Саналылық - бұл дереккөздің қаншалықты объективті және шынайы екенін көрсететін өлшем. Достар, мысалы, бейтаныс адамдарға немесе сатушыға қарағанда сенімдірек.

Тартымдылық көздің аудиторияға қалдырған жағымды әсерін білдіреді. Дереккөздің тартымдылығын ашықтық, юмор сезімі және табиғи мінез-құлық сияқты қасиеттер арттырады. Сондықтан барлық үш өлшем бойынша ең жоғары ұпай жинаған адам ең сенімді болады.

Өтініш таратылғаннан кейін маркетолог мақсатты аудиторияға жасалған әсерді анықтауға тырысады. Ол мақсатты аудитория мүшелеріне сауалнама жүргізеді, олар үндеуді таниды ма, қабылдайды ма, оны қанша рет көрді, одан қандай сәттер есте қалды, бұл үндеуде қандай сезімде болды, олардың көзқарасы қандай болды? конверсиядан бұрын компанияға және өнімге және одан кейін не болды. Коммуникатор жауап беруді сипаттайтын мінез-құлық статистикасын талдайды, мысалы, өнімді қанша адам сатып алды, қанша адамға ұнады, қанша адам бұл туралы басқа адамдарға айтты.

астында жарнамафирмаға тікелей байланыс орнатылмаған әлеуетті сатып алушыларға хабарламаны жеткізуге мүмкіндік беретін байланыс құралдарын түсіну. Жарнама – бұл тауар немесе компания (кәсіпорын) туралы ақпараттың сендіру құралы, тауардың тұтынушылық қасиеттерін және компанияның артықшылықтарын коммерциялық насихаттау, әлеуетті сатып алушыны сатып алуға дайындау.

Фирманың тұтынушыға әсер ету процесін толық басқаруы мүмкін емес; дегенмен тұтынушыларға ақпарат беріп, оларды компания өнімінің артықшылықтарына сендіру, сенімсіздікті жою, сұранысты туғызу және белсендіру, тауарды сату және сатып алу бойынша коммерциялық келіссөздерге психологиялық дайындықты қалыптастыру қажет.

Жарнама тауарды өткізуге ықпал етеді, қаражат айналымы процесінің жеделдетілген және сәтті аяқталуына ықпал етеді, т.б. фирма деңгейіндегі ұдайы өндіріс процесі. Жарнама сұраныс пен нарықты жобалап, басқара алады. Жарнама арқылы фирма саудагерлерден ынтымақтастыққа ұмтылып, соңғы тұтынушылар арасында бренд имиджін және хабардарлығын жасайды.

Бүгін қатал бәсеке жағдайында жұмыс істей бастаған отандық өндірушілер мен жеткізушілер мұны анық түсінеді жарнамасыз табысты жылжытуөнімді нарыққа шығару мүмкін емес.Көптеген өндірушілер әлі күнге дейін жарнамалық шығындарды сәтсіз қажеттілік ретінде қабылдайды және оларды тұрақты шығындарға жатқызады, ал батыс фирмалары - ұзақ мерзімді инвестициялар сериясы ретінде. Тиісінше, отандық фирмалар жарнамаға аз ақша жұмсайды және тез әсер етеді.

Сонымен, жарнама -қажет және бұл таңқаларлық көрінсе де, пайдалы инвестиция.Бұл жеңілдікті анықтау оңай шаруа емес. Жарнама нарығын зерттеу бар, бірақ мамандандырылған нарық секторларында жұмыс істейтін компаниялар үшін мұндай жалпы зерттеулер олардың нақты қызметінің толық бейнесін бермейді. Мысалы, кеңсе тауарлары мен басқа да кеңсе тауарларын көтерме сату сияқты нақты бизнесте мақсатты аудиторияны есептеу мүмкін емес: мұнда сатып алушылар жеке тұтынушылар емес, сатып алу туралы шешімді бірнеше адам қабылдайтын фирмалар.

Жарнама сауданың қозғалтқышы - бұл ұран қайта құруға дейінгі кезеңде де белгілі болды. Бірақ содан кейін ол қызмет саласына байланысты айтарлықтай ирониямен естілді. Жарнама беруші үшін жарнаманың мақсаты тұтынушыларға ақпаратты жеткізу және олардың орналасуына қол жеткізуөнімге сұранысты арттыру.

Жарнама тұтынушыға өнімнің жарияланған тамаша қасиеттерін нақтылау үшін уақыт пен ақшаны үнемдеуге мүмкіндік береді. Қолданылатын құралдар тұрғысынан БАҚ-тағы классикалық жарнама, тікелей жарнама (жарнамалық хат), сату орнындағы жарнама (үлгілерді тарату, көрсету материалын пайдалану), жеке жарнама және жеке сату деп ажыратылады. , және жаңа медиадағы жарнама да толықтырылған (телефакс, бейнемәтін, кабель және спутниктік теледидар, радио, компьютерлік желілер). Жарнаманың классикалық түрлері күріште көрсетілген. 2.5.

• имидж, мұндай жарнама сатып алушының компания мен өнімге деген қолайлы көзқарасын қалыптастыру мақсатында компания мен тауардың имиджіне бағытталған;
• ынталандыру, оның негізгі міндеті сатып алушының көзқарасына емес, мінез-құлқына әсер ету болып табылады. Хабарлама сатып алуға итермелеуі керек, сондықтан оның тиімділігі қысқа мерзімді болады, ол сату деңгейімен өлшенеді;
• интерактивті. Бұл әлеуетті сатып алушымен диалог орнатуға бағытталған жекелендірілген жарнамалық хабарлама. Мақсаттар - имиджді құру және сонымен бірге өлшенетін нәтижеге қол жеткізу.

Сонымен қатар, бөліңіз өнімді жарнамалаужәне компанияның жарнамасы.Сондай-ақ, жарнама бөлімі бар шағымдану объектісі бойынша.Бірінші жағдайда өнімнің ерекше қасиеттері бөлектеледі, екіншісінде, мысалы, кәсіпорынның көлемін және оның ғаламдық байланыстарын көрсету арқылы,

Күріш. 2.5.

кәсіпорынның бүкіл өндірістік бағдарламасына тұтынушылардың сеніміне қол жеткізу.

• 1) ақпараттандыру - тұтынушыларға өнімнің жалпы қасиеттері және оның кейбір сипаттамалары туралы айтып береді;
• 2) эмоционалды – тұтынушының тауарға деген жанашырлығын оятуға бағытталған;
• 3) танымал тұлғаларды пайдалана отырып - жарнама объектісіне танымал тұлғаның бейнесін беруге бағытталған;
• 4) тауардың пайдасына қарапайым тұтынушылардың дәлелдемелерін пайдалану;
• 5) салыстырмалы – аты айтып тұрғандай кәсіпорын өнімін бәсекеге қабілетті өнімге қарсы қояды;
• 6) редакциялық әзірленген – форматы мен сыртқы түрі бойынша бұқаралық ақпарат құралдарына енгізілген басқа материалдардан айырмашылығы жоқ;
• 7) подсознание – тұтынушылардың сана астына тікелей әсер ету үшін қолданылады;
• 8) еске түсіретін – әдетте өнімнің жетілу кезеңінде басым болады. Оның міндеті – тұтынушыға тауарды есте қалдыру;
• 9) сатып алушының таңдауының дұрыстығын нығайтады, растауға ұмтылады;
• 10) беделді – кәсіпорынның (немесе өнімнің) оны бәсекелестерден ерекшелейтін артықшылықтарын жарнамалайды.

Сонымен қатар орналасқан жеріне байланысты көлікте, сату орнында (дүкен терезелері, сауда алаңдары, қаптамалар және т.б.) жарнама бөлінеді.Жарнама таратудың әртүрлі құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері кестеде берілген. 2.1.

астында жарнамалық науқанбір мақсатпен біріктірілген, белгілі бір уақыт кезеңін қамтитын және бір әрекет екіншісін толықтыратындай уақыт бойынша таратылатын жарнамалық іс-шаралар кешенін түсіну. Төменде келесі фразаның шифры ашылады: «Сәтті жарнамалық науқан – бұл сәтті жарнамалық тартымдылық пен ақпарат құралдарын дұрыс таңдаудың, сондай-ақ шағымдану уақытының үйлесімі».

1. Қоғамдық сипат. Жарнама – коммуникацияның таза әлеуметтік түрі. Оның қоғамдық сипаты тауардың заңды және жалпы қабылданғанын көрсетеді. Дәл осындай өтінішті көп адамдар қабылдайтындықтан, сатып алушы тауарды сатып алуда басшылыққа алған мотиві жұртшылықтың түсіністікпен қарайтынын біледі.

2.1-кесте

Әртүрлі тарату құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері

Қорлар тарату	Артықшылықтары	Кемшіліктер
	Икемділік, уақтылылық, жергілікті нарықтарды толық қамту, жаһандық қабылдау және сенім	Қысқа мерзімді болуы; сапасыз иллюстрациялар
теледидар	Сурет, дыбыс және қозғалыстың үйлесімі; сезімге әсер ету; зейіннің жоғары дәрежесі
	Жаппай қолдану; жоғары географиялық және демографиялық селективтілік; арзандық	Тек аудио өнімділігі; аз назар аудару; жарнама байланысының қысқа ұзақтығы
	Жоғары географиялық және демографиялық селективтілік; сенім мен бедел; жоғары сапалы иллюстрациялар; ұзақ өмір сүру ұзақтығы	Жарнама кеңістігін сатып алу мен жарнаманың пайда болуы арасындағы ұзақ уақыт аралығы; талап етілмеген айналымның болуы; артықшылықты орналастыруға кепілдік жоқ
ашық	икемділік; қайталанатын байланыстардың жоғары жиілігі; төмен баға; әлсіз бәсеке	Сайлау аудиториясы жоқ

• 2. Насихат айта білу. Жарнама сатушыға өз хабарламасын қайталауға мүмкіндік беретін үгіт-насихат құралы болып табылады. Сонымен қатар, ол сатып алушыға әртүрлі бәсекелестердің тартымдылығын алуға және салыстыруға мүмкіндік береді. Сатушы жүзеге асыратын ауқымды жарнама оның көлемінің, танымалдылығының және гүлденуінің оң дәлелі болып табылады.
• 3. Экспрессивтілік. Түрін, дыбысын және түсін шебер пайдалану арқылы жарнама компания мен оның өнімдерін тартымды және тиімді көрсетуге мүмкіндіктер ашады. Дегенмен, кейбір жағдайларда хабарды бұлдырататын немесе назарды оның мәнінен басқа жаққа бұратын тартымды жарнама.
• 4. Тұлғасыз. Жарнама фирманың сатушысымен қарым-қатынас жасау сияқты жеке әрекет бола алмайды. Көрермен назар аударуды немесе жауап беруді қажет етпейді. Жарнама тек монологқа қабілетті, бірақ аудиториямен диалог емес.

Жарнама ұзақ мерзімді, тұрақты өнім имиджін жасау үшін (мысалы, Coca-Cola қол жеткізеді) және сонымен бірге сатылымның жылдам өсуін ынталандыру үшін (Sears демалыс күндеріндегі сатылым туралы хабарландырулар сияқты) пайдаланылуы мүмкін. Жарнама - тиімді әдісбір жарнама контактісіне шамалы шығындармен көптеген географиялық шашыраңқы сатып алушыларға қол жеткізу. Жарнаманың кейбір түрлері, мысалы, теледидардағы жарнама, үлкен шығындарды қажет етуі мүмкін, басқалары, мысалы, газеттегі жарнама, үлкен шығындарды қажет етпейді.

• 1. Тауардың өзін емес, тұтынушы одан күтетін пайдасын немесе әсерін жарнамалаңыз. Өнім өздігінен емес (тұтынушы мұндай тауардың бар екеніне күдіктенбеуі де мүмкін), бірақ белгілі бір қажеттіліктерді қанағаттандыру құралы ретінде қажет.
• 2. Жарнама тұтынушының сенімін оятуы керек.
• 3. Көрермендерге деген құрмет. Жарнама дөрекі, екіұшты, мысқыл, қарапайым сезіммен ойнап, зорлық-зомбылық пен қатыгездікке жол бермеу керек.
• 4. Жарнама аудиторияға тұрақты әсер етуі керек. Ал жарнаманы интрузивті етпеу үшін оны әртараптандыру керек.
• 5. Жарнама тек тауардың ғана емес, компанияның да оң имиджін қалыптастыруы керек.
• 6. Жарнаманың мазмұны қаншалықты маңызды және өзекті болса да, оған назар аудару және қызығушылықты ояту үшін бірқатар арнайы шаралар қарастырылмаса (түпнұсқа мазмұны мен формасы; әдеттен тыс, тіпті таң қалдыратын жарнамаларды қолдану) ол мақсатты көздемейді. жағдайлар; алдын ала дайындық).
• 7. Жарнаманың мақсаты мен онда қолданылатын ұсыныс жарнамалық материалдың түсі мен пішініне байланысты болуы керек.
• 8. Жарнама жүйелі, жоспарлы және бір қарапайым және түсінікті идеяға негізделген болуы керек.

Көпшілікпен қарым-қатынас (көпшілікпен қарым-қатынас)

Қоғаммен байланыс ұйым мен оның әртүрлі аудиториялары арасында түсіністік пен өзара сенімнің психологиялық ахуалын құруға бағытталған. Егер кәсіпорын өзін қызықтыратын қоғам топтары (оның ішінде өз қызметкерлері) арасында өзінің және оның қызметі туралы жағымды имиджді қалыптастыра алса, бұл оның мақсаттарына жетуге айтарлықтай ықпал етеді. Позитивті имиджі бар кәсіпорындардың жарнамасы үлкен сеніммен қабылданады.

Бұл компания туралы оң пікір қалыптастыру үшін халықпен жұмыс істеу әдістерін қолдану қажет. көпшілікпен қарым-қатынасжарнамалық тәжірибемен тығыз байланысты, бірақ коммерциялық емес негізде жүргізіледі. Олардың мақсаты – әлеуетті тұтынушылар арасында, қоғамдық және мемлекеттік ұйымдарда сатушы-компания туралы қолайлы климат, оң пікір қалыптастыру, компанияға, оның қызметіне, менеджментіне, өніміне деген сенімді қалыптастыру.

Қолайлы қоғамдық пікірді қалыптастырудың негізгі идеясы - компания өнімді пайда табу үшін емес, тұтынушының мүддесі үшін өндіріп, сатады - этикалық маркетингтің қызметтері мен тұжырымдамасы осылай көрінеді. бұл - шын мәнінде, әрине, компания осы жағдайларда мүмкіндігінше көп пайда алуға бағытталған.

Халықпен жұмыс жасауда мынадай құралдар қолданылады: баспасөзбен, радиомен және теледидармен байланыс орнату; баспасөз конференцияларын өткізу; арнайы әзірленген жылдық есептерді шығару; мерейтойлық басылымдарды шығару; әлеуметтік баланстарды құрастыру және оларды жариялау; кәсіпорын бойынша экскурсиялар және халық үшін басқа да осыған ұқсас іс-шараларды өткізу (мысалы, ашық есік күні); спорт ғимараттарын салу; қоғамдар, одақтар, клубтар құру; ғылыми жұмысқа қолдау көрсету; демеушілік және қамқорлық.

Насихат (жариялылық)

Даңқтың тартымды күші оның үш қасиетінен туындайды.

• 1. Сенімділік. Ақпараттық материал, мақала немесе эссе оқырмандар үшін жарнамаға қарағанда сенімдірек және сенімдірек болып көрінеді.
• 2. Сатып алушыларды кең қамту. Жарнамалық материалдар сатушылармен және жарнамадан аулақ болатын көптеген әлеуетті сатып алушыларға қол жеткізе алады. Үндеу сатып алушыларға коммерциялық коммуникация түрінде емес, жаңалықтар түрінде келеді.
• 3. Көрнекті. Жарнама сияқты компанияның даңқын жылжыту компанияны немесе өнімді тиімді, тартымды көрсетуге мүмкіндік береді.

Маркетологтар әдетте бренд туралы хабардарлықты пайдалануды жете бағаламайды немесе бұл туралы ең соңғы есте сақтайды. Бірақ жақсы ойластырылған компания сатуды ынталандыру кешенінің басқа элементтерімен үйлескенде өте тиімді болуы мүмкін.

Тікелей маркетинг

Келесі анықтамалар бар тікелей маркетинг -өнімді немесе қызметті сату және клиентпен тікелей қарым-қатынасты дамыту үшін тұтынушыға тікелей әсер ету өнері мен ғылымы. Оны жаңа құралдар, соның ішінде мультимедиялық технологиялар арқылы өнеркәсіптік тауарлар сферасынан тұтыну тауарлары саласына ауысқан жеке сату ретінде қарастыруға болады.

Жеке немесе жеке сату -сатушы мен сатып алушының жеке қарым-қатынасын, өзара әрекеттесуін, сатып алушымен қарым-қатынасын көздейтін жарнама түрі, оның барысында тауардың тұтынушылық сипаттамалары ауызша ұсынылып, сатып алу мүмкіндігі туралы бірлескен шешім қабылданады. Жеке сатудың негізгі функциялары – сатып алушымен өзара әрекеттесуді қалыптастыру, сату алдындағы операцияларды жүзеге асыру, тұтынушылар туралы ақпарат алу.

Жеке сатудың келесі ерекшеліктері бар: өзара әрекеттестіктің интерактивті сипаты; сатушы мен сатып алушы арасында ұзақ мерзімді серіктестік орнату мүмкіндігі; сатып алушыдан тиімді кері байланыстың болуы; жоғары өнімділік; салыстырмалы жоғары бірлік құны. Тікелей маркетинг дамыған елдерде кең таралған. Ресейде ол 1990 жылдары дами бастады (ең перспективалы нысаны каталогты сату, телефон және телемаркетинг).

Танымал болу себептерікелесісі:

• тұтынушылардың байланыс аудиториясының саны мен сапасын айтарлықтай арттыруға мүмкіндік беретін компьютерлік технологиялар мен бағдарламалық қамтамасыз етуді енгізу;
• тұтынушылардың сатып алуды жүзеге асыруына уақыттың болмауы;
• телекоммуникациялық компаниялармен тегін қызметтерді бөлу;
• несие карталарымен сатып алу мүмкіндігі;
• олардың біліктілігінің өсуі нәтижесінде сату агенттерінің жеке тұтынушыларға қызмет көрсету сапасын арттыру;
• тізімдер мен электрондық деректер базасын пайдалана отырып, тұтынушылар туралы ақпаратты алу мүмкіндігі.