Қатаң мағынада маркетингтік зерттеулер маркетинг қажеттіліктерін қанағаттандыратын кез келген зерттеу әрекеті болып табылады. Яғни, маркетингтік зерттеулер қажетті деректерді жинауды және талдауды қамтиды маркетингтік іс-шаралар. Маркетингтік зерттеулер кәсіпорынның маркетингтік қызметінің кез келген циклінің басы және логикалық қорытындысы болып табылады. Маркетингтік зерттеулер әрқашан маркетингтік шешімдермен бірге жүретін белгісіздікті азайту үшін қажет.
Әрине, құрметті авторлардың кітаптарындағы «қатты» анықтамалар жоғарыдағы түсініктемеден әлдеқайда маңызды. Сондықтан білгірлер үшін біз Ф.Котлердің классикалық анықтамасын береміз: «Маркетингтік зерттеулер – бұл мінез-құлыққа, қажеттіліктерге, көзқарастарға, пікірлерге, мотивацияларға және т.б. байланысты деректерді жүйелі түрде жинау және объективті тіркеу, жіктеу, талдау және ұсыну. жеке тұлғалар, кәсіпорындар, мемлекеттік мекемелеролардың кәсіпкерлік, экономикалық, әлеуметтік, күнделікті қызметі аясында».
Маркетингтік зерттеулердің нарықтық зерттеулерден айырмашылығы неде?
Маркетингтік зерттеулер нарыққа қатысты әртүрлі аспектілер туралы ақпарат бере алады. Дегенмен, нарықты зерттеуді нарықтық зерттеулермен шатастырмау керек. Маркетингтік зерттеулер – тағы жалпы түсінік, ол нарықты зерттеу, тұтынушыларды зерттеу, бәсекелестерді зерттеу және т.б.
Маркетингтік зерттеулер қажет пе?
Әрине олар. Шындығында, әрбір дерлік компания белгілі бір дәрежеде маркетингтік зерттеулермен айналысады, өзі жұмыс істейтін нарықты зерттейді. Әрине, әрқашан «объективті» емес, тіпті одан да көп «жүйелі». Осыған қарамастан, нарықтың жағдайы мен келешегі, бәсекелестер (ассортимент, баға, маркетинг саясаты) және тұтынушылар (мінез-құлық және қалаулар) туралы ақпаратты кем дегенде қарапайым, интуитивті түрде жинауды нарықтың барлық дерлік қатысушылары жүзеге асырады. . Маркетингтік ақпараттың толықтығы мен өзектілігін дәлелдеудің қажеті жоқ үлкен дәрежедекомпанияның нарықтағы табысын анықтау.
Тиімді шешімдер интуицияға немесе қарапайым пайымдауға негізделуі мүмкін емес. Маркетингтік жоспарлаусыз компаниялар өз нарықтарында тұрақты артықшылыққа қол жеткізе алмайды. Маркетингтік зерттеулерсіз маркетинг саласында тиімді стратегиялық шешімдер қабылдау мүмкін емес.
Маркетингтік зерттеулер не мүмкіндік береді?
Маркетингтік зерттеулер мыналарға мүмкіндік береді:
- неғұрлым негізделген басқару шешімдерін қабылдау;
- тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауларын жақсы түсіну;
- өнімнің нарықтық перспективаларын бағалау;
- тауарларды/қызметтерді жылжыту науқанының тиімділігін бағалау және жақсарту;
- ең таңдау тиімді құралдартауарларды/қызметтерді жылжыту;
- бәсекелестерге қатысты күшті және әлсіз жақтарыңызды анықтау;
- бәсекелестерге қарсы тұрудың тиімді жолдарын әзірлеу.
Неліктен маркетингтік ақпараттың маңыздылығы артуда?
Соңғы жылдары маркетингтік ақпараттың маңыздылығын арттыратын бірқатар факторлар пайда болды:
- маркетингтік орта өте серпінді өзгеруде;
- қашықтағы нарықтарда көбірек компаниялар жұмыс істейді;
- Тұтынушылар күрделірек және кемсітушілікке айналды.
Нарық қатысушыларына уақтылы, анық және тексерілген маркетингтік ақпарат қажет. Сондықтан маркетингтік зерттеулер маркетингтік зерттеу түрін таңдаудан бастап мәліметтерді өңдеу әдістері мен нәтижелерді ұсыну формасына дейінгі барлық кезеңдерінде кәсіби және ойластырылған түрде жүргізілуі керек.
Маркетингтік зерттеулерді кім жүргізеді?
Көптеген ірі өндірістік компанияларда нарықта тауарлар мен қызметтерді алға жылжытатын және маркетингтік ақпаратты (нарық, бәсекелестер және т.б. туралы) жинайтын маркетинг бөлімдері бар. Дегенмен, нарықты зерттеумен айналысатын арнайы компаниялар да бар. Компанияның маркетинг бөлімімен салыстырғанда тәуелсіз маркетинг агенттігінің басты артықшылығы оның объективтілігі мен кәсібилігі болып табылады.
Көпшілік аймақтық компанияларелеулі нарықтық зерттеулерсіз айналысыңыз немесе нарықтық зерттеулерді өз бетіңізше жүргізуді қалайды. Бұл таңдаудың оң және оң жақтары бар теріс жақтары. Кез келген жағдайда, жоспарланған зерттеудің мақсаттары мен көлемін анықтай отырып, шешім мұқият қабылдануы керек.
Әртүрлі компаниялар маркетингтік зерттеу функциясының орындалуын әртүрлі тәсілдермен ұйымдастырады. Кейбіреулерде арнайы нарықты зерттеу бөлімі болса, басқаларында нарықты зерттеуге жауапты бір ғана маман бар. Құрылымы маркетингтік зерттеулердің функциясын ресми түрде көрсетпейтін фирмалар бар.
Маркетингтік зерттеу процесі келесі қадамдарды қамтиды:
зерттеу мәселесі мен міндеттерін анықтау;
зерттеу жоспарын құру;
зерттеу жоспарын жүзеге асыру;
деректер жинау;
деректерді талдау.
Бірінші қадам маркетингтік зерттеулердің қажеттілігін анықтау болып табылады. Ол үшін барлық ұйымдар өздерінің сыртқы орталарын үздіксіз бақылауы керек. Сыртқы ортадан келетін ақпарат басшылыққа ағымдағы қызмет нәтижелерінің жоспарланған мақсаттарға сәйкестігін бағалауға мүмкіндік береді; қабылданған заңдар тұтынушылардың сатып алу қабілетіне, сала кәсіпорындарының қызметіне әсер етті ме; тұтынушылардың құндылықтар жүйесінде және олардың өмір салтында өзгерістер болды ма; жаңа стратегияларды бәсекелестер пайдаланды ма.
Проблеманы анықтау нарықтық зерттеулерді жүргізудің келесі қадамы болып табылады. Мәселені нақты, қысқаша тұжырымдау маркетингтік зерттеулердің табысты болуының кепілі болып табылады. Көбінесе маркетингтік фирмалардың клиенттері өз проблемаларын өздері білмейді. Олар сату көлемінің төмендеп жатқанын, нарық үлесі азайып жатқанын, бірақ бұл тек симптомдар екенін және олардың көрініс беру себептерін анықтау маңызды екенін айтады.
Мәселені анықтау үшін жұмыс гипотезасын тұжырымдау қажет. Жұмыс гипотеза – қарастырылатын құбылыстардың табиғаты мен мәселені шешу жолдары туралы ықтималдық болжам. Басқаша айтқанда, шешуді қажет ететін мәселе зерттеуді қажет ететін мәселеге айналады.
Жұмыс гипотезасын құру үшін келесі әдістер қолданылады:
Жұмыс гипотезасын құрудың логикалық әдістері – проблемалық жағдайдың элементтерінің жиынтығын табу, яғни бастапқы мәселені ішкі мәселелерге бөлу және әрбір бөлікті жеке талдау. Жалпы шешім жекешелерді біріктіру арқылы табылады. Логикалық әдістерге мыналар жатады: бақылау сұрақтары әдісі (шешілетін мәселеге қатысты барлық мүмкін сұрақтарды құрастыру және оларға жауап іздеу); морфологиялық әдіс (қарастырылып отырған мәселенің негізгі құрылымдық элементтерінің әртүрлі комбинацияларын құрастыру); шешім ағашы әдісі («әрбір әрекет алдыңғының салдары» қағидасы бойынша дәйекті әрекеттердің логикалық тізбегін құру); мәселені логикалық-семантикалық модельдеу әдісі ( мүмкіндік беретін күрделі әдіс жан-жақты талдаупроблемалық жағдай, маркетингтік зерттеудің негізгі гипотезасын, мақсаттары мен міндеттерін қалыптастыру, бастапқы ақпаратты жинаудың маңызды әдістерін таңдау)
Жұмыс гипотезасын құрудың интуитивтік және шығармашылық әдістері талданатын мәселені жартылай шешімдердің комбинациясы бар жеке элементтерге бөлмейді, бірақ мәселені тұтастай қарастырады: қазіргі кезде орын алған ұқсастық әдісі); миға шабуыл әдісі.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары анықталған проблемалардан туындайды, осы мақсаттарға жету осы мәселелерді шешуге қажетті ақпаратты алуға мүмкіндік береді. Осыған сүйене отырып, маркетингтік зерттеулердің мақсаттары келесі сипатта болуы мүмкін:
- 1. Іздеу – проблемаларды дәлірек анықтауға және гипотезаларды тексеруге арналған алдын ала ақпаратты жинауға бағытталған.
- 2. Сипаттамалық (дескриптивтік) – нақты маркетингтік жағдайдың белгілі бір аспектілерін қарапайым сипаттаудан тұрады.
- 3. Кездейсоқ – анықталған себеп-салдарлық байланыстардың мазмұнын анықтайтын гипотезаларды негіздеуге бағытталған.
Маркетингтік зерттеу әдістерін таңдау маркетингтік зерттеу жоспарын құрудың бастапқы кезеңі болып табылады. Алдымен маркетингтік ақпаратты жинау мен талдауда қолдануға болатын жеке әдістермен танысу керек. Содан кейін ресурс мүмкіндіктерін ескере отырып, осы әдістердің ең қолайлы жиынтығы таңдалады.
Е.П. Голубков маркетингтік зерттеу әдістерінің келесі кластарын анықтайды:
құжаттарды талдау әдістері;
тұтынушыларды зерттеу әдістері;
сараптамалық бағалау әдістері;
эксперименттік әдістер;
экономикалық-математикалық әдістер.
Ж.Ж. еңбегінде. Lambena «Стратегиялық маркетинг» зерттеу әдістері қолданылатын жоба түріне (іздеу, сипаттамалық немесе кездейсоқ) қарай бөлінеді, бірақ бұл бөлім маркетингтік зерттеу әдістерінің бір мәнді классификациясын бермейді. Зерттеу әдістері де сапалық және сандық болып жіктеледі [Аакер].
Қолданылатын маркетингтік зерттеу әдістерін қорытындылайтын болсақ, зерттеу объектісін зерттеудің үш әдісі бар:
- · эмпирикалық әдістер;
- · сараптамалық әдістер;
- · модельдеу әдістері.
Эмпирикалық әдістер нақты объектілерді зерттеуге негізделген. Зерттеу объектісінен тікелей ақпарат жинау үшін бақылаулар, сауалнамалар және эксперименттер жүргізудің әртүрлі процедураларын қолданатын далалық әдістер тобы бар. Сондай-ақ бастапқы ақпаратты жинау үшін үстелдік әдістерді қолдана отырып, зерттеу объектісінің құжаттық сипаттамасын пайдалануға болады.
Сараптамалық зерттеу әдістері – белгілі бір сала мамандарының зерттеу объектісі туралы пікірлерін жинақтау.
Модельдеу әдістері болашақ күйді болжау, шешімдерді оңтайландыру, себеп-салдар байланысын орнату мақсатында зерттелетін объектілерді математикалық модельдеуге негізделген. [Божұқ]
Маркетингтік зерттеу жоспарын құрудың ең маңызды кезеңі – үлгіні жоспарлау және қалыптастыру. Таңдама – жалпы халықтың барлық бірліктерінің сипаттамаларының тасымалдаушысы болып табылатын зерттеу объектілерінің тобы, мысалы, бүкіл нарықтың қызығушылығы мен талғамын білдіретін тұтынушылар тобы. Үлгі алу процедурасы келесі қадамдарды қамтиды:
- жалпы халықтың объектілерін таңдау;
- Тексеру әдісін таңдау;
- · сынама алу тәртібін анықтау;
- Үлгі өлшемін орнату.
Таңдауды қалыптастыру кезінде ықтималдық (кездейсоқ) және ықтималдықсыз (кездейсоқ емес) әдістер қолданылады.
Егер барлық іріктеу бірліктерінің таңдамаға қосылу мүмкіндігі (ықтималдық) белгілі болса, онда таңдама ықтималдық үлгісі деп аталады. Егер бұл ықтималдық белгісіз болса, онда үлгі мүмкін емес деп аталады.
Ықтималдық әдістерге мыналар жатады: қарапайым кездейсоқ таңдау, жүйелі таңдау, кластерлік таңдау және стратификациялық таңдау.
Таңдама көлемін анықтаудың ең жиі қолданылатын әдістері:
- · ерікті әдіс (жалпы халықтың 5-10%-ы);
- · статистикалық әдіс(есептік нұсқа, кестелік және графикалық);
- Эмпирикалық (барлық жаңа ақпарат тек шамалы өзгерістерді енгізгенде үлгі жеткілікті деп саналады);
- қымбат әдістеме.
Маркетинг жоспарын әзірлегеннен кейін деректерді жинауды бастауға болады. Деректерді жинаудың кем дегенде үш баламалы тәсілі бар: мұны өзіңіз жасаңыз, жұмыс тобын құру немесе коммерциялық деректер жинау компанияларын тарту арқылы жасаңыз.
Бірінші жағдайда қызметкерлер маркетинг қызметіұйымдар, әңгімелесу арқылы деректерді үйде жинайды. Анық ішінде бұл жағдайжеткілікті түрде орналастырылған персонал болуы қажет. Кең ауқымда, мысалы, ұлттық ауқымда деректер жинауды жүргізу өте проблемалы.
Арнайы топ әдетте телефонмен немесе бетпе-бет сұхбат жүргізу үшін студенттер сияқты біліктілігі төмен мамандардан тұрады. Бұл жағдайда интервьюерлермен бірнеше оқу сабақтарын өткізу қажет. Жиналатын ақпараттың сапасын (сауалнамаларды интервьюердің өзі толтыра ма?), интервьюерлердің жұмысының мотивациясын бақылау қажет.
Соңғы жылдары елімізде және шетелде шағын және ірі фирмаларОлар барған сайын коммерциялық негізде нарықты зерттеуді жүзеге асыратын мамандандырылған компаниялардың қызметіне жүгінеді.
Мұндай компанияларды маркетингтік зерттеулерге тартудың кейбір артықшылықтарына мыналар жатады:
Мұндай зерттеулерді жүргізудің мол тәжірибесі. Мысалы, белгілі бір супермаркетте компания көптеген жылдар бойы тұтынушыларға сауалнама жүргізеді немесе ол үнемі сауалнама жүргізеді. қоғамдық пікір. Мұндай компанияларда әдетте жоғары білікті кадрлар болады. Мәліметтерді жинауды әдетте компания жалдаған дайындалған интервьюерлер жүргізеді.
Интервьюерлерді іс жүзінде нақты жағдайларда оқыту үшін заманауи техникалық және электронды құралдармен жабдықталған сыныптардың болуы.
Маркетингтік компания респонденттерден мыңдаған шақырым қашықтықта болса да, зерттеу жүргізу жылдамдығы.
Сапаны бақылау деректерді жинау процесінің стандартты процедурасы ретінде. Интервьюерлердің адалдығын және олар жинайтын ақпараттың сапасын тексерудің әртүрлі әдістері бар. Мысалы, бұрын тартылған респонденттермен қайталама байланыс орнату арқылы.
Дегенмен, қызметтердің құны маркетингтік компаниялардеректер жинаудың қалған екі тәсілінің құнынан үш-бес есе жоғары. Сондықтан оны алынған ақпараттың сапасы мен сенімділігімен салыстыру керек.
Деректерді талдау деректерді мағыналы ақпаратқа аударудан басталады және оларды компьютерге енгізуді, қателерді тексеруді, кодтауды және матрицалық формада (таблица) көрсетуді қамтиды. Әдетте кодталған бастапқы деректер матрица түрінде ұсынылады, оның бағандарында сауалнаманың әртүрлі сұрақтарына жауаптар, ал жолдарда респонденттер немесе зерттелетін жағдайлар болады. Мұның барлығы бастапқы деректердің түрленуі деп аталады.
Маркетингтік зерттеулерде статистикалық талдаудың бес негізгі түрі қолданылады: сипаттамалық талдау, қорытынды талдау, айырмашылықты талдау, қатынастарды талдау және болжамды талдау.
Сипаттамалық талдау статистикалық өлшемдердің екі тобын қолдануға негізделген. Біріншісі «орталық тенденция» өлшемдерін немесе типтік респондентті немесе типтік жауапты сипаттайтын өлшемдерді (орташа, режим, медиана) қамтиды. Екіншісіне вариация өлшемдері немесе респонденттердің немесе «типтік» респонденттердің жауаптарымен немесе жауаптарымен (жиіліктің таралуы, вариация диапазоны және стандартты ауытқу) ұқсастық немесе ұқсастық дәрежесін сипаттайтын өлшемдер кіреді.
Басқа сипаттаушы өлшемдер бар, мысалы, асимметрия өлшемдері (табылған таралу қисықтарының қалыпты таралу қисықтарынан қаншалықты айырмашылығы бар). Дегенмен, олар жоғарыда айтылғандай жиі қолданылмайды және тұтынушы үшін ерекше қызығушылық тудырмайды.
Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері қорытынды есепте сипатталады. Қорытынды есепті дайындаған кезде оны үш бөлікке бөлу ұсынылады: кіріспе, негізгі және қорытынды.
Кіріспе бөлімде бастапқы бет, бастапқы бет, зерттеу келісімі, меморандум, мазмұны, иллюстрациялар тізімі және реферат.
Меморандумның негізгі мақсаты – оқырманды зерттелген мәселеге бағыттау және баяндаманың жағымды бейнесін қалыптастыру. Меморандум жеке және аз бейресми стиль. Мұнда зерттеудің сипаты мен орындаушылар туралы қысқаша айтылады, зерттеу нәтижелеріне түсініктемелер беріледі, әрі қарай зерттеуге ұсыныстар жасалады. Меморандумның көлемі бір бетті құрайды.
Реферат ең алдымен зерттеудің егжей-тегжейлі нәтижелеріне қызығушылық танытпайтын менеджерлерге бағытталған. Оны кейде «жалпы есеп» деп те атайды. Сонымен қатар, реферат оқырманның баяндаманың негізгі мазмұнын қабылдауына жағдай жасауы керек. Ол сипатталуы керек: зерттеу пәні, қарастырылатын мәселелер шеңбері, зерттеу әдістемесі, негізгі қорытындылар мен ұсыныстар. Аннотацияның көлемі бір беттен аспайды.
Есептің негізгі бөлімі кіріспеден, зерттеу әдістемесінің сипаттамасынан, алынған нәтижелерді талқылаудан, шектеулер туралы мәлімдемеден, сондай-ақ қорытындылар мен ұсыныстардан тұрады.
Кіріспе оқырманды баяндаманың нәтижелерімен танысуға бағыттайды. Онда баяндаманың жалпы мақсаты мен зерттеу мақсаты, оны жүргізудің өзектілігі қамтылады.
Әдістемелік бөлімде қажетті дәрежеде егжей-тегжейлі сипатталады: зерттеу объектісі кім немесе не болды, қолданылатын әдістер. қосымша ақпаратөтінімде орналастырылған. Қолданылған әдістердің авторлары мен көздеріне сілтемелер берілген. Оқырман деректердің қалай жиналғанын және өңделгенін, неге басқа әдістерді емес, таңдалған әдісті қолданғанын түсінуі керек.
Есептің негізгі бөлімі – қорытындыларды қорытындылайтын бөлім. Оның мазмұнын зерттеу мақсаттары төңірегінде құру ұсынылады. Көбінесе бұл бөлімнің логикасы сауалнаманың құрылымымен анықталады, өйткені ондағы сұрақтар белгілі бір логикалық реттілікпен беріледі.
Зерттеуді жүргізу кезінде туындаған проблемаларды бүркемелеуге болмайтындықтан, қорытынды есепте әдетте «Зерттеуге қойылатын шектеулер» бөлімі болады. Бұл бөлім шектеулердің әсер ету дәрежесін анықтайды (уақыт, ақша және техникалық құралдар, кадрлардың біліктілігінің жеткіліксіздігі және т.б.) алынған нәтижелер бойынша. Мысалы, бұл шектеулер аймақтардың шектеулі саны үшін іріктеуге әсер етуі мүмкін. Сондықтан нәтижені бүкіл елге жеткізу өте сақтықпен немесе мүлде болмауы керек.
Қорытындылар зерттеу нәтижелеріне негізделген. Ұсыныстар - бұл қорытындылар негізінде қандай әрекеттер жасау керектігі туралы ұсыныстар. Ұсыныстарды орындау қорытындылар шеңберінен тыс білімді пайдалануды қамтуы мүмкін.
Қорытынды бөлімде алынған нәтижелерді тереңірек түсіну үшін қажетті қосымша ақпаратты қамтитын қосымшалар беріледі.
Нарықты зерттеу- маркетингтік зерттеулердің бір түрі, компанияның бизнес ортасының барлық аспектілерін зерттейді.
Нарықты зерттеудің мақсаты– кейінгі басқарушылық маркетингтік шешімдердің максималды дәлдігін қамтамасыз ету, осындай маркетингтік шешімдерді қабылдаумен байланысты белгісіздік деңгейін төмендету.
Маркетингтегі нарықты зерттеудің нәтижесі бәсекелестердің қызметін, нарық құрылымын, нарықты реттеу және жылжыту саласындағы мемлекеттік шешімдерді, нарықтағы экономикалық тенденцияларды, зерттеулерді түсіну болып табылады. техникалық жетістіктержәне тұтынушыға жақын болуға, оның қажеттіліктері мен көңіл-күйін түсінуге және сезінуге мүмкіндік беретін бизнес ортаны құрайтын көптеген басқа факторлар.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттері:
- гипотезаларды растау немесе теріске шығару;
- фактілердің жоспарланғанға сәйкестігін тексеру;
- зерттелетін объектінің ағымдағы жағдайын тексеру.
- Нарықтың сыйымдылығы анықталады. Нарық сыйымдылығын түсіну осы нарықтағы мүмкіндіктерді дұрыс бағалауға, әрекеттерді жоспарлауға және қажетсіз тәуекелдер мен шығындарды болдырмауға көмектеседі.
- Нарық үлесі анықталады. Үлес қазірдің өзінде шындық, және оған сүйене отырып, болашақ жоспарларды қалыптастырып, оны болашақта арттыруға әбден болады. Нарық үлесі – табыстың көрсеткіші және компания мүмкіндігінің өлшемі.
- Тұтынушының мінез-құлқын талдау.
- Бәсекелестерге талдау жүргізілді. Бәсекелестердің өнімдері мен маркетингтік саясаттарын білу нарықты жақсырақ бағыттау және бәсекелестікте жеңіске жетуге көмектесу үшін жеке баға белгілеу мен жылжыту саясаттарын реттеу үшін қажет.
- Маркетинг арналары зерттелуде. Бұл олардың ең тиімдісін анықтауға және өнімнің соңғы тұтынушыға оңтайлы қозғалысының дайын тізбегін қалыптастыруға мүмкіндік береді.
Нарықтың сыйымдылығын және оның өзгеру тенденцияларын біле отырып, компания өзі үшін белгілі бір нарықтың болашағын бағалауға мүмкіндік алады. Кәсіпорынның мүмкіндіктерімен салыстырғанда сыйымдылығы шамалы нарықта жұмыс істеудің мағынасы жоқ: нарыққа кіру және онымен жұмыс істеу шығындары өзін ақтамауы мүмкін.
Нарықты маркетингтік зерттеу екі бөлімде жүргізіледі:
- белгілі бір ретке келтіру үшін өткен шақтың нақты деректерін бағалау нарық параметрлері;
- болашақтағы оқиғалардың болжамын құру үшін құндылықтар мен пікірлерді алу.
Бақылау объектісіне байланыстызерттеулерді ажыратады:
- Маркетинг объектісімен бірге нарық субъектісін зерттеу;
- Маркетинг объектісін зерттеу нарықтық орта;
- Маркетинг объектісін нарықтан тыс зерттеу (үстелдік зерттеулер, эксперименттер, симуляциялар);
- Компанияның ішкі, нарықтық, ортасын зерттеу;
Өткізілетін орны бойынша, маркетингтегі зерттеулер жүргізілу орнына қарай жіктелуі мүмкін:
- үстелдік зерттеу;
- Далалық зерттеулер
Нарықты қамту бойыншаажырату:
- Үздіксіз маркетингтік зерттеулер;
- Таңдамалы маркетингтік зерттеулер;
Мақсатты аудитория түрі бойынша:
- кездейсоқ іріктеудің маркетингтік зерттеулері – зерттелетін аудитория арасынан кездейсоқ таңдалған респонденттерді тарту;
- кіру панелі – қатысатын мақсатты аудиториядағы респонденттердің тұрақты базасы маркетингтік сауалнамалартұрақты негізде.
- маркетинг қызметкерлері арқылы
- арнайы құрылған топпен немесе компанияларды тарта отырып,
- деректер жинауға маманданған.
Нарықты зерттеу әдістері. Нарықты зерттеудің көптеген әдістері бар. Бұл әдістердің барлығы белгілі бір маркетингтік міндеттерді шешу үшін белгілі бір жағдайға қатысты қолданылады. Маркетингтік зерттеулерде мәліметтерді жинау әдістерін екі топқа бөлуге болады: сандық және сапалық.
- Нарықты сапалы зерттеуадамдардың не істеп, не айтатынын бақылау арқылы деректерді жинауды, талдауды және түсіндіруді қамтиды. Бақылау мен қорытындылар сапалы сипатта болады және стандартталмаған түрде жүзеге асырылады.
Сандық нарықты зерттеуәдетте респонденттердің үлкен саны жауап беретін құрылымдық жабық сұрақтарды қолдану негізінде әртүрлі сауалнамалар жүргізумен анықталады. Сипаттама белгілерімұндай зерттеулерге мыналар жатады: жинақталған деректердің нақты анықталған форматы және оларды алу көздері, жиналған мәліметтерді өңдеу жеңілдетілген процедураларды қолдану арқылы жүзеге асырылады, негізінен сандық сипатта.
- Бірінші кезең: тапсырманы қою және оқу мақсатын анықтау.
- Екінші кезең: зерттеу жоспарын құру:
- Деректер көздерінің анықтамасы.
- Ақпаратты жинау әдістерін анықтау
- Ақпаратты жүйелеу, ақпараттандыру және сақтау әдістерін анықтау
- Зерттеу құралдарын анықтау (сауалнамалар, психологиялық әдістер, бекіту құрылғылары)
- Үлгі дизайны және анықтамасы (үлгі құрамы, өлшемі)
Маркетингтік зерттеулер мен маркетингтік талдауды шатастырмаңыз. Маркетингтік зерттеулер e ақпаратты жинау, өңдеу, сақтау және жүйелеуді қамтиды. Маркетингтік талдау
қорытындыларды қамтиды – процестер мен құбылыстардың дамуын бағалау, түсіндіру және болжау.
Нарықты зерттеу деректерін талдаубастапқы деректерді түрлендіруден басталады (маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған). Содан кейін талдау жүргізіледі (орташа көрсеткіштер, жиіліктер, регрессия және корреляция коэффициенттері есептеледі, тенденциялар талданады және т.б.).
Ресейдің әрбір тұрғынын тұтынушы деп атауға болады. Ал орысша сөйлемейтін адам да тұтынушы болып табылады, сонда ғана оны споживач (украин), тұтынушы («тұтынушы», ағылшынша), немесе вербраучер (австриялық неміс), немесе консумент (неміс) немесе басқаша деп атайды. Біз бір нәрсені тұтынған сайын біз сезінбейтін әлеуметтік-экономикалық ортаға әсер етеміз.
Тұтыну арқылы біз сатушыларға әсер етеміз. Сатушылар сату актісін жасай отырып, дистрибьюторларға әсер етеді, олар өз кезегінде өндірушілерге, ал олар шикізатты жеткізушілерге әсер етеді. Әр жолы мұндай көрінбейтін тұтыну әрекеті үздіксіз процеске экономикалық субъектілердің санын көбейтетін әсер ету толқындарының өсуіне әкеледі...
Тоталитарлық социализм немесе монархия жағдайында бұл процесс жоғарыдан қатаң түрде реттеледі. Либералды (немесе біздің жағдайда «сәл либералды») экономикада бұл процесс «нарықпен басқарылады».
Процестің әрбір қатысушысының баламасы бар - не тұтыну керек. Кем дегенде екі ұсыныстың ішінен таңдау кезінде біз кейбір критерийлерді басшылыққа алуымыз керек. Көбінесе бұл нақты критерийлер, мысалы, баға. Кейде оларды түсіну қиынырақ болады (мысалы, бренд артықшылығы), басқа уақытта бұл кейбір терең қажеттіліктерді қанағаттандыру қажеттілігі болуы мүмкін (мысалы, басқа адамдардың үстінен билік сезінудің қанағаттандырылмаған қажеттілігі спорттық автокөлікті сатып алуға әкелуі мүмкін).
Нарықта өзін жақсы сезіну үшін американдық жолмен аталып кеткен мінез-құлық ережелері ойлап табылды маркетинг. Мұндай ережелер (олар жақынырақ зерттегеннен кейін қарапайым емес болып шығады) кез келген мүмкіндік береді ресейлік компания Procter & Gamble сияқты әлемдік алпауыттармен бәсекелеседі. Иә, олар маркетинг бөлімінің жетекші мамандарын біріктірді. Иә, олар жақсы жалақы төлейді. Бірақ бәрі соншалықты қайғылы емес, өйткені «маркетинг» деген сөз бар.
Маркетингнарықтық ойынға арналған нұсқаулық. Маркетингті игерген кез келген адам халықаралық құбыжықтарды жеңбесе, кем дегенде өз пирогының бір бөлігін тартып алады.
Дегенмен, біздің мақсатымыз сізге маркетинг әдістерін үйрету емес, сізге осындай маңызды мәселеде көмектесу нарықты зерттеу, оның нәтижелері маркетингтік қызмет үшін ақпараттық база болып табылады. Сіз бұл қызмет туралы толығырақ біздің байланыс орталығының қызметтер бөліміне өту арқылы біле аласыз -.
Нарықты зерттеу
Табысқа ұмтылатын кез келген компания үшін маркетингтік зерттеулер оның маркетингтік қызметінің кез келген циклінің басы және логикалық қорытындысы ретінде әрекет етеді. Нарықты зерттеу маңызды маркетингтік шешімдерді қабылдаудағы белгісіздікті айтарлықтай төмендетеді, бұл жаңа бизнес биіктіктеріне жету үшін экономикалық әлеуетті тиімді бөлуге мүмкіндік береді!
Маркетингтік зерттеулер, сыртқы және ішкі ортажәне кез келген кәсіпорын үшін оның тұрақты мониторингі а-дағы табысты даму стратегиясының маңызды элементі болып табылады нарықтық экономика. Зерттеудің рөлі қалыптаспаған нарық сегменті жағдайында немесе жаңа бизнестің белгісіздігі жағдайында бірнеше есе артады.
Қандай шешім қабылдасаңыз да, нарыққа толығымен ұсыныңыз Жаңа өнімнемесе барымен шығыңыз жаңа нарық, сіз нарық конъюнктурасы және нарыққа сәтті шығу үшін басқа қажетті компоненттер туралы ақпараттың жетіспеушілігі проблемасына тап боласыз. Сіздің өніміңіз нарыққа қажет пе, қажет болса, қандай көлемде?
Сірә, сізде нарық туралы белгілі бір көзқарас бар. Бірақ бұл дұрыс стратегияны таңдау үшін жеткіліксіз болуы мүмкін. Дәл осы жағдайда біздің мамандар сізге нарықты егжей-тегжейлі зерттеуге және бәсекеге қабілетті маркетинг тұжырымдамасын жасауға көмектеседі.
Бірінші қадам ретінде келесі міндеттерді біріктіріп және бөлек шешуге мүмкіндік беретін қажет:
- Нақты және потенциалды нарық сыйымдылығын анықтаңыз.Нарық сыйымдылығын зерделеу осы нарықта өз мүмкіндіктеріңіз бен болашағыңызды дұрыс бағалауға және негізсіз тәуекелдер мен шығындардан аулақ болуға көмектеседі;
- Нарық үлесіңізді есептеңіз немесе болжаңыз.Үлес қазірдің өзінде шындық, және оған сүйене отырып, болашақ жоспарларды қалыптастырып, оны болашақта арттыруға әбден болады. Нарық үлесі - сіздің компанияңыздың табыстылығының маңызды көрсеткіші;
- Клиенттеріңіздің мінез-құлқын талдау (сұраныс талдауы). Бұл талдаутұтынушылардың өнімге және компанияға деген адалдық дәрежесін бағалайды, «Кім және не үшін сатып алады?» деген сұраққа жауап береді. Және, демек, ол өнімге бәсекеге қабілетті бағаларды белгілеуге, өнімнің өзіне өзгерістер енгізуге, жылжыту арналары мен жарнама стратегиясын оңтайландыруға, тиімді сатуды ұйымдастыруға, яғни маркетинг кешенінің барлық құрамдастарын реттеуге көмектеседі;
- Негізгі бәсекелестерге талдау жүргізу (ұсынысты талдау).Бәсекелестердің өнімдері мен маркетингтік саясаттарын білу нарықты жақсырақ бағыттау және бәсекелестік табысты қамтамасыз ету үшін жеке баға мен жылжыту саясаттарын реттеу үшін қажет;
- Тарату арналарын талдаңыз.Бұл олардың ең тиімдісін анықтауға және өнімнің соңғы тұтынушыға оңтайлы қозғалысының дайын тізбегін қалыптастыруға мүмкіндік береді.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу
- бұл маркетингтік шешімдер қабылдаумен байланысты белгісіздікті азайту мақсатында нарық, бәсекелестер, тұтынушылар, бағалар, кәсіпорынның ішкі мүмкіндіктері туралы мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі стратегияны таңдау мен жүзеге асыруда, сондай-ақ кәсіпорынның маркетингтік қызметінде қолданылатын нақты әзірлемелер болып табылады.
Тәжірибе көрсеткендей, нарықты зерттеусіз нарықтық белсенділікке, нарықты таңдауға, сату көлемін анықтауға, нарық қызметін болжауға және жоспарлауға қатысты маңызды шешімдер қабылдау үшін қажетті барлық ақпаратты жүйелі түрде жинау, талдау және салыстыру мүмкін емес.
Нарықты зерттеудің объектілері болып экономикалық, ғылыми-техникалық, заңнамалық және басқа факторлардың өзгерістерін талдауды қамтитын нарықтың даму үрдісі мен процесі, сондай-ақ нарықтың құрылымы мен географиясы, оның сыйымдылығы, өткізу динамикасы, нарықтық кедергілер жатады. , бәсекелестік жағдайы, ағымдағы жағдай, мүмкіндіктер мен тәуекелдер. .
Нарықты зерттеудің негізгі нәтижелері:
- Оның даму болжамдары, нарықтық үрдістерді бағалау, анықтау негізгі факторларжетістік;
- Ең анықтамасы тиімді жолдарынарықта бәсекелестік саясат жүргізу және жаңа нарықтарға шығу мүмкіндігі;
- Нарықты сегменттеуді жүзеге асыру.
Маркетингтік зерттеулер әртүрлі объектілерге бағытталуы және әртүрлі мақсаттарға жетуі мүмкін. Мұны толығырақ қарастырайық.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттері
Сапалық зерттеулер келесі мәселелерді шешу үшін жүргізіледі:
- Нарықты талдау;
- Тұтынушыны талдау;
- бәсекелестерді талдау;
- жылжыту талдау;
- Жарнама тұжырымдамаларын сынау;
- Тестілеу жарнамалық материалдар(макеттері);
- Брендтің маркетингтік кешенін тестілеу (орауы, атауы, бағасы, сапасы).
Тұтынушылардың маркетингтік зерттеулері
Тұтынушыны зерттеу тауарларды таңдау кезінде тұтынушыларды бағыттайтын ынталандырушы факторлардың толық спектрін анықтауға және зерттеуге мүмкіндік береді (табыс, білім, әлеуметтік позицияларт.б.) Зерттеу пәні тұтынушылардың мінез-құлқының мотивациясы және оны анықтайтын факторлар, тұтыну құрылымы, тауарлармен қамтамасыз ету, тұтынушылық сұраныстың тенденциялары зерттелуде.
Тұтынушыны зерттеудің мақсаты – тұтынушыларды сегменттеу, мақсатты сегменттерді таңдау.
Бәсекелестерді зерттеу
Бәсекелестерді зерттеудің негізгі міндеті нарықта белгілі бір артықшылықты қамтамасыз ету үшін қажетті мәліметтерді алу, сондай-ақ ықтимал бәсекелестермен ынтымақтастық және ынтымақтастық жолдарын табу болып табылады.
Осы мақсатта бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтары талданады, олардың нарықтағы үлесі, бәсекелестердің маркетинг құралдарына тұтынушылардың реакциясы, бизнесті басқаруды ұйымдастыру зерттеледі.
Потенциалды делдалдарды зерттеу
Компания таңдалған нарықтарда бола алатын ықтимал делдалдар туралы ақпарат алу үшін компанияның нарық құрылымын зерттеу жүргізіледі.
Кәсіпорында делдалдардан басқа көлік, экспедиторлық, жарнамалық, сақтандыру, қаржылық және басқа ұйымдар туралы түсінік болуы, нарықтың маркетингтік инфрақұрылымының жиынтығын құру қажет.
Өнімді және оның құндылықтарын зерттеу
Өнімді зерттеудің негізгі мақсаты – техникалық-экономикалық көрсеткіштер мен тауар сапасының тұтынушылардың қажеттіліктері мен талаптарына сәйкестігін анықтау, сонымен қатар олардың бәсекеге қабілеттілігін талдау.
Өнімді зерттеу өнімнің тұтынушылық параметрлері туралы тұтынушылардың көзқарасы бойынша ең толық және құнды ақпаратты, сондай-ақ жарнамалық науқанның ең сәтті дәлелдерін қалыптастыру, ең қолайлысын таңдау үшін деректерді алуға мүмкіндік береді. делдалдар.
Өнімді зерттеу объектілері: аналогтық өнімдер мен бәсекелес өнімдердің қасиеттері, тұтынушылардың жаңа өнімге реакциясы, тауар ассортименті, қызмет көрсету деңгейі, болашақ тұтынушылардың талаптары.
Зерттеу нәтижелері компанияның дамуына мүмкіндік береді меншікті ассортиментісатып алушылардың талаптарына сәйкес тауарларды, олардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруды, жаңа өнімдерді әзірлеуді, корпоративтік бірегейлікті дамытуды, патенттік қорғау қабілетін анықтауды қамтамасыз етеді.
Маркетингтік бағаны талдау
Бағаны зерттеу ең аз шығынмен ең көп пайда алуға мүмкіндік беретін осындай деңгей мен баға арақатынасын анықтауға бағытталған.
Зерттеу объектілері болып тауарды әзірлеуге, өндіруге және өткізуге кететін шығындар, бәсекелестіктің әсер ету дәрежесі, тұтынушылардың мінез-құлқы мен бағаға реакциясы табылады. Бағалар бойынша тауарларға жүргізілген зерттеулердің нәтижесінде «құн-баға» және «баға-пайда» ең тиімді арақатынастары таңдалады.
Мерчандайзинг және сатуды зерттеу
Өнімді тарату мен өткізуді зерттеу өнімді тұтынушыға тез жеткізудің және оны жүзеге асырудың тиімді жолдарын, әдістерін және құралдарын анықтауды көздейді. Зерттеу объектілері - сауда арналары, делдалдар, сатушылар, өткізу формалары мен әдістері, тарату шығындары.
Сонымен қатар көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындарының әртүрлі түрлерінің қызметінің формалары мен ерекшеліктерін талдайды, күшті және әлсіз жақтарын анықтайды. Бұл кәсіпорынның тауар айналымын арттыру мүмкіндігін анықтауға, тауарлық-материалдық қорларды оңтайландыруға, өнімді бөлудің тиімді арналарын таңдау критерийлерін әзірлеуге мүмкіндік береді.
Сатуды ынталандыру жүйелерін зерттеу
Сатуды ынталандыру жүйесін зерттеу маркетингтік зерттеулердің маңызды бағыттарының бірі болып табылады. Зерттеу объектілері: жеткізушілердің, делдалдардың, сатып алушылардың мінез-құлқы, жарнаманың тиімділігі, тұтынушылар қауымының қарым-қатынасы, сатып алушылармен байланысы. Зерттеу нәтижесі «қоғамдық байланыс» саясатын әзірлеуге, халықтың сұранысын қалыптастыру әдістерін анықтауға, коммутативті коммуникациялардың, оның ішінде жарнаманың тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.
Жарнамалық қызметті зерттеу
Нарықтағы тауарларды жылжытуды ынталандыру тек жарнамаға ғана емес, сонымен қатар компанияның сату саясатының басқа аспектілеріне де қатысты, атап айтқанда, бәсекелестіктердің тиімділігін зерттеу, жеңілдіктер, сыйлықақылар және олардың өзара әрекеттесуінде компания қолдануы мүмкін басқа да жеңілдіктер. сатып алушылар, жеткізушілер, делдалдар.
Кәсіпорындардың ішкі ортасын зерттеу
Кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеу сыртқы және ішкі ортаның тиісті факторларын салыстыру нәтижесінде кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің нақты деңгейін анықтауға бағытталған.
Маркетингтік зерттеулерді маркетингтік ортада шешім қабылдау және бақылау процедураларының сапасын арттыру мақсатында маркетинг және маркетинг мәселелері бойынша мәліметтерді жүйелі жинау, тіркеу және талдау ретінде де анықтауға болады.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттарын келесідей бөлуге болады
- Мақсаттарды іздеу- мәселені алдын ала бағалау және оны құрылымдау үшін ақпарат жинау;
- Сипаттамалық мақсаттар- таңдалған құбылыстарды, зерттеу объектілерін және олардың жағдайына әсер ететін факторларды сипаттау;
- Себепті мақсаттар- қандай да бір себеп-салдарлық байланыстың болуы туралы гипотезаны тексеру;
- Тест мақсаттары- перспективалық нұсқаларды таңдау немесе қабылданған шешімдердің дұрыстығын бағалау;
- Болжау мақсаттары- болашақта объектінің күйін болжау.
Маркетингтік зерттеулерді ішкі және сыртқы ағымдағы ақпаратты жинау мен талдаудан ерекшелендіретін негізгі ерекшелігі оның белгілі бір мәселені немесе маркетингтік мәселелер кешенін шешуге бағытталған мақсатты бағытталуында.
Әрбір компания маркетингтік зерттеудің пәні мен көлемін өзінің мүмкіндіктері мен маркетингтік ақпаратқа деген қажеттілігіне қарай өз бетінше анықтайды, сондықтан әртүрлі компаниялар жүргізетін маркетингтік зерттеулердің түрлері әртүрлі болуы мүмкін.
Негізгі ұғымдар мен бағыттар, маркетингтік зерттеулер жүргізу тәжірибесі
Бұған дейін баса айтылған болатын маркетингтік зерттеулер- бұл ғылыми талдаутауарлар мен қызметтердің маркетингіне әсер ететін барлық факторлар. Бұдан шығатыны, бұл функцияның ауқымы іс жүзінде шексіз, сондықтан біз тәжірибеде жиі кездесетін зерттеу түрлерін ғана қарастырамыз.
Негізінде маркетингтік зерттеудің мақсаты бес негізгі сұраққа жауап беру болып табылады: ДДСҰ? не? қашан? қайда?және ретінде?Қатысты сұрақ: неге?- зерттеуді әлеуметтік психология саласымен байланыстыру үшін кеңейтеді және кейде мотивациялық талдау (мотивацияны зерттеу) деп аталатын тәуелсіз салада ерекшеленеді, яғни тұтынушының мінез-құлқының мотивтерін зерттеу.
Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру жолдары
Маркетингтік зерттеулер мамандандырылған зерттеу агенттігі арқылы немесе фирманың жеке зерттеу бөлімі арқылы ұйымдастырылуы және жүргізілуі мүмкін.
Өзіміздің ғылыми-зерттеу бөлімшесінің көмегімен зерттеуді ұйымдастыру
Меншікті зерттеу бөлімі компанияның ақпараттық қажеттіліктеріне сәйкес маркетингтік зерттеулермен айналысады.
Мамандандырылған зерттеу мекемесінің көмегімен зерттеуді ұйымдастыру
Мамандандырылған зерттеу агенттіктері әртүрлі зерттеулер жүргізеді, олардың нәтижелері компанияға бар мәселелерді шешуге көмектеседі.
| Артықшылықтары | Кемшіліктер |
|---|---|
|
|
Маркетингтік зерттеулер бөлімі
Бизнестегі бәсекелестік барған сайын күшейе түсуде деген мәлімдемені қаншалықты жиі еститініне қарап, көптеген фирмаларда маркетингтік зерттеулер бөлімдері бар деп болжауға болады. Шын мәнінде, мұндай бөлімшелер өте аз фирмалар бар. Ең соңғы деректерді табу қиын, бірақ Британдық Менеджмент Институты жүргізген сауалнамада сауалнамаға қатысқан 265 компаниядан жауаптардың тек 40%-ы ғана алынғаны белгілі (әйтеуір, фирмалардың көпшілігінде зерттеулер болмағандықтан) бөлімдер).
Дегенмен, бұл факті зерттеу нәтижелерін пайдаланудың бірдей төмен деңгейін білдіреді деп болжау қате болар еді, өйткені маркетингтік зерттеулер бойынша жұмыстың маңызды бөлігін мамандандырылған ұйымдар жүзеге асырады. Сондай-ақ, көптеген компанияларда маркетингтік зерттеулер бөлімдері жиі басқа атаулармен аталады, мысалы, «Экономикалық ақпарат бөлімі» және т.б.
Жеке маркетингтік зерттеулер бөлімін құру туралы шешім оның жалпы компания қызметінде одан әрі атқара алатын рөлін бағалауға байланысты. Мұндай бағалау негізінен сапалы болып табылады және әр фирмада өзгереді, бұл нақты критерийлерді орнатуды қиындатады. Біздің мақсаттарымыз үшін мұндай құру туралы шешім қабылдау жеткілікті құрылымдық бірлікқабылданады және осы жағдайда ескеру қажет мәселелерге назар аударылады.
Оларды келесідей топтастыруға болады:
- Маркетингтік зерттеулер бөлімінің рөлі мен функциялары;
- Компанияның ұйымдық құрылымындағы орны;
- Бөлім меңгерушісінің рөлі мен функциялары.
Маркетингтік зерттеулер бөлімінің рөлі мен функциялары
Маркетингке қатысты зерттеу түрлерінің жоғарыда келтірілген тізбесін қарастыратын болсақ, аталған барлық бағыттарды қамту үшін өте үлкен бөлім қажет болатыны анық.
Фирма мұндай жұмысты алғаш рет қолға алғанда, тапсырмалар тізімін жасап, оларды маңыздылығына қарай орналастырып, ең алдымен ең маңыздыларына қол жеткізуге тырысумен шектелген жөн. Бұл басқа зерттеулерді мүлде жүргізбеу керек дегенді білдірмейді, өйткені тапсырмалар арасында тым қатаң демаркациялық сызықтар орнату тек икемсіз көзқарасқа және негізгілерін толықтыратын көмекші зерттеулерден бас тартуға әкелуі мүмкін.
Жиі фирмалар жаңадан құрылған маркетингтік зерттеулер бөліміне компанияның бухгалтерлік есептерін жүргізуге жауапты етіп қателеседі. Бұл функцияны оған беру сөзсіз үйкеліс тудырады және компанияның тиімділігін төмендетеді, өйткені, бір жағынан, бұл олардың ағымдағы қызметі үшін есеп беру деректерін қажет ететін бөлімдердің жұмысын баяулатады, мысалы, Сату бөлімі, ал екінші жағынан маркетингтік зерттеулер бөлімін оның негізгі қызметі – зерттеуден алшақтатады.
Мамандандырылған ғылыми-зерттеу бөлімін құрудың алдында кең көлемде мәліметтер жинау және есеп беру қажет болған жағдайда, басқа бөлімшелер қажет болған жағдайда оларда бар ақпаратты бере отырып, бұл функцияны сақтап қалғаны жақсы. Қайталануды және күш жұмсауды болдырмас үшін әрбір бөлімнің міндеттері нақты көрсетілуі керек және маркетингтік зерттеулер бөлімінен ішкі фирмалар үшін маңызды есептерді ғана талап ету керек. зерттеу жұмысы.
Фирманың ұйымдық құрылымындағы маркетингтік зерттеулердің орны
Маркетингтік зерттеулер бөлімінің фирма ішінде орналасуы көбінесе оның ұйымдық құрылымына байланысты. Әдетте, ол басқарушы директормен тікелей қарым-қатынаста болуы керек, өйткені бұл бөлім кеңес беру қызметін атқарады және көп жағдайда бас әкімшіге компанияның жалпы саясаты негізделген бастапқы мәліметтерді береді (операциялық шешімдерге қарағанда). ).
Атқарушы директорлар негізінде бөлімшелерді басқаратын ірі ұйымдарда функционалдық қасиеті, маркетинг директорына зерттеу бөлімінің бағытын белгілеу және фирма басшысына қандай есептерді ұсыну керектігін шешу жауапкершілігі жүктелуі мүмкін.
Бұл жағдайда да, бір жағынан, компания қызметінің осы немесе басқа аспектілерін сынайтын есептерді басшының тыңдауын қамтамасыз ету үшін басқарушы директор мен ғылыми-зерттеу бөлімі арасында тікелей байланысты қамтамасыз ету орынды. маркетинг директоры мен басқа бөлімшелерге жауапты директорлар арасындағы қарым-қатынастың нашарлауын болдырмау мақсатында компанияның.
Сонымен қатар, бұл басқарушы директор тұтастай алғанда компанияның тиімділігімен және. сондықтан белгілі бір бөлім үшін зерттеу нәтижелерінің маңыздылығын бағалау басқа менеджерлерге қарағанда жақсырақ.
Кейбір авторлар маркетингтік зерттеулер бөлімінің менеджері негізгі операциялық құрылымдық бөлімшелердің басшыларымен бірдей мәртебеге ие болуы керек деп есептейді, бірақ бұл әдетте бөлімдердің көлемдері мен жауапкершілік деңгейіндегі айырмашылықтарды ескере отырып, дұрыс емес. Менеджердің директорлар кеңесіне кіру мүмкіндігі болған жағдайда, оның мәртебесі бөлімнің жалпы ұйым ішіндегі маңыздылығымен тікелей анықталуы керек.
Маркетингтік зерттеулер менеджерінің рөлі мен функциялары
Маркетингтік зерттеулер бөлімінің менеджері жұмысының сипаты бөлімнің көлемі мен функциясына, сонымен қатар жоғарыдан бақылау мен жетекшілік дәрежесіне байланысты. Сонымен қатар, кез келген жағдайда басшы өз саласы бойынша сауатты адам болуы және жеке тұлғалық тазалығы мен адалдығы болуы керек.
Құзыреттілік маркетинг саласындағы тәжірибе мен білімді және оны талдау әдістерін ғана емес, сонымен қатар басқару мәселелерін нақты мәселелерге айналдыра білуді де білдіреді. ғылыми жобаларуақыт пен қаржылық шектеулерді ескере отырып жүзеге асырылады.
Жеке адалдық пен адалдық талабы маркетингтік зерттеу бөлімінің менеджері жүргізілген талдаулардың нәтижелерін жалпы қабылданған қағидаларға сәйкес объективті түрде түсіндіруі қажет екенін білдіреді. ғылыми зерттеулер. «Өтірік қызметіндегі статистика» - мұндай жағдай жосықсыз адамдар негізсіз қорытындыларды дәлелдеу үшін субъективті таңдау, айла-шарғы жасау және әдейі ұсыну арқылы жасалған фактілерді пайдаланған кезде ғана болуы мүмкін, яғни зерттеушілер айтқандай, «деректер іздеу» .
Менеджер жоғарыда аталған негізгі талаптарға жауап беріп қана қоймай, сонымен қатар, барлық басшылық лауазымдарға қажетті қасиеттерге ие болуы керек, атап айтқанда: әкімшілік жұмысадамдардың мінез-құлқын түсіне білу және оларға тиімді әсер ету.
Маркетингтік зерттеулерді жоспарлау және жүргізу
Маркетингтік зерттеу процесі
Маркетингтік зерттеулерді екі негізгі категорияға бөлуге болады: тұрақтыжәне эпизодтық. Маркетинг - бұл үнемі өзгеріп отыратын жағдайларда жүретін үздіксіз процесс. Сондықтан, егер фирма сұраныстың негізгі детерминанттарындағы өзгерістер туралы хабардар болып, өз саясатын соған сәйкес өзгерте алатын болса, жүйелі зерттеулер өте маңызды. Бұл түрдегі ауқымды ақпаратты арнайы ұйымдар мен мемлекеттік ведомстволар жинайды, бірақ бұл ақпарат көбінесе тым жалпыланған және жеке фирманың нақты талаптарына сәйкес келмеуі мүмкін. Нәтижесінде оны фирманың өзі жүргізетін зерттеулермен толықтыруға тура келеді.
Сонымен қатар, көптеген маркетингтік жағдайлар соншалықты ерекше (мысалы, нарыққа жаңа өнімді шығару), олар арнайы зерттеулерді қажет етеді.
Мұндай зерттеулер келесі кезеңдерден тұратын белгілі бір схема бойынша жүзеге асырылады:
- Зерттеу қажеттілігін негіздеу;
- Осы қажеттілікті анықтайтын факторларды талдау, яғни мәселені тұжырымдау;
- Зерттеу мақсатын нақты тұжырымдау;
- 2-тармақта қарастырылған талдау негізінде эксперимент немесе сауалнама жоспарын құру;
- Деректер жинау;
- Мәліметтерді жүйелеу және талдау;
- Нәтижелерді түсіндіру, қорытындыларды, ұсыныстарды тұжырымдау;
- Зерттеу нәтижелерін қамтитын есепті дайындау және ұсыну;
- Зерттеушілердің тұжырымдары негізінде қабылданған әрекеттердің нәтижелерін бағалау, т.б.
- Кері байланыс орнату.
Тұрақты зерттеулердің бастапқы кездегідей схема бойынша құрылатыны анық, бірақ болашақта алғашқы төрт кезең жоғалады.
Маркетингтік зерттеу әдістері
Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістерін таңдаудың бірінші міндеті – маркетингтік ақпаратты жинау мен талдауда қолдануға болатын жеке әдістермен танысу.
Содан кейін ұйымның ресурстық мүмкіндіктерін ескере отырып, осы әдістердің ең қолайлы жиынтығы таңдалады. Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің ең көп қолданылатын әдістеріне құжаттарды талдау әдістері, социологиялық, сараптамалық, эксперименттік және экономикалық-математикалық әдістер жатады.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары барлау сипатында болуы мүмкін, яғни. проблемаларды дәлірек анықтауға және гипотезаларды тексеруге арналған алдын ала ақпаратты жинауға бағытталған, сипаттамалық, т.б. нақты маркетингтік жағдайдың белгілі бір аспектілерін қарапайым сипаттаудан тұрады және кездейсоқ, т.б. анықталған себеп-салдарлық байланыстардың мазмұнын анықтайтын гипотезаларды негіздеуге бағытталуы керек.
Әрбір осындай бағыт маркетингтік ақпаратты жинау мен талдаудың белгілі әдістерін қамтиды.
Ізденушілік зерттеумаркетингтік іс-шаралар жүзеге асырылуы күтілетін проблемалар мен болжамдарды (гипотезаларды) жақсырақ анықтау үшін қажетті алдын ала ақпаратты жинау, сондай-ақ терминологияны нақтылау және зерттеу міндеттерінің арасында басымдықтарды белгілеу мақсатында жүзеге асырылады.
Мысалы, сатудың төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген болжам жасалды, бірақ барлау зерттеулері төмен сатудың негізгі себебі маркетингтік зерттеулер процесінің келесі кезеңдерінде егжей-тегжейлі зерттелуі керек тарату жүйесінің нашарлығын көрсетті.
Іздестіру зерттеулерін жүргізу әдістерінің ішінен мыналарды бөліп көрсетуге болады: қосалқы мәліметтерді талдау, алдыңғы тәжірибені зерттеу, нақты жағдайларды талдау, фокус-топтардың жұмысы, проекциялық әдіс.
Сипаттамалық зерттеумаркетинг мәселелерін, жағдайларды, нарықтарды сипаттауға бағытталған, мысалы, демографиялық көрсеткіштер, ұйымның өніміне тұтынушылардың қатынасы.
Зерттеудің бұл түрін жүргізгенде әдетте кім, не, қайда, қашан және қалай деген сөздерден басталатын сұрақтарға жауап ізделеді. Әдетте, мұндай ақпарат қосалқы деректерде қамтылады немесе бақылаулар мен сауалнамалар, эксперименттер арқылы жиналады.
Мысалы, ұйымның өнімін тұтынушы «кім» болып табылатыны зерттеледі? «Не» ұйымның нарыққа жеткізетін өнімдері ретінде қарастырылады? «Қайда» тұтынушылар бұл өнімдерді сатып алатын орындар ретінде қарастырылады? «Қашан» тұтынушылар осы өнімдерді ең белсенді сатып алатын уақытты сипаттайды. «Қалай» сатып алынған өнімді пайдалану тәсілін сипаттайды.
Бұл зерттеулер «неге» деген сөзден басталатын сұрақтарға жауап бермейтінін ескеріңіз. «Неге» кейін сатылым көлемі өсті жарнамалық компания? Мұндай сұрақтарға жауаптар кездейсоқ зерттеу жүргізу арқылы алынады.
кездейсоқ зерттеусебеп-салдарлық байланыстарға қатысты гипотезаларды тексеру үшін жүргізіледі. Негізінде бұл зерттеу«Егер X болса, онда У» сияқты логиканы қолдануға негізделген кейбір құбылысты түсінуге деген ұмтылыс жатыр.
Мысалы, тексерілетін гипотеза: Берілген ұйымның қызметі үшін төлемнің 10%-ға төмендеуі комиссияның төмендеуінен болған шығынның орнын толтыру үшін жеткілікті тұтынушылар санының көбеюіне әкеле ме?
Маркетингтік зерттеу әдістерін алынған ақпараттың сипаты тұрғысынан қарастыратын болсақ, онда оларды сандық және сапалық деп екі топқа бөлуге болады.
Сандық маркетингтік зерттеулертұтынушының мінез-құлқын, сатып алу мотивациясын, тұтынушылардың қалауын, тауардың тартымдылығы мен тұтынушылық сапасын, баға/тұтыну сапасының арақатынасын, тауар немесе қызметтің нақты және әлеуетті нарықтарының (әртүрлі сегменттерінің) сыйымдылығы мен сипаттамаларын бағалауға бағытталған.
Сандық әдістер әлеуметтік-демографиялық, экономикалық, психологиялық портретмақсатты топ.
Мұндай зерттеулерге тән белгілер: жинақталған деректердің нақты анықталған форматы және оларды алу көздері, жиналған мәліметтерді өңдеу, негізінен сандық сипаттағы оңтайландырылған процедураларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулерде мәліметтер жинау
Сандық зерттеулерде бастапқы деректерді жинау әдістеріне жатады сауалнамалар, сұрақ қою, жеке және телефон арқылы сұхбатреспонденттердің үлкен саны жауап беретін құрылымдық жабық сұрақтарды қолдануға негізделген.
Сауалнама сауда нүктелерінде немесе респонденттің тұрғылықты жері (жұмыс орны) бойынша мекенжай/маршруттық іріктеу арқылы жүргізіледі. Нәтижелердің сенімділігі респонденттердің (респонденттердің) репрезентативті үлгісін қолданумен, білікті интервьюерлерді қолданумен, зерттеудің барлық кезеңдерінде бақылаумен, кәсіби түрде құрастырылған сауалнамалар мен сауалнамалармен, кәсіби психологтарды, әлеуметтанушыларды, маркетинг мамандарын қолданумен қамтамасыз етіледі. талдауда нәтижелерді статистикалық талдау үшін заманауи компьютерлік құралдарды пайдалану, жұмыстың барлық кезеңдерінде тапсырыс берушімен тұрақты байланыста болу.
Сапалық зерттеу адамдардың не істейтінін және айтқанын бақылау арқылы деректерді жинауды, талдауды және түсіндіруді қамтиды. Бақылаулар мен қорытындылар сапалы сипатта болады және стандартталған түрде жүзеге асырылады. Сапалық деректерді сандық түрде анықтауға болады, бірақ оның алдында арнайы процедуралар бар.
Сапалық зерттеудің негізі респонденттермен қарым-қатынастан гөрі бақылауды көздейтін бақылау әдістері болып табылады. Бұл әдістердің көпшілігі психологтар әзірлеген тәсілдерге негізделген.
Сапалық талдау әдістері зерттелетін аудиторияның психографиялық ерекшеліктерін, мінез-құлық үлгілерін және белгілі бір нәрсеге артықшылық беру себептерін сипаттауға мүмкіндік береді. сауда белгілерісатып алу кезінде, сондай-ақ тұтынушылардан жасырын себептер мен тұтынушылардың негізгі қажеттіліктері туралы түсінік беретін ең терең ақпаратты алу.
Сапалық әдістер тиімділікті дамыту және бағалау кезеңдерінде өте қажет жарнамалық науқандар, брендтердің имиджін зерттеу. Нәтижелер сандық емес, яғни. пікірлер, пайымдаулар, бағалаулар, мәлімдемелер түрінде ғана беріледі.
Маркетингтік зерттеулердің түрлері
Қазіргі әлемдегі кәсіпорын тұтынушылардың қажеттіліктерін назардан тыс қалдырмаған жағдайда ғана табысқа жете алады. Тиімділікті арттыру үшін тұтынушы талаптарының максималды санын зерттеу және қанағаттандыру қажет. Маркетингтік зерттеулер осындай мәселелерді шешуге ықпал етеді.
Маркетинг тұтынушының мінез-құлқын зерттеумен айналысады, оған оның қажеттіліктері мен талаптары кіреді.
Маркетингтік зерттеулерді ішкі және сыртқы ағымдағы ақпаратты жинау мен талдаудан ерекшелендіретін негізгі ерекшелігі оның белгілі бір мәселені немесе маркетингтік мәселелер кешенін шешуге бағытталған мақсатты бағытталуында. Бұл мақсаттылық ақпаратты жинау мен талдауды маркетингтік зерттеулерге айналдырады. Сонымен, маркетингтік зерттеулерді кәсіпорын алдында тұрған маркетингтік проблеманы (мәселелер жиынтығын) мақсатты түрде шешу, мақсат қою, маркетингтік ақпарат алу, оны жинауды жоспарлау және ұйымдастыру, нәтижелер бойынша талдау және есеп беру деп түсіну керек.
Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің негізгі принциптеріне объективтілік, нақтылық және тиянақтылық жатады. Объективтілік принципі барлық факторларды есепке алу қажеттілігін және барлық жиналған ақпаратты талдау аяқталмайынша белгілі бір көзқарасты қабылдауға жол бермеуді білдіреді.
Дәлдік принципі зерттеу мақсаттарын қоюдың анықтығын, оларды түсіну мен түсіндірудің бір мәнділігін, сонымен қатар зерттеу нәтижелерінің қажетті сенімділігін қамтамасыз ететін зерттеу құралдарын таңдауды білдіреді.
Тиянақтылық принципі зерттеудің әрбір кезеңін егжей-тегжейлі жоспарлауды, зерттеу тобының жоғары кәсіби деңгейі мен жауапкершілігінің арқасында қол жеткізілетін барлық зерттеу операцияларының жоғары сапасын, сонымен қатар оның жұмысын бақылаудың әсерлі жүйесін білдіреді.
Түйіндеме
Бәсекелестік ортада және үнемі өзгеріп отыратын нарық жағдайында маркетингтік зерттеулерге көп көңіл бөлінеді. Болашақта осы зерттеулердің нәтижелері өткізу сметасын қалыптастыруға негіз болады және осының негізінде өнімді өткізуден түсетін кіріс пен пайданың жоспарлы деңгейлері анықталады.
Көбінесе проблемалар тауарларды сату процесінде туындайды. Сондықтан маркетингтік зерттеулердің негізгі міндеттері мыналарды зерттеу болып табылады:
- нарық;
- сатып алушылар;
- бәсекелестер;
- ұсыныстар;
- тауарлар;
- бағалар;
- өнімді жылжыту саясатының тиімділігі және т.б.
Маркетингтік зерттеулер компанияға келесі міндеттерді шешуге көмектеседі:
- Тауарларды немесе қызметтерді жаппай өндіру мүмкіндігін анықтау;
- Нарықта олардың табысқа жетуін қамтамасыз ете алатын тауарлардың немесе қызметтердің сипаттамаларының иерархиясын құру;
- Қолданыстағы және әлеуетті клиенттердің типологиялары мен мотивацияларына талдау жүргізу;
- Бағаларды және тауарлар мен қызметтерді сатудың оңтайлы шарттарын анықтау.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаты кәсіпорынның келесі мәселелерін шешу болып табылады:
- Нарықтың немесе тауардың мүмкін болатын сату көлемі, сату шарттары, баға деңгейлері, әлеуетті клиенттердің мүмкіндіктері бойынша әлеуетін зерттеу және орнату;
- Бәсекелестердің мінез-құлқын, олардың әрекеттерінің бағытын, әлеуетті мүмкіндіктерін, баға стратегияларын зерттеу;
- Сату көлемі бойынша ең жақсы аумақты анықтау үшін сатуды зерттеу, нарықтағы сату көлемі, ең тиімдісі.
Компаниялар дамып келеді жалпы жоспарсатып алушылардың түрлері бойынша, аймақтар бойынша жеке тауарларды немесе қызметтерді маркетинг контекстінде құрастырылатын маркетингтік зерттеулер.
Сонымен, маркетингтік зерттеулер нарықты зерттеу мен болжау негізінде нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға және пайда табуға бағытталған тауарлар мен қызметтерді өндіру мен өткізуді ұйымдастыруды зерттеудің кешенді жүйесі деп айта аламыз.
Маркетингтік зерттеулердің ең күрделі міндеттері баға белгілеу және өткізуді ынталандыру бойынша талдау және шешім қабылдау болып табылады.
Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі кәсіпорынның маркетингтік стратегиясын жасау болып табылады, оның мақсаты таңдау болып табылады мақсатты нарықжәне маркетинг кешені, олардың сәйкестігі өнімдер мен қызметтерді сатудың максималды әсерін қамтамасыз етуге көмектеседі.
Мақсатты нарықты таңдаған кезде тұтынушыға қандай тауар қажет деген сұраққа жауапты негіздеу қажет. Ол үшін ұйым қызмет көрсететін шоғырланған, сараланған немесе сараланбаған нарықтың ұтымды сегменттерін құру қажет.
Маркетинг кешенін таңдау оның элементтерінің оңтайлы комбинациясын белгілеумен байланысты: тауар атауы, оның бағасы, тарату орны және өткізуді ынталандыру. Қабылданған маркетингтік стратегияның негізінде компанияның қызметін пайда болатын немесе туындауы мүмкін мәселелерді шешуге бағыттайтын негізгі басқару шешімдері әзірленеді. әлеуетті тұтынушытауарлар, жұмыстар және қызметтер.
Ұйымдық, технологиялық, әлеуметтік және өндірістік мәселелер бойынша шешім қабылдау үшін негіз әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктері мен сұраныстарын талдау нәтижесі болса, бұл принцип іске асырылуы мүмкін.
Маркетингтік зерттеулер – өнімді өндіру мен өткізуде қабылдау мақсатында нарықтағы жағдай туралы ақпаратты іздеу, жинау, жүйелеу және талдау. Бұл шараларсыз тиімді жұмыс мүмкін емес екенін анық түсіну керек. Коммерциялық ортада кездейсоқ әрекет ете алмайды, бірақ тексерілген және нақты ақпаратты басшылыққа алу керек.
Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер – бұл ғылыми әдістерге негізделген нарықтық жағдайды талдауды қамтитын қызмет. Тек тауарларға немесе қызмет көрсетуге әсер ететін факторлар маңызды. Бұл іс-шаралардың келесі негізгі мақсаттары бар:
- іздеу – ақпаратты алдын ала жинаудан, сондай-ақ одан әрі зерттеу үшін оны сүзгілеуден және сұрыптаудан тұрады;
- сипаттамалық – мәселенің мәні анықталады, оның құрылымдауы, сонымен қатар әрекет ететін факторларды анықтау;
- кездейсоқ – таңдалған мәселе мен бұрын анықталған факторлар арасындағы байланыстың болуы тексеріледі;
- тест – белгілі бір маркетингтік мәселені шешудің табылған тетіктерін немесе жолдарын алдын ала сынау жүргізіледі;
- перспективалық – нарықтық ортадағы болашақ жағдайды болжауды ұсынады.
Маркетингтік зерттеулер - бұл әрекет нақты мақсатбұл белгілі бір мәселені шешу. Сонымен қатар, мұндай мәселелерді шешу кезінде ұйым ұстануға тиіс нақты схемалар мен стандарттар жоқ. Бұл сәттер кәсіпорынның қажеттіліктері мен мүмкіндіктеріне қарай дербес анықталады.
Маркетингтік зерттеулердің түрлері
Келесі негізгі маркетингтік зерттеулерді бөліп көрсетуге болады:
- нарықты зерттеу (оның ауқымын, географиялық сипаттамаларын, сұраныс пен ұсыныс құрылымын, сондай-ақ ішкі жағдайға әсер ететін факторларды анықтауды білдіреді);
- өткізу көлемін зерттеу (өнімді өткізу жолдары мен арналары анықталады, географиялық ерекшелігіне байланысты көрсеткіштердің өзгеруі, сонымен қатар әсер етудің негізгі факторлары);
- тауарларды маркетингтік зерттеу (өнімдердің қасиеттерін жеке де, бәсекелес ұйымдардың ұқсас өнімдерімен салыстыра отырып зерттеу, сондай-ақ тұтынушылардың белгілі бір белгілерге реакциясын анықтау);
- жарнама саясатын зерттеу (өзінің жарнамалық қызметін талдау, сондай-ақ оларды бәсекелестердің негізгі әрекеттерімен салыстыру, нарықта тауарларды орналастырудың соңғы құралдарын анықтау);
- экономикалық көрсеткіштерді талдау (өткізу көлемі мен таза пайданың динамикасын зерттеу, сондай-ақ олардың өзара тәуелділігін анықтау және өнімділікті жақсарту жолдарын табу);
- тұтынушыларды маркетингтік зерттеу – олардың сандық және сапалық құрамын (жынысы, жасы, мамандығы, отбасылық жағдайы және басқа да белгілері) білдіреді.
Маркетингтік зерттеулерді қалай ұйымдастыруға болады
Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру - бұл бүкіл кәсіпорынның табыстылығы байланысты болуы мүмкін өте маңызды сәт. Көптеген фирмалар бұл мәселемен өз бетінше айналысуды жөн көреді. Бұл жағдайда іс жүзінде ешқандай қосымша шығындар қажет емес. Сонымен қатар, құпия деректердің ағып кету қаупі жоқ. Дегенмен, бұл тәсілдің кемшіліктері де бар. Жоғары сапалы маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін жеткілікті тәжірибесі мен білімі бар қызметкерлер штатта әрқашан бола бермейді. Сонымен қатар, ұйымның жеке құрамы бұл мәселеге әрқашан объективті түрде қарай алмайды.
Алдыңғы нұсқаның кемшіліктерін ескере отырып, маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыруға үшінші тарап мамандарын тарту дұрыс деп айту заңды. Әдетте, олардың осы салада үлкен тәжірибесі және тиісті біліктілігі бар. Сонымен қатар, бұл ұйыммен байланысы жоқ, олар жағдайға мүлдем объективті көзқараспен қарайды. Дегенмен, сыртқы сарапшыларды жалдаған кезде, сіз жоғары сапалы зерттеулердің айтарлықтай қымбат екеніне дайын болуыңыз керек. Сонымен қатар, маркетолог әрқашан өндіруші жұмыс істейтін саланың ерекшеліктерін біле бермейді. Ең маңызды қауіп - бұл құпия ақпараттың ағып кетуі және бәсекелестерге қайта сатылуы.
Маркетингтік зерттеулер жүргізудің принциптері
Сапалы маркетингтік зерттеулер кез келген кәсіпорынның табысты және табысты жұмысының кепілі болып табылады. Олар келесі принциптер негізінде жүзеге асырылады:
- жүйелілік (нарық жағдайын зерттеу әрбір есеп беру кезеңі, сондай-ақ ұйымның өндірістік немесе маркетингтік қызметіне қатысты маңызды басқарушылық шешім қабылданған жағдайда);
- жүйелілік (зерттеу жұмысын бастамас бұрын, сіз бүкіл процесті нақты дәйектілікпен орындалатын және бір-бірімен ажырамас өзара әрекеттесетін компоненттерге бөлуіңіз керек);
- күрделілік (сапалы маркетингтік зерттеулер талдау нысанасы болып табылатын белгілі бір мәселеге қатысты сұрақтардың барлық кең ауқымына жауап беруі керек);
- экономикалық тиімділік (ғылыми-зерттеу жұмыстарын оларды жүзеге асыруға кететін шығындар минималды болатындай етіп жоспарлау қажет);
- тиімділік (зерттеу жұмыстарын жүргізу шаралары даулы мәселе туындағаннан кейін дереу дер кезінде қабылдануы керек);
- тиянақтылық (нарықты зерттеу қызметі айтарлықтай еңбекқор және ұзақ болғандықтан, дәлсіздіктер мен кемшіліктерді анықтағаннан кейін оларды қайталаудың қажеті болмас үшін оларды өте мұқият және мұқият жүргізген жөн);
- дәлдік (барлық есептеулер мен қорытындылар дәлелденген әдістерді қолдану арқылы сенімді ақпарат негізінде жасалуы керек);
- объективтілік (егер ұйым маркетингтік зерттеулерді өз бетімен жүргізетін болса, онда ол өзінің барлық кемшіліктерін, қадағалаулары мен кемшіліктерін шынайы мойындай отырып, оны бейтарап жасауға тырысуы керек).
Маркетингтік зерттеулердің кезеңдері
Нарықтағы жағдайды зерттеу өте күрделі және ұзақ процесс. Маркетингтік зерттеулердің кезеңдерін келесідей сипаттауға болады:
- мәселені тұжырымдау (осы іс-шараларды жүзеге асыру барысында шешуді қажет ететін сұрақ қою);
- алдын ала жоспарлау (зерттеу кезеңдерін көрсету, сондай-ақ әрбір жеке тармақ бойынша есеп берудің алдын ала мерзімдері);
- үйлестіру (барлық бөлім басшылары, сондай-ақ бас директор жоспармен танысып, қажет болған жағдайда өз бетінше түзетулер енгізуі тиіс, содан кейін ортақ шешімқұжатты бекіту)
- ақпарат жинау (кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасына қатысты мәліметтерді зерттеу және іздеу);
- ақпаратты талдау (алынған мәліметтерді мұқият зерделеу, оларды ұйымның қажеттіліктеріне сәйкес құрылымдау және өңдеу және;
- экономикалық есептеулер(бағаланады қаржылық көрсеткіштернақты уақытта да, болашақта да);
- брифинг (қойылған сұрақтарға жауаптарды тұжырымдау, сонымен қатар есепті дайындау және оны жоғары басшылыққа беру).
Маркетингтік зерттеулер бөлімінің кәсіпорындағы рөлі
Кәсіпорынның табыстылығы көбінесе маркетингтік зерттеулердің сапасы мен уақытылылығымен анықталады. Ірі компаниялар көбінесе осы мақсаттар үшін арнайы бөлімдер ұйымдастырады. Мұндай құрылымдық бөлімшені құрудың орындылығы туралы шешімді кәсіпорынның қажеттіліктерін ескере отырып басшылық қабылдайды.
Маркетингтік зерттеулер бөлімі өз қызметі үшін көп ақпаратты қажет ететінін айта кеткен жөн. Бірақ бір кәсіпорынның ішінде тым үлкен құрылым құру экономикалық тұрғыдан мақсатсыз болар еді. Сондықтан толық және сенімді ақпаратты беру үшін әртүрлі бөлімдер арасында байланыс орнату өте маңызды. Сонымен бірге маркетинг бөлімі зерттеуге тікелей қатысты есептерді қоспағанда, кез келген есептілікті жүргізуден толығымен босатылуы керек. Әйтпесе, тым көп уақыт пен күш негізгі мақсатқа зиянын тигізетін қосымша жұмысқа жұмсалады.
Маркетингтік зерттеулер бөлімі көбінесе компанияның топ-менеджментіне сілтеме жасайды. Жалпы басшылықпен тікелей байланысты қамтамасыз ету қажет. Бірақ төменгі деңгейдегі бөлімшелермен өзара әрекеттесу маңызды емес, өйткені олардың қызметі туралы уақтылы және сенімді ақпарат алу қажет.
Бұл бөлімді басқаратын адам туралы айтатын болсақ, оның ұйым қызметінің маркетингтік зерттеулері сияқты мәселе бойынша іргелі білімі болуы керек екенін атап өткен жөн. Сонымен қатар, маман кәсіпорынның ұйымдық құрылымы мен ерекшеліктерін жетік білуі керек. Оның мәртебесіне сәйкес маркетинг бөлімінің басшысы топ-менеджментпен теңестірілуі керек, өйткені жалпы табыс көбінесе оның бөлімшесінің жұмысының тиімділігіне байланысты.
Маркетингтік зерттеулердің объектілері
Маркетингтік зерттеулер жүйесі келесі негізгі объектілерге бағытталған:
- тауарлар мен қызметтерді тұтынушылар (олардың мінез-құлқы, нарықта бар ұсыныстарға қатынасы, сондай-ақ өндірушілер қабылдаған шараларға реакциясы);
- қызметтер мен тауарлардың тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкестігін маркетингтік зерттеу, сондай-ақ бәсекелес компаниялардың ұқсас өнімдерімен ұқсастықтары мен айырмашылықтарын анықтау;
- бәсекелестік (сандық құрамын, сондай-ақ ұқсас өндірістік аумақтары бар ұйымдардың географиялық таралуын зерттеуді білдіреді).
Айта кету керек, әр пән бойынша жеке зерттеулер жүргізу қажет емес. Бір талдау аясында бірнеше сұрақты бірден біріктіруге болады.
Зерттеу деректері
Нарықты зерттеу деректері екі негізгі түрге бөлінеді - бастапқы және қайталама. Бірінші категория туралы айтатын болсақ, біз аналитикалық жұмыс барысында тікелей қолданылатын ақпарат туралы айтып отырғанымызды атап өткен жөн. Сонымен қатар, кейбір жағдайларда маркетингтік зерттеулер тек бастапқы деректерді жинаумен шектелетінін атап өткен жөн, ол мыналар болуы мүмкін:
- сандық – қызмет нәтижелерін көрсететін сандар;
- сапалық – шаруашылық қызметтегі белгілі бір құбылыстардың пайда болу механизмдері мен себептерін түсіндіру.
Екінші реттік деректер маркетингтік зерттеу пәніне тікелей қатысы жоқ. Көбінесе бұл ақпарат басқа мақсат үшін жиналып, өңделген, бірақ ағымдағы зерттеу барысында ол өте пайдалы болуы мүмкін. Ақпараттың бұл түрінің басты артықшылығы оның арзандығы болып табылады, өйткені бұл фактілерді алу үшін күш салудың және ақша салудың қажеті жоқ. Белгілі менеджерлер бірінші кезекте қосалқы ақпаратқа жүгінуді ұсынады. Белгілі бір деректердің жетіспеушілігін анықтағаннан кейін ғана сіз бастапқы ақпаратты жинауға кірісе аласыз.
Қосымша ақпаратпен жұмыс істеуді бастау үшін келесі шарттарды орындау қажет:
- бірінші қадам ұйымның ішінде де, оның сыртында да болуы мүмкін деректер көздерін анықтау болып табылады;
- одан әрі сәйкес ақпаратты таңдау мақсатында ақпаратты талдау және сұрыптау жүзеге асырылады;
- соңғы кезеңде ақпаратты талдау барысында жасалған қорытындыларды көрсететін есеп дайындалады.
Маркетингтік зерттеулер: мысал
Табысты жұмыс істеу және бәсекеге төтеп беру үшін кез келген кәсіпорын нарық талдауын жүргізуі керек. Жұмыс істеу процесінде ғана емес, бизнесті бастамас бұрын да маркетингтік зерттеу жүргізу қажет. Мысалы, пиццерияның ашылуы.
Сіз өз ісіңізді бастауды шештіңіз делік жеке бизнес. Біріншіден, сіз зерттеудің мақсаттары туралы шешім қабылдауыңыз керек. Бұл бәсекелестік ортаны зерттеу және талдау болуы мүмкін. Әрі қарай, мақсаттар егжей-тегжейлі болуы керек, оның барысында бірқатар міндеттер анықталады (мысалы, деректерді жинау және талдау, таңдау және т.б.). туралы айта кеткен жөн бастапқы кезеңзерттеу тек сипаттамалық сипатта болуы мүмкін. Бірақ, егер сіз орынды деп тапсаңыз, қосымша экономикалық есептеулер жасауға болады.
Енді сіз бастапқы және қосымша ақпаратты талдау кезінде расталатын немесе жоққа шығарылатын гипотезаны ұсынуыңыз керек. Мысалы, сіздің елді мекеніңізде бұл мекеме өте танымал болады деп ойлайсыз, өйткені қалғандары ескірген. Формат ағымдағы жағдайға байланысты кез келген болуы мүмкін, бірақ ол адамдарды пиццерияңызға тартатын барлық факторларды (сыртқы да, ішкі де) сипаттауы керек.
Зерттеу жоспары келесідей болады:
- проблемалық жағдайды анықтау (бұл жағдайда ол пиццерия ашудың орындылығы тұрғысынан белгілі бір белгісіздік бар екендігінен тұрады);
- әрі қарай зерттеуші нақты анықтауы керек мақсатты аудитория, одан тұратын болады әлеуетті клиенттермекемелер;
- маркетингтік зерттеудің ең танымал әдістерінің бірі сауалнама болып табылады, сондықтан мақсатты аудиторияны нақты көрсететін үлгі құру қажет;
- қосымша математикалық зерттеулер жүргізу, оның ішінде бизнесті ашу шығындарын алдын ала сауалнама негізінде анықталған кіріспен салыстыру.
Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері осы елді мекенде жаңа пиццерия ашуға тұрарлық па деген сұраққа нақты жауап болуы керек. Егер біржақты пікірге қол жеткізу мүмкін болмаса, ақпаратты талдаудың басқа танымал әдістеріне жүгінген жөн.
қорытындылар
Маркетингтік зерттеу - бұл нақты шешім қабылдаудың орындылығын анықтау немесе ағымдағы жағдайға сәйкес жұмысыңызды түзету мақсатында нарықтық жағдайды жан-жақты зерттеу. Бұл процесте ақпаратты жинау және талдау, содан кейін белгілі бір қорытындылар жасау қажет.
Маркетингтік зерттеулердің субъектілері өте әртүрлі болуы мүмкін. Бұл тікелей өнім немесе қызмет, нарық, тұтыну секторы, бәсекелестік жағдай және басқа да факторлар. Сондай-ақ, бір талдау аясында бірнеше мәселе көтерілуі мүмкін.
Маркетингті зерттеуді бастағанда, сіз оның нәтижесінде шешілуі керек мәселені нақты көрсетуіңіз керек. Әрі қарай, іс-шаралар жоспары оны жүзеге асыруға бөлінген уақыт шеңберін шамамен көрсету арқылы жасалады. Құжат бекітілгеннен кейін ақпаратты жинауға және талдауға кірісуге болады. Жүргізілген іс-шаралардың нәтижелері бойынша есеп беру құжаттамасы жоғары басшылыққа ұсынылады.
Зерттеудің негізгі мәні - ақпаратты жинау және талдау. Сарапшылар жұмысты қайталама көздерде бар деректерді зерделеу арқылы бастауды ұсынады. Тек қандай да бір фактілер жоғалған жағдайда, оларды өз бетінше іздестіру жұмыстарын жүргізген жөн. Бұл айтарлықтай уақыт пен шығындарды үнемдеуге мүмкіндік береді.