Жаңа өнімді нарыққа қалай шығаруға болады. Жаңа өнімді нарыққа шығару. Кезеңдер мен ақпараттық қамтамасыз ету Жаңа өнімдерді нарыққа шығару жолдары

Заманауи бизнес ұйымдарының табысы көбінесе сапаға байланысты стратегиялық жоспарлаужәне басқару. Ассортименттік портфельді жаңартуды уақтылы және тиімді жоспарлау және жүзеге асыру мүмкіндігі кәсіпорынның және оның өнімдерінің нарықтағы бәсекеге қабілеттілігінің негізі болып табылады. Тұтыну нарығына өнім шығаратын бірде-бір компания өз өнімдерін дамытуға және жақсартуға қадамдар жасамай, ұзақ уақыт бойы табысты бола алмайды. Бұл қажеттілік қажет және мүмкіндігінше бақылануы және реттелетін әрбір жеке өнімнің өмірлік циклінің болуымен де, тауарларды тұтынушылардың үнемі өзгеретін қажеттіліктерімен де байланысты. Сонымен қатар, әртүрлі факторлар сыртқы ортанарықтық белсенділіктің өзгеруін тудыруы мүмкін және тауар саясатыкәсіпорындар.

Жаңа өнімдер табиғаты мен шығу тегі бойынша әртүрлі болуы мүмкін. Әлемдік тәжірибеде мойындалған классификация 1-суретте көрсетілген.

Сурет 1. Жаңа өнімдердің сорттарының классификациясы

Қысқа мерзімдер (тұрақсыз, тым тез өзгеретіндіктен экономикалық жағдай, және ұйымдардың стратегиялық жоспарлауындағы әлсіз жақтары);

Жағдайлар мен қажеттілікті бағалау нәтижелеріне негізделмей, басшылықтың қалауы мен бұйрығы бойынша жаңа өнімді жасау туралы шешім қабылдау;

Әзірлеу кезінде өнімнің тұтынушы алдындағы басымдығы (негізінен мақсатты топ кейінірек таңдалады, дайын өнім үшін);

Батыс үлгілеріне бағдарлау және оларды көшіру;

- «псевдожаңа» өнімдер (өндірістің өзіндік құнын төмендету, ингредиенттер санын азайту немесе оларды арзан аналогтармен ауыстыру арқылы арзанырақ өнімдерді шығару);

Ұлттық экономиканың бірқатар салаларында мемлекеттік реттеу мен қоғамдық-саяси мүдделердің сақталуын, экономиканы дамытудың ұлттық бағдарламаларының жұмыс істеуін есепке алу;

Нарықтағы өнімдерді жаппай импорт алмастыру.

Жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару стратегиясы 2-суретте көрсетілген тоғыз негізгі кезеңді қамтиды.

Сурет 2. Жаңа өнімді әзірлеу және іске қосу стратегиясының кезеңдері

Ең алдымен жаңа тауардың өзектілігі және оның нарықтағы табысы іздеу бағытын дұрыс таңдауға байланысты. Бағытты таңдау төрт негізгі мақсатқа қызмет етеді:

1. Қандай аумақты дамытуды жүзеге асыру керек екенін анықтайды,

2. Компанияның барлық құрылымдарының іздестіру күштерін бағыттауға көмектеседі,

3. Әзірлеушілердің назарын берілген тапсырмаларға шоғырландырады,

4. Басшылықтың барлық мүшелері үшін қолайлы бағыттарды әзірлеу қажеттілігі олардың алға ойлауына ықпал етеді.

Идеяларды генерациялау – бұл жаңа өнімдерге арналған идеяларды табу және генерациялаудың жүйелі ұйымдастырылған процесі. 2014 жылы Ресей ғылым академиясының «СоцИС» ғылыми және қоғамдық-саяси журналының сарапшылары ғылыми-зерттеу бөлімшелерінің жетекшілері арасында сауалнама жүргізді, оның барысында жаңа идеялардың дамудың одан әрі кезеңдері қаншалықты жиі өтетіні анықталды. Сауалнама нәтижелері 3-суретте көрсетілген.

Сурет 3. Әрі қарай даму сатыларынан өткен жаңа идеялардың пайызы

Идеяларды тудыру әдістерінің арасында кең тараған және компанияда қолданылатындар: ерекшеліктерді санамалау әдісі, мәжбүрлеп біріктіру, морфологиялық талдау, тұтынушылардың қажеттіліктері мен мәселелерін анықтау, миға шабуыл (штурминг), синектика.

Идеяны таңдау кезеңі қолайлы ұсыныстарды анықтауға және жарамсыз ұсыныстарды қабылдамауға бағытталған. Жаңа өнімдерге ұсынылатын жобаларды бастапқы бағалау кезінде тұтынушылар мен қоғам олардан көре алатын артықшылықтар, компания үшін тиімділік, жобаның компанияның мақсаттары мен стратегиясымен үйлесімділігі туралы сұрақтарға жауап беру қажет. оны әзірлеу, жарнамалау және таратудың күрделілігі.

Жаңа өнім тұжырымдамасын әзірлеу мен сынаудың келесі кезеңі өндірушінің құрылатын өнім, оның нарықтық мүмкіндіктері мен сипаттамалары туралы негізгі бағдарлау идеяларының жүйесін құруды және осы тұжырымдаманың мақсатты тұтынушыға әсерін тексеруді қамтиды. топтар.

Маркетингтік стратегияны әзірлеу маркетингтік қызмет жүйесін құруға негізделген, ол арқылы компания жоспарланған сату көлемі мен пайдаға қол жеткізуді көздейді. Стратегия презентациясының құрылымы 1-кестеде берілген.

1-кесте – Жаңа тауардың маркетингтік стратегиясын ұсыну құрылымы

Өнімнің тұжырымдамасы мен маркетингтік стратегиясы тұжырымдалғаннан кейін, жобада жоспарланған жаңалықты сатудан түсетін сату көлемінің, нарық үлесі мен пайданың нақты құнына сәйкес келу ықтималдығы туралы нақтырақ сұрақтар туындайды. Бұл ықтималдықты экономикалық немесе іскерлік талдау арқылы бағалауға болады.

Бизнесті талдау - бұл қажетті инвестиция, күтілетін сату көлемі, бағалар, шығындар, пайда нормасы және инвестицияның болжамды кірісі тұрғысынан жаңа өнім идеясын егжей-тегжейлі бағалау.

Идеяның экономикалық талдауы өнімді әзірлеуге, нарыққа шығуға және сатуға байланысты шығындардың болжамын, бәсекелестік пен сату көлемін бағалауды, табыстылықты талдауды, белгісіздік пен тәуекелдерді есепке алуды қамтиды.

Егер жаңа өнім бизнесті талдау кезеңінен сәтті өтсе, ол прототиптеу кезеңіне өтеді, оның барысында ол нақты өнімге айналады. Бұл кезеңде өнім концепциясы технологиялық жағынан да, коммерциялық тұрғыдан да үнемді өнімге айналдыруға қабілетті ме және оған енгізілген идеялар іс жүзінде жүзеге асырыла ма, жоқ па екені анықталады. . Дайын прототиптер сынақтан өтеді. Сапа мен сенімділік сынағынан сәтті өткен прототиптер нарыққа жақын жағдайларда сынақтан өтетін маркетингтік сынақ кезеңіне өтеді.

Жаңа өнімді әзірлеу және шығару стратегиясының бөлігі ретінде тестілік маркетинг кезеңі ең маңызды құрамдастардың бірі болып табылады және оны елемеуге болмайды. Бұл өтпелі буын, өңдеуді аяқтауды және өнімді шығаруға дайындауды білдіреді. Сынақ маркетингіне жеткілікті мән бермейтін немесе оған немқұрайлы қарау арқылы уақыт пен ақшаны үнемдеуді қалайтын компаниялар сынақтан өтпеген өнімді нарыққа толығымен әкелгеннен кейін, өзгертулер енді енгізу мүмкін болмаған кезде немесе нарыққа пропорционалды емес мөлшерде ақша жоғалтады. бұл үлкен күш пен шығындарды талап етеді. Тұтынушының жауабын бағалай білумен қатар жаңа өнімжәне қажетті түзетулерді енгізіңіз, сынақ маркетингі олардың тиімділігін алдын ала тексере отырып, коммерцияландыру сатысында пайдалану үшін ең қолайлы және тиімді маркетинг құралдарын және тарату арналарын таңдауға мүмкіндік береді. Сынақ маркетингін пайдаланған кезде тұтынушы өнім компаниялары әдетте үш әдістің бірін таңдайды - стандартты, бақыланатын немесе имитацияланған сынақ маркетингі.

Сынақ маркетингінің нәтижелері бойынша оң шешім қабылданған жағдайда жоба коммерцияландыру кезеңіне өтеді. Коммерцияландыру кезеңі меңгеруді білдіреді сериялық өндірісжәне айтарлықтай шығындарды талап ететін жаңа өнімді нарыққа шығару. Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде 4-суретте көрсетілген төрт мәселе бойынша нақты шешімдер болуы керек.

Сурет 4. Өнімді нарыққа шығару кезінде пысықтауды қажет ететін мәселелердің мазмұны

Өнімді әзірлеу процесінің соңында, оның барысында сату нөлге тең және процестің соңғы сатыларына жақындаған сайын шығындар өседі, өнім өмірлік циклдің жаңа кезеңіне - нарыққа шығуға кіріседі, әдетте оның біртіндеп өсуімен бірге жүреді. сату. Сахнаның басталуы - бірінші көрініс жаңа өнімдерсатылымда. Жаңа өнім өте сәтті болса да, нарықты жаулап алу үшін уақыт қажет. Дистрибьюторларды тарту және қорларды құру үшін қомақты қаражат қажет.

Жаңа өнімді нарыққа шығарған кезде компания бірнеше стратегиялардың бірін қабылдауы мүмкін. Кәсіпорын айнымалылардың әрқайсысы үшін деңгейді реттей алады - баға, жылжыту, тарату және өнім сапасы. Жаңа өнімдерді нарыққа шығарудың ұсынылатын стратегиялары 2-кестеде көрсетілген.

Стратегия	Айнымалы деңгей	Мағынасы	Қолдану шарттары
біртіндеп экстракция максималды пайда	Бағасы жоғары, сатуды ынталандыру шығындары төмен.	Жоғары баға бірлікке келетін пайданы арттыруға көмектеседі, ал төмен жылжыту шығындары жалпы маркетингтік шығындарды азайтады.	Нарықтың шағын көлемі және сатып алушылардың тауар туралы хабардар болуы, олардың оны төлеуге дайындығы. Бәсекелестердің аз саны.
Максималды пайданы жеделдетіп алу	Жоғары баға деңгейі және сатуды ынталандыру.	Сату көлеміне үлес қоса отырып, білімді тұтынушылар шеңберін кеңейтуге мүмкіндік береді. Табыс ынталандыру шығындарын жабуы керек.	Нарық шағын, сатып алушылардың негізгі бөлігі өнімді нашар түсінеді және оларды ескерту және сендіру үшін шаралар қажет.
Жеделдетілген нарықты жаулап алу	Бағасы төмен, жарнама құны жоғары.	Нарықты ең жылдам және толық жаулап алуды және оның ең жоғары үлесін алуды қамтамасыз етеді.	Нарық үлкен, сатып алушылар бағаға сезімтал, тауармен таныс емес, бәсекелестер қауіпті. Шығын неғұрлым төмен болса, соғұрлым өндіріс ауқымы кеңейеді және фирманың тәжірибесі соғұрлым бай болады.
Біртіндеп нарықты жаулап алу	Сатуды ынталандырудың әлсіздігі, төмен баға.	Компанияның төмен мүмкіндіктері мен амбициясы төмен бар бәсекелес нарыққа өнімді жүйелі түрде енгізу.	Шектеулі қаржы алу үшін үлкен соманы жұмсауға мүмкіндік бермейді.
Нарыққа енудің орташа параметрлері	Орташа баға деңгейі және орташа сатуды ынталандыру.	Өнім орта тапқа арналған, ерекшеленуге тырыспайды, сапаға, жарнамаға баса назар аударуға және қол жетімді баға бойынша жоғары сапаға позициялауға негізделген.	Көбінесе қажетті тауарлар нарығында бағаға емес, сапаға көбірек көңіл бөлетін, сонымен қатар жеткілікті түрде хабардар сатып алушыларға назар аудара отырып, өнім туралы белгілі бір түсінікке ие.

Кәсіпорын тауардың болжамды позициясына сәйкес өнімді нарыққа шығару стратегиясын таңдайды. Өнімді іске қосу кезеңіне арналған стратегияны таңдау өнімнің бүкіл өмірлік цикліне арналған жоспардың бастапқы нүктесі болып табылады. Компания өз сатылымдарын сатып алуға ең дайын сатып алушыларға бағыттайды және оларға жаңа өнімді сынауға немесе тұтынушыларды қызықтыруға мүмкіндік беретін іс-шараларды өткізеді.

Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, жаңа өнімдердің аз ғана бөлігі коммерциялық табыс болып табылады. Кейбір сарапшылардың пікірінше, нарықта инновациялардың 20 пайызы ғана табысты.

Жаңа өнімнің ақауларының себептері әдетте келесідей:

Нақты және адекватты жаңалық тұжырымдамаларының болмауы;

Тұтынушының негізгі қажеттіліктерін қанағаттандырмай, өнімнің техникалық және технологиялық мәселелерін шешуі;

Жаңа өнімді шығару кезінде қызметкерлер мен бөлімдердің күш-жігерін нашар үйлестіру;

Менеджменттің жаңалықтан лезде қаржылық нәтиже күтуі, ұзақ мерзімді инвестициялар мен жылжытуға дайын болмауы;

Тауардың төмен сапасы;

қате баға саясаты;

Өнімнің нарыққа уақытылы шықпауы;

Әлсіз тарату және сатуға маркетингтік қолдаудың болмауы.

Жаңа өнімдерді әзірлеуді қиындататын факторларға мыналар жатады:

Тауарлар мен технологиялардың қысқа өмірлік циклі;

Бар мемлекеттік реттеуинновациялық процестер;

Қажетті күрделі салымдардың айтарлықтай көлемі;

Белгілі бір саланың кәсіпорындары үшін негізгі технологиялардың салыстырмалы ұқсастығы;

Өнімдерді әзірлеуге және енгізуге жоғары шығындар.

Жаңа өнімдердің негізгі табыс факторлары:

Өнімнің артықшылығы (сатып алушыға қосымша пайда әкелетін, жақсы қабылдауға және қызығушылыққа ықпал ететін бірегей қасиеттердің болуы);

Маркетингтік ноу-хау (нарықты жақсырақ түсіну, дамудың нарыққа және клиентке бағдарлануы);

Технологиялық ноу-хау.

Сонымен қатар, табыс факторларына мыналар жатады: қарқынды бастапқы талдау, тұжырымдаманы нақты тұжырымдау, даму жоспары, өнімді нарыққа шығарудың барлық кезеңдерін бақылау, ресурстарға қол жеткізу, уақыт факторы, сонымен қатар өнімділік дәрежесін дұрыс бағалау. тәуекел.

Осылайша, нарыққа жаңа өнімді әзірлеу және шығару стратегиясын қалыптастыру кезінде жоғарыда талқыланған табыстың барлық факторларын және сәтсіздіктердің себептерін ескеру, сондай-ақ өнімді жасау кезеңдерін мұқият зерделеу қажет. және оны нарыққа енгізу тактикасын таңдау, оның орналасуына және белгіленген баға деңгейіне және өткізуді ынталандыруға сәйкес келеді. Осы шаралардың үйлесімі және жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару процестеріне стратегиялық көзқарас мыналарға ықпал етеді:

Http://socis.isras.ru (кіру күні: 31.03.2016)

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И., Магомедалиева О.В., Лаушкина Н.С. Стратегиялық талдау: Менеджменттің қазіргі концепциясы: Жоғары кәсіби білімге арналған оқулық. - Орел: ФГБОУ ВПО «Мемлекеттік университет-УНПК», 2013. - 315 б.

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегиялық менеджмент және маркетинг / оқу құралы. - Орел: ФГБОУ ВПО «Мемлекеттік университет-УНПК», 2011. - 325 б.

Жазба көріністері: Өтінемін күте тұрыңыз

Жаңа өнімді нарыққа шығару кезеңдері

Жаңа өнімді нарыққа шығару процесі айтарлықтай алдын ала жұмысты қажет етеді. Өнімді нарыққа шығаруға дайындықты бес кезеңге бөлуге болады:

1-кезең. Даму маркетинг стратегиясы

Бұл кезеңнің мақсаты нарық жағдайын талдау арқылы ең перспективалы нарық сегменттерін анықтау немесе мақсатты аудиторияны таңдау болып табылады.

Кәсіпорынның мақсатына жету үшін тұтынушыларға, олардың мінез-құлқы мен тауарға деген көзқарасына әртүрлі зерттеулер жүргізу қажет; сондай-ақ мақсатты нарықта қолданылатын сату және жылжыту әдістері. Мұндай ақпаратқа ие болу компанияға жылжытылатын өнім тұрғысынан нарықтың ең перспективалы сегменттерін анықтауға мүмкіндік береді. Осы ақпаратты талдау нәтижесінде компания бір немесе бірнеше қолайлы маркетингтік стратегияларды әзірлейді.

2-кезең.Ұғымға анықтама беру

Жаңа өнімді әзірлеудің осы кезеңінде компанияның әлеуетті тұтынушылармен жұмысы ерекше маңызды. Жаңа өнім тұжырымдамасын әзірлеу барысында олардың пікірі шешуші болуы керек. Тұжырымдамалық идеяларды қалыптастыру үшін сарапшылық ми шабуылы, шығармашылық топтық талқылаулар және тереңдетілген сұхбаттар сияқты нарықты зерттеу құралдары қолданылады.

Ескерту 1

Әзірленген тұжырымдаманы талдау SWOT схемасы бойынша жүзеге асырылады - күшті және әлсіз жақтарыөнім, нарық мүмкіндіктері және нарықтық қауіптер.

3-кезең. Өнім формуласын құру

Бұл қадам сынау болып табылады әртүрлі сипаттамаларөнім: оның дәмінен, түсінен, жоспарланған және мүмкін болатын функционалдылығынан бастап, тұтынушылардың өнімге қатынасымен аяқталады. Тестілеу тұтынушылар арасында фокус-топтар мен сандық зерттеулер арқылы жүргізіледі және жаңа өнімнің оңтайлы формуласын анықтауға көмектеседі.

Ескерту 2

Фокус-топтардың көмегімен сандық зерттеу әдістерімен тексеруді қажет ететін гипотезалар алға қойылады.

4-кезең.Дайын өнімді күшейту

Дайын өнімді күшейту брендтің, қаптаманың және басқа элементтердің көмегімен жүзеге асырылады. маркетинг кешені. Бұл нарыққа шығу кезеңі бренд атауын, қаптаманы және компанияның коммуникациялық саясатының басқа элементтерін сынауды, сондай-ақ сатып алушылардың баға сезімталдығын анықтауды қамтиды.

5-кезең. Брендті кешенді тестілеу

Өнім тікелей нарыққа шығарылғанға дейін компанияға өнімді қайтарып алу немесе шығарудан бас тарту туралы түпкілікті шешім қабылдауға мүмкіндік беретін соңғы сынақтар жүргізіледі.

Сәтсіздіктің мүмкін себептері

• Менеджменттің «адекватты емес идеясы» - кейде ұйым басшысы өзінің нарық туралы білімін асыра бағалайды, ал қызметкерлер оның назарын келеңсіз факторларға және ықтимал проблемаларға аудармайды;
• Өнім тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырмайды - техникалық күрделі өнімдерге тән жағдай: техникалық мамандармақсатты аудиторияның қажеттіліктерін есепке алмай, жаңа технологияларды пайдалана отырып, өнімді жақсартуға барлық күш-жігерді бағыттау;
• Алдын ала зерттеулердің болмауы – маркетингтік зерттеулерсіз нарыққа шығу немесе оның сапасының төмендігі компанияның маңызды емес ақпарат алуына және сәйкесінше қате басқару шешімдеріне әкеледі;
• Бақылаудың болмауы немесе оның жеткіліксіздігі;
• Жаңа өнімді нарыққа шығарудан бірден әсер күту;
• Маркетинг кешенінің элементтерін қате таңдау немесе енгізу;
• Нарыққа шығу уақыты

Өнімді Ресей нарығына шығару ерекшеліктері

Ресейде жаңа өнімді нарыққа шығару процесі ерекше, ол келесідей көрінеді:

• Қысқа мерзімдер – экономика мен нарықтың тұрақсыздығына, сондай-ақ стратегиялық жоспарлаудың төмен деңгейіне байланысты. Өнімді нарыққа тез шығару бәсекелестерден озып шығуға мүмкіндік береді, бірақ сәтсіздікке ұшырау қаупін арттырады.
• Волюнтаризм – жаңа өнімді жасау нарық қажеттілігінен емес, басқарудың бастамасымен жүзеге асады;
• Тауардың тұтынушыдан басымдылығы – өнімді әзірлеу кезінде әлеуетті тұтынушыға жеткіліксіз көңіл бөлінеді;
• Батыстық үлгілерге бағдарлану – жаңа өнімдерді әзірлеуде тәжірибе қолданылады Батыс компаниялары, шетелдік технология, импорттық шикізат және т.б.
• «Псевдон» өнімдері - танымал брендпен өнімдер басқа, аналогты ингредиенттерден немесе компоненттерден арзанырақ сатылады, бұл өндірістің өзіндік құнын төмендетеді.

Кіріспе

Жағдайларда заманауи нарықкомпаниялар пайданы көбейту үшін бірқатар маркетингтік стратегиялармен қамтамасыз етілген. Жаңа өнімді ұсыну - бұл жоғары табыстың болашағы, бірақ сонымен бірге бұл қауіпті шытырман оқиға. Табысты маркетингтік науқан - бұл жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару үшін ең қолайлы құрал. Ертең тұтынушының нақты не сатып алғысы келетінін білу - озық фирмалардың басты міндеті. Жаңа өнімді (қызметті) әзірлеу және нарыққа шығару келесі факторларға байланысты:

- кәсіпорынды бұрыннан бар өнімнің ескіруінің болмай қоймайтын процесінің зардаптарынан қорғау қажеттілігі;

- шығарылатын тауарлардың тар ассортиментімен салыстырғанда өндірісті жылдамырақ қарқынмен кеңейту қажеттілігі;

- кәсіпорынның жалпы рентабельділігін тезірек және біртіндеп арттыруды қамтамасыз ету қажеттілігі;

- компанияның мәртебесін сақтау қажеттілігі.

Жаһандық үрдістер кеңістігі тауарлар санымен тығыздалған, ұсынылатын өнімдердің ассортименті жоғары қарқынмен өсуде. 9 миллион халқы бар Швецияда он жыл ішінде сыра саны 50-ден 350-ге дейін өсті, ал Уолт Диснейдің бұрынғы бас директоры Майкл Эйснер жаңа өнім жасап жатқандарын айтты - бұл фильм, комикс, CD болсын. немесе кез келген нәрсе де әр бес минут сайын.

Осы факторлардың қосындысы анықтайды өзектілігітаңдалған тақырып.

объектзерттеу «MarsLLC» компаниясы болып табылады.

Тақырыпзерттеу – бұл Mars LLC компаниясының жаңа өнімдерді әзірлеу және нарыққа шығару тәжірибесі.

Мақсатосы жұмыстың - MarsLLC мысалында нарыққа жаңа өнімді әзірлеу және шығару ерекшеліктерін талдау

Алға қойған мақсат келесілердің шешімін алдын ала анықтады тапсырмалар :

– Жаңа өнімді нарыққа шығару мен шығарудың мәні мен кезеңдерін зерттеу

– Жаңа өнімді әзірлеуде маркетингтік зерттеулердің рөлін анықтау

– Жаңа өнімді әзірлеу және оны нарыққа шығару кезіндегі негізгі қателер мен тәуекелдерді бөліп көрсету

– MarsLLC мысалында жаңа өнімді жасау және оны нарыққа шығару процесін зерттеу

Даму дәрежесібұл мәселе анықталады елеулі санбірқатар ресейлік және шетелдік ғалымдардың, сондай-ақ талдаушылар мен маркетологтардың Ф.Котлер, Г.Я. Голдштейн, А.П. Егоршин, Г.Армстронг, Т.Амблер, Х.Эриашвилли.

Практикалық үлесБұл мәселені зерттеу тәуекелдерді азайтуға және мақсатты нарықтың барлық нюанстарын ескере отырып, нарыққа жаңа өнімді әзірлеу және шығару кезінде үлкен қателіктерді болдырмауға мүмкіндік беретіндігіне байланысты.

Теориялық үлесБұл жұмыстың мәні мынада: жаңа MarsLLC нарығына шығудың үш нақты жағдайын қарастыру кезінде позициялау проблемалары анықталды және ұйым Ресейде жүргізген маркетингтік науқандардың ерекшеліктері талданды. Орыстар мен американдықтар арасындағы психикалық айырмашылықтар рөл атқарғаны анықталды маңызды рөлнарыққа жаңа өнімді енгізу кезінде. Бұл зерттеупозициялау және жарнамалау саласында пайдалы болады.

Жұмыс құрылымыкелесі: жұмыс кіріспеден, екі тараудан, алты параграфтан, қорытындыдан және әдебиеттер тізімінен тұрады.

1. Жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару процесі: мәні, кезеңдері, тәуекелдері

1.1 Жаңа тауарды әзірлеу мен нарыққа шығарудың мәні мен негізгі кезеңдері

Жаңа өнімді жасау маркетинг қызметінің маңызды бағыттарының бірі болып табылады. Ол үшін «жаңа өнім» түсінігіне не кіретінін анықтау керек.

«Жаңа өнім» ұғымының кем дегенде 50 түсіндірмесі белгілі. «Жаңа өнім» түсінігін анықтаудың үш негізгі тәсілі бар:

1. Уақыт критерийінен түсетін түсімдер: кез келген жаңадан өндірілген өнім жаңа деп аталады. Бұл жағдайда жаңалықтың критерийі өнімнің сапалық ерекшелігі емес, оны әзірлеу және өндіру уақыты болып табылады.

2. Жаңа өнімді оның аналогтары мен тәжірибелік үлгілерінен ажырату критерийін бөлектеу талабына негізделген. Мұндай критерий ретінде бұрын белгісіз қажеттілікті тауарлармен қалыптастыру және/немесе қанағаттандыру принципін пайдалану ұсынылады. Жаңа тауарды бұрын белгілі болғаннан ерекшелендіретін кез келген прогрессивті өзгерістер деп те атайды. Бұл өзгерістер шикізатқа, материалдарға, конструкцияларға, технологияларға, сыртқы дизайнға және т.б. әсер етуі мүмкін.

3. Ол мынадай алғышартқа негізделеді: өнімнің жаңалығының белгілі бір жақтарын сипаттайтын бір критерийден емес, олардың белгілі бір жиынтығынан шығу керек. Бұл жағдайда, мысалы, өнім жаңалығының төрт деңгейін бөлуге болады:

- қолданыстағы тұтынушылық қасиеттерді сақтай отырып, сыртқы дизайнды өзгерту;

- негізгі технологиялық сипаттамаларды жақсарту есебінен тауардың тұтынушылық қасиеттерінің ішінара өзгеруі, бірақ өндіріс технологиясында түбегейлі өзгерістерсіз;

- тұтынушылық қасиеттердің түбегейлі өзгеруі, сәйкес қажеттілікті қанағаттандыру тәсіліне елеулі өзгерістер енгізу;

- аналогы жоқ өнімнің сыртқы түрі.

Қазіргі заманғы менеджмент инновацияға негізделген. Әрбір жаңалық және әрбір даму материалдық өмірге ие бола бермейді. Жаңа идеяны нақты формаға аудару үшін оның сәтті жүзеге асуына көп жағдайда сенім жеткіліксіз. Маркетингтің міндеті - нарықта инновациялардың сәтсіздікке ұшырауына жол бермейтін жұмыстарды дәл орындау.

Жаңа өнімді (қызметті) әзірлеу және нарыққа шығару келесі факторларға байланысты:

- кәсіпорынды бәсекелестік немесе ескіруден туындайтын қолданыстағы өнімдердің ескіруінің сөзсіз процесінің зардаптарынан қорғау қажеттілігі. Өндірілген тауарлардың немесе көрсетілген қызметтердің рентабельділігінің төмендеуі тұтынушы сұранысына ие болатын жаңа өнімді (қызметті) енгізу арқылы ғана ұзақ мерзімді перспективада өтелуі мүмкін. Ассортиментке жаңа өнімді немесе қызметті енгізу компанияға салынған қаражатты қорғау үшін қажет;

- өндірілетін тауарлардың тар ассортиментімен салыстырғанда өндірісті жылдамырақ қарқынмен кеңейту, коммерциялық тәуекелді тауарлар мен қызметтердің кең спектріне бөлу, компания қызметінің жекелеген саласына бәсекелестік әсерін азайту қажеттілігі ;

- бәсекеге қабілеттілікті сақтау және арттыру арқылы пайданың инвестицияланған капиталға қатынасы ретінде көрсетілген компанияның жалпы рентабельділігін тезірек және біртіндеп арттыруды қамтамасыз ету қажеттілігі; ұтымды пайдалануөндіріс қалдықтары, өндірістік қуаттар мен қызметкерлердің мүмкіндіктерін неғұрлым толық пайдалану және соның нәтижесінде кейбір үстеме шығындарды біркелкі бөлу, өндіріс пен өткізу деңгейіндегі маусымдық және циклдік ауытқуларды азайту.

Өнімнің өмірлік циклі концепциясы бойынша әрбір өнім идеядан өндірістің соңына дейін кезеңдерден өтеді. Дүниежүзілік экономиканың жаһандануына, бәсекелестіктің күшеюіне, технология мен технологияның дамуына және тұтынушылардың қалауларының жылдам өзгеруіне байланысты, өміршеңдік кезеңөнім кеңістігі қысқарады, бұл бизнестен тезірек шешім қабылдауды және өнімді әзірлеуді және нарыққа шығу уақытын қысқартуды талап етеді. Уақытты қысқарту жоғары сапалы жобаны әзірлеу мүмкіндіктерін қысқарту және тәуекелдерді жоғарылатуды білдіреді, бұл басқару мен қолдау сапасына, оның ішінде қаржылық, жобалардың барлық кезеңдерінде тиімсіз және тиімсіз жобаларды уақтылы анықтауға қойылатын талаптарды айтарлықтай арттырады. тәуекелді жобалар, тәуекелдерді сақтандыру, шығындарды азайту, мақсатты нәтижелерге қол жеткізу.

Жаңа өнім бойынша жұмысты бастаудың бірінші қадамы - жобаны әзірлеу. Өнімнің қаншалықты жаңашылдығына байланысты жобаның маңыздылық деңгейі анықталады. Жобаларға келесі талаптарды бөліңіз:

а) жобалар келесі критерийлерге сәйкес шектелуі керек:

– уақыт

– ресурстар

– тәуекелдер

б) жобалар шынайы болуы керек;

в) табыс критерийлері нақты анықталған, өлшенетін және қол жеткізілетін болуы керек.

Жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару процесі бірнеше кезеңнен өтеді:

в) сынақтан өткізу

4. Тауарларды нарыққа шығару.

Бірінші кезең идеяны тікелей генерациялауды немесе жаңа өнім идеясын іздеуді қамтитындықтан, біз оны өтудің кейбір нұсқаларын бере аламыз: сыртқы көздерден ақпаратты сатып алу, ойлап табу жаңа түріөнім немесе қызмет, бар өнімді жақсарту, өнімді әзірлеу үшін жаңа серіктестерді тарту. Тұтынушылардың өнімді әзірлеу процесіне қатысуы идеяны уақтылы түзету есебінен уақытты үнемдейді, сонымен қатар алғашқы тұтынушыларды алады, бірақ бұл бәсекелестерге ақпараттың ағып кету қаупін тудырады. Осыған сүйене отырып, жаңа өнімді әзірлеудің үш тәсілі бар:

1. «А» түрі – минималды технологиялық және сипатталады қаржылық талаптар, өйткені ол бар өнімге аздаған өзгерістерді білдіреді;

2. «В» типі – технологиялар мен жабдықтарға қойылатын қатаң талаптар, принципті түрде жаңа өнімді жасауға байланысты жоғары қаржылық шығындар;

3. Аралас түрі – «А» түріне немесе «В» түріне жақынырақ.

Идеяны жүзеге асыру – жаңа өнімнің тұжырымдамалық сынағы, ол тұтынушылардың реакциясын білу үшін мақсатты тұтынушылар тобында тестілеуді қамтиды. Сынақ нәтижелерінің сенімділігі сыналған өнім соңғы өнімге барынша жақын болған кезде жоғары болады. Тұтынушылар жаңа өнімдерге әртүрлі әрекет етеді, бұл олардың белгілі бір саладағы қалауына байланысты. Жаңа өнімге реакция жылдамдығына қарай тұтынушылардың 5 түрі бар:

1. Инноваторлар – өнімді бірден, пайда болғаннан кейін немесе алдын ала сатып алатындар (олардың 2,5%-ы);

2. Ізбасарлар – тауарды біреу сатып алған бойда бірден сатып алатындар (олардың 13,5%)

3. Ерте көпшілік (сатып алушылардың 34%)

4. Кеш көпшілік (сатып алушылардың 34%)

5. Консерваторлар – өнімді басқаларға қарағанда кеш сатып алатындар немесе оны сатып алмайтындар (сатып алушылардың 16%).

Осыған сүйене отырып, дұрыс маркетингтік стратегияны таңдау өте маңызды. Негізгі стратегиялардың бірі баға стратегиялары болып табылады. Олардың ішінде «қаймақ сүзу» стратегиясы, нарықты кеңейту стратегиясы, орташа нарықтық бағалар стратегиясы, сараланған бағалар, дөңгелектелмеген бағалар және «дөңгелек» бағалар. Стратегияны таңдау әзірленетін өнімге тікелей байланысты. Дегенмен, қандай стратегия таңдалғанына қарамастан, оның жоспарының бірінші бөлігі ауқымды, мақсатты нарық құрылымын, тұтынушылардың мінез-құлқын, өнімнің болжалды позициясын, сонымен қатар сату көрсеткіштерін, нарық үлесін және алдағы бірнеше жылға жоспарланған пайданы сипаттайды. Жоспардың екінші бөлігінде өнімнің жоспарланған бағасы, оны бөлу принциптері және шығарылған бірінші жылдағы маркетингтік шығындар бюджеті туралы ақпарат бар. Маркетингтік стратегия жоспарының үшінші бөлігінде ұзақ мерзімді сату және пайда көрсеткіштері және маркетингке ұзақ мерзімді көзқарас – микс қарастырылған. Бұл жоспар басшылық жаңа өнім бойынша түпкілікті шешім қабылдағанға дейін жасалуы қажет бизнес талдауының негізін құрайды.

Өндірістік кәсіпорынның жаңа өнімді нарыққа шығаруы маңызды күрделі, көп функциялы ұйымдастырушылық міндет болып табылады. Ол кәсіпорынның маркетинг, сату, сатып алу, өндіріс, ҒЗТКЖ, қаржы және басқа да функциялар сияқты функционалдық бағыттарына тікелей әсер етеді. Сонымен қатар, тауарды нарыққа шығару стратегиялық және тактикалық, сонымен қатар жобалық және оперативті басқарукәсіпорында.

Кез келген жаңа өнімді нарыққа шығару тәуекелді әрекет болып табылады. Инновациялардың 65% жағдайда сәтті болатыны (700 ағылшын компаниясының сауалнамасы бойынша), олардың тек 10% шын мәнінде жаңа, ал 20% тауарлардың тек жаңа нұсқалары болғанымен. Осылайша, нарыққа жаңа өнімді шығару – статистикалық ойынның бір түрі. Өнімді нарыққа шығару алдындағы көптеген аралық кезеңдердің саны тәуекелді азайтуға арналған, бірақ мұның барлығы уақытты қажет етеді.

Жаңа өнімді коммерцияландыру сатысында кәсіпорын не шығынға ұшырайды, не оның пайдасы елеусіз сатылымға және өнімді тарату арналарын ұйымдастыруға және оны өткізуді ынталандыруға кеткен жоғары шығындарға байланысты өте аз болады. Жылжыту құны осы уақытта ең жоғары деңгейге жетеді, бұл жаңа өнімді жылжытуға күш-жігерді шоғырландыру қажеттілігіне байланысты. Хабарлау керек әлеуетті тұтынушыларөздеріне белгісіз жаңа өнім туралы, оларды өнімді сынауға ынталандыру және бұл өнімнің сауда кәсіпорындары арқылы таратылуын қамтамасыз ету.

Өндірушілер өнімнің негізгі нұсқаларын ғана шығарады, өйткені нарық оның модификациясын қабылдауға әлі дайын емес. Фирмалар өздерінің сату күштерін сатып алуға барынша дайын тұтынушыларға бағыттайды. Бұл кезеңдегі баға әдетте жоғары.

Тауарларды нарыққа шығару сатысында тарату арналарын таңдау маңызды рөл атқарады. Бөлу, сондай-ақ стратегия белгілі бір өнімнің сипаттамаларына байланысты таңдалады. Тарату арналарын таңдаған кезде фирма белгілі бір аралық сату кезеңдері арқылы қандай тұтынушы сегменттеріне жетуге болатынын шешеді. Көптеген өнімдер үшін көптеген альтернативті тарату арналары бар, бірақ белгілі бір арнаны таңдауға оның табыстылығынан басқа, өнімнің және компанияның имиджі әсер етеді. Маркетингтің екі негізгі түрі бар. Тікелей маркетингте өнім тұтынушыға тікелей жіберіледі. Тікелей маркетинг үлкен транзакциялар үшін, сондай-ақ кепілдіктерді қажет ететін ірі жоғары технологиялық өнімдерді сату үшін мағынасы бар техникалық көмек. Жиі кіреді халықаралық саудатікелей маркетинг ұғымы қолданылады – өз елінің делдалдық фирмаларының қатысуынсыз маркетинг. Көптеген өндірушілер делдалдар мен сауда қызметтерін пайдалануы керек, өйткені сауда кәсіпорындары өндірушінің өзіне қарағанда жоғары тиімділікпен және төмен шығындармен маркетингтік функцияларды орындай алады. Делдалдар әр түрлі өнімдерді ұсынуда маңызды рөл атқарады, бұл сатып алушыларға бір транзакцияда бірнеше өнімді сатып алу арқылы уақытты үнемдеуге мүмкіндік береді. Өндірушінің өзі бірқатар тиісті өнімдердің ұсынысына зиян тигізуі мүмкін.

Зерттелген ақпарат негізінде жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару процесі бірнеше дәйекті кезеңдерден тұрады, олардың сақталуы компанияға жаңа өнімді шығаруға және оны таратуға барынша тиімді дайындалуға, сондай-ақ тұтынушылардың оған реакциясы туралы алдын ала түсінік алу және сату көлемі мен келгенін болжау.

1.2 Маркетингтік зерттеулер және оның жаңа өнімді жасаудағы рөлі

Жаңа өнімді әзірлеуді маркетингтік зерттеулерсіз жүзеге асыру мүмкін емес, өйткені бұл маркетингтік зерттеулер нарықтағы сәтсіздік тәуекелдерін барынша азайта алады. Сонымен, маркетингтік зерттеу - бұл тиімділікті арттыру, маркетинг мәселелерін анықтау және шешу үшін ақпаратты жүйелі және объективті анықтау, жинау, талдау, тарату және пайдалану. Олар сыртқы ортадағы ағымдағы жағдайды нақтылауға, белгілі бір аумақтағы қажеттіліктерді қанағаттандыру құрылымын сызуға мүмкіндік береді. Маркетингтік зерттеулерді 3 топқа бөлуге болады:

1. Нарықты зерттеу (қуаттылық, сұраныс жағдайы, тауар құрылымы, нарықтың даму перспективалары, географиялық жағдай)

2. Тұтынушыны зерттеу (сегменттеу, өнімді пайдалану жолдары, сатып алу мотивтері, сатып алу жолдары, қанағаттандырылмаған қажеттіліктер)

3. Бәсекелестерді зерттеу (негізгі бәсекелестер, қарқынды дамып келе жатқан бәсекелестер, бәсекелестердің брендтері, маркетинг формалары мен әдістері, тауарлардың ерекшеліктері)

Маркетингтік зерттеулердің ең кең тараған бағыты – нарықты зерттеу. Ол кәсіпорынның қызметін анықтау үшін нарық конъюнктурасы туралы мәліметтер алу мақсатында жүргізіледі. Нарықты зерттеу нарықты таңдауға, сату көлемін анықтауға, нарықты болжауға және жоспарлауға қатысты маңызды шешімдер қабылдауға қажетті барлық ақпаратты жүйелі түрде жинауға, талдауға және салыстыруға мүмкіндік береді.

ішіндегі нысандар бұл жағдайэкономикалық, ғылыми-техникалық, демографиялық, экологиялық, заңнамалық және басқа да факторлардың өзгерістерін талдауды қоса алғанда, нарықтың даму үрдістері мен процестері болып табылады. Сондай-ақ оның құрылымы, географиясы мен сыйымдылығы, өткізу динамикасы, бәсекелестік жағдайы, нарықтағы ағымдағы жағдай, мүмкіндіктер мен тәуекелдер зерттелуде.

Жаңа өнімді әзірлеу кезінде нарық сыйымдылығына маңызды рөл беріледі. Нарық сыйымдылығы – бұл белгілі бір деңгейде және баға арақатынасында тауарларды өткізудің мүмкін болатын көлемі. Ол табиғи және ақшалай түрде өлшенеді және әрқашан белгілі бір аумақ үшін анықталады.

Нарықты зерттеудің негізгі нәтижелері оның дамуының болжамдары, нарықтық тенденцияларды бағалау, сәйкестендіру болып табылады негізгі факторларжетістік. Ең тиімді жолдарыбәсекелестік саясатын жүргізу және жаңа нарықтарға шығу мүмкіндігі. Нарықтарды сегменттеу және мақсатты нарықтар мен нарық тауашаларын таңдау жүзеге асырылады.

Тұтынушыны зерттеу тауарларды (кіріс, әлеуметтік статус, жыныс және жас құрылымы, білімі). Объектілер жеке тұтынушылар, отбасылар, үй шаруашылықтары және ұйымдар болып табылады. Зерттеу пәні – нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлқының мотивациясы және оны анықтайтын факторлар. Тұтыну құрылымы, тауарлармен қамтамасыз ету, тұтынушылық сұраныстың тенденциялары зерттелуде. Сонымен қатар, тұтынушылардың негізгі құқықтарын қанағаттандыру процестері мен шарттары талданады. Мұндағы әзірлемелер тұтынушылардың типологиясы, олардың нарықтағы мінез-құлқын модельдеу және күтілетін сұранысты болжау болып табылады. Мұндай зерттеудің мақсаты тұтынушыларды сегменттеу, мақсатты нарық сегменттерін таңдау болып табылады.

Бәсекелестерді зерттеу - бұл нарықта артықшылықты қамтамасыз ету үшін қажетті деректерді алу, сондай-ақ ықтимал бәсекелестермен ынтымақтастық пен ынтымақтастық мүмкіндіктерін табу. Осы мақсатта олардың күшті және әлсіз жақтары талданады, олардың нарықтағы үлесі зерттеледі, олардың маркетинг құралдарына тұтынушылардың реакциясы (өнімді жақсарту, бағаның өзгеруі, сауда белгілері, жарнамалық компаниялардың мінез-құлқы, қызметтің дамуы). Осымен қатар бәсекелестердің материалдық, қаржылық, еңбек әлеуеті, бизнесті басқаруды ұйымдастыру зерттелуде. Мұндай зерттеулердің нәтижелері нарықтағы ең тиімді позицияға жетудің жолдары мен мүмкіндіктерін таңдау (көшбасшылық, көшбасшыға ілесу, бәсекелестікке жол бермеу), бағалық артықшылықты қамтамасыз етудің белсенді және пассивті стратегияларын анықтау немесе оның негізіндегі артықшылықты анықтау болып табылады. ұсынылатын тауарлардың сапасы.

Сонымен қатар, өнімді тұтынушыға тез жеткізудің және оны жүзеге асырудың тиімді жолдарын, әдістерін және құралдарын анықтауға бағытталған өнімді жылжыту мен өткізуді зерттеу ерекше көзге түседі. Мұндағы негізгі нысандар сауда арналары, делдалдар, сатушылар, өткізу нысандары мен әдістері, бөлу шығындары (сауда шығындарын алынған пайда сомасымен салыстыру). Зерттеулер сонымен қатар көтерме сауданың әртүрлі түрлерінің қызметтері мен сипаттамаларын талдауды қамтиды бөлшек сауда, олардың күшті және әлсіз жақтарын, өндірушілермен қалыптасқан қарым-қатынас сипатын анықтау. Мұндай ақпарат кәсіпорынның тауар айналымын ұлғайту мүмкіндігін анықтауға, тауарлық-материалдық қорларды оңтайландыруға, тауарларды жылжытудың тиімді арналарын таңдау критерийлерін әзірлеуге және оларды түпкілікті тұтынушыларға сату әдістерін әзірлеуге мүмкіндік береді.

Бәсекелестердің ықтимал әрекеттерін есепке алмасаңыз, жүргізілген маркетингтік зерттеулер тиімсіз болуы мүмкін. Егер бәсекелестер білімге негізделген болса, онда зерттеулер олардың қадамдарын болжауға көмектеседі, бірақ керісінше. Сондықтан компания зерттеу нәтижелеріне қарама-қарсы болатын әрекеттерді жобалағаны дұрыс.

Осылайша, нарыққа жаңа өнімді әзірлеу мен шығаруда маркетингтік зерттеулердің рөлі өте үлкен, өйткені бұл идеяны жүзеге асырудың тиімділігін барынша дәл анықтауға мүмкіндік беретін зерттеу.

1.3 Жаңа өнімді әзірлеу және оларды нарыққа шығару кезіндегі тәуекелдер мен қателіктер

Нарыққа жаңа тауарды енгізуге теріс әсер ететін факторлар тобы бар, оған мыналар жатады: тауардың айрықша белгісінің немесе бірегей артықшылығының болмауы, тауардың немесе нарықтың оны әзірлеуге дейін анық емес анықтамасы, теңгерімсіздік. кәсіпорынның техникалық, өндірістік және ғылыми-зерттеу мүмкіндіктері, технологиялық операциялардың тиімсіздігі, нарықтың тартымдылығын асыра бағалау. Ең жиі кездесетін мәселе - өнімді жылжыту кезінде компания басшылығы назарын тұтынушылардың қажеттіліктерінен өздерінің қажеттіліктеріне аударады.

Жаңа өнімді әзірлеу кезінде жиі жіберілетін қателіктерге мыналар жатады:

1. Менеджерлер бәсекеге «қалай» емес, «қайда» дегенге көңіл бөледі. Тауарлар мен қызметтерді қалай өндіру және қалай жеткізу керектігі туралы ойлау көбінесе сатудан гөрі жақсы көз болуы мүмкін. Дегенмен, өнімді әзірлеу және оларды нарыққа шығару кезінде «қайда» маркетинг сұрақтарына көбірек көңіл бөлінеді: қандай нарықтарға қызмет көрсету керек, қандай жарнама арналарын пайдалану керек, өнімді сөрелерде орналастыру мәселелері.

2. Бірегейлік пен бейімделгіштікке жеткіліксіз көңіл бөлінеді. Егер компания жаңа өнімдердің бірегейлігіне мән бермесе, онда оның оған жетуі екіталай. Жаңа өнімдерді жасау бойынша ұсыныстардың көпшілігі негізінен болжам негізінде бағаланады қаржылық нәтижелер: белгілі бір уақыт кезеңіне қандай кірістер, нарық үлесі және пайда болжамдалады. Бірақ егер ұқсас өнімдер осы уақытта пайда болса, онда болжамдар тым жоғары болуы мүмкін. Өнімнің өмір сүру және күтпеген оқиғалардан пайда табу үшін жеткілікті бейімделуі маңызды.

3. Жарысты қашан бастау керек деген сұраққа аз көңіл бөлінеді. Жаңа технологияларға негізделген өнімдер бәсекелес технологиялардың пайда болуына қарай тез ескіруі мүмкін. Өнімді іске қосу уақыты мүлдем дұрыс болса да, компания оны бірінші болып енгізуге күші бар-жоғын бағалауы керек, ал егер жоқ болса, ол кем дегенде екінші немесе үшінші орын алатындай инвестициялық және даму стратегияларын түзетуі керек.

5. Компаниялар өнімділіктің стандартты өлшемдерін пайдаланады. Әдетте, ұзақ мерзімді перспективада табыс алуды бағалаудың орнына қысқа мерзімді табыстылық көрсеткіштері қолданылады.

Жаңа өнімдерге сұраныс болмау тәуекелдері келесі себептерге байланысты болуы мүмкін:

- тұтынушылардың қалауларының өзгеру динамикасы (берілген өнімнің тұтынушыға сәйкес келуіне қарай оның құрамындағы коммуналдық қызметтердің жиынтығы тұтынушының құндылық жүйесіне толық сәйкес келу ықтималдығы қандай?);

- тұтынушылардың тауарлардың (қызметтердің) шығындар сметасында сәйкес келмеуі (сапа, баға және сату шарттары туралы компанияның идеялары тұтынушының идеяларымен толық сәйкес келу ықтималдығы қандай?);

- ғылыми-техникалық прогрес (берілген өнімді әзірлеуге, өндіруге және өткізуге жұмсалған инвестицияның нарықта оны ығыстыруға қабілетті технологиялық жаңа өнім пайда болғанға дейін күтілетін табысты беру ықтималдығы қандай?);

- әрекет бәсекелес күштерсәйкес нарықта (біздің өнім (қызмет) тұтынушылар үшін бәсекелестердің аналогтарына қарағанда артықшылықты болу ықтималдығы қандай?);

- тұтынушылардың белгісіздігі (біз ұсынатын өнімге/қызметке тұтынушылық белгісіздікті (скептицизмді) еңсеру ықтималдығы қандай?).

Сонымен қатар, ең күрделі қателер - өнімді орналастырудағы қателер. Мұнда маңызды рөлді келесідей экологиялық факторлар атқарады: географиялық орналасуы, тарихи аспектілері, этникалық және мәдени ерекшеліктері, діні, әлеуметтік-экономикалық жағдайы, мақсатты нарық орналасқан аймақтың саясаты, демографиясы және экологиясы. Белгілі бір сегментті таңдағанда, өнімнің имиджін ғана емес, бағаны дұрыс құру керек. Қате баға стратегиясы өнімді өткізуге зиянды әсер етуі мүмкін. Мысалы, нарықты басқа өндірушілер игеріп қойған, ұйым шамалы сапалық өзгерістері бар ұқсас өнімдерді шығара бастайды, ал бағасы негізсіз жоғары - бұл олардың өнімді сатып алмайтындығына әкеледі. Жаңа өнім тұжырымдамасы мақсатты сегменттің барлық ерекшеліктерін ескере отырып, мүмкіндігінше үйлесімді болуы маңызды.

Осылайша, нарыққа жаңа өнімді әзірлеу мен шығарудағы ең типтік қателер қарастырылады, оларды болдырмау жаңа өнім идеясын жүзеге асыру тиімділігін айтарлықтай арттырады.

Жүргізілген жұмыс нарыққа жаңа өнімді әзірлеу және шығару процесінің негізгі кезеңдерін анықтауға, осы мәселеде маркетингтік зерттеулердің маңыздылық дәрежесін анықтауға, сондай-ақ енгізудегі тәуекелдер мен қателерді анықтауға мүмкіндік берді. жаңа өнім жобасы.

2. Компания мысалында жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару» Марс ЖШС »

2.1 Компанияның өнім ассортиментін зерттеу» Марс LL КІМНЕН»

1. DOVE® - жібек шоколады; балмұздақ

2. MARS® - сүт шоколады, нуга және карамельден жасалған батончик; балмұздақ

3. SNICKERS® - сүт шоколады, нуга, карамель және жержаңғақ пішімі; балмұздақ

4. TWIX® - сүт шоколадында кремді карамель қосылған қытырлақ печеньенің 2 таяқшасы; балмұздақ

5. Bounty® - сүт шоколадындағы кокос жаңғағы; балмұздақ

6. M&M'S® - глазурленген шоколадтар (жаңғақ қосылған және жоқ)

7. Мерейтойлар – түпнұсқа сыйлық қорапшаларындағы ® кәмпиттер жиынтықтары

8. SKITTLES® – глазурленген жеміс-жидек сағыздары

9. Rondo® - сергітетін жалбыз

10. STARBURST® жеміс сағыздары мен пастилкалар

11. Tunes® - суықтың алғашқы белгілеріне арналған жұлдыру таблеткалары

12. Орбит® – таяқшалар мен таяқшалардағы сағыз

13. Extra ® – жастықтағы сағыз

14. Eclipce® – жастықтағы сағыз

15. Wrigley's® - таяқшалардағы сағыз

16. Flavia® - шайлар мен ерігіш кофелер

17. Салауатты диетаға арналған CirkuHelth® какао сусындары

18. PEDIGREE® – иттерге арналған пайдалы тағам

19. Чаппи® - иттерге арналған дәмді тағам

20. Бақытты мысықтарға арналған WHISKAS® тағамы

21. Kitekat® - жігерлі мысықтарға арналған тағам

22. Sheba® - элиталық мысық тағамдары

23. RoyalCanin® – иттер мен мысықтарға арналған кәсіби тағам

24. Коркунов® – элиталық ресейлік шоколад

25. Гурмания® - дайын сорпалар

26. UncleBen's - тез дайындалатын күріш, соустар

27. Долмио – соустар.

Бұл тізім компанияның бес негізгі бағыт бойынша өнім өндіретінін көрсетеді: тәттілер (12 марка), сағыз (4 марка), сусындар (2 бренд), үй жануарларына арналған азық (6), азық-түлік (3).

Марс - FMCG нарығындағы ең кәсіби компаниялардың бірі, осы немесе басқа нарыққа еніп, концерн ірі кәсіпорындарды салады және Ресей нарығы да ерекшелік емес. Ресейдегі Марстың қызметі 1991 жылы басталды («Masterfoods» ЖАҚ, 1995 жылдан бастап «Марс» ЖШС). 1993 жылдың аяғында бірінші аймақтық кеңсесі(Владивосток), 1994 жылы маркетингтік филиалдар желісі елдің басқа аймақтарында орналастырылды.

Бірінші өндіріс орны - 1995 жылы іске қосылған Ступинодағы зауыт, 1996 жылы «Марс» ЖШС бас кеңсесі Мәскеуден Ступиноға көшірілді. Кейіннен Мәскеу түбіндегі Луховицыда және Новосибирскіде өндіріс орындары ашылды. 2008 жылы Ульяновскіде екі зауыттың құрылысы басталды, біреуі шоколадты батончиктерді шығаратын, екіншісі үй жануарларына арналған тамақ өнімдерін шығаратын, орналасқан жері логистикалық тұрғыдан жақсы таңдалған. Сонымен қатар, 2008 жылы 28 сәуірде Марс АҚШ-тағы ең ірі сағыз өндіруші Wrigley-ді 23 миллиард долларға сатып алғанын хабарлады.Әлемдік нарықта, сарапшылардың пікірінше, бұл мәміле Марсқа шайнау саласында көшбасшылыққа қол жеткізуге мүмкіндік берді. сағыз сегменті, бірақ Ресейде «Одинцово» кондитерлік фабрикасының арқасында «А. Коркунов пен 2007 жылдан бастап Wrigley-ге тиесілі 80% компания шоколад брендтерінің портфолиосын айтарлықтай кеңейтті және осы нарықта екінші орынға ие болды, жергілікті көшбасшы United Condictioners-ті қуып жетті. Марс шоколад батончиктерінің сегментінде күшті, ал өндіруші дәстүрлі ресейлік оралған шоколад сегментінде ұсынылмаған, сондықтан Wrigley-ді сатып алу компанияны айтарлықтай алға жылжытты. Тұтастай алғанда, 2007 жылы 100 мыңнан астам тұрғыны бар қалалардағы оралған шоколад өнімдері нарығында Марс құны бойынша 6,3% иеленді, «А. Коркунов» – 13,9%. Активтер жиынтығы компанияны 20%-дан асатын үлесімен United Confectioners-тен (23%) кейін екінші орынға шығарды.

Компания өндірісті кеңейтуді перспективалы деп санайды, өйткені оның өнімдерін тұтыну өсуде: Росстат мәліметтері бойынша, 2006 жылы Ресейде барлығы 1,05 миллион тонна кондитерлік өнімдер өндірілді. Nielsen Russia сарапшыларының бағалауы бойынша 2005 жылдың желтоқсаны мен 2006 жылдың қараша айларында шоколадты батончик нарығының көлемі 11,67 миллиард рубльді құрайды. (өсу динамикасы – 14%) ақшалай түрде немесе заттай 55,68 млн кг (өсім 8%). 2006 жылы 10 мыңнан астам халқы бар Ресей қалаларында мысықтар мен иттерге арналған азық-түлікті бөлшек саудада сату көлемі құндық мәнде 24 пайызға өсіп, 16,33 миллиард рубльді құрады. Физикалық көрсеткіште жем сату 14%-ға өсіп, 190 929 тоннаны құрады. Жақында болған қаржылық дағдарысқа қарамастан, сату көлемі айтарлықтай жоғары деңгейде қалды - 2009 жылы кірістің өсуі 11% құрады. Проблемалар тек тарату деңгейінде туындайды. Кейбір аймақтық сатушылар мен дистрибьюторлар төлемдерді кешіктіруі мүмкін. Компания Ресей нарығында банкротқа ұшырайтын бөлшек саудагерлерге дайын. Марстың тарату желісі 1998 жылғы дағдарыс кезінде әзірленді, ол консигнация принципіне негізделген (барлық дерлік тәуекелдерді жеткізуші өз мойнына алады), бұл дистрибьюторлардың өмірін жеңілдетеді. Марс өзара тиімділік принципін берік ұстанады - егер бөлшек саудагер компанияны ынтымақтастық негізін қайта қарау қажет екеніне сендірсе, әйтпесе ол аман қалмайды, онда өндірушілер мәселені мұқият қарастырып, алға жылжи алады.

Компания жыл сайын өз айналымының 10% маркетинг пен жылжытуға жұмсайды. Марс әдетте жаңа өнімді мақсатты нарыққа импорттайды, сату көлемін талдайды және сәтті болса, жергілікті өндіруші зауыттар, бірақ тек нақты аймақтар үшін арнайы әзірленген бірқатар өнімдер бар, мұндай әзірлемелердің мысалдары 2.2-тармақта талқыланады.

Осылайша, MarsLLC осы сәтәлемдегі ең ірі шоколад өндірушілердің бірі болып табылады, сонымен қатар ол азық-түлік пен үй жануарларына арналған жем шығарады. Компанияның бренд портфолиосы өте әртүрлі, дегенмен бұл ұйымның табысты жұмысына кедергі келтірмейді.

2.2 Шоколадты әзірлеу және өткізу Көгершін

Dove шоколадының тарихы 1939 жылы грек-американдық Лео Стефанос Чикагоның оңтүстік жағында оны Dove деп атаған кәмпит дүкенін ашқан кезде басталды. Бұл атау қарапайым себеппен таңдалды - Стефанос отбасылық дүкен көгершін сияқты бейбітшілікті бейнелеуі керек деп есептеді. Шоколадтың рецепті әлдеқайда кейінірек әзірленді - 1956 жылы. Шындығында, Лео баласының жылжымалы фургонда балмұздақ сатып алуына қатты алаңдап, оны қауіпті деп санады. Содан кейін қамқор әке попсиклді өз бетімен дайындауға кірісті - таяқшаға отырғызылған балмұздақ оны ерекше дәмді ету үшін шоколадқа батырылды, Лео шоколад рецептерімен тәжірибе жасады. Көгершін какао бұршақтарын жақсы ұнтақтау арқасында өте нәзік болды.

Лео 1977 жылы қайтыс болды және бүкіл бизнесті оның ұлы Майк алды. 1984 жылы Майк Вашингтондағы көрмеде қолтаңба шоколады мен балмұздақ ұсынды, содан кейін ол елдің түкпір-түкпірінен өз өнімдеріне көптеген тапсырыстар ала бастады.

1986 жылы Марс Майктың бизнесін сатып алды және Dove бренді оның портфолиосына осылай түсті. Қазір бұл брендпен шоколад пен балмұздақты әлемнің 30-дан астам елінен сатып алуға болады, ал жылдық сатылым шамамен 30 миллион барды құрайды. Бір қызығы, Ұлыбританияда бұл өнімдер Galaxy брендімен сатылады.

Ресейде Dove шоколады алғаш рет 90-шы жылдары пайда болды, бірақ ол тым жоғары бағаға байланысты сатылмағандықтан, нарықтан бірден алынып тасталды. 2007 жылдан бастап бұл шоколадты өндіру Ступинодағы зауытта жолға қойылған. Dove-ді нарыққа енгізу арқылы Марс жаңа шоколадты шоколад сегментіне кірді, дәл есептеуді жасады - «1 килограммға 400 рубль премиум сегмент үшін тым жоғары баға емес, сондықтан компания премиум шоколадтың шамамен 15% иеленуі мүмкін. нарық», - деп есептейді төраға «Конфаэль» компаниясының директорлар кеңесі Ирина Эльдарханова. Kraft Foods корпоративтік мәселелер жөніндегі менеджері Анастасия Заславскаяның айтуынша, премиум шоколад сегментіндегі өсу әлеуеті айқын. Біріккен кондитерлер басқарушы директорының орынбасары Евгений Шиловтың айтуынша, ірі корпорацияның премиум сегментіне деген қызығушылығының көрінісі дәл қазір: «премиумды» Lindt, Ritter Sport және A сияқты компаниялар бейімдеп қойған. Коркунов.

Компания әдемі жарнаманың көмегімен ресейлік нарықты жаулап алуды шешті. Dove премиум-класс шоколады ретінде ғана емес, оның ерекше жібектілігі мен нәзік дәмі ерекше атап өтілген.

Жарнаманың мұқият жасалғанына және өнімнің нақты орналасуына қарамастан, кейбір ресейліктер бұл шоколадқа әлі де күмәнмен қарайды, оны сатып алудан принципті түрде бас тартады. Мәселе мынада, Unilever бренд портфолиосында Dove сабындары мен сусабындары бар. Осыған байланысты көптеген адамдар шоколадты дәмсіз және сабын иісі бар деп ойлайды. Бұл өнімдер арасында ортақ ештеңе жоқ. Өнімнің қаптамасында қолданылатын қаріптер мен көгершін белгісі ұқсас. Мұны оларды салыстыру кезінде байқауға болады.

Осылайша, Ресей нарығына Dove шоколадын шығаратын компания елдегі экономикалық жағдайдың ерекшеліктері, сондай-ақ жүргізілген сегменттеу ескерілгенімен, үмітті ақтай алмады. Ресейде премиум-класс шоколадты батончиктерді сату перспективалы болғанына қарамастан, компания ең жақсы жағдайда нарықтың 15% -нан аспауы мүмкін, бірақ ол өз қолында шоколад бар нарығының 2/3 бөлігін мықтап ұстайды.

2.3 Компанияның нашар тәжірибесі

Жоғарыда айтылғандай, MarsLLC әлемде ең ірі шоколад компанияларының бірі ретінде танымал, дегенмен ол басқа нарықтарды жаулап алуда айтарлықтай табысты болды, мысалы, әртүрлі брендтермен ит пен мысық тамағы үлкен көлемде сатылады. Алғашында ресейліктер Whiskas, Kiticat, Pedigree және Chappy-ге күмәнмен қарады, өйткені өнімнің неден жасалғаны белгісіз, бағасы айтарлықтай жоғары болды. Дегенмен, сатылым өсе бастады маркетингтік компанияларәрбір бренд үшін тауарларға өз позицияларын біріктіруге мүмкіндік берді.

Ресей нарығын барған сайын дамытуға тырысып, Марс 2000 жылы Держава тәттілерінің өндірісін бастады.

Марста табысқа жетудің барлық ингредиенттері болды: кондитерлік өнімдер нарығындағы ғасырға жуық тәжірибесі, 18 миллиард доллар айналымы, Мәскеу түбіндегі Ступинодағы кондитерлік фабрикасы және Державаны құруға қатысқан белгілі компаниялар. Ресей нарығы үшін арнайы бренд жасауды ұйғарып, 1998 жылы Марс McKinsey кеңесшілерін жалдады, олар клиентке шоколад нарығының ең кең сегментін - бос шоколадтарды өндіруді игеруге кеңес берді. Олар сол кезде нарықтың жартысына жуығын құрады. Mars және McKinsey мәліметтері бойынша, 90-жылдардың аяғында елде сусымалы кәмпиттердің 1200-ге жуық түрі шығарылды, бірақ олардың арасында нақты брендтер болмады. Көптеген «аюларды», «қызыл қалпақтарды», «тиіндерді» тек шартты түрде ғана қарастыруға болады, өйткені оларды әртүрлі зауыттар шығарды. Олардың көпшілігі бірдей ГОСТ бойынша жұмыс істегенімен, тәттілердің дәмі айтарлықтай өзгерді: мысалы, кейбір вафлилерде қалыңырақ болды, басқаларында олар қытырлақ болды. Осыған байланысты ресейлік тұтынушылардың барлығы өздері үйренген дәмі жергілікті өнімге басымдық берді. 1999 жылдың қарашасында Марс 2000 жылдың жаңа жылдық маусымына арналған «Держава» өндірісін іске қосу туралы шешім қабылдады. 78 адамнан тұратын командаға жаңа өнімді жасау және шығару үшін 11 ай уақыт берілді.

BBDO Russia компаниялар тобына кіретін Ikon дизайн студиясымен бірге Марстың ресейлік бөлімшесі ресейлік кәмпиттердің барлық дизайн нұсқаларын зерттеп, 15 тақырыптық топты анықтады. Мысалы, Қарақұм кәмпиттері (түйе), қарлығаш, аю, тиін, шаян тәрізділерді «жануарлар» санатына жатқызуға болады, сонымен қатар өнер туындылары мен ертегі кейіпкерлері – Алёнушка, «Гулливер» болды. Марс өзінің 10 тақырыптық сериясын құруға шешім қабылдады - «Әлем елдері», «Ертегілер кейіпкерлері», «Ресей императорлары», «Әлем шедеврлері» және басқалары, осы тәттілердің, әңгімелердің орамдарының артқы жағында. ел немесе император туралы басылды. Әзірлеушілер ойлағандай, қаптамалардағы ақпараттық мәтіндер дәстүрлі шай кештерін жандандыруы керек еді. Бұл «Державаның» жарнамалық ұранында көрініс тапты - «Коммуникация үшін ем». Марс сонымен қатар тәттілердің дәмімен тәжірибе алмауды шешті және 60-70-ші жылдардағы кеңестік рецепттерді қолданды. өткен ғасыр.

Алғашқы кәмпит «Держава» 2000 жылдың қарашасында сатылымда пайда болды, бір мезгілде күлдіретін жарнама. «Жақында көшелер бос болады», «Күйеуі жұмыстан уақытында оралады», «Мыңдаған әйелдер бөлшектерді ұнатады» - мұндай билбордтар көшелердегі ресейліктерді көп ұзамай бүкіл ел болған тәттілердің бейнесіне айналдыруға қызықтырды. туралы айту керек. Жарнама өте қызықты болды, бірақ бұл түсінік ұзаққа созылмады, сондықтан адамдар оған қызығушылық таныта бастады.

Сонымен қатар, тәттілерді орау үлкен қиындықтар туғызды. Мәселе мынада, Марс өз жұмысында басшылыққа алған Солтүстік Американың тұтынушылардың құқықтарын қорғау заңнамасы өнімнің бүтін болуын талап етеді. Бұл өнімнің қаптамасы өндірілген сәттен бастап тұтыну сәтіне дейін оның тұтастығына кепілдік беруі керек дегенді білдіреді. Мұндай кепілдік Ресейде пайдалы болар еді, бірақ қиыншылық мынада, ол ресейлік кәмпиттерге қатысты емес еді, оның орауыштары оңай ашылып, қайта оралуы мүмкін. Соған қарамастан, американдық корпорация Ресейде де кәмпиттерінің бүтіндігін талап етті, сондықтан жоба тобы әр кәмпиттің «қол сұғылмауы» технологиясын әзірлеуге көп уақыт жұмсады. Компания кәмпиттерді кішкентай жапсырмалармен жабуға тырысты, бірақ олар да пакеттің тұтастығына кепілдік бермеді. Технологиялық шешім табу мүмкін болмады, ал Марстың ресейлік бөлімшесіне өнімнің шығу мерзімін бұзбау үшін Державаны қораптарға салу ғана қалды. Бұл алдын ала жоспарланбағандықтан, тәттілерді жаңа жылдық сыйлықтарға дайындалған жарты килограммдық жарнамалық жәшіктерге салу керек болды.

Дәл осы бақытсыздық өлімге әкелді. Жаңа қаптаманың арқасында Держава өзі мақсат еткен дұрыс емес нарық сегментінде аяқталды. Ресейде қораптағы кәмпиттер көбінесе сыйлық ретінде сатып алынады, сондықтан олар қымбат өнім болып саналады және 2000 жылы олар үшін сауда маржасы 100% жетті. Көлемді кәмпиттер әдетте өздері үшін сатып алынады және олардағы баға 15 - 40% құрайды. Корпорация бастапқыда салмақты «Державаны» 105-140 рубльге сатпақ болды. 1 кг үшін, бірақ бөлшек сатушылар қораптағы әдеттегі үстемеақыны төледі, ал 0,5 кг тәттілердің бағасы 105-120 рубльге дейін көтерілді. Осылайша, тәттілер дұрыс емес ортаға себепсіз қымбат бағамен аяқталды. Марстың штаб-пәтері жағдайды түзетуге тырысты: корпорацияның директорлар кеңесінің төрағасы Джон Марс соншалықты қызығушылық танытты. ресейлік жоба, бұл арнайы жапсырмалармен мөрленген «шартты түрде мөрленген» тәттілерді шығаруға мүмкіндік берді. Бірақ орау жабдығына қосымша шығындар тәттілердің қымбаттауына әкелді. Марс өз ережелерін сақтай отырып, әрбір Держава кәмпитінің тұтастығын қамтамасыз етті, бірақ ол кезде мұндай орау форматы экономикалық тұрғыдан ақталмады. Дүкендерге де бағаны төмендетуге рұқсат етілмеді. Бос оралған Держава оралғанды ​​ауыстырған кезде, сатушылар қораптағы кәмпиттердің бағасын екі есеге көтеріп, кәмпиттерді салмағы бойынша кг үшін 210-240 рубльден сата бастады - бәсекелестердің өнімдерінен екі есе қымбат. Мұндай тәттілер қымбат болғандықтан сұранысқа ие болмады.

Екі жылдың ішінде компания жарнамаға 3 миллион доллар жұмсады.

Бірақ Марс ресейлік нарыққа жаңа өнім әкелудің бір қайғылы тәжірибесімен айналыса алмады. Екінші сәтсіздік Гурмания брендімен дайын тағамдарды жылжыту кезінде орын алды.

Гурманияны ұшыру кезінде Марс барлық қателіктерді ескерді - ол арзан құрғақ сорпалармен бәсекеге түспеді және орамасы американдық стандарттарға қайшы келетін өнімдермен араласпайды, бірақ дайын сұйық сорпалардың премиум сегментін құруға шешім қабылдады. Марсқа арналған сорпалар да іс жүзінде жаңа өнім болды: Ресейден басқа, компания оларды тек Канадада шығарады, бірақ мүлде басқа технологияны пайдаланады. Гурмания жобасындағы жұмыс Державаның іске қосылуынан аз ерекшеленді. Мәскеу түбіндегі Луховицыда сұйық сорпалар өндірісі 2004 жылы іске қосылды. Марс тек зауыттың құрылысына 10 миллион доллар инвестициялаған.Мамандардың айтуынша, бұл өнімді бөлшек сауда желілерінде жылжытуға, таратуды кеңейтуге және жарнамалауға миллиондаған доллар жұмсалған.

Марс мұндай өнімдердің мақсатты аудиториясының көпшілігі үшін қымбат болып шыққан және дайын фастфуд тұжырымдамасына сәйкес келмейтін брендті іске қосты. Басынан бастап Гурмания нарықта нақты орналаспаған және нашар сатылған. Осылайша, ең ірі дистрибьютор Марс Мәскеуде айына бір паллет (көтерме жеткізуге арналған паллет) өнімді сатты. Мәселе мынада, ресейлік халық мұндай тағамды қабылдауға дайын емес, мұндай тағам көбінесе сенімділік туғызбайды, көптеген адамдар тіпті оны қолданып көргісі келмейді, ал ресейлік үй шаруасындағы әйелдер өздерін қалай пісіруді жақсы көреді және біледі. Сонымен қатар, тағамдарды әзірлеу кезінде ресейліктердің дәмдік талғамдары ескерілмеді, сорпалардың көпшілігі дәмсіз деп танылды, тек қызыл борщ пен гурмания бұршақ сорпасы сұранысқа ие болды.

2009 жылдың желтоқсанында Марс ресми түрде сорпаларды тоқтататынын хабарлады және зауыттан құрал-жабдықтарды сата бастады. Гурмания ресейлік нарықтан шығарылатын бірінші сорпа емес. Unilever-тің ұқсас Knorr маркалы сорпалары дәл сол себепті 2007 жылы тоқтатылды. Енді Кэмпбелл осы тауашаны толтыруға тырысып, аттас сорпаларды дайындауға арналған дайын сорпаларды ұсынады.

Сұйық сорпалар санаты күрт құлдырауды көрсетті, сондай-ақ «аспаздықтың» бүкіл сегменті. Nielsen агенттігінің мәліметінше, бөлшек сауда 2008 жылдың желтоқсанынан 2009 жылдың шілдесіне дейін 10 мыңнан астам халқы бар Ресей қалаларында осы өнімдердің физикалық түрде 2007-2008 жылдардағы сәйкес кезеңімен салыстырғанда 22%-ға азайды. Салыстырмалы түрде алғанда, басқа өнімдердің (соның ішінде кеспе, дәмдеуіштер, фастфуд, тез дайындалатын тағамдар және т.б.) сатылымы осы кезеңде 10%-ға төмендеді. Ақшалай есептегенде сұйық сорпалар нарығы 14%-ға төмендеп, 2008 жылдың желтоқсанынан осы жылдың шілдесіне дейінгі кезеңде шамамен 322 миллион рубльді құрады.

Бұл жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару кезінде тіпті алып компаниялар қателеседі деген қорытындыға келеді. MarsLLC-тің сәтсіз тәжірибесі инновациялық қызметтің қауіпті екенін растайды. Зерттеулер мен жарнамаға кететін орасан зор шығындар әрқашан ақтала бермейді. Жаңа өнімді әзірлеу және іске қосу кезінде ең кішкентай нюанстарға дейін мақсатты нарықтың сипаттамаларын ескеру өте маңызды. Мүмкін, егер Марс Гурманияны 10-15 жылдан кейін шығарса, қазіргі Ресейдің тенденцияларын ескере отырып, ол тамыр алып, сәтті сатылған болар еді. «Держава» кәмпиттеріне келетін болсақ, олар мұндай кең көлемде жарнамаланбауы керек еді. Әдетте, ресейлік нарықта бос тәттілердің жарнамасы жоқ, оның орнына «ауызша сөз» жұмыс істейді - егер тәттілер дәмді болса, тұтынушылар оларды өздері жарнамалайды.

Жүргізілген жұмыстар Марстың Ресей нарығына шығуын талдауға мүмкіндік берді. Жалпы, сату көлемі өте жоғары және ұйым жаһандық ауқымдағы негізгі ойыншы болып табылады, бірақ соған қарамастан, әрбір жоба танымал бренд бола бермейді. Зерттеулер көрсеткендей, компанияның ресейлік нарыққа жаңа өнімдерді әзірлеу және шығарудағы басты қателігі позициялаудағы дәлсіздіктер, сондай-ақ ресейліктердің менталитетінің, мәдениетінің және экономикалық жағдайының ерекшеліктерін елемеу болып табылады.

Қорытынды

Жүргізілген жұмыс тәжірибелік мысалды пайдалана отырып, жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару мәселесін талдауға, негізгі тәуекел факторларын анықтауға мүмкіндік берді.

Бірінші тарауда жаңа өнімдерді әзірлеу қажеттілігі келесі фактілерді анықтау арқылы дәлелденді:

1. ұйымдардың бәсекелестік артықшылықтарын алуы;

2. Өндірістің жоғары қарқынмен кеңеюі;

3. өнім ассортиментін ескіруден қорғау;

4. кәсіпорынның табыстылығын арттыру.

Жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығару процесінің негізгі кезеңдері қарастырылды, атап айтқанда:

1. Жаңа өнім идеясын жасаңыз

2. Жаңа өнім тұжырымдамасын әзірлеу (идеяны реификациялау)

3. Маркетингтік стратегияны әзірлеу, оның ішінде:

а) өндірістік және маркетингтік мүмкіндіктерді, ықтимал өткізу көлемін, шығындар мен пайданы болжауды, бағаны жоспарлауды талдау;

б) өнімді әзірлеу (өндіріс технологиялары және позициялау);

в) сынақтан өткізу

4. Тауарларды нарыққа шығару.

Процестегі қадамдардың ретін сақтау ұйымға жаңа өнімді шығаруға және оны таратуға барынша тиімді дайындалуға, сонымен қатар тұтынушылардың оған реакциясы туралы алдын ала түсінік алуға және сату мен пайданы болжау.

Жаңа өнімді әзірлеу мен нарыққа шығаруда маркетингтік зерттеулердің рөлі өте үлкен екені анықталды, өйткені дәл осы зерттеулер идеяны жүзеге асырудың тиімділігін барынша дәл анықтауға мүмкіндік береді.

Жаңа өнімді әзірлеу және нарыққа шығарудағы мүмкін болатын ең типтік қателер қарастырылады, олардың ішінде:

1. дұрыс емес сегменттеу;

2. анық емес позициялау;

3. тауардың мақсатты нарыққа сәйкес келмеуі;

4. бәсекелестердің қарсы әрекеті;

5. Баға стратегиясын дұрыс таңдамау.

Келесі қорытынды жасалады: бұл қателер туралы хабардар болу олардың пайда болу ықтималдығын ескеруге мүмкіндік береді, сондай-ақ барынша болдырмауға көмектеседі. типтік мәселелернарыққа жаңа өнімдерді әзірлеуде және енгізуде.

Екінші тарау практикалық бөлігі, онда әлем мысалында атақты компания MarsLLC өнімді нарыққа шығару ерекшеліктерін, сондай-ақ өнімді дамытудағы және оны орналастырудағы проблемаларды талқылайды. Өндірістің әртараптандырылуы жеке меншікпен біріктіріліп, кәсіпорынға өзінің мақсатты нарықтарында жетекші позицияны сақтауға мүмкіндік береді.

Бұл компанияның Ресей нарығына үш жаңа өнім шығару әрекеттері зерттелді, оның екеуі тек Ресей үшін арнайы әзірленген, бірақ оң нәтиже бермеді. Жаңа өнімді нарыққа шығаруда ресейліктер мен американдықтардың психикалық айырмашылықтары маңызды рөл атқарғаны дәлелденді.

Ведомости

Ведомости

Ведомости

Арнайы жобаны жүзеге асыру үшін өнімнің тұтынушылар үшін пайдалылығын анықтау керек, өйткені ең жоғары сұраныстың болуы оның функционалдығымен ғана мүмкін. Дегенмен, көпшілік нарыққа ең жаңа өнімді шығару процесіне мән бермейді.

Бұл мақалада нарыққа жаңа өнімді шығару әрекеттерінің алгоритмі, осы тақырыптың нюанстары мен ерекшеліктері, мүмкін проблемалар мен қателер, сондай-ақ оларды шешу жолдары мен пайдалы кеңестер беріледі.

Жаңа өнімдерді нарыққа шығару үшін сізге көп уақыт, күш жұмсау және біраз ақша салу керек. Бұл кәсіпкерлердің көпшілігі тағы да тәуекелге бармай, дәлелденген схемалар бойынша әрекет етуді шешеді. Көбінесе бұл жаңадан бастаушыларға тән.

Сізге қысқа мерзімде табысқа жетуге мүмкіндік беретін дұрыс маркетингтік стратегияны әзірлеу қажет, бұл процесс әбден мүмкін және көрінгендей күрделі емес. Бұл өнім түрінен кіріс алу бастапқыда біраз уақыт жұмыс істемейтінін есте ұстаған жөн, бұл қалыпты жағдай.

Құзыретті стратегия

Қолданыстағы тәжірибе көрсеткендей, жаңа өнімді нарыққа шығару процесі әрқашан елеулі тәуекелмен бірге жүреді. Бұл идеяны жүзеге асыру әрқашан сәтті бола бермейтініне әкеледі.

Өнімді/қызметті жылжыту үшін қажетті 4 негізгі сұраққа жауаптарды осы бейнеде көруге болады:

Маркетингті дұрыс қолдану және аз танымал жаңа өнімді жылжытуға көмектесетін қажетті әдістерді қолдану өте маңызды. Бұл бастапқы кезеңдерде оның сатылымын арттыруға және оны кеңінен таратуға көмектеседі.

Нәтижеге жету үшін маркетинг құралдарын дұрыс таңдау керек.

Сондай-ақ іске асыру ортасын және сатып алушылар үшін қанағаттанарлық құнын ескеру өте маңызды. Жолдардан бері тиімді шығарунарықта көптеген жаңа өнімдер бар, сіз олардың барлығын талдап, зерделеуіңіз керек, сондай-ақ оларды бірте-бірте тәжірибеге енгізуіңіз керек.

Әрине, тауарлар мен қызметтерді ілгерілетудің сыналған әдістері мен стратегияларының көпшілігі бар жағдайлар мен әртүрлі ерекшеліктерді ескере отырып, әрбір кәсіпкердің түзетуіне жатады.

Классикалық техника белгілі бір кәсіп пен мамандыққа бейімделген жағдайда өзін тиімді көрсетеді. Негізгі кезеңдерден өту барлық жаңа өнімдердің нарыққа шығарылғанға дейін міндетті элементі болып табылады.

Ең алдымен, тұжырымдамаларды ойластыру, коммерцияландыруға уақыт бөлу және т.б. қажет. Сіз бірден бірнеше стратегияны ұстануға болады, бірақ олардың біреуі белгілі бір дәрежеде басым болуы керек.

Идеяларды іздеу

Барлық танымал жобаларды құрудың басы - бұл стихиялық немесе әдейі жасалған идеялар. Олар айналадағы ұйымдарға, ғалымдарға, тұтынушыларға, бәсекелестерге, дилерлерге, жоғарғы басшылықжәне т.б.

Бастапқыда адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін анықтау өте маңызды, содан кейін оларды қанағаттандыру жолдарын ойластыру. Кез келген өнімді объективті талдау, оның артықшылықтары мен кемшіліктері туралы пікірлер, сондай-ақ жақсарту туралы ойлар сатып алушыларға тән.

Сауалнамаларды ұйымдастыру адамдардың басым қажеттіліктері мен қажеттіліктерін анықтаудың ең жақсы тәсілі болып саналады.Сондай-ақ проективті тестілерді, топтық талқылауларды, тұтынушының шағымдары мен ұсыныстарын қарауды пайдалануға болады.

Компания кейбір жаңа идеяларды ұсынуға тырысатын бастамашыл қызметкерлерге назар аударуы керек, бұл процесті жан-жақты ынталандыру және оның дамуына үлес қосу қажет. Бұл әдіс көптеген ірі ұйымдарда белсенді қолданылады.

Басқа тиімді түрдеөнімдерді зерттеуге айналуы мүмкін бәсекеге қабілетті компаниялар. Мұны дилерлер арқылы жасауға болады, сату өкілдеріөндіруші фирмалар. Сондай-ақ өнертапқыштарға, коммерциялық және университеттік зертханаларға, сауда басылымдарына және т.б.

Идея таңдау

Мүлдем барлық компаниялар барлық жиналған материалды талдап, бөлектеу керек ең жақсы мәмілелер. Идея менеджері барлық идеяларды бірнеше топқа бөлумен жұмыс істеуі керек:

• Болашағы бар.
• Күмәнді.
• Болашағы жоқ.

Бірінші санатқа табысқа жету мүмкіндігі жоғары жобалар кіреді, сондықтан олар одан әрі кең ауқымда қарастырылады. Бұл процесс өте мұқият жасалуы керек, себебі қателіктер өте қымбат болуы мүмкін.

Өнім формуласын құру схемасы.

Компаниялардың бірден бас тартатын қасиеті бар екенін есте ұстаған жөн жақсы ойжәне болашағы жоқ жобалардың орнына артықшылық беріңіз. Бөліп төлеу - бұл құбылыстың ең айқын мысалы.

Тауарларды шығаруға қатысты шешімдер қабылдау

Ұйымның барлық қолданыстағы жобаларын жіктеу процесін аяқтағаннан кейін сіз мыналарға назар аударуыңыз керек:

1. Іске асыру сәтінен күтілетін пайда;
2. Компанияның идеяны өндіріске енгізу мүмкіндігі;
3. Жаңа жобаға инвестиция салу ықтималдығы;
4. Тұтынушылық сұраныс көлемінің шамамен бағасы;
5. Орташа шығындарды қалыптастыру;
6. Сату арналары;
7. Патенттегі ықтималдықтар;
8. Жабдықты сатып алу үшін қажетті ресурстық және қаржылық инвестициялар деңгейін бағалау.

Концептуалды компонент

Келесі қадам өнімнің тұжырымдамасын жасау болады, ол болашақта барлық сапа тексерулерінен сәтті өту үшін ең кішкентай бөлшектерге дейін ойластырылуы керек. Перспективті жобаның жақсы әзірленген нұсқасының нысаны тұжырымдама болып саналады, ол сатып алушылар үшін көп нәрсені білдіруі керек.

Бұл маңызды кезеңді қарастыру үшін мамандануы тамақ өнеркәсібі болып табылатын ұйымның мысалын талдау қажет.

Көшбасшылар сүтке қосылатын, оның дәмділігі мен тағамдық құндылығын арттыратын қоспаның өндірісін іске қосу туралы шешім қабылдады деп болжауға болады. Бұл кезеңде бұл тек ықтимал өнім туралы идея деп санауға болады.

Осыдан кейін сіз бір, бірақ бірнеше тұжырымдаманы әзірлеуге кірісе аласыз. Ол үшін келесі әрекеттерді орындаңыз:

1. Осы өнімді тұтынушының портретін анықтаңыз. AT мысал келтірілгеннәрестелерді, балаларды, жасөспірімдерді және ересектерді қамтуы керек.
2. Өнімнің қандай пайдасы бар екенін анықтаңыз. Қарастырылып отырған идея сергітетін әсерге, тағамдық құндылыққа, жағымды дәмге және энергияны арттыруға ие.
3. Өнім тұтынушылар тұтынатын тәулік уақытын белгілеңіз. Ол таңғы асты, түскі асты, түскі асты, кешкі асты немесе кешкі асты алмастыра ала ма?

Барлық қойылған міндеттерді шешу арқылы ғана өнім тұжырымдамасын құруға кірісуге болады.

Қарастырылып отырған мысалдың тұжырымдамасы қол жеткізілген мақсаттардың келесі элементтерін қамтиды:

• Ерігіштік сапасы өнімге тән болғандықтан, ол ересектер мен балалар үшін өте қолайлы.
• Өнімді таңғы асқа, тағамдарға немесе түскі асқа қолдануға болады, өйткені ол өте қоректік және пайдалы.
• Өнім денсаулықты нығайтуға бағытталғандықтан, оны кешке қарт адамдар да қауіпсіз пайдалана алады.

Ерекше қасиеттер арқылы ойлау

Сонымен қатар, сусын ерекше қасиеттерге ие болуы керек, тән ерекшеліктеріол нарықтағы бар өнімдердің көпшілігіне ұқсамауы үшін. Оның орташа калория мөлшері мен бағасын орнату керек.

Тексеру кезеңі

Маркетингтік стратегияның келесі кезеңінде таңдалған тұжырымдаманы тексеру қажет. Мұны өнімді бағалау мүмкіндігін беру арқылы жасауға болады. Олардың реакциясы болады негізгі көрсеткішжәне нені жақсарту керектігін көрсетеді.

Өнімнің белгілі бір концептуалды формасын жасау нарыққа жаңа өнімді шығару жоспарының элементтерінің бірі болып табылады. Ол символдық және материалдық болып бөлінеді.

Кәсіпорын қызметкерлері өнімнің графикалық немесе ауызша сипаттамасын, оның барлық сипаттамаларын жасауы керек.

Сіз компьютерлік дағдыларды пайдалана отырып жобаны жасауыңыз керек, әр нұсқаның пластикалық үлгісін жасауыңыз керек. Сайып келгенде, бірнеше ойыншықтар немесе шағын тұрмыстық техника жасалуы мүмкін. Мұндай макеттер тұтынушыларға жаңа өнімнің сыртқы қасиеттері туралы идеяларды құруға көмектеседі.

Нарықты талдау және тексеру.

Виртуалды шындық - назар аударуға лайық тағы бір элемент, өйткені ол барлық алдыңғы процестерді толықтыруға мүмкіндік береді. Ол компьютер арқылы қоршаған әлем объектілерін имитациялауға мүмкіндік береді, тек сенсорлық құрылғыларды қосу керек, атап айтқанда, көзілдірік немесе қолғап қолданыңыз.

Мұндай бағдарлама клиенттің жоспарланған жобамен қарым-қатынасын анықтайтын ақпараттық мақсатта жиі пайдаланылады, мысалы, бұл интерьер дизайнын орындау алдында өте маңызды. құрылыс жұмыстарыжиһаз және декор заттарын сатып алу.

Маркетинг стратегиясы және оны құру

Бұл құрылымды болашақта өзгертуге болады, бәрі ықтимал жағдайларға байланысты, әзірлеушілер жиі түзетулер енгізуі керек.

Стратегияны әзірлеу үш бөлімнен тұруы керек.

• Бөлім No 1. Мақсатты нарықтың құрылымдық және көлемдік құрамдастары, барлық сатып алушылардың сипаттамалары туралы ақпарат беру. Сондай-ақ өнімнің сипаттамасы, ықтимал сату көлемі, жоспарланған кіріс туралы ойлану керек. Бұл алдағы төрт жылда есептелуі керек.
• Бөлім № 2. Қалыптастырылған өнім бағасы туралы деректерді қалыптастырылған бағаға енгізе отырып, сіз сондай-ақ сатудың басынан бастап бірінші жылдағы шығындар мен сатылымдар туралы ақпаратты ескеруіңіз керек.
• 3-бөлім. Мұнда өнімді әзірлеуді жүзеге асыру көрсеткіштерімен айналысу керек және болашақ кірісті арттыруға назар аудару керек.

Өндіріс және сату

Бұл кезең ұсыныстардың іскерлік тартымдылығын қарастыруды қамтиды. Шығындар, кірістер және өткізу бойынша алынған мәліметтердің есебін талдау қажет.

Ұйымның мақсаттарымен толық сәйкестікке қол жеткізу қажет. Осындай тексерулерден кейін оң нәтижеге қол жеткізілген кезде, белгілі бір өнімді әзірлеуді бастау керек.

Өнімді құру

Бастапқы кезеңдерге жоспарланған өнімді сәтті шығару үшін өндірістік сәттерді дайындау кіреді. Технологияның дамуын жүзеге асыру, қажетті құрал-жабдықтарды жасау, қосымша құралдар мен материалдарды сатып алу қажет.

Осыдан кейін сіз бірнеше партиялар үшін толық жетілдірілген прототипті өндіруді бастауыңыз керек. Бұл сәттер соңғы.

Әрі қарай, сынақ сатылымдарын дайындау және енгізу қажет. Бұл тәжірибелік өнімдердің шағын бөлігін жүзеге асыру. Мұндай қадам нарықты қосымша сынақтан өткізуге, адамдардың әзірленген өнімге сұранысын нақтылауға көмектеседі.

Әу бастан жоспарланған кіріс көрсеткіштеріне қол жеткізуге үлкен үміт артудың қажеті жоқ.Бұл оның кемшіліктерін түзетіп, оны алға жылжыту үшін тұтынушылардың өнімге деген көзқарасын тексерудің бір жолы ғана.

Сіз әлеуметтік маркетингтің не екенін және оның қалай жүзеге асырылатынын білесіз.

Нарыққа кіру кезеңі

Ең жаңа өнімді нарыққа енгізудің бұл сәті барлық бөлімдердің қатысуын болжайды және ұйымның әрбір функциясына әсер етеді. Бұл өндіріс процесі, сату, сатып алу және қаржылық мәселелер, қызметкерлер арасында жұмысты бөлу және т.б.

Әдетте бұл кезең ең рентабельді болып саналады, ұйым күтілетін кірістің аз ғана бөлігін ала алады. Көпшілігі Ақшасонымен қатар өнімді жылжытуға және қажет болған жағдайда оны жақсартуға жұмсауға тура келеді.

Жоғарыда айтылғандардың барлығына қосымша, сіз мақсатты аудиторияны дұрыс талдап, оның сипаттамаларын құрастыруыңыз керек, тіпті сатып алушыларды бөлек кіші топтарға жіктей аласыз.

Іске асыру жүйесі өнімнің ерекшеліктері мен айрықша қасиеттерімен, компанияның имиджімен, оның беделі мен бәсекелестер арасындағы орнымен анықталады.

Сату стратегияларын әзірлеу кезінде мыналарға назар аудару керек:

• Тікелей тарату. Бұл опция өнімді өндірушілерден тұтынушыларға тікелей жеткізуді қамтиды. Бұл жоғары технологиялық тауарларға маманданған компанияларға және қымбат және ірі мәмілелерді жасауға ұмтылатындарға өте қолайлы.
• Делдалдық компанияның қатысуымен тарату. Көбінесе сауда ұйымы өнімді соңғы тұтынушыларға жеткізе алатын ресурстармен мақтанады. Сонымен қатар, олар тұтынушыларға уақытты үнемдеу мүмкіндігіне байланысты көптеген тұтынушылар арасында өте танымал болып табылатын әртүрлі брендтердің кең ассортиментін ұсына алады.

Шағын ұйымдар бірінші жұпта қаражаттың жетіспеушілігімен сипатталады. Сондықтан олар жиі ауызша, контекстік жарнаманы, әлеуметтік желілержәне т.б.

Өнімді нарыққа шығарудың сәттілігін не анықтайды - егжей-тегжейлерді мына жерден қараңыз:

Бұл кезеңде маркетингтік науқанның құнын анықтау, жылжыту бағдарламаларын жасау және осындай жұмыстарды жүргізу үшін өзара әрекеттесу жолдарын табу қажет.

Басынан бастап дұрыс шешіминтернет-дүкен немесе жеке веб-сайт арқылы өнімді сату әдісі болады. Сіз сондай-ақ әлеуметтік желілерді пайдалана аласыз.

Сіз не екенін біле аласыз оқиға маркетингіжәне оның негізгі ерекшеліктері қандай.

Қорытынды

Көптеген бизнесмендер жаңа бірегей өнім жасауға ұмтылады. Олар бәсекелестердің бұл жағдайда ұқсас өнімнің болмауына байланысты олармен бәсекеге түсе алмайтындығынан шабыттандырады.

Жаңа өнімдердің нарыққа сәтті шығуы көптеген маңызды тармақтармен анықталады. Өнімнің барлық элементтерінің даму процесінің әрбір кезеңі кешенді тәсіл арқылы жүзеге асырылуы керек.

Бұл жаңа өнімнің тұтынушылар арасында танымал болуына мүмкіндік береді және компанияға тұрақты табыс әкеледі.

Простова Наталья EMC жобалары бөлімінің бастығы
Ренард Эндрю EMS вице-президенті
«Компания менеджменті» журналы, No10, 2005 ж

Әрбір жұмыста, әсіресе шығармашылық жұмыста әрқашан теория мен практикалық тәжірибе арасындағы тепе-теңдікті сақтау мәселесі туындайды. Жаңа өнімді нарыққа шығарған кезде көптеген компаниялар ең жақсысын ұстануға тырысады теориялық әзірлемелер, кез келген кәсіпкердің нарықта өз тәжірибесі бар - табысты және өте табысты емес пе?
Бұл мақалада біз жаңа өнімді шығару кезінде әдістемеге қаншалықты сүйену керектігін және қаншалықты өз тәжірибесіне сүйену керектігін, бұл жағдайда қандай құралдарды қолдану керектігін анықтауға тырыстық. Сонымен қатар, біз жаңа өніммен жұмыс істеу үшін жобаның қарама-қайшы мақсаттарын қалай тиімді біріктіруге болады деген сұраққа жауап бергіміз келді. Қаншалықты жетістікке жеткеніміз өзіңізге байланысты, құрметті оқырман.


Біздің алдымызда ақылсыз идея тұр.
Жалғыз сұрақ, ол дұрыс айту үшін ақылсыз ба?
Нильс Бор

Бірінші бөлім. Қолжазба пошта жәшігінен табылды (электрондық)

"Қымбатты ДОСЫМ! Сіз әлемді таң қалдыруыңыз керек - жаңа өнімді ойлап табыңыз, оны нарыққа сәтті шығарыңыз, барлығын қуантып, өте бай болыңыз! Бұл өте қиын, бірақ ең бастысы есте сақтаңыз - қорықпаңыз!
Сіз күн сайын таңертең он үш өсиетті жаттап, өзіңізге қайталауыңыз керек, міне, олар:

1. Шынымен құнды жаңа өнім алу үшін кем дегенде 20 идеяны ескеру қажет, олардың 2-3-і сізге тамаша болып көрінді.
2. Адамдар қажет нәрсені сатып алады деп айтатын маркетологтарға сенбеңіз - адамдар тек қалағанын сатып алады.
3. Адамдар қажет нәрсені сирек қалайды.
4. Адамдар жаңа нәрселерді жақсы көреді, егер олармен салыстыратын нәрсе болса; бірақ жаңадан гөрі адамдар бесіктен білгенін сатып алады.
5. Бір қызығы, адамдар жуынатын бөлмені тазалау үшін тазартқыш ұнтақты сатып алады.
6. Егер сіз өзіңізге ұнайтын қыздың кигенін есіңізде сақтамасаңыз, бал залына қайтып келгенде, сіз оны таппайсыз; бұл өнімнің қаптамасына және атауына да қатысты.
7. Кішкене жақсарту, сіз жүздеген есе көп сата аласыз.
8. Сатып алмаса, сатып алғысы келсін.
9. Адамдар тауарға қызығушылық танытпайынша сатып алғысы келмейді.
10. Егер сіздің өніміңіз туралы әлі қауесеттер мен аңыздар болмаса, оларды өзіңіз таратыңыз.
11. Төмен бағамен алғашқы жүз сатып алушыны ғана тартыңыз; олар үшін келесі мың төлейді.
12. Мұхитқа саяхатқа шықпас бұрын, ашық күнде шығанақта жүзіңіз: өніміңізді сатып алушыларда сынап көріңіз.
13. Өнімдер әдемі атаулары үшін емес, барлығына пайдалы болғандықтан бар.

Бұл мәтін 15 ғасырда Шанхайда жазылған. және содан бері өзгерген жоқ. Бұл хатты тастамаңыз, оны 20 рет қайта жазып, достарыңыз бен серіктестеріңізге жіберіңіз. Сонда сіз бақытты боласыз!
Бұрынғы ірі холдингтің бір президенті күліп, хатты хатшысына берді. Ал бес жылдан бері холдинг жоқ, бұрынғы президенттің өзі түнгі күзетші болып жұмыс істейді.
Басқа коммерциялық директор тым жалқау емес, хатты қайта теріп, оны әріптестеріне жіберді - бүгін оның компаниясы Нью-Йорк қор биржасында ADR-пен жария болды.
Ал мұндай мысалдардың мыңы бар!
Метро маңындағы жәшіктен сауда жасаған бір әйел бұл хатты түні бойы көшіріп алып, достарына жіберген, қазір Жаңа Орлеан мен Старый Осколда галантерея дүкендер желісінің иесі.
Өнеркәсіпші Нобель осы хатпен хабаршыны қуып жіберді, көп ұзамай революция болды - ол Петроградтың өзінде барлық мұнай шахталары мен ұнтақ зауыттарынан айырылды. Ал жүк тиеушінің шөбересі ұнтақ зауыттарыМинерология ғылымдарының кандидаты Нобель бүкіл Түркияны, жарты Қытайды шарлап, байып, бірден банкротқа ұшырады. Және, ол өз-өзіне қол жұмсауды шешкен кезде, ол мына хатты алды; ол бәрін дұрыс жасады, қазір оның бүкіл ел бойынша супермаркеттер желісі бар. Өсиет санының құрметіне оны «Он үш» деп атады. Бақыт оған соңғы хатты жібергеннен кейін тура 1028-ші күні келді.
Ал егер сіз бәрін дұрыс жасасаңыз, бақыт сізге келеді, мүмкін одан да тезірек!..».

Екінші бөлім. Мысалдар және контрмысалдар

Барлық 13 өсиетті есте сақтау және менеджер және маркетолог ретінде белгілі бір қасиеттерге (немесе тәжірибеге) ие болу арқылы сіз әрқашан нарыққа жаңа өнімді шығаруды ұйымдастыра алатыныңызға күмән жоқ. Сірә, бұл жағдайда сіз екі қарама-қарсы мақсатты көздейсіз: бюджет қаражатын үнемдеу және жаңа өніммен алғашқы ондыққа кіру. Бұл мақсаттарды біріктіруге бола ма? Қазіргі тәжірибеге көшейік.
Баспасөзде де, кітаптарда да, өмірде де жаңа өнімдердің «дұрыс» және «қате» шығарылғаны туралы көптеген мысалдарды кездестіреміз, олар соңында сәтті болды. Барлығы дұрыс орындалады, бірақ сәтсіздікпен аяқталады, бұл керісінше болады - жаңа өнім идеясына сенім, барлық болжамдарға қарамастан, жеңіске әкеледі. ОӘК тәжірибесінен бірнеше типтік мысалдарды қарастырыңыз.

1. Классикалық мысал.
Алдын ала зерттеу ұшырудан бас тартуға негіз болды меншікті өндірісқұрғақ сүт – біздің тұтынушы үшін жаңа өнім.

Мерзімі: 2000 жылдың жазы-күзі
Жұмыс көлемі: жеке құрғақ сүт өндірісін ашу мүмкіндігін маркетингтік зерттеу (бәсекелестік ортаны зерделеу және талдау, жеткізушілердің ұсыныстары, шикізатты жеткізушілермен жұмыс істеу мүмкіндіктері; жобаның өзін-өзі ақтауы).
Түсініктеме. Жобаның нәтижесінде ЭМС ұсыныстарына сүйене отырып, тапсырыс беруші ұнтақ сүтті өз өндірісіне инвестициялау орынды емес деп шешті. Тапсырыс берушінің айтуынша, «бұл жоба 300 000 доллардан астам қаражатты үнемдеуге көмектесті».

2. Мысал түпнұсқа болып табылады.
Төмен бюджеттік зерттеу нарыққа жаңа өнім – попсикулдарды сәтті шығару үшін көптеген параметрлерді қамтамасыз етті.
Тапсырыс беруші: Metelitsa балмұздақ өндірушісі.
Мерзімі: 2000 жылдың жазы
Жұмыстың мазмұны: жеміс мұзының ең қызықты дәмін таңдау үшін фокус-топтар өткізу, сонымен қатар орау тұжырымдамасы мен жаңа өнімнің атауы. Фокус-топтар мектеп оқушыларының қатысуымен іс жүзінде тегін өткізілді (төлем бірнеше қорап балмұздақ болды, мектепте «сараптамалық кеңес мүшелері» – жоғары сынып оқушылары тегін таратқан).
Түсініктеме. Зерттеу нәтижесі бойынша технологтар ұсынған төрт талғамның екеуі қалған. Фокус-топқа қатысушылардың ұсыныстары негізінде қаптама әзірленді және ең сәтті атау таңдалды, оның астында бүгінгі күні бұл өнім - «Лдинка» жеміс мұзы сатылады.

3. Мысал қайғылы.
Шкаф жиһазының жаңа брендін шығаруға кәсіпкерлік көзқарас тамаша идеяны жүзеге асыруға мүмкіндік бермеді.
Тапсырыс беруші: Мәскеу маңындағы жиһаз фабрикасы (құпиялылық үшін аты-жөні жария етілмейді).
Мерзімі: 2004-2005 жылғы қыс
Жұмыстың мазмұны: жаңа брендті шығару бойынша компанияның іс-әрекетін егжей-тегжейлі зерттеу. Нарықтағы брендтің тиімділігін бағалау.
Түсініктеме. Жоба аясында компанияның бренд бойынша жұмысының барлық бағыттары зерттелді; брендті шығару бойынша компания мен оның менеджерлерінің әрекеттеріне баға берілді; өңделмеген учаскелер көрсетіледі; нарықты дамытудың қазіргі кезеңінде брендпен қажетті жұмыс бойынша ұсыныстар беріледі; тану, брендті қабылдаудың өлшенген нарықтық көрсеткіштері және т.б.
Жобада анықталғандай, брендті іске қосуды егжей-тегжейлі жоспарлау және оның тұжырымдамасына мұқият қарау компанияға салон ашумен байланысты шығындарды болдырмауға көмектеседі. жаңа бренд. Бұдан басқа, алдын ала талдаунарық брендті дұрыс орналастыруға және жақсы пайда алуға көмектеседі, өйткені кәсіпкерлік идеяның өзі нарықта шынымен сұранысқа ие болды.

4. Ерекше мысал.
Алдын ала маркетингтік зерттеулер қамтамасыз ету қажеттілігін анықтады жаңа қызметнарықта - жерлеу қызметтерінің анықтамалық қызметі, сондай-ақ осы нарықтың әдеттен тыс жағдайларында жарнамалық стратегияны әзірлеу.
Тапсырыс беруші: Жерлеуді ұйымдастыру және қызмет көрсету кеңсесі (UROS).
Мерзімі: күз-қыс 1998 ж
Жұмыстың мазмұны: жерлеу қызметтерінің анықтамалық қызметін құрудың орындылығын маркетингтік зерттеу, оны қалыптастыру және енгізу мәселелері, қызметке атау таңдау, корпоративтік сәйкестік пен жарнамалық стратегияны әзірлеу.
Түсініктеме. Тапсырыс беруші кейіннен холдингтік компаниялар ұсынатын қызметтерді ілгерілету құралы ретінде пайдалана отырып, жерлеу қызметтерінің анықтамалық қызметін құру міндетін қойды. Бұл ретте аталған қызметті нарыққа шығару міндеті тұрды – атау таңдаудан бастап әзірлеуге дейін жарнамалық науқан. Маркетингтік зерттеулер клиенттің көз алдында бәсекелестерден ерекшеленуге мүмкіндік беретін маркетингтік қадамдарды табу, сонымен қатар қызмет атауын табу және модельдеу мақсатында жүргізілді.
Өкінішке орай, тапсырыс берушінің шынайы мақсаты басқа болды – болашақ депутатқа қоғамдық қолдау алу.
Сонымен қатар, бәсекелестің стратегиясын ұстануға деген ұмтылыс тұтынушыны өз қозғалыстарын соқыр көшіруге мәжбүр етті - және қолда бар тиімді әзірлемелердің ешқайсысын пайдаланбау.

5. Келесі мысал.
Табысты бренд атауы мен ойластырылған зерттеу бағдарламасы қысқа мерзімде жаңа брендті аяқ киім нарығына шығаруға және тұтынушы айналымын он есеге арттыруға мүмкіндік берді.
Тұтынушы: американдық компания (құпиялылық үшін аты-жөні көрсетілмейді).
Мерзімі: 1993-1995 жж
Жұмыстың мазмұны 1. "Кәсіпорын иелері алдымызға күрделі міндет қойды: аты Монарх сияқты керемет болуы керек және қандай да бір аңыз болуы керек. Бірден тауардың шыққан жерін таңдау идеясы пайда болды. Іс жүзінде "Франция" деп жазыңыз - олар болмайды. Сенесің бе, «Италия» – оны қытайлар ымыраға алды, «Германия» – жақсы тігеді. ерлерге арналған аяқ киім, ал бізде 80% әйелдер. Біз Австрияға қоныстандық: неміс сапасы сияқты және сонымен бірге талғампаз, әйелдік нәрсе. «Вена ормандарының ертегілері», «Жарқанат», «Менің Матильдамды кім салыстыра алады?» Білесіз бе? Бұл атау неміс-орысша сөздікке саусағыңызбен нұсқау арқылы таңдалды, ал бір саусақ дұрыс жерге тиді - Вальцер! «Вальс» деп аударылған. Жарнамаға арналған идеялар бірден пайда болды: анасының аяқ киімін киіп, вальс ойнап жатқан қыз немесе джентльменмен сырласып, сандалға жазба тығып жатқан ханым ба?
Содан кейін мәселе туындады - қайда өндіру керек? Маркетингтен кейін біз шығындарға басымдық бердік: ең арзан өндіру орны Можайск маңындағы әйелдер колониясы болып шықты, Қытай екінші орында, ал Португалия сәл қымбатырақ. Маған сеніңіз, мен Ресейде әдет-ғұрыптан аулақ болу үшін тіктіргім келді. Өйткені, аяқ киім шабдалы сияқты: сіз бір аптаға кешігіп қалдыңыз және партияны сата алмайсыз. Сонымен қатар, нәзіктіктер бар. Мысалы, әйелдер аяқ киімін Ресейде тігуге болады, ал аяқ киімге Италияда тапсырыс беруге болады, ал ерлерге арналған аяқ киім, керісінше, Словакияда немесе Қытайда, ал аяқ киім Ресейде жасалған. Бірақ Ресейдегі барлық үстеме шығындардың өзінде ол қымбатырақ болып шықты: біздің зауыттар бес жыл бұрын жұмыс істей алмайтындығын алдын ала бағаға қосады. Сондықтан сандалдардың алғашқы партиясы Қытайдың Шэньчжэнь провинциясында, еркін экономикалық аймақта тігілді. Бірақ аңыз шындықты жеңді, көп ұзамай иелері австриялық дизайнды жыртып тастады, содан кейін өндіріс Австрияға берілді. Міне, қызық. Тіпті біздің австриялық контрагент брендтің түпнұсқа австриялық шыққанына бірден сенді: қалай, есімде, мұндай аяқ киімдер болды!
Айтпақшы, тауардың брендін ғана емес, компанияның атауын да ойлап табу өте маңызды болды. Бұл жерде бәрі керісінше - ұсақ көтерме саудагерлер оларды «лақтырамыз» деп қорықпауы үшін жаттық, кеңестік консерватизм қажет емес. Командадағы бір бала: Союзинторг ойлап тапты. Таңдау өте дәл болды: мен содан кейін сауда алаңында жұмыс істедім және клиенттердің мені қалай сендіргені есімде: олар айтады, біз сізбен 12 жыл жұмыс істейміз! Соның нәтижесінде 1993 жылы компанияның тауар айналымы он есе өсті! Ал Walzer аяқ киімдері әлі де орталық «Падлда» сұранысқа ие көтерме саудааяқ киім бағасы Ресей | Оның үстіне, біз қазірдің өзінде әлемнің сегіз елінде - Тайвань, Италия, Австрия, Ресей және Шығыс Еуропада шығарылатын көптеген жалғандарды таптық. Әлемдегі ең күшті дизайнерлердің бірі Робертоның алаяқтық ретінде пайда болған сауда белгісімен жұмыс істеуі символдық ».
Түсініктеме. Бірінші Walzer коллекциясының табыстылығы мен тауар айналымының айтарлықтай өсуінен кейін компания өндіріске тапсырыс бере алды. «Көктем-1995» жаңа топтамасын жасау үшін 800-ден астам модель ұсынылды. Мұндай көлемді классикалық әдістермен зерттеу мүмкін емес. Бұл процеске мамандарды тарту әрекеті тиімсіз болып шықты. Жаңа топтамаға арналған маркетингтік зерттеу бағдарламасы авантюристикалық түрде салынды, бірақ сонымен бірге әдіснамаға авантюризм қатысты. Зерттеу мақсатты болды, бірақ ұпайлар белгілі бір нарықтың ерекшеліктеріне сәйкес таңдалды.
А.Ренард (ОӘК вице-президенті, сол кездегі жоба жетекшісі) былай дейді: «Менің есімде бұл біз және біздің бәсекелестер жүргізген барлық зерттеулердің ең арзан және тиімді зерттеуі болды.Біріншіден, олар екі қызды (стиль сарапшысы және Дизайн бойынша сарапшы) Париждегі киім көрмесіне. Сарапшылар тенденцияларға талдау жасады: киімге байланысты келесі маусымда қандай сәнді болады (ол кездегі Ресейдегі сән Еуропамен салыстырғанда шамамен бір жылға кеш болды).
Ұсынылған талдау негізінде алдын ала іріктеуден кейін дайындалған топтама көтерме саудагерлерге көрсету үшін сауда алаңына қойылды. Бұл кезеңде көтерме саудагерлер қысқы коллекцияға қызығушылық танытып, екі-үш қысқа сұрақтың өзінде оларды зерттеуге алаңдату өте қиын болды. Дегенмен жаңа топтамаолардың назарын мүлдем аудара алмады: олар сөрелерге жақындап, оларды қызықтыратын үлгілерді мұқият қарап шықты. Әр жұпқа арзан чип (1 доллардан аз) тігілді, ол стендтен модельдің бөліну санына жауап берді. Осылайша, көтерме саудагерлер үшін ең қызықты модельдер анықталды. «Көшбасшылар» бөлек әзірленді. Ал «орташалардан» ең перспективалы модельдер таңдалды, олармен агенттер Қытайдың өкілдері ретінде басқа аяқ киім компанияларына барып, оларды өндіріске енгізуді ұсынды. Барлығы бірге ассортимент картасын берді. Нәтижесінде коллекция өте сәтті болды және одан әрі жарнамалауға ең аз қаражат жұмсалды.
Біз тұтынушыларымыздың көтерме саудагерлер екенін анық түсіндік. Сән трендтері бойынша алдын ала зерттеу жүргізе отырып, біз оларға өнімдерімізді соңғы тұтынушыға сатуға көмектестік. Бәсекелестердің ұсыныстарын зерттей келе, біз жинақта және көлемде артық ештеңе болмайтындай және бәрі жеткілікті болатындай етіп ассортимент позицияларының оңтайлы арақатынасын анықтадық. Оның үстіне барлығы қысқа мерзімде және өте қарапайым бюджетпен жасалды. Иә, және жарнамаға ақша үнемдеңіз ».

Үшінші бөлім.

Данышпандарға арналған нұсқаулар
Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде әдістеме кімге керек және не үшін? Егер біз кәсіпкерлер, «сатушы данышпандары» және «интуитивті маркетологтар» («менеджерлер» және «маркетерлер» деп шатастырмау керек) туралы айтатын болсақ, онда техника, ең алдымен, олар үшін зиянды. Қырықаяқты елестетіп көріңізші, ол сапарды қай аяқпен бастайды және осы аяқтарды қандай ретпен орналастырады деп сұрады?
Тауардың икемділігімен болжанған, технологияның түрткі болған тамаша олжалардың мысалдары әрқашан болады. Алайда, мұндай «болжаған», «жүргізген» және «жарқын» қаншасы сәтсіздікке ұшырап, толық күйрегені белгісіз. Бірақ егер сіз өзіңізді данышпанмын деп санасаңыз, онда бұл жалықтыратын мақаланы әрі қарай оқуды мазаламаңыз: бұл әдіс сізге пайдалы болмайды - бұл сіздің ішкі дауысыңызды тыңдауға кедергі жасайды.
Алға!!!

Төртінші бөлім.

Қарапайым өлгендерге арналған әдістеме
Бұл бөлім бізге, қарапайым адамдарға, менеджерлер мен маркетологтарға арналған, олар өздеріне ежелден келе жатқан сұрақты қояды: белгілі бір технологияның көмегімен дарындылық деңгейіне жету мүмкін бе (бізге данышпан қажет емес) кем дегенде нарықтағы орташа табыстылық? Бұл сұраққа жауап беру кезінде сенуге болатын ең қарапайым схеманы қарастырыңыз.
Біз жаңа өнім идеяларын алдын ала таңдап алдық және ең тартымдылардың бірнешеуін таңдадық деп болжанады. Идеяларды таңдау процесінің өзі, мүлдем басқа идеяларды бағалау және салыстыру әдістері - бұл жеке мақаланың тақырыбы. Идеялардың пайда болуын басқаруға мүмкіндік беретін белгілі бір әдістер мен тәсілдер бар, оларды кезең-кезеңімен таңдау әдістемесі және т.б. Мұнда біз бұл жұмыс блогын қарастырмаймыз. Таңдалған идеядан бастайық (суретті қараңыз).
Бұл әдісті кезең-кезеңімен қарастырайық.

Блок 1. Ойды тексеру
Бұл кезеңде өнім идеясы әдетте ресімделеді: өнімнің сипаттамасы жасалады, оның айрықша белгілері, технологияның нюанстары көрсетіледі, бәсекелестік артықшылықтар- оған нарықта өз орнын табуға мүмкіндік беретін барлық нәрсе.
Мұндай сипаттама, әдетте, салмағы, өлшемі, түсі және т.б. сияқты нақты сипаттамаларды қамтымайды. Керісінше, идеяны ресімдеу кезінде көрсетілген сипаттамалар үшін диапазондар көрсетіледі және тұтынушылық қасиеттер тұжырымдалады, мысалы, дәм, иіс, пайдалылық, ыңғайлылық және т.б.
Мұнда бірінші жуықтау ретінде жаңа өнім мен оның аналогтары немесе тікелей бәсекелестері арасындағы айырмашылықтарды сипаттау өте маңызды.
Бұл қадамды өткізіп алмаңыз! Әйтпесе, сіздің компанияңыздың әртүрлі бөлімшелері мүлдем басқа өнімдерді модельдеу, зерттеу және өндіруді дайындау қаупі үлкен! Ауызша әңгімелердің қаншалықты тұрақсыз, дәйексіз екені белгілі!
Тауардың сипаттамасын құрастырғаннан кейін оның кәсіпорынның ағымдағы ассортиментіндегі орнын талдау қажет: жаңа өнім қандай өнімдерді ауыстырады, қайсысын толықтырады. Бұл талдау көбінесе жаңа өнімнен дер кезінде бас тартуға әкеледі: өйткені, мысалы, ол қол жетімді ең тиімді немесе табысты өнімді шығарып тастайды?
Жаңа өнімнің өзі жоспарланған көрсеткіштерге жетпей, бұрыннан бар өнімнен түсетін кіріс көлемін айтарлықтай төмендеткені туралы көптеген мысалдар есімде. Бұл №3 мысалда болды, жаңа бренд тұтынушылардың бір бөлігін ескіден «жеп тастады», бірақ өзі бұл шығындарды өтейтін көлемге жете алмады.
Өнімді толық ауқымды зерттеуді бастамас бұрын, компанияның өнім ассортиментінде қандай орынға ие болатынын түсіну өте маңызды. Дәл осы кезеңде идеялардың алғашқы маңызды скринингі орын алады: 10-20-дан 2-3 қалады.
Кейбір идеялар жойылса, алаңдамаңыз! Бұл жаңа өнім тұжырымдамасы нарыққа «сәйкес келмегенде» ғана емес, сонымен қатар ол сіздің өнім ассортиментіңізге «сәйкес келмегенде» болады.
Егер бұл сізге перспективалы болып көрінсе, оны бөлек шешіңіз!
Мұндай идеяны жеке бизнес түрінде жүзеге асыру оңайырақ болатын жағдайлар бар.

формализация (схема бойынша сипаттау) – өткізуге, өндіруге қойылатын алдын ала талаптар (тілек); өнімнің тұтынушылық қасиеттері; бәсекелестерден жоспарланған айырмашылықтар және т.б.;

салыстырмалы сатуды модельдеу.

Блок 2. Бастапқы оқу
Бұл блокта маркетингтік зерттеулерге және жаңа өнімді технологиялық әзірлеуге сұраныс қалыптасады. Бұл жағдайда зерттеу шағын, бюджеті төмен болуы мүмкін және болуы керек, бірақ нақты қойылған сұрақтарға жауап береді: сатып алушылар жаңа өнімге қалай қарайды, олар ол үшін қанша төлеуге дайын, бәсекелестер қандай аналогтарды ұсынады?
Осы кезеңде қолданылатын технологиялардың ықтимал нұсқаларын анықтау, сондай-ақ бар өндірістің шектеулері мен мүмкіндіктерін, жаңа жабдықты сатып алу қажеттілігін, жаңа білікті кадрларды тарту және т.б.
Осы екі зерттеудің біріктірілген нәтижелері нарықтағы жаңа өніммен жұмыс істеу перспективаларын бағалайды. Қолданыстағы өндіріс қолайлы нарықтық бағамен жаңа өнімді өндіруді қамтамасыз ете алмайтыны жиі кездеседі, ал қайта жабдықтау тым қымбатқа түседі.
Жүргізілген талдау компанияның ішкі және сыртқы нақты мүмкіндіктерін бағалауға мүмкіндік береді - бұл нақты өнімді шығаруға және оны дер кезінде бас тартуға, көп ақшаны үнемдеуге мүмкіндік береді. Бұл жағдайда интуитивті болжамдарға негізделген жаңа өндірістің жабдықтарына жүздеген мың доллар жоғалтқаннан гөрі бірнеше мың долларды зерттеуге жұмсаған дұрыс. Дәл осы жағдай №1 мысалда қарастырылды. Біздің бағалауымызша, 600 000-нан 1 миллион долларға дейін үнемделген.
Егер сіз жаңа өнімді өзіңіз шығарғыңыз келмесе, бірақ бар өндіріс орындарының біріне тапсырыс беруге немесе өнім өндірушілерімен жұмыс істеуге дайын болсаңыз, бұл кезеңді әлі де өткізіп жіберуге болмайды.
Әлеуетті жеткізушінің мүмкіндіктерін талдау, ықтимал балама арналардың маркетингін жүргізу және т.б.
Ал бұл идеяны таңдаудың екінші нүктесі: енді үшеуінің біреуі ғана қалды.
Қолданылған әдістер/құралдар:

өндіріс диагностикасы – мүмкіндіктерді модельдеу;

нәтижелерді талдау – SWOT талдауды қысқартылған көлемде қолдануға болады.

Блок 3. Нақтылау зерттеулері
Бұл жұмыс блогының міндеттері қажетті көрсеткіштерді көрсете отырып, өнімнің параметрлері мен сыртқы дизайны үшін нақты техникалық тапсырманы (және техникалық шарттарды - ТС) әзірлеу болып табылады. спецификациялар(түсі, өлшемі, салмағы және т.б.), ең тиімді тарату арналары мен жылжыту әдістерін анықтау, баға диапазонын нақтылау және жаңа өнімді шығару және жылжыту бойынша бизнес-бағдарламаны (бизнес-жоспар) жасау үшін қажетті басқа ақпаратты алу.
Біздің тәжірибеміз көрсеткендей, бұл кезеңде төмен бюджеттік зерттеулермен шығуға әбден болады (№ 2 және № 4 мысалдарды қараңыз). Ол үшін компания тұтынушыларының қажеттіліктері мен қалауларына, сондай-ақ нарықтағы бәсекелестік жағдайға тұрақты мониторинг жүргізу қажет. Сонымен қатар, әдістемедегі алдыңғы қадамдар мұқият және сәтті өңделген болса, бұл блоктағы зерттеудің құны аз болуы мүмкін.
Бұл кезеңде өнімнің атауы, негізгі позициялау параметрлері, сонымен қатар жылжыту стратегиясының маңызды аспектілері анықталады. Бұл ретте бұл блоктың жұмысы өнімді нарыққа шығарудың келесі кезеңімен тығыз байланысты екенін ескерген жөн.
Қолданылған әдістер/құралдар:

маркетингтік зерттеулерге сұраныс (техникалық тапсырма) – параметрлері, критерийлері, толықтығы мен тереңдігі, ресурстары, мерзімдері;

маркетингтік зерттеулер бағдарламасы – әзірлеу, енгізу;

маркетингтік зерттеулер – нақты сұраныс пен өнімге байланысты әдістер таңдалады: ашық көздер, таңдамалы сауалнамалар және т.б.;

нәтижелерін талдау.

Блок 4. Сынақ өндірісі
Өте маңызды кезең, содан кейін біздің есептеулеріміз шындықпен қаншалықты сәйкес келетіні белгілі болады. Өндірісте бұл кезең «прототип» деп те аталады.
Өнімнің үлгілері дайындалады, олардың кешенді техникалық және технологиялық сараптамасы жүргізіледі. Қаптама опцияларын тексеру.
Мұнда болашақ өнімнің пайдалылығын (рентабельділігін) де нақтылауға болады. Сонымен қатар, жоспарланған құнын есептеу үшін сынақ үлгісін дайындау кезінде ұқсас параметрлердің барлық мәндерін тікелей пайдалану мүмкін емес екенін анық түсіну керек! Әлі күнге дейін еңбек шығындарын, материалдар мен шикізатты қабылдамау және т.б. есептеу мүмкін емес. Соған қарамастан, көптеген параметрлер «нақтылануда».
Бұл кезең аяқталғаннан кейін өнімді өндіру технологиясы, оның әлсіз жақтары және ықтимал тәуекелдер көрсетіледі.
Егер сіздің жеке өндірісіңіз болмаса, сіз әлі де өндірушінің «үлгі үлгілерін» емес, біздің спецификацияларымызға сәйкес жасалған болашақ өнімнің прототиптерін біздің қаптамамызда алуыңыз керек. Бұл кезеңде инженерлерді немесе технологтарды болашақ өндіріске (әлемнің қай жерінде болса да!) жіберген жөн, сонда олар алынған өнімнің сапасын ғана емес, сонымен бірге оның өндірісін ұйымдастыру сапасын да талдай алады.
Бұл кезеңде біз нақты (және гипотетикалық емес!) өндірістік мүмкіндіктерді талдап, жаңа өнімнің өзіндік құнын модельдей аламыз және оның кәсіпорын үшін экономикалық орындылығын анықтай аламыз.
Осы кезең аяқталғаннан кейін жаңа өнімді жаппай өндіріске енгізудің орындылығы туралы шешім қабылданады.
Қолданылған әдістер/құралдар:

өнімге техникалық тапсырма (ТҚ) – техникалық және технологиялық сипаттамалары, шикізатқа, материалдарға және жабдықтарға қойылатын талаптар, шектеулер және т.б.;

үлгілерді сараптау – сараптамалық бағалаулар, «фокус-топтар», «сапа шеңберлері» және т.б.;

құнның калькуляциясы – қабылданған нормалар мен есеп ережелеріне сәйкес; үстеме шығындар есебі, өзгермелі шығындаржәне т.б.

Қосымша: "сынақ сатылымы"
Кейде нарықтағы мүлдем жаңа өнімдер үшін «сынақ сатылымдары» деп аталатындарды дайындау және өткізу мағынасы бар.
Сауда компаниялары бұл әдісті жиі пайдаланады – оларда «үлгі алу» термині бар ма?
«Сынақ сатылымдарын» ұйымдастырған кезде нақты сату бағдарламасын жасау керек: біз бұл науқанмен нақты нені сынағымыз келеді?
Ешбір жағдайда сіз жоспарлы кіріспен өнімнің сынақ партиясын сатуды мақсат етпеуіңіз керек - қаптаманы, бағаны, жылжыту әдістерін, тарату арналарын таңдаудың дұрыстығын тексеру әлдеқайда маңызды.
Қолданылған әдістер/құралдар:

«сынақ сату» бағдарламасы – тапсырмалар, шарттар, әдістер, шарттар;

«сынақ сатуды» ұйымдастыру – логистика, сатушыларға нұсқау беру, ақпарат жинау;

нәтижелерін талдау.

Блок 5. Шығару бағдарламасы (промоция)
Үшінші және төртінші жұмыс блоктарының нәтижелері (кейде «сынақ сатылымдары») жаңа өнімді шығару және жылжыту үшін бизнес-бағдарламаны (бизнес-жоспар) әзірлеуге негіз болады. Бұл бағдарламаның егжей-тегжейлі және нақтылануы нақты жағдайға байланысты: өнімге, нарық сегментіне, оның қанығу дәрежесіне және т.б.
Мысалы, бағдарлама келесі бөлімдерден тұруы мүмкін:

өнімнің сипаттамасы (оның күшті және әлсіз жақтарын қоса алғанда);

өнімді орналастыру;

өткізу нарықтары және мақсатты аудитория;

сату саясаты («идеалды» сатып алушының сипаттамасын қоса алғанда);

тарату арналары (бар, жаңа);

сатуды ынталандыру (қолданылатын құралдар);

бөлек арнайы маркетингтік жобалар және оларды жүзеге асыру (жаңа өнімді жылжытуға бағытталған арнайы жобалар, мысалы, көрмеге қатысу, «акциялар» және т.б.);

сауда шарттары (сатып алушылармен қарым-қатынас) және баға саясаты;

жарнама және PR;

маркетингтік бюджет.

Бағдарламаны жасау кезінде нарықтан және өндірістен бар барлық ақпарат тағы бір рет тексеріледі, есептеулер нақтыланады. Ең дұрысы, бағдарлама емтиханнан өтуі керек.
Мамандар одан бұрынғы деңгейлерге оралуға немесе тіпті жаңа өнімді шығарудан бас тартуға мәжбүр ететін маңызды кемшіліктерді табуы әбден мүмкін. Жоғарыда айтылған №3 мысал дәл осындай жоба болды. Дегенмен, біздің мамандар бағдарламаға сараптаманы белгілі бір шығындар орын алған кезде (шын мәнінде сараптамаға себеп болған) жүргізді. Мамандармен дер кезінде кеңесу арқылы көптеген қателіктерден аулақ бола аласыз.
Бұл кезеңде сарапшылар ретінде ең адал тұтынушылар, тәуелсіз нарық мамандары, серіктестер, менеджмент және маркетинг саласындағы мамандар мен кеңесшілер тартылуы мүмкін.
Қолданылған әдістер/құралдар:

бағдарламаны сараптау – сараптамалық бағалаулар, «сынақ сату» нәтижелері, сатып алушылар сауалнамасы және т.б.;

SWOT талдау – ұтымды жылжыту стратегияларының болуы мен мазмұны.

Блок 6. Ақыры болды!
Ал енді барлық қиындықтар еңсеріліп, барлық тексерулер жүргізілгеннен кейін, жоспарды жүзеге асыруға кірісу керек.
5-блокта алынған бағдарлама негізінде маркетинг және өткізу бөлімдері үшін жаңа өніммен егжей-тегжейлі жұмыс жоспары құрастырылады және соған сәйкес өндіріс жоспары түзетіледі.
Сарапшылардың пікірінше, бір жылдан екі жылға дейін жаңа өнім барлық топ-менеджерлердің назарында болуы керек. Жағдайды тұрақты бақылау қателер мен дәлсіздіктерді дер кезінде анықтауға және түзетуге мүмкіндік береді. Бұл жаңа өнімнің істен шығу қаупін азайтады. Әрқашан қателер мен өрескел қателер болады, өйткені ең үлкен және ең қымбат зерттеулер табысқа 100% кепілдік бермейді.
Жаңа өнімге тағайындалған жеке «өнім менеджерін» бөлу тиімді әдіс болып саналады. Бүкіл «тізбек» оның назары мен бақылау аймағында болуы керек - шикізатты сатып алудан түпкілікті сатуға дейін. «Өнім менеджерінің» міндеті - жағдайдың нақты дамуы жоспарланған жоспарлар мен көрсеткіштерден ауытқыған кез келген жағдайлар туралы басшылықты дер кезінде хабардар ету. Оның жалақысын осы өнімді сериялық сату нәтижелеріне байланыстыру қисынды болар еді.
Қолданылған әдістер/құралдар:

жылжыту бағдарламасының құрылымы - қажетті көлем, егжей-тегжейлі дәрежесі;

өндірістік жоспар – динамикалық, оның ішінде реттеу механизмі;

шығындарды түзету бағдарламасы – нақты еңбек шығындарының нәтижелері бойынша;

өнімді өндіріске енгізу алгоритмі мен жоспары;

бақылау функцияларын бөлу – жаңа өнімді «жобалық қуаттылыққа» шығару және шығару кезеңіне.

Бесінші бөлім. Жинақтау

Ұсынылған әдіс бізге не береді?
Ең алдымен, ол жаңа өнімді іске қосу үшін бүкіл жобаны бөлек кезеңдерге бөлуге мүмкіндік береді, олардың әрқайсысынан кейін жобаны жалғастыру немесе одан шығу туралы шешім қабылданады.
Әрбір кезеңнің белгілі бір құны және нақты нәтижесі бар және бұл жұмысты сәтті жоспарлау мен ұйымдастырудың, сондай-ақ жобаны бақылау мүмкіндігінің кілті болып табылады.
Компаниядағы және нарықтағы жағдайға байланысты жобаның бір немесе басқа кезеңі айтарлықтай қысқартылуы немесе мүлде өткізіп жіберілуі мүмкін.
Мұнда көрсетілгендей жаңа өнімді нарыққа шығару тұжырымдамасы оны іс жүзінде қолдануда және компанияның жаңа өнімдер бойынша жұмысын нақты жақсартуда біршама тапқырлықты талап етеді. «Қалай?», «Қандай жолмен?», «Қандай жолдармен?» деген өмірлік маңызды сұрақтарға жауаптар. жалпылау оңай емес. Бір жағдайда сәтті болған іске қосу бағдарламасы жиі жарамсыз және басқа жағдайда қауіпті болуы мүмкін. Сондықтан біз негізгі, іргелі қадамдарға – жаңа өнім бойынша жұмыс кезеңдерін басты назарға алдық.
Көрсетілген диаграмма ең көп жалпы алгоритмжаңа өніммен жұмыс істеу. Ол өсиеттердің көпшілігін ескереді және оларды есте сақтауға мүмкіндік береді. Күрделі жағдайлар үшін (инновациялық өнім, қаныққан нарық және т.б.) схема егжей-тегжейлі және басқа қажетті блоктармен толықтырылуы мүмкін.

Сізге, қымбатты оқырман, жаңа өнімдерге сәттілік тілейміз! Бұл мақаланы 20 рет қайта жазудың қажеті жоқ, бірақ кеңсе менеджерлері үшін үш-төрт фотокөшірме зиян тигізбейді!
Іске сәт!!!