Възможно е, особено в началото на развитието на концепцията за маркетинг, да се объркат такива напълно различни, но взаимосвързани понятия като „управление на маркетинга“ и „управление на маркетинга“. За да избегнете подобно объркване, няма да е излишно да поставите „точка“. j, и идентифицирайте какво е управление на маркетинга и какво е управление на маркетинга.
И така, „управление на маркетинга“ или „управление на маркетинга“ е такова управление, което ви позволява да постигнете целите на организацията за получаване на предвидения размер на печалбата поради пълния й фокус върху потребителя, върху все по-пълното удовлетворение на неговото нужди и изисквания..
Американската маркетингова асоциация, според Ф. Котлър, разбира маркетинговия мениджмънт като „процес на планиране и прилагане на ценова политика, насърчаване и разпространение на идеи, продукти и услуги, насочени към извършване на обмен, който удовлетворява както индивидите, така и организациите“. Такива дейности на организациите се извършват в определена среда, чиито елементи взаимодействат помежду си. В много от своите книги Котлър използва същата схема, за да обясни субектите, взаимодействащи на пазара, която с някои промени е показана на Фиг. четири.
Организациите в структурата на задачите за управление на маркетинга също трябва да предвидят тези, които са насочени към задоволяване на нуждите на всички пазарни субекти, с изключение може би на конкурентите (следователно няма свързващи стрелки между предприятието и конкурентите). Доставчиците, взаимодействащи с предприятията (производители на продукти, услуги), трябва да получават своите ползи и да бъдат доволни от комуникацията с тях, както всъщност самите предприятия трябва да бъдат доволни от комуникацията с доставчиците. Същото важи и за посредниците. Само с взаимноизгодни отношения с тези две групи пазарни субекти едно предприятие може да постигне взаимно изгодни отношения с крайните потребители, което всъщност е същността на маркетинговия мениджмънт. Пазарните субекти трябва да установяват такива взаимноизгодни отношения при постоянен, не винаги предвидим, но почти винаги при пълна липса на каквито и да е възможности за благоприятно въздействие върху него, натиск от различни обстоятелства на околната среда, представени на фиг. 4 с пунктирани стрелки.
Ориз. четири
Двете категории – управление на маркетинга и организационни култури – са тясно свързани. Освен това зависимостта е такава, че управлението на маркетинга също изисква маркетинг организационна култура. Чуждите компании също не стигнаха веднага до идеята за управление на маркетинга.
Акцентът върху управленския аспект на маркетинга е сравнително ново явление. Доскоро маркетингът не се възприемаше като управленска дейност, а по-скоро като комбинация от социални и икономически процеси. Мениджърският подход към изучаването на маркетинга възниква през 50-те и 60-те години. Неговите основатели, включително Ф. Котлър, определят управлението на маркетинга като процес на вземане на решения, основан на заимствани от икономиката, психологията, социологията и статистиката аналитични основания. Постепенно управлението на маркетинга получава признание като функция на бизнес дейността, което е развитието на по-традиционен подход, известен като управление на продажбите, когато Специално вниманиесе занимава с разработването и планирането на продукта, ценообразуването, промоцията и разпространението.
Еволюцията на възгледите на чуждестранните компании за мястото и ролята на маркетинга в структурата на други управленски функции (или, с други думи, други управленски обекти) е добре показана от Котлър в една от неговите книги.
Ако основните обекти на управление в предприятията са маркетинг, производство, финанси, човешки ресурси, тогава промяната в отношението на ръководството на предприятията към маркетинга изглежда така, както е представено на фигурите по-долу.
На фиг. 9 и представя всъщност управлението на маркетинга. Както виждаме, пътят до него не може да бъде лек и кратък. Такава роля на маркетинга е възможна само с маркетингова организационна култура, когато всеки служител на организацията е напълно наясно, че цялостният успех на предприятието на пазара зависи, наред с други неща, от неговите лични отношения с крайния потребител, дори ако той няма преки контакти. Диб С., Симкин Л. Практическо ръководствоотносно сегментирането на пазара / Пер. от английски. Санкт Петербург: Питър, 2001.
Ф. Котлър непрекъснато подчертава, че управлението на маркетинга, тъй като е фокусирано върху създаването и укрепването на взаимноизгодни взаимоотношения с потребителя, няма нищо повече от управление на пазарното търсене като основна цел. И тъй като търсенето е много динамична категория, т.е. е обект на бързи промени, важността и значението на концептуалните подходи за управление на маркетинга за предприятията трудно могат да бъдат надценени. На практика управлението на търсенето включва постоянна маркетингова работа с две групи купувачи - постоянни и нови.
Използвайки стратегии, насочени към привличане на нови клиенти и извършване на транзакции с тях, компаниите правят всичко възможно, за да задържат съществуващите клиенти и да поддържат постоянна връзка с тях. Защо има такъв фокус върху задържането на клиенти? В старите времена компаниите работеха в екстензивна икономика и бързото развитие на пазарите направи възможно използването на така наречения подход на изтичащата кофа в маркетинга. Разширяването на пазарите означава непрекъсната поява на голям брой нови потребители. Компаниите успяха непрекъснато да попълват маркетинговата „кофа“ с нови клиенти, без да се притесняват, че старите напускат „кофата“ през „спуканото дъно“. Днес обаче компаниите са изправени пред нови реалности, както в икономиката, така и в маркетинга. Демографските промени, забавянето на икономическия растеж, по-сложните методи на конкуренция, излишъкът от производствени мощности в много сектори на икономиката - всички тези фактори водят до факта, че новите клиенти стават все по-малко. Сега много компании се борят за акции на западащи или западащи пазари. Следователно цената на усилията за привличане на нови клиенти се увеличава. По-конкретно, придобиването на нов клиент струва пет пъти повече, отколкото задържането на доволен клиент.
За да се задържи бивш клиент, е необходимо непрекъснато да се осигурява висока потребителска стойност на продукта (услугата) и максималното му удовлетворение. Без управление на маркетинга това е невъзможно. Ако отношението към маркетинга в предприятието съответства на показаното на фиг. 8 и 9, тогава можем да говорим за подобрение и ако, както на фиг. 4, а след това само за прехода към концепцията за управление на маркетинга (графично изобразена на фиг. 9 от същото отклонение).
По този начин маркетинговият мениджмънт е такъв процес на анализ на ситуацията, планиране, изпълнение на планове и контрол, който се основава на принципите на взаимноизгоден обмен за всички участници, носещ освен икономически ползи, чувство за пълно удовлетворение на всеки от тях. Маркетинговото управление е най-висшата форма на маркетинг въобще.
Управлението на маркетинга обикновено включва такива процедури като разработване на маркетингови планове, проектиране и развитие на структурите на маркетинговите отдели, включително разработване (усъвършенстване) на документи, регулиращи тяхната дейност, подготовка и планиране на маркетингови изследвания и координиране на не- маркетингови дейности.отдели при решаване маркетингови задачи.
Разбира се, управлението на маркетинга трябва да включва всичко, което води до координираната дейност на отделите и отделните служители на маркетинговите служби на предприятието: заповеди, заповеди, инструкции и др.
С други думи, управлението на маркетинга е всичко, което е насочено към рационализиране и координиране на действията, и не само действията, но и мислите, идеите на служителите както на маркетинговите, така и на немаркетинговите отдели на предприятията, които осигуряват маркетингово управление на техните дейности, т.е. управление, което има за цел постигане на организационни цели чрез решаване на проблемите на клиентите.
Това проследява връзката между управлението на маркетинга и управлението на маркетинга. Установяването на такава връзка със сигурност не е лесно. Но ако предприятието успее, успехът на пазара му е гарантиран. Установяването на такава връзка изисква използването на определени методически похвати от мениджърите, много от които все още чакат своето развитие, така че тази част е маркирана като проблемна област.
Вече беше споменато по-горе, че самият маркетинг е управленска функция. Функция в управлението трябва да се разбира като набор от взаимосвързани задачи. И тъй като в маркетинговата структура могат да се разграничат няколко доста независими блока от взаимосвързани задачи, т.е. е напълно разумно да се говори за функциите на самия маркетинг.
На фиг. 10 подчертава три разширени функции на маркетинга. Те включват проучване на пазара, производство на стоки в съответствие с резултатите от това проучване и маркетинг.
Ориз. десет
Тази диаграма показва четири глобални маркетингови функции. Четвъртата е функцията на управление и контрол (всъщност управление на маркетинга). Целта на фиг. 8. се състои в обясняване на самата същност на маркетинга, неговото съдържание и нищо повече. Но тъй като самият маркетинг трябва да се управлява, това не изисква никакви специални доказателства. Завгородняя А.А., Ямполская Д.О. Маркетингово планиране. Санкт Петербург: Питър, 2002.
Местните предприятия имаха и все още имат ясно дефинирана производствена ориентация. Очевидно в началото на реформата са настъпили промени сред традиционните им купувачи. Предприятията не знаеха нищо за тези промени и, което е характерно за много предприятия в началото на реформите, дори не се опитаха да разберат. Създадохте стоки, услуги и след това се чудех защо никой не купува? Това е основната характеристика на индустриалната ориентация. За да се избегнат подобни ситуации в местните предприятия, може да им се предложи да променят ориентацията си от производство към маркетинг.
За това трябва:
· създаване на маркетингов отдел (служба) с ясно дефинирана структура от функционални задачи;
преосмисляне и промяна на философията на производственото взаимодействие между мениджърите различни нивауправление на предприятието в съответствие с изискванията на маркетинговата ориентация;
· провеждане на задълбочено проучване на пазара за неговите граници, нужди, изисквания, искания, потребителски ценности, качество;
· да изберете концепцията за управление на производството и маркетинга на този продукт. Резултатите от пазарни проучвания може да го подскажат.
Може би концепцията за подобряване на производството е доста подходяща, тогава усилията на мениджърите, специалистите и работниците трябва да бъдат насочени към подобряване на технологиите, намаляване на производствените разходи и цени. Ако не става въпрос само за цените (или изобщо не за цените), тогава концепцията за подобряване на продукта или концепцията за интегриран маркетинг очевидно може да помогне. Последният, разбира се, е по-надежден и по-добър, но също така ще изисква големи разходи за изпълнение. Въпреки това, резултатите могат да бъдат по-осезаеми, отколкото с концепцията за подобряване на продукта. Що се отнася до концепцията за социално етичен маркетинг, тя не е подходяща за всяко предприятие.
По този начин проблемите на много местни предприятия (естествено, не всички) се крият в липсата на ефективен и ефикасен маркетинг в техните дейности. Прехвърлянето на системата за управление на предприятието от производствена ориентация към маркетингова, както се изисква от пазарната икономика, със сигурност ще реши тези проблеми напълно, макар и не веднага. Положителни примери за такава преориентация доста убедително демонстрират някои руски предприятия.
Много хора смятат, че маркетингът е основно реклама и продажби. Това обаче не е така. И ръководството на руските предприятия, когато създава свои собствени маркетингови услуги, трябва да има това предвид.
Можете да завършите разкриването на концептуалните и концептуалните аспекти на управлението на маркетинга със следните заключения:
Маркетингът е „вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребностите и нуждите на хората чрез обмен“, той е „предвидяне, управление и задоволяване на търсенето на стоки, услуги, организации, хора, територии и идеи чрез обмен“, това е производството, което хората със сигурност ще купуват, вместо да се опитват да продадат това, което предприятието е в състояние да произведе.
· Замяната на планираните механизми на управление с пазарни, извършена в хода на икономическата реформа, недвусмислено предполага създаването и развитието на маркетингови услуги в руските предприятия.
· Маркетингът като концепция за управление на предприятието, насочена към овладяване на пазара, произхожда от чужбина и следователно в хода на икономическата реформа е необходимо да се превърне в структурата на руския манталитет и инфраструктура.
Функционалната област на маркетинга се състои от три големи функционални блока:
· проучване на пазара;
производство на продукти, отговарящи на структурата на заявките;
Еволюцията на маркетинговите концепции може да се проследи в посока от подобряване на производството към производство и маркетинг с цел просто увеличаване на неговия обем и намаляване на разходите до отчитане на потребителските свойства на продукта не само нуждите и нуждите на хората („ интегриран маркетинг”), но и изискванията на обществото като цяло за защита околен свят, морални и морални основи.
Основната функция (цел) на маркетинга е да познава истинските нужди и - въз основа на най-новите постижения на науката, технологиите, технологиите - да създава нови потребности, които да задоволяват старите нужди на по-високо потребителско ниво. Ако проучването на нуждите и изискванията е необходимо на търговците, за да подобрят (разработят) потребителските свойства на продукта, тогава проучването на заявките ви позволява да планирате (определяте) производствените обеми. Проучването на стоките допринася за развитието на техните потребителски свойства, обменни и транзакционни процедури и повишаване на ефективността на продажбите. Ориентирането на дейностите на предприятията към нуждите на потребителите е същността на управлението на маркетинга, което се основава на маркетинговите организационни култури.
142. Установете съответствие между формулировките, свързани с понятието "качество" във философията на всичко общо управлениекачество (TQM) и различни гледни точки, които могат да отразяват многоизмерността на тази концепция
143. Установете съответствие между широко използваните японски термини в областта на качеството и тяхната същност
144.Ф.Тейлър -
145. Философията на качеството е съществена част от философията на предприемачеството, която започна да се оформя в модерните индустриализирани страни в началото на 20 век и се основава на концепцията за „______ обществото“. Основната фигура в такова общество е потребителят.
146. Цикълът PDCA е известен като цикъл на Деминг или принцип на Деминг-Шухарт в цикличен процес на вземане на решения, използван в управлението на качеството, включва
147. Училището за специалисти по качество в Bell Laboratories е
148. Икономията на качеството е
No3297 Управление на маркетинга част 1 + част 2 - 242 въпроса. ORIGiz280
1. ____________ - анализ на пазарните възможности и заплахи, силни и слаби страни на предприятието
2. "Дължината на йерархичната стълба"
3. "Образ на състоянието на несигурност"
4. „Конкуренция по нов начин” Т. Левит разглежда конкуренцията
5. "Маркетингов мениджмънт" на фирмите се прилага с
6. "Меки" компоненти на конкурентоспособността на фирмата
7. Извиква се "Пулсираща ценова стратегия".
8. Активиране стокова политикачрез модифициране на продукта е стратегия
9. Дейността на чужд състезател и успехът му в вътрешен пазар- това е
10. База за изчисляване на броя на търговските представители
11. Базови ставки, одобрени от правителството и дадени във втората колона на митническата тарифа за внос
12. Марката е
13. Име на марката
14. През 70-те години. разработена концепция
15. В концепцията за продуктово позициониране продуктите са фиксирани в съзнанието на ____________, дори и да не се споменават от самата компания в нейните реклами.
16. В Международен бизнессе води делова кореспонденция английски език, поне в
17. В съответствие с концепцията за маркетинг, акцентът трябва да се измести от продажбата на това, което произвеждаме, към производството на това, което е необходимо ____________
18. Като цяло фирмите губят всяка година поради своите „пропуски в обслужването“.
19. Средно фирмите губят _______ своите клиенти всяка година поради пропуски в обслужването.
20. В теорията на маркетинга същността на такава характеристика на услугата като „неотделимост от източника“ изразява следното твърдение
21. За да се определи последователността на работа при решаване на различни маркетингови задачи, използвайте
22. Видовете отстъпки, използвани най-рядко при търговците на едро, са отстъпките
23. Предложението е
24. Всички стоки, внесени в САЩ
25. Попълнете пропуснатите думи в определението. Пазарното сегментиране е насочено към тясна ______1______ потребителска група (пазарен сегмент) чрез единичен ______2______ маркетингов план, който се основава на ______3______ на този сегмент.
26. Второто ниво на конкурентоспособност на фирмата съответства на
27. Основната цел (мисия) на полицентричната ориентация е
28. Основната цел (мисия) на етноцентричната ориентация е
30. Основното предимство на голямото предприятие
31. Основното предимство на малкия бизнес
32. Бизнес дейността на едно предприятие се основава на възможности за растеж
33. Дилърите, пряко участващи в продажбата на стоки, се фокусират върху ____________
34. Делът на Kodak на фотографския пазар е около
35. Годишникът за повечето страни по света Politiсal Risk Yearbook оценява рисковете от политически, финансови трансфери, износ, преки инвестиции в системата
36. Ако маркетолог предлага да въведе отстъпки за редовността и количеството на закупените продукти, тогава той прави това преди всичко за
37. Ако практиката на маркетинг и управление се определя от опита на вътрешния пазар и всяка дейност на международния пазар се счита за продължение на операциите на вътрешния пазар, тогава това е ориентацията
38. Жизненият цикъл на високотехнологичните високотехнологични продукти обикновено е
39. Попълнете таблицата (с малки букви):
40. Попълнете таблицата (посочете термините в множествено число, с малки букви):
41. Интегриран маркетинг
42. Интензивното разпространение включва
43. Интернационализацията на едно предприятие се състои от етапи
44. Изкуствено занижените продажни цени на стоките са ....
45. Използването на продуктовата опаковка като маркетингов инструмент се дължи
46. Паричните и финансови ограничения включват ограничения
47. Меките компоненти на конкурентоспособността на фирмата включват
48. Първичните (теренни) изследвания включват
49. Психографските признаци на сегментиране включват
50. Развиващите се страни включват страни, в които производствената промишленост представлява приблизително
51. Стратегиите за отстъпки включват
52. Стратегиите на „старите” на пазара включват
53. Поведенческите търговски бариери включват бариери отвън
54. Целите на стоковата политика включват
55. Както показва бизнес практиката, всяка фирма
56. Когато производител на селскостопанска техника реализира своята продукция организации за търговия на едро, а тези към крайните потребители, тогава такъв канал за дистрибуция се характеризира като
57. Комисионери
58. Набор от мерки за определяне и изпълнение на маркетинговите цели на предприятието с помощта на средства за комуникация е управлението
59. Конкуренцията по нов начин (според Т. Левит) е конкуренция
60. Консуматорството е
61. Договорът за управление е
62. Маркетинговият контрол на ниво структурни звена и отдели е
63. Концентрираната политика на фирмата е
64. Концентричната диверсификация е добавянето на нови продукти, които са подобни на съществуващите продукти от техническа или маркетингова гледна точка.
65. Концепцията за демаркетинг е разработена от
66. Концепцията за жизнения цикъл на продукта е разработена през
67. Концепцията за продуктов имидж на Sidney Lavy оправдава високите ____________ разходи.
68. Концепцията за маркетинг е
69. Концепцията за маркетинг е теоретична обосновка за набор от мерки за постигане на маркетингови _______________ организации
70. Коефициент на ефективност - __________________ индикатор, който ви позволява да определите степента на ефекта на единица цена и да изберете най-добрите варианти за решаване на икономически проблеми (например коефициент на ефективност на капиталовите инвестиции).
72. Голямо предприятие с високи темпове на растеж и ниска степен на диверсификация има
73. Култура
74. Културата с висок контекст е характерна за
75. Културата на „нисък контекст“ е характерна за страните
76. Пазарният лидер се нуждае
77. Брокерите, които търсят и установяват международни контакти, получават комисионна обикновено от
78. Максималната степен на риск възниква при пускането на даден продукт на пазара
79. Малките предприятия в индустрии, неефективни за мащабно производство, използват стратегията
80. Маркетингът е процес на привеждане в съответствие на възможностите на една организация и ____________ потребителите
81. Маркетингът се използва активно от предприятията в
82. Маркетинговата концепция задължава
83. Маркетинговата стратегия на предприятието е
84. Маркетингово проучване отвъдморски пазаробикновено започват
85. Маркетинговият одит е
86. Маркетинговият контрол, базиран на резултати, е ____________ метод за оценка на ефективността на маркетинга.
87. Марката на продукта е
88. SWOT матрица
89. Медийният план служи като основен документ за
90. Мярка за ефективността на дистрибуционната система е съотношението на резултатите на компанията към нейните __________________.
91. Методът за маркетингово бюджетиране на „финансиране на възможности“ е
92. Метод, който ви позволява да направите прогноза за ръста на продажбите в следващата година, -
93. Методи експертни оценки- това е
94. Световният лидер в производството на електроуреди, шведският концерн Elektroluh, притежава търговски марки
95. Многонационална култура, един общ език, традиция на вярност, благотворителност, най-висока способност за оцеляване, смелост, липса на страх от риск, недоверие - характеристики на културата
96. Има езици на земното кълбо
97. Най-строгите параметри на продукта са
98. Най-разпространеният метод на управление финансов риске
99. Каналите изглеждат най-подходящи за комуникация с купувачи на едро.
100. Най-ефективните мерки за увеличаване на приходите на компанията е
101. Началният етап от интернационализацията на предприятието се характеризира с
102. Нов продукт на пазара, "привлечен от търсенето" е продукт
103. Ноу-хау е
104. Услуга, която позволява на потребителя рационално да използва продукта
105. Един от начините за измерване търговска ефективнострекламата е
106. Определете истинността на преценките:
107. Определете последователността на CRM ((Customer Relationship Management - управление на взаимоотношенията с клиенти)
108. Определете последователността от действия за разработване на нов пазар
109. Определете последователността от действия за разработване на нов продукт
110. Определете последователността от действия за разработване на програма за лоялност
111. Определете последователността от действия на процеса на вземане на решение за покупка
112. Определете реда на каналите средства за масова информацияза решаване на проблема с минимизиране на разходите за реклама (по отношение на промишлени стоки и стоки, продавани чрез посредници за индивидуално потребление)
113. Определете последователността от нива на реакция на купувача:
114. Определете последователността на етапите на организацията маркетингови дейностифирми:
115. Определете последователността от етапи на планиране на стратегия за сегментиране:
116. Определете последователността от етапи в проектирането на нова структура за управление на компанията:
117. Определете последователността на етапите на формиране маркетингова политикафирми:
118. Определете съответствието между маркетинговите концепции и времето на тяхното възникване:
119. Определете съответствието между името на концепцията и имената на техните автори
120. Определете съответствието между името на концепцията и имената на основателите:
121. Определете съответствието между основните понятия на маркетинга и техните определения
122. Определете съответствието между основните имена на маркетингови концепции и техните определения:
123. Определете съответствието между маркетинговите стратегии и позицията на компанията на пазара:
124. Свържете стратегиите за покритие на целевия пазар с техните дефиниции:
125. Определете кой метод за бюджетиране на маркетинга отговаря на дадените ситуации
126. Основната цел на продукта е да
128. Основни елементи на планирането на продажбите
129. Разглежда се основният обект на концепцията за маркетинг
130.Характеристики на търговското представителство на производителя
131. Осъзнаването на недостига на природни ресурси и загрижеността за отрицателните въздействия на потреблението и маркетинга върху околната среда отразяват
132. Отрицателно, отрицателното търсене на повечето стоматологични услуги за населението съответства на
133. Определя се първоначалното търсене на дълготрайни стоки
134. Разглежда се първият теоретик на тълпата и нейното поведение
135. Планирането на стратегия за сегментиране включва
136. Под "дълбочина на продуктовата гама" е обичайно да се разбира
137. Под "концентричен" начин на провеждане на стоковата политика се разбира
138. Под основните условия на доставка в международния маркетинг се разбира
139. Под дълбочина на асортимента се разбира
140. Капацитетът на пазара се разбира като
141. Под пазарен капацитет се разбира
142. Маркетингов одит средства
143. Средствата за медийна примамка
144.Международен маркетинг средства
145. Отрицателното търсене означава
146. Регулаторните бариери са
147. Под стратегиите на "начинаещите" на пазара е обичайно да се разбира
148. Под схемата на придържане е обичайно да се разбира
149. Под определяне на нови стандарти се разбира
150. Под широчината на продуктовата гама имат предвид
151. Под широчината на продуктовата гама се разбира
152. Експортен маркетинг средства
153. Подходът към "Маркетингов мениджмънт" от компаниите обикновено е датиран
154. Позиционирането на продукта е определянето на мястото на нашия продукт на пазара сред подобни купувачи в ______________
155. Позицията на продукта трябва да се промени по отношение на конкурентните продукти. За това е необходимо
156. Индикатор за конкурентоспособността на продуктите е
157. Получаването на достъп до допълнителен източник на капитал, създаването на нови източници на доходи, възможността за постигане на бързо разширяване на продажбите са сред предимствата
158. Понятието "риск от чуждестранни инвестиции" въведено в икономиката
159. Понятието „нива на стоките” отразява
160. Последователността на коригиране на размера и причините за отклонения на действителните показатели от планираните
161. Последователността на етапите на позициониране
162. Доставка на стоки при условия CIF означава
163. Предмет на анализ при потребителско ориентираното ценообразуване е
166. Ползите от насърчаването на продажбите с помощта на "ценови отстъпки" са
168. При класифициране на страните според размера на БНП на глава от населението, страните с доходи от
169. Когато формулирате въпроса на въпросника: „Обслужването в малките семейни кафенета е по-добро, отколкото в големите“: а) напълно съм съгласен, б) съгласен съм, в) трудно ми е да отговоря, г) не т съгласен, д) Напълно не съм съгласен, използва се При формулиране на въпроса от въпросника: „В малките семейни кафенета обслужването е по-добро, отколкото в големите“: а) напълно съм съгласен, б) съгласен, в) трудно е да използва се отговор, г) несъгласен, д) напълно несъгласен
170. Атрактивно (вълнуващо) качество на стоките е
171. Признаци на сегментиране на пазара на потребителски стоки
172. Прилагането на push стратегия включва
173. Принципът на автоматизация на производството на "джидока" е
174. Принципът на маркетинга, според който компанията трябва да взема решения в областта на маркетинга, като взема предвид изискванията на потребителите, компаниите и обществото като цяло, се нарича принцип
175. Принципът на сходство на потребителите в сегмента предвижда ____________ потенциални купувачипо отношение на конкретен продукт
176. Представката "транс" в международните организации означава
178. Начините за промяна на позицията на даден продукт по отношение на конкурентни продукти са
179. Подредете етапите на процеса на вземане на решение за покупка в следния ред:
180. Беше представена разширена концепция за маркетинг
181. Реакцията на купувача при промяна на цената при еластично търсене е, че
182. Маркетинговият одит е
185. Решение за освобождаване Нови продуктипредназначен за своите клиенти, но не е свързан със съществуващи продуктови линии, е стратегия
186. Решението за управление на маркетинга се разглежда в три аспекта
187. Ръководителят на фирмата, която произвежда пишещи машини, насочвайки усилията си към подобряването им, основните нужди на потенциалните им потребители
188. Пазарна "ниша" се нарича сегмент,
189. Пазарният "прозорец" се състои от сегменти
190. Пазарната "ниша" се нарича сегмент
191. Групирайте данните по-долу в две нива на маркетинг информационна система: вътрешно фирмено отчитане и проучване на пазара
192. Групирайте следните критерии за сегментиране на индустриалния пазар: Макро сегментация (външна среда) и Микро сегментация (вътрешна среда)
193. Групирайте следните критерии за вземане на решение за маркетингов инструмент за: Продавач („4Ps“) и Купувач („4Cs“)
194. Групирайте следните цифри в две основни нива: себестойност на продадените стоки и маркетингови разходи
195. Системата "Kamban" е разработена за първи път от компанията
196. Производителят прави отстъпка от цената на търговеца на едро в случай
197. С рецесията в икономиката през 80-те години. помогна да се справи Concept
198. Съвременният маркетинг предоставя
199. Съгласно метода за намаляване на риска, добавяне на премия за риск към стойността на проекта. Ако нивото на общия инвестиционен риск в страната е 80–90 точки (по 100-точкова система), тогава инвеститорът обикновено ще
200. Съответствие между стратегиите за намаляване на бизнеса и тяхното определение
201. Съответствие между термини и определения
202. Съответствие между маркетинговите фактори и селективния маркетинг на потребителски стоки
203. Съответствие на методите за определяне на маркетинговия бюджет на тяхното съдържание
204. Свържете методите за маркетингови изследвания и техните определения
205. Промоции за продажби за дистрибутори
206. Срокът на патента в съвременни условияе
207. Етапът на развитие на интернационализацията на едно предприятие се характеризира с
208. Мърчандайзинг стандартите на производителя включват
209. Стратегии на "начинаещите" на пазара
210. Стратегиите на „старите” на пазара са
211. Стратегии, представляващи методи за подбор целеви пазарии дейността на предприятието по тях.
212. Стратегията "Развитие на пазара" по матрицата на Ансоф предполага
213. Стратегията за вариация на продукта за производителя включва
214. Стратегията на малкото предприятие, насочена към използване на предимствата на голямото предприятие, включва
215. Стратегията за центрирана диверсификация включва
216. Структурата на функционалния тип е подходяща за фирми, които имат
217. Действия като планиране на системата и ценовите нива, условията на заемите, отстъпките, в зависимост от пазарните условия, обменните курсове, действията на конкурентите, принадлежат към маркетинговата функция ____________
218. Техническите параметри включват
219. Има видове маркетингов контрол (според Ф. Котлър).
220. Видове маркетингов контрол:
221. Диверсификацията на стоките е
222. Нов продукт, „изтласкан от лаборатория“, е
223. Продуктовата гама включва
224. Продуктовата гама се нарича
225. Посочете кои видове търсене отговарят на следните характеристики:
226. Задайте съответствието на групите от елементи на комплекса на конкурентоспособността на стоките с техните параметри:
227. Установете съответствие между видовете реклама и тяхното предназначение
228. Установете съответствие между видовете стокова политика, наричани още разновидности на диверсификация, и тяхната същност
229. Установете съответствие между основните понятия на маркетинга и техните определения
230. Установете съответствие между аргументационните модели в рекламата и купувачите, за които е предназначена:
231. Свържете основните ценови стратегии
232. Установете съответствие между концепциите за маркетинг и техните компоненти:
233. Установете съответствие между лихвените проценти на облагане:
234. Съпоставете маркетинговите стратегии с растежа на компанията
235. Определянето на приоритетите в маркетинга се нарича
236. Определяне на цени с отстъпки и компенсации - 2/10, нетно 30, означава, че
237. Твърдението, че стратегията за имитация на продукт е не по-малко ефективна от стратегията за новаторски продукт, принадлежи на
238. Фактори на стратегическия растеж на предприятието
239. Фирма, която претендира да бъде лидер, трябва да трансформира цялостната стратегия в набор от специфични действия за разширяване на пазарния дял. Определете съответствието между стратегиите на фирмата и техните определения:
240. Функциите на опаковката по отношение на продукта са ... опаковка
241. Цената, ориентирана към търсенето, се определя въз основа на
242. Ценовата стратегия на предприятието, позволяваща максимизиране на печалбите
243. Частични прояви на модата, бързо печелят вниманието на всички, достигайки върха на популярността и преминавайки към етапа на упадък са
244. Чили, Саудитска Арабия, Заир са държави
245. Его маркетингът е
246. Експортната квота е отношението на обема
247. Експортът и международният маркетинг корелират като
248. Износна митническа тарифа, въведена в Русия от
249. Ефективността е най-важният __________________ показател за представянето на една фирма.
АНОТАЦИЯ
Дипломна работаизвършено на тема "Развитие на системата за управление на маркетинга в предприятието".
Целта на тази работа е теоретично да обоснове и методологично да разработи основните принципи и практически етапи на подобряване на управлението на маркетинговите дейности в предприятието.
Поставената цел определя основните задачи, които трябва да бъдат решени в тази работа:
анализ на маркетинговата среда на предприятието и степента на готовност за прилагане на маркетинговата стратегия;
разработване и обосновка на мерки за подобряване на маркетинговата дейност;
Оценка на ефективността на предложените дейности.
Обект на изследване е общество с ограничена отговорност"АРРА", която извършва рекламна дейност и предоставяне на печатни услуги. Предмет на изследването са аспекти на организацията на маркетинговата дейност в това предприятие.
Работата е структурирана от резюме, съдържание, въведение, три глави от основната част, заключение и списък на използваните източници. Работата съдържа 7 таблици, 5 фигури, 70 страници основен текст. Библиографският списък е оформен от 23 източника.
СЪДЪРЖАНИЕ
АНОТАЦИЯ
ВЪВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМИ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОЦЕСИ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО
1.1. Маркетинг. Етапи на неговото развитие и място в модерна организация
1.2. Организация на маркетинга
1.3. Теоретични аспективнедряване на система за управление на маркетинга, проблеми и грешки. Контрол на ефективността
1.4. Подобряване на организацията на управление на местните предприятия на принципите на маркетинга
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ДЕЙНОСТИ НА ARRA LLC
2.1. Характеристика на предприятието.
2.2 Състояние на външни и вътрешна средаорганизации.
2.3 Оценка на готовността на предприятието за прилагане на маркетинговата стратегия.
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИЕТО
3.1. Създаване на единна маркетингова услуга.
3.2. Провеждане на дейности и оценка на ефективността.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ
ВЪВЕДЕНИЕ
Актуалността на избраната тема се състои в това, че в условията на ускоряване и усложняване на процесите, протичащи на пазара, предприятието трябва да разработи качествено нови методи за решаване на възникващи проблеми от управленско и друго естество. AT предприемаческа дейностфирмите постоянно имат проблеми поради целесъобразността да задоволят по-добре нуждите на съществуващи и потенциални купувачи от необходимите стоки. Проблемът за стратегическия успех на предприятието, създаването и задържането на конкурентни предимства е един от най-актуалните. Маркетингът е предназначен да допринесе за решаването на такива проблеми като основа за повишаване на ефективността на търговското предприятие.
Маркетингът е един от най-важните видове икономически и социални дейностиобаче много често се разбира погрешно. Целта на маркетинга е да подобри качеството на стоките и услугите, да подобри условията за тяхното закупуване, което от своя страна ще доведе до повишаване на стандарта на живот в страната, повишаване на качеството на живот.
Следващият етап в развитието на руската икономика доведе компанията до осъзнаването на проблема за необходимостта от практическо прилагане на маркетинговите принципи в ежедневната им дейност. Това обаче изисква не само обучени специалисти, но и определени усилия за създаване на управленски структури, чиято задача е да планират, организират и контролират маркетинговите дейности в предприятието.
ГЛАВА 1
ПРОБЛЕМИ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОЦЕСИ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО
1.1. Маркетинг, етапи на неговото развитие и място в съвременната организация
Като теоретично понятие и особен вид търговски дейностимаркетингът възниква в началото на този век в САЩ. През 1902-1910 г. курсът по организация и методология на маркетинговите операции е въведен в програмата за обучение на бъдещи бизнесмени във водещите американски университети - Харвард, Пенсилвания, Питсбърг, Уисконсин. През 1908 г. е основана първата търговска изследователска фирма, специализирана в изследването на проблемите, свързани с маркетинга, а през 1911 г. редица от най-големите монополи по това време въвеждат специална връзка в управленския апарат - маркетинговия отдел. По същото време в САЩ се появяват първите изследвания на Р. Бътлър, А. Шоу, П. Черингтън, Т. Бекман, А. Маршал и др., които определят съдържанието на понятието „маркетинг“. Стратегията за управление изискваше концентрацията на всички различни функции и операции в ръцете на един единствен орган - маркетинговия отдел. Това е мозъчният център на корпорацията, източник на информация и препоръки за вземане на решения по много въпроси на производствената, финансовата, маркетинговата дейност на компанията.
Основните дейности на маркетинговия апарат са изучаване на търсенето, адаптиране на производството към изискванията на пазара и активно въздействие върху него. В маркетинга като начин за организиране и управление на производствената и маркетинговата дейност са приложени и развити постиженията на редица области на научното познание: социална психология, икономика, теория на управлението, математическа статистика, програмиране и др. Принципите на маркетинга са е възприет от огромното мнозинство промишлени, търговски, транспортни, застрахователни и банкови монополи на Съединените щати, водещи фирми в Западна Европа и Япония. Още в средата на 60-те години повече от 80% от 500-те най-големи американски корпорации изградиха дейността си в съответствие с целите и принципите на маркетинга. Маркетингът е вид човешка дейност за задоволяване на търсенето на материални и нематериални социални ценности чрез взаимноизгоден обмен. По този начин маркетингът е както система на мислене, така и система на действие. Както знаете, класификацията на периодите на развитие на пазара и маркетинга в страните с развити пазарни отношения включва няколко етапа.
Първият период, датиращ от 50-те години на миналия век в Западна Европа, се отличава с факта, че като правило предлагането нямаше време да задоволи търсенето. Ставаше дума за следвоенната икономика с ясно изразени признаци на дефицит в разпределителната система. Тясното място в управлението беше оптимизирането на производствения процес (включително процеса на придобиване на ресурси). На етапа на ориентация към производството основният акцент в управлението беше поставен върху икономичното производство и разпространение на продуктите. Мнението на клиентите, както и тенденциите развитие на пазарабяха второстепенни фактори. Постепенно започва да се осъзнава ролята на продукта като един от маркетинговите инструменти. През втората фаза на разглеждания период маркетингът постави особен акцент върху продукта и неговите характеристики. Качеството на продукта и създаването на неговите допълнителни функции започва да се разглежда като приоритет в областта на продуктовото развитие. За осъществяването на тази функция се извършва необходимата реорганизация в системата за управление на производството като цяло и в политиката за управление на персонала в частност. В тази фаза имаше скок в технологичното развитие. Иновациите, подобренията и положителните продуктови промени характеризират този етап. Ръководството изхожда от факта, че съвършенството на експлоатационните свойства на продукта е основният критерий при закупуването му от клиента. В същото време процесът на подобряване и подобряване на потребителските характеристики на продукта често беше нещо като самоцел, тъй като мнението на потребителите на създадения продукт все още не беше достатъчно взето предвид. С прехода от общество на дефицита към така нареченото общество на излишъка пазарът също премина от етапа на „пазар на продавача” в етапа на „пазар на купувача” с всички произтичащи от това последствия за производителя/продавача, и предлагането започва да надвишава търсенето. Със системното и редовно проявление на признаци на насищане на пазара се наложи преориентиране към търговската площ. Силен акцент върху класиката маркетингов миксе отличителна черта на този период. За популяризиране на продукта и стимулиране на продажбите се използват инструменти като предимствата на цената, условията за доставка и качеството на продукта. Управлението на маркетинга също се отличава на този етап с агресивното използване на такъв маркетингов инструмент като рекламата. Освен това беше поставен специален акцент върху организацията на системата за продажби. Смята се, че колкото по-организирана и разклонена е системата за продажби с необходимата степен на интензивност на промоциите, толкова повече продукти могат да бъдат продадени. добър примерна този етап са такива действия като „размяната“ на продукт, достъпен за потребителя нов продуктс доплащане ( тази системав момента се използва в редица руски предприятия, например в мебелен бизнес). В следващата фаза от развитието на пазара и маркетинга в процеса на управление на предприятието бяха включени и други фактори: целият комплекс, свързан с пазара, влезе във фокуса. В тази фаза се извърши окончателното преориентиране към пазара на продажби. В допълнение, специфичните нужди и желания на потребителя са се издигнали до същото ниво като факторите, влияещи върху успеха на предприятието.
Маркетингът се превърна в обща и централна управленска концепция, съдържаща функцията за координиране на всички пазарни дейности на предприятието. Лозунгите бяха: „Клиентът в центъра на работата“ и „Произвеждайте само това, от което се нуждае потребителят“. състояние модерно обществои пазара, като част от него, от една страна, както и новите методи за управление на пазарната дейност на предприятието, като реакция на очевидни тенденции на развитие на пазара, от друга страна, налагат прецизиране на горната класификация, както и необходимостта от идентифициране на нов етап в развитието на пазара и методи за въздействие върху него от предприятието. Началото на този етап датира от средата - края на 80-те години, когато в страните с развита пазарна икономика има отчетливо формиране нова концепцияуправление, основано на максималната ориентация на цялото предприятие към пазара в най-широкия смисъл на думата. Наречен интеграционен маркетинг, през 90-те тази концепция в по-голямата си част се оформя в единна система. Самият факт на появата и по-нататъшното му разпространение беше своеобразен отговор на трудностите, пред които се изправи пазарът през този период. Осемдесетте години са времето, когато отделни автори започват да говорят за неефективността на традиционните маркетингови инструменти. Рамковите условия на периода на интеграционния маркетинг се характеризират със следните характеристики. Първо, технологичният прогрес достигна безпрецедентно ниво и резултатите от него оставиха значителен отпечатък върху почти всички сфери на човешката дейност. Въпреки очевидния потенциал на това ниво на развитие на информационните технологии, подобна ситуация означаваше и означава в същото време известен риск, свързан преди всичко с правилното разпределение на инвестиционните средства. Второ, засилването на конкуренцията е очевидно - между другото и в резултат на глобализацията на икономиката. Трето, има значителни променив потребителското поведение. Тяхната изтънченост и опит, както и по-широкият избор, принуждават предприятието да търси нови начини за изграждане на взаимоотношения с потребителя. Съгласно промените в рамковите условия се промени и подходът към маркетинга.
Съвременният маркетинг (фиг. 1) е не само пазарно ориентиран начин на мислене и действие, но и координация на всички процеси и обстоятелства, без изключение, по един или друг начин свързани с пазара или обществото.
По това време се затвърди гледната точка на маркетинга като основна наука за управление в пазарни условия и един вид основа за всички пазарни дейности на предприятието. Ориентацията към система за управление, основана на принципите на интеграционния маркетинг, е отличителната черта на този, пети, според нашата класификация, период. На този етап от развитието се осъзнава, че дългосрочният успех на пазара е гарантиран чрез установяването на дългосрочни балансирани отношения (т.е. отношения, в които са задоволени взаимните интереси) между предприятието и всички участващи групи на влияние. Създаването и поддържането на конкурентни предимства в тези условия изисква специални усилия, включително наличието на допълнителни резерви, както материални, така и нематериални. Поради ограничената наличност на материални и нематериални ресурси, маркетингът е изправен пред нови предизвикателства - намаляване на разходите чрез оптимизация собствена работа, намаляване на производствените разходи, както и търсене и използване на нови потенциали. Управлението на предприятието, основано на интеграционния маркетинг, се включи по-активно в социалния фактор в процеса на осиновяване управленски решения. Екологичните, социалните, политическите и етичните аспекти, както и тенденциите на развитие на обществото като цяло, не могат да не бъдат отразени в системата за управление на напредналите предприятия. При тези условия качеството на произвежданите стоки и услуги и конкурентоспособността на предприятието стават синоними. конкурентоспособността на икономическите субекти, предприемачите, когато техните независими действия ефективно ограничават способността на всеки от тях да влияе общи условиядвижението на стоките на този пазар и стимулиране на производството на тези стоки, които се изискват от потребителя; конкурентни, конкурентни отношения между два или повече икономически субекта стопанска дейност, проявяващо се под формата на желанието на всеки от тях да заобиколи останалите в постигането на обща цел, да постигне по-висок резултат, да отблъсне противника. Конкуренцията е особен вид честна икономическа борба, в която при принципно равни шансове за всяка от претендиращите страни печели по-умелата, предприемчива, способна страна; Маркетингът е най-болното място за повечето руски предприятия. Проблемът с производството на продукт избледнява на заден план, а способността на предприятието да продава своите продукти е най-важният показател за потенциалните инвеститори. Много предприятия предприемат стъпки за реорганизиране или повторно създаване на корпоративната маркетингова система. За теоретиците и практиците на маркетинга времето поставя задачите за начини за прилагане на определени маркетингови конструкциив практически дейности. Кризата от 1998 г. даде шанс на местните производители не само да оцелеят, но и постави основата за възможно дългосрочно и прогресивно развитие на предприятията, тъй като много големи чуждестранни играчи всъщност напуснаха вътрешния пазар. Търсенето на местни продукти се е увеличило значително. С изчерпването на девалвационния ефект става все по-очевидно, че конкуренцията на пазарите на промишлени продукти става все по-изострена, както от страна на местните, така и от страна на чуждестранните производители.
Търся ефективни средстваукрепвайки собствените си пазарни позиции, все повече производители стигат до необходимостта да разработят собствени дългосрочни програми за развитие и все повече се обръщат към концепциите за стратегически индустриален маркетинг. Горните факти и опитът в съвременния свят на ефективно управление на отрасли, свързани с търсенето, ясно показват, че без маркетинг е просто невъзможно да се създаде саморегулираща се система, която бързо и адекватно да реагира на промените в ситуацията на потребителския пазар. Обикновено това са мерки от организационен и управленски характер, които, ако се прилагат целенасочено, ще позволят на предприятието значително да повиши ефективността на маркетинговата и търговската служба. Разбира се, би било желателно да се проведе подробно проучване на пазара, да се определи потенциалът на различните потребителски групи, да се оценят възможностите на компанията и конкурентни предимства, както и разработване на нова маркетингова стратегия, която взема предвид тези предимства и пазарен потенциал. Тази работа може да се извърши по-ефективно с участието на консултанти по управление. Необходимо е да се назначат лица, отговорни за изпълнението на основните функции на маркетинговата система, да им се дадат правомощия и ресурси, да се определят критериите за оценка на ефективността на тяхната работа и отговорност. Системата за възнаграждение на служителите от отдела за маркетинг и продажби трябва да бъде свързана с резултатите от дейността на компанията на пазара.
1.2. Организация на маркетинга
Организацията на маркетинговите дейности или маркетинга включва: изграждане (подобряване) организационна структурауправление на маркетинга; подбор на маркетингови специалисти (маркетолози) с подходяща квалификация; разпределение на задачите, правата и отговорностите в системата за управление на маркетинга; създаване на условия за ефективна работа на служителите на маркетинговите служби (организиране на работата им, предоставяне на необходимата информация, офис оборудване и др.); Няма единни рецепти за използване на типичните организационни структури за управление на маркетинга. Обикновено дори предприятия от един и същи тип използват различни организационни структури. Например в General Motors Corporation нейните стратегически бизнес звена (Chevrolet, Pontiac и др.) използват различни организационни структури за управление на маркетинга. По-скоро става дума за прилагане на определени общи принципи за изграждане на организационни структури за управление на маркетинга - при допускането, че тяхното материализиране може да се извърши по доста различни начини.
Трябва също да се отбележи, че малките организации, разработващи нови продукти в бързо променяща се среда, използват гъвкави структури. Големите организации, работещи на по-стабилни пазари, често използват по-централизирани структури, за да осигурят по-голяма интеграция. Гъвкавост на организационните структури на управление, т.е. способността за бързо и своевременно реагиране на различни промени е необходимо условие за адаптиране на организацията към новите реалности на живота. Това е един вид отговор на невъзможността ясно да се предвидят и предвидят промените. В същото време един от основните принципи на организиране на управлението на маркетинга в големи компаниие максималното приближаване на местата за вземане на маркетингови решения до звената, където се занимават с практически маркетинг (където нещо се произвежда и продава). Следователно в най-високите ешелони на управление на голяма организация (в централата) маркетинговите отдели може да отсъстват напълно. Компаниите, които изповядват високо ниво на децентрализирано управление - например в случай на пускане на продукти, които се различават значително по отношение на гамата от продукти, доставяни на еднакво различни пазари - може да не развият на нивото на своите централи някакъв вид унифицирана политика на фирмата в областта на маркетинговата дейност.
Нека характеризираме отделните принципи на изграждане на организационни структури на управлението на маркетинга. Всяка организационна структура на маркетинговия мениджмънт може да бъде изградена на базата на следните измерения (едно или повече): функции, географски области на дейност, продукти (стоки) и потребителски пазари в рамките на рекламната и печатната дейност, тя ще бъде от значение за разгледайте функционално-продуктово-пазарния тип организация. Това е организационната структура на управлението на маркетинга, в която функционалните маркетингови служби на предприятието разработват и координират изпълнението на някои общи маркетингови цели и задачи на предприятието. В същото време мениджърите, отговорни за работата на тези пазари, са отговорни за разработването и прилагането на маркетингови планове за определени пазари. Те могат също така да формулират задачи за функционалните маркетингови служби на предприятието в областта на маркетинговите дейности на определени пазари и да наблюдават тяхното изпълнение. Продуктовите мениджъри са отговорни за разработването, производството и маркетинга на конкретни продукти или групи от продукти. Те могат също така да формулират за функционалните маркетингови услуги на предприятието задачи в областта на маркетинга на определени продукти и да наблюдават тяхното изпълнение. Преди да вземе решения за разработване и пускане на продукт, продуктовият мениджър пита отделните пазарни мениджъри как тези продукти могат да бъдат продавани на конкретни пазари, като по този начин формира цялостно портфолио от бъдещи поръчки. Взаимодействието на различни мениджъри до голяма степен се осъществява на неформална основа, тъй като разнообразието от задачи, които трябва да бъдат решени, не може да бъде напълно отразено в никакви разпоредби и длъжностни характеристики. Наличието на функционални услуги възпрепятства растежа на персонала в продуктовите и пазарните подразделения. В допълнение към този подход към организацията на управлението на маркетинга могат да се разграничат още два вида организационни управленски структури, които са доста универсални по своя характер и се използват в организацията на управлението. различни видовепроизводствено-икономическа дейност на предприятието, включително маркетинг. Това се отнася до управлението на проекти и матричната организационна структура на управление, използвана, когато е необходимо да се фокусират ресурси, включително персонал и управление, за решаване на проблеми, които са особено важни за организацията - например навлизане на пазара с нови продукти. Тези организационни управленски структури не покриват решаването на всички маркетингови проблеми, а само отделни целеви задачи. Тъй като организацията и клиентите отдават все по-голямо значение на крайните резултати, т.е. краен продукт с високи потребителски свойства, ставаше все по-очевидно, че на някое лице трябва да бъдат дадени правомощия и отговорност за получаването на тези крайни резултати. Това може да се постигне чрез традиционно структуриране по продуктови гами в рамките на функционалната продуктова организационна структура на управление. Ако в рамките на последната организационна структура лицето, отговорно за маркетинга на определен продукт, получи широки правомощия, временно подчинени на него всички служители от линейните и функционалните звена, участващи в разработването, внедряването, производството, следпродажбеното обслужване, и изпълнение на други маркетингови функции, тогава ще получим организационната структура за управление на проекти за пускане и маркетинг на конкретен продукт. Но поради редица причини управлението само на базата на проект често е невъзможно. Не винаги е възможно да се осигури пълна заетост на персонала (натовареността на персонала с различни специализации по време на развитието на проекта е неравномерна). Освен това продължителността на проекта може да бъде относително кратка. Персоналът, и преди всичко висококвалифицираният, няма да толерира несигурността, породена от честите организационни промени. Освен това специалистите обикновено предпочитат да бъдат организирани в групи на професионална основа. Те се чувстват по-спокойни, когато работят с връстници и смятат, че принадлежността към такива групи е по-подходяща за техните интереси. професионална репутацияи кариерно развитие, а не асоциация, базирана на проекти. Често ръководителите на проекти нямат достатъчно правомощия, за да окажат реално въздействие върху дейността на функционалните звена. В тези случаи те действат само като своеобразен акумулатор на информация за това как стоят нещата с поверените им проекти, като докладват на по-висш ръководител за сериозни отклонения от плана. Може да възникне ситуация, когато ръководителят на проекта няма достатъчно правомощия, но трябва да носи отговорност за крайните резултати. Ето защо не е изненадващо голямото текучество на ръководни кадри, работещи на подобни позиции. Тези недостатъци до голяма степен се преодоляват в организационните структури от матричен тип. Същността на отношенията при формирането на матрични организационни структури на управление е следната (фиг. 2).
Ориз. 2. Матрична организационна структура на управлението на маркетинга
Ръководителят (проект) на програмата, например за развитието на определен пазар за определен продукт, се прехвърля от ръководството на предприятието на необходимите правомощия за разпределяне на ресурси, както и за изпълнение на дейностите, които съставляват програма. Ръководителят на маркетинговата програма временно докладва не само на служителите на съответните маркетингови служби, но и на служителите на отделите, участващи в разработването и въвеждането в производство на съответния продукт. По този начин всеки участник в работата по програмата, като е в щатния списък на съответното звено, има двойно подчинение: по отношение на програмната работа той се отчита на ръководителя на маркетинговата програма, във всички останали отношения - на своята линия мениджър.
Когато се разработват няколко програми едновременно, тогава за общо ръководствовсички програмни дейности (развитие на единен пазар, научни, технически и икономическа политика, разпределение на ресурсите между програмите и т.н.) може да бъде въведена длъжността ръководител на центъра за контрол на маркетинговата програма. След това ръководителите на отделните програми се отчитат директно на него. Ръководителите на дребни програми могат да бъдат не освободени ръководители, а ръководители и специалисти на отделни отдели. Матричната структура за управление елиминира следния недостатък, присъщ на организационната структура за управление на проекти: лесно е да се постигне непрекъснато натоварване отделни служителикоито са в щатното разписание на постоянни структурни звена, извършващи същия вид дейност. Двойствеността на лидерството, присъща на организационната структура на матричния тип, причинява следния недостатък. Ако има трудности с изпълнението на програмата, често е много трудно за ръководството на предприятието да разбере кой е виновен за това и каква е същността на възникналите трудности. Освен всичко друго, в такива случаи има и обичайните търкания, „отбиване“ и объркване, които трябва да се очакват при липса на еднолично командване. Тези трудности се преодоляват в резултат на установяването на ясни граници на правомощията и отговорността на функционалните ръководители и програмните ръководители. На последните обикновено се дава пълна отговорност за изпълнението на цялата програма; те са склонни да установяват контакти с клиенти, въпреки че понякога това е отговорност на маркетинговите отдели и управляват бюджета на програмата, което по същество означава превръщането им в един вид „купувачи“ на услугите на функционалните отдели. (Целесъобразно е това да се извърши на принципите на вътрешното счетоводство на разходите.)
Функционалните мениджъри са упълномощени да управляват служители, работещи в тяхната област, и да упражняват контрол върху целостта и пълнотата на тяхната изследователска, проектантска и друга работа. Като цяло, поради такава организация на дейностите на функционалните ръководители и програмните ръководители, повечето от проблемите, свързани с липсата на единство на командването, се елиминират. Матричните организационни структури на управление, като правило, са вградени в линейно-функционалната структура на управлението на предприятието като цяло. Задачата на маркетинговата служба е да поддържа курс на потребителя, постоянно да наблюдава от какво се нуждае, да наблюдава дейността на конкурентите, да определя техните силни и слаби страни и възможни пазарни действия и въз основа на това да определя области за подобряване на маркетинговите дейности, да развива и прилагане на маркетингови планове и програми и съобщаване на маркетингова информация на всички други бизнес единици. По този начин разработчиците получават от маркетинговите служби информация за развитието на продукта, за посоката, в която е необходимо да се подобрят произвежданите продукти и кои нови да се разработят. Производителите ще разберат каква трябва да бъде гамата от продукти, какви са сроковете за актуализирането им. Подразделения, свързани с ценова политика, въз основа на информация, получена от маркетинговата служба, трябва да може правилно да определя цените. Персоналът, съответно, решава въпросите за уволнение и наемане, повишаване на квалификацията и др. В същото време маркетинговата служба трябва точно да представя възможностите на предприятието, така че докато го развива, да не се откъсва от реалния живот на неговата компания. Разгледаната схема е важна като база, основа на маркетинговите дейности. Въз основа на това можете да съставите и длъжностни характеристики. Това, разбира се, не означава, че производствените и функционалните звена на предприятието не могат самостоятелно да комуникират с потребителите, да не изучават конкурентите и т.н. Тази тяхна дейност обаче се ръководи и координира, като се вземат предвид интересите на предприятието, от ръководителя на маркетинговата служба, чиито служители също извършват специфични маркетингови проучвания.
Ориз. 3. Място и роля на маркетинговите услуги в системата за управление на предприятието
По този начин маркетингът е водещата функция, която определя техническата, производствената политика на предприятието, стила и характера на управлението на всички бизнес дейности. Специалистите по маркетинг трябва да установят и да съобщят на всеки инженер, дизайнер и производител как потребителят иска да види този продукт, каква цена е готов да плати за него и къде и кога този продукт ще бъде необходим. Маркетинговите услуги оказват влияние върху изпълнението на всички основни функциипредприятия.
1.3 Теоретични аспекти на внедряването на системата за управление на маркетинга, проблеми и грешки. Контрол на ефективността
Подготовката за създаване и внедряване на система за управление на маркетинга на предприятието обикновено започва с анализ на следните функции (Таблица 1):
Етапи на подготовка за създаване и внедряване на система за управление на маркетинга на предприятието
| Описание |
|
| Разработка на стратегия |
Определяне на насоки за подобряване на стари и разработване на нови продукти. Идентифициране на ключови потребители и маркетингова политика |
| Проучване на пазара |
Анализ на продажбите на продукти. Проучване на пазара. Определяне на най-атрактивните пазари за продажба. |
| Популяризиране на продуктите на пазара |
|
| Продажби на крайни потребители |
Директен контакт с клиенти (телефонни разговори, лични посещения). Определяне на реакцията на потребителите към продуктите на компанията. |
| Продажби на посредници |
Контакти с посредници (телефонни разговори, лични посещения). Определяне на реакцията на посредниците към продуктите на компанията. |
| Административна поддръжка на продажбите |
Обработване на информация за продажба на продукти или услуги. финансово техническа поддръжкапродажби. |
| Логистиката |
Управление на доставката и съхранението на продукти |
| Управление на плащанията |
Контрол на плащанията, управление на вземания |
| Правни въпроси (договаряне) |
Изготвяне на договори и други правни документи, свързани с продажбата на продукти или услуги на предприятието). |
Описание на продуктите или услугите:
· Име на продукта;
· Предимства и недостатъци;
Ключови конкурентни предимства
· Дефиниране на вашите клиенти (целеви групи клиенти) и оценка на потенциала на всяка целева група клиенти.
За всяка целева група потребители формулировката на:
Причините, поради които клиентите купуват вашите продукти и услуги;
· Причини, поради които клиентите отказват да купуват.
· Описание на начините за популяризиране на продукти до целеви групи потребители, идентифициране на най-ефективните от тях.
· Анализ на ценовата политика.
· Определяне на типичните размери на транзакциите (големи, средни, малки), техните обеми в парично и физическо изражение.
· Определяне на приоритети, фокусиране на усилията и ресурсите само върху онези продукти, които имат най-голям принос за покриване на общите разходи и само върху тези целеви групи потребители на продукти, които имат най-голям потенциал.
· Определяне на точката на рентабилност на компанията (минимално допустим обем продажби) в парично изражение.
· Изчисляване индивидуален планпродажби за всеки служител.
· Определяне на минималния брой сделки, които дружеството трябва да извърши през отчетния период. Анализ на работата на търговския отдел.
· Определяне на броя контакти, които фирмата трябва да осигури, за да постигне необходимия обем продажби.
· Определяне на броя на контактите и клиентите, които един търговец трябва да осигури.
· Създаване на такава система за мотивация на персонала, която да ориентира служителите на отдела за маркетинг и продажби към постигане на резултати.
· Като се вземат предвид данните от анализа на изпълнението на задачите и функциите, определянето на състава и броя на служителите на отделите за маркетинг и продажби.
· Анализ на процеса на продажба и идентифициране на критични етапи (търсене на контакти или предоставяне на информация на клиентите, иницииране на интерес, определяне на нуждите на клиентите, изготвяне на оферта, получаване на плащане), които изискват подобрение.
Разработване на маркетинг план:
Какви продукти да продавате и на кого?
Ценова политика
Разпределителна система
Методи за промоция на продукти, как ще информирате клиентите за вашите продукти или услуги
Определяне на план за продажби и други показатели, по които ще се оценява работата на отдела за маркетинг и продажби.
Въпреки факта, че този списък от задачи изглежда впечатляващ, това е само началото по пътя към създаването на ефективна услуга за маркетинг и продажби, но без тяхното изпълнение едва ли е възможно да успеете на пазара. Формализацията на горните позиции за създаване на система за управление на маркетинга на предприятието изисква включването на такава концепция като маркетинговия потенциал на предприятието. В тази връзка остро възниква въпросът за избора на инструменти за оценка на маркетинговия потенциал на предприятието, което ще ви позволи бързо да определите вътрешните възможности и слабостите на подчинена икономическа единица, да откриете скрити резерви, за да повишите ефективността на неговата дейност Д. Неделя, под маркетинговия потенциал на предприятието (MP) разбира способността на маркетинговата система на икономическия субект да осигури постоянната си конкурентоспособност въз основа на:
Управление на качеството и организация на маркетинга на предприятието като цяло;
Ефективно използване на човешкия капитал;
Прилагане на най-новите маркетингови инструменти;
Рационално използване на наличните финансови и материални ресурси.
от функционална характеристикамаркетинговият потенциал характеризира способността на маркетинговата система:
Провеждане на пазарни проучвания;
Извършва сегментиране на продуктови пазари и позициониране;
Проучване на потребителите на продукти и конкурентите;
Проучете бизнес средата;
Определяне на гама от продукти, цени, предимства, отстъпки;
Разработване на марка; поведение, ръководене рекламна компанияи т.н.
Нека да разгледаме по-отблизо организационни моментимаркетингова услуга. През целия си живот всички организации преминават през определени жизнени цикли и в съответствие с това във всяка от фазите на жизнения цикъл маркетинговата служба на предприятието трябва да идентифицира приоритетни области за своята дейност. Тази таблица е „времева решетка“, на която е необходимо да се решават прогнозни проблеми с помощта на симулационен модел. Реалностите на повечето руски предприятия са такива, че маркетингът като управленска функция и начин на действие не се е превърнал в норма на ежедневното поведение на служителите от всички структурни подразделения.
Таблица 2.
Приоритет на изпълнение на маркетинговите функции в зависимост от жизнения цикъл на организацията
| Фаза на жизнения цикъл на организацията |
Приоритетни областиработа по маркетингови услуги |
| 0 фаза - ставане |
Провеждане на маркетингови проучвания. Сегментиране на пазарите за продажби на продукти и позициониране. Проучване на потребителите на продукти и конкурентите. Проучване на бизнес средата. |
| 1-ва фаза - развитие |
Определяне на гама от продукти, цени, предимства, отстъпки. Участие в осигуряването на качеството на продукта. Организация на обучението на персонала. |
| 2 фаза - стабилизация |
Разработване на търговска марка. |
| 3 фаза - криза |
Иницииране на технологични иновации. Усъвършенстване на посоката на R&D Организация на пазара на вторични ресурси. |
Външните проблеми могат да включват: Несъвършенство на законодателството в областта на регулирането на предприятието. Липса на обективна информация за пазара. В условията на пазарна икономика едно предприятие не може да работи ефективно без информация какво се случва в пазарния сегмент, който заема. Тази информацияможе да се получи чрез кабинетни и полеви изследвания. Практиката на провеждане на маркетингови проучвания в предприятията ни позволява да обобщим и изброим най-много типични грешкисрещани в хода на такава работа.
При задаване на задача:
Неразбиране на целите и структурата на изследването;
Отсъствие методически подходиза решаване на индивидуални проблеми;
Неправилно определяне на времевия интервал на прогнозиране;
Липса на навременност (липса на ефективност).
При събиране на маркетингова информация;
Грешен избор на източници на информация;
Неправилна оценка на надеждността на източниците на информация;
Преувеличаване на обективността на мнението на експерти по тясно специализирани въпроси;
Преувеличаване значението на количествените показатели.
Когато анализирате пазара:
Липсата на разбиране за мястото на този пазар в икономическа системарегион или индустрия;
Липса на разбиране на списъка, ролята и взаимоотношенията на отделните икономически субекти, работещи на този продуктов пазар;
Липса на внимание към ролята на публичната администрация.
При оценка на размера на пазара:
Ориентация към декларираната потребност, а не към реалното ефективно търсене;
Използването на стандарти за потребление, които са неадекватни на съществуващите нужди на външната среда.
При избора на перспективни потребителски пазари:
Погрешна представа за тенденциите на развитие на икономическата криза в Русия.
При избора на обещаващи териториални пазари:
Погрешни схващания за регионални особеностиразвитие на търсенето в Русия;
Липса на анализ на търсенето на ресурсно подпомагане на производството.
Нестабилността на производствената и икономическата дейност на контрагентите.
Изготвяне маркетингов планпредприятията са до голяма степен затруднени от липсата на точни данни, необходими за прогнозиране на поведението на контрагентите в бъдеще. Това се дължи както на външни, така и на вътрешни причини. Външните причини включват непредсказуемостта на икономическата и политическата ситуация в страната, която може да доведе не само до влошаване на производствената и икономическата дейност на контрагента, но дори и до фалит. Да се вътрешни факторивключват неефективна политика в областта на използването на оборотния капитал, ниско ниво на оборудване, технологии и др. Следователно всяко предприятие трябва не само да води регистър на своите контрагенти, но и периодично да ги оценява Финансово състояниеразбира се, ако е възможно.
Външната маркетингова среда не е инструмент на организацията за осъществяване на маркетингови дейности. Въпреки това, понякога организациите предприемат по-активен и дори агресивен подход в желанието си да повлияят на външната среда, тук, на първо място, имаме предвид желанието да променим общественото мнение за дейността на организацията, да установим по-тесни отношения с доставчиците и т.н.
Като общи начини за анализиране на външни проблеми може да се предложи следната последователност от действия: Установяване на границите на външната среда. На този етап трябва да определите обхвата на вашите дейности. Определяне на факторите на околната среда, които влияят негативно на резултатите от маркетинговата услуга, анализ на тяхната значимост. Разделяне на факторите на фактори с пряко и косвено въздействие. Факторите на пряко въздействие оказват пряко влияние върху ефективността на функциониране на маркетинговата услуга. Входните фактори с пряко въздействие включват: взаимоотношения с изпълнители, държавни органи, приемането на закони, състоянието на пазара на труда и др. Изходните фактори на пряко въздействие трябва да включват: дейностите на конкурентите, потребителското поведение, рекламните медии и др. Средата на непряко въздействие се отнася до фактори, които не могат да окажат пряко непосредствено въздействие върху резултатите от маркетинговата услуга, но въпреки това ги влияят. Определяне на големината и характера на промените във факторите на пряко въздействие. Определяне на условията, при които факторите на непряко въздействие могат да преминат в категорията на факторите на пряко действие и отразяване на възможността за такъв преход в прогнозния модел. Вътрешните проблеми, които пречат на ефективното функциониране на маркетинговата служба на предприятието, обикновено включват:
· Хроничен недостиг на средства за развитие на маркетинга в предприятието. Това обаче е погрешно мнение, тъй като компилацията финансов планпредприятие, насочено към постигане на своите стратегически и тактически цели, на първо място, се основава на надеждна прогнозна оценка на нивото на търсенето, възможните тенденции в неговата промяна, което от своя страна включва разпределянето на определени средства за маркетингови изследвания.
· Липса на разбиране от ръководството на значението на маркетинга в дейността на предприятието. Приложение маркетингови дейностив местните предприятия, като правило, има еднократен характер. Това се дължи на факта, че ръководството на много от тях не разбира важността на маркетинга. Мениджърите смятат, че маркетинговата услуга ще помогне (чрез реклама) да подобри продажбите на продуктите на компанията, а пазарните проучвания - да разработят правилната стратегия и да намерят нови клиенти. Повечето от тях характеризират маркетинга като реклама, проучване на пазара, познаване на вашия клиент и т.н. Междувременно маркетингът трябва да се разглежда много по-широко - като система за взаимодействие между предприятието и външната среда, насочена към реализиране на печалба. Това е система, която включва координирано функциониране на редица компоненти: продуктова и ценова политика на предприятието, дейности по продажби, промоция на продукти на пазара, проучване на пазара и самото управление на маркетинга (основните функции на маркетинга). Освен това маркетинговата система определя взаимодействието на предприятието с външната среда, т.е. включва двупосочна комуникация: от една страна, компанията трябва да получава информация за пазара, от друга страна, компанията трябва активно да влияе на пазара. Освен това средствата за въздействие са не само рекламата, но и ценовата политика на предприятието, неговата търговска мрежа, имидж и др. Основният потребител на резултатите от маркетинговите изследвания в промишлените предприятия е тяхното ръководство. Ето защо трябва да се спрем по-подробно на проблемите, които възникват при използването на резултатите от такива работи. Можем да изброим най-честите грешки, допускани от бизнес лидерите при интерпретирането и използването на резултатите от маркетингови проучвания:
Интуитивна оценка на икономическата информация за работата на предприятието;
Фокус върху частни и нередовни случаи;
Нежелание за възприемане на резултатите и недоверие при несъответствие със собственото мнение;
Преоценка на значимостта финансови показатели;
Фокусиране изключително върху количествени показатели без внимание качествен анализ;
Нежелание за вземане на управленски решения въз основа на резултати от изследвания.
Осъзнаването на системния характер на маркетинга, неговата сложност е важна стъпка към развитието на маркетинга в предприятието. Много е важно маркетингът да се разбира по един и същи начин от всички мениджъри и служители на организацията.
Неяснотата и объркващият характер на функциите на маркетинговата служба и служебни задължения
По този начин основните проблеми при организирането на работата на маркетинговите служби във връзката им с други отдели включват:
С висшето ръководство (избор на стратегия на поведение на различни етапи от развитието на предприятието, оценка на перспективите на отделни проекти);
ОТ икономическо обслужване(обмен на информация, ценово проектиране);
С инженеринговата служба (оценка на предложените разработки, обмен на информация);
С технологичното обслужване (оценка на възможността за въвеждане на технологични процеси);
Продажби (координиране на цени, обмен на информация, организиране на търговска мрежа);
С информационни услуги (обмен на информация);
С управление на производството (оценка на възможността за поставяне и отстраняване на продукти от производство, координиране на обеми и срокове на производство).
Информационно взаимодействие на маркетинговата служба в отдела, както и с др структурни подразделенияпредприятията традиционно са слабо място за повечето от тях. И дори високата степен на компютъризация в една организация рядко може да промени фундаментално картината по-добра страна. Разбира се, всички хоризонтални връзки трябва да бъдат записани в длъжностните характеристики и правилника на маркетинговия отдел.
Трябва да се имат предвид основните критерии за оценка на ефективността на маркетинговата услуга:
1. Качеството, навременността и дълбочината на извършената работа за анализ на пазарната ситуация и в резултат на това точността на разработените прогнози за обема на продажбите за основните видове продукти и продуктови групи за кратко, средно и дългосрочни периоди;
2. Търсене на потребители на основните видове продукти на предприятието и продуктови групи, идентифициране на основните причини за отказ от сключване на договори за доставка (качество, асортимент, цена, процедура и форма на плащане, условия на доставка и сетълменти, степен на изпълнение на договорните задължения на предприятието, нивото на обслужване на клиентите по време на доставката на продукти в предприятието и организацията на следпродажбено обслужване), търсенето на нови видове и форми на разплащане с потребителите и развитието на нови пазарни ниши;
3. Качеството и навременността на работата в областта на разработването на предложения за планиране и / или подобряване на асортимента, организиране на дистрибуция на продукти, реклама, включително изложбена дейност и изграждане на имиджа на предприятието, връзки с обществеността и програми за насърчаване на продажбите в съответствие с одобрени работни планове. В съответствие с тези критерии се формира фондът. заплатимаркетингови услуги.
1.4. Подобряване на организацията на управление на местните предприятия на принципите на маркетинга
При подобряване на организацията на управлението на маркетинга в местните предприятия е препоръчително да се вземат предвид основните модели на преструктуриране на организационните структури на чуждестранни компании при преориентиране на тяхната дейност въз основа на концепцията за маркетинг.
Световна практикапредполага, че е препоръчително да се започне преструктуриране на организационната структура на управлението на компанията чрез укрепване на ролята на търговския отдел и разширяване на броя на изпълняваните от него функции (особено когато става дума за дейности на вътрешния пазар). Търговските отдели, в допълнение към продажбата на продукти и услуги, могат да бъдат ангажирани (или вече са ангажирани) в промоцията на стоки и отделни маркетингови проучвания. В резултат на това в началния етап на преструктуриране на дейността на компанията на принципите на маркетинга изпълнението на маркетинговите функции беше възложено на отдела по продажбите успоредно с изпълнението на основните му функции. Като обхват търговски дейностиКомпанията се разширява, конкуренцията се засилва и има нужда от провеждане на изследвания върху по-широк кръг от маркетингови проблеми: проучване на пазара и продукта, реклама, организация на следпродажбено обслужване. Затова в отдела по продажбите беше разпределена специална група и беше назначен неин ръководител, който да отговаря за всички маркетингови дейности, с изключение на продажбите. По-нататъшното задълбочаване на ориентацията на дейността на компанията върху принципите на маркетинга води до увеличаване на ролята на всички тези маркетингови функции и до появата на нови, например функцията за насърчаване на продажбите. Необходимо е да се осигури управлението на целия маркетингов микс като цяло. За квалифицирано управление на маркетинговия комплекс е препоръчително маркетинговата група да се превърне в отдел, като се отдели от отдела за продажби. Често маркетинговият отдел се укрепва чрез прехвърляне към него на специалисти, които преди това са изпълнявали функциите, необходими за маркетинг (информация, реклама, икономика) в други подразделения на компанията. В новия си състав маркетинговият отдел става отговорен за изпълнението на всички основни маркетингови функции. В същото време статутът на ръководителя на отдела за продажби често се повишава до нивото на вицепрезидент на компанията по продажбите (заместник-директор на предприятието), на когото маркетинговият отдел също е подчинен (заедно с продажбите отдел). Сега компанията има два отдела - продажби и маркетинг, подчинени на вицепрезидента по продажбите.
Следващата стъпка в преструктурирането на организационната структура на управление е повишаването на статута на ръководителя на маркетинговия отдел до ниво вицепрезидент на компанията по маркетинг. Това е необходимо за разширяване на възможностите на маркетинговите услуги, за да се постигне придържане към концепцията за маркетинг от всички други служби и отдели на предприятието. Този път обикновено се следва от ръководителите на предприятия, които произвеждат продукти, предназначени за масовия потребител. Тъй като маркетинговата функция по своята същност е по-широка от и включва функцията за продажби, често функцията за продажби се прехвърля на вицепрезидента по маркетинг, т.е. Премахнете позицията на вицепрезидент по продажбите. (Възможно е просто да трансформирате позицията на вицепрезидент по продажбите в позицията на вицепрезидент по маркетинга.) Въпреки това, в много чужди компанииуспоредно с това има и ръководители на маркетинг и продажби. Ръководителят на продажбите, ако остане, сега докладва на вицепрезидента по маркетинга. Възможно е както маркетинговият отдел, така и търговският отдел да бъдат подчинени на заместник-директора по търговски или икономически въпроси. Вицепрезидентът по маркетинг на компанията обикновено среща съпротива и опозиция от страна на други вицепрезиденти на компанията. Така вицепрезидентът на производствена компания може да има негативно отношение към преструктурирането на производството въз основа на пазарните изисквания. Същото важи и за възможна съпротива от други мениджъри на предприятието (повече за това беше обсъдено по-горе). Най-добрият изход от тази ситуация е да повишите статута на вицепрезидент по маркетинга до ниво първи вицепрезидент. При разглеждането на организационните въпроси на преориентирането на дейността на руските предприятия към маркетинга трябва да се разграничат два основни раздела на този проблем: развитието на концепцията за маркетинг във връзка с вътрешния и външния пазар. За компании в страни с развита пазарна икономика няма забележима разлика между тези два вида маркетинг. Това се дължи главно на следното:
· пазарни отношенияса доминиращи както на вътрешния, така и на международния пазар;
развитата конкуренция характеризира както вътрешния, така и външния пазар;
· сходство за редица страни на много аспекти на регулаторната рамка;
· Изискванията за качество и цена на продуктите се диктуват както от вътрешния, така и от международния пазар.
За руските предприятия се е развила различна ситуация по отношение на дейностите на вътрешния и международния пазар. А организацията на маркетинговите услуги на базата на разширяване на функциите и статута на отдела за продажби според нас е подходяща само за преориентиране към принципите на маркетинговата дейност на вътрешния пазар на страната. Анализът на функциите и задачите на търговските отдели на типичните руски предприятия ни позволява да заключим, че те като правило не участват в търговски дейности на международния пазар. Ето защо е по-добре да започнете укрепването на маркетинговата ориентация по отношение на работата на външните пазари с подобряване на дейността на външнотърговските (външноикономически) услуги на предприятието (създаване на такива услуги, ако липсват).
Обикновено има доста строги ограничения за персонала, които не позволяват създаването на разгърнати маркетингови услуги в предприятието. Това важи особено за средните и малки предприятия. Можем да препоръчаме следния, чисто практически, подход за определяне на броя на маркетинговите услуги. Броят на административния и управленския персонал, като правило, е 10-15% от работната заплата на предприятието. Приблизително същият процент от броя на административния и управленския персонал трябва да отговаря на броя на маркетинговите отдели. За предприятие с общ бройработещи, да речем, 600 души, се препоръчва броят на маркетинговите служби, включително всичките им ръководители, да е равен на 8-12 души. С малък персонал не е възможно да се създадат разгърнати маркетингови услуги; в този случай е препоръчително да се комбинира изпълнението на няколко маркетингови функции в една структурна връзка на тази услуга - например маркетингови проучвания, анализ на предварителното планиране и развитие на маркетингови планове. За предприятия, чиято дейност се извършва едновременно на няколко пазара в различни региони на страната, особено ако тези предприятия произвеждат един и същи вид продукти, е възможно допълнително диференциране на задачите на маркетинговите услуги по отношение на отделните пазари (лицата се назначават отговоренза маркетингови дейности като цяло на отделни пазари). Ако предприятията произвеждат продукти от разнообразна гама, тогава е препоръчително да се специализират дейностите на маркетинговите услуги според продуктовия принцип, когато се назначават лица, които носят пълна отговорност за маркетинга на отделни продукти.
ГЛАВА 2
АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА ARRA LLC
2.1. Характеристики на предприятието
Предприятието е създадено с цел реализиране на печалба от стопанска дейност, която е насочена към попълване на пазара със стоки и услуги за максимално задоволяване на потребностите на населението и реализиране на базата на печалбата на социалните и икономически интереси на учредителите и членовете на екипа.
Фирмата е създадена и работи като дружество с ограничена отговорност. ARRA LLC. Утвърден вид дейност е предоставяне на рекламни и печатарски услуги.
Имуществото на предприятието се състои от дълготрайни активи и оборотен капитал, както и други стойности, чиято стойност се отразява в баланса на предприятието. Имуществото на предприятието, включително вноските на учредителите, произведените продукти, получените приходи са изключителна собственост на учредителите, които имат право да се разпореждат с него независимо, да го продават или прехвърлят на трети страни.
Източниците на формиране на имуществото на предприятието са:
• парични и имуществени вноски на учредителите;
доходи, получени от стопанска дейност, продажба на продукти и услуги;
приходи от акции, ценни книжа, депозити и вноски в капитала на други предприятия;
Заеми от банки и други кредитни организации;
други източници, незабранени от приложимото законодателство.
Предприятието извършва счетоводство на цялата си дейност, контрол върху хода на производството на продукти и услуги, поддържа оперативно счетоводство и статистическа отчетност по установения от закона ред. Основните показатели за ефективност на ARRA LLC през 2006-2007 г. са показани в таблица 3. Част от показателите са получени от счетоводната и статистическа отчетност на предприятието, други показатели са изчислени въз основа на тях.
Таблица 3. Индикатори за икономическата дейност на ARRA LLC през 2006-2007 г.
| Индекс |
мерна единица |
Темпове на растеж, % |
|||
| Приходи от продажба на продукти (стоки, работи, услуги) |
|||||
| данък върху добавената стойност |
|||||
| Нетни приходи от продажби на продукти (стоки, работи, услуги) |
|||||
| Себестойност на продадените стоки (стоки, работи, услуги) |
|||||
| Административни разходи |
|||||
| Разходи за продажба |
|||||
| Чиста печалба |
|||||
| Брой служители |
|||||
| Включително: |
|||||
| Административно-управленски персонал |
|||||
| производствен персонал |
|||||
| Производителност на труда |
|||||
| средна работна заплата |
Данните в горната таблица ви позволяват да проследите динамиката на резултатите от икономическата дейност на компанията за предходните две години. Като цяло има положителна тенденция в ръста на брутния и нетния доход. По-нататъшният анализ на таблицата обаче ни позволява да направим изводи за източниците на такъв растеж. Темпът на растеж на разходите за продажби на готова продукция е по-висок от растежа на брутния и нетния доход. Друг източник е нарастването на броя на мениджърите и производствен персоналкомпанията, въпреки че темпът на растеж на броя на персонала е по-нисък от темпа на растеж на доходите, но производителността на труда в отчетен периоднамаля.
Спецификата на икономическата дейност на фирмата се състои в това, че всички производствени дейности се основават на принципа на поръчката. Задачата за намиране на клиенти е поверена на търговския отдел. Всички произведени продукти се продават на клиента в пълен размер, така че компанията практически няма остатъци от непродадени продукти на склад.
Както в повечето млади компании, всички маркетингови дейности в началните етапи се ръководят от главния изпълнителен директор, който концентрира почти всички маркетингови функции в ръцете си. Такава маркетингова политика на компанията беше оправдана във връзка с високата професионална подготовка на генералния директор, както и от гледна точка на спестяване на ресурси и поддържане на единен и динамичен стил на развитие на компанията. С разрастването на компанията обаче главният изпълнителен директор се фокусира все повече върху цялостното управление на компанията и по-малко върху финансово управление, снабдяване, логистика, маркетингова дейност. ARRA LLC има приемлива система за качество и надеждност на своите продукти, което осигурява квалифициран технически контрол.
Пускане в производство само на конкурентни продукти и постоянна работаза подобряване на качеството на произвежданите продукти - това са проблемите, които са приоритетни за ръководството. Цялата работа в тази област, в съответствие с действащата в предприятието „Политика за качество“, се ръководи от заместник генералния директор по качеството. Технически специалистикачествени услуги са обучени.
Общият брой на служителите на ARRA LLC е 45 души. Наличието на модерно високопроизводително оборудване диктува строги изисквания към квалификацията не само на инженерите, но и на работниците.
ARRA LLC разполага със собствена печатница. Опитът на специалистите и наличното оборудване позволяват да се организира производството на продукти на базата на предприятието Високо качество.
Добре изградената система за качество ни позволява да работим не само в нашия регион, но и да установяваме партньорства с други региони.
Система за управление на предприятието:
ИЗПЪЛНИТЕЛЕН ДИРЕКТОР,
Технически директор,
Производствен директор,
Директор на управление на персонала,
Търговски директор,
Депутат технически директор,
главен технолог,
Заместник генерален директор по качеството,
Главен счетоводител,
Помощник генерален директор за общи въпроси,
Началник финансов отдел,
Ръководител на отдел "Управление на имоти".
2.2 Състоянието на външната и вътрешната среда на организацията
По-голямата част от клиентите на компанията в момента принадлежат към следните сегменти:
печат на книги и списания;
· изделия от бяла хартия.
Едва ли ще се намери експерт, който недвусмислено да определи границите на пазара на реклама, печат на книги и списания и продукти от бяла хартия. Тук има няколко причини:
неяснота на термините и липса на тяхното еднозначно тълкуване. Например, някои пазарни оператори се позовават на рекламно отпечатване на всички продукти, включително визитни картички. И може ли да се припише на рекламен печат, например корпоративни папки, бланки или тампонен печат върху химикалки и тениски? Пазарът за печат на списания е доста разнообразен. Сегментира се и по качество на изпълнение, и по тираж, и по предназначение на изданието, и по честота на издаване;
· повечето печатници, например, разглеждат хартията и белите продукти като съпътстваща, а не като основна дейност и не я разграничават от общия паричен поток;
Въз основа на всички горепосочени причини ръководството на компанията определи основните характеристики на пазара за три области въз основа на метода на експертните оценки. Експерти бяха служители от търговския отдел, клиенти на фирмата и специалисти от индустрията периодични издания.
Таблица 4. Основните характеристики на пазара на печатни услуги в Иркутск
| Пазар за печат на книги и списания |
Пазар на хартиени изделия |
||
|
Професионални посредници |
Издатели на периодични издания (списания и вестници) Издателства на книжни (специализирани) продукти |
Купувачи на едро (посредници) Купувачи на дребно (потребители) |
|
| Продукти |
Печатни продукти, които имат изключително рекламен характер и са предназначени да донесат рекламна информация до потребителя на продукта (услугата) |
Информационни списания и вестникарски продукти от периодичен характер 1. Книжни (брошурни) продукти, предимно с еднократен характер |
Продукти за преносими компютри Празни продукти Хартиени изделия за ръчен труд |
| Производители (продавачи) |
Средни и големи печатници с мощен следпечатен комплекс |
Средни до големи печатници с оборудване за широкоформатен печат, книговезка и подвързваща техника |
Малки и средни печатници, които не разполагат със специализирано оборудване и използват голямо количество ръчен труд |
| Канали за разпространение на продукта (метод на продажба) |
Метод на персонална продажба (производител-клиент). Може да има един посредник |
Метод на персонална продажба (производител-клиент). Посредници няма |
Разработени (многоелементни) канали за дистрибуция (производител-търговец на едро-търговец на дребно-купувач) |
| Посредници |
Професионални посредници с високо ниво на специализирана подготовка. Често имат комплекс за предпечат |
Липсва |
Професионални посредници с развити търговски отдели и (или) собствена търговска мрежа |
Анализът на макро- и микросредата на компанията позволява да се направят изводи за потенциални заплахи и възможности, които компанията трябва да вземе предвид в своята дейност. Такъв списък се нарича SWOT анализ и ще бъде обсъден в следващия раздел на работата.
Таблица 5. Матрица на SWOT-анализа на ARRA LLC.
| Силни страни(С) |
Слабости (W) |
|
| 1. Богат опит в организирането на лични продажби 2. Високо ниво на организация на управленското счетоводство 3. Наличие на висококвалифициран производствен персонал 4. Изградена система за доставка на суровини, материали и оборудване |
1. Недостатъчно ниво обслужване на клиенти 2. Недостатъчно ниво на развитие на каналите за дистрибуция 3. Средна позиция в пазарен дял 5. Липса на система за стратегическо планиране |
|
| Възможности (O) |
SO стратегия |
WO стратегия |
| 1. Разширяване на пазара на образователни услуги за сметка на по-старото поколение 2. Промяна на обществените стереотипи по отношение на рекламата 3. Увеличаване на броя на домакините поради намаляване на заетостта сред жените 4. Повишаване на покупателната способност на населението 5. Увеличаване на броя на бизнес структурите |
1. Разширяване на асортимента на бялата техника 2. Разработване на система за персонални продажби за купувачи на едро на продукти от бяла хартия 3. Увеличаване на производствения капацитет за изработка на журнална продукция |
1. Създаване и разпространение на безплатни рекламни и информационни материали за дейността на фирмата 2. Създаване на единна маркетингова служба в предприятието 3. Увеличаване на пазарния дял на компанията чрез създаване на нови продукти и завладяване на нови пазарни сегменти |
| Заплахи (T) |
ST стратегия |
WT стратегия |
| 1. Забавяне на икономическото развитие 2. Засилване на данъчния натиск 3. Развитие на електронните комуникационни технологии |
1. Създаване на система за счетоводство и намаляване на разходите 2. Приложение на суровини от синтетична целулоза 3. Създаване на система електронни продажби |
1. Разширяване на каналите за дистрибуция 2. Създаване на система обратна връзкас клиенти на компанията 3. Разработване на технологии и продукти без използване на хартиени суровини |
Съставената матрица на SWOT-анализа ни позволява да формулираме списък с приоритетни мерки, които компанията трябва да предприеме, за да подобри системата за управление на маркетинга. Унивест Маркетинг няма единна маркетингова услуга, а разходите за реклама и насърчаване на продажбите са еднократни и несистематични.
Резултатите от анализа показват, че ситуацията в ARRA LLC е доста типична за руските предприятия на този етап от пазарната икономика. Сред често срещаните недостатъци в организацията на маркетинговите дейности са следните:
Липса на единен методически подход към маркетингова концепциякомпании;
· Ориентиране на ръководството на фирмата към остарелите маркетингови концепции за „интензификация на търговските усилия” и „усъвършенстване на производството”;
Липса на ясни стратегически цели и планове на компанията и линейните подразделения;
Недостатъчна активност на фирмата в областта на рекламата и насърчаването на продажбите;
Липса на изградена система за "обратна" комуникация с купувачите на стоки и услуги на компанията;
· липсата на единна политика в областта на развитието и усъвършенстването на стоките и услугите на дружеството, както и на търговските марки, които ги представляват.
От методическа гледна точка причината за всички горепосочени недостатъци и пропуски е неразбирането и игнорирането от страна на ръководството на компанията на ролята и мястото на маркетинга и маркетинговия мениджмънт в управлението на предприятието. Основната и решаваща мярка за преодоляване на настоящата ситуация трябва да бъде формирането на единна маркетингова служба, състояща се от търговци с достатъчно висока квалификация.
2.3. Оценка на готовността на предприятието да реализира маркетингова стратегия
В момента много лидери руски компаниисе опитват да въведат стратегическо управление в дейността на своите организации, което включва организиране на работата на предприятието в съответствие с избраната маркетингова стратегия. Въпреки това, преди да се разработи стратегия, въз основа на която се осъществява стратегическото управление на предприятието, е необходимо да се оцени готовността на предприятието за точно такъв стратегически подход към управлението.
Тези характеристики се проявяват в предприятието по различни начини и в крайна сметка характеризират неговите конкурентни предимства:
дефинирането на мисията;
Определяне на целите и стратегията на предприятието;
· наличието на добре работещ механизъм за събиране, анализ и обработка на маркетингова информация;
работи за подобряване на конкурентоспособността на предприятието;
адаптивност на предприятието към възникващи възможности;
ориентация текущо управлениеда изпълнява стратегическите цели на предприятието;
организационно разделяне на стратегическите управленски задачи от оперативните управленски задачи;
· наличието на централни звена, които предоставят вътрешни консултации по въпроси на стратегическото развитие;
Покана на външни консултанти за решаване на неспецифични задачи;
Информиране на персонала за стратегически целии планове на предприятието;
· високо ниво Корпоративна култура;
· наличие в предприятието на ефективно работещ маркетингов отдел.
Идентифицирането на степента на проявление на признаци, характеризиращи готовността на предприятието да използва принципите и методите на стратегическото планиране и управление, беше извършено чрез експертен метод с помощта на метода Delphi. Както и досега, мениджърите на компанията действаха като експерти, което гарантира конфиденциалността на събитието и не изисква ангажирането на големи ресурси. В допълнение, тази методология може да се прилага многократно за контрол на ефективността на текущите мерки, предназначени да подобрят текущата ситуация.
За да се оцени готовността на компанията да работи в съответствие с принципите на стратегическото управление, мениджърите бяха помолени да оценят степента на проявление на всеки от горните признаци в дейността на предприятието - да поставят оценки, съответстващи на степента на проявление на един или друг знак:
· "5" - ако тази характеристика е напълно проявена в предприятието;
"4" - ако тази функция не се проявява напълно;
"3" - ако тази функция е слаба;
· "2" - ако тази функция не се появява.
Общата оценка на степента на готовност на фирмата е среднопретеглена оценка:
, (3.1)
– оценка на j-тия експерт за степента на проява на i-тия признак;
n е броят на експертите;
m е броят на разглежданите характеристики;
- коефициент на важност на i-тия признак, определен по правилото:
За простота се приема, че всички характеристики са еднакво важни и k=1.
Десет експерти участваха в оценката, по този начин n=10 и m=12.
Изчислете следните прагови числа, като използвате формула 3.1:
b min \u003d 0,2 - съответства на случая на пълно непроявление на всички признаци;
b sl \u003d 0,3 - съответства на случая на слабо проявление на всички признаци;
b np \u003d 0,4 - съответства на случая на непълно проявление на всички признаци;
b max \u003d 0,5 - съответства на случая на пълно проявление на всички признаци.
Сега за формулите:
b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);
b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);
b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);
Степента на готовност на компанията за стратегическо управление трябва да се оцени като:
Много високо, ако резултатът попада в диапазона b 2 - b max;
· високо, ако резултатът попада в диапазона b cf - b 2 ;
умерено, ако резултатът попада в диапазона b 1 - b cf;
· ниско, ако резултатът попада в диапазона b min - b 1.
Таблицата по-долу показва резултата от обобщена оценка на готовността на мениджърите на ARRA за стратегическо управление по дванадесетте изброени критерия.
Таблица 5. Готовност на фирма "ARRA" за прилагане на маркетинговата стратегия.
| Проявяващи се признаци |
Оценка на степента на проява на признак |
| Сигурност на мисията |
се проявява слабо |
| Определяне на целите и стратегията на предприятието |
се проявява слабо |
| Наличието на добре изграден механизъм за събиране, анализ и обработка на маркетингова информация |
не се появява напълно |
| Работете за подобряване на конкурентоспособността на предприятието |
не се появява напълно |
| Адаптивност на предприятието към възникващи възможности |
се проявява слабо |
| Ориентация на текущото ръководство към изпълнение на стратегическите задачи на предприятието |
не се появи |
| Организационно разделяне на стратегическите управленски задачи от оперативните управленски задачи |
не се появи |
| Наличие на централни звена, предоставящи вътрешни консултации по въпроси на стратегическото развитие |
не се появи |
| Покана на външни консултанти за решаване на неспецифични задачи |
не се появява напълно |
| Постоянно информиране на персонала за стратегическите цели и планове на предприятието |
се проявява слабо |
| Високо ниво на корпоративна култура |
не се появява напълно |
| Наличието на ефективен маркетингов отдел в предприятието |
се проявява слабо |
Скала за оценка на готовността на фирмата да реализира маркетингова стратегия.
Въз основа на оценката на степента на готовност на предприятието може да се направи следното заключение: компанията като цяло е готова да формира единна маркетингова служба, която ще отговаря за подготовката на структурата на компанията и персонала за изпълнението на маркетинговата стратегия.
ГЛАВА 3
ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИЕТО.
3.1. Формиране на единна маркетингова служба
Когато избирате специалисти за новосформирана маркетингова служба, трябва да обърнете доста голямо внимание професионално обучениеи гъвкавост на уменията на новите служители. Създадената маркетингова служба, в допълнение към чисто маркетинговите проблеми, ще трябва да решава въпроси, свързани с преразпределението на функционалните отговорности и структурните взаимоотношения в рамките на компанията, да провежда разяснителна работа сред служителите за ролята и мястото на маркетинга в съвременната пазарна икономика.
Трябва да се има предвид фактът, че създаването на единна маркетингова услуга в предприятието е доста скъпо и продължително начинание. Ако политиката на ръководството на компанията в тази насока е двусмислена и непоследователна, тогава маркетинг директорът на компанията ще трябва повече от веднъж да защитава целесъобразността и необходимостта от определени мерки. Разбира се, по-голямата част от служителите на компанията имат доминиращ стереотип, че ефективността на събитията може да се съди само по тяхната моментна икономическа ефективност, което косвено се потвърждава от умерената степен на готовност на компанията да приложи маркетингова стратегия. Поради това дейностите по реклама и насърчаване на продажбите се препоръчват като първи дейности, извършвани от новата маркетингова услуга.
Приоритетът, организацията и компетентното провеждане на дейности за реклама и насърчаване на продажбите ще позволи на компанията значително да увеличи собствения си брутен доход, а маркетинговата услуга да „оправдае“ собствената си необходимост и ефективност и да покрие основните разходи за собственото си формиране и поддръжка.
Въпреки факта, че предприятието няма нито една маркетингова служба, маркетинговите функции се изпълняват от различни отдели, тъй като тяхното изпълнение е спешна необходимост за всяко търговско и нетърговско предприятие. Тази позиция следва от самата дефиниция на маркетинга като такъв: маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и изисквания чрез обмен.
Първата стъпка при създаването на маркетингова услуга в едно предприятие е да се определи нейната организационна система. Най-простата и най-разпространена организация на маркетинговите услуги е функционалната организация. В този случай маркетинговите специалисти управляват различни маркетингови функции и докладват на ръководителя на маркетинга. Подобна структура обаче беше приемлива и преди 2-3 години, когато една компания в печатния бизнес поддържаше и популяризираше само една марка.
Печатната посока на ARRA в момента обхваща три типа пазари:
· пазара на издателствата на периодични издания и специална литература;
· пазара на потребителите на хартия и бели изделия.
По този начин организацията на маркетинговата служба на компанията трябва да поддържа и развива съществуващите пазари и марки на компанията и да има характеристиките на функционална организация.
Организацията на маркетинговата служба за стоково производство, показана на фигура 5, отговаря най-пълно на изискванията.
Ориз. 5. Организация на маркетинговата служба на фирма "АРРА".
Нека разгледаме по-подробно предложената структура, както и функциите на групите, функционални отговорностислужители и комуникация с други отдели на компанията.
Основните принципи, които се предлагат да бъдат заложени при създаването на маркетингова услуга, са следните:
Маркетинговата служба е организирана като самостоятелно подразделение (отдел);
Маркетинговият отдел има групи (подразделения), които планират, организират и контролират изпълнението на определени маркетингови функции на фирмата;
· в хода на своята дейност маркетинговият отдел в специално (функционално) отношение е подчинен на съответните подразделения на компанията; тези. маркетинговият отдел играе ролята на своеобразен "интелектуален щаб" на компанията.
Маркетинг директорът ръководи маркетинговия отдел на компанията, организира и ръководи всички фирмени дейности в областта на маркетинга, рекламата и насърчаването на продажбите. Той е първи заместник генерален директор и изпълнява функциите му в негово отсъствие. Функционално той е член на Съвета на директорите на дружеството и се подчинява пряко на до главен изпълнителен директор. Негов пряко подчинени са ръководителите на групите по маркетингови отдели и в особено отношение - директорите на отдели, отдели и служби, които изпълняват маркетингови функции и задачи в компанията.
Групата за маркетингово планиране и контрол отговаря за стратегическите и текущо планиранемаркетингови дейности на компанията. Специалистите от тази група упражняват контрол върху изпълнението на маркетинговите функции от фирмените подразделения, които структурно не са част от маркетинговия отдел. На тях е възложена и задачата да извършват периодичен одит на организацията на системата за маркетингова дейност в предприятието.
Групата за маркетингови проучвания отговаря за планирането, организирането, събирането на информация и обработката на резултатите от маркетинговите проучвания, провеждани от отдел „Маркетинг“. В същото време обхватът на изследването може да бъде всеки елемент както от външната, така и от вътрешната маркетингова среда на предприятието. Ако е необходимо, специалистите от тази група могат да привлекат външни ресурси (компании) за провеждане на маркетингови проучвания.
Група икономически анализи ценовата политика анализира икономическата ефективност на предприятието. В същото време задачата на групата не включва задачи финансов анализи планиране на дейността. Специалистите от тази група определят ценовата политика на фирмата, политиката на отстъпки, съставят ценови листи на фирмата.
Групата за реклама и насърчаване на продажбите е предназначена да планира, организира и контролира рекламната дейност на фирмата, дейностите в областта на промотирането на продукти и насърчаване на продажбите. Същата група отговаря за поддържането на връзките с обществеността на компанията.
Групата за управление на марката се състои от мениджъри на марка (бранд мениджъри), чиито задачи включват координиране на целия маркетингов микс на техните търговска маркаи определяне на продуктовата политика на компанията за всяка марка. Мениджърите от тази група могат по-бързо да реагират на най-малките промени в ситуацията на пазара, познават характеристиките на своя пазарен сегмент и своя продукт (търговска марка) по-добре от другите служители на маркетинговия отдел.
Групата за развитие на нови продукти и услуги отговаря за планирането, организирането и контрола на дейността на компанията в областта на разработването и въвеждането на нови продукти и услуги, както и изтеглянето на стоки и услуги от пазара, кръговат на животакойто е към своя край.
Предложената структура на маркетинговия отдел и нивото на авторитет на неговите служители са максимално адаптирани към характеристиките и нуждите на компанията ARRA на този етап от дейността. Възможно е в процеса на изпълнение на това предложение да се наложи преразглеждане на функциите на отделните звена.
3.2. Провеждане на дейности и оценка на ефективността
Търговският персонал в процеса на договаряне с клиенти постоянно трябва да се справя с липсата на визуални проби печатна продукцияи следпечат. Често като такива се използват продукти, направени за друг клиент, което има следните недостатъци:
· има голяма вероятност от „репликация на идеи“, когато оригиналната идея за производство се копира изцяло или частично от други клиенти;
съществува риск от демонстрация на печатни продукти на конкуренти този клиент;
· Нови или ексклузивни видове следпечатна обработка, като правило, не се демонстрират поради липса на мостри;
· съществува възможност компанията да бъде обвинена в нечестно и разточително използване на клиентски средства, тъй като демонстрираните мостри, реално заплатени от клиентите, които са ги поръчали, се използват от служителите на компанията за собствени цели;
организацията на съхранение, отчитане и попълване на мостри от печатни продукти е доста сложна, поради нестандартния характер на самите продукти.
Тези неудобства често развалят атмосферата на доверие при преговори с клиенти и създават неблагоприятно впечатление за компанията. Тези проблеми са особено остри в периода на подготовка за индустриални изложения. Най-оптималният начин за решаване на тези проблеми е създаването на каталог с мостри за печат и ревизия след печат.
Изчисляването на разходите за печатни продукти е доста трудоемък процес, т.к изисква продавачите да имат определено ниво на технологични и икономически умения. Освен това доста често клиентът иска лично да контролира този процес и да получи изчисление на цената на поръчаните продукти, посочвайки цената на всяка разходна позиция. Трябва да се има предвид и спецификата на пазара на компанията. По-голямата част от клиентите са посредници, които добавят някои допълнителни такси за посреднически услуги и изготвяне на електронно оформление към цената на поръчката за печат. Доста често изчисляването на такава надбавка се извършва като определен процентот цената на печатните услуги. В този случай посредникът, разчитайки на собствените си знания и опит, самостоятелно изчислява цената на поръчката за печат, която след това се уточнява с продавача на компанията. За решаване на проблема с правилното, „прозрачно“ и стандартизирано изчисляване на цената на поръчката за печат, както и за улесняване на работата на продавача на етапа на аргументиране на цената, се предлага изготвянето на ценова листа за услугите на компанията за предпечат, печат и следпечат. Ценовата листа трябва да съдържа достатъчен набор от информация за списъка на фирмените услуги, тяхната цена и технологичните характеристики на оборудването.
Наличието на определено ниво на технологични и икономически познания на продавачите, както беше посочено по-горе, оказва голямо влияние върху организацията на процеса на продажба на фирмените печатни услуги. Познаването на ниво ценоразпис на фирмата е достатъчно за клиента, но не е достатъчно за търговски служител. В процеса на ротация на продавачите има проблем с бързото обучение на нови служители и намаляването на изпитателния срок. В момента, поради липсата на организиран набор от информация, необходима за бързото влизане в позицията на новите продавачи, изпитателен сроквъв фирмата е три месеца. А началният момент за независими продажби е четири до шест седмици. Изготвянето на брошура, която да съдържа необходимия набор от технологична, икономическа, както и информация за корпоративно управление и стандарти за продажби, значително ще намали изпитателния срок за новите продавачи, както и ще намали броя на недоразуменията в процеса на преговори.
Обобщавайки гореизложеното, считам за целесъобразно да се разработи и създаде "портфолио на продавача", което трябва да съдържа следните рекламни и информационни документи:
· каталог на печатни мостри и следпечатна ревизия;
· ценоразписи на фирмата за предпечатна, печатна и следпечатна ревизия с достатъчно ниво на технологична информация, което би позволило правилното им използване;
Брошури, съдържащи технологична информация и корпоративни стандартиуправление и продажби.
· Анализът на данните от таблица 6 ни позволява да направим следното заключение: производството и разпространението на безплатни мостри може да повиши лидерския рейтинг на предприятието с 10,4%.
· Може да се очаква, че при постоянни всички други фактори това надграждане ще има положително въздействие върху пазарния дял и брутния годишен доход на компанията.
· За изчисляване на планирания икономически ефект от прилагането на тази мярка ще използваме формулата, предложена от Ж.-Ж. Ламбин:
където е планираното увеличение на брутния доход за период t, е действителният брутен доход за предходния период, е разходите за реклама.
· Заменете данните за брутния доход на компанията за 2007 г. и планираните разходи за правене на безплатни мостри в предложената формула.
225,02 хиляди рубли
· Икономичен ефектцената за изготвяне на безплатни проби от рекламен и информационен характер е 15,45 рубли. за всеки долар, похарчен за реклама. Планираният ръст на годишния брутен доход е 0,50%.
Основните разходи за текущи събития падат върху създаването на единна маркетингова услуга, която не засяга текущите (тактически) финансови резултати, но има характер на стратегическо събитие, което засяга конкурентоспособността на предприятието като цяло.
Освен това, ако в предприятието не е създадена единна маркетингова услуга, тогава компанията няма маркетингови специалисти, които да извършват други маркетингови дейности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесът на управление на маркетинговите дейности в едно предприятие започва с дефинирането на концепцията за управление на маркетинга, което е съществен компонент от мисията на компанията. Сред основните концепции за управление на маркетинга понастоящем са известни следните:
· концепцията за подобряване на производството;
концепция за подобряване на продукта;
· концепция за интензификация на търговските усилия;
концепция за маркетингов подход;
· концепцията за социален и етичен маркетинг.
Горните концепции за управление на маркетинга са своеобразни исторически етапи, през които е преминало еволюционното развитие на маркетинга в пазарните икономики.
Подобен процес на промяна на отношението към маркетинговите дейности в момента протича в руските предприятия. В крайна сметка тези компании, които ще разберат необходимостта и значението на важността на маркетинговия подход при организирането на собствените си дейности, ще постигнат успех преди другите.
Управлението на маркетинга, както всеки процес на управление, има следните компоненти:
маркетингов анализ и одит;
· стратегическо и текущо планиране;
организация на процеса на управление на маркетинга;
Контрол върху изпълнението на маркетинговите дейности.
Маркетинговият анализ и одит е най-важният компонент на процеса на управление на маркетинговата дейност, който предоставя информация на всички етапи на процеса на управление и е подробно проучване на вътрешната и външната среда на предприятието, неговите силни и слаби страни. Сред основните инструменти маркетингов анализи одитът трябва да се нарича: технико-икономически анализ на предприятието, анализ на макро- и микросредата на предприятието, SWOT анализ, проучване на пазара.
Информация, получена в резултат цялостен анализдейности на предприятието, се използва на етапа на официално планиране. Компаниите разработват три вида планове: годишни, дългосрочни и стратегически.
Стратегическото планиране е първата стъпка в процеса на планиране и включва дефинирането на мисията на компанията, формулирането на цели и задачи и функционални планове. Постепенно процесът на стратегическо планиране се спуска до линейните подразделения на компанията.
След приключване на процеса на планиране и определяне на необходимите ресурси следва процесът на организиране на маркетинговата дейност в предприятието. Този процес е невъзможен без ясно дефиниране на маркетинговите функции на всяко подразделение и единен център за управление на маркетинговите дейности в предприятието. По правило тази роля се възлага на специални маркетингови подразделения, които са организирани според целите, задачите и спецификата на дейността на компанията.
Резултатите, получени в резултат на маркетингови дейности, се събират и анализират от специално назначен маркетинг контрольор. Този специалист провежда постоянен процес на сравняване на получените и планираните резултати. Въз основа на неговите констатации маркетинговите дейности подлежат на преразглеждане и подобряване.
В тази статия е анализирана и преразгледана организацията на управление на маркетинговите дейности в предприятието.
Трябва да се отбележи, че цялото увеличение на брутните приходи от изпълнението на предложените дейности и част от собствените ресурси на компанията ще бъдат използвани за създаване на единна маркетингова услуга. значителен резултат от предложените дейности трябва да се счита за общото нарастване на конкурентоспособността на компанията, получено в резултат на методологично правилен подход към организацията на маркетинговите дейности.
СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ
1. Бароу К., Бароу П., Браун Р. Бизнес планиране: Пълно ръководство. - М.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планове, структури. - М.: Дело, 1995.
3. Голубков Е.П. Основи на маркетинга: Учебник. - М.: Финпрес, 1999.
4. Голубков Е.П. Маркетингът като концепция за управление на пазара // Маркетинг в Русия и чужбина. 2000. № 2 (16). стр. 95-113.
5. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. - М.: "Финпрес", 2000. - 464 с.
6. Думен Д. Изучаването на пазарната ситуация е лесно / Серия "Бизнес технологии" - Ростов n / D: "Феникс", 2004. - 224 с.
7. Как се прави маркетингов план за търговска фирма: Пер. от английски. / Ед. ТАКА. Календжян. - М.: Дело, 2001. - 80-те години.
8. Котлър Ф. Основи на маркетинга: Пер. от английски. - М.: Бизнес книга, IMA-Cross. Плюс, 2004. - 702s.
9. Котлър Ф. Управление на маркетинга: Пер. от английски / Ред. О.А. Третяк, Л.А. Волкова, Ю.Н. Каптуревски. - Санкт Петербург: Питър, 2002. - 896s.
10. Костерин А.Г. Практиката на сегментиране на пазара. - Санкт Петербург: Питър, 2002. - 288 с.
11. Кузмин, В. Подобряване на маркетинга в организациите / В. Кузмин // Инвестиции в Русия. - 1998. - № 12. - С. 22-26.
12. Маркетинг: Учебник / Ред. А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красилников и др. - М .: Банки и борси, UNITI, 2003. - 560s.
13. Моргунов Е.Б. Модели и методи за управление на персонала / E.B. Моргунов. - М. : Intel-Sintez, 2001. - 464 с.
14. Морис, Р. Маркетинг: ситуации и примери / Р. Морис; пер. от английски. - М. : Банки и фондови борси, UNITI, 1996. - 192 с.
15. Мурзалиев, А. Специално мястоМаркетинг / А. Мурзалиев // Корпоративен бюлетин. - 2000. - № 5 (11). - С. 35-38.
16. Ромат Е.В. По въпроса за оценката на ефективността на рекламата // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 53.
17. Сергеева С.Е. Ефективният маркетинг е ключът към успеха на компанията // Маркетинг в Русия и чужбина. 2000. № 2 (16). стр. 114-120.
18. Хруцки В.Е., Корнеева И.В. Модерен маркетинг: Наръчник за пазарни проучвания: Учебно ръководство. - 2-ро изд., преработено. И допълнително. - М.: Финанси и статистика, 2001. - 528s.
19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка на готовността на предприятието да приложи маркетингова стратегия // Markting. - 2001. - № 3 (58).
20. Дойл Питър. Маркетингово управление и стратегия. - Prentice Hall, 1994 г.
21. Котлър Филип. управление на маркетинга. Анализ, планиране, внедряване и контрол. - 9-то изд. - Prentice Hall, 1997.
22. Макдоналд Малкълм Х.Б. Маркетингови планове.- 2-ро изд. - Професионално издателство Heinemann, 1989 г.
23. Пармърли Дейвид. Разработване на успешни маркетингови стратегии. - NTC
РЕЗЮМЕ
Предметът на дипломната работа е развитие на управленска система чрез маркетингова дейност на предприятието.
Целта на работата се състои в теоретична обосновка и методологично развитие на основните принципи и практическия етап на подобряване на управлението на маркетинговата дейност на предприятието.
Поставената (доставена) цел определя основната част от проблема, който подлежи на решението, дадено на работа:
анализ на маркетинговата среда на предприятието и степента на готовност за реализиране на маркетинговата стратегия;
„развитие и мотивация на действие за подобряване на маркетинговата дейност;
" оценка на ефективността предлагано действие.
Обект на изследването е дружеството с ограничена отговорност "АРРА", осъществяващо рекламна дейност и предоставящо полиграфически услуги. Предмет на изследването са аспектите на маркетинговата дейност на организацията в това предприятие.
Управление на маркетингае анализ пазарна средаи вътрешните възможности на компанията, планиране, изпълнение и контрол на дейностите за постигане на бизнес целите на компанията (генериране на печалба, ръст на продажбите, увеличаване на пазарния дял и др.).
Управлението на маркетинга включва: планиране, провеждане на дейности, предназначени за установяване, укрепване и поддържане на полезен обмен с целеви купувачис цел постигане на определени цели на организацията, като реализиране на печалба, увеличаване на продажбите, увеличаване на пазарния дял и др.
Предизвикателство за управление на маркетинга— влияние върху нивото, времето и характера на търсенето по начин, който помага на организацията да постигне целите си.
Има две нива на управление на маркетинга: стратегически маркетинги тактически маркетинг.
Стратегическо ниво
Стратегическо ниво на управление на маркетинга (маркетингова стратегия) - дългосрочно съгласуване на възможностите на фирмата с пазарната ситуация, т.е. в координирането на вътрешната и външната среда на компанията. Маркетинговата стратегия често се бърка с целите за бизнес развитие на компанията. Въпреки това, за разлика от целите, маркетинговата стратегия е план за постигане на тези цели, който трябва да отразява всички елементи на маркетинга, финансови ресурсии производствени възможности. Най-често срещаните маркетингови стратегии са:
- подобряване на организационната структура на фирмата;
- организиране на проникване на нови продуктови пазари;
- разработване и въвеждане на пазара на нов продукт; навлизане на нови пазари чрез създаване на съвместни предприятия;
- дейности за сътрудничество с компании с опит в успешна дейност на пазарите, представляващи интерес.
тактическо ниво
Тактическо ниво на управление на маркетинга(маркетингова тактика) е фокусирана върху формирането на пазарно търсене на съществуващи стоки и услуги на компанията. Възможните начини за прилагане на маркетингови дейности на това ниво на управление могат да бъдат както следва:
- проучване на пазари с цел генериране на търсене и стимулиране на продажбите;
- анализ на стоките и управление на тяхната номенклатура с цел максимално задоволяване на изискванията на пазара;
- директен контакт с потребителите; увеличаване и обучение на персонала; активно участие в изложения и панаири; разширяване на асортимента (разнообразяване) на произвежданите стоки;
- създаване и подобряване на ефективността на услугата; адаптиране на продукта към специфичните изисквания на купувача; рекламни дейности; управление на цените.
Управление на маркетинга- е процесът на анализиране, планиране, организиране и контрол на дейностите за установяване и поддържане на контакти с целеви потребители и постигане на целите на организацията, например увеличаване на приходите, увеличаване на точките за продажба, разширяване на пазарния дял. Основната задача управление на маркетинга- печалба и рентабилност на организацията в конкурентна среда. Имайки предвид това, целта управление на маркетинга - това е търсене на такъв брой клиенти, който е необходим, за да се продадат всички продукти. В същото време е необходимо не само да се създаде и разшири търсенето, но и да се промени или дори да се намали.
Концепции за управление на маркетинга
Разработени са няколко концепции, придържайки се към които организациите изпълняват своите цели и задачи в областта на маркетинга и стимулиране на търсенето на предлагания продукт или услуга.
Концепцията за подобряване на продукта. Основната идея на тази концепция е да фокусира вниманието на потребителите върху стоки или услуги, които са качествено различни от техните колеги и по този начин са по-полезни за потребителя. В същото време производителите насочват усилията си към подобряване на техническите характеристики и производителност, въпреки нарастващите разходи и, следователно, цената на продуктите. Тази концепция предполага, че клиентът ще предпочете продукт с по-високо качество и по-добри резултати. В този случай компанията трябва да се съсредоточи върху подобряването на продукта.
Концепцията за подобряване на производството. Според тази концепция за управление на маркетинга, купувачът предпочита достъпни продукти, които имат ниска цена. Производителите, които се придържат към тази концепция, имат предимно партидно или поточно производство с приемливо качество и ниска цена. Продажбата на готови продукти се извършва в много търговски организации. Тази концепция предполага, че предприятията ще подобрят производствения процес, както и ще намалят разходите и ще увеличат производителността на труда. Тази концепция е подходяща за производители, които са фокусирани върху дългосрочни перспективи за растеж и работят под минимален социален и политически контрол.
Концепцията за засилване на търговските усилия (концепция за продажби). Тази концепция предполага, че за да се увеличат продажбите, е необходимо да се предприемат определени действия за популяризиране на продуктите, както и за разширяване на търсенето за тях. Организациите, които се придържат към тази концепция за маркетингов мениджмънт, вярват, че потребителите нямат изразена нужда да закупят продукт и следователно трябва да се организират продажби и промоции. Основният недостатък на тази концепция е, че интересите на потребителя са изместени на заден план, а основното е продажбата на техните стоки. Подобна политика на компанията може значително да намали пазарния й дял в този сегмент.
Маркетингова концепция. Тази концепция е противоположна на маркетинга. Той дава приоритет на нуждите на потребителите и е предназначен да отговори на нуждите и размера на пазара. Според тази концепция компанията се стреми да задоволи нуждите на определена група потребители и разбира, че за да свърши работата, е необходимо да създаде цяла маркетингова система. Маркетинговата служба на фирмата подлежи на постоянна оценка и мониторинг. Очаква се резултатите от маркетинговия план да доведат до удовлетвореност на клиентите и повторни покупки.
Концепцията за социален и етичен маркетинг. Базира се на нова производствена философия, която има за цел да задоволи здравословни, естествени нужди и да използва по-практични начини за задоволяване на тези нужди. Основната идея на тази концепция е опазването на околната среда в условията на съвременния живот, когато екологията на планетата се влошава, Природни ресурси, населението се увеличава. При разработването на тази концепция бяха взети предвид три фактора: реализиране на печалба, задоволяване на нуждите на потребителите и интересите на цялото общество като цяло. Резултатът от комбинацията от тези фактори може да бъде увеличаване на продажбите и съответно печалбата на компанията.
Процес на управление на маркетинга
За всички организации, без изключение, ефективността на маркетинговия отдел е важна, тъй като от това зависи уместността на работата на цялата компания.
Процес управление на маркетингасе състои от анализ на пазарните възможности, избор на целеви пазари, разработване на маркетингов микс и прилагане на маркетингови дейности:
- Анализ на пазарните възможности. Той осигурява оценка на тези възможности по отношение на съответствието с плановете и резервите на компанията, наблюдение на текущото търсене и предвиждане на бъдещето, подбор и систематизиране на информацията за привлекателността на произвежданите стоки на пазара. Той също така включва проучване на нови пазари и обсъждане на маркетингови възможности. всеки нов пазаризисква внимателно проучване, преди фирмата да го избере за свой целеви пазар.
- Избор на целеви пазари. След избор на възможни пазари, компанията проучва условията на търсенето в момента и го прогнозира в бъдеще. Ако очакваният резултат удовлетворява компанията, пазарът се разделя, за да се идентифицират потребителските групи, към които ще бъде насочена продукцията на компанията. Това разделяне се нарича още сегментиране. Сегментирането се отнася до разделянето на всички потенциални потребители на даден продукт в категории, които са качествено различни една от друга по отношение на заявките за продукти. Една компания може да избере за себе си както един, така и няколко целеви пазара, разбира се, докато политиката на компанията във всяка от категориите ще бъде различна. Фирмата трябва също така да анализира свойствата на предложения продукт, за да определи кои от тях се отличават от потребителите като най-важни, за да се фокусира върху тях. В допълнение, търсенето на определени набори от свойства на стоки става важно. В допълнение, търсенето на възможни комбинации от свойства на продукта е важно. Освен това компанията има избор: да създаде продукт, който да отговаря на стандартните нужди на клиентите или да произведе продукт, подобен на съществуващ продукт. При избора на втория път е необходимо да се вземе предвид конкурентоспособността на компанията и да се създаде специален маркетингов микс.
- Разработване на маркетингов микс. Комплексът за управление на маркетинга е сбор от четири фактора: цена, продукт, методи на разпространение и методи на стимулиране. Неговото развитие е необходимо за създаване на необходимия обем търсене от избрания пазарен сегмент. Грубо казано, за получаване, предизвикване и контрол на търсенето на предлаганите продукти.
- Оживяване на маркетинговата концепция. За да реализира маркетингови дейности, една компания трябва да създаде четири системи: маркетингова информационна система, система за маркетингово планиране, система за маркетингова организация и система за маркетингов контрол. Целта на системата за планиране е да анализира дейността на компанията по отношение на намирането и развитието на нейните силни индустрии и намаляването или затварянето на слабите, както и разработването на допълнителни мерки въз основа на получената информация. За изпълнението на тези планове в предприятието се създава маркетингова служба.
Маркетингът присъства в живота на всеки. За успешната работа на предприятието е необходимо да изберете правилната стратегия за управление на маркетинга, както и ясно да планирате този процес. Задачата на маркетинга е да произвежда стоки и услуги, които да задоволяват потребностите на цялото общество. Ефективността на избраната концепция може да се определи чрез анализ на постигнатите цели, основните от които са разширяване на търсенето, разнообразие на предлаганите стоки, които могат да задоволят най-широк кръг от потребности на хората и подобряване на жизнения стандарт на индивидите и обществото като цяло. Уместността на маркетинга и интересът към неговото ефективно управление се засилват най-много с увеличаването на броя на организациите, които създават подобни продукти, насочени към задоволяване на едни и същи нужди, тоест в конкурентна среда, когато маркетингът е ключово звено за създаване на печалба.