Маркетинговият комплекс включва. Маркетингов микс (маркетингов микс). История на развитието на маркетинговия микс

Маркетинговият микс е специален набор от инструменти, който позволява на маркетолога да постигне основната цел: да задоволи нуждите на клиентите и да увеличи продажбите. С помощта на тези инструменти се формира търсенето и се осъществява управление.

Концепцията и целите на маркетинга

Концепцията за маркетинг се появява през втората половина на 19 век, когато в отговор на свръхпроизводството е необходимо да се намерят нови инструменти за стимулиране на продажбата на продукти. Новата концепция се дефинира като определена дейност, насочена към увеличаване на печалбата на компанията. Днес има поне хиляда различни определения. Като цяло маркетингът се разбира като процес, насочен към изучаване на пазара и формиране на кръг от потребители на стоки.

Основната цел на маркетинга е да задоволи нуждите на потребителите. За целта се проучва пазарът, проектира се продуктът, определя се цената му и се планира промоцията. Маркетингът се стреми да установи връзка между производителя и купувача на даден продукт, за да увеличи максимално потреблението. В допълнение, той е изправен пред целите на задълбочено проучване на ситуацията на пазара и изучаване на нуждите на потребителя и характеристиките на неговото поведение. Той е предназначен да повиши удовлетвореността на клиента от продукта, за да го накара да повтори покупката. Подобряване на качеството на живот на потребителите, разширяване на продуктовата гама за най-добро задоволяване на нуждите на населението - това също е обхватът на маркетинга. Въз основа на тези цели се определят маркетинговите функции: маркетингова, аналитична, продуктова и производствена, комуникационна, управленска и контролна.

Теория на маркетинговия микс

През 1953 г. в американския маркетинг за първи път е използван терминът „маркетингов микс“, под който Нийл Бордън разбира специален набор от инструменти за постигане на желаното маркетингови резултати. По-късно Маккарти изяснява това понятие и развива, което става синоним на понятието „маркетингов микс“. Той включва елементи като продукт, цена, място, промоция. Той откри, че четирите основни елемента, без които е невъзможно да се организират предприятия, съществуват във всеки вид производство и са универсални.

AT общ изгледмаркетинговият микс е набор от мерки и инструменти, които позволяват на компанията да влияе върху търсенето на произвежданите стоки и услуги.

Продукт

Първият е продуктът (или продуктът). Това е отправната точка на маркетинговите дейности и се отнася до определен артикул или услуга, които имат определена стойност за потребителя. Още на етапа на проектиране е необходимо да се заложат в продукта онези качества и свойства, които ще бъдат търсени от потребителя. За успешното внедряване на продукта маркетологът трябва да има добра представа каква нужда може да задоволи, какви са предимствата и слабите страни на продукта. Трябва също така да си представите какви подобрения на продукта могат да увеличат продажбите му, на кои пазари може да бъде търсен. За увеличаване на обема на продажбите е необходимо да се погрижите за опаковката на стоките, тяхната привлекателност и информативност, както и за бързо идентифициране на продукта от потребителя. За да се формира лоялност на потребителите към продукта, би било хубаво да се предоставят гаранции и допълнителни услуги за клиента.

Цена

Маркетинговият микс включва ценообразуване. Това е много важно действие, от което зависи успехът или провалът на даден продукт на пазара. Цената не трябва да е твърде ниска или неоправдано висока, тъй като може да изплаши купувача. Въпреки очевидната лекота на максимизиране на печалбите чрез висока цена, трябва да сте много внимателни при определянето на висока или ниска цена, тъй като това е мощен фактор за имиджа на продукта и производителя. Цената трябва да е конкурентна, адекватна на покупателната способност на потребителите и избраната стратегия. Цената може да се превърне в промоционален инструмент в стратегии като навлизане на пазара или обезмасляване на сметана. При проектирането на цената на продукта е необходимо да се осигурят няколко опции за различни канали за дистрибуция, възможност за предоставяне на отстъпки.

Място на продажба

Изборът на място за дистрибуция на продукта е важен елемент от маркетинговия комплекс. Този избор се основава на задълбочен анализ на поведението на потребителите. В хода на проучването е необходимо да се идентифицират местата, където ще бъде най-удобно за потребителя да направи покупка. Организацията на продажбите, подобно на други методи за насърчаване на продажбите, трябва да насърчава хората да купуват. Процедурата за закупуване на продукт трябва да бъде изключително опростена и бърза, потребителят не трябва да харчи много усилия за извършване на покупка. Развиване маркетингова стратегиятрябва да се идентифицират пазарите и каналите за разпространение. Също така важна част от организацията на продажбите е системата за мърчандайзинг (реклама на мястото на продажба, включително излагане на продукта, атмосфера и навигация в магазина).

Промоция

Маркетинговият микс е това, което най-често се свързва с промоцията. Наистина промоцията е основен компонент на маркетинговия микс. В неговата структура е обичайно да се разграничават четири групи инструменти: реклама, методи за насърчаване на продажбите, PR , Тези средства се използват в комбинация, решавайки дългосрочни и краткосрочни задачи. Рекламата и насърчаването на продажбите обикновено дават бързи резултати, PR е технология с ниска интензивност и създава забавен ефект. Набор от промоционални инструменти се прилага под формата на медийна стратегия на компанията. За B2B и B2C пазари се използват различни инструменти.

Маркетингови инструменти

Маркетинговият микс е определен план за действие, операциите не могат да бъдат разменени или освободени като ненужни. Всеки елемент от комплекса изисква координирани и обмислени маркетингови действия. Основните маркетингови инструменти са продажби, цена, стока и комуникационна политикапредприятия. В допълнение към маркетинговия микс съществува понятието медиен микс - набор от средства за популяризиране на продукт в информационната среда. Включва директна реклама в медиите (радио, телевизия и др.), събитиен маркетинг, различни промоции, реклама в интернет.

Маркетингов микс е балансирана комбинация от контролирани маркетингови елементи, които предприятието прилага, за да постигне своята маркетингова цел на целевия пазар.

1) маркетингов микс;

2) комплекс "4 P";

3) класификация "4 P";

4) маркетингов комплекс;

5) маркетингов микс;

6) маркетингов състав;

7) маркетингови инструменти;

8) набор от маркетингови инструменти;

9) контролируеми маркетингови фактори;

10) контролирани маркетингови фактори.

Исторически погледнато, терминът "маркетингов микс" (от английската дума "shih", което означава "смес") е предложен за първи път през 1953 г. от Нийл Бордън, президент на Американската маркетингова асоциация, на една от срещите на тази асоциация. Н. Бордън измисли този обобщаващ термин въз основа на произведенията на Джеймс Кулитън (James Culliton), който доведе значението на практическата работа на маркетинга до комбинация от определени съставни елементи (инструменти). Думата "микс" във фразата "маркетингов микс" означава комбинация, комбинация от определени маркетингови елементи за постигане на целевите пазарни резултати на компанията. С течение на времето понятието „маркетинг микс” претърпява определени метаморфози както в заглавието, така и в съдържанието. През 1960 г. Е. Дж. Маккарти предлага комплекса "4 Ps". Той открои четири основни елемента на маркетинга, името на всеки от които започва с английската буква "P". Комплексът "4 P" включва следните елементи:

1) "продукт"

2) "цена" (от английски - "цена")

3) "място" (от английски - "Място") - в този контекст - "мястото на стоките на пазара", т.е. маркетинговата дейност на предприятието (продажба)

4) "промоция" (от английски - "Промоция").

Така комплексът Маккарти е наречен "4 P". Малката английска буква "s" в името на комплекса се използва по две причини:

Първо, английската граматика предвижда използването на "s" в края на думата в множествено число;

Второ, за да се подчертае англоезичният произход на този комплекс и да не се бърка английското "Р" с украинското (руското) "Р" в този контекст.

С концепцията за "4 Ps" Маккарти отбелязва, че продуктът, неговата цена, пласирането и продажбата на пазара и информираността на потребителите са основните елементи, чиято хармонизация насърчава потребителя да направи покупка.

Елементите на комплекса "4 P" се използват от предприятието за въздействие върху целевия пазар (виж фиг. 3.7).

Ориз. 3.7. Същността на концепцията "4 P"

Таблица 3.6

Характеристика на понятието „4пс"

Основните характеристики на концепцията "4 Ps", представена в таблица 3.6, са:

1) Основен концептуален значение Концепцията за „4 П“ в това, че показва връзката между основните субекти на пазара – производител и потребител.

2) Компоненти елемент концепцията за "4 P" - потребителят и маркетинговият микс (продукт, цена, продажба, промоция).

3) Основен предмети (т.е. участници) на концепцията "4 P" - потребител и производител (предприятие, което произвежда стоки или предоставя услуги).

4) Основен предмет концепция "4 Ps" - потребител. Това означава, че той е в центъра на тази концепция и към него са насочени усилията на друг субект на концепцията – производителя. Потребителят е елемент от концепцията 4 Ps, но не и елемент от маркетинговия микс.

5) Основен принцип концепцията за "4 Ps" - съответствието на елементите на маркетинговия микс (комплекс "4 Ps") с изискванията на потребителя. Този принцип е същевременно общ концептуален принцип на маркетинга като система за управление на предприятието, като функция и философия на бизнеса.

Всеки елемент от маркетинговия микс има специфично значение, играе определена роля и изпълнява определена функция в този комплекс. Функциите на елементите на маркетинговия микс са представени в таблица 3.7.

Таблица 3.7

Основните функции на съставните елементи на маркетинговия микс

комплекс

маркетинг

Основната функция на елемента в маркетинговия микс

Създаване на продукти, които отговарят на изискванията целеви пазари има определена стойност за своите потребители

Определяне на цената, която целевият пазар е готов да плати за продукта

Определение ефективно мястои методи за продажба на продукта или пазара на целевия потребител

повишение

Привличане на вниманието на целевия пазар към продукта, повлияване на неговата чувствителност и предимства по отношение на продукта, формиране на жреците) на целевия пазар в посоката, необходима за предприятието

Елементът "продукт" е маркетингов инструмент, насочен към създаване на такива качества и функционални свойства на продуктите на компанията, които отговарят на изискванията на целевия пазар и спомагат за задоволяване на неговите нужди.

Формирайки качествените характеристики на стоките, предприятието-производител на масата оценява стоките от гледна точка на потребителя и разбира какви критерии се ръководи от потребителя, когато купува стоките.

Елементът "цена" е маркетингов инструмент, който определя размера на продажната цена за стоките на компанията, формите и начините на плащане от потребителя. Цената е паричната стойност на продукта за потребителя. Ако потребителят възприема цената като твърде висока, това означава, че продуктовата оферта на предприятието производител не осигурява адекватна стойност за потребителя.

Елементът "продажба" е маркетингов инструмент, който обхваща обхвата на обращение на стоките, произведени от предприятието, формира начини за доказването им от производителя до крайния потребител, определя интензивността, методите и формите на продажба на стоки на пазара за целеви потребител.

Елементът "промоция" е маркетингов инструмент, който обобщава стимулиращата функция на маркетинга и е предназначен да формира търсенето на целевия пазар в посоката, необходима за предприятието. Промоцията обхваща преки и непреки форми и начини за информиране и въздействие върху потребителя.

Всеки елемент от маркетинговия микс включва и други елементи, които детайлизират и конкретизират неговото съдържание в рамките на основната функция, изпълнявана от този елемент. Например, елементът "промоция" обхваща такива съставни елементи: реклама, връзки с обществеността, методи за насърчаване на продажбите на стоки и лична продажба на стоки.

Тези елементи на промоцията възпроизвеждат стимулиращата функция на маркетинга и са насочени към изпълнението на основната функция на промоцията - формирането на търсенето на целевия пазар в посоката, необходима за предприятието. Но всеки съставен елемент има свои особености и характерни черти за реализиране на тази цел: реклама е платена непряка форма за предоставяне на информация за стоките и предприятието; връзки с обществеността обобщава набора от дейности на предприятието, насочени към създаване и поддържане на неговия целеви имидж; методи за стимулиране на продажбата на стоки са краткосрочни стимули целеви купувачида направите покупка; лични продажби включва демонстрация на стоки от представител на предприятието по време на разговор с потенциален купувач за продажба.

Подробно (конкретизирано) съдържание на съставните елементи на маркетинговия микс е представено в таблица 3.8.

Таблица 3.8

Елементите на маркетинговия микс имат различен времеви фокус върху възможностите за корекция и промяна (вижте таблица 3.9).

Обикновено предприятието може бързо да промени цената на продукта, обема на продажбите и рекламни разходи, но разработването на нови продукти и трансформацията на каналите за дистрибуция изискват значително време. Следователно в краткосрочен план едно предприятие може леко да промени елементите на маркетинговия микс, докато стратегическите аспекти на маркетинговия микс (особено в областта на политиката за маркетингови иновации) изискват много време.

Таблица 3.9

Възможности за временни промени на маркетинговите елементи в маркетинговия микс

Маркетинговият микс е набор от контролирани маркетингови елементи, които се комбинират по определен начин, за да постигнат желания резултат от търсенето на целевия пазар на предприятието, за да реализират своите маркетингови цели. Въз основа на това определението за "маркетингов микс" има следните характеристики:

1) е предмет на целта на маркетинга;

3) съдържа контролирани (управлявани) фактори (елементи) на маркетинга;

4) образува определена комбинация от съставни елементи.

Подчинение на маркетинговата цел означава, че маркетинговият микс

трябва да съответства на целта на маркетинга и да се ръководи от нейното постигане.

Ориентация към целевия пазар на предприятието означава, че целевият пазар (потребителят) е основният обект на маркетинговия микс. Маркетинговият микс се формира след определяне на целевия пазар (сегмент) на предприятието и определяне на маркетингови цели за него. Когато взема решение за целеви пазар, маркетологът трябва да разбере как потребителите на този целеви пазар избират продукт от конкурентни предложения на пазара. Компанията трябва ясно да познава своите клиенти, да разбира техните нужди, искания и да създаде маркетингов микс, който ефективно да отговаря на тези изисквания и нужди. Следователно маркетинговият микс е средство за въздействие на предприятието върху целевия пазар, предимно върху потребителското търсене в съответствие с маркетинговата цел. Това влияние не винаги е възходящо, например в случай на вид маркетинг като демаркетинг, чиято основна цел е да намали търсенето и да изтегли продукт от обращение, маркетинговият микс също има за цел да постигне тази цел за намаляване на търсенето .

Маркетинговият микс включва контролирани (управлявани) елементи на маркетинга, т.е. тези, които предприятието може директно да формира и променя в процеса на маркетингови дейности. Състоянието на контрол върху определена променлива означава способността да се определя и променя нейната стойност. Съгласно маркетинговия микс състоянието на контролируемост означава, че предприятието, представено от маркетолога, може да управлява всеки елемент от маркетинговия микс, тоест да определя, създава и променя този елемент. Предприятието директно създава и променя елементите на маркетинговия микс: формира определено качество на продукта, определя продажната цена на продукта, определя формата на продажбата му на пазара и създава подходящ комплекс за промоция. По този начин предприятието има пряко въздействие върху елементите на маркетинговия микс, за разлика от неуправляемите външни пазарни фактори - фактори на маркетинговата макросреда и конкуренти, доставчици, потребители, посредници.

От горните характерни черти на маркетинговия комплекс (съдържа контролирани елементи на маркетинга) логично следва следващата му характерна черта - наличието на определени комбинации от съставни елементи. Тъй като предприятието директно формира всички съставни елементи на маркетинговия микс, тогава чрез предоставяне на всеки елемент с определени характеристики (Таблица 3.8.), Можете да създадете много комбинации от този комплекс. Предвид възможностите на съвр информационни технологиии чрез третиране на всеки елемент от маркетинговия микс като променлива, той може да бъде дигитализиран, позволявайки безкраен брой вариации на маркетинговия микс. В същото време различните комбинации ще доведат до различни пазарни резултати, следователно от възможните комбинации трябва да изберете само една - най-ефективната.

За да бъде ефективен, маркетинговият микс трябва да отговаря на определени изисквания (виж Фигура 3.8).

Ориз. 3.8. Изисквания за ефективен маркетингов микс на предприятието

Първите два принципа на ефективност - насоченост към постигане на маркетинговите цели на предприятието и задоволяване на нуждите на целевия пазар - следват от същността на маркетинговия микс и същевременно са негови характерни особеностиобсъдени по-горе.

Принципът на балансирана комбинация от съставни елементи маркетингов микс означава необходимостта от създаване на определен органичен съгласуван набор от тези елементи.

Всички елементи на маркетинговия микс - продукт, цена, продажба и промоция - трябва да бъдат оптимално балансирани помежду си и да образуват една хармонична комбинация (хармоничен комплекс). Например, ако продуктът на дадено предприятие е с високо качество, тогава цената трябва да служи като знак за това качество и да възпроизвежда тези предимства - цената също ще бъде висока (престижна). Промоцията трябва да има за цел да донесе тези ползи на целева аудитория. Продажбата на продукта също трябва да бъде съобразена с цялостната стратегическа пазарна позиция на продукта. В този случай ще бъде изключително.

Противоречивото неефективно комбиниране на елементи при формирането на маркетинговия микс трябва да се избягва. Например, в ранните етапи на развитието на маркетинга в Украйна, някои предприятия обявиха такава реклама: "Ние предлагаме висококачествени стоки на най-ниски цени." Такава реклама е пример за противоречиво съчетание на маркетинговите елементи "продукт" и "цена". Не е нужно да сте висококвалифициран търговец, за да разберете това високо качествоСтоките обективно не могат да осигурят най-ниската цена. В този случай или качеството на продукта не е толкова високо, или цената не е толкова ниска, колкото се рекламира. Ето защо по-късно предприятията започнаха да показват в рекламата оптималната комбинация от цена и качество: „Европейско качество на достъпна цена“, „високо качество на достъпна цена“ и др.

Принципът на формиране (осигуряване) конкурентно предимствопредприятия означава, че маркетинговият микс трябва да формира такава комбинация от маркетингови елементи, която да задоволява нуждите на целевия пазар по-добре от тези на конкурентите, като създава предимства за потребителя, които са различни от конкурентите.

Принципът на съответствие с ресурсите и възможностите на предприятието подчертава необходимостта от реално и рационално изграждане на маркетинговия микс в съответствие с ресурсните възможности на предприятието. Тези ресурсни възможности се определят от състоянието на финансовите, трудовите, техническите, технологичните и организационните ресурси на предприятието според способността им да реализират формирания маркетингов микс.

Основните елементи на маркетинговия микс "4 P" (продукт, цена, разпространение, промоция) представляват четирите основни области на вземане на маркетингови решения. Управлението на маркетинговия микс е насочено към създаване на такива елементи от микса, които най-добре отговарят на нуждите на целевия пазар и задоволяват неговите нужди по-добре от конкурентите. По този начин управлението на маркетинговия микс формира основната област на прилагане на концепцията за маркетинг.

Предимствата и недостатъците на маркетинговия микс са обобщени в таблица 3.10.

Таблица 3.10

Предимства и недостатъци на маркетинг микса „4пс"

Ползи

ограничения

1. обобщава съдържанието на маркетинговите дейности;

2. Систематизация и нагледна същност на понятието маркетинг;

3. Структурата е посоката на маркетинговите решения;

4. Това е мнемоничен списък, лесен за разбиране и прилагане в методически и практически аспекти;

5. Формира определена логическа схема (стандарт) за вземане на маркетингови решения;

1. Съставните елементи на някои "4 P" са свързани помежду си;

2. Изисква известна адаптация към определен тип бизнес и/или пазар;

3. Тясно преплетени с други функции на икономиката и управлението;

4. Не позволява да се определи количествено приносът на всеки елемент към маркетинговия микс и влиянието на самия маркетингов микс върху резултатите от маркетинговите дейности на фирмата;

Маркетинговият микс "4 P" служи като основа на маркетинговата теория и практика. В същото време ясното дефиниране и систематизиране на маркетинговия комплекс е необходимо, но не достатъчно условие за създаване на методология за успешното му прилагане.

Маркетинговият микс има някои недостатъци.

първо, съставните елементи на някои "4 P" са свързани помежду си. Например елементът „опаковане“ се отнася както за продукта, така и за промоцията. Елементът "лична продажба" може да се разглежда и от гледна точка на принадлежността му към елемента Place като вид метод за продажба и към елемента Promotion като стимулиращо маркетингово събитие.

второ, Маркетинговият микс "4 P" изисква известна адаптация към конкретен тип бизнес и/или пазар.

на трето място, съдържанието на елементите на маркетинговия микс е тясно преплетено с други функции на икономиката и управлението. Например при формиране на маркетингова ценова политика е трудно да се определи къде свършват маркетинговите функции и започват функциите на финансовите и счетоводните отдели. Или по площ иновационни дейности: Доколко маркетингът трябва да се задълбочи в проблемите и предизвикателствата на технологиите? Показателен в този смисъл е изразът на Питър Дракър: „Има две и само две основни функции на бизнеса – маркетинг и иновации. Маркетингът и иновациите формират (произвеждат) резултата, всички други функции са просто разходи."

четвърто, Маркетинговият микс не определя количествено приноса на всеки елемент към маркетинговия микс. Например, съществен ли е елемент от комплекса в определена пазарна ситуация и как това може да бъде количествено определено? Как да измерим и оценим влиянието на самия маркетингов микс върху резултатите от маркетинговите дейности на предприятието? Теорията на маркетинга изисква по-нататъшно развитие на методите за измерване и прогнозиране както на независимото, така и на съвместното влияние на инструментите на комплекса - маркетинг "4 P".

Относно основното ядро ​​на теорията и практиката на маркетинга е – маркетинговият микс. Стоковата, ценова, търговска и комуникационна маркетингова политика са четирите основни елемента на маркетинговия микс.

Маркетинговият микс служи и като добра основа за изграждане на маркетингов план. За да направите това, достатъчно е да анализирате дейността на предприятието за всеки от компонентите.

С изучаването на купувачите, идентифицирането на техните мотиви и потребности, започва маркетингът, чиято цел е да продава продуктите и да задоволи идентифицираните нужди. Основното ядро ​​на всяка маркетингова дейност на пазара е маркетинговият комплекс.

Маркетингов микс- набор от инструменти, използвани в маркетинга за влияние върху потребителското търсене. Той включва четири основни елемента на маркетинга, те се наричат ​​"елементи на маркетинговия микс".

За понятието „маркетингов микс“ се използват и други наименования – „маркетингов микс“, „маркетингов микс“, „4P концепция“.

Първият елемент на маркетинга - Продукт

Продуктовият елемент включва следните компоненти:

- Действителният продукт - набор от свойства на продукт, услуга или идея, които се предлагат за продажба. И тук не е толкова важно какви качествени характеристики има продуктът. Много по-важно е какви са нуждите на купувачите и колко ефективно могат да бъдат задоволени.

Пример: остарял, но технологично напреднал пишеща машина Olivetti, по-нисък от най-примитивния компютър.

- Търговска марка - символ на компания или продукт, позициониран в съзнанието на потребителите. В маркетинга това е изкуствено създаден стереотип за възприемане на продукт, но не и лого, одобрено по какъвто и да е начин по предвидения от закона начин.

Пример: разлики във възприемането на потребителите от 90-те години на миналия век на търговските марки на Pierre Cardin и фабриката Bolshevichka.

- Пакет - средство за стимулиране на купувачи и изпълнители. В маркетинга опаковката се разглежда не толкова като средство за осигуряване безопасността на продукта, а като допълнителен стимулза да може потребителят да вземе решение за покупка, превозвачът на адреса на адреса.

- Услуги - ползи или удобства, предлагани за продажба или предоставени във връзка с продажбата на стоки. Тук става дума или за услуги като такива (транспортни, консултантски, ремонтни и др.), или за услуги, предоставяни във връзка с продажбата на стоки, но не свързани пряко с нея.

Примери: безплатна пазарска чанта или безплатен паркинг в магазин.

- Гаранция - степента на съответствие на продукта с неговото предназначение. Купувачът, закупувайки стоката, разчита на нейните потребителски свойства. Ако очакванията не се оправдаят, марката престава да бъде популярна.

Пример: чайникът Scarlett трябва да заври вода и да издържи достатъчно дълго, а не само 30-дневната гаранция.

- Сервизна поддръжка - гаранционно обслужванекоето удовлетворява потребителите. В маркетинга това е преди всичко средство за поддържане на имиджа на марката и борба за потребителските предпочитания, а не за решаване на проблеми с организационния ремонт.

Пример: Продуктите на Samsung и LG Corporation, за разлика от продуктите на Sony Corporation, предоставят тригодишна безплатна услуга.

Вторият елемент на маркетинга - цената

Ценовият елемент включва следните компоненти:

- Ценообразуване - дейности, свързани с ценообразуването на стоките. не се извършва на случаен принцип. Тук има определени модели: скъпите стоки изискват големи разходи за промоция, а цената на евтините стоки сама по себе си е стимул за покупка. Много в ценообразуването също зависи от степента на насищане на сегмента на пазара, дейността на конкурентите и от субективното възприятие на стоките от потребителите.

- Отстъпка - Намаляване на исканата цена на продукт с цел стимулиране на продажбите. Общ принциптук: първо идва "пелерината" и след това отстъпката. Във всеки случай продавачът се фокусира върху базовата цена, под която не е готов да продава, а купувачът - върху възприеманата цена, която вижда на етикета с цената. Основният недостатък на отстъпките е, че купувачите бързо свикват с отстъпките, приемайки ги за даденост.

Третият елемент на маркетинга - Продажби

Елементът "продажби", или "дистрибуция" (на английски place), включва два компонента.

- Канали за продажба (мърчандайзинг, дистрибуция) - пътя, който продуктът изминава от доставчика до крайния потребител. Дължината на каналите се определя от броя на посредниците по пътя на стоките от доставчика до потребителя. Каналите за дистрибуция обикновено съответстват на отделни сегменти на потребителския пазар. Задачата на маркетинга е да избира, организира и следи ефективността (производителността) на каналите за дистрибуция.

Пример: бира може да се продава пазари на едро, в специализирани универсални магазини и чрез ресторанти.

- Продажбен процес - действителното движение на стоките от мястото на производство до мястото на потребление. Това включва условията на договора: продължителност (еднократна сделка или дългосрочен договор), доставка (самоприемане или транспорт от доставчик), плащане (предплащане, разсрочено плащане, пратка), размер на партидата, начин на доставка (контейнер, поща автомобил, микробус, въздух) и др. д. Задачата на маркетинга е да хармонизира оптимално интересите на всички участници в дистрибуционните канали, за да постигне максимален икономически ефект. Процесът на продажба обикновено се нарича маркетингова логистика.

Четвъртият елемент на маркетинга - комуникацията

Елементът "комуникация" или "промоция" (на английски promote) включва следните компоненти.

- реклама нелична промоция на продукт или услуга, платена от продавача. Маркетингът не е всичко Рекламна дейносткато цяло, а само процесът на рекламно промотиране на стоките на пазара. Основното нещо тук не са технологиите за производство на реклами, а как това се отразява на продажбите на стоки. Маркетингът се занимава с анализ на пазара в развитието рекламна кампания, неговото планиране и проследяване на ефективността.

- Лични (директни) продажби - продажба на стоки чрез лична комуникация между продавача и купувача. Като минимум това предполага ниво на обслужване на клиента (предоставяне на информация за свойствата и предимствата на продукта и т.н.). Като максимум, това е, което ние не съвсем правилно наричаме мрежов маркетинг(хранителни добавки, козметика). Задачата на маркетинга е информационна поддръжкапроцес на взаимодействие с клиента.

- Пропаганда - дейности, насочени към създаване на благоприятен имидж на компанията или марката. Основната разлика между пропагандата и рекламата в маркетинга е, че пропагандата е насочена към популяризиране на имиджа на компанията, а рекламата е насочена към популяризиране на имиджа на продукта. Като цяло пропагандата (PR, публичност, връзки с обществеността) включва използването на техники, които не са предмет на Закона на Руската федерация „За рекламата“ (промоции, пресконференции, спонсорство и др.).

- Насърчаване на продажбите - всяка друга дейност, насочена към стимулиране работата на персонала и изпълнителите. Това включва морални и финансови стимули, които повишават интереса на участниците в дистрибуционната система към резултатите от продажбите. Това могат да бъдат награди, безплатни пътувания и почетна дъска за отдел продажбиили състезание за най-добрият дилър» за изпълнители.

Маркетинговият микс е ядрото, върху което се изграждат теорията и практиката на маркетинга. Неговите четири елемента формират основата за четири вида маркетингова политика: стокова, ценова, маркетингова и комуникационна. И в същото време маркетинговият микс е най-простият алгоритъм за разработване на маркетингов план. Достатъчно е да се анализира дейността на компанията за всеки от нейните компоненти и повечето от проблемите ще намерят своето решение.

Има вкоренено убеждение, че маркетингът е насочен към увеличаване на продажбите на стоки. Това не е съвсем вярно.

Основната цел на маркетинга

Основната цел на маркетинга е да осигури предсказуемостта на резултатите от пазарната дейност на предприятието, като минимизира несигурността и риска, свързан с придобиването, производството или продажбата на стоки.

За постигане на основната цел на маркетинга се използва стратегически подход, в рамките на който се решават следните задачи:

  • Свързване на текущата доходност с решаването на дългосрочни задачи;
  • Прогнозиране на бъдещи промени на пазара;
  • Алтернативно разпределение на ресурсите в приоритетни области.

Формулирането на целите и задачите на маркетинговите дейности, изпълнението на условията за тяхното изпълнение ни позволяват да започнем маркетингово планиране.

Маркетингово планиране

Маркетинговото планиране предполага наличието на два вида допълващи се документи: маркетингов план и маркетингова програма.

маркетингов план

Маркетинговият план е документ, който определя маркетингови цели, задачи и основни стратегии за популяризиране на продукти на потребителски пазар. Той има консултативен характер и е общ планработата на предприятието заедно с финансовите, производствените и други планове.

Маркетингова програма

Маркетинговата програма конкретизира и представлява документ, който определя кой, какво, кога, къде и как прави и за какво носи персонална отговорност пред ръководството.

Маркетинговото планиране включва избор стратегиии тактикамаркетингови дейности.

Маркетингова стратегия- това е набор от цели и задачи на маркетинга за повишаване на конкурентоспособността на продажбите чрез определяне на основните параметри на предложението на пазара.

Например, ако маркетингът има за задача да изведе нов продукт на пазара, тогава стратегията ще бъде свързана с осигуряване на уникалността на продукта в очите на потребителите в един или повече елементи на маркетинговия микс (характеристики, цена, разпространение и промоция). Съответно ще включва продуктови, ценови, маркетингови и комуникационни стратегии за популяризиране на продукта.

Маркетингови тактикие набор от мерки, насочени към осигуряване на конкурентоспособност на продажбите при текущото търсене на пазара.

Разработването на маркетингова тактика предполага времеви, количествени или качествени критерии за оценка на нейната ефективност.

Всеки маркетингов план е насочен към максимално адаптиране към пазарните условия и се коригира в зависимост от променящите се пазарни условия.

Най-"напредналите" фирми смятат маркетингови плановекато прототип и основа на генералния план.

Маркетинговото планиране включва прилагането на редица основни принципи:

  1. Принцип на подвижния график- осигурява коригиране на планираните показатели в зависимост от промените пазарни условия. Например, планът може да се състави за 2-3 години, но всяка година се правят корекции според нуждите. Затова маркетинговите планове включват т. нар. финансови и ресурсни възглавници - резервни средства в случай на непредвидени обстоятелства;
  2. Принципът на многовариантността- разработване на няколко варианта за маркетингов план наведнъж (обикновено два варианта - най-лошият и най-добрият). Оптималният план осигурява своевременно постигане на планираните показатели. Най-лошото е съставено в случай, че планираните дейности „не работят“ и трябва да възпроизвеждате. Ако показателите са много по-добри от планираните, тогава ще трябва радикално да преустроите цялата работа на компанията;
  3. Принцип на диференциация- предполага пренасочване на маркетинга към обслужване на определени категории клиенти, избрани по всякакъв принцип. Факт е, че стоките (работите, услугите) не могат да задоволят абсолютно всички потребители наведнъж. Разлики потенциални купувачивинаги твърде големи (навици, начин на живот, нужди, интереси и т.н.).

Трябва да се разбере, че маркетингът е неразривно свързан не само с продажбата на продукти, но и с тяхното производство. Задачите на маркетинга включват определяне на характеристиките на продукта и мащаба на производството, както и анализ на възможните перспективи за маркетинг на продуктите.

С други думи, маркетинговите решения предхождат производствените и инвестиционните решения.

По този начин, модерен маркетингвключва дейности, насочени към производството на търсени продукти и привеждане на всички ресурси на компанията в съответствие с характеристиките на пазара за максимална печалба.

Маркетингов микс(често наричан: Маркетингов микс или Маркетингов микс) е маркетингова концепция, която една компания използва, за да формулира цялостна оферта от стоки / услуги за своите клиенти, включваща развитието на няколко посоки на взаимодействие с потребителя.

Маркетинговият микс е набор от контролирани тактически маркетинг инструменти- продукта, цената, местоположението и промоцията, които фирмата обединява, за да генерира желания отговор на целевия пазар.

Армстронг, Г. Котлър, П. „Принципи на маркетинга“. 11/д. Ню Джърси: Prentice-Hall, 1991 г. ISBN: 0-13-146918

Маркетингов микс- това е определен набор от инструменти (обекти, процеси и функции), чрез манипулиране на които търговците се опитват да задоволят клиентите по възможно най-добрия начин. С други думи, маркетингов микс- това е набор от контролируеми определени променливи маркетингови фактори, като се вземат предвид тези фактори, влияе върху тях, манипулира ги позволява на компанията да предизвика желания отговор от потребителя и целия пазар.

Целта на маркетинговия микс- формиране за потребителя на балансиран справедлив пазар и най-удовлетворяващата оферта.

Какво представлява маркетинговият микс 4P?

Това изолиране и отделно разглеждане на инструменти, елементи и променливи от цялостния маркетингов микс се обозначава с понятието "4P". Маркетинговият микс включва само четири елемента, чиито имена в английски езикзапочва с буквата "P":

  • продукт,
  • цена,
  • място,
  • повишение.

Именно тези елементи, променливи, които се вземат предвид от маркетинга, се признават за ключови и изискват постоянно внимателно внимание. Освен това всички тези елементи на маркетинговия микс са взаимосвързани и именно в тази връзка на отделните елементи маркетингът планира, разработва и осъществява маркетингови дейности.

Променливи и инструменти за маркетингов микс

Какви са тези променливи и инструменти на маркетинговия микс и какво следи и контролира маркетологът? Маркетинговият микс обикновено включва следните елементи:

  • продукт - продукт, продукт, услуга и всичко свързано с тях, например: опаковка, етикетиране, опаковка, наименование на продукта, тяхното изобретение, създаване, развитие;
  • цена - цената на продукта в сравнение с търсенето по отношение на конкурентите;
  • място - мястото и методите на разпространение на стоките, как стоките достигат (довеждат) до потребителя, как и къде стоките са разположени на рафтовете, как се продават;
  • промоция - как се популяризира продукта, самият продукт, популяризира се идеята за продукта, формира се нуждата от него, това са всички използвани инструменти.

Концепция за маркетингов микс

По този начин маркетинговият микс епроменливи под контрола на маркетинга. Именно сложната (едновременна и систематична) работа с тези променливи прави възможно постигането на маркетингов резултат.

В съответствие с концепцията за маркетинговия микс, фирмата в рамките на маркетинговите дейности:

  • развива;
  • инструменти;
  • и оценява качеството на изобретеното и внедрено и коригира разработеното;

Прилагачрез производство на продаваеми стоки, предоставяне на услуги, провеждане на търговски маркетингови програми за насърчаване на продажбите и рекламиране на продукта.

Оценява и коригиравариране на параметрите на маркетинговия микс, с цел максимално ефективно въздействие върху пазара, потребителите в рамките на наличните възможности и тяхното разбиране за ролята на маркетинга.

Изходен маркетингов микс

Маркетингов микс 5, 6, 7 "P"

Понякога, маркетинговият микс включва и други елементи, започвайки с буквата "P" (концепции "5P", "6P", "7P", "9P"). Разширяването на маркетинговия комплекс е оправдано само когато идва от съзнанието за доминиращата роля на други, определени показатели в маркетинговата структура на фирмата.

Например, " Покупка” - покупката като процес, потребителска дейност, чието наблюдение е фундаментално важно, на фона на другите „П”, когато, да речем, цената е по-малко важна от процеса на покупка. " хора"- в маркетинговия микс предполага концепцията за потребителя," пакет” - опаковката, макар и включена в „продукта”, може да се разглежда като отделен и не по-малко важен елемент от маркетинговия микс от самия продукт. " личност l ”- е включен като компонент на персонала във всичките четири елемента на маркетинговия микс, но за компании, да речем, работещи в областта на директния маркетинг, той може да бъде ключов елемент на маркетинговия микс.

Маркетинг микс "7P"

Маркетинг микс "7P"включва всички елементи на маркетинговия микс "4P" (продукт, цена, място, повишение), както и елементи като:

  • « хората» - хора, всички, които пряко или косвено участват в маркетингов процес,
  • « процес» - процедури, механизми и последователности от действия, които осигуряват маркетинг,
  • « физическо доказателство“- средата, средата, в която се предоставя услугата, стоките се продават.

Моделът "7P" в маркетинга на "услуги", където се добавя класическата формула "4P":

  • "personnel" - персонал;
  • "физически активи" - физически активи;
  • "procedures" - процедури.
Въведението в маркетинговия микс „персонал“ се обяснява с важността на професионалните, бизнес и личните характеристики на служителите в сектора на услугите и други елементи като материализация, физическо доказателство за предоставяне на услуга (разбиране, подчертаване на ключови показатели и показатели за качество на услугата ) .

Из историята на маркетинговия микс

Фразата "маркетингов микс" е използвана за първи път от Н. Х. Борк през 1948 г. С тази фраза той искаше ясно да обясни това маркетингови дейностифирмите не могат да бъдат разбирани по друг начин освен като набор от инструменти, който позволява в такава сложна област като пазарна дейност, получавате хармоничен резултат от взаимосвързани процеси. Forest M. "Jak komunikovat se zákazníkem". Praha: Computer Press, 2000 г. ISBN 80-7226-292-9).

Терминът маркетингов микс („маркетингов микс“) е въведен от Джеймс Кулитън, който е работил в катедрата по реклама в Харвардския университет. В своите произведения авторът описва маркетолога като човек, който координира различни процеси и комбинира различни елементи в един комплекс, за да повлияе на търсенето. (W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). „The Revised Classification of the 4P Marketing Mix.” Journal of Marketing. 56 (4): 83–93

През 1953 г. Нийл Хопърн Бордън, американски академик, професор в катедрата по реклама в Харвардския университет, в своето президентско обръщение към Американската маркетингова асоциация, публично назовава и дефинира понятието „маркетингов микс“. В същото време Бордън не отрече, че е използвал работата на Джеймс Кулитън.


Маркетинг Розова Наталия Константиновна

Въпрос 18 Концепции за маркетинг-микс

Отговор

Маркетингов микс- набор от практически инструменти за адаптиране на компанията към пазарната ситуация и мерки за въздействие върху пазара. Добрият маркетингов микс помага на фирмата да спечели силна пазарна позиция. Терминът "маркетингов микс" е въведен в средата на 20 век. Н. Борден.

Класически маркетинг миксвключва 4 елемента и се нарича "4P модели"(по първите букви на елементите):

Стока (Продукт);

Цена (Цена);

Продажби или разпространение (място);

Промоция или комуникации (Промоция).

В теорията на маркетинга елементите на маркетинговия микс често се разглеждат като независими подкомплекси със собствени стратегии и политики (Таблица 12).

Таблица 12Инструменти на компонентите на маркетинговия микс

Други модели на маркетингови миксове са дадени в табл. 13.

Таблица 13Концепции за маркетингов микс

Въпреки това, в края на 20-ти век, след появата на концепцията за „вериги на стойността“ (вътрешни и външни потребители), сред търговците се появиха съобщения за ново разширение на вече съществуващи модели. През 1999 г. Д. Балмер публикува модела YUR (фиг. 13).

Д. Балмър нарече новия разширен маркетингов микс корпоративен маркетингов микс.

Моделът YUR или корпоративен маркетингов микс съдържа следните елементи.

1. Философия - философията на организацията - идеи, поддържани и развивани от компанията.

2. Личност - индивидуалност или персонализация - комплекс от субкултури, съществуващи в организацията, които са необходими за поддържане на философията на организацията.

3. Хората – хората – персоналът на фирмата (елемент, заимстван от класическите модели на маркетинг микса).

Ориз. 13.Модел « 10R » маркетингов микс

4. Продукти – стоките са основният елемент на всеки маркетингов микс модел.

5. Цени – цени – елемент заимстван от класическите модели на маркетинговия микс.

6. Място - място - продажба или дистрибуция на стоки (елемент, заимстван от класическите модели на маркетинг микса).

7. Промоция - промоция - комплекс маркетингови комуникации(елемент, заимстван от класическите маркетинг микс модели).

8. Изпълнение - изпълнение - оценка на дейността на организацията от заинтересовани групи и лица в съответствие с декларираната философия на компанията и по отношение на конкурентите.

9. Възприятие - възприятие - умственият образ на организацията, корпоративната репутация, репутацията на продукта и професионална репутацияслужители на компанията.

10. Позициониране - позициониране (както на самата компания, така и на нейните продукти) - първо, в съзнанието на най-значимите заинтересовани групи, второ, спрямо конкурентите на фирмата, трето, спрямо външната среда.

Старите идеи постепенно остаряват и трябва да се изпълнят с ново съдържание. Един от създателите модерна технологияинтегрирани маркетингови комуникации Р. Лаутерборн замени традиционния модел "AR"характерен за периода на масово потребление, към модела "4C", по-адекватен на настоящото ниво на развитие на силно конкурентен и сегментиран пазар. Елементите на този модел са:

Потребител - потребителят, неговите нужди и желания;

Cost - потребителски разходи;

Удобство - лекота на закупуване;

Комуникация - комуникация с потребителя.

От казаното става ясно, че въпросът от колко P (A или C) всъщност се състои моделът на маркетинговия микс е безсмислен.

Трябва да се помни, че основната задача, решена с помощта на маркетинговия микс, независимо какъв модел е описан, е да се осигурят устойчиви конкурентни предимства както за стоките, предлагани от компанията на пазара, така и за самата компания като цяло. Този текст е уводна част.

От книгата Маркетинг автор Логинова Елена Юриевна

7. Видове маркетинг. Елементи на маркетинговия микс Видове маркетинг.1. Преобразуване. Този видсвързани с отрицателно търсене. Отрицателното търсене е ситуация, при която всички или много потребители на пазара отхвърлят определен вид продукт (услуга).Основната задача

От книгата Маркетинг: записки от лекции автор Логинова Елена Юриевна

52. Концепцията за международен маркетинг. Концепции за международен маркетинг Международният маркетинг се осъществява като израз на бизнес дейността на компаниите, опериращи на пазари с цел генериране на доход в повече от една страна.Основната цел на маркетинга е да получи

От книгата Маркетинг. Лекционен курс автор Басовски Леонид Ефимович

11. Елементи на маркетинговия микс Познаването на основните елементи и връзки, които формират маркетинговата система, позволява както на продавачите, така и на купувачите да постигнат своите цели.Маркетинговият микс е цяла система пазарни отношенияи информационните потоци, които

Из книгата Маркетинг в социално-културното обслужване и туризма автор Юлия Безрутченко

3. Концепции за международен маркетинг Разлики в международния фокус и подходи към международните пазари, на които организациите оперират Международен бизнес, може да попадне в една от трите концепции на международния маркетинг: 1) концепцията

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

Маркетингови концепции С течение на времето всички участващи в процеса на обмен се учат, маркетингът се усъвършенства, формират се концепции, въз основа на които се осъществява управлението в тази област.Маркетинговото управление е анализ, планиране, изпълнение и

От книгата Маркетинг автор Розова Наталия Константиновна

Разработване на маркетинговия микс След като вземе решение за позиционирането на своя продукт, фирмата започва да планира детайлите на маркетинговия микс. Маркетинговият микс е една от основните концепции модерна системамаркетинг.Маркетинг микс - компл

От книгата 77 кратки рецензии на най-добрите книги за маркетинг и продажби автор Ман Игор Борисович

Маркетингови концепции Продуктите на дадена фирма не могат да се харесат на всички купувачи. Купувачите се различават един от друг по своите нужди и навици. Някои фирми се обслужват най-добре, като се фокусират върху обслужването на определени части или сегменти от пазара. целесъобразно

От книгата Бенчмаркингът - инструмент за развитие на конкурентни предимства автор Логинова Елена Юриевна

Структура на маркетинговия микс Фирма, която работи на една или повече външни пазаритрябва да реши дали ще адаптира своя маркетингов микс към местните условия и ако да, до каква степен. От една страна, има фирми, които широко използват

От MBA книгата за 10 дни. Най-важната програма на водещите световни бизнес училища автор Силбигер Стефан

Глава 2 Концепции за маркетинг на туризма

От книгата на автора

2.3. Туристическо предприятие- основното звено в реализацията на концепцията за маркетинг Туристическите предприятия са важен компонент, който формира туристическото предложение в подсистемата "субект на туризма". В областта на туризма работят различни туристически предприятия.

От книгата на автора

От книгата на автора

От книгата на автора

Въпрос 9 Маркетингови цели Отговор От гледна точка на социална значимост съществуват 4 алтернативни маркетингови цели.1. Повишаване нивото на потребление.2. Максимизиране на удовлетвореността на клиентите.3. Максимизиране на потребителския избор.4. Подобряване на качеството

От книгата на автора

2. „Печелившите маркетингови стратегии. Стотици доказано ефективни стратегии за маркетинг и продажби за всяка бизнес ситуация, Бари Фейг 380 страници. Моята оценка е 5. Това е може би една от най-добрите книги, които съм чел напоследък: почти всяка страница от нея съдържа практически съветиза това как да направите своя маркетинг по-добър. то

От книгата на автора

7.3. Концепции и насоки на маркетинга в предприятието Както беше отбелязано по-рано, маркетингът се използва както в търговията, така и в нетърговски дейности, например в дейности, свързани с благотворителност, разпространение обществени идеи(чрез задържане