Теоретични основи на комуникационната политика. Комуникационна политика в маркетинга Какво представлява комуникационната политика на предприятието

В процеса стопанска дейностПочти всяка компания трябва да се сблъска с конкуренти.

Конкурентоспособността е най-важният критерий за целесъобразността на предприятието, условие за ефективното провеждане на търговските операции, основата за избор на средства и методи на производствена и икономическа дейност, ключът към успеха в пазарните отношения.

Един от най-ефективните начини за повишаване на конкурентоспособността на предприятието е използването на комуникационната политика на предприятието. Под комуникационната политика на предприятието е необходимо да се разбира перспективният курс на действие на предприятието (или неговите представители), насочен към планиране и осъществяване на взаимодействието на компанията с всички субекти на маркетинговата система на разработената стратегия за използване комплекс от комуникативни средства (комуникативен микс), осигуряващи стабилно и ефективно формиране на търсенето и насърчаване на предлагането (стоки) и услуги) на пазарите с цел задоволяване на нуждите на клиентите и реализиране на печалба.

При прилагането на комуникационната политика на предприятието се използва набор от инструменти, необходими за постигане на конкретни комуникационни цели, които могат да включват следните инструменти на комуникационната политика:

1. Изложби и панаири.

2. Лични продажби.

5. Връзки с обществеността.

6. Спонсорство.

7. Насърчаване на продажбите.

8. Корпоративен стил.

Основната цел на прилагането на комуникационната политика е да се осигури висока конкурентоспособност на предприятието на пазара. Въпреки това, ако разгледаме целите по-подробно, те могат да бъдат представени по следния начин:

А) Формиране и стимулиране на търсенето

1) осведоменост за продукта (разпространение на информация, напомняне);

2) формиране на потребителски ангажимент към продуктите на компанията;

Б) Увеличаване на обема на продажбите

1) дългосрочни (продажби на стоки, събиране на информация за външната среда);

2) краткосрочни (привличане на вниманието към предприятието и неговите продукти, мотивация);

В) Създаване или укрепване на имиджа на компанията

1) информираност за предприятието и неговите продукти;

2) формиране на имидж (формиране на положително впечатление сред широка публика, формиране на вътрешна корпоративна култура).

Инструменти на комуникационната политика

Има много начини за съобщаване на ключовите послания, които една организация иска да достигне до хората, но е важно да се отбележи, че тяхната ефективност се променя много бързо.

Основните видове комуникации са:

директен маркетинг;

Изложби и панаири;

Насърчаване на продажбите;

Интернет;

съобщение за пресата;

Връзки с обществеността.

Рекламата е елемент от платените масови комуникации, което обикновено означава платено публикуване на пространство или време по радиото, телевизията или филма, въпреки че може да включва плакати, билбордове и други форми на външна реклама. Основната цел на рекламата е да убеди аудиторията да предприеме някакво действие или да формира отношение към това, което се рекламира. рекламата най-често се използва за позициониране на марки.

Рекламата диференцира образа чрез многократно повтаряне на конкретно послание, което води до разпознаване, запаметяване, формиране на нагласи, предпочитания и действия. Често се използва от компании за популяризиране на продукти и услуги. Рекламата може да се извършва с помощта на различните медии, обсъдени по-горе, всички от които имат своите предимства и недостатъци, но ключът към успеха е творческото повторение. Естеството и цената на търговското рекламно пространство означава, че само много ограничено количество информация може да се съдържа в една реклама, така че показването е контролиращият фактор за нейната ефективност. Само незначителни промени във възприятието могат да бъдат постигнати с ограничен брой демонстрации и компаниите често се оплакват от липсата на ефективност на рекламата - но истинската причина за нейната неефективност е, че продължителността на рекламната кампания е твърде кратка, в резултат на при които не е осигурена желаната честота на попадения. Рекламните агенции са в постоянна битка с бизнеса за представянето на стойността на компанията, защото комуникационните мениджъри понякога просто не разбират, че е необходимо време и огромно количество повторения, за да ударят ключовите съобщения и да променят възприятието на хората, и това се случва постепенно и относително бавно.

Директен маркетинг

При директния маркетинг потребителите, когато правят покупки, работят директно с производители и доставчици. Посредниците, като търговците на дребно, не участват в този процес. Този метод включва:

За да бъде ефективен, директният маркетинг трябва да е много ясен относно целевата аудитория, в противен случай може да развали имиджа на компанията с нежелани натрапчиви оферти, възприемани от получателя като "нежелана поща". Ако се прави добре, директният маркетинг може да бъде много ефективен не само по отношение на продажбите, но и за изграждането на силна позиция. Конкретните ползи от директния маркетинг са:

Ефективност при достигане на добре дефинирани сегменти.

Ефективността като инструмент за установяване на дългосрочни взаимоотношения;

Той има свойството на интерактивност, следователно, участието на потребителя;

Лесно измерване на резултата по отношение на потребителския отговор;

Лесна адаптация към нуждите и изискванията на индивида, за да се осигурят специфични призиви за конкретни хора.

Видимостта и постоянството на идентичността и характеристиките на компанията и правилното отразяване на нейните ценности са абсолютно необходими за позициониране и създаване на имидж.

Изложби и панаири

Много компании и търговски асоциацииорганизират търговски изложения, за да рекламират своите продукти. Фирмите, които продават продукти за определена индустрия, показват своите продукти на търговски изложения. Доставчиците се възползват от изложенията по много начини, като например възможността да установят нови бизнес контакти, да намерят нови клиенти и да продадат повече съществуващи, както и да предоставят на потребителите аудиовизуални и печатни материали за техните дейности.

Търговските изложения, наред с други неща, дават на компаниите възможност да видят много потенциални клиентине са запознати с търговските представители на тези компании. Индустриалните търговци трябва да вземат няколко фундаментални решения, включително кои изложби да посещават, колко пари да харчат за всяка изложба.

Насърчаване на продажбите

Докато много компании, особено тези с потребителски продукти, са склонни да отделят голяма част от бюджета си за комуникации за реклама, техниките за насърчаване на продажбите често се използват за популяризиране на нови продукти и изграждане на продуктови позиции, за привличане на нови и изгубени клиенти или за ускоряване на процес на закупуване. Методите за насърчаване на продажбите включват:

Подаръци за перфектни покупки;

Намалени цени;

Купони за отстъпки;

Предпочитани карти.

Опасността от насърчаване на продажбите е, че постоянната рекламна дейност може да отслаби имиджа на марката. Някои твърдят, че това е причината, поради която стимулите не трябва да се използват за изграждане на марка, но много компании вярват, че те са полезни за увеличаване на потребителската база (главно чрез превключване на потребителите от други марки), увеличаване на разходите на отделните клиенти и ускоряване на процеса на вземане на решение за покупка . Като водещо правило може да се препоръча избягване на промоции за продажби, базирани на намаляване на цените и използване на техники с добавена стойност. Добавянето на стойност към брандирано предложение - вместо намаляване на цената му - ще даде на потребителя добро впечатление за стойност, без да намалява възприеманото качество на продукта. Възприемането на предлаганата стойност спрямо платените пари рядко е отражение само на цената.

Промоциите по очевидни причини се харесват на търговците на дребно и могат да осигурят на компанията краткосрочно конкурентно предимство, но има тенденция конкурентите да влизат в играта и получените ползи могат бързо да изчезнат.

интернет

Интернет се превръща в изключително значимо допълнение към пазарните комуникации.

Комуникационната политика, провеждана в Интернет, е курс на действие на предприятие, насочен към планиране и осъществяване на взаимодействието на компанията с всички субекти на маркетинговата система въз основа на използването на набор от инструменти за комуникация в Интернет, които осигуряват стабилно и ефективно формиране на търсенето и промотирането на стоки и услуги на пазарите с цел задоволяване на нуждите на клиентите и печалба.

Маркетинговите комуникации в Интернет, в зависимост от крайната цел, могат да бъдат разделени на два вида:

а) комуникации, свързани с разработването, създаването, усъвършенстването на продукта и неговото поведение на пазара;

б) комуникации, свързани с промотирането на стоки.

Маркетинговите комуникации, свързани с разработването, създаването и подобряването на продукта, са насочени главно към осигуряване на ефективно взаимодействие на всички субекти на маркетинговата система, чиято цел е да се създаде продукт, който се търси.

Появата и развитието на Интернет добави редица инструменти, чиято функция е да постигат целта за популяризиране на продукти, както и няколко допълнителни задачи, свързани с използването на мрежата - те включват създаване и популяризиране на собствен уебсайт и създаване на собствен уникален имидж в интернет.

Уеб сайтът на една компания обикновено е в центъра на нейната онлайн комуникационна политика. Следователно задачата за нейното популяризиране е толкова важна, от успешното изпълнение на която до голяма степензависи от ефективността на цялостната комуникационна политика.

Наличието на добре проектирана традиционна марка също може да направи много по-лесно изграждането на ефективна онлайн комуникационна политика, но може да се наложи да създадете нова марка или да трансформирате съществуваща, за да я направите интерактивна, за да постигнете най-ефективната комуникация на Интернет.

Уеб сайтът е гръбнакът на комуникационната система в Интернет. Той предоставя на потребителите широк набор от инструменти за комуникация. Всеки потребител, след като се свърже с мрежата, веднага придобива способността да навигира в сайтове, възможността да изпраща и получава имейли, да участва в конференции и чатове и много, много повече. С други думи, потребителят получава възможност да взаимодейства интерактивно с интернет средата.

Всяка компания може да стане интернет потребител. Веднага след като се свърже с мрежата, тя може да започне да прилага нови методи в бизнеса си, например, като използва електронна пощавзаимодействайте с вашите партньори или клиенти или проучвайте данни за конкуренти, представени в мрежата.

След като усвои основните услуги на Интернет, всеки потребител може да отиде по-далеч и да вземе активно участие в внедряването на Интернет среда, като създаде свой собствен уебсайт, онлайн магазин или система за търговия.

Уеб сайтът предоставя на компанията широк набор от допълнителни функции в допълнение към наличните преди това комуникационни услуги. Основната им характеристика е, че сега компанията може да предоставя допълнителни услуги на потребителите: предоставя информация, предоставя пред- и следпродажбено обслужване, продава стоки и услуги. Ако имате собствен уебсайт, ефективността на промоционалните дейности, извършвани в мрежата, се увеличава, тъй като всяка реклама може да съдържа връзка към уебсайта на компанията, където много по-голямо количество информация ще стане достъпно за потребителя и той ще формира по-пълно мнение за фирмата и нейното предлагане. Освен това информацията за поведението на посетителите на сайта може веднага да влезе в информационната система на компанията и да служи за по-доброто им обслужване. По този начин уебсайтът е един от основните елементи на системата за интернет маркетинг и изисква най-голямо внимание от страна на маркетингова услугапредприятия.

От маркетингова гледна точка уебсайтът е набор от информационни блокове и инструменти за взаимодействие с един или повече сегменти от целевата аудитория. Каква информация ще бъде представена на него, какви инструменти ще бъдат включени, как ще взаимодействат помежду си - всичко зависи от избрания бизнес модел, краткосрочни и дългосрочни задачи, както и от вида на сегментите на целевата аудитория и способността да се свържете с него по един или друг начин.

Прессъобщение

Информационното присъствие на пазара е важен фактор за развитието на всяка компания. В началния етап информационното присъствие е ограничено до реклами, публикувани с определена честота. За компаниите, постигнали успех в тази насока, е характерно името им да изскача от само себе си при комуникация с трети страни. Разбира се, всяка компания е заинтересована от повишаване на информираността и разширяване на информационното си присъствие. Едно от ефективните средства за постигане на целта е разпространението на прессъобщения.

По дефиниция прессъобщение (от английски press-release - съобщение за пресата) е "специален бюлетин за служители на пресата, радиото, телевизията, съдържащ документи и информация, подлежащи на спешно публикуване и разпространение". Основната задача на този тип издания е да информира журналистите, а след това и широк кръг читатели за събитие със социална значимост.

Прессъобщението е ефективно средство за привличане на вниманието, служи като инструмент за създаване и поддържане на определено обществено мнение за компанията и предоставяните услуги. Почти всяко събитие може да послужи като повод за писане:

а) Стартиране на нови проекти

б) Провеждане на промоции и конкурси

в) Промени в цените или условията за предоставяне на услугите

г) Провеждане на семинари и изложби

д) Промяна на асортимента, поява на нови продукти

е) Разширяване на обхвата на фирмата, откриване на клонове, предоставяне на нови услуги

ж) Участие на фирмата в благотворителни събития, спонсорство

з) Научни постижения, изобретения и открития

и) Годишнини, кръгли дати

й) Награди и отличия

Прессъобщението, наред с други неща, е начин за комуникация с пресата. Трябва да се разбере, че основната задача на журналиста е да публикува материал, който да привлече вниманието на широк кръг читатели. Следователно прессъобщението трябва да бъде наистина интересно за аудиторията на изданието.

Успехът на прессъобщението пряко зависи от опита и професионализма на неговия автор. Компетентно съставени и редовно изпращани до реномирани публикации, прессъобщенията могат да донесат на компанията не по-малко ползи от скъпата реклама.

Връзки с обществеността

Ако предприятието успее да създаде положителен имидж за себе си и дейността си сред групите от обществото, които го интересуват, това ще: значително улесни постигането на целите му. Много проблеми, като продажбата на всички продукти на компанията и привличането на специалисти, са много по-лесни за решаване, ако компанията има положителен имидж и нейната реклама се възприема с голямо доверие.

Положителното обществено мнение за компанията не възниква от само себе си. Следователно използването на методи за работа с обществеността в този случай е неизбежно. Основната задача на компанията в тази област е да създаде сред обществеността и най-вече сред активните и потенциални купувачи привлекателен имидж, печеливш имидж на компанията, който да вдъхва доверие в самата фирма и всички нейни продукти.

Работата с обществеността (връзки с обществеността, публичност) трябва да бъде насочена към убеждаване на купувачите, че компанията се грижи за потребителя, околната среда, подобряването на благосъстоянието на населението, пускането на нови, висококачествени стоки и в крайна сметка трябва да формира мнение сред потребителите за компанията, като надежден партньор, солиден, високо професионален доставчик.

За да направи това, компанията използва следните инструменти в работата си с обществеността:

а) установяване на добри отношения с медиите, провеждане на пресконференции;

б) издаване на добре оформени годишни отчети, юбилейни публикации;

в) провеждане на обиколки на предприятието и други подобни събития за

г) обществеността (например дни на отворените врати);

д) създаване на дружества, съюзи, клубове;

е) изграждане на спортни съоръжения;

ж) подкрепа научни трудове.

От само себе си се разбира, че името на компанията трябва да бъде подобаващо представено в тези акции, според принципа: „Прави добри дела и говори за това!“.

Имиджът на "конгломератните" предприятия, работещи в различни индустрии, често страда от едностранчивост. Някои големи предприятия погрешно се идентифицират с една или повече марки. Други предприятия са свързани с продуктите, които са произвели по-рано. В някои случаи изкривеният имидж на компанията е резултат от множество продукти и имена, разнороден продуктов дизайн и фирмени несъответстващи цветове и лога. В този случай е необходимо да се създаде хомогенен, привлекателен образ на предприятието.

Като цяло работата с обществеността е предназначена да осигури положително отношение към възприемането на благоприятен имидж на компанията, нейната продуктова реклама, да намали времето за убеждаване на купувача да вземе решение за покупка. Тази форма на комуникация обхваща по-широка аудитория, но не е належаща: не налага готови решения и мнения, давайки право на купувача самостоятелно да даде предпочитание на една или друга компания.

Корпоративният маркетинг включва не само изучаване на изискванията на потребителите за даден продукт, адаптиране на продуктите към тях, но и създаване на търсене на продукт, стимулиране на продажбите с цел увеличаване на продажбите, подобряване на ефективността на бизнеса. Именно за изпълнението на тази цел е предназначена комуникационната политика на предприятието, политиката за популяризиране на стоките на пазара. Включва различни видове реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, участие в изложения и панаири, лични продажби.

Комуникационната политика е обещаващ курс на действие за предприятието, насочен към взаимодействието на компанията с всички субекти на маркетинговата система чрез използване на набор от комуникационни инструменти. Тези действия осигуряват стабилно генериране на търсене и популяризиране на стоки и услуги на пазара с цел задоволяване на нуждите на клиентите и реализиране на печалба.

Комуникационна политика (комуникационна политика) - правила, стратегия и цялостен план за действие за осъществяване на ефективно взаимодействие между бизнес партньори, организиране на масова реклама (план за провеждане на рекламни ATL събития), методи за стимулиране на продажбите (взаимодействие с дистрибуция, дилъри, план за участие в изложения, панаири, изпращане на мостри и др.), връзки с обществеността и осъществяване на лични продажби на стоки.

Комуникационна политика - набор от правила за фирмено комуникативно поведение и комуникативно взаимодействие на марки, продукти и компании с пазара, което определя набора от маркетингови инструменти, използвани за постигане на конкретна комуникативна цел.

Комуникационната политика описва курса на действие на компанията в бъдеще, както и разумна стратегия за използване на набор от комуникационни инструменти (комуникативен микс) и организиране на взаимодействие с всички субекти на маркетинговата система, което осигурява стабилна и ефективна дейност при генериране на търсене и популяризиране на стоки и услуги на пазара с цел задоволяване на нуждите на клиентите и печалба.

Основната задача на комуникационната политика е ясно описание на методите, методите и правилата за комуникация и предотвратяване на използването на практика на ненадеждни, непълни и ситуационни комуникации, използването на комуникационни канали, които не съответстват на целите и задачите. на политиката.

Структурата на комуникационната политика включва две области:

1) междуличностни комуникации, тоест комуникация и взаимодействие;

2) нелични комуникации, които представляват манипулиране на средствата и методите за комуникация.

Междуличностните комуникации включват:

1) формиране и обучение на персонал;

2) управление на персонала;

3) организация и мотивация на продажбите;

4) работа с реални и потенциални потребители;

5) контрол на взаимодействието и резултатите.

Неличната комуникация включва:

3) програма за връзки с обществеността;

4) програма за спонсорство и продажби;

Заедно тези области съставляват цялостна комуникационна програма.

Междуличностните комуникации се осъществяват между две или повече лица, които комуникират директно помежду си, без да използват или използват средства за комуникация, като телефон, интернет и др. Неличните комуникации се осъществяват при липса на личен контакт и обратна връзка. В този случай се използват средства за масово въздействие в зависимост от преобладаващите околен свят. Тези медии включват: печат, радио, телевизия и др. .

За търговските предприятия обикновено се разграничават две нива на комуникация:

1) ниво на корпоративна комуникация, в рамките на което се разработва комуникационната политика на предприятието, определят се целите и инструментите за осъществяване на комуникации. Организацията и управлението на комуникационния процес на това ниво се възлага на ръководството на предприятието;

2) нивото на структурните подразделения на предприятието, на което се вземат решения за използването на средства за комуникация. Те включват отдели за реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността, спонсорство и т.н. Задачите на тези отдели включват планиране и прилагане на подходящи комуникационни инструменти. Отговорни за изпълнението на задачите на това ниво са ръководителите на съответните отдели. Комуникацията се разглежда като процес на обмен на информация между двама или повече хора. Целта на комуникациите обаче е не само комуникация с хората, но и убеждаване на потребителите и контрол върху изпълнението на планираните дейности.

Значението на комуникацията в бизнес дейността се определя от следното:

1) комуникацията е източник и носител на информация;

2) участниците в комуникацията получават информация чрез комуникация с колеги в и извън техните предприятия;

3) комуникацията действа като инструмент за стандартизация и висока ефективност при прилагането на разработените маркетингови микс стратегии.

Стойността на комуникационната политика за предприятие, чийто обект са маркетинговите комуникации, се определя основно от следните характеристики на пазара:

Висока наситеност на пазара, чието търсене до голяма степен се определя от необходимостта от замяна на потребяваните стоки;

Проблеми със създаването на принципно нови продукти;

Високи стандарти (задължителни изисквания към продукта), затрудняващи разграничаването на продуктите по качество или цена;

Необходимостта от икономически растеж на предприятията, която е в конфликт с желанието за спестявания на купувача.

Ефективността на комуникацията се характеризира с това как предадената информация се разбира в съответствие с нейния първоначален смисъл. Той съдържа двойна отговорност както за предаването, така и за разбирането (възприемането) на значението на информацията (Фигура 1.1).

Комуникаторът е източник (подател), създател на съобщения. Може да бъде или лице, или предприятие. Съобщението е информация, идея, в името на която се осъществява комуникацията. Съобщението се формира със символи и може да бъде писмено, визуално или устно. Каналът е път за физическо предаване на съобщение; средствата, чрез които се предава. Каналите са разделени на медийни канали (медия) и междуличностни канали. Комуникатор (получател, реципиент) - субектът (обектът), на който се предава съобщението.

Фигура 1.1 -- Процес маркетингови комуникации

Резултатите от комуникацията са промените, които получените съобщения причиняват в комуниканта. Те могат да бъдат от следните видове:

1) промени в знанията на получателя;

2) промени в настройките на получателя;

3) промени в експлицитното поведение на комуниканта.

Обратна връзка - разпознаване на продукта, оценка на ползите от продукта, отхвърляне на продукта. Комуникацията се превръща във фактор за конкурентен успех. Наред с продуктовата конкуренция, предприятията все повече се включват в комуникационна конкуренция, опитвайки се да спечелят вниманието на клиентите и най-важните целеви пазарни сегменти. Маркетинговите комуникации, в зависимост от крайната цел за въздействие върху комуниканта, могат да се класифицират на два вида: комуникации за развитието, създаването, усъвършенстването на продукта и неговото поведение на пазара; комуникация относно промотирането на стоки, в зависимост от етапите на нейното кръговат на живота. Целта на първия тип комуникация е да се създаде продукт, който ще бъде търсен.

Целта на втория вид комуникация е да убеди потенциалните купувачи да закупят стоки, да извършат първата сделка; напомняне на потребителите да правят вторични или редовни покупки. Промотирането на стоките се осъществява с помощта на механизма за информиране, влияние, убеждаване и стимулиране на купувачите, включването им в процеса на покупка и продажба. Този механизъм се задейства с помощта на инструменти като реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби, формиране на обществено мнение (връзки с обществеността).

Комуникационната политика включва следните компоненти:

Анализ и дефиниране на целеви групи (целева аудитория) за последващи комуникации;

Предпочитани и ефективни средстваи начини на комуникация;

Описание на информационните канали за всяка от причините за комуникация (реклама на фирма, марка, отделен продукт);

Описание на комуникационната стратегия;

Определяне на метода за разпределяне на средства за комуникации (метод на фиксиран процент, метод за установяване на процент от сумата на печалбата, от продажбите от миналия период или очаквани в бъдеще) и др.

Резултатът от комуникационната политика на компанията е разработените и утвърдени:

Комуникационна стратегия;

План за маркетингови комуникации;

Маркетингов бюджет (бюджет за маркетингови комуникации).

Комуникационната стратегия на предприятието е комплексно въздействие на предприятието върху вътрешната и външната среда с цел създаване на благоприятни условия за стабилна печеливша дейност на пазара.

Комуникационната стратегия на предприятието е двупосочен процес: от една страна, тя трябва да повлияе на целевата и други аудитории, а от друга страна, да получи насрещна информация за реакцията на тези аудитории към въздействието, извършено от търговско дружество. И двата компонента са еднакво важни; тяхното единство дава основание да се говори за комуникационна стратегия на предприятието като система. Комуникационните маркетингови стратегии на предприятията се разработват както за успешното промотиране на съществуващ продукт или услуга на пазара, така и за навлизане на нови пазари или лансиране на нов продукт или услуга. Добре изградената комуникационна маркетингова стратегия на предприятието е надеждна, лишена от вътрешни противоречия, добре функционираща комуникационна система.

Разработването на комуникационна стратегия се извършва въз основа на действителните нужди на пазара, като се вземат предвид предпочитанията на целевата аудитория, нейния манталитет и други фактори. Основната цел на разработването на комуникационна стратегия е управлението на взаимодействието между потребителя и марката, формирането на ефективна и предвидима комуникация между потребителя и марката, подобряването на марката, според мнението на потребителя, изискванията на времето и пазара. В процеса на разработване на комуникационна стратегия се анализират задачите, формират се послания (послание) и се определят основните елементи, чрез които ще се осъществява ефективното предаване на съобщенията на представителите на целевите аудитории.

Комуникационна стратегия -- планиране стъпка по стъпкапостигнете целта с планиране на ресурсите за всяка стъпка от стратегията. Като цяло комуникационната стратегия е планът за всяко социално взаимодействие. В маркетинга комуникационната стратегия е стратегия за генериране на търсене и стимулиране на продажбите. Комуникационната стратегия, която е неразделна част от маркетинговата политика за комуникация с пазара, е програма за действие, насочена към решаване на маркетингови проблеми чрез комуникация с представители на целевата аудитория.

Комуникационната стратегия е програма за комуникация на компания, марка (продукт, услуга) с целевата аудитория. Отправната точка за разработване на комуникационна стратегия е комуникационната политика - концепцията за позициониране на предприятие, марка.

Цели на комуникационната стратегия:

Конвенционални (осигуряване на съгласие на целевата аудитория с позициониране, предлагане на търговски ползи, извършване на продажба);

Конфликт (отстраняване на разногласия между марката, продукта и целевата аудитория);

Манипулативно (улавяне на семантичното пространство на комуникацията, за да наложи на участника в комуникацията своята комуникативна стратегия и съответно своята визия за реалността).

Основната задача на комуникационната стратегия е да осигури информационна подкрепа за стратегията за развитие, марката и бизнеса на предприятието. Комуникационната стратегия се основава на корпоративни и маркетингови стратегии и представлява набор от най-ефективни инструменти за въздействие върху целевите аудитории и специфична програма за използване на тези инструменти. Комуникационните маркетингови стратегии се разработват от предприятията за успешното промотиране на съществуващ продукт или услуга на пазара, за навлизане на нови пазари или пускане на нов продукт или услуга. Добре изградената комуникационна маркетингова стратегия на предприятието е надеждна, свободна от вътрешни противоречия, добре функционираща система за комуникация с пазара.

Има три компонента на комуникационната стратегия:

Пазарна стратегия;

Творческа стратегия;

медийна стратегия.

Пазарната стратегия е основата, върху която се изгражда всяка комуникация, тя се основава на задълбочен анализ на пазара (познаване на потенциални потребители, конкуренти, продукт). Това знание е основата за разработване на концепции за позициониране на марката, диференциация и комуникация.

Креативната стратегия е стратегическото формиране на имиджа на марката въз основа на модела на възприемане на марката от целевата аудитория, както и разработването на елементи на марката. Креативната стратегия съдържа ключова творческа идея, която ще бъде атрактивна и близка до целевата аудитория, която ще стане основата на комуникацията на потребителя с марката.

Медийна стратегия - избор на медии за рекламни и информационни съобщения, чрез които ще се осъществява пряка комуникация с целевата аудитория. Медийната стратегия е стратегия за използване на медиите, както и комуникационен бюджет. Избор рекламна медиясе извършва за всяка медия (канали, станции, публикации и др.), като се определя ролята на всяка медия в цялостната комуникационна стратегия.

По този начин комуникационната политика е част от маркетинговата стратегия, която е дългосрочен план за изграждане и реализиране на маркетинговите комуникации на компанията, за да се гарантира постигането на стратегически маркетингови и по-високи корпоративни цели. Съответно, целта на разработването на комуникационна стратегия е да се рационализират и синхронизират маркетинговите комуникации на компанията, за да се увеличи максимално ефективността на всички комуникационни дейности като цяло по отношение на постигането на маркетинговите цели.

Целта на всеки продавач е да привлече вниманието на потенциален купувач, което означава да излезе победител от конкуренцията.

Убедеността на купувача, че покупката на този конкретен продукт е изгодна и целесъобразна, се осъществява чрез различни методи: рекламни съобщения, предоставяне на предимства, разпространение на сувенири и др. Всички тези средства се наричат ​​комуникационна политика и са известни в литературата като средства FOSSTIS– формиране на търсене и насърчаване на продажбите.

Маркетолозите, позовавайки се на събитията на FOSSTYS, казват: „Ако можете без посредник, чудесно. Жалко е само, че без него не може да се мине на съвременния международен пазар...”.

Корпоративна маркетингова комуникация- комплексно въздействие върху вътрешната и външната среда с цел създаване на благоприятни условия за стабилно рентабилно функциониране на предприятието на пазара.

Комплексът от комуникационни инструменти е неразривно свързан с маркетинговата дейност на предприятието и до голяма степен осигурява нейната ефективност. Това е двупосочен процес:

  • въздействие върху целевата аудитория;
  • получаване на информация за реакцията на целевата аудитория.

Основната задача на комплекса от комуникационни средства е промотирането на стоките на пазара.

Промоцията е създаването и поддържането на постоянни връзки на предприятието с пазара с цел активиране на продажбата на стоки и формиране на положителен образ (имидж) на предприятието на пазара.

Промоцията се основава на комуникационни връзки между предприятието и пазара. Промоцията има за цел да гарантира, че потенциалните потребители са наясно с ползите и ползите, които получават при закупуване на продукт, като се вземат предвид всички елементи на маркетинговия микс (цена, условия на продажба, отстъпки и др.).

За решаване на основната задача на мерките за формиране на търсенето се извършват различни частни действия (фиг. 5.2).

Ориз. 5.2. Частни акции, използвани от FOS при представяне на нов продукт на пазара

В зависимост от вида на продукта, FOS мерките имат специфични характеристики (Таблица 5.4).

Дейностите за генериране на търсене се разпределят по различни канали (Фигура 5.3).

За да избере рационално канал за разпространение на информация, FOS провежда специална работа, наречена анализ на средствата за масово осведомяване.Целта на анализа е да се намери канал, който в максимална степен отговаря на следните изисквания:

  • достъпност - възможност за използване на канала, където и когато е необходимо от маркетингова гледна точка;
  • авторитет - висок престиж сред адресатите;
  • управляемост - способността за активно влияние върху времето на публикуване на реклама, региони на разпространение и др.;
  • рентабилност - минимални разходи за един рекламен контакт с потенциален купувач и минимални общи разходи;
  • простота - минимум усилия и пари, изразходвани за изготвяне на рекламно съобщение.

Таблица 5.4
Сравнителен анализ на мерките за формиране на търсенето в зависимост от вида на продукта

* "Директна поща" - директна поща.

Ориз. 5.3. Канали за прилагане на мерки за формиране на търсенето

При планиране и контролиране на мерките за формиране на търсенето трябва да се спазва следното правило: търговец, който е спрял рекламата и друга комуникация с купувача, прави груба грешка Продажбите на стоки рязко намаляват, фирмата губи пазарен дял; изключително трудно е да се върнете към предишните позиции, тъй като в съзнанието на купувача мястото на предприятието е заето от конкурент.

Рекламата е инструмент за популяризиране на даден продукт на пазара

  • публичен характер - рекламното послание е насочено едновременно към значителен брой клиенти, които получават мотивирана обосновка за своите покупки;
  • способността да увещава - продавачът може многократно да повтаря офертата си, купувачът - да сравнява офертите на конкурентите. Постоянната компетентна реклама създава положително отношение към продавача;
  • безличност - целевата аудитория не изпитва необходимост незабавно да отговори на полученото предложение при липса на диалог;
  • изразителност - рекламата може да бъде закачлива, ефектна, запомняща се благодарение на използваните технически средства.

В зависимост от етапа на изпълнение на маркетинговия процес, рекламата изпълнява различни функции (Таблица 5.5).

Таблица 5.5

  1. „знание – емоции – действия“ – потребителите реагират на рекламата, когато я сравняват със знанията си за ползите от продукта (класически подход);
  2. "действия - емоции - знания" - потребителят прави своя избор сред стоки, които се различават леко една от друга, след което оценява резултатите от покупката си, получавайки окончателно знание за продукта;
  3. "Емоции - Действия - Знания" - купувачите имат повърхностни познания за продукта, когато го купуват, те се основават на емоции.
  • информира за съществуването или появата на нов продукт или марка;
  • създаване на имидж на марката;
  • да предизвика предразположение на купувача към търговската марка;
  • предоставя информация за предимствата на продукта (търговската марка);
  • промяна на идеята за продукта;
  • постигане на разпознаване на стоките от потенциални купувачи;
  • създаване на благоприятен имидж на предприятието;
  • психологически подготви купувача за покупка на стоки.
  • Новинарската стратегия се основава на информация, подчертаваща достойнствата на рекламирания продукт. Стратегията се използва от лидерското предприятие при въвеждане на нов продукт на пазара за формиране на първично търсене;
  • логическата стратегия се основава на увеличаване на познаването на продукта, създаване и поддържане на осведомеността за марката. Стратегията се използва от предприятията за поддържане на търсенето на маркови продукти;
  • Стратегията за имидж се основава на консолидирането на положително потребителско отношение към марката. Стратегията се използва от предприятията за подобряване на положителния имидж както на продукта, така и на предприятието.
  • какво да кажа (формулирайте изречение, съдържащо конкретна информация за продукта);
  • как да кажа (да формулирам запомнящо се, интересно предложение, което може да убеди потребителя в превъзходството на рекламирания продукт;
  • под каква форма да кажете (изберете оформление, снимка, текст, звуков дизайн и т.н.).

Изборът на канали за комуникация предвижда възможното използване на:

  • електронни средства (телевизия, радио, видео и др.);
  • Печатни издания (вестници, списания и др.);
  • средства за външна реклама (плакати, билбордове и др.);
  • директна реклама („директна поща“);
  • сувенирна реклама.

При избора на канал за комуникация е необходимо да се вземат предвид редица показатели (фиг. 5.5).

Ориз. 5.5. Показатели, взети предвид при избора на канал за съобщения

При избора на канал за съобщения е необходимо да се вземат предвид критериите, представени на фигура 5.6.

Въз основа на данните, показани на фиг. 5.5 и 5.6 може да се каже, че е необходимо да се намери такъв информационен канал, който да предлага най-ниски цени за реклама; осигурява оптимална комбинация от обхват и честота на излагане на реклама и минимална разлика във времето между подготовката и доставката на рекламно съобщение.

  1. търговска ефективност:
    • увеличаване на продажбите на стоки преди и след рекламната кампания;
    • корелационна зависимост на разходите за реклама от обема на продажбите (аналитичен метод);
    • ефективност на работата на пазара по време на реклама и без рекламна кампания;
  2. комуникативна ефективност, оценена по два метода:
    • предварително тестване (пробно тестване): задачата е да се оцени реакцията на потребителите към алтернативни рекламни съобщения за последващ избор на най-комуникативните. В този случай се използва директно оценяване, портфолио тест (интервю след организиран показ за оценка на запаметяването на рекламни съобщения), лабораторен тест (определяне на вниманието и емоциите във връзка с рекламата с помощта на специални устройства);
    • пост-тестване: определя се ефектът от рекламата след пускането й. За това се използват различни тестове.

Таблица 5.6

Тестовете, които могат да се използват за оценка на ефективността на рекламата, включват:

  • тестове за запаметяване - ви позволяват да определите как потребителите, които познават тази или онази реклама, могат самостоятелно да разкажат нейното съдържание;
  • тестове за разпознаване - позволяват ви да определите броя на потребителите, които разпознават рекламата, когато се използва повторно;
  • тестове за възприятие - ви позволяват да определите степента на въздействие на рекламата върху потребителя. Особено широко се използват проективните тестове (за асоциации на думи, завършване на фрази, възпроизвеждане на изображения).

Днес няма най-доброто средство за реклама. Предимствата и недостатъците на основните средства за реклама са представени в табл. 5.7.

Таблица 5.8

В маркетинговата практика се използват различни видове реклама:

  • търговска реклама - реклама, обслужваща сферата на пазарната дейност, насърчаваща потребителските свойства на стоките. Основната му разлика е да промени поведението на адресата. Последният от пасивен и безразличен към дадена стока трябва да се превърне в активен, действащ, давайки парите си на продавача;
  • информативна реклама - информиране на потребителите за продукти за създаване на търсене. Има чисто делови характер, апелира към разума. Съобщават се подробности за предприятието. Използва се предимно за реклама на стоки за промишлени цели на етапи на въвеждане и растеж;
  • Стимулиращата реклама е създаването на селективно търсене на продукт сред избран сегмент от потребители. Има емоционален характер. Не са посочени адреси или телефонни номера. Използва се на етапа на насищане на пазара с повишена конкуренция;
  • Сравнителната реклама е пряко или непряко сравнение на продукти от определена марка с продукти от други марки. Широко използван в етапите на растеж и зрялост;
  • рекламно напомняне - напомня на потребителите за съществуващи продукти на пазара. Широко използван на етапа на зрялост на продукта.

Основният елемент, който привлича вниманието, е заглавието. Той изпълнява шест функции:

  1. привлича вниманието;
  2. определя своя читател (за това се използва обръщение към определена аудитория - жени, деца и др.);
  3. подготвя читателя за възприемане на основната част от текста;
  4. създава изображение, отразяващо идеята на рекламно съобщение и предлагащо да се направи покупка;
  5. обещава полза от покупката;
  6. отразява новите свойства на продукта, които трябва да представляват интерес за потребителя.
  1. Статии на разходите, покрити от бюджета на рекламния отдел на предприятието:
    • плащане рекламни дейностиизвършва се с помощта на различни средства за реклама (вестници, списания, "реклама на колела" и др.);
    • административни разходи: възнаграждения на служители от рекламния отдел; възнаграждение на служителите на предприятието, участващи в рекламата; платени комисионни рекламна агенция; транспортни разходи на служителите на отдела; заплатапродавачи, изпълняващи задачи на рекламния отдел на фирмата;
    • оперативни разходи: заплащане на работата на печатницата (цена на хартия и др.); заплащане на разходите за телевизия, радио; заплащане на разходите за дизайн на опаковката; заплащане на транспортни разходи за движение на рекламата.
  2. Статии от разходи, включени или изключени от бюджета по преценка на предприятието:
    • организиране и провеждане на продажби;
    • производство на опаковки;
    • разработване на ценови листи;
    • заплащане на телефонни разговори с продавачи на рекламирани продукти;
    • ценови отстъпки;
    • участие в търговски организации;
    • изготвяне на аналитични справки и др.
  3. Разходни позиции, които обикновено се финансират по статия „Общи разходи“:
    • изработка на мостри на рекламни продукти;
    • демонстрация на реклама;
    • участие в изложби;
    • амортизация на използвано оборудване;
    • заплащане на телефонни разговори;
    • извършване на проучвания в областта на рекламата и др.

Лични продажби - инструмент за популяризиране на продукт

Лични продажби- лични контакти на търговския персонал на предприятието с купувачи, устно представяне на стоките по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел по-нататъшна продажба на стоките или сключване на търговско споразумение.

Начини за лична продажба:

  • бизнес преговори;
  • пътуващи цикли на продажби;
  • демонстрация на стоки;
  • консултации и др.

Вземането на решения за лични продажби се извършва в съответствие с алгоритъма, представен на фиг. 5.7.

Определянето на областите на дейност и броя на търговския персонал се извършва с помощта на показатели:

  • брой посещения на клиенти от един търговски представител;
  • очаквани продажби.

Организацията на управлението на търговския персонал включва създаването на организационни структури, разгледани в тема 1 (1.6).

Планирането на продажбите се извършва, като се вземат предвид определянето на квотите за продажба на стоки на един търговски представител.

Ориз. 5.7. Алгоритъм за вземане на решение за лична продажба

Графиците за посещения и маршрутите на движение се разработват от търговския представител. Най-разпространеният метод за организиране на работата му са пътуващите цикли на продажби - периодите от време, необходими за посещение на всички клиенти поне веднъж. При разработването на графици е необходимо да се спазват условия като спестяване на време и пари.

Продължителността на един типичен цикъл на разпродажба при пътуване е средно 4 до 6 седмици. Реалната му продължителност зависи от вида на продукта (траен или нетраен), профила търговско предприятиеи т.н.

Технологии за лични продажби: непрекъснато се подобряват. През последните години специално развитие получи:

  • бизнес преговори. Алгоритъмът за тяхното изпълнение е показан на фиг. 5,8;
  • търговски презентации - излагане на аргументи в полза на продукта по веригата "внимание - интерес - желание - действие");
  • телемаркетинг - постоянна комуникация на търговския персонал на предприятието с потенциални потребители с помощта на телефон и интерактивна компютърна програма, свързана с база данни. Характеризира се с ниски разходи, високо ниво на контрол върху продажбите, възможност за допълнително проучване с цел активизиране на купувачите;
  • многостепенен маркетинг ( мрежов маркетинг) - система от независими продавачи, работещи в големи области на пазара в мрежа за лични продажби. Търговският персонал се използва за рекламиране на стоки на комисионна основа.

Фиг.5.8. Алгоритъм за бизнес преговори

При обучението на търговския персонал се обръща значително внимание на такива въпроси като:

  • история на развитието на предприятието, неговата специфика;
  • характеристики на стоките на предприятието и стоките на конкурентите;
  • свойства на потребителите и пазара;
  • въпроси на организацията и използването на различни видове модерни технологиипродажби.

Развиват се личностните качества на служителите (енергичност, общителност, самочувствие и др.).

Бюджетът за лични продажби (PSB) се оценява от броя на търговските представители, необходими на предприятието за решаване на проблема с промотирането на продукта на пазара. Изчислява се по формулата:

Bpp \u003d (KLpot x H) / Ksr,
където KLpot - броят на потенциалните клиенти;
H - честотата на посещенията на клиентите;
Kav - среден брой посещения на един представител.

Насърчаване на продажбите (дейности STIS)

Насърчаване на продажбитевключва дейности, насочени към разширяване на продажбата на стоки, които не се считат за нови. Както купувачите, така и потребителите вече са формирали някакво мнение за такъв продукт поради дейността на FOS или собствения си опит от употреба (потребление).

Целта на насърчаването на продажбите е да насърчи повторните покупки и да разпространи продукта сред нови групи купувачи.

Прилагането на дейности за насърчаване на продажбите се счита за особено подходящо, когато:

  • на пазара има много конкурентни продукти с приблизително еднакви потребителски свойства (клиентите нямат сериозни причини да предпочитат една или друга марка стоки);
  • за да се защити позицията на компанията на пазара, се изисква разширяване на продажбите, когато продуктът навлезе в етапа на насищане;
  • продажбите се извършват чрез широка търговска мрежа и често не под марката на производителя, а под марката на продавача.

Дейностите за насърчаване на продажбите се извършват по отношение на купувачите и дистрибуторите (Таблица 5.9).

Ефективно средство за насърчаване на продажбите е предоставянето на различни видове отстъпки (Таблица 5.10).

Един от ефективните методи за насърчаване на продажбите е разработването на корпоративна идентичност и продуктова опаковка.

Корпоративната идентичност е поредица от взаимосвързани техники, които осигуряват единството на всички продукти на предприятието, противопоставяйки ги на конкурентни продукти и позволявайки сравнение на предприятията едно с друго. Включва:

  • търговска марка, търговска марка, които са регистрирани по установения начин;
  • лого - специално проектирано, оригинално изображение на пълното или съкратеното наименование на предприятие или група стоки, произведени от него;
  • корпоративен блок - знак и лого, комбинирани в композиция, различни обяснителни надписи (адрес, телефон), корпоративен слоган, който отразява търговската и техническата политика на предприятието;
  • корпоративен цвят;
  • брандирани константи (формат, илюстрации).

Основната цел на използването на корпоративна идентичност е да се гарантира популярността на предприятието сред широката общественост.

Таблица 5.9
Сравнителна характеристика на мерките за насърчаване на продажбите по отношение на купувачи и прекупвачи

Вземането на решение за насърчаване на продажбите се извършва съгласно алгоритъма, представен на фиг. 5.9.

Изборът на целевата група е свързан с решаването на проблема за увеличаване на продажбите на стоки в периоди на сезонни разпродажби, въвеждане на нови продукти на пазара и др.

Средствата за насърчаване на продажбите по отношение на купувачите и дистрибуторите са показани в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Продължителността на мерките за насърчаване на продажбите се определя от естеството на покупката на този продукт (постоянна, импулсна). По правило се изготвя подходящ график, за който се уведомяват купувачите.

Бюджетът за стимулиране включва следните разходи:

  • да изготви план за стимулиране;
  • за изпълнение на планирани дейности (отстъпки, награди и др.);
  • за информационна поддръжка на събития (реклами, плакати и др.).

Контролът на мерките за стимулиране на продажбите, за да се установи тяхната ефективност, се извършва преди и след прилагането на съответните мерки и се извършва под формата на тестване.

Една от обещаващите области за експертите по насърчаване на продажбите смятат развитието на маркетинга на взаимоотношенията, чиято задача е да установи дългосрочни отношения между предприятието и потребителите, потенциалните клиенти, посредниците и доставчиците. При това се обръща внимание на:

  • установяване на взаимна надеждност, стабилност на официални (бизнес) отношения;
  • осъществяване на преки контакти, развитие на партньорства и др. в сферата на неформалните отношения.

Ориз. 5.9. Алгоритъм за вземане на решения за насърчаване на продажбите

Събития за връзки с обществеността

Специална полза за купувача се осигурява от такова събитие на FOSTIS като връзки с обществеността, т.е. формиране на благоприятно обществено мнение. Известни са думите на специалиста в областта на вземането на решения в областта на връзките с обществеността С. Блек, че „„връзките с обществеността“ са изкуство и наука за постигане на хармония чрез взаимно разбирателство, базирано на пълна информация.“

"Връзките с обществеността" се осъществяват предимно на нетърговска основа, изпълнявайки ролята на преодоляване на "бариерата на недоверие" към продукта и предприятието, която възниква не във връзка с потребителските свойства на продукта, а поради съществуването на стереотипи в съзнанието на хората.

Формирането на стереотип се основава на колективния специален опит на хората и често се свързва с техните национални черти и социален статус. Стереотипът е представата за страната и нейните жители, формирана под въздействието на вестниците, телевизията и радиото. Ако такъв образ е отрицателен, тогава несъзнателно възниква предпазливо отношение към стоките от тази страна. Задачата на "връзките с обществеността" в случая е да преодолее подобен стереотип поне по отношение на предлаганите експортни стоки.

При организирането на връзките с обществеността трябва да се постигнат следните цели:

  • установяване на взаимно разбирателство и доверие между предприятието и обществото;
  • създаване на положителен имидж на предприятието;
  • поддържане на репутацията на предприятието;
  • формиране на чувство за отговорност и интерес към делата на предприятието сред служителите;
  • разширяване на сферата на влияние на предприятието с използването на рекламни медии.

"Връзки с обществеността" - изкуството за създаване на благоприятен климат не само в отношенията "продавач - купувач", но и по отношение на продавача от широката общественост на различни нива(до правителството).

За тези цели се формира имиджът на предприятието. Изображението се създава с помощта на реклама, чиято основна задача е да покаже, че проблемите на хората се решават само с помощта на стоките на това предприятие.

Дейностите по връзки с обществеността включват:

  • престижна реклама;
  • пресконференции с покана на телевизионни и радио кореспонденти;
  • некомерсиални статии, ТВ и филми, радио програми;
  • различни юбилейни събития;
  • разнообразие от социални и благотворителни дейности в полза на страната, с която се осъществява търговия;
  • спонсорство в областта на книгоиздаването, технологиите, икономиката, изкуството, финансиране на изследвания, спортни състезания и др.;
  • нерекламни публикации за служители и посредници;
  • годишни отчети за дейността на предприятието;
  • формиране на положителен имидж;
  • реакции в медиите.

Използвайки тези събития, те не популяризират стоки и тяхното закупуване, а обясняват фокуса на стоките върху подобряване на благосъстоянието на хората, улесняване на условията на труд и др. В същото време те се опитват да покажат, че едно предприятие, работещо на пазара, е „добър гражданин“ на тази страна.

Съобщенията за връзки с обществеността трябва да бъдат изпълнени с нови, неочаквани факти, за да предизвикат интерес и да направят съобщенията запомнящи се.

Има корпоративни и маркетингови "връзки с обществеността", които допълват и интегрират различни начини за промотиране на продукт на пазара.

Специална роля в сферата на "връзките с обществеността" играят:

  • формиране на имиджа на предприятието и стоките, произвеждани от него - идеята трябва да се предаде на потребителите търговска дейностПредприятието се стреми основно към задоволяване на нуждите на своите клиенти. Най-доброто средство за постигане на тази цел е корпоративната реклама;
  • подготовка за печата на нова атрактивна информация за фирмата и нейните продукти. Представлява, като правило, безплатна реклама;
  • спонсорство - развитието на съвременни форми на меценатство (спорт, култура, изкуство, образование, екология и др.).

Планиране и контрол на FOSTIS събития

Дейностите на FOSTIS обикновено се класифицират като непродуктивни разходи и затова се стремят да ограничат финансирането му. Има обаче определен минимален разход за FOSTIS, под който е неуместно да се пада, тъй като резултатите от дейността ще бъдат незначителни и дори нулеви.

Ако компанията няма опит на външния пазар, препоръчително е да използвате метода „следване на лидера“ при представяне на продукт. За това се избира предприятие, което вече работи на този пазар, получават се данни за неговите разходи за FOSTIS, за годишните продажби и се определя стойността на K:

където R е цената на FOSTIS, rub.;
Vsb - обем на продажбите, rub.

Познавайки стойността на Ki, обемът на продажбите, планиран от предприятието, се определят разходите за FOSTIS, необходими за това предприятие. Поради факта, че степента на конкуренция с навлизането на заетия пазар се увеличава, е необходимо да се увеличи получената сума на разходите с 5 - 10%.

Схемата за планиране на FOSTIS включва последователно изпълнение на следните действия.

  1. Писмено изложение на целта(ите) на кампанията.
  2. Определяне на целите на всяко рекламно съобщение и FOSTIS събитие, разработване на предварителен бюджет за кампанията.
  3. Разглеждане на всеки пазар поотделно и определяне от каква информация се нуждаят купувачите и каква информация трябва да им предаде всяко събитие на FOSSTYS.
  4. Избор на средства FOSSIS (канали за предаване на информация).
  5. Определете честотата на рекламите във всеки канал и тяхната продължителност.
  6. Оценка на това как FOSSTISE ще повлияе на обема на производство, транспортиране и маркетинг на стоки.
  7. Формулирането на централната идея на кампанията FOSSTIs.
  8. Формулировката на конкретни рекламни и други произведения, които трябва да бъдат предадени под формата на оригинали в редакцията.
  9. Оценка на качеството (очаквана ефективност) на продуктите на FOSTIS и извършване на корекции въз основа на резултатите от теста.
  10. Вземане на решение за стартиране на кампанията в съответствие с графика, разработен от плана.
  11. Окончателно одобрение на бюджета на кампанията, разработен на първия етап от подготовката.

Ако се окаже, че средствата не достигат, целите на кампанията се подреждат по важност и най-маловажните се изключват до достигане на възможните бюджетни лимити.

След приключване на кампанията се оценява нейната крайна ефективност.

Същността на политиката

Маркетингът включва не само решаване на проблеми с избора на продукт и определяне на цена за продукт. Маркетингът е в същото време набор от действия, свързани с формирането и стимулирането на дългосрочно търсене на стоки с цел увеличаване на продажбите и общата рентабилност от предприемаческата дейност.

Именно на тази цел е предназначена на първо място така наречената комуникационна политика като част от комплекс от мерки за въздействие върху пазара, който включва реклама, инструменти за насърчаване на продажбите, политика на обслужване, директни или лични продажби, организиране на участие в изложения и панаири, търговска марка, корпоративна идентичност, опаковане, формиране на лични взаимоотношения между производители и потребители, работа с медиите и др. маркетинговите дейности на всяка организация.

Значение маркетингови комуникацииВ теорията и практиката на руския маркетинг постепенно нараства заедно с осъзнаването на ролята на комуникациите при решаването на специфични проблеми на организациите и предприятията. С помощта само на един отличен дизайн, ефективно производство и рационална цена, добре обмислена мрежа за дистрибуция на стоки е невъзможно да се достигне до целевия сегмент, необходимо е да се информира потребителят за продукта, мястото на покупка и самия производител, за да го убеди в наличието на достойнствата на продукта.

Сега всички вестници са пълни със заглавия, рекламиращи продуктите на различни фирми; провеждат се различни видове некомерсиални събития с цел създаване на имидж на компанията; телевизията и радиото рекламират досадно продукти. Но въпреки всичко това засега може да се направи един извод: комуникационната политика в страната все още е зле организирана.

Комуникационната политика включва следните направления на дейност:

  • 1) реклама, други средства за стимулиране на продажбите;
  • 2) връзки с обществеността (връзки с обществеността);
  • 3) директна, лична или персонална продажба;
  • 4) организиране на участие в изложби и панаири (включително мини-изложби, експозиции на места за продажба);
  • 5) директен маркетинг;
  • 6) подаръци;
  • 7) многостепенен или мрежов маркетинг;
  • 8) купони, отстъпки;
  • 9) търговска марка;
  • 10) корпоративна идентичност;
  • 11) опаковка;
  • 12) формиране на лични отношения между производители и потребители;
  • 13) работа с медиите;
  • 14) формиране на имиджа на фирма или продукт в Интернет;
  • 15) презентации;
  • 16) политика на обслужване;
  • 17) търговски презентации;
  • 18) панаири;
  • 19) демонстрации;
  • 20) каталози;
  • 21) търговска и рекламна литература;
  • 22) рекламни и информационни колекции за пресата;
  • 23) плакати;
  • 24) състезания;
  • 25) премии;
  • 26) купони и тестови талони;
  • 27) външен дизайн на стоки (дизайн на ценови етикети, форма и цвят на опаковката, маниери и дрехи на продавача).

Комуникационните програми се разработват специално за всеки целеви сегмент, пазарна ниша и дори отделни клиенти.

реклама (и различните му видове) заемат специално мястов комуникационната политика.Предназначен е да решава най-сложната и трудна задача в маркетинговата дейност - да формира и стимулира търсенето.

Трябва да сме наясно, че комуникационната система е много сложна, а комуникационната система на компанията на пазара е двойно сложна. На фиг. Фигура 2.3 представя опростена комуникационна система за фирма на пазара. От компанията към потребителите се насочват различни методи за въздействие под формата на реклама, насърчаване на продажбите, директни продажби, търговска марка и др. Работейки с посредници, компанията получава информация от посредници или от потребители, използващи продукта, анализира

* Привличане на клиента за участие в бизнеса

Ориз. 2.3. Опростена система за пазарни комуникации на фирмата

обратен информационен поток под формата на слухове, предложения и твърдения (ако има такива).

Важен въпрос е определянето на контактните аудитории на компанията. На фиг. 2.4 предоставя приблизителен списък на видовете контактни аудитории - онези групи от хора, върху които и с помощта на които се осъществява информационното въздействие върху потребителите. Схемите за изпълнение на тези действия са представени в раздела за позициониране (виж параграф 3.4).

Маркетолог, представител на компанията (понякога наричан комуникатор),осъзнавайки сложността на работата в системата за маркетингови комуникации, за да се получат желаните резултати, трябва да се предприемат редица действия:

  • 1) идентифицирайте вашата целева аудитория за контакт;
  • 2) определяне на желания отговор;
  • 3) изберете вида на обжалването;
  • 4) избира средствата за разпространение на информация;
  • 5) подчертават свойствата, които характеризират фирмата като източник на обращение;

Ориз. 2.4.

  • 6) обосновете вида на позиционирането;
  • 7) събирайте информация, идваща по каналите за обратна връзка за позицията на вашата компания на пазара и за конкурентите.

Въз основа на тази информация е възможно да се състави карта на позиционирането на стоките на пазара.

Идентифицирането на целевата контактна аудитория е да се идентифицират подходящите групи от хора:

  • 1) потенциални купувачи на стоките на компанията;
  • 2) настоящи потребители на неговите продукти;
  • 3) лица, които вземат решения относно покупки или оказват влияние върху тяхното приемане.

Публиката може да бъде съставена от индивиди; групи лица; специфични контактни аудитории; широката общественост. Целевата аудитория ще има решаващо влияние върху решенията какво да се каже, как да се каже, кога да се каже, къде да се каже и от чие име да се каже.

Ясно е, че желаният отговор на въздействието на фирмата върху клиента е актът на извършване на покупка. Това може да се постигне чрез проследяване на състоянието на целевата аудитория, оценка на нейната дистанция от решението за покупка на продукт. Състоянието на готовност за покупка на целевата аудитория се оценява от търговците като осведоменост; знания; местоположение и покупка.

За да се оцени състоянието на целевата аудитория, е необходимо да се установи степента на осведоменост на целевата аудитория за продукта или организацията. Публиката може да е напълно невежа, да знае само едно име или да знае нещо друго освен името. Ако по-голямата част от целевата аудитория се окаже невежа, задачата на маркетолога е да създаде необходимата информираност, поне разпознаване на името. Това може да се постигне с прости призиви, в които името постоянно се повтаря. Имайте предвид, че изграждането на информираност отнема време.

Целевата аудитория може да почувства благосклонност към продукта, но не и да му даде предпочитание пред другите. В този случай трябва да се формира потребителското предпочитание (похвалете качеството на продукта, неговата стойност, производителност и други свойства).

Целевата аудитория може да има предпочитания към определен продукт, но да не е убедена в необходимостта да го закупи. Тук е необходимо да се формира такова убеждение.

Определянето на желаната реакция на купувача се извършва въз основа на знанията (информираността) за продукта, неговите качествени характеристики, фирма и т.н., развитието на емоциите (разположение, предпочитание, убеждение) и поведенческата проява (извършване на покупка ). Задачата на маркетолога ще бъде да определи на кой етап се намира по-голямата част от потребителите и да разработи комуникационна кампания, която да тласне купувачите към следващия етап.

Важен въпрос в процеса на комуникация на една компания с потенциални потребители е изберете метода за адресиране на получателя.Тя трябва да привлече вниманието, да задържи интереса, да събуди желание и да подтикне към действие – закупуване на продукт. Създаването на съобщение включва решаването на три проблема: какво да се каже (съдържание), как да се каже логично (структура) и как да се изрази съдържанието под формата на символи (форма). Когато пише съобщение, маркетологът трябва да мисли за атрактивен мотив или тема, която да предизвика желания отговор. Има три вида мотиви:

  • рационалните мотиви корелират с личната полза на публиката. Те показват, че продуктът ще осигури обещаните ползи;
  • емоционалните мотиви са склонни да събудят някакво отрицателно или положително чувство, което ще послужи като обосновка за извършване на покупка. Маркетолозите тук използват мотивите на страха, вината и срама, за да накарат хората да направят нещо необходимо или да спрат да правят нещо нежелано. Мотивите на страха работят ефективно само до определен момент - ако апелът е плашещ, потенциалният купувач ще избегне такава реклама;
  • моралните мотиви апелират към чувството за справедливост и благоприличие на публиката. Моралните мотиви често се използват, за да накарат хората да подкрепят социални движения. Ефективността на обжалването зависи и от неговата структура. Тук маркетологът взема три решения. Първо, трябва ли съобщението да прави ясно заключение или да предоставя възможност на публиката да го направи? Формулираното заключение, като правило, се оказва по-ефективно. Второ, да изложим само аргумента "за" или да изложим аргументите и на двете страни? Обикновено едностранчивите разсъждения са по-ефективни при дирижиране търговски презентации. Трето, кога да дадем най-ефективни аргументи - в началото или в края на жалбата? Представянето на аргументите в началото веднага привлича вниманието, но към края на обръщението вниманието може значително да отслабне.

Маркетологът трябва да избере подходящата форма за своята жалба. За печатни реклами трябва да вземете решения относно текста на заглавието, илюстрацията и цветовата схема. За да привлекат вниманието, рекламодателите прибягват до такива техники като новост и контраст, използването на завладяващи илюстрации и заглавия, необичайни конфигурации, размери и местоположение на съобщенията, използване на цвят, форма и движение.

Ако призивът ще бъде излъчен по радиото, търговецът трябва внимателно да избере формулировката, гласовите данни на изпълнителите (скорост на речта, нейният ритъм, тон, разбираемост) и средствата за изразителност на речта (паузи, въздишки, прозявки, и т.н.) - всички тези тънкости трябва да бъдат съобщени на диктора, рекламиращ продукт, като например висококачествени матраци.

Ако обжалването се излъчва по телевизията или се представя лично, е необходимо внимателно да се разгледат всички точки, обсъдени по-горе, плюс - обърнете внимание на невербален език(жестове, изражение на лицето, външен вид и т.н.). Домакинът трябва да следва изражението на лицето, жестовете, облеклото, позата, прическата.

Ако носителят на привлекателността е самият продукт или неговата опаковка, търговецът трябва да обърне внимание на текстурата на продукта, неговия аромат, цвят, размер и форма.

Цветът е един от най-важните комуникационни инструменти, когато става въпрос за хранителните предпочитания на потребителите. Така например, когато домакините получиха възможност да опитат четири чаши кафе, стоящи до кутии с кафяво, синьо, червено и жълто (кафето беше същото, но жените не знаеха за него), 75% от субектите казаха, че кафето, което стоеше до кафявата кутия, според тях - твърде силно. Около 85% от участниците смятат кафето до червената кутия за най-ароматно и вкусно. Почти всички твърдяха, че кафето до синята кутия е меко, а кафето до жълтата кутия е слабо.

За да повиши ефективността на въздействието върху купувача, маркетологът ще трябва да избере ефективни канали за комуникация. Известно е, че комуникационните канали са два вида: лична и нелична комуникация. в канала лична комуникациядве или повече лица участват в пряка комуникация помежду си. Комуникацията може да се организира лице в лице, един човек с публика, по телефон, телевизия и дори лична кореспонденция по пощата.

Канали за лична комуникациямогат да се подразделят на:

  • разяснителна и пропагандна (участват представители на търговския персонал на компанията, които влизат в контакт с купувачи на целевия пазар);
  • експертна оценка (независими лица с необходими знания, те правят определени изявления за целевите купувачи);
  • общност (съседи, приятели, членове на семейството или колеги, които говорят с целевите купувачи) е канал от уста на уста, който се оказва най-ефективен в много продуктови области. Една фирма може да предприеме редица стъпки, за да насърчи каналите за лично влияние да работят в нейна полза. Тя ще позволи:
    • 1) идентифициране на влиятелни лица и влиятелни организации и насочване на допълнителни усилия към тяхната обработка;
    • 2) създават лидери на мнение, като доставят на определени лица стоки при преференциални условия;
    • 3) целенасочена работа с местни влиятелни лица като дискови жокеи, ръководители от различни видове курсове за обучениеи женски организации;
    • 4) използване на влиятелни лица в реклама с препоръки и препоръки;
    • 5) създайте реклама, която има голяма стойност като тема на разговор.

Неличните комуникационни канали са средства за разпространение на информация, които предават призив при липса на личен контакт и обратна връзка. Те включват:

  • средства за масово и избирателно въздействие;
  • специфична атмосфера;
  • събития от събитиен характер.

Средствата за масово и селективно въздействие включват печатна реклама (вестници, списания, директна поща), електронна реклама (радио, телевизия) и илюстративни и визуални средства (табла, табели, плакати). Средствата за масово осведомяване са насочени към големи недиференцирани аудитории, а средствата за избирателно въздействие – към специализирани аудитории.

Специфичната атмосфера на неперсоналния комуникационен канал е специално създадена среда, която допринася за възникването или укрепването на предразположението на купувача да закупи или използва продукта. По този начин адвокатските кантори и банките обикновено вдъхват чувство на доверие и други представителства, които могат да бъдат ценни от гледна точка на клиентите.

Това включва и дейности, предназначени да предадат конкретни послания на целевите аудитории. За да създадат определен комуникационен ефект в аудиторията, отделите за обществено мнение организират пресконференции, церемонии по откриване, церемонии по откриването и др.

Докато комуникацията лице в лице често е по-ефективна от масовата комуникация, медиите могат да бъдат основният канал за стимулиране на личната комуникация. Масовата комуникация влияе върху личните взаимоотношения и поведение чрез двуетапен процес на комуникационен поток. Често потокът от идеи, съобщаван от радиото и пресата, се втурва към лидерите на общественото мнение, а от тях към по-малко активните части от населението.

Този двуетапен комуникационен поток има редица последици. Първо, влиянието на медиите върху общественото мнение не е толкова пряко, силно и очевидно, колкото обикновено се смята. В крайна сметка те формират и носят посланието към масите, всъщност лидери на мнение, т.е. хора, които принадлежат към основната аудитория - хора, чието мнение в една или повече продуктови области се взема предвид от всички останали.

На второ място, има възражения срещу схващането, че стилът на покупателно поведение се определя преди всичко от ефекта на „просмукване” от класите с по-високо социално положение (богатите индивиди). Тъй като хората взаимодействат предимно с членове на собствената си социална класа, те възприемат модни и други идеи от хора, които са лидери на общественото мнение за тях.

Третото последствие е, че дейността на специалист по масова комуникация ще бъде по-ефективна, ако той започне да насочва посланията си специално към лидерите на мнение, като им дава възможност самостоятелно да предават тези послания на другите. По този начин фармацевтичните фирми се стремят преди всичко да популяризират своите лекарства сред най-влиятелните лекари, които да съобщят мнението си на другите.

Въздействието на съобщението върху аудиторията зависи от това как определена аудитория възприема подателя. Най-убедителни са призивите, предадени от източници, които заслужават голямо доверие. Така, фармацевтични компаниисе стремят да накарат лекарите да говорят в полза на присъщите предимства на техните продукти, тъй като думите на лекарите звучат особено авторитетно. Борците с дрогата привличат бивши наркомани, които предупреждават млади хора, студенти да не употребяват наркотици. За да представят своите призиви, участниците на пазара включват известни личности, като радио и телевизионни коментатори и спортисти.

Какви фактори правят източника надежден? Тези три фактора най-често се наричат ​​професионализъм, добросъвестност и привлекателност.

Професионализмът е възприетата степен на необходимата компетентност на комуникатора в затвърждаването на изявленията, направени от него. Смята се, че лекарите, учените и учителите се отличават с висока степен на професионализъм в своите сфери на дейност.

Добросъвестността е мярка за това колко обективен и честен се възприема като източник. Приятелите например се ползват с по-голямо доверие от непознатите или продавачите.

Привлекателността се отнася до благоприятното впечатление, направено от източника върху публиката. Привлекателността на източника се увеличава от такива черти като откровеност, чувство за хумор и естествено поведение. Следователно човекът с най-висок резултат и по трите измерения ще бъде най-надежден.

След разпространението на призива маркетологът се стреми да идентифицира ефекта върху целевата аудитория. Той провежда анкети сред членове на целевата аудитория, за да разбере дали разпознават призива, дали го приемат, колко пъти са го гледали, какви моменти си спомнят от него, какви чувства са имали към този призив, какво е било отношението им към компанията и продукта преди преобразуването и какво е станало след него. Комуникаторът анализира поведенчески статистики, които характеризират реакцията, например колко хора са купили продукта, колко са го харесали, колко хора са казали на други хора за него.

Под рекламаразбират средствата за комуникация, които позволяват на фирмата да предаде съобщение на потенциални купувачи, с които не е установен пряк контакт. Рекламата е убеждаващо средство за информация за продукт или компания (предприятие), търговска пропаганда на потребителските свойства на продукта и предимствата на компанията, подготвяйки потенциалния купувач за покупка.

Невъзможно е фирмата да управлява напълно процеса на въздействие върху потребителя; обаче потребителите трябва да предоставят информация и да ги убеждават в предимствата на продукта на компанията, да разсейват недоверието, да създават и активират търсенето, да създават психологическа готовност за търговски преговори за продажба и покупка на стоки.

Рекламата насърчава продажбата на стоки, допринася за ускореното и успешно завършване на процеса на оборот на средствата, т.е. процесът на възпроизводство на фирмено ниво. Рекламата може да проектира и управлява търсенето и пазара. Чрез реклама фирмата създава имидж на марката и информираност сред крайните потребители, търсещи сътрудничество от търговците.

Местните производители и доставчици, които започват да работят днес в условията на жестока конкуренция, ясно разбират това Без реклама успешна промоцияпродукт на пазара не е възможно.Много производители все още възприемат разходите за реклама като неприятна необходимост и ги класифицират като постоянен разход, докато западните фирми - като поредица от дългосрочни инвестиции. Съответно местните фирми са склонни да харчат по-малко за реклама и да получат бърз ефект.

Така, реклама -необходимо и колкото и странно да звучи, печеливша инвестиция.Определянето на тази полза не е лесна задача. Съществуват проучвания на рекламния пазар, но за фирми, работещи в специализирани пазарни сектори, подобни общи проучвания не дават пълна картина на техните специфични дейности. Например в такъв специфичен бизнес като търговията на едро с канцеларски материали и други офис консумативи е невъзможно да се изчисли целевата аудитория: купувачите тук не са отделни потребители, а фирми, в които няколко души вземат решение за покупка.

Рекламата е двигателят на търговията - този лозунг беше добре познат дори в периода преди перестройката. Но тогава прозвуча със значителна доза ирония, продиктувана от самата сфера на дейност. За рекламодателя целта на рекламата е да предостави информация на потребителите и да постигне тяхното местоположениеза увеличаване на търсенето на продукта.

Рекламата позволява на потребителя да спести време и пари за изясняване на декларираните отлични свойства на продукта. От гледна точка на използваните средства се прави разлика между класическа реклама в медиите, директна реклама (рекламно писмо), реклама на мястото на продажба (разпространение на мостри, използване на демонстрационен материал), индивидуална реклама и лична продажба. , като се допълва и рекламата в нови медии (телефакс, видеотекст, кабел и сателитна телевизия, радио, компютърни мрежи). Класическите видове реклама са представени на фиг. 2.5.

  • имидж, такава реклама е фокусирана върху имиджа на компанията и продукта, за да се формира благоприятно отношение на купувача към компанията и продукта;
  • стимул, чиято основна задача е да повлияе на поведението, а не на отношението на купувача. Посланието трябва да тласка към покупка, така че ефективността му ще бъде краткосрочна, измерва се с нивото на продажбите;
  • интерактивен. Това е персонализирано рекламно послание, което има за цел да установи диалог с потенциален купувач. Целите са създаване на образ и същевременно постигане на измерим резултат.

Освен това разпределете продуктова рекламаи фирмена реклама.Има и разделение на рекламата по предмет на обжалване.В първия случай се открояват специалните качества на продукта, във втория, чрез посочване например на размера на предприятието и неговите глобални връзки, се прави опит за


Ориз. 2.5.

ка за постигане на доверие на клиентите в цялата производствена програма на предприятието.

  • 1) информиране - разказва на потребителите за свойствата на продукта като цяло и някои от неговите характеристики в частност;
  • 2) емоционален - фокусира се върху събуждането на симпатията на потребителите към продукта;
  • 3) с използването на известни личности - насочени към прехвърляне на образа на знаменитост върху обекта на реклама;
  • 4) използване на доказателствата на обикновените потребители в полза на продукта;
  • 5) сравнителен - както подсказва името, той противопоставя продукта на предприятието на конкурентни продукти;
  • 6) редакционно оформен – не се различава по формат и външен вид от другите материали, включени в медията;
  • 7) подсъзнание - използва се за пряко въздействие върху подсъзнанието на потребителите;
  • 8) напомнящ - обикновено преобладава на етапа на зрялост на продукта. Неговата задача е да накара потребителя да запомни продукта;
  • 9) засилване, се стреми да потвърди купувача в правилността на своя избор;
  • 10) престижен - рекламира предимствата на компанията (или продукта), които я отличават от конкурентите.

Освен това, в зависимост от местоположението, рекламата се разграничава на транспорта, на мястото на продажба (витрини на магазини, търговски етажи, опаковки и др.) Предимствата и недостатъците на различните средства за разпространение на реклама са представени в таблица. 2.1.

Под рекламна кампанияразбирайте набор от промоционални дейности, обединени от една цел, обхващащи определен период от време и разпределени във времето, така че една дейност да допълва друга. Следната фраза ще бъде дешифрирана по-долу: "Успешната рекламна кампания е комбинация от успешна рекламна жалба и правилен избор на медия, както и време за жалба."

1. Обществен характер. Рекламата е чисто социална форма на комуникация. Публичният му характер предполага, че стоката е легална и общоприета. Тъй като същият призив се получава от много хора, купувачът знае, че мотивът, от който се ръководи при покупката на стоките, ще срещне обществено разбиране.

Таблица 2.1

Предимства и недостатъци на различните медии за разпространение

Финансови средства

разпространение

Предимства

недостатъци

Гъвкавост, навременност, пълно покритие на местните пазари, глобално приемане

и доверие

Краткосрочно съществуване; илюстрации с лошо качество

телевизор

Комбинацията от образ, звук и движение; въздействие върху чувствата; висока степен на внимание

Масово използване; висока географска и демографска селективност; евтиност

Само аудио изпълнение; по-малко привличане на вниманието; кратка продължителност на рекламния контакт

Висока географска и демографска селективност; доверие и престиж;

висококачествени илюстрации; дълъг живот

Дълъг интервал от време между закупуването на рекламна площ и появата на рекламата; наличието на непотърсен тираж; няма гаранция за поставяне в предпочитан

на открито

Гъвкавост; висока честота на повтарящи се контакти; ниска цена; слаба конкуренция

Няма електорална публика
  • 2. Способността да увещавате. Рекламата е средство за увещание, което позволява на продавача да повтори своето послание. В същото време дава възможност на купувача да получи и сравни привлекателността на различни конкуренти. Мащабната реклама, извършвана от продавача, е един вид положително доказателство за неговия размер, популярност и просперитет.
  • 3. Експресивност. Чрез умелото използване на шрифт, звук и цвят, рекламата разкрива възможности за закачливо и ефектно представяне на фирмата и нейните продукти. В някои случаи обаче именно закачливата реклама може да замъгли посланието или да отклони вниманието от неговата същност.
  • 4. Безличен. Рекламата не може да бъде толкова личен акт, колкото комуникацията с продавача на фирмата. Публиката не изпитва нужда да обърне внимание или да отговори. Рекламата е способна само на монолог, но не и на диалог с публиката.

Рекламата може да се използва за създаване на дългосрочен, траен имидж на продукта (както Coca-Cola постига например) и в същото време за стимулиране на бърз растеж на продажбите (както Sears прави в своите реклами за разпродажби през уикенда). реклама - ефективен методдостигане до много географски разпръснати купувачи с незначителни разходи за един рекламен контакт. Някои форми на реклама, като телевизионна реклама, може да изискват големи разходи, други, като реклама във вестници, не изискват големи разходи.

  • 1. Рекламирайте не толкова самия продукт, а ползата или ефекта, който потребителят може да очаква от него. Продуктът е необходим не сам по себе си (потребителят може дори да не подозира, че такъв продукт съществува), а като средство за задоволяване на определени нужди.
  • 2. Рекламата трябва да вдъхва доверие на потребителите.
  • 3. Уважение към публиката. Рекламата не трябва да бъде груба, двусмислена, цинична, да играе на долни чувства, да култивира насилие и жестокост.
  • 4. Рекламата трябва да има постоянно въздействие върху аудиторията. И за да не стане рекламата натрапчива, тя трябва да бъде разнообразена.
  • 5. Рекламата трябва да създава положителен имидж не само на продукта, но и на фирмата.
  • 6. Колкото и важно и уместно да е съдържанието на една реклама, тя ще пропусне целта, ако не се предвидят редица специални мерки за привличане на вниманието към нея и предизвикване на интерес (оригинално съдържание и форма; използване на необичайни, дори шокиращи обстоятелства; предварителна подготовка).
  • 7. Целта на рекламата и внушението, използвано в нея, трябва да се подчиняват на цвета и формата на рекламния материал.
  • 8. Рекламата трябва да бъде систематична, планирана и базирана на една проста и разбираема идея.

Връзки с обществеността (връзки с обществеността)

Връзките с обществеността имат за цел да създадат психологически климат на разбирателство и взаимно доверие между организацията и нейните различни публики. Ако предприятието успее да създаде положителен имидж за себе си и дейността си сред групите от обществото, които го интересуват (включително собствените си служители), това значително ще улесни постигането на целите му. Рекламата на предприятия с положителен имидж се възприема с голямо доверие.

За да се формира положително мнение за тази компания, е необходимо да се използват методи за работа с обществеността. връзки с общественосттатясно свързани с рекламните практики, но провеждани на нетърговска основа. Тяхната цел е да създадат благоприятен климат, положително мнение за компанията-продавач сред потенциални клиенти, обществени и държавни организации, формиране на доверие в компанията, нейната дейност, управление, продукт.

Основната идея за формиране на благоприятно обществено мнение е, че компанията произвежда и продава продукти в интерес на потребителя, а не за печалба - така изглеждат услугите и концепцията за етичен маркетинг това - всъщност, разбира се, компанията е насочена към получаване на възможно най-голяма печалба в тези условия.

При работата с обществеността се използват следните инструменти: осъществяване на контакти с пресата, радиото и телевизията; провеждане на пресконференции; издаване на специално разработени годишни отчети; издаване на юбилейни издания; съставяне на социални равносметки и тяхното публикуване; провеждане на обиколки на предприятието и други подобни събития за обществеността (например ден на отворените врати); изграждане на спортни съоръжения; създаване на дружества, съюзи, клубове; подпомагане на научната работа; спонсорство и меценатство.

Пропаганда (публичност)

Привлекателната сила на славата произтича от три нейни качества.

  • 1. Достоверност. Един информационен материал, статия или есе изглежда по-правдоподобен и надежден за читателите в сравнение с рекламите.
  • 2. Широк обхват на купувачите. Рекламните материали могат да достигнат до много потенциални купувачи, които могат да избегнат контакт с продавачи и реклама. Призивът идва към купувачите под формата на новини, а не под формата на търговска комуникация.
  • 3. Ефектен. Подобно на рекламата, промотирането на славата на компанията ви позволява ефективно, закачливо да представите компанията или продукта.

Маркетолозите са склонни или да подценяват използването на разпознаваемостта на марката, или да са последните, които си спомнят за това. Но една добре обмислена компания, съчетана с други елементи на комплекса за насърчаване на продажбите, може да бъде изключително ефективна.

Директен маркетинг

Съществуват следните определения директен маркетинг -изкуството и науката за пряко въздействие върху потребителя, за да се продаде продукт или услуга и да се развие пряка връзка с клиента. Може да се разглежда като лична продажба, която е прехвърлена от сферата на индустриалните стоки в сферата на потребителските стоки чрез нови средства, включително мултимедийни технологии.

Лична, или лична, продажба -вид промоция, която включва личен контакт между продавача и купувача, взаимодействие, комуникация с купувача, по време на която устно се представят потребителските характеристики на продукта и се взема съвместно решение относно възможността за покупка. Основните функции на личната продажба са формирането на взаимодействие с купувача, извършването на предпродажбени операции, получаване на информация за потребителите.

Личните продажби имат следните характеристики: интерактивен характер на взаимодействието; възможността за установяване на дългосрочни партньорства между продавача и купувача; наличието на ефективна обратна връзка от купувача; висока производителност; относително висока единична цена. Директният маркетинг е широко разпространен в развитите страни. В Русия започва да се развива през 90-те години на миналия век (най-обещаващата форма са каталожните продажби, телефонът и телемаркетингът).

Причини за популярностследното:

  • въвеждането на компютърни технологии и софтуер, които могат значително да увеличат броя и качеството на контактната аудитория на потребителите;
  • липса на време за потребителите да правят покупки;
  • разпространение на безплатни услуги от телекомуникационни компании;
  • възможност за пазаруване с кредитни карти;
  • подобряване на качеството на индивидуалното обслужване на клиентите от търговски агенти в резултат на повишаване на тяхната квалификация;
  • възможността за получаване на информация за потребителите чрез списъци и електронна база данни.