Губайдулина Мария
Всичко, за което един бизнес има нужда от интернет, са продажбите.
За продажбите бизнесът адаптира всички налични инструменти в мрежата. Отначало беше така контекстна рекламаи SEO, тогава медийна рекламаи специални проекти на посетените портали. Сега има SMM.
Въпреки това, за разлика от предишните инструменти, резултатът от SMM не може да се изчислява само в импресии или кликвания. Стойността на работата по управление на репутацията и промоция в социална медияобикновено сложни. И въпреки че подобрява ефективността на продажбите и понякога е техният източник, въпреки това зависимостта от продажбите не е пряка, както в контекста (щракванията водят до обаждания), но с някакъв междинен резултат. Това е основната трудност при изграждането на компетентен и ефективен SMM.
очаквания
Очакванията на клиентите, които идват при нас за SMM, са много различни. Не може да бъде:
Лоялни клиенти.
Продажби от нови източници.
Допълнителна продажба на настоящи клиенти.
Увеличение на средния чек.
Повторни продажби.
Добра репутация (включително за отдела за подбор на персонал).
Задържане на потенциални клиенти.
Реалност
Въпреки това, често тяхната жалба е причинена от някакъв проблем. Ето най-често срещаните:
1. Въздействие върху обществено мнениесе превръща във вълна от възмущение и разкрития (черен PR).
Ярък пример за такава ситуация е кампанията на Utkonos, когато един ден топ блогъри написаха подобни публикации, че са използвали услугите на магазина и са много доволни. Естествено, такава дейност беше незабавно забелязана, предизвика вълна от възмущение и подигравки, името "Duckbill" дори стана нарицателно в рекламната среда, като пример за неуспешен RK.
Чухме и за клиенти, които предлагат масово да наводнят форумите на мрежата с дискусии и коментари, препоръчващи техните продукти след месец. В такива ситуации трябва да си представите какво може да даде на хората продукт, който ще ги накара всички да влязат онлайн наведнъж и да напишат положителна рецензия за него. Почти нищо. Това е много опасна работа за репутацията на клиента.
2. Бюджетите не се оправдават.
Например, клиентът настоява, че изобщо иска да присъства в социалните мрежи. Той създава, поддържа и популяризира акаунти в 4 мрежи, инвестира, но не вижда възвръщаемост, която може да компенсира такива разходи. Тук е важно да се разбере, че SMM не е канал за директни продажби. Това са инструменти, които могат да подобрят продажбите, но не ги създават правопропорционално. Следователно бюджетът за тях може да бъде определен процент от рекламни разходи, а клиентът трябва добре да разбере какво ще получи накрая.
3. Изглежда, че работи, но не знаем какво дава.
Ако клиентът не е формулирал за себе си защо се нуждае от SMM и не е договорил с изпълнителя критериите за ефективност на работата си, тогава той определено ще стигне до въпроса: „Какво ми дава работата в мрежи, защо Плащам ли за това?”. Работата е ефективна, когато получавате това, което очаквате от нея.
Първа стъпка
Първо трябва да разберете дали вашата компания се нуждае от SMM, спецификата на вашия бизнес. Да, въпреки факта, че почти всяка публика може да бъде намерена в Интернет, не всички бизнес сфери са равни условияспрямо интересите на публиката.
Ето списък на тези, на които Registratura.ru предимно препоръчва SMM:
Известни марки.
Продукти, свързани със спорт, здраве, красота (производители или големи търговци).
Стоки, свързани с деца (производители или големи търговци).
Скъпи стоки, при които репутацията на продавача е важна (коли, пътувания).
Големи онлайн магазини.
Интернет магазини за продажба на чипове.
стъпка втора
След като сте преценили, че SMM е полезен за вас, уверете се, че имате всички условия, за да направите работата ефективна.
- сайт за преобразуване. SMM или ще създаде трафик, или ще подобри качеството му. И в двата случая вашият сайт трябва да е готов да превърне този трафик в продажби. Сайтът трябва да има форми за обратна връзка, възможност за покупка или изчисление, вижте цени или поръчка обратно повикване. Проверете колко възможности имате на сайта, за да отидете директно при клиента. Ако само 1 или 2, тогава преди да харчите пари за SMM, похарчете ги за одит на конверсията и редизайн. Ще получите незабавен ефект върху продажбите.
- Система за анализ. За да можете да видите резултатите от кампаниите и да ги анализирате, ви е необходима система за статистика (най-простата е Google Analytics). Важно е не само да го свържете, но и да настроите Goals, както и Ecommerce, ако сте онлайн магазин. Целите показват какъв процент от аудиторията на сайта отговаря на поставените от вас условия. Например прегледахте повече от 3 страници, останахте на сайта повече от 3 минути, кликнахте върху обратна връзка, поръчал обаждане, поставил стоките в кошницата, платил поръчката, направил изчисление и т.н. Вие сами определяте целите. Само не пръскайте, ще ви обърка в анализа. Оптималният брой мишени е 3.
- Ясно дефинирана цел. Все още е твърде рано да се говори за KPI, просто трябва да решите от какво на първо място се нуждае вашата компания лично от SMM: решаване на проблеми с репутацията, събиране на лоялна аудитория, подкрепа на марката или нещо друго. Ако искате да поръчате SMM, тъй като много го правят сега, тогава първо поръчайте одит на текущата ситуация (повечето компании го правят безплатно), за да разберете дали имате проблеми с комуникацията с клиентите си и ако да, как да ги разрешите тях.
- Бюджет. Решете сами колко бюджет сте готови да похарчите за SMM. Не забравяйте, че ако сте се появили в социалните медии, тогава напускането им вече ще бъде забележимо и грозно. Сключваме договор веднага за шест месеца с удължаване, а първите месеци публиката се люлее само и няма голяма полза от това. Какъв е бюджетът за PR? Обикновено препоръчваме да изразходвате не повече от 25% от разходи за рекламавърху инструменти за продажба (контекст, SEO и т.н.). Разбира се, това не е универсално правило, например марките могат да отделят много по-голям процент за PR. Но може да се използва като ръководство за бизнес, който търси своите клиенти онлайн.
Стъпка трета
След като вече знаем като цяло какво искаме и колко сме готови да похарчим за това, трябва да изберем платформа за работа. Да работиш навсякъде означава да разпръснеш усилия и бюджет и да намалиш ефекта в пъти на всеки конкретен обект. Ето няколко съвета как да изберете най-обещаващото място за промоция:
- Анализирайте вашата аудитория, нейните основни характеристики, интереси, косвени признаци, по които може да бъде открита, навици, характеристики.
- Сравнете го с общите данни, известни за социалната медийна мрежа. VKontakte, например, има своя собствена страница, където публикува статистика за аудиторията: http://vk.com/aboutСъщите данни могат да бъдат намерени и на други сайтове.
- Избор на основния набор от сайтове въз основа на целта. Спомнете си каква цел сте си поставили. Ако, например, искате да изравните негатива, тогава трябва да изберете сайтове с негатив, ако искате да получите обратна връзка от целева аудитория, изберете популярни тематични портали и групи.
- Статистическа проверка. Вижте откъде естествено идват хората на вашия сайт, вижте качеството на трафика. Ако избирате между две мрежи и хората вече идват на вашия сайт от една, изберете я, те вече знаят за вас и се интересуват от вас.
- Анализ на конкурентите. В кои мрежи са най-активни вашите конкуренти? Те имат по-активни групи, повече членове, повече се пише за тях. Ако инвестират в някаква мрежа, ако има активност там, тогава мрежата ви подхожда.
Стъпка четвърта
След като сме направили своя избор на сайта или сайтовете, трябва да вземем решение за инструментите на работа. Като начало не е необходимо веднага да инвестирате целия бюджет в промоция. Да, прекарахме много време в избора й. Но можем да спестим още повече, ако го тестваме и видим дали отговаря на очакванията ни.
За да направим това, ние измерваме текущите показатели за посещаемост и качество на трафика в статистиката. Правим тест. Тестът е нискобюджетно разположение в мрежата. Например, можете да поставите анкета или публикация в популярна група по сродна тема, да стартирате насочена реклама или да „посяете“ информация за интересна промоцияна сайта. Опциите зависят от очакваните резултати (харесвания, кликове, коментари).
След теста анализираме резултатите и решаваме дали да продължим да работим по този сайт (дали сме доволни от този резултат) и какви инструменти ще използваме.
Стъпка пета
Именно в този момент логичният финал на нашето решение ще бъде изборът на конкретни показатели за ефективност (KPI), чрез които ще определим успеха на нашата работа към Целта.
Какви трябва да бъдат KPI:
1. Те трябва да се измерват в числа.
2. Трябва да има специфични независими инструменти или техники, които ще ни дадат тези числа. Това могат да бъдат: статистика на сайта, статистика на сайта, независими програми за събиране на статистика, резултати от търсачките, статистика на заявките за търсене. Емпиричните знания не се броят.
3. Те трябва да са в съответствие с нашата цел.
Трябва да помним, че SMM има тактически и стратегически ефект. Тактически измерваме в KPI. Стратегическият се определя от целта.
Ето някои примери за такива KPI и методи за тяхното отчитане и анализ.
репутационенуправление
KPI:
Процентът на положителните отзиви в ТОП-20 резултатите от търсенето за ключови заявки е повече от 70%.
На 20 популярни портала с подобна тематика се провежда постоянна дискусия на продукта и клиента, дават се препоръки и консултации, на всеки сайт има поне 1 връзка към сайта.
Най-малко 15% от резултатите от търсенето за ключови заявки са информация от трети страни с препоръка на клиент.
Счетоводство и анализ:
Статистика на сайта (ръст на тези, които многократно се връщат на сайта, увеличаване на естествения трафик и неговото качество, кликвания върху връзки),
Резултати от търсенето (процент на положителна информация от трети страни за клиента, процент на положителни и отрицателни във форумите)
Управление на акаунта всоциална медия
Цел:
Ръст в продажбите поради нова аудитория от мрежи.
Растеж средна ценачек (допълнителна продажба).
Нарастване на активните участници.
Нарастване на обратната връзка.
Ръст на преходите от групата.
Подобряване на качеството на трафика.
Счетоводство и анализ:
Статистика на сайта (нарастване на кликванията от мрежата, появата на върналите се от акаунта, бавно подобряване на качеството на трафика),
Статистика на сайта (увеличаване на активността на аудиторията, увеличаване на харесванията, гледания, участници в конкурси и анкети, увеличаване на коментарите и естествените рецензии).
Повишаване всоциална медия
Цел:
Ръст на продажбите чрез нови източници.
Намаление на продажната цена.
KPI(в зависимост от инструмента и възможностите за статистика):
Покритие на целевата аудитория (социални мрежи, блогове, портали).
Брой импресии, преходи, въведени.
Брой активни при първото посещение на групата.
Брой реализации.
Цената на импресия, клик, входящ.
Цената на продажба или преобразуване в цел.
Счетоводство и анализ:
Статистика на сайта (брой кликвания, качество на трафика, брой реализации по цели или е-търговия, цена на продажба или реализация на цел).
Статистика на сайта (обхват, кликвания, цена на импресия, кликване, съединяване).
Статистика на акаунта (брой нови членове, активност на аудиторията по време на първото посещение).
За всички тези показатели е необходимо да се гледа и анализира динамиката от месец на месец. Можете да зададете планирани KPI, така че да имате към какво да се стремите и върху какво да се фокусирате. Но в този случай е необходимо да се вземе предвид изходната ситуация и възможностите на PR инструментите, когато се работи в среда „не вреди“. Например, 70% от резултатите от търсенето, ако желаете, могат да бъдат направени за една седмица. Но подобна тактика най-вероятно ще има обратен ефект (възмущение на членовете на форума) и ще изисква в пъти повече средства и усилия от вас за коригиране на последствията.
Когато работите в SMM, винаги помнете крайната си цел и KPI, постоянно коригирайте действията си в съответствие с тях.
SMM ще бъде печеливш, когато нашите очаквания се оправдаят реални постиженияв рамките на бюджета.
Освен това планирайте SMM дейността си с оглед на комплекса на вашата интернет промоция. Използвайте SMM, за да поддържате други методи за онлайн маркетинг.
- Как да разработим SMM кампания, която да продава продукт/услуга?
- Какви социални мрежи да избера?
- Какви трябва да бъдат постовете?
- Как да анализираме ефективността?
Всичко това е в нашия случай днес - ще разгледаме всеки елемент на теория и практика.
Теория
8 стъпки за създаване на правилната SMM кампания
- цели
По правило към групата се присъединяват 10 от 15 човека, получили покана.
- Бартер групи
Бяха избрани групи с една целева аудитория и география на работа - онлайн магазини за продажба Дамски дрехис приблизително същия брой абонати. На уговорените дати бяха разменени постове в групи.
- Поставяне на платени публикации
В градските групи на Кострома и Санкт Петербург (тези градове, върху които се фокусира компанията Yarko), бяха направени репостове на конкурентния пост от нашата група.
- Провеждане на състезание
Благодарение на конкурса „Златен юни“, чийто победител беше избран от най-голям брой репостове, групата се удвои по размер - растежът на абонатите възлиза на около 1200 души.
Трябва да се отбележи, че след състезанието излизането на участниците беше минимално. След това стартира кампания за поддържане на интереса сред потребителите. Събраният брой абонати се поддържа и до днес, което показва интересно съдържание за потребителите.
- Целенасочена реклама VKontakte
Начин на плащане - за преходи.
Целева аудитория: 18-42, градовете Кострома и Санкт Петербург.
По време на рекламна кампанияНастройваме и реклами за различни възрастови групи: 18-24, 25-33, 34-42. В същото време всеки сегмент има собствено заглавие на рекламата. Тези призиви, които работят за 18-годишно момиче, няма да заинтересуват 40-годишна жена.
Най-голям отклик има публиката на възраст 18-33 години. Реклами с най-висок CTR:
Рекламите се променят на всеки 3 дни - веднага щом CTR падне и увеличението на цената на клик не работи.
резултати
На този моментима повече от 2150 души в групата.
Най-голямо покритие се наблюдава по време на състезанието. В края на август има лек спад - нашият SMM специалист излезе на почивка. Въпреки планираните публикации е важен постоянна работас публиката, провокираща комуникация. Сега вероятно разбирате важността на работата на системата SMM.
В момента не сме похарчили и стотинка за промоция във Facebook.
Трябва да се отбележи, че в тази социална мрежа, в сравнение с останалите, е по-трудно да се „разтърси“ публиката. Активност в групи с тематика за бижута се наблюдава само при брой абонати 1000+. Но успяхме да достигнем до целевата аудитория и да установим контакт.
Ето защо единствения начинпривличане на абонати към групата - ръчно изпращане на покани (подобно на Vkontakte) и изпращане на заявки до приятели.
Заявките се изпращат до гореща аудитория: активни потребители, съответстващи на портрета на целевата аудитория, в групи от производители партньори. И работят по-добре от съобщенията с покани.
Репостове се правят и на страницата на консултанта, където потребителите активно взаимодействат със съдържанието.
Резултати:В момента 164 души са се абонирали за страницата.
Увеличението на броя на коментарите през юли се дължи на състезанието, едно от условията на което беше да оставите своя пореден номер в коментарите под публикацията. Сравнявайки цифрите за юни и август, броят на коментарите се е удвоил.
Общи резултати за 3 месеца работа:
абонати:Във връзка с +1150 последователи, Facebook +167 , Instagram +430 .
Искате ли също? Направете поръчка за нашите услуги
Основният проблем на всеки начинаещ SMM специалист е, че няма клиенти. Тоест има много компании на пазара, които дори са готови да плащат, но обикновено човек все пак изпада в ступор и не може да реши да предложи услугите си. В крайна сметка е важно да не навредите тук и въпреки това не можете да покажете съществуващите случаи на работа. Какво да правите и как да научите как да печелите пари в SMM с пълна нулаи добри резултати?
1. Намерете клиент в сектора на услугите, който се нуждае от поръчки. Наемете хора, които правят прическа, грим, кола маска, удължаване на мигли или боядисване на вежди. Можете да намерите начинаещи майстори, които като вас спешно се нуждаят от клиенти. Няма да получавате заплащане за работата си (първоначално). За вас е важно да спечелите доверието на човек, да покажете своята ефективност. Веднага щом излязат първите поръчки, за самия господар ще стане неудобно да не плаща. Препоръчително е да не приемате клиенти от Москва или региона. Тук има няколко трика за напредък. Първо, майсторите, които работят в Москва, таксуват най-високите проверки за своите услуги. Може да ви е психологически трудно да популяризирате такива специалисти. Второ, по-лесно е да се движите в регионите, понякога няма да намерите услуга на достъпна цена за целия град през деня с огън.
вземете клиенти в регионите
2. Не се заемайте с няколко проекта, правете случай по случай и винаги довършвайте започнатото. Проблемът с много професионалисти е, че те вземат няколко случая и след това просто ги изоставят. Трябва да разберете, че работата по всеки проект ще изисква от вас изобретателност. Невъзможно е да се направи проект, но в същото време да се прилагат шаблонни методи за промоция. Всяко обучение по SMM се състои от случаи и демонстрации на възможности технически системи. Това е всичко, което могат да ви дадат преподавателите в курсовете. Когато става въпрос за реални проекти, вие сами трябва да обърнете главата си и да работите, да работите много здраво.
свърши работата
3. Как да направим платени клиенти от безплатни клиенти? Само глупав човек ще откаже да работи с вас, ако сте наистина добър в работата си и водите клиенти. Дори майсторът, на когото доставяте води, да не започне разговор за плащане, можете да му напомните за това. Между другото, трябва сами да създадете акаунти, за да проследявате броя на продажбите, които са се случили благодарение на вас. В този случай запазвате случай, който може да бъде показан потенциални клиентида ги затворите, за да продавате вашите SMM услуги.
Можете да работите безплатно само първия месец. Считайте това за начало и затова не пестете време и усилия, защото качеството на портфолиото ще определи колко пари наистина можете да спечелите след няколко месеца, след като започнете работата си като SMM мениджър.
Услугите в областта на SMM не са само промоция на Instagram. Винаги има нови платформи за социални медии, които можете също да изследвате. Всеки месец социалните мрежи въвеждат около дузина промени. Следователно професията на специалист в областта на SMM ще става все по-търсена.
Програмата на Summit включва най-добрите световни примери за промоция на марки в нови медии, интеграция на всички комуникационни канали, дигитални, социални и мобилни технологии в маркетинга и рекламата. Очакват ви презентации на водещи марки, дебати с лидери на общественото мнение, майсторски класове на водещи експерти, изложба цифрови технологии, развлечения и платформи.
Междувременно ви представяме най-ярките случаи от миналогодишната конференция Digital Branding - Best Cases 2017.
Количеството съдържание в социалните мрежи се увеличава с времето, но времето, което потребителите прекарват в него, не. В нарастващия поток от информация за потребителите става все по-трудно да намерят това, което наистина ги интересува, тъй като по-голямата част от времето се изразходва за отстраняване на излишното.
Яков Йоничеви Иван Данюшкинот агенция Deasign разказаха как са успели да помогнат на официалната общност на Subway Russia да не губи потребители.
проблем
Решение
Яков Йоничев, творчески директор на Deasign, каза, че веднага след въвеждането на алгоритмичните ленти, клиентите на компанията са били предложени на първо място намалете броя на публикациите. Мнозина приеха ситуацията скептично.
Работата с марката Subway обаче показа, че повече не винаги е по-добро.
Беше решено да изразходваме остатъка от бюджета за промоция за други дейности в мрежата. Например беше стартиран конкурсът #brightevents, интересна темаче продължи почти месец и се състоеше не от един пост, а от няколко публикации.
Блогъри от регионите се включиха в популяризирането на конкурса. Средният брой на техните абонати е около 15-30 хиляди души. Всеки от тях беше помолен да напише няколко публикации, демонстриращи как Subway се вписва в концепцията летни почивки. Абонатите доста лоялно приеха рекламни публикации.