1.2 Особености при идентифициране на целеви аудитории в PR кампания
PR кампания е цялостна програмакомуникация с целеви аудитории, насочена към постигане на определен резултат. Тази програма се изпълнява стриктно определен периодвреме и традиционно се състои от четири основни етапа: изследване (оценка на текущото състояние); планиране; изпълнение и оценка на резултатите. Ефективността на една PR кампания до голяма степен зависи от качеството на всеки от тези етапи, нито един от които не може да се счита за второстепенен. Въпреки това, понякога се обръща малко внимание на първоначалното проучване, дефинирането на целите и идентифицирането на аудиторията на кампанията. Но за да се постигне резултат, е необходимо правилно да се формулират целите, както и да се идентифицират тези групи обществено мнение, от които зависи постигането им и с които ще се работи по време на PR кампанията.
За всяка компания има групи с обществено мнение, които могат пряко или косвено да повлияят на нейната дейност. Тези групи включват: вътрешната аудитория на компанията (нейният персонал), партньори, доставчици, потребители на стоки и услуги, конкуренти, финансови среди, публични органи, местна публика, медии, широката общественост. С такива групи компанията трябва да поддържа контакти и да формира положително отношение, за което се разработват дългосрочни комуникационни програми. За провеждане на краткосрочна PR кампания се избират само тези от всички обществени групи, които отговарят на нейната цел. Това помага да се съсредоточат усилията и да се спестят пари.
Целевата аудитория на PR кампания (таргет група) е основната и най-важна категория получатели на информационно съобщение. Именно тази група определя съдържанието на разговорите, основното съобщение (съобщение), както и стила на представяне и каналите за предаване на информация. Целевите групи се идентифицират с помощта на сегментиране, т.е. разделяне на хомогенни сектори по определени характеристики. Сегментирането на аудиторията за PR кампания може да се извърши по няколко критерия.
Тип потребление на продукта
В рамките на този критерий има две основни групи потребители:
Потребители, които купуват стоки за последваща препродажба или за създаване на собствен продукт въз основа на тях: дистрибутори, дилъри, препродавачи, търговци на дребно, различни посреднически организации. Почти всичко е горе-долу големи компаниине продават стоките си директно на крайния потребител, а използват развита система за дистрибуция. Вътре в него продуктът се движи през каналите за разпространение, чиито възли са независими организацииимащи свои цели и цели. Ясно е, че PR кампанията, насочена към тази аудитория, ще има своите специфики. Тази група включва и компании, които създават собствен продукт на базата на закупения продукт - това са например системни интегратори и разработчици на приложения. Въпреки че тези потребители имат свои специфики, те могат да бъдат причислени към първата група според техните цели;
крайни потребители. Това са тези, които купуват стоки и услуги за собствена употреба. Една PR кампания, фокусирана върху тях, ще бъде много по-обширна, докато списъкът с използвани инструменти ще се различава от тези, използвани в първия случай. Обикновено клиентите на компанията спадат и към двете групи, като за всеки от тях се извършва отделна PR дейност. PR кампаниите, насочени към крайните потребители, са по-сложни и затова тези потребители трябва да бъдат допълнително сегментирани.
Тип потребител
В рамките на този критерий потребителите се разделят на:
а) корпоративни клиенти;
б) индивидуални потребители.
В зависимост от сегмента, в който се намира целевата ни аудитория, можем допълнително да я „разделим“. В случая, когато работим с корпоративни клиенти, за нас са важни критериите за професионален подбор, преди всичко:
Ориентация на потребителя. Корпоративни клиенти могат да бъдат търговски дружества, държавни агенции или обществени организации;
Сферата на дейност на потребителя: различни сектори на икономиката и не търговски дейности;
Специализация на клиента в рамките на една организация: Различните отдели и отдели в една организация може да имат много различни изисквания за даден продукт.
Професионален статус на потребителите: да речем, PR кампания, насочена към топ мениджъри, ще бъде различна от PR кампания, насочена към средни мениджъри. По този начин потребителите се сегментират по няколко критерия наведнъж, което прави възможно по-ясното идентифициране на целевите групи.
В случай, че PR кампанията е насочена към индивидуални потребители, личните характеристики излизат на преден план. Тази категория аудитория е сегментирана според няколко критерия:
Демографски: възраст, пол, националност, религия и др.;
Социални: професия, ниво на доходи, ниво на професионално обучение, образование;
Професионален;
Психологически: начин на живот, кръг от интереси, отношение към модата, потребителски стереотип и др.
Географска характеристика: местна публика, регионална, чуждестранна.
Очевидно без ясно описание на целевата аудитория дефинирането на задачите е изключително трудно. Концепцията за целевата аудитория е една от най-важните в PR. Ф. Джефинс подчертава, че PR дейностите са насочени към „внимателно подбрани групи от хора, които са част от голяма широка общественост“. Важно е не само ясно да дефинирате вашата целева аудитория, но и точно да дефинирате нейните идеали, интереси и съответно точно нейните канали за комуникация. Така дефинирането на целевата аудитория всъщност включва три взаимосвързани задачи:
Сегментиране на масовата аудитория;
Идентифициране на ценностите и идеалите на всеки сегмент;
Определяне на комуникационни канали, специфични за всеки сегмент.
PR-кампания за популяризиране на хотела (на примера на "Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky")
В разглежданата организация целевата аудитория може да бъде разделена на две групи: външна и вътрешна. В хода на предложената от нас PR кампания, ние взаимодействаме с всички групи от обществеността...
Брандиране в корпоративната дейност на примера на историята и функционирането на The Walt Disney Company
години маркетингови дейностиза деца помогна на Disney да разбере как децата могат да повлияят на решенията за покупка на родителите. Един от първите опити на телевизията да достигне до ключова аудитория от деца...
Взаимодействие с целеви аудитории и характеристики на тяхното разпределение в областта на PR
Целевата аудитория е термин, използван във връзките с обществеността или рекламата за обозначаване на група от хора, които са обединени от общи характеристики или обединени в името на някаква цел или задача...
Взаимодействие с целеви аудитории и характеристики на тяхното разпределение в областта на PR
Хипотеза: към днешна дата имиджът на компанията Coca-Cola сред целевите групи на обществото не е напълно развит и нарастването на количеството и качеството на информацията за организацията от този моменте един от най-ефективните методи за формиране...
AT срочна писмена работаобмисля се рекламна кампания за YuzhUralAvto LLC, разположена на адрес 454031, Челябинск, магистрала Металургов, 31b - офис 207. Въпросната организация е специализирана в продажбата на автомобили ...
Втората глава се състои от два параграфа: 1. Анализ на търговски център "Мега център" в Алмати в контекста на пазарната ситуация. 2. Разработване на стратегия за медийно популяризиране на търговски център MEGA CENTER. един...
Организация на работата на медийния отдел в популяризирането на търговско-развлекателния комплекс (TRK)
Към днешна дата "медийното планиране" е процесът на избор на медийни носители (рекламни канали), за да се достави ефективно рекламно съобщение на потенциални потребители сред целевата аудитория на продукт / услуга ...
Основните причини, които създават необходимостта от PR кампании
Медийното планиране е преди всичко част от цялостното рекламна кампания, които трябва да решават тактически проблеми в съответствие с общата стратегия ...
Медийното планиране е преди всичко част от цялостната рекламна кампания, която трябва да решава тактически задачи в съответствие с общата стратегия. Дизайнът на графика за поставяне на реклами се извършва в съответствие с тези цели и задачи ...
Управление на връзките с обществеността
Начинът на живот се определя като начинът, по който човек живее като цяло и как харчи собствено времеи пари. Начинът на живот отразява дейността на хората, техните интереси и мнения. С понятия като начин на живот...
За да се определи кои потребители имат най-голям потенциалпо отношение на продажбите е полезно да разглеждаме "нашите" продажби като зависими от общите продажби в дадена продуктова категория и успеха на "нашата" марка в тази категория...
PR - кампания - това е целенасочен, систематично организиран и завършен набор от PR операции и дейности, които ги поддържат, обединени от общ стратегически план, насочен към решаване на конкретен проблем на организацията (основен обект на PR) и извършван от технологичния субект ( субекти) на PR на определен етап от дейността на организацията.
Под PR- операция (операция - „отделно действие в редица други подобни“) се разбира като отделно действие на технологичен субект на PR, пряко насочено към решаване на местния проблем за увеличаване и поддържане на публичния капитал на организацията и хармонизиране на нейните отношения с целевата публика. По този начин PR операциите се разбират и като доста сложни PR събития, като изложби, презентации, пресконференции и индивидуални PR действия, като публикуване на имиджова статия или интервю с ръководителя на организация, както и редица междинни PR форми .
Основните характеристики на PR кампаниите включват следното.
проблемна ориентация. PR кампанията винаги е насочена към решаване на конкретен проблем на дадена организация, възникнал пред нея в определен момент.
Целенасоченост. PR кампанията винаги е насочена към постигане конкретна цел.Последователност. PR кампанията трябва да бъде координирана система от PR операции и дейности, които ги поддържат, т.е. подреден набор от действия, който има стабилна структура и е насочен към постигане на поставената цел.
Планирано. PR кампанията винаги е дейност, която се развива по предварително изготвен план и по специално разработени процедури.
дискретност, ограничени времеви рамки, наличие на начало и край. PR кампанията е социална и комуникативна технология за решаване на конкретен проблем на организацията при възникване на съответна необходимост, което означава нейната дискретност и ограниченост.
Технологичност (структура, номенклатура и последователност от процедури и операции). Наборът от действия на технологичните субекти за решаване на проблема на организацията в рамките на PR кампания трябва да бъде представен под формата на структурирана технологична верига от процедури и операции. Тази верига от процеси се нарича технологичен процес(или технологичен ред) PR-кампании.
Оптимизация и обратна връзка. Всяка PR кампания се разработва и реализира, като се вземе предвид критерият за оптималност. Възможни са различни критерии за оптимизация. Критерият за оптимизация предполага обратна връзкаи оценка на ефективността на PR кампанията.
ТипологияPR-кампании.
1. По критерий предметна ориентацияОтделят се PR-кампаниите, реализирани в политическата, икономическата, социалната, културната и развлекателната сфера. PR кампании в социална сфераобикновено се свързва с социална политикаи решение социални проблемифедерален, регионален или местен мащаб, извършвани както от държавни, така и от недържавни организации.
2. В зависимост от мащаба PR кампаниите се разделят на местни (изпълнени на ниво местна общност), регионални (на ниво отделни региони, субекти на федерацията), междурегионални (на ниво икономически региони, федерални окръзи), национални / федерални (на ниво на цялата държава), транснационално (на ниво няколко държави, регионални международни организации, като ОНД, Европейския съюз, НАТО и др.) и глобално (на ниво глобални международни организации - ООН, ЮНЕСКО или глобални междудържавни споразумения).
3. Според продължителността PR кампаниите се делят на краткосрочни (пълен цикъл на кампанията до 1 месец), средносрочни (от 1 до 3 месеца), дългосрочни (от 3 месеца до 1 година), извънредно дългосрочни (над 1 година). ) и стратегически кампании (над 5 години).
4. По критерий тип субектPR Отделят се PR кампании, насочени към увеличаване на публичния капитал на организация (фирма, кампания, държавна институция, политическа партия и др.) или на отделно лице (политически лидер, ръководител на организация, звезда от шоубизнеса и др.). Те могат да бъдат обозначени съответно като организационни и личностно ориентирани PR кампании. Възможен е и смесен вариант на организационни и лични кампании.
5. Един от най-важните критерии за класифициране на PR кампаниите е критерият характер на целевата публика, към които е насочена съвкупността от PR-операциите, изграждащи кампанията и съпътстващите я събития. Ако кампанията е насочена към обществеността, външна за организацията, реални и потенциални потребители на продукт или услуга, бизнес партньори, благотворителни фондации, държавни институции и т.н., тогава имаме работа с външна PR кампания. Ако все пак се изгради и оптимизира комуникацията с вътрешната общественост – трудовия колектив, обикновените работници, средните мениджъри, ръководството, тогава има вътрешна PR кампания.
6. Типологията на PR кампаниите по критерия е тясно свързана с последната класификация. функционален типцелева публика. Има PR кампании, насочени към клиентите на организацията, нейните партньори или конкуренти, спонсори, ръководни органи, правителствени и политически организации и т.н. -кампания, ако е за няколко вида, това е многообектна PR кампания.
7. По критерия на избрания стратегии за природата наPR-операции PR кампаниите се делят на високоинтензивни и нискоинтензивни. Кампанията с висок интензитет е кампания, която обикновено се реализира в краткосроченизползване на високоинтензивни комуникационни технологии. При което целеви аудиторииподложени на масивно информационно въздействие по много канали. За тези аудитории, като правило, както предметът на PR влияние, така и целта на PR кампанията са очевидни. Кампанията с нисък интензитет има дълга продължителност. Комуникативните въздействия върху целевата публика тук са по-меки, отколкото в първия случай, косвени, опосредствани. Целевите аудитории в кампания с нисък интензитет може да не са наясно с тяхното функциониране като участници в насочена PR комуникация. За тях не е очевиден нито източникът на съобщенията, нито целта на PR кампанията.
Препоръчително е да се разграничат четири етапа на подготовка и провеждане на PR кампании: аналитичен, етап на планиране, етап на изпълнение (действия и комуникация) и етап на оценка на изпълнението.
Логика на процеса:
1. Оценка на текущата ситуация:
Историята на проблема (т.нар. "фон");
Причините, довели до възникването на проблемна ситуация и нейния мащаб;
Потърсете отговори на въпроса: „По вина на кои отдели или структури е възникнал проблемът, кой е виновен и чии интереси са засегнати?“;
Изясняване отношението на обществеността, целевите групи и медиите към проблемната ситуация;
Разработване на варианти за възможно развитие на събития и вероятни последствия
Проучване на прецеденти и подобни случаи от практиката.
2. Разработете цели на кампанията:
Поставяне на предварителни цели;
Анализ на съответствие с предварителните цели на комуникационната стратегия на компанията;
Формулиране на окончателния вариант на целите.
3. Решаване на въпроса за необходимостта от ангажиране на специализирана PR агенция в кампанията:
Анализ на „цената” на непостигането на целите на кампанията и съпоставяне с цената на привличане на PR агенция;
Вземане на решение за самостоятелна кампания или избор на конкретна PR агенция.
4. Дефиниране и проучване на целевата аудитория:
Дефиниране на критерии за информационни изисквания;
Решаване на проблема с привличането на изследователски компании;
Директният процес на изучаване на целевата аудитория.
Изборът на инструменти за влияние вътре PR.
Разработване на бюджета на кампанията.
5. Провеждане на дейности, планирани в рамките на кампанията.
6. Окончателен контрол на резултатите от кампанията и оценка на нейната ефективност.
PR-кампания на отдел "Организация на работата с младежи"
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Основните етапи на планиране на комуникационна кампания, определяне на нейната целева аудитория. Анализ на пазарната ситуация. Провеждане на проучване и определяне на целите на рекламна кампания за JSC "Omsk Bacon". Оценка на ефективността на комуникационната кампания.
курсова работа, добавена на 28.05.2014 г
Теоретични аспекти на планирането на рекламна кампания, нейната същност, съдържание, цели и предназначение. Определяне на целевата аудитория на рекламната кампания. предварителна селекциярекламни платформи. Изберете медийни формати. Съставяне и оптимизиране на медиен план.
курсова работа, добавена на 22.11.2010 г
Цели и задачи на рекламата. концепция рекламни дейностив маркетинговата система. Дефиниране на целевата аудитория. Планиране и разработване на рекламна кампания за кафене "Фламбе" за подобряване на показателите за изпълнение в услугата "Торти по поръчка".
курсова работа, добавена на 06.10.2013 г
Етапи на планиране, методи за провеждане на рекламна кампания. Анализ на целевата аудитория. Разработване на проект за рекламна кампания за каросерията на CJSC "Scan-Center". Описания на тестове за възприемане и разпознаване на реклама. Определяне на бюджета за маркетингови дейности.
курсова работа, добавена на 12.01.2015 г
Основни принципи на изграждане на PR-концепции за публична институция. Анализ на пазара образователни услугиСаратовска област. Задачи на PR-кампанията, анализ на целевата аудитория. График за изпълнение на дейностите (диаграма на Гант), ресурси и бюджет на проекта.
курсова работа, добавена на 06/12/2017
Характеристика на търговската дейност на предприятието. Анализ на целевата аудитория на пазара на системи за сигурност. Избор на рекламни медии и критерии за медийно планиране. Разработване на рекламна кампания за ООО "Сквид", оценка на икономическата му ефективност.
курсова работа, добавена на 05/11/2014
Ученето теоретични аспектипланиране и провеждане на рекламна кампания. Анализ на външни и вътрешна среда BSTU "VOENMEH", определяне на спецификата на пазара в областта на образователните услуги, целевата аудитория. Планиране и разработване на рекламна кампания.
курсова работа, добавена на 05/05/2015
Проект за рекламна кампания за продукт "JWBL". Описание на продукта и неговите свойства, пазарна ситуация. Цели на рекламната кампания, продуктово позициониране. План за рекламна кампания, избор на рекламни медии. Бюджет на рекламна кампания, оценка на нейната ефективност.
курсова работа, добавена на 07/11/2013
Описание на продукта и неговите свойства. Описание на пазарната ситуация. Цели на рекламната кампания. Позициониране на продукта и план за рекламна кампания. Бюджет на кампанията. Пример за рекламна статия и търговски. Оценка на ефективността на рекламна кампания.
курсова работа, добавена на 07/11/2013
Понятието рекламна дейност, нейната същност и характеристики, етапи и направления на дейността. Фактори, които определят целите и задачите на рекламната кампания на организацията. Процедурата и етапите на определяне на бюджета на рекламната програма и нейната практическа ефективност.
Курсова работа
по дисциплина: Целева аудитория в PR
на тема: Концепцията, разновидностите, принципите и формите на взаимодействие с целевата аудитория в PR дейностите
В съвременната информационна епоха теорията и практиката на връзките с обществеността стават все по-важни. В обществото циркулира огромен поток от информационни съобщения. Информацията обаче не винаги достига до „правилната“ аудитория. Може да се загуби в много данни. Съществува и риск съобщението под влияние на обективни или субективни фактори да бъде изкривено и да загуби своята ефективност.
Задачата на Връзките с обществеността е информацията в нейния оригинален вид до обществеността, за която е предназначена. Установете двустранен контакт с публиката и въздействайте върху нея.
УместностТази работа върху изследването на целевата аудитория на PR е, че концепцията за целевата аудитория е една от централните в PR дейностите. Целта на всяка PR кампания е да повлияе на мнението на публиката за всякакви събития, проблеми или организации, техните продукти и услуги.
Правилният подбор на целевата аудитория гарантира ефективността на кампанията при най-ниски разходи и време.
Трябва ясно да познавате своята аудитория и да разбирате нейните нужди, за да определите посоката на PR действията. В крайна сметка, за да привлечете вниманието на определена група, трябва да имате представа какво очакват хората от тази организация.
В зависимост от факторите, които формулират характера на целевата аудитория, се избират методите за предаване и комуникационните канали на съобщението. Например, целевата група от жени на средна възраст и целевата аудитория от юноши изискват различни форми на послание и неговите източници.
Не забравяйте значението на социалния статус географско местоположениеи ценностни ориентации на групата и всеки индивид поотделно.
Използването на такава пълна и разнообразна информация за целевата аудитория, към която са насочени PR дейностите, увеличава шансовете за постигане на желания резултат.
Тази статия съдържа дефиницията на термина целева аудитория, нейните характеристики и характеристики. Представени са и критериите за избор на целевата група и съществуващите теории за типологията.
обектработата е PR като средство за въздействие върху целевата аудитория.
Предмет- целевата аудитория. целТази работа е разкриването на концепцията за целевата аудитория в PR-дейностите..
Бяха доставени задачи:
1) Дефинирайте термина целева аудитория.
2) Разберете спецификата на целевата аудитория.
3) Обмислете критериите за определяне на целевата аудитория.
4) Идентифицирайте характеристиките на взаимодействие с целевата аудитория.
практическо приложениеТази работа може да се използва като спомагателен информационен материал при определяне на целевата аудитория и взаимодействие с нея.
Целевата аудитория се формира въз основа на разпознаването на определен проблем, който може да навреди на общия интерес на определен кръг от хора. Въпреки това, без общуване помежду си, група от хора може да остане безформена сянка, нещо, което трескаво търси себе си, фокусирайки се върху химерите, а не върху същината на материята.
Американският изследовател Джеймс Груниг обърна внимание на три фактора, които благодарение на комуникацията и комуникацията между хората превръщат скритата публика в активна публика. Сред тези фактори той изброява:
1. Осъзнаване на проблема. Това е фактор, показващ до каква степен хората усещат промени в ситуацията, осъзнавайки нуждата от информация.
2. Осъзнаване на ограниченията. Това е фактор, показващ степента, в която хората се чувстват ощетени от въздействието външни фактории търсене на изход от конкретна проблемна ситуация. Ако хората вярват, че могат да променят нещо или да повлияят на проблемна ситуация, те ще потърсят допълнителна информация, за да съставят план за действие.
3. Нивото на включване. Това е фактор, показващ степента, в която хората се виждат въвлечени в проблемна ситуация и усещат въздействието й върху себе си. С други думи, колкото повече се асоциират със ситуацията, толкова по-активно ще комуникират, търсейки нова информация за това.
Нуждите на целевата аудитория ясно определят нейните граници, разликите й от другите малки групи.
Основните човешки нужди, които са станали общо основаниетеориите и практиките на рекламата, както и връзките с обществеността, са включени като основа в характеристиките и целевата аудитория. Обикновено, следвайки A.Kh. Маслоу, изследователите изброяват нужди като:
Физиологични (глад, жажда);
Потребности от самосъхранение (безопасност, здраве);
Потребности от любов (привързаност, духовна интимност, идентификация с другите);
Потребности от уважение (самоуважение, престиж, одобрение от обществото);
Потребности от самоутвърждаване (себереализация, самоизява).
Структурата на целевата аудитория не е строго единна: в нея няма нищо подобно на военна част, която ясно следва командите на своя командир. Западните PR-специалисти неизменно съветват производителите на стоки да разпределят по-конкретни подгрупи на целевите аудитории:
1. Редовен клиент- основата на този целеви сегмент на потребителския пазар. Съществува в средата на други категории общественост, посещаващи местата за продажба на стоки.
2. Купувачът е случаен, придобива стоки от неизвестни за продавача мотиви.
3. Потенциалният купувач е познат на фирмата в най-общи черти, задачата както на компанията, така и на PR агенцията е да „претеглят” неговите съмнения и колебания с предложение, достойно за тяхното внимание.
4. Недоволни купувачи - те са били готови да закупят продукта, но не са доволни в момента от някои характеристики на продукта. Тяхната стойност за компанията се състои в това, че съзнателно са се свързали с компанията, те го знаят търговска маркадоверете се на нейната репутация.
5. „Модерният“ купувач може да закупи нещо в името на общите модни тенденции, настроения, от подражание на „законодателите“ на потреблението и начина на живот.
6. Превозвачите на промишлени стоки (дилъри) допринасят за широката продажба на нови стоки, броят им постоянно се колебае (както и собствените им приходи).
7. Посредници или купувачи на едро; малко са, но купуват големи количества стоки. Тяхното търсене зависи от дълбоките пазарни тенденции.
8. Купувачи измежду акционерите на дружеството, които се ползват с определени облаги при закупуване на стоки (отстъпка, кредит и др.).
9. Големият бизнес, действащ като купувач, изгражда отношенията си с фирмата на базата на дългосрочно и взаимноизгодно сътрудничество в рамките на общи програми.
10. Малкият бизнес изхожда в отношенията с фирмата от други принципи, разчитайки на подкрепата на своите инициативи от фирмата, на ползи и др.
Основните параметри, които характеризират целевата аудитория, са такива понятия като интерес на купувача към продукта (услугата), готовност потенциален купувачпроменят предпочитанията си под маркетингов натиск, интереса на продавача да продаде продукта на тази аудитория и възможността за такава продажба. В този случай всички параметри трябва да присъстват едновременно.
Комплексът от всички тези (и други!) характеристики води до повече или по-малко конкретни идеи за целевата аудитория, вдъхва надежда за успеха на вашия бизнес в това целеви сегментпазар.
В теорията и практиката на връзките с обществеността е важен проблемът за групирането и идентифицирането на публиката или „активната аудитория”. Подходът, използван от тази наука за определяне на социални групи, е в много отношения в съответствие с този, използван от социологията и социалната психология. В същото време не е трудно да се забележат редица съществени разлики.
Специалистите по връзки с обществеността подхождат към въпроса за групирането на целевите аудитории изключително от прагматична позиция, като подчертават в нея онези групи, които дадена институция (корпорация, държавна агенция, обществено-политическа организация или просто физическо лице) смятат за „свои“. Тоест, говорим за онези публики, които са повлияни от тази или онази организация и чието отношение към организацията определя успеха или неуспеха на нейната дейност.
За да се определи целевата аудитория за PR дейности, има широк набор от различни критерии. Прилагането на тези критерии дава най-ясна картина на обществеността. Като се има предвид, че всяка група от хора и всеки индивид може да се впише едновременно в много параметри, е възможно да се разработи ефективна стратегия за въздействие върху целевата аудитория.
1. Географски – природниили административно-териториални граници, тоест указва къде да се търсят хора. Удобно е, когато трябва да изберете медиите, да разпределите ресурсите за изпълнение на програмата, като вземете предвид степента на гъстота на населението. Важни компоненти на информацията тук са пощенски кодове, телефонни кодове, граници на градове, области и др.
2. Демографски – пол, доходи, възраст, семейно положение, образование – най-често използваните индивидуални характеристики. Те обаче не позволяват да се разбере напълно защо или как хората са включени в проблемна ситуация или попадат под нейно влияние. Демографските и географските данни дават възможност да се направи първият "разрез", но без Допълнителна информация(точно как хората се включват в даден проблем или се влияят от този проблем или ситуация) те, като правило, правят малко, за да помогнат за разработването на стратегия и тактика.
3. Психографски - психологически и лайфстайл характеристики (междуситуационни). Личните характеристики на хората, тяхното емоционално състояние, ценностни ориентации, особености на поведение, начин на живот и др.
4. Критерият за скрита власт, който взема предвид хора, които не са непременно на върха на пирамидата на властта, но които имат значително, външно незабележимо икономическо и политическо влияние върху мненията и решенията на другите. Идентифицирането на такива хора изисква комбинирано, задълбочено и дългосрочно наблюдение, интервюта с лица, замесени в проблемната ситуация, анализ на документи, които записват или проследяват скрита сила.
5. Критерий за статус. Обръща се внимание на служебното положение на индивида, а не на атрибутите на неговата индивидуалност.
В много ситуации хората се признават за важни поради ролята, която играе тяхната позиция определени условия. Позициите, които заемат, ги правят важни „играчи“, когато става въпрос за усилия за постигане на програмните цели и целите на връстниците.
6. Критерият за репутация е критерий, който определя "информираните" и "влиятелните" личности, въз основа на съображенията и мненията на други хора за тях. Такива обществени групи включват „лидери на общественото мнение“, влиятелни лица, които са признати за такива от други заинтересовани и ангажирани хора. Те не трябва да се бъркат с групи със скрита власт или с онези, които по дефиницията на външни наблюдатели на ситуацията се смятат за лидери на общественото мнение.
7. Критерий за членство - критерий, който отчита мястото на лицето в длъжностното лице персонал, списък, партийната му принадлежност като индикатори за ангажираност в конкретна проблемна ситуация. Членството в професионална асоциация или в група със специални интереси свидетелства по-скоро за включването в определена ситуация на този човек, а не на някакъв външен човек. Членовете на една организация, например, могат да използват нейни собствени медии.
8. Критерият за ролята в процеса на вземане на решения. Той осигурява наблюдение на процеса на вземане на решения, като изяснява кой и каква роля играе при вземането на решения при конкретни обстоятелства. Това помага да се идентифицират най-активните сред активните групи, хора, които наистина вземат решения, наистина действат и комуникират.
В същото време самото познаване на личните качества на индивидите отново може да се окаже по-малко важно от това как се държат в процеса на вземане на решение, свързано с проблемна ситуация. Причините за типологията на обществените групи са следните:
дефиниране на всички групи хора, свързани с определена PR програма;
определяне на приоритети в рамките на даден бюджет и разпределени ресурси
избор на медии и методи за тяхното използване;
· подготовка на съобщения в приемлива и ефективна форма.
В рамките на ситуационния подход понятието активна или целева аудитория се разбира като всяка група от хора, при определени обстоятелства, по един или друг начин обединени около конкретни общи интереси или опит.
Най-често срещаното е разделянето на обществеността на две групи: външени вътрешни. Външната публика се състои от групи хора, които не са пряко свързани с организацията: преса, правителствени агенции, преподаватели, клиенти, жители на района, който е най-близо до организацията, доставчици и т.н. Вътрешната публика е групи от хора, които са част на самата организация: работници, инженерно-технически служители, мениджъри, акционери, борд на директорите и др. Това е най-общата типология, която е в основата на други разделения на обществеността на целеви групи.
В практиката на PR понятието "домашна публика" понякога означава изключително служители. Този подход обаче има значителен недостатък по отношение на социални функцииИнститут за връзки с обществеността, защото вместо да разглежда всички работещи в организацията като единен екип, той стриктно ги разделя на лидери и подчинени. Това може да доведе до комуникационни проблеми в организацията, особено ако на базата на подобно противопоставяне синдикатът на работниците например започне да влиза в конфликт с ръководството на компанията.
Като цяло, оценявайки положително разделението на обществеността на външна и вътрешна, трябва да се отбележи, че това е твърде общ подход, малополезен за практиката на връзките с обществеността.
Типологията на обществеността, предложена от американския изследовател Джери Хендрикс, се счита за по-плодотворна. За целенасочена, комуникативна работа на всяка организация той препоръчва да се идентифицират следните основни групи от обществеността:
1) работници средства средства за масова информация(местни, национални, специални канали);
2) обществеността на самата организация, включително ръководните и обслужващ персонал централен офис, основните избрани и назначени специалисти от различни профили, почетни и почетни членове на организацията, производствен персонал различни нива, обслужващ персонал в производството, синдикални членове и други;
3) местни жители, техните медии, лидери на групи и лидери на местни политически, обществени, бизнес, религиозни, културни и други организации;
4) инвеститори, включително реални и потенциални, финансова преса, статистическа служба, мрежи за финансова и икономическа информация, застрахователни компании и др.;
5) държавни органи, включително представители на законодателната, изпълнителната и съдебната власт на централно и местно ниво, местни власти и др.;
6) потребители, включително собствения персонал на организацията, различни потребителски групи, активисти за правата на потребителите, потребителски издатели, местни медии, местни лидери;
7) обществеността на групите със специални интереси, техните информационни канали, лидери, ръководители на организации и др.
В разширена форма Хендрикс разграничава около 150 различни обществени групи.
Гледни точки за теглото на аудиториятаЕдна организация може да бъде разделена на следните групи:
1. Главни, второстепенни и маргинални. Дом - този, който може да осигури най-голямата помощили да причини най-голяма вреда на усилията на организацията. Вторичната публика е тази, която има определена стойност за организацията, а маргиналната публика е най-малко значима за нея. Например лидерството данъчен офис, която контролира данъчните дела, може за известно време да се превърне в основната целева аудитория за търговски организациив очакване на конкретни правила и инструкции как да се отчитат печалбите, докато законодателите и останалата част от обществеността в страната могат да бъдат изтласкани в маргиналата.
2. Традиционно и бъдеще. Например служителите на организацията, нейният ток редовни клиентиса традиционни групи, докато студентите и потенциални клиентипредставя аудиторията на организацията в перспектива. Никоя организация не може да бъде доволна от отношенията с целевите си аудитории, които непрекъснато се променят. Днес обществеността на организацията, да речем, е представена от множество социални групи, започвайки от жени, национални малцинства и завършвайки с възрастни хора, хора с увреждания и т.н. Но всеки от тях може потенциално да стане основен за живота на организацията в бъдеще.
3. Поддръжници, противници и безразлични. Тази типология е важна от практическа гледна точка. В крайна сметка е съвсем разбираемо една организация или институция да се отнася по различен начин към тези, които я подкрепят, или към тези, които й се противопоставят. Например по отношение на поддръжниците организацията трябва да установи комуникации, които да укрепят доверието им в нея. Що се отнася до скептиците, за да промени мнението си в своя полза, организацията трябва да прибегне до аргументация и убеждаване. От решаващо значение, особено в политическата сфера, е безразличната публика. Многобройни изборни и други кампании са спечелени именно защото някои политици са били по-добри от своите конкуренти в спечелването на избиратели, които са нерешителни или безразлични към политиката. След като изучава "ситуационната теория" на обществеността върху материала на редица проблемни ситуации, друг американски социолог Дж. Груниг заключава, че аудиториите се формират в резултат на съвпадението на естеството на комуникационното поведение, например екологичните групи на обществеността, като правило, имат уникална динамика и се различават значително от другите групи, формирани според демографски или други характеристики и нагласи. Въз основа на това той предлага да се разграничат следните четири групи общественост:
1. Непубличен, който реагира на всички проблеми, т.е. който е активен по всеки въпрос. Това са хора, които не попадат в проблемна ситуация, не са въвлечени в нея или такива, които не се влияят от организацията или други хора. Нивото на тяхното участие е толкова незначително, че те не оказват никакво влияние върху организацията, а организацията от своя страна не им влияе забележимо.
2. Латентна публика, тоест безразлична, неактивна по никакви въпроси. Обхваща хора, които обективно участват в проблемна ситуация, които просто все още не осъзнават своето участие в други хора или организации в този проблем или проблемна ситуация.
3. Съзнателна общественост, т.е. активна по един или ограничен брой взаимосвързани въпроси (например хуманно отношение към животните). Хора, които са осъзнали, че са повлияни по определен начин от проблемна ситуация или са въвлечени в нея заедно, но все още не са обменили мнения (не са общували) помежду си за това.
4. Активна общественост. Тази общественост започва да действа активно, след като проблемът вече е известен на почти всички благодарение на медиите и е станал обект на широка дискусия в обществото (например спад на раждаемостта в страната).
Ситуационният подход за групиране на публиката и предложените дефиниции на групи при конкретни обстоятелства са уникални и неповторими. Следователно, при други специфични обстоятелства, те могат да се използват рядко.
обществен контакт с целевата аудитория
2. вярващи
Обикновени консервативни хора, със специфични вярвания, базирани на традиционни, стабилни кодове: семейства, църкви, общности и нации. Много вярващи имат дълбоко вкоренени морални ценности. Те поддържат стабилни порядки около своите домове, семейства, социални и религиозни организации, към които принадлежат. Като потребители вярващите са консервативни и предсказуеми, предпочитат местни продукти и известни марки. Тяхното образование, доходи и енергия са умерени, но достатъчни, за да задоволят собствените си нужди.
Втората група потребители.
Ориентиран към статуса:
1. Изпълнители
Хора, които са ориентирани към работата и имат успешна кариера; те не само се стремят да контролират живота си, но са склонни да го контролират. За разлика от риска, те предпочитат стабилни структури, предвидимост и стабилност, обичат интимността и себеоткриването. Те са дълбоко отдадени на работата и семейството си. Работата за тях е свързана с чувство за дълг, материално възнаграждение и престиж. Техният социален живот се съсредоточава около семейството, църквата и работата. Изпълнителите водят умерен начин на живот, политически са консервативни, уважават властта и статуквото. Имиджът е важен за тях. Като потребители те предпочитат традиционни стоки и услуги, които демонстрират техния успех сред връстниците им.
2. прилежен
Хора, които в своята мотивация и самочувствие търсят одобрението на другите. Те искат да намерят сигурно място в живота. Като несигурни, с малко икономически, социални и психологически ресурси, усърдните хора се интересуват дълбоко от мнението на другите и търсят подкрепа от другите. Парите за усърдните хора са мярка за успех, но тъй като те не са достатъчни, те често са сигурни, че животът им не се е получил. Усърден импулсивен, лесно изпада в гняв. Много от тях са склонни към шик. Те се опитват да надминат тези, които имат големи възможности, но това, към което се стремят, е извън техните възможности.
Трета група.
Ориентиран към действие:
1. И тестери
Млади, енергични, ентусиазирани, импулсивни и непокорни хора. Те търсят разнообразие и изкушение, наслаждават се на новото, вървят срещу течението и поемат рискове. Намиращи се в състояние на формиране на житейски ценности и модели на поведение, те бързо се запалват от нови планове и също толкова бързо се охлаждат. На този етап от живота си те са политически неграмотни, невежи и изключително амбивалентни в своите убеждения. Претендентите комбинират абстрактно пренебрежение към конформизма и властта с благоговение на аутсайдер към богатството, престижа и силата на другите. Тяхната енергия намира изход в спорта, развлекателните дейности извън дома и социалната активност. Тестерите са ненаситни потребители, харчейки почти всичките си пари за дрехи, музика, филми и видеоклипове.
2. майстори
Практични хора, които владеят изкуството на дизайна и ценят независимостта. Те се затварят в традиционните проблеми на семейството, практическото обучение, физическата почивка и нямат голям интерес към случващото се извън това. Майсторите учат света, подобрявайки го - строят къщи, отглеждат деца, ремонтират коли, консервират зеленчуци. В същото време те имат достатъчно умения, имат доходи и са надарени с енергия за изпълнение на плановете си. Господари - политически консервативни, подозрителни към новите идеи, уважение държавна власт, организиран труд, възмутено отхвърляйки посегателството на държавата върху правото на собственост. Те не са любители на материалните ценности, правят изключение само за това, което има практично и функционално предназначение (например инструменти, камиони, риболовни принадлежности и др.).
Ако на върха на тази система има изпълнители, тогава бойците заемат най-ниското стъпало в йерархията на потребителите.
Животът на борците е ограничен. Хронично бедни, ниско образовани, нискоквалифицирани, без силни социални връзки, застаряващи, загрижени за здравето си, те са пасивни, често на ръба на отчаянието. Като ограничени хора не проявяват склонност към самоориентация, насочени са към преодоляване на битови проблеми. Основната им грижа е безопасността и предпазливостта. Борците са внимателни потребители. Те представляват доста скромен пазар за повечето стоки и услуги, но са лоялни към любимите си марки стоки.
Следната типология на аудиторията е предложена през 50-те години от американския изследовател Дейвид Рийсман. Той идентифицира три основни вида, които след това бяха използвани в политическия маркетинг: традиционно ориентирани, вътрешно ориентирани и външно ориентирани типове .
Първи типповлияни от нормите на тяхната култура. Втори тип(да използваме метафора) има жироскоп, вграден в детството от "родителите" и калибрира действията си по него. трето- има един вид радар. Той е насочен към по-широк кръг от връстници. В това отношение първият и третият тип са сходни, тъй като и двата не предвиждат възможност за независимо поведение.
Основната заслуга на Дейвид Ризман беше, че той видя промяна в системата на западната цивилизация, когато фокусът се измести не към лидерите на производството, както беше преди, а към лидерите на потреблението, професионалистите в областта на свободното време и не труд. До известна степен това се оказа, че се дължи на факта, че несигурността в света се увеличи драстично и за хората стана по-трудно да се фокусират върху дългосрочни цели. Те трябва да са не вътрешно, а външно ориентирани.
Въз основа на гореизложеното може да се твърди, че основната характеристика на подхода на специалистите по връзки с обществеността при определяне на целевата аудитория е да се установи как определени групи хора са включени в ситуацията и как ситуацията им влияе. Това позволява на връстниците да разработват и ефективно да прилагат програми за интервенция в проблемни ситуации.
Ето защо в практиката на връзките с обществеността е от голямо значение класирането на тежестта на определена група от обществеността в живота на дадена организация в определен период от време. В зависимост от това при определени обстоятелства (проблемни ситуации) може да се определи приоритет, т.е. целева група от обществеността, която се премества във фокуса на PR усилията на организацията.
§едно. Принципи на успешно взаимодействие с целевите аудитории
За успешното организиране на PR дейности не е достатъчно само да се определи целевата аудитория и нейните характеристики. Необходимо е да се разработи стратегия за взаимодействие, като се вземат предвид спецификите на всяка аудитория. В PR комуникацията всеки детайл е от значение. Всички действия трябва да бъдат насочени към създаване на положително отношение на целевите групи.
За да има ясна представа за позицията на приоритетните аудитории, рецензентът трябва да развие чувствителност към всяка от тях, да може да влезе в тяхната позиция и да се запита: ако принадлежах към тази група, как щях да действам при такива обстоятелства? След като е развил такъв навик, етика на отношение към целевата група, връстникът има повече шансове не само да изгради план за работа с нея в бързо променящи се обстоятелства, но и да избере точно най-ефективните канали за комуникация с нейните представители. . В същото време винаги трябва да се помни, че йерархията на целевите групи от обществеността на всяка организация никога не остава постоянна. Тя може да варира значително в зависимост от обстоятелствата.
Практиците по връзки с обществеността, особено представители на организации (корпорации, фирми, политически и обществени формации), постоянно и внимателно прецизират списъците на целевата аудитория, идентифицирайки онези групи, които могат да имат изключителна тежест за изпълнението на определена програма. Следят се и групи, които не са приоритетни, но също могат да бъдат засегнати от изпълнението на програмата на организацията. С пълна и точна информация за всеки един от тях, организацията може да неутрализира своевременно нежелани последствияза такива периферни групи.
Причините за отделянето на обществени групи са следните:
Идентифициране на всички групи хора, свързани с конкретна PR програма;
Определяне на приоритети в рамките на даден бюджет и разпределени ресурси;
Избор на медии и методи за тяхното използване;
Подгответе комуникациите по приемлив и ефективен начин.
Има някои последствия, ако целевата група от обществото не е избрана (не е дефинирана).
В опит да се привлече вниманието на твърде много групи от обществото, усилията и средствата могат да се разпределят безразборно.
Едно и също послание може да бъде изпратено до различни категории общественост, независимо от това как се отнася за всяка от тях.
Работата не е регламентирана, в резултат на което е невъзможно да се постигне най-ефективното използване на работното време, материалите и оборудването.
Целите може да не бъдат постигнати.
Ръководството (или клиентът) може да е недоволно от липсата на резултати, което е напълно оправдано, тъй като получените резултати са нематериални или, още по-лошо, показват загуба на пари или че ПРО е некомпетентен; такъв специалист ще загуби работата си, а ако говорим за външен консултант, тогава бъдещи поръчки.
Когато се идентифицират целевите групи и техните черти на характераизследвани е препоръчително тези аудитории да се разделят според принципа на интереса на: а) основната група, към която е насочена PR кампанията и за която се провежда; б) междинна група, която има пряк контакт с основната група и може да предостави информация, а също така има собствено мнение за тази информация и отношение към нея; в) фасилитираща група, която споделя интерес от провеждането на PR кампания и може да окаже реална помощ; След това е необходимо да се идентифицира степента на информираност на целевите групи. PR специалистът трябва да знае:
Нивото на информираност на всяка група за организацията, нейните продукти и услуги; - оценка на имиджа на организацията; - минало и настоящо поведение на целевите групи по отношение на организацията.
Формирането на мнението на целевата аудитория може да бъде успешно само при създаване на добронамерена атмосфера на пазарно взаимодействие. Основният елемент на тази атмосфера е доверието, без което е невъзможно бизнес сътрудничество, основано на взаимно разбиране и общи интереси. Основните компоненти на доверието са: конструктивно сътрудничество, взаимна изгода, етика на свобода на поведение и отговорност, искреност, откритост и съгласие.
§2. Форми за установяване на контакт с целевата аудитория
По време на PR-събитието, за постигане на желания резултат, се използват всички методи за привличане на вниманието на обществеността. Ефективно въздействие може да се постигне само ако се използват активно всички съществуващи комуникационни възможности.
Вниманието на целевата аудитория започва да действа от момента, в който се появи PR съобщение. Да запазиш вниманието означава да преодолееш бариерата на психологическата защита, бариерата на безразличието, бариерата на невежеството (невежеството). Задържането на вниманието се постига чрез умело използване на факторите на неговото привличане:
Изненада (парадокс) на лозунга, основната идея, аргументация на призива, илюстрация (с алюзии към скандалната ситуация, репутация и др.);
Новост (технически иновации, научни постижения, оригинална комбинация от известни неща в модернистичен дизайн и др.);
Хумор под формата на остроумия, вицове, анекдоти, карикатури, карикатури, колажи;
Мнението на известни личности и "звезди" на масовата култура, класическото изкуство;
Дизайнерски контрасти (нетрадиционни комбинации от цветове, бои, композиционни и дизайнерски елементи);
Свързване на аудиовизуални ефекти (музика, звучаща дума, шум, видео последователност).
Разбирането на PR апел като следващ етап след „работа“ на вниманието е възможно, ако целевата аудитория лесно възприема езика, стила, образната и логическата система на текста. Начинът на живот, стилът на житейски взаимоотношения трябва да бъде еднакъв за комуникатора и публиката, за да можете да разчитате на взаимно разбиране. Нарушаването на това условие, неспособността на PR специалиста да се адаптира към начина на живот на целевата аудитория води до неразбиране, до „включване“ на твърд филтър за асимилация на информация.
Ако публичното говорене помага да се привлече вниманието на публиката, да се заинтересува, тогава по-нататъшната директна комуникация създава усещане за участие в проблема сред хората.
Различни PR събития могат да служат като форма на комуникация с публиката.
Връзките с обществеността разграничават: 1) естествени събития - събитията, случващи се в живота на всяка организация, могат да се разглеждат като инструмент за PR и могат да послужат като причина за достигане до ключови обществени групи или за провеждане на специализирани събития въз основа на тях. 2) специално организирани или специални събития позволяват да се засили ефектът от всички PR инструменти и технологии. Действието на специални събития е подсилено от нотка на сензация, оригиналност. Специално организираните събития се различават по видове, поводи и норми. Причината може да е сензация, предизборна кампания, откриване на изобретение, реформи и т.н.
Видовете специални събития включват: спортно събитие, спектакъл, състезания, празнични събития, исторически събития и др.
Формата на тези събития зависи от характера и състава на целевата група. Това могат да бъдат както официални тържества, като приеми, презентации, бюфети, така и неформални срещи с обществеността в спокойна атмосфера.
Взаимодействието с публиката се осъществява с помощта на методи на пряко и непряко влияние. Прякото въздействие означава директно информиране на хората. С непряка информация за продукта и репутацията се дава от анализатори, инвеститори, банкери и медии, авторитарни хора, на чието мнение се вярва.
Изборът на канали за разпространение на информация също е от голямо значение.
При избора на средства за канали за PR комуникации трябва да се вземат предвид следните изисквания:
1) информацията/комуникацията трябва да бъде доставена до целевата аудитория по възможно най-краткия начин.
2) каналите трябва да покриват цялата или по-голямата част от целевата аудитория.
3) каналите за информация трябва да се допълват взаимно.
Взаимодействието с целевата аудитория предполага задължително наличие на обратна връзка.
Благодарение на него става възможно основните участници в PR да получат изчерпателна информация за реакцията на целевата аудитория към получените сигнали, като се вземе предвид съвкупността от всички фактори на общия фон на социалната ситуация. социална среда. предполага наличието на различни смущения под формата на информационни бариери, които пречат на гладкото преминаване на информация. Получената информация може да повлияе на общественото мнение. Мнението на публиката се изучава чрез анализ на съдържанието, което ви позволява да разкриете скрити значения и да определите настроението на определен сегмент.
Най-често използваната форма на анкетата е два вида: 1) разпит; 2) интервюиране. Въпросникът е определен брой въпроси, обединени от една цел. Въпросите на въпросника са класифицирани според съдържанието и зададения дизайн. Интервюирането също се провежда в различни форми.
Формите на взаимодействие с аудиторията се избират от PR специалистите след задълбочено проучване на „тяхната“ целева аудитория и нейните специфики. И също така като се вземат предвид целите на PR-събитието.
Връзките с обществеността никога не работят с "абстрактна" публика. Всяка публика трябва първо да бъде разделена на групи и да реши от кои групи от публиката се интересува кампанията и след това да търси адекватни методи за въздействие.
Това показват изследванията и практиката най-ефективниятразполагат с информация, предназначена за конкретна целева аудитория.
От тук започва всяка PR кампания.
Обществеността може да се разделя почти неограничено, като се обособяват все по-малки целеви групи. Пътници на влака, вложители на Most-Bank, купувачи на кисело мляко, депутати от Държавната дума, улични търговци на вестници, жители на квартал Заводской, университетски преподаватели - всички тези хора представляват различни групи от целевата аудитория.
По този начин, за конкретна организация, всяка група ще бъде съставена от напълно различни хора.
В тази статия беше разгледана концепцията за целевата аудитория в PR. Целевата аудитория се определя като част от широката публика, която е най-заинтересована от определена PR дейност.
Основните характеристики на целевата аудитория са: пол, възраст и доход. В бъдеще целевата аудитория може да бъде определена от социално положение, начин на живот, навици, медийни предпочитания и други фактори, чийто брой и видове зависят от спецификата на избирателния район.
Определянето на вашия сегмент от аудиторията е една от основните цели на PR дейностите. Правилният подбор на целевата аудитория е гаранция за ефективността на събитието.
2. Алешина И.М. Връзки с обществеността за мениджъри и търговци.М.1997.
3. Блажнов Е.А. Връзки с обществеността. М., 1994.
4. Blum M.A. , Молоткова Н. В. PR технологии в търговските дейности. Учебно помагало. Тамбов. TGTU. 2004, 104 стр.
5. Грушин Б. А. Масово съзнание М.1987.
6. Обществото на Джон Дюи и неговите проблеми , M .: Idea-press, 2002, 160 с.
7. Евстафиев V.A. Въведение в медийното планиране M. Rip Holding. 2001 г.
8. Королко В. Г. Основи на връзките с обществеността. М.: Refl-book, 2001,528 с.
9. Почепцов Г.Г. Връзки с обществеността или как да управляваме успешно общественото мнение. М .: Центр, 1998, 352 с.
10. Почепцов Г.Г. PR за професионалисти , М.: 1999, стр.
11. Синяева I.M. Връзки с обществеността в търговските дейности , М .: "Единство", 1998 г., 288 с.
12. Франк Джефкинс, Даниел Ядин. Връзки с обществеността. Учебник за университети. Превод от английски Б. Л. Еремин. М .: Unity-Dana, 2003.
13. Фрейзър Сайтел Съвременни връзки с обществеността , M .: Infra-M Image-contact, 2002, 592 с.
14. C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzol. Рекламата: теория и практика. М., 1989, стр. 192.
15. Чумиков A.N. Връзки с обществеността. М.: "Дело", 2000. 272 с.
16. www.composition.ru
17. www.advertology.ru
19. www.lib.socio.ru
20. www.manager.ru
Определянето и търсенето на целевата аудитория на даден продукт е един от основните бизнес въпроси. Правилният отговор на него гарантира успеха и рентабилността на предприятието. Ако има точна представа кой е потребителят на продукти или услуги, неговият характер, навици са определени, тогава няма да има проблеми с избора на асортимента, стратегията за развитие на предприятието.
Помислете за примери за взаимодействие с целевата аудитория на някои компании.
1. Как Nestle намери нов сегмент от целевата аудитория
Nestle анкетира повече от 2000 респонденти, за да сегментира пазара на леки закуски. В резултат на това са идентифицирани 30 000 „възможни причини за хранене“, на базата на които са открити точните целеви аудитории на различни продукти.
По-специално, проучванията показват, че скъпите кутии шоколадови бонбони, които обикновено се рекламират като подаръци, имат такава целева аудитория като "депресираните любители на шоколада" (по терминологията на Nestle). Това са млади жени, които обичат шоколад и го купуват, за да се отпуснат, когато са депресирани или пропускат вечерите си у дома. Вкусът и качеството на шоколада са много важни за тях, затова избират сладкиши в скъпи кутии.
Освен това за тях това е начин за себеутвърждаване и самоуважение. Ориентирането на рекламната промоция към тази целева аудитория значително увеличи продажбата на скъпи кутии шоколадови бонбони. Примерът показва необходимостта от точно представяне на природата на потребителя. Това също така показва, че няма нужда да се страхувате да „стесните“ целевата аудитория на продукта. Напротив, колкото по-тесен е сегментът, толкова по-ясно можете да изградите стратегия за промоция. Съответно разходите за промоция ще бъдат значително намалени и продажбите ще се увеличат.
2. Да предположим, че изграждате концепция за позициониране на авиокомпания. Целевата аудитория на такава компания е разделена на три части, съответно кампанията ще се фокусира върху тези три части: Студенти на възраст 18-25 години, които купуват евтини билети. Това е „долната част“ на четвъртата, масова публика. За тях е важно да е евтино, забавно и модерно. Накратко, забавлявахме се и в същото време летяхме. Те ще бъдат вдъхновени от използването на образа на извита стюардеса, раздаването на бира без ограничения, модерната музика в слушалките, екшън филмите на екрана и веселото парти с много интересни момчета и момичета на седалките наблизо. Бизнесмени на възраст 40-50 летят със скъпи бизнес класи. Това е първата аудитория с високи и свръхвисоки доходи, но е възможно сред тази публика да има и лица от трета категория. Така или иначе, богат избор от напитки и менюта, отделна стая зад завеса, възможност за работа: гнездо за свързване на компютър, удобна маса са важни за тези хора. Като бизнесмени те вземат предвид рентабилността на полета и гледат на съотношението цена / качество и купуват партньорство с транспортна компанияда се транспортирате до правилното място за правилните пари. Пенсионери над 60 години летят за деца в чужбина "евтино на гости". Това е и "долната част" на четвъртата, масова аудитория, но трябва да се уточни: нейните изисквания към продукта и услугите на компанията са поразително различни от изискванията на студентите. За пенсионерите е важно да летят просто (така че да е лесно да се ориентирате във времето и пространството, без трансфери на полети, всичко е просто и не изисква усилия), удобно (одеяло, голямо разстояние между седалките, за да можете изпънете краката си, удобен стол и т.н.) и най-важното, тихо. Техният мечтан полет е евтин, нешокиращ полет в предната част на кабината за непушачи под топло одеяло в ергономичен стол, грижовна стюардеса в униформа на медицинска сестра и диетичен обяд. И всички тези хора, имайте предвид, ще летят в един и същи самолет. Както разбирате, те не купуват билет, а усещанията по време на полета. За тези три категории очевидно е необходимо да се направят три различни изображения на компанията.
По този начин изборът на целевата аудитория и сегментирането на пазара ви позволява да комуникирате по-ефективно с представители на различни сегменти. В същото време можете да разберете как да позиционирате нов или съществуващ продукт, как най-добре да го „комуникирате“ на потребителите, които се придържат към определен начин на живот (вероятно ефективността тук е по-висока от използването само на демографски показатели). Основната идея на метода е да погледне отвъд стандартните променливи, да представи продукта в съответствие с действията, надеждите, страховете и мечтите на целевата аудитория.
3. При електоралните PR целевата аудитория са тези избиратели, които потенциално могат да дадат предпочитанията си на кандидат по време на избори. И тези, които имат възможност да ги "купят", което също не е маловажно... Един кандидат не може да се хареса на всички избиратели, ако на практика беше така, кандидатите щяха да печелят 100%, което не се случва. Почти всички основни операции на политическия маркетинг са обвързани конкретно с целевата аудитория - развитието на имиджа на кандидата, позиционирането, агитационните материали, целият комплекс от промоция на кандидата - от етапа на номиниране на кандидата до датата на избора. Всичко се прави за целевата аудитория, за "нашите избиратели". И съответно изборният успех или неуспех се определя и от параметрите (разпознаваемост, избираемост) в целевата аудитория. Което потвърждава изборния ден.
Преди да планирате предизборна кампания, една от най-важните задачи е да се определи целевата аудитория, като се напише "портрет" на избирателя. Практиката показва, че агитационните материали, предназначени за конкретна целева аудитория, са най-ефективни. Точният "адрес" позволява на избирателя бързо да избере интересуващата го информация от редица всички кандидати и да се ориентира в множество политически съобщения
Обект на усилията не са всички избиратели, а само тези, които могат да бъдат убедени да дадат гласа си на даден кандидат. Проучванията на общественото мнение ще помогнат за определяне на контингента от потенциални поддръжници. Не хабете енергията си в опити да повлияете на избирателите, които почти сигурно няма да подкрепят кандидата.
Факт е, че голяма част от избирателите – както тези, които могат да бъдат убедени да гласуват за даден кандидат, така и тези, които не могат – са уморени от политиката и вече не й обръщат внимание. Много често се дразнят само от споменаването на политици, политически кампании и партии. Във всеки спор те са готови да видят преувеличения, клевети и лъжи. В най-добрия случай са чували за кандидата с крайчеца на ухото си. Може да не го харесват само защото е политик и да го обвиняват за нещо, което никога не е правил. Днес не е преувеличено да се каже, че много избиратели са цинични, разочаровани и трудни за убеждаване. люлка избиратели
Променливите гласоподаватели са именно тази част от електората, която определя изхода от изборите. Обикновено те вземат окончателното решение точно преди или в самия ден на гласуването. Такива гласоподаватели са от 15 до 30 на сто и към тях трябва да се насочат основните усилия. Трябва да се извърши внимателно „насочване“ преди стартиране на кампания. Стабилен електорат
Стабилният електорат, наричан още "постоянни гласоподаватели", гласува в зависимост от партийната принадлежност и позициите на кандидата по всякакви въпроси и по този начин взема окончателното решение още на ранен етап от кампанията. Целта тук е тези хора да се заинтересуват от кампанията, да останат доволни от решението си и да им се създаде стимул да отидат до урните в деня на изборите.
Разбира се, състезателите също имат свой стабилен електорат. Няма нужда да хабите енергия напразно, опитвайки се да убедите "чуждите" избиратели. Но тъй като привържениците на този кандидат и привържениците на други партии живеят наблизо, усилията, които се полагат за въздействие върху техните избиратели, могат косвено да повлияят на стабилния електорат на съперника. Основното е да се сведе до минимум загубата на ресурси за други цели и да се изгради кампания по такъв начин, че повече „необходими“ избиратели да дойдат в избирателните секции в деня на гласуването.
Б. А. Грушин. "Масово съзнание" 1987 г
Джефинс Ф. Връзки с обществеността. - Л., 1992. - С. 61.
М, Блум, Н. В. Молоткова PR-технологии в търговската дейност: Урок. Тамбов: Издателство Тамбов. състояние. техн. ун-та, 2004. 104 с.
C. Sandage, W. Freiburger, C. Rotzol. Рекламата: теория и практика. М., 1989, стр. 192.