За удобство при изучаване на материала разделяме пазарната сегментация на статията на теми:

За сегментирането на пазара на потребителски стоки (CPT) основните критерии (характеристики) са:

географски,
демографски,
социално-икономически,
психографски.

Географските характеристики включват: размер на района, гъстота и размер на населението, климатични условия, административно деление (град, село), ​​отдалеченост от предприятията на производителя. Този критерий се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта от определяне на пространството на предприятието.

Демографски характеристики- възраст, пол на потребителя, размер на семейството и жизнен цикъл, брой деца - са сред най-често използваните критерии за сегментиране. Това се дължи на наличието на техните характеристики, както и на наличието на значима корелация между тях и търсенето.

Критерии за сегментиране на пазара

Критериите за пазарно сегментиране се разбират като признаци, по които потребителите се различават един от друг или, обратно, могат да бъдат обединени в една група (сегмент).

Всички признаци (критерии) на сегментиране могат да бъдат разделени на пет големи групи:

Географски;
демографски;
социално-икономически;
психографски;
технологичен.

Нека разгледаме по-подробно критериите за сегментиране, включени във всяка от тези групи.

географски критерии. Името на групата говори само за себе си. Тези критерии определят разликите (приликите) между потребителите на географски принцип.

Географските критерии включват:

Размер на региона;
гъстота на населението;
климатични условия;
административно деление (област, град, село и др.);
отдалеченост от централните и регионалните складове на фирмата.

демографски признаци.

Тази група критерии за пазарно сегментиране включва:

Възраст на потребителите;
етаж;
размер и структура на семейството, брой деца.

Понастоящем според демографията обикновено се разграничават такива групи потребители като деца, младежи, хора на средна възраст, големи семейства и др.

Социално-икономически особености

Тази група критерии е много обширна. Те включват например следното:

образование;
ниво на доходите;
заемана позиция;
професионална принадлежност;
условия на живот.

Психографски признаци

Ако горните критерии са обективни, то психографските характеристики отразяват субективното отношение на потребителите към стоките и услугите.

Психографските критерии включват:

Начин на живот (интереси, организация на отдих);
лични качества;
мотиви на потребителското поведение (ориентация към ниска цена, дълъг експлоатационен живот на продукта, високо качество и др.);
реакция на иновациите (иноватори, консерватори, междинни типове реакции).

Технологични критерии

Тези критерии са приложими основно за сегментиране на потребителите на промишлени продукти. Те включват:

Индустрии (транспорт, инженерство и др.), в които работят потребителите;
размера на предприятието потребител;
форма на собственост на предприятието-потребител.

Основните изисквания за критериите за сегментиране са:

Възможността за измерване на стойността на този критерий в условията на изследването;
способността наистина да се диференцират потребителите според този критерий.

Потребителите, групирани по този критерий, трябва да реагират по подобен начин на действията на компанията. С други думи, сегментирането по този критерий трябва да има маркетингово значение (например, едва ли има смисъл онлайн магазинът да сегментира купувачите на учебна литература според климатичните условия на регионите, в които живеят, но има пряк смисъл да сегментирайте ги според нивото на образование и професионална принадлежност).

Признаци на пазарна сегментация

Знак за сегментиранее индикатор за това как този сегмент се отличава на пазара.

Основните критерии за сегментиране са:

Сегментен капацитет, въз основа на който се изчислява броят на потенциалните купувачи и в съответствие с това необходимия производствен капацитет;
- канали, по които ще се осъществява дистрибуцията и маркетинга на стоки или услуги и които предоставят информация как да се формира дистрибуторска мрежа;
- стабилност на пазара, с помощта на която може да се определи до каква степен е препоръчително да се натоварят мощностите на компанията;
- рентабилност, отразяваща степента на рентабилност на организацията в определен пазарен сегмент;
- съвместимост на пазарния сегмент с пазара на основните конкуренти, въз основа на което е възможно да се направи оценка на високия или ниския потенциал на конкурентите, както и да се реши дали си струва да се правят допълнителни разходи, като се фокусира върху този сегмент ;
- оценка на трудовия опит на даден (продажби, производство или инженеринг) в определен пазарен сегмент, както и предприемане на подходящи мерки;
- Конкурентоспособност на избрания сегмент.

Основните отличителни черти на пазарното сегментиране по потребителски категории се основават на:

География
- демография
- психографи
- поведенчески критерии.

Основните отличителни черти на пазарното сегментиране по продуктови групи са:

Цена
- функционални и спецификации

Основните отличителни черти на пазарното сегментиране от конкурентни организации:

са качествените характеристики на продукта,
- промоцията му на пазара
- цена и маркетингови канали.

Правилният избор на най-ефективния пазарен сегмент се извършва въз основа на цялостно проучване на всички резултати от оценката на сегментирането на пазара по клиенти, продукти и конкуренти. Всички тези видове сегментиране се допълват.

Сегментиране на пазара на услуги

Основата на цялата система за планиране в пазарни условия е прогнозирането на продажбите. Следователно, първата задача на ръководството на компанията е да се определи в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажби е възможно да се започне планиране на производствените и финансови дейности на компанията.

В допълнение, нарастващата роля на държавното регулиране на социалната и трудовата сфера може да се дължи на силното влияние на редица неикономически фактори, сред които демографските процеси са от особено значение.

По отношение на пазара на труда сегментирането е разпределение на предлагането и търсенето на труд на групи, които отговарят по един и същи начин на един и същ мотив за заетост. Обекти на сегментиране могат да бъдат работодатели, служители и агенции за подбор на персонал.

Задачите на сегментирането на пазара на труда могат да бъдат:

Анализ на пазарните възможности, идентифициране на предлагането и търсенето на труд, оценка на перспективите за развитие на пазара на труда с цел последваща оценка на труда и прогнозиране на търсенето на труд;
изследване на пазара на труда от гледна точка на неговите количествени и качествени характеристики, в резултат на което могат да се идентифицират трудодефицитни и трудоемки географски региони, кохорти от населението по различни възрастови критерии, ниво на професионална и квалификационна подготовка, лица в необходимост от дейности по специални програми за насърчаване на заетостта, групи от населението с разнообразни мотиви за поведение при избора, отношение към процесите на освобождаване на работна сила, преквалификация и други процеси в областта на заетостта;
провеждане на мерки по политиката по заетостта, като отчита интересите на различни групи от населението, включително заетите и безработните, синдикатите, работодателите, държавата, общините и други публични институции; има възможности за ранжиране на тези дейности, което е особено важно при провеждане на политика по заетостта в условия на ограничени финансови възможности. Обща икономическа криза;
разработване на програми за обучение и преквалификация на персонала, запазване и разширяване на работните места, географска мобилност, разработване на методи за стимулиране на труда и търсенето на труд;
позициониране на целеви пазари на труда, например пазарите на труда на определен град, населено място, определени професии, сектори на икономиката и др.;
стимулиране на активността и определен контингент работници.

Както на конвенционалните продуктови пазари, на пазара на труда са възможни различни подходи за сегментиране. Единичното сегментиране се фокусира върху конкретен пазарен сегмент (търсене на служители индивидуални професииза специфични отрасли със специфични свойства на работната сила) и формира основата на целевия маркетинг. Маркетинговите стратегии са насочени към специфична, добре дефинирана група работодатели чрез високоспециализирана маркетингова програма. Има един диапазон на заплатите, адаптиран за една група служители. Множествената сегментация е насочена към две или повече ясно дефинирани групи работодатели и е свързана с отчитане на отличителни черти за определени групи: млади специалисти, жени и др. На базата на тези характеристики се разработват маркетингови планове, фокусирани върху всеки сегмент.

И накрая, масовият маркетинг предлага максимизиране на заетостта и намаляване на броя на безработните като основна цел на пазара на труда. Целевият пазар тук е широк кръг потребители-работодатели, които търсят труд от масови професии.

Тъй като възпроизводството на работната сила се осъществява предимно в териториален аспект, регионалната сегментация на пазара на труда играе решаваща роля при изследване на структурата на предлагането на работна сила. В това отношение такива сегменти като относително проспериращи райони, изостанали (аграрно-стагнационни), райони на ново индустриално развитие и др.

Във всеки такъв сегмент се формира специфична система от външни фактори, които оказват влияние върху нивото и структурата на единицата работна сила, като например:

Етнокултурни, влияещи върху половите и възрастови характеристики на участието на трудоспособното население в общественото възпроизводство, интензивността на демографските възпроизводствени процеси, качеството на трудовия потенциал и др.;
регионални и икономически, определящи тенденциите в разпределението на производителните сили, развитието на природните ресурси, икономическия потенциал и степента на развитие на социалните и социално-културните инфраструктури и др.;
обществено-политически, свързани с ретоналната политика на държавата, разпределението на територии за приоритетно развитие и свободни икономически зони, инвестиционна политика, социални програми;
природно-климатични и др.

В съответствие с това относително проспериращи, икономически развити райони стават обект на привличане на миграционни потоци; от друга страна, те се характеризират с интензивен антропогенен натиск върху природната среда, ниска интензивност, а в някои случаи и деградация на демографските процеси и във връзка с това влошаване на полова и възрастова структура на населението и намаляване на психофизиологичните параметри на трудовия потенциал, в резултат на което специфично тегломаргинални контингенти, които не са достатъчно конкурентоспособни на пазара на труда.

Аграрно-реверсивните райони се характеризират с ниско ниво и темп на развитие на индустрията и социална, традиционно висока раждаемост, която формира мощен демографски натиск върху пазара на труда, лошо качество на образователното обучение, намаляване на психофизиологичните параметри на труда. потенциал по редица причини, което води до нарастване на принудителната безработица на трудоспособното население, особено младите хора, навлизащи в трудоспособна възраст, и свързаното с това повишаване на социалното напрежение. Междуетнически конфликти и принудителна миграция на некоренно население.

Освен това при сегментирането на регионалния пазар на труда трябва да се вземе предвид структурата на заселването (градско, предградие и селско население, агломерационни връзки, интензивност на махаловидната миграция, разширяване на териториалните граници на пазара на труда). В рамките на региона има мегаполиси, еднопромишлени (едноиндустриални) градове, стари, средни градове с размита специализация, така наречените селища от градски тип и селски селища. В състава на пазара на труда на село е полезно да се прави разлика между неземеделски и земеделски.

Всяка от тези групи може да има специфични характеристики на демографското поведение, съответно полова и възрастова структура, различна степен, например на заетост на трудоспособните жени в общественото производство и различно качество на трудовия потенциал. От друга страна, мобилността на работната сила определя нейната миграция. Включително сезонни и прави вътрешнодържавните (национални) и глобалните пазари на труда реалност. Съществуват и макрорегионални (междудържавни) пазари на труда, например, всъщност общият пазар на ОНД (поради безвизовия режим, истинския език на междуетническата комуникация и установените традиции).

Сегментирането на пазара на труда не се изчерпва само с регионални характеристики. Още на регионално ниво той се влияе от фактори като социално-демографската структура на населението, нивото и структурата на заетостта на икономически активното население и професионално-квалификационната структура на наетата работна сила, която в крайна сметка формира предлагане на пазара на труда. Разглеждането на възрастовата и полова структура на идентифицираните селищни групи дава възможност да се идентифицират в тях такива сегменти, които формират предлагането на работна ръка, като млади хора в трудоспособна възраст, население в трудоспособна възраст, лица с ограничена работоспособност и социално незащитени, лица пред пенсия. и възраст за пенсиониране. Тези групи се характеризират с различна степен на участие в общественото производство, необходимост от целенасочена социална политика по отношение на тях и др.

В някои случаи представлява интерес сегментирането по етнически признак. Когато с това са свързани определени традиции на трудово поведение и специализация. Промяната в етническия състав на населението и работната сила води до нови аспекти в предлагането на работна ръка. Например, емиграцията на рускоезичното население от различни републики на ОНД доведе до загуба на ключови кадри в индустрията, науката, образованието и медицината; сериозни проблеми за Русия и другите постсъветски страни се генерират от емиграцията на евреи и германци. Имиграцията в страната увеличава общото предлагане на работна ръка и засилва конкуренцията на пазара на труда.

Разгледана класификация и структуриране трудови ресурсие обективен, това е класификация "отдолу". Наред с това, структурирането „отгоре” е от първостепенно значение за сегментирането на пазара на труда, от гледна точка на работодателите и техните изисквания.

На първо място, самите работодатели могат условно да бъдат разделени на групи с различни изисквания не само към работната сила, но и способността да се конкурират в привличането на точно такъв персонал, от който имат нужда:

Предприятия, които произвеждат продукти, които са търсени, конкурентни и платени от потребителя и съответно имат успешни финансови и икономически резултати;
предприятия, произвеждащи неконкурентни продукти, по отношение на които могат да бъдат открити процедури;
опитвайки се да се адаптират към пазарната ситуация, да изготвят и изпълняват бизнес план за финансово възстановяване на предприятието, те заемат междинна позиция между първата и втората група;
специална група, която включва държавни, общински предприятия, както и акционерни дружестваи дружества с ограничена отговорност (обикновено с дял в ), чиито продукти са социално значими, конкурентни, но търсенето им е неплатежоспособно - предприятия от електроенергетиката, въгледобивната промишленост, общинския транспорт, железопътния пътнически транспорт и други отрасли, които са на субсидии и/или имат неплатена държавна поръчка;
селскостопански едромащабни стокови ферми.

Има смисъл да се сегментират работодателите по поведенчески фактори. В такава класификация се интересуват агенциите за подбор на персонал, по отношение на които работодателите действат като клиенти. Факторите, които трябва да се вземат предвид, могат да включват: редовността на привличане на нови служители в посока на службата по заетостта; изисквания към кандидатите за свободно работно място; степента на ангажираност към марката услуга (т.е тази агенция) и т.н.

сегментация професионална структурапредлагането на труд може да се извърши със следните групи:

Професии от висококвалифициран, творчески и интелектуален труд, търсенето на които нараства;
масовост чрез професии с междусекторно приложение и стабилно търсене, необходимостта от които се определя от тенденциите в икономиката;
неатрактивни професии на тежък, нискоквалифициран ръчен и опасен труд, неотговарящи на социокултурните и психофизиологическите изисквания на съвременната работна сила, която досега се характеризира с остър дефицит на кадри и ниско качество на трудовия потенциал;
професии, нуждата от производство в които възниква в резултат на структурно и технологично преструктуриране, което принуждава освободените работници да преминат през преквалификация;
непрестижни и нископлатени професии.

Подобно на физическите стоки, стоките, циркулиращи на пазара на труда, могат да бъдат класифицирани според времеви параметър в зависимост от вида на договора:

"трайна употреба", при сключване на безсрочно; по-често това са служители на така наречения първичен пазар на труда, по-късно някои от тях могат да формират ядрото на компанията; имат някои предимства при изпълнение на трудовите договори и в доходите, за да бъде прекратен трудов договор с тях по инициатива на администрацията, е необходимо да се спазят редица процедури, включително изплащане на обезщетения при съкращаване на щата;
"ограничен срок на ползване", със сключване на договор за срок от една до няколко години; такава система е традиционна за сферата на науката и висше образование, но през последните години се разпространява много широко, тъй като предоставя на работодателя по-голяма свобода на действие; в същото време съображенията в полза на дългите, посочени в предходния параграф, се игнорират и дори не се възприемат много в съответствие с преобладаващото и много типично убеждение, че „нямаме незаменими“
"временно ползване" - временни работници, работници на непълен работен ден, пенсионери (договорите с тях могат да се предоговарят ежегодно), сезонни работници
„еднократни услуги“, свързани със сключването, платени услуги и др.

Класификацията според вида на търсенето корелира с разглежданата класификация:

Работна сила с постоянно търсене се набира често, без много колебания и с минимални усилия за намиране (младши служител, работници от масови професии);
предварителен подбор на работна сила чрез въпросници, тестване, интервюта. Състезателен подбор, оценка и съпоставка между кандидатите, но от гледна точка на професионална пригодност (висококвалифицирани работници, топ мениджъри, консултанти, учени);
работна сила със специално търсене хора, които имат специфични знания и умения, опит, за привличането на които работодателите са готови да изразходват допълнителни усилия и средства: опитни специалисти по недвижими имоти, опитни счетоводители-анализатори, одитори, водещи дизайнери, технолози, лична охрана;
работна сила с пасивно търсене - категории работници, за които работодателят не винаги е наясно или знае, но обикновено не мисли да ги наеме: специалисти по реклама и реклама, инженери по безопасност, мениджъри по връзки с обществеността.

Сегментиране на целевия пазар

Целеви сегменте хомогенна група от потребители на целевия пазар на фирмата със сходни нужди и навици на покупка по отношение на продукта на фирмата.

Изборът на целеви пазари е една от ключовите задачи на маркетинга. Възможни са агрегирани (масови), диференцирани и концентрирани (фокусирани) подходи. В последните два случая се извършва процедурата за сегментиране на пазара, избор на целеви сегменти и позициониране. Целевият пазар ви позволява целенасочено да извършвате маркетинговите усилия на предприятието.

Маркетинговите усилия на принципа на "лейката" са насочени към целия пазар, за да привлекат вниманието на потенциалните потребители към продуктите на компанията. Маркетинговите усилия на принципа на "фунията" ви позволяват да концентрирате цялото внимание върху целевия пазарен сегмент, постигайки максимален ефект върху продажбите, пазарния дял и отношението на потребителите към продуктите на компанията. Съвкупният маркетинг се използва, когато бизнесът може да игнорира разликите в сегментите и да адресира целия пазар наведнъж. Той се фокусира върху общите нужди на всички потребители и се опитва да увеличи максимално продажбата на потребителски стоки.

В този случай компанията разработва маркетингова стратегия и тактика, които са привлекателни за възможно най-голям брой потребители. Маркетинговите разходи са относително малки. Не е необходимо да се правят задълбочени пазарни проучвания. По правило се използват масово разпространение, масова реклама и др.

Диференцираният маркетинг се фокусира не върху целия пазар, а върху няколко сегмента, които се различават по своите изисквания. Основните маркетингови усилия са насочени към продуктовата диференциация, цена, дистрибуция, промоция и т.н. При този подход, когато разнообразието от продукти, начините за продажбата им и т.н. нараства, предприятието навлиза по-дълбоко в нуждите на различните потребителски групи, задоволява ги по-добре, стреми се да засили позициите си на пазара. В същото време се увеличават маркетинговите разходи, което е свързано с развитието на асортимента, маркетинговите проучвания, разнообразието от реклами, усложняването на процеса на продажба и др.

Концентрираният маркетинг се адаптира максимално към изискванията на отделните конкретни целеви потребителски групи. Този подход е особено привлекателен за по-нататъшно навлизане на пазара с цел привличане на нови потребители, когато основните сегменти са наситени, развила се е конкурентна ситуация и по-нататъшното завладяване на пазара е ограничено.

Компанията разбира по-добре характеристиките и изискванията на избрания целеви пазарен сегмент, радва се на голяма популярност в него. Задачата на предприятието е не толкова да увеличи продажбите на продуктите, колкото да постигне стабилност, достатъчен пазарен дял, лоялност на потребителите и др.

Сегментирането разкрива потенциалните възможности на компанията на пазара. След това компанията избира най-атрактивния сегмент или сегменти, които трябва да служат като цел на маркетинговата стратегия за постигане на желаните резултати.

Опции за пазарно покритие

Една фирма може да използва една от трите стратегии за пазарно покритие: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг. Стрелките на фигурата означават, че компанията е разработила маркетингов микс - маркетингов микс, насочен към определен сегмент или пазар като цяло. Маркетинговият микс е разработен на базата на проучване на целия пазар или конкретен сегмент.

Цел на пазарното сегментиране

Основната цел на сегментацията- осигурява насочване на продукта, който се разработва, произвежда и продава. Чрез него се реализира основният принцип на маркетинга - ориентация към потребителя.

Сегментирането на пазара позволява да се повиши ефективността на средствата и методите за реклама, регулиране на цените, както и използваните форми и методи на продажба. Смисълът му се състои в това, че предприятието не пръска, а концентрира усилията си върху „посоката на основния удар“ (най-обещаващият сегмент за него).

По този начин сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите (предимно потребителите), към които са насочени маркетинговите дейности на предприятието. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения от предприятието на пазара, основата за избор на правилната комбинация от елементи на маркетингови миксове.

Маркетинговата практика показва, че сегментирането на пазара:

* ви позволява да задоволите нуждите на клиентите в разнообразни стоки в максимална степен;
* осигурява рационализиране и оптимизиране на разходите на фирмата за разработване, производство и продажба на стоки;
* помага за разработване на ефективна маркетингова стратегия, основана на анализа и разбирането на поведението на потенциалните купувачи;
* допринася за поставянето на реалистични и постижими цели на компанията; целева нужда от сегментиране на пазара
* дава възможност да се повиши нивото на взетите решения, осигурявайки тяхната обосновка с информация за поведението на купувачите на пазара в момента и прогнози за тяхното поведение в бъдеще;
* осигурява повишаване на конкурентоспособността както на продукта, така и на компанията;
* ви позволява да избегнете или намалите степента на конкуренция, като се преместите в неразвит пазарен сегмент;
* включва обвързване на научно-техническата политика на компанията с нуждите на ясно идентифицирани конкретни потребители.

Сегментирането на пазара със сигурност е един от най-важните маркетингови инструменти. Успехът в конкурентната борба зависи от това колко правилно се провежда. Сегментирането обаче не е чисто механичен процес. За да бъде ефективна, тя трябва преди всичко да се извършва по определени критерии.

Стратегии за сегментиране на пазара

Има три вида стратегии:

1) недиференциран;
2) диференциран;
3) концентриран.

Недиференцираната маркетингова стратегия е стратегия на фирмата, която се фокусира върху общността на интересите и предпочитанията на купувачите, а не върху различията в нуждите и нагласите. Целта е да се разработят продукти и маркетингова програма, които да задоволят възможно най-много клиенти. С други думи, целта на фирмата се постига чрез намиране на линия на компромис. Компанията се придържа към стандартизацията и масовото производство на стоки. Тази стратегия е много икономична. Не се препоръчва обаче да се използва за предприятия от същата индустрия, тъй като може да има ожесточена конкуренция в големи сегменти.

Диференцираната маркетингова стратегия е стратегия на компанията, която е насочена едновременно към няколко пазарни сегмента с разработването на отделни оферти. Тази стратегия отразява по-пълно пазарната ситуация и следователно осигурява големи обеми на продажби и ниско ниво на риск. От друга страна са необходими големи инвестиции, производствени и управленски разходи, поради което стратегията на диференциран маркетинг е осъществима предимно за големи компании.

Концентрираната маркетингова стратегия е стратегия за фокусиране на усилията на фирмата върху един или повече печеливши пазарни сегменти. Особено привлекателно е в случаите, когато ресурсите на предприятието са доста ограничени. Тази стратегия е предпочитана за малки и средни фирми. Състои се в това, че на пазара се предлагат един или повече продукти, които са придружени от целеви маркетингови програми. В същото време е необходимо да обърнете голямо внимание на репутацията на вашата компания, престижа на вашия продукт, постоянно да анализирате избрани сегменти, да наблюдавате динамиката на пазарния дял и да предприемате мерки за предотвратяване на появата на нови конкуренти.

Основните аргументи в полза на пазарното сегментиране са:

1) възможността за осигуряване на по-добро разбиране не само на нуждите и изискванията на купувачите, но и познаване на вашия потенциален или реален потребител „лично“ (лични характеристики, мотиви за поведение на пазара и др.); резултат - продуктът е в по-голямо съответствие с изискванията на пазара;
2) възможността за по-добро разбиране на същността на конкуренцията;
3) появата на възможността за концентриране на ограничени ресурси и организационни възможности върху по-печеливши области на тяхното използване;
4) проучване на най-обещаващите купувачи;
5) способността да се вземат предвид характеристиките на различни пазарни сегменти.

Принципи на сегментиране на пазара

Няма единен метод за сегментиране на пазара. Маркетологът трябва да експериментира с опции за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж, в опит да намери най-полезния подход.

Най-често използваните принципи са:

1) географска сегментация;
2) сегментиране по демографски принцип;
3) сегментиране по психографски принцип;
4) сегментиране според поведенческия принцип.

1. Географска сегментация

Географското сегментиране включва разделянето на пазара на различни географски единици: щати, щати, региони, окръзи, градове, общности.

Фирмата може да реши да действа:

1) в една или повече географски области;
2) във всички области, но като се вземат предвид различията в нуждите и предпочитанията, определени от географията.

Някои фирми допълнително разделят големите градове на по-малки географски области.

2. Сегментиране по демографски принцип

Демографското сегментиране се състои от разделяне на пазара на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния живот, ниво на доходи, професия, образование, религия, раса и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за различните потребителски групи. Демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи.

Как точно определени демографски променливи се използват за сегментиране на пазари.

А) Възраст и етапи от жизнения цикъл на семейството. Нуждите и възможностите на купувачите се променят с възрастта. Дори едно 6-месечно бебе вече се различава по своя потенциал за потребление и въпреки това променливите за възрастта и етапа от семейния жизнен цикъл могат да бъдат ненадеждни.
б) Пол. Сегментирането по пол отдавна се прилага за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания.
в) Ниво на доходите. Друга стара техника за разделяне на пазара се прилага за стоки и услуги като автомобили, лодки, дрехи, козметика и пътувания.
г) Сегментиране по няколко демографски параметъра. Повечето фирми сегментират пазара въз основа на комбинация от 2 или повече демографски променливи (например пансион се грижи за незрящи хора, грижи се за поддържане на психологическото им състояние, осигурява професионално образование).

3. Сегментиране по психографски принцип

При психографското сегментиране купувачите се разделят на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики:

А) Обществен клас. Принадлежността влияе върху предпочитанията на човек за автомобили, дрехи, домакински принадлежности и дейности в свободното време.
б) начин на живот. Начинът на живот оказва влияние върху интереса на хората към определени стоки. Продавачите на марки и генерични продукти все повече сегментират пазарите въз основа на начина на живот. И ако компанията не обяви на представители за какъв начин на живот е предназначен продуктът.
в) Тип личност. Личностните променливи се използват и от търговците като основа за сегментиране на пазара. Производителите придават на своите продукти лични характеристики, които съответстват на личните характеристики на потребителите.

4. Поведенческа сегментация

Сегментирането въз основа на поведенчески характеристики разделя купувачите на групи в зависимост от знанията, нагласите, естеството на употребата на продукта и реакцията към този продукт:

А) Причини за извършване на покупка. Купувачите могат да бъдат разграничени помежду си въз основа на идеята, покупката или използването на продукта. Сегментирането по причини може да помогне на фирмите да увеличат използването на продукта.
б) Търсени ползи. Една мощна форма на сегментиране е да се класифицират клиентите въз основа на ползите, които търсят от даден продукт.

Сегментирането, базирано на ползи, изисква идентифициране на основните предимства, които хората очакват от определен клас продукти, типовете потребители, търсещи всяко от тези основни предимства, и основните марки, които споделят някои от тези предимства. Има 4 сегмента според разновидностите: икономичност, терапевтичен ефект, козметичен ефект, вкус. Аудиторията на всеки сегмент имаше демографски, поведенчески и психографски характеристики, присъщи само на нея.
c) Потребителски статус. Много пазари могат да бъдат сегментирани на непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители.
Големите фирми, които се стремят да спечелят голям пазарен дял, са особено заинтересовани от привличането на потенциални потребители, докато по-малките кампании се стремят да спечелят редовни потребители за своята марка.
г) Интензивност на потреблението. Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби и активни потребители на стоки. Активните потребители често съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на даден продукт.
Да може да: активни потребители на продукта, общи демографски и психографски характеристики, както и общо придържане към рекламните медии.
Публичните маркетингови организации често са изправени пред дилемата на активния потребител в работата си.
д) Степен на ангажираност. Сегментирането на пазара може да се извърши според степента на ангажираност на потребителите към продукта.
1) Безусловни привърженици. Това са потребители, които купуват една и съща марка стоки през цялото време.
2) Толерантни привърженици. Това са потребители, които са обвързани с 2-3 марки
3) Непостоянни привърженици. Това са потребители, които прехвърлят соевите предпочитания от един търговска маркана друг.
4) Скитници. Това са потребители, които не показват ангажимент към нито един от марковите продукти. Схема на покупателно поведение. Подсказва, че имаме нелоялен потребител, който или купува всяка налична в момента марка, или иска да купи нещо различно от съществуващия асортимент.
Всеки пазар се състои от различни цифрови комбинации от купувачи от тези четири типа. Пазар на лоялност към марката. Това е пазар, на който по-голям процент от купувачите демонстрират безусловен ангажимент към една от предлаганите на него марки.

Д) Степента на готовност на купувача да възприеме продукта.
Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да направят покупка. Някои от тях изобщо не са наясно с продукта, други са наясно, трети са информирани за него, четвърти се интересуват; петият - иска го, шестият - възнамерява да го купи.
ж) Отношение към продукта. Пазарната аудитория може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Колкото по-ясно могат да бъдат идентифицирани връзките с демографските променливи, толкова по-ефективна може да бъде една организация в достигането до най-обещаващите потенциални клиенти.

Основни принципи за сегментиране на индустриалните пазари

Клиентът е сегментирана пазарна променлива.

А) Големи клиенти. Всеки се обслужва от отделен отдел, ръководен от национален мениджър, който управлява токените за продажба.
б) Клиенти, обслужвани чрез дилъри.

По-малките клиенти се обслужват от търговския персонал на фирмата директно в търговските зони, работейки в тесен контакт с дилъри - носители на привилегии за търговия със стоки.

Концепцията за сегментиране на пазара

Основата на системата за планиране в пазарни условия е прогнозирането на продажбите. Следователно важна задача на ръководството на компанията е да определи обема на продажбите в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажби е възможно да се започне планиране на производствените и финансови дейности на компанията.

Оценка на пазара на продажби- набор от мерки, насочени към проучване на търговските и маркетингови дейности на предприятието и проучване на всички фактори, влияещи върху производствения процес и промотирането на стоки от производителя до потребителя. Пазарът, като правило, се формира от групи потребители с напълно различни нужди и желания. Всеки бизнес е наясно, че неговите продукти може да не се харесат на всички клиенти. Следователно с помощта на маркетинга се определя пазарен сегмент за продажби въз основа на информация за потенциални потребители, региони, в които има търсене, цени, които купувачите са готови да платят за стоки, канали за дистрибуция и конкуренция.

Сегментиране на пазара- основният маркетингов метод, чрез който компанията го разделя, като взема предвид резултатите от анализа на определени основания, на определени сегменти от потребители. Извършва се за последващо разпределение на целеви сегменти, които изискват различен подход в стратегията за разработване на нови видове продукти, организиране на промоция и разпространение.

Стратегия за сегментиране на пазарапозволява на компанията, като вземе предвид своите силни и слаби страни при избора на маркетингови методи, да се съсредоточи върху тези, които ще осигурят концентрацията на ресурси в тези области на дейност, където компанията има максимални предимства. Размерът на дела на компанията на даден пазар е най-важният фактор за нейния търговски успех. Увеличаването на пазарния дял е придружено от увеличаване на дела на печалбата на компанията (увеличаването на пазарния дял с 10% осигурява увеличение на маржа на печалбата средно с 5%).

Има два традиционен подходкъм разработването на стратегия за сегментиране:

Започнете с проучване на преобладаващите традиционни видове продукти, идентифициране на действителни и потенциални потребители и разлики в отношението им към нови видове стоки;
започнете с формирането на представа за това какви променливи характеризират определен сегмент от потребители.

Сегментът се определя като група от индивиди, които имат еднаква нужда от тези продукти и се характеризират с приблизително еднакъв пол, възраст, ниво на богатство и други биосоциални характеристики.

Пазарен сегмент- това е неговата част, формирана според критериите на потребителските предпочитания или набор от потребители, които реагират по един и същи начин на един и същ набор от маркетингови стимули.

Сегментиране на пазара- разделянето на потребителите на групи въз основа на разликите в нуждите, характеристиките или поведението, които могат да изискват определени продукти или маркетингови комплекси.

При пазарното сегментиране компаниите подразделят големи разнородни пазари на по-малки сегменти, които могат да бъдат ефективно покрити от стоки и услуги в зависимост от специфичните предпочитания на потребителите. Тъй като нуждите на всеки купувач са специфични, всеки купувач потенциално може да се разглежда като отделен пазар. Следователно в идеалния случай продавачът трябва да разработи отделна оферта за всеки. Въпреки това, по-често фирмите за потребителски продукти предпочитат масово производство на един продукт за всички купувачи - масов маркетинг.В сравнение с масовия маркетинг, сегментираният маркетинг предоставя на потребителите допълнителни предимства.

Фирмата се стреми да подчертае специфични пазарни сегменти, като адаптира своите пазарни предложения, за да отговори на нуждите на потребителите в един или повече пазарни сегменти. Като насочва своите продукти, канали за дистрибуция и програми за ангажиране на клиентите към тези клиенти, които може да обслужва най-добре, една компания ще бъде по-ефективна на пазара.

Обикновено пазарни сегменти- Това са големи групи потребители, които лесно могат да бъдат идентифицирани на определен пазар. Маркетингът на ниво пазарни ниши се концентрира върху подгрупите, които съществуват в тези сегменти. Ниша- това е тясно определена група потребители, получена в резултат на разделяне на сегмент на подсегменти или идентифициране на групи потребители с ясно изразени характеристики. Въз основа на факта, че една нишова фирма е проучила задълбочено своите клиенти, тя може да задоволи техните нужди толкова ефективно, че те са готови да плащат по-високи цени за стоките и услугите на компанията. Заемането на ниша означава за малките фирми способността да се конкурират чрез фокусиране на ограничени ресурси върху обслужването на тесни пазарни ниши, които не представляват интерес за конкурентите.

Задълбоченото проучване на пазара предполага необходимостта той да се разглежда като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на продукта, което в широк смисъл определя понятието пазарна сегментация.

Сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които са насочени маркетинговите дейности на предприятията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на пазара от предприятието, основата за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи. Сегментирането се извършва, за да се увеличи максимално задоволяването на потребителските заявки в различни стоки, както и да се рационализират разходите на производителя за разработване на производствена програма, освобождаване и продажба на стоки. Сегментирането на пазара може да позволи на една компания да максимизира печалбата на единица, а не общите приходи, като се насочи към конкретен сегмент.

Пазарно сегментиране и позициониране

Практическо позициониране - установяване на това как тези продукти се различават от подобни продукти на конкурентите. Разликата се определя с помощта на "карта" на конкурентната позиция в координатите на характеристиките, които са от съществено значение за потребителя.

Обикновено позиционирането на продукта се извършва с помощта на карти, разделени на 4 квадранта (фиг.). Продажната стойност на всеки продукт може да бъде изразена като площта на съответния кръг.

Типичен пример за продуктово позициониране, като се вземат предвид потребителските клъстери

Позициониранее набор от мерки, благодарение на които в съзнанието на целевите потребители този продукт заема своето място в сравнение с други подобни продукти.

Позицията на продукта на пазара се състои от три компонента:

Първият е изборът на атрибута за позициониране, т.е. някаква полезност на продукта за клиента, която може да се превърне в емоционална причина за закупуването му в тази конкретна компания;
- второ, позиционирането се извършва за избрания целеви сегмент, тъй като за различните аудитории най-атрактивните атрибути на позициониране ще бъдат различни;
- трето, позиционирането трябва да отчита позицията на конкурентите, които предлагат стоки за същия целеви сегмент.

Основните принципи на позициониране могат да бъдат формулирани, както следва:

Бъдете последователни, като използвате избраната позиция, придържайки се към избраната посока веднъж, не променяйте позицията за дълго време. В този случай клиентите ще познават и оценят фирмата. Съставните позиции могат да се променят от време на време, но не и самата позиция; в противен случай фирмата ще подведе клиентите;
- ежедневните хора възприемат голяма сумаинформация - писмена и устна. При такъв наплив от него е много важно позицията на компанията да бъде представена на клиентите достъпно и просто, но в същото време изразително и своеобразно. Ако позицията на компанията е проста и изразителна, това ще помогне да се концентрира върху предимствата на предприятието;
- всички компоненти на бизнеса, включително решения относно гамата от предлагани стоки и услуги, относно персонала за обслужване на клиенти, относно методите на реклама, методите на разпространение, последователят трябва да изрази избраната позиция.

Атрибутът за позициониране е онова ключово предимство на продукта, което позволява на потребителя да задоволи нуждите си по най-добрия начин, отличава този продукт от продуктите на конкурентите и е източник на мотивация за неговите покупки.

От гледна точка на купувача характеристиките на продукта все още не са ползите, получени от покупката на продукта. За да се убеди купувачът, че покупката на този конкретен продукт ще бъде полезна, е необходимо да се покаже, че само продукт с такива характеристики е в състояние да задоволи една или друга негова потребност. Можете да изберете ключово предимство за позициониране на компания на базата на многоатрибутен продуктов модел. Ключовото предимство, което убеждава клиентите да купуват, трябва да бъде правдоподобно и да бъде подкрепено от обективно съществуващи характеристики на продукта.

Изборът на атрибут за позициониране започва с идентифициране на природата и потенциала на сегментите и ползите. Потребителите ще се обединят в групи (клъстери) според ползите, които очакват да получат от използването на даден продукт или услуга (фигура).

Разглеждането на позициониране въз основа на качеството генерира завишени очаквания от употребата на продукта. Потребителите развиват очаквания въз основа на минал опит, цената, която са платили, и други фактори. В този случай задоволяването на потребностите зависи от разликата между услугата, която потребителите очакват от продукта и услугата, която реално са получили. Един продукт се оценява като много добър, ако надхвърля тези очаквания. Трудността се състои в това, че всяко положително преживяване създава очакване за повече. най-добро качествов бъдеще. Следователно способността да изненадате и удовлетворите приятно потребителя намалява, тъй като се създават такива очаквания, а шансовете да изненадате неприятно и разочаровате потребителя се увеличават.

Процес на пазарно сегментиране

За да планирате и приложите пазарно сегментиране, първо трябва да определите целите на сегментационния анализ.

В същото време се формират „контролни въпроси“, които позволяват идентифициране на целевите настройки за анализ на пазара:

1. Кои са пазарните сегменти, към които могат да бъдат насочени продуктите на компанията.
2. Каква е разликата между "новите" сегменти и традиционните купувачи?
3. Какъв е капацитетът на потенциалните целеви пазари за продуктите?
4. Каква е потенциалната рентабилност от обслужването на тези пазари?
5. Как се определят тези сегменти (имена, размер, ключови социално-икономически променливи), които характеризират тяхното състояние.
6. Какви са особеностите на отделните сегменти?
7. Каква е географията на потенциалните потребители?
8. Колко пари са необходими за развитието на различни пазари сега и в бъдеще?
9. Какви пазарни сегменти претендират конкурентите?
10. Каква уникална ниша ( конкурентно предимство) може да се възползва от предприятието?
11. Какво предишно проучване за сегментиране на пазара може да се използва?
12. Колко полезни са предишните стратегии за сегментиране на пазара?
13. Кои са основните потребители на вашите продукти и услуги?
14. Какви технически характеристики и характеристики на продукта привличат потребителите?
15. Какви са алтернативните стратегически и тактически решения в областта на организацията на маркетинга?
16. Вашите продукти и услуги отговарят ли на нуждите на пазарния сегмент, трябва ли продуктите да бъдат модифицирани?
17. Как можете допълнително да стимулирате търсенето на целевия пазар?
18. Каква е чувствителността на основните пазарни сегменти към промени?
19. Каква е ролята на каналите за дистрибуция за този пазар?
20. Как трябва да се записва и наблюдава поведението на потребителите, за да се определи ефективността на дадена маркетингова стратегия?

Не всеки пазар подлежи на сегментиране.

Има четири ключов факторкоито определят ефективността на последващото пазарно сегментиране:

Възможността за сравнителна оценка на пазара спрямо други пазари, измеримостта и идентифицирането на пазара.
Идентифицираният обещаващ пазар трябва да е достатъчно голям, за да разграничи поне два типа потребителско поведение. Избраните сегменти трябва да бъдат достатъчно големи, така че програмата за формиране на целеви маркетинг, предназначена за тези сегменти, да придобие реален смисъл.
Наличие на инструменти за насърчаване на продажбите, подходящи за въздействие върху потенциално съществуващи пазарни сегменти.
Отзивчивост на потребителите към външни влияния. Ще отговорят ли потенциалните клиенти на вашите маркетингови инициативи?

Предварителното проучване на пазара трябва да потвърди, че има реални нужди на тази група клиенти от конкретни стоки, произведени от предприятието.

Пазарните сегменти трябва да се формират в съответствие със следните критерии:

1. Хомогенност на потребителите, определени за всеки от сегментите. Потребителите, включени в сегмента, трябва да съответстват на референтния набор от функции. Като се има предвид сходството на социално-икономическите характеристики на клиентите, е възможно да се предвиди сходството в тяхното покупателно поведение.
2. Стабилни разлики между сегментите. Сегментите трябва да се различават значително един от друг, да имат свои собствени, присъщи само на тях, мотивации за закупуване на стоки, чието идентифициране и отчитане трябва да бъде целта на маркетинговия специалист.
3. Достатъчно големи размери на сегментите. Изключителната фрагментация на пазарите (отделянето на твърде много мини-пазари) струва скъпо и може да доведе до неефективна маркетингова стратегия.
4. Пълнота на информацията за всеки идентифициран сегмент. Данните, събрани по време на сегментационния анализ, трябва да представляват практически интерес за производителя и лесно да се превърнат в ефективна маркетингова стратегия.
5. Сегментирането може да се основава на "физически" (т.е. географски, демографски, социално-икономически характеристики) или поведенчески характеристики.

Основните насоки за използване на пазарни сегменти за разработване на маркетингова стратегия са следните:

Избор и оценка на пазара за продуктите на компанията. Сегментът се измерва по критерии като размер (количествени компоненти на неговите потребители), динамика на растеж, потребителски разходи на хиляда души, степен на наситеност с даден продукт, ниво на конкуренция, ниво на предлагане на продуктови модификации и др. . Всеки от тези показатели ще помогне да се подчертае най-обещаващият сегмент.
Оценка на нивото на конкуренцията. Предприемат се специални проучвания за оценка на силните и слабите страни на конкурентите на компанията във всеки сегмент.
Разработване на нови продукти. Сравнението на паричните средства с нуждите на пазарния сегмент (в динамика) ще помогне да се идентифицират резервите на търсенето и да се определи посоката за развитие на нови видове продукти.
Определяне на потребителските предпочитания.

Колкото по-добре е направено сегментирането на пазара, толкова по-точно могат да бъдат фокусирани програмите за проучване на пазара и рекламата и да се избегне изразходването на време и пари за тези сегменти, които нямат достатъчен потенциал за даден продукт.

При формирането на производствената гама трябва да се има предвид, че алтернатива на пазарната сегментация е диференциацията на произвежданите продукти.

Ефективността на сегментирането е особено висока при следните условия:

Големи пазарни размери
ниска чувствителност на потребителите към разликите в стоките,
постигане на етапа на насищане в жизнения цикъл на произведения продукт,
голям брой състезатели.

Ако пазарното сегментиране предоставя отправни точки за създаване на продукт, тогава продуктовото позициониране включва цял набор от маркетингови елементи (продуктови, ценови, сервизни и рекламни политики), чрез които е необходимо да вдъхновите потребителите, че за разлика от други продукти, вашият продукт е създаден за него. Този набор от маркетингови елементи е концепцията за маркетинговия микс.

Видове пазарна сегментация

Сегментирането на пазара изисква подробно проучване на изискванията, наложени от потребителя към продукта, както и познаване на характеристиките на мотивацията за покупка на самите потребители.

Сегментирането се разделя на следните видове в зависимост от неговия характер и от вида на потребителя на стоки (услуги).

1. В зависимост от естеството на сегментирането:

1) макросегментиране - разделянето на пазарите на региони, страни, тяхната степен;
2) микросегментация - формирането на потребителски групи от една страна (регион) според по-подробни характеристики (критерии);
3) сегментиране в дълбочина - процесът на сегментиране започва с широка група потребители и след това постепенно се задълбочава (стеснява) в зависимост от класификацията на крайните потребители на всяка група стоки (услуги); например автомобили, автомобили, луксозни автомобили;
4) сегментиране в ширина - процесът на сегментиране започва с тясна група потребители и постепенно се разширява в зависимост от обхвата и употребата на продукта (услугата); например кънки за професионални спортисти, кънки за аматьори, кънки за младежи;
5) предварително сегментиране - изследване на максимално възможните пазарни сегменти;
6) окончателно сегментиране - последният етап от проучването на пазара; тук се определят най-оптималните за компанията сегменти за пазара, в които тя ще развива своята пазарна стратегия в бъдеще.

2. В зависимост от вида на потребителите:

1) процесът на сегментиране на потребителите на потребителски стоки (услуги);
2) сегментиране на потребителите на стоки за промишлени цели;
3) сегментиране на потребителите на два вида стоки.

На практика обаче всеки тип пазарно сегментиране не се използва отделно. Като правило пазарните търговци използват комбинация от тези типове в своя анализ.

Сегментиране на пазара на недвижими имоти

Специфичните сегменти на пазара на недвижими имоти се характеризират с вида на използване на имота, местоположението, потенциала за доходи, типичните характеристики на наемателите, инвестиционната мотивация и други характеристики, разпознати в процеса на обмен на недвижими имоти. От своя страна пазарите на недвижими имоти се влияят от различни социални, икономически, правителствени и екологични фактори.

Анализът на пазарните тенденции и динамиката на цените изисква сегментиране на пазара.

Основните сегменти на пазара на недвижими имоти:

В зависимост от обекта (пазар на парцели, сгради и съоръжения);
в зависимост от предназначението и случая на използване на имота (пазар офис сгради, пазар на жилищни имоти, пазар на складови имоти, пазар на недвижими имоти със смесено предназначение);
в зависимост от възможността за генериране на доходи (пазарът на печеливши и нестопански недвижими имоти);
в зависимост от вида на операциите (лизингов пазар и пазар на продажба);
първичен и вторичен пазар.

Пазарът на недвижими имоти има сложна структура. Трябва да направите различни пазарни сегменти:

По вид на имота(жилищни, офисни, промишлени, складови, многофункционални недвижими имоти), като всички видове имат обща черта - според функционалното си предназначение са предназначени за извършване на определен бизнес. Примери за такава собственост са хотели, ресторанти, барове, центрове за спорт и отдих, зали за танци и др. Стойността на този вид имоти може да се оцени от гледна точка на търговския им потенциал.
По различни региони(например региони със стабилно висока заетост, региони с нова висока заетост, региони с циклична заетост, традиционно ниска заетост, нова ниска заетост).
По инструментв областта на недвижимите имоти (пазарът на преимуществените права за наем, пазарът на смесените дългови задължения, пазарът на ипотеките, собствения капитал и др.).

Структурирането на пазара на недвижими имоти, неговата класификация по определени критерии се определя от целите на анализа, в зависимост от които се променят приоритетите и значението, придавано на един или друг разглеждан параметър. Например, препоръчително е потенциалните инвеститори да класифицират пазара на недвижими имоти в зависимост от използваните инвестиционни инструменти.

Оценителят, в допълнение към горната структура на пазара, трябва да класифицира обектите на недвижими имоти според степента на готовност:

Готови обекти;
обекти, изискващи реконструкция или основен ремонт;
незавършени елементи.

Пазарът на недвижими имоти е разделен на сегменти въз основа на предназначението на недвижимите имоти и тяхната привлекателност за различните участници на пазара. Сегментите от своя страна са разделени на подпазари според предпочитанията на купувачите и продавачите, които се влияят от социални, икономически, правителствени и фактори на околната среда. Проучването на пазарните сегменти на недвижими имоти се извършва по параметри като местоположение, конкуренция, както и търсене и предлагане, които са свързани с Общи условияпазар на недвижими имоти.

Разделянето на пазара на недвижими имоти на отделни сегменти се извършва в съответствие с преобладаващите нужди на участниците на пазара, инвестиционна мотивация, местоположение, период на реална експлоатация на обекта, физически характеристики, дизайн, характеристики на зонирането на недвижими имоти.

Принципите на класификация на обектите, които са в основата на сегментирането на пазарите на недвижими имоти, са подчинени на специфичните задачи на процедурата по оценка и изискват цялостно разглеждане на характеристиките на оценявания имот.

В зависимост от предназначението (насоката на използване) на имота пазарът може да бъде разделен на пет сегмента:

1. Жилищни имоти (многофамилни къщи, еднофамилни къщи, апартаменти и стаи).
2. Търговски недвижими имоти (офисни, търговски, промишлени, търговски, складови сгради, хотели, ресторанти).
3. Индустриални недвижими имоти (промишлени предприятия, сгради на изследователски институти).
4. Незастроени поземлени имоти с различно предназначение (градски земи, земеделски и ловни земи, природни резервати, минни зони).
5. Недвижими имоти със специално предназначение (обекти, за които има ограничения за ползване поради спецификата на конструктивните им характеристики, като църкви, летища, затвори и др.).

В зависимост от състоянието на земята, пазарът на недвижими имоти може да бъде разделен на:

1. Застроени парцели.
2. Незастроена земя, подходяща за по-нататъшно развитие.
3. Незастроени парцели, неподходящи за последващо застрояване.

В зависимост от естеството на полезността на недвижимите имоти (способността му да генерира доход), те се разделят на:

1. Доходоносни недвижими имоти.
2. Условно доходни недвижими имоти.
3. Недвижимо имущество без доход.

В зависимост от степента на представяне на обектите:

1. Уникални предмети.
2. Редки предмети.
3. Широко разпространени обекти.

В зависимост от икономическата активност на регионите:

1. Активни пазари на недвижими имоти.
2. Пасивни пазари на недвижими имоти. В зависимост от степента на готовност:
1. Незастроени парцели.
2. Готови обекти.
3. Незавършени сгради.
4. Обекти, нуждаещи се от реконструкция.

Всеки от изброените пазари на недвижими имоти от своя страна може да бъде разделен на специализирани подпазари. Подпазарите се сегментират според предпочитанията на потребителите във връзка с цената на недвижимите имоти, сложността на управление, размера на доходите, степента на амортизация, околната среда, по-тясна специализация и др. Така пазарът на земеделски имоти може да бъдат разделени на пазари за пасища, животновъдни ферми, гори, земя, овощни градини и пасища за големи говеда.

Процесът на идентифициране на конкретен обект в повече основен пазарнаречено сегментиране. Процесът на пазарно сегментиране обикновено се състои в разпределяне на оценявания имот в независим подклас в съответствие с идентифицираните характеристики на оценявания имот.

Подпазарът е разделен на по-малки сегменти в резултат на определяне на различните предпочитания на купувачи и продавачи по отношение на размер, дизайн, ценови диапазон, местоположение и др.

Оценителите на недвижими имоти изучават географски, демографски, социално-икономически, психологически и производствени характеристикипазара на недвижими имоти в контекста на общата икономическа и регионална ситуация.

Сегментиране на туристическия пазар

Това е разделянето на пазара на части (сегменти), които се характеризират с общи потребителски изисквания. Всеки от тези сегменти може да бъде избран като целеви пазар. Сегментирането на туристическия пазар може да даде отговори на въпроси относно поведението, интересите, вярванията, възприятията, ценностите и нуждите на всеки сегмент.

Най-често срещаният е географският критерий. Сегменти по този критерий са туристи, които пътуват на дълги разстояния с цел почивка в курорт; регионални посетители (туристи, които живеят в региона, където се намира този туристически център и могат да пристигнат там в рамките на четири часа) и туристи, които са местни жители. Близостта до дестинацията е важен фактор: като цяло, колкото по-близо е дестинацията до целевия си пазар, толкова по-вероятно е тя да привлече голям брой посетители. За да развият туристически център, туристическите организации обикновено кандидатстват с рекламни призиви към жителите на големи населени места, разположени наблизо.

Самовлюбен търсач на удоволствие;
- активна и целеустремена личност;
- представител на бизнес средите;
- "сини якички";
- традиционен домосед.

Бизнес личност. Разполага с повече свобода за закупуване на втори дом и скъпа ваканция, за разлика от активен, целенасочен човек. Но тя предпочита да пътува на къси разстояния и е по-малко подвижна, тъй като има постоянно местоживеене и добре сформирано семейство. Чететел на бизнес списания, вестници, зрител на кратки новини, телевизионни предавания за пътуване и природа.

„Сини якички“. Живейте в малки градове или в покрайнините на големи градове, имате силни убеждения относно социалните ценности (чувство за патриотизъм, морал и необходимост от упорит труд). Отлична ваканция се счита за почивка със семейството на палатки. Обичат лова и риболова. От всички телевизионни спортни програми футболът е предпочитан.

Чрез сегментиране, туристически предприятияидентифицират групи от клиенти, обединени според определени критерии. Всеки от пазарните сегменти трябва да отговаря на конкретна туристическа оферта. Този подход позволява не само да се отговори на съществуващото търсене, но и да се коригира.

Международно пазарно сегментиране

С нарастването на световната икономика се увеличават възможностите за създаване на търсене на универсални стоки, което води до необходимостта от сегментиране на международно и дори глобално ниво. Целта му е да идентифицира групи купувачи в различни страни и/или региони с еднакви очаквания и изисквания по отношение на стоките, въпреки културните и национални различия. Тези сегменти, дори ако са малки във всяка държава, като цяло могат да представляват много привлекателни възможности за международна фирма.

Идентифициране на наднационални сегменти.

Сегментирането на международния пазар може да се дефинира като процес на идентифициране на специфични сегменти от потенциални потребители като група от държави или групи от индивидуални купувачи със сходни характеристики, които е вероятно да проявят подобно поведение при покупка.

Има три различни подхода за международно сегментиране:

1. идентифициране на клъстери от държави с търсене на подобни продукти;
2. идентифициране на сегменти, присъстващи във всички или много страни;
3. навлизане в различни сегменти в различни страни с един и същ продукт (Takeuchi and Porter, 1987, стр. 138-140).

Сегментирайте международния пазар по група държави.

Първият, най-простият вариант на международна сегментация е да се обърне внимание на група от страни, които са икономически и културно хомогенни. Много продукти не се нуждаят от значителни модификации за всяка страна и са напълно съвместими с очакванията на купувачите от страни със сходни климатични, езикови, инфраструктурни, търговски и информационни условия.

Такава е ситуацията например в скандинавските страни или немскоезичните страни в Европа, в някои испаноговорящи страни от Латинска Америка, в Северна Америка и в страните от Югоизточна Азия. Естествено остава необходима известна адаптация, за да се отчетат културните различия.

Този подход обаче има три съществени ограничения:

а) основава се на характеристиките на държавата, а не на специфични за купувача променливи;
б) предполага високо ниво на хомогенност в избраните държави, което рядко се случва;
в) пренебрегва възможността хомогенните потребителски сегменти да се простират извън избраните държави.

С развитието на регионализма в Европа тази сегментация става все по-малко задоволителна.Наистина, с изчезването на европейските граници, все по-голям брой фирми предефинират своите географски пазари, отдалечавайки се от държавите и фокусирайки се върху естествени зони от търговски интерес.

Продайте на наднационални или универсални сегменти.

Констатациите от проучването трябва да бъдат обобщени в доклад за състоянието на клиента. Този отчет съдържа и обработена статистика за групите, които съществуват на пазара. Конвенционалните техники за проучване на пазара по отношение на сегментирането могат да се използват за атака на потребителския пазар. Това ще включва както демографски, така и психографски променливи. Като първа стъпка една банка може да разпредели своите сметки, като използва демографски данни за клиентите и банкови данни, като лихвени проценти, между транзакции, за да определи дали сметките са печеливши. По правило високите лихви по депозитите, както и сметките с ниски лихви по транзакциите са много печеливши, както и сметките със значителни дългови задължения. Сметките с нестопанска цел включват сметки с висок процент на транзакции.

Сегментирането на конкурентни банки и други финансови институции трябва да се основава на следната информация:

Финансово състояние;
размера на разрешените и;
местоположение на главни офиси или клонове;
набор от услуги;
качество на услугата;
обслужвани пазарни сегменти;
пазарен дял във всеки сегмент;
използване на най-новите постижения в банковата технология;
образ;
ниво на автоматизация;
кредитни стандарти;
квалификация на персонала;
цена на услугата;
рекламна ефективност;
ефективност на продажбите банкови услуги;
предимства/недостатъци на пазара;
ефективност на пазарното сегментиране;
имената и биографичните данни на директорите и старшия персонал;
силни страникогато действате на пазара (доминирате или притежавате нещо уникално); иновации (в услугите, доставката, промоцията, маркетинга);
рекламни усилия; съюзи на нов пазар;
основни сметки.

Чрез събиране на данни се съставя досие за всеки състезател. Той обобщава цялото проучване и дава представа за неговите силни и слаби страни. Конкуренцията е твърде сериозна, за да се приема леко.

Сегментиране на туристическия пазар

На руския пазар на туристически услуги има значително насищане на предприятия, конкуренцията между тях се засилва. Повечето предприятия имат ограничени финансови, човешки и други ресурси и следователно не могат да разпръснат усилията си, за да отговорят на нуждите на всички клиенти. За да организират ефективни и печеливши дейности, туристическите предприятия използват пазарна сегментация.

Сегментирането на пазара е разделянето на пазара на части (сегменти), които се характеризират с общи потребителски изисквания. Всеки от тези сегменти може да бъде избран като целеви пазар. Сегментирането на туристическия пазар може да даде отговори на въпроси относно поведението, интересите, вярванията, възприятията, ценностите и нуждите на всеки сегмент.

Методът за сегментиране на туристическия пазар, предложен от В. Сапрунова, най-пълно отговаря на целите на туристическата дейност. Този метод се основава на съставните компоненти на търсенето и предлагането на туристическия продукт. Предлага се сегментирането на търсенето да се извършва според географски, социални и психологически критерии.

Най-често срещаният е географският критерий. Сегменти по този критерий са туристи, които пътуват на дълги разстояния с цел почивка в курорт; регионални посетители (туристи, които живеят в региона, където се намира този туристически център и могат да пристигнат там в рамките на четири часа) и туристи, които са местни жители. Близостта до дестинацията е важен фактор: като цяло, колкото по-близо е дадена дестинация до целевия пазар, толкова по-вероятно е тя да привлече голям брой посетители. За развитието на всеки туристически център туристическите организации обикновено кандидатстват с рекламни призиви към жителите на големи населени места, разположени наблизо.

Социални критерии- това е възрастта, пола, професията на туриста - глава на семейството, големината на населеното място, в което туристите постоянно живеят, броя на членовете на семейството, придружаващи туриста, вида на семейството, националността, религиозните убеждения, доход на семейството като цяло и на един от неговите членове, наличие или липса на семейни лични превозни средства. Все по-голямо значение придобиват женският, професионалният, специализираният туризъм (за банкови служители, селскостопански работници, различни индустрии), както и младежкият туризъм и туризмът за "юноши".

С психолого-поведенческата (психологическа) сегментация потребителите се разделят на групи според характеристиките на начина на живот и целите по отношение на свободното им време, според личностните характеристики и поведенческите характеристики, както и стереотипите относно потреблението на туристически продукт. Тези критерии за туристическо поведение включват мотива на пътуването, психологическа картинатуристически, сезонност, организация и използвана форма на пътуване превозни средствасредства за настаняване, продължителност на пътуването, отдалеченост на туристическата дестинация, както и източници на финансиране на пътуването, консултанти и посредници при вземане на решение за извършване на туристическо пътуване.

Много сегменти на туристическия пазар са разделени на по-малки подсегменти. Например в рекреационния туризъм това е ваканционен туризъм и туризъм с цел лечение. Често е трудно да се направи ясна граница между отделните сегменти по отношение на мотивацията: бизнес туризмът може да се комбинира с образователен, спортният - с развлекателен.

Например, сегментирането на туристическия пазар според критерия стил на живот позволява да се идентифицират следните групи потребители:

Самовлюбен търсач на удоволствие;
- активен и целеустремен човек;
- представител на бизнес средите;
- "синя яка";
- традиционен домосед.

Самовлюбен търсач на удоволствие. Млад мъж, извършващ монотонна, безинтересна работа, търси удовлетворение от реални и въображаеми дейности на открито. Той обича да ходи на риболов и лов, да спортува, обича скъпи спортни коли. Има приличен доход, но всички решения за покупка се вземат от него спонтанно. Не планира дългосрочно. Редовен зрител на спортни, приключенски и други подобни телевизионни програми.

Активен и целеустремен човек. Използва всичките си способности и енергия за издигане, проявява голям интерес към работата си. Либерал с модерни възгледи за много аспекти от живота, самоуверен. В постоянно търсене на нови усещания, активни дейности (например каране на ски, плаване с яхта, пътуване в чужбина). Чете списания, за да бъде в крак с всички събития и най-нови тенденции съвременна култура. Гледане на спортни телевизионни програми, развлекателни предавания и новини.

Бизнес личност. Разполага с повече свободни пари за закупуване на втори дом и скъпи почивки, за разлика от активен, целеустремен човек. Но тя предпочита да пътува на къси разстояния и е по-малко подвижна, тъй като има постоянно местоживеене и добре сформирано семейство. Читател на бизнес списания, вестници, зрител на кратки новини, телевизионни предавания за пътуване и природа

. „Сини якички“. Живейте в малки градове или в покрайнините на големи градове, имате силни убеждения относно социалните ценности (чувство за патриотизъм, морал и необходимост от упорит труд). Отлична ваканция се счита за почивка със семейството на палатки. Обичат лова и риболова. От всички телевизионни спортни програми футболът е предпочитан.

Традиционен домосед. Основният му проблем е неспособността му да се справи с бързо променящия се свят. Привърженик на стари традиции, очаква същото и от другите хора. Той се опитва да извлече максимума от всяка похарчена рубла. Избягва всичко, което е свързано с риск, и никога няма да прави покупки на кредит. Зрител на телевизионни комедии. Основният източник на информация за последните събития в света за него са новините по телевизията.

Изброените сегменти дават повърхностно описание на потребителите. При разделянето на туристическия пазар по обобщени характеристики получените сегменти по критерия стил на живот представляват групи от потребители с напълно различни потребности и ценности. Всеки сегмент представлява основен пазар, за който се разработва специфичен туристически продукт. Социално-демографските данни разкриват физическите и финансови способности и ограничения на всеки сегмент. Описанието на начина на живот дава представа за нуждите и изискванията на всеки сегмент. Данните за използването на всеки медиен сегмент показват средствата, чрез които може да се проведе рекламна кампания за информиране на този сегмент.

Назад | |

Сегментирането на пазара е универсален начин за разделяне на всяка индустрия на хомогенни групи. Този процес се прилага не само към потребителите, за да се определи целевата аудитория. Сегментирането помага да се анализира асортимента на всички производители на пазара, да се изгради карта на конкурентните групи и да се определят границите на ценовите сегменти. В тази статия ще разгледаме по-отблизо седем универсални начина за сегментиране на продуктов пазар.

Продуктовото сегментиране на пазара помага да се погледне всяка индустрия от стратегически ъгъл. Комбинирането на всички пазарни продукти в хомогенни групи помага да се извърши качествен анализ на пазарната ситуация, да се идентифицират най-популярните продуктови групи в индустрията, да се оцени капацитетът на всеки сегмент и да се направи прогноза за неговата динамика на растеж, да се идентифицират ключови пазарни тенденции и като в резултат на това разработете работеща дългосрочна стратегия за асортимент.

7 основни метода за търсене на сегменти

В световната практика съществуват 7 основни метода за сегментиране на асортимента на пазара: по продуктови групи, по основни функции/характеристики на продукта, по обем и размер на продукта, по вид опаковка на продукта, по производител, по ценови сегменти. , както и комбинация от няколко параметъра.

Първият принцип - продуктови групи

Стоковите групи са големи категории стоки, обединени по предназначение и принцип на използване. Продуктовите групи са по-подробен изглед на индустрията като цяло. Продуктовите групи, в които не е представен продуктът на компанията, всъщност са добри източници за растеж на бизнеса. Въвеждането на нови продуктови групи по правило не води до намаляване на продажбите на продажбите на текущия асортимент, тъй като покрива напълно нови нужди на купувача.

Например стоковите групи на пазара на домакински уреди са: перални, хладилници, чайници, телевизори и др.

Втори принцип – според предназначението на стоките

Този тип сегментиране е най-разпространеният и широко използван. Този метод за сегментиране на пазара в групи от стоки се основава на ключовите функции и характеристики на стоките, които потребителят взема предвид при покупката. Колкото по-детайлно е сегментирането по основните функции на стоките, толкова по-лесно се намират свободни пазарни ниши за развитие на фирмата.

Ето пример за сегментиране на пазара на шоколад:

• по цвят и състав: тъмно, млечно, бяло
• по консистенция: въздушни и невъздушни
• на външен вид: бар, бар, бонбони, други форми
• според вкуса: чист шоколад, с ядки, с плодове и др.

Третият принцип - по ценови сегменти

Този тип пазарно сегментиране е важно за разбирането на установените ценови граници на пазара. С течение на времето на пазара се установяват ясни граници на ценови сегменти, които разказват на купувача за качеството на продукта, неговата сложност, уникалност и премия. Въз основа на нивото на доходите си, очакванията от ефективността на продукта или желанието да потвърди социалния си статус, купувачът избира продукт от един от установените ценови сегменти. Ако клиент иска основен продукт, е по-вероятно да купи продукта на най-ниската цена. Ако за него са важни качеството на продукта, гарантираният резултат и статус, той е по-склонен да обърне внимание на по-скъпите продукти.

Най-често срещаният пример за ценово сегментиране: нисък ценови сегмент или икономичен сегмент, среден ценови сегмент, висок ценови сегмент, премиум сегмент.

Ако фирмата не успее да сегментира пазара, пазарът ще сегментира фирмата.

П. Дойл, американски специалист по маркетинг

Сегментирането на пазара в съвременните пазарни условия е един от най-важните маркетингови проблеми. Всяка компания трябва да разбере, че нейните продукти може да не се харесат на всички клиенти. Има твърде много от тези купувачи, те са широко разпръснати и се различават един от друг по своите вкусове и нужди. За да отговорят на тези различни нужди, производствените организации се стремят да идентифицират потребителски групи, които е вероятно да реагират положително на предлаганите продукти и да насочат своите маркетингови дейности основно към тези потребителски групи.

Ето защо много фирми както в чужбина, така и в Русия понастоящем се придържат към политика на сегментиране на пазара, разработвайки нови продукти, специално за да отговорят на желанията на конкретни потребителски групи.

Тази работа има за цел да изложи основните разпоредби на сегментацията, да подчертае възгледите както на западни, така и на местни изследователи по проблема за сегментирането на пазарите за отделни стоки, да проследи моделите на избор на стоки за определени категории потребители.

Работата се състои от четири глави. В първата глава се разглежда същността на сегментирането, неговите критерии, методи и принципи. Във втора глава - признаци на пазарна сегментация на отделни продукти. Подробно са описани признаците за сегментиране на потребителски стоки и признаците за сегментиране на промишлени стоки. Третата глава обяснява какво е целево сегментиране и продуктово позициониране; как да изберем целеви сегмент и целеви пазар. И накрая, четвъртата глава е посветена на описанието на това как горните теоретични изчисления се прилагат в Русия. На какво основание се извършва нашата сегментация на продуктовите пазари и какви са прогнозите за бъдещето.

Познаването на тези въпроси ще ви позволи да получите доста пълна представа за това какво е сегментиране и каква е неговата роля в съвременните пазарни условия.

1 СЪЩНОСТТА НА СЕГМЕНТАЦИЯТА НА ПАЗАРА

Всеки пазар се състои от купувачи, които се различават един от друг по своите вкусове, нужди и желания. Следователно всяка компания трябва да разбере, че при разнообразно търсене и дори в конкурентна среда всеки човек ще реагира по различен начин на предлаганите стоки. Всяка компания трябва да разглежда пазара като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на продукта. Изпълнение на успешен търговски дейностив пазарни условия включва отчитане на индивидуалните предпочитания на различни категории купувачи. Това е основата на сегментирането на пазара.

Сегментирането на пазара е изборът на стратегия за разделяне на пазара на отделни сегменти, които се различават един от друг в различни възможности за продажба на продуктите на производителя, тоест това разбиване на пазара на ясни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни стоки 1 (9, стр. 55). Чрез сегментирането компанията разделя пазара на отделни сегменти, които най-вероятно ще се характеризират с еднакъв отговор на маркетинговите стимули.

Пазарен сегмент е специално идентифицирана част от пазара, група от потребители, продукти или предприятия, които имат определени общи характеристики (9, стр. 55).

Сегментирането на пазара е един от най-важните маркетингови инструменти. Успехът на компанията в конкурентната борба до голяма степен зависи от това колко правилно е избран сегментът на пазара.

Обектите на сегментиране са потребителите, стоките и самите фирми. Въпреки възможността за сегментиране на пазара по различни обекти, основният фокус в маркетинга е намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и отговарят по един и същ начин на маркетинговите предложения. По този начин основната цел на сегментирането е да се осигури насочването на продукта. Чрез него се реализира основният принцип на маркетинга - ориентация към потребителя.

Сегментирането на пазара позволява да се повиши ефективността на средствата и методите за реклама, регулиране на цените, както и използваните форми и методи на продажба. Смисълът му е в това, че компанията не пръска, а концентрира усилията си в най-перспективния за нея сегмент.

По този начин сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите (предимно потребителите), към които са насочени маркетинговите дейности на компанията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решение на пазара от фирма, основа за избор на правилната комбинация от елементи на маркетинговия микс.

Маркетинговата практика показва, че сегментирането на пазара:

ви позволява да задоволите нуждите на клиентите в разнообразни стоки в максимална степен;


осигуряват рационализация. И оптимизиране на разходите на компанията за разработване, производство и продажба на стоки;


помага за разработването на ефективна маркетингова стратегия, основана на анализа и разбирането на поведението на потенциалните купувачи;


допринася за поставянето на реалистични и постижими цели на компанията;


дава възможност да се повиши нивото на взетите решения, осигурявайки тяхната обосновка с информация за поведението на купувачите на пазара в момента и прогнози за тяхното поведение в бъдеще;


осигурява повишаване на конкурентоспособността както на продукта, така и на компанията;


ви позволява да избегнете или намалите степента на конкуренция чрез преминаване към неразвит пазарен сегмент;


включва обвързване на научно-техническата политика на компанията с нуждите на ясно идентифицирани конкретни потребители.

Но въпреки всички тези предимства сегментирането на пазара има своите недостатъци. На първо място, това са високи разходи, свързани например с допълнително проучване на пазара, с изготвяне на опции за маркетингови програми, осигуряване на подходяща опаковка, използване на различни методи за разпространение.

Сегментирането може да има както предимства, така и недостатъци, но е невъзможно без него, тъй като в съвременната икономика всеки продукт може да се продава успешно само на определени пазарни сегменти, но не и на целия пазар.

Сегментирането на всеки пазар може да се извърши по различни начини, в съответствие с различни принципи и методи, като се вземат предвид различни характеристики и критерии.

Първата стъпка в сегментирането е изборът на критерии за сегментиране и признаци на сегментиране на пазара. V.P. Khlusov в книгата си "Основи на маркетинга" подчертава разликата между тези две понятия. Той определя знака като начин за подчертаване на определен сегмент на пазара. А критерият е начин за оценка на валидността на избора на даден пазарен сегмент за предприятие (фирма) (9, стр. 62).

1.1. Критерии за сегментиране

Сегментирането на пазара може да се извърши по различни критерии. Маркетинговият изследовател V.P. Хлусов идентифицира следните най-често срещани критерии за сегментиране:

Количествени параметри на сегмента. Те включват: капацитета на сегмента, тоест колко продукти и на каква обща цена могат да бъдат продадени, колко потенциални потребители има, в кой район живеят и т.н. Въз основа на тези параметри предприятието трябва да определи кои производствени мощности трябва да бъдат фокусирани върху този сегмент, какъв трябва да бъде размерът на дистрибуторската мрежа.


Наличието на сегмента за предприятието, т.е. способността на предприятието да получи канали за дистрибуция и маркетинг на продуктите, условията за съхранение и транспортиране на продуктите до потребителите в този пазарен сегмент. Предприятието трябва да определи дали има достатъчен брой канали за дистрибуция на своите продукти (под формата на дистрибутори) или собствена дистрибуторска мрежа, какъв е капацитетът на тези канали, дали те са в състояние да осигурят продажбата на целия обем от произведени продукти, като се вземе предвид съществуващият капацитет на пазарния сегмент, дали системата е достатъчна или надеждна доставка на продукти до потребителите (има ли обработка на товари и т.н.). Отговорите на тези въпроси предоставят на мениджмънта на компанията необходимата информация, за да реши дали има възможност да започне да рекламира продуктите си в избрания пазарен сегмент или все още трябва да се погрижи за формирането на дистрибуторска мрежа, установяването на връзки с дистрибутори или изграждането на своя собствени складове и магазини..


Същественост на сегмента, т.е. определяне на това колко реалистично тази или онази група потребители може да се счита за пазарен сегмент, колко стабилна е тя по отношение на основните обединяващи характеристики. В този случай ръководството на компанията ще трябва да разбере дали този пазарен сегмент расте, стабилен или намалява, дали си струва да се ориентират производствените мощности към него или, напротив, е необходимо да се препрофилира към друг пазар.


Рентабилност. Въз основа на този критерий се определя колко изгодно ще бъде за компанията да работи в избран пазарен сегмент. Обикновено една компания за оценка на рентабилността на конкретен пазарен сегмент използва стандартни методи за изчисляване на съответните показатели: норма на възвръщаемост, възвръщаемост на инвестирания капитал, размер на дивидентите на акция, размер на растежа на общата маса на предприятието печалба, в зависимост от конкретиката стопанска дейностконкретно предприятие.


Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти. Използвайки този критерий, ръководството на предприятието трябва да получи отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да се откажат от избрания пазарен сегмент, до каква степен промотирането на продуктите на това предприятие засяга техните интереси тук. И ако основните конкуренти са сериозно загрижени за промотирането на продуктите на компанията в избрания пазарен сегмент и предприемат подходящи мерки за защитата му, тогава компанията трябва да е готова да понесе допълнителни разходи, когато се насочи към такъв сегмент или да намери нов за себе си , където ще има конкуренция (поне първоначално) по-слаба.


Ефективност в избрания пазарен сегмент. Този критерий означава, на първо място, проверка дали компанията има подходящ опит в избрания пазарен сегмент, доколко персоналът, производственият и търговският персонал е готов да промотира ефективно продукти в този сегмент, доколко е подготвен за конкуренция. Ръководството на компанията трябва да реши дали компанията разполага с достатъчно ресурси за работа в избрания сегмент, да определи какво липсва тук, за да работи ефективно.


Защита на избрания сегмент от конкуренция. В съответствие с този критерий ръководството на компанията трябва да оцени способността й да се конкурира с възможните конкуренти в избрания пазарен сегмент. Важно е да се определи кой може да стане конкурент в избрания сегмент в бъдеще, какви са неговите силни и слаби страни, какви са собствените конкурентни предимства на компанията, върху кои области на икономическа дейност е необходимо да се съсредоточат основните усилия и ресурси в за да развиете силните страни и да идентифицирате слабостите и др.

Само след получаване на отговори на всички тези въпроси, оценявайки потенциала на предприятието по всички критерии, е възможно да се вземат решения дали този пазарен сегмент е подходящ за предприятието или не, дали си струва да продължим да изучаваме потребителското търсене в този сегмент, продължете да събирате и обработвате Допълнителна информацияи изразходвайте нови ресурси за това. Изброените критерии са важни и в случай, че една компания анализира своите позиции в предварително избран пазарен сегмент. Като се вземе предвид сегментирането, всъщност може да се определи пазарният капацитет на компанията.

1.2 Принципи на сегментиране

Маркетинговият изследовател E.V. Попов в статията си „Сегментиране на пазара” идентифицира пет принципа за успешно сегментиране на пазара” (10, стр. 77):

Разлики между сегментите, прилики на клиентите, измеримост на характеристиките на клиентите, голям размер на сегмента, достъпност на клиентите.

Принципът на разликата между сегментите означава, че в резултат на сегментирането трябва да се получат групи потребители, които се различават един от друг. В противен случай сегментацията ще бъде имплицитно заменена от масов маркетинг. Принципът на потребителско сходство на сегмента осигурява хомогенност на потенциалните купувачи по отношение на отношението на потребителите към конкретен продукт. Потребителското сходство е необходимо, за да може да се разработи подходящ маркетингов план за целия целеви сегмент.

Изискването за голям сегмент означава, че целевите сегменти за продажби трябва да бъдат достатъчно големи, за да генерират продажби и да покрият разходите на предприятието. Когато се оценява размерът на даден сегмент, трябва да се вземе предвид естеството на продавания продукт и размера на потенциалния пазар. Така че на потребителския пазар броят на купувачите в един сегмент може да се измерва в десетки хиляди, докато на индустриалния пазар голям сегмент може да включва по-малко от сто потенциални потребители (например за клетъчни и сателитни комуникационни системи, за потребителите на енергийни продукти и др.).

Измеримостта на потребителските характеристики е необходима за целенасочени полеви маркетингови изследвания, в резултат на които е възможно да се идентифицират нуждите на потенциалните купувачи, както и да се проучи реакцията на целевия пазар към маркетинговите действия на предприятието. Този принцип е изключително важен, тъй като дистрибуцията на стоките "на сляпо", без обратна връзка от потребителите, води до разпръскване на средства, труд и интелектуални ресурси на продавача.

Принципът на достъпност на потребителите означава изискването за наличие на канали за комуникация между търговската фирма и потенциалните потребители. Вестниците могат да бъдат такива канали за комуникация.

Списания, радио, телевизия, медии на открито и др. Достижимостта на потребителите е необходима за организиране на промоционални кампании, по друг начин за информиране на потенциалните купувачи за конкретен продукт: неговите характеристики, цена, основни предимства, възможни продажби и др.

Основата на процедурата за сегментиране на пазара, наред с прилагането на принципите на сегментиране, е разумният избор на подходящ метод за сегментиране.

1.3 Методи за сегментиране

Най-разпространените методи за сегментиране на пазара са методът на групиране по един или повече признаци и методите на многовариантния статистически анализ.

Методът на групиране се състои в последователно разбиване на набор от обекти в групи според най-много значими характеристики. Една характеристика се отделя като системообразуваща характеристика (потребител, който възнамерява да закупи продукт, собственик на продукт), след което се формират подгрупи, в които значимостта на този критерий е много по-висока, отколкото за целия набор от потенциални потребители на този продукт . Чрез последователно разделяне на две части пробата се разделя на няколко подгрупи.

Фигура 1. показва диаграма на последователни разбивки чрез AID методи (автоматичен детектор на взаимодействие), който се използва широко в процедурите за сегментиране в момента. Такива методи за изброяване на опции често се използват при сегментирането на пазара. Някои маркетингови изследователи считат такива методи за приоритетен метод за избор на целеви пазар.

За целите на сегментирането се използват и многомерни методи за класификация, когато разделянето се извършва едновременно по комплекс от анализирани признаци.

Ориз. 1 Схема за класификация на AID

Най-ефективният от тях е методът за автоматична класификация или по друг начин клъстерен анализ. В този случай схемите за класификация се основават на следните допускания. Потребителите, които са подобни един на друг по редица начини, се комбинират в един клас. Степента на сходство между потребителите, принадлежащи към една и съща класа, трябва да бъде по-висока от степента на сходство между хората, принадлежащи към различни класи.

Използвайки този метод, проблемът с типизацията се решава с едновременното използване на демографски, социално-икономически и психографски характеристики, чиято същност ще бъде разгледана във втората глава на тази работа.

Като пример можем да разгледаме решаването на проблема със сегментирането на пазара чрез изграждане на типология на потребителите, което се разбира като разделяне на потребителите на типични групи, които имат еднакво или подобно потребителско поведение. Изграждането на типология е процесът на разделяне на изследваното множество от обекти на групи, които са доста хомогенни и стабилни във времето и пространството.

2 ПРИЗНАКА ЗА СЕГМЕНТАЦИЯ НА ПАЗАРИ НА СТОКИ

Знаците за сегментиране се различават в зависимост от предназначението на стоките (потребителски и промишлени цели).

2.1 Признаци на сегментиране на потребителски стоки

Много местни и западни изследователи на маркетинга, включително професорът по маркетинг Ф. Котлър, разграничават четири основни характеристики на сегментацията на потребителските стоки: географска, демографска, психографска и поведенческа.

Но по-близко ми е общоприетото разделение, което дава А.П. Дюрович в книгата си Маркетинг в предприемачеството. Към тези четири характеристики той добавя още една: социално-икономическата.

По този начин за сегментирането на пазара на потребителски стоки основните характеристики са: географски, демографски, социално-икономически, психографски и поведенчески характеристики.

Географското сегментиране на пазара включва разделянето на пазара на различни географски единици: държави, щати, републики, градове, региони и т.н., като се вземат предвид размерът и местоположението на региона, числеността и гъстотата на населението, климатичните условия и административното деление. В същото време се разглеждат групи от купувачи с еднакви или сходни потребителски предпочитания, определени от местоживеенето на определена територия.

Цяла държава или група държави с някаква политическа, етническа или религиозна общност може да се разглежда като географски сегмент. Пример за такива сегменти могат да бъдат страните от Близкия изток, Централна Америка, балтийските държави, ОНД и др. Цял континент може да бъде географски сегмент (например Латинска Америка).

Когато се сегментира по география, фирмата може да избере да работи в: 1) една или повече географски области или 2) всички области, но като се вземат предвид разликите в нуждите и предпочитанията, определени от географията.

Географското сегментиране е най-простото. Той се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта от определяне на пространствените граници на предприятието. Приложението му е особено наложително, когато съществуват климатични различия на пазара между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции, както и потребителски навици и предпочитания.

демографски признаци. Демографското сегментиране се състои от разделяне на пазара на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния живот, брой деца, семейно положение и др. (виж таблица 1).

Демографските променливи са най-популярните характеристики, които служат като основа за разграничаване на потребителските групи. Една от причините за такава популярност е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потребление на даден продукт, често са тясно свързани именно с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи. Дори в случаите, когато пазарът не е описан от демографска гледна точка (а например въз основа на типове личности), все пак е необходимо да се направи връзка с демографските параметри.

маса 1

Сегментиране на пазара по демографски признак

Признаци на сегментация	Възможни сегменти
Възраст	До 6 години; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 и повече години
Етаж	Мъж Жена
Размер на семейството (души)	12; 3–4; 5 или повече
Етапи на жизнения цикъл	Неженен жизнен етап, младоженци без деца; млади съпрузи с деца под 6 години; млади съпрузи с деца над 6 години; възрастни съпрузи; самотен и др.

Важна демографска характеристика на сегментацията е възрастта на потребителите. Нуждите и възможностите се променят с възрастта. Броят на хората във всяка възрастова група определя не само съществуващото търсене на много видове стоки, но и перспективите за неговото развитие. Освен това трябва да се има предвид, че желанията на младите хора са по-непластични и за този сегмент от потребители е по-лесно да формира нови потребности, вкусове и предпочитания.

В допълнение към възрастта, различията между половете на потребителите са фундаментално важни в много случаи. Сегментирането по пол вече е направено за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания. От време на време възможността за сегментиране въз основа на пола се открива и от други участници на пазара. Добър примерпазара на цигари. Повечето марки цигари се използват както от мъже, така и от жени без разлика. Въпреки това, "дамските" цигари, като Virginia Slims, Vogu, все повече се появяват на пазара с подходящ вкус, в подходяща опаковка и придружени от реклама, която подчертава имиджа на женствеността на продукта.

През целия си живот един и същи човек променя своите вкусове, желания и ценности. Естествено, тези промени се отразяват в потребителското поведение. Тъй като човек е заобиколен от семейство, за целите на сегментирането е препоръчително целият му жизнен цикъл да се раздели на етапи, като се вземат предвид промените в семейния кръг. Класическата диференциация на потребителите, като се взема предвид последователността от важни етапи в живота на възрастен, се използва в книгата им „Жизненият цикъл и финансовите възможности на потребителите“ от Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (виж Таблица 2 ).

Хората променят това, което купуват в течение на живота си. Така пълното семейство на първия етап е основният купувач на перални, телевизори, храна за малки деца и играчки. В същото време пълно семейство на третия етап е потребител на скъпо радиоелектронно оборудване и луксозни предмети.

Повечето фирми сегментират пазара въз основа на комбинация от две или повече демографски променливи. Пример за такава характеристика е семейното положение и възрастта на главата на семейството (получателят на основния семеен доход).

Социално-икономическите характеристики предполагат разпределението на потребителските групи въз основа на общността на социална и професионална принадлежност, образование и доходи. По този начин социално-културната сфера създава определен набор от интереси и предпочитания по отношение на потребителските стоки. Принадлежността към определен социален слой задължава човек да играе решаваща роля в обществото, което по един или друг начин ще повлияе на неговото покупателно поведение. Много фирми, като вземат предвид сегментирането на потребителите въз основа на принадлежност към определена социална група, използват целева реклама, за да формират търсенето и да стимулират продажбите на определени стоки.

таблица 2

Сегментиране на потребителите по етапи от жизнения цикъл

Етап на жизнения цикъл	Възможни сегменти
Неженен, ергенски период	Млади хора, които живеят отделно
Новосъздадени семейства	Младоженци без деца
Пълно семейство, 1-ви етап	Млади двойки с малки деца под 6г
Пълно семейство, етап 2	Млади двойки с деца на 6 и повече години
Пълно семейство, етап 3	Семейни двойки, живеещи с непълнолетни деца
"Празно гнездо", етап 1	Не живеят възрастни двойки, при които работят деца
"Празно гнездо", Етап 2	Възрастни двойки, при които не живеят деца, пенсионери
Самотни възрастни хора	Овдовели лица, с които децата не живеят

Видът дейност (професията) също е фактор, влияещ върху търсенето на купувача и поведението му на пазара. Ще бъде различно за работещ инженер, за работник с различна квалификация, за икономист и филолог и т.н. Ето защо маркетинг специалистите трябва внимателно да проучат връзката между професионалните групи хора и техните интереси за придобиване на определен продукт. Фирмата, от друга страна, може да ориентира производството на продуктите си към конкретни професионални групи. Професията играе особена роля в процеса на сегментиране на пазара на "интелектуални" стоки, например. Това са книги, медии.

Образованието е тясно свързано с професията, но в същото време това не са идентични понятия. Като имат едно и също образование, хората могат да имат различни професии. Специалистите са установили, че с промяната на нивото на образование както на индивида, така и на социалните групи, трябва да се очаква преориентиране на търсенето на пазара.

ниво на доходите. Друго старо разделяне на пазара по отношение на стоки като автомобили, лодки, дрехи, козметика и т.н. е сегментирането въз основа на нивото на доходите. Диференциацията на доходите разделя потребителите на групи с ниски, средни и високи доходи. Всяка категория има различни ресурси за закупуване на стоки. По този начин потребител с високи доходи има повече възможности да избира и купува предлаганите стоки. Размерът на дохода влияе върху потребителя по други начини. Например, изобщо не е необходимо при нарастване на доходите потреблението за всички продуктови групи да нараства съответно. Така относителният дял на средствата, изразходвани за храна, намалява, а приходите за отдих и развлечения нарастват. Разпределението се влияе и от броя на членовете на семейството. При еднакви доходи потреблението на всеки човек в малкото семейство може да е по-високо, отколкото в голямото.

Следователно търговците трябва да обърнат много внимание на прогнозирането на тенденциите в доходите, спестяванията, данъците. Това важи особено за сегашната ситуация у нас. В същото време е необходимо да има достатъчно гъвкаво ценообразуване, промяна в асортимента и качествената структура на стоките, предлагани на пазара, т.к. на практика никой от тях не може да бъде създаден за цялото население. По този начин гамата от предлагани продукти трябва да бъде проектирана за "чантата" на купувача от всеки сегмент.

Демографските характеристики са много тясно свързани със социално-икономическите и могат да се комбинират помежду си по определен начин, образувайки комбинираните параметри на сегментите. Например, пансионът се грижи за незрящи хора, грижи се за поддържане на тяхното психологическо състояние и осигурява професионално обучение. Поради ограничения капацитет обаче пансионът не е в състояние да обслужва всички слепи хора с различен социален статус. На фиг. Фигура 2 показва пример за многофакторно сегментиране на тези индивиди по пол, възраст и ниво на доход (4, стр. 260).

И пансионът избра да обслужва слепи мъже в трудоспособна възраст с ниски доходи, защото ръководството вярва, че може най-добре да отговори на нуждите на тази конкретна група потенциални клиенти.

Ориз. 2 Сегментиране на слепите по демографски и социално-икономически характеристики

Географските, демографските характеристики са общи обективни характеристики на сегментацията са общи обективни характеристики на сегментацията. Но хомогенните по тези характеристики сегменти често се оказват значително диференцирани по отношение на поведението на купувачите на пазара. По този начин данните от преброяването предоставят полезна информация за групите от населението, но не обясняват причините, поради които определени продукти намират свои собствени ниши на пазара, привличайки част от купувачите. Очевидно използването само на обективни характеристики не позволява ефективна сегментация.

Субективните особености на сегментацията са психографски и поведенчески.

Психографското сегментиране съчетава цял набор от характеристики на купувача. Най-общо се изразява с понятието "начин на живот" и представлява модел на живот на човека, който се изразява в хобита, действия, интереси, мнения, йерархия на потребностите, доминиращ тип отношения с други хора и др.

Анализ, извършен от един американец, позволи да се разграничат следните групи хора според определен начин на живот:

„отчаяни“ – хора, които живеят без смисъл в живота, които имат склонност да се отдалечават от обществото (4%);

„поддържани“ – хора, които все още са неудачници в живота, но поддържат връзки с обществото, за да избягат от бедността (7%);

„принадлежност“ – хора, които са много консервативни, почитат обичаите, не обичат да експериментират, предпочитат да се адаптират, вместо да се открояват (33%).

"конкурентоспособни" - хора с амбиции, стремящи се "към върха", винаги желаещи да постигнат повече (10%);

"проспериращи" - хора, които се смятат за щастливи, "пораснали" в социалната система, доволен от живота (23%);

„Аз – към себе си” – хора, най-често млади, самовлюбени, капризни (5%);

„оцелели“ са хора с богат вътрешен живот, които я приемат такава, каквато е (7%);

"социално креативни" - хора с висока степен на отговорност, които искат да подобрят социалните отношения (9%);

"интегрирани" - хора с напълно зряла психология, съчетаващи най-добрите елементи на вътрешни стремежи и външни, социални (2%).

Тази класификация е ценна за маркетинга, защото се основава на идеята, че всеки човек преминава през различни етапи от начина на живот. Досега такива изследвания не са провеждани в Русия, въпреки че необходимостта от тях е очевидна.

В чужбина отдавна се практикуват проучвания на пазарни сегменти, като се вземат предвид типове личности и начин на живот. Така например американският маркетолог Р. Екоф и Дж. Емшоф успяха да идентифицират четири типа личност на потребителите на бира (вижте таблица 3) и да помогнат на Ankhoser-Bush да разработи конкурентна рекламна кампания, която да обхване всяка от тези групи (4, стр. 262).

Таблица 3

Сегментиране на потребителите на бира по тип личност

Тип потребител	Тип личност	Потребителски навици
Пияч в компания	Водени от собствените си нужди и най-вече нуждата да постигнем успех и желанието да манипулираме другите, за да получим това, което искаме	Контролиран човек, който понякога може да се напие, но най-вероятно е безалкохолик. Пие през уикендите, празниците, обикновено в компанията на приятели. Пиенето на бира се счита за един от начините за постигане на социално признание.
Поилка за възстановяване на тонуса	Чувствителен и отзивчив. Адаптира се към нуждите на другите. Обикновено човек на средна възраст.	Самоконтролиращ се, който рядко се напива. Питие след работа с близки приятели.
много пиене	Чувствителен към нуждите на другите. Често неудачник, който се обвинява за това.	Пие много. Понякога губи контрол над себе си, може много да се напие. Пиенето на бира за него е бягство от реалността.
Пиене извън контрол	Като правило не изпитва съчувствие към другите, обвинявайки за неуспехите си липсата на себе си от страна на другите	Пие много, често се напива, често става алкохолик. Пиенето на бира за него е форма на бягство.

Е.П. Голубков в работата си "Маркетингови изследвания: теория, методология и практика" идентифицира следните поведенчески признаци на сегментиране: по обстоятелствата на прилагане; въз основа на ползи; въз основа на потребителски статус; въз основа на интензивността на потреблението; въз основа на етапа на готовност на потреблението за извършване на покупка (2, стр. 43).

Поведенческите признаци на сегментиране (виж таблица 4) са най-описателните и според много експерти са най-логичната основа за формирането на пазарен сегмент. Поведенческото сегментиране включва разделяне на пазара на групи в зависимост от такива характеристики на потребителите като ниво на знания, нагласи, естество на употреба на продукта или реакция към него и др.

Таблица 4

Сегментиране на потребителите според поведението им на пазара

Сегментиране по обстоятелства на употреба - разделяне на пазара на групи в зависимост от обстоятелствата, причините за възникване на идея, извършване на покупка или използване на продукт. Например в чужбина портокаловият сок обикновено се консумира на закуска. Производителите на портокали обаче се опитват да разширят търсенето на портокали, като стимулират консумацията на портокалов сок през други часове на деня.

Сегментиране на базата на ползите - разделянето на пазара на групи в зависимост от ползите, ползите, които потребителят търси в продукта е една от основните жизненоважни потребности, за друга - само елемент от определен имидж.

Потребителският статус също така характеризира степента на редовност на използване на продукт от неговите потребители, които се разделят на не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, начинаещи потребители и редовни потребители. Например, можете да съсредоточите пазарната си дейност върху превръщането на начинаещите потребители в редовни потребители.

Интензивността на потреблението е показател, въз основа на който пазарите се сегментират на групи от слаби, умерени и активни потребители на определени стоки. Очевидно е по-изгодно да обслужваш един пазарен сегмент, отколкото няколко малки сегмента от слаби клиенти.

Степента на лоялност, т.е. ангажираност на потребителите към определена марка продукт. Обикновено се измерва с броя на повторните покупки на продукти от тази марка.

Според степента на лоялност на клиентите към продукта, F. Kotler и A.P. Дюрович разграничава следните сегменти: 1) безусловни привърженици; 2) толерантни привърженици; 3) непостоянни привърженици; 4) "скитници".

Етапът на готовност на купувача е характеристика, според която купувачите се класифицират на невежи за продукта, добре информирани за него, заинтересовани от него, желаещи да го купят и не възнамеряващи да го купят.

А.П. Дюрович. В зависимост от отношението на купувача към продукта, той предлага разделяне на следните сегменти: 1) невежи, които не знаят нищо за продукта; 2) информиран – знае само, че продуктът съществува; разбиране - има представа за достойнствата на продукта, неговите функции и нуждите, които задоволява, но не е сигурен, че превъзхожда конкурентните продукти; 4) убеден - осъзнава предимствата на предложения продукт, но по някаква причина (финансово състояние, сезонност на потреблението и т.н.) все още не го купува; 5) активен - придобива и използва благата (3, с. 135).

Изборът на правилния атрибут за сегментиране значително влияе върху крайните резултати от търговската дейност. Например, при разработването на пазарна стратегия и тактика за внедряване на автомобилния модел Mustang, Ford Motors (САЩ) избра възрастта на купувачите като основен критерий за сегментиране. Моделът е предназначен за млади хора, които искат да си купят евтина спортна кола. Въпреки това, след като пусна колата на пазара, ръководството на компанията установи с изненада, че моделът е търсен сред купувачи от всички възрасти. Налага се изводът, че като основна сегментна група трябва да бъдат избрани не младежите, а „психологически младите” хора. Този пример ни показва колко е важно да го правим правилен изборсегмент, като се вземат предвид различните признаци на сегментиране, защото от това зависи успешното функциониране на фирмата.

2.2 Признаци за продуктово сегментиране

промишлено предназначение

Като основа за сегментиране на пазари за промишлени стоки можете да използвате повечето от същите функции, които се използват при сегментиране на пазари за потребителски стоки. Потребителите на производствени стоки могат да бъдат сегментирани географски и по набор от поведенчески променливи въз основа на ползите, които търсят, потребителския статус, интензивността на потреблението, степента на ангажираност, готовността за приемане и отношението към продукта.

При сегментирането на пазара на индустриални стоки Е.П. Голубков идентифицира такива характеристики като: географско положение; вид организация, закупуваща стоките; сумата на покупките; посока на използване на закупените стоки (2, стр. 44).

В учебника "Маркетинг", редактиран от A.N. Романов каза, че за сегментирането на пазара на индустриални стоки от първостепенно значение са икономическите и технологичните критерии, които включват:

индустрии	(индустрия, транспорт, селско стопанство, строителство, култура, наука, здравеопазване, търговия);
форми на собственост	(държавни, частни, колективни, чужди държави, смесени);
сфера на дейност	(НИРД, основно производство, производствена инфраструктура, социална инфраструктура);
размер на предприятието	(малък, среден, голям);
Географско положение		(тропици, Далечен север)

Важни характеристики на сегментирането са също честотата на поръчките за тези стоки, спецификата на организацията на доставките (условия за доставка, условия на плащане, методи на плащане), форми на взаимоотношения (6, стр. 57).

А.П. Дюрович смята, че на пазара на промишлени стоки, където потребителите са предприятия, където потребителите са предприятия, географската сегментация до известна степен се комбинира с производствена и икономическа. Той се позовава на специфичните особености на производствената и икономическата сегментация (3, стр. 134).

отрасъл, към който принадлежи предприятието: селско стопанство, производство и рафиниране на нефт, металургия и др.;

технологични процеси, използвани в потребителското предприятие.

Втората група признаци характеризира спецификата на организацията на доставките, особено на потребителските заявки: наличието на специфични проблеми в областта на закупуването на средства за производство (например производителност, мощност, скорост, пълнота и др.); условия на плащане и форми на взаимоотношения с доставчици (еднократни покупки, дългосрочни отношения и др.).

С тази група знаци за сегментиране, техническите и приложните са тясно свързани.

При сегментиране на пазара за промишлени стоки, марково-демографските характеристики могат да бъдат широко и ефективно приложени. По този начин информацията за основните производствени активи, капитала на предприятието, динамиката на обема на продукцията и нейния асортимент дават представа както за текущата производствена и търговска програма, така и за перспективите, а следователно и за съществуващите и потенциални нужди на предприятието за определени стоки.

Що се отнася до пазара на потребителски стоки, сегментирането на индустриалните стоки се извършва въз основа на комбинация от няколко признака. Важно е сегментите да не са твърде малки. На фиг. Фигура 3 показва фрагмент от резултатите от последователно триетапно сегментиране на потребителския пазар на алуминий.

Ориз. 3 Тристепенно пазарно сегментиране

3 СЕГМЕНТИРАНЕ НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТА

Сегментирането на пазара в процеса на сегментиране обикновено се извършва на два етапа. На етапа на макросегментацията се идентифицира продуктовият пазар, на следващия етап на микросегментацията целта е да се идентифицират отделни сегменти от купувачи на предварително идентифицирания продуктов пазар.

3.1 Избор на целеви пазар

Един от най-важните етапи на пазарното сегментиране, след определяне на критериите, методите и характеристиките на сегментирането, е изборът на целевия пазар. Изборът на целевия пазар трябва да се обърне сериозно внимание, тъй като ефективността на всички последващи дейности на предприятието зависи до голяма степен от направения избор. В монографията на Lamberne този етап на сегментиране на пазара се нарича макросегментация, за разлика от микросегментацията, посветена на избора на целевия сегмент.

Основните точки на макросегментирането в съответствие с резултатите от работата на Lamburn са следните: прилагането на стратегия за пазарно сегментиране трябва да започне с дефинирането на мисията на фирмата, която описва нейната роля и основна функция в бъдеще, потребителски ориентиран. Ръководителят на фирмата трябва да зададе три основни въпроса: „Какъв бизнес трябва да се занимава фирмата?“, „Какъв бизнес трябва да се занимава?“, „Какъв бизнес не трябва да се занимава?“.

Следователно възниква концепцията за целевия или базовия пазар на фирмата, който е значителна група от потребители със сходни нужди и мотивационни характеристики, които създават благоприятни маркетингови възможности за фирмата.

Според работата на Abell, целевият пазар на фирмата може да бъде дефиниран в три измерения (10, стр. 79):

технологични, описващи технологии, които могат да задоволят нуждите на пазара („как?“);


функционални, чиито определени функции трябва да бъдат изпълнени на този пазар („какво?“);


потребител, който определя групите потребители, които могат да бъдат задоволени на даден пазар („кой?“).

Графично това може да бъде представено чрез триизмерна схема (виж фиг. 4).

Използвайки този подход, е възможно да се разграничат три различни структури: пазар за една технология (индустрия), пазар за една функция (пазар на технологии) и продуктов пазар.

Една индустрия се определя от технологията, независимо от свързаните с нея функции или потребителски групи. Самата концепция за индустрия е традиционна. Същевременно той е най-малко задоволителен, тъй като е ориентиран към предлагането, а не към търсенето. Следователно такава категория е подходяща при условие на висока хомогенност на разглежданите функции и групи потребители.

Продуктовият пазар е пресечната точка на група потребители и набор от характеристики, базирани на специфична технология. Тя съответства на концепцията за стратегическа бизнес единица и отговаря на реалностите на търсенето и предлагането.

Изборът на стратегия за пазарно покритие се прави на базата на анализ на конкурентоспособността за всеки сегмент. Предприятието може да избере следните различни стратегии за целевия пазар:

Стратегия за концентрация - компанията дава тясна дефиниция на сферата си на дейност по отношение на продуктовия пазар, функция или група потребители.


Функционална специализирана стратегия - Предприятията предпочитат да се специализират в една функция, но обслужват всички групи клиенти, които се интересуват от тази складова функция.


Стратегия за специализация на клиентите – компанията се специализира в определена категория клиенти (болници, хотели и др.), като предлага на своите клиенти широка гама от продукти или сложни системи от оборудване, които изпълняват допълнителни или взаимосвързани функции.


Стратегията на селективната специализация е освобождаването на много стоки на различни пазари, които не са взаимосвързани (проява на диверсификация на производството).


Стратегия за пълно покритие - предлагане на пълна гама, която удовлетворява всички потребителски групи.

В повечето случаи от реалния свят стратегиите за покритие на целевия пазар могат да бъдат формулирани в две измерения: функции и групи клиенти, тъй като фирмите най-често притежават само една конкретна технология, свързана с принадлежността им към индустрията.

Ако фирмата притежава различни технологии, тогава изборът на целевия пазар и стратегиите за неговото покриване също ще се определят от технологичното измерение на пазара.

След като изберете целевия пазар, препоръчително е да преминете към по-подробното му сегментиране.

3.2 Избор на целевия сегмент

След като избере целевия пазар, фирмата трябва да реши върху колко сегмента трябва да се съсредоточи, с други думи, да избере целеви пазарни сегменти и да разработи маркетингова стратегия.

Целеви пазарен сегмент - един или повече сегменти за маркетингови дейностипредприятия.

В същото време формата трябва, като се вземат предвид избраните цели, да определи силните страни на конкуренцията, размера на пазарите, връзките с каналите за дистрибуция, печалбите и имиджа на компанията.

Целите на предприятието могат да бъдат поставени както количествено, така и качествено. Те могат да се отнасят до въвеждането на нови продукти или навлизането на добре познати продукти в нови пазарни сегменти. В същото време сегментът трябва да има достатъчен потенциал за търсене, за да бъде избран като целеви сегмент. Освен това целевите сегменти трябва да са стабилни, позволяващи достатъчно време за прилагане на избраната маркетингова стратегия.

Изборът на целевия сегмент може да бъде решен от една от следните разлики между сегментите и да пусне един вид продукт на целия пазар, като му осигури маркетингови средства за привлекателност в очите на потребителите от всички групи. В този случай се прилага стратегия за масов маркетинг. Тази стратегия се нарича стратегия за големи продажби. Основната цел на масовия маркетинг са максималните продажби. Проникването в голям брой сегменти е свързано с широко улавяне на целия пазар и изисква значителни ресурси, така че тази стратегия обикновено се използва големи предприятия. За успешен масов маркетинг е необходимо по-голямата част от купувачите да изпитват нужда от същите свойства на продукта. Използват се методи за масово разпространение и масова реклама, един ценови диапазон, единна маркетингова програма, насочена към различни потребителски групи. С насищането на пазара обаче този подход става по-малко продуктивен.

Второ, възможно е да се концентрират усилията и ресурсите на производителя върху един пазарен сегмент (конкретна група потребители). AT този случайприлага се концентрирана маркетингова стратегия. Тази стратегия е привлекателна с ограничени ресурси за малки предприятия. Предприятието концентрира усилия и ресурси там, където има възможност да използва своите предимства, осигурявайки спестявания от специализацията на производството и силна пазарна позиция поради отдалечената степен на уникалност и индивидуалност при задоволяване на нуждите.

Концентрираната маркетингова стратегия позволява на компанията да максимизира печалбата на единица продукция, с малко ресурси, с които да се конкурира големи фирмив специализирани пазарни сегменти.

Маркетинговата стратегия на предприятието се основава на изключителния характер на неговите продукти, но и тук влиянието на конкурентите е опасно, но и тук влиянието на конкурентите е опасно и рискът от големи загуби е значителен.

По-надеждно е да се работи върху няколко сегмента, които формират целевия пазар на това предприятие.

Третият начин за избор на целеви пазарен сегмент е да покриете няколко сегмента и да пуснете за всеки от тях свой продукт или негова разновидност. Тук се прилага диференцирана маркетингова стратегия с различен маркетингов план за всеки сегмент. Покриването на множество пазарни сегменти изисква значителни пазарни сегменти, изискващи значителни корпоративни ресурси и възможности за производство и предлагане на пазара на различни марки и продукти. В същото време пускането на няколко вида стоки, ориентирани към няколко сегмента, ви позволява да увеличите максимално продажбите.

И така, изборът на която и да е от тези три стратегии за пазарно покритие се определя от:

броя на идентифицираните и потенциално печеливши сегменти;


ресурси на предприятието.

Ако ресурсите на предприятието са ограничени, тогава стратегията на концентриран маркетинг очевидно е единствената възможна.

В някои случаи предприятие, което започва с масова или концентрирана маркетингова стратегия, е в състояние да достигне до неразвити потребителски сегменти (например преминаване от производството на универсален шампоан (масов маркетинг) към производството на специални шампоани за различни видове коса за деца) . Или обратното, след като се установи твърдо в един сегмент, компанията разширява дейността си, овладявайки нов сегмент. Така че, заедно с пускането на продукти за деца, Johnson & Johnson продава шампоани за жени над 40 години. В някои случаи фирмите използват както масов, така и концентриран маркетинг в своята стратегия.

Често в процеса на сегментиране се откриват определени части от пазара, които производителите по една или друга причина пренебрегват. Потребителите, които съставляват тези сегменти, не задоволяват напълно своите желания и предпочитания. Пример са стоките за определени категории потребители: пенсионери, тийнейджъри и др. Тази ситуация се нарича пазарен прозорец. Производител, който иска да затвори този „прозорец“, може да има голям успех.

Пазарни сегменти, в които компанията е осигурила господстваща и стабилна позиция, обикновено се наричат ​​пазарна ниша.

Създаването и укрепването на пазарна ниша, включително чрез търсене на пазарни прозорци, се осигурява само чрез използването на методи за сегментиране на пазара. Сегментирането на пазара установява различия в търсенето, а продуктът се адаптира към нуждите на купувачите.

3.3 Позициониране на продукта

След определяне на целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и имиджа на конкурентите и да оцени позицията на техния продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, компанията взема решение за позиционирането на своя продукт, т.е. осигуряване на конкурентна позиция на своя продукт на пазара. Позиционирането на даден продукт на избрания пазар е логично продължение на намирането на целеви сегменти, тъй като позицията на даден продукт в един пазарен сегмент може да се различава от начина, по който се възприема от купувачите в друг сегмент.

В някои произведения на западни търговци, които разглеждат позиционирането в рамките на маркетинговата логистика, то се определя като оптимално разположение на стоките в пазарното пространство, което се основава на желанието продуктът да се доближи възможно най-близо до потребителя. Професионалистите в областта на рекламата използват термина "позициониране", за да обозначат избора на най-добрата позиция за продукт в продуктов дисплей, като например витрина.

Ако сегментирането дава характеристиките, които един продукт трябва да притежава по отношение на желания и предпочитания, то позиционирането убеждава потребителите, че им се предлага точно този продукт, който биха искали да закупят.

Позиционирането включва набор от маркетингови елементи, с помощта на които хората трябва да бъдат убедени, че това е продукт, създаден специално за тях, така че да идентифицират предложения продукт със своя идеал.

Тук можете да отбележите основните стратегии за позициониране на стоки в целевия сегмент:

позициониране на базата на отлично качество на продукта;


позициониране въз основа на определен начин на използване на продукта;


позициониране въз основа на ползите от закупуване на продукт или на решения на конкретен проблем;


позициониране, насочено към определена категория потребители;


позициониране спрямо конкурентен продукт;


позициониране въз основа на разминаване с определена категория стоки.

За да спечели силна позиция в конкуренцията, въз основа на резултатите от позиционирането на своите продукти, компанията подчертава характеристиките на продукта и маркетинговите дейности, които могат да разграничат нейните продукти от продуктите на конкурентите по изгоден начин, т.е. диференцира продуктите си, т.е. диференцира продуктите си.

Освен това за различни продукти могат да бъдат избрани различни посоки на диференциация.

И така, маркетологът E.P. Голубков идентифицира продуктивната диференциация, диференциацията на услугите, диференциацията на персонала и диференциацията на имиджа (2, стр. 50).

Продуктивната диференциация е предлагане на продукти с характеристики и дизайн, които са по-добри от тези на конкурентите. За стандартизираните продукти (пиле, петролни продукти, метал) е практически невъзможно да се извърши продуктова диференциация. За продукти като автомобили, домакински уреди, следването на тази пазарна политика е обичайно.

Диференцирането на услугите е предлагането на услуги (бързина, надеждност на доставките, монтаж, следпродажбено обслужване, обучение на клиенти, консултации и др.), които са свързани с продукта и са на по-високо ниво от услугите на конкурентите.

Диференциацията на персонала е наемането и обучението на персонал, който изпълнява функциите си по-ефективно от персонала на конкурентите. Добре обученият персонал трябва да отговаря на следните изисквания: компетентност, дружелюбност, надеждност, отговорност, комуникативност. Той трябва да вдъхва доверие.

Диференциране на имиджа - създаване на имидж, имидж на организация или продукти, които се различават към по-добро от конкурентите. Например, повечето известни марки цигари имат подобен вкус и се продават по същия начин. Цигарите Marlboro обаче, поради необичайния си имидж, според който ги пушат само силни, „каубойски“ мъже, имат около 30% от световния пазар на цигари.

В зависимост от характеристиките на конкретните продукти и възможностите на компанията, тя може да реализира едновременно от една до няколко области на диференциация.

При определяне на позицията на даден продукт на пазара често се използва методът за конструиране на карти за позициониране под формата на двуизмерна матрица, на полето на което са представени продуктите на конкурентни фирми.

На фиг. Фигура 5 показва карта на позиционирането на продуктите на конкурентни продукти на конкурентни продукти на конкретен целеви пазар според два параметъра: цена (хоризонтална ос) и качество (вертикална ос).

В кръгове, чиито радиуси са пропорционални на обема, изпълненията показват имената на конкурентни фирми. Въпросителният знак характеризира възможния избор на позиция на пазара за нова фирма въз основа на анализ на позицията на този пазар на други фирми. Направеният избор е оправдан от желанието да се заеме място на целевия пазар, където има по-малко конкуренция. В този случай това са продукти с относително високо качество, продавани на средни цени.

Ориз. 5 Карта на продуктовото позициониране по параметри "качество-цена".

Въз основа на взетото решение тази компания трябва да извърши набор от дейности по разработването, пазарното тестване и пускането на избрания продукт. Няма 100% гаранция за успешно изпълнение на взетото решение. Също така е необходимо да се оценят шансовете за успех.

По този начин позиционирането на продукта в целевия сегмент е свързано с изтъкване на отличителните предимства на продукта, задоволяване на специфични потребности или определена категория клиенти, с убеденост в отличното качество на продукта, както и с формирането на характерен образ на продукта или фирмата.

4 характеристики на СЕГМЕНТАЦИЯТА на пазара на стоки в Русия

По-горе разгледахме основите както на западните, така и на вътрешните теории за сегментиране на пазара на стоки. Кой от тези подходи е приложим днес в руската маркетингова практика?

Нека започнем със сегментирането въз основа на традиционните социално-демографски и географски характеристики.

Всеки план за рекламна и маркетингова кампания в САЩ или друга индустриализирана страна задължително включва "географска част", която дава точни данни за броя на домакинствата с определено ниво на доходи в даден град и щат. За сравняване на маркетинговия потенциал на регионите широко се използват многофакторни показатели - числеността на населението, общите парични доходи на населението и региона и разпределението на тези доходи, общият обем и индекс на продажбите на дребно на определени видове стоки. . Основното тук е индексът на продажбите на дребно, тъй като въз основа на него може да се прогнозира потенциалният капацитет на регионалния пазар (виж таблица 5) (5, стр. 72).

Многофакторен индекс, който най-точно характеризира маркетинговия потенциал на даден регион в САЩ, се изчислява чрез среднопретеглената стойност на три фактора: 1) процентът на действителния доход на потребителите; 2) процентът на продажбите на дребно и процентът на населението.

За Руски условиягеографската сегментация е от особено значение - нарастващата тенденция към регионализация през последните години води до създаването на затворени и различни пазари и затворени "потребителски светове". Приложено към Русия, методологията за изчисляване на многофакторния потребителски индекс на региона е предложена от Леонид Лаптев и Олег Митичкин (ORFI) (5, стр. 73).

Таблица 5

Пример за определяне на потенциалния капацитет на регионалните пазари за САЩ

Регион	Общи продажби на дребно (милиони $)	Индекс на продажбите на дребно	Потенциал за продажби (в милиони долари).
Големите езера Илинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Според тяхната методология за изчисляване на многофакторния потребителски индекс на региона се използват следните показатели: брой семейства в региона, средни семейни разходи за закупуване на хранителни (нехранителни) продукти, средна работна заплата в региона , съотношението на средната работна заплата към жизнения минимум в проценти.

Пример за изчисляване на многофакторен потребителски индекс за тези региони в Русия е даден в таблицата (вижте Таблица 6).

Леонид Лаптев и Олег Митичкин отбелязват, че освен за оценка на потенциала за продажби на потребителски стоки, техният многофакторен индекс може да се използва и за изчисляване на капацитета на пазарите за индустриални стоки. Например, по отношение на пазара на хартия и хартиени продукти, многофакторният индекс на региона ще представлява среднопретеглената стойност на няколко показателя: процентът на печатарските предприятия в региона към общия им брой в Русия, съотношението на производство на печатни продукти в региона до общоруските показатели.

Таблица 6

Пример за изчисляване на многофакторен потребителски индекс за три региона на Русия

Регион	Брой семейства	Средни месечни разходи	Средна заплата (хиляда рубли)	Заплата за живот (хиляда рубли)	Съотношението на средната заплата към издръжката на живота	потребителски индекс
Нижни Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

По отношение на изчисляването на потребителското търсене най-големи трудности на практика ще възникнат при получаването на надеждни данни за средна работна заплатаи жизнения минимум в региона. В това няма нищо изненадващо - сегментирането по ниво на доходите е основно и по-трудно в условията и по-трудно в условията на рязко имуществено разслоение, настъпило в нашето общество. Ситуацията е парадоксална, тъй като за рекламни и маркетингови кампании за огромно разнообразие от продукти сегментирането по ниво на дохода може да бъде практически самодостатъчно. Такива показатели като пол, възраст и семеен доход съставляват други социално-демографски характеристики (образование, социален статус, вид професия и др.) е излишен. Тоест целевата аудитория, получена въз основа на нивото на доходите, се оказва толкова тясна, че вече не изисква допълнително разделяне с помощта на допълнителни социално-демографски характеристики.

Така например потенциалният пазар за чуждестранен туризъм, въздушни пътувания или финансови услуги на търговските банки днес е в границите на само 10% от най-печелившата част от населението на Москва. Изследвайки комуникативното поведение на високопечелившата част от населението на Москва, изследователският център V raoloi се ограничи до 17% от жителите на столицата. Останалите 83% от населението на Москва може да служи като целева аудитория за рекламни кампании за прахове за пране, кока-кола, шоколади, кафе, дъвки, шампоани, които всъщност виждаме на нашите телевизионни екрани. Това е поразителната разлика между маркетинговата практика в Русия и Запада. В Русия развитието в областта на теорията на потребителското поведение е далеч назад. Кога да се характеризира целева аудиториярекламна компания само по три показателя – ниво на доходи, пол и възраст – въпросът за сегментиране по ползи, покупателно поведение или начин на живот вече не възниква. Причината е отсъствието на средната класа - потенциален купувач на повечето качествени стоки и основен обект на рекламно въздействие. Средната класа съществува в Русия като своеобразен „фантом“ в масовото съзнание. В хода на проучванията за класовата принадлежност бяха получени следните данни (5, C, C. 76). 1% от респондентите се смятат за „висока“ класа, 37% – за „средна“, 44% – за „долна“, 18% са се затруднили да отговорят.

По този начин изводът за възникващата потенциална недостъпност на много обикновени хранителни стоки от купувачи с ниски доходи, чийто дял достига половината от населението, се потвърждава от данните на изследователите. Така, според данните на VTsIOM (виж таблица 7), редовното потребление на най-популярните стоки е както следва.

Таблица 7

Дял на потреблението на различни стоки

руски купувачи

Продукт	Дял на потребителите като процент от населението
Шоколадови бонбони
Блокчета шоколад
Дъвка
Минерална вода
Студени напитки като "Кола"
Други безалкохолни напитки
плодови сокове
чай
кафе
Водка
Бира
цигари
сапун
паста за зъби
Шампоан
прах за пране

Тази таблица показва, че половината руснаци никога или почти никога не купуват плодови сокове, минерална вода, безалкохолни напитки, бира, една четвърт от нашата страна никога не купуват кафе и шоколадови бонбони. Всичко това свидетелства за много ниския потребителски потенциал на по-голямата част от населението.

По този начин е ясно, че търговците може да се нуждаят от модели за сегментиране по ползи, начин на живот и поведение при покупка само когато разработват рекламни и маркетингови стратегии за продажба на стоки на високодоходоносна (8 - 10%) част от нашето общество. За останалото цената на стоките ще бъде определяща за дълго време. Засега има само опити за изграждане на такива модели.

Сегментирането на купувачите по начин на живот и мотиви в Русия беше извършено в два изследователски продукта: "R-TGI" на центъра "Comson-2" и неговата адаптирана финландска версия "Media&Marketing Index", направена от центъра "Romir/G11up Media" ( 5, стр. 78).

Обобщавайки получените данни за сегментиране въз основа на покупките и начина на живот в Русия, изпълнителен директоризследователски център "Comson -2" Елена Конева идентифицира трима най-големи руски купувачи:

1) купувачи на "романтика", "изгарящи живота" (млади хора със скромни финансови ресурсино с голямо желание да ги похарчите. Те разглеждат престижа на продукта като средство за социализация, начин за изразяване на принадлежност към тяхната група. Характеристика - ниско ниво на потребление, предпазливост в разходите, мотиви за покупка - престиж, внимание към рекламата, съчетано с предпазливо отношение към нея).

2) „богати прагматици“ (лица, заети в частния сектор). Те се характеризират с готовност и способност да харчат значително пари в брой, което е съчетано с предпазливост при покупките. Те знаят стойността на парите, знаят как да ги печелят и искат да имат това, което им подхожда най-много за парите си. Характеристика - високо ниво на потребление, предпазливост в разходите, мотиви за покупка - престиж, внимание към рекламата, съчетано с предпазливо отношение към нея);

3) „социалистическо-консервативен“ тип потребител (предимно социално незащитена група от възрастни хора над 55 години). „Достъпни цени” е основният мотив за потребление. Тази група е фокусирана само върху оцеляването и има малка способност да се адаптира към новите икономически условия. Характеристика - ниско ниво на потребление, нежелание за харчене на пари, мотив за покупка - достъпна цена, раздразнение от рекламата и недоверие към нея.

Елена Конева отбелязва, че принадлежността към една или друга възрастова група не означава неизбежно възприемане на подходящ тип поведение. Според нея най-сериозният фактор, определящ вида на потреблението, е заетостта в частния сектор на икономиката. „Технологичните промени“ в тази област, по нейна оценка, ще се извършват в посока от „социалистическия консерватор“ „или романтичния консуматор“ към богатия прагматик, а не обратното.

По този начин особеностите на пазарната сегментация в Русия се свеждат до факта, че в условията на колосално имуществено разслоение на обществото сегментирането по ниво на доходите е от ключово значение. Липсата на средна класа, основният обект на рекламно влияние, доведе до факта, че по-голямата част от рекламираните стоки по отношение на доходите вече са достъпни за не повече от 8-10% от руското население. От особено значение е и географското сегментиране, което (като се има предвид задълбочаващата се разлика в жизнения стандарт между отделните региони на Русия) трябва да вземе предвид многофакторен потребителски индекс, който отразява покупателния потенциал на региона.

Други видове сегментиране (според начина на живот, мотивите за покупка, ползите и т.н.) едва сега започват да се развиват в Русия днес и са приложими преди всичко при разработването на маркетингови стратегии, насочени към сегменти от населението с високи доходи .)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И така, ние установихме, че сегментирането на пазара на стоки е разбивка на ясни групи купувачи,

Всеки от които може да изисква отделни продукти и маркетингови миксове. За да намери най-добрите, от гледна точка на фирмата, възможности за сегментиране, маркетологът опитва различни методи. Той извършва сегментиране по различни принципи, като взема предвид различни критерии и характеристики.

След като оцени потенциала на компанията по всички критерии, производителят (предприемач) решава дали този пазарен сегмент е подходящ за предприятието, дали си струва да продължи да изучава потребителското търсене в този сегмент, да продължи да събира и обработва информация и да отделя време и нови ресурси за това.

Изборът на правилния атрибут за сегментиране значително влияе върху крайните резултати от търговската дейност. В потребителския маркетинг сегментирането се основава на географски, демографски, психографски и поведенчески характеристики. Сегментирането на пазарите за индустриални стоки може да се извърши според видовете крайни потребители, според значимостта на клиентите, според тяхното географско местоположение. Ефективността на аналитичната работа по сегментиране зависи от степента, в която получените сегменти са измерени, достъпни, солидни и подходящи за целенасочени действия.

Тогава фирмата трябва да избере един или повече от най-печелившите пазарни сегменти. Той решава колко сегмента да покрие. Фирмата може да игнорира разликите в сегментите (недиференциран маркетинг), да разработи различни пазарни предложения за различни сегменти (диференциран маркетинг). В този случай много зависи от ресурсите на фирмата, степента на хомогенност на продукта и пазара, етапа на жизнения цикъл на продукта и маркетинговите конкуренти.

Изборът на конкретен пазарен сегмент определя кръга от конкуренти на компанията и възможността за нейното позициониране. След като проучи позициите на конкурентите, фирмата решава дали да заеме място, близко до позицията на един от конкурентите, или да се опита да намери и запълни собствена ниша на пазара. Ако една фирма заема позиция до един от своите конкуренти, тя трябва да диференцира своята оферта по разлики в продукта, цената и качеството. Точното решение за позициониране ще позволи на фирмата да премине към следващата стъпка, която е подробно планиране на маркетинговия микс.

Сегментирането на руския пазар в момента се извършва според принципа на "достъпни цени". Следователно сегментирането на доходите е от ключово значение в Русия.

За съжаление, в условията на икономическа нестабилност, колосалното имуществено разслоение на руското общество, сегментацията по психологически, психографски характеристики практически не се извършва, въпреки че необходимостта от тях е очевидна.
Проверка на стоките: определение, видове проверки, техните цели и задачи. Значение на експертизата на стоките в съвременната търговска дейност Световен пазар на селскостопански продукти: тенденции и характеристики

2015-02-09

След като фирмата е извършила цялостен и задълбочен анализ на пазара, желанията и характеристиките на потребителите, тя трябва да избере най-печелившия пазарен сегмент за нея.

Пазарен сегмент- Това е частта от пазара, която компанията може да обслужва ефективно.

Сегментиране на пазарае процесът на разделяне потребителски пазарза определен брой сегменти според някакъв фактор (атрибут).

Сегментиране на пазарае един от основните елементи на пазарната стратегия на фирмата.

Цел- най-пълното задоволяване на нуждите и изискванията на клиентите и в резултат на това успешното функциониране и просперитет на компанията.

Известният маркетолог С. Маджаро отбеляза, че маркетинг специалист, който е в състояние да предложи нов начинсегментирането на пазара за своя продукт, може да позволи на фирмата да избегне силна конкуренция. Следователно успехът на компанията в конкуренцията до голяма степен ще зависи от това колко добре е избран пазарният сегмент.

Основното сегментиране на пазара е позицията на компанията в конкурентна среда, когато тя не е в състояние да задоволи всички нужди от конкретен продукт и следователно трябва да се фокусира само върху онези сегменти, които са най-предпочитани по отношение на производството и търговските възможности на фирмата. Обекти за сегментиране на пазара на продажби- това са групи от потребители, стоки (услуги), както и предприятия (конкуренти).

2. Етапи на сегментиране

има (разграничаване) основни етапи на сегментиране:

1) идентифициране на изискванията и основните характеристики на потребителя към продукта (услугата), предлаган от компанията: на този етап с помощта на различни маркетингови методи се определят и систематизират изискванията и желанията на потребителите;

2) анализ на приликите и разликите на потребителите: има анализ на събраната информация; идентифицирането на прилики или разлики трябва да повлияе на разработения маркетингов план;

3) разработване на профили на потребителски групи: потребители със сходни характеристики и потребности се разпределят в отделни профили, които определят пазарни сегменти;

4) избор на сегмент (сегменти) от потребители: следва от предишния етап;

5) определяне на мястото на работа на компанията на пазара по отношение на конкуренцията: на този етап компанията трябва да отговори на два въпроса - кои пазарни сегменти няма да създадат големи възможности за компанията и колко потребителски сегменти трябва да бъдат насочени; освен това компанията трябва реалистично да представя своите цели, силни страни, нивото на конкуренция, размера на пазарите, връзките с каналите за дистрибуция, печалбите и имиджа си в очите на другите;

6) създаване на маркетингов план: след като компанията е събрала и анализирала информация за потребителите, определила своя пазарен сегмент (или сегменти), тя трябва да проучи подробно свойствата и изображенията на продуктите на своите конкуренти и впоследствие да определи позицията на своите продукт на пазара; в резултат на това компанията разработва маркетингов план, включващ: продукт, дистрибуция, цена, промоция.

3. Видове сегментация

Сегментирането на пазара изисква подробно проучване на изискванията, наложени от потребителя към продукта, както и познаване на характеристиките на мотивацията за покупка на самите потребители.

Сегментирането се разделя на следните видове в зависимост от неговия характер и от вида на потребителя на стоки (услуги).

1. В зависимост от естеството на сегментирането:

1) макросегментиране - разделянето на пазарите на региони, страни, степента на тяхната индустриализация;

2) микросегментация - формирането на потребителски групи от една страна (регион) според по-подробни характеристики (критерии);

3) сегментиране в дълбочина - процесът на сегментиране започва с широка група потребители и след това постепенно се задълбочава (стеснява) в зависимост от класификацията на крайните потребители на всяка група стоки (услуги); например автомобили, пътнически автомобили, луксозни автомобили;

4) сегментиране в ширина - процесът на сегментиране започва с тясна група потребители и постепенно се разширява в зависимост от обхвата и употребата на продукта (услугата); например кънки за професионални спортисти, кънки за аматьори, кънки за младежи;

5) предварително сегментиране - изследване на максимално възможните пазарни сегменти;

6) окончателно сегментиране - последният етап от проучването на пазара; тук се определят най-оптималните за компанията сегменти за пазара, в които тя ще развива своята пазарна стратегия в бъдеще.

2. В зависимост от вида на потребителите:

1) процесът на сегментиране на потребителите на потребителски стоки (услуги);

2) сегментиране на потребителите на стоки за промишлени цели;

3) сегментиране на потребителите на два вида стоки.

На практика обаче всеки тип пазарно сегментиране не се използва отделно. Като правило пазарните търговци използват комбинация от тези типове в своя анализ.

4. Критерии за сегментиране на пазара

Сегментирането на пазара се извършва по критерии и характеристики.

Критерийе начин за оценка на избора на определен сегмент от фирмата.

Критерии за сегментиране на пазара:

1. Капацитет на сегмента, т.е. колко стоки (услуги), на каква цена могат да бъдат продадени в този сегмент и следователно колко потенциални потребители могат да бъдат обслужени; въз основа на това фирмата определя необходимия производствен капацитет.

2. Наличност на сегмента, т.е. д. Получаване на фирмените канали за дистрибуция и маркетинг на продуктите, както и условията за транспортиране на продуктите в този сегмент.

3. Съществеността на сегмента, т.е. колко стабилен е пазарът по отношение на използването на капацитета на предприятието.

4. Рентабилност.

5. Защита от конкуренция , т.е. колко съвместим е пазарният сегмент с пазара на основните конкуренти; възможност за оценка на силните и слабите страни на „съперниците“.

6. Опит на персонала на фирмата.

7. Достъпност на медиите.

8. Въздействие на бизнес структурата.

9. Правни аспекти.

10. Демографска характеристика.

11. Начин на живот.

12. Отношението на потребителите към тази марка.

13. Очакван риск.

14. Значение на купуването.

15. Географски, т.е. урбанизация, релеф, климат.

16. Демографски.

17. Икономическа (собственост).

18. Социални.

19. Културен.

20. Психологически и др.

5. Стратегия и възможности за сегментиране на пазара

След сегментирането на пазара фирмата трябва да вземе решение върху колко и какви сегменти ще работи. Също така е важно да изберете стратегия.

Има три вида стратегии:

1) недиференциран;

2) диференциран;

3) концентриран.

Стратегия недиференциран маркетинге фирмена стратегия, която се фокусира върху общността на интересите и предпочитанията на купувачите, а не върху различията в нуждите и нагласите. Цел– разработване на такива продукти и маркетингова програма, които могат да задоволят максимален възможен брой клиенти. С други думи, целта на фирмата се постига чрез намиране на линия на компромис. Компанията се придържа към стандартизацията и масовото производство на стоки. Тази стратегия е много икономична. Не се препоръчва обаче да се използва за предприятия от същата индустрия, тъй като може да има ожесточена конкуренция в големи сегменти.

Стратегия диференциран маркетинг- Това е фирмена стратегия, фокусирана едновременно върху няколко пазарни сегмента с разработване на индивидуални предложения. Тази стратегия по-пълно отразява пазарната ситуация и следователно осигурява големи обеми на продажби и ниско ниво на риск. От друга страна са необходими големи инвестиции, производствени и управленски разходи, поради което стратегията на диференциран маркетинг е осъществима предимно за големи компании.

Стратегия концентриран маркетинге стратегия за фокусиране на усилията на фирмата върху един или повече печеливши пазарни сегменти. Особено привлекателно е в случаите, когато ресурсите на предприятието са доста ограничени. Тази стратегия е предпочитана за малки и средни фирми. Състои се в това, че на пазара се предлагат един или повече продукти, които са придружени от целеви маркетингови програми. В същото време е необходимо да обърнете голямо внимание на репутацията на вашата компания, престижа на вашия продукт, постоянно да анализирате избрани сегменти, да наблюдавате динамиката на пазарния дял и да предприемате мерки за предотвратяване на появата на нови конкуренти.

Основните аргументи в полза на пазарното сегментиране са:

1) възможността за осигуряване на по-добро разбиране не само на нуждите и изискванията на купувачите, но и познаване на вашия потенциален или реален потребител „лично“ (лични характеристики, мотиви за поведение на пазара и др.); резултат - продуктът е в по-голямо съответствие с изискванията на пазара;

2) възможността за по-добро разбиране на същността на конкуренцията;

3) появата на възможността за концентриране на ограничени ресурси и организационни възможности върху по-печеливши области на тяхното използване;

4) проучване на най-обещаващите купувачи;

5) способността да се вземат предвид характеристиките на различни пазарни сегменти.

6. Понятие за сегмент и пазарна ниша

сегмент- това е определена група потребители, която има една или повече стабилни характеристики, които определят тяхното поведение на пазара.

Потребностите от покупки под влиянието на променящите се пазарни тенденции, новите оферти на фирмите, мненията отвън непрекъснато се развиват и променят. Следователно пазарните сегменти не са постоянни.

Успехът на фирмите на пазара зависи не само от намирането на техния сегмент, но и от намирането на незаето място на пазара - пазарна ниша. За една компания да намери своята пазарна ниша означава да намери „собствения си дом“, т.е. ниша е такава част от пазара, където компанията си е осигурила господстващо положение. Смята се, че предприятие, работещо в ниши, знае и знае как да задоволи нуждите и изискванията на купувачите от своята ниша дотолкова, че последните са готови да платят дори по-високи цени за стоките (услугите) на това предприятие.

Заемането на вашата ниша е шанс да оцелеете в конкуренцията, като насочите ресурсите си към обслужване на по-тесни пазарни ниши, които не привличат интерес или не им се обръща внимание от по-големите компании - конкуренти.

7. Множествена сегментация

Множествена сегментация- това е един от методите за определяне на целевия пазар, характеризиращ се с мащаба на дейностите.

Мащаб на дейносте включването на няколко пазарни сегмента в процеса на покупко-продажба, което показва определени производствени и маркетингови възможности на компанията.

Този метод взема предвид различни специфични нужди на клиентите (например автомобилни заводи, електронна индустрия, банки и др.)

Предимства на множественото сегментиранесе състои в разширен асортимент, който позволява на компанията значително да увеличи оборота си чрез включване на няколко пазарни сегмента в производството и продажбата на стоки, което ви позволява да имате потенциално по-високи печалби, както и провеждането на паралелна работа с няколко сегмента може действително да намали заплаха от влошаване на работата на компанията поради появата на мощен конкурент или промяна в предпочитанията на потребителите. Загубата на един сегмент от пазара няма да е толкова болезнена за цялата компания. По това време можете успешно да работите в други пазарни сегменти и да извършите техническо преоборудване или реконструкция на производството, да актуализирате асортимента или да подобрите качеството. Този метод се използва главно големи компаниикоито разполагат с необходимите материални, финансови и трудови ресурси.

Методът на множествената сегментация включва проучване на потенциални пазарни сегменти, в които компанията ще работи. Задълбоченото проучване на нуждите на потребителите в различни сегменти е доста скъпо. Въпреки това, в случай на успешно проучване и вземане на правилното решение, компанията получава значителни предимства пред конкурентите и, следователно, впечатляващи резултати.

8. Избор на целеви сегменти

Извършването на маркетингово сегментиране дава възможност на компанията да определи различните пазарни сегменти, в които ще участва.

1) да реши колко пазарни сегмента трябва да заема;

2) необходимо е да се определят най-печелившите сегменти за него.

За да направи това, компанията може да използва следните стратегии:

1) недиференциран маркетинг;

2) диференциран маркетинг;

3) концентриран маркетинг.

Главните изпълнителни директори на малки фирми обикновено избират третия вариант за стратегия за пазарно покритие, като вземат предвид някои фактори:

1) компанията е създадена наскоро и (или) нейните ресурси са силно ограничени;

2) предоставяне на различни услуги.

При избора на целеви сегмент е препоръчително да използвате следните методи за сегментен анализ:

1. AID - автоматично определяне на връзки чрез последователно сравнение по зададени параметри (критерии).

2. Клъстерен анализ - последователно обединяване на потребители (над 200) в групи с последващо проучване.

3. Факторен анализ.

4. Съвместен анализ - анализ на избора на потребителя на предпочитани стоки (услуги).

Оценката на пазарния сегмент се състои в привлекателността на сегмента: анализ на текущите обеми на продажбите и очакваната печалба за всеки сегмент; размер и потенциал за дългосрочен растеж; познаване на вашите конкуренти; наличие на стоки - заместители;

Също така е необходимо да се идентифицират силните страни на компанията.

И така, крайният резултат от фирмата при избора на целеви сегменти е, че тя определя сегмента или сегментите, върху които ще концентрира усилията си.

9. Класификация на потребителите

Една от основните цели на маркетинга е провеждането на компетентна стратегия за популяризиране на стоки на пазара, където е много важно да се идентифицират най-значимите, големи целеви групи от потребители, които се различават една от друга, но имат общи вътрешногрупови интереси ( нужди, нужди).

Дефинирани са пет типа потребители:

1. Индивидуални - това са потребители, които купуват стоки само за лични нужди. Например самотни хора или граждани, живеещи самостоятелно.

Артикулите за индивидуална употреба са дрехи, обувки, лични вещи (с изключение на покупките за подарък). На първо място, тези потребители се интересуват от потребителските качества на стоките: полезност, цена, външен вид, опаковка, обслужване, гаранции. В момента обаче пазарът за индивидуални потребители в Русия е сравнително тесен.

2. Семействата или домакинствата са група купувачи на храна и нехранителни стокис изключение на лични вещи. Решенията се вземат съвместно от съпрузите или главата на семейството.

3. Посредниците са вид потребители, които закупуват стоки за последваща препродажба. Посредниците не се интересуват от потребителските качества на стоките, те се интересуват от характеристиките на обмена - цена, търсене, доходност, скорост на обръщение, срок на годност и др. Посредниците са по-професионални купувачи, за разлика от семействата и индивидуалните потребители. Представеното от тях търсене може да бъде както доста широко, така и доста тясно.

4. Доставчици или представители на фирми, т.е. купувачи на промишлени стоки. Те купуват стоки за по-нататъшното им използване в производството, така че всичко се взема предвид: цена, количество, скорост на доставка, транспортни разходи, пълнота на асортимента, репутация на компанията на пазара, ниво на обслужване и много други.

5. Длъжностни лица или държавни служители. Особеността се състои в това, че при закупуването на този или онзи продукт длъжностното лице управлява не собствените си пари, а държавните пари и следователно тази процедура е бюрократизирана и формализирана. Важни критерии при избора на доставчик или производител са надеждност, лоялност, коректност, лични връзки и др.

Международният пазар подчертава и такъв тип потребители като чуждестранни юридически и физически лица.

Има и традиционна класификацияпотребители според следните критерии.

1. Пол: има продукти с ясен пол - сутиени, рокли, електробръсначки, лули, пяна за бръснене и др. Има мъжки и дамски модели: цигари, дезодоранти, панталони, ризи и др.

2. Възраст.

4. Образование.

5. Социално-професионален критерий.

6. Отзивчивост към нова информация или появата на нов продукт на пазара. Обичайно е потребителите да се разделят на следните групи:

1) "иноватори" - потребители, които се осмелиха да опитат нов продукт;

2) "адепти" - последователи, които правят продукта модерен и известен;

3) "прогресивни" - потребители, които осигуряват масови продажби на етапа на растеж на продукта;

4) "скептици" - свързани с търсенето в етапа на насищане;

5) "консерватори" - показват търсене, когато продуктът стане "традиционен".

7. Тип личност: има четири основни психологически типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическото приложение на тази класификация в маркетинга е доста трудно, тъй като е трудно да се определи типа личност с помощта на 10-12 тестови въпроса.

8. Начин на живот: анализ на ценности, взаимоотношения, ритъм на живот, поведение на личността.

10. Характеристики на купувачите, които влияят на тяхното покупателно поведение

Една от основните задачи на маркетинг специалиста е да идентифицира тези, които вземат решението за покупка.

Решението за закупуване на конкретен продукт се взема от лице (или група лица), които имат обща цел и споделят риска, свързан с вземането на това решение.

За определени видове стоки (услуги) е сравнително лесно да се идентифицират такива лица. Например, мъжът обикновено сам решава коя марка цигари да купи, а жената решава коя марка да предпочете при избора на червило. Решенията, свързани с определянето на място за семейна почивка или закупуване на апартамент, вероятно ще бъдат взети от група хора, състояща се от съпруг, съпруга и възрастни деца. Следователно маркетинговият специалист трябва да определи възможно най-точно ролята на всеки член на семейството при вземането на решения, което ще му помогне при разработването на характеристиките на продукта.

Има няколко роли, които човек играе в процеса на вземане на решение за покупка на продукт:

1) инициатор на оферта;

2) вземащият решение;

3) лице, упражняващо влияние;

4) купувачът;

5) потребител.

Така че, в процеса на вземане на решение за придобиване на компютър, предложението може да дойде от дете (тийнейджър). Всеки член на семейството може да има някакво влияние върху решението или някой от неговите компоненти. Съпругът и съпругата вземат окончателното решение и всъщност стават купувачи. Всички членове на семейството могат да бъдат потребители.

За да определят ролите на купувачите, маркетинг специалистите провеждат проучвания на различни участници в процеса на вземане на решения. Най-често се използва анкета. Важно е да се определи относителното влияние на различните членове на семейството върху процеса на покупка. Например, Й. Хербст идентифицира четири типа семейства.

1. Всеки член на семейството взема равен брой независими решения.

2. Семейства, в които съпругът взема повечето решения.

3. Доминиране на решенията на съпругата.

4. Съвместно вземане на решения (синкретично).

На пазара има и четирите вида семейства, но съотношението им се променя с времето. AT модерно обществопоради ръста на доходите, образованието, има все повече синкретични семейства и все по-малко с доминирането на "мъжкото начало". Това обстоятелство трябва да се вземе предвид при избора и разработването на маркетингова стратегия.

Друга важна характеристика на купувача е периодът от жизнения цикъл на семейството. Идентифицирани са седем периода:

1) ергенски период, неженен;

2) млади семейства;

3) млади семейства с дете до 6-годишна възраст;

4) млади семейства с деца до 6-годишна възраст;

5) семейни двойки, живеещи с непълнолетни деца;

6) възрастни двойки, живеещи отделно от децата си;

7) възрастни самотници.

Всяко семейство в определен момент от своя жизнен цикъл има определени нужди. Например, младо семейство с малолетно дете под 10 години е основният купувач на перални, телевизори, кухненски уреди и играчки, докато семейство с възрастни деца купува скъпа видео и аудио техника. В зависимост от жизнения цикъл на семейството, ролите на отделните членове на семейството могат да се променят и съответно влиянието им върху вземаните решения също се променя.

11. Личностни и психологически фактори

Има четири групи фактори, които имат пряко влияние върху покупателното поведение: лични, психологически, социални и културни.

Нека разгледаме по-подробно първите две.

Личните фактори включват: възраст, пол, доход на лицето, етап от жизнения цикъл на семейството, националност, професия, начин на живот, тип личност и др.

Стилът на живот се отнася до житейските стереотипи на човек (неговите интереси, убеждения, лични мнения). Понякога за търговците е доста трудно да проучат този фактор. За това са специално разработени специални маркетингови програми, в рамките на които се провеждат изследвания.

Човек- това е човек, следователно за сравнително дълъг период от време реакциите му към влиянието на външната среда са практически постоянни. Типът личност се характеризира с такива черти като самоувереност, независимост, социалност, активно (или пасивно) поведение, адаптивност и др. Например, при провеждане на изследвания производителите на кафе установиха, че активните потребители на кафе са доста социални личности.

Психологическите фактори включват:мотивация на човешкото поведение, възприемане на околния свят.

Изследването на мотивите (или мотивите) е необходимо, тъй като това е, което мотивира човек да направи покупка.

Маркетолозите търсят отговор на въпроси като: „Защо е направена тази покупка?“, „Каква е основната потребност, която купувачът иска да задоволи с този продукт?“ и т.н. мотивПотребността е тази, която мотивира човек да я задоволи. При изучаване на мотивите на човешкото поведение се използва мотивационен анализ, основан на теорията на З. Фройд и А. Маслоу.

З. Фройд изучава процеса на вземане на решения за покупка от потребителя. Той вярваше, че важни потребителски мотиви са вградени в подсъзнанието и че купувачът не винаги може да оправдае този или онзи избор.

Според З. Фройд човек от раждането си е под натиска на много желания, които не е в състояние да реализира и контролира, тоест индивидът никога не осъзнава напълно мотивите на своето поведение.

А. Маслоу в своята теория за мотивацията разработи йерархична система от потребности и обясни защо хората в определен момент имат различни потребности.

Той изгради системата от потребности според принципа на важност:

1) физиологични (нужда от храна, облекло, подслон);

2) самосъхранение (защита, безопасност);

3) социален (принадлежност към определена социална група, влюбен);

4) в уважение;

5) в самоутвърждаването (нуждата от саморазвитие, самореализация).

Човек задоволява потребностите според тяхната значимост. Например, гладният човек се опитва преди всичко да задоволи нуждата си от храна, а не нуждата от своето уважение и любовта на другите. И едва след като задоволи своята важна потребност, той преминава към задоволяване на следващата по-малко важна нужда. Тези знания се използват за оценка на възможното поведение на различни потребителски групи, както и за мотивиране на служителите.

Възприятие- така човек интерпретира информацията, получена отвън. Необходимо е да се вземат предвид вътрешните мотиви на купувачите, съветите на други потребители в процеса на стимулиране на търсенето.

Убежденияе представата на човек за нещо. Основава се на знания, вяра, опит, мнение. Това е един от важни знаниякоито търговците трябва да имат.

Връзки- това са различни оценки, чувства по отношение на конкретни обекти и идеи. Те оказват силно влияние върху човешкото поведение, трудно се променят, но трябва да се вземат предвид при формирането на маркетинговата политика на фирмата, като се стремим да ги доближим максимално до определени взаимоотношения.

12. Модел на покупателно поведение

Моделът на поведение при покупка включва следните категории:

1. Мотивиращи фактори на маркетинга (продукт, неговата цена, методи на разпространение и насърчаване на продажбите).

2. Други дразнители (икономически, политически, културни, социални, научни и технически).

3. Съзнанието на купувача (неговите характеристики и процеса на вземане на решение за покупка).

4. Отзиви на купувача (избор на продукт, марка, доставчик, време на покупка).

Процесът на закупуване на конкретен продукт включва следните стъпки:

1. Възникване на потребност: необходимостта възниква под въздействието на външни и вътрешни фактори. За да предприеме човек конкретни действия, трябва да достигне неговата потребност определено нивоинтензивност, т.е. за потискане или потискане на други желания. Специалистът по маркетинг трябва да разбере какви нужди удовлетворява купувачът, закупувайки този продукт, както и с помощта на какви дейности може да се увеличи интензивността на потребността.

2. Търсене на информация: за да отговори на възникващата нужда, човек се нуждае от подходяща информация за конкретен продукт. В зависимост от интензивността на нуждата се разграничават две състояния на човек: състояние на повишено внимание (изостряне на вниманието към информацията, което е свързано с удовлетворяването на неговата потребност) и състояние на активно търсене на информация (когато интензивността на нуждата се влошава, човек умишлено започва да търси информация за продукта, който го интересува).

Източници на информация:

а) лични (приятели, семейство, познати, съседи);

в) публични (медии);

г) емпирични (използване на стоки, експеримент, тест).

3. Оценка на информацията: човек съпоставя получената информация със своите възможности и формира подходящо отношение към този продукт.

4. Вземане на решение за покупка:оценка на получената информация за продукта, както и отчитане на влиянието на различни фактори върху поведението на купувача по отношение на покупката. Маркетинговият специалист трябва да предостави на потребителя необходимата информация и да насочи вниманието му към онези фактори, които ще му помогнат да го мотивира да купи, тоест да му помогне да купи конкретен продукт.

5. Впечатления след покупката.Впечатлението от покупката на стоки може да бъде различно: от пълно удовлетворение до пълна негативност за тази покупка. Маркетингът трябва да направи всичко, така че купувачът да не бъде разочарован от избора си.

Има основни насоки за изучаване на потребителите:

1) отношението на потребителя към конкретна компания;

2) отношение към различни аспекти на неговата дейност;

3) нивото на задоволяване на потребностите;

4) намерения на купувачите;

5) вземане на решение за покупка (вижте предишния раздел);

6) поведението на купувача в процеса на извършване на покупка и след това;

7) мотиви на поведение на потребителите.

Оценката на потребителя за получената информация за продукта се формира или на базата на съществуващи знания, или на базата на предизвикани емоции.

С помощта на различни маркетингови методи търговците изучават отношението към своя продукт. Това е необходимо, за да се коригират навреме действията на компанията на пазара.

Използват се два основни подхода при определяне на типа връзка на клиента с даден продукт:

1) разкриване на предпочитания;

2) идентифициране на склонността към покупка на определен продукт.

Например, на пазара има два модела продукти: A и B. С помощта на въпроса „Кой модел е по-предпочитан за вас?“ предпочитанията на клиента могат да бъдат идентифицирани. Можете да определите склонността към покупка, като зададете въпроса „Кой модел е най-вероятно да закупите?“. Потребителят може да предпочете модел А, но поради липса на необходимата сума пари (или други фактори) да закупи модел Б.

Също така важна посока в изследването на потребителите е ценностната система, от която те се ръководят при избора на продукт.

Необходимо е да се извърши задълбочен анализ на степента на удовлетвореност на клиента, чрез съставяне на карта на удовлетвореността. За да направите това, изчислете средната стойност на нивото на удовлетвореност за дадените показатели и стандартното отклонение за всеки от тях. А анализът се извършва чрез сравняване на получените данни. Използвайки тази техника, можете да получите доста пълна картина на възприятието на пазара за качеството на продукта, неговата цена, ниво на обслужване и др.

Освен това е важно редовно да измервате удовлетвореността (и неудовлетворението) на клиентите и да установявате причините за неудовлетвореността.

Никой пазар не е хомогенен. Разбира се, може да се мисли, че всички потребители са еднакви, но дори и най-повърхностното размишление показва, че това не е така. Някои хора обичат сладкото, други са безразлични към него; някои хора са склонни да си купят кола, други са склонни да я отказват; Някои хора имат деца, други нямат. Има много повече примери, които биха показали в какви ситуации потребителите се държат по различен начин, но може би достатъчно от тези, които са дадени.

Изучавайки въпроса дали даден продукт е необходим на пазара или не, трябва да се започне с разбирането на същността на процеса, т.е. с това дали този продукт е необходим на отделен потребител? Този вид изследване установява навиците, вкусовете и реакциите на хората, живеещи в рамките на даден пазар. Помага да се отговори на въпроси относно поведението на тези хора като купувачи: кой? Какво? където? кога? като? защо? Колко?

Много добре, същността на сегментирането и маркетинговите изследвания беше очертана от Р. Киплинг в едно от неговите стихотворения:

Проучването на потребителя помага на мениджъра, отговорен за промотирането на продукти на пазара, да установи:

• 1) кои са хората, които съставят неговия пазар;
• 2) какво искат да купят;
• 3) от какво имат нужда и какво използват;
• 4) откъде купуват необходимите им продукти;
• 5) колко продукта са закупени;
• 6) когато купуват;
• 7) колко често купуват;
• 8) как използват продуктите, които купуват.

За да се вземе предвид тази "стратификация" на пазара, търговците прибягват до такава операция като сегментиране. Сегментиране на пазара- това е разделянето на конкретен пазар на части (сегменти) или групи от потребители, които имат постоянно търсене на определен продукт, чието изпълнение зависи от това как всяка от тези части реагира на продуктовото предлагане, като се вземе предвид дейността маркетинг инструментипромоции (реклама, форми на продажба и др.).

Има няколко основни вида сегментиране. Традиционно в маркетинга има:

• 1) макросегментация - разделяне на пазара на сегменти по региони, държави, нива на тяхното развитие и др.;
• 2) микросегментация - по-дробна от макросегментацията, разделянето на пазара в зависимост от частни параметри (характеристики на потребителите по ниво на доходи, възраст, семейно положение и др.).

Сегментирането на пазара включва идентифициране на групи, които се различават една от друга по своето поведение. В същото време пазарният сегмент е доста голяма част от него; всъщност едно предприятие може да се съсредоточи върху още по-малка група потребители. В този случай се използват следните термини.

• 1. пазарна ниша- подгрупа от потребители в рамките на сегмент. Въпреки че някои точки позволяват идентифицирането на тези хора с други потребители, принадлежащи към същия сегмент, те все още се характеризират с някои допълнителни характеристики.
• 2. Още по-тясно понятие - местна група.Фокусирайки се върху местна група, предприятието се стреми да вземе предвид различията в интересите и потребностите, които са характерни за жителите на определено населено място, град, село, област или дори посетителите на конкретен магазин. Концепцията за „местна група“ е особено важна, когато предприятието не може да задоволи нуждите на пазара за конкретен продукт като цяло и следователно е естествено да реши да ограничи дейността си до определена територия.
• 3. Индивидуален маркетингвключва желанието да се вземат предвид интересите на конкретен купувач. Всъщност индивидуалният маркетинг се осъществява в дейността на шивач, който шие дрехи по поръчка. В този случай шивачът се стреми да вземе предвид възможно най-много характеристики на своя клиент: ръст, обем, неговите естетически предпочитания, намерения относно употребата на дрехите, които ще се шият и др.

Отделният потребител като цяло е границата на сегментирането на пазара, тъй като по-нататъшното му разделяне е просто невъзможно. Има мнение, че съвременното производство и техническият прогрес, свързан с желанието за неговото развитие, клонят към тази граница.

Някои фирми са принудени да изберат индивидуален маркетинг поради факта, че техните пазари включват само няколко или дори един потребител. По-специално производителите на самолети са принудени да изберат такава стратегия, тъй като много малък брой организации и хора купуват техните продукти. В условията на масово производство трябва да се вземе предвид една закономерност, която действа с едно изключение: колкото по-тясна е групата, върху която се фокусира компанията, толкова по-скъп се оказва продуктът.

Разбира се, това по принцип не се отнася за малко предприятие, което има ограничени производствени обеми поради ограничен капацитет и ресурси. Но в по-голям мащаб опитите да се вземат предвид частните интереси водят до осезаемо увеличение на производствените разходи. Например, за да се изпекат хиляда еднакви хляба, са необходими определени разходи; в този случай обаче производството ще работи непрекъснато, тъй като всички ролки са еднакви. Когато производителят се стреми да вземе предвид интересите на клиентите (например, той започва да пече три вида хлебчета, които се различават по размер), става необходимо да се преконфигурира оборудването, да се използват различни форми за печене и т.н. В резултат на това предявяват се повече изисквания към работниците, конвейерното производство трябва да бъде реконструирано поне два пъти.

Има смисъл да се прави разлика между предварителна и окончателна сегментация. Когато планират да навлязат на пазара с нов продукт, експертите изхождат от някои предположения защо потребителите, принадлежащи към една или друга група, ще купят този конкретен продукт. Такива предположения имат характер на хипотези - положения, които трябва да бъдат тествани в процеса на маркетингово проучване. Тези разпоредби се наричат предварително сегментиране.

За разлика от предварителното сегментиране, окончателно сегментиранепредполага вече точно познаване на потребителските предпочитания и по-точни предположения за успеха или неуспеха на проекта, базирани на данни от маркетингови проучвания. Препоръчително е да се прави разлика между предварителна и окончателна сегментация, тъй като нашите предположения и предположения не винаги отговарят на реалността и следователно винаги трябва да бъдат проверени.

В маркетинговата практика е обичайно да се прави разлика между сегментиране на потребителския пазар и сегментиране на пазара на организирани потребители.

1. Сегментирането на пазара на крайния потребител е насочено към идентифициране на фактори, които са значими от гледна точка на обикновените потребители - отделни хораи семейства. Включването в тази поредица от семейства се дължи на факта, че нуждите на човек не се определят изключително индивидуално, принадлежността към семейството налага важни ограничения върху поведението му. По-специално, човек, който няма семейство, може да харчи пари само за лични нужди и развлечения. Човек, който има семейство, придобива редица задължения, по-специално задължението да храни, облича и учи децата си.

Сегментиране на пазара на крайния потребител. Осъществява се по редица признаци, които са представени в табл. 6. Има доста от тези признаци, така че обикновено търговците избират само няколко като основа, тези, които са най-значимите, не може да има една единствена основа за всички случаи. На практика търговците трябва да определят най-важните критерии въз основа на конкретната ситуация, т.е. от характеристиките на продукта и характеристиките на потребителите, които могат да се интересуват от него.

Причини за пазарна сегментация

Основата за разделяне	Пример за разделяне
Демографски характеристики
	под 10 години, 11-15 години, 16-20 години, 21-30 години, 31-40 години и др.
	Мъж Жена
позиция на семена	женен (женен), неженен, разведен (вдовец)
ниво на доходите	до 1000 рубли, от 1000 до 3000 рубли, от 3000 до 5000 рубли, от 5000 до 7000 рубли.
образование	непълно средно, пълно средно, средно специално, непълно висше, пълно висше
Професия	работник, служител, селянин, творчески работник
Религия	християнин, мюсюлманин, евреин, будист, невярващ
Националност	Руснак, украинец, беларус, татарин, арменец, евреин и др.
Размер на семейството	1 човек, 2 души, 3 души и т.н.
Психологически и социални признаци
Стойности	Консерватор (традиционалист), радикал
Политически предпочитания	Демократ, социалист, комунист
Членство в класа	Долна класа, средна класа, висша класа
Поведение
Особености консумация	Постоянна употреба, случайна употреба, потенциална (възможна) употреба, не използва
Степента на ангажираност към продукта	Абсолютно, средно, нула
Основни изисквания към продукта	Високо качество, ниска цена, престиж и др.
Отношение към продукта	позитивно негативно
Основата за разделяне	Пример за разделяне

Географски обект
	Русия, Украйна, Беларус, Полша, Турция, Китай
	Централен федерален окръг, Южен федерален окръг и др. Москва, Московска област, Санкт Петербург, Ленинградска област, Воронежска област, Ростовска област и др.
Населено място (по административен статут)	Столица, областен център (столица на републиката), областен център
Град (по брой жители)	До 10 000 жители 10 001 до 50 000 жители 50 001 до 100 000 жители
Район на града	Център, покрайнините на града
	Студено, топло и т.н.

Колкото повече функции маркетологът използва за сегментиране на пазара, толкова повече сегменти се получават. Това има както предимства, така и недостатъци. Основното предимство е, че с увеличаване на броя на параметрите и сегментите, точността на прогнозите се увеличава. Това обаче увеличава количеството информация, с която трябва да се работи, и следователно е по-трудно за анализ. В допълнение, прекомерната детайлност затруднява избора на достатъчно голям сегмент, който напълно да отговаря на интересите на предприятието.

Следователно абсолютно не е необходимо пазарът да се сегментира според всички възможни критерии, необходимо е да се изберат най-значимите от тях. Основната задача на маркетолога в този случай е да получи точно информацията, която е най-важна. И в много случаи е достатъчно да се вземат предвид само три или четири критерия.

2. Пазарът на организираните потребители е пазарът на голямо разнообразие от компании, фирми и други организации. В допълнение, същият пазар включва множество търговски организации, които посредничат във връзките между производителя и крайния потребител. Разликите му от пазара на крайните потребители са много значителни, на първо място, те се отнасят до стоките, които се купуват на този пазар, както и до обема на покупките. Има и разлики в сегментирането.

Успешното сегментиране на пазара може да се счита за цел на всяко предприятие. В условията на съвременната икономика има твърде малко монополни пазари, в по-голямата част от случаите на пазарите в една или друга степен е развита конкуренция. Факт е, че потребителите, които купуват определен продукт от определена марка, като цяло формират пазарен сегмент, идентифициран на специална основа. Съвсем естествено е едно предприятие да се стреми да гарантира, че пазарният му сегмент е по-обширен.

Очевидно към сегментирането на пазара и търсенето на неразработен сегмент трябва да се прибягва само ако пазарът като цяло вече е поне частично овладян, овладян до такава степен, че да няма недостиг на него. В ситуация на недостиг потребителите са готови да купят всеки продукт и той може да има качества, които не удовлетворяват напълно потребителите. Тогава масовият маркетинг е много по-ефективен.

В този случай най-важните показатели са не характеристиките на отделните потребители, а комплексни организации, които купуват стоки или услуги, за да задоволят собствените си потребности.Ясно е, че потребностите на организациите са качествено различни от потребностите на хората.

Най-важните параметри за пазара на организирани потребители са следните параметри:

• 1) индустрията, сферата на дейност на компанията (обикновено в този случай те казват три области: технология, маркетинг и финансов сектор);
• 2) размерът на компанията: разграничават големи, средни и малки фирми;
• 4) географски регион;
• 5) технологии, използвани от компанията;
• 6) обемът на стоките и услугите, от които се нуждае потребителят: може да бъде голям и малък;
• 7) характеристики на размера и честотата на поръчките: непериодични малки, непериодични големи, периодични големи, периодични малки;
• 8) качествата и характеристиките на стоките и услугите, необходими на компанията: цена, качество, обслужване, възможност за системни покупки, задължение (незадължително) за спешни доставки;
• 9) характеристики на използването на стоки и услуги в момента: те могат да се използват широко, ограничено или изобщо да не се използват; съответно се разграничават активни потребители на продукта, неактивни потребители на продукта и потенциални (възможни) потребители.

Има две основания за сегментиране на пазара, които са пряко свързани с продукта и неговите качества.

• 1) ползата, която купувачът търси. Различни потребители могат да закупят един и същ продукт по различни причини. За едни е важна цената, за други - фактът, че други хора купуват този продукт, за трети най-важно е качеството, за четвърти - някакво специално качество, свързано със спецификата на продукта. И така, според проучване, проведено от маркетолога Р. Хейли, има четири основни потребителски групи купувачи на пасти за зъби: за първата група икономиите на разходи са на първо място, за втората - терапевтичният ефект, за третата - способността на паста за избелване на зъбите, за четвърти - вкус;
• 2) ангажираност към продукта (марка). Купувач, който е ангажиран с даден продукт или по-скоро с марката на продукта, е готов да го закупи на по-висока цена; ако в един магазин тази марка не се предлага, той обикновено е готов да отиде в друг.

Естествено, тук са дадени само приблизителни основи на разделяне: всъщност те могат да бъдат различни, повече или по-малко подробни, дробни. При определяне на основанията за разделяне е необходимо да се изхожда преди всичко от това кои признаци ще бъдат наистина значими и да се избягва прекомерно частично разделяне. Първото изискване е ясно само по себе си: неправилното сегментиране на пазара ще доведе до факта, че маркетинговата стратегия на предприятието ще бъде неефективна, всички усилия ще бъдат напразни.

Що се отнася до второто изискване, то се дължи на факта, че твърде голямата фрагментация на пазара в резултат на изследвания предоставя твърде много разнообразна информация, която е трудна за рационализиране и обобщаване. Обикновено, когато започват сегментиране, специалистите имат някои предположения за това, което ги интересува, и имат информация за това какви ресурси са на разположение на предприятието. Следователно, когато е възможно, пазарното сегментиране трябва да е насочено към гарантиране, че е съизмеримо с реалните нужди на предприятието.

Тук трябва да се направи една важна препоръка. При сегментирането на пазара далеч не винаги е необходимо да се разчита на стандартни, вече съществуващи основания. Както отбеляза известният изследовател Маджаро, маркетолог, който е в състояние да открие нова основа за сегментиране на пазара, може да избегне силна конкуренция. А това означава, че най-печелившата за предприятието е такава база за сегментиране, която не се използва от други предприятия, работещи на същия пазар.

Да предположим, че има книгоиздателство, което се фокусира върху производството на евтини продукти, които са достъпни за широк кръг читатели. Естествено, но грешно решение за друго книгоиздателство би било да се съсредоточи върху производството на скъпи книжни продукти (например подаръчни книги). В действителност обаче второто издателство ще спечели много повече, ако започне да издава книги за деца например, а не играе по правилата, които в крайна сметка определя конкурентът.

Не трябва да забравяме и търсенето на „пазарни прозорци“. Това е името на пазарния сегмент, който по някаква причина остана неразработен от други производители на същия тип продукт. По правило "пазарните прозорци" възникват, когато се появи нов продукт, който просто не е в състояние да задоволи нуждите на определена част от населението.

Например копирното оборудване първоначално е създадено по аналогия с печатащото оборудване и следователно на пазара имаше само скъпо и голямо оборудване. Няколко японски фирми се възползваха от това, като произведоха евтино и по-малко мощно оборудване, което може да се използва от малки фирми и индивидуални потребители. Подобна ситуация се наблюдава и на пазара за шампоани и храни за домашни любимци. Работата е там, че традиционно те са били измити със същите неща, които самите хора са измили, и са били хранени с обикновена храна.