Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Комуникативни аспекти на връзките с обществеността. Развитие на връзките с обществеността в търговски организации. Популяризиране на стоки чрез метода на връзките с обществеността. Значение на различните видове маркетингови дейности- реклама, комуникации и насърчаване на продажбите.

курсова работа, добавена на 18.09.2014 г


Определение, значение и съдържание на връзките с обществеността. Формирането на PR като област на знанието и сфера на дейност. Връзки с обществеността в маркетинга. Маркетингови комуникации. Словесни и невербални комуникации. Връзка с фондовете средства за масова информация.

дисертация, добавена на 28.02.2011 г


Същност, основни направления на връзките с обществеността. Фактори, които определят ефективността рекламни дейности. Маркетинговите комуникации, ролята им в изграждането на бранд. Медийното планиране като неразделна част от планирането на маркетинговите комуникации на компанията.

тест, добавен на 24.09.2010 г


Маркетингови комуникации и концепцията за система за генериране на търсене и насърчаване на продажбите (FOSSTIS). Формиране на търсене и насърчаване на продажбите на примера на предприятието LLC PKP "Agrostroy", използването на основните видове реклама за стимулиране на продажбите.

дисертация, добавена на 29.09.2009 г


Основните средства за излагане са реклама, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и директен маркетинг. Анализ съществуваща системауправление на производствената и маркетинговата дейност на фирма "Картилина". Подобряване на маркетинговите комуникации на компанията.

курсова работа, добавена на 13.05.2011 г


Историята на възникването и развитието на връзките с обществеността. Връзки с обществеността: определение, основни задачи. Външните и вътрешни комуникации като основен проблем на връзките с обществеността. Създаването на имидж като една от основните задачи на PR.

курсова работа, добавена на 21.10.2004 г


Концепцията и същността на маркетинговите комуникации, техните видове, анализ на силните страни и Слабости. Характеристики и особености на използването на реклама, лична продажба, пропаганда и насърчаване на продажбите. Основните цели, методи и стратегии за популяризиране на стоките на пазара.

курсова работа, добавена на 23.01.2010 г


Пъблик рилейшънс като теория за "връзките с обществеността" в модерно общество. Методи и средства за връзки с обществеността. Инструменти за маркетингова комуникация. Предпоставки за възникване на управлението. Модел на "симетрична комуникация" и PR програми.

курсова работа, добавена на 26.10.2013 г

Маркетинговите комуникации са процес на предаване на информация за даден продукт до целева аудитория. Трябва да се разбере, че никоя фирма не е в състояние да работи едновременно на всички пазари, като същевременно задоволява нуждите на всички потребители. Напротив, една компания ще успее само ако се насочи към пазара, чиито клиенти е най-вероятно да се интересуват от нейната маркетингова програма. Целевата аудитория е група от хора, които получават маркетингови съобщения и имат възможност да им отговорят. Дори пазарни гиганти като Coca-Cola и Pepsico се насочват към определени групи от населението, за да популяризират своите нови продукти. Например, целевият пазар за "диетична кола" се състои от съвестни потребители на напитка, създадена с диетични съставки. По този начин "Диетична кола" е предназначена за онези, които съзнателно предпочитат такива безалкохолни напитки - младежи на възраст от 12 до 24 години от двата пола и жени от 25 до 45 години.

Специалистите на компанията трябва да разберат, че могат да се използват различни средства за най-ефективно предаване на маркетингово съобщение. По този начин наличието на вграден CD плейър и вътрешна облицовка от естествена кожа е пример за устойчиво маркетингово послание за високо качествокола. Цената на даден продукт също може да предаде определена информация на купувачите - очевидно е малко вероятно химикалка от 99 цента да бъде толкова уважавана и надеждна, колкото химикалка от 50 долара. Компания, която разпространява стоките си предимно чрез дискаунт магазини, вече разказва на клиентите много за състоянието на своите продукти.

По този начин продуктът, неговата цена и метод на разпространение могат да носят важна пазарна информация на потребителите. Тези три елемента, заедно с маркетинговите комуникации, формират маркетинговия микс. Маркетинговите комуникации се използват за демонстриране на важните характеристики на другите три елемента на маркетинговия микс, за да се повиши интересът на потребителя към закупуване на продукт. Ако маркетинговите комуникации се основават на цялостна, обмислена маркетингов план, тогава те ще могат да генерират "страхотна идея", която ще бъде напълно усвоена от целевата аудитория. Например „страхотната идея“ на Microsoft беше да позволи на компютърните потребители да получат необходимата им информация, като натиснат само няколко клавиша на клавиатурата. Изпълнението на тази идея във връзка с Интернет беше въплътено в слогана „Къде искате да отидете днес?“ и графично представяне на ръка, сочеща към софтуер Microsoft, като отговор на въпроса.

Маркетинговите комуникации, наред с останалите три елемента на маркетинговия микс, са ключов фактор при вземането на стратегически решения въз основа на маркетинговия план. Маркетинговият план е документ, който отразява анализ на текущата маркетингова ситуация, идентифицира пазарните възможности и свързаните с тях опасности, определя цели за развитие и очертава план за действие за постигането им. Всяка област от маркетинговия микс има свои собствени цели и стратегии. Например, целта и ценова стратегия може да бъде да се увеличат продажбите на определена територия чрез таксуване на по-ниска цена за продукт от основните конкуренти. Маркетинговите комуникации са предназначени да дават целеви аудиторииГлавна идея маркетингова стратегияфирми, като им изпращат специални съобщения за продукта, неговата цена и начините на продажба, за да събудят техния интерес или да ги убедят да приемат определена гледна точка.

След това ще разгледаме петте основни елемента, които присъстват във всички маркетингови комуникации: убеждаване на потребителите, цели, точки за контакт, участници в маркетинговия процес и различни видове маркетингови комуникационни дейности.

Убеждаване и информация

Всички маркетингови комуникации имат за цел да предоставят на целевата аудитория определена информация или да я убедят да промени своето отношение или поведение. Например, компанията Kraft би искала да накара потребителите да повярват, че нейните сирена са по-добри по качество от тези на всички други производители. Hallmark се стреми да бъде запомнен от клиентите „винаги, когато искат да изпратят най-добрата пощенска картичка“. Търговските фирми* използват различни методи, за да убедят потребителите. Те могат да използват всякаква информация, аргументи и стимули. Необходимо е също така активно да се слуша гласът на купувачите. Например телефонният номер на Help Desk на пакетите с памперси е един от най-успешните инструменти за маркетингова комуникация, тъй като новите майки винаги могат да го използват, за да коментират продукт или да получат съвет как да го използват.

Всички маркетингови комуникации са насочени към решаване на определени проблеми, които от своя страна трябва да съответстват на целите на комуникационната програма. Обикновено тези цели включват създаване на информираност за марката сред купувачите, разпространение на информация, насърчаване на култура на пазара, създаване на положителен имиджфирма или нейна търговска марка. Крайната цел на всяка маркетингова комуникационна стратегия е да помогне на фирмата да продаде своя продукт и по този начин да поддържа бизнеса си.

Контактни точки

За да бъде успешна на пазара, една компания трябва да достави своите маркетингови послания до всяко място, където целевата аудитория може да влезе в контакт с нейната марка. Местата, където се осъществяват такива контакти, могат да бъдат много различни: от магазин, който продава стоки директно до стая, в която купувачът може да види по телевизията рекламиили се обадете на "горещата" телефонна линия и получете информацията, която го интересува. Специалистите по маркетинг могат да планират някои видове контакти предварително, например тези, които възникват по време на рекламна кампания, но понякога контактите се осъществяват независимо от разработените планове. Такива непланирани контакти могат да възникнат в резултат на разпространение на определена информация, получена от купувачите. По-специално, общият дизайн на търговско заведение може недвусмислено да показва, че продава само евтини стоки, а ниското ниво на обслужване ще показва, че фирмата не се интересува много от интересите на клиентите. За да има най-голямо въздействие върху целевата аудитория, компанията трябва да разглежда проблема с възможните контакти с потребителя като важна част от своята маркетингова програма. За успешното прилагане на последното е необходимо маркетинговото послание във всяка точка на контакт да работи така, че да убеди купувача в достойнствата на предлагания продукт.

Участници в маркетинговия процес

Целевата аудитория включва не само потенциални потребители. Участник в маркетинговия процес е всяко лице, което допринася за успеха на фирмата или популяризирането на нейните продукти. По този начин участниците в маркетинговия процес могат да включват служители на компанията, продавачи на нейните продукти, доставчици, жители на териториите, където се произвеждат и продават стоки, медии, държавно регулиранетърговска дейност, както и клиенти.

Целевият пазар за "диетичната кола" се състои от популации, които съзнателно консумират диетични напитки. Един от участниците в маркетинговия процес на тази компания е Администрацията по храните и лекарствата (FDA), тъй като тя регулира продажбата на храни и напитки на обществеността, включително продуктите на Diet Coke. Други участници могат да включват търговци на едро и дребно, които пряко влияят върху това как и кога даден продукт намира своя купувач, финансови анализатори, които влияят върху поведението на акционерите на компанията, и населението на териториите, където се намират заводите за Diet Coke.

Схващането, че участниците в маркетинговия процес, наред с потребителите, могат да играят важна роля в реализирането на маркетинговата програма на компанията, намира все по-голямо потвърждение в практиката. модерен бизнес. Например базираната в Хюстън Men's Wearhouse, която притежава повече от 260 универсални магазина и има годишен оборот от над $430 милиона, отдава успеха си на способността си да работи с хора.Така в списъка на най-важните участници в своята маркетингов процес, собствените си служители и едва след тях са потребителите, доставчиците, местните жители и акционерите Компанията е убедена, че грижовното отношение към служителите ще осигури по-добро обслужване на клиентите.

Конкурентите на фирмата също могат да бъдат включени в нейния маркетингов процес. Например IBM и Apple веднъж обединиха усилията си, за да създадат нов компютър. Такива партньорства стават все по-често срещани, тъй като компаниите се съгласяват да си партнират помежду си, за да запазят своя пазарен дял. По-специално, азиатски авиокомпании като Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems са разработили съвместни графици на полети, за да защитят своя пазар от навлизането на по-големи, световноизвестни въздушни превозвачи.

Държавни органи, занимаващи се с въпроси правна уредбабизнесите също могат да окажат голямо влияние върху начина, по който работят много компании, от лидерите на цигарите до Microsoft. При промотирането на някои от новите си продукти Microsoft намери за необходимо да издаде специални съобщения до държавни органии на своите конкуренти, с което се опита да разсее страховете им относно намеренията си да монополизира пазара. Съобщения за маркетингови комуникации

Стотици различни видове комуникации могат да се използват за разпространение на маркетингови съобщения. Този процес може да се осъществи както с помощта на предварително разработена програма за маркетингова комуникация, така и чрез непланирано използване на елементи на маркетинговия микс и други начини за установяване на контакт с потребителя. Така планирани и непланирани маркетингови съобщения могат да бъдат използвани за достигане до маркетингов контакт.

Следните комуникационни инструменти се използват за доставяне на планирани съобщения до потребителя:

• * Рекламата е всяка форма на комуникация, платена от физическо лице за популяризиране на стоки, услуги или идеи. Въпреки че някои видове реклама (като директна поща) са насочени към конкретно лице, повечето рекламни съобщения са насочени към големи групи от населението и се разпространяват от такива медии като радио, телевизия, вестници и списания.
• * Насърчаване на продажбите -- различни видовемаркетингови дейности, които временно увеличават присъщата стойност на продукт или услуга и директно стимулират покупателната активност на потребителите (като купони или пробни мостри), дистрибутори и отдел продажби.
• * Връзки с обществеността (връзки с обществеността) - координирани усилия за създаване на благоприятна представа за продукта в съзнанието на населението. Те се реализират чрез подпомагане на определени програми и дейности, които не са пряко свързани с продажбата на стоки: публикуване в пресата на информация, важна от търговска гледна точка, "гласност" по радиото и телевизията.
• * Директен маркетинг -- интерактивна маркетингова система, която позволява на потребителите лесно да получат информация, която ги интересува, и да закупят продукти чрез използването на различни канали за разпространение на информация. Включва директна поща, използване на поръчки за печатни каталози и онлайн продажби по каталог.
• * Лични продажби - установяване на личен контакт с един или повече потенциални купувачи с цел продажба на продукт. Примери за такива контакти са телефонни разговорирегионални представители на производителя с местни фирми или предприятия на дребно, селективни обаждания до потенциални купувачи директно до дома или продажба на стоки чрез телефонни поръчки.
• * Специални средстваРекламните носители на място или на място за продажба се отнасят до използването на носители, които доставят маркетингово съобщение директно до мястото на продажба и увеличават вероятността за покупка от клиентите. Такива средства, като купони в магазина, напомнят на купувача за конкретен продукт, доставят маркетинговото съобщение на компанията или го информират за предимствата на бъдеща покупка.
• * Опаковка - освен основна функция, тя служи като място за маркетингово комуникационно съобщение. Поради това в разработването на продуктови опаковки участват както технолози и дизайнери, така и специалисти по планиране на маркетингови комуникации. Тъй като това е маркетинговото послание на опаковката, което посетителят на магазина вижда пред себе си в момента на вземане на решение за покупка, то играе изключително важна роля в процеса на убеждаване на потребителите.
• * Специални сувенири -- безплатни подаръци, служещи като напомняне за компанията, която произвежда стоките, и нейното търговско име.
• * Спонсорство -- финансова подкрепа, предоставена от компанията Не-правителствени Организациипо време на различни събитияв замяна на правото да установява специални отношения с тях. Спонсорските дейности могат да повишат престижа на компанията и да създадат положителен имидж на нейната дейност. Примерите за спонсорство включват финансова подкрепа за тенис турнири или даряване на средства на обществени благотворителни фондации.
• * Предоставяне на лиценз -- практиката за продажба на правото за използване на търговска марка или продукт на компания. Когато университет разреши на производител на тениски да използва името му като надпис върху тях, това разрешение трябва да бъде под формата на специален договор.
• * Следпродажбеното обслужване е важна част от поддържането на маркетингови комуникации, което се състои в следпродажбено обслужване за купувача. Сервизните програми са насочени към задоволяване на текущите нужди на клиентите. Важен инструмент за поддържане на положителна представа за компанията в следпродажбен период е и предоставянето на гаранции за продаваните стоки.

Непланираните съобщения включват всички други начини за предаване на различна информация за компанията и нейната марка на потенциални клиенти. Например мръсно превозно средство за доставка, липса на безопасно място за паркиране в близост до магазин, мрачно поведение на поръчащите, неподреден външен вид на офис сградата, раздразнени служители или постоянно заети телефони са някои от негативните послания, които могат да имат по-силен ефект върху потребителите въздействие от планираните маркетингови комуникации, включително реклама и връзки с обществеността. Всички служители на фирмата и особено тези, които пряко работят с клиенти, могат неволно да се превърнат в източници на нежелана информация, ако не преминат специално обучение, по време на което да се запознаят с комуникационните ефекти от своите действия и начин на общуване. Въпреки че професионалистите по маркетингови комуникации не винаги трябва да носят отговорност за тези непланирани съобщения, те все пак трябва да предвидят и елиминират съобщения, които са в противоречие с общата комуникационна стратегия на компанията, и да стимулират разпространението на информация, която се вписва в тази стратегия.

В зависимост от обстоятелствата различните дейности в маркетинговия микс могат да бъдат както планирани, така и непланирани съобщения. Комбинираните маркетингови решения, като избор къде да се продава даден продукт, прогнозиране на бъдещия му успех сред клиентите и определяне на правилната цена, имат най-пряко въздействие върху нивото на потребителския интерес към продукта. Основните лостове за управление на маркетинговия микс са в ръцете на ръководителя на маркетинга и следователно много маркетингови решения се контролират пряко от него. Тези решения обаче не винаги се разглеждат от гледна точка на установяване на маркетингови контакти и комуникационните специалисти може да не участват в планирането на маркетинговия микс. Ако специалистите по маркетингови комуникации не участват в разработването на маркетинговия микс и не помагат да се оцени ефективността на неговите съобщения, този микс може да се счита за източник на непланирани съобщения. Когато специалистите по маркетингови комуникации участват в разработването на маркетинговия микс и в оценката на резултатите от неговите обжалвания, тогава този микс се счита за източник на планирани обжалвания. Обмислете разпространението на планирани и непланирани комуникационни съобщения и тяхното получаване от потребителите и други участници в маркетинговия процес. Очевидно и двата типа комуникации могат да бъдат еднакво важни. В идеалния случай те (връзките с обществеността) допринасят за информирането и убеждаването на потребителите, които чрез това влизат в магазина вече запознати с марката на компанията и имат положително мнение за нея. Този вид насърчаване на продажбите създава допълнителни стимули за извършване на покупки. Освен това е необходимо да запомните някои характеристики на продукта и магазина, в който ще се продава. Външен вид на опаковката, наличие на маркови търговски марки, чистота в търговски етажи добронамереност обслужващ персоналможе да има положително въздействие върху клиентите. Всички тези фактори заедно влияят върху решението на потребителите да закупят определен продукт.

В историята, която разказахме в началото на главата за пускането на пазара на Windows 95, Microsoft използва различни инструменти за маркетингова комуникация, за да достави планирани съобщения до своята целева аудитория: реклама, лични продажби, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, директен маркетинг и специални опаковки. Концепцията за BCI, която ще разгледаме в следващия раздел, ще помогне да се обяснят по-точно характеристиките на използването на всеки от тези инструменти.

Маркетинговите комуникации могат да създадат положително преживяване, което ще увеличи удовлетвореността на клиентите от закупения продукт и ще добави стойност към продуктите на компанията в очите на потребителите. Например, за много момчета и момичета покупката на дънки Levi's означава нещо повече от обичайното попълване на гардероба, тъй като Levi's Strauss & Co. успя да създаде особено привлекателен имидж на своите продукти чрез умелото използване на рекламата и обмислената организация на търговията. Никакво усилие за маркетингова комуникация обаче няма да помогне на компания, която произвежда продукти с ниско качество. Както показва опитът, най-простият начин„Погребването“ на всеки продукт с ниско качество означава създаване и прилагане на добра комуникационна програма за него, тъй като това е такава програма, която бързо ще покаже на целевата аудитория всичките му недостатъци.

Цели на маркетинговите комуникации

Съвременният маркетинг изисква много повече от просто създаване на добър продукт, ценообразуване на атрактивни цени и предоставяне на разположение на целевите клиенти. Фирмите все още трябва активно да популяризират продукта, т.е. установете комуникация с вашите клиенти. В същото време не трябва да има нищо случайно в съдържанието на комуникациите. Комуникационният маркетинг е маркетингова дейност, която осигурява създаването на благоприятен образ на продукта и самата компания в съзнанието на потребителите. Промоцията е всяка форма на комуникация, използвана от фирма, за да информира, убеди или напомни на потребителите за своите продукти и техните предимства.

Комуникации (в маркетинга) - методи и форми за представяне на информация и въздействие върху определена (целева) аудитория.

Целевата аудитория е набор от потребители, които вземат решения за покупка, както и силите, които им влияят. Промотирането на стоки трябва да събуди у потребителите желанието да направят първата покупка и да направят всички следващи.

Характеристики на маркетинговите комуникации

Маркетинговите комуникации са процесът на прехвърляне на съобщението от производителя към потребителя, за да му се предоставят стоките и услугите на организацията в привлекателна светлина за целевата аудитория. Въз основа на идеите, предложени от училището социални системи, тогава маркетинговите комуникации могат да се разглеждат като основен инструмент, което осигурява взаимодействието на организацията с външната среда на пряко въздействие.

Основната цел на маркетинговите комуникации е да повлияят на потребителското поведение. Съответно могат да се разграничат следните задачи на маркетинговите комуникации: информиране на аудиторията за съществуването на определени стоки и услуги, обясняване на тяхната цел; убеждаване - формиране на благоприятно отношение на потребителя към организацията и нейните марки; създаване на имидж - формирането на имидж на организация, свързано с разграничаването от потребителя на марките на продукта; подсилване - задържане на постоянни клиенти.

Маркетинговите комуникации включват: лични продажби, медийна реклама, директен маркетинг, промоции на продукти и връзки с обществеността. Най-модерните форми на маркетингови комуникации са различни форми на директен отговор на потребителите, промоция чрез електронни мрежи и Интернет. Основният обект на комуникативно въздействие не винаги е отделен потребител. Често ролята на обекта е определена "единица, която взема решението за покупка", състояща се от няколко лица.

Специалистите характеризират пет основни потребителски роли: инициатор на покупката – първият, който предлага да закупи продукт или услуга; въздействащ – дава съвети; вземащ решение - прави избор на един от компонентите на решението: какво да купи, къде и като цяло купувачи; купувач - прави покупка; потребител - използва продукта. Понятието „звено за вземане на решения” става основа за изграждане на план за маркетингова комуникация. Например, при избора на туристически пакет е отбелязано особено значение за лицата, които „влияят” (приятели, роднини, колеги и др.), които предлагат свои решения на проблема. Комуникационна стратегия за въздействие туристическа фирматрябва да вземе предвид този факт.

Съвременният маркетинг изисква много повече от създаване на продукт, който удовлетворява нуждите на клиента, ценете го подходящо и го направете достъпен за целевите потребители. Фирмите трябва да общуват със своите клиенти. В същото време в съдържанието на съобщенията не трябва да има нищо случайно, в противен случай печалбата на компанията ще намалее поради високите разходи за комуникация и поради увреждането на имиджа на компанията.

Комплексът от маркетингови комуникации се състои от четири основни средства за въздействие:

• пропаганда;

  насърчаване на продажбите;

  лична продажба.

Всеки елемент има свои собствени специфични комуникационни техники, които ще бъдат разгледани по-подробно в следващите параграфи на тази глава.

Самият комуникационен процес включва девет елемента и е представен от Ф. Котлър (7) в следния модел:

СХЕМА 1.

Подател - страната, която изпраща съобщението до другата страна (компания клиент).

Кодиране - набор от знаци, предавани от подателя.

Средства за разпространение на информация - комуникационни канали, чрез които обжалването се предава от изпращача до получателя.

Дешифрирането е процесът, чрез който получателят придава значение на символите, предадени от подателя.

Получател - страната, която получава жалбата, изпратена от другата страна.

Отговор - набор от отговори на получателя, възникнали в резултат на контакт с обжалването.

Обратна връзка - част от отговора, който получателят предоставя на вниманието на подателя.

Интерференция - непланирана намеса или изкривяване на средата, в резултат на което получателят получава съобщение, различно от изпратеното от подателя.

Този модел включва основните фактори ефективна комуникацияи определя основните етапи на работа по създаването на ефективна комуникационна система:

идентифициране на целевата аудитория;

определяне на степента на покупателна готовност на аудиторията;

определяне на желания отговор на целевата аудитория;

изготвяне на обръщение към целевата аудитория;

формиране на комплекс от маркетингови комуникации на компанията;

разработване на бюджет за комплекс от маркетингови комуникации;

внедряване на комплекс от маркетингови комуникации;

събиране на информация, идваща по каналите обратна връзка;

настройка на комплекса от маркетингови комуникации.

Ако компанията успя да прехвърли целевата си аудитория до желаното състояние на готовност за покупка за определено време, тогава комуникаторът трябва да започне отново да създава комплекс от маркетингови комуникации от параграф 2 на този модел; а при идентифициране на друга или няколко целеви аудитории - по ал.1.

Основата за формирането на ефективен комплекс от маркетингови комуникации е сегментирането, което ви позволява да получите необходимата информациясоциално-икономически и психологически характеристикицелевите аудитории на фирмата.

Структурата на маркетинговия комуникационен микс също се влияе от:

вид продукт (потребителски стоки или промишлени стоки);

сцена кръговат на животастоки;

степента на готовност за покупка на потенциален клиент;

стратегия за промоция (стратегия за натискане или привличане);

характеристики на комплекса от маркетингови комуникации на конкурентите;

финансовия капацитет на фирмата.

Тази дисертация обхваща подробно:

всички елементи на маркетинговия комуникационен комплекс;

всички етапи от формирането на комплекс от маркетингови комуникации на фирмен пример, която предлага на пазара услуга за медицинска експресна диагностика на здравословното състояние на човек.

„Реклама - информация, разпространявана под каквато и да е форма, по какъвто и да е начин за физическо или юридическо лице, стоки, идеи и начинания (рекламна информация), която е предназначена за неопределен кръг лица и е предназначена да формира или поддържа интерес към тези лица, юридически лица, идеи и инициативи и насърчаване продажби на стоки, идеи, начала."

По този начин рекламата, по дефиниция на закона, е колективно понятие, което съчетава изискванията, чиято съвкупност образува понятието "реклама". Според автора на този труд това определение изисква коментар.

Законът гласи, че рекламата трябва да е предназначена за неопределен кръг лица. С други думи, ако информацията е предназначена за предварително определен кръг от хора, това вече се счита не за реклама, а за оферта или покана за предлагане. А също и дали информацията, поместена във вестник/списание, разпространявано чрез абонамент, ще се разбира като реклама (т.е. кръгът от лица - потребители на информация се определя по фамилия).

На второ място, необходимо е по-ясно да се разграничат понятията „реклама“ и „пропаганда“, като се посочи, че рекламната информация открито идва от рекламодателя и се заплаща от него.

По силата на горните коментари към закона определението за реклама ще бъде както следва:

реклама е информация, разпространена в каквато и да е нелична форма, по какъвто и да е начин, за физическо или юридическо лице, стоки, идеи и начинания (рекламна информация), която е предназначена за неопределен или определен кръг лица, открито идва от и е платена. за от рекламодателя и има за цел да генерира или поддържа интерес към тези физически лица, юридически лица, идеи и начинания и да допринася за продажбата на стоки, идеи, начинания."

Рекламата е инструмент на пазара. По същество това представлява възможност за продажба на съобщения за продукт, услуга или начинание на потенциален потребител. При какво, за да предпочетете този продукт, тази услуга пред всички останали. Рекламата се основава на информация и убеждаване.

Рекламата в медиите допринася за развитието на масов пазар на стоки и услуги и в крайна сметка инвестициите на предприемачите в производството стават оправдани. Приходите от реклама започват да поддържат вестниците и списанията, тъй като се стремят да достигнат до широка публика. По този начин милиони хора получават последните новини, както и рекламни съобщения.

Рекламата се развива, защото информира хората за предлаганите нови и по-модерни продукти. Благодарение на нея желанието за развитие и конкуренция в бизнеса не угасват. Следователно в страните с висок стандарт на живот масовото производство харчи много пари за реклама.

Обобщавайки горното, следва следното рекламни функции:

икономически;

образователни;

образователни;

политически;

социални;

естетичен.

Рекламата е както част от икономическите отношения, така и част от взаимоотношенията между хората. Следователно рекламата е диалог между продавача и потребителя, при който продавачът изразява своите намерения чрез рекламни медии, а потребителят изразява интереса си към този продукт. Ако интересът на купувача не е проявен, то целта на рекламодателя не е постигната.

Съществуващата литература (4) подчертава няколко взаимосвързани цели на рекламата:

формиране при потребителя определено нивопознания за този продукт/услуга;

формиране на определен имидж на компанията в потребителя;

формиране на благоприятно отношение към компанията сред потребителите;

насърчаване на потребителя да кандидатства отново в тази компания;

насърчаване на потребителя да закупи този продукт/услуга от тази компания;

насърчаване на продажбите на стоки / услуги;

ускоряване на оборота на фирмата;

желанието да се направи този потребител редовен клиентна този продукт/услуга.

способност за привличане на голяма аудитория;

налични са голям брой различни медии и можете да изберете най-подходящата за целевите сегменти;

възможност за контрол на съдържанието на съобщението, неговия дизайн, времето на пускане;

възможност за промяна на съобщението в зависимост от реакцията на целевия сегмент;

вероятността купувачът да вземе решение за покупка, преди да се свърже директно с продавача.

И основните недостатъци са, че:

в някои случаи е необходимо да се изчака дълго време за поставяне на рекламно съобщение.

Маса 1.

			Предимства	недостатъци
Ежедневни вестници.	Широка публика, индивидуални потребители.	На дребно; търговия на дребно, разположена в определен район; сектор на услугите.	Своевременност; голямо покритие на местния пазар; висока степен на възприятие; сигурност на местоположението.	краткост (не значителна сумавторични четци); безразборна публика; ограничена читателска аудитория.
	Широка аудитория от индивидуални потребители; посреднически организации; един или друг специалист.	На дребно; производители на потребителски стоки; производители на стоки и услуги за специалисти.	значителен брой второстепенни читатели; висока селективност на публиката.	дълга разлика във времето между подаванията рекламна информацияи появата й в списанието.
Телефонни указатели	Широка публика, живееща в определен район.	На дребно; сектор на услугите.		Слабо въздействие върху потенциалния потребител.
	Аудитория, която се контролира от рекламодателя по състав и количество.	На дребно; сектор на услугите; Производители на потребителски и промишлени стоки.	Лично обръщение към публиката; своевременност; възможност за предаване на по-пълна информация за даден продукт или услуга; ефективни за нов разрастващ се бизнес.
	Аудиторията, която се намира в района на радиостанцията.	На дребно; сектор на услугите;	масов характер; високо демографско покритие; ниска цена.	Ниска степен на селективност; представени само със звукови средства; ниско ниво на внимание.
телевизор	Широка публика	На дребно; сектор на услугите; социални и политически организации. производители на потребителски стоки.	широчина на покритие; висока степен на привличане на вниманието;	Високи разходи за производство и реклама; ниска селективност на публиката;
	Широка аудитория има контакт с този вид реклама в близост до рекламни точки или на места за концентрация на хора.	На дребно; сектор на услугите; (обикновено се намира в близост до рекламата, дадена от тях).	Висок процент на повторен контакт; висока степен на възприятие; ниска цена.	Ниска селективност на публиката; ограничения от информационен и творчески характер.
Изложби		Предприятия, предлагащи всякакъв вид продукти и услуги.	Възможност за представяне нов продукти проучване на търсенето за него; възможност за сключване на сделка по време на изложението или в близко бъдеще след неговото приключване; допълнителни възможности за изучаване на продуктите и политиките на конкурентите, личен контакт с тях; ниска цена.	Ограничена публика.

Рекламните медии (канали за разпространение на съобщения) са избрани така, че да достигнат ефективно вниманието на целевата аудитория. Освен това основният критерий при избора на канали за разпространение на рекламни съобщения е да се осигури максимално покритие на целевата аудитория, разходите за реклама с рекламния бюджет и съответствието на естеството на рекламното съобщение с характеристиките на канала. Освен това изборът на рекламни медии е направен така, че да осигури необходимото географско покритие на потребителите и желаната честота и форма на представяне на материала. Да изберете най-подходящото поведение рекламна компанияпубликации, препоръчително е да се състави списък на периодичните издания, които според потенциала си могат да попаднат в ръцете на бъдещ клиент, да се събере необходимата информация за всяко от изданията: данни за периодичност, тираж, цени за реклами на различни размери, с печат в различни варианти (страница, място върху лента, използване на цвят). Трябва да се има предвид и престижа на изданието, неговата насоченост, качеството на печат.

За постигане на повечето рекламни цели е важно максималното възможно покритие на всички планирани целеви групи от потенциални клиенти, следователно оптималният критерий за сравняване на каналите за разпространение на реклама един с друг е размерът на разходите, изразходвани за един рекламен контакт с потенциален купувач. За разлика от абсолютна стойностразходи, такъв относителен критерий дава възможност да се оцени надеждно канала за разпространение на рекламите.

Освен това, при избора на средства за разпространение на рекламни съобщения, трябва да се има предвид, че еднократният еднократен контакт с потенциален купувач няма практическа търговска стойност. Само системната рекламна работа може да доведе до резултати и е важно възникналите контакти да не са разделени един от друг с твърде дълги периоди от време: седмичният контакт се счита за оптимален, редките контакти се възприемат като еднократни и имат много ниска комерсиална ефективност стойност.

При избора на рекламни носители е необходимо да се вземат предвид и някои изводи, направени въз основа на проведени преди това рекламни кампании относно пригодността на конкретните рекламни носители за популяризиране на конкретни продукти.

Освен това важен определящ фактор е съответствието на характера на самите медии с характера на рекламирания продукт и вида на рекламното послание. Например, някои медии се вписват по-органично в определени видове реклами. Най-често комбинацията от използваните средства за разпространение на информация може да служи като гаранция за висока ефективност на рекламното съобщение.

бъдете кратки, т.е Ползикоето потенциалният потребител получава от даден продукт или услуга;

бъдете интересни за купувача, т.е. в допълнение към споменаването на преките ползи и гаранционната система на компанията, трябва да създадете благоприятна атмосфера и имидж на този продукт или услуга, като широко привличате образи на красота, надеждност, удобство;

бъдете надеждни. Това правило важи както за съдържанието, така и за дизайна на рекламното съобщение: те трябва да си пасват;

да бъдат разбираеми, т.е. разбираеми за потенциалния купувач на компанията. За това е необходимо да се проучат и анализират по-подробно социалните, икономическите, психологическите, националните характеристики на целевите сегменти на компанията;

бъдете динамични, тоест трябва да изберете енергични, обемни думи, глаголи в повелително настроение. Стилът на представяне трябва да изразява доверие в това, което се предава в рекламното послание. Така има по-силен ефект върху купувача, стимулирайки го да направи покупка;

към коя група принадлежи този продукт: към групата на стоките за потребление или за промишлени и технически цели;

характеристики на продукта или услугата;

признаци и характеристики на целеви сегменти;

политически и икономически характеристики на целевите сегменти;

жизнен цикъл на продукта.

Бих искал да разкрия последния компонент от този списък по-подробно, тъй като рекламните съобщения за различни продукти, които са в един и същи етап от жизнения цикъл, имат много общи неща.

Таблица 2

Етап на жизнения цикъл.	Характеристики на етапа на жизнения цикъл.
Въвеждане на продукта на пазара	Непознаване на продукта		Трябва да бъдат отразени предназначението, обхватът, основните характеристики на нов продукт или услуга, от кой момент се продава, къде може да бъде закупен. Възможно е да има препратки към подобен продукт, разпространяван преди това на пазара, със сравнение на характеристиките в полза на нов продукт.
Ръст в продажбите на продукти.	Разпознаване на продукта.	Станете стабилни, не надвишавайте средните показатели на компанията.	Трябва да се акцентира върху качеството, престижа на стоките, върху високото ниво на обслужване. Понякога е подходящо да се даде цифра за продажбите определен период.
Зрелост.	Повечето потенциални купувачи са закупили продукта и темповете на растеж на продажбите спадат.	Увеличени спрямо предходния период, ако искате да запазите обема на продажбите на същото ниво.	трябва да се въведат отстъпки, разпродажби, дългосрочно обслужване и други стимули.
Насищане.	Намалени продажби на продукт или услуга.	по-ниски от предходни периоди.	Трябва да се ограничи до тези реклами, които са били планирани и публикувани. Ако има модификация на продукт или услуга, е възможно връщане към етапа на зрялост, като промоционалните дейности съответстват на този етап.
	Рязък спад в продажбите.

Рекламна кампания, както е дефинирана от Л. Гермагенова, "Ефективна реклама в Русия. Практика и препоръки" (чл. 25) (4), е няколко рекламни дейности, обединени от една цел (цели), обхващащи определен период от време и разпределени в време, така че едно промоционално събитие да допълва друго.

Дефиниране на стоки и услуги, които изискват реклама, както и времеви периоди, т.е. какъв продукт в какъв период има нужда от реклама;

Проучване и подбор на вече налична в компанията маркетингова информация за:

целеви потребители на тези стоки/услуги;

платежоспособно търсене;

текущото състояние на пазарите, където ще се продават тези стоки/услуги;

нови пазари;

състезатели;

Избор на рекламни медии, които са най-подходящи за даден продукт/услуга и отговарят на характеристиките на целевите сегменти. В резултат на тази работа се изготвя план за рекламна кампания и необходимо количестворазходи;

Определяне на размера на средствата, които фирмата може да отдели за рекламна кампания;

Определяне на възможната ефективност на избраните цели, идеи, елементи на рекламната кампания;

При необходимост доуточняване, коригиране на елементите на рекламната кампания;

Организация на работата на фирмата по време на рекламната кампания;

Всеки маркетолог е убеден, че за ефективна реклама е необходима "добра" идея, т.е. идея, която отразява особеностите и характеристиките на целевите сегменти на фирмата. На тази идея за цялост са подчинени всички компоненти на рекламната кампания.

Разбира се, изборът на средства за разпространение на рекламата, съдържанието на рекламните текстове, рекламите, радиосъобщенията и др. се определя и от характеристиките на стоките, целевите сегменти, целевите пазари, размера на наличните финансови ресурси и други фактори, но въпреки това редица маркетолози, например Л. Гермагенова (4), правят няколко общи препоръки:

Говорете за предимствата на продукта, за ползите, които потребителят получава от закупуването му, за това какво правите, за да задоволите нуждите на купувача;

Редовно определяйте степента на удовлетвореност на вашите клиенти от продукта.

В развитите страни е възприет такъв ред - разработване на годишния бюджет на фирмата, а след това планиране на рекламна кампания. Широка гама от рекламни услуги от различни агенции ви позволява да реализирате почти всяко намерение в тази област. За съжаление, тази форма не винаги е приемлива за руските предприемачи, тъй като годишното планиране на бюджета не винаги е възможно поради нестабилност. икономическа ситуацияи постоянно променящи се закони и данъци. Ето защо горната процедура за създаване на рекламна компания е малко по-различна.

Независимо от това, планирането на промоционални дейности е препоръчително. Това избягва случайния избор и произволното разположение на рекламите и по този начин избягва лошото представяне и в крайна сметка по-високите рекламни разходи.

В заключение, позволете ми да цитирам Дейвид Огилви: „Успешната рекламна кампания е комбинация от успешно продажбено (рекламно) послание и правилен избормедия, както и времето на тиража“.

1.2 Насърчаване на продажбите

Маркетингови дейности, различни от реклама, промоция и лични продажби, които стимулират покупките на потребителите и ефективността на дилъра: изложби, демонстрации, различни неповтарящи се продажби.

Провеждането на дейности за стимулиране на продажбите днес става все по-развито в Русия и е ефективен и сравнително евтин метод за привличане на потенциални купувачи.

Насърчаването на продажбите се използва, когато:

увеличаване на продажбите в краткосрочен;

подкрепят обвързаността на купувача с определена марка, компания;

донесе новост на пазара;

поддържа други инструменти за промоция.

Ползите от насърчаването на продажбите са:

възможност за личен контакт с потенциални купувачи;

голям изборсредства за насърчаване на продажбите;

купувачът може да получи нещо ценно и повече информация за компанията;

способността да се увеличи вероятността от импулсни покупки.

Но в същото време трябва да запомните, че:

насърчаването на продажбите има краткосрочен ефект върху увеличаването на продажбите;

действа като подкрепа за други форми на промоция; изисква реклама;

Имиджът на фирмата може да бъде подкопан от ниското качество на стимулиращите елементи.

Решението на проблемите с насърчаването на продажбите се постига с помощта на различни средства. Изборът на формата за насърчаване на продажбите зависи преди всичко от:

от целите и задачите на кампанията за стимулиране на продажбата на стоките на фирмата;

от стоки;

по вида на пазара;

от това, което конкурентите използват в дейностите за насърчаване на продажбите;

върху рентабилността на всяко от средствата за насърчаване на продажбите;

Описание на основните средства за насърчаване на продажбите е дадено в таблицата по-долу, която комбинира класификациите на F. Kotler (7), D. Xardel (1), Bergman и Evans (3).

Таблица 3

Основно средство за насърчаване на продажбите

Средства за насърчаване на продажбите	Характеристика	Коментари
Мостри на продукти.	Това е оферта на стоки за потребителите безплатно или за проба. Мострите могат да бъдат раздадени на принципа "на всяка врата", изпратени по пощата, раздадени в магазин, прикрепени към друг продукт.	Смята се за най-ефективния и скъп начин за представяне на продукт.
	Това са сертификати, които дават право на потребителя на определени спестявания при закупуване на определен продукт. Купоните могат да се изпращат по пощата, да се прикачват към други продукти, включени в реклами.	Може да бъде ефективен за насърчаване на продажбите: вече отлежали маркови стоки; за насърчаване на потребителите да опитат новия продукт.
Пакети на намалена цена.	Предлагане на потребителя на определено количество спестявания спрямо нормалната цена на продукта. Информация за тях се поставя на етикета или върху опаковката на продукта. Може да е: опаковка на намалена цена (например две опаковки за една цена); пакет-комплект, когато се продава набор от свързани продукти.	Ефективен начин за стимулиране на краткосрочен растеж на продажбите на продукти (по-ефективен от купоните).
	Това е продукт, който се предлага на сравнително ниска цена или безплатно като стимул за покупка на друг продукт.	Този метод е ефективен за фирми, които разширяват асортимента си и предлагат нов продукт. Второ, потребителят обича да получава подаръци (особено от фирми, разпространяващи маркови стоки).
Сувенири.	Малки подаръци за клиенти: химикалки, календари, тефтери и др. Те са предназначени да напомнят на клиента за фирмата и нейните продукти.
Експозиция и демонстрация на стоки в търговските обекти.	Представяне на стоки, търговски марки на мястото на продажба: на витрините на магазина, на рафтовете, на щандовете. Обикновено тези материали се доставят от производителите.	Насърчавайте импулсивното купуване.
Конкурси.	Потребителите трябва да представят нещо в конкурса, например стих, прогноза, оферта и др. Изпратените материали се оценяват от специално жури и се избира най-добрият от тях. Победата в състезанието се осигурява от знания и умения. Състезанието ви позволява да получите парична награда, билет и др.
	Лотарията изисква потребителите да декларират участието си в томболата. Победителят се определя по случай от комплекта, не се изискват специални познания от участника.
Краен срок.	Офертата може да остане валидна само до определен момент, насърчава клиента да вземе бързо решение.
Алтернатива на принципа "да" - "не".	Клиентът избира между положителен и отрицателен отговор. Изборът му се влияе от: етикет с надпис "да" - "не", който се залепва върху формуляра за поръчка; думата "да" е отпечатана с големи цветни букви с изображение, а думата "не" е отпечатана с малки черни букви.
Многовариантен избор.	Офертата с множество възможности за избор се основава на желанието да се улесни изборът на клиента и да му се предложат разнообразни комбинации, за да се увеличи вероятността за задоволяване на неговите индивидуални нужди.
Отрицателен отговор	Фирмата автоматично изпраща стоките на клиента, ако той не изпрати отрицателен отговор по пощата преди изтичането на определен период.
Безплатен вход в клуба.	Член на клуба се задължава да закупи определено количество стоки в рамките на определен период от време, а компанията предоставя на клиента каталози, отстъпки, награди и др.
Привличане на "клиент-приятел".	На клиент, който току-що е закупил продукт, се предлага да заинтересува някой от своите познати в покупката срещу заплащане.

Съществуват дейности за насърчаване на продажбите, които не са насочени директно към увеличаване на продажбите в даден търговски обект, а към създаване и подобряване на имиджа на компанията, което косвено увеличава търсенето на нейните продукти. Такива събития се провеждат на изложби, дискотеки, нощни клубове и др.

Като цяло, всеки продукт може да бъде насърчаван с насърчаване на продажбите, но най-добри резултати в дейностите за насърчаване на продажбите се постигат с продукти, които са във фаза на въвеждане или спад.

След такива събития търсенето на тези продукти се увеличава за известно време и след това се връща в първоначалната си позиция. Но понякога това правило се нарушава, например, ако на потребителя се предлагат много възможности за използване на продукта (ако този продукт го позволява).

Както при личните продажби, ефективността на дейностите за насърчаване на продажбите се определя от качеството на работата на персонала, а не само от добре подбрани форми на стимули и добре планирана компания. А изискванията към търговския персонал са подобни на тези при личните продажби.

Дейностите по насърчаване на продажбите могат да се извършват както от самата компания, така и от рекламни компании, специализирани в тази област, които имат опит, необходимите квалифицирани специалисти и банка от търговски персонал. Позоваването на такива кампании има смисъл, защото:

Дейностите за насърчаване на продажбите са „неповтарящи се усилия за продажби“, т.е. извършват се от време на време;

Агенциите са по-склонни да вземат правилното решение, отколкото самата фирма, т.е. ефектът от насърчаването на продажбите ще бъде по-голям. Да, и цената на услугите на агенцията може да бъде договорена.

Във всеки случай, независимо дали фирмата сама разработва програмата за насърчаване на продажбите или специализирана агенция, трябва да се вземат редица решения, като например:

определяне на интензивността на стимулацията;

към кои групи хора ще е насочена тази програма за насърчаване на продажбите;

изберете конкретни средства за насърчаване на продажбите;

определя продължителността на програмата за стимулиране;

изберете времето за дейности за насърчаване на продажбите;

направи оценка на разходите за дейности за насърчаване на продажбите;

предварително тестване на програмата за насърчаване на продажбите;

прилагане на програма за насърчаване на продажбите;

оценете неговата ефективност.

В заключение, главата трябва да подчертае, че насърчаването на продажбите е най-ефективно, когато се използва заедно с реклама.

1.3 Лични продажби

Според дефиницията на Ф. Котлър (7) под лична продажба се разбира устното представяне на стоки по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел продажба.

Тази форма на търговия е най-ефективна на етапите:

Формиране на потребителски предпочитания и убеждения;

Директно извършване на акта за продажба.

Причината е, че техниката за лична продажба има следните характеристики:

Включва живо, пряко и взаимно общуване между две или повече лица;

Насърчава установяването на разнообразни взаимоотношения: от официално "продавач-купувач" до силно приятелство. Опитният продавач се стреми да установи дългосрочен контакт с клиента;

Кара клиента да се чувства донякъде задължен да му се говори и има по-силна нужда да слуша и да отговаря.

В процеса на лична продажба може да има елементи на насърчаване на продажбите: купони, конкурси, бонуси, различни покани, предимства и др.

Много експерти, въпреки редица предимства на личните продажби, отбелязват неговия недостатък - краткосрочният ефект от насърчаването на продажбите чрез лични продажби.

Има известна доза истина в това, но в сектора на услугите този недостатък е много по-слабо изразен.

Ефективността на личните продажби до голяма степен се определя от продавача. Следователно фирмите изразходват много време, усилия и пари за организиране на управлението на търговския апарат на фирмата. Основните решения, които компанията трябва да вземе за това, са представени в диаграмата, разработена от Ф. Котлър (7)

Разбира се, в рамките на конкретна компания всеки от тези етапи придобива свои собствени характеристики. Въпреки това, етапи 3, 4, 5, както се вижда от дългогодишния опит на търговските фирми и както е отразено в много книги по маркетинг, са общи принципи.

Например всеки продавач трябва да има добър външен вид, да може да общува, да приема интересите на купувача „близо до сърцето“, да се интересува от продажбата, да има желание да подобри уменията си; облеклото и поведението са важни.

Обучителните дейности могат да бъдат насочени както към нови служители, така и към вече работещи във фирмата с цел задълбочаване на познанията за продукта, методите за работа с клиенти. Л. Гермогенова (5) разграничава три етапа на познанието:

относно продукта;

за продукта и клиентите;

за продукта, клиентелата, за себе си.

Често използваната програма за обучение се състои от три области:

маркетинг;

управление и организация;

комуникация във връзка с продажбата.

Що се отнася до маркетинга, продавачът трябва да изясни, че е посредник между фирмата и потребителя. AT този случайпродавачът действа като източник на информация за качеството на стоките, за оплакванията на клиентите, техните желания, за това кои стоки и защо са или не са успешни и т.н. Въз основа на тази информация политиката на компанията, продукта и системата за промоции като цяло се коригира.

Също така, продавачът трябва да има ясна представа за структурата на компанията, нейните цели, как да разпознава и управлява клиентелата; общата структура на разходите на фирмата.

Квалификацията на продавача се определя от:

неговата осведоменост за продукта: от производствената технология до опаковката;

познаване на психологическите, социално-икономически характеристики на целевите сегменти на компанията;

познаване на характеристиките на етапите на продажбата.

Таблица 1.3.1

Етапи на процеса на ефективна продажба

Етапи на продажба.	Характеристика.
Среща с потенциален купувач.	От първите минути трябва да създадете благоприятна атмосфера, да покажете, че клиентът е добре дошъл.
Установяване на контакт с него.	Започнете разговор, охотно говорете за стоките, които интересуват клиента, фирми и други - по теми, които интересуват клиента.
Идентифициране на нуждите на даден потребител	От индивидуални фрази на клиента и с помощта на допълнителни въпроси, определете от кой продукт, с какви характеристики клиентът се нуждае.
Дисплей на продукта.	Тук трябва да редувате тежки аргументи с по-малко значими, върху които да се съсредоточите Ползикоито клиентът получава от покупката на този продукт.
Запознаване със стоките на купувача.
Стимул за покупка на продукт.	Може да се използва: метод за сравнение с конкурентен продукт; елементи на насърчаване на продажбите, разработени от компанията.
Директна продажба на стоки и регистрация на покупка.	Направете покупка бързо и ефективно; възможно е да се използват елементи за насърчаване на продажбите (например сувенири); поканете клиента да посети фирмата отново.

Успехът на продавача също се влияе от:

контрол върху работата му, което ще ви позволи да коригирате действията на продавача;

оценка на ефективността на работата му с цел предотвратяване на спад в продажбите на компанията.

Най-важният източник на информация за оценка на ефективността са отчетите за продажбите. Допълнителна информациясъбрани от:

лични контакти;

лични наблюдения;

фиксиране на реакциите на клиентите или директна комуникация с тях.

Формалната оценка на работата не винаги е приемлива, тъй като потенциалът на пазарите, целевите сегменти, интензивността на конкуренцията и други условия на работа за продавачите могат да варират значително. Следователно е по-целесъобразно да се установят определени норми за всеки продавач и във връзка с тези норми да се определи ефективността на работата.

Наред с това е необходимо да се оценка на качествотопродавача, т.е. неговата квалификация, дълбочина на познанията за продукта, компанията, клиентите, конкурентите и т.н., както и оценка на важността и навременността на неговите предложения за развитието на компанията.

В заключение бих искал да отбележа, че мениджърите трябва постоянно да работят за подобряване на организацията на работата на търговския апарат, тъй като той е изключително ефективен при решаването на определени маркетингови задачии допринася значително за печалбата на компанията.

1.4 Застъпничество и връзки с обществеността.

Според дефиницията на Ф. Котлър (7), пропагандата се определя като нелично насърчаване на продажбите на продукт, услуга, социално движение чрез разпространение на комерсиално важна информация за тях в медиите.

Пропагандата е неразделна част от едно по-широко понятие, в понятието за дейността на една организация обществено мнение(Връзки с обществеността). Както е определено от Института за обществени въпроси, Обединеното кралство, Връзки с общественосттае планирано, продължаващо усилие за създаване и поддържане на добра воля и разбирателство между организацията и нейната общественост.

Понастоящем целта на връзките с обществеността е да се установи двупосочна комуникация, за да се идентифицират общи идеи или общи интереси и да се постигне взаимно разбирателство, основано на истина, знание и пълно съзнание.

Функциите на връзките с обществеността в съответствие със съвременните представи са следните:

установяване на взаимно разбирателство и доверие между организацията и обществеността;

създаване на "положителен имидж" на организацията;

поддържане на репутацията на организацията;

създаване на чувство за отговорност и интерес към делата на предприятието сред служителите на организацията;

разширяване на сферата на влияние на организацията чрез подходяща пропаганда и реклама.

Връзките с обществеността могат да изпълняват своите функции в следните области на човешката дейност:

връзки с обществеността;

държавни отношения;

международни и междуетнически отношения;

отношения в индустрията и финансите;

в медиите.

Всяко събитие за връзки с обществеността се състои от четири отделни, но свързани части:

анализ, проучване и поставяне на проблема;

разработване на програма и разчети на дейностите;

комуникация и изпълнение на програмата;

резултати от изследвания, оценка и възможни подобрения.

Тези части понякога се наричат ​​системата RACE: Research (изследване), Action (действие), Communication (комуникация), Evaluation (оценка).

методи за връзки с обществеността.

Връзка с медиите. Поддържането на връзки с пресата не е отговорност на организацията, но ако дейността на последните е от обществен интерес, медиите ще публикуват материали и репортажи за това. Ако обаче пресата бъде подпомогната, това значително ще намали вероятността от изкривявания и неточности в съобщенията. Освен това връзките с пресата се използват за рекламни цели.

Отношенията с медиите са двупосочни. Организацията предоставя материали за своята дейност и предприема стъпки за издаване на коментари по информационни съобщения. Взаимното доверие и уважение между организацията и медиите е от съществено значение за добрите отношения.

Популярните публикации обикновено предпочитат сензационни репортажи пред тези, които описват планирани събития. Разбирайки нуждите на вестниците, списанията, радио и телевизионните програми, можете да намерите много начини да привлечете вниманието. Всички медии са склонни да публикуват чисто информационни материали, дори и да ги третират различно поради различия в редакционната политика и читателската аудитория. Пресата винаги приветства всяка статия или информационно съобщение, съдържащо елемент на новост, стига материалът да е надежден и навременен. Увереност, надеждност и навременност - това са основите, върху които администрацията на предприятието трябва да гради отношенията си с медиите.

От името на администрацията в отношения с медиите влиза отговорникът за връзките с пресата. Той изпълнява три основни задачи:

предоставят материали за печат, които след това се използват за писане на статии, есета, доклади и др.;

отговарят на запитвания от пресата и предоставят цялостни информационни услуги;

следи съобщенията в пресата, радиото и телевизията, оценява резултатите, взема мерки за коригиране на грешки, ако е необходимо, и издава подходящи опровержения.

Служителят за връзка с пресата отговаря за осигуряването на непрекъснат поток от новини от организацията. Поставяне на артикули - много ефективен методпривлича общественото внимание към предприятието и неговите дейности. Всички редактори са заинтересовани да получат предложение за отпечатване на статия и ако им хареса идеята на статията, те или ще поискат да изпратят статията, или ще предоставят на журналиста възможност да получи материалите, необходими за написването й.

Най-често срещаният начин за представяне на информация в пресата е информационно съобщение или Прессъобщение. След като бъде написан, той се изпраща по обикновена поща или чрез компютърни комуникационни канали до различни вестници и периодични издания, по радиото и телевизията. Основното изискване за прессъобщението е то да бъде ясно, без двусмислие.

Друг начин за комуникация с медиите е пресконференции. Те обикновено се провеждат в случаите, когато е необходимо да се демонстрират мостри или други предмети или когато става дума за важна темапо който присъстващите журналисти могат да имат въпроси. Пресконференциите предоставят и отлична възможност за разпространение на информация, която по една или друга причина е нежелателна за печат.

Печатни продукти в областта на връзките с обществеността. Печатните продукти са различни форми, Визитки, сметки и други печатни материали, които не са пряко свързани с връзките с обществеността, но играят важна роля във формирането на собствения стил на организацията.

Печатното слово дълго време ще служи като основно средство за комуникация на всяка организация с нейните клиенти, контрагенти, акционери и т.н. Следователно „собственият човек“ в дизайна печатна продукцияе едно от най-мощните средства за маркетингова комуникация. Много организации са разработили своя собствена корпоративна идентичност, така че техните продукти и реклами да бъдат разпознаваеми с един поглед. Персоналният стил може да бъде в логото, във вида и вида на шрифтовете, цвета или комбинация от тези средства. Достатъчно е да се цитира примерът с Coca-Cola или Philip Morris. Добрият стил се отличава с това, че се използва непроменен във всички видове нагледна агитация - от бланки до страни на автомобили.

Специалистите по връзки с обществеността не трябва да имат професионални познания за печата, но е важно да са наясно с важната му роля. Изборът на правилните шрифтове и хартия, метод на печат и печатни техники е от съществено значение за успеха на връзките с обществеността в областта на печатните продукти. В голяма организация може да има специален отдел за печатни продукти, който се занимава с поръчката на такива продукти. В малка организация или отдел за връзки с обществеността, или фирма за услуги за връзки с обществеността се занимава с такива въпроси.

Филмови и фотомедии във връзките с обществеността. Документалните филми са мощно средство за връзки с обществеността. Те добиха популярност още през 30-те години и доскоро бяха активно използвани у нас като масова средаагитация и пропаганда. Сега документалните филми са направили прехода към телевизията, но филмите все още заемат видно място във връзките с обществеността като средство за комуникация, образование, маркетинг, изследвания и т.н. Видеоклиповете се заснемат както за комерсиална или институционална реклама, така и за безплатно разпространение с информационна цел.

Не е необходимо да се обучават професионалисти в областта на връзките с обществеността във филмите, но правилното разбиране на темата е необходимо, за да могат впоследствие да съветват относно използването на филма във всяка организация или да поддържат връзка с филмова продуцентска компания по време на заснемането.

Използването на фотографията в обществените дейности е от голямо значение. На първо място, снимката създава впечатление за автентичност и притежава привлекателност, която печатният текст няма. В наши дни материали без снимки и илюстрации са изключително редки, ако са компетентно подготвени. Снимките се използват при изготвянето на годишни отчети на фирми, рекламни брошури, вестникарски репортажи, при изготвянето на илюстровани издания, организирането на фотобиблиотеки.

Устната реч в обществените отношения. Устната реч е най-старото средство за комуникация между хората и, въпреки конкуренцията на писмения език, остава и до днес по най-мощния начинподдържане на връзки с обществеността. Способността да се говори на срещи, конференции, официални срещи е едно от професионалните изисквания в обществения живот. Подготвянето на реч от специалист по връзки с обществеността е обичайна практика в правителства, организации или предприятия.

Тази област на връзките с обществеността включва и контрол върху способността за провеждане на телефонни разговори. Телефонният секретар става първият човек, с когото клиентът се свързва, и поведението му може да окаже силно влияние върху първото впечатление на фирмата. Задачата на специалист по връзки с обществеността е да организира такава процедура за провеждане на телефонни разговори, която да отразява положителния имидж на организацията. В много организации е прието, че контролът върху способността за провеждане на телефонни разговори се извършва от самия мениджър. Способността за провеждане на телефонен разговор трябва да се отнася за всички служители на организацията от най-високото ниво до най-ниското.

Реклама и връзки с обществеността. Логично, рекламата е неразделна част от връзките с обществеността, защото оказва влияние върху имиджа на компанията в очите на обществото. В днешния свят не е достатъчно само да се произведе добър продукт, да се осигури маркетинг, да се разпространяват продукти, успешно да се рекламират и продават. Дори качествен продукт може да не намери потребител, ако неговият производител е неефективен социална политикаили неразбрани от обществеността. Необходимо е компанията да е на прилично ниво и обществото да знае за ползите, които носи. Това е в основата на т. нар. "престижна" или "институционална" реклама.

Има два вида "престижна" реклама. Първият има за цел да информира обществеността за приноса, който компанията има за благосъстоянието на страната. Вторият тип реклама има по-малко директен подход: той се свежда до предоставяне на информация по теми, които представляват интерес за обществеността; просто се споменава името на фирмата спонсор.

Спонсорски подаръци модерна формамеценатство.

Като един от видовете е най-добре да определим спонсорството предприемаческа дейност, чиято основна цел е да действа в полза както на спонсора, така и на получателя на неговата помощ. Спонсорството е неразделна част от маркетинговата стратегия, която определя лицето на компанията. При прилагането на тази стратегия специално мястовръзки с обществеността и органично съчетаване на основните методи за връзки с обществеността със спонсорство.

1.5 Оценка на ефективността на комплекса за маркетингови комуникации.

Когато планирате комплекс от маркетингови комуникации, ефективността на неговите елементи трябва да се тества чрез експеримент, 10% тест, предварителен тест. Помага да се намерят начини за подобряване на рекламното послание, преди да бъде публикувано и по този начин да се повиши неговата ефективност. В случай, че има две или повече алтернативи, изпитанието дава възможност да се избере приоритет. За да можете да коригирате рекламната привлекателност повече от веднъж, 10% извадка може да бъде разделена на 3%, 3%, 4%.

Основните методи за оценка на ефективността на комплекса за маркетингови комуникации включват ():

Метод на корелация между обема на продажбите и разходите за комплекс от маркетингови комуникации”;

„Метод на контактните публики”;

„Метод за оценка на ефективността на дейностите по насърчаване на продажбите”;

"Метод за определяне на степента на информираност на фирмата и нейните продукти."

Най-примитивното изчисление икономическа ефективностреклама:

(Печалба) минус (Разходи за реклама) е равно на (Положително).

Въпреки това, простото изчисление не винаги отразява действителната ефективност на промоционалното събитие, тъй като е тясно свързано с целите, които са поставени по време на това промоционално събитие, и сумата пари, отделена за неговото изпълнение. Ако тези две концепции се балансират, тогава рекламата е ефективна. Но една компания може да не си постави цел за пряка печалба за определен период от време, така че връзката между обема на продажбите и цената на маркетинговия комуникационен комплекс може да се извърши, ако потребителят е преминал през всички етапи на готовност за покупка. Чрез анкета може да се определи дали потребителят е във финалния етап на предпочитане на продукта на дадена фирма.

Ако в резултат на проучването се получи положителен отговор, тогава трябва да се изясни подробно кой кога предоставя информация за обема на продажбите след подаване на рекламна информация.

Следващата стъпка е да следите входящата информация.

В момента, когато обемът на продажбите след комплекса за маркетингови комуникации се върна на предишното ниво, изчисляваме следните интеграли

Съотношението на тези интеграли ще бъде икономическата ефективност на комплекса за маркетингови комуникации съгласно "Метода на корелация между обема на продажбите и разходите на комплекса за маркетингови комуникации":

Помислете за втория метод „Метод за контакт с публиката“ . На практика този метод се прилага по следния начин. Фирмата крие част от информацията за себе си, за своите продукти, заинтригувайки потенциален клиент и го насърчавайки да търси допълнителна информация.

Компанията трябва ясно да организира работата на диспечерите, които регистрират:

броя на отговорите;

техния характер;

източникът на тази информация.

В резултат на това икономическата ефективност ще бъде

брой отговори

размер на контактната аудитория

Размерът на контактната аудитория с едно или друго средство за разпространение на рекламна информация може да се намери в публикуваните доклади на рекламни агенти като Gorstis, Spark и др.

"Метод за оценка на ефективността на дейностите за насърчаване на продажбите." Този метод предполага, че компанията прилага дългосрочни дейности за насърчаване на продажбите (купони, отстъпки) за своята целева аудитория. След това следва:

определяне на периода от време, след който ще се оценява икономическата ефективност;

организира регистрацията на възстановими купони, броя на покупките с отстъпки.

В предложената графика кривата Q описва количеството продажби, направени поради тази дейност за насърчаване на продажбите. В този случай се определя икономическата ефективност

"Метод за определяне на степента на информираност на фирмата и нейните продукти." Обикновено се използва в имиджовата реклама. Извършва се чрез анкетен метод преди рекламната кампания и след това, когато се проверява запомняемостта на рекламата. Между възприемането на рекламното послание и конкретното покупателно поведение обикновено минава определен период от време. Възприетата информация по някакъв начин се съхранява в съзнанието на човек и влияе върху поведението му при покупка.

Има три основни метода за измерване на задържането.

Свободна памет.

Интервюиращият моли лицето да опише със свои думи рекламните изображения, които си спомня. Освен това въпросът се изяснява и тестваният трябва да запомни в коя конкретна медия е срещнал тази или онази реклама.

Насочена памет.

Интервюиращият дава на тестващия различни съвети, които помагат да си припомни цялата реклама в паметта. В този случай броят на запомнените реклами е по-висок, отколкото при безплатните реклами.

Признание.

Интервюиращият преглежда последния брой на списанието заедно с изпитвания и след всяка страница с реклама задава въпроси дали е запомнил тази реклама, дали е обърнал внимание.

Този метод има два съществени недостатъка:

експериментът, като правило, се случва веднъж, за кратък период от време. Ситуацията на развитие във времето, повторение, рекламен натиск не може да се моделира.

Определянето на икономическата ефективност е трудна задача, защото:

няма универсална единна формула за неговото изчисляване;

е почти невъзможно да се отделят ефектите на комплекса едно от друго маркетингови дейностии резултатите от използването на други инструменти, които фирмата използва за постигане на целите си на пазара;

самите елементи на маркетинговия микс могат да се използват в едни и същи периоди от време;

успехът на даден продукт може да бъде причинен не само от последната рекламна кампания, но и от реклама, която е била публикувана по-рано (ефектът на временното прехвърляне);

успехът на рекламата на конкретен продукт може да се обясни с наличието на реклама на други продукти от същата марка (характерно за големи компании с изграден имидж и широк асортимент от продукти);

Има много фактори, на които компанията не може да повлияе. Например скандал около определена категория продукти, който се отразява негативно на продажбите, независимо от рекламата.

Въпреки всички изброени по-горе причини за трудността при измерване на икономическата ефективност е необходимо тя да се оцени. Освен това, той трябва да бъде заложен още на етапа на планиране на рекламна кампания, което значително ще намали разходите за рекламна кампания.

Библиография

12.1. Същността на маркетинговите комуникации.

През последните години наред с нарастващата роля на маркетинга нараства и ролята на маркетинговите комуникации. Наистина, ефективната комуникация с клиентите се превърна в ключ към успеха на всяка организация.

Слово "комуникация"идва от латинското communico - правя общ, свързвам, съобщавам. Комуникацията в човешкото общество означава общуване, обмен на мисли, знания, чувства, модели на поведение и др., насочени към взаимно обогатяване с идеите на друг, събеседник.

Маркетинговата комуникация на фирмата е комплексното въздействие на фирмата върху вътрешната и външната среда с цел създаване благоприятни условияза стабилна доходоносна дейност на пазара .

Маркетингови комуникации- това е процесът на взаимодействие между субектите на маркетинговата система по отношение на координирането и приемането на тактически и стратегически решения в маркетинговата дейност.

Ефективността на маркетинговите комуникации зависи от личните характеристики на всеки от субектите на маркетинговата система, както и от средствата за осъществяване и методите, използвани за стимулиране на комуникациите.

Има пет основни елемента във всички маркетингови комуникации:

1. Информиране и убеждаване на потребителите.

2. Цели на общуването.

3. Места на контакти.

4. Участници в маркетинговия процес.

5. Маркетингови комуникационни съобщения.

Като един от най-важните елементи на маркетинговия микс, системата за маркетингови комуникации в крайна сметка допринася за общите маркетингови цели на фирмата.

Според E.N. Голубкова, подчинените, развиващи се във връзка с тях, са следните цели:

1. Мотивация на потребителите.

2. Генериране, формиране и актуализиране на потребностите на купувача.

3. Поддържане на приятелски отношения и взаимно разбирателство между организацията и обществеността, партньори в маркетинговите дейности.

4. Формиране на благоприятен имидж на организацията.

5. Информиране на обществеността за дейността на организацията.

6. Привличане на вниманието на желаната публика.

7. Предоставяне на информация за стоките, произвеждани от фирмата.

8. Формиране на добра воля сред купувачите за марката на фирмата.

9. Стимулиране на акта на покупка

10. Напомняне за фирмата, нейните продукти и др.

От своя страна изборът на целите на маркетинговите комуникации до голяма степен определя средствата, използвани за постигането им.

От съществуващите подходи за класифициране на комуникационните инструменти най-широко използваният подход е, че набор от средства за комуникационно въздействие се класифицира с помощта на концепцията за промоционален комплекс, чието съдържание може да варира в зависимост от нивото развитие на пазараи характеристики на типа пазар. AT общ изгледкомплексът за промоция е неразделна част от маркетинговия микс.

Компонентът на маркетинговия микс, промоцията, се занимава пряко с управлението на маркетинговите комуникации. Традиционно в рамките на този подход се разграничават четири основни средства за комуникация: реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността. В същото време понятията промоция и комуникация често се идентифицират в литературата. За първи път в домашна литературауспешно разграничение между термините е дадено в документ от 1999 г. монография Golubkova E.N., изцяло посветена на маркетинговите комуникации.

Основно в определението за маркетингови комуникации е концепцията, че всички променливи на маркетинговия микс, а не само промоционалният компонент, участват в комуникацията с клиентите. Дефиницията допуска възможността маркетинговите комуникации да бъдат или насочени, както в случая с рекламата и личните продажби, или ненасочени (макар и въздействащи), като напр. външен видпродукт, опаковка или цена.

За руски предприятиянай велик практическо значение, според П.С. Завялов, може да представлява класификация, в която комплексът от комуникации се състои от четири основни елемента: реклама, лична продажба, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността (фиг. 112).

Тип комуникация	Определение
реклама	Всякаква форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги, предимно чрез медиите, от името на известен инициатор.
Насърчаване на продажбите	Предимно краткосрочни стимули за насърчаване на покупката или продажбата на продукт
PR (връзки с обществеността)	Нелично стимулиране на търсенето на продукт, услуга или идея чрез разпространение на търговско важна информация за тях, популяризиране по всякакъв законен начин.
Лични продажби	Устно представяне на продукт по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел осъществяване на продажба или получаване на съгласие за покупка.

Фигура 112. Основните средства за въздействие в комплекса от маркетингови комуникации

Също така основните елементи на маркетинговите комуникации могат да бъдат представени под формата на следната фигура (фиг. 113).

Фигура 113. Основни елементи на маркетинговите комуникации

Необходимо е накратко да се опише съдържанието на основните елементи на комуникацията, с помощта на които се извършват различни призиви към потребителя.

реклама- платена форма на представяне и промоция на стоки и услуги, извършвана по конкретна поръчка. Рекламата може да използва както средства за масово осведомяване - вестници, списания, радио, телевизия, билбордове и др., така и директно обръщение към купувача с помощта на пощенски пратки, телефонни обаждания.

Публичност- обикновено формализирани и реализирани под формата на новини или коментари в пресата за продуктите или услугите на дадена компания. Тази информация или коментар получава безплатно вестникарско пространство или ефирно време, тъй като членовете на медиите намират информацията за навременна или полезна за тяхната читателска и телевизионна аудитория. Пазарните реалности обаче показват, че е по-целесъобразно да се използва целият възможен арсенал от средства за връзки с обществеността, тоест връзки с обществеността, които са много по-широки от публичността.

Следователно, третият елемент на комуникационния комплекс може да се счита за връзки с обществеността, а публичността е негов съставен елемент.

Насърчаване на продажбитевключва всички видове маркетингови дейности, насочени към стимулиране на действието на купувача, с други думи способни да стимулират незабавната продажба на продукта. Насърчаването на продажбите е насочено както към търговията (на едро и дребно), така и към потребителите. На практика тази дейност се конкретизира под формата на панаири, изложби, аукциони, декориране на витрини като елемент на мърчандайзинг, дегустационни панели, отстъпки и спомагателни средства, които са насочени към повишаване на реакцията на търговците на едро и дребно. В допълнение, фирми като използването на купони, премии, раздаване на безплатни мостри, състезания, отстъпки и други се използват широко в насърчаването на продажбите. Значително място в насърчаването на продажбите се отделя на търговските марки, корпоративната идентичност, опаковката, етикетирането.

Специални търговски промоции и рекламни продукти на място за продажба- се отнася до използването на инструменти, които доставят маркетингово съобщение директно до мястото на продажба и увеличават вероятността за закупуване на стоки от купувачите. Такива средства, като купони в магазина, напомнят на купувача за конкретен продукт, доставят маркетинговото съобщение на компанията или го информират за предимствата на бъдеща покупка.

Пакет- средство или набор от средства, които осигуряват защитата на продуктите от повреда и загуба, и околен святот замърсяване и допринасяне рационална организацияпроцесът на съхранение, продажба и транспортиране на продукта.

Маркиране- нанасяне на знаци, надписи и рисунки върху стоки или опаковки за тяхното идентифициране и обозначаване на методите на транспортиране, обработка и съхранение. Той включва целия набор от операции, насочени към подобряване на ефективността на дистрибуцията на продукта, неговата безопасност, качество, съответствие със стандартите и международните норми, както и по-ефективен контрол на състоянието на всички етапи от логистичната верига.

Стил на формата- набор от техники (графика, цвят, език), които осигуряват, от една страна, някакво единство на всички продукти на компанията, а от друга страна, противопоставят компанията и нейните продукти на конкурентите и техните продукти.

Личните продажби са лична комуникация (лице в лице), при която продавачът се опитва да убеди потенциални купувачи да закупят продуктите или услугите на компанията.

Директен маркетинг- интерактивна маркетингова система, която позволява на потребителите лесно да получават информация, която ги интересува, и да купуват стоки чрез използване на различни канали за разпространение на информация. Включва директна поща, използване на поръчки за печатни каталози и онлайн продажби по каталог.

Лични продажби- установяване на личен контакт с един или повече потенциални купувачи с цел продажба на стоките. Примери за такива контакти са телефонни разговори на регионални представители на производителя с местни компании или търговци на дребно, избирателни обаждания до потенциални купувачи директно у дома или продажба на стоки чрез телефонни поръчки.

Мрежов маркетинг - това е маркетингова система, която позволява на потребителите да станат дистрибутори на произведени стоки и да създадат нови нива - мрежи за продажба на стоки. В същото време всички участници в мрежата на различни йерархични нива на мрежата участват в печалбите на своята мрежа и основните мрежи.

Специални сувенири- безплатни подаръци, които служат като напомняне за компанията, която произвежда стоките, и за името на марката.

Спонсорство- финансова подкрепа, предоставяна от компанията на организации с нестопанска цел по време на различни събития в замяна на правото да установява специални отношения с тях. Спонсорските дейности могат да повишат престижа на компанията и да създадат положителен имидж на нейната дейност. Примерите за спонсорство включват финансова подкрепа за спортни събития или прехвърляне на средства към благотворителни обществени фондации.

Предоставяне на лиценз- практиката за продажба на правото за използване на фирмени символи на фирма или неин продукт.

Сервизна поддръжка- система от влияния, придружаващи или подсилващи продукта, т.е. услуги, които са част от поддържането на маркетинговите комуникации.

Непланираните съобщения включват всички други начини за предаване на различна информация за компанията и нейната марка на потенциални клиенти.

Следователно може да се заключи, че подс комуникацииразбрах различни форми на разпространение, предаване на информация, съобщения под формата на мисли, информация, новини и др., тоест всички методи и форми на информационно обслужване, които засягат целевата аудитория или конкретни получатели.

Маркетолог, който успешно работи в съвременни условия, е този, който координира комуникационния комплекс толкова плътно, че от реклама на реклама, от статия на статия, от една програма на друга, веднага разбирате, че марката говори с един и същи глас. Влиянието на комуникационните елементи върху пазарната стратегия на предприятието е показано на фиг. 114.

Фигура 114. Въздействието на елементите на маркетинговите комуникации върху елементите на пазарната стратегия на предприятието

Ключови факториефективните маркетингови комуникации са:

Цели на комуникацията. Предавателят на съобщението трябва ясно да знае до каква аудитория иска да достигне и какъв тип отговор иска да получи;

Подготовка на съобщението. Необходимо е да се вземе предвид предишният опит на потребителите на продукта и особеностите на възприемане на съобщенията от целевата аудитория;

Планиране на канала. Предавателят трябва да предаде своето послание чрез канали, които ефективно предават неговите съобщения на целевата аудитория;

Ефективност на съобщението. Предавателят трябва да използва сигнали за обратна връзка, за да оцени реакцията на целевата аудитория на предаваните съобщения.

Изброените условия за ефективност определят системата от цели и конкретни решения, включени в програмата за маркетингова комуникация, разработена за всяка компания.

12.2. Комуникационен модел, неговата структура и елементи

Съвременната наука разглежда явлението комуникация от различни позиции.

В общ смисъл комуникациите се разбират като разпространение, предаване на информация, съобщения (мисли, информация, новини и др.), т.е. „всички методи и форми за предаване на информация и въздействие върху избраната аудитория, адресати“.

От социологическияот гледна точка, това е „сложен, многократно разделен процес на въздействие върху обекти“, с много междинни резултати, „механизъм, чрез който се осъществяват отношенията между хората“.

От гледна точка социална психология,както в сферата на социалните, груповите, така и личните отношения - специфичен процескомуникация и взаимодействие на хора, използващи език или други знакови системи. От гледна точка икономика -не по-малко сложен процес за осигуряване на комуникация между субектите на икономическия живот, включително потребителите (домакинства, членове на семейството)

Теоретичното разбиране на основите на комуникацията се връща към Аристотел, който отделя такива компоненти: „говорещият“ - самото съобщение и този, към когото е предназначено. Дефинициите на комуникативния процес са много. За по-добро разбиране на това явление те започнаха да използват метода на моделиране: възпроизвеждане на характеристиките на един субект с помощта на друг. Комуникационният модел възпроизвежда под формата на диаграма съставните елементи и функционалните характеристики на комуникационния процес. Съдържанието на модела зависи от възприетата концепция на учения, разработил този модел, от нуждите на сферата на дейност, в която се е появил и т.н.

Въпреки че моделът възпроизвежда някои характеристики на моделирания обект, той не е пълно отражение на практическата реалност. Маркетологът се нуждае от модел, за да организира по-добре мислите си относно реалността на протичащите комуникационни процеси и да свърже действията си с тази реалност. Комуникационните модели също могат да бъдат разделени на механични или линейни и немеханични.

Съвременните комуникационни модели включват малко по-голям набор от елементи, но не се отклоняват от традиционните канони: комуникатор, аудитория, средство за комуникация, съдържание на комуникацията, ефект на съобщението и обратна връзка.

Така в най-общия си вид моделът на простата или междуличностна комуникация се състои от следните основни елементи: комуникаторът (кой?; предаващ съобщението), съобщението (какво?; съдържанието на съобщението в знак или друга форма ) и получателят (до кого?; адресатът, получаващ съобщението ). Това, което е характерно за междуличностната комуникация и я отличава от масовата комуникация, е наличието на неволна обратна връзка между реципиента и комуникатора (с какъв ефект?). Благодарение на такава обратна връзка комуникаторът, още в процеса на предаване на съобщение, може да възприеме резултатите от своята дейност, да ги съпостави с поставените цели и следователно, ако е необходимо, да коригира поведението си. Графично моделът на междуличностна комуникация е показан на фиг. 115.

Фигура 115. Модел на междуличностна комуникация

Такъв модел е подходящ за описание само на част от маркетинговия комуникационен комплекс, а именно процеса на лична продажба и някои устни пропагандни техники. По-голямата част от маркетинговите комуникации могат да бъдат адекватно представени с помощта на модела на масовата комуникация.

Модел масова комуникациясе различава от предишния по наличието на комуникационен канал - медии (печат, радио, телевизия, кино, звук -, видеозапис, локални и глобални системи ( с какъв ефект?комуникации и т.н.), тоест допълнителен структурен елемент, съответстващ на въпроса: през какви канали? (фиг. 116).

Фигура 116. Модел на масова комуникация

Но това не е цялата разлика между обикновената комуникация и масовата комуникация. При последния, за разлика от междуличностния, комуникаторът и получателите са разделени в пространството, а ако съобщението се предава в запис, то и във времето на предаване и приемане на информация. Освен това при масовата комуникация получателите (или техните групи) са разделени един спрямо друг, с други думи, разпръснати в пространството.

Модел, подобен на показания на фиг. 116, през 30-те и 50-те години на миналия век послужи като отправна точка за изследване на масмедиите в търсене на тяхното най-ефективно използване, вкл. за рекламни и промоционални цели.

Ф. Котлър идентифицира девет елемента в комуникационния процес, представени в следния модел (фиг. 117):

Фигура 117. Модел на комуникационния процес

Подател - страната, която изпраща жалбата до другата страна (клиентска фирма).

Кодиране - набор от знаци, предавани от подателя.

Комуникационни медии - комуникационни канали, чрез които жалбата се предава от изпращача до получателя.

Декриптиране - процесът, чрез който получателят придава значение на знаците, предадени от подателя.

Получател - страната, която получава жалбата, предадена от другата страна.

Отзивчивост - набор от отговори на получателя, възникнали в резултат на контакт с обжалването.

Обратна връзка - част от отговора, който получателят предоставя на вниманието на подателя.

Намеса - непланирана намеса или изкривяване на околната среда, в резултат на което получателят получава съобщение, различно от изпратеното от подателя.

Този модел включва основните фактори за ефективна комуникация и определя основните етапи на работа по създаването на ефективна комуникационна система:

1. идентифициране на целевата аудитория;

2. определяне на степента на покупателна готовност на аудиторията;

3. определяне на желания отговор на целевата аудитория;

4. изготвяне на обръщение към целевата аудитория;

5. формиране на комплекс от маркетингови комуникации на дружеството;

6. разработване на бюджета за комплекса от маркетингови комуникации;

7. осъществяване на комплекс от маркетингови комуникации;

8. събиране на информация, постъпваща по каналите за обратна връзка;

9. настройка на комплекса от маркетингови комуникации.

Ако компанията успя да прехвърли целевата си аудитория до желаното състояние на готовност за покупка за определено време, тогава комуникаторът трябва да започне отново да създава комплекс от маркетингови комуникации от параграф 2 на този модел; а при идентифициране на друга или няколко целеви аудитории - по ал.1.

12.3. Характеристика на основните средства за комуникация.

Целта на всеки продавач е да привлече вниманието на потенциален купувач, което означава да излезе победител от конкуренцията.

Убедеността на купувача, че покупката на този конкретен продукт е изгодна и целесъобразна, се осъществява чрез различни методи: рекламни съобщения, предоставяне на предимства, разпространение на сувенири и др. Всички тези средства се наричат ​​комуникационна политика и са известни в литературата като средства FOSSTIS- формиране на търсене и насърчаване на продажбите.

Маркетолозите, позовавайки се на събитията на FOSSTYS, казват: „Ако можете без посредник, чудесно. Единственото жалко е, че на модерния международен пазарне мога без него..."

Корпоративна маркетингова комуникация- комплексно въздействие върху вътрешната и външната среда с цел създаване на благоприятни условия за стабилно рентабилно функциониране на предприятието на пазара.

Комплексът от комуникационни инструменти е неразривно свързан с маркетинговата дейност на предприятието и до голяма степен осигурява нейната ефективност. Това е двупосочен процес:

въздействие върху целевата аудитория;

Получаване на информация за реакцията на целевата аудитория.

Основната задача на комплекса от комуникационни средства е промотирането на стоките на пазара.

Промоция- създаване и поддържане на постоянни връзки на предприятието с пазара с цел активиране на продажбата на стоки и формиране на положителен образ (имидж) на предприятието на пазара.

Промоцията се основава на комуникационни връзки между предприятието и пазара. Промоцията има за цел да гарантира, че потенциалните потребители са наясно с ползите и ползите, които получават при закупуване на продукт, като се вземат предвид всички елементи на маркетинговия микс (цена, условия на продажба, отстъпки и др.).

Относителното значение на средствата за въздействие в комплекса от маркетингови комуникации върху вида на продукта (Таблица 115).

Таблица 115 - Относителната важност на компонентите на комплекса за маркетингови комуникации (в низходящ ред по важност)

За изпълнението на дейностите на FOSTIS по външен пазарструктурата на предприятието предвижда специална служба (отдел), която функционира самостоятелно или привлича трети страни руски и чуждестранни организации, както и чуждестранни посредници на предприятието в чужбина.

Задачата на услугата FOSTIS- предоставяне на информация за продукта и неговите потребителски свойства на мениджърите.

При извършване на дейностите на FOSTIS трябва да се спазват следните правила:

1. Познайте продукта си в детайли.

2. Познавайте вашите конкуренти.

3. Познавайте клиентите си.

4. Правете уникални оферти, т.е. предлагат нещо, което конкурентите не предлагат.

5. Говоренето за вашите продукти и вашата компания е забавно.

Генериране на търсене (дейности на WCF)

Всеки купувач е изправен пред необходимостта да избере сред многото продукти този, който най-добре отговаря на неговите нужди. преди да закупите продукта.Дейностите на WCF предоставят информация за вземане на такова решение. Те включват:

участие в изложения и панаири;

безплатно предаване на мостри за временно ползване или тестване;

· Публикуване на некомерсиални статии в индустриални или други списания и др.

Целта на FOS мерките е преодоляване на "бариерата на недоверието" на купувача към непознат продукт, особено ако се предлага от непозната компания, и последващото формиране на положителна представа за продукта. Когато от невеж купувач стане осъзнат и след това действайки, придобивайки продукт, възниква образът на продукта.

Целите на дейността на FOS са представени на фиг. 118.

Фигура 118. Цели на дейностите на WCF

От изброените задачи на мерките за FOS основната е задачата да се донесе на пазара продукт с пазарна новост. Ефектът от това оттегляне е значителен: фирмите, които разчитат на разработването и продажбата на пионерски (задоволяване на нова потребност) и подобрени (с нова степен на задоволяване на познатите нужди) продукти, постигат значителен ръст в продажбите и печалбите.

За решаване на основната задача на събитията FOS се извършват различни частни действия (фиг. 119).

Фигура 119. Частни дялове, използвани от FOS при представяне на нов продукт на пазара

В зависимост от вида на продукта, FOS мерките имат специфични характеристики (Таблица 116).

Таблица 116 - Сравнителен анализ FOS дейности в зависимост от вида на продукта

Характеристики на параметрите на FOS
В FOS събития с индустриални стоки	В FOS събития с потребителски стоки
Въздействие
Многоизмерен, комплексен, насочен към много хора на различни нива на управление и производство на предприятието	Единичен план, предназначен за един човек, максимум за семейство
Роля в осигуряването на продажбата
Помощни	Решаващ
Време, необходимо за вземане на решение
Значително, понякога до две години	Незначителни, понякога до няколко минути и дори секунди
Асоциация на покупката с въздействието на събитието на WCF
Трудно за проследяване	Лесен за проследяване
Пробни продажби
Рядък, малък обем	Задължително и в големи обеми
Разходен бюджет на WCF
Обикновено се определя като процент от продажбите през миналата година	Определя се в процеса на подробно проучване на пазара и идентифициране на тенденциите в неговото развитие
Основните качества на рекламата, които определят нейната ефективност
Съдържанието на текста, неговата информативност, убедителност, безусловна достоверност на аргументите	Емоционалността на текста, простотата на възприемането му; Имиджът на продукта практически не е свързан с неговите потребителски свойства.
Канали за разпространение на рекламни съобщения
Специални или браншови публикации, предназначени за бизнесмени и специалисти в индустрията, услугите и др.; "директна поща"*	СМИ (телевизия, радио, обществено-политическа преса), външна реклама, "директна поща" и други средства

Дейностите на WCF се разпространяват чрез различни канали (Фигура 120).

Фигура 120. Канали за изпълнение на дейностите на WCF

За да избере рационално канал за разпространение на информация, FOS извършва специална работа, наречена анализ на медиите.Целта на анализа е да се намери канал, който в максимална степен отговаря на следните изисквания:

достъпност - възможност за използване на канала, където и когато е необходимо от маркетингова гледна точка;

управляемост - способността за активно влияние върху времето на публикуване на реклама, региони на разпространение и др. -

Рентабилност - минимален разход за един рекламен контакт с потенциален купувач и минимален общ разход;

Простота - минимум усилия и пари, изразходвани за изготвяне на рекламно съобщение.

При планиране и наблюдение на дейностите на FOS трябва да се спазва следното правило: търговец, който е спрял реклама и друга комуникация с купувача, прави груба грешка.Продажбата на стоки рязко пада, фирмата губи пазарния си дял; изключително трудно е да се върнете към предишните позиции, тъй като в съзнанието на купувача мястото на предприятието е заето от конкурент.

способността да увещава - продавачът може многократно да повтаря офертата си,

Купувач - сравнете офертите на конкурентите. Постоянната компетентна реклама създава положително отношение към продавача;

безличност - целевата аудитория не изпитва необходимост незабавно да отговори на полученото предложение при липса на диалог;

В зависимост от етапа на осъществяване на маркетинговия процес, рекламата изпълнява различни функции (Таблица 117).

1) "знание - емоции - действия" - потребителите реагират на рекламата, когато я сравняват със своите знания за ползите от продукта (класически подход);

2) "действия - емоции - знания" - потребителят прави своя избор сред стоки, които се различават леко една от друга, и след това оценява резултатите от покупката си, получавайки окончателно знание за продукта;

3) "емоции - действия - знания" - купувачите имат повърхностни познания за продукта, когато го купуват, те се основават на емоции.

информира за съществуването или появата на нов продукт или марка;

създаване на имидж на марката;

да предизвика предразположение на купувача към търговската марка;

предоставя информация за предимствата на продукта (търговската марка);

промяна на идеята за продукта;

да се постигне разпознаване на стоките от потенциални купувачи;

създаване на благоприятен имидж на предприятието;

психологически подготви купувача за покупка на стоки.

новинарска стратегиясе основава на информация, подчертаваща достойнствата на рекламирания продукт. Стратегията се използва от водещото предприятие при въвеждане на нов продукт на пазара за формиране на първично търсене;

логическа стратегиясе основава на увеличаване на познаването на продуктите, създаване и поддържане на информираност търговска марка. Стратегията се използва от предприятията за поддържане на търсенето на маркови продукти;

имиджова стратегиявъз основа на консолидирането на положително потребителско отношение към марката. Стратегията се използва от предприятията за подобряване на положителния имидж както на продукта, така и на предприятието.

какво да кажа (формулирайте изречение, съдържащо конкретна информация за продукта);

Как да кажа (да формулирам запомнящо се, интересно предложение, което може да убеди потребителя в превъзходството на рекламирания продукт;

Под каква форма да кажете (изберете оформление, снимка, текст, звуков дизайн и др.).

Избор на комуникационни каналипредоставя за възможна употреба:

· електронни средства(телевизия, радио, видео и др.);

· печатни издания(вестници, списания и др.);

При избора на канал за съобщения е необходимо да се вземат предвид редица показатели (фиг. 122).

Фигура 122. Индикатори, взети предвид при избора на канал за съобщения

При избора на канал за съобщения трябва да се вземат предвид критериите, представени на фигура 123.

Въз основа на данните, показани на фиг. 122 и 123 може да се посочи, че е необходимо да се намери такъв информационен канал, който да предлага най-ниски цени за реклама; осигурява оптимална комбинация от обхват и честота на излагане на реклама и минимална разлика във времето между подготовката и доставката на рекламно съобщение.

Таблица 118 - Методи за определяне на бюджета на рекламна кампания

Маркетинг: Бележки за лекции Логинова Елена Юриевна

1. Маркетингови комуникации

1. Маркетингови комуникации

В днешната бизнес среда не е достатъчно компаниите, произвеждащи висококачествени и сравнително евтини продукти, просто да следят качествените характеристики на своя продукт и да поддържат приемлива цена. За да популяризират по-успешно своя продукт, организациите трябва да привлекат възможно най-много купувачи към своя продукт чрез оригинални призиви, публикувайки информация за продукта, която би убедила потребителите, че имат нужда от този конкретен продукт. Дори най-големите компанииот света не могат да бъдат 100% сигурни в твърдостта на позициите си на пазара. Не е достатъчно да привлечете клиенти към вашия продукт, трябва постоянно да поддържате интереса им към вашите дейности. Ето защо комуникацията е ключът към маркетинга.

Маркетингови комуникациие процесът на прехвърляне на данни за вашите продукти към целевата аудитория.

Целевата аудиторияе група от настоящи или потенциални потребители, които могат да получат тази информацияи в състояние да реагира съответно.

Много компании използват инструмента за маркетингов микс, за да увеличат интереса към своите продукти. Маркетингов миксе система за предоставяне на информация, която се състои от такива елементи като продукт, начин на неговото разпространение, цена на продукт. Тези три компонента, заедно с маркетинговите комуникации, съставят маркетинговия микс.

Трябва да се помни, че за да може информацията за продукта да достигне до потребителите и да бъде усвоена в паметта им, маркетинговите комуникации трябва да бъдат изградени върху всеобхватен, внимателно обмислен маркетингов план. Само в този случай компанията може да постигне отлични резултати.

Целта на маркетинговите комуникации е да предоставят на различни целеви аудитории информация за маркетинговите стратегии на компанията, като изпращат конкретни съобщения за техния продукт, неговата цена, начини на продажба, като по този начин предизвикват интерес у потребителите към този продукт.

Има 5 основни елемента на маркетинговите комуникации:

1. Убеждаване и информиране на потребителите.Всяка компания е заинтересована да предостави максимално количество информация на най-голям брой потребители възможно най-бързо и да ги убеди, че този продукт е точно това, от което се нуждаят. За постигането на тази цел се използват различни методи, например посочване върху опаковката на телефонния номер на една информационна служба и пощенския адрес, така че потребителите да могат да изразят мнението си за продукта; презентации или дегустации (ако говорим за хранителен продукт) и т.н.

2. Цели.По правило целите на маркетинговите комуникации са създаване на положително мнение за организацията и продукта, който произвежда, информиране на потребителите, подобряване на пазарната култура и т.н. И е естествено, че крайна целвсяка маркетингова стратегия е най-ефективната продажба на стоки и максимална печалба.

3. Места на контакти.За да функционира успешно на пазара, фирмата трябва да изпраща информацията си до места, където контактът между произвеждания продукт и потребителите е най-вероятен. Такива места могат да бъдат много разнообразни: това са магазини, които директно продават този продукт, сергии в павилиони и дори стаи в къщи, където потребителят, седнал пред телевизионния екран, може да проведе телефонно обаждане. гореща линияи по този начин да получи информацията, която го интересува. Във всеки случай е необходимо обжалването във всяка точка за контакт да работи по такъв начин, че купувачът да реши да закупи този конкретен продукт.

4. Участници в маркетинговия процес.Абсолютно всички хора, които по някакъв начин допринасят за популяризирането на продукта, могат да бъдат участници в маркетинговия процес. С една дума, това могат да бъдат продавачи, промоутъри, служители на организацията, дилъри, доставчици и дори обикновен купувач, който е закупил продукт и е споделил радостта си със съсед.

5. Комуникационни призиви.Комуникационните разговори могат да бъдат планирани и непланирани. Планираните съобщения включват реклама, обслужване, франчайзинг, лични продажби, сувенири, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността. Непланираните обжалвания включват всички останали, които не са предвидени в маркетинговия план.

Този текст е уводна част.От книгата Маркетинг автор Логинова Елена Юриевна

41. Маркетингови комуникации Маркетинговите комуникации са процесът на предаване на данни за вашите продукти на целева аудитория.Целевата аудитория е група от действителни или потенциални потребители, които могат да получат тази информация и са в състояние

От книгата Маркетинг: записки от лекции автор Логинова Елена Юриевна

Лекция 8. Маркетингови комуникации за промоция на продукти 1. Маркетингови комуникации

От книгата Реклама: Cheat Sheet автор автор неизвестен

От книгата 77 кратки рецензии на най-добрите книгиза маркетинг и продажби автор Ман Игор Борисович

От книгата Маркетинг за топ мениджъри автор Липситс Игор Владимирович

От книгата Обучение по маркетинг автор Ванкина Инна Вячеславовна

Глава 6 Маркетингови комуникации Няма значение какво правите, важно е как говорите за това. Сократ 6.1. Същността на маркетинговите комуникации Преди почти половин век известният американски икономист Питър Дракър правилно отбеляза: „Основната задача на бизнеса е да създава

От книгата Разпределителна система. Инструменти за създаване конкурентно предимство автор Сорокина Татяна

Маркетингови комуникации Терминът „маркетингови комуникации“ може да изглежда заплетен и дори мистериозен, но всъщност има доста просто значение: това са всички информационни потоци, които се движат от доставчика или производителя към дистрибутора

От книгата Как да продаваме продукти с труден избор автор Репиев Александър Павлович

Маркетингови комуникации Обща оценка на MC Колко разумно се използват ресурсите Какъв е делът на безплатните и евтините

От книгата Ръководство за стартиране. Как да започнете... и да не затворите своя интернет бизнес автор Зобнина М. Р.

Интернет стартиращи маркетингови комуникации Интернет и социални мрежидават неограничени възможности за насърчаване на всеки бизнес без почти никакви инвестиции. Това обаче не работи за всички. Но за тези, които мислят и постоянно опитват различни опции, всичко е сигурно

От книгата Реклама. Принципи и практика от Уилям Уелс

Как да изградим маркетингови комуникации в стартиращ бизнес Общи правила. Продуктът, който правите, трябва да реши проблема на хората, които виждате като свои клиенти. Грубо казано, тук започва продуктовата стратегия. Но в същото време трябва да

От книгата Най-важното в PR от Alt Philip G.

Маркетинговите комуникации трябва да стартират възможно най-рано, но с важна уговорка – когато основната продуктова хипотеза е тествана и основната функционалност на продукта е ясна. Предупреждението е важно, защото ако просто хвърлите „поне нещо“ на пазара, резултатът