Разделянето на методите за събиране на информация на две групи се определя от два вида източници на маркетингова информация: първични и вторични данни. Според метода на получаване на маркетингова информация изследванията се разделят на два вида: вторични и първични.
Вторичните изследвания обикновено се основават на вече налична информация и затова се наричат кабинетни изследвания. Вторичното изследване по своето съдържание е изследване на съществуващи източници на информация за проблема, който се изучава или изследва в маркетинговата система. Разграничете (по отношение на фирмата) външни и вътрешни източници за вторични изследвания. Като вътрешни източници на информация може да има - маркетингова статистика (характеристики на оборота, обем на продажбите, обем на продажбите, внос, износ, рекламации), данни за маркетингови разходи (по продукт, реклама, промоция, продажби, комуникации), други данни ( относно работата на инсталациите, оборудването, натоварването на производствените мощности, ценови листи за суровини и материали, характеристики на системата за съхранение, потребителски карти и др.).
Като външни източницилектори: публикации на национални и международни официални организации; публикации правителствени агенции, министерства, общински комитети и организации; Публикации на търговски и индустриални камари и асоциации; годишници със статистическа информация; доклади и публикации на индустриални фирми и съвместни предприятия; книги, съобщения в списания и вестници; публикации на образователни, изследователски, проектантски институти и обществени научни организации, симпозиуми, конгреси, конференции; ценови листи, каталози, проспекти и други фирмени публикации; материали на консултантски организации.
Значението за вторично изследване на вътрешна или външна информация във всеки случай се определя от изследователя.
Основните предимства на вторичните изследвания са:
- § разходите за провеждане на кабинетно проучване са по-малки от разходите за провеждане на същото изследване с използване на теренни изследвания;
- § в по-голямата си част само вторичната информация е достатъчна за решаване на изследване, така че първичното изследване става ненужно;
- § възможността за използване на резултатите от кабинетното проучване, ако целта на маркетинговото проучване не е постигната, за определяне на целите на теренното изследване, неговото планиране и използване на метода на вземане на проби.
Изследванията, извършвани на базата на вторична информация, като правило са предварителни и имат описателен или сценичен характер. С помощта на такива изследвания е възможно да се определят например общите икономически характеристики на пазара, ситуацията в отделните отрасли, национални и други характеристики при навлизане задгранични пазари(в случай на международен маркетинг).
За по-задълбочено проучване е необходимо оперативна информация. Тази информация, събрана за първи път с определена цел, се нарича първична информация, а изследванията, извършени въз основа на нейния анализ, се наричат теренни изследвания.
Препоръчително е първичната информация да се събира и анализира само в случаите, когато изследването на вторична информация не дава желания резултат. В същото време е необходимо да се формулират изисквания за вторична информация, която се определя от предмета и обекта на изследването. В същото време всеки от методите може да се използва в комбинация с други; теренните изследвания почти винаги са по-скъпи от кабинетните. Следователно те се използват в случаите, когато:
- § в резултат на вторичното изследване не е постигнат необходимият резултат и не е възможно да се проведе подходящо маркетингово събитие;
- § високите разходи за теренни изследвания могат да бъдат компенсирани от важността и необходимостта от решаване на съответния проблем.
Теренното изследване може да бъде пълно или продължително, ако обхваща цялата група респонденти, представляващи интерес за изследователя, и частично или селективно, ако обхваща определен процентреспонденти.
Претъпканите проучвания обикновено се използват за изследване на относително малък брой респонденти, например големи потребители, големи фирми. Като цяло непрекъснатите изследвания се отличават със своята точност и от друга страна с високи разходи за ресурси и време.
Частични или селективни проучвания най-често се използват за получаване на информация при теренни проучвания.
Въз основа на поставените задачи, в това маркетингово проучване са използвани кабинетни и теренни методи на изследване.
Основата на информацията, използвана в тази работа, са първични данни, вторичната информация се използва само за общ анализ на съществуващия пазар, прогнозиране на тенденциите на неговото развитие.
Основните методи за получаване на първични данни са:
- - Интервю
- - Наблюдение
- - Експериментирайте
Наскоро, поради информация маркетингови дейностизапочват да се прилагат интерактивни методи за моделиране на маркетингова информация. Методите на разпит, наблюдение, експеримент и моделиране се използват за решаване на изследователски проблеми от различни нива.
Наблюдението се извършва при спазване на редица условия:
- * кратък период от време за наблюдение, така че промените в околната среда да не повлияят на изследваното поведение;
- * да се записват и най-значимите характеристики на условията и ситуациите, в които се извършва наблюдението;
- * Наблюдаваните процеси трябва да са достъпни за наблюдение и да се провеждат публично;
- * наблюдавано поведение, което хората нямат желание да си спомнят.
Наблюдението е доста гъвкав метод за събиране на информация, тъй като може да се извършва от изследователи под различни форми.
По време на експеримента изследователят активно се намесва в процеса на генериране на данни, причинно-следствените връзки между събитията се проверяват въз основа на изолирани промени в променливите, т.е. само една независима променлива претърпява промяна, състоянието на останалите променливи поправено е.
Експериментът е форма на практика, така че резултатите от него могат да се използват като критерий за истина за оправдаване на маркетингови решения по отношение на нови продукти. По правило експериментът се провежда, за да се предвиди обемът на продажбите или да се обоснове изборът на маркетингови инструменти за нов продукт. Доста често експериментите се използват в изследователската практика.
По време на експеримента може да се извърши количествено и качествено измерване на показателите. Количествените измервания включват фиксиране на интензитета и продължителността на излагане на определена променлива. Качествените измервания фиксират наличието или липсата на резултат от въздействието на дадена променлива.
Анкетата е метод за събиране на първична информация чрез установяване на субективните мнения, предпочитания, нагласи на хората по отношение на даден обект. Обхват на приложение, обхват на прилагане:
- · за работа с отдалечени респонденти (например, ако респондентът е в друг град);
- · да се задават сложни въпроси, които изискват рационални, логически проверени отговори на респондента (например във въпросника може да бъде представена многокритериална система за подбор);
- · за анкетиране на голям брой респонденти в ограничен период от време (например анкетиране на голям брой ученици в рамките на един урок).
Респондентът е изследваното лице, субектът отговаря на въпросите. На практика маркетингово проучванеИма много различни видове анкети.
Същността на всяко проучване е да се получи отговор на въпрос, който интересува интервюиращия от дадена група хора (" обществено мнение" или "мнение на активна група лица") или лица в представителни пазарни сегменти ("мнение на индивид" или "представител"). Същността на провеждането на проучване може да бъде изразена чрез диаграмата, показана на фиг. 2.1.
Фиг.2.1 Схема на проучването
интервюиращ - индивидуален, образувание(група лица) или техническо средство, което задава въпрос на респондент, за да получи отговор въз основа на определена стимулация.
„Стимул“ – емоционален или рационален мотив за отговор на въпрос, създаден от интервюиращия и фокусиран върху ценностната система на респондента.
„Отговор“ е отговорът на респондента на въпрос, мотивиран въз основа на стимул, предоставен от интервюиращия, изразен във всякаква форма, която интервюиращият може да улови.
По време на проучването систематично се събира информация от интервюираните чрез личен контакт с тях, по телефона или по пощата. Може да предоставя данни за взаимоотношения, минали покупки и характеристики на нуждите. Неговата точност обаче се влияе от неправилни или изкривени отговори. За фиксиране на отговорите се използва въпросник (въпросник).
Въпросник - въпросник за получаване на някаква информация. Обикновено въпросникът се състои от въведение, задължителна част и основна част.
Основната цел на въведението е да убеди респондента да участва в проучването. Той трябва да посочва целта на провежданото проучване и да показва как респондентът ще се възползва от участието в проучването. Освен това от увода трябва да стане ясно кой провежда проучването.
Тема 1. Методологични основи на маркетинговите изследвания
1. Каква е целта на маркетинговите проучвания
А. намиране на правилните пазарни партньори
Б. Рационализация на стратегията и тактиката
Б. Намаляване на цените на стоките и услугите
Г. Търсене на търговски партньори
2. Същност на маркетинговите изследвания
A. Популяризиране на продукта
Б. Събиране и анализиране на информация за решение
Б. Технологичен прогрес
Г. Разширяване на търговските връзки
3. Основната задача на маркетинговите изследвания
А. Посетете потребителите
Б. Повишена конкуренция между купувачите
Б. Маркетингова стратегия
Г. Предоставяне на точна, безпристрастна информация, която отразява истинското състояние на нещата
4. Кога започват опитите за прилагане на маркетингови изследвания?
5. Какъв е начинът, по който се събира информацията?
А. Избор на канал за дистрибуция
Б. Експериментирайте
Б. Делова игра
Г. Експертиза
6. Посочете принципа на маркетинговото проучване
А. Многофункционалност
Б. Постановка
Б. Психология
Г. Тактичност
7. Изберете решения, базирани на проучване на пазара
А. Свързване с базата данни на службите по заетостта
Б. Разработки, използвани в търговската и икономическа дейност
Б. Стратегическо отчитане
Г. Определяне на пазарна ниша
8. Маркирайте знака, съответстващ на етапа на маркетинговото проучване
А. Постановка на проблема
Б. Класиране на проблема
Б. Изготвяне на доклада
Г. Обвързване с целите и задачите на пазарния субект
9. Посочете методите на маркетинговите изследвания
А. Идентифициране на необходимите елементи на пазарната инфраструктура
Б. Бизнес игри
Б. Системен анализ
D. Линейно програмиране
10. Кой от изброените принципи на маркетинговите изследвания спада към групата на „сложността”?
А. Фокус и обхват
Б. Свързаност и целенасоченост
B. Набор от дейности (или процеси)
D. Гъвкавост
11. Какво отразява принципите на маркетинговите изследвания?
А. Поверителност
Б. Трудност
Б. Изясняване
D. Съгласуваност
12. Кой от показателите принадлежи към общонаучните методи на маркетингови изследвания?
Б. Теория на комуникацията
Б. Мрежово планиране
Г. Теория на игрите
13. Посочете дейностите, свързани с етапа на маркетинговото проучване "обобщаване на резултатите и изготвяне на доклад"
А. Дефиниция на положителен и отрицателни странидейности на пазарен субект
B. Извадка, информация за класиране
B. Определяне на необходимите входни данни
Г. Прилагане на подходящи методи за изследване
14. Кои са основните области на изследване?
Б. Разрешаване на проблеми
Г. Потребители
15. Какви видове количествени изследвания са маркетингови изследвания?
А. Наблюдение
Б. Експериментирайте
Г. Проблем
16. Основни изследванияпринадлежи към основните области
17. От какви блокове се състои въпросникът?
А. Паспорт
Б. "Петел"
Б. "Риба"
G. Детектор
18. Основните области включват приложни изследвания
19. Кой от следните принципи се отнася до маркетинговите проучваниям
А. Систематичен
Б. Научен
Б. Последователност
Г. Разтвор
20. Какви са етапите на маркетинговото проучване?
Отговори на тестове по тема 1.
|
B, C, D |
|
|
А, Б, Ж |
|
|
А, Б, Ж |
|
|
A B C |
|
Тема 2 Информационна поддръжкав маркетинга
1. Какво е информационна поддръжка?
А. Процесът на обучение
Б. Процесът на задоволяване на нуждите на конкретни потребители от информация
Б. Процесът на потребление на информация
D. Процес на планиране
2. Изберете видовете маркетингова информация
А. Покритие
Б. Начин на получаване
Б. Мащаб на действие
Ж. Цел
3. Кой от следните видове информация е включен в групата "покритие"?
А. Местообитание
Б. Външна среда
Б. Околна среда
D. Вътрешна среда
4. Маркирайте действието, характерно за „наблюдение“
А. Събиране на данни за инвентара
Б. Измерване и записване на резултатите дневна работамагазин
Г. Корекция на продуктовата гама
5. Отнасят ли се счетоводните отчети за първична информация?
6. Отбележете метода за събиране на вторична информация
А. Наблюдение на поведението на клиентите в магазина
Б. Преглед на колекции на държавни организации
Б. Интервюта с посетители на панаира
Г. Стандартизиране на поведението на определени категории купувачи
7. Теренното изследване е:
A. Проучване, проведено от маркетинговия отдел на фирма в селски район
Б. Събиране на първични данни от носители на информация
Б. Обработка на данни, получени с търговска цел от официални източници
Г. провеждане на специално проучване с помощта на методи за наблюдение, въпросници
8. Маркирайте знака, включен в сегментацията на потребители - юридически лица.
А. Географски
Б. Психографски
Б. Поведенчески
Ж. Демографски
9. Маркетинговата информация написана ли е във формуляри?
10. Според метода на получаване на информация може да бъде:
А. Вторичен
Б. Необходимо
Б. Третичен
Ж. Основно
11. Според честотата на поява на информация може да бъде:
А. Еднократно
Б. Константа
Б. Променлива
Ж. епизодични
12. Може ли референтната информация да се отнася до типовете „по предназначение“?
13. Питането е:
А. Анкета под формата на писмени отговори на въпросите, дадени под формата на таблица
Б. Проучване на биографичните данни на респондента
Б. Съставяне на списък с въпроси
D. Процедура на въпросника
14. Експериментът има ли връзка с видовете информация?
15. Панелът е:
А. Дървена ламперия на кабинета на управителя
Б. Част от улицата
B. Постоянна извадка от лица/бизнеси
Г. Систематично събиране на данни от една и съща група участници на пазара
16. Изгледите на панела са:
А. търговия
Б. Пазар
Б. Потребител
G. Обслужване
17. Необходимо ли е взаимодействие със законодателната и изпълнителната власт при маркетинговите проучвания?
18. Какво отговаря на типа маркетингова информация?
А. Справка
Б. Графика
Б. Мобилен
D. Изключително
19. Маркетинговата информационна система е:
А. Процес на разработване на въпроса
Б. Формализирана процедура за получаване, анализиране, съхраняване на информация
Б. Описание на действието на всякакви пазарни процеси и явления
Г. Система за продажба на стоки
20. Маркетинговата информационна система позволява:
А. Класифицирайте информацията
Б. Обосновете информация
B. Филтриране и кондензиране на информация
Г. Идентифицирайте източници на информация
Отговори на тестове по тема 2.
|
А, Б, Г |
|
|
B, C, D |
|
|
А, Б, Ж |
|
|
А, Б, Ж |
Тема 3. Разработване на маркетингово проучване
1. Най-важните елементи на маркетинговата информационна система са:
A. Маркетингова база данни
Б. Методна банка
Б. Банка от модели
Г. Банка от процеси
2. Какви етапи на планиране включва процесът на маркетингово проучване?
А. Пазарно проучване
Б. Определяне на проблема за решаване
Б. Цел на изследването
Г. Осъществяване на събирането на информация, първо вторична, а след това първична
3. Планът за маркетингово проучване ви помага да получите информация.
4. Проучвателното проучване се отнася до планове за маркетингово проучване
5. Какви видове планове за маркетингови проучвания познавате?
А. Пазарен план
B. Схема на окончателното изследване
Б. План за повторно проучване
Г. План за проучване на пазара
6. Какви видове изследователски планове са включени в описателното изследване
А. Профил
Б. Повторете
Б. Първичен
Ж. Вторичен
7. Проучването на експерти метод за проучвателно изследване ли е?
8. Отбележете действието, свързано с проучване на потребителите
А. прогноза за продажбите
Б. Връзка между цената на продукта и търсенето
Б. Съответствие на качеството на стоките с наличностите и изискванията на купувачите
Г. Прогноза за очакваното търсене
9. Планът за проучване е само възможност за проучване на потребителите
10. Какъв е обектът на дескриптивното изследване?
А. Потребители
Б. Търговски персонал
Б. Магазин
Г. Пазарна зона
11. Изследването на профил вид план за изследване ли е?
12. Кохортният анализ се състои от:
А. Наблюдения
B. Поредица от проучвания, проведени след определено време
Б. Пазарно проучване
D. Проби
13. Панелното проучване метод за получаване на първична информация ли е?
14. Профилното изследване може да бъде:
А. Съвкупно изследване
Б. Единично изследване
Б. Постоянно изследване
Г. Множествено изследване
15. Кохортата е основната единица за анализ:
16. Проучвателното изследване се счита за:
А. Първичен
Б. Предварителен
B. Основна линия за по-нататъшни изследвания
Г. Текущи изследвания
17. Кохорта - тази група от респонденти, с които се случват едни и същи събития в рамките на един и същ интервал от време?
18. Какъв е обектът на сегментиране?
А. Изложби - продажби
Б. Състезатели
Б. Транспортни комуникации
Ж. Консултиране
19. Подчертайте дейности, свързани с методите на маркетингови проучвания
А. Програмно и целево планиране
Б. Анализ на продуктовата гама
Б. Сглобяване, обработка на вторична информация
D. Класиране на потребителите
20. Проектирайте последователността на пазарното проучване
А. Подбор и събиране на информация
Б. Разработване на задачата и реда на изследването
Б. Вземане на маркетингови решения
Г. Обработка и анализ на информация
21. Посочете методически похват, заимстван от съответната област на знанието
А. Програмно и целево планиране
Б. Системен анализ
Б. Линейно програмиране
D. Анализ на мотивацията, различни сфери на човешкия живот
22. Какво се отнася до поведенчески атрибут в сегментацията на потребителите
А. Потребителска амбиция
Б. Емоционално отношение към продукта
Б. Стоките се закупуват само в светлината на всяко лице
23. Маркетингов анализ
А. Оценка
Б. Обяснение
B. Моделиране и прогнозиране на пазарни явления
Г. Конюнктура
24. Маркетинговият анализ просто търсене на информация ли е?
25. Системата за подпомагане на вземането на решения (DSS) е елемент от плана за маркетингово проучване
Отговори на тестове по тема 3.
|
A B C |
|
|
B, C, D |
|
|
A B C D |
|
|
B, A, D, C |
|
|
A B C |
|
Тема 4. Процес на вземане на проби
1. Каква е целта на пробата
А. Определяне на размера на пазара
B. Вземете информация за цялата популация за определен брой единици, избрани от нея
Б. Избор на информация за пазарната система
Г. Намиране на правилните пазарни партньори
2. Коя от следните дефиниции е примерна
А. Избор на пазарни ниши
Б. Броят на обектите, включени в генералната съвкупност
C. Съвкупността от елементи на подмножество от по-голяма група от обекти
Г. Избор стокови групи
3. Посочете видовете методи за вземане на проби
А. Директен
Б. Вероятностни
Б. Приложни
G. Неслучайни
4. Важен инструмент за маркетингово проучване е:
Б. Делова игра
B. Вземане на проби
5. На какви принципи се основава процедурата за вземане на проби?
А. Връзки и взаимозависимости на различни качествени характеристики на изследваните обекти
Б. Етапи на процедурата
Б. Трудности при проектирането на проби
Г. Информация за класиране
6. Невероятностната извадка начин ли е за избор на извадкови единици?
7. Какви са видовете неслучаен избор?
А. Основен
Б. Режисиран
Б. Чести
Ж. Спонтанно
8. Какво отговаря на типа маркетингова информация?
А. Справка
Б. Графика
Б. Мобилен
D. Изключително
9. Посочете коя форма се отнася за насочен избор?
А. Квотная
Б. Еднократно
Б. Типични представяния
G. снежна топка
10. Клъстерното вземане на проби форма на насочено вземане на проби ли е?
11. Посочете начина на провеждане на експеримента
А. Лаборатория
Б. Виртуален
Б. спешно
Ж. По договаряне
12. Генералната съвкупност извадка ли е?
13. Таблицата със случайни числа елемент от равновероятна извадка ли е?
14. Популацията част ли е от процеса на вземане на проби?
15. Назовете знака, съответстващ на генералната съвкупност
А. Информационна поддръжка
Б. Чрез съвкупността от всички еднородни елементи
Б. По време и обхват на изследването
Г. Според насочеността на изследването
16. Възможно ли е в научната практика да се събере информация за всички елементи на генералната съвкупност?
17. Механичният метод се отнася до вземането на проби
18. Кога се използва стратифицирана извадка?
А. Предоставяне на информационни данни
Б. Стимулиране на изследванията
B. Осигуряване на хомогенност на данните
Г. Получаване на среден резултат
19. Представителността е свойство на извадката
20. Назовете методите за насочен избор на една от формите за вземане на проби
А. Моделни представители
Б. Квотная
В. Гнездовая
G. снежна топка
21. Какво определя размера на извадката?
А. От обхвата на информацията
Б. От елементите на генералната съвкупност
Б. От нивото на хомогенност или разнообразие на изследваните обекти
Г. В мащаба на извадката
22. Посочете действие, което отразява сегментирането на пазара
A. Разбивка на пазара на секции
Б. Разпитване на пазарни участници
C. Идентифициране на правилните елементи на пазарната инфраструктура
Г. Рационализиране на стокоразпределението
Отговори на тестове по тема 4.
|
А, Б, Ж |
|
|
Ако според вас тестът е с лошо качество или вече сте виждали тази работа, моля, уведомете ни. |
Идентифицирането на необходимите данни за решаване на проблеми започва преди всичко с изучаването на доклади, формално съществуващи източници на информация. Изготвят се схеми на изследване, формуляри за събиране на данни, определя се времевият период за обхващане, степента на детайлност и степента на покритие.
Анализ на документи.Това е началният етап в изследването и най-формализираният. Анализира се целият обем документация, налична в организацията, това са нормативни материали ( длъжностни характеристики, квалификационни изискванияи инструкции, заповеди относно схемите на документооборота, официални правомощия, определени със заповеди и инструкции и др.), отчетни материали, структура на отчетните показатели, система от планове. Интерес могат да представляват специални доклади, сертификати, селективни статистически данни, които се изготвят от служители на административния апарат по индивидуални заявки от ръководители, клиенти, висши и проверяващи органи. При анализиране на документи, например за престой на оборудване и работници, причини за престой и извънреден труд, може да има изкривени данни, които е желателно да се проверят допълнително. Много често организационната схема (структура) на управлението не отразява реалното разделение на правомощията и отговорностите. Успоредно с анализа на документите е желателно да се извършват и други видове събиране на информация по проблема.
Като се има предвид, че информацията за проблемите на управлението най-често не е формализирана в отчетна форма и статистически данни, за събиране на информация се използват социологически методи.
Събиране на информация по проблемите на управлението въз основа на социологически методи ви позволява да формирате информационна база за нуждите и интересите на персонала на организацията, естеството на връзката между хората и групите, вида на културата, стила на управление и поведението, да идентифицирате ролята на отделните служители и групи при появата на отклонения от планираните цели преценете интереса към изпълнение на задачите.
За тези цели, широко използвани : интервюта, въпросници, наблюдения и интроспекция. Всичко това осигурява необходимата информация, въз основа на която е възможно да се предвиди реакцията на персонала на организацията към определени решения, способността да се контролира поведението на групи, отделни служители.
наблюдение. дтова е метод, използван за получаване на информация, която е трудна за официално записване. Наблюдателното изследване изисква присъствието на самия изследовател на мястото на изследването или участие в събития. Например, присъствието на среща на персонала разкрива групови процеси и поведение, свързани с проблем. Обикновено се наблюдават групи, а не индивиди. В резултат на наблюденията се събира информация за това как се осъществява комуникационният процес, т.е. обмен на информация или „кой” поддържа тесни служебни отношения с „кого”, какво е естеството на тези отношения, разкриват се формални и неформални групи, лидери, техните взаимоотношения.
Наблюдението е много деликатен процес. Повечето хора, които са под наблюдение, не се чувстват свободни и следователно поведението се променя, което променя надеждността на получената информация. При започване на наблюдение е необходимо да се обяснят на хората целите на провежданото изследване, ясно да се покаже, че целта не е критика, а събиране на информация за решаване на проблема. Необходимо е да се установи обмен на мнения между наблюдателя и наблюдавания, тогава те ще могат да посочат какво засяга тяхната дейност. Наблюдението се извършва в хода на всяка работа, свързана с изследването, например по време на интервюта или въпросници. Методът на наблюдение не се използва отделно, а в процеса на събиране на информация.
Резултатите от наблюдението трябва да се класифицират, например, когато се изучава поведението на служителите по следната схема: опит, ниво на удовлетворение от работата, силни страни и слаби странив процеса на работа, специални интереси, мотиви, общителност, взаимоотношения с други служители, желание за сътрудничество, стил на управление, степен на творческо мислене, иновативен капацитет или възприемчивост към нови идеи.
Интервю.Този метод е най-универсалният за търсене и събиране на информация. Има два вида интервюта: безплатни и формализирани.
За безплатно интервюхарактерно е слабото влияние на изследователя върху посоката на разговора, само от време на време могат да се задават насочващи въпроси. При провеждане на формализирано интервю ролята на изследователя е активна, като респондентите отговарят на специално зададени въпроси. Предимството на безплатното интервю пред формализираното е по-откровената и надеждна информация за самия интервюиран. Безплатното интервю обаче изисква много време и усилия на изследователя,
концентрация на вниманието, способност за подреждане на събеседника.
Провеждането на безплатно интервю изисква известна подготовка. Разговорът трябва да се проведе по такъв начин, че резултатите да са факти, следователно е необходимо да се планира разговорът. Необходимо е да изберете определени обекти за интервюто. Ефективността на разговора до голяма степен зависи от това колко добре е изготвена схемата за разговор. Експертите идентифицират основните разпоредби, които е препоръчително да се спазват при планирането и провеждането на интервюта. Между тях :
1. Когато планирате разговор, трябва да определите какви факти трябва да получите и от кого. Логиката на разговора трябва да бъде обмислена така, че всяка следваща информация да следва предходната.
2. Общата схема на интервюто трябва да бъде съобщена на интервюирания предварително (например 2-3 дни предварително).
3. Място и време. Изборът на място за интервю е важен, тъй като хората обикновено се чувстват по-свободни в собствената си позната среда. На работното място те разполагат с цялата необходима информация. Важно е да се изключат шум, смущения, посетители, обаждания. За разговор трябва да отделите 2-3 часа време, тъй като безплатното интервю включва някои исторически разговори в миналото на организацията, идентифициране на възгледи за бъдещето.
5. След разговора е необходимо да се систематизира получената информация, да се подчертае най-много важна информация, подготвят въпроси за неясни, противоречиви факти, правят първоначални заключения, излагат първите хипотези за решаване на проблема.
формализирано интервюсе основава на разговор по добре дефинирани въпроси. Въпросникът, в сравнение с безплатно интервю, ви позволява да получите ограничено количество факти от голям брой служители. Обикновено въпросниците са подходящи само за събиране на прости факти. Анкетните карти могат да бъдат раздадени на респондентите с обяснителна записка, като в този случай въпросникът се попълва от респондентите. Изследователят може сам да проведе анкетата, ако ситуацията позволява, въведете отговорите във въпросника. Важно е да следвате правилото: хората трябва да знаят „защо“, „защо“ се задават тези въпроси, „кой“ ги задава, „какво“ ще се направи с отговорите, „кой“ друг се задава.
Разпитване.Най-често срещаният метод на официално интервю. Разпитът ви позволява да интервюирате голям брой хора в случаите, когато работниците са на значително разстояние един от друг. Анкетирането може да бъде очно и кореспондентско, групово и индивидуално. Този метод на изследване се използва главно в следните ситуации:
1. Когато разглежданият проблем не е достатъчно осигурен с документални източници на информация или когато информацията не подлежи на фиксиране.
2. Когато обектът на изследване или индивидуалните характеристики не са достъпни за наблюдение.
3. Като контролен допълнителен метод, за повторна проверка на данните, получени по друг начин.
4. Когато предмет на изследване е елемент от индивидуалното съзнание: мотиви, интереси, култура, потребности.
Анкетният метод има положителни и отрицателни последици. Да се положителни резултативключват следното: стимулира аналитичната активност и допринася за включването на респондента в проблема; насърчава социалната активност.
Отрицателна страна Методът на разпит е опасността критичните отговори да бъдат използвани срещу източника на информация. Това причинява психологически стрес, желание за анонимност и намалява надеждността на отвореното проучване.
Основни изисквания към въпросниците:
Въпросниците трябва да са прости, с ясни кратки въпроси, където е възможно използвайте отговори като „ДА“ и „НЕ“;
въпросите трябва да бъдат представени в логичен ред, като е желателно да бъдат групирани, за да се улесни по-нататъшната им обработка.
Тестване.Това е задълбочено събиране на информация с помощта на въпросници. Тестирането е тясно свързано с психодиагностиката. Тестът като метод се основава на стандартизирани въпроси и задачи, които имат определена скала от стойности. Тестовете обикновено се използват при изследване на: интелектуалните способности, при оценката на професионалната подготовка, при подбора на кандидати, при кариерното ориентиране. Тестът позволява с известна степен на вероятност да се определи нивото на знания, лични характеристики, умения и способности, като се използват както количествени, така и качествени оценки.
Ползи от тестването: използването на тестове избягва субективния подход на изследователя; времето на тестовете е ограничено, допринася за бързото събиране на информация; целенасоченост.
Недостатъци на тестването:резултатите от тестовете са актуални за определен период от време и поведението на хората се променя динамично в зависимост от ситуацията; стандартизацията на тестовете ограничава обхвата на изследването до общ подход, индивидуалността остава извън обхвата на изследването; необходима е значителна подготовка за тестване, както и етични и морални аспекти на изследването, което изисква висока компетентност на изследователите.
Анализирайки опита от използването на тестове в САЩ, експертите отбелязват, че тестването в САЩ се възприема двусмислено. Тестването се използва в по-голяма степен от службите за персонал. В съответствие със законодателството е необходимо да се осигури "чистотата" на теста, т.е. когато работниците (или кандидатите за работа) се проверяват за конкретна заявена цел, констатациите не могат да бъдат използвани по никакъв друг начин срещу или срещу тези работници. От гледна точка на фирмата, критерият е прост: всеки тест или проучване трябва да доведе до възвръщаемост. Отношението към тестовете, които оценяват общообразователното ниво или професионалната подготовка, е доста сложно сред персонала на фирмите. Служителите обаче са длъжни да участват. При провеждане на изследвания кадрови услугипоставя следните задачи: да изрази интереса на ръководството да се запознае с мненията и оценките на служителите; създайте среда, в която служителите могат да изразят мнението си без страх; подобряване на вътрешнофирмената комуникация; идентифицират проблемните области и насочват усилията към разрешаване на конфликти; своевременно актуализиране на информацията и анализ на базите данни за труда; оценете ефективността корпоративна политика; допринасят за подобряване на атмосферата на сътрудничество и сътрудничество; определя насоки за подобряване на организацията на труда и управлението; включване на персонала в решението корпоративни задачии поддържане на чувство за отговорност за икономическото представяне; създаване на иновативен климат в отделите.
Американските компании провеждат поне три проучвания годишно. Проучванията на собствениците в цялата компания се извършват по пощата. Отговорите идват от 90% от участниците. Резултатите се изготвят с помощта на графики, видимостта се предоставя на вниманието на служителите и ръководството. Отношението на служителите към такива проучвания като цяло е положително:
73% от мениджърите подкрепят
70% - специалисти по персонала,
58% - производствени работници.
Експертни оценки. Да се социологически методиизследването включва и експертни оценки. Такива оценки представляват група от методи, чрез които се получава информация от конкретни хора (експерти) при възникване на проблем. Експертите са хора, които са пряко свързани с проблема. Информацията е субективна, независимо от нивото на умения на експерта. За намаляване на субективизма се използва група от експерти. Обикновено експертните оценки се използват, когато е невъзможно да се проучи ситуацията с други методи. За оценка на нивото на експертна компетентност се използват следните критерии:
връзка между профила на дейност и анализираната област;
степента на съгласие на мнението с мнозинството експерти;
резултатите от контролната оценка на теста ниво на квалификация;
опит като вещо лице, степен на информираност.
Организация на експертизата.Извършва се преглед в няколко етапа. На предварителния етап формирането работна група, поставяне на изследователски цели, избор на метод за изследване, формиране на експертна група. По-нататъшните изследвания имат следната последователност:
Етап 1: изучаване на материали, индивидуално и съвместно обсъждане.
Етап 2: оформяне експертни оценки;
Етап 3:изучаване на квалификацията на експертите, оценка на надеждността на експертите.
Етап 4: обобщение на експертните становища, анализ на съгласуваността на експертните мнения, оценка на достоверността на експертизата.
Икономическата кибернетика предлага няколко метода за провеждане на експертни проучвания. Един от методите е методът на последователните сравнения. Първо, експертът дава предварителни оценки според предложената скала, след което се задават определени въпроси, които се отнасят до различни комбинации от резултати и предоставят информация, въз основа на която се коригират първоначалните оценки.
Често се използват следните методи: предпочитание, ранг, частично и пълно съвпадение по двойки. Тези методи са насочени към координиране на позициите на специалистите с цел разработване на колективна експертна оценка.
Един от етапите на наблюдение е етапът на събиране на данни. На този етап се събира информация. Събраната информация може да бъде както на хартия, така и в електронен формуляр. Количеството събрана информация зависи от обхвата и целите на мониторинга.
При наблюдението е необходимо да се използват различни методи за събиране и обработка на информация. В процеса на разработване на система за мониторинг е необходимо да се познават предимствата и недостатъците на един или друг метод за събиране на информация, обхватът на неговото приложение във връзка с целите и задачите на мониторинга.
Анкетен метод. Въпросникът е метод за събиране на данни, при който въпросник, съдържащ специално разработен списък от въпроси, се използва като средство за събиране на информация от респондентите. По този начин проучването е проучване, използващо въпросник.
Характеристика на проучването е възможността за най-стриктно спазване на планирания план за изследване, тъй като процедурата "Въпрос - Отговор" е строго регламентирана. Този метод ви позволява да постигнете високо ниво на масово изследване с най-ниска цена, има свойството на анонимност и се използва, когато е необходимо да разберете мненията на мнозинството хора по всеки въпрос за краткосрочен. Следва класификация на различните методи на изследване.
Класификация на методите за изследване:
По брой респонденти:
- - индивидуална - това е анкета, в която участва само един респондент;
- - групова - това е анкета, в която участват повече от един респондент;
- - масово - това е проучване, в което участват повече от сто респонденти.
По отношение на покритието:
- - непрекъснато - това е проучване, при което се интервюират всички членове на извадката.
- - селективно - това е проучване, при което се интервюират само селективни респонденти, а не всички.
По вид контакт с респондентите:
- - пълен работен ден - това е анкета, в която има анкета-изследовател;
- - Кореспонденция - това е анкета, в която няма анкета-изследовател.
Правила за съставяне на въпроси във въпросници:
- - всеки въпрос трябва да е логичен и отделен;
- - не е желателно да се използват конкретни термини;
- - въпросите да са кратки;
- - въпросите трябва да са конкретни;
- - въпросите не трябва да съдържат подсказка;
- - формулировката на въпроса трябва да предотвратява шаблонни отговори;
- - Въпроси от вдъхновяващ характер са неприемливи.
Класификация на въпросите (в съответствие със задачите за решаване):
- - отворени или затворени;
- - субективни или проективни.
Затворените въпроси включват избор на отговор от списък. Въпросите от затворен тип могат да бъдат с дихотомичен отговор („да/не“) или с множествен отговор, тоест дават повече от два отговора. Отговорите на затворени въпроси са лесни за обработка; Недостатъкът на този тип въпроси може да се счита за висока вероятност от необмислени отговори, техния случаен избор, автоматизм на респондента.
Отворените въпроси не съдържат готови отговори, а респондентът отговаря в свободна форма. Данните, получени от отговорите на такива въпроси, са по-трудни за обработка, отколкото в случай на затворени въпроси.
Субективните въпроси питат респондента за отношението му към нещо или за поведението му в конкретна ситуация. Проективните въпроси питат за третото лице, без да сочат към респондента.
метод на интервю. Интервюто е метод за събиране на данни, който се състои в провеждане на разговор между респондента и интервюиращия по предварително определен план. Характеристика на интервюто е строгата организация и неравностойните функции на събеседниците: интервюиращият задава въпроси на респондента, без да води активен диалог, без да изразява лично мнение, без открито да разкрива оценката си за отговорите на респондента или въпроси, зададени на него.
Целта на интервюто е да се получат отговори от респондента на въпроси, формулирани в съответствие с целите на събиране на информация.
Видове интервюта:
Според степента на формализиране:
- - стандартизирано или формализирано интервю: при такова интервю формулировката на въпросите и последователността, в която се задават, са предварително определени;
- - нестандартизирано или безплатно интервю: при такова интервю интервюиращият трябва само общ планформулирани в съответствие с целите на изследването, задавайки въпроси по ситуацията; поради своята гъвкавост води до по-добър контакт с респондента в сравнение със стандартизираното интервю;
- - полустандартизирано или фокусирано интервю: когато провежда този тип интервю, интервюиращият се ръководи от списък както със строго необходими, така и с възможни въпроси.
По етап на изследване:
- - предварително интервю - този вид интервю се използва на етапа на събиране на предварителна (не основна) информация;
- - основно интервю - този вид интервю се използва на етапа на събиране на основна информация;
- - контролно интервю - този вид интервю се използва при проверка на спорни данни, както и за попълване на банката от събрани данни.
По брой участници:
- - индивидуално интервю - интервю, в което участват само интервюиращият и респондентът;
- - групово интервю - интервю, в което участват повече от един респондент;
- - масово интервю - интервю, в което участват повече от сто респонденти.
Метод на фокус групата. Фокус групата е метод за събиране и анализ на информация, който се състои в поканване на малка група хора, избрани по специални критерии, на среща в момент, когато водещият обсъжда проблем по предварително създаден сценарий.
Характеристики на фокус групата. По време на дискусията водещият фокусира вниманието на участниците върху въпроси, интересуващи изследователите, за да получи от тях задълбочена информация по зададени теми. Оптималният брой на членовете на групата е 810 души, но във всеки случай те не трябва да бъдат по-малко от 6 и повече от 12 души. В противен случай ще бъде трудно да се получи надеждна информация: в първия случай поради липса на участници, във втория, защото не всички участници ще имат време да говорят по време на фокус групата.
Ефективността на метода на фокус групата се състои в ефекта, създаден от ситуацията на групова дискусия. При провеждането на индивидуално интервю има ясно разграничение между интервюиращия и интервюирания, което може значително да повлияе на качеството и дълбочината на получената информация. В групова дискусия интервюираният се оказва в ситуация на общуване със себеподобни. В такава група е по-лесно да премахнете защитата психологически бариери, изразяването на емоционални реакции се улеснява и по-бързо се развива езикът на съвместно обсъждане на въпроси, разбираеми за всички участници.
Основният ефект от груповата дискусия е възможността да се съберат различни гледни точки по изучавания въпрос и да се оцени отношението на хората към мнения, различни от техните. Преди дискусията участниците могат да видят рекламни клипове, фрагменти от журналистически предавания, статии във вестници, оформления на листовки и билбордове външна рекламаи др., а в хода на групова дискусия – да изразят своето отношение и мнение за видяното.
метод на наблюдение. Наблюдението е метод за събиране на информация, който се състои в целенасочено и организирано възприемане и регистриране на поведението на обекта или явлението, което се изучава. Наблюдението се счита за най-стария метод за събиране на информация. Използва се, когато намесата в обекта на наблюдение е нежелателна или невъзможна. Този метод е незаменим, когато е необходимо да се получи пълна картина на случващото се.
Основните характеристики на метода за наблюдение са:
- - пряка връзка на наблюдателя и наблюдавания обект;
- - пристрастност (емоционална окраска) на наблюдението;
- - сложността (понякога - невъзможността) на повторното наблюдение.
Обект на наблюдение може да бъде само това, което може да бъде обективно регистрирано.
Наблюдението може да бъде:
- - външни и вътрешни;
- - включени и не включени;
- - преки и непреки;
- - терен и лаборатория.
Нека разгледаме всеки клас наблюдения по-подробно.
Външно наблюдение - наблюдение, при което изследователят е напълно отделен от обекта на изследване. Вътрешното наблюдение е вид наблюдение, при което наблюдателят не е отделен от обекта на изследване.
Наблюдение с участие - наблюдение, при което изследователят е член на групата хора, които наблюдава. Наблюдение без участие е наблюдение, при което изследователят не е член на наблюдаваната група от хора.
Пряко наблюдение - наблюдение, при което изследователят присъства при наблюдение на събития (обекти). Непряко наблюдение - наблюдение, при което изследователят присъства "инкогнито" и следва изследваното събитие (обект).
Теренно наблюдение - наблюдение, което се извършва в условия, естествени за живота на наблюдавания обект. Лабораторно наблюдение - наблюдение, което се извършва в лаборатории.
Според системното наблюдение са:
- - несистематично - наблюдение, което се извършва без забележима периодичност;
- - системност - наблюдение, което се извършва през определени интервали от време.
Резултатът от прилагането на несистематично наблюдение е получаването на обобщена картина на поведението на обекта на изследване в определени условия. Резултатът от систематичното наблюдение е регистриране на поведението на обекта, който се изследва, както и класификация на условията на околната среда. Този вид наблюдение се характеризира с наличието на план за наблюдение.
Според фиксираните обекти на наблюдение има:
- - непрекъснато - това е наблюдение, при което се записват всички особености на поведението на изследвания обект;
- - избирателно - това е наблюдение, при което се записват само определени типове или параметри на поведение.
Формата на наблюдение е:
- - в съзнание;
- - безсъзнателно вътрешно;
- - безсъзнателно външно;
- - наблюдение околен свят.
При съзнателното наблюдение наблюдаваният човек съзнава, че е наблюдаван. Такова наблюдение се осъществява в контакт между изследователя и обекта на наблюдение, който обикновено е наясно със задачата или целта на изследването (наблюдението).
При несъзнателното вътрешно наблюдение наблюдаваните субекти не знаят, че са наблюдавани, а изследователят-наблюдател е вътре в системата за наблюдение, става част от нея. Наблюдателят е в контакт с наблюдаваните субекти, но те не осъзнават ролята си на наблюдател.
При несъзнателно външно наблюдение наблюдаваните субекти не знаят, че са наблюдавани, а изследователят провежда своите наблюдения, без да влиза в пряк контакт с обекта на наблюдение.
Наблюдение на околната среда. При тази форма на наблюдение изследователят изучава условията на околната среда на наблюдавания, които влияят на неговото поведение. Той се опитва да направи изводи за това как външни факториопределят действията на отделно лице или група лица.
Метод за анализ на документи. Анализът на документи е метод за събиране на информация, характеризиращ се с използването на методологични техники и процедури, необходими за извличане на информация за обекта на изследване от документални или електронни източници. Традиционният анализ на документи е набор от определени логически конструкции, насочени към разкриване на информация за обекта, който се изследва.
В повечето случаи представляващата интерес информация, съдържаща се в документите, присъства в тях в имплицитна форма и това не винаги съвпада с интересите и целите на анализа. Традиционният анализ ви позволява да преобразувате оригиналната форма на информацията, съдържаща се в документа, във формата на информация, която интересува изследователя.
В същото време е необходимо да се установи кой е авторът на документа, за какви цели и в какъв социален контекст е създаден. този документкаква е връзката на отразените в документа факти с изследваната действителност, как възгледите, оценките, социалните и политическите предпочитания на автора, неговият статус и позиция са отразени в съдържанието на документа. В търсене на отговори на тези въпроси, изследователят получава възможност да проникне в дълбокия смисъл на документа, да разбере съдържанието му и да приложи този резултат към това конкретно изследване.
За да се повиши ефективността на планирането на персонала, е необходимо постоянно да се следят както промените в нуждата от персонал, така и в работата на служителите. Основната задача на мониторинга е да идентифицира проблемни групи служители, които по някаква причина не отговарят на съществуващи или планирани изисквания, което позволява решаване на проблемите с планирането на персонала по по-„целенасочен“ начин.
Въпросите, разглеждани основно в рамките на мониторинга на персонала, включват:
- - контрол върху променящите се формални показатели (възраст, трудов стаж, изминало време след медицински преглед, обучение и др.);
- - контрол на показателите за оценка на ефективността на работата (обем на продукцията, обем на сключените договори, срокове за изпълнение на обекта, брой рекламации и др.);
- - контрол на показатели, отразяващи действителния профил на служителя и заеманата длъжност;
- - прогнозиране на свързаните с възрастта промени в качествения състав на персонала, което сега се взема предвид особено при решаването на повечето кадрови въпроси.
Поради това е важно списъкът на контролираните параметри и особено тези, за които се извършва сертифициране, да бъде одобрен на местно ниво. регламентипредприятия. От една страна, предоставянето им на вниманието на служителите е мощен алтернативен механизъм за подобряване на ефективността на работата на персонала, а от друга страна, формализирането на тези разпоредби дава възможност да се използват съвременни софтуерни инструменти за наблюдение, които осигуряват автоматизирано решение на задачи за наблюдение.
мониторинг на персонала информационна мотивация
Основните методи за събиране на данни в маркетинговите проучвания, както беше споменато по-горе, са проучване, наблюдение и експеримент.
Интервю – това е метод за събиране на първична информация, получена чрез изясняване на субективните мнения на хората относно тяхното ниво на познания, нагласи към продукт/услуга, предпочитания и покупателно поведение.
Проучванията са най-често срещаният начин за събиране на информация, като представляват около 90% от всички проучвания.
Анкетите могат да бъдат класифицирани според критериите, представени в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Класификация на видовете проучвания
|
Знак за класификация |
Тип анкета |
кратко описание на |
|
Тип респонденти |
Експертно проучване (специализирано) |
Изследване, което интервюира експерти в областта на изследването |
|
Консуматор |
Изследване, в което се интервюират потенциални или действителни потребители на продукт/услуга |
|
|
Честота |
Единичен (единичен, спот) |
Изследването се извършва еднократно |
|
Повтарящи се (многократни) |
Изследванията се правят няколко пъти. |
|
|
Обхват на респондентите |
Твърди |
Обхваща цялото население, т.е. цялата група обекти, избрани за изследване |
|
Селективен |
Обхваща определена група респонденти (част от общата популация), избрана за изследването (това може да бъде възрастова група, работен екип, група студенти и т.н.) |
|
|
Анкетна форма |
Въпросник |
Включва попълване на въпросници (анкетни карти) от респондентите, които те попълват самостоятелно, отговаряйки на въпроси писмено в присъствието на изследователя, провеждащ изследването или без него |
|
Интервюиране |
Това включва лично общуване с интервюирания, при което интервюиращият сам задава въпроси и фиксира отговорите. Според формата на поведение може да бъде:
|
|
|
Начин на провеждане |
писмено |
Респондентът отговаря писмено на въпросите от въпросника. Писмените анкети са разделени на три вида:
|
|
Респондентът отговаря устно на въпроси, зададени от интервюиращия |
||
|
Брой участници в проучването |
Индивидуално (лично) |
Всеки респондент се интервюира лично |
|
Група |
Множество респонденти (група), интервюирани по едно и също време |
|
|
маса |
Проучва се мнението на няколкостотин (хиляди) души |
|
|
Начин на контакт с респондентите |
Въпросниците се изпращат на респондентите по пощата, включително по електронен път |
|
|
телефон факс, СМС) |
Анкетираните се интервюират по телефона. Разнообразие - анкети по факс; На мобилен телефонс помощ СМС |
|
|
интернет |
Анкетираните се интервюират чрез интернет (напр. социални медии или имейл) |
|
|
Въпросите се задават лично на респондента |
В допълнение към обсъдените по-горе, изследователите разграничават други видове проучвания, например според степента на стандартизация (структурирани, полуструктурирани, безплатни), според метода на записване на данни (проучвания, когато респондентът сам попълва въпросника , анкети, когато интервюиращият попълни въпросника и компютърни анкети) .
Нека разгледаме по-подробно методите на изследване, техните предимства и недостатъци (Таблица 3.10).
Таблица 3.10
Методи на изследване, предимства и недостатъци
|
Метод на анкета |
кратко описание на |
Предимства |
недостатъци |
|
Поща, включително:
|
|
|
|
|
Телефон, включително:
|
Интервюиращият се обажда на избраните респонденти и им задава серия от въпроси. На настоящия етап все по-често се използват компютъризираните телефонни анкети. |
|
|
|
Лични, включително:
|
Позволява ви да прилагате гъвкави тактики за проучване, допълвайки отговорите с наблюденията на интервюиращия |
|
|
|
Електронни, включително: извън линия(чрез имейл); |
Позволява ви да проведете проучване според предварително съставен |
|
Има определени ограничения (не е възможно да се използва софтуер за логическа проверка, |
|
онлайн(в интернет) |
странни видеоклипове.
|
случаен избор на числа и др.).
|
Нека разгледаме по-подробно определени видовеизследване.
телефонно проучване е един от най-популярните начини за събиране на информация. Най-честите теми на телефонно проучване са гледането на конкретни телевизионни програми, наличието или липсата на определени стоки у дома, използването на определени стоки и услуги, запомняемостта на рекламите и др.
Както е отбелязано в табл. 3.9 Телефонното проучване има предимства и недостатъци. Един от недостатъците е липсата на сътрудничество. В табл. 3.11 е показан процентът на отказите на респондентите да съдействат в зависимост от продължителността на телефонното проучване.
Таблица 3.11
Процентът на отказите на респондентите в зависимост от продължителността на интервюто
Провеждат се масови проучвания с помощта на CATI метод (компютър Асистирано телефонно интервю ) - компютъризирани системи за телефонно интервю. Различава се от обикновеното телефонно проучване по това, че въпросите на въпросника се представят на екрана на компютърен терминал пред оператора, преходът от въпрос към въпрос / блок от въпроси се извършва автоматично. Също така, веднага след попълване на въпросника, получената информация се въвежда в обща база данни, което дава възможност да се следи запълването на квотите в реално време.
Практически пример
изследователска агенция BCCroirв работата си използва аналог CATI,проектиран специално за неговите нужди със запис и възможност за слушане на разговори. Преди стартирането на всеки проект операторите се обучават, събират се тестови въпросници (пилотен проект) - по това време Клиентът може да коригира работата на операторите, да даде препоръки, както и да направи промени във въпросника. След извършване и одобрение на всички корекции, проектът е напълно стартиран.
Всички операторски разговори по време на всеки проект се записват. Включително се водят записи за несъвършени анкети: в случаи на отказ от интервю, неизпълнение на квоти или прекъснати интервюта. Пълна статистика се поддържа и за следните параметри:
- 1) общ брой обаждания:
- 2) ефективни интервюта;
- 3) непълни интервюта;
- 4) неизпълнение на квоти;
- 5) откази от проучване;
- 6) категория "Обратно обаждане";
- 7) без отговор;
- 8) грешен телефонен номер.
За провеждане на телефонни анкети се използва или предварително подготвена база данни, предоставена от Клиента, или произволно генерирани телефонни номера.
повикване- център за изследователска агенция BCGroupсредно събира от 35 000 въпросника месечно.
Разходите за провеждане на телефонно проучване се състоят от разходите за събиране на избран брой въпросници (таксата се взема само за напълно попълнени въпросници) и разходите за анализ (като правило не повече от 10–15% от цената на събиране на данни) . *
Вариант на проучването, както беше отбелязано по-горе, е панел,което става необходимата информациячрез многократно анкетиране на заинтересованата група купувачи на редовни интервали или чрез наблюдение на развитието на продажбите в определена група магазини. Основните характеристики на панела:
- предметът и темата на изследване са постоянни;
- събирането на данни се повтаря на редовни интервали;
- постоянен набор от обекти на изследване (домакинства, търговски предприятия, промишлени потребители).
Всички видове панели са подразделени: според времето на съществуване, характера на изучаваните единици, метода за получаване на информация.
По време на съществуванепанелите са разделени на краткосрочни (има не повече от една година) и дългосрочни (не повече от пет години).
По естеството на изучаваните единиципанелите са: потребителски (индивидуални потребители, семейства); търговия (организации и лицазанимаващи се с търговия на едро или дребно); индустриални предприятия; експерти по разглеждания проблем.
По пътя на получаване на информацияпанелите са пощенски, лични и електронни. Панелният метод стана широко разпространен през последните години, тъй като ситуацията на пазарите се променя все по-бързо и по-бързо, а панелът ви позволява да наблюдавате тези промени. Използвайки потребителския панел, можете да получите следната информация:
- количеството стоки, закупени от семейството;
- размера на финансовите разходи;
- пазарен дял на основните производители;
- предпочитани цени, видове опаковки, видове стоки, видове търговци;
- различия в поведението на потребителите, принадлежащи към различни социални слоеве, живеещи в различни региони, градове с различна големина;
- лоялност към марката, смяна на марката, ефективност различни събитиямаркетинг и др.
Вярно е, че търговците категоризират панела по различни начини: някои го категоризират като самостоятелен метод за събиране на информация, други като вид проучване (панел за потребители) или вид наблюдение (панел за продажба на дребно).
Предимствата и недостатъците на панелните проучвания са показани в табл. 3.12.
Таблица 3.12
Предимства и недостатъци на панелните проучвания
|
Предимства |
недостатъци |
|
Предоставя възможност за проследяване на събития във времето |
Възможно е съставът на извадката да се промени с течение на времето (поради напускане на респондентите по различни причини) |
|
Предоставя възможност за проследяване на промените в поведението на отделните субекти |
Риск от несъответствие на структурата на извадката със структурата на генералната съвкупност (непредставителност) |
|
Позволява ви да оцените състоянието на пазара по редица показатели |
Модифициран модел на поведение |
|
Точност на оценката |
Небрежност при изпълнение на задълженията на ответниците |
|
Позволява ви да събирате голямо количество информация в един контакт |
Фрагментиране на покритието както на категории купувачи (търговци), така и на проследени стоки или модели на потребление |
|
Независимост от характера на връзката между респондента и интервюиращия |
Друг вид проучване са проследяващи (вълнови) проучвания, които са периодично повтарящи се изследвания (веднъж месечно / тримесечие / година), всеки път провеждани върху проби от респонденти, които са идентични по своите параметри. В същото време самите респонденти в извадката са нови всеки път (по това проследяването се различава от панелните проучвания, при които извадката (панелът) се състои от едни и същи респонденти през целия период на изследване).
Историческо отклонение
Метод на непрекъснато проследяване ( непрекъснатопроследяване) въз основа на ротация на данни ( желаещ), е приложен за първи път през 1976 г. от британска изследователска компания
Милуърдкафяво. Същността на този метод е следната. Всяка седмица се интервюират определен брой респонденти, например 75. Данните за четири седмици се сумират и размерът на една вълна от извадката е 300 души. През петата седмица отново се интервюират 75 респонденти, отговорите им се въвеждат в базата данни, от която се премахват данните, получени през първата седмица. След това шестата седмица заменя втората, седмата - третата и т.н. Има ротация на извадка от 300 души. Примерната вълна, така да се каже, се "търкаля" по времевата ос. В момента този метод е един от най-популярните сред проследяването, извършвано в интерес на големи рекламодатели.
За провеждане на обучително изследване се използват само количествени методи: лични интервюта по местоживеене на респондента и улични интервюта, телефонни и онлайн анкети. Най-популярната честота на обучение: тримесечие.
Най-често обучителните проучвания се използват за следните цели:
- оценка на ефективността на рекламата и промените в резултат на рекламна кампания на различни пазарни параметри;
- анализ на динамиката на целевите потребителски групи;
- наблюдение на основните промени, настъпващи под въздействието на пазарни фактори;
- проследяване на информираността търговска марка, ефективност рекламни кампаниии т.н.
Предимствата и недостатъците на проследяващите проучвания са представени в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Предимства и недостатъци на проследяващите проучвания
|
Предимства |
недостатъци |
|
Позволяват получаване и натрупване на статистически данни за задълбочен анализ |
Относително високата цена на този вид изследване |
|
Проследяващите проучвания ви позволяват да проследявате потребителските предпочитания в динамика целева аудитория, познаваемост на марката, ефективност на рекламата, лоялност на клиентите |
За определени групи продукти може да не е подходящо да се използват целогодишни проучвания за проследяване (например за сезонни стоки или редки рекламни кампании) |
|
Наред с основната информация можете да получите допълнителна информация за информираността на потребителите относно провежданите промоции, рекламни компании; за асоциации, породени от различни марки; за начина на живот; измерване на разпознаваемостта на марка, лого и др. |
За да се осигури сравнимост на проби от различни вълни, проучванията трябва да бъдат достатъчно големи |
|
В резултат на тези изследвания е възможно точно да се определи степента на влияние на рекламните кампании върху потребителите. |
Изискванията за провеждане на проучвания, свързани с рекламната експозиция и параметрите на марката, са много строги |
Друг вид анкета, която се използва широко е метод на фокус групата , който се основава на цялостно обсъждане на проблемна тема с избрана група хора. Фокус групата включва групова дискусия, провеждана от модератор с цел установяване на качествени параметри на потребителското поведение.
На фиг. 3.5 са представени основните задачи, решавани с помощта на този метод, основните му предимства и недостатъци, а в табл. 3.14 отразява характеристиките на неговото изпълнение.
Ориз. 3.5.
Провеждането на фокус група ви позволява да отговорите на следните въпроси:
- определяне на предпочитанията на клиентите и отношението им към този продукт;
- получаване на становища за проектиране на нови продукти;
- представяне на нови идеи за съществуващи продукти;
- разработване на творчески концепции за реклами;
- мнения за цената;
- получаване на предварителна потребителска реакция към определени маркетингови програми.
Таблица 3.14
Характеристики на фокус групата
|
Условия на фокус групата |
|
|
Брой хора в групата |
8-12 души (те също така провеждат мини-групи, които се състоят от 4-5 респонденти и един фасилитатор) |
|
Ситуация |
Неформална, спокойна атмосфера в специално оборудвана зала |
|
Прекарване на време |
|
|
Видеозапис, препис |
|
|
модератор (водещ) |
Трябва да има добри комуникативни умения и други качества (виж фиг. 3.5). Провеждане на фокус група с двама фасилитатори, с двама водещи опоненти, с респондент-фасилитатор |
Наблюдение е начин за събиране на първична маркетингова информация за обекта на изследване чрез наблюдение на избрани групи от хора, действия и ситуации.
Този метод за събиране на информация се използва в следните случаи:
- уточняване на характеристиките на поведението на купувачите;
- проучване на конкурентите и използваните от тях форми на организация на маркетинга и рекламата;
- анализ на лични контакти между продавачи и купувачи на стоки;
- проучване на ефективността на въздействието на рекламата върху потенциалните потребители на стоки и услуги;
- проучване на ефективността на срещи, срещи, презентации;
- проучване на персонала на компанията, спецификата на отношенията между служителите и някои други.
Има следните видове наблюдение.
В зависимост от средата:
- теренно наблюдение (в магазина, на витрината);
- лаборатория (изкуствено създадена ситуация).
В зависимост от начина на изпълнение:
- отворен (с прякото участие на проучването);
- скрито (наблюдение).
В зависимост от формата на възприемане на обекта:
- лично наблюдение (директно от наблюдателя);
- нелични (чрез устройства).
В зависимост от регистрираните обекти:
- пълен (записват се всички възможни прояви);
- селективен (записват се само предварително избрани параметри, явления и състояния).
В зависимост от степента на стандартизация:
- стандартизирани (извършват се по план с ясно дефинирана структура);
- безплатно (само образувано общо впечатлениеза състоянията и проявленията на изследвания обект).
В зависимост от честотата на събитието:
- систематично (извършва се редовно);
- епизодично (няма ясно установена процедура за провеждане);
- единичен;
- случайно (не е планирано, но се разкрива по време на наблюдението на всякакви събития).
Наблюдението включва следните стъпки:
- 1) подготвителна;
- 2) поле;
- 3) аналитичен.
Подготвителен етап включва:
- определяне на целта, поставяне на задачи, установяване на обекта и предмета на наблюдение;
- осигуряване на достъп до околната среда, получаване на подходящи разрешителни, установяване на контакти с хората;
- избор на метод за наблюдение и разработване на процедура въз основа на предварително събрани материали;
- изготвяне на технически документи и оборудване (репликиране на карти, протоколи, инструкции за наблюдатели, изготвяне на техническо оборудване, канцеларски материали и др.).
полеви етап включва:
- пряко наблюдение, събиране на данни, натрупване на информация;
- фиксиране на резултатите от наблюдението, извършено под формата на: краткосрочен запис, карти, дневник на наблюденията и др.;
- наблюдение на работата на наблюдателите.
Аналитичен етап включва:
- обработка на резултатите от наблюденията;
- изготвяне на доклад.
Подобно на проучването, наблюдението има своите предимства и недостатъци (Таблица 3.15).
Таблица 3.15
Предимства и недостатъци на метода на наблюдение
|
Предимства |
недостатъци |
|
Осигурява висока обективност |
Ниска представителност, тъй като е невъзможно да се осигури произволен ред на извадката |
|
Позволява възприемането на несъзнателно поведение на купувачите |
Субективност на възприятието на наблюдателя |
|
Позволява ви да вземете предвид околната среда |
Неестествено поведение на обектите на наблюдение, ако се извършва в открита форма |
|
Осигурява регистрация на събитие в момента на неговото възникване |
Невъзможността да се наблюдават много фактори - мотиви, възгледи, намерения, действия |
|
Няма пряк контакт между наблюдателя и наблюдавания, което намалява вероятността от изкривяване на информацията |
Ограничаване на времето за наблюдение от времето на събитието |
експеримент се нарича изследване, при което е необходимо да се установи как промяната в една или повече независими променливи засяга една зависима променлива. Следователно, експериментът предполага наличието на две сравними групи изследвания: опит и контрол. Може да са два града, два магазина, две стоки и т.н. или две избрани тестови групи потребители.
Целта на такова изследване е да се определят причинно-следствените връзки, когато един или повече фактори, като маркетингови елементи, се променят при контролирани условия. Експериментите с една променлива включват изучаване на влиянието на промяната на един маркетингов фактор върху маркетинговите, рекламните и други дейности на предприятието (например ефектът на цвета на опаковката върху продажбите на продукта).
Експериментите с няколко променливи включват изследване на зависимостта на промените в резултатите на предприятието от взаимодействието и връзката на няколко маркетингови фактора. Такива изследвания са много сложни, но те позволяват да се измери и оцени влиянието върху определени процеси и явления, не само индивидуални фактори, но техният комплекс.
Експериментът се използва, когато:
- прогнозиране на продажбите на нов продукт;
- обосновете избора на маркетингови инструменти;
- проверка на влиянието на редица фактори върху продажбата на стоки или потребителското поведение;
- оценете ефекта на независимата променлива върху зависимата.
Съществуват няколко типа експерименти, които са разделени на групи в зависимост от класификационните признаци (Таблица 3.16).
Експериментът като метод на маркетингово изследване намира най-широко приложение при изследване на ефективността на рекламата. Това се дължи на особеното му значение в маркетинговия микс и високата цена.
Видове експеримент
Таблица 3.16
|
Знак за класификация |
Вид експеримент |
кратко описание на |
|
В зависимост от средата |
лаборатория |
Провеждат се в изкуствена среда, например различни тестове на стоки, цени, реклама |
|
Провежда се в реални условия, например тестване на пазара, пробен маркетинг |
||
|
В зависимост от вида на използвания модел |
Класическа |
Позволява ви да изследвате влиянието само на един фактор с едно ниво на влияние, например ефекта на цвета на опаковката върху продажбите на продукта |
|
Статистически |
Позволява едновременно да се изследва влиянието на различни нива на експозиция на два или повече фактора |
|
|
В зависимост от мястото |
Хол тест ( Холи тест) |
Тестване на индивидуални характеристики на стока/реклама. Провежда се в специално помещение, оборудвано за дегустация или разглеждане на реклами. |
|
домашен тест ( домашен тест) |
Тестване на продукти в условия, в които се използват в реалния живот (например в домашна среда) |
|
|
Магазин тест ( магазин-тест) |
Тестването на продукта се извършва в търговски центърв отделна оборудвана стая |
|
|
В зависимост от предмета на изследване |
Тест на продукта |
Изследваме реакцията на потребителите към промени в характеристиките на продукта |
|
Проучваме реакцията на потребителите към промените в цените |
||
|
Изследва се реакцията на потребителите при промяна на параметрите на рекламно съобщение или на компанията като цяло. |
Форми за събиране на данни са анкетни карти (анкетни карти), листове (формуляри) за записване на резултатите от наблюдението и др.
Въпросник - това е система от въпроси, обединени от един план за изследване, насочен към идентифициране на количествените и качествени характеристики на обекта и предмета на изследване.
Въпросникът започва с уводна част, като се посочи кой провежда анкетата; с каква цел; инструкции за попълване на въпросника. Уводната част трябва да подчертае уважителното отношение към респондентите, да създаде у тях желание да отговарят на въпроси. Не забравяйте да посочите анонимността на анкетата.
Следващите във въпросника са въпроси за контакт.Тяхната задача е да заинтересуват събеседника, да запознаят с изучаваните проблеми. За проучвания, свързани с експлоатацията на стоки, въпросът за контакт може да бъде следният въпрос: „Смятате ли, че грижата за продуктите допринася за запазването на тяхното качество?“
Всяка задача трябва да има съответстваща блок от ключови въпросикоито могат да се подразделят: на затворени, които включват всички възможни вариантиотговори, а респондентът просто избира един от тях и отваря, като му дава възможност да отговори със свои думи. Примери за най-често срещаните отворени и затворени въпроси са представени в табл. 3.17 и 3.18.
Таблица 3.17
Видове затворени въпроси
|
Име |
Същността на въпроса |
|
|
Алтернативен въпрос |
Има два алтернативни отговора за избор. |
Купували ли сте продукти от тази фирма? "Не точно" |
|
Въпрос за избор |
Изборът се прави от три или повече опции |
Основното предимство на продуктите на тази компания, които считате:
|
|
Въпрос за скалата на значимост |
Необходимо е да се оцени важността за потребителя на една или друга характеристика на продукта по предложената скала |
В сравнение с други характеристики на този продукт, цената за вас:
|
|
Въпрос на Ликърт |
Моля, посочете степента на съгласие или несъгласие с конкретно твърдение. |
|
|
Въпрос с рейтингова скала |
Предлага се признакът да се оцени по представената скала |
Смятате ли, че качеството на продукта:
|
|
Семантичен диференциал |
Необходимо е да се избере точка (резултат) по скалата между две биполярни концепции |
Маркирайте мястото на елемента във всеки ред НОфирми х,фирми Да сеи идеалният продукт за вас М: Скъп 1–2–3–4–5 Евтин Модно 1–2–3–4–5 Немодерно |
Специална роля във въпросника принадлежи на контролни въпроси.Целта им е да проверят валидността на данните. Да кажем, че основният въпрос е: "Запознати ли сте с основните начини за грижа за дрехите?". Защитният въпрос може да бъде от следния тип: „Кой от начините за грижа за дрехите
Кои смятате, че са най-важни?". Сравняването на отговорите на тези въпроси дава информация за искреността на респондента. Трябва да се подчертае, че контролният въпрос никога не трябва да следва въпроса, на който се влияе отговорът, който той контролира. по съдържание и отговор на предишния въпрос.
Таблица 3.18
Видове отворени въпроси
|
Име |
Същност на въпроса |
|
|
Неструктуриран |
Позволява всяка вербална форма на отговор |
Какво е вашето мнение за фирмата? |
|
Подбор на словесни асоциации |
Анкетираният се нарича отделни думи, за да се изяснят асоциациите, които възникват в него |
Какви асоциации имате с думата...? |
|
Завършване на изречението |
Предложено завършване на недовършено изречение |
Купувам фирмени продукти, защото... |
|
Завършване на историята |
Предлага се завършване на незавършената история |
|
|
Завършване на чертежа |
Изразете мнението си въз основа на предоставената информация. |
Във фигурата има два знака, единият от които изразява идея, необходима е за попълване на отговора |
|
Тематичен тест за аперцепция |
На респондента се показва снимка и се иска да измисли история за това какво според него се случва или може да се случи там. |
При съставянето на въпросник трябва да се вземе предвид и фактът, че най-трудните въпроси, които изискват анализ, размисъл и активиране на паметта, са поставени в средата на въпросника. До края на работата с въпросника трудността на въпросите трябва да намалее.
Попълване на въпросника финални въпроси.Тяхната цел е да облекчат психологическия стрес на респондента (например „Уморихте ли се от нашия разговор?“).
Последният раздел на въпросника също включва въпроси за определяне социално-демографски портрет на респондентите(пол, възраст, местоживеене, социален статус, образование, ниво на доходи и др.). В края на въпросника не забравяйте да изразите благодарност на интервюирания за участието в проучването.
При разработването на въпросник трябва да се вземат предвид определени изисквания.
- 1. Спазване на основните изисквания за формулиране на въпроси:
- въпросите трябва да са прости и ясни;
- въпросите трябва да са недвусмислени;
- въпросите трябва да са неутрални (не насочвайте отговора в определена посока);
- трябва да има логична последователност от въпроси.
- 2. Избор на оптимален обем от въпросници:
- тромавите въпросници причиняват голям брой откази за отговор;
- кратките въпросници от своя страна създават впечатление за незначителността на обсъждания проблем или самия факт на обжалване на мнението на конкретен човек;
- максималното време, необходимо за попълване на въпросника по време на проучването по пощата, не трябва да надвишава 20-30 минути.
- 3. Предварителна оценка на качеството на въпросниците:
- разработените въпросници се подлагат на логически контрол, проверяват се всички въпроси и варианти на отговори, както и състава на въпросника като цяло;
- провеждане на подробно проучване на малка група хора, въз основа на което те се прецизират и усъвършенстват (10–15 души).
При наблюдение вместо въпросник се използва карта за наблюдение (фиг. 3.6), протокол за наблюдение и дневник за наблюдение.
Практически пример
