Провеждане на маркетингови проучвания. Провеждане на маркетингови проучвания За целите на провеждане на маркетингови проучвания

В тесен смисъл, маркетингово проучване е всяка изследователска дейност, която отговаря на нуждите на маркетинга. Тоест маркетинговите проучвания включват събиране и анализ на данни, които са необходими за маркетингови дейности. Маркетинговите изследвания са началото и логичният завършек на всеки цикъл от маркетинговата дейност на предприятието. Маркетинговите проучвания са необходими, за да се намали несигурността, която винаги съпътства маркетинговите решения.

Разбира се, "солидните" определения от книги на уважавани автори са много по-значими от горното обяснение. Затова за познавачите даваме класическата дефиниция на Ф. Котлър: „Маркетинговите изследвания са систематично събиране и обективно записване, класифициране, анализиране и представяне на данни, свързани с поведение, потребности, нагласи, мнения, мотивации и т.н. физически лица, фирми, публични институциив контекста на техните предприемачески, икономически, социални, ежедневни дейности”.

Как маркетинговите изследвания се различават от пазарните проучвания?

Маркетинговите проучвания могат да предоставят информация за различни аспекти, свързани с пазара. Пазарното проучване обаче не трябва да се бърка с пазарното проучване. Маркетингови проучвания – повече обща концепция, което включва проучване на пазара, проучване на потребителите, проучване на конкуренти и т.н.

Необходимо ли е маркетингово проучване?

Разбира се, че са. Всъщност почти всяка компания в една или друга степен се занимава с маркетингови проучвания, изучавайки пазара, на който оперира. Разбира се, не винаги "обективно" и още повече "систематично". Въпреки това събирането на информация за състоянието и перспективите на пазара, за конкурентите (асортимент, цени, маркетингова политика) и потребителите (поведение и предпочитания), поне в най-простата, интуитивна форма, се извършва от почти всички участници на пазара . Не е необходимо да се доказва, че пълнотата и уместността на маркетинговата информация в до голяма степенопределят успеха на компанията на пазара.

Ефективните решения не могат да се основават на интуиция или просто разсъждение. Без маркетингово планиране компаниите не могат да постигнат устойчиво предимство на своите пазари. Без маркетингови проучвания е невъзможно да се вземат ефективни стратегически решения в областта на маркетинга.

Какво позволяват маркетинговите проучвания?

Маркетинговите проучвания позволяват:

• вземане на по-информирани управленски решения;
• разбират по-добре нуждите и предпочитанията на клиентите;
• оценка на пазарните перспективи на продуктите;
• оценка и подобряване на ефективността на кампания за популяризиране на стоки/услуги;
• изберете най-много ефективни средствапромоция на стоки/услуги;
• определете вашите силни и слаби страни по отношение на конкурентите;
• разработване на ефективни начини за противодействие на конкурентите.

Защо нараства значението на маркетинговата информация?

През последните години се появиха редица фактори, които увеличават значението на маркетинговата информация:

• маркетинговата среда се променя много динамично;
• все повече компании работят на отдалечени пазари;
• Потребителите стават все по-сложни и дискриминиращи.

Участниците на пазара се нуждаят от навременна, ясна и проверена маркетингова информация. Следователно маркетинговите проучвания трябва да се извършват професионално и внимателно на всички етапи, от избора на вида маркетингово проучване до методите за обработка на данни и формата на представяне на резултатите.

Кой провежда пазарни проучвания?

Много големи производствени компании имат маркетингови отдели, които рекламират стоки и услуги на пазара и събират маркетингова информация (за пазара, конкуренти и др.). Има обаче и специализирани компании, които извършват пазарни проучвания. Основното предимство на независимата маркетингова агенция в сравнение с маркетинговия отдел на компанията е нейната обективност и професионализъм.

Мнозинство регионални компаниисе справят без сериозни пазарни проучвания или предпочитат да провеждат пазарни проучвания сами. Този избор има както положителни, така и отрицателни страни. Във всеки случай решението трябва да се вземе внимателно, като се определят целите и обхватът на планираното изследване.

Различните компании организират изпълнението на функцията за маркетингово проучване по различен начин. Някои имат специален отдел за пазарни проучвания, други имат само един специалист, отговорен за пазарните проучвания. Има фирми, чиято структура формално не отразява функцията на маркетинговите проучвания.

Процесът на маркетингово проучване включва следните стъпки:

дефиниране на проблема и целите на изследването;

разработване на план за изследване;

изпълнение на плана за изследване;

събиране на данни;

Анализ на данни.

Първата стъпка е да се определи необходимостта от маркетингово проучване. За да направят това, всички организации трябва непрекъснато да наблюдават своята външна среда. Информацията, идваща от външната среда, позволява на ръководството да оцени дали резултатите от текущата им дейност са в съответствие с планираните цели; повлияли ли са приетите закони върху покупателната способност на потребителите, върху дейността на предприятията в бранша; настъпили ли са промени в ценностната система на потребителите и начина им на живот; дали нови стратегии са били използвани от конкурентите.

Идентифицирането на проблема е следващата стъпка в провеждането на проучване на пазара. Ясното и кратко изложение на проблема е ключът към успешното маркетингово проучване. Често клиентите на маркетинговите фирми сами не знаят проблемите си. Те заявяват, че обемът на продажбите намалява, пазарният дял намалява, но това са само симптоми и е важно да се идентифицират причините за тяхното проявление.

За дефиниране на проблема е необходимо да се формулира работна хипотеза. Работната хипотеза е вероятностно предположение за естеството на разглежданите явления и начините за решаване на проблема. С други думи, проблем, който трябва да бъде решен, се трансформира в проблем, който трябва да бъде изследван.

За генериране на работна хипотеза се използват следните методи:

Логически методи за генериране на работна хипотеза - намиране на съвкупността от елементи на проблемната ситуация, т.е. разделяне на първоначалния проблем на подпроблеми и отделен анализ на всяка част. Общото решение се намира чрез комбиниране на частните. Логическите методи включват: метода на контролните въпроси (формулирането на всички възможни въпроси, свързани с проблема, който се решава, и търсенето на отговори на тях); морфологичен метод (изграждане на различни комбинации от основните структурни елементи на разглеждания проблем); метод на дървото на решенията (изграждане на логическа верига от последователни действия на принципа „всяко действие е следствие от предишното“); метод за логико-семантично моделиране на проблема (сложен метод, който ви позволява да цялостен анализпроблемна ситуация, за формиране на основните хипотези, цели и задачи на маркетинговите изследвания за избор на най-важните методи за събиране на първична информация)

Интуитивните и творчески методи за формиране на работна хипотеза не разделят анализирания проблем на отделни елементи с комбинация от частични решения, а разглеждат проблема като цяло: методът на аналогиите, възникнал в момента); метод на мозъчна атака.

Целите на маркетинговите изследвания произтичат от идентифицираните проблеми, постигането на тези цели ви позволява да получите информацията, необходима за решаването на тези проблеми. Въз основа на това целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат от следното естество:

• 1. Проучвателни - насочени към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези.
• 2. Описателни (дескриптивни) - състоят се в просто описание на определени аспекти на реална маркетингова ситуация.
• 3. Казуални - насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на идентифицираните причинно-следствени връзки.

Изборът на методи за маркетингово проучване е началният етап от разработването на план за маркетингово проучване. Първо трябва да се запознаете с отделните методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетингова информация. След това, като се вземат предвид ресурсните възможности, се избира най-подходящият набор от тези методи.

Е.П. Голубков идентифицира следните класове методи за маркетингови изследвания:

методи за анализ на документи;

методи за проучване на потребителите;

методи за експертни оценки;

експериментални методи;

икономико-математически методи.

В работата на Ж.Ж. Методите за изследване на Lambena "Strategic Marketing" се разделят според вида на използвания проект (търсене, описателен или случаен), но това разделение не дава еднозначна класификация на методите за маркетингови изследвания. Изследователските методи също се класифицират на качествени и количествени [Aaker].

Обобщавайки използваните методи на маркетингови изследвания, има три начина за изследване на обекта на изследване:

• · емпирични методи;
• · експертни методи;
• · методи за моделиране.

Емпиричните методи се основават на изследването на реални обекти. За събиране на информация директно от обекта на изследване съществува група полеви методи, които използват различни процедури за провеждане на наблюдения, проучвания и експерименти. Можете също така да използвате документално описание на обекта на изследване, като използвате настолни методи за събиране на първична информация.

Експертни методи на изследване - събиране на мнения за обекта на изследване на експерти в определена област.

Методите за моделиране се основават на математическо моделиране на изследваните обекти с цел прогнозиране на бъдещото състояние, оптимизиране на решения и установяване на причинно-следствени връзки. [Божук]

Най-важният етап от разработването на план за маркетингово проучване е планирането и формирането на извадка. Извадката е група от обекти на изследване, която е носител на характеристиките на всички единици от генералната съвкупност, например група потребители, представляващи интересите и вкусовете на целия пазар. Процедурата за вземане на проби включва следните стъпки:

• подбор на обекти от генералната съвкупност;
• Избор на метод на изследване;
• · определяне на процедурата за вземане на проби;
• Установяване на размера на извадката.

При формирането на извадка се използват вероятностни (случайни) и невероятностни (неслучайни) методи.

Ако всички извадкови единици имат известен шанс (вероятност) да бъдат включени в извадката, тогава извадката се нарича вероятностна извадка. Ако тази вероятност е неизвестна, тогава извадката се нарича невероятна.

Вероятностните методи включват: прост случаен подбор, систематичен подбор, клъстерен подбор и стратифициран подбор.

Най-често използваните методи за определяне на размера на извадката са:

• · произволен метод (5-10% от общата популация);
• · статистически метод(изчислителен вариант, табличен и графичен);
• Емпиричен (извадката се счита за достатъчна, когато цялата нова информация въвежда само незначителни промени);
• скъпа методология.

След като разработите маркетингов план, можете да започнете да събирате данни. Има поне три алтернативни подхода за събиране на данни: направете го сами, направете го чрез създаване на работна група или чрез ангажиране на търговски компании за събиране на данни.

В първия случай служителите маркетингова услугаорганизациите събират данни вътрешно, да речем чрез интервюта. Очевидно в този случайнеобходимо е да има достатъчно разгърнат персонал. Провеждането на събиране на данни в широк, например национален мащаб, е много проблематично.

Групата ad hoc обикновено се състои от нискоквалифицирани професионалисти, като студенти, за провеждане на интервюта по телефона или лице в лице. В този случай е необходимо да се проведат няколко обучения с интервюиращите. Необходимо е да се контролира качеството на събираната информация (от самия анкетьор ли се попълват въпросниците?), мотивацията на работата на анкетьорите.

През последните години у нас и в чужбина, както малки, така и големи фирмиВсе по-често те прибягват до услугите на специализирани компании, които извършват пазарни проучвания на търговска основа.

Някои от предимствата на ангажирането на такива компании в маркетингови проучвания включват следното:

Богат опит в провеждането на подобни изследвания. Например, в конкретен супермаркет компанията провежда проучвания на клиенти в продължение на много години или редовно провежда проучвания обществено мнение. Такива компании обикновено разполагат с висококвалифициран персонал. Събирането на данни обикновено се извършва от обучени интервюиращи, които са наети от компанията.

Наличие на класове, оборудвани със съвременни технически и електронни средства за обучение на интервюиращи в почти реални условия.

Скоростта на провеждане на проучване, дори ако маркетинговата компания е на хиляди километри от респондентите.

Контролът на качеството като стандартна процедура за процеса на събиране на данни. Има различни методи за проверка на почтеността на интервюиращите и качеството на информацията, която събират. Например чрез установяване на вторични контакти с предварително привлечени респонденти.

Въпреки това, цената на услугите маркетингови компаниитри до пет пъти цената на другите два подхода за събиране на данни. Следователно тя трябва да бъде съпоставена с качеството и достоверността на получената информация.

Анализът на данни започва с преобразуването на данните в смислена информация и включва въвеждането им в компютър, проверка за грешки, кодиране и представяне в матрична форма (табулиране). Обикновено кодираните изходни данни се представят под формата на матрица, чиито колони съдържат отговорите на различни въпроси от въпросника, а редовете съдържат респондентите или изследваните ситуации. Всичко това се нарича трансформация на оригиналните данни.

Има пет основни вида статистически анализи, използвани в маркетинговите изследвания: описателен анализ, инференциален анализ, анализ на разликите, анализ на връзките и прогнозен анализ.

Описателният анализ се основава на използването на две групи статистически мерки. Първият включва мерки за "централна тенденция" или мерки, които описват типичен респондент или типичен отговор (средна стойност, режим, медиана). Вторият включва мерки за вариация или мерки, които описват степента на сходство или различие на респондентите или отговорите с "типичните" респонденти или отговори (честотно разпределение, диапазон на вариация и стандартно отклонение).

Има и други описателни мерки, например мерки за асиметрия (доколко намерените криви на разпределение се различават от нормалните криви на разпределение). Те обаче не се използват толкова често, колкото горните, и не представляват особен интерес за клиента.

Резултатите от маркетинговите проучвания са описани в окончателния доклад. При изготвянето на окончателния доклад се препоръчва той да бъде разделен на три части: уводна, основна и заключителна.

Уводната част включва началната страница, заглавна страница, споразумение за изследване, меморандум, съдържание, списък с илюстрации и резюме.

Основната цел на меморандума е да ориентира читателя към изучавания проблем и да създаде положителен имидж на доклада. Меморандумът е личен и лек неформален стил. В него се говори накратко за естеството на изследването и изпълнителите, коментират се резултатите от изследването и се правят предложения за по-нататъшни изследвания. Обемът на меморандума е една страница.

Резюмето е насочено предимно към мениджъри, които не се интересуват от детайлните резултати от изследването. Понякога се нарича "общ доклад". В допълнение, резюмето трябва да настрои читателя за възприемане на основното съдържание на доклада. Той трябва да описва: предмета на изследването, кръга от разглежданите въпроси, методологията на изследването, основните изводи и препоръки. Обемът на резюмето е не повече от една страница.

Основната част на доклада се състои от въведение, описание на методологията на изследването, обсъждане на получените резултати, изложение на ограниченията, както и заключения и препоръки.

Уводът ориентира читателя да се запознае с резултатите от доклада. Той съдържа общата цел на доклада и целта на изследването, уместността на неговото провеждане.

Методологичният раздел описва с необходимата степен на детайлност: кой или какво е бил обектът на изследването, използваните методи. Допълнителна информацияпоставени в приложението. Дадени са връзки към авторите и източниците на използваните методи. Читателят трябва да разбере как са събрани и обработени данните, защо е използван избраният метод, а не други методи.

Основният раздел на доклада е разделът, който обобщава констатациите. Препоръчва се съдържанието му да се изгради около целите на изследването. Често логиката на този раздел се определя от структурата на въпросника, тъй като въпросите в него са представени в определена логическа последователност.

Тъй като проблемите, възникнали по време на провеждането на изследването, не трябва да се маскират, окончателният доклад обикновено включва раздел „Ограничения на изследването“. Този раздел определя степента на влияние на ограниченията (липса на време, пари и технически средства, недостатъчна квалификация на персонала и др.) върху получените резултати. Например, тези ограничения може да са засегнали вземането на проби само за ограничен брой региони. Следователно пренасянето на резултатите за цялата страна трябва да се извършва с голяма предпазливост или изобщо да не се извършва.

Изводите се основават на резултатите от изследването. Препоръките са предложения за това какви действия трябва да се предприемат въз основа на констатациите. Изпълнението на препоръките може да включва използването на знания извън обхвата на констатациите.

В заключителната част са дадени приложения, съдържащи допълнителна информация, необходима за по-задълбочено разбиране на получените резултати.

Проучване на пазара- една от разновидностите на маркетинговите изследвания, изучава всички аспекти на бизнес средата на компанията.

Цел на пазарното проучване– осигуряване на максимална точност на последващите управленски маркетингови решения, намаляване на нивото на несигурност, свързано с приемането на такива маркетингови решения.

Резултатът от проучването на пазара в маркетинга е разбирането на дейностите на конкурентите, пазарната структура, правителствените решения в областта на регулирането и насърчаването на пазара, икономическите тенденции на пазара, изследванията техническия напредъки много други фактори, които съставляват бизнес средата, която ви позволява да бъдете по-близо до потребителя, да разбирате и усещате неговите нужди и настроение.

Задачи на маркетинговите проучвания:

• потвърждаване или опровергаване на хипотези;
• проверка на съответствието на фактите с планираното;
• проверка на текущото състояние на обекта на изследване.

Например, следните задачи се решават чрез методи за маркетингово проучване:

1. Определя се капацитетът на пазара. Разбирането на капацитета на пазара помага да се оценят правилно шансовете на този пазар, да се планират действия и да се избегнат ненужни рискове и загуби.
2. Определя се пазарният дял. Делът вече е реалност и е напълно възможно да се надгражда върху него, като се формират бъдещи планове и след това да се увеличи в бъдеще. Пазарният дял е показател за успех и мярка за възможностите на една компания.
3. Анализирайте потребителското поведение.
4. Извършен анализ на конкурентите. Познаването на продуктите и маркетинговите политики на конкурентите е необходимо за по-добро насочване към пазара и коригиране на вашите индивидуални политики за ценообразуване и промоция, за да ви помогне да спечелите конкуренцията.
5. Проучват се маркетингови канали. Това ще ви позволи да определите най-ефективния от тях и да формирате готова верига за оптимално движение на продукта до крайния потребител.

Познавайки капацитета на пазара и тенденциите на неговото изменение, компанията получава възможност да оцени перспективите на конкретен пазар за себе си. Няма смисъл да работите на пазар, чийто капацитет е незначителен в сравнение с възможностите на предприятието: разходите за навлизане на пазара и работа на него може да не се изплатят.

Маркетинговото проучване на пазара се извършва в два раздела:

• оценка на действителните данни за минало време с цел коригиране на определени пазарни параметри;
• получаване на стойности и мнения за изграждане на прогноза за събития в бъдещето.

В зависимост от обекта на наблюдениеправи разлика между изследвания:

• Проучване на пазарния субект, във връзка с маркетинговия обект;
• Изследване на маркетинговия обект в пазарна среда;
• Проучване на маркетингов обект извън пазара (кабинетно проучване, експерименти, симулации);
• Проучване на вътрешната, пазарна, среда на компанията;

По място, изследванията в маркетинга могат да бъдат класифицирани според мястото на тяхното провеждане:

• кабинетно проучване;
• Теренни изследвания

По покритие на пазараразличавам:

• Непрекъснато маркетингово проучване;
• Селективни маркетингови проучвания;

По вид целева аудитория:

• маркетингово проучване на произволна извадка - привличане на произволно избрани респонденти от изследваната аудитория;
• панел за достъп - стабилна база от респонденти от участващата целева аудитория маркетингови проучванияредовно.

От гледна точка на организацията на процесаИма поне три алтернативни подхода за събиране на данни:

• от маркетингов персонал
• от специално създадена група или с участието на компании,
• специализирани в събирането на данни.

Методи за проучване на пазара. Има много методи за проучване на пазара. Всички тези методи се прилагат за определена ситуация, за решаване на определени маркетингови задачи. Методите за събиране на данни в маркетинговите проучвания могат да бъдат класифицирани в две групи: количествени и качествени.

Количествени пазарни проучванияобикновено се идентифицира с провеждането на различни проучвания, базирани на използването на структурирани затворени въпроси, на които отговарят голям брой респонденти. Характерни особеноститакива изследвания са: добре дефиниран формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва чрез рационализирани процедури, предимно количествени по характер.

• Качествено пазарно проучваневключват събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. Наблюдението и изводите са с качествен характер и се извършват в нестандартизирана форма.

Етапи на маркетинговото проучване

1. Първият етап: поставяне на задачата и определяне на целите на изследването.
2. Втори етап: разработване на план за изследване:

• Дефиниране на източници на данни.
• Определяне на методите за събиране на информация
• Определяне на методи за систематизиране, информация и съхранение на информация
• Дефиниране на изследователски инструменти (въпросници, психологически техники, устройства за фиксиране)
• Дизайн и дефиниция на извадката (състав на извадката, размер)

Трети етап: Събиране на информация

Четвърти етап: Систематизиране, подготовка за съхранение, прехвърляне и анализ

Пети етап: Трансфер на събраната информация

Следващият етап е анализът на информацията и подготовката за вземане на управленско решение. Процесът на събиране на информация обикновено е най-скъпият етап от изследването. Освен това по време на изпълнението му могат да възникнат доста голям брой грешки.

Не бъркайте маркетинговите проучвания и маркетинговите анализи. Маркетингово проучване e включва събиране, обработка, съхранение и систематизиране на информация. Маркетингов анализ включва изводи - оценка, обяснение и прогноза за развитието на процеси и явления.

Анализ на данни от пазарни проучваниязапочва с трансформирането на оригиналните данни (получени в резултат на маркетингово проучване). След това се извършва анализ (изчисляват се средни стойности, честоти, коефициенти на регресия и корелация, анализират се тенденциите и т.н.).

Всеки жител на Русия може да се нарече потребител. А този, който не говори руски, също е консуматор, само че тогава се нарича споживач (укр.), консуматор („потребител”, англ.), или verbraucher (австр. нем.), или консумент (нем.), или нещо друго. Всеки път, когато консумираме нещо, оказваме неусетно за нас влияние върху социално-икономическата среда.

Консумирайки, ние влияем на продавачите. Продавачите, като са направили акт за продажба, по този начин влияят на дистрибуторите, които от своя страна влияят върху производителите, а тези - върху доставчиците на суровини. Всеки път такъв незабележим акт на потребление води до нарастващи вълни на влияние, които включват все по-голям брой икономически субекти в непрекъснат процес...

В условията на тоталитарен социализъм или монархия този процес е строго регулиран отгоре. В една либерална (или в нашия случай по-скоро „малко по-либерална“) икономика този процес се „движи от пазара“.

Всеки участник в процеса има алтернатива – какво да консумира. Когато избираме от поне две предложения, трябва да се ръководим от някои критерии. Често това са доста специфични критерии, например цена. Понякога те са по-трудни за възприемане (напр. предпочитания към марката), друг път това може да е необходимостта от задоволяване на някои дълбоки нужди (например неудовлетворената нужда да се чувства власт над други хора може да доведе до покупка на спортна кола).

Само за да се чувстват добре на пазара, бяха измислени правила за поведение, които бяха наречени по американски маркетинг. Такива правила (които при по-внимателно разглеждане се оказват не толкова прости) позволяват всякакви Руска компанияконкурират се с глобални гиганти като Procter & Gamble. Да, събраха водещи специалисти в маркетинговия отдел. Да, плащат добри заплати. Но не всичко е толкова тъжно, защото има такава дума като "маркетинг".

Маркетинге вашето ръководство за пазарната игра. Всеки, който е овладял маркетинга, може ако не да победи международните чудовища, то поне да грабне парче от неговия пай.

Въпреки това, нашата цел не е да ви научим на маркетингови техники, а да ви помогнем в такъв важен въпрос като проучване на пазара, чиито резултати са информационната база за маркетингови дейности. Можете да научите повече за тази услуга, като отидете сега в раздела за услуги на нашия кол център -.

Проучване на пазара

За всяка компания, стремяща се към успех, маркетинговите проучвания са начало и логичен завършек на всеки цикъл от нейните маркетингови дейности. Пазарните проучвания значително намаляват несигурността при вземането на важни маркетингови решения, което ви позволява ефективно да разпределите икономическия потенциал за постигане на нови бизнес висоти!

Маркетингови проучвания, проучване на външни и вътрешна средаи редовното му наблюдение за всяко предприятие е важен елемент от стратегията за успешно развитие в a пазарна икономика. Ролята на изследванията нараства многократно в условията на неоформен пазарен сегмент или при несигурността на нов бизнес.

Каквото и решение да вземете, предложете на пазара напълно Нов продуктили излезте със съществуващ нов пазар, ще се сблъскате с проблема с липсата на информация за пазарните условия и други необходими компоненти за успешно навлизане на пазара. Има ли нужда пазарът от вашия продукт и ако да, в какъв обем?

Най-вероятно имате определена визия за пазара. Но може би това не е достатъчно, за да изберете правилната стратегия. Именно в тази ситуация нашите специалисти ще Ви помогнат да проучите в детайли пазара и да разработите конкурентна маркетингова концепция.

Като първа стъпка е необходимо, което ще ви позволи да решите, както в комбинация, така и поотделно, следните задачи:

1. Определете реалния и потенциалния капацитет на пазара.Проучването на капацитета на пазара ще ви помогне да оцените правилно шансовете и перспективите си на този пазар и да избегнете неоправдани рискове и загуби;
2. Изчислете или прогнозирайте своя пазарен дял.Делът вече е реалност и е напълно възможно да се надгражда върху него, като се формират бъдещи планове и след това да се увеличи в бъдеще. Пазарният дял е важен индикатор за успеха на вашата компания;
3. Анализирайте поведението на вашите клиенти (анализ на търсенето). Този анализще оцени степента на лоялност на потребителите към продукта и компанията, ще отговори на въпроса: „Кой купува и защо?“ И следователно ще помогне да се определят конкурентни цени за продуктите, да се направят промени в самия продукт, да се оптимизират каналите за промоция и рекламната стратегия, да се организират ефективни продажби, тоест да се коригират всички компоненти на маркетинговия микс;
4. Извършете анализ на основните конкуренти (анализ на офертите).Познаването на продуктите и маркетинговите политики на конкурентите е необходимо, за да се насочите по-добре към пазара и да коригирате вашите индивидуални политики за ценообразуване и промоция, за да гарантирате вашия конкурентен успех;
5. Анализирайте каналите за разпространение.Това ще ви позволи да определите най-ефективния от тях и да формирате готова верига за оптимално движение на продукта до крайния потребител.

Провеждане на маркетингови проучвания

- това е събирането, обработката и анализирането на данни за пазара, конкурентите, потребителите, цените, вътрешния потенциал на предприятието, за да се намали несигурността, свързана с вземането на маркетингови решения. Резултатът от маркетинговите изследвания са конкретни разработки, които се използват при избора и изпълнението на стратегията, както и маркетинговите дейности на предприятието.

Както показва практиката, без проучване на пазара е невъзможно систематично да се събира, анализира и сравнява цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с пазарната активност, избор на пазар, определяне на обема на продажбите, прогнозиране и планиране на пазарни дейности.

Обектът на пазарното проучване е тенденцията и процеса на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономическите, научните, техническите, законодателните и други фактори, както и структурата и географията на пазара, неговия капацитет, динамиката на продажбите, пазарните бариери. , състоянието на конкуренцията, настоящата ситуация, възможности и рискове.

Основните резултати от проучването на пазара са:

• Прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране ключови факториуспех;
• Определение за най ефективни начинипровеждане на конкурентна политика на пазара и възможност за навлизане на нови пазари;
• Осъществяване на пазарна сегментация.

Маркетинговите изследвания могат да бъдат насочени към различни обекти и да преследват различни цели. Нека разгледаме това по-подробно.

Задачи на маркетинговите проучвания

Провеждат се качествени изследвания за решаване на следните проблеми:

• Анализ на пазара;
• Анализ на потребителите;
• Анализ на конкурентите;
• Анализ на промоцията;
• Тестване на рекламни концепции;
• Тестване рекламни материали(оформления);
• Тестване на маркетинговия комплекс на марката (опаковка, име, цена, качество).

Маркетингови проучвания на потребителите

Проучването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изследвате пълния набор от фактори за стимулиране, които ръководят потребителите при избора на стоки (доходи, образование, социални позициии др.) Предмет на изследване е мотивацията на потребителското поведение и факторите, които го определят, изследват се структурата на потреблението, предлагането на стоки и тенденциите в потребителското търсене.

Целта на изследването на потребителите е сегментиране на потребителите, избор на целеви сегменти.

Изследване на конкуренти

Основната задача на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкретно предимство на пазара, както и да се намерят начини за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти.

За тази цел се анализират силните и слабите страни на конкурентите, пазарният дял, който заемат, реакцията на потребителите към маркетинговите инструменти на конкурентите и организацията на управление на бизнеса.

Проучване на потенциални посредници

За да се получи информация за възможните посредници, чрез които компанията ще може да присъства на избраните пазари, се извършва проучване на пазарната структура на компанията.

В допълнение към посредниците, предприятието трябва да има представа за транспортни, спедиторски, рекламни, застрахователни, финансови и други организации, създавайки набор от маркетингова инфраструктура за пазара.

Проучване на продукта и неговите стойности

Основната цел на продуктовото изследване е да се определи съответствието на техническите и икономически показатели и качеството на стоките с нуждите и изискванията на потребителите, както и анализ на тяхната конкурентоспособност.

Проучването на продукта ви позволява да получите най-пълната и ценна информация от гледна точка на потребителите за потребителските параметри на продукта, както и данни за формирането на най-успешните аргументи за рекламна кампания, избора на най-подходящия посредници.

Обекти на изследване на продукта: свойства на аналогови продукти и конкурентни продукти, реакция на потребителите към нови продукти, продуктова гама, ниво на обслужване, бъдещи потребителски изисквания

Резултатите от изследванията позволяват на компанията да се развива собствен асортиментстоки в съответствие с изискванията на купувачите, подобряване на тяхната конкурентоспособност, разработване на нови продукти, разработване на корпоративна идентичност, определяне на способността за патентна защита.

Маркетингов анализ на цените

Изследването на цените е насочено към определяне на такова ниво и съотношение на цените, което ви позволява да получите най-голяма печалба при най-ниски разходи.

Обект на изследване са разходите за разработка, производство и маркетинг на стоките, степента на влияние на конкуренцията, поведението и реакцията на потребителите към цените. В резултат на проведените проучвания на стоките по цени са избрани най-ефективните съотношения "себестойност" и "цена-печалба".

Мърчандайзинг и проучване на продажбите

Изследването на дистрибуцията и продажбите на продукта има за цел да определи най-ефективните начини, методи и средства за бързо довеждане на продукта до потребителя и неговото внедряване. Обекти на изследване - канали за търговия, посредници, продавачи, форми и методи на продажба, разходи за дистрибуция.

Той също така анализира формите и характеристиките на дейността на различните видове предприятия за търговия на едро и дребно, идентифицира силните и слабите страни. Това ви позволява да определите възможността за увеличаване на оборота на предприятието, да оптимизирате инвентара, да разработите критерии за избор на ефективни канали за дистрибуция на продукти.

Проучване на системи за насърчаване на продажбите

Изследването на системата за насърчаване на продажбите е една от важните области на маркетинговите изследвания. Обект на изследване са: поведението на доставчиците, посредниците, купувачите, ефективността на рекламата, отношението на потребителската общност, контактите с купувачите. Резултатът от изследването дава възможност да се разработи политика на "връзки с обществеността", да се определят методите за формиране на търсенето на населението, да се повиши ефективността на комуникационните комуникации, включително рекламата.

Проучване на рекламната дейност

Стимулирането на промотирането на стоки на пазара засяга не само рекламата, но и други аспекти на търговската политика на компанията, по-специално проучване на ефективността на състезанията, отстъпки, премии и други предимства, които могат да бъдат приложени от компанията при взаимодействието им с купувачи, доставчици, посредници.

Изследване на вътрешната среда на предприятията

Изследванията на вътрешната среда на предприятието имат за цел да определят реалното ниво на конкурентоспособност на предприятието в резултат на сравняване на съответните фактори на външната и вътрешната среда.

Маркетинговите изследвания могат да се определят и като систематично събиране, записване и анализ на данни относно маркетинга и маркетинговите проблеми с цел подобряване на качеството на процедурите за вземане на решения и контрол в маркетинговата среда.

Цели на маркетинговите изследвания

Целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени, както следва

1. Цели за търсене- събиране на информация за предварителна оценка на проблема и неговото структуриране;
2. Описателни цели- описание на избраните явления, обекти на изследване и фактори, влияещи върху състоянието им;
3. Причинно-следствени цели- проверка на хипотезата за наличие на някаква причинно-следствена връзка;
4. Тестови цели- избор на перспективни варианти или оценка на правилността на взетите решения;
5. Прогнозни цели- прогнозиране на състоянието на обекта в бъдеще.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми.

Всяка компания самостоятелно определя предмета и обхвата на маркетинговите изследвания въз основа на своите възможности и нужди от маркетингова информация, така че видовете маркетингови проучвания, провеждани от различните компании, могат да бъдат различни.

Основни понятия и направления, опит в провеждането на маркетингови проучвания

Преди това беше подчертано, че маркетингово проучване- това е научен анализвсички фактори, влияещи върху маркетинга на стоки и услуги. От това следва, че обхватът на тази функция е практически неограничен и затова ще разгледаме само онези видове изследвания, които най-често се срещат в практиката.

По същество целта на маркетинговото проучване е да отговори на пет основни въпроса: СЗО? Какво? кога? където?и като?Свързан въпрос: защо?- разширява изследването до контакт с областта на социалната психология и понякога се откроява в независима област, известна като мотивационен анализ (изследване на мотивацията), т.е. изследване на мотивите на потребителското поведение.

Начини за организиране на маркетингови проучвания

Маркетинговите проучвания могат да бъдат организирани и проведени чрез специализирана изследователска агенция или чрез собствен изследователски отдел на фирмата.

Организация на изследванията с помощта на собствен изследователски отдел

Собствен изследователски отдел се занимава с маркетингови проучвания в съответствие с информационните нужди на компанията.

Организиране на проучване с помощта на специализирана изследователска агенция

Специализирани изследователски агенции извършват различни проучвания, резултатите от които могат да помогнат на компанията да реши съществуващите проблеми.

Предимства

недостатъци

Качеството на изследванията е високо, тъй като изследователските фирми имат богат опит и висококвалифицирани специалисти в областта на научните изследвания. Резултатите от проучването са изключително обективни, тъй като изследователите са независими от клиента. Предоставя се от специализирани фирми големи възможностипри избора на методи за изследване поради наличието на специално оборудване за провеждане на изследвания и обработка на техните резултати.

Цената на изследването е доста висока, изследването е по-скъпо от това, извършено от вътрешен изследователски екип. Познаването на характеристиките на продукта е ограничено до общи идеи. Има по-голям шанс за изтичане на информация, тъй като в изследването участват много хора.

Отдел за маркетингови проучвания

Съдейки по това колко често се чува твърдението, че конкуренцията в бизнеса става все по-интензивна, човек би предположил, че повечето фирми вероятно имат отдели за маркетингови проучвания. Всъщност много малко фирми имат такива отдели. Най-новите данни са трудни за намиране, но е известно, че в проучване, проведено от Британския институт по мениджмънт, само 40% от отговорите са получени от 265 анкетирани компании (по всяка вероятност, защото повечето фирми не са имали проучване отдели).

Въпреки това би било грешка да се приеме, че този факт означава същото ниско ниво на използване на резултатите от изследването, тъй като значителна част от работата по маркетингови изследвания се извършва от специализирани организации. Освен това в много компании отделите за маркетингови проучвания често се наричат ​​с други имена, като например „Отдел за икономическа информация“ и т.н.

Решението за създаване на собствен отдел за маркетингови проучвания зависи от оценката на ролята, която той може да играе по-нататък в дейността на компанията като цяло. Такава оценка е предимно качествена и варира от фирма до фирма, което затруднява установяването на точни критерии. За нашите цели е достатъчно да приемем, че решението за създаване на такъв структурна единицасе приема и вниманието е насочено към онези въпроси, които следва да се вземат предвид в случая.

Те могат да бъдат групирани, както следва:

• Ролята и функциите на отдела за маркетингови проучвания;
• Позиция в организационната структура на фирмата;
• Ролята и функциите на ръководителя на отдела.

Роля и функции на отдела за маркетингови проучвания

Като се има предвид горният списък от видове проучвания, свързани с маркетинга, очевидно е, че ще е необходим много голям отдел, който да покрие всички споменати области.

Когато дадена фирма предприеме този вид работа за първи път, силно се препоръчва да създадете списък със задачи, като ги подредите по важност и да се ограничите до това да се опитвате първо да постигнете най-важните. Това не означава, че изобщо не трябва да се провеждат други изследвания, тъй като поставянето на твърде строги демаркационни линии между задачите може да доведе само до негъвкав подход и до изоставяне на спомагателни изследвания, които допълват основните.

Твърде често фирмите правят грешката да направят новосъздадения отдел за маркетингови проучвания отговорен за поддържането на счетоводната документация на компанията. Прехвърлянето на тази функция към него неизбежно генерира търкания и намалява ефективността на компанията, тъй като, от една страна, това забавя работата на отделите, които се нуждаят от отчетни данни за текущите си дейности, напр. отдел продажби, а от друга страна отвлича вниманието на отдела за маркетингови проучвания от основната му функция – проучването.

В случаите, когато създаването на специализиран изследователски отдел е предшествано от обширно събиране на данни и докладване, по-добре е други отдели да запазят тази функция, предоставяйки информацията, с която разполагат, ако е необходима. За да се избегне както дублирането, така и разпиляването на усилията, отговорностите на всеки отдел трябва да бъдат ясно формулирани и само тези отчети, които са от съществено значение за вътрешните фирми, трябва да се изискват от отдела за маркетингови проучвания. изследователска работа.

Място на маркетинговите проучвания в организационната структура на фирмата

Местоположението на отдела за маркетингови проучвания във фирмата до голяма степен зависи от нейната организационна структура. По правило той трябва да има пряка връзка с управляващия директор, тъй като този отдел изпълнява консултантска функция и в много случаи предоставя на главния администратор първоначалните данни, на които се основава общата политика на компанията (за разлика от оперативните решения ).

В големи организации, където изпълнителните директори ръководят подразделения, базирани на функционална характеристика, на маркетинговия директор може да бъде възложена отговорност за определяне на посоката на изследователския отдел и за вземане на решение какви отчети трябва да се представят на ръководителя на фирмата.

Дори в този случай е препоръчително да се осигури пряка връзка между управляващия директор и изследователския отдел, за да се гарантира, от една страна, че докладите, които критикуват този или онзи аспект от дейността на компанията, ще бъдат изслушани от ръководителя на компанията, за да се избегне влошаване на отношенията между директора на маркетинга и директорите, отговорни за други подразделения.

В допълнение, управляващият директор е този, който се занимава с ефективността на компанията като цяло и. следователно е по-добре от другите мениджъри да оценяват значимостта на резултатите от изследванията за конкретен отдел.

Някои автори смятат, че ръководителят на отдела за маркетингови изследвания трябва да има същия статут като ръководителите на основните оперативни структурни звена, но това не е вярно с оглед на обикновено съществуващите различия в размера на отделите и нивото на отговорност. При условие, че мениджърът има достъп до борда на директорите, неговият статус трябва да се определя пряко от значението, което отделът има в организацията като цяло.

Роля и функции на мениджъра по маркетингови проучвания

Характерът на работата на мениджъра на отдела за маркетингови проучвания зависи от размера и функцията на отдела, както и от степента на контрол и ръководство отгоре. В същото време, във всеки случай, мениджърът трябва да бъде човек, компетентен в своята област и да притежава лична почтеност и честност.

Компетентността предполага не само опит и знания в областта на маркетинга и методите за неговия анализ, но и способността да се превръщат управленските проблеми в реални. изследователски проектиизвършено, като се вземат предвид времевите и финансови ограничения.

Изискването за лична почтеност и честност означава, че ръководителят на отдела за маркетингови проучвания трябва да интерпретира резултатите от извършените анализи обективно, в съответствие с общоприетите принципи. научно изследване. „Статистика в услуга на лъжата“ – такава ситуация може да съществува само когато безскрупулни хора използват факти, изфабрикувани чрез субективна селекция, манипулация и умишлено представяне, за да докажат необосновани заключения, т.е., както казват изследователите, „търсят данни“ .

Мениджърът трябва да отговаря не само на основните изисквания, споменати по-горе, но освен това да притежава качествата, необходими за всички ръководни позиции, а именно: да има способността да административна работада може да разбира поведението на хората и да може да им влияе ефективно.

Планиране и провеждане на маркетингови проучвания

Процес на маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания могат да бъдат разделени на две основни категории: постоянени епизодично. Маркетингът е непрекъснат процес, протичащ в постоянно променящи се условия. Следователно, систематичното изследване е от съществено значение, ако фирмата иска да остане наясно с промените в основните детерминанти на търсенето и да може да променя политиките си по съответния начин. Обширна информация от този тип се събира от специализирани организации и държавни служби, но тази информация често е твърде обобщена и може да не отговаря на специфичните изисквания на отделна фирма. В резултат на това той трябва да бъде допълнен от изследвания, проведени от самата фирма.

Освен това много маркетингови ситуации са толкова странни (например пускане на нов продукт на пазара), че изискват специални проучвания.

Такива изследвания се извършват по определена схема, състояща се от следните етапи:

1. Обосновка на необходимостта от изследването;
2. Анализ на факторите, които обуславят тази необходимост, т.е. формулиране на проблема;
3. Точно формулиране на целта на изследването;
4. Изготвяне на план за експеримент или проучване въз основа на анализа по ал. 2;
5. Събиране на данни;
6. Систематизиране и анализ на данни;
7. Интерпретация на резултатите, формулиране на заключения, препоръки;
8. Изготвяне и представяне на доклад, съдържащ резултатите от изследването;
9. Оценка на резултатите от предприетите действия въз основа на констатациите на изследователите, т.е.
10. Установяване на обратна връзка.

Очевидно е, че постоянните изследвания се изграждат по същата схема, както в началото, но в бъдеще първите четири етапа изчезват.

Методи за маркетингови проучвания

Първата задача при избора на методи за провеждане на маркетингово проучване е да се запознаете с отделните методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетингова информация.

След това, като се вземат предвид ресурсните възможности на организацията, се избира най-подходящият набор от тези методи. Най-широко използваните методи за провеждане на маркетингови изследвания са методите за анализ на документи, социологически, експертни, експериментални и икономико-математически методи.

Целите на маркетинговото проучване могат да имат проучвателен характер, т.е. да са насочени към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези, описателни, т.е. се състоят в просто описание на определени аспекти на реална маркетингова ситуация и случайни, т.е. да бъдат насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на идентифицираните причинно-следствени връзки.

Всяка такава посока включва определени методи за събиране и анализ на маркетингова информация.

Проучвателно проучванесе извършва с цел събиране на предварителна информация, необходима за по-добро идентифициране на поставените проблеми и предположения (хипотези), в рамките на които се очаква да бъдат реализирани маркетингови дейности, както и за изясняване на терминологията и определяне на приоритети сред изследователските цели.

Например, предполага се, че ниските продажби се дължат на лоша реклама, но проучвателните изследвания показват, че основната причина за недостатъчните продажби е лошата система за дистрибуция, която трябва да бъде проучена по-подробно в следващите етапи на процеса на маркетингово проучване.

Сред методите за провеждане на проучвателни изследвания могат да се разграничат следните: анализ на вторични данни, проучване на предишен опит, анализ на конкретни ситуации, работа на фокус групи, метод на проекция.

Описателно изследваненасочени към описване на маркетингови проблеми, ситуации, пазари, например демография, нагласи на потребителите към продуктите на организацията.

При провеждането на този тип изследвания обикновено се търсят отговори на въпроси, които започват с думите: кой, какво, къде, кога и как. По правило такава информация се съдържа във вторични данни или се събира чрез наблюдения и проучвания и експерименти.

Например, изследва се "кой" е потребителят на продуктите на организацията? „Какво“ се счита за продуктите, доставени от организацията на пазара? „Къде“ се счита за местата, където потребителите купуват тези продукти? „Кога“ характеризира времето, когато потребителите най-активно купуват тези продукти. „Как“ характеризира начина, по който се използва закупеният продукт.

Имайте предвид, че тези проучвания не отговарят на въпроси, които започват с думата „защо“. „Защо“ увеличи обема на продажбите след рекламна компания? Отговори на такива въпроси се получават чрез провеждане на случайни проучвания.

случайни изследванияпроведени за тестване на хипотези относно причинно-следствените връзки. В основата това учениесе крие в желанието да се разбере някакъв феномен въз основа на използването на логика като: „Ако X, тогава Y“.

Например, тестваната хипотеза е: Ще доведе ли 10% намаление на таксата за услугата на дадена организация до увеличаване на броя на клиентите, достатъчно да компенсира загубата от намалението на таксата?

Ако разгледаме методите на маркетинговите изследвания от гледна точка на естеството на получената информация, те могат да бъдат разделени на две групи: количествени и качествени.

Количествени маркетингови проучваниянасочени към изучаване на потребителското поведение, мотивацията за покупка, потребителските предпочитания, привлекателността и потребителските качества на продукта, съотношението цена / потребителски качества, оценка на капацитета и характеристиките на реалните и потенциалните пазари (различни сегменти) на продукта или услугата.

Количествените методи позволяват да се характеризират социално-демографските, икономическите, психологически портретцелева група.

Характерни черти на такива изследвания са: добре дефиниран формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва чрез рационализирани процедури, предимно количествени по характер.

Събиране на данни при маркетингови проучвания

Методите за събиране на първични данни в количествените изследвания включват анкети, разпитване, лични и телефонни интервютавъз основа на използването на структурирани затворени въпроси, на които отговарят голям брой респонденти.

Проучването се провежда в пунктове за продажба или чрез адресна/маршрутна извадка по местоживеене (работа) на респондента. Надеждността на резултатите се осигурява от използването на представителна извадка от респонденти (респонденти), използването на квалифицирани интервюиращи, контрол на всички етапи от изследването, професионално съставени въпросници и въпросници, използването на професионални психолози, социолози, маркетинг специалисти в анализа, използването на съвременни компютърни инструменти за статистически анализ на резултатите, постоянен контакт с клиента на всички етапи на работа.

Качественото изследване включва събиране, анализиране и интерпретиране на данни чрез наблюдение на това, което хората правят и казват. Наблюденията и изводите са с качествен характер и се извършват в стандартизирана форма. Качествените данни могат да бъдат количествено определени, но това се предхожда от специални процедури.

Основата на качественото изследване са методите на наблюдение, които включват наблюдение, а не комуникация с респондентите. Повечето от тези методи се основават на подходи, разработени от психолози.

Методите за качествен анализ позволяват да се опишат психографските характеристики на изследваната аудитория, моделите на поведение и причините за предпочитане на определени търговски маркипри покупка, както и да получават от потребителите най-задълбочената информация, която дава представа за скритите мотиви и основни нужди на потребителите.

Качествените методи са незаменими на етапите на разработване и оценка на ефективността рекламни кампании, изучавайки имиджа на марките. Резултатите не са числени, т.е. представени единствено под формата на мнения, преценки, оценки, твърдения.

Видове маркетингови проучвания

Едно предприятие в съвременния свят може да успее само ако не пренебрегва нуждите на потребителите. За повишаване на ефективността е необходимо проучване и задоволяване на максимален брой изисквания на клиента. Маркетинговите проучвания допринасят за решаването на такива проблеми.

Маркетингът се занимава с изучаване на потребителското поведение, което включва неговите нужди и изисквания.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми. Тази целенасоченост превръща събирането и анализа на информация в маркетингово проучване. По този начин маркетинговите изследвания трябва да се разбират като целенасочено решение на маркетинговия проблем (набор от проблеми), пред който е изправена компанията, процеса на определяне на цели, получаване на маркетингова информация, планиране и организиране на нейното събиране, анализ и отчитане на резултатите.

Основните принципи на провеждане на маркетингови проучвания включват обективност, точност и задълбоченост. Принципът на обективност означава необходимостта от отчитане на всички фактори и недопустимостта на приемането на определена гледна точка до приключване на анализа на цялата събрана информация.

Принципът на точност означава яснотата на определяне на целите на изследването, недвусмислеността на тяхното разбиране и тълкуване, както и избора на изследователски инструменти, които осигуряват необходимата надеждност на резултатите от изследването.

Принципът на задълбоченост означава детайлно планиране на всеки етап от изследването, високо качество на всички изследователски операции, постигнато чрез висок професионализъм и отговорност на изследователския екип, както и афективна система за наблюдение на работата му.

Резюме

В конкурентна среда и постоянно променящи се пазарни условия, много внимание се обръща на маркетинговите проучвания. Резултатите от тези проучвания в бъдеще са основата за формиране на прогнози за продажбите и въз основа на това планираните нива на приходи и печалба от продажби на продукти.

Най-честите проблеми възникват в процеса на продажба на стоки. Следователно основните задачи на маркетинговите изследвания са изучаването на:

• пазар;
• купувачи;
• състезатели;
• предложения;
• стоки;
• цени;
• ефективност на политиката за промоция на продукта и др.

Маркетинговите проучвания помагат на компанията да реши следните задачи:

• Определяне на възможността за масово производство на стоки или услуги;
• Създаване на йерархия от характеристики на стоки или услуги, които могат да осигурят техния успех на пазара;
• Извършване на анализ на типологиите и мотивацията на съществуващи и потенциални клиенти;
• Определяне на цени и оптимални условия за продажба на стоки и услуги.

Целта на маркетинговото проучване е да се решат следните проблеми на предприятието:

• Проучване и установяване на потенциала на пазара или продукта по възможния обем на неговите продажби, условията на продажба, ценовите нива, възможностите на потенциалните клиенти;
• Проучване на поведението на конкурентите, посоката на техните действия, потенциални възможности, ценови стратегии;
• Проучване на продажбите, за да се определи най-добрата територия по отношение на продажбите, обемът на продажбите на пазара, който е най-ефективен.

Компаниите се развиват общ планмаркетингово проучване, което се съставя в контекста на маркетинга на отделни стоки или услуги, по тип купувачи, по региони.

По този начин можем да кажем, че маркетинговите изследвания са цялостна система за изучаване на организацията на производството и маркетинга на стоки и услуги, която е насочена към задоволяване на нуждите на конкретни потребители и реализиране на печалба въз основа на проучване и прогнозиране на пазара.

Най-трудните задачи на маркетинговите изследвания са анализът и вземането на решения относно ценообразуването и насърчаването на продажбите.

Резултатът от маркетинговите изследвания е разработването на маркетингова стратегия за компанията, чиято цел е да се избере целеви пазари маркетингов микс, чието съответствие ще помогне да се осигури максимален ефект от продажбите на продукти и услуги.

При избора на целеви пазар е необходимо да се обоснове отговорът на въпроса: от какъв продукт се нуждае потребителят? За целта е необходимо да се установят рационални сегменти от концентриран, диференциран или недиференциран пазар, който организацията ще обслужва.

Изборът на маркетингов комплекс е свързан с установяването на оптималната комбинация от неговите елементи: наименование на продукта, неговата цена, място на разпространение и насърчаване на продажбите. На базата на възприетата маркетингова стратегия се разработват основните управленски решения, които насочват дейността на фирмата към решаване на проблеми, които възникват или могат да възникнат в потенциален потребителстоки, работи и услуги.

Този принцип може да бъде осъществим, ако основата за вземане на решения по организационни, технологични, социални и производствени въпроси е резултат от анализ на нуждите и исканията на потенциалните купувачи.

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за ситуацията на пазара с цел внедряване в производството и маркетинга на продукти. Трябва ясно да се разбере, че ефективната работа е невъзможна без тези мерки. В търговска среда не може да се действа произволно, а трябва да се ръководи от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите проучвания са дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. Имат значение само тези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсене - състои се в предварителното събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно изследване;
• описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
• случаен - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително идентифицирани фактори;
• тест - извършва се предварително тестване на откритите механизми или начини за решаване на определен маркетингов проблем;
• прогнозни - предполагат предвиждане на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите проучвания са дейност, която конкретна целкойто е да реши конкретен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови проучвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

• проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят върху вътрешната ситуация);
• проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продуктите, изменението на показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
• маркетингови проучвания на стоки (проучване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на собствените промоционални дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите средства за позициониране на стоки на пазара);
• анализ на икономическите показатели (изучаване на динамиката на обема на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на резултатите);
• маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингови проучвания

Организацията на маркетинговите проучвания е доста важен момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят сами с този проблем. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Този подход обаче има и недостатъци. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е легитимно да се каже, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетинговите изследвания. По правило те имат богат опит в тази област и съответните квалификации. Освен това, не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективен поглед върху ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачественото изследване е доста скъпо. Освен това търговецът не винаги познава спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риск е поверителна информация да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.

Принципи на провеждане на маркетингови проучвания

Качествените маркетингови проучвания са гаранция за успешна и печеливша работа на всяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

• редовност (проучване на пазарната ситуация трябва да се извършва във всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение относно производствената или маркетинговата дейност на организацията);
• последователност (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействат един с друг);
• сложност (качественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
• рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• ефективност (мерките за провеждане на изследвания трябва да се предприемат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
• задълбоченост (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и продължителни, струва си да ги извършвате много стриктно и внимателно, така че да не е необходимо да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация чрез прилагане на доказани методи);
• обективност (ако една организация провежда маркетингово проучване сама, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички свои недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетинговото проучване

Проучването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани, както следва:

• формулиране на проблем (повдигане на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на извършване на тези дейности);
• предварително планиране (посочване на етапите на изследването, както и предварителни срокове за отчитане по всяка от отделните позиции);
• координация (всички ръководители на отдели, както и генералният директор трябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, след което общо решениеодобри документа)
• събиране на информация (проучване и търсене на данни, които се отнасят както за вътрешната, така и за външната среда на предприятието);
• анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
• икономически изчисления(оценен финансови показателикакто в реално време, така и в бъдеще);
• дебрифинг (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови проучвания в предприятието

Успехът на едно предприятие до голяма степен се определя от качеството и навременността на маркетинговите изследвания. Големите компании често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността от създаване на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови проучвания изисква много информация за своята дейност. Но би било икономически нецелесъобразно да се създаде твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и надеждна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържането на всякаква отчетност, с изключение на тази, която е пряко свързана с изследванията. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови проучвания най-често се отнася до висшето ръководство на компанията. Необходимо е да се осигурят преки връзки с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения от по-ниско ниво е не по-малко важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има фундаментални познания по такъв въпрос като маркетингови изследвания на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва добре да познава организационната структура и характеристиките на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшето ръководство, тъй като общият успех до голяма степен зависи от ефективността на работата на неговото звено.

Обекти на маркетинговите изследвания

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

• потребители на стоки и услуги (тяхното поведение, отношение към предлаганите на пазара предложения, както и реакцията към мерките, предприети от производителите);
• маркетингово проучване на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на клиентите, както и идентифициране на прилики и разлики с подобни продукти на конкурентни компании;
• конкуренция (предполага проучване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Трябва да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни изследвания за всеки предмет. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от пазарни проучвания се делят на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. Освен това си струва да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания са ограничени само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествени - обясняват механизмите и причините за възникването на определени явления в икономическата дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетинговото проучване. Най-често тази информация вече е събрана и обработена за някаква друга цел, но в хода на настоящото изследване може да бъде и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, тъй като не е необходимо да полагате усилия и да инвестирате пари, за да получите тези факти. Известните мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторична информация. И едва след като установите липсата на определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

• първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат както вътре в организацията, така и извън нея;
• освен това се извършва анализ и сортиране на информация, за да се избере подходяща информация;
• на последния етап се изготвя доклад, в който се посочват заключенията, направени по време на анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извършва анализ на пазара. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да речем, че решите да започнете своя собствен бизнес. Първо, трябва да вземете решение за целите на изследването. Това може да бъде изследване и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и др.). Заслужава да се отбележи, че на начална фазаизследванията могат да бъдат чисто описателни. Но, ако сметнете за подходящо, могат да се направят допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате, че във вашето населено място тази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са остарели. Формулировката може да бъде произволна, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (както външни, така и вътрешни), които ще привлекат хората към вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

• дефиниране на проблемна ситуация (в този случай тя се състои във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността от отваряне на пицария);
• освен това, изследователят трябва ясно да идентифицира целева аудитория, която ще се състои от потенциални клиентизаведения;
• един от най-популярните методи за маркетингово проучване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват сравняване на разходите за стартиране на бизнес с доходи, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговото проучване трябва да дадат ясен отговор на въпроса дали си струва да отворите нова пицария в това населено място. Ако не е било възможно да се постигне недвусмислена преценка, струва си да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информация.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземането на конкретно решение или да се коригира работата ви според текущата ситуация. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Обектите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е директно продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация, и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започвате пазарно проучване, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде разрешен в резултат на него. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за времевата рамка, определена за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от извършените дейности се представя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като проучите наличните данни във вторичните източници. Само в случай, че липсват някакви факти, препоръчително е да се работи по тяхното независимо търсене. Това ще осигури значително спестяване на време и разходи.