Как да изведем нов продукт на пазара. Пускане на нов продукт на пазара. Етапи и информационна поддръжка Начини за извеждане на нови продукти на пазара

Успехът на съвременните бизнес организации зависи до голяма степен от качеството стратегическо планиранеи управление. Способността за своевременно и ефективно планиране и извършване на обновяване на асортиментното портфолио е в основата на конкурентоспособността на предприятието и неговите продукти на пазара. Никоя компания, произвеждаща продукти за потребителските пазари, няма да бъде успешна за дълъг период от време, без да предприеме стъпки за развитие и подобряване на своите продукти. Тази необходимост се дължи както на наличието на жизнения цикъл на всеки отделен продукт, който трябва да се следи и коригира според необходимостта и възможността, така и на постоянно променящите се потребности на потребителите на стоки. В допълнение, различни фактори външна средаможе да предизвика промени в пазарната активност и стокова политикапредприятия.

Новите продукти могат да бъдат различни по естество и произход. Признатата в световната практика класификация е показана на фигура 1.

Фигура 1. Класификация на сортовете нови продукти

По-кратки срокове (поради нестабилни, твърде бързо променящи се икономическа ситуацияи слабости в стратегическото планиране на организациите);

Вземане на решения за създаване на нов продукт по желание и нареждане на ръководството, а не въз основа на резултатите от оценка на условията и необходимостта;

Приоритет на продукта пред потребителя по време на разработката (най-вече целевата група се избира по-късно, за готовия продукт);

Ориентиране към западни образци и тяхното копиране;

- "псевдо нови" продукти (пускане на по-евтини продукти чрез намаляване на производствените разходи, намаляване на броя на съставките или замяната им с по-евтини аналози);

Отчитане на запазването на държавното регулиране и обществено-политическите интереси в редица сектори на националната икономика, действието на националните програми за развитие на икономиката;

Масово вносно заместване на продукти на пазара.

Стратегията за разработване и пускане на пазара на нов продукт включва девет основни етапа, представени на фигура 2.

Фигура 2. Етапи на разработване на нов продукт и стратегия за стартиране

На първо място, уместността на нов продукт и неговият успех на пазара зависи от правилния избор на посоката на търсене. Изборът на посока служи на четири основни цели:

1. Определя района, в който трябва да се извърши разработка,

2. Помага за насочване на усилията за търсене на всички фирмени структури,

3. Концентрира вниманието на разработчиците върху възложените задачи,

4. Необходимостта от разработване на насоки, приемливи за всички членове на ръководството, допринася за тяхното изпреварващо мислене.

Генерирането на идеи е систематично организиран процес на намиране и генериране на идеи за нови продукти. През 2014 г. експерти от научното и обществено-политическото списание на Руската академия на науките „СоциС“ проведоха проучване сред ръководители на изследователски отдели, по време на което беше установена честотата на преминаване на нови идеи през по-нататъшни етапи на развитие. Резултатите от проучването са показани на фигура 3.

Фигура 3. Процент на новите идеи, преминаващи по-нататъшни етапи на развитие

Сред най-разпространените и използвани в компаниите методи за генериране на идеи са: методът на изброяване на характеристики, принудително комбиниране, морфологичен анализ, определяне на нуждите и проблемите на потребителите, брейнсторминг (сторминг), синектика.

Етапът на подбор на идеи е насочен към идентифициране на подходящи и отхвърляне на неподходящи предложения. По време на първоначалната оценка на предложените проекти за нови продукти е необходимо да се отговори на въпроси относно ползите, които потребителите и обществото могат да видят в тях, ползите за компанията, съвместимостта на проекта с целите и стратегията на компанията, сложността на неговото разработване, реклама и разпространение.

Следващият етап от разработването и тестването на концепцията за нов продукт включва създаването на система от основни ориентировъчни идеи на производителя за създавания продукт, неговите пазарни възможности и характеристики и тестване на въздействието на тази концепция върху целевия потребител. групи.

Разработването на маркетингова стратегия се основава на създаването на система от маркетингови дейности, чрез които компанията възнамерява да постигне планираните продажби и печалби. Структурата на представянето на стратегията е представена в таблица 1.

Таблица 1 - Структурата на представянето на маркетинговата стратегия за нов продукт

След формулирането на концепцията и маркетинговата стратегия на продукта възникват по-конкретни въпроси относно вероятността за съвпадение на действителната стойност на обемите на продажбите, пазарния дял и печалбите от продажбата на планираната в проекта новост. Тази вероятност може да бъде оценена чрез икономически или бизнес анализ.

Бизнес анализът е по-подробна оценка на идея за нов продукт по отношение на необходимата инвестиция, очаквани обеми на продажби, цени, разходи, маржове на печалба и прогнозирана възвръщаемост на инвестициите.

Икономическият анализ на една идея включва прогноза за разходите, свързани с разработването на продукта, навлизането на пазара и продажбата, оценка на конкуренцията и обема на продажбите, анализ на рентабилността и отчитане на несигурността и рисковете.

Ако нов продукт успешно премине етапа на бизнес анализ, той преминава към етапа на прототипиране, по време на който се превръща в реален продукт. На този етап ще се установи дали концепцията на продукта може да бъде превърната в продукт, който е рентабилен, както от технологична, така и от търговска гледна точка, и дали идеите, заложени в него, са осъществими на практика . Тестват се готови прототипи. Успешно преминалите теста за качество и надеждност прототипи отиват на етап пробен маркетинг, където се тестват при условия, близки до пазарните.

Като част от стратегията за разработване и пускане на нов продукт, тестовият маркетингов етап е един от най-важните компоненти и не трябва да се пренебрегва. Това е преходна връзка, което означава завършване на разработката и подготовка за пускане на продукта. Компаниите, които не обръщат достатъчно внимание на тестовия маркетинг или искат да спестят време и пари, като го пренебрегват, в резултат на това губят непропорционално големи суми пари след представяне на напълно нетестван продукт на пазара, когато вече не могат да бъдат направени промени или струва огромни усилия и разходи. Освен че можете да оцените реакцията на потребителите към нов продукти извършване на необходимите корекции, тестовият маркетинг ви позволява да изберете най-подходящите и ефективни маркетингови инструменти и канали за дистрибуция за използване в етапа на комерсиализация, като предварително сте проверили тяхната ефективност. Когато използват пробен маркетинг, компаниите за потребителски продукти обикновено избират един от трите метода – стандартен, контролиран или симулиран пробен маркетинг.

В случай на положително решение въз основа на резултатите от пробния маркетинг, проектът навлиза във фаза на комерсиализация. Фазата на комерсиализация означава усвояване серийно производствои пускането на нов продукт на пазара, което изисква значителни разходи. Когато се въвежда нов продукт на пазара, трябва да има ясни решения по четирите проблема, представени на фигура 4.

Фигура 4. Съдържанието на проблемите, които трябва да бъдат разработени при пускането на продукт на пазара

В края на процеса на разработване на продукта, по време на който продажбите са нулеви, а разходите растат, докато наближаваме финалните етапи на процеса, продуктът навлиза в нов етап от жизнения цикъл - въвеждане на пазара, обикновено съпроводено с постепенно увеличаване на продажби. Началото на етапа е първото появяване Нови продуктипродава се. Дори ако един нов продукт е много успешен, отнема време, за да завладее пазара. Необходими са значителни средства за привличане на дистрибутори и създаване на складови наличности.

Когато въвежда нов продукт на пазара, една компания може да приеме една от няколко стратегии. Предприятието може да коригира нивото за всяка от променливите - цена, промоция, дистрибуция и качество на продукта. Препоръчителните стратегии за пускане на нови продукти на пазара са представени в таблица 2.

Стратегия	Променливо ниво	Значение	Условия за кандидатстване
постепенно извличане максимална печалба	цената е висока, разходите за насърчаване на продажбите са ниски.	Високата цена помага да се увеличи максимално печалбата на единица, а ниските разходи за промоция намаляват общите маркетингови разходи.	Малкият размер на пазара и информираността на купувачите за продукта, с готовността им да плащат за него. Малък брой състезатели.
Ускорено извличане на максимална печалба	Високо ценово ниво и насърчаване на продажбите.	Позволява ви да разширите кръга от информирани потребители, допринасяйки за обема на продажбите. Доходите трябва да покриват разходите за стимули.	Пазарът е малък, голяма част от купувачите не познават добре продукта и са необходими мерки, които да ги предупредят и убедят.
Ускорено завладяване на пазара	Цената е ниска, цената на промоцията е висока.	Осигурява най-бързото и пълно завладяване на пазара и завземането на най-високия му дял.	Пазарът е голям, купувачите са чувствителни към цените, не са запознати с продукта, конкурентите са опасни. Колкото по-ниски са разходите, толкова по-голям е мащабът на производството и толкова по-богат е опитът на фирмата.
Постепенно завладяване на пазара	Слабо стимулиране на продажбите, ниска цена.	Системно въвеждане на продукта на съществуващия конкурентен пазар с ниски възможности и ниски амбиции на компанията.	Ограничените финанси не позволяват харченето на големи суми за теглене.
Средни параметри за проникване на пазара	Средно ценово ниво и средно стимулиране на продажбите.	Продуктът е предназначен за средната класа, не се стреми да изпъква, конкурира се на базата на качество, акцент в рекламата и позициониране на високо качество на достъпна цена.	Предимно на пазара на необходимите стоки, с фокус върху купувачи, които са по-отзивчиви към качеството, отколкото към цената, и също така са доста информирани, имат някаква представа за продукта.

Компанията избира стратегия за извеждане на продукта на пазара в съответствие с планираното позициониране на продукта. Изборът на стратегия за фазата на стартиране на продукт е отправната точка на план за целия жизнен цикъл на продукта. Компанията фокусира продажбите си върху тези купувачи, които са най-готови да купуват и провежда събития, които им позволяват да изпробват нов продукт или да заинтересуват потребителите от него.

Както показва световната практика, доста малка част от новите продукти имат търговски успех. Според някои експерти само 20% от иновациите са успешни на пазара.

Причините за повреда на новите продукти обикновено са следните:

Липса на ясни и адекватни концепции за новост;

Решаване на технически и технологични проблеми от продукта без задоволяване на основните потребности на потребителя;

Лоша координация на усилията на служителите и отделите при пускане на нов продукт;

Очакване от ръководството на мигновен финансов ефект от новостта, неподготвеност за дългосрочни инвестиции и промоция;

Ниско качество на стоките;

Грешна ценова политика;

Ненавременно пускане на продукта на пазара;

Слаба дистрибуция и липса на маркетингова подкрепа за продажбите.

Факторите, които усложняват разработването на нови продукти, включват:

Кратък жизнен цикъл на стоките и технологиите;

Съществуващ държавно регулиранеиновационни процеси;

Значителен размер на необходимите капиталови инвестиции;

Относително сходство на основните технологии за предприятия от определени отрасли;

Високи разходи за разработване и внедряване на продукти.

Ключовите фактори за успех на новите продукти са:

Превъзходството на продукта (наличието на уникални свойства, които носят допълнителни ползи за купувача, допринасяйки за по-добро възприемане и интерес);

Маркетингово ноу-хау (по-добро разбиране на пазара, фокусиране на развитието върху пазара и клиента);

Технологично ноу-хау.

Освен това факторите за успех включват: интензивен първоначален анализ, прецизно формулиране на концепцията, план за развитие, контрол на всички етапи от пускането на продукта на пазара, достъп до ресурси, фактор време, както и правилна оценка на степента на риск.

По този начин, когато се формира стратегия за разработване и пускане на нов продукт на пазара, е необходимо да се вземат предвид всички фактори за успех, обсъдени по-горе, и причините за неуспехите, както и задълбочено проучване на етапите на създаване на продукт и избор на тактика за въвеждането му на пазара, съответстваща на неговото позициониране и установеното ценово ниво и насърчаване на продажбите. Комбинацията от тези мерки и стратегическия подход към процесите на разработване и извеждане на нов продукт на пазара допринасят за:

Http://socis.isras.ru (дата на достъп: 31.03.2016 г.)

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И., Магомедалиева О.В., Лаушкина Н.С. Стратегически анализ: Модерна концепция за управление: Учебник за висше професионално образование. - Орел: FGBOU VPO "Държавен университет-UNPK", 2013. - 315 с.

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегическо управление и маркетинг / Учебно ръководство. - Орел: FGBOU VPO "Държавен университет-UNPK", 2011. - 325 с.

Прегледи на публикации: Моля Изчакай

Етапи на извеждане на нов продукт на пазара

Процесът на пускане на нов продукт на пазара изисква значително количество предварителна работа. Подготовката за пускане на продукт на пазара може да бъде разделена на пет етапа:

Етап 1. Развитие маркетингова стратегия

Целта на този етап е да се идентифицират най-обещаващите пазарни сегменти или да се избере целевата аудитория чрез анализ на пазарната ситуация.

За постигане на целта на компанията е необходимо да се проведат различни изследвания на потребителите, тяхното поведение и отношение към продукта; както и методите за продажба и промоция, използвани на целевия пазар. Притежаването на такава информация ще позволи на компанията да идентифицира най-обещаващите пазарни сегменти по отношение на рекламирания продукт. В резултат на анализа на тази информация компанията разработва една или повече подходящи маркетингови стратегии.

Етап 2. Дефиниране на понятието

На този етап от разработването на нов продукт работата на компанията с потенциални потребители е особено важна. Именно тяхното мнение трябва да бъде определящо в процеса на разработване на концепцията за нов продукт. За генериране на концептуални идеи се използват инструменти за проучване на пазара, като експертна мозъчна атака, творчески групови дискусии и задълбочени интервюта.

Забележка 1

Анализът на разработената концепция се извършва по SWOT схемата – силни страни и слаби странипродукт, пазарни възможности и пазарни заплахи.

Етап 3. Създайте формула на продукта

Тази стъпка е за тестване различни характеристикипродукт: започвайки от неговия вкус, цвят, планирана и възможна функционалност и т.н., завършвайки с отношението на потребителите към продукта. Тестването се провежда сред потребителите с помощта на фокус групи и количествени изследвания и помага да се определи оптималната формула за нов продукт.

Забележка 2

С помощта на фокус групи се излагат хипотези, които изискват проверка чрез количествени методи на изследване.

Етап 4. Укрепване на готовия продукт

Укрепването на готовия продукт се извършва с помощта на марката, опаковката и други елементи. маркетингов комплекс. Тази фаза на излизане на пазара включва тестване на името на марката, опаковката и други елементи от комуникационната политика на компанията, както и определяне на ценовата чувствителност на купувачите.

Етап 5. Цялостно тестване на марката

Преди продуктът да бъде пуснат директно на пазара, се извършва финално тестване, което дава възможност на компанията да вземе окончателно решение за изтегляне на продукта или отказ за изтегляне.

Възможни причини за неуспех

• "Неадекватна представа" за управление - понякога ръководителят на организацията надценява познанията си за пазара, а служителите не привличат вниманието му към негативни фактори и възможни проблеми;
• Продуктът не отговаря на нуждите на потребителите - типична ситуация за технически сложни продукти: технически специалистинасочва всички усилия за подобряване на продукта с помощта на нови технологии, без да се вземат предвид нуждите на целевата аудитория;
• Липса на предварителни проучвания - пускането на пазара без маркетингови проучвания или ниското им качество води до получаване на нерелевантна информация във фирмата и съответно до погрешни управленски решения;
• Липса на контрол или неговата недостатъчност;
• Очакване на незабавен ефект от пускането на нов продукт на пазара;
• Грешен избор или внедряване на елементи от маркетинговия микс;
• Време за навлизане на пазара

Характеристики на пускането на продукта на пазара в Русия

Процесът на въвеждане на нов продукт на пазара в Русия е специфичен, което се изразява в следното:

• Кратки срокове – поради нестабилността на икономиката и пазара, както и ниското ниво на стратегическо планиране. Бързото пускане на продукт на пазара ви позволява да изпреварите конкуренцията, но увеличава риска от провал.
• Доброволност - създаването на нов продукт е инициирано от ръководството, а не от пазарна необходимост;
• Приоритет на продукта пред потребителя - при разработването на продукта не се обръща достатъчно внимание на потенциалния потребител;
• Ориентация към западни образци - опитът се използва при разработването на нови продукти западни компании, чужди технологии, вносни суровини и др.
• Продукти "Pseudon" - под добре позната марка се продават продукти от други, по-евтини аналогови съставки или компоненти, което намалява себестойността на производството.

Въведение

В условия модерен пазаркомпаниите разполагат с набор от маркетингови стратегии за максимизиране на печалбите. Предлагането на нов продукт е перспектива за високи печалби, но в същото време е и рисковано приключение. Успешната маркетингова кампания е най-подходящото средство за разработване и представяне на нов продукт на пазара. Основната задача на напредналите фирми е да разберат какво точно иска да купи потребителят утре. Разработването и пускането на нов продукт (услуга) на пазара се дължи на следните фактори:

- необходимостта от защита на компанията от последствията от неизбежния процес на остаряване на съществуващите продукти;

- необходимостта от разширяване на производството с по-бързи темпове, отколкото е възможно при тясна гама от произведени стоки;

- необходимостта от осигуряване на по-бързо и по-плавно нарастване на общата рентабилност на фирмата;

- необходимостта от поддържане на статута на фирмата.

Световните тенденции са такива, че пространството се уплътнява от броя на стоките, гамата от предлагани продукти нараства с високи темпове. В Швеция, страна с население от 9 милиона души, броят на бирите се е увеличил от 50 на 350 за десет години, а бившият изпълнителен директор на Walt Disney Майкъл Айснер каза, че създават нов продукт - било то филм, комикс, компактдиск или каквото и да е. също на всеки пет минути.

Комбинацията от тези фактори определя уместностизбрана тема.

обектизследвания е компанията «MarsLLC».

Предметизследванията са практиката на Mars LLC за разработване и пускане на нови продукти на пазара.

Целна тази работа - да се анализират характеристиките на разработването и пускането на нов продукт на пазара, като се използва примерът на MarsLLC

Поставената цел предопредели решението на следното задачи :

– Да проучи същността и етапите на разработване и пускане на нов продукт на пазара

– Определяне на ролята на маркетинговите проучвания при разработването на нов продукт

– Подчертайте основните грешки и рискове при разработването на нов продукт и пускането му на пазара

– Да проучи процеса на създаване на нов продукт и пускането му на пазара на примера на MarsLLC

Степен на развитиетози проблем е решен значителен бройпроучвания на редица руски и чуждестранни учени, както и анализатори и търговци, като Ф. Котлер, Г.Я. Голдщайн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Ериашвили.

Практически приносТова се свежда до факта, че проучването на този въпрос позволява да се минимизират рисковете и да се избегнат големи грешки при разработването и пускането на нов продукт на пазара, като се вземат предвид всички нюанси на целевия пазар.

Теоретичен приносна тази работа се крие във факта, че при разглеждането на три конкретни случая на навлизане на новия пазар MarsLLC бяха идентифицирани проблеми при позиционирането и бяха анализирани характеристиките на маркетинговите кампании, провеждани от организацията в Русия. Установено е, че психическите различия между руснаци и американци са изиграли роля важна роляпри представяне на нов продукт на пазара. Това учениеще бъдат полезни в областта на позиционирането и рекламата.

Работна структураследващ: работата се състои от въведение, две глави, шест параграфа, заключение и библиография.

1. Процесът на разработване и извеждане на нов продукт на пазара: същност, етапи, рискове

1.1 Същността и основните етапи на разработването и пускането на нов продукт на пазара

Разработването на нов продукт е една от най-важните области на маркетинговата дейност. За да направите това, трябва да разберете какво е включено в понятието "нов продукт".

Известни са поне 50 тълкувания на понятието „нов продукт“. Има три основни подхода към дефинирането на понятието "нов продукт":

1. Постъпления от критерия време: всеки новопроизведен продукт се нарича нов. Критерият за новост в този случай не е качествената оригиналност на продукта, а времето на неговото разработване и производство.

2. Въз основа на изискването да се подчертае критерият за разграничаване на нов продукт от неговите аналози и прототипи. Като такъв критерий се предлага да се използва принципът на генериране и/или задоволяване на предварително неизвестна потребност със стоки. Нов продукт също се нарича всяка прогресивна промяна, която отличава продукта от предишните познати. Тези промени може да засегнат суровини, материали, дизайни, технологии, външен дизайн и др.

3. Основава се на следната предпоставка: необходимо е да се изхожда не от един критерий, а от определена комбинация от тях, характеризираща определени аспекти на новостта на продукта. В този случай, например, могат да се разграничат четири нива на новост на продукта:

- промяна на външния дизайн при запазване на съществуващите потребителски свойства;

- частична промяна в потребителските свойства на стоките поради подобряване на основните технологични характеристики, но без фундаментални промени в технологията на производство;

- фундаментална промяна в потребителските свойства, като се правят значителни промени в начина на задоволяване на съответната потребност;

- появата на продукт, който няма аналози.

Модерният мениджмънт се основава на иновациите. Не всяко откритие и не всяко развитие придобиват материален живот. За да се преведе нова идея в конкретна форма, често няма достатъчно увереност в нейното успешно изпълнение. Задачата на маркетинга е именно да извършва такава работа, която да не позволява иновациите да се провалят на пазара.

Разработването и пускането на нов продукт (услуга) на пазара се дължи на следните фактори:

- необходимостта да се защити компанията от последствията от неизбежния процес на остаряване на съществуващи продукти, който е причинен от конкуренцията или остаряването. Намаляването на рентабилността на произведените стоки или предоставените услуги може да бъде компенсирано в дългосрочен план само чрез въвеждането на нов продукт (услуга), който би бил търсен от потребителя. Въвеждането на нов продукт или услуга в асортимента е необходимо за защита на вече инвестираните в компанията средства;

- необходимостта от разширяване на производството с по-бързи темпове, отколкото е възможно с тясна гама от произведени стоки, за разпределяне на търговския риск върху по-широка гама от стоки и услуги, за намаляване на влиянието на конкуренцията върху отделна област от дейността на компанията ;

- необходимостта от осигуряване на по-бързо и постепенно нарастване на общата рентабилност на компанията, изразена като съотношение на печалбата към инвестирания капитал, чрез поддържане и повишаване на конкурентоспособността, повече рационално използванепроизводствени отпадъци, по-пълно използване на производствения капацитет и възможностите на персонала и в резултат на това по-равномерно разпределение на някои режийни разходи, намаляване на сезонните и циклични колебания в нивото на производство и продажби.

Според концепцията за жизнения цикъл на продукта всеки продукт преминава през етапи от идеята до края на производството. Във връзка с глобализацията на световната икономика, засилената конкуренция, развитието на технологиите и технологиите и ускоряващата се промяна в предпочитанията на потребителите, кръговат на животапродуктовото пространство се свива, което изисква от бизнеса да взема по-бързи решения и да намали времето, необходимо за разработване на продукт и пускането му на пазара. Намаляването на времето означава намаляване на възможностите за качествено разработване на проекти и увеличаване на рисковете, което значително повишава изискванията за качество на управление и подкрепа, включително финансова подкрепа, на всички етапи на проектите, за своевременно идентифициране на неефективни и рискови проекти, застраховане на рисковете, минимизиране на загубите, постигане на целеви резултати.

Първата стъпка към започване на работа по нов продукт е разработването на проект. В зависимост от това колко иновативен е продуктът се определя нивото на същественост на проекта. Разпределете следните изисквания за проекти:

а) проектите трябва да бъдат ограничени съгласно следните критерии:

– време

– ресурси

– рискове

б) проектите трябва да са реалистични;

в) критериите за успех трябва да бъдат ясно дефинирани, измерими и постижими.

Процесът на разработване и представяне на нов продукт на пазара протича на няколко етапа:

в) пробни продажби

4. Пускане на стоки на пазара.

Поради факта, че първият етап включва директно генериране на идея или търсене на идея за нов продукт, можем да дадем някои опции за нейното преминаване: закупуване на информация от външни източници, изобретяване новият видпродукт или услуга, подобряване на съществуващ продукт, привличане на нови партньори за разработване на продукт. Участието на потребителите в процеса на разработване на продукта ще спести време поради навременната корекция на идеята, както и ще получи първите клиенти, но създава риск от изтичане на информация към конкурентите. Въз основа на това има три подхода за разработване на нов продукт:

1. Тип "А" - характеризира се с минимални технологични и финансови изисквания, тъй като предполага незначителни промени в съществуващ продукт;

2. Тип "B" - строги изисквания за технология и технология, високи финансови разходи във връзка със създаването на принципно нов продукт;

3. Смесен тип - по-близо до тип "А" или тип "Б".

Реализацията на една идея е концептуален тест на нов продукт, който включва тестване върху група целеви потребители, за да се установи тяхната реакция. Надеждността на резултатите от теста е по-висока, когато тестваният продукт е възможно най-близо до крайния продукт. Потребителите реагират различно на новите продукти, зависи от техните предпочитания в определена област. Съществуват 5 вида потребители според скоростта на реакция към нов продукт:

1. Новатори - тези, които купуват продукта веднага, веднага щом се появи или предварително (2,5% от тях);

2. Последователи - тези, които купуват продукта веднага, веднага щом някой вече го е купил (13,5% от тях)

3. Ранно мнозинство (34% от купувачите)

4. Късно мнозинство (34% от купувачите)

5. Консерватори - тези, които купуват продукта по-късно от всички останали или не го купуват (16% от купувачите)

Въз основа на това е много важно да изберете правилната маркетингова стратегия. Една от основните стратегии са ценовите стратегии. Сред тях са стратегията на „снемане на каймака“, стратегията на разширяване на пазара, стратегията на средните пазарни цени, диференцирани цени, незакръглени цени и „кръгли“ цени. Изборът на стратегия зависи пряко от продукта, който се разработва. Въпреки това, без значение коя стратегия е избрана, първата част от нейния план описва обхвата, структурата на целевия пазар, потребителското поведение, предвиденото позициониране на продукта, както и данните за продажбите, пазарния дял и планираните печалби за следващите няколко години. Втората част на плана съдържа информация за планираната цена на продукта, принципите на неговото разпространение и бюджета за маркетингови разходи през първата година на пускане. Третата част на плана за маркетингова стратегия предоставя данни за дългосрочни продажби и печалби и дългосрочен подход към маркетинга - микс. Този план формира основата за бизнес анализа, който трябва да се направи, преди ръководството да вземе окончателно решение за нов продукт.

Извеждането на нов продукт на пазара от производствена компания е важна сложна, многофункционална организационна задача. Той пряко засяга такива функционални области на предприятието като маркетинг, продажби, покупки, производство, научноизследователска и развойна дейност, финанси и други функции. В допълнение, въвеждането на стоки на пазара е предмет както на стратегически и тактически, така и на проект и оперативно управлениев предприятието.

Всяко въвеждане на нов продукт на пазара е рисково начинание. Отбелязва се, че иновациите успяват в 65% от случаите (според проучвания на 700 английски компании), въпреки че само 10% от тях са наистина нови, а 20% са само нови версии на стоки. По този начин представянето на нов продукт на пазара е вид статистическа игра. Голям брой междинни етапи преди пускането на продукта на пазара са предназначени да намалят риска, но всичко това отнема време.

На етапа на комерсиализация на нов продукт компанията или понася загуби, или печалбата му е много малка поради незначителни продажби и високи разходи за организиране на канали за дистрибуция на продукта и стимулиране на продажбата му. Разходите за промоция достигат най-високото си ниво в този момент, това се дължи на необходимостта да се концентрират усилията върху популяризирането на новия продукт. Необходимост от информиране потенциални потребителиотносно непознат за тях нов продукт, насърчавайте ги да тестват продукта и гарантирайте, че този продукт се разпространява чрез търговски предприятия.

Производителите произвеждат само основни версии на продукта, тъй като пазарът все още не е готов да приеме неговата модификация. Фирмите фокусират усилията си за продажби върху потребителите, които са най-подготвени да направят покупка. Цените на този етап обикновено са по-високи.

Важна роля на етапа на въвеждане на стоките на пазара се дава на избора на канали за дистрибуция. Разпределението, както и стратегията, се избират в зависимост от характеристиките на конкретен продукт. Когато избира канали за дистрибуция, фирмата решава кои клиентски сегменти ще бъдат достигнати чрез определени междинни етапи на продажба. За повечето продукти има много алтернативни канали за дистрибуция, но изборът на конкретен канал, в допълнение към неговата рентабилност, се влияе от имиджа на продукта и компанията. Има два основни типа маркетинг. При директния маркетинг продуктът отива директно до потребителя. Директният маркетинг има смисъл за големи сделки, както и за продажба на големи високотехнологични продукти, които се нуждаят от гаранции и техническа поддръжка. Често в международната търговияизползва се понятието директен маркетинг - маркетинг без участието на посреднически фирми от своята страна. Повечето производители трябва да използват услугите на посредници и търговия, тъй като търговските предприятия могат да изпълняват маркетингови функции с по-голяма ефективност и по-ниски разходи от самия производител. Посредниците играят съществена роля в предоставянето на разнообразие от предлагани продукти, което позволява на купувачите да спестят време, като закупят няколко продукта в една транзакция. Самият производител може да навреди на предлагането на редица свързани продукти.

Въз основа на проучената информация, процесът на разработване и пускане на нов продукт на пазара се състои от няколко последователни етапа, спазването на които позволява на компанията да се подготви най-ефективно за пускането на нов продукт и неговото разпространение, както и да да получите представа за реакцията на потребителите към него предварително и да предвидите обемите на продажбите и пристигналите.

1.2 Маркетингови проучвания и тяхната роля в разработването на нов продукт

Разработването на нов продукт не може да се осъществи без маркетингови проучвания, тъй като маркетинговите изследвания могат да сведат до минимум рисковете от провал на пазара. И така, маркетинговите изследвания са систематично и обективно идентифициране, събиране, анализ, разпространение и използване на информация за подобряване на ефективността, идентифициране и решаване на маркетингови проблеми. Те ни позволяват да изясним текущата ситуация във външната среда, да начертаем структурата на задоволяване на потребностите на определена територия. Маркетинговите проучвания могат да бъдат разделени на 3 групи:

1. Пазарно проучване (капацитет, състояние на търсенето, стокова структура, перспективи за развитие на пазара, географско положение)

2. Проучване на потребителите (сегментиране, начини за използване на продукта, мотиви за покупка, начини за покупка, неудовлетворени нужди)

3. Проучване на конкуренти (основни конкуренти, динамично развиващи се конкуренти, марки на конкуренти, форми и методи на маркетинг, характеристики на стоките)

Пазарното проучване е най-разпространеното направление в маркетинговите проучвания. Извършва се с цел получаване на данни за пазарните условия за определяне на дейността на предприятието. Пазарните проучвания ви позволяват систематично да събирате, анализирате и сравнявате цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с избора на пазара, определянето на обема на продажбите, прогнозирането и планирането на пазара.

Обекти в този случайса тенденции и процеси на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономически, научно-технически, демографски, екологични, законодателни и други фактори. Проучват се също неговата структура, география и капацитет, динамика на продажбите, състоянието на конкуренцията, текущата пазарна ситуация, възможности и рискове.

При разработването на нов продукт важна роля се отдава на капацитета на пазара. Пазарен капацитет е възможният обем на продажбите на стоки при определено ниво и ценово съотношение. Измерва се в натурално и парично изражение и винаги се определя за дадена територия.

Основните резултати от проучването на пазара са прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране ключови факториуспех. Повечето ефективни начинипровеждане на конкурентна политика и възможност за навлизане на нови пазари. Извършва се сегментиране на пазари и избор на целеви пазари и пазарни ниши.

Проучването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изучавате пълния набор от фактори за стимулиране, които ръководят потребителите при избора на стоки (доход, социален статус, полова и възрастова структура, образование). Обектите са индивидуални потребители, семейства, домакинства и организации. Предмет на изследване е мотивацията на потребителското поведение на пазара и факторите, които го определят. Проучват се структурата на потреблението, предлагането на стоки, тенденциите в потребителското търсене. Освен това се анализират процесите и условията за задоволяване на основните права на потребителите. Разработките тук са типологията на потребителите, моделирането на поведението им на пазара и прогнозата за очакваното търсене. Целта на такова проучване е сегментиране на потребителите, избор на целеви пазарни сегменти.

Проучването на конкурентите е свързано с получаване на необходимите данни за осигуряване на предимство на пазара, както и намиране на възможности за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти. За тази цел се анализират техните силни и слаби страни, изследва се пазарният им дял, реакцията на потребителите към техните маркетингови инструменти (подобряване на продукта, промени в цените, търговски марки, поведението на рекламните компании, развитието на услугата). Заедно с това се изучават материалният, финансовият, трудовият потенциал на конкурентите, организацията на управлението на бизнеса. Резултатите от такова изследване са изборът на начини и възможности за постигане на най-изгодна позиция на пазара (лидерство, следване на лидера, избягване на конкуренцията), дефинирането на активни и пасивни стратегии за осигуряване на ценово предимство или предимство поради качество на предлаганите стоки.

Освен това се откроява изследването на промотирането и продажбите на продукта, което има за цел да определи най-ефективните начини, методи и средства за бързо довеждане на продукта до потребителя и неговото внедряване. Основните обекти тук са канали за търговия, посредници, продавачи, форми и методи на продажба, разходи за дистрибуция (сравнение на търговските разходи с размера на получената печалба). Проучванията включват и анализ на функциите и характеристиките на дейността на различните видове търговия на едро и на дребно, идентифициране на техните силни и слаби страни, естеството на съществуващите взаимоотношения с производителите. Такава информация ни позволява да определим възможността за увеличаване на оборота на предприятието, да оптимизираме запасите, да разработим критерии за избор на ефективни канали за промоция на стоки и да разработим методи за продажбата им на крайни потребители.

Проведеното пазарно проучване може да бъде неефективно, ако не вземете предвид възможните действия на конкурентите. Ако конкурентите са ориентирани към знанието, тогава изследванията ще помогнат да се предвидят техните ходове, но обратното. Затова е по-добре компанията да проектира действия, които ще бъдат противоположни на резултатите от проучването.

По този начин ролята на маркетинговите изследвания в разработването и пускането на нов продукт на пазара е изключително голяма, тъй като това е изследване, което ви позволява да определите ефективността на изпълнението на идеята възможно най-точно.

1.3 Рискове и грешки при разработването на нови продукти и пускането им на пазара

Съществува група фактори, които влияят отрицателно на въвеждането на нов продукт на пазара, включващи: липсата на отличителна черта или уникално предимство на продукта, размитата дефиниция на продукта или пазара преди неговото развитие, дисбалансът на техническите, производствените и изследователските възможности на компанията, неефективността на технологичните операции, надценяването на пазарната привлекателност. Най-често срещаният проблем е, че докато продуктът се популяризира, ръководството на компанията измества вниманието от нуждите на потребителите към своите собствени.

Често допусканите грешки при разработването на нов продукт включват:

1. Мениджърите са склонни да се фокусират върху "къде", а не върху "как" да се конкурират. Мисленето за това как да произвеждаме и как да доставяме стоки и услуги често може да бъде по-добър източник от това как да продаваме. Въпреки това, когато разработваме продукти и ги предлагаме на пазарите, въпросите за маркетинга „къде“ получават повече внимание: кои пазари да обслужваме, кои канали за промоция да използваме, проблеми с позиционирането на продукта на рафтовете.

2. Няма достатъчно акцент върху уникалността и адаптивността. Ако една компания не подчертава уникалността на новите продукти, тогава е малко вероятно да го постигне. Повечето от предложенията за създаване на нови продукти се оценяват главно въз основа на предположения финансови резултати: какви приходи, пазарен дял и печалби се предвиждат за определен период от време. Но ако в този момент се появят подобни продукти, тогава прогнозите може да се окажат твърде високи. Важно е продуктът да бъде достатъчно адаптивен, за да оцелее и да спечели от непредсказуемото развитие.

3. Малко внимание се обръща на въпроса кога да започнем да се състезаваме. Продуктите, задвижвани от нови технологии, могат бързо да остареят с появата на конкурентни технологии. Дори когато моментът за пускане на даден продукт е абсолютно точен, компанията трябва да прецени дали има сили да влезе първа в него и ако не, да коригира стратегиите си за инвестиране и развитие така, че да заеме място поне на втори или трети играч.

5. Компаниите използват стандартни мерки за ефективност. По правило се използват показатели за краткосрочна доходност, вместо да се оценява получаването на доход в дългосрочен план.

Рисковете от липса на търсене на нови продукти може да се дължат на следните причини:

- динамиката на промените в потребителските предпочитания (каква е вероятността до момента, в който даден продукт се срещне с потребителя, съвкупността от съдържащите се в него полезни свойства ще съответства напълно на ценностната система на потребителя?);

- несъответствие в оценките на разходите за стоки (услуги) от потребителите (каква е вероятността идеите на компанията за качество, цена и условия на продажба напълно да съвпадат с идеите на потребителя?);

- научно-технически прогрес (каква е вероятността инвестициите в разработването, производството и продажбата на даден продукт да дадат очакваната възвръщаемост, преди на пазара да се появи технологично нов продукт, който да може да го измести?);

- действие конкурентни силина съответния пазар (каква е вероятността нашият продукт (услуга) да бъде по-предпочитан за потребителите от аналозите на конкурентите?);

- потребителска несигурност (каква е вероятността да успеем да преодолеем потребителската несигурност (скептицизъм) относно предлагания от нас продукт/услуга?).

Освен това най-сериозните грешки са грешките в позиционирането на продукта. Тук важна роля играят такива фактори на околната среда като: географско местоположение, исторически аспекти, етно-културни характеристики, религия, социално-икономическо състояние, политика, демография и екология на района, където се намира целевият пазар. При избора на конкретен сегмент е необходимо правилно да се изгради не само имиджът на продукта, но и ценообразуването. Грешната ценова стратегия може да има пагубен ефект върху продажбите на продукта. Например, пазарът вече е овладян от други производители, организацията започва да произвежда подобни продукти с незначителни качествени промени и цената е неоправдано висока - това ще доведе до факта, че те няма да купят продукта. Важно е концепцията за нов продукт да бъде възможно най-хармонична, като се вземат предвид всички характеристики на целевия сегмент.

По този начин се разглеждат най-типичните грешки при разработването и пускането на нов продукт на пазара, избягването на които значително повишава ефективността на реализиране на идеята за нов продукт.

Извършената работа позволи да се откроят основните етапи от процеса на разработване и пускане на нов продукт на пазара, да се определи степента на важност на маркетинговите изследвания в този въпрос, както и да се идентифицират рисковете и грешките в внедряване на проект за нов продукт.

2. Разработване и пускане на нов продукт на пазара по примера на компанията " Марс LLC »

2.1 Проучване на продуктовата гама на компанията " Марс LL ОТ"

1. DOVE® - копринен шоколад; сладолед

2. MARS® - блокче млечен шоколад, нуга и карамел; сладолед

3. SNICKERS® - блокче млечен шоколад, нуга, карамел и фъстъци; сладолед

4. TWIX® - 2 броя хрупкави бисквити с кремообразен карамел в млечен шоколад; сладолед

5. Bounty® - кокосова пулпа в млечен шоколад; сладолед

6. M&M'S® - глазирани шоколадови бонбони (с и без фъстъци)

7. Тържества – ® комплекти бонбони в оригинални подаръчни кутии

8. SKITTLES® - глазирани плодови гуми

9. Rondo® - освежаващи ментови бонбони

10. STARBURST® плодови гуми и таблетки за смучене

11. Tunes® - таблетки за гърло при първи симптоми на настинка

12. Orbit® - дъвка в стикове и стикове

13. Extra ® - дъвки във възглавници

14. Eclipce® - дъвка във възглавници

15. Wrigley's® - дъвки на стикове

16. Flavia® - чайове и разтворими кафета

17. CirkuHelth® Какаови напитки за здравословна диета

18. PEDIGREE® - здравословна храна за кучета

19. Chappi® - обилна храна за кучета

20. WHISKAS® храна за щастливи котки

21. Kitekat® - храна за енергични котки

22. Sheba® - Елитни храни за котки

23. RoyalCanin® - професионална храна за кучета и котки

24. Korkunov® - елитен руски шоколад

25. Gurmania® - готови супи

26. UncleBen's - инстантен ориз, сосове

27. Dolmio - сосове.

Този списък показва, че компанията произвежда продукти в пет основни направления: сладкиши (12 марки), дъвки (4 марки), напитки (2 марки), храни за домашни любимци (6), храни (3).

Mars е една от най-професионалните компании на пазара на бързооборотни стоки, навлизайки в този или онзи пазар, концернът изгражда големи предприятия и руският пазар не е изключение. Дейността на Mars в Русия започва през 1991 г. (CJSC Masterfoods, от 1995 г. Mars LLC). В края на 1993 г. първият регионален офис(Владивосток), през 1994 г. мрежа от маркетингови клонове е разгърната в други региони на страната.

Първият производствен обект е завод в Ступино, който влезе в експлоатация през 1995 г., а през 1996 г. централата на Mars LLC беше преместена от Москва в Ступино. Впоследствие бяха открити производствени мощности в Луховици близо до Москва и в Новосибирск. През 2008 г. започва изграждането на две фабрики в Уляновск, едната за производство на шоколадови блокчета, другата за производство на храни за домашни любимци, като мястото е добре избрано от логистична гледна точка. Освен това на 28 април 2008 г. Mars обяви закупуването на Wrigley, най-големият производител на дъвки в Съединените щати, за $ 23 милиарда.На световния пазар, според експерти, тази транзакция позволи на Mars да спечели лидерство в дъвченето сегмент на дъвки, но в Русия, благодарение на сладкарската фабрика в Одинцово, която произвежда продукти под марката „А. Коркунов и 80% собственост на Wrigley от 2007 г., компанията значително разшири портфолиото си от марки шоколад и зае второ място на този пазар, почти настигайки местния лидер United Confectioners. Mars е силен в сегмента на шоколадовите блокчета, а производителят не беше представен в традиционния руски сегмент на пакетираните шоколадови бонбони, така че придобиването на Wrigley значително напредна компанията. Като цяло на пазара на опаковани шоколадови изделия в градовете с население над 100 хил. жители през 2007 г. Марс заема 6,3% по стойност, отбелязват от “А. Коркунов“ – 13,9%. Комбинацията от активи изведе компанията на второ място след United Confectioners (23%) с дял над 20%

Компанията смята разширяването на производството за обещаващо, тъй като потреблението на нейните продукти нараства: според Росстат общо през 2006 г. Русия е произвела 1,05 милиона тона сладкарски изделия. Според експертни оценки на Nielsen Russia обемът на пазара на шоколадови блокчета през декември 2005 г. - ноември 2006 г. е 11,67 милиарда рубли. (динамика на нарастване - 14%) в парично изражение, или 55,68 млн. кг в натура (8% ръст). Обемът на продажбите на дребно на храни за котки и кучета в руските градове с население над 10 000 души за цялата 2006 г. се е увеличил с 24% в стойностно изражение и възлиза на 16,33 милиарда рубли. В натурално изражение продажбите на фуражи се увеличават с 14% до 190 929 тона. Въпреки неотдавнашната финансова криза, обемите на продажбите остават на доста високо ниво - увеличението на приходите през 2009 г. възлиза на 11%. Проблеми възникват само на ниво разпространение. Някои регионални търговци на дребно и дистрибутори може да забавят плащанията. Компанията е готова за фалиране на търговци на дребно на руския пазар. Дистрибуторската мрежа на Mars е разработена по време на кризата от 1998 г., базирана е на принципа на консигнация (почти всички рискове се поемат от доставчика), което улеснява живота на дистрибуторите. Mars е твърдо ангажиран с принципа на взаимната изгода - ако търговецът на дребно убеди компанията, че е необходимо да преразгледа основата на сътрудничеството, в противен случай няма да оцелее, тогава производителите, след като разгледаха въпроса внимателно, могат да продължат напред.

Компанията харчи годишно 10% от оборота си за маркетинг и промоция. Mars обикновено първо внася нов продукт на целевия пазар, анализира обемите на продажбите и, ако успее, отваря местни производствени предприятия, но има редица продукти, които са специално проектирани само за определени области, примери за такива разработки ще бъдат обсъдени в параграф 2.2.

По този начин MarsLLC на този моменте един от най-големите производители на шоколад в света, освен това произвежда храна и храна за домашни любимци. Портфолиото на марката на компанията е много разнообразно, но това не пречи на успешната работа на организацията.

2.2 Разработване и маркетинг на шоколад Гълъб

Историята на шоколада Dove започва през 1939 г., когато гръко-американецът Лео Стефанос отваря магазин за бонбони в южната част на Чикаго, наричайки го Dove. Името е избрано по проста причина - Стефанос вярваше, че семейният магазин трябва да символизира спокойствието, като гълъб. Самата рецепта за шоколад е разработена много по-късно - през 1956 г. Факт е, че Лео беше много притеснен за това, че детето му купува сладолед в мобилен микробус, смяташе, че това е опасно. След това грижовният баща започна сам да готви попсикул - слитък сладолед, засаден на клечка, се потапяше в шоколад, за да стане особено вкусен, Лео експериментира с рецепти за шоколад. Гълъбът се оказа много нежен поради най-финото смилане на какаови зърна.

Лео умира през 1977 г. и целият бизнес е поет от сина му Майк. През 1984 г. Майк представя авторски шоколад и сладолед на изложение във Вашингтон, след което започва да получава голям брой поръчки за продуктите си от цялата страна.

През 1986 г. Mars купува бизнеса на Майк и така марката Dove попада в нейното портфолио. Сега шоколад и сладолед под тази марка могат да бъдат закупени в повече от 30 страни по света, а годишните продажби възлизат на около 30 милиона блока. Трябва да се отбележи, че във Великобритания тези продукти се продават под марката Galaxy.

В Русия шоколадът Dove се появява за първи път през 90-те години, но почти веднага е изтеглен от пазара, тъй като не се продава поради твърде висока цена. От 2007 г. производството на този шоколад стартира в завода в Ступино. С представянето на Dove на пазара, Mars навлезе в нов сегмент на шоколадовия бар, като направи точно изчисление - „400 рубли за 1 килограм не е твърде висока цена за премиум сегмента, така че компанията може да заема около 15% от премиум шоколада пазар", смята председателят на Съвета на директорите на компанията "Конфаел" Ирина Елдърханова. Според Анастасия Заславская, мениджър корпоративни въпроси в Kraft Foods, потенциалът за растеж в сегмента на премиум шоколада е очевиден. И според заместник-изпълнителния директор на United Confectioners Евгений Шилов, проявата на интереса на голяма корпорация към премиум сегмента е оправдана точно сега: „премиум“ вече е адаптиран от такива компании като Lindt, Ritter Sport и A. Коркунов.

Компанията реши да завладее руския пазар с помощта на красива реклама. Dove се позиционира не само като шоколад от първокласен клас, подчертава се неговата уникална коприна и деликатен вкус.

Въпреки факта, че рекламата е внимателно проектирана и продуктът е ясно позициониран, някои руснаци все още са скептични към този шоколад, отказвайки да го купят по принцип. Работата е там, че Unilever има сапуни и шампоани Dove в портфолиото си от марки. В тази връзка много хора просто смятат, че шоколадът е безвкусен и мирише на сапун. Няма нищо общо между тези продукти. Шрифтовете и символът на гълъба, използвани върху опаковката на продукта, са подобни. Това може да се види, когато ги сравним.

Така компанията за въвеждане на шоколад Dove на руския пазар не оправда очакванията, въпреки че бяха взети предвид особеностите на икономическата ситуация в страната, както и извършеното сегментиране. Въпреки факта, че продажбата на шоколадови блокчета от първокласен клас в Русия е обещаваща, компанията може да заеме в най-добрия случай не повече от 15% от пазара, но твърдо държи 2/3 от пазара на шоколадови блокчета в ръцете си.

2.3 Лош опит в компанията

Както беше отбелязано по-рано, MarsLLC е известна в света като една от най-големите шоколадови компании, но успя доста успешно да завладее други пазари, например храната за кучета и котки под различни марки се продава в големи количества. Първоначално руснаците бяха скептични за Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, тъй като не беше ясно от какво са направени продуктите, а цената беше доста висока. Продажбите обаче започнаха да растат маркетингови компанииза всяка марка позволява на стоките да консолидират позициите си.

В опит да развие все повече и повече руския пазар, Марс стартира производството на насипни сладки "Держава" през 2000 г.

Марс имаше всички необходими съставки за успех: почти един век опит на пазара на сладкарски изделия, оборот от 18 милиарда долара, собствена фабрика за сладкарски изделия в Ступино близо до Москва и добре известни компании, участващи в създаването на „Держава“. Решавайки да създаде марка специално за руския пазар, през 1998 г. Mars нае консултанти на McKinsey, които препоръчаха на клиента да овладее най-широкия сегмент на пазара на шоколад - да произвежда насипни шоколадови бонбони. Те представляваха около половината от пазара по това време. Според Mars и McKinsey в края на 90-те години в страната се произвеждат около 1200 вида насипни бонбони, но сред тях няма истински марки. Многобройни "мечки", "червени шапки", "катерици" могат да се считат за такива само условно, защото са произведени от различни фабрики. Въпреки че повечето от тях работеха по едни и същи GOST, вкусът на сладките варираше значително: например в някои вафлите бяха по-дебели, в други бяха по-хрупкави. Поради това всички руски потребители предпочитаха местни продукти, с вкуса на които са свикнали. Марс през ноември 1999 г. реши да започне производството на "Держава" за новогодишния сезон 2000 г. На екип от 78 души бяха дадени 11 месеца за създаване и пускане на нов продукт.

Заедно с дизайнерското студио Ikon, което е част от групата компании BBDO Russia, руското подразделение на Mars проучи всички варианти за дизайн на руски бонбони и идентифицира 15 тематични групи. Например, бонбоните Кара-Кум (камила), лястовица, мечки, катерица, ракообразни могат да бъдат класифицирани като „животни“, имаше и произведения на изкуството и герои от приказки - Альонушка, „Гъливер“. Марс реши да създаде 10 свои собствени тематични серии - "Страни по света", "Герои от приказките", "Руски императори", "Световни шедьоври" и някои други, на обратната страна на опаковките на тези сладкиши, били отпечатани разкази за страната или за императора. Както е замислено от разработчиците, информативните текстове върху опаковките трябваше да оживят традиционните чаени партита. Това беше отразено в рекламния слоган на "Держава" - "Лакомства за общуване". Марс също реши да не експериментира с вкуса на сладкишите и използва съветски рецепти от 60-те и 70-те години. последния век.

Първият бонбон "Держава" се появи в продажба през ноември 2000 г., едновременно с дразнещата реклама. „Улиците скоро ще бъдат празни“, „Съпругът ще се върне от работа навреме“, „Хиляди жени ще се насладят на подробностите“ - такива билбордове заинтригуваха руснаците по улиците, само за да се сменят скоро с изображението на сладкиши, които трябваше да говори цялата страна. Рекламата беше много интригуваща, но следата не се появи твърде дълго, така че хората започнаха да губят интерес към нея.

Освен това големи проблеми създаваха опаковките на сладкиши. Работата е там, че северноамериканското законодателство за защита на потребителите, от което Mars се ръководи в работата си, изисква продуктът да е непокътнат. Това означава, че опаковката на продукта трябва да гарантира неговата цялост от момента на производство до момента на консумация. Подобна гаранция би била полезна в Русия, но проблемът е, че тя не беше приложима за руските сладкиши, чиито опаковки могат лесно да се разопаковат и да се увият обратно. Въпреки това американската корпорация изискваше целостта на своите бонбони и в Русия, така че екипът на проекта отдели много време за разработване на технологията за "неприкосновеността" на всеки отделен бонбон. Компанията се опита да запечата бонбоните с малки стикери, но също не гарантираха целостта на опаковката. Не беше възможно да се намери технологично решение и единственото, което остана на руското подразделение на Mars, за да не наруши датата на пускане на продукта, беше да опаковат Держава в кашони. Тъй като това не беше планирано предварително, сладките трябваше да бъдат опаковани в половин килограмови рекламни кутии, подготвени за новогодишни подаръци.

Именно това нещастие стана фатално. Заради новата опаковка "Держава" попадна в грешния пазарен сегмент, към който се стреми. Бонбоните в кутия в Русия най-често се купуват като подарък, така че се считат за скъпи продукти, а търговската марж за тях през 2000 г. достигна 100%. Насипните сладки обикновено се купуват за себе си, а надценката върху тях е 15 - 40%. Първоначално корпорацията щеше да продаде претеглената "Держава" за 105-140 рубли. за 1 кг, но продавачите на дребно начисляваха обичайната надценка на кутията и цената на 0,5 кг сладкиши се повиши до 105–120 рубли. Така сладките попаднали в неподходяща среда на неоправдано висока цена. Централата на Марс се опита да коригира ситуацията: председателят на борда на директорите на корпорацията Джон Марс беше толкова заинтересован от Руски проект, което позволи пускането на "условно запечатани" сладки, запечатани със специални стикери. Но допълнителните разходи за опаковъчно оборудване доведоха до по-високи цени на сладките. Следвайки своите правила, Mars гарантира целостта на всеки бонбон „Держава“, но по това време такъв формат на опаковката не беше оправдан от икономическа гледна точка. Магазините също нямаха право да намалят цената. Когато насипно опакована "Держава" все пак дойде да замени пакетираната, продавачите просто удвоиха цената на бонбоните в кутии и започнаха да продават бонбони по тегло на 210-240 рубли на кг - два пъти по-скъпи от продуктите на конкурентите. Такива сладкиши не бяха търсени поради високата им цена.

Само за две години компанията похарчи 3 милиона долара за реклама.

Но Марс не успя с един тъжен опит да донесе нов продукт на руския пазар. Вторият провал се случи при популяризирането на готови ястия под марката Gurmania.

Когато стартира Gourmania, Mars взе предвид всички грешки - не се състезаваше с евтини сухи супи и не се занимаваше с продукти, чиято опаковка би била в противоречие с американските стандарти, а реши да създаде премиум сегмент от готови течни супи. Супите за Марс също бяха практически нов продукт: освен в Русия, компанията ги произвежда само в Канада, но по съвсем различна технология. Работата по проекта Gourmania се различава малко от стартирането на Derzhava. Производството на течни супи стартира в Луховици близо до Москва през 2004 г. Само в изграждането на завода Mars инвестира $10 млн. Според експерти милиони долари са похарчени за популяризиране на продукта в търговските вериги, разширяване на дистрибуцията и рекламата му.

Марс пусна марка, която се оказа скъпа за по-голямата част от целевата аудитория на подобни продукти и не се вписваше в концепцията за готова бърза храна. От самото начало Gurmania не беше точно позиционирана на пазара и се продаваше зле. Така най-големият дистрибутор Mars продава по един палет (палет за доставки на едро) от продукта на месец в Москва. Работата е там, че руското население не е готово да приеме този вид храна, такава храна често не вдъхва доверие, много хора дори не искат да я опитат, а руските домакини обичат и знаят как да готвят сами. Освен това при разработването на ястия вкусовите предпочитания на руснаците не бяха взети под внимание, повечето супи бяха признати за безвкусни, само червеният борш и граховата супа Gurmania бяха търсени.

През декември 2009 г. Mars официално обяви, че постепенно ще спре производството на супи и започна да продава оборудване от фабриката. Гурмания не е първата супа, изтеглена от руския пазар. Подобните супи с марката Knorr на Unilever бяха спрени през 2007 г. по същата причина. Сега Campbell's се опитва да запълни тази ниша, предлагайки готови бульони за приготвяне на супи със същото име.

Драматичен спад бележи категорията течни супи, както и целият сегмент "кулинария". Според агенция Nielsen, продажбите на дребноот тези продукти във физическо изражение в руските градове с население над 10 хиляди души от декември 2008 г. до юли 2009 г. са намалели с 22% в сравнение със същия период на 2007-2008 г. За сравнение, продажбите на други продукти (включително юфка, подправки, бързо хранене, инстантни храни и др.) са намалели с 10% през същия период. В парично изражение пазарът на течни супи потъна с 14% и за периода от декември 2008 г. до юли тази година възлиза на около 322 милиона рубли.

Това води до заключението, че дори гигантските компании правят грешки при разработването и пускането на нови продукти на пазара. Неуспешният опит на MarsLLC е потвърждение на факта, че иновативната дейност е рискована. Огромните разходи за проучване и реклама не винаги са оправдани. При разработването и пускането на нов продукт е много важно да се вземат предвид характеристиките на целевия пазар до всеки най-малък нюанс. Може би, ако Mars беше пуснал Gurmania 10-15 години по-късно, предвид тенденциите в съвременна Русия, щеше да пусне корени и да се продава успешно. Колкото до сладките "Держава", те не трябваше да се рекламират толкова мащабно. По правило няма реклама на руския пазар на насипни сладкиши, вместо това работи така наречената „от уста на уста“ - ако сладкишите са вкусни, тогава потребителите ще ги рекламират сами.

Извършената работа позволи да се анализира навлизането на Марс на руския пазар. Като цяло обемите на продажбите са много високи и организацията е основен играч в световен мащаб, но въпреки това не всеки проект се превръща в призната марка. Проучванията показват, че основната грешка на компанията при разработването и пускането на нови продукти на руския пазар е неточността в позиционирането, както и игнорирането на особеностите на манталитета, културата и икономическото положение на руснаците.

Заключение

Извършената работа позволи да се анализира проблемът с разработването и пускането на нов продукт на пазара, да се идентифицират основните рискови фактори, като се използва практически пример.

В първата глава необходимостта от разработване на нови продукти беше обоснована чрез установяване на следните факти:

1. получаване на конкурентни предимства от организациите;

2. Разрастване на производството с високи темпове;

3. защита срещу остаряване на продуктовата гама;

4. повишаване на рентабилността на предприятието.

Бяха разгледани основните етапи от процеса на разработване и пускане на нов продукт на пазара, а именно:

1. Създайте идея за нов продукт

2. Разработване на концепцията за нов продукт (овеществяване на идеята)

3. Разработване на маркетингова стратегия, включваща:

а) анализ на производствените и маркетингови възможности, потенциален обем на продажбите, прогнозиране на разходите и печалбата, ценово планиране;

б) развитие на продукта (технологии на производство и позициониране);

в) пробни продажби

4. Пускане на стоки на пазара.

Следването на реда на стъпките в процеса позволява на организацията най-ефективно да се подготви за пускането на нов продукт и неговото разпространение, както и да добие представа за реакцията на потребителите към него предварително и да прогнозиране на продажби и печалби.

Установено е, че ролята на маркетинговите проучвания при разработването и пускането на нов продукт на пазара е изключително голяма, тъй като именно изследванията позволяват възможно най-точно да се определи ефективността на реализацията на идеята.

Разгледани са възможни най-типични грешки при разработването и пускането на нов продукт на пазара, сред които са:

1. неправилно сегментиране;

2. размито позициониране;

3. несъответствие на продукта с целевия пазар;

4. противодействие на конкурентите;

5. Грешен избор на ценова стратегия.

Направено е следното заключение: осъзнаването на тези грешки ще позволи да се вземе предвид вероятността от тяхното възникване, както и да помогне да се избегнат най-много типични проблемив разработването и въвеждането на нови продукти на пазара.

Втората глава е практическа част, в който по примера на света известна компания MarsLLC обсъжда характеристиките на извеждането на продукта на пазара, както и проблемите при разработването на продукта и неговото позициониране. Диверсификацията на производството, съчетана с частна собственост, позволява на компанията да поддържа водеща позиция на целевите пазари.

Проучени са опитите на тази компания да представи три нови продукта на руския пазар, два от които са специално разработени само за Русия, които не доведоха до положителни резултати. Доказано е, че психическите различия между руснаците и американците са изиграли важна роля за извеждането на нов продукт на пазара.

Ведомости

Ведомости

Ведомости

За да реализирате специален проект, трябва да определите полезността на продукта за клиентите, тъй като съществуването на най-голямо търсене е възможно само с неговата функционалност. Мнозина обаче не придават значение на самия процес на пускане на пазара на най-новия продукт.

Тази статия ще представи алгоритъм от действия за извеждане на нов продукт на пазара, нюансите и характеристиките на тази тема, възможни проблеми и грешки, както и начини за тяхното решаване и полезни съвети.

За да изведете нови продукти на пазара, трябва да отделите много време, усилия и да инвестирате малко пари. Това води до факта, че повечето предприемачи решават да не поемат рискове отново, а да действат според доказани схеми. Най-често това е присъщо на начинаещите.

Необходимо е да се разработи правилната маркетингова стратегия, която ще ви позволи да постигнете успех в най-кратки срокове, този процес е напълно осъществим и не е толкова сложен, колкото изглежда. Важно е да запомните, че първоначално няма да работи за известно време да получавате доходи от този тип продукт, това е абсолютно нормално.

Компетентна стратегия

Съвременната практика показва, че процесът на въвеждане на нов продукт на пазара винаги е съпроводен със значителен риск. Това води до факта, че изпълнението на идеята не винаги е успешно.

Отговорите на 4-те основни въпроса, необходими за популяризиране на продукт / услуга, можете да видите в това видео:

Много е важно да използвате правилния маркетинг и да използвате необходимите техники, които ще помогнат за популяризирането на нов малко известен продукт. Това ще помогне за увеличаване на продажбите му в началните етапи и ще го направи по-широко разпространен.

За да постигнете резултати, трябва да изберете правилните маркетингови инструменти.

Също така е много важно да се вземе предвид средата за изпълнение и цената, която е задоволителна за купувачите. Тъй като начините ефективно оттеглянеима много нови продукти на пазара, трябва да ги анализирате и проучите всички, както и постепенно да ги приложите на практика.

Разбира се, повечето от изпитаните методи и стратегии за промоция на стоки и услуги подлежат на корекция от всеки бизнесмен, като се вземат предвид съществуващите условия и различни характеристики.

Класическата техника ще се прояви най-ефективно, ако е адаптирана към конкретна професия и специализация. Преминаването на основните етапи е задължителен елемент на всички нови продукти още преди да бъдат представени на пазара.

На първо място, трябва да обмислите концепциите, да отделите време за комерсиализация и т.н. Можете да следвате няколко стратегии едновременно, но една от тях трябва да преобладава до известна степен.

Търсене на идеи

Началото на създаването на всички популярни проекти са спонтанни или умишлено генерирани идеи. Те се основават на околните организации, учени, клиенти, конкуренти, дилъри, топ мениджмънти т.н.

Първоначално е много важно да се определят нуждите и желанията на хората, след което да се мисли за начините за тяхното посрещане. Купувачите са присъщи на обективен анализ на всеки продукт, коментари за неговите предимства и недостатъци, както и мисли за подобрение.

Организирането на проучвания се счита за най-добрият начин за определяне на доминиращите нужди и нужди на хората.Можете също така да използвате проективни тестове, групови дискусии, разглеждане на оплаквания и предложения от потребителя.

Компанията трябва да обърне внимание на инициативните служители, които се опитват да предложат някои нови идеи, необходимо е да насърчаваме този процес по всякакъв възможен начин и да допринасяме за неговото развитие. Този метод се използва активно в много големи организации.

Друг по ефективен начинможе да се превърне в проучване на продукти конкурентни компании. Това може да стане чрез дилъри, търговски представителипроизводствени фирми. Трябва да се обърне необходимото внимание и на изобретатели, търговски и университетски лаборатории, търговски публикации и други подобни.

Избор на идея

Абсолютно всички компании трябва да анализират всички събрани материали, подчертавайки най-добри сделки. Мениджърът на идеи трябва да работи върху разделянето на всички идеи на няколко групи:

• Обещаващо.
• Съмнително.
• Неперспективно.

Първата категория включва проекти, които имат най-голям шанс за успех, поради което се преразглеждат допълнително в голям мащаб. Този процес трябва да се извърши много внимателно, тъй като допускането на грешки може да струва много скъпо.

Схема за създаване на продуктова формула.

Трябва да се помни, че компаниите имат качество, което ги кара незабавно да отхвърлят добра идеяи вместо това дават предпочитание на необещаващи проекти. Търговията на изплащане е най-яркият пример за това явление.

Вземане на решения относно освобождаване на стоки

След като завършите процеса на класифициране на всички съществуващи проекти на организацията, трябва да обърнете внимание на:

1. Очаквана печалба от момента на реализиране;
2. Способността на компанията да пренесе идеята в производство;
3. Вероятност за инвестиране в нов проект;
4. Приблизителна оценка на обема на потребителското търсене;
5. Формиране на средната себестойност;
6. Канали за продажба;
7. Вероятности в патента;
8. Оценка на необходимото ниво на ресурсни и финансови инвестиции за закупуване на оборудване.

Концептуален компонент

Следващата стъпка ще бъде изготвянето на продуктова концепция, тя трябва да бъде обмислена до най-малкия детайл, за да премине успешно всички бъдещи проверки на качеството. Формата на добре развита версия на обещаващ проект се счита за концепция, тя трябва да означава много за купувачите.

За да разгледаме този важен етап, е необходимо да анализираме примера на организация, чиято специализация е хранително-вкусовата промишленост.

Трябва да се приеме, че лидерите решават да започнат производството на добавка, която може да се добавя към млякото, повишавайки вкуса и хранителните му стойности. На този етап това може да се счита само за идея за възможен продукт.

След това можете да започнете да разработвате една, но за предпочитане няколко концепции. За да направите това, направете следното:

1. Определете портрета на потребителя на този продукт. AT даден примертрябва да включва бебета, деца, юноши и възрастни.
2. Определете какви са предимствата на продукта. Разглежданата идея се отличава с освежаващ ефект, хранителна стойност, приятен вкус и енергиен тласък.
3. Задайте времето от деня, когато продуктът ще се консумира от потребителите. Може ли да замести закуска, обяд, обяд, вечеря или късна закуска?

Само като решите всички поставени задачи, можете да започнете създаването на продуктовата концепция.

Концепцията на разглеждания пример ще включва следните елементи на постигнатите цели:

• Тъй като качеството на разтворимост е присъщо на продукта, той е идеален за възрастни и деца.
• Употребата на продукта е възможна за закуска, лека закуска или обяд, тъй като е много питателна и здравословна.
• Тъй като продуктът е насочен към укрепване на здравето, той може безопасно да се консумира и от възрастни хора вечер.

Мислене чрез отличителни качества

Освен това напитката трябва да бъде надарена с отличителни свойства, характерни особеноститака че да не изглежда като повечето от съществуващите продукти на пазара. Трябва да зададете средната му калоричност и цена.

Етап на проверка

На следващия етап от маркетинговата стратегия трябва да тествате избраната концепция. Това може да стане, като се даде възможност за оценка на продукта. Тяхната реакция ще бъде ключов индикатори ще ви покаже какво трябва да се подобри.

Изготвянето на определена концептуална форма на продукта е един от елементите на плана за извеждане на нови продукти на пазара. Тя се дели на символична и материална.

Служителите на компанията трябва да направят графично или словесно описание на продукта, всичките му характеристики.

Трябва да проектирате проект с компютърни умения, да направите пластмасов модел на всяка опция. В крайна сметка могат да бъдат създадени няколко играчки или малки домакински уреди. Такива оформления ще помогнат на клиентите да изготвят идеи за външните качества на новите продукти.

Анализ и проверка на пазара.

Виртуалната реалност е друг елемент, който заслужава внимание, тъй като ви позволява да допълвате всички предишни процеси. Тя ви позволява да симулирате обекти от околния свят с помощта на компютър, просто трябва да свържете сензорни устройства, а именно да използвате очила или ръкавици.

Такава програма често се използва за информационни цели, установявайки отношението на клиента към планирания проект, например, това е много важно при изготвянето на интериорен дизайн преди изпълнението строителни работии закупуване на мебели и декорации.

Маркетингова стратегия и нейното създаване

Тази структура може да бъде модифицирана в бъдеще, всичко зависи от възможните ситуации, много често разработчиците трябва да правят корекции.

Разработването на стратегия трябва да включва три части.

• Част № 1. Предоставяне на информация за структурните и обемни компоненти на целевия пазар, характеристики на всички купувачи. Също така трябва да помислите за описанията на продуктите, възможните обеми на продажбите, планираните приходи. Това трябва да се изчисли през следващите четири години.
• Част № 2. Въвеждане на данни за предварително формираните цени на продуктите в генерираната, трябва да вземете предвид и информация за разходите и продажбите през първата година от началото на продажбата.
• Част 3. Тук трябва да се справите с показателите за прилагане на развитието на продукта и да се съсредоточите върху увеличаването на бъдещите приходи.

Производство и продажби

Този етап включва разглеждане на бизнес привлекателността на предложенията. Необходимо е да се анализира изчислението на получените данни за разходите, приходите и продажбите.

Необходимо е да се постигне пълно съответствие с целите на организацията. Когато след такива проверки се постигне положителен ефект, е необходимо да се пристъпи към разработване на конкретен продукт.

Създаване на продукт

Началните етапи включват подготовка на производствените моменти за успешното пускане на планирания продукт. Необходимо е да се извърши разработването на технологията, да се произведе необходимото оборудване, да се закупят допълнителни инструменти и материали.

След това трябва да започнете производството на прототип, с пълното му съвършенство, за няколко партиди. Тези моменти са окончателни.

След това трябва да направите подготовката и осъществяването на пробни продажби. Това е внедряването на малка част от експерименталните продукти. Подобна стъпка ще помогне за провеждането на допълнителен тест на пазара, изясняване на нуждите на хората от разработените продукти.

От самото начало не е необходимо да се възлагат големи надежди за постигане на планираните показатели за доходи.Това е просто начин да се провери отношението на клиентите към продукта, за да се коригират недостатъците му и да се популяризира.

Ще научите какво е социален маркетинг и как се осъществява.

Етап на навлизане на пазара

Този момент на представяне на най-новия продукт на пазара включва участието на всички отдели и засяга всяка една от функциите на организацията. Това включва производствения процес, продажбите, покупките и финансовите въпроси, разпределението на работата между персонала и т.н.

Обикновено този етап се счита за най-нерентабилен, организацията успява да получи само малка част от очаквания доход. Повечето Паривие също ще трябва да похарчите за популяризиране на продукта и подобряването му, ако е необходимо.

В допълнение към всичко по-горе, трябва правилно да анализирате целевата аудитория, да съставите нейните характеристики, дори можете да класифицирате купувачите в отделни подгрупи.

Системата за внедряване се определя от характеристиките и отличителните свойства на продукта, имиджа на компанията, нейната репутация и място сред конкурентите.

Когато разработвате стратегии за продажби, трябва да обърнете внимание на:

• Директно разпространение. Тази опция включва директна доставка на продукта до потребителите от производителите. Най-подходящ е за компании, специализирани във високотехнологични стоки и тези, които се стремят да извършват скъпи и големи сделки.
• Дистрибуция с участието на фирма посредник. Много често една търговска организация може да се похвали с ресурсите, които могат да донесат продукта до крайните потребители. Освен това те са в състояние да предоставят на клиентите широка гама от продукти от различни марки, което е много популярно сред много клиенти поради възможността за спестяване на време.

По-малките организации се характеризират с липсата на средства в първата двойка. Затова те често използват от уста на уста, контекстна реклама, социални мрежии т.н.

От какво зависи успехът на един продукт на пазара - вижте подробностите тук:

Този етап също трябва да определи цената на маркетингова кампания, да изготви програми за промоция и да намери начини за взаимодействие за извършване на такава работа.

От самото начало правилно решениеще бъде методът за продажба на продукти чрез онлайн магазин или собствен уебсайт. Можете да използвате и социалните мрежи.

Можете да разберете какво е събитиен маркетинги кои са основните му характеристики.

Заключение

Много бизнесмени се стремят да създадат нов уникален продукт. Те са вдъхновени от факта, че конкурентите не могат да се конкурират с тях в този случай поради липсата на подобен продукт.

Успешното навлизане на нови продукти на пазара се определя от много важни точки. Всеки етап от процеса на разработване на всички елементи на продукта трябва да се осъществява чрез интегриран подход.

Това ще позволи на новия продукт да стане популярен сред клиентите и ще донесе на компанията стабилен доход.

Простова НаталияРъководител отдел EMC проекти
Ренард АндрюВицепрезидент на EMS
Списание "Фирмен мениджмънт", бр.10, 2005г

Във всяка работа, особено в творческата, винаги има проблем с поддържането на баланс между теория и практически опит. Когато представят нов продукт на пазара, много компании се опитват да следват най-доброто теоретични разработки, докато всеки предприемач има собствен опит на пазара - и успешен, и не особено успешен?
В тази статия се опитахме да разберем до каква степен, когато пускаме нов продукт, трябва да разчитаме на методологията и до каква степен - на собствения си опит, какви инструменти е препоръчително да използваме в този случай. Освен това искахме да отговорим на въпроса как ефективно да комбинираме противоречивите цели на един проект, за да работим с нов продукт. Доколко сме успели зависи от вас, драги читателю.


Пред нас е очевидно луда идея.
Единственият въпрос е дали е достатъчно луда, за да е права?
Нилс Бор

Част първа. Ръкопис, открит в пощенската кутия (електронен)

"Скъпи ПРИЯТЕЛЮ! Трябва да изненадате света - да измислите нов продукт, да го пуснете успешно на пазара, да направите всички щастливи и да станете ужасно богати! Много е трудно, но помнете основното - не се страхувайте!
Трябва да запомните и да си повтаряте тринадесет заповеди всяка сутрин, ето ги:

1. За да получите наистина полезен нов продукт, трябва да обмислите поне 20 идеи, от които 2-3 вече са ви се сторили брилянтни.
2. Не вярвайте на търговците, които казват, че хората купуват това, от което имат нужда - хората купуват само това, което искат.
3. Хората рядко искат това, от което имат нужда.
4. Хората обичат новите неща, ако имат с какво да ги сравняват; но по-често от ново хората купуват това, което познават от люлката.
5. Колкото и да е странно, хората купуват прах за почистване, за да почистят банята.
6. Ако не помните какво носи момичето, което харесвате, когато се върнете в балната зала, няма да я намерите; същото важи и за опаковката и името на продукта.
7. Малко подобрение, можете да продавате стотици пъти повече.
8. Ако не го купуват, нека искат да си го купят.
9. Хората няма да искат да купуват, докато не се заинтересуват от продукта.
10. Ако все още няма слухове и легенди за вашия продукт, разпространете ги сами.
11. Привлечете само първите сто купувачи с ниска цена; следващата хиляда ще плати за тях.
12. Преди да тръгнете на океанско пътешествие, плувайте в залива в ясен ден: тествайте продукта си върху купувачи.
13. Продуктите съществуват не заради красивите имена, а защото са от полза за всички.

Този текст е написан в Шанхай през 15 век. и не се е променил от тогава. Не изхвърляйте това писмо, а го пренапишете 20 пъти и го изпратете на вашите приятели и партньори. И тогава ще бъдете щастливи!
Един президент на бивш голям холдинг започна да се смее и даде писмото на секретарката си. И вече пет години холдингът не съществува, а самият бивш президент работи като нощен пазач.
Друг търговски директор не беше много мързелив, пренаписа писмото и го изпрати на колегите си - днес компанията му стана публична с ADR на Нюйоркската фондова борса.
И тези примери са хиляди!
Една жена, която търгуваше от кутия близо до метрото, копира това писмо цяла нощ, изпрати го на приятелите си и сега притежава верига магазини за галантерия в Ню Орлиънс и Стари Оскол.
Индустриалистът Нобел прогони пратеника с това писмо и скоро избухна революция - той загуби всичките си петролни мини и фабрики за прах точно в самия Петроград. И правнук на товарач фабрики за барутНобел, кандидат на минералогическите науки, обиколи цяла Турция и половин Китай, забогатя и веднага фалира. И точно когато реши да се самоубие, той получи това писмо; той направи всичко както трябва и сега има верига супермаркети в цялата страна. Той я нарече "Тринадесет" в чест на броя на заповедите. Щастието го споходи точно на 1028-ия ден след изпращането на последното писмо.
И ако правите всичко правилно, тогава щастието ще дойде при вас, може би дори по-бързо!.."

Част две. Примери и контрапримери

Няма съмнение, че като запомните всичките 13 заповеди и имате определени качества (или опит) като мениджър и маркетолог, винаги ще можете да организирате пускането на нов продукт на пазара. Най-вероятно в този случай ще преследвате две противоположни цели: спестете бюджетни средства и ще влезете в челната десетка с нов продукт. Могат ли тези цели да бъдат комбинирани? Нека се обърнем към настоящата практика.
В пресата, в книгите и в живота ще намерим много примери за "правилни" и "грешни" пускания на нови продукти, които в крайна сметка са се оказали успешни. Случва се, че всичко е направено правилно, но завършва с неуспех, случва се обратното - вярата в идеята за нов продукт, противно на всички прогнози, води до победа. Помислете за няколко типични примера от практиката на EMC.

1. Класически пример.
Предварителното проучване послужи като основа за отказ от изстрелването собствено производствосухо мляко - нов продукт за нашите клиенти.

Период: лято - есен 2000г
Обхват на работа: маркетингово проучване на възможността за откриване на собствено производство на мляко на прах (проучване и анализ на конкурентната среда, оферти на доставчици, възможности за работа с доставчици на суровини; оценка на изплащането на проекта).
Коментирайте. В резултат на проекта, въз основа на препоръките на EMC, клиентът реши, че не е препоръчително да инвестира в собствено производство на сухо мляко. Според клиента "този проект помогна да спести повече от $300 000."

2. Примерът е оригинален.
Нискобюджетното проучване даде повечето параметри за успешното лансиране на нов за пазара продукт – попски.
Клиент: Метелица е производител на сладолед.
Период: лято 2000г
Съдържание на работата: провеждане на фокус групи за избор на най-интересния вкус на плодов лед, както и концепцията на опаковката и името на новия продукт. Фокус групите се провеждаха с практически безплатно участие на ученици (за заплащане служеха няколко кутии сладолед, които се раздаваха безплатно в училище от „членове на експертния съвет“ – гимназисти).
Коментирайте. Според резултатите от изследването са оставени два от четирите вкуса, предложени от технолозите. Въз основа на предложенията на участниците във фокус групата е разработена опаковката и е избрано най-успешното име, под което този продукт се продава днес - плодов сладолед "Лдинка".

3. Примерът е тъжен.
Предприемаческият подход към пускането на нова марка корпусни мебели не позволи да се реализира прекрасна идея.
Клиент: мебелна фабрика близо до Москва (името не се разкрива от съображения за поверителност).
Период: зима 2004-2005 г
Съдържание на работата: подробно проучване на действията на компанията за стартиране на нова марка. Оценка на ефективността на марката на пазара.
Коментирайте. Като част от проекта бяха проучени всички области на работата на компанията върху марката; дадена е оценка на действията на компанията и нейните мениджъри за извеждане на марката; посочени са площи, които не са отработени; дадени са препоръки за необходимата работа с марката на настоящия етап от развитието на пазара; измерени пазарни показатели за разпознаваемост, възприятие на марката и др.
Както разкри проектът, по-подробното планиране на стартирането на марката и внимателният подход към нейната концепция биха помогнали на компанията да избегне загуби, свързани с отварянето на салон под нова марка. Освен това, предварителен анализпазарът би помогнал за правилното позициониране на марката и получаване на добра печалба, тъй като самата предприемаческа идея наистина беше търсена от пазара.

4. Необичаен пример.
Предварителните маркетингови проучвания разкриха необходимостта от предоставяне нова услугана пазара - справочна услуга за погребални услуги, както и да разработи рекламна стратегия в необичайните условия на този пазар.
Клиент: Офис за погребални организации и услуги (UROS).
Период: есен - зима 1998г
Съдържание на работата: маркетингово проучване на възможността за създаване на референтна услуга за погребални услуги, проблемите на нейното формиране и внедряване, избор на име за услугата, разработване на корпоративна идентичност и рекламна стратегия.
Коментирайте. Клиентът постави задачата да създаде референтна услуга за погребални услуги с последващото й използване като инструмент за популяризиране на услугите, предлагани от холдинговите компании. В същото време задачата беше да изведем определената услуга на пазара - от избора на име до разработването рекламна кампания. Беше проведено маркетингово проучване с цел намиране на маркетингови стъпки, които ви позволяват да се разграничите от конкурентите в очите на клиента, както и намиране и моделиране на името на услугата.
За съжаление, истинската цел на клиента беше друга - да получи обществена подкрепа за бъдещия депутат.
В допълнение, желанието да следва стратегията на конкурента принуди клиента да копира сляпо неговите ходове - и да не използва нито едно от наличните ефективни разработки.

5. Пример за подражание.
Успешно намереното име на марката и добре обмислената изследователска програма направиха възможно въвеждането на нова марка на пазара на обувки за кратко време и увеличаване на оборота на клиента десетократно.
Клиент: американска компания (името не се споменава поради съображения за поверителност).
Период: 1993-1995г
Съдържание на работата 1. „Собствениците на бизнес ни поставиха трудна задача: името трябва да е звучно, като Monarch, и да носи някаква легенда. Веднага възникна идеята да изберем мястото на произход на стоките. Всъщност, напишете „Франция“ - те няма вярвайте, "Италия" - тя вече е компрометирана от китайците, "Германия" - те шият добре мъжки обувки, и имаме 80% жени. Спряхме се на Австрия: като немско качество и в същото време нещо елегантно, женствено. Знаеш ли там „Приказки от Виенската гора“, „Прилепът“, „Кой може да се сравни с моята Матилда?“? Името е избрано като се посочи с пръст немско-руски речник и единият пръст попадна на правилното място - Walzer! В превод "валс". Веднага се появиха идеи за реклами: момиче, което пробва обувките на майка си и танцува валс, или дама, която флиртува с господин и крие бележка в сандал?
Тогава възникна проблемът - къде да се произвежда? След маркетинга приоритизирахме разходите: оказа се, че най-евтиното място за производство е в женската колония край Можайск, Китай е на второ място, а Португалия е малко по-скъпа. Повярвайте ми, наистина исках да шия в Русия, само за да избегна митниците. В края на краищата обувките са като прасковите: закъснявате с една седмица и няма да можете да продадете партида. Освен това има тънкости. Например, дамските обувки могат да бъдат ушити в Русия, а обувките могат да бъдат поръчани в Италия, докато мъжките обувки, напротив, са най-добре направени в Словакия или Китай, а обувките в Русия. Но дори и с всички режийни разходи в Русия, това се оказа по-скъпо: нашите заводи включват в цената предварително тяхната неработоспособност пет години напред. Затова първата партида сандали е ушита в китайската провинция Шенжен, в свободната икономическа зона. Но легендата победи реалността и скоро собствениците разкъсаха австрийския дизайн и след това производството беше прехвърлено в Австрия. И ето какво е интересно. Дори нашият австрийски контрагент веднага повярва в оригиналния австрийски произход на марката: как, спомням си, имаше такива обувки!
Между другото, беше много важно да се измисли не само марката на стоките, но и името на компанията. Тук всичко е обратното - няма чуждост, необходим е съветски консерватизъм, за да не се страхуват дребните търговци на едро, че ще бъдат "хвърлени". Едно момче от екипа измисли: Союзинторг. Изборът се оказа много точен: тогава работих на търговския етаж и си спомням как клиентите ме увериха: казват, работим с вас от 12 години! В резултат на това оборотът на компанията през 1993 г. се увеличава десетократно! И все още се търсят обувки Walzer в "Локвата", центъра търговия на едрообувки ценови листи в Русия | Освен това вече открихме много фалшификати, които се произвеждат в осем страни по света - Тайван, Италия, Австрия, Русия и Източна Европа. И е символично, че един от най-силните дизайнери в света, Роберто, работи с търговска марка, възникнала като измама."
Коментирайте. След успеха на първата колекция на Walzer и значително увеличение на оборота, компанията успя да направи поръчки за производство. Повече от 800 модела бяха представени за създаване на нова колекция "Пролет-1995". Такъв обем не може да се изследва с класически методи. Опитът да се включат експерти в този процес се оказа неефективен. Програмата за маркетингово проучване на новата колекция е изградена авантюристично, но в същото време авантюризъм е вложен в методологията. Проучването е целенасочено, но точките са избрани в съответствие със спецификата на конкретния пазар.
А. Ренар (вицепрезидент на EMC, ръководител на проекта по това време) казва: "По мои спомени това беше най-евтиното и най-ефективно проучване от всички, които ние и нашите конкуренти сме провели. Първо изпратиха две момичета (експерт по стил и експерт по дизайн) на изложение за дрехи в Париж. Експертите донесоха анализ на тенденциите: какво ще бъде модерно през следващия сезон, в зависимост от облеклото (модата в Русия по това време закъсня с около година в сравнение с Европа).
След предварителен подбор на базата на представения анализ, подготвената колекция беше поставена на търговската площадка за демонстрация пред търговци на едро. През този период търговците на едро се интересуваха от зимната колекция и беше много трудно да ги разсеем за проучване, дори за два или три кратки въпроса. въпреки това нова колекцияне можеше да не привлече вниманието им изобщо: те се приближиха до стелажите и внимателно разгледаха моделите, които ги интересуваха. И във всеки чифт беше зашит евтин чип (по-малко от $1), който реагираше на броя на отделянията на модела от стойката. Така бяха идентифицирани най-интересните модели за търговците на едро. „Лидерите“ бяха разработени отделно. И от „средните“ бяха избрани най-обещаващите модели, с които агентите отидоха в други компании за обувки като представители на Китай, предлагайки да ги пуснат в производство. Всички заедно дадоха асортиментна карта. В резултат на това колекцията имаше много голям успех и впоследствие бяха изразходвани минимални средства за по-нататъшно популяризиране.
Ние ясно разбрахме, че нашите клиенти са търговци на едро. Чрез провеждането на предварително проучване на модните тенденции ние им помогнахме да продадат нашите продукти на крайния потребител. След като проучихме предложенията на конкурентите, ние определихме оптималното съотношение на асортиментните позиции, така че да няма нищо излишно в колекцията и обемите и всичко да е достатъчно. Освен това всичко беше направено в най-кратки срокове и с много скромен бюджет. Да, и спестете пари за промоция.

Част трета.

Инструкции за гении
Кой има нужда от методология, когато пуска нов продукт на пазара и защо? Ако говорим за предприемачи, „гении в продажбите“ и „интуитивни търговци“ (да не се бъркат с „мениджъри“ и „маркетолози“), тогава техниката най-вероятно е вредна за тях. Представете си стоножка, която е попитана на кой крак започва своето пътуване и в какъв ред след това пренарежда тези крака?
Винаги ще има примери за брилянтни находки, отгатнати от усета на стоките, подтикнати от технологията. Не е известно обаче колко такива „угадани“, „подсказани“ и „брилянтни“ са се провалили с гръм и трясък, предизвиквайки пълен крах. Но ако смятате себе си за гений, тогава не си правете труда да четете тази досадна статия по-нататък: техниката няма да ви бъде полезна - тя само ще ви попречи да слушате вътрешния си глас.
Напред!!!

Част четвърта.

Методика за обикновените смъртни
Тази част е предназначена за нас, обикновените смъртни, мениджъри и търговци, които си задават вековния въпрос: възможно ли е да достигнем ниво на талант (не ни трябва гений) с помощта на някаква технология, като същевременно поддържаме поне средната доходност на пазара? Помислете за най-простата схема, на която можете да разчитате, когато отговаряте на този въпрос.
Предполага се, че вече сме подбрали идеи за нови продукти и сме избрали няколко от най-атрактивните. Самият процес на подбор на идеи, методи за оценка и сравняване на напълно различни идеи е тема на отделна статия. Има определени методи и подходи, които ви позволяват да управлявате появата на идеи, методологията за техния поетапен подбор и т.н. Тук няма да разглеждаме този блок от работа. Да започнем с вече избраната идея (виж снимката).
Нека разгледаме този метод стъпка по стъпка.

Блок 1. Проверка на идеята
На този етап идеята за продукта обикновено се формализира: изготвя се описание на продукта, посочват се неговите отличителни черти, нюанси на технологията, конкурентни предимства- всичко, което ще му позволи да намери своята ниша на пазара.
Такова описание, като правило, не съдържа точни характеристики, като тегло, размер, цвят и др. По-скоро при формализиране на идея се посочват диапазони за определени характеристики и се формулират потребителски качества, например вкус, мирис, полезност, удобство и др.
Тук е много важно да се опишат, като първо приближение, разликите между нов продукт и неговите аналози или преки конкуренти.
Не пропускайте тази стъпка! В противен случай има голяма опасност различни отдели на вашата компания да моделират, изследват и подготвят производството на напълно различни продукти! Знае се колко нестабилни и неточни са устните разкази!
След като съставите описание на продукта, е необходимо да анализирате мястото му в текущия асортимент на компанията: кои продукти ще замени новият продукт, кои ще допълни. Този анализ често води до своевременно изоставяне на нов продукт: защото, например, измества най-печелившия или успешен наличен продукт?
Спомням си много примери за това как нов продукт сам по себе си не достигна планираните показатели и значително намали размера на приходите от съществуващи продукти. Такъв беше случаят в пример № 3, когато новата марка „изяде” част от потребителите на старата, но самата тя не достигна обема, който би покрил тези загуби.
Много е важно да се разбере какво място в продуктовата гама на компанията ще заеме, преди да започне пълномащабно проучване на даден продукт. На този етап се случва първото значително отсяване на идеи: от 10-20 остават 2-3.
Не се притеснявайте, ако някои идеи бъдат отхвърлени! Това се случва не само когато новата продуктова концепция не се „вписва“ в пазара, но и когато не „вписва“ във вашата продуктова гама.
Ако ви изглежда обещаващо, разработете го отделно!
Има случаи, когато такава идея е по-лесна за реализиране под формата на отделен бизнес.

формализиране (описание по схема) - предварителни изисквания (желания) за продажби, производство; потребителски свойства на продукта; планирани разлики от конкуренти и др.;

сравнително моделиране на продажбите.

Блок 2. Първично изследване
В този блок се формира заявка за маркетингово проучване и технологична разработка на нов продукт. В този случай проучването може и трябва да бъде малко, нискобюджетно, но отговарящо на точно зададени въпроси: как ще реагират купувачите на нов продукт, колко са готови да платят за него, какви аналози предлагат конкурентите?
На същия етап е необходимо да се определят възможните варианти на използваните технологии, както и да се проучат ограниченията и възможностите на съществуващото производство, необходимостта от закупуване на ново оборудване, наемане на нов квалифициран персонал и др.
Комбинираните резултати от тези две проучвания ще оценят перспективите за работа с нов продукт на пазара. Често се случва съществуващото производство да не може да осигури производството на нов продукт на приемливи пазарни цени, а преоборудването е твърде скъпо.
Извършеният анализ ще даде възможност да се оценят реалните възможности на компанията - както вътрешни, така и външни - да пусне този конкретен продукт и своевременно да се откаже от него, спестявайки много средства. В този случай е по-добре да похарчите няколко хиляди долара за проучване, отколкото да загубите стотици хиляди долари за оборудването на ново производство, базирано на интуитивни предположения. Именно този случай беше разгледан в пример № 1. По наши оценки са спестени между 600 000 и 1 милион долара.
Ако няма да произвеждате сами нов продукт, но сте готови да направите поръчка в едно от съществуващите производствени съоръжения или да работите с производители на продукти, този етап все още не може да бъде пропуснат.
Необходимо е да се анализират възможностите на потенциален доставчик, да се проведе маркетинг на възможни алтернативни канали и др.
И това е втората точка на подбор на идеи: сега остава само една от трите.
Използвани методи/инструменти:

диагностика на производството - моделиране на възможностите;

анализ на резултатите - възможно е използването на SWOT анализа в намален обем.

Блок 3. Проучвания за усъвършенстване
Задачите на този блок работа са разработването на точно техническо задание (и технически спецификации - ТС) за параметрите и външния дизайн на продукта, като се посочват необходимите спецификации(цвят, размер, тегло и т.н.), определяне на най-ефективните канали за разпространение и методи за промоция, изясняване на ценовия диапазон и получаване на друга информация, необходима за изготвяне на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт.
Както показва нашата практика, на този етап е напълно възможно да се мине с нискобюджетни изследвания (виж примери № 2 и № 4). За целта е необходимо да се провежда редовно наблюдение на нуждите и предпочитанията на клиентите на компанията, както и на конкурентната ситуация на пазара. В допълнение, изследването в този блок може да бъде по-евтино, ако предишните стъпки в методологията са разработени внимателно и успешно.
На този етап се определят името на продукта, основните параметри на позициониране, както и най-важните аспекти на стратегията за промоция. В същото време трябва да се има предвид, че работата на този блок е тясно свързана със следващия етап от извеждането на продукта на пазара.
Използвани методи/инструменти:

заявка за маркетингово проучване (техническо задание) - параметри, критерии, пълнота и дълбочина, ресурси, срокове;

програма за маркетингови проучвания - разработване, внедряване;

маркетингово проучване - методите се избират в зависимост от конкретната заявка и продукт: отворени източници, селективни проучвания и др.;

анализ на резултатите.

Блок 4. Пробно производство
Много важен етап, след който става ясно доколко изчисленията ни съвпадат с реалността. В производството този етап е известен още като "прототип".
Изработват се образци на продукта, извършва се цялостната им техническа и технологична експертиза. Проверка на опциите за опаковане.
Тук можете също да изясните рентабилността (рентабилността) на бъдещия продукт. В същото време е необходимо ясно да се разбере, че за да се изчисли планираната цена, е невъзможно директно да се използват всички стойности на подобни параметри при подготовката на тестова проба! Все още е невъзможно да се изчислят разходите за труд, брак на материали и суровини и т.н. Въпреки това много параметри се "изясняват".
След приключване на този етап се уточнява технологията на производство на продукта, неговите слабости и възможните рискове.
Ако нямате собствено производство, все пак трябва да получите прототипи на бъдещия продукт, вече изработени в съответствие с нашите спецификации, в нашата опаковка, а не "моделите на модела" на производителя. На този етап е препоръчително да изпратите инженери или технолози в бъдещото производство (който и да е краят на света!), За да могат да анализират не само качеството на получения продукт, но и качеството на организацията на неговото производство.
На този етап можем и трябва да анализираме реални (а не хипотетични!) Производствени възможности, да моделираме цената на нов продукт и да определим неговата икономическа осъществимост за компанията.
След приключване на този етап се взема решение и за целесъобразността на пускането на нов продукт в масово производство.
Използвани методи/инструменти:

техническо задание (ТЗ) за изделието - технически и технологични характеристики, изисквания към суровини, материали и оборудване, ограничения и др.;

изследване на проби - експертни оценки, "фокус групи", "кръгове по качество" и др.;

калкулация на себестойността - в съответствие с приетите норми и счетоводни правила; режийно счетоводство, променливи разходии т.н.

По избор: "пробни продажби"
Понякога за напълно нови продукти на пазара има смисъл да се подготвят и провеждат така наречените „пробни продажби“.
Търговските компании много често използват този метод - имат ли такъв термин "вземете проба"?
При организиране на "пробни продажби" е необходимо да се състави точна програма за продажби: какво точно искаме да тестваме с тази промоция?
В никакъв случай не трябва да си поставяте за цел да продадете пробна партида от продукт с планирана печалба - много по-важно е да проверите правилността на избора на опаковка, цена, методи за промоция, канали за разпространение.
Използвани методи/инструменти:

програма "пробни продажби" - задачи, условия, методи, срокове;

организиране на "пробни продажби" - логистика, инструктаж на продавачи, събиране на информация;

анализ на резултатите.

Блок 5. Програма за изход (промоция)
Резултатите от третия и четвъртия блок на работа (а понякога и от "пробни продажби") осигуряват основа за разработване на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт. Детайлността и изработването на тази програма зависи от конкретната ситуация: продуктът, пазарният сегмент, степента на неговата наситеност и др.
Например една програма може да се състои от следните раздели:

описание на продукта (включително неговите силни и слаби страни);

продуктово позициониране;

пазари на продажби и целева аудитория;

търговска политика (включително описание на "идеалния" купувач);

канали за дистрибуция (съществуващи, нови);

насърчаване на продажбите (използвани инструменти);

отделни специални маркетингови проекти и тяхното изпълнение (специални проекти, насочени към популяризиране на нов продукт, например участие в изложба, "промоции" и др.);

условия на търговия (отношения с купувачи) и ценова политика;

реклама и PR;

маркетингов бюджет.

При разработването на програмата цялата налична информация от пазара и производството се проверява още веднъж, изчисленията се прецизират. В идеалния случай програмата трябва да издържи изпита.
Напълно възможно е специалистите да намерят значителни недостатъци в него, които или ще ги принудят да се върнат към предишните нива, или дори да се откажат от пускането на нов продукт. Пример #3, вече споменат, беше точно такъв проект. Нашите специалисти обаче направиха проверка на програмата постфактум, когато вече бяха настъпили определени загуби (което всъщност беше причината за проверката). Можете да избегнете много грешки, като се консултирате с експерти навреме.
Като експерти на този етап могат да бъдат привлечени най-лоялните клиенти, независими пазарни специалисти, партньори, специалисти и консултанти по мениджмънт и маркетинг.
Използвани методи/инструменти:

преглед на програмата - експертни оценки, резултати от "пробни продажби", проучване на купувачи и др.;

SWOT анализ - наличие и съдържание на печеливши стратегии за промоция.

Блок 6. Най-накрая се случи!
И сега, когато всички трудности са преодолени, всички проверки са направени, е необходимо да се пристъпи към изпълнение на планираното.
Въз основа на програмата, получена в блок 5, се изготвя подробен работен план с нов продукт за отделите по маркетинг и продажби и съответно се коригира производственият план.
Според експерти, за период от една до две години нов продукт трябва да бъде в зоната на голямо внимание на всички топ мениджъри. Постоянното наблюдение на ситуацията ще позволи своевременно идентифициране и коригиране на грешки и неточности. Това минимизира риска от повреда при нов продукт. А грешки и гафове винаги ще има, тъй като и най-големите и скъпи изследвания не дават 100% гаранция за успех.
Ефективен метод се счита за разпределянето на отделен "продуктов мениджър", назначен за нов продукт. Цялата "верига" трябва да бъде в зоната на неговото внимание и контрол - от закупуването на суровини до крайните продажби. Задачата на "продуктовия мениджър" е своевременно да информира ръководството за случаите, когато реалното развитие на ситуацията се отклонява от планираните планове и показатели. Би било логично заплатата му да бъде обвързана с резултатите от серийните продажби на този продукт.
Използвани методи/инструменти:

структурата на промоционалната програма - необходимия обем, степента на детайлност;

производствен план - динамичен, включващ коригиращ механизъм;

програма за коригиране на разходите - въз основа на резултатите от действителните разходи за труд;

алгоритъм и план за пускане на продукта в производство;

разпределение на контролните функции - за периода на пускане и извеждане на "проектния капацитет" на нов продукт.

Част пета. Обобщаване

Какво ни дава предложеният метод?
На първо място, той ви позволява да разделите целия проект за пускане на нов продукт на отделни етапи, след всеки от които се взема решение за продължаване на проекта или излизане от него.
Всеки етап има определена цена и конкретен резултат, а това е ключът към успешното планиране и организация на работата, както и възможността за контрол на проекта.
В зависимост от ситуацията в компанията и на пазара, един или друг етап от проекта може да бъде значително съкратен или напълно пропуснат.
Концепцията за пускане на нов продукт на пазара, както е описана тук, изисква известна изобретателност при прилагането й на практика и извършване на реални подобрения в работата на компанията по нови продукти. Отговори на жизненоважните въпроси "как?", "По какъв начин?", "По какви начини?" не е лесно да се обобщи. Стартираща програма, която е успешна в един случай, често може да бъде неизползваема и често опасна в друг. Ето защо се съсредоточихме върху основните, фундаментални стъпки - етапите на работа върху нов продукт.
Показаната диаграма е най общ алгоритъмработа върху нов продукт. Той взема предвид повечето от заповедите и позволява да бъдат запомнени. За сложни ситуации (иновативен продукт, наситен пазар и т.н.) схемата може да бъде детайлизирана и допълнена с други необходими блокове.

Желаем ви, скъпи читателю, успешни нови продукти! Не е необходимо да пренаписвате тази статия 20 пъти, но три или четири фотокопия за офис мениджърите няма да навредят!
Късмет!!!