CAPI по време на жизнения цикъл Има вътрешни и външни сили, които обясняват защо CAPI се държи различно на различните етапи от жизнения цикъл CAPI може да отслабне по вътрешни причини. AT семеен бизнестова може да се дължи на влошаване на отношенията между

2. Местоположение на кривата на жизнения цикъл Нормален етап на юношеството. Нормално - защото има взаимно доверие и уважение между групата CAPI. Дейвид и Джон са предприемачи (E). Имаха нужда от А. Те уволниха своя главен изпълнителен директор, защото

Въпрос 22 Концепция за начина на живот Отговор Огромно влияние върху поведението на отделните купувачи оказва техният начин на живот - резултат от проявлението и взаимодействието на ценностната система на човека, неговата дейност, нагласи и модели на потребление и начин на живот -

Въпрос 41 Концепцията за жизнения цикъл на продукта (LCP) Отговор Жизненият цикъл на продукта е последователност от форми на съществуване на продукти и процеси, които регулират техните промени. Отличителни черти на жизнения цикъл: повторяемост на основните етапи; определени

Въпрос 22 През какви етапи от жизнения цикъл преминава една организация в своето развитие? Отговор Организацията като обект последователно преминава през определени етапи на развитие и формиране. Създаване. На този етап се изграждат концептуални схеми, определят се фактори

Глава 10 Формулиране на продуктова стратегия и маркетинг на всеки етап от жизнения цикъл на продукта В тази глава ще намерите отговори на следните въпроси: 1. Какви характеристики имат стоките и какви класификации на стоките съществуват?2. Как компаниите оформят своя продуктов микс

6. Основните фази на жизнения цикъл на проекта Съдържание. Основните фази от жизнения цикъл на проекта - иницииране, развитие, изпълнение, завършване Интензитетът и нивата на изпълнение на фазите на проекта - се променят във времето Практики за изпълнение на проекта - отразяват добрата практика

Модел на лидерство и етапи от жизнения цикъл на организацията. Има периоди в живота на една организация, когато един от двата модела на лидерство ще бъде явно предпочитан, и има периоди, когато това не е толкова критично. Ако си припомним Boston Portfolio Matrix и се опитаме да направим корелация

Икономическото развитие на продукта има сложен цикличен характер, в резултат на което проблемът за естеството, видовете и честотата на цикличните колебания е важен за идентифициране на външните причини за кризата на конкретни продукти. Основната цел на управлението на жизнения цикъл на конкретен продукт е да се удължи периодът на неговото съществуване на пазара.

ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА (LC)- процес, състоящ се от последователно напредващи етапи на раждането на идеята, развитието на продукт, основаването на неговото производство, растеж на пазарните продажби, остаряване, спад и прекратяване на производството, замяна с нов, по-прогресивен продукт . Почти всички стоки, произведени от хората, са принудени да преминат през такъв цикъл за различно време, а концепцията на LCT се основава на факта, че всеки продукт, без значение колко изключителни са неговите свойства, рано или късно е изтласкан от пазара. от други, по-съвършени или по-евтини.

Когато говорим за LCT, имаме предвид следното:

1) животът на стоките е ограничен;

2) обемът на продажбите на продукта включва няколко етапа, всеки от които се характеризира със специфични задачи, възможности и проблеми;

3) на различните етапи от жизнения цикъл печалбата, която продуктът носи, варира;

4) всеки етап от жизнения цикъл изисква специален подход към стратегията в областта на маркетинга, финансите, производството, продажбите и управлението на персонала.

Тази концепция предполага преминаването на редица етапи от продукта: развитие на продукта; изнасяне на стоки на пазара; растеж; зрелост; упадък.

Ориз. 8.2.1. Графики на обемите на продажбите и натрупаните печалби през жизнения цикъл

На етапа на разработване на продукта се създават мостри на продукти, които претендират да станат нови продукти, базирани на научно изследване, проектиране, конструиране, технологично развитие и тестване. Общоприето е, че процесът на създаване на нов продукт включва формиране на концепция, подбор на прогресивни идеи, разработване на концепция и нейната експериментална проверка, формиране на маркетингова стратегия за нов продукт, анализ на възможности за производство и маркетинг на продукт, развитие на дизайна, масова продукция, тестване на първите партиди стоки в пазарни условия, търговско производство.

Етапът на пускане на продукта на пазара започва от момента, в който продуктът бъде пуснат в търговско производство, той отива в масова продажба. На този етап производителят все още не реализира печалба в резултат на факта, че разходите на компанията продължават да се увеличават, което започна с разработването на продукта, разходите все още не се изплащат от приходите от продажби въпреки увеличението на продажбите и способността да се продава нов продукт на по-висока цена в сравнение с остарелите стоки.

На етапа на растеж, ако новият продукт отговаря на изискванията на пазара, обектът на продажбата му започва да се увеличава, търсенето на продукта се увеличава. Поради увеличаването на продажбите производството става рентабилно, масата на печалбата се увеличава. Постепенно първоначалните разходи на производителя на стоките се изплащат за сметка на печалбите.

Във фазата на зрялост се наблюдава забавяне на темпа на растеж на продажбите на стоки и до края на този етап той достига нула поради насищане на търсенето и намаляване на интереса на купувачите към продукта с едновременно увеличаване на приходите от продажби до достига максимум и започва да намалява. Най-често до този момент производителят на стоките успява да възстанови напълно разходите с получената печалба, но допълнителната печалба става все по-малка.

Фаза на спад - период на рязък спад в продажбите поради намаляване на търсенето от страна на потребителите. В резултат на намаляване на продажбите печалбите стават по-малки, идва момент, когато приходите от продажбата на стоки не компенсират разходите за производство и маркетинг. Производството става нерентабилно и идва време за съкращаване, спиране на производството и продажбата на стоки. Жизненият цикъл на продукта приключва.

Причините за "стареенето" и "умирането" на продукта могат да бъдат следните фактори:

Потенциалът на търсенето е изчерпан;

Промени в структурата на търсенето (промени в структурата на населението, промени в стойностите, спад на покупателната способност);

Технически прогрес;

Променящи се икономически условия.

В този случай основната задача на маркетинговата служба е да следи отблизо промените в продажбите и печалбите, за да улови границите на етапите и съответно да направи промени в маркетинговата програма. Ключови маркетингови действия, които мениджърите трябва да предприемат маркетингова услугана различни етапи от жизнения цикъл на продукта, могат да бъдат илюстрирани в табл. 8.2.1.

Таблица 8.2.1 Основните характеристики на етапите от жизнения цикъл на продукта и типичните маркетингови дейности на предприятието

Концепцията за жизнения цикъл може да се приложи към отделни продукти ( търговски марки), както и към цели класове стоки. Продължителността на жизнения цикъл на продуктовите класове е значително по-висока от отделните марки стоки от този клас, тъй като остарялата марка може да бъде заменена с нова марка стоки от същия клас.

Концепцията за жизнения цикъл на стоките играе основна роля в маркетинга, тъй като различните етапи от жизнения цикъл съответстват на различни маркетингови стратегии и техники, в резултат на което продуктовата стратегия на компанията непрекъснато се променя. Следователно кривата на жизнения цикъл на продукта не винаги има еднаква форма. Един често срещан вариант е кривата на "рециклиране". Втората "гърбица" на продажбите е причинена от дейности за насърчаване на продажбите, извършвани на етапа на спад на продукта. Друг вариант е кривата на "гребена", която се състои от последователна поредица от цикли, генерирани от откриването на нови характеристики на продукта, нови начини за използването му, появата на нови потребители.

Ориз. 8.2.2. Разновидности на LC криви

Концепцията за жизнения цикъл може да се приложи към такива добре познати явления като стил, мода или фетиш.

Стилът е основната оригинална форма на изразяване, която възниква в определена сфера на човешката дейност. Например, има стилове в облеклото (вечерен, ежедневен) и изкуство (реалистичен, сюрреалистичен, абстрактен). Веднъж създаден, един стил може да съществува в продължение на много поколения, като придобива широка популярност или я губи. Стилът се характеризира с цикъл с няколко периода на повишен интерес.

Модата е най-популярният или широко разпространен стил в даден период от време в дадена сфера на дейност. Много е трудно да се предвиди продължителността на отделния етап от модния цикъл.

Фетишите са специфични проявления на модата, които бързо привличат вниманието на всички, възприемат се с голям ентусиазъм, бързо достигат върха на популярността си и много бързо преминават към етапа на упадък.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - С. 180.

Стуканова И.П., Никитина Л.А., Дубровин И.Л. Мениджмънт и маркетинг. - М.: Колос, 2007. - С. 144.

Климин А.И. Маркетинг: курс от лекции. - М., 2005. - С. 45.

Колеснева Е.П. Стокова политикаиндустриални предприятия. - Минск: Информационен център на Министерството на финансите, 2007. - С. 35.

Лаптев А., Конев И.П., Силантиева Л.П. Стратегически и оперативен маркетинг. - Петрозаводск: Издателство PetrGU, 2006. - С. 77.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - С. 163-165.

Резултат от урока:

Маркетинг: въпроси и отговори / ред. Н.П. Кетова. - Ростов n / a: Phoenix, 2009. - 478 с. - (Издържаме изпита).

Както знаете, почти всичко може да действа като продукт: от иновативно изобретениекъм храната, от ценна информация до изкуство. Но какъвто и да е продуктът, той винаги преминава през определен жизнен цикъл. Както всеки организъм, животът на продукта започва с раждането му. Следва "влизане в хората" (извеждане на пазара), след това период на активен растеж и зрялост, след което неминуемо започва фазата на насищане. И тогава фазата на рецесия, която лесно може да завърши със "смърт" - тоест необратимо изчезване от пазара. Естествено, всяка компания - "майка" се стреми да удължи активната част от живота на своето "дете на мозъка" и следователно възниква въпросът: как да забавим наближаването на фазата на насищане? Или, ако вече е пристигнал, как да съживим продукта и да върнем интереса на купувача към него?

Продължителността на жизнения цикъл като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Счита се, че стоките имат по-дълъг жизнен цикъл, готова продукция- по-късо. Освен това жизненият цикъл на един и същ продукт на различните пазари може да е различен. Има няколко начина за удължаване на "живота на продукта", ефективността на всеки от които зависи от редица фактори, които по някакъв начин влияят на конкретен продукт.

Модификация/подобряване на продукта

Не е нужно да „преоткривате колелото“, просто трябва да добавите нова част или функция към него. В същото време иновацията трябва да бъде конкурентна и по-добре – уникална на пазара на подобни продукти. Например, наскоро National Semiconductor, разчитайки на възобновяване на интереса към интернет приставките, пусна концептуален продукт, който съчетава функциите на осем устройства едновременно в една преносима приставка, "тежаща по-малко от килограм". Оригами - това е името на новостта - може да се превърне във видеокамера, видеофон, уеб-таблет, терминал електронна пощаИ така нататък.

Нов дизайн

Промяната в дизайна не е просто повърхностна промяна в продукта, както може да изглежда на пръв поглед. Когато на потребителя му писне от високото техническо представяне (а в повечето случаи водещите компании се придържат една към друга в скоростта на въвеждане на нови технологии), преди да направи избор, той започва да обръща по-голямо внимание на външен видстоки. Да си припомним съставътМобилни телефони Nokia. Естествено, те се различават по технически и функционални характеристики, но днес Nokia отдава голямо значение на дизайна. Рекламата на най-новата серия мобилни телефони до голяма степен използва привлекателния външен вид на мини телефоните. Това е дизайнът, а не възможностите на самия телефон, чиито аналози могат да бъдат намерени в други марки, които отличават Nokia от другите производители.

Нова опаковка

Новата опаковка със същото съдържание е чудесна възможност да запомните качеството и в същото време да сте в крак с напредъка. Добре познатите дражета Mentos в класическата опаковка са цилиндрична опаковка и заоблен бонбон, Mentos в новата опаковка е синьо кубче с форма на драже (което досега не се предлагаше в никоя разновидност на Mentos), а самата опаковка е направена в под формата на кутия с "дългоиграещо" покритие. Същото е и с новата широка опаковка дъвки Orbit. Измислянето на напълно нов вид дъвка е може би невъзможно, докато смяната на опаковката е проста работа.

Подкрепа за мащабни действия

Може да върне загубения интерес към марката и спонсорството на всяко интересно масово действие. Например през 1990 и 1991 г. швейцарският фармацевтичен концерн Bayer спонсорира Купата на Кремъл, първенство по тенис. Компанията Coca-Cola беше генерален спонсор на четвъртата асамблея "Restaurant World Expo-2001" (това, разбира се, не е единственият спонсорски проект на Coca-Cola Refreshments), както и генерален спонсор на състезанията X-Games в Воленският парк беше Клинское пиво.

Организиране на собствено събитие

Организирането на собствено събитие е чудесен начин да напомните за себе си и способностите си. Пример за това е шоуто на звездите на световната гимнастика "Галина Бланка-2001" или, например, шоу състезанието в Крилатское с участието на най-силните скиори на планетата "Чудо Йогурт - Ски спринт" "2000. Невъзможно е да не говорим, че от години насам Nescafe провежда Фестивал на екстремните спортове „Nescafe – чиста енергия”.

екстремни ситуации

Колкото и да е странно, екстремните ситуации също могат да бъдат полезни за удължаване на живота на определен продукт/услуга. Тези ситуации включват недостиг, икономически кризи, недостиг на храна, екологични проблеми... Например при поредния икономически спад у нас мрежата мобилни комуникации"СОНЕТ" пусна известната си тарифа "Антикризисна" (неограничена за $25 на месец), като по този начин значително увеличи броя на абонатите.

Нова услуга

Една нова услуга може да бъде значителна подкрепа за съществуващ пакет от услуги. Да предположим, че една компания ресторантьорство, въвежда така наречения щастлив час. Обикновено се прави 1-2 пъти седмично. Един посетител в рамките на определено време (2-3 часа) може да вземе две халби бира на една цена или ресторантът ще предложи напитки, съответстващи на храната, безплатно за определени ястия. Това нова услугаопределено ще привлече повече посетители.

Друг пример е нова версия на услугата. Мобилните абонати получават възможност да поръчват храна в 6 хиляди ресторанта на интернет мрежата Food.com у дома. Потребителите на създадената система Motorola-Food.com, разбира се, могат да направят поръчка при мобилен телефон Motorola с вашите предпочитания, адрес за доставка и начин на плащане.

Също така опция за напомняне. Всякакви, дори най-успешните лозунги и рекламис течение на времето те се "отегчават" и започват да предизвикват дразнене, така че трябва да бъдат променени дори от онези компании, чиито продукти все още не са навлезли във фазата на рецесия.

Ярък пример е еволюцията на лозунгите на Snickers. Популярният шоколад отдавна се свързва с лозунга "Яж - и поръчай!", След това се промени на опцията "Не забавяй - хихикане!" и най-новата находка на рекламодателите „Спрете лудостта с ядки!“. Съответно, когато се промени слогана, се променят както телевизионните, така и радио рекламите, а с тях и външна рекламаи всичко останало.

Това е разширена версия на предишния параграф, когато се променя не само слоганът или видеоклипът, а целият рекламна кампанияобикновено се прехвърля на друг рекламна агенцияили рестартирайте.

Пускане на нов продукт под същата марка

Наистина е добър начинпо-внимателно подхождат към въпроса за потребителските вкусове и разширяват гамата от продукти. Спомнете си гигантската компания Wrigley "s - водещият производител на дъвки. Първоначално компанията имаше само три разновидности на своите продукти - това е добре познатото класическо трио "стрели". Днес продуктовата гама на Wrigley се състои от около десет варианта за дъвки Orbit, всяка със собствен оригинален вкус. За да развие нова целева аудитория, Wrigley's, постепенно въвеждайки различни разновидности на дъвки на пазара една след друга, също произвежда Orbit за деца , И това Wrigley's, очевидно, не изглеждаше достатъчно и скоро се появиха "лечебните свойства" на дъвката рафтовете - Airwaves. В същото време класиките на жанра - двойна мента, мента и сочни плодове, все още остават "на кон".

Регулиране на ценовата политика

Регулирането на ценовата политика може да се извършва както в посока на намаляване на цените, така и в посока на увеличаване. Съответно, чрез определяне на определени цени, компанията "овладява нови граници", разширявайки своите целева аудитория. Верига заведения за бързо хранене - McDonald's - редовно сменят своите ценова политика: или чрез пускане на нови разновидности на сандвичи на цена, приемлива за всички сегменти от населението, или чрез намаляване на цените на съществуващите продукти.

Показателни са и множеството промоции на McDonalds. Например продажбата на два сандвича на цената на един, намаляването на цената на лидера в продажбите на сандвичи - Big Mac, както и въвеждането на множество нови продукти, като: селски картофи (като алтернатива на френски пържени картофи), „Италиански седмици“ – два нови сандвича с италианско сирене „Моцарела“, „Вкус на сезона“ – коктейли или пайове, продавани само в McDonalds през този сезон и други маркетингови решения.