Ценовата политика включва. Формиране на ценовата политика на предприятието. Концепцията за ценовата политика на предприятието

Цена в условия пазарна икономика- един от най-важните фактори, определящи рентабилността на предприятието. Следователно ценовата политика трябва да бъде добре обмислена и обоснована. Ценова политика - това са общите цели, които компанията ще постигне с помощта на цените на своите продукти и система от мерки, насочени към това. За да формулира правилно ценова политика, фирмата трябва ясно да разбере целите, които ще постигне чрез продажбата на конкретен продукт. При избора на ценова политика трябва също така да се има предвид, че въпреки че глобалната цел на всяко предприятие е печалбата, обаче, такива цели като защита на интересите, потискане на конкурентите, завладяване на нови пазари, навлизане на пазара с нов продукт , и бързото възстановяване на разходите могат да бъдат предложени като междинни цели. , стабилизиране на доходите. Освен това постигането на тези цели е възможно в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план.

Основните цели на ценовата политика са следните:

1. По-нататъшно съществуване на предприятието. Едно предприятие може да има излишен капацитет, на пазара има много производители, наблюдава се силна конкуренция, търсенето и потребителските предпочитания са се променили. В такива случаи, за да продължат производството, да премахнат запасите, предприятията често намаляват цените. В този случай печалбата губи своята стойност. Стига цената да покрива поне променливите и част фиксирани цени, производството може да продължи. Въпросът за оцеляването на предприятието обаче може да се разглежда като краткосрочна цел.

2. Краткосрочно максимизиране на печалбата. Много фирми искат да определят цена за своя продукт, която да осигури максимална печалба. При реализирането на тази цел акцентът е върху краткосрочните очаквания за печалба и не се отчитат дългосрочните перспективи, както и противоположните политики на конкурентите и регулаторната дейност на държавата. Тази цел често се използва от предприятия в нестабилни условия на преходната икономика.

3. Краткосрочно максимизиране на оборота. Цената, която стимулира максимизирането на оборота, се избира, когато стоките се произвеждат корпоративно и в този случай е трудно да се определи структурата и нивото на производствените разходи. За реализиране на поставената цел (максимизиране на оборота) за посредниците се определя процент комисионни от обема на продажбите. Краткосрочното максимизиране на оборота също може да осигури максимална печалбаи пазарен дял.

4. Увеличете максимално продажбите. Предприятията, които преследват тази цел, вярват, че увеличаването на продажбите ще доведе до намаляване на разходите за единица продукция и на тази основа до увеличаване на печалбите. Такива предприятия определят възможно най-ниски цени. Този подход се нарича "ценова политика на цена спрямо пазара".

5. Обезмаслете сметаната от пазара, като поставите високи цени. Такава политика се провежда, когато едно предприятие определя възможно най-високата цена за своите нови продукти, значително по-висока от производствената цена.Това е така нареченото „премиум ценообразуване“. Веднага след като продажбите на дадена цена намалеят, е необходимо да се намали цената, за да се привлече следващият слой клиенти, като по този начин се постигне максимален възможен оборот във всеки сегмент от целевия пазар.

6. Лидерство в качеството. Предприятие, което успява да си осигури репутация на лидер в качеството, определя висока цена за своя продукт, за да покрие високите разходи, свързани с подобряването на качеството и разходите за изследвания и разработки, провеждани за тези цели. Изброените цели на ценовата политика могат да се изпълняват по различно време, при различни цени, може да има различно съотношение между тях, но всички те заедно служат на една обща цел - дългосрочно максимизиране на печалбата.

Ценова политика кръговат на животастоки

Най-известната и най-критикувана концепция е концепцията за жизнения цикъл на продукта. Изхожда от факта, че всеки продукт е на пазара за ограничено време поради остаряване и е пряко свързан с ценообразуването, тъй като ви позволява да изучавате поведението на цените на различни етапи от жизнения цикъл на продукта и по този начин да разработите ценообразуване политика за всяка фаза от цикъла. Всеки продукт преминава през следните етапи: развитие и навлизане на пазара, растеж, зрялост, отпадане и изчезване от пазара, тоест живее свой собствен жизнен цикъл, който има различна обща продължителност, продължителността на отделните етапи в рамките на цикъл и характеристиките на развитието на самия цикъл.

Рядко се определя единна цена за всеки етап от жизнения цикъл на продукта; на всеки етап на пазара се появяват нови потребителски сегменти с различна ценова чувствителност, което се взема предвид в ценовите практики.

Етапът на разработване на продукта и навлизане на пазара

Основните характеристики на етапа на развитие и навлизане на пазара: значителни разходи за изследване, разработка и производство, липса на реални конкуренти, цената е показател за качеството на продукта. Цената на този етап, от една страна, не играе съществена роля. Но ако за потребителите цената е индикатор за определено качество и на този етап от съществуването на продукта те все още не могат да го сравняват с алтернативни продукти, тогава тяхното поведение е относително нечувствително към цената на иновативния продукт. Следователно производителите трябва да предоставят широка информация за ползите, които потребителите ще получат от използването на нов продукт. От своя страна информацията за качеството на продукта най-често се разпространява чрез потенциални купувачи, така че бъдещото дългосрочно търсене на продукта зависи от броя на първоначалните купувачи. Според експерти търсенето започва да се адаптира към нов продукт, ако първите 2-5% от потребителите са се адаптирали към него.От друга страна, цената на този етап трябва да компенсира преди всичко първоначалните разходи за изследване и развитие на ново производство . Поради това обикновено е висока.

Етап на растеж По време на етапа на растеж продуктът се сблъсква със своите конкуренти за първи път, като по този начин създава за потребителя страхотна възможностизбор. В същото време информираността на потребителите се повишава, което повишава чувствителността му към цената на продукта. Цената на този етап е висока, но по-ниска от предишната фаза. Цената трябва точно да отговаря на качеството на клиентската стойност, която купувачът очаква. Навлизането на масовия пазар зависи от състоянието на индустрията, вътрешните възможности, външната среда, целите и насоките за бъдещо развитие на компанията. Във всеки случай два пазарни елемента винаги ще ограничават възможностите на производителя: конкуренти и потребители. На етапа на "растеж" могат да бъдат постигнати следните цели на ценообразуване: - "снемане на крем" или награди, когато цената е определена над цената на конкурентите, подчертавайки изключителното качество на продукта; - определяне на цената на "паритет". Това е ситуация, при която има явно или скрито споразумение с конкуренти или когато има фокус върху лидера при определяне на цените. В този случай фокусът е върху най-типичния масов купувач, тоест компанията работи с целия пазар.

Етап на "зрялост" на продукта Характеристика на етапа на "зрялост" е появата на пазара на най-чувствителната към цените група потребители.

Като цяло ситуацията на пазара е следната:

1) пазарът е наситен с продукта;

2) конкуренцията отслабва поради елиминирането на фирми, които не могат да я издържат (предимно с високи производствени разходи);

3) някои фирми преминават към създаване на нов продукт. Ценовото ниво на етапа на зрялост е ниско.

На този етап пазарният дял е важен за фирмата, тъй като неговият спад, дори при ниски разходи и невъзможност за увеличаване на цената, води до невъзможност за възстановяване на разходите. Често като отделен етап от жизнения цикъл се отделя етапът на „насищане“. но може да се разглежда и като крайната фаза на зрелостта. През този период пазарът е наситен, търсенето изисква нови продукти. За да не се възползват конкурентите от инициативата, е необходимо да се създават нови продукти. На този етап пазарът се разширява, първо, за сметка на необхванати досега потенциални потребители; второ, поради географското разширяване на пазара. Именно на този етап се появява определена обща „пазарна“ цена, към която производителите гравитират в по-голяма или по-малка степен, фирмите имат по-ниски разходи за промоция на стоки чрез съществуващи връзки. Има добра конкуренция сред потребителите.

Етап на падане На този етап продуктът запаковява своето съществуване при условия на недостатъчно използване на производствения капацитет. Цената е или по-ниска от преди, или се повишава, ако се включи изостанал купувач. Въздействието на тази ситуация върху цените зависи от способността на индустрията или отделната фирма да се освободи от излишния капацитет за производство на този продукт и да премине към нов продукт. Печалбите и цените могат да паднат рязко, но също така могат да се стабилизират на ниско ниво.

Във всеки случай производството ще бъде неефективно за всяка фирма. Следното също трябва да се вземе предвид:

1. Ако повечето от разходите са променливи разходи или средствата могат да бъдат преразпределени към по-печеливши отрасли (например чрез намаляване на броя на служителите), цените трябва леко да намалеят, което ще даде тласък за намаляване на производствения капацитет в други фирми.

2. Ако разходите са предимно фиксирани и невъзстановими, средните разходи зависят от намаленото използване на капацитета, ценова конкуренция може да се увеличи, тъй като фирмите се опитват да увеличат използването на капацитета и да заемат по-голям дял от западащ пазар.

3. Основни стратегии за ценообразуване Ценовата политика на предприятието е основата за разработване на неговата ценова стратегия.

Ценовите стратегии са част от цялостната стратегия за развитие на предприятието. Ценовата стратегия е набор от правила и практики, които е препоръчително да се следват при определяне на пазарни цени за конкретни видове продукти, произведени от предприятието.

Основните видове ценови стратегии са;

1. Стратегия за високи цени

Целта на тази стратегия е да се генерират свръхпечалби чрез „обезбиране на каймака“ от тези купувачи, за които новият продукт е с голяма стойност и те са готови да платят повече от нормалната пазарна цена за закупения продукт. Стратегията за висока цена се използва, когато компанията е убедена, че има кръг от купувачи, които ще проявят търсене на скъп продукт. Това се отнася: - на първо място, за нови, защитени с патенти и несравними продукти, които се появяват на пазара за първи път, т.е. за продукти, които са в начален етап на „жизнен цикъл“; - второ, към стоки, насочени към богати купувачи, които се интересуват от качеството, уникалността на стоките, т.е. към такъв пазарен сегмент, където търсенето не зависи от динамиката на цените: - трето, към нови стоки, за които компанията няма перспектива за дългосрочни масови продажби, включително поради липсата на необходимия капацитет. Ценова политика в периода на прилагане на високи цени - максимизиране на печалбата, докато пазарът на нови продукти не е станал обект на конкуренция. Стратегията за висока цена се използва и от компанията, за да тества своя продукт, неговата цена, като постепенно се приближава до приемливо ценово ниво.

2. Стратегия на средна цена (неутрално ценообразуване) Приложима за всички фази на жизнения цикъл, с изключение на спада и е най-характерна за повечето предприятия, които разглеждат печалбата като дългосрочна политика. Много предприятия смятат тази стратегия за най-справедливата, тъй като елиминира „ценови войни“, не води до появата на нови конкуренти, не позволява на фирмите да печелят за сметка на купувачите и дава възможност да получат справедлива възвръщаемост върху инвестирания капитал. Чуждестранните големи и свръхголеми корпорации в повечето случаи се задоволяват с печалба от 8-10% от акционерния капитал.

3. Стратегия за ниска цена (стратегия за пробив на цената) Стратегията може да се прилага във всяка фаза от жизнения цикъл. Особено ефективен е при висока ценова еластичност на търсенето.

Прилага се в следните случаи:

а) с цел проникване на пазара, увеличаване на пазарния дял на техния продукт (политика на изтласкване, политика на недопускане);

б) с цел допълнително натоварване на производствените мощности;

в) за избягване на фалит. Стратегията на ниските цени е насочена към получаване на дългосрочни, а не бързи печалби.

4. Стратегия за целева цена При тази стратегия, независимо как се променят цените и обемите на продажбите, масата на печалбата трябва да бъде постоянна, т.е. печалбата е целевата стойност. Използва се главно от големи корпорации.

5. Стратегия за преференциални цени Целта й е увеличаване на продажбите. Използва се в края на жизнения цикъл на продукта и се проявява в прилагането на различни отстъпки.

6. Стратегията на "обвързаното" ценообразуване При използването на тази стратегия при ценообразуване те се ръководят от т. нар. потребителска цена, която е равна на сумата от цената на продукта и разходите за неговата експлоатация.

7. Стратегия на "следване на лидера" Същността на тази стратегия не предполага създаването на верига за нови продукти в строго съответствие с нивото на цените на водещата компания на пазара. Въпросът е само да се вземе предвид ценовата политика на лидера в бранша или пазара. Цената на нов продукт може да се отклонява от цената на водещата фирма, но в определени граници, които се определят от качеството и техническото превъзходство.

Следните стратегии се използват по-рядко:

а) фиксирани цени. Предприятието се стреми да установи и поддържа постоянни цени за дълъг период от време и тъй като производствените разходи се увеличават или могат да се увеличат, вместо да преразглеждат цените, предприятията намаляват размера на опаковката и променят състава на стоките. Например, можете да намалите теглото на един хляб, струващ 10 рубли, като оставите цената непроменена. Потребителят предпочита такива промени пред по-високите цени;

б) незакръглени цени или психологически цени. Това по правило са намалени цени срещу някаква кръгла сума. Например не 10 хиляди рубли, а 9995; 9998. Потребителите остават с впечатлението, че компанията внимателно анализира цените си, определя ги на минимално ниво. Обичат да получават ресто;

в) ценови линии. Тази стратегия отразява диапазон от цени, където всяка цена представлява определено ниво на качество за продукта със същото име. В този случай се вземат две решения: определя се диапазон от офертни цени - горна и долна граница - и в рамките на този диапазон се определят конкретни цени. Диапазонът може да бъде определен като нисък, среден и висок.

Още по-рядко срещани са ценови стратегии като:

Насърчаване на продажбите;

Диференцирани цени;

Рестриктивни (дискриминационни) цени;

Падащ лидер;

Изкупни цени на едро;

Нестабилни, променящи се цени.

Ценообразуването в едно предприятие е сложен процес, състоящ се от няколко взаимосвързани етапа: събиране и систематичен анализ на пазарна информация.

Обосноваване на основните цели на ценовата политика на предприятието за определен период от време, избор на методи за ценообразуване, установяване на конкретно ценово ниво и формиране на система от отстъпки и ценови надбавки, коригиране на ценовото поведение на предприятието в зависимост от върху преобладаващите пазарни условия.

Ценовата политика е механизъм или модел за вземане на решения относно поведението на предприятието на основните видове пазари с цел постигане на целите на икономическата дейност.

Задачи и механизъм за разработване на ценова политика.

Предприятието самостоятелно определя схемата за разработване на ценова политика въз основа на целите и задачите на развитието на компанията, организационна структураи методи на управление, установени традиции в предприятието, равнище на производствените разходи и др вътрешни фактори, както и състоянието и развитието на бизнес средата, т.е. външни фактори.

При разработването на ценова политика обикновено се разглеждат следните въпроси:

в какви случаи е необходимо да се използва ценовата политика в разработката;

когато е необходимо да се отговори с помощта на цената на пазарната политика на конкурентите;

какви мерки на ценова политика трябва да съпътстват въвеждането на нов продукт на пазара;

за кои стоки от продавания асортимент се налага промяна на цените;

на кои пазари е необходимо да се води активна ценова политика, да се промени ценовата стратегия;

как да се разпределят определени ценови промени във времето;

какви ценови мерки могат да се използват за повишаване на ефективността на продажбите;

как да се вземат предвид съществуващите вътрешни и външни ограничения в ценовата политика предприемаческа дейности редица други.

Поставяне на цели за ценова политика.

На начална фазаразработвайки ценова политика, предприятието трябва да реши какви икономически цели се стреми да постигне чрез пускането на конкретен продукт. Обикновено има три основни цели на ценовата политика: осигуряване на продажби (оцеляване), максимизиране на печалбата, задържане на пазара.

Осигуряването на продажби (оцеляване) е основната цел на предприятията, работещи в условия на жестока конкуренция, когато на пазара има много производители на подобен продукт. Изборът на тази цел е възможен в случаите, когато потребителското търсене е ценово еластично, а също и в случаите, когато предприятието си поставя за цел постигане на максимален ръст на продажбите и увеличаване на общата печалба чрез известно намаляване на доходите от всяка единица стоки. Предприятието може да изхожда от предположението, че увеличаването на обема на продажбите ще намали относителните разходи за производство и маркетинг, което прави възможно увеличаването на продажбите на продуктите. За тази цел компанията понижава цените – използва така наречените цени за проникване – специално намалени цени, които спомагат за разширяване на продажбите и завземане на голям пазарен дял.

Поставянето на цел за максимизиране на печалбата означава, че компанията се стреми да максимизира текущата печалба. Той оценява търсенето и разходите за различни нивацени и избира цената, която ще осигури максимално възстановяване на разходите.

Целта, преследваща задържане на пазара, включва запазване на съществуващата позиция на предприятието на пазара или благоприятни условияза тяхната дейност, което налага приемането на различни мерки за предотвратяване на спад в продажбите и изостряне на конкуренцията.

Горните цели на ценовата политика обикновено са дългосрочни, изчислени за сравнително дълъг период от време. В допълнение към дългосрочните, компанията може да постави краткосрочни цели на ценова политика. Те обикновено включват следното:

стабилизиране на пазарната ситуация;

намаляване на влиянието на ценовите промени върху търсенето;

запазване на съществуващото лидерство в цените;

ограничаване на потенциалната конкуренция;

подобряване на имиджа на предприятието или продукта;

насърчаване на продажбите на тези стоки, които заемат слаба позиция на пазара и др.

Модели на търсенето. Проучването на моделите на формиране на търсенето на произведен продукт е крайъгълен камъкв развитието на ценовата политика на предприятието. Моделите на търсене се анализират с помощта на криви на търсене и предлагане, както и коефициенти на ценова еластичност.

Колкото по-малко еластично е търсенето, толкова по-висока цена може да поиска продавачът. И обратно, колкото по-еластично реагира търсенето, толкова по-голяма е причината да се използва политиката на намаляване на цените на произведените продукти, тъй като това води до увеличаване на обема на продажбите и следователно на доходите на предприятието.

Цените, изчислени като се вземе предвид ценовата еластичност на търсенето, могат да се считат за горна граница на цената.

За да се оцени чувствителността на потребителите към цените, се използват и други методи за определяне на психологическите, естетическите и други предпочитания на купувачите, които влияят върху формирането на търсенето на конкретен продукт.

Оценка на разходите. За провеждане на добре обмислена ценова политика е необходимо да се анализира нивото и структурата на разходите, да се оценят средните разходи за единица продукция, да се сравнят с планирания обем на производството и съществуващите пазарни цени. Ако на пазара има няколко конкурентни предприятия, тогава е необходимо да се сравнят разходите на предприятието с разходите на основните конкуренти. Себестойността на продукцията формира долната граница на цената. Те определят способността на предприятието в областта на ценовите промени в конкуренцията. Цената не може да падне под определена граница, която отразява производствените разходи и нивото на печалба, приемливо за предприятието, в противен случай производството е икономически неизгодно.

Анализ на цените и продуктите на конкурентите. Разликата между горната граница на цената, определена от ефективното търсене, и долната граница, формирана от разходите, понякога се нарича игрално поле на предприемача, определящ цените. Именно в този интервал обикновено се определя конкретна цена за конкретен продукт, произведен от предприятието.

Нивото на определяната цена трябва да бъде съпоставимо с цените и качеството на подобни или сходни стоки.

Проучвайки продуктите на конкурентите, техните ценови каталози, интервюирайки купувачите, компанията трябва обективно да оцени позицията си на пазара и на тази основа да коригира цените на продуктите. Цените могат да бъдат по-високи от тези на конкурентите, ако произведеният продукт ги превъзхожда по отношение на качествените характеристики и обратно, ако потребителските свойства на продукта са по-ниски от съответните характеристики на продуктите на конкурентите, тогава цените трябва да бъдат по-ниски. Ако продуктът, предлаган от предприятието, е подобен на продуктите на основните му конкуренти, тогава цената му ще бъде близка до цените на продуктите на конкурентите.

Ценова стратегия на предприятието.

Компанията разработва ценова стратегия въз основа на характеристиките на продукта, възможността за промяна на цените и производствените условия (разходите), ситуацията на пазара, баланса на търсенето и предлагането.

Едно предприятие може да избере пасивна ценова стратегия, следвайки „лидера в цените“ или по-голямата част от производителите на пазара, или да се опита да приложи активна ценова стратегия, която отчита преди всичко собствените си интереси. Изборът на ценова стратегия, освен това, до голяма степен зависи от това дали компанията предлага нов, модифициран или традиционен продукт на пазара.

Когато пуска нов продукт, компанията обикновено избира една от следните ценови стратегии.

Стратегия за обезмасляване на сметана. Същността му се състои в това, че от самото начало на появата на нов продукт на пазара, за него се определя възможно най-високата цена, въз основа на потребителя, който е готов да купи продукта на тази цена. Намаляването на цените се извършва след като първата вълна на търсенето отшуми. Това ви позволява да разширите зоната на продажба - да привлечете нови клиенти.

Тази ценова стратегия има редица предимства:

високата цена улеснява коригирането на ценовата грешка, тъй като купувачите са по-склонни към намаляване на цената, отколкото към повишаването й;

високата цена осигурява достатъчно голям марж на печалба при относително високи разходи през първия период на пускане на продукта;

повишената цена ви позволява да ограничите потребителското търсене, което има някакъв смисъл, тъй като при по-ниска цена компанията няма да може напълно да отговори на нуждите на пазара поради ограничените си производствени възможности;

високата първоначална цена помага да се създаде образ на качествен продукт сред купувачите, което може да улесни продажбата му в бъдеще с намаление на цената;

по-високата цена увеличава търсенето на престижен продукт.

Основният недостатък на тази ценова стратегия е, че високата цена привлича конкуренти - потенциални производители на подобни продукти. Стратегията за обезмасляване на крема е най-ефективна, когато има известно ограничение на конкуренцията. Условие за успех е и наличието на достатъчно търсене.

Стратегия за проникване (внедряване) на пазара. За да привлече максимален брой купувачи, компанията определя значително по-ниска цена от пазарните цени за подобни продукти на конкурентите. Това му дава възможност да привлече максимален брой купувачи и допринася за завладяването на пазара. Такава стратегия обаче се използва само когато големите обеми на производство позволяват общата маса на печалбата да компенсира загубите си от отделен продукт. Прилагането на такава стратегия изисква големи материални разходи, които малките и средните фирми не могат да си позволят, тъй като нямат възможност за бързо разширяване на производството. Стратегията работи, когато търсенето е еластично, а също и ако нарастването на производствените обеми намалява разходите.

Психологическата ценова стратегия се основава на определяне на цена, която взема предвид психологията на купувачите, особено тяхното възприемане на цената. Обикновено цената се определя в размер малко под кръглата сума, като купувачът остава с впечатлението за много точно определяне на себестойността на продукцията и невъзможност за измама, намаляване на цената, отстъпка на купувача и печалба за него. Отчита се и психологическият момент, че купувачите обичат да получават ресто. Всъщност продавачът печели, като увеличава броя на продадените продукти и съответно размера на получената печалба.

Стратегията за следване на лидера в дадена индустрия или пазар предполага, че цената на даден продукт се определя въз основа на цената, предлагана от основния конкурент, обикновено водещата фирма в индустрията, предприятието, което доминира на пазара.

Неутралната ценова стратегия изхожда от факта, че ценообразуването на нови продукти се извършва въз основа на отчитане на действителните разходи за тяхното производство, включително средната норма на възвръщаемост на пазара или индустрията.

Стратегията за престижно ценообразуване се основава на определяне на високи цени за продукти, които са много Високо качествос уникални свойства.

Изборът на една от изброените стратегии се извършва от ръководството на предприятието в зависимост от целевия брой фактори:

скоростта на въвеждане на нов продукт на пазара;

пазарен дял, контролиран от фирмата;

естеството на продаваните стоки (степен на новост, взаимозаменяемост с други стоки и др.);

период на изплащане на капиталовите инвестиции;

специфични пазарни условия (степен на монополизация, ценова еластичност на търсенето, кръг от потребители);

позиция на фирмата в съответния отрасъл (финансово състояние, отношения с други производители и др.).

Стратегиите за ценообразуване за стоки, които са на пазара от относително дълго време, също могат да се ръководят от различни видовецени.

Стратегията на плъзгащата се цена предполага, че цената е определена почти в пряка пропорция на съотношението търсене и предлагане и постепенно намалява с насищането на пазара (особено цената на едро, а цената на дребно може да бъде относително стабилна). Този подход за определяне на цените най-често се използва за продукти с масово търсене. В този случай цените и обемите на продукцията на стоките са тясно взаимодействащи: колкото по-голям е обемът на производството, толкова повече възможности има предприятието (фирмата) да намали производствените разходи и в крайна сметка цените. Дадена ценова стратегия трябва:

предотвратяване на навлизането на конкурент на пазара;

непрекъснато се грижи за подобряване на качеството на продуктите;

намаляване на производствените разходи.

Дългосрочната цена е определена за потребителски стоки. Той действа, като правило, дълго време и леко се променя.

Цените на потребителския сегмент на пазара се определят за едни и същи видове стоки и услуги, които се продават от различни социални групихора с различни нива на доходи. Такива цени могат да бъдат определени например за различни модификации на автомобили, самолетни билети и др. В същото време е важно да се осигури правилното съотношение на цените за различни продукти и услуги, което е известна трудност.

Гъвкавата ценова стратегия се основава на цени, които реагират бързо на промените в баланса на търсенето и предлагането на пазара. По-специално, ако има силни колебания в относително търсене и предлагане кратко време, тогава използването на този вид цена е оправдано, например, при продажба на определени хранителни продукти (прясна риба, цветя и др.). Използването на такава цена е ефективно при малък брой нива на управленската йерархия в предприятието, когато правата за вземане на решения за цените са делегирани на най-ниското ниво на управление.

Стратегията за преференциални цени предвижда известно намаляване на цената на стоките от предприятие, което заема господстващо положение (пазарен дял от 70-80%) и може да осигури значително намаляване на производствените разходи чрез увеличаване на производствените обеми и спестяване на разходите за продажба на стоки. Основната задача на предприятието е да предотврати навлизането на нови конкуренти на пазара, да ги накара да платят твърде висока цена за правото да навлязат на пазара, което не всеки конкурент може да си позволи.

Стратегията за ценообразуване на спрени от производство продукти, които са спрени от производство, не включва продажба на намалени цени, а насочване към строго определен кръг потребители, които имат нужда именно от тези стоки. В този случай цените са по-високи от тези на обикновените стоки. Например в производството на резервни части за автомобилии камиони от голямо разнообразие от марки и модели (включително спрени от производство).

Има някои характеристики на определяне на цените, които обслужват външнотърговския оборот. Външнотърговските цени се определят като правило въз основа на цените на основните световни стокови пазари. За стоки за износ в страната се определят специални цени за доставка за износ. Например за продуктите на машиностроенето, доставяни за износ, доскоро бяха прилагани премии към цените на едро за износ и тропическо изпълнение. За някои видове дефицитни продукти при доставка за износ се добавят цени мито. За внос потребителски стокив много случаи свободните цени на дребно се определят въз основа на баланса между търсене и предлагане.

Избор на метод на ценообразуване.

Имайки представа за моделите на формиране на търсенето на стоки, общата ситуация в индустрията, цените и разходите на конкурентите, след като определи собствената си ценова стратегия, предприятието може да пристъпи към избора на конкретен метод на ценообразуване за произведените стоки.

Очевидно е, че правилно определената цена трябва напълно да компенсира всички разходи за производство, дистрибуция и маркетинг на стоките, както и да осигури определена норма на печалба. Възможни са три метода на ценообразуване: определяне на минимално ценово ниво, определено от разходите; установяване на максимално ценово ниво, формирано от търсенето, и накрая установяване на оптимално ценово ниво. Помислете за най-често използваните методи за ценообразуване: "средни разходи плюс печалба"; осигуряване на рентабилност и целева печалба; определяне на цена въз основа на възприетата стойност на продукта; определяне на цените на нивото на текущите цени; метод на "запечатан плик"; определяне на цените въз основа на затворени търгове. Всеки от тези методи има свои собствени характеристики, предимства и ограничения, които трябва да се имат предвид при разработването на цена.

Най-простият е методът „средни разходи плюс печалба“, който се състои в начисляване на надценка върху себестойността на стоките. Стойността на надценката може да бъде стандартна за всеки вид продукт или диференцирана в зависимост от вида на продукта, единичната цена, обема на продажбите и др.

Самото производствено предприятие трябва да реши коя формула ще използва. Недостатъкът на метода е, че използването на стандартен марж не позволява във всеки конкретен случай да се вземат предвид характеристиките на потребителското търсене и конкуренцията и следователно да се определи оптималната цена.

И все пак методологията за маркиране остава популярна поради редица причини. Първо, продавачите са по-наясно с разходите, отколкото с търсенето. Като обвързва цената със себестойността, продавачът опростява проблема с ценообразуването за себе си. Не му се налага често да коригира цените в зависимост от колебанията в търсенето. Второ, признава се, че това е най-справедливият метод по отношение както на купувачите, така и на продавачите. Трето, методът намалява ценовата конкуренция, тъй като всички фирми в индустрията изчисляват цената според един и същ принцип „средни разходи плюс печалба“, така че техните цени са много близки една до друга.

Друг метод на ценообразуване, базиран на разходите, е насочен към постигане на целева печалба (метод на равновесие). Този метод дава възможност да се сравнят печалбите на различни цени и позволява на фирма, която вече е определила собствената си норма на възвръщаемост, да продава продукта си на цена, която при определена програма за производство би постигнала тази цел в максимална степен.

В този случай цената се определя веднага от фирмата въз основа на желаната печалба. Въпреки това, за да се възстановят производствените разходи, е необходимо да се продаде определен обем продукти на дадена цена или на по-висока цена, но не по-малка. Тук ценовата еластичност на търсенето е от особено значение.

Този метод на ценообразуване изисква от фирмата да обмисли различни ценови опции, тяхното въздействие върху обема на продажбите, необходим за рентабилност и постигане на целева печалба, и да анализира вероятността за постигане на всичко това при всяка възможна цена на продукта.

Ценообразуването въз основа на „възприеманата стойност“ на даден продукт е един от най-гениалните методи за ценообразуване, като все повече фирми започват да базират ценообразуването си на възприеманата стойност на своите продукти. При този метод показателите за разходите избледняват на заден план, отстъпвайки място на възприятието на купувачите на продукта. За да формират в съзнанието на потребителите идеи за стойността на стоките, продавачите използват неценови методи на въздействие; предоставят следпродажбено обслужване, специални гаранции за клиентите, право на използване търговска маркапри препродажба и др. Цената в този случай засилва възприеманата стойност на продукта.

Определяне на цените на нивото на текущите цени. Като определя цена въз основа на нивото на текущите цени, фирмата се основава главно на цените на конкурентите и обръща по-малко внимание на показателите за собствените си разходи или търсене. Може да начислява цена над или под цената на основните си конкуренти. Този метод се използва като инструмент на ценова политика предимно на тези пазари, където се продават хомогенни стоки. Фирма, която продава подобни продукти на силно конкурентен пазар, има много ограничена способност да влияе върху цените. При тези условия на пазара за еднородни стоки, като напр хранителни продукти, сурови материали, фирмата дори не трябва да взема решения за цените, нейната основна задача е да контролира собствените си производствени разходи.

Фирмите, опериращи в олигополен пазар, се опитват да продават продуктите си на една цена, тъй като всеки от тях е добре запознат с цените на своите конкуренти. По-малките фирми следват лидера, променяйки цените, когато пазарният лидер ги промени, а не в зависимост от колебанията в търсенето на техните стоки или собствените си разходи.

Методът на ценообразуване, базиран на нивото на текущите цени, е доста популярен. В случаите, когато еластичността на търсенето е трудна за измерване, на фирмите изглежда, че нивото на текущите цени представлява колективната мъдрост на индустрията, гаранцията за справедлива норма на възвръщаемост. И освен това смятат, че придържането към нивото на текущите цени означава поддържане на нормален баланс в индустрията.

Ценообразуването в запечатан плик се използва по-специално, когато няколко фирми се конкурират помежду си за договор за машини. Това се случва най-често, когато фирмите участват в търгове, обявени от правителството. Търгът е цената, предложена от компанията, чието определяне се основава предимно на цените, които конкурентите могат да наложат, а не на нивото на техните собствени разходи или големината на търсенето на стоките. Целта е да се получи договор и затова фирмата се опитва да определи цената си на ниво под предлаганото от конкурентите. В случаите, когато фирмата е лишена от способността да предвиди действията на конкурентите в цените, тя изхожда от информация за техните производствени разходи. Въпреки това, в резултат на получената информация за възможните действия на конкурентите, компанията понякога предлага цена под себестойността на своите продукти, за да осигури пълно натоварване на производството.

Ценообразуването при затворено наддаване се използва, когато фирмите се конкурират за договори по време на наддаването. В основата си този метод на ценообразуване почти не се различава от метода, разгледан по-горе. Въпреки това цената, определена на базата на закрити търгове, не може да бъде по-ниска от себестойността. Целта, която се преследва тук е да спечелите търга. Колкото по-висока е цената, толкова по-малка е вероятността да получите поръчка.

След като избере най-подходящия вариант от изброените по-горе методи, фирмата може да премине към изчисляване на крайната цена. В същото време е необходимо да се вземе предвид психологическото възприятие на цената на стоките на компанията от купувача. Практиката показва, че за много потребители единствената информация за качеството на даден продукт е цената, а всъщност цената действа като индикатор за качество. Има много случаи, когато с увеличаване на цените обемът на продажбите се увеличава, а следователно и производството.

Промени в цената.

Предприятието обикновено разработва не една цена, а система от промени в цените в зависимост от различните пазарни условия. Тази ценова система отчита особеностите на качествените характеристики на продукта, продуктовите модификации и разликите в асортимента, както и външни фактори за внедряване, като географски различия в разходите и търсенето, интензивност на търсенето в определени пазарни сегменти, сезонност и др. Различни Използват се видове промени в цените: система от отстъпки и надбавки, ценова дискриминация, поетапно намаление на цените за предложената гама от продукти и др.

Промяната на цените чрез система за отстъпки се използва за стимулиране на действие на купувача, като покупка, по-големи партиди, сключване на договори по време на спад в продажбите и т.н. В този случай се използват различни системи за отстъпка: отстъпка в брой, на едро, функционална, сезонна и др.

Отстъпките в брой са отстъпки или намаления в цената на стоките, които насърчават плащането на стоки в брой, под формата на аванс или предплащане, а също и преди крайния срок.

Функционални или търговски отстъпки се дават на онези фирми или агенти, които са част от търговска мрежапроизводствени предприятия, осигуряват съхранение, отчитане на стоковите потоци и продажби на продукти. Обикновено се използват еднакви отстъпки за всички агенти и фирми, с които компанията си сътрудничи постоянно.

Сезонните отстъпки се използват за стимулиране на продажбите през извън сезона, т.е. когато търсенето на продукта спадне. За да поддържа производството на стабилно ниво, производителят може да предостави следсезонни или предсезонни отстъпки.

Промяната на цените за насърчаване на продажбите зависи от целите на компанията, характеристиките на продукта и други фактори. Например, специални цени могат да бъдат определени по време на определени събития, например сезонни разпродажби, където цените са намалени за всички сезонни потребителски стоки, изложби или презентации, когато цените могат да бъдат по-високи от обичайните и т.н. За стимулиране на продажбите могат да се използват премии или компенсации на потребителя, който е закупил продукта в търговията на дребно и е изпратил съответния купон на производственото предприятие; специални лихви при продажба на стоки на кредит; гаранционни условияи споразумения по поддръжкаи т.н.

Географската промяна на цената е свързана с транспортирането на продукти, регионални особеноститърсенето и предлагането, нивото на доходите на населението и други фактори. Съответно могат да се прилагат единни или зонови цени; като се вземат предвид разходите за доставка и застраховка на товара въз основа на практиката външноикономическа дейностизползва се цената FOB или системата за франкиране (франко склад на доставчика, франко автомобил, франко граница и др.).

За ценова дискриминация е прието да се говори, когато една компания предлага едни и същи продукти или услуги на две или повече различни цени. Ценовата дискриминация се проявява в различни форми в зависимост от потребителския сегмент, продуктовите форми и приложения, имиджа на компанията, момента на продажба и др.

Постепенно намаляване на цените за предложената гама от стоки се използва, когато компанията произвежда не отделни продукти, а цели серии или линии. Компанията определя кои ценови стъпки да въведе за всяка отделна модификация на продукта. В същото време, в допълнение към разликата в разходите, е необходимо да се вземат предвид цените на продуктите на конкурентите, както и покупателната способност и ценовата еластичност на търсенето.

Промяна на цените е възможна само в рамките на горната и долната граница на зададената цена.

Ценовата политика на предприятия (фирми) с различни форми на собственост трябва да се основава на държавната ценова политика и характеристиките на пазарната икономика.

Ценовата политика на предприятието се определя преди всичко от неговия собствен потенциал, техническа база, наличието на достатъчен капитал, квалифициран персонал, модерна, напреднала организация на производството, а не само състоянието на търсенето и предлагането на пазара. Дори съществуващото търсене трябва да може да задоволи и в определено време необходимия обем, определено място и при осигуряване на подходящо качество на стоките (услугите) и приемливи цени (тарифи) за потребителя (купувача).

Основата на тези дейности в областта на ценообразуването е определянето на целта и стратегическата линия на развитие на предприятието. В хода на практическото му изпълнение организационните, техническите, икономическите, информационните, маркетинговите, управленските и други действия за формиране и прилагане на цените са съобразени предимно с всички промени, които стратегическата линия претърпява в рамките на живота на предприятието на пазара. . В същото време ценовата политика и управлението на цените играят толкова важна роля в дейността на икономическите субекти, че представляват едно от основните направления на тяхното стратегическо развитие. Цената е най-важният елемент от комплекса за проучване на пазара, който принадлежи към групата на контролираните фактори и е основният показател, определящ дохода. В тази връзка същественото значение на ценообразуването за всяко предприятие (фирма) е безспорно. Съвременната ценова политика е много разнообразна. Ето защо е много важно изучаването на технологията за изчисляване на оптимални, научно обосновани цени.

AT съвременни условия пазарни отношенияИма два подхода към процеса на пазарно ценообразуване: установяване на индивидуални и единни цени. Индивидуалната цена се определя на договорна основа в резултат на преговори между продавача и купувача. В условия, при които стандартизиран продукт от маса или серийно производствоширок кръг от потребители, за предпочитане е да се използват единни цени. В този случай купувачът знае цената на продукта, може да я сравни с цената на подобни или взаимозаменяеми продукти и сравнително лесно да вземе решение за покупка.

Въпреки факта, че други неценови фактори на конкуренцията в момента са широко разработени, цената все още остава съществен елемент от политиката на конкуренция, която оказва голямо влияние върху функционирането на предприятието, неговата устойчивост и перспективи за развитие. Ценовата политика на много предприятия обаче се оказва недостатъчно развита, което не изключва вземането на грешни решения, тъй като ценообразуването е твърде разходно ориентирано, цените не отчитат динамиката на пазарните условия и не се разглеждат заедно с други елементи на маркетинговата система, стратегиите за ценообразуване рядко са свързани с цялостната стратегия за развитие на самата маркетингова система предприятия, цените не са достатъчно структурирани по отделни продуктови опции и пазарни сегменти, липсва информация за ценовата политика на основните конкуренти.

Ценовата политика на много предприятия (фирми) е да покрият разходите и да получат определена печалба. Индивидуални предприятияопитвайки се да продаде продукта възможно най-скъпо. Тази практика показва липсата на необходимия опит и знания в областта на ценообразуването. Ето защо е важно предприятието (фирмата) да проучи различни варианти на ценообразуване, да оцени техните характеристики, условия, области, предимства и недостатъци на използването им.

Основните цели на ценовата политика на всяко предприятие (фирма) са следните.

  • 1. Осигуряване на продължаващото съществуване на фирмата. При наличие на излишен капацитет, интензивна конкуренция на пазара, промени в търсенето и предпочитанията на потребителите, предприятията често намаляват цените, за да продължат производството, премахват запасите. В този случай печалбата губи своята стойност. Докато цената покрива поне променливите и част от постоянните разходи, производството може да продължи. Въпросът за оцеляването на предприятието обаче може да се разглежда като краткосрочна цел.
  • 2. Краткосрочно постигане на максимизиране на печалбата. Много фирми искат да определят цена за своя продукт, която да осигури максимална печалба. За постигането на тази цел е необходимо да се определят предварително търсенето и разходите за всеки ценови вариант. След това на базата на алтернативен подбор се избира цената, която ще донесе максимална печалба в краткосрочен план. Това предполага, че търсенето и производствените разходи са известни предварително, въпреки че в действителност е много трудно да се определят. При реализирането на тази цел акцентът е върху краткосрочните очаквания за печалба и не се отчитат дългосрочните перспективи, както и противоположните политики на конкурентите и регулаторната дейност на държавата. Тази цел е типична за предприятията в условията на нестабилна преходна икономика, характерна за съвременна Русия.
  • 3. Краткосрочно постигане на максимизиране на оборота. Цената, която стимулира максимизирането на оборота, се избира, когато стоките се произвеждат корпоративно и е трудно да се определи структурата и нивото на производствените разходи. Следователно се счита за достатъчно да се знае само търсенето. За да постигнете тази цел, за посредниците определяте процент комисионна върху продажбите. Увеличаването на оборота в краткосрочен план също може да увеличи печалбите и пазарния дял в дългосрочен план.
  • 4. Осигуряване на максимално увеличение на продажбите. Фирмите, преследващи тази цел, вярват, че увеличаването на продажбите ще доведе до намаляване на разходите за производство на единица продукция и на тази основа до увеличаване на печалбите. Като се има предвид реакцията на пазара към нивото на цените, такива фирми ги определят възможно най-ниски. Този подход се нарича ценова политика на атаката на пазара. Ако едно предприятие намали цените на своите продукти до минимално приемливото ниво, увеличи своя дял на пазара, постигайки с увеличаване на производството намаляване на разходите за производство на единица стока, тогава на тази база то ще може да продължи за намаляване на цените. Подобна политика обаче може да даде положителен резултат само ако са налице редица условия: а) ако чувствителността на пазара към цените е много висока (по-ниски цени - повишено търсене); б) ако е възможно да се намалят разходите за производство и продажби в резултат на увеличаване на обема на продукцията; в) ако други участници на пазара също не започнат да намаляват цените или не издържат на конкуренцията.
  • 5. "Обезмаслена сметана" от пазара. Това идва с цената на високи цени. Това се случва, когато една фирма определя възможно най-високите цени за своите нови продукти, които са значително по-високи от производствените цени. Това ценообразуване се нарича "премиум". Отделните пазарни сегменти от появата на нови продукти, дори и на висока цена, получават спестявания на разходи, по-добре задоволяват техните нужди. Веднага щом продажбите на дадена цена бъдат намалени, фирмата намалява цената, за да привлече следващата група клиенти, като по този начин достига във всеки сегмент целеви пазармаксимален възможен оборот.
  • 6. Постигане на лидерство в качеството. Фирма, която успява да се наложи като лидер в качеството, определя висока цена за своя продукт, за да покрие високите разходи, свързани с подобряването на качеството и разходите за изследвания и разработки, извършени за това.

Изброените цели на ценовата политика могат да се изпълняват по различно време, на различни цени, между тях може да има различно съотношение, но заедно всички те служат за постигане на обща цел - дългосрочно максимизиране на печалбата.

Механизмът за изчисляване на цените включва избор от целия набор от стратегии и методи за ценообразуване на най-оптималния вариант за определяне на цената на стоките (услугите), което позволява да се постигне икономически осъществима комбинация от многопосочни интереси на производителя (продавача) и потребителят (купувачът) в цената, тъй като продавачът се интересува от възстановяване на направените производствени разходи и максимизиране на печалбата, а купувачът, напротив, от намаляване на цената и съответно от минимизиране на печалбата на продавача.

Ценообразуването е процес на определяне на цена. При даден обем на продукцията обективно има две цени за продукцията на предприятието. Първата, наречена офертна цена, е максимална цена, които купувачите биха се съгласили да платят за обема продукти, които производителят им предлага. Втората, наречена офертна цена, е минималната цена, за която производителят би се съгласил да продаде своя продукт. Тези две цени може да не съвпадат. Ако цената на търсенето е по-висока от цената на предлагане, тогава компанията може да манипулира цените в резултантния ценови диапазон, за да постигне своите стратегически цели за даден период. Равенството на цената на търсене и цената на предлагане всъщност означава, че има само една ценова опция, която е безуспешна за продавача и приемлива за купувача. И накрая, ако цената на предлагане надвишава цената на търсенето, производителят ще бъде принуден да продаде обема на продукцията, която има, на цената на търсенето, да понесе загуби и след това или да се опита да минимизира разходите, или да промени обема на производството. И не е задължително той да избере опцията за намаляване на производството. Може да се окаже изгодно да се увеличи, но при едно условие - ако с увеличаване на производствените обеми, себестойността на единица продукция ще падне. На практика е трудно да се изчисли цената на офертата и цената на запитване във всеки един момент. Ето защо, когато формират своята ценова политика, мениджърите на компанията до голяма степен са принудени да действат „на пипа“, т.е. чрез проба и грешка. Но това не означава, че те са свободни да избират ценова стратегия, защото „отмъщението“ за всяко грешно ценово решение идва неизбежно.

Дефинирането на ценова стратегия на фирмата трябва да бъде предшествано от две предварителни стъпки. На първия етап се извършва анализ на резултатите от проучването на пазара, за да се определи неговата структура и еластичността на кривата на търсенето на продукти, произведени от предприятието. Връзката между големината на търсенето на този видпродукт и цената му отразява кривата на търсенето, която в съответствие със закона за търсенето има отрицателен наклон. Коефициентът на еластичност, който е най-важната характеристика на всяка част от тази крива, показва с колко процента ще се промени търсенето на стоки. този продукткогато цената се промени с 1%. Когато бизнесът повишава или намалява цената на своя продукт, икономистите казват, че производителят се „движи“ нагоре или надолу по кривата на търсенето. Наклонът на кривата на търсенето или нейната еластичност определя количеството намаление на цените, необходимо за увеличаване на търсенето с 1%. Ако кривата е стръмна, тогава е необходимо значително намаляване на цената, за да се достигне точката, в която търсенето е с 1% по-високо. Обратно, ако кривата на търсенето е плоска, можете да се ограничите само до малко намаление на цената. Промяната на цената е най-простият механизъм за отчитане на промените в търсенето, разходите и позицията на конкурентите. Въпреки това, от всички променливи, които определят големината на търсенето на даден продукт, промените в цените са най-лесни за дублиране от конкурентите. Ако изберат стратегия за копиране, това ще намали ефективността на ценовата политика почти до нула и може да доведе до "ценова война".

На втория етап от ценовата политика стратегията на поведение на предприятието на пазара е ясно дефинирана (осигуряване на оцеляване, максимизиране на текущите печалби, придобиване на лидерство по отношение на обема на продажбите или качеството на продукта и др.). Ценовата политика служи като инструмент за реализиране на тази стратегия. Едва след като определи конфигурацията на кривата на търсенето и стратегията на поведение на пазара, компанията може да започне да избира един или друг вариант на ценова политика. Има няколко основни метода за ценообразуване.

Първият от тях (най-простият) е да се начисли определен марж върху цената на стоките. Например, производството и продажбата на определен продукт може да струва на компанията 200 рубли, а тя иска да реализира печалба въз основа на ставка от 10%. В този случай продажната цена на стоките ще бъде 220 рубли. Този метод на ценообразуване се използва от почти всички предприятия в оскъдна икономика, когато търсенето очевидно надвишава предлагането. Но дори и в развита парично обръщениеМного предприятия определят цената по формулата "разходи плюс печалба". Те включват предимно монополни предприятия, които може да не се притесняват от колебанията в търсенето на техните услуги. Колкото и да е странно, някои немонополисти в сектора на услугите също се придържат към подобни принципи на ценообразуване, например предприятия на дребно. Освен това размерът на маржовете на магазините може да варира в широки граници както в зависимост от тяхното местоположение, така и от вида на продукта.

Методологията за ценообразуване разход плюс печалба остава доста популярна поради три причини:

  • 1) Продавачите знаят повече за разходите, отколкото за търсенето. Като обосновава цената с разходите, продавачът опростява проблема с ценообразуването за себе си, тъй като не трябва да коригира цените твърде често в зависимост от търсенето;
  • 2) ценовата конкуренция е сведена до минимум. Ако всички фирми в индустрията използват този метод на ценообразуване, цените им вероятно ще бъдат сходни;
  • 3) продавачът смята, че определя "справедлива" цена както за себе си, така и за купувача.

Вторият метод на ценообразуване, също базиран на разходите, е изчисляването на цените, което осигурява определен размер на брутната печалба. Този метод е по-сложен, но по-гъвкав. Това включва сравняване на различни варианти за комбинации от цени и обеми на продажби и избор на такъв, който ще ви позволи да преодолеете нивото на рентабилност и да получите планираната печалба. Обикновено се използва този метод големи компаниис големи специализирани отдели, отговарящи за ценовия маркетинг.

Третият метод на ценообразуване е да се определи цена, близка до офертната цена. Маркетолозите идентифицират „ценовия таван“ на даден продукт, т.е. максималната сума, която потребителите са готови да платят. Освен това те се опитват да увеличат максимално печалбите, като контролират себестойността, без да надхвърлят този „таван“. Преходът на повечето фирми от стратегия за ценообразуване, базирана на разходите, към стратегия за ценообразуване, базирана на търсенето, е важен показател за пазарна конкурентоспособност и висока еластичност на търсенето.

Известен е и четвъртият метод на ценообразуване - следване на конкурентите, като се фокусира върху текущото ценово ниво. На пазари с олигополна структура (например пазари на стомана или петрол) разликите в цените на предлаганите продукти обикновено са минимални. Това се дължи на широко разпространената политика на копиране на ценовите колебания на конкурентите. По-малките фирми следват лидера, променяйки цените, когато лидерът ги промени, без да зависи от колебанията в търсенето на стоки или промените в тяхната цена. Някои фирми могат да изчислят цената си, като предоставят постоянна отстъпка или надценка върху цената на лидера, в зависимост от техните продуктови характеристики, местоположение и т.н. Това често се прави например от малки независими търговци на дребно на бензин, които го продават на дребно на цена, малко по-висока от цената на местния лидер на пазара на бензин.

Промените в методите на ценообразуване не трябва да се правят твърде често, тъй като това може да повлияе на всички показатели за ефективност на предприятието и да дестабилизира позицията му на пазара. Използвайки определени методи за ценообразуване, компанията определя базовата цена на своите продукти. Въпреки това, за да се вземат предвид краткосрочните промени в разходите, структурата на търсенето, условията на конкуренцията и други фактори, предприятието трябва да разработи политика за "настройка" на базовата цена, начини за установяване на нейната крайна стойност. Бизнесът може да прилага стандартна или променлива ценова политика. Когато се стремят да поддържат цената постоянна за дълго време, тогава вместо да я променят (с увеличаване или намаляване на разходите), те могат да намалят или увеличат количеството стоки, доставяни в един пакет, или да разширят или намалят стандартен комплектуслуги.

Бизнесът може също да избере плоска или гъвкава ценова политика. При единна ценова система фирмата определя една и съща цена за всички потребители, които биха искали да закупят продукт при подобни условия. Цената може да варира строго пропорционално на количеството закупени продукти, но не в зависимост от това кой и колко е закупил. Гъвкавата ценова политика е корекция на базовата цена чрез предлагане на отстъпки или надценки. Купувачът се пазари с продавача, в резултат на това пазарене се определя крайната продажна цена. Преди това търговията беше единствения начинопределяне на крайната цена. Понастоящем в много страни политиката на гъвкаво ценообразуване е значително ограничена. По този начин Гражданският кодекс на Руската федерация изрично забранява избора на купувачи.

Крайната цена на продуктите зависи и от това дали продавачът закръгля цените. В някои страни търговците на дребно смятат, че цената на даден продукт трябва да бъде незакръглена, например не $5, а $4,99.Тази политика се обяснява със следните съображения. Купувачите обичат да получават ресто. Тъй като от касиерите се изисква да дават ресто, ръководството гарантира, че транзакциите се записват правилно и парите се поставят в касите. Потребителите остават с впечатлението, че фирмата внимателно анализира цените си и ги определя на възможно най-ниското ниво. Освен това потребителите може да имат впечатлението, че това е намаление на цената.

По този начин ценообразуването е сложен процес, при който трябва да се вземат предвид не само обективни фактори (разходи, търсене и конкуренция), но и много субективни прояви. Състои се от процесите на ценообразуване за отделните стоки и ценовата система като цяло, при свободен пазар процесът на ценообразуване се случва спонтанно, цените се формират под влияние на търсенето и предлагането в конкурентна среда, както и решенията- вземане, свързано с определяне на цената на продукт или услуга.

Решенията за ценообразуване за повечето продукти не могат да бъдат взети от предприятие, без да се вземат предвид всички аспекти на маркетинговата структура, цените на свързаните продукти, цените на конкурентите, производствените и маркетинговите разходи на продукта, търсенето и ценовите цели.

По този начин, в пазарни условия, ценовата политика на предприятие (фирма) се състои от много фактори, свързани с избора на конкретни ценови цели, подходи и методи за определяне на цените на нови и вече произведени продукти, предоставяни услуги с цел увеличаване на обема на продажбите , оборот, увеличаване на нивата на производство, максимизиране на печалбите и укрепване на пазарната позиция на предприятието (фирмата).

5. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

Ценова политика- това е управлението на дейността на предприятието за установяване, поддържане и промяна на цените на произвежданите продукти, извършвано в съответствие с концепцията за маркетинг и насочено към постигане на неговите цели.

Значително влияние върху формирането на ценовата политика на предприятието оказва видът на пазара, на който работи. Основата за определяне на вида на пазара е броят на фирмите, опериращи на пазара. Параметрите на анализа са още: вида на продукта (степента на неговата хомогенност и стандартизация), ценови контрол, условия за навлизане в индустрията, наличие на неценова конкуренция, значението на маркетинга.

Въз основа на анализа на тези параметри се разграничават четири основни типа пазар: пазар на чиста конкуренция, пазар на монополна конкуренция, олигополистичен пазар и пазар на чист монопол (Таблица 26).

Пазарът на чистата конкуренция се състои от много продавачи и купувачи на стандартизиран продукт. Няма сериозни законови, организационни, финансови или технологични ограничения за навлизане в индустрията. Тъй като всяка фирма произвежда малка част от общата продукция, никоя от тях няма голям ефект върху нивото на цените. Продавачите на такива пазари не отделят много време за разработване на маркетингова стратегия, тъй като нейната роля на такъв пазар е минимална.

Броят на фирмите, работещи на пазара на монополна конкуренция, е голям, но има много по-малко участници на пазарите на чиста конкуренция. По правило това са 20-70 предприятия. Навлизането в индустрията е сравнително лесно. Сделките на такъв пазар се извършват в широк диапазон от цени. Наличието на ценови диапазон се обяснява с възможността на производителите да предлагат на купувачите различни опции за стоки. Продуктите могат да се различават един от друг по качество и външен вид. Разликите може да са и в услугите, свързани със стоките. Купувачите виждат разликата в офертата и се съгласяват да плащат за стоки по различни начини. Контролът върху цените е ограничен, защото има достатъчно фирми, всяка от които има малък дял от общия пазар. На такъв пазар използването на маркетингови дейности е от голямо значение, но те имат по-малко влияние върху всяка отделна фирма, отколкото на олигополен пазар.

Таблица 26

Характеристики на видовете пазари

Опции за анализ

Видове пазари

Чиста конкуренция

Монополна конкуренция

Олигополна конкуренция

монопол

Брой фирми

Много

Няколко

Тип продукт

Стандартизиран

Диференциран

стандартизирани или диференцирани

Стандартизиран или диференциран уникален

Контрол на цените

В тесни граници

Значително

Навлизане в индустрията

Без ограничения

Няма големи бариери

Ограничен

комплекс

бариери

блокиран

Неценови

състезание

Значението на маркетинга

минимум

Значително

минимум

Олигополният пазар се състои от малък брой производители (обикновено 2 до 20), чувствителни към маркетинговите стратегии на всеки друг. Малкият брой продавачи се обяснява с факта, че за новите кандидати е трудно да проникнат на този пазар поради наличието на комплекс от бариери: необходимостта от голям начален капитал, собственост на патенти, контрол върху суровините и др. Стоки в такъв пазар може да бъде стандартизиран (стомана) или диференциран (автомобили). Степента на контрол върху цените, упражняван под различни форми, е висока.

При чистия монопол има само един продавач на пазара, който произвежда продукт, който няма близки заместители. Това може да бъде правителствена организация, частен регулиран или нерегулиран монопол. Държавният монопол може да преследва постигането на различни цели с помощта на ценовата политика. На регулиран монопол е позволено от държавата да определя цени, които осигуряват "справедлива" норма на възвръщаемост. Един нерегулиран монопол сам определя цените си. Навлизането в монополна индустрия се блокира от различни бариери.

По този начин всеки тип пазар има свои собствени механизми, така че прилагането на едни и същи действия в областта на ценовата политика на различни пазари води до различни резултати и има различно значение.

Методът за определяне на началната цена на стоките се състои от шест етапа.

1. Определяне на ценовите цели

Ценовите цели произтичат от целите и задачите на цялостната маркетингова политика на предприятието. Основните цели са представени в табл. 27.

Таблица 27

Ценови цели

Целева природа

Ценово ниво

Максимизиране на продажбите

Постигане на определен пазарен дял

дългосрочен

Текуща печалба

Максимизиране на текущата печалба

Вземете пари бързо

Къс

Висока (или възходяща тенденция в цените)

оцеляване

Осигуряване на възстановяване на разходите

Запазване на статуквото

Къс

качество

Осигуряване на лидерство по отношение на показателите за качество

Запазване на лидерство по качествени показатели

дългосрочен

2. Определяне нивото на търсене

Търсенето зависи от цената, а степента на тази зависимост се определя от еластичността. Еластичност на търсенето- количествена характеристика на търсенето, отразяваща промяната в големината на търсенето в отговор на промяна в цената на продукта или друг параметър. Има два вида еластичност на търсенето:

    пряка ценова еластичност на търсенето;

    доходна еластичност на търсенето;

    кръстосана ценова еластичност на търсенето.

3. Оценка на разходите

Нивото на разходите за производство и продажба на стоки ви позволява да определите минималната цена, която компанията трябва да начисли, за да ги покрие.

4. Анализ на цените и продуктите на конкурентите

Ценообразуването на фирмата се влияе от цените на продуктите на конкурентите. Фокусирайки се върху сравнителния анализ на качеството на продуктите на конкурентите и техните цени, компанията е в състояние да определи средния ценови диапазон за своите продукти.

5. Избор на метод на ценообразуване

Най-често срещаните методи за ценообразуване са: „разходи плюс надценка“, анализ на рентабилността и целева печалба, ценообразуване въз основа на възприеманата стойност на продукта, ценообразуване въз основа на нивото на конкуренция, агрегатен и параметричен метод.

Методът „цена плюс надценка“ е най-простият начин за ценообразуване, той се състои в начисляване на определена надценка върху пълната цена на стоките. Преобладаването на този метод, освен от простотата, се определя и от факта, че производителите са по-наясно с разходите, отколкото с търсенето. Този метод се счита за справедлив; ако всички продавачи го използват, тогава цените за подобни стоки са сходни.

В същото време методът „разходи плюс печалба“ също има значителни недостатъци: той не е свързан с текущото търсене и не отчита потребителските свойства на стоките. Освен това, общи разходивключват фиксирани разходи, които не са свързани с производството на конкретен продукт, методите за тяхното разпределение към продуктите са условни и могат да доведат до изкривяване на цените.

Определянето на цената въз основа на анализа на рентабилността и осигуряването на целевата печалба се основава на определянето на ценово ниво, което ще осигури на компанията желания размер на печалбата. Определянето на цената по този метод може да се извърши чрез изчисление и графичен метод.

Очевидното предимство на този метод е осигуряването на компанията на планираната печалба. Недостатъкът е, че този метод не отчита ценовата еластичност на търсенето. Използването му може да доведе и до изкривяване на реалната картина поради условното разпределяне на постоянните разходи към отделните продукти.

Методът на ценообразуване на възприетата стойност разглежда възприемането на продукта от потребителя като основен фактор, който трябва да се вземе предвид. За да се формира в съзнанието на потребителя желаната представа за стойността на продукта, се използват неценови методи на въздействие.

Конкурентното ценообразуване (метод на текущата цена) разглежда цените на конкурентите като отправна точка за ценообразуване, като собствените разходи и търсенето се вземат предвид само като допълнителни фактори. Този метод е особено популярен на пазари с чиста и олигополна конкуренция. В олигополен пазар този метод е въплътен в политиката на „следване на лидера“.

Агрегираният метод се използва за стоки, състоящи се от отделни продукти или компоненти (части) и се състои в просто сумиране на цените за отделни елементи на продукта.

Параметричният метод се основава на определяне на цената на продукт въз основа на сравнителен формализиран анализ на характеристиките на продукта по отношение на подобни характеристики на базовия продукт с известна цена.

6. Определяне на цената

Чрез избрания метод на ценообразуване се определя оригиналната цена на артикула.

7. Развитие на динамиката на промените в първоначалната цена на стоките

Динамиката на промените в първоначалната цена на стоките зависи от избраната стратегия. При промяна на цената на новите продукти се използват две основни стратегии: „отнемане“ и „силно приемане“.

Стратегията за обезмасляване на сметана се състои от първоначално определяне на висока цена за новост въз основа на тесни пазарни сегменти и след това постепенно понижаване на цената, за да достигне останалите сегменти в последователни стъпки. Стратегията за „силно възприемане“ се основава на използването на първоначални ниски цени за покриване на най-широкия пазар, с възможност за тяхното увеличаване по-късно.

При разработването на динамиката на цените за съществуващи продукти могат да се използват два основни вида стратегии: стратегия за следващи падащи цени и стратегия за преференциални цени.

Стратегията на плъзгащата се падаща цена е логично продължение на стратегията за обезмасляване на крема и се състои в това, че цената последователно се плъзга по кривата на търсенето, променяйки се в зависимост от пазарната ситуация. Стратегията за преференциални цени е продължение на стратегията за твърдо въвеждане, нейната същност е да се постигне предимство пред конкурентите по отношение на разходите (тогава цената се определя под цените на конкурентите) или качеството (тогава цената се определя над цените на конкурентите, така че че продуктът се счита за висококачествен).

В допълнение към вземането на стратегически решения е необходимо също така да се разработи тактика за ценообразуване, тоест да се извършат корекции на пазарните цени. Тактическите решения включват решения относно установяването на:

стандартни или гъвкави цени;

единни или дискриминационни цени;

психологически атрактивни цени;

системи за ценови отстъпки.

Цел на дейността търговско предприятие- реализиране на печалба. Компанията получава приходи от продажба на стоки и услуги. Продажбата може да бъде както на едро, така и на дребно. ключов фактор, влияеща върху успеха на внедряването, е себестойността на продавания продукт. Определянето на себестойността зависи от ценовата политика на предприятието.

Концепцията за ценовата политика на предприятието

Ценовата политика (ЦП) е набор от принципи за установяване на определени разходи за стоки и услуги. то маркетингов инструмент, което влияе върху успеха на продажбите и позиционирането на компанията. Основната цел на ценовата политика е да се получи стабилна печалба от продажбите, да се осигури конкурентоспособност. Може да има много странични задачи. Те зависят от характеристиките на функциониране на фирмата. При формирането на CP се вземат предвид следните точки:

  • Влиянието на разходите върху конкурентоспособността на компанията.
  • Шансовете на организацията да спечели ценова война.
  • Разумността на избраната ценова политика за нови продукти.
  • Промяна в разходите въз основа на жизнения цикъл на продукта.
  • Възможност за определяне на различни базови цени.

За формиране на стойността е позволено да се избере компания, подобна по характеристики на предприятието. Оценява се за съотношението на разходите към печалбите.

Основните цели на ценовата политика

Помислете за основните цели на ценовата политика на компанията:

  1. продължение на организацията. Предприятието извършва своята дейност под въздействието на такива заплахи като излишък на капацитет, висока конкуренция и рязка промяна в търсенето. Някои от тези рискове могат да бъдат преодоляни чрез намаляване на разходите. Но намалението на цената трябва да е такова, че получените приходи да покриват разходите. Тази цел за CPU се счита за краткосрочна.
  2. Краткосрочно увеличение на печалбата. Понякога цената на даден продукт се променя, за да се увеличи максимално печалбата. Често такава цел се поставя в рамките на преходна икономика. Това е краткосрочна задача. В дългосрочен план такава цел не се използва, тъй като значително увеличение на разходите няма да ви позволи да спечелите в конкуренцията.
  3. Краткосрочно увеличение на продажбите. В този случай цената на стоките, напротив, намалява. Атрактивната цена ви позволява да увеличите обема на продажбите. Алтернативен вариант е възлагането на комисионни за посредниците, което също спомага за увеличаване на продажбите. Тази мярка ще ви позволи да извлечете максимална печалба, както и да спечелите пазарен дял.
  4. „Обиране на сметана“. Тази мярка е уместна, ако компанията продава нови продукти. В този случай се присвоява най-високата стойност. Ако продажбите започнат да падат, разходите се намаляват леко, за да се осигури оборот.
  5. Дългосрочно увеличение на печалбата. Една от настоящите стратегии е формирането на имидж на компания, която произвежда продукти с изключително високо качество. Ако клиентът е уверен в качеството на продукта, той ще бъде готов да го закупи на висока цена. Това ще постигне дългосрочно максимизиране на печалбата.

За установяване на оптимална ценова политика се поставя една цел. Избира се в зависимост от характеристиките на конкретно предприятие, неговите конкуренти.

Разновидности на ценова политика

На практика се прилагат следните форми на ценова политика:

  1. Висока ценова политика. Когато на пазара се появи нов продукт, се определя най-високата цена. Това важи само за наистина нови продукти, които се търсят и са защитени с патент. Цената постепенно намалява в случай, че се забележи спад в търсенето.
  2. Политика на ниски цени. Уместно, ако една компания трябва бързо да навлезе на пазара и да спечели своя дял. Подходящ за стимулиране на търсенето. Използва се на пазари с увеличен обем на производство, повишена еластичност на търсенето. Разходите на компанията се покриват от факта, че продажбите на стоки на ниска цена се увеличават възможно най-много.
  3. Диференцирана ценова политика. средна ценапромени в производството под влияние на надбавки, отстъпки. За всеки сегмент от потребители се предлага отделна цена за продукта.
  4. Преференциална ценова политика. Компанията получава възможност за привличане на нови клиенти чрез преференциални оферти. Този метод е подходящ за разширяване на пазара.
  5. Гъвкава ценова политика. Цената се определя в зависимост от възможностите на потребителите. Сменя се доста често.
  6. Стабилна ценова политика. В този случай цените не се променят дълго време. Подходящ за ежедневни стоки.

Преди да зададете конкретна ценова политика, трябва внимателно да следите промените в цените на стоките на пазара. Преди да изберете стратегия, е необходимо да вземете предвид вътрешни (специфични за компанията) и външни (характеристики на пазара) фактори.

ВАЖНО! Избраната политика се променя от време на време. Не можете да изберете една стратегия и да я използвате десетилетия. Политиката се определя в зависимост от външни фактори, които постоянно се променят.

Фактори, влияещи върху ценовата политика на предприятието

Няма обективно идеална ценова политика. Ефективността му се определя в зависимост от редица фактори. Помислете за факторите, влияещи върху процесора:

  • Типът пазар, на който работи компанията. Ако това е пазарът перфектно състезание, ролята на процесора е минимална, тъй като компанията няма власт над цената. Ролята на ценовата политика в монопола също е минимална.
  • еластичност на търсенето. Тя може да бъде пряка, кръстосана, зависима от дохода.
  • Размерът на компанията, броят на поделенията в нея, наличният капитал.
  • Ако една организация произвежда потребителски продукти, тя има по-голямо въздействие върху процесора, за разлика от компаниите, занимаващи се с производство на стоки.
  • Свободата за влияние върху цената на малките компании е ограничена.
  • Канали за дистрибуция на стоки. Производителят на продукти може сам да продава стоките, както и да използва посредници за това. В първия случай влиянието на компанията върху процесора е по-голямо.
  • пазарен сегмент.
  • Географска област.
  • наличие на инфлация.
  • Размерът на данъците.
  • Степента на намеса в дейността на дружеството от държавни органи.

Ефективността на ценовата политика зависи не само от усилията на компанията, но и от много други предприятия. Не всички организации могат да повлияят на разходите. Най-ниска ефективност на КП се наблюдава при малки фирми с високо данъчно облагане, в чиято дейност се намесват държавни структури.

Как да се определи ефективността на ценовата политика?

Ефективността на процесора на компанията се определя по следните начини:

  • Съответствие с избраната ценова политика на финансовата стратегия на организацията.
  • Реализация на поставените цели. Например, една компания иска да увеличи максимално ефективността на продажбите. Избира се подходяща ценова политика. С течение на времето се анализира колко се е увеличил пазарът на продажби. Ако индикаторът е достигнал поставените цели, избраният процесор се счита за ефективен.
  • Успехът на продажбите на продукта. Основната цел на използването на процесора е увеличаване на продажбите на продукти. Ако продуктите не могат да бъдат продадени на установената цена, ценовата политика не може да се нарече ефективна.
  • Гъвкавост на ценова политика.
  • Влияние фиксирани ценивърху коефициентите на рентабилност.
  • Влиянието на процесора върху конкурентоспособността на организацията, укрепване на нейната позиция на пазара.
  • Осигуряване на финансова стабилност.
  • Адекватност на разходите спрямо качеството на продукта.
  • Ценови баланс.

Когато се анализира ефективността на ценовата политика, е необходимо да се вземат предвид основните показатели за успеха на предприятието: рентабилност, ниво на продажби, конкурентоспособност, увеличение на доходите.