Въведение

Съвсем очевидно е, че различните потребители искат да купуват различни продукти. За да отговорят на тези различни нужди, производителите и продавачите се стремят да идентифицират групи от потребители, които е вероятно да реагират положително на предлаганите продукти и да фокусират своите маркетингови дейности предимно върху тези групи.

Тук е уместно да се припомни законът на Парето (80-20), базиран на статистически данни, според който 20% от потребителите купуват 80% от стоките на определена марка, представляваща обобщена група от целеви потребители, по определени причини, фокусирани върху това продукт, останалите 80% от потребителите купуват 20% от стоките на тази марка и нямат ясен избор. Производителите се стремят да насочат своите продукти и маркетингови дейности към тези 20% от потребителите, а не към целия пазар като цяло. Такава стратегия пазарна дейностсе оказва по-ефективен.

Задълбоченото проучване на пазара предполага необходимостта той да се разглежда като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на продукта, което в широк смисъл определя понятието пазарна сегментация.

Сегментиране на пазарапредставлява, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които са насочени маркетинговите дейности на предприятията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на предприятието на пазара, основата за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи. Сегментирането се извършва, за да се увеличи максимално задоволяването на потребителските заявки в различни стоки, както и да се рационализират разходите на производителя за разработване на производствена програма, освобождаване и продажба на стоки.

Обектите на сегментиране са преди всичко потребителите. Изтъкнати по специален начин, имащи определени общи черти, те съставляват сегмент от пазара. Сегментирането се отнася до разделянето на пазара на сегменти, които се различават по своите параметри или реакция на определени видове дейности на пазара (реклама, маркетингови методи).

Въпреки възможността за сегментиране на пазара по различни обекти, основният фокус в маркетинга е намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и отговарят по един и същ начин на маркетинговите предложения.

Необходимо условие за сегментиране е хетерогенността на очакванията на клиентите и техните състояния. Достатъчни за успешното прилагане на принципите на сегментиране са следните условия:

- способността на предприятието (организацията) да диференцира маркетинговата структура (цени, методи за насърчаване на продажбите, места за продажба, продукти);

* избраният сегмент трябва да бъде достатъчно стабилен, обемен и да има перспективи за растеж;

ѕ предприятието трябва да разполага с данни за избрания сегмент, да измерва неговите характеристики и изисквания;

* избраният сегмент трябва да е достъпен за предприятието, т.е. имат подходящи канали за продажба и дистрибуция на продуктите, система за доставка на продукти до потребителите;

* предприятието трябва да има контакт със сегмента (например чрез лични и масова комуникация);

* оценете защитата на избрания сегмент от конкуренцията, определете силните страни и слаби страниконкуренти и тяхното собствено конкурентно предимство.

Само след получаване на отговори на горните въпроси и оценка на потенциала на предприятието е възможно да се вземе решение за сегментиране на пазара и избор на този сегмент за конкретно предприятие.

Пазарен сегмент е група от потребители, характеризиращи се с еднакъв тип реакция към предлагания продукт и към набор от маркетингови стимули.

Основните причини за сегментирането са:

1. Осигурява се по-добро разбиране не само на нуждите на потребителите, но и на това какви са те (личностните им характеристики, естеството на поведение на пазара и др.).

2. Осигурява по-добро разбиране на естеството на конкуренцията на конкретни пазари. Въз основа на познаването на тези обстоятелства е по-лесно да се изберат пазарни сегменти за тяхното развитие и да се определи какви характеристики трябва да притежават продуктите, за да получат конкурентно предимство.

3. Възможно е да се концентрират ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.

4. При разработване на планове маркетингови дейностиотчитат се особеностите на отделните пазарни сегменти, в резултат на което се постига висока степен на ориентация на инструментите на маркетинговата дейност към изискванията на конкретни пазарни сегменти.

Критерии за сегментиране

Първата стъпка в сегментирането е изборът на критерии за сегментиране. В същото време е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазари за потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и др. Въпреки че при сегментиране на пазари за различни стоки същите критерии могат да се използват частично, например обемът на консумация.

И така, при сегментирането на пазара на потребителски стоки се използват критерии като географски, демографски, социално-икономически, психографски, поведенчески и др.

Да се географскиХарактеристиките включват: размер на района, гъстота и размер на населението, климатични условия, административно деление (град, село), ​​отдалеченост от производственото предприятие. Този критерий се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта от определяне на пространството на предприятието. Използването му е особено необходимо, когато има климатични различия между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции на пазара.

Сегментиране въз основа на демография.Възможно е пазарът да се раздели на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап кръговат на животасемейство, ниво на доходи, професия, образование, религиозни убеждения и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за идентифициране на потребителски групи. Една от причините за тази популярност е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потребление на даден продукт, често са тясно свързани с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи.

Какви демографски променливи се използват за сегментиране?

1. Възраст и етап от жизнения цикъл на семейството.Нуждите и възможностите на купувачите се променят с възрастта. Дори 6-месечно дете вече се различава по своя потребителски потенциал от, да речем, 3-месечно. Осъзнавайки това, компаниите за играчки разработват различни играчки за своите деца, които да използват последователно през всеки от месеците на първата година от живота. Не винаги се оказва правилна настройката за определена възраст и етап от жизнения цикъл на семейството. Например Ford Motor Company използва възрастовите характеристики на купувачите, когато създава целеви пазар за своя модел Mustang. Автомобилът е предназначен за млади хора, които предпочитат евтин спортен автомобил. Но скоро стана ясно, че Mustang се купува от представители на всички възрастови групи. Целевият пазар на Mustang беше всеки, който е млад по душа.

2. Етаж.Сегментирането по пол отдавна се прилага за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания. От време на време възможността за сегментиране по пол се открива на други пазари. Повечето марки цигари се използват както от мъже, така и от жени без разлика. Но все по-често на пазара започнаха да се появяват „дамски“ цигари с подходящ аромат, в подходяща опаковка, чиято реклама се фокусира върху образа на женствеността на продукта.

Потенциал за сегментиране по пол съществува и в автомобилната индустрия. С увеличаване на броя на жените с собствени автомобили, някои автомобилни компании увеличават производството на чисто "женски" автомобили.

3. ниво на доходите.Стар начин за разделяне на пазара на стоки и услуги като автомобили, дрехи, козметика, образование и пътувания е сегментирането въз основа на доходите. Понякога потенциалът за такова сегментиране се признава в други индустрии, като производството на алкохол.

В същото време не винаги е възможно да се определят потребителите на конкретен продукт според нивото на доходите. В САЩ отдавна се смята, че работниците купуват Chevrolet, а мениджърите купуват Cadillac. Но на практика много мениджъри купиха Chevrolet за себе си, а някои работници купиха Cadillac.

4. Сегментиране по множество демографски данниПовечето фирми сегментират пазара чрез комбиниране на различни демографски променливи. Например, многофакторно сегментиране може да се извърши въз основа на възраст, пол и ниво на доходите.

Сегментиране по социално-икономическиКритерият е да се идентифицират потребителските групи въз основа на обща социална и професионална принадлежност, нива на образование и доходи. Всички тези променливи се препоръчва да се разглеждат във връзка една с друга или с променливи на други критерии, например демографски. Прави впечатление връзката на обособените групи по доходи с групите по възраст, включително главата на семейството.

Трите групи критерии, разгледани по-горе, са обща целкритерии за сегментиране на пазара. Но сегменти, които често са еднородни по общи обективни критерии, се оказват значително диференцирани по отношение на поведението си на пазара.

Психографска сегментация.При психографското сегментиране купувачите се разделят на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат много различни психографски профили.

1. обществен клас.Принадлежността към дадена социална класа оказва силно влияние върху предпочитанията на човек за автомобили, дрехи, домакински съдове, дейности в свободното време, навиците му за четене, избора на магазини. изходи. Много фирми проектират своите продукти и услуги с оглед на членовете на определена социална класа, предоставяйки функции и характеристики, които се харесват на тази конкретна класа. За съжаление, изследванията на формирането на класовата структура руското обществомалко по време на преходния период.

2. Начин на живот.Влияе върху интереса към определени стоки и начина на живот на потребителите. Продавачите все повече прибягват до сегментиране на пазара на тази основа. Например, планира се да се създадат дънки за следните групи мъже: любители на удоволствията, "традиционни" домашни, неспокойни работници, "бизнес лидери" или успешни "традиционалисти". Всяка група се нуждае от дънки с определена кройка, на различна цена, предлагани чрез различни рекламни текстове, чрез различни търговски предприятия. Ако фирмата не обяви за какъв начин на живот е предназначен продуктът, нейните дънки може да не представляват интерес.

3. Тип личност.Личностните характеристики се използват и от търговците като основа за сегментиране на пазара. Производителите дават на своите продукти такива характеристики, които съответстват на личностни характеристикипотребители. Например, забелязано е, че типовете личност на американските собственици на кабриолет и твърд покрив са различни. Първите са по-активни, импулсивни и общителни.

Техниките са известни с успешното сегментиране на пазара въз основа на черти на характера във връзка с такива стоки и услуги като дамска козметика, цигари, застраховки и алкохол.

Поведенческа сегментация.При сегментиране на пазара въз основа на поведенчески характеристики е възможно да се разделят купувачите на групи в зависимост от техните знания, нагласи, естеството на употребата на продукта и реакцията към този продукт. Поведенческите променливи се считат за най-подходящата основа за формирането на пазарни сегменти.

1. Причини за извършване на покупка.Купувачите могат да бъдат разграничени в зависимост от причината за идеята за закупуване или използване на продукта. Например причината за пътуване със самолет може да бъде предприемаческа дейност, ваканция или семейни проблеми. Една авиокомпания може да се специализира в обслужването на хора, които са доминирани от една от тези причини.

Сегментирането на тази основа може да помогне на фирмата да увеличи използването на продукта. Например портокалов сок се пие за закуска. Производителят може да се опита да го рекламира като напитка, подходяща за вечеря. Някои празници могат да бъдат рекламирани своевременно, за да се увеличи продажбата на сладкиши и цветя.

2. Търсени ползи.Една мощна форма на сегментиране е класифицирането на купувачите въз основа на ползите, които търсят. Установено е, че в Съединените щати приблизително 23% от купувачите са закупили часовници на най-ниски цени, 46% са се ръководили от факторите на издръжливостта и качеството на стоките при покупка, а 31% са закупили часовници като символично напомняне за някои важно събитие. През онези години най-известните часовникарски компании почти напълно пренасочиха вниманието си към третия сегмент, освобождавайки скъп часовникподчертаване на престижа и продажбата им магазини за бижута. малка фирмареши да се фокусира върху първите два сегмента, създаде и започна да продава часовници Timex. Благодарение на възприетата стратегия за сегментиране, компанията се превърна в най-голямата компания за часовници в света.

Сегментирането на тази основа изисква идентифициране на ползите, които хората очакват от определен клас продукти, идентифициране на типовете потребители, търсещи всяко от тези основни предимства, и идентифициране на основните марки, които споделят някои от тези предимства. Фирмата може също да потърси някаква нова полза и да пусне на пазара продукт, който предоставя тази полза.

3. Статус на потребителяпазарите могат да бъдат разделени на следните сегменти: непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители. Големите фирми, които се стремят да завладеят голям дял от пазара, са особено заинтересовани от привличането на потенциални потребители, докато по-малките компании се стремят да спечелят редовни потребители.Потенциалните и редовните потребители изискват различни маркетингови подходи.

4. интензивност на потреблението.Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби, умерени и активни потребители на стоките. Активните потребители са склонни да съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на даден продукт. На примера с консумацията на бира в САЩ може да се види, че 68% от анкетираните не я пият. Останалите 32% се състоят от две групи от по 16% всяка: слаби потребители (12% от общата консумация на бира) и активни (88%). Повечето пивоварни фирми са насочени към активни потребители.

Активните потребители на продукта имат общи демографски и психографски характеристики, както и общ ангажимент към рекламните медии. Известно е, че сред активните пиячи на бира има повече работещи, отколкото сред слабите консуматори и че те ще нарастват от 25 до 50 години, а не до 25 и над 50 години, както се наблюдава при слабите консуматори.Те обикновено гледат телевизия за повече от три часа и половина на ден и не по-малко от два часа, като слаби консуматори, а в същото време предпочитат спортни програми.

Организациите с нестопанска цел често се сблъскват с проблема на „активния потребител“ в работата си, когато се опитват да подобрят обществото или да се борят с нарушенията. установен ред. Тези организации често трябва да решат дали да съсредоточат усилията си върху малък брой най-малко податливи закоравели нарушители или върху голяма група по-податливи дребни нарушители.

5. Степен на ангажираност.Пазарното сегментиране може да се извърши и според степента на ангажираност на потребителите към продукта. Потребителите може да са лоялни към марки, магазини и други самостоятелни обекти. Според степента на ангажираност купувачите могат да бъдат разделени на четири групи: безусловни привърженици, толерантни и непостоянни привърженици, "скитници".

Безусловни привърженици -Това са потребители, които винаги купуват продукти от една и съща марка. Толерантни привърженици -това са потребители, които са ангажирани с две или три марки. Непостоянни привърженици -те са потребители, които пренасочват предпочитанията си от една марка към друга: моделът на тяхното покупателно поведение показва, че потребителите постепенно пренасочват предпочитанията си от една марка към друга. " Скитници" -това са потребители, които не показват ангажимент към нито един от марковите продукти. Неангажираният потребител или купува всяка налична марка този моментили иска да закупи нещо различно от съществуващия асортимент.

Всеки пазар е представен от различна комбинация от купувачи от тези четири типа. Пазарът на лоялност към марката е пазар, на който голям процент от купувачите показват безрезервен ангажимент към една от марките, които съдържа.

Една фирма може да научи много от анализа на разпределението на ангажираността на своя пазар. Необходимо е да се проучат характеристиките на безусловните привърженици на техните собствени маркови стоки. Фирмата Colgate е установила, че нейните опори в САЩ са предимно хора от средната класа с големи семейства и повишена загриженост за собственото си здраве.

Естеството на покупателното поведение, което изглежда се обяснява с лоялността към марката, може всъщност да е резултат от навик или безразличие, реакция на ниска цена или липса на други марки в продажба. Понятието „ангажимент“ не винаги се тълкува еднозначно.

6. Степента на желанието на купувача да възприеме продукта.Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да направят покупка. Някои изобщо не знаят за продукта, други знаят, трети са информирани за него, четвърти се интересуват от него, пети го искат, шести имат намерение да го купят. Съотношението на потребителите от различни групи трябва да се вземе предвид в маркетинговата програма.

Да предположим, че целта на определена здравна организация е да насърчи жените да се подлагат на скрининг всяка година за откриване на рак. Вероятно в началото много жени може просто да не знаят за съществуването на необходимите техники, така че маркетинговите усилия трябва да бъдат насочени към постигане на високо ниво на информираност чрез реклама. Рекламното послание трябва да е просто и разбираемо. Ако е успешно, повторното рекламиране трябва да популяризира ползите от техниките и да подчертае опасностите за здравето от избягването на скрининг. В същото време трябва да се подготви предварително материална база, способен да се справи с наплива от жени, които може да са били мотивирани от рекламата.

Като цяло маркетинговата програма трябва да бъде изградена така, че да отразява преразпределението в числения състав на групи от хора, които са в различна степен на готовност да направят покупка.

7. отношение към продукта.Пазарната аудитория може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Опитните политически партийни агитатори, които правят предизборни обиколки на апартаменти, се ръководят от нагласата на избирателя, решавайки колко време трябва да отделят за работа с него. Те благодарят на избирателите, които са ентусиазирани за партията и им напомнят да гласуват по всякакъв начин, не губят време в опити да променят отношението на негативните или враждебните избиратели, а се стремят да затвърдят положителните в мнението си и да спечелят безразличните.

Колкото по-ясно се разкрива връзката между отношението към продукта и демографските променливи, толкова по-ефективна е работата на организацията за достигане до най-обещаващите потенциални клиенти.

За разлика от сегментирането на пазара на потребителски стоки, където се обръща много внимание психографски критерии,характеризиращи поведението на купувачите, за сегментиране на пазара на стоки промишлено предназначениеот първостепенно значение са икономическите и технологичните критерии, които включват:

- отрасли (индустрия, транспорт, селско стопанство, строителство, култура, наука, здравеопазване, търговия);

- форми на собственост (държавна, частна, колективна, чужда държава, смесена); сфера на дейност (НИРД, основно производство, индустриална инфраструктура, социална инфраструктура);

* размера на предприятието (малко, средно, голямо);

ѕ географско положение(тропици. Краен север). Важни характеристики на сегментирането са също така честотата на поръчките за тези стоки, спецификата на организацията на доставките (условия за доставка, условия на плащане, методи на плащане), форми на взаимоотношения. Що се отнася до пазара на потребителски стоки, сегментирането на потребителите на промишлени стоки се извършва въз основа на комбинация от няколко критерия.

Критериите, залегнали в основата на пазарното сегментиране, трябва да отговарят на следните изисквания, за да могат да бъдат измерими при нормални условия на проучване на пазара; отразяват диференциацията на потребителите (купувачите); идентифицират разликите в пазарните структури; допринасят за растежа на разбирането на пазара.

* да бъдат измерими при нормални условия на проучване на пазара;

* отразяват диференциацията на потребителите (купувачите);

ѕ идентифициране на разликите в пазарните структури;

ѕ допринасят за растежа на разбирането на пазара.

По време на използването на сегментирането в маркетинговите изследвания са настъпили следните промени в дефиницията на критериите за сегментиране.

1. Идентифицирането на критериите за сегментиране се основава повече на резултатите от специални проучвания (включително проучвания на населението).

2. Заедно с общи стоманени променливи. използвайте специфични за ситуацията характеристики (свързани с конкретен продукт).

3. Голямо значение се отдава на психографските критерии, които обясняват потребителското поведение.

4. Разбирането, че поведението на потребителите се обяснява не с един, а с много фактори, доведе до използването на множество критерии за сегментиране.

Методи за сегментиране на пазара

Сегментирането е основата за разработване на маркетингова програма (включваща избор на вид продукт, ценообразуване, рекламна политика, канали за дистрибуция), фокусирана върху конкретни потребителски групи. Процесът на сегментиране се състои от няколко стъпки:

* Формиране на критерии за сегментиране

* Избор на метод и осъществяване на пазарна сегментация

* Интерпретация на получени сегменти

* Избор на целеви пазарни сегменти

* Позициониране на продукта

Разработването на маркетингов план е използвано от физическо лице, ако продуктът се счита за артикул за индивидуална употреба, или от семейството, когато се изследва продукт за обща семейна употреба. Изборът на единица за наблюдение зависи от продукта и фазата на развитие на пазара, в който се извършва сегментирането. Ако в началните етапи на развитие на конкретен продуктов пазар, предприятието се фокусира върху продукта, тогава с увеличаване на броя на конкурентите, то е принудено да диференцира офертата. Търсенето на сегменти започва да определя разликите в предпочитанията между потребителите на един и същи продукт. Сегментите могат да се формират въз основа на предпочитанията на клиентите за различни характеристики на продукта. Следователно, с развитието на пазара на стоки нараства необходимостта от идентифициране на отделни сегменти, както и изискванията за валидност на избора на критерии за сегментиране. На сцената формиране на критерии за сегментиранепазар, е необходимо преди всичко да се отговори на въпроса: кои са основните потребители на продукта? Какви са техните прилики и разлики? Контингентът на основните купувачи се определя въз основа на анализ на демографски и социално-икономически характеристики, прави се опит да се свърже интензивността на покупката на този продукт с определени показатели.

Не е трудно да се отдели пазарен сегмент за зависимост, например възраст, пол. Така че лоялни купувачи на дрехи за бременни жени са млади жени, които очакват бебе. Ситуацията с дрехите, стоките за новородени не е толкова еднозначна, защото те често се купуват като подаръци. На пазара на мъжки ризи (изглежда - типичен "пазар на мъжете") 60 - 70% от покупките се правят от жени. Проучването показа, че успех може да се очаква само ако модата на мъжките ризи намери одобрение сред жените.

Социалните и икономическите фактори са от голямо значение при сегментирането на пазара. Приходите сами по себе си не предоставят възможност за фино сегментиране. Въпреки това, съчетано с социално положение, жилищни условия, културни фактори, те играят решаваща роля. За сегментиране на пазара на дълготрайни стоки и търсене на сегмент от потенциални потребители е важна степента на оборудване (осигуряване) на семействата с различни дълготрайни стоки (автомобили, радио и телевизионно оборудване, битови автомобили).

При формирането на критериите за сегментиране определено място заема изборът на характеристики и изисквания към продукта. При това се вземат предвид данни за: предпочитанията и намеренията на потребителите при избора на стоки в сравнение с подобни продукти на конкурентни предприятия; характеризиране на вероятното търсене на нови продукти (на етапа на пилотна партида); предпочитанията на населението по отношение на определени потребителски свойства на продуктите (цвят, спецификацииразмери, качество, цена).

Информация за потребителските оценки може да бъде получена в резултат на специални проучвания на населението (анкета, тестване, наблюдение).

Предпочитанията на потребителите могат да се определят на базата на оценки: алтернативни, директно точкови и относителни. Структурата на потребителските предпочитания по отношение на подобни продукти, произведени от различни предприятия, се формира с помощта на алтернативни оценки. Те се основават на преброяване на положителните и отрицателните реакции на населението към всеки оценяван продукт (като „харесвам – не харесвам“, „да – не“ и др.). Дефинирането на същата структура с помощта на точкуване се извършва с помощта на подходяща скала, например пет точки, десет точки.

Относителните оценки ви позволяват да определите степента на съответствие на изследваните продукти с нуждите на потребителите по следната скала настроикиотговори: отговаря напълно, отговаря основно, отговаря частично, не отговаря (продуктът може да бъде оценен като много добър, добър, среден, лош). Наред с оценката на съответствието на всеки продукт може да се извърши оценка на най-важните параметри на продукта, тъй като наборът от определени параметри на продукта се възприема по различен начин от различните потребители.

Следващият етап от сегментирането на пазара е избор на метод за сегментиране и неговото приложение.Такава работа се извършва с помощта на специални методи за класификация според избрани критерии (характеристики). Този етап по същество е изборът и прилагането на алгоритъм за класификация.

Има много методи за класификация, генерирани от разликата в целите и задачите, пред които са изправени изследователите. Най-разпространените методи за сегментиране на пазара са методът на групиране по един или повече признаци и методите на многовариантния статистически анализ.

същност метод на групиране,се състои в последователно разделяне на съвкупността от обекти на групи според най-значимите характеристики. Всеки знак се откроява като системообразуващ критерий (собственикът на стоките, потребителят, който възнамерява да закупи нов продукт), тогава се формират подгрупи, в които значимостта на този критерий е много по-висока, отколкото в целия набор от потенциални потребители на този продукт. Чрез последователни разбивки (на две части) извадката се разделя на няколко подгрупи.

Използва се и за целите на сегментирането на пазара. методи, многовариантна класификация,когато класификацията се извършва по комплекса от анализирани признаци едновременно. Най-ефективните от тях са методите за автоматична класификация, или клъстерен анализ, таксономии. Схемите за класификация се основават на следните допускания. Един клас (тип) обединява хора, които си приличат по много начини. Степента на сходство при хората, принадлежащи към една и съща класа, трябва да бъде по-висока от степента на сходство при хората, принадлежащи към различни класи. С помощта на тези методи проблемът с типизацията се решава с едновременното използване на демографски, социално-икономически, психографски показатели.

Като пример, помислете за решаване на проблема за сегментиране на пазара на облекло чрез конструиране потребителска типология,което се отнася до разделянето на потребителите на типични групи, които имат еднакво или подобно потребителско поведение. Изграждането на типология е процесът на разделяне на изследваното множество от обекти на групи, които са достатъчно хомогенни и устойчиви във времето и пространството. В действителност обективно съществуват доста хомогенни групи (класове) потребители с тип потребителско поведение, характерно за всеки от тях. Това е особено забележимо на пазара на облекло, където сегментирането е неизбежно, тъй като различията в търсенето на потребителските групи са по-значителни, отколкото на пазарите за дълготрайни стоки. С помощта на многовариантни статистически методи такива групи могат да бъдат идентифицирани и анализирани.

Процесът на формиране на потребностите и търсенето на населението се разглежда като взаимодействие на две многомерни явления. Първият включва поведението на хората на пазара, вторият - факторни признаци (демографски, социално-икономически), които определят това поведение. Процедурата по типология се състои в многоизмерна класификация според един набор от характеристики - многоизмерна характеристика на потребителското поведение. След това хомогенността на получените групи се оценява чрез набор от факторни характеристики, характеризиращи условията за формиране на потребностите и търсенето. Ако в получените групи обектите са хомогенни и по факторни характеристики, а разликите между групите са съществени, то типологията може да се счита за изградена. Първоначалната информация за сегментирането на пазара на облекло са данните от проучването на потребителския панел.

Като основни критерии за изграждане на типология на потребителското облекло бяха взети признаците, характеризиращи поведенческия отговор на модата: тенденцията да се купуват неща в зависимост от отношението на хората към модата (6 градации от „купуване на модни новости, докато никой не ги носи“ до „ модата няма ценности“); желание да платите висока цена за модни неща; делът на особено модерните продукти в желания гардероб. В резултат на типологията бяха идентифицирани пет типа потребители на облекло в зависимост от поведенческата реакция към появата на модни новости. От петте потребителски типа два са женски (I и II) и два са мъжки (III и IV). Тип V се оказа смесен по пол: тук и мъжете, и жените са обединени от безразличието към модата в дрехите - мъжките и женските типове бяха съответно комбинирани според реакцията на потребителите към модата.

Следващата стъпка в процеса на сегментиране на пазара е интерпретация,или описание на потребителски групови профили (получени сегменти).

От една страна, тези групи се характеризират с определени потребителски потребности и предпочитания, а от друга страна са доста хомогенни както по отношение на социално-икономически, така и по демографски характеристики. В този пример се получават следните обобщени типове потребители: А - "селективни", Б - "независими", В - "безразлични". Когато описваме типовете потребители на дрехи, ще използваме общите типове А и Б, които обединяват мъжете и жените поради идентичността на потребителското им поведение.

Тип А - "селективен". Неговите представители извършват внимателен подбор на модни новости, които са се появили, придобиват продукти селективно, в зависимост от техния вкус, разработен в съответствие с представянето на образа на техния "Аз". Тип А е най-многоброен, 50,2% от обектите на изследваната съвкупност са включени тук.

Това е най-„женският“ тип – жените са 80,1%, най-„градският“ – около 85% живеят в града, и накрая, най-младият – средната възраст на жените е 32 години, на мъжете – 33,3 години. Повечето от тип А са служители, инженери, студенти.

Има най-високите нива на образование и доход на глава от населението. При закупуване на дрехи от този тип, потребителите не се възпират от цената.Най-важни за тях са такива свойства на дрехите като качество, удобство, мода, оригиналност, което корелира с общото им отношение към спазването на принципа на модата в дрехите, заедно със собствен вкус.

Тип B - "независими ". Неговите представители се обличат независимо от модата, реагират сдържано на появата на модни новости, придобивайки както модерни, така и немодерни неща. За тях основното е лоялността към техния стил, който в момента може да е остарял. Тези потребителите са консервативни в поведението си в сравнение с потребителите от тип А. По отношение на броя, тип В се нарежда на второ място, това включва 41,7% от обектите на изследваната популация.По възраст този тип е по-възрастен от "селективния" тип , Повечето от тях са хора на средна възраст от 30 до 55 (мъже до 60) години.Има повече селяни и по-малко градски.Представителите на тип Б са предимно работници, служители, работници селско стопанство. По ниво на образование и доход на глава от населението те отстъпват на потребителите от тип А. Повече са семействата от 4-5 души.

Представителите на тип Б актуализират гардероба си по-рядко от потребителите на тип А, често отказват да купуват поради високата цена. Когато избират покупка, те по-често се вслушват в съветите на своите роднини и препоръките на продавачите, обръщат повече внимание на такива свойства на облеклото като издръжливост, лекота на почистване и пране. В същото време те вярват, че привлекателността, качеството, удобството са важни свойства на облеклото.

Тип B - "безразличен". Това е най-хомогенният тип по състав. За всички негови представители модният фактор няма значение, основното е продуктите да са евтини, практични и добре скроени. Типът е най-малкият според класификацията , тук са включени само 8,1% от обектите на изследваната съвкупност.По отношение на възрастта този тип е най-възрастният, той се основава на хора над 45 години - работници, селскостопански работници, служители и пенсионери.Този тип се характеризира с най-ниското образователно ниво и среден доход на глава от населението.

При избора на покупка потребителите от група Б не са независими, за тях съветите на роднини и продавачи играят първостепенна роля. По правило представителите на този тип отказват да купуват, ако цената за него е висока. Важни за тях са такива свойства на продуктите като топлозащита, водоустойчивост, удобство, издръжливост и качество, както и цена.

На този примерпоказва възможността за сегментиране вътрешен пазароблекло според демографски фактори, социално-икономически и поведенчески характеристики. Потребителските групи могат да бъдат формирани по-подробно, като се отделят по-малки подгрупи.

Целеви пазарен сегмент

Следващата стъпка след идентифицирането на пазарните сегменти е да се определи степента на тяхната привлекателност и да се избере целеви пазарии маркетингови стратегиипо отношение на тях. Оценява се привлекателността на всеки пазарен сегмент и се избират един или повече сегменти за развитие. При оценката на степента на привлекателност на различни пазарни сегменти, които отговарят на изискванията за тяхното успешно сегментиране, се вземат предвид следните три основни фактора: размерът на сегмента и скоростта на неговото изменение (нарастване, намаляване); структурна привлекателност на сегмента; цели и ресурси на организацията, която развива сегмента. Структурната привлекателност на пазарния сегмент се определя от нивото на конкуренция, възможността за замяна на продукт с принципно нов продукт, който задоволява същите нужди (например в много случаи пластмасата е заместител на металите), силата на позицията на купувачите и силата на позицията на доставчиците на компоненти и ресурси по отношение на разглежданата организация, конкурентоспособността на разглежданите продукти в тези сегменти.

Дори ако пазарният сегмент е с правилния размер и темп на растеж и има достатъчна структурна привлекателност, трябва да се вземат предвид целите и ресурсите на организацията. Възможно е целите на дългосрочното развитие на организацията да не съвпадат с текущите цели на всички дейности в определен пазарен сегмент. Може да има липса на ресурси за осигуряване на конкурентни предимства.

1. Концентрирайте усилията, насочени към внедряването на един продукт в един пазарен сегмент.

2. Предложете един продукт на всички пазарни сегменти (продуктова специализация).

3. Предлагайте всички продукти на един пазар (пазарна специализация).

4. За някои ^избрани пазарни сегменти предлагайте различни продукти (селективна специализация).

5. Не вземайте предвид резултатите от сегментирането и доставяйте всички произведени продукти на целия пазар. Такава стратегия се използва предимно, когато не е възможно да се идентифицират пазарни сегменти с различни профили на реакция на потребителите и/или сегментите, разглеждани поотделно, са малки и не представляват интерес за търговско развитие. Тази политика обикновено се следва големи фирми. Например Coca-Cola се стреми да доставя своите напитки на всички пазарни сегменти на безалкохолни напитки.

Следните видове стратегии могат да се използват в избрани целеви пазари: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг -пазарна стратегия, при която организацията игнорира разликите между различните пазарни сегменти и навлиза на целия пазар с един продукт.

Организацията се фокусира върху това, което е общо в нуждите на клиентите, а не върху това как те се различават една от друга. Използват се системи за масово разпространение и масови рекламни кампании. Така се постигат икономии на разходи.

Пример е маркетингът на компанията Coca-Cola на начална фазанеговото развитие, когато на всички потребители се предлага само една напитка в бутилка с еднакъв размер.

Диференциран маркетинг -пазарна стратегия, при която една организация решава да работи в множество сегменти със специално проектирани продукти. Като предлага разнообразие от продукти и маркетингов микс, организацията очаква да постигне повече продажби и да спечели по-силна позиция във всеки пазарен сегмент от конкурентите. Например General Motors прокламира: "Ние правим коли за всеки портфейл, всяка цел и всяка личност." Въпреки че диференцираният маркетинг обикновено генерира по-висок обем продажби от недиференцирания маркетинг, разходите за неговото прилагане са по-високи.

Концентриран маркетинг -пазарна стратегия, при която организацията има голям пазарен дял в един или повече подпазари (пазарни ниши), за разлика от фокусирането върху малък дял от голям пазар. Атрактивен за организации с ограничени ресурси, за малък бизнес. Това изисква дълбоко познаване на тесни пазарни сегменти и висока репутация на продукта на организацията в тези сегменти.

При оценката и избора на пазарни сегменти в случай, че се планира да се развиват няколко сегмента паралелно, е необходимо да се опитаме да намалим общите разходи поради възможното увеличаване на обема на производството, комбинацията от операции за съхранение и транспортиране на продукти и координирани рекламни кампаниии т.н.

Позициониране на продукта

Следващата стъпка при определяне на насоките на пазарна ориентация в дейността на организацията е определяне на – позицията на продукта в отделните пазарни сегменти – това се нарича пазарно позициониране. Позицията на продукта е мнението на определена група потребители, целеви пазарни сегменти, относно най-важните характеристики на продукта. Той характеризира мястото, което заема даден продукт в съзнанието на потребителите по отношение на продукта на конкурентите. Продуктът трябва да се възприема от определена група целеви потребители като притежаващ ясен имидж, който го отличава от продуктите на конкурентите.

Разбира се, трябва да се вземе предвид и фактът, че позицията на продукта се влияе от репутацията и имиджа на компанията като цяло.

Следователно пазарното позициониране се състои във факта, че въз основа на оценките на потребителите за позицията на пазара на определен продукт, да се изберат такива продуктови параметри и елементи на маркетинговия микс, които от гледна точка на целевите потребители ще осигурят продукт с конкурентни предимства.

Конкурентно предимство - предимство пред конкурентите, получено чрез предоставяне на по-големи ползи на потребителите или чрез продажба на по-евтини продукти, или чрез предлагане на висококачествени продукти с набор от необходими услуги, но на оправдано по-високи цени.

При позиционирането на продуктите те използват такива характеристики, които са важни за потребителите и от които те се ръководят при избора си. И така, цената е определящ фактор при закупуването на много видове храни, нивото на услугите - при избора на банка, качеството и надеждността - при избора на компютър.

При определяне на позицията на даден продукт на пазара често се използва методът за конструиране на карти за позициониране под формата на двуизмерна матрица, на полето на което са представени продуктите на конкурентни фирми.

Фигура 2.3 показва карта на позиционирането на хипотетични конкурентни продукти на специфичен целеви пазар по отношение на два параметъра: цена (хоризонтална ос) и качество (вертикална ос). В кръгове, чиито радиуси са пропорционални на обема на продажбите, буквите показват имената на конкурентни фирми. Въпросителният знак характеризира възможния избор на позиция на пазара за нова конкурентна фирма въз основа на анализ на позицията на този пазар на други фирми. Направеният избор е обоснован от желанието да се заеме такова място на целевия пазар, където има по-малко конкуренция (продуктите са относително Високо качествопродавани на средни цени).

Въз основа на взетото решение тази компания трябва да извърши набор от дейности по разработването, пазарното тестване и пускането на избрания продукт. Няма 100% гаранция за успешно изпълнение на взетото решение. По принцип трябва да се преценят и шансовете за успех. Но това е част от подготовката на плановете за развитие на организацията и по-конкретно – маркетинговото планиране.

Като параметри при изграждането на карти за позициониране можете да изберете различни лари от характеристики, които описват изследваните продукти. Например за перални машини: режими на пране - контрол на температурата на пране, изискване за перилен препарат - обем на зареждане. Бисквитките могат да бъдат позиционирани например по следната двойка характеристики: ниво на сладост и качество на опаковката.

За да спечели силна позиция в конкуренцията, въз основа на резултатите от позиционирането на своите продукти, организацията подчертава характеристиките на продукта и маркетинговите дейности, които могат да разграничат нейните продукти от продуктите на конкурентите по изгоден начин, т. диференцира продуктите си. Освен това за различни продукти могат да бъдат избрани различни посоки на диференциация. Например в магазин за хранителни стоки ключов фактордиференциацията може да бъде ценова, в банка - нивото на услугите, качеството и надеждността определят избора на компютър и др.

Разпределете продуктова диференциация, диференциация на услуги, диференциация на персонала, диференциация на имиджа.

Продуктовата диференциация е предлагането на продукти с характеристики и/или дизайн, които са по-добри от тези на конкурентите. За стандартизираните продукти (нефтопродукти, метал) е практически невъзможно да се извърши продуктова диференциация. За силно диференцирани продукти (автомобили, уреди) следването на определена пазарна политика е нещо обичайно.

Диференцирането на услугите е предлагането на услуги (бързина и надеждност на доставката, монтаж, следпродажбено обслужване, обучение на клиенти, консултации), свързани с продукта и по своето ниво над услугите на конкурентите.

Диференциране на имиджа - създаване на имидж, имидж на организация и/или нейните продукти, които ги отличават по-добра странаот конкуренти и/или техните продукти.

В зависимост от характеристиките на конкретните продукти и възможностите на организацията, тя може да реализира едновременно от една до няколко области на диференциация.

Решаването на проблеми с позиционирането ви позволява да решавате проблеми за отделни елементи на маркетинговия микс, като ги довеждате до нивото на тактически детайли. Например фирма, която е позиционирала своя продукт като висококачествен продукт, наистина трябва да произвежда висококачествени продукти, да ги продава на високи цени, да използва услугите на висококачествени търговци и да рекламира продукта в престижни списания.

След определяне на целевия пазарен сегмент, компанията трябва да проучи свойствата и имиджа на продуктите на конкурентите и да оцени позицията на техния продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, компанията взема решение позициониране на вашия продукттези. за осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара. Позиционирането на продукт на избран пазар е логично продължение на намирането на целеви сегменти, тъй като позицията на продукт в един пазарен сегмент може да се различава от начина, по който се възприема от купувачите в друг сегмент.

В някои произведения на западни търговци, които разглеждат позиционирането в рамките на маркетинговата логистика, то се определя като оптимално разположение на стоките в пазарното пространство, което се основава на желанието продуктът да се доближи възможно най-близо до потребителя. Професионалистите в областта на рекламата използват термина "позициониране", за да обозначат избора на най-добрата позиция за продукт в продуктов дисплей, като например витрина.

Факторите, които определят позицията на даден продукт на пазара, са не само цени и качество, но и производител, дизайн, отстъпки, обслужване, имидж на продукта и съотношението на тези фактори. Оценката на предприятието за неговите продукти на пазара може да се различава от мнението на купувачите по този въпрос. Например, компания навлиза на пазара и продава продукт, който според нея е с високо качество на сравнително ниски цени.

Проблемът възниква, ако купувачът класифицира този продукт като средно качество със сравнително висока цена. Задачата на маркетинга е да убеди купувачите да закупят този продукт на цена, съответстваща на високо качество.

Позиционирането включва набор от маркетингови елементи, с помощта на които хората трябва да бъдат убедени, че това е продукт, създаден специално за тях, така че да идентифицират предложения продукт със своя идеал. В този случай са възможни различни подходи и методи, например позициониране въз основа на определени предимства на продукта, въз основа на задоволяване на специфични нужди или специална употреба; позициониране чрез определена категория потребители, които вече са закупили продукт, или чрез сравнения; позициониране с постоянни изгледи и др. Естествено позиционирането не може да се свързва с измама и дезинформация на потребителите; може да излезе веднъж, след което производителят ще се сблъска с провал и загуба.

Литература

1. Е.П. Голубков "Теория, практика, методология на маркетинговите изследвания" "Финпрес" М-1998

2. Л.Е. Басовски "Маркетинг" Москва Инфра-М 1999 г

3. "Маркетинг" Под редакцията на A.N. Романова Банки и борси М - 1996г

Сегментирането на пазара по правило е задължителен елемент на стратегическия маркетинг.

Маркетингово проучване на търсенето има крайна цел, като правило, нейното целенасочено регулиране. Такова регулиране ще бъде ефективно, ако е диференцирано по различни групи потребители.

Сегментиране(сегментиране) - процесът на разделяне на пазара на групи потребители според предварително определени критерии ви позволява да концентрирате средствата в най-ефективната посока (най-атрактивният сегмент - според правилото на Парето).

Пазарен сегмент- хомогенен набор от потребители, които реагират по един и същи начин на продукт и маркетингови дейности.

Целеви сегмент (пазар)- сегмент, избран в резултат на проучване на пазарите за определен продукт или услуга, характеризиращ се с минимални разходиза маркетинг и осигуряване на компанията на основния дял от резултата от нейната дейност (печалба или други критерии за целите на извеждането на продукт или услуга на пазара).

Задачата на сегментирането може да бъде да се определи:

Незаета пазарна зона (където няма конкуренция или тя е слаба);

Зони на активна потребителска реакция към маркетингови действия;

Пазарна зона с норма на възвръщаемост над средната .

Сегментирането се извършва най-често от големи и средни фирми. Малките фирми са склонни да се фокусират върху пазарна ниша- по-тесен участък от пазара (сегмент в сегмент), където уникалността (оригиналността) на продукт или форма на услуга позволява на компанията да бъде конкурентоспособна. По правило това са области, които предлагат перспективи за растеж на самата фирма или са необещаващи от гледна точка на капацитет за големи фирми.

Нишата се нарича вертикална, ако продуктът ( стокова група) задоволява нуждите различни групинаселение; хоризонтално -e, ако се използва различни стоки(услуги), гамата се разширява.

Първата стъпка в извършването на сегментирането е изборът на признаци (критерии) за сегментиране. В същото време има определени разлики между знаците за сегментиране на пазарите на потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и др.

По правило за сегментиране (всъщност статистическо групиране) на пазарите на потребителски стоки се използват следните критерии:

■ географски

■ демографски

■ психографски (тип личност, начин на живот, морал, социална група)

■ поведенчески (време на разпознаване на продукта, реакция на промени в условията на продажба, реклама).

p»ї

При сегментирането на пазара на индустриални продукти се използват следните критерии:

■ демографски/географски

■ оперативен

Закупуване

ситуационен

Закупуване

Например, производителите на компютри могат да сегментират компютърния пазар според тяхната употреба/област на приложение (ситуационен критерий), като изисквания различни организациидо технически и софтуерни продуктиопределени от целта на тяхното използване.

Сегментирането може да се извърши както на базата на един, така и с последователното използване на няколко показателя (Таблица 4.20).

В Русия сегментирането на потребителите стана широко разпространено в зависимост от способността им да плащат.

След като пазарните сегменти са идентифицирани, степента им на привлекателност се оценява и целевите сегменти и маркетинговите стратегии за достигане се избират във връзка с тях. При това компанията трябва да реши:

Колко сегмента трябва да бъдат покрити?

Как да определим най-печелившите сегменти за нея?

Привлекателността на сегментите се състои от следните фактори:

1. Общ обем на сегментите.

Прогнозирането е в основата на всеки търговска система, толкова добре направен може да ви донесе неограничени пари.

2. Индикатор за темповете на растеж за година.

3. Делът на рентабилността (в динамика за няколко години).

4. Интензивност на конкуренцията.

5. Технологични изисквания.

6. Влияние на инфлацията.

7. Енергийна интензивност.

8. Въздействие върху околната среда.

9. Социален аспект.

10. Политически аспект.

11. Правен аспект.

В допълнение към привлекателността на сегментите, когато ги оценявате, е необходимо да се вземат предвид:

1. Възможност за промяна на предпочитанията на потребителите в сегмента. За да се обслужват клиенти, чиито нужди не са били задоволени или не са били напълно задоволени, са необходими много по-малко усилия, отколкото за привличане на потребители, които имат силен ангажимент към друг продукт.

2. Необходимо е да се вземе предвид финансовото състояние на потребителите. Фирмата трябва да се насочи към потребителите, които харчат достатъчно пари, за да придобият определени продукти, които са лоялни към марката.

3. Целесъобразността от развитие на сегмент се определя и от гледна точка на възможностите на фирмата, т.е. наличните му свободни ресурси (потенциал): материални, финансови, научни, технически и др.

Основните условия за ефективно сегментиране са:

Измеримост на сегмента (способност за измерване на характеристики и граници);

Наличност (възможност за използване на съществуващия канал за дистрибуция и методи за промоция на продукта, приемливи за компанията);

Рентабилност (голям капацитет на сегмента за дългосрочен план перспектива).

Изборът на целеви пазари има и морална страна: необходимо е да се вземе предвид кой съставлява пазарния сегмент (например деца) и какъв вид въздействие върху тези потребители е приемливо от морална гледна точка (въздействие върху психиката на детето).

След оценка на привлекателността на сегментите и идентифициране на целевите сегменти, една компания може да използва три стратегии за пазарно покритие:

недиференциран маркетинг,

диференциран маркетинг,

Концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг- обжалване на целия пазар наведнъж с една и съща оферта.

Недиференцираният маркетинг осигурява спестяване на разходи. Тясната гама от продукти ви позволява да поддържате разходите за производство, съхранение, транспорт, разходи за промоция и реклама на ниско ниво. Трудности възникват при разработването на продукт или марка, които да задоволят всички потребители.

Диференциран маркетинг– представяне в няколко пазарни сегмента с разработване на отделна оферта за всеки от тях. Диференцираният маркетинг генерира по правило големи обеми продажби в сравнение с недиференцирания маркетинг. ддиференцирани от маркетинга.

General Motors се стреми да произвежда превозни средства за различни потребители. Използвайки разнообразни продукти и маркетингови подходи, тя се стреми да увеличи продажбите и да укрепи позицията си във всеки пазарен сегмент.

Концентриран маркетинг- концентрацията на маркетинговите усилия върху голям дял от един сегмент или върху няколко подсегмента/ниши. (фиг. 4.10). Концентрираният маркетинг е привлекателен, когато ресурсите на компанията са ограничени. С помощта на концентрирания маркетинг компанията постига по-силна пазарна позиция в сегментите (или нишите), които обслужва, т.к. има най-доброто знаниенужди, специфични за тези сегменти, има предимството на специализация в производството и насърчаване на продажбите. Концентрираният маркетинг обаче е свързан с висока степен на риск.

Високите маржове на печалба, престижът и липсата на конкуренция на пазара на спортни автомобили привличат Mazda, Toyota и Honda на пазара, заплашвайки специализацията на Porsche.

Един сегмент може да има различни граници и може да се промени от пазара като цяло (масов маркетинг) към конкретен клиент (индивидуален маркетинг). Личният маркетинг се прилага на корпоративния пазар, например в интернет продажбите.

Индивидуален маркетинг и интернет.

Джери Уинд от Уортън, директор на Центъра за изследване на новите управленски практики, и съавторът Виджай Махаджан, професор по маркетинг в колежа по бизнес администрация в Остин, Тексас, изучават въздействието имейл маркетингна база ценообразуване. Според тях бързото развитие на интернет налага промяна. Препрограмират се не само компютрите, но и самите клиенти, новите кибер клиенти се държат като извънземни, попаднали в условията на земните пазари. Те имат съвсем различни очаквания, по различен начин изграждат отношения с компании, в които купуват продукти и услуги.

Достатъчно е да се каже, че кибер клиентите очакват персонализирано приспособяване за всичко - от продукти и услуги до информация и цените, които са готови да платят. И благодарение на новите канали за получаване на информация, открити с помощта на модерни технологии, те са по-информирани и взискателни в сравнение с предишни клиенти.

Електронните клиенти имат възможност да сортират стоките според желаните характеристики, цена, качество на компонентите, функционалност. Те използват инструменти за поддръжка и пробни версии, активно се учат от опита на други потребители. Губещите ще бъдат компаниите, които не могат да отговорят на нуждите и очакванията на тези клиенти.

Също така е важно да се отбележи, че границите на сегментите непрекъснато се променят, така че изследването на сегментите трябва да се извършва на редовни интервали.

Необходимо е да се планира последователността на развитие на сегментите: в началото се определят позициите на пазара, след това - методите за консолидиране на пазара и по-нататъшно разширяване на обхвата.

фирма Тойота, автомобилен пазарстартира с представяне на малки автомобили, последователно премина към автомобили с висока проходимост, след което предлага автомобили от най-висок клас от марката Lexus.

Има стратегия за навлизане в нови сегменти с употребявани стоки (например навлизане в нови географски сегменти). Възможно е също да се използва мегамаркетинг - стратегия за координиране на икономически, психологически, политически и социални влияния, насочени към установяване на сътрудничество с политици (политически партии) за навлизане на определен пазар и/или ефективна работаВърху него.

Пример за това е изходът към руски пазарАмериканска авиационна технология. Американските компании, с помощта на руски служители, възпрепятстваха въвеждането на руски самолети, активно рекламирайки своите самолети, включително остарели (DC-10), използвани само в трети страни.

Сегментиране - Това е процесът на разделяне на купувачите на отделни групи по определени характеристики, поради което те реагират по подобен начин на определена стратегия за позициониране. Характеристиките включват: обем, честота на покупките, ангажираност към определено търговска марка, начин на използване на стоката. Сегментирането е процесът на идентифициране на подгрупи купувачи в общата маса пазарни потребители, възможността за сегментиране се появява, когато общото търсене на пазара, което представлява възможността за разделянето му на отделни сегменти, според една или друга доминираща характеристика.

Основа на сегментиране потребителски пазари– характеристики на купувачите и тяхната реакция към предлаганите стоки. Основните променливи за сегментиране на потребителските пазари включват: географски, демографски, психографски, поведенчески. Променливите могат да се използват поотделно или в комбинация една с друга. Пазарните сегменти трябва да бъдат измерими, достъпни, да имат подходящ размер, отличителни характеристики и активност.

Пазарен сегмент - група купувачи със сходни нужди

нива на сегментация. Разнообразието от медии – рекламни медии и канали за разпространение затруднява използването на единен маркетинг. Някои анализатори твърдят, че масовият маркетинг умира. Все повече и повече компании се отдалечават от него и се насочват към микромаркетинг на едно от четирите нива – ниво сегмент, ниво ниша, ниво регион и ниво индивид.

1) Маркетинг в пазарния сегмент. Задачата на компанията е да идентифицира сегменти и да реши кои да обслужва. Една компания може да създаде продукт или услуга, които според своите функционални и ценови характеристики да отговарят на нуждите на потребителите, които съставляват сегмента. Изборът на оптимални канали за дистрибуция и комуникация е опростен, кръгът от конкуренти е по-ясно видим - това са компании, обслужващи един и същи пазарен сегмент. Възможност за прилагане на гъвкава пазарна оферта - общо решение(елементи от продукти и услуги, които имат стойност за всички членове на сегмента) и допълнителни опции (стойност за някои субекти)

2) Маркетинг в пазарна ниша. Пазарната ниша е по-тясна група, която се нуждае от отличителен набор от предимства, нишата обикновено се идентифицира чрез разделяне на сегмент на подсегменти или чрез идентифициране на група потребители, които търсят определен набор от предимства. Привлекателността на пазарните ниши се определя от следните характеристики: купувачите на ниши имат определен набор от потребности; те са готови да платят висока цена на компанията, която е в състояние най-добре да отговори на техните нужди; вероятността конкурентна компания да обърне внимание на тази конкретна ниша е малка; фирмата получава определени спестявания на разходи поради тясна специализация; дадена ниша има определен обем, ниво на печалба и перспективи за растеж.

3) Местен маркетинг. Базира се на специални маркетингови програми, насочени към задоволяване на нуждите на местните групи купувачи: търговски зони, магазини за жители на отдалечени райони, магазини за конкретни купувачи. Привържениците на това ниво смятат, че националните рекламни кампании са смислени, защото не отчитат регионалните характеристики и нужди. Възможни недостатъци: намалени икономии от мащаба, увеличени производствени маркетингови разходи, намален имидж на марката.

4) Индивидуален маркетинг. На последното ниво на сегментиране има място да бъде "сегментно-индивидуален", "личен маркетинг", "адаптивен маркетинг". Този подход не е приложим навсякъде, но с негова помощ компанията може бързо да си осигури конкурентно предимство.

Стимулиране на търговията, повторни покупки чрез задоволяване на индивидуалните предпочитания на купувачите и демонстрации на допълнителни функции.

Проучване на пазара в реално време, проучване на предпочитанията на клиентите.

Намаляване на разходите на производителите и доставчиците: стоки, които не са необходими, не се произвеждат и следователно няма принудителна продажба с отстъпки и изхвърляне.

Етапи на процеса на сегментиране

1. Сегментиране по потребности. Потребителите се групират в сегменти въз основа на сходството на нуждите и желаните ползи при решаването на конкретен потребителски проблем.

2. Идентифициране на сегменти. За всеки сегмент от потребности се определят отличителни (функционални) демографски характеристики, начин на живот и потребителско поведение.

3. Оценка на привлекателността на сегментите. Като се използват предварително определени критерии (като пазарен потенциал, интензивност на конкуренцията, пазарен достъп), се определя общата привлекателност на всеки сегмент

4. Оценка на рентабилността на сегментите. Определя се рентабилността на всеки сегмент.

5. Позициониране в сегменти. За всеки сегмент, въз основа на неговите уникални нужди и характеристики, се разработват „стойностно предложение“ и стратегия за позициониране на продукта (включително приблизително ценово ниво).

6. „Лакмусова хартия” на собствените способности. За да се оцени привлекателността на стратегиите за позициониране за всеки сегмент, се разработват собствени „парцели“.

7. Съставяне на маркетингов микс. Разширяване на стратегията за позициониране, включваща всички останали елементи на маркетинговия микс: продукт, цена, промоция, дистрибуция

Стратегии за сегментиране:

1) Концентриране на усилията върху един сегмент. Провеждането на концентриран маркетинг позволява на компанията да оцени по-ясно нуждите на клиентите и да си осигури силна пазарна позиция. Чрез специализация фирмата постига спестяване на разходи, което насърчава разширяване на производството и увеличава разходите за реклама и промоционални дейности. Освен това, заемайки водеща позиция в избрания сегмент, компанията намалява периода на изплащане на инвестициите. Концентрираният маркетинг включва повишено ниво на риск. Много фирми предпочитат тактиката на едновременно навлизане в няколко пазарни сегмента.

2) Селективна специализация. Селективно специализирана компания избира няколко пазарни сегмента, които са привлекателни от гледна точка на нейните цели и налични ресурси. Целевите сегменти могат да бъдат както подобни, така и напълно различни, но всеки от тях обещава на компанията висок доход. Многосегментната стратегия дава на фирмата възможността да разпределя риска в множество области.

3) Продуктова специализация. Някои компании концентрират усилията си върху пускането на един продукт, но предлаган на няколко пазарни сегмента. При този подход обаче съществува риск продуктите му да бъдат изтласкани от пазара от нов, по-напреднал продукт, произведен от конкурент, използващ напреднали технологии.

4) Пазарна специализация. С пазарната специализация компаниите се фокусират върху задоволяването на различните нужди на избрана група потребители. При този подход обаче съществува риск при съкращаване на бюджета на потребителите от тази група да се откажат от услугите и стоките на доставчика.

5) Пълно покритие на пазара. С пълно покритие на пазара, компанията се стреми да осигури на всички потребителски групи всички необходими стоки.

само големи компании. Компанията се стреми да завладее пазара чрез недиференциран или диференциран маркетинг.

Компания с недиференцирана маркетингова стратегия игнорира разликите в сегментите и навлиза на целия пазар с една оферта. При разработването на стоки и маркетингови програми, насочени към достигане на възможно най-много потребители, акцентът е върху масовите продажби и масовата реклама. Целта на доставчика е да формира положителен образ на продукта в съзнанието на потребителите. Недиференцираният маркетинг е „брат на стандартизацията и масовото производство“. Разработването на тясна асортиментна група от стоки ви позволява да намалите производствените разходи, да намалите разходите за съхранение и транспорт, както и разходите за маркетингови проучвания и реклама.

Стратегията за диференциран маркетинг предвижда развитието на няколко пазарни сегмента от компанията, за всеки от които се разработва отделна програма. Диференцираният маркетинг ви позволява да постигнете големи (в сравнение с недиференцираните) обеми на продажбите, но разходите за правене на бизнес също се увеличават. Разходи, които могат да се увеличат при използване на диференциран маркетинг:

Разходите за модифициране на стоки. Разработването на модифициран продукт с цел по-точно задоволяване на нуждите на различни пазарни сегменти води до допълнителни разходи за научноизследователска и развойна дейност, разработване на дизайн и/или закупуване на специално оборудване,

Производствени разходи. Издаване на десет единици от десет различни видовепроизводствените разходи значително повече от производството на сто единици от един продукт. Колкото по-дълъг е процесът на организиране на ново производство, толкова по-малък е „тиражът“ на всеки вид произведен продукт, толкова по-скъп става самият продукт. Въпреки това, ако обемът на продажбите на всички видове стоки, произведени от фирмата, е достатъчно голям, високите разходи, свързани с организацията на производството, по отношение на единица продукт, вече не са толкова големи.

административни разходи. Компанията трябва да развива различни маркетингови плановевъз основа на всеки пазарен сегмент, което предполага провеждане на допълнителни маркетингови проучвания, анализ на обема на продажбите и увеличаване на разходите за реклама.

Разходите, свързани със съхранението на инвентара. Управлението на голям набор от запаси е по-скъпо от поддържането на множество видове стоки.

Разходи, свързани с промоционални дейности. Атакуването на различни пазарни сегменти ще изисква от фирмата да разработи различни рекламни кампании и дейности за насърчаване на продажбите. В резултат на това се увеличават разходите, свързани с популяризирането и използването на различни медии.

Тъй като диференцираният маркетинг води до увеличаване както на продажбите, така и на разходите, определянето на неговата ефективност е изпълнено със значителни трудности. Производителите трябва да внимават да избягват разделянето на пазара на твърде малки сегменти. В противен случай може да се наложи да извършат обратната операция на сливане на няколко малки сегмента в един.

Въведение…………………………………………………………………………….

1. Признаци и критерии за сегментиране на пазара………………………………...

2. Пазарът е обективната основа на маркетинга………………………………………

3. Тест: какво е пазарна ниша? ……………………………………………….

Заключение…………………………………………………………………………….

Библиография………………………………………………...

Въведение

Сегментирането на пазара се счита за един от основните елементи модерен маркетинг. Това е аналитичен процес, който поставя клиента на първо място, което помага да се максимизират ресурсите и подчертава силните страни на бизнеса спрямо конкурентите. Най-гласните привърженици на сегментацията твърдят, че тя проправя пътя за по-ефективни, целенасочени маркетингови програми, по-малко пряка конкуренция с пазарни конкуренти и по-доволни клиенти. Не е изненадващо, че подходът стана толкова популярен, обхвана почти всички пазари, премина границите между индустрии и държави. Въпреки това, заедно с потенциално огромни ползи, той носи със себе си и промени, които може да не са осъществими в реалната практика. Опитът на авторите, които са се сблъскали с много подобни ситуации на различни пазари и индустрии, предполага, че на практика е необходимо да се намери компромис между потенциалните предимства на сегментирането и реалностите на добре подсилена фирмена структура, система за дистрибуция и продажби сила.

Релевантни са и двата въпроса: „признаци и критерии за сегментиране на пазара“ и „пазарът е обективната основа на маркетинга“. На тяхното изучаване и развитие са посветени много дисертации, монографии, учебници, както и учебници за университети, местни и чуждестранни автори.

Задачи на контролната работа: 1) разгледайте признаците и критериите за сегментиране на пазара, 2) анализирайте пазара като обективна основа за маркетинг, 3) решете теста.

1. Признаци и критерии за сегментиране на пазара

Основата на цялата система за планиране в пазарни условия е прогнозирането на продажбите. Следователно, първата задача на ръководството на компанията е да определи обема на продажбите в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажби е възможно да се започне планиране на производствените и финансови дейности на компанията.

Оценката на пазара на продажби е набор от мерки, насочени към проучване на продажбите и маркетинговите дейности на предприятието и изучаване на всички фактори, които влияят върху производствения процес и промотирането на стоки от производителя до потребителя. Всяка компания е наясно, че нейните продукти не могат да бъдат харесани от всички купувачи наведнъж, следователно, с помощта на маркетинга, ръководството на компанията, въз основа на информация за потенциални потребители, региони, в които има търсене, цени, които потребителите са готови да платят продукт, канали за дистрибуция и конкуренция, определя пазарния сегмент.

Пазарен сегмент е голяма, добре дефинирана група купувачи в рамките на пазар със сходни нужди и характеристики, които се различават от другите целеви пазарни групи.

Обектите на пазарното сегментиране са:

Потребителски групи;

Групи продукти (стоки, услуги);

Предприятия (конкуренти).

Сегментирането на пазара по групи потребители е групиране на потребителите според определени характеристики, които в една или друга степен определят мотивите на тяхното поведение на пазара.

Сегментирането по предприятия (конкуренти) е групиране на конкуренти според факторите на конкурентоспособността при преминаване към пазара.

Сегментирането на пазара се извършва по критерии и характеристики. Критерий - начин за оценка на избора на конкретен пазарен сегмент за продукти или предприятие (конкурент). Знакът е начин за подчертаване на даден сегмент на пазара.

Най-често срещаните критерии за сегментиране са:

Капацитет на сегмента, който ще определи броя на потенциалните потребители и съответно необходимия производствен капацитет;

Канали за дистрибуция и маркетинг на продукти, позволяващи решаване на въпроси по формирането на търговска мрежа;

Стабилност на пазара, което ви позволява да направите избор относно целесъобразността на натоварване на капацитета на предприятието;

Рентабилност, показваща нивото на рентабилност на предприятието в този пазарен сегмент;

Съвместимост на пазарния сегмент с пазара на основните конкуренти, което позволява да се оцени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение относно целесъобразността и готовността за поемане на допълнителни разходи при насочване към такъв сегмент;

Оценка на трудовия опит на конкретния персонал на предприятието (инженерство, производство или продажби) в избрания пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;

Защита на избрания сегмент от конкуренция.

Основните характеристики на пазарното сегментиране по потребителски групи са географски, демографски, икономически, психографски и поведенчески.

Географските характеристики включват разпределение по регионални и административни части, по размер и гъстота на населението. Демографските фактори включват оценки за пола и възрастта на състава на семейството. Икономическите типове включват видове професии, образователни и квалификационно-професионални нива на служителите, характеристики на икономическата ситуация (в страната, региона, предприятията), процеса на приватизация и състава на формите на собственост, структурно приспособяване, финансова жизнеспособност на работодателите и др. Психографските характеристики включват начин на живот, лични качества, принадлежност към определени социални слоеве и слоеве и др. Поведенческите признаци фиксират мотивацията за работа, статуса, степента на нужда (от работа или служител), емоционално отношение и др. Във всяка група е необходимо да се оценят най-често срещаните стойности на променливите.

Пазарният сегмент по групи потребители се определя от съвпадението на няколко характеристики в определени групи потребители.

Основните характеристики на пазарното сегментиране по продуктови групи са функционални и технически параметри, цена и др.

Основните характеристики на пазарното сегментиране по предприятия (конкуренти) са показателите за качество на продукта, цената, каналите за дистрибуция, промотирането на продукта на пазара.

Сегментирането на пазара по потребители, сегментирането по продукти и конкуренти се допълват взаимно и всички получени резултати се разглеждат като цяло, което ви позволява да изберете правилно най-ефективния пазарен сегмент.

Сегментирането на пазара по групи продукти е производно на сегментирането на пазара по групи потребители, то отчита нуждите и предпочитанията на потребителите по отношение на качествените характеристики на продукта (стоки, услуги).

Сегментирането на пазара по потребителски групи се извършва в съответствие с характеристиките, дадени в таблица 1.

Маса 1.

Основните характеристики на сегментирането на пазара по потребителски групи.

Фактори (променливи)	Най-често срещаните стойности на променливи
Географски:
	Район Далечния Север, Централен Черноземски регион, Северен Кавказ, Урал, Сибир, Далеч на изтоки т.н.
Административно деление	Република, територия, област, област, град.
Население (за градове)	5 - 20 хиляди души, 20 - 100 хиляди души, 100 - 250 хиляди души, 250 - 500 хиляди души, 500 - 1000 хиляди души 1 - 4 милиона души, над 4 милиона души.
Гъстота на населението	Град, предградие, провинция.
	Умерен континентален, континентален, субтропичен и др.
Демография:
	До 3 г., 3 - 6 г., 6 - 12 г., 13 - 19 г., 20 - 34 г., 35 - 49 г., 50 - 65 г., 65 г. и др.
	Мъж Жена.
Размер на семейството	1 - 2 души, 3 - 4 души, 5 или повече.
Етап от жизнения цикъл на семейството	Младите хора са необвързани, младите хора са женени без деца, младите хора са женени с деца, женени с деца, възрастните хора имат деца, възрастните хора са женени без деца, възрастните хора са необвързани.
ниво на доходите	До минималната работна заплата; минималната работна заплата; 2 до 5 минимални размеризаплати и др.
Професия	Изследователи, инженери и техници, служители, бизнесмени, работници държавни предприятия, фермери, учители, преподаватели, студенти, домакини.
Нивото на образование	Без образование, основно образование, средно специално, висше, научна степен, звание.
Националност	Руснаци, украинци, беларуси, грузинци, арменци, азербайджанци, евреи, татари и др.
	православни, католици, ислям и др.
	кавказки, монголоидни и др.
Психографски:
Социален слой	Беден, среден доход, висок доход, много висок доход.
Начин на живот	Елитни, бохемски, младежки, спортни, градски, селски и др.
Лични качества
Поведенчески:
Степен на случайност на покупката	Обикновено случаен характер на придобиването. Понякога случайният характер на придобиването и т.н.
Намиране на ползи	Търсите висококачествени продукти, добро обслужване, по-ниски цени и т.н.
Степента на необходимост от продукта	Необходими през цялото време, понякога необходими и т.н.
Степен на готовност за закупуване на продукт	Нямам желание да купя, не съм готов да купя сега, не съм достатъчно информиран, за да купя, имам желание да купя, със сигурност ще купя и т.н.
Причина за извършване на покупка	Ежедневна покупка, специален повод.

По стечение на обстоятелствата, определени групи потребители имат няколко стойности на променливи, може да се заключи, че има определен пазарен сегмент.

Разновидности на сегментиране на пазара

За да се повиши конкурентоспособността и правилно да се определи капацитетът на пазара, в допълнение към сегментирането на пазара по потребителски групи, пазарът се сегментира по продукт, тоест според най-важните параметри за неговото промотиране на пазара, като се използва методът на съставяне функционални карти (метод на двойно сегментиране). Същността на метода се състои в това, че на базата на избрани пазарни сегменти по групи потребители и съпоставянето им с различни стойности на избраните за анализ фактори (функционални и технически параметри на продукта) се определя кои от параметрите са най-подходящи за избраната група потребители. Най-често срещаните параметри за оценка на пазара на даден продукт са: цена, канали за разпространение, технически характеристики. Резултатите от анализа по метода на двойното сегментиране са представени под формата на матрица, по линиите на която е нанесена стойността на фактора, а по колоните - пазарни сегменти по потребители.

Сегментирането на пазара по продукти предполага, че в етап на развитие Нови продуктиза всеки модел продукт:

Взети са предвид всички фактори, които отразяват системата от потребителски предпочитания и същевременно техническите параметри на новия продукт, които задоволяват нуждите на потребителите (отделяне на пазарен сегмент според параметъра на продукта);

Дефинират се потребителски групи, всяка със собствен набор от искания и предпочитания (психографска сегментация);

Всички избрани фактори са подредени по важност за всяка група потребители (пазарни сегменти).

Всички тези променливи са включени в многофакторен модел на пазарно сегментиране по продукт. Многофакторният модел ви позволява да идентифицирате тесните места в разработването на продукта и да им повлияете чрез стимули за общия интерес на всички корпоративни услуги за спечелване на пазарен дял.

Сегментирането на пазара по основни конкуренти се извършва въз основа на оценка на конкурентоспособността на вашето предприятие спрямо конкурентите. Необходимите данни за този вид анализ трябва да се предоставят от икономическите служби на управленския апарат на предприятието, като поставените оценки трябва да са съобразени със становището на специалистите от тези служби.

В процеса на анализ е важно да се даде подробно семантично описание или обяснение защо на определена променлива в таблицата е присвоен даден резултат. Само в този случай общият резултат от таблицата (сума от точки) ще покаже истинската позиция на предприятието по отношение на основните конкуренти на пазара. Също така е възможно да се обобщят стойностите на оценките по основните фактори и да се сравнят тези данни с общия резултат, което ще позволи на ръководството на предприятието да разбере кои фактори трябва да се използват за повишаване на конкурентоспособността.

Методът за сегментиране на конкурентите по икономически профил позволява на компанията бързо да премине от етапа на въвеждане на пазара към разширяване на пазара, за да повиши ефективността на промотирането на своите продукти на пазара.

Сегментирането на пазара по конкуренти, по потребители и по продукти се допълват взаимно, като всички получени резултати се разглеждат и оценяват като цяло. Само в този случай ръководството на компанията ще може правилно да избере точно този пазарен сегмент, където компанията може най-добре да използва своите сравнителни предимства.

За да сегментирате пазара на промишлени стоки, можете да използвате същите характеристики като за сегментиране по потребителски групи (с изключение на демографските). Но пазарът на машини и апарати зависи по-малко от условията на потребление. Ето основните фактори:

Производствено-икономически: възможности за клиенти, индустрия, специфика на организацията, доставки, перспективи за развитие;

Организационни: форма на взаимоотношения с доставчика, условия на плащане, технически изисквания;

Психографски: съставът на групата, която взема решения за покупка, личните характеристики на групата, качеството на контактите с ръководството.

Средностатистическият предприемач у нас без икономическо образование, но с богат практически опит в областта на търговията, смята, че сегментирането е разделянето на пазара на стоки/услуги на определени зони по общи признаци.

Какво е сегментиране на пазара - теория

Тъй като този въпрос е един от най-важните не само в маркетинга, но и в други икономически дисциплини, неговото изучаване ще помогне на много бизнесмени, успоредно с премахването на пропуските в образованието, да извлекат практически ползи, изразяващи се в завоюване на пазара и увеличаване продажбите на техните продукти. Тази статия ще разгледа всички нюанси на разделянето и структурирането на пазара, включително как теоретични аспектитози въпрос, както и неговия практически компонент.

Една от основните аксиоми на маркетинга, която е пряко свързана с темата на нашата статия, гласи: можете да получите максимална печалба само ако насочите всички усилия и ресурси на предприятието към определен сегмент от пазара, а не се опитвате да стане монополист във всички посоки. Естествено, на първо място, човек, който никога не е практикувал маркетингово проучване, ще се поинтересуват какво е „сегментиране“, как се случва и какви цели преследва. Преди да се даде отговор на тези въпроси, както пише в учебниците по икономическа теория, нека се опитаме да го направим сами, използвайки наличните примери.

Като начало ще съставим пълен списък с критерии, по които се извършва сегментирането. Необходимо е да се вземат предвид всички нюанси, които позволяват да се разграничи един купувач от друг.:

географски особености (местоживеене, размер на селището, степен на урбанизация).

социално-демографски различия (възраст, пол, семейно положение, доходи, националност).

психографски характеристики (морални ценности и вярвания, възгледи за живота, възпитание, мотивация за действие).

поведенчески разлики (това включва всички параметри, които характеризират купувача преди/по време и след процеса на покупка).

Използвайки горните критерии, е необходимо да си представим как ще изглеждат следните категории хора:

тези, които с удоволствие купуват вашия продукт и никога не се възползват от предложенията на конкурентите;

тези, които могат да купуват стоки както от вас, така и от конкурентни фирми;

клиенти, които не харесват вашия продукт.

След като сте събрали и систематизирали цялата горепосочена информация, можете да направите определени изводи за купувачите на вашите продукти. Освен това, с внимателен анализ е напълно възможно да идентифицирате основните грешки в производството, рекламата или продажбата на вашите стоки. Защо 17-20-годишните студенти са щастливи да купуват продукти, докато възрастните потребители предпочитат да купуват подобни продукти от конкуренти? Въз основа на структуриран анализ на категориите на вашите потенциални купувачи можете да намерите отговора на този въпрос.

На следващия етап трябва да проследите модела между производствените разходи и неговите потенциални купувачи. Тоест, за да направите приблизителен "портрет":

потребители на стоки на конкурентни компании, които са по-евтини от вашите;

потребители на стоки на конкурентни компании, които струват повече от вашите;

потребители на конкурентни продукти, които струват същите като вашите.

На следващия етап трябва внимателно да анализирате цялата получена информация и за предпочитане да съставите таблица с критериите на купувачите и техните ценови предпочитания. Резултатът от вашата аналитична работа трябва да бъдат идентифицираните параметри, които ще бъдат в основата на сегментирането.

Например, завършен мъж на 52 с висше образование, със среден доход, който има семейство с възрастни деца, апартамент в достатъчно голям гради вила за почивка, той никога няма да купи евтин коняк, но няма да плаща огромни суми за „име“, купувайки известна френска марка (има възможност това да е фалшив). В същото време двадесетгодишен студент, живеещ в хостел с парите на родителите си, отивайки на гости, е много вероятно да купи фалшификат, за да покаже, че печели „сериозни“ пари и може да си позволи да ги харчи за „ качествен алкохол. Обърнете внимание, че той не се интересува от факта, че на следващата сутрин той и приятелите му могат да се събудят в болницата с диагноза отравяне с некачествен алкохол.

Въз основа на основните критерии трябва да сегментирате пазара и да започнете да оценявате потенциала на вашите продукти във всеки сегмент. За да направите това, най-добре е да продължите по следната схема:

оценка на перспективите за неговото развитие в близко бъдеще.

определите конкурентоспособността на вашите продукти и шансовете за спечелване на купувач в този сегмент.

На финален етапТрябва да определите кои пазарни сегменти представляват интерес за компанията по отношение на реализирането на печалба. Основното нещо е да не разпръсквате възможностите си и да не се опитвате да завладеете целия пазар с един замах! Във всеки бизнес определящите фактори трябва да бъдат последователността и рационално използванересурси. Само така ще постигнете сериозни резултати и ще направите фирмата си печеливша и перспективна.

Просто е физически невъзможно да се разгледат всички дефиниции на „пазарно сегментиране“, които съществуват днес в маркетинговата теория. По принцип, ако премахнем незначителните нюанси, те се свеждат до факта, че това е първият етап от проучването на пазара, който помага да се определи неговия капацитет, структура и перспективи за развитие, като се вземат предвид настроенията, предпочитанията и икономическите възможности на потенциалните потребители.

Практически аспекти на пазарното сегментиране

Имайки в предвид модерни тенденцииразвитието на световната икономика и липсата на стабилност в този процес, можем спокойно да кажем, че терминът „стратегическа сегментация“, който беше разпространен преди няколко години, днес напълно е загубил първоначалното си значение. Ако по-рано това означаваше пълна промяна на изходящите параметри (обективни или съзнателни) на всеки пазар в рамките на 2-3 години, днес този термин се отнася до изследването на основните параметри на пазара, за да се определи правилната стратегия за развитие на компанията.

Разграничават се следните пазарни параметри:

трябва да бъдат изпълнени;

отделни потребителски групи, принадлежащи към определен сегмент;

срокове, обеми и себестойност на продажбите на продукти в определени сегменти;

технология за задоволяване на нуждите.

В процес на реализиране на основната си цел– получаване максимална печалбас минимален разход на ресурси всяка фирма избира обещаващи целеви сегменти, които съответстват на оптималния обем на производството. Теоретиците на управлението ги наричат ​​стратегическа област на управление.

Целият процес на избор и формиране на стратегически икономически зони се свежда до следните действия:

определяне на нуждите на потенциалните потребители;

анализ на наличните технологични възможности за задоволяване на тези нужди;

изчисляване на себестойността на произведените продукти;

идентифициране на пазарния сегмент, в който този продуктще бъде в търсенето

изпълнение.

Но такава стратегия е възможна само в ситуация, в която търсенето постоянно надвишава предлагането на пазара за този продукт. В случай на промяна в пазарната ситуация стратегическото сегментиране включва търсене на нови области на дейност въз основа на съществуващите. технологични възможности. Може да се заключи, че сегментирането в маркетинга е един от основните принципи, който ви позволява да получите максимален резултат, като използвате изключително обективни фактори, без да се намесвате в производствената технология или други организационни въпроси.

Друг важен момент, който е пряко свързан с темата на нашата статия, е стратегията за пазарно покритие.

Маркетолозите идентифицират три основни области: ← Назад