Получаването на пример за маркетингово проучване е изключително важно за начинаещите, които правят първите си стъпки в тази област. В същото време трябва да се разбере, че днес маркетингът е необходим във всички области на бизнеса, без провеждане на задълбочени изследвания, нито един уважаващ себе си предприемач няма да отвори нов магазин, няма да започне нов бизнес. Следователно маркетологът е една от най-търсените професии днес.

Защо да правим маркетингови проучвания?

Пример за пазарно проучване ще ви помогне визуално да разберете как успешно да реализирате такива проекти. Като цяло това е специално бизнес проучване, което помага да се определи съществуващото този моментжеланията и предпочитанията на потребителите, за да се предвиди поведението им по отношение на конкретен продукт. Самият маркетинг е една от областите на приложната социология. Това е млад клон на науката, който се появява едва в началото на 20 век.

На първо място, подобни проучвания са необходими на компании, които се стремят да навлязат на пазара със своя продукт или услуга. Някои лидери днес го пренебрегват. Тъй като при цялата си ефективност това е доста скъп метод. Но е по-добре да платите в началото, отколкото да претърпите много по-големи загуби във времето поради факта, че стратегията, която сте определили за популяризиране на вашия продукт, се оказва губеща.

Пример за маркетингово проучване ви позволява да получите пълна и най-важното реална пазарна ситуация. Тази информация е особено важна за компании, които искат да започнат да продават някакъв вид нов продуктили предлагайте услуга, която никой друг не е имал преди. Това проучване ще ви помогне да определите дали вашият бизнес план ще бъде успешен.

Маркетинговите изследвания на примера на предприятие позволяват на собствениците ясно да определят целите и задачите, които трябва да бъдат изпълнени. Проучването ще отговори на въпроса колко ефективно върви популяризирането на продукт или услуга, в противен случай винаги можете да направите корекции и да коригирате ситуацията, ако се развие в нежелана посока.

Ако по неизвестни причини обемът на продажбите ви спадне рязко, тогава е необходимо да се проведе проучване на пазара. Пример за излизане от тази ситуация ще получите, когато се запознаете с резултатите. Освен това не можете да правите без този метод, ако сте нов на пазара. А също и ако ще предложите на потребителя нов, уникален продукт.

Дефиниране на проблема

Маркетинговото проучване се състои от шест основни етапа. Всички социологически фирми и служби, които се занимават с подобни дейности, имат готови примери.

Първата стъпка е да се идентифицира проблемът, който трябва да бъде разрешен. В крайна сметка от правилния въпрос до голяма степен зависи колко верен ще бъде отговорът, който ще получите накрая.

Така че, за да дефинирате точно проблема, трябва да обърнете внимание на целта на вашето изследване, наличната основна информация и как ще я приложите.

Освен това, за да се определи проблемът и поставените задачи, е необходимо да се обсъди с конкретни ръководители, от които ще зависи приемането на решения въз основа на резултатите от проучването. Обсъдете този въпрос с експерти в тази област, направете вторичен анализ на предоставените от тях данни. Качествените изследвания на фокус групи, запознати с тази тема, също не пречат.

Едва след окончателното формулиране на проблема може да се пристъпи към разработване на подробен работен план.

План за развитие

Примерът за маркетингово проучване предполага подробно и план стъпка по стъпкавашите действия през цялата работа. Първо трябва да формулирате теоретичната рамка на изследването, всеки участник трябва ясно да разбере своята роля и какъв резултат искат да получат конкретно от него.

Незаменими са подробни аналитични модели, точни въпроси за търсене и хипотези и фактори, които могат да окажат значително влияние върху крайните резултати.

Пример за продуктово маркетингово проучване на този етап включва обсъждане на по-нататъшни действия с ръководството на компанията, която е поръчала работата от вас, както и с експерти в тази област. Необходимо е да се проучи подробно ситуацията, да се анализират вторичните данни и да се подготви за качествено изследване.

Приготвяме се да започнем

За да започнете продуктивна работа, трябва да направите план, според който ще се извършват вашите маркетингови проучвания. Готовите примери ще помогнат на начинаещите търговци да се ориентират и няма да бъдат излишни за опитни служители, тъй като ще спестят време. С тяхна помощ ще напишете подробно целия ход на работа, който ще е необходим за получаване на информация по разглеждания въпрос.

Този план ще ви позволи да разработите стъпка по стъпка тест на всички възникващи хипотези, да изберете най-добрите отговори на контролни въпроси, които ще трябва да бъдат зададени в процеса на проучването, и също така да определи какви данни ще са необходими за намиране на правилните решения на поставените въпроси.

Също така, планът, според който ще се извършва маркетинговото проучване на пазара (примерът е в тази статия), трябва да включва проучвателно проучване, дефиниране на променливи и съответните скали, на които ще бъдат направени измервания.

Също така в плана трябва да посочите начините, по които ще събирате информация от респондентите. Може да е проучване или експеримент. Още на този етап е необходимо да започнете да съставяте въпроси, които ще бъдат включени във въпросника, или подробности за предстоящия експеримент.

Ако обобщим всичко по-горе, тогава маркетинговото проучване на примера на предприятие се състои от следните фази - анализ на вторична информация, след това самото изследване, събиране на количествени данни (това включва въпросници, експерименти и наблюдения на трети страни) . Следва тяхната внимателна обработка, определяне на методите за скалиране, изготвяне на въпросник въпрос по въпрос. Важно е да се установи каква ще бъде представителната извадка. В крайна сметка трябва да анализирате данните.

Работа на терен

Събирането на данни е един от най-важните компоненти за успешно маркетингово проучване. Използвайки примера, даден в тази статия, можете да се уверите, че в това няма нищо прекалено сложно.

Работата на терен се извършва от специално обучени хора. Техните задачи включват лично интервю с интервюирания. За да направят това, социолозите ходят от къща на къща, обаждат се на потенциални респонденти по телефона, търсят ги на специализирани места (например, ако това е проучване на пазара на книги, тогава в книжарници и магазини за книги втора ръка). Разпространен е и вариант на компютърно интервюиране, когато участниците в проучването са помолени да направят тест на сайт, който ги интересува. Също така разпространението на такива тестове се извършва по електронна поща.

За да се избегнат грешки и неточности в крайните резултати, е важно да се проведе задълбочено обучение и обучение на служителите, които ще участват в най-важната част – събирането на информация. Основният им инструмент е въпросник за маркетингово проучване. Всеки служител трябва да има примерен въпросник.

Анализ на получената информация

всичко успешни бизнесмениизползвайте маркетингови проучвания. Примерите за компании, които обръщат голямо внимание на социологията на предприемачеството, са безброй. Ако видите успешен играч на пазара, можете да сте сигурни, че той поръчва повече от едно проучване на година. Особено ако искате да се развивате.

И така, след като цялата информация е събрана от въпросници или наблюдения, е необходимо да се премине към редактирането им. Както и кодиране, дешифриране и, разбира се, проверка на полеви работници. За целта най-често се провежда телефонно проучване с 5-10% от респондентите, участвали в проучването или експеримента. Всеки въпросник се проверява, редактира и коригира при необходимост. Без никакви изключения.

Резултатите от теста се обобщават и въвеждат в компютъра. За да харчите ефективен анализи да получите точни данни, прилагайте метода на статистическия анализ. Особено ефективно е, ако има само един индикатор за измерване или има няколко от тях, но в този случай всяка от променливите се анализира отделно.

В противен случай са необходими многовариантни техники за анализ на данни.

Доклад и финална презентация

За да съберете цялата информация заедно, имате нужда от програма за проучване на пазара. Пример за такъв продукт ще ви помогне да свършите работата бързо и ефективно.

В крайна сметка се изготвя отчет за клиента. По правило писмено и електронен формуляр. Окончателният доклад очертава отговорите на въпросите, поставени в началото на изследването, описва работния план и методите, по които са събрани данните. Резултатите се обобщават и се правят ценни изводи, които трябва да помогнат на бизнесмените при реализирането на техните проекти.

Вашите заключения трябва да бъдат представени в лесна за разбиране форма, препоръчително е да използвате таблици и графики. Всичко това допринася за усвояването на материала.

Пример за маркетингово проучване

За по-голяма яснота помислете за конкретно маркетингово проучване. Курсова работана примера за целесъобразността от отваряне на оригинален магазин за подаръци в града. Като начало формулираме цели и задачи.

Според резултатите от проучването трябва да информираме клиента за неговите предпочитания потенциални купувачи, както и да се създаде база, въз основа на която ще бъде възможно да се вземат конкретни управленски решения, като по този начин се минимизира нивото на несигурност и грешки на етапа на изпълнение на проекта.

В този случай е необходимо в плана за маркетингово проучване да се включат следните задачи. Пример: определяне на методите за извършване на вашето проучване, събиране на данни в областта по всички възможни начини (лични интервюта, телефонни анкети, интернет анкети), анализиране на мотивацията на потребителите по типологии, обобщаване на получената информация, представянето й под формата на текст, таблици и графики.

Сега дефинираме хипотезата на нашето изследване. В съвременния свят има голям брой различни празници. Обичайно е да дойдете при всеки от тях с подарък. Често вместо това гостите просто дават пари, но все по-често това се счита за признак на вулгарност и лош вкус. Насърчава се само на сватби. Ако отивате на рожден ден, Нова година, имен ден, кръщене, Свети Валентин, Международен ден на жената или някой от няколко десетки професионални празницитогава имате нужда от оригинален подарък. Следователно можем да предположим, че тенденцията за търсене на полезни и оригинални неща за роднини и приятели ще продължи.

Въпреки това, за да бъдат стоките бързо и ефективно разпродадени, е необходимо да се разбере кои категории хора най-често се затрудняват да изберат подаръци за празниците. И какви празници най-често вървят с оригинални изненади. Това ще изисква проучване на пазара. Услуги, които потенциалните купувачи биха искали да видят в такъв магазин (в края на краищата можете да продавате не само конкретни неща, но и сърфиране, посещение на сауна и др.).

В резултат на проучването ще имаме конкретни научни данни, които ще ни помогнат да съставим правилен и ефективен бизнес план.

Работен план

Основният проблем на нашето проучване е, че клиент, който иска да отвори магазин за оригинални подаръци в града, не знае за какво социални групи, и съответно категорията на стоките, за да се ориентирате.

Сега трябва да вземете решение за целевата аудитория, която ще участва в проучвания и ще дойде във фокус групи. В работата ще включим възможно най-широка група респонденти, като се ограничим само до долната възрастова граница (16 години), тъй като на тази възраст по правило се появяват безплатни джобни пари, които могат да бъдат изразходвани за подаръци. Все пак магазинът планира да се специализира в изненадите.

Броят на респондентите ще бъде определен в района на 100 души. И половината от тях трябва да са мъже, а втората - жени.

Ще проведем проучване по метода на теренното изследване. Това е най-ефективният и лесен за използване начин да получите желаното в строго ограничен срок и с най-малко финансови загуби. Всички участници в анкетата ще получат анкетни карти, състоящи се от 15 въпроса. Може да бъде избран само един отговор. Това ще ви позволи да получите най-точната и конкретна информация за разглеждания проблем.

Сега трябва да определим финансовите и времеви разходи, които ще похарчим за изпълнението на този план. Това е необходимо, за да се ориентира клиента за времето на проучването и да планира собствената си работа и датите, за които могат да бъдат взети следните проекти.

И така, от консумативите ще ви трябват листове хартия, химикалки и мастило за принтер. Естествено се предполага, че цялата необходима офис техника (компютър, принтер и др.) вече притежавате и използвате в дългосрочен план.

Сега нека решим навреме. Разработването на основната документация ще отнеме около 3 часа и най-малко 20 часа за провеждане на теренно проучване. Анализът на данните ще отнеме 2 часа. Окончателното оформяне на получената информация под формата на графики, таблици и текстове ще отнеме 4 часа. Така за изпълнението на този проект ще са ви необходими 29 часа работно време или 4 работни дни.

Основни параметри на изследването

Във висшите учебни заведения една от най-търсените професии е маркетинговото проучване. Курсовата работа, чийто пример може да бъде съставен въз основа на горното изследване, ще помогне на всеки студент или специалист по маркетинг да разбере как да проведе първото социологическо проучване в живота си.

И така, какви параметри задаваме във въпросника. Първо откриваме пола и възрастта на интервюираните. Сред анкетираните 55% са жени и 45% са мъже. По възраст най-популярната категория е от 18 до 30 години. Това означава, че можем да очакваме, че по-голямата част от посетителите ще бъдат млади и общителни хора, които активно създават нови запознанства, макар и само поради непреодолими обстоятелства - постъпване в университет, намиране на нова работа, смяна на местожителството. Затова трябва да се интересуват от оригинални подаръци - трябва да се докажат, да създадат приятели и познанства, евентуално романтична връзка. Асортиментът на този магазин трябва да помогне за решаването на тези проблеми.

Сега научаваме за семейното положение на респондентите. Като цяло тези данни няма да повлияят значително на крайните резултати, тъй като потенциални купувачи за нашия магазин могат да бъдат намерени във всяка от тези категории.

Свободните мъже и жени търсят нови връзки и нестандартният подарък е един от тях по-добри начиниизненадайте и удивете партньора си, за да оставите най-положително впечатление за себе си.

Семейните двойки имат допълнителни причини да подаряват подаръци. Това е датата на сватбата, срещата, първата целувка, декларацията за любов. Всички тези малки но важни събитияне включват глобални подаръци, а малки приятни и неочаквани изненади, на които собствениците на този бизнес трябва да заложат.

И накрая, на вниманието ни попадат и семейни двойки с деца. В края на краищата понякога искате да зарадвате дете с подарък без причина. Отново, това няма да е нещо, за което син или дъщеря мечтае през цялата година (за това ще има рожден ден или Нова година), а малък, но приятен и неочакван подарък.

Също така е важно в нашето проучване да разберем професията на респондентите, техните средни месечни доходи, сумата, която са готови редовно да харчат за подаръци. И също така какви празници е обичайно да се празнуват сред тях, на които е обичайно да идвате с подаръци.

Всичко това ще ви помогне да получите цялостна картина, която ще ви позволи да изберете правилната стратегия за развитие на магазина.

Подобни документи

Продуктово позициониране: същност, причини и стратегии за позициониране. Маркетинговите изследвания като система за търсене, събиране, обработка на данни, необходими за решаване на маркетингови проблеми. Източници на информация за маркетингови проучвания.

тест, добавен на 11.10.2010 г


Маркетингово разбиране на продукта. Методи, етапи и програма за изследване на продуктите на конкурентите. Организация на маркетингови проучвания мобилни телефони, тяхната конкурентоспособност като стока. Анализ на пазара клетъчна комуникация, неговото позициониране и сегментиране.

курсова работа, добавена на 15.02.2009 г


Концепцията, целите, задачите на маркетинговите изследвания и методите за тяхното изпълнение. Характеристики и маркетингови изследвания на стоки на примера на полиетиленово фолио. Определяне на конкурентоспособността на даден продукт и неговото позициониране на съвременния пазар.

курсова работа, добавена на 18.03.2015 г


Етапи от жизнения цикъл на продукта, рекламната стратегия на фирмата на различните й етапи. Маркетингови проучвания на компанията "Евросет" ООО. Анализ на пазара и неговите потребности. Формиране на маркетингови инструменти. Анализ на външните сили на маркетинга.

курсова работа, добавена на 03.05.2015 г


Маркетингово проучване на пазара на определен продукт и процедурата за неговото организиране и провеждане. Сегментиране и разработване на опции за позициониране на продукта чрез различни методи (наблюдение, експеримент, проучване). Методи за събиране на първична информация.

ръководство, добавено на 12/04/2008


общ прегледпазар на хладилници с характеристики на всички етапи от жизнения цикъл на този продукт. Основните цели и задачи на маркетинговото изследване, неговия вид и метод за събиране на информация, разработване на въпросник за проучване на произволно избрани петдесет респонденти.

курсова работа, добавена на 14.10.2012 г


Изготвяне на програма за маркетингово проучване на стоки, цели, задачи, инструменти и методи за изследване. Основните показатели, залегнали в сегментацията на потребителите. Изследване на продуктовата конкурентоспособност, SWOT-анализ.

курсова работа, добавена на 01.07.2011 г


Провеждане на маркетингово проучване, изисквания към него, етапи и фактори, влияещи върху ефективността. Концепцията на М. Портър за стратегическите групи. Конкурентоспособност на продукта. Анализ на ценовата и маркетинговата политика на конкурентите. Кръговат на животастоки.

курсова работа, добавена на 16.02.2015 г


Характеристики на провеждане на маркетингови проучвания. Избор на източници на информация, процедурата за нейното събиране. Анализ на информацията, представяне на резултатите. Идентифициране на причините за спада в продажбите, определяне на пътища за по-нататъшно развитие като цел на изследването.

тест, добавен на 26.08.2012 г


Маркетингови проучвания на пазара и техните основни принципи. Видове методи за събиране на информация, процедурата за провеждане на маркетингови проучвания. Извършване на маркетингово проучване (маркетингов анализ на сватбени албуми) на центъра сватбена фотография"Арион".

Министерство на образованието на Руската федерация

ПОМОРСКИ ДЪРЖАВЕН УНИВЕРСИТЕТ на името на M.V. ЛОМОНОСОВ

ОТДЕЛ УПРАВЛЕНИЕ

КАТЕДРА УПРАВЛЕНИЕ

ПРОЕКТ ЗА ДИПЛОМИРАНЕ

Тема: „Маркетингови проучвания потребителски пазар(на примера на CD-land)»

Архангелск

Въведение

1. Информационна поддръжка на маркетингови решения

1.1 Маркетингова информация

1.2 Същност на маркетинговите изследвания

1.3 Цели и задачи на маркетинговите изследвания

1.4 Класификация на маркетинговите изследвания

2. Процесът на провеждане на пазарни проучвания

2.1 Изготвяне на плана

2.2 Етапи на развитие на маркетинговите изследвания

3. Методи за получаване и обработка на маркетингова информация

3.1 Първични данни

3.2 Вторични данни

3.3 Обработка на данни, получени в хода на пазарно проучване

4. Маркетингово проучване на потребителския пазар на компанията CD-Land

4.1 Разработване на изследователския проект

4.2 Резултати от проучването

4.3 Конкурентен анализ

Заключение

Списък на използваната литература

Приложение

Въведение

Теоретичните, методологическите и практическите аспекти на маркетинговите изследвания, както и процесът и методите за тяхното провеждане са във фокуса на вниманието на водещи местни и чуждестранни икономисти.

Стойността на маркетинговите изследвания едва ли може да бъде надценена, тъй като те ви позволяват да изберете правилния пазар, да разработите продукт по-ефективно и да го популяризирате (позиционирате) на пазара, да планирате продажбите, да определите поведението на потребителите и да предвидите реакцията на конкурентите.

За съжаление, опитът на руските предприятия в провеждането на маркетингови проучвания е незначителен. Факт е, че по-голямата част от предприятията или все още не са разбрали необходимостта от маркетингови проучвания, или нямат достатъчно средства за провеждането им. Ето защо тази тема е много релевантни.

целтози дипломен проект е да проведе маркетингово проучване и да оцени значението му за дейността на предприятието.

Задачи:

1. характеризирам Информационна поддръжкамаркетингово проучване;

2. дават понятието маркетингова информация;

3. да се разкрие понятието маркетингово проучване;

4. анализира целите и задачите на маркетинговите изследвания;

5. описва класификацията на формите на маркетингови изследвания;

6. разглежда процеса на маркетингово проучване;

7. проучва подготовката и разработването на план за маркетингово проучване;

8. разкрива етапите на развитие на маркетинговите изследвания;

9. изследва методи за получаване и обработка на маркетингова информация;

10. извършва преглед на първични изследвания;

11. описва вторични изследвания;

12. разглежда обработката на данни, получени в хода на маркетингово проучване;

13. да проведе маркетингово проучване на купувачи на фирма "CD-Land";

14. анализира конкурентите;

Обект на изследване- дейност на изследваното предприятие.

Предмет на изследване- посетители на магазин CD-Land, които имат различни изисквания към представения асортимент, цени, обслужване.

Основна литературапо тази тема, използвана в работата: Golubkov E.P. Основи на маркетинга, Kotler F. Основи на маркетинга, Bagiev G.L. Маркетинг. Използвани са и трудовете на Г. А. Чърчил. Маркетингови изследвания, Н. Малхотра "Маркетингови изследвания", както и списания: "Маркетинг", "Маркетинг в Русия и в чужбина", "Маркетингови изследвания" и др.

Този дипломен проект се състои от въведение, 4 глави, заключение, списък с литература и приложения.

1. Информационна поддръжка на маркетингови решения

Маркетинговите изследвания структурно включват две основни области: изследване на характеристиките на пазара и изследване на вътрешни реални и потенциални възможности за производствената или посредническата дейност на фирмата. Въпреки това, всички резултати от маркетинговите изследвания са предназначени за ориентиране за вземане на бизнес решения като цяло и маркетингови решения в частност, които са свързани с несигурността на поведението на субектите на маркетинговата система и тяхното приемане обикновено е придружено от риск.

Провеждането на маркетингови проучвания е пряко свързано с необходимостта от намаляване на риска от текущи бизнес дейности.

Задачата на предприемача е да решава проблемите, които възникват за потребителя, с минимален риск и максимална полезност, както за потребителя, така и за самия него. В същото време задачата на маркетолога, маркетинговата служба е да предостави на мениджъра или съответните йерархични органи за вземане на решения висококачествена маркетингова информация.

1.1 Маркетингова информация

В процеса на анализиране, планиране, изпълнение и мониторинг на ефективността на маркетинговите дейности маркетинг мениджърите се нуждаят от информация. Те се нуждаят от информация за клиенти, конкуренти, търговци и други сили на пазара.

През 19 век повечето фирми са били малки и техните служители са познавали лично своите клиенти. Мениджърите събираха маркетингова информация, като разговаряха с хората, наблюдаваха ги, задаваха въпроси.

През 20-ти век се засилиха три тенденции, изискващи все по-благоприятна маркетингова информация:

1. Преход от локален към национален маркетинг. Фирмата непрекъснато разширява пазарната си територия и нейните мениджъри вече не познават директно всички клиенти. Трябва да намерите друг начин за събиране на маркетингова информация.

2. Преход от нуждите на клиента към нуждите на клиента. С нарастването на доходите си купувачите стават по-селективни в избора си на продукти. За продавачите става все по-трудно да предвидят как ще реагират купувачите различни характеристики, дизайн и други свойства на стоките и се отнасят до маркетингови проучвания.

3. Преход от ценова конкуренция към неценова конкуренция. Търговците на дребно все повече използват неценови маркетингови инструменти, като брандиране, персонализиране на продукта, реклама и промоция, и се нуждаят от информация за това как пазарът реагира на използването на тези инструменти.

Въпреки факта, че продавачите се нуждаят от все повече и повече маркетингова информация, тя хронично липсва. Маркетолозите се оплакват, че не могат да съберат достатъчно точна и полезна информация, от която се нуждаят. В опит да решат този проблем много фирми разработват специални маркетингови информационни системи (медии).

Под маркетингова информация разбираме информация, получена в процеса на познание, изследване на процеса на обмен на резултатите от обществено полезни дейности и взаимодействие по отношение на такъв обмен на всички субекти на пазарната система, използвани във всички области (нива) на предприемачеството, в т.ч. маркетингови дейности.

Използването на маркетингова информация от всички звена на производствената структура само осигурява въвеждането на пазарна, маркетингова концепция в управлението на предприемаческата дейност.

Необходимостта от маркетингови изследвания е свързана с активния процес на разширяване на производството и появата на нови технологии във всички области на производство и обращение на стоки и услуги, информатизацията на производството и разпространението на продуктите, нарастването на социалните и културните потребности на потребителите, с еволюцията на маркетинга като философия и инструмент за предприемачество.

В периода на формиране на промишленото производство се формират и развиват пазари за масово търсене, произвежда се каквото може да се произведе, има недостиг и потребителят зависи изцяло от продавача, а конкуренцията е от вторичен характер.

В условията на разг пазарни отношенияза един предприемач комуникациите с купувача, с всички субекти, заинтересовани от конкретна сделка, са от голямо значение, ролята на информационни технологиив развитието и ускоряването на вземането на решения. Необходимо е да се знае ориентацията на купувача към покупката, неговите мотиви, нужди и изисквания. Конкурентоспособността на продуктите е от първостепенно значение, необходимо е непрекъснато да се актуализират технологиите, гамата от продукти, да се създават нови пазари, да се разширява производството, да се променят организационни структуримениджмънт, осигуряващ адаптивността им към големи промени в пазарните характеристики и потребителското поведение.

Горното показва, че вече не е достатъчно едно предприятие или фирма да има информация само за вътрешното състояние на компанията, нейната производствена и икономическа дейност, а търговските отдели, които отдавна отговарят за връзките с потребителите, рекламата и дистрибуцията на продуктите, правят това. не издържат на изискванията на времето. Това изисква постоянно - както стратегическо, така и оперативно - планиране на цялото производство, маркетинг и търговски дейностифирма, основана на надеждна, представителна маркетингова информация. Практиката показва необходимостта от разделяне на функциите на отделните отдели и служби с цел обособяване на специализирана служба за организацията маркетингови дейности, която основно отговаря за провеждането на маркетингови проучвания и разработването на маркетингови програми.

1.2 Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите проучвания и тяхната правилна организация се превръщат в инструмент, който значително намалява риска на предприемачеството, доставчика, посредника и повишава качеството на решаване на потребителските проблеми.

Значението на маркетинговите изследвания се засилва и от факта, че в организацията на управлението на бизнеса нараства ролята на фактора несигурност, който се разглежда като нестабилност, променливост на икономическото и социалното поведение на субектите на маркетинговата система.

В научната литература, а и в практиката най-много различни концепциисвързани в различна степен със съдържанието на маркетинговите изследвания: проучване на пазара, проучване на продажбите, изследване на мотивите, проучване на потенциала, маркетингово разузнаване, социални изследвания, изследване на най-добрия опит в организирането на производството и начини за повишаване на производителността в предприятията на техните партньори и конкуренти .

Маркетинговите изследвания в англо-американската литература често се свързват с понятието „информация или информация, разузнавателни системи“.

Понятията "маркетингово проучване" и "проучване на продажбите" в англо-американската и немската маркетингова терминология се считат за синоними, а понятието "пазарно проучване" има самостоятелно значение. В същото време за основа са взети англо-американските концепции за "Marketing Research" - проучване на продажбите, маркетингово проучване и "Market Research" - проучване на пазара.

Американската маркетингова асоциация дава определение за маркетингови изследвания, т.е. проучване на продажбите и, съответно, маркетингово проучване като систематично търсене, събиране, обработка и интегриране на информация, която е свързана или се отнася до всички проблеми на маркетинга на стоки и услуги.

Проучването на пазара се разглежда като систематично промишлено проучване на пазарите (точката на среща на търсенето и предлагането), особено анализът на способността на тези пазари да възпроизвеждат движението на стоки или услуги.

X. Меферт смята, че проучването на продажбите или маркетинговото проучване, от една страна, е по-широко, а от друга страна, по-тясно от понятието "пазарно проучване". Той установи разграничение между тези понятия. Маркетинговите проучвания включват както получаване на външна информация, данни с помощта на инструменти за проучване на продажбите, така и събиране и обработка на производствена информация. Понятието „проучване на продажбите“ или „пазарно проучване“ е по-широко от понятието „пазарно проучване“, тъй като изследва маркетинговата система на продуктите на предприятието и също така взема предвид резултатите от маркетинговите изследвания (например изследване на реклама, цени, системи за дистрибуция) и вътрешни производствени дейности (например разходи за дистрибуция, складиране, производствени съоръжения). От друга страна, понятието "проучване на продажбите" или "пазарно проучване" е по-тясно от проучването на пазара, тъй като те се занимават само с пазарите за продуктите на компанията. Докато пазарните изследвания засягат и пазара на производителните сили, т.е. пазари на труд, суровини и енергия, материали, съоръжения и агрегати, пари и капитал.

Въпреки това, въвеждайки разграничение между понятията „пазарно проучване“, „продажбено проучване“ и „пазарно проучване“, Меферт ги смята за идентични. И за значението на маркетинговите изследвания той тълкува тяхното съдържание като вид информационен (разузнавателен) усилвател, който подпомага управлението на предприятието, особено управлението на маркетинга, управлението на маркетинга, при решаването на различни проблеми.

Тази гледна точка за идентичността, идентичността на тези понятия се поддържа от много учени и специалисти. Съществуват обаче и други подходи към дефинирането на понятието и съдържанието на маркетинговите изследвания. Така швейцарският учен, специалист по маркетинг Н.Р. Wehrli въвежда концепцията за социални изследвания, която включва маркетингови изследвания (изследване на продажбите), пазарни проучвания и околен свят. Той използва социалните изследвания като синоним на маркетингови проучвания и проучване на пазара.

И.С. Вайс въвежда понятието „изследване на мотивите“. Той изхожда от факта, че проучването на пазара, в зависимост от целта на изследването, може да бъде количествено и качествено. Целта на количественото изследване е да се установят числени стойности, оценки на пазара, неговите основни характеристики. Целта на качественото проучване на пазара е да идентифицира определени мотиви за определено поведениена пазара. Като техники за проучване на пазара в тази насока са предвидени методи за изследване на мнението и мотивите, които са заимствани от психологията и социологията. Идеята за отделяне на мотивите, които предшестват вземането на решения на пазара в структурата на пазарните изследвания, развива съдържанието на маркетинговите изследвания, тъй като методологически такова представяне укрепва неразривната връзка между пазарните проблеми, проблемите на предприятието, околната среда и маркетинга . Освен това мотивите са пряко свързани с поведението на социален индивид и / или определена социална структура, към която всеки субект на маркетинговата система може да бъде правилно приписан.

Както можете да видите, класическото маркетингово проучване включва редовно проучване на пазарите за собствените продукти и процеса на разработване на пакет от документи за потенциала на предприятието, връзката му с външната среда, естеството на конкуренцията, конкурентите в пазара, характеристиките на тяхното производство, състоянието на маркетинга, търговията и работата с потребителите. Съвременното маркетингово проучване е процес на търсене, събиране, обработка на данни и подготовка на информация за вземане на оперативни и стратегически решения в бизнес системата. Класическата дефиниция за маркетингово проучване сега се допълва от необходимостта от използване външни факторикоито влияят или могат да повлияят на поведението на компанията и нейните продукти на пазара, взаимодействието й с партньори и конкуренти.

В това отношение не само стана необходимо да се провеждат класически маркетингови изследвания, но също така се изискваха философия и функция, свързани с идентифициране, разпознаване, търсене на резултатите от практиката във фирмите на партньори, конкуренти и свързани индустрии, за да се да ги използват в собствените си фирми, за да увеличат производителността.

Маркетинговите проучвания са систематичното определяне на набора от данни, необходими във връзка с маркетинговата ситуация, пред която е изправена компанията, тяхното събиране, анализ и докладване на резултатите.

Маркетинговите изследвания се отнасят до систематично събиране, показване и анализ на данни за различни аспекти на маркетинговите дейности.

По този начин маркетинговите изследвания са по-широко понятие, което включва изследване на пазара на продажби, изследване на вътрешната среда на компанията, изследване на маркетингови инструменти, неговото развитие и ефективност на използване, изследване на пазара на производителни сили (труд, суровини, паричен пазар и капиталов пазар), изследване на външната среда. Такава концепция фокусира вниманието на маркетолог и предприемач върху най-важните елементи от областта на маркетинговите изследвания и очевидно улеснява формулирането на задачи за маркетингови изследвания, търсенето на тесни места, горещи точки, които могат да съпътстват работата на предприятието на пазара условия, както и съдействие при наблюдението на организацията на събиране и подготовка на маркетингова информация.

1.3 Цели и задачи на маркетинговите изследвания

Основната цел (резултат) на маркетинговите изследвания е генерирането на маркетингова информация за вземане на решения в областта на взаимодействието (комуникациите) на субектите на маркетинговата система, което да осигури необходимото количество и качество на транзакциите със стоки и услуги. пазар, съобразен с изискванията на основните фактори на околната среда и потребителя.

Основната цел на маркетинговите изследвания е да се разработи концепция за обща представа за структурата и моделите на пазарната динамика и да се обоснове необходимостта и възможностите на конкретна компания да адаптира по-ефективно своето производство, технологии и структура, както и продукти или услуги, пуснати на пазара според търсенето и изискванията на крайния потребител. Анализът на структурата на целите и тяхното подреждане ви позволява да необходими случаиидентифициране на необходимите ресурси и средства, които са необходими за постигане на целите и подцелите на всички йерархични нива, и след това на тази основа съставете дърво на ресурсите за провеждане на маркетингови проучвания. Използването на компютърни технологии разширява и опростява изчисленията в системата за целево планиране, а също така подобрява качеството на изследванията.

Задачите на маркетинговите изследвания произтичат от функциите на маркетинговите изследвания, които са пряко свързани с процеса на вземане на решения. Общата функция на маркетинговото проучване е да елиминира неточни оценки, риск и загуба на труд и време във всички маркетингови дейности.

Основните задачи на маркетинговите изследвания се формират в съответствие с обща функция. Те включват следното:

1) осигурява работата на ръководството на предприятието;

2) преценявайте предварително шансовете и рисковете;

3) да съдейства във всяка фаза на търсенето на решения за обективност и представителност на бизнес ситуацията;

4) допринасят за разбирането на целите и учебния процес в предприятието.

Когато подчертавате конкретни задачи, трябва да се съсредоточите върху основните цели и структурни елементи на процеса на вземане на маркетингови решения, основните от които са:

1) фазата на мотивация и изследователска инициатива, където се идентифицират и анализират маркетинговите проблеми;

2) фазата на търсене, в рамките на която се идентифицират алтернативни маркетингови дейности, обосновават се и се формират целите и се създава необходимият списък от пазарни данни;

3) фазата на оптимизация, където въз основа на приетите алтернативни маркетингови възможности и техния анализ, в рамките на очакваните резултати, се избират най-благоприятните маркетингови дейности;

4) фазата на внедряване, която включва прехвърляне на избрани маркетингови дейности за използване;

5) контролната фаза, където се наблюдава изпълнението на маркетинговите дейности и тяхната ефективност. Ако се открият отклонения между планираните и контролните стойности на ефективните показатели на маркетинговите дейности, информацията, получена в резултат на одита, се прехвърля обратно на вземащия решение. След това се предприемат мерки за отстраняване на откритите отклонения и, ако е необходимо, се разработват нови решения, като се вземе предвид адаптирането към изискванията на околната среда. След контролната фаза процесът на вземане на решение се затваря и преминава към ново начало – фазата на мотивация и инициатива.

1.4 Класификация на формите на маркетинговите изследвания

В практиката се използват различни форми на маркетингови изследвания, чиято класификация се извършва по следните критерии.

1) По вид обект на изследване – например при пазарните изследвания това е изследване на пазари на продажби, пазари на производителни сили, капиталови пазари и др.; проучване на вътрешната среда на фирмата; изследване на околната среда.

2) На териториален принцип – например при пазарните проучвания това е регионално, национално, международно изследване.

3) На времева основа - например за проучване на пазара, това е ретроспективно, оперативно (текущо), диагностично, прогнозно проучване.

4) На производствена (материална) основа – например за изследване на средствата за производство, средствата за потребление, услугите.

5) По вида на показателите, характеризиращи обекта на изследване, които се разделят на обективни изследвания - например за изследване на продажбите това е цена, обем на продажбите, структура на търсенето и субективни изследвания - например за изследване на продажбите е възрастта, пол, професия.

6) Според начина на получаване на данни и информация - първични, полеви и вторични, кабинетни маркетингови проучвания.

Горната класификация на формите за маркетингови изследвания е препоръчителна. На практика са възможни и други форми на маркетингови изследвания, които могат да бъдат опосредствани от специфична информационна система, която се осъществява в организацията на маркетинговите дейности.

2. Процесът на провеждане на пазарни проучвания

Както беше отбелязано по-рано, се използват различни понятия "пазарно проучване", "пазарно проучване", "проучване на продажбите". В някои случаи те се разбират като синоними, но повечето специалисти разглеждат маркетинговите изследвания по-широко като маркетингови изследвания, т.е. неговата методология, инструменти и вземане на маркетингови решения. По този начин се смята, че ако пазарното проучване е систематично и методично, текущо или произволно търсене на пазар или ефективно поведение на него, тогава маркетинговото проучване е цялата дейност по събиране и обобщаване на информация за вземане на маркетингови решения, които се определят от процес и функции на всеки бизнес.и маркетинговите дейности като негов основен елемент.

Въпреки това, в процеса на вземане на решения, включително маркетинг, информацията е основният входен параметър. Следователно за маркетолога важното в случая не е терминологичната коректност, която, разбира се, е много важна, а общото, което обединява горните понятия. Идентичното тук е, че всяка концепция предполага наличието на изследователски процес, който е схема, логика на генериране на необходимата информация за вземане на решение относно маркетинга, пазара или само продажбите. Такъв процес включва дейностите по събиране, подготовка и разработване на дизайна на изследването, събиране на данни, преобразуване, обработката им в полезна информация, оценяване на качеството на информацията, предаване на тази информация на вземащия решение.

2.1 Изготвяне на план за маркетингово проучване

Началото на събирането на данни е предшествано от редица етапи, които са включени в обхвата на подготовката и разработването на проекта. Преди да започнете процеса на изследване, потенциалните причини, симптомите на проблема и общата нужда от информация за разрешаване на проблема трябва да бъдат ясно идентифицирани. По този начин необходимата нужда от информация трябва първо да бъде преведена на езика на изследователската задача. Изисква се да се установи под каква форма е необходима информацията, за какво ще се използва - например за решаване на проблеми със състоянието на нещата, продукта или за идентифициране на причинно-следствени връзки между променливи, различни фактори, които имат или може да повлияе на състоянието на продукта по отношение на маркетинга.

След като се идентифицират проблемите на изследването, се отваря възможността за формиране на конкретни хипотези. В същото време стойността на изследването е толкова по-висока, колкото по-ясно са обмислени структурата и хипотезите, правилно са дефинирани променливите и се прилага творчески подход към изследователския процес.

Неспазването на тази последователност може да сведе изследователския процес до механично събиране на данни, което не е обхванато от основната цел на изследването - премахване на разликата между желаното и съществуващото състояние на нещата или връзките между променливите фактори в системата за управление. По този начин дизайнът е проектиране и изграждане на изследователския процес, разработването на неговия модел. Тази фаза на маркетинговото проучване трябва да предхожда началото на извличане на данни, анализ и подготовка на информация. Американската маркетингова асоциация, например, определя дизайна като генерален план за провеждане на изследвания.

Дизайнът по своето съдържание и форма трябва по-скоро да отразява структурата на проекта за решаване на маркетинговия проблем, а не да бъде просто скица, сценарий или план.

Тъй като маркетинговите изследвания са основният елемент, основната функция на маркетинговите дейности, е законно да се изисква разработването на подходящ проект, дизайн за работа за търсене на необходимата информация, освен това с помощта на компютърни технологии. Подобен дизайн е необходим, тъй като изследването е свързано с разходи, голямо количество данни и информация. Освен това дизайнът на изследователския процес не трябва да се разглежда като техника за работа с данни, документи за данни, информация, а трябва да се свързва с творческото мислене, което е първично. Маркетологът трябва да може да опише изследователската процедура, преди да използва методите и инструментите за генериране на маркетингова информация.

Дизайнът, разработването на изследователски проект полага основата за промени в света около предприемачеството още преди да е започнало търсенето на данни, техният анализ и формирането на информация, много преди да бъде формирано и внедрено маркетингово решение. В това отношение дизайнът е по-малко фокусиран върху процеса на изследване и повече върху промените, които трябва да претърпят субектите на маркетинговата система или цялата система като цяло.

Дизайнът изисква внимателно, внимателно разглеждане на проблема и тези цели, които трябва да бъдат интегрирани с времето и ресурсите, които са или трябва да бъдат налични в процеса на изследване.

Разработването на дизайн обикновено изисква:

• наличието на одобрена обща цел и оперативни цели;

връзка на общите и оперативните цели с проблема;

обосновка на формата, получените резултати и указания за използването им;

избор и описание на методите за постигане на целите на изследването;

разработване на календар или мрежова графиказа целия процес;

планиране и разположение на персонала, участващ в разработването на изследователския проект, както и организиране на административен контрол върху процеса на проектиране;

· определяне на бюджета с разбивка по разходни пера, при необходимост с разбивка по време;

изготвяне на формата и съдържанието на окончателния документ под формата на доклад или обяснителна записка.

Дизайнът предопределя нуждите, които трябва да бъдат изпълнени, и също така определя как и кога се извършва изследователският процес. В тази връзка едно от основните изисквания за проектиране е да се осигури научност и икономичност на търсенето на необходимите данни.

Преди да се проектира процес на маркетингово проучване, дизайнът трябва да бъде проектиран. В процеса на проектиране на дизайн трябва да се придържате към определени техники и технологии. Това често изисква подготовка на отговори на въпроси като:

· Какви данни са необходими за генериране на необходимата информация?

Къде е по-добре да получите вторична информация - от вътрешна или от външни източници?

· Необходимо ли е допълнително, освен вторична информация, да се получават данни за сметка на първична?

· Какъв вид статистически методии моделите ще трябва да обработват вторична информация?

· Какви изследвания трябва да се направят, за да се получи първична информация?

Какви променливи ще бъдат измерени в проучването и с какви средства? Какви анкетни карти ще се използват (структурирани, неструктурирани)? Какви въпроси да зададете и как да се свържете с респондентите?

· Каква е извадката от изследването, размер на панела?

· Какви методи за анализ на данни ще се прилагат?

· Определени ли са формата, видът и структурата на доклада от изследването?

Колко време и разходи ще са необходими за завършване на проучването?

2.2 Етапи на развитие на маркетинговите изследвания

Дизайнът на маркетинговите проучвания може да се разглежда като проект за организиране и провеждане на маркетингови проучвания. В процеса на организиране на маркетингови проучвания обикновено има три основни етапа на изграждане на дизайна.

Първият етап е запознаване с проблема на ситуацията и задачите, които мениджърът е поставил пред маркетинговия изследовател. Тук се формира първата представа за възможностите за изследване, за наличието на подобни изследвания, тяхната цена, за възможните трудности, които могат да бъдат свързани с вида, обема и качеството на маркетинговите изследвания. Въз основа на основните предпоставки се изясняват следните въпроси:

· Колко изследвания трябва да се направят, ще са необходими задълбочени или широки изследвания?

· Резултатите от проучването (ефектът от тях) ще бъдат ли съизмерими с очакваните разходи за тяхното изпълнение?

• Има ли готови решения, предложения и заключения за разглеждания или подобен проблем?

· Какво ниво на значимост трябва да се получи в резултат на изследването?

· Каква е обосновката и формирането на изложението на целите на изследването?

· Какви са сроковете за представяне на резултатите от изследването?

Вторият етап е предварителното планиране на изследването, а именно проверката на идеите, получени на първия етап за методологичните и времеви процеси на изследването. Тук трябва да отговорите на следните въпроси:

· Каква, в какво количество и с какво качество информация ще се изисква?

Какви източници на информация са налични?

· Ще бъде ли необходимо да се организират първични изследвания заедно с вторичните изследвания и ако е необходимо, специализирани институти или други организации за маркетингови изследвания ще бъдат ли включени в изследването или не?

· Какви методи ще се използват за анализ и прогнозиране? Възможно ли е да се използва компютър за получаване и обработка на изследователски данни?

Какви са максималните и времеви разходи, които могат да се очакват за даден обем изследвания?

След като се запознаете с първоначалната ситуация, трябва да разберете дали е възможно сами да постигнете информационни цели; Необходимо ли е свързване на специализирани организации към частично маркетингово проучване. Това е подходящо, когато е необходимо допълнително първично маркетингово проучване, съществува риск от субективно влияние върху резултатите от проучването и изследването трябва да остане анонимно.

При обосноваване на участието на специализирани изследователски организации е препоръчително: още веднъж да се изясни и съгласува с ръководството конюнктурата на планираните изследвания; създава или избира специализиран институт за научни изследвания; обсъдете изложението на проблема; разработват проблеми, които институтът ще решава; направете подробен списък на поръчката-задача; вземете решение за реда, в който ще се извършва работата.

Практиката показва, че в повечето случаи връзката външни организацииза изучаване на маркетинговите процеси е ефективен не само за малки и средни предприятия, но и за големи фирми и асоциации.

Третият етап е разработване на работна концепция за изследването. Извършва се независимо от това дали изследването ще се извърши самостоятелно или с участието на специализирана организация. Работната хипотеза на изследването може структурно да включва раздели като:

· продукт, продуктова гама, инсталационни системи. Тук се обръща внимание дали има подобни продукти на пазара или дали на пазара се въвеждат нови продукти с подобно предназначение;

Определяне на основното предназначение на стоките: инвестиционни или производствени цели, дългосрочни (автомобили, телевизори, перални машинии др.) и краткосрочно потребление (храна, услуги и др.);

· система за осигуряване на качеството: състояние на техниката, показатели за изпълнение, дизайн, цени, съотношение цена-качество и други свойства;

Потенциални купувачи (потребители): индустрия, търговия, обществени клиенти и други, включително крайни потребители на стоки, потребителски групи, индивидуални купувачи;

Характеристики на предлагането на пазара: времето на влизане на пазара и изтегляне от пазара на стоки, като се отчита динамиката на процеса на тяхното производство;

система за дистрибуция на продукти (маршрути за дистрибуция, маркетингови организации): самодоставка до крайния потребител, търговия на дребно, търговия на едро. Характеристики на специалисти или търговски предприятия, секторна ориентация на продажбите, система за дистрибуция, регионални трудности и проблеми с продажбите;

Конкуренция: общата ситуация на конкурентната среда, пазарната позиция на основните конкуренти.

Горната структура на работната хипотеза може да се препоръча при разработване на изследователски проект, например пазар. Възможно е обаче да има и други схеми за разработване на работеща концепция. Задачата е да улесните вашата собствена фирма да формира ефективни връзки с пазара или околната среда, с всички субекти на маркетинговата система.

След положително съгласуване на работната концепция и одобрение на дизайна на проучването от ръководството (клиента), те преминават към четвъртия етап на маркетинговото проучване - формирането на информация.

На четвъртия етап се извършва предварителна обосновка и избор на начини и методи за събиране на маркетингова информация. Обръща се внимание на рентабилността на начините за получаване на информация, представителността на източниците на информация, важността и необходимостта от провеждане на първични и вторични изследвания в системата за събиране на информация.

Събирането на данни обикновено се разделя на две области: данни и информация за вътрешната среда на компанията; данни и информация за външната (околна) среда.

По правило информацията за вътрешната среда се основава на отчетни данни и налична информация за перспективите на компанията, особено в системата за продажби, нейното поведение на пазара, като се вземе предвид жизненият цикъл.

Данните и информацията за външната среда се получават чрез интензивно проучване на различни източници, както публикувани, така и получени в резултат на разговори със специалисти и експерти на статистически организации, от съобщения и доклади на специалната преса, публикации.

При използване на вторична статистика се обръща внимание на източниците на информация, тяхната съпоставимост и пълнота. Това изисква от изследователя не само добри познания в областта на статистиката (стопанска и национална икономика), но и компетентност в областта на свойствата и връзките на обекта на изследване. В някои случаи може да е необходимо информацията да се трансформира, като се приведе в сравнима форма, особено когато данните се сравняват помежду си.

Първичните изследвания, като правило, са свързани с определени разходи за получаване на информация, които отиват не само за привличане на външни изследователски организации, но и за използване на собствен персонал за изследване. В тези проучвания по правило въпросниците или интервютата вече не са достатъчни. Необходима е подготовка и прилагане на тестове, привличане на компетентни и обучени респонденти. В случаите, когато се установи, че подобни проучвания са недостатъчни, се привличат външни експерти, които да предоставят съвети по недостатъчно проучени въпроси.

Петият етап е обработката на информацията. Провежда се в тясна връзка с целите на изследването и използваните методи за оценка. Ако е необходимо, количественият или качествен аспект на анализа на информацията се подобрява, така че да се превърне в първоначална основа за изпълнение на прогнозите. Обработената информация трябва да е готова за въвеждане в компютърни системи с цел детайлна обработка и по-нататъшно съхранение на различни информационни носители.

Шестият етап - обобщаване, обобщение. Това включва причинно-следствен анализ на получената информация, който ви позволява да направите оценка на постигането на основната цел на изследването - достатъчността на получената информация и нейната надеждност. Той също така обсъжда необходимостта от допълнителна информация.

Седмият етап е проектиране и представяне на резултатите от изследването. Докладът за изследването обикновено се съставя в произволна форма.

За ефективно представяне на резултатите от маркетинговото проучване, сценарий за неговото изпълнение е предвиден още на етапа на неговото проектиране. Презентацията не завършва с изказвания, дискусии, заключения. Задължително е извършването на допълнителни дейности, които включват записване на участници, подготовка и изпращане благодарствени писмапрезентатори и презентатори, изготвяне на отчет за презентацията, определяне на реалните общи разходи за презентацията и източниците на тяхното покриване.

3. Методи за получаване и обработка на маркетингова информация

Както беше отбелязано по-горе, според метода на получаване на информация се разграничават вторични и първични изследвания.

3.1 Първични данни

В случаите, когато вторичното изследване не дава желания резултат, се провежда първично (полево) изследване.

Основните методи за получаване на първични данни са проучване, наблюдение, експеримент и панел. Най-широко използваният метод е анкетата и интервюто. AT последно времевъв връзка с информатизацията на маркетинговите дейности започнаха да се използват интерактивни методи за моделиране на маркетингова информация. Методите на разпит, наблюдение, експеримент, панел и моделиране се използват за решаване на изследователски проблеми от различни нива. В същото време всеки от методите може да се използва в комбинация с други. Теренното изследване почти винаги е по-скъпо от кабинетното, така че се използва, когато:

в резултат на вторичното изследване не се постига необходимия резултат и е невъзможно провеждането на подходящо маркетингово събитие;

високите разходи за теренни изследвания могат да бъдат компенсирани от значимостта и необходимостта от решаване на съответния проблем.

Теренното изследване може да бъде пълно или непрекъснато, ако обхваща цялата група респонденти, представляващи интерес за изследователя, и частично, ако обхваща определен процент от респондентите.

Непрекъснатите проучвания обикновено се използват за изследване на относително малък брой респонденти (напр. големи потребители, големи фирми). От една страна, непрекъснатите изследвания се отличават с точност, а от друга страна, с високи разходи за ресурси и време.

Частичните проучвания най-често се използват за получаване на информация при теренни проучвания. В практиката се използват следните методи на частично изследване: случайна извадка, нормализирана (по квота) извадка, концентрирана извадка.

В общия случай на провеждане на кабинетни или теренни изследвания трябва да се има предвид, че събирането и обработката на данни в процеса на изследване се извършва чрез методи, които маркетинговата теория е заимствала от математиката, статистиката, психологията, социологията, социална икономика. Процесът на формиране на методи за маркетингови изследвания има своя история. Ф. Котлър през 1974 г. описва развитието на нови методи, използвани в маркетинговите изследвания. За разлика от наблюденията и експериментите, проучванията ви позволяват да изследвате относително широка област от проблеми, свързани с маркетинга. Основният проблем на метода на проучването е как да се ограничат целите на проучването, които определят стратегията и интерпретацията на получената информация. Целта на анкетата е свързана с проблема за кръга от хора, които участват в анкетата (експерт, търговец, потребител и др.)

При организирането на анкета се обръща внимание на тактиката на анкетата (особено формулировката на въпросите), формите на анкетата и методите за подбор на интервюираните. Можем да препоръчаме следната процедура за провеждане на проучване: подготвителни дейности: определяне на количеството информация; предварителни проучвания; разработване на план за проучване; разработване на проект на въпросник: разработване на тестови въпроси; провеждане на тест-изследване; обосновка на методите за избор на респонденти: непрекъснато или селективно проучване; определяне на вида на пробата.

Ефективността на избрания метод на проучване зависи изцяло от наличието и нивото на интензивност обратна връзкас респондента, както и върху представителността на извадката, точността на твърденията, разпръскването на елементите в общата извадка и дизайна на извадката. Тези параметри определят разходните и времеви показатели на разходите за селективния метод на изследване.

Проучванията могат да бъдат еднократни или периодични. Повтарящите се проучвания се наричат ​​панел. Група лица или предприятия могат да действат като панел. Панелът е вид непрекъсната селекция. Позволява ви да фиксирате промени в наблюдаваните стойности, характеристики.

Панелното проучване се използва за изследване на мненията на потребителите от определена група за определен период от време, когато се определят техните нужди, навици, вкусове, оплаквания.

Първичните методи за събиране на данни се извършват в определена последователност. Например, прилагането на метода на интервюто изисква определяне на необходимостта от неговото използване, разработване на план за интервю, изготвяне на списък с въпроси, примери, подбор на интервюирани, планиране на бюджет, провеждане на интервюта, анализиране на резултатите и изготвяне на доклад.

Телефонните анкети се използват в случаите, когато е необходимо да се събере информация в кратко времена широк географски пазар. Интервюирането по телефона трябва да се извършва просто чрез предварително подготвяне на въпроси.

Писмено проучване може да се направи по няколко начина. Например, въпросниците се изпращат на анкетираните потребители по пощата.

В този случай може да се рекламира фирма или нейния продукт. Използвайки този метод, изследователят трябва да е наясно, че не всички въпросници се връщат попълнени. Според експерти, получаването на отговори е от 20 до 50% от общия обем, обхванат от проучването. Използването на стимули по отношение на респондентите е ключът към получаването на голям дял попълнени въпросници.

Когато провеждате писмено проучване, не трябва да забравяте местата за разпространение на въпросници сред потенциални партньори и потребители на компанията, които могат да участват в изложения, панаири, презентации на компанията.

Всеки метод на изследване има своите плюсове и минуси.

Както беше отбелязано, когато използва методите на проучването, изследователят е изправен пред проблема със съставянето на въпроси. В зависимост от посоката на проучването експертите разграничават отворени и затворени въпроси. Тяхната разлика се състои в това колко конкретно е поставена целта на изследването. Формулировката на въпросите обаче може да бъде по-разнообразна.

При разработването на въпросник могат да се използват следните препоръки:

1) формулировката на въпросите трябва да бъде конкретна, ясна и недвусмислена;

2) въпросникът трябва да бъде кратък и да съдържа оптималния брой въпроси;

3) въпросникът не трябва да съдържа ненужни въпроси;

4) текстът на въпросника трябва да използва общоприета терминология;

5) всички въпроси трябва да бъдат групирани в определени блокове в съответствие с логиката на изследването;

6) въпросникът не трябва да бъде монотонен, да вдъхва скука и да причинява умора;

7) във въпросника е необходимо да се използват контролни въпроси, за да се провери последователността на респондентите в отговорите;

8) трудни и лични въпроси се поставят в края на въпросника.

Проучването не трябва да започва без подходящо тестване на въпросника. Използва се за оценка на самите въпроси и тяхната последователност. По време на тестването се оказва дали хората наистина помнят данните, които биха искали да получат от тях, дали някои въпроси ги объркват, дали предизвикват нежелание за отговор или несигурност в отговорите.

Ефективността на изследването до голяма степен зависи от подбора на извадката. За да определи необходимата и достатъчна извадка, изследователят трябва да оцени кръга от респонденти, които биха съответствали на цялата популация и отговарят на целите на изследването. F. Kotler, когато разработва план за вземане на проби, препоръчва следването на следната схема:

1) Кого да интервюирате?

2) Колко души трябва да бъдат интервюирани?

3) Как трябва да бъдат избрани членовете на извадката?

Наблюдението е форма на маркетингово изследване, с помощта на което се извършва системно, систематично изследване на поведението на обект или субект. Наблюдението, за разлика от разпита, не зависи от готовността на наблюдавания обект да съобщи информация. Наблюдението е процес на събиране и записване на събития или специални моменти, свързани с поведението на обекта, който се изучава, открити или скрити от наблюдаваните. Предмет на наблюдение могат да бъдат свойствата и поведението на индивидите (купувач, читател, продавач и др.), движението на вещи, стоки, процеси (изучаване на потока от купувачи, използването на различни устройства, машини и др.).

Основните области на приложение на наблюдението могат да бъдат:

поведението на купувачите при покупка на стоки;

моментни наблюдения за анализ на характеристиките на комуникацията (внимание, учтивост, учтивост);

Физиологични измервания на психологически прояви (променливи);

Поведението на читателя

Поведение на купувача

Ефектът от удовлетворението, впечатлението или неудовлетворението от комуникацията.

В зависимост от участието на изследователя наблюденията биват съпричастни (активни) или прости (неактивни). В тези случаи обаче наблюденията могат да се правят открито или инкогнито. С участието на наблюдението изследователят "въвежда" в изследваната среда и извършва анализ "отвътре". Например, като изучава отношението на потребителите към даден продукт, изследователят може да играе ролята на продавач и да анализира отношението на купувачите към даден продукт. При обикновеното наблюдение изследователят регистрира събития отвън.

Освен тези видове, наблюденията могат да бъдат лабораторни и полеви.

Всички видове наблюдения, които се използват в социологията и психологията, могат да се използват в една или друга степен в маркетинга. Спецификата на маркетинговото изследване обаче предопределя неговите собствени характеристики.

В процеса на наблюдение, широко разпространен технически средства: видеокамери, магнетофони, специални огледала и др.

Наблюденията с участие се използват сравнително рядко, те имат определена стойност в проучванията на продажбите. Най-често се използват прости наблюдения, полето на изследване по този начин е много по-широко. Наблюденията на терен се използват главно за изследване на поведението на обект в неговата нормална среда, настройка. Лабораторните наблюдения се извършват чрез създаване на изкуствена среда за обекта, близка до реалните условия на неговото поведение.

Основните характеристики на този вид изследване са: невъзможността за участие на наблюдателя в избора на наблюдавания обект; в някои случаи не е възможно да се изследват всички характеристики на наблюдавания обект едновременно; невъзможността да се регистрират субективните фактори на поведението на изследвания обект; когато провеждате наблюдение с участие, поведението на изследвания субект може да повлияе на процеса на наблюдение.

Експериментът е най-важният инструмент за анализ и тестване в маркетинговата система. В зависимост от условията, при които се провежда експериментът, се разграничават полеви и лабораторни опити. Основната цел на експеримента е да се изследва поведението на даден обект по отношение на динамиката на неговите изходни параметри при промяна на входните характеристики, които могат да варират както от експериментатора (лаборатория), така и от средата (поле). Например промяна на структурата на купувачите с промени в рекламните медии и цени или промяна на поведението на конкуренти и търговци.

Най-голямо приложение в практиката намира полевият опит, който се провежда при нормални условия на околната среда. Намира приложение за научни изследвания в областта на маркетинга на индустриални стоки и потребителски стоки.

Лабораторният експеримент се провежда при специално подготвени условия за изпитване. В зависимост от отношението на тестваното лице към условията на процеса на тестване се разграничават четири групи експерименти:

1) открит експеримент, когато изпитваното лице е наясно с целта, задачите и условията на експеримента;

2) експеримент в ситуация, която не е ясна за изпитвания, когато той знае само задачите и поведението си в експеримента, но не знае целите на експеримента;

3) въображаем експеримент, когато изпитваното лице знае целите и задачите на експеримента, но не знае условията на ситуацията, в която ще се проведе;

4) неопределен експеримент, когато изпитваният субект напълно не е наясно с целта, задачата и условията на експеримента.

В практиката има експерименти, които се провеждат под формата на различни тестове и са подредени по различни критерии:

на мястото на тестване (пазар, студио, дом и др.);

По обект на тестване (продуктов тест, ценови тест и др.);

От личността на тестваното лице (действителен потребител, експерт, потенциален потребител и др.);

по продължителност на теста (краткосрочен, дългосрочен);

по обхвата на изпитването (пълен или частичен тест на продукта);

от броя на тествани продукти.

3.2 Средно обучение

Вторичните изследвания, като правило, се основават на вече налична информация. Ето защо те се наричат ​​настолни изследвания. Вторичното изследване по своето съдържание е анализ на наличните източници за изучавания, изследван проблем в маркетинговата система.

Във връзка с фирмата има външни и вътрешни източници за вторични изследвания. Като вътрешни източници на информация може да има: маркетингова статистика (характеристики на оборота, обем на продажбите, обем на продажбите, внос, износ, рекламации), данни за маркетингови разходи (по продукт, реклама, промоция, продажби, комуникации), други данни ( относно работата на инсталациите, оборудването, ценови листи за суровини и материали, характеристики на системата за съхранение, потребителски карти и др.).

Външните източници са:

публикации на национални и международни официални организации;

публикации правителствени агенции, министерства, общински комитети и организации;

Публикации на търговски и индустриални камари и асоциации;

годишници със статистическа информация;

доклади и публикации на индустриални фирми и съвместни предприятия;

книги, съобщения в списания и вестници;

публикации на образователни, изследователски, проектантски институти и обществени научни организации, симпозиуми, конгреси, конференции;

ценови листи, каталози, брошури и други фирмени публикации.

Значението за вторично изследване на вътрешна или външна информация във всеки случай се определя от изследователя. X. Meffert предложи информационна матрица за избор на източници на информация при провеждане на вторични изследвания, която показва честотата на използване на източници на вътрешна и външна информация в зависимост от обекта на изследване (канали за продажба, ценообразуване и др.).

Основните предимства на вторичните изследвания са:

разходите за провеждане на кабинетно проучване са по-малки от тези за провеждане на същото изследване с използване на теренни изследвания;

в по-голямата си част само вторичната информация е достатъчна за решаване на изследването, така че първичното изследване става ненужно;

възможността за използване на резултатите от кабинетното проучване, ако целта на маркетинговото проучване не е постигната, за определяне на целите на теренното изследване, неговото планиране и използването на метод за вземане на проби.

3.3 Обработка на данни, получени в хода на пазарно проучване

Данните, получени в процеса на маркетингово проучване, трябва да преминат през процедурата на обработка, обобщаване и интерпретация. В този случай се разграничават три области: подреждане, мащабиране (мащабиране), обобщение и анализ. Организирането на данни се състои от категоризиране на данни, редактиране и кодиране на резултатите и таблично представяне на данните.

Редактирането се отнася до преглед на данни, което означава възможностите за тяхното използване. Представянето на разглеждания информационен материал под формата на таблици означава тяхното табулиране.

Мащабирането означава класифициране на данни според определени критерии. В практиката се използват: номинална скала (класификация), ординална скала (ранг) и количествени (метрични) скали.

Номиналните скали се основават на факта, че някои характеристики са приписани на обекта и те се класифицират според наличието или отсъствието на определен признак.

Поредната скала осигурява сравняване на интензитета на определената характеристика в изследвания обект, т.е. подрежда ги на принципа "по-голямо-по-малко", но без да уточнява колко повече или по-малко. Поредната скала се нарича още скала за класиране (например система за оценяване на качеството или конкурентоспособността на даден продукт). Ординалните скали се използват широко при анализа на предпочитанията в икономиката, например при анализа на търсенето и предлагането.

Количествените или метричните скали са разделени на интервални и пропорционални. Метричните скали са в основата на всички видове статистически операции.

Анализът и обобщаването на данни се извършват чрез методи на ръчна, компютърна (полукомпютърна), когато се използва джобен компютър, и електронна (с помощта на персонален или голям компютър) обработка. За обработка се използват както описателни, така и аналитични методи. Сред аналитичните методи в маркетинга често се използват: анализ на тенденции, нелинейни регресионни и коригиращи методи, дискриминантен анализ, клъстерен анализ, факторен анализи т.н.

4. Маркетингово проучване на потребителския пазар на компанията " CD - земя ».

4.1 Разработване на изследователския проект

Определяне на необходимостта от МИ.

Провеждането на маркетингово проучване е причинено от необходимостта да се проучи потребителският пазар на магазина CDLand, за да се идентифицира редовни клиенти, „колебливи“ (тези, които пазаруват в магазина на CDLand и другаде), и непотребители (тези, които са дошли в магазина, за да видят продукта и не са направили покупки през тази година) за изграждане на своя портрет, както и анализиране на нагласата клиенти на този магазин.

Определяне на обекта, предмета, целта на изследването.

обектмаркетинговите проучвания са дейността на магазина "CDLand" в Онега и предмет- посетители на този магазин, предявяващи различни изисквания към представения асортимент, цени, обслужване.

ЦелРаботата се състои в изучаване на посетителите на магазина CDLand и идентифициране на техните предпочитания за покупка.

Формулиране на МИ задачи.

Задачи:

Анализ на поведението на клиентите (проучване за какъв продукт посетителят е дошъл в магазина CDLand, какво в резултат е закупил или не е закупил в този магазин, какъв процент клиенти са напуснали магазина с или без покупка);

Анализ на продуктовата гама, т.е. какви компютърни дискове (игри, музика, филми и др.) се купуват в магазина CDLand, кои дискове са в голямо търсене);

Проучване на отношението на клиентите към работата на магазина CDLand (оценка на работата на продавачите, широчина на асортимента, цени, оформление, местоположение на магазина, атмосфера в магазина);

Определяне на най-близката конкурентна среда;

Проучване на отношението на купувачите към магазина "CDLand" (силни страни);

Проучване на отношението на купувачите към конкурентните магазини (техните силни страни);

- изграждане на портрет на потребителите по групи купувачи (потребители, непотребители, колебливи купувачи) , предоставяне на техните демографски (пол, възраст), социално-икономически (професионална принадлежност) характеристики;

Проучване на източници на информация (откъде потребителите получават информация), рейтинги във вестниците, дали купувачите гледат местна телевизия.

Прогнозиран резултат.

В резултат на изследването ще бъдат анализирани мотивите на клиентското поведение и факторите, които ги определят, ще се изследва доколко очакванията на клиента съвпадат преди да влезе в магазина на CDLand с реалния резултат (клиентът е напуснал магазина с или без покупка; какво не е намерил в магазина ). Проучването ще покаже и кои стоки се купуват в магазин CDLand в по-големи количества и кои в по-малки количества. Освен това получената информация ще ви позволи да разберете какви продукти липсват на купувачите.

Освен това ще бъде възможно да се получи обективна оценка на работата на магазина CDLand от клиентите. В този случай ще бъдат дадени не само оценките на магазина, но и коментари към тях (за всяка оценка ще бъдат дадени обяснения от купувачите, които ще бъдат изчислени като процент). Оценката на работата на магазина CDLand ще се извърши по следните критерии: местоположение, обслужване, широчина на асортимента, дисплей, цени, атмосфера. Така ще бъдат разкрити "плюсовете" и "минусите" в работата на магазин "CDLand". Освен това ще бъде получена информация защо клиентите са направили покупка в магазин CDLand. А също и защо купувачите правят покупки в магазините на конкурентите.

Информацията, получена в хода на проучването, ще позволи да се придобие по-ясна представа за групите купувачи на магазина CDLand (потребители, непотребители и колебливи купувачи), техния процент. Това ще позволи по-правилно да се изградят всички рекламни и маркетингови дейности на компанията и да се съсредоточи в работата, преди всичко върху колебливите клиенти (тези, които посещават CDLand и други магазини).

Въз основа на резултатите от проучването ще бъде получена информация и за медийния пазар (рейтинги на вестници, източници на информация, отношение към местния телевизионен канал). Това ще ви позволи да планирате рекламна кампанияясно, целенасочено, насочено към отделни пазарни сегменти, които са от най-голям интерес за магазина CDLand (променливи клиенти).

Определяне на вида на необходимата информация и източниците на нейното получаване.

Използва се за маркетингови проучвания първична информациясъбрани по време на теренни изследвания с помощта на стандартизирани въпросници.

Определяне на методи за събиране на необходимите данни.

По време на изследването е използван количествен метод за събиране на данни: проучване на точката на продажба. Проучването е проведено по методиката изход по ll(проучване на клиенти на изхода от магазин CDLand).

Разработване на план за вземане на проби и определяне на размера на извадката.

Размер на извадката.

Според администрацията на магазина CDLand средно 12 души правят покупки в магазина всеки ден. За 1 година купувачите направиха това точка на продажба 4291 покупки (към 31 декември 2008 г.). Въпреки това много клиенти на магазини правят няколко покупки годишно. В резултат на проучването е определен среден брой покупки на клиент. За целта на респондентите беше зададен въпросът: „Колко пъти през годината сте правили покупки в магазина CDLand?

Среден брой покупки на посетител на магазина на година - 4,12.

Брой хора, които посещават магазина CD Л а nd » през годината = брой покупки в магазина « CD Л а nd " след година / Среден брой покупки на посетител на магазина на година = 4291 / 4,12 = 1041 души.

Нека определим размера на извадката по формулата:

н

Δ е пределната извадкова грешка, приемаме - 5%;

N е обемът на общата съвкупност, N = 1041 души;

n е размерът на извадката, души.

н = 281 души

Размерът на извадката е 281 души.

Селективен план.

Типът използвана извадка е обикновен случаен подбор.

Разработване на форми за събиране на данни.

Проучването използва специално разработени въпросници със стандартизиран набор от въпроси за идентифициране на мненията на респондентите. (Приложение 1).

Методи за обработка на получената информация.

Данните от проучването са обработени с компютърна програма SPSS (версия 11).

4.2 Резултати от проучването

Съотношението на купилите и некупилите стоки в магазина CDLand.

При анкетиране на клиенти на изхода от магазин CDLand 42,6% от анкетираните са напуснали магазина с покупки.

Причини да не правите покупки.

В същото време тези купувачи, които са напуснали магазините без покупки, не са ги направили, защото не са намерили това, от което се нуждаят там (71,9%), или просто са дошли да разгледат представения асортимент (25%).

На въпроса какъв продукт сте дошли днес в магазина на CDLand и какво не сте намерили, анкетираните отговарят основно: за дискове с филми (33,3%), за компютърни игри (31,9%) и за музикални дискове (26,1%).

Продуктовата гама.

Повечето от купувачите напуснаха магазина CDLand с компютърни игри (26,3%).

Компютърни игри.

По-голямата част от респондентите, които са закупили компютърни игри, предпочитат да купуват екшън игри (шутъри) (38,1%), както и симулатори (28,6%).

Домашна музика.

37,5% от респондентите, закупили музикални компактдискове с домашна музика в магазина CDLand, са закупили MP3 компилации, 25% са закупили шансон и 25% поп музика.

Анкетираните, които са закупили MP3 компилации, предпочитат поп музиката и шансона (по 50%).

Чужда музика.

Чуждестранната музика се купува основно на компактдискове в MP3 формат (75%). Поради малкия брой отговори не беше възможно да се идентифицират закономерности в приоритетите в чуждестранната музика.

Домашни филми.

Сред домашните филми респондентите предпочитат да купуват анимационни филми (53,8%). Други отговори: мелодрама, трилър, комедия, колекция от филми, клипове, разни - 7,7% всеки отговор.

Чужди филми.

Сред чуждестранните филми респондентите също предпочитат анимационни филми (54,5%).

Информационни носители и други стоки.

46,7% от анкетираните в тази категория стоки са закупили празни дискове за запис (CD-R, -RW, DVD-R, -RW).

Конкурентна среда на магазин CDLand.

По-голямата част от покупките на посетителите на магазина CDLand са направени в този обект (39,9%). 29% от придобиванията също са направени в Cosmos и 8,3% в Delta. 9,3% - в други населени места.

Оценка на работата на магазина "CDLand" по редица параметри.

Посетителите на магазин "CDLand" дадоха следните оценки за работата му.

потребители.

Средни оценки за магазина "CDLand", данни колеблив.

Средни оценки за магазина "CDLand", данни неконсуматори.

Продавачите работят.

Работата на продавачите в този магазин е оценена от респондентите на 4,62 точки.

	%-отношение	Негативно мнение	%-отношение
Разказано, обяснено, показано	50,0	Понякога натрапчив	1,2
Доволен, добре, добре	19,5	Играта не е намерена	0,6
Предложи помощ	5,5	Не получих помощ веднага.	0,6
учтив, културен	4,9	Продавачът седи	0,6
Внимателен	3,7
приятно	2,4
Трудно е да се отговори	2,4
Бързо сервирано	1,8
Приятелите работят	1,8
Даде отстъпка	1,2
Добра връзка	1,2
Грамотен	0,6
	0,6
Общителен	0,6
приятелски настроен	0,6
ОБЩА СУМА	97,0	ОБЩА СУМА	3,0

Ширина на диапазона.

Средната оценка за широчината на диапазона е 4,27 точки.

положителна и неутрална обратна връзка	%-отношение	Негативно мнение	%-отношение
Доволен, добър, нормален, широк асортимент	45,9	Няма избор, малък избор	18,9
Намерих това, което ви трябва	6,3	Може и повече	11,9
Много нови продукти	1,3	Не намерих това, което ти трябва	7,5
Повече от други магазини	0,63	Малко игри	1,3
Има всичко за младите	0,63	Още учебна литература	0,63
Много играчки	0,63	Малка тенекия	0,63
Не съдя себе си	0,63	Малко mp3	0,63
Малко рап и клипове	0,63
Малко стари дискове	0,63
Не всички нови артикули са налични	0,63
Без избор на карикатури	0,63
ОБЩА СУМА	56,0	ОБЩА СУМА	44,0

цени.

Средната оценка на работата на магазина по критерия „Цени” е 4,71 точки.

Полагане.

Оформлението е оценено от респондентите с 4,82 точки.

положителна и неутрална обратна връзка	%-отношение	Негативно мнение	%-отношение
Удобен	33,7	Игрите не са публикувани	1,8
Всичко се вижда	23,1	Не е много на показ	1,2
Всичко може да се види и прочете	13,6	Разпръснати	0,6
Нормален, добър, доволен	6,5	Качване на MP3	0,6
На разположение	4,7	Добавете компютърни устройства	0,6
красиво	2,4	Безинтересно	0,6
По-добър от другите магазини	2,4	неудобно	0,6
Всичко е подредено по теми.	1,8	Няма избор	0,6
Както навсякъде другаде	1,2	Празна витрина	0,6
Внимателно	0,6
Всичко си е на мястото	0,6
Всичко е подписано	0,6
Всичко може да се намери	0,6
Не обърна внимание	0,6
Уютен	0,6
ОБЩА СУМА	92,9	ОБЩА СУМА	7,1

Местоположение на магазина.

Средната оценка за местоположението на магазина е 4,37.

положителна и неутрална обратна връзка	%-отношение	Негативно мнение	%-отношение
Близо до дома, работа, в движение	30,4	неудобно	8,7
Удобен	17,4	Далеч от вкъщи	6,8
В центъра	4,3	Не е много удобно	6,2
Удобно с кола	2,5	Магазинът е невидим, трудно се намира	5,0
нормален, доволен	2,5	Не в центъра, в покрайнините	5,0
не ми пука	1,9	В мазето	3,1
На разположение	0,6	Не е оживено място, малко хора	2,5
Който има нужда, той ще намери и ще дойде	0,6	Не много добър	0,6
претъпкано място	0,6	отвратително	0,6
Добър за война	0,6
ОБЩА СУМА	61,5	ОБЩА СУМА	38,5

Атмосферата в магазина.

Атмосферата в магазина е оценена от анкетираните с 4,63 точки.

положителна и неутрална обратна връзка	%-отношение	Негативно мнение	%-отношение
Доволен, добър, нормален	17,4	Тясно, няма достатъчно място, трябва да се разшири	6,4
Уютно, удобно	12,8	В мазето	3,6
приятно	12,2	Имаме нужда от повече стоки, повече купувачи	2,9
Благоприятен	7,6	Лоша миризма	1,7
светлина	7,0	Трябва да се движа	1,2
Доброжелателен, дружелюбен	4,6	Вратите се затварят неудобно	0,58
Спокоен	3,5	Горещо	0,58
Топло	1,7	Кисел, добавете прогрес	0,58
Тихо	1,7	Може и по-добре	0,58
Чисто	1,7	Необходим е ремонт	0,58
Весела	1,2	Нещо липсва	0,58
Трудно е да се отговори	1,2
Всичко си е на мястото	0,58
Диша спокойно	0,58
Както навсякъде другаде	0,58
сладък	0,58
Много филми	0,58
Младост	0,58
Свири музика	0,58
Без чужда миризма	0,58
Поддържайте същото ниво	0,58
атрактивен	0,58
Мирише хубаво	0,58
Готови за закупуване	0,58
За щастие	0,58
Удобно работно време	0,58
ОБЩА СУМА	80,8	ОБЩА СУМА	19,2

Отношението на купувачите към магазина "CDLand" (фиг. 1).

Повечето посетители пазаруват в магазин CDLand, защото се намира близо до дома, работата (на път) (21%), има широка гама от продукти (19,4%) и купувачите намират това, от което се нуждаят (19, 4%) .

Причини за закупуване на продукти от конкуренти.

"Космос".

На въпроса защо пазарувате в магазина Cosmos, жителите на Онега казаха: тъй като магазинът се намира близо до дома, работата (38,7%), има широка гама от дискове (21,3%) и тъй като там е намерено това, което е необходимо ( 18,7%).

"Делта".

Респондентите правят покупки на дискове в магазин Delta най-вече защото се намира близо до дома (38,9%) и имат това, от което се нуждаят (33,3%).

В други градове и села.

Анкетираните, които са закупили дискове от други населени места, са го направили поради причините, че са намерили това, от което се нуждаят (30,4%), има богат асортимент (26,1%) и магазините са разположени близо до дома (21,7%).

Източници на информация за новостите в киното, музиката, компютърните игри.

По-голямата част (87%) четат местни вестници.

Най-популярният местен вестник сред посетителите на магазина CDLand е Onega (41,5%).

Популярността на местната телевизия.

54,3% от анкетираните не гледат местна телевизия по кабелния канал Onega TV, 45,7% го правят.

Потребителски портрети.

Съотношението на пазарните сегменти.

27,8% от анкетираните купувачи са редовни клиентимагазин "CDLand", 55,6% са купувачи "колебливи", които посещават "CDLand" и други магазини, 16,7% са непотребители, които са закупили дискове в други магазини и са отишли ​​в "CDLand" само за да разгледат стоките.

На демографски принцип.

Спрямо общия брой респонденти сред потребителите на магазина CDLand леко се увеличава делът на жените (от 29% на 31,1%), както и на хората под 27 години (от 48,8% на 60%), а броят на хората на възраст от 38 до 47 години (от 16% на 4,4%).

Сред потребителите на магазина "CDLand" в сравнение с общ бройанкетираните посетители са се увеличили специфично теглоученици и студенти (от 27,8% на 31,8%).

Кръстосана таблица.

Зависимост на потребителите от източници на информация за нови филми, музика, компютърни игри.

Потребителите на магазин "CDLand" получават информация за най-новите филми, музика и компютърни игри основно чрез телевизията (28,4%) и в процеса на общуване с приятели и познати (25,4%).

Зависимостта на потребителите от вестниците, които четат.

11,1% от потребителите на магазина CDLand не преглеждат местни вестници, 88,9%, напротив, четат пресата.

Най-популярният местен вестник сред потребителите на магазина CDLand е Onega (47,7%).

Зависимостта на потребителите от гледането на местна телевизия.

Повечето потребители на магазин CDLand гледат местна телевизия (53,3%).

Портрети на колебливите.

На демографски принцип.

По отношение на пола не са установени значими разлики между осцилаторите спрямо общия брой на анкетираните. Делът на младите хора леко намалява спрямо общия брой на анкетираните (от 48,8% на 44,4%).

На социално-икономическа основа.

Броят на безработните сред тези, които се колебаят, спрямо общия брой на анкетираните посетители намалява (от 11,7% на 6,7%).

Кръстосана таблица.

Зависимост на тези, които се колебаят от източници на информация за нови филми, музика, компютърни игри.

Тези, които се колебаят, получават информация за най-новите филми, музика и компютърни игри главно в процеса на общуване с приятели и познати (38%), както и чрез телевизията (27,9%).

Зависимост на колебливите от местните вестници, които четат.

По-голямата част от тези, които се колебаят (88,9%) преглеждат местни вестници.

Най-популярният местен вестник сред колебливите е "Онега" (38,7%).

Зависимост от гледане на местна телевизия.

56,7% от тези, които се колебаят, не гледат местна телевизия, докато 43,3% гледат.

Портрети на неконсуматори.

На демографски принцип.

В сравнение с общия брой на респондентите сред непотребителите на магазина CDLand, броят на мъжете леко се увеличава (от 71% на 74,1%), а делът на хората на възраст от 38 до 47 години се увеличава рязко (от 16% на 29,6% ) и намален до 0% броят на хората на 48 и повече години.

На социално-икономическа основа.

Сред непотребителите на магазин CDLand, спрямо общия брой анкетирани посетители, рязко се е увеличил делът на безработните (от 11,7% на 30,8%), а броят на учениците и студентите също е намалял (от 27,8% до 19,2%) и работещите в сферата на съобщенията, транспорта и строителството (от 14,2% на 3,8%).

Кръстосана таблица.

Зависимост на непотребителите от източници на информация за нови филми, музика, компютърни игри.

Непотребителите на магазина CDLand получават информация за нови филми, музика и компютърни игри основно от приятели и познати (32,4%) и чрез телевизията (24,3%).

Зависимостта на непотребителите от вестниците, които четат.

Предимно непотребителите на магазина CDLand преглеждат местни вестници (77,8%).

Най-популярният местен вестник сред непотребителите на магазина CDLand е Onega (44,2%).

Зависимост на не-потребителите от гледане на местна телевизия.

По-голямата част от неклиентите на магазина CDLand не гледат местна телевизия (59,3%).

Изчисляване на пределната грешка на изследваната проба.

Поради малкия брой посетители на магазина на CDLand не беше възможно да се интервюира броят на респондентите, определен от извадковите изчисления. Анкетирани са 162 души.

Нека определим пределната извадкова грешка по формулата:

Δt × ,

където t е коефициентът на доверие, с вероятност за доверие 0,95

σ² е дисперсията на дела на атрибута в извадката. Тъй като не знаем дисперсията в извадката, приемаме максималната й стойност равна на 0,25;

N е обемът на общата съвкупност, N = 1063 души;

n е размерът на извадката, n = 162 души.

Δ 1,96 × = 0,07 (7%).

Пределна грешка на извадката = 7,0%.

4.3 Конкурентен анализ

При извършване на конкурентен анализ бяха използвани няколко параметъра за оценка: местоположение, цени, оформление, поддръжка, обща площ на помещенията.

Състезатели	Местоположение	Цени (средна цена)		DVD в скъпо издание	оформление	Обща сума Площ в m2
		DVD пиратски	DVD(лицензиран регион)
пространство	Отделението се намира на 2 етаж търговски центърна главната улица	150	150	220-400	Няма празнини, ценовите етикети са подписани, филми по теми,	18 квадратни метра
Делта	Намира се на пазара на 1-ви етаж, до различни отдели, на главната улица	130	150	-	Няма ценови етикети, дисковете са в разногласие, дисковете са на пода в кутии	4 квадратни метра
Каприз	В сутерена, магазинът се намира малко встрани от главната улица, до дисковете се продават детски дрехи	150	-	-	Етикети с цени nte дискове в раздор	8 квадратни метра
SD -Земя	Бъдете на улицата, успоредна на централната, в мазето	150	130-170	270-320	Разбивката по теми е подписана, има дупки за празнота

Въз основа на резултатите от маркетинговото проучване могат да се направят следните изводи:

-Търсене.При анкетиране на клиенти на изхода от магазин CDLand 42,6% от анкетираните са напуснали магазина с покупки. Съответно мнозинството (57,4%) не са купували нищо в магазина.В същото време тези купувачи, които са напуснали магазините без покупки, не са ги направили, защото не са намерили там това, от което се нуждаят (71,9%).Артикули, които са изчерпани: дискове с филми (33,3%), компютърни игри (31,9%) и музикални дискове (26,1%).

- Планиране на продуктовата линия.Когато планирате покупки, е необходимо да се съсредоточите върху стоки, които купувачите не са намерили в магазина. Освен това се препоръчва да се извърши ABC анализ, като се подчертаят асортиментните групи в съответствие с приноса към общите продажби на компанията (A-съответстващ на голям принос към общия резултат (50%)), B (среден принос (30%)), C - до малък (двадесет%)). Въз основа на проучването най-купуваните продукти са показани в таблицата по-долу.

- Конкурентна среда.По-голямата част от покупките на посетителите на магазина CDLand са направени в този обект (39,9%). 29% от придобиванията също са направени в Cosmos и 8,3% в Delta. 9,3% - в други населени места.

- Причини за пазаруване в конкурентни магазини.

Основните причини, поради които клиентите правят покупки в различни магазини за дискове, бяха посочени: добро местоположение, широка гама от продукти и фактът, че клиентите намират това, от което се нуждаят в магазините.

- Оценка на работата на магазина " CD - земя ». Общият среден резултат е 4,57 точки. Под оценката за параметъра "ширина на асортимента" (4,27 точки). Горе - върху изчислението (4,82 точки).

Средните оценки за магазин "CDLand" са както следва.

В същото време потребителите дават по-високи оценки на работата на магазина от непотребителите (тези, които не са правили покупки там).

Средни оценки за магазина "CDLand", данни потребители.

Средни оценки за магазина "CDLand", данни колеблив.

Средни оценки за магазина "CDLand", данни неконсуматори.

- Източници на информация за най-новите филми, музика, компютърни игри.Основните източници, откъдето купувачите получават информация за нови филми, музика и компютърни игри, са приятели и познати (32,8%), както и телевизията (26,9%) и интернет (16%). Освен това 45,7% гледат местна кабелна телевизия. Едва 5% от анкетираните получават информация от вестниците, поради което рекламата там е неуместна. Най-ефективният канал за информация в случая е телевизията.

- Сегментиране. 27,8% от анкетираните клиенти са редовни клиенти на магазин CDLand, 55,6% са колебливи клиенти, които посещават CDLand и други магазини, 16,7% са непотребители, които са закупили дискове в други магазини и са отишли ​​в CDLand само за да разгледат стоките .

- Потребители. По демографски признак. Спрямо общия брой респонденти сред потребителите на магазина CDLand леко се увеличава делът на жените (от 29% на 31,1%), както и на хората под 27 години (от 48,8% на 60%), а броят на хората на възраст от 38 до 47 години (от 16% на 4,4%). Сред потребителите на магазин CDLand, спрямо общия брой анкетирани посетители, нараства делът на учениците и студентите (от 27,8% на 31,8%).

- Неконсуматори. На демографски принцип.В сравнение с общия брой на респондентите сред непотребителите на магазина CDLand, броят на мъжете леко се увеличава (от 71% на 74,1%), а делът на хората на възраст от 38 до 47 години се увеличава рязко (от 16% на 29,6% ) и намален до 0% броят на хората на 48 и повече години. На социално-икономическа основа.Сред непотребителите на магазин CDLand, спрямо общия брой анкетирани посетители, рязко се е увеличил делът на безработните (от 11,7% на 30,8%), а броят на учениците и студентите също е намалял (от 27,8% до 19,2%) и работещите в сферата на съобщенията, транспорта и строителството (от 14,2% на 3,8%).

- Колеблив. На демографски принцип.По отношение на пола не са установени значими разлики между осцилаторите спрямо общия брой на анкетираните. Делът на младите хора леко намалява спрямо общия брой на анкетираните (от 48,8% на 44,4%). На социално-икономическа основа.Броят на безработните сред тези, които се колебаят, спрямо общия брой на анкетираните посетители намалява (от 11,7% на 6,7%).

Заключение

Провеждането на маркетингови проучвания е сложен многоетапен процес, който изисква задълбочено познаване на обекта на изследване, точността и навременността на резултатите от които до голяма степен определят успешното функциониране на цялото предприятие.

За съжаление, руските фирми рядко използват маркетингови проучвания в своята дейност. Освен това в Русия няма голям брой организации, специализирани в организирането на маркетингови проучвания. Опитът на чуждестранните фирми обаче недвусмислено свидетелства за необходимостта от такива разходи, които, ако са успешно изпълнени, винаги се изплащат с увеличаване на печалбата поради най-добрата организациятехните производствени и маркетингови дейности, създадени на базата на цялостен пазарен анализ и насочени към решаване на проблеми за успешната продажба на продуктите.

Въз основа на проведеното маркетингово проучване от CD-Land бяха направени следните изводи:

При планирането на продуктовата гама е необходимо да се представят в по-голям обем дискове с филми, компютърни игри и музикални дискове. В същото време е важно да се проведе анализ на функционалните разходи (ABC).

На първо място, необходимо е да се реши проблемът с асортимента, тъй като при оценката на магазина купувачите дадоха най-ниските оценки за този конкретен параметър;

Когато разработвате промоционална програма, препоръчително е да поставите реклама по телевизията, тъй като този канал е един от основните източници на информация;

Извършената сегментация показва, че при разработването на стратегия за развитие на предприятието е препоръчително да се фокусира маркетингова работана „променливи“ клиенти, т.е. тези, които посещават "CD-Land" и други магазини. Горният портрет по пол, възраст, социална принадлежност на тази категория клиенти ще ви позволи ясно и целенасочено да планирате рекламна кампания.

Провеждането на такова пазарно проучване дава на фирмата представа за изискванията на клиентите, техните приоритети при избора на магазин и възможността (или невъзможността) да повишават или понижават цените. По този начин фирмата динамично следи всякакви промени в нуждите на клиентите, което й позволява да задържи клиентите си и да спечели нови. На свой ред това му дава плодородна почва за по-нататъшен икономически растеж и просперитет.

Списък на използваната литература

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетингови изследвания на потребителския пазар. - Санкт Петербург: Питър, 2004 - 265 с.

2. Афанасиев M.I. Маркетинг: стратегия и практика на фирмата. Москва: Финстатинформ, 1995. 112 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М .: ЗАО "Издателство" Икономика ", 2001. - 718 с.

4. Басовски Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

5. Беляевски И.К. Маркетингови проучвания: информация, анализ, прогноза. - М.: Финанси и статистика, 2001. - 320 с.

6. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. – М.: Финпрес, 2000. – 464 с.

7. Голубков Е.П. Основи на маркетинга. - М.: Издателска къща "Финпрес", 1999. - 656 с.

8. Дегтяренко В.Г. Основи на логистиката и маркетинга. – Ростов на Дон, М.: Гардарика, 1996.- 120 с.

9. Durovich A.P. Практиката на маркетинговите проучвания. - Минск: Издателство Гревцов, 2008. - 397 с.

10. Котлър Ф. Маркетинг през третото хилядолетие: как да създадем, спечелим и запазим пазара. - М.: AST, 2001. - 272 с.

11. Котлър Ф. Основи на маркетинга. - М .: „Бизнес книга“, „IMA-Cross. Плюс”, 1995. - 702 с.

12. Кретов И.И. Корпоративен маркетинг. Москва: Финстатинформ, 1994. 181 с.

13. Крицкая В.В. Маркетинг: сегментиране и изследване на потребностите. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 31 с.

14. Крилов И.В. Маркетинг: социология маркетингови комуникации. – М.: ЦЕНТЪР, 1998. – 189 с.

15. Крандъл, Рик. 1001 начина успешен маркетингдори и да мразите да продавате. - М.: FAIR-PRESS, 2000. - 496 с.

16. Маккуори Е.Ф. Методи на маркетинговите изследвания, Санкт Петербург: Питър, 2005 г. - 176 с.

17. Маркетинг / Изд. Романова A.N. - М.: Банки и фондови борси, UNITI, 1996. - 560 с.

18. Маркетинг в отрасли и сфери на дейност / Изд. Алексунина В.А. – М.: Дашков и К, 2002. – 614 с.

19. Маркетинг. Евънс Д. - М.: Сирин, 2001. - 308 с.

20. Маркетинг: бележки за лекции в диаграми / Ed. Водопянов В.П. - М.: ПРИОР, 2001. - 208 с.

21. Мениджмънт и маркетинг / Изд. Жичкина А.М. - М.: Европейски център за качество, 2002. - 180 с.

22. Морис Р. Маркетинг: ситуации и примери. - М .: Банки и фондови борси, UNITI, 1996. - 192 с.

23. Малхотра Н. Маркетингови изследвания. - М: Вилмс, 2003, - 952 с.

24. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как да спечелим на пазара. - М.: Финанси и статистика, 1991. - 304 с.

25. Основи на предприемаческата дейност: маркетинг / Ed. Власова В.М. - М.: Финанси и статистика, 2001. - 240 с.

26. Патрушева Е. Методика за оценка на състоянието на маркетинга в предприятието // Маркетинг. - 2002. - № 1. - стр.80-85.

27. Пешкова Е.П. Маркетингов анализв дейността на компанията: практически препоръки, методологични основи, процедури. - М.: Ос-89, 1998. - 80-те години.

28. Пилипенко Н.Н. Основи на маркетинга. - М.: Маркетинг, 2002. - 180-те.

29. Попова Ю.Ф. Маркетинг на руски предприятия: стратегия, организация, развитие. - Сиктивкар, 1998. - 48 с.

30. Секерин В. Проблеми на функционирането маркетингови услугив руски предприятия // Маркетинг. - 2001. - № 6. - стр.40-49.

31. Съвременен маркетинг/ Ед. Хруцки В.Е. - М.: Финанси и статистика, 1991. - 256 с.

32. Соловьов B.A. Управление на маркетинга. - М.: INFRA-M, 1999. - 336s.

33. Терещенко В. Маркетинг: нови технологии в Русия. - Санкт Петербург: Питър, 2001. - 416 с.

34. Удавеченко М.С. Ефективен маркетинг- ключът към успеха на компанията // Маркетинг в Русия и чужбина. - 2000. - № 3. –с.124-129.

35. Уткин Е.А. Маркетинг. – М.: ЕКМОС, 2002. – 320 с.

36. Хлусов В.П. Основи на маркетинга. – М.: ПРИОР, 1999. – 160 с.

37. Чърчил Г.А. Маркетингово проучване. - Санкт Петербург: "Петър", 2000. - 752 с.

Приложение

Въпросник

1. Купували ли сте артикули от магазина? CD земя » днес ?

1) Да→ Интервюиращ! Отидете на въпрос 3

2. За какви стоки са дошли и какво не са намерили?

Интервюиращ! След като отговорите, преминете към въпрос 4.

3. Какво си купихте? (Ако респондентът е закупил компютърни игри, попълнете само първата колона, ако компютър и музикални дискове, тогава първите 2 колони и т.н. Ако не знаете къде да поставите стоките, запишете името на стоките в категория „други“. Не забравяйте да посочите в какъв формат е музиката CD или MP 3 формат. В колоната MP3 посочете жанра: поп, рок, джаз и др.)

компютър	Музикален		Филми
ИГРИ	Патриотична музика	Чужда музика	Домашни	Чуждестранен
1) Екшън игри, стрелба (шутъри)	MP3 формат (моля, посочете)____________	1) Колекция от различна музика в MP3 формат (моля, посочете)_________	1) Мелодрами, драми	1) Мелодрами, драми
2) Стратегии	2) CD с поп музика	2) CD с поп музика	2) Бойци	2) Бойци
3) RPG	3) Класически CD	3) Класически CD	3) Трилъри, ужаси	3) Трилъри, ужаси
4) Мисии	4) Джаз, блус, авангарден CD	4) Джаз, блус, авангарден CD	4) Комедия	4) Комедия
5) Симулатори	5) Рап, R, n, B CD	5) Рап, R, n, B CD	5) Карикатури	5) Карикатури
6) Друго (посочете какво)__________	6) CD Haus (клубна музика).	6) CD Haus (клубна музика).	6) Клипове	6) Клипове
7) CD с шансон	7) CD с рок музика	7) Разни (образователни филми: йога, аеробика, коремен танц, военни теми, хумор, като "Comedy Club", Zadorny)	7) Разни (като „Шокираща Азия“)
8) Бардове, CD хитове	8) Друго (посочете какво) _______	8) Друго (посочете какво)__________	8) Еротика
9) CD с детска музика, приказки	9) Друго (посочете какво) ________________
10) CD с рок музика
11) Друго (посочете какво) ____________

4. В кои магазини обикновено купувате дискове? (Интервюиращ! Ако дисковете са закупени в магазина " CDLand ” и например в търговския център Космос маркирайте и двата магазина.)

1) CDLand 4) Real Store 7) Друго (посочете къде)___

2) Търговски център "Космос", IP Росков 5) Магазин "Каприз" ________________

3) "Делта" (пазар) 6) Търговски център "Орбита" ___________________

5. Защо пазарувате в тези магазини? Интервюиращ! Ако покупките са направени в няколко магазина, тогава отметкаопции за отговор за всеки магазин. Ако покупките са направени само в един магазин, маркирайте опциите за отговор за един магазин. Прочетете всички опции за отговор.

6. Как бихте оценили работата на магазина « CD земя » по 5-бална система по следните критерии (Дайте 1 точка – ако оценявате „много лошо“, 2 точки – „лошо“, 3 точки – „задоволително“, 4 точки – „добро“, 5 точки – „отлично“). Дайте коментари за оценките. В колоната „коментари към оценките“ не забравяйте да поставите обяснение защо е дадена тази или онази оценка.

7. Колко пъти през годината сте пазарували от магазина? CD земя »? (Възможен отговор "Не си спомням" не пиши. Необходимо е да изтеглите информацията, поне приблизителен брой пъти).

8. От какви източници черпите информация за нови филми, музика, компютърни игри?

2) Радио 5) Интернет _____________________

3) Вестници 6) От приятели, познати

9. Какви вестници от МЕСТНА ПРЕСАРазглеждате ли?

1) "Онега звезда" 6) "Вълна"

2) „За нашите“ 7) AIF (приложение в Архангелск)

3) "Онега" 8) "Провинция"

4) "Правда Севера" 9) Друго (посочете какво)_____________________

5) "Архангелск"

10. Гледате ли местна телевизия по кабелния канал Onega T V ?

ДЕМОГРАФСКИ РАЗДЕЛ.

11. Пол 1. M 2. F

12. Вашата възраст

1) до 27 години 2) от 28-37 години 3) от 38-47 години 4) от 48-57 години 5) над 58 години.

13. Какво правите в момента и ако да, от кого?

1) Работници в областта на промишленото производство 7) Студенти, студенти

2) Работници в областта на съобщенията, транспорта, строителството 8) Домакини

3) Работници в културата, науката, образованието, здравеопазването 9) Пенсионери, инвалиди

4) Военнослужещи, пожарникари, полицаи 10) Безработни

5) Служители в сферата на държавната администрация 11) Други (посочете) _________

6) Работници в сферата на търговията, търговията, услугите.

Добър ден, скъпи читателю! Тази статия е добър примерпровеждане на пазарни проучвания, за които говорихме в предишната ни статия. В края на краищата за ученика винаги е по-лесно да покаже с пример, отколкото да разкаже суха теория. Решихме, че този материал ще ви бъде много полезен.

Маркетингово проучване по темата: „Възможността от отваряне на книжарница на територията наН"

1. Цели на изследването:

1.1 Определете предпочитанията на потенциалните купувачи.

1.2 Създаване на информационна и аналитична база за вземане на маркетингови решения и по този начин намаляване на нивото на несигурност, свързано с тях.

2. Цели на изследването:

2.1 Избор на методи за провеждане на изследване.

2.2 Събиране на данни за анализ.

2.3 Анализ на типологиите и мотивацията на потребителите.

2.4. Синтезиране на получената информация и последващото й представяне в графично-текстова форма.

3. Хипотеза:

Във връзка с развитието на съвременните информационни технологии, в момента повечето хора, които четат различна литература, са все по-малко зависими от книги на хартия. Съответно, ако приемем, че тази тенденция ще се увеличи още повече в близко бъдеще, ние предполагаме, че отварянето на нова книжарница в град N е много рискован бизнес, който най-вероятно няма да донесе очаквания доход.

Освен това, поради ускорения ритъм на съвременния живот, хората имат все по-малко време за четене на книги. Във връзка с тези предпоставки предполагаме, че след маркетингово проучване тази хипотеза ще бъде потвърдена от научни данни.

4. Естество на изследването:

Това маркетингово проучване ще има описателен (дескриптивен) характер. Тя ще се състои в просто описание на определени аспекти от реалната маркетингова ситуация, свързана с книжния пазар в град Н.

5. План за изследване:

5.1 проблем:

Проблемът е, че към момента ръководството на хипотетичната фирма не разполага с достоверни данни. В резултат на това ръководството не може да приеме правилното управленско решение: отваряне или не отваряне на ново книжарницана територията на Н.

5.1 Целева група:

Проучване на целевата група ще помогне за решаването на горния проблем. Целевата група на това маркетингово проучване ще бъде избрана, като се вземе предвид географското сегментиране на пазара, т.е. целевата група ще включва жители на град N от 12 години. Този избор се дължи на факта, че изборът на по-тесен сегмент е непрактичен поради малкия брой потенциални купувачи.

На свой ред направете b относноПо-голямата целева група също изглежда много ирационална, т.к едва ли човек под 12 години ще купува книги в книжарница.

5.2 Брой респонденти:

От всички жители на града ще бъде направена извадка от 35 души. Този брой интервюирани хора е достатъчен, за да се оцени целесъобразността на откриването на нова книжарница в гр. Н.

5.3 Изследователски метод:

За изследването беше избран един от методите на теренно изследване, по-специално проучване с помощта на въпросник. На пробните участници ще бъдат дадени въпросници, съдържащи списък от 12 въпроса с избираем отговор. Във всеки въпрос можете да изберете само един вариант на отговор (най-подходящия за респондента).

5.4.1 Парични разходи:

Обща сума: 205 рубли

5.4.2 Времеви разходи:

Общо: 10 часа

Графично представяне на информация, получена след провеждане на маркетингово проучване

Коментари: Графиките за пол и възраст сами по себе си предоставят малко информация. Наличието им обаче се дължи на необходимостта от допълнителна информация - диаграми веднага с два критерия (например брой хора на възраст 18-30 години, които четат електронни книги и т.н.).

Коментари: Голям процент от категорията семейни предполага, че това най-вероятно е млада семейна двойка, която все още няма деца. Тези хора наскоро са завършили и тепърва започват да живеят независим живот на възрастни. Както знаете, едно младо семейство винаги има много проблеми, така че тези хора едва ли ще купуват книги в нов магазин (все още не са готови).

Има обаче и пълни семейства с деца, които са реални потенциални купувачи на учебна литература. Вижда се също, че голям процент от анкетираните са несемейни/неженени. Това са тийнейджъри и възрастни.

Съответно, това е група от хора, които имат голямо разнообразие от нужди: от образователна литература (тийнейджъри) до любовни романи (жени на възраст 45-60 години).

Заключение: Тази графика не дава ясна представа за търсенето на нова книжарница сред жителите на кв. „Н.

Коментари: Тази диаграма дава много храна за размисъл. Особено впечатляващ е показателят, според който 69% от хората имат само около 2 часа свободно време. Вярваме, че това се дължи на все по-бързия начин на живот на съвременните хора. Следователно може да се предположи, че тази група хора едва ли ще прекарват свободното си време в четене на книги, т.к. вероятно имат по-важни неща за вършене.

Другата част от анкетираните (29%) обаче разполагат с доста голямо количество свободно време на ден. Така че сред тези хора определено има такива, които обичат да четат книги в свободното си време. Съответно тази група жители на града могат да се разглеждат като потенциални купувачи.

Последната част от анкетираните (5%), които имат повече от 6 часа свободно време, също са потенциални купувачи на книги в новия магазин. Имат достатъчно свободно време за четене на книги. Този процент обаче е твърде малък, за да се приема на сериозно.

Заключение: Липсата на свободно време е типичен проблем за съвременния човек. Това е един от възпиращите фактори, който пречи на хората да четат книги всеки ден. Необходимо е тази информация да се приеме много сериозно, когато се взема окончателно решение за откриването на нова книжарница.

коментари:Както може да се види от тази диаграма, мнозинството от хората (59%) предпочитат да прекарват свободното си време пред компютър или да гледат различни телевизионни предавания. Тук има ясно изразено влияние модерни технологиикъм начина на човешкия живот. Четенето на книги е второто най-важно занимание (18%). Това обаче е много малка част от анкетираните (по-малко от една пета от анкетираните).

Заключение: В тази връзка може да се предположи, че само малка част от хората, които предпочитат "традиционните" начини за прекарване на свободното си време, ще купуват книги.

Коментари: От тази диаграма се вижда, че повечето хора имат време да прочетат за един месец, в най-добрия случай, само една книга. Това още веднъж потвърждава предположението, че съвременният ритъм на живот не предоставя много възможности за четене на това или онова литературно произведение в спокойна атмосфера. Сред гореспоменатите респонденти имаше и такива, които казаха, че успява да чете книги само на път за работа или учене. В тази ситуация книгите на хартиен носител "губят" по удобство от електронните си събратя.

Заключение: Съвременните хора не четат много, което не е добре, особено за компания, която възнамерява да отвори нова книжарница.

коментари:От диаграмата се вижда, че средно един респондент в град N купува не повече от 1 книга на месец. Това отчасти се дължи на баналната липса на време. Според нас обаче основната причина за такава бездействие на книжния пазар е възможността за безплатно четене на електронни книги. Тази тенденция е особено изразена сред младите хора, както се вижда от резюмето диаграма 13.

Заключение: Поради факта, че хората четат малко, оформлението, представено на диаграма 7, съвсем очаквано. Освен това хартиените книги губят водеща роля пред електронните си аналози. Освен това повечето електронни книги могат да бъдат намерени в публичното пространство, т.е. те са безплатни (въпреки че в повечето случаи това е незаконно).

коментари:Има тенденция. Много малък процент от хората предпочитат само книги на хартия. Сега повечето хора или напълно са преминали към „цифрово“, или са в преходен етап. И това не е изненадващо, защото. Все повече информация вече се съхранява електронно. Останалият процент консерватори (17%) са предимно възрастни хора, които не са свикнали да работят с електронни устройства.

Заключение: Днес много хора четат книги в електронен вид. Този факт, потвърден от статистически изчисления, ни позволява да заключим, че отварянето на нова книжарница е много рискована идея. Само малък процент от хората на средна и по-напреднала възраст трябва да се разглеждат като потенциални купувачи. И в дългосрочен план изчислението за тази категория хора е голям въпрос.

коментари:Почти всички респонденти имат библиотека у дома. Това предполага, че поне в миналото хората активно са купували книги. Въпреки това, както показват реалностите на живота, домашна библиотекакато цяло е "рудимент" на съветското минало. Преди хората четяха повече и поради факта, че книгите бяха само на хартия, във всяка къща с течение на времето се събра доста впечатляваща колекция от различни книги.

Но поради неотдавнашния технологичен напредък книгите на хартиен носител вече се купуват или с цел колекциониране (което ще бъде обсъдено по-долу), или за специфични цели (например бизнес литература от висок клас е трудно да се намери в свободен достъп, тъй като тя не привлича големи маси от хора).

Заключение: Въпреки че в домашната библиотека има книги в почти всяко семейство, тази домашна библиотека рядко се попълва с нови издания (включително поради високата цена).

Диаграма 10. Цел на закупуване на хартиени книги