Пери Маршал, Браян Тод
Изчерпателно ръководство
Брад Гедс
Какво, къде и кога да направите, за да получите максимален ефект
Дан Зарела
Тази книга се появява за първи път през в електронен форматв края на 2011г. Много бързо примери и препоръки от него започнаха да се разпространяват в уебсайтовете и блоговете на специалисти, работещи с контекстна реклама, както и заимствани от други автори на книги в Yandex.Direct. През 2014 г., по искане на читателите, беше решено тази книга да бъде пусната на хартиен носител - и ето я пред вас.
Вие сте собственик на бизнес или работите с партньорски програми? Тогава вероятно се чудите как да минимални разходии в най-кратки срокове да привлечете максимален възможен брой потенциални клиенти към вашия интернет ресурс. И съответно печелете наистина големи пари от продажбата на своите стоки или услуги.
През годините на неговата професионална дейностТрябваше да се справя с голямо разнообразие от видове промоция на услуги и стоки в Интернет, вариращи от банерна реклама до многостепенни партньорски програми. Постепенно стигнах до извода: днес няма нищо по-ефективно контекстна реклама. Именно той ви позволява да привлечете само онези потребители, които се интересуват от закупуването на вашия продукт, и да спестите рекламни бюджети, без да ги губите за „случайна“ аудитория.
Но работата с контекстна реклама има много клопки. аз б относноПовечето от тях са поставени на пътя на неграмотните рекламодатели от най-голямата руска система за контекстна реклама Yandex.Direct. Непознаването на нюансите на работа с тази система е изпълнено с дълбоко разочарование и финансови загуби. Представете си ситуация, в която бюджет от няколко хиляди долара за рекламна кампанияв най-лошия случай, пропилян, а в най-добрия - просто е платил за реклама без никаква печалба!
Освен това често възникват проблеми не само за начинаещи потребители на Yandex.Direct, които не са запознати със системата за ценообразуване. Дори "стрелящите врабчета" понякога се отчайват, опитвайки се да разберат къде и в какво са успели да направят грешка.
Тази книга за тънкостите и тайните на работата със системата за контекстна реклама Yandex.Direct е написана за рекламодатели, които са уморени от съмнителни експерименти. Наистина, защо да се втурвате презглава в басейна, ако можете да увеличите ефективността на рекламната кампания без никакъв риск?
На страниците на тази книга ще намерите голямо разнообразие от практически решения, които са били успешно използвани от автора в работата с Yandex.Direct в продължение на много години и включват много различни техники, като ги копирате, можете лесно да направите вашата рекламна кампания в Yandex.Direct възможно най-изгоден.
От книгата ще научите:
Как да привлечем максимален трафик на възможно най-ниска цена;
Как да намалим значително бюджетите, без да влошаваме посещаемостта;
Как да накарате рекламите си да се класират най-добре при ограничен бюджет и т.н.
Какво ще научите, като прочетете тази книга:
Съставете реклами с висок CTR (от 50% и повече);
Влезте в специално разположение за 3 цента на клик;
Водете партизанска война с конкуренти;
Събирайте тонове тематичен трафик за 1 цент;
Идентифицирайте ключови думи, които не ви носят печалба;
С две кликвания съберете семантично ядро, състоящо се от много хиляди заявки;
Съставете кликващи реклами, които ще бъдат търсени сред рекламодателите.
Какви проблеми можете да решите, след като прочетете книгата:
Преразход на бюджета;
Висока цена на клик при специално разположение и гаранции;
Конкуренция, която не позволява на вашия бизнес да се развива;
Растеж на ставките при липса на конкуренция;
Ниска ефективност на рекламните текстове и заглавия.
Тази книга ще ви бъде полезна, ако:
Нуждаете се от познания за последващото включване на устройството високоплатена работапо текуща специалност „мениджър за контекстна реклама”;
Вие сте собственик на бизнес и искате да използвате ефективно модерни инструментиза привличане на потенциални клиенти към вашия сайт.
Въведение
Преди да започна тази книга, бих искал накратко да опиша как трябва да се усвои материалът, представен в нея.
Първо, нека се справим с термините, които се срещат от първите страници.
CTR(синоним на "кликаемост", от Английски. click-through rate - честота на кликване) се определя като съотношението на кликванията върху банер или реклама към броя на импресиите му. Измерено в проценти.
CTR = (брой кликвания / брой импресии) × 100
CTR е важен показател за ефективността на всяка рекламна кампания. Приложима е към всяка хипертекстова връзка в Интернет, ако се вземат предвид нейните импресии и кликвания (източник на дефиницията - Wikipedia).
Синтаксис Yandex.Direct- допълнителни оператори на формата за избор на дума, с помощта на които можете да изясните заявките, от които се нуждаете (източникът на определението е официалната помощ за Yandex.Direct).
Трафик- синоним на думата "посещаемост". Ако текстът гласи: „Трафикът за посочените заявки надвишава трафика за основната заявка 5 пъти“, това означава: „Трафикът за посочените заявки надвишава трафика за основната заявка 5 пъти.“
по посока на ключа- ключова фраза в рекламата.
Уместност– съответствие на заявката на потребителя с показваната му контекстна реклама.
Това са основните термини, които се срещат най-често в книгата. Всички те са обяснени в интернет, където лесно можете да изясните значението на други думи или изрази, които не разбирате.
Как да изберем правилното семантично ядро за рекламна кампания
Със сигурност сте запознати със ситуацията, когато в преследване на максималното количество трафик трябва да сортирате всички възможни варианти ключови думи. В търсенето, като правило, участват не само стандартни услуги, които вече са познати, но и отделни бази данни с ключови думи по определена тема.
Накратко, целият процес на управление на контекстната реклама не може да бъде описан. Има книги, специални сайтове и форуми по тази тема. Тъй като пиша за собственици на сайтове, които не са експерти в уеб технологиите, тук ще дам само онези точки, на които трябва да се обърне приоритетно внимание.
Като цяло трябва да се помни, че ефективно управлениеконтекстната реклама изисква опит, прилично време и, в трудни случаи, също и специални програми. Не всеки собственик на сайт има достатъчно време, за да овладее целия този занаят. Следователно има смисъл да се включват специалисти, ако не за ежедневно управление на контекста, то поне за одит и корекция от време на време. Разходите за специалисти ще се изплатят с печалба в цената на целевия трафик. Всъщност тази статия е за това какво правят тези специалисти.
Напомням ви, че ефективността на контекстната реклама, както и на други видове промоция на уебсайтове, се оценява чрез числени показатели, най-простият от които е цена на един заинтересован посетител. В контекстната реклама този индикатор се нарича на цената на един клик (cpcцена на клик). Тук е важно да запомните, че сайтът се нуждае от целеви посетители, а не всички подред, т.е. необходимо е да се следи качеството на трафика, поне за дълбочината на гледане на сайта и процента на неуспехите.
За простота ще приемем, че стартираме контекстна реклама в Yandex Direct, в други контекстни системисе извършва подобна работа, въпреки че детайлите на този процес са малко по-различни за Google Adwordsи Бегун. Помислете за работата на примера на контекстна рекламна кампания в Direct с бюджет от 10-20 тр. на месец.
Пускане на контекстна реклама
Но за неясни заявки няма такова намаление на цената. Цената за тях расте, на което място не показват рекламата. За такива реклами трябва да прецизирате ключовите си думи, като използвате стоп думи. Например нашата реклама за заявка „транспорт на стоки” не трябва да се показва при заявка с думата „до селската къща” и думата „автомобил”, т.к. предлагаме морски контейнерен транспорт. Трябва да проучим за какви заявки посещават сайта посетителите и да забраним импресиите за думи, които не ни трябват.
В конкурентни теми използването на стоп думи не е достатъчно, за да получите добра CPC. След това е необходимо да се използват усъвършенствани заявки - да се изостави заявката "транспорт на стоки" и да се замени с няколко прецизирани заявки "транспорт на стоки в контейнер", "контейнерни превози на стоки", "морски превоз на стоки" и т.н. Точните заявки в Yandex Direct са написани в кавички. В този момент списъкът с думи нараства понякога повече от десет пъти. Напомням ви, че за всяка изяснена заявка трябва да напишете своя собствена обява. Списъкът с реклами може да нарасне десетократно или повече и да достигне хиляди реклами.
Борба с конкуренти в контекстната реклама на Yandex
Да предположим, че сме постигнали добри цени и нашите реклами водят целеви посетители към нашия сайт. И тогава се оказва, че нашите конкуренти също са решили да показват контекстна реклама за същите заявки. Те определят цената по-висока от нашата и ни изтласкват от специалното разположение в област, където вероятността за щракване намалява. Ако темата е състезателна, това се случва веднага - конкурентите дори няма да ни позволят да събираме статистика.
В такива ситуации трябва да търсите тактика, за да заобиколите конкурентите. Понякога методът "реквизит" работи в Yandex.Direct. В опростена форма този метод изглежда така. Понякога някой от нашите конкуренти определя невероятна цена на клик. Той разчита на автомобилен брокер, който автоматично да намали цената до цената на следващата обява.
Нека анализираме ситуацията реален примерот реалния живот (на фигурата, моментна снимка от реална кампания): конкурент е поставил цена от $10,00, в този случай ни се предлага да вземем първото специално разположение на $10,01. Ако най-близкият конкурент постави само 1,03, тогава автоброкерът намалява цената му до 1,04. Някой, който залага $10, може да иска да бъде на първо място с гаранция, независимо от залозите на останалите участници. Това е доста безразсъдно от негова страна. В такава ситуация можем да зададем цена от 9,99 - ние „подкрепяме“ конкурент. Нашият автомобилен посредник продължава да показва нашите реклами на ниска цена, но рекламите на конкурента започват да се разпространяват от $10,00 на клик. Няколко от тези кликвания на ден - и скоро бюджетът му ще бъде изчерпан, а ние ще останем в по-добра позиция.
Само сега, ако сме направили резервно копие, тогава трябва да го наблюдаваме отблизо, защото. могат да ни подкрепят. Тези. реквизитите трябва да се проверяват постоянно, буквално всеки час. С бюджет от 15 тр. за един месец имаме само $50 на ден, така че изобщо не се нуждаем от 9,99 кликвания.
Ако нашият състезател е опитен и силен, тогава е по-добре да не му налагаме бюджетна война. Партизанската тактика трябва да се използва срещу силните. Необходимо е да се проучи в кои региони и по кое време показва рекламите си. И заемете най-добрите места в тези региони и във време, когато той отсъства.
защото Direct не ви позволява да задавате различни цени за една кампания в различни региони, така че за да диференцирате цените по региони, ще трябва да създадете отделни копия на рекламната кампания. Правим същото и с часовите зони, ако работим за няколко часови зони, създаваме допълнителни копия на рекламите.
Също така е препоръчително да събирате трафик на сайтовете на мрежата за контекстна реклама Yandex. В рекламната мрежа цената на прехода може да бъде много по-ниска - това е нейният плюс. Посетителите от рекламната мрежа не са с толкова високо качество, „горещ“ трафик рядко идва оттам, но „топъл“ трафик е напълно възможно да получите, ако правилно коригирате текстовете на контекстните реклами и преразгледате списъците с ключови думи. Следователно за контекстната мрежа ще трябва да създадете отделна рекламна кампания с „топли“ рекламни текстове и намалени оферти.
Разрастване на контекстни рекламни кампании
Изброените тук техники водят до факта, че контекстните рекламни кампании в конкурентни теми стават много обемни. Ако нашата първоначална кампания съдържаше списък с думи (и реклами) от една до двеста, тогава след прецизиране на заявките получихме кампания от хиляда реклами и след създаване на нейни реплики за региони или часови зони, списъкът с думи беше умножен по броя на регионите. Освен това, рекламна кампания за контекстни мрежови сайтове. Трябва да управлявате няколко хиляди реклами. По принцип това е нормално дори за малки контекстни бюджети от 10-20 тр. на месец. И по-големите бюджети обикновено се разпределят за още по-големи списъци със заявки за търсене и реклами.
Виждаме, че един PPC мениджър трябва да управлява няколко хиляди оферти и тези цени трябва да се проверяват ежедневно, ако не и по-често. Необходимо е постоянно да се анализира поведението на конкурентите, да се елиминират слабите, да се избягват силните и да се търсят свободни ниши.
Колко често трябва да преглеждате списъците си с ключови думи?
Първо, трябва постоянно да почиствате рекламните кампании от думи, за които има много нисък CTR - тези думи водят до увеличение на ставките за цялата реклама.
Второ, трябва да изберете по-атрактивни текстове, които ви позволяват да увеличите CTR. За да се улесни този процес, се използват различни техники, като реклами за разделно тестване.
на трето място, рекламната кампания трябва да проследява промените в маркетинга. Когато даден продукт временно не е наличен, има смисъл да спрете рекламата му. Да не говорим за промоции и разпродажби, които постоянно се провеждат във всички търговски компании и които трябва да бъдат отразени в контекстна реклама.
Регионите показват най-малко двойно увеличение на активността на търсене за една година. След потребителите, рекламодателите също идват в Интернет, което води до повишена конкуренция в контекстната реклама. Фигурата показва статистика на Yandex. Вижда се, че честотата на заявката „купете кола“ в Сибир през 2010 г. се е увеличила 2,5 пъти. Други търговски заявки имат същия ръст.
Четвърто, интернет се развива много динамично, особено в регионите. Сега публиката в регионите показва повече от два пъти ръст за една година. Естествено, след като потребителите отиват в интернет и рекламодателите. Следователно конкуренцията в контекстната реклама непрекъснато нараства. В регионите конкуренцията нараства два-три пъти годишно. Ако списъците с думи не се преглеждат цяла година, тогава можете да бъдете много разстроени от резултатите от такава реклама. Ето защо е разумно да преглеждате всички рекламни кампании в Yandex.Direct веднъж на тримесечие и да ги рестартирате напълно веднъж на половин година.
Между другото, в централните региони (Москва и Санкт Петербург), където растежът на аудиторията вече завършва, конкуренцията в контекстната реклама вече е много силна. За някои заявки в Yandex в тези региони се показват повече от сто и половина реклами едновременно. Следователно управлението на контекстната реклама в такива случаи е особено трудно поради постоянната активност на конкурентите.
Анализ на ефективността на контекстната реклама
Вече написах основните съображения за това в раздела за измерване на ефективността на промоцията - трябва да следите посетителите на сайта в контекста на източниците за препоръки. Необходимо е да се анализират техните действия на сайта, в най-простата версия - да се следи дълбочината на гледане и времето, прекарано на сайта.
Повече информация ще бъде дадена чрез отчитане на реализациите на сайта, но е по-трудно за разбиране и управление. Отчитането на реализациите е трудно в сектора на услугите, на сайтове с първокласни продукти, на сайтове, придружени от офлайн търговия, и в редица други случаи. Така че това усложнение на счетоводството може да донесе повече проблеми, отколкото ползи. Затова не вярвам, че отчитането на реализациите ще бъде полезно за всеки клиент.
За управление на контекстната реклама ще бъде полезна информацияв контекста на контекстуални реклами и отделни заявки за търсене, за да сравнявате различни реклами една с друга. Има специални техники за това: можете да използвате cgi тагове в url адресите на контекстните реклами, можете да използвате броячи от самата контекстна мрежа. В тандем с контекстната реклама Yandex Direct е разумно да се използва Yandex Metrica, а статистиката на Google Adwords се изучава най-добре с помощта на Google Analytics.
Когато се рекламира в няколко системи за контекстна реклама, отчетите от различни системи трябва да бъдат приведени в един и същ формат, за да се получат сравними данни. Например Direct следи разходите в долари с ДДС, докато Adwords следи разходите в рубли без ДДС. За обобщен отчет всички разходи трябва да се сведат до общ знаменател.
Колко струва управлението на контекстната реклама?
Е, прегледахме накратко какво трябва да прави мениджърът на контекстна реклама, когато управлява реклама с бюджет от 10-20 тр. на месец. Виждаме, че му е осигурено ежедневно изтегляне дори и с посочения скромен бюджет. За да получите висока ефективност, трябва постоянно да работите върху рекламна компания.
Как да изберете изпълнител за тази работа, можете да решите сами. Изложих мислите си по този въпрос в статия относно избора на доставчик на услуги за промоция на сайт.
Сега е доста обичайно да се включват рекламни агенции за управление на контекстната реклама. Когато работят с Direct, те получават 10-12% от разходите на клиента от Yandex, така че тези услуги са безплатни за клиента.
Но човек не бива да си прави илюзии по този въпрос. Ясно е, че всички произведения, изброени на тази страница рекламна агенцияняма да се ангажира да направи за 10% -12% от 20 тр. Просто е невъзможно да управлявате стотици или дори хиляди заявки всеки ден за толкова малка сума пари за цял месец, да съставяте аналитични отчети, да проследявате конкуренти, да работите върху рекламни текстове и редовно да преглеждате всичко. рекламни текстовеи молби.
Ако вие като клиент искате качествена работа, тогава обсъдете с агенцията (или друг изпълнител) целия списък от необходими услуги и им платете например допълнителен процент от рекламен бюджет. Моето мнение е такова ефективна работаможе да бъде само при плащане на 30-40% от рекламния бюджет. Повярвайте ми, струва си, опитен специалист ще ви спести повече, като намали цената на всеки посетител на сайта.
Автор на статията
Дмитрий Скалубо
Този материал ще бъде полезен за рекламодатели, които използват системата за контекстна реклама Yandex Direct и рекламират в търсенето на Yandex. Ако делегирате управлението на рекламата, ще можете да проверите дали не харчите прекалено много поради грешки на изпълнителя. Ако се справите сами, ще можете да разберете дали използвате всички функции на Direct.
Няма универсална рецепта, която да ви позволи да настроите и стартирате реклама във всяка тема. Но грешките, които се срещат при почти всеки рекламодател, се повтарят. Ето защо основната цел на статията е да ви запознае с основните начини да спестите рекламния си бюджет, благодарение на правилното разбиране на настройките на кампанията и основите на съставяне на реклами.
Грешки при регистрация на акаунт
Двете най-често срещани са:
1. Регистрация на рекламен акаунт на изпълнител без да е посочено в договора кой е неговият собственик. Напълно пренебрегнат случай - няма договори, рекламата се извършва по споразумение с изпълнителя, който "прави всичко сам, дори не е нужно да се регистрирате в Yandex Direct".
Защо това е лошо?
Всъщност, когато плащате за работата на изпълнител за настройка на рекламата, вие нямате пълен достъп до инструмента, в който тя се извършва. Ако по някаква причина трябва да се разделите с изпълнителя, рискувате да получите вълнуваща възможност да започнете всичко от нулата.
Също така "Яндекс" не крие факта, че агенциите получават комисионна от средствата, изразходвани по сметки на агенции. В края на 2016 г., след приспадане на ДДС, сумата е около 7% от изразходваните средства по сметката. Познайте как можете да увеличите печалбата на агенцията за ваша сметка?
Ако акаунтът на "Direct" и "Metrica" се намира на различни входове, изпълнителят може да забрави да посочи номера на брояча в настройките на кампанията. Това означава, че ще бъде по-трудно да се намерят неефективни ключови думи и целеви страници.
Честно казано, ще кажа, че много рекламодатели се отнасят към рекламата „небрежно“, умножавайки безскрупулни изпълнители по това. Най-много си спомням случая, когато одитът получи реклама, водеща към специално създаден сайт от една страница за услуги в областта на недвижимите имоти. Кандидатстване през формата обратна връзкалесно за проследяване, но повечето приложения минаваха през телефона. Най-простото и евтино решение за проследяване би било да закупите отделна SIM карта и да промените номера на една страница. Трудно мога да забравя отговора на рекламодателя – „Усещаме, когато викат за реклама“.
Как да избегнем грешки:
- Когато работите с фрийлансър - рекламен акаунттрябва да се регистрира към рекламодателя.
- Ако работите по договор с агенция/изпълнител, уточнете - в случай на прекратяване на сътрудничеството, как ще получите всички рекламни кампании, чиято настройка и поддръжка сте заплатили.
- Проверете дали "Yandex Metrica" и "Yandex Direct" са в един и същ акаунт, ако не, уверете се, че броячът "Metrica" е посочен в настройките на кампанията.
Разбиране какво влияе на CPC
От помощ на Yandex:
Честота на кликване (CTR)- съотношението на броя кликове върху реклама към броя импресии, измерено като процент. Можем да кажем, че този показател определя ефективността на рекламата. Колкото по-висок е CTR, толкова повече рекламата отговаря на заявката и толкова по-ниска ще бъде входната цена за гарантирани импресии или специално разположение за вас
- Намалете броя на ненасочените импресии.
- Увеличете броя на кликванията върху целевите импресии.
- Напишете реклама, която има висок качествен рейтинг (съответстващ на целевата заявка).
Просто казано, няма нужда от реклама строителна компаниябеше показано за ключовата фраза „как да излеете замазка със собствените си ръце“ (намалете нецелевите импресии). И трябва да направите рекламата възможно най-привлекателна, която ще се показва за ключовата фраза „ремонт до ключ на цена N-sk“ (увеличете броя на кликванията върху рекламата).
Нека да разгледаме един пример:
Напълно неуспешна реклама се маркира в червено, което означава, че създателите на кампанията не са работили върху отрицателни ключови думи. Честно казано, първото съобщение (за преместване) също не е толкова горещо, т.к. необходимата информация е само на втора страница на сайта, рекламата можеше да е по-добра. Вижте третото съобщение:
- Ключовата фраза е включена в заглавието (и следователно подчертана, т.е. удебелена)
- Цената е посочена (т.е. парите няма да бъдат изгорени поради кликвания на тези, които не са доволни от цената)
- Посочени са предимствата (работа по банков път, срок за предаване на автомобил).
Всъщност третата реклама ще е най-кликавата и съответно ще е с най-ниска CPC.
Отидете на Настройки на кампанията
Когато създавате нова рекламна кампания, има всички шансове да отделите 2 часа правилна настройкаи след това спестявате пари за седмици и месеци. За тези, които сега си помислиха „Пфф, какво може да се настрои там за 2 часа, нещата за 5 минути“ - моля, прочетете, проверете всяка стъпка и напишете в коментарите, ако сте намерили нещо полезно за себе си.
Започнете
С началото на показването на реклами всичко изглежда ясно - можете да подготвите реклами предварително за празника - нова година, 8 март, майски празници и т.н. Основното нещо е да не забравите да го спрете, като посочите крайната дата. Не всеки рекламодател се нуждае от това, но ако имате новогодишна промоция (например отстъпки през декември), би било логично да добавите крайна дата, за да не забравите да спрете да рекламирате в новогодишната суматоха. И ще се окаже така (екранна снимка, направена на 21 януари):
Когато кликнете върху рекламен елемент с атрактивна отстъпка, сайтът има празна страница с отстъпките от миналия месец.
Известията и SMS известията не са за всеки. SMS уведомяване за състоянията на модериране на кампанията и за необходимостта от попълване на сметката. В известия за електронна пощанай-полезната функция е „получаване на предупреждение за промяна на позицията“. Това е необходимо при поставяне на реклами в ниши, където спешността е приоритет. По принцип рекламите в мрежата за търсене на първите две страници изглеждат така:
1) Специално настаняване
2) Гарантирани импресии
3) Реклами, чиято оферта не е достатъчна за показване нито в специалното разположение, нито в гаранцията - динамични импресии.
Ако потенциален клиент търси нещо, което "гори", например:
- кой ще помогне за спешно издаване на паспорт;
- спешен кръвен тест;
- спешна изработка на визитки, печати, печати, ключове;
- аварийно отваряне на ключалката в апартамента или колата.
Малко вероятно е той да превърти до блока, маркиран с цифрата "3", без да намери подходяща офертана предишните 20 SERP сайта и рекламни единици.
Следователно известията за промяна на позицията са задължителна настройка за теми, където са готови да надплатят за спешност.
Избор на стратегия
Ще разгледаме само една стратегия - "Ръчно управление на офертите", с опции "само при търсене", на минимална позиция в специално разположение и гаранция.
Ръчното управление на офертите ви позволява да работите по-ефективно в сложни теми. Освен това, без да се разбира къде и защо се използват автоматичните стратегии, използването им често е равносилно на „източване“ на рекламния бюджет. По-рано в статията споменах примери за спешни теми - там трябва да знаете със сигурност, че рекламите за правилните ключови думи се показват поне на първата страница, в идеалния случай на специално разположение. Контролирането на това с помощта на автоматични стратегии е по-трудно.
Следващият е вътре без провалотделна реклама при търсене и реклама в YAN (рекламна мрежа Yandex). Има няколко причини за това:
- различен принцип за избор на ключови фрази (по-общи фрази се използват за показване в YAN, изборът на отрицателни ключови думи не е толкова критичен там, колкото при рекламиране при търсене);
- възможност за задаване на различни тарифи;
- различни принципи на писане на реклами;
- по-лесно е да видите статистиката на рекламните кампании - не е необходимо да влизате в "Съветника за отчети", за да разберете каква част от средствата са изразходвани за "Търсене" и каква част - за YAN.
Тъй като целта на статията е да ви каже как да спестите от реклама, препоръчвам да поставите отметка в опцията „Показване в най-ниската възможна позиция“. Вече видяхте в примера за превоз на товари, че поставянето на 1-ва и 2-ра позиция на специално разположение не дава значителни предимства, ако обявата е написана неправилно. И в много теми (особено скъпи) цената за влизане в специално разположение (т.е. показване на 3-то място в блока) може да се различава няколко пъти. Например:
Разликата между прогнозната цена на отписване на 1-во и 3-то място е около 20%. В същото време е малко вероятно купувачът на едро да не отвори всичките 3 рекламирани сайта. Освен това решението тук ще зависи преди всичко от предложените условия, а не от това кой сайт е открит първи.
Ако обърнете внимание на цената на прогнозата за цена на отписване в гарантирани импресии, ще видите, че можете да получите посетители, като спестите не 20%, а повече от 2 пъти. Разбира се, ще има по-малко посетители - но има много теми, при които самият рекламодател не може да обработи голям поток от поръчки.
Корекция на скоростта
"Директно" ви позволява да задавате намаляващи или увеличаващи коефициенти за целева аудитория, за реклами на мобилни устройства и по пол и възраст. Целевите аудитории са материал за отделна статия, с две думи дори няма смисъл да се пише нещо.
Но коригирането на офертите за импресии на мобилни устройства, както и по възраст и пол, е задължително за повечето теми. За да разберете какво да увеличите и намалите от това, просто отидете на Yandex Metrica, към отчета Стандартни отчети - Посетители - Възраст или пол. Например:
Повечето голям индикаторотскоци - при аудитория под 24 години. Ако за същия период отидем на отчета, който показва само посетителите, които са посетили целевите страници (всяка има своя собствена, например страницата „Благодарим ви за поръчката“), ще видим следното:
Няма целеви посетители под 25 години. Това означава, че за реклама можете спокойно да зададете максималния коефициент на намаление по възраст. Косвено можем да загубим част от аудиторията, чиято възраст Yandex не можа да определи. Но ако погледнете цифрите на последните две екранни снимки, ще спестим 15% от рекламния бюджет. Ето малко храна за размисъл:
- Кой е по-склонен да търси и купува авточасти?
- целевата аудитория на онлайн магазина Дамски дрехи?
- 40-годишните чичковци купуват ли разни смешни калъфи за смартфони?
Списъкът може да бъде продължен дълго време.
Времево насочване
Има няколко начина да спестите пари с временно насочване:
- ако ключовите фрази имат достатъчно импресии, можете да ги разделите на 2-4 кампании (преди и след обяд, през делничните дни и през почивните дни) и да сравните разходите и броя на целевите действия.
- не показвайте реклами в момент, когато не можете да предоставите услуга (например доставка на пица или суши рядко е необходима на следващата сутрин - ако не приемате поръчки от 23:00 до 7:00 сутринта - какъв е смисълът от показване на реклами по това време?)
- използвайте коефициенти за умножение през "горещите" часове. Ако доставяте обяд в офиса, по-голямата част от поръчките отиват преди обяд и рекламата ще работи по-ефективно по това време.
- тук също се задава часовата зона. Ако основният канал за поръчки е телефонът и рекламата се разпространява в цялата страна (това не е необичайно в много b2b теми), трябва да сравните работното време на операторите с часовите зони, за да не се изненадате от големия брой на пропуснати повиквания.
Единен адрес и телефон
Най-често една и съща информация за контакт се използва за всички реклами в една кампания.
Защо е необходимо това? Трябва да използвате всеки метод, който може да накара вашата реклама да се открои. Информацията за контакт прави рекламата с 1 ред по-голяма, което е особено забележимо, ако конкурентите не посочват информация за контакт, не задават бързи връзки и нямат магазин на Yandex Market (тогава рекламата има оценка от 5 звезди и връзка към магазина на " YaMarket). Да разгледаме един пример:
Тук ясно се вижда, че на първо място рекламата заема 7 реда, на второ - 5, а на трето - 4. Т.е. първата реклама е почти 2 пъти по-голяма и съответно по-забележима. Изглежда, че рекламите - на 1-во и 2-ро място на специално разположение трябва да съберат всички преходи към техните сайтове. Ако не бяха от Москва, и аз не търсех преместване в Ростов. Защото какво трябва да се използва правилно?
Единични отрицателни ключови думи
За да увеличите CTR, трябва да изберете правилните думи и фрази, когато бъдат въведени от потребителя, вашата реклама НЯМА да бъде показана. Как това спестява пари? Спомняте си, че CTR е съотношението на импресиите към кликванията, умножено по 100. Оказва се,
1000 импресии и 50 клика - CTR=5.
500 импресии и 50 клика - CTR=10.
Следователно, за да се увеличи CTR с равен брой кликвания (като по този начин се намали цената на кликване), достатъчно е да се премахнат импресиите за онези фрази, които определено няма да доведат клиенти.
Освен това имате шанс да премахнете дори не половината от неефективните импресии, а повече. Да вземем пример – да вземем онлайн магазин, който иска да рекламира категория с дамски барети:
Когато събирате заявки за реклама, трябва да използвате не 1-2 заявки, а няколко десетки или стотици (транслитерация, синоними, марки и т.н.) и да разработите отрицателни ключови думи за нишата като цяло. За местен бизнессъщо така е по-добре да събирате в Русия или изобщо без да посочвате региона и след това да приложите отрицателни ключови думи към желания регион. Нека да видим как изглежда резултатът след три минути селекция и добавяне на отрицателни думи:
Общо 20+ отрицателни ключови думи намалиха броя на импресиите повече от 2 пъти. В някои теми процентът на "боклук" импресии достига 70-80%.
Смятате ли, че полето за отрицателна ключова дума в една кампания може да побере 20 000 знака без причина? Други 4000 знака отиват за всяка рекламна група. А в широки ниши като авточасти това не е достатъчно.
Мрежови настройки и импресии за допълнителни подходящи фрази
Що се отнася до показването на допълнителни подходящи фрази, мисля, че е по-добре да деактивирате тази опция. По-добре е да отделите повече време за избора на ключови фрази и фоновата песен, отколкото да се надявате, че алгоритъмът на Yandex ще го направи вместо вас. От това, с което трябваше да се справя:
- замяна на друг град за туристическа тема;
- впечатления за друга марка автомобил (за авточасти);
- импресии по заявки за информация.
Като цяло следната екранна снимка илюстрира това, което обикновено можете да видите в Yandex.Metrica, ако анализирате импресии за автоматично добавени ключови думи:
Степента на отпадане е по-висока, дълбочината на преглед на сайта е по-малка.
Мониторинг на сайта
Тази опция трябва да е активирана. Дали да настроите получаването на SMS, ако сайтът не работи, е личен въпрос за всеки, но всеки трябва да спре да рекламира в случай на проблеми със сайта. Имах късмет - в личната ми касичка с истории няма ужасяващи истории като „един рекламодател забрави да плати за хостинг и изгори сто хиляди рубли на седмица, докато сайтът не работи“. И това бяха историите:
- Енджинът на сайта не поддържа специални символи в URL адреса, т.е. при настройване на UTM тагове или маркиране на връзки (които съдържат символите "?" или "&"), докато сървърът върна правилния код на отговор "200" вместо кода "404" (т.е. рекламите бяха модерирани и показани), но беше показано, когато тази страница 404.
- Рекламодателят промени структурата на връзките в сайта без одобрение - рекламата доведе до празни страници с категории без продукти.
Тези точки не са пряко свързани с мониторинга, но трябва да бъдат обмислени. Обикновено такива неща бързо излизат в Metrica (степента на отпадане излиза извън мащаба), но за това трябва да погледнете там. Вие или вашият изпълнител гледате ли всеки ден? Е, може би всяка седмица?
Те не са активирали тази опция и сега си мислите „ами ако пропилея парите си?“. Не се безпокой. Ако "Metrica" е инсталирана на сайта, можете да разберете кога сайтът ви е бил недостъпен. За да направите това, отидете на "Стандартни отчети" - "Мониторинг" - "Проверки".
Разширени настройки
Ако искате да спестите пари, изключете:
- Автоматично разширяване на фразата;
- Автофокус.
И поставете отметка в това квадратче:
Ако вземете предвид автоматично спрените реклами на конкуренти, плащате надплащане, конкурирайки се с тези, които определят завишени ставки.
8 малки трика
1. За да съберете максимален брой заявки в сложна ниша, за която wordstat.yandex.ru дори на 40-та страница показва висока честота, например:
Използвайте повторения на фрази в цитати. Ако въведете "query query" - тогава ще се покажат всички ключови фрази от две думи, съдържащи думата "query". На примера на същите билети:
Колкото повече заявки, толкова повече сред тях ще изберете "горещи" и "топли". Това се отнася не само за Direct. Смятате ли, че има смисъл онлайн магазин за отоплителна техника да дава отговори на следните въпроси на сайта си:
Когато избирате заявки, използвайте операторите:
"+" - поставя се пред предлозите "в", "на", "за" и т.н.
"-" - използва се за филтриране на отрицателни думи.
"!" - фиксира словоформата. Например в b2b теми можете веднага да коригирате
множествено число. Не търсите шкаф със запитване "купете шкафове"?
"" - фиксира реда на думите в ключовата фраза. „Билети Москва Санкт Петербург“ и „Билети Санкт Петербург Москва“ са различни заявки.
И всъщност кавички. Фразата, оградена в кавички, се показва без опашки:
Същите оператори се използват не само при избора на ключови фрази. Те трябва да се използват и при съставяне на реклами.
2. В допълнение към първоначално събрания списък с отрицателни ключови думи, е необходимо редовно да анализирате рекламите за "нежелана" импресия и да добавяте отрицателни ключови думи към кампанията и към отделните реклами. Това спестява пари директно („грешните“ посетители, за които плащате в Direct, не идват при вас) и косвено увеличавате CTR чрез намаляване на нецелевите импресии.
3. Групирайте заявките по целеви страници. Времената, когато във всяка ниша от сайтове имаше един или два и се брояха, отдавна отминаха. Ако при търсене на конкретна авточаст конкурент има снимка, цена, време за доставка, а вие имате само страница „всички части за автомобили марка N – обадете се!“, Вие харчите пари за реклама много разточително. Това се вижда много ясно в "развалените" ниши с доста високи проверки:
4. Всяка ниша има топ заявки. Основните искания на SEO, "Direct" и всичко това. Ако навлезете твърде дълбоко в дадена ниша и следвате принципа „1 заявка - 1 реклама“, можете да „смилате“ рекламната си кампания толкова много, че за много заявки няма да се натрупа достатъчно статистика, за да се отплати упоритата ви работа.
Например, за заявки с честота 10 и 7, CTR може да не се натрупа дори за един месец и ще платите повече от конкурент, който е направил една кликваща реклама за всички заявки в групата.
5. Включете запитвания в заглавието и текста на рекламата – това намалява прогнозираната (и реалната) цена на клик. Вижте сами:
Освен цените, къде CTR ще бъде по-висок? Кой ще спести повече?
6. Използвайте всички елементи, за да изпъкнете рекламата си:
- Бързи връзки;
- напишете част от заявката в показаната връзка, ако е подходящо;
- пазарувайте на "Yandex Market" с добър рейтингще добави звезди към вашите обяви.
7. Оферта въз основа на нещо различно от CTR, прогнозиране на кликване, позиции и т.н. Съсредоточете се върху бизнес показателите: какво е преобразуването на посетител / поръчка, среден чек, средното клиентско плащане за всички времена, кой процент можете да си позволите. Какъв е смисълът да имате добър CTR, ако рекламата не се изплаща?
8. Използвайте пренасочване. В ниши с дълго време за вземане на решение за връщане на някой, който вече е посетил сайта потенциален клиентпо-лесно (и по-евтино), отколкото да наемете нов.
Списък за проверка
В заключение, малък списък с неща, които трябва да проверите:
- проверете кой е собственик на рекламния акаунт;
- ако обявата е "за събитие" - проверете началната и крайната дата на импресиите;
- настройка на известия;
- избор на стратегия и нейните допълнителни настройки;
- коригиране на офертите за целевата аудитория;
- правилно насочване на времето;
- дали са посочени адрес и телефон;
- трябва да има много отрицателни думи;
- изключете импресиите в мрежите;
- дали е активиран мониторинг на сайта;
- дали автоматичните показвания и автоматичните разширения са деактивирани;
- възможно ли е да се съберат повече заявки в ниша;
- дали използвате оператори в декларации, ако е подходящо;
- дали попълвате списъка с отрицателни думи;
- рекламите водят до целеви страници; Моля, активирайте JavaScript, за да видите