Списък с 500 полезни инструмента за търговци. Ефективни инструменти за маркетингов анализ. Видове маркетингови инструменти за офлайн бизнес

Генератор на продажби

Време за четене: 18 минути

Ние ще ви изпратим материала:

От тази статия ще научите:

• Защо е важно да разбираме маркетинговите инструменти?
• Кои са основните инструменти на маркетинговия микс
• За кого са Territory Marketing Tools?
• Какви са необичайните маркетингови инструменти
• Какви ефективни инструменти да използвате
• Какви книги да прочетете за маркетинговите инструменти

Защо маркетинговите инструменти са толкова важни

За да предадат на клиентите информация за даден продукт, неговите уникални свойства, конкурентни предимства, промоции и отстъпки, компаниите използват цял ​​арсенал от маркетингови инструменти. С тяхна помощ те формират интерес към продуктите, стимулират клиентите да направят покупка.

За ефективна промоциястоки и услуги и задържане целева аудиториякомпаниите трябва да разработят отделна маркетингова политика, която да предвижда различни тактики за постигане на техните цели.

Ключът към успеха на такава политика е да се разбере какви методи и маркетингови инструменти ще са необходими за постигане на планираните цели.

Какво е значението на маркетинговите инструменти за една компания?

Всичко е много просто и очевидно: те ви позволяват да направите продуктите му по-разпознаваеми и популярни сред потребителите и по този начин да увеличите продажбите.

Изборът на правилния маркетингов инструмент не е толкова лесен, колкото изглежда. Трябва да се вземат предвид много фактори: маркетингови цели, фирмена стратегия, пазарна ситуация, рекламен бюджет и др.

Помислете първо какви видове маркетингови инструменти съществуват.

Основните инструменти на маркетинговия микс

Повечето маркетолози в работата си използват класическата схема на маркетинговия микс - 4P (product, price, place, promotion), която включва:

• стокова политика,
• цена,
• маркетинг,
• промоционална (комуникационна) политика.

Всички основни инструменти на маркетинговия микс са групирани в тези четири области. Нека разгледаме по-подробно всяка група.

Стокова политика

Основното му мото е: „Трябва да произвеждате това, което се търси сред потребителите, а не да се опитвате да им продадете това, което сте произвели“. Като се използва стокова политикамогат да се отговорят на ключови въпроси: какви стоки да произвеждаме, за кого ще са предназначени, как трябва да изглеждат и какво качество да имат.

Маркетинговата политика е пряко свързана със стратегията за производство и маркетинг на продуктите на компанията. Следователно всякакви маркетингови решения от стратегическо естество (сегментиране на пазара, дефиниране на целева аудитория, позициониране на продукт или услуга) трябва да бъдат взети преди инвестиране в производството.

Групата "стокова политика" включва следните традиционни маркетингови инструменти:

• продукт;
• асортимент (представяне на нови продукти на пазара, премахване от производството на асортиментни единици, които не са търсени сред потребителите);
• търговска марка, марка;
• пакет;
• допълнителни услуги, предлагани в продажбата;
• гаранция;
• сервизна поддръжка.

Ценова политика

Процесът на ценообразуване зависи от много фактори. Цената на дадена стока или услуга трябва да покрива не само производствените разходи, но и разходите за доставка, реклама и други маркетингови разходи. Цената на дребно може да варира между минималната, която покрива всички разходи на продавача, и максималната, която купувачът е готов да плати.

Логично възниква въпросът какво влияние оказват маркетинговите инструменти върху ценообразуването? Как ще се ползват отстъпки, предоставяне на безплатна доставкаи различни допълнителни услуги?

Всичко зависи от целите ценова политикаопределени от организацията. Може да е:

• поддържане на компанията на повърхността в зоната на рентабилност или, обратно, максимизиране на печалбите;
• завоюване на определен пазарен дял;
• прилагане на политиката за обезмасляване на крема;
• краткосрочен ръст на продажбите.

Друг нюанс на ценовата политика е, че промотирането на евтини продукти изисква по-малко усилия и време, отколкото по-скъпите стоки и услуги.

Ето основните инструменти на маркетинговия отдел, които се използват в практиката:

• ценообразуване;
• отстъпки, промоции, бонус програми;
• ценова стратегия.

Търговска политика

Съвременните маркетолози предпочитат вместо тесния термин "продажби" да използват по-широкото понятие "дистрибуция", което означава не само физическата доставка на стоките до мястото на продажба, но и набор от мерки за популяризиране на стоките и частично обслужване.

По този начин дистрибуцията е набор от инструменти за популяризиране на продукти от производителя до крайния потребител, което включва разпространение на стоки в пазарен сегмент или в определен регион, поддържане на стабилни цифри на продажбите и предоставяне на предпродажбени и следпродажбени услуги .

Основната цел на разпространението е да се гарантира, че потребителят може да закупи продукта.

Дистрибуцията, или продажбите в широк смисъл, се състои от четири основни елемента, всеки от които има свой собствен набор от маркетингови инструменти:

• канали за дистрибуция, дистрибуция на продукти (на едро, дребно, директни продажби, онлайн магазин);
• процес на продажба, дистрибуция или търговски маркетинг;
• обработка на материали, логистика (складиране, транспортиране, управление на запасите, обработка на товари);
• маркетингова логистика (управление на поръчките, договорни условия: условия на плащане, доставка, минимален размер на партидата).

Съществува подобно на дистрибуцията понятие „търговски маркетинг“. Това също означава преместване на продукти от производител към клиент. Разликата е, че акцентът е върху намирането на най-ефективния курс на действие за всички участници във веригата за промоция.

По този начин търговският маркетинг е насочен към задоволяване не само на нуждите на клиентите, но и на участниците в търговската връзка.

Търговският маркетинг може да се разглежда от различни гледни точки. От гледна точка на маркетинговия подход, това е набор от маркетингови инструменти, предназначени да постигнат целта да осигурят присъствието на продуктите на компанията в изходина определена цена на най-изгодните места.

По отношение на продажбите, търговският маркетинг е набор от дейности, насочени към стимулиране на продажбата на продукти.

Инструментите за търговски маркетинг се използват в следните области:

• насърчаване на продажбите;
• специални събития;
• мърчандайзинг.

Политика за промоция (комуникации)

Комуникационната политика на компанията дава отговор на въпроса как да се популяризират стоки или услуги пред потребителите. Под промоция разбираме всякакви действия на компанията, насочени към информиране на потенциални клиенти, стимулиране да вземат решение за покупка, работа с възражения и др.

Изборът на определени инструменти за промоция зависи от характеристиките на конкретен продукт или услуга. Ако компанията се занимава с производство на промишлени продукти или продажба на скъпи стоки, тогава в този случай личните продажби са подходящи. Когато става въпрос за продукти от категорията на масовия пазар, те обикновено използват реклама.

Освен това в зависимост от етапа кръговат на животапродукт, търговците могат да използват различни методи за промоция. Когато даден продукт се представя за първи път на пазара, е по-добре да се използват рекламата и изложбите като маркетингови инструменти. По време на спад в продажбите трябва да обърнете внимание на насърчаването на продажбите и да се съсредоточите върху личните продажби.

Рекламата като маркетингов инструмент

Рекламата е най-ефективният елемент от маркетинговия микс, осигуряващ популяризиране на продукта и ръст на продажбите. Но не му обръщайте твърде много внимание, забравяйки за другите маркетингови инструменти. В противен случай компанията може да получи обратния ефект от такава реклама: вместо да привлече, тя ще предизвика негативни реакции и спад в продажбите.

В практиката има различни подходи за определяне на разходите за реклама:

За да оптимизира процеса на избор и използване на рекламни медии, компанията трябва да разработи план за провеждане на рекламна кампания.

Основата е информация за рекламирания продукт (неговите потребителски характеристики и съответствие с нуждите на клиентите), състоянието на пазара като цяло и отделни сегменти, нивото на търсене и прогнозите за неговата промяна, както и действията на конкурентите.

Инструменти за маркетингово промоциране

Инструментите за промоция се разбират като маркетингови методи и техники, които една компания използва, за да стимулира продажбите на своите продукти или услуги на пазара.

На практика повечето организации използват следните пет основни инструмента за промоция:

• реклама.

Този маркетингов инструмент беше споменат по-горе. Добавяме, че се разпространява по различни начини: външна реклама (билбордове, реклама върху и вътре в транспорта, надписи върху асфалт, промоутъри и др.), вътрешна реклама (в кина, търговски и бизнес центрове, летища и гари), интернет -реклама (контекстуална, таргетирана и др.) и др.

• Връзки с обществеността (PR).

Това е промоция чрез популяризиране на продукти и стимулиране на търсенето чрез семинари, изказвания пред целевата аудитория, публикуване на статии в периодични издания и интернет, разпространение на фирмени каталози и др.

• Насърчаване на продажбите.

Това е популяризирането на стоки чрез увеличаване на продажбите в краткосрочен. Това се постига чрез предоставяне на отстъпки за клиентите, провеждане на конкурси, томболи и лотарии, разпространение на мостри и др.

Основният недостатък на този подход е, че нарастването на търсенето е краткосрочно, компанията поема скрити разходи, свързани с маркетинговата кампания.

• Лична (лична) продажба.

Това е популяризирането на продукти чрез директна комуникация между продавача и купувача чрез търговски презентации, бизнес срещи, организиране на индустриални изложения и панаири.

• Спонсорство.

Говорим за предоставяне на пари на спонсорирана фирма за провеждане на събитие, подлежащо на пласиране рекламна информацияотносно продуктите и марката на спонсора.

Освен изброените инструменти за популяризиране на продукта в практиката се използва и директният маркетинг.

Инструменти за директен маркетинг

Директният маркетинг е директна комуникация с потенциален клиент, която включва незабавно получаване обратна връзка. Има следните инструменти за директен маркетинг:

1. Директен маркетинг по пощата(директна поща) - когато връзка с потребител се установява чрез изпращане на имейли, листовкии книжки, пробни мостри и др.

За да попречите на клиента да изпрати писмо с рекламно съобщение в папката за спам, трябва да го напишете правилно: читателят от първия ред трябва да разбере защо се нуждае от вашия продукт или услуга. Подробно описаниехарактеристиките на продукта са най-добре оставени за втората буква.

1. Справочен маркетинге популяризирането на продуктите на компанията чрез реклама в каталози, които се разпространяват сред потенциални купувачив молили по имейл.
2. телемаркетинг- телефонни продажби, които се осъществяват чрез заявяване на поръчки по телефона от клиенти, видели реклами на стоки в медиите или в каталога. За да стимулирате търсенето, по-добре е да използвате безплатни телефонни линии, така че клиентите да не се колебаят да се обадят на горещата линия.

Според статистиката телемаркетингът може да увеличи коефициента на реализация на реклами с 0,7-5 процента. На първо място, това се отнася за продуктите за масовия пазар. При продажба на промишлени стоки (оборудване, суровини и материали и др.), Приложението телефонни продажбиможе да увеличи оборота с 15 процента.

1. ТВ маркетинге популяризирането на продукти чрез реклама по телевизията. Незабавната обратна връзка от зрителите се постига чрез предлагане на преференциални условия за покупка на ограничен брой хора, които първи се обадят.

Освен това телевизионният маркетинг е популярен и в платените телевизионни канали, които събират заявления за закупуване на стоки на повече от изгодни цениот средното за пазара.

• околна медия.

• продукт седнал.

За да изведем нов продуктна пазара или увеличаване на продажбите на позиции от текущия асортимент, компанията кани хора, в чиито думи потребителите се вслушват, тестват продукта и изразяват мнение. Такива тестове често се извършват от блогъри на техните страници в социалните мрежи.

• CrazyPR.

Измислете някаква щура идея и я оживете (разбира се в границите на разума и приличието). Само не забравяйте, че такава реклама трябва да се вписва в стратегията за позициониране на продукта или марката.

• Разказвач.

Дори преди развитието на търговията и появата на рекламата, най-ефективната фраза по отношение на промотирането на продукта беше: „Нека ви разкажа една история“. Разказването на истории (storytelling) е ефективен маркетингов инструмент, който вдъхновява, мотивира и, разбира се, продава.

• Тривертиране.

Името на този инструмент идва от английското tryvertising, където първата част на думата “try” означава “да опитам”.

Днешните потребители искат да тестват даден продукт, преди да вземат решение за покупка. Те не са готови да плащат за "прасе в джоба". Затова поканете потенциалните клиенти да се запознаят по-добре с продукта - нанесете крем върху кожата, опитайте нов вид шоколад, вземете кола за тест драйв, легнете на ортопедичен матрак.

Смятаме, че няма нужда да говорим за ефективността на подобни маркетингови инструменти.

• Чувствителен маркетинг.

Ако искате да увеличите продажбите, въздействайте върху всички сетива на клиентите. Примери за този подход могат да бъдат намерени навсякъде.

Например миризмата на пресни хлебчета на улицата до пекарната примамва минувачите и ги кара да влязат вътре. Динамичната музика в масовите магазини стимулира клиентите да пазаруват бързо, без много мислене. Приятният звук на затръшната врата на автомобил BMW създава усещане за статус.

• маркетинг на идентичност.

Често компаниите с една и съща целева аудитория изграждат своите маркетингови стратегии и инструменти по такъв начин, че да си приличат, като близнаци. В такава ситуация ще помогне маркетингът на идентичността, който ви позволява да определите отличителните черти на компания или марка, да формирате нейната уникалност и да предадете тази информация на потребителите.

• мъртъв маркетинг.

Този инструмент е много необичаен за руски компании. Използва се за популяризиране на чуждестранни организации. Те поемат отговорността да поддържат и поддържат реда на гробовете в гробището.

От една страна, компаниите по този начин показват своите социална отговорностпред обществото пък се рекламират пред посетителите на гробището.

• Шокираща реклама

Името на този маркетингов инструмент също има английски корени. Състои се от две думи - шок (шок) и реклама (реклама). Шокираща реклама - всичко, което шокира, предизвиква възмущение и дори отвращение.

Такъв инструмент се използва само от смели и амбициозни компании. В крайна сметка, преди да проведете такава реклама, трябва внимателно да претеглите всички плюсове и минуси и да сте подготвени за факта, че някои от вашите клиенти ще ви напуснат.

Инструменти за социален маркетинг, които не бива да отписвате

Социалният маркетинг е начин за популяризиране на продукт или марка чрез повлияване на потребителските предпочитания, насърчаване на определен начин на живот, рекламиране на модни тенденции.

Това е един от най-новите инструментимаркетинг. Появи се сравнително наскоро, преди около 10 години, поради влошаващата се екологична ситуация в света, голям брой нискокачествени хранителни продукти по рафтовете на магазините и изчерпването на природните ресурси.

Социалният маркетинг се използва най-активно в медицински и екологични проекти, както и в благотворителност. През последните години програмите за социален маркетинг в образованието и търговията набират скорост.

Основната цел на социалния маркетинг, независимо от конкретния обхват на неговото приложение, е да формира лоялността на целевата аудитория чрез свързване с текущи социални програми.

От тази цел следват следните задачи на социалния маркетинг:

• анализ на целевата аудитория;
• разработване на мерки за повишаване на лоялността на потенциалните клиенти;
• укрепване на позицията на фирма или марка в пазарна ниша;
• подобряване на качеството на продаваните стоки или услуги;
• подобряване качеството на живот на целевата аудитория или обществото като цяло чрез реализиране на маркетингова кампания.

В контекста на глобалната компютъризация и развитие информационни технологиикомпаниите започнаха активно да използват инструменти за социален маркетинг в социалните мрежи, които позволяват не само да се състави портрет на целевата аудитория и да се анализират нейните предпочитания и нужди, но и да се увеличи търсенето и да се увеличи лоялността на потребителите за кратко време.

Има много колоритни примери за използването на инструменти за социален маркетинг в дейностите. известни компании. И така, McDonald's участва активно в решаването на социалните проблеми на обществото почти от самото основаване. Една от тези области е благотворителността в областта на сирачеството.

Компанията насърчава своите клиенти да предоставят всякаква помощ на деца, останали без родители, а самата тя редовно превежда значителни суми на нуждаещите се.

в световен мащаб известна марка Coca-Cola също използва инструменти за социален маркетинг в своята работа.

След като стана известно, че съставките на газираната вода включват компоненти, вредни за живота и здравето на хората, компанията забрани използването им в страната на производство, променяйки рецептата и губейки милиони долари. Coca-Cola отписа загубите за благотворителност.

Разгледаните примери потвърждават значението на инструментите за социален маркетинг за успешното развитие и ефективно промотиране на големи компании на пазара. Организациите, които се интересуват от навлизане на световния пазар и увеличаване на клиентската си база, трябва да работят със социален отговор, за да увеличат лоялността на потребителите.

Кой може да използва инструменти за териториален маркетинг

Териториален маркетинг (териториален маркетинг) е популяризирането на определен регион, като се вземат предвид интересите на вътрешни и външни субекти, за да се привлече вниманието и инвестициите на последните.

Има следните елементи на териториалния маркетинг:

1. Промоция на територията- популяризиране на региона като цяло. Маркетинговата дейност може да се извършва както на територията, така и извън нея. Основната им цел е популяризиране на марката, формиране на лоялно отношение и повишаване на популярността на региона.
2. Териториален търговски маркетинг- популяризиране на продукти и услуги, които се произвеждат и потребяват в региона.
3. Екстратериториален търговски маркетинг- популяризиране на продукти и услуги, които се произвеждат в региона и се потребяват извън него.

Основни обекти на териториалния маркетинг:

• производители на стоки, работи, услуги;
• потребители;
• финансови посредници;
• информационни посредници;
• публични органи на общинско и федерално ниво;
• обществени структури.

Основните клиенти или инициатори на маркетингови дейности с териториално значение обикновено са местни предприемачи, занимаващи се с производство на стоки в региона.

Териториалният маркетинг има следните цели:

• увеличаване на броя на програмите с международно, федерално и регионално значение, в които участва територията;
• увеличен приток на инвестиционен капитал;
• разширяване на клиентската база на местни производители на стоки и услуги;
• формиране на положителен имидж на региона, укрепване на неговата бизнес репутация, повишаване на конкурентоспособността.

Има четири основни инструмента за териториален маркетинг, насочени към развитие на индустриални сектори, стимулиране на износа на местно произведени стоки и привличане на инвестиции:

• маркетинг на имиджа на територията;
• маркетинг на привлекателността (например в областта на инвестициите);
• инфраструктурен маркетинг;
• маркетинг на персонала.

Но, както разбирате, това е много мащабно и следователно скъпо. След това можете да отидете по друг начин - в Интернет, където информацията е достъпна във всяка страна и цената й не ви удря толкова силно по джоба.

Обмислете приложимите практически инструменти за интернет маркетинг модерни компанииза популяризиране на продуктите на пазара.

• SEO.

SEO е оптимизация на уебсайт, маркетингов инструмент за издигане на интернет ресурс в резултатите на търсачката. За да може потребителят да отиде на сайта на компанията, той трябва да го види в търсачката на първа страница - колкото по-близо до началото на търсенето, толкова по-добре. По-голямата част от уеб администраторите използват SEO, за да увеличат входящия си трафик.

• SMM.

SMM е използването на социални мрежи за популяризиране на марка или компания. Потребителите отиват на страницата на компанията, запознават се с продуктовата гама, задават уточняващи въпроси, четат отзиви за продукти и вземат решение за покупка.

• Целенасочена реклама.

Целевата реклама е реклама, която се показва в социалните мрежи на определена група потребители. Можете да изберете в настройките кои хора да виждат рекламата (например жени под 35 години, живеещи в Москва).

Потребител, който се интересува от насочване, кликва върху връзката и се пренасочва към уебсайта на компанията, където може да научи повече за продукта и да направи поръчка.

• Имейл маркетинг.

Това е маркетингов инструмент, чрез който една компания комуникира с клиентите чрез имейл. За компания имейл бюлетин- чудесен начин да напомните на редовните клиенти за себе си, да направите изгодно предложениеили разберете дали клиентът е доволен от покупката. А новите потребители могат да бъдат разказани за компанията чрез писма и да им бъде предложено да направят поръчка.

През последните години имейл маркетингът губи своята ефективност, тъй като за много хора подобни писма веднага попадат в папката Спам.

• Мобилни приложения.

С помощта на мобилни приложения компаниите могат да увеличат входящия трафик към сайта и да увеличат продажбите. Повече от половината потребители търсят информация в интернет чрез телефон или таблет, така че ще оценят удобната услуга.

И така, Uber и Yandex.Taxi, благодарение на пускането на мобилни приложения, на практика замениха класическото такси, където трябва да се обадите на оператора, за да поръчате кола.

• Банерна и тийзър реклама.

Рекламата с банери и тийзъри са маркетингови инструменти, които използват банери с изображения и текст (тийзъри) за популяризиране на продукт. Потребител, който види реклама на сайта, кликва върху нея и отива на уебсайта на компанията.

• Вирусна реклама.

Вирусната реклама е рекламно съобщение, което потребителите самостоятелно разпространяват в Интернет (видео, снимки или текстове). Използването на този маркетингов инструмент изисква известна доза професионализъм. Много фирми се опитват да направят такава реклама, но малцина успяват.

• Маркетинг на съдържанието.

Пример за блог печатница "SlovoDelo"

Маркетингът на съдържанието е създаване и публикуване на интересна и полезна информация на фирмен уебсайт, страница в социална мрежа или други интернет ресурси. Потребителите, които се интересуват от съдържание, могат да станат редовни клиенти в бъдеще.

Сега блоговете се управляват от много: малки и голям бизнес, знаменитости и обикновени хора.

• местна реклама.

Много компании използват този маркетингов инструмент, за да рекламират своите продукти или услуги. Това се прави най-добре от големи корпорации и известни марки.

• Пратеници.

Друг маркетингов инструмент, който набира скорост, са месинджърите - мобилни услуги, предназначени за комуникация с потребителите. Компаниите ги използват, за да поддържат връзка с клиентите, тъй като това е много по-лесно чрез мобилен телефон, който винаги е под ръка, отколкото чрез компютър.

B2B маркетинг инструменти онлайн и извън тях

уебсайт

Пример за сайта на фирма "Мир Пилок"

За разлика от B2C в B2B сегмента, сайтът трябва да бъде по-специфичен, кратък, но същевременно информативен. Не е достатъчно да публикувате полезни статии за продукта и компанията, по-добре е да използвате по-ефективни инструменти - видеоклипове, инфографики, презентации.

Висококачественото и интересно съдържание е ключът към успеха на вашия сайт. Заинтересованите потребители ще споделят връзки към полезна информацияс колеги и партньори. Не забравяйте да поставите логото на компанията върху всеки материал с връзка към сайта.

Когато решава дали да си сътрудничи, вашият бъдещ партньор ще вземе предвид различни фактори, включително вашия делова репутация. Това е много лесно да се направи през интернет. Търсачката ще ви даде цялата информация за възходите и паденията на компанията, нейните успехи и провали.

Ето защо, когато разработвате маркетингова стратегия за B2B сайт, трябва да обърнете внимание на работата с обратна връзка от интернет потребителите. За предварително тестване на вашия интернет ресурс, за да вземете предвид мнението на целевата аудитория, отговорете на следните въпроси:

Работата в тази посока ще повиши ефективността на използваните инструменти за интернет маркетинг и ще повиши лоялността на клиентите.

събитиен маркетинг

Това е един от най-ефективните, повече от веднъж доказани маркетингови инструменти, но ефектът от използването му е по-забележим в B2C сегмента, отколкото B2B. Въпреки това, резултатите от комуникацията с клиентите след използване на събитиен маркетинг са доста високи.

Нека да разгледаме как работи този маркетингов инструмент на примера на Mobile World Congress, популярно индустриално събитие, което се провежда всяка година в Барселона.

Това събитие позволява на голям брой доставчици от телекомуникационната индустрия да представят най-новите си разработки и иновации пред целевата аудитория. В същото време процентът на сключените договори след събитието е много нисък.

Въпреки това Mobile World Congress дава шанс на участниците да се представят пред потребителите в най-благоприятна светлина. Ето защо компаниите не спестяват дизайна на щандове, създаването на презентации и видеоклипове, обръщат голямо внимание на дизайна и гостоприемството.

В Русия подобни събития също се провеждат като част от маркетинга на събитията, където участниците обменят опит със свои колеги от други компании.

У нас са популярни и затворените събития, на които организаторите канят само свои клиенти. Това ви позволява да разширите клиентската си база, да общувате директно с важни купувачи, установявайки по-доверителни отношения с тях.

Най-ефективните маркетингови инструменти за днес

контекстна реклама

Контекстната реклама включва както поставяне на реклами в търсачките, така и реклама в интернет ресурси, която работи чрез партньорски и тийзър мрежи на други компании, като Google Display Network и Yandex Advertising Network.

Това е един от малкото маркетингови инструменти, чиито разходи не намаляват по време на криза, а напротив, растат. При професионален подходефективността на контекстната реклама може да бъде много висока.

Огромен брой компании привличат посетители на своите сайтове, като поставят рекламни съобщения на тематични интернет ресурси. Колкото по-прецизно настроен контекстна рекламатолкова повече възвръщаемост ще донесе. Така че е по-добре да популяризирате продукти на сайтове, които отговарят на техния предмет.

Например, бебешки дрехи и пелени се рекламират най-добре във форумите за млади майки или женските блогове.

Мобилен маркетинг

Този маркетингов инструмент се използва за анализ на целевата аудитория по модела на използвания мобилен телефон, региона на местоположение, полови и възрастови характеристики и др. рекламни кампании, фокусиран върху тясна група мобилни потребители, дава добри резултати.

Мобилният маркетинг набира скорост, тъй като броят на хората, които имат достъп до интернет с помощта на телефон, нараства всяка година и според различни оценки днес е от 20 до 50 процента от всички потребители на Runet. Това обяснява необходимостта от адаптиране на онлайн рекламата за мобилни устройства.

Въпреки големия брой потребители, мобилният маркетинг у нас все още не е напълно приложен. Нивото на конкуренция в този сегмент все още е доста ниско. Следователно компания, която е в състояние правилно да настрои рекламна кампания, ще може бързо да получи желания ефект под формата на приток на потребители и ръст на продажбите.

Генериране на потенциални клиенти

Лийд генерирането е един от най-популярните съвременни маркетингови инструменти. За популяризиране на продукта и привличане на потребители в рамките на този подход се използват различни елементи: формуляри за кандидатстване, целеви страници, форми за специално сегментиране на аудиторията, тематични съобщения и промоции за получаване на директен отговор от клиента.

Генерирането на потенциални клиенти ви позволява да харчите парите си възможно най-ефективно рекламен бюджет. За разлика от традиционните маркетингови инструменти, базирани на работа със „студени“ и „топли“ потребители, генерирането на потенциални клиенти директно взаимодейства с подготвена целева аудитория, което значително спестява време и пари на компанията.

В зората на развитието на интернет маркетинга стратегията за популяризиране на уебсайта се основаваше на увеличаване на входящия трафик, увеличаване на броя на гледанията и повишаване на рейтинга на интернет ресурс в търсачките. На настоящия етап управлението на маркетинговите инструменти е насочено към по-фина работа с целевата аудитория.

Големият брой импресии сега прави малко за една компания или марка. За да се увеличат продажбите, е необходимо не да се поддържа положителен имидж сред потребителите, постоянно мигащ пред очите им, а да се стимулира потребителската активност, която ще се отрази в броя на приложенията, поръчките, прегледите и т.н.

Генерирането на потенциални клиенти ще бъде ефективно, ако целевата аудитория е сегментирана правилно, отсявайки „студените“ клиенти и фокусирайки се върху най-активните (тези, които се интересуват от продукта или компанията, обаждат се в кол центъра, задават въпроси на онлайн консултанта на сайт, да правите поръчки и т.н.).

За разлика от брандирането, лийд генерирането не е насочено към голям обхват на потребителите, а към повишаване на ефективността на една рекламна кампания.

Блог

Пример за блог за старчески дом "Есенен живот"

Блоговете са друг популярен инструмент за интернет маркетинг. Широкото използване на блогове за популяризиране на продукти и компании се дължи на много фактори.

Първо, това икономическа ефективностизползване на електронни дневници. Компаниите, които публикуват полезно съдържание на собствения си интернет ресурс, не просто харчат пари, но инвестират в популяризирането си.

Това е така, защото всички средства, които отиват за развитието на блога, ще допринесат за развитието на компанията в дългосрочен план, за разлика от разходите за реклама, които имат краткосрочен ефект.

Второ, помага на компанията да поддържа връзка с потребителите, да влияе на техните предпочитания, да стимулира желаното поведение (поръчване).

Трето, блоговете генерират органичен трафик поради използването на широко семантично ядро.

Четвърто, блогът дава възможност за поддържане на комуникация с потребителите онлайн, което създава положителен имидж на компанията и повишава лоялността на клиентите.

Въпреки многото предимства на блога за популяризиране на продукти и компании, неговата ефективност ще зависи от това как го използвате. При правилна употреба блогът може да бъде отлична платформа за рекламиране на марка или продукт.

ТОП 5 книги за съвременни маркетингови инструменти, които не са споменати в статията

Тази книга е истинска практическо ръководствоза създаване на марка, която може да доведе до високи резултати. Марти Ноймайер формулира ключови принципиефективен маркетинг и нарисува план за действие за неговото прилагане.

След като прочетете тази книга, ще научите как да дадете на клиентите, които са затрупани с нови продукти и услуги, предложение, на което не могат да откажат.

Авторът ще ви разкрие основната тайна успешен маркетинг: как да отговорим на нуждите на клиентите по такъв начин, че в дългосрочен план броят на купувачите и средният размер на чека само да се увеличават.

Има няколко превода на заглавието на книгата. Един от тях е „Разграничи се или умри“. Въпреки факта, че книгата е публикувана сравнително отдавна, идеите, които Джак Траут споделя с читателите, все още са актуални.

1. Анди Серновиц, маркетинг от уста на уста. Как интелигентните компании карат хората да говорят за себе си.

Хората често споделят с приятели и семейство своите впечатления от продуктите и услугите, които използват: автомобили, мобилни телефони, лекарства, туристически агенции, лекари и маникюристи. Те могат да дават както положителни, така и отрицателни отзиви, да препоръчват любимата си марка на всички приятели или потребители в Интернет.

Не е ли това реклама, за която всяка компания мечтае? А постигането на високи резултати е много просто: не е нужно да сте маркетинг гуру или да харчите много пари за промоция, просто се научете как да включвате и изключвате сами от уста на уста и как да накарате хората да говорят за вашата марка или търговско дружество.

Отговорите на тези въпроси могат да бъдат намерени в книгата на Andy Sernowitz. Авторът ще сподели с вас тайните как да създадете информационен повод за говорене за даден бранд и как да го използвате, за да го популяризирате.

Авторът на книгата е един от най-популярните маркетинг специалисти. Сет Годин критикува класическите маркетингови инструменти - телевизионни реклами, студени обаждания и подобни неща, които предизвикват негативна реакция от потребителите.

В своята книга Permission Marketing Сет обяснява как да настроите система за входящ трафик, така че новите клиенти да ви търсят и намират.

На пазара има много книги за инструменти за продажби и маркетинг, но само Игор Ман е събрал всички добре познати маркетингови инструменти, които мениджърите по продажбите трябва да притежават.

• инструменти, необходими за използване преди среща с клиенти;
• инструменти, използвани при среща с клиенти;
• инструменти за използване след среща с клиенти;
• допълнителни инструменти, които ще бъдат полезни на търговския персонал.

Тази книга ще бъде интересна и за търговците: авторът е съставил специален списък за проверка на това, което те могат да направят в възможно най-скороза ключов вътрешен клиент - търговския отдел.

Мениджърите по продажбите и техните ръководители ще намерят в тази книга списък с неща, които да поискат от търговците, за да увеличат ефикасността и ефективността на работата с клиентска база (или какво да направите сами, ако в организационна структуракомпанията няма маркетингов отдел).

Функции и инструменти на маркетинга. Всички говорят за тях, но малцина разбират какво се крие под тези думи. Нека се опитаме да разберем по-подробно и най-накрая да разберем от какво са направени тези момчета.

Маркетингова функция- организират и осъществяват процеса на обмен между производителя и потребителя. С други думи, това е набор от основни насоки, правила на предприятието, описващи съдържанието на маркетинговия подход към организацията на бизнеса.

Аналитичен– изследване и анализ на външни и вътрешна средапазар. Аналитичната функция на маркетинга е изследване на самия пазар, проучване на купувачите, изследване на начина на живот на компанията, изследване на продуктите, оценка на вътрешната среда на компанията.

производство- организация на освобождаването Нови продукти, организация на поддръжка, контрол над качество на продукцията. Същността на тази функция се състои в разработването на нови продукти, които най-добре да отговарят на нуждите на клиентите. Маркетинговите дейности влияят пряко на производството, опитвайки се да представят този процес като достатъчно гъвкав, способен да произвежда конкурентни продукти в съответствие с техническите и икономическите изисквания и при относително по-ниски разходи.

Маркетинг- организация на процеса на дистрибуция на продукти, обслужване, организация на поръчката, формиране на търсенето и активно влияние върху продажбите, формиране на стокова и ценова политика. Тази функция е концентрирала в себе си всичко, което може да се случи с продукта в периода след пускането му на пазара и преди консумацията му. Редът за движение на стоките осигурява на производителя (и на купувача) такива условия, при които продуктът се намира точно на мястото, където е необходим, и в обема, в който се търси, и с качеството, което купувачът предполага .

Командно-контролна функцияе организация с цел планиране и контрол, управление на информация и комуникация. Тази функция включва възприемането на възможно най-голяма закономерност и пропорционалност във функционирането на компанията, главно в процеса на постигане на дългосрочни стратегически цели.

Какво може да се направи за функциите на маркетинга

всичко изброени функциимаркетингът може да се представи като цикличен процес. Това са дейностите по маркетингов анализ, извършвани по ред, производствен процес, маркетинг и оценка на резултатите.

Както знаете, целта на маркетинга е да изучава и удовлетворява нуждите на клиентите и обществото като цяло с печалбата на конкретна компания. В повечето случаи те започват да мислят за маркетинг само когато е необходимо да се проведе елементарна рекламна кампания за увеличаване на продажбите на определен продукт. Нека си признаем, това е погрешна тактика. Всъщност, в случай на правилно и навременно използване и прилагане на различни маркетингови инструменти за промотиране на компанията на пазара, става възможно да се постигне желаният резултат.

При правилна организациямаркетингови функции, те трябва да проникнат в цялата структура на управлението на фирмата. Всички маркетолози се ръководят в работата си от най-разпространената и проста схема на маркетинговия микс 4P и засягат продукт, цена, търговска политикаи политика за насърчаване.

Стокова политика. Основава се на принципа, че е необходимо да се произвеждат само онези стоки, които са изключително търсени. модерен пазар, вместо да популяризира вече произведеното. Тази категория включва следните маркетингови инструменти:

• продукти;
• Продуктовата гама;
• търговска марка;
• пакет;
• спомагателни услуги или комфорт при продажбите;
• гаранция и сервиз.

Ценова политика. Процесът на ценообразуване зависи от няколко фактора. Цената на стоките трябва да включва не само производствените разходи, но и разходите, свързани с продажбата на стоките. Тук търговците използват следните инструменти:

• ценообразуване;
• система за отстъпки, промоционална стойност, бонуси;
• ценова стратегия.

Търговска политика. В наши дни в маркетинга "продажбите" се разглеждат в малко по-широк смисъл, а именно "дистрибуция", което означава доставка на продукти до мястото на продажба, като същевременно се организират различни дейности за подпомагане на продажбите и различни сервизни дейности.

Комуникационна политика. Той е в състояние да решава проблеми, свързани с избора на метода и метода за популяризиране на продуктите на пазара и чрез кого да се осъществява популяризирането му. Промоцията е набор от различни действия, които една компания използва, за да информира клиентите, да ги накара да направят покупка и да им напомни за своите продукти.

Резултати чрез маркетингови инструменти

Както можете да видите, всяко предприятие може да използва всякакви маркетингови инструменти и те модерен маркетингима много. Тази цифра вече достигна 5 хиляди. В резултат на това изборът на особено подходяща комбинация от съществуващи инструменти за изпълнение на маркетинговия план на компанията е най-важната задача за търговците.

Е, като финал ви предлагаме да изгледате едно наистина много полезно видео. Надявам се да го овладеете и да кажете благодаря 🙂

Интернет маркетинг. Вече дори не е тенденция. Това е някакво объркване. „Бизнесът трябва да се прехвърли в Интернет! Всички клиенти и пари вече са там!”.

Отчасти, да. Но това го казват хора, които имат 100% офлайн бизнес и които вярват, че интернет маркетингът ще бъде тяхното спасение.

Спомняте ли си, че Исус имаше 12 апостоли? И ако интернет маркетингът може да се свърже с него (добре, те все още го виждат като месия), тогава 12-те апостоли са инструменти за интернет маркетинг.

Какво, къде и...

Безполезно е да отричаме, че Интернет е безвъзвратно навлязъл в живота ни. Безкрайно седим в социалните мрежи, общуваме с други хора, гледаме филми и телевизионни предавания в тях, търсим необходимата информация в уебсайтове, форуми, блогове.

И без значение на кой сайт отидем, без значение върху каква снимка или връзка кликнем, навсякъде срещаме реклами. Същият прословут интернет маркетинг, за който ще говорим днес.

Но както обикновено, нека да видим какво е то. Няма да пиша „умни“ версии от Wikipedia, просто и накратко:

Интернет маркетинге популяризирането на продукт или услуга в интернет и с помощта на интернет.

Защо включено, а не изключено?

Всеки сравнява онлайн и офлайн пространството. И стигат до извода, че интернет е станал по-силен във всеки един смисъл.

Да, да, аз съм

И определено има известна истина в това, но нека започнем, като разберем какво означава „по-силен“.

измеримост

Спомняте ли си онази фраза, че половината пари отиват в канализацията? Така че интернет маркетингът, за разлика от офлайн маркетинга, ще може да каже точно къде отиват вашите пари.

Защото тук всичко е много ясно. При правилна настройкаи с помощта на анализ можете да видите много.

Между другото.Ако се интересувате от анализи, тогава Roistat ще бъде вашият верен помощник. И в допълнение към безплатните 14 дни, ще получите още 5000 рубли. (с промо код “INSCALE”) като подарък..

Например, когато клиент, който дойде на вашия сайт, купи, къде се намира, какъв компютър използва и от каква реклама се интересува (повярвайте ми, това все още са много груби настройки, обикновено са по-дълбоки).

В офлайн маркетинга никога няма да получите това. Всичко, което можете да направите, е да разберете, че лицето е дошло от радиото от листовката. И тогава получаването на такова знание ще бъде повече късмет, отколкото модел.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Целенасоченост 1.0

Спомнете си най-известното, след „Скъпо“, възражение - „Трябва да помисля!“. И хората просто влизат в интернет, за да мислят. Особено ако е малко известен продукт.

Тоест механиката е следната: хората са видели офлайн реклама и са отишли ​​онлайн, за да потърсят информация за продукта или услугата, които са видели. Това е мястото, където те вземат целево решение за покупка. С други думи, офлайн създава търсене, онлайн го задоволява. Това е и нищо друго.

Всички, отивам да купя

Целенасоченост 2.0

Не толкова отдавна искахме да пуснем реклама по радиото за един от нашите клиенти. И всичко, което можеха да ми предоставят, беше проучване на аудиторията за това радио преди година.

„Предимно слушаме мъже от 30 до 40 години със среден доход.“ В интернет няма такова нещо. Такъв грозен нецеленасочен подход.

Имате ли нужда от клиенти, които се намират в центъра на Москва и имат достъп до интернет от компютри на Apple? Това е лесно за организиране.

Не забравяйте, че писах малко по-нагоре за настройките? Така че, не груби настройки - това е, когато видите, че човек, който посещава вашия сайт, е в Москва и го прави от компютър на Apple, тогава цената на стоките или услугите автоматично се повишава с 10-15%.

Имате нужда от пътници, които летят в чужбина 2-3 пъти годишно и в същото време заемат ръководни позиции в компании? Това също е лесно за организиране.

Например във Facebook, когато настройвате таргетирана реклама, това става с поставяне на 2 отметки. И това е всичко! Съгласете се, офлайн дори не можете да мечтаете за такова нещо.

И си прав...

Желание

Искате ли клиенти, които ще купуват утре и в същото време изобщо не познават вашата компания? Това е напълно възможно. Ето как работи контекстната реклама във връзка със сайт от една страница.

Накратко, това е създаването и разполагането на информация, която на първо място е полезна за клиента и едва след това продава. Нашият блог е пример.

Професионалисти :

• Съдържанието, което потребителите търсят и което е полезно за тях, не се възприема като реклама, съответно практически не предизвиква дразнене;
• Има голям ефект върху издаването на вашия блог / сайт в резултатите от търсенето. Особено ако съдържанието е рядко и уникално;
• Повишава вашата информираност и опит. Особено ако създавате съдържание в тясно специализирана посока.

минуси:

• 
  Ако се подходи професионално, тогава е необходима работа на цял екип (копирайтъри, редактори, seo-специалисти и др.);
• От идеята поне до първия резултат минава много време.

SEO (търсачка) промоция на уебсайт

Това е, когато собствениците казват: „Но аз карам „купете тапети Москва“ и моят сайт е на първо място.“ Обикновено това се има предвид. Прочетете повече за това какво представлява и как работи в тази статия.

Но отново съм подготвил за вас кратък откъс от плюсовете и минусите на този метод.

Професионалисти :

• Силно увеличава трафика към сайта;
• След като трябва да доведете до ТОП, след това периодично поддържайте;
• На сайта вече идват потенциални клиенти, които търсят или продукт, или решение на проблема си, във връзка с това конверсията от потенциални купувачи към реални е много висока.

минуси:

• Дълъг срок за получаване на резултати;
• Трябва да имате специфични познания или да наемете професионалисти (които, между другото, не можете да контролирате твърде внимателно).

Може да възникне въпрос. Каква е разликата между маркетинг чрез съдържание и SEO маркетинг? Толкова си приличат. Да и не.

И двата инструмента работят с информация, но маркетингът чрез съдържание е комуникационен подход, а SEO маркетингът е комуникационен инструмент.

контекстна реклама

• Много жива и интерактивна публика, която с внимание и грижа може да стане много лоялна;
• Ако това е просто групово управление, а не целева реклама, тогава управлението може да се извърши самостоятелно. Съответно е безплатен, но не е много ефективен.

• Разходи за социални мрежиизплаща се в глобален мащаб, трудно е да се изплати веднага;
• Социалните медии не са подходящи за всички фирми. Разбира се, има примери, когато фабрики поддържат страница във Facebook и успешно получават клиенти от тях, но за да се стигне до това, те са инвестирали много усилия и много средства;
• Те изискват много внимание, като потребители в социалните мрежи. мрежите са свикнали с много внимание и не са толкова лесни за хващане.

Дисплейна реклама

Това са най-стандартните банери, които се поставят на повече или по-малко приличен сайт с .

Дисплейна реклама

Вероятно един от най-старите, най-досадните и неуспешни рекламни инструменти в Интернет.

Професионалисти :

• Добър ефект върху запомнянето и разпознаваемостта;
• Голямо покритие на аудиторията, като по този начин има възможност за получаване на случайни купувачи.

минуси:

• скъп;
• Ниска кликаемост.

тийзър реклама

Пугачова отслабна с 30 кг! Путин се ожени за Кабаева! 10 милиарда долара бяха открити във вилата на министъра на икономиката.

тийзър реклама

Накратко, току-що ви описах какво е тийзър реклама, т.е. предизвикателна и закачлива снимка с шокиращо заглавие, което прави потенциален клиентщракнете, за да отидете на сайта.

Професионалисти :

• Покритие на мащаба;
• Минимални настройки.

минуси:

• Възприема се като реклама и много агресивна;
• По правило трафикът към сайта се насочва през спейсър (блог, който имитира полезна информация за продукт), като по този начин значително намалява конверсията.

Вирусен маркетинг

Един пример за вместо хиляда думи. Защото е по-добре да видиш веднъж, отколкото да прочетеш хиляди пъти.

И сега, според класиците на жанра, плюсовете и минусите на този метод. Четете и се наслаждавайте.

Професионалисти :

• Много висока лоялност на публиката. Хората обичат да споделят съдържание, което ги кара да се смеят или шокират;
• Лоялността към продукт или услуга се повишава, така че покупките ще се правят с повишена увереност;
• Вирусното съдържание се споделя лесно (понякога дори се хоства безплатно).

минуси:

• Не е лесно да създадете видео, което да стане вирусно. Необходими са знания и умения (особено ако сега говорим за вирусно видео за бизнес);
• За да направите видео вирусно, трябва да го „натиснете“, тоест да инвестирате финансово в неговото поставяне;
  Краткотраен ефект.

Имейл маркетинг

Оставяте името си на някоя страница и електронна пощада получите полезен материал (на професионален език това се нарича „магнит“). По традиция, за да разберете това, е по-добре да прочетете статията.

Съвременният бизнес разполага с толкова широк арсенал от аналитични инструменти, че неговите представители като правило са на загуба, преди да изберат, поради което често спират само на един от методите. Но само в комбинация инструментите за маркетингов анализ осигуряват най-печелившия бизнес.

Ще се научиш:

• Кои са класическите инструменти за маркетингово проучване.
• Кои от тях се използват успешно в момента.
• Как работят.
• Кои са най-често допусканите грешки при използването им?
• Как да използвате ефективно модерни инструментимаркетингов анализ.

Как работят инструментите за маркетингов анализ и какви цели преследва

1. Проучване на пазара и обосновка на тенденциите за растеж/спад на пазара.

Според дефиницията на науката за маркетинг понятието "пазар" не означава място за продажба на стоки, а обща връзка между продавача и купувача, всеки от които има свои собствени цели и задачи, нужди и изисквания, материални ценности и др. Следователно целта на проучването на пазара има комплексен характер и е насочена към конкурентите и потребителите.

2. Анализ на основните фактори, влияещи върху търсенето на стоки / услуги.

Причините, които определят популярността на даден продукт (услуга) са безкрайни. Търсенето се влияе от сезонност, работно време, неправилно избрана целева аудитория, грешна ценова политика, безцелни промоции и други подобни. Основната задача е да се открият проблемите, да се анализират и отстранят.

3. Анализ на ценообразуването на предприятието.

При изучаване на маркетинговата дейност на фирмата тази задача е първостепенна и основна. С помощта на специални методи се определя естеството на растежа (намаляването) на цените, т сравнителен анализЦеновата политика на конкурентите и методът на изчисление са избрани цени, които са най-изгодни за продавача и потребителя в определен период от време.

4. Проучване и идентифициране на реални и потенциални конкуренти на предприятието.

Често се случва, че без пълно проучване на конкурентната среда и жизнеспособността на техните продукти, предприемачите са дълбоко погрешни при изграждането на стратегия за насърчаване на бизнеса. Идентифицирането на съществуващи и потенциални конкуренти ще ви позволи правилно да разпръснете силите, да създадете уникален оферта, способен да отличи вашата компания от много други.

5. Оценка на конкурентоспособността на предприятието като цяло, идентифициране на начини за повишаване на конкурентоспособността.

6. Провеждане на пълен SWOT анализ.

SWOT анализвключва изучаване на предимствата и недостатъците на предприятията, както и техния потенциал и рискове. SWOT анализдава цялостна оценка на състоянието на организацията (отвътре и отвън), която ще помогне да се разберат нейните силни и слаби страни:

• силни страни - силни страни;
• слабост - слабости;
• възможности - възможности;
• заплахи - заплахи.

7. Избор на най-ефективните методи и форми на продуктов маркетинг, разработване на маркетингова стратегия на предприятието

И така, разгледахме основните инструменти за маркетингов анализ, с помощта на които можете да разкриете цялата панорама на дейността на компанията отвътре и отвън.

Класически инструменти за маркетингови проучвания

С появата на нови постижения в науката и развитието на социалната мисъл, методологическите основи на маркетинга също претърпяват промени. Въпреки факта, че се използват много разнообразни техники и методи за решаване на възникващи проблеми, все още има две основни направления в тази област - аналитично-прогностични и общонаучни.

Освен това инструментите за маркетингови проучвания се класифицират, както следва:

• Комплексен анализ.На този етап от маркетинговите изследвания отделна пазарна ситуация действа като специална система със сложна структурна зависимост. Проучването на този въпрос ви позволява да изградите стратегия и тактика за подобряване на текущите обстоятелства.
• Системен анализ.Всяка позиция на пазара се анализира като обект със собствени причинно-следствени връзки. По този начин развитието на компютърните технологии зависи пряко от потребността на човека от информация.
• Програмно-целеви тип планиранепомага да се определи политиката на компанията и нейния курс на действие на пазара. Системният анализ е в основата на планирането на всяка организация.

Често паралелно се използват методи и средства за маркетингови изследвания и комплексен и системен анализ. Понякога те са неразделни един от друг. Това се обяснява с факта, че обективна преценка се формира само когато са установени всички пазарни отношения и техните аспекти.

Точно избраните методи за събиране на информация се превръщат в техники за маркетингов анализ, които позволяват с най-малко грешки да се оцени необходимата информация за продукт (услуга) или състояние на пазара. Методът без грешки ще доближи клиента до желаната цел - увеличаване на печалбите.

Известни са няколко традиционни маркетингови инструмента.

• Въпросник- основният и най-достъпен начин за провеждане на изследвания . Много организации систематично провеждат проучвания на целевата си аудитория.
• Интервюизисква присъствието на интервюиращ . Само този човек може професионално да проведе разговор, като задава правилните въпроси, за да изясни нюансите.
• Управление на групови дискусии- инструмент, най-популярният тип от който се счита за фокус група. Тук търговците и експериментаторите са в непрекъснато търсене, минимизирайки очевидните недостатъци на тази група.
• Теренни изследвания– наблюдения, които помагат да се оцени непосредственото състояние на предмета на изследване в неговата природни условиясъществуване.

Директната комуникация може да се осъществи лично, по телефона, онлайн (имейли, формуляр за анкета на ресурса на компанията) и по други начини. Изборът на методология за маркетингова оценка се определя от задачите, които компанията си поставя.

В настоящите пазарни условия се появяват напълно уникални инструменти за маркетингови проучвания, които впоследствие се използват активно в бизнеса.

Експертно мнение

Ние анализираме предпочитанията на потребителите, за да изградим нашето производство

Владимир Куприянов,

изпълнителен директор OJSC Вяземски машиностроителен завод, Вязма (област Смоленск)

Никога няма твърде много предимства - това трябва да се помни, въпреки че маркетингът в нашата индустрия вече е добре развит.

Като правило, ние фокусираме производството си върху задоволяване на нуждите на потребителите, като същевременно изучаваме данните за техните предпочитания въз основа на проучвания и мониторинг на пазарния потенциал. Тази тактика позволи на нашето предприятие да оцелее и да се укрепи, докато системата за планиране се сриваше.

Ние се занимавахме с маркетингово проучване на пазара: първо, ние определихме какво предлагат производителите в тази област, кои продукти са в най-голямо търсене. На базата на събраните данни от мониторинга бяха пуснати, анализирани и започнати да се рекламират стартови копия. Използвайки получената информация, те формираха собствена маркетингова политика. В момента интензивно изучаваме възможностите на конкурентите, включително западни производители.

Опитваме се да не се вкопчваме в съществуващите резултати. Ако, използвайки инструменти за маркетингов анализ, намерим нещо полезно за себе си, тогава определено ще го оживим. Вярвам, че анализите са в основата на работата на търговците. Именно на нея трябва да се обърне специално внимание на различни етапи от развитието на организацията.

Съвременни инструменти за маркетингов анализ

• В съвременния свят основната тенденция на маркетинговите тестове несъмнено е интернетизация и дигитализация. С други думи, търговците все повече се потапят в интернет.

Тази важна тенденция доведе до един вид „големи данни“ или големи данни. Те са колосални масиви, събрани от маркетингови агенции, например в процеса на панелно проучване. Това включва клиентски бази данни, притежавани от интернет доставчици, мобилни оператории т.н. Належащият въпрос е: как да обработваме толкова големи данни, за да открием информация за потребителите и техните действия?

Решението на този проблем се отрази на структурата на маркетинговите агенции: сега има нарастваща нужда от дигитални специалисти. Големите интернет компании тръгват по пътя на маркетинговите изпитания.

Огромните потоци от информация изискват нови начини за обработка и оценка. От една гледна точка е необходима интеграция, синтез, сливане на отделни данни, тоест сливане на данни. За разлика от това, различните потоци информация от един източник, тоест един източник, получават сериозно внимание.

Сега клиентите на компании, които извършват проучвания, обръщат все по-малко внимание на индикативността на проучванията. В същото време се затруднява достъпността на целевите групи: увеличава се мобилността на информаторите, които ценят времето си; освен това интервютата стават по-сложни и по-дълги, което води до умора на събеседниците. Тези трудности се преодоляват успешно от цифрови технологии. В допълнение, провеждането на проучвания се премества възможно най-много на места на реално действие (кафенета, точки за продажба, паркинги).

• Друга популярна област на маркетинговите изследвания е глокализация(процесът на икономическо, социално, културно развитие, характеризиращ се със съвместното съществуване на многопосочни тенденции) и разширяването на нови пазари. Тази тенденция е противоречива, както се вижда дори от нейната дефиниция. Първо, има нарастващ брой решения за провеждане на изследвания с помощта на инструменти за маркетингов анализ, направени на глобално ниво. Дигитализирането им засилва това желание. Например, интернет проучванията се извършват без участието на местна изследователска компания. Второ, консултирането се извършва само на място и нищо друго.

В тази връзка, въпреки глобалната експанзия на цифровите технологии, нишите за непоклатими класически изследвания (например телефонни анкети, разговори лице в лице, задълбочени интервюта, фокус групи) остават актуални.

Последната тенденция се изрази в хипертрофираната загриженост за защитата на личните данни, която доведе до дигитализация на живота, така че общият пазар ще зависи до голяма степен от този курс.

Според основната ориентация, ключовите инструменти на маркетинговия анализ сега са фокусирани върху дигиталните технологии. На първо място, това са интернет проучвания, които, между другото, отдавна са преминали от иновативни събития към ежедневни. Днес, според ESOMAR, делът на такива проучвания е два пъти или повече от процента на личните интервюта. У нас последното все още е приоритет, но тенденцията е подобна. Въпреки всичко, ерата на интервютата лице в лице е към края си.

Сега всеки голяма компанияпритежава собствен онлайн панел, който съдържа респонденти, съгласни да участват в онлайн проучвания.

Като цяло мрежовото изследване е идеално за интервюиране на целевата аудитория при тестване на реклама, продуктови тестове, търговско проследяване, оценка на лоялността на клиентите и проучване на цените.

Основният недостатък на онлайн анкетите е тяхната ограничена представителност. В момента на преден план излиза създаването на индикативни интернет панели с офлайн новобранци според структурата на слоевете от населението. Ако респондентът в извадката не разполага с компютърна техника, то тя му е осигурена. Подобни панели вече има в Холандия и САЩ.

• Когато се говори за цифрови технологии, не може да се пренебрегне CAPI– ефективна методология за събиране на данни. В наши дни най-често за това се използват таблети. С тяхна помощ те не само извършват проучвания, които са немислими без компютър, но и натрупват информация, докато информаторът извършва конкретни действия, които са от значение за изследването, например при покупка, разговор с персонала, избор на продукт и др.
• Сравнително нова посока в областта на цифровите технологии са качествени онлайн проучвания в блогове и форуми.

Голяма поредица от съвременни изследователски методи се основава на анализа на действията на посетителите в Интернет от техните мобилни и стационарни устройства. Доста дълго време компютърна технологияна участниците в проучването се предоставят специални програми, т.нар. бисквитка за проследяване на всички комуникации с реклами.

По-сериозните програми (например Leo trace) помагат да се записват всички действия на респондента в мрежата. Такива инструменти за маркетингов анализ дават подробна картина защо посетителят е имал желание и впоследствие е взел решение да закупи определена марка.

• Сливане на данни или обединяване на данни.Този подход обработва информацията на няколко панела едновременно, например панел за търговия, панел от лекари и потребители.
• Един източник или данни от един източник.Например, това е информация за гледане и слушане на телевизионни и радио реклами, онлайн поведение и покупки на конкретен респондент. Методът с един източник е голям пробив, който значително подобрява възможностите на анализа.
• Големи данни, или големи данни.На първо място, това е комбинация от двата предишни панела. Вторият е анализът на публичните медии, който съдържа голямо количество полезни маркетингови данни. Тази оценка допълва класическото проучване на марката.
• И накрая, още един инструмент за маркетингов анализ - данни за обратния път(връщане на данни на кабелни оператори), където има огромни бази данни за гледане на телевизия.
• Има интересна иновация в използването на дигиталните технологии − Потребителски опит(проучване на потребителския опит) . В момента потребителите се радват на разнообразие от електронно инженерствоот смартфони и компютри до пералня. Основните изисквания на потребителите са функционалността и лекотата на използване на устройствата. И си струва да се изучава. Потребителски опитпредставлява ефективен изгледпроучвания, по време на които респондентът използва притурка, а търговците технически наблюдават и записват действията му, след което предлагат проучвания.

Трябва да се отбележи, че всички текущи изследвания се основават на опита на потребителите. Преди това фокусът беше върху продукта, но сега потребителят зае неговото място.

• За изследване на марката се обръща все повече внимание аз марка– определение собствена маркареспондент . Например, за тази цел се използват асоциативни методи за анализ на лоялността на потребителите към дадена марка, т.нар. метафора за връзка с марката.
• С времето отношението към отношенията с потребителя също се променя. Например, има измерване на пасивно гледане, при което данните от измерването са свързани с медийния план на купувача. Това ви позволява да определите възможност да видите(възможност за гледане на реклами) .
• В допълнение към обичайните изследвания на комуникативните средства и тяхното влияние, днес все по-активно се изучават допирни точки(точки за контакт на купувача с продуктите и техните параметри). Връзката с марката винаги е многоизмерна и сложна. То се изразява не само в реклама и промоции, но и в опашки, осветление, музикален съпровод, чистота и др. Всяко проучване има свой собствен набор от точки на взаимодействие с продукт (услуга).
• Заедно с анализа на потребителския опит в броя най-новите технологиивключени и съвместно създаване с потребителя:наблюдателите не просто събират данни от респондентите, но и ги включват в разработването на нови теории.

Днес друго важно място заемат иновациите, които изискват управление, а това изисква информация. Сега иновациите се превръщат в отделен обект на изследване заедно с комплексното използване на няколко инструмента за маркетингов анализ. Пример е изследването на промотирането на нов продукт, когато наред с проследяването на инсталациите в съзнанието на потребителя се вземат предвид и много външни фактори: динамиката на продуктовата ниша, икономически фактори, комуникации.

• Понастоящем методите за изследване на пряката реакция на респондента към събития се практикуват доста успешно, включително реакции на тялото.Проучването на тези реакции сега е поверено на невромаркетинг.

Експертно мнение

SWOT анализът като един от маркетинговите инструменти

Михаил Капацински,

Генерален директор на M-City Information and Postal Service LLC, Москва

SWOT анализът се отнася до формалните начини за създаване на маркетингова политика. На първо място е необходимо да се извърши маркетингов одит, да се запишат силни (например добре координирана работа на екипа) и слаби (пропуски бизнес връзки) фирмени местоположения. На следващия етап те изучават пазара, за да анализират перспективите (например развитие на пазара) и рисковете (например правителствена намеса) за организацията, които влияят навън. Третият етап е таблица и анализ на данните. Предвид потенциалните възможности и рискове, плюсовете и минусите на компанията, те обмислят допълнителни възможности за ангажиране силни странибизнес и отстраняване на проблеми.

Чрез сравняване на идентифицираните заплахи от трети страни с местните характеристики на компанията е възможно да се очертае стратегия за по-нататъшно развитие на компанията. На този етап вече сме изяснили за себе си въпроса: „Какво прави компанията?“, Сега трябва да отговорим на следното: „Къде отиваме?“ и „Как да стигнем от текущата позиция до мястото, където искаме да бъдем?“.

Шест често срещани грешки при използване на различни инструменти за маркетингов анализ

Грешка 1. Несравними данни.В съветско време бяха разработени отлични статистически техники, които направиха възможно събирането на точни данни, но беше почти невъзможно да се работи с тях. Например, едната група данни беше изразена в естествени стойности, другата - като процент от брутен доход, третият - в дялове на растеж спрямо предходния период, четвъртият - на глава от населението. Такива манипулации сега се извършват от много компании, които осигуряват пренос на обективна информация. Въпреки това, в същото време някои хора искат да изглеждат по-добре, докато други, напротив, искат да бъдат сиви, за да не привличат вниманието към себе си.

Грешка 2. Объркваща терминология.Представете си, че трябва да намерим данни за някаква индустрия. Едната публикация посочва съотношенията между предприятията А, Б, В под формата на 13%, 14%, 25%, другата публикува цифри от 16%, 9%, 18%. Намираме преглед онлайн, където тези цифри са представени като 12%, 16%, 18%. Кой източник е надежден? Представете си всичко! Тъй като във всяка от тях са посочени пазарните дялове. Въпреки това, при по-внимателно разглеждане става ясно, че тези акции са различни: във вестника те се публикуват като натурални показатели (в единици), в интернет се показват във финансово изражение (като оборот). Но когато изучавате графиките, без да четете текста на всяка от тях, можете да видите привидно еднакви параметри на пазарните дялове.

Грешка 3. Източникът на получените данни.Намирайки информация в отворени източници, понякога можете да забележите очевидни несъответствия в числата, свързани с умишленото използване на ненадежден източник. Анализаторите винаги ще могат да разберат кога и защо числата са били променени. Това ви позволява да определите вашите собствени коефициенти на доверие за всеки източник на информация. Много често можете да забележите в рейтинговите прегледи бележка: фирмени данни. Познавайки пазарната ситуация и познавайки политиката на всички анкетирани компании, може да се предположи, че за някои от тях е по-изгодно да надценяват, а за останалите да подценяват своите данни. Несъмнено индексите на доверие не са точна оценка, това е просто експертно мнение. Но ако специалистът е напълно квалифициран и добре запознат с пазара, неговите съотношения ще почти отговарят на реалността.

Грешка 4. Неквалифицирана обработка на данни.Помислете за пример. Сега често има подробности за изпълнението домакински уредикоито идват от някаква търговска мрежа. В същото време журналистите действат по елементарен начин: разполагайки с данни за общия брой продажби на домакински уреди в цяла Русия, те определят процента на марките, продадени в определена мрежа, което им дава данни за продажбите за всяка марка в цялата страна! Разбира се, на тези данни не може да се вярва.

Грешка 5. Грешен разпит.Най-често резултатите от проучването са изкривени дори в процеса на подготовка за проучването: неправилна формулировка на елементите на въпросника, грешки при подбора на респондентите, пристрастност на интервюиращите и други недостатъци. За да избегнете неуспехи, по-добре е да включите професионалисти в работата или поне да поканите експерт да проучи (оцени) попълнен въпросник.

Грешка 6. Субективни мнения. При провеждане на проучвания на граждани (потребители, доставчици, други слоеве от населението) трябва да се има предвид, че те не винаги казват истината. Не става дума за съзнателна измама, а просто хората се мислят (искат) за по-добри, отколкото са в действителност. Например един голям книжарницапроведе проучване на своите посетители: на всеки напускане беше предложено да попълни прост въпросник.

По-голямата част от анкетираните говореха за своята привързаност към творчеството на Пушкин и Достоевски, отказвайки дори мисълта за детективски истории. Хората съобщиха, че идват в книжарницата само за учебници, а в художествения жанр предпочитат само класиката. Естествено, сравняването на данните за продажбите с резултатите от проучване ще накара дори упорит оптимист да загуби вяра във всяко проучване завинаги.

Тези (и други!) проблеми могат да бъдат предотвратени, като се знае със сигурност защо, кой и с какво ниво на спецификация провежда проучването; на кого и колко точна информация е необходима; какви инструменти за маркетингов анализ да изберете във всяка ситуация.

Практикуващият лекар разказва

Днес много търговци се интересуват от това как работи мозъкът на клиентите, когато купуват.

Татяна Комисарова,

Декан на Висшето училище по маркетинг и бизнес развитие, Национален изследователски университет Висше училище по икономика, Москва

Тези дни търговците се опитват да разберат как функционира мозъкът на потребителя по време на транзакция. С тази информация е лесно да разберете пътя на потребителя от идеята до покупката. Всичко това ви позволява да дадете ефективна реклама, запомнящ се продуктов дизайн и лого.

Пример.Линията магазини Sam's Club се зае с продажбата на "зелени" продукти и подготви три лога. За да избере най-добрите от тях, фирмата свърза невролаборатория. Неговите служители привлякоха хора, които са готови да купуват екологични продукти и да поставят ЕЕГ мозъчни машини на главите си. По този начин беше планирано да се установи мозъчната активност при съзерцаване на лога. Снимките бяха показани на компютър в произволен ред (единични и по двойки). По време на анализа са взети предвид поведенчески и неврологични данни. В резултат на това беше избрано логото, което предизвика максимална реакция на мозъка.

Три съвета, които да ви помогнат да използвате ефективно маркетинга и инструментите за маркетингов анализ

Съвет 1. Намерете най-добрите аналитични подходи.

За да разработят правилно набор от маркетингови мерки, компаниите трябва да обмислят плюсовете и минусите на всеки инструмент за маркетингов анализ, за ​​да изберат най-добрите, които им позволяват ефективно да прилагат корпоративните политики. Говорейки за методите на анализ, трябва да се подчертаят техните най-предпочитани варианти.

1) Съвременни аналитични методи като напр моделиране на комплекс от маркетингови дейности (Marketing-Mix Modeling - MMM).Принципът се основава на обработката на огромни количества информация, за да се разбере рентабилността на всеки канал. Този подход предполага статистическа взаимозависимост финансови инвестициив маркетинга и други фактори, които определят продажбите.

В същото време външните условия (сезонност, рекламни компании, действия на конкуренти). Този метод ви позволява да контролирате не само динамиката (преходността на промените в потребителската лоялност и клиентската сегментация във времето), но и кинетиката на инструментите за взаимодействие (разликата в моделите на използване на физически и онлайн канали, както и в най-напредналите модели - ресурси за социални мрежи).

Методът МММ може да се използва както за изпълнение на дългосрочни стратегии, за бъдещето, така и за краткосрочно тактическо планиране. Той обаче има няколко недостатъка: нуждае се от точна информация за маркетинговите и продажбените разходи за конкретно количество минали години; не позволява изучаване на дейности, които практически не се променят с времето (напр. външна реклама); не позволява да се анализира дългосрочният ефект от инвестирането в отделна точка на връзка с клиента (допирна точка), например за иновативен мобилно приложениеили нова социална медийна платформа.

Освен това, за успешното използване на методологията на MMM, трябва да имате доста обширни познания по иконометрия, за да разберете спецификата на моделите и инструмента за създаване на сценарии и предвид последното, за да планирате правилно последствията от финансовите решения за бюджетът.

2) Евристични подходи като напр методология "покритие-разходи-качество" (Reach, Cost, Quality - RCQ).Такава техника включва изследване на всяка точка на връзка от гледна точка на нейните компоненти (брой целева аудитория, обхваната от услуги; разходи за отделен посетител; качество на услугата), като се използват фактически данни заедно с организиран анализ.

Този подход обикновено се използва, когато предишният метод MMM е неподходящ или невъзможен, например: наборът от данни е недостатъчен; годишните разходи са повече или по-малко стабилни (какъвто често се случва със спонсорството); има постоянно постоянно взаимодействие, което не позволява изолиране на допълнителни инвестиционни резултати. Принципът на RCQ определя единни критерии за оценка за всички точки на взаимодействие, опростявайки по-нататъшното сравнение. Той е доста лесен за използване и обикновено не изисква никакви специални инструменти, освен модел, генериран в Excel.

На практика обаче разликите между каналите затрудняват определянето на икономическата стойност на всяка точка на допир. В допълнение, методът RCQ не отчита влиянието на спомагателни фактори и връзки и неговата производителност до голяма степен се определя от надеждността на първоначалните предположения.

3) Обещаващи методи като напр атрибутно моделиране.Във връзка с увеличаването на процента на интернет промоцията в единната структура на рекламните бюджети, ролята на атрибуцията в онлайн търговията нараства. Моделирането на атрибути се основава на избран набор от правила и инструменти за маркетингов анализ, които определят как да се оценяват реализациите на трафика от продажби във връзка с всеки тип комуникация с клиента (имейл, онлайн реклама, конкретен ресурс или социални мрежи).

Подходящите оценки позволяват на търговците да установят условното изпълнение на различни инвестиционни действия в мрежата през призмата на насърчаването на продажбите. Най-популярните методи за оценяване се основават на прости аспекти, като фиксиране на реализацията при последното кликване (ако 100% индекс на реализацията съответства на последната точка на комуникация с клиента, която е причинила реализацията след себе си).

Напоследък придобиха популярност усъвършенствани техники, които увеличават производителността на анализа чрез статистическо моделиране, регресионни процеси и важни алгоритми, свързани с онлайн търговията в реално време. Такива подходи са по-дълбоки в сравнение с класическите методи. За изходните данни обаче те най-често продължават да използват познати бисквитки, ограничавайки разширяването на набора от данни, следователно затруднявайки правилната оценка на важността на всяка точка за взаимодействие с виртуален клиент в мрежата.

Съвет 2. Използвайте различни инструменти в комбинация.

Въпреки че някои фирми избират да работят с един инструмент за маркетингов анализ, най-ефективните резултати идват, когато методите маркетингова възвръщаемост На инвестиции(MROI) се използват в комплекса. Този подход за събиране и анализ на данни за директен маркетинг свежда до минимум грешките и отклоненията, присъщи на всеки метод за оценка на MROI. Той позволява на мениджърите удобно да коригират бюджетите, като дават приоритет на области, които са най-рентабилни по отношение на инвестициите.

Как всички тези методи трябва да се използват заедно? Да приемем, че 70 процента от маркетинговия бюджет на едно предприятие е насочен към популярни медии (телевизия, радио, печатни медии и цифрови платформи). Тъй като при тези методи данните за потребителите могат да се наблюдават в динамика, рационално е да се използва методът MMM. Допълнителните разходи за маркетинг чрез цифрови канали могат да бъдат изследвани по-подробно с помощта на атрибутивно моделиране. Това ще ви помогне конкретно да изберете в общи категории (търсене на необходимата информация или показване на необходимите данни) сегменти, които могат да дадат максимална реализация с висока степен на вероятност.

След това компанията може да извърши евристичен анализ (например чрез RCQ), за да проучи въздействието от изразходването на останалите 30 процента за маркетинг, които могат да бъдат изразходвани за спонсорства и изходяща реклама, за да достигнат до онази част от целевата аудитория, която не гледа телевизия изобщо.

Изграждането на система от споделени данни от множество инструменти за маркетингов анализ предоставя на търговците възможността да сравняват ефективността на различни методи спрямо едни и същи критерии. В бъдеще компанията може систематично да обобщава постигнатите резултати, а администрацията да ги използва, за да следи ефективността на маркетинга в реално време и да коригира процесите, ако е необходимо.

Например международна енергийна компания използва метода RCQ, за да анализира и оптимизира съотношението на външната реклама и спонсорство като част от своя маркетингов микс. Това позволи да се увеличи обхватът на целевата аудитория от потребители и да се повиши ефективността на маркетинга до 15 процента. След това те проведоха MMM за задълбочена оценка на MROI за разходи за рекламакъм електронни и печатни медии. Установено е, че всеки милион евро, похарчен за интернет маркетинг, е довел до около 1,3 хиляди нови клиенти за компанията. Същият размер на инвестициите в телевизионна и радио реклама, както и публикации в печатните медии, допринесоха за задържането на 4,3 хиляди съществуващи купувачи, 40 процента от които бяха готови да останат лоялни към марката за дълго време. Подобни изводи доведоха до разбиране за това как оптимално да се разпределят разходите и да се комуникира, за да се привлекат нови и задържат редовни клиенти.

При оптимизиране на системата от маркетингови мерки може да има желание да се използват максимални средства за изпълнение на краткосрочни проекти с големи възвръщаемост на инвестициите. Такава грешка често се причинява от факта, че впечатляващо количество данни идва от потребители, извършващи мигновени или краткосрочни действия. Например, абониране за бюлетин и рекламиране на марка на смартфон или закупуване на конкретен продукт на разпродажба. Такива краткосрочни събития обикновено осигуряват до 20 процента от общите продажби, докато самата марка, като дългосрочен актив, гарантира останалото в крайна сметка. Така че компаниите трябва да следят своите аналитични модели, така че да могат да бъдат използвани за оценка на ефективността на маркетинга във всеки интервал от време.

Един от производителите на храни едва не попадна в същия „краткосрочен капан“, като пусна социална Фейсбук мрежирекламна кампания, използваща промоция, провеждане на различни конкурси, стимулиране на публикуването на снимки и популяризиране на приложения за съвместни покупки. При по-икономична цена, този подход донесе на компанията резултати, които са почти подобни на тези на традиционния маркетинг, който изисква мащабна реклама в печатни медии и по телевизията. Разбираемо е защо компанията е прехвърлила маркетинговите си разходи от печат и телевизия към социални медии. Но когато изчислението взе предвид дългосрочния ефект, важността на цифровите канали спадна с 50 процента. Ако производителят беше продължил значително да намалява разходите за телевизионна реклама (както се изисква от заключенията на класическия инструмент за маркетингов анализ MMM), тогава нетната рентабилност (настояща стойност) на марката също щеше да намалее.

Съвет 3. Направете аналитичния подход основа на работата в маркетинга и продажбите.

Често се случва дизайнерски екипи да изнасят анализи за извършване на анализи или да ги делегират на собствените си отдели за анализи. Но когато анализаторите представят своите констатации, същите дизайнерски екипи понякога не са склонни да ги използват, защото разбират погрешно долната линия или не се доверяват съвсем на числата.

За да решат този проблем, маркетолозите трябва да работят в тясно сътрудничество с учени по данни, експерти по пазарни проучвания и професионалисти по дигитален анализ, за ​​да обсъдят подробно първоначалните предпоставки, да изложат хипотези и да уточнят количествата. Освен това компаниите трябва да подготвят така наречените „преводачи“ от своите служители, които разбират езика на анализа и говорят в бизнес стил. Например финансова компания назначи консултанти от маркетинговия отдел, за да обединят аналитичните и творческите страни на отдела. Консултанти помогнаха на анализаторите да вземат решение търговски задачи, докато обяснява на творците как анализите създават проницателна подкрепа за маркетингови програми. Благодарение на това взаимодействие времето за разработване на мерки за увеличаване на MROI беше намалено наполовина.

Ефективността и гъвкавостта играят важна роля в това. При определяне на съдържанието на медийните канали трябва да се вземе предвид целевата структура на набора от маркетингови дейности и аналитичните заключения от процеса на покупка. Когато действителните резултати станат налични, те трябва да бъдат сравнени с целевите цифри, за да се коригира правилно структурата и бюджета на маркетинговите мерки.

Моделирането на атрибути, например, може да бъде много полезно при бързо коригиране на рекламни кампании, тъй като цената на цифровите канали се променя почти моментално. Нашето проучване показва, че лидерите на пазара могат да пренасочат до 80 процента от разходите си към дигитален маркетинг в една кампания.

Всяка година претенциите срещу лидерите растат. търговски отделиотносно възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга. Те не само разполагат с данните, за да вземат най-добрите решения, но и необходими инструментимаркетингов анализ. Вярваме, че холистичният подход към изследванията е основният критерий за намиране на информация за пазара и организиране на растеж на продажбите пред него.

• Как да напишем маркетингов план: препоръки към мениджъра

Пет полезни книги за маркетинг и инструменти за маркетингов анализ

1. "Конкурентно разузнаване. Уроци от окопите” (Джон Е. Прескот, Стивън Х. Милър).

Подобно на службата в армията, компаниите и корпорациите, участващи в битката, трябва да знаят точно срещу кого ще се състезават в търсенето на успех. Следователно конкурентното разузнаване все повече се налага в структурата на настоящите компании. Това обаче не се отнася за индустриалния шпионаж, това е напълно официален начин за събиране на данни за конкуренти.

Повечето от авторите, бивши в разузнаването и западните разузнавателни агенции, а сега на високи позиции в успешни корпорации, учат как да организират дейности корпоративни групиконкурентно разузнаване; привличане на търговски работници и други структурни звена на "първа линия" там; установяване на събиране, проучване и популяризиране на информация; оценка на ефективността на конкурентното разузнаване в парично изражение; издаването им на ръководството.

Изданието е признато за съкровищница практически съветиза функциониране на маркетингови услуги, охранителни звена финансова институцияи компании, за всички, които се интересуват от тази чувствителна област.

1. Маркетингово проучване потребителски пазар(Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.).

то урокизгодно различни от подобни публикации. Теорията е изградена върху примери от практически маркетингови кампании руски пазарпотребителски продукти. Авторите са демонстрирали схеми за използване на различни методи за търсене и инструменти за маркетингов анализ - клъстерно изследване, многомерно скалиране, принципа на "идеалната точка" и много други. Планът за маркетингови изследвания, представен от създателите, е предназначен за предприятия, работещи в различни ниши на потребителския пазар. Тази работа се основава на курсовете "Поведение на потребителите", "Маркетингови изследвания", "Приложна социология". Препоръчва се за преподаватели по търговски и икономически науки, студенти, служители на маркетингови структури.

1. „Маркетингови изследвания: информация, анализ, прогноза“ (Беляевски И.).

Книгата говори за основните сложности на теорията и практиката на маркетинговите изследвания.

Очертава принципите за събиране и обработка на необходимите данни, представя методи за анализ и моделиране на пазарните условия, показва примери за изследване на динамиката и стабилността на пазара и описва начини за тестване на реакцията на пазара към промяна в икономическата ситуация.

1. "Маркетингово проучване. Как го правят в Русия” (Березин И.)

• Защо търговците изучават пазара?
• Как да организирате собственото си проучване?
• Къде да поръчате такива услуги?
• Каква е цената им?

Това е кратък набор от въпроси, които си задават главните изпълнителни директори на компании, ръководители на маркетингови служби или рекламни отдели - като цяло тези, които трябва да вземат решение за провеждането на маркетингови тестове. Въз основа на опита от местната бизнес реалност, авторът говори за маркетинговите технологии, като разглежда подробно предимствата и недостатъците на количествените (анкети, въпросници) и качествените (фокусиране, задълбочени интервюта) методи.

1. „SPSS версия 10“ (Buyul A., Zefel P.).

Представената работа съдържа оптимално количество информация относно теорията на статистическия анализ. Но основното внимание на създателите е насочено към характеристиките на приложението и потенциала на отделните инструменти за маркетингов анализ, както и към интерпретацията на резултатите. Освен това книгата показва презентационните възможности на SPSS 10, които далеч надхвърлят функционалността на стандартните бизнес програми.

В процеса на превод на тази книга беше взето предвид, че по-голямата част от потребителите имат английска версия на програмата, така че всички диалози и схеми за издаване на резултати от приложението статистически методидублиран на два езика, руски и английски, за да се опрости работата с нелокалната версия. Това важи и за графиките, издадени от програмата. Дадените в публикацията примери са тествани за ефективност и надеждност на резултатите.

Информация за експертите

Михаил Капацински- Основател и главен изпълнителен директор на информационната и пощенска услуга M-City, една от най-големите агенции за директен маркетинг в Русия. Работи в бизнеса с DM от 1994 г. Автор на повече от дузина статии, издател на списание MarketingPRO, организатор на редица DM семинари и конференции. От 2005 г. - президент на Руската асоциация за директен маркетинг.

Информационна и пощенска услуга "М-Сити"основана преди 9 години, част от Руска асоциациядиректен маркетинг. Компанията предоставя пълна гама от услуги за разработване и прилагане на директни маркетингови кампании, включително директна поща, телемаркетинг, куриерска доставка, легална база данни под наем, обработка на отговорите, печат и опаковане на персонализирана кореспонденция, поддръжка на програми за лоялност и каталожни продажби.

За използването на оперативно ниво на мерки, насочени към създаване на предимства на предприятието в конкурентната борба, се използват маркетингови инструменти; която се състои от ценообразуване, комуникация, продуктова политика, политика на дистрибуция. Цената на продуктите в пазарни условия се определя от различни фактори и се изчислява въз основа на вътрешни разходи или се определя от предприятието от пазарната ситуация (търсене и предлагане). Изчисляването на цената се основава на себестойността на единица продукция и печалбата. Продажбата на такава цена обаче е възможна само ако е приемлива за потребителя. Ето защо, преди да започне производството, е необходимо да се определят тенденциите в търсенето на конкретен пазар (сегменти) и да се определят цените, с които потребителите ще се съгласят. Решаващият фактор за определяне на офертната цена е структурата на пазара. Определя се от конкурентната ситуация на пазара. Ето защо е особено важно да се вземе предвид реакцията на конкурентите за установяване или промяна на цената. Анализът на критичния обем на продажбите ви позволява да отговорите на въпроса какво е минималното количество продукти, които компанията трябва да продаде, така че оборотът да покрие разходите и компанията да не претърпи загуби. Анализът се основава на съотношението на производствените разходи и постоянните променливи. Различните потребителски групи на пазара поставят различни изисквания към продуктите. Например потребителите с ниски печалби предпочитат продукти, които свързват високо качествос ниски цени; потребители с високи печалбиобърнете повече внимание на качеството на продукта. Решаващ фактор за успеха на продуктите на пазара е субективното възприемане от потребителите на обективните ползи от продуктите. Да привлече вниманието на потенциален купувач към даден продукт, да го информира за предимствата на продукта и да го насърчи да купи е задачата, която рекламата решава. Разходите за реклама нарастват всяка година. Рекламата се превръща в доминиращ инструмент за влияние върху увеличаването на търсенето, особено на пазари, където вече няма ценова конкуренция. За да се използва целенасочено рекламата като средство за комуникация между предприятието и потенциалния купувач, е необходимо да се определят потребителските групи, към които ще бъде насочена рекламата. Съдържанието на рекламата, нейният дизайн трябва да бъде в такава форма, че купувачът да разбере, че може да задоволи индивидуалните си нужди с този конкретен продукт. Основни рекламни средства са: телевизионна и радио реклама; рекламни събития (изложби, панаири); реклами във вестници и списания; брошури; рекламни плакати; светеща реклама. Рекламните медии могат да достигнат до целевата потребителска група само чрез рекламния носител. Изборът на рекламен продукт и медия може да се направи чрез анализ на медията, като се вземе предвид бюджетът за реклама. Предприятията използват и допълнителни средства за комуникация: - връзки с обществеността, които са насочени към подобряване на имиджа на предприятието не само сред потребителите, но и сред околната среда (доставчици, власти, медии), - за това се провеждат пресконференции, посещения към предприятието и пр. г.; - спонсорство, т.е. дейността на предприятие, което подобрява имиджа му чрез насърчаване на определени лица или организации от културни, спортни или социална сфера. - разработване на продукти; - навлизане на пазара (необходимост от значителни инвестиции); - бавно нарастване на обема на продажбите (никакви или незначителни печалби); - растеж (увеличаване на обема на продажбите поради високата степен на популярност на продуктите; ръст на доходите поради по-ниски разходи за единица продукция); - насищане на пазара (стабилизиране или намаляване на търсенето поради изчерпан пазарен потенциал; промяна в първичното търсене на търсенето, свързано с подмяна на стоки; преход на някои потребители към по-модерни продукти на конкуренти; инвестиране на печалби в разработването на нови продукти) ; - рецесия (нарастващ спад в обема на продажбите, изместване на продуктите от пазара). Промишлените продукти имат различни жизнени цикли: продукти, които по никакъв начин не са свързани с ежедневното търсене, и ежедневните продукти имат много дълги жизнени цикли; а престижните стоки са къси. За да се определи времето за разработка на нови продукти, е необходимо да се познават жизнените цикли и да се наследяват. Късното разработване на нов продукт може да доведе до загуба на пазара. Нов продукткоито се появяват на пазара, трябва да имат значителни разлики в сравнение с конкурентните продукти и да удовлетворяват максимално потребителя. Решаващо в случая е субективното възприятие на свойствата на продукта от потребителя. Ето защо, представяйки продукти на пазара, е необходимо да се установят критерии, по които потребителите да оценяват (от субективна гледна точка) продукти, които вече са в продажба. Сравнявайки оценката на продуктите на конкурентите с представите на купувачите за идеалния продукт, можете да получите информация за необходимите обективни и субективни свойства на продукта, които ще бъдат необходими, въведени на пазара. Съществена роля, в допълнение към потребителската стойност на продуктите, играе оценката им в социален контекст. Политиката за промоция на продукти определя начина за популяризиране на продуктите, произведени от предприятието, пред потребителя. Той съдържа всички дейности, необходими за предоставяне на потребителя на продукти в точното количество и качество в точното време и на точното място. Когато се вземе решение в полза на определен маршрут на разпространение, се има предвид дългосрочното използване на този канал. Това решение може да бъде взето само в координация с други маркетингови инструменти. Вземането на решения в областта на политиката за промоция на продукта се състои в избор на система, форма и канал за разпространение.

Системата за продажби може да бъде: собствена (реализация от производителя на собствена продукция чрез търговските филиали на предприятието); свързани с предприятието (система за търговия по договори, система от франчайзи, т.е. продажбите се извършват независимо в правоотношение, но икономически зависими от дадено предприятие от други предприятия); и несвързани с предприятието (икономически и правно независими търговски дружества). Формулярът за продажби показва дали продажбите се извършват чрез търговски организациикоито са свързани с предприятието или чрез трети страни. Маркетингът може да се извършва чрез директни доставки до крайни потребители или чрез индиректни доставки (чрез търговец на едро или на дребно). Оптималното използване на маркетинговите инструменти е възможно само при постоянно проучване на пазара. В резултат на това трябва да се получи информация за търсенето (пазарен потенциал, размер на пазара, покупателна способност в различните региони, дефиниране на потребителски групи, сезонни колебания в търсенето); относно офертата (наличието на конкуренти, сегментиране на пазара, конкурентни продукти и техните свойства, предложения на конкуренти, имидж); относно възможността за използване на маркетингови инструменти и тяхната ефективност (еластичност на продажните цени, реклама и нейната цена в медиите, познаване на пресата). Източници на информация за пазарно проучване могат да бъдат информация, получена при първично проучване, и информация в резултат на повторно проучване. В първия случай за събиране на информация се използват потребителски проучвания, наблюдение на потребителското поведение, експерименти (тестове с продукти, ценови тестове, рекламни тестове). В другия информацията се взема от вече съществуващи материали (вътрешни и външни източници). Те включват различни статистически данни, доклади, материали на търговско-промишлени камари, изследователски институти, промишлени институти, външнотърговски банки, консултантски услуги, бюра за външнотърговска информация и др. В допълнение към традиционните източници на информация, интерактивните банки данни придобиват все по-голямо значение. Най-известните продавачи на данни са DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. За представяне на данните и повишаване на тяхното информационно съдържание са разработени редица аналитични статистически методи (регресионен анализ, дискриминантен анализ, определяне на статистически параметри). Маркетингът е междинно звено по пътя на информацията между предприятието и потребителя. Ако маркетингът с помощта на подходящи методи и инструменти правилно интерпретира знаците, характеризиращи пазарните процеси, на пазара ще навлязат продукти, ориентирани към нуждите на потребителя.

ОРГАНИЗАЦИОННА СТРУКТУРА НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

Маркетинговата ориентация изисква предложенията за пускане на нови продукти, довеждането на тези продукти до купувачите и влиянието върху купувачите чрез качеството на стоките трябва да бъдат концентрирани в една ръка - маркетинговия директор и неговия персонал. Основните дейности на маркетинговия директор и неговия персонал са: - провеждане на пазарни проучвания (анализ на пазарни ситуации, разработване на препоръки за избор на най-печелившия пазар, получаване на информация за реални купувачи на корпоративния пазар, изучаване на тенденциите в пазарните перспективи и прогнозиране на обемите на продажбите, препоръки за разработване на пазарни стратегии); - разработване на препоръки от имиджа на предприятието; - провеждане и координиране на маркетинговата дейност на мениджърите на фирмата относно дизайна на стоките, тяхното производство, продажба и цени; - непрекъснат анализ на ефективността на решенията, поръчките и технологиите; - определяне на влиянието на потребителските характеристики на новите продукти върху решението на купувачите да ги закупят; - определяне на етапите от жизнения цикъл на продукта и своевременно разработване на препоръки относно изтеглянето на стоки от производство и износ; - координиране на работата на подразделенията на услугата за търсене и търговската мрежа; - контрол върху дейността на предприятието, което влияе върху решението на купувачите да закупят неговите продукти; - разглеждане на бюджети и кадрова политикавсички маркетингови отдели.

В предприятията с централизирана структура на управление маркетинговите дейности се извършват от маркетинговата служба. Тя може да бъде организирана по различни начини: - организация "зад функциите" е най-подходяща, когато в предприятието има малко стоки и пазари. Чужди пазарии произведените стоки се разглеждат като определена хомогенност. За да работите с тях е достатъчно да имате специализирани отдели: проучване на пазара, производствено планиране и маркетинг, управление на продажбите и обслужването, услуги по търсене; - организацията "по видове стоки" е подходяща, когато предприятието разполага с разнообразен асортимент от стоки, които се нуждаят от специфични условия за производство, маркетинг и обслужване. При такава организация се формират групи в отделите, които се занимават само със „своя продукт“. И по отношение на тази стока се създава функционална организация. Основният недостатък на такава организация е дублирането на изследвания и разпределителни мрежичрез желанието на управляващите групи за независимост. В същото време маркетинг директорът трябва да осигури по-ефективна комуникация между лидерите на групата и обикновените служители; - организацията "извън териториите" е печеливша при наличието на широка гама от стоки във всеки от избраните региони и незначителни несъответствия между техните потребители. Такава организация дава възможност да се отчетат спецификите на потреблението на стоки във всеки от регионите. Маркетинговата служба координира дейността на отделите по проучване на пазара, реклама, планиране, осигуряване на производството с необходимите суровини и материали. Маркетинговият отдел се ръководи от Маркетинг мениджър. Той изпълнява общо ръководство маркетингови дейностии отговаря за следните дейности на предприятието: проучване на пазара; разработване на продуктова маркетингова програма; определяне на цената на продуктите; изпълнение на реклама; организация на продажбите; превоз на стоки; разработване на нови видове продукти и модернизиране на традиционни продукти. В предприятие, което извършва външноикономическа дейност, се създава специализиран отдел, който е подчинен на маркетинговата служба. Той координира дейността на отделите, свързани с изпълнението външноикономическа дейност. Да се ​​управлява маркетингът означава да се създават услуги за събиране на информация, провеждане на пазарни проучвания, организиране на реклама, продажбени операции и услуги по такъв начин, че да се осигури максимален ефект (рентабилност, обем на продажбите и др.) при оптимални маркетингови разходи. Най-често срещаните такива структури са: функционална ориентация, продуктова ориентация, регионална ориентация, сегментна ориентация. Функционалната ориентация на структурата е подходяща при малко разнообразие от стоки, които се продават от предприятието, и малък брой пазари. Мениджърите (обикновено пет от тях) са подчинени на директора, маркетинг директора (заместник-ръководител на предприятието по маркетинг), разделени по функции и отговорности (виж фиг. 3).

Потокът на движение на оригинала и контролна информацияса ясно дефинирани, взаимоотношенията са ясни и не дават повод за конкуренция между мениджърите.

С разширяването на асортимента от стоки, географията на пазарите става по-сложна (до седем на човек), съществува реална опасност от недостатъчно внимание към определени стоки и пазари. Функционалната структура ще бъде превърната в стокова. Продуктовата ориентация на структурата се състои в това, че за всеки продукт или група от подобни продукти се назначава специален маркетинг мениджър (виж фиг. 4). При такава маркетингова организация служителите са специализирани и са в състояние да координират добре усилията по отношение на общите цели и задачи на фирмата. Недостатъкът на тази ориентация е наличието на функционално припокриващи се подраздели.

Регионалната ориентация е подобна на структурата на продуктовата ориентация, но разделението се извършва не по стоки, а по пазари. Тази ориентация е целесъобразна при голям брой пазари за продажба и малък асортимент от стоки. Позволява ви да проучите в дълбочина специфичните нужди на купувачите във всеки регион; вземете предвид регионални особеностив рекламата, маркетинга, развитието външен види т.н. има присъщи недостатъци, подобни на тези на продуктовата ориентация (виж Фиг. 5). Желанието да се минимизират недостатъците и да се възползват от продуктовата и регионална ориентация води до сегментна (покупка) организация на маркетинговата услуга.

Сегментната ориентация на структурата (насочена към купувача) е, че всеки маркетинг мениджър е отговорен за работата с определен сегмент от потенциални купувачи, независимо от географското местоположение на сегмента (фиг. 6). Но при такава ориентация е сложна специализацията на служителите за отделни стоки, изисква се те да бъдат универсализирани. Комплексен подходкъм управлението на маркетинга е цялостно разглеждане на три проблема – производство, нужди и продажби. Възможни опциирешенията, взети на тази основа, се сравняват помежду си след максимума на критерия "ефективност / разходи или "излишък / печалба" въз основа на анализа на четири показателя: приносът на маркетинговата услуга към общата печалба на предприятието, печалбата получени от инвестиции в областта на управлението на предприятието, съотношението на разходите към продажбите към получените печалби и частта от пазара, която принадлежи на предприятието.