Основната цел на всяка компания е да получи най-голямата печалба, максималната възможна в конкретни условия. Тази цел може да се счита за постигната само когато всички произведени продукти се реализират изцяло при най-изгодни условия. Задачата не е лесна, но съвсем разрешима. За неговото прилагане в предприятията се създава специална маркетингова служба. Това структурно звено има следните основни функции:
Намиране на печеливши клиенти.
Предлагане и сключване на договори за доставка.
Продажба на продукти.
Доставка на стоки до потребителя.
Основният в този списък е продажбата на произведени продукти или, с други думи, маркетинговите въпроси. Следователно маркетинговата политика е основополагаща за решаване на поставените задачи. Неговото развитие е много важно за всяка организация, независимо дали става въпрос за производство, търговия или всяка от тях се опитва да привлече вниманието към своя продукт (услуга) на най-голям брой потребители и да го продаде с максимална полза за своето предприятие. Политиката на продажбите отразява непосредствените и дългосрочни перспективи, оценява ги и определя основните пътища.
Основната задача, която маркетинговата политика си поставя е увеличаването.Това може да се постигне по два начина:
Разработване на мерки, насочени към максимизиране на ефективността Това се отнася до цялостно проучване на необходимостта от продукт, планово разпределениепродукти на предприятието между посредници и потребители, пряко организиране на канали за продажба на продукти и постоянен мониторинг на функционирането на тези канали.
Умело управление на процеса на движение на самите стоки. Това включва процесите на съхранение на стоки, тяхното товарене, транспортиране и доставка, както и контрола на всички тези процеси.
Не е лесно да сте сигурни, че вашият продукт се смята за най-добрият. Политиката за продажби съдържа много конкретни мерки, чието прилагане ще постигне целта.
Маркетинговата политика на фирмата се разработва от специалисти на базата на проведените проучвания и се обсъжда на срещи. Тук ръководителите на всяка секция могат да изразят своето мнение и да направят необходимите корекции в общ пландействия. Заедно разработваме стратегия и тактика за решаване на поставените задачи. Специалистите работят ръка за ръка помежду си, като непрекъснато обменят информация. Проектът на политиката на предприятието за продажба на продукти се разглежда изчерпателно, ако е необходимо, допълва се, документира се и се одобрява от ръководството. Основните принципи на този документ са да се гарантира, че действията на всички секции и структурни подразделения на компанията са целенасочени, координирани, че служителите действат систематично, изчерпателно и, ако е необходимо, проявяват гъвкавост при решаването на въпроси за преразглеждане на техните позиции. Добре разработената маркетингова политика позволява на компанията да провежда рационални и планирани дейности и в резултат на това да получава очакваните печалби.
Имайки предвид гореизложеното, можем да заключим, че търговската политика в маркетинга играе съществена роля. Всъщност само когато едно предприятие ясно знае кой, къде, кога, как и колко стоки е готово да закупи, то може да работи продуктивно. Не е достатъчно само да продадеш продукт. Трябва да направим това възможно най-ефективно. За разширяване на сферите на влияние в областта на продажбите понякога се включват допълнителни сили под формата на дилъри. Те са предназначени да увеличат максимално географията на стоките. Задачата е проста: колкото повече хора знаят за продукта, толкова по-вероятно е да продаде продукта с най-голяма печалба.
Всяка фирма избира за себе си най-много подходящ начинпостигане на поставените цели. Тук комплексно се отчита както спецификата на продукта, така и възможностите на компанията. Всички тези въпроси са призвани да решат специализираната политика на предприятието за продажба на произведената продукция.
Системата за дистрибуция на стоки е една от най-важните в маркетинговата политика на предприятието. В маркетинговата политика търговците засягат въпросите за избора на най-оптималния канал за дистрибуция, метода за продажба на стоки, който, ако се използва ефективно, несъмнено ще увеличи печалбата на компанията.
Канали за разпространение на продукта
Една от точките на маркетинговата политика на компанията е изборът на оптимален канал за дистрибуция. Каналът за продажба (дистрибуция) на продукт е организация или лице, което се занимава с популяризиране и обмен на конкретен продукт (няколко групи продукти) на пазара.
Продажбата на продуктите в повечето случаи се осъществява чрез посредници, всеки от които формира подходящия канал за дистрибуция. Използването на посредници в сферата на обращение е от полза преди всичко за производителите. В този случай те трябва да се справят с ограничен кръг заинтересовани страниза продажба на продукти. В допълнение, широката наличност на стоките е осигурена, когато те се придвижват директно към пазара за продажби. С помощта на посредници е възможно да се намали броят на преките контакти между производители и потребители на продукти.
Организации за доставка и маркетинг, големи складове на едро, борсови структури, търговски къщии магазини. Сред основните причини за използването на посредници са следните:
организацията на процеса на стоковото обръщение изисква наличието на определени финансови ресурси;
създаването на оптимална система за стоково обращение предполага наличието на съответните знания и опит в областта на пазарните условия за стоките, методите на търговия и дистрибуция;
Посредниците, благодарение на своите контакти, опит и специализация, позволяват да се осигури широка наличност на стоките и да се доведат до целевите пазари.
Предприятията в условията на пазарна икономика обръщат значително внимание на проблемите за оптимизиране на процеса на промоция на стоки от производителя до потребителя. Техните резултати стопанска дейностдо голяма степен зависи от това колко правилно са избрани каналите за разпространение на стоките, формите и методите за тяхната продажба, от широчината на асортимента и качеството на услугите, предоставяни от предприятието, свързани с продажбата на продукти.
Каналът за дистрибуция предполага и помага да се прехвърли на някой друг собствеността върху определена стока или услуга по пътя от производителя до потребителя. Каналът за дистрибуция може да се тълкува и като път за движение на стоките от производителите до потребителите. Участниците в канала за дистрибуция изпълняват редица функции, които допринасят за успешното решаване на маркетинговите изисквания. Те трябва да включват функции като: провеждане на изследователска работа, насърчаване на продажбите, установяване на контакти с потенциални потребители, производство на стоки в съответствие с изискванията на купувачите, транспортиране и съхранение на стоки, въпроси на финансирането, поемане на отговорност за функционирането на канала за дистрибуция.
Каналите за дистрибуция могат да бъдат три вида: преки, непреки и смесени.
Директен каналите са свързани с движението на стоки и услуги без участието на посреднически организации. Те най-често се установяват между производители и потребители, които контролират собствената си маркетингова програма и имат ограничени целеви пазари.
Непряк каналите са свързани с движението на стоки и услуги, първо от производителя до непознат посредник, а след това от него до потребителя. Такива канали обикновено привличат предприятия и фирми, които, за да увеличат своите пазари и обеми на продажби, се съгласяват да се откажат от много маркетингови функции и разходи и съответно от определен дял от контрола върху продажбите, а също така са готови леко да отслабят контактите с потребителите .
смесен каналите съчетават характеристиките на първите два канала на разпространение. По този начин предприятията от машиностроителния комплекс почти не използват предимствата на преките контакти с доставчици, те продават продукти чрез система от посредници. Съществуват и други държавни и търговски посреднически организации и предприятия, които гарантират много по-голям набор от доставки и маркетингови услуги.
По този начин може да се види, че фирмата изисква значителни умения при провеждането на своята маркетингова политика. Трябва също да се отбележи, когато е важно да развиете собствена мрежа за търговия. Това е препоръчително, ако количеството стоки е достатъчно голямо, за да оправдае разходите за организиране на дистрибуторска мрежа с печалба, ако потребителите са достатъчно близо до компанията и техният брой е малък, тъй като разходите за организиране на мрежа ще бъдат малки, ако продуктът изисква висококвалифицирано следпродажбено обслужване и др.
Маркетингови методи
Не напразно концепцията за канал за дистрибуция на продукти беше разгледана по-горе. Корелиращи с това понятие са понятията за дължината и ширината на дистрибуционния канал.
Дължината на канала за дистрибуция е броят на участниците в маркетинговия процес, тоест броят на посредниците в цялата дистрибуторска верига. Има няколко нива на разширение, най-простите от които са следните: производител - търговец на дребно - потребител и производител - търговец на едро - търговец на дребно - потребител. Това включва концепцията за метода на разпространение на едро.
Ширината на канала за дистрибуция е броят на независимите обекти на маркетинговия процес на определен етап, например броят на търговците на едро на стоки.
Метод за продажба на стоки на едро
Търговията на едро обхваща по същество целия набор от стокови ресурси, които са както средства за производство, така и стоки. По правило при търговията на едро стоките се купуват в големи количества. Покупките на едро се извършват от посреднически организации с цел последваща препродажба на обикновените потребители организации за търговия на едро, предприятия на дребно. В повечето случаи търговията на едро не е свързана с продажба на продукти на конкретни крайни потребители, т.е. позволява на производителите да предлагат продукти на пазара чрез посредници с минимален пряк контакт с потребителите. На стоковия пазар търговията на едро е активна част от сферата на обръщението.
Освен това търговията на едро е важен лост за маневриране на материалните ресурси, помага за намаляване на излишните запаси от продукти на всички нива и премахване на недостига на стоки, участва във формирането на регионални и секторни стокови пазари. Чрез търговията на едро се увеличава влиянието на потребителя върху производителя, създават се реални възможности за постигане на съответствие между търсенето и предлагането, за предоставяне на възможност на всеки потребител да закупи продукти в рамките на своите финансови възможности и в съответствие с нуждите си.
От своя страна производителят сам избира потребителя, което означава, че той сам трябва да определи асортимента и обема на продуктите, произвеждани за пазара, въз основа на текущата ситуация.
Търговията на едро е форма на отношения между предприятия и организации, при които икономическите отношения за доставка на продукти се формират от страните независимо. Влияе на системата икономически връзкимежду региони, отрасли, определя пътищата на движение на стоките в страната, поради което се подобрява териториалното разделение на труда, постига се пропорционалност в развитието на регионите. За рационално разпределение на търговската среда търговията на едро трябва да разполага с конкретни данни за текущото състояние и бъдещите промени в ситуациите на регионалните и секторните пазари. Основните задачи на търговията на едро са:
маркетингово проучване на пазара, търсенето и предлагането на продукти за промишлено-техническо предназначение и стоки за широко потребление;
разполагане на производството на стоки в асортимента, количеството и качеството, изисквани от потребителя;
навременно, пълно и ритмично предоставяне на стоки в широк кръг от посредници, предприятия за търговия на дребно, потребители;
организиране на съхранение на стокови запаси;
организиране на системен и ритмичен внос и износ на стоки;
осигуряване на приоритет на потребителя, засилване на неговото икономическо въздействие върху доставчика, в зависимост от надеждността на икономическите връзки, качеството на доставените продукти;
осигуряване на стабилност на партньорствата в икономическите отношения, взаимосвързаност във всички времеви категории (дългосрочни, средносрочни, текущи, оперативни);
организиране на систематична доставка на стоки от производствените райони до района на потребление;
широко приложение икономически методирегулиране на цялата система от взаимоотношения между доставчици, посредници. потребители: намаляване на общите разходи, свързани с промотирането на стоки от производителите до потребителите.
Участниците в последното са тясно свързани с понятието търговия на едро, като: брокер, комисионер, дилър, агент по продажбите. Методът на дистрибуция на стоки на едро е широко разпространен в много страни по света, а за междудържавната търговия той, разбира се, е единственият. От всичко казано по-горе за търговията на едро можем да заключим, че тя принадлежи към индиректния метод на маркетинг, метод, при който производителите използват услугите на различни посредници, за да достигнат до потребителите.
На дребно
В процеса на разпространение на продуктите от производителите до потребителите, последната връзка, която затваря веригата от икономически отношения, е търговията на дребно. На дребно материални ресурсипреминават от сферата на обръщението в сферата на колективното, индивидуалното, личното потребление, т.е. стават собственост на потребителите. Това се случва чрез покупко-продажбазащото потребителите купуват стоките, от които се нуждаят, в замяна на паричния си доход. Тук се създават стартови възможности за нов цикъл на производство и обръщение, тъй като стоката се превръща в пари.
Търговията на дребно включва продажба на стоки на населението за лично потребление, организации, предприятия, институции за колективно потребление или стопански нужди. Стоките се продават предимно чрез търговци на дребно и Кетъринг. Въпреки това продажбата потребителски стокисе извършва от складове на производители, посреднически организации, фирмени магазини, снабдителни центрове, работилници, ателиета и др. Търговията на дребно изпълнява редица функции:
изследва ситуацията, която се е развила на пазара на стоки;
определя търсенето и предлагането на конкретни видове стоки;
търси стоки, необходими за търговия на дребно;
извършва подбор на стоки, тяхното сортиране при изготвяне на необходимия асортимент;
заплаща стоки, получени от доставчици;
извършва операции по приемане, съхранение, етикетиране на стоки, определя цени за тях;
предоставя на доставчици, потребители спедиторски, консултантски, рекламни, информационни и други услуги.
Търговията на дребно, като се има предвид спецификата на обслужването на клиентите, се разделя на стационарна, мобилна, колетна.
Стационарната търговска мрежа е най-разпространена, включва както големи модерни, технически оборудвани магазини, така и сергии, шатри, павилиони, вендинг машини. В същото време се разграничават магазини на самообслужване, в които купувачът има свободен достъп до стоките. Разновидност на стационарната търговия са и магазините от типа "магазин-склад"; стоките в тях не са изложени на витрини, рафтове, което значително намалява разходите за тяхното товарене, разтоварване, подреждане, така че те се продават на по-ниски цени. Такива магазини работят, като правило, в покрайнините на големите градове.
Създават се магазини за продажба на стоки по каталози. Такава търговия се основава на предварителен подбор на стоки. Каталозите могат да бъдат издадени на потенциални купувачи, които са посетили магазина или да им бъдат изпратени по пощата. Купувачът, след като е проучил каталозите, след като е избрал стоките, изпраща поръчка, като посочва своите данни до магазина по пощата (или по телетайп, телефон). Магазинът решава да изпрати стоките до купувача. При наличие на шоурум в магазина, купувачът може да направи дистанционна поръчка от каталога или да посети магазина и лично да избере необходимия му продукт.
Значителен потенциал има организирането на продажба на стоки чрез вендинг машини. Те са удобни с това, че могат да работят денонощно, без отдел продажби. Машините се монтират в магазина или извън него. Предмет на търговия обикновено е определен набор от потребителски стоки (напитки, сандвичи, дъвки, цигари, канцеларски материали, пощенски пликове, пощенски картички и др.).
Мобилната търговска мрежа допринася за приближаването на стоката до купувача и нейното бързо обслужване. Тази търговия може да бъде доставка с помощта на вендинг машини, магазини за ремаркета, както и доставка с помощта на тави и други прости устройства. Разновидност на този вид търговия е директната продажба у дома. В същото време търговски агенти на производители на маркетинг, посредници и търговски предприятиядоставят и продават продукти директно на купувача.
Колетната търговия се занимава с осигуряване на населението, предприятията, организациите книжни продукти, канцеларски материали, аудио и видео записи, радио и телевизионна техника, лекарства. С помощта на тази форма на търговия потребителите могат да получат и определени продукти за промишлени цели (резервни части, инструменти, каучукови изделия и др.).
Структурата на търговията на дребно отчита характеристиката на асортимента. Стоките обикновено се обединяват в подходящи групи (подгрупи) въз основа на производствен произход или потребителско предназначение. В търговията на дребно в това отношение работят различни видове магазини.
Специализираните магазини се занимават с продажба на стоки от една специфична група (мебели, радиотехника, електрически стоки, обувки, платове, облекло, мляко и др.).
В силно специализираните магазини се продават стоки, които са част от стокова група (подгрупа) (мъжко облекло, работно облекло, копринени платове и др.).
Комбинираните магазини извършват продажба на стоки от няколко групи (подгрупи), отразяващи общността на търсенето или задоволяващи съответния кръг от потребители (културни стоки, книги и др.).
Универсалните магазини продават продукти от много продуктови групи в специализирани секции.
Смесените магазини продават стоки от различни групи, както хранителни, така и нехранителни, без да формират специализирани секции.
Така че маркетинговата политика на предприятието също е насочена към подобряване на ефективността на компанията, тъй като в областта на маркетинга всички маркетингови усилия за увеличаване на рентабилността най-накрая се проявяват, адаптирайки мрежата за продажби към потребителя, компанията има повече шансове да оцелее в конкуренцията именно в тази област предприемачът е по-близо до купувача.
„Рекламата е печатна, ръкописна, устна или графична информация за лице, продукт, услуга или социално движение, открито издадена от рекламодател и платена от него с цел увеличаване на продажбите, разширяване на клиентела, получаване на гласове или обществено одобрение.“ AT съвременни условиярекламата е необходим елемент от производствената и маркетинговата дейност, начин за създаване на пазар за продажби, активно средство за борба за пазара. Именно поради тези функции рекламата се нарича двигател на търговията.
Като част от маркетинга рекламата трябва: първо, да подготви пазара (потребителя) за благоприятно възприемане на нов продукт; второ, поддържане на търсенето на високо ниво на етапа на масово производство на стоки; трето, за насърчаване на разширяването на пазара на продажби. В зависимост от етапа на жизнения цикъл на продукта, мащабът и интензивността на рекламата, съотношението между престижната реклама (рекламата на фирмата износител, компетентността на нейния персонал и др.) и стоката (т.е. рекламата на конкретен продукт) ) промяна; начинът, по който се разпространява, също се променя, аргументите му се актуализират, по-свежи, по-оригинални идеи се подхващат.
Въпреки че разходите за реклама са значителни, особено при публикуване на обяви в чуждестранната преса, участие в изложения и панаири и др., тези разходи са напълно оправдани. Първо, средствата, предназначени за реклама, се включват в изчисляването на цената на стоките, а продажбата на съответната им сума компенсира разходите. Второ, без реклама търговията като правило върви бавно, носи загуби, често многократно надвишаващи разходите за реклама. Както показва международната практика, рекламни разходисъставляват средно 1,5-2,5% от себестойността на продадените промишлени стоки и 5-15% за стоките за бита.
обучение рекламни материали- сложен и отговорен бизнес, който изисква специални знания и значителна практика. Необходимо е да се научи истината, че според умението на рекламата, качеството на рекламните текстове и снимки, потенциалният потребител прави първото впечатление за нашето изнасящо предприятие и неволно, подсъзнателно прехвърля мнението си за качеството на рекламата върху стоките. произвеждаме. За да промените това мнение към по-добро, ще трябва да похарчите много работа и пари. Затова рекламата трябва да е безупречна, иначе се превръща в своята противоположност – „антиреклама“.
Необходимо е решително да се опровергае общоприетото мнение, че добрият продукт няма нужда от реклама. Напротив, само добър, конкурентен продукт има нужда от реклама, и то най-интензивна, а рекламирането на продукт с лошо качество води до огромни икономически разходии загуба на доброто име на предприятието. В този случай възстановяването на репутацията ще отнеме години и милиони.
Лични продажби
Личните продажби се отнасят до устното представяне на продукт с цел продажбата му в разговор с един или повече потенциални купувачи. Това е най-ефективният инструмент за популяризиране на даден продукт на определени етапи от маркетинга му, особено за създаване на благоприятно отношение сред купувачите към предлаганите продукти, предимно за индустриални продукти. Това обаче е най-скъпият метод за промоция. Американските компании харчат три пъти повече за лични продажби, отколкото за реклама.
В нашата страна този метод в момента е компрометиран от представители на различни "фирми на едро". Представители на "Canadian Wholesale Company" вече станаха главна тема. На вратите на много институции има надписи, че представители на горепосочените и подобни фирми не се допускат.
Курсова работа
по темата:
"Маркетингова политика на предприятието"
Въведение
Продажбите трябва да се разбират като набор от промоционални процедури Завършени продуктикъм пазара и организацията на разплащанията за него. Основната цел на маркетинга е реализирането на икономическия интерес на производителя, т.е. реализиране на печалба на базата на задоволяване на ефективното търсене на потребителите. Целият набор от действия по управление на продажбите формира маркетинговата политика на организацията.
Актуалността на избраната тема се крие във факта, че работата на всички производствени организации в съвременните икономически условия се основава на принципно нови принципи, което се проявява най-ясно в маркетинга на готовите продукти. В силно конкурентна среда основната задача на системата за управление на продажбите е да спечели и поддържа предпочитания пазарен дял на организацията и да поддържа превъзходство над конкурентите в избрания сегмент. Въпреки че маркетингът е последният етап от икономическата дейност на стокопроизводителя, в пазарни условия маркетинговото планиране предшества производствения етап и се състои в проучване на пазарната ситуация и възможностите на компанията да произвежда търсени (обещаващи) продукти, както и в изготвяне на планове за продажби, въз основа на които трябва да се формират планове за доставки и производство. Добре изградената система за организация и контрол на продажбите е в състояние да осигури конкурентоспособността на компанията.
Основният проблем в изследваната област е, че при наличие на ожесточена конкуренция, основната задача на маркетинговата политика на предприятието е да гарантира, че организацията печели и поддържа предпочитан пазарен дял и постигане на превъзходство над конкурентите. Търговската политика трябва да се разглежда от коренно различен ъгъл – през призмата на пазарното търсене и предлагане. За да оцелеят в пазарни условия, местните производители трябва да произвеждат това, което се продава, а не да продават това, което произвеждат.
Цел срочна писмена работа: въз основа на изследването на теоретичните аспекти на маркетинговата политика и проучването на маркетинговата система на продуктите в BoDoMil LLC, разработете препоръки за подобряване на маркетинговата политика в предприятието.
В съответствие с това бяха определени следните задачи:
разгледайте концепцията за маркетингова политика;
изучават структурата на управлението на продажбите;
определя критериите за избор на маркетингов канал и неговите функции и разходи, свързани с избора на маркетингов канал;
дайте кратко описание на BoDoMil LLC;
анализира организацията на управлението на продажбите в BoDoMil LLC;
Обект на изследване в тази работа е BoDoMil LLC.
Предмет на изследване са икономическите отношения, които възникват в процеса на маркетинговата дейност на организациите и формирането на маркетингова политика.
Хипотезата на изследването е, че повишаването на ефективността на маркетинговите дейности е възможност за увеличаване на печалбите на предприятието чрез оптимизиране и елиминиране на трудни места в маркетинговата политика на компанията.
1. Теоретични аспекти на продуктовия маркетинг
.1 Концепция за маркетингова политика
Маркетинговата политика на една организация (предприятие) в най-широк смисъл трябва да се разбира като набор от маркетингови маркетингови стратегии, избрани от нейното ръководство (стратегии за пазарно покритие, позициониране на продукта и др.) и набор от мерки (решения и действия) за формиране на продуктова гама и ценообразуване, съобразно формирането на търсенето и насърчаване на продажбите (реклама, обслужване на клиенти, търговско кредитиране, отстъпки), сключване на договори за продажба (доставка) на стоки, дистрибуция на продукти, транспорт, събиране на вземания , организационни, логистични и други аспекти на продажбите.
Маркетинговата политика на предприятието трябва да се фокусира върху:
получаване на предприемаческа печалба в текущия период, както и предоставяне на гаранции за нейното получаване в бъдеще;
максимално задоволяване на платежоспособното търсене на потребителите;
дългосрочна пазарна стабилност на организацията, конкурентоспособност на нейните продукти;
създаване на положителен имидж на организацията на пазара и нейното признание от обществеността.
Политиката за продажби, формулирана на базата на целите и задачите на продажбите, трябва да бъде в съответствие с бизнес концепцията на организацията (каква е организацията, с какво е по-силна от своите конкуренти, какво е желаното място на пазара и т.н.), както и възприетия начин на действие (ориентири). Маркетинговата политика зависи от вътрешните и външните условия на функциониране на предприятието (организацията), като нейното развитие изисква подробен анализ на тях, както и на възможностите на организацията. Пазарът предоставя на конкретен производител различни възможности за маркетинг и в същото време налага определени ограничения върху дейността му. Производител, който се интересува от ефективността на маркетинга на своите продукти, трябва да знае реалното състояние на пазара и въз основа на това да взема информирани решения за продажба на стоки. Маркетинговата политика се основава на подреден анализ на нуждите и исканията, възприятията и предпочитанията, присъщи на потребителите на продуктите на организацията. Нуждите и изискванията на клиентите непрекъснато се променят. Следователно ефективната маркетингова политика трябва да бъде насочена към постоянно актуализиране на асортимента и увеличаване на разнообразието от услуги, предлагани на клиентите (гаранционно обслужване, съвети за експлоатация, обучение на потребители и др.).
В рамките на тези идеи организацията трябва да преструктурира дейността си по-бързо и по-ефективно от конкурентите, като взема предвид интересите, свързани с поддържането и подобряването на благосъстоянието както на самата организация, така и на потребителите и обществото. Маркетинговата политика на организацията трябва да служи като основа за развитието на нейната снабдителна, производствена и технологична, иновационна и финансова политика.
Формирането на маркетингова политика се основава на използването на елемента на маркетинговия микс "довеждане на продукта до потребителя", който характеризира дейността на организацията, насочена към предоставяне на продукта на целевите потребители.
Основното съдържание на елемента на маркетинговия микс "довеждане на продукта до потребителя" е изборът на оптималната схема за доставка на продукта от производителя до потребителя, неговото физическо въплъщение, наречено физическа дистрибуция или мърчандайзинг (организация на транспорт, съхранение, обработка на товари), както и следпродажбено (сервизно) обслужване на клиенти. В тези области се формира определена маркетингова политика, която включва както стратегически, така и тактически маркетингови решения. Стратегическите решения включват:
Определяне по какви канали и в какви пропорции трябва да се извършва продажбата (продажбите) на продуктите.
Определяне, ако е целесъобразно, на формите на интеграция на участниците в процеса на разпространение на продукта.
Избор на маркетингови методи.
Формиране на логистична маркетингова система.
Тактическите решения за продажба, които се вземат доста често или редовно, в зависимост от промените във външните и (или) вътрешните условия, включват следното:
Адаптиране на каналите за продажба към настоящите условия външна средаи организационни способности.
Оптимизиране (ако пазарът е пазар на производителя) на броя купувачи (клиенти).
Осъществяване на оперативни маркетингови дейности.
.2 Структура за управление на продажбите
Основните задачи при разработването на маркетингова политика са изборът на канал за дистрибуция на стоки (канал за продажба) и решението за маркетингова стратегия.
Каналът за дистрибуция се отнася до набор от организации или лица, участващи в процес, който прави продуктите достъпни за използване или потребление от отделни потребители или отделни организации; Това е пътят, по който стоките се движат от производителя до потребителя. Участниците в канала за разпространение изпълняват следните функции: събират и разпространяват маркетингова информация; стимулиране на продажбите; установяване на контакти; адаптиране на продукта към изискванията на потребителите (сортиране, сглобяване, опаковане); водят преговори; превоз и складиране на стоки; финансира работата на канала; поемат риска за работата на канала.
Каналите за разпространение могат да се характеризират с броя на нивата на канала. Ниво на канал - всеки посредник, който извършва някаква работа, за да доближи продукта и собствеността върху него до крайния купувач. Броят на независимите слоеве определя дължината на разпределителния канал. Най-простият е каналът за директна продажба, който се състои от производител, който продава продукт директно на потребителя.
Изборът на маркетингов канал е свързан с въпроса за начина на маркетинг - чрез посредници (индиректен маркетинг), без посредници (директен маркетинг). Каналът за дистрибуция е по същество начинът, по който стоките се движат от производителя до потребителя. По пътя търговци или физически лица поемат (или прехвърлят) собствеността върху продукта, преди той да бъде продаден на потребителя.
И така, канал с нулево ниво се състои от производител и потребител, т.е. Това е начин за директен маркетинг, без посредници. Този канал е подходящ за малък пазарен дял и се използва и за индустриални стоки (доставка по предварителни поръчки). Директните продажби се извършват чрез маркови магазини, поръчки по пощата, търговия и други методи за директна продажба. В определени ситуации обаче дистрибуцията на стоки без посредници е непрактична или невъзможна. Дистрибуторите са необходими, когато една компания предлага широка гама от продукти, с голямо пазарно покритие, продажби на продукти на нови пазари, например, когато представя нов продукт на нов пазари стари стоки към новия пазар. Прекупвачите, освен директни продажби, помагат за сключване на търговски сделки; изберете гамата от произвеждани продукти, която най-добре отговаря на нуждите на потребителите; организира натрупването, сортирането и съхранението на продуктите на места, които са най-изгодни за потребителите; може да предоставя финансови услуги, да обучава потребителите относно ефективното използване на закупените продукти, като по този начин намалява разходите на производителите; дайте необходимата информация, по-специално относно оценката на вече закупени продукти от потребителите. Дистрибуторите са по-близо до пазара от производителите и могат да им предоставят информация за променящите се потребителски изисквания и конкурентни условия. За разпространение чрез посредници (индиректен маркетинг) могат да бъдат избрани следните канали за разпространение: канал на едно ниво, състоящ се от трима участници - производител, търговец на дребно, купувач; канал на две нива, включващ производител, търговец на едро, търговец на дребно, купувач; канал на три нива - производител, търговец на едро, търговец на дребно, търговец на дребно, купувач. От гледна точка на потребителя, каналите осигуряват ползата от формата, времето, мястото на закупуване и прехвърлянето на собствеността върху продукта. Създаването на удобство на формата означава превръщане на суровините в точно тези крайни стоки и услуги, които се търсят от купувачите. Удобството на времето и мястото на закупуване на стоките предполага, че стоките се предоставят в удобно време за потребителите и се продават на удобни места. Ползата от гледна точка на прехвърляне на собствеността е, че каналите опосредстват прехвърлянето на собствеността върху продукт от производителите към потребителите. Фирмите с широка гама от продукти обикновено използват няколко вида маркетингови канали. Търговията чрез търговски посредници има редица предимства. На първо място, за производителя е по-изгодно да концентрира инвестицията в основния си бизнес, а за дистрибутора: разполага с обучен търговски персонал; спомага за намаляване на броя на контактите между производителя и потребителя; рендери техническа поддръжкачрез предлагане на следпродажбено обслужване; закупуване на стоки в големи количества, намалява транспортните разходи; осигурява финансова подкрепа на производителя, а.с Плащането на стоките става при доставка, а не при продажба. Но въпреки предимствата си, сложността на канала за дистрибуция винаги води до увеличаване на крайната цена на продуктите, продавани на потребителя. Ефективността на канала за дистрибуция до голяма степен зависи от взаимодействието с посредниците, което може да се нарече основата на управлението на продажбите. Важен момент във философията на взаимодействие между участниците в канала може да се счита за разбирането от производителя на стоките на очакванията на целевите потребители на дистрибутора. „Посредникът на едро или дребно (в зависимост от вида на канала за дистрибуция) по същество е крайният потребител за производителя, т.к. той няма контакт с купувача целеви пазар. Съвместните усилия на производителя и посредника за създаване на предимства пред конкурентите, постигането на синергичен ефект от съгласуваните стратегии определя най-голяма ефективностмаркетингов канал. Въпреки това, в до голяма степенВлиянието върху дистрибуторите се затруднява от факта, че производителят губи собственост върху стоките, след като са били доставени на посредника. Но посредниците могат да бъдат избрани, мотивирани, оценени и наблюдавани. Таблица 1.1. Критерии за избор на дистрибутор Стратегическо съображение Тактическо съображение Ø Планове за разширяване на дейността си. Ø ресурсни възможности. Ø управленска компетентност. Ø Пазарно покритие. Ø Желание за влизане в партньорства. Ø връзка на лоялност. Ø Познаване на местния пазар. Ø Наличие на търговска площ и оборудване. Ø Удобно местоположение за потребителите. Ø Познаване на продукта. Ø Реалистични условия на плащане и кредитиране. Ø Професионализмът на продавачите. Ø Ниво на обслужване. За да изберете определени конкретни участници в канала за разпространение, е възможен одит на разпространение. Сравнителната оценка на работата на посредниците се извършва по критерии като: способността за бърза доставка на стоки, бързо изпълнение на задачи; коефициент на изпълнение на поръчката (отношението на броя на бързо изпълнените и отложените поръчки); възможността за "бутане" на стоките; поддържане на стокови запаси; особености на номенклатурата (асортимента), с която работи посредникът; квалификация на агенти по продажбите посредници; кредитоспособност и др. Оптимизирането на броя на дистрибуторите е свързано с избора на маркетингова стратегия. Има три вида стратегии: Изборът на вариант на стратегия зависи от характеристиките на продукта, обема и целите на продажбите, пазарната стратегия на компанията, позиционирането на продукта, практиката на конкурентите, желаната степен на контрол на производителя върху работата на посредника и т.н. Интензивната дистрибуция е маркетингова стратегия за потребителски стоки от ежедневно търсене, предназначени за широк кръг купувачи. Ексклузивната дистрибуция е организирана като дистрибуция на нови продукти, които се позиционират като ексклузивни скъпи модели. За да изпълнят тази задача, производителите ограничават броя на дистрибуторите, като им дават изключителното право да продават своя продукт. Селективната дистрибуция включва оптимизиране на броя на дистрибуторите по такъв начин, че да се осигури необходимото покритие на пазара и в същото време да се контролира работата на търговеца на едро или дребно. Като цяло, колкото по-къс и ексклузивен е каналът, толкова по-голям контрол има производителят върху него. Много често обаче управлението на канала е по-скоро в ръцете на посредник, отколкото на самия производител. Концепцията за общите разходи за дистрибуция предполага, че нейните канали трябва да бъдат проектирани така, че да минимизират разходите, при условие че останалите показатели са идентични. Тоест, ако се използва система от посредници на едро и дребно, с др равни условияпо-евтино от директния маркетинг на продукта, тогава трябва да се даде предпочитание на тази конкретна система. Въпреки това, когато проектирате конкретен канал, също е важно да го вземете предвид по отношение на обемите на продажбите, печалбите, нивото на обслужване на клиентите, необходимо за успешна промоцияпродукта и неговото въздействие върху цялостния маркетингов микс. Една от причините за особено внимание при избора на стратегия за канал е, че стратегиите обикновено включват дългосрочен ангажимент на фирмата към определена политика. Например дългосрочните наеми за магазини за търговия на дребно и дългосрочните споразумения с търговците на едро ограничават гъвкавостта на организацията. Като цяло, толкова по-несигурно маркетингова среда, толкова по-малко удобни са каналите, които изискват дългосрочни ангажименти. .3 Критерии за избор на маркетингов канал и неговата функция. Разходи, свързани с избора на маркетингов канал
Най-добрият дистрибуционен канал е този, който осигурява: изпълнение на всички функции на процеса на комерсиализация; тяхното представяне е по-добро от това на конкурентите; по-ниски относителни разходи в сравнение с други канали. В същото време изборът на конкретен канал за дистрибуция се определя от редица фактори и параметри на самия продукт, потребителско поведение, пазарни условия и др. Наборът от такива критерии може да бъде доста голям, някои от тях са представени в таблицата. Таблица 1.2. Критерии за избор на канал за разпространение Характеристики, които трябва да се вземат предвид Препоръчителна характерна стойност Препоръчителни канали за дадена характерна стойност Директен канал Непряк канал Къс Дълг Пазарни характеристики Размер Голям***ДължинаГолям***НаличностНиска***КонцентрацияВисока***Характеристики на клиента Стойност на покупка Голяма***Честота на покупкаНиска***Характеристики на продукта БезопасностНиска***Размери и теглоГолеми ***Техническа сложностНиска ***СтандартизацияНиска**Етап на жизнения цикъл Пускане на пазара***СериализацияВисока***СтойностВисока***Характеристики на компаниятаФинансови ресурсиМалки***Разнообразие Голямо***Известно Голямо***Мащаб на дейност Голям** *Характеристики на дистрибутора Наличност Висока***Разходи за придобиване Висока** *Високо ниво на обслужване*** Ролята на канала за дистрибуция е да придвижва стоките от производителя до купувача. Каналът преодолява празнините във времето, мястото и собствеността, които разделят стоките и услугите от тези, които биха искали да ги използват. Участниците в канала за разпространение изпълняват няколко много важни функции: Информация: събиране и разпространение на информация за съществуващи и потенциални клиенти, конкуренти и други участници и фактори на маркетинговата среда. Промоции: разработване и разпространение на информация с цел привличане на купувачи. Водене на преговори: постигане на споразумение по цена и други въпроси за осигуряване на прехвърляне на собственост или разпореждане със стоки. Поръчки: сключване на споразумения с други членове на канала за закупуване на стоки от производителя. Финансиране: намиране и разпределяне на средства за покриване на разходите за различни ниваканал. Приемане на риск: поемане на отговорност за функционирането на канала. Собственост на продукта: Последователно съхранение и движение на самите продукти от склада на производителя до крайния потребител. Плащания: превод на парите на купувача по сметките на продавача чрез банки и други финансови институции. Маркировки: прехвърляне на собственост от едно физическо или юридическо лице на друго. Важен елемент в дистрибуционната стратегия е проучването на разходите, свързани с изграждането на дистрибуционен канал. В същото време разходите възникват на всички етапи от проектирането на маркетингов канал под различни форми. Най-удобно е разходите да се класифицират на преки, непреки и алтернативни разходи. Това от своя страна дава възможност да имате по-ясна представа за разходите, свързани с изграждането на канал за продажба на всеки етап, което е най-съществено от практическа гледна точка. Таблица 1.3. Разходите на компанията, свързани с изграждането на канал за дистрибуция Етапи на организацията на продажбите Преки разходи (парични средства) Непреки разходи (време) Алтернативни разходи (информация)1. Разходи за проучване на пазара; търсене на информация за пазара; загуби, свързани с непълна информация; 2. Избор на партньор в командировка, преговори, кореспонденция и др.; събиране на информация за потенциални партньори и избор на партньор; загуби, свързани с непълна информация; 3. Сключване на договор, заплащане на услугите на адвокати, одобрения от държавата. органи и др.; избор на форма на маркетинг, разходи за спецификация и защита на правата на собственост; загуби от лоша спецификация и защита на правата на собственост; 4. Контролиране на канала за дистрибуция. Отчитане на продажбите на пазара; контролиране на партньора за дистрибуция, разходите за взаимодействие и предотвратяване на опортюнизма; загуби, свързани с изкривяването на информацията от партньора и загубата на контрол5. Обратна връзка от потребителя, разходите за изследване на потребителското поведение и др.; нематериални разходи за получаване на информация за потребителя; загуби, свързани с непълна информация В същото време е необходимо да се вземе предвид стойността на общото ниво на разходите: колкото по-високи са разходите, толкова по-голям е контролът върху канала за продажби от създателя на канала; обратно, колкото по-ниски са разходите, толкова по-малък е контролът върху канала. Както непреките, така и алтернативните разходи могат да бъдат намалени до парична стойност. Това може да стане чрез изчисляване на стойността на претърпените загуби или количеството на непродадените стоки в резултат на направените разходи. Разгледайте връзката между трите вида разходи. За да приложи успешно стратегия за дистрибуция, предприятието трябва да изразходва голямо количество ресурси за преки и непреки разходи и в този случай делът на алтернативните разходи в общите разходи ще намалее. Обратна връзка: ако разпределите малко ресурси за преки и непреки разходи, тогава делът на алтернативните разходи ще бъде много голям. Необходимо е също така да се вземе предвид съдържанието на алтернативните разходи и последиците от тяхното увеличаване. Алтернативните разходи могат да съдържат ползи, пропуснати от предприятието, които са несравнимо по-големи от разходите за преки и непреки разходи. Например, това може да е липсата на информация за търсенето на определен продукт на компанията на пазара и продуктът в този момент е спрян от производство. В същото време е невъзможно да се намалят алтернативните разходи без увеличаване на преките и непреките разходи. Но намаляването на алтернативните разходи може да се отрази в положителна динамика на дела на преките и непреките разходи. Увеличаването на дела на непреките разходи води до увеличаване на преките разходи, тъй като непреките разходи, в допълнение към времето, изискват и пари. Повечето прост примерможе да служи като проучване на пазара. Но ако алтернативните разходи причиняват загуби в съвкупността, тогава непреките разходи увеличават преките разходи в рамките на един етап. Ако на който и да е етап изобщо не е имало косвени разходи или са били малки, тогава в рамките на този етап ще има ниски преки разходи, но ще има много високи алтернативни разходи. В резултат на това при опит за неутрализиране негативни последицище трябва да похарчите много повече пари за преки и непреки разходи на следващия, тъй като всеки следващ етап предполага най-пълното изпълнение на задачите от предишния етап. Но това увеличение няма да бъде причинено от липсата на косвени разходи на предходния етап, а от наличието на голям дял алтернативни разходи на него. Помислете сега за преките разходи. Простото увеличение на преките разходи може при определени условия да намали непреките разходи, понякога дори до минимум. Но това не означава намаляване на дела на алтернативните разходи. Обратно, алтернативните разходи могат да се повишат като огромен брой. Нека се обърнем към същото проучване на пазара. Предприятието може да закупи готово маркетингово проучване на пазара, като по този начин увеличи преките разходи и намали непреките. Но проучването може да не отговаря на нуждите на предприятието. Първо, проучването може да е направено преди година или две, но въпреки това ръководството го купи. В случая парите са пропилени, тъй като за 2 години ситуацията се е променила драстично. В резултат на това непреките разходи са минимални, но алтернативните са просто огромни, целите на етапа не са постигнати, на следващия етап предприятието ще започне да понася още по-големи загуби, свързани с ненадеждна информация. Второ, проучването е предназначено за цели, различни от необходимите на фирмата. Резултатът ще бъде същият. Характеристика на преките разходи е, че тяхната компания започва да носи на първо място. След това има непреки разходи. Тяхната особеност е, че те никога не могат да бъдат равни на нула, тъй като изпълнението на всеки етап отнема време. Етапът се допълва от алтернативни разходи, те, така да се каже, означават резултата от етапа на изграждане на канала. И колкото по-големи са алтернативните разходи, толкова по-лош е резултатът от изпълнението на етапа като цяло и обратно. Но те се разкриват много по-късно и по-трудно се отчитат. 2. Анализ на маркетинговата политика на BoDoMil LLC
.1 кратко описание наООО "БоДоМил"
LLC "BoDoMil" е създадена под формата на партньорство с ограничена отговорностпрез 1992 г. Основателите са лица. През 1998 г. се преобразува в дружество с ограничена отговорност по реда на Закона „За предприемаческа дейност". Пререгистриран през 2002г. Организационно-правната форма на предприятието е дружество с ограничена отговорност. Обществото е юридическо лицеспоред руското законодателство: притежава отделно имущество и отговаря за задълженията си с това имущество, може да придобива и упражнява имуществени и лични неимуществени права от свое име, да носи задължения, да бъде ищец и ответник в съда. Учредителните документи са Хартата и меморандум за асоцииране. Уставният капитал е напълно формиран в съответствие с Устава. Дейността на предприятието се извършва въз основа на Устава на предприятието. Фирмата притежава всички необходими лицензи за извършване на предприемаческа дейност. В следващите 3 години фирмата няма изтичащи лицензи. Форма на собственост - частна. Дружеството е самостоятелна стопанска единица, работеща на базата на пълно осчетоводяване, самофинансиране и самоиздръжка. Целта на дейността на BoDoMil LLC е фиксирана в Устава: основната цел на дейността на компанията е да комбинира икономически интереси, материални, трудови, интелектуални и финансови ресурси за осъществяване на икономически, т.е. насочени към печалба, дейности, с изключение на забранените от законодателството на Руската федерация. Основната дейност е производство на стоки за широко потребление от пластмаса и метални сплави (изолатори, умивалници, съдове за еднократна употреба, комплекти за баня и др.), производство на каучукови изделия (изделия за селскостопанска техника - втулки, семеринги, гарнитури и др.), производство на матрици за различни организации. Фирмата също така изпълнява еднократни поръчкиза производство на изделия от пластмаса, метални сплави, изделия от каучук и метал. Предприятието има обособено имущество, има самостоятелен баланс, разплащателни и кредитни сметки (ако е необходимо) в банкови институции, печат с името си. Компанията в своята дейност се ръководи от Хартата и действащото законодателство. Броят на заетите е 76 души, от които 34 души са работници в основното производство, 18 души са помощни работници, 24 души са ръководители и ръководен персонал. BoDoMil LLC има следните отличителни характеристики: пълен цикъл на производство, от идея до готов продукт; управление на дейностите на компанията в разработването, производството и маркетинга на продукти въз основа на проучване на пазара и нуждите на клиентите; продажба на всякакъв обем продукти; гаранционно обслужване. Дългогодишният успешен опит и широката производствена програма допринасят за годишното нарастване на производството. „Организационната структура, формирана в резултат на дизайна, се разбира като подреден набор от взаимосвързани единици.“ Организационна структурапредприятието е дадено в Приложение 1. В съответствие с него разгледайте отговорностите на отделите на компанията. Директорът на предприятието е служител, който работи по трудов договор. Задълженията на директора включват представляване на интересите на BoDoMil LLC, сключване на договори, трудови договори, откриване на разплащателни сметки в банки, управление на средствата на организацията, одобряване на персонал и длъжностни характеристики, издава заповеди и дава задължителни за всички служители указания. Счетоводният отдел организира счетоводствоикономически и финансови дейности на организацията и контрол върху икономичното използване на материални, трудови и финансови ресурси, безопасността на имуществото на организацията. Както и калкулация и калкулация заплатислужители на предприятието. Отделът по персонала работи за осигуряване на предприятието с персонал от работници и служители с необходимите професии, специалности и квалификации. Приема работници при наемане, уволнение, преместване. Контролира разполагането и правилното използване на служителите в подразделенията на предприятието. Организира своевременното регистриране на приемането, прехвърлянето и освобождаването на служители в съответствие с действащото трудово законодателство и заповедите на ръководителя на предприятието. Маркетинговият отдел провежда маркетингово проучванепазар, потребители, конкуренти и доставчици, изготвя маркетингови планове за следващите периоди, изготвя отчети за продажби, сметки на клиенти, доклади за състоянието на индустрията и др. Финансовият отдел отговаря за разработването и прилагането на финансовата политика на фирмата, използвайки различни финансови инструменти; разработва методи за провеждане на финансовата политика; взема решения по финансови въпроси; организира Информационна поддръжкачрез компилиране и анализиране финансова отчетностфирми; оценява инвестиционни проекти и формира инвестиционен портфейл; оценява цената на капитала; извършва финансово планиранеи контрол; отговаря за организацията на апарата за управление на финансово-икономическата дейност на дружеството. Транспортната служба отговаря за транспортна услугафирми. Във функциите на транспортния отдел влизат и доставка на стоки до адрес на клиента и организиране на разтоварни операции на място. На разположение на транспортната служба е автопарк с различна товароподемност. Услугата е под пряк контрол изпълнителен директор, но ръководството на транспортния график и оперативното ръководство е поверено на търговския директор. Адвокатът на предприятието отговаря за законно компетентното изготвяне на документи в компанията, позволява спорни въпросивъв връзка с изпълнението на задълженията на компанията, представлява организацията в съда. Управителят на склада отговаря за съхранението на материалните активи, принадлежащи на организацията, и организира товаро-разтоварните операции в склада. Складовите помещения на ЗАО "Елит" са оборудвани със складово оборудване и машини, които улесняват работата на складовия персонал. Техническият директор осигурява рационална организацияпроизводство, качество, надеждност и дълготрайност на продуктите в съответствие с държавните стандарти, спецификации, норми и изисквания на техническата естетика. Ръководи и организира проектно-сметната работа за всеки производствен обект. Не се допуска производство на продукти без чертежи, спецификации и друга технологична документация за всички продукти, доставяни от фирмата. Ръководителите на производствени обекти ръководят производствено-стопанската дейност на своите обекти. Те осигуряват изпълнението на задачите навреме, ефективното използване на основния и оборотния капитал. Те работят за подобряване на организацията на производството, неговата технология, механизация и автоматизация на работните процеси, както и за повишаване на производителността на труда и рентабилността на производството, намаляване на трудоемкостта и себестойността на извършваните операции. Икономическият директор отговаря за организирането на управленското счетоводство във фирмата, оценява икономическа ефективности целесъобразност на бизнес процесите, осигурява разработването на указатели, регламенти и планиране икономически показателидейността на фирмата, също работи с банки, фискални власти, преговаря и делова кореспонденцияна всяко ниво. Също така функциите на икономическия директор включват организиране на работата на отдела за планиране и икономика, отдела за продажби и отдела за покупки. Планово-икономически отдел на CJSC "Elite" as производствено предприятиемного е важно структурна единица. Отделът за планиране и икономика изготвя проекти на годишни, тримесечни и дългосрочни планове, гарантира, че показателите на плановете, разчетите на разходите по източници на финансиране се съобщават на всички подразделения на компанията, разработва технически и икономически стандарти за материални, разходи за труд и др. . Отговорностите на планово-икономическия отдел са натоварени с изпълнението икономически анализикономическата дейност на предприятието и навременното разработване на мерки за ефективно използване на финансовите ресурси, намаляване на разходите за услуги, повишаване на рентабилността. По-специално отделът за планиране и икономика контролира правилното прилагане фиксирани цениза готови продукти, участва в разработването на мерки за укрепване на режима на пестене на материали, намаляване на загубите и непродуктивните разходи, премахване на нерентабилността на определени видове дейности и подобряване на ценообразуването. Също така неговите функции включват контрол върху спазването на дисциплината на персонала, изразходването на фонда за заплати, правилността на установяване на имената на професиите и длъжностите и ценообразуването на работата в съответствие с ръководства за квалификация, както и спазване на режимите на труд и почивка и трудовото законодателство. Търговският отдел отговаря за работата на предприятието с клиентите като цяло, предоставя услуги на клиентите в сроковете, установени в договорите. Търговският отдел регулира работата по сключени договори, контролира състоянието на пакета поръчки. Ръководителят на отдела за продажби изготвя заповеди за издаване на бонуси и налагане на глоби на служители на отдела за продажби, след което ги предава на директора по икономика. Отговорностите на мениджърите по продажбите включват работа с клиенти, получаване и регистриране на поръчки. Те осигуряват основната част от продажбите в компанията. Отделът за покупки отговаря за организирането на доставките на суровини, материали, полуготови продукти за производство и по-нататъшна обработка. Освен това отделът за покупки отговаря за доставките Завършени продуктис цел препродажба. Също така отделът за покупки отговаря за осигуряването на CJSC "Elite" с всички необходими материали, като канцеларски материали. 2.2 Организация на управлението на продажбите в BoDoMil LLC Всъщност има три възможности за организиране на продажби в предприятие: самата компания продава своите продукти, привлича организации на трети страни за това или комбинира и двете системи. BoDoMil LLC използва третия вариант, т.е. има краен потребител (магазини) и създава дилърска мрежа в регионите на страната, свързвайки се този видпродажби с разширяване на територията, на която се продават продуктите на компанията. Организацията на продажбите се състои от следните елементи: обработка на поръчки, обработка на товари, организация складиране, управление на запасите и транспорт. Работата на всеки етап от момента на получаване до момента на предаване на стоките на клиента се извършва възможно най-бързо и така, че да е удобен за клиента, като същевременно се гарантира доставката на стоките в рамките на 48 часа, осигуряване на постоянна наличност на цялата гама стоки в склада и др. Една от най-важните точки на маркетинговата политика на компанията е създаването на дилърска мрежа, докато тя работи с доста тесен кръг от организации, заинтересовани от продажбата на продукти. Когато една компания излезе на пазара добри търговциработеха в скъпия сегмент, продавайки продукти на чуждестранни производители и имаха възможност да определят 100% надценка, но те бяха отговорни за всички разходи за доставка, мита и др. LLC "BoDoMil" успя да им предложи подобни условия, но разбира се без допълнителни разходи. Основното в тази система е, че компанията има пълен контрол върху цялата ценова верига до цените на дребно. В случай на несъответствие, например цената е по-ниска, компанията налага санкции на виновните търговци: лишава отстъпки, налага забрана за поръчка на особено популярни стоки за няколко седмици. В резултат на това цените се връщат на правилното ниво. Според експерти от търговския отдел намаляването на цените може да доведе до верижна реакция на намаляване на печалбата за всички участници във веригата - от търговците на дребно до производителите. Загубили премията на дилъра, дилърите могат да лишат производителя от своята лоялност и по този начин да унищожат дилърската мрежа. В допълнение, намаляването на цените на дребно може да накара потребителите да подозират дали BoDoMil LLC произвежда висококачествени продукти. Трябва да се отбележи, че компанията не се ограничава до обикновената продажба на продукти, но работи много за популяризиране на продукта. За тази цел търговският отдел отговаря и за такива функции като: Осигуряване на качествено следпродажбено обслужване (контрол върху изпълнението на гаранционно обслужване, организация на следпродажбено обслужване, приемане и обработка на рекламации) – този вид обслужване се отнася основно за произведени печати; Подготовка на информация – в основата на тази работа е организацията обратна връзкас посредници и подготовка на данни за маркетинговия отдел; Административна подкрепа за дейностите по продажби - това включва такива видове контрол на вземанията съвместно с финансовия отдел, осигуряване на организационна подкрепа на дилърските организации, обработка на хартиените потоци. В пазарната икономика е ясно, че производството на продукт, дори и с най-високо качество, не е достатъчно, за да спечели признание сред купувачите. Купувачът трябва да се интересува от неговия продукт и да го представи „на бяла чиния със синя граница“, а купувачът ще трябва само да брои пари от портфейла си. Само тогава ще бъде гарантиран успехът както на продукта, така и на цялото предприятие. Усъвършенстването на маркетинговата система е непрекъснат процес на обосноваване и прилагане на най-рационалните форми, методи, методи и начини за нейното създаване (преструктуриране) и развитие; рационализиране на отделните му аспекти, контрол и идентифициране на "тесните места" на базата на непрекъсната оценка на съответствието на системата за контрол с вътрешните и външните условия на функциониране на организацията. Като част от подобряване на системата за планиране и маркетинг за продукти за внедряване в BoDoMil LLC се предлага набор от мерки за подобряване на маркетинговата система: 1. 2. . . .Внедряване CRM системи.
Подобряване на контрола при планиране на продажбите В пазарни условия на управление необходима предпоставкаоцеляване търговска организацияе завоюването и запазването на предпочитания пазарен дял, което е насочено към оптимизиране на планирането на продажбите. Нека разгледаме подхода към механизмите за контрол на планирането на продажбите, който позволява да се сведе до минимум рискът организацията да напусне пазара в резултат на неправилно планиране на продажбите в съвременните руски бизнес условия. Планирането на продажбите в една организация трябва да се извършва не само от отдела за планиране и икономика, но и от специализиран отдел на отдела за продажби. Разработването на проекти на планове за продажби (пратки) по видове продукти трябва да се извършва от икономическото бюро на отдела за продажби по време на организацията и контрола на тази дейност от ръководителите на отдела, които трябва да носят пълна отговорност за резултатите от изпълнението на плановете. Основният критерий за оптималност на планирането на продажбите в пазарни условия е отчитането и корелацията на контролните параметри в планирането на продажбите, а именно: максималния възможен обем на продажбите, определен въз основа на проучване на пазарните условия и оценка на ресурсите и потенциала на организацията; оптимално от гледна точка на максимизиране на печалбите в съответствие с възможностите на организацията, обема на продукцията, осигуряване на равенство на пределния доход и пределните разходи; оптимален производствени програмипо продукти; обвързване на плановете за продажби с плановете за производство, включително с оперативните календарни графици за освобождаване на готовата продукция, за осигуряване на изпълнението на плановете за продажби и експедиция в срок и с номенклатурата, както и за формиране и свързване на показатели финансови плановеорганизации. При планирането на продажбите трябва да се контролира и взаимното влияние, допълването или взаимното заместване на видовете продукти върху обема на техните продажби. Трябва също да се отбележи целесъобразността на комбинирането на твърди (основни насоки в дългосрочното планиране) и гъвкави (коригиране на краткосрочните и средносрочните планове за продажби, когато се променят целите и условията на функциониране на организацията) системи за планиране, както и комбинация общи и спомагателни планове за продажби в контекста на пазарни сегменти и география на продажбите. Освен това трябва да се разработи система за оперативен контрол върху изпълнението на плановете за продажби: процедури за изготвяне, анализ и контрол на ежедневните отчети за изпълнението на плановете за продажби; Ръководителят на отдела за продажби трябва да съгласува проектите на годишни и тримесечни планове за продажби с главния технолог, ръководителя на отдела за доставки, ръководителя на финансовия отдел и със заместник-директора по търговските въпроси, както и проектите на десетдневни планове за продажби със заместник-директора по търговските въпроси, както и с ръководителя на финансовия отдел и заместник-директора по производството. При съставянето на плановете за продажби е необходимо да се контролира тяхната обвързаност с производствените планове, включително оперативни и календарни графици за освобождаване на готовата продукция, за да се осигури изпълнението на плановете за продажби и експедиция в срок и съгласно установената номенклатура, т.к. както и да формират и свързват показатели на финансовите планове на организацията. Подобряване на контрола върху изпълнението на плановете за продажби Препоръчително е да се извършват процедурите за оперативен контрол на изпълнението на плановете за продажби в индустриална организация съгласно следната схема. Служителите на отдела за продажби, които извършват първичен контрол върху изпълнението на плановете за продажби, подготвят и ежедневно установен редпредставя на ръководителя на отдела за продажби отчети за изпълнението на плановете за продажби за деня и за отчетни периоди: декада, месец, тримесечие, година, както и ежедневни отчети за изпълнението на оперативните календарни планове за превози по видове превози. Отчетите за пратки трябва да посочват планирани и действителни данни за видовете пратки, видовете транспорт; от времето, изразходвано за изпълнение на товаро-разтоварни операции, директен транспорт и обратен пробег на превозните средства. Отчетите се подават по установената форма, т.е. са систематично изградени и надлежно утвърдени форми на вътрешна отчетност. Формулярите съдържат планови и актуални данни за установените субекти на отчетни обекти. Например, обект на отчитане са продажбите или обемите на продажбите, обект на отчитане са продажбите по видове продукти, региони, групи клиенти и др. В отдела за продажби се назначава мениджър продажби, чиито отговорности включват: анализ на получени отчети; установяват причините за отклоненията, идентифицират виновните и в рамките на своята компетентност отстраняват причините за отклоненията; ежедневен доклад за напредъка на изпълнението на плановете за продажби до ръководителя на отдела за продажби; изготвя и по установения ред представя на ръководителя на търговския отдел доклади за отклонения, които не са били отстранени своевременно, възникнали по време на продажбата на продуктите, с приложени необходимите оправдателни документи, посочващи причините за отклоненията, техните извършители и предприетите мерки за отстраняването им. По този начин методът на първичното отчитане осигурява ефективен оперативен контрол на продажбите на продукти. Определяне на рискова група на купувач и задаване на параметри за търговски кредит AT този случайТова се отнася до предоставянето на търговски заем под формата на „открита сметка“, т.е. погасяване на вземанията на купувача на части - в сроковете, предвидени в договора, или след определен срок след експедиране на отделни партиди продукти. За да се контролират различни аспекти на взаимоотношенията с контрагентите по търговски договори, по-специално по договори за доставка на продукти при условията на търговско кредитиране на клиенти и за да се предотврати влошаването на работата на организацията поради неправилния им избор, препоръчително е всеки купувач да присвои рискова категория. Класирането на купувачите по рискови категории: висок, среден, нисък - се извършва от ръководителя на търговския отдел. Класирането по категория на риска е необходимо, за да се оцени необходимостта от анализ на надеждността и Финансово състояние, да вземе решение за предоставяне на търговски заем конкретни купувачи, а параметрите на кредитиране се определят от рисковата категория. След анализ на надеждността и финансова стабилносткупувачът може да получи различна рискова категория. За да се предотврати влошаването на финансовото състояние на организацията поради нарастването на просрочените вземания, препоръчително е всеки купувач, в съответствие с рисковата категория на поръчката си, да зададе параметрите на търговски заем, т.е. определен лимит на размера на вземанията и краен срок за търговско кредитиране. Препоръчително е да поверите установяването на параметрите за кредитиране на ръководителите на продажбите и финансовите услуги. Формиране на база данни от купувачи Структурата на клиентската база данни трябва да бъде проектирана от един от мениджърите по продажбите, като например заместник-мениджър по продажбите за управление на продажбите. Информационната форма за всеки клиент включва: всички данни на клиента; данни за длъжностни лицазасягащи покупките; дата и резултати от предварителните преговори; данни за резултатите от анализа на надеждността; данни за всички сключени договори с клиента и тяхното реално изпълнение; данни за просрочени вземания (обаждания, уведомления, лични посещения и др.); данни за честотата на сключване и условията на договорите, за изпълнението на задълженията на клиента и други данни относно аспектите на взаимоотношенията между организацията и клиента. Базата данни трябва редовно да се актуализира в съответствие с новата информация за клиентите. Такава база данни служи за контрол на купувачите за тяхната надеждност и финансова стабилност, спазването на договорната дисциплина, за контрол на изпълнението на договорните задължения на BoDoMil LLC. Да се предвиди редът за ограничен достъп до документите, материалите и файловете, формиращи базата данни, и да се осигури тяхната безопасност. Внедряване на CRM система CRM е съкращение от Customer Relationship Management или управление на взаимоотношенията с клиенти.Това е стратегия за организация на бизнеса, при която връзката с клиента е поставена в центъра на дейността на компанията, тъй като именно клиентите съставляват нейния основен актив. Основната цел на CRM-стратегията е да идентифицира най-печелившите клиенти, да се научи как да работи ефективно с тях, да ги предпази от напускане на конкурент и по този начин да увеличи приходите на компанията. CRM е управленски подход или модел, който поставя клиента в центъра на бизнес процесите и практиките на компанията. CRM е модерен подход, което включва стратегическо планиране, маркетингови методи, организационни и технически средства - цялата гама от инструменти, насочени към изграждане на такива вътрешни и външни взаимоотношения, които повишават производителността и печалбите на компанията. представлява подходът на компанията за разбиране на поведението на клиентите и използването на това разбиране за увеличаване на задържането и удовлетворението на своите най-печеливши клиенти, като същевременно намалява разходите и повишава ефективността на взаимодействие с клиента. НО Информационни технологии CRM-системи - ви позволяват да формирате единна картина на клиента и неговите нужди за всички отдели на компанията, осигурявайки еднаква и добре координирана работа с клиента от страна на компанията. В силно конкурентна среда, където някои компании агресивно се опитват да съпоставят цените и продуктовите характеристики на други, купувачите често имат възможност да избират от маса конкурентни продукти. И ако продуктите и цените са близки, тогава отношението към клиентите от страна на продавачите все повече се превръща в решаващ фактор, влияещ върху избора на коя компания да работите. CRM е персонализирано взаимодействие, до голяма степен технологично, доведено до нивото на корпоративни регулации, базирано предимно на систематизирана информация, получена от клиентите и на желанието за формиране на "дългосрочна", лоялна клиентска база. Въвеждането на CRM системата в BoDoMil LLC е логично продължение на формирането на клиентска база данни, тъй като информацията, събрана по време на формирането на базата данни, ще послужи като основа за създаване на информационната база на CRM програмата. Има много софтуерни решенияв областта на CRM. Като вземете предвид индивидуалните изисквания, можете да поръчате уникална програма за вашата компания, но ще струва повече. За внедряване в BoDoMil LLC се предлага да се използва софтуерен пакет Alent CRM 4i. За да приложите програмата, трябва да закупите работна станция, която поддържа 10 работни места, докато цената на Alent CRM 4i е само 18 600 рубли. Потребителите на Alent CRM 4i ще бъдат директорът на BoDoMil LLC, заместник по търговските въпроси, маркетингов отдел(3 работни места) и търговски персонал. За пълното изпълнение на функциите на програмата ще се извърши интеграция с 1C-предприятие, което се предоставя технически възможностипрограми, докато работно мястоняма да участва, тъй като счетоводният отдел ще получи необходимата информация с помощта на 1C за обмен на данни с Alent CRM 4i. Така 10 работни места ще бъдат разпределени както следва: Директор - 1 работно място. Заместник по търговските въпроси - 1 работно място. Маркетингов отдел - 3 работни места. Служители от търговски отдел - 5 работни места. Помислете за резултатите от внедряването на системата Alent CRM 4i, която, ако е правилно внедрена, носи следните положителни резултати за системата за продажби на предприятието. Улесняване на търсенето на клиенти Единична основа потенциални клиенти Alent CRM 4i, планирането на контактите и проследяването на резултатите ще повишат продуктивността при намиране на нови клиенти за вашата компания. Задържане на клиенти Пълното отчитане на лица за контакт, дати, събития, взаимодействия, подробности, договори, транзакции за всеки клиент ще ви позволи да вземете качествени и навременни решения за задържане на клиента и стимулиране на покупката на вашите стоки и услуги. Ръст в ефективността на продажбите Подобряване качеството на обслужване на клиентите Пълното отчитане на информацията за клиентите, услугите за планиране и напомняне ще осигурят високо качествоклиентско обслужване. Заключение
В първата глава на курсовата работа бяха разгледани теоретични аспектисвързани с маркетинговата политика и организацията на маркетинговата дейност в предприятието. Невъзможността за управление на продажбите в съвременните икономически условия поражда верига: препълнени складове, неплащания, липса на оборотни средства за закупуване на суровини, спиране на производството. Става подробна и документирана търговска политика ефективен инструменттекущ и последващ контрол върху маркетинговата дейност на организацията и нейната позиция на пазара. Обоснованото формиране и ефективен контрол на дейностите по продажбите на организацията, оптимизирането на процедурите за планиране на продажбите, контролът върху изпълнението на плановете за продажби, системите за търговско кредитиране и процедурите за контрол на клиентите значително ще подобрят дейностите по продажбите. руски организациив лицето на засилената конкуренция. Във втората глава на курсовата работа беше извършен анализ на изследваното предприятие, неговото основни характеристикии се разглежда системата за планиране и маркетинг на продуктите, съществуващи в предприятието. Също така във втората глава на курсовата работа бяха разработени препоръки за подобряване и повишаване на ефективността на маркетинговата политика в BoDoMil LLC. Понятието „подобрение“ в широк смисъл е естествена, качествена промяна в даден обект, насочена към подобряване на състоянието му и придаване на нови свойства, необходими за по-добро съответствие с целите на неговото функциониране и условията на околната среда. Във всяка отделна организация е възможно да се рационализира системата за продажби по свой начин въз основа на вътрешни и външни условия и степента на нейното развитие (ефективност). В същото време е важно цялостното подобряване на системата за продажби, а не частичното въвеждане на иновативни решения, които се използват успешно от други предприятия на принципа „като другите“. Не винаги „като другите“ е добро „за нас“. Следователно нещо може да бъде полезно и нещо - вредно. Освен това е невъзможно да се копират сляпо решения западни компаниибез да ги свързваме с руската действителност. За подобряване на маркетинговата политика BoDoMil LLC предложи набор от мерки: .Подобряване на контрола при планиране на продажбите; .Подобряване на контрола върху изпълнението на плановете за продажби; .Определяне на рискова група на купувача и определяне на параметрите на търговския кредит; .Формиране на база данни за купувачи; .Внедряване на CRM системата. В резултат на цялостна оптимизация на системата за дистрибуция на продукти, BoDoMil LLC ще може успешно да се развива в динамично променяща се пазарна среда и да се утвърди на пазара сред конкурентни предприятия. търговска корпоративна политика Библиография
1.Андерсън Е., Боб Т. Аутсорсинг в продажбите: Действителните разходи за организиране на продажби чрез независими търговски представители: Превод от англ. - М .: Любезна книга, 2006. 2.Байбардина Т.Н. Снабдителна и маркетингова дейност. - М.: Изпит, 2010. .Болт G. Практическо ръководствоза управление на продажбите. - М.: Инфра-М, 2006. .Веснин В.Р. Мениджмънт: учебник. - М .: TK Velby, 2007. .Голубин Е.В. Формиране и оптимизиране на канали за продажба. - М.: Вершина, 2008. .Голубков Е.П. Основи на маркетинга. - М.: Финпрес, 2005. .Наумов В.Н. Продажби и маркетинг. - М.: Единство, 2009. .Стюарт Г. Ефективно управлениепродажби: Как да направите своя търговски отдел най-добър: Превод от англ. - Санкт Петербург: Уилямс, 2006. .Икономическа стратегияФирми / Изд. проф. А.П. Градов. - Санкт Петербург: Питър, 2009. .Бурцев В.В. Методически основи за мониторинг на системата за маркетинг на готова продукция. // Маркетинг в Русия и чужбина. - № 4. - 2008. - С. 32-36. .Голиней А. Формиране на маркетингова политика // Маркетинг в Русия и в чужбина. - 2007. - № 6. - С. 28-29. .Голубкова E.N. Внедряване на концепцията за CRM в предприятието // Маркетинг в Русия и чужбина. - Номер 3. - 2008. - С. 35-38. Продажби- Това е система от събития, които се провеждат след като продуктите излязат от портите на производствените цехове и обекти. Разпродажба -в по-голямата си част това е финалната част от продажбата, лична комуникация между продавача и купувача, насочена към печалба от продажбата и изискваща знания, умения и определено ниво на търговска компетентност. Продажбена политика на предприятиетовключва определени целенасочени действия на ръководството, изградени на такива принципи, които осигуряват ефективни от търговска гледна точка дейности: транспортиране, складиране, съхранение, рафиниране, опаковане, промоция към търговци на едро и дребно, предпродажбена подготовка, реална продажба на стоки, следпродажбено обслужване на стоки . В маркетинговата политика на предприятието значително място заема политиката за организиране на дистрибуторски канали, чиято цел е да се формира оптимална дистрибуторска мрежа за ефективни продажби на произведените продукти, включително създаването на собствена дистрибуторска мрежа от търговци на едро. и магазини, междинни складове, пунктове за поддръжка, търговски и сервизни центрове и шоуруми, определяне на оптималните маршрути за дистрибуция на стоките, организиране на транспорт, товаро-разтоварни дейности, решаване на логистични въпроси, системи за доставки, осигуряване на ефективност на движението на стоките, реални продажби и много други. Канал за дистрибуция (продажби).е набор от организации или лица, които поемат и прехвърлят собствеността върху конкретен продукт или услуга по пътя си от производител до потребител. Директенканалите са свързани с движението на стоки и услуги без участието на посреднически организации. Непрякканалите са свързани с движението на стоки и услуги чрез един или повече независими посредници от производителя до потребителя. смесенканалите съчетават характеристиките на първите два канала на разпространение. Каналите за дистрибуция също могат да се характеризират с броя на техните съставни нива, т.е. броят на посредниците, които извършват тази или онази работа, за да доближат продукта до крайния купувач. Дължината на канала се определя от броя на междинните нива в него. Канал с нулево нивосе състои от производител, който продава продукт директно на потребителите. едно нивоканалът включва един посредник. Двуслоен каналсе състои от двама посредници. Канал на три нивавключва трима посредници. Има повече нива, но те са по-рядко срещани. От гледна точка на производителя, колкото повече нива има един дистрибуционен канал, толкова по-малко контрол има той. Продажбите на продукти в повечето случаи се извършват чрез посредници. Посредниците, благодарение на своите контакти, опит и специализация, позволяват да се осигури широка наличност на стоките и да се доведат до целевите пазари. Посреднически предприятияв системата пазарни отношениямогат да бъдат разделени на две групи: независими посреднически организации и зависими. Дистрибуторите от обикновен тип разполагат или наемат складови площи и извършват в пълен обем търговски и производствени дейности, които са от компетенцията на посредника. Търговските посредници не разполагат (не наемат) складова площ, те са с по-тесен профил на дейност, занимават се с транспортиране и доставка на обемисти продукти. 1) Класификация на независимите посредници: 2) Класификация на зависимите посредници Аспектът на различията между посредниците нараства от брокер към дистрибутор (Таблица 40). Основни разлики между посредниците Агенти, брокери, пътуващи търговци, комисионери и получатели не претендират за собственост върху стоки, не работят на комисионни или такси за услуги. Индустриалните агенти заменят апарата за продажби големи предприятия, търговски агенти - малки предприятия. Офисите за закупуване са независими търговски предприятия, заплащането на техните услуги се извършва в размер на определен процент от годишните продажби. Търг - вид дейност на търговски организации, извършвана на пазарите на употребявано оборудване. Jobber няма складова мрежа и работи както с малки пратки стоки, така и с големи и „от колелата“, осигурявайки незабавно презареждане без междинно складиране. Терминът „дилър“ е най-смислен в практическата употреба. В най-широкия смисъл на думата това е всеки посредник, в най-специфичния - посредник, работещ от свое име и на своя отговорност и риск. В руската бизнес практика терминът "дилър" се използва по различни начини и най-често означава постоянството на връзката на посредника с една или друга производствена компания с най-разнообразно функционално и правно съдържание на тази връзка. В допълнение към формите на маркетинг, има такива маркетингови системи като: - Традиционна маркетингова система
- състои се от независими производители, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно (всички участници в такава дистрибуторска система са независими и всеки преследва целта за максимизиране на печалбите само в своя собствен раздел на маркетинговата система); - Вертикална разпределителна система
- система от канали за дистрибуция, която действа като едно цяло и включва производител, един или повече търговци на едро, един или повече търговци на дребно, преследващи общи цели и интереси, които са зависими един от друг (например договорни); - Хоризонтална разпределителна система
- представлява асоциация на две или повече предприятия в съвместното разработване на възникващи маркетингови възможности на конкретен пазар, като се използват взаимно възможностите и ги допълват чрез разпределяне на риска от разработване на нов пазар за две или повече; - Многоканална (смесена) разпределителна система
- включва използването както на директни, така и на индиректни маркетингови методи, т.е. търговията се организира чрез собствена дистрибуторска мрежа, както и чрез посредници. Търговия на едрое всяка дейност по продажба на стоки или услуги на тези, които ги купуват с цел препродажба или професионална употреба. Търговията на едро не е свързана с продажба на крайни потребители. Следователно в търговията на едро един продукт може да се продава няколко пъти, първо на регионално, а след това на местно ниво. В процеса на разпределение на продукта от производителите до потребителите, последната връзка, която затваря веригата на икономическите отношения, е на дребно
- дейността по продажба на стоки и услуги директно на крайни потребители за тяхна лична нетърговска употреба. Това е последният етап от каналите за дистрибуция. Подобна информация. „Огънят трябва да е насочен и пистолетът трябва да отговаря на типа на целта.“ Дистрибуционните системи или каналите за дистрибуция са пътя, по който стоките минават от производителя до крайния потребител. Има различни канали за разпространение, като производителят има право на избор. Той може да продава стоки директно на клиентите чрез пътуващи търговци, както и чрез директна доставка на стоки по пощата, чрез поръчки, направени по телефона или чрез интернет магазина. Продуктите могат да се доставят на търговци на дребно, които от своя страна ги продават на крайни потребители, или на търговци на едро, от които стоките отиват на търговци на дребно и на купувачи. Производителят трябва да направи компетентен и рационален избор на канали за дистрибуция, който зависи от различните характеристики на производителя, купувачите, стоките и се осъществява между преки и непреки канали. Директен маркетинг (канал за дистрибуция на нулево ниво)не предполага наличието на посредници, т.к продажбата на стоки се извършва директно на потребителите въз основа на преки контакти с тях. Директният маркетинг включва и продажба на продукти чрез собствена търговска мрежа, както и продажба по обяви в медиите. Тази опция най-често се използва при продажбата на стоки за промишлени цели, по-рядко - потребителски стоки. Непреки продажби (канал за дистрибуция на няколко нива)включва продажба на стоки чрез посредници. Разпределете канали на едно, две и три нива. Количествена характеристика на канала за дистрибуция, наред с неговата дължина, е неговата ширина - броят на посредниците (на едро и дребно) на всеки етап от продажбата на продуктите на компанията (например броят на всички фирми за търговия на едро, които купуват стоки от производителя). Например, след преструктуриране най-големият производител на руски SUV, Уляновският автомобилен завод, има 96 дилъра в регионите на Руската федерация и 18 в страните от ОНД и извън ОНД, към които UAZ предявява доста сериозни изисквания. Има възможност не само да изберете канали за разпространение, но и да ги комбинирате или да създадете свои собствени. Известно е, че някои компании, произвеждащи дамска козметика, не използват съществуващите канали за дистрибуция, а изграждат свои собствени разпределителни мрежиспоред принципа лични продажбиот ръка до ръка, така нареченият многостепенен маркетинг (MLM), или мрежов маркетинг. Когато изгражда своите продажби, производителят трябва ясно да разбере приоритета на определени канали, да определи тяхната оптимална конфигурация по отношение на ширина и дълбочина. Каналът за дистрибуция трябва да съответства на вида на продукта, неговото пазарно позициониране и да има максимално възможно покритие на целевите потребителски групи. Ако се използват няколко канала за продажба на продукти, тогава трябва да се избягват конфликти в тяхната работа. Често има ситуация, когато производителят самостоятелно извършва активни търговски операции в региона на много ниски цени, като по този начин демотивира посредниците. Той всъщност се състезава с тях за достъп до потребителя и лишава посредниците от възможността да рекламират продукта с търговската надбавка, която очакват. Вторият важен аспект на маркетинговата политика е изборът на посредници. Ако производителят предпочита този канал за дистрибуция, той трябва да определи връзката с посредниците като изключителна, селективна или интензивна. Изключителенмаркетингова политика означава, че само един дилър в дадена географска област има право да продава продуктите на даден производител. Често дилърите на автомобили се ползват с изключителното право да продават в своите региони. Големи холдинги, като OAO NTMK, доставят продукти изключително чрез търговска къща. Това дава възможност на основните производители от холдинга да насочат усилията си към производството, а на търговския оператор – към реализацията на продукцията. Кога селективенмаркетингова политика, производителят избира ограничен брой посредници за популяризиране на своя продукт на дадена територия. Много спортни стоки и дрехи се продават по този начин. Производителят на цигари British American Tobacco (BAT) имаше пет основни дистрибутора през 1997 г., през 2001 г. този списък беше намален до трима търговци на едро, а през 2002 г. до двама. Намаляването на броя на посредниците позволява на BAT да управлява канала за дистрибуция и да постигне високи резултати от продажбите. избор на производител интензивенмаркетингова политика, опитвайки се да намерят възможно най-много посредници за популяризиране на своя продукт, както правят например млечните компании. Изборът на конкретни посредници е важен момент при изграждането на маркетингова политика. Спомнете си историята, която беше съобщена в пресата в началото на 90-те години. Най-големият местен производител камиониКамАЗ достави партида от своите автомобили в Полша. Поляците веднага ги препродадоха на Южна Корея на цена два пъти по-висока от поисканата от КамАЗ. Южна Корея, след малко козметично усъвършенстване на камионите, ги препродаде в Латинска Америка на цена един и половина пъти по-висока от полската. В резултат КамАЗ, поради грешен избор на посредник, пропусна поне 3/4 от печалбата си. За да се повиши ефективността на продажбите, е необходимо да се оценят посредниците. Оценката се извършва в няколко направления. Образ
Тъжен пример е историята на Herbalife. Неуспешното навлизане на пазара на хранителни добавки чрез мрежовия маркетинг доведе до дискредитиране не само на самия дистрибуционен канал, но и на целите продукти на компанията, която по-късно беше принудена да препозиционира търговските си марки на висока цена. Възможности
Състояние на развитие
Изисквания и условия за работа на посредническите фирми. Конкуренция между посредниците
Производителят трябва да „използва“ конкуренцията, ако има такава, между посредници на едно и също ниво на разпространение. Давайки предпочитание на определена група доставчици, производителят неизбежно се позиционира като мрежов партньор, дилър и т.н. От една страна, това затруднява разширяването на броя на посредниците, от друга страна, прави отношенията по-трайни и дългосрочни. Елементът на конкуренцията между посредниците за правото да продават стоките на производителя позволява по-строга маркетингова политика. Имиджът, възможностите и степента на развитие на посредника трябва да съответстват на стратегическите цели на производителя и да осигуряват максимален ефект както по отношение на достигане на целевите групи от потребители, така и по отношение на обема на продажбите. Третият най-важен аспект на маркетинговата политика са правилата за взаимодействие с посредниците. На първо място, те трябва да бъдат формализирани и непроменени за доста дълго време. Честите промени в правилата за взаимодействие с посредниците са демотивиращ фактор за тях. Освен всичко друго, и двете страни понасят допълнителни разходи поради разстройството на отношенията. Говорим и за увеличаване на времето за договаряне, и за забавяне на пратката и плащането, и за неизбежната смяна на посредници. За производителя това означава загуба на клиент и в резултат на това разходите за намиране на нов. Според проучване, публикувано в Harvard Business Review, увеличението на редовни клиентис 5% води до увеличение на печалбата с 15-30%. Съвременни методиповишаването на лоялността на клиентите и изграждането на дългосрочни партньорства ще помогне не само значително да увеличи текущите печалби, но и да направи бизнеса много по-устойчив в дългосрочен план. Условия за плащане
Условия и ред на доставки (доставна логистика)
Изисквания за поддръжка, обслужване и гаранция
Промените в търговската политика на OAO UAZ през 2001 г. бяха насочени към формиране на мрежа от регионални дилъри. Започна сертифицирането на дилърските сайтове, което позволи разглеждането на продуктите на UAZ OJSC не като автомобил, а като продукт, който е „автомобил + предпродажбено обслужване + гаранционен ремонт + следгаранционно обслужване и определено нивообслужване". Въпреки спада на производството в реално изражение, приходите от продажби нарастват с 8% спрямо нивото от 2000 г. Връзка между продажбите и мотивацията на посредниците
Ценовата диференциация предполага възможността да се продава определен продукт или на средна цена, или на по-ниска цена, или на цена, по-висока от средната цена. Производителят, като променя цените, може да привлече допълнителен брой купувачи. В тази връзка е важно продуктът да се раздели на основен и допълнителен, чиято цена се различава с минус или плюс от средния пазар. илюстративен пример- Продажба на самобръсначки Gillette. Машината струва около $3-5 на дребно и компанията може да загуби (включително всички разходи за производство и промоция) от продажбата на всяка от тях. Пакет ножчета за еднократна употреба за тази машина струва $4-10. Средностатистическият мъж използва 1 машина и няколко опаковки ножчета годишно. Загубите от продажбата на всяка машина се компенсират десетократно от печалбата от продажбата на ножове. Обикновено такива схеми се развиват спонтанно на пазарите, но често производителят може да диктува условията за създаване на такива схеми и в зависимост от стратегията си да реши от коя продуктова група възнамерява да печели големи печалби и коя да пожертва, за да увеличи продажбите и оборота. Вторият вид разграничение са отстъпки за обем, срок на плащане, доплащане за спешност на доставката. Изчисляването на рационална цена за даден продукт изисква отчитане на много фактори, като разходите трябва да бъдат диференцирани. Прилагането на комуникационна политика изисква финансови и човешки ресурси. Тук става въпрос за създаване на нематериални активи, а не само за информиране на купувачите или информационна поддръжкапродажби. Продукт, който е разпознаваем на пазара, е по-вероятно да достигне до крайния потребител. Ако производителят отдаде почит комуникационна политика, тогава посредникът ще похарчи по-малко усилия и пари за популяризиране на продукта през канала и съответно ще получи повече печалба. Производствената компания трябва да създаде разпознаваем търговска марка(марка); формират положителен имидж на компанията в очите на партньори, клиенти, различни организации (PR); провеждайте дейности, насочени към допълнително привличане на клиенти към вашия продукт (промоции, дегустации, презентации и др.). Това е насърчаване на продажбите.
Наполеон Бонапарт
Задайте си въпроса: „Купувачът има ли еднакви представи за имиджа на производителя и посредника?“ Неуместно е да се опитвате да популяризирате ексклузивен продукт, предназначен за потребителски групи с високи доходи, чрез мрежи или посредници, които се позиционират като продаващи евтини стоки, предназначени за потребителски групи с ниски доходи, както и обратното. Например, продажба скъпо бижутачрез мрежа от гарови павилиони.
А именно: достъп до регионални пазари на продажби; обхващане на целеви потребителски групи; възможен обем на продажбите. Често възниква ситуация, когато производителят няма достъп до определен набор от посредници поради тяхната слабост: ниски обеми на продажби, липса на представителство в определени региони (области) и най-важното - лош контакт с целевите групи купувачи. Обратната ситуация е, когато възможностите на посредника са значителни: пазарното покритие е твърде голямо и нерационално, производителят не е в състояние да достави необходимите количества, да осигури разпознаваемост на продукта (марка).
Платежоспособност, необходимост от допълнителен оборотен капитал, обем на складова площ, брой транспортни средства, брой и квалификация на търговския персонал, партньори и контрагенти, техническо оборудване.
Трябва да се вземат предвид типичните условия на дейност на посредника, особеностите на логистиката, неговите изисквания по отношение на сроковете и обемите на доставките. Този анализ ще позволи да се уеднаквят отношенията с посредниците и да се разработи най-атрактивната оферта за тях. В случай на значителни несъответствия между позициите на посредника и производителя, като имате обобщена информация, е по-лесно да се намери компромис. В някои случаи е необходимо да се поддадете на изискванията на посредниците, в други - да оправдаете твърдата си позиция.
За съжаление приключи обещаващото сътрудничество на Европейската мебелна компания (EMK, Саратовска област) с гиганта IKEA. След кризата от 1998 г. шведската корпорация беше най-големият и практически единствен канал за продажби за EMK, така че саратовските производители на мебели се съгласиха с всички условия, предложени от партньора (намалени цени). Поръчки от IKEA са получавани до 2001 г., но тогава шведите отказват да подновят договора с доставчика. След известно време ЕМК фалира и скоро попадна под контрола на Шатура, разположена близо до Москва.
Има уникални посредници, които могат да демонстрират висока ефективност и да отговорят на всички желания на производителя. По този начин производителите на храни се стремят да влязат в търговски вериги, които осигуряват добро покритие на целевата група потребители, имат висока производителност и подходящ имидж. Но в този случай търговска мрежаизлага редица сериозни изисквания към доставчика, предлагайки, наред с други неща, да плати за поставянето на стоки в залите на супермаркетите на цени, които зависят от площта, заета от стелажите.
Производителят определя условията на плащане според степента на твърдост: от 100% предплащане и изпращане не по-късно от, например, 2 месеца до най-мекия вариант: прехвърляне на продукти за продажба и плащане при завършване. Както можете да видите, гамата настроикие голям и решението за осъществимостта на един или друг вариант зависи от редица фактори. съществени условияи трябва да се съотнесе със стратегическите цели на производствената компания. Пълното предплащане не само увеличава изискванията към посредника, предполага наличието на значителен оборотен капитал, намалява обема на продажбите, не позволява ефективно използване на някои канали за дистрибуция, но в някои случаи е просто невъзможно. Този метод обаче ви позволява да намалите вземанията до минимум. Бартерните отношения, според експертите, не са оптимални и не допринасят за повишаване на ефективността на маркетинговата политика. Въпреки това, непаричните форми на плащане се използват като средство за поддържане на производството в неефективни индустрии и като начин за отклоняване на доходите на предприятията в сенките. В резултат на това компанията действително подобрява реалното си финансово-икономическо състояние, макар и не изцяло пазарно или правни средства. Непаричните транзакции се обвиняват върху предприятията, тъй като те са от полза само за самите производители, но не и за държавата, акционерите и обществото като цяло. Реалното финансово-икономическо състояние на предприятията се влияе положително само от ефективното търсене на произведените продукти. Нито бартерът, нито менителницата, нито компенсациите са помогнали на компаниите да подобрят позицията си. Освен това те се отразиха негативно на състоянието им.
Обхватът на опциите тук също е голям, вариращ от „самоприемане от Нижни Тагил“ до добре организирани доставки с помощта на оптимални транспортни схеми: избор на най-евтините методи за доставка, минимизиране на празните пътувания, използване на подходящи транспортни контейнери, спазване на сроковете за доставка, което е особено важно при организиране на доставка на малки партиди нетрайни стоки в големи количества изходи. Доста често доставката на стоки е съпътстваща услуга, която повишава привлекателността на доставчика.
Правна поддръжка на работа с посредници. Някои видове стоки се нуждаят допълнителни услугиах, свързано със спецификата на потреблението на този продукт. На първо място, говорим за предпродажбена подготовка, сервиз, гаранционно и следгаранционно обслужване. Производителят трябва да осигури изграждането на инфраструктурата, като възложи извършването на такива услуги на посредници, специализирани сервизни компании или създаде свои собствени сервизни мрежи. Допълнителните услуги включват услуги по поддръжкатапроектиране, монтаж и демонтаж и финансови услуги като продажби на кредит. За да направите това, не е необходимо да разсейвате собствените си оборотен капиталможете да използвате услугите специализирани фирми, като лизинг, застраховка, банки.
Говорим за ценовата и комуникационна политика на производителя. Често ценообразуването не се извършва систематично, а почти произволно. В най-лошия случай цената е обвързана с средна ценапо отрасли или изчислени по проста формула "разходи + печалба". При изчисляване на цените трябва да се вземат предвид редица условия: кръговат на животапродукт, неговата уникалност, стойност за потребителя, познаваемост на марката, конкурентни цени, наличие на допълнителни поддържащи услуги. В допълнение към основната цена на продукта има смисъл да се говори за диференцирани цени за групи стоки. Често продуктовата гама се разширява, за да предложи на купувача редица свързани продукти, т.е. асортиментна политика.