В изследването на ресурса corpmedia.by и комуникационната агенция PRCI. Разказвачите откриха, че сред служителите на 100+ корпоративни публикации, публикувани в Беларус, само 60% ясно разбират какви задачи трябва да решават. Акаунт директорът на комуникационната агенция PRCI Кристина Крючкова сподели своя опит как да направим едно корпоративно издание ефективно.

Предварителните резултати от проучването на корпоративните медии (което ще бъде завършено през март 2015 г., проведено чрез онлайн проучване) показват, че общият еднократен тираж на корпоративните печатни медии в Беларус е около 140 000 копия.

В същото време 40% от интервюираните специалисти, които представляват това или онова издание, на въпроса какви са задачите на техните медии, или не отговарят, или пренебрегват въпроса, или нямат идея какво да кажат.

Акаунт директор на PRCI Communications Agency

Ще споделя моите наблюдения и изводи какво се случва с корпоративните издания в момента и как специалистите, които работят в тях, могат да изградят ефективна комуникация.

Корпоративен медиен пазар

В някои индустрии почти всички ключови играчи имат корпоративни публикации. Например в нефтохимическата промишленост има около 20 корпоративни издания (OJSC Naftan, OJSC Grodno Azot, основните мрежи от бензиностанции). Уловката е, че почти половината от тях излизат "по инерция" - почти откакто е предвиден бюджетът за това. Това означава, че компаниите трябва или да затворят изданието, или да помислят с какво може да бъде полезно.

Освен това има видимо повече корпоративни издания. От 2010 г. беларуското информационно пространство се е увеличило с поне 40 корпоративни медии.

Пример.Преди около 7 години персоналът на Itransition за кратко време нарасна до 500 души. Това доведе до редица проблеми и инциденти – до там, че един ден изпълнителен директорне разпознаха на рецепцията. Тогава стана ясно, че е необходимо да се въведе корпоративно издание, което да разкаже лично за компанията и да обясни какви са нейните цели.

Кадър от филма "Стажант" (2015). Режисьор: Нанси Майърс

Пазарът се променя. Много публикации започнаха да променят формата. Дълго време целевата аудитория на много корпоративни публикации бяха клиенти и служители едновременно. Това е грешно, защото съдържанието за тези целеви аудитории трябва да е различно. Ако публикация за клиенти показва картина на света от гледна точка на компанията, тогава вестник или списание за служители е за вътрешни процеси, а не за любопитни очи.

Пример.Ръководството на Priorbank през 2014 г. реформира корпоративното си издание. Вместо общото списание „Приоритети” беше решено да се изготвят две самостоятелни издания – списание „Приоритети” за клиенти и електронно списание „Нашите приоритети” за служители. Решението беше успешно, това беше потвърдено от обратната връзка от читателите на двете публикации.

От опит корпоративните издания в Беларус са насочени или само към служителите, или смесени. Много малко правят 2 издания - това изисква много средства.

Пример:отпечатването на вестник (600 копия, 16 страници, формат А3) струва около 1000 долара, без да се броят заплатите на служителите (ако са наети допълнително).

Какви задачи трябва да решава едно вътрешнокорпоративно издание?

Задачите не са пряко свързани с печалбата, но косвено са свързани с нея. Когато един служител разбира целите на компанията и ги възприема като свои, тогава, разбира се, той работи по-ефективно и по-отговорно.

Задачиза публикуване могат да бъдат:

• Задържане на служители
• Повишаване на лоялността и ангажираността
• Закриване на свободни работни места за сметка на собствени сили
• Укрепване на междуфункционалното сътрудничество

Пример.Вестник Olivaria Brewery OJSC, Carlsberg Group, има редовна рубрика, в която служители от различни отдели развенчават митове за тяхната работа. В скорошен брой имаше страхотен материал за работата на един бизнес анализатор - "8 мита за анализаторите".

Научавайки вътрешната работа на други отдели, служителите получават ясна представа за отговорностите на всеки специалист в компанията.

Как да решаваме проблемите ефективно?

Ангажирайте служителите в офлайн дейности. Стандартните заглавия (например „Думата на генералния директор“, „Нашите постижения“, „Нашите награди“, „Турлет“) са скучни, не искате да ги четете.

Пример.Беше решено новогодишният брой на корпоративния вестник Itransition през 2015 г. да бъде лек, без сериозно съдържание и професионално ориентирани текстове.

В навечерието на корпоративното парти шестима служители се срещнаха с Оксана Князева, основател на бюрото за маркетинг и личен брандинг Knyazeva Bridge, за да намерят нов облик за себе си. Оксана разработи образа с всеки участник в проекта и техните снимки бяха публикувани във вестника.

Участниците оцениха много добре идеята.

Нека изданието да бъде и електронно, и печатно (ако бюджетът позволява).Според мен наличието само на електронен вариант "бави" ангажираността на служителите. Мнозина пазят тези издания, където се пише за тях, показват ги на близките си.

Знам за случаи, когато служители са правили картотекиране на корпоративни вестници. Някои окачват изрезки от вестници на стената. Те са силно мотивирани от възможността да се появят на страниците на изданието.

Освен това може би не всички служители имат компютри (например фабрични работници), които да правят вместо тях масово изпращане по пощатас електронната версия на изданието. И не всеки монитор е удобен за четене на вестникарски текст.

Включете пряка реч на лидера. По време на криза мнозина са подложени на стрес и думите на лидера могат да дадат необходимото чувство на увереност в бъдещето. Служителите трябва да знаят, че ръководството анализира пазарната ситуация и че компанията е отворена за проблемите.

Пример.Миналата година Itranstion смени своя главен изпълнителен директор, а нейният основател Сергей Гвардейцев открито коментира новото назначение в корпоративен вестник. Той разказа защо се е случило така и защо точно този човек е заел поста, за да не се раждат слухове и да не се правят неверни заключения. Това бяха думи, написани от него, а не от PR специалист.

Правете го професионално. Приблизително половината от корпоративните публикации в Беларус се публикуват от усилията на служителите на компанията на пълен работен ден (обикновено това е маркетинговият отдел). В повечето случаи те вършат работа, но има и изключения:

1. За някои това е „ангажимент“.

2. Задачата е възложена на лице без компетенции. Например, той не знае как да пише интересни текстове или да прави висококачествени снимки, има лоши умения за оформление.

3. Служителят е претоварен и не може редовно да подготвя публикацията.

Но никой не познава компанията по-добре от нейните служители.

На кого да възложим публикацията

Ако вътрешните ресурси не позволяват подготовката на качествена публикация, има 2 възможности:

1. Комуникационни услуги. Работи с вътрешни контрагенти и носи цялостна отговорност за продукта.

2. Свободни работници.За да публикувате вестник или списание, ще ви трябват услугите на такива специалисти:

• Копирайтър - от $800
• Коректор - 100$
• Фотограф - от $300
• Оформител/дизайнер - от $500

Цените са за малък вестник - 10-12 страници.

Вероятно може да бъде по-евтино от работата на агенцията. Но е доста трудно да се контролират няколко различни изпълнители.

Броят на корпоративните вестници и списания, които успешно се конкурират с традиционните медии, нараства бързо. Високото ниво на дизайн, богатото съдържание, тематичната оригиналност ги превръщат във важен инструмент за управление на корпоративната култура и незаменим източник на информация за служители, клиенти и партньори.

Бизнес развитието кара мениджърите да разбират необходимостта от въвеждане в цялата компания единна системауправление. В световната практика корпоративните издания отдавна са се превърнали в един от най-важните канали за целенасочена комуникация между компанията и нейния персонал, бизнес партньори и клиенти. Така например в Европа общият им еднократен тираж надвишава тиража на конвенционалните медии.

Изискването за по-голяма прозрачност на информацията е породено не само от въвеждането на нови стандарти за финансова и нефинансова отчетност, но и от забележима промяна в отношението на собствениците и топ мениджърите към социална отговорностбизнес. Всичко това води до факта, че с помощта на корпоративните медии в открит диалог се включват все повече целеви групи - клиенти, независими журналисти, акционери, жители на общността на мястото, където се намира предприятието и др.

В резултат на това тиражът на най-успешните публикации расте, форматите се променят в съответствие с новите изисквания, компаниите привличат опитни професионалисти да работят върху собствените си медии. Корпоративното издание с право се превръща във „визитната картичка“ на компанията. Възможно е в близко бъдеще секторът на корпоративните медии да се превърне в самостоятелно „медийно пространство“ – поне днес ситуацията се развива в тази посока.

Много експерти смятат, че качеството и нивото на едно корпоративно издание трябва да е по-високо от всяка друга медия. Например до 2000 г. английска банка Barclays PLC, чийто персонал е около 75 хиляди души, нямаше единна информационна политика. Банката издаде повече от 35 различни публикации, така че нейните служители просто се изгубиха в информационния "шум", получавайки пет или шест различни публикации едновременно. В хода на вътрешнокорпоративно проучване се оказа, че служителите нямат ясна представа нито за връзката между отделите, нито за компанията като цяло, нито за нейните задачи. Ръководството на банката реши да намали броя на публикациите и да увеличи съдържанието на корпоративните вестници и списания с информация, която е важна за всеки служител. Беше предложен тристепенен модел на съдържание за корпоративна публикация (CI): материали със стратегически характер - за целите на компанията, задачите на подразделенията - представени по достъпен и увлекателен начин; оперативно осветление реални проблемикомпании; информация за ежедневието на хората в блоковете. Този модел беше въплътен в ново корпоративно издание - списание Barclays Globe. Това позволи на ръководството да рационализира вътрешните корпоративни информационни потоци, да организира диалог с клиентите и, което е важно, значително да намали бюджета (от 6 на 1 милион долара).

Корпоративната култура се състои от сложни взаимоотношения: собственици с топ мениджъри и обикновени служители; ръководители - с подчинени; служители - с колеги и ръководство; фирми - с външни партньори. В тези взаимоотношения се формират общи ценности, поведенчески норми и правила, ритуали и митове. Управлението на корпоративните комуникации е важна задача за HR отдела, защото това е силна, креативна корпоративна култура, която като магнит задържа професионалистите. Той до голяма степен определя репутацията на компанията и в крайна сметка - нейната конкурентоспособност и търговски успех. Ето защо днес много хора са готови да инвестират много пари в проект за корпоративно издание.

Наличието на "свое" списание или вестник засилва впечатлението за надеждността на компанията. Това е важно за създаване на положителен имидж – кой иска да се занимава с фирма-еднодневка? Организация, която разбира, че е необходимо да води открит диалог с персонала и клиентите на страниците на корпоративните медии, да изгражда взаимоотношения, печели в конкуренцията: репутацията й на пазара на труда се подобрява, което означава, че професионалистите идват на работа, лоялността на служителите се повишава, повишава се качеството на тяхната работа и удовлетвореността на клиентите.

На изложения запознанството и комуникацията с доставчиците са много по-успешни, ако компанията се покаже „в цялата си слава“ - демонстрира подвързия от ярки списания и представя нов брой на нов клиент. И отделът за персонал може да раздаде вестник на кандидатите за свободни позиции- прочетете, запознайте се, разгледайте внимателно ...

Напоследък се наблюдават забележими промени в управлението на корпоративните издания: те все повече се превръщат в най-важния елемент на връзките с обществеността и отделите за корпоративни връзки. С помощта на вътрешни списания и вестници ръководството обяснява на служителите своята визия за по-нататъшното развитие на компанията, информира ги, мотивира и вдъхновява.

всичко повече ръководителиразбират необходимостта от разработване на корпоративна публикация. Но как на практика да организираме корпоративните медии? Проектът за създаване на собствен вестник или списание винаги е сложен, той е в пресечната точка на няколко области на дейност: управление на персонала, PR, реклама, маркетинг, журналистика, мениджмънт, психология. Усложнява задачата на служителите на корпоративните медии и липсата на пълноценни образователни и методически материали.

Корпоративно издание

Какво е корпоративно издание и по какво се различава от „некорпоративното“? Какви видове КИ вече са изобретени от експерти в тази област на дейност? Какви функции се очакват от него от мениджърите?

Корпоративно изданиее средство средства за масова информацияиздава се от организация на редовни интервали за поддържане на контакт със служителите и широката общественост ( ориз. един). CI е неразделна част от корпоративната култура и едно от най-важните средства за вътрешни комуникации.

Ориз. 1. Класификация на фирмените издания

Вътрешнокорпоративно издание- информационен ресурс, издаван с определена периодичност, отразяващ официалната позиция на компанията и предназначен основно за нейните служители.

Външно корпоративно издание- информационен и рекламен ресурс, издаван с определена честота, предназначен за клиенти и партньори на компанията.

Целева аудитория на CI:

• вътрешни: всички служители на фирмата и членове на техните семейства;
• външни: бизнес партньори и клиенти на фирмата.

Дадени са видовете клинични изпитвания, характеристиките на тяхната целева аудитория и основните задачи маса.

Характеристики на видовете корпоративни издания

	Подтип	Целевата аудитория	Задачи
Вътрешен	Вътрешнокорпоративни публикации ( Business-to-Personal - В2Р)	Фирмен персонал, бизнес партньори, семейства на служители	„Създайте усещане за семейство на работа, изградете доверие в ръководството, изяснете организационните политики, ангажирайте служителите в сътрудничество с ръководството, събудете интерес към управленските дела“ ( Сам Блек)
Външен	Издания за клиенти ( Бизнес към клиенти, B2C)	Клиенти, крайни потребители	Повишаване на лоялността на клиентите към марката, увеличаване на продажбите
	Публикации за партньори бизнес ( Бизнес-към-бизнес – B2B)	Партньори, потребители на стоки и услуги в бизнес средата	Формиране на имиджа на компанията в бизнес средата, укрепване на бизнес контактите
	Събитийни издания	Посетители на изложби, специални събития	Създаване на имидж на организаторите; управление на информационните потоци за участниците
	Доклади	Акционери и инвеститори	Доверие, инвестиционна привлекателност

Като средство за вътрешна и външна комуникация, корпоративните медии изпълняват редица важни функции:

• Информационен.Обяснение на мисията, стратегията и целите на компанията.
• Идеологическа.Създаване на условия за формиране и укрепване на корпоративния дух, повишаване на отдадеността на служителите и тяхната производителност на труда.
• Организационни.Свързване на отдалечени регионални офиси, клонове, дъщерни дружества с компанията майка (управляваща компания), създаване на канали за обратна връзка за служителите и ръководството.
• Образ.Поддържане на имиджа на организацията. CI е едновременно инструмент и неразделна част от имиджа, тъй като качеството на неговото изпълнение служи като своеобразен индикатор за нивото на развитие на компанията.

В 21 век основните участници в надпреварата за потребителя са служителите, които са в пряк контакт с клиентите. Именно техният професионализъм и отдаденост създават имиджа на компанията, затова вътрешните комуникации, насочени към мобилизиране на персонала, са толкова важни.

Практическата полза от организирането на корпоративен "мундщук" е очевидна. В същото време сложността и сложността на този проект не трябва да се подценяват, а проблемните зони не трябва да се пренебрегват. Такива сериозни проблеми могат да бъдат:

• разнообразие от целеви аудитории;
• териториална разединеност на фирмените поделения;
• липса на професионалисти;
• липса на специални знания и литература;
• липса на разбиране и съдействие от ръководството;
• недостатъчно финансиране.

Разбира се, най-добре е да се заемете със създаването на CI, като сериозно претегляте всички плюсове и минуси, предвиждайки възможни проблеми и начини за тяхното решаване и съставяйки ясен план за действие. Имайки опит в реализирането на подобни проекти, мога да ви уверя, че всички трудности са преодолими. Основното нещо е да действате систематично, методично и стъпка по стъпка. Формализирахме нашия опит под формата на методологията на десетте стъпки, надяваме се, че ще помогне на практиците да разработят и стартират ефективна корпоративна публикация.

Десет стъпки:

1. Проучване на ситуацията в компанията, определяне на нуждите на целевата аудитория, избор на лице, отговорно за изпълнението на проекта.
2. Търсене на подкрепа от ръководството.
3. Дефиниране на CI задачи в съответствие с целите на компанията. Разработване на концепцията и формата на изданието.
4. Вътрешна PR компания за насърчаване на CI.
5. Оформяне на редакцията.
6. Емисионна цена: одобрение на бюджета.
7. Разработване и одобряване на "Правилник за проекта на КИ".
8. Управление на проекти: планиране, организация, контрол, мотивация.
9. Стартиране на технологичния цикъл CI.
10. Получаване на обратна връзка. Подобряване на CI.

Първа стъпка.Проучване на ситуацията в компанията, определяне на нуждите на целевата аудитория, избор на лице, отговорно за изпълнението на проекта. Работата по CI проект трябва да започне само когато е необходимо да се управляват елементи от корпоративната култура и да се изгради система корпоративни комуникациив компанията е ясно разбрано от ръководството.

Възможно е да има няколко варианта на "сценарийния план" за освобождаване на CI, в зависимост от вида на корпоративната култура, принципите на управление, приети в компанията. И самата компания трябва да "порасне" до такъв проект. Защо например вътрешнокорпоративно издание на организация, която има седем служители, четирима от които са роднини на директора, а останалите са приятели от училище? Но ако тази компания има мрежа от дистрибутори в Украйна и в чужбина, "външната" CI за бизнес партньори може да бъде много успешна.

Понякога мениджърът взема решение да издаде корпоративен вестник под влиянието на съвременната бизнес мода или, след като е видял ярко списание на своя конкурент или бизнес партньор, действа на принципа „Искам същото“. В това няма нищо осъдително - можете да започнете и така, но в този случай публикацията ще бъде не толкова средство за комуникация, колкото отличителен белег на "напреднала" компания.

Ако след анализ на ситуацията ръководството реши, че е препоръчително да отвори собствено издание, е необходимо да се назначи лице, отговорно за изпълнението на проекта. На какви човешки и професионални качества на кандидатите трябва да се обърне внимание при избора на ръководител на проекта?

От една страна са много важни креативността, въображението, въображаемото мислене, от друга страна умението за администриране и умението за общуване с хората. За съжаление, в съвременните университети няма факултети, които да обучават специалисти, които отговарят на такива изисквания, които са запознати с психология, управление на персонала, PR, реклама, маркетинг, журналистика и т.н. Досега само практическият опит, самата работа, помага да се подготви тях. Все пак е за предпочитане основното образование да е в областта на обществените комуникации, психология или журналистика.

Също толкова важно е ръководителят на проекта ясно да разбира ролята и задачите на корпоративната преса за постигане на стратегическите цели на компанията и да знае какво и как да прави. Необходимо е той да бъде добър мениджър и администратор, тоест да може:

• разработва организационна схема на редакцията;
• съставя и обосновава прогнози за разходите, изготвя компетентен отчет за използването на ресурсите;
• планирайте работата (всеки брой на CI трябва да бъде пуснат точно навреме);
• мотивиране на служители – потенциални автори на изданието;
• организира и контролира редакционно-издателския процес.

Днес на пазара на труда има малко талантливи професионалисти, компетентни в областта на корпоративните медии. Най-вероятно компанията ще трябва да ги „подхранва“ сама от мениджъри по човешки ресурси или от PR-специалисти от маркетинговия отдел.

Стъпка втора.Търсене на подкрепа от ръководството. Отговорникът за изпълнението на проекта трябва да привлече подкрепата на ръководството, да обсъди и съгласува всички подробности. Ако първият човек на компанията прояви "добра воля" и благоприятства CI, тогава необходимите ресурси ще бъдат намерени, а мениджърите структурни подразделениявинаги ще намерят време за сътрудничество в натоварения си работен график, с радост ще предоставят ценна информация. В противен случай на вестника е отредена съдбата на информационен и развлекателен ресурс, пълен с поздравления от служители за рождените им дни (списък от 30 души) и истории за корпоративни партита.

CI може да изведе "идеологическата" работа в компанията на ново ниво, обяснявайки стратегическите цели и задачи на бизнеса. Истинската работа в екип е възможна само в група от хора с еднакво мислене, което означава, че хората трябва ясно да разбират накъде и защо всички отиваме. Убеждаването, вдъхновяването, мотивирането, „спечелването на сърцата“ на служителите с помощта на ярки примери, атрактивни изображения, поучителни истории „от нашия живот“ - това не е пълен списък от задачи, които корпоративното издание може успешно да реши.

Стъпка трета.Дефиниране на CI задачи в съответствие с целите на компанията. Разработване на неговата концепция и формат.

На първо място е необходимо да се изясни за кого точно ще бъде предназначен КИ. Демографският „портрет” на целевата аудитория отговаря на въпросите: какво е разпределението на служителите по полов и възрастов състав, по степен на образование, по семейно положение, по професия, по отношение на определени видове свободно време и др. Тези различия са много важно, да речем, интересите на читателската публика се променят с възрастта точно обратното ( ориз. 2).

Ориз. 2. Промяна на интересите на читателската аудитория

Най-честият параметър за сегментиране на аудиторията на вътрешните медии е, разбира се, професионалната принадлежност. Следователно материалите на публикацията трябва да се отнасят основно професионални интереси и потребности целева аудитория. Чрез този канал корпоративен вестник (списание) излъчва основните ценности на корпоративната култура , професионалните интереси са в основата на ефективните вътрешноорганизационни комуникации - търсенето на съмишленици за изпълнение на сложни управленски, технически, търговски проекти, помощ на колеги и организиране на временни творчески групи.

Необходимо е също така да си представим нивото на благосъстояние на основните групи работници ( ориз. 3). Например, получихме следните средни данни за компанията (по отношение на доходите и личните постижения):

• "златни яки" - 3% от служителите (собственици на фирми, топ мениджъри);
• "бели якички" - 12% (ръководители на отдели, мениджъри, висококвалифицирани специалисти, от които 55-60% се стремят да преминат в категорията "злато");
• "сини якички" - 85% (от които 33% се стремят да станат "бели").

Ориз. 3. Разпределение на персонала в зависимост от нивото на доходите и личните постижения

Анализът на наличните статистически данни, резултатите от проучвания и анкети (изследване на мотивацията за работа, корпоративната култура, лоялността на персонала и др.), Както и наблюдението на особеностите на комуникацията на хората ще помогнат да се добие представа за ценностната система в компанията. Освен това препоръчвам да се проведе проучване на целия екип, включително лични интервюта с няколко ключови лидери (официални и неформални), за да се определи степента на интерес на бъдещите читатели към определена рубрика, раздел, тема или материал.

Трудно е да се надцени значението на това подготвителна фазаработи, защото успехът на целия проект в крайна сметка зависи от това колко точно са представени интересите на целевата аудитория. Събраната информация ще позволи да се определят приоритетите по важност на информация от различно естество, оптималното съотношение на обема на материалите, както и да се намерят потенциални автори, които са готови да сътрудничат на изданието.

Един от основни функцииКИ е комуникативен, следователно още преди излизането на първия брой е необходимо да се установи ефективна обратна връзка с целевите групи. Най-често срещаните му форми са:

• епистоларен(писма до редактора);
• "незабавен"(разговори с читатели по „горещия телефон”);
• тестване(изясняване на мнението на целевата аудитория за ефективността на редакционната колегия на КИ);
• консултативен(провеждане на читателски конференции за изучаване на психологията на целевата аудитория, нейното отношение към проблемите, обсъждани в корпоративните медии);
• експерт(периодично включване на външни експерти за оценка на дейността на КИ);
• изследвания(проучване на динамиката на интересите на целевата аудитория, необходима за стратегическо планиране CI дейности).

Развитието на името и формата на изданието е творчески и в много отношения съдбоносен въпрос: „Както наричате кораб, той ще плава ...“ Положителното отношение към марката на компанията се формира от стила, дизайна решение, избраната цветова схема и качеството на печат. Дизайнът на CI не може да бъде оставен на вътрешния дизайнер или на аутсорсинг агенция. Външният вид на всеки брой трябва да отразява спецификата на бизнеса (например за дизайнерските решения на банковата преса е подходящ консерватизъм; за корпоративната медия на компания за електроника е подходяща футуристична концепция и др.). Особено важен е дизайнът на корицата - "лицето" на изданието, основната му задача е да привлече вниманието на читателя.

Някои компании регулират техническите подробности: те изискват от художниците и дизайнерите стриктно да се придържат към корпоративните цветове, размери, шрифтове, наличието или отсъствието на матрици, разфасовки и т.н. Все пак е по-добре да поверите тази работа на професионалисти. Твърде стриктното спазване на веднъж завинаги установените канони лишава публикацията от динамика, дори може да се превърне в сериозна пречка за творческа работанад проекта. Гъвкавостта на подхода - това е възможността да се намери "златната среда": дизайнерът трябва да вземе предвид корпоративни стандарти, но не ги третирайте като замръзнала догма.

При подготовката на всеки брой е много важно да се спазва декларираният обем материали и датата на издаване, в противен случай публикацията ще загуби интереса и доверието на читателите, особено ако участват в интерактивни проекти.

Тиражпубликации зависи от големината на компанията и броя на служителите. Желателно е всеки да може да получи лично копие (мнозина носят вестника/списанието вкъщи и с гордост го показват на приятели и роднини). Трябва също така да предоставите определен брой копия за бизнес партньори. При изчисляване на тиража предлагам да използвате следната формула:

Тираж на корпоративните медии = персонал x 1,5

Анкетирането на служителите ще помогне да се вземе решение относно честотата на публикуване на публикацията и качеството на печата, разбира се - в рамките на финансовите възможности на компанията.

Що се отнася до технологията на изработка, възможностите могат да бъдат следните: ризография (от един до четири цвята), черно-бяла или цветна копирна машина, офсетов печат. Качеството на печат и хартия зависи от бюджета на дадения проект. Важно е обаче да се спазва балансът: корпоративното издание на високотехнологична компания или реномирана банка не може да бъде отпечатано на ризограф на три минавания с толеранс за промяна на цвета от 5 mm.

В 21 век не бива да се „зацикля“ в традиционния „хартиен“ вариант на изданието. Ако нивото на техническо оборудване на компанията позволява всеки от служителите да получава бюлетина на личния си работен компютър, тогава електронната версия е дори по-приемлива от печатната.

Стъпка четвърта.Вътрешна PR компания за насърчаване на CI. Не можете да „оставите“ новородено „дете“ на произвола на съдбата: трябва да подготвите екипа за появата на новодошъл, да го запознаете с всички жители на „корпоративната планета“, да говорите за него и да му покажете от най-добрата страна. За това:

• Създайте работен план за всеки от вътрешните комуникационни канали на компанията.
• Провеждайте срещи със служители от всички отдели: нека споделят впечатленията си, изразяват своите коментари и предложения.
• Използвайте всички канали и налични PR инструменти за популяризиране на изданието: вътрешен уебсайт, оригинални рекламни плакати, съобщаващи за пускането на нови броеве на CI, вътрешно радио, тематични срещи с екипи на отдели и клонове и др.
• Действайте целенасочено и системно. След два-три месеца направете анонимно проучване, за да разберете отношението на служителите към изданието. Не забравяйте да използвате резултатите от проучването, за да подобрите списанието/вестника.
• Мотивирайте и насърчавайте авторите на статии.

Стъпка пета. Създаване на редакция.За първия ми опит формиране на редакциятаможете да напишете кратък разказ или дори малък „роман за работилница“… Това беше през 2000 г. Малък черно-бял вестник с формат А3 (макетът му беше приложен към бизнес проекта на вътрешния КИ) беше предложен от моя ръководител да бъде размножен на офисна копирна машина. По мое разбиране беше необходимо да се създаде редакция: да се поканят журналисти, дизайнер, фотограф, да се направи много предпечатна работа, да се намери добра печатница ... Както често се случва, „спестяванията“ спечелиха, така че бях ангажиран в проекта доста дълго време сам.

Натрупаният опит ми позволява да оценя адекватно предимствата и недостатъците на частичния и пълен аутсорсинг на производството на КИ. Нека разгледаме няколко варианта за формиране на редакцията и да разберем на какви етапи е подходящо аутсорсингът.

Ситуация 1 (ориз. един). Формално има двама участници, всъщност - един: главният редактор изпълнява функциите на ръководител на проекта, журналист, дизайнер, дизайнер на оформление и др. Единственото предимство на този подход е ниската цена за издаване на CI. Всички процеси "вървят" единствено благодарение на ентусиазма на този човек, той е единственият "ресурс": както мениджърът, така и изпълнителят в едно лице ...

Ориз. един

Успехът е възможен, ако този служител наистина се интересува от работата на журналист и редактор, ако е истински професионалист, запознат с предпечата. Но не напразно казват: един човек не е войн на полето. Способностите на един човек ограничават възможностите на корпоративен вестник.

Ситуация 2 (ориз. 2). В този случай човек би очаквал поне това външен вид CI ще радва окото на читателя. Но не бих гарантирал за качеството на текстовете в подобно издание. Освен това, поради факта, че изпълнителният редактор е зает с тактически въпроси, той едва ли (или изобщо) ще може да обърне внимание стратегии за използванетози инструмент, неговото развитие. Следователно CI няма да окаже влияние върху бизнес резултатите, то ще бъде информационно-развлекателно издание.

Ориз. 2

Ситуация 3 (ориз. 3). Следващият "етап на еволюция" на изданието вече позволява използването на CI като правилен инструмент за управление: ръководителите на службите за човешки ресурси и PR изграждат такава публикация, така че да ви позволяват да решавате стратегически важни въпроси за организацията. С помощта на CI целите на компанията „каскадират“ – от стратегическите цели до личните задачи на всеки служител на работното му място. Издание става инструмент за мотивацияперсонал, развитие на корпоративната култура. С негова помощ често се решават и важни задачи на вътрешната политика - установяване на йерархия на отделни звена и ръководители. Служителите от различни отдели научават за постиженията (или проблемите) един на друг, развива се чувство за единство в екипа.

Ориз. 3

Служителят, отговорен за проекта, се нуждае от постоянна подкрепа на своите инициативи от ръководителя на компанията, благодарение на което проектът CI ще бъде възприет сериозно от всички служители на компанията.

По-нататъшното развитие на публикацията не винаги върви гладко. Възможни са две крайности: или ще се превърне изключително в „рупора на Големия шеф“, или в „корпоративен булевард“. В първия случай ръководителят на компанията разглежда CI като средство за задоволяване на собствените си амбиции, в резултат на което изданието губи интереса и доверието на читателите. Във втория случай редакционната група отразява много малко аспекти от дейността на компанията, не публикува аналитични материали, свързани с развитието на организацията, с проучване на нейната позиция на пазара. Вместо това CI е изпълнен със забавна информация, която по същество не се различава от колекции от кръстословици и вицове. Ръководството трябва директно да постави на редакторите задачата да отразяват корпоративен живот.

Ситуация 4 (ориз. четири). Към аутсорсинг се прибягва от съображения за спестяване на време или ако компанията има значителни финансови ресурсиза реализиране на имиджови проекти. Този подход има своите предимства: професионално оформление, добър стил, висококачествени илюстрации. Използването на външен доставчик обаче води до недостатъци – шаблон. Продуктът "конвейер" е подобен на маса CI от други компании, той не позволява на служителите да изпитват чувство за участие в подготовката му. Един лист, направен "по шаблон", не може да стане "свой", да бъде средство за комуникация товаконкретна фирма. Резултат - самият служител, отговорен за проекта, трябва да е копирайтър, за да следи съдържанието на подготвяната публикация аутсорсинг компания (Издателствоили прес агенция).

Ориз. четири

Изборът на една или друга конфигурация на CI проекта се определя от много фактори: спецификата на бизнеса, интересите на ръководителя и топ мениджърите, квалификацията на служителя, отговорен за публикацията, и не на последно място, размера на бюджета, отделен за "култура".

Как ще изглежда съставът на редакционната колегия, ако ръководството на компанията реши, че нейни редактори трябва да работят по изданието? членове на персонала? Редакционният състав обикновено включва:

1. Главен редактор. По правило тази позиция се заема "по подразбиране" от ръководителя на компанията. Той формира общата концепция на изданието, определя неговата тематика и политиката на подбор на информация.
2. Редактор за въвеждане в експлоатация. Отговаря за съдържанието и навременността на излизане на изданието, контрол технически въпросиподготовка на всеки номер.
3. Кореспонденти - автори на материали (с изключение на персоналните кореспонденти на вестника, материалите могат да бъдат подготвени от самите служители на компанията).
4. Литературен редактор / коректор. Отговаря за качеството на подготовката на текста.
5. Дизайнер на грим. Разработва оформлението на изданието и наборните материали.
6. Координатор на разпространението. Занимава се с разпространение на клинични изпитвания, решава логистични проблеми.

При вземането на решение за персонала на редакцията е много важно да се оценят обективно възможностите на служителя, отговорен за издаването на CI. От неговия професионализъм и ентусиазъм до голяма степен зависи успехът на целия проект.

Ще ви дам пример. Известна украинска компания нае студент от факултета по журналистика за позиция PR мениджър. Той отговаря за издаването на списание за клиенти и вестник за служители. И списанието, и вестникът излизаха от три години, така че новодошлият не трябваше да започва проекта от нулата. Осем месеца по-късно обаче редакторът е уволнен. база? В следващия (за август) брой на списанието за клиенти имаше информация за майските празници и Деня на детето. Президентът на компанията не подписа този брой за публикуване. Излезе един единствен брой на вътрешния вестник, но вместо обичайните трийсет и две, имаше само осем страници.

Защо младият специалист не се справи със задачата? Първо, той нямаше опит като ръководител на проекти, така че не можеше компетентно да организира работата по издаването на изданието. Нямаше план за съдържанието на всеки брой, план за подготовка на статиите (получаване от автора - редакция - съгласуване - подготовка на оформление - съгласуване). Материалите са написани хаотично, "в хода на събитията". Второ, той не знаеше какъв е цикълът на издателската технология. Не последната роля изигра липсата на опит в журналистиката. Трудностите в отношенията с хората не позволиха на младия мъж да намери съмишленици сред служителите на компанията.

Издаването на КИ е задача, с която може да се справи само добре обучен специалист, работещ на пресечната точка на журналистика, PR, реклама, психология, мениджмънт и управление на персонала. Отговорният редактор трябва да разбере, че ефективният медиен продукт е не само сбор от идеологически постулати и издателска технология, но и канал за жива комуникация. Следователно само лоялни и предани хора могат да го създадат.

Стъпка шеста. Бюджетиране

Проектът за създаване на собствено корпоративно издание изисква значителни инвестиции. Бюджетът на кое точно подразделение на компанията ще осигури финансирането му (маркетинг отдел или отдел Човешки ресурси) зависи от спецификата на бизнеса и текущата ситуация в компанията. Ако планирате да използвате CI повече като инструмент промоция на продукта, тогава маркетолозите са ангажирани с медийния проект. Ако CI се разглежда повече като инструмент управление на персонала, HR отговарят за подготовката му.

Изобщо не е необходимо финансирането на клиничните изпитвания да се извършва по статията нетни разходи. Ако списанието привлече вниманието на рекламодателите (на първо място компании, работещи на местния пазар, за които целевата аудитория на публикацията представлява интерес), то може да се превърне в източник на печалба! Например служителите и партньорите на Fortuna Cigar House, които са целевата аудитория на нашето корпоративно списание, бяха разглеждани като потенциални купувачи на една от елитните марки облекло. Известно време, по споразумение с редакторите, на четвъртата заглавна страница на всеки брой имаше реклама за марката на тази компания. Дистрибуторските организации успешно си сътрудничат с чуждестранни производствени партньори, които имат значителни средства в бюджета за промоция на марката. Например, най-големият дистрибутор на детска козметика Bubchen в Украйна, компанията Evroprodukt, която има широка мрежа от супермаркети на дребно Antoshka, публикува интервюта с лоялни клиенти, тематични кръстословици, фотоконкурси с поставяне на продукти на Bubchen на страниците на списанието за клиенти. Приготвянето на тези материали се финансира от производителя на козметика. В такъв тандем всички печелят: доставчикът поставя информация за продукти в списание, чиято целева аудитория се състои от 100% от неговите потенциални и реални потребители; дистрибуторът минимизира разходите за издаване на списанието, родителите получават полезна информация за продуктите, а децата получават качествена грижа.

Нека разгледаме по-подробно процеса подготовка и одобрениебюджет за корпоративно издание.

1. За да застраховате изданието от съдбата на еднодневен проект, горещо ви препоръчвам да съставите годишен бюджет за него (дори ако към момента на стартиране на проекта бюджетът на компанията вече е одобрен и тези разходи са не са предвидени в него). На първия етап е много важно да се оцени реалистично комплексът материални ресурсии други разходи, необходими за производството на качествен продукт.

Първо трябва да дефинирате основните характеристики на проекта:

изглед (печатно издание, електронен вариант). Ако планирате да пуснете "материално" издание, трябва да прецените цената на хартията, метода на печат, доставката и т.н.;

• циркулация;
• честота на освобождаване;
• брой страници;
• броя и темата на фотосесиите;
• разпределение на отговорностите (кои функции ще се изпълняват от служителите на компанията и кои трябва да бъдат възложени на външни изпълнители);
• форми на дистрибуция и логистика.

Ако е взето решение за привличане на външни доставчици, тогава е необходимо да се изготвят задания* и да се изпратят на изпълнителите на необходимите услуги. За да определите оптималното съотношение цена / качество, трябва да се свържете с няколко специализирани компании и да разгледате предоставените мостри на продуктите. Така ще можете да изберете най-добрия вариант по отношение на съотношението цена / качество.

След това трябва да определите основните позиции на разходите:

• Агентски услуги за съдържанието на КИ;
• дизайн и оформление;
• фотографски услуги;
• тюлен;
• разходи за дистрибуция и логистика.

2. Следващият етап е систематизирането всички получени данни в един документ, който осигурява:

• информация за целевата аудитория (ако се планира привличане на рекламодатели);
• предварителни изчисления по всички разходни позиции;
• данни за разходите за печатни услуги и аутсорсинг компании.

3. Крайният етап - одобрение на бюджетаначалник отдел. По време на защитата на бюджета е необходимо да се обоснове (ако се планира да се привлекат рекламодатели):

• ефективност на инвестициите;
• въздействие върху целевата аудитория;
• предимства и възможности, които се откриват пред компанията с реализирането на нов проект.

Повечето мениджъри са склонни да съкращават бюджетите „за култура“, но в този случай спестяването в малки количества може да доведе до големи загуби: лошо качество, късно освобождаване и т.н. Следователно, за презастраховане (за да получите оптималния бюджет) , съветвам колегите да направят малка хитрост":

• планирайте издаването на 13-ти брой на месечния CI (ще бъде възможно да го „дарите“);
• предоставят доказателства, че всички изчисления са направени, като се вземат предвид максималните спестявания, за всяка услуга е проведен търг и работата по наблюдение на пазара в бъдеще ще се провежда най-малко веднъж на всеки три месеца, за да не се надплащат изпълнителите.

Корпоративното списание е "визитната картичка" на компанията, така че спестяванията трябва да бъдат разуменкоето не нарушава баланса цена/качество. Прекомерните спестявания (на хартия, дизайн, корекция) неизбежно ще повлияят на качеството, следователно могат да повлияят на репутацията на организацията като цяло.

От гледна точка на икономиката е по-рационално да се съсредоточите върху повишаване нивото на квалификация на персонала. Например, дизайнер може да бъде изпратен на курсове по фотография, да закупи собствен цифров фотоапарат за редакцията. Тези разходи ще се изплатят след няколко месеца. А програмите за обучение на отговорни редактори ви позволяват да спестите основния ресурс - времето.

Необходимите за работа умения се придобиват и при обсъждане на проблемни въпроси в кръг от колеги, техният опит помага за усъвършенстване и намиране на нови ефективни решения.

Много често на различни конференции и семинари ме питат: „Възможно ли е да пусна CI с „нулев“ бюджет?“ Да, можете, ако бюджетът не е разпределен за отделен проект, услугите на печатницата се класифицират като "рекламен печат", а останалите аутсорсинг услуги се извършват от агенцията на база абонаментна такса съгл. към принципа пълно обслужване. Освен това е възможно да се подготви цялото съдържание от един служител на компанията.

Спестяванията са очевидни, но само при условие на необичайно високо ниво на професионално обучениеслужител. Ако има такъв служител, трябва да помислите: препоръчително ли е да използвате високо професионален журналист / редактор / редактор / коректор / фотохудожник за изпълнение на задачи, с които агенцията ще се справи перфектно (фотосесии, интервюта, монтаж и др. )? Може би той ще донесе повече ползи на компанията, ако изпълнява по-сложни задачи. Не празен въпрос: колко ще струва такава „мултистанция“?

Стъпка седма. Управление на проекти (планиране, организация, мотивация, контрол).Ролята на ръководителя на CI проекта е да управлява процеса на неговото създаване. В тази работа най-важното е стратегическото определяне на целите и задачите на изданието и способността да се организира работата на екип, а не уменията на журналист или дизайнер. Идеологическата линия на CI, балансиране на материали за всички рубрики, попълване на портфолиото, докладване на всеки член на екипа на проекта за обхвата на неговата отговорност, ясно управление на времето - това е кръгът от въпроси, с които трябва да се справи мениджърът. По този начин ръководителят на проекта отговаря за изготвянето и изпълнението на:

• стратегически план за КИ;
• работен план за всяко издание.

Разработването на стратегически план за КИ се състои от осем етапа ( раздел. един). Преди действително да планирате издания, трябва ясно да знаете колко хора и кой точно ще работят по проекта.

Раздел. 1. Разработете стратегически план за корпоративно публикуване

Етапи	събития
1. SWOT анализ на PR дейността на компанията	Анализирайте силните и слабите страни на работата на компанията с обществеността, както и възможностите за развитие и заплахите за нейния имидж. Обърнете внимание на характеристиките на корпоративната култура, официалните и неформалните канали за вътрешна комуникация, които са работили преди появата на CI. Съберете всичко рекламни материалиподготвени за изложби и презентации и провеждане на анализ на съдържанието: какво и как казаха за компанията, персонала, продуктите?
2. Определяне на целевите групи на клиничните изпитвания	Започнете с идентифициране на официалните и неформалните лидери на структурните звена, както и на активните служители. Определете тези, които са най-заинтересовани от издаването на CI и са готови да участват в подготовката на първия брой
3. Идентифициране на ключови CI теми	Анализирайте какво трябва да се промени в поведението на служителите (борба със закъсненията; спазване на дрес кода и т.н.) и как това може да се постигне с помощта на CI
4. CI позициониране	Оценете конкурентите на CI, които могат да отвлекат вниманието на аудиторията (медии, други комуникационни канали, налични в компанията - интернет, табло за обяви, комуникация в стаята за пушене и др.). Помислете как CI ще се различава от тях
5. Маркетингов микс*	Определете: Качествена и количествена характеристика на изданието; Членове на редакционната колегия, отговорни за разпространението на CI; Условия за получаване на КИ от целевата аудитория; KI цена. Например, клиентско издание може да бъде предоставено на клиент безплатно при закупуване на продукт / услуга за определена сума като бонус, по-рядко може да се продава на търговския етаж. Възможностите за разпространение зависят от целта на публикацията и спецификата на целевата аудитория. Формулирайте кратко и стегнато мото за разпространение. Например "Чети, докато е горещо!" - за КИ на хлебозавод или металургичен завод
6. Мониторинг на ефективността на КИ	Определете по какви критерии ще се оценява ефективността на CI. Най-разпространеният инструмент за оценка е проучване сред читателите. Не забравяйте, че собственикът на компанията трябва да харесва CI, това е много важно!
7. Изготвяне на годишния бюджет на проекта	Съгласете се разходите на кой отдел ще бъдат начислени за разходите за клинични изпитвания (човешки ресурси, маркетинг, реклама или PR). Опишете прогнозираните приходи от CI реклама, ако има такива
8. Изготвяне на работен план, процедури за съгласуване на материали	Разработване на процедура за събиране, подготовка и одобрение на материали; създайте шаблон за план на стаята
_________________ * Комплект маркетинг инструментиизползвани за решаване на маркетингови проблеми на целеви пазар: продукт, персонал, цена, място, промоция.

Добре разработен стратегически план за CI е в основата на проекта. Но това е само началото, успешен старт на един дълъг маратон. Също така е важно да следвате изпълнението на тактическия план, когато работите върху всеки номер.

На първо място е необходимо да се състави график на технологичния цикъл на подготовка на CI. Например, ако изданието е месечно, целият цикъл на редакционна работа трябва да отнеме не повече от три седмици. Всеки етап от цикъла е разделен на задачи, като трябва да бъдат посочени сроковете и отговорните служители.

Ориз. 1. Издателски цикъл

Работният график спомага за спазване на сроковете за подготовка на всеки брой. Докато работите по текущия проблем, е необходимо постоянно да сверявате плана с действителното състояние на нещата. Основното нещо е активното управление на процеса.

Ако по някаква причина сроковете за изпълнение на конкретен елемент от плана са пропуснати (например авторът няма време да подготви статия), трябва да потърсите резервни опции. Редакционното портфолио трябва да съдържа резервни материали. Важно е също така своевременно да се напомнят на кореспондентите и авторите за техните задължения към редакцията. Друго тясно място е типографията. Трябва да имате алтернативно място, за да направите поръчка, ако има форсмажорни обстоятелства на нормалното място за печат.

Въпросът за получаване на материали за КТ заслужава специално внимание. Корпоративната култура оказва голямо влияние върху стила на редакционната работа. За всеки потенциален автор на материала трябва да се търси индивидуален подход. Ако от служителите на компанията системно се изисква да участват в изготвянето на обемни материали, един приятелски разговор или писмо с молба за сътрудничество е незаменим. (Особено когато става въпрос за клиентски публикации, в които трябва да знаете спецификата на даден продукт или услуга.) Необходимо е Правилникът за КИ директно да фиксира задълженията на служителите: да формират материали за публикуване. Тези отговорности трябва да бъдат отразени в длъжностните характеристики. Също така е полезно да се предоставят награди за редовни сътрудници.

Стъпка осма. Разработване на "Правилник за КИ".Това нормативен документрегламентира сферите на отговорност, задълженията и правомощията на редакционния персонал и участващите аутсорсинг агенции. Цели на регламента:

• определя статуса на проекта и мястото му в корпоративната система за управление;
• регулират издателския процес.

Основата за създаването на този документ е добре изготвен CI план, който беше споменат по-горе.

Структурата на "Правилника" трябва да отразява:

• Името на изданието и мястото му в системата на корпоративните комуникации (включително маркетингово). Например: "KOFF е информационен ресурс на компанията, предназначен за служителите, който отразява официалната позиция на нейното ръководство."
• Целите на проекта. Например: „Публикацията ще позволи на служителите да се съсредоточат върху решаването на стратегическите и тактически задачи на компанията, ще осигури „ефект на ангажираност“ и ще повиши тяхната лоялност. Като официален комуникационен орган, CI информира и обяснява позицията на ръководството относно развитието на бизнеса и вътрешнокорпоративните комуникации.“

  Ако публикацията е насочена към външни потребители, е необходимо да се определят задачите за въздействие върху целевата аудитория в „Правилата“. Например публикуване на ценови листи, информация за промоции, PR експертни оценки, бенчмаркинг проучвания, както и развлекателен компонент (телевизионни програми, истории на служители) и др.

• Възможност за подготовка на материали за клинични изпитвания от стратегически партньори и доставчици.
• Цели и задачи на редакционната колегия.
• Отговорност и права на отделите.

Схемата за разпределение на отговорността на подразделенията на компанията за подготовката на материали в КИ е дадена в таблица 2.

Раздел. 2. Отговорност на отделите за попълване на корпоративното издание

Отговаря за подготовката на материалите	Предмет
Редакция (редактор, кореспонденти)	Фирмена стратегия: коментари на първите лица. Новини: мястото на компанията на пазара на индустрията, основни тенденции, внедрени иновации. Привличане на стратегически партньори. Участие на компанията в обществено значими събития. Публикуване на откъси от литературни произведения. Подготовка за състезание
Отдел Човешки ресурси	Процедури за разрешаване на трудови спорове. Кадрова политика. Кадрови резерв. Социални въпроси. Проблеми на охраната на труда. Програми за мотивация. Бонус програма (състезания, състезания). Кариерни възможности. Образователни програми (включително осветление минали събития). Обратна връзка (въпросници, проучвания и др.) с партньори. Корпоративни събития, празници
Маркетингов отдел	Задграничен опит. Бонус програми (състезания, конкурси за търговци на дребно и дистрибутори). Покритие на промоции, провеждани сред продавачите
Отдел за внос	Фирмена политика при работа с партньори. Стратегията на компанията за популяризиране на нови продукти. Най-добри практики за работа с партньори
IT отдел	Съобщения за нови проекти, които са на етап изпълнение в компанията. Отговори на често задавани въпроси на системния администратор

Ако проектът е предназначен за служители на компанията, сегментирането на целевите групи може да се основава на основните групи служители. Направете списък с нуждите на всяка категория CI четци и за удобство обобщете данните в таблица ( раздел. 3).

Раздел. 3. Структура на потребностите от информация на целевите групи на КТ

Публиката	Заявки за информация
Изпълнителен директор, топ мениджъри	Мястото на компанията на пазара на индустрията, основните пазарни тенденции. Въпроси на управлението на персонала. Постижения на компанията като цяло и отделни подразделения. Психологическа атмосфера в екипа. Обратна връзка (въпросници, резултати от проучване и др.)
Служители на финансов, аналитичен отдел, счетоводен отдел	Нови нормативни документи. Нови методи на работа. Място на фирмата на пазара на индустрията, основни тенденции. Професионално обучение, перспективи за професионално израстване. Промени във функционалната структура на фирмата. Корпоративен живот (празници и др.) Интересни факти, състезания
Средни мениджъри	Визията на ръководството за стратегическите цели и начините за постигането им. Най-добри практики за работа с партньори. Място на фирмата на пазара на индустрията, основни тенденции. Технологии за ефективна организация на труда. Промени във функционалната структура на фирмата. Корпоративен живот (празници и др.)
Дистрибуторски отдел	Стратегията на компанията за популяризиране на нови продукти. Програми за мотивация на служителите. Бонус програми (състезания, състезания). Възможности за професионално развитие и кариерно израстване. Най-добри практики за работа с партньори. Място на фирмата на пазара на индустрията, основни тенденции. Корпоративен живот (празници и др.). Интересни факти, състезания
отдел продажби	Новини от централата. Място на фирмата на пазара на индустрията, основни тенденции. Възможности за професионално развитие и кариерно израстване. Най-добри практики за продажби, истории на марката. Новини от международни изложения. Корпоративни събития, празници. Интересни факти, състезания

Необходимо е също така да се определи в Правилника как се извършва систематичното наблюдение на интереса на персонала към материалите в различни рубрики на КТ. Например, „поне веднъж годишно компанията провежда независимо проучване с участието на външна агенция за определяне на ефективността на CI, диагностицира отношението на служителите на компанията към публикацията. Отчет за тази работа се предоставя на генералния директор, директора по персонала, директора по маркетинга и главния редактор на изданието.

Правилникът регламентира и работата на редакционната колегия и целия технологичен цикъл по изготвяне на КИ. Документът трябва да дава ясни отговори на въпросите:

• На кого е възложена отговорност за CI проекта?
• Кой е назначен за главен редактор?
• Кой съставя списъци с въпроси към авторите и ги изпраща?
• Как авторите са мотивирани да си сътрудничат с CI?
• Кой редактира съдържанието?
• Кой съгласува материалите с авторите?
• Кой следи за спазването на работния график?
• Кой контролира процеса на одобрение на готовия брой, отпечатване, разпространение с ръководството на компанията?

Регламентът определя:

• отговорен за събирането на първична информация (обикновено - ръководителят на отдела или редакцията);
• политика на стимулиране и дисциплинарна политика;
• дизайн на публикацията, цветове (като правило, в съответствие с корпоративния стил). В този раздел е важно да посочите източника на снимките.

Може да се предвиди, че отделните снимки на служителите идват изключително от картотеката на редакцията на CI и определя процедурата за съставяне на тази картотека. Например „за целта на всеки три месеца в офиса се кани професионален фотограф. Служителите се уведомяват за посещението му два-три работни дни предварително. Служителят получава комплект снимки в разпечатан вид и заверява снимката за публикуване с личен подпис. Тези снимкови материали могат да се използват от редакторите на CI без допълнително съгласуване с лицето. Фотосесията на изпълнителния директор се провежда по отделен график. Това ще избегне недоволството на служителите от качеството на снимките.

Важно е ръководителят на проекта да се научи да проследява етапа на подготовка на текущия брой. Постоянният контрол на процеса на изготвяне на КИ гарантира своевременно освобождаване на номера, без прекъсвания и забавяния.

Стъпка девета. Стартиране на технологичния цикъл CI.За да контролирате целия процес на освобождаване (от разработването на плана до разпространението), трябва да разделите технологичния цикъл на отделни етапи. Такъв "слон", разбира се, е трудно да се яде цял, но може да се нареже на "пържоли" ( фигура 2).

Ориз. 2. Технологичен цикъл на създаване на КИ

Планиране на съдържанието.Изготвянето на тематичен план е основа за работа по КИ. Препоръчваме да планирате не само следващия, но и следващите три или четири броя. Това ще позволи на редакторите да бъдат по-гъвкави при избора на материали, да отделят повече време за тяхната подготовка и да се придържат стриктно към графика.

Всички CI материали за служители могат условно да бъдат разделени на информационен (новини, интервюта, аналитични прегледи и др.) и забавно (състезания, кръстословици и др.). Съдържанието на клиентската CI зависи от маркетинговите задачи, подбира се в съответствие с нуждите на целевата аудитория.

Предметът на освобождаване на вътрешни CI се определя въз основа на текущите цели на организацията и основните събития в живота на компанията. При изготвянето на план за освобождаване е важно да се поддържа баланс на материалите, представляващи различни отдели и отделни работници.

Във всяка организация с течение на времето се формира група от автори, които активно сътрудничат на редакцията. За да разширите техния кръг и да разнообразите материалите, струва си да направите списък с хора, които искате да привлечете като автори - текущо или за подготовката на конкретен брой. Хората, които нямат специално образование и писателска "вена", обикновено се затрудняват да подготвят традиционни статии. Могат да им бъдат предложени и други формати: бърза анкета, коментар, интервюта, лични бележки, дневник и др. Колкото повече различни автори от различни отдели на компанията са представени в КИ, толкова по-добре.

Сборник материали.След като очертахме основните теми, пристъпваме към събирането на факти. На този етап е необходимо да се определи кой от служителите (или външни фирми партньори) може да предостави необходимата информация и от какви източници тя получава.

Важно е човек да иска да подготви материали. Вероятно не всички потенциални автори веднага ще „запалят“ с желание да си сътрудничат с редакторите. В случай на отказ анализирайте причината му: ако е въпрос на време, насрочете интервю за следващия брой на CI; ако авторът няма време, опитайте се да намерите компромис. Бъдете тактични и коректни, запасете се с търпение и толерантност. За повечето служители на компанията сътрудничеството с редакторите е проява на добра воля, а не служебни задължения, затова се опитайте да потърсите най-подходящите форми за събиране на информация за авторите.

По-удобно е някой да отговаря на въпроси устно: организирайте среща с такъв човек и говорете. Как най-добре да записвате интервюта, рецензии, коментари? Можете да записвате на диктофон или да си водите бележки. Според мен най-удобният вариант, който намалява разходите за труд и ускорява обработката на материала, е писането на компютър по време на разговор. Записването на отговорите директно по време на интервюта обаче често създава психологическа бариера пред комуникацията. Класическият запис на глас е за предпочитане в много случаи. За тези, на които им е по-лесно да формулират мисли в писмена форма, направете примерен списък с въпроси, по които те ще могат да подготвят материал сами.

Когато става въпрос за корпоративна култура и сплотеност на екипа, няма дреболии. Невъзможно е цялото съдържание на CI да се сведе изключително до монолозите на „златните“ и „белите“ якички. Отношението към всички служители с уважение е показател за здравето на компанията.

Най-важното е хората да бъдат креативни! При всяка възможност оповестявайте своите най-добрите автори, и новодошли!

Редакционна подготовка на материали.Човек не трябва да се увлича от литературни изкушения, това не винаги е подходящо във вътрешния CI. Както етикетът трябва да е подходящ по размер, форма и стил за предлагания продукт, така и подготвеният текст трябва да отговаря на темата, интересите на аудиторията и целите на публикацията. Основната задача на редакционната обработка е да се получи материал, в който необходимо ще бъде предоставена информация ясно , и ще има върху четеца необходимо емоционално въздействие .

Корекция.Ако на етапа на събиране на материали в редакцията от време на време се чува възклицание: „Автор! Автор!“, след което след редакционна подготовка често се чува още едно: „Коректор! Коректор! Колкото и отговорно да подхождат хората към работата си, неизбежно има „грешки“ и грешки в материалите - стилистични, правописни и пунктуационни. Няколко грешки в текста могат да развалят впечатлението за отлична статия, да оставят отрицателен отпечатък върху отношенията с автора на материала и да повлияят неблагоприятно на репутацията на CI и компанията като цяло. Абсурдна печатна грешка в името на топ мениджър (или, не дай Боже, собственик) може да се счита за обида, липсваща буква в името на партньорска компания разваля бизнес отношенията. Не пестете от важното! Не забравяйте да предвидите позицията на коректор в структурата на CI.

Координация.Ако ръководителят на компанията се ангажира лично да коригира всички издания на CI, тогава ще бъде много проблематично да се гарантира навременността на тяхното освобождаване. Отговорността за проекта трябва да бъде делегирана на един от ръководителите на структурни звена (например маркетинг директор и / или директор по персонала).

Текстовете на първите лица на дружеството (предадени за подпис в печатен вид) и всички останали материали могат да бъдат съгласувани за печат отделно. Като цяло този процес за всяка версия е както следва:

• планът за издаване се съгласува с главния редактор;
• текстове на топ мениджъри - с ръководителя на компанията;
• авторски текстове – с автори;
• целият брой - с директора по човешки ресурси (ако се публикува клиентско издание, което съдържа професионална информация, надеждността на материалите трябва да бъде съгласувана със съответните отдели).

Особено внимателно трябва да проверите (съвместно с персонала на отдела за персонал) правилното изписване на имена и фамилии, наименования на длъжности и отдели.

Дизайн, оформление.Дизайнерското решение за дизайн на корпоративно издание се избира въз основа на целите на проекта. Целта на клиентското издание е популяризирането на стоки (марки), така че текстовете играят второстепенна роля в него в сравнение с „картината“. За вътрешния CI целта е да се изгради лоялност на служителите, тоест неговият дизайн трябва да улеснява възприемането на информация: голям шрифт, удобно форматиране, хармонични цветови комбинации.

Особено внимание трябва да се обърне на следните въпроси:

• Тип корица, дизайн на лого, графичен дизайн, надписи.
• Проектиране на страница със съдържание. Как да го подредите: публикувайте списък с всички материали или дайте кратки анотации на най-интересните?
• Оформление на страницата (брой колони, размер на полето, надписи на полето и т.н.).
• Избор на шрифтове и техните размери (за заглавия, подзаглавия, основен текст, вмъквания и др.).
• Дизайн на номерация на страници и горни и долни колонтитули (използване на фирменото лого и корпоративни цветове).
• Цвят на заглавия, основен текст, пантони*, илюстративни материали и др.
• Допустим размер на снимките, техният дизайн (къдрави ръбове, местоположение в текста, надписи).

Преди да формулира задача за вътрешен дизайнер (или аутсорсинг агенция) да разработи дизайна и оформлението на CI, отговорният редактор трябва да изясни всички тези въпроси.

Репликация.За да намерите оптималното съотношение цена / качество, е необходимо да проучите регионалния пазар на печатни услуги. Преди да сключите голям договор Ви съветвам предварително да направите малка поръчка, за да проверите качеството на печат и обслужване. Например, в няколко печатници можете да отпечатате листовки (плакати, плакати), посветени на деня на основаване на компанията.

Разпределение.Резултатът от работата по проекта до голяма степен зависи от навременната и качествена логистика. Неприятно е, когато целият тираж попадне в един клон на компанията, когато има десет в различни градове. Но е необходимо публикацията да бъде достъпна за целевата аудитория, тоест нейните издания трябва да бъдат там, където потенциалните клиенти прекарват времето си в чакане. Например в салони за красота, банки, аптеки, самолети, хотели, ресторанти, супермаркети, кина и т.н. За да се разпространи издание с голям тираж сред клиентите, препоръчително е да се включи голямо издателство или специализирана фирмаза разпространение на пресата.

Стъпка десета. Получаване на обратна връзка.Често се изненадваме: защо целевата аудитория остава безразлична към рекламата, въпреки милионите бюджети и всички трикове на „творците“? В такава реклама няма отговор на въпроса "Какво-е-тук-за-мен?" Обратната връзка просто ви позволява да оцените - намират ли читателите нещо „за себе си“ във всеки брой?

Ако подготовката и разпространението на публикацията се извършват в съответствие с принципа "персонално за всеки служител - персонално за всеки служител", тогава всеки брой се превръща в малък празник за целия екип!

Необходимо е да се установи ефективна обратна връзка с целевите групи още преди излизането на първия брой. Най-често срещаните му форми са:

• писма до редактора;
• "гореща" телефонна линия;
• анкета на читатели;
• провеждане на срещи и кръгли маси, читателски конференции;
• изучаване на динамиката на интересите на целевата аудитория.

Важен фактор за успешното развитие на CI е обратната връзка от медийните професионалисти: периодично включване на външни експерти и бенчмаркинг – сравняване на постигнатото ниво с най-добрите практики на други компании. Откритостта на редакцията към „тенденциите на времето“, желанието за професионално израстване ще бъде от полза само за CI.

Управление на времето за редакция

Служителите, които освен основните си задължения участват и в проекта CI, изпитват хронична липса на време. Ето няколко прости съвета за управление на времето, които могат да ви помогнат да се справите с него:

1. "холандско сирене".Опитайте се да решите глобален проблемне изцяло, а на части - „изгризвайки“ малки парченца от него, най-простите и приятни. Например, когато подготвяте публикация, можете да започнете, като напишете забавни страници и изберете илюстрации. С течение на времето в „сиренето“ се образуват толкова много дупки, че няма да е толкова трудно да го „завършите“, както изглеждаше в началото на работата.
2. „Междинна радост“.Разбийте работата на стъпки и си дайте малка награда за успешно завършваневсеки от тях. Например, за всеки две обаждания до колеги с покана за сътрудничество, позволете си да отхапете парче шоколад (ако не обичате шоколад, наградете с нещо друго). По правило малките радости, получени по този начин, мотивират много по-ефективно от далечните глобални победи. Както и да е, това добър начинпреодоляване на демотивиращото влияние на рутината.
3. „Птици в клетка“.Има случаи, които изискват много малко време, но са неприятни, като например „птици в клетка“. Ако отложите тяхното "хранене", малките "птички" могат да се превърнат в агресивни чудовища, които заплашват големи проблеми. Понякога задача, която отнема пет минути за изпълнение, се забавя със седмици или дори месеци ... Решение: направете списък с такива случаи и "освободете" четири или пет "птици" всеки ден. След няколко седмици „клетката“ ще бъде празна.

Погледнете в бъдещето

Всеки проект живее и се развива успешно само докато създателите вярват в неговото бъдеще. Стивън Кови ( Стивън Кови), гуру на управлението, разграничаващ „реактивен“ и „проактивен“ подход към живота.

• "реактивен"- реакция на външните обстоятелства на принципа "как ще стане", "как ще стане".
• "Проактивен"- изграждане на вашия живот, проекти в съответствие със собствените ви цели и желания.

Научете се да бъдете проактивни в работата си по CI проект. Опитайте се да си представите стотния брой и то много подробно. Какъв ще бъде той? Напишете кратко есе: Как виждате своето дете в бъдеще? Какви материали са пълни в стаята? Какви илюстрации привличат вниманието в юбилейния брой? Кой държи този номер? Какви емоции предизвиква у този човек? Какъв беше основният материал в изданието?

Тази техника - "визуализация на бъдещето" - ще ви позволи да не се спирате върху проблемите и неуспехите от миналото. А когато човек расте и се развива професионално, се подобряват и проектите, по които работи.

Фиксирането на информация, превръщането й във висококачествен текстов материал изисква значителна обработка на данни. Често хората, които добре изразяват мислите си устно, не могат да се справят с подготовката на статия ... Но наличието или отсъствието на журналистически умения сред потенциалните автори не трябва да определя решението за сътрудничество с редакцията. В същото време липсата на специално образование сред служителите, на които е поверено освобождаването на CI, не е извинение за некачествена работа върху материалите. Всеки бизнес може да се научи, ако е „технологизиран“. Подготовката на материали за КИ е по силите на повечето обикновени хора. Основното тук е желанието и постоянната практика.

Общият план за написване на статия е следният:

• събиране на факти по избрани теми от носители на ключова информация;
• редакционна обработка на материали (авторски права);
• съгласуване на статията с автора.

„Умението да пишеш“ е синтез на съдържанието на текста, който е интересен за читателя, формата, удобна за възприемане и емоционалността на представянето (дизайна) на материала.

Нека следваме съвета на Аристотел: „Човек трябва да говори, както говорят обикновените хора, да мисли, както мислят мъдрите, и тогава всички ще могат да го разберат и мъдрите хора ще го познаят.“ Използвайки прости и обемни думи, можете да композирате добър текстстатии - разбира се, ако имате КаквоДа кажа. Простото представяне на същността във форма е висш пилотаж за твореца на текстове.

Преди да продължите с дизайна на същинския текст, съберете и проверете фактаж. Поставете ударения и след това изберете думи и съставете изречения. Дори много сложен продукт, услуга или процес могат да бъдат описани на прост и достъпен език, ако разбирате темата и логично подредите материала.

„Разпространявайки мисли по дървото“ или насищайки текста с неточности, можете да направите голяма грешка: важни събитияи фактите могат да бъдат изтълкувани погрешно от читателите, причинявайки голяма вреда на CI и компанията. Информирайки целевата аудитория, редакторите трябва да помнят: времето на читателя е най-ценният и незаменим ресурс. Тук не са на място дългите монолози и литературната хубост, които увеличават обема на материала.

Формат и структура на статия в CI

• Обжалване("апел към народа"). В този стил може да бъде представена реч на страниците на CI на първите лица на компанията.
• Интервю(въпроси на редактора по избрана тема и експертни отговори).
• Блиц анкета на служители/партньори. Позволява ви да идентифицирате различни гледни точки по проблема или общи тенденции във възприемането на своите служители. Важно е също така, че публикуването на изявления в CI е много мотивиращо за служителите – техните автори.
• Новини- подчертава събитие или факт, който има информационна връзка с компанията (нейните продукти, взаимоотношения с партньори и др.).
• Подробни новиниза важно корпоративно събитие (например откриване на нови клонове), като правило, се представя под формата на фотоесе.
• Хроника на успеха. Отражение крайъгълни камъниразвитието на компанията ги превръща в корпоративна легенда, помага да се покаже ролята и приноса на нейния лидер, най-възрастните служители.
• Хроника на успехите на отделни звена. Истории за етапите на формиране и развитие на отдели, отдели, клонове (с препратка към ключов персонал) допълват историята на компанията.
• Истории на успеха. Тази форма на представяне на материали е подходяща за отразяване не само на производствени програми, но и на благотворителни дейности, спонсорство в партньорски проекти и др.
• Аналитични прегледи. Материали за позицията на компанията в конкурентната среда, нейните целеви (уникални) предложения, конкурентни предимстваи други неща са важни не само за външната публика, но и преди всичко за собствените им служители.
• "Проблем - решение". Схема "?-!" помага да се разиграят определени ситуации от живота, в разрешаването на които продуктите / услугите на компанията играят важна роля, както убедително говори експерт (клиент или потребител).
• Развлекателни материали: вицове; притчи; конкурси - литературен, поетичен, фотоконкурс, кръстословица; пъзели; препечатки на образователни и развлекателни материали (задължително с посочване на източника). Наградният фонд, обявен по време на състезания, като правило включва продуктите/услугите на компанията. Желателно е темите на развлекателните материали също да са пряко или косвено свързани с произвежданите продукти/услуги.

Структурирането на всеки материал в КИ е подчинено на общата за всички литературни произведения логика: 1) увод; 2) основната част; 3) заключение. Последователността на отговорите на въпросите от „формулата на Квинтилиан“ зависи от творческия стил на автора на статията и главния редактор на КИ.

След като се определят темата, формата и структурата на материала, е необходимо въз основа на събраните факти да се направи предварителен план на статията и нейната схема (чернова). Няма значение дали пишете на компютър или пишете на лист хартия. Основното нещо е резултатът. Черновият материал се финализира и подобрява в процеса на работа по него. Не се стремете да напишете перфектния текст веднага, този „перфекционистки” подход често води авторите в задънена улица. Когато пишете статия, основната задача е да бъде пълна и ясна прехвърляне на съдържаниесъбития, а не да избирате „правилните“ или „красивите“ думи. След като текстът е почти написан, оставете го настрана за известно време (поне 15-20 минути) и след това го прочетете изцяло, като замените повтарящите се думи със синоними, коригирайте стилистични и граматически грешки. Опитайте се да избягвате словесни клишета, прекалено дълги изречения и жаргон.

Емоционално съдържание

Прочетете отново получения текст на глас. Какви емоции предизвиква у вас този материал? Съвпада ли тонът на статията с нейното съдържание? Дали патосът, категоричността са подходящи тук или сдържаността и нежността са по-подходящи? Каква емоционална реакция ще предизвика материалът у читателя – уважение, доверие, объркване, гняв, одобрение, недоумение? Какъв резултат бихте искали да получите като резултат: овладяване на ключовата теза на статията? осъзнаване на конкретен факт? промяна на мненията и поведението на целевата аудитория? конкретен отговор (например получаване на писма или попълнени въпросници от читатели и т.н.)?

Избягвайте сарказъм, арогантност, агресия в тона на материалите. Пълно табу - за обвинения и обиди към когото и да било. Това обаче не означава, че стилът на CI трябва да прилича на "захарен сироп". Корпоративното лицемерие е една от най-досадните крайности, до които редакторите стигат в стремежа си да създадат имиджа на „перфектната компания“. Сред първите признаци на подобно лицемерие са на пръв поглед безобидни искания: да се заменят всички думи в материалите с частици „не“ с „положителни“ синоними. Не публикувайте писма от читатели, които повдигат проблеми на компанията или критикуват ръководството. В резултат на това CI губи доверие, превръща се в мъртъв лист хартия. Фирмата е жив организъм, затова като всички живи същества има проблеми, пречки в работата и т.н. Представянето на проблемните моменти в корпоративната преса трябва да бъде честно и достойно.

Да преминеш през "огън, вода и медни тръби", оставайки полезен за бизнеса и интересен за читателите - това е професионализмът на редакторите на CI!

Как да измисля заглавие?

Заглавията на текстовете са вид "фасада" на вашия проект. Ярките, обемни заглавия, на първо място, формират възприемането на публикацията като цяло. Освен това списъкът със заглавия съставлява съдържанието на броя. Именно от тях се определя нивото на професионализъм, добър вкус и креативност на редакцията. В тях неизбежно прозира корпоративното лицемерие, липсата на професионална подготовка и нарушаването на корпоративната етика.

Целта на заглавието е да предаде същността на материала. Разбира се, не винаги е лесно да се подчертае конкретен проблем в материал от две или три страници, но умението за писане на заглавия се придобива в процеса. Нищо чудно, че казват, че да научите изкуството на готвенето е най-добре да стоите до печката.

• "Метод №1" - вдъхновение от "голямата преса". Превъртете няколко броя на списания на различни теми (икономически, литературни, бляскави и др.). Всяко едно от заглавията със сигурност ще ви насочи към интересна аналогия.
• „Метод No 2“ – без излишни думи можете да вземете изречението-теза от текста на самата статия.
• "Метод № 3" - заиграване с пословици и поговорки, крилати фрази (често "прекъснати", без край, сякаш с намек). Тази опция е подходяща за осветление корпоративни събития, в раздел „Стая за отдих“, „Хумор“, но не и в отворено писмо от президента на компанията.

В корпоративната преса няма място за двусмислици, игра на думи с акцент върху чувствата на съжаление, отвращение, сексуални мотиви, агресия и т.н. Преди да добавите „пипер“ или „сол“ към заглавието, помислете, че заглавието на материала са първите думи, които казвате при среща с човек от целевата аудитория на CI. Представете си ваш колега или познат пред вас и прочетете всички заглавия на броя. Какви емоции ще се покажат на лицето му? Учудване? интерес? недоверие? сарказъм? Ще трепне или ще се усмихне? Редактирайте заглавията въз основа на тези „съвети“ и след това тествайте резултата, като го покажете на няколко души, които познавате. Ако желаете, можете да предложите на читателите на CI въпросник и да ги помолите да маркират интересни (неподходящи, скучни, откровено лоши) заглавия на последните издания.

В допълнение към самия текст на заглавието, възприемането на вече изложения материал ще зависи от очната линия, подзаглавията, снимките, дизайна, размера на статията - всичко това засяга читателя в комплекс. Обикновено служител или клиент на фирма, преглеждайки КИ, определя дали харесва или не публикацията, именно по заглавията на статиите и лийдовете към тях. Следователно те трябва адекватно да изпълняват своята роля: да отговарят на идеологията на компанията, да поддържат нейния имидж, да укрепват лоялността на читателите към нея (е, и, разбира се, да представят самите текстове).

Правила за заглавие:

• Лесен достъпен език.Александър Репиев в книгата си "Маркетингово мислене" има чудесен израз, измислен за любителите на "китайската грамотност": KISS (Keep It Simple, Stupid! - "Идиот, бъди прост!"). Този съвет е полезен за тези, които обичат да завинтват новомодни думи, често напълно неразбираеми за по-голямата част от читателите.
• Съответствие на заглавието на статията с нейното съдържание.Разбира се, заглавието може да бъде интригуващо и да "дразни апетита" като аромата на вкусна храна преди вечеря. Но ако едно ястие е обявено в менюто и е донесено друго, тогава това само предизвиква раздразнение и разочарование в ресторанта като такъв.
• краткост.Използвайте не повече от пет думи. Ако смятате, че някаква информация е важна, по-добре е да я поставите в подзаглавие или очна линия, но не претоварвайте оформлението със заглавие от четвърт страница!*
• Първо – статията, после – заглавието.За да създадете заглавия, трябва да отделите време отделно. Например, пиша заглавия след оформление, което дава възможност да се видят нюанси, които не винаги се виждат в обикновен текст. След като прочетете отново материала, формулирайте основната идея в една обемна фраза.

Техниката "заглавието като въпрос" е много добра. Обичайната реакция на човек в такава ситуация е желанието да получи отговор, особено ако въпросът засяга сферата на неговите интереси. Например: "За какви заслуги?" (статия за бонуси); „Колко струва един паунд дашинг?“ (статия за борбата срещу освобождаването на брака) и др.

„Заглавието на цитата“ е подходящо за интервю: изберете най-интересната забележка, която отразява основната идея на целия материал и характеризира позицията на главния герой.

Често срещани грешки

Един популярен афоризъм гласи: „Този, който седи на оградата, играе футбол най-добре“. Наистина, играейки на терена, е трудно да не правиш грешки. Освен това проблемът, като правило, дори не е толкова в самата грешка, колкото в нашата неспособност / нежелание да се поучим от нея. Дори Цицерон е казал: „Естествено е всеки човек да греши, но само на глупака е присъщо да упорства в заблуди“. По-добре е да научите за най-често срещаните грешки, които се допускат при работа с CI от опита на колеги, отколкото лично да набивате синини и подутини. Ето някои от типичните грешки:

1. Еднодневно издание.Ако решението за издаване на КИ е взето спонтанно, инициативата идва изключително отдолу и не се подкрепя топ мениджмънт, никой не мисли за сложността на работата - изданието чака ранна смърт. Една или две първи версии се правят от инициаторите на проекта като допълнителна тежест, базирана само на ентусиазъм. С течение на времето тяхната мотивация отслабва, основната работа измества „социалния“ товар и публикацията тихо умира ...

2. Недостатъчно финансиране.Разходната част за пускането на CI включва само разходите за копиране на печат. Счита се, че всяка Допълнителни услугиможе и трябва да се извършва от служители на компанията без участието на професионалисти на трети страни (и за нищо). Но „трябва“ не означава „мога да го направя както трябва“. Например рекламният дизайнер не винаги е запознат с всички тънкости на оформлението на периодичния печат, а персоналът на основните отдели пише есета за последен път в училище. Спестяванията се превръщат в неудобни правописни грешки, които вредят на репутацията на компанията, и освен това се копират в няколко хиляди копия.

3. Лошо управление.За проекта е назначен служител, чието ниво на квалификация не позволява качествено управление на КИ. Постоянно възникват проблеми при изготвянето на плана за всеки брой и привличането на журналисти, не се спазват сроковете за изпълнение на етапите от технологичния цикъл. Често човекът, отговорен за публикацията, просто „не вижда“ проекта като цяло, не разбира ролята си на координатор, не знае как да мотивира персонала и не може да контролира качеството на работата.

4. Честа смяна на концепцията.Тази грешка е свързана с неспособността на ръководителя на проекта да види стратегическата стойност на CI. Редакторите неочаквано и често сменят стила си - от клиентско издание от подтип "цена" до лъскаво списание със скъпи фотосесии и без текстове. В резултат на това се губи интересът на целевата аудитория.

5. Грешки при избора на материали.Несистемното отразяване на събитията, случващи се в компанията, води до изместване на акцента от стратегически важни въпроси към второстепенни, текущи, в които участва служителят, отговорен за освобождаването на CI. Изданието е изпълнено с бележки и съобщения, чието съдържание практически няма значение за целевата аудитория. В потока от „шлакова“ информация наистина ценната и полезна информация остава незабелязана от читателите.

6. Неуместно съдържание.Поради дългия технологичен цикъл CI често не се справя с навременното отразяване на важни и полезни за читателите новини. „Вчерашните” материали превръщат самата публикация във „вечно вчерашна”.

7. Тесен кръг от автори.Четирима или петима служители, за които е сравнително лесно да пишат статии, съставляват „постоянната кохорта“. В резултат на това с времето CI става предсказуем и скучен. Междувременно постоянната ротация на авторите дава възможност да се предоставят материали, които са по-подходящи за нуждите на читателите и отговарят на принципа „Какво-тук-е-за-мен“.

8. Сухи изводи.Водещият е първият един или два абзаца в статията, които представят, от гледна точка на редактора, основната идеяматериал. Нейната задача е да спести време на читателя, да се ориентира дали предлаганата в статията информация е полезна за него. Ако следите са твърде полуофициални и стегнати, читателят преглежда КИ само „отгоре“, той няма желание да чете статиите.

9. Замъглени очни линии.Задачата на очната линия не е да обобщава съдържанието, както е в лида, а плавно да насочва читателя към прочитане на целия материал. Типична грешкае подходът "отдалече" - понякога толкова далечен, че е почти невъзможно да се установи каквато и да е връзка например между дум-дум куршумите и райското удоволствие на тропическите острови. Това е много неприятно за читателя.

10. Промискуитет в средства за привличане на внимание.Вулгарността на някои телевизионни предавания (дори тези с висок рейтинг) не е причина да следвате лош пример. Шегите "под пояса" вредят на имиджа на компанията. Изборът между евтината популярност сред определена част от целевата аудитория и полезността за бизнеса винаги трябва да се решава в полза на бизнеса.

11. Грешки в дизайна.Въпреки факта, че основното семантично натоварване в CI пада върху текста, а не върху „картините“, добрата половина от успеха на целия проект зависи от дизайна. Гледайте как вашите читатели се запознават с новия брой. По мои наблюдения през годините осем от всеки десет души започват да четат пресата от края, след което превъртат до началото, четат заглавията и разглеждат снимките. Страниците с интересни снимки и интригуващи заглавия се разглеждат малко по-дълго. Понякога четат очни линии, първите един-два абзаца и големи съкращения в текстовете.

Ето основните грешки във форматирането издания:

• „Текстове-неберучки“.Неудачно оформление, голям текст е представен в непрекъснат масив, без илюстрации, интервали, а понякога и без разделяне на колони. Няма олово или очна линия, така че основната идея на материала се възприема трудно. Визуално такава статия изглежда тежка, няма желание да я прочетете внимателно. Дребният шрифт уморява и също не добавя желание за четене на материала.
• "Разнообразие" от шрифтове и размери.Не е необходимо да се "регулира" запълването на лентите, като се използват шрифтове, които са несъвместими по размер или "скачат" в размери (например на едно и също разпространение, 8-ми и 16-ти).
• Дълги заглавия.Те не само усложняват възприемането на статията, но и причиняват скука. Не забравяйте за оптималния размер - три до пет думи (в краен случай - не повече от седем).
• Снимките са твърде малки.Редно е да прикачите микроскоп към някои публикации! В малките "прозорци" хората трудно разпознават дори себе си на снимките. Върхът на непрофесионализма изглежда като дебели черни рамки с малки снимки. Лошото качество, размазани снимки с неразпознаваеми цветове значително намаляват нивото на публикуване.

Електронен CI

С развитието на компютърните технологии, поевтиняването на компютрите, подобряването на достъпа до Интернет като източник на новини, все повече компании предпочитат електронните корпоративни публикации (ECI). В този случай материалите могат да бъдат предадени на целевата аудитория под формата на бюлетин, електронен бюлетин, електронен вестник. Удобно? Несъмнено. Но има и недостатъци. Изключително важно е информацията, публикувана в ECI за клиентите, да не се възприема като спам. Редовното (задължително разрешено от получателя) изпращане по имейл решава основните задачи: емоционално обвързва клиента с компанията, позволява бързо да предоставяте информация на целевата аудитория.

И големите, и малките фирми вече са осъзнали огромните ползи, които корпоративният уебсайт носи на бизнеса. Но популярността на ECI само набира скорост. Какви са предимствата и недостатъците на този формат?

Основното и безспорно предимство на ECI е ниската цена. Благодарение на новите разработки в областта софтуертехнологичният цикъл на проектиране и оформление е намален. Освен това не е необходимо да се подготвят висококачествени снимкови материали. ECI може да бъде „сглобен“ за няколко часа, докато подготовката на печатен CI отнема седмици или дори месеци. Ефективност, ниска цена, липса на разходи за логистика и дистрибуция – всичко това са основните и очевидни предимства на електронния формат. ECI може да се разпространява незабавно до абонатите. Опростена и обратна връзка с целевата аудитория, независимо дали е проучване или заявка Допълнителна информацияотносно продуктите или услугите на компанията. Но може би най-голямото предимство е достигането до целевата аудитория. Освен това ECI може да бъде преведен на различни езици и изпратен по целия свят за няколко секунди без митнически декларации и пощенски разходи в чужбина.

ECI обаче има и недостатъци: изисква оборудване на работното място с персонален компютър. И колкото по-голяма е популярността на ECI, толкова по-дълбока е пропастта между хората на компютрите и всички останали служители - на гишето, на волана, на кормилото ... Следователно такава публикация ще се превърне в инструмент за управление на персонала само в компания където повечето работни места са компютъризирани.

Трябва също да се помни, че ECI не носи такъв „осезаем“ компонент на изображението като „реалния“ CI. Ако служител иска да покаже списанието на клиенти или приятели, тогава в печатна форма ще изглежда доста непрезентабилно ... Електронният формат е по-подходящ за бързи изпращания на „горещи новини“, което включва бегло сърфиране, както се казва, "по диагонал". В същото време категорията сп B2C (бизнес към потребителите), достигайки до потенциален клиент, може да се съхранява при него няколко години.

В идеалния случай една компания трябва да използва максималния брой комуникационни канали, като разумно използва предимствата на всеки формат. Например, възможно е издаването на печатен КИ веднъж на всеки два или три месеца, а електронен - ​​два пъти месечно. В същото време е важно всяка група от целевата аудитория да подготвя новини „по интереси“. Служителите на Вашата компания, представителите на бизнеса и крайните потребители имат различни информационни потребности – затова вие се нуждаете от специален подход за задоволяване на техните нужди, съобразен със спецификата на езика и др.

За корпоративно издание (CI) на голяма компания, особено такава, която произвежда широка гама от индустриални продукти, е трудно да се намерят информационни поводи, които да са еднакво интересни за всички членове на екипа. Например служителите в отдела за горещо бутилиране на консервна фабрика и служителите в отдела за международни продажби на едно и също предприятие са различни целеви аудитории.

В тази връзка в корпоративната преса се появи нова тенденция: все по-често една КИ се разделя на няколко публикации за различни групи читатели. Така вестникът AvtoKrAZ, който излиза повече от 50 години, днес излиза в три версии:

• Седмичен на украински език с тираж 1,5 хиляди копия. Разпространява се във фирмата и чрез абонамент. Предназначен за фабрични работници.
• Специално издание на руски език с тираж от 1,5-3 хиляди екземпляра (издава се на всеки два месеца) - пълноцветно издание на формат А3 на осем страници, предназначено за клиенти и партньори на компанията. Разпространява се чрез абонамент, на изложения, чрез магазини за продажба на дребно и едро на резервни части, чрез дилъри и сервизи, както и чрез директна поща (повече от 600 получателя в различни страниспокойствие).
• Тримесечен сборник на английски, испански и Френскис тираж около 10 хиляди копия - издание за чуждестранни потребители, разпространявано чрез дилъри, украински посолства в чужбина, както и чрез директна поща.

Nadra Bank също последва пътя на сегментирането на целевата аудитория. Той освобождава два клиентски CI:

• Списание "Расте!" е насочен към средния и малък бизнес, информацията в него представлява интерес за предприемачите.
• Списание Prosper! е насочена към привличане на вниманието на физически лица - потенциални и реални потребители банкови услуги. Тази публикация е изградена като семейно списание и представя услугите за потребителско кредитиране под формата на експертни препоръки (ремонти, покупки на автомобили, подобряване на дома, управление на семейни финанси и др.)

Ефективността на CI като инструмент за информационно въздействие върху целевата аудитория вече е оценена от много местни компании ( снимка). Когато избират CI формат, по-голямата част от компаниите (84%) избират дневник. В същото време 45% от публикациите се фокусират върху външни читатели, 40% върху служители, а останалите 15% попадат върху „смесена“ аудитория.

Индустриална структура на компаниите, произвеждащи клинични изпитвания (според AKMU)

Служителите като целева аудитория

Аудиторията на изданието също е разнородна. В местните компании работят различни хора: тези, които са натрупали опит в Съветския съюз (отговорни, съвестни, способни да овладеят няколко свързани професии) и „деца на перестройката“ (изпълняват само онези задължения, които са описани в описание на работата, не поемайте допълнителни натоварвания без увеличаване на заплатите).

Отношението на тези служители към CI също е различно: първите, като правило, четат всеки материал с интерес, лесно отговарят на предложението на редакторите за сътрудничество; второто - вижте в него информационен инструмент, реагират на прояви на корпоративно лицемерие, по-често критикуват недостатъците. Всяка група има нужда от собствен подход. На страниците на CI е необходимо да се даде възможност да се говори за производствено ноу-хау и да се критикуват недостатъци, повдигайки проблеми, които са значими за компанията. Редакторите могат да поканят активни читатели да пишат авторски колони в CI.

Разбирането на поведението на хората на работното място помага да се установи ефективно взаимодействие с авторите на материалите. Ицхак Адизес ( Ицхак Адизес), автор на теорията кръговат на животаорганизация, идентифицира следните категории служители:

• Производител на резултати. Човек, за когото е важно да получава конкретни плодове от работата. Той е нетърпелив, активен и винаги зает.
• Администратор. За него основното са правилата и тяхното прилагане. Организира работата във фирмата. Аналитично и прецизно.
• Интегратор. Фокусирани върху хората, най-важните ценности са хармонията и добре координираната работа в екип. Приветлив, разбиращ човек, винаги готов да помогне на колегите.
• Предприемач. Вижда цели и води други хора към тях. Склонен към риск, често харизматичен, предлага нови подходи за решаване на проблеми.

Повечето хора се придържат към един стил на поведение. Например, ако авторът е „производител на резултати“, тогава е по-добре той да даде списък с конкретни въпроси и да посочи крайния срок за изпращане на материала. Трябва да се срещнете лично с „интегратора“, да обсъдите полезността на CI за поддържане на добър климат в екипа и едва след това да преминете към темата на бъдеща статия. „Администраторът“ ще бъде убеден от наличието на ясен работен план, „предприемачът“ – възможността да предава нови идеи и да получава награди (материални или морални).

• Покажете положителни емоции. Авторите вземат решение за сътрудничество с редакцията, на първо място, според субективното усещане: „Харесвам / не харесвам човека“. Работят не с вестник/списание, а с конкретни хора.
• Отнасяйте се учтиво към авторите, включително в случай на отказ да сътрудничите с редакторите.
• Не се разболявайте от работохолизъм. Прекомерният разход на енергия по време на работа води само до появата на нови проблеми, а не до решаване на съществуващи.

Правни аспекти

Действащото законодателство не дефинира понятието „корпоративна публикация“, следователно повечето CT в момента се издават без държавна регистрация. Въпреки това, съгласно параграф 7 на чл. 41 от Закона на Украйна "За печатните медии (пресата) в Украйна" производство, производство или разпространение на печатна медия без регистрация или след прекратяване на дейността й, избягване на пререгистрация или уведомяване на регистриращия орган за промяна на вида на изданието, юридическия адрес на учредителя (съучредителите), местонахождението на редакцията е нарушение. Виновните лица могат да бъдат привлечени към дисциплинарна, гражданска, административна или наказателна отговорност.

Печатни медии (преса) в Украйна са периодични изданияиздаден въз основа на удостоверение за държавна регистрация под постоянно име, с честота от един или повече издания (издания) годишно. Право на създаване на печатна медия имат:

• граждани на Украйна, граждани на чужди държави и лица без гражданство, които не са ограничени в гражданска правоспособност и гражданска дееспособност;
• юридически лица на Украйна и други държави;
• трудови колективи на предприятия, учреждения и организации въз основа на съответното решение общи събрания(конференции).

Човекът, който е основал печатната медия, е неин основател. За негови съучредители се считат лица, обединени с цел общо учредяване на изданието.

Ако едно предприятие издава корпоративна медия под постоянно име, с честота един или повече издания (издания) годишно, с тираж, по-голям от персонала на предприятието, с цел публично разпространение (включително безплатно), като CI подлежи на регистрация в Държавния регистър на издателите, производителите и разпространителите на издателски продукти.

Процедурата за държавна регистрация на печатни медии, в допълнение към Закона на Украйна „За печатните медии (пресата) в Украйна“, се регулира и от Постановление на Кабинета на министрите на Украйна от 17 ноември 1997 г. № 1287 „Относно държавна регистрация на печатни медии, информационни агенции и размери регистрация срещи.

Желаещите да започнат издателска дейност трябва първо да се регистрират като стопански субект (физическо или юридическо лице). Държавната регистрация се извършва в съответствие с изискванията на Гражданския и Икономическия кодекс на Украйна, законите на Украйна „За търговските дружества“, „За държавната регистрация на юридически лица и индивидуални предприемачи“. В бъдеще субектът на предприемаческа дейност трябва да бъде регистриран като субект на издателска дейност. За да направите това, трябва да въведете публикацията си в Държавния регистър на издателите, производителите и разпространителите на издателски продукти, който е под юрисдикцията на Министерството на правосъдието на Украйна.

Държавна регистрация на печатни медии, в зависимост от обхвата на разпространение, се извършва:

• национална, регионална (два или повече региона) и/или чуждестранна сфера на разпространение - от Министерството на правосъдието на Украйна;
• местна сфера на разпространение - Главно управление на правосъдието на Министерството на правосъдието на Украйна в Автономна република Крим, областни, Киевски и Севастополски градски отдели на правосъдието.

За държавна регистрация на печатни медии се подава заявление, което трябва да посочи:

• учредител (съучредители) на изданието(основателят - юридическо лице посочва пълното име в съответствие с документите, потвърждаващи неговата гражданска правоспособност; учредителят - физическо лице посочва своите паспортни данни);
• тип публикация(вестник, списание, сборник, бюлетин, алманах, календар, дайджест и др.); статутът на изданието (вътрешно - печатна медия, чийто основател е украинско юридическо и / или физическо лице; общ - печатна медия, създадена с участието на чуждестранно (и) юридическо (и) и / или индивидуален(лица);
• заглавие на публикацията;
• език(ци) на публикуване;
• обхват:
  • местни - в рамките на Автономна република Крим, един регион, областен център или две или повече селски райони, един град, област, отделни населени места, както и предприятия, институции, организации;
  • регионален - два или повече района;
  • национално - в рамките на Украйна;
  • чуждестранни - извън Украйна;
• категория читателиза които е предназначена публикацията (цялото население: възрастни, младежи, деца, мъже, жени, инвалиди, студенти, работници в дадена индустрия, учени, учители и др.);
• програмни цели(основни принципи) или тематичен фокус (краткото им описание: развитието на образованието, повишаване нивото на духовността, развитието на свободното време, информирането на населението по определени въпроси и др.);
• очаквана честота на освобождаване, обем(в условни печатни листове) и формата на изданието;
• съдебен адресучредителя, всеки от съучредителите и неговите (техните) банкови данни;
• местоположение на офиса;
• вид публикация по предназначение(общополитически, икономически и бизнес, промишлени и практически, научни, научно-промишлени, научно-популярни, образователни, справочни, литературни и художествени, изкуства, спорт, правни, еротични, развлекателни, медицински, религиозни, уфологични, екологични, туристически, рекламни (40% от обема на един брой - рекламни), информационни, детски и др.

Трябва да се помни, че основателят има право да започне издаването на печатна медия в рамките на една година от датата на получаване на сертификата. Ако този срок е пропуснат без уважителни причини, удостоверението за държавна регистрация на печатната медия се признава за невалидно.

* В моята колекция от CI от различни компании, която събирам от няколко години, има своеобразен рекордьор: 27 думи в заглавието на статия! Междувременно дори сериозни научни списания, в които се приема подробно описание на темата, не позволяват на авторите да дават такава тежест на заглавието.

* Накратко- задание на клиента към изпълнителя, документ с въпросник, в който клиентът излага своите изисквания към продукта.

* Pantone (полиграф.) - стандартна библиотека от цветови смеси, предимно за офсетов печатвърху хартията. Има външен вид на хартиено „ветрило“ с остриета на цветната скала или, в компютъризирана версия, CMYK цветова скала като процент от сертифицирано от Pantone технологично мастило върху стандартна хартия.

1 -1

Михаил Иванов

Главен редакторкорпоративни медии на Alfa-Bank

Завършил съм университет със специалност лингвистика,но моят ръководител работеше в списание „Комерсант-Власть“ и ме покани да работя там като литературен редактор или, както се нарича в „Комерсант“, преписвач. Работих там три години. След това попадна в регионалния отдел на „Комерсант“: той контролираше страниците, които редакциите в региона правят, да отговарят на стандартите – той се увери, че текстовете са съставени правилно, има различни гледни точки и т.н. В същото време получих странична работа: Комерсант има отделна структура, наречена Издателски синдикат, те се занимават с производство на корпоративна преса. Управлявах вестникарска къща за голяма руска компания за гуми. Стана ми скучно, отворих автобиографията си в HeadHunter и Alfa-Bank бързо ме преследва. Работя тук вече пет години, занимавам се с общата банкова емисия новини на вътрешния портал и списание Alfa-Navigator, което се отпечатва за всички служители на банката и се изпраща на всеки служител.

Корпоративните медии не са точно медии

Корпоративни издания не съществуват
сами по себе си

Никое корпоративно издание, било то тримесечно списание или месечен вестник, не съществува само по себе си. Те винаги са част от това, което се нарича вътрешна комуникация. Това е цяла система от канали, чрез които компанията казва на служителите това, което иска да им каже. Ако всички тези комуникации са изградени в компанията нормално, тогава списанието работи заедно с други неща: с разпространение по пощата, с вътрешен портал, до който служителите имат достъп, или дори (ако говорим за някакъв вид завод) с информационен щанд, където пише нещо. Някои все още имат корпоративна телевизия, може да е просто екран, на който се появяват графики в стила на затворената телевизия Комерсант или повече. ясен пример: "Route-TV".

Това, което пишете в списанието, трябва да съответства на това, което пишете в пощенските списъци, какво стига до портала. Всички тези неща са предназначени за различни аудитории, за различно покритие на служителите, за различна степен на релевантност на информацията. Пощенският списък получава най-важното, в противен случай ще бъде третиран лекомислено, като спам. Там например няма да пренебрегнат призива на шефа на фирмата или описанието на социалния пакет за тази година. Порталът е нещо за ежедневни новини. Някои се актуализират веднъж на ден, някои веднъж седмично, имаме три новини на ден. Освен това имаме блогове на портала, има отделни новини за отдели: бизнес на дребно, корпоративен и инвестиционен бизнес, плюс ИТ и оперативно звено.

Списанието, което правя, е малко повече имиджово нещо.Не за това, което трябва да научите тук и сега, а за това, което един служител може да „усвои“ през тримесечието. Или стратегията на банката, или дългосрочни проекти, които позволяват на служителя да почувства за каква готина организация работи. Има интервюта на лидери от общ стратегически характер.

Важно е, че вътрешните комуникации не са само това, което минава през общите банкови медии отгоре надолу, но и как местните мениджъри знаят как да работят със своите служители, колко контакт имат с хората. Ако кажете едно нещо чрез корпоративно списание, а служителите чуят нещо съвсем различно от мениджъра, те нямат доверие нито към единия, нито към другия, или и към двата едновременно.

Корпоративна публикация може да се направи от малък екип

Самата редакционна колегия сме аз и моят заместник.Но в големите отдели има хора, които се занимават с вътрешни комуникации, а в регионите има PR директори, те са по същество нашите автори - въпреки че основните им отговорности са много по-широки. Имаме и фирма-изпълнител, която се занимава с оформление, предпечат и печат, освен това, ако е необходимо, те осигуряват автори, които могат да дойдат на интервю с някой ръководител, служители, да напишат нещо и да напишат текст под наше ръководство.

Преди около пет години написах около половината от списанието, което беше адски досадно. През това време вътрешните комуникации се разраснаха и имам много други задачи, които не са строго свързани със списанието. Сега контролирам планирането на списанието, оформлението, участвам във всички етапи от създаването му, но самият аз пиша по-малко текстове. Действам повече като редактор, който формулира задача на автора, след което получава чернови на текста, обяснява какво трябва да се коригира и т.н. Това е горе-долу обичайната работа на редактора във всяко издание.

Почти всеки има корпоративни списания. голяма компания. Дори видях корпоративно списание в Yandex, въпреки че бях много изненадан, че имат нужда от списание на хартия, като напреднала ИТ компания. Наскоро имаше конкурс за корпоративни издания и ме поканиха да участвам в журито. Дойдох, дадоха ми една купчинка и една бюлетина да сложа бележки. Погледнах - разпространението е доста голямо.

Успехът на едно корпоративно издание е трудно да се определи

Търговският критерий за успех, подобно на конвенционалните медии, не работи с корпоративните издания.Няма критерии като брой абонати или брой продадени копия. то тежка работазащото си на тъмно. Въпреки че има начини поне косвено да се оцени успехът на публикацията.

Корпоративните портали имат статистика за посещенията, можете да изчислите общ бройуникални посетители или посещения на страници, ако това е онлайн публикация. Обикновено компаниите провеждат проучвания за ангажираност, които показват доколко служителите разбират ценностите на компанията, доколко ги следват, колко се възмущават, когато някой не ги следва и т.н. Те сочат резултата от работата на HR, лидери в областта, нашата работа. Има и проучвания за вътрешни комуникации, които просто се фокусират върху това как служителите оценяват корпоративните медии и комуникации, как оценяват работата на мениджърите. Има количествени показатели: колко служители на новини получават за единица време, колко бързо се публикува списанието, но това са спомагателни показатели.

Корпоративен журналист
- не само журналист, той също така е
и PR човек

Тъй като корпоративната преса е много функционално нещо, всичко зависи от това какви цели си поставя компанията, какви послания иска да предаде – оттук и нейните изисквания към корпоративната преса. Някой смята, че това е средство за мотивация: за тях корпоративната публикация е история за герои с техните снимки. За някои те приличат повече на съветското информационно бюро, има повече жалби от мениджъри и директори. Някои хора обикновено смятат, че е по-добре да се забавляват служителите: Видях едно корпоративно списание, което беше напълно забавно. Връзката с дейността на компанията беше минимална.

Какво пише в едно корпоративно издание? Първото направление е бизнесът на компанията. Глобални постижения, нови продукти, услуги, системи - всичко това може да се каже на служителите. Имаме много голяма регионална мрежа и е важно компанията да отчита успеха на регионалните подразделения: големи сделки, големи проекти, които се случват там.

Второто са теми, свързани с корпоративната култура. Всяка компания има свои ценности, те трябва да бъдат обяснени. Но ако просто кажете, че трябва да обичате клиента, да работите в екип и т.н., всеки бързо ще загуби доверие в написаното. Как можете да покажете на служителите какво точно очаква организацията от тях? Очевидно – чрез примери от живота на служителите. Винаги можете да намерите история за това как специалист на място е успял да помогне на клиент в някаква особена житейска ситуация, да реши сложен проблем. Или, работейки с компания, успях не само да й предложа заем, но и някакъв страхотен продукт, който реши конкретна заявка, и сега клиентът ни обича и купи още двадесет продукта. Работи и като мотивация, защото служителите са доволни, когато за тях се пише в корпоративно издание.

Темите, свързани с пазарната ситуация, винаги са търсени,с мястото на компанията сред конкурентите. Особено сега, когато кризата и служителите на всяка компания развиват страх от загуба на работата си и апатия. Например, стартирахме блог на Наталия Орлова (тя е известен икономист на пазара), тя обяснява на разбираем език какво се случва в момента.

Възможно е да има теми, които не са пряко свързани с бизнеса и фирмата. Тук според мен е важно кога самите служители участват в тях. Например в Деня на победата поискахме да изпратим истории за роднини, преживели войната - много е интересно да се чете. Хората много активно участват в това и емоционално разказват, изпращат снимки.

Основното е, че хората чувстват своята принадлежност към обща кауза. В любимия ми сериал Паркове и отдих, в последния сезон, е формулирано кредото на всяка нормална компания: усещането, че правиш нещо важно и в същото време с хора, които са ти много скъпи. Това е задачата на всеки мениджър и това според мен е важна задача на едно корпоративно издание.

Организация на издаването на корпоративни публикации

Има два варианта за организиране на освобождаването корпоративно издание. Според първия вариант можете Ангажирайте външна организация (например PR компания или агенция).Този метод е най-ефективен, ако компанията отдавна си сътрудничи успешно с PR компания, чиито специалисти познават бизнеса на тази компания, индустрията и са подготвили материали за тази компания за медиите. По-добре е да се работи по същата схема за компании, които все още не искат да създават отделни редакции в рамките на компанията. Можете да възложите на PR агенция да направи първите няколко издания. Точно това правят много компании, за предпочитане. По-късно е възможно компанията самостоятелно да подбира служители за редакцията на вестника, като използва получените препоръки.

Според втория вариант можете да направите публикацията сами.Повечето компании използват този метод. В този случай е необходимо да се има предвид следното: ако една компания иска да получи качествена публикация, тогава за работа в корпоративен вестник трябва да бъдат наети само професионалисти. Така че ще ви трябват минимум главен редактор, журналист, дизайнер по оформление, коректор и фотограф. С малък брой публикации можете да се ограничите до един служител - той ще подготви всички материали. Оформлението, разработването на дизайна на първия брой, подбора на снимки, корекцията обаче все пак ще трябва да се направи от някой. Тази работа може да бъде поверена на специалисти на свободна практика или директно на печатницата, където ще бъде отпечатано изданието.

В една компания служба за връзки с обществеността обикновено отговаря за издаването на корпоративен ресурс. Ако основното внимание на изданието е насочено към служителите на компанията, то HR службата се присъединява към PR специалистите. Често се отварят специални свободни позиции за служители, които се занимават изключително с издаването на корпоративни публикации. Ето защо толкова често позиции, характерни за издателствата, започнаха да се появяват в напълно различни сфери на бизнеса. И обявата: „Изисква се редактор на корпоративен вестник (списание). Отговорности: планиране на численост; работа с автори; материали за писане на изданието; обработка и редакция на материали от областта; съставяне на портфолио. Изисквания: висше специално образование; опит в подобна работа” - днес никой не е изненадан.

Най-добре е да назначите служител на организацията на длъжността главен редактор на корпоративно издание. Той не трябва да се превръща в конкурент на топ мениджърите в борбата за умовете на хората, неговата задача е да бъде проводник на мислите и желанията на ръководството.

Като главен редактор могат да действат: директор по корпоративна политика (например групата на селскостопанските предприятия Resurs); PR директор (пример - фирма Agros); директор по управление на персонала (например сладкарска фабрика "Ударница"); мениджър вътрешни комуникации (например компанията Perekrestok).

Така структурата на редакцията на корпоративно издание може да изглежда така (фиг. 1)

Фиг. 1. Структурата на редакцията на корпоративното издание.

Най-общо за издаването на корпоративно издание в компаниите отговарят: PR отдел на компанията; търговски отдел, маркетинг отдел, рекламен отдел; външен контрагент при условия на аутсорсинг.

Все по-често компаниите започват да използват аутсорсинг - използването на професионални услуги на трети страни при публикуването на SR. Въпросите за цялостната концепция, съдържанието, разпространението и понякога привличането на рекламодатели остават за компанията, а всичко останало се извършва от професионална специализирана агенция (дизайн, стил, редакция и корекция, предпечатна работа и директно изпълнение на печата). Специалистите на компанията контролират и оценяват само дейността на професионалистите. Изборът на агенция или студио се определя от бюджета, отделен за издаване на корпоративна публикация. А той от своя страна се формира въз основа на общи изисквания към публикацията (колко важни са функциите за представяне и в резултат на това качеството на печатните произведения), читателска аудитория, очакван тираж и разходи за разпространение. Именно за да намалят разходите, корпоративните публикации могат да привлекат рекламодатели на своите страници.

Издаването на публикацията е разход не само за работата на редакцията, но и за печатни услуги. Тези разходи зависят от следните параметри: тираж; формат (А5, А4 и др.); цветност; качество на хартията обем (брой ленти).

Необходимо е да се инструктира лицето, отговорно за производството на корпоративна публикация, да анализира разходите за печат на корпоративна публикация в зависимост от тези параметри. Разходите за издаване на корпоративно издание могат да включват следните разходи: създаване на съдържание (работа на редактора); оформление и оформление; тюлен; доставка до фирмата.

Въз основа на получените данни е възможно най-накрая да се определи форматът на корпоративната публикация, тъй като това е доста фундаментално. Изборът на формат на корпоративно издание в повечето случаи се определя от вестника или списанието. Вестникът се характеризира с по-голяма актуалност при поднасянето на информацията, по-честа периодичност и по-ниска цена. Списанието в сравнение с вестника е аналитично и солидно. Продължителността на живота му е по-дълъг, а честотата е по-малка. Напоследък форматът на списанието все повече се избира за корпоративни публикации, въпреки че повечето руски министерстваи отделите дават предпочитание на вестника.

Форматът на списанието (в сравнение с вестникарския) включва освен сериозна работа по създаване на съдържателна част и по-голям обем дизайнерска работа. Така че, ако редакцията на един вестник може да се състои от три до шест души, тогава ще трябва да се увеличи броят на специалистите, които да подготвят списанието.

Всички медии подлежат на държавна регистрация. Ако обаче тиражът на изданието не надвишава 1000 екземпляра, това не е необходимо (член 12 от Закона на Руската федерация от 27 декември 1991 г. № 2124-1 „За средствата за масово осведомяване“). Повечето компании се ползват от това предимство и не регистрират корпоративни публикации. Като правило в отпечатъка те посочват тираж от 999 екземпляра.

Някои компании, за да спестят пари, издават едно издание както за служители, така и за клиенти. В такъв случай корпоративни медиигуби необходимото ниво на увереност. Редакторът, знаейки, че ще попадне в ръцете на клиенти, зачерква всичко, което не разкрасява действителността, а медията се превръща в рекламна брошура.

Днес почти никой не се съмнява в отговора на въпроса дали да издава корпоративно списание или вестник. SR е наистина необходим. Вярно е, че понякога все още е модерно и престижно. Но това не е лошо, ако не доведе до ситуация, в която има много публикации, но има малко или никакво съдържание в тях.

Когато организирате издаването на корпоративна публикация, трябва да имате предвид следното.

Корпоративното издание трябва да осигурява комуникация между екипа и ръководството и ръководството с екипа. Освен това корпоративното издание трябва да допринесе за появата на нови лидери - да привлече вниманието към тези, които работят в най-критичните области, да разкрие техните подходи за решаване на задачите. Както показва опитът, публикациите обикновено променят отношението към служителя в екипа.

По същия начин, корпоративното издание за подкрепа на иновациите. Например, ако една компания прилага управление на проекти, всички трябва да знаят за това.

Бих искал да отбележа, че за решаване на различни проблеми е необходимо да използвате различни корпоративни публикации.

Корпоративните издания на обединената банка редовно съдържат информация, представена в различни жанрове.Всеки брой на корпоративно издание трябва да представя служителите на компанията, да говори за успеха на предприятието и да публикува адреси на висши служители, фигури и новини. Успехът на компанията е всяко постижение.

Всеки брой на изданието трябва да съдържа обръщение на висшите служители на компанията, така че служителите да разберат, че хората, които управляват бизнеса, са близки. Призивът може да бъде под формата на интервю или статия за конкретно лице или екип. И накрая, корпоративната публикация трябва да съдържа цифрите, които са необходими за илюстриране на публикуваната информация. Разбира се, цялата информация в корпоративното издание трябва да бъде свежа и актуална.

Дмитрий Богданов

5. Корпоративна телевизия

Самото понятие "Корпоративна телевизия" се появява в Америка през 70-80-те години на миналия век. В Америка кабелната телевизионна мрежа беше много разпространена. Използвайки този ресурс, компаниите свързват своите клонове към мрежата, показвайки различни видео програми. Например там могат да се показват образователни филми, фирмени новини и дори корпоративни токшоута.

По-късно те започнаха да използват скъпи сателитни канали за предаване на сигнал. Беше собствено сателитна телевизия. Цената на подобни решения в крайна сметка беше оправдана. Компаниите получиха повече. Те получиха информирани и лоялни служители, които разбраха задачите на компанията, видяха отношението към себе си и получиха обратна връзка. Служителите осъзнаха, че имат пряко влияние върху бизнеса, който правят.

Всъщност "Корпоративна телевизия" е начин за предаване на видео съдържание.

В по-голямата си част това са екрани, които се намират в офисите и производствените помещения на компанията. Тези екрани показват различно съдържание и програми. Допълнение може да бъде вътрешен интранет порталс видео съдържание.

Когато ние от Rivelty Group създадохме първия си проект на Korp.TV, не разбрахме напълно всичко. Част от екипа ни имаше опит в телевизията, но никой не се беше занимавал с корпоративна телевизия преди това.

В Русия по това време като цяло знаеха за Corp. TV само в общи линии. На практика го имаха не повече от 5 фирми в страната и беше на ниво отдели от двама-трима души. Тези хора бяха и автори, и редактори. Качеството на съдържанието пряко зависи от компетентността на тези служители.

И така бяхме избрани да създадем корпоративен канал. Първият ни клиент за корпоративна телевизия е СИБУР Холдинг. Беше много голяма отговорност. Бяха ни поставени задачи, свързани с вътрешните комуникации.

Започнахме да измисляме как можем да помогнем на нашия клиент да разреши проблемите си. Разработихме собствени формати, график на излъчване и започнахме работа. Като цяло всичко се оказа ефективно, но периодично се натъквахме на непредвидими неща. През първите шест месеца работа запълнихме много неравности. Основното нещо е бързо да коригирате тези грешки.

Сега, след няколко години, знаем характеристиките на корпоративната телевизия, нюансите на възприятие, какво може и какво не може да се направи. Но винаги за нас всеки проект е жив организъм, който реагира на индивидуалните характеристики на публиката.

Всеки нов проект е индивидуален, гледаме как работи, променяме нещо в хода на работа, осъзнавайки, че има редица характеристики, които трябва да се вземат предвид. Това преживяване е буквално издълбано от камък, много грешки бяха много скъпи.

Ето някои от любимите ми истории:

Първо историята. Един от нашите клиенти в централния офис имаше екрани, поставени на всеки етаж в близост до асансьорите. На тези екрани показахме различни материали: фирмени новини, филми, интервюта, инфографики. Всички материали бяха озвучени: дикторски текст или фонова музика. „Това е телевизия!“, - помислихме си, всичко трябва да е истинско.

Те работиха много сериозно със звука: всичко беше озвучено, почистено, направиха съраунд звук. Изминаха около седмица и половина от началото на работа на Korp.TV. Нашият клиент ни каза, че се е натъкнал на определен проблем: звукът липсваше на някои екрани. Нямаше видими причини. Специалистите включиха звука, но ден по-късно ситуацията се повтори, отново няма звук.

След известно време службата за сигурност на нашия клиент установи причината за загубата на звук. И причината беше следната: служител седеше в компанията две години, работеше, не пипаше никого, а след това - веднъж - окачиха екрани пред вратата, на които показват нещо със звук. В офиса този звук се чува, не силен, но все пак.

И седмица по-късно служителите в офиса започнаха да се дразнят толкова много от иновацията, че замислиха план за „заглушаване“. Погледнаха какъв модел са екраните, донесоха контролен панел от вкъщи и тихомълком изключиха звука навсякъде. Пуснахме го, те го изключиха, ние го включихме пак, те пак го изключиха. Това дистанционно за тях беше като ценен артефакт в компютърна игра. Криеха го и го предаваха между отделите. Да кажат открито, че не харесват корпоративната телевизия със звук, те не можеха, но така намекнаха „много фино“.

Трябва да кажа, че сме съобразителни и разбрахме намека им. Какво заключение правим от тази история? Стана ясно, че в офисите и конкретно в тази организация е необходимо да се създава съдържание, което да е възможно най-визуално, без звук. Ние направихме точно това.

Информацията, която не може да бъде предадена визуално, беше придружена със субтитри. Винаги е удоволствие да създадем проект заедно с публиката, дори ако нашата обратна връзка се състои от подобни „намеци“.

Втората история се отнася до "шатричната линия".

Тикерът е движението на текст в долната част на екрана отдясно наляво. Обикновено тази техника се използва в информационни телевизионни канали за показване на последните новини, валутни курсове, време и друга информация в реално време.

Вече очертах отношението си към бягащата линия в раздела за изложбеното видео: в 99% от случаите използването на линията извън телевизора не е оправдано и само отвлича вниманието.

По телевизията можете да използвате бягащата линия. Никога в корпоративни реклами.

Друг наш клиент използва тикер в проекта Korp.TV, който показва новини от сайта на компанията в реално време. Тоест видеото вървеше според графика си, а текстът за репликата беше взет от сайта. В такава система е невъзможно да се предскаже кое видео на коя вървяща линия ще бъде.

Един от дните в време за обядна екраните беше показан видеоклип с релаксиращо съдържание: изгледи на природата, животни, птици. Във видеото имаше гофер, който много активно копае дупката си и се суети. В този момент в течащия ред се появи следният текст: „Председателят на Съвета на директорите такъв и такъв пряко се занимаваше с въпроса за привличане на финансиране ...“. Такъв текст, а гоферът копае дупка... "... той призова да намери свободни средства...". Gopher трескаво копае ... Оказа се много странно информационно съобщение. Гоферът беше пряко свързан от зрителя с председателя на борда на директорите: председателят търсеше финанси, а гоферът копаеше земята. Ето това се нарича "монтаж".

Тогава нашият клиент ни каза: „Стоях пред екрана и просто побелях ...“. Тази ситуация се случи само веднъж и почти нямаше шанс да се повтори. Въпреки това, по желание на клиента, коригирахме релаксационното съдържание и, изоставяйки някои теми, се фокусирахме върху красиви гледки към природата.

Функции на корпоративната телевизия

Да се ​​върнем към същността на корпоративната телевизия. Като инструмент, той преследва две задачи на комуникация: "информиране"и "формиране на корпоративна култура".

По-долу са дадени примери за корпоративни телевизионни програми, които успешно ги решават.

Информиране

Новини

Най-рейтинговите програми на корпоративната телевизия са фирмените новини. Това е разбираемо и логично, тъй като фирмените новини за служителите са изключително актуални. Същото се случва и в регионалните телевизии, където местните новини имат висок рейтинг, защото хората се интересуват какво се случва с тях, конкретно в техния регион, в техния град.

Има два основни новинарски формата: първия формат нарекохме „фото новини“. Показани са снимки, които илюстрират новината, и е дадено резюме. Всичко се променя динамично. Така можете да предадете няколко новини подред.

Вторият вариант: новини с водещия. Класическата версия на съобщението за новини: в кадъра водещият разказва новината, след което следва сюжетът. Оказва се пълноценно съобщение за новини.

Предавания на живо

Във всяка голяма компания има много различни събития: форуми, конференции, срещи. Корпоративната телевизия дава възможност за организиране на живи предавания и предаване на тази информация на голям брой служители. Всичко, което се случва в залата, се вижда едновременно от хиляди служители на компанията в други региони.

инфографика

Много популярен инструмент в рамките на корпоративни телевизионни проекти. Прочетете повече за инфографиката в параграф 8.

Единствената специфика в Korp.TV: инфографичните клипове трябва да са кратки, не повече от 45-60 секунди. В Korp.TV контактът с аудиторията е малък и затова инфографиките трябва да са много ясни и кратки.

Съобщения

По корпоративната телевизия могат да се обявяват различни събития. Например съобщение за корпоративно списание или вестник. „Четете в следващия брой...“.

Или обявяване корпоративно събитие: „Тогава ще има супер сняг новогодишно парти, Идвам!".

Статистика

Control Systems Corp. TV ви позволява да съставяте и показвате актуална статистическа информация. Обменни курсове, прогноза за времето, борсови котировки на фирми, статистика за злополуки - всичко това може да се показва в реално време.

Формиране на корпоративна култура

Вторият голям слой комуникационни задачи.

Тук имахме много забавни истории. Искам да ви разкажа едно за новогодишното обръщение на служителите. Решихме, че ще е добре служителите на компанията да напишат новогодишни поздравления на своите колеги. Мислеха, че филмовият екип ще дойде, ще постави камерата близо до новогодишното дърво, служителите ще поздравят. Съгласувахме се с отдела за вътрешни комуникации, направихме съобщение, така че всички да го знаят. Дадохме на всички три седмици предизвестие.

В деня преди снимките ни казаха, че от двете хиляди служители на централния офис се е регистрирал само един. Беше, меко казано, неочаквано за нас. Беше ми много интересно да видя този човек. Първоначално бяхме малко объркани, но след това решихме, че няма да отменяме нищо, ще се опитаме да хванем хората в движение.

Пристигнахме, поставихме камера и светлина близо до коледната елха. Към 11 часа дойде записалата се и каза: „Аз съм. Имам час за 12, всичко наред ли е? Казваме му: „Разбира се, ела, чакаме те“. Казва: „Отидох да се приготвя“. И отиде. Оказа се много отговорен.

Освен това нашите продуценти се опитаха да завлекат минаващите служители в рамката, за да кажат няколко думи. Беше трудно, защото мъжете отказаха: „Ами не мога да говоря. Питайте Иванов, говори добре с нас. Момичетата имаха обичайното оправдание: „Днес не изглеждам много добре“. И такъв омагьосан кръг, но всеки върви - всеки се интересува - как акулите са такива, те се движат. Имаме производители - бойни момичета, те успяха да поканят хората един по един, убедиха трима или четирима, след което хората сами започнаха да се приближават.

Случи се много интересно нещо. Вероятно е естествена, но мисля, че има нужда от малко внимание. Когато хората разбраха, че не е страшно, а напротив, интересно, започнаха да имат някаква творческа реализация. И това е, което ви трябва, което създава атмосфера и сплотява. Клиповете са много емоционални. Бяха шест от тях и хората чакаха тези реклами да се покажат по корпоративната телевизия.

Вярвам, че развитието на креативността на служителите е много полезна тема и много продуктивно нещо, а корпоративната телевизия предоставя такива възможности дори като използва като пример такъв обикновен новогодишен поздрав.

История на индустрията

За служителите на компанията се създават кратки предавания за историята на индустрията, в която работят. Ако профилът на компанията например е металургия, тогава това е историята на металургията, ако е нефтохимия, въгледобив или авиация, тогава, съответно, говорим за това. В предаванията се използват кинохроники, снимки, архивни материали, хората се запознават с материалите и разбират, че те са част от тази голяма история, от цялата тази голяма производствена система.

Видеоклиповете се създават за кратко време. Всеки видеоклип разкрива своя период от време. Историята на индустрията е добър материал за корпоративен музей.

Програми за личностно развитие

Този слой от корпоративни телевизионни програми е насочен към неосновно развитие на служителите. Компанията работодател е заинтересована служителят да е здрав, позитивен и весел. Именно за тези цели се създават такива материали. Това могат да бъдат филми или анимационни филми, които разказват за здравословен начинживот, как можете да разпределите времето си както у дома, така и на работа, как можете да релаксирате и т.н.

Програмите могат да имат и чисто образователен характер: необичайни факти от живота известни хора, афоризми, исторически дати и много други - всичко, което не е пряко свързано с работните теми, но може да бъде полезно за служителите да разширят кръгозора си.

Визитки на отдели

Това е един от любимите ми формати. В компаниите има много различни отдели, ние създаваме собствено видео за всеки, показваме как живее всеки отдел. Как работят, как се консултират, как решават каква атмосфера и традиции имат. Всичко това е интересно. Отделенията са различни, различна е и атмосферата в тях. В резултат служителите виждат как живеят колегите им, виждат прилики и разлики, виждат голямата картина на компанията.

Когато една компания има много клонове в различни градове, можете да направите визитки за клонове, докато служителят на клона може да покаже самия град. Направете обиколка на града. Служител в региона ще покаже своите работно място, офиса си, колегите си, ще покаже емблематичните места в своя град, където си почива, пие кафе, кара колело.

По този начин е възможно да се докаже, че компанията има своя собствена география, това са различни градове и има едни и същи служители, всички те правят едно общо нещо.

Програмите, описани по-горе, са само малка част от възможното съдържание. За корпоративната телевизия ние непрекъснато разработваме нови формати за информиране и развитие на вътрешната култура. Важна роля играят типът на компанията клиент, индустрията, установените традиции, географията и т.н. Разбира се, индивидуалният подход винаги е по-ефективен от стандартните решения.

В корпоративната телевизия можете да използвате всеки материал, който отговаря на целите на компанията.

Още веднъж повтарям, че Korp.TV е само начин на разпространение. Какво и как да покажете, за да решите ефективно вашите конкретни задачи, трябва да се определи индивидуално.

Ние, като изпълнители, виждаме следните възможности за корпоративната телевизия: Първата е информирането, а втората е формирането на корпоративна култура.

Ясно е, че и двете позиции не могат да бъдат напълно разрешени само с помощта на корпоративната телевизия. Ако човек работи в някаква атмосфера, която не му е много приятна, тогава никакво видео няма да му помогне, дори и да го закриете с екрани. Но съм убеден, че корпоративната телевизия може да бъде удобно и ефективно допълнително средство за решаване на тези проблеми.

Два принципа на ефективност

Когато правим корпоративни телевизионни проекти, винаги се сблъскваме с ограничения. Има две от тях - клиентска задачаи зрителско възприятие.

Задачите на клиента ни насочват в правилната посока, разбираме върху какво да работим: информиране, корпоративна култура, мотивация или обучение. Клиентът има задачи, той изразходва ресурсите си за това, за да постигне резултати. Ние изграждаме инструмент за изпълнение на тези задачи.

Вторият ограничител е възприятието на зрителя. Контактът с публиката в корпоративната телевизия е изключително нисък, човек може да отиде от офиса си, например, в трапезарията и, минавайки покрай екрана, да види нещо. Или ще го закачи, или не, ще бъде интересно или неинтересно, разбираемо или не.

Между тези ограничения и е необходимо да се изгради проект.

За ефективната работа на корпоративната телевизия ние се придържаме към два принципа: фокуси емоционална ангажираност.

Фокус

В моите презентации обичам да показвам статичен кадър на една от първите ни инфографски работи. Това е пример какво не трябва да се прави. В рамката има много нечетливи текстове и избледнял фон.

Такава концентрация на информация сама по себе си е много неефективна и дори в корпоративната телевизия е просто неприемлива. Е, какъв човек ще погледне екрана и ще се опита да подреди тази купчина информация? В дизайна е по-добре да се придържате към принципа на опростяване.

Има добър термин: „екология на дизайна“. Информацията трябва да е "зелена" - проста и разбираема. Необходим е основният визуален обект и липсата на ненужни детайли.

Има и семантичен фокус. Всяка реклама/филм/сюжет в корпоративната телевизия трябва да изпълнява своята специфична задача. Информацията, която ще бъде показана зависи от тази задача.

Няма нужда да включвате всичко възможно в едно видео. Нека е по-добре да има много от тях, те ще бъдат малки, но ще бъдат ефективни. Всеки от видеоклиповете ще носи своя собствена мисъл, като ходът на тази мисъл ще бъде много ясно изграден. Тогава ще работи. Няма нужда да смесвате всичко на една купчина.

Първата характеристика и първото правило за ефективността на корпоративната телевизия е фокус.

Емоционална ангажираност

Как да направим корпоративната телевизия интересна? Анализирахме съдържанието от гледна точка на възприемането на служител-зрител и идентифицирахме следните акценти.

"Всъщност"

Информацията трябва да е актуална. Служителят не се интересува толкова от общи федерални новини или, например, новини от животинския свят. Интересува се какво се случва в компанията му. Най-рейтинговият материал в корпоративната телевизия са фирмените новини.

"За мен"

От гледна точка на служителя информацията трябва да бъде представена по следния начин: служителят трябва да види, че това, което му се показва, е за него. Той трябва да разпознае атмосферата си, трябва да разпознае колегите си. Той трябва да разбере, че това, което му се показва, е действително.

Когато, например, по телевизията ни показват едно, а когато излезеш на улицата - всичко е различно, тогава възниква недоверието. Затова служителят не трябва да има въпроси и подозрения, че не му се показва какъв е в действителност. Той трябва да разпознае в тези материали това, което му е известно, и тогава той ще има лично възприятие за този материал. Той ще повярва.

"Участвай"

Като служител искам да мога да участвам в създаването на съдържание. Това ми е любимата част, но от бизнес гледна точка ни е най-малко интересна, защото се прави от самите служители, без наше участие.

Самите служители действат като домакини на програми, измислят сценарии, правят представления, обявяват събития и правят видео блогове. Това е пълноценно корпоративно творчество.

Поради професионалната си дейност гледам много вътрешни корпоративни видеоклипове и мога да кажа с увереност, че е ефективно. Аз, напълно непознат, имам интерес да гледам тези видеоклипове. Те могат да бъдат взети директно в офиса на мобилен телефонно все още невероятен в решаването на проблеми. Първо, защото съдържанието се създава вътрешно и на минимални разходи. Второ, хората са творчески реализирани. Трето, такова съдържание създава положителна атмосфера в екипа и ефективно привлича зрителите.

Хората трябва да изпитват емоции към това, което виждат. Не би трябвало да им пука.

Обобщете. Има два принципа за ефективността на корпоративната телевизия.

Първият е "Фокус", той е и визуален, и семантичен.

Втората е „Емоционална ангажираност“.

Ако и двете концепции се вземат предвид при създаването на корпоративна телевизия, тогава ще направите ефективен продукт.

Измерване на ефективността

Как се правят измервания на ефективността, например, на федералната телевизия?

Има две технологии. Първо: приставката е свързана към телевизионния зрител и можете да прецените кой и какво гледа в момента. Вторият вариант: служителите на кол центъра се обаждат на градските номера на зрителите и изясняват кой канал гледа човекът и какво харесва или не харесва. Към днешна дата няма други ефективни технологии.

Що се отнася до измерванията в корпоративната телевизия, особеността се състои в това, че единственият инструмент за определяне на ефективността е проучването на служителите. Това може да бъде намаление на аудиторията, например 5-10%.

Нашите клиенти извършиха такива измервания под формата на въпросници и директна комуникация: те оцениха общо впечатлениеот канала, наличието и актуалността на информацията, корпоративната телевизия помага или пречи на работата и др.

Трябва също така да се има предвид, че корпоративната телевизия позволява излъчване на живо на събития, корпоративни форуми, образователни филми. Това позволява на служителите в региона да виждат какво се случва или да се обучават дистанционно, което значително намалява разходите.

Ефективността на видео съдържанието се изчислява най-точно при интеграция с интранет портала на компанията. Можете да разберете колко хора са гледали този или онзи видеоклип, кой от видеоклиповете е най-популярен, гледан изцяло или до минута, какво им е харесало и какво не.

Етапи на създаване

1. Разбиране на комуникационните задачи на компанията. Какво трябва да се развие/формира с помощта на корпоративната телевизия?
2. Проучване от изпълнителя на клиента (структура на фирмата, география, специфика на работа, традиции, проблемни въпроси);
3. Техническа частпроект: точки за излъчване, честота на актуализиране, системна администрация, обем на излъчване, планиране на стартиране на проекта;
4. Създаване на концепция за телевизионен канал и тематични рубрики;
5. Разработка на графичен дизайн и автоматизирани шаблони;
6. Производство на начално съдържание;
7. Тестово излъчване;
8. Установяване на обратна връзка със зрителя, анализи, корекция на съдържателната част.

Точка 8 е желателно да се изпълнява редовно. За предпочитане е също всяка година да се обновява графичният дизайн на канала - това "освежава" възприятието.

Примери

Еърбъс.Франция.

Една от най-големите компании за производство на самолети в света. Airbus има напълно различни видове подложки:

• Управляващо дружество (офиси);
• Конструкторски бюра и лаборатории;
• Производство (заводи).

Airbus-TV обедини всички сайтове в една мрежа. Оказа се, че служителите в офиса виждат какво се случва в завода и в лабораториите. И в завода разбират какво правят управляващо дружество. Полетните тестове на самолета се показват на живо по корпоративната телевизия. Служителите на компанията, до голяма степен благодарение на Airbus-TV, разбират голямата картина, виждат какво правят колегите от други сегменти. Оказва се, че служител, работещ в офиса, чувства участието си в една обща кауза и по-специално в самолета, който вижда на екрана.

Домино пица.САЩ.

Втората по големина верига ресторанти за пица в Америка. Ръководителят на компанията Том Монаган създава компанията през 60-те години на миналия век. И още през 70-те години той създава необичаен за времето си проект.

В Америка кабелните телевизионни мрежи винаги са били много развити. Том се съгласи с няколко кабелни телевизионни канала и започна да показва на служителите си токшоута, затворени за външни лица. Самият Том беше водещ на тези токшоута. Веднъж месечно той заставаше пред камерата и разказваше на служителите си за компанията, споделяше новини, проблеми и постижения, показваше нови рецепти за пица и канеше гости. Беше оживена и разнообразна програма. Благодарение на кабелните мрежи токшоутата могат да се гледат дори от служители на най-отдалечените клонове.

Cisco Systems.САЩ.

Мултинационална компания, която разработва и продава мрежово оборудване. Cisco използва корпоративна телевизия за обучение на служители: лекции, видео презентации, онлайн лаборатории, интерактивни симулации, компютърни игри и др.

„Обучението е ключов елемент от цялостната стратегия на Cisco за придвижване на компанията напред“, каза Дон Фийлд, директор по сертифициране в Cisco Systems. Към многото предимства на програмите електронно обучение Cisco се фокусира върху спестяване на пари и време за обучение, увеличаване на гъвкавостта на персонала и отглеждане на ново поколение лидери. Месечната аудитория е 40 000 души.

СИБУР.

Този проект е реализиран от нашата компания. СИБУР е най-големият нефтохимически холдинг в Русия. Обширна география на производство.

В рамките на проекта бяха решени следните задачи:

• създаване на стил и програмна мрежа на телевизионния канал;
• годишна промяна на дизайна на канала;
• тематични рубрики и програми;
• снимачни събития и интервюта;
• седмична актуализация на съдържанието;
• настройка и поддръжка на плейлисти;
• организиране и провеждане на живи предавания.

През годините на нашата работа са създадени много интересни продукти и формати. Именно за проекти за СИБУР-ТВ получихме първите си международни награди.

Coca-Cola HBC Евразия.Производство - Rivelti group. Русия.

Проектът Coca-Cola Hellenic TV Russia е обемен, вълнуващ, многостранен. Благодарение на него допълнихме и обогатихме своите умения, таланти и възможности. Например, беше интересно да се работи върху създаването на концепцията на канала, разработването на списъка с програми, създаването на емоционални движещи решения в графичния и музикален дизайн на рекламите.

Трябваше да се обърне много внимание на техническото решение за излъчване на съдържание към регионите: точките на излъчване на клиента са разположени в девет часови зони. Редица снимачни материали на този проект също не ни позволиха да скучаем, изпълниха историята ни със забавни ситуации на снимачната площадка, научиха ни как да работим с хора, на които е трудно да изпълняват творчески задачи пред камерата, но е необходимо да бъде в кадър. Щастливи сме да оживим този проект!