III. ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГА
1. Същност, цели, основни принципи и функции на маркетинга
2. Еволюция на маркетинговото развитие и маркетинговата концепция
3. Маркетингова информационна система
4. Маркетингови проучвания
5. Маркетингова среда и нейната структура
6. Потребителски приоритет. Поведението на потребителите
7. Пазарно сегментиране и селекция целеви сегменти
8. Маркетингов микс (маркетингов микс)
9. Маркетингови стратегии
11. Разработване на нов продукт
12. Цена и ценообразуване
13. Промоция на стоки и услуги
14. Дистрибуция на стоки
15. Система маркетингови планове
16. Управление на маркетинга
17. Финансов и маркетингов контрол
18. Маркетинг и общество
V. МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ
1. Цели, задачи и насоки маркетингово проучване
2. Видове, източници и методи за събиране на маркетингова информация
3. Съвременни информационни технологии и маркетингови проучвания
4. Процес на маркетингово проучване
5. Определяне на обхвата и процедурата за вземане на проби, организация на събирането на данни по време на маркетингово проучване
6. Методи за анализ на данни и прогнозиране в маркетинговите проучвания
8. Взаимодействие със специализирани организации в областта на маркетинговите проучвания
VI. МАРКЕТИНГОВ УПРАВЛЕНИЕ
1. Маркетинг - като интегрираща функция в приемането управленски решения
2. Маркетингово управление на корпоративно ниво: портфолио стратегии, стратегии за растеж, конкурентни стратегии
3. Управление на маркетинга на функционално ниво: сегментиране на пазара, избор на целеви сегменти, позициониране, разработване на маркетингов микс
4. Маркетингов мениджмънт на инструментално ниво: управление на продукта, управление на цените, канали за дистрибуция и средства за комуникация
5. Функционални комуникации на маркетинга в предприятието. моделна разпоредба и организационни структуримаркетингови услуги
6. Конкурентни предимствапредприятия
7. Стратегически и оперативно планиранев маркетинга. Последователността на разработване на маркетингови планове. Маркетингов бюджет
8. Контрол, оценка и одит маркетингови дейности
VII. МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ
1. Маркетингови комуникации – понятие и същност
6. Съвременни методиоценка на рекламната ефективност
7. Връзки с обществеността
8. Директен маркетинг
9. Насърчаване на продажбите
III. ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГА
1. Същност, цели, основни принципи и функции на маркетинга
Според определението на американския учен Ф. Котлър? маркетинг - вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и потребности чрез обмен.
Основната идея зад маркетинга е идеята задоволяване на човешките нужди и изисквания(физически нужди и потребности от храна, облекло, топлина, сигурност, социални потребности и потребности, потребност от знания и себеизразяване и др.). Нуждите на хората са неограничени, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере онези стоки, които му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на неговите възможности.
Търсенее потребност, подкрепена от покупателната способност. Не е трудно да се изброят търсенето на определено общество в определен момент от време. Търсенето обаче не е надежден индикатор, тъй като се променя. Промените в избора се влияят както от промените в цените, така и от нивата на доходите. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.
Човешките нужди, желания и изисквания се задоволяват от блага. Под стокав широк смисъл може да се разбира всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление.
Размянае актът на получаване на желан обект от някого с предложение за нещо в замяна.
пазарв маркетинга се разбира като набор от съществуващи и потенциални потребители на стоки (пазар на продажби).
Ключов аспект на маркетинга е начинът на мислене. Той предлага, когато взема маркетингови решения, мениджърът да гледа на всичко през очите на потребителя. Следователно тези решения трябва да са тези, от които потребителят се нуждае и иска.
Американската асоциация по маркетинг (AMA) определя маркетинга, както следва:
Маркетингът е процес на планиране и изобретяване, ценообразуване, насърчаване и реализиране на идеи, стоки и услуги чрез обмен, който удовлетворява целите на индивиди и организации.
Има четири компонента на това определение:
1) управленско действие (прогнозиране, поставяне на цели и планиране, задоволяване на търсенето);
2) набор от контролирани елементи на маркетинговите дейности (продукт (идея), цена, разпространение (внедряване) и промоция);
3) обекти, с помощта на които се задоволява търсенето и се постигат цели (стоки, услуги, идеи, организации, хора, територии);
4) методът за задоволяване на търсенето (размяна).
Така предишната дефиниция може да бъде изразена накратко по следния начин: „маркетингът е управление на задоволяването на търсенето чрез търговия“.
Маркетинговите цели могат да бъдат:
– максимална консумация;
– постигане на максимална удовлетвореност на клиента;
– предоставяне на възможно най-богат избор;
- максимизиране на качеството на живот.
От гледна точка на управлението на предприятието могат да се разграничат следните маркетингови цели:
- увеличаване на доходите;
- ръст в обемите на продажбите;
– увеличаване на пазарния дял;
– създаване и подобряване на имиджа, известността на предприятието и неговите продукти.
Управлението на маркетинга е анализ, планиране, изпълнение и контрол на дейности, предназначени за установяване и поддържане на обмен с целеви купувачиза постигане на определени цели на предприятието.
Могат да се разграничат следните задачи на маркетинговите дейности в предприятието:
1. Проучване, анализ и оценка на потребностите на реални и потенциални потребители на продуктите на компанията в области от интерес за компанията.
2. Маркетингова подкрепа за разработване на нови продукти и услуги на компанията.
3. Анализ, оценка и прогнозиране на състоянието и развитието на пазарите, на които предприятието оперира или ще оперира, включително проучване на дейността на конкурентите.
4. Участие във формирането на стратегията и тактиката на пазарното поведение на предприятието.
5. Формиране на асортиментната политика на предприятието.
6. Развитие ценова политикапредприятия.
7. Разработване на политика за дистрибуция на стоките на предприятието.
8. Маркетингови комуникации.
9. Обслужване.
2. Еволюция на маркетинговото развитие и маркетинговата концепция
Еволюцията на маркетинга като наука е дадена в табл. 2.1. Еволюцията на маркетинговите концепции – в табл. 2.2.
Таблица 2.1
Еволюцията на маркетинга като наука
Краят на масата. 2.1
| години | Теоретична основа | Методи | Приложения |
| 1960 | Доктрината на продажбите, фокус върху продажбите, продукта и функцията. Теория на разпределението | Анализ на мотивите, изследване на операциите, моделиране | Консуматори на средства за потребление |
| 1970 | Научна основа на поведението и вземането на решения. Маркетингът е като рецепта. Ориентация към търговията, продажбите и частично към потребителя | Факторен и дискриминантен анализ, математически методи, маркетингови модели | Консуматори на средства за производство и средства за потребление |
| 1980–1990 | ситуационен анализ. Учението за маркетинга като функция на управлението. Теория на конкурентния анализ. Стратегически маркетинг | Позициониране, клъстерен анализ, типология на потребителите, експертиза, причинно-следствен анализ | Потребители на средства за потребление, средства за производство, услуги, нестопански организации |
| 1990 до днес | Учението за маркетинга като функция и инструментариум на предприемачеството. Теория на пазарните мрежи, теория на комуникациите и взаимодействието. Съсредоточете се върху социалното и екологичното въздействие | Позициониране, клъстерен анализ, потребителска типология, потребителски и конкурентни модели на поведение, бенчмаркинг, теория на игрите | Потребители на средства за производство, средства за потребление, услуги, нестопански организации, държавен бизнес |
Таблица 2.2
Еволюцията на концепцията за маркетинг
| години | Концепция | Водеща идея | Основен набор от инструменти | основната цел |
| 1860–1920 | производство | Произвеждам каквото мога | цена, производителност | Подобряване на производството, ръст на продажбите, максимизиране на печалбата |
| 1920–1930 | Стока | Производство на качествени стоки | Стокова политика | Подобряване на потребителските свойства на стоките |
| 1930–1950 | Маркетинг | развитие търговска мрежа, канали за дистрибуция | Търговска политика | Интензифициране на продажбите на стоки чрез търговска реклама и продажба на стоки |
| 1960–1980 | Традиционен маркетинг | Произвеждам това, от което се нуждае потребителят | Маркетингов микс, проучване на потребителите | Посрещане на нуждите и търсенето на целевите пазари |
| 1980–1995 | Социално-етичен маркетинг | Произвеждам това, от което се нуждае потребителят, съобразявайки се с изискванията на обществото | Маркетингов микс, изследване на социалните и екологичните въздействия от производството и потреблението на произведени стоки и услуги | Задоволяване на потребностите на целевите пазари, при спестяване на човешки, материални, енергийни и други ресурси, опазване на околната среда |
Краят на масата. 2.2
Помагалото е изготвено в съответствие с изискванията на Държавния стандарт по дисциплината "Маркетинг". В този лекционен запис са дадени основните теми по темата. Материалът е представен под формата на въпроси и отговори за успешна подготовка и предаване на темата. Предназначен за студенти от икономически специалности.
Публикувано с разрешението на носителя на авторските права ЛА "Научна книга"
Лекция 1. Концепцията за маркетинг
1. Предпоставки за възникване на маркетинга
Маркетингът като концепция за управление на действията на пазарните субекти в конкурентна среда придоби своята известност в световен мащаб поради ефективното си приложение както в търговски, така и в нетърговски сфери. Обособяване като самостоятелна наука в началото на миналото XXвек, той основателно заема своето място в редица постижения икономически наукии бизнес практики. Успешната дейност на всеки пазарен субект в конкурентна среда има положителен ефект върху общото благосъстояние, което до голяма степен зависи от ефективните управление на маркетингасъответни обекти.
Предпоставки за възникването на маркетинга в края на XIX век. имаше "див пазар" (неорганизирана конкуренция, игнориране на нуждите на потребителя, концентрация на индустриален и търговски капитал, монопол и др.) и антитръстови закони, т.е. държавно регулиранепазар.
През 1902 г. в американските университети е въведено преподаването на маркетинг като наука.
1910 - 1920 г бележи началото на развитието на последователна теория за инструментите за регулиране на пазара.
Първоначално е трябвало да се организира система за пазарни продажби на научна основа, наречена дистрибуция. Разпределениее дистрибуция на пазара. В хода на своето развитие теорията започва да обхваща процеса на промоция на продукта, изучаване на търсенето и неговото задоволяване и т.н. И следователно в началото на 20-те години на 20 век. икономистът А. Кокс предложи друго име - "маркетинг".
2. Етапи на развитие на маркетинга
Етапите на развитие на маркетинга като наука са тясно свързани с етапите на развитие на пазара и пазарната ориентация на фирмата.
Първи етапсвързани с фокус върху производството (продължава до около 30-те години на миналия век), т.е. дейностите на компанията са насочени към използване производствени възможности. Така че в този момент търсенето далеч надвишава предлагането и следователно всеки производител може да продава своя продукт ( важна роляиграе количеството на стоките, а не тяхното качество). Има конкуренция между купувачите.
Друг характерна особеностдаден период от време е монополен пазар. В определен момент монополът на определен продукт се превръща в спирачка за развитието на неговия пазар, така че или държавата се намесва (антимонополна политика), или компанията е принудена да преориентира дейността си, предотвратявайки спада на потребителското търсене. В резултат на това се появява маркетингова концепция за подобряване на производството, където основният недостатък е стеснеността на продуктовата гама. Тази посока се използва в производството на потребителски стоки. В крайна сметка предлагането започва да надвишава търсенето, възниква ситуация на изобилие от стоки. През 1929 - 1931г. наличието на свръхпроизводство показва, че не е достатъчно да се произведе продукт, човек трябва да може да го продаде.
Втора фазасвързани с търговската ориентация (1930 - 1959). Основната идея на тази концепция беше, че е необходимо да се положат значителни маркетингови усилия, за да може продуктът да бъде търсен. Фирмите започнаха да използват различни методи за продажба на своите продукти - от агресивни (принуждаващи еднократна покупка) до фокусиране на потребителя върху дългосрочни покупки. добре организирано производствои обширната дистрибуторска мрежа дава предимство на по-скъпите или по-нискокачествени стоки. Задачата на производителя беше да произведе колкото се може повече продукт и да го продаде възможно най-сложно. Всичко това доведе до факта, че пазарът е пренаситен с тясна продуктова гама, а повишената конкуренция принуди компаниите да прилагат концепцията за „усъвършенстване на продукта“. Основното е, че продуктът ще бъде търсен, ако го направи добро качествои следователно ключът към успеха е непрекъснатото подобряване на качеството на произвеждания продукт. Недостатъците са: високата цена, "страстта" на компанията към нейния продукт и много други.
Впоследствие се появява „консуматорската концепция” (края на 70-те години), основана на желанията и предпочитанията на потребителя. И продажбите ще бъдат успешни, ако производството е предшествано от проучване на ситуацията и нуждите на пазара. Ориентацията на компанията към непосредствените нужди на индивида често противоречи на дългосрочното благосъстояние на цялото общество, което доведе до необходимостта да се съсредоточи върху социалния и етичен маркетинг (1980 г.), тази концепция се характеризира с факта, че ако производството на стоки причинява негативни процеси в природата или по някакъв начин вреди на обществото, тогава такова производство трябва да бъде премахнато или модифицирано. Всичко това е възможно само в общество с развит пазар, преминало през дълги години на масова ориентация към маркетинга.
Всяка от горните концепции има своите плюсове и минуси. Маркетинговата концепция, предложена от Дж. Маккарти, се опита да свърже структурните елементи. Тази система включва пет посоки пазарна дейностфирми:
1) продавачи и купувачи (хора);
2) продукт (продукт);
3) цена (цена);
4) насърчаване на продажбите (промоция);
5) позициониране на продукта на пазара (място).
Концепцията възниква през 60-те години на миналия век. като отговор на недвусмислено маркетингово решение.
3. Понятие и същност на маркетинга
Маркетинг(от английски пазар - "пазар") - това е оригиналното единство на строга наука и способност за ефективна работа на пазара.
Маркетинг- това е единен комплекс за организиране на производството и маркетинга на стоки (услуги), насочен към идентифициране и задоволяване на нуждите на определена група потребители с цел реализиране на печалба.
Маркетингът е сравнително млада наука (около сто години), но това не означава, че преди признаването на тази наука никой не е използвал нейните методи. По принцип това се случи на подсъзнателно ниво: от момента, в който продуктът и пазарът се появиха, всеки търговец се интересуваше от продажбата на своя продукт чрез различни опити за промоция (реклама, проучване на клиенти и др.). Естествено, всичко това беше на примитивно ниво. И едва през последните десетилетия в науката за управление се появи ново направление, с ясно определени граници, функции, цели, методи, наречено "маркетинг". Този термин се появява за първи път в началото на 20 век. в САЩ, а само след 15 - 20 години навлиза и започва активно да се използва и развива в много страни по света.Маркетингът започва своето развитие през 1960 - 1970 г., повлиян е както от външни, така и от вътрешни фактори:
а) повишен жизнен стандарт;
б) увеличаване на дела на разполагаемия доход;
в) подобряване на качеството на предоставяните услуги социална сфера;
г) развитието на комуникационните системи (хората започват активно да пътуват, носейки със себе си не само нови стоки, но и нови нужди);
д) желанието да използват свободното си време в своя полза.
В тази връзка предприемачите започват да изследват тези фактори, за да подобрят своите продукти, да увеличат продажбите и да увеличат максимално печалбите. В тези маркетингови програми фирмите включват мерки за подобряване на качеството на стоките, техните асортиментни групи, проучване на купувачи, потенциални конкуренти, цели на ценова политика, методи и техники за увеличаване на търсенето и много други.
Маркетингът е своеобразна производствена философия, която постоянно е подложена на пазарни, политически, икономически и социални влияния. С правилното „разбиране на средата“, способността за бърза реакция на промените на пазара, способността за приемане на гъвкавост при решаване на стратегически и тактически задачи, маркетингът може да се превърне в основата на дългосрочната и печеливша дейност на всяка компания.
В самата същност на маркетинга са заложени определени понятия: потребност (нужда), заявка (търсене), продукт и обмен. Първоначалният компонент на човешката природа е нуждата: нуждата от храна, облекло, топлина, сигурност и т.н. трябваТова е чувството за липса на нещо. Но потребността, която е приела специфична форма под влияние на нивото на култура и личност на индивида, се нарича потребност. Нуждите са неограничени и затова човек избира само тези, които му позволяват финансовите възможности. Светът на стоките и услугите е предназначен да задоволи човешките потребности.
Потребност, подкрепена от покупателната способност, се нарича търсене. Търсенето е променлива величина. Той се влияе от фактори като нивото на цените, нивото на доходите, модата и много други.
Продукт- това е, което може да задоволи нуждата (потребността) и се предлага на пазара с цел продажба.
Размянае актът на получаване на нещо в замяна на нещо.
Търговският обмен на стойности между двете страни е сделка.
За да завършите транзакция, трябва да бъдат изпълнени определени условия:
а) наличие на обекти на сделката;
б) наличието на предметите на сделката;
в) определяне на условията на сделката;
г) определяне на времето и мястото на сделката.
Всяка сделка се извършва на пазара. AT модерно обществопазарът не е непременно физическа величина (място).
Оттук ролята на маркетинга за икономикатаТова е повишаване на търговията и ефективността на пазара.
4. Маркетингови принципи
Една от основите на дейността на всяко предприятие, работещо на принципите на маркетинга, е мотото: „да произвеждаме само това, от което се нуждае пазарът, това, което купувачът ще поиска“. Основната идея на маркетинга е идеята за човешките нужди, което е същността на тази наука. От това следват основни принципи,който включват:
1) постигане на крайния оправдан резултат от дейността на компанията;
2) завземане на определен пазарен дял в дългосрочен план;
3) ефективно изпълнениестоки;
4) избор на ефективна маркетингова стратегияи ценова политика;
5) създаване на пазарни нови продукти, които позволяват на компанията да бъде печеливша;
6) постоянно провеждат пазарни проучвания, за да проучат търсенето за по-нататъшно активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи;
7) използване Комплексен подходда обвърже поставените цели с наличните ресурси и възможности на фирмата;
8) търсене на нови начини компанията да подобри ефективността на производствената линия, творческата инициатива на персонала за въвеждане на иновации;
9) подобряване на качеството на продукта;
10) намаляване на разходите;
11) организира доставката на продуктите на фирмата в такъв обем, на място и време, които биха удовлетворили най-много крайния потребител;
12) следи научно-техническия прогрес на обществото;
13) за постигане на предимства в борбата с конкурентите.
Опитът и практиката на маркетинга ясно показват, че използването само на някои компоненти (изучаване на продукта или изучаване на потребителите) не дава желания резултат. Само интегрираният подход дава резултат на предприятието - позволява ви да навлезете на пазара с вашия продукт и да бъдете печеливши.
5. Цели и задачи на маркетинга
МаркетингТова е социална наука и следователно засяга много хора. Поради редица причини (образование, социален статус, религиозни вярвания и много други) отношението към тази дисциплина е двусмислено, което поражда противоречия. От една страна, маркетингът е неразделна част от живота на продукта, от друга страна, той носи негативно възприятие: създаването на ненужни нужди, развива алчност в човека, „атакува“ с реклама от всички страни.
Какви са истинските цели на маркетинга?
Мнозина вярват, че основната цел на тази наука е продажбите и промоцията.
П. Дракър (теоретик на управлението) пише следното: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да пасват точно на клиента и да се продават сами.“
От това не следва, че усилията за продажби и промоция губят значението си. Най-вероятно те стават част от маркетинговите дейности на предприятието за постигане на основната цел - максимизиране на продажбите и печалбите. От гореизложеното можем да заключим, че маркетингът е вид човешка дейност, която е насочена към задоволяване на човешките нужди и изисквания чрез обмен.
И така, основните цели на маркетинга са следните.
1. Максимизираневъзможно високо ниво на потребление - фирмите се опитват да увеличат продажбите си, да увеличат максимално печалбите, като използват различни методи и методи (въвеждат мода за своите продукти, очертават стратегия за растеж на продажбите и т.н.).
2. Максимизиранеудовлетворението на потребителите, т.е. целта на маркетинга е да идентифицира съществуващите нужди и да предложи максимално възможен асортимент от хомогенен продукт. Но тъй като нивото на удовлетвореност на клиентите е много трудно да се измери, е трудно да се оценят маркетинговите дейности в тази област.
3. Максимизиране на избора.Тази цел следва и като че ли е продължение на предишната. Трудността при реализирането на тази цел се състои в това, че не се създава марково изобилие и въображаем избор на пазара. И някои потребители, с излишък от определени категории продукти, изпитват чувство на безпокойство и объркване.
4. Максимизиране на качеството на живот.Мнозина са склонни да вярват, че наличието на набор от стоки има положителен ефект върху неговото качество, количество, наличност, цена, т.е. продуктът е „подобрен“ и следователно потребителят може да задоволи нуждите си максимално, да подобри качество на живот. Привържениците на тази гледна точка признават, че подобряването на качеството на живот е благородна цел, но в същото време това качество е трудно измеримо, така че понякога се раждат противоречия.
Маркетингови задачи:
1) проучване, анализ, оценка на нуждите на реални и потенциални купувачи;
2) маркетингова помощ при разработването на нов продукт (услуга);
3) осигуряване на следпродажбено обслужване;
5) проучване, анализ, оценка и прогнозиране на състоянието на реални и потенциални пазари;
6) изследователска дейност на конкуренти;
7) продажба на стоки (услуги);
8) формиране на асортиментна политика;
9) формиране и провеждане на ценова политика на фирмата;
10) формиране на стратегия за поведение на фирмата.
6. Маркетингови функции
Общи функциимаркетингът е управление, организация, планиране, прогнозиране, анализ, оценка, отчитане, контрол. Специфичните функции са: проучване на пазара, потребителите и търсенето, проучване на околната среда, внедряване стокова политикафирми, организация на сервизната поддръжка, ценова политика, дистрибуция на продукти, поддържане и стимулиране на търсенето и др.
Маркетинговите функции са взаимовръзката на дейностите.
Функциите на маркетинга произтичат от неговите принципи и идват в следните удовици:
1)аналитичен- това е комплексен анализмикро и макро среди, което включва анализ на пазари, потребители, търсене, конкуренти и конкуренция, както и продукти;
2) производство- това е производството на нови стоки, които отговарят на непрекъснато нарастващите изисквания на потребителите и включва организацията на производството на нов продукт, организацията на доставките и управлението на качеството;
3)маркетинг- това е функция, която включва всичко, което се случва с продукта след неговото производство, но преди началото на потреблението, а именно: организацията на дистрибуцията на продукта, организацията на обслужването, организацията на формирането на търсенето и насърчаването на продажбите, формирането на стоката и ценова политика;
4)управленски: търсене на възможни пътища за развитие на дейността на предприятието, особено в дългосрочен, т.е. организация на стратегия и планиране, управление на информацията, организация на комуникациите;
5)контрол.
7. Концепция за маркетинг
По едно време Ф. Котлър, професор по маркетинг в Северозападния университет на САЩ, даде концепцията за „маркетинговата концепция“, определяйки я като „сравнително нов подходв предприемаческа дейносткъдето ключът към постигането на целите на организацията е да се определят нуждите и изискванията на целевите пазари и да се осигури желаното удовлетворение по по-ефективен и по-продуктивен начин от конкурентите.
С други думи, Ф. Котлър дефинира същността на концепцията за маркетинг, използвайки изрази като: „Намерете нуждите и ги задоволете“, „Обичайте клиента, а не продукта“, „Произвеждайте това, което можете да продадете, вместо да се опитвате да продадете това, което желаете“. можем да произведем”, „Да направим всичко по силите си, за да възстановим напълно всеки долар стойност, похарчен от клиента със стойност, качество и удовлетворение.” С други думи, основният обект на маркетинговата концепция е цялостно проучване на клиентите на компанията с техните искания, нужди и нужди. Фирмата трябва да изгради всичките си дейности с изчисляването на максималната удовлетвореност на клиентите, като в замяна получава съответната печалба.
Според Ф. Котлър, ядрото на маркетинговата концепция е фокусирането върху нуждите, исканията и нуждите на клиентите, максимизиране на потребителското удовлетворение за постигане на основната цел на компанията.
Така отправната точка на концепцията е теорията за потребителския суверенитет. Ф. Котлър, провеждайки изследвания, както и разчитайки на маркетингови концепции, взети в исторически контекст, идентифицира пет глобални основни концепции, въз основа на които всяка компания, заинтересована от печалба, е извършвала (е и ще извършва) своите дейности.
1. Подобряване на производството:Основната идея на тази концепция е, че потребителите избират (купуват) онези стоки, които познават и които им отговарят на цена. Следователно мениджърите на фирмите трябва преди всичко да подобрят производството, а след това - да повишат ефективността на системата за дистрибуция. Тази концепция работи в следните ситуации: когато има недостиг на определен продукт на пазара и когато себестойността трябва да бъде намалена, за да се увеличи търсенето.
2. Подобряване на продукта:тази концепция започва да "работи" едва след изпълнението на първата - завършване на производството.
Същността на концепцията за "усъвършенстване на продукта" е, че потребителите ще купуват само онези продукти, които имат най-добрите свойства, най-добрите качествени характеристики. И най-важното е, че продуктът трябва да се подобрява според мненията и желанията на клиентите.
При реализирането на тази концепция трябва да се спазва едно условие – пазарът да е наситен с този тип продукти. Ако това условие не е изпълнено, тогава не може да става дума за никакво качество.
3. Увеличете търговските усилия:тази концепция е, че потребителите няма да купуват стоки в достатъчни количества за организацията, докато последната не предприеме подходящи мерки за стимулиране на търсенето и продажбите. Това е ситуацията, когато продуктът присъства на пазара в необходимото количество и с подходящо качество, но има такъв аспект като фактора "интензификация на търговските усилия", т.е. компанията трябва да направи своя продукт не само достъпен, но и с високо качество, но и показват на потребителя, че притежаването на този продукт е престижно, отличава го от заобикалящата го реалност. Залага се на психологическия фактор, "обработката на потребителя" за укрепване на неговото благосъстояние в него.
4. Концепцията за действителен маркетинг или целеви маркетинг:не е само да се идентифицират нуждите и изискванията на клиентите, но основното е да им се осигури удовлетворение, което е по-желано за тях, отколкото за конкурентите.
По думите на Ф. Котлър, това е обяснено в афоризма: „Намерете нуждите или създайте нуждите на клиента и ги задоволете“, т.е., за да увеличите търсенето, е необходимо да излезете с някакъв вид „ноу-хау“ ” за стоката е необходимо да се разграничи от масата стоки по такъв начин, че да Ви накара да поискате да я закупите.
5. Концепцията за социален и етичен маркетинг:Ф. Котлър я смята за най-модерна. Основната цел на тази концепция е, че за компанията основната задача не трябва да бъде изпълнението на всички условия, отразени в горните концепции, а трябва да бъде запазването и укрепването на социалното благосъстояние, както и благосъстоянието на всеки отделен клиент ( консуматор). Разликата между социалния и етичния маркетинг от предишните концепции е, че всяка компания, задоволявайки всякакви нужди, трябва да действа с оглед на дългосрочната полза за обществото. И точно тази посока на имиджа на компанията трябва да привлече купувачи като конкурентоспособност сред много други организации. Освен това тази концепция трябва да бъде балансирана във всичките три фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото.
8. Класификация на маркетинга
Основен класификация на маркетинга по приоритетни задачи:
1. Диференциран- това е дейността на фирмата в няколко пазарни сегмента с производство на отделен продукт за всеки от сегментите. Например, General Motors Corporation се опитва да произвежда автомобили "за всякакви цели, всякакви лица и портмонета". Опитва се да постигне ръст на продажбите и най-дълбоко навлизане във всеки един от своите пазарни сегменти, като се овладява чрез производство на разнообразни стоки. Тя очаква, че нейният продукт в съзнанието на потребителите ще бъде свързан с името на тази компания. Все по-голям брой фирми започват да използват диференциран маркетинг.
2. Недиференциран- това е дейността на фирмата, насочена към адресиране на целия пазар наведнъж с една оферта, т.е. фирмата не се фокусира върху индивидуалните нужди, а търси общото в тези нужди. Стреми се да разработи потребителски продукт чрез създаване на образ на превъзходство в съзнанието на клиентите.
Този маркетинг е предназначен за най-големите пазарни сегменти.
3. Концентриране фокусът на маркетинговите усилия върху най-големия дял от един или повече подпазари.
Благодарение на този маркетинг компанията може да си осигури доста силна пазарна позиция в пазарните сегменти, в които оперира, тъй като познава нуждите на купувачите от тази ниша по-добре от другите и се радва на определена репутация. А със специализацията на производството и използването на мерки за стимулиране на продажбите може да постигне намаляване на разходите в много сфери на своята дейност.
В зависимост от обхвата на пазарното покритие се разграничава масовият маркетинг,който се характеризира с масово производство, масово разпространение и популяризиране на един продукт за всички купувачи. Този маркетинг е насочен към продажба на голямо количество хомогенен продукт на достъпна цена, т.е. основната цел- максимални продажби.
Така например, автомобилната компания Mercedes, като същевременно поддържа определени постоянни елементи от продуктовия дизайн, както и търговска марка (трилъчева звезда в пръстена), се опитва да създаде имидж на своята компания за потребителя, който, предмет за качеството на продукта, допринася за последващото популяризиране на нови продукти.
Има също вертикален и хоризонтален маркетинг.
Вертикалнае маркетинг, насочен към вертикална ниша на пазара, с цел намиране на начини за продажба на даден продукт, които да му позволят да намери нов купувач.
Разработете, продуцирайте и пуснете различни стоки(една асортиментна група) за всеки пазар на продажби е доста скъп начин. Много по-изгодно е да се произвеждат стоки с обща, така да се каже, употреба, но способни да изпълняват различни задачи в зависимост от характеристиките на областите на употреба, поради наличието софтуери/или други опции.
Вертикален маркетингНе става въпрос за създаване на ниша и задържане на нея. В съвременния свят с неговия неистов ритъм на живот самата компания трябва непрекъснато да създава пазар за продажба на своите продукти, а не да се опитва да запази стария, и още повече, само част от него.
Хоризонтална- това е маркетинг, фокусиран върху хоризонтална пазарна ниша, за да задоволи нуждата на купувача от цялата гама от продукти и услуги, от които последният може да се нуждае. Основната разлика между тази класификация и предишната е, че компанията се опитва да произвежда възможно най-много хомогенни стоки, дори и да няма тясна функционална връзка между тях, за да отговори на нарастващите нужди.
На пазара се появяват много книги, касети, списания, които имат за цел да помогнат на купувача да научи повече за даден продукт, по-пълно и да използва потенциала на покупката "напълно". Винаги трябва да се помни, че когато една фирма намери своята ниша, винаги ще има друга фирма, която ще се опита да се намеси и да започне да се конкурира. Ето защо трябва постоянно да търсите тази „собствена ниша“, тъй като всяка ниша може в крайна сметка да се превърне в пазар за масово производство. Разбира се, ако това внезапно се случи, по-добре е компанията да не напуска своята ниша, а да продължи да развива бизнеса си, докато търси следващата. И най-важното, което трябва да знаете е, че хоризонталният маркетинг е начинът да снабдите N-броя потребители с повече от милион от най-разнообразните продукти.
Един от основните проблеми на тази класификация е невъзможността да се преведат съществуващите нужди и търсене от езика на специфичните искания и предпочитания на езика на конкретни стоки (услуги).
9. Субекти на маркетинга
Субекти на маркетинга са производители и обслужващи предприятия, търговски организации на едро и различни търговски организации, маркетинг специалисти, както и различни потребители.
Всеки от тях има своите основни функции.
1. Предприятия производители или услуги - фирми, които произвеждат стоки или предоставят услуги.
2. Организации за търговия на едро- фирми, които купуват продукти за препродажба в търговията на дребно.
3. Различни организациипродават стоки на крайни потребители.
4. Специалистите по маркетинг изпълняват определени маркетингови функции.
5. Потребителят закупува продукти за лична консумация.
Важно е да се отбележи, че обикновено един субект не може да поеме всички маркетингови функции поради факта, че не разполага с достатъчно финансови ресурси; често не произвежда подходящи продукти; няма желание да извършва маркетингова дейност; размерите не позволяват и много други.
Под обекта на маркетинга те разбират основните категории и пазарни фактори:
1. Стоки (услуги), т.е. всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел придобиване, потребление или използване;
3. Оферта;
6. Потребител;
7. Продавач;
8. Сделка;
9. Нужда, нужда.
10. Видове маркетинг
1. Преобразуване.Този тип е свързан с отрицателно търсене. Отрицателното търсене е ситуация, при която всички или много потребители на пазара отхвърлят определен вид продукт (услуга). Например вегетарианците показват отрицателно търсене на животински продукти и т.н.
Основната задача на този вид маркетинг е да се разработи конкретен план, който да допринесе за появата на търсенето на такива продукти, с възможна перспектива за развитие.
2. Стимулант.Този тип е свързан с безразличието на потребителите към определени продукти. Безразличието на липсата на търсене възниква, първо, когато продуктът губи стойността си в очите на купувачите; второ, стоките нямат стойност на този пазар; трето, когато пазарът не е готов за появата на този продукт. Основната задача на маркетинга е да стимулира търсенето чрез определени методи.
3. Развиване,свързано с началото на формирането на търсенето на стоки.
Основната задача е да се идентифицира потенциалното търсене и да се създаде подходящ продукт.
4. Ремаркетинге търсенето на нови начини за маркетинг, за да се създаде нов жизнен цикъл за продукт, чието търсене е намаляло.
5. Синхромаркетингпредназначени да променят структурата на търсенето. Така например по отношение на театрите, които рядко се посещават през делничните дни, но са пренаселени през уикендите. За да реши този проблем, синхронният маркетинг може да предложи или да рекламира тези представления, които са през делничните дни, или да увеличи цената на входа през уикендите.
6. Поддържащ- това е маркетинг, насочен към поддържане на съществуващото пълно търсене чрез поддържане на необходимия обем на продажбите, стимулиране на продажбените дейности, както и контрол на разходите.
7. Демаркетинге маркетинг, който решава проблема с прекомерното търсене чрез повишаване на цената на продукта, спиране на насърчаването на продажбите и т.н.
8. Реактивенпредназначени да премахнат или намалят търсенето на стоки, които вредят на общественото благосъстояние (алкохолни напитки, тютюневи изделия).
11. Елементи на маркетинговия микс
Познаването на основните елементи и връзки, които формират маркетинговата система, позволява както на продавачите, така и на купувачите да постигнат целите си.
Маркетингов микс- това е цяла система от пазарни отношения и информационни потоци, които обединяват компанията с пазарите за нейните продукти. Разпределете два основни елемента на маркетинговия миксса фирмите и пазара. Тези два елемента са свързани с четири значими потока. Фирмата установява връзки с пазара и му доставя своите продукти, а в замяна получава пари и информация.
Маркетинговият микс се прилага както за търговски, така и за нетърговски дейности. Например Дружеството за борба с наркотиците и тютюна провежда изследвания и лечение на пристрастяването към наркотици и тютюн, а обществеността от своя страна доброволно участва в работата му. Маркетинговият микс включва доста голям брой елементи, които влияят върху методите, методите и резултатите на компанията. При разработването на маркетингови планове трябва да се вземат предвид всички тези елементи.
Първата група елементи е представена от доставчици, конкуренти и маркетингови посредници.
Втората група са обществени и държавни организации, като преса, финансови институции, държавни и законодателни органи и населението като цяло.
Третата група са фактори като законодателство, политика, икономика, наука, култура, демография, технически прогрес и др.
12. Концепцията за маркетингови дейности
Философията на маркетинга е доста елементарна - компанията трябва да произведе такъв продукт, за който предварително е осигурено търсене и който да доведе компанията до планираното ниво на рентабилност и максимална печалба.
Потребителят поставя свои специфични изисквания за всеки продукт: необходимо качество, количество, време за доставка, спецификациии т.н.
В резултат на това конкуренцията нараства, което принуждава производителите целенасочено да поставят задачи за научни и технически разработки, да определят технологията на производство, да подобряват обслужването на продажбите и много други.
Маркетинговата дейност е насочена само към идентифициране и отчитане на пазарното търсене и организиране на производствените и маркетингови дейности на компанията.
Задачата на маркетинговите дейности- отразяват и постоянно укрепват тенденциите за подобряване на производството с цел повишаване на ефективността на компанията чрез определяне на конкретни текущи и дългосрочни цели, начини за постигането им, както и определяне на продуктовата гама, нейното качество, производствена структура и ниво на възможна печалба.
13. Методи на маркетингови дейности
При осъществяване на своята дейност и постигане на целите си фирмата може да оперира с няколко метода на маркетинг.
1. Методът на ориентация към продукта, услугата.
Произвеждането на добър продукт (услуга, продукт) е само половината от това, което една фирма може да направи.
Втората половина е довеждането на продукта до крайния потребител. И не просто да предаде информация, а да направи всичко възможно, така че купувачът да оцени и да иска да го купи. Всичко това е много по-трудно да се направи, ако продуктът е принципно нов, несравним. Следователно подходите към маркетинговите дейности трябва да бъдат фундаментално нови. В края на краищата, за напълно нов продукт, тези методи и методи, които преди това са изследвали пазара, се оказват неподходящи. Понякога може да бъде много трудно да разберете от потребителите доколко имат нужда от това нов продукт, което не са познавали преди и не са изпитвали нужда от него. Една от основните насоки на компанията трябва да бъде не просто създаването на принципно нов продукт (услуга), а създаването на такъв продукт, който може да стои в началото на формирането на нова индустрия. И само при това условие този метод ще бъде оправдан.
2. Метод на ориентиране към потребителите.
Този маркетингов метод е предпочитан за малки фирми. Целта на метода за ориентиране към потребителя е да се намери купувач, да се определи от какъв продукт се нуждае и да се задоволи тази нужда. Но намирането на купувач не е достатъчно. Основното нещо е да се отделят от цялата маса стоки само стоките, които даден кръг от потребители е готов и желае да купи. Когато търсите този „единствен продукт“, най-добре е да разчитате на собствените си сили и да се срещнете лично потенциални купувачида научите техните вкусове и предпочитания, желания и нужди.
3. Интегриран маркетинг.
От индустриалната ера се смята, че причината винаги предшества следствието, тоест достатъчно е да се намери причината и резултатът няма да закъснее. По този начин, в рамките на маркетинговия метод, ориентиран към продукта, е ясно, че фирмата няма да може да продаде това, което вече не притежава. И до момента, в който потребителят научи за вашия продукт (услуга), вие ще понесете големи разходи на пари и време. Тук продуктът е първопричината, а потребителското търсене е следствието. Всичко това беше естествено в ерата на индустриалното развитие. Но в наше време, когато светът на индустриите не е стабилен, пазарът на стоки не е стандартен, той вече не работи. Тъй като нуждите стават все по-разнообразни и различни една от друга, производителите трябва непрекъснато да предлагат на пазара все по-съвършени продукти, търсейки и измисляйки иновации и подобрения, с единствената цел да задоволят тези нужди по-пълно. И така потребителят вече се превръща в основната причина за компаниите. И като резултат - производството на нов продукт, който може да задоволи повишените индивидуализирани потребности на хората.
В днешния свят получаването на един резултат може да бъде така трансформирано, че самият този резултат да стане причина за получаване на друг резултат.
И същността на този метод се състои в това, че както продуктът, така и купувачът могат да бъдат създадени едновременно.
4. Маркетинг на отворени системи.
Основната разлика между отворена система и затворена е обменът. Една отворена система (като жив организъм), за да съществува, трябва да извършва обменни процеси с външната среда и други икономически субекти. Обменът може да се осъществи с различни ресурси: материални, трудови, информационни и др., в противен случай той няма да получи развитие и смъртта е неизбежна. Маркетингът на отворени системи означава следното:
а) сделката трябва да носи печалба на компанията и благосъстояние на обществото;
б) компанията трябва да се адаптира към външна среда;
в) конкуренцията пречи на успешното развитие на фирмата.
По време на размяната в отворена системавсяка страна трябва да получи някаква полза, за която съществува тази размяна. Освен това стойността на получения резултат трябва да бъде по-висока от тази, която е платена. Но всичко това е чисто субективно и зависи от индивидуалната ценностна система на всеки от участниците.
В момента, в който се извършва сделката, се създава определена стойност в обществото, определено благосъстояние, което преди го е нямало. Много е трудно да се определи степента на удовлетвореност на всички страни.
За да могат и двете страни да получат максимална полза за себе си, те трябва поне да се различават една от друга и следователно ползата на едната страна трябва да е различна от ползата на другата страна на транзакцията. Това е основното нещо за създаване на ново ниво на просперитет в света.
Хората никога няма да разменят абсолютно еднакви артикули: би било глупаво да плащате за хляб с абсолютно същия хляб.
И цялата история на човечеството доказва, че парите, богатството и собствеността се появяват само там, където има различия, които взаимодействат помежду си.
15. Структура на маркетинговите дейности
Структура на маркетинговата дейносте набор от елементи за постигане на целите и задоволяване на целевия пазар.
Структурата включва продукт (услуга), дистрибуция (продажба) на продукта, промоция и ценообразуване. За конкретните цели на фирмата и тяхното постигане маркетологът трябва да избере най-добрата комбинация от горните елементи.
За това са възможни няколко решения:
1) по отношение на продукт (услуга) е необходимо да се определи какво да се въведе на пазара, какво качество, в какво количество, условия на продажба, промоция;
2) във връзка с движението на стоки (продажби), изберете вида на продажбата, броя на местата за продажба, вида на контрола или сътрудничеството и много други;
3) във връзка с промоцията на стоки - определението на инструментите за промоция (реклама, лична продажба, насърчаване на продажбите), определението на агентите за промоция, методи за измерване на ефективността, ниво на обслужване, избор на средства средства за масова информация, обем и форми на реклама и др.;
4) по отношение на ценообразуването - избор на ценово ниво, асортимент, връзка с качеството, степен на важност на ценовия фактор, вид на ценообразуването.
Значение при разработване на структурата на маркетинговите дейности – поддържане на цялостност, хармония и интеграция.
16. Външна маркетингова среда
Вътрешна маркетингова средае макросредата на фирмата. Той включва основните фактори, влияещи върху дейността на компанията в определена област (сегмент) на пазара:
1) демографски, т.е. за предприятието е важно коя група от населението купува неговия продукт, кой контингент произвежда този продукт и т.н.;
2) икономически, т.е. ръководството трябва задължително да вземе предвид икономическа ситуацияв страната да може рационално да коригира политиките си;
3) политически и правни, т.е. необходимо е да сте запознати със законодателството относно регулирането на предприемаческата дейност, да сте добре запознати с политическата страна на обществото;
4) научно-технически, т.е. за въвеждане в производството последни работиНаучноизследователска и развойна дейност, следене на научно-техническия прогрес, поддържане на държавния контрол върху качеството и безопасността на стоките;
5) естествен, т.е. това е недостиг на определени видове суровини и нарастване на проблемите, свързани със замърсяването на околната среда, както и действията, които държавата предприема по проблема с регулирането природни ресурси;
6) културен, т.е. това е отношението на хората към обществото, природата, към Вселената, индивидуално персонализирано отношение към определени видове стоки, наличието на културни традиции, навици.
При провеждането на маркетингови проучвания е необходимо да се вземат предвид всички фактори на вътрешната (макро) среда.
17. Вътрешна маркетингова среда
Маркетинговата среда на фирматае набор от субекти и факти, които влияят върху успешното функциониране на цялата компания.
Маркетинговата среда може да бъде както външна (макро среда), така и вътрешна (микро среда).
В микросредата има външни сили, които са пряко свързани със самата фирма и нейните бизнес възможности: доставчици, клиенти, посредници, потребители, конкуренти и обществеността. Основната цел на всяка компания е да получи максимална възможна печалба. Маркетингът трябва да гарантира производството на стоки, които са привлекателни от гледна точка на целевите пазари и осигуряват благоприятна микросреда на компанията, тъй като успехът до голяма степен зависи от посредници, конкуренти и различни контактни аудитории. За да има ясно разбиране за вътрешната среда, е необходимо да се дадат концепции за нейните компоненти.
Доставчициса фирмите и лицата, които снабдяват фирмата с необходимите й материални ресурси за осъществяване на нейната дейност.
Дейността на фирмата зависи пряко от взаимоотношенията с доставчиците.
Посредници- това са организации, които помагат на компанията в промотирането, маркетинга, разпространението на нейните продукти на пазара. Много по-изгодно и разумно е да използвате посредник с развита търговска мрежа, отколкото да създадете такава за вашата компания. Трудно се намира и добър, съвестен, честен посредник организиран пазарПосредникът е определена сила, която диктува своите условия.
Фирми-специалисти- това са организации, които помагат на компанията при движението на стоки от мястото на тяхното директно производство до местоназначението. то железници, воден, сухопътен и въздушен транспорт.
Складове- това е избраното от фирмата място за натрупване и съхранение на нейните стоки по пътя на придвижването им до следващата дестинация.
Кредитните и финансови институции са банки, кредитни, застрахователни компании, които помагат на компанията по финансови и застрахователни въпроси.
клиентиса лица или организации, които имат бизнес отношения с фирмата.
Обществене обществеността извън самата фирма. Необходимо е да се чуе мнението на обществеността и да се отговори на оплакванията на потребителите.
Вътрешни контактни аудиториие целият персонал на фирмата.
18. Маркетингов процес и система
Като всяка система, маркетингът е съвкупност от процеси, свързани с външни и вътрешна среда. Осигуряването на единството на тези процеси гарантира постигането на целите на организацията. Основният процес в маркетинговата система е управлението, свързано с обмена на информация между елементите на системата. Това управление се състои в получаване на информация за състоянието на системата във всеки момент от време и в постигане на поставените цели чрез въздействие върху системата.
Разпределете основните маркетингови процеси:
1) получаване на маркетингова информация;
2) анализ на получената информация с помощта на различни техники и методи;
3) формирането на резултати в проекти на управленски решения.
Предназначение на маркетинговата системае максималното постижение висока прецизностмаркетингови прогнози и планове. Очевидно е, че точността на определяне на обемите на продажбите, точността на прогнозите за промени в търсенето на стоки или реакцията на пазара към взетите решения в крайна сметка зависи от финансови резултатифирми, както и постигането на стратегически цели. Създаването на ефективна маркетингова система се състои от няколко етапа и подценяването на един от тях може да доведе компанията до получаване на „некачествен продукт“ в крайна сметка.
Етапи на маркетинговата дейност:
1.Идентифициране на обектите на управление на маркетинговата система.Този етап се състои в идентифициране и документиране на наименованието на обектите на управление, както и процесите на маркетинговата система.
2.Определяне на параметри на обекти на управление.Тук основните елементи и процеси са описани с помощта на критерии за оценка.
3. Отражение на управленските технологии в маркетинговата система.Необходимо е ясно да се дефинират инструментите и технологиите за подобряване на ефективността на управлението на бизнеса, намаляване на риска и увеличаване на приходите.
19. Управление на маркетинга
В индустриалната епоха с характерна бюрократична система на управление е било оправдано компанията да повери цялото управление на тесни специалисти в определена област на управление, формиращи от тях управленски екипиръководени от вицепрезиденти, отговарящи за конкретна област на дейност. И начело на компанията беше генерален мениджър. Структурата на тези компании беше приблизително същата и се състоеше от четири основни области на дейност: инженеринг, производство, продажби и финансови услуги. Това разделение на управленските функции беше напълно оправдано за този период от време и съответстваше предизвикателства: измислете продукт, произведете го и го продайте с печалба. Ако възникне въпрос, който изисква съвместно решение на служители от две функционални направления, е необходима намесата на генералния мениджър.
С течение на времето жизненият цикъл на продукта (услугата) ставаше все по-кратък, което изискваше по-гъвкави и динамични управленски структури, а функционалното разделение на труда в областта на управлението остана на заден план. В този момент маркетингът се явява като своеобразна пропаст между двата стила на организация на управлението.
Забелязано е, че търговският персонал е най-фокусиран върху нуждите на хората, а инженерните отдели - изключително върху решенията технически въпросипри създаване на продукт. Задачата беше да принуди служителите еднакво да подходят към изучаването на потребителските нужди и подобряването на техническото ниво на продуктите. За целта компаниите започват да обединяват персонал от различни структурни подразделения, като неволно ги принуждава да се занимават с маркетинг. Беше маркиран ефективна работатакива екипи, които да отговарят на нуждите. Освен това този стил на работа ви позволява да идентифицирате уменията на лидерите в персонала. В крайна сметка всички спечелиха от тази форма на организация.
Но в съвременния свят (светът на бързите промени), където способността да мислиш извън кутията и способността да реагираш бързо на ситуацията на пазара (в обществото) играе важна роля, по-широка гама от човешки качества играе важна роля по-важна роля за маркетинга. В крайна сметка производството на стоки трябва да бъде с минимални разходи и следователно производствените работници също трябва да станат неразделна част от маркетинговия екип. По този начин беше реализирана идеята за реорганизация на принципа на продукта (проекта), където бяха създадени бригади (екипи), които да решават специфични задачиза разработването на конкретен продукт.
Такива екипи трябва да имат ясни цели, а когато те бъдат постигнати, нови задачи и т.н. При тази форма на организация на управление в компанията се преминава от строг административен контрол отгоре към творческа работаняколко отдела за постигане на общите цели на организацията.
Тази форма на вътрешнофирмено управление е в състояние много бързо да реагира на промените във външната среда. Такива компании се занимават с постоянно усъвършенстване и подобряване във всички области на своята дейност. И те оценяват резултатите от работата не по дела на бързо променящия се пазар, а по основните показатели: размера на печалбата и нивото на разходите (броя на разходите).
AT общ изгледПроцесът на управление на маркетинга може да бъде представен по следния начин:
1) анализ на пазарните възможности: провеждане на пазарни проучвания и събиране на информация за маркетингова среда, потребителски пазарии корпоративни пазари;
2) избор на целеви пазари: проучване на обемите на търсенето, сегментиране на пазара, избор на фирмена стратегия;
3) разработване на маркетингова политика: разработване на стоки, определяне на ценова политика, идентифициране на канали за дистрибуция, насърчаване на продажбите;
4) внедряване на маркетингови разработки.
20. Ролята на маркетинга в дейността на предприятието
Ефективността на предприятието се определя от метода на производство и неговата ефективност. Има различни начини за подобряване на производствената ефективност:
а) въвеждането на нови технологии ще позволи на компанията да намали разходите, което ще увеличи печалбите;
б) модернизация на оборудването и спестяване на ресурси;
в) привличане на инвестиции и техните рационално използване;
подобряване качеството на продукта;
г) ефективността на текущото проучване, развитие и фирмена политика (маркетинг).
И така, каква роля играе маркетингът в бизнеса? Първо, с помощта на маркетингови проучвания се анализират различни аспекти на пазара, с който компанията взаимодейства; второ, развива и въплъщава тактиката на поведение на компанията на пазара.
В днешния свят една компания може да успее само ако „слуша клиента си“. И задоволявайки максималния брой нужди, той ще може по този начин да повиши своята ефективност. Маркетингът е изследване на потребителското поведение. На практика търговците са идентифицирали шест правила за поведение с клиента:
1) познавайте купувача по-добре, отколкото той познава себе си;
2) обърнете голямо внимание на дизайна на магазина;
3) постоянно мисли за клиентите;
4) подобряване на услугите чрез стимулиране на заплатите;
5) непрекъснато обучавайте персонала на компанията;
6) грижа за служителите.
Прилагането на тези правила при работа с клиенти позволява на компаниите да увеличат продажбите си, а оттам и печалбите си.
Иновацията на световния маркетинг е франчайзингът. Основното е, че фирмите са поканени да произвеждат продукти под търговската марка на някаква голяма компания с предоставяне на оборудване, технологии в замяна на част от печалбата. Компанията "Довган" работи по тази схема. С помощта на професионално маркетингово проучване и правилното му прилагане на практика, фирмите могат значително да увеличат своята рентабилност, а оттам и ефективност.
В момента, когато населението на света непрекъснато нараства, броят на продавачите и купувачите също се увеличава, които стават все по-трудни за намиране един друг. В това на помощ идват тактиките за промоция – неразделна част от маркетинговите дейности.
21. Маркетингова служба в предприятието
Маркетингът на фирмата може да се извършва или от специализиран посредник (организация на трета страна, пряко участваща в маркетинговите дейности), или от собствената маркетингова служба на фирмата (ако има такава). Този избор зависи от размера и целите на фирмата на пазара.
В големите или средните фирми включените в структурата маркетингови услуги са ясно структурирани. Обикновено се ръководи от вицепрезидент по маркетинга, който докладва директно на ръководителя на фирмата. На него са поверени функциите на координиращи звена, подчинената му служба, контакти с други служби, поставяне на маркетингови цели и задачи, както и наблюдение на тяхното решаване.
Колкото по-малка е фирмата, толкова по-малко специализиран маркетинг, толкова по-често има комбинация от позиции.
Структурата на маркетинговите услуги може да бъде изградена съгласно следните принципи:
1. Функционален.Най-простият и най-често срещаният сред малките фирми. Тук се създават подразделения в зависимост от маркетинговите функции (реклама, продажби, ценообразуване, обслужване и др.). Тази организация се отличава с лекота на управление и ниски разходи, а от друга страна губи своята ефективност с увеличаване на продуктовата гама и навлизане на нови пазари.
2. Дивизионен.Всички отдели на службата изпълняват един и същи тип функции, но са разделени според някой от знаците:
а) географски - използва се във фирми, търгуващи в цялата страна, както и в чужбина. Разпределете отдел за планиране, отдел за маркетингови проучвания, отдел за продажби на обществени услуги (продавачи и търговски агенти, живеещи в зоната на обслужване, така че да могат да работят ефективно с клиенти с минимално време за пътуване и пари);
б) пазар - една компания може да изгради своята работа по отношение на потребителите, които съставляват специфични пазарни сегменти. Тази организация ще бъде успешна за фирми, продаващи своите продукти на различни пазари;
в) стокови - използват се във фирми с широка продуктова гама. Предимството е бързата реакция на продуктовия мениджър на възникващи проблеми и отрицателна страна- компанията поема големи разходи за поддръжка на такава услуга.
3. Проблемно.За решаване на проблема се сформира група от специалисти от различни отдели. Резултатът от тяхната работа често е доста ефективен.
4. Смесена организация.използвани големи компании. Въз основа на използването на двойно подчинение. Недостатъците на такава организация са високите разходи, действията често изискват координация и рискът от конфликти. Плюс - покритието на вниманието им към стоките и пазарите.
Всяка компания подхожда самостоятелно към процеса на организиране на маркетингови услуги. Могат да се откроят само основните изисквания: ефективност, гъвкавост, икономичност и висока квалификацияспециалисти.
ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТ НА ДИСЦИПЛИНАТА "МАРКЕТИНГ"
Тема 1 Понятие и съдържание на маркетинга.
- Основни понятия на маркетинга.
Основни концепции за управление на маркетинга
Цели и функции на маркетинга. Маркетингови принципи.
Задачи и видове маркетинг в зависимост от състоянието на търсенето.
Характеристики на използването на маркетинг в Русия
Маркетингът е комбинация от строга наука и изкуството за ефективна работа на пазара. За първи път този термин се появява през 1902 г. в САЩ и след 20 години този термин вече се използва в много страни по света.
Маркетинг(маркетинг) Социалният и управленски процес, чрез който индивиди и групи задоволяват своите нужди и желания чрез създаване и обмен на стоки и потребителска стойност.
маркетинг -вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и потребности чрез обмен.
Трябва(човешка нужда) Възприетата липса на нещо необходимо от човек.
Трябва(човешка нужда) Нужда, която е приела специфична форма в съответствие с културното ниво и индивидуалността на дадено лице.
Заявки(искания) Нуждите на човек, подкрепени от покупателната му способност.
Продукт(продукт) Всичко, което може да бъде предложено на пазара за внимание, запознаване, употреба или потребление и което може да задоволи нужда или изискване.
клиентска стойност(стойност на клиента) Ценностна преценка на потребителя относно способността на продукта да задоволи неговите нужди.
Удовлетвореността на клиентите(удовлетвореност на клиента) Степента на съвпадение на характеристиките (свойствата) на продукта, субективно възприети от клиента, с очакванията, свързани с този продукт; ако качествата на продукта са под очакванията, свързани с него, потребителят остава неудовлетворен; ако качествата са според очакванията, потребителят е доволен; ако те надхвърлят очакванията, потребителят е доволен.
Размяна(размяна) Актът на получаване от някого на желан обект в замяна на друг обект.
Основни понятия на маркетинга.
Ето пет концепции, които ръководят компаниите в техните маркетингови дейности:
- Концепцията за подобряване на производството.Основава се на твърдението, че потребителят ще предпочете продукти, които са широко достъпни и достъпни; Управлението на маркетинга трябва да бъде насочено към подобряване на производството, формите и методите на маркетинга.
Концепцията за подобряване на продукта.Основава се на твърдението, че потребителят ще даде предпочитание на продукти, чието качество, свойства и характеристики непрекъснато се подобряват; следователно производствената компания трябва да положи всички усилия за подобряване на своите продукти.
Концепцията за засилване на търговските усилия.Той се основава на факта, че потребителите няма да купуват активно продукт, произведен от дадена компания, освен ако не бъдат предприети специални мерки за популяризиране на продукта на пазара и продажбата му в голям мащаб.
Маркетингова концепция.Философията на управлението на маркетинга, която предполага, че постигането на целите на компанията е резултат от определяне на нуждите и търсенето на целевите пазари и удовлетворяване на потребителя по-ефективно от конкурентните компании.
Концепцията за социален и етичен маркетинг.Същността му е, че компанията трябва да определи нуждите, потребностите и интересите на целевите пазари и след това да осигури най-високата стойност за клиентите по по-ефективни начини от конкурентите, които поддържат или подобряват благосъстоянието както на клиента, така и на обществото като цяло.
- Максимизиране на потреблението.
Максимизиране на степента на удовлетвореност на клиента.
Максимизиране на потребителския избор.
Максимизиране на качеството на живот.
- винаги тясно свързана с дейността на фирмата;
- специфични, могат да бъдат изразени в числа;
- ограничена времева рамка;
- гъвкав, ситуационен, може да се коригира във връзка с променящата се ситуация на пазара и в самата компания.
Маркетингови функции
- Маркетингова аналитична функция:
- Цялостно пазарно проучване;
Анализ на производствените и маркетингови възможности на фирмата;
Разработване на маркетингова стратегия.
- Планиране на маркетинг микс;
- Разработване на маркетингова програма.
- Производствена и маркетингова функция (включва изпълнение на насоките, заложени в плановете)
- Контрол на маркетинговата дейност и оценка на нейната ефективност.
Маркетингови принципи
- Необходимостта от ориентиране на цялата изследванияи производствени и маркетингови дейности към пазара, като се вземат предвид изискванията на пазара.
Необходимостта от диференциран подход към пазара.
Иновационна ориентация.
Гъвкава реакция на всяка промяна в изискванията на пазара.
Постоянно и целенасочено въздействие върху пазара.
Ориентация за дълъг период от време.
Ефективно управление, необходимост от креативен, иновативен подход към управлението от ръководството.
Необходимостта от маркетингово мислене за всички служители на компанията
- Отрицателно (отрицателно) търсене - означава, че по-голямата част от потребителите отхвърлят продукта. За да се преодолее отрицателното търсене, е необходимо да се използва маркетинг на преобразуване. Задача.
Научете най-ефективните начини за решаване на този проблем. Например подобряване на продукта, намаляване на цената и т.н.
Липса на търсене - означава безразлично отношение към продукта. В този случай трябва да използвате промоционален маркетинг. Задача. Стимулирайте търсенето. По-широко разпространение на информация за продукта, формиране на потребност от него.
Латентно (потенциално) търсене - означава състояние, при което потребителите изпитват нужда от продукт или услуга, но тя не е удовлетворена поради липса на пазар. В този случай се използва развиващ се маркетинг. Задача. Разгледайте това проблем и създават продукти, които отговарят на нуждите на потребителите.
Намаляването (спадането) на търсенето означава, че рано или късно всеки продукт започва да губи своята привлекателност. Приложете в този случай ремаркетинг. Задача.Създайте нов жизнен цикъл за този продукт.
Неравномерно (променливо) търсене - означава състояние, при което предлагането на пазара не съвпада с търсенето и е причинено от сезонни, седмични и дори дневни колебания, както и от циклични и други промени. Разглеждат се проблемите на регулирането на това търсене синхромаркетинг. Задача. Гъвкави промени в цените и насърчителни мерки, превключване на потребителските стимули.
Пълно (задоволено) търсене - означава най-желаната ситуация. В този случай трябва да използвате поддържащ маркетинг. Задача. Тактики, свързани с прилагането на ценова политика, поддържане на необходимия обем на продажбите, контрол на разходите.
Прекомерно търсене - означава, че търсенето е много по-голямо от предлагането. Прилага се демаркетинг. Задача. Повишете цените, спрете рекламата и други промоционални дейности, превключете търсенето от един продукт към друг.
Ирационално търсене - означава ситуация, при която задоволяването на потребностите на едни потребителски групи предизвиква сериозна съпротива от други. (алкохол и тютюневи изделия) В случая се използва контра маркетинг. Задача. Ликвидация или значително ограничаване на търсенето. Увеличаване на цената. Водят мощна антиалкохолна и антиникотинова пропаганда.
Характеристики на използването на маркетинг в Русия
В момента в Русия използването на маркетинга като интегрална концепция за управление не е правило за всички организации. На първо място, говорим за организации, които произвеждат продукти или предоставят услуги, предназначени за масовия потребител. Организациите работят в конкурентни условия на пазари, доминирани от потребителите, и когато ръководството на организациите има условия за вземане на независими координирани решения по всички елементи на маркетинговия микс. Тези организации включват предимно частни и акционерни предприятия от малък и среден размер, които се адаптират по-бързо към пазарната икономика.
По-реалистично за нашата страна в сегашните условия е използването на групи от взаимосвързани методи и средства за маркетингова дейност, както и отделни елементи на маркетинговия микс.
Тема 2 Маркетинговата среда на фирмата.
- Микросредата на фирмата и нейните основни компоненти.
Макросреда на фирмата и нейните основни компоненти.
Анализ на конкурентите.
Микросреда- сили, пряко свързани със самата фирма и нейните възможности за обслужване на клиенти:
- самата фирма топ мениджмънт, персонал на компанията, маркетингова услуга, финансова услуга, логистична услуга и други услуги);
- доставчици - стопански фирми и физически лица, предоставящи на компанията материалните ресурси, необходими за производството на отделни стоки и услуги;
- маркетингови посредници - фирми, които помагат на компаниите в промотирането, маркетинга и разпространението на стоки сред потребителите;
- потребители (клиенти);
- контактни публики - всяка група, която проявява интерес към организацията или влияе върху способността й да постига целите си;
- състезатели.
Макросредата на фирмата и нейните основни компоненти
макро среда -по-широки социални сили, влияещи върху микросредата:
- демографски фактори;
- икономически фактори;
- природни фактори;
- научно-технически фактори;
- политически фактори;
- културни фактори.
Анализ на конкурентите
Анализ на конкурентите- процесът на идентифициране на ключови конкуренти, оценка на техните цели, стратегии, силни и слаби страни и обхвата на вероятните отговори и избор на конкуренти, които да атакувате или избягвате.
За да планира ефективно конкурентни маркетингови стратегии, една компания трябва да разбере всичко, което може за своите конкуренти. Той трябва постоянно да сравнява своите продукти, цени, канали за дистрибуция и промоции за продажби с тези, използвани от най-близките му конкуренти. По този начин компанията може да намери области на потенциално конкурентно предимство и възможни щети.
Изследването на позициите и възможностите на конкурентните организации като цяло включва търсенето на отговори на четири групи въпроси, около които е изградена структурата на системата за проследяване на конкуренцията:
- Какви са основните цели на състезателите?
Какви са настоящите стратегии за постигане на тези цели?
Какви средства имат конкурентите, за да приложат своите стратегии?
Какви са вероятните им бъдещи стратегии?
- Фирмен имидж.
Продуктовата концепция, на която се основава дейността на компанията.
Качество на продукта.
Нивото на диверсификация на производствените и икономически дейности (видове бизнес), разнообразието на продуктовата гама.
Общият пазарен дял на основните видове бизнес.
Енергоизследователска и проектантска база.
Производствена базова мощност.
Стабилност на финансовата и икономическата ситуация.
Пазарна цена, включително възможни отстъпки и надценки.
Честота и дълбочина на провежданите маркетингови проучвания.
Ефективност на продажбите по отношение на използваните канали за дистрибуция.
Нивото на насърчаване на продажбите (собствен персонал, търговски организации, потребители).
Нивото на рекламна активност.
ниво на следпродажбено обслужване.
Политиката на организациите във външната бизнес среда.
Проследяването на конкурентите не трябва да се извършва от време на време, а постоянно.
Тема 3 Пазарът като обект на маркетингова дейност.
- Концепцията за пазара в маркетинговата система
Класификация на пазарите.
Пазарни функции.
Фактори за възникване и развитие на пазара.
пазар- представлява сферата на размяната (обращението), в която се осъществява комуникацията между агентите на общественото производство под формата на покупко-продажба, т.е. връзка на производители и потребители, производство и потребление.
пазар- място, където се купуват и продават стоки на свободно променящи се цени.
Класификация на пазарите.
1. По обекти на приложение: -пазар на стоки, пазар на услуги, строителен пазар, пазар на технологии, информационен пазар, кредитен пазар, фондов пазар, пазар на труда.
2. Пространствено:- местни, регионални, национални, регионални от група интегрирани държави, световни пазари.
3. Според механизма на функциониране:- свободни, монополизирани, държавно регулирани, планово-регулирани.
4. По ниво на насищане: -равновесни (по обем и структура), оскъдни и излишни.
Пазарни функции.
Същността на пазара намира израз в неговите икономически и социални функции:
1.
Информационен.
2.
Посредник.
3.
Регулаторен.
4.
Ценообразуване.
5
. Стимулиращ.
6.
Икономия на потреблението.
7.
Еквивалентен.
8.
Творческо-разрушително.
9.
Дезинфекция, здраве.
10.
разграничаване
Фактори за възникване и развитие на пазара.
пазарсъществува само когато хората се срещат директно или чрез посредници, за да продават или купуват стоки или услуги.
Приближавайки се по-подробно до понятието пазар, може да се отбележи, че наличието на пазар се характеризира с наличието на неговите задължителни елементи:
- Хора (организации) със собствени нужди.
Покупателна способност (обикновено пари)
Подходящи възможности (купуване и продажба)
Желание за покупка (наличие на купувачи, които искат да купят продукт)
Продавачи, които желаят и могат да произвеждат и продават стоки.
Един от основните елементи на проучването в маркетинга е капацитетът на пазара, който се определя от обема (във физически единици или в стойностно изражение) на стоките, продадени на него, обикновено през годината.
Пазарният капацитет се определя от обема на националното производство плюс обема на вноса.
Познаването на пазарния капацитет е свързано с определяне на пазарния дял. Увеличаването на пазарния дял е ключов фактор за постигане на лидерска позиция на пазара, разширяване на бизнес дейността на компанията, увеличаване на нейните печалби.
Тема 4 Маркетингова информацияи маркетингови проучвания.
- Маркетингова информационна система (MIS)
Класификация на информацията.
Концепцията и основните принципи на маркетинговите изследвания.
Процесът на провеждане на пазарни проучвания
Най-важните области на маркетинговите изследвания.
Методи за маркетингови проучвания.
Маркетингова информационна система.
В успешните организации маркетинговата информация се събира, анализира и разпространява в системата за маркетингова информация (MIS), която е част от информационната система за управление на организацията.
Маркетингова информационна система -това е съвкупност (единен комплекс) от персонал, оборудване, процедури и методи, предназначени за събиране, обработка, анализиране и разпространение на надеждна информация, необходима за подготовката и приемането на маркетингови решения.
MIS е предназначен за:
- ранно откриване на евентуални затруднения и проблеми;
- идентифициране на благоприятни възможности;
- намиране и оценка на стратегии и дейности на маркетинговите дейности;
- оценки, базирани на статистически анализи и моделиране на степента на изпълнение на плановете и изпълнението на маркетинговите стратегии.
Под маркетингова информацияозначава информация, предназначена за използване при планиране, координиране и наблюдение на изпълнението на маркетингови дейности (като реклама на нов продукт, промяна на цените, разширяване на дистрибуторската мрежа и др.)
Схема на MIS (виж фиг. 1)
Ориз. 1 Маркетингова информационна система.
Класификация на информацията.
Маркетинговата информация е разнородна и се класифицира по няколко критерия:
- По вид източник (първичен и вторичен)
На мястото на получаване (вътрешно и външно)
По тип (продажби, разходи, потребителско поведение и т.н.)
По време, отразяваща информация (за миналото и бъдещето)
По редовност на събиране (постоянно и епизодично)
Концепцията и основните принципи на маркетинговите изследвания.
Маркетингово проучване -това е систематична изследователска дейност, която отговаря на нуждите на маркетинга, т.е. система за събиране, обработка, анализ и прогнозиране на данни, необходими за конкретна маркетингова дейност на всяко ниво. Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми.
Маркетинговите изследвания се подчиняват на единни научни изисквания, основани на общи теоретични и методологични принципи и преследват общи цели: - да дават адекватно описание на пазарните процеси и явления, да отразяват позицията и възможностите на фирмите на пазара.
Основните принципи на провеждане на маркетингови проучвания са:-обективност, точност, задълбоченост.
Процесът на провеждане на маркетингови проучвания.
Процес на маркетингово проучванесе състои от четири етапа:
- Идентифициране на изследователски проблеми и цели (Това е много крайъгълен камъкза всички маркетингови проучвания. Целите могат да се разделят на три групи: - търсещи, описателни и експериментални.Целите на маркетинговото изследване произтичат от формулираните проблеми. Целите трябва да са ясно и ясно формулирани, да са достатъчно подробни, да има възможност за измерване и оценка на нивото на тяхното постигане.);
- Разработване на изследователски план (Изследователският план е обща идея за провеждане на маркетингово проучване; той определя нуждите от различни данни и процедурата за събиране, обработка и анализ на тези данни. Този етап определя и необходимостта от информация, вида на необходимата информация, източници и методи за получаването й, извадка);
Изпълнение на изследователския план. (от гледна точка на организиране на процеса на изпълнение на плана има три алтернативни подхода: - от служители на маркетинговата служба, от специално създадена група или с участието на изследователски центрове, агенции. Важно звено в изпълнението на планът е събиране на данни. Този процес обикновено е най-скъпият и изисква от участниците високо ниво на професионализъм.);
Обработка, анализ и представяне на резултатите. (Започва с трансформиране на първоначалните данни. След това се извършва статистически анализ. Резултатите от проведените изследвания се оформят под формата на окончателен доклад и се предоставят на ръководството на компанията).
Маркетинговите проучвания, провеждани ежегодно от фирмите, се отличават както по мащаб, така и по вид. Най-важните фактори, определящи обхвата на маркетинговото проучване и неговата посока, са размерът и специализацията на фирмата. В зависимост от поставените задачи се разграничават следните области на маркетинговите изследвания:
- Проучване на характеристиките на пазара;
Измервания на потенциални възможности;
Анализ на разпределението на пазарните дялове между фирмите;
Анализ на продажбите;
Проучване на тенденциите в бизнес дейността;
Проучване на стоки;
Краткосрочно прогнозиране;
Проучване на реакциите към нов продукт и неговия потенциал;
Проучване на конкуренти;
Проучване на ценовата политика.
Дългосрочно прогнозиране
Методи за маркетингови проучвания.
За събирането на първични данни е най-добре да се разработи специален план, който изисква предварителни решения относно методите на изследване, изследователските инструменти, плана за вземане на проби, метода на комуникация с аудиторията.
Има три основни начина за събиране на първични данни, наблюдение, експеримент, проучване. За събирането на първични данни е най-добре да се разработи специален план (вижте Фигура 2)
Ориз. 2 Първичен план за събиране на данни
При събирането на първични данни най-разпространеният изследователски инструмент (инструмент) е въпросник. В широк смисъл въпросникът е поредица от въпроси, на които респондентът трябва да даде отговори. Въпросникът изисква внимателно разработване, тестване и отстраняване на установените недостатъци преди широкото му използване.
По време на разработването на въпросника е необходимо внимателно да изберете въпросите, които трябва да бъдат зададени, да изберете формата на тези въпроси, тяхната формулировка и последователност. Всеки въпрос трябва да бъде разгледан от гледна точка на приноса му за постигането на резултата от изследването.
Формата на въпроса може да повлияе на отговора. Маркетинговите изследователи разграничават два вида въпроси: затворени и отворени въпроси. Затворени включват всички възможни вариантиотговори и респондентът просто избира един от тях. Отворен въпросдава възможност на интервюираните да отговорят със собствените си думи.
Последователността на въпросите също изисква специално внимание. Първият от тях трябва, ако е възможно, да предизвика интереса на респондентите.
Изготвяне на план за вземане на проби. проба -сегмент от населението, предназначен да представлява населението като цяло. При определяне на извадката трябва да се вземат три решения: - кого да интервюирате, колко души да бъдат интервюирани, как да бъдат избрани членовете на извадката? (в третия случай можете да използвате метода на случаен избор или да изберете въз основа на принадлежност към определена група)
Начини за свързване с публиката:
- Телефонно интервю;
Анкетна карта, изпратена по пощата;
Лично интервю;
Индивидуално интервю;
Групово интервю.
- Модел на потребителско поведение.
Фактори, влияещи върху поведението на потребителите.
Типове потребителско поведение при вземане на решение за покупка.
Процес на вземане на решение за покупка.
Вземане на решение за закупуване на нов продукт.
Разбиране на правата на потребителите. Консуматорство.
Крайната цел на управлението на една компания от маркетингова позиция е задоволяване на нуждите и желанията на клиентите. Следователно, на един наситен пазар, най-важната част от пазарния анализ е моделирането на поведението на купувачите.
Поведение при покупка -това е поведението на крайните потребители - индивиди или семейства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.
Поведението на купувачите се различава значително в зависимост от вида на пазара - пазарът на потребителски стоки (пазар на потребителите) или пазарът на промишлени стоки (пазар на предприятия).
Потребителски пазар -те са лица и семейства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.
Всеки ден потребителите вземат много решения какво да купят. Повечето големи компании изследват процеса на вземане на решение за покупка, за да разберат какво, къде, как и колко, кога и защо купуват потребителите. Отговорите на тези въпроси се дават от модела на потребителското поведение (виж фиг. 3).
Маркетинг и други стимули "Черна кутия" Реакция
(подсъзнателен) купувач потребител
______________________________
__________________________ ______________
процес на избор на икономически характеристики на продукта: - продукт,
цена технологично приемане от купувача на марката,
разпространение на политически търговски решения
популяризиране на културата за купувача-посредник,
ке време
покупки,
сила на звука
покупки.
Ориз. 3 Модел на потребителско поведение.
Фактори, влияещи върху поведението на потребителите
Изборът на купувача е силно повлиян от културни, социални, лични и психологически фактори. (Вижте фиг. 4)
Ориз. 4 Фактори, влияещи върху поведението на потребителите.
култура -набор от основни ценности, модели на възприятие, потребности и стереотипи на поведение, вградени в член на обществото от неговото семейство и различни социални институции.
Подкултура -група от хора, които се придържат към определена система от ценности въз основа на техните общи житейски опити позиция в обществото.
Публични класове -относително стабилни и големи групи от обществото, чиито членове имат приблизително еднакви интереси, поведение и ценностна система.
Референтни групи -групи, които са преки (в пряка комуникация) и непреки обекти за сравнение или ролеви модели при формиране на възгледите или поведението на индивида.
Семейство -това е най-важната потребителска клетка на обществото, така че търговците го изучават изчерпателно: те се интересуват от разпределението на ролите в семейството и влиянието, което мненията на различните му членове - съпруг, съпруга, деца - оказват върху избора на стоки и услуги.
Ролята на човекнабор от действия, които според мнението на другите този индивид трябва да извърши.
Статус -общата оценка, дадена на тази роля от обществото.
сцена кръговат на животасемейства -етапите, през които преминава едно семейство в своето развитие.
Професия -човешка дейност, която влияе върху избора на стоки и услуги
Икономическа ситуация -доходите на потребителите, които влияят върху избора им на стоки.
начин на живот- понятие, което характеризира особеностите на ежедневния живот на хората и ги изразява в техните дейности, интереси и възгледи.
Тип личност -уникален набор от психологически характеристики, които определят постоянните и повтарящи се човешки реакции към факторите на околната среда.
Представата на човека за себе сисебевъзприемане.
Когато една потребност достигне достатъчно ниво на интензивност, тя се превръща в мотив. мотив -(или мотивация) е потребност, която е достигнала такова ниво на интензивност, че подтиква човек да предприеме действия, насочени към нейното задоволяване.
Възприятие -процесът, чрез който човек избира, организира и интерпретира информация, като формира в съзнанието си картина на света около него.
асимилация -промени в поведението на индивида в резултат на натрупване на жизнен опит.
Прегледи -понасяне на благоприятни или неблагоприятни оценки, чувства и влечения към обекти или идеи.
Мнение -представа на индивида за нещо.
Типове потребителско поведение при вземане на решение за покупка.
Поведението на потребителя се променя значително в зависимост от това какъв продукт купува. Колкото по-трудно е да се вземе решение за покупка, толкова повече участници са необходими и толкова по-предпазлив е потребителят. Фигура 5 показва типовете потребителско поведение при вземане на решение за покупка.
Ориз. 5 Четири типа покупателно поведение.
Процес на вземане на решение за покупка.
Повечето компании проучват внимателно процеса на вземане на решение за покупка, за да отговорят на въпросите какво, къде, колко и защо купуват потребителите. Но изучаването на причините за покупателното поведение и процеса на вземане на решения не е лесен процес, тъй като пълните отговори се намират в съзнанието на самия потребител.
Теоретично, купувачът преминава през пет етапа с всяка покупка:
- Осъзнаване на нуждата.(купувачът първо осъзнава необходимостта или нуждата).
Търсене на информация(купувачът се опитва да получи допълнителна информация, проявява повишено внимание и може да започне активни действия за събиране на необходимата информация).
Оценка на опциите(купувачът оценява различни опции въз основа на получената информация).
Решение за покупка(купувачът всъщност купува стоките).
Реакция при покупка(купувачът предприема допълнителни действия след закупуването на продукта, въз основа на чувството на удовлетворение или неудовлетворение).
Вземане на решение за закупуване на нов продукт
Нов продукт -това е продукт, услуга или идея, които се възприемат от потенциалния купувач като нещо ново. Нов продукт не е непременно напълно ново явление на пазара; всеки продукт може да се превърне в новост за купувач, който не е знаел за него преди. Затова търговците се интересуват как потребителят го разпознава за първи път и как стига до решението дали да го купи.
Процес на приемане -това е мисловен процес, през който човек преминава от момента, в който за първи път е чул за нов продукт, до момента на пълното му приемане, а приемането е като решение на човек да стане потребител на продукта.
За да се адаптира към нов продукт, купувачът трябва да премине през пет етапа:
- Признание.Потребителят осъзнава нов продукт, но липсва информация за него.
интерес.Потребителят търси информация за нов продукт.
Степен.Потребителят решава дали да закупи нов продукт.
Опитвам.Потребителят опознава продукта по-добре (придобива пробен образец), за да добие по-пълна представа за него.
Възприятие.Потребителят решава да използва продукта редовно и постоянно .
Потребителите могат условно да бъдат разделени на категории според скоростта на адаптиране към нови продукти. Вижте фиг.7.
34%
34%
Рано Късно
мнозинство мнозинство
13,5%
Рано
последователи
2,5%
16%
Иноватори изоставащи
Време за приемане на новия артикул
Разбиране на правата на потребителите.
В страните с развита пазарна икономика различни потребители се появяват на пазара не изолирано и изолирано, а като организирана маса. Това затруднява дейността на стокопроизводителите и търговците, които трябва да отчитат не само индивидуалните, но и съвкупните изисквания на потребителите. Правата на потребителите са абсолютни и неприкосновени. Измамата, лошото качество на стоките, невниманието към рекламации се считат за нарушение на законните права на потребителите.
Потребителски суверенитет -това е правото и реалната възможност в рамките на наличните средства да се придобие всичко, което потребителят счита за необходимо за потребление, свободен избор на продавача, място, време и други условия на придобиване.
Консуматорството -В средата на 60-те години възниква организираното движение на потребителите за разширяване и защита на техните права, както и за засилване влиянието на потребителите върху производителите и търговците.
Понятието "консуматорство" замени понятието "суверенитет" на потребителите (свобода и независимост). Неговите теоретици разглеждат движението на потребителите като продукт на икономическата еволюция, като преход от икономиката на производителите към икономиката на потребителите, от пазара на продавача към пазара на купувача.
Правата на потребителите са формулирани за първи път през 1961 г. в Съединените щати. Понастоящем в световната практика правата на потребителите включват следното „седем права на потребителите“:
- Право на избор на продукт за задоволяване на основните нужди при достатъчно разнообразие от предложения на конкурентни цени и при ограничаване на монополното влияние върху потребителя.
Правото на безопасност на стоките и тяхното функциониране в строго съответствие с офертата на продавача (производителя).
Правото да бъдете информирани за най-важните свойства на стоките, начини на продажба, гаранции и др.
Право на защита от некачествени стоки и обезщетение за щети, свързани с тяхното използване.
Правото да бъдеш изслушан и да получиш подкрепа в защитата на своите интереси в държавни и обществени органи.
Право на потребителско образование, придобиване на цялостни знания и умения, които улесняват потребителя да вземе решение.
право на здравословно околен свят, което не представлява заплаха за прилични и здравословен животнастоящи и бъдещи поколения.
Тема 6 Развитие на целевия пазар.
- Сегментиране на потребителския пазар.
Нива на сегментиране на пазара.
Оценка и избор на целеви пазарни сегменти.
Маркетингови стратегии за пазарни сегменти.
Позициониране.
Пазарите се състоят от своите купувачи, а купувачите се различават един от друг по различни начини: - по отношение на техните нужди, финансови възможности, навици и т.н. Когато сегментират пазар, фирмите разделят големи разнородни пазари на по-малки (и по-хомогенни) сегменти които могат да бъдат обслужвани по-ефективно, в съответствие със специфичните нужди на тези сегменти.
Сегментиране на пазара -това е разпределението в рамките на пазара на ясно определени групи потребители, различаващи се по своите нужди, характеристики и поведение, за обслужването на които може да са необходими определени продукти или маркетингови комплекси.
Няма единен метод за сегментиране на пазара. Маркетолозите трябва да изберат опции за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж. Вижте фиг. осем.
| Географски принцип |
Психографски принцип |
поведенчески принцип |
Демографски принцип |
| Окръжен регион градове Квартали Гъстота на населението Климат |
обществен класначин на живот Тип личност |
Причина за извършване на покупка.Търсене на ползи Статус на потребителя Интензивност на потреблението Степен на ангажираност Отношение към продукта |
Възраст Пол Размер на семейството Етап от жизнения цикъл на семейството. ниво на доходите Професия образование Религиозни вярвания състезание Националност |
Фиг.8. Някои променливи, използвани за сегментиране на потребителските пазари.
Няма универсален подход за сегментиране на пазара. За да се оцени структурата на пазара с максимална обективност, е необходимо да се използват различни варианти за сегментиране на пазара въз основа на няколко променливи за сегментиране (фиг. 8), прилагани самостоятелно или в комбинация с други.
При избора на стратегия за пазарно покритие трябва да се вземат предвид следните фактори: ресурси на компанията, степен на хомогенност на продукта, етап от жизнения цикъл на продукта, степен на хомогенност на пазара, маркетингови стратегии на конкурентите.
Компаниите прекарват по-голямата част от времето си в комбиниране на различни методи за сегментиране на пазара. Има няколко начина за успешно комбиниране на различни методи за шардинг:
- Просто многофакторно шардинг(сегментиране на пазара въз основа на две или повече демографски променливи).
По-сложно многофакторно шардинг- AID метод (Automatic Interaction Detection) Автоматично откриване на взаимодействие (сегментите се формират въз основа на отчитане на няколко променливи на сегментиране едновременно).
- първо трябва да анализирате всички потребители и да идентифицирате променливата, която най-силно влияе върху размера на приходите на компанията;
- на втората стъпка е необходимо да се открои най-значимият (по отношение на приходите на компанията) фактор, свързан с потребителите;
- на третата стъпка се определя как семействата с високо ниво на доходи се различават едно от друго (например, принадлежащи към различни социални класи) и др. Вижте фиг. 9
Целият набор от потребители
Семейства Неженени
Висок нисък Младеж в напреднала възраст
доход доход
Тот. Cl Общо кл. Студентски двойки
A и B B и C1
Тот. Cl Общ cl. Нестуденти Вдовци
C1 и C2 C2 и D
Ориз. 9 Процесът на сегментиране на пазара на помощ
За да бъде сегментирането на пазара полезно, сегментите трябва да имат следните характеристики:
- Измеримост.Степента, до която е възможно да се измери размерът на пазарния сегмент, неговата покупателна способност и очакваната доходност.
Наличност.Степента, до която даден пазарен сегмент може да бъде достигнат и обслужен.
Значение.Степента, до която даден сегмент може да се счита за достатъчно голям и печеливш.
Пригодност.Степента, до която ефективни маркетингови програми могат да бъдат разработени за даден сегмент, за да привлекат и обслужват съставните му клиенти
Нива на сегментиране на пазара.
Тъй като нуждите и изискванията на всеки клиент са уникални, всеки клиент потенциално може да се счита за отделен пазар. Въпреки това, докато някои компании се опитват да обслужват клиентите индивидуално, други не виждат смисъл в такова пълноценно сегментиране. Те се опитват да изолират по-широки групи купувачи със собствени изисквания към продукта или реакции на маркетингови стимули. По този начин пазарното сегментиране може да се извърши с помощта на различни нива:
- Масов маркетинг. Използването на по същество един и същ продукт, промоционални и дистрибуторски методи, независимо от специфичните нужди на потребителите.
Сегментен маркетинг. Създаване на компании, предлагащи стоки и услуги, които до голяма степен са съобразени със специфичните нужди на потребителите, принадлежащи към един или повече пазарни сегменти.
Маркетинг на ниво пазарни ниши. Създаване на компании, предлагащи стоки и услуги, които до голяма степен са съобразени със специфичните нужди на потребителите в един или повече подсегменти на пазара, често характеризиращи се с по-слаба конкуренция.
Микромаркетинг.Форма на целеви маркетинг, при която една компания насочва своите маркетингови програми към нуждите и желанията на добре дефинирани и сравнително тесни географски, демографски, психографски и поведенчески сегменти.
Индивидуален маркетинг.Приспособяване на продуктови линии и маркетингови програми към нуждите и предпочитанията на отделните потребители.
Сегментирането на пазара отваря нови маркетингови възможности за компанията. Компанията трябва да оцени различните сегменти и да реши към колко и към кои сегменти да се насочи.
Когато оценява различни пазарни сегменти, една компания трябва да вземе предвид две неща:
- Привлекателност.
- Отчитане на силните страни на компанията при избора на сегмент.
Избор на пазарни сегменти. Ако развитието на даден сегмент отговаря на потенциала на компанията, тогава е необходимо да се реши дали тя ще има необходимите умения и ресурси, за да успее в този сегмент. Всеки сегмент поставя своите изисквания за успех. Ако една компания няма и не може бързо да укрепи своята силни страниза успешна конкуренция в сегмента, той дори не трябва да се опитва да навлезе на този пазар. Дори когато компанията има необходимите силни страни, за да завладее окончателно избрания сегмент, тя трябва да покаже маркетингови умения и да използва ресурси, които многократно превъзхождат конкурентите.
Маркетингови стратегии за пазарни сегменти.
След оценка на различните сегменти, компанията трябва да реши колко и кои сегменти ще обслужва. Това е задачата за избор на целевия пазарен сегмент.
Целеви пазар.Група купувачи със сходни нужди или Основни характеристикикоито компанията възнамерява да обслужва.
Една компания може да избере една от трите стратегии за пазарно покритие:
- недиференциран маркетинг.В този случай компанията навлиза на целия пазар с една единствена оферта, като пренебрегва разликите между пазарните сегменти.
Диференциран маркетинг.Компанията решава да се фокусира върху няколко пазарни сегмента и разработва отделни оферти за всеки от тях.
Концентриран маркетинг.Компанията се стреми да покрие най-голямата част от един или повече подпазари.
Ориз. 10. Три стратегии за пазарно покритие
Позициониране.
След като една компания реши в кои сегменти иска да влезе, тя трябва да реши какви „позиции“ би искала да заема в тези сегменти.
Позициониране -Това е начинът, по който потребителите идентифицират даден продукт по неговите основни характеристики. Позиция на продукта - мястото, което този продукт заема в съзнанието на потребителите в сравнение с подобни конкурентни продукти.
Важен инструмент, който може да бъде полезен при позиционирането, са карти. Това е инструмент за позициониране на продукта.предназначени да визуализират близостта между продуктите и сегментите, измерени от гледна точка на психологически фактори, които се оценяват чрез метода на многомерното скалиране на потребителските възприятия и предпочитания.
Маркетолозите могат да следват няколко стратегии за позициониране. Тези стратегии се основават на определени асоциативни връзки, които влияят върху възприемането на тези продукти от потребителите.
Много продукти, които са технически продукти, се позиционират въз основа на характеристиките на продукта. Позицията на другите стоки се основава на ползите, които те предоставят или нуждите, които са предназначени да задоволят.
За някои компании изборът на стратегия за позициониране не е труден. Например, компания, известна в определени пазарни сегменти с високото качество на своите продукти или услуги, ще се придържа към същата позиция, когато навлиза в нов сегмент, ако има достатъчен брой потребители в този сегмент, които оценяват високото качество като допълнителен предимство.
В много случаи две или повече фирми кандидатстват за една и съща позиция. . Всяка компания трябва да диференцира предлагането си чрез създаване на уникален набор от взаимосвързани конкурентни предимства, които са привлекателни за представителна група в даден сегмент.
Тема 7 Стокова политика
- Компоненти на стоковата политика.
Концепцията и нивата на възприемане на стоките. Класификация
Нови стоки. Процес на разработване на продукта.
Характеристики на продуктовата гама.
Жизнен цикъл на продукта (LCT) Маркетингова стратегия на различни етапи от жизнения цикъл на продукта.
Опаковане на стоки. Видове и функции на опаковката.
Търговска марка.
- Компоненти на стоковата политика
(всичко по-горе се отнася за компонентите на стоковата политика)
При разработването на стокова политика е необходимо да се вземат предвид:
1. ЦЕЛИ НА СТОКОВАТА ПОЛИТИКА:
Осигурете непрекъснатост на решенията и мерките за формиране на оптимален асортимент.
- Поддържане на конкурентоспособността на стоките на дадено ниво.
- Целенасочено адаптиране на набора от асортименти към изискванията на пазара.
- Принос за разработването и прилагането на стратегията на търговски марки, опаковки, услуги.
2. УСЛОВИЯ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ И ОСЪЩЕСТВЯВАНЕ НА СТОКОВАТА ПОЛИТИКА:
Ясна представа за целите на производството и маркетинга в бъдеще.
- Наличие на корпоративна стратегия за действие в дългосрочен план.
- Добро познаване на пазара, неговите изисквания и перспективи, ясна представа за неговите възможности и ресурси.
Добре обмислената продуктова политика не само ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на продуктовата гама, но също така служи като индикатор за общата посока на действие на предприятието и ви позволява да коригирате текущата ситуация.
- КОНЦЕПЦИЯТА И НИВАТА НА ВЪЗПРИЕМАНЕ НА ПРОДУКТА
- предназначени за задоволяване на специфични нужди;
- произведени от производителя за продажба;
- се закупува от потребителя на свободна пазарна цена.
ПРОДУКТ - всичко, което може да задоволи желание или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване на употреба или потребление.
Концепцията за продукт не се ограничава до физически обекти. Продукт е всичко, което може да предостави услуга.
В допълнение към продуктите и услугите, те могат да включват:
- дейности;
- идеи;
- личност;
- организации;
- пари и др.
Трябва да помняче от маркетингова гледна точка стока
можете да преброите само това, което е продадено, а това, което все още не е продадено, е продукт
.
Продуктът за една компания е строго различен от продукта по това, че продуктът е направен от инженер, а продуктът е направен от маркетолог. За да стане стока, продуктът задължително трябва да съдържа:
- нивото на качество, необходимо за този сегмент.
по възможност свързани продукти и услуги, събрани в технологичния пакет на продукта.
безусловно предоставяне на рекламна подкрепа.
безусловно осигуряване както на технологичната, така и на чисто потребителската страна на продажбите от гледна точка на удобна социална и икономическа ефективност от придобиването на стоки.
безусловно предоставяне на гаранционно и извънгаранционно обслужване.
Търговски артикул - изолирана цялост, характеризираща се с показатели за размер, цена, външен вид и други атрибути.
Например, пастата за зъби е стока, а тубичката паста Lesnaya на Nevskaya Kosmetika на стойност 25 рубли е стокова единица.
От маркетингова гледна точка продуктът трябва да се възприема като състоящ се от три нива.
ПЪРВО НИВО
ПРОДУКТ ПО ДИЗАЙН
Продукт по дизайн
е ползата от продукта
Пример:
Жена, която купува червило, не купува само боя за устни. Тя иска да бъде красива, привлекателна. Ч. Ревсън, ръководител на компанията Revlon, каза: „Ние произвеждаме козметика във фабриката. Ние продаваме надежда в магазина.
ВТОРО НИВО
СТОКИ В РЕАЛНО ИЗПЪЛНЕНИЕ
Продукт в реално изпълнение може да има следните характеристики: - ниво на качество, набор от свойства, специфичен дизайн, марка и специфична опаковка.
ТРЕТО НИВО
ПРОДУКТ С АРМИРАНЕ
Продукт с армировка - това е използването на възможности за подкрепа на предлагането на продукти по най-конкурентния начин. Те могат да включват: монтаж, доставка и кредитиране, гаранция, следпродажбено обслужване, експертни съвети и други неща, които хората ценят.
- КЛАСИФИКАЦИЯ НА СТОКИ
Един удобен начин за класифициране на всички продукти е да се разделят на групи въз основа на потребителските навици за покупка. На тази основа стоките могат да бъдат разграничени: -
- Бързооборотни стоки.
Това са стоки, които потребителят обикновено купува често, без колебание.Например: - хляб, сапун, вестници и др. Бързооборотни стоки
могат да бъдат допълнително подразделени на: - основни стоки с постоянно търсенехората купуват редовно. (хляб, захар, паста за зъби и др.) - импулсивно купуване на стокипридобиват без предварително планиране и търсения. (шоколадови бонбони, вестници, списания и др.)
- стоки за спешни случаи купуват, когато има спешна нужда от тях (чадъри по време на дъжд.)
Продукти предварителна селекция. Това са стоки, които потребителят в процеса на избор и покупка по правило сравнява помежду си по отношение на пригодност, качество, цена и външен вид.Например: - мебели, дрехи, електроуреди. Продуктите за предварителна селекция могат да бъдат допълнително разделени на подобни продуктии несходни.
Стоки със специално търсене. Това са продукти с уникални характеристики и/или индивидуални маркови продукти, за придобиването на които значителна част от купувачите са готови да похарчат допълнителни усилия.Например: - конкретни марки и видове модни продукти, автомобили, фотографско оборудване.
Стоки на пасивно търсене. Това са стоки, които потребителят не познава или знае, но обикновено не мисли да ги купи.Например:- животозастраховане, енциклопедии, стоки ритуални услугии т.н.
- НОВА СТОКА
Има няколко нива на новост на продукта:
- Изцяло нов;
С подобрени функции;
Ново приложение;
С допълнителни функции;
на по-ниска цена;
С нов дизайн;
С нова марка;
С нова опаковка.
- ПРОЦЕС НА РАЗРАБОТКА НА ПРОДУКТА
За да бъде успешен, един продукт трябва да изглежда нов, а не като другите продукти. Понякога, ако продуктът нямаше надпис „Ново!“, едва ли някой би му обърнал внимание.
Организацията може да получи нов продуктдва начина:
- Чрез закупуване на фирма, патент, лиценз, ноу-хау.
Чрез собствено разработване на нов продукт
Процесът на разработване на нов продукт се състои от 8 етапа:
- Генериране на идеи.
- системно търсене на идеи за нови продукти. Има много отлични източници на идеи за създаване на нови продукти. Най-печеливши в търсенето на идеи са потребителите. Техните нужди и изисквания могат да бъдат наблюдавани с различни методи и методи на изследване. Учените са друг източник на идеи. Освен това конкурентите могат да бъдат източник на идеи, отдел продажбии т.н.
Подбор на идеи - анализ на всички представени идеи за нов продукт, за да се отсеят неперспективните.
и т.н.................