Мәтін теориясының негізгі ережелерін, жарнама мәтінінің мәтіндік ұйымдасу ерекшеліктерін зерделеу кезінде зерттеушілердің басты назары тұтастық пен үйлесімділік сияқты параметрлерге аударылады.
Үлкен энциклопедиялық сөздік мәтін ұғымын анықтайды жалпы жоспартаңбалардың үйлесімді және толық тізбегі ретінде. Солодовников С.Ю. Үлкен энциклопедиялық сөздік: философия, әлеуметтану, дін, эзотеризм, саяси экономия. Минск, 2002, 821 б.
Өз кезегінде, әртүрлі авторлар мәтін сияқты құбылыстарды көрсетеді: Д.Н. Лихачев – мәтінде белгілі бір жоспарды жүзеге асыратын оны жасаушының бар екендігі туралы; О.Л. Каменская – мәтіннің құрал ретіндегі іргелі рөлі туралы ауызша қарым-қатынас; А.А. Леонтьев - осы сөйлеу жұмысының функционалдық толықтығы туралы. Қорытындылай келе, И.Р. Гальперина мәтінге келесідей анықтама береді: «мәтін – белгілі бір мақсаттылығы мен толықтығы бар сөйлеу-шығармашылық процесінің жұмысы. прагматикалық көзқарас«. Гальперин И.Р. Мәтін лингвистикалық зерттеу объектісі ретінде. М., 2007. С. 18.
Көптеген анықтамалардан көріп отырғанымыздай, мәтін – тілдің басым рөл атқаратын және өзіндік стильдері болуы мүмкін тұтас, толық және біртұтас тілдік құрылым.
Жарнама тілі мәтін теориясы негізінде дамиды және сөйлеу әрекетінің толықтық заңдылықтарына, тілдік ойынға, стилистика заңдарына бағынатын сөйлеу-шығармашылық процесінің жемісі болып табылады. Жарнамалық мәтіндер әртүрлі элементтерді сәтті пайдаланады функционалдық стильдер. Редактордың міндеті – автордың мәтіннің «интонациясын» таңдауының дұрыстығын, осы өнімді жарнамалауда әртүрлі стильдегі белгілі бір тілдік құралдарды қолданудың орындылығын бағалау. Сөйлесу стилінің элементтерін пайдалануды толығырақ қарастырған жөн. Шынында да, жарнама беруші үнемі көрінбейтін сұхбаттасушыға - әлеуетті сатып алушыға жүгінеді, онымен айтысады. Сондықтан таптырмас аксессуар жарнамалық мәтіндер«сіз» есімдігі бар өрнектер болып табылады: «Сіз білесіз бе ...», «Сіз ... аласыз», «Біз сізге ... ұсынамыз». Көрінетін қарапайымдылыққа қарамастан, бұл аспект, стильдің бұл ерекшелігі көбірек назар аударуды талап етеді, өйткені әңгімелесушімен оған банальды шындықтарды айту немесе оның атынан ол ешқашан сұрамайтын сұрақтар қою арқылы «үйлесімнен шығу» оңай. Кохтев Н.Н. Жарнама. Сөз өнері. М., 2004. С. 18.
пошта арқылы («тікелей пошта»);
· газеттерде;
· бұқаралық журналдарда;
арнайы журналдарда;
проспектілер;
анықтамалықтар;
буклеттер;
· плакаттар;
парақшалар, ашық хаттар, күнтізбелер және басқа түрлері баспа өнімі.
· Теледидар;
суретші салған үлкен өлшемді плакаттар;
электрлендірілген (немесе газ жарығы) панельдер;
тауарлары бар еркін тұрған витриналар.
дүкен терезелері;
Ішінде маңдайшалар, белгілер, планшеттер сауда алаңы;
· қаптама (қораптар, қораптар, жарнама берушінің аты-жөні мен тауар белгілері бар қағаз).
Жарнама мәтіндерін дайындауға өнеркәсіп, сауда, мамандандырылған жарнама агенттіктері мен БАҚ жарнама бөлімдеріндегі көптеген мамандар жұмыс істейді. бұқаралық ақпарат құралдары. Жарнама өнері олардың біліктілігіне, мәдениетіне, талапшылдығына байланысты.
PR науқандарындағы жарнама мәтіндерінің мазмұны әртүрлі: бұл өз өнімдерін сатуға ұмтылатын, серіктес тапқысы келетін әртүрлі өнеркәсіптік және коммерциялық кәсіпорындардың қызметі туралы материалдар. бірлескен іс-шаралар, және материалдар қаржы институттарытартуға ұмтылып, банктік, инвестициялық және басқа да қаржылық қызметпен айналысады Ақшакәсіпорындар мен халыққа және несиелеу қызметтерін көрсету, акцияларды сататын брокерлік орындарды ұсыну және т.б.. Арнайы топта сіз ұсынған материалдарды біріктіре аласыз. оқу орындарытыңдаушыларды тарту мақсатында, сондай-ақ медициналық, косметикалық, тұрмыстық мекемелердің, демалыс және туристік агенттіктердің материалдары және т.б. Жеке топқа баспа өнімдерін (кітаптар, журналдар, газеттер және т.б.) жарнамалауға қатысты материалдар кіруі керек. Олардың ерекшелігі баспа өнімдерінің жарнамасы әлеуметтік және моральдық әсер ете алатынында. ықтимал тұтынушы. Ақша Р. Тиімді жарнама құру. М., 2003. С. 29.
Сыртқы экономикалық және ең алдымен экспорттық қызметтің дамуындағы жарнаманың рөлін асыра бағалау қиын (әсіресе коммерциялық емес, беделді жарнаманың рөлі). Мұндай жарнама - әрине, жарнамалық жұмыстың нәтижесінде тауарды сатуды ескере отырып - өнім туралы тікелей ештеңе айтпайды. Оның мақсаты - компанияға қатысты жағымды эмоцияларды қалыптастыру. Мұндай жарнаманың ең күшті құралдарының бірі - корпоративтік брошюра. Компания брошюрасының әдеттегі бөлімдері: компанияның тарихы (көбінесе елдің тарихи дамуына байланысты), ең беделді клиенттер мен өнімдер, сауда географиясы, коммерциялық даму динамикасы, қызмет көрсету желісі, нәтижелер тауарлардың халықаралық сынақтары (аттестаттауы) туралы, дәлелдеме ретінде қызмет ететін басқа да мәліметтер тиімді жұмыс. Тұтынушыға әсер ету қажеттілігі, сұраныс, қолайлы қалыптастыру қоғамдық пікіркомпания туралы, ол өндіретін өнім, күштер туралы коммерциялық құрылымдарбелсенді жарнамалық әрекеттерді жүргізу.
Кез келген жарнамалық хабарлама 1987 жылы Париждегі Халықаралық сауда палатасы қабылдаған Жарнама тәжірибесінің халықаралық кодексіне, сондай-ақ елдегі қолданыстағы заңдық шектеулерге сәйкес келуі керек. Бұл талаптарды сақтамау үлкен асқынуларға әкелуі мүмкін. Сондықтан Жарнама кодексінің негізгі қағидалары мен нормаларын жақсы білу маңызды.
Алғаш рет 1937 жылы жарнама өндірушілеріне арналған кейбір мінез-құлық ережелері тұжырымдалып, жарияланды, олар Жарнамалық тәжірибенің халықаралық практикалық кодексі ретінде белгілі. сауда палатасыПарижде».
Кодексте жарнама берушілер, жарнама берушілер, жарнама агенттіктері және бұқаралық ақпарат құралдары (коммуникациялар) қоса алғанда, жарнамамен айналысатын барлық адамдар ұстануға тиіс этикалық стандарттар белгіленеді.
1987 жылғы басылымдағы «Кодекстің» кейбір баптарынан үзінді келтіреміз.
Ешбір жарнамалық хабарлама қоғамның жарнамаға деген сеніміне нұқсан келтірмеуі керек, ол Жарнама кодексінің жалпы қабылданған нормаларына сәйкес келеді. Париждегі Халықаралық сауда палатасының басылымы 1987 ж., Аударған Н.В.Генина және В.Е.Демидов, электронды басылым, www.reklamist.com.
4. Шыншылдық. Жарнамалық хабарламада тікелей немесе жанама түрде жіберіп алу және екіұштылық, сондай-ақ асыра сілтеу арқылы сатып алушыны адастыруы мүмкін мәлімдемелер немесе суреттер болмауы керек, әсіресе мыналарға қатысты:
а) тауардың мақсаты мен көлеміне, өндірілген жеріне және шығарылған еліне сәйкестігі;
б) тауардың тұтынушылық қасиеттері мен ағымдағы бағалары;
в) жеткізу, айырбастау, қайтару, жөндеу және техникалық қызмет көрсету;
е) ресми тану немесе бекіту, медальдармен, дипломдармен, сыйлықтармен марапаттау.
6. Объективтілік. Өнімдердің артықшылықтарын салыстыру әділ және дәлелді болуы керек. Ол бәсекелестік принципіне сай болуы керек.
7. Дәлелдеме. Жарнамалық хабарламада күмәнді немесе осындай дәлелдемелерді берген тұлғаның біліктілігі мен тәжірибесіне қатысы жоқ дәлелдер мен дәлелдер болмауы керек, сондай-ақ мұндай дәлелдер мен дәлелдерге сілтемелер болмауы керек.
9. Жауапкершілік. Жарнама беруші, жарнамалық хабарламаны орындаушы немесе жарнама агенттігі, баспагер, БАҚ иесі немесе жарнама процесіне басқа қатысушы толық жауапкершіліколар қоғамға не ұсынатыны үшін. Сол жерде «нормалар» бөлімі.
Жарнамалық мәтінге қойылатын негізгі талаптар мыналар:
Мәтінмен жұмыс істегенде, редактор жарнамалық хабарламаның тиімділігін бағалау клишелерімен белсенді түрде арттыратынын есте ұстауы керек - « түйінді сөздер”, адамда эмоция тудырып, жарнама объектісіне оң көзқарастың қалыптасуына ықпал етеді. Бағалау клишелері ретінде «жаңа», «сенімді», «ыңғайлы», «тиімді», «әмбебап» және т.б сын есімдер жиі қолданылады.Тірек сөздердің өздері экспрессивті бояуға ие емес, бірақ семантикасына байланысты олар контексте оң бағалаудың әсері.
Редактор жарнамалық материалмен танысқаннан кейін клиент нені есте сақтауы керек, клиенттің әрекетінің схемасы түсінікті ме, соны анықтау керек.
Сонымен, тауарды жарнамалауда «ерекше», «нақты» деген анықтамалар тұтынушыға аз мәлімет береді, нақты ақпаратты қамтымайды. Тіпті өнімдерге қатысты «дәмді», «тәбетті» эпитеттер олардың қасиеттерін жеткілікті түрде ашпайды. Оқырман анық елестете алатын өнімнің түсін, дәмін, иісін, пішінін сипаттайтын анықтамаларды қолданған дұрыс. Назайкин А.Жарнама мәтінінің тәжірибесі. М., 2003. С. 54.
4. Сөздерді таңдағанда іс-әрекетті ынталандыратын, мәтінді серпінді ететін етістіктерді, сондай-ақ нақты зат есімдерді көбірек қолданған жөн. Жарнамалық мәтіннің грамматикалық жағын талдай отырып, редактор оның семантикалық ерекшеліктерін - түпкілікті нақтылауды және бір қарағанда семантикалық примитивті ескеруі керек, өйткені ол өте нақты объектілерге қатысты. Морфологиялық тұрғыдан алғанда, жарнама тілі басқа сөйлеу бөліктерімен салыстырғанда зат есімдердің көбірек болуымен сипатталады. Бұл құбылыс жарнамалық хабардың синтаксистік құрылымына да тән. Мәтін, әдетте, жай, көбінесе атаулы сөйлемдерден, жеңілдетілген грамматикалық конструкциялардан тұрады.
Тұтынушылардың назарын аудару, маңызды элементтерді мәнерлі ету мақсатында жарнама мәтіндерінің синтаксисінде әртүрлі экспрессивтік құралдар, сөйлеудің мәнерлілігін күшейту үшін қолданылатын стильдік құралдар – сөз бұрылыстары, синтаксистік конструкциялар қолданылады. Мысалы, инверсия қолданылады, бұл жарнамалық хабарламаның негізгі идеясын бөлектеуге, сөз тіркесінің әдеттен тыс құрылысымен назар аударуға мүмкіндік береді. Ең көп таралғандары:
жарнамаланатын заттың қадір-қасиетін атап көрсетуге, оның жағымды қасиеттерін көрсетуге мүмкіндік беретін антитеза (« Қарапайым шешімдеркүрделі тапсырмалар», «Төмен бағамен кең экран»);
Параллелизм («Сен жеңесің – спорт жеңеді»);
Анафора және эпифора – мәтіннің әрбір параллель элементіндегі бастапқы немесе соңғы сөздің немесе сөз тіркесінің қайталануы («Жаңа шешімдер, жаңа мүмкіндіктер»),
· лексикалық қайталау («Проблема шет тілі? Проблема жоқ» – шет тілі курстары туралы хабарландыру).
5. Бұқаралық жарнамада қолданылатын лексикалық материалдың ерекшелігі болғанымен, арнайы терминологияны қолдануға болмайды. заманауи жарнама, ең алдымен оның өсіп келе жатқан терминологиясы. Жарнамалық басылымдарда міндетті түрде номенклатуралық атаулар болады, оларда, әдетте, терминдер де болады.
7. Мәтінде сұраулы сөйлемдер мен өтініштерді қолдануға болады – олар оқырмандар арасында қажетті эмоционалды көңіл-күйді қалыптастыруға көмектеседі («Қалай оқу керек? шет тіліүйде? ESHKO енгізіңіз).
9. Мәтін әдеби сауатты болуы керек. Жарнамада жиі кездесетін стилистикалық қателер сөздің дұрыс қолданылмауымен, лексикалық үйлесімділігі мен жасалуының бұзылуымен, сөйлемнің дұрыс құрылмауымен, сөз тәртібінің нашарлығымен, үйлестіру мен бақылаудың бұзылуымен байланысты.
10. Жарнама мәтінінде жалпы тілге тән көптеген бейнелі және экспрессивтік құралдар белсенді қолданылады. Олар тек жарнамаланатын өнімнің артықшылығын көрсету үшін ғана емес, сонымен қатар оқырман санасында осы өнімнің белгілі бір «бейнесін» қалыптастыру үшін жасалған. Оларды бағалау кезінде редактор эмоционалды-семантикалық екпіннің жарнамаланатын объектілерге дәл түсіп, бірін-бірі «жабытпауын» қадағалау керек.
Тілдің мұндай бейнелі және экспрессивті құралдарына мыналар жатады:
көп мағыналылық – бір сөз бен өрнектің әртүрлі мағыналары ойнатылады: «Көзілдіріксіз – жүз ұпай» – офтальмологиялық емхананың жарнамасы;
эпитеттер: «Тамаша сапа бастап үздік өндірушілерсонымен қатар компания дүкендерінде тамаша қызмет көрсету»;
Салыстыру: «Жібек маталарымыз ауадай жеңіл»;
метафоралар: «Аспандағыдан да көп жұлдыздар»;
Есімдіктер: «Үйлеріңе тыныштық»;
гипербола: «Мүмкіндіктер теңізі, қиял мұхиты» (жиһаз жарнамасы);
· Парафраза: «Ақша үнемдей білген адам бізден көлік сатып алады».
Сонымен қатар, жаңа семантикалық реңктерді тудыратын фразеологиялық бірліктер қолданылады («Осыған байланысты қанша! Немесе сатып алудың жеті негізгі себебі. ұялы телефон GSM-900»); мақал-мәтелдер, нақыл сөздер, қанатты сөздер, әндер, өлеңдер («Жастар... тұншықтырмайсың, өлтірмейсің» (компьютер көрмесінің жас қатысушылары туралы). Жарнамалық мәтіндерді жасаушылар мен редакторлардың қабілеті болуы керек. тілдік ойынның түрлі әдіс-тәсілдерін түсіну.Сонымен қатар жарнаманы құқықтық реттеу және этикалық бағалау үшін маңызды болып табылады.Назайкин А.Қазіргі ақпарат құралдарындағы жарнама мәтіні М., 2003. 34-б.
PR – шындық пен толық санаға негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке қол жеткізу өнері мен ғылымы (Сэм Блэк)
PR - бұл тенденцияларды талдау, олардың салдарын болжау, ұйымдардың басшылығына кеңес беру және ұйымның да, қоғамның да мүдделеріне қызмет ететін алдын ала жоспарланған іс-әрекет бағдарламаларын жүзеге асыру өнері және әлеуметтік ғылым (Қоғамдық байланыстар қауымдастығының ассамблеясы, Мексика, 1978 ж.) ).
Насихат (лат. propaganda – қарастыруға жатады) – қоғамда саяси, философиялық, ғылыми, көркем және т.б. идеяларды тарату. Тар мағынада бұқара арасында белгілі бір дүниетанымды қалыптастыру мақсатындағы саяси немесе идеологиялық насихат.
Маркетинг - бұл әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерін болжаудан және сәйкес тауарларды - өнімдерді, технологияларды, қызметтерді ұсыну арқылы осы қажеттіліктерді қанағаттандырудан тұратын процесс.
| PR | Жалпы | Жарнама |
| 1. Ақылы және тегін медиа кеңістігін пайдаланады | 1. Қабылдау стереотиптеріне негізделген әдістерді қолданады | 1.Ақылы ақпараттың басқарылатын әдісі (ақылы материал) |
| 2. Өлшенбейтін. Негізінен қоғамдағы, әлеуметтік ортадағы ұстанымдарға тоқталады | 2. Дәл осындай принциптер: жүйелілік, ақпараттандыру, нақты құрылым және тактика әзірленді | 2. Қатаң есептелген және болжауға болатын |
| 3. Фирма тек пайда табуға ғана емес, қоғамның дұрыс мүшесі болуға тырысатынын хабарлайды | 3. Мақсатты аудиторияға бағдарлау, ортақ мақсаттарды анықтау | 3. Сатады |
| 4. Ақпарат ақылы жарнамамен байланысты емес | 4. Тиімділікті арттыратын біріктірілген стратегиялар ретінде бірін-бірі толықтыруы керек | 4. Коммуникацияның біржақтылығы оның коммуникацияларының біржақтылығынан қорғаныс қызметін атқарады. |
| 5. Басқарылатын кескін | 5. Тауарлар мен қызметтерді сату | |
| 6. Типтік орталар: БАҚ, PR әдістері және PR науқандары | 6. Түрлі түрлержарнама | |
| 7. Тапсырманы орындаушы: серіктестік басшысы, облыс кепілі | 7. Компанияның бөлімшесі | |
| 8. Объект: имидж, стиль, бедел, сән, бренд және т.б | 8. Өнім немесе қызмет | |
| 9.Жұмыс сипаттамасы: үздіксіз және жүйелі | 9. Дискретті |
қойындысы. 2 PR және насихат
қойындысы. 3 PR және маркетинг
| Жалпы | PR | Маркетинг |
| 1. Бір дереккөзді пайдалану (аналитикалық болжамдар, деректерді өңдеу, статистика және сегменттеу) | 1. Теориялық негізі: әлеуметтік психология және әлеуметтану | 1. Тұтынушылардың мінез-құлқының экономикасы мен психологиясы |
| 2. Тауарлар мен қызметтердің жағымды бейнесін жасау үшін бірдей заттарды тарту | 2. әлеуметтік бағыт: кең мағынадағы жұртшылық | 2. Тек тұтыну |
| 3. Басқарудың кейбір процестері (зерттеу, талдау, жоспарлау, енгізу, нәтижелерді бағалау) | 3. Әлеуметтік ортаның сұранысына жауап береді, түсіністік пен диалог орнатады | 3. Адамдардың жарнамаға және басқа ақпарат құралдарына қалай әсер ететінін зерттейді |
| 4. Тану маңызды жұмысадамдармен | 4. Сендіру әсері бар | 4. Тауарлардың қажеттіліктерін бағындыруға ұмтылу |
Осы екі байланыс формасы арасындағы негізгі айырмашылықтардың кейбірін қарастырайық. Олар PR жарнаманың бір түрі емес және іс жүзінде бұл қызметтің әлдеқайда кең түрі екеніне негізделген. PR ұйымдағы барлық коммуникацияларға қатысты, ал жарнама PR-дан қымбатқа түсуі мүмкін болса да, қызметкерлерді жалдау немесе қаржылық жарнама сияқты бірнеше ерекшеліктерді қоспағанда, негізінен маркетинг функциясымен шектеледі. Бұл фактіні жақсы түсінбейінше, сіз PR туралы толық суретті ала алмайсыз.
Public Relations «тегін жарнама» да, «ақылы төленбейтін жарнама» да емес. PR-да «тегін» ештеңе жоқ: бұл жұмыс бағыты көп уақытты қажет етеді, ал уақыт әрқашан ақша. Бұл ақша да еңбекақыперсонал немесе сыртқы консультанттардың ақысы. Егер мақала жаңалықтар бағанында немесе ақпараттық бюллетеньде пайда болса, оның құнын газет кеңістігі немесе эфир уақыты үшін жарнама бағалары арқылы есептеу мүмкін емес, өйткені редакциялық баған немесе радио немесе теледидар бағдарламасының уақыты баға жетпес.
Ұйым жарнаманы қолданбауы мүмкін, бірақ кез келген ұйым қоғаммен байланысқа қандай да бір түрде қатысады. Мысалы, өрт сөндірушілер, әрине, өрттерді жарнамаламайды, тіпті олар орын алған кезде олардың қызметтерін жарнамаламайды, бірақ олар қалың жұртшылықпен қарым-қатынас орнатқан.
Қоғаммен байланыс барлығын және барлығын қамтиды, ал жарнама тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыру, материалдар мен компоненттерді сатып алу, қызметкерлерді жалдау немесе нәтижелерді жариялау сияқты нақты сату және сатып алумен шектеледі. PR ұйымда орын алатын барлық коммуникациялармен айналысуы керек, сондықтан бұл қызмет жарнамаға қарағанда кеңірек және жан-жақты. Кейде PR жарнаманы пайдалана алады, дегенмен PR жарнаманың түрі де, оның бөлігі де емес.
Коммерциялық әлемде немесе экономиканың жеке секторында PR мен жарнама маркетингпен тығыз байланысты. Маркетинг бизнес функцияларының бірі болғанымен, PR қаржылық және өндірістік функциялармен өзара әрекеттеседі. Сондықтан PR-ды жарнама бір ғана құрамдас болып табылатын маркетинг кешенінің барлық құрамдастарына қатысты қолдануға болады. Маркетинг кешені барлық құрамдастарды (2.1 суретті қараңыз) қамтиды маркетинг стратегиясы(бірнешелерін атап өтейік: орау, зерттеу, баға белгілеу, сату, тарату және сатудан кейінгі қызметтер). Бұл түрлердің әрқайсысының коммуникацияға және беделге (гудвилл) белгілі бір қатысы бар. Нарықтық білім PR-дың негізгі үлесі бола алады, бұл кейінгі табысқа жетеді жарнамалық науқан.
Үгіт – коммуникацияның тағы бір түрі, ол көбінесе PR деп түсінбейді. Дегенмен, бұл екі әрекеттен басқа ештеңе болуы мүмкін емес. PR сәтті болуы үшін оған сену керек, ал насихат кез келген жағдайда күдік тудырады немесе кем дегенде қарсы пікір тудырады. Мәселе мынада, кейде мемлекеттік құрылымдар таратқан ақпараттағы үгіт-насихат пен PR құрамдастарын ажырату қиын. Үгіт-насихат билікті билікте ұстауға бағытталған, ал PR мақсаты – азаматтардың мемлекет ұсынатын қызметтердің мәнін түсінуін қамтамасыз ету және оларға осы қызметтерді дұрыс пайдалануды үйрету.
Кіріспе 1
1.2 Өнімді жылжыту 5
2. Коммуникация және сатуды ынталандыру 8
2.1 Сатуды ынталандыру құралдары 10
2.2 Сатуды ынталандыру нәтижелерін бағалау 11
3. Үгіт-насихат 12
3.1 Насихат тапсырмалары 13
3.2 Адвокаттық жұмыстың нәтижелерін бағалау 14
Қорытындылар мен ұсыныстар 15
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 16
Кіріспе.
«Жарнама - сауда қозғалтқышы» - бұл сөз тіркесі бәріне таныс. Бірақ егер сіз бұл туралы ойласаңыз, кең мағынада жарнама да прогрестің қозғалтқышы болып табылады. Өйткені, адамдардың көпшілігі жаңа технологиялар мен шешімдер қолданылатын жаңа өнімдерді жарнамадан біледі. Тиісінше, жаңа өнімдер тезірек сұранысқа ие, бұл озық технологиялар мен өндірістің әлдеқайда жылдам қарқынмен дамып келе жатқанын білдіреді.
Бүгінгі таңда біздің бәрімізде жарнаманың не екендігі туралы дұрыс пікірлер бар, сонымен қатар бізде де бұл туралы өз пікірлеріміз бен наным-сеніміміз бар, бұл себепсіз емес. Жарнаманың көптеген және әртүрлі анықтамалары бар. Оны коммуникациялық процесс ретінде, маркетингтік процесс ретінде, экономикалық және әлеуметтік процестер, қоғаммен қарым-қатынасты қамтамасыз ету немесе ақпараттық процесс және көзқарасқа байланысты сендіру процесі ретінде.
AT курстық жұмыссияқты көрсеткіштер қарастырылады:
Сатуды ынталандыру, ынталандыру, нәтижелерді бағалау;
Насихат және оның міндеттері, нәтижелерін бағалау.
Бір жиі кездесетін қате түсінік - бұл жарнама сатуды тудырады. Сирек жағдайларда ғана бұл туралы салыстырмалы сенімділікпен айтуға болады. Жарнама әлеуетті сатып алушыларды тауып, сұранысты ынталандырады. Бұл тіпті адамдарды осы өнімді сұрауға ынталандыруы мүмкін. Сатушылар да әлеуетті сатып алушыларды тауып, сұранысты ынталандыра алады, олар тауарды да сатады. Шындығында, сатуды тек сатып алушылар жасайды. «Сатып алу немесе сатып алмау» таңдауын өндірушілер немесе сатушылар емес, сатып алушы жасайды.
Келесі қадам - жарнамалық науқанның мақсаттарын анықтау. Оларды өзара байланысты екі категорияға бөлуге болады: коммуникативті (коммуникативтік – басқа терминологияда) және қорытынды. Жарнаманың әр түрінің өзіне тән коммуникациялық мақсаттары болады. Сонымен, ақпараттық жарнама үшін негізгі мақсаттар ретінде мыналарды атауға болады: нарыққа жаңа тауар туралы ақпаратты жеткізу, өнімді жаңа пайдалануды ұсыну, тауардың мүмкіндіктерін сипаттау және. қосымша қызметтер, бағаның өзгеруі туралы хабарлау, жалған әсерлерді түзету, тұтынушылардың қорқынышын азайту, тауар мен оны өндіруші туралы оң имиджді құру. Ынталандырушы жарнама үшін: фирмалық тауардың артықшылықтарын көрсету, брендтік өнімге ауысуды ынталандыру, тұтынушының тауардың сапасы туралы түсінігін өзгерту, тұтынушыны өнімді қазір сатып алуға сендіру. Еске салғыш жарнама үшін: әлеуетті тұтынушыларға бұл өнімді қайдан сатып алу керектігін еске салу; тұтынушыларға өнімнің жақын арада қажет болуы мүмкін екенін еске салу; маусымаралық уақытта тұтынушыларға маусымдық өнімдер туралы еске салу; өнім туралы жағымды пікірді қолдаңыз. Ортақ мақсаттар жарнамалық іс-шараларсандық мәнге айналдыру керек нақты мақсаттар. Мысалы, жарнаманың белгілі бір коммуникативті мақсаты болуы мүмкін - «сол 20% жету мақсатты нарықосы өнімнің бар екендігі туралы білді» немесе «әлеуетті тұтынушылардың 10% белгілі өнімді пайдаланудың жаңа тәсілдеріне үйретеді».
Жарнаманың мақсаттары тұтынушының хабардар болу дәрежесіне байланысты. Сондықтан, жарнаманың бастапқы мақсаты, әсіресе жаңа өнімге қатысты, жарнамаланатын өнім туралы алғашқы ақпаратты беру болуы мүмкін. Келесі мақсат - қосымша ақпарат беру, яғни. жағдайға жету белгілі бір пайызбілімді, өнімнің бар екендігі туралы ғана емес, оның мақсаты туралы және, мүмкін, оның кейбір қасиеттері туралы да біледі.
Маңызды анықтаушы фактор нақты жарнама құралдарын таңдау болып табылады. Кейбір медиа басқаларға қарағанда хабарлардың белгілі бір түрлеріне немесе жарнамалық шығармаларға көбірек сәйкес келеді. Белгілі бір медианы таңдағанда, ең алдымен мыналарды ескеру қажет:
Географиялық қамту.
Назар аудару, түсініктілік пен сенімділік дәрежесі, осы жарнама құралының мотивациялық маңыздылығы.
Табыстылық.
Бірнеше медианы біріктіріп таңдау мүмкіндігі.
Қызметтерді жылжытудың, сондай-ақ тауарларды жылжытудың барлық түрлері екі негізгі әдісті қолдануға (пайдалануға) негізделген: жарнама және жеке сату. Өнім немесе қызмет туралы ақпараттың жанама (жеке емес) нысаны ретіндегі жарнама қызметке белсенді сұранысты ынталандыруы керек, яғни. «Мен қалаймын» және «сатамын, өтінемін» сөздерімен қоңыраулардың, келулердің максималды санын қамтамасыз етіңіз. Жеке сату – белгілі бір мақсатты топтың нақты өкіліне шартты форматта қызмет көрсетудің жеке нысаны: «қабық сатып алу, қабық сатып алу, сатып алу ...»
Аударманың жеткілікті көлемімен және отандық әдебиетжарнамада жарнаманың барлық салаларында тиімді идеялар мен жаңа шешімдердің өткір тапшылығы байқалады. Нұсқаулықтар мен нұсқаулықтар көбінесе жарнаманы оның жеке түрлерін емес, жалпылама қарастырады. Біздің елімізде сыртқы жарнама барған сайын танымал және теориялық негізділікке ие болуда: билбордтар, тұғырлар, электронды дисплейлер және т.б.
Ең көп мақсат үшін тиімді шешімжарнама саласындағы стратегиялық міндеттер, бизнес пен өнімнің сипаттамаларын нақты түсіну, компанияның күшті және әлсіз жақтарын білу, нарық туралы ақпаратқа ие болу - ол ұсынатын мүмкіндіктерді білу қажет , және осы нарықта жұмыс істеу проблемаларын елестету. Жарнамалық науқанды науқанға қатысатын жарнаманың уақыты мен құралдары тұрғысынан нақты жоспарлау қажет, жарнамалық бюджетжәне т.б.
Осылайша, қаражатты тиімді пайдалану маркетингтік коммуникациялар(жарнама және жылжыту) компанияның нарықтағы жаһандық миссиясымен байланысты компанияның стратегиялық және тактикалық міндеттерін шешуге мүмкіндік береді.
Жарнама өзін-өзі ұсынатын жарнама берушілер ұсынатын өнім, қызметтер және идеялар туралы ақпаратты әдетте ақылы және сендіру арқылы әртүрлі құралдармен тұлғасыз жеткізу процесі ретінде анықталады.
Маркетинг құралы ретінде жарнама келесі функцияларды орындайды:
Өнім атауларын көрсету және олардың арасындағы дифференциация.
Өнім туралы ақпарат алмасу.
Потенциалды сатып алушылардың жаңа өнімге қызығушылығын ынталандыру және бұрыннан бар өнімдерден қайталама сұранысты сақтау.
Жарнаманың коммуникациялық тиімділігі мақсатты аудиторияға жарнаманың әсер ету дәрежесі мен жарнамалық кампанияны өткізуге кететін шығындар арасындағы арақатынасты сипаттайды.Тиімділікті анықтауда ең бастысы – жарнаманың коммуникациялық тиімділігін (эффектісін) өлшеу.
Жарнаманың коммуникациялық тиімділігін бағалау үшін, кейде мәтіндік тестілеу деп те аталады, әдетте жарнама тиімділігін зерттеудің белгілі бір бағыттарын сипаттау үшін келесі төрт критерий қолданылады, атап айтқанда: тану, жарнаманы еске түсіру мүмкіндігі, мотивация деңгейі, сатып алу тәртібіне әсер ету. Әрине, мұндай жіктеу белгілі бір дәрежеде шартты болып табылады. Мысалы, тану баллы еске түсіру баллымен тығыз байланысты. Сондықтан, жарнаманың тиімділігіне зерттеу жүргізген кезде, кейде бұл көрсеткіштер бойынша олардың таза түрінде бағалауды алу қиынға соғады.
1.2 Тауарларды жылжыту.
Науқан немесе «маркетингтік коммуникациялар» - бұл өнімді нарыққа сәтті шығаруға, сатуды ынталандыруға және компанияның адал тұтынушыларын (брендін) құруға мүмкіндік беретін әртүрлі әдістер мен құралдардың жиынтығы.
Маркетинг кешенінің құрамдас бөлігі ретінде «ілгерілету құралдары» түсінігіне жарнама, қоғаммен байланыс, өткізуді ынталандырудың арнайы әдістері, жеке сату және тікелей маркетинг кіреді.
Көтермелеу бағдарламасын әзірлеу кезінде келесі негізгі факторларды ескеру қажет:
Сұраныс мақсаты
мақсатты байланыс аудиториясының түрі
өнім/қызмет түрі
нарық ерекшеліктері
байланыс арнасының түрі
ілгерілетуге бөлінген қаражат көлемі.
Нарық ерекшеліктері. Тұтыну және өнеркәсіп нарықтарында жылжыту әдістері әртүрлі. Тұтыну тауарларын шығаратын компаниялар әдетте келесі тәртіпте басымдық береді: (1) - сатуды ынталандыру, (2) - жарнама, (3) - жеке сату, (4) - қоғаммен байланыс. Өнеркәсіптік тауарларды өндірушілер үшін процедура әртүрлі: (1) - жеке сату, (2) - өткізуді ынталандыру, (3) - жарнама, (4) - қоғаммен байланыс. Жалпы, жеке сату күрделі, қымбат, тәуекелді өнімдер нарығында және ірі жеткізушілер саны шектеулі нарықтарда кеңінен қолданылады.
Жарнама үнемі бағалануы керек. Оның коммуникативтік және сауда тиімділігізерттеушілер әртүрлі әдістерді қолданады.
КОММУНИКАТИВТІК ТИІМДІЛІК ӨЛШЕМДЕРІ. Коммуникативті тиімділіктің өлшемдері хабарландыру арқылы қаншалықты тиімді коммуникация қамтамасыз етілетінін көрсетеді. Мәтіндік тестілеу деп аталатын бұл әдісті хабарландыру орналастырылғанға дейін де, ол жарияланғаннан немесе таратылғаннан кейін де қолдануға болады. Жарнаманы орналастырмас бұрын, жарнама беруші тұтынушылардан ұсынылған жарнаманы ұнататын-ұнамайтындығы және хабардың басқалардан ерекшеленетіні туралы сауалнама жүргізе алады. Жарнаманы орналастырғаннан кейін жарнама беруші тұтынушылардың жарнаманы есте сақтауын немесе оны бұрын көргенін танитынын өлшей алады.
САУДА ТИІМДІЛІГІН ӨЛШЕМДЕРІ. Өнім туралы хабардарлықты 20%-ға және бренд артықшылығын 10%-ға арттыратын жарнама қандай сату көлемін тудырады? Бұл сұраққа жауап сауда тиімділігінің өлшемдерін бере алады. Бұл оңай міндет емес, өйткені сатуға басқа факторлар да әсер етеді, атап айтқанда өнімнің өзіне. Жарнаманың маркетингтік тиімділігін өлшеудің бір жолы - өткен кезеңдегі жарнама шығындарымен сату көлемін салыстыру. Д.Монтгомери мен Э.Силк фармацевтикалық компанияның сату деңгейіне үш ынталандырудың – «тікелей пошта», өнім үлгілерін және сауда әдебиеттерін тарату, сонымен қатар мамандандырылған журналдардағы жарнаманың әсерін өлшеген. Олардың статистикасы фирманың тікелей поштаға тым ынталы болғанын және сауда журналдарындағы жарнамаға тым аз ақша жұмсайтынын көрсетті. Өлшеудің тағы бір тәсілі – эксперименттік жарнама бағдарламасын жасау. DuPont сия бөлімі 56 сату аумағын үш топқа бөлді: жоғары, орташа және төмен нарық үлесі. Бірінші топта жарнама шығындары әдеттегі деңгейде қалдырылды, екінші топта 2,5 есе, үшінші топта 4 есе өсті. Эксперимент соңында корпорация жарнамаға жұмсалатын шығындар деңгейінің артуына байланысты қанша қосымша сатуға қол жеткізе алғанын есептеді. Жарнама шығындарының артуына байланысты сатылым өсімі баяулағаны және нарықтағы жоғары үлес тобында сату өсімі әлсіз екені анықталды. Жарнама талап етеді үлкен ақша, егер компания тапсырманы дәл құрастыра алмаса, жарнаманың бюджетіне, таралымына және жарнама құралдарын таңдауға қатысты жеткіліксіз ойластырылған шешімдер қабылдаса және жарнама қызметінің нәтижелерін бағалай алатын болса, ысырап ету оңай. Жарнама өзінің өмір салтына әсер ету қабілетінің арқасында жұртшылықтың да назарын аударады. Үнемі өсіп келе жатқан ереже жарнаманың жауапкершілікпен жүргізілуін қамтамасыз ету үшін жасалған.
2. Коммуникация және сатуды ынталандыру.
Жарнамалық қызмет маркетингтік кешеннің бөлігі болып табылатын басқа құралдардың, атап айтқанда, өткізуді ынталандыру мен насихаттаудың күш-жігерімен толықтырылады. Сатуды ынталандыру - нарықтың әрекетін жеделдету және/немесе күшейту үшін арналған әртүрлі ынталандыруларды қолдану.
Сатуды ынталандыру - бұл өнімді немесе қызметті сатып алуды немесе сынақтан өткізуді ынталандыруға арналған әртүрлі қысқа мерзімді ынталандырулар (мысалы, тегін үлгілер, жеңілдіктер, өнімнің дәмін көру, сыйлықтар және сыйлықтар).
Сатуды ынталандыру - өнімді немесе қызметті сатып алуды немесе сынақтан өткізуді ынталандыруға арналған әртүрлі қысқа мерзімді ынталандырулар.
Сатуды ынталандыру тауарларды тұтынушыларды ынталандыруды және сауданы ынталандыруды қамтиды.
Өніміңізді немесе қызметіңізді іске қосу үшін пайдалануға болатын әртүрлі сату акциялары бар. Сіз дербес немесе жеткізушілермен бірге әрекет ете аласыз.
Сатуды ынталандыру туралы айтатын болсақ, маңыздылығын ұмытпау керек
кеңестер мен консультациялар;
қызмет көрсету;
қаржылық жеңілдіктер.
Мұның бәрі қымбат тауарларды сату кезінде ерекше маңызға ие. Сатып алу алдында тұтынушыларыңызға кеңес немесе аздап кеңес қажет болуы мүмкін немесе оларға сатудан кейінгі қызмет қажет болуы мүмкін. Сонымен қатар, олар тауарды несиеге сатып алу мүмкіндігін және т.б.
Науқан - әлеуетті сатып алушыларды сіздің бизнесіңіз бен сіз ұсынатын тауарлар немесе қызметтер туралы хабардар ету. Тауарлардың немесе қызметтердің белгілі бір түрлерін ұсына отырып, сіз өз бизнесіңізді сатасыз.
Сатып алушылардың сізді және сіздің бизнесіңізді жақсы білуі маңызды.
Тәжірибелік маркетингте жарнамалық коммуникациялар мен тауарларды жылжыту бір-бірімен тығыз байланысты және бір уақытта екі нәрсе ретінде қарастырылады. арнайы құралдарәлеуетті және бар тұтынушыларға тауарлар мен қызметтер туралы хабарламалар, сондай-ақ оларды сатып алуға сендіру жолдары. Жарнама мен тауарды жылжытудың арақатынасы осы екі құралдың да коммуникация процесіне негізделуінен көрінеді. Олар жиі бірге пайдаланылады, әсіресе жарнамалық науқан интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларға (IMC) негізделген кезде. Сонымен бірге бұл салалардың әрқайсысы әртүрлі нәтиже беретін нақты әдістермен сипатталады.
Жарнамалық коммуникациялар мен сатуды ынталандыру арасындағы ұқсастықтар мен айырмашылықтарды тұжырымдамалық және практикалық тұрғыдан көруге болады.
тұжырымдамалық көзқарас.
Екі терминнің латын тілінен шығуы жарнамалық коммуникациялар мен сатуды ынталандыру арасындағы түбегейлі тұжырымдамалық айырмашылықты айтады.
Жарнамалық коммуникациялар көбінесе өнімнің пайдасын ақпараттық немесе эмоционалды сипаттауға негізделген сендірудің жанама түрі ретінде анықталады. Оның міндеті – тұтынушылар арасында тауар туралы жағымды әсер қалдыру және «ақыл-ойын» сатып алуға бағыттау.
Ынталандыру әдетте сендірудің тікелей құралы ретінде қарастырылады, көбінесе өнімге тән артықшылықтарға емес, сыртқы ынталандыруға негізделген. Сатып алуды ынталандыру шаралары адамда бірден сатып алуды жүзеге асыруға деген ұмтылысты қалыптастыруға арналған; осы шаралардың арқасында тауарлар тезірек «қозғалады».
Жарнама мен жылжытудың негізгі тұжырымдамалық ұқсастығы - екеуі де маркетингтік коммуникацияның бір түрі. Оларды бірдей мақсаттарға жету үшін пайдалануға болады. Кейінірек көретініміздей, тек жарнамалық коммуникациялар ғана емес, сонымен қатар сатуды ынталандыру шаралары тұтынушылар арасында хабардар болу, олардың брендке деген көзқарасын құру немесе өзгерту, сатып алуға итермелеу үшін қолданылуы мүмкін. Жарнама да, сатуды ынталандыру да үлкен және адал клиенттерді тарту, сондай-ақ уақытша тұтынушыларды тарту түріндегі бренд капиталын құру мүмкіндігіне ие. Жарнамалық коммуникациялар мен сатуды ынталандыру бағдарламаларында бірдей хабарламаны пайдалану мүмкіндігі IMC - біріктірілген маркетингтік коммуникациялардың болуын анықтайды.
Сатып алушы үшін құндылық. Хабарлама өнімнің сенімділігіне, оның артықшылықтары мен қолжетімділігіне баса назар аударылса немесе пайдаланушының имиджіне немесе мәртебесіне баса назар аударылса, жарнама брендтің адалдығын арттыруы мүмкін. Ынталандырулар тұтынушыны дереу сатып алу үшін марапаттайды, әдетте жеңілдіктер түрінде. Басқа артықшылықтар болуы мүмкін: жарнамалық конкурсқа қатысудан, лотереядан және т.б.
селективті концентрация. Жарнама көбінесе брендке адал немесе болашақта оның жақтастары болуы мүмкін мақсатты сатып алушыларға арналған. Ынталандыру негізінен сатып алуға (бірінші немесе екінші) тартуды қажет ететін «күмәншілерге» бағытталған.
Уақыт факторы. Жарнамалық қызметпен салыстырғанда, әдетте, жарнаманың жоспарлау (және тиімділік) көкжиегі кеңірек болады. Осыған қарамастан, бұл құралдардың екеуі де қысқа мерзімді, орта мерзімді және ұзақ мерзімді маркетинг стратегияларында қолданылуы мүмкін.
2.1 Сатуды ынталандыру құралдары.
Сатуды ынталандыруды көптеген ұйымдар, соның ішінде өндірушілер, дистрибьюторлар, бөлшек саудагерлер, сауда бірлестіктері және коммерциялық емес мекемелер пайдаланады. Коммерциялық емес бизнестің мысалдарына бинго клубтарын, театр кештерін, жазылу кештерін және ұтыс ойынын жүргізетін шіркеулер жатады. Соңғы жылдары сатуды ынталандыру шаралары күрт өсті. 1969 жылдан 1976 жылға дейін сатуды ынталандыру шығындары жыл сайын жарнамаға 5,4%-ға қарсы 9,4%-ға өсті. 1976 жылы сатуды ынталандыруға жұмсалған шығындар 30 миллиард доллардан асты. тұтыну нарықтары; бірнеше факторлар ықпал етті. Мұнда олардың кейбіреулері бар:
1. Бүгін жоғарғы басшылықынталандыруды тиімді маркетинг құралдарының бірі ретінде қабылдау.
2. Өнім менеджерлерінің саны өсуде, сатуды ынталандыру құралдарын пайдалануды үйренуде.
3. Өнім менеджерлері сату көлемін ұлғайту үшін үнемі өсіп келе жатқан қысымға ұшырайды.
4. Сатуды ынталандыру қызметімен айналыса бастаған бәсекелестер саны көбейіп келеді.
5. Делдалдар өндірушілерден көбірек жеңілдіктер талап етеді.
6. Жарнаманың тиімділігі шығындардың өсуіне, бұқаралық ақпарат құралдарында жарнаманың толып кетуіне және заңдық шектеулерге байланысты төмендейді. Сатуды ынталандыру құралдарын жарнама беруші үшін «тұтынушы артықшылықтарын» жасауға ықпал ететін және ықпал етпейтін деп бөлуге болады. Артықшылықты арттыратын ақпарат құралдары әдетте тегін үлгілер, сату туралы хабарламалары бар купондар және өнімге тікелей қатысты сыйлықақылар сияқты мәміле ұсынысы бар сату хабарламасымен бірге жүреді. Тұтынушы артықшылықтарын жасамайтын сатуды ынталандыру жеңілдікті қаптаманы, өнімге тікелей қатысы жоқ тұтынушылық бонустарды, конкурстар мен ұтыс ойындарын, тұтынушыларға ақшаны қайтару ұсыныстарын және бөлшек сатушылардың жеңілдіктерін қамтиды. Тұтынушының артықшылықтарын арттыру құралдарын пайдалану бренд туралы хабардар болу мен түсінуді қалыптастыруға көмектеседі. Сатуды ынталандыру жарнамамен бірге қолданғанда тиімдірек болады. Бір зерттеу фирманың ағымдағы теледидар жарнамасына байланысты сату орнындағы әсерлер параллель теледидар жарнамасымен байланысы жоқ ұқсас әсерлермен салыстырғанда сатылымдарды 15%-ға арттырғанын көрсетті. Басқа зерттеуде өнімді шығару кезінде теледидар жарнамаларымен бірге іріктеп таратудың үлкен көлемі тек теледидарлық жарнамаларға немесе купондық таратумен бірге тележарнамаларға қарағанда сәтті болды. Өткізуді ынталандыру туралы шешім қабылдаған компания өз мақсаттарын анықтауы, қажетті ынталандыруды таңдауы, сәйкес бағдарламаны әзірлеуі, оны алдын-ала сынауды және енгізуді ұйымдастыруы, оның барысын бақылауы және қол жеткізілген нәтижелерді бағалауы керек.
2.2 Өткізуді ынталандыру нәтижелерін бағалау.
Сатуды ынталандыру бағдарламасының нәтижелерін бағалау өте маңызды, бірақ оған лайық назар сирек беріледі. Өндірушілер бағалағанда төрт әдістің бірін пайдалана алады. Басқаларға қарағанда, олар ынталандыру бағдарламасына дейін, оның барысында және одан кейін сату көрсеткіштерін салыстыру әдісін жиі пайдаланады. Науқанға дейін фирма 6% нарық үлесіне ие болды делік, ол бағдарлама барысында 10% дейін өсті, науқан аяқталғаннан кейін бірден 5% дейін төмендеді және біраз уақыттан кейін 7% дейін көтерілді. Бұл ынталандыру бағдарламасы өнімді «сынап көру» үшін жаңа сатып алушыларды тартуы және бұрыннан бар тұтынушылардан сатып алуды арттыруды қамтамасыз етуі мүмкін дегенді білдіреді. Науқанның соңында тұтынушылар жинақталған қорларын біраз уақыт пайдаланғандықтан, сатылымдар төмендеді. 7%-ға дейін өсумен түпкілікті тұрақтандыру компания өз өнімін жаңа пайдаланушылардың белгілі бір санын сатып алғанын көрсетеді. Егер брендтің нарықтағы үлесі науқан алдындағы деңгейде тұрақтанатын болса, бұл ынталандыру бағдарламасы сұраныстың жалпы деңгейіне әсер етпей, уақыт бойынша бөлуге ғана әсер еткенін білдіреді. Тұтынушылар панелінің деректері ынталандыру бағдарламасына адамдардың қай топтары жауап бергенін және ол аяқталғаннан кейін өзін қалай ұстай бастағанын нақты көрсетеді. Қосымша ақпарат қажет болғанда, олардың қаншасы ынталандыру науқанын есте сақтайтынын, оны өткізу кезінде не ойлайтынын, қаншасы ұсынылған артықшылықтарды пайдаланғанын және бұл олардың келесі сатып алу тәртібіне қалай әсер еткенін білу үшін тұтынушыларға сауалнама жүргізуге болады. брендтерді таңдау шарттары. Сатуды ынталандыру бойынша іс-шараларды ынталандырудың мәнін, оның әрекет ету ұзақтығын және ол туралы ақпаратты тарату құралдарын өзгертетін эксперименттер арқылы бағалауға болады. Сатуды ынталандыру ойнайтыны анық маңызды рөлтұтастай алғанда ынталандыру пакетінің бөлігі ретінде. Оны пайдалану мақсаттардың нақты қойылуын, қолайлы құралдарды таңдауды, іс-әрекет бағдарламаларын әзірлеуді, оны алдын ала сынауды, жүзеге асыруды және қол жеткізілген нәтижелерді бағалауды талап етеді.
3. Насихат.
Өткізуді ынталандырумен қатар жылжытудың негізгі құралдарының бірі – насихат. Үгіт-насихат « емес, редакциялық пайдалануды қамтиды ақылы орынжәне/немесе компанияның бар немесе әлеуетті клиенттерін оқу, көру немесе тыңдау үшін қолжетімді ақпаратты таратудың барлық құралдарында уақыт, нақты мәселені шешу үшін - мақсаттарға жетуге үлес қосу. Үгіт-насихат жұмыстарының нәтижесі кейде тамаша болады.
Насихат брендтік және жалпы өнімдерді, адамдарды, орындарды, идеяларды, әрекеттерді, ұйымдарды және тіпті бүкіл елдерді ілгерілету үшін қолданылады. Кәсіподақтар жұмыртқа, сүт, картоп сияқты тауарларға деген қызығушылықты жандандыру үшін үгіт-насихатқа жүгінеді. Ұйымдар назар аудару немесе өздері туралы жағымсыз имиджді түзету үшін үгіт-насихатқа жүгінеді. Елдер туристерді тарту, шетелдік инвестицияларды тарту және халықаралық қолдауды қамтамасыз ету үшін үгіт-насихатқа жүгінеді. Үгіт-насихат кеңірек ұғымның құрамдас бөлігі, қоғамдық пікірді ұйымдастыру ұғымы (пиар). Қоғамдық пікір қызметінің бірнеше мақсаттары бар, соның ішінде фирманы қолайлы жарнамамен қамтамасыз ету, жоғары жауапты ұйымның корпоративтік имиджін құру, жағымсыз қауесет пен ақпараттың таралуына жол бермеу. Бұл міндеттерді орындау үшін қоғамдық пікір бөлімдері бірнеше құралдарды пайдаланады.
1. Баспасөзбен байланыс орнату және қолдау. Бұл қызметтің мақсаты адамдарға, тауарларға немесе қызметтерге назар аудару үшін бұқаралық ақпарат құралдарында танымдық және оқиғалық сипаттағы ақпаратты орналастыру болып табылады.
2. Тауар насихаты. Белгілі бір өнімді жылжыту үшін әртүрлі күш-жігерді біріктіретін әрекет.
3. Компанияның жалпы байланысы. Қоғамға компанияның ерекшеліктерін тереңірек түсінуге бағытталған ішкі және сыртқы коммуникациялық қызмет.
4. Лоббизм. Кез келген заңнаманы немесе реттеуді орындау немесе жою үшін заң шығарушылармен және мемлекеттік қызметкерлермен жұмыс істеу.
5. Кеңес беру. Қоғамның әлеуметтік маңызы, ұстанымы мен имиджі мәселелері бойынша басшылыққа ұсыныстар беру. Адвокаси мамандары әдетте фирманың маркетинг бөлімінде емес, қоғамдық пікір бөлімінде шоғырланған. Бұл бөлім әдетте компанияның штаб-пәтерінде орналасады және оның қызметкерлері әртүрлі байланыс аудиторияларымен – акционерлермен, меншікті қызметкерлермен, заң шығарушылармен, қала шенеуніктерімен жұмыстан бос емес, сондықтан өнімді маркетинг мәселелерін шешуге көмектесетін насихатты ұмытып кетуге болады. Бұған жол бермеу үшін, мысалы, маркетинг бөлімінің қызметкерлеріне үгіт-насихат маманын қосуға болады. Насихат көбінесе маркетингтің өгей қызы деп аталады, өйткені ол шектеулі ауқымда және өте сирек қолданылады. Бірақ үгіт-насихат халықтың хабардарлық деңгейіне ұмытылмас әсер етуі мүмкін және ол жарнамаға қарағанда бірнеше есе арзанырақ болады, өйткені фирма БАҚ-та кеңістік пен уақыт үшін төлем жасамайды. Тек қызметкерлердің жұмысы мен үгіт-насихат материалдарын таратудың өзі ғана төленеді. Егер компания қызықты материал шығарса, оны барлық БАҚ бірден пайдалана алады, бұл жарнамалық шығындардан миллиондаған доллар үнемдеумен бірдей. Сонымен қатар, бұл материалға жарнамадан гөрі көбірек сенеді. Сауда-саттықты насихаттауды қашан және қалай қолдану керектігін шеше отырып, басшылық оның мақсатын анықтауы, хабарлама мен байланыс құралдарын таңдауы, ақпараттық-насихаттау жоспарының орындалуын бақылауы және осы қызмет арқылы қол жеткізілген нәтижелерді бағалауы керек.
3.1 Насихаттың міндеттері.
Ең алдымен үгіт-насихатқа нақты міндеттер қою керек. Калифорния жүзімдіктер қауымдастығының мысалын қарастырайық.
1966 жылы Калифорния жүзім шаруашылығы қауымдастығы екі негізгі мәселені шешуге арналған ақпараттық-насихаттау бағдарламасын әзірлеу үшін арнайы қоғамдық пікір фирмасы Дэниел Дж. Эдельманды тартты. маркетингтік міндеттерфирмалар:
1) американдықтарды шарап ішу жақсы өмірдің ләззат алатын әрекеттерінің бірі екеніне сендіру және 2) имиджді және онымен бірге Калифорния шараптарының басқа сорттар арасындағы нарықтағы үлесін көтеру. Үгіт-насихатқа мынадай міндеттер қойылды: 1) шарап туралы мақалалар дайындау және олардың жетекші журналдар мен газеттерде (азық-түлік өнімдеріне арналған бөлімдерде, басқа тұрақты айдарларда) орналасуын қамтамасыз ету; 2) шараптың көптеген емдік қасиеттері туралы мақалалар дайындау, осы мақалаларды медицина мамандарына жолдау және 3) жастар нарығына, студенттер нарығына, мемлекеттік органдарға және әртүрлі этникалық қауымдастықтарға арналған арнайы үгіт-насихат жұмыстарын әзірлеу. Қойылған міндеттер негізінде кейіннен қол жеткізілген нәтижелерді бағалай алу үшін нақты мақсаттар әзірленді.
3.2 Үгіт-насихат нәтижелерін бағалау.
Фирма қызметіне үгіт-насихаттың үлесін бағалау қиын, өйткені ол басқа ынталандырулармен бірге қолданылады. Алайда, егер ол басқа құралдарды қолданбай тұрып қолданылса, бағалауды жүргізу оңайырақ. Үгіт-насихаттың тиімділігін анықтаудың қарапайым әдісі – бұқаралық ақпарат құралдарында жарияланған материалдармен байланыс санын өлшеу. Маман клиентке үзінділер таңдауын және өнім туралы материалды пайдаланған барлық ақпарат құралдары туралы ақпаратты береді, бұл таңдауды келесідей қорытындымен сүйемелдейді. Бұқаралық ақпарат құралдарының хабарлауы жалпы таралымы 79,4 миллион дана 350 басылымда 3500 дюймдік баған кеңістігінде жаңалықтар мен фотосуреттерді жариялауда, 290 радиостанцияда шамамен 660 минуттық эфир уақытын пайдалануда көрініс тапты. эфир уақыты шамамен 91 миллион адам аудиториясы бар 160 телеорталық. Жарнамалық бағамен бірдей кеңістік пен уақытты сатып алу фирмаға 1 047 000 долларды құрайтын болады.Байланыстар санын мұндай өлшеу клиентті онша қанағаттандырмайды. Олар үндеуді шын мәнінде оқыған немесе көрген адамдардың саны туралы және бұл адамдарды қандай ойларға әкелгені туралы түсінік бермейді. Сондай-ақ таза аудитория туралы ақпарат жоқ, өйткені әртүрлі басылымдардың оқырмандары ішінара сәйкес келеді. Неғұрлым маңызды деректер ақпараттық-насихаттау науқаны нәтижесінде өнім туралы хабардар болу, түсіну және көзқарастардағы өзгерістердің өлшемдерінен алынады (басқа ынталандырулардың әсерлері үшін тиісті түзетулермен). Барлық осы айнымалыларды екі рет өлшеу керек - науқанға дейін және кейін.
Қорытындылар мен ұсыныстар.
Жылжыту – бұл фирма тұтынушыларды өз өнімдері, қызметтері және идеялары туралы хабардар ету, сендіру және еске салу үшін қолданатын кез келген әрекет түрі.
Бүгінгі таңда компаниялар көптеген күрделі қиындықтармен және белгісіздікпен бетпе-бет келеді.
Табысты жұмыс істеу үшін, тіпті одан да көп даму үшін кәсіпорындарға кешенді жұмыстар жүргізу қажет болды маркетингтік іс-шаралар. Маркетинг қазір тауарлар мен қызметтерді таңдауда мүлдем еркін сатып алушылардың назары, ықыласы мен ақшасы үшін бәсекелесетін барлық ұйымдарда қолданылады, бұл ең жоғары тұтынушылық құндылығы бар өнімдерді жасайтындарды таңдау мүмкіндіктерін нақты анықтауға және бағалауға мүмкіндік береді.
Тауарларды жылжыту кешеннің ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады маркетингтік іс-шаралар, тұтынушыға ақпарат шығарудың бір түрі.
Тауарларды дұрыс ұйымдастырған жылжыту өте тиімді және оларды сату мәселелерін шешуге ғана емес, сонымен қатар сату көлемін үнемі арттыруға мүмкіндік береді. Әртүрлі жылжыту құралдарын зерттеу іріктеуді және алдын ала сынақтарды, сондай-ақ қолданудан кейін олардың әсер ету тиімділігін зерттеуді қамтиды.
Библиография.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
Ресей Федерациясының «Жарнама туралы» Заңына сәйкес «жарнама - бұл кез келген нысанда, кез келген тәсілмен жеке немесе заңды тұлға, тауарлар, идеялар мен бастамалар туралы таратылатын ақпарат ( жарнамалық ақпарат), ол тұлғалардың белгісіз шеңберіне арналған және физикалық қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған, заңды тұлға, өнімдер, идеялар мен талпыныстар және тауарларды, идеяларды және әрекеттерді жүзеге асыруға ықпал етеді. Жарнамада бір жағынан экономикалық құрамдас, ал екінші жағынан ақпараттық компонент маңызды.
Өткізу көлемін сақтау міндеті белгілі бір деңгейдеп аталатын көмегімен шешіледі еске түсіретін жарнаманемесе жарнаманың тұрақтылығы, ол тұтынушыға бұрыннан белгілі тауар туралы қосымша ақпарат береді, нарықта тұрақты қатысу әсерін жасайды, компанияны немесе өнімді тануға ықпал етеді. Еске салушы жарнама қазіргі сатып алушылардың дұрыс таңдау жасағанына сенімін нығайту үшін маңызды.
Ресейлік бұқаралық ақпарат құралдары да пайдаланады беделді жарнама, бұл нақты немесе әлеуетті тұтынушылардың санасында компанияның немесе өнімнің имиджін қалыптастыруға көмектеседі.
Тұтынушыға әсер етудің тиімді құралы болып табылады газет-журналдағы жарнама «/>жанрлары өте алуан түрлі. Жарнамалық мақсатта журналистік жанрлардың барлығы дерлік пайдаланылады, оларды үш топқа бөлуге болады: ақпараттық (жазба, сұхбат, репортаж, репортаж, желілік жарнама), аналитикалық (корреспонденция, мақала, шолу, шолу, пікір, түсініктеме), журналистік(сурет, эссе). Соңғы жанрлық топ қоғаммен байланыс материалдарын, жасырын жарнамасы бар материалдарды дайындауда белсенді қолданылады.
Жарнама- мерзімді баспасөзде орналастырылған ақылы жарнамалық хабарлама, әдетте, қысқаша түрде жарнама берушінің коммерциялық ұсынысының мәні мен артықшылықтарын көрсететін жарнамалық тақырып-ұранды қамтиды.
жарнамалық жазба- кең тараған жарнамалық жанрлардың бірі таза ақпараттық жанр: одан оқырман нені, қайда және қашан шыққанын немесе болғанын (болуы керек) біледі. Ескертпе жарнамаланатын тауарлар мен қызметтер туралы хабарламамен шектеледі. Әдетте, жарнамалық жазбаларда тақырып болады. Егер жарнама жарнамаланатын объектінің 2-3 тән аспектілерін бөліп көрсету арқылы жарнамалық бейнені жасаса, онда ескертпелер оны егжей-тегжейлі сипаттайды және кез келген сипаттамалық аспектілер бөлектеліп қана қоймайды, сонымен қатар мәліметтер де хабарланады.
Ол сондай-ақ тауарлар мен қызметтерді жылжыту үшін қолданылады. жарнамалық есеп. Жанрдың өзі оқырмандарға журналистің немесе журналистің тікелей қабылдауы арқылы белгілі бір оқиғаның көрнекі көрінісін беретін материал ретінде анықталады. актер. Автор, мысалы, өзі көрген тауарлардың көрнекі бейнесін береді, ол әлеуетті сатып алушыларға сырттан куәгер ретінде емес, тұтынушы ретінде ұсынады. Оқырман үшін жарнамаланатын нысандарға мұндай көзқарас психологиялық тұрғыдан маңызды.
Үгіт-насихаттың тиімді түрі – жарнамалық сұхбат, оның сендірудің ерекше күші бар. Әңгімелесу формасына сәйкес, бұл біртұтас идеямен біріктірілген және сұрақтардың шиеленісуінің жоғарылау дәрежесіне қарай орналастырылған және әңгіменің дамуы мен динамикасын көрсететін түпнұсқа сұрақ-жауап блоктарынан тұратын толық мәтін. . Бұл жағдайда негізгі міндет - жарқын жарнамалық бейнені жасай алатын еркін және тікелей сөйлеуді беру.
Жарнамаға шолужарнамаланатын объектінің жан-жақты шолуы (кітап, театрландырылған қойылым, фильм, концерт, көрме). Кәдімгі шолуда объектінің артықшылығы мен кемшіліктері қарастырылса, жарнамалық шолуда оқырман назары дәл оның артықшылықтарына аударылады. Шолу әлеуетті тұтынушыны кітап сатып алу және оқу, спектакль немесе фильм көру сияқты белгілі бір әрекетті жасауға ынталандырады.
Бірқатар жарнама жанрларында жарнамаланатын объект туралы бейнелі-публицистикалық формада баяндалатын және оның бүкіл көрсетілімі бір мақсатқа – жарнамаға бағынатын жарнамалық эссе де бар. Ол көркем әдебиет пен публицистиканың элементтерін органикалық түрде біріктіреді, нақты фактілер мен нақты оқиғаларды көрсетеді, олардың жарнамалық мәні жарқын көркемдік-публицистикалық формада ашылады. Жарнамалық эссе тұтынушының санасына ғана емес, оның сезімдеріне де әсер етеді, оны түсініп қана қоймай, сонымен бірге бейнеленгенді сезінуге мәжбүр етеді.
Жарнамалық жанрлардың бірі – қарапайым сюжеті, қызықты композициясы бар шағын әңгіме. Сипатталған жағдай жарнамаланатын нысанға қатысты болуы керек. Көбінесе мұндай әңгіме иллюстрациялармен бірге жүреді.
Жарнамалық мақалатерең талдау және жарнамаланатын объектіні егжей-тегжейлі сипаттау, жалпылау арқылы ерекшеленеді. Жарнамалық мақала қазірдің өзінде жарнамаланатын нысанға немесе топқа арналған толық зерттеу болып табылады біртекті объектілер, қол жетімді және олар туралы танымал. Жарнамалық мақаланың жанрлық ерекшеліктері оның барлық үш саланың – аналитикалық, ақпараттық және публицистикалық саланың элементтерін қамтуында. Мақалалар шолу немесе таңдаулы болуы мүмкін, компанияның белгілі бір саласына немесе белгілі бір өнімге бағытталған. Оның негізгі міндеті – тұтынушыда тауарлар мен қызметтердің жағымды имиджін қалыптастыру. Сонымен қатар, ең бастысы, тұтынушы олардың артықшылықтары туралы қорытынды жасайды. Осылай қалыптасқан пікір әлдеқайда тұрақты, «фронтальды» жарнамалық шабуыл, қайталану арқылы таңылған нәрсе. Брендингтік мақалаларда фирмалар өздерінің саясатын түсіндіруге және жұртшылықтың көзайымына айналуға тырысады, мысалы, олар өздерінің қайырымдылық қызметі туралы есеп береді.
Жарнамадағы мақалаларды қызметі егжей-тегжейлі, жан-жақты және егжей-тегжейлі түсіндіруді қажет ететін жарнама берушілер пайдаланады (мысалы, жарнама медициналық препараттар, құрылыс материалдары). Мұндай жарнаманың тиімділігі көбінесе сахнаға байланысты өміршеңдік кезеңтауарлар. Тауар тұтынушыға неғұрлым аз белгілі болса, соғұрлым ол туралы көбірек ақпарат қажет болады. Өнімнің нарыққа шығуы жарнамалық мақалаға немесе мақалалар сериясына жүгінудің бірінші себебі болып табылады.
Сызықтық немесе рубрикалық жарнама- жарнамалық емес сипаттағы мерзімді басылымдардың жарнамалық беттерінде орналастырылатын немесе жарнамалық басылымдардың негізін құрайтын кең таралған жарнама түрлерінің бірі (мысалы, газеттер тегін жарнамалар). Кірістірілген жарнаманы дайындау кезінде басты назар рубрикацияға аударылады - басылымдағы жарнамаларды ұйымдастыру тәсілі: іздеуге ыңғайлы болу үшін олар сыныптарға, ішкі сыныптарға бөлінеді және иерархиялық классификация ағашы құрастырылады. Әдетте екі және үш деңгейлі классификация қолданылады.
Тікелей пошта(тікелей пошта) – пошталық жарнама – тұтынушылардың белгілі бір тобының немесе ықтимал іскер серіктестердің мекенжайларына жарнамалық хабарламаларды (соның ішінде дербестендірілген) тарату.
Пошталық жарнама – маркетинг пен қызметтерді ұсынудың үнемді, тиімді және үнемді құралы. Сондықтан оны кәсіпорындар кеңінен пайдаланады бөлшек сауда, коммерциялық және өнеркәсіптік фирмалар, қызмет көрсету және қайырымдылық кәсіпорындары, сондай-ақ жеке тұлғалар. Жарнаманың бұл түрінің артықшылықтарына таңдаулылық, тұтынушыларды қамтудың дәлдігі және икемділігі жатады. Пошталық жарнама жарнама берушіге өзі қол жеткізгісі келетін тұтынушылар шеңберін таңдауға мүмкіндік береді. Осылайша, жарнама беруші сату құнын төмендетеді және пайданы арттырады.
Электрондық хабарландырулар сипаттауға қажетті ең аз немесе барлық мәліметтерді қамтуы мүмкін күрделі өнім. Пошталық жарнаманы тарату бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда әлдеқайда аз уақытты алады. Пошталық жарнама берушілер таралым мен сапаны бақылай алады жарнамалық өнімдер, олардың тұрғылықты жерін, жасын, жынысын және басқа факторларды ескере отырып, алушылардың саны.
Дегенмен, тікелей поштаның кемшіліктері де бар. Біріншіден, бұл газеттер мен журналдардағы жарнамамен салыстырғанда жоғары шығындар. Екіншіден, тиімділіктің төмендігі, үшіншіден, ақпараттық ортаның болмауы. Оқырманның журналдардағы жарнамаға назар аударуының маңызды себебі - оның айналасындағы ақпарат (мақала, иллюстрациялар). Пошталық жарнама сол күні адресат алған басқа жарнамалық хабарламалардан ерекшеленуі керек. Пошталық жарнаманың нысаны мен мазмұны мұқият қарастырылуы керек.
Пошта арқылы таратылатын жарнамалық басылымдардың кейбір түрлерін қарастырайық. Ең танымал хаттар көбінесе брошюралар, прейскуранттар, тапсырыс бланкілері және конверттермен бірге жіберіледі. Ашық хаттар әдетте тұтынушылардың ағынын арттыру үшін сатылымдар мен жеңілдіктер туралы хабарлау үшін қолданылады. Флаерлерде көбірек бар егжей-тегжейлі ақпаратжарнамаланатын өнім туралы.
Проспектілер мен каталогтар негізінен жаңа өнімді нарыққа шығаратын жарнама үшін қолданылады. Проспект – бір немесе бірнеше ұқсас тауарлар немесе қызметтер туралы толық ақпаратты қамтитын басылым. Әдетте, ол өнімнің мақсаты, оны қолданудың негізгі бағыттары, ерекше белгілері, қолдану әдістері туралы ақпаратты қамтиды. Проспект соңғы тұтынушыларға да, тауарларды сататын сауда кәсіпорындарына да арналған. Проспектілер парақшаларға қарағанда үлкенірек және әдетте ауыррақ қағаздан жасалады. Олар өнімнің пішіні мен сыртқы түрін жақсы жеткізеді. Олар әдетте көптеген фотосуреттермен немесе түрлі-түсті иллюстрациялармен шығарылады. Проспектілер көбінесе жоғары құнды өнімді жарнамалайтын хатпен бірге жүреді.
Проспектіден айырмашылығы, каталог кейбір критерийлер бойынша жүйеленген тауарлардың үлкен санының тізімін қамтиды. Каталогтар көтерме және пошталық тапсырыс бизнесінде қолданылады. Каталогта, прайс-парақшада басылым аппаратының элементтері бар: тауарлар тізімі, индекс, із, мазмұн.
Ең бастысы - тауарлар, бағалар және шарттар. Жеке үлгілердің орнына жарнамалық пакеттерді, ұсыныстарды жасаған дұрыс икемді терминдержәне мерзімдері. Оқырман назарын бірден аудару үшін өнімді демонстрациялаған дұрыс. Пошталық жарнаманың ең қымбат түрі - тегін үлгілер. Мұндай жарнамалық басылымдардағы мәтіннің ұзындығы ұсынылатын өнімге байланысты өзгеруі мүмкін. Ұзақ сынақ фактілермен толтырылуы керек. Жалпы ақпараттан нақты мәліметтерге көшу қажет. Хат көзге тартымды болуы керек, ол үшін оны шағын абзацтарға бөліп, мәтінді бөлектеу үшін әртүрлі әдістерді қолданған дұрыс.
Жарнаманы оқығаннан кейін оқырман белгілі бір әрекетке баруы керек. Өзара әрекеттесу факторы өте маңызды, әйтпесе оқырман жарнамалық хабарламаны бірден ұмытып кетеді. Бұл оқырманнан дереу әрекет етуді, олардың ұсынысына уақыт шегін белгілеуді немесе сол бағамен сатып алуға болатын өнімнің санын шектеуді сұрауды қамтиды. Жарнама беруші оқырманға жауап немесе тапсырыс жіберуде қиналмауы үшін бәрін жасауы керек.
Сыртқы жарнамаболып табылады тиімді құралнегізінен халық тұтынатын тауарларды жарнамалауға арналған, өйткені ол ең алдымен көпшіліктің қабылдауына арналған. Оны қысқа суретпен және қысқа мәтінмен көрсетуге болатын тауарлар немесе қызметтер үшін ғана тиімді пайдалануға болады. Сыртқы жарнама еске түсіретін немесе ақпарат беретін болуы мүмкін. Дегенмен, соңғы уақытта кәсіпорындардың саны артып келеді, оны беделді немесе имидждік жарнамалық іс-шаралар жиынтығында өздерінің сауда белгілерін жылжыту үшін пайдаланады.
Сыртқы жарнамаға қатысты жарнамалық басылымдардың түрлерінің ішінде біз ажырата аламыз билбордтар, плакаттар, баннерлер, жарықтандырылған тақтайшалар, электронды таблолар және экрандар. Сонымен қатар, сыртқы жарнамаға витриналар, дүкен ішіндегі жарнамалар (көрсеткіштер, ақпараттық тақталар, баға белгілері), маңдайшалар, тіпті комбинезондар жатады. қызмет көрсететін персонал. Жарнама көп жағдайда айтарлықтай қашықтықта және жолда қабылданатындықтан, бұл әдетте қысқа және мәнерлі хабарламалар. AT безендірумыналар жарнамалық материалдарбрендингтің негізгі элементтері атап өтіледі.
Жарнама берушілер жаңа медиа – Интернетті мақсатты жарнамаға және жарнамалық науқандардың тиімділігін бақылауға арналған ерекше ыңғайлы технология ретінде таныды. Жарнамалық технологиядағы нағыз революциялық жаңалықтарды нарыққа 1990 жылдары Yahoo!, Amazon.com, AltaVista сияқты компаниялар және АҚШ-тың ондаған басқа интернет-медиа компаниялары әкелді. Барлық жағдайларда бұл әзірлемелердің орталық позициясы жарнама берушілер үшін құру болды бірегей мүмкіндіктермұқият таңдалған және нақты бағаланған жарнама аудиториясына бағытталған жарнамаларды орналастыру. Осылайша, бүгінгі күні Интернет ғылыми-фантастикалық кітаптарды шығарушыларға өз өнімдерін тек ғылыми фантастикаға шынымен қызығушылық танытатын Интернет пайдаланушыларына жарнамалауға мүмкіндік береді, ал ұлттық брокерлік фирма Интернетте тек мүмкіндіктерді іздейтін пайдаланушылар ғана жарнамалай алады. бағалы қағаздарға инвестиция салу оған «сүрініп» қалады.Бұл ел. Қазіргі интернет-технологиялар белгілі бір тақырыпқа қызығушылық танытатын интернет-пайдаланушылардың мекенжайларының деректер қорын автоматты түрде жинақтауға, сондай-ақ олардың тақырыбына байланысты интернет-серверлерде жарнамалық ақпаратты орналастыруға мүмкіндік беретіндігіне байланысты, жарнама берушілер өздерінің өте тар және нақты анықталған тұтынушылар топтарындағы жарнамалық науқан.
Жарнамалық коммуникация процесінің төрт қатысушысын бөліп көрсетуге болады: жарнама берушілер (байланыс бастамашылары), бұқаралық ақпарат құралдары (жарнамалық хабарламаларды тасымалдаушылар), жарнаманы тұтынушылар (хабарлама бағытталған «нысан») және жарнама агенттіктері («дирижерлер ретінде»). «және бүкіл процесті ұйымдастырушылар).
Жарнама жасаушы (редактор) мен автор арасындағы құқықтық қатынас тәжірибеде өте тұрақсыз. Автормен авторлық шарт жасасу ұсынылады, себебі Ресей Федерациясының «Авторлық құқық және сабақтас құқықтар туралы» Заңында көрсетілгендей, «авторлық шарт бойынша тікелей берілмеген құқықтар берілмеген болып саналады». Авторлық келісімге «Авторлық құқықтар» бөлімін енгізуге болады, оның бір тармағы авторлық және сабақтас құқықтарды бұзғаны үшін жауапкершілікті бөлу болады. Осы тармаққа сәйкес, жарнама беруші жарнамалық жұмыстың авторлығына және түпнұсқалығына кепілдік береді және шағымдарға өз бетінше жауап беруге міндеттенеді.
Мысал келтірейік. Банк жарнамалық агенттікке 5 мың түрлі-түсті кітапшаларды әзірлеуге және басып шығаруға тапсырыс берді. Шарт жарнама берушілермен жоғары сапалы және уақытылы жасалып, орындалды. Буклеттер таусылған соң, банк жарнама берушілерден емес, тікелей баспаханада көбірек кітапша басып шығаруды ұйғарды. Банк жарнама берушілерге келісім-шарт бойынша ақша төлей отырып, бұл кітапшаны өз қалауы бойынша иеліктен шығаруға құқылы деп есептеді. Алайда, жарнама агенттігімен жасалған келісімге сәйкес, банк кітапшаның макетіне мүліктік авторлық құқықты алмаған. Ал кітапшаны қайталау (қайта шығару) - бұл белгілі бір авторлық құқықты орындау құқығы болып табылатын әрекет. «Авторлық құқық және сабақтас құқықтар туралы» заңға сәйкес бұл құқықтар ерекше түрде берілуі керек.
Баспа жарнамасын жасаудың өзіндік ерекшелігі басылымды дайындаудың бастауында редактордың өзі тұруында. Ол жарнама берушінің тапсырысы негізінде болашақ басылымның тұжырымдамасын қалыптастырады және мәтін авторына, суретшіге, фотографқа тапсырманы анықтайды. Өзінің шығармашылық және ұйымдастырушылық әлеуетін сақтау және дамыту – жарнамалық басылым редакторының маңызды міндеті.
Жарнамадағы шығармашылық процестің ерекшеліктерін зерттеу көрсеткендей, ұсынылып отырған өнімнің немесе қызметтің қадір-қасиетін аудитория назарына қалай тиімді жеткізуге болатыны туралы жемісті идеяның тууы алдында үлкен және қажырлы жұмыс жинау және тиісті ақпаратты өңдеу. Жарнамалық науқанды дайындау кезінде редактор жинайтын әртүрлі ақпараттардың ішінде ерекше орынөнімнің өзі, әлеуетті сатып алушы туралы және сату нарығы туралы деректер алыңыз.
Осы ақпаратты түсіну негізінде басылымның тұжырымдамасы әзірленеді және оның сценарийі жасалады - болашақ басылымның азды-көпті егжей-тегжейлі схемасы және оның жеке элементтерімен жұмыс істеу жоспары. Редактормен бірге сценарийді жасауға ол басқаратын бүкіл шығармашылық топ қатысады: мәтін авторы (копирайтер), суретші, көркемдік және техникалық редакторлар және т.б.
Сценарий жарнама берушінің тапсырысы негізінде әзірленеді, ол жарнамалық хабарламаның мақсаттарын анықтайды және қажетті ақпаратты береді: мақсатты аудитория, нақты деректер (өнім немесе қызмет атауы).
Сценарийді құрастыру кезінде 4 түр құраушы белгі ескеріледі: мақсатты мақсат, оқырман мекен-жайы, ақпарат сипаты, басылымның материалдық құрылымы. Редактор мәтіннің авторының немесе құрастырушысының, суретшінің міндеттерін тұжырымдайды, сол арқылы жарнамаланатын өнім немесе қызмет туралы қажетті ақпараттың көлемін, бұл ақпараттың сипатын, сонымен қатар ауызша және көрнекі ақпараттың арақатынасын анықтайды. Мәселені құрастыру – ең маңызды кезең. Нақты мақсат болуы керек. Бұл кезеңде сіз жарнамалық науқан кезінде қол жеткізуге болатын түпкілікті нәтижені нақты елестетуіңіз керек. Одан кейін ақпаратты жинау және өңдеу, идеяны тексеру және нақтылау.
Жарнамалық басылымды дайындаудың ерекшелігі жарнама құрылымының барлық элементтері біртұтас тұтастың тең құрамдас бөліктері ретінде параллельді түрде құрылады. Мысалы, суретші тапқан қызықты шешім автор мәтінінің көлемі мен стиліне әсер етеді, кейде оны қайта қарауды қажет етеді.
Сценарий бойынша жұмысты нақты ұйымдастыру редакциялық талдау процесінде редактордың функцияларын анықтайды, оның мазмұны мәтін авторының, суретшінің және шығармашылық топтың басқа мүшелерінің бұл мәселені қалай жеңгенін бағалауға келетіні анық. бірлесіп әзірленген жарнамалық идеямен анықталған міндеттер.
Баспа ішілік шолуды құрастырған кезде редактор жарнама беруші қойған мақсаттарға қол жеткізілгенін, Ресей Федерациясының «Жарнама туралы» Заңына сәйкестігін, қойылған міндеттерге жұмыстардың мазмұны мен дизайнының сәйкестігін тексереді.
Жарнамалық әдебиеттерді дайындаудың нақты кезеңі жарнамалық өнімдерді қайталау немесе басып шығару алдында сынақтан өткізу болып табылады. Өздеріңіз білетіндей, жарнамалық ақпарат адамның назарын аударуы, эмоцияны тудыруы, есте сақталуы керек, жарнаманы тұтынушыда жарнамаланатын өнімді сатып алуға ниет болуы керек. Осы талаптарға сәйкестік тестілеудің критерийі болып табылады. Әдетте, олар жарнамалық идеяның тиімділігін тексереді, содан кейін дайын өнімдераудиторияға шығарылғанға дейін және тарату сатысында. Ол үшін әртүрлі әдістер қолданылады, атап айтқанда, мақсатты әсер ету тобының (оқырмандар) өкілдері жарнамалық өнімдерді бағалағанда фокус-топ әдісі. Фокус-топпен жұмыс істеуге кәсіби психологты қатыстырған жөн.
Кәсіби орындалған жарнамалық хабарлама қабылдау психологиясының заңдылықтарын есепке алмау мүмкін емес. Экономикалық және психологиялық тиімділік өзара байланысты – жарнаманың санаға белсенді әсері әлеуетті сатып алушы, әдетте, сауда және маркетинг қызметінің тиімділігін арттырады. Сайып келгенде, жарнама адамдарды басқаратын бейнелерді жасау қызметі деп саналады. Сондықтан редактор жарнаманың адамға психологиялық әсеріне үлкен мән беруі керек.
Ол ең алдымен адамның бар қажеттіліктеріне әсер етеді, сонымен қатар жаңаларының қалыптасуына ықпал етеді. Адамның қажеттіліктерін жақсы түсіну үшін психологтар олардың қай категорияға жататынын анықтауға тырысты. Төменгі биологиялық немесе өмір сүру қажеттіліктері адамның мінез-құлқында басым болады және әлеуметтік сатып алынған қажеттіліктер немесе жоғары дәрежедегі тілектер пайда болып, маңызды болғанға дейін қанағаттандырылуы керек деген теория бар. Белгілі бір заңдылықтар ашылады. Адамдар олармен байланысты ынталандыруды байқайды осы сәтқажеттіліктері бар және олардың кейбір құндылықтары әдеттегіден күрт ерекшеленеді. Адамдар жарнаманы іріктеп есте сақтайды, қызмет барысында білім алады және әр нәрсеге өзіндік көзқарасы болады.
Психологтар адам мотивтерін негізгі және қосалқы деп бөледі. Бастапқылар тізіміне әдетте туа біткен, биогенді болып табылатын немесе көрінетіндер кіреді, ал екіншілік - социогендік деп саналатындар, яғни процесте сатып алынғандар. өмір тәжірибесіжәне оқу. Бастапқы тілектерге немесе мотивтерге негізделген жарнамалық үндеу тиімдірек, өйткені бұл мотивтер табиғаты бойынша дененің тауарлар мен қызметтерге деген қажеттіліктерімен тығыз байланысты.
Жарнаманың тұтынушы санасына психологиялық әсер етуінің әрбір кезеңі жарнамалық әсер етудің белгілі бір әдістері мен әдістерін қолдануды талап етеді.
Ол редактордан тек мәтінге ғана емес, барлық басқа элементтерге де назар аударуды талап етеді. Ал мұнда үлкен орынды суреттік сериялар алады. Жарнамалық басылым құрылымының барлық элементтері көркемдік безендіру, кітап безендіру принциптері негізінде жасалған макет арқылы біртұтас тұтастыққа топтастырылған.
Жарнамалық басылымның макетін қарастыра отырып, редактор оны сөздік және көрнекі, мағыналық және эстетикалық ақпараттың бірлігі, басылым ырғағының ұйымдастырылуы тұрғысынан бағалайды. Жарнамалық дизайнның эстетикалық жағы өз алдына мақсат емес, тек басылымның жоғары тұтынушылық сапасын қамтамасыз етудің шарты мен құралы ретінде әрекет етеді.
Қарым-қатынас құралы ретінде сурет мәтінге қарағанда әлдеқайда мағыналы. Оның мазмұны азырақ анық, анық емес. Кескіндемедегі айқындықтың болмауы ақпараттың байлығымен өтеледі. Бұл оның артықшылығы: сурет бір уақытта көптеген мағыналарды, мағыналарды немесе реңктерді бере алады. Сонымен, ол өтініш адресатын белсенді қабылдау процесіне тартады, оны қабылданған ақпаратты бейсаналық түсіндіруге шақырады.
Жарнамада үлкен рөл атқаратын имидждің бір артықшылығы – оны қабылдаудың жеңілдігі. Жарнама алушы иллюстрацияны қабылдауға әлдеқайда аз күш пен уақыт жұмсайды, сондықтан процесс оны мәтінді оқудан әлдеқайда аз шаршатады. Сонымен қатар, бейнені тасымалдайтын ақпараттың екіұштылығы үлкен эмоционалды зарядқа ие, бұл сізге дұрыс көңіл-күйді тез жасауға мүмкіндік береді. AT кейбір түрлеріжарнамалық басылымдар, мысалы, постерде иллюстрация әдетте тұтынушының санасы мен эмоциясына әсер етудің негізгі элементі болып табылады. Иллюстрацияларды шебер қолдану жарнама объектісін кез келген көзқараспен сипаттауға мүмкіндік береді: сыртқы түрі, құрылымы, ұйымы, қозғалысы, процесі, мөлшері, саны, орналасуы. Қабылдауға соншалықты қолжетімді, эстетикалық нанымды көрнекі материал ақпаратты жақсы түсінуге ықпал етеді, мәтінді толықтырады, нақтылайды, кейбір жағдайларда оны ауыстырады.
Иллюстрациялармен жұмыс істегенде редактордың негізгі міндеті суретшінің және көркем редактордың сценарийде қойылған міндеттерді қалай шешкенін бағалау болып табылады. Мұндай бағалаудың критерийі ретінде келесі ережелер қызмет ете алады.
Иллюстрация мен жарнамаланатын объектінің арасында тіпті тәжірибесіз оқырманға да түсінікті нақты және анық байланыс болуы керек. Қажетті әсерге қол жеткізудің қарапайым тәсілі дәстүрлі түрде өнім атауын оның кескінінің фонында орналастыру болып саналады. Жарнама берушінің, жарнама берушінің мұндай турашылдығы, ашықтығы жарнама объектісінің тамаша қасиеттеріне сенімін білдіреді. қосымша ақпаратолардың көзқарасы бойынша, бұл жай ғана артық. Осы бағыттағы ізденіс бір кездері батыста, әсіресе американдық газеттерде «Компанияға... жарнама қажет емес» деген сияқты шағын қолтаңбалары бар бос ақ жолақтар, кейде жаймалар пайда болуына әкелді.
Иллюстрациялық материал өнімді оның мақсатына сәйкес ортада, жақсырақ әрекетте көрсетуі керек, яғни. бұйымның қалай жұмыс істейтінін, қандай операцияларды орындайтынын, оны қолданудың нәтижесі қандай екенін көрсету. Бұл ретте өнімнің брендіне назар аударып, оның ерекше белгілері мен ерекшеліктеріне назар аударған жөн.
Сонымен қатар, иллюстрация сатып алушыға өнімді сатып алу арқылы қандай пайда алатынын анық көрсетуін қамтамасыз ету керек. Редактор үшін тестілеу әдісі ретінде мыналар қызмет ете алады: жарнаманың графикалық бөлігін тез қабылдауға және жарнамаланатын нысанның адам қызметінің қай саласына жататынын бірден анықтауға болады ма? Мұндай анықтама мәтін бөлігінсіз мүмкін бе?
Осы қасиеттердің барлығының арқасында кескін, иллюстрациялық серия соңғы жылдары имиджді құрудың негізгі құралына және сәйкесінше баспа жарнамасында материалды көрсетудің ең кең тараған әдісіне айналды.
Жарнамалық материалдарды иллюстрациялауда қолданылатын бірнеше әдістерді қарастырыңыз: тоналды сызықтық сызбалар, фотосуреттер, линогравюра техникасын қолданатын сызбалар (көбінесе түпнұсқа фотосурет негізінде жасалады). Тон үлгілері атмосфераны немесе сәндік әсерді жасау үшін қолданылады. Графиктер де қолданылады. Жарнамалық жолақтар компьютерлік графикаға толы: үйлер, машиналар, көңілді кішкентай адамдар.
Кез келген макеттің таптырмас иллюстрациялық элементі жарнама берушінің логотипі, сауда белгісі немесе сауда белгісі болуы керек. Кейде бір жарнаманың ішінде бірден екі фирмалық атау болады, олардың бірі өндірушіге, екіншісі осы өнімнің дистрибьюторына тиесілі. Мұндай жағдайларда төменгі жағында, көбінесе оң жақта, жарнама берушінің фирмалық атауы мекенжай деректері бар бір кешенге оралады. Әдетте бұл опцияны дилерлік компания серіктестерінің тауарларын жарнамалағанда байқауға болады.
Тіктөртбұрышты фотосуреттер көбінесе газет-журналдарда қолданылады және адамдар оларды көруге дағдыланады.
Сіз тек суретпен немесе фотосуретпен ғана емес, жарнаманы безендіре аласыз және оның «көрінуін» арттыра аласыз. Жарнамалардың өлшемі мен пішіні маңызды. Сызғыштар, интервалдар, виньеткалар және басқа да типографиялық әшекейлер эстетикалық жүкті көтеріп қана қоймайды, сонымен қатар жарнамалық материалды құрылымдауға және оны қабылдауды жеңілдетуге көмектеседі. қуатты құралназар аударатыны да бос кеңістік – «ауа».
Көлемді мәтіндермен жұмыс істегенде олардың оқылуын арттырған жөн. Ол үшін тақырыпшаларды пайдалану ұсынылады, мәтінді бас әріппен бастап, оны ені 40 таңбадан аспайтын бағандарға, абзац шегінісі немесе маркермен жақсырақ орналастырыңыз. Бірінші абзац 11 сөзден аспауы керек. Ұзын абзацты оқырман нашар қабылдайды. Барлық басқа абзацтар мүмкіндігінше қысқа болуы керек. Мәтінді иллюстрациямен бөлшектеген тиімді. Сіз 10 нүктеден кіші қаріпті пайдаланбауыңыз керек және қаріптің жеңіл салмағы қалың қаріппен салыстырғанда оңай оқылатынын есте сақтаңыз.
Баспадағы жарнама үшін психологтар анықтаған әртүрлі дизайн элементтерінің әсерлері де маңызды. Сонымен, симметрия тыныштық сезімін тудырады, асимметрия - алаңдаушылық, түзу вертикаль - жоғарыға ұмтылу, көлденең - пассивті, диагональ белсенді.
Көрнекі қабылдаудың ерекшелігі көру аймағының сол жақ бөлігінің әсері деп аталады, яғни газет бетін оқығанда көз алдымен сол жақта орналасқан ақпаратты қабылдайды, содан кейін оң жаққа жылжиды.
Қаріпті таңдаған кезде оның оқуға ыңғайлылығы және дизайнер жасаған кескінге сәйкестігі сияқты қасиеттері бірінші орында. Тақырыпты бас әріппен емес, кіші әріппен терген дұрыс, өйткені ол әріптен әріпке баяу оқиды. Тақырыпты иллюстрацияға қоймаған дұрыс.
Жарнамада субстрат, реверс, фон да қарқынды қолданылады. Мәтіндік материалдың жеткілікті көлемімен, реверсі түсті дақ сияқты иллюстрация түрі ретінде негізгі сөз тіркестерін бөлектеу үшін қолданылады. Бұл адамның оптикалық жүйесі үшін ең күшті ынталандыру, өйткені ол тікелей қабылдауды кері түрге өзгертеді. Кейде жарнама берушілер бұл әдісті теріс пайдаланады. Сонымен, керісінше берілген үлкен мәтіндер психологиялық шаршау әсеріне әкеледі, онда күшті ынталандыру бүкіл басылымды қабылдаудан бас тартуға әкеледі. Бұған қоса, кері қолданылған шрифттер мен қаріп мәнерлерінің ауқымын айтарлықтай тарылтады. Шағын өлшемдер, жеңіл қаріптер және күрделі қаріп дизайны кері мәтінді оқуға болмайтын етеді.
Оқырмандардың жасын да ескерген жөн. Оқырмандарға қай шрифт таныс? Қаріп тез оқылады ма? Мәтін жақсы жарықта ғана оқылады ма, әлде нашар жарықта ма?
Шрифт салмағы бойынша иллюстрацияның тонусымен үйлесімді болуы керек, бірақ фонға қарама-қайшы болуы керек. Қаріпте түсті пайдалану негізінен екі жағдайда қолданылады: егер ол әдетте компанияның атын (логотипін) және ұранын ажырату үшін, сонымен қатар оқырман үшін маңызды сөйлемге назар аудару үшін қолданылатын корпоративтік түс болса. .
Жарнамада бір қаріптің шрифтін пайдаланған жөн. Ерекшелік логотиптің түпнұсқа қаріпі немесе әсерлі сөйлем болуы мүмкін. Сондай-ақ бір хабарландыруда шрифттің 2-3-тен астам нұсқасын (көлемі, салмағы, стилі бойынша) пайдалану қажет емес. Жоғары сәндік әсері бар қаріптерді теріс пайдаланбау керек - олар жақсы оқуды қамтамасыз ете алмайды.
Бірі маңызды қасиеттерсурет тепе-теңдік. Композицияның тепе-теңдігін анықтайтын бастапқы нүкте болып табылады оптикалық орталық. Бұл физикалық орталықтан шамамен 1/8 жоғары немесе жарнаманың төменгі жағынан 5/8.
Тепе-теңдік – бетте жарнама элементтерінің орналасуы: оптикалық орталықпен бөлінген солға қарсы оңға және жоғарыдан төменге қарсы. Баланстың екі түрі бар: ресми және бейресми.
Формальды тепе-теңдік- абсолютті симметрия, онда жарнаманы кесетін сызықтың екі жағындағы жұпталған элементтер бірдей оптикалық салмаққа ие болады. Бұл тепе-теңдік кескіннің қадір-қасиетін, тұрақтылығын және консерватизмін атап өту қажет болғанда қолданылады.
Сағат бейресми балансӘртүрлі өлшемдердің, пішіндердің, түс қарқындылығының немесе көлеңкелеудің элементтерін оптикалық орталықтан әртүрлі қашықтықта орналастыру арқылы көрнекі тепе-теңдікке қол жеткізуге болады. Жарнамалардың көпшілігі бейресми балансты пайдаланады, себебі ол жарнаманы қызықтырақ, қиялды және эмоционалды етеді.
Симметрия – баспа жарнамасында композицияны үйлестірудің ең кең тараған құралы. Симметрия объектінің ортасынан өтетін оське қатысты барлық элементтердің орналасуын білдіреді. Ол тәртіптің көрінісін жасауға көмектеседі және сол арқылы қабылдау процесін жеңілдетеді, тездетеді. Көбінесе симметрия солға немесе оңға немесе бұрышқа негіздемемен терілген мәтінмен немесе тақырыппен, фирмалық атаумен бұзылады.
Жарнаманы құрастыру принципі, соның арқасында оқырман назары жарнама бойымен қозғалады қалаған реттілік, орын ауыстыру деп аталады. Бұған қол жеткізу үшін бірқатар әдістер қолданылады: хабарландыруда адамдардың немесе жануарлардың суреттері болуы мүмкін, содан кейін оқырманның көзі жарнаманың келесі маңызды элементіне ауысады. Әртүрлі суреттерді қолдануға болады - меңзегіш саусақ, тіктөртбұрыш, назарды бір элементтен екіншісіне ауыстыратын сызық немесе көрсеткі, белгілі бір ретпен реттелген комикс немесе суреттер оқуды басынан бастап оқуды және оны дұрыс ретпен жалғастыруға мүмкіндік береді. хабардың мәнін түсіну. Бос орындар мен түсті пайдалану мәтін бөлігін немесе иллюстрацияны ерекше етеді. Қарау қараңғы элементтен ашыққа, түстіден түсті емеске ауысады. Ең алдымен, парақта басым болатын үлкенірек элементтерге, содан кейін ғана - кішігірім элементтерге назар аударылатынын есте ұстаған жөн.
Барлық жарнама элементтері олардың мәніне пропорционалды аумақты алуы керек.
Белгілі бір элементке назар аударудың тиімді жолы - қарама-қарсы түсті, өлшемді немесе стильді пайдалану. Мысалы, теріс (қара фонда ақ әріптер), түсті жиегі бар ақ-қара жарнаманы немесе сәнді қаріп стилін пайдалануға болады.
Дегенмен, әр түрлі шрифт мәнерлерімен, тым кішкентай әріптермен, төңкерілген кескіндермен, иллюстрациялармен шамадан тыс жүктеу композицияны қиындатады және шатастыруға әкелетінін есте ұстаған жөн, бұл оқуды қиындатады.
Жарнамалық хабарламаларды ресімдеу ерекшеліктерін тақырыптың сипатынан да байқауға болады, оның орны ең алдымен материал құрылымымен анықталады. Жарнама берушінің аты тақырып ретінде әрекет ете алады. Бұл жағдайда тақырып мәтіннің үстінде болады. Егер айдар жарнама объектісінің атауы болса, оның алдында және үстінде жарнама берушінің аты, оның ұраны, әлеуетті тұтынушыға үндеу болуы мүмкін. Тіпті мәтіннің ортасынан шыққан сөз тіркесі де осындай тақырып ретінде әрекет ете алады, ал тақырыптың айналуы 90 ° болуы мүмкін.
Белгілі бір динамика симметриялық композицияларға көлденең бұрышта орнатылған тақырыппен беріледі, бұл ретте көлбеу бұрышы 30 ° аспауы керек. Осы шектерде жарнама мәтіні оқырмандар тарапынан еш қиындықсыз және қосымша күш-жігерсіз оқылады.
Жарнама түрі жарнамалық хабарламаның құрылымы мен құрамына әсер етуі мүмкін. Жарнаманың орны, көлемі басылымның модульдік торында көрсетіліп, оның стилінде ресімделуі керек. Арнайы және үшін бұқаралық басылымдартүрлі жарнамалар дайындалуы мүмкін. Жарнамадағы перспективті бағыттардың бірі ретінде жарияланым стиліндегі жарнамалық басылымдардың бірізділігін қарастыруға болады.
Басылымдағы жарнаманың орнын таңдау маңызды. Демек, басылымның алдыңғы мұқабасы артқы жағына қарағанда жақсырақ, бірақ артқы жағында жалғасы бар бірінші бетті қолданған дұрыс. Содан кейін оң жақтағы ішкі жағымен (3-жолақ), содан кейін сол жақтағы ішкі жағымен (2-жол) жүреді. Басылымның соңғы жағында сол жақтан гөрі оң жаққа артықшылық беріледі. Болашақта басымдық бірінші беттерден соңғы беттерге дейін бөлінеді. Жарнамалық материалдарды орналастыру үшін оң (жұп) беттер сол (тақ) беттерге қарағанда жақсырақ. Редакцияға қарама-қарсы беттер басқаларға қарағанда жақсырақ, бірақ бұл жарияланым түріне байланысты. Көбінесе жарнамаға арналған ең жақсы беттер тестілеу кезінде анықталады. Газеттегі немесе журналдағы кез келген жарнама, егер ол оқырмандардың хаттарына, теледидар бағдарламаларына, кроссвордтарға жақын болса, жақсырақ болады.
Басылымның макетін құру кезінде редактор келесі кезеңді - оның қайталануын есте сақтауы керек ( спецификацияларөндіріс).
Иллюстрациялардың эстетикалық қасиеттері оқырманға эмоционалды әсерді айтарлықтай арттырады, сондықтан оларды дайындау кезінде ұтымды түс схемасы және әртүрлі көрнекі әдістер үлкен маңызға ие. Бұл ретте редактор мәтіндік аргументтерді түсіндіру, сендіру, бекіту мәселесін шешуге бағытталған бұл элементтерді пайдаланудың функционалды болуын қадағалайды. Мәтіндегі сияқты иллюстрациялардағы жарнама объектісі тұтынушы тұрғысынан және оған түсінікті түрде көрсетілуі керек.
Түстің физикалық әсері физиологтар мен психологтардың көптеген тәжірибелерімен бірнеше рет расталды. Заманауи зерттеушілер әртүрлі түстердің эмоционалды мағыналарының әртүрлі кестелерін береді.
Бағалық емес факторлар деп аталатындар үлкен маңызға ие. таңдау жағдайындағы тұтынушының мінез-құлқына әсер ететін сол немесе басқа жағдайлар, мысалы, бедел, тауарды өндірушінің немесе сатушының өкілеттігі.
Сатып алушы үшін, атақ-даңқ үшін күрес «пиар» (пиар) деп аталатын оқиғалар жүйесінің дамуына әкелді. Бұл шаралар жүйесі деп те аталады беделді жарнамаретінде сәйкес келетін жеке тауарларды немесе қызметтерді жылжытудан айырмашылығы өнімді жарнамалау.
Жарнамалық басылымдардың редакторында компанияның имиджін оқырмандар санасында бекіту үшін де белгілі бір құралдар бар. Бұл жарнамалық константалар деп аталатындар, олардың арасында ең маңызды орын брендке немесе сауда белгісіне және компанияның атауына жатады. Редактордың міндеті - нысанына, көлеміне, мақсатына қарамастан, бренд пен логотиптің әрбір жарнамалық басылымда болуын қамтамасыз ету. Корпоративтік блок, әдетте, ең көрнекті жерлерде орналастырылады.
Ресей Федерациясының «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауарлардың шығарылған жерінің атаулары туралы» Заңына сәйкес «... тауар белгісіжәне қызмет көрсету белгісі бір заңды немесе сәйкесінше тауарлар мен қызметтерді ажырата алатын белгілер болып табылады. жеке тұлғаларбасқа заңды немесе жеке тұлғалардың біртекті тауарлары мен қызметтерінен». Басқаша айтқанда, тауар белгісі тұтынушы көптеген тауарлар мен қызметтердің ішінде өзіне ұнайтын өнімді немесе қызметті кім өндіретінін нақты анықтай алуын қамтамасыз ету үшін қызмет етеді, ал өндіруші немесе сатушы тауар немесе қызметтің өзіне тиесілі екенін тағы бір рет еске салады. Заңға сәйкес, «тауар таңбасының иесінің тауар таңбасын пайдалануға және оған билік етуге, сондай-ақ оны басқа тұлғалардың пайдалануына тыйым салуға айрықша құқығы бар. Ресей Федерациясында қорғалатын тауар белгісін оның иесінің рұқсатынсыз ешкім пайдалана алмайды».
Мұндай құжаттардың тілі мен стиліне қойылатын талаптар қатаң реттелетін іс қағаздарын дайындауға қойылатын талаптардан айтарлықтай ерекшеленеді. Жарнамалық хаттардың ерекшелігі есте сақтау, коммерциялық қызығушылық тудыру сияқты талаптарға бағынуында. Бұл жарнамалық хаттарды жазуға шығармашылық көзқарасты қажет етеді; ұсынылған ақпаратқа назар аудару мақсатында лингвистикалық өрнек құралдарын пайдалануға мүмкіндік береді. Мәселен, төменде келтірілген хабарламада жеңілдікті сатуға шақыру, сұрақ-жауап баяндау әдістемесі, ынталандыру конструкциялары, сонымен қатар ең, қолайлы, артықшылықты сын есімдер хаттың әсерін күшейту үшін қолданылады.
Құрметті...
Бүгін сізде тауарларды ең төмен бағамен сатып алу мүмкіндігі бар.
Неліктен? Біздің болжамымыз бойынша коммерциялық бөлім, алдағы төрт айда баға 1%-ға өседі. Біздің жеңілдік бағаларымызды жіберіп алмаңыз және пайдаланыңыз. Сізді жеңілдікті сатылымға шақырамыз. Тауарға да, олардың бағасына да көңіліңізден шығатынына сенімдіміз. Келіңіздер, біз сізді күтеміз.
Бағалау конструкцияларын кеңінен қолдану, мысалы: тамаша жұмыс, ақылға қонымды Баға саясаты, сенімді (жақсы) серіктестіктер, жеңілдіктердің икемді жүйесі, табысты (жемісті) ынтымақтастық және т.б. мәтіннің эмоционалды тартымдылығын арттырады. іскерлік хатконструктивті реңк береді.
Жарнамалық хабарламаның мәтініне қойылатын негізгі талап (бірақ басқа түрдегі іскерлік хабарламалардың мәтіндері сияқты) ақпараттық мазмұн және сендіру. Дегенмен, жарнамалық хаттың ақпараттық мазмұны әлеуетті тұтынушының, тұтынушының, серіктестің мүдделеріне, өмірлік, практикалық қажеттіліктеріне бағдарлануымен ерекшеленуі керек. Сонымен қатар, ол толық болуы керек, яғни ақпараттық және жарнамалық хат тұтынушыларды қызықтыратын барлық ақпаратты қамтуы керек. Егер хатта адресат үшін маңызды ақпарат болмаса және ол адресатпен қосымша байланысуы қажет болса, бұл оның ақпараттық және жарнамалық хаты неғұрлым сенімді және сауатты жазылған басқа компанияның (ұқсас өнімдерді ұсынатын) қызметтерін пайдалануға итермелеуі мүмкін. .
Түсініксіздікке әкелетін стильдік кемшіліктер, әрине, жарнамалық іскерлік хабарламалардың мәтіндерінде қабылданбайды, өйткені олар олардың әсерін азайтады.
Сіздің компанияңыздың өнімдеріне жеңілдіктердің икемді жүйесі облысымыздың нарығында сіздің өнімдеріңізбен сәтті бәсекелесуге мүмкіндік береді.
Ақпараттық-жарнамалық хаттың берілген фрагменті жеке есімдіктерге (сенің, сенікі, біздікі, біздікі) қаныққан. Сонымен қатар жарыс етістігінің көп мағыналылығы сөйлемде көп мағыналылықты тудырады. Бұл сөйлемнен хабарлама авторы адресатпен (өнім өндірушімен) бәсекелестікке түсуді көздеп отыр ма, әлде адресаттың өнімін сату арқылы аймақтағы басқа сауда фирмаларымен бәсекеге түсуді көздеді ме, түсініксіз.
Жарнамалық іскерлік хабарламаның сөйлеу тактикасын мақсатты мүдделер ретінде анықтауға болады. Сарапшылар жазушының адресат фирмасының мүдделерін қаншалықты дәл анықтай алатынын және бұл мүдделерді хат мәтінінде көрсете алатынын оның талқыланатын нақты мәселе бойынша және ұзақ мерзімді перспективалық мәселелер бойынша түсіністік таба алатындығына байланысты болатынын атап көрсетеді. ынтымақтастық.
Тақырып кейде жарнама мәтінінің ең маңызды бөлігі болып саналады (бұл тақырып тұтынушының назарын аударады және әлеуетті тұтынушының негізгі мәтінді оқуға қаншалықты қызығатыны оның мәнерлілік дәрежесіне байланысты). Тақырыптар бірнеше түрге бөлінеді: пайдалы қасиеттерін хабарлайтын, арандатушы, ақпаратты, сұраулы және пәрменді қамтитын тақырыптар.
Жарнама мәтіні жалпы жарнаманың негізгі мақсаттарына сай болуы керек. Дегенмен, белгілі бір мәтінді функционалдық бағалаудың перспективасын, оның нақты мақсатын, белгілі бір сөйлеу жағдайындағы функционалдық рөлін ескермеу мүмкін емес. Жарнама мәтіні өте нақты функцияларды орындайды. түпкі мақсатжарнама мәтіні оқырмандарды жарнамаланатын өнімнің, қызметтің, компанияның және т.б. артықшылықтарына сендіру болып табылады. Жарнамалық әсер етудің әсері бірқатар тілдік және психологиялық құбылыстар мен заңдылықтарды дұрыс пайдалануға негізделген. Жарнамалық хабарламалар тілі туралы айтатын болсақ, біз тілді кәсіби мақсатта пайдалану туралы айтып отырмыз, оның нәтижесі белгілі бір аудиторияға бағытталған хабарламаларды генерациялау және нақты тапсырмаларды орындау.
Жарнама мәтінінің негізгі мақсаты – назар аудару, қызығушылықты ояту және сатуды ынталандыру. Осы мақсатқа жету үшін жарнама мәтінін құрастырушылар түрлі лингвистикалық және психологиялық әдістерді қолдануға жүгінеді. Жарнама мәтіні түсініктілігімен, жарықтығымен, қысқалығымен, ысырапшылдығымен, жоғары кәсіби орындалуымен ерекшеленуі керек. Бәсекелестік заңдылықтары жарнаманы жасаушылардан ақпаратты беруде барынша дәлдікті, мәнерлілікті, кәсібилікті талап етеді.
Жарнама мәтінін жасау ұзақ және қиын процестің соңғы кезеңі болып табылады: жарнама мәтінін дайындау алдында дайындық жұмыстарынарықтық конъюнктура мен стратегияларды зерттеу, құқықтық базажарнама, мәдени, әлеуметтік және экономикалық факторлар. Жарнама жасау – кәсіпқойлыққа, белгілі бір білім мен дағды жиынтығына негізделген шығармашылық процесс, сондықтан жарнама мәтінін дайындау белгілі бір ережелер мен заңдылықтарды, соның ішінде сауатты және мәнерлі мәтін құру ережелерін білуді талап етеді. Жарнамалық мәтінді құрастыру жұмысы белгілі бір таланттың немесе тілектің болуын ғана емес, сонымен қатар тиісті кәсіби біліктілік. Жарнамалық мәтінді жасау үшін сізге өте нақты дағдылар қажет екені анық: бұл үйренуді қажет ететін өнер.
Жарнаманың бірегейлігі оның өте кең ақпараттық мүмкіндіктері бар екендігімен түсіндіріледі: ол бұқаралық аудиториямен байланыс орнатуға және қолдауға мүмкіндік беретін бұқаралық коммуникацияның әртүрлі арналарын пайдаланады. Жаппай аудитория өте маңызды фактор болып табылады, өйткені, бір жағынан, ол жарнаманың негізгі міндетін - идеяны немесе өнімді сатуды жеңілдетеді. Екінші жағынан, бұл фактор коммуникация процесін қиындатады және жарнамалық хабарламаны құру стратегиясын мұқият әзірлеуді қажет етеді.
Бір түрі ретінде жарнаманы зерттеушілер атап өтеді сөйлеу байланысымаңыздылығы бар ерекшеленетін қасиеті: жиі қарым-қатынас қолайсыз деп анықтауға болатын жағдайларда орын алады. Мәселе мынада, жарнама – белгілі бір түрде аудиторияға әсер етудің ықтимал механизмдерінің шеңберін тарылтатын «біржақты» коммуникация түрі. Сонымен қатар, жарнамада аудиторияға әсер етудің әртүрлі құралдарын қолдану мүмкіндігі белгілі бір деңгейде шектелген. этикалық стандарттаржәне құқықтық актілер. Сондықтан, жарнамалық хабарламаларда біршама «шектелген кеңістікте» (біреуінен бастап тән ерекшеліктеріжарнамалық мәтіндердің қысқалығы) өте байқалуы мүмкін жоғары концентрацияәр түрлі стильдік құралдар.
Әрине, сөз ойыны, емле мен идиоманың бұрмалануы, «дұрыс емес» синтаксис және тыныс белгілерін әдеттен тыс қолдану жарнамаға өте тән және көбінесе ең мәнерлі және сәтті жарнамалық хабарламаларды жасауға ықпал етеді. Жоғарыда айтылғандай, жарнамада әртүрлі стилистикалық құралдардың өте жоғары концентрациясын байқауға болады. Жарнамалық мәтіндердің бұл ерекшелігі халықаралық қасиет болып табылады.
Жаргон және ауызекі сөз тіркестері жарнамада өте белсенді қолданылады. Жарнама мәтінінің эмоционалды экспрессивті бояуын, бейнелілігін, түсініктілігін және тиімділігін жасау, ол бұқаралық оқырманға арналған, сондықтан құрылымы жағынан оған жақын болуы керек. Шынында да, жарнама мәтіндері көбінесе олардың дыбысы сөйлеу тілінің дыбысына ұқсайтындай етіп жазылады.
Тілдік нормадан мүмкін болатын ауытқулар саны шектелмейді, өйткені кез келген тілдік ереже бір немесе басқа жолмен бұзылуы мүмкін.
Айта кету керек, стилистикалық құрылғылардың тартымдылығына және тіпті көңіл көтеруіне қарамастан, жарнамадағы лингвистикалық жаңалықтарды бәрі бірдей құптай бермейді. Дегенмен, мақсаты тауарды сату болып табылатын жарнама мәтіндерінде жаңа сөздер мен бұрыннан белгілі сөздерді дәстүрлі емес қолдану үлкен мәнге ие. Дегенмен, жарқын жарнама мәтіні қате жазылған сөздердің сауатсыз жиынтығына айналмауы үшін белгілі бір жолмен ережелерді бұзу керек.
Ауызша немесе жазбаша түрде ұсынылатын кез келген жарнама мәтіні алдын ала дайындалған мәтін болып табылады; Осылайша, жарнамалық мәтіндерді талдау кезінде біз сөйлеуді жүзеге асырудың екі формасын қарастырамыз: жазужәне алдын ала жазылған мәтінді ауызша жүзеге асыру. Жарнамалық мәтіндердің экспрессивтілігін зерттегенде мәтін авторларының синтаксис деңгейінде қолданатын негізгі стилистикалық құралдары және зерттелетін просодия мен тыныс белгілері жүйелерінің арнайы стилистикалық эффектілерді жасаудағы рөлі туралы мәселені назардан тыс қалдыруға болмайды.
Өте кең таралған стилистикалық құрылғы - қайталау. Оқырманның (тыңдаушының) назарын өзіне аударатын сөйлеу элементінің қайталануы оның маңыздылығын көрсетеді, мәтіннің эмоционалдық әсерін күшейтеді. Бұл стильдік құрылғыны пайдалану мәтіндерді құрастырушылардан ерекше шеберлікті талап етеді: жарнамалық мәтіннің салыстырмалы түрде аз мөлшері тілдік құралдарды ұтымды пайдалануды белгілейді.
Бір сөздің немесе сөйлемнің қайталануы қайталанатын элементке оқырманның (немесе тыңдаушының) назарын аударып қана қоймай, оның мазмұнына жаңа реңктер қосады. Қайталаудың стильдік мәні мәтіннің қайталанатын бөлігінің мағыналық салмағын күшейтуден тұрады.
Жарнама мәтіні әсер ету үшін оны тиісті арна арқылы таратып, мақсатты аудитория дұрыс қабылдауы керек. Жарнаманың тиімділігіне әсер ететін осы және басқа да көптеген факторларды анықтау үшін әртүрлі сала мамандарының бірлескен күш-жігері қажет.
Жарнамаға қатысты кез келген мәселе дерлік даулы. Жарнамадағы және жарнамалық бизнестегі сөйлеу мәдениеті мәселесі даулы мәселелердің бірі болып табылады. Әрине, көпшілік бұл тақырыптың назар аударуға лайық екендігімен келіседі. Оның пікірталасқа бейімділігі оның жарнамадағы шығармашылық еркіндігі мәселесімен тығыз байланыстылығында, оның өз кезегінде бірнеше аспектілері бар. Егер жарнамадағы шығармашылық еркіндігі туралы айтатын болсақ, шығармашылық шекараларды барынша қарқынды түрде кеңейту және шығармашылық ұшуға кедергі келтіретін кедергілерді жою қажеттілігі туралы ешкім дауламайды.
Әңгіме келгенде бұл басқа мәселе құқықтық реттеуЖарнама: Шығармашылық еркіндік туралы айтатын болсақ, барлық жарнама берушілер заң аясында жұмыс істеуге тырысады деп мәлімдейді. Мәселе мынада, егер жарнама берушілердің көпшілігі жарнама процесін реттейтін құқықтық актілердің даусыздығын мойындаса және шығармашылық белсенділікосы процестің бөлігі ретінде жарнаманың моральдық, этикалық және әлеуметтік аспектілері туралы мәселе ашық күйінде қалады. Қарастырылып отырған мәселенің ең даулы және жиі (және қарқынды) талқыланатын аспектілерінің бірі - лингвистикалық аспект. Мысалы, тілдің бұрмалануы қаншалықты қолайлы жарнамаларнемесе баспа мәтіндері? Бұл мәселе бойынша бірауызды пікір күтудің қажеті шамалы. Қарсыластардың ұстанымдары жиі диаметральді түрде қарама-қайшы келеді. Бұл сұрақтың жауабы талқылауға бір немесе басқа қатысушының позициясына ғана емес, сонымен қатар оның басымдылығына байланысты. Егер сатылымның жоғарылауы ескерілсе, көбінесе мұндай әдістер (мәтіндердің авторларының пікірінше) бұған ықпал етеді. Екінші жағынан, біз жарнаманың бұқаралық мәдениеттің бір бөлігі екенін ұмытпауымыз керек, сондықтан, әрине, тек мәдени басымдықтар ғана емес екенін ескеру керек. мақсатты аудиторияжарнаманы қабылдауға әсер етеді, бірақ жарнама ұлттың дүниетанымы мен жалпы мәдени деңгейіне де әсер етеді.
Қарастырылып отырған мәселенің тағы бір аспектісі - жарнама туралы қалай айтатынымыз маңызды емес. Отандық жарнама индустриясында шетелдік тенденциялардың және орыс тіліне, әсіресе жарнамалық терминология саласында шетелдік қарыздардың едәуір бөлігінің енуінің айтарлықтай түсінікті әсері бар.
Соңғы уақытта жарнамалық бизнесте жұмыс істегенде қолданылатын терминологиялық аппарат, кәсіби лексика мәселесі өзекті бола бастады. Бұл жағдай осы уақытқа дейін жинақталғанымен түсіндіріледі елеулі сомаресейлік мамандар өте қарқынды және сәтті қарыз алатын жарнама саласындағы шындық шетелдік тәжірибе. Шындықпен бірге оларды білдіретін терминдер де алынғаны анық.
Жарнамалық бизнесте қолданылатын терминдердің көпшілігі ағылшын тіліндегі ұқсас терминнің тікелей аудармасы немесе оның транслитерациясы болып табылады. Екі жағдайда да терминді қолдану бірқатар қиындықтарды тудырады. Терминнің транслитерациясына келгенде (мысалы, промоушн, тікелей маркетинг және т.б.) терминнің өзін түсінуге де, оны орыс тілді басылымдарда қолдануға да қатысты бірқатар сұрақтар туындайды. Терминді тікелей аудару жағдайында біз, ең алдымен, терминдердің синонимдік қатарының пайда болуына әкелетін әртүрлі сөздіктер мен басылымдарда берілген аударма нұсқаларының әртүрлілігі туралы айтып отырмыз. Сонымен, мысалы, жылжыту термині тауарды (өнімді) жылжыту, жылжыту деп аударылады; аударылған опциялармен бірге транслитерацияланған нұсқалар да қолданылады: жылжыту немесе жылжыту. Қоғамдық рилейшнз термині транслитерацияланған түрде де (паблик рилейшнз) және аудармада да (қоғамдық байланыс) қолданылады. Айта кету керек, аударма осы сыйымды анықтаманың – қоғамдық қатынастардың мәнін толық жеткізе алмайды. Көрсетілген опциялармен қатар аббревиатуралар да қолданылады: түпнұсқа (PR) және орысша (PR) екеуі де, соңғысы теріс коннотацияға ие (мысалы, «қара PR»), сондықтан PR нұсқасын қолданған жөн. Сонымен қатар, жиі көрсетілген термин, дәлірек айтсақ, әртүрлі нұсқалар жариялылық терминімен ауыстырылады.
Көріп отырғаныңыздай, деректермен және басқа да көптеген терминдермен (мысалы, тікелей пошта, билборд) жағдай күрделі, олар пайдаланылған кезде екі тенденция біріктіріледі - кәсіби әдебиетте, транслитерацияланған нұсқаларда және бұл терминдердің әртүрлі аудармаларында тең дәрежеде бірге өмір сүреді.
Оларды түсіндіру және орыс тіліне аудару тұрғысынан белгілі бір қиындық - бұл жарнамалық бизнес туралы басылымдарда жиі кездесетін және жарнамалық бизнесте жұмыс істегенде қолданылатын аббревиатуралар.
Жарнамалық терминология мәселелері, коммуникативті жағдаятқа байланысты кәсіби лексиканы қолдану ерекшеліктері, аударманың сәйкестігі мен сауаттылығы, жарнама мәтіндерінің өзі де, әдістемелік, оқу және ғылыми әдебиеттердің де қызмет етуінің кейбір мәселелеріне арналған. жарнама индустриясы – жарнаманың өзі сияқты көп қырлы және оларды шешу өкілдердің білімі мен дағдыларын біріктіруді талап етеді. жарнамалық бизнес, жарнама туралы жазатын журналистер, жарнамалық басылымдардың редакторлары, жарнама тілі мен жарнама терминологиясын әзірлеумен айналысатын тіл мамандары, сондай-ақ жарнаманы орналастыратын телеарналардың өкілдері.