Обществена организация в областта на рекламата. Саморегулиране на рекламата в Русия. Въпроси и задачи

9.1. Понятие и значение

Седемдесет години общ опит държавно регулиранеикономическият и социален живот у нас показа неефективността на управлението на икономическите процеси и невъзможността да се създаде целесъобразна и работеща система за регулиране в секторите на икономиката в условията на тоталитарна държава. Междувременно в развитите страни проблемите на икономическото регулиране се решават доста успешно от професионалната общност, което позволява не само да се оптимизира системата за регулаторно регулиране във всеки сектор на икономиката, но и да се осигури ефективен контрол върху спазването на приетите правила, както и ефективни мерки за въздействие върху нарушителите.

При преместване в пазарна икономикаВ Русия задачата беше да се развие саморегулирането, да се проведе административна реформа, която да позволи прехвърляне на част от управленските и контролните функции от ръцете на длъжностните лица в ръцете на професионалната общност - така наречените саморегулиращи се организации .

Рекламата е сфера, която активно влияе върху социалното творчество и бизнес процесите. Ето защо развитието на саморегулацията тук е най-спешната задача, особено във връзка с неефективността и нерационалността на цялостното държавно регулиране и контрол.

Европейският алианс за рекламни стандарти (EASA – Cross-Border Claimplaints System) разкрива същността и целите на саморегулацията в рекламата по следния начин: „Принципите на саморегулацията винаги са едни и същи: рекламата трябва да бъде законна, достойна, честна и правдиви, направени с чувство за гражданска отговорност към потребителя и обществото и с необходимото уважение към правилата на лоялната конкуренция. Това се постига чрез правилата и принципите на най-добрата рекламна практика, с които рекламната индустрия се ангажира доброволно. Правилата се налагат от саморегулиращи се организации, създадени за тази цел и основани от самата рекламна индустрия. Целта е да се осигурят високи стандарти в рекламата, доверието и доверието на потребителите в полза на всички, които се интересуват от това.

1) осигурява установяването на неформални и необходими правила за поведение на субектите на рекламния пазар;

2) замества държавното регулиране икономически процесив тези области, където държавното регулиране е показало своята неефективност и нецелесъобразност;

4) допринася за усъвършенстване на действащото законодателство в областта на рекламата.

Саморегулирането е необходим елемент на развитото гражданско общество, част от механизмите за недържавно регулиране на обществения живот.

В проект федерален закон№ 348631-3 „За саморегулиращите се организации“, саморегулирането се определя като независима и инициативна дейност на бизнеса или професионална дейност, чието съдържание е разработването и установяването на правила и стандарти за предприемаческа или професионална дейност, следене за тяхното спазване.

Основният елемент на системата за саморегулиране са т. нар. саморегулиращи се организации, които в законопроекта са определени като „недържавни организации с нестопанска цел, създадени с цел саморегулиране при условията на участие (членство). ), обединяващи стопански субекти въз основа на единството на индустрията или пазара на произведени стоки (работи, услуги) или обединяващи субекти от един и същи вид професионална дейност.

Необходимостта от развитие на саморегулирането в рекламата е свързана със следните недостатъци на настоящата система на държавно регулиране:

Неефективност правна уредбанякои отношения в областта на рекламата (например въпросът за етичната или неетична реклама);

Възможността за използване на буквата на закона в противоречие с неговия дух (с цел нелоялна конкуренция, измама на потребителите и др.). Пример за това са рекламите за производствени предприятия. алкохолни продукти, реклама минерална водакопиране на дизайна на едноименната алкохолна напитка с използване на обща търговска марка с почти пълна законодателна забрана за рекламиране на силни алкохолни продукти;

Продължителността на процедурата по приемане на ново законодателство и произтичащото от това изоставане на законовата регулация от действителната рекламна практика (въпросът за приемане ново изданиеЗаконът за рекламата беше въведен в Русия през лятото на 2003 г., обсъждането на проектозакона продължи почти три години).

Невъзможността на законодателно ниво да се регулират всички необходими и постоянно променящи се аспекти рекламни дейности(действащото законодателство на Русия не регулира рекламата на акции и финансови услуги, което доведе до масова измама на населението в средата на 90-те години на ХХ век; в момента е необходимо строго да се регулира рекламата с помощта електронна поща, мобилни телефонистимулиращи мерки, но до 2006 г. нямаше съответните норми в закона).

Във връзка с посочените недостатъци на държавното регулиране, системата за саморегулиране показва ясни предимства:

Бързина, гъвкавост, ефективност на регулиране;

Ниски разходи;

Уместност и ниска формализация на прилаганите правила;

Влияние върху нерегулирани от държавата аспекти на рекламната дейност (език, вкус, етика);

По този начин системата за саморегулиране в различни сектори на икономиката е предназначена да се превърне в съществен елемент от регулирането на бизнеса и да замени неефективните механизми на държавно регулиране. Саморегулирането е в състояние да реши проблемите не само с ефективното недържавно регулиране, но и с подобряването на законодателството, да насърчи развитието на икономиката и да гарантира интересите на всички пазарни субекти, включително потребителите.

Важна роля в развитието на цивилизован рекламен пазар играе саморегулация.Това включва доброволен контрол на субектите на рекламата за спазване на правилата за поведение на рекламния пазар, основан не само на силата на закона, но и на правилата, установени от самата бизнес общност.

Тълкуването на понятието "саморегулиране в областта на рекламата" в Русия беше дадено на заседание на Обществения съвет на Руската федерация по реклама на 15 ноември 1996 г., на което беше разгледан въпросът за състоянието и перспективите на саморегулирането. -Беше разгледано регулирането на рекламата в Русия. „Рекламната саморегулация“, каза Бордът в прессъобщение за тази среща, „е взаимодействието на основните участници в рекламния процес – рекламодатели, рекламодатели и медии – с цел разработване на общи „правила на играта“ ”, осъждайки лошите бизнес практики и ефективно взаимодействайки с членовете на обществеността, потребителите, публичните органи. Саморегулацията ви позволява да решавате спорни въпросиизвън съда, създава атмосфера на доверие и откритост, която е от полза както за рекламната общност, така и за потребителите.“ Механизмите за саморегулиране се основават на съгласувани етични стандарти, илюстрирани от Международния кодекс за реклама. Саморегулирането на рекламата е един от начините за подобряване на качеството рекламни продуктии премахване на лошата реклама.

1. Самодисциплина.Стандартите се разработват, използват и прилагат от самата компания. Например редица производители (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) са разработили свои собствени кодекси за поведение и критерии за приемане на реклами.
2. Чиста саморегулация.Състои се в това, че стандартите се разработват, използват и налагат от организации в рекламната индустрия. В САЩ това саморегулиране се извършва от така наречения Национален съвет за преглед на рекламата (CNAD). Този Съвет може да настоява за доброволно премахване на реклами, които специалистите считат за подвеждащи. Работни органи на Съвета са Национално управление за реклама (НАР) и Национален съвет за реклама (НСРБ).
3. Кооперативна саморегулация.Състои се във факта, че индустрията включва външни хора (представители на правителството, независими обществени организации, професионалисти и потребители) за разработване, прилагане и налагане на стандарти. Този тип саморегулация в САЩ се осъществява чрез Американската асоциация на рекламните агенции (AAAA), както и Асоциацията на домашните рекламодатели и Американската федерация по реклама. AAAA може да откаже членство на рекламни агенции, които нарушават етичните стандарти, изложени в Кодекса за поведение и Творческия кодекс на AAAA.

4. Договорно саморегулиране.Възниква, когато индустрията доброволно договори разработването, използването и прилагането на разпоредби с някои организации на трети страни (например с асоциация на потребителите). Този вид саморегулиране обикновено се извършва по инициатива на конкретни рекламодатели различни организацииот чието мнение зависи успехът маркетингова политика.

Саморегулирането има няколко предимства пред законодателна уредба, тъй като е в състояние да отговори по-бързо и по-мобилно, на най-ниска цена, на нуждите на потребителите и субектите на рекламата; той е по-малко формализиран (действията на конкретни фирми могат да бъдат оценени от позицията здрав разум, а не само формални правила); правилата за саморегулиране идват от нуждите на реалния живот. Правилата за саморегулиране не са правни норми, следователно те са задължителни само за тези, които са се присъединили към тях.

Основните принципи на саморегулацията са следните.

1. Рекламите трябва да са законни, прилични, честни и автентични.
2. Рекламата трябва да се развива с висока степен на отговорност към обществото и да отговаря на принципите на лоялната конкуренция, общоприети в търговската дейност.
3. Никоя реклама не трябва да дискредитира рекламната дейност в очите на обществото.

Вече е общоприето, че саморегулирането е най-ефективно в рамките на установеното законодателство. Член 32 от Закона за рекламата възлага на органите за саморегулиране ( обществени организации(асоциации), сдружения и съюзи юридически лица) в областта на рекламата следните права:

представлява законните интереси на членовете саморегулираща се организацияв отношенията им с федералните държавни органи, държавните органи на субектите Руска федерация, местни власти;
участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани на основание нарушение от членове на саморегулиращата се организация на законодателството на Руската федерация относно рекламата;
Призовавам арбитражен съднормативни правни актове на федералните държавни органи, нормативни правни актове на държавни органи на съставните образувания на Руската федерация, нормативни правни актове на местните власти;
прилага към членовете на саморегулиращата се организация мерките за отговорност, предвидени в учредителните и други документи на саморегулиращата се организация, включително изключване от членовете на саморегулиращата се организация;
разработва, установява и публикува правила за професионална дейност в областта на рекламата, които са задължителни за всички членове на саморегулиращата се организация;
упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на саморегулираща се организация по отношение на спазването на изискванията на този федерален закон и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията професионална етика;
разглежда жалби срещу действията на член на саморегулираща се организация;
разработва и установява изисквания към лицата, желаещи да се присъединят към саморегулираща се организация;
събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на саморегулиращата се организация, чието разкриване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителните и други документи на саморегулиращата се организация. организация;
поддържа регистър на лицата, които са членове на саморегулираща се организация.

По този начин органите за саморегулиране на рекламата са допълнителен елемент в системата за държавен контрол върху спазването на рекламното законодателство. Те са разпознати като консултативни и мониторингови функции, т.е. тези, които изискват най-много материални разходи.

В Русия има редица организации, по един или друг начин свързани с развитието рекламен бизнеси саморегулиране на рекламата. Това са Асоциацията на комуникационните агенции на Русия, RACAR (бивша Руска асоциация на рекламните агенции, PAPA), Националната рекламна асоциация, Рекламният комитет на Търговско-промишлената камара, Асоциацията за връзки с обществеността, Фондът за подпомагане на производителите на реклама и редица други. За повечето от тях етичната саморегулация на рекламата е само странична дейност, тъй като те се занимават основно с развитието рекламна индустриякато такъв. От 1995 г. функционира и специална организация, насочена специално към саморегулирането в рекламната сфера - Съветът по реклама на Русия, PCR (до 1999 г. - Общественият съвет по реклама).

Съветът за реклама на Русия е обществено сдружение, чиито членове - физически и юридически лица (обществени сдружения) - извършват своята дейност в производството и разпространението на реклама, защита на потребителите, социалната и културната сфера. Основните задачи на RSR включват:

1) организиране на взаимодействие между рекламодатели, производители, дистрибутори и потребители на рекламни продукти, както и държавни агенции; предотвратяване и съдействие при разрешаване на спорове и конфликти в рекламната сфера;
2) разработване и прилагане на система от мерки, насочени към създаване на условия за развитие на механизми за саморегулиране на рекламните дейности, формиране на цивилизовани норми и правила за поведение на рекламния пазар;
3) насърчаване на създаването на правни условия, които осигуряват хармоничното взаимодействие на интересите на клиентите, производителите, разпространителите и потребителите на реклама;
4) създаване на условия за професионална комуникация и обсъждане на съвместни програми за дейност на членовете на Съвета, други заинтересовани организации;
5) развитие на професионални отношения с творчески съюзи, обществени организации в Русия и чужбина;
6) организиране и провеждане на събития (конференции, симпозиуми, семинари, състезания и др.), насочени към подчертаване на дейностите на рекламния бизнес, подпомагане на честната конкуренция, креативност в рекламата;
7) съдействие при подготовката на високопрофесионални кадри за рекламния бизнес, защита на авторските права и интересите на членовете на Съвета;
8) провеждане на независима проверка на рекламни продукти.

Структурата на RUR има Комитет за разглеждане на заявления и практика за прилагане на саморегулиране и законодателство и за развитие етични стандарти(стандарти) на рекламните дейности.

По този начин основните функции на Комисията за разглеждане на жалбите и практиката за прилагане на саморегулирането и законодателството са:

разглеждане на жалби и молби на правни и лицаи оценка на тяхната легитимност и съответствие с федералното рекламно законодателство;
разработване на препоръки за разрешаване на конкретни спорни въпроси;
идентифициране на факти за неспазване на саморегулирането и законодателството;
независима проверка на рекламата с цел установяване на нейното съответствие с етичните стандарти и законовите изисквания;
организиране на събития относно практиката за прилагане на нормите и стандартите за рекламно саморегулиране;
установяване на професионални отношения с медии, асоциации на рекламодатели, рекламни агенции, потребителски дружества в Русия и чужбина.

Функциите на Комитета за разработване на етични норми (стандарти) за рекламни дейности включват:

разработване на изисквания в областта на етиката и стандартите на рекламата;
проверка на рекламни съобщения;
разработване и насочване на препоръки към субектите на рекламната дейност;
организиране и провеждане на събития, свързани с етиката и стандартите на рекламата.

Едно от основните условия за ефективността на системата за саморегулиране е разработването на определени етични кодекси на рекламата. Сред тях трябва да се отбележат Международният кодекс за реклама на Международната търговска камара (ICC), Насоките за саморегулиране на Европейския алианс за рекламни стандарти (EASA) и Руският кодекс за реклама.

Още в началото на 20в. поради бързото развитие на индустрията, външноикономически връзки, международната търговияи рекламата стана необходимо да се формулират някои единни принципи на рекламната практика. Чрез обединените усилия на предприемачи от различни страни през 1937 г. е приет Международният кодекс на рекламната практика (по-късно - дейности), който впоследствие е ревизиран и допълван няколко пъти.

Международната търговска камара гледа на кодекса предимно като на инструмент за самодисциплина, но той също така е предназначен да се използва в съдебна практикакато справка. Кодексът не е документ, въз основа на който би било възможно да се предприемат каквито и да било правни мерки по отношение на неговите нарушители. Той няма силата на закон и действа като своеобразен кодекс на честта за рекламодателя. Основната му цел е да подчертае основните принципи и норми на рекламната дейност. Международният кодекс за реклама е своеобразен набор от правила, обичаи и етични стандарти, които подписалите участници на рекламния пазар се задължават доброволно да спазват.

Кодексът се прилага за цялото рекламно съдържание, включително всички думи и числа (писмени и устни), изображения, музика и звукови ефекти. Кодексът дава следните определения на основните понятия на рекламата.

Терминът "реклама" трябва да се тълкува в най-широкия му смисъл, включително всяка форма на реклама на стоки и услуги, независимо от използвания рекламен носител и рекламните изявления върху опаковката, етикетите и в материалите на мястото на продажба.
Терминът "продукт" включва и услуги.
Терминът "потребител" означава лицето, към което е адресирана или може да бъде достигната реклама, независимо дали е краен потребител, търговец или потребител.

Основните принципи на Кодекса на ICC са, че всяко рекламно съобщение трябва да бъде юридически перфектно, прилично, честно и правдиво, създадено с чувство за отговорност към обществото и да отговаря на принципите на честната конкуренция.

Принципът, който установява, че всяка реклама трябва да се разработва с висока степен на отговорност към обществото и да отговаря на принципите на лоялната конкуренция, общоприети в търговските дейности, се отразява в забраната на изявления, изображения, които дискредитират честта, достойнството и делова репутациясъстезатели.

Нека се спрем на някои от правилата, заложени в Кодекса. Рекламите не трябва да съдържат твърдения или изображения, които нарушават общоприетите стандарти за приличие. Невъзможно е да се играе на чувството на страх, суеверия и предразсъдъци без основателни причини. Рекламите не трябва да съдържат нищо, което може да провокира актове на насилие и не трябва да подкрепят дискриминация, основана на раса, религия или пол.

Рекламата също така не трябва да злоупотребява с доверието на потребителя и липсата на опит или знания: не е позволено да заблуждава потребителите относно рекламирания продукт чрез злоупотреба с доверието на лица или липсата на опит и знания. Не трябва да съдържа твърдения или изображения, които пряко или непряко, умишлено или случайно, чрез мълчание, двусмислие или преувеличение, могат да подведат потребителя, по-специално по отношение на характеристики като:

естество, качество, състав, метод и дата на производство, годност за употреба, обхват на употреба, количество, производител и страна на производство;
стойността на продукта и действително платената цена;
други условия на плащане като продажби на изплащане, дългосрочни лизинги, разсрочени плащания и продажби на кредит;
доставка, замяна, връщане, ремонт и поддръжка;
гаранционни условия;
авторски права и права върху индустриална собственост като патенти, търговски марки, дизайни и модели, търговски наименования;
официално признаване или одобрение, награждаване с медали, награди и дипломи;
размера на обезщетенията в случай на участие в благотворителни събития.

В допълнение, рекламите не трябва да злоупотребяват с резултати от изследвания или извадки от технически и научни публикации. Нито пък статистиката трябва да се представя като имаща по-голямо значение, отколкото в действителност. Не се допуска неправилно използване на научни термини; не се допуска професионален жаргон и нерелевантна информация от научен характер, целяща да придаде вид на научна валидност на твърденията, каквато в действителност не притежават. Ако руските участници в рекламния процес спазват тези правила, тогава можем спокойно да кажем, че няма да има искове срещу тях дори от саморегулиращи се организации.

Интересно правило е, че рекламите не трябва да съдържат доказателства или препратки към тях, освен ако доказателствата не са истински и се основават на опита на лицето, което ги дава. Освен това не трябва да се използват доказателства или препратки, които са остарели или вече не са приложими по други причини. Въз основа Руски опит, знаем това в много телевизии рекламине реални, да речем, домакини, рекламиращи любимата си марка прах за пране, а актьори се снимат. Оказва се, че показанията на измислената „леля Ася” нарушават най-малко етичните норми.

Пряка или косвена клевета на всяка фирма, индустриална или търговска дейност(професия) и за всеки продукт. Опит за предизвикване на презрение или присмех също се счита за клевета.

Рекламата не може да съдържа изображения на лица (или препратки към тях), както частни, така и заемащи каквато и да е длъжност, без предварителното им съгласие за това. Рекламите също така не трябва, без предварително разрешение, да изобразяват (или да се отнасят до) имущество на което и да е лице по начин, който може да създаде впечатлението, че това лице признава съдържанието на рекламата.

Освен всичко друго, правилата на Кодекса гласят, че рекламата не трябва да имитира общата композиция, текст, слогани, видео последователност, музика, звукови ефекти и други елементи на рекламата на конкурентите по такъв начин, че да подведе потребителя и да бъде сбъркана за друга реклама. Както е подчертано в документа, ако се организира от международен рекламодател в една или повече държави рекламна кампания, което има характеристика отличителни черти, други рекламодатели не трябва неоснователно да имитират тази кампания в други страни, в които този рекламодател работи.

Няколко правила на кодекса се отнасят до рекламата, която засяга деца и младежи. Изискванията за безопасност на рекламите гласят, че трябва да се внимава с реклами, насочени към или изобразяващи деца и младежи. Статия, озаглавена „Деца и младежи“, установи, че рекламата не трябва да злоупотребява с лековерността на децата или липсата на опит у младите хора, нито да злоупотребява с чувството им за дълг. Рекламите, предназначени или имащи вероятност да повлияят на деца и младежи, не трябва да съдържат твърдения или изображения, които биха могли да им навредят физически или морално. Не се допуска използването на текстови, визуални или звукови изображения на непълнолетни лица в реклами, които не са пряко свързани със стоки за непълнолетни.

В заключение бих искал да отбележа, че нито едно рекламно съобщение не трябва да подкопава общественото доверие в рекламата, т.е. дискредитират рекламната дейност в очите на обществото.

Романов Л.А., Каптюхин Р.В. Правно регулиране и управление на рекламната дейност. М.: Издателство на Москва държавен университетикономика, статистика и информатика, 2007, с. 9-10.
Романов Л.Л., Каптюхин Р.В. Указ. оп. стр. 8-9.

Глава 4 от Закона за рекламата предвижда създаването на СРО в областта на рекламата. Саморегулиращи се организации в областта на рекламатаасоциации на рекламодатели, рекламни производители, рекламни разпространители и други лица, създадени под формата на сдружение, съюз или партньорство с нестопанска цел, за да представляват и защитават интересите на своите членове, разработват изисквания за спазване на етичните стандарти в рекламата и осигуряват контрол над изпълнението им се признават.

Както се вижда от определението, СРО в областта на рекламата обединяват рекламодатели, производители на реклама, разпространители на реклама и други лица. Отвореният списък на членовете на СРО в областта на рекламата (както се вижда от формулировката „други лица“) ни позволява да кажем, че това могат да бъдат лица, извършващи предприемаческа дейност, и лицата, извършващи професионални дейности 1 .

Спомнете си: членството на субекти на предприемаческа или професионална дейност в SRO е доброволно. Федералните закони обаче могат да предвиждат случаи на задължително членство в SRO. Членството в СРО в областта на рекламата е доброволно. Поради това в момента има два основни подхода - държавно и обществено регулиране на рекламния пазар.

Държавното регулиране е основният инструмент на рекламния пазар, той осигурява правилата за взаимодействие между неговите участници, използвайки система от правни и организационни и икономически форми и методи за въздействие върху пазарните процеси с цел защита на правата и интересите на всички пазарни субекти. Публичното регулиране, включително саморегулирането на рекламната индустрия, е допълнителен регулаторен инструмент на рекламния пазар и до голяма степен изпълнява превантивни функции, позволявайки

1 Вижте: Баранова М.В.Правни проблеми на саморегулирането в областта на рекламата // Journal руски закон. 2009. № 5.

разрешаване на спорове и проблемни ситуации в областта на рекламата без прибягване до държавни органи.

В Русия, за разлика от много развити страни, системата за саморегулиране е сравнително слабо развита, тъй като подобно обществено регулиране практически няма прецеденти, а функцията на основния регулатор на рекламния пазар е на държавните органи. В същото време професионални обществени организации започнаха да се създават от момента на раждането на руската рекламна индустрия в края на 80-те и началото на 90-те години. Необходимостта от създаване на организации, които представляват интересите на производителите рекламни артикулии услуги, е породено от необходимостта да се решат проблемите на взаимоотношенията между рекламодатели и производители на реклама. Дейностите на тези организации бяха до голяма степен сходни, те включваха разработването и прилагането на етични стандарти, необходими за лоялното отношение на обществото към рекламата, защита на бизнес интересите на участниците в индустрията и насърчаване на рекламата 1 .

За да разберем основните дейности и задачи на СРО в областта на рекламата, се обръщаме към чужда практикакъдето функционирането на SRO има богат практически опит. В западните страни саморегулацията е много разпространена именно като институция за контрол върху рекламната дейност. В редица страни отношенията, възникващи в процеса на рекламни дейности, се разрешават без участието на държавно регулиране, с помощта на система от инструменти за саморегулиране.

Например в Обединеното кралство има така наречения Орган за рекламни стандарти (ASA). Органът е рекламна SRO, финансирана единствено от членове на рекламната индустрия. Създадена е по инициатива на участниците на рекламния пазар през далечната 1962 г. с цел прехвърляне на контрола върху спазването на Кодекса за рекламна практика от рекламодателите, рекламопроизводителите, рекламоразпространителите и агенциите. Отличителна черта на ASA е, че нейните ръководни органи са напълно независими както от държавните структури, така и от индустриалните. В същото време Съветът на ASA, състоящ се от 13 члена и председател, разглеждащ жалби за нарушения на рекламните разпоредби, е признат от държавата (съдилища и органи Изпълнителна власт) съответния орган за разрешаване на рекламни спорове. Глобалната цел на ASA е да контролира цялата реклама, независимо от формата й, така че да е законна, достойна и правдива. Това означава, че дейността на организацията е насочена към защита на интересите на потребителите и цивилизиране на рекламния пазар като цяло.

Основните актове, на които ASA разчита при разглеждане на жалби, са Кодексът за неефирна реклама (CAP Code) и Кодексът за ефирна реклама (BCAP Code). Тези кодекси също са разработени в системата за саморегулиране - организация, свързана с ASA, отговаря за тяхното създаване и редактиране - Комитетът по рекламна практика (Комитет по рекламна практика) 1, създаден още по-рано от ASA (през 1961 г.) също при инициатива на рекламната общност, по-специално на Рекламната асоциация (Advertising Association, AA). Рекламната асоциация от своя страна се състои от най-големите сдружения с нестопанска целучастници на рекламния пазар, работещи във всички области на рекламата. В момента Асоциацията има 21 членове. По същество АА е асоциация на асоциации, пазарна организация, способна да изразява мнението на индустрията като цяло. Струва си да се обърне внимание на факта, че във Великобритания такъв единен орган за саморегулиране е създаден през 1924 г., докато в Русия едва през 1989 г. се появява първото обществено сдружение в областта на рекламата - Асоциацията на рекламните работници. Със сигурност е така ранно развитиесаморегулирането доведе до факта, че настоящата система за саморегулиране на рекламните дейности в Обединеното кралство е призната за една от най-ефективните в света.

Изследователите смятат, че повечето държави, които са членки на Европейския съюз, имат система за саморегулиране на рекламната индустрия, подобна на британската. Освен това ASA всъщност стои в началото на създаването на Европейския алианс за рекламни стандарти (EASA). В момента Алиансът обединява национални системи за саморегулиране на рекламата в Европа и извън нея и също така работи върху създаването и развитието на саморегулация на рекламата в страни като Хърватия, Кипър, Сърбия, Украйна и Русия. Национални СРО съществуват във Франция, Германия, Италия, Испания, Португалия,

Гърция и много други страни. Всички тези организации работят под егидата на EASA и са нейни членове 1 .

Съединените щати заемат особена ниша в областта на саморегулирането на рекламната дейност. Така в Съединените щати рекламната индустрия има своя собствена SRO - Националното рекламно отделение (NAD) на Съвета на бюрата по-добър бизнес. Съветът на Бюрото за по-добър бизнес е организация от местни бизнес организации, които насърчават бизнес етиката чрез доброволно саморегулиране (системата на Бюрото за по-добър бизнес, BBB) и обучение на потребителите и предприемачите. С местните BBB потребителите често могат да разрешат своите оплаквания срещу членове на BBB. Националното управление за реклама контролира рекламата във всички медии средства за масова информация, включително интернет; взема решения по жалби от конкуренти и потребители относно неверни или подвеждащи твърдения в рекламата; взема решения, които публикува и разпространява. Когато рекламодател продължи да отправя твърдения, които се считат за неверни от NAD, или откаже да му предостави информация, отделът отнася случая до Федералната търговска комисия и Федералната търговска комисия разрешава спора, като използва своите правомощия. Повечето рекламодатели се съгласяват да променят или премахват противоречиви твърдения. Системата за саморегулиране на рекламата е толкова ефективна, че в САЩ няма закон за рекламата.

В момента в Русия има определени професионални асоциации и обществени организации в областта на рекламата. Тези организации представляват интересите както на рекламодателите, така и на производителите и разпространителите на реклама. Като пример, следното професионални организациии асоциации на участниците на руския и международния рекламен пазар:

1) Асоциация на комуникационните агенции на Русия(ACAR) е водещата и най-голяма професионална асоциация на участниците на руския пазар на рекламни и комуникационни услуги. Тази асоциация е основана през 1993 г. като Руска асоциациярекламни агенции, за да защитят техните интереси, в бъдеще - цялата рекламна общност, както и създаване на условия за развитие на цивилизован рекламен пазар в Русия: корпоративна етика, социална отговорност, индустриални стандарти и бизнес правила. Сдружението представлява интересите на компании, които работят в областта на рекламата, директния маркетинг, спонсорството, маркетингово проучване, дизайн и опаковане, организира събития за популяризиране на стоки и услуги, организиране на места за продажба, създаване и поставяне на реклами в пресата, по радиото, телевизията, в кината, по улици и площади, транспорт, в Интернет. Асоциацията е член на Търговско-промишлената камара на Руската федерация и представител на Русия в Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA);
2) Асоциация на рекламодателите -е руска организация с нестопанска цел, обединяваща редица големи руски и международни рекламодатели. Асоциацията е създадена през 1997 г. с цел да формира и установи в Русия система от надеждни гаранции за свобода на рекламата, както и да насърчи формирането и развитието на ефективна система за саморегулиране на рекламните дейности в руски пазар. Асоциацията е пълноправен член на Световната федерация на рекламодателите, като по този начин действа като експерт по международната практика на регулиране и саморегулиране на рекламния пазар в Русия;
3) Международна рекламна асоциация- международна професионална асоциация на участниците на пазара рекламни услуги. В Русия Асоциацията за първи път започва своята дейност през 1994 г., по време на формирането на руската реклама. Приоритетни направлениядейностите на Международната рекламна асоциация могат да се нарекат насърчаване на широка практика на саморегулиране, включително саморегулиране на рекламата; насърчаване на професионалното развитие, спец висше образованиеи преквалификация на специалисти по реклама и маркетингови комуникации;
4) Национална асоциация визуални комуникации (NAVK) е руска организация с нестопанска цел, която обединява производители и дистрибутори на външна рекламаи информация. Основана е през 2003 г. като Национална асоциация за външна реклама и информация (ANRI). Мисията на организацията е да насърчава цивилизованото развитие на външната реклама в Русия. Нейната дейност е насочена към формирането на съвременни, цивилизовани механизми за взаимодействие на всички компоненти на руския пазар на визуални комуникации, за да се гарантира, че той отговаря на световното ниво на развитие и очакванията на руското общество;
5) Партньорство с нестопанска цел за насърчаване на развитието на интерактивната реклама -международна професионална асоциация на участниците на пазара на интерактивна реклама. Партньорството работи от 1996 г. Сега има клонове в повече от 40 страни. руски клоноткрита през 2009 г. и изпълнява следните цели: интегриране на руския пазар на интерактивна реклама в световния рекламен пазар; осигуряване на инфраструктура за комуникация с чуждестранни колеги; двустранен обмен на данни и опит в рамките на изследователска, образователна, образователни дейности; разпространение в Русия на установени стандарти за интерактивна реклама и бизнес практики;
6) Рекламна федерация на регионите(RFR) е руска организация с нестопанска цел, която обединява регионални рекламни агенции и отдели за продажби на реклама в медиите. Организацията е родена от съвместна работарегионални партньори при внедряването на нови разработки в областта на рекламния бизнес. Задачата на RFR е да подобри рекламния бизнес в Русия с цел развитие на икономическата и социална стабилност на страната. Организацията представлява интересите на регионалния рекламен бизнес на руския пазар, информира регионалния рекламен бизнес с цел насърчаване на неговото развитие и провежда целенасочени дейности за въвеждане модерни подходии технологии към регионалните рекламни пазари;
7) Съвет за реклама на Русия(РСР) е руска организация с нестопанска цел, обединяваща общоруски асоциации на производители на реклама, разпространители на реклама, рекламодатели, потребителски общества и регионални организации за саморегулиране на рекламата. Организацията е създадена през 1995 г. като Обществен съвет по реклама с цел да развие система за обществено регулиране на рекламната дейност, хармонизиране на интересите на потребителите на реклама, медиите и рекламния бизнес. Структурата на Съвета включва комисии за разработване на етични стандарти за рекламна дейност и практика за прилагане на саморегулиране и законодателство.

1) представлява законните интереси на членовете на СРО в отношенията им с федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, местните органи на управление;
2) участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани на основание нарушение от членове на СРО на законодателството на Руската федерация относно рекламата;
3) обжалва пред съответния съд нормативните правни актове на федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, местните органи на управление;
4) да прилага по отношение на членовете на SRO мерките за отговорност, предвидени в учредителните и други документи на SRO, включително изключване от членовете на организацията;
5) разработва, установява и публикува правилата за професионална дейност в областта на рекламата, които са задължителни за всички членове на SRO;
6) упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на СРО по отношение на спазването на изискванията на Закона за рекламата и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията на професионалната етика;
7) разглежда жалби срещу действията на член на SRO;
8) разработва и установява изисквания към лицата, желаещи да се присъединят към SRO;
9) събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на SRO, чието разкриване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителните и други документи на SRO;
10) поддържа регистър на лицата, които са членове на СРО.

са от пряко значение само за самите СРО и техните членове, както и правата, които гарантират интересите на потребителите на реклама. На първо място, става дума за спазването от членовете на СРО на изискванията на Закона за рекламата и изискванията на професионалната етика. В рамките на тези права през март 2012 г. се състоя подписването в Москва Руски кодексрекламни практики и маркетингови комуникации. Инициатори за изготвянето на Кодекса бяха НП „Общност на производителите на маркови търговски марки „RusBrand“ и Асоциацията на комуникационните агенции на Русия. По време на тържествената церемония представители на повече от 20 индустриални и обществени организации подписаха текста на Кодекса. Целта на Кодекса е формирането на високи етични стандарти на рекламната дейност и тяхното спазване от всички участници в рекламния процес.

Изглежда целесъобразно СРО в областта на рекламата да продължат да развиват своите права, насочени към защита на интересите на потребителите на реклама. Например, SRO могат да контролират рекламата, разпространявана в Интернет, за нейното съответствие с общите и специалните изисквания за реклама и ако бъдат открити нарушения, да подадат заявление до FAS Русия с молба за разглеждане на установените нарушения и изправяне на съдебна отговорност на лица, които не спазват закона. По този начин СРО в областта на рекламата, заедно с държавния орган, ще представляват интересите на потребителите на реклама, предвид факта, че Законът за рекламата не съдържа специални изисквания за реклама в Интернет.

Струва си да се съгласим, че саморегулацията като обществена институция предполага значителна степен на автономия на органите за саморегулация от регулаторите на публичното право, високо ниво на независимост и наличие на механизми, които регулират социалните отношения. Въпреки това, съвременно нивоНезависимата дейност на субектите на рекламния пазар в Русия ни позволява да говорим само за наличието на определено и в някои случаи значително влияние на SRO върху развитието на рекламния пазар, а не за някакво забележимо регулаторно въздействие върху него. С други думи, СРО все още са някакви публични платформи за комуникация между компаниите, работещи в сферата на рекламата и за сътрудничество между отделните им функции. Но все още не е необходимо да се говори за осезаемо регулаторно въздействие 1 .

По-горе посочихме, че членството на рекламни субекти в СРО в областта на рекламата е доброволно. Понастоящем обаче науката аргументира необходимостта от модернизиране на системата за саморегулиране в областта на рекламата чрез въвеждане на задължително участие на субекти на рекламния пазар в SRO.Нека разгледаме предложения механизъм по-подробно.

И така, С. С. Ермоленко обосновава следващия преход към задължително саморегулиране на пазара на външна реклама. На първия етап държавата трябва да установи редица преференции за членовете

СРО и организациите, от своя страна, да установят стандарти за изпълнение на своите членове, които биха осигурили повече високи изискванияот предоставените от държавата регламенти. Грубото и повторно нарушаване на стандартите от участник в SRO трябва да се наказва с изключване от организацията с лишаване от предпочитанията, които участникът е използвал. Това ще стимулира дейността на СРО в необходимата насока – към осигуряване както на частни, така и на обществени интереси. Такъв подход трябва да стане предпоставка за изпълнението на втория етап от модернизацията на системата за саморегулиране - въвеждането на задължително участие на субектите на рекламния пазар в СРО, което трябва да повлияе положително на спестяванията на административни и финансови ресурсипублични органи, както и да повиши качеството на разпространение на външна реклама в Руската федерация до по-високо ниво 1 .

Въпреки това, в предложения модел на преход към задължително членство в SRO, акцентът е само върху субектите на рекламна дейност, ангажирани в областта на външната реклама. Такъв подход, според нас, не изглежда съвсем логичен, тъй като той изхожда от разделянето на субектите на една сфера на две части - тези, за които членството в SRO в областта на рекламата ще бъде задължително, и останалите, за когото ще остане доброволно. Членството в SRO не трябва да се разделя според сферата на заетост на субектите в рекламните дейности (в този случайвъншна реклама). А самият Закон за СРО изхожда именно от асоциирането (задължително или доброволно) на участници в една сфера на дейност в СРО. Практиката на функциониране на вече създадени СРО със задължително членство също изхожда от принципа на обединяване на всички стопански или професионални субекти и невъзможността за извършване на тези видове дейности извън СРО за определени категории субекти. Ако има преход от доброволно членство в SRO към задължително, то трябва да се разработи за всички участници на рекламния пазар. Що се отнася до предложения модел за преход към задължително членство в СРО в областта на рекламата, той най-вероятно ще послужи като стимул за субектите на рекламния пазар, занимаващи се с разпространение на външна реклама, да се присъединят към СРО на доброволна основа, за да развиват професионални стандартидейности, защита на техните права и представителство на интереси.

Завършвайки въпроса за разглеждане на дейностите на СРО в областта на рекламата, може да се отбележи следното. Опитът от функционирането на СРО в тази област е малък и в настоящата ситуация за тези организации особеностостава доброволен. Понастоящем дейността на доброволните СРО в областта на рекламата се характеризира с укрепване на техните права, свързани със защитата на техните членове и потребители на реклама, както и взаимодействието им с публичните органи за разработване на стандарти за етика на рекламата.

Вижте: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
SmZhukovskaya L. M. Гражданскоправно регулиране на рекламните дейности в Руската федерация: дисертация .... канд. правен науки. М., 2007. С. 49.

чужд опит

Вижте: URL: http://adindustry.ru/.
Текстът на Кодекса е разработен от група експерти на NP "RusBrand" и "ACAR" в областта на маркетинга, рекламата и законодателството въз основа на разпоредбите на Консолидирания кодекс на практиката за реклама и маркетингови комуникации на Международния
Вижте: Ermolenko S.S. Указ. оп. С. 23, 24.
Например SRO AU, SRO одитори, SRO оценители.

Един от най-големите проблеми за Русия е формирането на цивилизован пазар, включително рекламен. В новите икономически условия държавата, като предоставя на предприемачите свобода на дейност, не може да се дистанцира от правното регулиране на рекламния пазар, тъй като това е изпълнено със сериозни негативни последицикакто за пазарните отношения, така и за обществото като цяло.

В крайна сметка целта на всеки рекламодател е да продаде продукт или услуга. Честната конкуренция се основава на използването на надеждна информация, печеливша реклама определени партиистоки, изобретателност в художественото изпълнение на рекламата, правилно разпространение рекламен бюджет, ясна селекция целева аудитория, умелото прилагане на различните рекламни техники, описани в предишните глави. Но в преследването на ефективността на рекламата, много хора забравят за етичните и законови стандарти, заблуждавайки потребителя, като използват невярна информация за продукта, пренебрегват етичното отношение към конкурента, използват некоректни сравнения с конкурентни фирми, използват забранени методи и т.н. Рекламата може да рекламира както безполезен продукт, така и безскрупулен, нечестен продавач. Тя може да бъде обсебваща, неудържима и дори неморална.

От невярна информация, нереалистични обещания, потребителите, които вярват на рекламното послание, са сериозно засегнати. Особено опасно е, когато рекламата насърчава жестокост, насилие, различни видове дискриминация или превъзходство. Това нарушава правата и свободите на личността, установени от международното право и гарантирани от Конституцията на Руската федерация. А рекламата, която е некоректна по отношение на конкурент, уврежда неговия имидж и бизнес репутация. Всичко това ограничава конкуренцията на пазара и може значително да промени хода на естествената, честна конкуренция. Следователно държавата, в основата на системата на която са пазарни отношения, е принуден да установява различни правила за поведение на пазара и да следи за спазването им.

Тъй като има няколко участници в рекламния процес, правилата на играта трябва да бъдат установени за всеки. Отношенията, възникващи в процеса на производство, поставяне и разпространение на реклама в Русия, се регулират от закона "За рекламата"от 13 март 2006 г. № 38-FZ, който беше приет за първи път през 1995 г.

Федералният закон "За рекламата" определя обхвата на неговото приложение, основните понятия на рекламата, Общи изискваниякъм него, характеристиките на определени методи за разпространение на реклама, характеристиките на рекламата на определени видове стоки, правата на органите за саморегулиране, характеристиките на държавния контрол и отговорността за нарушаване на закона. Трябва да се отбележи, че законът не се прилага за политическа реклама и реклами на физически лица, включително в медиите, които не са свързани с предприемаческа дейност.

Основните цели на закона са развитието на пазари за стоки, работи и услуги въз основа на принципите на лоялната конкуренция, осигуряване на единството на икономическото пространство в Руската федерация, упражняване на правото на потребителите да получават честна и надеждна реклама, предотвратяване на нарушения на законодателството на Руската федерация относно рекламата, както и потискане на фактите на неподходяща реклама. Законът предвижда необходимостта от система за контрол и саморегулация в областта на рекламата, която да отчита интересите на всички участници в рекламните комуникации.

Източниците на правно регулиране на рекламата в нашата страна също са Конституцията (Основният закон) на Руската федерация, Гражданският и Наказателният кодекс. Често потискането на нечестната реклама се извършва въз основа на Кодекса на Руската федерация административни нарушения. Освен това има редица закони, които по един или друг начин се отнасят до дейности, свързани с рекламата и промотирането на стоки, например: „За медиите“, „За защита на правата на потребителите“, „За конкуренцията и ограничаването на Монополна дейност на стоковите пазари”, „За търговските марки, марките за услуги и наименованията на местата за преминаване на стоки. „За лицензирането на определени видове дейности“, „За здравето“. Да се правни документиРегулиращите рекламни дейности също включват укази на президента на Руската федерация, укази на правителството на Руската федерация, актове на министерства и ведомства, регистрирани в Министерството на правосъдието на Руската федерация. В някои случаи актовете на субектите на Руската федерация и местните власти, приети в рамките на тяхната компетентност и не противоречат на Конституцията на Руската федерация и федералните закони, също могат да бъдат източници на рекламното право.

Контролът и надзорът по спазването на законодателството в областта на рекламата, както и приемането на подзаконови нормативни актове в тази област се осъществява от Федерална антимонополна служба(FAS Русия). Териториални власти FAS Русия е представена от 73 организации. Основните области на държавен контрол в областта на производството, поставянето и разпространението на реклама включват:

предотвратяване и потискане на неподходяща реклама, която може да подведе потребителите или да увреди тяхното здраве;
защита срещу нелоялна конкуренция в областта на рекламата;
привличане на субекти на рекламна дейност към административна отговорност за нарушение на законодателството за рекламата;
взаимодействие с органите за саморегулиране на рекламата.

Трябва да се отбележи, че регулирането на рекламните дейности може да се извършва и въз основа на неписани закони, като например обичаи и традиции, които са установени в определена област на рекламата и не противоречат на изискванията на оборот, коректност, разумност и почтеност.

Важна роля в развитието на цивилизован рекламен пазар играе саморегулация. Това включва доброволен контрол на субектите на рекламата за спазване на правилата за поведение на рекламния пазар, основан не само на силата на закона, но и на правилата, установени от самата бизнес общност.

Тълкуването на понятието "саморегулиране в областта на рекламата" в Русия беше дадено на заседание на Обществения съвет на Руската федерация по реклама на 15 ноември 1996 г., на което беше разгледан въпросът за състоянието и перспективите на саморегулирането. -Беше разгледано регулирането на рекламата в Русия. „Рекламната саморегулация“, каза Бордът в прессъобщение за тази среща, „е взаимодействието на основните участници в рекламния процес – рекламодатели, рекламодатели и медии – с цел разработване на общи „правила на играта“ ”, осъждайки лошите бизнес практики и ефективно взаимодействайки с членовете на обществеността, потребителите, публичните органи. Саморегулацията дава възможност за разрешаване на спорове извън съда, създава атмосфера на доверие и откритост, която е благоприятна както за рекламната общност, така и за потребителите. Механизмите за саморегулиране се основават на съгласувани етични стандарти, илюстрирани от Международния кодекс за реклама. Рекламната саморегулация е един от начините за подобряване на качеството на рекламните продукти и премахване на лошата реклама.

Саморегулирането има редица предимства в сравнение със законодателното регулиране, тъй като е в състояние да реагира по-бързо и по-мобилно, на най-ниска цена, на нуждите на потребителите и рекламните субекти; тя е по-малко формализирана (действията на конкретни фирми могат да бъдат оценени от гледна точка на здравия разум, а не само на формалните правила); правилата за саморегулиране идват от нуждите на реалния живот. Правилата за саморегулиране не са правни норми, следователно те са задължителни само за тези, които са се присъединили към тях.

Основните принципи на саморегулацията са следните.

Рекламата трябва да бъде законна, прилична, честна и автентична.
Рекламата трябва да се развива с висока степен на социална отговорност и да отговаря на принципите на лоялната конкуренция, общоприети в търговските дейности.
Никоя реклама не трябва да дискредитира рекламната дейност в очите на обществото.

Вече е общоприето, че саморегулирането е най-ефективно в рамките на установеното законодателство. Член 32 от Закона за рекламата предоставя следните права на органите за саморегулиране (обществени организации (асоциации), сдружения и съюзи на юридически лица) в областта на рекламата:

представляват законните интереси на членовете на саморегулиращата се организация в отношенията им с федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация и местните държавни органи;
участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани на основание нарушение от членове на саморегулиращата се организация на законодателството на Руската федерация относно рекламата;
да обжалва пред арбитражния съд нормативните правни актове на федералните държавни органи, нормативните правни актове на държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, нормативните правни актове на местните власти;
прилага към членовете на саморегулиращата се организация мерките за отговорност, предвидени в учредителните и други документи на саморегулиращата се организация, включително изключване от членовете на саморегулиращата се организация;
разработва, установява и публикува правила за професионална дейност в областта на рекламата, които са задължителни за всички членове на саморегулиращата се организация;
упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на саморегулиращата се организация по отношение на спазването на изискванията на този федерален закон и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията на професионалната етика;
разглежда жалби срещу действията на член на саморегулираща се организация;
разработва и установява изисквания към лицата, желаещи да се присъединят към саморегулираща се организация;
събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на саморегулиращата се организация, чието разкриване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителните и други документи на саморегулиращата се организация. организация;
поддържа регистър на лицата, които са членове на саморегулираща се организация.

В Русия има редица организации, по един или друг начин свързани с развитието на рекламния бизнес и саморегулирането на рекламата. Това са Асоциацията на комуникационните агенции на Русия, RACAR (бивша Руска асоциация на рекламните агенции, PAPA), Националната рекламна асоциация, Рекламният комитет на Търговско-промишлената камара, Асоциацията за връзки с обществеността, Фондът за подпомагане на производителите на реклама и редица други. За повечето от тях етичната саморегулация на рекламата е само странична дейност, тъй като те се занимават основно с развитието на рекламната индустрия като такава. От 1995 г. функционира и специална организация, насочена специално към саморегулирането в рекламната сфера - Съветът по реклама на Русия. PCP (до 1999 г. - Обществен съвет по реклама).

Съветът за реклама на Русия е обществено сдружение, чиито членове - физически и юридически лица (обществени сдружения) - извършват своята дейност в производството и разпространението на реклама, защитата на потребителите и социално-културната сфера. Основните задачи на RSR включват:

организиране на взаимодействие между рекламодатели, производители, дистрибутори и потребители на рекламни продукти, както и държавни агенции; предотвратяване и съдействие при разрешаване на спорове и конфликти в рекламната сфера;
разработване и прилагане на система от мерки, насочени към създаване на условия за развитие на механизми за саморегулиране на рекламните дейности, формиране на цивилизовани норми и правила за поведение на рекламния пазар;
насърчаване на създаването на правни условия, които гарантират хармоничното взаимодействие на интересите на клиентите, производителите, дистрибуторите и потребителите на реклама;
създаване на условия за професионална комуникация и обсъждане на съвместни програми за дейност на членовете на Съвета, други заинтересовани организации;
развитие на професионални отношения с творчески съюзи, обществени организации в Русия и чужбина;
организиране и провеждане на събития (конференции, симпозиуми, семинари, състезания и др.), насочени към подчертаване на дейностите на рекламния бизнес, подпомагане на лоялната конкуренция, креативност в рекламата;
съдействие при подготовката на високопрофесионални кадри за рекламния бизнес, защита на авторските права и интересите на членовете на съвета;
провеждане на независима експертиза на рекламни продукти.

Структурата на RUR има Комисия за разглеждане на заявления и практика за прилагане на саморегулиране и законодателство и за разработване на етични норми (стандарти) за рекламна дейност.

разглеждане на жалби и молби на юридически и физически лица и оценка на тяхната законност и съответствие с федералното законодателство в областта на рекламата;
разработване на препоръки за разрешаване на конкретни спорни въпроси;
идентифициране на факти за неспазване на саморегулирането и законодателството;
независима проверка на рекламата с цел установяване на нейното съответствие с етичните стандарти и законовите изисквания;
организиране на събития относно практиката за прилагане на нормите и стандартите за рекламно саморегулиране;
установяване на професионални отношения с медии, асоциации на рекламодатели, рекламни агенции, потребителски общества в Русия и чужбина.

Функциите на Комитета за разработване на етични норми (стандарти) за рекламни дейности включват:

разработване на изисквания в областта на етиката и стандартите на рекламата;
проверка на рекламни съобщения;
разработване и насочване на препоръки към субектите на рекламната дейност;
организиране и провеждане на събития, свързани с етиката и стандартите на рекламата.

Още в началото на 20в. във връзка с бързото развитие на промишлеността, външноикономическите връзки, международната търговия и рекламата стана необходимо да се формулират някои единни принципи на рекламната практика. Чрез обединените усилия на предприемачи от различни страни през 1937 г. е приет Международният кодекс на рекламната практика (по-късно - дейности), който впоследствие е ревизиран и допълван няколко пъти.

Международната търговска камара разглежда Кодекса предимно като инструмент за самодисциплина, но също така е предназначен да бъде използван като справка в юриспруденцията. Кодексът не е документ, въз основа на който би било възможно да се предприемат каквито и да било правни мерки по отношение на неговите нарушители. Той няма силата на закон и действа като своеобразен кодекс на честта за рекламодателя. Основната му цел е да подчертае основните принципи и норми на рекламната дейност. Международният кодекс за реклама е своеобразен набор от правила, обичаи и етични стандарти, които подписалите участници на рекламния пазар се задължават доброволно да спазват.

Терминът "реклама" трябва да се тълкува в най-широкия му смисъл, включително всяка форма на реклама на стоки и услуги, независимо от използвания рекламен носител и рекламните изявления върху опаковката, етикетите и в материалите на мястото на продажба.
Терминът "продукт" включва и услуги.
Терминът "потребител" означава лицето, към което е адресирана или може да бъде достигната реклама, независимо дали е краен потребител, търговец или потребител.

Принципът, че всяка реклама трябва да се разработва с висока степен на отговорност към обществото и да отговаря на принципите на лоялната конкуренция, общоприети в търговските дейности, се отразява в забраната на изявления, изображения, които дискредитират честта, достойнството и бизнес репутацията на конкурентите.

естество, качество, състав, метод и дата на производство, годност за употреба, обхват на употреба, количество, производител и страна на производство;
стойността на продукта и действително платената цена;
други условия на плащане като продажби на изплащане, дългосрочни лизинги, разсрочени плащания и продажби на кредит;
доставка, замяна, връщане, ремонт и поддръжка;
гаранционни условия;
авторски права и права върху индустриална собственост като патенти, търговски марки, дизайни и модели, търговски имена;
официално признаване или одобрение, награждаване с медали, награди и дипломи;
размера на обезщетенията в случай на участие в благотворителни събития.

Интересно правило е, че рекламите не трябва да съдържат доказателства или препратки към тях, освен ако доказателствата не са истински и се основават на опита на лицето, което ги дава. Освен това не трябва да се използват доказателства или препратки, които са остарели или вече не са приложими по други причини. Въз основа на руския опит знаем, че много телевизионни реклами не включват истински, да речем, домакини, които рекламират любимата си марка прах за пране, а актьори. Оказва се, че показанията на измислената „леля Ася” нарушават най-малко етичните норми.

Забранява се прякото или косвеното клеветене на фирма, промишлена или търговска дейност (професия) и продукт. Опит за предизвикване на презрение или присмех също се счита за клевета.

Освен всичко друго, правилата на Кодекса гласят, че рекламата не трябва да имитира общата композиция, текст, слогани, видео последователност, музика, звукови ефекти и други елементи на рекламата на конкурентите по такъв начин, че да подведе потребителя и да бъде сбъркана за друга реклама. Както се подчертава в документа, в случай че международен рекламодател в една или повече държави организира рекламна кампания, която има характерни отличителни черти, други рекламодатели не трябва неоснователно да имитират тази кампания в други страни, в които този рекламодател работи.

Отговори на въпросите

Каква е основната функция на Федералния закон "За рекламата"?
През коя година за първи път беше приет Законът на Руската федерация „За рекламата“?
Какви видове реклама не са обхванати от Закона на Руската федерация „За рекламата“?
Кой орган е отговорен за наблюдението и надзора за спазване на законодателството в областта на рекламата?
Кои са основните направления на държавния контрол в областта на производството, поставянето и разпространението на реклама.
Зависи ли дейността на органите за саморегулация от държавата?
Какви са предимствата на саморегулацията пред законодателната регулация?
Задължителни ли са правилата за саморегулиране?
Какви санкции могат да налагат органите за саморегулиране на рекламодателите нарушители?
Запомнете основните принципи на саморегулацията, формулирайте отношението си към тях.
Дайте примери за организации и кодекси за саморегулиране в Русия и по света.

Изпълнете задачите

Упражнение 1

* организиране на взаимодействие между субектите на рекламния пазар;
* разработване на мерки за изграждане на механизми за саморегулация;
* създаване на правни условия за обвързване на интересите на клиенти, производители, разпространители и потребители на реклама;
* Съдействие при обучението на кадри за рекламния бизнес;
* извършване на независима проверка на рекламни продукти.

Практиката на функциониране на Обществения съвет по реклама показа необходимостта от обединяване с други структури – търговски и Не-правителствени Организации, интеграция в международна системасаморегулиране на рекламата.

През 1999 г. съветът беше реорганизиран, което доведе до партньорство с нестопанска цел - Рекламен съвет на Русия. Основните цели на тази организация бяха да рационализира и ефективно развитиерекламна дейност в Русия чрез доброволно спазваненорми, разработени от участниците на пазара.

Друг активен субект на системата за саморегулиране на рекламата в Русия е Асоциацията на комуникационните агенции на Русия (АКАР), създадена през 1993 г. и обединяваща повече от 100 рекламни агенции.

Съгласно устава на сдружението, основните цели на дейността му са следните: реклама търговска камарасаморегулация

* сдружаване на доброволни начала на фирми, работещи в сферата на рекламата и търговските комуникации, за осъществяване на саморегулация и контрол на професионалната им дейност;
* представителство и защита на общи професионални, имуществени и други интереси на членовете на сдружението;
* разработване, внедряване в ежедневната практика на членовете на сдружението на правила (стандарти) за професионална дейност в областта на рекламата и търговските комуникации и осигуряване на контрол върху прилагането им;
* разработване, въвеждане в ежедневната практика на членовете на сдружението на доброволни етични изисквания към рекламата и осигуряване на контрол върху тяхното изпълнение.

Основните дейности на сдружението:

* проучване на условията за извършване на дейност в областта на рекламата и търговските комуникации;
* разработване на предложения за подобряване на законодателството на Руската федерация, регулиращо отношенията в областта на рекламата и търговските комуникации, и представяне на тези предложения на органи с право на законодателна инициатива;
* осигуряване на взаимодействието на членовете на сдружението, медиите и рекламодателите с цел подобряване нивото на качеството на рекламата и др. маркетингова информация, неговата надеждност и достъпност за всеки член на обществото;
* Представяне на законните интереси на своите членове в отношенията им с федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, местните власти;
* участие в разглеждането от антимонополните органи на дела, образувани на основание нарушение от членове на асоциацията на рекламното законодателство;
* съдебно обжалване на актове и действия на федерални държавни органи, държавни органи на съставните образувания на Руската федерация, местни власти, които нарушават правата и законните интереси на който и да е член на сдружението или група от членове на сдружението;
* прилагане на мерки за отговорност по отношение на неговите членове, предвидени в учредителните и други документи, включително изключване от членове на сдружението;
* разработване и приемане на правила (стандарти) за професионалната дейност на членовете на сдружението (Кодекс на професионалните дейности на АКАР), следене за тяхното спазване;
* разработване и приемане на набор от правила за професионална етика за членовете на АКАР (Етичния кодекс на АКАР), следене за спазването им;
* прилагане на мерки за въздействие спрямо членовете на сдружението - нарушители на правилата за професионална дейност и професионалната етика на членовете на сдружението;
* разглеждане на жалби срещу действия на членове на сдружението;
* извършване на проверки на рекламни продукти при спорни ситуации;
* провеждане на конкурси професионално съвършенствоНа определени видоверекламни и търговски съобщения;
* популяризиране на рекламни фестивали и участието на членове на сдружението в тях;
* създаване и организиране на дейността на арбитражния съд към сдружението за разрешаване на спорове между членове на сдружението, между членове на сдружението и други организации;
* обезпечаване дейността на рекламната академия;
* упражнение международни дейностис цел взаимодействие, сътрудничество с международни организации, асоциации в областта на рекламата и търговските комуникации, обмен на информация, документи по всички въпроси от обхвата на сдружението;
* развитие на системата професионално обучениеи преквалификация на кадри в областта на рекламата и търговските комуникации за членове на сдружението;
* популяризиране на принципите и методите на рекламата и търговските комуникации, разпространение на руски и чуждестранен опит в областта на рекламата и търговските комуникации, включително чрез развитието информационен порталасоциации;
* организиране и провеждане на конференции, семинари, симпозиуми, изложби, конкурси и други прояви с цел реализиране на постиженията на членовете на сдружението.

Нов етап в развитието на системата за саморегулиране на рекламата в Русия е свързан със създаването на Съвета на асоциациите на медийната индустрия (SAMI), който включва почти всички основни субекти на медийния пазар - Медийния съюз, Гилдията на Издатели на периодични издания, Асоциацията на комуникационните агенции, Асоциацията на рекламодателите, Руската асоциация за връзки с обществеността, Националната асоциация на радио- и телевизионните оператори и др.

С подкрепата на CAMI през 2003 г. беше приет Руският кодекс за реклама - първият системен акт за саморегулиране, пречупващ основните идеи на Международния кодекс на рекламната практика във връзка с реалността на нашата страна.

Руският кодекс за реклама е насочен към формирането на цивилизован рекламен пазар, развитието на здрава конкуренция и появата на честна реклама на пазара. Той определя най-важните общи изисквания към рекламата: законност, честност, почтеност, надеждност. Освен това кодексът съдържа разпоредби, насочени към защита на децата, изисквания за определени видове реклама, основания за отговорност на различни субекти на рекламния пазар.

Кодексът е допълнен от Кодекса на практиките и правилата за бизнес разпространение на реклама на територията на Руската федерация, който съдържа конкретни примери и прецеденти на неподходяща реклама. Например, кодексът препоръчва да се въздържат от реклами, които засилват (изострят) комплексите, свързани с външната непривлекателност, особено тийнейджърските. Илюстрация на тази разпоредба е телевизионната реклама на лосион Klerasil, която показва в неблагоприятна светлина млад мъж, който не използва това лекарство и е принуден да „ходи с каска“. В съответствие с препоръките на Обществения съвет, рекламодателят доброволно премахна тази реклама от телевизионното предаване.

През 2004 г. Съветът създаде Обществена комисия по етика и почтеност в рекламата, чиято основна цел е предотвратяване на нарушения на професионалните етични стандарти в областта на рекламата.

Характеристиките на руската система за рекламно саморегулиране днес са разнообразието съществуващи организации, неясното разграничаване на техните функции и компетентност, фокусът на дейността им предимно върху защитата на собствените им интереси на субектите на рекламния пазар, а не на потребителите на реклама.

Според експерти в Русия тече процес на разработване на механизми и процедури за саморегулиране на рекламата, разпространение на стандарти за саморегулиране сред рекламната общност, разработване на методи за наблюдение на спазването на приетите стандарти и прилагане на отговорност.

Разпоредбите на Закона за рекламата, които разширяват правомощията на саморегулиращите се организации в областта на рекламата, са насочени към развитието на системата за саморегулиране в Русия. Съгласно член 32 саморегулиращите се организации имат право:

1) представляват законните интереси на членовете на саморегулиращата се организация в отношенията им с федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация и местните органи на управление;
2) участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани на основание нарушение от членове на саморегулиращата се организация на законодателството на Руската федерация относно рекламата;
3) обжалване пред арбитражен съд на нормативните правни актове на федералните държавни органи, нормативните правни актове на държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, нормативните правни актове на местните власти;
4) прилага към членовете на саморегулиращата се организация мерките за отговорност, предвидени в учредителните и други документи на саморегулиращата се организация, включително изключване от членовете на саморегулиращата се организация;
5) разработва, установява и публикува правилата за професионална дейност в областта на рекламата, задължителни за всички членове на саморегулиращата се организация;
6) упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на саморегулиращата се организация по отношение на спазването на изискванията на този закон и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията на професионалната етика;
7) разглежда жалби срещу действия на член на саморегулираща се организация;
8) разработва и установява изисквания към лицата, които желаят да се присъединят към саморегулираща се организация;
9) събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на саморегулиращата се организация, чието разкриване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителните и други документи на саморегулиращата се организация -нормативна организация;
10) поддържа регистър на лицата, които са членове на саморегулираща се организация.