Жарнама саласындағы қоғамдық ұйым. Ресейдегі жарнаманың өзін-өзі реттеуі. Сұрақтар мен тапсырмалар

9.1. Ұғымы мен мағынасы

Жалпы тәжірибесі жетпіс жыл мемлекеттік реттеубіздің еліміздегі экономикалық және әлеуметтік өмір экономикалық процестерді басқарудың тиімсіздігін және тоталитарлық мемлекет жағдайында экономика салаларында реттеудің мақсатқа сай және жедел жүйесін құрудың мүмкін еместігін көрсетті. Сонымен қатар, дамыған елдерде экономикалық реттеу мәселелері кәсіби қоғамдастықпен айтарлықтай табысты шешілуде, бұл экономиканың әрбір секторындағы реттеу жүйесін оңтайландыруға ғана емес, сонымен қатар қабылданған ережелердің сақталуына тиімді бақылауды қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. сондай-ақ тәртіп бұзушыларға әсер етудің тиімді шаралары.

көшкен кезде нарықтық экономикаРесейде өзін-өзі реттеуді дамыту, басқару және бақылау функцияларының бір бөлігін шенеуніктердің қолынан кәсіби қоғамдастықтың - өзін-өзі реттейтін ұйымдар деп аталатындарға беруге мүмкіндік беретін әкімшілік реформаны жүргізу міндеті тұрды. .

Жарнама - бұл әлеуметтік құру мен бизнес процестеріне белсенді әсер ететін сала. Сондықтан бұл жерде өзін-өзі реттеуді дамыту, әсіресе, кешенді мемлекеттік реттеу мен бақылаудың тиімсіздігі мен қисынсыздығына байланысты ең өзекті міндет болып табылады.

Жарнамалық стандарттардың Еуропалық альянсы (EASA – трансшекаралық шағымдар жүйесі) жарнамадағы өзін-өзі реттеудің мәні мен мақсаттарын осылайша ашады: «Өзін-өзі реттеу принциптері әрқашан бірдей: жарнама заңды, лайықты, адал және шыншыл, тұтынушы мен қоғам алдындағы азаматтық жауапкершілік сезімімен және адал бәсекелестік ережелеріне лайықты құрметпен жасалған. Бұған жарнама индустриясы ерікті түрде міндеттенетін ең жақсы жарнама тәжірибесінің ережелері мен принциптері арқылы қол жеткізіледі. Ережелерді осы мақсат үшін құрылған және жарнама саласының өзі құрған өзін-өзі реттейтін ұйымдар орындайды. Мақсат – жарнамада жоғары стандарттарды қамтамасыз ету, оған қызығушылық танытатындардың барлығының игілігі үшін сенім мен тұтынушылардың сенімін арттыру.

1) жарнама нарығы субъектілері үшін бейресми және қажетті мінез-құлық ережелерін белгілеуді қамтамасыз етеді;

2) мемлекеттік реттеуді ауыстырады экономикалық процестермемлекеттік реттеу өзінің тиімсіздігі мен орынсыздығын көрсеткен салаларда;

4) жарнама саласындағы қолданыстағы заңнаманы жетілдіруге ықпал етеді.

Өзін-өзі реттеу – дамыған азаматтық қоғамның қажетті элементі, қоғамдық өмірді мемлекеттік емес реттеу тетіктерінің бір бөлігі.

Жобада федералды заң№ 348631-3 «Өзін-өзі реттейтін ұйымдар туралы» өзін-өзі реттеу кәсіпкерліктің дербес және бастамашылық қызметі ретінде анықталады немесе кәсіби қызмет, оның мазмұны кәсіпкерлік немесе кәсіптік қызметтің ережелері мен стандарттарын әзірлеу және белгілеу, олардың сақталуын бақылау болып табылады.

Заң жобасында «қатысу (мүшелік) шарттарында өзін-өзі реттеу мақсатында құрылған мемлекеттік емес коммерциялық емес ұйымдар деп аталатын өзін-өзі реттеу жүйесінің негізгі элементі өзін-өзі реттейтін ұйымдар болып табылады. ), өндірістің немесе өндірілетін тауарлардың (жұмыстардың, қызметтердің) нарығының бірлігі негізінде шаруашылық жүргізуші субъектілерді біріктіретін немесе кәсіптік қызметтің бір түрінің субъектілерін біріктіретін.

Жарнамадағы өзін-өзі реттеуді дамыту қажеттілігі қазіргі мемлекеттік реттеу жүйесінің келесі кемшіліктерімен байланысты:

Тиімсіздік құқықтық реттеужарнама саласындағы кейбір қатынастар (мысалы, этикалық немесе этикалық емес жарнама мәселесі);

Заңның әрпін оның рухына қайшы пайдалану мүмкіндігі (жосықсыз бәсекелестік мақсатында, тұтынушыларды алдау және т.б.). Мысал ретінде өндіріс орындарының жарнамаларын келтіруге болады. алкоголь өнімдері, жарнама минералды сукүшті алкогольдік өнімдерді жарнамалауға заң жүзінде толық дерлік тыйым сала отырып, ортақ тауар белгісін пайдалана отырып, аттас алкогольдік сусынның дизайнын көшіру;

Жаңа заңнаманы қабылдау рәсiмiнiң ұзақтығы және соның салдарынан нақты жарнамалық практикадан құқықтық реттеудiң артта қалуы (қабылдау мәселесi жаңа басылымЖарнама туралы заң Ресейде 2003 жылдың жазында қабылданды, заң жобасын талқылау үш жылға жуық уақытқа созылды).

Заңнамалық деңгейде барлық қажетті және үнемі өзгеріп отыратын аспектілерді реттеудің мүмкін еместігі жарнамалық іс-шаралар(Ресейдің қолданыстағы заңнамасы ХХ ғасырдың 90-шы жылдарының ортасында халықты жаппай алдауға әкелген акциялар мен қаржылық қызметтерді жарнамалауды реттемеді; қазіргі уақытта жарнаманы пайдалана отырып, қатаң реттеу қажет. Электрондық пошта, Ұялы телефондарынталандыратын шаралар, бірақ 2006 жылға дейін заңда тиісті нормалар болған жоқ).

Мемлекеттік реттеудің көрсетілген кемшіліктеріне байланысты өзін-өзі реттеу жүйесі айқын артықшылықтарды көрсетеді:

Реттеудің жылдамдығы, икемділігі, тиімділігі;

Төмен шығындар;

Қолданылатын ережелердің өзектілігі және төмен ресімделуі;

Жарнамалық қызметтің мемлекет реттемейтін аспектілеріне әсер ету (тіл, талғам, этика);

Осылайша, экономиканың әртүрлі салаларындағы өзін-өзі реттеу жүйесі кәсіпкерлікті реттеудің маңызды элементіне айналуға және тиімсіз мемлекеттік реттеу тетіктерін ауыстыруға арналған. Өзін-өзі реттеу тиімді мемлекеттік емес реттеу мәселелерін шешуге ғана емес, сонымен қатар заңнаманы жетілдіруге, экономиканың дамуына жәрдемдесуге және барлық нарық субъектілерінің, соның ішінде тұтынушылардың мүдделерін қамтамасыз етуге қабілетті.

Өркениетті жарнама нарығын дамытуда маңызды рөл атқарады өзін-өзі реттеу.Ол заң күшіне ғана емес, сонымен қатар бизнес-қоғамдастықтың өзі белгілеген ережелерге негізделген жарнама субъектілерінің жарнама нарығындағы мінез-құлық ережелерін сақтауын ерікті түрде бақылауды көздейді.

Ресейдегі «жарнама саласындағы өзін-өзі реттеу» түсінігінің түсіндірмесі 1996 жылы 15 қарашада Ресей Федерациясының Жарнама жөніндегі қоғамдық кеңесінің отырысында берілді, онда өзін-өзі басқарудың жағдайы мен болашағы туралы мәселе қаралды. -Ресейдегі жарнаманы реттеу. «Жарнаманың өзін-өзі реттеуі, - деп атап өтілді басқарманың осы отырыс туралы пресс-релизінде, - бұл жалпы «ойын ережелерін» әзірлеу мақсатында жарнама процесінің негізгі қатысушыларының - жарнама берушілердің, жарнама берушілердің және БАҚ-тың өзара әрекеттесуі. ”, бизнестің нашар тәжірибесін айыптап, қоғам өкілдерімен, тұтынушылармен, мемлекеттік органдармен тиімді әрекеттесу. Өзін-өзі реттеу сізге шешім қабылдауға мүмкіндік береді даулы мәселелерсоттан тыс, жарнама қоғамдастығы үшін де, тұтынушылар үшін де пайдалы сенім мен ашықтық ахуалын жасайды ». Өзін-өзі реттеу тетіктері келісілген этикалық стандарттарға негізделген, мысалы, Халықаралық жарнама кодексі. Жарнаманың өзін-өзі реттеуі – сапаны жақсартудың бір жолы жарнамалық өнімдержәне жаман жарнаманы жою.

1. Өзін-өзі тәрбиелеу.Стандарттарды компания өзі әзірлейді, қолданады және енгізеді. Мысалы, бірқатар өндірушілер (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) өздерінің мінез-құлық кодекстерін және жарнаманы қабылдау критерийлерін әзірледі.
2. Таза өзін-өзі реттеу.Ол стандарттарды жарнама саласындағы ұйымдар әзірлеп, қолданады және енгізеді. АҚШ-та бұл өзін-өзі реттеуді Ұлттық жарнамалық шолу кеңесі (CNAD) жүзеге асырады. Бұл кеңес кәсіпқойлар адастыратын жарнаманы өз еркімен алып тастауды талап ете алады. Кеңестің жұмыс органдары Ұлттық жарнама бөлімі (NAD) және Ұлттық жарнаманы шолу кеңесі (NARB) болып табылады.
3. Кооперативті өзін-өзі реттеу.Ол стандарттарды әзірлеу, қолдану және орындау үшін сала сырттан адамдарды (үкімет өкілдері, тәуелсіз қоғамдық ұйымдар, мамандар мен тұтынушылар) тартатындығынан тұрады. Америка Құрама Штаттарында өзін-өзі реттеудің бұл түрі Американдық жарнамалық агенттіктер қауымдастығы (AAAA), сондай-ақ үйдегі жарнама берушілер қауымдастығы және американдық жарнама федерациясы арқылы жүзеге асырылады. AAAA AAAA мінез-құлық кодексінде және шығармашылық кодексте көрсетілген этикалық стандарттарды бұзатын жарнама агенттіктеріне мүше болудан бас тартуы мүмкін.

4. Шарт бойынша өзін-өзі реттеу.Өнеркәсіп кейбір үшінші тарап ұйымдарымен (мысалы, тұтынушылар қауымдастығымен) нормативтік құқықтық актілерді әзірлеу, пайдалану және орындау жөнінде өз еркімен келіссөздер жүргізген кезде пайда болады. Өзін-өзі реттеудің бұл түрі әдетте белгілі бір жарнама берушілердің бастамасымен жүзеге асырылады түрлі ұйымдартабыс кімнің пікіріне байланысты маркетинг саясаты.

Өзін-өзі реттеудің бірнеше артықшылығы бар заңнамалық реттеу, өйткені ол тұтынушылар мен жарнама субъектілерінің қажеттіліктеріне жылдамырақ және мобильді, ең аз шығынмен жауап бере алады; ол аз ресімделеді (нақты фирмалардың әрекеттерін позициядан бағалауға болады). парасаттылық, және жай ғана ресми ережелер емес); өзін-өзі реттеу ережелері нақты өмірдің қажеттіліктерінен туындайды. Өзін-өзі реттеу ережелері құқықтық нормалар болып табылмайды, сондықтан олар тек оған қосылғандар үшін міндетті болып табылады.

Өзін-өзі реттеудің негізгі принциптері төмендегідей.

1. Жарнама заңды, лайықты, шынайы және шынайы болуы керек.
2. Жарнама қоғам алдындағы жоғары жауапкершілікпен дамуы және коммерциялық қызметте жалпы қабылданған адал бәсекелестік қағидаттарына сәйкес болуы тиіс.
3. Ешбір жарнама қоғам алдында жарнамалық қызметтің беделін түсірмеуі керек.

Қазіргі уақытта өзін-өзі реттеудің белгіленген заңнама шеңберінде тиімдірек екендігі жалпы қабылданған. «Жарнама туралы» Заңның 32-бабында өзін-өзі реттейтін органдарға ( қоғамдық ұйымдар(ассоциациялар), ассоциациялар мен одақтар заңды тұлғалар) жарнама саласында мынадай құқықтар:

мүшелерінің заңды мүдделерін білдіреді өзін-өзі реттейтін ұйымфедералдық мемлекеттік органдармен, субъектілердің мемлекеттік органдарымен қарым-қатынастарында Ресей Федерациясы, жергілікті өзін-өзі басқару органдары;
өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің Ресей Федерациясының жарнама туралы заңнамасын бұзуы негізінде қозғалған істерді монополияға қарсы органның қарауына қатысу;
жүгіну арбитраждық сотфедералдық мемлекеттік органдардың нормативтік құқықтық актілері, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарының нормативтік құқықтық актілері, жергілікті өзін-өзі басқару органдарының нормативтік құқықтық актілері;
өзін-өзі реттейтін ұйымның мүшелеріне өзін-өзі реттейтін ұйымның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында көзделген жауапкершілік шараларын, оның ішінде өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің қатарынан шығаруды қолдануға;
өзін-өзі реттейтін ұйымның барлық мүшелері орындауы міндетті, жарнама саласындағы кәсіби қызмет ережелерін әзірлейді, белгілейді және жариялайды;
өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің осы Федералдық заңның талаптарын және жарнама саласындағы кәсіби қызмет ережелерін, оның ішінде талаптарды сақтау бөлігінде кәсіби қызметін бақылауды жүзеге асыру. кәсіби этика;
өзін-өзі реттейтін ұйым мүшесінің әрекетіне шағымдарды қарау;
өзін-өзі реттейтін ұйымға кіруге ниет білдірген адамдарға қойылатын талаптарды әзірлеу және белгілеу;
ашылуы өзін-өзі реттейтін ұйымның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында белгіленген тәртіппен және кезеңділікпен есептер нысанында жүзеге асырылатын өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің қызметі туралы ақпаратты жинау, өңдеу және сақтау; ұйымдастыру;
өзін-өзі реттейтін ұйымның мүшелері болып табылатын тұлғалардың тізілімін жүргізеді.

Осылайша, жарнаманың өзін-өзі реттейтін органдары жарнама туралы заңнаманың сақталуын мемлекеттік бақылау жүйесінің қосымша элементі болып табылады. Олар кеңес беру және бақылау функциялары ретінде танылады, яғни. ең көп материалдық шығындарды талап ететіндер.

Ресейде дамумен байланысты бірқатар ұйымдар бар жарнамалық бизнесжәне жарнаманың өзін-өзі реттеуі. Бұл Ресейдің байланыс агенттіктерінің қауымдастығы, RACAR (бұрынғы Ресей жарнама агенттіктерінің қауымдастығы, PAPA), Ұлттық жарнама қауымдастығы, Сауда-өнеркәсіп палатасының Жарнама комитеті, Қоғаммен байланыс қауымдастығы, Жарнама өндірушілерді қолдау қоры және басқа да бірқатар. Олардың көпшілігі үшін жарнаманың этикалық өзін-өзі реттеуі тек жанама қызмет болып табылады, өйткені олар негізінен әзірлеумен айналысады. жарнама саласытап мұндай. 1995 жылдан бастап жарнама саласында өзін-өзі реттеуге бағытталған арнайы ұйым да жұмыс істейді - Ресейдің Жарнамалық кеңесі, PCP (1999 жылға дейін - Жарнама жөніндегі қоғамдық кеңес).

Ресейдің Жарнамалық кеңесі - бұл мүшелері - жеке және заңды тұлғалар (қоғамдық бірлестіктер) - жарнаманы өндіру және тарату, тұтынушылардың құқықтарын қорғау, әлеуметтік-мәдени салада өз қызметін жүзеге асыратын қоғамдық бірлестік. РСР негізгі міндеттеріне мыналар жатады:

1) жарнама берушiлердiң, жарнама өнiмдерiн өндiрушiлердiң, таратушылар мен тұтынушылардың, сондай-ақ мемлекеттiк органдардың өзара iс-қимылын ұйымдастыру; жарнама саласындағы даулар мен жанжалдардың алдын алу және оларды шешуге көмектесу;
2) жарнама қызметін өзін-өзі реттеу тетіктерін дамыту үшін жағдайлар жасауға, жарнама нарығында өркениетті нормалар мен мінез-құлық ережелерін қалыптастыруға бағытталған шаралар жүйесін әзірлеу және іске асыру;
3) жарнаманы тұтынушылардың, өндірушілердің, таратушылардың және тұтынушылардың мүдделерінің үйлесімді өзара іс-қимылын қамтамасыз ететін құқықтық жағдайлар жасауға жәрдемдесу;
4) Кеңес мүшелерінің, басқа да мүдделі ұйымдардың кәсіби қарым-қатынасы және бірлескен қызмет бағдарламаларын талқылау үшін жағдай жасау;
5) Ресейдегі және шетелдегі шығармашылық одақтармен, қоғамдық ұйымдармен кәсіби байланыстарды дамыту;
6) жарнама бизнесінің қызметін көрсетуге, адал бәсекелестікті, жарнамадағы шығармашылықты қолдауға бағытталған іс-шараларды (конференциялар, симпозиумдар, семинарлар, конкурстар және т.б.) ұйымдастыру және өткізу;
7) жарнама бизнесі үшін жоғары кәсіби кадрларды даярлауға жәрдемдесу, Кеңес мүшелерінің авторлық құқықтары мен мүдделерін қорғау;
8) жарнамалық өнімге тәуелсіз сараптама жүргізу.

RUR құрылымында өтініштерді қарау және өзін-өзі реттеу және заңнаманы қолдану тәжірибесі және дамыту жөніндегі комитеті бар. этикалық стандарттаржарнама қызметінің (стандарттары).

Осылайша, Өтініштерді қарау және өзін-өзі реттеу мен заңнаманы қолдану тәжірибесі жөніндегі комитеттің негізгі функциялары:

заңды тұлғалардың өтініштері мен өтініштерін қарау жеке тұлғаларжәне олардың заңдылығы мен федералдық жарнама заңнамасына сәйкестігін бағалау;
нақты даулы мәселелерді шешу бойынша ұсыныстар әзірлеу;
өзін-өзі реттеу мен заңнаманы сақтамау фактілерін анықтау;
жарнаманың этикалық нормалар мен заң талаптарына сәйкестігін анықтау мақсатында оған тәуелсіз сараптама жүргізу;
жарнаманың өзін-өзі реттеу нормалары мен стандарттарын қолдану тәжірибесі бойынша іс-шараларды ұйымдастыру;
бұқаралық ақпарат құралдарымен, жарнама берушілер бірлестіктерімен кәсіби байланыс орнату; жарнама агенттіктері, Ресейдегі және шетелдегі тұтынушылар қоғамдары.

Жарнама қызметінің этикалық нормаларын (стандарттарын) әзірлеу жөніндегі комитеттің функцияларына:

этика және жарнама стандарттары саласындағы талаптарды әзірлеу;
жарнамалық хабарламаларды тексеру;
жарнамалық қызмет субъектілеріне ұсыныстар әзірлеу және бағыттау;
жарнама этикасы мен стандарттарына қатысты іс-шараларды ұйымдастыру және өткізу.

Өзін-өзі реттеу жүйесінің тиімділігінің негізгі шарттарының бірі жарнаманың белгілі бір этикалық кодекстерін әзірлеу болып табылады. Олардың ішінде Халықаралық Сауда Палатасының (ICC) Халықаралық Жарнама кодексін, Еуропалық Жарнама Стандарттары Альянсының (EASA) өзін-өзі реттеу жөніндегі нұсқаулықтарын, Ресейдің Жарнама кодексін атап өту керек.

20 ғасырдың басында-ақ. саланың қарқынды дамуына байланысты, сыртқы экономикалық байланыстар, халықаралық саудажәне жарнама, жарнама тәжірибесінің белгілі бір бірыңғай принциптерін тұжырымдау қажет болды. 1937 жылы әртүрлі елдердің кәсіпкерлерінің біріккен күш-жігерінің арқасында халықаралық жарнама тәжірибесінің кодексі (кейіннен – қызмет түрлері) қабылданды, ол кейіннен бірнеше рет қайта қаралып, толықтырылды.

Халықаралық сауда палатасы Кодексті ең алдымен өзін-өзі тәрбиелеу құралы ретінде қарастырады, бірақ ол сондай-ақ сот тәжірибесіанықтама ретінде. Кодекс оның негізінде оны бұзушыларға қатысты қандай да бір заңды шара қолдануға болатын құжат емес. Оның заң күші жоқ және жарнама берушінің ар-намыс кодексінің бір түрі ретінде әрекет етеді. Оның негізгі мақсаты – жарнама қызметінің негізгі принциптері мен нормаларын бөліп көрсету. Жарнаманың халықаралық кодексі – бұл жарнама нарығына қол қойған қатысушылар ерікті түрде ұстануға міндеттенетін ережелердің, әдет-ғұрыптардың және этикалық нормалардың бір түрі.

Кодекс барлық жарнамалық мазмұнға, соның ішінде барлық сөздер мен сандарға (жазбаша және ауызша), кескіндерге, музыкаға және дыбыс әсерлеріне қолданылады. Кодексте жарнаманың негізгі ұғымдарына мынадай анықтамалар берілген.

«Жарнама» термині қолданылатын жарнама құралына және сату орнындағы қаптамаға, затбелгіге және материалдарға арналған жарнамалық мәлімдемелерге қарамастан, тауарлар мен қызметтерді жарнамалаудың кез келген нысанын қоса алғанда, кең мағынасында түсіндірілуі керек.
«Өнім» термині қызметтерді де қамтиды.
«Тұтынушы» термині соңғы тұтынушы, трейдер немесе пайдаланушы болсын, хабарландыру жіберілетін немесе қол жеткізуге болатын тұлғаны білдіреді.

ICC кодексінің негізгі қағидаттары кез келген жарнамалық хабарлама заңды түрде мінсіз, лайықты, шынайы және шынайы, қоғам алдындағы жауапкершілік сезімімен жасалған және адал бәсекелестік қағидаттарына сай болуы тиіс.

Кез келген жарнама қоғам алдындағы жоғары жауапкершілікпен әзірленуі және коммерциялық қызметте жалпы қабылданған адал бәсекелестік қағидаттарына сәйкес болуы керек деген принцип ар-намысты, қадір-қасиетті және абыройды түсіретін мәлімдемелерге, суреттерге тыйым салудан көрінеді. іскерлік беделбәсекелестер.

Кодексте көрсетілген кейбір ережелерге тоқталайық. Жарнамада жалпы қабылданған әдептілік стандарттарын бұзатын мәлімдемелер немесе суреттер болмауы керек. Қорқыныш сезімімен, ырым-жырымдармен және теріс пікірлермен дәлелді себептерсіз ойнау мүмкін емес. Жарнамаларда зорлық-зомбылық әрекеттерін тудыруы мүмкін ештеңе болмауы керек және нәсіліне, дініне немесе жынысына байланысты кемсітуді қолдамауы керек.

Жарнама сонымен қатар тұтынушының сеніміне және тәжірибесінің немесе білімінің жоқтығына қиянат жасамауы керек: жеке тұлғалардың сенімін теріс пайдалану немесе олардың тәжірибесі мен білімі жоқтығын пайдаланып, тұтынушыларды жарнамаланатын тауар туралы жаңылыстыруға жол берілмейді. Онда тікелей немесе жанама, әдейі немесе кездейсоқ, үнсіздік, екіұштылық немесе асыра сілтеу арқылы тұтынушыны адастыруы мүмкін мәлімдемелер немесе суреттер болмауы керек, атап айтқанда:

сипаты, сорты, құрамы, жасалу тәсілі мен күні, пайдалануға жарамдылығы, қолдану ауқымы, саны, өндірушісі және шығарылған елі;
өнімнің құны және нақты төленген бағасы;
бөліп төлеу, ұзақ мерзімді жалдау, бөліп төлеу және несиелік сату сияқты басқа төлем шарттары;
жеткізу, айырбастау, қайтару, жөндеу және техникалық қызмет көрсету;
кепілдік шарттары;
авторлық құқықтар және патенттер сияқты өнеркәсіптік меншік құқықтары, сауда белгілері, конструкциялар мен үлгілер, сауда атаулары;
медальдарды, сыйлықтарды және дипломдарды ресми тану немесе бекіту, марапаттау;
қайырымдылық шараларына қатысқан жағдайда берілетін жәрдемақы мөлшері.

Сонымен қатар, жарнамалар зерттеу нәтижелерін немесе техникалық және ғылыми басылымдардан үзінділерді теріс пайдаланбауы керек. Сондай-ақ статистиканы олардан гөрі маңыздырақ етіп көрсетуге болмайды. Ғылыми терминдерді қате қолдануға жол берілмейді; кәсіби жаргондарға және ғылыми сипаттағы маңызды емес, мәлімдемелерге ғылыми негізділік көрінісін беруге арналған, оларда іс жүзінде жоқ ақпаратқа жол берілмейді. Егер жарнама процесіне ресейлік қатысушылар осы ережелерді ұстанатын болса, онда тіпті өзін-өзі реттейтін ұйымдардан да оларға қарсы шағымдар болмайды деп сенімді түрде айта аламыз.

Бір қызық ереже, егер айғақтар шынайы және оны берген адамның тәжірибесіне негізделмесе, жарнамада дәлелдер немесе оған сілтемелер болмауы керек. Сондай-ақ, ескірген немесе басқа себептермен қолданылмайтын дәлелдемелерді немесе сілтемелерді пайдалануға болмайды. негізделген Ресей тәжірибесі, біз мұны көптеген теледидардан білеміз жарнамаларнақты емес, айталық, үй шаруасындағы әйелдер өздерінің сүйікті кір жуғыш ұнтағын жарнамалайды, бірақ актерлер түсірілуде. Жалған «Ая апайдың» айғақтары кем дегенде этикалық нормаларды бұзады екен.

Кез келген фирманы тікелей немесе жанама жала жабу, өнеркәсіптік немесе коммерциялық қызмет(кәсіп) және кез келген өнім үшін. Менсінбеу немесе келеке ету әрекеті де жала болып саналады.

Жарнамада жеке және қандай да бір лауазымды атқаратын кез келген тұлғалардың (немесе оларға сілтемелердің) алдын ала келісімінсіз суреттерді қамтуға болмайды. Жарнамада алдын ала рұқсатсыз қандай да бір тұлғаның мүлкін сол адам жарнаманың мазмұнын мойындайтындай әсер қалдыратындай етіп бейнелеуге (немесе сілтеме жасауға) болмайды.

Сонымен қатар, Кодекс ережелерінде жарнама бәсекелестердің жарнамасының жалпы композициясына, мәтініне, ұрандарына, бейне тізбегіне, музыкасына, дыбыстық эффектілеріне және басқа да элементтеріне тұтынушыны адастыратын және қателесетіндей етіп еліктемеуі тиіс екендігі айтылған. басқа жарнамалар үшін. Құжатта көрсетілгендей, егер бір немесе бірнеше елде халықаралық жарнама беруші ұйымдастырса жарнамалық науқан, қасиеті бар айрықша ерекшеліктері, басқа жарнама берушілер осы жарнама беруші жұмыс істейтін басқа елдерде бұл науқанға негізсіз еліктемауы керек.

Кодекстің бірнеше ережелері балалар мен жастарға әсер ететін жарнамаға қатысты. Жарнама қауіпсіздігі талаптарында балалар мен жастарға бағытталған немесе бейнеленген жарнамада ерекше сақ болу керектігі айтылған. «Балалар мен жастар» атты мақалада жарнама балалардың сенгіштігін немесе жастардың тәжірибесінің жоқтығын, сондай-ақ олардың парыз сезімін асыра пайдаланбауы керек екендігі айтылған. Балалар мен жастарға арналған немесе оларға әсер етуі мүмкін жарнамада оларға физикалық немесе моральдық зиян тигізетін ешбір мәлімдеме немесе суреттер болмауы керек. Кәмелетке толмағандарға арналған тауарларға тікелей қатысы жоқ жарнамада кәмелетке толмағандардың мәтіндік, көрнекі немесе дыбыстық бейнелерін пайдалануға жол берілмейді.

Қорытындылай келе, ешбір жарнамалық хабарлама халықтың жарнамаға деген сеніміне нұқсан келтірмеуі керек екенін атап өткім келеді, яғни. қоғам алдында жарнамалық қызметтің беделін түсіреді.

Романов Л.А., Каптюхин Р.В. Жарнамалық қызметті құқықтық реттеу және басқару. М .: Мәскеу баспасы мемлекеттік университетіэкономика, статистика және информатика, 2007, 9-10 б.
Романов Л.Л., Каптюхин Р.В. Жарлық. оп. 8-9 беттер.

«Жарнама туралы» Заңның 4 тарауында жарнама саласында SRO құру қарастырылған. Жарнама саласындағы өзін-өзі реттейтін ұйымдарөз мүшелерінің мүдделерін білдіру және қорғау, жарнамада этикалық нормаларды сақтау талаптарын әзірлеу және жарнаманы қамтамасыз ету мақсатында қауымдастық, одақ немесе коммерциялық емес серіктестік нысанында құрылған жарнама берушілер, жарнама өндірушілер, жарнама таратушылар және өзге де тұлғалар бірлестіктері. олардың орындалуын бақылау деп танылады.

Анықтамадан көрініп тұрғандай, жарнама саласындағы SRO-лар жарнама берушілерді, жарнама өндірушілерді, жарнама таратушыларды және басқа тұлғаларды біріктіреді. Жарнама саласындағы SRO мүшелерінің ашық тізімі («басқа тұлғалар» деген сөзбен дәлелденеді) олар жүзеге асыратын тұлғалар болуы мүмкін деп айтуға мүмкіндік береді. кәсіпкерлік қызмет, және кәсіби қызметпен айналысатын жеке тұлғалар 1.

Еске сала кетейік: кәсіпкерлік немесе кәсіптік қызмет субъектілерінің СРО-ға мүшелігі ерікті болып табылады. Дегенмен, федералды заңдарда SRO-ға міндетті мүше болу жағдайлары қарастырылуы мүмкін. Жарнама саласындағы SRO-ға мүшелік ерікті болып табылады. Осыған байланысты қазіргі уақытта екі негізгі тәсіл бар - жарнама нарығын мемлекеттік және қоғамдық реттеу.

Мемлекеттік реттеу жарнама нарығындағы негізгі құрал болып табылады, ол барлық нарық субъектілерінің құқықтары мен мүдделерін қорғау мақсатында нарықтық процестерге ықпал етудің құқықтық және ұйымдық-экономикалық нысандары мен әдістерінің жүйесін пайдалана отырып, оған қатысушылардың өзара әрекеттесу ережелерін қамтамасыз етеді. Жарнама саласының өзін-өзі реттеуін қоса алғанда, мемлекеттік реттеу жарнама нарығындағы қосымша реттеу құралы болып табылады және негізінен профилактикалық функцияларды орындайды,

1 Қараңыз: Баранова М.В.Жарнама саласындағы өзін-өзі реттеудің құқықтық мәселелері // Журнал Ресей заңы. 2009. № 5.

мемлекеттік органдарға жүгінбей, жарнама саласындағы даулар мен проблемалық жағдайларды шешу.

Ресейде, көптеген дамыған елдерден айырмашылығы, өзін-өзі реттеу жүйесі салыстырмалы түрде нашар дамыған, өйткені мұндай мемлекеттік реттеу іс жүзінде ешқандай прецеденттерге ие емес және жарнама нарығының негізгі реттеушісінің функциясы мемлекеттік органдарға жүктеледі. Сонымен қатар, кәсіби қоғамдық ұйымдар ресейлік жарнама индустриясы 1980 жылдардың аяғы мен 1990 жылдардың басында дүниеге келген сәттен бастап құрыла бастады. Өндірушілердің мүдделерін білдіретін ұйымдарды құру қажеттілігі жарнамалық заттаржәне қызмет көрсету, жарнама берушілер мен жарнама өндірушілер арасындағы қарым-қатынас мәселелерін шешу қажеттілігінен туындады. Бұл ұйымдардың қызметі негізінен ұқсас болды, олар қоғамның жарнамаға деген адал қатынасына, сала қатысушыларының іскерлік мүдделерін қорғауға, жарнаманы ілгерілетуге қажетті этикалық нормаларды әзірлеу мен енгізуді қамтыды 1 .

Жарнама саласындағы SRO негізгі қызметі мен міндеттерін түсіну үшін біз жүгінеміз шетелдік тәжірибеонда SRO жұмысының үлкен практикалық тәжірибесі бар. Батыс елдерінде өзін-өзі реттеу жарнамалық қызметті бақылау институты ретінде өте кең таралған. Бірқатар елдерде жарнама қызметі процесінде туындайтын қатынастар мемлекеттік реттеудің қатысуынсыз, өзін-өзі реттеу құралдары жүйесінің көмегімен шешіледі.

Мысалы, Ұлыбританияда Advertising Standards Authority (ASA) деп аталатын ұйым бар. Орган тек жарнама индустриясының мүшелері қаржыландыратын жарнамалық SRO болып табылады. Ол 1962 жылы жарнама нарығына қатысушылардың бастамасымен Жарнамалық тәжірибе кодексінің сақталуын бақылауды жарнама берушілерден, жарнама өндірушілерден, жарнама таратушылар мен агенттіктерден беру мақсатында құрылған. АСА-ның айрықша ерекшелігі оның басқару органдарының мемлекеттік құрылымдардан да, өндірістік құрылымдардан да толық тәуелсіз болуы. Сонымен бірге, 13 мүшеден және жарнама ережелерін бұзу туралы шағымдарды қарайтын төрағадан тұратын АСА Кеңесін мемлекет (соттар мен органдар) мойындайды. атқарушы билік) жарнамаға қатысты дауларды шешудің тиісті органы. ASA-ның жаһандық мақсаты - оның заңды, лайықты және шынайы болуы үшін оның нысанына қарамастан барлық жарнаманы бақылау. Яғни, ұйымның қызметі тұтынушылардың мүдделерін қорғауға және тұтастай алғанда жарнама нарығын өркениетті етуге бағытталған.

Шағымдарды қарау кезінде ASA сүйенетін негізгі актілер Эфирден тыс жарнама кодексі (CAP коды) және Әуе жарнамасының кодексі (BCAP коды). Бұл кодекстер өзін-өзі реттеу жүйесінде де әзірленді - оларды құру және редакциялау үшін ASA-мен байланысты ұйым жауап береді - Жарнамалық тәжірибе комитеті (Жарнамалық тәжірибе комитеті) 1, одан да бұрын ASA (1961 жылы) құрған. жарнама қауымдастығының, атап айтқанда, Жарнама қауымдастығының (Жарнама қауымдастығы, АА) бастамасы. Жарнамалық бірлестік өз кезегінде ең ірілерден тұрады коммерциялық емес бірлестіктержарнаманың барлық саласында жұмыс істейтін жарнама нарығының қатысушылары. Қазіргі уақытта қауымдастықтың 21 мүшесі бар. Негізінде, АА – қауымдастықтардың бірлестігі, жалпы саланың пікірін білдіруге қабілетті жалпы нарықтық ұйым. Ұлыбританияда мұндай біртұтас өзін-өзі реттейтін орган сонау 1924 жылы құрылғанына назар аударған жөн, ал Ресейде тек 1989 жылы жарнама саласындағы алғашқы қоғамдық бірлестік – Жарнама қызметкерлерінің қауымдастығы пайда болды. Әрине солай ерте дамуыөзін-өзі реттеу Ұлыбританиядағы жарнамалық қызметті өзін-өзі реттеудің қазіргі жүйесі әлемдегі ең тиімділердің бірі ретінде танылуына әкелді.

Зерттеушілер Еуропалық Одаққа мүше мемлекеттердің көпшілігінде британдық сияқты жарнама саласының өзін-өзі реттеу жүйесі бар деп есептейді. Сонымен қатар, ASA, шын мәнінде, Еуропалық Жарнама Стандарттары Альянсын (EASA) құрудың бастауында тұрды. Қазіргі уақытта Альянс Еуропада және одан тыс жерлерде ұлттық жарнамалық өзін-өзі реттеу жүйелерін біріктіреді, сонымен қатар Хорватия, Кипр, Сербия, Украина және Ресей сияқты елдерде жарнаманың өзін-өзі реттеуін құру және дамыту бойынша жұмыс істейді. Ұлттық SRO Францияда, Германияда, Италияда, Испанияда, Португалияда,

Греция және көптеген басқа елдер. Бұл ұйымдардың барлығы EASA демеушілігімен жұмыс істейді және оның мүшелері болып табылады 1 .

Америка Құрама Штаттары жарнамалық қызметті өзін-өзі реттеу саласында ерекше орын алады. Осылайша, АҚШ-та жарнама саласының өзіндік SRO – Бюролар кеңесінің Ұлттық жарнама бөлімі (NAD) бар. жақсы бизнес. Better Business Bureau Кеңесі - ерікті өзін-өзі реттеу (Better Business Bureau жүйесі, BBB) және тұтынушылар мен кәсіпкерлерді оқыту арқылы іскерлік этиканы насихаттайтын жергілікті бизнес ұйымдарының ұйымы. Жергілікті BBB көмегімен тұтынушылар көбінесе BBB мүшелеріне қатысты шағымдарын шеше алады. Ұлттық жарнама бөлімі барлық бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы бақылайды бұқаралық ақпарат құралдары, оның ішінде Интернет; бәсекелестер мен тұтынушылардың жарнамадағы жалған немесе жаңылыстыратын шағымдар бойынша шағымдары бойынша шешім қабылдайды; шешімдерді қабылдайды, оларды жариялайды және таратады. Жарнама беруші NAD арқылы жалған деп танылған талаптарды қоюды жалғастырғанда немесе оған ақпарат беруден бас тартса, бөлім істі FTC-ге жібереді, ал FTC дауды өз өкілеттіктерін пайдалана отырып шешеді. Көптеген жарнама берушілер даулы мәлімдемелерді өзгертуге немесе жоюға келіседі. Жарнаманың өзін-өзі реттеу жүйесінің тиімді болғаны сонша, АҚШ-та жарнама туралы заң жоқ.

Ресейде қазіргі уақытта жарнама саласында белгілі бір кәсіби бірлестіктер мен қоғамдық ұйымдар бар. Бұл ұйымдар жарнама берушілердің де, жарнама өндірушілердің де, жарнама таратушылардың да мүдделерін білдіреді. Мысал ретінде келесі кәсіби ұйымдаржәне ресейлік және халықаралық жарнама нарығына қатысушылардың бірлестіктері:

1) Ресей байланыс агенттіктерінің қауымдастығы(ACAR) — ресейлік жарнама және байланыс қызметтері нарығына қатысушылардың жетекші және ірі кәсіпқой бірлестігі. Бұл қауымдастық 1993 жылы құрылған Ресей қауымдастығыжарнама агенттіктері өз мүдделерін қорғау мақсатында, болашақта – бүкіл жарнама қоғамдастығы, сондай-ақ Ресейде өркениетті жарнама нарығын дамыту үшін жағдай жасау: корпоративтік этика, әлеуметтік жауапкершілік, өнеркәсіптік стандарттар және бизнес ережелері. Қауымдастық жарнама, тікелей маркетинг, демеушілік, маркетингтік зерттеулер, дизайн және буып-түю, тауарлар мен қызметтерді ілгерілету бойынша іс-шараларды ұйымдастыру, сауда нүктелерін ұйымдастыру, баспасөзде, радиода, теледидарда, кинотеатрларда, көшелер мен алаңдарда, көлікте, интернетте жарнама жасау және орналастыру. Қауымдастық Ресей Федерациясының Сауда-өнеркәсіп палатасының мүшесі және Еуропалық байланыс агенттіктері қауымдастығындағы (EACA) Ресей өкілі;
2) Жарнама берушілер қауымдастығы -бірқатар ірі ресейлік және халықаралық жарнама берушілерді біріктіретін ресейлік коммерциялық емес ұйым. Қауымдастық 1997 жылы Ресейде жарнама еркіндігінің сенімді кепілдіктер жүйесін қалыптастыру және орнату, сондай-ақ жарнамалық қызметті өзін-өзі реттеудің тиімді жүйесін қалыптастыруға және дамытуға жәрдемдесу мақсатында құрылған. Ресей нарығы. Қауымдастық Дүниежүзілік Жарнама берушілер Федерациясының толық мүшесі болып табылады, осылайша Ресейдегі жарнама нарығын реттеу мен өзін-өзі реттеудің халықаралық тәжірибесі бойынша сарапшы ретінде әрекет етеді;
3) Халықаралық жарнама қауымдастығы- нарық қатысушыларының халықаралық кәсіби бірлестігі жарнамалық қызметтер. Ресейде қауымдастық өз қызметін алғаш рет 1994 жылы, ресейлік жарнаманың қалыптасу кезеңінде бастады. Басымдық бағыттарХалықаралық жарнама қауымдастығының қызметін жарнаманы өзін-өзі реттеуді қоса алғанда, өзін-өзі реттеудің кең тәжірибесін насихаттау деп атауға болады; біліктілігін арттыруға жәрдемдесу, арнайы жоғары білімжәне жарнама және маркетингтік коммуникациялар бойынша мамандарды қайта даярлау;
4) Ұлттық бірлестік визуалды коммуникациялар (NAVK) - өндірушілер мен дистрибьюторларды біріктіретін ресейлік коммерциялық емес ұйым сыртқы жарнамажәне ақпарат. Ол 2003 жылы Сыртқы жарнама және ақпараттың ұлттық қауымдастығы (ANRI) ретінде құрылған. Ұйымның миссиясы - Ресейдегі сыртқы жарнаманың өркениетті дамуына ықпал ету. Оның қызметі ресейлік көрнекі коммуникациялар нарығының әлемдік даму деңгейіне және ресейлік қоғамның күтулеріне сәйкес келуі үшін оның барлық компоненттерінің өзара әрекеттесуінің заманауи, өркениетті тетіктерін қалыптастыруға бағытталған;
5) Интерактивті жарнаманы дамытуға жәрдемдесу үшін коммерциялық емес серіктестік -интерактивті жарнама нарығы қатысушыларының халықаралық кәсіби бірлестігі. Серіктестік 1996 жылдан бері жұмыс істейді. Қазір оның 40-тан астам елде филиалдары бар. орыс бөлімі 2009 жылы ашылды және келесі мақсаттарды жүзеге асырады: ресейлік интерактивті жарнама нарығының әлемдік жарнама нарығына интеграциясы; шетелдік әріптестермен байланыс үшін инфрақұрылымды қамтамасыз ету; ғылыми-зерттеу, білім беру, тәрбиелік іс-шаралар; интерактивті жарнама мен іскерлік тәжірибенің белгіленген стандарттарын Ресейге тарату;
6) Аймақтардың жарнама федерациясы(RFR) - аймақтық жарнама агенттіктері мен бұқаралық ақпарат құралдарының жарнама сату бөлімдерін біріктіретін ресейлік коммерциялық емес ұйым. Ұйым осыдан пайда болды бірлескен жұмысжарнама бизнесі саласындағы жаңа әзірлемелерді енгізудегі аймақтық серіктестер. РФР міндеті - елдің экономикалық және әлеуметтік тұрақтылығын дамыту мақсатында Ресейдегі жарнамалық бизнесті жақсарту. Ұйым Ресей нарығында аймақтық жарнама бизнесінің мүдделерін қорғайды, оның дамуына ықпал ету мақсатында аймақтық жарнама бизнесін ақпараттандырады және жарнамалық бизнесті енгізу бойынша мақсатты іс-шаралар жүргізеді. заманауи тәсілдержәне өңірлік жарнама нарықтарына технологиялар;
7) Ресейдің жарнамалық кеңесі(РСР) - бүкілресейлік жарнама өндірушілері, жарнама таратушылар, жарнама берушілер, тұтынушылар қоғамдары және аймақтық жарнамалық өзін-өзі реттеу ұйымдарының бірлестіктерін біріктіретін ресейлік коммерциялық емес ұйым. Ұйым 1995 жылы жарнама қызметін мемлекеттік реттеу жүйесін дамыту, жарнама тұтынушыларының, БАҚ және жарнама бизнесінің мүдделерін үйлестіру мақсатында Жарнама жөніндегі Қоғамдық кеңес ретінде құрылды. Кеңес құрылымына жарнама қызметінің этикалық стандарттарын және өзін-өзі реттеу мен заңнаманы қолдану тәжірибесін әзірлеу жөніндегі комитеттер кіреді.

1) федералдық мемлекеттік органдармен, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарымен, жергілікті өзін-өзі басқару органдарымен қарым-қатынастарында SRO мүшелерінің заңды мүдделерін білдіреді;
2) СРО мүшелерінің Ресей Федерациясының жарнама туралы заңнамасын бұзуы негізінде қозғалған істерді монополияға қарсы органның қарауына қатысуға;
3) федералдық мемлекеттік органдардың, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарының, жергілікті өзін-өзі басқару органдарының нормативтік құқықтық актілеріне тиісті сотқа шағымдануға;
4) СРО мүшелеріне қатысты ҒҰ құрылтайшылық және өзге де құжаттарында көзделген жауапкершілік шараларын, оның ішінде ұйым мүшелерінен шығаруды қолдануға;
5) СРО-ның барлық мүшелері үшін міндетті болып табылатын жарнама саласындағы кәсіби қызмет қағидаларын әзірлейді, белгілейді және жариялайды;
6) Жарнама туралы заң талаптарын және жарнама саласындағы кәсіптік қызмет қағидаларын, оның ішінде кәсіптік этика талаптарын сақтау бөлігінде ҒӨҰ мүшелерінің кәсіби қызметіне бақылауды жүзеге асырады;
7) СРО мүшесінің әрекетіне шағымдарды қарайды;
8) СРО құрамына кіруге тілек білдірген адамдарға қойылатын талаптарды әзірлейді және белгілейді;
9) ашылуы ЕТҰ-ның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында белгіленген тәртіппен және мерзімділікпен есептер нысанында жүзеге асырылатын ҒҰ мүшелерінің қызметі туралы ақпаратты жинауға, өңдеуге және сақтауға;
10) СРО мүшелері болып табылатын тұлғалардың тізілімін жүргізеді.

тек SRO-ның өздері және олардың мүшелері, сондай-ақ жарнама тұтынушыларының мүдделерін қамтамасыз ететін құқықтар үшін тікелей маңызды болып табылады. Әңгіме, ең алдымен, SRO мүшелерінің «Жарнама туралы» заң талаптарын және кәсіби этика талаптарын сақтауы туралы болып отыр. Осы құқықтар аясында 2012 жылдың наурыз айында Мәскеуде қол қою рәсімі өтті Ресей кодексіжарнамалық тәжірибелер және маркетингтік коммуникациялар. Кодексті дайындаудың бастамашылары «RusBrand» Брендтік сауда белгілерін өндірушілердің достастығы» НП және Ресейдің байланыс агенттіктерінің қауымдастығы болды. Салтанатты шара барысында 20-дан астам өндірістік және қоғамдық ұйымдардың өкілдері Кодекс мәтініне қол қойды. Кодекстің мақсаты – жарнама қызметінің жоғары этикалық стандарттарын қалыптастыру және оларды жарнама процесінің барлық қатысушыларының сақтауы.

Жарнама саласындағы SRO-лар жарнама тұтынушыларының мүдделерін қорғауға бағытталған құқықтарын дамытуды жалғастырса, орынды сияқты. Мысалы, SROs Интернетте таратылатын жарнаманың жарнамаға қойылатын жалпы және арнайы талаптарға сәйкестігін қадағалай алады, ал егер бұзушылықтар анықталса, анықталған бұзушылықтарды қарастыру және талап етпеген адамдарды жауапкершілікке тарту туралы өтінішпен Ресей Федерациясының ФАС-қа жүгінеді. заңға бағыну. Осылайша, жарнама саласындағы SRO мемлекеттік органмен бірлесіп, «Жарнама туралы» Заңда Интернеттегі жарнамаға қатысты арнайы талаптардың жоқтығын ескере отырып, жарнаманы тұтынушылардың мүддесін қорғайтын болады.

Қоғамдық институт ретінде өзін-өзі реттеу өзін-өзі реттеу органдарының мемлекеттік-құқықтық реттеушілерден айтарлықтай дербестігін, тәуелсіздіктің жоғары деңгейін және қоғамдық қатынастарды реттейтін тетіктердің болуын білдіретінімен келіскен жөн. Сонымен бірге заманауи деңгейРесейдегі жарнама нарығы субъектілерінің тәуелсіз қызметі жарнама нарығының дамуына SRO-ның белгілі бір және кейбір жағдайларда елеулі әсер етуінің болуы туралы айтуға мүмкіндік береді, оған қандай да бір елеулі реттеуші әсер емес. Басқаша айтқанда, SRO әлі де жарнама саласында жұмыс істейтін компаниялар арасындағы байланыс және олардың жеке функциялары арасындағы ынтымақтастық үшін қандай да бір қоғамдық платформа болып табылады. Бірақ әлі де айтарлықтай реттеуші әсер туралы айтудың қажеті жоқ 1 .

Жоғарыда біз жарнама саласындағы SRO-ға жарнама субъектілерінің мүшелігі ерікті екенін көрсеттік. Дегенмен, қазіргі уақытта ғылым жарнама саласындағы өзін-өзі реттеу жүйесін енгізу арқылы жаңарту қажеттігін алға тартады. жарнама нарығы субъектілерінің SRO-ға міндетті түрде қатысуы.Ұсынылған механизмді толығырақ қарастырайық.

Сонымен, С.С.Ермоленко сыртқы жарнама нарығын міндетті өзін-өзі реттеуге келесі көшуді негіздейді. Бірінші кезеңде мемлекет мүшелер үшін бірқатар преференциялар орнатуы керек

SRO және ұйымдар, өз кезегінде, олардың мүшелері үшін көбірек қамтамасыз ететін өнімділік стандарттарын белгілейді жоғары талаптармемлекет беретіндерге қарағанда ережелер. SRO қатысушысының стандарттарды өрескел және қайталап бұзуы қатысушы пайдаланған преференциялардан айыра отырып, ұйымнан шығару арқылы жазалануы керек. Бұл қажетті бағытта – жеке және қоғамдық мүдделерді қамтамасыз ету бағытында ҒӨО қызметін ынталандырады. Мұндай тәсіл өзін-өзі реттеу жүйесін жаңғыртудың екінші кезеңін – жарнама нарығы субъектілерінің ҒӨО-ға міндетті қатысуын енгізуді жүзеге асырудың алғышарты болуы керек, бұл әкімшілік және экономикалық шығындарды үнемдеуге оң әсер етуі тиіс. қаржылық ресурстармемлекеттік органдар, сондай-ақ Ресей Федерациясының барлық аумағында сыртқы жарнаманы тарату сапасын жоғары деңгейге көтеру 1 .

Дегенмен, ҰРО-ға міндетті мүшелікке өтудің ұсынылған үлгісінде тек сыртқы жарнама саласында айналысатын жарнамалық қызмет субъектілеріне баса назар аударылады. Мұндай көзқарас, біздің ойымызша, мүлдем қисынды болып көрінбейді, өйткені ол бір саланың субъектілерін екі бөлікке бөлуден туындайды - олар үшін жарнама саласындағы SRO мүшелігі міндетті болады, ал қалғандары үшін. кімге ерікті болып қалады. SRO мүшелігін жарнамалық қызметтегі субъектілердің жұмыс істеу саласына қарай бөлуге болмайды ( бұл жағдайсыртқы жарнама). Ал SRO туралы заңның өзі ҒЗО-да бір қызмет саласына қатысушылардың бірлесуінен (міндетті немесе ерікті) шығады. Міндетті мүшелікпен бұрыннан құрылған ҒӨҰ жұмыс істеу тәжірибесі де барлық шаруашылық немесе кәсіптік субъектілерді біріктіру қағидасынан және субъектілердің жекелеген санаттары үшін осы қызмет түрлерін ЕТҰ-дан тыс жүзеге асыру мүмкін еместігінен туындайды. Егер SRO-ға ерікті мүшеліктен міндеттілікке көшу болса, онда ол жарнама нарығының барлық қатысушылары үшін әзірленуі керек. Жарнама саласындағы SRO-ға міндетті мүшелікке өтудің ұсынылған үлгісіне келетін болсақ, ол сыртқы жарнаманы таратумен айналысатын жарнама нарығының субъектілерін дамыту мақсатында SRO-ға ерікті түрде қосылуға ынталандыру болады. кәсіби стандарттарқызметі, олардың құқықтарын қорғау және мүдделерін білдіру.

Жарнама саласындағы SRO қызметін қарастыру мәселесін қорытындылай келе, мыналарды атап өтуге болады. Осы саладағы ҒӨҰ жұмыс тәжірибесі аз және осы ұйымдар үшін қазіргі жағдайда ерекшелігіерікті болып қалады. Қазіргі уақытта жарнама саласындағы ерікті СРО қызметі олардың мүшелері мен жарнама тұтынушыларын қорғауға байланысты құқықтарын күшейтумен, сондай-ақ олардың жарнама этикасы бойынша стандарттарды әзірлеу бойынша мемлекеттік органдармен өзара іс-қимылымен сипатталады.

Қараңыз: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
СмЖуковская L. M. Ресей Федерациясындағы жарнама қызметін азаматтық-құқықтық реттеу: диссертация .... кандидат. заңды Ғылымдар. М., 2007. С. 49.

шетелдік тәжірибе

Қараңыз: URL: http://adindustry.ru/.
Кодекстің мәтінін «RusBrand» және «ACAR» NP сарапшылар тобы Халықаралық Жарнама және Маркетингтік коммуникациялар тәжірибесінің біріктірілген кодексінің ережелеріне негізделген маркетинг, жарнама және заңнама саласындағы әзірледі.
Қараңыз: Ермоленко С.С. Жарлығы. оп. С. 23, 24.
Мысалы, SRO AU, SRO аудиторлары, SRO бағалаушылары.

Ресей үшін ең үлкен проблемалардың бірі - өркениетті нарықты қалыптастыру, оның ішінде жарнама. Жаңа экономикалық жағдайда мемлекет кәсіпкерлерге қызмет еркіндігін қамтамасыз ете отырып, жарнама нарығын құқықтық реттеуден алшақтай алмайды, өйткені бұл күрделі мәселелерге толы. теріс салдарынарықтық қатынастар үшін де, жалпы қоғам үшін де.

Өйткені, әрбір жарнама берушінің мақсаты – өнімді немесе қызметті сату. Әділ бәсеке сенімді ақпаратты пайдалануға, тиімді көрсетуге негізделген белгілі бір тараптартауар, жарнаманы көркем орындаудағы тапқырлық, дұрыс тарату жарнамалық бюджет, анық таңдау мақсатты аудитория, алдыңғы тарауларда сипатталған әртүрлі жарнама әдістерін шебер қолдану. Бірақ жарнаманың тиімділігіне ұмтылу барысында көптеген адамдар этикалық және құқықтық нормаларды ұмытып кетеді, тауар туралы жалған мәліметтерді қолдану арқылы тұтынушыны жаңылыстыру, бәсекелеске этикалық қатынасты елеусіз қалдыру, бәсекелес фирмалармен дұрыс емес салыстыру, тыйым салынған әдістерді қолдану және т.б. Жарнама түкке тұрғысыз тауарды да, адал емес, адал емес сатушыны да алға тарта алады. Ол обсессивті, басылмайтын және тіпті әдепсіз болуы мүмкін.

Жалған ақпараттан, шындыққа жанаспайтын уәделерден, жарнамалық хабарға сенетін тұтынушылар қатты зардап шегеді. Бұл әсіресе жарнама қатыгездікті, зорлық-зомбылықты, кемсітушілікті немесе артықшылықты насихаттаса қауіпті. Бұл халықаралық құқықпен бекітілген және Ресей Федерациясының Конституциясымен кепілдік берілген адамның құқықтары мен бостандықтарын бұзады. Ал бәсекелеске қатысты дұрыс емес жарнама оның имиджі мен іскерлік беделіне нұқсан келтіреді. Мұның бәрі нарықтағы бәсекелестікті шектейді және табиғи, әділ бәсекелестіктің бағытын айтарлықтай өзгертуі мүмкін. Демек, мемлекет, оның жүйесінің негізі болып табылады нарықтық қатынастар, нарықта әртүрлі мінез-құлық ережелерін орнатуға және олардың сақталуын бақылауға мәжбүр.

Жарнамалық процесте бірнеше қатысушы болғандықтан, әрқайсысы үшін ойын ережелері белгіленуі керек. Ресейде жарнаманы өндіру, орналастыру және тарату процесінде туындайтын қатынастар заңмен реттеледі. «Жарнама туралы» 1995 жылы алғаш рет қабылданған 2006 жылғы 13 наурыздағы № 38-ФЗ.

«Жарнама туралы» федералдық заң оның қолдану аясын, жарнаманың негізгі ұғымдарын, Жалпы талаптароған, жарнаманы таратудың жекелеген әдістерінің ерекшеліктері, тауарлардың жекелеген түрлерін жарнамалау ерекшеліктері, өзін-өзі реттейтін органдардың құқықтары, мемлекеттік бақылаудың ерекшеліктері және заңды бұзғаны үшін жауапкершілік. Айта кету керек, заң саяси жарнамаға және жеке тұлғалардың, оның ішінде бұқаралық ақпарат құралдарындағы кәсіпкерлік қызметке қатысы жоқ жарнамаларға қолданылмайды.

Заңның негізгі мақсаттары адал бәсекелестік қағидаттарына негізделген тауарлар, жұмыстар мен қызметтер нарығын дамыту, Ресей Федерациясындағы экономикалық кеңістіктің бірлігін қамтамасыз ету, тұтынушылардың әділ және сенімді жарнаманы алу құқығын жүзеге асыру, тұтынушылардың сауда-саттыққа жол бермеу болып табылады. Ресей Федерациясының жарнама туралы заңнамасын бұзу, сондай-ақ орынсыз жарнама фактілерінің жолын кесу. . Заңда жарнамалық коммуникациялардың барлық қатысушыларының мүдделерін ескере отырып, жарнама саласында бақылау және өзін-өзі реттеу жүйесін құру қажеттілігі қарастырылған.

Біздің еліміздегі жарнаманы құқықтық реттеудің қайнар көздері де Ресей Федерациясының Конституциясы (Негізгі Заңы), Азаматтық және Қылмыстық кодекстер болып табылады. Көбінесе әділетсіз жарнаманың жолын кесу Ресей Федерациясының Кодексінің негізінде жүзеге асырылады. әкімшілік құқық бұзушылықтар. Сонымен қатар, тауарларды жарнамалау және жылжытумен байланысты қызметке қандай да бір түрде қатысты бірқатар заңдар бар, мысалы: «Бұқаралық ақпарат құралдары туралы», «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы», «Бәсекелестік және тұтынушылардың құқықтарын шектеу туралы». Тауар нарықтарындағы монополиялық қызмет», «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауарларды өткізу орындарының атаулары туралы. «Кейбір қызмет түрлерін лицензиялау туралы», «Денсаулық сақтау туралы». Кімге құқықтық құжаттаржарнама қызметін реттейтін Ресей Федерациясы Президентінің жарлықтары, Ресей Федерациясы Үкіметінің қаулылары, Ресей Федерациясы Әділет министрлігінде тіркелген министрліктер мен ведомстволардың актілері. Кейбір жағдайларда Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің және жергілікті өзін-өзі басқару органдарының өз құзыреті шегінде қабылданған және Ресей Федерациясының Конституциясына және федералдық заңдарына қайшы келмейтін актілері де жарнама құқығының қайнар көзі бола алады.

Жарнама саласындағы заңнаманың сақталуын бақылауды және қадағалауды, сондай-ақ осы саладағы заңға тәуелді актілерді қабылдауды жүзеге асырады. Федералдық монополияға қарсы қызмет(ФАС Ресей). Аумақтық билік органдары FAS Russia 73 ұйыммен ұсынылған. Жарнама өндіру, орналастыру және тарату саласындағы мемлекеттік бақылаудың негізгі бағыттарына мыналар жатады:

тұтынушыларды адастыруы немесе денсаулығына зиян келтіруі мүмкін орынсыз жарнаманың алдын алу және жолын кесу;
жарнама саласындағы жосықсыз бәсекеден қорғау;
жарнама туралы заңнаманы бұзғаны үшін жарнама қызметі субъектілерін әкімшілік жауапкершілікке тарту;
жарнамалық өзін-өзі реттейтін органдармен өзара іс-қимыл.

Айта кету керек, жарнамалық қызметті реттеу жазылмаған заңдар негізінде де жүзеге асырылуы мүмкін, мысалы, жарнаманың белгілі бір саласында қалыптасқан және заңнама талаптарына қайшы келмейтін әдет-ғұрыптар мен дәстүрлер. іскерлік айналым, әділдік, парасаттылық және адалдық.

Өркениетті жарнама нарығын дамытуда маңызды рөл атқарады өзін-өзі реттеу. Ол заң күшіне ғана емес, сонымен қатар бизнес-қоғамдастықтың өзі белгілеген ережелерге негізделген жарнама субъектілерінің жарнама нарығындағы мінез-құлық ережелерін сақтауын ерікті түрде бақылауды көздейді.

Ресейдегі «жарнама саласындағы өзін-өзі реттеу» түсінігінің түсіндірмесі 1996 жылы 15 қарашада Ресей Федерациясының Жарнама жөніндегі қоғамдық кеңесінің отырысында берілді, онда өзін-өзі басқарудың жағдайы мен болашағы туралы мәселе қаралды. -Ресейдегі жарнаманы реттеу. «Жарнаманың өзін-өзі реттеуі, - делінген басқарманың осы отырыс туралы пресс-релизінде, - бұл жарнама процесінің негізгі қатысушыларының - жарнама берушілердің, жарнама берушілердің және БАҚ-тың ортақ «жарнамалық ережелерді» әзірлеу мақсатында өзара әрекеттесуі. ойын», жаман бизнес тәжірибесін айыптай отырып, қоғам өкілдерімен тиімді әрекеттесу. тұтынушылар, мемлекеттік органдар. Өзін-өзі реттеу дауларды соттан тыс шешуге мүмкіндік береді, жарнама қоғамдастығы үшін де, тұтынушылар үшін де қолайлы сенім мен ашықтық ахуалын қалыптастырады». Өзін-өзі реттеу тетіктері келісілген этикалық стандарттарға негізделген, мысалы, Халықаралық жарнама кодексі. Жарнаманың өзін-өзі реттеуі – жарнама өнімдерінің сапасын жақсартудың және жаман жарнаманы жоюдың бір жолы.

Өзін-өзі реттеу заңнамалық реттеумен салыстырғанда бірқатар артықшылықтарға ие, өйткені ол тұтынушылар мен жарнама субъектілерінің қажеттіліктеріне ең аз шығынмен жылдам және мобильді жауап беруге қабілетті; ол азырақ формалды (нақты фирмалардың іс-әрекетін тек ресми ережелер емес, парасаттылық тұрғысынан бағалауға болады); өзін-өзі реттеу ережелері нақты өмірдің қажеттіліктерінен туындайды. Өзін-өзі реттеу ережелері құқықтық нормалар болып табылмайды, сондықтан олар тек оған қосылғандар үшін міндетті болып табылады.

Өзін-өзі реттеудің негізгі принциптері төмендегідей.

Жарнама заңды, лайықты, адал және шынайы болуы керек.
Жарнама жоғары әлеуметтік жауапкершілікпен әзірленуі және коммерциялық қызметте жалпы қабылданған адал бәсекелестік қағидаттарына сәйкес болуы керек.
Ешбір жарнама қоғам алдында жарнамалық қызметтің беделін түсірмеуі керек.

Қазіргі уақытта өзін-өзі реттеудің белгіленген заңнама шеңберінде тиімдірек екендігі жалпы қабылданған. «Жарнама туралы» Заңның 32-бабында жарнама саласындағы өзін-өзі реттейтін органдарға (қоғамдық ұйымдарға (бірлестіктерге), заңды тұлғалардың бірлестіктері мен одақтарына) мынадай құқықтар берілген:

федералды мемлекеттік органдармен, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарымен және жергілікті өзін-өзі басқару органдарымен қарым-қатынасында өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің заңды мүдделерін білдіреді;
өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің Ресей Федерациясының жарнама туралы заңнамасын бұзуы негізінде қозғалған істерді монополияға қарсы органның қарауына қатысу;
федералды мемлекеттік органдардың нормативтік құқықтық актілеріне, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарының нормативтік құқықтық актілеріне, жергілікті өзін-өзі басқару органдарының нормативтік құқықтық актілеріне төрелік сотқа шағымдануға;
өзін-өзі реттейтін ұйымның мүшелеріне өзін-өзі реттейтін ұйымның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында көзделген жауапкершілік шараларын, оның ішінде өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің қатарынан шығаруды қолдануға;
өзін-өзі реттейтін ұйымның барлық мүшелері орындауы міндетті, жарнама саласындағы кәсіби қызмет ережелерін әзірлейді, белгілейді және жариялайды;
өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің кәсіби қызметін осы Федералдық заңның талаптарын және жарнама саласындағы кәсіби қызмет ережелерін, оның ішінде кәсіби этика талаптарын сақтау бөлігінде бақылауды жүзеге асыру;
өзін-өзі реттейтін ұйым мүшесінің әрекетіне шағымдарды қарау;
өзін-өзі реттейтін ұйымға кіруге ниет білдірген адамдарға қойылатын талаптарды әзірлеу және белгілеу;
ашылуы өзін-өзі реттейтін ұйымның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында белгіленген тәртіппен және кезеңділікпен есептер нысанында жүзеге асырылатын өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің қызметі туралы ақпаратты жинау, өңдеу және сақтау; ұйымдастыру;
өзін-өзі реттейтін ұйымның мүшелері болып табылатын тұлғалардың тізілімін жүргізеді.

Ресейде жарнама бизнесінің дамуымен және жарнаманың өзін-өзі реттеуімен байланысты бірнеше ұйымдар бар. Бұл Ресейдің байланыс агенттіктерінің қауымдастығы, RACAR (бұрынғы Ресей жарнама агенттіктерінің қауымдастығы, PAPA), Ұлттық жарнама қауымдастығы, Сауда-өнеркәсіп палатасының Жарнама комитеті, Қоғаммен байланыс қауымдастығы, Жарнама өндірушілерді қолдау қоры және басқа да бірқатар. Олардың көпшілігі үшін жарнаманың этикалық өзін-өзі реттеуі тек жанама қызмет болып табылады, өйткені олар негізінен жарнама саласын дамытумен айналысады. 1995 жылдан бастап жарнама саласында өзін-өзі реттеуге бағытталған арнайы ұйым - Ресейдің Жарнама кеңесі жұмыс істейді. PCP (1999 жылға дейін – Жарнама жөніндегі қоғамдық кеңес).

Ресейдің Жарнама кеңесі - бұл қатысушылары - жеке және заңды тұлғалар (қоғамдық бірлестіктер) - жарнаманы өндіру және тарату, тұтынушылардың құқықтарын қорғау, әлеуметтік-мәдени салада өз қызметін жүзеге асыратын қоғамдық бірлестік. РСР негізгі міндеттеріне мыналар жатады:

жарнама берушілер, өндірушілер, дистрибьюторлар және жарнама өнімдерін тұтынушылар, сондай-ақ мемлекеттік органдар арасындағы өзара іс-қимылды ұйымдастыру; жарнама саласындағы даулар мен жанжалдардың алдын алу және оларды шешуге көмектесу;
жарнама қызметін өзін-өзі реттеу тетіктерін дамыту үшін жағдай жасауға, жарнама нарығында өркениетті нормалар мен мінез-құлық ережелерін қалыптастыруға бағытталған шаралар жүйесін әзірлеу және іске асыру;
тұтынушылардың, өндірушілердің, таратушылардың және жарнама тұтынушыларының мүдделерінің үйлесімді өзара іс-қимылын қамтамасыз ететін құқықтық жағдайларды жасауға жәрдемдесу;
Кеңес мүшелерінің, басқа да мүдделі ұйымдардың кәсіби қарым-қатынасы және бірлескен қызмет бағдарламаларын талқылау үшін жағдай жасау;
Ресейдегі және шетелдегі шығармашылық одақтармен, қоғамдық ұйымдармен кәсіби байланыстарды дамыту;
жарнама бизнесінің қызметін көрсетуге, адал бәсекелестікті, жарнамадағы шығармашылықты қолдауға бағытталған іс-шараларды (конференциялар, симпозиумдар, семинарлар, конкурстар және т.б.) ұйымдастыру және өткізу;
жарнама бизнесі үшін жоғары кәсіби кадрларды даярлауға жәрдемдесу, Кеңес мүшелерінің авторлық құқықтары мен мүдделерін қорғау;
жарнамалық өнімдерге тәуелсіз сараптама жүргізу.

RUR құрылымында өтініштерді қарау және өзін-өзі реттеу мен заңнаманы қолдану тәжірибесі және жарнама қызметінің этикалық нормаларын (стандарттарын) әзірлеу жөніндегі комитет бар.

заңды және жеке тұлғалардың өтініштері мен өтініштерін қарау және олардың заңдылығын және федералды жарнама заңнамасына сәйкестігін бағалау;
нақты даулы мәселелерді шешу бойынша ұсыныстар әзірлеу;
өзін-өзі реттеу мен заңнаманы сақтамау фактілерін анықтау;
жарнаманың этикалық нормалар мен заң талаптарына сәйкестігін анықтау мақсатында оған тәуелсіз сараптама жүргізу;
жарнаманың өзін-өзі реттеу нормалары мен стандарттарын қолдану тәжірибесі бойынша іс-шараларды ұйымдастыру;
Ресейдегі және шетелдегі бұқаралық ақпарат құралдарымен, жарнама берушілер қауымдастығымен, жарнама агенттіктерімен, тұтынушылар қоғамдарымен кәсіби қарым-қатынас орнату.

Жарнама қызметінің этикалық нормаларын (стандарттарын) әзірлеу жөніндегі комитеттің функцияларына:

этика және жарнама стандарттары саласындағы талаптарды әзірлеу;
жарнамалық хабарламаларды тексеру;
жарнамалық қызмет субъектілеріне ұсыныстар әзірлеу және бағыттау;
жарнама этикасы мен стандарттарына қатысты іс-шараларды ұйымдастыру және өткізу.

20 ғасырдың басында-ақ. өнеркәсіптің, сыртқы экономикалық байланыстардың, халықаралық сауданың және жарнаманың қарқынды дамуына байланысты жарнама тәжірибесінің белгілі бір бірыңғай принциптерін тұжырымдау қажет болды. 1937 жылы әртүрлі елдердің кәсіпкерлерінің біріккен күш-жігерінің арқасында халықаралық жарнама тәжірибесінің кодексі (кейіннен – қызмет түрлері) қабылданды, ол кейіннен бірнеше рет қайта қаралып, толықтырылды.

Халықаралық сауда палатасы Кодексті ең алдымен өзін-өзі тәрбиелеу құралы ретінде қарастырады, бірақ оны заң ғылымында анықтамалық ретінде де қолдануға арналған. Кодекс оның негізінде оны бұзушыларға қатысты қандай да бір заңды шара қолдануға болатын құжат емес. Оның заң күші жоқ және жарнама берушінің ар-намыс кодексінің бір түрі ретінде әрекет етеді. Оның негізгі мақсаты – жарнама қызметінің негізгі принциптері мен нормаларын бөліп көрсету. Жарнаманың халықаралық кодексі – бұл жарнама нарығына қол қойған қатысушылар ерікті түрде ұстануға міндеттенетін ережелердің, әдет-ғұрыптардың және этикалық нормалардың бір түрі.

«Жарнама» термині қолданылатын жарнама құралына және сату орнындағы қаптамаға, затбелгіге және материалдарға арналған жарнамалық мәлімдемелерге қарамастан, тауарлар мен қызметтерді жарнамалаудың кез келген нысанын қоса алғанда, кең мағынасында түсіндірілуі керек.
«Өнім» термині қызметтерді де қамтиды.
«Тұтынушы» термині соңғы тұтынушы, трейдер немесе пайдаланушы болсын, хабарландыру жіберілетін немесе қол жеткізуге болатын тұлғаны білдіреді.

Кез келген жарнама қоғам алдындағы жоғары жауапкершілікпен әзірленуі және коммерциялық қызметте жалпы қабылданған адал бәсекелестік қағидаттарына сәйкес болуы керек деген қағида бәсекелестердің ар-намысына, қадір-қасиетіне және іскерлік беделіне нұқсан келтіретін мәлімдемелерге, суреттерге тыйым салудан көрінеді.

сипаты, сорты, құрамы, жасалу тәсілі мен күні, пайдалануға жарамдылығы, қолдану ауқымы, саны, өндірушісі және шығарылған елі;
өнімнің құны және нақты төленген бағасы;
бөліп төлеу, ұзақ мерзімді жалдау, бөліп төлеу және несиелік сату сияқты басқа төлем шарттары;
жеткізу, айырбастау, қайтару, жөндеу және техникалық қызмет көрсету;
кепілдік шарттары;
патенттер, сауда белгілері, үлгілер мен үлгілер, фирмалық атаулар сияқты авторлық құқықтар және өнеркәсіптік меншік құқықтары;
медальдарды, сыйлықтарды және дипломдарды ресми тану немесе бекіту, марапаттау;
қайырымдылық шараларына қатысқан жағдайда берілетін жәрдемақы мөлшері.

Бір қызық ереже, егер айғақтар шынайы және оны берген адамның тәжірибесіне негізделмесе, жарнамада дәлелдер немесе оған сілтемелер болмауы керек. Сондай-ақ, ескірген немесе басқа себептермен қолданылмайтын дәлелдемелерді немесе сілтемелерді пайдалануға болмайды. Ресейлік тәжірибеге сүйене отырып, біз көптеген теледидарлық жарнамаларда өздерінің сүйікті кір жуғыш ұнтағының брендін жарнамалайтын нақты, айталық, үй шаруасындағы әйелдер емес, актерлер бейнеленгенін білеміз. Жалған «Ая апайдың» айғақтары кем дегенде этикалық нормаларды бұзады екен.

Кез келген компанияға, өндірістік немесе коммерциялық қызметке (кәсіпке) және кез келген өнімге тікелей немесе жанама түрде жала жабуға тыйым салынады. Менсінбеу немесе келеке ету әрекеті де жала болып саналады.

Сонымен қатар, Кодекс ережелерінде жарнама бәсекелестердің жарнамасының жалпы композициясына, мәтініне, ұрандарына, бейне тізбегіне, музыкасына, дыбыстық эффектілеріне және басқа да элементтеріне тұтынушыны адастыратын және қателесетіндей етіп еліктемеуі тиіс екендігі айтылған. басқа жарнамалар үшін. Құжатта атап көрсетілгендей, бір немесе бірнеше елдердегі халықаралық жарнама беруші өзіне тән ерекше белгілері бар жарнамалық науқан ұйымдастырған жағдайда, басқа жарнама берушілер осы жарнама беруші жұмыс істейтін басқа елдерде бұл науқанға негізсіз еліктеуге болмайды.

Сұрақтарға жауап беру

«Жарнама туралы» Федералдық заңның негізгі қызметі қандай?
Ресей Федерациясының «Жарнама туралы» заңы алғаш рет қай жылы қабылданды?
Ресей Федерациясының «Жарнама туралы» Заңында жарнаманың қандай түрлері қамтылмайды?
Жарнама саласындағы заңнаманың сақталуын қадағалау және қадағалау қандай органға жүктеледі?
Жарнаманы өндіру, орналастыру және тарату саласындағы мемлекеттік бақылаудың негізгі бағыттары қандай.
Өзін-өзі реттейтін органдардың қызметі мемлекетке тәуелді ме?
Өзін-өзі реттеудің заңнамалық реттеуден қандай артықшылығы бар?
Өзін-өзі реттеу ережелері міндетті ме?
Құқық бұзушы жарнама берушілерге өзін-өзі реттейтін органдар қандай санкциялар қолдана алады?
Өзін-өзі реттеудің негізгі принциптерін есте сақтаңыз, оларға деген көзқарасыңызды қалыптастырыңыз.
Ресейдегі және әлемдегі өзін-өзі реттеудің ұйымдары мен кодекстеріне мысал келтіріңіз.

Тапсырмаларды орындау

1-жаттығу

* жарнама нарығының субъектілерінің өзара әрекетін ұйымдастыру;
* өзін-өзі реттеу механизмдерін құру шараларын әзірлеу;
* жарнаманы тұтынушылардың, өндірушілердің, таратушылардың және тұтынушылардың мүдделерін байланыстыру үшін құқықтық жағдайлар жасау;
* Жарнамалық бизнес үшін кадрларды дайындауға көмек көрсету;
* жарнамалық өнімдерге тәуелсіз сараптама жүргізу.

Жарнама жөніндегі Қоғамдық кеңестің жұмыс істеу тәжірибесі басқа құрылымдармен – коммерциялық және коммерциялық емес ұйымдар, біріктіру халықаралық жүйежарнаманың өзін-өзі реттеуі.

1999 жылы кеңес қайта құрылды, нәтижесінде коммерциялық емес серіктестік - Ресейдің жарнамалық кеңесі құрылды. Бұл ұйымның негізгі мақсаттары ретке келтіру және тиімді дамытуарқылы Ресейдегі жарнама қызметі ерікті орындаунарыққа қатысушылар әзірлеген нормалар.

Ресейдегі жарнаманың өзін-өзі реттеу жүйесінің тағы бір белсенді субъектісі 1993 жылы құрылған және 100-ден астам жарнамалық агенттіктерді біріктіретін Ресей байланыс агенттіктерінің қауымдастығы (ACAR) болып табылады.

Қауымдастық жарғысына сәйкес оның қызметінің негізгі міндеттері мыналар болып табылады: жарнама сауда палатасыөзін-өзі реттеу

* жарнама және коммерциялық коммуникация саласында қызмет ететін компаниялардың ерікті негізде, олардың кәсіби қызметін өзін-өзі реттеу мен бақылауды жүзеге асыру үшін бірлестігі;
* бірлестік мүшелерінің жалпы кәсіптік, мүліктік және өзге де мүдделерін білдіру және қорғау;
* жарнама және коммерциялық коммуникациялар саласындағы кәсіби қызмет ережелерін (стандарттарын) әзірлеу, бірлестік мүшелерінің күнделікті тәжірибесіне енгізу және олардың орындалуын бақылауды қамтамасыз ету;
* жарнамаға ерікті этикалық талаптарды әзірлеу, бірлестік мүшелерінің күнделікті тәжірибесіне енгізу және олардың орындалуын бақылауды қамтамасыз ету.

Бірлестік қызметінің негізгі бағыттары:

* жарнама және коммерциялық коммуникациялар саласындағы қызметті жүзеге асыру шарттарын зерттеу;
* Ресей Федерациясының жарнама және коммерциялық коммуникациялар саласындағы қатынастарды реттейтін заңнамасын жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу және осы ұсыныстарды заң шығару бастамасы құқығы бар органдарға беру;
* жарнаманың және басқалардың сапалық деңгейін арттыру мақсатында бірлестік мүшелерінің, БАҚ және жарнама берушілердің өзара әрекетін қамтамасыз ету маркетингтік ақпарат, оның сенімділігі мен қоғамның әрбір мүшесіне қолжетімділігі;
* федералдық мемлекеттік органдармен, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарымен, жергілікті өзін-өзі басқару органдарымен қарым-қатынастарында оның мүшелерінің заңды мүдделерін білдіру;
* бірлестік мүшелерінің жарнама туралы заңнаманы бұзуы негізінде қозғалған істерді монополияға қарсы органдардың қарауына қатысу;
* федералды мемлекеттік органдардың, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарының, жергілікті билік органдарының бірлестіктің кез келген мүшесінің немесе қауымдастық мүшелері тобының құқықтары мен заңды мүдделерін бұзатын актілері мен әрекеттеріне сотқа шағымдану;
* оның мүшелеріне қатысты құрылтайшылық және басқа да құжаттарда көзделген жауапкершілік шараларын қолдану, оның ішінде бірлестік мүшелерінен шығару;
* қауымдастық мүшелерінің кәсіби қызметінің ережелерін (стандарттарын) әзірлеу және қабылдау (АКАР кәсіптік қызмет кодексі), олардың сақталуын бақылау;
* АҚАР мүшелерінің кәсіби этика ережелерінің жинағын әзірлеу және қабылдау (АКАР Әдеп кодексі), олардың сақталуын бақылау;
* бірлестік мүшелерінің кәсіптік қызмет және кәсіптік этика нормаларын бұзушыларға – бірлестік мүшелеріне ықпал ету шараларын қолдану;
* бірлестік мүшелерінің әрекеттеріне шағымдарды қарау;
* даулы жағдайларда жарнамалық өнімдерге сараптама жүргізу;
* конкурстар өткізу кәсіби шеберлікқосулы кейбір түрлеріжарнамалық және коммерциялық коммуникациялар;
* жарнамалық фестивальдерді насихаттау және оларға бірлестік мүшелерінің қатысуы;
* бірлестік мүшелерінің, бірлестік мүшелерінің және басқа ұйымдардың арасындағы дауларды шешу үшін бірлестік жанындағы аралық сотты құру және оның қызметін ұйымдастыру;
* жарнама академиясының қызметін қамтамасыз ету;
*жаттығу халықаралық қызметхалықаралық ұйымдармен, жарнама және коммерциялық коммуникациялар саласындағы қауымдастықтармен өзара іс-қимыл, ынтымақтастық, бірлестіктің қызмет аясына кіретін барлық мәселелер бойынша ақпаратпен, құжаттармен алмасу мақсатында;
*жүйені дамыту кәсіптік оқытужәне бірлестік мүшелері үшін жарнама және коммерциялық коммуникациялар саласындағы кадрларды қайта даярлау;
* жарнама және коммерциялық коммуникацияның принциптері мен әдістерін ілгерілету, жарнама және коммерциялық коммуникациялар саласындағы ресейлік және шетелдік тәжірибені, оның ішінде дамыту арқылы тарату ақпараттық порталбірлестіктер;
* бірлестік мүшелерінің жетістіктерін жүзеге асыру мақсатында конференциялар, семинарлар, симпозиумдар, көрмелер, конкурстар және басқа да іс-шараларды ұйымдастыру және өткізу.

Ресейдегі жарнамалық өзін-өзі реттеу жүйесін дамытудың жаңа кезеңі медиа-индустрия қауымдастығы кеңесін (SAMI) құрумен байланысты, оның құрамына БАҚ нарығының барлық дерлік негізгі субъектілері – БАҚ Одағы, мерзімді басылымдар гильдиясы кіреді. Баспасөз шығарушылары, Байланыс агенттіктері қауымдастығы, Жарнама берушілер қауымдастығы, Ресей қоғаммен байланыс қауымдастығы, Ұлттық хабар таратушылар қауымдастығы және т.б.

SAMI қолдауымен 2003 жылы Ресейдің Жарнамалық кодексі қабылданды - біздің еліміздің шындығына қатысты Халықаралық Жарнама тәжірибесі кодексінің негізгі идеяларын көрсететін өзін-өзі реттеудің бірінші жүйелі актісі.

Ресейдің Жарнама кодексі өркениетті жарнама нарығын қалыптастыруға, салауатты бәсекелестікті дамытуға, нарықта әділ жарнаманың пайда болуына бағытталған. Ол жарнамаға қойылатын ең маңызды жалпы талаптарды анықтайды: заңдылық, адалдық, әдептілік, сенімділік. Сонымен қатар, кодексте балаларды қорғауға бағытталған ережелер, жарнаманың жекелеген түрлеріне қойылатын талаптар, жарнама нарығының әртүрлі субъектілерінің жауапкершілігінің негіздері бар.

Кодекс сәйкес емес жарнаманың нақты мысалдары мен прецеденттерін қамтитын Ресей Федерациясының аумағында жарнаманың іскерлік айналымының тәжірибелері мен ережелері кодексімен толықтырылды. Мысалы, кодекс сыртқы тартымсыздықпен байланысты кешендерді, әсіресе жасөспірімдерді күшейтетін (үшіндететін) жарнамадан бас тартуды ұсынады. Бұл ереженің иллюстрациясы - бұл препаратты қолданбайтын және «шлеммен жүруге» мәжбүр болған жас жігітті қолайсыз түрде көрсететін Klerasil лосьонының теледидарлық жарнамасы. Қоғамдық кеңестің ұсынысына сәйкес, жарнама беруші бұл жарнаманы телебағдарламадан өз еркімен алып тастады.

2004 жылы Кеңесте Жарнама саласындағы этика және адалдық мәселелері жөніндегі қоғамдық комиссия құрылды, оның негізгі мақсаты жарнама саласындағы кәсіби этикалық стандарттарды бұзудың алдын алу болып табылады.

Бүгінгі таңда ресейлік жарнаманың өзін-өзі реттеу жүйесінің сипаттамалары әртүрлілік болып табылады бар ұйымдар, олардың функциялары мен құзыреттерінің анық емес шектеулері, олардың қызметінің ең алдымен жарнама тұтынушыларының емес, жарнама нарығы субъектілерінің өз мүдделерін қорғауға бағытталғандығы.

Сарапшылардың пікірінше, Ресейде жарнаманы өзін-өзі реттеудің тетіктері мен процедураларын әзірлеу, жарнама қоғамдастығы арасында өзін-өзі реттеу стандарттарын тарату, қабылданған стандарттарды сақтауды бақылау әдістерін әзірлеу және жауапкершілікті қолдану процесі жүріп жатыр.

Жарнама саласындағы өзін-өзі реттейтін ұйымдардың өкілеттіктерін кеңейтетін «Жарнама туралы» Заңның ережелері Ресейдегі өзін-өзі реттеу жүйесін дамытуға бағытталған. 32-бапқа сәйкес өзін-өзі реттейтін ұйымдар мыналарға құқылы:

1) федералды мемлекеттік органдармен, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарымен және жергілікті өзін-өзі басқару органдарымен қарым-қатынастарында өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің заңды мүдделерін білдіреді;
2) өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің Ресей Федерациясының жарнама туралы заңнамасын бұзуы негізінде қозғалған істерді монополияға қарсы органның қарауына қатысуға;
3) төрелік сотқа федералды мемлекеттік органдардың нормативтік құқықтық актілеріне, Ресей Федерациясының құрылтай субъектілерінің мемлекеттік органдарының нормативтік құқықтық актілеріне, жергілікті өзін-өзі басқару органдарының нормативтік құқықтық актілеріне шағымдануға;
4) өзін-өзі реттейтін ұйымның мүшелеріне өзін-өзі реттейтін ұйымның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында көзделген жауапкершілік шараларын, оның ішінде өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің қатарынан шығаруды қолдануға;
5) өзін-өзі реттейтін ұйымның барлық мүшелері орындауы міндетті жарнама саласындағы кәсіби қызмет қағидаларын әзірлейді, белгілейді және жариялайды;
6) өзiн-өзi реттейтiн ұйым мүшелерiнiң кәсiптiк қызметiне осы заң талаптарын және жарнама саласындағы кәсiптiк қызмет қағидаларын, оның iшiнде кәсiптiк әдеп талаптарын сақтау бөлігінде бақылауды жүзеге асыруға;
7) өзін-өзі реттейтін ұйым мүшесінің әрекеттеріне шағымдарды қарайды;
8) өзін-өзі реттейтін ұйымға кіруге ниет білдірген адамдарға қойылатын талаптарды әзірлейді және белгілейді;
9) өзін-өзі реттейтін ұйым мүшелерінің қызметі туралы ақпаратты ашу, өзін-өзі реттейтін ұйымның құрылтайшылық және өзге де құжаттарында белгіленген тәртіппен және мерзімділікпен есеп беру нысанында жүзеге асырылатын ақпаратты жинауға, өңдеуге және сақтауға міндетті. - реттеуші ұйым;
10) өзін-өзі реттейтін ұйымның мүшелері болып табылатын тұлғалардың тізілімін жүргізеді.