При изучаването на основните положения на теорията на текста, характеристиките на текстовата организация на рекламния текст, основният фокус на изследователите е върху такива параметри като цялост и съгласуваност.
Големият енциклопедичен речник дефинира понятието текст в общ планкато последователна и пълна последователност от знаци. Солодовников С.Ю. Голям енциклопедичен речник: философия, социология, религия, езотеризъм, политическа икономия. Минск, 2002, стр. 821.
На свой ред различни автори посочват такива явления като текста: D.N. Лихачов - за съществуването на неговия създател, който осъществява определен план в текста; О.Л. Каменская - за основната роля на текста като средство вербална комуникация; А.А. Леонтиев - за функционалната пълнота на това речево произведение. В заключение И.Р. Галперина дава следната дефиниция на текста: „текстът е произведение на речево-творческия процес, което има завършеност ... притежаващо определена целенасоченост и прагматична нагласа“. Галперин И.Р. Текстът като обект на лингвистично изследване. М., 2007. С. 18.
Както можем да видим от многото дефиниции, текстът е холистична, завършена и единна езикова структура, в която езикът играе доминираща роля и може да има свои собствени стилове.
Езикът на рекламата се развива на основата на теорията на текста и е продукт на речево-творческия процес, подчинявайки се на законите на пълнотата на речевия акт, езиковата игра и законите на стилистиката. Рекламните текстове успешно използват елементи от различни функционални стилове. Задачата на редактора е да оцени правилността на избора на автора на „интонацията“ на текста, целесъобразността на използването на определени езикови средства от различни стилове при рекламирането на този продукт. Използването на елементи от разговорния стил трябва да се разгледа по-подробно. Всъщност рекламодателят през цялото време, така да се каже, се обръща към невидим събеседник - потенциален купувач, спори с него. Ето защо незаменим аксесоар рекламни текстовеса изрази с местоимението "ти": "Знаете ли ...", "Можете да ...", "Ние ви предлагаме ...". Въпреки привидната простота, този аспект, тази характеристика на стила изисква повишено внимание, тъй като е лесно да се „разстроите“ със събеседника, като му казвате банални истини или задавате въпроси от негово име, които той никога не би задал. Кохтев Н.Н. реклама. Изкуството на словото. М., 2004. С. 18.
по пощата („директна поща“);
· във вестници;
· в масови списания;
в специални списания;
проспекти;
указатели;
брошури;
· плакати;
листовки, пощенски картички, календари и други видове печатна продукция.
· телевизор;
големи плакати, нарисувани от художника;
електрифицирани (или газови) панели;
свободностоящи витрини със стоки.
витрини;
Указателни табели, табели, табели в търговски етаж;
· опаковка (кутии, калъфи, хартия с имена и търговски марки на рекламодателя).
В изготвянето на рекламни текстове са ангажирани голям брой специалисти от индустрията, търговията, специализирани рекламни агенции и медийни рекламни отдели. Изкуството на рекламата зависи от тяхната квалификация, култура, взискателност.
Съдържанието на рекламните текстове в PR кампаниите е разнообразно: това са материали за дейността на различни промишлени и търговски предприятия, които се стремят да продават своите продукти, искат да намерят партньори в съвместни дейности, и материали на финансови структури, занимаващи се с банкови, инвестиционни и други финансови дейности, търсещи привличане Парипредприятия и население и предоставяне на услуги по кредитиране, предлагане на брокерски места, продажба на акции и др. В специална група можете да комбинирате материали, предоставени от образователни институциис цел привличане на слушатели, както и материали от медицински, козметични, битови институции, агенции за отдих и туризъм и др. Отделна група трябва да включва материали, които се отнасят до реклама на печатни продукти (книги, списания, вестници и др.). Тяхната особеност се състои в това, че рекламата на печатни продукти е в състояние да има социално и морално въздействие върху възможен потребител. Акша Р. Създаване на ефективна реклама. М., 2003. С. 29.
Трудно е да се надценява ролята на рекламата в развитието на външноикономическата и най-вече експортната дейност (особено ролята на нетърговската, престижна реклама). Такава реклама - като се има предвид, разбира се, продажбата на стоки в резултат на рекламна работа - не казва почти нищо директно за продукта. Целта му е формирането на положителни емоции по отношение на компанията. Едно от най-силните средства за такава реклама е фирмената брошура. Обичайните раздели на фирмена брошура: история на компанията (често във връзка с историческото развитие на страната), най-престижните клиенти и продукти, география на търговията, динамика на търговско развитие, сервизна мрежа, резултати международни тестове (атестации) на стоки, друга информация, която служи като доказателство ефективна работа. Необходимостта да се повлияе на потребителя, търсенето, формирането на благоприятно обществено мнениеза фирмата, за продукта, който произвежда, сили търговски структурипровеждат активни рекламни дейности.
Всяко рекламно съобщение трябва да отговаря на Международния кодекс на рекламната практика, приет от Международната търговска камара в Париж през 1987 г., както и на съществуващите законови ограничения в страната. Неспазването на тези изисквания може да доведе до сериозни усложнения. Ето защо е важно да познавате добре основните принципи и норми на Кодекса за реклама.
За първи път през 1937 г. са формулирани и публикувани някои правила за поведение на производителите на реклама, които са известни като Международен кодекс на практиката за рекламна практика. търговска камарав Париж".
Кодексът установява етични стандарти, които трябва да се спазват от всички, които участват в рекламата, включително рекламодатели, рекламодатели, рекламни агенции и медии (комуникации).
Ето откъси от някои членове на "Кодекс" в изданието от 1987 г.
Никое рекламно послание не трябва да подкопава общественото доверие в рекламата, която последователно отговаря на общоприетите норми на Кодекса за реклама. Публикация на Международната търговска камара в Париж 1987 г., превод на Н. В. Генина и В. Е. Демидов, електронно издание, www.reklamist.com.
4. Правдивост. Рекламното съобщение не трябва да съдържа твърдения или изображения, които пряко или косвено, чрез пропуски и неясноти, както и преувеличение, биха могли да подведат купувача, особено по отношение на:
а) съответствие с предназначението и обхвата, мястото на производство и страната на произход на стоките;
б) потребителски свойства на стоките и текущи цени;
в) доставка, замяна, връщане, ремонт и поддръжка;
е) официално признаване или одобрение, награждаване с медали, дипломи, награди.
6. Обективност. Сравнението на предимствата на продуктите трябва да бъде честно и основано на доказателства. Тя трябва да отговаря на принципа на конкуренцията.
7. Доказателства. Рекламното съобщение не трябва да съдържа доказателства и доказателства, които са съмнителни или несвързани с квалификацията и опита на лицето, което ги предоставя, както и не трябва да съдържа препратки към такива доказателства и доказателства.
9. Отговорност. Рекламодателят, изпълнителят на рекламното съобщение или рекламната агенция, издателят, собственикът на медия или друг участник в рекламния процес носи пълна отговорностза това, което предлагат на обществото. На същото място, разделът "норми".
Основните изисквания, на които трябва да отговаря рекламният текст са следните:
Когато работи върху текста, редакторът трябва да има предвид, че ефективността на рекламното съобщение се повишава активно от оценъчни клишета - т.нар. ключови думи”, предизвикващи емоции у човек и допринасящи за формирането на положителни нагласи към обекта на реклама. Най-често като оценъчни клишета се използват прилагателните „нов“, „надежден“, „удобен“, „ефективен“, „универсален“ и пр. Самите ключови думи нямат експресивна окраска, но поради своята семантика създават ефект от положителната оценка в контекста.
Редакторът трябва да разбере какво трябва да запомни клиентът след запознаване с рекламния материал, дали схемата на действие на клиента е ясна.
Така че в рекламата на стоки определенията „особен“, „специфичен“ говорят малко на потребителя, не съдържат конкретна информация. Дори епитетите „вкусни“, „апетитни“ по отношение на продуктите не разкриват достатъчно техните свойства. По-добре е да се използват определения, които характеризират например цвета, вкуса, мириса, формата на продукта, които читателят може ясно да си представи. Назайкин А. Практика на рекламен текст. М., 2003. С. 54.
4. При подбора на думи се препоръчва използването на повече глаголи, които насърчават действието, правят текста динамичен, както и конкретни съществителни. Анализирайки граматичната страна на рекламния текст, редакторът трябва да вземе предвид неговите семантични характеристики - крайна конкретизация и на пръв поглед семантичен примитив, тъй като се отнася до много специфични обекти. От морфологична гледна точка езикът на рекламата се характеризира с по-висок дял на съществителни в сравнение с други части на речта. Това явление е характерно и за синтактичната структура на рекламното послание. Текстът, като правило, се състои от прости, често номинални изречения, опростени граматически конструкции.
За да се привлече вниманието на потребителите, да се направят важни елементи изразителни, в синтаксиса на рекламните текстове се използват различни изразителни средства, стилистични средства - обръщания на речта, синтактични конструкции, използвани за подобряване на изразителността на изявлението. Например, използва се инверсия, която позволява да се подчертае основната идея на рекламно съобщение, привличайки вниманието с необичайна конструкция на фраза. Най-често срещаните са:
антитеза, която ви позволява да подчертаете достойнствата на рекламирания артикул, да подчертаете неговите положителни качества (" Прости решениясложни задачи”, „Широк екран на ниска цена”);
Паралелизъм („Вие печелите – спортът печели“);
Анафора и епифора - повторението на началната или крайната дума или фраза във всеки паралелен елемент на текста („Нови решения, нови възможности»),
· лексикално повторение (“Проблем с чуждия език? Няма проблем” – реклама за чуждоезикови курсове).
5. В масовата реклама не трябва да се използва специална терминология, въпреки спецификата на използвания лексикален материал в модерна реклама, на първо място, неговата нарастваща терминология. Рекламните публикации също задължително съдържат номенклатурни имена, които по правило включват и термини.
7. В текста могат да се използват въпросителни изречения и призиви - те спомагат за създаването на необходимото емоционално настроение сред читателите („Как да уча чужд езиквкъщи? Въведете ЕШКО).
9. Текстът трябва да е литературно грамотен. Най-честите стилистични грешки в рекламата са свързани с неточно използване на думи, нарушаване на лексикална съвместимост и образуване, неправилно изграждане на изречения, лош словоред, нарушение на координация и контрол.
10. В текста на рекламата активно се използват онези многобройни фигуративни и изразни средства на езика, които са характерни за езика като цяло. Те са предназначени не само да подчертават достойнствата на рекламирания продукт, но и да формират определен „образ“ на този продукт в съзнанието на читателя. Когато ги оценява, редакторът трябва да се увери, че емоционалното и смисловото напрежение пада точно върху рекламираните обекти и не се „закриват“ взаимно.
Такива фигуративни и изразителни средства на езика включват:
многозначност - разиграват се различни значения на една и съща дума и израз: „Без очила - сто точки” - реклама на офталмологична клиника;
· епитети: „Отлично качество от най-добрите производители плюс отлично обслужване във фирмените магазини“;
Сравнения: "Нашите копринени тъкани са леки като въздух";
метафори: „Повече звезди, отколкото в небето”;
Местоимения: „Мир на дома ви“;
хипербола: „Море от възможности, океан от фантазия“ (реклама за мебели);
· Парафраза: „Който знае как да пести пари, купува кола от нас“.
Освен това се използват фразеологични единици, които създават нови семантични нюанси („Колко в това отношение! Или седем основни причини да купите клетъчен телефон GSM-900"); поговорки, поговорки, крилати фрази, думи от песни, стихотворения („Младеж ... няма да удушиш, няма да убиеш“ (за млади участници в компютърна изложба). Създателите и редакторите на рекламни текстове трябва да имат способността за разбиране на различни техники на езиковата игра.Това е важно и за правното регулиране и етичната оценка на рекламата Назайкин А. Рекламен текст в съвременните медии М., 2003. С. 34.
PR е изкуството и науката за постигане на хармония чрез взаимно разбиране, основано на истината и пълното съзнание (Сам Блек)
PR е изкуство и социална наука за анализиране на тенденциите, прогнозиране на техните последствия, съветване на ръководството на организации и прилагане на предварително планирани програми за действие, които обслужват интересите както на организацията, така и на обществеността (Асамблея на асоциациите за връзки с обществеността, Мексико, 1978 г. ).
Пропаганда (от лат. propaganda - предмет на разглеждане) - разпространение на политически, философски, научни, художествени и други идеи в обществото. В по-тесен смисъл политическа или идеологическа пропаганда с цел формиране на определен мироглед сред масите.
Маркетингът е процес, който се състои в прогнозиране на нуждите на потенциалните купувачи и задоволяване на тези потребности чрез предлагане на подходящи стоки - продукти, технологии, услуги.
| PR | Общ | реклама |
| 1. Използва както платено, така и безплатно медийно пространство | 1. Използва методи, базирани на стереотипи на възприемане | 1.Контролиран метод на платена информация (платен материал) |
| 2. Не е измеримо. Фокусира се предимно върху позиции в обществото, в социалната среда | 2. Разработени са същите принципи: редовност, информативност, ясна структура и тактика | 2. Строго изчислени и предвидими |
| 3. Съобщава, че фирмата не се опитва само да печели, но и да бъде коректен член на обществото | 3. Ориентация към целевите аудитории, определяне на общи цели | 3. Продава |
| 4. Информацията не е свързана с платена промоция | 4. Трябва да се допълват взаимно, като интегрирани стратегии, които повишават ефективността | 4. Пристрастността на комуникациите служи като защита срещу пристрастността на неговите комуникации. |
| 5.Управлявано изображение | 5. Продажби на стоки и услуги | |
| 6. Типични среди: медии, PR техники и PR кампании | 6. Различни видовереклама | |
| 7. Поставяне на задачи: ръководител на фирмата, гарант на региона | 7. Разделяне на фирмата | |
| 8. Обект: имидж, стил, репутация, мода, марка и т.н | 8. Продукт или услуга | |
| 9. Работни характеристики: непрекъснато и системно | 9. Дискретни |
Раздел. 2 PR и пропаганда
Раздел. 3 PR и маркетинг
| Общ | PR | Маркетинг |
| 1. Използвайте един източник (аналитични прогнози, обработка на данни, статистика и сегментиране) | 1. Теоретична основа: социална психология и социология | 1. Икономика и психология на потребителското поведение |
| 2. Привличайте едни и същи неща, за да създадете положителен имидж на стоките и услугите | 2. социална насоченост: обществеността в най-широк смисъл | 2. Само консумация |
| 3. Някои процеси на управление (изследване, анализ, планиране, внедряване, оценка на резултатите) | 3. Отговаря на изискванията на социалната среда, установява разбирателство и диалог | 3. Проучва как хората могат да бъдат изложени на реклами и други медии |
| 4. Разпознайте важна работас хора | 4. Има убеждаващ ефект | 4. Стремете се да подчините нуждите на стоките |
Нека да разгледаме някои от основните разлики между тези две форми на комуникация. Те се основават на факта, че PR не е форма на реклама, а всъщност е много по-широк вид дейност. PR се занимава с всички комуникации в цялата организация, докато рекламата, въпреки че може да струва повече от PR, е предимно ограничена до маркетинговата функция, с няколко изключения като наемане на служители или финансова реклама. Докато не разберете добре този факт, няма да получите пълна картина на PR.
Връзките с обществеността не са нито „безплатна реклама“, нито „реклама, която не се заплаща“. В PR няма нищо „безплатно“: тази работа изисква много време, а времето винаги е пари. Тези пари са или заплатаперсонал или хонорари на външни консултанти. Ако една статия се появи в новинарска колона или бюлетин, нейната стойност не може да бъде изчислена чрез рекламни цени за вестникарско пространство или ефирно време, тъй като времето за редакционна колонка или радио или телевизионна програма е безценно.
Организацията може да не използва реклама, но всяка организация по някакъв начин участва в връзките с обществеността. Например пожарната команда, разбира се, не рекламира пожари или дори рекламира услугите си, когато възникнат, но те са установили връзки с широка общественост.
Връзките с обществеността обхващат всички и всичко, докато рекламата е ограничена до конкретни продажби и покупки, като насърчаване на продажбата на стоки и услуги, закупуване на материали и компоненти, наемане на персонал или обявяване на резултати. PR трябва да се занимава с всички комуникации, които се осъществяват в една организация, и затова тази дейност е по-обширна и всеобхватна от рекламата. От време на време PR може да използва реклама, въпреки че PR не е нито вид реклама, нито част от нея.
В търговския свят или частния сектор на икономиката PR и рекламата са тясно свързани с маркетинга. Докато маркетингът е една от функциите на бизнеса, PR взаимодейства както с финансовите, така и с производствените функции. Следователно PR може да се използва по отношение на всички компоненти на маркетинговия микс, в който рекламата е само един компонент. Маркетинговият микс включва всички компоненти (виж Фигура 2.1), включени в маркетингова стратегия(за да споменем само няколко: опаковане, проучване, ценообразуване, продажби, дистрибуция и следпродажбени услуги). Всеки от тези типове има определено отношение към комуникациите и репутацията (добрата воля). Пазарното образование може да бъде основният принос на PR, от който до голяма степенще зависи от успеха на последващата рекламна кампания.
Пропагандата е друга форма на комуникация, която често се разбира погрешно като PR. Едва ли обаче нещо може да бъде по-различно от тези две дейности. За да има успех PR-ът, трябва да му се вярва, докато пропагандата при всички случаи буди подозрение или поне несъгласие. Проблемът е, че понякога е трудно да се направи разлика между пропагандни и PR компоненти в информацията, предавана от държавните структури. Пропагандата е насочена към поддържане на правителството на власт, а целта на PR е да гарантира, че гражданите разбират същността на услугите, които правителството предоставя, и да ги научи как правилно да използват тези услуги.
Въведение 1
1.2 Популяризиране на продукта 5
2. Комуникации и насърчаване на продажбите 8
2.1 Инструменти за насърчаване на продажбите 10
2.2 Оценка на резултатите от насърчаването на продажбите 11
3. Пропаганда 12
3.1 Пропагандни задачи 13
3.2 Оценка на резултатите от застъпничеството 14
Изводи и предложения 15
Списък на използваната литература 16
Въведение.
„Рекламата е двигателят на търговията“ - тази фраза е позната на всички. Но ако се замислите, рекламата в по-широк смисъл също е двигателят на прогреса. В крайна сметка повечето хора научават за нови продукти, където се прилагат нови технологии и решения, от рекламата. Съответно новите продукти се търсят по-бързо, което означава, че съвременните технологии и производство се развиват с много по-бързи темпове.
Днес всички ние имаме валидни мнения за това какво е реклама, а също така сме склонни да имаме собствени мнения и предразсъдъци за нея, не без причина. Има много и различни определения за реклама. Може да се определи като комуникационен процес, като маркетингов процес, като икономически и социални процеси, осигуряващи комуникация с обществеността или като информационен процес и процес на убеждаване, в зависимост от гледната точка.
AT срочна писмена работаразглеждани показатели като:
Насърчаване на продажбите, стимули, оценка на резултатите;
Пропагандата и нейните задачи, оценка на резултатите.
Едно често срещано погрешно схващане е, че рекламата създава продажба. Само в редки случаи може да се говори за това с относителна сигурност. Рекламата намира потенциални купувачи и стимулира търсенето. Може дори да насърчи хората да поискат точно този продукт. Продавачите също могат да намерят потенциални купувачи и да стимулират търсенето, те също продават стоките. В действителност само купувачите създават продажбата. Изборът „купуване или некупуване“ се прави от купувача, а не от производителите или продавачите.
Следващата стъпка е да се определят целите на рекламната кампания. Те могат да бъдат разделени на две свързани категории: комуникация (комуникативна - в различна терминология) и крайна. Всеки вид реклама има свои специфични комуникационни цели. По този начин за информационната реклама като основни цели могат да се посочат следните: да се предостави информация за нов продукт на пазара, да се предложи нова употреба на продукта, да се опишат възможностите на продукта и допълнителни услуги, информират за промени в цените, коригират погрешни впечатления, намаляват страха на потребителите, създават положителен имидж на продукта и неговия производител. За стимулираща реклама: покажете предимствата на марков продукт, насърчете преминаването към марков продукт, променете представата на потребителя за качеството на продукта, убедете потребителя да купи продукта сега. За напомняща реклама: напомнете на потенциалните потребители къде да купят този продукт; напомнят на потребителите, че продуктът може да им е необходим в близко бъдеще; напомнят на потребителите за сезонни продукти извън сезона; подкрепете благоприятно мнение за продукта. Общи цели рекламни дейноститрябва да бъдат преведени в количествено измерими специфични цели. Например, конкретна комуникативна цел на рекламата може да бъде - "да постигнем тези 20% целеви пазарса научили за съществуването на този продукт“ или „обучете 10% от потенциалните потребители на нови начини да използват познат продукт“.
Целите на рекламата зависят от степента на информираност на потребителя. Следователно първоначалната цел на рекламата, особено по отношение на нов продукт, може да бъде предоставянето на първична информация за рекламирания продукт. Следващата цел е предоставянето на допълнителна информация, т.е. достигане до ситуация, в която определен процентинформирани, не само ще знаят за съществуването на продукта, но и за неговото предназначение и, евентуално, за някои от неговите свойства.
Важен определящ фактор е изборът на конкретна рекламна медия. Някои медии са по-подходящи за определени типове съобщения или рекламни послания, отколкото други. Когато избирате конкретна медия, на първо място трябва да вземете предвид:
Географско покритие.
Внимание, степента на разбираемост и доверие, мотивационното значение на този рекламен носител.
Рентабилност.
Възможност за комбиниран съвместен избор на няколко медии.
Цялото разнообразие от форми на промоция на услуги, както и промоцията на стоки, се основава на използването (случаите на употреба) на два основни метода: реклама и лични продажби. Рекламата като индиректна (нелична) форма на информация за продукт или услуга трябва да стимулира активно търсене на услугата, т.е. осигурете максимален брой обаждания, посещения с думите "искам" и "продайте, моля." Лични продажби - лична форма на предлагане на услуга на конкретен представител на конкретна целева група в условен формат: "купете черупка, купете черупка, купете ..."
С достатъчно количество превод и домашна литературав рекламата има остър недостиг на ефективни идеи и нови решения във всички области на рекламата. Наръчниците и ръководствата често разглеждат рекламата като цяло, а не нейните отделни видове. Външната реклама набира все по-голяма популярност и теоретична валидност у нас: билбордове, пиедестали, електронни дисплеи и др.
За целта на най ефективно решениестратегически задачи в областта на рекламата е необходимо да имате ясна представа за бизнеса и характеристиките на продукта, да познавате силните и слабите страни на компанията, да имате информация за пазара - да познавате възможностите, които предлага , и да си представим проблемите на оперирането на този пазар. Необходимо е ясно да се планира рекламната кампания по отношение на времето и рекламните средства, включени в кампанията, рекламен бюджети т.н.
По този начин ефективното използване на маркетингови комуникации (реклама и промоция) позволява решаването на стратегически и тактически задачи на компанията, свързани с глобалната мисия на компанията на пазара.
Рекламата се определя като процес на безлична комуникация чрез различни средства, обикновено платени и убеждаващи, на информация за продукта, услугите и идеите, предлагани от самопредставящи се рекламодатели.
Като маркетингов инструмент рекламата изпълнява следните функции:
Представяне на имена на продукти и разграничаване между тях.
Комуникация на информация за продукта.
Стимулиране на интереса на потенциалните купувачи към нови продукти и поддържане на вторично търсене от съществуващите.
Комуникационната ефективност на рекламата характеризира съотношението между степента на въздействие на рекламата върху целевата аудитория и разходите за провеждане на рекламна кампания.Основното при определяне на ефективността е измерването на комуникационната ефективност (ефект) на рекламата.
За да се оцени комуникационната ефективност на рекламата, понякога наричана текстово тестване, обикновено се използват следните четири критерия за характеризиране на определени области на изследване на ефективността на рекламата, а именно: разпознаване, способност за припомняне на реклама, ниво на мотивация, въздействие върху покупателното поведение. Разбира се, такава класификация до известна степен е условна. Например, резултатът за разпознаване е тясно свързан с резултата за припомняне. Следователно, когато се провежда проучване на ефективността на рекламата, понякога е трудно да се получат оценки в чистата им форма отделно за тези показатели.
1.2 Промоция на стоки.
Промоцията или „маркетинговите комуникации“ е комбинация от различни методи и инструменти, които ви позволяват успешно да изведете продукт на пазара, да стимулирате продажбите и да създадете лоялни клиенти (марка) на компанията.
Понятието "средства за промоция" като неразделна част от маркетинговия микс включва реклама, връзки с обществеността, специални методи за насърчаване на продажбите, лични продажби и директен маркетинг.
При разработването на промоционална програма трябва да се вземат предвид следните основни фактори:
Целта на заявката
тип целева контактна аудитория
вид продукт/услуга
характеристики на пазара
тип комуникационен канал
размера на средствата, предназначени за промоция.
Характеристики на пазара. Методите за промоция на потребителските и индустриалните пазари са различни. Компаниите за потребителски стоки обикновено приоритизират в следния ред: (1) - насърчаване на продажбите, (2) - реклама, (3) - лични продажби, (4) - връзки с обществеността. За производителите на индустриални стоки процедурата е различна: (1) - лична продажба, (2) - насърчаване на продажбите, (3) - реклама, (4) - връзки с обществеността. Като цяло личните продажби се използват силно на пазари за сложни, скъпи, рискови продукти и на пазари с ограничен брой големи доставчици.
Рекламата трябва постоянно да се оценява. За измерване на нейната комуникативност и търговска ефективностизследователите използват няколко различни метода.
ИЗМЕРВАНЕ НА КОМУНИКАТИВНАТА ЕФЕКТИВНОСТ. Измерванията на комуникативната ефективност показват колко ефективна комуникация се осигурява от рекламата. Този метод, наречен тестване на текст, може да се използва както преди рекламата да бъде поставена, така и след като е публикувана или излъчена. Преди да постави реклама, рекламодателят може да проведе анкета сред потребителите за това дали харесват предложената реклама и дали посланието се откроява от останалите. След като постави реклама, рекламодателят може да измери дали потребителите си спомнят рекламата или я разпознават като виждана преди.
ИЗМЕРВАНЕ НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА ТЪРГОВИЯТА. Какъв обем на продажбите се генерира от реклама, която повишава познаваемостта на продукта с 20% и предпочитанията на марката с 10%? Отговорът на този въпрос може да даде измервания на ефективността на търговията. Това не е лесна задача, тъй като други фактори също влияят върху продажбите, по-специално свойствата на самия продукт. Един от начините за измерване на маркетинговата ефективност на рекламата е да се сравни обемът на продажбите с разходите за реклама през изминалия период. Д. Монтгомъри и Е. Силк измерват влиянието на три стимула - "директна поща", разпространение на мостри на продукти и търговска литература, както и реклама в специализирани списания - върху нивото на продажби на фармацевтична компания. Тяхната статистика показва, че фирмата е станала прекалено ревностна в директната поща и харчи твърде малко за реклама в търговски списания. Друг начин за измерване е разработването на експериментална рекламна програма. Подразделението за мастила на DuPont раздели 56 търговски територии на три групи: висок, среден и нисък пазарен дял. В първата група разходите за реклама са останали на обичайното ниво, във втората са се увеличили с 2,5 пъти, а в третата група са се увеличили с 4 пъти. В края на експеримента корпорацията изчислява колко допълнителни продажби е успяла да постигне поради повишените нива на рекламни разходи. Установено е, че ръстът на продажбите се забавя с нарастването на разходите за реклама и че ръстът на продажбите е по-слаб в групата с висок пазарен дял. Рекламата изисква много пари, които лесно се пилеят, ако фирмата не успее точно да формулира задачата, вземе недостатъчно обмислени решения по отношение на рекламния бюджет, тиража и избора на рекламни медии и е в състояние да оцени резултатите от рекламната дейност . Благодарение на способността си да влияе върху начина на живот, рекламата привлича и голямото внимание на обществеността. Постоянно нарастващата регулация има за цел да гарантира, че рекламата се извършва отговорно.
2. Комуникации и насърчаване на продажбите.
Рекламните дейности се допълват от усилията на други средства, които са част от маркетинговия микс, а именно насърчаване на продажбите и пропаганда. Насърчаване на продажбите - използването на различни стимули, предназначени да ускорят и/или подобрят реакцията на пазара.
Промоциите за продажби са различни краткосрочни стимули, предназначени да насърчат покупката или изпробването на продукт или услуга (например безплатни мостри, отстъпки, дегустации на продукти, награди и подаръци).
Насърчаването на продажбите е разнообразие от краткосрочни стимули, предназначени да насърчат закупуването или изпробването на продукт или услуга.
Насърчаването на продажбите включва насърчаване на потребителите на стоки и насърчаване на търговията.
Има различни промоции за продажба, които можете да използвате, за да стартирате своя продукт или услуга. Можете да действате самостоятелно или заедно с вашите доставчици.
Говорейки за насърчаване на продажбите, не трябва да забравяме значението на
съвети и консултации;
обслужване;
финансови облаги.
Всичко това е от особено значение, когато става въпрос за продажба на скъпи стоки. Вашите клиенти може да се нуждаят от съвет или малка консултация, преди да направят покупка, или може да се нуждаят от следпродажбено обслужване. Освен това те могат да попитат за възможността за закупуване на стоки на кредит и др.
Промоция - за да запознаете потенциалните си купувачи с вашия бизнес и стоките или услугите, които предлагате. Като предлагате определени видове стоки или услуги, вие по този начин продавате бизнеса си.
От съществено значение е купувачите да са добре запознати с вас и вашия бизнес.
В практическия маркетинг рекламните комуникации и насърчаването на продажбите се разглеждат като две тясно свързани и в същото време специални средства за информиране на потенциални и съществуващи купувачи за стоки и услуги, както и начини да ги убедят да направят покупка. Връзката между рекламата и промотирането на стоки се проявява във факта, че и двете средства се основават на процеса на комуникация. Те често се използват заедно, особено когато промоционалната кампания се основава на интегрирани маркетингови комуникации (IMC). В същото време всяка от тези области се характеризира със специфични методи, които дават различни резултати.
Приликите и разликите между рекламните комуникации и насърчаването на продажбите могат да се видят както от концептуална, така и от практическа гледна точка.
концептуален подход.
Самият латински произход на двата термина говори за фундаменталната концептуална разлика между рекламните комуникации и насърчаването на продажбите.
Рекламните комуникации често се определят като непряка форма на убеждаване, базирана на информационно или емоционално описание на предимствата на продукта. Неговата задача е да създаде благоприятно впечатление за продукта сред потребителите и да "фокусира ума им" върху извършването на покупка.
Стимулите обикновено се разглеждат като пряко средство за убеждаване, често базирано на външни стимули, а не на присъщите ползи на продукта. Мерките за насърчаване на продажбите са предназначени да създадат незабавно желание у човек да направи покупка; благодарение на тези мерки стоките се "движат" по-бързо.
Основното концептуално сходство между рекламата и промоцията е, че и двете са форми на маркетингова комуникация. Те могат да се използват за постигане на същите цели. Както ще видим по-късно, за да създадете информираност сред потребителите, създайте или променете тяхното отношение към търговска марка, стимулите за извършване на покупка могат да се използват не само в рекламни комуникации, но и в мерки за насърчаване на продажбите. Както рекламата, така и насърчаването на продажбите имат потенциала да генерират капитал на марката под формата на привличане на голяма и лоялна клиентела, както и временно привличане на клиенти. Възможността за използване на едно и също съобщение в рекламни комуникации и програми за насърчаване на продажбите определя съществуването на IMC - интегрирани маркетингови комуникации.
Стойност за купувача. Рекламата може да повиши лоялността към марката, ако съобщението подчертава надеждността на продукта, неговите предимства и наличност, или подчертава имиджа или статуса на потребителя. Стимулите възнаграждават клиента за извършване на незабавна покупка, обикновено под формата на отстъпки. Може да има и други ползи: от участие в рекламен конкурс, лотария и др.
селективна концентрация. Рекламата най-често е предназначена за целеви купувачи, които вече са лоялни към марката или могат да станат нейни привърженици в бъдеще. Стимулирането е насочено основно към "съмняващите се", които трябва да бъдат привлечени към покупката (първа или втора).
Времеви фактор. В сравнение с промоционалните дейности, рекламата обикновено има по-широк хоризонт на планиране (и ефективност). Въпреки това и двата инструмента могат да се използват в краткосрочни, средносрочни и дългосрочни маркетингови стратегии.
2.1 Инструменти за насърчаване на продажбите.
Насърчаването на продажбите се използва от повечето организации, включително производители, дистрибутори, търговци на дребно, търговски асоциации и организации с нестопанска цел. Примери за фирми с нестопанска цел включват църкви, които управляват бинго клубове, театрални партита, абонаментни вечери и томболи. През последните години дейностите за насърчаване на продажбите се увеличиха драстично. От 1969 до 1976 г. разходите за насърчаване на продажбите се увеличават годишно с 9,4% спрямо 5,4% за реклама. През 1976 г. разходите за насърчаване на продажбите надхвърлят 30 милиарда долара. потребителски пазари; допринесоха няколко фактора. Ето някои от тях:
1. Днес топ мениджмънтпо-подобно възприемане] стимулиране като един от ефективните маркетингови инструменти.
2. Все по-голям брой продуктови мениджъри се учат как да използват инструменти за насърчаване на продажбите.
3. Продуктовите мениджъри са под все по-голям натиск да увеличат продажбите.
4. Все по-голям брой конкуренти започват да участват в дейности за насърчаване на продажбите.
5. Посредниците искат все повече отстъпки от производителите.
6. Ефективността на рекламата е намалена поради нарастващите разходи, рекламното струпване в медиите и законовите ограничения. Инструментите за насърчаване на продажбите могат да бъдат разделени на такива, които насърчават и такива, които не допринасят за създаването на "потребителски привилегии" за рекламодателя. Медиите за повишаване на привилегиите обикновено придружават съобщение за продажба с изгодна оферта, какъвто е случаят с безплатни мостри, купони с отпечатани върху тях съобщения за продажба и премии, пряко свързани с продукта. Търговските промоции, които не създават потребителски привилегии, включват намалени опаковки, потребителски бонуси, които не са пряко свързани с продукта, състезания и лотарии, оферти за възстановяване на средства на потребителите и отстъпки за търговци на дребно. Използването на инструменти за повишаване на привилегиите на потребителите помага за изграждането на осведоменост за марката и разбиране. Насърчаването на продажбите е най-ефективно, когато се използва заедно с реклама. Едно проучване установи, че експозициите на място за продажба, свързани с текущата телевизионна реклама на фирма, генерират 15% увеличение на продажбите в сравнение с подобни експозиции, които не са свързани с паралелна телевизионна реклама. В друго проучване разпространението на големи проби, съчетано с телевизионни реклами при пускането на продукта, е по-успешно от телевизионните реклами сами по себе си или телевизионните реклами, придружени от разпространение на купони. След като реши да прибегне до насърчаване на продажбите, компанията трябва да определи целите си, да избере необходимите стимули, да разработи подходяща програма, да организира нейното предварително тестване и внедряване, да наблюдава нейния напредък и да оцени постигнатите резултати.
2.2 Оценка на резултатите от насърчаването на продажбите.
Оценяването на резултатите от програма за насърчаване на продажбите е критично, но рядко се обръща вниманието, което заслужава. Когато производителите правят оценка, те могат да използват един от четирите метода. По-често от други те използват метода за сравняване на показателите за продажби преди, по време и след програмата за стимулиране. Да приемем, че преди кампанията фирмата е имала 6% пазарен дял, който се е повишил до 10% по време на програмата, паднал е до 5% веднага след края на кампанията и след известно време е нараснал до 7%. Това означава, че програмата за стимулиране вероятно е привлякла нови купувачи „да опитат“ продукта и е осигурила увеличаване на покупките от съществуващи клиенти. В края на кампанията продажбите спаднаха, тъй като потребителите използваха натрупаните си запаси за известно време. Крайното стабилизиране с ръст до 7% показва, че компанията е придобила определен брой нови потребители на своя продукт. Ако пазарният дял на марката се стабилизира на нивото отпреди кампанията, това би означавало, че програмата за стимулиране е повлияла само на разпределението на търсенето във времето, без да засяга общото му ниво. Данните от потребителския панел ще покажат точно кои групи хора са отговорили на програмата за стимулиране и как са започнали да се държат след нейния край. Когато е необходима допълнителна информация, могат да се проведат потребителски проучвания, за да се установи колко от тях си спомнят кампанията за стимулиране, какво са мислили по време на нея, колко са се възползвали от предлаганите предимства и как това е повлияло на последващото им покупателно поведение в условия за избор на марки. Дейностите за насърчаване на продажбите могат също да бъдат оценени чрез експерименти, които променят стойността на стимула, продължителността на неговото действие и средствата за разпространение на информация за него. Ясно е, че насърчаването на продажбите играе важна роля в цялостния микс от промоции. Използването му изисква ясно формулиране на целите, избор на подходящи средства, разработване на програми за действие, предварителното му тестване, прилагане и оценка на постигнатите резултати.
3. Пропаганда.
Наред с насърчаването на продажбите, едно от основните средства за насърчаване е пропагандата. Пропагандата включва „използването на редакционни, а не на платено мястои/или време във всички средства за разпространение на информация, достъпни за четене, гледане или слушане на съществуващи или потенциални клиенти на компанията, за решаване на конкретен проблем - за принос за постигане на целите. Резултатите от пропагандните дейности понякога са блестящи.
Пропагандата се използва за популяризиране на маркови и генерични продукти, хора, места, идеи, дейности, организации и дори цели държави. Търговските асоциации прибягват до пропаганда, за да съживят интереса към стоки като яйца, мляко, картофи. Организациите прибягват до пропаганда, за да привлекат внимание или да коригират неблагоприятната представа за себе си. Държавите прибягват до пропаганда, за да привлекат туристи, да привлекат чуждестранни инвестиции и да осигурят международна подкрепа. Пропагандата е неразделна част от една по-широка концепция, концепцията за организиране на общественото мнение (връзки с обществеността). Дейностите на общественото мнение имат няколко цели, включително осигуряване на фирмата с благоприятна публичност, създаване на корпоративен имидж на високо отговорна организация и предотвратяване на разпространението на неблагоприятни слухове и информация. За да изпълнят тези задачи, отделите за обществено мнение използват няколко средства.
1. Установяване и поддържане на връзки с пресата. Целта на тази дейност е да помести в медиите информация от познавателен и събитиен характер, за да привлече вниманието към лица, стоки или услуги.
2. Стокова пропаганда. Дейност, която комбинира различни усилия за популяризиране на конкретни продукти.
3. Обща фирмена комуникация. Вътрешни и външни комуникационни дейности, насочени към по-задълбочено разбиране на спецификата на компанията пред обществеността.
4. Лобиране. Работа със законодатели и правителствени служители за прилагане или премахване на всяко законодателство или наредба.
5. Консултиране. Издаване на препоръки към ръководството по въпроси от социална значимост, позиция и имидж на компанията. Специалистите по застъпничество обикновено не са концентрирани в маркетинговия отдел на фирмата, а в отдела за обществено мнение. Този отдел обикновено се намира в централата на компанията и служителите му са толкова заети да работят с различни аудитории за контакт - акционери, собствени служители, законодатели, градски служители - че пропагандата, предназначена да помогне за решаването на проблеми с маркетинга на продукта, може да бъде забравена. За да предотвратите това, можете например да включите специалист по пропаганда в персонала на маркетинговия отдел. Пропагандата често се нарича доведена дъщеря на маркетинга, тъй като се използва в ограничен мащаб и доста рядко. Но пропагандата може да има запомнящ се ефект върху нивото на обществена осведоменост и ще струва много пъти по-малко от рекламата, тъй като фирмата не плаща нито за пространство, нито за време в медиите. Заплаща се само работата на персонала и разпространението на самите пропагандни материали. Ако една компания произведе интересен материал, той може да бъде използван от всички медии наведнъж, което е равносилно на спестяване на милиони долари от разходи за реклама. Освен това на този материал ще се вярва повече от рекламата. При вземането на решение кога и как да се използва търговска пропаганда, ръководството трябва да определи нейната цел, да избере посланието и средствата за комуникация, да наблюдава изпълнението на плана за застъпничество и да оцени резултатите, постигнати чрез тази дейност.
3.1 Задачите на пропагандата.
На първо място е необходимо да се поставят конкретни задачи на пропагандата. Помислете за примера на Асоциацията на калифорнийските лозя.
През 1966г Калифорнийската лозарска асоциация ангажира Daniel J. Edelman, специализирана фирма за обществено мнение, да разработи програма за застъпничество, предназначена да адресира две основни маркетингови задачифирми:
1) да убеди американците, че пиенето на вино е едно от приятните дейности на добрия живот и 2) да издигне имиджа, а заедно с него и пазарния дял на калифорнийските вина сред другите сортове. На пропагандата бяха поставени следните задачи: 1) да подготви статии за виното и да осигури тяхното поместване във водещи списания и вестници (в раздели, посветени на хранителни продукти, в други постоянни раздели); 2) да подготви статии за многобройните лечебни свойства на виното, адресирайки тези статии до медицински специалисти, и 3) да разработи специална пропагандна кампания за младежкия пазар, студентския пазар, държавните агенции и различни етнически общности. На базата на поставените задачи бяха разработени конкретни цели, за да може впоследствие да се оцени постигнатите резултати.
3.2 Оценка на резултатите от пропагандата.
Трудно е да се оцени приносът на пропагандата към дейността на фирмата, тъй като тя се използва в комбинация с други стимули. Въпреки това, ако се прибегне до него, преди да са включени други средства, оценката вече е по-лесна за извършване. Най-простият метод за определяне на ефективността на пропагандата е да се измери броят на контактите с материали, публикувани в медиите. Специалистът предоставя на клиента селекция от изрезки и информация за всички медии, използвали материала за продукта, като придружава тази селекция с резюме като това. Медийното отразяване се отразява в публикуването на новини и снимки в общо 3500 инча колонно пространство в 350 публикации с общ тираж от 79,4 милиона копия, в използването на 2500 минути ефирно време на 290 радиостанции с приблизително 660 минути ефирно време 160 телевизионни центъра с аудитория от около 91 милиона души. Закупуването на същото количество пространство и време на рекламни цени би струвало на фирмата $1 047 000. Такива измервания на броя на контактите не са много задоволителни за клиента. Те не дават представа за броя на хората, които действително са прочели или видели призива, нито на какви мисли ги е навел. Няма информация и за интернет аудиторията, тъй като читателската аудитория на различни издания частично съвпада. По-значимите данни идват от мерки за промени в осведомеността, разбирането и нагласите за продукта в резултат на застъпническа кампания (с подходящи корекции за ефектите от други стимули). Всички тези променливи трябва да бъдат измерени два пъти – преди и след кампанията.
Изводи и предложения.
Промоцията е всяка форма на действие, използвано от фирма за информиране, убеждаване и напомняне на потребителите за нейните продукти, услуги и идеи.
Днешните компании са изправени пред много сложни предизвикателства и повишена несигурност.
За успешна работа и още повече за развитие е необходимо предприятията да извършват цялостна маркетингови дейности. Маркетингът вече се използва във всички организации, които се състезават за вниманието, благосклонността и парите на купувачите, които са абсолютно свободни да избират стоки и услуги, което ви позволява ясно да дефинирате и оцените възможностите за избор на тези, които ще създадат продукти с най-висока потребителска стойност.
Промотирането на стоки е най-важният компонент на комплекс от маркетингови дейности, вид информационен изход към потребителя.
Правилно организираното промоциране на стоки е изключително ефективно и позволява не само да се решават проблемите с тяхната продажба, но и постоянно да се увеличава обемът на продажбите. Изследването на различни средства за насърчаване включва подбор и предварителни тестове, както и изследване на ефективността на тяхното въздействие след прилагане.
Библиография.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
В съответствие със Закона на Руската федерация „За рекламата“ „рекламата е информация, разпространявана под всякаква форма, по какъвто и да е начин за физическо или юридическо лице, стоки, идеи и инициативи ( рекламна информация), който е предназначен за неопределен кръг лица и има за цел да формира или поддържа интерес към физическото, юридическо лице, продукти, идеи и начинания и допринасят за реализацията на стоки, идеи и начинания. От една страна, икономическият компонент е значим в рекламата, а от друга страна, информационният компонент.
Задачата за поддържане на обема на продажбите на определено ниворешен с помощта на т.нар напомняща рекламаили рекламна стабилност, което дава на потребителя допълнителна информация за вече познатия му продукт, създава ефект на постоянно присъствие на пазара, насърчава разпознаването на компанията или продукта. Напомнящата реклама е важна за укрепване на увереността на настоящите купувачи, че са направили правилния избор.
Руските медии също използват престижна реклама, което спомага за формирането на имиджа на фирма или продукт в съзнанието на реални или потенциални потребители.
Ефективно средство за въздействие върху потребителя е реклама във вестници и списания "/>чиито жанрове са много разнообразни. За рекламни цели се използват почти всички журналистически жанрове, които могат да се разделят на три групи: информационни (бележка, интервю, репортаж, репортаж, линейна реклама), аналитични (кореспонденция, статия, рецензия, преглед, рецензия, коментар), журналистически(рисунка, есе). Последната жанрова група се използва активно при подготовката на материали за връзки с обществеността, материали със скрита реклама.
Реклама- платено рекламно съобщение, публикувано в периодичния печат, обикновено съдържа рекламно заглавие-слоган, което в сбита форма отразява същността и предимствата на търговското предложение на рекламодателя.
рекламна бележка- един от най-често срещаните рекламни жанрове, е чисто информационен жанр: от него читателят научава какво, къде и кога е пуснато или се е случило (трябва да се случи). Бележката е ограничена до съобщение за стоките и услугите, които се рекламират. По правило рекламните бележки имат заглавие. Ако една реклама създава рекламен имидж, като подчертава 2-3 характерни страни на рекламирания обект, то бележките го описват по-подробно, като не само се подчертават всякакви характерни аспекти, но се съобщават и подробности.
Използва се и за популяризиране на стоки и услуги. рекламен отчет. Самият жанр се дефинира като материал, в който на читателите се дава визуално представяне на конкретно събитие чрез прякото възприемане на журналист или актьор. Авторът дава например визуално представяне на онези стоки, които самият той е видял, той ги препоръчва на потенциални купувачи не като очевидец отвън, а като потребител. За читателя такъв подход към рекламираните обекти е психологически важен.
Ефективна форма на пропаганда - промоционално интервю, което има особена сила на убедителност. По форма интервюто представлява цялостен текст, обединен от обща идея и състоящ се от оригинални блокове въпрос-отговори, които са подредени според нарастващата степен на напрежение на въпросите и отразяват развитието и динамиката на разговора. . Основната задача в този случай е предаването на спокойна и директна реч, която може да създаде ярък рекламен образ.
Преглед на рекламатае цялостен преглед на рекламирания обект (книга, театрална постановка, филм, концерт, изложба). Ако в обикновения преглед се разглеждат предимствата и недостатъците на даден обект, то в рекламния преглед вниманието на читателя се насочва именно към неговите предимства. Рецензията насърчава потенциалния потребител да предприеме конкретно действие, като закупуване и четене на книга, гледане на пиеса или филм.
В редица рекламни жанрове се среща и рекламно есе, което разказва за рекламирания обект в образно-публицистична форма и цялото му представяне е подчинено на една-единствена цел - рекламата. Органично съчетава елементи на фантастика и публицистика, показва конкретни факти и реални събития, чиято рекламна същност е разкрита в ярка художествено-публицистична форма. Рекламното есе засяга не само съзнанието на потребителя, но и неговите чувства, кара го не само да разбере, но и да почувства изобразеното.
Един от рекламните жанрове е разказ с прост сюжет и интересна композиция. Описаната ситуация трябва да е свързана с рекламирания обект. Често такава история е придружена от илюстрации.
Рекламна статиясе отличава с дълбок анализ и подробно описание на рекламирания обект, обобщения. Една рекламна статия вече е цяло проучване, посветено на рекламирания обект или група еднородни обекти, достъпни и популярно говорещи за тях. Жанровите характеристики на рекламната статия са, че тя съдържа елементи и от трите области - аналитична, информационна и публицистична. Статиите могат да бъдат прегледни или да бъдат по-селективни, фокусирани върху определена област на компанията или конкретен продукт. Основната му задача е да формира положителен образ на стоките и услугите у потребителя. Освен това, което е много важно, потребителят сам прави заключение за техните достойнства. Така формираното мнение е много по-стабилно, нещо, което се налага с "фронтална" рекламна атака, многократно повторение. В брандиращите статии фирмите се опитват да обяснят своята политика и да спечелят симпатиите на обществеността, например докладват за своите благотворителни дейности.
Статиите в рекламата се използват от рекламодатели, чиято дейност изисква подробно, изчерпателно и многословно обяснение (напр. реклама медицински препарати, строителни материали). Ефективността на такава реклама до голяма степен зависи от етапа кръговат на животастоки. Колкото по-малко продуктът е известен на потребителя, толкова повече информация за него се изисква. Въвеждането на даден продукт на пазара е първата причина да се обърнете към рекламна статия или поредица от статии.
Линейна или рубрикирана реклама- един от често срещаните видове реклами, които се поставят на рекламните страници на периодични издания с нерекламен характер или формират основата на рекламни публикации (например вестници безплатни реклами). При изготвянето на вградена реклама основното внимание се обръща на рубрикацията - начин за организиране на реклами в публикация: за удобство при търсене те се разделят на класове, подкласове и се изгражда йерархично класификационно дърво. Обикновено се използва дву- и тристепенна класификация.
Директна поща(директна поща) - пощенска реклама - е разпространението на рекламни съобщения (включително персонализирани) до адреси на определена група потребители или възможни бизнес партньори.
Рекламата по пощата е рентабилно, ефикасно и икономично средство за маркетинг и предлагане на услуги. Ето защо се използва широко от предприятията на дребно, търговски и промишлени фирми, предприятия за услуги и благотворителност, както и частни лица. Предимствата на този вид реклама включват селективност, точност на обхващане на потребителите и гъвкавост. Пощенската реклама позволява на рекламодателя да избере кръга от потребители, до които иска да достигне. Така рекламодателят намалява разходите за продажба и увеличава печалбата.
Рекламите по имейл може да съдържат минимума или всички подробности, необходими за описание сложен продукт. Отнема много по-малко време за разпространение на реклама по пощата, отколкото в медиите. Рекламодателите по пощата могат да контролират тиража и качеството рекламни продукти, броят на получателите, като се вземат предвид тяхното местоживеене, възраст, пол и други фактори.
Директната поща обаче има и недостатъци. Първо, това са по-високи разходи в сравнение с рекламата във вестници и списания. Второ, ниска ефективност и, трето, липса на информационна среда. Важна причина, поради която читателят обръща внимание на рекламата в списанията, е информацията около нея (статия, илюстрации). Пощенската реклама трябва да се отличава от другите рекламни съобщения, получени от адресата в същия ден. Формата и съдържанието на рекламата по пощата трябва да бъдат внимателно обмислени.
Помислете за някои видове рекламни публикации, разпространявани по пощата. Най-популярните писма често се изпращат с брошури, ценови листи, формуляри за поръчки и пликове. Пощенските картички обикновено се използват за обявяване на разпродажби и отстъпки, за да се увеличи притокът на клиенти. Листовките съдържат повече подробна информацияотносно рекламирания продукт.
Проспектите и каталозите се използват главно за реклама, която представя нов продукт на пазара. Проспектът е публикация, съдържаща подробна информация за една или повече подобни стоки или услуги. По правило той съдържа информация за предназначението на продукта, основните му области на приложение, отличителни черти и начини на използване. Проспектът е адресиран както до крайните потребители, така и до търговските предприятия, които ще продават стоките. Проспектите са по-големи от листовките и обикновено се правят от по-тежка хартия. Те предават добре формата и външния вид на продукта. Обикновено се издават с голям брой снимки или цветни илюстрации. Проспектите често придружават писмо, рекламиращо продукт с висока стойност.
За разлика от проспекта, каталогът включва списък от голям брой стоки, систематизирани по определени критерии. Каталозите се използват в търговията на едро и по пощата. В каталога, ценовата листа има елементи от апарата на публикацията: списък на стоките, индекс, отпечатък, съдържание.
Най-важни са стоките, цените и условията. Вместо отделни мостри, по-добре е да създадете промоционални пакети, предлагащи гъвкави условияи крайни срокове. По-добре е да демонстрирате продукта, за да привлечете незабавно вниманието на читателя. Най-скъпата форма на реклама по пощата са безплатни мостри. Дължината на текста в подобни рекламни публикации може да варира в зависимост от предлагания продукт. Дългият тест трябва да бъде изпълнен с факти. От обща информация е необходимо да се премине към конкретни подробности. Писмото трябва да бъде направено привлекателно за окото, за това е по-добре да го разделите на малки абзаци, да използвате различни начини за подчертаване на текст.
След като прочете рекламата, читателят трябва да предприеме някакво действие. Факторът на взаимодействие е много важен, в противен случай читателят почти веднага ще забрави за рекламното послание. Това включва искане от читателя да действа незабавно, да определи времеви лимит за своята оферта или да ограничи количеството на продукта, който може да бъде закупен на тази цена. Рекламодателят трябва да направи всичко, така че читателят да не изпитва затруднения при изпращането на отговор или поръчка.
Външна рекламае ефективен инструментглавно за реклама на потребителски стоки, тъй като е предназначена предимно за възприемане от общото население. Може да се използва ефективно само за тези стоки или услуги, които могат да бъдат представени със сбито изображение и кратък текст. Външната реклама може да бъде напомняща или информативна. Въпреки това, напоследък все по-голям брой предприятия го използват, за да популяризират своите търговски марки в набор от престижни или имиджови рекламни събития.
Сред видовете рекламни публикации, свързани с външната реклама, можем да разграничим билбордове, плакати, банери, светещи табели, електронни табла и екрани. В допълнение, външната реклама включва витрини, реклама в магазина (указатели, информационни табели, етикети с цени), табели и дори гащеризони. обслужващ персонал. Поради факта, че рекламата в повечето случаи се възприема на значително разстояние и в движение, тя обикновено е кратка и изразителна. AT украсатези рекламни материалиподчертават се основните елементи на брандирането.
Рекламодателите разпознаха новата медия – Интернет, като изключително удобна технология за таргетирана реклама и следене на ефективността на рекламните кампании. Истински революционните разработки в рекламните технологии бяха представени на пазара през 90-те години на миналия век от компании като Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десетки други американски интернет медийни компании. Централно за тези разработки във всички случаи е създаването на уникални възможности за рекламодателите да поставят реклами, насочени към внимателно подбрани и точно измерени рекламни аудитории. По този начин интернет днес позволява на издателите на научна фантастика да рекламират продуктите си само на онези интернет потребители, които наистина се интересуват от научна фантастика, а национална брокерска фирма може да рекламира в интернет по такъв начин, че само потребители, които търсят възможности да инвестират в ценни книжа ще се „спънат“ в нея.тази държава. Поради факта, че съвременните интернет технологии позволяват автоматично да се натрупват бази данни с адреси на интернет потребители, интересуващи се от определена тема, както и да се поставя рекламна информация на интернет сървъри в зависимост от техния предмет, рекламодателите успяха да съсредоточат своите рекламна кампания върху изключително тесни и добре дефинирани потребителски групи.
Могат да бъдат идентифицирани четирима участници в процеса на рекламна комуникация: рекламодатели (инициатори на комуникации), медии (носители на рекламни съобщения), потребители на реклама („мишената“, към която е насочено съобщението) и рекламни агенции (като „проводници“). “ и организатори на целия процес).
Правоотношенията между рекламодателя (редактора) и автора на практика са много неуредени. Препоръчително е да сключите авторско споразумение с автора, тъй като, както е посочено в Закона на Руската федерация „За авторското право и сродните му права“, „правата, които не са пряко прехвърлени по авторско споразумение, се считат за непрехвърлени“. В авторското споразумение можете да вмъкнете раздела „Авторски права“, една от клаузите на който ще бъде разпределението на отговорността за нарушаване на авторското право и сродните му права. Съгласно тази клауза рекламодателят гарантира авторството и оригиналността на рекламното произведение и се задължава самостоятелно да отговаря на претенции.
Да вземем пример. Банката възложи на рекламна агенция дизайн и печат на 5000 цветни брошури. Договорът е подписан и изпълнен от рекламодатели качествено и в срок. Когато брошурите свършиха, банката реши да отпечата още брошури, но не от рекламодатели, а директно в печатницата. Банката смята, че след като е платила на рекламодателите по договора, има право да се разпорежда с тази брошура по свое усмотрение. Съгласно договора с рекламната агенция обаче банката не е получила имуществени авторски права за оформлението на брошурата. А тиражирането (възпроизвеждането) на брошура е действие, правото за извършване на което е специфично авторско право. Съгласно „Закона за авторското право и сродните му права“ тези права трябва да се прехвърлят по специален начин.
Оригиналността на създаването на печатна реклама се крие във факта, че самият редактор стои в началото на подготовката на публикацията. Именно той, въз основа на поръчката на рекламодателя, формира концепцията на бъдещата публикация и определя задачата за автора на текста, художника, фотографа. Поддържането и развитието на творческия и организационен потенциал е важна задача за редактор на рекламно издание.
Изследването на особеностите на творческия процес в рекламата показва, че раждането на плодотворна идея за това как най-ефективно да се доведат до вниманието на аудиторията достойнствата на предлагания продукт или услуга се предшества от голяма и упорита работа по събиране и обработка на съответната информация. Сред разнообразната информация, която редакторът събира по време на подготовката на рекламната кампания, специално мястовземете данни за самия продукт, за потенциалния купувач и за пазара на продажби.
Въз основа на разбирането на тази информация се разработва концепцията на публикацията и се създава нейният сценарий - повече или по-малко подробна схема на бъдещата публикация и план за работа по отделните й елементи. Заедно с редактора в създаването на сценария участва целият ръководен от него творчески екип: автор на текста (копирайтър), художник, художествени и технически редактори и др.
Сценарият се разработва въз основа на поръчката на рекламодателя, която определя целите на рекламното съобщение и предоставя необходимата информация: целева аудитория, актуални данни (име на продукт или услуга).
При съставянето на сценария се вземат предвид 4 видообразуващи характеристики: предназначение, адрес на читателя, характер на информацията и материална структура на публикацията. Редакторът формулира задачите на автора или съставителя на текста, художника, като по този начин определя количеството необходима информация за рекламирания продукт или услуга, естеството на тази информация, както и връзката между вербална и визуална информация. Формулирането на проблема е най-важният етап. Трябва да има ясна цел. На този етап трябва ясно да си представите крайния резултат, който се очаква да бъде постигнат по време на рекламната кампания. След това има събиране и обработка на информация, проверка и усъвършенстване на идеята.
Спецификата на изготвянето на рекламна публикация е, че всички елементи на рекламната структура се създават паралелно като равностойни компоненти на едно цяло. Например, интересно решение, намерено от художник, може да повлияе на обема и стила на авторския текст и понякога да изисква преразглеждането му.
Ясната организация на работата по сценария определя функциите на редактора в процеса на редакционен анализ, чието съдържание очевидно се свежда до оценка на това как авторът на текста, художникът и други членове на творческия екип са се справили с задачите, определени от съвместно разработената рекламна идея.
При съставянето на вътрешноиздателски преглед редакторът проверява дали са постигнати целите, поставени от рекламодателя, спазването на Закона на Руската федерация „За рекламата“, съответствието на съдържанието и дизайна на произведенията с поставените задачи.
Специфичен етап при подготовката на рекламната литература е тестването на рекламните продукти преди тяхното тиражиране или публикуване. Както знаете, рекламната информация трябва да привлича вниманието, да предизвиква емоции, да се запомня, потребителят на реклама трябва да има желание да закупи рекламирания продукт. Съответствието с тези изисквания е критерият за изпитване. Като правило те проверяват ефективността на рекламната идея и след това Завършени продуктипреди пускането му пред публиката и на етапа на разпространение. За целта се използват различни методи, по-специално методът на фокус групата, когато представители на целевата група за въздействие (читателска аудитория) оценяват рекламните продукти. Препоръчително е да включите професионален психолог в работата с фокус групата.
Едно професионално изпълнено рекламно послание не може да не вземе предвид законите на психологията на възприятието. Икономическата и психологическата ефективност са взаимосвързани - активното въздействие на рекламата върху съзнанието на потенциалния купувач, като правило, повишава ефективността на дейностите по продажбите. Смята се, че в крайна сметка рекламата е дейност по създаване на изображения, които контролират хората. Следователно редакторът трябва да обърне голямо внимание на психологическото въздействие на рекламата върху човек.
На първо място, той засяга съществуващите човешки потребности, а също така допринася за формирането на нови. За да разберат по-добре човешките нужди, психолозите са се опитали да определят към коя категория принадлежат те. Съществува теория, че по-ниските биологични нужди или потребности за оцеляване доминират в човешкото поведение и трябва да бъдат задоволени, преди социално придобитите потребности или желания от по-висок порядък да възникнат и да станат значими. Разкриват се определени закономерности. Хората са по-склонни да забележат стимули, свързани с техните този моментнужди и рязко се различават в някои от стойностите си от обичайните. Хората избирателно запомнят рекламата, придобиват знания в процеса на дейност и имат собствено отношение към всичко.
Психолозите разделят човешките мотиви на първични и вторични. Списъкът на първичните обикновено включва тези, които са или изглеждат вродени, биогенни, а вторичните са тези, които се считат за социогенни, т.е. придобити в процеса житейски опити учене. Рекламните призиви, основани на първични желания или мотиви, са по-ефективни, тъй като тези мотиви по природа са тясно свързани с нуждите на тялото от стоки и услуги.
Всеки етап от психологическото въздействие на рекламата върху съзнанието на потребителя изисква използването на определени методи и методи на рекламно въздействие.
Изисква редакторът да обърне внимание не само на текста, но и на всички останали елементи. И тук голямо място заема живописната поредица. Всички елементи на структурата на рекламната публикация са организирани в едно цяло чрез оформление, което се създава въз основа на принципите на художествения дизайн, дизайна на книгата.
Разглеждайки оформлението на рекламна публикация, редакторът я оценява от гледна точка на единството на вербална и визуална, семантична и естетическа информация, организация на ритъма на публикацията. Естетическата страна на рекламния дизайн не е самоцел, а само условие и средство за осигуряване на високо потребителско качество на публикацията.
Като средство за комуникация изображението е много по-смислено от текста. Съдържанието му е по-малко определено, неясно. Липсата на яснота в изображението се компенсира от богатството на информация. Това е неговото предимство: изображението е в състояние едновременно да предава много значения, значения или нюанси. Така че включва адресата на жалбата в процеса на активно възприятие, призовава го към несъзнателно тълкуване на получената информация.
Едно от предимствата на изображението, което играе голяма роля в рекламата, е лекотата на неговото възприемане. Получателят на рекламата харчи много по-малко усилия и време за възприемане на илюстрацията, така че процесът го уморява много по-малко от четенето на текста. В допълнение, неяснотата на информацията, която носи изображението, има голям емоционален заряд, който ви позволява бързо да създадете правилното настроение. AT определени видоверекламни публикации, например в плакат, илюстрацията като цяло е основният елемент за въздействие върху съзнанието и емоциите на потребителя. Умелото използване на илюстрации ви позволява да характеризирате обекта на рекламата от всяка гледна точка: външен вид, структура, организация, движение, процес, размер, количество, местоположение. Визуалният материал, толкова достъпен за възприемане, естетически убедителен, допринася за по-доброто разбиране на информацията, допълва, изяснява текста, а в някои случаи го замества.
Когато работи върху илюстрации, основната задача на редактора е да оцени как художникът и художественият редактор са решили поставените в сценария задачи. Като критерии за такава оценка могат да послужат следните разпоредби.
Между илюстрацията и рекламирания обект трябва да има осезаема и ясна връзка, която да е лесна за разбиране дори и от неопитен читател. Най-лесният начин за постигане на желания ефект традиционно се счита за поставяне на името на продукта на фона на неговото изображение. Такава директност, откровеност на рекламодателя, рекламодателят изразява своята увереност в отличните качества на обекта на реклама. Допълнителна информацияот тяхна гледна точка е просто излишно. Търсенията в тази посока доведоха по едно време до факта, че в западните, особено американските, вестници се появиха празни бели ивици, понякога се разпространява, с малки подписи като "Компанията ... не се нуждае от реклама".
Илюстративният материал трябва да показва продукта в среда, подходяща за неговото предназначение, за предпочитане в действие, т.е. демонстрират как работи продуктът, какви операции изпълнява, какви са резултатите от използването му. В същото време е желателно да се съсредоточи вниманието върху марката на продукта и да се съсредоточи върху неговите отличителни черти и характеристики.
В същото време трябва да сте сигурни, че илюстрацията ясно разкрива на купувача каква полза ще получи, като закупи продукта. Следното може да послужи като тестов метод за редактора: възможно ли е бързо да се възприеме графичната част на рекламата и веднага да се определи към коя област на човешката дейност принадлежи рекламираният обект? Възможно ли е такова определение без текстова част?
Благодарение на всички тези качества изображението, илюстративната поредица, се превърна през последните години в основно средство за изграждане на имидж и съответно в най-често срещания метод за представяне на материал в печатната реклама.
Помислете за няколко техники, използвани при илюстриране на рекламни материали: оцветени чертежи, снимки, рисунки, използващи техниката на линогравюра (често направени въз основа на оригинална снимка). Моделите на тонове се използват за създаване на атмосфера или декоративен ефект. Използват се и графики. Рекламните ленти са пълни с компютърна графика: къщи, коли, забавни човечета.
Незаменим илюстративен елемент на всяко оформление трябва да бъде логото, търговската марка или търговската марка на рекламодателя. Понякога в рамките на една и съща реклама има две марки наведнъж, едната от които принадлежи на производителя, а втората на дистрибутора на този продукт. В такива случаи най-отдолу, най-често вдясно, името на марката на рекламодателя е обвито в един комплекс с адресни данни. Обикновено тази опция може да се наблюдава, когато фирмата дилър рекламира стоките на своите партньори.
Правоъгълните снимки най-често се използват във вестници и списания и хората свикват да ги виждат.
Можете да украсите обява и да подобрите нейната "видимост" не само със снимка или снимка. Размерът и формата на рекламите са важни. Линийки, интервали, винетки и други типографски декорации носят не само естетическо натоварване, но и спомагат за структурирането на рекламния материал и го правят по-лесен за възприемане. мощен инструментпривличане на вниманието също е свободно пространство - "въздух".
При работа с големи текстове е желателно да се увеличи тяхната четимост. За да направите това, препоръчително е да използвате подзаглавия, да започнете текста с главна буква и да го поставите в колони с ширина не повече от 40 знака, за предпочитане с отстъп на абзац или маркер. Първият параграф не трябва да надвишава 11 думи. Дълъг параграф се възприема зле от читателя. Всички останали параграфи трябва да са възможно най-кратки. Полезно е текстът да се раздели с илюстрация. Не трябва да използвате шрифт, по-малък от 10 пункта и не забравяйте, че лекият шрифт се чете по-лесно от удебеления.
За печатната реклама ефектите от различни дизайнерски елементи, идентифицирани от психолозите, също са важни. И така, симетрията предизвиква усещане за спокойствие, асиметрията - безпокойство, прав вертикал - стремеж нагоре, хоризонталът е пасивен, диагоналът е активен.
Характеристика на зрителното възприятие е така нареченият ефект на лявата страна на зрителното поле, тоест, когато четете вестникарска страница, окото първо възприема информацията, която се намира вляво, и след това се премества в дясната страна.
При избора на шрифт на първо място са неговите качества като четливост и съответствие с изображението, създадено от дизайнера. По-добре е да въведете заглавието с малки, а не с главни букви, тъй като се чете по-бавно буква по буква. По-добре е да не поставяте заглавието върху илюстрацията.
В рекламата интензивно се използват и подложка, реверс, фон. При достатъчно количество текстов материал, обратната страна се използва за подчертаване на ключови фрази, като вид илюстрация, като цветно петно. Това е най-силният стимул за човешката оптична система, тъй като променя директното възприятие в обратно. Понякога рекламодателите злоупотребяват с тази техника. И така, големите текстове, дадени наобратно, водят до ефекта на психологическа умора, при който силен стимул води до отказ да се възприеме цялата публикация. В допълнение, реверсът до голяма степен стеснява диапазона от използвани шрифтове и стилове на шрифтове. Малките размери, леките шрифтове и сложният дизайн на шрифта правят обърнатия текст нечетим.
Трябва да се има предвид и възрастта на читателите. Кой шрифт е познат на читателите? Шрифтът ще се чете ли бързо? Текстът само при добра светлина ли се чете, или и при лоша?
Шрифтът трябва да е в хармония по тежест с тона на илюстрацията, но да е в контраст с фона. Използването на цвят в шрифта се използва главно в два случая: ако е корпоративен цвят, който обикновено се използва за разграничаване на името на компанията (лого) и слоган, както и за фокусиране на вниманието върху важно за читателя изречение .
В реклама е желателно да се използва шрифт от един шрифт. Изключение може да бъде оригиналният шрифт на логото или въздействащата фраза. Също така е нежелателно използването на повече от 2-3 варианта (по размер, тегло, стил) на шрифта в една реклама. Не трябва да се злоупотребява с шрифтове с висок декоративен ефект - те не могат да осигурят добра четливост.
Един от съществени качестваизображението е баланс. Отправната точка, която определя баланса на композицията е оптичен център. Намира се на около 1/8 над физическия център или на 5/8 от долната част на рекламата.
Равновесието е подреждането на рекламните елементи на страницата: ляво срещу дясно и горе срещу долу, разделени от оптичен център. Има два вида баланс: формален и неформален.
Формално равновесие- абсолютна симетрия, при която сдвоени елементи от двете страни на линията, която разрязва рекламата, имат еднакво оптично тегло. Този баланс се използва, когато е необходимо да се подчертае достойнството, стабилността и консерватизма на изображението.
При неформален балансЧрез поставяне на елементи с различни размери, форми, интензитет на цвета или засенчване на различни разстояния от оптичния център може да се постигне визуален баланс. Повечето реклами използват неформален баланс, тъй като той прави рекламата по-интересна, въображаема и емоционално заредена.
Симетрията е най-често срещаното средство за хармонизиране на композицията в печатната реклама. Симетрията предполага разположението на всички елементи спрямо ос, минаваща през центъра на обекта. Той помага да се създаде вид на ред и по този начин улеснява, ускорява процеса на възприемане. Най-често симетрията се нарушава от текста, въведен с подравняване наляво или надясно или под ъгъл, или заглавие, име на марка.
Принципът на изграждане на реклама, благодарение на който вниманието на читателя се движи по рекламата желаната последователност, се нарича изместване. За да се постигне това, се използват редица техники: рекламата може да има изображения на хора или животни, след което окото на читателя се премества към следващия важен елемент от рекламата. Могат да се използват различни изображения - сочещ пръст, правоъгълник, линия или стрелка, които пренасочват вниманието от един елемент към друг, комикси или картинки, подредени в определена последователност, които ви карат да започнете да четете отначало и да продължите в правилната последователност. за да разберете същността на посланието. Използването на интервали и цвят прави текстовата част или илюстрацията изпъкваща. Погледът ще се движи от тъмен елемент към светъл, от цветен към нецветен. Трябва да се има предвид, че на първо място се обръща внимание на по-големите елементи, които доминират на страницата, и едва след това - малките.
Всички рекламни елементи трябва да заемат площ, пропорционална на тяхната стойност.
Ефективен начин да привлечете вниманието към един конкретен елемент е да използвате контрастен цвят, размер или стил. Например, можете да използвате негатив (бели букви на черен фон), черно-бяла реклама с цветна рамка или изискан шрифт.
Трябва обаче да се помни, че претоварването с различни стилове на шрифта, твърде малки букви, обърнати изображения, илюстрации усложнява и претрупва композицията, което затруднява четенето.
Спецификата на дизайна на рекламните съобщения може да се проследи и в характера на заглавието, чието място се определя преди всичко от структурата на материала. Името на рекламодателя може да играе ролята на заглавие. В този случай заглавието ще бъде над текста. Ако заглавието е името на обекта на реклама, тогава преди и над него може да има името на рекламодателя, неговия слоган, призив към потенциален потребител. Дори фраза от средата на текста може да действа като такова заглавие, а завъртането на заглавието може да бъде 90 °.
Определена динамика се дава на симетричните композиции чрез заглавието, поставено под ъгъл спрямо хоризонталата, докато ъгълът на наклон не трябва да надвишава 30 °. В тези граници рекламният текст се чете без затруднения и допълнителни усилия от страна на читателите.
Видът на публикацията може да повлияе на структурата и състава на рекламното съобщение. Мястото, обемът на рекламата трябва да бъдат заложени в модулната мрежа на публикацията и оформени в нейния стил. За специални и за масови публикациимогат да се изготвят различни реклами. Една от обещаващите области в рекламата може да се счита за последователността на рекламните публикации в стила на публикацията.
Изборът на местоположението на рекламата в публикацията е важен. Така че предната корица на изданието е за предпочитане пред задната, но още по-добре е да използвате заглавната страница с продължение на гърба. След това следва вътрешната страна отдясно (3-та лента), след това вътрешната страна отляво (2-ра лента). В последните страни на изданието дясната страна е за предпочитане пред лявата. В бъдеще приоритетът се разпределя от първите до последните страници. Десните (четните) страници са по-добри от левите (нечетните) за поставяне на рекламни материали. Страниците срещу редакционните статии са по-добри от другите, въпреки че това зависи от вида на публикацията. Често най-добрите страници за реклама се определят по време на тестване. Всяка реклама във вестник или списание ще бъде за предпочитане, ако е в съседство с писма от читатели, телевизионни програми, кръстословици.
Когато създава оформлението на публикацията, редакторът трябва да помни за следващия етап - нейното копиране (технически условия на производство).
Естетическите свойства на илюстрациите значително засилват емоционалното въздействие върху читателя, поради което при подготовката им е от голямо значение рационалната цветова схема и различните визуални техники. В същото време редакторът гарантира, че използването на тези елементи е функционално, насочено към решаване на проблема с обяснението, убеждаването, потвърждаването на текстови аргументи. Както и в текста, обектът на реклама в илюстрациите трябва да бъде показан от гледна точка на потребителя и в разбираема за него форма.
Физическият ефект на цвета е многократно потвърден от множество експерименти на физиолози и психолози. Съвременните изследователи дават различни таблици с емоционални значения с различни цветове.
От голямо значение са така наречените неценови фактори, т.е. тези или други обстоятелства, които засягат поведението на потребителя в ситуация на избор, например престиж, авторитет на производителя на стоките или продавача.
Борбата за купувач, за слава доведе до развитието на система от събития, наречена "връзки с обществеността" (връзки с обществеността). Тази система от мерки се нарича още престижна рекламаза разлика от популяризирането на отделни стоки или услуги, което се квалифицира като продуктова реклама.
Редакторът на рекламни публикации също има определени средства за поддържане на имиджа на компанията, като го фиксира в съзнанието на читателите. Това са така наречените рекламни константи, сред които най-важно място заемат марката или търговската марка и името на фирмата. Задачата на редактора е да гарантира, че марката и логото трябва да присъстват във всяка рекламна публикация, независимо от нейната форма, обем, предназначение. Корпоративният блок се поставя, като правило, на най-видните места.
Съгласно Закона на Руската федерация „За търговските марки, марките за услуги и наименованията за произход на стоките“, „... търговската марка и марката за услуги са обозначения, способни да разграничат съответно стоки и услуги от една правна или лицаот еднородни стоки и услуги на други юридически или физически лица”. С други думи, търговската марка служи, за да гарантира, че потребителят, сред много стоки и услуги, може точно да определи кой произвежда продукта или услугата, която харесва, а производителят или продавачът още веднъж напомня, че продуктът или услугата му принадлежат. Съгласно закона „притежателят на търговска марка има изключителното право да използва и да се разпорежда с марката, както и да забранява използването й от други лица. Никой не може да използва търговска марка, защитена в Руската федерация, без разрешението на нейния собственик.
Изискванията за езика и стила на такива документи се различават значително от изискванията за изготвяне на строго регламентирани бизнес документи. Спецификата на рекламните писма се състои в това, че те са обект на такива изисквания като запомняемост, способност да предизвикват търговски интерес. Това налага по-креативен подход към писането на рекламни писма; ви позволява да използвате езикови изразни средства, за да привлечете вниманието към представената информация. Така например в съобщението по-долу, съдържащо покана за разпродажба с отстъпка, се използват техника за разказване на въпрос-отговор, конструкции за стимули, както и прилагателни най-много, благоприятно, привилегировано, за да се засили въздействието на писмото.
скъпи...
Днес имате възможност да закупите стоки на най-ниски цени.
Защо? Според нашата прогноза търговски отдел, през следващите четири месеца цените ще се увеличат с 1%. Не пропускайте и се възползвайте от нашите намалени цени. Каним ви на привилегирована продажба. Сигурни сме, че ще останете доволни както от стоките, така и от цените за тях. Заповядайте, ще ви чакаме.
Широко използване на конструкции за оценка като: отлична работа, разумно ценова политика, надеждни (добри) партньорства, гъвкава система от отстъпки, успешно (ползотворно) сътрудничество и др. повишават емоционалната привлекателност на текста бизнес писмопридава градивен тон.
Основното изискване към текста на рекламното съобщение (както и към текстовете на други видове бизнес съобщения) е информационното съдържание и убедителността. Информационното съдържание на рекламното писмо обаче трябва да се различава, като се фокусира върху интересите, жизнените, практическите нужди на потенциален потребител, клиент, партньор. Освен това то трябва да бъде пълно, т.е. информационното и рекламно писмо трябва да съдържа цялата информация, която може да представлява интерес за потребителите. Ако писмото не съдържа важна за адресата информация и той трябва допълнително да се свърже с адресата, това може да го насърчи да използва услугите на друга компания (предлагаща подобни продукти), чието информационно-рекламно писмо е написано по-убедително и компетентно. .
Разбира се, стилистичните недостатъци, водещи до двусмислие, са недопустими в текстовете на рекламните бизнес съобщения, тъй като намаляват тяхното въздействие.
Гъвкава система от отстъпки за продуктите на вашата компания ще ни позволи успешно да се конкурираме с вашите продукти на пазара в нашия регион.
Даденият фрагмент от информационно-рекламното писмо е пренаситен с лични местоимения (вашите, вашите, нашите, нашите). Освен това многозначността на глагола състезавам се създава двусмислие в изявлението. От това изречение не става ясно дали авторът на съобщението възнамерява да се конкурира с адресата (производител на продукти), или чрез продажбата на продуктите на адресата да се конкурира с други търговски фирми в региона.
Тактиката на речта на рекламното бизнес съобщение може да се определи като насочване към интереси. Експертите подчертават, че колко точно писателят ще може да определи интересите на фирмата-адресат и да отрази тези интереси в текста на писмото, ще зависи от това дали ще намери разбиране по конкретния обсъждан въпрос и по въпроси от дългосрочен план. сътрудничество.
Заглавието понякога се счита за най-важната част от рекламния текст (това е заглавието, което привлича вниманието на потребителя и доколко потенциалният потребител ще бъде заинтересован да прочете основния текст зависи от степента на неговата изразителност). Заглавията са разделени на няколко типа: заглавия, които съобщават за полезни свойства, провокативни, информативни, въпросителни и съдържащи команда.
Рекламният текст трябва да отговаря на основните цели на рекламата като цяло. Невъзможно е обаче да не се вземе предвид перспективата на функционалната оценка на определен текст, неговата истинска цел, функционалната му роля в конкретна речева ситуация. Текстът на рекламата изпълнява много специфични функции. крайна целрекламен текст има за цел да убеди читателите в предимствата на рекламирания продукт, услуга, фирма и др. Ефектът от рекламната експозиция се основава на правилното използване на редица езикови и психологически феномени и модели. Говорейки за езика на рекламните съобщения, говорим за използване на езика за професионални цели, резултатът от което е генерирането на съобщения, насочени към определена аудитория и изпълняващи конкретни задачи.
Основната цел на рекламния текст е да привлече вниманието, да предизвика интерес и да стимулира продажбите. За да постигнат тази цел, съставителите на рекламния текст се обръщат към използването на различни лингвистични и психологически техники. Рекламният текст трябва да се отличава с разбираемост, яркост, лаконичност, екстравагантност, високо професионално изпълнение. Законите на конкуренцията изискват от създателите на реклама максимална точност при предаването на информация, изразителност и професионализъм.
Създаването на рекламен текст е последният етап от дълъг и усърден процес: подготовката на рекламен текст се предхожда от подготвителна работада изучава пазарните условия и стратегии, правна рамкарекламни, културни, социални и икономически фактори. Създаването на реклама е творчески процес, основан на професионализъм, на определен набор от знания и умения, следователно подготовката на рекламен текст изисква познаване на определени правила и модели, включително правилата за изграждане на компетентен и изразителен текст. Работата по съставянето на рекламен текст предполага наличието не само на определен талант или желание, но и на подходящо Професионални квалификации. Очевидно е, че за да създадете рекламен текст, трябва да имате много специфични умения: това е изкуство, което трябва да се научи.
Уникалността на рекламата се обяснява с факта, че тя има изключително широки информационни възможности: използва различни канали за масова комуникация, които ви позволяват да установявате и поддържате контакти с масова аудитория. Масовата аудитория е изключително важен фактор, тъй като, от една страна, тя улеснява изпълнението на основната задача на рекламата – продажбата на идея или продукт. От друга страна, този фактор усложнява комуникационния процес и налага по-внимателно разработване на стратегията за създаване на рекламно съобщение.
Изследователите отбелязват, че рекламата като една от формите речева комуникацияима значителни отличителна черта: често общуването се осъществява в условия, които могат да бъдат определени като неблагоприятни. Факт е, че рекламата е така наречената "едностранна" комуникация, която по известен начин стеснява кръга от възможни механизми за въздействие върху аудиторията. Освен това възможността за използване на различни средства за въздействие върху аудиторията в рекламата е до известна степен ограничена. етични стандартии правни актове. Следователно, в рекламните съобщения в доста „ограничено пространство“ (тъй като една от характерните черти на рекламните текстове е краткостта), може да се наблюдава изключително висока концентрацияразнообразие от стилистични средства.
Разбира се, играта на думи, изкривяването на правописа и идиомите, "неправилният" синтаксис и необичайното използване на препинателни знаци са много характерни за рекламата и често допринасят за създаването на най-изразителните и успешни рекламни послания. Както беше отбелязано по-горе, в рекламата може да се наблюдава изключително висока концентрация на различни стилистични средства. Тази характеристика на рекламните текстове е международна характеристика.
Жаргонът и разговорните изрази се използват много активно в рекламата. Създаване на емоционално изразително оцветяване, образност, разбираемост и ефективност на рекламния текст, който е предназначен за масовия читател и следователно трябва да бъде близък до него по структура. Наистина, рекламните текстове често са написани по такъв начин, че звукът им да наподобява звука на говоримия език.
Броят на възможните отклонения от езиковата норма не е ограничен, тъй като всяко езиково правило може да бъде нарушено по един или друг начин.
Трябва да се отбележи, че въпреки привлекателността и дори забавлението на стилистичните средства, езиковите иновации в рекламата не се приветстват от всички. И все пак в рекламните текстове, чиято цел е да продадат продукт, новите думи и нетрадиционната употреба на вече познати думи са от голяма стойност. Въпреки това, за да не се превърне яркият рекламен текст в неграмотен набор от неправилно изписани думи, е необходимо правилата да се нарушат по определен начин.
Всеки рекламен текст, представен в устна или писмена форма, е предварително подготвен текст; По този начин, когато анализираме рекламни текстове, имаме работа с две форми на реализация на речта: писанеи устна реализация на предварително написан текст. Когато изучаваме изразителността на рекламните текстове, не можем да пренебрегнем въпроса за основните стилистични средства, използвани от авторите на текстове на ниво синтаксис, и ролята, която системите на прозодия и пунктуация играят при създаването на специални стилистични ефекти.
Доста често срещано стилистично средство е повторението. Повторението на речев елемент, което привлича вниманието на читателя (слушателя) към него, подчертава неговата значимост, засилва емоционалното въздействие на текста. Използването на това стилистично средство изисква специално умение от съставителите на текстове: сравнително малко количество рекламен текст предписва рационалното използване на езикови средства.
Повторението на една и съща дума или изречение не само привлича вниманието на читателя (или слушателя) към повтарящия се елемент, но и добавя нови нюанси към съдържанието му. Стилистичното значение на повторението се състои в засилване на семантичната тежест на повтарящата се част от текста.
За да има ефект рекламният текст, той трябва да бъде разпространен по съответния канал и правилно възприет от целевата аудитория. За да се определят тези и много други фактори, които влияят върху ефективността на рекламата, са необходими съвместните усилия на специалисти в различни области.
Почти всеки въпрос, свързан с рекламата, е спорен. Проблемът за културата на речта в рекламата и в рекламния бизнес е един от спорните. Разбира се, повечето ще се съгласят, че тази тема заслужава внимание. Неговата дискусионност се състои в това, че е тясно свързана с проблема за свободата на творчеството в рекламата, който от своя страна има няколко аспекта. Ако говорим за свободата на творчеството в рекламата, то едва ли някой ще оспори необходимостта от максимално интензивно разширяване на творческите граници и премахване на бариерите, които пречат на творческия полет.
Друг е въпросът, когато става дума за правна уредбаРеклама: Говорейки за творческа свобода, всички рекламодатели твърдят, че се опитват да работят в рамките на закона. Проблемът е, че ако мнозинството от рекламодателите признават безспорността на правните актове, регулиращи рекламния процес и творческа дейносткато част от този процес въпросът за моралните, етичните и социалните аспекти на рекламата остава открит. Един от най-противоречивите и често (и бурно) обсъждани аспекти на разглеждания проблем е езиковият аспект. Например, до каква степен е допустимо изкривяването на езика рекламиили печатни текстове? Едва ли си струва да се очаква единодушие по този въпрос. Позициите на опонентите често са диаметрално противоположни. Отговорът на този въпрос зависи не само и не толкова от позицията на един или друг участник в дискусията, а от това коя е неговата доминанта. Ако се вземат предвид увеличените продажби, тогава често такива техники (според авторите на текстовете) допринасят за това. От друга страна, не трябва да забравяме, че рекламата е част от масовата култура, следователно, разбира се, трябва да се има предвид, че не само културните приоритети целева аудиториявлияят върху възприемането на рекламата, но рекламата влияе и върху мирогледа и общото културно ниво на нацията.
Не по-малко важен е и друг аспект на разглеждания въпрос - как говорим за реклама. В местната рекламна индустрия има съвсем разбираемо влияние на чуждестранните тенденции и навлизането на значителен брой чужди заеми в руския език, особено в областта на рекламната терминология.
Напоследък въпросът за терминологичния апарат, използван при работа в рекламния бизнес, за професионалната лексика, става все по-актуален. Това състояние на нещата се обяснява с факта, че досега са натрупани значителен брой реалности в областта на рекламата, които руските специалисти много интензивно и успешно заемат от чужд опит. Очевидно наред с реалиите се заемат и термините, които ги обозначават.
Повечето от термините, използвани в рекламния бизнес, са или директен превод на подобен английски термин, или негова транслитерация. И в двата случая използването на термина поражда редица трудности. Що се отнася до транслитерацията на термина (например промоция, директен маркетинг и т.н.), възникват редица въпроси, свързани както с разбирането на самия термин, така и с използването му в рускоезични публикации. В случай на директен превод на термин, говорим преди всичко за разнообразието от възможности за превод, дадени в различни речници и публикации, което води до появата на синонимни серии от термини. Така например терминът промоция се превежда като промоция, промоция на стоки (продукт); заедно с преведените опции се използват и транслитерирани: промоция или промоция. Терминът връзки с обществеността се използва както в транслитерирана форма (връзки с обществеността), така и в превод (връзки с обществеността). Трябва да се отбележи, че преводът не предава напълно същността на това обемно определение - връзки с обществеността. Наред с посочените опции се използват и съкращения: както оригинални (PR), така и русифицирани (PR), като последният има присъща негативна конотация (например „черен PR“), така че използването на PR варианта е за предпочитане. Освен това често посоченият термин или по-скоро различни опции се заменят с термина публичност.
Както можете да видите, ситуацията с данните и много други термини (например директна поща, билборд) се усложнява от факта, че когато се използват, се комбинират и двете тенденции - в професионалната литература, транслитерирани варианти и различни преводи на тези термини съжителстват на равни начала.
Определена трудност по отношение на тяхното тълкуване и превод на руски са съкращенията, които често се срещат в публикации за рекламния бизнес и се използват при работа в рекламния бизнес.
Въпросите на рекламната терминология, особеностите на използването на професионална лексика в зависимост от комуникативната ситуация, адекватността и грамотността на превода, както на самите рекламни текстове, така и на методическата, учебната и научната литература, посветена на определени проблеми на функционирането на рекламната индустрия - като самата реклама, са многостранни и тяхното разрешаване изисква съчетаването на знания и умения на представителите рекламен бизнес, журналисти, които пишат за реклама, редактори на рекламни издания, лингвисти, участващи в разработването на рекламен език и рекламна терминология, както и представители на телевизионни канали, които поставят реклама.