Егер фирма нарықты сегменттей алмаса, нарық фирманы сегменттейді.

П.Дойл, американдық маркетинг маманы

Қазіргі нарық жағдайында нарықты сегменттеу маркетингтің маңызды мәселелерінің бірі болып табылады. Әрбір компания оның өнімдері барлық тұтынушыларды қуанта алмайтынын түсінуі керек. Бұл сатып алушылар өте көп, олар кең таралған және бір-бірінен талғамдары мен қажеттіліктері бойынша ерекшеленеді. Осы әртүрлі қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін өндіруші ұйымдар ұсынылатын өнімдерге оң жауап беруі мүмкін тұтынушылар топтарын анықтауға тырысады және маркетингтік әрекеттерін ең алдымен осы тұтынушылар топтарына бағыттайды.

Сондықтан шетелде де, Ресейде де көптеген фирмалар қазіргі уақытта нарықты сегменттеу саясатын ұстанады, тұтынушылардың нақты топтарының тілектерін қанағаттандыру үшін арнайы жаңа өнімдерді әзірлейді.

Бұл жұмыс сегменттеудің негізгі ережелерін белгілеуге, жекелеген тауарлар нарығын сегменттеу проблемасына батыстық және отандық зерттеушілердің көзқарастарын көрсетуге, тұтынушылардың жекелеген санаттары үшін тауарларды таңдау заңдылықтарын қадағалауға бағытталған.

Жұмыс төрт тараудан тұрады. Бірінші тарауда сегменттеу мәні, оның критерийлері, әдістері мен принциптері қарастырылады. Екінші тарауда – жекелеген тауарларды нарықты сегменттеу белгілері. Тұтыну тауарларын сегменттеу белгілері және өнеркәсіптік тауарларды сегменттеу белгілері толық сипатталған. Үшінші тарауда мақсатты сегменттеу және өнімді позициялау дегеніміз не түсіндіріледі; мақсатты сегментті және мақсатты нарықты қалай таңдауға болады. Және, сайып келгенде, төртінші тарау жоғарыда аталған теориялық есептеулердің Ресейде қалай қолданылатынын сипаттауға арналған. Біздің өнім нарықтарын сегменттеу қандай негізде жүзеге асырылуда және болашаққа қандай болжамдар бар.

Осы мәселелермен танысу сегменттеу деген не және оның қазіргі нарықтық жағдайдағы рөлі қандай екендігі туралы толық түсінік алуға мүмкіндік береді.

1 НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ МӘНІ

Кез келген нарық бір-бірінен талғамдары, қажеттіліктері мен тілектері бойынша ерекшеленетін сатып алушылардан тұрады. Сондықтан кез келген компания сұраныстың алуан түрлілігімен, тіпті бәсекелестік ортада да әр адам ұсынылатын тауарға әртүрлі жауап беретінін түсінуі керек. Кез келген фирма нарықты тұтынушылар топтары мен өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне байланысты сараланған құрылым ретінде қарастыруы керек. Сәтті іске асыру коммерциялық қызметнарық жағдайында жеке қалауларды есепке алуды көздейді әртүрлі санаттарсатып алушылар. Бұл нарықты сегменттеудің негізін құрайтын нәрсе.

Нарықты сегменттеу – өндірушінің өнімін өткізудің әртүрлі мүмкіндіктерімен бір-бірінен ерекшеленетін нарықты бөлек сегменттерге бөлу стратегиясын таңдау, яғни нарықты сатып алушылардың нақты топтарына бөлу, олардың әрқайсысы жеке тауарларды қажет етуі мүмкін. 1 (9, 55 б.). Сегменттеу арқылы компания нарықты маркетингтік ынталандыруға бірдей жауап берумен сипатталатын жеке сегменттерге бөледі.

Нарық сегменті – белгілі бір ортақ белгілері бар нарықтың белгілі бір бөлігі, тұтынушылар тобы, өнімдер немесе кәсіпорындар (9, 55 б.).

Нарықты сегменттеу маркетингтің маңызды құралдарының бірі болып табылады. Бәсекелестік күрестегі компанияның табысы көбінесе нарық сегментінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына байланысты.

Сегменттеу объектілері тұтынушылар, тауарлар және фирмалардың өздері болып табылады. Әртүрлі объектілер үшін нарықты сегменттеу мүмкіндігіне қарамастан, маркетингте басты назар ұқсас қалаулары бар және маркетингтік ұсыныстарға бірдей жауап беретін тұтынушылардың біртекті топтарын табуға бағытталған. Осылайша, сегменттеудің негізгі мақсаты - өнімнің мақсаттылығын қамтамасыз ету. Ол арқылы маркетингтің негізгі принципі – тұтынушыға бағдарлану жүзеге асады.

Нарықты сегменттеу жарнаманың, бағаны реттеудің құралдары мен әдістерінің, қолданылатын сату нысандары мен әдістерінің тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді. Оның мағынасы компанияның шашыратпай, күш-жігерін ол үшін ең перспективалы сегментке шоғырландыруда.

Осылайша, нарықты сегменттеу, бір жағынан, нарықтың бөліктерін табу және компанияның маркетингтік қызметі бағытталған объектілерді (ең алдымен тұтынушыларды) анықтау әдісі болып табылады. Екінші жағынан, бұл фирманың нарықта шешім қабылдау процесіне басқарушылық көзқарас, маркетинг кешені элементтерінің дұрыс үйлесімін таңдаудың негізі.

Маркетинг тәжірибесі нарықты сегменттеуді көрсетеді:

тұтынушылардың әртүрлі тауарларға сұранысын барынша қанағаттандыруға мүмкіндік береді;


рационализациясын қамтамасыз етеді. Және кәсіпорынның тауарды әзірлеуге, өндіруге және өткізуге кететін шығындарын оңтайландыру;


мінез-құлықты талдау мен түсінуге негізделген тиімді маркетингтік стратегияны жасауға көмектеседі әлеуетті сатып алушылар;


компанияның шынайы және қол жеткізуге болатын мақсаттарын белгілеуге ықпал етеді;


нарықтағы сатып алушылардың қазіргі уақыттағы мінез-құлқы туралы ақпаратпен және олардың болашақтағы мінез-құлқының болжамдарымен олардың негіздемесін ұсына отырып, қабылданған шешімдердің деңгейін көтеруге мүмкіндік береді;


өнімнің де, кәсіпорынның да бәсекеге қабілеттілігін арттыруды қамтамасыз етеді;


дамымаған нарық сегментіне көшу арқылы бәсекелестік дәрежесін болдырмауға немесе төмендетуге мүмкіндік береді;


компанияның ғылыми-техникалық саясатын нақты анықталған нақты тұтынушылардың қажеттіліктерімен байланыстыруды көздейді.

Бірақ, барлық осы артықшылықтарға қарамастан, нарықты сегменттеудің кемшіліктері бар. Ең алдымен, бұл, мысалы, қосымша нарықты зерттеумен, маркетингтік бағдарламалардың нұсқаларын дайындаумен, сәйкес орауышпен қамтамасыз етумен, әртүрлі тарату әдістерін қолданумен байланысты жоғары шығындар.

Сегментацияның артықшылықтары да, кемшіліктері де болуы мүмкін, бірақ онсыз мүмкін емес, өйткені қазіргі экономикада әрбір өнімді тек белгілі бір нарық сегменттеріне ғана сәтті сатуға болады, бірақ бүкіл нарыққа емес.

Кез келген нарықты сегменттеу әртүрлі белгілер мен критерийлерді ескере отырып, әртүрлі принциптер мен әдістерге сәйкес әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылуы мүмкін.

Сегменттеудегі бірінші қадам сегменттеу критерийлері мен нарықты сегменттеу белгілерін таңдау болып табылады. В.П.Хлусов өзінің «Маркетинг негіздері» атты еңбегінде осы екі ұғымның айырмашылығын атап көрсетеді. Ол белгіні нарықтағы белгілі бір сегментті ерекшелеу тәсілі ретінде анықтайды. Ал критерий кәсіпорын (фирма) үшін нарықтың берілген сегментін таңдаудың негізділігін бағалау тәсілі болып табылады (9, 62 б.).

1.1. Сегменттеу критерийлері

Нарықты сегменттеу әртүрлі критерийлер арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Маркетинг зерттеушісі В.П. Хлусов келесі ең көп тараған сегменттеу критерийлерін анықтайды:

Сегменттің сандық параметрлері. Оларға мыналар жатады: сегменттің сыйымдылығы, яғни қанша өнім және қандай жалпы құнымен сатуға болады, қанша потенциалды тұтынушылар бар, олар қай аумақта тұрады және т.б. Осы параметрлерге сүйене отырып, кәсіпорын осы сегментке қандай өндірістік қуаттарды бағыттау керектігін, өлшемдері қандай болуы керек екенін анықтауы керек. сату желісі.


Кәсіпорын үшін сегменттің болуы, яғни. кәсіпорынның өнімді тарату және өткізу арналарын алу мүмкіндігі, осы нарық сегментіндегі тұтынушыларға өнімді сақтау және тасымалдау шарттары. Кәсіпорын өзінің өнімін тарату арналарының жеткілікті санының бар-жоғын (делдалдар түрінде) немесе өзінің тарату желісінің бар-жоғын, бұл арналардың сыйымдылығы қандай екенін, олар өнімнің барлық көлемін сатуды қамтамасыз ете алатынын анықтауы керек. нарық сегментінің бар сыйымдылығын ескере отырып өндірілген өнімдер, жүйе жеткілікті немесе тұтынушыларға өнімді сенімді жеткізу (жүк өңдеу бар ма және т.б.). Бұл сұрақтарға жауаптар компания басшылығына нарықтың таңдалған сегментінде өз өнімдерін жылжытуды бастау мүмкіндігі бар-жоғын немесе ол әлі де дистрибьюторлық желіні құру, делдалдармен қарым-қатынас орнату немесе құру туралы қамқорлық қажет пе, соны шешуге қажетті ақпаратты береді. өзінің қоймалары мен дүкендері. .


Сегменттің маңыздылығы, яғни. тұтынушылардың осы немесе басқа тобын нарық сегменті ретінде қаншалықты шынайы қарастыруға болатынын, оның негізгі біріктіруші белгілері бойынша қаншалықты тұрақты екенін анықтау. Бұл жағдайда компания басшылығына нарықтың осы сегменті өсіп келе жатыр ма, тұрақты немесе төмендеп жатыр ма, өндірістік қуаттарды оған бағыттау керек пе, әлде керісінше, оны басқасына қайта профильдеу қажет пе, соны анықтауы керек. нарық.


Табыстылық. Осы критерий негізінде компанияның таңдалған нарық сегментінде жұмыс істеу қаншалықты тиімді болатыны анықталады. Әдетте, компания белгілі бір нарық сегментінің табыстылығын бағалау үшін тиісті көрсеткіштерді есептеудің стандартты әдістерін пайдаланады: кірістілік нормасы, инвестицияланған капиталдың рентабельділігі, акцияға шаққандағы дивидендтер мөлшері, кәсіпорынның жалпы массасының өсу мөлшері. ерекшеліктеріне байланысты пайда экономикалық қызметнақты кәсіпорын.


Сегменттің негізгі бәсекелестер нарығымен үйлесімділігі. Бұл критерийді пайдалана отырып, кәсіпорын басшылығы негізгі бәсекелестер нарықтың таңдалған сегментінен қаншалықты бас тартуға дайын, бұл кәсіпорынның өнімдерін жылжыту олардың мүдделеріне қаншалықты әсер етеді деген сұрақтарға жауап алуы керек. Ал егер негізгі бәсекелестер нарықтың таңдалған сегментінде компанияның өнімдерін жылжытуға қатты алаңдаса және оны қорғау үшін тиісті шараларды қабылдаса, онда компания мұндай сегментке бағытталған кезде қосымша шығындарға немесе өзі үшін жаңасын табуға дайын болуы керек. , онда бәсекелестік (кем дегенде бастапқыда) әлсіз болады.


Таңдалған нарық сегментіндегі тиімділік. Бұл критерий, ең алдымен, компанияның таңдалған нарық сегментінде тиісті тәжірибесі бар-жоғын, інжір, өндіріс және сату персоналының осы сегменттегі өнімді тиімді жылжытуға қаншалықты дайын екенін, олардың бәсекеге қаншалықты дайын екендігін тексеруді білдіреді. Компания басшылығы компанияның таңдалған сегментте жұмыс істеуге жеткілікті ресурстары бар-жоғын шешуі керек, тиімді жұмыс істеу үшін мұнда не жетіспейтінін анықтау керек.


Таңдалған сегментті бәсекелестіктен қорғау. Осы критерийге сәйкес компания басшылығы оның таңдалған нарық сегментіндегі ықтимал бәсекелестермен бәсекелесу қабілетін бағалауы керек. Болашақта таңдалған сегментте кім бәсекелес бола алатынын, оның несі әлсіз екенін анықтау маңызды мықты жақтары, компанияның өзінің бәсекелестік артықшылықтары қандай, күшті жақтарын дамыту және әлсіз жақтарын анықтау үшін негізгі күштер мен ресурстарды экономикалық қызметтің қай салаларына шоғырландыру қажет және т.б.

Барлық осы сұрақтарға жауап алғаннан кейін, барлық критерийлер бойынша кәсіпорынның әлеуетін бағалай отырып, нарықтың осы сегменті кәсіпорын үшін қолайлы ма, жоқ па, тұтынушылық сұранысты зерттеуді жалғастыру керек пе деген шешім қабылдауға болады. осы сегментті жинауды және өңдеуді жалғастырыңыз Қосымша Ақпаратжәне оған жаңа ресурстарды жұмсайды. Аталған критерийлер компания бұрын таңдалған нарық сегментіндегі өз позицияларын талдайтын жағдайда да маңызды. Сегменттеуді ескере отырып, шын мәнінде компания үшін нарық сыйымдылығын анықтауға болады.

1.2 Сегменттеу принциптері

Маркетинг зерттеушісі Е.В. Попов «Нарықты сегменттеу» мақаласында нарықты сәтті сегменттеудің бес қағидасын анықтайды» (10, 77 б.):

Сегменттердің айырмашылығы, тұтынушылардың ұқсастығы, тұтынушы сипаттамаларының өлшенуі, сегменттің үлкен көлемі, тұтынушылардың қол жетімділігі.

Сегменттердің айырмашылығы принципі сегменттеу нәтижесінде бір-бірінен ерекшеленетін тұтынушылар топтарын алу керек дегенді білдіреді. Әйтпесе, сегменттеу жанама түрде жаппай маркетингпен ауыстырылады. Сегменттік тұтынушылық ұқсастық принципі тұтынушылардың белгілі бір тауарға қатынасы бойынша әлеуетті сатып алушылардың біртектілігін қамтамасыз етеді. Тұтынушылардың ұқсастығы сәйкесті әзірлеуге қабілетті болу үшін қажет маркетинг жоспарыбүкіл мақсатты сегмент үшін.

Үлкен сегментке қойылатын талап мақсатты сату сегменттері сату көлемін құру және кәсіпорынның шығындарын жабу үшін жеткілікті үлкен болуы керек дегенді білдіреді. Сегменттің көлемін бағалау кезінде сатылатын өнімнің сипатын және әлеуетті нарықтың көлемін ескеру қажет. Осылайша, тұтыну нарығында бір сегменттегі сатып алушылардың санын ондаған мыңмен өлшеуге болады, ал өнеркәсіптік нарықүлкен сегмент жүзден аз әлеуетті тұтынушыларды қамтуы мүмкін (мысалы, ұялы және спутниктік байланыс жүйелері үшін, энергетикалық өнімдерді тұтынушылар үшін және т.б.).

Тұтыну сипаттамаларының өлшенуі мақсатты далалық маркетингтік зерттеулер үшін қажет, оның нәтижесінде әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерін анықтауға, сонымен қатар мақсатты нарықтың кәсіпорынның маркетингтік әрекеттеріне реакциясын зерттеуге болады. Бұл принцип өте маңызды, өйткені тауарларды тұтынушылармен кері байланыссыз «соқыр» тарату сатушының қаражатының, еңбек және интеллектуалдық ресурстарының шашырауына әкеледі.

Тұтынушыларға қолжетімділік принципі сатушы фирма мен әлеуетті тұтынушылар арасындағы байланыс арналарының болуы талабын білдіреді. Газеттер осындай байланыс арналары бола алады.

Журналдар, радио, теледидар, сыртқы БАҚ және т.б. Тұтынушылардың қол жетімділігі жарнамалық науқандарды ұйымдастыру үшін қажет, әйтпесе әлеуетті сатып алушыларды белгілі бір өнім туралы: оның сипаттамалары, құны, негізгі артықшылықтары, ықтимал сатылымы және т.б.

Нарықты сегменттеу процедурасының негізі сегменттеу принциптерін қолданумен қатар сәйкес сегменттеу әдісін орынды таңдау болып табылады.

1.3 Сегменттеу әдістері

Нарықты сегменттеудің кең тараған әдістеріне бір немесе бірнеше белгілер бойынша топтастыру әдісі және көп мәнді статистикалық талдау әдістері жатады.

Топтастыру әдісі объектілер жиынтығын ең маңызды белгілері бойынша топтарға ретімен бөлуден тұрады. Жүйені құраушы белгі ретінде ерекшелік бөлінеді (тауарды сатып алуға ниетті тұтынушы, тауар иесі), содан кейін осы критерийдің маңыздылығы осы әлеуетті тұтынушылардың барлық жиынтығына қарағанда әлдеқайда жоғары болатын ішкі топтар құрылады. өнім. Екі бөлікке бірізділікпен бөлу арқылы үлгі бірқатар ішкі топтарға бөлінеді.

1. суретте қазіргі уақытта сегменттеу процедураларында кеңінен қолданылатын AID әдістері (автоматты әсерлесу детекторы) бойынша дәйекті бөлу диаграммасы көрсетілген. Опциондарды санаудың мұндай әдістері нарықты сегменттеуде жиі қолданылады. Кейбір маркетингтік зерттеушілер мұндай әдістерді мақсатты нарықты таңдаудың басым әдісі ретінде қарастырады.

Бөлу бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша орын алған кезде сегменттеу мақсатында көпөлшемді жіктеу әдістері де қолданылады.

Күріш. 1 AID жіктеу схемасы

Бұлардың ішіндегі ең тиімдісі автоматты жіктеу әдістері немесе басқасы кластерлік талдау. Бұл жағдайда жіктеу схемалары келесі болжамдарға негізделген. Бір-біріне бірнеше жағынан ұқсас тұтынушылар бір сыныпқа біріктірілген. Бір класқа жататын тұтынушылар арасындағы ұқсастық дәрежесі әртүрлі классқа жататын адамдар арасындағы ұқсастық дәрежесінен жоғары болуы керек.

Бұл әдісті қолдана отырып, типтеу мәселесі демографиялық, әлеуметтік-экономикалық және психографиялық белгілерді бір мезгілде қолдану арқылы шешіледі, оның мәні осы жұмыстың екінші тарауында қарастырылады.

Мысал ретінде тұтынушылық типологияны құру арқылы нарықты сегменттеу мәселесін шешуді қарастыруға болады, ол тұтынушыларды тұтынушылық мінез-құлқы бірдей немесе ұқсас типтік топтарға бөлуді білдіреді. Типологияны құру – зерттелетін объектілер жиынтығын уақыт пен кеңістікте біршама біртекті және тұрақты топтарға бөлу процесі.

2 ТАУАР НАРЫҚТАРЫН СЕГМЕНТТЕУ БЕЛГІЛЕРІ

Сегменттеу белгілері тауардың мақсатына байланысты (тұтыну және өндірістік мақсатта) ерекшеленеді.

2.1 Тұтыну тауарларын сегменттеу белгілері

Көптеген отандық және батыстық маркетинг зерттеушілері, соның ішінде маркетинг профессоры Ф.Котлер сегменттеудің төрт негізгі ерекшелігін анықтайды тұтыну тауарлары: географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық.

Бірақ А.П. беретін жалпы қабылданған бөлім маған жақынырақ. Дурович өзінің «Маркетинг в кәсіпкерлік қызмет«. Осы төрт белгіге тағы біреуін қосады: әлеуметтік-экономикалық.

Осылайша, тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу үшін негізгі белгілер: географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық және мінез-құлық ерекшеліктері болып табылады.

Нарықты географиялық сегменттеу нарықты аймақтың көлемі мен орналасуын, халықтың саны мен тығыздығын, климаттық жағдайларды және әкімшілік бөлінісін ескере отырып, әртүрлі географиялық бірліктерге: елдерге, штаттарға, республикаларға, қалаларға, облыстарға және т.б. бөлуді қарастырады. Бұл ретте белгілі бір аумақта тұрғылықты жері бойынша анықталған тұтынушылық қалаулары бірдей немесе ұқсас сатып алушылар топтары қарастырылады.

Бүкіл ел немесе қандай да бір саяси, этникалық немесе діни қауымдастығы бар елдер тобын географиялық сегмент ретінде қарастыруға болады. Мұндай сегменттердің мысалы ретінде Таяу Шығыс, Орталық Америка, Балтық елдері, ТМД және т.б. тұтас континент (мысалы, Латын Америкасы) географиялық сегмент бола алады.

География бойынша сегменттеу кезінде фирма жұмыс істеуге шешім қабылдай алады: 1) бір немесе бірнеше географиялық аймақтарда немесе 2) барлық салаларда, бірақ географиямен анықталған қажеттіліктер мен артықшылықтардағы айырмашылықтарды ескере отырып.

Географиялық сегменттеу ең қарапайым. Ол тәжірибеде басқаларға қарағанда ертерек қолданылды, бұл кәсіпорынның кеңістіктік шекарасын анықтау қажеттілігінен туындады. Оны қолдану, әсіресе, аймақтар арасындағы нарықта климаттық айырмашылықтар немесе мәдени, ұлттық, тарихи дәстүрлердің ерекшеліктері, сондай-ақ тұтынушылық әдеттері мен талғамдары болған кезде қажет.

демографиялық белгілер. Демографиялық сегменттеу – жыныс, жас, отбасы мөлшері, кезең сияқты демографиялық айнымалылар негізінде нарықты топтарға бөлу. өміршеңдік кезеңотбасы, балалар саны, отбасылық жағдайы және т.б. (1 кестені қараңыз).

Демографиялық айнымалылар тұтынушылар топтарын ажыратуға негіз болатын ең танымал белгілер болып табылады. Мұндай танымалдылықтың себептерінің бірі - қажеттіліктер мен қалаулар, сондай-ақ өнімді тұтыну қарқындылығы көбінесе демографиялық сипаттамалармен тығыз байланысты. Тағы бір себебі, демографиялық сипаттамалар айнымалылардың басқа түрлеріне қарағанда оңай өлшенеді. Нарық демографиялық тұрғыдан сипатталмаған жағдайда да (бірақ, мысалы, тұлға типтері негізінде) демографиялық параметрлермен байланыс орнату қажет.

1-кесте

Демографиялық көрсеткіштер бойынша нарықты сегменттеу

Сегменттеу белгілері	Мүмкін сегменттер
Жасы	6 жылға дейін; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 және одан жоғары
Еден	Еркек Әйел
Отбасы мөлшері (адамдар)	12; 3–4; 5 немесе одан да көп
Өмірлік цикл кезеңдері	Жалғыз өмір кезеңі, баласыз жас жұбайлар; 6 жасқа дейінгі балалары бар жас жұбайлар; 6 жастан асқан балалары бар жас жұбайлар; қарт ерлі-зайыптылар; жалғыздық және т.

Сегменттеудің маңызды демографиялық белгісі тұтынушылардың жасы болып табылады. Қажеттіліктер мен мүмкіндіктер жасына қарай өзгереді. Әрбір жас тобындағы адамдардың саны тауарлардың көптеген түрлеріне бар сұранысты ғана емес, сонымен бірге оның даму перспективаларын да анықтайды. Сонымен қатар, жастардың тілектері пластикалық емес және тұтынушылардың бұл сегменті үшін жаңа қажеттіліктерді, талғамдарды және артықшылықтарды қалыптастыру оңайырақ екенін есте ұстаған жөн.

Көптеген жағдайларда жастан басқа, тұтынушылардағы гендерлік айырмашылықтар принципті түрде маңызды. Киімге, шаш күтіміне арналған өнімдерге, косметикаға және журналдарға гендерлік сегментация жасалды. Уақыт өте келе, жынысы бойынша сегменттеу мүмкіндігін нарықтың басқа ойыншылары да ашады. Жақсы үлгітемекі базары. Темекі брендтерінің көпшілігін ерлер де, әйелдер де ажыратпай пайдаланады. Дегенмен, Вирджиния Слимс, Вогу сияқты «Әйелдер» темекілері нарықта сәйкес хош иіспен, тиісті қаптамада және өнімнің әйелдік бейнесін көрсететін жарнамамен сүйемелдеуімен көбірек пайда болады.

Өмір бойы бір адам өзінің талғамын, қалауын, құндылықтарын өзгертеді. Әрине, бұл өзгерістер тұтынушылардың мінез-құлқында көрінеді. Адам отбасымен қоршалғандықтан, сегменттеу мақсатында оның бүкіл өмірлік циклін отбасылық шеңбердегі өзгерістерді ескере отырып, кезеңдерге бөлген жөн. Тұтынушылардың классикалық дифференциациясы, ересек адамның өміріндегі маңызды кезеңдердің реттілігін ескере отырып, олардың Джон Б.Лансинг пен Джеймс Н.Морганның «Тұтынушылардың өмірлік циклі және қаржылық мүмкіндіктері» кітабында қолданылады (2 кестені қараңыз). ).

Адамдар өмір бойы сатып алатын нәрселерін өзгертеді. Сонымен, бірінші кезеңде толық отбасы негізгі сатып алушы болып табылады кір жуғыш машиналар, теледидарлар, кішкентай балаларға арналған тағам және ойыншықтар. Сонымен қатар, үшінші сатыдағы толық отбасы қымбат радиоэлектронды жабдықтар мен сәнді заттарды тұтынушы болып табылады.

Көптеген фирмалар нарықты екі немесе одан да көп демографиялық айнымалылардың комбинациясы негізінде сегменттейді. Мұндай сипаттаманың мысалы ретінде отағасының (отбасының негізгі табысын алушы) отбасылық жағдайы мен жасын келтіруге болады.

Әлеуметтік-экономикалық ерекшеліктер әлеуметтік және кәсіптік тиістілігінің, білімінің және табысының ортақтығына негізделген тұтынушылар топтарын бөлуді ұсынады. Осылайша, әлеуметтік-мәдени сала тұтыну тауарларына қатысты белгілі бір қызығушылықтар мен преференциялар шеңберін жасайды. Белгілі бір әлеуметтік қабатқа жату адамды қоғамда шешуші рөл атқаруға міндеттейді, бұл оның сатып алу мінез-құлқына қандай да бір түрде әсер етеді. Көптеген фирмалар тұтынушыларды белгілі бір әлеуметтік топқа жататындығы бойынша сегменттеуді ескере отырып, сұранысты қалыптастыру және белгілі бір тауарларды өткізуді ынталандыру үшін мақсатты жарнаманы пайдаланады.

кесте 2

Өмірлік цикл кезеңдері бойынша тұтынушыларды сегменттеу

Өмірлік цикл кезеңі	Мүмкін сегменттер
Үйленбеген, бакалавр кезеңі	Жастар бөлек тұрады
Жаңадан құрылған отбасылар	Баласыз жас жұбайлар
Толық отбасы, 1-кезең	6 жасқа дейінгі кішкентай балалары бар жас жұбайлар
Толық отбасы, 2 кезең	6 жастан асқан балалары бар жас жұбайлар
Толық отбасы, 3 кезең	Кәмелетке толмаған балаларымен тұратын ерлі-зайыптылар
«Бос ұя», 1 кезең	Жұмыс істейтін балалары тұрмайтын қарт ерлі-зайыптылар
«Бос ұя», 2-кезең	Балалары тұрмайтын қарт ерлі-зайыптылар, зейнеткерлер
Қарт жалғызбастылар	Балалары бірге тұрмайтын жесір қалған адамдар

Қызмет түрі (кәсіп) де сатып алушының сұранысына және оның нарықтағы тәртібіне әсер ететін фактор болып табылады. Жұмыс істейтін инженер үшін, біліктілігі әртүрлі жұмысшы үшін, экономист пен филолог үшін және т.б. басқаша болады. Сондықтан маркетинг мамандары адамдардың кәсіби топтары арасындағы қарым-қатынасты және олардың белгілі бір өнімді алудағы мүдделерін мұқият тексеруі керек. Фирма, екінші жағынан, өз өнімдерінің өндірісін нақты негізде бағдарлай алады кәсіби топтар. Мамандық, мысалы, «зияткерлік» тауарларды нарықты сегменттеу процесінде ерекше рөл атқарады. Бұл кітаптар, ақпарат құралдары.

Білім кәсіппен тығыз байланысты, бірақ сонымен бірге бұл бірдей ұғымдар емес. Адамдар бірдей білімге ие бола алады әртүрлі мамандықтар. Мамандар білім деңгейінің жеке тұлға ретінде де, әлеуметтік топтарда да өзгеруіне байланысты нарықтағы сұраныстың қайта бағдарлануын күту керек екенін анықтады.

табыс деңгейі. Автокөліктер, қайықтар, киімдер, косметика және т.б. сияқты тауарларға қатысты нарықтың тағы бір көне бөлінісі табыс деңгейіне негізделген сегменттеу болып табылады. Табысты саралау тұтынушыларды төмен, орташа және деп бөледі жоғары табыс. Әрбір санатта тауарларды сатып алу үшін әртүрлі ресурстар бар. Осылайша, жоғары табысы бар тұтынушы бар көбірек мүмкіндіктерұсынылған тауарларды таңдау және сатып алу. Табыс мөлшері тұтынушыға басқа да жолмен әсер етеді. Мысалы, табыс өскен кезде барлық өнім топтары бойынша тұтыну сәйкесінше өсу қажет емес. Осылайша, азық-түлікке жұмсалатын қаражаттың салыстырмалы үлесі азайып, демалыс пен ойын-сауыққа түсетін кірістер өсуде. Бөлуге отбасы мүшелерінің саны да әсер етеді. Табысы бірдей болған жағдайда, шағын жанұядағы әрбір адамның тұтынуы көп адамға қарағанда жоғары болуы мүмкін.

Сондықтан маркетологтар табыстың, жинақтың, салықтың тенденцияларын болжауға көп көңіл бөлуі керек. Бұл, әсіресе, еліміздегі қазіргі жағдайға қатысты. Бұл ретте нарыққа ұсынылатын тауарлардың ассортименті мен сапалы құрылымының өзгеруі, бағаның жеткілікті икемді болуы қажет, өйткені олардың ешқайсысы іс жүзінде бүкіл халық үшін құрыла алмайды. Осылайша, ұсынылатын өнімдердің ассортименті әрбір сегменттің сатып алушысының «әмиянына» арналған болуы керек.

Демографиялық сипаттамалар әлеуметтік-экономикалық өте тығыз байланысты және сегменттердің біріктірілген параметрлерін құра отырып, бір-бірімен белгілі бір түрде біріктірілуі мүмкін. Мысалы, пансионат зағип жандарға қамқорлық жасайды, олардың психологиялық жағдайын сақтауға қамқорлық жасайды, қамтамасыз етеді кәсіби білім. Алайда, мүмкіндігі шектеулі болғандықтан, пансионат әлеуметтік жағдайы әртүрлі барлық зағип жандарға көмек көрсете алмайды. Суретте. 2-суретте бұл адамдарды жыныс, жас және табыс деңгейі бойынша көп факторлы сегментациялау мысалы көрсетілген (4, 260 б.).

Ал интернат үйі аз қамтылған, еңбекке жарамды зағип ер адамдарға қызмет көрсетуді таңдады, өйткені басшылық бұл нақты топтың қажеттіліктерін барынша қанағаттандыра алады деп есептейді. әлеуетті клиенттер.

Күріш. 2 Демографиялық және әлеуметтік-экономикалық белгілері бойынша зағиптарды сегменттеу

Географиялық, демографиялық белгілер сегменттеудің ортақ объективті белгілері сегменттеудің ортақ объективті белгілері болып табылады. Дегенмен, осы сипаттамалар бойынша біртекті сегменттер көбінесе нарықтағы сатып алушылардың мінез-құлқы тұрғысынан айтарлықтай сараланады. Осылайша, санақ деректері халық топтары туралы пайдалы ақпарат береді, бірақ белгілі бір өнімдердің сатып алушылардың кейбір бөлігін тарта отырып, нарықта өз тауашаларын табуының себептерін түсіндірмейді. Тек объективті белгілерді пайдалану тиімді сегментацияға мүмкіндік бермейтіні анық.

Сегменттеудің субъективті спецификалық белгілері психографиялық және мінез-құлық болып табылады.

Психографиялық сегменттеу сатып алушы сипаттамаларының барлық спектрін біріктіреді. Ол жалпы түрде «өмір сүру салты» ұғымымен көрінеді және адамның хоббиі, іс-әрекеті, қызығушылықтары, пікірлері, қажеттіліктер иерархиясы, басқа адамдармен қарым-қатынасының басым түрі және т.б. көрініс табатын адамның өмірінің үлгісі болып табылады.

Бір американдық жүргізген талдау белгілі бір өмір салтына қарай адамдардың келесі топтарын ажыратуға мүмкіндік берді:

«үмітсіз» - өмірде мағынасыз өмір сүретін, қоғамнан алыстауға бейім адамдар (4%);

«қолдау» - өмірде әлі де жеңіліске ұшыраған, бірақ кедейліктен құтылу үшін қоғаммен байланысын сақтайтын адамдар (7%);

«тиісті» - өте консервативті, әдет-ғұрыпты құрметтейтін, тәжірибе жасауды ұнатпайтын, ерекшеленуден гөрі бейімделуді ұнататын адамдар (33%).

«бәсекеге қабілетті» - амбициясы бар, «жоғарыға» ұмтылатын, әрқашан көп нәрсеге қол жеткізгісі келетін адамдар (10%);

«гүлденген» - өзін бақытты санайтын, әлеуметтік жүйеге «енген», өмірге қанағаттанатын адамдар (23%);

«Мен – өзіме» – адамдар, көбінесе жас, өзімшіл, капризді (5%);

«Тірі қалғандар» - оны сол қалпында қабылдайтын ішкі өмірі бай адамдар (7%);

«әлеуметтік шығармашылық» - әлеуметтік қарым-қатынастарды жақсартқысы келетін жауапкершілігі жоғары адамдар (9%);

«интеграцияланған» - ішкі ұмтылыс пен сыртқы, әлеуметтік (2%) ең жақсы элементтерін біріктіретін толық жетілген психологиясы бар адамдар.

Бұл жіктеу маркетинг үшін құнды, себебі ол әр адам өмір салтының әртүрлі кезеңдерінен өтеді деген идеяға негізделген. Әзірге Ресейде мұндай зерттеулер жүргізілген жоқ, дегенмен олардың қажеттілігі анық.

Шетелде нарық сегменттерін зерттеу, тұлға типтері мен өмір салтын ескере отырып, бұрыннан тәжірибеден өтіп келеді. Мәселен, американдық маркетолог Р.Экофф пен Дж.Эмшофф сыра тұтынушыларының төрт тұлғалық түрін анықтай алды (3-кестені қараңыз) және Анхозер-Бушқа осы топтардың әрқайсысын қамту үшін бәсекеге қабілетті жарнамалық науқанды дамытуға көмектесті (4, б. 262).

3-кесте

Сыра тұтынушыларын тұлға типі бойынша сегменттеу

Тұтынушы түрі	Тұлға түрі	Тұтыну әдеттері
Компаниядағы ішуші	Өзіміздің қажеттіліктеріміз, әсіресе жетістікке жету қажеттілігі және біз қалаған нәрсені алу үшін басқаларды манипуляциялау ниеті	Бақыланатын адам, ол кейде мас болуы мүмкін, бірақ, ең алдымен, алкогольсіз. Демалыс күндері, мереке күндері, әдетте достарымен бірге ішеді. Сыра ішу қоғамды мойындатудың бір жолы болып саналады.
Тонусты қалпына келтіру үшін ішуші	Сезімтал және жауапты. Басқалардың қажеттіліктеріне бейімделеді. Әдетте орта жастағы адам.	Өзін-өзі ұстайды, ол сирек мас болады. Жақын достарымен жұмыстан кейін ішеді.
көп ішу	Басқалардың қажеттіліктеріне сезімтал. Көбінесе бұл үшін өзін кінәлайтын жеңілген адам.	Көп ішеді. Кейде ол өзін бақылауды жоғалтады, қатты мас болуы мүмкін. Ол үшін сыра ішу - шындықтан қашу.
Бақылаусыз ішу	Әдетте, басқаларға жанашырлық танытпайды, өз сәтсіздіктерін басқалар тарапынан өзінің жетіспеуіне кінәлайды.	Ол көп ішеді, жиі мас болады, жиі маскүнемдікке айналады. Оған сыра ішу – қашудың бір түрі.

Е.П. Голубков өз еңбегінде» Маркетингтік зерттеулер: теория, әдістеме және практика» сегменттеудің келесі мінез-құлық белгілерін көрсетеді: қолдану жағдайлары бойынша; жеңілдіктерге негізделген; пайдаланушы күйіне негізделген; тұтыну қарқындылығына негізделген; тұтынудың сатып алуды жүзеге асыруға дайын болу сатысына негізделеді (2, 43 б.).

Сегментацияның мінез-құлық белгілері (4-кестені қараңыз) ең сипаттаушы болып табылады және көптеген сарапшылардың пікірінше, нарық сегментін қалыптастырудың ең логикалық негізі болып табылады. Мінез-құлық сегментациясы тұтынушылардың білім деңгейі, көзқарасы, өнімді пайдалану сипаты немесе оған реакциясы және т.б. сияқты сипаттамаларына байланысты нарықты топтарға бөлуді қамтиды.

4-кесте

Тұтынушыларды нарықтағы мінез-құлқына қарай сегменттеу

Пайдалану жағдайлары бойынша сегменттеу – нарықты идеяның пайда болу жағдайларына, себептеріне сәйкес топтарға бөлу, сатып алу немесе өнімді пайдалану. Мысалы, шетелде апельсин шырынын әдетте таңғы асқа ішеді. Дегенмен, апельсин өсірушілер күннің басқа уақыттарында апельсин шырынын тұтынуды ынталандыру арқылы апельсинге сұранысты кеңейтуге тырысады.

Пайдаға негізделген сегменттеу – тұтынушы тауардан іздейтін пайдаға, пайдаға қарай нарықты топтарға бөлу негізгі өмірлік қажеттіліктердің бірі, екіншісі үшін – белгілі бір имидждің элементі ғана.

Пайдаланушы мәртебесі сонымен қатар пайдаланушы емес, бұрынғы пайдаланушылар, әлеуетті пайдаланушылар, жаңадан пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар болып бөлінетін пайдаланушылардың өнімді пайдалануының жүйелілік дәрежесін сипаттайды. Мысалы, сіз нарықтағы белсенділікті жаңадан бастаған пайдаланушыларды тұрақты пайдаланушыларға айналдыруға бағыттай аласыз.

Тұтыну қарқындылығы - бұл нарықтар белгілі бір тауарларды әлсіз, қалыпты және белсенді тұтынушылар топтарына бөлетін көрсеткіш. Әлсіз тұтынушылардың бірнеше шағын сегменттеріне қарағанда нарықтың бір сегментіне қызмет көрсету тиімдірек екені анық.

Адалдық дәрежесі, яғни. белгілі бір тауар брендіне тұтынушының міндеттемесі. Ол әдетте осы брендтің өнімдерін қайталап сатып алу санымен өлшенеді.

Тұтынушылардың тауарға деген адалдық дәрежесі бойынша Ф.Котлер мен А.П. Дурович келесі сегменттерді ажыратады: 1) шартсыз аддеренттер; 2) толерантты ұстанушылар; 3) құбылмалы аддененттер; 4) «кезбелер».

Сатып алушының дайындығы сатысы – бұл сипаттама, оған сәйкес сатып алушылар тауар туралы білмейтін, ол туралы жақсы хабардар, оған қызығушылық танытатын, оны сатып алуға дайын және сатып алуға ниеті жоқ болып жіктеледі.

А.П. Дурович. Сатып алушының тауарға деген көзқарасына қарай ол келесі сегменттерге бөлуді ұсынады: 1) тауар туралы ештеңе білмейтін надандар; 2) хабардар – өнімнің бар екенін ғана біледі; түсіну - өнімнің артықшылықтары, оның функциялары және қанағаттандыратын қажеттіліктері туралы түсініктері бар, бірақ оның бәсекелес өнімдерден жоғары екеніне сенімді емес; 4) сенімді – ұсынылған өнімнің артықшылығын түсінді, бірақ белгілі бір себептермен (қаржылық жағдай, тұтынудың маусымдылығы және т.б.) оны әлі сатып алмайды; 5) белсенді – тауарды алады және пайдаланады (3, 135 б.).

Дұрыс сегменттеу атрибутын таңдау коммерциялық қызметтің соңғы нәтижелеріне айтарлықтай әсер етеді. Мысалы, Mustang автомобиль моделін енгізудің нарықтық стратегиясы мен тактикасын жасау кезінде Ford Motors (АҚШ) сегменттеудің негізгі критерийі ретінде сатып алушылардың жасын таңдады. Модель қымбат емес спорттық автокөлік сатып алғысы келетін жастарға арналған. Дегенмен, көлікті нарыққа шығарған компания басшылығы модельдің барлық жастағы сатып алушылар арасында сұранысқа ие екеніне таң қалды. Қорытынды жастарды емес, негізгі сегменттік топ ретінде «психологиялық жас» адамдарды таңдау керек екенін көрсетеді. Бұл мысал сегменттеудің әртүрлі белгілерін ескере отырып, сегментті дұрыс таңдаудың қаншалықты маңызды екенін көрсетеді, өйткені компанияның табысты жұмыс істеуі осыған байланысты.

2.2 Өнімді сегменттеу белгілері

өнеркәсіптік мақсат

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін негіз ретінде тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын мүмкіндіктердің көпшілігін пайдалануға болады. Өндіріс тауарларының тұтынушыларын географиялық және мінез-құлық айнымалыларының ауқымы бойынша олар іздейтін пайдаға, пайдаланушы мәртебесіне, тұтыну қарқындылығына, міндеттеме дәрежесіне, қабылдауға дайындығына және өнімге деген көзқарасына қарай бөлуге болады.

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу кезінде Е.П. Голубков келесі белгілерді анықтайды: географиялық жағдай; тауарды сатып алатын ұйымның түрі; сатып алу сомасы; сатып алынған тауарларды пайдалану бағыты (2, 44 б.).

«Маркетинг» оқулығында А.Н. Романов өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін экономикалық және технологиялық критерийлердің маңызды екенін айтты, оларға мыналар кіреді:

салалар	(өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс, мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда);
меншік нысандары	(мемлекеттік, жеке, ұжымдық, шет мемлекеттер, аралас);
қызмет саласы	(ҒЗТКЖ, негізгі өндіріс, өндірістік инфрақұрылым, әлеуметтік инфрақұрылым);
кәсіпорын көлемі	(кіші, орташа, үлкен);
Географиялық жағдай		(тропиктер, Қиыр Солтүстік)

Сегменттеудің маңызды белгілеріне сондай-ақ осы тауарларға тапсырыстардың жиілігі, сатып алуды ұйымдастырудың ерекшеліктері (жеткізу шарттары, төлем шарттары, төлем әдістері), қарым-қатынас формалары жатады (6, 57 б.).

А.П. Дурович өнеркәсіп тауарлары нарығында тұтынушылар кәсіпорын, тұтынушылар кәсіпорын болып табылады, географиялық сегменттеу белгілі бір дәрежеде өндірістік және экономикалық сегменттеумен біріктіріледі деп есептейді. Ол өндіріс пен экономикалық сегменттеудің ерекше белгілеріне сілтеме жасайды (3, 134 б.)

кәсіпорын тиесілі сала: ауыл шаруашылығы, мұнай өндіру және өңдеу, металлургия және т.б.;

тұтынушы кәсіпорында қолданылатын технологиялық процестер.

Белгілердің екінші тобы сатып алуды ұйымдастырудың ерекшеліктерін, әсіресе тұтынушылардың сұраныстарын сипаттайды: өндіріс құралдарын сатып алу саласында нақты проблемалардың болуы (мысалы, өнімділік, қуаттылық, жылдамдық, толықтық және т.б.); төлем шарттары және жеткізушілермен қарым-қатынас формалары (бір жолғы сатып алулар, ұзақ мерзімді қарым-қатынастар және т.б.).

Сегменттеу белгілерінің осы тобымен техникалық және қолданбалы белгілер тығыз байланысты.

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу кезінде бренд-демографиялық сипаттамаларды кеңінен және тиімді қолдануға болады. Сонымен, негізгі туралы ақпарат өндірістік қорлар, кәсіпорынның капиталы, өндіріс көлемінің динамикасы және оның ассортименті ағымдағы өндірістік және коммерциялық бағдарлама туралы да, перспективалар туралы да, демек, белгілі бір тауарларға кәсіпорынның бар және ықтимал қажеттіліктері туралы түсінік береді.

Тұтыну тауарлары нарығына келетін болсақ, өнеркәсіптік тауарларды сегменттеу бірнеше белгілерді біріктіру негізінде жүзеге асырылады. Сегменттердің тым кішкентай болмауы маңызды. Суретте. 3-суретте алюминий тұтыну нарығын дәйекті үш сатылы сегменттеу нәтижелерінің фрагменті көрсетілген.

Күріш. 3 Үш сатылы нарықты сегменттеу

3 НАРЫҚТЫ МАҚСАТТЫ СЕГМЕНТТЕУ ЖӘНЕ ӨНІМДІ позициялау

Сегменттеу процесінде нарықты сегменттеу әдетте екі кезеңде жүзеге асырылады. Макросегментация сатысында тауар нарығы анықталады, микросегментацияның келесі сатысында бұрын анықталған тауар нарығында сатып алушылардың жеке сегменттерін анықтау мақсаты қойылады.

3.1 Мақсатты нарықты таңдау

Бірі кезеңдерінарықты сегменттеу, сегменттеу критерийлерін, әдістерін және сипаттамаларын анықтағаннан кейін мақсатты нарықты таңдау болып табылады. Мақсатты нарықты таңдауға үлкен назар аудару керек, өйткені кәсіпорынның барлық кейінгі қызметінің тиімділігі көбінесе жасалған таңдауға байланысты. Ламберннің монографиясында нарықты сегменттеудің бұл кезеңі мақсатты сегментті таңдауға арналған микросегментациядан айырмашылығы макросегментация деп аталды.

Ламберн жұмысының нәтижелеріне сәйкес макросегментацияның негізгі сәттері мыналар болып табылады: нарықты сегменттеу стратегиясын жүзеге асыру болашақта оның рөлі мен негізгі функциясын сипаттайтын фирманың миссиясын анықтаудан басталуы керек. тұтынушыға бағытталған. Фирма басшысы үш негізгі сұрақ қоюы керек: «Фирма қандай бизнесте?», «Қандай бизнесте болуы керек?», «Қандай бизнесте болмауы керек?».

Демек, фирма үшін қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер тудыратын ұқсас қажеттіліктері мен мотивациялық сипаттамалары бар тұтынушылардың елеулі тобы болып табылатын фирманың мақсатты немесе базалық нарығы тұжырымдамасы туындайды.

Абелл жұмысына сәйкес фирманың мақсатты нарығын үш өлшемде анықтауға болады (10, 79 б.):

нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын технологиялық, сипаттайтын технологиялар («қалай?»);


функционалдық, оның нақты функциялары қанағаттандырылуы керек бұл нарық(«не?»);


тұтынушы, ол берілген нарықта қанағаттандыруға болатын тұтынушылар топтарын анықтайды («кім?»).

Графикалық түрде бұл үш өлшемді схемамен ұсынылуы мүмкін (4-суретті қараңыз).

Бұл тәсілді пайдалана отырып, үш түрлі құрылымды ажыратуға болады: бір технология нарығы (салалар), бір функция нарығы (технологиялар нарығы) және өнім нарығы.

Сала байланысты функцияларына немесе тұтынушылар топтарына қарамастан технологиямен анықталады. Сала ұғымының өзі дәстүрлі. Сонымен қатар, ол ең аз қанағаттанарлық, өйткені ол ұсынысқа емес, ұсынысқа бағытталған. Осылайша, мұндай категория қарастырылатын функциялар мен тұтынушылар топтарының жоғары біртектілігі жағдайында орынды болады.

Өнім нарығы тұтынушылар тобының және белгілі бір технологияға негізделген мүмкіндіктер жиынтығының қиылысында орналасқан. Ол стратегиялық бизнес бірлігінің тұжырымдамасына сәйкес келеді және сұраныс пен ұсыныстың шынайылығына жауап береді.

Нарықты қамту стратегиясын таңдау әрбір сегмент үшін бәсекеге қабілеттілікті талдау негізінде жүзеге асырылады. Кәсіпорын келесі әртүрлі мақсатты нарық стратегияларын таңдай алады:

Шоғырлану стратегиясы – кәсіпорын тауар нарығына, функциясына немесе тұтынушылар тобына қатысты өзінің қызмет саласына тар анықтама береді.


Маманның функционалдық стратегиясы - Кәсіпорындар бір функцияға маманданғанды ​​жөн көреді, бірақ сол қойма функциясына қызығушылық танытқан барлық тұтынушылар топтарына қызмет көрсетеді.


Тұтынушыны мамандандыру стратегиясы – компания тұтынушылардың белгілі бір санатына маманданған (ауруханалар, қонақ үйлер және т.


Селективті мамандану стратегиясы бір-бірімен байланысы жоқ көптеген тауарларды әртүрлі нарықтарға шығару (өндірістің әртараптандырылуының көрінісі).


Толық қамту стратегиясы – барлық тұтынушылар топтарын қанағаттандыратын толық ассортимент ұсыну.

Көптеген нақты жағдайларда мақсатты нарықтық стратегияларды екі өлшемде тұжырымдауға болады: функциялар және тұтынушылар топтары, өйткені фирмалар көбінесе салаға қатысты бір ғана технологияға ие болады.

Егер фирма әртүрлі технологияларға ие болса, онда мақсатты нарықты таңдау және оны қамту стратегиялары да нарықтың технологиялық өлшемімен анықталады.

Мақсатты нарықты таңдағаннан кейін оның егжей-тегжейлі сегментациясына көшкен жөн.

3.2 Мақсатты сегментті таңдау

Мақсатты нарықты таңдағаннан кейін фирма компанияның қанша сегментке шоғырлану керектігін шешуі керек, басқаша айтқанда, мақсатты нарық сегменттерін таңдап, маркетинг стратегиясын жасау керек.

Мақсатты нарық сегменті – бір немесе бірнеше сегменттерге арналған маркетингтік іс-шараларкәсіпорындар.

Сонымен қатар, нысан таңдалған мақсаттарды ескере отырып, бәсекелестіктің күшті жақтарын, нарықтардың көлемін, тарату арналарымен қарым-қатынастарын, пайданы және оның компанияның имиджін анықтауы керек.

Кәсіпорынның мақсаттары сандық жағынан да, сапалық жағынан да қойылуы мүмкін. Олар жаңа өнімдерді енгізуге немесе нарықтың жаңа сегменттеріне танымал өнімдердің енуіне қатысты болуы мүмкін. Бұл ретте сегмент мақсатты сегмент ретінде таңдалу үшін жеткілікті сұраныс әлеуетіне ие болуы керек. Сонымен қатар, мақсатты сегменттер таңдалған маркетингтік стратегияны жүзеге асыруға жеткілікті уақыт беретін тұрақты болуы керек.

Мақсатты сегментті таңдау келесі сегменттік айырмашылықтардың бірімен шешілуі мүмкін және өнімнің бір түрі оны барлық топтардың тұтынушылары алдында тартымдылықтың маркетингтік құралдарымен қамтамасыз ете отырып, бүкіл нарыққа шығарылуы мүмкін. Бұл жағдайда жаппай маркетингтік стратегия қолданылады. Бұл стратегия үлкен сату стратегиясы деп аталады. Жаппай маркетингтің негізгі мақсаты - максималды сату. Сегменттердің үлкен санына ену бүкіл нарықты кең қамтумен байланысты және айтарлықтай ресурстарды қажет етеді, сондықтан бұл стратегия әдетте қолданылады. ірі кәсіпорындар. Табысты бұқаралық маркетинг үшін сатып алушылардың көпшілігі өнімнің бірдей қасиеттеріне қажеттілікті сезінуі керек. Жаппай тарату және бұқаралық жарнама әдістері қолданылады, бір баға диапазоны, әртүрлі тұтынушылар топтарына бағытталған бірыңғай маркетингтік бағдарлама. Дегенмен, нарық қаныққан сайын бұл тәсілдің өнімділігі азаяды.

Екіншіден, өндірушінің күші мен ресурстарын нарықтың бір сегментіне (тұтынушылардың нақты тобына) шоғырландыруға болады. AT бұл жағдайшоғырландырылған маркетингтік стратегия қолданылады. Бұл стратегия шектеулі ресурстармен шағын кәсіпорындар үшін тартымды. Кәсіпорын күш пен ресурстарды өзінің артықшылықтарын пайдалану мүмкіндігі бар жерде шоғырландырады, өндірісті мамандандыруда үнемдеуді және қажеттіліктерді қанағаттандырудағы бірегейлік пен даралықтың алыс дәрежесіне байланысты күшті нарықтық позицияны қамтамасыз етеді.

Шоғырландырылған маркетингтік стратегия компанияға бәсекелестік үшін ресурстар аз болған кезде өнім бірлігінен максималды пайда алуға мүмкіндік береді ірі фирмалармамандандырылған нарық сегменттерінде.

Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы оның өнімдерінің ерекше сипатына негізделген, бірақ бұл жерде де бәсекелестердің ықпалы қауіпті, бірақ мұнда да бәсекелестердің әсері қауіпті және үлкен шығындар қаупі айтарлықтай.

Бұл кәсіпорынның мақсатты нарығын құрайтын бірнеше сегменттерде жұмыс істеу сенімдірек.

Мақсатты нарық сегментін таңдаудың үшінші жолы - бірнеше сегменттерді қамту және олардың әрқайсысы үшін өз өнімін немесе оның сортын шығару. Мұнда әр сегмент үшін әртүрлі маркетингтік жоспармен сараланған маркетингтік стратегия қолданылады. Бірнеше нарық сегменттерін қамту әртүрлі брендтер мен өнімдерді өндіру және өткізу үшін елеулі кәсіпорын ресурстары мен мүмкіндіктерін талап ететін маңызды нарық сегменттерін талап етеді. Сонымен қатар, бірнеше сегменттерге бағытталған тауарлардың бірнеше түрін шығару сату көлемін барынша арттыруға мүмкіндік береді.

Сонымен, осы үш нарықты қамту стратегиясының кез келгенін таңдау мыналармен анықталады:

анықталған және ықтимал табысты сегменттердің саны;


кәсіпорын ресурстары.

Кәсіпорынның ресурстары шектеулі болса, шоғырланған маркетинг стратегиясы жалғыз мүмкін болады.

Кейбір жағдайларда жаппай немесе шоғырландырылған маркетингтік стратегиядан бастаған кәсіпорын дамымаған тұтынушылық сегменттерге қол жеткізе алады (мысалы, әмбебап сусабын өндіруден (жаппай маркетинг) балаларға арналған шаштың әртүрлі түрлеріне арналған арнайы сусабындар өндірісіне ауысу) . Немесе керісінше, бір сегментте өзін берік орнықтыра отырып, компания жаңа сегментті игеріп, қызметін кеңейтеді. Сонымен, балаларға арналған өнімдерді шығарумен қатар, Johnson & Johnson 40 жастан асқан әйелдерге арналған сусабындар сатады. Кейбір жағдайларда фирмалар стратегиясында жаппай және шоғырланған маркетингті де пайдаланады.

Көбінесе сегменттеу процесінде нарықтың белгілі бір бөліктері өндірушілердің сол немесе басқа себептермен немқұрайлылық танытатындығы анықталады. Бұл сегменттерді құрайтын тұтынушылар өздерінің қалаулары мен қалауларын толық қанағаттандырмайды. Мысал ретінде тұтынушылардың жекелеген санаттарына арналған тауарлар: зейнеткерлер, жасөспірімдер және т.б. Бұл жағдай нарықтық терезе деп аталады. Осы «терезені» жабуға ұмтылатын өндіруші үлкен жетістікке жетуі мүмкін.

Компания үстем және тұрақты жағдайға ие болған нарық сегменттері әдетте нарықтық тауашалар деп аталады.

Нарық тауашасын құру және нығайту, оның ішінде нарық терезелерін іздеу арқылы нарықты сегменттеу әдістерін қолдану арқылы ғана қамтамасыз етіледі. Нарықты сегменттеу сұраныстағы айырмашылықтарды белгілейді, ал өнім сатып алушылардың қажеттіліктеріне бейімделеді.

3.3 Өнімді орналастыру

Мақсатты нарық сегментін анықтағаннан кейін кәсіпорын бәсекелестердің қасиеттері мен имиджін зерттеп, олардың тауарының нарықтағы орнын бағалауы керек. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, компания өз өнімін позициялау туралы шешім қабылдайды, яғни. нарықта өз тауарының бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету. Таңдалған нарықта тауардың орналасуы мақсатты сегменттерді табудың қисынды жалғасы болып табылады, өйткені нарықтың бір сегментіндегі тауардың позициясы оны басқа сегменттегі сатып алушылар қалай қабылдағанынан өзгеше болуы мүмкін.

Маркетингтік логистика шеңберінде позициялауды қарастыратын батыс маркетологтарының кейбір еңбектерінде ол тауарды тұтынушыға барынша жақындатуға ұмтылуға негізделген нарық кеңістігінде тауарларды оңтайлы орналастыру ретінде анықталады. Жарнама берушілер терезе дисплейі сияқты өнім дисплейіндегі өнім үшін ең тиімді орынды таңдауға сілтеме жасау үшін «орналасу» терминін пайдаланады.

Егер сегменттеу өнімге тілектер мен қалаулар тұрғысынан ие болуы керек сипаттамаларды берсе, онда позициялау тұтынушыларды олар сатып алғысы келетін тауардың дәл ұсынылатынына сендіреді.

Позициялау маркетинг элементтерінің жиынтығын қамтиды, олардың көмегімен адамдар ұсынылған өнімді өздерінің идеалымен сәйкестендіру үшін бұл олар үшін арнайы жасалған өнім екеніне көз жеткізуі керек.

Мұнда мақсатты сегментте тауарларды орналастырудың негізгі стратегияларын атап өтуге болады:

тамаша өнім сапасына негізделген позициялау;


өнімді пайдаланудың белгілі бір тәсіліне негізделген позициялау;


өнімді сатып алудың артықшылықтарына немесе белгілі бір мәселенің шешімдеріне негізделген позициялау;


тұтынушылардың белгілі бір категориясына бағытталған позициялау;


бәсекелес өнімге қатысты позициялау;


тауарлардың белгілі бір санаты бар алшақтыққа негізделген позициялау.

Бәсекелестікте күшті позицияға ие болу үшін, өз өнімдерін позициялау нәтижелеріне сүйене отырып, компания өз өнімдерін бәсекелестердің өнімінен тиімді түрде ажырата алатын өнімнің және маркетингтік қызметтің сипаттамаларын ерекшелейді, яғни. оның өнімдерін ажыратады, яғни. өнімдерін ажыратады.

Сонымен қатар, әртүрлі өнімдер үшін саралаудың әртүрлі бағыттарын таңдауға болады.

Сонымен, маркетолог Е.П. Голубков өнімді дифференциацияны, қызметтік дифференциацияны, кадрлық дифференциацияны, имидждік дифференциацияны бөліп көрсетеді (2, 50 б.).

Өнімді саралау – бәсекелестерге қарағанда жақсы мүмкіндіктері мен дизайны бар өнімдерді ұсыну. Стандартталған өнімдер үшін (тауық еті, мұнай өнімдері, металл) өнімді дифференциациялау іс жүзінде мүмкін емес. Көліктер сияқты заттар үшін, тұрмыстық техника, бұл нарықтық саясатты ұстану әдеттегідей.

Қызметті саралау – бұл өнімге қатысты және бәсекелестердің деңгейінен жоғары болатын қызметтерді (жылдамдық, жеткізу сенімділігі, орнату, сатудан кейінгі қызмет көрсету, тұтынушыларды оқыту, кеңес беру және т.б.) ұсыну.

Персоналды саралау – бәсекелестердің персоналына қарағанда өз функцияларын тиімдірек орындайтын кадрларды іріктеу және оқыту. Жақсы дайындалған кадрлар келесі талаптарға сай болуы керек: құзыреттілік, достық, сенімділік, жауапкершілік, коммуникативті дағдылар. Ол сенім ұялатуы керек.

Имиджді саралау – имиджін, ұйым бейнесін немесе бір-бірінен ерекшеленетін өнімдерді жасау. жақсы жағыбәсекелестерден. Мысалы, темекінің танымал брендтерінің көпшілігінің дәмі ұқсас және бірдей жолмен сатылады. Алайда, Marlboro темекілері ерекше имиджіне байланысты, оны тек күшті, «ковбой тәрізді» адамдар шегеді, әлемдік темекі нарығының шамамен 30% -на ие.

Нақты өнімдердің сипаттамаларына және компанияның мүмкіндіктеріне байланысты ол бір мезгілде дифференциацияның бірнеше бағыттарын жүзеге асыра алады.

Өнімнің нарықтағы орнын анықтау кезінде позициялау карталарын құру әдісі жиі екі өлшемді матрица түрінде қолданылады, оның өрісінде бәсекелес фирмалардың өнімдері ұсынылады.

Суретте. 5-суретте екі параметр бойынша: баға (көлденең ось) және сапа (тік ось) бойынша нақты мақсатты нарықта бәсекелес өнімдердің өнімдері үшін бәсекелестік өнімдерінің орналасуының картасы көрсетілген.

Радиустары көлемге пропорционалды шеңберлерде, іске асыру бәсекелес фирмалардың атауларын көрсетеді. Сұрақ белгісі нарықтағы позицияны таңдау мүмкіндігін сипаттайды жаңа компания, басқа фирмалардың осы нарықтағы орнын талдау негізінде. Жасалған таңдау бәсекелестік азырақ мақсатты нарықта орын алу ниетімен ақталады. Бұл жағдайда салыстырмалы түрде өндіріс болып табылады Жоғары сапаорташа бағамен сатылады.

Күріш. 5 «Сапа-баға» параметрлері бойынша өнімді орналастыру картасы

Қабылданған шешімнің негізінде бұл компания таңдалған өнімді әзірлеу, нарықтық сынақтан өткізу және іске қосу бойынша жұмыстар кешенін жүргізуі керек. Қабылданған шешімнің сәтті орындалуына 100% кепілдік жоқ. Сондай-ақ табысқа жету мүмкіндігін бағалау қажет.

Осылайша, мақсатты сегментте өнімді орналастыру өнімнің ерекше артықшылықтарын көрсетумен, нақты қажеттіліктерді немесе тұтынушылардың белгілі бір санатын қанағаттандырумен, өнімнің тамаша сапасына сенумен, сондай-ақ өнімділікті қалыптастырумен байланысты. өнімнің немесе компанияның сипатты бейнесі.

Ресейдегі тауар нарығын СЕГМЕНТТЕУдің 4 ерекшелігі

Жоғарыда біз тауар нарығын сегменттеудің батыстық және отандық теорияларының негіздерін қарастырдық. Осы тәсілдердің қайсысы бүгінде ресейлік маркетинг тәжірибесінде қолданылады?

Дәстүрлі әлеуметтік-демографиялық және географиялық белгілерге негізделген сегменттеуден бастайық.

Америка Құрама Штаттарында немесе кез келген басқа өнеркәсібі дамыған елде жарнамалық және маркетингтік науқанның кез келген жоспары міндетті түрде «географиялық бөлімді» қамтиды, ол үй шаруашылықтарының саны туралы нақты деректерді береді. белгілі бір деңгейбелгілі бір қала мен штаттағы табыс. Аймақтардың маркетингтік әлеуетін салыстыру үшін көп факторлы индекстер кеңінен қолданылады - халық саны, халықтың және аймақтың жалпы ақшалай табысы және осы табыстың бөлінуі, жалпы көлемі мен индексі. бөлшек сауда кейбір түрлерітауарлар. Бұл жерде ең бастысы бөлшек сауданың индексі болып табылады, өйткені оның негізінде аймақтық нарықтың әлеуетті сыйымдылығын болжауға болады (5 кестені қараңыз) (5, 72 б.).

АҚШ-тағы аймақтың маркетингтік әлеуетін барынша дәл сипаттайтын көп факторлы индекс үш фактордың орташа өлшенген мәнімен есептеледі: 1) тұтынушының нақты табысының пайызы; 2) бөлшек сауданың пайыздық үлесі және халықтың үлесі.

Үшін Ресейлік жағдайларгеографиялық сегменттеу ерекше маңызға ие - соңғы жылдары аймақтандырудың өсу тенденциясы жабық және бір-біріне ұқсамайтын нарықтар мен жабық «тұтынушылар әлемін» құруға алып келеді. Ресейге қолданылғандай, аймақтың көп факторлы тұтыну индексін есептеу әдістемесін Леонид Лаптев пен Олег Митичкин (ОРФИ) ұсынған (5, 73 б.).

5-кесте

Америка Құрама Штаттары үшін аймақтық нарықтардың әлеуетті сыйымдылығын анықтау мысалы

Аймақ	Бөлшек сауданың жалпы көлемі (миллион доллар)	Бөлшек сауда индексі	Сату әлеуеті (миллион доллармен).
Ұлы көлдер Иллинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Олардың әдістемесіне сәйкес облыстың көпфакторлы тұтыну индексін есептеу үшін келесі көрсеткіштер қолданылады: облыстағы отбасылар саны, азық-түлік (азық-түлік емес) тауарларды сатып алуға отбасының орташа шығыстары, облыс бойынша орташа жалақы. , орташа жалақының ең төменгі күнкөріс деңгейіне қатынасы пайызбен.

Ресейдің сол аймақтары үшін көп факторлы тұтыну индексін есептеу мысалы кестеде келтірілген (6-кестені қараңыз).

Леонид Лаптев пен Олег Митичкин халық тұтынатын тауарларды өткізу әлеуетін бағалаумен қатар, олардың көп факторлы индексін өнеркәсіптік тауарлар нарығының сыйымдылығын есептеу үшін де қолдануға болатынын атап өтті. Мысалы, қағаз және қағаз өнімдері нарығына қатысты облыстың көп факторлы индексі бірнеше көрсеткіштердің орташа өлшенгенін көрсетеді: аймақтағы полиграфиялық кәсіпорындардың олардың Ресейдегі жалпы санына пайызы, облыстағы полиграфиялық өнім көлемін жалпыресейлік көрсеткіштерге дейін.

6-кесте

Ресейдің үш аймағы үшін көп факторлы тұтыну индексін есептеудің мысалы

Аймақ	Отбасы саны	Орташа айлық шығындар	Орташа жалақы (мың рубль)	Ең төменгі күнкөріс деңгейі (мың рубль)	Орташа жалақының өмір сүру құнына қатынасы	тұтыну индексі
Нижний Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

Тұтынушылардың сұранысын есептеуге келетін болсақ, аймақтағы орташа жалақы мен ең төменгі күнкөріс деңгейі туралы нақты мәліметтерді алуда ең үлкен қиындықтар тәжірибеде туындайды. Бұл жерде таңқаларлық ештеңе жоқ – табыс деңгейі бойынша сегменттеу негізгі және біздің қоғамда орын алған күрт меншіктік стратификация жағдайында қиынырақ және қиынырақ. Жағдай парадоксалды, өйткені өнімдердің үлкен әртүрлілігі бойынша жарнамалық және маркетингтік науқандар үшін кіріс деңгейі бойынша сегменттеу іс жүзінде өзін-өзі қамтамасыз етуі мүмкін. Жыныс, жас және отбасының табысы сияқты көрсеткіштер басқа да әлеуметтік-демографиялық сипаттарды (білім, әлеуметтік статус, кәсіп түрі және т.б.) артық. Яғни, табыс деңгейі негізінде алынған мақсатты аудитория соншалықты тар болып шығады, ол енді қосымша әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар көмегімен одан әрі бөлуді қажет етпейді.

Мәселен, мысалы, шетелдік туризмнің, әуе саяхатының немесе коммерциялық банктердің қаржылық қызметтерінің әлеуетті нарығы бүгінде Мәскеу тұрғындарының ең жоғары табысты бөлігінің тек 10% шегінде. Мәскеу тұрғындарының жоғары табысты бөлігінің коммуникативті мінез-құлқын зерттей отырып, V раолои ғылыми-зерттеу орталығы астана тұрғындарының 17% -ын шектеді. Мәскеу тұрғындарының қалған 83% кір жуғыш ұнтақ, кока-кола, шоколад, кофе, сағыз, сусабын үшін жарнамалық науқандардың мақсатты аудиториясы бола алады, біз оларды теледидар экрандарында көреміз. Бұл Ресей мен Батыстағы маркетинг тәжірибесінің арасындағы таңқаларлық айырмашылық. Ресейде тұтынушылық мінез-құлық теориясы саласындағы әзірлемелер әлдеқайда артта қалды. Мақсатты аудиторияңызды қашан анықтауға болады? жарнамалық компаниятек үш өлшемде - кіріс, жыныс және жас - пайда, сатып алу мінез-құлқы немесе өмір салты бойынша сегменттеу мәселесі енді туындамайды. Оның себебі – көптеген сапалы тауарлардың әлеуетті сатып алушысы және жарнамалық әсер етудің негізгі объектісі – орта таптың болмауы. Орта тап Ресейде бұқаралық санадағы өзіндік «фантом» ретінде бар. Сыныпқа қатысты сауалнама жүргізу барысында келесі мәліметтер алынды (5, С, С. 76). Сауалнамаға қатысқандардың 1%-ы өзін «жоғары» таптың, 37%-ы «орта» сыныптың, 44%-ы «төменгі» сыныптың өкілімін деп санаса, 18%-ы жауап беруге қиналған.

Осылайша, үлес салмағы халықтың жартысына жететін табысы аз сатып алушылардың көптеген қарапайым азық-түлік өнімдерін сатып алу мүмкін еместігі туралы тұжырым зерттеушілердің деректерімен расталады. Осылайша, ВЦИОМ деректері бойынша (7 кестені қараңыз) ең танымал тауарларды тұрақты тұтыну келесідей.

7-кесте

Әртүрлі тауарларды тұтыну үлесі

Ресейлік сатып алушылар

Өнім	Тұтынушылардың үлесі халыққа қатысты пайызбен
Шоколадты кәмпиттер
Шоколад батончиктері
Сағыз
Минералды су
«Кола» сияқты салқын сусындар
Басқа алкогольсіз сусындар
жеміс шырындары
Шай
Кофе
Арақ
Сыра
Темекі
Сабын
Тіс пастасы
Сусабын
Жуғыш ұнтақ

Бұл кесте Ресей тұрғындарының жартысы жеміс шырындарын, минералды суларды, алкогольсіз сусындар, сыраны ешқашан немесе мүлдем дерлік сатып алмайтынын, біздің елдің төрттен бір бөлігі кофе мен шоколадты ешқашан сатып алмайтынын көрсетеді. Мұның бәрі халықтың басым көпшілігінің тұтынушылық әлеуетінің өте төмен екендігін айғақтайды.

Осылайша, артықшылықтар, өмір салты және сатып алу мінез-құлқы бойынша сегменттеуге арналған модельдер тек жарнаманы дамыту кезінде маркетологтарға қажет болуы мүмкін. маркетинг стратегияларықоғамымыздың жоғары табысты (8 - 10%) бөлігінің тауарларын сату. Қалғандары үшін тауардың бағасы ұзақ уақыт бойы шешуші болады. Әзірге мұндай үлгілерді құрастыру әрекеттері ғана бар.

Ресейдегі өмір салты мен мотивтері бойынша сатып алушыларды сегменттеу екі зерттеу өнімінде жүзеге асырылды: «Comson-2» орталығының «R-TGI» және «Romir/G11up Media» орталығы жасаған оның бейімделген финдік нұсқасы «Media&Marketing Index» ( 5, 78 б.).

Ресейдегі сатып алу және өмір салты негізінде алынған сегменттеу деректерін қорытындылай отырып, бас атқарушы директорЕлена Конева «Comson-2» ғылыми-зерттеу орталығы үш ресейлік сатып алушыны анықтайды:

1) «романтика», «өмір отын» сатып алушылар (қарапайым жастар қаржылық ресурстарбірақ оларды жұмсауға үлкен ықыласпен. Олар тауардың беделін әлеуметтену құралы, өз тобына жататынын білдіру тәсілі ретінде қарастырады. Сипаттама – тұтыну деңгейінің төмендігі, жұмсаудағы сақтық, сатып алу мотивтері – бедел, жарнамаға көңіл бөлу, оған сақтықпен қарау).

2) «бай прагматистер» (жеке секторда жұмыс істейтін адамдар). Олар сатып алу кезінде сақтықпен үйлесетін айтарлықтай ақшаны жұмсауға дайындығымен және қабілетімен сипатталады. Олар ақшаның қадірін біледі, оны қалай табуға болатынын біледі және өз ақшаларына өздеріне ең қолайлысы болғанын қалайды. Сипаттама - тұтынудың жоғары деңгейі, жұмсауда сақтық, сатып алу мотивтері - бедел, жарнамаға назар аудару, оған сақтықпен қарау);

3) тұтынушының «социалистік-консервативтік» түрі (негізінен 55 жастан асқан егде адамдардың әлеуметтік қорғалмаған тобы). «Қолжетімді баға» тұтынудың негізгі мотиві болып табылады. Бұл топ тек өмір сүруге бағытталған және жаңа экономикалық жағдайларға бейімделу қабілеті аз. Сипаттама – тұтыну деңгейінің төмендігі, ақшаны жұмсағысы келмеу, сатып алу мотиві – қолжетімді баға, жарнамаға тітіркену және оған сенімсіздік.

Елена Конева бір немесе басқа жас тобына жататын мінез-құлықтың тиісті түрін сөзсіз қабылдауды білдірмейтінін атап өтеді. Оның пікірінше, тұтыну түрін анықтайтын ең ауыр фактор экономиканың жеке секторындағы жұмыспен қамту болып табылады. Бұл саладағы «технологиялық өзгерістер», оның пікірінше, «социалистік консерватордан» «немесе романтикалық тұтынушыдан» бай прагматикке қарай бағытта болады, керісінше емес.

Осылайша, Ресейдегі нарықты сегменттеу ерекшеліктері қоғамның орасан зор мүліктік стратификация жағдайында табыс деңгейі бойынша сегменттеу маңызды болып табылатындығына байланысты. Жарнамалық әсер етудің негізгі объектісі болып табылатын орта таптың болмауы, қазір табыс бойынша жарнамаланатын тауарлардың басым көпшілігі Ресей халқының 8–10% -нан аспайтындай қол жетімді болуына әкелді. Сондай-ақ географиялық сегменттеу ерекше маңызға ие, ол (Ресейдің жекелеген аймақтары арасындағы өмір сүру деңгейіндегі алшақтықты ескере отырып) көп факторлылықты ескеруі керек. тұтыну индексі, аймақтың сатып алу әлеуетін көрсетеді.

Сегменттеудің басқа түрлері (өмір салтына, сатып алу мотивтеріне, жеңілдіктерге және т.б. сәйкес) бүгінде Ресейде енді ғана дами бастады және, ең алдымен, халықтың табысы жоғары топтарына бағытталған маркетингтік стратегияларды әзірлеуде қолданылады. )

ҚОРЫТЫНДЫ

Сонымен, біз тауар нарығын сегменттеу сатып алушылардың нақты топтарына бөлу екенін анықтадық,

Олардың әрқайсысы бөлек өнімдер мен маркетингтік қоспаларды қажет етуі мүмкін. Ең жақсысын табу үшін фирманың көзқарасы бойынша сегменттеу мүмкіндіктері, маркетолог әртүрлі әдістерді қолданады. Ол әртүрлі критерийлер мен мүмкіндіктерді ескере отырып, әртүрлі принциптерге сәйкес сегменттеуді жүзеге асырады.

Компанияның әлеуетін барлық критерийлер бойынша бағалай отырып, өндіруші (кәсіпкер) нарықтың осы сегменті кәсіпорын үшін қолайлы ма, осы сегменттегі тұтынушылық сұранысты зерттеуді жалғастыру керек пе, ақпаратты жинау мен өңдеуді және уақытты жұмсауды және бұл туралы жаңа ресурстар.

Дұрыс сегменттеу атрибутын таңдау коммерциялық қызметтің соңғы нәтижелеріне айтарлықтай әсер етеді. Тұтынушы маркетингінде сегменттеу географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық ерекшеліктеріне негізделген. Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу соңғы тұтынушылардың түрлеріне, тұтынушылардың маңыздылығына, олардың географиялық орналасуына қарай жүзеге асырылуы мүмкін. Сегменттеу бойынша аналитикалық жұмыстың тиімділігі алынған сегменттердің қаншалықты өлшенетініне, қолжетімділігіне, берік және мақсатты әрекеттерге жарамдылығына байланысты.

Содан кейін фирма ең тиімді нарық сегменттерінің біреуін немесе бірнешеуін таңдауы керек. Ол қанша сегментті қамту керектігін шешеді. Фирма сегменттердегі айырмашылықтарды елемейді (дифференциацияланбаған маркетинг), әртүрлі сегменттер үшін әртүрлі нарықтық ұсыныстарды әзірлеуі мүмкін (дифференциалды маркетинг). Бұл жағдайда көп нәрсе фирманың ресурстарына, өнім мен нарықтың біртектілік дәрежесіне, өнімнің өмірлік циклінің кезеңіне және маркетингтік бәсекелестерге байланысты.

Нақты нарық сегментін таңдау компанияның бәсекелестерінің шеңберін және оның орналасу мүмкіндігін анықтайды. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, фирма бәсекелестердің біреуінің позициясына жақын орын алуды шешеді немесе нарықта өз орнын тауып, толтыруға тырысады. Егер фирма өзінің бәсекелестерінің бірінің қасында орын алса, ол өз ұсынысын өнім, баға және сапа айырмашылықтары бойынша саралау керек. Нақты позициялау шешімі фирмаға келесі қадамға, яғни маркетинг кешенін егжей-тегжейлі жоспарлауға көшуге мүмкіндік береді.

Қазіргі уақытта ресейлік нарықты сегменттеу «қолжетімді баға» принципі бойынша жүзеге асырылады. Сондықтан Ресейде табысты сегменттеу маңызды болып табылады.

Өкінішке орай, экономикалық тұрақсыздық, орасан зор мүліктік стратификация жағдайында орыс қоғамы, психологиялық, психографиялық ерекшеліктері бойынша сегменттеу іс жүзінде жүзеге асырылмайды, дегенмен оларға қажеттілік айқын.
Тауарлардың сараптамасы: анықтамасы, сараптама түрлері, олардың мақсаты мен міндеттері. Қазіргі коммерциялық қызметтегі тауар сараптамасының маңызы Ауыл шаруашылығы өнімдерінің дүниежүзілік нарығы: тенденциялары мен сипаттамалары

2015-02-09

Маркетинг. Қысқа курсПопова Галина Валентиновна

6.1. Нарықты сегменттеу (сегменттеу) түсінігі

Нарық сегменті маркетингтік ынталандырулардың бірдей жиынтығына бірдей жауап беретін тұтынушылардан тұрады. Нарықтар сатып алушылардан тұрады, ал сатып алушылар бір-бірінен әртүрлі тәсілдермен ерекшеленеді. Қажеттіліктер, ресурстар, географиялық орналасу, сатып алу көзқарастары мен әдеттер әртүрлі болуы мүмкін. Және осы айнымалылардың кез келгені нарықты сегменттеу үшін негіз ретінде пайдаланылуы мүмкін.

Әдетте сегменттеу нарықты құрамы бойынша біртекті топтарға бөлуді білдіреді, олардың арасында ұйым жұмыс істейтін адамдар таңдалады. Шын мәнінде сегменттеу – нарықты талдау және ұйымның маркетингтік мүдделеріне сәйкес келетін және оның мүмкіндіктеріне сәйкес келетін топтарды таңдау процесі.Жалпы айтқанда сегменттеу - ұйым жұмыс істейтін, өнімнің осы немесе басқа түрі кімге жеткізілетінін анықтаудың реттелген, жүйелі әрекеті.Сонымен қатар, сегменттеу тұтынушылар тобының белгілі бір әлеуметтік, психологиялық, экономикалық портретін жасауға, өнімді таратудың белгілі тәсілдерін жасауға мүмкіндік береді.

Бүкіл сегменттеу процесін шамамен алты кезеңге бөлуге болады.

1. Кәсіпорынның ағымдағы жағдайын анықтау.Бұл кезеңде ұйым қызметінің жалпы бағыты анықталады; компания қалай дамиды, нені түзетуге тырысады өндірістік мүмкіндіктер, инвестициялық ресурстар және кадрлық әлеует. Сонымен қатар, ұйымның осы кезеңде компанияның ағымдағы жағдайы қалай анықталатыны, менеджерлер ұйым қозғалып, дами алатын шекараларды/шектерді қалай анықтайтыны ерекше маңызды екенін атап өткен жөн. Бұл ұйымдық жағдайды, құрылыс жолдарын талдаудың өте ерекше тетіктерін қажет етеді бірлескен іс-шараларәртүрлі функционалдық бөлімдердің басшылары. Ұйымның қазіргі жағдайын талдаудың әртүрлі әдістері бар.

2. Тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерін анықтау.Бұл кезең бүкіл сегменттеу процесіндегі ең маңызды кезеңдердің бірі болуы мүмкін, өйткені дәл осы кезеңде нақты параметрлер талданады, олар болашақта жасалған өнім үлгілеріне негіз болады. Дәл осы кезеңде ұйымдар тұтынушылардың қалауы мен тілектерін анықтауда жиі негізгі қателіктер жібереді. Дәл осы кезеңде үлкен пайдаға немесе үлкен қаржылық сәтсіздіктерге әкелетін нарықтық жағдайды дұрыс немесе бұрыс қабылдау пайда болады.

3. Нарықты дұрыс аймақтарға бөлу.Дәл осы бағыт көбінесе бүкіл сегменттеу процесімен байланысты, дегенмен мұндай көзқарас, біздің ойымызша, ақталмайды, өйткені ол сегменттеудің біз жоғарыда айтқан барлық басқа кезеңдерін есепке алмайды. Сегментация екі түрге бөлінеді - априорижәне осы жағдай үшін.бөлігі ретінде априорлы сегменттеуМенеджер қандай да бір зерттеу жүргізбес бұрын нарықты қандай параметрлерге бөлу керектігін өз бетінше шешеді. бөлігі ретінде арнайы сегменттеубіріншіден, зерттеу жүргізіледі, содан кейін тиісті нарық сегменттері анықталады. Психологиялық тұрғыдан алғанда, екі жағдайда да нарықты бөлу процесінде ұйымдар көбінесе менеджерлердің ықпалына және ұйым жұмыс істейтін өнімге қатысты олардың қалыптасқан ұстанымына түседі. Әдетте, сегменттеу процесінде менеджерлер сегменттерді өздерінің тәжірибесі мен әріптестерінің тәжірибесіне сүйене отырып анықтайды, бұл әрқашан белгілі бір қателіктерге толы. Сондықтан жаңа өнімді әзірлеу тарауында біз тұтынушылардың қажеттіліктеріне және оларды ұйымдастырушылық мүмкіндіктер шеңберіне қосуға қатысты барлық нәрсені анықтау және анықтау механизмдеріне тоқталамыз.

Сегментацияның дәстүрлі ғылыми түсінігінде оның негізгі параметрі тұтынушыларды бірқатар белгілер бойынша топтастыру болып табылатынын атап өткен жөн, атап айтқанда:

Географиялық сегменттеу (әлеуетті тұтынушылардың тұрғылықты жері бойынша).);

демографиялық сегменттеу(жас параметрлері, отбасы мөлшері, жынысы, табысы, ұлты, діни көзқарасы және т.б. бойынша);

психографиялық(әлеуметтік таптар, өмір салты);

когнитивтік(мысалы, әдеттер, мінез-құлық, мәртебе, өнімді тұтынуға қатысу).

Алайда, Ресейде 90-шы жылдардағы қоғамның әлеуметтік құрылымындағы түбегейлі өзгерістерге байланысты, әр түрлі тұтынушылар топтары иеленетін қаражат көлемінің үлкен айырмашылығына байланысты, мұндай сегменттеу әрқашан сәйкес келе бермейтінін ерекше атап өткен жөн. нарықтың нақты талаптары. Сондықтан Ресейде сегменттеу негізін тек тұтынушылардың қатысуымен және олардың талаптары мен тілектеріне негізделген анықтау керек.

4. Өнімнің орналасуын анықтау.Бұл кезеңде өнімді тұтынушылардың санасына және олардың сатып алу әдеттеріне қалай бекітуге болатыны анықталады. Бұл кезеңде біздің өнімімізді әлеуетті тұтынушылар қалай қабылдағанын қалайтынымыз, оның қасиеттері мен сипаттамаларын қалай талдап оқитындығы қалыптасады.

5. Сегменттеу стратегиясын анықтау.

6. Маркетинг кешенінің стратегиясын анықтау.Бұл қадам ұйым деңгейіндегі нақты әрекеттерді өнім сипаттамалары, баға белгілеу, жарнамалық науқанжәне тарату жүйелері. Шын мәнінде, бұл кезеңде ұйымның белгілі бір өнім түрі үшін таңдалған стратегияны жүзеге асыру үшін жасайтын әрекеттері анықталады.

Сегменттеу кезеңдері күріште көрсетілген. он.

Күріш. он. Нарықты сегменттеу процесінің кезеңдері (А.В. Рубцов бойынша)

Маркетинг кітабынан. Ал енді сұрақтар! автор Манн Игорь Борисович

89. Ал тұтынушыларды әлеуметтік-демографиялық емес, мінез-құлық ерекшеліктері бойынша қазіргі сәнді сегментацияға қалай қарайсыз? Әртүрлі нарықтар сегменттеудің әртүрлі тәсілдерін қажет етеді.Бір жерде қарапайым тәсіл жеткілікті: мысалы, барлық тұтынушыларды сол топтарға бөліңіз.

«Бизнес құқығы» кітабынан авторы Смагина И А

245. Бұл не ең жақсы жолнарықты сегменттеу? Сіз үшін мүлдем ашылатын жаңа нарық- біріншісіне бәсекелестік жоқ

Банк құқығы кітабынан автор Кузнецова Инна Александровна

23.1. Нарық түсінігі және субъектілері құнды қағаздарҚазіргі уақытта бағалы қағаздардың айналысына байланысты қатынастар келесі актілермен реттеледі: «Акционерлік қоғамдар туралы» Федералдық заң; «Бағалы қағаздар нарығы туралы» 1996 жылғы 22 сәуірдегі № 39-ФЗ Федералдық заңы; Федералдық заң

Кітаптан Экономикалық теория: дәріс конспектісі автор Душенкина Елена Алексеевна

45. Бағалы қағаздар нарығының объектісі ретіндегі бағалы қағаздың түсінігі мен белгілері 1-бапқа сәйкес. Ресей Федерациясының Азаматтық кодексінің 142-бабына сәйкес бағалы қағаз - бұл жүзеге асырылуы немесе берілуі белгіленген нысан мен міндетті мәліметтерді, мүліктік құқықтарды куәландыратын құжат.

Экономикалық статистика кітабынан авторы Щербак И А

1. Нарықтың мәні. Нарықтың негізгі элементтері Бағушы және егіншілікпен айналысатын тайпалар арасында пайда болған қоғамдық еңбек бөлінісінің пайда болуы, сонымен қатар өнімділік пен тиімділіктің артуы қоғамдық өндірісалмасуға әкелді

Микроэкономика кітабынан: дәріс конспектісі авторы Тюрина Анна

49. Қор нарығы түсінігі Қор нарығы кең мағынада бағалы қағаздар нарығына жатады. Онда жинақтарды инвестицияға айналдыру процесі жүреді және салааралық капитал ағындары қалыптасады.Қор нарығы сұраныс пен ұсыныстан және

«Қаржы және несие» кітабынан. Оқу құралы автор Полякова Елена Валерьевна

1. Нарық түсінігі, оның пайда болу шарттары Нарық – бұл экономикалық қажеттіліктерді қанағаттандыратын қажетті тауарлар мен қызметтерді өндіру мен өткізуге қатысты сатушы мен сатып алушы арасында дамитын экономикалық қатынастар жүйесі.

Экономикалық статистика кітабынан. Шпаргалка автор Яковлева Ангелина Витальевна

2.3. Қаржы нарығының түсінігі мен функциялары Ақшаның жинақтау құралы ретіндегі қызметі табыстың түсуі мен оларды жұмсау арасындағы синхронизмнің болмауынан мүмкін болады. Сатушы міндетті түрде сатып алушы емес, сұраныс анықтамасы бойынша ұсыныс емес. Тақырыптар

Маркетинг кітабынан. жауаптары емтихан сұрақтары автор Замедлина Елена Александровна

46-сұрақ тұжырымдамасы экономикалық өндірісжәне оның ҰШҚ-дағы шекаралары Ұлттық шоттар жүйесі – дамуды сипаттау және талдау үшін арналған макроэкономикалық көрсеткіштерді есептеу жүйесі нарықтық экономикаүстінде

Маркетинг менеджменті кітабынан авторы Диксон Питер Р.

24. Нарық түсінігі және оның негізгі түрлері «Нарық» түсінігі маркетингте жетекші орындардың бірі болып табылады.Көбінесе нарық түсінігі тауарды бар және әлеуетті сатып алушылардың жиынтығы ретінде түсіндіріледі. Қандай да бір өнім, қызмет немесе басқа объект үшін нарық қалыптасуы мүмкін,

Негізгі стратегиялық құралдар кітабынан Эванс Воган

Нарықты сегменттеу модельдері Табыс, сынып, жас немесе географиялық аймақ сияқты демографиялық критерийлерді пайдалана отырып, нарықты сегменттеу туралы көп жұмыс жазылған және маркетингтік зерттеулердің барлығы дерлік маңызды тізімдерді береді.

Маркетингті қалай үнемдеуге және оны жоғалтпауға болады кітабынан автор Монин Антон Алексеевич

Нарықты сегменттеудің шектеулері Егер нарықты сегменттеу әдісі өнімнің немесе қызметтің орналасуына және фирманың маркетингтік тактикасына әсер етпесе, онда фирма қолданатын нарықты сегменттеу техникасы көп нәрсені қаламайды. Дегенмен, нарықты сегменттеу моделі жай ғана емес

Кешен кітабынан экономикалық талдаукәсіпорындар. Қысқа курс автор Авторлар ұжымы

4. Сегментацияға арналған құрылғы (Кох) Құрал Парето жұмысындағы бау шаруашылығы тақырыбын айта келе, жақсы өнімнен үмітін үзген әрбір бағбанның жиі кездесетін ортақ проблемасы алдыңғы құралдың мәнін түсіндіре отырып, біз осы мәселеге тоқталдық.

Автордың кітабынан

16. Нарық өлшемін анықтау және нарықты құру (Эванс) Өлшем құралы маңызды.Нарық көлемін білмей, нарық үлесін анықтау мүмкін емес. Салыстырмалы нарық үлесін білмесеңіз, сіздің бәсекелестік позицияңызды және сізді бағалау қиын болады

Автордың кітабынан

Нарық түсінігі Нарық – бөлу және айырбастау саласындағы әлеуметтік-экономикалық қатынастардың жиынтығы, олар арқылы жүзеге асыру жүзеге асырылады. сатылатын өнімдержәне ондағы шығарманың әлеуметтік сипаты ақыры танылады. Нарық - бұл форма

Автордың кітабынан

5.3. Коммерциялық ұйымның нарықтық сыйымдылығын және нарықтағы үлесін бағалау белгілі бір кезеңфизикалық немесе құндық түрдегі уақыт. Бұл көрсеткішсипаттайды

Нарықты сегменттеу– Бұл тұтынушыларды белгілі бір критерийлер бойынша топтарға бөлу. Сегменттерге бөлу тұтынушылардың өнімді немесе қызметтерді жылжыту жолдарына реакциясын анықтау үшін қажет. Мұндай бөлудің негіздемесі, өнімнің сапасына қарамастан, ол барлық сатып алушылар арасында сұранысқа ие бола алмайды.

Тауарларды сату әдетте гетерогенді болады. Әртүрлі сегменттердің тұтынушылары қандай өнімдер олар үшін жақсы болатынын бірдей анықтамайды. Біреу сенімділік пен ұзақ мерзімділікке назар аударады, біреу маңызды экономика. Тұтынушы топтары өнім сипаттамалары бойынша жеке қалаулардан басқа, табыс, өмір салты, географиялық және басқа факторлар бойынша ерекшеленеді. Сегментацияның пайда болу белгілері бойынша мыналар бөлінеді:

• Психологиялық және әлеуметтік (өмір салты мен мінез-құлық, қалаған артықшылықтар, мәртебе);
• Демографиялық (жынысы, жас тобы, білім және мәдениет деңгейі, кәсібі, діні, ұлты);
• Географиялық (аймақ, көлік желісі, заңды шектеулер, бәсекелестік деңгейі).

Бір нарық сегментіндегі тұтынушылардың сатып алушы ретіндегі мінез-құлқын анықтайтын бір немесе бірнеше ұқсас критерийлері бар. Тұтынушылар тобы нарықтың үлкен бөлігін құрайды. Оның ауқымында бірнеше өндірушілер бір-бірімен бәсекелеседі. бастап дұрыс таңдаусегмент мақсатты аудиториякәсіпорынның бәсекелестік күрестегі табысы тікелей байланысты. Нарықты сегменттеудің негізгі мақсаты - әрбір сегменттегі сатып алушылардың жағдайын және қажеттіліктерін бағалау.

Кәсіпорын үшін сегментті таңдау критерийлері

Өнімді тұтынушылар тобын дұрыс анықтау үшін компания үшін нарықта бөліну орын алатын критерийлерді ескеру маңызды. Кәсіпкерлік қызметті жүзеге асыру үшін сәйкес сегментті анықтау критерийлері келесі факторларды қамтиды:

• Нарық сегментінің көлемі немесе сыйымдылығы. Бұл критерий белгілі бір уақыт кезеңіндегі немесе өнімнің бүкіл қызмет ету мерзіміне жалпы сату көлемімен анықталады. Аудитория үнемді параметрлері жоғарырақ таңдалады.

• Компания үшін топтың болуы. Критерий өндірушінің немесе сатушының өнімді белгілі бір тарату арналарын айналымға түсіру ықтималдығымен сипатталады. Әдетте, компания көптеген параметрлер бойынша қол жетімді нарық сегментін таңдайды.

• Сегменттік перспектива. Нарық тобының тұрақтылығы мен ұзақ өмір сүруі компания үшін маңызды. Мақсатты аудитория ретінде өсіп келе жатқан сегмент таңдалады, болашақта олардың өмірінің ұзақтығына сенімділік береді.

• сегменттің табыстылығы. Осы критерий бойынша кәсіпорынның қызметі бағаланады.

• сегмент ішінде. Белгі бәсекелестердің белгіленген сегментте нарықтың бір бөлігінен бас тартуға дайындығын және олардың мүдделеріне қаншалықты әсер ететінін бағалауға мүмкіндік береді.

• осы сегменттегі өнімділік. Критерийді бағалау кәсіпорынның сегментпен жұмыс істеуге жеткілікті ресурстары бар-жоғын және өнім сұранысқа ие болатынын анықтауға көмектеседі.

• Нарық сегментінің кәсіпорын мақсаттарына сәйкестігі. Таңдалған сегменттегі жұмыс кәсіпорынның стратегиясына толық сәйкес келуі керек.

Мақсатты аудиторияны тек бір критерий бойынша анықтауға болмайды, әдетте, бағалау бірнеше негіздер бойынша жүргізіледі. Таңдалған сегмент әрқашан нарықтағы ең үлкен емес, оның болашақ дамуына көбірек көңіл бөлінеді. Бір компания үшін қызметті жүзеге асыру үшін бірнеше сегменттерді таңдауға болады.

Нарықты сегменттеу, әдетте, стратегиялық маркетингтің міндетті элементі болып табылады.

Сұранысты маркетингтік зерттеу бар түпкі мақсат, әдетте, оның мақсатты реттелуі. Мұндай реттеу тұтынушылардың әртүрлі топтары бойынша сараланған жағдайда тиімді болады.

Сегменттеу(сегменттеу) – алдын ала белгіленген критерийлер бойынша нарықты тұтынушылар топтарына бөлу процесі, қаражатты ең тиімді бағытқа шоғырландыруға мүмкіндік береді (ең тартымды сегмент – Парето ережесі бойынша).

Нарық сегменті- тауарға және маркетингтік әрекеттерге бірдей әсер ететін тұтынушылардың біртекті жиынтығы.

Мақсатты сегмент (нарық)- белгілі бір өнім немесе қызмет нарығын зерттеу нәтижесінде таңдалған сегмент, сипатталады ең төменгі шығындармаркетинг және компанияға оның қызметі нәтижесінің негізгі үлесін қамтамасыз ету үшін (өнімді немесе қызметті нарыққа шығару мақсатында пайда немесе басқа критерийлер).

Сегменттеу міндеті мыналарды анықтау болуы мүмкін:

бос нарық аймағы (бәсекелестік жоқ немесе әлсіз);

Маркетингтік әрекеттерге тұтынушылардың белсенді реакциясының аймақтары;

Орташадан жоғары табыстылық деңгейі бар нарықтық аймақ .

Сегменттеуді көбінесе ірі және орта фирмалар жүзеге асырады. Шағын фирмалар көп көңіл бөледі нарықтық тауашалар- өнімнің немесе қызмет көрсету формасының бірегейлігі (түпнұсқалығы) компанияның бәсекеге қабілетті болуына мүмкіндік беретін нарықтың тар бөлімі (сегмент ішіндегі сегмент). Әдетте, бұл фирманың өзі үшін өсу перспективаларын ұсынатын немесе ірі фирмалар үшін қуаттылық тұрғысынан келешегі жоқ салалар.

Тауашаны тік деп атайды, егер өнім ( тауар тобы) халықтың әртүрлі топтарының қажеттіліктерін қанағаттандырады; пайдаланылса, көлденең -e әртүрлі тауарлар(қызметтер), ауқымы кеңейіп келеді.

Сегменттеуді жүзеге асырудағы бірінші қадам сегменттеу белгілерін (критерилерін) таңдау болып табылады. Сонымен қатар тұтыну тауарларын, өнеркәсіп өнімдерін, қызметтерді және т.б. нарықтарды сегменттеу белгілерінің арасында белгілі бір айырмашылықтар бар.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу (шын мәнінде статистикалық топтастыру) үшін, әдетте, келесі критерийлер пайдаланылады:

■ географиялық

■ демографиялық

■ психографиялық (тұлға түрі, өмір салты, мораль, әлеуметтік топ)

■ мінез-құлық (өнімді тану уақыты, сату шарттарындағы өзгерістерге жауап беру, жарнама).

p»ї

Өнеркәсіптік өнімдер нарығын сегменттеу кезінде келесі критерийлер қолданылады:

■ демографиялық/географиялық

■ операциялық

Сатып алу

ситуациялық

Сатып алу

Мысалы, компьютер өндірушілері компьютер нарығын пайдалану/қолдану саласы (ситуациялық критерий) бойынша сегментациялай алады. талаптар түрлі ұйымдартехникалық және бағдарламалық өнімдерпайдалану мақсатымен анықталады.

Сегменттеу бір негізде де, бірнеше көрсеткіштерді дәйекті қолдану арқылы да жүргізілуі мүмкін (4.20-кесте).

Ресейде тұтынушыларды сегменттеу олардың төлем қабілеттілігіне байланысты кең тарады.

Нарық сегменттері анықталғаннан кейін олардың тартымдылық дәрежесі бағаланады және оларға қатысты мақсатты сегменттер мен маркетингтік қамту стратегиялары таңдалады. Бұл ретте компания мыналарды шешуі керек:

Қанша сегментті қамту керек?

Ол үшін ең тиімді сегменттерді қалай анықтауға болады?

Сегменттердің тартымдылығы келесі факторлардан тұрады:

1. Сегменттердің жалпы көлемі.

Болжамдау кез келгеннің өзегі болып табылады сауда жүйесі, сондықтан жақсы жұмыс сізге шексіз ақша таба алады.

2. Жылдық өсу қарқынының көрсеткіші.

3. Табыстылық үлесі (бірнеше жылдардағы динамикада).

4. Бәсекелестіктің қарқындылығы.

5. Технологиялық талаптар.

6. Инфляцияның әсері.

7. Энергия қарқындылығы.

8. Қоршаған ортаға әсері.

9. Әлеуметтік аспект.

10. Саяси аспект.

11. Құқықтық аспект.

Сегменттердің тартымдылығынан басқа, оларды бағалау кезінде мыналарды ескеру қажет:

1. Тұтынушылардың сегментте өз қалауларын өзгерту мүмкіндігі. Қажеттіліктері қанағаттандырылмаған немесе толық қанағаттандырылмаған тұтынушыларға қызмет көрсету басқа өнімге қатты берілген тұтынушыларды тартуға қарағанда әлдеқайда аз күш-жігерді қажет етеді.

2. Тұтынушылардың қаржылық жағдайын ескеру қажет. Фирма брендке адал белгілі бір өнімдерді сатып алу үшін жеткілікті мөлшерде ақша жұмсайтын тұтынушыларға бағытталуы керек.

3. Сегментті дамытудың мақсаттылығы компанияның мүмкіндіктері тұрғысынан да анықталады, яғни. оның қолжетімді бос ресурстары (потенциалы): материалдық, қаржылық, ғылыми, техникалық және т.б.

Тиімді сегменттеудің негізгі шарттары:

Сегменттердің өлшенгіштігі (сипаттамалар мен шекараларды өлшеу мүмкіндігі);

Қол жетімділік (қолданыстағы тарату арнасын және компания үшін қолайлы өнімді жылжыту әдістерін пайдалану мүмкіндігі);

Рентабельділік (ұзақ мерзімді сегменттің үлкен сыйымдылығы перспектива).

Таңдаудың моральдық жағы да бар. мақсатты нарықтар: нарық сегментін кім құрайтынын (мысалы, балалар) және осы тұтынушыларға қандай моральдық әсердің қолайлы екенін (баланың психикасына әсері) қарастыру қажет.

Сегменттердің тартымдылығын бағалап, мақсатты сегменттерді анықтағаннан кейін компания нарықты қамтудың үш стратегиясын пайдалана алады:

сараланбаған маркетинг,

сараланған маркетинг,

Шоғырландырылған маркетинг.

Дифференциацияланбаған маркетинг- бір ұсыныспен бүкіл нарыққа бірден жүгіну.

Сараланбаған маркетинг шығындарды үнемдеуді қамтамасыз етеді. Өнімдердің тар ассортименті өндіріске, сақтауға, тасымалдауға, жылжытуға және жарнамаға кететін шығындарды төмен деңгейде ұстауға мүмкіндік береді. Өнімді әзірлеу кезінде қиындықтар туындайды немесе тауар белгісібұл барлық тұтынушыларды қанағаттандырады.

Дифференциалды маркетинг– олардың әрқайсысы үшін жеке ұсынысты әзірлеу арқылы бірнеше нарық сегменттеріндегі өнімділік. Дифференциалды маркетинг, әдетте, дифференциалды емес маркетингпен салыстырғанда сатудың үлкен көлемін тудырады. гмаркетинг арқылы ерекшеленеді.

General Motors әртүрлі тұтынушыларға арналған көліктер шығаруға ұмтылады. Әртүрлі өнімдер мен маркетингтік тәсілдерді пайдалана отырып, ол сату көлемін ұлғайтуға және нарықтың әрбір сегментінде өз орнын нығайтуға бағытталған.

Шоғырландырылған маркетинг- маркетингтік күш-жігердің бір сегменттің үлкен үлесіне немесе бірнеше ішкі сегменттерге/тауашаға шоғырлануы. (4.10-сурет). Шоғырландырылған маркетинг компания ресурстары шектеулі болған кезде тартымды болады. Шоғырландырылған маркетингтің көмегімен компания өзі қызмет ететін сегменттерде (немесе тауашалар) күшті нарықтық позицияға қол жеткізеді, өйткені. бар ең жақсы білімосы сегменттерге тән қажеттіліктер өндіріс пен өткізуді ынталандыруда маманданудың артықшылығына ие. Дегенмен, шоғырландырылған маркетинг жоғары тәуекел дәрежесімен келеді.

Жоғары пайда, бедел және спорттық автомобиль нарығындағы бәсекелестіктің жоқтығы нарыққа Mazda, Toyota және Honda компанияларын тартып, Porsche мамандануына қауіп төндірді.

Сегменттің әртүрлі шекаралары болуы мүмкін және жалпы нарықтан (жаппай маркетинг) өзгеруі мүмкін нақты сатып алушы(жеке маркетинг). Жеке маркетинг кәсіпорын нарығында, мысалы, Интернетте сатуда қолданылады.

Жеке маркетинг және Интернет.

Жаңа басқару тәжірибесін зерттеу орталығының директоры Джерри Винд Вартон және бірлескен автор Виджай Махаджан, Остин, Техастағы іскерлік әкімшілік колледжінің маркетинг профессоры әсерді зерттеп жатыр. электрондық пошта маркетингібаға белгілеу негізінде. Олардың пікірінше, интернеттің қарқынды дамуы өзгерістерге итермелейді. Тек компьютерлер ғана қайта бағдарламаланбайды, сонымен қатар клиенттердің өздері де, жаңа киберклиенттер өздерін жерүсті нарықтарының жағдайына түскен шетелдіктер сияқты ұстайды. Олар мүлде басқаша күтеді, олар өнімдер мен қызметтерді сатып алатын компаниялармен басқа жолмен қарым-қатынас жасайды.

Киберклиенттер өнімдер мен қызметтерден бастап ақпаратқа және төлеуге дайын бағаларға дейін барлығына жеке бейімделуді күтетінін айтсақ жеткілікті. Ал, көмегімен ашылған ақпарат алудың жаңа арналарының арқасында заманауи технологиялар, олар бұрынғы клиенттермен салыстырғанда ақпараттанған және талапшыл.

Электрондық тұтынушылар тауарларды қажетті сипаттамаларына, құнына, компоненттерінің сапасына, функционалдығына қарай сұрыптай алады. Олар қолдау құралдары мен сынақ нұсқаларын пайдаланады, басқа пайдаланушылардың тәжірибесінен белсенді түрде үйренеді. Осы тұтынушылардың қажеттіліктері мен үміттерін қанағаттандыра алмайтын компаниялар ұтылды.

Сондай-ақ сегменттердің шекаралары үнемі өзгеретінін ескеру қажет, сондықтан сегменттерді зерттеу белгілі бір уақыт аралығында жүргізілуі керек.

Сегменттердің даму реттілігін жоспарлау қажет: басында нарықтағы тірек анықталады, содан кейін - нарықты біріктіру және ассортиментті одан әрі кеңейту әдістері.

Toyota автокөлік нарығында шағын автокөліктерді шығарудан бастады, жол талғамайтын көліктерге ауысты, содан кейін ол жоғары деңгейдегі Lexus маркалы автокөліктерді ұсынды.

Қолданылған тауарлармен жаңа сегменттерге кіру стратегиясы бар (мысалы, жаңа географиялық сегменттерге кіру). Сондай-ақ мегамаркетингті – белгілі бір нарыққа шығу және/немесе саясаткерлермен (саяси партиялармен) ынтымақтастық орнатуға бағытталған экономикалық, психологиялық, саяси және әлеуметтік әсерлерді үйлестіру стратегиясын қолдануға болады. тиімді жұмысоның үстінде.

Мысал ретінде шығу болуы мүмкін Ресей нарығыАмериканың авиациялық технологиясы. Америкалық компаниялар ресейлік шенеуніктердің көмегімен ресейлік ұшақтарды енгізуге кедергі келтіріп, өздерінің ұшақтарын, соның ішінде тек үшінші елдерде қолданылатын ескіргендерін (DC-10) белсенді түрде алға тартты.