Маркетингтік зерттеулер. Маркетингтік зерттеу әдістері. Маркетингтік зерттеулер Маркетингтік зерттеулер нені білдіреді?

Маркетингтік зерттеулер жүргізу маркетингтің аналитикалық функциясының ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Мұндай зерттеулердің болмауы өндіруші үшін ең жағымсыз салдарға толы.

Маркетингтік зерттеулер компанияның маркетингтік қызметінің осы аспектілері туралы мәліметтерді жүйелі түрде жинауды, өңдеуді және талдауды қамтиды, оның шеңберінде белгілі бір шешімдер қабылдануы керек, сонымен қатар компоненттерді талдау. сыртқы орта, әсер ететін маркетингтік іс-шараларфирмалар.

Алайда маркетингтік зерттеулерде басты назар нарық аспектілеріне аударылады: нарықтың дамуының жай-күйі мен тенденцияларын (конъюнктурасын) бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, бәсекелестердің, жеткізушілердің, делдалдардың қызметін талдау, маркетинг кешенін зерттеу, оның ішінде өнім ассортиментін басқару, баға белгілеу және баға стратегиясын әзірлеу, өнімді тарату арналарын қалыптастыру және ынталандыруды мақсатты пайдалану.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу және олардың нәтижелері бойынша ойластырылған маркетингтік шешімдер қабылдау зерттеу объектісі ретінде маркетингтің макро және микроортасын бөліп алу қажеттігін көрсетеді. Макроорта 1-тарауда айтылғандай, бөлім болып табылады маркетингтік ортабақылауға және реттеуге қабілетсіз фирмалар; осыған байланысты компания өзінің маркетингтік саясатын макроортаның элементтеріне: нарыққа және сол арқылы тікелей компанияға әсер ететін демографиялық, экономикалық, әлеуметтік, саяси, ғылыми-техникалық, табиғи факторларға бейімдеу керек.

Маркетингтік микроорта – жеке тұлғаларды қамтитын маркетингтік ортаның бөлігі заңды тұлғалар(тұтынушылар, жеткізушілер, делдалдар, бәсекелестер), сонымен қатар компанияның маркетингтік қызметіне тікелей әсер ететін нарықтық факторлар. Фирма микроортаның элементтеріне өзінің мақсаттары мен міндеттеріне қарай және қашан әсер ете алады белгілі бір шарттароларға шектеулі бақылау жасау.

Сыртқы бақыланбайтын ортадан айырмашылығы, ішкі (компанияішілік) ортаны компания бақылайды, яғни. оның басқару және маркетинг қызметкерлері. Қабылданған шешімдер жоғарғы басшылықфирмалар оның қызмет аясына, фирманың жалпы мақсаттарына, маркетингтің және басқа да кәсіпкерлік қызметтің рөліне, корпоративтік мәдениетке қатысты. Маркетингпен анықталатын факторларға мақсатты нарықтарды таңдау, маркетинг мақсаттары, маркетингті ұйымдастыру, маркетинг құрылымдары, осы қызмет түрлерін басқару жатады.

Маркетингтік зерттеулер жүргізудегі мақсаттылық, ең бастысы, олардың нәтижелерін іс жүзінде пайдалану дәрежесі, негізінен, жан-жақты ойластырылған маркетинг стратегиясыфирмалар, маркетингтік бағдарламалар - бұл нақты мақсаттарды ғана емес, сонымен қатар белгілі бір кезеңге қажетті қаражатты және оларға жету әдістерін белгілеуге мүмкіндік береді. Мұндай жағдайларда ең өткір және өзекті мәселелерді зерттеудің тұрақты қажеттілігі ғана емес, сонымен қатар оларды зерттеудің реті, тереңдігі мен ауқымы алдын ала белгіленеді, демек, зерттеушілер мен талдаушылардың тиісті кадрларына, материалдық және қаржылық ресурстар.

Қол жетімді шетелдік және Ресей тәжірибесіең қымбат маркетингтік зерттеулер нарыққа оның талаптарына ішінара ғана жауап беретін немесе мүлде сәйкес келмейтін өнімдермен дұрыс ойластырылмаған кіру, дұрыс емес нарықтарға және дұрыс емес уақытта шығу нәтижесінде пайда болатын қалдықтар мен қалдықтармен салыстыруға болмайтынын болжайды.

Тәжірибе жинақтау нарықтық белсенділікРесейлік тауар өндірушілердің зерттеулері маркетингтік зерттеулерсіз қазіргі уақытта тек сыртқы нарықта ғана емес, сонымен бірге сату мәселесін дұрыс шешу мүмкін емес екенін көрсетеді. ішкі нарық. Мұндай зерттеулер ең перспективалы мақсатты нарықтарды табуға, сатылатын өнімдердің ассортиментін оңтайландыруға және оларды өзгеретін нарық (тұтыну) талаптарына дер кезінде бейімдеуге, өндірістік және маркетингтік қызметтің тиімділігін арттыруға, іске асыру нысандары мен әдістерін жетілдіруге және т.б.

3.1. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің принциптері мен тұжырымдамалық тәсілдері

Суретте. 3.1 маркетингтік зерттеулерді жүргізуде басшылыққа алуы тиіс негізгі принциптер – жүйелілік, күрделілік, объективтілік, үнемділік, жүйелілік, тиімділік, дәлдік, тиянақтылық көрсетілген. Бұл принциптердің әрқайсысы өз алдына маңызды, бірақ бірге және өзара әрекеттесу арқылы олар дәлелді, ойластырылған басқару шешімдерін қабылдау үшін сенімді негіз бола алатын осындай маркетингтік зерттеулерді дайындауға мүмкіндік береді.

Мұндай тұжырымдаманы әзірлеу компанияның маркетингтік зерттеулерінің барлық проблемасын оның барлық күрделілігі мен көп өлшемділігімен нақтылауға ғана емес, маңызды болып табылатын, сонымен қатар, ең бастысы, оны ең ұтымды түрде шешу жолдарын көрсетуге мүмкіндік береді. Мұндай тұжырымдаманы әзірлеу схемасы күріште көрсетілген. 3.2.

Күріш. 3.1. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің негізгі принциптері

Күрделі және ауқымды маркетингтік зерттеулерді жүргізу кезінде мәселенің толық анықтамасын, оны шешудің жолдары мен әдістерін барынша тиімді етіп бере отырып, зерттеу тұжырымдамасын жасаған жөн. Осындай тұжырымдаманың негізінде ғылыми жобаны, оны жүргізу әдістемесін әзірлеуге, тапсырмаларды тұжырымдауға, ақпаратты жинауға, өңдеуге және талдауға, ұсыныстар мен ұсыныстар дайындауға болады. Суретте. 3.3, 3.4 және 3.5 маркетингтік зерттеулерді жүргізу процесін оның әртүрлі көріністерінде көрсетеді.

Күріш. 3.2. Маркетингтік зерттеу процесінің құрылымы мен реттілігі (Қараңыз: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегиялар, жоспарлар, құрылымдар.» - М., 1995.)

Күріш. 3.3. Маркетингтік зерттеулер жүргізу түсінігі

Күріш. 3.4. Нарықты зерттеуді жүргізу процесі

Күріш. 3.5. Кезеңдік маркетингтік зерттеудің типтік схемасы

3.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері мен процедуралары

Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістері маркетингтің әдіснамалық негіздерімен тығыз байланысты, олар өз кезегінде жалпы ғылыми, аналитикалық және болжамдық әдістерге, сондай-ақ әдістемелік тәсілдержәне білімнің көптеген салаларынан алынған әдістемелер (3.6-сурет).

Маркетингтегі зерттеу әдістері кез келген нарықтық жағдайды талдаудың қажеттілігімен және міндетті сипатымен және күрделілігімен, оның ең алуан түрлі факторлармен байланысты кез келген құрамдас бөліктерімен шартталған.

Маркетингтік зерттеулер жүргізудегі жүйелілік пен күрделіліктің бұл принциптері сыртқы ортаны, ең алдымен нарықты және оның параметрлерін зерттеу кезінде компанияның (кәсіпорынның) ішкі ортасының жай-күйі туралы ақпаратты ғана емес, сонымен қатар стратегиялық маркетингтік мақсаттарал компанияның ниеті – сонда ғана жүргізілетін зерттеулер маркетингтік сипатта болады; әйтпесе, бұл жай ғана нарықты зерттеу, бәсекелестер, инновациялық факторлар және т.б.

Маркетингтік зерттеулердің халықаралық практикалық кодексіне сәйкес (1974 жылы Халықаралық сауда палатасы және ESO MAP қабылдаған) маркетингтік зерттеулерадал бәсекелестіктің жалпы қабылданған қағидаттарына сәйкес, сондай-ақ жалпы қабылданған ғылыми қағидаттарға негізделген стандарттарға сәйкес жүзеге асырылуы тиіс.

Осы ереженің негізінде зерттеуші:

объективті болу және тұрақты факторларды түсіндіруге әсер етпеу;
олардың деректерінің қателік дәрежесін көрсету;
шығармашыл тұлға болу, ізденудің жаңа бағыттарын анықтау, ең заманауи әдістерді қолдану;
болып жатқан өзгерістерді есепке алу үшін жүйелі түрде зерттеулер жүргізу.

Зерттеу объектілерінің жиынтықтарын таңдау әдістері үш негізгі мәселені шешуді қамтиды: жалпы жиынтықты таңдау, іріктеу әдісін анықтау және іріктеу көлемін анықтау.

Халық(GS) шектеулі болуы керек, өйткені толық зерттеу әдетте өте қымбат және жиі мүмкін емес. Сонымен қатар, сынамаларды талдау бұдан да дәлірек болуы мүмкін (жүйелі қателердің азаюына байланысты).

Үлгі(3.10-сурет) ТЖ репрезентативті иллюстрациясын көрсететіндей етіп жасалады. Бұл үлгінің сипаттамаларына сүйене отырып, HS туралы дұрыс қорытынды жасауға болатын таптырмас шарт. Деректерді жинауды жүргізу әдетте қателермен - кездейсоқ және жүйелі түрде жүреді. Кездейсоқ қателер тек таңдамалы зерттеулерде пайда болады; олар үлгінің сипаттамаларын бір бағытта өзгертпейтіндіктен, мұндай қателердің шамасын бағалауға болады. Кездейсоқ емес факторлардың әсерінен жүйелі қателер туындайды (ТЖ дұрыс бөлінбеу, іріктеудегі кемшіліктер, сауалнаманы әзірлеудегі қателер, санау қателері, респонденттердің сенімсіздігі).

Мәліметтерді алу әдістері.Маркетингтегі мәліметтерді алу әдістеріне сауалнама, бақылау, мәліметтерді автоматты түрде жазу жатады (3.2-кесте). Әдісті таңдау мақсатқа, зерттелетін қасиетке және осы белгінің (адам, зат) тасымалдаушысына байланысты.

Сауалнама дегеніміз - белгілі бір мәселе бойынша адамдардың позициясын анықтау немесе олардан ақпарат алу. Маркетингте сауалнама ауызша немесе жазбаша түрде деректерді жинаудың ең кең таралған және маңызды түрі болып табылады. Ауызша және телефон арқылы сауалнамалар «сұхбат» деп аталады. Жазбаша сауалнамада қатысушылар сауалнамалар алады, оны толтырып, тағайындалған жерге жібереді.

Бақылау - бұл ақпаратты алу тәсілі:

зерттеудің нақты мақсатына сәйкес келеді;
жоспарлаумен және жүйелілікпен сипатталады;
пайымдауларды жалпылау үшін негіз болып табылады;
сенімділік пен дәлдік үшін тұрақты бақылауға жатады.

Сауалнамаға қарағанда бақылаудың артықшылықтары:

объектінің ынтымақтасуға ұмтылуынан, оның істің мәнін сөзбен жеткізе білуінен тәуелсіздік;
жоғары объективтілік;
объектінің бейсаналық мінез-құлқын қабылдау (мысалы, дүкендегі сөрелердегі өнімді таңдау кезінде);
қоршаған жағдайды, соның ішінде аспаптардың көмегімен бақылау кезінде ескеру қабілеті.

Бақылаудың мүмкін болатын кемшіліктері:

репрезентативтілікті қамтамасыз етудің қиындығы;
қабылдаудың субъективтілігі, бақылаудың таңдамалылығы;
бақылаудың әсері (ашық бақылау кезінде объектінің мінез-құлқы табиғи емес болуы мүмкін).

Эксперимент - бір (немесе бірнеше) тәуелсіз айнымалыны өзгертудің бір (немесе бірнеше) тәуелді айнымалыға әсерін белгілейтін зерттеу. Эксперименттің маңызды белгілері:

оқшауланған өзгерістер (жеке мәндер зерттеуші бойынша өзгереді, басқалары тұрақты);
деректерді өзгерту процесіне зерттеушінің белсенді араласуы;
себепті байланыстарды тексеру (мысалы, әсер ету тауар белгісіөнімді сату).

Тәжірибелер зертханалық (жасанды ортада жүргізілетін) және далалық (нақты жағдайда жүргізілетін) болып бөлінеді. Тәжірибе жүргізген кезде, әдетте, кем дегенде екі мәселе туындайды: тәуелді айнымалыдағы өзгерістерді тәуелсізге қаншалықты жатқызуға болады; эксперимент нәтижелері қоршаған ортаның басқа жағдайларына қаншалықты қолайлы (тәжірибе репрезентативтілігі).

Нарық үрдістерінің динамикасы, оның конъюнктурасы үнемі өзгеріп, дамып отырады. Бұл нарықтың жеке параметрлері мен элементтеріне толығымен қатысты. Осыған байланысты нарықты бір ғана зерттеу, мысалы, өнімді өткізу кезінде жеткіліксіз екені анық. Қажетті ақпаратты белгілі бір уақыт аралығында сатып алушылардың мүдделі тобына қайталап сауалнама жүргізу немесе белгілі бір дүкендер тобындағы сатуды бақылау арқылы алуға болады.

Нарықты зерттеудің бұл әдісі «панельдер» деп аталады (3.12-сурет).

Деректерді талдау.Оларды ықшамдау, байланыстарды, тәуелділіктерді және құрылымдарды анықтау үшін деректерді талдаудың статистикалық әдістері қолданылады. Олардың жіктелуі келесі критерийлер бойынша жүзеге асырылады:

бір мезгілде талданатын айнымалылар саны — қарапайым және көп нұсқалы әдістер;
талдаудың мақсаты – сипаттамалық және индуктивті әдістер;
айнымалылардың масштабтау деңгейі;
айнымалыларды тәуелді және тәуелсіз тәуелділік талдау әдістеріне бөлу және байланыстарды талдау әдістері.

Сипаттамалық бір факторлы әдістер:

жиілікті бөлу (графикте немесе кестеде көрсету);
айнымалының таралуын графикалық түрде көрсету (мысалы, гистограмманы пайдалану);
статистикалық көрсеткіштер – арифметикалық орта, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивті бір факторлы әдістер сынама сипаттамаларының HS сипаттамаларына сәйкестігін тексеруге арналған. Олар HS белгісіз сипаттамалары туралы гипотезаларды тексеруге арналған параметрлік сынақтар және HS таралуы туралы гипотезаларды тексеруге арналған параметрлік емес сынақтар болып бөлінеді. Бұл әдіс гипотезаларды тұжырымдау, тест таңдау, маңыздылық деңгейін орнату, кестеден тексерілетін сипаттаманың критикалық деңгейін анықтау, сынақтың нақты мәнін есептеу, салыстыру және түсіндіру үшін қолданылады.

Тәуелділікті талдаудың екі және көп факторлы әдістері бағаны төмендету мен өнімді өткізу арасында қандай байланыс бар екенін, адамның ұлты мен аяқ киім үлгісін таңдауы арасында байланыс бар-жоғын және т.б.

Вариациялық талдаутәуелсіз айнымалылар өзгерісінің тәуелділерге әсер ету дәрежесін тексеруге арналған.

Дискриминанттарды талдаутәуелсіз айнымалылар тіркесімін пайдалана отырып, алдын ала анықталған объектілер топтарын бөлуге және сол арқылы топтар арасындағы айырмашылықтарды түсіндіруге мүмкіндік береді. Әдіс сілтеме жасауға да мүмкіндік береді жаңа нысанерекшеліктеріне қарай белгілі бір топқа.

Факторлық талдау әсер етуші факторлардың санын ең маңыздыларына дейін азайту мақсатында айнымалылар арасындағы байланыстарды зерттеуге арналған.

кластерлік талдауобъектілер жиынын салыстырмалы түрде біртекті бөлек топтарға бөлуге мүмкіндік береді.

Көпөлшемді масштабтауобъектілер арасындағы байланыстардың кеңістіктік көрінісін алуға мүмкіндік береді.

Талдаудың бір немесе басқа түрін қолдану мүмкіндігі тәуелсіз және тәуелді айнымалылардың масштабтау деңгейіне байланысты. Белгілі бір әдісті таңдау айнымалылар арасындағы қатынастардың сипаты мен бағытымен, масштабтау деңгейімен ғана емес, негізінен шешілетін мәселемен анықталады. Кестеде. 3.4 типтік маркетингтік зерттеу мәселелерін шешу үшін қандай әдістерді қолдануға болатынын көрсетеді.

Күріш. 3.6. Маркетингтегі зерттеу әдістерінің жүйесі Қараңыз: Соловьев Б.А. «Маркетинг». - М., 1993 ж.

Күріш. 3.7. Кәсіпорын қызметінің негізгі бағыттарына сәйкес маркетингтік зерттеулердің түрлері

Күріш. 3.8. Маркетингтік зерттеулерге арналған алғашқы ақпараттарды жинау

3.1-кесте. Американдық фирмалар жүргізетін маркетингтік зерттеулердің түрлері (1983; %)

Зерттеу түрі	Өндіруші үлесі тұтыну тауарлары, өткізгіш бұл түрзерттеу (143 респондент)	Зерттеудің осы түрін жүргізетін өнеркәсіп өнімдерін өндірушілердің үлесі (124 сауалнама жүргізілген)
Қысқа мерзімді (1 жылға дейін) болжау	96	94
Ұзақ мерзімді (1 жылдан астам) болжау	96	94
Нарық әлеуетін өлшеу	99	99
Сатылымды талдау	98	99
Қабылдау жаңа өнімдержәне оның әлеуеті	89	73
Қаптаманы зерттеу: дизайн немесе физикалық сипаттамалары	91	61
Тарату арналарын зерттеу	89	83
Сату шығындарын зерттеу	83	73
Жарнамалау кезінде жеңілдіктерді, купондарды, үлгілерді, арнайы ұсыныстарды пайдалану	86	60
Баға талдауы	91	90
Қоршаған ортаға әсерді талдау	37	35
Жарнама тиімділігін талдау	86	67

3.2-кесте. Маркетингтегі ақпаратты жинау жолдары

Әдіс	Анықтама	Пішіндер	Экономикалық мысал	Артықшылықтары мен проблемалары
1. Алғашқы зерттеулер	Деректерді орын алған кезде жинау
Бақылау	Бақылау объектісіне әсер етпей, сезім мүшелерімен қабылданатын жағдайларды жүйелі түрде қамту	Далалық және зертханалық, жеке, бақылаушының қатысуымен және оның қатысуынсыз	Дүкенде немесе терезе алдында тұтынушылардың мінез-құлқын бақылау	Көбінесе сауалнамаға қарағанда объективті және дәл. Көптеген фактілер байқалмайды. Шығындар жоғары
Сұхбат	Нарық қатысушылары мен сарапшылар арасында сауалнама жүргізу	Жазбаша, ауызша, телефон	Тұтыну әдеттері туралы деректер жинау, брендтер мен фирмалардың имиджін зерттеу, мотивацияны зерттеу	Көрінбейтін жағдайларды зерттеу (мысалы, мотивтер), сұхбат сенімділігі. Интервьюердің әсері, таңдаманың репрезентативтілігі
Панель	Бір топтағы деректерді белгілі бір уақыт аралығында қайталап жинау	Сауда, тұтынушы	Дүкендер тобында сатылым қорын тұрақты бақылау	Уақыт өте келе дамуды анықтау
Эксперимент	Бөтен факторларды бақылау кезінде бір фактордың екіншісіне әсерін зерттеу	Далалық, зертханалық	Нарық сынағы, өнімді зерттеу, жарнаманы зерттеу	Айнымалылардың әсерін бөлек бақылау мүмкіндігі. Жағдайды бақылау, жағдайлардың шынайылығы. Уақыт пен ақшаны жұмсау
2. Екіншілік зерттеулер	Бар деректерді өңдеу		Бухгалтерлік есеп деректерін және сыртқы статистиканы пайдалана отырып, нарық үлесін талдау	Төмен құны, жылдам. Толық емес және ескірген деректер

Күріш. 3.9. Жиналған алғашқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері 3.3-кесте. Телефонмен, поштамен және сұхбат алушымен жеке сөйлесудің артықшылықтары мен кемшіліктері

Критерий	Телефон	Пошта	Жеке кездесу
Ақпараттың дәлдігі
Уақыт факторы
Ұйымдастырушылық күрделілік

Сауалнаманың мүмкін ұзақтығы
Икемділік
Респонденттің жеке басына бейімделу
Басқа талаптар	Әңгімелесуді жоспарлау кезінде телефон нөмірін теруге кететін уақытты ескеріңіз. Интервьюерлердің үй телефондарын пайдалануды қарастырыңыз.	қарапайым пішінсұрақ. Егжей-тегжейлі басып шығарылған нұсқаулар. Болмауы ашық сұрақтар. Жауапкерді мадақтау, хатқа қоса берілген кәдесый.	Әдетте, ол сұхбат алушының талқыланатын мәселелер/саланың ерекшеліктері туралы егжей-тегжейлі білімі болуын талап етеді. Түрлі көрнекі құралдарды пайдаланудың ыңғайлы мүмкіндігі.

- айқын кемшілік

- айқын артықшылық

- артықшылық пен кемшілік теңдестірілген

Күріш. 3.10. Үлгі түрлері

Сурет үшін түсініктеме. 3.10.

Кездейсоқ емес іріктеу әдістеріне мыналар жатады:

кездейсоқ таңдау -респонденттер жоспар бойынша емес, кездейсоқ таңдалады; әдіс қарапайым және арзан, бірақ дәл емес және репрезентативтілігі төмен;

типтік үлгі -жалпы популяцияның бірнеше типтік элементтерін зерттеу (ГС); бұл үшін элементтердің типтік қасиетін анықтайтын белгілер туралы деректер болуы қажет;

концентрация әдісі -СЖ-ның ең маңызды және маңызды элементтері ғана зерттеуге жатады;

квота әдісі -белгілі бір белгілердің (жынысы, жасы) HS-де таралуы.

Таңдаудың келесі түрлері кездейсоқ болып табылады:

қарапайым үлгі -лотерея түрі, кездейсоқ сандарды қолдану және т.б.;

топтық іріктеу - HS-ті жеке топтарға бөлу, олардың әрқайсысында кейіннен кездейсоқ іріктеу жүргізіледі;

«Гүл төсектері» әдісі -таңдау бірліктері элементтер топтарынан тұрады; Әдістемені қолданудың алғы шарты HS осындай бөлу мүмкіндігі болып табылады; «гүлзарлар» жиынтығынан бірнеше таңдалады, олар кейін толық зерттеледі;

көп сатылы іріктеу -қатарынан бірнеше рет жүзеге асырылады, ал алдыңғы кезеңнің үлгі бірлігі келесі кезең бірліктерінің жиынтығы болып табылады.

Күріш. 3.11. Маркетингтік зерттеулердегі іріктеу процедураларының негізгі түрлері

Күріш. 3.12. Панель көріністері

Сурет үшін түсініктеме. 3.12.

Панельдің астында, жоғарыда айтылғандай, біз белгілі бір сұрақтар жиынтығын пайдалана отырып, белгілі бір уақыт аралығында сатып алушылар тобына сауалнама жүргізуді білдіреді. Панельдің негізгі ерекшеліктері:

зерттеу пәні мен тақырыбының тұрақтылығы;
мәліметтерді жинауды белгілі бір уақыт аралығында қайталау;
тұрақты (белгілі бір ерекшеліктерді қоспағанда) зерттеу объектілерінің жиынтығы - үй шаруашылықтары, сауда кәсіпорындары, өнеркәсіптік тұтынушылар және т.б.

Тұтынушы панелі сауалнамаға негізделген. Панельге қатысушылар зерттеу жүргізетін ұйымнан сауалнамалар алады, оларда, әдетте, тауардың түрі, орамы, өндірушісі, күні, құны, саны және сатып алынған жері көрсетілген мерзімді түрде толтырылуы тиіс. Тұтынушы тақтасын пайдалану арқылы келесі ақпаратты алуға болады:

Күріш. 3.13. Нарықты зерттеу бағыттарын анықтау, оның ішінде фактілер мен пікірлерді зерттеу

отбасы сатып алған тауарлардың мөлшері;
ақшалай шығындар сомасы;
ірі өндірушілер басқаратын нарық үлесі;
артықшылықты бағалар, тауар түрлері, қаптама түрлері, бөлшек сауда орындарының түрлері;
Әртүрлі әлеуметтік топтарға жататын, әртүрлі көлемдегі облыстар мен қалаларда тұратын тұтынушылардың мінез-құлқындағы айырмашылықтар;
«брендке адалдық» әлеуметтік талдау, брендтерді өзгерту, әртүрлі маркетингтік шаралардың тиімділігі.

3.4-кесте. Талдау әдістерінің қолдану салалары

Әдіс	Типтік сұрақ
Регрессиялық талдау	1. Жарнама шығындары ...%-ға азайса, сату көлемі қалай өзгереді? 2. Өнімнің бағасы қандай болады келесі жыл? 3. Автомобиль өнеркәсібіндегі инвестиция көлемі болатқа (түсті металдар және т.б.) сұранысқа қалай әсер етеді?
Вариациялық талдау	1. Қаптаманың түрі сату көлеміне әсер ете ме? 3. Маркетинг формасын таңдау сату көлеміне әсер ете ме?
Дискриминанттарды талдау	1. Шылым шегетіндер мен тартпайтындарды қандай белгілер бойынша анықтауға болады? 2. Табысты сату қызметкерлері мен сәтсіз қызметкерлерді анықтау үшін қандай ерекшеліктерді қолдануға болады?
Факторлық талдау	1. Автокөлік сатып алушылар маңызды деп санайтын көптеген факторларды шағын санға дейін азайтуға бола ма? 2. Осы факторларды ескере отырып, автомобильдердің әртүрлі маркаларын қалай сипаттауға болады?
кластерлік талдау	1. Клиенттерді қажеттіліктеріне қарай топтарға бөлуге бола ма? 2. Бар ма? әртүрлі санаттаргазет оқырмандары? 3. Сайлаушыларды саясатқа деген қызығушылықтары бойынша жіктеуге бола ма?
Көпөлшемді масштабтау	1. Тауар тұтынушының идеалды тауар туралы идеясына қаншалықты сәйкес келеді? 2. Тұтынушы имиджі дегеніміз не? 3. Белгілі бір кезеңде тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы өзгерді ме?

3.3. Маркетингтік зерттеулердің объектілері

Суреттегідей. 3.14-3.17 және қойындысы. 3.5, 3.6. Маркетингтік зерттеулердің объектілері әртүрлі объектілер, мәселелер, жағдайлар болуы мүмкін, оларды жіктеу критерийлеріне сүйене отырып, сыртқы ортаның макро және микродеңгейінің объектілері және қоршаған ортаны қорғау объектілері сияқты кең категорияларға бөлуге болады. тауар өндірушінің ішкі ортасын зерттеу (басқаша айтқанда, тауар өндіруші фирма басқарады немесе оның бақылауынан тыс). Басқа критерий әртүрлі фирмаларда әртүрлі болуы мүмкін зерттеу объектілерінің маңыздылық дәрежесі болуы мүмкін. Үшінші критерий зерттелетін объектілердің реттілігінің басымдығы болуы мүмкін, ол да айтарлықтай ерекшеленеді, бірақ объективті қажеттілік ретінде өмір сүреді, субъективті фактор – басшылық көзқарастарымен «түзетіледі».

Маркетингтік зерттеу объектілерінің барлық алуан түрлілігімен олардың арасында орталық орынды нарық объектілері алады – жалпы тауар нарығы, оның жеке құрамдас бөліктері мен параметрлері (тапсырыс берушілер, бәсекелестер, жеткізушілер, делдалдар, бағалар, сыйымдылықтар, даму динамикасы, құрылымы). , географиялық орны және т.б.).

Нарықты зерттеусияқты – маркетингтік зерттеулердің ең кең тараған бағыты. Нарық туралы ақпаратсыз мақсатты нарықты таңдау, өткізу көлемін анықтау, нарық қызметін болжау және бағдарламалау сияқты мәселелер бойынша дұрыс саяси шешімдер қабылдау мүмкін емес.

Нарықты зерттеу объектілері – конъюнктура, нарықтың даму тенденциялары мен перспективалары; нарық сыйымдылығы, оның динамикасы, құрылымы, нарық географиясы, бәсекелестік деңгейі, кіру және шығудағы кедергілер, мүмкіндіктер мен тәуекелдер зерттеледі. Нарықты зерттеудің негізгі нәтижелері оның дамуының болжамдары, сәйкестендіру болып табылады негізгі факторларболашақта сәттілік. Дамыған нарықта бәсекелестік саясатты жүзеге асырудың ең тиімді жолдары және жаңа нарықтарға шығу мүмкіндігі белгіленді.

Тұтынушыларды зерттеуолардың мінез-құлқы мен қалауларының барлық аспектілерін анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеу объектісі жеке тұтынушылар, отбасылар, үй шаруашылықтары, тұтынушылар ұйымдары; зерттеу пәні тұтынушылық мінез-құлық мотивтері және оларды анықтайтын факторлар; құрылымы, тұтыну мөлшері, сұранысты қанағаттандыру дәрежесі және оның мінез-құлқындағы тенденциялар зерттеледі. Зерттеудің мақсаты – тұтынушыларды сегменттеу және таңдау мақсатты сегменттернарық.

Сағат бәсекелестерді зерттеуқамтамасыз ететін деректерді алу негізгі міндет болып табылады бәсекелестік артықшылықнарықта және әлеуетті бәсекелестермен ынтымақтастық мүмкіндіктерін табу. Бәсекелестердің қызметінің негізгі аспектілері, олардың артықшылықтары мен кемшіліктері, өндірістік, ғылыми-техникалық, маркетингтік әлеуеті, қаржылық, ұйымдастырушылық мүмкіндіктері зерттеледі. Нәтиже – бәсекелеспен (бәсекелестермен) салыстырғанда нарықтағы ең тиімді позицияны таңдау, бәсекелес нарықта әрекет етудің оңтайлы стратегияларын анықтау.

Делдалдық құрылымдарды зерттеуфизикалық тарату мен маркетингтің негізделген саясатын жүргізуге мүмкіндік береді, сондықтан таңдалған нарықтардағы тұрақты қызмет.

Біз тек коммерциялық делдалдар мен олардың мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен қатар жарнамалық, сақтандыру, заңгерлік, қаржылық, экспедиторлық, консалтингтік және басқа да компанияларды (ұйымдарды), т.б. оның мүмкіндіктерін толық пайдалану үшін нарықтың бүкіл маркетингтік инфрақұрылымы.

басты мақсат өнімді зерттеу- нарықтағы тауарлардың техникалық-экономикалық және сапалық сипаттамаларының тұтынушылардың талаптары мен сұраныстарына сәйкестігін, осы тауарлардың бәсекеге қабілеттілік дәрежесін анықтау. Тауарды зерттеу бір мезгілде тұтынушыларды, олардың тілектерін, қалауларын, олардың тауардың сапасына қанағаттану дәрежесін зерттеу болып табылады.

Бәсекелес болып табылатын аналогтық өнімдердің тұтынушылық қасиеттері, тұтынушылардың жаңа өнімге реакциясының сипаты, ассортименті, қаптамасы, қызмет көрсету деңгейі, болашақ тұтынушылардың талаптары - осының барлығы зерттеу объектілері болып табылады, олардың нәтижелері компанияға өз ассортиментін нақтылауға мүмкіндік береді. тұтынушылардың талаптарын есепке алу, тауарлардың бәсекеге қабілеттілік мәселесін шешу, жаңа баптарды әзірлеу және оларды есептеу өміршеңдік кезең, қолда бар өнімдерді түрлендіру, қаптаманы жақсарту, патенттік қорғауды жүзеге асыру.

Бағаны зерттеукомпанияның пайдасын барынша арттыратын бағалардың деңгейі мен арақатынасын анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеудің мүмкін болатын негізгі объектілері құру, өндіру және өткізу шығындары (оларды есептеу), тұтынушылардың тауарлар бағасына реакциясы (сұраныс икемділігі), басқа фирмалар мен олардың өнімдерінен бәсекелестіктің әсері (салыстырмалы талдау). Мұның бәрі ең тиімді шығындар/баға және баға/пайда арақатынастарын таңдауға мүмкіндік береді.

Тарату және маркетинг жүйесін зерттеутауарды өндірушіден тұтынушыға жылжытудың тиімді жолдары мен құралдарын анықтау міндеті тұр. Зерттеу объектілері – тарату арналары, делдалдары, сатушылар, бөлу формалары мен әдістері, тарату шығындары, олардың құрылымы мен динамикасы. Сондай-ақ көтерме және бөлшек саудагерлер қызметінің қызметі мен сипаттамалары, оның күшті және әлсіз жақтары, жеткізушілермен және тұтынушылармен қарым-қатынас сипаты талданады. Зерттеудің нәтижесі компанияның сату көлемін ұлғайту, қорларды оңтайландыру, тарату арналарын ұтымды ету, өткізу нысандары мен әдістерін тиімдірек пайдалану мүмкіндігін алу болып табылады.

Сатуды ынталандыру бойынша зерттеулербарынша анықтауды мақсат етеді тиімді құралдартауарларды сатуды ынталандыру, компанияның нарықтағы имиджін жақсарту, жарнаманың тиімділігін арттыру. Зерттеу объектілері жеткізушілердің, делдалдардың, сатып алушылардың мінез-құлқының мотивтері болып табылады; тұтынушы жұртшылығының реакциясы; жарнаманың тиімділігі; сатып алушылармен қарым-қатынас. Зерттеу нәтижесі – халықпен, сатып алушылармен, делдалдармен қарым-қатынасты дамыту мүмкіндігі; кәсіпорынға, оның өнімдеріне деген оң көзқарасты қалыптастыру; тұтынушылардың сұранысын тудыру әдістерін жетілдіру, жеткізушілер мен делдалдарға әсер ету, коммуникация жүйесінің мүмкіндіктерін, оның ішінде жарнаманы неғұрлым толық пайдалану.

Әрине, нарықтық ортаның объектілерін зерттеу сыртқы және ішкі факторлардың сәйкес факторларын (зерттеу объектілерін) салыстыру арқылы оның бәсекеге қабілеттілігінің нақты әлеуетін анықтау үшін кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеумен тығыз байланысты болуы керек. қоршаған орта. Тек осылай ғана кәсіпорынды қоршаған ортаның өзгеретін жағдайларына неғұрлым толық бейімдеу үшін не істеу керектігін анықтауға болады.

Күріш. 3.14. Макро және микродеңгейдегі маркетингтік зерттеулердің объектілері

Күріш. 3.15. Талдау объектісі ретінде конъюнктура құраушы нарықтық факторлардың құрылымы

Күріш. 3.16. Нарықтың негізгі объектілерінің параметрлері зерттелді

3.5-кесте. АҚШ компаниялары жүргізетін маркетингтік зерттеулерді талдау объектілері (798 компанияның сауалнамасы бойынша)

Зерттеу түрі	Мұнда жалпы санысұхбат алды

Іс-әрекет мотивациясын зерттеу
Үлгі зерттеулер


Экономика және жалпы зерттеулер
Кәсіпкерлік операцияларды зерттеу
Сатып алу процесін зерттеу
Зауыттар мен қоймалардың орналасуын зерттеу
Экспортты және халықаралық қызметті зерттеу
Кәсіпорын персоналын зерттеу
Басқарудың ақпараттық жүйесі
Бағаны зерттеу
Ұзақ мерзімді болжау (1 жылдан астам)
Қысқа мерзімді болжау (1 жылға дейін)
Іскерлік тенденцияларды зерттеу
Компаниялардың ортақ жауапкершілігі мәселелерін зерттеу
«Тұтынушының шынайы ақпаратқа құқығын» зерттеу
Экономикалық әсерді зерттеу
Әлеуметтік маңызы бар мәселелерді зерттеу
Жарнама мен жарнамаға заңдық шектеулерді зерттеу
Нарық пен сатуды зерттеу
Сатуды ынталандыру мәселелерін зерттеу (сыйлықақылар, купондар, сынамалар және т.б.)
Тауарларды сынау әртүрлі нарықтар, тауарлық-материалдық құндылықтарды тексеру
«Сату/сұраныс» қатынасын зерттеу
Тұтынушылардың пікірталастарын өткізу
Тарату арналарын зерттеу
Сату квоталарын белгілеу және сатуды географиялық бөлу
Сатылымды талдау
Нарық мүмкіндіктерін өлшеу
Нарық үлесін талдау
Нарық сипаттамаларын анықтау
Өнімді зерттеу
Өнімнің қаптамасын, дизайнын және физикалық сипаттамаларын зерттеу
Өнімді және оның потенциалын қабылдау
Қолданыстағы өнімдерді сынау
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін зерттеу

Күріш. 3.17. Кәсіпорынның өндірістік және нарықтық мүмкіндіктерін бағалау

3.6-кесте. Объектіге байланысты тауар өндірушінің маркетингтік зерттеу жүргізу тәртібі

Зерттеу объектілері	Мақсат	Орындаушылар - бас бөлімшелер (бөлімшелер)	Бөлімшелер – бірлескен орындаушылар
1. Өз өнімдерінің техникалық деңгейі мен сапасы	Өнімдердің объективті сипаттамаларын салыстыру негізінде алу	Бас дизайнер	сапа, маркетинг
2. Технологиялық процестердің техникалық деңгейі	Салыстыру арқылы технология деңгейінің объективті бағасын алу	бас технолог	сапа, маркетинг
3. Өндірістің техникалық деңгейі	Өндірісті жақсарту талаптарын салыстыру негізінде бағалау	Техникалық	сапа, маркетинг
4. Жұмысты ұйымдастыру	Кәсіпорынды басқару құрылымы мен функцияларының тиімділігін бағалау	Маркетинг	Жоспарлау, құқықтық, қаржылық
5. Жабдықтаушылар	Жабдықтаушылар жұмысының сапасын бағалау	Маркетинг	Техникалық бақылау, сапа, құқықтық, материалдық-техникалық қамтамасыз ету
6. Әзірлеушілер	Әзірлеушілердің жұмысын бағалау	Бас дизайнер	сапа, маркетинг
7. Делдалдар	Делдалдардың жұмысын бағалау	Маркетинг
8. Өткізу нарықтары	Нарық мүмкіндіктері мен талаптарын бағалау	Маркетинг
9. Кәсіпорын қызметінің экономикалық нәтижелері	Кәсіпорын қызметінің тиімділігін арттыру бойынша ұсыныстарды дайындау	Қаржылық	Жоспарлау, заңгерлік, маркетингтік, логистика

Схемалардағы маркетингтік зерттеулер Завьялов П.С. «Маркетинг диаграммалардағы, суреттердегі, кестелердегі» кітабынан тарау үзіндісі Баспа үйі«INFRA-M», 2007 Маркетингтік зерттеулер жүргізу маркетингтің аналитикалық функциясының ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Мұндай зерттеулердің болмауы өндіруші үшін ең жағымсыз салдарға толы. Маркетингтік зерттеулер компанияның маркетингтік қызметінің сол аспектілері туралы мәліметтерді жүйелі түрде жинауды, өңдеуді және талдауды қамтиды, оның шеңберінде белгілі бір шешімдер қабылдануы керек, сонымен қатар компанияның маркетингтік қызметіне әсер ететін сыртқы ортаның құрамдас бөліктерін талдау. Алайда маркетингтік зерттеулерде басты назар нарық аспектілеріне аударылады: нарықтың дамуының жай-күйі мен тенденцияларын (конъюнктурасын) бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, бәсекелестердің, жеткізушілердің, делдалдардың қызметін талдау, маркетинг кешенін зерттеу, оның ішінде өнім ассортиментін басқару, баға белгілеу және баға стратегиясын әзірлеу, өнімді тарату арналарын қалыптастыру және ынталандыруды мақсатты пайдалану.

Шетелдік фирмалар көбінесе келесі бағыттар бойынша маркетингтік зерттеулер жүргізеді: әлеуетті нарық мүмкіндіктерін анықтау және оның сипаттамаларын зерттеу, өнімді өткізу проблемалары мен бизнес тенденцияларын талдау, бәсекелестердің өнімдерін зерттеу, жаңа өнімге нарықтың реакциясын зерттеу, баға саясатын зерттеу, үлесті анықтау және тауарларды өткізу аумағы, нарықтың даму параметрлерін болжау. Маркетингтік зерттеулер жүргізу және олардың нәтижелері бойынша ойластырылған маркетингтік шешімдер қабылдау зерттеу объектісі ретінде маркетингтің макро және микроортасын бөліп алу қажеттігін көрсетеді. Макроорта - бұл 1-тарауда айтылғандай, фирманың маркетингтік ортасының ол басқара және реттей алмайтын бөлігі; осыған байланысты компания өзінің маркетингтік саясатын макроортаның элементтеріне: нарыққа және сол арқылы тікелей компанияға әсер ететін демографиялық, экономикалық, әлеуметтік, саяси, ғылыми-техникалық, табиғи факторларға бейімдеу керек.

Маркетингтік микроорта жеке және заңды тұлғаларды (тұтынушылар, жеткізушілер, делдалдар, бәсекелестер), сонымен қатар фирманың маркетингтік қызметіне тікелей әсер ететін нарықтық факторларды қамтитын маркетингтік ортаның бөлігі болып табылады. Фирма өзінің мақсаттары мен міндеттеріне сүйене отырып, микроорта элементтеріне әсер ете алады және белгілі бір жағдайларда оларға шектеулі бақылауды жүзеге асырады. Сыртқы бақыланбайтын ортадан айырмашылығы, ішкі (компанияішілік) ортаны компания бақылайды, яғни. оның басқару және маркетинг қызметкерлері. Фирманың жоғарғы басшылығы қабылдаған шешімдер оның қызмет аясына, фирманың жалпы мақсаттарына, маркетингтің және басқа да кәсіпкерлік қызметтің рөліне және корпоративтік мәдениетке қатысты. Маркетингпен анықталатын факторларға мақсатты нарықтарды таңдау, маркетинг мақсаттары, маркетингті ұйымдастыру, маркетинг құрылымдары, осы қызмет түрлерін басқару жатады. Маркетингтік зерттеулерді жүргізудегі мақсаттылық, ең бастысы, олардың нәтижелерін іс жүзінде пайдалану дәрежесі, негізінен, компанияның ойластырылған маркетингтік стратегиясының, маркетингтік бағдарламалардың болуына байланысты - бұл сізге нақты мақсаттарды ғана емес, сонымен қатар маркетингтік бағдарламаларды анықтауға мүмкіндік береді. сонымен қатар белгілі бір мерзімге қажетті қаражат және оларға қол жеткізу әдістері.

Мұндай жағдайларда ең өткір және өзекті мәселелерді зерттеудің тұрақты қажеттілігі ғана емес, сонымен қатар оларды зерттеудің реті, тереңдігі мен ауқымы алдын ала белгіленеді, демек, зерттеушілер мен талдаушылардың тиісті кадрларына, материалдық және қаржылық ресурстар. Қолда бар шетелдік және ресейлік тәжірибе көрсеткендей, ең қымбат маркетингтік зерттеулер нарыққа оның талаптарына ішінара ғана жауап беретін немесе оларға мүлдем сәйкес келмейтін өнімдермен ойластырылмаған кіру нәтижесінде пайда болатын шығындар мен өнімсіз шығындардың мөлшерімен салыстыруға келмейді. дұрыс емес нарықтар және дұрыс емес уақытта. Ресейлік өндірушілердің нарықтық қызметінің жинақталған тәжірибесі маркетингтік зерттеулерсіз қазіргі уақытта тек сыртқы ғана емес, ішкі нарықта да өткізу мәселесін дұрыс шешу мүмкін емес екенін көрсетеді.

Мұндай зерттеулер ең перспективалы мақсатты нарықтарды табуға, сатылатын өнімдердің ассортиментін оңтайландыруға және оларды өзгеретін нарық (тұтыну) талаптарына дер кезінде бейімдеуге, өндірістік және маркетингтік қызметтің тиімділігін арттыруға, іске асыру нысандары мен әдістерін жетілдіруге және т.б. 3.1. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің принциптері мен тұжырымдамалық тәсілдері 3.1 маркетингтік зерттеулерді жүргізуде басшылыққа алуы тиіс негізгі принциптер – жүйелілік, күрделілік, объективтілік, үнемділік, жүйелілік, тиімділік, дәлдік, тиянақтылық көрсетілген. Бұл принциптердің әрқайсысы өз алдына маңызды, бірақ бірге және өзара әрекеттесу арқылы олар дәлелді, ойластырылған басқару шешімдерін қабылдау үшін сенімді негіз бола алатын осындай маркетингтік зерттеулерді дайындауға мүмкіндік береді.

Нарықтағы жағдайға, шешілетін мақсаттар мен міндеттердің сипатына, берілген іс-әрекет стратегиясына сүйене отырып, кез келген өндіруші-кәсіпорынның басшылығы қандай маркетингтік зерттеулерді және қандай дәйектілікпен жүргізу керектігін, қандай адами және қаржылық ресурстарды пайдалану, өз бетімен не істеуге болады, қандай зерттеуге сыртқы орындаушыларға тапсырыс беру тиімдірек және т.б. Адамдық және қаржылық ресурстарды үнемдеу және сонымен бірге маркетингтік зерттеулерден ең жоғары нәтиже алу үшін болашаққа осы мәселенің тұжырымдамалық көрінісі қажет. Мұндай тұжырымдаманы әзірлеу компанияның маркетингтік зерттеулерінің барлық проблемасын оның барлық күрделілігі мен көп өлшемділігімен нақтылауға ғана емес, маңызды болып табылатын, сонымен қатар, ең бастысы, оны ең ұтымды түрде шешу жолдарын көрсетуге мүмкіндік береді. Мұндай тұжырымдаманы әзірлеу схемасы күріште көрсетілген. 3.2. Күріш. 3.1. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің негізгі принциптеріКүрделі және ауқымды маркетингтік зерттеулерді жүргізу кезінде мәселенің толық анықтамасын, оны шешудің жолдары мен әдістерін барынша тиімді етіп бере отырып, зерттеу тұжырымдамасын жасаған жөн. Осындай тұжырымдаманың негізінде ғылыми жобаны, оны жүргізу әдістемесін әзірлеуге, тапсырмаларды тұжырымдауға, ақпаратты жинауға, өңдеуге және талдауға, ұсыныстар мен ұсыныстар дайындауға болады. Суретте. 3.3, 3.4 және 3.5 маркетингтік зерттеулерді жүргізу процесін оның әртүрлі көріністерінде көрсетеді. Күріш. 3.2. Маркетингтік зерттеу процесінің құрылымы мен реттілігі (Қараңыз: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегиялар, жоспарлар, құрылымдар.» - М., 1995.) Күріш. 3.3. Маркетингтік зерттеулер жүргізу түсінігі Күріш. 3.4. Нарықты зерттеуді жүргізу процесі Күріш. 3.5. Кезеңдік маркетингтік зерттеудің типтік схемасы 3.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері мен процедуралары Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістері маркетингтің әдіснамалық негіздерімен тығыз байланысты, ол өз кезегінде жалпы ғылыми, аналитикалық және болжамдық әдістерге, сондай-ақ көптеген білім салаларынан алынған әдістемелік тәсілдер мен әдістерге негізделген. (3.6-сурет). Маркетингтегі зерттеу әдістері кез келген нарықтық жағдайды талдаудың қажеттілігімен және міндетті сипатымен және күрделілігімен, оның ең алуан түрлі факторлармен байланысты кез келген құрамдас бөліктерімен шартталған.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізудегі жүйелілік пен күрделіліктің бұл принциптері сыртқы ортаны, ең алдымен нарықты және оның параметрлерін зерттеу кезінде компанияның ішкі ортасының жай-күйі туралы ақпаратты ғана емес, ескеру қажет екендігіне негізделген. кәсіпорын), сонымен қатар компанияның стратегиялық маркетингтік мақсаттары мен ниеттері – сонда ғана жүргізілетін зерттеулер маркетингтік сипатта болады; әйтпесе бұл жай ғана нарықты, бәсекелестерді, инновациялық факторларды және т.б. зерттеу болып табылады. Маркетингтік зерттеулер қызметінің халықаралық кодексіне сәйкес (1974 жылы Халықаралық сауда палатасы және ESO MAP қабылдаған) маркетингтік зерттеулер келесі талаптарға сәйкес жүргізілуі керек. адал бәсекелестіктің жалпы қабылданған қағидаттары, сондай-ақ жалпы қабылданған ғылыми негіздерге негізделген стандарттарға сәйкес.

Осы ереженің негізінде зерттеуші:

объективті болу және тұрақты факторларды түсіндіруге әсер етпеу;
олардың деректерінің қателік дәрежесін көрсету;
шығармашыл тұлға болу, ізденудің жаңа бағыттарын анықтау, ең заманауи әдістерді қолдану;
болып жатқан өзгерістерді есепке алу үшін жүйелі түрде зерттеулер жүргізу.

Жоғарыда келтірілген схемалар мен кестелерді (3.6-3.13-сурет және 3.1-3.4-кесте) ескере отырып, маркетингтік зерттеулердің нақты әдістеріне, ережелеріне және процедураларына келетін болсақ, мыналарды атап өткен жөн. Зерттеу объектілерінің жиынтықтарын таңдау әдістері үш негізгі мәселені шешуді қамтиды: жалпы жиынтықты таңдау, іріктеу әдісін анықтау және іріктеу көлемін анықтау. Халық(GS) шектеулі болуы керек, өйткені толық зерттеу әдетте өте қымбат және жиі мүмкін емес. Сонымен қатар, сынамаларды талдау бұдан да дәлірек болуы мүмкін (жүйелі қателердің азаюына байланысты). Үлгі(3.10-сурет) ТЖ репрезентативті иллюстрациясын көрсететіндей етіп жасалады. Бұл үлгінің сипаттамаларына сүйене отырып, HS туралы дұрыс қорытынды жасауға болатын таптырмас шарт.

Деректерді жинауды жүргізу әдетте қателермен - кездейсоқ және жүйелі түрде жүреді. Кездейсоқ қателер тек таңдамалы зерттеулерде пайда болады; олар үлгінің сипаттамаларын бір бағытта өзгертпейтіндіктен, мұндай қателердің шамасын бағалауға болады. Кездейсоқ емес факторлардың әсерінен жүйелі қателер туындайды (ТЖ дұрыс бөлінбеу, іріктеудегі кемшіліктер, сауалнаманы әзірлеудегі қателер, санау қателері, респонденттердің сенімсіздігі). Мәліметтерді алу әдістері.Маркетингтегі мәліметтерді алу әдістеріне сауалнама, бақылау, мәліметтерді автоматты түрде жазу жатады (3.2-кесте). Әдісті таңдау мақсатқа, зерттелетін қасиетке және осы белгінің (адам, зат) тасымалдаушысына байланысты. Сауалнама дегеніміз - белгілі бір мәселе бойынша адамдардың позициясын анықтау немесе олардан ақпарат алу. Маркетингте сауалнама ауызша немесе жазбаша түрде деректерді жинаудың ең кең таралған және маңызды түрі болып табылады. Ауызша және телефон арқылы сауалнамалар «сұхбат» деп аталады. Жазбаша сауалнамада қатысушылар сауалнамалар алады, оны толтырып, тағайындалған жерге жібереді.

Бақылау - бұл ақпаратты алу тәсілі:

зерттеудің нақты мақсатына сәйкес келеді;
жоспарлаумен және жүйелілікпен сипатталады;
пайымдауларды жалпылау үшін негіз болып табылады;
сенімділік пен дәлдік үшін тұрақты бақылауға жатады.

Сауалнамаға қарағанда бақылаудың артықшылықтары:

объектінің ынтымақтасуға ұмтылуынан, оның істің мәнін сөзбен жеткізе білуінен тәуелсіздік;
жоғары объективтілік;
объектінің бейсаналық мінез-құлқын қабылдау (мысалы, дүкендегі сөрелердегі өнімді таңдау кезінде);
қоршаған жағдайды, соның ішінде аспаптардың көмегімен бақылау кезінде ескеру қабілеті.

Бақылаудың мүмкін болатын кемшіліктері:

репрезентативтілікті қамтамасыз етудің қиындығы;
қабылдаудың субъективтілігі, бақылаудың таңдамалылығы;
бақылаудың әсері (ашық бақылау кезінде объектінің мінез-құлқы табиғи емес болуы мүмкін).

Эксперимент - бір (немесе бірнеше) тәуелсіз айнымалыны өзгертудің бір (немесе бірнеше) тәуелді айнымалыға әсерін белгілейтін зерттеу.

Эксперименттің маңызды белгілері:

оқшауланған өзгерістер (жеке мәндер зерттеуші бойынша өзгереді, басқалары тұрақты);
деректерді өзгерту процесіне зерттеушінің белсенді араласуы;
себеп-салдарлық байланыстарды тексеру (мысалы, тауарды жүзеге асыруға фирмалық атаудың әсері).

Осыған байланысты нарықты бір ғана зерттеу, мысалы, өнімді өткізу кезінде жеткіліксіз екені анық. Қажетті ақпаратты белгілі бір уақыт аралығында сатып алушылардың мүдделі тобына қайталап сауалнама жүргізу немесе белгілі бір дүкендер тобындағы сатуды бақылау арқылы алуға болады. Нарықты зерттеудің бұл әдісі «панельдер» деп аталады (3.12-сурет). Деректерді талдау.Оларды ықшамдау, байланыстарды, тәуелділіктерді және құрылымдарды анықтау үшін деректерді талдаудың статистикалық әдістері қолданылады.

Олардың жіктелуі келесі критерийлер бойынша жүзеге асырылады.:

бір мезгілде талданатын айнымалылар саны — қарапайым және көп нұсқалы әдістер;
талдаудың мақсаты – сипаттамалық және индуктивті әдістер;
айнымалылардың масштабтау деңгейі;
айнымалыларды тәуелді және тәуелсіз тәуелділік талдау әдістеріне бөлу және байланыстарды талдау әдістері.

Сипаттамалық бір факторлы әдістер:

жиілікті бөлу (графикте немесе кестеде көрсету);
айнымалының таралуын графикалық түрде көрсету (мысалы, гистограмманы пайдалану);
статистикалық көрсеткіштер – арифметикалық орта, медиана, вариация, дисперсия.

Регрессиялық талдау- бір айнымалының бір (қарапайым регрессия) немесе бірнеше (көп нұсқалы регрессия) тәуелсіз айнымалыларға тәуелділігін анықтаудағы деректерді талдаудың статистикалық әдісі. Вариациялық талдаутәуелсіз айнымалылар өзгерісінің тәуелділерге әсер ету дәрежесін тексеруге арналған. Дискриминанттарды талдаутәуелсіз айнымалылар тіркесімін пайдалана отырып, алдын ала анықталған объектілер топтарын бөлуге және сол арқылы топтар арасындағы айырмашылықтарды түсіндіруге мүмкіндік береді. Әдіс сонымен қатар оның сипаттамалары негізінде белгілі бір топқа жаңа нысанды тағайындауға мүмкіндік береді. Факторлық талдауәсер етуші факторлардың санын ең маңыздыларына дейін азайту мақсатында айнымалылар арасындағы байланыстарды зерттеуге арналған.

кластерлік талдауобъектілер жиынын салыстырмалы түрде біртекті бөлек топтарға бөлуге мүмкіндік береді. Көпөлшемді масштабтауобъектілер арасындағы байланыстардың кеңістіктік көрінісін алуға мүмкіндік береді. Талдаудың бір немесе басқа түрін қолдану мүмкіндігі тәуелсіз және тәуелді айнымалылардың масштабтау деңгейіне байланысты. Белгілі бір әдісті таңдау айнымалылар арасындағы қатынастардың сипаты мен бағытымен, масштабтау деңгейімен ғана емес, негізінен шешілетін мәселемен анықталады. Кестеде. 3.4 типтік маркетингтік зерттеу мәселелерін шешу үшін қандай әдістерді қолдануға болатынын көрсетеді. Күріш. 3.6. Маркетингтегі зерттеу әдістерінің жүйесі Қараңыз: Соловьев Б.А. «Маркетинг». - М., 1993 ж. Күріш. 3.7. Кәсіпорын қызметінің негізгі бағыттарына сәйкес маркетингтік зерттеулердің түрлері Күріш. 3.8. Маркетингтік зерттеулерге арналған алғашқы ақпараттарды жинау

3.1-кесте. Американдық фирмалар жүргізетін маркетингтік зерттеулердің түрлері (1983; %)
Зерттеу түрі	Зерттеудің осы түрін жүргізетін тұтыну тауарларын өндірушілердің пайызы (143 сауалнамаға қатысқан)	Зерттеудің осы түрін жүргізетін өнеркәсіп өнімдерін өндірушілердің үлесі (124 сауалнама жүргізілген)
Қысқа мерзімді (1 жылға дейін) болжау
Ұзақ мерзімді (1 жылдан астам) болжау
Нарық әлеуетін өлшеу
Сатылымды талдау
Жаңа өнімдерді және олардың мүмкіндіктерін қабылдау
Қаптаманы зерттеу: дизайн немесе физикалық сипаттамалары
Тарату арналарын зерттеу
Сату шығындарын зерттеу
Жарнамалау кезінде жеңілдіктерді, купондарды, үлгілерді, арнайы ұсыныстарды пайдалану
Баға талдауы
Қоршаған ортаға әсерді талдау
Жарнама тиімділігін талдау

3.2-кесте. Маркетингтегі ақпаратты жинау жолдары
Әдіс	Анықтама	Пішіндер	Экономикалық мысал	Артықшылықтары мен проблемалары
1. Алғашқы зерттеулер	Деректерді орын алған кезде жинау
Бақылау	Бақылау объектісіне әсер етпей, сезім мүшелерімен қабылданатын жағдайларды жүйелі түрде қамту	Далалық және зертханалық, жеке, бақылаушының қатысуымен және оның қатысуынсыз	Дүкенде немесе терезе алдында тұтынушылардың мінез-құлқын бақылау	Көбінесе сауалнамаға қарағанда объективті және дәл. Көптеген фактілер байқалмайды. Шығындар жоғары
Сұхбат	Нарық қатысушылары мен сарапшылар арасында сауалнама жүргізу	Жазбаша, ауызша, телефон	Тұтыну әдеттері туралы деректер жинау, брендтер мен фирмалардың имиджін зерттеу, мотивацияны зерттеу	Көрінбейтін жағдайларды зерттеу (мысалы, мотивтер), сұхбат сенімділігі. Интервьюердің әсері, таңдаманың репрезентативтілігі
Панель	Бір топтағы деректерді белгілі бір уақыт аралығында қайталап жинау	Сауда, тұтынушы	Дүкендер тобында сатылым қорын тұрақты бақылау	Уақыт өте келе дамуды анықтау
Эксперимент	Бөтен факторларды бақылау кезінде бір фактордың екіншісіне әсерін зерттеу	Далалық, зертханалық	Нарық сынағы, өнімді зерттеу, жарнаманы зерттеу	Айнымалылардың әсерін бөлек бақылау мүмкіндігі. Жағдайды бақылау, жағдайлардың шынайылығы. Уақыт пен ақшаны жұмсау
2. Екіншілік зерттеулер	Бар деректерді өңдеу		Бухгалтерлік есеп деректерін және сыртқы статистиканы пайдалана отырып, нарық үлесін талдау	Төмен құны, жылдам. Толық емес және ескірген деректер

Күріш. 3.9. Жиналған алғашқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері

3.3-кесте. Телефонмен, поштамен және сұхбат алушымен жеке сөйлесудің артықшылықтары мен кемшіліктері
Критерий	Телефон	Пошта	Жеке кездесу
Ақпараттың дәлдігі
Уақыт факторы
Ұйымдастырушылық күрделілік
Шығындар
Сауалнаманың мүмкін ұзақтығы
Икемділік
Респонденттің жеке басына бейімделу
Басқа талаптар	· Сұхбатты жоспарлау кезінде телефон нөмірін теруге кететін уақытты ескеріңіз. · Интервьюерлердің үй телефондарын пайдалануды қарастырыңыз.	Қарапайым сұрақ формасы. · Толық басып шығарылған нұсқаулар. · Ашық сұрақтар жоқ. · Респондентті хатқа қоса берілген кәдесыймен марапаттау.	· Әдетте, интервьюерден талқыланатын мәселелер/саланың ерекшеліктері туралы толық білім болуын талап етеді. · Түрлі көрнекі құралдарды пайдаланудың ыңғайлы мүмкіндігі.

- айқын кемшілік

- айқын артықшылық

- артықшылық пен кемшілік теңдестірілген

Күріш. 3.10. Үлгі түрлері

Сурет үшін түсініктеме. 3.10.

Кездейсоқ емес іріктеу әдістеріне мыналар жатады:

- кездейсоқ таңдау -респонденттер жоспар бойынша емес, кездейсоқ таңдалады; әдіс қарапайым және арзан, бірақ дәл емес және репрезентативтілігі төмен;

- типтік үлгі -жалпы популяцияның бірнеше типтік элементтерін зерттеу (ГС); бұл үшін элементтердің типтік қасиетін анықтайтын белгілер туралы деректер болуы қажет;

- концентрация әдісі -СЖ-ның ең маңызды және маңызды элементтері ғана зерттеуге жатады;

- квота әдісі -белгілі бір белгілердің (жынысы, жасы) HS-де таралуы.

Таңдаудың келесі түрлері кездейсоқ болып табылады:

- қарапайым үлгі -лотерея түрі, кездейсоқ сандарды қолдану және т.б.;

- топтық іріктеу - HS-ті жеке топтарға бөлу, олардың әрқайсысында кейіннен кездейсоқ іріктеу жүргізіледі;

- «гүлзарлар» әдісі -таңдау бірліктері элементтер топтарынан тұрады; Әдістемені қолданудың алғы шарты HS осындай бөлу мүмкіндігі болып табылады; «гүлзарлар» жиынтығынан бірнеше таңдалады, олар кейін толық зерттеледі;

- көп сатылы іріктеу -қатарынан бірнеше рет жүзеге асырылады, ал алдыңғы кезеңнің үлгі бірлігі келесі кезең бірліктерінің жиынтығы болып табылады.

Күріш. 3.11. Маркетингтік зерттеулердегі іріктеу процедураларының негізгі түрлері

Күріш. 3.12. Панель көріністері

Сурет үшін түсініктеме. 3.12.

Панельдің негізгі ерекшеліктері:

зерттеу пәні мен тақырыбының тұрақтылығы;
мәліметтерді жинауды белгілі бір уақыт аралығында қайталау;
тұрақты (белгілі бір ерекшеліктерді қоспағанда) зерттеу объектілерінің жиынтығы - үй шаруашылықтары, сауда кәсіпорындары, өнеркәсіптік тұтынушылар және т.б.

Тұтынушы тақтасын пайдалану арқылы келесі ақпаратты алуға болады:

Күріш. 3.13. Нарықты зерттеу бағыттарын анықтау, оның ішінде фактілер мен пікірлерді зерттеу

отбасы сатып алған тауарлардың мөлшері;
ақшалай шығындар сомасы;
ірі өндірушілер басқаратын нарық үлесі;
артықшылықты бағалар, тауар түрлері, қаптама түрлері, бөлшек сауда орындарының түрлері;
Әртүрлі әлеуметтік топтарға жататын, әртүрлі көлемдегі облыстар мен қалаларда тұратын тұтынушылардың мінез-құлқындағы айырмашылықтар;
«брендке адалдық» әлеуметтік талдау, брендтерді өзгерту, әртүрлі маркетингтік шаралардың тиімділігі.

3.4-кесте. Талдау әдістерінің қолдану салалары
Әдіс	Типтік сұрақ
Регрессиялық талдау	1. Жарнама шығындары ...%-ға азайса, сату көлемі қалай өзгереді? 2. Келесі жылы өнімнің бағасы қандай болады? 3. Автомобиль өнеркәсібіндегі инвестиция көлемі болатқа (түсті металдар және т.б.) сұранысқа қалай әсер етеді?
Вариациялық талдау	1. Қаптаманың түрі сату көлеміне әсер ете ме? 2. Жарнаманың түсі оның есте қалуына әсер ете ме? 3. Маркетинг формасын таңдау сату көлеміне әсер ете ме?
Дискриминанттарды талдау	1. Шылым шегетіндер мен тартпайтындарды қандай белгілер бойынша анықтауға болады? 2. Табысты сату қызметкерлері мен сәтсіз қызметкерлерді анықтау үшін қандай ерекшеліктерді қолдануға болады? 3. Несие беруге адамның жасы, табысы, білімі жеткілікті негіз деп санауға бола ма?
Факторлық талдау	1. Автокөлік сатып алушылар маңызды деп санайтын көптеген факторларды шағын санға дейін азайтуға бола ма? 2. Осы факторларды ескере отырып, автомобильдердің әртүрлі маркаларын қалай сипаттауға болады?
кластерлік талдау	1. Клиенттерді қажеттіліктеріне қарай топтарға бөлуге бола ма? 2. Газет оқырмандарының әртүрлі категориялары бар ма? 3. Сайлаушыларды саясатқа деген қызығушылықтары бойынша жіктеуге бола ма?
Көпөлшемді масштабтау	1. Тауар тұтынушының идеалды тауар туралы идеясына қаншалықты сәйкес келеді? 2. Тұтынушы имиджі дегеніміз не? 3. Белгілі бір кезеңде тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы өзгерді ме?

Маркетингтік зерттеулер маркетингті қызықтыратын құбылыстар мен процестер туралы ақпаратты жинауды, өңдеуді, сақтауды, жиналған ақпаратты талдауды және теориялық негізделген қорытындыларды алуды қамтиды. Осылайша, маркетингтік зерттеулердің мақсаты маркетингтік шешімдерді қабылдау үшін ақпараттық-аналитикалық базаны құру болып табылады.

Маркетингтік зерттеулер маркетингтің ажырамас бөлігі болып табылады ақпараттық жүйе, ол компания ішіндегі есеп берудің ішкі жүйелерін, маркетингтік барлауды, ақпаратты талдауды және маркетингтік зерттеулерді қамтиды. Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде келесі принциптерді сақтау қажет:

Ғылыми сипат – зерттелетін нарықтық құбылыстар мен процестерді ғылыми ұстанымдар мен объективті деректер негізінде түсіндіру және болжау, осы құбылыстар мен процестердің даму заңдылықтарын анықтау;

Жүйелілік – құбылысты құрайтын жеке құрылымдық элементтерді бөлу, иерархиялық байланыстар мен өзара бағыныштылықты ашу;

Күрделілік – құбылыстар мен процестерді тұтастықта, өзара байланыста және дамуда зерттеу;

Сенімділік – оларды жинау мен өңдеудің ғылыми принциптерін қамтамасыз ету арқылы адекватты мәліметтер алу;

Объективтілік – белгілі бір құбылыстың есептегішінің мүмкін болатын қателіктерін есепке алу;

Тиімділік – қойылған мақсатқа жету, нәтиженің шығындармен сәйкестігі.

Маркетингтік зерттеулер – күрделі, иерархиялық құрылымды процесс, ол уақыт бойынша дәйекті түрде өрбиді және келесі негізгі кезеңдерді қамтиды: жалпы зерттеу тұжырымдамасын әзірлеу; зерттеу әдістемесін нақтылау және дамыту; ақпаратты жинау, өңдеу және сақтау; зерттелетін процестерді талдау, модельдеу және болжау; маркетингтік зерттеулердің тиімділігін бағалау.

Әртүрлі компаниялар маркетингтік зерттеу функциясының орындалуын әртүрлі тәсілдермен ұйымдастырады. Кейбіреулерде арнайы нарықты зерттеу бөлімі болса, басқаларында нарықты зерттеуге жауапты бір ғана маман бар. Құрылымы маркетингтік зерттеулердің функциясын ресми түрде көрсетпейтін фирмалар бар.

Маркетингтік зерттеу процесі келесі қадамдарды қамтиды:

зерттеу мәселесі мен міндеттерін анықтау;

зерттеу жоспарын құру;

зерттеу жоспарын жүзеге асыру;

деректер жинау;

деректерді талдау.

Бірінші қадам маркетингтік зерттеулердің қажеттілігін анықтау болып табылады. Ол үшін барлық ұйымдар өздерінің сыртқы орталарын үздіксіз бақылауы керек. Сыртқы ортадан келетін ақпарат басшылыққа ағымдағы қызмет нәтижелерінің жоспарланған мақсаттарға сәйкестігін бағалауға мүмкіндік береді; қабылданған заңдар тұтынушылардың сатып алу қабілетіне, сала кәсіпорындарының қызметіне әсер етті ме; тұтынушылардың құндылықтар жүйесінде және олардың өмір салтында өзгерістер болды ма; жаңа стратегияларды бәсекелестер пайдаланды ма.

Проблеманы анықтау нарықтық зерттеулерді жүргізудің келесі қадамы болып табылады. Мәселені нақты, қысқаша тұжырымдау маркетингтік зерттеулердің табысты болуының кепілі болып табылады. Көбінесе маркетингтік фирмалардың клиенттері өз проблемаларын өздері білмейді. Олар сату көлемінің төмендеп жатқанын, нарық үлесі азайып жатқанын, бірақ бұл тек симптомдар екенін және олардың көрініс беру себептерін анықтау маңызды екенін айтады.

Мәселені анықтау үшін жұмыс гипотезасын тұжырымдау қажет. Жұмыс гипотеза – қарастырылатын құбылыстардың табиғаты мен мәселені шешу жолдары туралы ықтималдық болжам. Басқаша айтқанда, шешуді қажет ететін мәселе зерттеуді қажет ететін мәселеге айналады.

Жұмыс гипотезасын құру үшін келесі әдістер қолданылады:

Жұмыс гипотезасын құрудың логикалық әдістері – проблемалық жағдайдың элементтерінің жиынтығын табу, яғни бастапқы мәселені ішкі мәселелерге бөлу және әрбір бөлікті жеке талдау. Ортақ шешімБөлшектердің қосындысы арқылы табылады. Логикалық әдістерге мыналар жатады: бақылау сұрақтары әдісі (шешілетін мәселеге қатысты барлық мүмкін сұрақтарды құрастыру және оларға жауап іздеу); морфологиялық әдіс (қарастырылып отырған мәселенің негізгі құрылымдық элементтерінің әртүрлі комбинацияларын құрастыру); шешім ағашы әдісі («әрбір әрекет алдыңғының салдары» қағидасы бойынша дәйекті әрекеттердің логикалық тізбегін құру); мәселені логикалық-семантикалық модельдеу әдісі ( мүмкіндік беретін күрделі әдіс жан-жақты талдаупроблемалық жағдай, маркетингтік зерттеудің негізгі гипотезасын, мақсаттары мен міндеттерін қалыптастыру, бастапқы ақпаратты жинаудың маңызды әдістерін таңдау)

Жұмыс гипотезасын құрудың интуитивтік және шығармашылық әдістері талданатын мәселені жартылай шешімдердің комбинациясы бар жеке элементтерге бөлмейді, бірақ мәселені тұтастай қарастырады: қазіргі кезде орын алған ұқсастық әдісі); миға шабуыл әдісі.

Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары анықталған проблемалардан туындайды, осы мақсаттарға жету осы мәселелерді шешуге қажетті ақпаратты алуға мүмкіндік береді. Осыған сүйене отырып, маркетингтік зерттеулердің мақсаттары келесі сипатта болуы мүмкін:

1. Іздеу – проблемаларды дәлірек анықтауға және гипотезаларды тексеруге арналған алдын ала ақпаратты жинауға бағытталған.
2. Сипаттамалық (дескриптивтік) – нақты маркетингтік жағдайдың белгілі бір аспектілерін қарапайым сипаттаудан тұрады.
3. Кездейсоқ – анықталған себеп-салдарлық байланыстардың мазмұнын анықтайтын гипотезаларды негіздеуге бағытталған.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістерін таңдау болып табылады бастапқы кезеңмаркетингтік зерттеу жоспарын әзірлеу. Алдымен маркетингтік ақпаратты жинау мен талдауда қолдануға болатын жеке әдістермен танысу керек. Содан кейін ресурс мүмкіндіктерін ескере отырып, осы әдістердің ең қолайлы жиынтығы таңдалады.

Е.П. Голубков маркетингтік зерттеу әдістерінің келесі кластарын анықтайды:

құжаттарды талдау әдістері;

тұтынушыларды зерттеу әдістері;

сараптамалық бағалау әдістері;

эксперименттік әдістер;

экономикалық-математикалық әдістер.

Ж.Ж. еңбегінде. Lambena «Стратегиялық маркетинг» зерттеу әдістері қолданылатын жоба түріне (іздеу, сипаттамалық немесе кездейсоқ) қарай бөлінеді, бірақ бұл бөлім маркетингтік зерттеу әдістерінің бір мәнді классификациясын бермейді. Зерттеу әдістері де сапалық және сандық болып жіктеледі [Аакер].

Қолданылатын маркетингтік зерттеу әдістерін қорытындылайтын болсақ, зерттеу объектісін зерттеудің үш әдісі бар:

· эмпирикалық әдістер;
· сараптамалық әдістер;
· модельдеу әдістері.

Эмпирикалық әдістер нақты объектілерді зерттеуге негізделген. Зерттеу объектісінен тікелей ақпарат жинау үшін бақылаулар, сауалнамалар және эксперименттер жүргізудің әртүрлі процедураларын қолданатын далалық әдістер тобы бар. Сондай-ақ бастапқы ақпаратты жинау үшін үстелдік әдістерді қолдана отырып, зерттеу объектісінің құжаттық сипаттамасын пайдалануға болады.

Сараптамалық зерттеу әдістері – белгілі бір сала мамандарының зерттеу объектісі туралы пікірлерін жинақтау.

Модельдеу әдістері болашақ күйді болжау, шешімдерді оңтайландыру, себеп-салдар байланысын орнату мақсатында зерттелетін объектілерді математикалық модельдеуге негізделген. [Божұқ]

Маркетингтік зерттеу жоспарын құрудың ең маңызды кезеңі – үлгіні жоспарлау және қалыптастыру. Таңдама – жалпы халықтың барлық бірліктерінің сипаттамаларының тасымалдаушысы болып табылатын зерттеу объектілерінің тобы, мысалы, бүкіл нарықтың қызығушылығы мен талғамын білдіретін тұтынушылар тобы. Үлгі алу процедурасы келесі қадамдарды қамтиды:

жалпы халықтың объектілерін таңдау;
Тексеру әдісін таңдау;
· сынама алу тәртібін анықтау;
Үлгі өлшемін орнату.

Таңдауды қалыптастыру кезінде ықтималдық (кездейсоқ) және ықтималдықсыз (кездейсоқ емес) әдістер қолданылады.

Егер барлық іріктеу бірліктерінің таңдамаға қосылу мүмкіндігі (ықтималдық) белгілі болса, онда таңдама ықтималдық үлгісі деп аталады. Егер бұл ықтималдық белгісіз болса, онда үлгі мүмкін емес деп аталады.

Ықтималдық әдістерге мыналар жатады: қарапайым кездейсоқ таңдау, жүйелі таңдау, кластерлік таңдау және стратификациялық таңдау.

Таңдама көлемін анықтаудың ең жиі қолданылатын әдістері:

· ерікті әдіс (жалпы халықтың 5-10%-ы);
Статистикалық әдіс (есептік нұсқа, кестелік және графикалық);
Эмпирикалық (барлық жаңа ақпарат тек шамалы өзгерістерді енгізгенде үлгі жеткілікті деп саналады);
қымбат әдістеме.

Маркетинг жоспарын әзірлегеннен кейін деректерді жинауды бастауға болады. Деректерді жинаудың кем дегенде үш баламалы тәсілі бар: мұны өзіңіз жасаңыз, жұмыс тобын құру немесе коммерциялық деректер жинау компанияларын тарту арқылы жасаңыз.

Бірінші жағдайда қызметкерлер маркетинг қызметіұйымдар, әңгімелесу арқылы деректерді үйде жинайды. Анық ішінде бұл жағдайжеткілікті түрде орналастырылған персонал болуы қажет. Кең ауқымда, мысалы, ұлттық ауқымда деректер жинауды жүргізу өте проблемалы.

Арнайы топ әдетте онша емес мамандар есебінен аяқталады жоғары біліктітелефон немесе жеке сұхбат үшін студенттер сияқты. Бұл жағдайда интервьюерлермен бірнеше оқу сабақтарын өткізу қажет. Жиналатын ақпараттың сапасын (сауалнамаларды интервьюердің өзі толтыра ма?), интервьюерлердің жұмысының мотивациясын бақылау қажет.

Соңғы жылдары елімізде және шетелде шағын және ірі фирмаларқызметтерді көбірек пайдаланады мамандандырылған компанияларкоммерциялық негізде нарықтық зерттеулер жүргізу.

Мұндай компанияларды маркетингтік зерттеулерге тартудың кейбір артықшылықтарына мыналар жатады:

Мұндай зерттеулерді жүргізудің мол тәжірибесі. Мысалы, белгілі бір супермаркетте компания көптеген жылдар бойы тұтынушыларға сауалнама жүргізеді немесе ол үнемі қоғамдық пікірге сауалнама жүргізеді. Мұндай компанияларда әдетте жоғары білікті кадрлар болады. Мәліметтерді жинауды әдетте компания жалдаған дайындалған интервьюерлер жүргізеді.

Заманауи техникалық құралдармен жабдықталған оқу кабинеттерінің болуы және электрондық құралдар арқылы, интервьюерлерді нақты әлем жағдайында оқыту.

Маркетингтік компания респонденттерден мыңдаған шақырым қашықтықта болса да, зерттеу жүргізу жылдамдығы.

Сапаны бақылау деректерді жинау процесінің стандартты процедурасы ретінде. Интервьюерлердің адалдығын және олар жинайтын ақпараттың сапасын тексерудің әртүрлі әдістері бар. Мысалы, бұрын тартылған респонденттермен қайталама байланыс орнату арқылы.

Дегенмен, қызметтердің құны маркетингтік компаниялардеректер жинаудың қалған екі тәсілінің құнынан үш-бес есе жоғары. Сондықтан оны алынған ақпараттың сапасы мен сенімділігімен салыстыру керек.

Деректерді талдау деректерді мағыналы ақпаратқа аударудан басталады және оларды компьютерге енгізуді, қателерді тексеруді, кодтауды және матрицалық формада (таблица) көрсетуді қамтиды. Әдетте кодталған бастапқы деректер матрица түрінде ұсынылады, оның бағандарында сауалнаманың әртүрлі сұрақтарына жауаптар, ал жолдарда респонденттер немесе зерттелетін жағдайлар болады. Мұның барлығы бастапқы деректердің түрленуі деп аталады.

Маркетингтік зерттеулерде статистикалық талдаудың бес негізгі түрі қолданылады: сипаттамалық талдау, қорытынды талдау, айырмашылықты талдау, қатынастарды талдау және болжамды талдау.

Сипаттамалық талдау статистикалық өлшемдердің екі тобын қолдануға негізделген. Біріншісі «орталық тенденция» өлшемдерін немесе типтік респондентті немесе типтік жауапты сипаттайтын өлшемдерді (орташа, режим, медиана) қамтиды. Екіншісіне вариация өлшемдері немесе респонденттердің немесе «типтік» респонденттердің жауаптарымен немесе жауаптарымен (жиіліктің таралуы, вариация диапазоны және стандартты ауытқу) ұқсастық немесе ұқсастық дәрежесін сипаттайтын өлшемдер кіреді.

Басқа сипаттаушы өлшемдер бар, мысалы, асимметрия өлшемдері (табылған таралу қисықтарының қалыпты таралу қисықтарынан қаншалықты айырмашылығы бар). Дегенмен, олар жоғарыда айтылғандай жиі қолданылмайды және тұтынушы үшін ерекше қызығушылық тудырмайды.

Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері қорытынды есепте сипатталады. Қорытынды есепті дайындаған кезде оны үш бөлікке бөлу ұсынылады: кіріспе, негізгі және қорытынды.

Кіріспе бөлімде бастапқы бет, бастапқы бет, зерттеу келісімі, меморандум, мазмұны, иллюстрациялар тізімі және реферат.

Меморандумның негізгі мақсаты – оқырманды зерттелген мәселеге бағыттау және баяндаманың жағымды бейнесін қалыптастыру. Меморандум жеке және аз бейресми стиль. Мұнда зерттеудің сипаты мен орындаушылар туралы қысқаша айтылады, зерттеу нәтижелеріне түсініктемелер беріледі, әрі қарай зерттеуге ұсыныстар жасалады. Меморандумның көлемі бір бетті құрайды.

Реферат ең алдымен зерттеудің егжей-тегжейлі нәтижелеріне қызығушылық танытпайтын менеджерлерге бағытталған. Оны кейде «жалпы есеп» деп те атайды. Сонымен қатар, реферат оқырманның баяндаманың негізгі мазмұнын қабылдауына жағдай жасауы керек. Ол сипатталуы керек: зерттеу пәні, қарастырылатын мәселелер шеңбері, зерттеу әдістемесі, негізгі қорытындылар мен ұсыныстар. Аннотацияның көлемі бір беттен аспайды.

Есептің негізгі бөлімі кіріспеден, зерттеу әдістемесінің сипаттамасынан, алынған нәтижелерді талқылаудан, шектеулер туралы мәлімдемеден, сондай-ақ қорытындылар мен ұсыныстардан тұрады.

Кіріспе оқырманды баяндаманың нәтижелерімен танысуға бағыттайды. Онда баяндаманың жалпы мақсаты мен зерттеу мақсаты, оны жүргізудің өзектілігі қамтылады.

Әдістемелік бөлімде қажетті дәрежеде егжей-тегжейлі сипатталады: зерттеу объектісі кім немесе не болды, қолданылатын әдістер. Қосымша ақпарат қосымшада орналастырылған. Қолданылған әдістердің авторлары мен көздеріне сілтемелер берілген. Оқырман деректердің қалай жиналғанын және өңделгенін, неге басқа әдістерді емес, таңдалған әдісті қолданғанын түсінуі керек.

Есептің негізгі бөлімі – қорытындыларды қорытындылайтын бөлім. Оның мазмұнын зерттеу мақсаттары төңірегінде құру ұсынылады. Көбінесе бұл бөлімнің логикасы сауалнаманың құрылымымен анықталады, өйткені ондағы сұрақтар белгілі бір логикалық реттілікпен беріледі.

Зерттеуді жүргізу кезінде туындаған проблемаларды бүркемелеуге болмайтындықтан, қорытынды есепте әдетте «Зерттеуге қойылатын шектеулер» бөлімі болады. Бұл бөлім шектеулердің әсер ету дәрежесін анықтайды (уақыт, ақша және техникалық құралдар, кадрлардың біліктілігінің жеткіліксіздігі және т.б.) алынған нәтижелер бойынша. Мысалы, бұл шектеулер аймақтардың шектеулі саны үшін іріктеуге әсер етуі мүмкін. Сондықтан нәтижені бүкіл елге жеткізу өте сақтықпен немесе мүлде болмауы керек.

Қорытындылар зерттеу нәтижелеріне негізделген. Ұсыныстар - бұл қорытындылар негізінде қандай әрекеттер жасау керектігі туралы ұсыныстар. Ұсыныстарды орындау қорытындылар шеңберінен тыс білімді пайдалануды қамтуы мүмкін.

Қорытынды бөлімде алынған нәтижелерді тереңірек түсіну үшін қажетті қосымша ақпаратты қамтитын қосымшалар беріледі.

Неліктен маркетингтік зерттеулер бизнес үшін маңызды? Сіз бұл сұраққа өзіңіз жауап бере аласыз деп сенеміз. Мұнда маркетингтік зерттеу жүргізу әдістерін зерттеп, әрқайсысымен жеке танысып, өзіңізге қолайлысын таңдай аласыз. Әрине, әр компания үшін жеке әдістер қолайлы. Өйткені, бастапқыда тауарларды немесе қызметтерді «ақылды» жылжытуға бағытталған.

Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастырудың ТОП-3 себептері

Егер компания жаңадан құрылса немесе құрылу сатысында болса.
Кәсіпорын нарыққа жаңа өнім немесе қызметті енгізген кезде. Өнімнің бағасын белгілеуде нарықты зерттеудің де маңызы зор.
Ребрендинг, компанияны кеңейту кезінде.

Маркетингтік зерттеу әдістері көбінесе болжанғандай, тұтынушыларға сауалнама жүргізуді ғана қамтиды. Бұл әрекет ауқымы біршама кеңірек. Маркетингтік зерттеулер жүргізу - бұл тек кәсіби мамандарға сену керек өте жауапты оқиға. .

Маркетингтік зерттеу ақпараттың екі түріне негізделуі мүмкін:

Екінші.Бұл басқа тақырып бойынша зерттеу нәтижесінде бұрын алынған деректер. Бірақ кейбір әзірлемелерді қазіргі жағдайда қолдануға болады. Мұндай ақпарат қол жетімді бағамен тартады. Сонымен қатар, сіз оны тез және оңай ала аласыз. Алайда бұл деректер қазіргі жағдайға бейімделмеген. Олар енді маңызды болмауы мүмкін. Бұл сенімділік пен өнімділікті төмендетеді. Кейбір маркетологтар маркетингтік зерттеулерді екінші ақпараттан бастауға кеңес береді. Оны таусылғаннан кейін келесі түрге өтіңіз.
Негізгі.Мұндай деректер тиімдірек. Өйткені, олар белгілі бір жағдайға немесе өнімге жиналады. Бұл маркетологтар арасында танымал негізгі ақпарат. Ол маркетингтік зерттеу жүргізудің 3 негізгі әдісін қамтиды.

Бастапқы ақпарат
«Сапа» әдісі	Бұл әдістің негізінде «қалай?» Деген сұраққа жауап жатыр. Ол клиентке бағытталған. Оның қажеттіліктері, қызығушылықтары, көзқарастары. Мұнда ешқандай статистика маңызды емес. Ең бастысы - тұтынушының мінез-құлқын, сондай-ақ өнімді немесе қызметті сатып алуға әсер ететін негізгі факторларды зерттеу. Мұндай нарықты зерттеу барысында әрбір клиентті мұқият зерделеу маңызды. Өйткені, басымдық сан емес, сапа. Мұндай зерттеулердің әрқайсысы бірегей. Компания қазіргі тұтынушыны ғана емес, әлеуетті тұтынушыны да зерттейді. Көбінесе көмегімен сапалық әдісБизнес тұтынушылардың пікірлерін тыңдағысы келеді. Кез келген алынған ақпаратты жүйелеуге және санаттарға бөлуге болады. Сондықтан сапалы деректердің сандық деректерге айналуы жиі орын алады. Бұл әдіс нарыққа жаңа өнімді шығару кезінде өзекті болып табылады. Сондай-ақ, сіз компанияны құру кезеңінде онсыз жасай алмайсыз. «Сапа» әдісі тек тұтынушыны ғана емес, бәсекелестерді де зерттейді.
Сандық әдіс	«Қалай?» - маркетингтік зерттеудің осы әдісінің негізгі мәселесі. Клиенттің қажеттіліктері мен тауардың өзектілігі статистикалық мәліметтер негізінде нақтыланады. Олар әртүрлі сауалнамалар мен аудиттер нәтижесінде қалыптасады. Осылайша, компания сатып алушылардың қажеттілігін анықтай алады, сонымен қатар жарнаманы сынай алады. Осыған сәйкес әзірлеуде «Саны» әдісі өзекті болып табылады жарнамалық науқан, жаңа тауардың пайда болуы, оны нарыққа шығару, анықтау баға саясаты.
«MIX» әдісі	Бұл алдыңғы екі әдістің қосындысы. Бұл әдіс ең еңбекқор және тиімді. Бұл тұтынушылардың үлкен тобы арасында өткізілетін сынақтар. Сонымен бірге әрқайсысының жеке мәліметтерін мұқият зерделеу.

Бұл негізгі әдістерге бірнеше кіші түрлер кіреді.

Төменде сіз нарықтық зерттеу жүргізуді шешсеңіз, қолдануға болатын сандық деректерді алу әдістері берілген.

Фокус-топтар

Бұл әдіс кезінде бір топ адамдар жиналады: бар тұтынушылар мен әлеуетті тұтынушылар. Олардың барлығы қызметке немесе өнімге қатысты бір тақырыпты талқылайды. Топ мүшелері ортақ әлеуметтік немесе тұтынушылық сипаттарды бөліседі. Оларды «типтік өкілдер» деп атайды. Бұл әдісті қолдану арқылы маркетингтік зерттеулер жүргізу сценарийді алдын ала әзірлеуді қамтиды. Ол қатысушылардың еркін мінез-құлқына, сезімдері мен эмоцияларын білдіруге, өзара қарым-қатынасқа, пікірталасқа бағытталған.

Орындау схемасы:

Бір топ адам жиналып жатыр. Бұлар бір әлеуметтік деңгейдегі, зерттеушіге қажетті мінездемелері бар арнайы іріктеліп алынған өкілдер. Олардың ортақ мүдделері мен қажеттіліктері ортақ.
Көшбасшы (модератор) әңгімені еркін түрде жүргізеді. Сонымен бірге белгілі бір сценарийді ұстану. Модератордың міндеті – қатысушыларды қажетті тақырып бойынша еркін әңгімеге итермелеу.
Бүкіл процесс бейне немесе аудио құрылғыға жазылады. Кейде тапсырыс беруші компанияның өкілдері бір жақты айнаның артында отырып, не болып жатқанын бақылайды. Қатысушылар олардың қатысуын білмеуі керек.
Зерттеуден кейін барлық материалдар талданып, жүйеленіп, қорытынды жасалады.

Қолдану өзектілігі

Тұтынушыға бағытталған жаңа идеяларды дамыту.
Жаңа өнім шыққан кезде.
Жарнамалық науқанды құру және өнімді жылжыту бойынша жұмыс жасау.
Ағымдағы тұтынушыны зерттеңіз.

Нарықты зерттеудің бұл әдісінің жалғыз кемшілігі біржақтылық болуы мүмкін. Өйткені, қатысушылардың саны соншалықты көп емес. 4-5 топ жинасаңыз да, олар бәрібір сәйкес таңдалады жалпы сипаттамаларжәне әлеуметтік көрсеткіштер. Демек, субъективтілік.

Сарапшы сұхбаты

Сараптамалық сұхбаттарды пайдалана отырып, нарықтық зерттеулер жүргізу сұхбат беруші болып табылатын сарапшының көмегімен қатысушылардың жеке сауалнамасын қамтиды. Соңғысы алдын ала дайындалған сұрақтарды қояды. Еркін сөйлесуді білдіреді.

Осы әдісті қолдана отырып, нарықтық зерттеулер жүргізу көзқарасты жақсырақ зерттеуге және түсінуге мүмкіндік береді әлеуетті тұтынушы. Өйткені, ауызша түрде респондент сезімін, эмоциясын білдіреді, сонымен қатар сұраққа кеңірек жауап береді.

Бұл жерде сарапшы ретінде арнайы дайындалған маман әрекет етуі керек. Ол психология немесе маркетинг саласындағы кем дегенде негізгі дағдыларға ие болуы керек. Өйткені, сұхбат кезінде сұрақ қою үшін тақырыпты шарлау керек қажетті сұраққажетті уақытта, сонымен қатар респонденттің реакциясын дұрыс бекітіңіз. Бұл зерттеу сапасын арттырады.

Орындау схемасы:

Маманның сұрақтар құрастыру. Әңгіменің схемасын ойлайды. Жетекші сұрақтарды, сонымен қатар мүмкін қосымша сұрақтарды дайындайды
Сұхбат. Жүргізу алдында респонденттер таңдалады. Әңгімелесу әрқайсысымен бөлек жүреді. Мұны істеу үшін олар жиі бөтен дыбыстар мен алаңдататын заттарсыз арнайы бөлмені пайдаланады. Сұхбат аудио немесе видеоға түсіріледі. Сонымен қатар, сарапшы жеке сәттерді өзі түзете алады. Мысалы, респонденттің реакциясы, оның эмоциялары. Қорытындылау кезінде не пайдалы болуы мүмкін.
Сөйлесу транскрипті. Нәтижесінде зерттеу компаниясы маңызды жазбалары бар дайын мәтінді алады. Бұдан әрі талдау және қорытындылау болып табылады.

Қолдану өзектілігі:

Ағымдағы тұтынушыны немесе әлеуетті зерттеу.
Компанияны кеңейту кезінде.
Жаңа өнімді әзірлеу кезінде.
Компанияның қалыптасу кезеңінде.
Сатуды арттыру үшін.

Сарапшы сұхбаты тұтынушыны жан-жақты зерделеуге және сату санын арттыруға көмектеседі. Сондай-ақ, клиенттің қажеттіліктері мен оның мүдделерінен бастап, PR науқаны туралы ойланыңыз.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің бұл әдісі кез келген жерде жүзеге асырылуы мүмкін: ашық мекен-жайда да, жеке мекен-жайда да. Сонымен қатар, сарапшылардың сұхбаттары онлайн немесе телефон арқылы да жүргізіледі.

Тереңдетілген сұхбат

Тереңдетілген сұхбаттарды пайдалана отырып, нарықтық зерттеулер жүргізу алдыңғы әдіске қарағанда жеке. Бұл сарапшыға кейбір сұрақтарды өткізіп жіберуге, оларды ауыстыруға, өз сұрақтарын қосуға мүмкіндік береді. Бұл жағдайда қатысушылар аз болады, бірақ сапалы сұрақтарға жауап «қалай?» және неге?» толығырақ болады. Бұл тақырыпты жақсырақ ашуға мүмкіндік береді.

Тереңдетілген сұхбат сараптамалық сұхбат сияқты жағдайларда қолданылады. Мүмкін, қиындық респондентті іздеуде емес, сұхбат алушыны іздеуде болуы мүмкін. Өйткені, нәтиже, көбінесе, соңғысының кәсібилігіне байланысты.

тұтынушылар күнделігі

Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің бұл әдісінің мәні тұтынушының күнделік жүргізуінде. Көбінесе компанияның жаңа өнімі пайда болған кезде қолданылады. Әлеуетті сатып алушы бұл өнімді өзі үшін сынап көруі керек. Дамыған сұрақтары бар арнайы күнделікке ол сезімдерді түсіреді, өнімді талдайды. Бұл әдіс тұтынушылардың мүдделерін ескеретін жарнамалық науқанды әзірлеу үшін де өте қолайлы. Шынында да, компания көбінесе клиенттің шынайы қызығушылығының не екенін білмейді. Тұтынушы күнделігі құпия перденің толық ашылуына көмектеседі. Сонымен қатар, тұтынушының өзі зерттеу туралы айту арқылы өзінің таныстары арасында тауарды жарнамалай алады. Сондай-ақ, клиент, әдетте, өнімді пайдалану әдетін дамытады. Ал болашақта оны өзі алады.

Орындау схемасы:

Мамандар тұтынушы күнделігін әзірлейді. Ол жақсы ойластырылған сұрақтарды қамтиды. Бұл ретте жауап нұсқалары барлығына ұсынылмауы мүмкін.
Іздеу мақсатты аудитория. Күнделік жүргізуге келісетін адамды табу қиын емес. Әдетте бұл үшін тауар тұтынушыға тегін беріледі. Бұл күнделік жүргізудегі қолайсыздықтың орнын толтырады. Кейде респондентке салыстыру және күнделікке жазу үшін басқа ұқсас нәрселер беріледі.
Әрбір күнделік мұқият зерттеуге жатады. Алынған ақпаратқа сүйене отырып, тиімді жарнаманы дамытады. Күнделіктер нарықта өнімді немесе қызметті жылжытуға да үлес қосады.

Бақылау әдісі немесе «Жұмбақ сатып алушы»

Маркетингтік зерттеулер жүргізуде «Бақылау» әдісі өзінің «табиғилығымен» тиімді. Яғни, тұтынушының мінез-құлық үлгілері табиғи ортада зерттеледі. Сонымен қатар, сатып алушы тіпті зерттеуге қатысушы екеніне де күдіктенбейді. Бұл нақты объективті пікір алуға мүмкіндік береді.

Сарапшы тұтынушы рөлін атқарады және өнімді немесе қызметті сату орнында орналасады. Ол басқа сатып алушыларды бақылайды, олардың мінез-құлқының ерекшеліктерін белгілейді. Сонымен қатар, ол клиенттермен байланысады.

Бұл өнім, таңдау критерийлері туралы пікір алудың тамаша мүмкіндігі. Осындай әдісті қолдана отырып, компания, егер зерттеу оған қатысты болса, қызмет көрсету сапасы туралы біле алады. Сондай-ақ мақсатты аудиторияның мінез-құлқын зерттеу және әсер етуші факторларды анықтау.

Клиенттің жауабын зерттеу үшін ерекше жағдайды модельдеуге болады. Кейбір тармақтар өзгеруі мүмкін. Мысалы, өнімнің, жарнаманың орнын өзгерту, тәуліктің әртүрлі уақытында клиенттің реакциясын қадағалау. Осындай жолмен нарықтық зерттеулер жүргізу өте тиімді.

Орындау схемасы:

Орналастыру жасырын сатып алушы(сарапшы) табиғи ортада.
Тұтынушының шешіміне әсер ететін жағдайды модельдеу.
Жұмбақ сатып алушының басқа тұтынушылармен байланысы.
Аудиторияның реакциясы мен мінез-құлқын зерттеу.

Мысалы, компания нан сатып алу кезінде тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуді шешті. Бұл жағдайда бұл ұн өнімінің қай түрі жиі таңдалатынына назар аударылады, тәуліктің қай уақытында. Көбінесе нанды кім сатып алады: еркек пе, әйел ме, қай жас санаты. Таңдауға қандай факторлар әсер етеді: жарқын қаптамадағы немесе мөлдір қаптағы нан, кесілген немесе кесілмеген. Басқа сыртқы факторлар клиенттің шешіміне қалай әсер етеді. Зерттеу үшін нанның орнын өзгертуге болады, бағаға баса назар аударуға немесе алып тастауға, жарнаманы жылжытуға / алып тастауға / қосуға болады. Барлық көрсеткіштердің пайызы құрастырылған.

Қолдану өзектілігі:

Компанияның орналасқан жерін, жарнаманы, өнімді таңдау
Жарнамалық науқанды әзірлеу кезінде
Жарнамалық әрекеттерді реттеу үшін

Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің бұл әдісі компанияға тұтынушыны жақсырақ білуге мүмкіндік береді: жынысы, жасы, қызығушылықтары бойынша пайыздық. Бақылау сандық көрсеткіштерге айналдыруға болатын сапалық көрсеткіштерді анықтайды.

Бұл әдістің кемшіліктері арасында жұмбақ сатып алушының субъективті пікірі бар. Сондықтан «бақылауды» басқа әдістерге қосымша ретінде қолданған дұрыс. Сонымен қатар, бұл процесс өте еңбекқор және көп уақытты қажет етеді.

Сарапшылардың пікірі

Нарықты зерттеудің өте маңызды әдісі. Әсіресе компанияның кеңеюі, құрылымдағы немесе өнімдердегі маңызды өзгерістер. Сонымен қатар, әзірлеу кезінде сарапшылардың пікірі маңызды маркетинг жоспары, сондай-ақ болжам. Бұл компанияға кейбір күрделі мәселелерді шешуге мүмкіндік береді.

Сарапшылар – тиісті саланың кәсіби мамандары. Бұл адамдар болуы керек жақсы мамандаркомпания қызығушылық танытатын сала. Компанияның өз бетімен сарапшы табуы жиі қиынға соғады. Бұл ретте оған мамандардың базасы қалыптасқан маркетологтар көмектеседі.

Сарапшылардың пікірін пайдаланудың артықшылығы – қысқа мерзімде тақырыпты жақсы меңгеруге мүмкіндік береді. Бұл әдісті қолданбай маркетингтік зерттеулердің жүргізілуі өте сирек кездеседі.

Сандық мәліметтерді алу үшін маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістері

Егер сізге сандық деректерді алу үшін нарықтық зерттеулер жүргізу қажет болса, онда келесі әдістерге жүгінуге болады.

Сұхбат

Ең танымал маркетингтік зерттеу әдістерінің бірі. Маркетологтар арнайы сауалнамалар әзірлейді. Олар компанияның өзіне бейімделіп, әлеуетті немесе ағымдағы сатып алушыға назар аударуы керек. Сондықтан сауалнаманы құрастыру процесі ең маңызды және көп уақытты қажет ететін процесс болып саналады.

Орындау схемасы:

Сауалнама құру. Әзірлеуді кәсіби мамандар жүзеге асырады. Сұрақтар дұрыс құрастырылып, жауаптар ойластырылған болуы керек. Өйткені, ең бастысы - сенімді және объективті деректер алу. Бұл ретте қолда бар ақпарат пен статистикалық деректерге сүйену қажет.
Сауалнамаларды қажетті орындарға орналастыру. Сауалнамаларды адамдар көп жиналатын жерлерде қалдыруға болады: супермаркеттерде, сауда орталықтарында және т.б. Сондай-ақ кейбір компаниялар сауалнаманы пошта арқылы жібереді. Онлайн сауалнамалар барған сайын танымал болып келеді. Бұл процесті айтарлықтай жылдамдатуға және жауаптар санын арттыруға мүмкіндік береді. Осылайша, сауалнама оның негізгі міндетін - мүмкіндігінше көп респонденттерді жинауды қарастырады.
Алынған ақпаратты талдау және синтездеу. Соның нәтижесінде жауаптар жүйеленіп, есептеліп, сәйкес қорытынды жасалады. Және ақпаратты тәжірибеде қолдану.

Сауалнаманың мақсаты - мүмкіндігінше көп респонденттерді тарту. Бұл объективті ақпарат береді.

Аудит

Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің бұл әдісі нарықты зерттеуге бағытталған. Ол тауарлар ұсынылатын әртүрлі орындардағы баға саясатын талдауды қамтиды. Географиялық талдау: мұнда тұтынушы берілген өнімге немесе қызметке көп көңіл бөледі. Осыған ұқсас өнімдер нарығы, олардың географиясы мен бағасы да зерттелуде.

Бұл маркетинг әдісі сауалнаманы пайдаланады. Тұтынушылар арасында сауалнама осы аспектілердің барлығы бойынша жүргізіледі.

Орындау схемасы:

Сауалнамаларды құру. Оларға жауаптары тұтас нарықты және оның жеке сегменттерін талдауға мүмкіндік беретін сұрақтарды қамтиды.
Зерттеу және сауалнама сайттарын таңдау.
Респонденттерді жұмысқа алу және зерттеудің өзі.
Алынған мәліметтерді зерттеу. Оларды жүйелеу және ақпаратты талдау.

Аудит нарық, ондағы тауардың орны туралы толық ақпарат алуға, мақсатты аудиторияны зерттеуге мүмкіндік береді. Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің бұл әдісі бәсекелес компаниялардың нарықтағы орнын зерттеуге мүмкіндік беретіні өте маңызды. Және бәсекеге қабілеттілікті арттыру. Ақпаратты алу әдісі өте қарапайым және жылдам.

Желілік зерттеу

Желілік талдауға негізделген маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдісі сайтты әзірлеу немесе мазмұнды толтыру кезінде өзекті болып табылады. Және де құру тиімді жарнамағаламторда. Компания әлеуетті сатып алушының не нәрсеге жиі назар аударатынын тексере алады. Ол үшін іздеу жүйелерінде тауарға қатысты сұралған сөздердің статистикасын қадағалау қажет. Алынған деректер негізінде мазмұн жасалады. Мәтін іздеу жүйелері үшін оңтайландырылған. Бұл веб-сайт трафигі мен сатылымын арттырады. Бұл әдіс компанияға дұрыс екпіндерді орнатуға да көмектеседі.

Маркетингтік зерттеулер жүргізудің басқа әдістері:

Кабинет -сайтында зерттеу жүргізіледі. Компания барлығын жинайды қажетті ақпаратғаламторда. Ол әлеуетті сатып алушыны зерттеуге мүмкіндік береді. Ол үшін әлеуметтік желілерде, форумдарда, тақырыпқа қатысты сайттарда ақпарат жиналады. Көптеген маңызды деректер, мысалы, статистикалық деректер, жалпыға қолжетімді және зерттеуде пайдаланылуы мүмкін. Үстелдік әдіс бәсекелестерді олардың сайттарын бақылау және талдау арқылы зерттеуге көмектеседі.
Құжаттарды талдау.Шағымдар мен ұсыныстар кітаптары, сатып алушының нарықта қалдырған чектері, жарнамалар – мұның бәрі маркетингтік зерттеулерде пайдалы құнды ақпарат тасымалдаушылар болып табылады.
Салыстырутәжірибені алу арқылы компанияның имиджін және сату деңгейін жақсартуға мүмкіндік береді. Анықтамалық нүкте, сонымен бірге, нарықтың жетекші компанияларына түседі. Зерттеуші ең танымал өкілді таңдайды. Ол өз өнімін, өнімді жылжыту жолдарын және компанияның өзін зерттейді. Зерттеушінің міндеті – осы саладағы жетекші компаниялардың маркетингтік қадамдарын талдап, олардың табысының сырын анықтау. Нәтижесінде зерттеу компаниясын ілгерілету және сатуды арттыру үшін қадамдар әзірленеді.
Бәсекеге қабілетті интеллект.Маркетингтік зерттеудің бұл әдісін қолданған жағдайда бәсекелес компаниялардың қадамдары мұқият зерттеледі. Бағалар, акциялар, тауарларды жылжыту орындары мен жолдары бақыланады. Басты мақсат - жақсы болу, алға ұмтылу.

Маркетингтік зерттеу әдістерінің тиімділігін қалай арттыруға болады?

Мәселені анықтаңыз және мақсатты анықтаңыз.

Маркетингтік зерттеулер жүргізудің сәйкес әдісін таңдау үшін алдымен мақсатты шешу керек. Кез келген мақсат мәселеден қалыптасады. Төмен сатылым сатуды ұлғайту мақсатына итермелейді, жарнамалық науқанды реттеу үшін тиімсіз жарнама. Бұл зерттеу жоспарындағы бірінші және негізгі қадам. Дәл осы кезеңде мүмкін себептерМәселелер.

Зерттеу жоспарын қарастырыңыз.

Қолданылатын маркетингтік зерттеу әдістерін қамтитын қадамдық іс-қимыл жоспарын жасау. Жұмыс барысында сіз үшін қандай деректер маңызды болатынын анықтау керек: екінші немесе негізгі. Содан кейін әдістер таңдалады. Таңдау компанияның, оның өнімдерінің және мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескере отырып, жеке болуы керек. Бұл жағдайда тәжірибелі маркетологтармен кеңескен дұрыс.

Теориядан практикаға.

Жинақталған ақпарат міндетті түрде зерттеліп, жүйеленіп, талдануы керек. Нәтижесінде акт жасалып, қорытынды шығарылады. Бірақ, ең бастысы, осы деректердің барлығын бастапқы мақсаттан бастап іс жүзінде қолдану. Дұрыс таңдалған маркетингтік зерттеу әдістері тиімді нәтижелерге қол жеткізуге көмектеседі.

Маркетингтік зерттеулер. Маркетингтік зерттеу әдістері. Маркетингтік зерттеулер Маркетингтік зерттеулер нені білдіреді?

3.1. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің принциптері мен тұжырымдамалық тәсілдері

3.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері мен процедуралары

3.3. Маркетингтік зерттеулердің объектілері

Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастырудың ТОП-3 себептері

Маркетингтік зерттеу ақпараттың екі түріне негізделуі мүмкін:

Бастапқы ақпарат

Фокус-топтар

Сарапшы сұхбаты

Тереңдетілген сұхбат

тұтынушылар күнделігі

Бақылау әдісі немесе «Жұмбақ сатып алушы»

Сарапшылардың пікірі

Сандық мәліметтерді алу үшін маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістері

Сұхбат

Аудит

Желілік зерттеу

Маркетингтік зерттеулер жүргізудің басқа әдістері:

Маркетингтік зерттеу әдістерінің тиімділігін қалай арттыруға болады?

Мәселені анықтаңыз және мақсатты анықтаңыз.

Зерттеу жоспарын қарастырыңыз.

Теориядан практикаға.