Маркетингово проучване. Методи за маркетингови проучвания. Маркетингово проучване Какво означава маркетингово проучване?

Провеждането на маркетингови проучвания е най-важният компонент на аналитичната функция на маркетинга. Липсата на такива изследвания е изпълнена с най-неблагоприятните последици за производителя.

Маркетинговите проучвания включват систематично събиране, обработка и анализ на данни за онези аспекти от маркетинговата дейност на компанията, в рамките на които трябва да се вземат определени решения, както и анализ на компонентите външна среда, които оказват влияние върху маркетингови дейностифирми.

Основното внимание в маркетинговите изследвания обаче се обръща на пазарните аспекти: оценка на състоянието и тенденциите (конюнктурата) на развитието на пазара, изследване на потребителското поведение, анализ на дейността на конкуренти, доставчици, посредници, изучаване на маркетинговия микс, включително управление на продуктовата гама, ценообразуване и разработване на ценова стратегия, формиране на канали за дистрибуция на продукти и целенасочено използване на стимули.

Провеждането на маркетингови проучвания и вземането на обмислени маркетингови решения въз основа на техните резултати предполага необходимостта от отделяне на макро- и микросредата на маркетинга като обект на изследване. Макросредата, както беше споменато в глава 1, е част маркетингова средафирми, които не е в състояние да контролира и регулира; поради това компанията трябва да адаптира своята маркетингова политика към елементите на макросредата: демографски, икономически, социални, политически, научно-технически, природни фактори, които влияят на пазара и чрез него директно на компанията.

Маркетинговата микросреда е частта от маркетинговата среда, която включва индивиди и юридически лица(потребители, доставчици, посредници, конкуренти), както и пазарни фактори, които пряко влияят върху маркетинговата дейност на компанията. Фирмата може да влияе върху елементите на микросредата въз основа на своите цели и задачи и кога определени условияупражняват ограничен контрол върху тях.

За разлика от външната неконтролирана среда, вътрешната (вътрешнофирмена) среда се контролира от компанията, т.е. нейния управленски и маркетингов персонал. Взети решения топ мениджмънтфирмите се отнасят до обхвата на нейните дейности, общите цели на фирмата, ролята на маркетинга и други предприемачески дейности, корпоративната култура. Факторите, обусловени от маркетинга, са изборът на целеви пазари, маркетингови цели, маркетингова организация, маркетингови структури, управление на тези дейности.

Целенасочеността при провеждането на маркетингови проучвания и най-важното степента на практическо използване на техните резултати зависи главно от наличието на добре обмислен маркетингова стратегияфирми, маркетингови програми - това ви позволява да очертаете не само ясни цели, но и необходимите средства за определен период и методи за постигането им. При такива условия съществува не само постоянна необходимост от изучаване на най-острите и неотложни проблеми, но и редът, дълбочината и мащабът на тяхното изследване са предварително определени, а следователно и необходимостта от подходящ персонал от изследователи и анализатори, материални и финансови ресурси.

Налични чужди и Руски опитпредполага, че най-скъпото маркетингово проучване е несравнимо с отпадъците и отпадъците, които са резултат от недобре обмислено навлизане на пазара с продукти, които отговарят само частично на изискванията му или изобщо не отговарят на изискванията, навлизайки на грешните пазари и в неподходящия момент.

Натрупване на опит пазарна дейностна руските производители на стоки показва, че без маркетингови проучвания в момента е невъзможно да се реши правилно проблемът с продажбите не само на външните пазари, но и в вътрешен пазар. Такива проучвания позволяват да се намерят най-обещаващите целеви пазари, да се оптимизира гамата от продавани продукти и да се адаптират навреме към променящите се пазарни (потребителски) изисквания, да се повиши ефективността на производствените и маркетингови дейности, да се подобрят формите и методите на изпълнение и др.

3.1. Принципи и концептуални подходи при провеждане на маркетингови проучвания

На фиг. 3.1 са показани основните принципи, от които трябва да се ръководи провеждането на маркетинговите изследвания – последователност, комплексност, обективност, икономичност, редовност, ефективност, точност, задълбоченост. Всеки от тези принципи е важен сам по себе си, но взети заедно и във взаимодействие, те позволяват изготвянето на такива маркетингови изследвания, които могат да се превърнат в надеждна основа за вземане на добре обосновани, обмислени управленски решения.

Разработването на такава концепция ще позволи не само да се изясни целият проблем на маркетинговите изследвания на компанията в цялата му сложност и многоизмерност, което е важно, но и, което е по-важно, да се очертаят начини за разрешаването му по най-рационалния начин. Схемата за разработване на такава концепция е показана на фиг. 3.2.

Ориз. 3.1. Основни принципи на провеждане на маркетингови проучвания

При провеждане на сложни и мащабни маркетингови проучвания е препоръчително да се разработи концепция за изследване, като се даде подробно определение на проблема, начините и средствата за решаването му по най-ефективен начин. Въз основа на такава концепция е възможно да се разработи изследователски проект, метод за провеждането му, да се формулират задачи, да се събира, обработва и анализира информация, да се изготвят предложения и препоръки. На фиг. 3.3, 3.4 и 3.5 показват процеса на провеждане на маркетингови проучвания в различните му проявления.

Ориз. 3.2. Структура и последователност на процеса на маркетингово проучване (Виж: Golubkov E.I. "Маркетинг: стратегии, планове, структури." - М., 1995.)

Ориз. 3.3. Концепцията за провеждане на маркетингови проучвания

Ориз. 3.4. Процесът на провеждане на пазарни проучвания

Ориз. 3.5. Типична схема за поетапно маркетингово проучване

3.2. Методи и процедури на маркетингови проучвания

Методите за провеждане на маркетингови изследвания са неразривно свързани с методологичните основи на маркетинга, които от своя страна се основават на общи научни, аналитични и прогностични методи, както и методически подходии техники, заимствани от много области на знанието (фиг. 3.6).

Изследователските методи в маркетинга се обуславят от необходимостта и задължителния характер и сложността на анализа на всяка пазарна ситуация, всеки от нейните съставни компоненти, свързани с най-разнообразни фактори.

Според Международния кодекс на практиката за маркетингови изследвания (приет от Международната търговска камара и ESO MAP през 1974 г.) маркетингово проучванетрябва да се извършва в съответствие с общоприетите принципи на лоялна конкуренция, както и в съответствие със стандарти, базирани на общоприети научни принципи.

Въз основа на тази разпоредба изследователят трябва:

да бъдат обективни и да не влияят върху интерпретацията на фиксирани фактори;
посочват степента на грешка на техните данни;
бъдете творческа личност, определяйте нови посоки на търсене, използвайте най-съвременните методи;
провеждайте систематични изследвания, за да вземете предвид текущите промени.

Методите за подбор на набори от обекти на изследване включват решаване на три основни проблема: подбор на генералната съвкупност, дефиниране на метода на извадката и определяне на размера на извадката.

Население(GS) трябва да бъдат ограничени, тъй като пълното изследване обикновено е много скъпо и често просто невъзможно. В допълнение, анализът на пробите може да бъде още по-точен (поради намаляването на систематичните грешки).

проба(Фигура 3.10) се прави по такъв начин, че да представлява представителна илюстрация на ХС. Това е задължително условие, при което въз основа на характеристиките на извадката е възможно да се направят правилни заключения за ХС. Провеждането на събиране на данни обикновено е съпроводено с грешки – случайни и систематични. Случайни грешки се появяват само при селективно изследване; тъй като те не променят характеристиките на извадката в една посока, големината на такива грешки може да бъде оценена. Систематичните грешки възникват поради влиянието на неслучайни фактори (неточно разпределение на HS, недостатъци на извадката, грешки при разработването на въпросници, грешки при броенето, неискреност на респондентите).

Методи за получаване на данни.Методите за получаване на данни в маркетинга включват проучване, наблюдение, автоматично записване на данни (Таблица 3.2). Изборът на метод зависи от целта, изследваната черта и носителя на тази черта (човек, предмет).

Анкетирането е установяване на позициите на хората или получаване на информация от тях по определен въпрос. В маркетинга проучването е най-разпространената и най-важна форма за събиране на данни, устно или писмено. Устните и телефонните анкети се наричат „интервю“. При писмено проучване участниците получават въпросници, които попълват и изпращат до местоназначението.

Наблюдението е начин за получаване на информация, която:

съответства на конкретната цел на изследването;
характеризира се с планиране и систематичност;
е основа за обобщаващи съждения;
обект на постоянен мониторинг за надеждност и точност.

Предимства на наблюдението пред изследването:

независимост от желанието на обекта да сътрудничи, от способността му да изрази вербално същността на въпроса;
по-голяма обективност;
възприемане на несъзнателното поведение на обекта (например при избор на продукт на рафтовете в магазин);
способността да се отчита заобикалящата ситуация, включително при наблюдение с помощта на инструменти.

Възможни недостатъци на наблюдението:

трудността при осигуряване на представителност;
субективност на възприятието, избирателност на наблюдението;
ефектът от наблюдението (поведението на обекта може да бъде неестествено по време на открито наблюдение).

Експериментът е изследване, което установява ефекта от промяната на една (или повече) независима променлива върху една (или повече) зависима променлива. Важни характеристики на експеримента:

изолирани промени (индивидуалните стойности варират от изследователя, други са постоянни);
активна намеса на изследователя в процеса на промяна на данните;
проверка на причинно-следствени връзки (например експозиция търговска марказа продажба на продукта).

Експериментите се делят на лабораторни (провеждат се в изкуствена среда) и полеви (провеждат се в реални условия). При провеждането на експеримент обикновено възникват най-малко два проблема: до каква степен промените в зависимата променлива могат да бъдат приписани на независими; колко подходящи са резултатите от експеримента за други условия на околната среда (представителност на експеримента).

Динамиката на пазарните тенденции, неговата конюнктура непрекъснато се променя и развива. Това в пълна степен важи за отделните параметри и елементи на пазара. Поради това едно проучване на пазара, например при продажба на продукт, очевидно не е достатъчно. Необходимата информация може да бъде получена чрез многократно анкетиране на заинтересованата група купувачи на определени интервали или чрез наблюдение на продажбите в определена група магазини.

Този метод за изучаване на пазара се нарича "панели" (фиг. 3.12).

Анализ на данни.Статистическите методи за анализ на данни се използват за тяхното уплътняване, идентифициране на връзки, зависимости и структури. Тяхната класификация се извършва по следните критерии:

броят на едновременно анализираните променливи — прости и многовариантни методи;
целта на анализа е дескриптивни и индуктивни методи;
ниво на мащабиране на променливите;
разделяне на променливите на зависими и независими методи за анализ на зависимостите и методи за анализ на връзките.

Описателните еднофакторни методи са:

честотно разпределение (представяне на графика или в таблица);
графично представяне на разпределението на променлива (например с помощта на хистограма);
статистически показатели - средно аритметично, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивните еднофакторни методи са предназначени за проверка на съответствието на характеристиките на пробата с характеристиките на ХС. Те се разделят на параметрични тестове, предназначени да тестват хипотези за неизвестни характеристики на ХС, и непараметрични тестове, предназначени да проверяват хипотези за разпределението на ХС. Този метод се използва за формулиране на хипотези, избор на тест, установяване на нивото на значимост, определяне на критичното ниво на тестваната характеристика от таблицата, изчисляване на действителната стойност на теста, сравнение и интерпретация.

Дву- и многофакторните методи за анализ на зависимостта помагат да се определи каква връзка съществува между намаляването на цените и продажбите на продукта, дали има връзка между националността на дадено лице и избора на стил на обувки и др.

Вариационен анализе предназначен да тества степента на влияние на промяната в независимите променливи върху зависимите.

Дискриминантен анализви позволява да разделяте предварително дефинирани групи от обекти, като използвате комбинация от независими променливи и по този начин да обяснявате разликите между групите. Методът дава възможност и за препращане нов обектна конкретна група въз основа на нейните характеристики.

Факторен анализ е предназначен да изследва връзките между променливите, за да намали броя на влияещите фактори до най-значимите.

клъстерен анализви позволява да разделите набора от обекти на отделни относително хомогенни групи.

Многомерно мащабиранедава възможност да се получи пространствено изобразяване на отношенията, които съществуват между обектите.

Възможността за прилагане на един или друг вид анализ зависи от нивото на мащабиране на независимите и зависимите променливи. Изборът на определен метод се определя не само от характера и посоката на връзките между променливите, нивото на мащабиране, но главно от проблема, който се решава. В табл. 3.4 показва какви методи могат да се използват за решаване на типични проблеми на маркетинговите изследвания.

Ориз. 3.6. Система от изследователски методи в маркетинга Виж: Solovyov B.A. „Маркетинг“. - М., 1993.

Ориз. 3.7. Видове маркетингови проучвания, съответстващи на основните дейности на фирмата

Ориз. 3.8. Събиране на първична информация за маркетингови проучвания

Таблица 3.1. Видове маркетингови изследвания, проведени от американски фирми (1983; %)

Вид на изследването	Дял на производителя потребителски стоки, проводим този видизследване (143 респонденти)	Дял на производителите на индустриални продукти, провеждащи този тип изследвания (124 анкетирани)
Краткосрочно (до 1 година) прогнозиране	96	94
Дългосрочно (повече от 1 година) прогнозиране	96	94
Измерване на пазарния потенциал	99	99
Анализ на продажбите	98	99
Възприятие Нови продуктии неговия потенциал	89	73
Проучване на опаковката: дизайн или физически характеристики	91	61
Проучване на каналите за дистрибуция	89	83
Проучване на разходите за продажби	83	73
Използване на отстъпки, купони, мостри, специални оферти при промоция	86	60
Анализ на цените	91	90
Анализ на въздействието върху околната среда	37	35
Анализ на ефективността на рекламата	86	67

Таблица 3.2. Начини за събиране на информация в маркетинга

Метод	Определение	Форми	Икономически пример	Ползи и проблеми
1. Първични изследвания	Събиране на данни, както се случва
Наблюдение	Систематично отразяване на сетивно възприеманите обстоятелства без засягане на обекта на наблюдение	Полеви и лабораторни, лични, с участието на наблюдателя и без негово участие	Наблюдение на потребителското поведение в магазина или пред витрините	Често по-обективни и точни от анкета. Много факти са ненаблюдаеми. Разходите са високи
Интервю	Проучване на пазарни участници и експерти	Писмено, устно, телефон	Събиране на данни за потребителските навици, изследване на имиджа на марки и фирми, изследване на мотивацията	Изследване на незабележими обстоятелства (напр. мотиви), надеждност на интервюто. Влияние на интервюиращия, представителност на извадката
Панел	Повтарящо се събиране на данни от една и съща група на редовни интервали	Търговия, потребител	Постоянно наблюдение на търговските наличности в група магазини	Разкриване на развитието във времето
Експериментирайте	Изследване на влиянието на един фактор върху друг при контролиране на външни фактори	Терен, лаборатория	Пазарен тест, продуктово проучване, рекламно проучване	Възможност за отделно наблюдение на влиянието на променливите. Контрол на ситуацията, реализъм на условията. Харчене на време и пари
2. Вторични изследвания	Обработка на съществуващи данни		Анализ на пазарния дял с помощта на счетоводни данни и външна статистика	Ниска цена, бързо. Непълни и остарели данни

Ориз. 3.9. Предимства и недостатъци на събраните първични данни Таблица 3.3. Предимства и недостатъци на разпитите по телефона, пощата и лично с интервюирания

Критерий	Телефон	поща	Лична среща
Точност на информацията
Времеви фактор
Организационна сложност

Възможна дължина на въпросника
Гъвкавост
Адаптивност към личността на респондента
Други изисквания	Когато планирате интервюта, вземете предвид времето, необходимо за набиране на телефонен номер. Обмислете използването на домашните телефони на интервюиращите.	проста формавъпрос. Подробни печатни инструкции. Отсъствие отворени въпроси. Насърчаване на респондента, някакъв сувенир, приложен в писмото.	По правило се изисква интервюиращият да има задълбочени познания по обсъжданите въпроси/спецификата на индустрията. Удобна възможност за използване на различни визуални средства.

- ясен недостатък

- ясно предимство

- предимството и недостатъкът са балансирани

Ориз. 3.10. Примерни типове

Обяснение за фиг. 3.10.

Методите за неслучайно вземане на проби включват:

произволна извадка -респондентите не се избират на базата на план, а на случаен принцип; методът е прост и евтин, но неточен и с ниска представителност;

типична проба -проучване на няколко типични елемента от генералната съвкупност (GS); за това е необходимо да има данни за признаците, които определят типичността на елементите;

метод на концентрация -на изследване се подлагат само най-значимите и важни елементи на ХС;

квотен метод -разпределение на определени признаци (пол, възраст) в ХС.

Следните видове извадки са случайни:

проста проба -тип лотария, използване на случайни числа и др.;

групово вземане на проби -разделяне на ХС на отделни групи, във всяка от които след това се извършва произволна извадка;

метод "цветни лехи" -единиците за избор се състоят от групи от елементи; предпоставка за прилагане на метода е възможността за такова разделяне на ХС; от комплекта "цветни лехи" се избират няколко, които след това се изследват напълно;

многоетапно вземане на проби -се извършва няколко пъти подред, а извадката от предходния етап е набор от единици от следващия етап.

Ориз. 3.11. Основни видове извадкови процедури в маркетинговите проучвания

Ориз. 3.12. Панелни изгледи

Обяснение за фиг. 3.12.

Под панела, както вече споменахме, имаме предвид проучване на група купувачи на редовни интервали с помощта на определен набор от въпроси. Основните характеристики на панела:

постоянство на предмета и темата на изследването;
повтаряне на събирането на данни на редовни интервали;
постоянен (с определени изключения) набор от обекти на изследване - домакинства, търговски предприятия, промишлени потребители и др.

Панелът на потребителите се основава на проучване. Участниците в панела получават въпросници от организацията, провеждаща проучването, които трябва периодично да попълват, като по правило посочват вида, опаковката, производителя, датата, цената, количеството и мястото на закупуване на стоките. Използвайки потребителския панел, можете да получите следната информация:

Ориз. 3.13. Определяне на области на пазарно проучване, включително проучване на факти и мнения

количеството стоки, закупени от семейството;
размера на паричните разходи;
пазарен дял, контролиран от големи производители;
предпочитани цени, видове стоки, видове опаковки, видове търговци на дребно;
Различия в поведението на потребителите, принадлежащи към различни социални слоеве, живеещи в различни по големина региони и градове;
социален анализ на "лоялността към марката", промяна на марките, ефективността на различни маркетингови мерки.

Таблица 3.4. Области на приложение на методите за анализ

Метод	Типичен въпрос
Регресионен анализ	1. Как ще се промени обемът на продажбите, ако разходите за реклама се намалят с ...%? 2. Каква ще бъде цената на продукта в следващата година? 3. Как обемът на инвестициите в автомобилната индустрия влияе върху търсенето на стомана (цветни метали и др.)?
Вариационен анализ	1. Видът на опаковката влияе ли върху обема на продажбите? 3. Изборът на маркетингова форма влияе ли върху размера на продажбите?
Дискриминантен анализ	1. По какви признаци могат да се разпознаят пушачите и непушачите? 2. Кои са най-важните характеристики, които могат да се използват за идентифициране на успешни и неуспешни служители в продажбите?
Факторен анализ	1. Могат ли многото фактори, които купувачите на автомобили смятат за важни, да бъдат сведени до малък брой? 2. Как можете да характеризирате различните марки автомобили предвид тези фактори?
клъстерен анализ	1. Могат ли клиентите да бъдат разделени на групи според техните нужди? 2. Има ли различни категориичитатели на вестници? 3. Могат ли избирателите да бъдат класифицирани по отношение на техния интерес към политиката?
Многомерно мащабиране	1. До каква степен продуктът отговаря на представата на потребителя за идеален продукт? 2. Какъв е имиджът на потребителя? 3. Промени ли се отношението на потребителите към продукта за определен период?

3.3. Обекти на маркетинговите изследвания

Както следва от фиг. 3.14-3.17 и табл. 3.5, 3.6, обектите на маркетинговите изследвания могат да бъдат различни обекти, проблеми, ситуации, които въз основа на критериите за класификация могат да бъдат разделени на такива широки категории като обекти на макро- и микрониво на външната среда и обекти на изследване на вътрешната среда на производителя на стоки (с други думи, контролирана от фирмата-производител на стоки или извън неговия контрол). Друг критерий може да бъде степента на важност на обектите на изследване, която може да бъде различна в различните фирми. Третият критерий може да бъде приоритетът на реда на изследваните обекти, който също се различава значително, но съществува като обективна потребност, "коригирана" от субективен фактор - вижданията на ръководството.

С цялото разнообразие от обекти на маркетингови изследвания, централно място сред тях заемат пазарните обекти - стоковият пазар като цяло, неговите отделни компоненти и параметри (клиенти, конкуренти, доставчици, посредници, цени, капацитет, динамика на развитие, структура , географско положение и др.).

Проучване на пазаракато такава - най-често срещаната посока на маркетинговите изследвания. Без информация за пазара е почти невъзможно да се вземат правилните политически решения по въпроси като избор на целеви пазар, определяне на обема на продажбите, прогнозиране и програмиране на пазарни дейности.

Обекти на проучване на пазара - конюнктура, тенденции и перспективи за развитие на пазара; Изследват се капацитетът на пазара, неговата динамика, структура, география на пазара, ниво на конкуренция, бариери за влизане и излизане, възможности и рискове. Основните резултати от проучването на пазара са прогнози за неговото развитие, идентифициране ключови факториуспех в бъдеще. Установени са най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на развития пазар и възможността за навлизане на нови пазари.

Потребителски изследваниядава възможност да се определят всички аспекти на тяхното поведение и предпочитания. Обект на изследване са индивидуалните потребители, семейства, домакинства, потребителски организации; предмет на изследване са мотивите на потребителското поведение и факторите, които ги определят; изследват се структурата, размерът на потреблението, степента на задоволяване на търсенето и тенденциите в неговото поведение. Целта на изследването е сегментиране и избор на потребителите целеви сегментипазар.

При проучване на конкурентиосновната задача е да се получат данни, които осигуряват конкурентно предимствона пазара и намиране на възможности за сътрудничество с потенциални конкуренти. Изследват се основните аспекти на дейността на конкурентите, техните предимства и недостатъци, производствен, научен, технически, маркетингов потенциал, финансови, организационни възможности. Резултатът е изборът на най-изгодната позиция на пазара в сравнение с конкурент (конкуренти), определянето на оптимални стратегии за действие на конкурентен пазар.

Изследване на междинни структуридава възможност за добре обоснована политика на физическа дистрибуция и маркетинг и следователно устойчиви дейности на избрани пазари.

Ние изучаваме не само търговските посредници и техните възможности, но и рекламни, застрахователни, правни, финансови, спедиторски, консултантски и други компании (организации), т.е. цялата маркетингова инфраструктура на пазара, за да се възползвате напълно от неговите възможности.

основна цел проучване на продукта- определяне на съответствието на техническите, икономическите и качествените характеристики на стоките на пазара с изискванията и нуждите на потребителите, степента на конкурентоспособност на тези стоки. Продуктовото изследване е същевременно изследване на потребителите, техните желания, предпочитания, степента им на удовлетвореност от качествата на продукта.

Потребителските свойства на аналогови продукти, които са конкуренти, естеството на реакцията на потребителите към нови продукти, асортимент, опаковка, ниво на обслужване, бъдещи потребителски изисквания - всичко това са обекти на изследване, резултатите от които позволяват на компанията да прецизира своя асортимент, като вземе предвид отчитат изискванията на клиентите, решават проблема с конкурентоспособността на стоките, разработват нови артикули и ги изчисляват кръговат на живота, модифициране на съществуващи продукти, подобряване на опаковката, извършване на патентна защита.

Ценово проучванедава възможност да се определи нивото и съотношението на цените, които ще максимизират ползите за компанията. Възможни основни обекти на изследване са разходите за създаване, производство и маркетинг (тяхното изчисляване), реакцията на потребителите към цените на стоките (еластичност на търсенето), влиянието на конкуренцията от други фирми и техните продукти (сравнителен анализ). Всичко това ви позволява да изберете най-изгодните съотношения цена/цена и цена/печалба.

Проучване на системата за дистрибуция и маркетингима за задача да определи най-ефективните начини и средства за популяризиране на стоките от производителя до потребителя. Обект на изследване са каналите за дистрибуция, посредниците, продавачите, формите и методите на дистрибуция, разходите за дистрибуция, тяхната структура и динамика. Също така се анализират функцията и характеристиките на дейността на търговците на едро и дребно, нейните силни и слаби страни, естеството на взаимоотношенията с доставчици и потребители. Резултатът от изследването е да се получи възможност за увеличаване на продажбите на компанията, оптимизиране на запасите, рационализиране на каналите за дистрибуция, по-ефективно използване на формите и методите на продажба.

Проучване за насърчаване на продажбитеима за цел да идентифицира най-много ефективни средствастимулиране на продажбата на стоки, подобряване на имиджа на компанията на пазара, повишаване на ефективността на рекламата. Обект на изследване са мотивите на поведение на доставчици, посредници, купувачи; реакция на потребителската общественост; рекламна ефективност; отношения с купувачите. Резултатът от изследването е възможността за развитие на връзки с обществеността, купувачи, посредници; формиране на положително отношение към компанията, нейните продукти; усъвършенстване на методите за генериране на потребителско търсене, въздействие върху доставчици и посредници, по-пълно използване на възможностите на комуникационната система, включително рекламата.

Разбира се, изучаването на обектите на пазарната среда трябва да бъде тясно свързано с изследването на вътрешната среда на компанията, за да се определи реалният потенциал на нейната конкурентоспособност чрез сравняване на съответните фактори (обекти на изследване) на външната и вътрешната среда. околен свят. Само по този начин е възможно да се определи какво трябва да се направи, за да се адаптира по-пълно предприятието към променящите се условия на околната среда.

Ориз. 3.14. Обекти на маркетинговите изследвания на макро и микро ниво

Ориз. 3.15. Структурата на конюнктурообразуващите пазарни фактори като обект на анализ

Ориз. 3.16. Проучени параметри на основните пазарни обекти

Таблица 3.5. Обекти на анализ на маркетингови изследвания, проведени от американски компании (според проучване на 798 компании)

Изследователски тип	Тук общ бройинтервюиран

Изследване на мотивацията на действията
Примерни изследвания


Икономика и общи науки
Проучване на бизнес операциите
Проучване на процеса на придобиване
Проучване на местоположението на фабрики и складове
Проучване на износа и международни дейности
Проучване на персонала на фирмата
Информационна система за управление
Проучване на цените
Дългосрочно прогнозиране (над 1 година)
Краткосрочно прогнозиране (до 1 година)
Изучаване на бизнес тенденции
Проучване по въпросите на общата отговорност на фирмите
Изследването на „правото на потребителя на достоверна информация“
Проучване на икономическото въздействие
Проучване на въпроси със социална значимост
Проучване на правните ограничения върху рекламата и промоцията
Проучване на пазара и продажбите
Проучване на проблеми с насърчаването на продажбите (премии, купони, вземане на проби и т.н.)
Тестване на стоки за различни пазари, проверка на инвентара
Проучване на връзката "търсене / продажби"
Провеждане на потребителски дискусии
Проучване на каналите за дистрибуция
Установяване на квоти за продажби и географско разпределение на продажбите
Анализ на продажбите
Измерване на пазарните възможности
Анализ на пазарния дял
Определяне на характеристиките на пазара
Проучване на продукта
Проучване на опаковката, дизайна и физическите характеристики на продукта
Възприемане на продукта и неговия потенциал
Тестване на съществуващи продукти
Проучване на конкурентоспособността на продукта

Ориз. 3.17. Оценка на производствените и пазарните възможности на предприятието

Таблица 3.6. Процедурата за провеждане на маркетингови проучвания от производител на стоки в зависимост от обекта

Обекти на изследване	Цел	Изпълнители - главни звена (отдели)	Отдели-съизпълнители
1. Техническо ниво и качество на техните продукти	Получаване на базата на сравнение на обективните характеристики на продуктите	Главен конструктор	качество, маркетинг
2. Техническо ниво на технологичните процеси	Получаване чрез сравнение на обективна оценка на нивото на технологиите	Главен технолог	качество, маркетинг
3. Техническо ниво на производството	Оценка въз основа на сравнения на изискванията за подобряване на производството	Технически	качество, маркетинг
4. Организация на работа	Оценка на ефективността на структурата и функциите на управлението на предприятието	Маркетинг	Планиране, правно, финансово
5. Доставчици	Оценка на качеството на работа на доставчиците	Маркетинг	Технически контрол, качество, правен, логистика
6. Разработчици	Оценка на работата на разработчиците	Главен конструктор	качество, маркетинг
7. Посредници	Оценка на работата на посредниците	Маркетинг
8. Пазари на продажби	Оценка на пазарните възможности и изисквания	Маркетинг
9. Икономически резултати на предприятието	Изготвяне на предложения за подобряване на ефективността на предприятието	Финансови	Планиране, право, маркетинг, логистика

Маркетингови проучвания в схеми Завялов П.С. Фрагмент от глава от книгата "Маркетинг в диаграми, фигури, таблици" Издателство"ИНФРА-М", 2007 г. Провеждането на маркетингови проучвания е най-важният компонент на аналитичната функция на маркетинга. Липсата на такива изследвания е изпълнена с най-неблагоприятните последици за производителя. Маркетинговите проучвания включват систематично събиране, обработка и анализ на данни за тези аспекти на маркетинговата дейност на компанията, в рамките на които трябва да се вземат определени решения, както и анализ на компонентите на външната среда, които влияят върху маркетинговата дейност на компанията. Основното внимание в маркетинговите изследвания обаче се обръща на пазарните аспекти: оценка на състоянието и тенденциите (конюнктурата) на развитието на пазара, изследване на потребителското поведение, анализ на дейността на конкуренти, доставчици, посредници, изучаване на маркетинговия микс, включително управление на продуктовата гама, ценообразуване и разработване на ценова стратегия, формиране на канали за дистрибуция на продукти и целенасочено използване на стимули.

Чуждестранните фирми най-често провеждат маркетингови проучвания в следните области: идентифициране на потенциални пазарни възможности и изучаване на неговите характеристики, анализиране на проблемите с продажбите на продукти и бизнес тенденции, проучване на продуктите на конкурентите, проучване на реакцията на пазара към нов продукт, проучване на ценова политика, определяне на дела и територия на продажба на стоки, прогнозиране на параметрите за развитие на пазара. Провеждането на маркетингови проучвания и вземането на обмислени маркетингови решения въз основа на техните резултати предполага необходимостта от отделяне на макро- и микросредата на маркетинга като обект на изследване. Макросредата е, както беше споменато в глава 1, частта от маркетинговата среда на фирмата, която тя не може да контролира и регулира; поради това компанията трябва да адаптира своята маркетингова политика към елементите на макросредата: демографски, икономически, социални, политически, научно-технически, природни фактори, които влияят на пазара и чрез него директно на компанията.

Маркетинговата микросреда е част от маркетинговата среда, която включва физически и юридически лица (потребители, доставчици, посредници, конкуренти), както и пазарни фактори, които пряко влияят върху маркетинговите дейности на фирмата. Фирмата може да влияе върху елементите на микросредата въз основа на своите цели и задачи и при определени условия да упражнява ограничен контрол върху тях. За разлика от външната неконтролирана среда, вътрешната (вътрешнофирмена) среда се контролира от компанията, т.е. нейния управленски и маркетингов персонал. Решенията, взети от висшето ръководство на фирмата, се отнасят до обхвата на нейните дейности, общите цели на фирмата, ролята на маркетинга и други предприемачески дейности и корпоративната култура. Факторите, обусловени от маркетинга, са изборът на целеви пазари, маркетингови цели, маркетингова организация, маркетингови структури, управление на тези дейности. Целенасочеността при провеждането на маркетингови проучвания и най-важното степента на практическо използване на техните резултати зависи главно от наличието на добре обмислена маркетингова стратегия на компанията, маркетингови програми - това ви позволява да зададете не само ясни цели, но и необходимите средства за определен период и начините за постигането им.

При такива условия съществува не само постоянна необходимост от изучаване на най-острите и неотложни проблеми, но и редът, дълбочината и мащабът на тяхното изследване са предварително определени, а следователно и необходимостта от подходящ персонал от изследователи и анализатори, материални и финансови ресурси. Наличният чуждестранен и руски опит показва, че най-скъпото маркетингово проучване е несравнимо с размера на загубите и непродуктивните разходи, произтичащи от необмисленото навлизане на пазара с продукти, които само частично отговарят на неговите изисквания или изобщо не им отговарят, грешните пазари и в лош момент. Натрупаният опит от пазарната дейност на руските производители показва, че без маркетингови изследвания в момента е невъзможно да се реши правилно проблемът с продажбите не само на външния, но и на вътрешния пазар.

Такива проучвания позволяват да се намерят най-обещаващите целеви пазари, да се оптимизира гамата от продавани продукти и да се адаптират навреме към променящите се пазарни (потребителски) изисквания, да се повиши ефективността на производствените и маркетингови дейности, да се подобрят формите и методите на изпълнение и др. 3.1. Принципи и концептуални подходи при провеждане на маркетингови проучвания 3.1 са показани основните принципи, от които трябва да се ръководи провеждането на маркетинговите изследвания – последователност, комплексност, обективност, икономичност, редовност, ефективност, точност, задълбоченост. Всеки от тези принципи е важен сам по себе си, но взети заедно и във взаимодействие, те позволяват изготвянето на такива маркетингови изследвания, които могат да се превърнат в надеждна основа за вземане на добре обосновани, обмислени управленски решения.

Въз основа на позицията на пазара, характера на целите и задачите, които трябва да бъдат решени, зададената стратегия на действие, ръководството на всяко предприятие-производител е принудено да реши какво маркетингово проучване и в каква последователност да проведе, какви човешки и финансови. ресурси, които да се използват, какво може да се направи самостоятелно, какви изследвания е по-изгодно да се поръчат на външни изпълнители и др. За да се спестят човешки и финансови ресурси и в същото време да се получат най-високи резултати от маркетинговите изследвания, е необходима концептуална визия на този проблем за бъдещето. Разработването на такава концепция ще позволи не само да се изясни целият проблем на маркетинговите изследвания на компанията в цялата му сложност и многоизмерност, което е важно, но и, което е по-важно, да се очертаят начини за разрешаването му по най-рационалния начин. Схемата за разработване на такава концепция е показана на фиг. 3.2. Ориз. 3.1. Основни принципи на провеждане на маркетингови проучванияПри провеждане на сложни и мащабни маркетингови проучвания е препоръчително да се разработи концепция за изследване, като се даде подробно определение на проблема, начините и средствата за решаването му по най-ефективен начин. Въз основа на такава концепция е възможно да се разработи изследователски проект, метод за провеждането му, да се формулират задачи, да се събира, обработва и анализира информация, да се изготвят предложения и препоръки. На фиг. 3.3, 3.4 и 3.5 показват процеса на провеждане на маркетингови проучвания в различните му проявления. Ориз. 3.2. Структурата и последователността на процеса на маркетингови изследвания (Виж: Голубков E.I. "Маркетинг: стратегии, планове, структури." - М., 1995.) Ориз. 3.3. Концепцията за провеждане на маркетингови проучвания Ориз. 3.4. Процесът на провеждане на пазарни проучвания Ориз. 3.5. Типична схема за поетапно маркетингово проучване 3.2. Методи и процедури за маркетингови изследвания Методите за провеждане на маркетингови изследвания са неразривно свързани с методологичните основи на маркетинга, които от своя страна се основават на общи научни, аналитични и прогностични методи, както и методологични подходи и техники, заимствани от много области на знанието (фиг. 3.6). Изследователските методи в маркетинга се обуславят от необходимостта и задължителния характер и сложността на анализа на всяка пазарна ситуация, всеки от нейните съставни компоненти, свързани с най-разнообразни фактори.

Тези принципи на последователност и сложност при провеждането на маркетингови изследвания се основават на факта, че при изучаване на външната среда, предимно на пазара и неговите параметри, е необходимо да се вземе предвид не само информацията за състоянието на вътрешната среда на компанията ( предприятие), но и стратегическите маркетингови цели и намерения на фирмата – само тогава проведеното изследване е с маркетингов характер; в противен случай това е просто проучване на пазара, конкуренти, иновационни фактори и т.н. Съгласно Международния кодекс за дейностите по маркетингови изследвания (приет от Международната търговска камара и ESO MAP през 1974 г.), маркетинговите изследвания трябва да се извършват в съответствие с общоприети принципи на лоялна конкуренция, както и в съответствие със стандарти, базирани на общоприети научни основи.

Въз основа на тази разпоредба изследователят трябва:

да бъдат обективни и да не влияят върху интерпретацията на фиксирани фактори;
посочват степента на грешка на техните данни;
бъдете творческа личност, определяйте нови посоки на търсене, използвайте най-съвременните методи;
провеждайте систематични изследвания, за да вземете предвид текущите промени.

Що се отнася до действителните методи, правила и процедури на маркетингови изследвания, като се вземат предвид горните схеми и таблици (фиг. 3.6-3.13 и таблица 3.1-3.4), трябва да се отбележи следното. Методите за подбор на набори от обекти на изследване включват решаване на три основни проблема: подбор на генералната съвкупност, дефиниране на метода на извадката и определяне на размера на извадката. Население(GS) трябва да бъдат ограничени, тъй като пълното изследване обикновено е много скъпо и често просто невъзможно. В допълнение, анализът на пробите може да бъде още по-точен (поради намаляването на систематичните грешки). проба(Фигура 3.10) се прави по такъв начин, че да представлява представителна илюстрация на ХС. Това е задължително условие, при което въз основа на характеристиките на извадката е възможно да се направят правилни заключения за ХС.

Провеждането на събиране на данни обикновено е съпроводено с грешки – случайни и систематични. Случайни грешки се появяват само при селективно изследване; тъй като те не променят характеристиките на извадката в една посока, големината на такива грешки може да бъде оценена. Систематичните грешки възникват поради влиянието на неслучайни фактори (неточно разпределение на HS, недостатъци на извадката, грешки при разработването на въпросници, грешки при броенето, неискреност на респондентите). Методи за получаване на данни.Методите за получаване на данни в маркетинга включват проучване, наблюдение, автоматично записване на данни (Таблица 3.2). Изборът на метод зависи от целта, изследваната черта и носителя на тази черта (човек, предмет). Анкетирането е установяване на позициите на хората или получаване на информация от тях по определен въпрос. В маркетинга проучването е най-разпространената и най-важна форма за събиране на данни, устно или писмено. Устните и телефонните анкети се наричат „интервю“. При писмено проучване участниците получават въпросници, които попълват и изпращат до местоназначението.

Наблюдението е начин за получаване на информация, която:

съответства на конкретната цел на изследването;
характеризира се с планиране и систематичност;
е основа за обобщаващи съждения;
обект на постоянен мониторинг за надеждност и точност.

Предимства на наблюдението пред изследването:

независимост от желанието на обекта да сътрудничи, от способността му да изрази вербално същността на въпроса;
по-голяма обективност;
възприемане на несъзнателното поведение на обекта (например при избор на продукт на рафтовете в магазин);
способността да се отчита заобикалящата ситуация, включително при наблюдение с помощта на инструменти.

Възможни недостатъци на наблюдението:

трудността при осигуряване на представителност;
субективност на възприятието, избирателност на наблюдението;
ефектът от наблюдението (поведението на обекта може да бъде неестествено по време на открито наблюдение).

Експериментът е изследване, което установява ефекта от промяната на една (или повече) независима променлива върху една (или повече) зависима променлива.

Важни характеристики на експеримента:

изолирани промени (индивидуалните стойности варират от изследователя, други са постоянни);
активна намеса на изследователя в процеса на промяна на данните;
проверка на причинно-следствените връзки (например влиянието на марката върху продажбата на продукт).

Поради това едно проучване на пазара, например при продажба на продукт, очевидно не е достатъчно. Необходимата информация може да бъде получена чрез многократно анкетиране на заинтересованата група купувачи на определени интервали или чрез наблюдение на продажбите в определена група магазини. Този метод за изучаване на пазара се нарича "панели" (фиг. 3.12). Анализ на данни.Статистическите методи за анализ на данни се използват за тяхното уплътняване, идентифициране на връзки, зависимости и структури.

Тяхната класификация се извършва по следните критерии.:

броят на едновременно анализираните променливи — прости и многовариантни методи;
целта на анализа е дескриптивни и индуктивни методи;
ниво на мащабиране на променливите;
разделяне на променливите на зависими и независими методи за анализ на зависимостите и методи за анализ на връзките.

Описателните еднофакторни методи са:

честотно разпределение (представяне на графика или в таблица);
графично представяне на разпределението на променлива (например с помощта на хистограма);
статистически показатели - средно аритметично, медиана, вариация, дисперсия.

Регресионен анализ- статистически метод за анализ на данни при определяне на зависимостта на една променлива от една (проста регресия) или няколко (многовариантна регресия) независими променливи. Вариационен анализе предназначен да тества степента на влияние на промяната в независимите променливи върху зависимите. Дискриминантен анализви позволява да разделяте предварително дефинирани групи от обекти, като използвате комбинация от независими променливи и по този начин да обяснявате разликите между групите. Методът също така дава възможност за присвояване на нов обект към определена група въз основа на неговите характеристики. Факторен анализе предназначен да изследва връзките между променливите, за да намали броя на влияещите фактори до най-значимите.

клъстерен анализви позволява да разделите набора от обекти на отделни относително хомогенни групи. Многомерно мащабиранедава възможност да се получи пространствено изобразяване на отношенията, които съществуват между обектите. Възможността за прилагане на един или друг вид анализ зависи от нивото на мащабиране на независимите и зависимите променливи. Изборът на определен метод се определя не само от характера и посоката на връзките между променливите, нивото на мащабиране, но главно от проблема, който се решава. В табл. 3.4 показва какви методи могат да се използват за решаване на типични проблеми на маркетинговите изследвания. Ориз. 3.6. Система от изследователски методи в маркетинга Виж: Solovyov B.A. „Маркетинг“. - М., 1993. Ориз. 3.7. Видове маркетингови проучвания, съответстващи на основните дейности на фирмата Ориз. 3.8. Събиране на първична информация за маркетингови проучвания

Таблица 3.1. Видове маркетингови изследвания, проведени от американски фирми (1983; %)
Вид на изследването	Процент на производителите на потребителски стоки, които провеждат този тип изследвания (143 анкетирани)	Дял на производителите на индустриални продукти, провеждащи този тип изследвания (124 анкетирани)
Краткосрочно (до 1 година) прогнозиране
Дългосрочно (повече от 1 година) прогнозиране
Измерване на пазарния потенциал
Анализ на продажбите
Възприемане на нови продукти и техния потенциал
Проучване на опаковката: дизайн или физически характеристики
Проучване на каналите за дистрибуция
Проучване на разходите за продажби
Използване на отстъпки, купони, мостри, специални оферти при промоция
Анализ на цените
Анализ на въздействието върху околната среда
Анализ на ефективността на рекламата

Таблица 3.2. Начини за събиране на информация в маркетинга
Метод	Определение	Форми	Икономически пример	Ползи и проблеми
1. Първични изследвания	Събиране на данни, както се случва
Наблюдение	Систематично отразяване на сетивно възприеманите обстоятелства без засягане на обекта на наблюдение	Полеви и лабораторни, лични, с участието на наблюдателя и без негово участие	Наблюдение на потребителското поведение в магазина или пред витрините	Често по-обективни и точни от анкета. Много факти са ненаблюдаеми. Разходите са високи
Интервю	Проучване на пазарни участници и експерти	Писмено, устно, телефон	Събиране на данни за потребителските навици, изследване на имиджа на марки и фирми, изследване на мотивацията	Изследване на незабележими обстоятелства (напр. мотиви), надеждност на интервюто. Влияние на интервюиращия, представителност на извадката
Панел	Повтарящо се събиране на данни от една и съща група на редовни интервали	Търговия, потребител	Постоянно наблюдение на търговските наличности в група магазини	Разкриване на развитието във времето
Експериментирайте	Изследване на влиянието на един фактор върху друг при контролиране на външни фактори	Терен, лаборатория	Пазарен тест, продуктово проучване, рекламно проучване	Възможност за отделно наблюдение на влиянието на променливите. Контрол на ситуацията, реализъм на условията. Харчене на време и пари
2. Вторични изследвания	Обработка на съществуващи данни		Анализ на пазарния дял с помощта на счетоводни данни и външна статистика	Ниска цена, бързо. Непълни и остарели данни

Ориз. 3.9. Предимства и недостатъци на събраните първични данни

Таблица 3.3. Предимства и недостатъци на разпитите по телефона, пощата и лично с интервюирания
Критерий	Телефон	поща	Лична среща
Точност на информацията
Времеви фактор
Организационна сложност
Разноски
Възможна дължина на въпросника
Гъвкавост
Адаптивност към личността на респондента
Други изисквания	· Когато насрочвате интервюта, вземете предвид времето, необходимо за набиране на телефонен номер. · Обмислете използването на домашните телефони на интервюиращите.	Проста форма за въпроси. · Подробни печатни инструкции. · Без отворени въпроси. · Награждаване на респондента със сувенир, приложен в писмото.	· По правило изисква интервюиращият да има задълбочени познания по обсъжданите въпроси/спецификата на индустрията. · Удобна възможност за използване на различни визуални средства.

- ясен недостатък

- ясно предимство

- предимството и недостатъкът са балансирани

Ориз. 3.10. Примерни типове

Обяснение за фиг. 3.10.

Методите за неслучайно вземане на проби включват:

- произволна извадка -респондентите не се избират на базата на план, а на случаен принцип; методът е прост и евтин, но неточен и с ниска представителност;

- типична проба -проучване на няколко типични елемента от генералната съвкупност (GS); за това е необходимо да има данни за признаците, които определят типичността на елементите;

- метод на концентрация -на изследване се подлагат само най-значимите и важни елементи на ХС;

- квотен метод -разпределение на определени признаци (пол, възраст) в ХС.

Следните видове извадки са случайни:

- проста проба -тип лотария, използване на случайни числа и др.;

- групово вземане на проби -разделяне на ХС на отделни групи, във всяка от които след това се извършва произволна извадка;

- метод "цветни лехи" -единиците за избор се състоят от групи от елементи; предпоставка за прилагане на метода е възможността за такова разделяне на ХС; от комплекта "цветни лехи" се избират няколко, които след това се изследват напълно;

- многоетапно вземане на проби -се извършва няколко пъти подред, а извадката от предходния етап е набор от единици от следващия етап.

Ориз. 3.11. Основни видове извадкови процедури в маркетинговите проучвания

Ориз. 3.12. Панелни изгледи

Обяснение за фиг. 3.12.

Под панела, както вече споменахме, имаме предвид проучване на група купувачи на редовни интервали с помощта на определен набор от въпроси.

Основните характеристики на панела:

постоянство на предмета и темата на изследването;
повтаряне на събирането на данни на редовни интервали;
постоянен (с определени изключения) набор от обекти на изследване - домакинства, търговски предприятия, промишлени потребители и др.

Използвайки потребителския панел, можете да получите следната информация:

Ориз. 3.13. Определяне на области на пазарно проучване, включително проучване на факти и мнения

количеството стоки, закупени от семейството;
размера на паричните разходи;
пазарен дял, контролиран от големи производители;
предпочитани цени, видове стоки, видове опаковки, видове търговци на дребно;
Различия в поведението на потребителите, принадлежащи към различни социални слоеве, живеещи в различни по големина региони и градове;
социален анализ на "лоялността към марката", промяна на марките, ефективността на различни маркетингови мерки.

Таблица 3.4. Области на приложение на методите за анализ
Метод	Типичен въпрос
Регресионен анализ	1. Как ще се промени обемът на продажбите, ако разходите за реклама се намалят с ...%? 2. Каква ще бъде цената на продукта през следващата година? 3. Как обемът на инвестициите в автомобилната индустрия влияе върху търсенето на стомана (цветни метали и др.)?
Вариационен анализ	1. Видът на опаковката влияе ли върху обема на продажбите? 2. Цветът на една реклама влияе ли на нейната запомняемост? 3. Изборът на маркетингова форма влияе ли върху размера на продажбите?
Дискриминантен анализ	1. По какви признаци могат да се разпознаят пушачите и непушачите? 2. Кои са най-важните характеристики, които могат да се използват за идентифициране на успешни и неуспешни служители в продажбите? 3. Могат ли възрастта, доходите, образованието на дадено лице да се считат за достатъчно основание за отпускане на заем?
Факторен анализ	1. Могат ли многото фактори, които купувачите на автомобили смятат за важни, да бъдат сведени до малък брой? 2. Как можете да характеризирате различните марки автомобили предвид тези фактори?
клъстерен анализ	1. Могат ли клиентите да бъдат разделени на групи според техните нужди? 2. Има ли различни категории читатели на вестници? 3. Могат ли избирателите да бъдат класифицирани по отношение на техния интерес към политиката?
Многомерно мащабиране	1. До каква степен продуктът отговаря на представата на потребителя за идеален продукт? 2. Какъв е имиджът на потребителя? 3. Промени ли се отношението на потребителите към продукта за определен период?

Маркетинговите изследвания включват събиране, обработка, съхранение на информация за явления и процеси, които представляват интерес за маркетинга, анализ на събраната информация и получаване на теоретично обосновани заключения. По този начин целта на маркетинговите изследвания е да се създаде информационна и аналитична база за вземане на маркетингови решения.

Маркетинговите проучвания са неразделна част от маркетинга информационна система, която включва подсистеми за вътрешнофирмена отчетност, маркетингово разузнаване, анализ на информация и маркетингови проучвания. При провеждане на маркетингови проучвания трябва да се спазват следните принципи:

Научен характер - обяснение и прогнозиране на изследваните пазарни явления и процеси въз основа на научни положения и обективни данни, идентифициране на закономерностите в развитието на тези явления и процеси;

Последователност - разпределението на отделните структурни елементи, които изграждат явлението, откриването на йерархични връзки и взаимно подчинение;

Комплексност - изследване на явленията и процесите в тяхната цялост, взаимовръзка и развитие;

Надеждност - получаване на адекватни данни чрез осигуряване на научните принципи на тяхното събиране и обработка;

Обективност - отчитане на възможните грешки на измервателя на определено явление;

Ефективност - постигане на поставените цели, съизмеримост на резултатите с разходите.

Маркетинговото проучване е сложен, йерархично структуриран процес, който се разгръща последователно във времето и включва следните основни етапи: разработване на обща изследователска концепция; конкретизиране и развитие на методологията на изследването; събиране, обработка и съхранение на информация; анализ, моделиране и прогнозиране на изучаваните процеси; оценка на ефективността на маркетинговите изследвания.

Различните компании организират изпълнението на функцията за маркетингово проучване по различен начин. Някои имат специален отдел за пазарни проучвания, други имат само един специалист, отговорен за пазарните проучвания. Има фирми, чиято структура формално не отразява функцията на маркетинговите проучвания.

Процесът на маркетингово проучване включва следните стъпки:

дефиниране на проблема и целите на изследването;

разработване на план за изследване;

изпълнение на плана за изследване;

събиране на данни;

Анализ на данни.

Първата стъпка е да се определи необходимостта от маркетингово проучване. За да направят това, всички организации трябва непрекъснато да наблюдават своята външна среда. Информацията, идваща от външната среда, позволява на ръководството да оцени дали резултатите от текущата им дейност са в съответствие с планираните цели; повлияли ли са приетите закони върху покупателната способност на потребителите, върху дейността на предприятията в бранша; настъпили ли са промени в ценностната система на потребителите и начина им на живот; дали нови стратегии са били използвани от конкурентите.

Идентифицирането на проблема е следващата стъпка в провеждането на проучване на пазара. Ясното и кратко изложение на проблема е ключът към успешното маркетингово проучване. Често клиентите на маркетинговите фирми сами не знаят проблемите си. Те заявяват, че обемът на продажбите намалява, пазарният дял намалява, но това са само симптоми и е важно да се идентифицират причините за тяхното проявление.

За дефиниране на проблема е необходимо да се формулира работна хипотеза. Работната хипотеза е вероятностно предположение за естеството на разглежданите явления и начините за решаване на проблема. С други думи, проблем, който трябва да бъде решен, се трансформира в проблем, който трябва да бъде изследван.

За генериране на работна хипотеза се използват следните методи:

Логически методи за генериране на работна хипотеза - намиране на съвкупността от елементи на проблемната ситуация, т.е. разделяне на първоначалния проблем на подпроблеми и отделен анализ на всяка част. Общо решениесе намира чрез комбинация от частни. Логическите методи включват: метода на контролните въпроси (формулирането на всички възможни въпроси, свързани с проблема, който се решава, и търсенето на отговори на тях); морфологичен метод (изграждане на различни комбинации от основните структурни елементи на разглеждания проблем); метод на дървото на решенията (изграждане на логическа верига от последователни действия на принципа „всяко действие е следствие от предишното“); метод за логико-семантично моделиране на проблема (сложен метод, който ви позволява да цялостен анализпроблемна ситуация, за формиране на основните хипотези, цели и задачи на маркетинговите изследвания за избор на най-важните методи за събиране на първична информация)

Интуитивните и творчески методи за формиране на работна хипотеза не разделят анализирания проблем на отделни елементи с комбинация от частични решения, а разглеждат проблема като цяло: методът на аналогиите, възникнал в момента); метод на мозъчна атака.

Целите на маркетинговите изследвания произтичат от идентифицираните проблеми, постигането на тези цели ви позволява да получите информацията, необходима за решаването на тези проблеми. Въз основа на това целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат от следното естество:

1. Проучвателни - насочени към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези.
2. Описателни (дескриптивни) - състоят се в просто описание на определени аспекти на реална маркетингова ситуация.
3. Казуални - насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на идентифицираните причинно-следствени връзки.

Изборът на методи за провеждане на маркетингови проучвания е начална фазаразработване на план за маркетингово проучване. Първо трябва да се запознаете с отделните методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетингова информация. След това, като се вземат предвид ресурсните възможности, се избира най-подходящият набор от тези методи.

Е.П. Голубков идентифицира следните класове методи за маркетингови изследвания:

методи за анализ на документи;

методи за проучване на потребителите;

методи за експертни оценки;

експериментални методи;

икономико-математически методи.

В работата на Ж.Ж. Методите за изследване на Lambena "Strategic Marketing" се разделят според вида на използвания проект (търсене, описателен или случаен), но това разделение не дава еднозначна класификация на методите за маркетингови изследвания. Изследователските методи също се класифицират на качествени и количествени [Aaker].

Обобщавайки използваните методи на маркетингови изследвания, има три начина за изследване на обекта на изследване:

· емпирични методи;
· експертни методи;
· методи за моделиране.

Емпиричните методи се основават на изследването на реални обекти. За събиране на информация директно от обекта на изследване съществува група полеви методи, които използват различни процедури за провеждане на наблюдения, проучвания и експерименти. Можете също така да използвате документално описание на обекта на изследване, като използвате настолни методи за събиране на първична информация.

Експертни методи на изследване - събиране на мнения за обекта на изследване на експерти в определена област.

Методите за моделиране се основават на математическо моделиране на изследваните обекти с цел прогнозиране на бъдещото състояние, оптимизиране на решения и установяване на причинно-следствени връзки. [Божук]

Най-важният етап от разработването на план за маркетингово проучване е планирането и формирането на извадка. Извадката е група от обекти на изследване, която е носител на характеристиките на всички единици от генералната съвкупност, например група потребители, представляващи интересите и вкусовете на целия пазар. Процедурата за вземане на проби включва следните стъпки:

подбор на обекти от генералната съвкупност;
Избор на метод на изследване;
· определяне на процедурата за вземане на проби;
Установяване на размера на извадката.

При формирането на извадка се използват вероятностни (случайни) и невероятностни (неслучайни) методи.

Ако всички извадкови единици имат известен шанс (вероятност) да бъдат включени в извадката, тогава извадката се нарича вероятностна извадка. Ако тази вероятност е неизвестна, тогава извадката се нарича невероятна.

Вероятностните методи включват: прост случаен подбор, систематичен подбор, клъстерен подбор и стратифициран подбор.

Най-често използваните методи за определяне на размера на извадката са:

· произволен метод (5-10% от общата популация);
Статистически метод (изчислителен вариант, табличен и графичен);
Емпиричен (извадката се счита за достатъчна, когато цялата нова информация въвежда само незначителни промени);
скъпа методология.

След като разработите маркетингов план, можете да започнете да събирате данни. Има поне три алтернативни подхода за събиране на данни: направете го сами, направете го чрез създаване на работна група или чрез ангажиране на търговски компании за събиране на данни.

В първия случай служителите маркетингова услугаорганизациите събират данни вътрешно, да речем чрез интервюта. Очевидно в този случайнеобходимо е да има достатъчно разгърнат персонал. Провеждането на събиране на данни в широк, например национален мащаб, е много проблематично.

Специална група обикновено се попълва за сметка на специалисти, които не са много високо квалифициран, като студенти, за телефонни или лични интервюта. В този случай е необходимо да се проведат няколко обучения с интервюиращите. Необходимо е да се контролира качеството на събираната информация (от самия анкетьор ли се попълват въпросниците?), мотивацията на работата на анкетьорите.

През последните години у нас и в чужбина, както малки, така и големи фирмивсе повече използват услугите специализирани фирмиизвършване на пазарни проучвания на търговска основа.

Някои от предимствата на ангажирането на такива компании в маркетингови проучвания включват следното:

Богат опит в провеждането на подобни изследвания. Например, в определен супермаркет една компания провежда проучвания на клиенти от много години или редовно провежда проучвания на общественото мнение. Такива компании обикновено разполагат с висококвалифициран персонал. Събирането на данни обикновено се извършва от обучени интервюиращи, които са наети от компанията.

Наличие на класни стаи, оборудвани със съвременни технически и по електронен път, за да обучите интервюиращите в условия, близки до реалния свят.

Скоростта на провеждане на проучване, дори ако маркетинговата компания е на хиляди километри от респондентите.

Контролът на качеството като стандартна процедура за процеса на събиране на данни. Има различни методи за проверка на почтеността на интервюиращите и качеството на информацията, която събират. Например чрез установяване на вторични контакти с предварително привлечени респонденти.

Въпреки това, цената на услугите маркетингови компаниитри до пет пъти цената на другите два подхода за събиране на данни. Следователно тя трябва да бъде съпоставена с качеството и достоверността на получената информация.

Анализът на данни започва с преобразуването на данните в смислена информация и включва въвеждането им в компютър, проверка за грешки, кодиране и представяне в матрична форма (табулиране). Обикновено кодираните изходни данни се представят под формата на матрица, чиито колони съдържат отговорите на различни въпроси от въпросника, а редовете съдържат респондентите или изследваните ситуации. Всичко това се нарича трансформация на оригиналните данни.

Има пет основни вида статистически анализи, използвани в маркетинговите изследвания: описателен анализ, инференциален анализ, анализ на разликите, анализ на връзките и прогнозен анализ.

Описателният анализ се основава на използването на две групи статистически мерки. Първият включва мерки за "централна тенденция" или мерки, които описват типичен респондент или типичен отговор (средна стойност, режим, медиана). Вторият включва мерки за вариация или мерки, които описват степента на сходство или различие на респондентите или отговорите с "типичните" респонденти или отговори (честотно разпределение, диапазон на вариация и стандартно отклонение).

Има и други описателни мерки, например мерки за асиметрия (доколко намерените криви на разпределение се различават от нормалните криви на разпределение). Те обаче не се използват толкова често, колкото горните, и не представляват особен интерес за клиента.

Резултатите от маркетинговите проучвания са описани в окончателния доклад. При изготвянето на окончателния доклад се препоръчва той да бъде разделен на три части: уводна, основна и заключителна.

Уводната част включва началната страница, заглавна страница, споразумение за изследване, меморандум, съдържание, списък с илюстрации и резюме.

Основната цел на меморандума е да ориентира читателя към изучавания проблем и да създаде положителен имидж на доклада. Меморандумът е личен и лек неформален стил. В него се говори накратко за естеството на изследването и изпълнителите, коментират се резултатите от изследването и се правят предложения за по-нататъшни изследвания. Обемът на меморандума е една страница.

Резюмето е насочено предимно към мениджъри, които не се интересуват от детайлните резултати от изследването. Понякога се нарича "общ доклад". В допълнение, резюмето трябва да настрои читателя за възприемане на основното съдържание на доклада. Той трябва да описва: предмета на изследването, кръга от разглежданите въпроси, методологията на изследването, основните изводи и препоръки. Обемът на резюмето е не повече от една страница.

Основната част на доклада се състои от въведение, описание на методологията на изследването, обсъждане на получените резултати, изложение на ограниченията, както и заключения и препоръки.

Уводът ориентира читателя да се запознае с резултатите от доклада. Той съдържа общата цел на доклада и целта на изследването, уместността на неговото провеждане.

Методологичният раздел описва с необходимата степен на детайлност: кой или какво е бил обектът на изследването, използваните методи. Допълнителна информация е поместена в приложението. Дадени са връзки към авторите и източниците на използваните методи. Читателят трябва да разбере как са събрани и обработени данните, защо е използван избраният метод, а не други методи.

Основният раздел на доклада е разделът, който обобщава констатациите. Препоръчва се съдържанието му да се изгради около целите на изследването. Често логиката на този раздел се определя от структурата на въпросника, тъй като въпросите в него са представени в определена логическа последователност.

Тъй като проблемите, възникнали по време на провеждането на изследването, не трябва да се маскират, окончателният доклад обикновено включва раздел „Ограничения на изследването“. Този раздел определя степента на влияние на ограниченията (липса на време, пари и технически средства, недостатъчна квалификация на персонала и др.) върху получените резултати. Например, тези ограничения може да са засегнали вземането на проби само за ограничен брой региони. Следователно пренасянето на резултатите за цялата страна трябва да се извършва с голяма предпазливост или изобщо да не се извършва.

Изводите се основават на резултатите от изследването. Препоръките са предложения за това какви действия трябва да се предприемат въз основа на констатациите. Изпълнението на препоръките може да включва използването на знания извън обхвата на констатациите.

В заключителната част са дадени приложения, съдържащи допълнителна информация, необходима за по-задълбочено разбиране на получените резултати.

Защо маркетинговите проучвания са важни за бизнеса? Вярваме, че можете сами да отговорите на този въпрос. Тук можете да проучите методите за провеждане на маркетингови проучвания, да се запознаете с всеки поотделно и да изберете този, който ви подхожда най-добре. Естествено, за всяка компания са подходящи отделни методи. В края на краищата първоначално се фокусира върху "интелигентното" популяризиране на стоки или услуги.

ТОП-3 причини да организирате маркетингови проучвания

Ако компанията е току що основана или е в процес на създаване.
Когато една компания представи нов продукт или услуга на пазара. Проучването на пазара също е важно при определяне на цената на продуктите.
При ребрандиране, разширяване на компанията.

Методите за маркетингово проучване включват повече от просто потребителски проучвания, както често се предполага. Този набор от дейности е малко по-широк. Провеждането на маркетингови проучвания е изключително отговорно събитие, което трябва да се доверява изключително на професионалисти. .

Маркетинговите проучвания могат да се основават на два вида информация:

Втори.Това са данни, получени по-рано, в резултат на изследване на друга тема. Но някои разработки могат да бъдат приложени в настоящия случай. Такава информация привлича на достъпна цена. Освен това можете да го получите бързо и лесно. Тези данни обаче не са адаптирани към настоящата ситуация. Може вече да не са актуални. Това намалява надеждността и производителността. Някои търговци съветват да започнете маркетингови проучвания от вторична информация. След като го изчерпите, прибягвайте до следващия тип.
Първичен.Такива данни са по-ефективни. В крайна сметка те се сглобяват за конкретна ситуация или продукт. Това е първичната информация, която е по-популярна сред търговците. Тя включва 3 основни метода за провеждане на маркетингови проучвания.

Първична информация
Метод "Качество"	В основата на този метод е отговорът на въпроса „как?“. Ориентиран е към клиента. Неговите нужди, интереси, възгледи. Тук статистиката не е важна. Основното нещо е да се проучи поведението на потребителя, както и основните фактори, влияещи върху покупката на продукт или услуга. В хода на такова проучване на пазара е важно всеки клиент да се изучава по-внимателно. В крайна сметка, приоритет не е количеството, а качеството. Всяко подобно изследване е уникално. Компанията изучава не само текущия потребител, но и потенциалния. Често с помощта на качествен методБизнесът иска да чуе отзивите на клиентите. Всяка получена информация може да бъде систематизирана и разделена на категории. Поради това често има трансформация на качествени данни в количествени данни. Този метод е подходящ при пускането на нов продукт на пазара. Освен това не можете без него на етапа на създаване на компания. Методът "Качество" изучава не само потребителя, но и конкурентите.
Количествен метод	"Как?" - основният въпрос на този метод на маркетингово проучване. Нуждите на клиента и уместността на стоките се изясняват на базата на статистически данни. Те се формират в резултат на различни проучвания на общественото мнение и одити. По този начин компанията може да идентифицира нуждите на купувачите, както и да тества рекламата. Съответно методът "Количество" е актуален в разработката рекламна кампания, появата на нов продукт, промотирането му на пазара, дефинирането ценова политика.
Метод "МИКС"	Това е комбинация от предишните два метода. Този метод е най-трудоемък и ефективен. Това са тестове, които се провеждат сред голяма група потребители. В същото време, внимателно изучаване на данните на всеки поотделно.

Тези основни методи включват няколко подвида.

По-долу са описани методи за получаване на количествени данни, които можете да използвате, ако решите да проведете проучване на пазара.

Фокус групи

По време на този метод се събира група от хора: съществуващи клиенти и потенциални. Всички те обсъждат една и съща тема, свързана с услугата или продукта. Членовете на групата споделят общи социални или потребителски характеристики. Те се наричат "типични представители". Провеждането на маркетингови проучвания по този метод включва предварително разработване на сценарий. Фокусира се върху свободното поведение на участниците, изразяването на чувства и емоции, общуването помежду им, дискусиите.

Схема на изпълнение:

Събира се група хора. Това са специално подбрани представители на едно и също социално ниво, с необходимите за изследователя характеристики. Те споделят общи интереси и нужди.
Водещият (модераторът) води разговора по спокоен начин. В същото време, придържайки се към определен сценарий. Задачата на модератора е да провокира участниците към свободен разговор на необходимата тема.
Целият процес се записва на видео или аудио устройство. Понякога представители на компанията клиент наблюдават какво се случва, намирайки се зад еднопосочно огледало. Участниците не трябва да осъзнават присъствието си.
След изследването всички материали се анализират, систематизират и се правят заключения.

Уместност на приложението

Разработване на нови идеи, ориентирани към потребителите.
Когато се пусне нов продукт.
Създаване на рекламна кампания и работа по промоцията на продукта.
Проучете текущия потребител.

Единственият недостатък на този метод за провеждане на пазарно проучване може да бъде пристрастието. В крайна сметка броят на участниците не е толкова голям. Дори да съберете 4-5 групи, те пак ще бъдат избрани според основни характеристикии социални показатели. Оттук и субективизмът.

Експертно интервю

Провеждането на пазарно проучване чрез експертни интервюта включва лично проучване на участниците с помощта на експерт, който е интервюиращият. Последният задава предварително подготвени въпроси. Представлява свободен разговор.

Провеждането на пазарни проучвания с помощта на този метод ви позволява да проучите и разберете по-добре гледната точка потенциален потребител. Тъй като в устна форма респондентът изразява чувства, емоции и също така отговаря на въпроса по-обширно.

Специално обучен професионалист трябва да действа като експерт тук. От него се изисква да притежава поне основни умения от областта на психологията или маркетинга. В крайна сметка по време на интервюто трябва да се ориентирате в темата, за да попитате необходим въпросв точното време, както и правилно да фиксира реакцията на респондента. Това ще подобри качеството на изследванията.

Схема на изпълнение:

Разработване на въпроси от специалист. Обмисля схемата на разговора. Подготвя насочващи въпроси, както и евентуални допълнителни
Интервю. Преди провеждането се избират респонденти. Разговорът се води с всеки поотделно. За да направят това, те често използват специална стая, лишена от външни звуци и предмети, които могат да разсейват. Интервюто се записва на аудио или видео. Освен това експертът може сам да коригира отделни моменти. Например реакцията на респондента, неговите емоции. Какво може да бъде полезно при обобщаване.
Стенограма на разговора. В резултат изследователската компания получава готов текст с важни бележки. Следва анализ и обобщение.

Уместност на приложението:

Проучване на текущия потребител или потенциал.
При разширяване на фирмата.
При разработване на нов продукт.
На етапа на създаване на фирма.
За увеличаване на продажбите.

Експертното интервю помага за задълбочено проучване на потребителя и увеличаване на броя на продажбите. Освен това помислете за PR кампания, като започнете от нуждите на клиента и неговите интереси.

Този метод за провеждане на маркетингово проучване може да се прилага навсякъде: както на публичен, така и на частен адрес. Освен това интервютата с експерти се провеждат и онлайн или по телефона.

Задълбочено интервю

Провеждането на пазарно проучване с помощта на задълбочени интервюта е по-индивидуално от предишния метод. Тя позволява на експерта да пропусне някои въпроси, да ги размени, да добави свои собствени. В този случай ще има по-малко участници, но отговорът на качествените въпроси „как?“ и защо?" ще бъде по-пълна. Това ви позволява да разкриете по-добре темата.

Дълбочинното интервю се използва в същите случаи като експертното интервю. Може би трудността е не толкова търсенето на респондента, колкото на интервюиращия. В крайна сметка резултатът зависи в по-голямата си част от професионализма на последния.

потребителски дневник

Същността на този метод за провеждане на маркетингови проучвания е воденето на дневник от потребителя. Често се използва при появата на нов фирмен продукт. Потенциалният купувач трябва сам да тества този продукт. В специален дневник с разработени въпроси той улавя усещанията, анализира продукта. Този метод също е много добър за разработване на рекламна кампания, която отчита интересите на потребителите. Наистина, често компанията не знае точно какъв е истинският интерес на клиента. Потребителският дневник помага да се отвори напълно тайната завеса. В допълнение, самият потребител може да рекламира продукта сред своите познати, като говори за проучването. Освен това клиентът, като правило, развива навик да използва продукта. И в бъдеще той самият ще го придобие.

Схема на изпълнение:

Специалисти разработват потребителски дневник. Включва добре обмислени въпроси. В същото време опциите за отговор може да не се предлагат на всички.
Търсене целева аудитория. Намирането на някой, който би се съгласил да води дневник, не е толкова трудно. По правило стоките се предоставят на потребителя безплатно за това. Това компенсира неудобството от воденето на дневник. Понякога на респондента се дават други подобни елементи за сравнение и записване в дневника.
Всеки дневник подлежи на внимателно проучване. Въз основа на получената информация се оказва, че се развива ефективна реклама. Дневниците също допринасят за популяризирането на продукт или услуга на пазара.

Метод на наблюдение или "Таен клиент"

Методът "Наблюдение" при провеждане на маркетингови проучвания е ефективен поради своята "естественост". Тоест поведенческите модели на потребителя се изследват в естествена среда. В същото време купувачът дори не подозира, че е участник в проучването. Това ви позволява да получите истинско обективно мнение.

Експерт играе ролята на потребител и е поставен на мястото на продажба на продукт или услуга. Той наблюдава другите купувачи, като фиксира особеностите на тяхното поведение. Освен това комуникира с клиенти.

Това е чудесна възможност да получите мнение за продукта, критериите за избор. Използвайки такъв метод, компанията може да научи за качеството на услугата, ако проучването се отнася до нея. А също и да се изследва поведението на целевата аудитория и да се определят факторите на влияние.

За да се проучи реакцията на клиента, може да се симулира специална ситуация. Някои точки може да подлежат на промяна. Например, промяна на местоположението на продукта, реклама, проследяване на реакцията на клиента в различни часове на деня. Провеждането на пазарни проучвания по този начин е много ефективно.

Схема на изпълнение:

Настаняване таен купувач(експерт) в естествената среда.
Моделиране на ситуация, която влияе върху решението на потребителя.
Комуникация на тайния клиент с други клиенти.
Проучване на реакцията и поведението на публиката.

Например, компания реши да проучи поведението на потребителите, когато купуват хляб. В този случай се обръща внимание на това какъв вид този продукт от брашно се избира най-често, по кое време на деня. Кой в по-голямата си част е купувачът на хляб: мъж или жена, каква възрастова категория. Какви фактори влияят върху избора: хляб в ярка опаковка или в прозрачна торбичка, нарязан или не. Как други външни фактори влияят върху решението на клиента. За проучване местоположението на хляба може да бъде променено, акцентът върху цената може да бъде добавен или премахнат, рекламата може да бъде преместена / премахната / добавена. Съставя се процентът на всички показатели.

Уместност на приложението:

Избор на местоположение на фирма, реклама, продукт
При разработване на рекламна кампания
За коригиране на промоционални действия

Този метод за провеждане на маркетингови проучвания позволява на компанията да опознае по-добре потребителя: процент по пол, по възраст, по интереси. Наблюдението определя качествени показатели, които могат да бъдат превърнати в количествени.

Сред недостатъците на този метод е субективното мнение на самия таен клиент. Затова е по-добре „наблюдението“ да се използва като допълнение към други методи. Освен това този процес е доста трудоемък и отнема много време.

Експертно мнение

Много важен метод за провеждане на пазарни проучвания. Особено в случай на разширяване на компанията, важни промени в структурата или продуктите. Освен това мнението на експертите е важно при разработването маркетингов план, както и прогноза. Това позволява на компанията да решава някои сложни проблеми.

Експертите са професионалисти в съответната област. Тези хора трябва да бъдат добри специалистииндустрия, към която фирмата проявява интерес. Често за една компания е трудно да намери експерт сама. В това му помагат търговци, които вече имат изградена база от специалисти.

Предимството на използването на експертно мнение е, че ви позволява да проучите добре дадена тема за кратко време. Много рядко се случва маркетингово проучване да се извършва без използването на този метод.

Методи за провеждане на маркетингови проучвания за получаване на количествени данни

Ако трябва да проведете проучване на пазара, за да получите количествени данни, тогава можете да прибягвате до следните методи.

Интервю

Един от най-популярните методи за маркетингово проучване. Маркетолозите разработват специални въпросници. Те трябва да бъдат адаптирани към самата компания и да се фокусират върху потенциален или настоящ купувач. Следователно процесът на съставяне на въпросника се счита за най-важен и отнема много време.

Схема на изпълнение:

Създаване на въпросник. Разработката се извършва от професионалисти. Въпросите трябва да бъдат правилно формулирани, а отговорите - добре обмислени. В крайна сметка най-важното е да получите надеждни и обективни данни. В същото време е необходимо да се надгражда върху съществуващата информация и статистически данни.
Поставяне на въпросници на необходимите места. Въпросниците могат да се оставят на многолюдни места: супермаркети, търговски центрове и т.н. Също така някои компании изпращат въпросници по пощата. Онлайн анкетите набират все по-голяма популярност. Това ви позволява значително да ускорите процеса и да увеличите броя на отговорите. По този начин проучването изпълнява основната си задача - да събере възможно най-много респонденти.
Анализ и синтез на получената информация. В резултат на това отговорите се систематизират, преброяват и се правят съответните заключения. И прилагането на информацията на практика.

Целта на анкетата е да се включат възможно най-много респонденти. Това ще осигури обективна информация.

Одит

Този метод за провеждане на маркетингово проучване се фокусира върху проучване на пазара. Включва анализ на ценовата политика в различните места, където се доставят стоките. Географски анализ: къде потребителят обръща най-голямо внимание на даден продукт или услуга. Проучва се и пазарът на подобни продукти, тяхната география и цена.

Този маркетингов метод използва въпросници. Проучването на потребителите се провежда по всички тези аспекти.

Схема на изпълнение:

Създаване на въпросници. Те включват въпроси, отговорите на които ще ви позволят да анализирате пазара като цяло и отделните му сегменти.
Избор на обекти за проучване и проучване.
Набиране на респонденти и самото изследване.
Проучване на получените данни. Тяхното систематизиране и анализ на информацията.

Одитът ви позволява да получите пълна информация за пазара, позицията на продукта върху него и да проучите целевата аудитория. Много е важно този метод за провеждане на маркетингово проучване да ви позволи да проучите позицията на конкурентните компании на пазара. И подобряване на конкурентоспособността. Методът за получаване на информация е много прост и бърз.

Мрежови изследвания

Методът за провеждане на маркетингови проучвания, базиран на мрежов анализ, е от значение при разработването на сайт или попълването на съдържание. А също и да твориш ефективна рекламав интернета. Компанията може да провери на какво най-често обръща внимание потенциалният купувач. За целта е необходимо да следите статистиката на търсените думи, свързани с продукта в търсачките. Въз основа на получените данни се създава съдържание. Текстът е оптимизиран за търсачките. Това увеличава трафика и продажбите на уебсайта. Този метод също помага на компанията да постави правилните акценти.

Други методи за провеждане на маркетингови проучвания:

Кабинет -изследванията се правят на място. Компанията събира всички необходимата информацияв интернета. Позволява ви да проучите потенциален купувач. За целта се събира информация в социалните мрежи, във форуми, сайтове, които са свързани с темата. Много важни данни, например статистически данни, са публично достояние и могат да бъдат използвани в изследването. Методът на бюрото помага за изучаване на конкурентите чрез наблюдение и анализ на техните сайтове.
Анализ на документи.Книги за оплаквания и предложения, чекове, оставени от купувача на пазара, реклами - всичко това са ценни носители на информация, полезни при маркетингови проучвания.
Бенчмаркингви позволява да подобрите имиджа на компанията и нивото на продажбите, като заимствате опит. Референтната точка в същото време пада върху водещите компании на пазара. Изследователят избира най-популярния представител. Той изучава своя продукт, начините за популяризиране на продукта и самата компания. Задачата на изследователя е да анализира маркетинговите стъпки на водещите компании в този бранш и да определи тайната на техния успех. В резултат на това се разработват стъпки за популяризиране на изследователската компания и увеличаване на продажбите.
Конкурентно разузнаване.В случай на прилагане на този метод на маркетингово проучване стъпките на конкурентните компании се изучават внимателно. Следят се цени, промоции, места и начини за популяризиране на продукта. Основната цел е да станем по-добри, да напреднем.

Как да подобрим ефективността на методите за маркетингово проучване?

Разберете проблема и определете целта.

За да изберете подходящия метод за провеждане на маркетингово проучване, първо трябва да вземете решение за целта. Всяка цел се формира от проблем. Натиск за ниски продажби за целта за увеличаване на продажбите, неефективна реклама за коригиране на рекламната кампания. Това е първата и основна стъпка в изследователския план. На същия етап, възможни причинипроблеми.

Обмислете план за изследване.

Изготвяне на поетапен план за действие, включително методите за маркетингово проучване, които ще се прилагат. Струва си да определите какви данни ще бъдат важни за вас в процеса на работа: вторични или първични. След това се избират методите. Изборът трябва да бъде индивидуален, като се вземат предвид спецификите на компанията, нейните продукти и целевата аудитория. В този случай е по-добре да се консултирате с опитни търговци.

От теория към практика.

Натрупаната информация трябва да се изучава, систематизира и анализира. В резултат на това се съставя протокол и се обобщават резултатите. Но основното е да приложите всички тези данни на практика, като започнете от първоначалната цел. Правилно избраните методи за маркетингово проучване ще помогнат за постигане на най-ефективни резултати.

Маркетингово проучване. Методи за маркетингови проучвания. Маркетингово проучване Какво означава маркетингово проучване?

3.1. Принципи и концептуални подходи при провеждане на маркетингови проучвания

3.2. Методи и процедури на маркетингови проучвания

3.3. Обекти на маркетинговите изследвания

ТОП-3 причини да организирате маркетингови проучвания

Маркетинговите проучвания могат да се основават на два вида информация:

Първична информация

Фокус групи

Експертно интервю

Задълбочено интервю

потребителски дневник

Метод на наблюдение или "Таен клиент"

Експертно мнение

Методи за провеждане на маркетингови проучвания за получаване на количествени данни

Интервю

Одит

Мрежови изследвания

Други методи за провеждане на маркетингови проучвания:

Как да подобрим ефективността на методите за маркетингово проучване?

Разберете проблема и определете целта.

Обмислете план за изследване.

От теория към практика.