Ако фирмата не успее да сегментира пазара, пазарът ще сегментира фирмата.

П. Дойл, американски специалист по маркетинг

Сегментирането на пазара в съвременните пазарни условия е един от най-важните маркетингови проблеми. Всяка компания трябва да разбере, че нейните продукти може да не се харесат на всички клиенти. Има твърде много от тези купувачи, те са широко разпръснати и се различават един от друг по своите вкусове и нужди. За да отговорят на тези различни нужди, производствените организации се стремят да идентифицират потребителски групи, които е вероятно да реагират положително на предлаганите продукти и да насочат своите маркетингови дейности основно към тези потребителски групи.

Ето защо много фирми както в чужбина, така и в Русия понастоящем се придържат към политика на сегментиране на пазара, разработвайки нови продукти, специално за да отговорят на желанията на конкретни потребителски групи.

Тази работа има за цел да изложи основните разпоредби на сегментацията, да подчертае възгледите както на западни, така и на местни изследователи по проблема за сегментирането на пазарите за отделни стоки, да проследи моделите на избор на стоки за определени категории потребители.

Работата се състои от четири глави. В първата глава се разглежда същността на сегментирането, неговите критерии, методи и принципи. Във втора глава - признаци на пазарна сегментация на отделни продукти. Подробно са описани признаците за сегментиране на потребителски стоки и признаците за сегментиране на промишлени стоки. Третата глава обяснява какво е целево сегментиране и продуктово позициониране; как да изберем целеви сегмент и целеви пазар. И накрая, четвъртата глава е посветена на описанието на това как горните теоретични изчисления се прилагат в Русия. На какво основание се извършва нашата сегментация на продуктовите пазари и какви са прогнозите за бъдещето.

Познаването на тези въпроси ще ви позволи да получите доста пълна представа за това какво е сегментиране и каква е неговата роля в съвременните пазарни условия.

1 СЪЩНОСТТА НА СЕГМЕНТАЦИЯТА НА ПАЗАРА

Всеки пазар се състои от купувачи, които се различават един от друг по своите вкусове, нужди и желания. Следователно всяка компания трябва да разбере, че при разнообразно търсене и дори в конкурентна среда всеки човек ще реагира по различен начин на предлаганите стоки. Всяка компания трябва да разглежда пазара като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на продукта. Изпълнение на успешен търговски дейностив пазарни условия включва отчитане на индивидуалните предпочитания различни категориикупувачи. Това е основата на сегментирането на пазара.

Сегментирането на пазара е изборът на стратегия за разделяне на пазара на отделни сегменти, които се различават един от друг в различни възможности за продажба на продуктите на производителя, тоест това разбиване на пазара на ясни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни стоки 1 (9, стр. 55). Чрез сегментирането компанията разделя пазара на отделни сегменти, които най-вероятно ще се характеризират с еднакъв отговор на маркетинговите стимули.

Пазарен сегмент е специално идентифицирана част от пазара, група от потребители, продукти или предприятия, които имат определени общи характеристики (9, стр. 55).

Сегментирането на пазара е един от най-важните маркетингови инструменти. Успехът на компанията в конкурентната борба до голяма степен зависи от това колко правилно е избран сегментът на пазара.

Обектите на сегментиране са потребителите, стоките и самите фирми. Въпреки възможността за сегментиране на пазара по различни обекти, основният фокус в маркетинга е намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и отговарят по един и същ начин на маркетинговите предложения. По този начин основната цел на сегментирането е да се осигури насочването на продукта. Чрез него се реализира основният принцип на маркетинга - ориентация към потребителя.

Сегментирането на пазара позволява да се повиши ефективността на средствата и методите за реклама, регулиране на цените, както и използваните форми и методи на продажба. Смисълът му е в това, че компанията не пръска, а концентрира усилията си в най-перспективния за нея сегмент.

По този начин сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите (предимно потребителите), към които са насочени маркетинговите дейности на компанията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решение на пазара от фирма, основа за избор на правилната комбинация от елементи на маркетинговия микс.

Маркетинговата практика показва, че сегментирането на пазара:

ви позволява да задоволите нуждите на клиентите в разнообразни стоки в максимална степен;


осигуряват рационализация. И оптимизиране на разходите на компанията за разработване, производство и продажба на стоки;


помага за разработването на ефективна маркетингова стратегия, основана на анализа и разбирането на поведението потенциални купувачи;


допринася за поставянето на реалистични и постижими цели на компанията;


дава възможност да се повиши нивото на взетите решения, осигурявайки тяхната обосновка с информация за поведението на купувачите на пазара в момента и прогнози за тяхното поведение в бъдеще;


осигурява повишаване на конкурентоспособността както на продукта, така и на компанията;


ви позволява да избегнете или намалите степента на конкуренция чрез преминаване към неразвит пазарен сегмент;


включва обвързване на научно-техническата политика на компанията с нуждите на ясно идентифицирани конкретни потребители.

Но въпреки всички тези предимства сегментирането на пазара има своите недостатъци. На първо място, това са високи разходи, свързани например с допълнително проучване на пазара, с изготвяне на опции за маркетингови програми, осигуряване на подходяща опаковка, използване на различни методи за разпространение.

Сегментирането може да има както предимства, така и недостатъци, но е невъзможно без него, тъй като в съвременната икономика всеки продукт може да се продава успешно само на определени пазарни сегменти, но не и на целия пазар.

Сегментирането на всеки пазар може да се извърши по различни начини, в съответствие с различни принципи и методи, като се вземат предвид различни характеристики и критерии.

Първата стъпка в сегментирането е изборът на критерии за сегментиране и признаци на сегментиране на пазара. V.P. Khlusov в книгата си "Основи на маркетинга" подчертава разликата между тези две понятия. Той определя знака като начин за подчертаване на определен сегмент на пазара. А критерият е начин за оценка на валидността на избора на даден пазарен сегмент за предприятие (фирма) (9, стр. 62).

1.1. Критерии за сегментиране

Сегментирането на пазара може да се извърши по различни критерии. Маркетинговият изследовател V.P. Хлусов идентифицира следните най-често срещани критерии за сегментиране:

Количествени параметри на сегмента. Те включват: капацитета на сегмента, тоест колко продукти и на каква обща цена могат да бъдат продадени, колко потенциални потребители има, в кой район живеят и т.н. Въз основа на тези параметри предприятието трябва да определи кои производствени мощности да бъдат ориентирани към този сегмент, какви да бъдат размерите търговска мрежа.


Наличието на сегмента за предприятието, т.е. способността на предприятието да получи канали за дистрибуция и маркетинг на продуктите, условията за съхранение и транспортиране на продуктите до потребителите в този пазарен сегмент. Предприятието трябва да определи дали има достатъчен брой канали за дистрибуция на своите продукти (под формата на дистрибутори) или собствена дистрибуторска мрежа, какъв е капацитетът на тези канали, дали те са в състояние да осигурят продажбата на целия обем от произведени продукти, като се вземе предвид съществуващият капацитет на пазарния сегмент, дали системата е достатъчна или надеждна доставка на продукти до потребителите (има ли обработка на товари и т.н.). Отговорите на тези въпроси предоставят на мениджмънта на компанията необходимата информация, за да реши дали има възможност да започне да рекламира продуктите си в избрания пазарен сегмент или все още трябва да се погрижи за формирането на дистрибуторска мрежа, установяването на връзки с дистрибутори или изграждането на своя собствени складове и магазини..


Същественост на сегмента, т.е. определяне на това колко реалистично тази или онази група потребители може да се счита за пазарен сегмент, колко стабилна е тя по отношение на основните обединяващи характеристики. В този случай ръководството на компанията ще трябва да разбере дали този пазарен сегмент расте, стабилен или намалява, дали си струва да се ориентират производствените мощности към него или, напротив, е необходимо да се препрофилира към друг пазар.


Рентабилност. Въз основа на този критерий се определя колко изгодно ще бъде за компанията да работи в избран пазарен сегмент. Обикновено една компания за оценка на рентабилността на конкретен пазарен сегмент използва стандартни методи за изчисляване на съответните показатели: норма на възвръщаемост, възвръщаемост на инвестирания капитал, размер на дивидентите на акция, размер на растежа на общата маса на предприятието печалба, в зависимост от конкретиката стопанска дейностконкретно предприятие.


Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти. Използвайки този критерий, ръководството на предприятието трябва да получи отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да се откажат от избрания пазарен сегмент, до каква степен промотирането на продуктите на това предприятие засяга техните интереси тук. И ако основните конкуренти са сериозно загрижени за промотирането на продуктите на компанията в избрания пазарен сегмент и предприемат подходящи мерки за защитата му, тогава компанията трябва да е готова да понесе допълнителни разходи, когато се насочи към такъв сегмент или да намери нов за себе си , където ще има конкуренция (поне първоначално) по-слаба.


Ефективност в избрания пазарен сегмент. Този критерий означава, на първо място, проверка дали компанията има подходящ опит в избрания пазарен сегмент, доколко персоналът, производственият и търговският персонал е готов да промотира ефективно продукти в този сегмент, доколко е подготвен за конкуренция. Ръководството на компанията трябва да реши дали компанията разполага с достатъчно ресурси за работа в избрания сегмент, да определи какво липсва тук, за да работи ефективно.


Защита на избрания сегмент от конкуренция. В съответствие с този критерий ръководството на компанията трябва да оцени способността й да се конкурира с възможните конкуренти в избрания пазарен сегмент. Важно е да се определи кой може да стане конкурент в избрания сегмент в бъдеще, какви са неговите слабости и силни страни, какви са собствените конкурентни предимства на компанията, върху кои области на икономическа дейност е необходимо да се концентрират основните усилия и ресурси, за да се развият силните страни и да се идентифицират слабите страни и др.

Само след получаване на отговори на всички тези въпроси, оценявайки потенциала на предприятието по всички критерии, е възможно да се вземат решения дали този пазарен сегмент е подходящ за предприятието или не, дали си струва да продължим да изучаваме потребителското търсене в този сегмент, продължете да събирате и обработвате Допълнителна информацияи изразходвайте нови ресурси за това. Изброените критерии са важни и в случай, че една компания анализира своите позиции в предварително избран пазарен сегмент. Като се вземе предвид сегментирането, всъщност може да се определи пазарният капацитет на компанията.

1.2 Принципи на сегментиране

Маркетинговият изследовател E.V. Попов в статията си „Сегментиране на пазара” идентифицира пет принципа за успешно сегментиране на пазара” (10, стр. 77):

Разлики между сегментите, прилики на клиентите, измеримост на характеристиките на клиентите, голям размер на сегмента, достъпност на клиентите.

Принципът на разликата между сегментите означава, че в резултат на сегментирането трябва да се получат групи потребители, които се различават един от друг. В противен случай сегментацията ще бъде имплицитно заменена от масов маркетинг. Принципът на потребителско сходство на сегмента осигурява хомогенност на потенциалните купувачи по отношение на отношението на потребителите към конкретен продукт. Сходството на потребителите е необходимо, за да може да се разработи подходящо маркетингов планза целия целеви сегмент.

Изискването за голям сегмент означава, че целевите сегменти за продажби трябва да бъдат достатъчно големи, за да генерират продажби и да покрият разходите на предприятието. Когато се оценява размерът на даден сегмент, трябва да се вземе предвид естеството на продавания продукт и размера на потенциалния пазар. Така на потребителския пазар броят на купувачите в един сегмент може да се измерва в десетки хиляди, докато пан индустриален пазарголям сегмент може да включва по-малко от сто потенциални потребители (например за клетъчни и сателитни комуникационни системи, за потребители на енергийни продукти и др.).

Измеримостта на потребителските характеристики е необходима за целенасочени полеви маркетингови изследвания, в резултат на които е възможно да се идентифицират нуждите на потенциалните купувачи, както и да се проучи реакцията на целевия пазар към маркетинговите действия на предприятието. Този принцип е изключително важен, тъй като дистрибуцията на стоките "на сляпо", без обратна връзка от потребителите, води до разпръскване на средства, труд и интелектуални ресурси на продавача.

Принципът на достъпност на потребителите означава изискването за наличие на канали за комуникация между търговската фирма и потенциалните потребители. Вестниците могат да бъдат такива канали за комуникация.

Списания, радио, телевизия, медии на открито и др. Достижимостта на потребителите е необходима за организиране на промоционални кампании, по друг начин за информиране на потенциалните купувачи за конкретен продукт: неговите характеристики, цена, основни предимства, възможни продажби и др.

Основата на процедурата за сегментиране на пазара, наред с прилагането на принципите на сегментиране, е разумният избор на подходящ метод за сегментиране.

1.3 Методи за сегментиране

Най-разпространените методи за сегментиране на пазара са методът на групиране по един или повече признаци и методите на многовариантния статистически анализ.

Методът на групиране се състои в последователно разделяне на набор от обекти в групи според най-значимите характеристики. Една характеристика се отделя като системообразуваща характеристика (потребител, който възнамерява да закупи продукт, собственик на продукт), след което се формират подгрупи, в които значимостта на този критерий е много по-висока, отколкото за целия набор от потенциални потребители на този продукт . Чрез последователно разделяне на две части пробата се разделя на няколко подгрупи.

Фигура 1. показва диаграма на последователни разбивки чрез AID методи (автоматичен детектор на взаимодействие), който се използва широко в процедурите за сегментиране в момента. Такива методи за изброяване на опции често се използват при сегментирането на пазара. Някои маркетингови изследователи считат такива методи за приоритетен метод за избор на целеви пазар.

За целите на сегментирането се използват и многомерни методи за класификация, когато разделянето се извършва едновременно по комплекс от анализирани признаци.

Ориз. 1 Схема за класификация на AID

Най-ефективният от тях е методът на автоматична класификация или иначе клъстерен анализ. В този случай схемите за класификация се основават на следните допускания. Потребителите, които са подобни един на друг по редица начини, се комбинират в един клас. Степента на сходство между потребителите, принадлежащи към една и съща класа, трябва да бъде по-висока от степента на сходство между хората, принадлежащи към различни класи.

Използвайки този метод, проблемът с типизацията се решава с едновременното използване на демографски, социално-икономически и психографски характеристики, чиято същност ще бъде разгледана във втората глава на тази работа.

Като пример можем да разгледаме решаването на проблема със сегментирането на пазара чрез изграждане на типология на потребителите, което се разбира като разделяне на потребителите на типични групи, които имат еднакво или подобно потребителско поведение. Изграждането на типология е процесът на разделяне на изследваното множество от обекти на групи, които са доста хомогенни и стабилни във времето и пространството.

2 ПРИЗНАКА ЗА СЕГМЕНТАЦИЯ НА ПАЗАРИ НА СТОКИ

Знаците за сегментиране се различават в зависимост от предназначението на стоките (потребителски и промишлени цели).

2.1 Признаци на сегментиране на потребителски стоки

Много местни и западни маркетингови изследователи, включително професорът по маркетинг Ф. Котлър, идентифицират четири основни характеристики на сегментирането потребителски стоки: географски, демографски, психографски и поведенчески.

Но по-близко ми е общоприетото разделение, което дава А.П. Дюрович в книгата си „Маркетинг в предприемаческа дейност". Към тези четири характеристики той добавя още една: социално-икономическата.

По този начин за сегментирането на пазара на потребителски стоки основните характеристики са: географски, демографски, социално-икономически, психографски и поведенчески характеристики.

Географското сегментиране на пазара включва разделянето на пазара на различни географски единици: държави, щати, републики, градове, региони и т.н., като се вземат предвид размерът и местоположението на региона, числеността и гъстотата на населението, климатичните условия и административното деление. В същото време се разглеждат групи от купувачи с еднакви или сходни потребителски предпочитания, определени от местоживеенето на определена територия.

Цяла държава или група държави с някаква политическа, етническа или религиозна общност може да се разглежда като географски сегмент. Пример за такива сегменти могат да бъдат страните от Близкия изток, Централна Америка, балтийските държави, ОНД и др. Цял континент може да бъде географски сегмент (например Латинска Америка).

Когато се сегментира по география, фирмата може да избере да работи в: 1) една или повече географски области или 2) всички области, но като се вземат предвид разликите в нуждите и предпочитанията, определени от географията.

Географското сегментиране е най-простото. Той се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта от определяне на пространствените граници на предприятието. Приложението му е особено наложително, когато съществуват климатични различия на пазара между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции, както и потребителски навици и предпочитания.

демографски признаци. Демографското сегментиране е разделянето на пазара на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап кръговат на животасемейства, брой деца, семейно положение и др. (виж таблица 1).

Демографските променливи са най-популярните характеристики, които служат като основа за разграничаване на потребителските групи. Една от причините за такава популярност е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потребление на даден продукт, често са тясно свързани именно с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи. Дори в случаите, когато пазарът не е описан от демографска гледна точка (а например въз основа на типове личности), все пак е необходимо да се направи връзка с демографските параметри.

маса 1

Сегментиране на пазара по демографски признак

Признаци на сегментация	Възможни сегменти
Възраст	До 6 години; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 и повече години
Етаж	Мъж Жена
Размер на семейството (души)	12; 3–4; 5 или повече
Етапи на жизнения цикъл	Неженен жизнен етап, младоженци без деца; млади съпрузи с деца под 6 години; млади съпрузи с деца над 6 години; възрастни съпрузи; самотен и др.

Важна демографска характеристика на сегментацията е възрастта на потребителите. Нуждите и възможностите се променят с възрастта. Броят на хората във всяка възрастова група определя не само съществуващото търсене на много видове стоки, но и перспективите за неговото развитие. Освен това трябва да се има предвид, че желанията на младите хора са по-непластични и за този сегмент от потребители е по-лесно да формира нови потребности, вкусове и предпочитания.

В допълнение към възрастта, различията между половете на потребителите са фундаментално важни в много случаи. Сегментирането по пол вече е направено за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания. От време на време възможността за сегментиране въз основа на пола се открива и от други участници на пазара. Добър примерпазара на цигари. Повечето марки цигари се използват както от мъже, така и от жени без разлика. Въпреки това, "дамските" цигари, като Virginia Slims, Vogu, все повече се появяват на пазара с подходящ вкус, в подходяща опаковка и придружени от реклама, която подчертава имиджа на женствеността на продукта.

През целия си живот един и същи човек променя своите вкусове, желания и ценности. Естествено, тези промени се отразяват в потребителското поведение. Тъй като човек е заобиколен от семейство, за целите на сегментирането е препоръчително целият му жизнен цикъл да се раздели на етапи, като се вземат предвид промените в семейния кръг. Класическата диференциация на потребителите, като се взема предвид последователността от важни етапи в живота на възрастен, се използва в книгата им „Жизненият цикъл и финансовите възможности на потребителите“ от Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (виж Таблица 2 ).

Хората променят това, което купуват в течение на живота си. И така, цялото семейство на първия етап е основният купувач перални машини, телевизори, храни за малки деца и играчки. В същото време пълно семейство на третия етап е потребител на скъпо радиоелектронно оборудване и луксозни предмети.

Повечето фирми сегментират пазара въз основа на комбинация от две или повече демографски променливи. Пример за такава характеристика е семейното положение и възрастта на главата на семейството (получателят на основния семеен доход).

Социално-икономическите характеристики предполагат разпределението на потребителските групи въз основа на общността на социална и професионална принадлежност, образование и доходи. По този начин социално-културната сфера създава определен набор от интереси и предпочитания по отношение на потребителските стоки. Принадлежността към определен социален слой задължава човек да играе решаваща роля в обществото, което по един или друг начин ще повлияе на неговото покупателно поведение. Много фирми, като вземат предвид сегментирането на потребителите въз основа на принадлежност към определена социална група, използват целева реклама, за да формират търсенето и да стимулират продажбите на определени стоки.

таблица 2

Сегментиране на потребителите по етапи от жизнения цикъл

Етап на жизнения цикъл	Възможни сегменти
Неженен, ергенски период	Млади хора, които живеят отделно
Новосъздадени семейства	Младоженци без деца
Пълно семейство, 1-ви етап	Млади двойки с малки деца под 6г
Пълно семейство, етап 2	Млади двойки с деца на 6 и повече години
Пълно семейство, етап 3	Семейни двойки, живеещи с непълнолетни деца
"Празно гнездо", етап 1	Не живеят възрастни двойки, при които работят деца
"Празно гнездо", Етап 2	Възрастни двойки, при които не живеят деца, пенсионери
Самотни възрастни хора	Овдовели лица, с които децата не живеят

Видът дейност (професията) също е фактор, влияещ върху търсенето на купувача и поведението му на пазара. Ще бъде различно за работещ инженер, за работник с различна квалификация, за икономист и филолог и т.н. Ето защо маркетинг специалистите трябва внимателно да проучат връзката между професионалните групи хора и техните интереси за придобиване на определен продукт. Фирмата, от друга страна, може да ориентира производството на своите продукти въз основа на специфични професионални групи. Професията играе особена роля в процеса на сегментиране на пазара на "интелектуални" стоки, например. Това са книги, медии.

Образованието е тясно свързано с професията, но в същото време това не са идентични понятия. Като имат едно и също образование, хората могат да имат различни професии. Специалистите са установили, че с промяната на нивото на образование както на индивида, така и на социалните групи, трябва да се очаква преориентиране на търсенето на пазара.

ниво на доходите. Друго старо разделяне на пазара по отношение на стоки като автомобили, лодки, дрехи, козметика и т.н. е сегментирането въз основа на нивото на доходите. Диференциацията на доходите разделя потребителите на ниски, средни и висок доход. Всяка категория има различни ресурси за закупуване на стоки. По този начин потребител с висок доход има повече възможностиизберете и купете предлаганите стоки. Размерът на дохода влияе върху потребителя по други начини. Например, изобщо не е необходимо при нарастване на доходите потреблението за всички продуктови групи да нараства съответно. Така относителният дял на средствата, изразходвани за храна, намалява, а приходите за отдих и развлечения нарастват. Разпределението се влияе и от броя на членовете на семейството. При еднакви доходи потреблението на всеки човек в малкото семейство може да е по-високо, отколкото в голямото.

Следователно търговците трябва да обърнат много внимание на прогнозирането на тенденциите в доходите, спестяванията, данъците. Това важи особено за сегашната ситуация у нас. В същото време е необходимо да има достатъчно гъвкаво ценообразуване, промяна в асортимента и качествената структура на стоките, предлагани на пазара, т.к. на практика никой от тях не може да бъде създаден за цялото население. По този начин гамата от предлагани продукти трябва да бъде проектирана за "чантата" на купувача от всеки сегмент.

Демографските характеристики са много тясно свързани със социално-икономическите и могат да се комбинират помежду си по определен начин, образувайки комбинираните параметри на сегментите. Например, пансионът се грижи за незрящи хора, грижи се за поддържане на психологическото им състояние, осигурява професионално образование. Поради ограничения капацитет обаче пансионът не е в състояние да обслужва всички слепи хора с различен социален статус. На фиг. Фигура 2 показва пример за многофакторно сегментиране на тези индивиди по пол, възраст и ниво на доход (4, стр. 260).

И пансионът е избрал да обслужва слепи мъже в трудоспособна възраст с ниски доходи, защото ръководството вярва, че може най-добре да отговори на нуждите на тази конкретна група. потенциални клиенти.

Ориз. 2 Сегментиране на слепите по демографски и социално-икономически характеристики

Географските, демографските характеристики са общи обективни характеристики на сегментацията са общи обективни характеристики на сегментацията. Но хомогенните по тези характеристики сегменти често се оказват значително диференцирани по отношение на поведението на купувачите на пазара. По този начин данните от преброяването предоставят полезна информация за групите от населението, но не обясняват причините, поради които определени продукти намират свои собствени ниши на пазара, привличайки част от купувачите. Очевидно използването само на обективни характеристики не позволява ефективна сегментация.

Субективните особености на сегментацията са психографски и поведенчески.

Психографското сегментиране съчетава цял набор от характеристики на купувача. Най-общо се изразява с понятието "начин на живот" и представлява модел на живот на човека, който се изразява в хобита, действия, интереси, мнения, йерархия на потребностите, доминиращ тип отношения с други хора и др.

Анализ, извършен от един американец, позволи да се разграничат следните групи хора според определен начин на живот:

„отчаяни“ – хора, които живеят без смисъл в живота, които имат склонност да се отдалечават от обществото (4%);

„поддържани“ – хора, които все още са неудачници в живота, но поддържат връзки с обществото, за да избягат от бедността (7%);

„принадлежност“ – хора, които са много консервативни, почитат обичаите, не обичат да експериментират, предпочитат да се адаптират, вместо да се открояват (33%).

"конкурентоспособни" - хора с амбиции, стремящи се "към върха", винаги желаещи да постигнат повече (10%);

„проспериращи“ – хора, които се смятат за щастливи, „вградени“ в социалната система, доволни от живота (23%);

„Аз – към себе си” – хора, най-често млади, самовлюбени, капризни (5%);

„оцелели“ са хора с богат вътрешен живот, които я приемат такава, каквато е (7%);

"социално креативни" - хора с висока степен на отговорност, които искат да подобрят социалните отношения (9%);

"интегрирани" - хора с напълно зряла психология, съчетаващи най-добрите елементи на вътрешни стремежи и външни, социални (2%).

Тази класификация е ценна за маркетинга, защото се основава на идеята, че всеки човек преминава през различни етапи от начина на живот. Досега такива изследвания не са провеждани в Русия, въпреки че необходимостта от тях е очевидна.

В чужбина отдавна се практикуват проучвания на пазарни сегменти, като се вземат предвид типове личности и начин на живот. Така например американският маркетолог Р. Екоф и Дж. Емшоф успяха да идентифицират четири типа личност на потребителите на бира (вижте таблица 3) и да помогнат на Ankhoser-Bush да разработи конкурентна рекламна кампания, която да обхване всяка от тези групи (4, стр. 262).

Таблица 3

Сегментиране на потребителите на бира по тип личност

Тип потребител	Тип личност	Потребителски навици
Пияч в компания	Водени от собствените си нужди и най-вече нуждата да постигнем успех и желанието да манипулираме другите, за да получим това, което искаме	Контролиран човек, който понякога може да се напие, но най-вероятно е безалкохолик. Пие през уикендите, празниците, обикновено в компанията на приятели. Пиенето на бира се счита за един от начините за постигане на социално признание.
Поилка за възстановяване на тонуса	Чувствителен и отзивчив. Адаптира се към нуждите на другите. Обикновено човек на средна възраст.	Самоконтролиращ се, който рядко се напива. Питие след работа с близки приятели.
много пиене	Чувствителен към нуждите на другите. Често неудачник, който се обвинява за това.	Пие много. Понякога губи контрол над себе си, може много да се напие. Пиенето на бира за него е бягство от реалността.
Пиене извън контрол	Като правило не изпитва съчувствие към другите, обвинявайки за неуспехите си липсата на себе си от страна на другите	Пие много, често се напива, често става алкохолик. Пиенето на бира за него е форма на бягство.

Е.П. Голубков в работата си " Маркетингово проучване: теория, методология и практика” откроява следните поведенчески признаци на сегментиране: по обстоятелствата на прилагане; въз основа на ползи; въз основа на потребителски статус; въз основа на интензивността на потреблението; въз основа на етапа на готовност на потреблението за извършване на покупка (2, стр. 43).

Поведенческите признаци на сегментиране (виж таблица 4) са най-описателните и според много експерти са най-логичната основа за формирането на пазарен сегмент. Поведенческото сегментиране включва разделяне на пазара на групи в зависимост от такива характеристики на потребителите като ниво на знания, нагласи, естество на употреба на продукта или реакция към него и др.

Таблица 4

Сегментиране на потребителите според поведението им на пазара

Сегментиране по обстоятелства на употреба - разделяне на пазара на групи в зависимост от обстоятелствата, причините за възникване на идея, извършване на покупка или използване на продукт. Например в чужбина портокаловият сок обикновено се консумира на закуска. Производителите на портокали обаче се опитват да разширят търсенето на портокали, като стимулират консумацията на портокалов сок през други часове на деня.

Сегментиране на базата на ползите - разделянето на пазара на групи в зависимост от ползите, ползите, които потребителят търси в продукта е една от основните жизненоважни потребности, за друга - само елемент от определен имидж.

Потребителският статус също така характеризира степента на редовност на използване на продукт от неговите потребители, които се разделят на не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, начинаещи потребители и редовни потребители. Например, можете да съсредоточите пазарната си дейност върху превръщането на начинаещите потребители в редовни потребители.

Интензивността на потреблението е показател, въз основа на който пазарите се сегментират на групи от слаби, умерени и активни потребители на определени стоки. Очевидно е по-изгодно да обслужваш един пазарен сегмент, отколкото няколко малки сегмента от слаби клиенти.

Степента на лоялност, т.е. ангажираност на потребителите към определена марка продукт. Обикновено се измерва с броя на повторните покупки на продукти от тази марка.

Според степента на лоялност на клиентите към продукта, F. Kotler и A.P. Дюрович разграничава следните сегменти: 1) безусловни привърженици; 2) толерантни привърженици; 3) непостоянни привърженици; 4) "скитници".

Етапът на готовност на купувача е характеристика, според която купувачите се класифицират на невежи за продукта, добре информирани за него, заинтересовани от него, желаещи да го купят и не възнамеряващи да го купят.

А.П. Дюрович. В зависимост от отношението на купувача към продукта, той предлага разделяне на следните сегменти: 1) невежи, които не знаят нищо за продукта; 2) информиран – знае само, че продуктът съществува; разбиране - има представа за достойнствата на продукта, неговите функции и нуждите, които задоволява, но не е сигурен, че превъзхожда конкурентните продукти; 4) убеден - осъзнава предимствата на предложения продукт, но по някаква причина (финансово състояние, сезонност на потреблението и т.н.) все още не го купува; 5) активен - придобива и използва благата (3, с. 135).

Изборът на правилния атрибут за сегментиране значително влияе върху крайните резултати от търговската дейност. Например, при разработването на пазарна стратегия и тактика за внедряване на автомобилния модел Mustang, Ford Motors (САЩ) избра възрастта на купувачите като основен критерий за сегментиране. Моделът е предназначен за млади хора, които искат да си купят евтина спортна кола. Въпреки това, след като пусна колата на пазара, ръководството на компанията установи с изненада, че моделът е търсен сред купувачи от всички възрасти. Налага се изводът, че като основна сегментна група трябва да бъдат избрани не младежите, а „психологически младите” хора. Този пример ни показва колко е важно да направим правилния избор на сегмент, като вземем предвид различните признаци на сегментиране, тъй като от това зависи успешната работа на компанията.

2.2 Признаци за продуктово сегментиране

промишлено предназначение

Като основа за сегментиране на пазари за промишлени стоки можете да използвате повечето от същите функции, които се използват при сегментиране на пазари за потребителски стоки. Потребителите на производствени стоки могат да бъдат сегментирани географски и по набор от поведенчески променливи въз основа на ползите, които търсят, потребителския статус, интензивността на потреблението, степента на ангажираност, готовността за приемане и отношението към продукта.

При сегментирането на пазара на индустриални стоки Е.П. Голубков идентифицира такива характеристики като: географско положение; вид организация, закупуваща стоките; сумата на покупките; посока на използване на закупените стоки (2, стр. 44).

В учебника "Маркетинг", редактиран от A.N. Романов каза, че за сегментирането на пазара на индустриални стоки от първостепенно значение са икономическите и технологичните критерии, които включват:

индустрии	(индустрия, транспорт, селско стопанство, строителство, култура, наука, здравеопазване, търговия);
форми на собственост	(държавни, частни, колективни, чужди държави, смесени);
сфера на дейност	(НИРД, основно производство, производствена инфраструктура, социална инфраструктура);
размер на предприятието	(малък, среден, голям);
Географско положение		(тропици, Далечен север)

Важни характеристики на сегментирането са също честотата на поръчките за тези стоки, спецификата на организацията на доставките (условия за доставка, условия на плащане, методи на плащане), форми на взаимоотношения (6, стр. 57).

А.П. Дюрович смята, че на пазара на промишлени стоки, където потребителите са предприятия, където потребителите са предприятия, географската сегментация до известна степен се комбинира с производствена и икономическа. Той се позовава на специфичните особености на производствената и икономическата сегментация (3, стр. 134).

отрасъл, към който принадлежи предприятието: селско стопанство, производство и рафиниране на нефт, металургия и др.;

технологични процеси, използвани в потребителското предприятие.

Втората група признаци характеризира спецификата на организацията на доставките, особено на потребителските заявки: наличието на специфични проблеми в областта на закупуването на средства за производство (например производителност, мощност, скорост, пълнота и др.); условия на плащане и форми на взаимоотношения с доставчици (еднократни покупки, дългосрочни отношения и др.).

С тази група знаци за сегментиране, техническите и приложните са тясно свързани.

При сегментиране на пазара за промишлени стоки, марково-демографските характеристики могат да бъдат широко и ефективно приложени. И така, информация за основните производствени активи, капиталът на предприятието, динамиката на обема на производството и неговия асортимент дават представа както за текущата производствена и търговска програма, така и за перспективите и следователно за съществуващите и потенциалните нужди на предприятието от определени стоки.

Що се отнася до пазара на потребителски стоки, сегментирането на индустриалните стоки се извършва въз основа на комбинация от няколко признака. Важно е сегментите да не са твърде малки. На фиг. Фигура 3 показва фрагмент от резултатите от последователно триетапно сегментиране на потребителския пазар на алуминий.

Ориз. 3 Тристепенно пазарно сегментиране

3 СЕГМЕНТИРАНЕ НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТА

Сегментирането на пазара в процеса на сегментиране обикновено се извършва на два етапа. На етапа на макросегментацията се идентифицира продуктовият пазар, на следващия етап на микросегментацията целта е да се идентифицират отделни сегменти от купувачи на предварително идентифицирания продуктов пазар.

3.1 Избор на целеви пазар

Един от крайъгълни камънипазарно сегментиране, след дефиниране на критериите, методите и характеристиките на сегментирането е изборът на целевия пазар. Изборът на целевия пазар трябва да се обърне сериозно внимание, тъй като ефективността на всички последващи дейности на предприятието зависи до голяма степен от направения избор. В монографията на Lamberne този етап на сегментиране на пазара се нарича макросегментация, за разлика от микросегментацията, посветена на избора на целевия сегмент.

Основните точки на макросегментирането в съответствие с резултатите от работата на Lamburn са следните: прилагането на стратегия за пазарно сегментиране трябва да започне с дефинирането на мисията на фирмата, която описва нейната роля и основна функция в бъдеще, потребителски ориентиран. Ръководителят на фирмата трябва да зададе три основни въпроса: „Какъв бизнес трябва да се занимава фирмата?“, „Какъв бизнес трябва да се занимава?“, „Какъв бизнес не трябва да се занимава?“.

Следователно възниква концепцията за целевия или базовия пазар на фирмата, който е значителна група от потребители със сходни нужди и мотивационни характеристики, които създават благоприятни маркетингови възможности за фирмата.

Според работата на Abell, целевият пазар на фирмата може да бъде дефиниран в три измерения (10, стр. 79):

технологични, описващи технологии, които могат да задоволят нуждите на пазара („как?“);


функционални, чиито специфични функции трябва да бъдат удовлетворени на този пазар("Какво?");


потребител, който определя групите потребители, които могат да бъдат задоволени на даден пазар („кой?“).

Графично това може да бъде представено чрез триизмерна схема (виж фиг. 4).

Използвайки този подход, е възможно да се разграничат три различни структури: пазар за една технология (индустрия), пазар за една функция (пазар на технологии) и продуктов пазар.

Една индустрия се определя от технологията, независимо от свързаните с нея функции или потребителски групи. Самата концепция за индустрия е традиционна. Същевременно той е най-малко задоволителен, тъй като е ориентиран към предлагането, а не към търсенето. Следователно такава категория е подходяща при условие на висока хомогенност на разглежданите функции и групи потребители.

Продуктовият пазар е пресечната точка на група потребители и набор от характеристики, базирани на специфична технология. Тя съответства на концепцията за стратегическа бизнес единица и отговаря на реалностите на търсенето и предлагането.

Изборът на стратегия за пазарно покритие се прави на базата на анализ на конкурентоспособността за всеки сегмент. Предприятието може да избере следните различни стратегии за целевия пазар:

Стратегия за концентрация - компанията дава тясна дефиниция на сферата си на дейност по отношение на продуктовия пазар, функция или група потребители.


Функционална специализирана стратегия - Предприятията предпочитат да се специализират в една функция, но обслужват всички групи клиенти, които се интересуват от тази складова функция.


Стратегия за специализация на клиентите – компанията се специализира в определена категория клиенти (болници, хотели и др.), като предлага на своите клиенти широка гама от продукти или сложни системи от оборудване, които изпълняват допълнителни или взаимосвързани функции.


Стратегията на селективната специализация е освобождаването на много стоки на различни пазари, които не са взаимосвързани (проява на диверсификация на производството).


Стратегия за пълно покритие - предлагане на пълна гама, която удовлетворява всички потребителски групи.

В повечето случаи от реалния свят стратегиите за покритие на целевия пазар могат да бъдат формулирани в две измерения: функции и групи клиенти, тъй като фирмите най-често притежават само една конкретна технология, свързана с принадлежността им към индустрията.

Ако фирмата притежава различни технологии, тогава изборът на целевия пазар и стратегиите за неговото покриване също ще се определят от технологичното измерение на пазара.

След като изберете целевия пазар, препоръчително е да преминете към по-подробното му сегментиране.

3.2 Избор на целевия сегмент

След като избере целевия пазар, фирмата трябва да реши върху колко сегмента трябва да се съсредоточи, с други думи, да избере целеви пазарни сегменти и да разработи маркетингова стратегия.

Целеви пазарен сегмент - един или повече сегменти за маркетингови дейностипредприятия.

В същото време формата трябва, като се вземат предвид избраните цели, да определи силните страни на конкуренцията, размера на пазарите, връзките с каналите за дистрибуция, печалбите и имиджа на компанията.

Целите на предприятието могат да бъдат поставени както количествено, така и качествено. Те могат да се отнасят до въвеждането на нови продукти или навлизането на добре познати продукти в нови пазарни сегменти. В същото време сегментът трябва да има достатъчен потенциал за търсене, за да бъде избран като целеви сегмент. Освен това целевите сегменти трябва да са стабилни, позволяващи достатъчно време за прилагане на избраната маркетингова стратегия.

Изборът на целевия сегмент може да бъде решен от една от следните разлики между сегментите и да пусне един вид продукт на целия пазар, като му осигури маркетингови средства за привлекателност в очите на потребителите от всички групи. В този случай се прилага стратегия за масов маркетинг. Тази стратегия се нарича стратегия за големи продажби. Основната цел на масовия маркетинг са максималните продажби. Проникването в голям брой сегменти е свързано с широко улавяне на целия пазар и изисква значителни ресурси, така че тази стратегия обикновено се използва големи предприятия. За успешен масов маркетинг е необходимо по-голямата част от купувачите да изпитват нужда от същите свойства на продукта. Използват се методи за масово разпространение и масова реклама, един ценови диапазон, единна маркетингова програма, насочена към различни потребителски групи. С насищането на пазара обаче този подход става по-малко продуктивен.

Второ, възможно е да се концентрират усилията и ресурсите на производителя върху един пазарен сегмент (конкретна група потребители). AT този случайприлага се концентрирана маркетингова стратегия. Тази стратегия е привлекателна с ограничени ресурси за малки предприятия. Предприятието концентрира усилия и ресурси там, където има възможност да използва своите предимства, осигурявайки спестявания от специализацията на производството и силна пазарна позиция поради отдалечената степен на уникалност и индивидуалност при задоволяване на нуждите.

Концентрираната маркетингова стратегия позволява на компанията да максимизира печалбата на единица продукция, с малко ресурси, с които да се конкурира големи фирмив специализирани пазарни сегменти.

Маркетинговата стратегия на предприятието се основава на изключителния характер на неговите продукти, но и тук влиянието на конкурентите е опасно, но и тук влиянието на конкурентите е опасно и рискът от големи загуби е значителен.

По-надеждно е да се работи върху няколко сегмента, които формират целевия пазар на това предприятие.

Третият начин за избор на целеви пазарен сегмент е да покриете няколко сегмента и да пуснете за всеки от тях свой продукт или негова разновидност. Тук се прилага диференцирана маркетингова стратегия с различен маркетингов план за всеки сегмент. Покриването на множество пазарни сегменти изисква значителни пазарни сегменти, изискващи значителни корпоративни ресурси и възможности за производство и предлагане на пазара на различни марки и продукти. В същото време пускането на няколко вида стоки, ориентирани към няколко сегмента, ви позволява да увеличите максимално продажбите.

И така, изборът на която и да е от тези три стратегии за пазарно покритие се определя от:

броя на идентифицираните и потенциално печеливши сегменти;


ресурси на предприятието.

Ако ресурсите на предприятието са ограничени, тогава стратегията на концентриран маркетинг очевидно е единствената възможна.

В някои случаи предприятие, което започва с масова или концентрирана маркетингова стратегия, е в състояние да достигне до неразвити потребителски сегменти (например преминаване от производството на универсален шампоан (масов маркетинг) към производството на специални шампоани за различни видове коса за деца) . Или обратното, след като се установи твърдо в един сегмент, компанията разширява дейността си, овладявайки нов сегмент. Така че, заедно с пускането на продукти за деца, Johnson & Johnson продава шампоани за жени над 40 години. В някои случаи фирмите използват както масов, така и концентриран маркетинг в своята стратегия.

Често в процеса на сегментиране се откриват определени части от пазара, които производителите по една или друга причина пренебрегват. Потребителите, които съставляват тези сегменти, не задоволяват напълно своите желания и предпочитания. Пример са стоките за определени категории потребители: пенсионери, тийнейджъри и др. Тази ситуация се нарича пазарен прозорец. Производител, който иска да затвори този „прозорец“, може да има голям успех.

Пазарни сегменти, в които компанията е осигурила господстваща и стабилна позиция, обикновено се наричат ​​пазарна ниша.

Създаването и укрепването на пазарна ниша, включително чрез търсене на пазарни прозорци, се осигурява само чрез използването на методи за сегментиране на пазара. Сегментирането на пазара установява различия в търсенето, а продуктът се адаптира към нуждите на купувачите.

3.3 Позициониране на продукта

След определяне на целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и имиджа на конкурентите и да оцени позицията на техния продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, компанията взема решение за позиционирането на своя продукт, т.е. осигуряване на конкурентна позиция на своя продукт на пазара. Позиционирането на даден продукт на избрания пазар е логично продължение на намирането на целеви сегменти, тъй като позицията на даден продукт в един пазарен сегмент може да се различава от начина, по който се възприема от купувачите в друг сегмент.

В някои произведения на западни търговци, които разглеждат позиционирането в рамките на маркетинговата логистика, то се определя като оптимално разположение на стоките в пазарното пространство, което се основава на желанието продуктът да се доближи възможно най-близо до потребителя. Професионалистите в областта на рекламата използват термина "позициониране", за да обозначат избора на най-добрата позиция за продукт в продуктов дисплей, като например витрина.

Ако сегментирането дава характеристиките, които един продукт трябва да притежава по отношение на желания и предпочитания, то позиционирането убеждава потребителите, че им се предлага точно този продукт, който биха искали да закупят.

Позиционирането включва набор от маркетингови елементи, с помощта на които хората трябва да бъдат убедени, че това е продукт, създаден специално за тях, така че да идентифицират предложения продукт със своя идеал.

Тук можете да отбележите основните стратегии за позициониране на стоки в целевия сегмент:

позициониране на базата на отлично качество на продукта;


позициониране въз основа на определен начин на използване на продукта;


позициониране въз основа на ползите от закупуване на продукт или на решения на конкретен проблем;


позициониране, насочено към определена категория потребители;


позициониране спрямо конкурентен продукт;


позициониране въз основа на разминаване с определена категория стоки.

За да спечели силна позиция в конкуренцията, въз основа на резултатите от позиционирането на своите продукти, компанията подчертава характеристиките на продукта и маркетинговите дейности, които могат да разграничат нейните продукти от продуктите на конкурентите по изгоден начин, т.е. диференцира продуктите си, т.е. диференцира продуктите си.

Освен това за различни продукти могат да бъдат избрани различни посоки на диференциация.

И така, маркетологът E.P. Голубков идентифицира продуктивната диференциация, диференциацията на услугите, диференциацията на персонала и диференциацията на имиджа (2, стр. 50).

Продуктивната диференциация е предлагане на продукти с характеристики и дизайн, които са по-добри от тези на конкурентите. За стандартизираните продукти (пиле, петролни продукти, метал) е практически невъзможно да се извърши продуктова диференциация. За предмети като автомобили, уреди, следването на тази пазарна политика е обичайно.

Диференцирането на услугите е предлагането на услуги (бързина, надеждност на доставките, монтаж, следпродажбено обслужване, обучение на клиенти, консултации и др.), които са свързани с продукта и са на по-високо ниво от услугите на конкурентите.

Диференциацията на персонала е наемането и обучението на персонал, който изпълнява функциите си по-ефективно от персонала на конкурентите. Добре обученият персонал трябва да отговаря на следните изисквания: компетентност, дружелюбност, надеждност, отговорност, комуникативност. Той трябва да вдъхва доверие.

Диференциация на имиджа - създаване на имидж, имидж на организация или продукти, които се различават по своите по-добра странаот конкуренти. Например, повечето известни марки цигари имат подобен вкус и се продават по същия начин. Цигарите Marlboro обаче, поради необичайния си имидж, според който ги пушат само силни, „каубойски“ мъже, имат около 30% от световния пазар на цигари.

В зависимост от характеристиките на конкретните продукти и възможностите на компанията, тя може да реализира едновременно от една до няколко области на диференциация.

При определяне на позицията на даден продукт на пазара често се използва методът за конструиране на карти за позициониране под формата на двуизмерна матрица, на полето на което са представени продуктите на конкурентни фирми.

На фиг. Фигура 5 показва карта на позиционирането на продуктите на конкурентни продукти на конкурентни продукти на конкретен целеви пазар според два параметъра: цена (хоризонтална ос) и качество (вертикална ос).

В кръгове, чиито радиуси са пропорционални на обема, изпълненията показват имената на конкурентни фирми. Въпросителният знак характеризира възможния избор на позиция на пазара за нова компания, въз основа на анализа на позицията на други фирми на този пазар. Направеният избор е оправдан от желанието да се заеме място на целевия пазар, където има по-малко конкуренция. В този случай това е производството на относително Високо качествопродават се на средни цени.

Ориз. 5 Карта на продуктовото позициониране по параметри "качество-цена".

Въз основа на взетото решение тази компания трябва да извърши набор от дейности по разработването, пазарното тестване и пускането на избрания продукт. Няма 100% гаранция за успешно изпълнение на взетото решение. Също така е необходимо да се оценят шансовете за успех.

По този начин позиционирането на продукта в целевия сегмент е свързано с изтъкване на отличителните предимства на продукта, задоволяване на специфични потребности или определена категория клиенти, с убеденост в отличното качество на продукта, както и с формирането на характерен образ на продукта или фирмата.

4 характеристики на СЕГМЕНТАЦИЯТА на пазара на стоки в Русия

По-горе разгледахме основите както на западните, така и на вътрешните теории за сегментиране на пазара на стоки. Кой от тези подходи е приложим днес в руската маркетингова практика?

Нека започнем със сегментирането въз основа на традиционните социално-демографски и географски характеристики.

Всеки план за рекламна и маркетингова кампания в Съединените щати или друга индустриализирана страна задължително включва „географски раздел“, който предоставя точни данни за броя на домакинствата с определено ниводоходи в определен град и щат. За сравняване на маркетинговия потенциал на регионите широко се използват многофакторни показатели - числеността на населението, общите парични доходи на населението и региона и разпределението на тези доходи, общият обем и индекс. продажбите на дребно определени видовестоки. Основното тук е индексът на продажбите на дребно, тъй като въз основа на него може да се прогнозира потенциалният капацитет на регионалния пазар (виж таблица 5) (5, стр. 72).

Многофакторен индекс, който най-точно характеризира маркетинговия потенциал на даден регион в САЩ, се изчислява чрез среднопретеглената стойност на три фактора: 1) процентът на действителния доход на потребителите; 2) процентът на продажбите на дребно и процентът на населението.

За Руски условиягеографската сегментация е от особено значение - нарастващата тенденция към регионализация през последните години води до създаването на затворени и различни пазари и затворени "потребителски светове". Приложено към Русия, методологията за изчисляване на многофакторния потребителски индекс на региона е предложена от Леонид Лаптев и Олег Митичкин (ORFI) (5, стр. 73).

Таблица 5

Пример за определяне на потенциалния капацитет на регионалните пазари за САЩ

Регион	Общи продажби на дребно (милиони $)	Индекс на продажбите на дребно	Потенциал за продажби (в милиони долари).
Големите езера Илинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Според тяхната методология за изчисляване на многофакторния потребителски индекс на региона се използват следните показатели: брой семейства в региона, средни семейни разходи за закупуване на хранителни (нехранителни) продукти, средна работна заплата в региона , съотношението на средната работна заплата към жизнения минимум в проценти.

Пример за изчисляване на многофакторен потребителски индекс за тези региони в Русия е даден в таблицата (вижте Таблица 6).

Леонид Лаптев и Олег Митичкин отбелязват, че освен за оценка на потенциала за продажби на потребителски стоки, техният многофакторен индекс може да се използва и за изчисляване на капацитета на пазарите за индустриални стоки. Например, по отношение на пазара на хартия и хартиени продукти, многофакторният индекс на региона ще представлява среднопретеглената стойност на няколко показателя: процентът на печатарските предприятия в региона към общия им брой в Русия, съотношението на производство на печатни продукти в региона до общоруските показатели.

Таблица 6

Пример за изчисляване на многофакторен потребителски индекс за три региона на Русия

Регион	Брой семейства	Средни месечни разходи	Средна заплата (хиляда рубли)	Заплата за живот (хиляда рубли)	Съотношението на средната заплата към издръжката на живота	потребителски индекс
Нижни Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

Що се отнася до изчисляването на потребителското търсене, най-големи трудности на практика ще възникнат при получаването на достоверни данни за средната работна заплата и екзистенц-минимума в региона. В това няма нищо изненадващо - сегментирането по ниво на доходите е основно и по-трудно в условията и по-трудно в условията на рязко имуществено разслоение, настъпило в нашето общество. Ситуацията е парадоксална, тъй като за рекламни и маркетингови кампании за огромно разнообразие от продукти сегментирането по ниво на дохода може да бъде практически самодостатъчно. Такива показатели като пол, възраст и семеен доход съставляват други социално-демографски характеристики (образование, социален статус, вид професия и др.) е излишен. Тоест целевата аудитория, получена въз основа на нивото на доходите, се оказва толкова тясна, че вече не изисква допълнително разделяне с помощта на допълнителни социално-демографски характеристики.

Така например потенциалният пазар за чуждестранен туризъм, въздушни пътувания или финансови услуги на търговските банки днес е в границите на само 10% от най-печелившата част от населението на Москва. Изследвайки комуникативното поведение на високопечелившата част от населението на Москва, изследователският център V raoloi се ограничи до 17% от жителите на столицата. Останалите 83% от населението на Москва може да служи като целева аудитория за рекламни кампании за прахове за пране, кока-кола, шоколади, кафе, дъвки, шампоани, които всъщност виждаме на нашите телевизионни екрани. Това е поразителната разлика между маркетинговата практика в Русия и Запада. В Русия развитието в областта на теорията на потребителското поведение е далеч назад. Кога можете да определите вашата целева аудитория? рекламна компаниясамо в три измерения – доход, пол и възраст – въпросът за сегментиране по ползи, покупателно поведение или начин на живот вече не възниква. Причината е отсъствието на средната класа - потенциален купувач на повечето качествени стоки и основен обект на рекламно въздействие. Средната класа съществува в Русия като своеобразен „фантом“ в масовото съзнание. В хода на проучванията за класовата принадлежност бяха получени следните данни (5, C, C. 76). 1% от респондентите се смятат за „висока“ класа, 37% – за „средна“, 44% – за „долна“, 18% са се затруднили да отговорят.

По този начин изводът за възникващата потенциална недостъпност на много обикновени хранителни стоки от купувачи с ниски доходи, чийто дял достига половината от населението, се потвърждава от данните на изследователите. Така, според данните на VTsIOM (виж таблица 7), редовното потребление на най-популярните стоки е както следва.

Таблица 7

Дял на потреблението на различни стоки

руски купувачи

Продукт	Дял на потребителите като процент от населението
Шоколадови бонбони
Блокчета шоколад
Дъвка
Минерална вода
Студени напитки като "Кола"
Други безалкохолни напитки
плодови сокове
чай
кафе
Водка
Бира
цигари
сапун
паста за зъби
Шампоан
прах за пране

Тази таблица показва, че половината руснаци никога или почти никога не купуват плодови сокове, минерална вода, безалкохолни напитки, бира, една четвърт от нашата страна никога не купуват кафе и шоколадови бонбони. Всичко това свидетелства за много ниския потребителски потенциал на по-голямата част от населението.

По този начин може да се види, че моделите за сегментиране по ползи, начин на живот и покупателно поведение може да са необходими на маркетолозите само при разработването на реклама маркетингови стратегиипродажба на стоки на високодоходна (8 - 10%) част от нашето общество. За останалото цената на стоките ще бъде определяща за дълго време. Засега има само опити за изграждане на такива модели.

Сегментирането на купувачите по начин на живот и мотиви в Русия беше извършено в два изследователски продукта: "R-TGI" на центъра "Comson-2" и неговата адаптирана финландска версия "Media&Marketing Index", направена от центъра "Romir/G11up Media" ( 5, стр. 78).

Обобщавайки получените данни за сегментиране въз основа на покупките и начина на живот в Русия, изпълнителен директоризследователски център "Comson -2" Елена Конева идентифицира трима най-големи руски купувачи:

1) купувачи на "романтика", "изгарящи живота" (млади хора със скромни финансови ресурсино с голямо желание да ги похарчите. Те разглеждат престижа на продукта като средство за социализация, начин за изразяване на принадлежност към тяхната група. Характеристика - ниско ниво на потребление, предпазливост в разходите, мотиви за покупка - престиж, внимание към рекламата, съчетано с предпазливо отношение към нея).

2) „богати прагматици“ (лица, заети в частния сектор). Те се характеризират с желание и способност да харчат значителни суми пари, което е съчетано с предпазливост при покупките. Те знаят стойността на парите, знаят как да ги печелят и искат да имат това, което им подхожда най-много за парите си. Характеристика - високо ниво на потребление, предпазливост в разходите, мотиви за покупка - престиж, внимание към рекламата, съчетано с предпазливо отношение към нея);

3) „социалистическо-консервативен“ тип потребител (предимно социално незащитена група от възрастни хора над 55 години). „Достъпни цени” е основният мотив за потребление. Тази група е фокусирана само върху оцеляването и има малка способност да се адаптира към новите икономически условия. Характеристика - ниско ниво на потребление, нежелание за харчене на пари, мотив за покупка - достъпна цена, раздразнение от рекламата и недоверие към нея.

Елена Конева отбелязва, че принадлежността към една или друга възрастова група не означава неизбежно възприемане на подходящ тип поведение. Според нея най-сериозният фактор, определящ вида на потреблението, е заетостта в частния сектор на икономиката. „Технологичните промени“ в тази област, по нейна оценка, ще се извършват в посока от „социалистическия консерватор“ „или романтичния консуматор“ към богатия прагматик, а не обратното.

По този начин особеностите на пазарната сегментация в Русия се свеждат до факта, че в условията на колосално имуществено разслоение на обществото сегментирането по ниво на доходите е от ключово значение. Липсата на средна класа, основният обект на рекламно влияние, доведе до факта, че по-голямата част от рекламираните стоки по отношение на доходите вече са достъпни за не повече от 8-10% от руското население. От особено значение е и географската сегментация, която (предвид задълбочаващата се разлика в жизнения стандарт между отделните региони на Русия) трябва да отчита многофакторността потребителски индекс, отразявайки покупателния потенциал на региона.

Други видове сегментиране (според начина на живот, мотивите за покупка, ползите и т.н.) едва сега започват да се развиват в Русия днес и са приложими преди всичко при разработването на маркетингови стратегии, насочени към сегменти от населението с високи доходи .)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И така, ние установихме, че сегментирането на пазара на стоки е разбивка на ясни групи купувачи,

Всеки от които може да изисква отделни продукти и маркетингови миксове. За да намери най-добрите, от гледна точка на фирмата, възможности за сегментиране, маркетологът опитва различни методи. Той извършва сегментиране по различни принципи, като взема предвид различни критерии и характеристики.

След като оцени потенциала на компанията по всички критерии, производителят (предприемач) решава дали този пазарен сегмент е подходящ за предприятието, дали си струва да продължи да изучава потребителското търсене в този сегмент, да продължи да събира и обработва информация и да отделя време и нови ресурси за това.

Изборът на правилния атрибут за сегментиране значително влияе върху крайните резултати от търговската дейност. В потребителския маркетинг сегментирането се основава на географски, демографски, психографски и поведенчески характеристики. Сегментирането на пазарите за индустриални стоки може да се извърши според видовете крайни потребители, според значимостта на клиентите, според тяхното географско местоположение. Ефективността на аналитичната работа по сегментиране зависи от степента, в която получените сегменти са измерени, достъпни, солидни и подходящи за целенасочени действия.

Тогава фирмата трябва да избере един или повече от най-печелившите пазарни сегменти. Той решава колко сегмента да покрие. Фирмата може да игнорира разликите в сегментите (недиференциран маркетинг), да разработи различни пазарни предложения за различни сегменти (диференциран маркетинг). В този случай много зависи от ресурсите на фирмата, степента на хомогенност на продукта и пазара, етапа на жизнения цикъл на продукта и маркетинговите конкуренти.

Изборът на конкретен пазарен сегмент определя кръга от конкуренти на компанията и възможността за нейното позициониране. След като проучи позициите на конкурентите, фирмата решава дали да заеме място, близко до позицията на един от конкурентите, или да се опита да намери и запълни собствена ниша на пазара. Ако една фирма заема позиция до един от своите конкуренти, тя трябва да диференцира своята оферта по разлики в продукта, цената и качеството. Точното решение за позициониране ще позволи на фирмата да премине към следващата стъпка, която е подробно планиране на маркетинговия микс.

Сегментирането на руския пазар в момента се извършва според принципа на "достъпни цени". Следователно сегментирането на доходите е от ключово значение в Русия.

За съжаление, в условията на икономическа нестабилност, колосално имуществено разслоение руското общество, сегментирането по психологически, психографски характеристики практически не се извършва, въпреки че необходимостта от тях е очевидна.
Проверка на стоките: определение, видове проверки, техните цели и задачи. Значение на експертизата на стоките в съвременната търговска дейност Световен пазар на селскостопански продукти: тенденции и характеристики

2015-02-09

Маркетинг. Кратък курсПопова Галина Валентиновна

6.1. Концепцията за сегментиране на пазара (сегментиране)

Пазарен сегмент се състои от потребители, които реагират по един и същи начин на същия набор от маркетингови стимули. Пазарите се състоят от купувачи, а купувачите се различават един от друг по различни начини. Нуждите, ресурсите, географското местоположение, нагласите и навиците за покупка могат да бъдат различни. И всяка от тези променливи може да се използва като основа за пазарно сегментиране.

Обикновено сегментирането означава разделяне на пазара на групи, които са хомогенни по състав, сред които се избират тези, с които организацията ще работи. Всъщност сегментирането е процес на анализ на пазара и избор на онези групи, които отговарят на маркетинговите интереси на организацията и корелират с нейните възможности.Най-общо казано тогава сегментирането е подреден, систематичен опит за идентифициране на областите, в които организацията ще работи, на кого ще бъде доставен този или онзи вид продукт.В допълнение, сегментирането ви позволява да създадете определен социален, психологически, икономически портрет на група клиенти, да създадете определени начини за разпространение на продукти.

Целият процес на сегментиране може грубо да бъде разделен на шест етапа.

1. Определяне на текущото положение на фирмата.На този етап се определя общата посока на дейността на организацията; компанията се опитва да оправи как ще се развива, какво производствени възможности, инвестиционни ресурси и кадрови потенциал. В допълнение, трябва да се подчертае, че организацията на този етап е от особено значение как се определя текущата позиция на компанията, как мениджърите определят границите / границите, до които организацията може да се движи и развива. Това изисква много специални механизми за анализ на организационната ситуация, начини на изграждане съвместни дейностиръководители на различни функционални отдели. Има различни начини за анализ на текущото състояние на организацията.

2. Определяне на нуждите и желанията на потребителите.Този етап е може би един от най-важните в целия процес на сегментиране, тъй като именно на него се анализират специфични параметри, които в бъдеще ще станат основа за създадените продуктови проби. Именно на този етап организациите често допускат ключови грешки по отношение на дефинирането на потребителските предпочитания и желания. Именно на този етап възниква правилното или неправилно възприемане на пазарната ситуация, което може да доведе до големи печалби или до големи финансови провали.

3. Разделяне на пазара в правилните области.Именно тази посока често се свързва с целия процес на сегментиране, въпреки че такъв подход според нас не е оправдан, тъй като не взема предвид всички останали етапи на сегментиране, които вече споменахме по-горе. Сегментирането е от два вида − априории ad hoc.Като част от априорно сегментиранемениджърът самостоятелно решава, преди да проведе каквото и да е проучване, по какви параметри трябва да бъде разделен пазарът. Като част от ad hoc сегментиранепърво се извършва проучване, след което се определят съответните пазарни сегменти. От психологическа гледна точка и в двата случая организациите в процес на разделяне на пазара често попадат под влиянието на мениджърите и тяхната вече формирана позиция по отношение на продуктите, с които организацията работи. По правило мениджърите в процеса на сегментиране определят сегменти въз основа на собствения си опит и опита на своите колеги, което винаги е изпълнено с определени грешки. Затова в главата за разработване на нови продукти ще се съсредоточим върху механизмите за идентифициране и дефиниране на всичко, което е свързано с нуждите на клиентите и включването им в кръга от организационни възможности.

Трябва да се отбележи, че в традиционното научно разбиране на сегментирането, основният му параметър е групирането на потребителите според редица характеристики, а именно:

Географска сегментация (според местоживеенето на потенциалните клиенти);

демографска сегментация(по възрастови параметри, размер на семейството, пол, доходи, националност, религиозна принадлежност и др.);

психографски(социални класи, начин на живот);

когнитивен(напр. навици, поведение, статус, участие в потреблението на продукта).

Трябва обаче специално да се отбележи, че в Русия, поради радикалните промени в социалната структура на обществото през 90-те години, поради голямата разлика в размера на средствата, притежавани от различните потребителски групи, такова сегментиране не винаги съответства на реалните изисквания на пазара. Следователно основата за сегментиране в Русия трябва да се определя единствено с участието на клиентите и въз основа на техните изисквания и желания.

4. Определение за продуктово позициониране.На този етап се определя как продуктът може да бъде фиксиран в съзнанието на потребителите и в техните навици за покупка. На този етап се формира начинът, по който искаме нашият продукт да бъде възприет от потенциалните потребители, как те биха анализирали и разчели неговите свойства и характеристики.

5. Определяне на стратегията за сегментиране.

6. Дефиниране на стратегия за маркетинг микса.На този етап се определят конкретни действия на ниво организация по отношение на продуктови характеристики, ценообразуване, рекламна кампанияи разпределителни системи. Всъщност на този етап се определят действията, които организацията предприема за реализиране на избраната стратегия за определен вид продукт.

Етапите на сегментиране са показани на фиг. десет.

Ориз. десет. Етапи на процеса на сегментиране на пазара (според А. В. Рубцов)

От книгата Маркетинг. А сега въпросите! автор Ман Игор Борисович

89. А как се чувствате към модерното сега сегментиране на потребителите не по социално-демографски, а по поведенчески характеристики? Различните пазари се нуждаят от различни подходи за сегментиране.Някъде най-простият подход е достатъчен: например, разделете всички потребители на тези

От книгата Бизнес право автор Смагина И А

245. Какво е по най-добрия начинсегментиране на пазара? Този, който ще се отвори за вас абсолютно нов пазар- няма конкуренция за първи

От книгата Банково право автор Кузнецова Инна Александровна

23.1. Понятието и субектите на пазара ценни книжаПонастоящем отношенията, свързани с движението на ценни книжа, се регулират от следните закони: Федерален закон „За акционерните дружества“; Федерален закон от 22 април 1996 г. № 39-FZ „За пазара на ценни книжа“; Федерален закон

От книгата Икономическа теория: записки от лекции автор Душенкина Елена Алексеевна

45. Понятието и характеристиките на ценната книга като обект на пазара на ценни книжа В съответствие с параграф 1 на чл. 142 от Гражданския кодекс на Руската федерация, ценна книга е документ, удостоверяващ, в съответствие с установената форма и задължителни реквизити, права на собственост, чието упражняване или прехвърляне

От книгата Икономическа статистика авторът Щербак И А

1. Същност на пазара. Основните елементи на пазара Появата на социално разделение на труда, възникнало между пастирските и земеделските племена, както и увеличаване на производителността и ефективността обществено производстводоведе до размяната

От книгата Микроикономика: записки от лекции автор Тюрина Анна

49. Концепцията за фондовия пазар Под фондовия пазар в широк смисъл се разбира пазарът на ценни книжа. На него протича процесът на превръщане на спестяванията в инвестиции и се формират междусекторни капиталови потоци.Борсовият пазар се състои от търсене и предлагане и

От книгата Финанси и кредит. Урок автор Полякова Елена Валериевна

1. Концепцията за пазара, условията за неговото възникване Пазарът е система от икономически отношения, които се развиват между продавача и купувача по отношение на производството и продажбата на необходимите стоки и услуги, които отговарят на нуждите на икономиката

От книгата Икономическа статистика. Детско легло автор Яковлева Ангелина Виталиевна

2.3. Понятие и функции на финансовия пазар Функцията на парите като средство за натрупване е възможна поради липсата на синхрон между получаването на доходите и тяхното изразходване. Продавачът не е непременно купувач, търсенето по дефиниция не е предлагане. Предмети

От книгата Маркетинг. Отговори на изпитни въпроси автор Замедлина Елена Александровна

Въпрос 46 концепция икономическо производствои нейните граници в SNA Системата от национални сметки е система за изчисляване на макроикономически показатели, предназначени да характеризират и анализират развитието пазарна икономикана

От книгата Управление на маркетинга автор Диксън Питър Р.

24. Понятието пазар и неговите основни видове Понятието „пазар” заема едно от водещите места в маркетинга.Много често понятието пазар се тълкува като съвкупност от съществуващи и потенциални купувачи на стоки. Може да се формира пазар за някакъв продукт, услуга или друг обект,

От книгата Ключови стратегически инструменти от Еванс Вон

Модели за пазарно сегментиране Голяма част от литературата е посветена на описание как да се сегментира пазар, като се използват демографски критерии като доход, класа, възраст или географска област, и почти всички маркетингови изследвания предоставят значителни списъци с

От книгата Как да спестите от маркетинг и да не го загубите автор Монин Антон Алексеевич

Ограничения на пазарното сегментиране Ако методът на пазарно сегментиране не засяга позиционирането на продукт или услуга и маркетинговата тактика на фирмата, тогава техниката на пазарно сегментиране, използвана от фирмата, оставя много да се желае. Моделът на сегментиране на пазара обаче не е просто

От книгата Комплекс икономически анализпредприятия. Кратък курс автор Авторски колектив

4. Устройство за сегментиране (Koch) Инструмент След като споменахме темата за градинарството в работата на Парето, докато обяснявахме същността на предишния инструмент, често срещан проблем, с който често се сблъсква всеки градинар, който е изгубил всякаква надежда за добра реколта, ние засегнахме

От книгата на автора

16. Оразмеряване на пазара и създаване на пазар (Evans) Инструментът за размер има значение Без да знаете размера на пазара, не можете да определите размера на пазарния дял. Без да знаете относителния пазарен дял, ще ви бъде трудно да прецените вашата конкурентна позиция и себе си

От книгата на автора

Понятие за пазара Пазарът е съвкупност от социално-икономически отношения в областта на разпределението и обмена, чрез които се осъществява реализацията продаваеми продуктии най-накрая се признава социалният характер на съдържащото се в него произведение. Пазарът е форма

От книгата на автора

5.3. Оценка на пазарен капацитет и пазарен дял на търговска организация определен периодвреме във физическо или стойностно изражение. Този показателхарактеризира

Сегментиране на пазара- Това е разделяне на потребителите на групи по определени критерии. Разделянето на сегменти е необходимо, за да се определи реакцията на потребителите към начините за популяризиране на продукти или услуги. Обосновката за такова разделение е, че въпреки качеството на продукта, той не може да бъде търсен сред абсолютно всички купувачи.

Продажбата на стоки обикновено е разнородна. Потребителите от различни сегменти не определят еднакво кои продукти ще бъдат най-добри за тях. Някой се фокусира върху надеждността и издръжливостта, някой е важен икономичността. В допълнение към индивидуалните предпочитания за характеристиките на продукта, групите потребители се различават по отношение на доходи, начин на живот, географски и други фактори. Признаците, по които се извършва сегментирането, се разделят на:

• Психологически и социални (начин на живот и поведение, желани придобивки, статус);
• Демографски (пол, възрастова група, ниво на образование и култура, професия, религия, националност);
• Географски (регион, транспортна мрежа, законови ограничения, ниво на конкуренция).

Потребителите в един и същи пазарен сегмент имат един или повече сходни критерии, които определят поведението им като купувачи. Потребителската група е голяма част от пазара. В неговия мащаб няколко производителя се конкурират помежду си. от правилен изборсегмент целева аудиторияуспехът на компанията в конкурентната борба зависи пряко. Основната цел на пазарното сегментиране е да се оцени ситуацията и нуждите на купувачите във всеки сегмент.

Критерии за избор на сегмент за предприятие

За да се определи правилно групата потребители на продукти, е важно да се вземат предвид критериите, по които компанията е разделена на пазара. Критериите за определяне на подходящ сегмент за извършване на бизнес дейности включват следните фактори:

• Размерът или капацитетът на пазарен сегмент. Този критерий се определя от общите продажби за определен период от време или за целия живот на продукта. Аудиторията е подбрана с по-високи икономически ефективни параметри.

• Наличност на групата за фирмата. Критерият се характеризира с вероятността производителят или продавачът да пусне в обращение определени канали за разпространение на продукти. По правило компанията избира пазарния сегмент, който е по-достъпен по повечето параметри.

• Сегментна перспектива. Стабилността и дълголетието на пазарната група са важни за компанията. За целева аудитория се избира нарастващ сегмент, даващ увереност в продължителността на живота им в бъдеще.

• рентабилност на сегмента. По този критерий се оценява дейността на предприятието.

• в рамките на сегмента. Знакът ви позволява да оцените готовността на конкурентите да се откажат от част от пазара в определения сегмент и колко ще бъдат засегнати техните интереси.

• представяне в този сегмент. Оценката на критерия помага да се определи дали предприятието разполага с достатъчно ресурси за работа със сегмента и дали продуктите ще бъдат търсени.

• Съответствие на пазарния сегмент с целите на предприятието. Работата в избрания сегмент трябва да бъде напълно съобразена със стратегията на предприятието.

Целевата аудитория не може да се определи само по един критерий, като правило оценката се извършва по няколко признака. Избраният сегмент не винаги е най-големият на пазара, много повече внимание се обръща на бъдещото му развитие. За една компания могат да бъдат избрани няколко сегмента за извършване на дейност.

Сегментирането на пазара по правило е задължителен елемент на стратегическия маркетинг.

Маркетингово проучване на търсенето има крайна цел, като правило, нейното целенасочено регулиране. Такова регулиране ще бъде ефективно, ако е диференцирано по различни групи потребители.

Сегментиране(сегментиране) - процесът на разделяне на пазара на групи потребители според предварително определени критерии ви позволява да концентрирате средствата в най-ефективната посока (най-атрактивният сегмент - според правилото на Парето).

Пазарен сегмент- хомогенен набор от потребители, които реагират по един и същи начин на продукт и маркетингови дейности.

Целеви сегмент (пазар)- сегмент, избран в резултат на проучване на пазарите за определен продукт или услуга, характеризиращ се с минимални разходиза маркетинг и осигуряване на компанията на основния дял от резултата от нейната дейност (печалба или други критерии за целите на извеждането на продукт или услуга на пазара).

Задачата на сегментирането може да бъде да се определи:

Незаета пазарна зона (където няма конкуренция или тя е слаба);

Зони на активна потребителска реакция към маркетингови действия;

Пазарна зона с норма на възвръщаемост над средната .

Сегментирането се извършва най-често от големи и средни фирми. Малките фирми са склонни да се фокусират върху пазарна ниша- по-тесен участък от пазара (сегмент в сегмент), където уникалността (оригиналността) на продукт или форма на услуга позволява на компанията да бъде конкурентоспособна. По правило това са области, които предлагат перспективи за растеж на самата фирма или са необещаващи от гледна точка на капацитет за големи фирми.

Нишата се нарича вертикална, ако продуктът ( стокова група) отговаря на потребностите на различни групи от населението; хоризонтално -e, ако се използва различни стоки(услуги), гамата се разширява.

Първата стъпка в извършването на сегментирането е изборът на признаци (критерии) за сегментиране. В същото време има определени разлики между знаците за сегментиране на пазарите на потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и др.

По правило за сегментиране (всъщност статистическо групиране) на пазарите на потребителски стоки се използват следните критерии:

■ географски

■ демографски

■ психографски (тип личност, начин на живот, морал, социална група)

■ поведенчески (време на разпознаване на продукта, реакция на промени в условията на продажба, реклама).

p»ї

При сегментирането на пазара на индустриални продукти се използват следните критерии:

■ демографски/географски

■ оперативен

Закупуване

ситуационен

Закупуване

Например, производителите на компютри могат да сегментират компютърния пазар според тяхната употреба/област на приложение (ситуационен критерий), като изисквания различни организациидо технически и софтуерни продуктиопределени от целта на тяхното използване.

Сегментирането може да се извърши както на базата на един, така и с последователното използване на няколко показателя (Таблица 4.20).

В Русия сегментирането на потребителите стана широко разпространено в зависимост от способността им да плащат.

След като пазарните сегменти са идентифицирани, степента им на привлекателност се оценява и целевите сегменти и маркетинговите стратегии за достигане се избират във връзка с тях. При това компанията трябва да реши:

Колко сегмента трябва да бъдат покрити?

Как да определим най-печелившите сегменти за нея?

Привлекателността на сегментите се състои от следните фактори:

1. Общ обем на сегментите.

Прогнозирането е в основата на всеки търговска система, толкова добре направен може да ви донесе неограничени пари.

2. Индикатор за темповете на растеж за година.

3. Делът на рентабилността (в динамика за няколко години).

4. Интензивност на конкуренцията.

5. Технологични изисквания.

6. Влияние на инфлацията.

7. Енергийна интензивност.

8. Въздействие върху околната среда.

9. Социален аспект.

10. Политически аспект.

11. Правен аспект.

В допълнение към привлекателността на сегментите, когато ги оценявате, е необходимо да се вземат предвид:

1. Възможност за промяна на предпочитанията на потребителите в сегмента. За да се обслужват клиенти, чиито нужди не са били задоволени или не са били напълно задоволени, са необходими много по-малко усилия, отколкото за привличане на потребители, които имат силен ангажимент към друг продукт.

2. Необходимо е да се вземе предвид финансовото състояние на потребителите. Фирмата трябва да се насочи към потребителите, които харчат достатъчно пари, за да придобият определени продукти, които са лоялни към марката.

3. Целесъобразността от развитие на сегмент се определя и от гледна точка на възможностите на фирмата, т.е. наличните му свободни ресурси (потенциал): материални, финансови, научни, технически и др.

Основните условия за ефективно сегментиране са:

Измеримост на сегмента (способност за измерване на характеристики и граници);

Наличност (възможност за използване на съществуващия канал за дистрибуция и методи за промоция на продукта, приемливи за компанията);

Рентабилност (голям капацитет на сегмента за дългосрочен план перспектива).

Изборът има и морална страна. целеви пазари: необходимо е да се вземе предвид кой съставлява пазарния сегмент (например деца) и какво морално въздействие върху тези потребители е приемливо (въздействие върху психиката на детето).

След оценка на привлекателността на сегментите и идентифициране на целевите сегменти, една компания може да използва три стратегии за пазарно покритие:

недиференциран маркетинг,

диференциран маркетинг,

Концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг- обжалване на целия пазар наведнъж с една и съща оферта.

Недиференцираният маркетинг осигурява спестяване на разходи. Тясната гама от продукти ви позволява да поддържате разходите за производство, съхранение, транспорт, разходи за промоция и реклама на ниско ниво. Трудности възникват при разработването на продукт или търговска маркакоето би задоволило всички потребители.

Диференциран маркетинг– представяне в няколко пазарни сегмента с разработване на отделна оферта за всеки от тях. Диференцираният маркетинг генерира по правило големи обеми продажби в сравнение с недиференцирания маркетинг. ддиференцирани от маркетинга.

General Motors се стреми да произвежда превозни средства за различни потребители. Използвайки разнообразни продукти и маркетингови подходи, тя се стреми да увеличи продажбите и да укрепи позицията си във всеки пазарен сегмент.

Концентриран маркетинг- концентрацията на маркетинговите усилия върху голям дял от един сегмент или върху няколко подсегмента/ниши. (фиг. 4.10). Концентрираният маркетинг е привлекателен, когато ресурсите на компанията са ограничени. С помощта на концентрирания маркетинг компанията постига по-силна пазарна позиция в сегментите (или нишите), които обслужва, т.к. има най-доброто знаниенужди, специфични за тези сегменти, има предимството на специализация в производството и насърчаване на продажбите. Концентрираният маркетинг обаче е свързан с висока степен на риск.

Високите маржове на печалба, престижът и липсата на конкуренция на пазара на спортни автомобили привличат Mazda, Toyota и Honda на пазара, заплашвайки специализацията на Porsche.

Един сегмент може да има различни граници и може да варира от пазара като цяло (масов маркетинг) до конкретен купувач(индивидуален маркетинг). Личният маркетинг се прилага на корпоративния пазар, например в интернет продажбите.

Индивидуален маркетинг и интернет.

Джери Уинд от Уортън, директор на Центъра за изследване на новите управленски практики, и съавторът Виджай Махаджан, професор по маркетинг в колежа по бизнес администрация в Остин, Тексас, изучават въздействието имейл маркетингна база ценообразуване. Според тях бързото развитие на интернет налага промяна. Препрограмират се не само компютрите, но и самите клиенти, новите кибер клиенти се държат като извънземни, попаднали в условията на земните пазари. Те имат съвсем различни очаквания, по различен начин изграждат отношения с компании, в които купуват продукти и услуги.

Достатъчно е да се каже, че кибер клиентите очакват персонализирано приспособяване за всичко - от продукти и услуги до информация и цените, които са готови да платят. И благодарение на новите канали за получаване на информация, открити с помощта на модерни технологии, те са по-информирани и взискателни в сравнение с предишни клиенти.

Електронните клиенти имат възможност да сортират стоките според желаните характеристики, цена, качество на компонентите, функционалност. Те използват инструменти за поддръжка и пробни версии, активно се учат от опита на други потребители. Губещите ще бъдат компаниите, които не могат да отговорят на нуждите и очакванията на тези клиенти.

Също така е важно да се отбележи, че границите на сегментите непрекъснато се променят, така че изследването на сегментите трябва да се извършва на редовни интервали.

Необходимо е да се планира последователността на развитие на сегментите: в началото се определят позициите на пазара, след това - методите за консолидиране на пазара и по-нататъшно разширяване на обхвата.

Toyota на автомобилния пазар започва с въвеждането на малки автомобили, последователно преминава към SUV, след което предлага автомобили от най-висок клас марка Lexus.

Има стратегия за навлизане в нови сегменти с употребявани стоки (например навлизане в нови географски сегменти). Възможно е също да се използва мегамаркетинг - стратегия за координиране на икономически, психологически, политически и социални влияния, насочени към установяване на сътрудничество с политици (политически партии) за навлизане на определен пазар и/или ефективна работаВърху него.

Пример за това е изходът към руски пазарАмериканска авиационна технология. Американските компании, с помощта на руски служители, възпрепятстваха въвеждането на руски самолети, активно рекламирайки своите самолети, включително остарели (DC-10), използвани само в трети страни.