Измерване на лоялността на клиентите
Какво представлява Net Promoter Score (NPS)?
„NPS“ е съкращение от Net Promoter Score, което буквално може да се преведе като „Индекс на нетния промотор“. Методологията на NPS като инструмент за измерване на лоялността на клиентите беше предложена през 2003 г. от Фред Райхелд в Harvard Business Review. С цел да определи кои показатели са най-свързани с лоялността на клиентите, Фред Райхелд анализира огромни количества данни и стигна до заключението, че желанието да се препоръча компания на приятели и познати е най-силно свързано с действителната лоялност. Създадената от него NPS методология се основава именно на желанието да се препоръча дадена компания като единствен показател за лоялност.
За няколко години от своето съществуване тази техника придоби широка популярност в света поради своята простота и оперативна ефективност. Въз основа на измервания на NPS, прието управленски решения, отварят и затварят клонове, изплащат се или не се изплащат бонуси и др.
Как се изчислява NPS индексът?
Същността на методологията за измерване на лоялността на клиентите в NPS модела е доста проста. Изградена е на базата на два основни въпроса, зададени от клиентите на компанията (вижте диаграмата по-горе). Освен това е фундаментално важно да питате настоящи клиенти, а не бивши или потенциални. Първият и основен въпрос е: „Колко е вероятно да препоръчате компания X на вашите приятели/познати“? Клиентът оценява по скала от 0 до 10, където 10 означава „определено препоръчвам“, а 0 означава „категорично не препоръчвам“. Освен това, въз основа на отговорите, клиентите се разделят на три групи:
- „Промоутъри“ (първоначално „промоутъри“) – тези, които са дали резултати от 9 и 10. Според Райхелд това са клиенти, които са силно лоялни към компанията и е много вероятно да я препоръчат на свои приятели.
- „Неутрални“ (в оригинал „пасивни клиенти“) – които са дали оценки 7 и 8. Те се считат за „пасивни“ клиенти, които не само са много готови да препоръчат компанията, но не и че са много недоволни от нея.
- „Критиците“ (в оригинал „противниците“) – тези, които са дали оценки от 0 до 6 – са недоволни клиенти, които предпочитат да не препоръчат Компанията на свои приятели/познати, а освен това дори могат да „посъветват“ да използват нейните услуги .
Всъщност, самият NPS индекс се изчислява като разликата между процента на "промоутърите" и "критиците" и показва нивото на лоялност на клиентите. Крайната стойност може да варира от -100 (ако 100% от клиентите на компанията са "критици") до +100% (ако всички клиенти са "промоутъри").
В допълнение към самия индекс на NPS, се задава и въпросът за причините за оценката, за да се идентифицират основните двигатели и бариери пред лоялността. Този въпрос може да бъде отворен или затворен под формата на оценки по няколко параметъра.
Всеки сериозен бизнес е озадачен от въпроса дали е популярен потребителски пазарнеговите продукти. И ако популярността е налице, колко стабилна е тя?
Разбира се, високата популярност ще бъде очевидна, тъй като се разчита от количествени показатели. Големите продажби и големите печалби са идеалният тест за популярността на продукта на компанията. Но не всеки бизнес може да се похвали с високи продажби.
Ето защо е толкова актуален Обратна връзкаот потребителите, като се изясни какво е отношението им към продуктите на компанията.
Измерване на нивото на лоялност по метода NPS
Съществуват редица техники за получаване на някаква форма на обратна връзка от клиентите, от директни въпроси за качеството на даден продукт или услуга до проследяване на алтернативни потребителски избори от линия от конкурентни предложения. Някои методи са по-лесни за използване, докато други са по-трудни, но по-информативни.
Напоследък се водят много спорове около методологията Резултат на нетен промотор (NPS), който е насочен към измерване нивото на лоялност на клиентите. Методологията на Net Promoter Score е разработена от Фред Райхелд. През 2003 г. той беше представен като много прост и бърз начинидентифициране на лоялността на клиентите. Преди да говорим за плюсовете и минусите на декларираното маркетингов инструмент, нека се спрем на самата същност на техниката.
Според Райхелд лоялността на клиентите е пряко свързана с желанието им да препоръчат определени фирмени продукти в тяхната среда.
Следователно измерванията на отношението на купувача с помощта на методологията Net Promoter Score се основават на по един въпрос:
Този въпрос трябва да бъде зададен на онези реални клиенти, които вече са използвали продукта и са успели да оценят неговите силни и слаби страни. Потенциални клиентиизключени от извадката от респонденти.
Клиентът трябва да отговори на ключовия въпрос по скала от 0 до 10, където безусловно положителен отговор отговаря на максималните 10 точки, а категоричен „Категорично няма да препоръчам“ означава 0 точки.
Освен това, въз основа на отговорите, всички респонденти са разделени на три категории:
Лоялните клиенти, чийто отговор се изразява с 9 и 10 точки, са група промоутъри.
Нерешителните потребители, които поставят 7 - 8 точки - група пасивни клиенти.
Недоволните клиенти, които са оценили готовността си да препоръчат тази компания или нейните продукти от 0 до 6 точки, са група критици.
Методологията на NPS включва и подвъпрос,който разкрива , „какво оправдава оценката“.
Този въпрос с отворен край има за цел да изясни проблемите, които възпрепятстват формирането на лоялност към марката, а също така предоставя информация за силни странипродукти и компании.
Отговорите на спомагателния въпрос обаче не влияят върху количествените измервания на лоялността, а се използват само в качествения анализ.
По-нататъшният количествен анализ включва най-простото изчисляване на индекса на NPS - индекса на лоялност. За целта тежестта на групата промоутъри и групата на критиците се определя като процент и разликата се определя чрез изваждане на втория показател от първия.
Резултатът е ограничен от граници от +100 до -100. Очевидно индексът на NPS ще бъде равен на + 100 само ако абсолютно всички респонденти са се оказали лоялни клиенти и в извадката няма пасивни или критици. По същия начин индексът NPS ще приеме максимална отрицателна стойност от -100, ако никой от клиентите не е готов да препоръча продуктите на компанията и в отговорите на основния въпрос на методологията няма оценки по-високи от 6.
Каква информация предоставя NPS индексът?
Индекс със знак плюс показва преобладаването на лоялни клиенти над критици. Следователно е вероятно новите клиенти да се свържат с компанията въз основа на препоръки. Колкото по-висок е индексът, толкова по-голяма е гаранцията, че ще има наплив от клиенти.
Ако индексът е равен на 0 или приема отрицателна стойност, ситуацията става критична, тъй като очакваме не толкова приток, колкото изтичане на клиенти въз основа на възможни отрицателни отзиви и избор на конкурентни продукти.
Силни и слаби страни на методологията на НПС
Въпреки че методологията на NPS е популярна в чужбина повече от десетилетие, тя получи много критики в местната бизнес среда. Вътрешните маркетингови гурута подчертават изкуствеността на индекса NPS, тъй като той се изчислява въз основа само на две категории респонденти - промоутъри и критици, напълно игнорирайки пасивните клиенти.
Друга уязвимост е, че компаниите с различни акциикритиците и рекламодателите могат да споделят един и същ NPS.
Нека илюстрираме това с пример. Компания А има 30% лоялни клиенти и 10% недоброжелатели. Въз основа на алгоритмите на методологията, нейният индекс на лоялност е 20. Сега да предположим, че фирма Б има 20% от привържениците на своите продукти и нито един критик. Очевидно нейният NPS индекс също ще бъде 20.
Въз основа на получените числа трябва да се приеме, че компаниите А и Б имат сходни перспективи. Но такова заключение противоречи на самата методология на NPS, според която наличието на критици увеличава риска от антиреклама и следователно вероятността от оттегляне на клиенти се увеличава. В нашия пример този риск би бил по-висок за компания А.
Следователно индексът на лоялност не може да се разглежда като независима характеристика. Индексът NPS може да приеме свои собствени интерпретации.
Вътрешните търговци също критикуват самата формулировка на основния въпрос на методологията, като подчертават, че хората като цяло не са склонни да дават препоръки, така че проучването ще се провали.
Както можете да видите, критиците дават силни аргументи Слабости NPS методи. Но дали всичко е толкова ясно? Ние ще представим нашите аргументи не за да спорим с уважавани маркетинг специалисти, а за да се възползваме от популярната на Запад методология.
Какви предимства виждаме в използването на Net Promoter Score:
1. Формулировката на въпроса, зададен на клиентите.
Същият въпрос, който се критикува, има положителен психологически аспект. А именно думите „Каква е вероятността вие...“ премахва ненужната отговорност от респондента. Клиентът мислено претегля дали би могъл да препоръча този продукт на някого и съвсем искрено отговаря, защото „може“ не е същото като „ще препоръчам“. Следователно масивът от отговори, получен чрез методологията на NPS, е информация, която е много ценна за бизнеса.
2. Индексът NPS, с всичките му повърхностни изчисления, показва тенденция, който се развива на пазара за определен продукт. Един вид термометър, който записва състоянието. Да, познаването на индекса на бизнес лоялността няма да се подобри, както и определянето на температурата няма да излекува пациента. Това е само диагностична стъпка, която мотивира търсенето на ефективно лечение. Но без тази стъпка лечението може да закъснее непростимо.
3. Лесно прилагане на методологията на NPS.
Можете да търсите най-много ефективен инструментза измерване на същата лоялност на клиентите или можете да използвате техниката NPS, която не е идеална, но премахва намаляването определени партиибизнес. Както знаете, най-доброто може да се окаже враг на доброто, защото в преследването на най-доброто често се пропускат шансовете за своевременно коригиране на ситуацията.
Изброените плюсове, независимо дали други положителни аспекти са оценени в тази техника от чуждестранни компании, обаче, индексът NPS се използва активно в различни области. Например в банковия сектор +11 се счита за норма на индекса на лоялност. Ако разгледаме различни пазари, тогава стандартният стандарт за лоялност на клиентите варира от +5 до +15.
Като пример за подражание, Ябълка, чийто индекс на лоялност достига +50.
Възможно ли е да се автоматизира събирането на отзиви от клиенти? Автоматизиране на събирането на техните мнения от клиенти (за изчисляване на NPS).
Аналог на NPS във вътрешния маркетинг
Подобна технология за идентифициране на лоялността на клиентите се използва от някои местни компании. Най-често това се наблюдава в банките и сектора на услугите. В пунктовете за обслужване на клиенти върху стелажите се поставят купчини снимки, които изобразяват весела или тъжна усмивка. Предполага се, че доволен клиент ще направи снимка със забавно усмихнато личице и ще я постави в специална кутия. Е, посетителят, недоволен от услугата, ще действа съответно. Това не е нищо повече от идентифициране на лоялни клиенти и критици.
Подобен метод би могъл да бъде полезен за всяка компания, фокусирана върху услугите. Чрез определяне на разликата между броя на доволните и разочарованите клиенти с дадена честота, компанията може да проследи отношението на клиентите към техния продукт и динамиката на тази връзка.
Ако има тенденция към увеличаване на критиците, следващата стъпка ще бъде ефективна: поканете клиентите да отговорят на въпроса „Какво не ви харесва в услугата?“ или „Какво бихте искали да подобрите в компанията?“. Получените отговори са ключът към посоката, в която трябва да се движи компанията, за да повиши лоялността на клиентите.
В заключение отбелязваме, че методологията на NPS може да бъде ефективна основа за разработване на собствен изключителен инструмент за измерване на лоялността на клиентите, както демонстрират местните банки. Но за да разработите своя собствена версия, има смисъл да използвате стандарта NPS, да усетите добрите страни на тази техника и да замените тези, които не са подходящи за вашия бизнес.
Също така определено ще добавя важен нюанс - независимо какво използвате, важна е динамиката на индикатора и връзката му с бизнес резултатите. Всяка програма за лоялност трябва да се оценява по този начин - чрез динамиката на показателите (например NPS) и ръста на продажбите, потока от заявки и промяната в отлива на клиенти.
Съвети за работа с индекса на потребителска лоялност на NPS: как да вземете извадка от потребителите, какви инструменти да използвате за провеждане на проучвания и как да анализирате резултатите.
През последната си година в LinkedIn станах истински защитник на използването на индекса за лоялност на клиентите NPS като ключов показател за ефективност (KPI). NPS идеално допълни нашия стандартен комплектиндекси за придобиване, задържане и монетизация и се превърна в показател, който помага за подобряване на качеството на продукта и неговата стойност за потребителите.
Кой е изобретил NPS
Индексът за потребителска лоялност на Net Promoter Score (NPS) е създаден през 2003 г. от Фред Райхелд от Bain & Company. Препоръчвам на всеки, който се интересува от тази тема, да прочете неговата статия The One Number You Need to Grow, публикувана в Harvard Business Review.
Фред твърди, че NPS индексът се представя също толкова добре, колкото дългите проучвания за удовлетвореност на потребителите. Първо, NPS включва само един въпрос, и второ, корелира добре с дългосрочния растеж на компанията.
Как се изчислява NPS
Трябва да зададете на клиентите прост въпрос: „Харесвате ли да препоръчвате нашата компания на приятели или колеги?“. Отговорът е число от 0 до 10. В резултат на това респондентите се разделят на поддръжници на вашия продукт (9-10 точки), неутрални потребители (7-8 точки) и критици (0-6 точки).
За да получите индекса на NPS, трябва да извадите процента на противниците от процента на поддръжниците. Числото може да варира от -100 (ако всички анкетирани потребители са критици) до +100 (всички поддръжници). NPS, по-голям от нула, се счита за добър, а резултат от +50 показва отлична лоялност.
Допълнителни въпроси
В допълнение към основния въпрос можете да зададете на клиентите отворени въпросикато: „Защо дадохте такава оценка на компанията?“. Този метод прави NPS не само показател за вашия успех днес, но и основа за подобряване на бъдещата производителност.
Също така може да бъде полезно да попитате клиентите колко са склонни да препоръчат подобни или алтернативни конкурентни продукти. Това ще ви позволи да свържете своя NPS с индекси от други производители. Само имайте предвид, че тези резултати няма да бъдат достатъчно обективни: вместо да анкетирате произволна извадка от потенциални потребители (включително тези, които избират конкуренти), вие обмисляте вече установени собствени потребители.
Трябва да помислите внимателно, преди да задавате допълнителни въпроси на клиентите относно причините за техните оценки: разбира се, това ще ви помогне да разберете по-добре ситуацията, но в същото време значително ще намали скоростта на отговорите. Така или иначе ще трябва да направите компромис.
Методи за събиране на оценки
За продукти за онлайн оценка NTS обикновено или провежда проучвания по имейл или въвежда подкани за напомняне в процеса на придобиване на продукта. За да увеличите процента на отговор, е важно да покриете както настолни, така и мобилни версии на вашия продукт. Можете да създадете свой собствен инструмент за проучване, но обикновено препоръчвам да използвате едно от предварително изградените решения, които поддържат събиране и анализиране на отговори от всички канали и интерфейси, като SurveyMonkey.
Един от проблемите с тези проучвания е очевидното пристрастие към по-ангажирани клиенти, тъй като тези, които са недоволни от продукта, вероятно няма да отговорят и на имейли. По-долу ще говорим как да се справим с това.
Вземане на проби за NPS
Много е важно всяко проучване на NPS да се провежда върху произволна представителна извадка от потребители. Често се сблъскваме с факта, че респондентите не са наистина случайни. Например, има силна връзка между резултатите от NPS и ангажираността или продължителността на времето, през което клиентът използва продукт. Опитайте се да се уверите, че извадката отразява точно степента на участие и периода на използване на продукта, който е типичен за цялата потребителска база.
Честота на анкетата
Първо, размерът на вашата потребителска база има голямо значение. Колкото по-малък е, толкова по-голяма е извадката, която ще трябва да интервюирате и толкова по-дълго ще трябва да чакате, докато получите достатъчно отговори. Това налага ограничения за това кога ще започне следващата анкета.
Второ, честотата на проучванията може да бъде свързана с цикъла на разработване на продукта. Това са подобренията на продукта, които стимулират растежа на NPS, така че честотата на проучванията трябва да зависи от това колко бързо изпълнявате всяка итерация.
NTS е изоставащ индикатор. След като внедрите промени в потребителското изживяване, отнема известно време на клиентите да ги усетят и след това да ги отразят в своите оценки.
Ние от LinkedIn открихме, че най-добрата честота за провеждане на проучвания е на тримесечие, което е в съответствие с нашия тримесечен цикъл на продуктово планиране. Това ни позволи да получим най-актуалните прогнози, преди да започнем следващото тримесечно планиране. Успяхме бързо да отговорим на резултатите от нашите проучвания при съставянето на следващата пътна карта.
Аналитичен екип
Ако използвате NPS за подобряване на потребителското изживяване, има смисъл да споделяте данни от проучване с всички, участващи в разработването на продукта.
В LinkedIn ние включихме в основния екип на NPS не само продуктови мениджъри, но и тези, които участват в продуктовия маркетинг, маркетингово проучванеи бизнес операции. Всяко тримесечие споделяхме нашите открития с целия екип за научноизследователска и развойна дейност. Разбира се, много зависи от това как организирате разработването на продукта, но все пак е важно правилните заинтересовани страни да бъдат включени в този процес от самото начало.
Анализ на коментарите
Проучването на потребителски коментари и отговори на отворени въпроси е най-полезната част от NPS анализа. Веднъж на тримесечие, след всяко проучване, ние четем отговорите на клиентите и разделяме на тематични категории всички плюсове и минуси, които са срещнали.
Въз основа на тази категоризация направихме предложения как да подобрим потребителското изживяване и да премахнем болковите точки. Необходимостта да четете всеки коментар може да изглежда плашещо, но няма заместител на тази процедура: по този начин можете да слушате гласа на всеки клиент и да разберете как той изразява своя опит с продукта.
Поведение на привържениците
Прекарваме доста време в проучване на отрицателната обратна връзка и решаване на свързаните с нея проблеми, но открихме, че е също толкова полезно да разберем характеристиките на положителното потребителско изживяване.
Сравнявайки резултатите от NPS със стратегията за поведение на клиента (при регистрация, търсене, преглеждане на профил), видяхме значителна корелация между определени действия на продукта и по-висок NPS. Затова подчертахме моментите, в които клиентите наистина харесват използването на продукта. След това се съсредоточихме върху оптимизирането на продуктите, за да доведем възможно най-много потребители от нашата база до този момент.
Най-лесният начин да постигнете това е да проучите всяко основно действие с вашия продукт и да видите дали има ясни корелации с NPS резултатите.
Методика
Установихме, че NPS е чувствителен към методологични промени. Ето защо е важно да бъдете много последователни в методологията на проучването. Редът на въпросите и списъкът със състезатели, които питате за въпроси, имат значение. Самият подход за вземане на проби също има значение. Променяйте методологията възможно най-малко.
сезонност
Резултатите от NPS се влияят от сезонния фактор. Виждали сме това сами и сме чували, че е вярно и за други бизнеси. За да се сведе до минимум ефектът от сезонността, има смисъл да се сравняват годишните, а не тримесечните промени. Най-малкото трябва да сте наясно как това може да повлияе на оценките ви.
Ограничения на NPS
NPS е ефективен показател за разбиране на лоялността на потребителите и разработване на план за действие за увеличаването й, но този метод има ограничения, с които трябва да сте наясно.
1. Относително ниската честота на резултатите от NPS го прави слаб оперативен показател за проследяване на ежедневните ви дейности. Така че продължете да използвате текущите си инструменти за придобиване, задържане и осигуряване на приходи, за да проследявате редовно представяне, A/B тестване и други оптимизации.
2. Допустимата грешка на резултатите от NPS зависи от размера на вашата извадка. Важно е да сте наясно с това и да не се притеснявате от малки разминавания в резултатите от два последователни теста. Класическите инструменти като показателите за ангажираност нямат големи изисквания за извадка и тяхната граница на грешка е много по-малка.
3. NPS анализът в никакъв случай не е заместител на вашата продуктова стратегия. Този инструмент дава само разбиране за това как клиентите възприемат продукта и какво точно да се оптимизира, за да се реализира по-добре съществуваща стратегия.
Индексът на лоялността на клиентите (NPS - Net Promoter Scope) се използва успешно от компаниите повече от 15 години. Това е доста прост начин за оценка на лоялността на клиентите към компанията.
NPS или Индекс на потребителската лоялност е сравнително млад метод за изследване. Концепцията е въведена от Фредерик Райхелд, който я публикува през 2003 г. в Harvard Business Review, наричайки проучването One Number You Need to 'Grow'. В своето изследване авторът настоява, че за да разберете какво е отношението на клиентите към компанията, е достатъчно да зададете само един въпрос: „Колко вероятно е да препоръчате компанията/продукта/марката на вашите приятели/колеги?“След като съберете и анализирате отговорите, можете да изчислите индекса, който се състои от няколко стъпки:
1. Потребителите са помолени да оценят по скала от 1 до 10 вероятността да препоръчат компания/продукт/марка на свои приятели/колеги;
2. Въз основа на получените оценки всички потребители се разделят на три групи: Дали девет и десет точки – „промотори“, седем и осем точки – „неутрални“, шест точки и по-долу – „критици“;
3. Индексът NPS се изчислява като процентна разлика между броя на „поддръжниците“ и „критиците“. Диапазонът на резултатите е от -100 до +100, където е NPS 100 най-добър сценарий, в който всички ваши клиенти са „поддръжници“ на марката, а NPS -100, съответно, е най-лошият.
Трябва да се отбележи, че на Запад проучванията за лоялност се провеждат със завидна редовност, за разлика от Русия. Например глобалният лидер в търговията на дребно Amazon има NPS от 61%, докато производителят на електроника Apple има NPS от 89%*. За съжаление, консолидираните данни за показателите на NPS руски компанииотсъстват и изследването не се провежда често. През лятото на 2017 г. UBS Evidence Lab публикува данни за руските търговци на дребно: от 14-те най-големи играчи пет имат положителни стойности. Най-висок NPS са получили "Лента" - 7% и "Окей" - 3%. В банковия сектор лоялността на Сбербанк достига 59%, в телекомуникациите Tele2 има 35%, Megafon има 17%, а Beeline има 25%.
Въпреки това, въпреки факта, че методът има доста последователи, NPS има 5 основни проблема, които ще разгледаме в тази статия, както и ще предложим решения, знаейки кои и успешно прилагайки на практика, можете да управлявате фокуса върху клиента и нивото на обслужване .
Проблем №1:NPSне отговаря на въпроса "Защо?"
Първият проблем е, че повечето компании спират на етапа на събиране на NPS данни. Да предположим, че компания с широка регионална мрежа от поделения има NPS от 38%. Когато получат тези данни, те могат да кажат: „Колко чудесно, през изминалата година резултатът ни се е увеличил от 32 на 38.“ Но в същото време те няма да открият причините, поради които индексът се движи (трябва да се отбележи, че движението може да бъде в обратна посока).
Следователно, първото нещо, което трябва да разберете, е защо компанията е получила точно тази оценка, защо са настъпили промените. Задайте поредица от въпроси, напр.
- Защо ни дадохте тази оценка?
- Защо избрахте 5?
Разберете причините и след това копайте още по-дълбоко, например, като използвате философията на "Кайзен" (непрекъснато усъвършенстване и подобряване на бизнеса).
Проблем 2: Бъдете наясно с разликите между регионите и сегментите
Много често при изчисляването на NPS индекса се пропускат регионалните стойности, сегментацията на клиентите, като диапазоните понякога могат да бъдат много широки. Например, можете да сравните NPS на клиенти, които купуват от вас много и често с NPS на нови клиенти или тези клиенти, които са имали проблеми при взаимодействието с вашата компания. Разберете каква е разликата в техния NPS, защото ако имате по-висок NPS с по-малко важни клиенти или вашите по-трудни клиенти, това е проблем, защото те няма да повлияят на мненията на другите хора.
Трябва да обърнете внимание и на регионалните различия, тъй като понякога разликата между показателите на NPS на различни места може да достигне десетки процентни пункта.
Проблем 3: Незабележима среда
Както отбелязахме по-горе, за изчисляване на индекса се вземат най-високите показатели (тези, които са поставили 9 и 10 точки) и най-ниските (от 0 до 6 точки). В същото време при измерването се игнорират онези респонденти, които са поставили 7 и 8 точки, така наречената среда на оценката.
Математиката и в резултат на това анализаторите пропускат тези клиенти, но трябва да разберете, че те са много важни. Клиентите в тези диапазони могат да станат както "промоутъри", така и "критици". Какво може да ги мотивира да се придвижат нагоре и какво може да им попречи да се спуснат надолу в класацията, зависи от вас да разберете.
Проблем 4:NPSне се измерва широко и често
Проблемът е, че NPS (като всяка категория проучвания) се провеждат по-често от веднъж или два пъти годишно. Предвид високия ритъм на днешния живот, промените в цените и динамиката на конкуренцията, това е твърде малко. NPS трябва да бъде постоянен преглед на работата ви за вас, а не просто проверка от време на време.
Проблем 5: Винаги използвайте един и същ комуникационен канал
Когато интервюирате клиенти, винаги се опитвайте да използвате един и същ канал за комуникация, за да оцените NPS. Например, ако провеждате телефонно проучване за съставяне на индекс, продължете да използвате този канал за бъдещи проучвания. Като използвате различни методи за събиране на данни, рискувате да получите много различни данни. Както показва практиката, резултатите, получени чрез различни комуникационни канали, могат да се различават с десетки проценти.
За първи път преди дванадесет години, индекс на клиентска лоялност(NPS, Net Promoter Score), описан от Frederic Reichheld в Harvard Business Review.
Самият метод е прост - компанията моли клиентите да отговорят само на един въпрос: "Каква е вероятността да ни препоръчате на приятели и колеги?" по 10-бална скала. Отговорът "0" означава "в никакъв случай", "10 точки" - "определено препоръчвам". Въз основа на получените оценки потребителите се разделят на три групи: 9-10 точки са поддръжниците, 7-8 точки са тези, на които не им пука и 0-6 точки са критиците. Всички дялове се изчисляват като процент.
Индексът на лоялността на клиентите е разликата между дяловете на поддръжниците и критиците. Понякога NPS може дори да бъде отрицателен. На запад са свикнали да измерват NPS. Който има повече, той по-добре удовлетворява клиентите. Тези, които имат по-малко ясно, не искат да работят върху себе си.
- Програма за лоялни клиенти: Примери и съвети за бизнеса
Клиентът има право да заяви
Zappos, онлайн търговец на дрехи, обувки и аксесоари, закупен от Amazon преди шест години, знае как да слуша потребителя като никой друг. Един ден негов служител отговаряше на въпроси на клиент в продължение на пет часа без прекъсване. Той не можеше да реши дали обувките му стават или не, или дали е по-добре да вземе мокасини, въпреки че маратонките изглеждат по-красиви. Във всеки Руски магазинТелефонът ще бъде затворен след 10 минути такива съмнения. Но в Zappos всеки клиент се цени, дори и да е скучен, и те никога не записват средното време за разговор.
В Microsoft - същата история: всичко за клиента. В компанията цял отдел се занимава с обратна връзка с публиката. Повече от 300 специалисти в различни представителства по света се интересуват от потребителите: готови ли са да препоръчат продуктова линияна свои познати, а след това на базата на отговорите изчисляват индекса на клиентска лоялност – NPS. На Запад този показател е като барометър: той определя KPI на цялата корпорация и заплатата на служителите зависи от NPS.
Предимства и недостатъци при изчисляването на индекса на клиентска лоялност
Основното предимство на индекса за лоялност на клиентите е простотата и достъпността за всяка компания. Всички въпроси към клиентите са точни и конкретни. За да отговорят на тях, купувачите не се нуждаят от много време. Но въпреки своята простота, този метод е много информативен, тъй като ви позволява да разберете точно дали клиентите са доволни от вашата работа.
Маркетинговите експерти смятат, че методът има недостатък. Тя се крие в едностранчивост, тъй като в хода на изследването се получава информация от поддръжници и критици. В същото време по-голямата част от купувачите не са включени нито в първата, нито във втората група.
Определянето на индекса на лоялността на клиентите ви позволява обективно да оцените ефективността на бизнеса. Според експертите при разработване на маркетингова кампания и вземане на важни решения в управлението на една компания трябва да се разчита не само на този метод, но и на резултатите от по-мащабни и задълбочени проучвания.
В същото време показателите за лоялност трябва да се изчисляват редовно, с определена честота. Това ви позволява да научите за промените в отношението на клиентите към марката и, ако е необходимо, спешно да вземете правилните управленски решения.
Кои компании използват редовно индекса на лоялността на клиентите
Компании по света използват индекса NPS (Net Promoter Score). Това са както малки стартиращи компании, така и транснационални корпорации. Причините за толкова широкото използване на NPS са прости - прости изчисления, бързо събиране на информация, пряка корелация с доходите и съпоставимост с конкурентите в сферата на дейност. Всичко това прави техниката лесна за използване. Въз основа на изчисленията е удобно да се заключи в каква посока се движи компанията, да се вземат важни управленски решения, да се изчислят KPI, да се отворят или затворят цели области, да се плащат или намаляват бонуси на служителите.
Почти всеки използва NPS в работата си големи компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и др. В известен смисъл NPS се е превърнал в един вид "де факто стандарт". NPS на Amazon е приблизително 70, на Apple е 72, на Costco е 77, а малко известната финансова и инвестиционна компания на USAA в Русия е 87.
Руски компании, работещи в търговията на дребно, застраховането, телекомуникациите, банкови услуги, ресторант и хотелиерски бизнес, въздушен и железопътен транспорт, също активно използват индекса. Сред тях са MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot и др.
Какво точно ще ви даде индекс на клиентска лоялност
1. Стабилно развитие и задържане на клиенти
Резултатите от обширни изследвания показват, че NPS е един от основните показатели за растеж. Ако този показател превъзхожда конкурентите, тогава вашата компания притежава най-значимия пазарен дял.
Изследване на Gartmer показва, че 65% от стартиращите компании вече имат установена клиентска база. Привличането на нови клиенти струва пет пъти повече, отколкото задържането на стари. Благодарение на индекса на лоялност е възможно обективно да се оцени колко доволни са клиентите от работата на компанията и колко клиенти остават с нея след първото взаимодействие.
Индексът на лоялността може да се използва като метод за развитие, за да превърне текущия растеж на компанията в устойчив растеж.
2. Управление на продажбите
Въз основа на индикатора NPS могат да се вземат решения относно самите продукти на компанията.
Индексът на лоялността ви позволява да зададете правилните приоритети въз основа на нуждите на клиента. По-лесно е да получавате обратна връзка, благодарение на която редът за продажба на стоки бързо се променя.
3. Маркетинг
Въз основа на проучване на Verizon, 85% от новите клиенти откриват марка от уста на уста. Ако вашият NPS е висок, няма да се налага да харчите много за рекламни и маркетингови кампании. Клиентите ще идват сами.
С помощта на NPS търговците могат да измерват настроенията и мненията на клиентите и след това да дават обратна връзка на целия персонал на компанията. Това осигурява координираната работа на всички отдели на компанията за постигане на обща цел – задоволяване на нуждите на клиентите.
Ако използвате индекса на лоялността на клиентите заедно с аналитични инструменти, можете да предвидите как ще се държат клиентите, тоест да създадете така наречените поведенчески модели.
4. Управление на капацитета на персонала
NPS ви позволява да измервате доколко вашите служители са доволни от работата си. Това важи особено за предприятията, работещи в сектора на услугите.
Индексът на лоялността на клиентите може да се използва за избор на нов вектор Корпоративна култура. Този индикатор също ви позволява да разберете какво мисли персоналът за новата корпоративна политика.
5. Общи KPI и отчитане
Резултатите от NPS могат да се използват като единствен показател за удовлетвореност на клиентите. За да направите това, трябва редовно да изчислявате индекса на лоялност и да поддържате тримесечни отчети. Това ще ви позволи да получите значима представа и да изградите дългосрочни планове за бизнес развитие.
Ако съпоставим NPS с финансова отчетност, можете да оцените как се развива компанията. Например, с увеличаване на печалбите и намаляване на NPS, струва си да се тревожите за дългосрочните перспективи за развитие.
Как да анкетирате клиенти, за да изчислите NPS
Много компании инсталират таблети в сервизни офиси и точки за продажба, така че клиентите да могат да оценят качеството на работа. В същото време компаниите получават NPS (индекс на лоялност на клиентите). Примерите за изчисление са различни. За анкети често се използват специални приложения, които показват опциите за отговор на екрана на мобилно устройство и съхраняват информация за оценките на клиентите. Таблет с работещо приложение е инсталиран на специални стойки с държач, който предпазва устройството от кражба.
Банки и Застрахователни компаниипоставете карти с многоцветни „усмивки“ на гишетата за обслужване на клиенти. Ако клиентът е напълно доволен от услугата, тогава той взема зелена карта. Жълтият цвят на емотикона означава неутрално отношение към услугата, червеният означава неудовлетвореност от качеството на работа. На изхода на клиентите се предлага да поставят картите си в специална кутия.
За да получат индекс на лоялност, онлайн магазините използват специални плъгини, ако ресурсният двигател е някаква обикновена „опакована“ CMS или ако специалистите на компанията на пълен работен ден го усъвършенстват. Някои прибягват до услугите на уеб услуги на трети страни, които предлагат инсталиране на NPS брояч на уебсайта на компанията. Благодарение на този брояч е удобно да се провеждат проучвания и да се получават отчети за техните резултати.
Самостоятелното събиране на отзиви има определени недостатъци. При този начин на получаване на информация е възможно анкетната форма да бъде проектирана неправилно и да се реализира като натрапчив pop-under банер, който изскача при влизане в сайта. Такива инструменти дразнят потребителите и мнозина ги бъркат с реклама. Ето защо те несъзнателно се опитват да изчеткат ненужната информация, често дори без да навлизат в същността.
Можете да събирате мнения на клиенти чрез телефонни обаждания, имейл бюлетини и SMS, ако имате база данни с контакти. Клиентите обикновено се обаждат от операторите на кол център известно време след продажбата на продукт или предоставянето на услуга. Те също така използват системи от предварително записани IVR (Interactive Voice Response) гласови съобщения, които комуникират с клиентите без участието на оператор. Такива методи често се използват от големи онлайн магазини и оператори. клетъчна комуникация, които разполагат с информацията за контакт на своите клиенти.
Недостатъкът на получаването на информация чрез телефонни обаждания или имейли е, че негативно настроен клиент може просто да откаже да участва в проучването, след като получи въпросника на електронна пощаили затворете разговора, защото е лошо за марката. В резултат на това той няма да изрази мнението си и няма да стане респондент. В същото време, дори и да говорим за привърженик на марката, той също може да игнорира информацията, ако случайно писмото попадне в папката за спам в пощата му. Тоест резултатите от проучването са до голяма степен повлияни от технически проблеми и невярна информация.
Много организации използват не само изброените по-горе методи, но и допълнително разширяват функционалността на своите CRM системи, за да решават успешно задачи като събиране на информация и изчисляване на индекса на лоялност на клиентите. Но тук си струва да се подчертае, че не всички „опаковани“ CRM системи могат да бъдат финализирани по този начин без помощта на ключови разработчици на трети страни.
Как да тълкуваме индекса на лоялността на клиентите
Индикаторът NPS показва как клиентите се отнасят към компанията, каква репутация има в очите на публиката. Когато изчисляват индекса на лоялност, фирмите искат да знаят дали всичко е наред, върху какво трябва да се работи. Методологията на НПС има общо правило, според което показателят не трябва да е отрицателен.
Ако резултатът от изчисленията е положителен, тогава все още има повече поддръжници, отколкото критици. Съответно, разширявайки аудиторията, компаниите трябва да работят предимно върху лоялността, така че доволните клиенти да водят нови хора със себе си.
Ако резултатът е нулев или отрицателен, значи има повече критици, отколкото поддръжници. Следователно няма предпоставки за разширяване на аудиторията и не е изключен отлив на купувачи поради ниския рейтинг на компанията.
Как да разберете, че вашият NPS (критерий за лоялност на клиентите) е задоволителен
Невъзможно е обективно да се оцени позицията на един бизнес само по показатели. Необходимо е да се обмисли какво място заема компанията в своята област. Например, голям магазин може да има индекс на лоялност на клиентите 30, като същевременно заема най-ниската линия в рейтинга сред конкурентите. Една телекомуникационна компания обаче може да има индекс 32 и да е лидер в индустрията.
Какво определя критериите за оценка на индекса на клиентска лоялност? Как да разберете дали имате положителен NPS? Нека разгледаме три фактора, влияещи върху критериите за оценка на индекса на клиентска лоялност.
Ниво на конкуренция
Основният фактор е броят на конкурентите в бизнеса и уникалността на вашето предложение за продажба. Ако сте в банковата, застрахователната или медицински грижи, средната стойност може да се счита за норма. Въпреки това, ако няма толкова много конкуренти във вашия сегмент (например, произвеждате безжични слушалки или електрически автомобили), индексът трябва да е доста висок. Това ще покаже уникалността на вашата оферта и положителното възприемане на марката от потребителите.
От фигурата по-долу можете да научите за оптималните NPS показатели за различни бизнес индустрии.
Толерантност
Друг фактор, от който зависят критериите за оценка на NPS, е толерантността към клиента. Това се дължи на факта, че потребителите са много категорични относно качеството на работите или услугите, които редовно използват.
Нека дадем пример, който ще ви позволи да разберете по-точно как толерантността на клиента влияе върху NPS. Компанията Vid има показател 38. На пръв поглед цифрата е средна. В същото време компанията е един от лидерите на пазара. Показателите на нейните конкуренти фирми А и Б са 15 и 22. Ниският индекс на фирма Вид не се дължи на ниското качество на работа. Това означава, че работи в силно конкурентна индустрия, където клиентите са отворени дори за незначителни пропуски в обслужването.
бариери
Като правило, за да подобри вече закупен продукт или да премине към услугите на друга компания, клиентът трябва да понесе определени финансови разходи. За да изглежда последователен в решенията, потребителят често остава лоялен към една и съща марка.
SaaS компаниите се сблъскват редовно с подобни проблеми. Според условията, човек трябва първо да депозира определена сума и едва след това да стане пълноправен клиент. Поради това е трудно за организациите, работещи в тази област, да задържат клиентите и да поддържат тяхната лоялност. Ето защо индексът на клиентска лоялност на SaaS предприятията е под средния.
Какво е добър NPS резултат?
Невъзможно е да се даде точна цифра. Всичко зависи от сферата на вашата дейност. Въпросите по-долу обаче могат да ви дадат представа колко висок е резултатът ви.
- Моят NPS превъзхожда ли преките ми конкуренти? Ако е така, компанията се справя добре. Но за да говорим за успех на бизнеса, това не е достатъчно.
- Увеличава ли се моят NPS? Ако след 3-6 месеца NPS се увеличи, това е добра тенденция.
- Моят NPS над нула ли е? Ако е -40 и надвишава скоростта на конкурентите, не бива да правите прибързани заключения. Такава цифра директно показва недоволството на вашите клиенти.
Трябва да се разбере, че NPS не се измерва буквално. Много компании са прекалено загрижени за представянето на растежа и се опитват да го подобрят по всякакъв възможен начин. В същото време индексът на клиентска лоялност не е количествен показател. По-скоро това е качествен показател, който ви позволява обективно да оцените състоянието на бизнеса.
NPS има за цел да бъде новият стандарт за измерване на лоялността на клиентите, но неговата простота е постоянно критикувана. Според някои експерти NPS не може да даде ясна представа за степента на удовлетвореност на клиентите. Експертите смятат, че фирмите с еднакъв NPS могат да имат различен брой поддръжници, клиенти с неутрална позиция и критици. В тази връзка бизнесмените трябва да обръщат внимание не на числата, а на това какво показва индикаторът.
Как да увеличите индекса на лоялност на клиентите
Как да достигнете до критиците
Около 70% от потребителите отново ще се съгласят да си сътрудничат с компанията, ако тя разреши спорната ситуация в тяхна полза и елиминира неприятния послевкус. ОТ недоволни клиентитрябва да поддържате обратна връзка, тоест да установите доверителни отношения и да демонстрирате интереса си към сътрудничество. Много компании грешат, като смятат, че критиците не могат да се превърнат в клиенти.
Ето няколко начина за решаване на потребителски проблеми:
- Предоставяне на безплатно ръководство за използване на продуктите - за това на сайта е инсталиран бутон за изтегляне.
- Удължете безплатния си пробен период и отключете допълнителни функции.
- Оферта за използване на услугите на трети страни, които могат да предоставят поддръжка на вашите клиенти (дори ако тези компании не са свързани с вашите продукти).
Ако активно се опитвате да разрешите проблемите на хората, има вероятност критиците да се превърнат в поддръжници, които с радост ще говорят за действията, които сте предприели, за да увеличите тяхната лоялност (например, ако сте променили продуктите по някакъв начин).
Как да достигнем неутрални
Неутралните към марката клиенти са доста интересна група. Те не харесват вашия продукт, но и не се чувстват негативно към него. Може да изглежда, че чакат нещо добро или лошо, за да решат най-накрая. Клиентите на неутралната група по правило не дават обратна връзка и не се свързват. Ето защо е доста трудно да се работи с тях. Беше възможно да се определи, че само 37% от потребителите от неутралния сегмент са готови за обратна връзка.
На пръв поглед неутралните не могат да навредят на репутацията на компанията. Но това мнение е погрешно. Има почти толкова клиенти на този сегмент, колкото и критици и поддръжници. В същото време критиците действат решително, а неутралните търсят най-добрите възможности за себе си. Те са в състояние да останат близо до марката за дълго време, но ако не са ангажирани, броят им ще се увеличи.
Ето няколко стъпки, които можете да предприемете, за да получите обратна връзка от неутрални:
- Предложете им отстъпки или подобрете качеството на услугата. Неутралните могат да бъдат повторно ангажирани, при условие че получават изключителни отстъпки и подобряват качеството на услугата.
- Направете имейл бюлетин, посочващ актуализации в асортимента. Вероятно клиентите от неутралната група не са се интересували от продукта, тъй като първото впечатление е било отрицателно. Нямаха никакво желание да посетят отново вашия сайт и да се запознаят с новите продукти. Редовното изпращане на известия за иновации и нови функции ще повиши лоялността на неутралните.
Как да благодарим на "промоутърите"»
„Промоутъри“ е сегментът, който генерира най-много приходи. Въпреки това много фирми грешат, когато пренебрегват тяхното присъствие, приемайки го за даденост. Тоест компаниите не изразяват достатъчно благодарност или никаква благодарност към поддръжниците. В същото време те не се стремят да разберат мнението на "промоутърите" за качеството на услугата, какво точно харесват в марката и разчитат на тази информация в по-нататъшното развитие. Компаниите, които обръщат дължимото внимание на поддръжниците и им благодарят за отзивите им, поставят началото на по-нататъшно сътрудничество и увеличават приходите си.
Можете да получите обратна връзка от „промоутъри“, ако:
Как да достигнем без отговор
Нека пропуснем трите категории клиенти - "промоутъри", неутрални и критици, и да разгледаме друг сегмент, най-многобройният. Това са хората, които не са участвали в анкетата. Като се има предвид, че 60% от респондентите участват в проучването за лоялност на клиентите, може да се изчисли, че поне 40% от клиентите няма да отговорят. Тоест тези, които пренебрегнаха проучването, дори повече от критиците и неутралните.
На практика е по-лесно да се ангажира отново критик, отколкото клиент, който не е отговорил. Има единствения начинда привлече такъв консуматор – да се свърже с него. Резултатът от NPS не зависи от хората, които не са попълнили анкетата. Те обаче могат да повлияят негативно на по-нататъшното развитие и доходите на предприятието.
Защо индексът на клиентска лоялност е отрицателен?
Компании с висок NPS:
- произвежда надеждни продукти;
- предлагат прилично ниво на обслужване;
- предоставят уникални оферти.
Но сега ще разгледаме "лидерите" по отношение на оттеглянето на клиентите. Ще бъде интересно да сравним грешките на компаниите и да разберем защо клиентите се отвръщат от тях.
Комплексно таксуване
На преден план рекламни кампании Apple е марка. Може би затова компанията стана лидер в класацията за лоялност през 2013 г. Резултатът на Apple е 65 за iPad, 70 за iPhone и 76 за линията лаптопи. Аутсайдерът беше McAfee с NPS от 2 точки. Други антивирусни програми, като Kaspersky Lab, имаха доста висок индекс на лоялност на клиентите.
Въз основа на резултата на McAfee можете да прецените качеството на обслужване на клиентите, а не цялостната картина. Жалбите на потребителите за McAfee са идентични с оплакванията за марки с ниско ниво на лоялност. През последните шест години клиентите се оплакват от автоматични удръжки от банкови карти. Не е сигурно, че McAfee прави същото, но често компаниите с нисък индекс на лоялност на клиентите са зад кулисите на таксуването и агресивните продажби.
Марките с нисък NPS често практикуват "таксуване при анулиране" - автоматично анулиране на абонамент преди факта на отказа. След сключване на договора на потребителя в автоматичен режимидват сметки, докато той сам не откаже продукта или услугата.
„Отхвърляне на таксуването“ не е толкова лош ход. До него прибягват известни световни компании. Например Netflix с висок индекс на лоялност на клиентите предлага безплатна демо версия, която автоматично се преобразува в платен абонамент. Но като правило марките с добри показатели за лоялност не създават допълнителни неудобства за потребителите. При тях е ясно по кое време и по какъв ред се издава фактурата. Марките с нисък рейтинг, напротив, не водят пряк диалог с клиента. Таксуването им е неразбираемо и непрозрачно.
Ако периодичните такси, като например месечен абонамент, са едно от условията за съществуването на вашия бизнес, погрижете се за прозрачността на плащанията. Ако таксуването е объркващо и агресивно, клиентите ще ви напуснат.
Слаба поддръжка на клиенти
Компаниите с нисък NPS не обслужват клиентите си достатъчно добре. В NPS Benchmark за 2015 г. на Temkin Group, Comcast TV получи най-нисък резултат. Индексът на клиентска лоялност на компанията беше -17. В Сената на САЩ, където бяха обсъдени плановете за подобряване на имиджа на марката, беше казано за слабата подкрепа на Comcast TV. Това не означава, че компанията има лошо обслужване. Но със сигурност може да се нарече неуважително. Персоналът беше насочен към подкрепа като студени продажби. Купувачите искаха да получат подкрепа и помощ, но не получиха. Компанията все още задържа някои от клиентите си, но спечели лоша репутация. Много потребители напуснаха и никога не се върнаха.
Настроенията на потребителите
През 2007 г. повечето потребители бяха доволни от своите банки. Средният резултат за лоялност към финансовата марка е 30 точки, което не е лошо. Но поради глобалната финансова криза всичко се промени и хората драматично промениха възгледите си. Първоначално индексът на клиентска лоялност беше 40, но в рамките на две години спадна до 22. NPS на доставчиците на кредитни карти падна до 11 от 27.
Промените в отраслите не настъпиха толкова рязко. Въпреки това, поради общите тенденции на пазара, настроението и нагласите на хората се промениха. Разбира се, некачественият продукт и лошото обслужване намаляват индекса на лоялност на клиентите. Въпреки това, обществено мнениепри формирането на NPS играе важна роля. Ако нискокачествената услуга се комбинира с пазарните тенденции, по-нататъшният резултат от бизнеса е очевиден и е почти невъзможно да се повлияе на този процес.
След отминаването на кризата клиентите отново останаха доволни от банковите продукти. Замесените в скандали банкови организации обаче не успяха да възстановят позициите си. NPS на HSBC беше -24 тази година. Рекордно лошото обслужване на клиентите беше причина за много скандали и именно поради това компанията не успя да си върне загубената репутация.
Потребителското изживяване преди всичко
За успешно преодоляване на пазарните тенденции е достатъчно да произвеждаме добър продукт и да предлагаме качествена услуга. Лошото клиентско изживяване на съмнителен пазар е пряк път към нисък индекс на лоялност.
Не е достатъчно да предложим на потребителя това, което иска и от което се нуждае. Трябва да се погрижим за превъзходно клиентско изживяване. В това отношение марката McDonald's не винаги е успешна. Въпреки световната му слава, неговият NPS в САЩ е само -8. Можете да сравните марката с нейния пряк конкурент - KFC. Неговият индекс на лоялност също е далеч от идеалния, но все пак положителен. И любимата на потребителите американска верига за бързо хранене Pizza Hut има индекс 78.
Популярността на марката
Добрият индекс на клиентска лоялност е нещо, към което всички компании трябва да се стремят. Но ако лоялността не е свързана с ефективността, това няма значение. Uber и Lyft са примери тук. Функциите на марките са почти еднакви, а шофьорите често работят и за двете фирми. При очевидни общи параметри обаче индексът на клиентска лоялност за Uber е 37 пункта, а за Lyft - само 9. Причината е географията на компаниите. Uber получава по-голямо отразяване в пресата и покрива по-широк район от Lyft, който работи само в САЩ. Нивото на познаваемост на марката сред клиентите също влияе върху лоялността.
Застраховането в САЩ е развита индустрия. Страната е силно конкурентна и компаниите се борят сериозно за клиенти. Удовлетвореността на клиентите от качеството на стоките и услугите е гаранция за високи печалби за компанията в бъдеще. Фирми, на които са разчитали краткосрочен, потъна в класацията на НПС. Това се случи с CIGNA, животозастрахователна марка. Индексът на клиентска лоялност на компанията днес е 1. Компанията се замеси в скандал, когато отказа да признае увреждане на клиент, а от 2009 г. е под държавен надзор.
Нека сравним GIGNA с техния конкурент GoMedigap. Индексът на лоялност на клиентите на това предприятие е 93 точки. Очевидно проблемът не е в областта (както беше в предишния пример с банките), а в това, че марката отказа да предостави предварително рекламирана и дори продадена услуга.
Затваряне на обратната връзка
United беше обявен за най-лошия превозвач в Съединените щати през 2014 г. Индексът на клиентска лоялност е 10 пункта. В сравнение с конкурентите тази ситуация може да се нарече катастрофална. NPS на Southwest е 62, на JetBlue е 56, а на Virgin America е 48.
През годините пътници са се оплаквали от операциите на United, включително отмяна на полети и закъснения, лошо качество на храната, доставка на багаж и състоянието на самолетите. През 2012 г. компанията е подала 43% от жалбите. Останалите 57% - на други американски превозвачи. В същото време Юнайтед наблюдава NPS, като конкуренти. Но защо разликата е толкова значителна?
Въпреки проследяването на индекса на лоялността на клиентите, United игнорира обратната връзка или не предприема достатъчно действия в отговор. Ефективната обратна връзка е много важна. Ако една компания взаимодейства с клиентите, отговаря на коментарите и ги елиминира, тя има всички шансове да подобри NPS и да заеме лидерска позиция на пазара.
8 грешки при изчисляване на индекса на лоялността на клиентите
Основната грешка на компаниите е, че не измерват нивото на лоялност и удовлетвореност на клиентите. Във всеки случай е необходимо да се определи доколко аудиторията е доволна от продукта и услугата, дори ако компанията е малка и току-що стартирала, има малка аудитория, предстои проверка (търг, изложение) и там все още не е време за NPS и дори никога да не е чувал за индекс на лоялност на клиентите. Ако имате богат опит в обслужване на клиентии вече сте провеждали проучвания повече от веднъж, все още трябва да подобрите уменията и знанията си, за да идентифицирате бързо и отстраните проблемите. Ако тепърва ще започвате NPS изчисления, информацията по-долу ще ви предпази от често срещани грешки.
Провеждане на анкета от служители, работещи с клиентии
Не поверявайте проучването на онези служители, чието материално възнаграждение и мотивация зависят от резултатите от проучването. На пръв поглед всичко е ясно. Компаниите обаче често пренебрегват това правило. В резултат на това цифрите са изкривени и организацията не получава храна за размисъл, не знае върху какво да работи, как да подобри сътрудничеството с клиентите.
Защо се случва това? Не всички купувачи са достатъчно смели да изразят или напишат вярно мнение. Съгласете се, многократно сте отговаряли на сервитьора, че ви харесва ястието, въпреки че в действителност всичко е различно. Освен това много служители оказват натиск върху респондентите и директно искат висок резултат.
Не сегментирайте клиентската база за проучването
- Защо спряха да работят с марката.
- Защо продължават да правят покупки / използват услугите на компанията.
- Защо не са използвали мобилното приложение?
- Защо направихте поръчка веднъж и никога повече не се свързахте с услугата?
- Ще пазаруват ли в бъдеще.
Дори ако задавате едни и същи въпроси на настоящи клиенти, анализирайте NPS по продукт и мениджър.
Разпитвайте всички клиенти подред
Ако обратната връзка и получаването на прегледи се провеждат редовно и след всяка покупка изпращате кратки имейл съобщения до клиентите с молба да оценят качеството на услугата, тогава правите всичко правилно. Ако искате да интервюирате изцяло клиенти по телефона, внимателно подбирайте респондентите си. Групата от респонденти трябва да включва преди всичко най-ценните за вас респонденти.
Не се обаждайте на клиенти, за да получите обратна връзка
Броят на респондентите не трябва да бъде по-малък от 65%. Само това гарантира достоверността на анкетата и обективен индекс на клиентска лоялност. Традиционно най-голям брой отговори могат да бъдат получени чрез обаждане.
Избирането на телефон като средство за проучване също си струва, защото се свързва с критиците на марката. Често този сегмент купувачи не се свързват с компанията по други канали, не следват връзки в имейл съобщения.
Използвайте нестандартна скала за оценка или я променяйте периодично
Не забравяйте, че рейтинговата скала не трябва да се променя при никакви обстоятелства. Стандартът е от 0 до 10. В него 0 означава „категорично няма да препоръчам“, а 10 означава „ще препоръчам с голяма степен на вероятност“. Това е мащабът, използван от повечето организации. Други опции, като 1 към 10, 10 към 0, не ви позволяват да сравнявате вашите резултати с данни от други марки или да разберете точния NPS. Потребителят може просто да не разбере какво означава тази или онази оценка.
Грешна формулировка на основния въпрос
Правилното формулиране на въпросите е много важно, за да могат потребителите да ги разбират правилно и да дават обективни оценки.
Грешка в B2B: поискайте мнението на един служител в организацията
Ако предоставяте услуги юридически лица, тогава най-вероятно въпросът за по-нататъшното сътрудничество се решава от няколко души в организацията. Дмитрий Турусин, съавтор на „Направи нещо ново“, изрази много добре мислите си относно проучването на NPS за PR агенция. Според него положителното отношение на мениджъра и маркетинговия директор все още не е гаранция, че договорът ще бъде удължен с вас. Трябва да погледнете преди всичко мнението на LPR. Трябва да говорите за проблемите с лоялни представители на клиентите и да се опитате да ги разрешите.
Не следвайте индикатора в динамика
И така, изчислихте своя индекс на лоялност на клиентите. Но не спирайте до тук. Първо сравнете резултатите с предишните си резултати. NPS в динамика помага да се предвиди с какви темпове ще се развива компанията. Освен това трябва да сравните резултата си със средния NPS в света.
Най-добрият вариант е да сравните своя индекс на клиентска лоялност с резултатите на компаниите във вашия бранш. Това ви позволява да проследявате динамиката на промените в NPS, да коригирате ситуацията навреме, като предприемате определени действия и не забравяйте, че финансовото състояние на компанията може да бъде сериозно разклатено, ако индексът изостава от конкурентите.
Друга препоръка е индексът на клиентска лоялност да се използва по предназначение. Не рисувайте графики и отчети, които ще се съхраняват сред ненужни документи. Въз основа на индекса създайте план за действие, за да запазите неутрална категория потребители и критици, за да ги превърнете в защитници на марката. Тук е много полезно да се запитате: „Какво може да се направи, за да надминем очакванията на клиентите и да се справим с проблемите, които им попречиха да ни дадат висок резултат?“
Фредерик Райхелд е почетен директор на Bain & Company, базиран в Бостън, Масачузетс, САЩ, и основател на метода за изследване на лоялността.