Маркетинг бөлімдерінде қандай мамандар жұмыс істейді? Компанияны тіркегеннен кейін оның функционалдығы үшін үлкен персонал қажет, олардың арасында бренд менеджері бар. Мұндай сұрақ біртүрлі болып көрінгенімен, бұл бөлімнің қызметкерлерінің «маркетинг менеджерлері» деген абстрактілі атаулары бар екені жиі кездеседі. Бұл әсіресе мыналарға қатысты шағын фирмалар, мұнда маркетинг жылжытуға қатысты барлық нәрсені қамтиды меншікті өнімдернемесе оның жарнамасы. Бірақ ірі фирмаларқызметкерлер арасында жауапкершілікті нақты бөлуге мәжбүр болады және бренд аспазшы немесе бренд менеджері сияқты лауазымдар осылай пайда болады. Олар немен айналысады?
Бренд менеджерінің функциялары
Оның негізгі міндеті – компанияның негізгі активін, оның брендін немесе бірнеше корпоративтік брендтерді басқару. Ол белгілі бір жергілікті нарықта нөлден бастап бренд (брендтер) желісін құруы керек немесе мүмкін болатын максималды алу үшін бар желіні дамытып, алға жылжытуы керек. шекті табыс.
Айта кету керек, бренд-аспаз лауазымы барлық, тіпті ірі компанияларда жоқ. Егер фирма тек бір брендтің өнімін шығарса, онда бренд маркетингі бүкіл маркетинг бөлімінің міндеті болып табылады. Бірақ кейбір компаниялар дағдарыс кезінде ақшаны үнемдеуге тырысады, және әрбір компания маркетинг бөлімдерін құрмайды, ал компаниядағы экономикалық жағдайлар нашарлағанда, маркетологтар көбінесе қысқартуға тырысатындардың тізімінде бірінші болып табылады.
Бренд аспазына тек алға жылжыту және жарнамалау ғана нұсқау берілген деп есептейтін мамандардың өзі бренд менеджерінің не істейтіні туралы жиі қателеседі. Бірақ жарнамалық компаниялар, тартымды және танымал орауыш жасау, мақсатты ұран ойлап табу - бұл көпшілік үшін ең көзге түсетін және танымал жұмыс.
Бірақ бренд-менеджердің міндеттерінің тізімін осылайша қысқарту дұрыс болмас еді. Оның қызмет саласында басқа да міндеттер бар, олардың тізіміндегі ең бастысы - белгілі бір брендті жылжыту емес, олардың көмегімен ақша табу. Бұл жағдайда бренд жеке өнімге және компания үшін пайданың құралына айналады, ал бренд менеджері оның ақыл-ойының максималды пайда беруін қамтамасыз етуі керек және максималды шекті табыс алудың жолы болып табылады. Бренд менеджері компания ішіндегі компанияның бастығына айналады және ол өнім өндіруді емес, бір немесе бірнеше брендтерді сатуды басқарады.
Бұл негізінен өндірістік компанияларға қатысты. Сауда компанияларында бренд менеджерлері шетелдік брендтердің ассортименттік матрицасын әзірлеумен айналысуы керек.
Бренд менеджері: орыс тіліндегі міндеттер және шетелдік компанияларжиі ерекшеленеді?
Иә, мұндай айырмашылықтар бар. Толық брендпен жұмыс көбінесе компанияларда ғана жүзеге асырылады ресейлік кәсіпкерлер. Шетелдік компаниялар көбінесе бренд менеджерінің жұмысын әлеуетті тұтынушылармен қарым-қатынаспен шектейді, ал брендті дамыту және жылжыту идеялары, сондай-ақ ассортимент матрицасы оған «жоғарғы қабаттағы» басқа мамандар әзірлеген. Сондықтан, мүмкін, мұндай лауазымды коммуникативті бренд менеджері деп атауға болады.
Бренд менеджері лауазымына кім үміткер?
Еңбек ұғымынан бері бұл маманөте анық емес, егер бос орыннан бренд-менеджер жарияланса, онда оның орнына әртүрлі мамандар өтініш береді: бұл бұрын сатып алу немесе логистикамен айналысқан менеджерлер, жарнама берушілер мен PR қызметкерлері және маркетинг талдаушылары. Өтініш берушілер арасында бренд-менеджер болып жұмыс істегендер де бар, бірақ ол бренд менеджментімен мүлдем айналыспаған. Кейде мұндай үміткерлер ассортиментті басқаруды нашар біледі, экономиканы аз біледі және жарнама, жарнамалық сыйлықтар жасау және жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыру салаларында практикалық дағдыларға ие. Тек бестен біреуі ғана брендті басқарумен айналысты.
Бренд менеджері: жауапкершілік
Бренд менеджерінің міндеттерін тізімдесеңіз, сіз келесі тізімді аласыз:
- бәсекелестердің қызметін талдауды және ұқсас өнімдерге бағаларды қадағалауды қоса алғанда, ағымдағы нарықтық жағдайды талдау және мониторингілеу;
- кәсіпорынның өнімді әзірлеуіне қатысу, атап айтқанда, қаптаманың дизайнын жасау, өнімнің функционалдығын зерттеу;
- жылы сауда-саттық компаниясы: сатылып жатқан брендтердің технологиялық ерекшеліктерін зерттеу және алынған мәліметтер негізінде сатуды басқару;
- тауардың рентабельділігін арттыру және тауар айналымын жеделдету, бұл талдауға көмектеседі баға саясатыбәсекелестер, бағаны позициялау, бағалау негізінде баға динамикасын талдау және болжау экономикалық жағдай;
- өнім қорын тексеру және пайдаланатын тауарлардың жекелеген бұйымдарына және (немесе) топтарына сұранысты ынталандыру акциялар;
- талғамдар мен талғамдарды зерттеу және жүйелеу әлеуетті клиенттер: кім, қанша, қайдан өнімді сатып алады және неге бұл брендті таңдайды, бәсекелестер қалай жұмыс істейді;
- брендті жылжыту бағдарламаларын құру және енгізу (жарнама, PR, BTL).
Кейбіреулер үшін мұндай тізім тым қысқа немесе толық емес болып көрінеді және ол, әрине, дұрыс болады. Өйткені, әртүрлі нарық жағдайында, әртүрлі брендтермен жұмыс істегенде, бренд менеджерінің міндеттері кеңірек болуы мүмкін. Брендтердің саны 10-12 позицияға жеткенде, ассортиментте ондаған мың заттар болуы мүмкін. Сондықтан жауапкершілік компанияның нарықта өмір сүруінің ерекшеліктерін ескереді: бір жерде қаптаманы жақсарту маңызды, ал екінші жерде сатудан максималды пайда алу үшін ассортиментті оңтайландыру өмірлік маңызды.
Дегенмен, барлық жағдайда бренд менеджері бір мақсатқа - брендтен максималды шекті табыс алуға ұмтылуы керек. Бұл жерде орындалған жұмыс сапасының ең жақсы дәлелі әлеуетті тұтынушылармен байланыстардың саны немесе брендті мүмкіндігінше көп адамдардың мойындауы емес. Бұл көрсеткіш – қабылданған қадамдар нәтижесінде алынған пайда. Өйткені, хабарласыңыз әлеуетті сатып алушыӘрқашан кейінгі сатып алуды білдірмейді, ал бренд туралы хабардар болу оның тұтынушылар арасында танымалдылығын растау емес. Сондықтан бренд-менеджердің табысты жұмысы - бұл үлес жақсы табыскомпаниялар.
Бейне: бренд менеджері не істейді: міндеттері мен функциялары
Билет нөмірі 11
1. Бренд менеджментін ұйымдастырудағы бренд-менеджердің рөлі. Бренд менеджеріне қойылатын талаптар. Бренд менеджерінің функционалдық аппараты.
Бренд-менеджер брендті тікелей басқарады. Кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің және оның әртүрлі операцияларға қатысатын барлық қызметкерлерінің қызметін үйлестіру процесінде шешуші рөл атқарады.
Жоспарлауға, ұйымдастыруға және бақылауға жауапты маркетингтік іс-шаралар, сонымен қатар барлық процестерді бақылайды әртүрлі деңгейлеркомпанияны басқару, оның бақылауындағы бренд стратегиясына әсер ету.
Ол жұмыстың барлық бағыттарын анықтайды, басқару және кеңес беру қызметін жүзеге асырады, барлық нарықтарда брендтің дамуына жауап береді, ішкі процестер мен бренд шешімдерін үйлестіреді.
Көптеген функционалды қызметтермен бірге жұмыс істейді. Оның сатуды жоспарлау және басқару процесіне қатысуы бренд-мж-ді нақты жағдайға жақындатады және бренд стратегиясының жеке элементтерін жақсартуға мүмкіндік береді.
Бренд-менеджердің біліктілігі оның негізгі бағыттар – өнім, баға, маркетинг, коммуникация саясаты бойынша маркетингтік бағдарламаларды оңтайландыру қабілетімен анықталады.
Талаптар:
Кәсіби бренд-менеджер компанияда болып жатқан барлық процестер, соның ішінде өндірістік мүмкіндіктер мен технологиялар туралы ақпаратқа ие болып қана қоймай, сонымен қатар нарықтағы жағдайды дұрыс бағалай білуі және бәсекелестерден тактикалық асып түсуі керек. Бастамашылық, коммуникативті дағдылар, стресске қарсы тұру да маңызды.
^
2. «Брендинг» түсінігі. Оның даму тұжырымдамасы (рационалды, эмоционалды, әлеуметтік, заманауи)
Брендинг – тауар белгісін, қаптаманы, жарнамалық хабарламаларды, материалдар мен жарнамалық іс-шараларды, сондай-ақ басқа элементтерді тұтынушыға бірлескен күшейтілген әсерге негізделген өнімге ұзақ мерзімді артықшылықты құру қызметі. жарнамалық іс-шаралар, белгілі бір идеямен біріктірілген және өнімді бәсекелестерден ерекшелендіретін және оның имиджін жасайтын өзіне тән біртұтас дизайн.
^ Брендингтің ұтымды мектебі
50с Бұл соғыстан кейінгі жанданумен туындаған халықтың тұтынушылық белсенділігінің артуына байланысты. Жарнамалық коммуникациялар қарапайым және қарапайым болды, ұтымды дәлелдер мен тауарларды көрсетудің демонстрациялық әдістері басым болды.
Бірнеше ағынмен ұсынылған:
Дэвид Огилви жарнамалық коммуникациялардың тиімділігін тұтынушылардың қабылдау ерекшеліктерімен байланыстырды. Ол «жаңа», «үнемді», «қолжетімді» сөздері тұтынушыны көбірек қызықтырады және демонстрациялық әдістерге негізделген жарнамада үнемі қолданылуы керек деп есептеді.
Россер Ривз бірегей сату ұсынысының теориясын жасады. Ол әрбір жарнаманың артында оны басқалардан ерекшелендіретін өнімнің нақты анықталған қасиеттері болуы керек деп есептеді. Бірақ көп ұзамай нарықта қайталанатын көптеген өнімдер пайда болды, олар енді түпнұсқа және бірегей ретінде қабылданбады.
^ Брендингтің эмоционалдық мектебі
50-жылдардың соңы.
Винс Пакард «Жасырын көндіргіштер» кітабында тұтынушы қабылдауының эмоционалдық, имидждік және психологиялық сипаттамалары туралы айтты. Ол тұтынушылардың түпкілікті пайдасы сатып алудан физикалық қанағаттанумен шектелмейтінін, оны ләззат пен эмоционалды ләззатпен қамтамасыз ету керектігін көрсетті. Рационалды дәлелдер эмоционалды артықшылықтармен ауыстырылды.
1960 жылдардағы жарнамалық коммуникациялардың әдістемелік негіздемесі Бартл Богл Хагарти әзірлеген эмоционалды сату ұсынысының теориясы болды. Айғақтар жарнамада қолданыла бастады атақты адамдар, бұйымның қасиеттері мен сапасын ерекше стильдік қабылдауды қалыптастыру. Түпнұсқа музыкалық дизайн және жарнамалық кейіпкерлер жарнамаланатын тауарлардың эмоционалдық байлығын арттырды.
Жұмысқа кәсіби психологтар тартылып, сапалы зерттеулер белсенді түрде дамып, фокус-топтар енгізілді.
70-жылдары позициялау тәсілі қалыптасты (Траут, Райс). Тұтынушылардың мінез-құлық психологиясына сәйкес адам ақпаратты бұрынғы тәжірибесіне сәйкес қабылдайды. Ми қосымша, артық білімді сүзеді. Сондықтан, бір кездері тұтынушылардың санасында орын алған брендті басқа ұқсас брендпен алмастыру мүмкін емес.
^
әлеуметтік брендинг
Басында. 90-жылдары қоғамның индустриалды дамуының жағымсыз салдары, ластану негізінде жаңа қоғамдық сана қалыптаса бастады. қоршаған орта, эпидемиялар және т.б.
Бұл брендингте әлеуметтік немесе рухани жаңа бағытты дамытуға негіз болды.
Маркетингтің жаңа әлеуметтік-этикалық концепциясы бекітілді, онда фирмалар әлеуметтік-экономикалық және азаматтық ұстанымды, жою үшін жауапкершілікті білу қажеттілігін атап көрсетті. теріс салдарыөндірісті дамыту, қоршаған ортаны қорғау шаралары.
Байланыстағы жарнаманың үстемдігі компанияның нарықтағы табыстылығын қамтамасыз етуді тоқтатты. Сондықтан 80-жылдардың аяғында ол қалыптаса бастады жаңа тұжырымдамабренд коммуникациялары (Шульц және Барнс). Олар мұны көрсетті тиімді дамытунарықтағы бренд тауардың барлық маркетингтік құрамдас бөліктерінің бірігуімен қамтамасыз етіледі, ол арқылы тұтынушылар брендпен – тауармен, бағамен, қаптамамен, өткізу ерекшеліктерімен, орналастыру сауда алаңы, қызметкерлердің назарын және т.б.
^
Қазіргі заманғы брендинг концепциясы
Бизнестің брендтік көрінісіне және капиталды дамытуға негізделген. Қолдаушылар заманауи көзқарасбрендтерге бағытталған бизнес-модельдерді дамыту үшін олар брендингті медиа-технологияларды және брендингке әртүрлі тәсілдермен жаңа бизнес-модельдерді дамытуды ынталандыратын компания кірісін алудың стратегиялық құралы ретінде қарастырады.
Аакер, Мерфи, Темпорал, Гад, Эллвуд және т.б. еңбектерінде көрініс тапқан.
Билет 15.
^
1. Бренд менеджментінің үлгілері: батыстық және азиялық. Артылықшылықтар мен кемшіліктер
Әлемдік тәжірибеде корпоративтік бренд портфолиосын басқарудың екі баламалы тәсілі қолданылады: батыстық (еуро-американдық) және азиялық (жапондық).
^ азиялық модель маркетинг қызметін корпоративтік брендке бағыттауды көздейді. Фирма өндіретін барлық өнімдер мен қызметтердің бір атауы, бір идентификациясы, бір құндылықтар жиынтығы болады. Өткен ғасырдың ортасында тұтынушылар ерекше назарірі өндірушілер кепілдік бере алатын сапаға мән бере бастады. Сондықтан жапондықтардың көпшілігі сапамен ғана байланыстырады ірі компаниялар.
Кейіннен компаниялар біртұтас корпоративтік портфельге жаңа өнімдерді қоса бастады, осылайша қосалқы брендтер жүйесін қалыптастырды.
Жапондық тұтынушылар үшін корпоративтік атау компания сататын жеке өнімдердің атауларына қарағанда әлдеқайда үлкен ассоциативті жүктемеге ие. Сондықтан жапондық фирмалардың жарнамасында барлық нарықтағы тұтынушылардың сенімін қамтамасыз ететін корпоративтік бренд әлдеқайда жиі қолданылады. Мысалы, Toyota компаниясының жарнамасы. Арманды басқар!» жеке үлгілерге назар аудармай, корпоративтік брендті алға жылжытады.
Қазіргі уақытта азиялық модель бірқатар артықшылықтарға байланысты танымал бола түсуде: күшті корпоративтік бренд компанияның қызметкерлерін, акционерлерін, іскерлік серіктестерін біріктіруге қабілетті, жеткізушілермен берік ұзақ мерзімді қарым-қатынастарды орнатуға ықпал етеді және инвестицияға кепілдік береді. жылы ұзақ мерзімді. Күшті корпоративтік брендтер дағдарыс кезінде халықтың қолдауы мен сеніміне ие болады. Экономикалық тұрғыдан алғанда, бір атаумен жаңа өнімдерді жасау және енгізу процесі бірнеше брендтерді жылжытуға қарағанда арзанырақ және жылдамырақ.
Бұл модель тартымды және тиімді, бірақ брендингтің қарапайым принциптерін сақтамау компанияның күйреуіне әкеледі (мысалы, Довган).
Әртараптандырылған өндірістің дамуы корпоративтік бірегейлікті барлық қосалқы брендтерге таратуды қиындатады. Бір корпоративтік брендті бірнеше өнім санаттарында алға жылжыту қиын. Азиялық үлгі моносалалы, диверсификацияланбаған компаниялар үшін қолайлы. Бір өнім санатында брендті сәйкестендіруге және тұрақты беделге қол жеткізу оңайырақ. Тағы бір осал мүмкіндік - жоғарыдан төмен басқару иерархиясы, ол әрқашан бренд менеджерінің корпоративтік көзқарасын көрсетпейді.
^ Батыс үлгісіөнімді дифференциациялау тұжырымдамасына негізделген. Бұл модельге сәйкес корпоративтік брендке қосалқы рөл беріледі, ал компанияға тиесілі тәуелсіз брендтер бірінші орынға шығады. Батыстағы корпоративтік брендтер негізінен корпоративтік имиджді және компанияның нарықтағы беделін қалыптастыру құралы ретінде қызмет етеді.
Батыс моделі бойынша брендті басқарудың қиындықтары, ең алдымен, ішкі бәсекелестікті жиі тудыратын бренд портфолиосының тым тармақталған құрылымымен байланысты (бір портфолионың қосалқы брендтері). Сондай-ақ кемшілік - брендтердің әрқайсысын жылжытуға кететін үлкен шығындар. Қосымша қиындықтарды күшейтуге тырысатын делдалдық және маркетингтік ұйымдар жасайды меншікті брендтер.
Осылайша, батыс моделі бойынша брендті басқару портфолиодағы брендтердің саны азырақ және өздерінің сату күшін пайдаланатын өндірушілер үшін тиімді.
^
2. Брендтердің критерийлері мен түрлері
Брендингтің әлемдік тәжірибесінде брендтер белгілі бір критерийлер бойынша түрлерге жіктеледі. Қарастырыңыз.
| критерий | Бренд түрі |
| Пән аймағы бойынша | - тауар (J7) Қызмет (FordCredit) Әлеуметтік (жеке) Мадонна SUM ұйымының бренді Оқиға (Формула 1) Географиялық (Канн) |
| Аумақтық қамту бойынша | - ғаламдық (Coca-Cola) Ұлттық (Балтика) Жергілікті «Қиылыс» |
| Ауқымы бойынша | - тұтынушы (Pepsi) Өнеркәсіптік (Tetrapack) Жоғары технология (Intel) |
| Филиал бойынша | - өндіруші (Sony) Дистрибьютор (FordAuto) Жеке МаксМара |
| Портфолио құрылымындағы иерархия бойынша | - корпоративтік P&G Қолшатыр Форд Өнім қосалқы бренді Ford Focus Жеке Lexus Neo |
16-билет. жалғасы
^ 2. «Бренд», «тауар белгісі», «тауар белгісі» ұғымдарының арақатынасы. Тапсырма критерийлері тауар белгісібрендке.
«Бренд» ұғымы мағынасы жағынан «сауда белгісі» және «сауда белгісі» терминдеріне өте жақын. Алайда, бұл ұқсастық тек үстірт, олардың арасында түбегейлі айырмашылықтар бар.
Сауда белгісі -қолданылу аясы шектеулі заңды термин болып табылады құқықтық нормаларжәне реттеледі заңнамалық база. Тауар таңбасы – тұтынушылардың тауарды сәйкестендіру үшін қолданылатын белгілеуі, оған бағынады құқықтық қорғаумемлекетке негізделген Тіркеулер.
^ Тауар белгісі - маркетинг тұжырымдамасы, ол өнімнің сыртқы дизайнын анықтау және оны бәсекелестерден ажырату үшін қолданылады. Тауар белгісі тауардың фирмалық атрибуттарының кешені – таңба, түс, шрифт, фирмалық қолтаңба, сондай-ақ тауарды идентификациялайтын, оның біртұтас тұтас бейнесін құрайтын ұран, таңбалар және басқа да белгілер. Тауар таңбасының жеке элементтері құқықтық қорғауға жатады, әдетте, фирманың символы тауар белгісі ретінде тіркеледі. Бұл ретте тауар белгісі объектілік режимде қорғалмаған сипаттамалар мен белгілерді қамтиды. зияттық меншік.
Көбінесе «тауар белгісі» термині тауар белгілеріне қатысты қолданылады шетелдік компанияларРесей Федерациясында тікелей беруге байланысты жұмыс істейтін (тауар белгісі, мәні бойынша, тауар белгісі болып табылады, бірақ тауар белгісі ретінде аударылады).
Бренд- кеңірек ұғым және тауардың тұтынушылық қасиеттерін мифологизациялау нәтижесінде тұтынушы санасында қалыптасқан психикалық құрылымның бір түрі. Брендтер пікірлер, сезімдер, эмоциялар, қиял арқылы қалыптасады, сондықтан бренд тұтынушылардың оны қалай қабылдайтыны және ол туралы не ойлайтыны және не сезінетіндігі.
Ресейлік брендинг тәжірибесінде «бренд» және «тауар белгісі» ұғымдарының арақатынасы туралы мәселе жиі туындайды. Бұл мәселеде әртүрлі көзқарастар бар. Мысалы, олардың біріне (. Domnin) сәйкес, сауда белгілерін бренд ретінде жіктеуге болатын бірқатар критерийлер бар:
- кез келген белгі бойынша бренд идентификациясы – тұтынушылардың брендті сол санаттағы басқа брендтер арасында сөзсіз тануы (түсі, иісі, сату ерекшеліктері және т.б.).
- коннотативтік бренд мазмұны – бренд туралы пікірлер, сезімдер, ассоциациялар мақсаттан, сападан немесе функционалдылықтан тыс («жанды әңгімеге арналған шай»)
- адал тұтынушылар тобының болуы (20% және одан да көп).
- 1. SUM брендін басқару.
- 2. Фирма ішілік басқару жүйесіндегі брендті басқару.
- 3. Шағын фирмалар мен ірі компаниялар үшін брендті басқару жүйесі.
- 4. Брендті басқарудағы кросс-функционалды көзқарас.
- 5. Ұйымдастыру формаларыбрендті басқару.
- 6. Брендті басқарудағы жарнаманың рөлі мен орны.
Жарнама дәстүрлі түрде беріледі маңызды рөлбренд құру және дамыту процесінде. Және бұл бағалау әділетті, өйткені жарнама тұтынушының санасында идеялар мен бренд позициясын бекітуге, қаптамаға назар аударуға, адамдарды артықшылықтарға сенуге, бәсекелестерге соққы беруге және т.б. арналған ауыр қару болып табылады. Жарнама тұтынушы санасында бренд жасаушылардың стратегиялық маркетингтік ойлауының жемісін бекітеді. Сондықтан брендті жарнамалау процесі тиянақтылық пен мазмұндылықты талап етеді.
Бренд құру міндеттерін шешетін жарнама бірқатар критерийлерге сәйкес келуі керек.
Ең алдымен, жарнама әзірленген бренд позициясына қатаң сәйкес келуі керек. Дұрыс тұжырымдалған позициялау брендтік жарнама тұжырымдамасының ірге тасы ретінде әрекет етеді. Егер маркетологтар үшін позициялау туралы мәлімдеме бір сөйлемде өнімнің бүкіл идеясын жинақтаса, онда ұран жарнамалық науқансондай-ақ бір сөзбен тұтынушыға түсінікті тілде позицияны тұжырымдайды.
Бренд имиджі, оның қалыптасуы туралы көпшілік айтады түпкі мақсатжарнама, шын мәнінде, брендтің артықшылықтары мен қасиеттерін тұтынушыға түсінуді білдіреді. Жарнамалық күш-жігерді есеп беруге шоғырландыру мақсатты аудиторияТұтынушының өнімді сатып алудан алатын негізгі пайдасы туралы ақпарат, компания бренд имиджін құру үшін, мысалы, өнімді өз қолына орналастырудан гөрі әлдеқайда көп жұмыс істейді. әдемі модельдернемесе оны жайылымдық ландшафттардың фонында елестету туралы.
Брендтік жарнама тұтынушы тілінде сөйлеуі керек. Брендтік жарнаманың түсініктілігі табыстың маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Жарнама берушілерге жүздеген мың доллар тұратын көптеген танымал жарнамалық науқандар тұтынушыға түсініксіз болғандықтан күткен нәтижелерді дәл әкелмеді.
Қорытындылай келе, мен жарнамалық науқанды құру кезінде ерекше атап өткім келеді стратегиялық ойлаужәне маркетингтік көз жасаушылардың шығармашылық ойлауынан жоғары тұруы және олардың талантын дұрыс бағытқа бағыттауы керек.
- 7. Бренд менеджментіндегі атаулар.
- 8. Бренд менеджментін ұйымдастырудағы бренд-менеджердің рөлі. Бренд менеджеріне қойылатын талаптар. Бренд менеджерінің функционалдық аппараты.
- 9. Корпоративтік мәдениетбренд менеджментінде.
- 10. Жүйедегі брендті басқару ішкі коммуникациялар заманауи компаниялар: құралдар, әдістер және формалар.
- 11. Біріктірілген бренд коммуникациялары: түсінігі, элементтері, түрлері.
- 12. Құқықтық аспектілерібрендті басқару.
- 13. Тауар таңбаларын тіркеуді және қорғауды жүзеге асыратын Ресей Федерациясының ұйымдары.
- 14. Интернетте бренд құру (компоненттері, стратегиялары, кезеңдері, принциптері, «7С» моделі).
тіпті бірінші сынып оқушысы. Біздің барлығымыз ірі корпорациялардың өмірінде бұл процестерді бірнеше рет байқадық. Және бұл таңқаларлық емес: түптеп келгенде, бренд қоғамдық құбылыс, оның имиджін жасайтын бұқаралық аудиториясыз өмір сүре алмайды. Кәдімгі аудиторияны виртуалдыға ауыстыру мүмкін бе? Онлайн бренд құру қаншалықты тиімді болуы мүмкін?
Бұл сұраққа жауап беру үшін, негізінен, бір сәтке ойланып, Интернеттің қазіргі аудиториясын, тіпті оның орыстілді бөлігін ғана елестету жеткілікті. Бүгінгі таңда, ғаламдық желінің кең ауқымы біздің еліміздің тұрғындарының көпшілігіне қолжетімді болған кезде, осы әлі де жаңа және толық зерттелмеген аумақта кез келген жарнамалық қызмет өте тиімді болуы мүмкін.
- SEO - белгілі бір жиынтығына байланысты сайттарды жылжыту және жылжыту кілт сөздер. Қорытынды: әлеуетті тұтынушы өзін қызықтыратын сөздерді іздеу жүйесіне енгізеді және тұтынушының сайтын алғашқы ондықта (және ең дұрысы - үздік үштікте) көреді. Жаңа брендті шығару үшін жарамсыз, өйткені ешкім бейтаныс өнімді сұрамайды.
- Орналастыру контекстік жарнама-- пайдаланушы бірқатар нақты сұрауларды енгізген кезде іздеу жүйелерінде жарнамалық хабарламалардың пайда болуы. Яғни, ол бастапқыда SEO сияқты бірдей принцип бойынша құрылған. Дәл сол себепті ол жаңа брендті жылжыту үшін тиімді емес. Сұраныстар тізіміне тек сипаттайтын кейбір жалпы сөздерді енгізсеңіз де жұмыс істей алады жаңа бренд, бірақ бұрыннан бар, ұқсастары да бар.
- CMO - блогтардағы жарнама және әлеуметтік желілерде. Әлеуметтік желілерде үнемі араласып, араласуға дағдыланған адамдар аудиториясына арналған (айтпақшы, бұл аудитория бүгінде іздеу жүйелерінің аудиториясынан асып түседі). Бұл тақырыптық топтар мен қауымдастықтарды құру, хабарламаларды орналастыру жасырын жарнаманемесе бренд туралы ақпарат. Бұл жаңа брендті шығару үшін өте қолайлы, өйткені ол бір уақытта ол туралы хабардар етеді және оның оң имиджін жасауға көмектеседі.
- · Жарнаманы көрсету-- үлкен және кіретін ресурстардағы баннерлік жарнаманың кез келген түрі: форумдар, маңызды порталдар және т.б. Әдетте мұндай жарнамалық хабарлама жарқын және тартымды жасалған, сондықтан ол еріксіз көз тартады. Тағы да, жаңа брендті жылжыту тиімділігі бойынша оны теледидармен салыстыруға болады сыртқы жарнамасонымен қатар, ол аудиторияны кең қамтуға және адам көп шоғырланған жерлерде орналасқан.
- 15. Ресейлік немесе шетелдік брендті құру және басқару (міндетті емес).
- 16. Бренд менеджменті бойынша әдебиеттерге шолу.
Бренд менеджментінің түсінігі, мақсаттары мен міндеттері
Анықтама 1
Мақсатты аудиторияда оны қабылдауды арттыру үшін брендке, өнімге немесе қызметке қатысты қолданылатын маркетингтік әдістер мен әдістер жиынтығы брендті басқару деп аталады.
Бренд менеджменті немесе брендті басқару - бұл брендті немесе сауда белгісін басқару процесі, оған мыналар кіреді:
- тауар белгісін жасау;
- қаптаманың дизайнын әзірлеу;
- жарнама және сатуды ынталандыру қызметі.
Бренд менеджментінің мәні табу болып табылады тиімді жолытұтынушылардың санасында бренд пен өнімдердің қалаған орналасуына қол жеткізу.
Ескерту 1
Бренд менеджментінің мақсаты – тұтынушылармен ұзақ мерзімді өзара тиімді қарым-қатынастарды қалыптастыру.
Бренд менеджментінің негізгі міндеттері: брендті дамыту және құру, брендті сақтау және сақтау.
Брендті басқару объектісі бір тауар/бренд немесе өнімдер тобы болып табылады.
Маркетинг брендті басқарудың интеграцияланған процесінің маңызды құрамдастарының бірі болып табылады. Брендті басқарудың негізгі маркетингтік элементтері:
- бренд идеясын қалыптастыру;
- бренд маркетинг кешенінің элементтерін жобалау;
- нарық пен брендті зерттеу;
- брендті қадағалау немесе ұзақ мерзімді маркетингтік зерттеулер(динамиканы өлшеу негізгі көрсеткіштербренд;
- бір маркамен біріктірілген тауарларды өндіруді бақылау;
- сатуды басқару;
- жарнамалық науқандарды ұйымдастыру және өткізу;
- брендтің табыстылығын бақылау;
- маркетингтік менеджмент.
Брендті басқару толығымен нарық өнімділігіне, сенімге және бренд немесе брендтер тобын қабылдауды жақсартуға бағытталған. Брендті дұрыс басқару кез келген өнімді брендке айналдыра алады. Ең бастысы - әзірленген тиімді бизнес стратегиясы мен маркетингтік стратегия. Бренд менеджменті қазірдің өзінде нарықта брендті жылжыту операциялық функциясын орындайды.
Маркетингтегі брендті басқару
Маркетингтегі брендті басқару брендинг ұғымымен анықталады. ол маркетингтік іс-шараларбренд пен тұтынушы арасындағы ұзақ мерзімді ынтымақтастықты қалыптастыру туралы.
Ескерту 2
Маркетингтегі брендинг - бұл брендті бәсекелестерге қолайлы орналастыруға бағытталған күрделі технология. Бренд менеджменті тауардың тұтынушылық қасиеттері нарық талаптарына сай болса, сол арқылы тұтынушының тауарды табуын жеңілдетсе тиімді болады.
Брендті басқару процесінде ол брендинг жобасын жасайды, ол келесі қадамдардан тұрады:
- мақсатты аудиторияны, бәсекелестерді (артықшылықтары мен кемшіліктері), тұтыну жағдайларын зерттеу;
- түсініктерді іздеу;
- позициялау;
- бренд платформасын әзірлеу;
- брендтік коммуникациялар;
- бренд дизайны;
- бренд сәйкестігі;
- атауды құру (ат қою).
Брендті басқару оның орналасуынан басталады. Бұл тұтынушының санасында аналогтар арасында брендтің айқын ұстанымын қалыптастыру. Позицияны оңтайлы таңдау брендке сәттілік әкеледі. Позиция бренд атрибуттары айтылған кезде тұтынушыда пайда болатын ассоциациялар жиынтығы ретінде түсініледі. Тиімді позициялау маркетингтік коммуникациялардың арқасында мүмкін болады.
Позициялау бренд үшін бағаны негіздеумен тығыз байланысты. Төмен баға кепілдік емес жоғары сұраныс, ал жоғары баға әлеуетті тұтынушыларды қайтаруы мүмкін. Әдетте, премиум тауарлардың бағасы жоғары, бұл жағдайда сұраныстың артуы байқалуы мүмкін.
Бренд жасау идеясы сол сегменттегі басқа брендтерді зерттеуден туындауы мүмкін. Бәсекелес брендтерді зерттеу табысты позициялау, қайталану мен көшіруді және ықтимал қателерді болдырмау үшін қажет.
Брендтердің өзіндік тауашасы мен баға сегменті, өз позициясы болған кезде, бұл бренд тұтынушылар тарапынан адекватты түрде қабылданатынын білдіреді. Бұл жағдайда бренд архитектурасы қалыптасуы керек. Негізінде бұл компанияның брендтерінің портфолиосы. Ұяшықтардан тұратын матрицаны білдіреді. Бұл ұяшықтарда арнайы брендтер бекітілген. Портфолиодағы әрбір брендтің рөлі BCG матрицасымен (ақшалай сиырлар, жұлдыздар, стратегиялық бренд және левередж бренді) анықталады.
Брендті басқару стратегиялары
Анықтама 2
Бренд стратегиясы - бұл тұтынушылардың және бәсекелестердің стратегияларының болашақ талаптары мен тілектерін ескере отырып, брендті орналастыру нұсқаларын анықтайтын нақты әрекет жоспары.
Брендинг стратегиясы құрамдас бөлігі болып табылады маркетинг стратегиясыкомпания, ол өз кезегінде негізгі орынды алады корпоративтік стратегияұйымдар.
Бренд пен өнім қарым-қатынасын басқарудың алты моделі немесе алты брендинг стратегиясы бар:
- өнім бренді;
- өнім желісінің бренді;
- ассортимент бренді;
- қолшатыр бренді (қолшатыр бренді); түпнұсқа бренд стратегиясы;
- қолдау көрсететін бренд.
Өнім брендінің стратегиясы - бұл бір өнімге белгілі бір атау беру және оның орналасуын ұйымдастыру. Кез келген Жаңа өнімоның меншігіне айналатын фирмалық атауды алады. Компанияның брендтер портфолиосы болуы мүмкін. Брендті кеңейту үшін өнімнің өзін жаңартуға болады. Өніміндегі маңызды жақсартуды атап өту үшін компаниялар бренд атауына сериялық нөмір береді.
Өнім желісінің бренд стратегиясы - түпнұсқа өніммен тығыз қарым-қатынасты сақтай отырып, оны кеңейту арқылы табысты тұжырымдамаға негізделу. Басқа жағдайларда, өнім желісі орталық тұжырымдамамен байланысты көптеген қосымша өнімдермен тұтастай нарыққа шығарылады.
Үшінші стратегияда өнім желісі брендтері бір атауды пайдаланады және бір хабарлама арқылы бір бизнес саласына жататын өнімдердің ауқымын алға жылжытады. Мұндай брендтер бірегейлік принципіне негізделген барлық өнімдерін біріктіреді.
Қолшатыр бренд стратегиясы - бұл әртүрлі нарықтардағы бірнеше өнім бір брендтің қамқорлығымен жұмыс істейтін кезде. Бірақ сонымен бірге әрбір өнімнің өзіндік жарнамасы, байланыс арналары және өзінің жалпы атауы бар.
Түпнұсқа бренд стратегиясы алдыңғыға ұқсас, бірақ өнімдердің өзіндік бренд атауы болуымен ерекшеленеді. Жалпы атау қолданылмайды.
Соңғы алтыншы стратегия өнім брендтері, өнім желісі брендтері немесе ассортимент брендтері бойынша топтастырылған өнімдердің кең ауқымын мақұлдайды. Қолдау көрсететін бренд негізгі кепілгер ретінде әрекет етеді.