LTV немесе LifeTime мәні маңызды көрсеткіш болып табылады маркетингтік іс-шаралар. Әрине, кез келген компания табысты жұмыс істеп, өз қызметтерін нарықта тиімді жылжытқысы келеді. Ол үшін интернет-ортада сауатты маркетингтік саясатты қалыптастыруға тиісті көңіл бөліп, тиімді жарнамалық стратегияларға басымдық беруі қажет.
Көптеген салаларда тұтынушыны тарту құны оның сатып алу құнынан жоғары. Сондықтан, ең алдымен, тұтынушылардың адалдығын арттыру бойынша жұмыс істеу керек және адамның компаниямен қайтадан байланысқысы келетінін қамтамасыз ету үшін бар күш-жігерін салу қажет. AT бұл жағдайКомпания 2-3 кооперациямен ғана клиенттен табыс ала бастайды. LTV индикаторы жоғары бәсекелестік жағдайында әрбір жаңа тұтынушыны тартуға қаншалықты ұтымды болатынын түсінуге көмектеседі.
Америкалық HubSpot компаниясы қай бірінші сөйлемдер оқырманды шабыттандырмайтынын, керісінше хатты жоюға мәжбүр ететінін анықтады.
Біздің мақалада біз осындай 5 сөз тіркесін және қателерді түзету жолдарын жинадық.
- Стивен Шиффманның әдістемесіне негізделген суық қоңырау сценарийінің мысалын жүктеп алыңыз
Өмірлік құндылық - бұл не
Өмірлік мән ( Ағылшынөмірлік мән) SaaS аймағының бөлігі болып табылады. Бүгінгі таңда маркетологтар үшін ең қызықты LTV индексі. Сонымен қатар, LTV есептеулерде де, нәтижелерді бағалау мен қолдануда да өте қиын. LTV қалай алуға болады және оны қалай пайдалануға болады?
LTV немесе LifeTime мәні - белгілі бір клиенттің ынтымақтастық кезеңінде сізге әкелетін ақша сомасы. Мысалы, қызметтеріңіздің құны айына 100 долларды құрайды және сіз сатып алушымен жыл ішінде өзара әрекеттесуді жоспарлайсыз. Сондықтан оның LTV $100 x 12 = $1200 құрайды.
LTV негізіндегі бұлттық маркетингте сіз жаңа тұтынушыларды тартуға жұмсалатын соманы есептейсіз. Мысалы, бір сатып алушыны тарту үшін немесе CAC ( тұтынушыны сатып алу құны) сіз $100 жұмсайсыз және оның өмірлік циклі $500 болады, есептеулерден кейін сіздің пайдаңыз $400 болады.
LTV жоғары және CAC неғұрлым төмен болса, соғұрлым тезірек табыс табасыз.
Бірақ бәрі соншалықты анық емес. Жалпы алғанда, схема дұрыс, бірақ ұзақ мерзімді жұмыс үшін бұл ең жақсы нұсқа емес. Мұның көптеген себептері бар және олардың бірі тұтынушылардағы айтарлықтай айырмашылықтар.
Ең алдымен, сіз өзіңіздің өнімдеріңіздің барлық тұтынушы сегменттерінің LTV-ін білуіңіз керек. SaaS туралы айтатын болсақ, сегменттер қызмет пакетінің құны негізінде анықталады. Мысалы, айлық жоспары 30 доллар болатын Николайдың LTV айына 200 доллар болатын Михаилдың LTV-ден айтарлықтай ерекшеленеді. Және айырмашылық тек бағада ғана емес.
LTV көмегімен сіз жасай аласыз
Анықтаңызжаңа клиентті тарту құны бойынша нақты ROI. LTV арқасында сіз ақылы аудиторияны тарту үшін ең тиімді арналарды таңдайсыз. Маркетинг арналарыңызды бастапқы сатып алудан түскен табысқа қарағанда, қарым-қатынасыңыздың өмір бойы тұтынушыдан алатын пайдаға негізделген жақсарту мағынасы бар. Тиісінше, сізде жаңасын (CAC) тарту құнына қатысты тұтынушының өмірлік мәнін барынша арттыру мүмкіндігі болады. Егер сіз мұны жасасаңыз, аудиторияны алу стратегияңыз толығымен өзгереді.
Сіздің тарапыңыздан осы мақсаттар үшін қосымша шығындарды көруіңіз мүмкін. Сонымен қатар, сіз бір сатып алудың қанша пайда әкелетінін ғана емес, сонымен қатар тұтынушы онымен өзара әрекеттесудің барлық уақытында қанша ақша табуға мүмкіндік беретінін білесіз. Жоғары LTV тұтынушы деректерімен сіз кімге мақсат қою керектігін білесіз. Бұл сізге мұндай ақпараты жоқ бәсекелестерді айналып өтуге мүмкіндік береді.
Жақсартутұтынушыларды сақтау стратегиясы. Маркетингтік науқанның құны (мысалы, кездейсоқ тұтынушыны тұрақты тұтынушыға айналдыратын) ағымдағы кіріске негізделмеуі керек. Мән сіз мақсат етіп отырған тұтынушы сегментіндегі орташа LTV-ге әсер ету тұрғысынан өлшенуі керек. Бұл орташа клиент әкелетін LifeTime мәнінің траекториясын қалай өзгертеді? Есептеулер үшін сізге дәл аналитикалық деректер қажет. Тек осы жағдайда ғана әртүрлі маркетингтік әрекеттер LTV қалай өзгеретінін зерттеуге болады.
Жасаутиімдірек хабар алмасу, мақсатты бағыттау және тұтынушыларды ақпараттандыру жолдасАудиторияңызды бағалаңыз және адамдарды LTV негізінде топтарға бөліңіз. Жекелендірілген хабарламаларды пайдалану арқылы маркетингтік науқандарыңызды тиімдірек ете аласыз. Мұнда қолданылатын маңызды айнымалы - әртүрлі сегменттердегі тұтынушыларға сататын өнім түрлері.
жақсартумінез-құлық триггерлері. Кластерлік әдістерді қолдану арқылы сіз тұтынушыны бірінші рет өнімді сатып алуға ынталандыратын жаңа мінез-құлық триггерлерін таба аласыз. Жаңамен ұқсас мінез-құлық факторын қолдануға болады әлеуетті тұтынушылароларды алғашқы сатып алуды жасауға ынталандыру.
Жақсартутұтынушыларды қолдау арқылы өнімділік. Ең жақсы клиенттеріңізге назар аударыңыз. Тұтынушылардың өмірлік циклдері арасындағы елеулі айырмашылықтар бір себеппен – олардың бұзылуына байланысты туындайды. Әдетте айтарлықтай ауытқулар төмен пайдаланушылар сегментінде орын алады тарифтік жоспарлар. Әрбір санат үшін LifeTime мәнін есептеу кезінде осыны есте сақтаңыз.
Жоғарыда айтылғандай, LTV арқасында компания аудиторияны табуға және тартуға қанша ақша жұмсай алатынын түсінуге болады. Мысалы, егер орташа пайдаланушының құны $220 болса және күтілетін пайда $100 болса, мұндай клиентпен ынтымақтасудың мағынасы жоқ. Сондықтан LTV есептеу кезінде сатып алушылардың әрбір тобы үшін шығынды ескеру өте маңызды.
- LTV индикаторы: тұтынушының өмір сүру ұзақтығын есептеуге арналған 3 формула
Тұтынушының өмірлік циклін басқаруға арналған 5 LTV қадамы
Қадам 1. Тұтынушы базасын сегменттеу.
LTV маркетингінің негізінде шамамен бірдей әрекет ететін тұтынушылар тобын анықтау жатыр. Компаниялар аудиторияны сегменттеу үшін бірқатар әдістерді пайдаланады.
Көбінесе 50 жылдан астам бұрын жасалған классикалық Boston Consulting Group сегментациясы қолданылады. Оған сәйкес сатып алушылар топтарға бөлінеді: «қоңыр аюлар», «ұйқыдағы суырлар», «ақшалы сиырлар» т.б.
Бірақ ең ұтымды, ол ең дәл деректерді алуға мүмкіндік береді - RFM сегментациясы. Бұл әдіс 3 параметрге негізделген.
LifeTime мәні белгілі бір кезең үшін есептеледі. Оған компанияның өнімін пайдалану циклі тікелей әсер етеді. Басқаша айтқанда, бұл кезеңнің ұзақтығы сатып алу жиілігіне байланысты. Сатып алулар неғұрлым жиі жасалса, есептеу кезеңі соғұрлым қысқа болуы керек. Мысалы, күн сайын сатып алынатын өнімдерге қатысты бұл кезең алты айды құрайды. Қымбат тауарлар туралы айтатын болсақ, ол ұзағырақ. Сонымен, киім-кешектерді сату мерзімі бір жыл, өйткені олар сирек сатып алынады.
Көрсеткіштерді (RFM) әртүрлі тәсілдермен біріктіруге болады. Мұның бәрі қамтылған ұзақтығына байланысты. Болашақта жұмыс істеуге ыңғайлы болу үшін көрсеткіштерді 5-6 үлкен сегментке бөлу керек. Клиенттердің жіктелуі конверсия жылдамдығының ұқсастығына негізделуі мүмкін. Клиенттердің белгілі бір тауарды сатып алуын талдау негізінде розеткажыл ішінде сіз 1-кестеге ұқсас кестені жасай аласыз. Тұтынушылардың ештеңе сатып алмаған айлары 0 арқылы көрсетіледі, сатып алулар болған айлар - 1. Тұтынушылар 5 топқа бөлінді.
Кестеде көрсетілген деректерге сүйене отырып, сіз әр топтағы тұтынушының белгілі бір уақыт ішінде бір нәрсені сатып алу ықтималдығы қандай екенін болжай аласыз. Мысалы, өз әрекеттері туралы шешім қабылдамағандар келесі айда өнімді сатып алады немесе сатып алмайды. Сонымен қатар, бірнеше рет сатып алған тұтынушылар қайтадан бірдеңе сатып алады, өйткені олар ассортиментке де, бағаға да қанағаттанған сияқты.
Жоғарыда айтылғандардан ақылға қонымды қорытынды жасауға болады. Сатып алудың болатынын немесе болмайтынын анықтау мүмкіндігі тұтынушылардың бір немесе басқа сегменті үшін әртүрлі болғандықтан, осы сегменттерге әсер ету маркетинг әдістеріда әртүрлі болуы керек.
Келесі қадам сегменттерді қалай басқару керектігін анықтау және әрқайсысы үшін маркетинг құралдарын таңдау болып табылады.
2-қадам. Анықтаңыз негізгі мақсаттар LTV маркетингі.
Осылайша, тұтынушылар сегменттерге бөлінеді. Әрі қарай, әрбір сегменттің өнімділігін талдау керек. Дерекқордағы жақсы және өте жақсы тұтынушыларға біршама бос орын беріледі - 6% және 2%. Дегенмен, олардың арқасында компания тауарлардың басым бөлігін (жалпы тауардың 33% және 30%) өткізе алады.
Осы ақпарат негізінде сіз жаңа маркетингтік мақсаттар қоясыз. Мысалы, егер сіз өте жақсы тұтынушылардың пайызын 0,1%-ға арттырсаңыз, сатылым 3%-ға артады. Сонымен қатар, әлі шешім қабылдамаған тұтынушылар сату көлемін тек 0,6% арттыруға көмектеседі.
Бұдан шығатын қорытынды: өте жақсы клиенттердің санын көбейтуге инвестиция салған дұрыс.
Бұл ақпарат LTV маркетингінің негізгі сұрақтарына жауап береді:
- белсенді және пассивті тұтынушылар арақатынасы бойынша клиенттік база қаншалықты жақсы (ақпарат «Трансформация жылдамдығы» бағанында көрсетіледі; мұнда белсенді тұтынушылардың 8% құрайды, бұл жалпы алғанда жаман емес);
- компания маркетингтік бюджеттің негізгі қаражатын қандай тұтынушыларға бағыттайды және қанша (бұл «Базадағы сегменттің үлесі» индикаторының арқасында білуге болады); егер маркетингтік бюджет қаражаты топтар бойынша бөлінбесе, барлық тұтынушылар үшін («жақсы» да, «жаман» да) шығындар бірдей болады; бұл ретте компания бюджеттің жартысына жуығын «ұйқыдағы» тұтынушыларға жұмсамауы керек;
- кәсіпорын үшін маркетингтік шығындар мен тұтынушылар құнының арақатынасы қандай («Өткізу көлеміндегі сегмент үлесі» көрсеткіштерінде көрсетілген базаның жоғары табысты сегменттері үшін ынталандыру қажет);
- сегменттердің қайсысы өсу мен дамуды қажет етеді (нұсқаулық ретінде «Сатып алулар саны», « орташа құнысатып алулар» және «Белсенді тұтынушыға шаққандағы жалпы пайда»);
- бизнес иесі осы тұтынушылармен ынтымақтасу кезінде қандай мақсаттарды көздейді және оның маркетингтік әрекеттеріне қандай KPI бағытталған (ең алдымен пайдалы клиенттердің санын көбейту керек).
Қадам 3. Тұтынушының өмірлік циклін басқару.
Компаниялар тұтынушылардың өмірлік циклін зерттеуі керек, яғни олардың бір сегменттен екінші сегментке қалай өтетінін түсінуі керек. Егер сізде бұл ақпарат болса, сіз қандай маркетингтік әрекеттер ұтымдырақ екенін жақсырақ түсінесіз. Бір немесе басқаның негізі маркетинг стратегиясыжәне клиенттің сегменттен сегментке ауысу мүмкіндігін құрауы керек. Ол үшін белгілі бір кезеңге, мысалы, бір айға өту схемасы әзірленеді.
Сіз жаңа тұтынушылардың мінез-құлқын түсінуіңіз керек. Тұтынушылардың тек 10%-ы ғана жаңа санаттан жақсы тұтынушылар санатына өтіп, оқу кезеңінде өнімді немесе қызметті қайта сатып алады.
Егер санаттар арасындағы сатулар мен кірістердегі айырмашылық өте маңызды болса, өтпелі кезеңдегі ең аз өсу де сатудан көрінеді. Жоғалған сатылымдар дәл осында: тұтынушылар әлдеқайда нашар сипаттамалары бар шешілмеген санатқа ауысады.
Тек 7%-ы шешілмеген сегменттен жақсы және өте жақсы адамдар тобына өтеді. Бұл ретте өте жақсы сегменттен шығу 36% құрайды. Анықталмаған санаттан тұтынушылардың 13% -ы компанияның тауарларын немесе қызметтерін сатып алуды тоқтатып, әрекетсіз сегментке кетеді. Ояну саны бар болғаны 3% құрайды. Егер сіз осы ақпаратты сатып алулардың көлемі мен сомалары туралы ақпаратпен толықтырсаңыз, компания ең алдымен өмірлік циклі жақсы және өте жақсы санаттарынан өткен тұтынушыларды бағалауы керек екені белгілі болады. Яғни, LTV маркетингтік стратегиясын қалыптастырудың негізі тұтынушыларды санаттарға бөлу және олардың бір категориядан екінші категорияға өту принципін білуі керек.
4-қадам. Мақсаттар қойыңыз және LTV маркетингтік стратегияларын жасаңыз.
Бұл кезеңде белгілі бір сегментпен жұмыс істеу кезінде қандай мақсаттарға жету керектігі анықталады. Сондай-ақ бұл жерде олар маркетингтік ұсынысты қалыптастырады, тұтынушылармен қай арна арқылы және қай уақытта араласқан дұрыс екенін бағалайды. Сонымен қатар, компания бюджетті жасайды маркетингтік мақсаттарқандай тұтынушыларға қанша жұмсауға дайын екенін анықтау.
Бұл маркетингтік стратегия компания жаңа тұтынушылардың максималды санын жақсылар санатына ауыстыруға, осы санаттың санын көбейтуге және көрсеткішті ұзақ уақыт бойы бір деңгейде ұстауға ұмтылуы керек деген принципке негізделген. Шешімсіздер санатына мүмкіндігінше аз сатып алушылар кіруі үшін сауатты жұмыс жүргізілуі керек. Осының барлығын ескере отырып, компания тиісті маркетинг құралдарын қолдануы керек.
Әмбебап маркетинг құралдарыәлі құрылмаған. Мысалы, 50% жеңілдік әрқашан жұмыс істейтін сияқты. Дегенмен, сынақ нәтижелері бойынша «өте жақсы» сегменттің тұтынушылары өнімді жеңілдіксіз сатып алады. Яғни, оларға қосымша ынталандыру қажет емес. Компания жеңілдік бергенде, ол тек ақша жоғалтады және болашақта онсыз жағдай жасайды қосымша ынталандырулароған өнімді сату қиын болады.
- Жаңа клиенттер. жақсы жағынантұтынушылардың адалдығын арттыру ынталандырушы сыйлық немесе сәлемдесу пакеті болады. Сатушы бірінші тапсырыспен бірге шағын сыйлық пен NPS сауалнамасын жібереді, бұл клиентті жаңа сатып алуды жасауға ынталандырады.
- Жақсы клиенттер. Олар тапсырыстарды тегін жеткізе алады және жеке ұсыныстармен бірге электрондық поштаны мерзімді түрде жібере алады. Пошта жіберуді бастау тұтынушы соңғы рет бірдеңе сатып алған соң бір айдан кейін болуы керек. Дәл осы кезеңде оның шешілмеген сегментке өту қаупі ерекше жоғары.
- Өте жақсы клиенттер. Осы сегменттегі тұтынушыларды туған күн сыйлықтарымен ынталандыру керек. Оларға call-орталықта кезексіз немесе жеке түрде қызмет көрсеткен дұрыс. Клиенттердің жеке менеджері болуы керек. Барлық тапсырыстарды қосымшалармен толтырыңыз. Өте жақсы сегменттің тұтынушыларымен бір жарым айда бір реттен жиі емес байланысыңыз.
Бұл сатып алушылар компанияға маркетингтік шығындар тұрғысынан ең көп шығынға ұшырайды. Бұл шығындар жаңа клиенттерге арналған шығындардан 6 есе және «жақсы» аудитория үшін 2,5 есе жоғары. Әрбір жеке санат бойынша шығындар оның әкелетін кірісіне байланысты.
Қадам 5. Маркетингтегі қателерді кезеңдерде жою өміршеңдік кезеңклиент.
Маркетингте LifeTime мәнін пайдалана отырып, сіз белгілі бір қателіктер жібере аласыз, соның салдарынан болып жатқан оқиғалар соншалықты тиімді болмайды.
- Жаңадан сатып алған тұтынушыларды ынталандыру. Тұтынушылар арасындағы сұраныстың табиғи кезеңі (адам қайтадан мәміле жасайтын уақыт кезеңі) туралы ұмытпаңыз. Егер сіз жеткілікті уақытты күтпестен тұтынушыға шабуыл жасасаңыз, ол әдеттен тыс әрекет етеді және сіз оны сатып алуға итермелеуді тоқтатқаннан кейін, параметрлер тек нашарлайды. Тұтынушы өнімді қайта сатып алатын кезеңді қадағалап, оны осы кезеңнің соңына дейін қалдырған дұрысырақ болар еді.
- Маркетингтің компанияның қалған бөлігінен ұйымдық бөлінуі. Тұтынушыны ең жақсы сегментте ұстауға келгенде тұтынушыларға қызмет көрсетудің рөлін асыра бағалау қиын. Жақсы клиенттерге арналған жеңілдіктерге ақшаңызды жұмсамаңыз. Сапаға инвестиция салған дұрыс клиенттерге қызмет көрсетужәне әрбір тұтынушыға жеке көзқарас табуға тырысыңыз. Егер бұл шарттар орындалса, жақсы және өте жақсы клиенттерді ұстап тұруда қиындықтар болмайды. Осы тұрғыдан алғанда, қай сегментте екенін анықтауға мүмкіндік беретін CRM жүйесін пайдалану өте ыңғайлы осы сәтоның орналасуы. Егер компанияда мұндай ақпарат болса, ол тұтынушыларға тиісті қызмет көрсетеді. Егер тұтынушымен қарым-қатынас кезеңдерінің бірінде қиындықтар туындаса, сіз бұл адамның кім екенін және онымен қалай жұмыс істеу керектігін білесіз. Клиентке деген бұл көзқарас бүгінгі күні LTV маркетингінің шыңы болып табылады.
- Тұтынушыларды сатып алу арналарының олардың өмірлік цикліне әсерін елемеу. «Сатып алынған бір тұтынушы құны» немесе бір сатып алу тұрғысынан маркетологтар әдетте сатып алу арналарының қаншалықты жақсы жұмыс істейтінін өлшейді. Дегенмен, әртүрлі маркетингтік арналар арқылы алынған тұтынушылардың өмірлік цикліне назар аударған дұрыс. Бұл жағдайда нәтиже сенімдірек. Мысалы, өнімді екінші рет сатып алған (яғни олар жаңа санаттан жақсыға көшкен) және тауар бағасын салыстыру арналарынан келген тұтынушылар саны 15% құрайды. «Call-center» арнасы арқылы келген тұтынушылардың үлесі 24%, серіктес арналар арқылы 38% құрайды. Айта кету керек, серіктес арналар клиенттерді тарту тұрғысынан ең қымбат.
- Жоғарғы басшылықтың қатысуының болмауы. Егер басшылық LTV маркетингіне қызығушылық танытпаса және оны меңгергеннен кейін компанияның тиімділігін айтарлықтай арттыруға болатынын түсінбесе, сіз тіпті оны жүзеге асыруға тырыспауыңыз керек. бұл жүйе. LTV маркетингін қысқарту мүмкін емес. Оны жүзеге асыру кезінде параметрлерді дәл калибрлеу, тұтынушылардың барлық санаттарымен мұқият және тиімді өзара әрекеттесу, үнемі сынақтар жүргізу, нәтижелерді есептеу және әрбір сегмент үшін бизнес-процестерді нөлден құру қажет. Егер компания осы және басқа да оқиғаларға дайын болмаса, LTV-мен жұмысты бастаудың қажеті жоқ.
Джулиана Гордонның мақаласына негізделген LTV маркетингінің көмегімен ең тиімді тұтынушыларды қалай табуға болады
LTV есептеу әдістері
Әрине, LTV пайдаланудың бастапқы кезеңдерінде компания табыстан гөрі көп ақша жұмсауы керек. Тауарларды немесе қызметтерді жылжытуға, тұтынушыларды тартуға және ұстап тұруға байланысты шығындар сөзсіз. Дегенмен, ерте ме, кеш пе, сіз әлі де кірістер мен шығыстардың көрсеткіштерін есептеуіңіз керек. Фирма өз пайдасын, яғни табыс пен шығыс арасындағы айырмашылықты бағалауы керек. Жеке клиентке қатысты бұл компания оған қызмет көрсетуге жұмсаған ақшадан көп ақша әкелу керек дегенді білдіреді.
LTV - CAC = Пайда
LTV - «тұтынушының өмір бойы құны», Тұтынушының өмірлік құны – компанияңыздың орташа клиенті ынтымақтастықтың бүкіл кезеңінде әкелетін ықтимал пайда. Көрсеткіш қаржылық көрсеткіштермен есептеледі (CLV, LCV, CLTV).
CAC - бір тұтынушыны сатып алу құны. Көрсеткіш доллармен өлшенеді (aka CPA).
Олар, ең алдымен, негізгі тапсырманы - маркетингтік шығындарды оңтайландыруды шешу үшін Тұтынушының өмір сүру құнын есептейді. Тұтынушылар ағынының арналары, құны туралы ақпарат негізінде шығындарды басқару қажет маркетингтік коммуникацияларжәне барлық арналар үшін бөлек шығындар тиімділігінің мәні.
- Сіздің компанияңыздың қаржылық талдауының негізгі көрсеткіштерін есептеуге арналған 27 негізгі формулалар
LTV есептеуге арналған екі формула - тұтынушы өмірінің мәні
Ең қарапайым LifeTime мән формуласы осылай көрінеді:
LTV = S × C × P × t, мұндағы
- S - орташа тексеру;
- C – айына орташа сатып алу саны;
- Р – чек сомасына пайызбен рентабельділік;
- t – клиенттің орташа «өмір ұзақтығы» (ол тауарды сатып алатын айлар саны).
Басқа формула да қолданылады:
LTV = (S × C × P) / (1 - R).
Оның алдыңғысынан айырмашылығы, бұл жағдайда «өмір мерзімі» кеткен тұтынушылардың (R) пайызымен ауыстырылады.
LifeTime мәнін және күрделі әдісті есептеңіз. ARPU (бір пайдаланушыға шаққандағы орташа табыс) орташа өмір сүру ұзақтығына көбейтіледі (Орташа LiveTime). Алынған көрсеткіштен оның өмірлік циклі кезеңіндегі қызмет шығындары (қызмет көрсету құны) шегеріледі:
LTV = Бір пайдаланушыға шаққандағы орташа табыс x Тұтынушының орташа өмір сүру уақыты - оларға қызмет көрсету құны
ARPU дегенді білдіреді орташа табыскезеңге бір клиентке. Өнімдердің өмірлік цикліне негізделген кезеңді анықтаңыз. Егер айлар LifeTime өлшемі үшін пайдаланылса, ARPU тұтынушының ай ішінде қанша төлейтінін көрсетеді.
ALT (Орташа өмір сүру уақыты) көрсеткішін есептеу кезінде өте анық емес - орташа өмір сүру уақыты. Есептеу кезінде басқа коэффициентті пайдаланған дұрыс - «шығу» (Churn Rate) немесе осы кезеңдегі тұтынушылардың істен шығу пайызы. Тұтынушылардың жалпы саны 200 адам болсын. 10. Сондықтан тауар айналымы 5% болды. Көрсетілгендей, өмір сүру ұзақтығы тұтынушылардың шығуына пайызбен бөлінген бірліктің бір түрі болып табылады.
Тұтынушының орташа өмір сүру уақыты = 1 / Шығу жылдамдығы.
Бұл көрсеткіштің рөлі өте үлкен, өйткені ол екі есе өссе, клиенттің өмірлік циклі де екі есе азаяды. Бұл дегеніміз орташа пайда, бұл тұтынушыны әкелетін, 2 есеге азаяды.
Қызмет көрсету құнына инфрақұрылым мен қолдау шығындары кіреді.
Тұтынушыны сатып алу құны – жаңа тұтынушы құнының өлшемі.
CAC = Сатудың және маркетингтің жалпы құны / Жабылған мәмілелер саны.
Түрлі бағалауларға сәйкес, LTV, мысалы, жаңадан құрылған компаниялар мен жобалар үшін CAC (әсіресе SaaS үшін) үш есе көп болуы керек.
LTV стратегияңызды қалай оңтайландыруға болады
Төмендегі графикте модельдің теңдестіру әдістері көрсетілген.
SAS азайту құралдары:
- Вирустық әсерлер – вирустық жарнама.
- Кіріс маркетинг - қызықты мазмұн мен қауымдастықтар жарнамасыз тартады.
- Тегін немесе фремиум - тегін бөлік сізге аудиторияны өте төмен бағамен тартады.
- Сенсорсыз түрлендіру – сатуға адамның қатысу дәрежесін азайту арқылы шығындарды азайту.
- Inside Sales - кеңсе сатушылары.
- Арналар – серіктестер арқылы сату.
- Стратегиялық серіктестік – клиенттік базасы бар компаниялармен стратегиялық серіктестік.
LifeTime құндылығын арттыру құралдары:
- Қайталанатын табыс. Мақсат - ай сайын алатын тұрақты клиенттер мен тапсырыстар базасын ұлғайту арқылы ай сайынғы кірісті арттыру.
- Масштабталатын баға – масштабталатын баға моделі.
- Cross Sell / Upsell - егер сізде үлкен тұтынушы базасы болса, сіз қосымша қызметтер мен өнімдерді қосымша сатуды жүзеге асыра аласыз.
- Өнім желісін кеңейту - өнім желісін кеңейту.
- 3-ші тараптарға арналған жетекші буын – серіктес компаниялар арқылы үшінші тараптар үшін жетекші өндіруші.
Шығу жылдамдығын оңтайландыру құралдары:
- Адалдықты бағалау Net Promoter Score құралын және «Сіз біздің қызметімізді басқаларға ұсыну ықтималдығы қандай?» Деген сұрақты пайдалана отырып мүмкін болады. Бұл көрсеткішті қалай дұрыс пайдалану туралы ақпарат алу үшін мақаланы оқыңыз.
- Когортты талдау немесе когортты талдау. Когорт - бұл бір ай ішінде келген клиенттер тобы. Бұл топтың өмірі ай сайын бақылануы керек.
- Қызметті пайдалану кезіндегі мақсаттарына байланысты бүкіл аудитория топтарға бөлінуі керек. Осы тәсілдің арқасында тұтынушыларды өмірлік циклінің ұзақтығына қарай санаттарға бөлуге болады.
- Әдіс Тұтынушының қанағаттану индексі (тұтынушылардың қанағаттану индексі).
Қызметтің қызметтерін пайдаланған адамды ұстап қалу жаңасын тарту сияқты қымбат емес екені сөзсіз. Төмендегі кеңестер тұтынушыны тұтынуды азайтуға көмектеседі:
- Аудиториямен ашық форматта сөйлесіңіз.
- Қол жетімді кері байланыс арналарын және электрондық пошта хабарландыруларын пайдаланыңыз.
- Сайттағы пішіндер мен виджеттер арқылы сұрақтарға жауап беріңіз.
- Аудиторияңызды зерттеңіз, теріс пікірлерді зерттеңіз және олармен жұмыс істеңіз.
- Өніміңіздің артықшылықтары мен кемшіліктерін объективті түрде бағалаңыз, оны бәсекелестердің аналогтарымен салыстырыңыз.
- Рационалды емес шешімдерді (жұмыстағы жаңа әдістер) және түсініксіз PR қолданбаңыз.
Өнім адамдарға арналған болғандықтан, оны іске қоспас бұрын шағын сынақ тобында сынап көру пайдалы. Командаңыз қабылдаған шешімдерді қадағалаңыз және қажет болған жағдайда түзетулер енгізіңіз.
Есептеулерде неге сүйену жақсы: конверсия, ROI немесе LTV
Қандай маркетингтік көрсеткіштерге назар аудару керек? Кейбір маркетологтардың пікірінше, конверсияны өлшеу керек. Басқалары ROI-ге назар аударған дұрыс деп санайды. Тағы басқалары LTV индексін қарау керек екеніне сенімді.
Үшеуі де маңызды. Төменде біз әрқайсысының ерекшеліктерін сипаттаймыз.
Кестеде конверсияның өзіндік өсуімен айырбастау құнының өзгеру динамикасының есебі, бірінші айдан кейінгі қысқа мерзімді ROI есебі, LifeTime құнының есебі, жинақталған ROI (тұтынушылардың бүкіл өмірлік циклі үшін) көрсетілген. ) және жиынтық пайда.
Кейбір көрсеткіштер әртүрлі бизнес салаларында диаметральді түрде қарама-қайшы болуы мүмкін екенін ескеріңіз. Мұнда ең бастысы - көрсеткіштердің мүмкін болатын арақатынастарын талдау.
Түрлендіру
Модель, мүмкін, ең қарапайым. Түрлендіру туралы айтқанда, конверсияның пайызы (% конв) немесе оның құны (CPx) жиі түсініледі. Айырбастау пайызы бойынша клиенттің сату шұңқырының бір сатысынан екіншісіне қаншалықты жылдам өтетінін бақылай аласыз. Конверсия құны негізінде бір сатып алушы үшін жылжыту құны бағаланады.
Түрлендіру үлгісінің артықшылықтары
Мамандар конверсия бойынша жұмыс істегенде, олар шығындарды оңтайландыруға тырысады. Конверсия пайызыңыз артқан сайын, бір түрлендіру құны (CPC) төмендейді. Яғни, бұрынғы инвестициядан көбірек қайтарым қамтамасыз етіледі.
Төмендегі ақпаратты қарастырыңыз:
- Түрлендіру үлгісін есептеу өте оңай.
- Конверсияны X есе арттырсаңыз, оның құнын бірдей сомаға азайтасыз. Мысалы, 1% CPx = $100 конверсиясымен. Егер конверсия екі еселенсе (1%-дан 2%-ға дейін), CPx екі есе азаяды, яғни ол $50 болады. Бұл өте маңызды, өйткені сіз бірдей бюджетпен көбірек клиенттерді ала аласыз. Түрлендіруді жақсартудың тегін жолдары бар (мысалы, сайттың белгілі бір беттерінің UX-ті оңтайландыру).
- Түрлендіру құны сызықтық емес жылдамдықпен төмендейді, әрбір келесі қадам сайын баяулайды. Мысалы, конверсия 1%-дан 1,25%-ға өткенде, сіздің Cpx 100 доллардан 80 долларға дейін төмендейді.
- Бір тұтынушыға оңтайландыру құны 20 долларды құрайды. Дегенмен, конверсия 2%-дан 2,25%-ға дейін жеткенде, CPx 50 доллардан 44,4 долларға дейін төмендейді. Оңтайландыру құны $5,6 құрайды.
Жоғары ықтималдықпен белгілі бір уақыттан кейін CPx қатып қалады. Аудиторияңыздың үнемі өсіп отыруын қамтамасыз ету үшін маркетингтік мақсаттарыңызға жету үшін әлі де айналым капиталы болуы керек.
Түрлендіру үлгісінің кемшіліктері
Түрлендіру үлгісіне сәйкес барлық түрлендірулер бірдей. Сонымен қатар, ең аз CRP бар арналардан (науқандардан) тұтынушыларды сатып алғанда, сіз сатып алынған тұтынушылардың сапасын жақсартатыныңыз шындықтан алыс.
Ешқашан ұмытпау керек негізгі тармақтар:
Көбінесе (барлық жағдайда болмаса да) төмен CPx төмен AMPU (бір пайдаланушыға орташа маржа) дегенді білдіреді. Сатып алушы өнімді сатып алғысы келуі керек. Мотивация болмаса, оны маркетинг маманы жасайды. Жеңілдіктер, бонустар және т.б. түрлендіру айтарлықтай артуы мүмкін. Бірақ жеңілдіктер мен бонустар бір мезгілде клиенттің бірінші сатып алуынан компанияның пайдасын айтарлықтай төмендетеді.
Әдетте, CPx төмендеуі мен қысқа мерзімді ROI ұлғаюы арасында тікелей корреляция жоқ.
Жоғарыда CPx төмендеуін көрсететін график бар. Сонымен қатар, қысқа ROI азаяды немесе артады. Себебі, әртүрлі арналар арқылы (әртүрлі науқандардан) әртүрлі сатып алушылар келеді, әртүрлі түрдегі, сапасы мен бағасы әртүрлі өнімдерді сатып алады.
Барлық тұтынушылардың шамамен 40-60% бір реттік сатып алушылар екенін ұмытпаңыз, сондықтан бірінші сатып алудан кейін (бірінші ай) ROI есептеген дұрыс.
Түрлендіру үлгісі бастапқы сатып алу мәселелерін шеше алады. Сонымен қатар, ол сатып алғаннан кейінгі келесі кезеңдердегі сатып алушының өмірлік циклін толығымен есепке алмайды.
LifeTime мән үлгісіне назар аударайық. Оның тұжырымдамасы өте ұтымды. Сіз шығындарға емес, клиент сізге ұзақ мерзімді перспективада әкелетін табысқа назар аударасыз. Әрине, сіз бір сатып алу негізінде арнаға инвестициялаудың сәттілігін бағалау мүмкін емес екенін түсіндіңіз (AMPU деңгейінде де, қысқа мерзімді ROI деңгейінде де).
LTV моделінің артықшылықтары
LifeTime мәні арқасында сіз шекті мән туралы білетін боласыз рационалды мағынасытұтынушының оны сатып алу кезіндегі ең жоғары ықтимал құнын бағалау. Әрине, тұтынушы сатып алу үшін оның өмірлік циклі кезінде сізге әкелетін сомадан артық ақша жұмсау қисынсыз. Бұл жағдайда сіз шығыннан басқа ештеңе алмайсыз. Осыған байланысты, SaaS жүйесіндегі негізгі ережелердің бірі қатынас болып табылады: LTV > 3 x CAC.
Сіз сатып алушының пайдасына назар аударасыз, сондықтан сіз жақын болашақта және болашақта компанияңыздың табыстылығын арттыру туралы ойлайсыз.
Графиктен 2,50%, 2,75% және 3,00% конверсиясы бар сатып алушылар 2,25% конверсиясы бар тұтынушылармен салыстырғанда LifeTime мәні екі-үш есе төмен тұтынушыларды әкелетіні анық.
LTV моделінің кемшіліктері
- Есептеу қиын. LTV моделі үш параметрдегі өзгерістердің ең дәл болжамын болжайды - қайталанатын сатып алулардың жиілігі мен сомасы, жалпы маржа және айналым мөлшерлемесі. Негізгі қиындық компания бар кезде осы құрамдастардың барлығының өзгеруі мүмкін екендігінде. Яғни, олар статикалық емес.
- LTV үлгісіне сәйкес оңтайландыру әрқашан ең жоғары нәтиже әкелмейді (AccProfit).
Диаграмма әртүрлі топтардың кірістерін көрсетеді. Тексеру кезінде ең көп екені белгілі болды жоғары табысекі топта – ең жоғары LTV (476 АҚШ доллары) бар когорт және тек үшінші ең үлкен LifeTime мәні (208 АҚШ доллары) бар көбірек когорт.
Компанияға ең үлкен табыс әкелетін тұтынушылар әрқашан аз. Егер сіз тек осы санатқа сенсеңіз, табысыңыз бір күні өсуді тоқтатады. Сіз пайдалы тұтынушылардың қажетті санын табуды жалғастыра алмайсыз, яғни берілген жылдамдықта дами алмайсыз.
Осыған байланысты, LTV үлгісін пайдалана отырып, сіз тиімді тұтынушылардың максималды санына қол жеткізгеннен кейін, ең көп LTV жоқ науқандарға (арналарға) назар аударуыңыз керек екенін түсінуіңіз керек. Бірақ оларда жаңа тұтынушыларды тартуға көбірек мүмкіндіктер болады.
Бүгінгі күні көптеген стартаптар LTV / CAC метрикасын пайдалануды жөн көреді, өйткені ол кіріс пен шығыс бөліктерін де ескереді. Оның AccROI = LTV / CAC - 1 аналогын пайдалану ұтымдырақ. Формула көрсеткіштердің өзара алмасуын көрсетеді. Дегенмен, 1,50% түрлендіру үшін біз AccROI = -42% аламыз, ал LTV / CAC = 0,58. Яғни, AccROI рентабельді емес когорттарға назар аударады және кірісті азайтады, бұл сізді одан да жемісті жұмыс істеуге ынталандырады.
ROI үлгісі түрлендіру үлгілері мен LifeTime мәні арасында болуы мүмкін. Дегенмен, ROI әлі де LTV үлгісіне жақын. ROI әрқашан ескеріледі және ra?
Бірлескен шығармашылық маркетинг (креативті маркетингпен) – компания мен тұтынушылардың өзара әрекеттесуін басқару, оның барысында қатысушылардың ресурстары қосымша құнды бірлесіп жасау үшін біріктіріледі.
Тұтынушының өмірлік құндылығы тұжырымдамасы
Клиенттер компания табысының негізгі көзі болып табылады. Олар бүгінгі құнды да, болашақта ақша ағынының көзі ретіндегі құнды да білдіреді. Компаниялар клиентпен ынтымақтастықтың барлық кезеңінде таза ақша ағынын арттыруға үміттеніп, клиентпен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнатуға ұмтылады.
Тұтынушының өмірлік мәні (CLV, клиенттің өмір бойы құны) – клиентпен ынтымақтастық уақытында жасалған ақша ағындарының дисконтталған сомасы. CLV кең таралған, қолданылатын қаржылық басқарутаза келтірілген құнның көрсеткіші (NPV, таза ағымдағы құн). NPV-ден айырмашылығы, бұл жағдайда болашақ ақша ағындарының ағымдағы құны клиентпен қарым-қатынасқа жатқызылады. CLV, әдетте, жеке клиент немесе тұтыну сегменті деңгейінде есептеледі. Бұл тұтынушылар арасындағы айырмашылықтарды бөліп көрсетуге және олардың қайсысы көп немесе аз тиімді екенін білуге мүмкіндік береді, сонымен қатар жалпы компанияның жалпы табыстылығын табу ғана емес. Сонымен қатар, NPV-ден айырмашылығы, CLV тұтынушыға өмір бойы бәсекелестерге ауысу мүмкіндігін береді (ұстап қалу деңгейі).
Анықтама CLV мәнін сандық табу үшін келесі формуланы ұсынады:
мұндағы p, r уақытында тұтынушы төлеген баға; c1 - t уақытындағы клиентке қызмет көрсетудің тікелей шығындары; I - дисконт коэффициенті; G( - тұтынушының қайта сатып алу ықтималдығы немесе сақтау деңгейі; AC - тұтынушыны тарту құны; Т - бағалау көкжиегі C1Y.
Мысал
Бір клиентке тарту құны 20 рубль болды делік. (пошта құны). Бірінші жыл ішінде бір клиенттен түскен пайда 50 рубль, 100 рубльді құрайды. - екінші жыл ішінде 125 рубль. - үшінші жыл ішінде, содан кейін 100 рубль. барлық келесі жылдар ішінде. Тұтынушының қайталап сатып алу ықтималдығы 80% құрайды. Жеңілдік коэффициенті 20% құрайды. Біз орташа тұтынушының SV*-ін есептей аламыз:
CSY \u003d 50: 1,2 + (100 x 0,8) : 1,202 + (125 x 0,6) : 1,203 + + (100 x 0,8) : 1,204 + (100 x 0,8) : 1,201 - 206.
Гупта мен Леман тұтынушының өмір сүру ұзақтығын қолдану әдетте КО-ны асыра бағалайтынын көрсетті, кейде айтарлықтай айтарлықтай. Олар сондай-ақ маржа болса көрсетеді т = (p - c) және тұтынушыларды ұстап тұру деңгейі өзгеріссіз қалады және есептеулер үшін шексіз уақыт көкжиегі пайдаланылады, CCU жеңілдетілуі және келесі түрде ұсынылуы мүмкін:
қайда т - белгілі бір уақыт аралығында клиенттен түсетін пайда; r-тұтынушыны ұстап қалу деңгейі; I – дисконт мөлшерлемесі.
Мысал
Клиенттен түсетін орташа кіріс 6000 рубль делік. жылына. Клиенттің кірістілігі 15%, тарту құны 50 рубльді құрайды. Тұтынушыны ұстап тұру деңгейі 80%. 12%-ға тең жеңілдік коэффициентін алайық. Содан кейін CSY \u003d (6000 x 0,15) x 0,8: (1,12 - 0,8) - 50 \u003d 2200 рубль.
Жоғарыда келтірілген формулалардан көріп отырғаныңыздай, тұтынушы өмірінің мәні үш факторға байланысты:
- 1) сақтау деңгейі;
- 2) ақшаның уақытша құны;
- 3) ынтымақтастықтың барлық кезеңінде оны тартуға және өзгертуге жұмсалған шығындарды ескере отырып, клиенттің табыстылығы.
Алғашқы екі параметр ^ + * ~ r > деп аталатын факторда көрсетіледі пайда коэффициенті клиенттен. Формуладан байқауға болады, ұстау көрсеткіші неғұрлым жоғары болса, соғұрлым пайда коэффициенті жоғары болады. Дисконттау мөлшерлемесі – бұл тәуекел өлшемін және капитал кірісінің орташа нормасын көрсететін компанияның капитал құны. Дисконттау мөлшерлемесі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым пайда маржасы төмен болады. Жалпы алғанда, пайда коэффициентінің дисконттау мөлшерлемесі мен ұстап қалу нормасының өзгеруіне тәуелділігі Кестеде көрсетілген. 7.1.
7.1-кесте.
Пайда коэффициенті әдетте 1-ден 4,5-ке дейінгі аралықта болады. Ұстау коэффициентін 30%-ға арттыру пайданы 3,2-4,5 есеге арттырады.
CLV-ге әсер ететін үшінші параметр - бұл ынтымақтастықтың барлық кезеңінде оны тарту және өзгерту шығындарын ескере отырып, клиенттің табыстылығы (7.1-сурет).
Күріш. 7.1.
Клиенттің жалпы кірістілігін арттыру шаралардың үш тобымен қамтамасыз етіледі:
- 1) тиімдірек қатысу, яғни. тарту ұзақтығын және тарту құнының құнын қысқарту;
- 2) тұтынушылардың кірістілігін арттыру (кросс-сату, сатып алу жиілігі және сатып алу мөлшері);
- 3) клиентпен қарым-қатынас ұзақтығын арттыру.
SNU концепциясының негізгі құндылығы – ол талдаудың фокусын ағымдағы нәтижелерден клиенттерден алынған табыс арқылы ұзақ мерзімді әл-ауқатты бағалауға ауыстыруға мүмкіндік береді. Клиентпен өткен өзара әрекеттесу нәтижелерін бағалайтын ағымдағы тұтынушы табыстылығынан айырмашылығы, CCU болашаққа бағытталған. Бұл көрсеткіш болжамдық сипатта және негіздеуге бағытталған басқару шешімдері. Негізінде, NPV клиенттің барлық болашақ ақша ағындарының таза келтірілген құны болып табылады. Компанияның болашақ табыстылығы мен құндылығын бағалаудың бір жолы оның тұтынушыларын бағалау болып табылады.
Бұл тұжырымдаманың көптеген артықшылықтарына қарамастан, ОЖЖ-ның өзіне тән кемшіліктері бар, ең алдымен оның болжамдық сипатымен байланысты - болжамдық модельдер болжамдарға тым сезімтал. Мысалы, модельдер компаниямен ынтымақтастық кезеңінің ұзақтығын және сатып алудың орташа мөлшерін болжайды. Бірақ клиенттің мінез-құлқын болжау өте қиын, ал егер клиент, әсіресе B2C нарығында (7.2-кесте) осы жылы 100 рубль жұмсаған болса, бұл келесі жылы ол бірдей немесе одан да көп жұмсайды дегенді білдірмейді.
7.2-кесте. B2C қызметтері саласындағы компаниялар үшін клиентпен қарым-қатынасты дамытудың әртүрлі кезеңдерінде компанияның тұтынушыға бағдарлану дәрежесін бағалау картасы
|
Клиентпен өзара әрекеттесу ерекшеліктері |
Мағынасы |
||||
|
Тұтынушыны алу |
|||||
|
Компанияда мақсатты тартымды тұтынушыларды анықтау жүйесі бар |
|||||
|
Компанияда сатудың және алдын ала сатудың барлық кезеңдерінде клиентпен өзара әрекеттесудің нақты тәртібі бар |
|||||
|
Компанияда мақсатты әлеуетті клиент туралы алдын ала ақпаратты жинау жүйесі бар |
|||||
|
Клиенттерге ұсыныстар клиенттің қажеттіліктеріне және оның сұраныстарына сәйкес жекелендіріледі |
|||||
|
Компания баға белгілеуге жеке көзқарасты қолданады |
|||||
|
Компанияның тұтынушылардың қажеттіліктерін бағалаудың өзіндік ресми әдістемесі бар |
|||||
|
Компания тұтынушыларды тарту процесінің тиімділігін бағалайды |
|||||
|
Компанияда тұтынушыларды тарту процесінің тиімділігін арттыру үшін барлық бөлімдер үшін маркетингтік әрекеттердің нақты және түсінікті жиынтығы бар. |
|||||
|
Компанияда клиентпен тұрақты байланыс және кері байланыс тәжірибесі бар |
|||||
|
Тұтынушыны сақтау |
|||||
|
Компанияда клиентпен диалог орнатуға мүмкіндік беретін, клиентке компанияның жобалары мен жұмысы бойынша өз тілектері мен пікірлерін білдіруге мүмкіндік беретін механизм бар. |
|||||
|
Компанияда клиент үшін қосымша құнды құрудың ашық тетіктері бар және олар нормативтік құқықтық актілерде бекітілген |
|||||
|
Компанияда жобаны іске асыру кезеңінде клиенттің қажеттіліктерін егжей-тегжейлі диагностикалаудың ресми рәсімі бар |
|||||
|
Компанияның ресми түрде берілген адалдық бағдарламасы бар |
|||||
|
Компания бірқатар көрсетілген көрсеткіштер бойынша тұтынушыларға тұрақты түрде талдау жүргізеді |
|||||
|
Жоспарлау кезінде компания тұтынушылардың қанағаттануын сипаттайтын көрсеткіштердің белгілі бір мәндеріне жету үшін мақсаттар қояды |
|||||
|
Компания CLV көрсеткішін есептейді |
|||||
|
Компания үнемі қанағаттану сауалнамасын жүргізеді |
|||||
|
Қанағаттану сауалнамасының бөлігі ретінде компаниялар NPS-ті өлшейді |
|||||
|
Компанияда әрбір жобаның нәтижелері бойынша клиентпен кері байланыс орнатудың ресми рәсімі бар |
|||||
|
Компания жобаның соңында тұтынушыларға қызмет көрсету стандарттарын белгіледі |
|||||
|
Компанияда тұтынушылардың қанағаттануының әртүрлі көрсеткіштеріне жауап беру тәртібін анықтайтын реттелетін жүйе бар |
|||||
|
Клиенттік капиталды қалыптастыру |
|||||
|
Компанияда бір тұтынушыға шаққандағы кірістілікке негізделген жоспарлау бар |
|||||
|
Компания ұстап қалу көрсеткіштерін бағалайды және болжайды және сәйкес маркетингтік бағдарламаларды әзірлейді |
|||||
|
Компания клиент капиталының көлемін болжайды және бағалайды |
|||||
|
Клиентпен оның жаңа қажеттіліктері туралы ақпарат алуға мүмкіндік беретін кері байланыс жүйесі бар |
|||||
|
Белгілі бір даму әлеуеті бар клиенттерді анықтау тәртібі бар |
|||||
|
Клиентке көбірек қызметтерді сатуға мүмкіндік беретін әрекет бағдарламасы бар |
|||||
|
Тұтынушының қажеттіліктеріне бағытталған жаңа қызметтерді дайындау және нарыққа шығару әдістемесі бар |
|||||
CLV есептеуі барлық тұтынушылар мен транзакциялар туралы ақпараты бар дерекқорды қажет етеді. Егер компания тұтынушылармен тікелей байланыста болмаса және тәуелсіз делдалдар арқылы жұмыс істесе, онда сенімді ақпарат алу және тұтынушы әрекетін болжау әлдеқайда қиын болады.
CSU моделі бәсекелестік ортаны есепке алмайды. туралы ақпаратты пайдалану меншік: тұтынушылардың барлығында бәсекелестердің өз тұтынушыларына қатысты әрекеттері туралы ақпаратқа қол жеткізе алмайды. Бұл ақпаратсыз маркетингтік акциялардың CLV-ге әсерін бағалау мүмкін емес.
Қосымша сатылымдар да қиындықтар тудыруы мүмкін. Мысалы, Amazon қамтамасыз етеді тегін жеткізудоллар тапсырыстарының сомасына клиентке немесе бірінші сатып алғаннан кейін екінші кітапты жеңілдікпен ұсынады. Мүмкін, клиент екінші кітаптың бағасын толық төлеп, жеңілдік беруді қажет етпейтін шығар. Кейбір компаниялар жоғары сатылымдарға тым көп күш жұмсайды. Олардың нақты әсерін бағалау қиын. Тек сату көлеміне қарау маркетингтік әрекеттерге тікелей байланысты болуы мүмкін әлеуетті пайданың нақты мөлшерін көрсетпейді.
Жалпы алғанда, CLV тұжырымдамасы тікелей маркетингте, қызмет көрсету салаларында, сақтандыру компанияларында, банктерде (әсіресе несие және дебет сияқты өнімдер үшін) кеңінен қолданылады. банк карталары), сондай-ақ қайталанатын сатып алу жағдайларында - жанармай құю станциялары, мейрамханалар фастфуд, супермаркеттер және бөлшек сауда.
Көптеген компаниялар үшін олардың бүкіл бизнесі қай тұтынушыларды ұстап тұруға тұрарлық және қайсысы болмайтынын анықтауға тырысады. Бұл әр түрлі бизнес саласындағы менеджерлердің көбірек ізденуіне әкелді қиын жолдарБолашақ сатып алулар тұрғысынан жоғары перспективаларды көрсету үшін CLV (Customer Lifetime Value) мәнін өлшеңіз.
Түсініктеме V-RATIO: CLV - бұл айқын айқындылығы мен қарапайымдылығының арқасында танымал болған тұжырымдама. Шынында да, біз мұны білсек, аз алғанбыз бұл клиентенді пайда, біз оны «өмір бойына» аламыз, неге ол бізге аздап «табысқа» жол бермеске? Өкінішке орай, бәрі соншалықты қарапайым емес. Егер біз бүгін клиенттен «толық пайда» ала алмасақ, біздің қызметіміздің құндылығы («адалдық» үшін жеңілдіктерсіз) ертең «жоғалғанды» алатындай үлкен деп кім айтты? «Қағазда тегіс болды» дегендей. Кейбір сайлар туралы - бұл мақала. Егер біз өз тұтынушыларымыз туралы деректерді жинау және талдау идеясын жаңа маркетинг тұрғысынан қарастырсақ, онда оның нақты артықшылықтарын көре аламыз. Сізге кімге және не үшін қосымша жеңілдіктер беру туралы емес, бәсекелестеріңізге қарағанда тұтынушыларыңызды жақсы біле отырып, ешқандай жеңілдіктер бермеу үшін өніміңізді қалай жақсартуға болатынын ойлау керек.
Рой Кардиффтің бизнесі пошта арқылы сату болып табылады және ол әрбір клиент үшін сатылымдарды бақылайды. Жақында ол шығындарды қысқартуға және болашақта сатып алуы екіталай тұтынушыларға каталогтарды жіберуге шешім қабылдады.
Оның тұтынушылары үш санатқа бөлінеді: өткен жылы бірнеше шағын сатып алулар жасағандар; бір сатып алуды жасағандар, бірақ айтарлықтай сомаға; және қарым-қатынастары ұзақ мерзімді сипатта, бірақ тұрақты емес негізде.
Қай сегментті жіберу тізімінен алып тастау керек?
Сұрақты егжей-тегжейлі зерттеген бірнеше Уортон профессорларының пікірінше, «тұтынушының өмір сүру құны» деп аталатын өлшеудің жаңа және күрделі әдістеріне қарамастан, оңай жауап жоқ. Тұтынушының өмірлік мәні” (бұдан әрі – CLV) – нақты сатып алушыдан алынған ықтимал болашақ кірістің ағымдағы құны.
«Көптеген компаниялар үшін олардың бүкіл бизнесі қай тұтынушыларды ұстап тұруға тұрарлық, қайсысы болмайтынын анықтауға тырысады», - дейді кітап авторы Уортон маркетинг профессоры Питер Фадер. . «Бұл бизнестің кең ауқымындағы менеджерлерді болашақ сатып алулар тұрғысынан ең жақсы перспективаларды көрсету үшін CLV өлшеудің күрделі жолдарын іздеуге итермеледі».
Мақсат - бұл тұтынушыларды анықтау ғана емес, сонымен қатар оларды кросс-сату, көп арналы маркетинг және басқа да тактикалар арқылы «алу» болып табылады, олардың барлығы сатып алу, сақтау және маркетинг көрсеткіштеріне байланысты. статистика, RFM ретінде белгілі - Соңғы сатып алу уақыты, жиілігі және ақшалай құны.
«CLV бүгінде танымал», - дейді Уортонның маркетинг бойынша профессоры Ксавье Дрис, « «. CLV мүлдем жаңа ұғым болмаса да (ол банктерде шоттармен жұмыс істеу кезінде ұзақ уақыт бойы қолданылған), тұжырымдама сатып алынды жаңа өмірИнтернеттің кең таралуымен, «бұл компанияларға төмен шығындармен адамдармен тікелей байланысуға мүмкіндік береді». CLV, Dries пікірінше, «клиенттерді компаниялар пайданың максималды мөлшерін алуға ұмтылатын ресурс ретінде қарастырады».
Дегенмен, көптеген компаниялар CRM құрамдастарының бірі болып табылатын CLV өте қиын көрсеткіш екенін бірден түсінеді. Біріншіден, оны белгілі бір дәлдікпен есептеу қиын, екіншіден, пайдалану қиын.
Вартон маркетинг профессоры Джордж Дэй: «Менеджер сенімді бола алатын жалғыз сан - бұл клиенттің тұрақты табыстылығы», - дейді. «Содан кейін негізгі сұрақ туындайды: енді бізде барлық ақпарат бар, онымен не істеу керек? Кейбір компаниялар оны әртүрлі құнды сегменттерге арналған арнайы бағдарламаларды әзірлеу үшін пайдаланады. Қаржы индустриясында, мысалы, клиенттер алады әртүрлі деңгейқызмет, олардың шотының көлеміне байланысты. Бірақ бұл арқылы сіз басқа тұтынушыларды ашуландыра аласыз деген қауіп әрқашан бар ».
Оның үстіне компанияның тұтынушысы қанша уақыт қалатынын болжау немесе оның «өсу әлеуетін» бағалау өте қиын, дейді Дэй, «Компаниялар өз тұтынушыларының қаншалықты пайдалы екенін білмейді».
Сүйектерді лақтыру
CLV - тартымды тұжырымдама, бірақ бірқатар себептерге байланысты оны іс жүзінде қолдану қиын, деп атап өтті Уортонның маркетинг бойынша профессоры Дэвид Белл өз мақаласында. Клиенттік капиталды басқарудағы жеті кедергі.
CLV, Bell және басқалардың пікірінше, қаржылық қызметтер, әуе компаниялары және қонақ үйлер сияқты тұтынушыларды сатып алу және ұстау шығындары жоғары салаларда жақсы жұмыс істейді. «Бұл сонымен қатар бүкіл бизнесті аз адамдар басқаратын және фирмалар клиенттердің мінез-құлқына әсер ету үшін бонустар мен жеңілдіктер ұсына алатын жағдайларда пайдалы», - деп атап өтті Белл. Мысал ретінде ол «баға» тұтынушыға бере алатын авиакомпанияларды келтіреді бос орынбірінші класта, бұл жолаушы үшін өте маңызды және жағымды, бірақ компанияға дерлік шығын әкелмейді.
CLV үшін ақпарат жинау белгілі бір компанияларға бірқатар артықшылықтар бере алады. Мысалы, қонақүй жинаған жеке деректер ең жақсы тұтынушыларды анықтауға және оларға басқа өнімдерді кросс-сатуды ұсынуға көмектеседі. Олар компанияның маркетологтарына ақпарат алу үшін белгілі бір топқа хабарласуға мүмкіндік береді. Кері байланысты пайдалану арқылы компания маркетингтік ресурстарды қалай тиімдірек бөлу керектігі туралы неғұрлым негізделген шешімдер қабылдай алады. Жиналған ақпарат мұны көрсетеді делік елеулі сомаҚонақ үй қонақтары Нью-Йорктен келеді және олардың орташа жасы шамамен 50 жаста. Қонақ үй бұл деректерді мақсатты аудиторияға дәлірек жету үшін пайдалана алады.
Bell CLV үшін сәттілік ретінде Harrah's Casino оқиғасын келтіреді. Лоялдық бағдарламасы арқылы жиналған ақпаратқа сүйене отырып, Харра енді «казиноға кім келетінін, ішке кіргенде қайда баратынын, әртүрлі үстелдерде қанша уақыт отыратынын және т.б.) дәл айта алады. Бұл бізге ойын залындағы үстелдердің конфигурациясын да, бүкіл әрекетті де оңтайландыруға мүмкіндік береді».
Басқалары денсаулық сақтау және несие карталарын, тікелей маркетингті және онлайн тарату тізімдерін CLV-ден тікелей пайда көре алатын бағыт ретінде атайды, ішінара олар тұтынушылармен тікелей байланыста және оның кері байланысын оңай қадағалай алады. Мысалы, фармацевтика саласындағы сатушылар жинаған ақпаратты компанияның дәрі-дәрмектерін жарнамалау үшін дәрігерлерге қаншалықты жиі бару керектігін шешу үшін пайдалана алады.
Негізінде, дейді Day, CLV «сізде тұтынушы мен транзакция туралы ақпараттың дерекқоры болған кезде ең қолайлы. Бірақ егер сіз жұмыс істесеңіз, мысалы, арқылы бөлшек сауда желілеріжәне сізде тұтынушылармен тікелей байланыс болмаса, бұл көрсеткішті қолдану әлдеқайда қиын болады».
Енді маркетологтар тұтынушының өмірлік құнын анықтау үшін жақсырақ ақпарат жинай алатындықтан, бұл ақпаратты қалай пайдалануға болады?
Жауап, зерттеушілердің пікірінше, «мұқият».
«Адамдардың бәрі әртүрлі», - дейді Белл. «Жеке деңгейде жеке клиенттің мінез-құлқын болжау өте қиын. Нарық сегменттерінің мінез-құлқын болжау оңайырақ. Мысалы, іскер адамдар Хилтонда орташа есеппен «x» түн өткізеді деп айта аламыз. Бірақ егер біз Джонс мырзаның қонақүйде қанша түн өткізетінін болжауға тырыссақ, мәселе әлдеқайда күрделене түседі».
CLV енгізудегі бір қиындық, деп қосады Белл, болжамдық үлгілердің жорамалдарға тым сезімталдығы. Мысалы, модельдер көбінесе тұтынушының компаниямен қарым-қатынасын қанша уақыт сақтайтынын және қанша ақша жұмсайтынын болжайды. Дегенмен, кейбір болжамдар қате болуы мүмкін. «Өткен жылы 100 доллар жұмсағаным биыл 100 доллар жұмсаймын дегенді білдірмейді», - дейді Белл. «Немесе, егер клиент өзін ешқандай жолмен көрсетпесе, бұл оның өнімді пайдалануды уақытша тоқтатқанын немесе бәсекелестерге барғанын білдіре ме?»
Атап айтқанда, интернет-компаниялардың капиталдандыруын бағалаудағы мәселе «көптеген компаниялар өз тұтынушыларының қанша тұратыны, оларды сатып алу қанша тұратыны және олардың болашақта қанша уақыт клиент болып қалатыны туралы негізсіз болжамдар жасаған», - деп атап өтті Белл. «Клиенттердің доллар құнын есептеулері осы сыни болжамдарға өте сезімтал. Сіз жасаған кез келген қате өлімге әкелуі мүмкін. Басқаша айтқанда, егер болжамдардың кем дегенде біреуі қате болса, сіздің бағалауларыңыз шындықтан күрт алшақтайды.
«Дегенмен, көптеген компаниялар сізге қалай қарау керектігін түсіну үшін сіздің құндылықты анықтау үшін сол немесе басқа құралды пайдаланып жатыр. Егер мен тұрақты тұтынушы болсам, менің қоңырауым кезекке тұрады. Әйтпесе, екі қоңырау соғады, ал телефонды нағыз менеджер көтереді. Бірақ бұл тәсіл адамдардың төмен ұтқырлығын болжайды. Сіз оларды әртүрлі себеттерге сұрыптайсыз және олар сонда қалады. Дегенмен, егер сіз маған басында жақсырақ қарасаңыз, мен одан да құнды тұтынушыға айналар едім ».
Сонымен қатар, фирмалар өз клиенттерін бағалағанда, олар білетініне сүйене отырып қорытынды жасайды. «Бұл жерде ақпарат әрқашан жетіспейді. Басқа жерлерде не істейтініңді білмеймін. Мүмкін сіз бізбен жылына 100 доллар, бәсекелестерімізбен 500 доллар жұмсайтын шығарсыз», - дейді Белл. «Бұл әдістеменің жетіспеушілігі. Сіз оның тек сізбен және басқа ешкіммен сөйлесу барысында жинақталған ақпаратқа сүйене отырып, адамдардың құндылығын анықтауға тырысасыз.
Компания қандай модельді пайдаланса да, оның шешім қабылдау процесінде бастапқы нүктені ғана қамтамасыз ете алады, деп қосады Белл. «Интуиция және басқару тәжірибесіешкім бас тартпады».
Day өз тұтынушыларының біріне қызмет көрсету тиімді емес екенін анықтаған ірі жабдық өндірушісінің жағдайын келтіреді. «Не істеу? Клиент пайда әкелмеуі мүмкін, бірақ мұндай нарықтарда бір клиент барлық сатылымның 15% -ын құра алады. Енді оған қызмет ете алмайтыныңызды хабарлау үшін белгілі бір батылдық қажет... Ал болашақта болашақ құнды болжау одан да қиын, өйткені сіз клиенттің болашақта өзін қалай ұстайтынын білмейсіз. Компания үшін ең үлкен тәуекел – болашақта пайда әкелетін клиентті байқаусызда қайтарып алу».
Фадер жеке CLV модельдері «адамға тән күтпегенді» елемейді деп болжайды. «Бұл модельдер тұтынушылардың бұрынғы мінез-құлқына қарайды ... Бірақ өткен транзакциялар болашақты болжау үшін ең жақсы немесе жалғыз көрсеткіш емес».
Су шаңғылары мен көзілдірік
Кросс-сату және қосу сияқты тактика болса да. Сатылымдар бірнеше жылдар бойы болды және бүгінде олар тұтынушылардың өмірлік құнын жасанды түрде арттыру мақсатында жиірек және агрессивті түрде қолданылуда, дейді Фадер. Дегенмен, бұл тәжірибенің екі жағы бар.
Кросс-сатуда сізге су шаңғыларын сатқан компания, мысалы, су көзілдірігін де сатуға тырысады. Маркетологтар үшін оның себебі түсінікті. «Өзіңіз білетін адамға сату оңайырақ», - дейді Дрис. «Бұл сізде бар қарым-қатынастың мәнін барынша арттыру әрекеті». Алайда Фадер мұндай тактикаға күмәнмен қарайды. «Егер санаттағы біреудің мінез-құлқы кездейсоқ болса, бұл сіз бір санаттағы екіұштылықты қабылдап, оны басқа санаттағы екіұштылыққа қосасыз дегенді білдіреді. Олардың арасында тұрақты байланыс орнату өте қиын».
Қосымша сатылымдар да қиындықтар тудыруы мүмкін. Мысалы, егер тұтынушы «x» доллар жұмсаса, тегін жеткізуді ұсынатын немесе біріншісін сатып алғаннан кейін екінші кітапты жеңілдікпен ұсынатын Amazon-ды алайық. «Amazon мысалында тұтынушы екінші кітаптың толық бағасын төлеген болар еді және жеңілдік берудің қажеті болмас еді», - дейді Фадер. «Кейбір компаниялар сатуға тым көп күш жұмсайды. Олардың нақты әсерін бағалау қиын. Тек сату көлеміне қарау маркетингтік әрекеттерге тікелей байланысты болуы мүмкін әлеуетті пайданың нақты мөлшерін көрсетпейді ».
Кросс-сатуға ұқсас сату тактикасы көп арналы маркетинг болып табылады. «Бұған дейін компанияларда тұтынушымен бір ғана байланыс нүктесі болған», - дейді Фадер. Бірақ бүгінде олардың саны көп әртүрлі түрлерідүкендер, сонымен қатар Интернет, тікелей пошта, байланыс орталықтары және т.б. Ал ресурстарды бөлу мәселесі туындайды. Егер бір тұтынушы интернетті, ал басқа тұтынушы байланыс орталығын пайдаланса, біз оларға басқаша қарауымыз керек пе? Сіз адамдарды интернетті пайдалануға шақыра аласыз, себебі бұл байланыс орталығын басқаруға қарағанда арзанырақ, бірақ нақты кім? Қандай мінез-құлық ерекшеліктері осыған итермелеуі мүмкін адамдарды ажыратады? Сіз телефон соғуға дағдыланған адамдардың адалдығына қауіп төндіресіз бе және оларды Интернетке қайта бағыттауыңыз керек пе, әлде әлі де толық пайда ала алмайтын адал емес тұтынушыларға назар аударған дұрыс па?
Мұның бәрі бір нәрсеге байланысты, дейді Фадер – «Кейбір тактикалар жұмыс істейді, басқалары жұмыс істемейді, бірақ тұтастай алғанда маркетингтік инвестициядан түскен табысты бағалау және оны CLV өлшеу/басқарумен байланыстыру өте қиын. Компаниялар өз тұтынушыларына әртүрлі тактикаларды қолданып көргендіктен, олар CLV деректерін байқаусызда ластайды, бұл болашақта кімге назар аудару керектігін және кімді елемеу керектігін таңдауды қиындатады.
Зерттеу
атты соңғы жұмыста Тұтынушы базасын талдаудағы жаңалық және жиілік әсерлерін зерттеу, Фадер Брюс Харди, Чун-Яо Хуанг және Ка Лок Лимен бірге дерекқор маркетологтары CLV кең таралғанға дейін бұрынғы мінез-құлық негізінде тұтынушылардың әртүрлі топтарының құнын қалай бағалағанын зерттейді. «Ең танымалы тұтынушыларды RFM бойынша санаттау болды: соңғы сатып алу уақыты, сатып алу жиілігі және өткен транзакциялардың ақшалай құны», - дейді Фадер.
RFM CLV концепциясын пайдалану тұрғысынан ең прогрессивті салалардың бірі болып табылатын тікелей маркетингтен бастау алады. Фадер және оның әріптестері қарапайым RFM өлшеуінің күрделірек CLV бағалауларына қалай қатысты екенін түсінгісі келді. Ол болашақ сатып алулардың «негізгі көрсеткіші» ретінде әрекет ете ала ма? «Егер сізде көп өнімді сатып алған, бірақ көп уақыт бұрын сатып алған тұтынушы және аз, бірақ жақында сатып алған тұтынушы болса, олардың қайсысы CLV тұрғысынан жақсырақ, бұл кімге назар аудару керек екенін білдіреді?» — деп сұрайды Фадер бірінші мысалға оралып. «Соңғы сатып алу уақыты мен сатып алу жиілігі арасында қандай байланыс бар?»
Фадер және оның әріптестері өз мақалаларында соңғы сатып алудың жиілігі мен уақыты сияқты қарапайым статистика болашақ құндылықты жеткілікті дәл бағалауды қамтамасыз ете алады деп болжайды, яғни. «Жиналған ақпараттың шектеулі көлемінен дұрыс пайдаланылған кезде, толық және егжей-тегжейлі тұтынушылармен қарым-қатынас тарихына негізделген CLV болжамын құруға болады. Ең бастысы, қандай ақпаратты пайдалану керек, оны қалай дұрыс пайдалану керек.
AT Сатып алу тарихындағы тұтынушы құны туралы басқарушылық қорытындылардағы қиғаштық: пошталық тізім мәселесінің интуитивті шешімдері, Фадер мойындайды «нақты әлемде анықтау негізгі клиенттерәлі де көп жағдайда интуицияға байланысты. Басқаша айтқанда, күрделі модельдер мен ауқымды ақпаратқа қарамастан, «менеджерлер компания кірісінің болашақ көзі ретінде қандай тұтынушыларды қарастыру керектігі туралы субъективті шешімдер қабылдайды».
Қағазда менеджерлердің өздерінің «сатып алу тарихына сүйене отырып, тұтынушылардың әлеуеті туралы дұрыс қорытынды жасау» қабілетін бағалау бойынша жұмыстың дерлік жүргізілмегенін атап көрсетеді. Зерттеушілер оқу жағдайын құрды, онда қатысушыларға бірқатар тұтынушылардың бірнеше сатып алу тарихы көрсетіліп, оларды бағалауды сұрады.
Фадердің айтуынша, біз менеджерлердің сатып алу уақыты, жиілігі және ақшалай құны сияқты ақпаратты пайдалануда өте сәйкес келмейтінін анықтадық. Олар қазір қандай тапсырманың алдында тұрғанына байланысты деректерді пайдаланады (мысалы, клиенттердің қайсысын жіберу тізіміне қосу керек және қайсысын алып тастау керек).
AT Дерекқорды бағалауға жаңартылатын ресурстар тәсілі, Dries және André Bonfret «клиенттерге жаңа көзқарасты» ұсынады. Дәстүрлі CLV бір тұтынушыға келетін таза кірісті қарастырады. Клиенттің өмірлік құндылығын бағалау кезінде оның бір сәтте кетеді деген болжам әрқашан ескеріледі », - дейді Дрис.
Бірақ егер сіз бұл болжам жасасаңыз, ол: «Сіз бүкіл дерекқордың құндылығын айтарлықтай төмендетесіз. Егер сіз осы формулаға сүйене отырып, маркетингтік әрекеттеріңізді оңтайландыруға тырыссаңыз, сіз дұрыс емес қорытындыға келесіз. Иә, жыл сайын ұтыласың белгілі бір пайызтұтынушылар, бірақ сіз жаңа тұтынушыларды алып жатырсыз. Дерекқорды бағалау кезінде осыны ескеру керек». Басқаша айтқанда, «тұтынушыларды емес, деректер қорының мәнін барынша арттыру қажет».
Ноа Ганстың басқа зерттеуінде Уортонның ақпаратты басқару профессоры CLV-ге оңтайландыру тұрғысынан қарайды: егер компанияның ресурстары шектеулі болса, сіз қандай тұтынушыларға назар аударуыңыз керек?
Ханс тұтынушының орташа қызмет көрсетушімен өткізетін уақыты сол қызметтің сапасына қалай әсер ететінін ескере отырып, теориялық модельдер құрастырды. «Қызмет көрсету сапасын жақсарту арқылы уақытты айтарлықтай ұзартуға болады», - дейді ол. Бірақ модель басқа факторларды да ескереді: Сіздің бәсекелесіңіз не істеп жатыр? Тұтынушыға провайдерлерді ауыстыру қанша тұрады? Технологияның дамуы транзакцияларға қалай әсер етеді?
Бір кездері компания қандай тұтынушыға тап болғанын анықтайды. «Содан кейін әрекет келеді - клиент ұсынылады белгілі бір деңгейөнім немесе қызмет. Мысалы, байланыс орталығына қоңырау шалғанда, оған басымдық беріледі. Бұл клиенттің не алатынын және оған қызмет көрсету қанша тұратынын анықтау үшін компания қолданатын операциялық бақылау.
Ганс пайдаланғысы келетінін айтады маркетинг модельдеріжедел шешімдердің сапасын арттыру. «Мен біреудің маған тұтынушы мінез-құлқының үлгісін беруін күтемін, олар қалай әрекет етеді әртүрлі деңгейлерқызмет көрсету, содан кейін мен қызметтің белгілі бір сапасын қамтамасыз ету құнын бағалай аламын.
Ол кросс-сатуға мысал келтіреді. «Бұл өте қарапайым мәселе. Қызмет жеткізілгеннен кейін сіз оны айқас сатуға тырысу керек пе, соны шешесіз. Мысалы, байланыс орталығында кросс-сату бір қоңыраудың уақытын ұзартады және басқа қоңырау шалушылар ұзақ күтеді. Сіз қанша кросс-сатуды жасағыңыз келетінін, қанша қосымша ресурстарды қажет ететінін және т.б. анықтауыңыз керек.
«Кез келген шешімді қабылдаған кезде төрт негізгі маркетингтік факторды ескеру қажет: баға, жылжыту, өнім және тарату орны, олардың барлығы маркетингке қатысты, бірақ компанияның бүкіл қызметіне тікелей әсер етеді».
Ганс өзінің соңғы жұмысында осы сұрақтардың кейбіріне тоқталды Клиенттердің адалдығы және жеткізушілер сапасының бәсекелестігі. Біздің гипотетикалық қызмет жеткізушіміздің және оның бәсекелестерінің жалпы қызмет көрсету деңгейін анықтау функциясы ретінде «тұтынушы үлесін» анықтауға арналған математикалық формулалар бар.
Бұл сондай-ақ барлық бәсекелестер ұстануға тиіс қызмет көрсетудің «стандартты» деңгейі бар екенін көрсетеді. «Нақты өмірде бұл нәрселерді «әлемдік деңгейдегі қызметтер» деп атайды», - дейді ол. «Мысалы, байланыс орталықтарында жалпы қабылданған стандарт - қоңыраулардың 80% -ына 20 секунд ішінде жауап беру». Нарықтағы бәсекелестер неғұрлым көп болса, салалық стандарт соғұрлым жоғары болады.
CLV максимизациясы туралы айтатын болсақ, Ганс компаниялардың әрбір тұтынушының тарихын қадағалап отыруы және оны қай шелекке орналастыру керектігін шешу үшін пайдалануы орынды деп санайды. «Содан кейін осы себеттің сипаттамалары туралы қорытындыларыңызға сүйене отырып, сіз осы тұтынушыларға қалай жақсы қарау керектігін шеше аласыз. Бірақ клиент сізге келген сайын оның қандай клиент екенін білмейсіз. Сондықтан сіз үшін ең жақсы шешім әрқашан клиенттің ықтимал реакциясы туралы толық емес хабардарлығыңызды ескеру болып табылады.
Тұтынушының бас тартуы (шығу немесе тозуы) - басты жау SaaS бизнесі. Сарапшылардың айтуынша: ай сайынғы 1-2% жұмыс істемеуі қалыпты, 3%-4% жоғары, ал егер сіздің жұмыссыздық деңгейі 5%-дан жоғары болса, барлығын тастап, бірден бір ғана тапсырмаға назар аударуыңыз керек - тұтынушылардың жұмыс істемеуін азайту.
Бұл тұтынушыдан бас тарту монетизацияға тікелей әсер ететіндігімен түсіндіріледі – шығын неғұрлым төмен болса, тұтынушының өмір бойы құны (LTV) соғұрлым жоғары болады, яғни әрбір орташа тұтынушы сізге соғұрлым көп ақша әкеледі. Тиісінше, шығу ағыны неғұрлым жоғары болса, LTV соғұрлым төмен болады.
Шығу неғұрлым жоғары болса, LTV соғұрлым төмен болады және керісінше
Тұтынушыны сатып алу шығындары (CAC) жоғары болса және бір тұтынушыға шаққандағы орташа айлық табысыңыз (ARPU) салыстырмалы түрде төмен болса, тұтынушылардың көп шығыны бар болса, сіз жаңа тұтынушыларды алу арқылы, Сіз табыс таппайсыз, ақша жоғалтасыз!
Мысалы, тұтынушыны алудың орташа құны (CAC) = $100 және орташа есеп айырысу (ARPU) = $25/ай. Егер клиент сіздің қызметіңізді 3 айдан кейін пайдалануды тоқтатса, сіз әрбір осындай клиенттен 25 доллар жоғалтасыз! ($25*3 - $100 = -$25). Бұл жағдайда сіздің маркетинг немесе сату бөліміңіз қанша тұтынушы әкелсе де*, сіз бәрібір ақша жоғалтасыз. (*шын мәнінде маңызды - сіз неғұрлым көп жаңа тұтынушыларды тартсаңыз, соғұрлым көп шығын келтіресіз 🙂
Осы қарапайым формуланы пайдаланып, ай сайынғы шығын деңгейін өлшеуді бастаңыз:
Сіздің әрекеттеріңіз Айдан-айға Шығу коэффициентінің мәні төмендейтінін (немесе кем дегенде өспейтінін) қамтамасыз етуге бағытталуы керек. (Әрине, тұрақты тұтынушылардың саны бірнеше ондағанға (B2B SaaS үшін) немесе жүздегенге (B2C SaaS үшін) жеткенде, тұтыну жылдамдығын өлшеу пайдалы әрі қажет болады. Осы уақытқа дейін сіз ізденіс үстінде боласыз. дұрыс бизнес үлгілері үшін және басқа көрсеткіштер сіз үшін маңыздырақ болады, атап айтқанда, сапа кері байланысклиенттерден).
Бұл клиенттің өмірлік құнын (LTV) анықтауға мүмкіндік беретін Churn Rate мәні, яғни орташа клиент сізге сайып келгенде төлейтін ақша сомасы.
Көптеген адамдар LTV мәнін толық түсінбейді, оны жеткілікті экзотикалық (және дұрыс емес) әдістермен есептеуге тырысады, мысалы, бүгінгі сатылымның жалпы сомасын бүгінгі тұтынушылардың жалпы санына бөлу.
Шын мәнінде, бәрі әлдеқайда қарапайым:
Мен бұл формуланы алғаш көргенде, ол да маған мүлдем түсініксіз болып көрінді. Шынында да, интуитивті түрде түсіну оңай емес. Міне, сізге қарапайым түсініктеме:
Ай сайынғы шығын мөлшерлемесі 5% дейік. Яғни, ай сайын сіз ескі тұтынушылардың 5% жоғалтасыз. Тиімді түрде бұл сіздің тұтынушыларыңыздың кез келгенінің ай сайын жазылуын тоқтатуына 5% (1/20) мүмкіндік бар дегенді білдіреді. Басқаша айтқанда: сіздің тұтынушыларыңыздың әрқайсысы сізге орта есеппен 20 ай төлейді, содан кейін олар жазылуын тоқтатады.
Қазір бәрі қарапайым. Егер тұтынушының орташа чекі (ARPU) $25 болса, орташа есеппен әрбір тұтынушы сізге $25 * 20 = $500 төлейді.
Есепті формуламен салыстырайық:
LTV = ARPU / Шығу жылдамдығы = $25 / 5% = $25 / (1/20) = $25 * 20 = $500.
Осылайша, орташа чекті (ARPU) біле отырып және шығын құнын өлшей отырып, сіз кез келген уақытта бизнесіңіздегі орташа тұтынушы құнының (LTV) қандай екенін білесіз. LTV-ді дұрыс есептеудің құпиясы шешілді!
LTV (клиенттің өмір бойы құны) - одан болашақта алынуы мүмкін барлық болжалды кірістің жалпы сомасы: тауарларды немесе қызметтерді сатып алудан. Бұл есептеу бизнес үшін өте маңызды, өйткені ол алуға мүмкіндік береді дұрыс шешімжаңа клиенттерді алуға және барларын сақтауға инвестиция салу туралы.
Мысалы, Honda тұтынушысының өмір бойы құны 6 миллион доллар болуы мүмкін, өйткені бақытты тұтынушы уақыт өте келе бірнеше модельді сатып ала алады. LTV тұрақты тұтынушыкофеханалар бірінші көрсеткіштен де жоғары болуы мүмкін: бәрі оның күнделікті қанша шыныаяқ кофе ішетініне және оны қай жерден сатып алатынына байланысты. Сонымен қатар, үй сатып алған клиенттің өмір бойы мүмкін болатын екінші сатып алуын ескере отырып, өмірлік құны бар болғаны 500 мың рубль болуы мүмкін. Бұл жағдайда агенттіктің пайдасына арналған опция қарастырылады: үйдің жоғары құнына қарамастан, комиссия тек бірнеше пайызды құрайды. Жалпы алғанда, үйді сатып алушы кофеханаға тұрақты келушілерге қарағанда LTV 5-10 есе аз алады екен.
Жалпы алғанда, LTV индикаторы сатып алушылардың белгілі бір тобына және нақты тұлғаларға қанша ақша салуға тұрарлық екенін түсінудің негізгі нүктесі болып табылады. Тартудың жалпы құны сатып алушының өмірлік құнына тең немесе одан жоғары бола алмайтыны анық, өйткені бұл жағдайда тұтастай алғанда барлық маркетингтің мақсаттылығы жоғалады.
LTV есептеу формуласы
LTV = орташа сатып алу түбіртегі * жылына қанша рет сатып алу жасалады * сатып алушы мен сіздің компанияңыз арасындағы қарым-қатынастың ұзақтығы (қатысу сәтінен бастап)
Мысалы, бір компаниядан үнемі аяқ киім сатып алатын кәсіби жүгірушіні алайық:
Бір жұп аяқ киім үшін 5 мың рубль * жылына 4 жұп * 8 жыл = 5000 * 4 * 8 = 160 мың рубль
8-10 жастағы баланың анасының ЛТВ:
Бір жұп аяқ киім үшін 800 рубль * жылына 5 жұп * 3 жыл = 800 * 5 * 3 = 12 мың рубль
Сонымен, кімге ерекше назар аудару керек? Бұл мысалдар шешімді анық етеді және адал тұтынушыны сақтау үшін бюджетке көмектеседі.
Неліктен маркетингте LTV (тұтынушының өмір сүру құны) білу керек?
LTV есебі негізінен маркетинг бөлімінде жаңа және тұрақты тұтынушылармен өзара әрекеттесу туралы шешім қабылдау үшін қажет. Дегенмен, бұл көрсеткішОл келесі тармақтарды анықтауға көмектесуі мүмкін:
- Белгілі бір тұтынушыға қанша ақша жұмсай аласыз, сонда да пайда таба аласыз;
- Ең жоғары ұпай жинаған сатып алушылар қандай өнімдерді немесе қызметтерді қалайды?
- Қандай өнімдер компания үшін ең жоғары құндылыққа ие;
- Сатып алушылардың қай тобына көбірек көңіл бөлу керек.
Осы шешімдердің барлығы бірге компанияның кірісін айтарлықтай арттырып, тұрақты табысты клиенттердің берік қабатын құра алады.
Компаниядағы LTV құнын арттыру
Статистикаға сәйкес, сізден өнімді немесе қызметті сатып алған сатып алушының қайта сатып алу ықтималдығы шамамен 60-70% құрайды. Сонымен қатар, бизнес секторына байланысты жаңа келушіні сатып алу ықтималдығы шамамен 5-20% құрайды. Сату көлемін арттыру үшін бірінші типтегі тұтынушылармен жұмыс істеу және назар аудару әлдеқайда оңай екені анық. Бірақ сатып алу ықтималдығын арттыруға қандай жолдар көмектеседі? Тұрақты тұтынушылармен жұмыс істеуге арналған бірнеше кеңестер:
- Тауарды қайтарудың қарапайым және жылдам әдісін жасаңыз. Бұл сіздің сатып алушымен қарым-қатынасыңызды күшейтеді және оны тұрақты қарым-қатынасқа айналдырады;
- Қорларды жеткізу уақытын белгілеңіз. Мысалы, болжалды жеткізу күні тамыз айының соңы болса, күнді 1 қыркүйекке орнатыңыз. Тауарды 20 тамызда алса, клиент риза болады және тауар ең соңғы сәтте келсе ренжімейді;
- Сатып алушылар үшін марапаттау жүйесін жасаңыз: ең бастысы, олар жағымды және қол жетімді;
- Тегін дерлік алу мүмкіндігі үшін үлгілерді таратыңыз тұрақты тұтынушылар;
- Кросс-сату стратегияңызбен жұмыс істеңіз. Олар орташа есепшотты және бір клиентке шаққандағы жалпы пайданы ұлғайтуға қабілетті;
- Олармен үнемі байланыста болыңыз: сатып алушыларға олардың есте қалғанын хабарлаңыз.
Сіз салуға мүмкіндігіңіз болады табысты бизнес, болашақта тұрақты түрде ең көп кіріс әкелетін адал клиенттерді тартуға және сақтауға назар аудару.