Фармацевтичен маркетинг: цели, форми, принципи, функции. Видове маркетинг, използвани във фармацията. Лекции по маркетинг на фармацевтичните организации

Терминът маркетинг идва от англ.« пазар» - пазарът и буквално може да се преведе като "маркет мейкинг".

Маркетингът винаги е бил там. Вярно е, че първата маркетингова операция беше неуспешна: Адам и Ева размениха Райската градина за ябълка.

Маркетинговата теория възниква в САЩ в началото на 20 век. Първоначално маркетинговите изследвания обхващаха всички видове маркетингови дейности, производственият сектор не беше обхванат от маркетинга.

През 50-те години теорията на маркетинга се обединява с теорията на управлението. Възникна приложна наука за управление на компании, основана на принципите на маркетинга, наречена"теория за управление на пазара".

От този момент започва масовото господство на маркетинга в практиката – това нова концепциязапочва да разглежда производството и маркетинга като цяло. Обект на маркетинга са станали всички дейности за разработване на нови продукти и технологии, планиране и внедряване производствени планове, финансови и маркетингови дейности.

Анализът на пазара заема първо място, производството се ръководи от резултатите от този анализ. Като основна цел, наред с печалбата, беше провъзгласено задоволяването на потребителското търсене.

Има много определения за маркетинг. Най-точно се характеризира с определението, прието от Американската маркетингова асоциация през 1985г.

Маркетинг - е планиране и разработване на концепции за ценообразуване, промоция и разпространение на стоки и услуги за ефективно задоволяване на индивидуалните и групови нужди на потребителите.

Маркетинг - това е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и потребности чрез обмен (Котлер).

Фармацевтичен маркетинг - част от общия маркетинг - процесът на осъществяване на фармацевтична грижа - дейности, насочени към задоволяване на потребностите и потребностите на населението от фармацевтични продукти.

Етапи на историческото развитие на маркетинга

Производствена ориентация - този маркетинг беше пасивен, всичко се определяше от производствените условия. Някои стоки практически не бяха необходими, много бяха отписани. Производителят работи без контакт с потребителя.

Продажбена ориентация - продуктите трябваше да се продават, рекламират на пазара.

Ориентация към потребителите - най-краткият начин да направите печалба, трябва да разберете потребителя, купувача и след това да задоволите техните нужди. Това води до задълбочено проучване на пазара.

Обществена ориентация - въз основа на интереси отделни хора, така че компаниите започнаха да се фокусират върху обществото, икономически аспекти, здравето на хората, обществено мнение.

Маркетингът изпълнява две основни задачи:

Ориентиране на производството към задоволяване на съществуващите и потенциални потребности на населението;
Формиране и стимулиране на търсенето (FOSTIS).

Въз основа на основните задачи се формулират две основни маркетингови формули:

Да произвеждаш това, което се купува, а не да произвеждаш това, което се произвежда;
Ако продуктът е произведен, той трябва да бъде продаден.

Фармацевтичният маркетинг, като част от здравеопазването, има редица характеристики, които не са типични за общия маркетинг. Основната цел на фармацевтичния маркетинг еоптимизиране на пазара на фармацевтични грижи, което се отнася до анализ на връзката между нужда, нужда, търсене и предлагане, както и отчитане на ефектите от всички вътрешни факторисистема за лекарствено снабдяване на населението.

Продуктът във фармацевтичния маркетинг е лекарства в различни лекарствени форми, медицински инструменти, превръзки и др., чието използване зависи не само от заболяването на пациента, но и от квалификацията на лекаря.

Ето защопърви и основната характеристика на фармацевтичния маркетинг е, че при фармацевтичната помощ класическата формула на покупко-продажба се усложнява, тъй като третото звено е включено в системата купувач (пациент) - продавач (фармацевт) - лекарят, който е еднакво, а понякога и в по-голяма степен, търсене на генератор.

Второ Важна особеност е, че когато се анализира пазара, е необходимо да се вземе предвид не търсенето, както в общия маркетинг, а три параметъра наведнъж - нужда, нужда и търсене.

трето особеност е, че потребителите често гледат на медицинските и фармацевтичните продукти не като на желан продукт, а като на необходима покупка и затова, като правило, правят покупка под натиска на симптоми на заболяване или когато усетят отклонения от нормалното -битие. Това от своя страна определя, че пациентът не купува лекарство или предмет на грижа като такъв, а начин за възстановяване на здравето и премахване на състоянието на дискомфорт, причинено от лошо здраве.

Четвърто особеността е свързана с незнанието на крайния потребител (пациента) от какво лекарство се нуждае и кой от наличните на пазара синоними да избере.

Пето важна характеристика - фармацевтичните продукти трябва да бъдат само с високо качество.

Обобщавайки горните характеристики, можем да кажем, че наред с пациента, един от основните обекти на фармацевтичния маркетинг е лекарство (продукт) в различни дозирани форми (продуктови единици), което като продукт има някои уникални характеристики, които, на свой ред задайте специфични маркетингови характеристики:

Лекарят, а не пациентът, взема решението относно необходимостта от вземане лекарствен продукт, но лекарят няма възможност да контролира закупуването и потреблението на лекарството;
болен употребява най-често наркотицималцина знае за качеството и предназначението на лекарството и в допълнение,и не винаги пожелания използваи го;
Определяне на индикатори при закупуване на лекарствен продукт,ефективност, качество и безопасност , а не цената;
Фармацевтичен маркетинг в по-голяма степенсвързани с регулаторна роля външна среда , който се играе държавна агенцияв системата за снабдяване с лекарства (изисквания за качество, регистрация, номенклатура, ценообразуване, условия на отпускане).

Основните цели на задачата на фармацевтичния маркетинг.

Въз основа на гореизложеното основните цели на фармацевтичния маркетинг могат да бъдат определени катоизучаване на потребностите на обществото от лекарства и услуги за предоставяне на фармацевтична помощ на населението и разработване на стратегически програми, насочени към навременното и най-пълно задоволяване на тези потребности.

Основните задачи на фармацевтичния маркетинг включват:

Анализ на фармацевтичния пазар, идентифициране на характеристиките на фармацевтичните продукти като стока, спецификата на търсенето и предлагането;
Анализ на потребностите на фармацевтичния пазар и прогнозиране на неговото развитие;
Подобряване на качеството на услугите за предоставяне на фармацевтична помощ на населението чрез създаване на рационална информация маркетингова средаза маркетинг субекти лекарства.
Разработване на интегрирани методи за генериране на търсене на стоки и услуги от фармацевтичен профил;
Идентифициране на характеристиките на управлението на маркетинга на лекарствата;
Разработване на методи стратегическо планиране, което осигурява рентабилността на производството на лекарства и тяхната продажба, като се вземат предвид макроикономическата ситуация и собствения потенциал на компанията.

МИНИСТЕРСТВО НА НАУКАТА И ОБРАЗОВАНИЕТО НА РУСКАТА ФЕДЕРАЦИЯ

Недържавни образователна институция

Върховен професионално образование

САМАРА МЕДИЦИНСКИ ИНСТИТУТ REAVIZ

(НОУ ВПО МЕДИА "РЕАВИЗ")

Катедра по фармация

Г.В. Белчикова, Л.В. Золотарева

ФАРМАЦЕВТИЧЕН МАРКЕТИНГ

Урокза студенти от Факултета по фармация

Самара

Съвременният маркетинг е бизнес философия, която определя цялата стратегия и тактика на предприятието в конкурентна среда.

Маркетингът съчетава и интегрира двупосочен подход:

Цялостно проучване на пазара, търсенето, вкуса на потребителите, ориентацията на производството от една страна;

Активно влияние върху пазара, търсенето, формирането на вкусове и предпочитания на потребителите от друга страна.

Има около 2000 определения за маркетинг.

Ето някои от тях:

Маркетинге управленска концепция, която осигурява пазарната ориентация на производствената и маркетинговата дейност на предприятието.

Маркетинг- набор от процеси за планиране, създаване, популяризиране на стоки и услуги.

Маркетинг- не трябва да се идентифицира с продажбата на стоки, т.к функция търговска система- да убеди купувача да купи това, което вече е произведено, и

Задачата на маркетинга е да достави продукта, от който потребителят наистина се нуждае.

Маркетинг- това е вид пазарна дейност, при която се използва системен подход и програмно-целеви метод за решаване на икономически проблеми, а пазарът, неговите изисквания са критерий за ефективността на тази дейност.

Маркетинг- система от действия, включително проучване, анализ, планиране и контрол на програми, предназначени за проучване на потребителското търсене, създаване оперативно управлениепроизводство, реализация на продукта и себестойност, които удовлетворяват по-качествено потребителите, за да осигурят постигането на целта на предприятието.

2 определения за маркетинг според Котлър :

1) Маркетинг- вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и потребности чрез обмен.

2) Маркетинг- има социален процесчрез които индивидите получават това, от което се нуждаят и искат, на базата на размяната на едни стоки и ценности за други.

Маркетинг- набор от действия на компанията на пазара, превръщащи нуждите на потребителите в доход на компанията.

По този начин, Маркетинге концепцията за управление на организация в пазарна среда.

Етапи на развитие на маркетинга

Етап 1- Съсредоточете се върху производството. Маркетингът беше пасивен. Всичко се определяше от условията на производство, плановете. Производителят работи без контакт с потребителя, много желан продукт, много беше отписано.

Етап 2– Ориентация към продажби, започва проучване на пазара.

Етап 3- Ориентация към потребителя, задоволяване на потребностите.

Етап 4– Фокус върху обществото, общественото мнение става важно, повдигат се екологични проблеми

Маркетинг, според широкото разбиране, е социален и управленски процес, чрез който хората, чрез създаването на продукти и тяхната размяна, получават това, от което се нуждаят.

В основата маркетинглежи понятие, което включва понятията: необходимост, необходимост, търсене, стока или продукт, размяна, сделка, пазар.

Трябва- потребност от нещо, което трябва да бъде задоволено. Ако маркетингът не успее да отговори на потребност, той я модифицира или омаловажава.

Трябва- потребност, която е приела специфични форми в зависимост от индивидуалните характеристики на потребителя и нивото на развитие на обществото.

Търсене- форма на проявление на нужда, т.е. специфична нужда, подкрепена от платежоспособност.

Консумация- процесът на задоволяване на търсенето.

Продуктили продукт- всичко, което може да се предложи на пазара за закупуване, да се използва за задоволяване на потребности.

РазмянаАктът на получаване на желан продукт от някого чрез предлагане на нещо в замяна.

За да направите размяна, трябва:

1) трябва да има поне две страни в размяната;

2) всяка страна на обмена трябва да има нещо, което е ценно за другата страна;

3) всяка страна трябва да бъде свободна да избира: да влезе в размяна или не;

4) всяка страна в обмена трябва да може да комуникира и достави стоките.

Спазването на тези условия прави размяната възможна и тя ще се осъществи

може би ако страните се съгласят.

Сделка- търговска операция между две страни, включваща два обекта на интерес, както и споразумение за условията, сроковете и мястото на нейното изпълнение.

Условия на транзакция:

Наличие на минимум две стоки, представляващи интерес за замяна;

Договаряне на условия, срокове, място на сделката.

пазар- (от гледна точка на маркетинга) съвкупността от съществуващи и потенциални продавачи и купувачи.

Маркетингът изпълнява две основни задачи:

1. Ориентиране на производството към задоволяване на съществуващите и потенциални потребности на населението;

2. Формиране и стимулиране на търсенето.

Въз основа на формулираните основни задачи две основни формули на маркетинга:

1. Произвеждайте това, което се купува, а не произвеждайте това, което се произвежда;

2. Ако стоките са произведени, те трябва да бъдат продадени.

Обществено значение на маркетинга:

1. Максимизиране на потреблението.

2. Максимизиране на степента на удовлетвореност на потребителите.

3. Максимизиране на потребителския избор.

4. Максимизиране на качеството на живот.

Според размера на пазарното покритие се разграничава маркетингът:

маса

продуктово диференциран

Цел

маса маркетинг - характеризира се с масово производство, това е маркетинг на един продукт, предназначен за всички потребители наведнъж (например продукт - паста за зъби).

Продукт - диференциран - характеризира се с производството и маркетинга на няколко продукта с различни свойства, предназначени за всички клиенти, но с различни вкусове (например LP - "Tera Flu" в различни модификации).

Цел маркетинг - характеризира се с факта, че се извършва производството и маркетинга на продукти, предназначени специално за определени пазарни сегменти (например антихистаминови лекарства).

Разграничете маркетинг на услугите, маркетинг на организацията(изображение на организацията), индивидуален маркетинг(личен имидж - за политици, певци и т.н. - се разработва от имиджмейкъри), маркетингови места(например не се препоръчва да отваряте аптека до мръсен пазар, станция за отрезвяване), маркетинг на идеи(например идеята "да бъдеш здрав").

Има пет основни подхода, които търговски организациипровеждат своите маркетингови дейности:

1. Концепция за подобряване на производството

Потребителите са съпричастни към стоките и цените. Необходимо е да се подобри производството и да се повиши ефективността на разпределителната система. Когато търсенето на стоки надвишава предлагането, производството трябва да се увеличи. Когато себестойността на даден продукт е твърде висока, тя трябва да бъде намалена, за което е необходимо да се увеличи производителността.

2. Концепция за подобряване на продукта

Потребителите предпочитат продукти, които имат най-високо качество, най-добрите експлоатационни свойства и характеристики (ефективни лекарства) и следователно компанията трябва да насочи енергията си към непрекъснатото подобряване на продукта.

3. Концепцията за засилване на търговските усилия

Тази концепция гласи, че потребителите няма да купуват достатъчно от продуктите на бизнеса, освен ако бизнесът не положи значителни маркетингови и промоционални усилия. Интензификацията на търговските усилия може да бъде предоставянето на стоки на аптеки на кредит без предплащане.

4. Маркетингова концепция

Тя твърди, че ключът към постигането на целите на предприятието е да се определят нуждите и изискванията на целевите пазари и да се осигури желаното удовлетворение по по-ефективен и по-продуктивен начин от конкурентите.

Концепцията за фармацевтичен маркетинг е фокус върху нуждите и нуждите на пациентите, подкрепени от интегрирани маркетингови усилия, насочени към създаване на удовлетвореност на клиентите като основа за постигане на целите на предприятието.

5. Концепцията за социално - етичен маркетинг

Тази концепция гласи, че задачата на предприятието е да установи нуждите, потребностите и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа и укрепва благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

Социално-етичният маркетинг изисква от участниците на пазара да свържат три фактора в рамките на маркетинговата политика.

Концепцията за социално-етичен маркетинг изисква баланс между трите фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото.

Фармацевтичен маркетинг- част от общия маркетинг - процесът на осъществяване на фармацевтични грижи - дейности, насочени към задоволяване на нуждите и потребностите на населението от фармацевтични продукти.

Фармацевтичният маркетинг, като част от здравеопазването, има редица характеристики, които не са типични за общия маркетинг. Основната цел на фармацевтичния маркетинг е оптимизиране на пазара на фармацевтични грижи, което се разбира като анализ на връзката между нуждата, нуждата, търсенето и предлагането, както и като се вземе предвид влиянието на всички вътрешни фактори на системата за снабдяване с лекарства за населението.

Ето защо първии основната характеристика на фармацевтичния маркетинг е, че в случай на фармацевтична помощ класическата формула на покупко-продажба става по-сложна, тъй като третото звено е включено в системата купувач (пациент) - продавач (фармацевт) - лекар, който е еднакво, а понякога и в по-голяма степен, търсенето на генератор.

ВтороВажна особеност е, че когато се анализира пазара, е необходимо да се вземе предвид не търсенето, както в общия маркетинг, а три параметъра наведнъж - нужда, нужда и търсене.

третоособеност е, че потребителите често гледат на медицинските и фармацевтичните продукти не като на желан продукт, а като на необходима покупка и затова, като правило, правят покупка под натиска на симптоми на заболяване или когато усетят отклонения от нормалното -битие. Това от своя страна определя, че пациентът не купува лекарство или предмет на грижа като такъв, а начин за възстановяване на здравето и премахване на състоянието на дискомфорт, причинено от лошо здраве.

Четвъртоособеността е свързана с незнанието на крайния потребител (пациента) от какво лекарство се нуждае и кой от наличните на пазара синоними да избере.

ПетоВажна особеност е, че фармацевтичните продукти трябва да бъдат само с високо качество.

1. Лекарят, а не пациентът, взема решениетоотносно необходимостта от приемане на лекарството, но лекарят не е в състояние да контролира закупуването и потреблението на лекарството;

2. болен,употребяващи наркотици, най-често знае малкоза качеството и предназначението на лекарството и в допълнение, и не винаги с желаниеизползваи го;

3. Определяне на индикаторипри закупуване на лекарствен продукт ефективност, качество и безопасност, а не цената;

4. Фармацевтичен маркетинг в по-голяма степен свързани с регулаторната роля на външната среда, който се играе от държавна институция в системата за предлагане на лекарства (изисквания за качество, регистрация, номенклатура, ценообразуване, условия на отпускане).

Основните цели на задачата на фармацевтичния маркетинг

Въз основа на гореизложеното основните цели на фармацевтичния маркетинг могат да бъдат определени като изучаване на потребностите на обществото от лекарства и услуги за предоставяне на фармацевтична помощ на населението и разработване на стратегически програми, насочени към навременното и най-пълно задоволяване на тези потребности.

Основните задачи на фармацевтичния маркетинг включват:

Анализ на фармацевтичния пазар, идентифициране на характеристиките на фармацевтичните продукти като стока, спецификата на търсенето и предлагането;

Анализ на потребностите на фармацевтичния пазар и прогнозиране на неговото развитие;

Подобряване на качеството на услугите за предоставяне на фармацевтични грижи за населението чрез създаване на рационална информационна маркетингова среда за субектите на маркетинга на лекарства;

Разработване на интегрирани методи за генериране на търсене на стоки и услуги от фармацевтичен профил;

Идентифициране на характеристиките на управлението на маркетинга на лекарствата;

Разработване на методи за стратегическо планиране, които осигуряват рентабилността на производството на лекарства и тяхната продажба, като се вземат предвид макроикономическата ситуация и собствения потенциал на компанията.

Най-ценното нещо, което човек има е здравето. За поддържането му и лечението на различни заболявания се използват лекарства. На пръв поглед изглежда, че всичко е просто: пациентът идва при лекаря, получава рецепта, с която отива в аптеката, и купува необходимите лекарства.

В действителност обаче всичко е по-сериозно. В коя аптека ще отиде пациентът и кое лекарство ще избере от възможния асортимент зависи от ефективността на фармацевтичния маркетинг.

Фармацевтичният маркетинг е област на общия маркетинг, процесът на прилагане на фармацевтични грижи, насочени към задоволяване на нуждите и изискванията на населението в медицински продукти.

Маркетинг на фармацевтичния пазар

Фармацевтичният пазар е социално-икономическа система, в която се обменят фармацевтични стоки и услуги. Това е развита платформа с високо ниво на конкуренция.

Фармацевтичният пазар се състои от много връзки и елементи, един от които е маркетингът.

Сред факторите, влияещи върху функционирането на фармацевтичния пазар и следователно върху маркетинга, могат да се разграничат следните:

Географски (местоположение, климат, близост до главни търговски пътища);
Икономически (нивото на обезпеченост на региона с ресурси и общото му развитие, научни и технически възможности);
Политически (ефективност на взаимодействието между различните клонове и нива на управление);
Социално-демографски (стандарт на живот на населението);
Финансови (ниво на развитие на регионалната банкова система);
Инфраструктурен (наличие и ниво на развитие на инфраструктурата в региона).

Основната цел на фармацевтичния маркетинг е да оптимизира пазара на фармацевтични грижи. С други думи, маркетингът във фармацевтичния бизнес включва анализ на връзката между търсенето и предлагането, както и оценка на влиянието на всички вътрешни фактори на системата върху предоставянето на медицински услуги и лекарства на населението.

В същото време дейността на фармацевтичния маркетинг не се ограничава само до прилагането на медицински препарати.

Основи на фармацевтичния маркетинг

Изследването на фармацевтичния маркетинг е невъзможно без определение ключови понятиявключени в основата му:

Нуждата е чувство, основано на липсата на нещо. Например нуждата на човек от лекарство или услуга, причинена от заболяване.
Търсенето е потребност, подкрепена от покупателната способност. Най-често срещаният пример за търсене във фармацевтичната индустрия е увеличаването на продажбите на лекарства за алергия през пролетния и летния сезон.
Продукт е всичко, което може да задоволи нуждите на клиента: продукт, услуга, идея и др.
Размяна - получаване от някого на желания предмет с предлагане на нещо в замяна.
Транзакцията е търговска размяна на стойност между две страни.
Пазарът е платформа, където продавачът и купувачът извършват своите дейности.

Фармацевтичният пазар е важен сектор от икономиката на страната, който изисква отговорен подход към работата, особено в областта на маркетинга. Фармацевтичният маркетинг трябва да съчетава насърчаването на продажбите със задължителното спазване на правилата за предоставяне на точна информация за услугите и лекарствата.

Фармацевтичният маркетинг трябва да вземе предвид всички характеристики на своята сфера на дейност, да подхожда професионално към работата, така че потребителят в крайна сметка да получи фармацевтична помощ на високо ниво.

Фармацевтичен маркетинг

Същността на фармацевтичния маркетинг

Маркетингът във фармацията не е само бизнес функция. Това е широк поглед върху цялата сфера на производство на лекарства и услуги, както и тяхното изпълнение; това е социален процес, чрез който търсенето на медицински услуги се предвижда, разширява и удовлетворява.

Трябва да се има предвид, че тук пациентите действат като купувачи, всеки от които има свои собствени нужди от лекарства. Появата на широка гама от лекарства създава силна конкуренция между производителите. Фармацевтичният маркетинг може да повлияе на това кое лекарство в крайна сметка ще избере потребителят.

Принципи на фармацевтичния маркетинг

Основният принцип на фармацевтичния маркетинг е да се предоставят тези стоки и услуги, от които потребителят се нуждае. За да направите това, е необходимо да разчитате на реалните нужди на купувачите, сегментирането на пазара, възможностите на всички маркетингови инструменти, иновациите, планирането, фокусирането върху дългосрочния план.

Друг маркетингов принцип във фармацията е продажбата само на качествени продукти.

Функции на фармацевтичния маркетинг

Маркетингът във фармацевтичната индустрия изпълнява следните функции.

Провеждане на маркетингови проучвания и събиране на маркетингова информация

Всички важни маркетингови решения не могат да бъдат взети без анализ на маркетинговата информация. Под маркетингова информациясе отнася до цифри, факти, информация, изследвания, оценки и други данни, необходими за прогнозиране маркетингови дейности.

Да се този видинформацията е била ефективна за маркетинга, тя трябва да бъде:

актуален;
Надежден;
Уместно
Пълна;
Целенасочен.

Събирането на текуща информация за стоки и услуги, нужди и търсене, конкуренти и цени става по време на одит - специално проучване.

Маркетингово проучванетрябва да се извършва систематично, тъй като пазарът има тенденция да се променя постоянно.

Планиране на асортимента от лекарства

Като част от тази функция, продуктите се избират за производство в съответствие с техническите параметри. За да направите това, трябва да имате пълна информация за вида на лекарството, неговите характеристики и наличието на подобни лекарства на пазара. Проучването на продуктите на конкурентите ще помогне да се разберат перспективите за разработване на нови продукти.

Разработване на ценова политика за стоки

Ценовата политика е водещ елемент на маркетинговата дейност. Ценовата политика оказва значително влияние върху производителността. Следователно, ако не е достатъчно обмислено, това ще се отрази негативно на динамиката на продажбите.

Продажба, дистрибуция и промоция на стоки

Фармацевтичният маркетинг отговаря за:

доставка на произведени стоки в необходимото количество при условия, удобни за потребителя;
привличане на вниманието към продуктите на производителя.

Реклама и насърчаване на продажбите

Това включва всички действия, насочени към потребителя да избере определен продукт:

реклама;
развитие на комуникационни връзки;
сътрудничество с клиники;
участие в некомерсиални събития като спонсор;
насърчаване на купувачите;
формиране на благоприятен имидж на производителя.

Задачи на фармацевтичния маркетинг

Функциите на фармацевтичния маркетинг формират неговите задачи:

Повишаване на удовлетвореността на клиентите;
Формиране на постоянна потребителска аудитория;
Постоянно проучване на пазара;
Разработване на маркетингова стратегия и нейното прилагане;
Идентифициране на търсене и незадоволени нужди;
Прогнозиране на потребността от стоки;
Разработване на мерки за подобряване на организацията на производството;
Оценка на конкурентоспособността на произвежданите продукти.

Маркетингов отдел на фармацевтичната компания

Във фармацевтичната индустрия повечето компании отдавна са осъзнали необходимостта от маркетингов отдел.

Такива отдели са насочени към разработване на стратегия и тактика за популяризиране на предприятие на фармацевтичния пазар, неговото успешно функциониране и развитие, което се основава на производството и продажбата на продукти.

Работата на маркетинговия отдел на фармацевтичната компания обаче е насочена не само към благосъстоянието на компанията, но и към задоволяване на нуждите на обществото, осигуряване на населението на страната с необходимите стоки.

Дейностите на маркетинговия отдел се основават на проучване на пазара и потребителите, техните нужди и предпочитания. Без това никоя стратегия няма да бъде успешна. Пазарът е постоянно променяща се платформа, която трябва да бъде наблюдавана и да реагира навреме на тези промени.

Маркетингови модели на фармацевтични компании

Структурата на маркетинговия отдел зависи от размера и спецификата на фармацевтичната компания. Могат да се разграничат следните модели на това устройство:

Функционален. Това е най-разпространената схема за маркетингова услуга. Характерно за фармацевтични компании с малък брой пазари и продукти. В рамките на отдела има ясно разделение по функции: проучване на пазара, промоция на продукти, формиране на асортимент и др.
Стока. За фармацевтични компаниикоито произвеждат продукти в широк диапазон, се използва стокова схема. Работата на маркетинговия отдел се основава на продукта. И така, определени групи служители се занимават с внедряването, промотирането и проучването на пазара само на определени продукти.
Регионален. Фирмите, специализирани в продажбата на лекарства в определени региони, предпочитат регионалния модел на маркетинговия отдел. Всяко подразделение или група служители отговаря за конкретен регион, като се вземат предвид неговите характеристики при изготвянето на стратегия.
сегмент. Такива организационна структурадава възможност да се отделят определени групи потребители и да се формира уникална маркетингова стратегия за всяка от тях.
Комбиниран. Комбинира елементи от всички горепосочени структури.

Етапи на организиране на маркетинг отдел

В процеса на създаване на маркетингов отдел за компания за фармацевтични услуги могат да се разграничат следните етапи:

Определяне на приоритетни задачи и резултати;
Разработване на Правилник за работата на отдела в предприятието;
Създаване на отдел;
Дефиниране на длъжностните отговорности;

Общата цел на услугата фармацевтичен маркетинг е да оптимизира разработването, производството и разпространението на лекарства в съответствие с нуждите на потребителите.

Видове фармацевтичен маркетинг

В зависимост от нивото на търсене на фармацевтичния пазар се разграничават следните видове маркетинг:

маркетинг на преобразуване. Уместно в условия на ниско търсене, когато значителна част от пазара не се интересува от продукти. Конверсионният маркетинг има за цел да увеличи търсенето чрез създаване на положително отношение към продукта.
Промоционален маркетинг. Работи, когато потребителите са абсолютно безразлични към даден продукт или услуга. Стимулиращата маркетингова стратегия взема предвид причините, поради които клиентите пренебрегват продуктите, и разработва мерки за преодоляването им.
Развиващ се маркетинг. Ефективен във времена на нарастващо търсене на продукти.
Ремаркетинг. Проектиран да съживи търсенето, когато нивото му започне да пада.
Синхромаркетинг. Използване в условия на променливо търсене.
Поддържащ маркетинг. Използва се, когато нивото и търсенето съответстват на нивото и структурата на предлагането.
Контрамаркетинг. Използва се за намаляване на търсенето, което не е необходимо.
поведенчески маркетинг. Стратегията за промоция се основава на изучаването на потребителската психология.
Иновативен маркетинг. Въз основа на развитието на науката и технологиите. Новите разработки веднага се въвеждат в производството.
Интегриран маркетинг. Той обръща специално внимание на координацията и обвързването на всички компоненти на маркетинговите мерки за въздействие върху пазара, а именно: стокови, ценови, маркетингови и комуникационна политикаи баланса на тяхното участие в решаването на глобалните стратегически задачи на фирмата.
Директен маркетинг. Начин на директна продажба на стоки и услуги на представители.
Стратегически маркетинг. Това предполага разработване на тактики и стратегии за промоция.
Целеви маркетинг. При този вид маркетинг има няколко целеви сегменти, всяка от които развива собствен начин за продажба на продукти.

Характеристики на фармацевтичния маркетинг

Първата характеристика на маркетинга в областта на фармацевтичната дейност е, че за разлика от обичайната схема на покупко-продажба купувач (пациент) - продавач (фармацевт), е включена третата връзка - лекарят. Това също може да повлияе на нивото на търсене.

Второ ключова характеристика- когато анализирате пазара, научете не само търсенето, но и нуждата.

Третата характеристика е отношението на потребителя към фармацевтичните продукти. Обикновено такъв продукт не се разглежда като желана покупка, а като необходима необходимост за възстановяване.

Четвъртата характеристика е липсата на информираност на потребителя (пациента) за асортимента. Често пациентът не знае от какво лекарство се нуждае.

Петата важна характеристика е, че на пазара трябва да се представят само висококачествени фармацевтични продукти.

Фармацевтични маркетингови концепции

Има пет основни подхода, на базата на които фармацевтичните компании изграждат своята маркетингова стратегия.

Концепция за подобряване на производството

Неговият смисъл е в посоката на основните усилия за подобряване на производството и повишаване на ефективността на системата за дистрибуция на стоки.

Прилагането на концепцията за подобряване на производството се препоръчва в два случая:

когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането.
когато себестойността на даден продукт е твърде висока и трябва да бъде намалена, което изисква повишаване на производителността.

Концепция за подобряване на продукта

Фармацевтичната компания се фокусира върху подобряването на продукта, защото се смята, че потребителите ще купуват само продукти с най-високо качество.

Концепцията за засилване на търговските усилия

Предполага се, че потребителите няма да купуват медицински продукти, освен ако не положи усилия да стимулира търсенето.

Тази концепция е подходяща за продукти с пасивно търсене: мазилки, аскорбинова киселина и др.

Концепция за активен маркетинг

Основава се на факта, че продуктивната промоция е невъзможна без задълбочен анализ на пазара и идентифициране на нуждите на клиентите. Целта на фармацевтичната компания е да определи нуждите и изискванията на целевата аудитория.

Концепцията за социално етичен маркетинг

Това предполага, че фармацевтичният маркетинг трябва да е насочен към продажбата на медицински продукти, което в крайна сметка ще доведе до благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

В ареста

Фармацевтичният пазар е непостоянна система. Ако една производствена компания се интересува от популяризирането на своите продукти и услуги, тя трябва да има собствен маркетингов отдел, който да анализира пазара, да провежда проучвания, за да идентифицира нуждите на потребителите и да формира маркетингова стратегия.

В. А. Усенко,
Експерт на Европейската комисия по Тасис

Фармацевтичен маркетинг

Програма "Украйна - Тасис" за приватизация и индустриално преструктуриране; съдействие при преструктурирането на фармацевтичната индустрия в Украйна, Мениджър по медицина и регистрация на “SmithKline Beecham” MTS Украйна

Въведение

Лекарствата са особена категория стоки, те засягат най-ценното, което човек има – неговото здраве. Здравето на всеки гражданин е стратегическа ценност на всяка държава. Следователно фармацевтичната индустрия е една от ключовите индустрии в икономиката.

Основните задачи на фармацевтичната индустрия са:

Понастоящем повечето фармацевтични компании се придържат към концепцията за социално отговорен маркетинг, която включва идентифициране на нуждите, нуждите и интересите на целевите пазари и задоволяване на потребителите по по-ефективен начин от конкурентите, като същевременно се поддържа и повишава благосъстоянието на потребителите и обществото като цяло.

Фармацевтичният маркетинг е неразделна част от маркетинга и може да се определи като процес, чрез който се предоставя фармацевтична помощ.

Акцентът във фармацевтичния маркетинг е върху фармацевтичните грижи, а не само върху лекарствата. Всеки продукт, услуга или идея, която има за цел да предостави фармацевтична помощ, може да бъде обект на фармацевтичен маркетинг. Фармацевтичният маркетинг не е синоним на маркетинг на лекарства, а включва маркетинга на набор от услуги и програми, свързани с фармацията.

Както при маркетинга на потребителски стоки, всяка компания се стреми да съсредоточи усилията си върху продажбата на правилния продукт в точните количества на точното място в точното време на цената, която потребителят е в състояние и желае да плати. Това са четирите компонента на маркетинговия микс.

Цената е един от компонентите на маркетинговия микс. Някои лекарства, поради тяхната уникалност и необходимост, могат да бъдат закупени независимо от тяхната цена (т.е. търсенето на тези лекарства е нееластично), макар и с известни резерви.

За да разбера влиянието на цената, бих искал да обърна внимание на някои характеристики на продукта, който произвежда фармацевтичната индустрия. Една от уникалните характеристики е нежелаността на неговия продукт. В идеалния случай човек иска да е здрав и по възможност да не употребява наркотици. С по-голямо желание и удоволствие потребителят купува потребителски стоки, дрехи, билет за концерт или вечеря в ресторант. Комбинацията от тези фактори прави лекарствата „непопулярни“ стоки. Поради това цените на лекарствата също стават непопулярни, в резултат на което редовно биват критикувани. Жалбите за високите цени на лекарствата никога няма да спрат. В този контекст никога няма приемлива цена за лекарството за потребителя, за него тя винаги е висока.

Част 1.
Стокова политика на фармацевтичните фирми. Марки и генерични продукти

Напоследък терминът „марка” се използва много често. Понятието „марка“ често се идентифицира с понятията „ търговска марка” или „търговска марка”. Понятието "марка" обаче е по-широко.

марка (марка) - набор от характеристики, които влияят върху решението на потребителя да купи.

Един продукт не може да бъде марка просто защото име, марка, символ или комбинация от тях са разработени и законно регистрирани. За да се превърне в марка, продуктът трябва да отговаря на нуждите на потребителя и по-добре от подобни продукти-конкуренти. Потребителят трябва да е наясно с ползите, свързани с потреблението на марката, марката трябва да добавя стойност към потребителя и накрая, потребителят трябва да е наясно с марката.

Марките могат да бъдат разделени на няколко категории:

	корпоративна марка (корпоративна марка, корпоративна марка чадър): името на марката е същото като името на компанията. Пример са корпоративни марки - Дарница, Байер и др. (например Кортонитол-Дарница маз, Предникарб-Дарница маз, Офлокаин-Дарница маз);
	генерична марка (семейна марка, семейна марка чадър): общо име за група продукти от различни категории. Целта на създаването на генерична марка е да пренесе положителния опит от потреблението на стоки от една група върху продукт под генерично име от друга група.
	гама марка: общо име за група продукти от различни категории, но насочени към решаване на един проблем. Пример за това е асортиментната група на SmithKline Beecham, Oxy. Съдържа както лекарства за лечение на акне ("Окси-5" и "Окси-10"), така и медицинска козметика, предназначена за профилактика на акне ("Окси-измиващ лосион", "Окси-двустранни кърпички")
	индивидуални марки: марки, които покриват една категория продукти, но въпреки това могат да съдържат няколко разновидности на продукта. Пример за това е група от продукти, предназначени за облекчаване на симптомите на настинка, под търговското наименование на компанията SmithKline Beecham Coldrex (Coldrex таблетки, Coldrex Hotrem - топла напитка, Coldrex Night - сироп за облекчаване на симптомите на настинка и грип през нощта) ).

Понятията корпоративна и родова марка често се комбинират под термина umbrella brand (чадърна марка) („корпоративен чадър“ и „специфичен чадър“).

Напоследък необходимостта от създаване на марка става все по-актуална във фармацевтичната индустрия. По-долу ще бъдат представени концепции, които са характерни само за фармацевтичната индустрия.

оригинален лекарствен продукт е лекарствен продукт, който е изключителна собственост на компанията, която го е разработила, или който е собственост на компанията, която притежава първия лиценз за продажбата му. Активното вещество на оригиналния лекарствен продукт има патент, получен по установения от закона ред. До изтичането на патента никоя друга фармацевтична компания не може да синтезира и използва това активно вещество за търговски и нетърговски цели. Много често понятието оригинално лекарство се идентифицира с понятието „лекарство - марка“.

Понятието „оригинално (търговско) наименование на лекарствен продукт“ не трябва да се бърка с понятието оригинален лекарствен продукт, което е патентовано наименование, регистрирано с цел защита на правото на изключителното му използване само от компанията, която притежава търговска марка или патент за това име (а не за активното вещество). ). По име можете да идентифицирате конкретно лекарство или лекарствена форма, която неговият производител продава. За разлика от патента за активно вещество, чиято собственост е ограничена във времето, собствеността върху оригиналното (търговско) наименование остава след изтичане на патента за активното вещество. В съответствие със законовите разпоредби на много страни, производителят има право да запази търговската марка при замяна на ексципиенти в еднокомпонентни лекарствени продукти и дори активни вещества в комбинирани лекарствени продукти.

Генерично лекарство или генерично лекарство - това е лекарствен продукт, чиято патентна защита за активното вещество е изтекла и следователно той (или по-скоро активното вещество) не е изключителна собственост на фармацевтичната компания, която го е разработила или притежава първия лиценз за продажбата му.

Генеричният лекарствен продукт съдържа активно вещество, идентично с активното вещество на оригиналния лекарствен продукт. Въпреки това, ексципиентите (т.е. неактивни съставки, които са включени в препарата като консерванти, пълнители, свързващи вещества, оцветители и т.н.) и производственият процес може да се различават.

Един генеричен лекарствен продукт може да бъде под оригиналното или под общото име. Общото или генерично наименование, за разлика от оригиналното (търговско) наименование, може да се използва от всеки производител след изтичане на патента за активното вещество. В Съединените щати общите (официални) имена са изброени в списъка на приетите имена на лекарства в САЩ (USAN). Трябва обаче да обърнете внимание на факта, че списъкът с генерични имена може да се различава от списъка с международни генерични имена на лекарства.

Марката предоставя на потребителя определен набор от свойства, характеристики, ползи и услуги, тоест това понятие има различни значения (виж страничната лента).

Следователно „марка“ е много по-широко понятие от просто „продукт“. За разлика от просто продукта, марката може да бъде разделена на две основни части: видима и невидима за потребителя, по аналогия с айсберга, който има повърхностна и подводна част. Частта, видима за потребителя, е името на продукта, неговата опаковка, цена, реклама и имиджа на продукта, който е създал. Невидими за потребителя са усилията на компанията да организира дистрибуцията и доставката на стоките, маркетинговите умения на персонала, рентабилността на производствения процес, мащабността Научно изследванеи развитие, ефективна организация на операциите по веригата на стойността. Повечето от компонентите на невидимата част не могат да бъдат копирани от конкурентите и са по-скоро елемент от опита на компанията, отколкото специфичен елемент от самата марка.

Значението на създаването и развитието на марката във фармацевтичната индустрия

Въпреки че фармацевтичната индустрия е една от най-атрактивните от гледна точка на рентабилност в света, нито една фармацевтична компания в света в момента няма пазарен дял над 6%. Дори въпреки многобройните сливания и придобивания, тази ситуация не се промени значително в края на 90-те години.

Търговска марка (марка) - всяко име, марка, символ, дизайн или комбинации от тях, използвани за идентифициране на продуктите на компанията и за разграничаването им от продуктите на конкурентите.

Генерична търговска марка - единична търговска марка за комплекс от свързани стоки.

Търговска марка - търговска марка, регистрирана законно и даваща на собственика изключителното право да я използва.

Неетикетирани или генерични стоки (генерични продукти) - стоки в обикновена опаковка, която показва само името на продукта без името на производителя (класическа дефиниция).

Разходите за научноизследователска и развойна дейност непрекъснато се увеличават, докато ефективността на пускането на нови лекарства на пазара остава почти постоянна. Поради това има спешна нужда от по-ефективно провеждане на фармацевтичната индустрия маркетингови дейности, по-специално развитието на фармацевтични марки. Всичко това допринася за успешното популяризиране на лекарствата, като чисто техническите предимства се добавят към допълнителните ползи от употребата на лекарството за здравните власти, предписващите лекарства и, разбира се, за пациентите. Всичко това укрепва връзката между фармацевтичната компания и каналите за дистрибуция.

Силата на лоялността към марката може да бъде измерена. Има три нива на лоялност към марката:

	разпознаване или осведоменост (познаваемост на марката): потребителите са запознати с този продукт, по-вероятно е да го купят, защото го познават;
	предпочитание към марката: може да се измери чрез броя на пробите на дадена марка за определен период от време (пробно ниво) - потребителите по навик купуват продукт, ако е наличен, но ако не е наличен или по друга причина, могат да купуват алтернативни продукти;
	настояване на марката или лоялност към марката: потребителят не е съгласен с заместващ продукт и, ако не е наличен, активно търси този продукт.

Идеалът за всяка компания е третата степен на ангажираност. Обикновено степента на потребителска лоялност към марките на компанията и към марките на конкурентите се изяснява чрез т. нар. „изследване на потреблението на специфични продукти и нагласи“ (изследвания на употребата и нагласите, проучвания на U&A). Освен това, за да се развие правилното маркетингова стратегияопределя съотношението между броя на потребителите, които са изпробвали тази марка, към броя на потребителите, запознати с марката (съотношение опит към осведоменост) и съотношението на броя на потребителите със стабилен ангажимент към марката към броя на потребителите, които са пробвах тази марка (съотношение лоялност към изпитание).

Свойства и характеристики (атрибути)

Потребителят има асоциация с концепцията за марка с определени свойства и характеристики на продукта, които са необходими за задоволяване на неговите нужди. Тези свойства се използват за реклама и популяризиране на продукта. И така, лекарството "Solpaflex" предполага "облекчаване на болката в гърба и мускулите", "облекчаване на болката в ставите", "дългосрочно действие", " минимален рискусложнения."

Ползи

Потребителите не купуват функции, те купуват ползи. Следователно, за успешна промоциясвойствата на марката трябва да бъдат представени под формата на ползи, които могат да бъдат както рационални, така и емоционални. Помислете например за лекарството без рецепта Coldrex Tablets, предназначено да облекчава симптомите на настинка и грип. По този начин свойството „да облекчи много симптоми на настинка и грип“ може да се разглежда като функционална характеристика на „Няма да се налага да купувам няколко лекарства, за да облекча симптомите на моята настинка“. Свойството „скъпо“ може да се разглежда като емоционална полза „като приемам това лекарство, се чувствам по-важен и уважаван“ Свойството „произведено от една от водещите фармацевтични компании в света“ може да се разглежда като едновременно функционално и лекарството е по-ефективно, с по-високо качество и има по-малко странични ефекти. Въз основа на предимствата се основава така нареченото изключително предложение за продажба, което може да бъде рационално и емоционално (rational and emotional selling proposition).

Стойност (стойности)

Марката носи информация за ценностната система на потребителя. Например, лекар оценява антибиотик за лечение инфекциозни заболяваниякожа "Bactroban" висока ефективност срещу микроорганизми, които причиняват кожни инфекции, и ниска степен на развитие на резистентност. Следователно, когато се разработва тази марка, е необходимо да се идентифицират конкретни групи потребители на лекари, чиито стойности съвпадат с предложения набор от предимства.

Личност

Марката е отражение на индивидуалността. При изследването на мотивационните решения се поставя въпросът: „Кой би изглеждала тази марка, ако беше жив човек?“. Така потребителите могат мислено да си представят Panadol Baby & Infant, лекарство без рецепта за облекчаване на болката и симптомите на настинка при деца, като сравнително млада, нежна и грижовна майка. В този случай марката ще привлече онези купувачи, чието желано или действително възприятие съответства на образа, създаден от тази марка.

Тъй като потребителите по света стават все по-дискриминиращи и конкурентите могат да копират успешни продуктина пазара вече не е достатъчно да има само осезаеми (технически предимства) на продукта. Става жизненоважно да се създадат нематериални ползи, които не могат да бъдат копирани от конкурент и които отразяват нуждите на целевата аудитория.

Така създаването на марка обхваща всички елементи: самия продукт, предоставяните услуги и имиджа на компанията. Този подход се нарича тотално брандиране. Този подход засяга фактори като:

	бранд архитектура - използването на името на компанията заедно с имената на под-брандове за отделни продукти и услуги;
	визуална идентификация - дизайн на опаковки и корпоративна идентичност.
	дизайн за търговска мрежа(мърчандайзинг) и изложби, работата на търговски и медицински представители, научни и държавни връзки;
	вътрешна култура, организация и обмен на информация;
	външни връзки, обхващащи целия спектър от промоция на продукта, включително връзки с обществеността.
	стокова стратегия, изследвания и развитие.

Актуалното състояние на изкуството в изграждането на марка във фармацевтичната индустрия, необходимостта от създаване на марка за иновативни лекарства.

Необходимостта от създаване на марка във фармацевтичната индустрия е разпозната преди повече от 100 години от Томас Бийчам. Той беше един от първите, които използваха търговското наименование Beecham Pills, за да популяризират изобретеното от него безопасно и ефективно слабително средство. Така за първи път потребителите имаха възможност да изберат лекарство, чиято ефикасност, безопасност и качество могат да бъдат идентифицирани сред масата лекарства със съмнителна ефикасност, безопасност и качество.

Въпреки това, въпреки толкова дългогодишни опити за създаване на марки във фармацевтичната индустрия, до началото на 80-те години на този въпрос не се обръща достатъчно внимание. Фармацевтичните компании се фокусираха върху разработването на нови химикали (лекарства), но не обърнаха достатъчно внимание на проблема с изграждането на марка след успешна регистрация на лекарство. Популяризирането на иновативни лекарства се осъществява основно чрез лични контакти на търговски и медицински представители и реклама в специализирани издания. В същото време производителите потребителски стокипри планирането на промотирането на техните продукти беше използвана концепцията за „стълба на марката“ (стълба на марката). Стълбата на марката е метод за идентифициране и класифициране на стойността на марката (емоционални и рационални характеристики, присъщи на марката).

Оценката използва анализ на три групи ценности.

Например, за Solpaflex, болкоуспокояващо и противовъзпалително лекарство без рецепта, еквивалентната стълба на марката може да бъде:

	функционални стойности - облекчаване на умерена болка различен произход(болки в гърба, болки при ревматизъм, артрит, остеоартроза, невралгия, главоболие и др.), дълготраен ефект и удобен режим на дозиране - два пъти дневно;
	експресивни (експресивни) ценности - придирчив потребител или лекар, който използва или препоръчва само доказани и добре познати лекарства;
	централни стойности - нисък риск от странични ефекти при употреба в сравнение с всички други аналози от групата на нестероидните противовъзпалителни средства.

Що се отнася до иновативните лекарства с рецепта, основният фокус на производителя е основно върху популяризирането на функционалните характеристики на марката:

	ефективност: добри ли са показателите за действие на иновативното лекарство в дадена клинична и терапевтична група, има ли ползи за пациента при употребата на това лекарство;
	безопасност (относителна): дали лекарството е достатъчно безопасно, има ли сериозни странични ефекти при употребата на лекарството, тяхната честота, съотношение полза / риск при употребата на това лекарство в сравнение с аналоговите лекарства;
	лекота на употреба: удобен ли е режимът на дозиране на лекарството, удобно ли е лекарството за употреба, има ли достатъчно информационна подкрепа за правилната употреба на лекарството; така че, ако лекарството има сложен режим на дозиране, неприятни усещания при употреба на лекарството (неприятен вкус, болка при интравенозно приложение, неудобна форма на таблетка, която затруднява преглъщането), отсъствието или недостатъчното информационна поддръжкаотносно правилното използване на лекарството, има проблеми, свързани със спазването от пациента на режима на лечение;
	рентабилност: много често цената на ново лекарство се разглежда като бариера; това се дължи на вкорененото убеждение, че цената на курс на лечение с ново лекарство винаги е по-висока от цената на курс на лечение с по-стари аналози - но това много често не е така.

За съжаление, за много фармацевтични компании е сравнително често да не преминават към други стъпала на стълбата на марката, които обхващат изразителните и централни ценности на марката, които трябва да бъдат съобщени на потребителите и здравните специалисти. Има обаче и изключения. Много често акцентът върху изразителните и централни ценности в развитието на марката се използва от компании, които произвеждат антидепресанти. Примерите включват марките Prozac (флуоксетин) от Eli Lilly, Paxil/Seroxat (пароксетин) от SmithKline Beecham и Effexor (венлафаксин) от American Home Products.

Например, нека се съсредоточим върху лекарството "Effexor". Effexor е иновативно лекарство за лечение на депресия от групата на инхибиторите на обратното захващане на серотонин и норепинефрин. По своята химична структура той не е свързан с никое използвано преди това лекарство. Емоционалният фактор беше използван като основа на кампанията за създаване на изразителна стойност на марката - не само пациентът страда от депресия, но и семейството му, така че много често е необходима помощ не само за пациента с депресия, но и за семейството му. По време на кампанията беше подчертано, че страдащите от депресия и техните семейства не са сами – има ефективна помощ. Тези разпоредби бяха използвани за създаване на девизи за рекламна кампаниялекарство "Effexor" - "Семейството ми се върна при мен", "Спасих брака си", "Майка ми отново е с мен."

Правителствата на държавите от ЕС са изправени пред двоен проблем: от една страна е необходимо да се намалят разходите за здравеопазване, от друга страна е необходимо да се осигури качествено и достъпно медицински грижи, предвид нарастващите изисквания в него и увеличаването на продължителността на живота на населението. Причината за безпокойството на правителствата на страните от ЕС е нарастването на разходите за здравеопазване, което надвишава растежа на БВП (брутен вътрешен продукт). В тази връзка в страните от ЕС бяха въведени някои мерки, които повече напомнят на планова икономика, отколкото на свободен саморегулиращ се пазар. Това се дължи на големия дял на държавната намеса в организацията на медицинската помощ в страните от ЕС и много ниския относителен дял на частните компании във финансирането на медицинската помощ.

В страните от ЕС има две основни системи за финансиране на медицинската помощ. Това е задължителна застраховка (здравни фондове), или схемата на Бисмарк - използва се в Германия, Австрия. Друга система е системата за социално осигуряване, базирана на данъчни приходи (например Националната здравна система в Обединеното кралство). Поради това има две основни форми за намаляване на разходите за лекарства - ограничаване на бюджета за рецепти или контролиране на цената на лекарствата (Италия, Испания).

Механизмите, които се използват за ограничаване на разходите за лекарства, включват:

Всичко това оказва влияние върху процеса на създаване на марки във фармацевтичния сектор и затвърждава тенденцията към създаване на генерични лекарства – аналози на оригинални лекарства, с изтекъл срок на патентна защита за активни вещества. Ето защо бих искал да се спра по-подробно на такова явление като генерично заместване, което се отнася до механизми за ограничаване на търсенето (в парично изражение) на лекарства.

Генеричното заместване се отнася до издаване на рецепта за оригиналното лекарство на генерично лекарство. Такава замяна не винаги е разрешена от закона.

Има три основни системи за провеждане на генерично заместване:

	Система за тотална генерична замяна. За всяка рецепта, написана за оригиналното лекарство (което може да бъде заменено с генерично), се отпуска генерично лекарство. При използване на пълна генерична замяна могат да възникнат редица проблеми, същността на които е проблемът с отговорността в случай на странични ефекти, свързани със замяната на оригиналното лекарство с генерично. Особено често могат да възникнат нежелани реакции, обостряния при замяна на оригиналното лекарство с генерично от такива клинични и фармакологични групи като антиепилептични лекарства, бета-блокери, антиконвулсанти, калциеви антагонисти. Пълното задължително генерично заместване може да причини много проблеми във връзката на всички заинтересовани страни, включително причиняване на значителни щети на здравната система. Следователно пълното задължително генерично заместване не се използва широко.
	Системата за забрана на бележки в рецептата. Лекарят трябва да отбележи в рецептата, ако възразява срещу замяната на което и да е лекарство, посочено от него в рецептата. В този случай можете да замените лекарството при липса на белег, но на лекаря се дава възможност да предотврати замяната.
	Системата от разрешителни бележки в рецептата. Лекарят трябва да направи специална бележка, ако не възразява срещу замяната на лекарството, посочено в рецептата. В този случай не е необходимо заместване с друго лекарство и се дава възможност на лекаря да реши дали такова заместване е приемливо.

Друг възможен начин за намаляване на разходите за здравеопазване е промяна на метода на лечение или терапевтично заместване. Пример е замяната на антагонист на H2 рецептора с антиацид (лекарство, използвано за намаляване на стомашната киселина) при лечението на пациенти с пептична язва. Въпреки това, терапевтичното заместване се разглежда като нарушение на връзката лекар-пациент. Следователно пълното терапевтично заместване е забранено във всички страни.

Нагласите към генеричното заместване варират в различните страни поради различията в организацията на системите за здравеопазване и различията в традициите в здравеопазването. В това отношение потенциалът на пазара на генерични лекарства варира в различните държави.

В Съединените щати и Канада фармацевтът има право да прави генерична замяна, освен ако лекарят не е забранил това, което трябва да бъде посочено в рецептата.

В Обединеното кралство е забранено генеричното заместване от фармацевт. Генеричната замяна е разрешена само в болници.

В Германия лекарят трябва да посочи в рецептата, че е съгласен с подмяната на лекарството или незабавно да изпише рецепта, като посочи генеричното име.

Във Франция лекарите са изправени пред глоби, ако превишат допустимата цена на рецептите за пациентите, а допълнителната такса се изчислява въз основа на спестяванията в разходите за рецепти. Въпреки това генеричният пазар във Франция все още е слабо развит.

Програма "Украйна - Тасис" за приватизация и индустриално преструктуриране.
Съдействие за преструктуриране на фармацевтичната индустрия в Украйна.
Ръководител на проекта д-р Вернер Гилсдорф
Управление на проекти CII Group, Германия
Украйна, 254070, Киев, ул. Притиско-Микитска 7
Тел./факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
Електронна поща: [имейл защитен]

Нарастващата конкуренция диктува необходимостта от постоянно движение към формирането на лоялността на крайния потребител, докато формирането на тази ключов факторне зависи от един специалист, а от целия екип на организацията. в положителен резултат от работата и това става максимална печалбаНа първо място се интересува целият персонал на организацията, а не само нейните лидери. Ето един от тях, маркетингът е всяка съзнателна дейност на организация, насочена към осигуряване на пазарен успех на нейните собствени продукти и услуги. ...

Споделете работата си в социалните мрежи

Ако тази работа не ви подхожда, има списък с подобни произведения в долната част на страницата. Можете също да използвате бутона за търсене

Други свързани произведения, които може да ви заинтересуват.vshm>
3228.		Ролята на корпоративния подоходен данък в руската икономика	45,93 КБ
	Подоходният данък е важен инструмент за регулиране на икономиката. Това е данъчното облагане на печалбата, което позволява на държавата да използва широко данъчни методи за регулиране на икономиката и да има значителен източник на бюджетни приходи, ефективно да влияе върху инвестиционните потоци и процеса на увеличаване на капитала.
15578.		Оценка на ролята на информационните системи при формирането на оптималната гама от фармацевтични организации в Хабаровск	3,29 МБ
	Автоматизация на основните етапи на движението на стоките. Дефектът като източник на формиране на оптимален асортимент. Ефективно управлениеасортимент е възможен само в рамките на единна управленска концепция и въз основа на софтуерспособен не само да отчита стоките, но и да улеснява максимално работата на мениджъра аптечна организация. - отчитане движението на стоките по партиди; - формиране на цена на дребно за входящи стоки, като се вземат предвид всички нормативни изисквания и ценова политикаорганизации...
16588.		Характеристики на управлението на предприятия-партньори на виртуални организации в иновативната икономика на Русия	12,15 КБ
	Да се идентифицира ролята на координиращия орган в новия организационна формаНека разгледаме предмета и обекта на управление на виртуалната организация. Координиращият орган във виртуално предприятие трябва да изпълнява следните функции: - развитие на институции за виртуална организация ...
18858.		Личната ефективност на лидера и неговата роля в дейността на предприятията и организациите	120.63KB
	Хипотезата на изследването е, че ефективността на управлението на една организация ще се увеличи, ако мениджърът познава изискванията към нея и се стреми към самоусъвършенстване, за да ги развие. лични качествакоито са необходими модерен лидер. Повечето изследователи са съгласни само, че те могат да бъдат разделени на три групи: професионални лични и бизнес качества. Лидерът трябва да може да планира работата и времето си така, че с ограничен резерв, както всички останали, да успее ...
744.		Ролята на финансите в икономиката на държавата	128,58 КБ
	Финансите са една от най-важните икономически категории, отразяващи икономическите отношения в процеса на създаване и използване на парите. Тяхното възникване става в контекста на прехода от натурално стопанство към редовен стоково-паричен обмен и е тясно свързано с развитието на държавата и нейните нужди от ресурси.
18195.		Ролята на държавата в пазарната икономика	478,9 КБ
	Остава пазарен път на развитие. В развитието на тази цел може да се разграничи следният кръг от задачи: да се разгледа научни направлениянеобходимостта от държавна намеса в икономиката; характеризират методологията на държавата; анализирам регионално развитиеРК; да разгледа тенденциите за развитие на област Костанай за 2015 г. Вторият раздел включва анализ на ролята и значението на държавата в преходната икономика и социално-икономическото развитие на регионите на Казахстан. Третият раздел е изцяло посветен на перспективите за развитие на Костанай...
6710.		Ролята и функциите на държавата в икономиката на преход	113.31KB
	Ролята и функциите на държавата в икономиката на прехода. Характеристики на преходното състояние. Характеристики на държавата в преходна икономика. Приоритетни областидържавна намеса в икономиката на прехода.
7778.		Ролята на държавата в икономиката. социална държава	65,22 КБ
	Макроикономически показатели, характеризиращи ефективността на държавната политика Предмет и основни насоки на макроикономиката Макроикономика национална икономика икономиката на страната като цяло всички те са идентични понятия, които характеризират системата на обществено възпроизводство, която исторически се е развила в определени териториални граници. Целта на макроикономическия анализ е да се идентифицира текущата ситуация в социално-икономическото развитие на страната въз основа на използването на показатели, които обективно отразяват процеса на възпроизводство ....
873.		Ролята на пазара на рекламни услуги в икономиката	550,32 КБ
	Целта на тази работа е да покаже голямото значение на рекламата, която играе ключова роля в развитието пазарна икономикаи като инструмент за конкуренция служи като стимул за подобряване на качеството на продукта и намаляване на цените. Анализирайте текущото състояние на един от най-бързо развиващите се в света
18423.		Пазарът на недвижими имоти, неговата роля и място в националната икономика	194.49KB
	Характеристики на пазара на недвижими имоти. Пазарът на недвижими имоти като пазарна категория. Пазарът на недвижими имоти като вид инвестиционен пазар. Пазарът на недвижими имоти е една от разновидностите на пазара на услуги.