Өткен аптада біз компанияның мәмілесін аяқтадық көтерме саудасантехника. Сату қызметкерлері арасында жүргізілген сауалнамада олардың тұтынушылармен жұмыс істеуде қолданатын жалғыз дәлелі баға екені белгілі болды. Яғни, өз өнімін өткізу үшін олар көп жағдайда бәсекелестердің бағасынан төмен баға ұсынады. Әрине, компания басшылығы менеджерлердің мұндай тәсіліне көңілі толмайды: бұл пайданың төмендеуіне әкеледі. Сату менеджерлері олардың ұсыныстарына құндылық қосудың басқа жолдарын білмейтіндерін хабарлады. Бірақ аудит барысында бұл компанияның оны басқалардан ерекшелендіретін бірқатар бәсекелестік артықшылықтары бар екені де белгілі болды.

Біз «» мәлімдемесінің астында не жасырылғанын анықтауды шештік. Сонымен қатар, құндылықты арттырудың дәлелденген жолдарын еске түсіріңіз, бұл туралы көптеген адамдар біледі, бірақ қандай да бір себептермен бәрі бірдей пайдалана бермейді. Алдымен терминдерді түсінейік.

Құндылық дегеніміз не?

Құндылық – тұтынушының біздің өнімді сатып алу арқылы төлейтін пайдасы. Клиент неғұрлым көп артықшылықтар мен артықшылықтарды көрсе, соғұрлым ол төлеуге дайын баға жоғары болады және бәсекелестерге балама ұсыну қиынырақ болады.

Бізге әйгілі SPIN™ сату моделінің авторы Нил Рэкхэм ұсынған құндылық формуласы ұнайды:

Құн = Пайда – Шығындар

Осылайша, құнды екі жолмен арттыруға болады: табыстылықты арттыру және шығындарды немесе шығындарды азайту арқылы. Біздің кейіпкерлеріміз, сантехникалық жабдықтарды сатушылар, екінші жолды ұстанды - олар құнын төмендетті.

Сатып алушы біздің өнімнен қазір немесе болашақта қандай пайда алатынын түсінген кезде, оған ақшамен бөлісу оңайырақ. Маңызды мәселе: сатып алушының көзқарасы бойынша бізбен ынтымақтастықтан немесе біздің өнімдерді сатып алудан түсетін пайда ол төлейтін сомадан жоғары болуы керек. Сондықтан, барлық сатушылардың басты міндеті - тұтынушыға оның көзіндегі құндылық максималды өсетіндей етіп көрсету.

Өнімнің бағасы тұтынушы алатын пайдадан аз маңызды болған кезде, сату менеджері тек өнімді жөнелте алады. Бұл жерде оның жұмысы жоқ. Компанияның оған төлейтін пайдасы жоқ. Өйткені, сату менеджерін арзанға сату үшін емес, тек құнын көтеру үшін алады!

Тұтынушының көз алдында құндылық қосу стратегиялары

№1 стратегия: Табыстылықты арттыру

Ақшалай түрде көрсетілген табыстылық сатып алу туралы шешімге түбегейлі әсер етеді. Өнімді таныстыру кезінде табыстылықты арттыруға болады. Менеджердің сөзінен бізбен ынтымақтастық клиентке қанша ақша әкелетіні анық болуы керек. Екінші жағынан, пайда әрқашан ақша тұрғысынан пайда бола бермейді. Ол сондай-ақ жайлылық, мәртебе, қауіпсіздік деңгейін арттырудан тұруы мүмкін. Бұл сонымен қатар уақыт пен күш-жігерді үнемдей алады. Бұл қысқа уақыт ішінде мәселенің шешімі ғана болуы мүмкін.

Тауарды сатып алудың пайдасы адам немесе компания үшін соншалықты тартымды болып, олар оны өзінен де көп төлеуге дайын болады. Банктік несиелеу осы принципке негізделген – егер компания несиеге қызмет көрсету құнынан жоғары табыс алса, онда бұл жақсы мәміле.

№2 стратегия: Шығындарды азайту

Біз тұтынушы үшін өнімнің өзіндік құнына жүгінеміз. Құнның төмендеуі сатушының пайдасының төмендеуіне әкеледі. Бұл тәсіл бізді қызықтырмайды. Бірақ шығындар әрқашан тек қана шығындар емес. Бұл сонымен қатар еңбек шығындары, уақыт, жоғалған пайда болуы мүмкін.

Сіздің ұсынысыңыздың құнын төмендетпей, клиенттің құнын төмендету мүмкіндігі болған кезде, оны пайдалану керек, бұл. Мысалы, сіз клиентке қажет құбырларды бәсекелестеріңіз сияқты 2 күнде емес, төлем жасағаннан кейін келесі күні жеткізе аласыз. Бұл оның сантехник бригадасы бір жұмыс күні бойы бос тұрмайды, ал клиент оларға бір күндік бос тұрып қалғаны үшін жалақы төлемейді деген сөз. Мұндай жағдайда сізден 5 000 рубльге арзан ұсынысты таңдаған сатып алушылардың ешқайсысы мақтанышпен: «Бірақ мен құбырларға қосымша жеңілдік алдым!» - деп мәлімдемейді.

Сондай-ақ клиентке тиімдірек төлем опциялары арқылы клиенттің шығындарын азайтуға болады. Мысалы, біздің бағамызға ҚҚС кіреді немесе жұмыс жағдайымыз 50% ғана алдын ала төлемді білдіреді. Клиенттің құнын төмендететін қызметтің әрбір элементі, ол өнімді жеткізу, орнату, оларды жөндеу, техникалық қызмет көрсету немесе пайдалануды үйрету, тәулік бойы техникалық қолдау көрсету, клиент сіздің ұсынысыңыздан үйренуі керек.

Неліктен тұтынушылар жеңілдіктер сұрайды?

Тұтынушы өнімге жеңілдік сұрағанда, оның бірнеше себептері болуы мүмкін.

1. Клиент басқа жақсы ұсыныстарсыз ақша үнемдегісі келеді.Клиент компаниядан өнімді немесе қызметті сатып алып, көбірек алғысы келеді қолайлы бағаол қалаған өнім үшін. Бұл, әрине, клиент тарапынан ақылға қонымды көзқарас. Тіпті Уоррен Баффет сияқты өте бай адамдар жеңілдікті пайдалану мүмкіндігін назардан тыс қалдырмайды. Мұндай жағдайларда сату менеджерлері бағаны төмендету арқылы клиенттің қалған күмәндерін жояды және оған осы жерде және қазір сатады деп сенеді. Дегенмен, бұл жағдайда олар сатып алуға әсер ететін маңызды факторларды - клиенттің сатып алу туралы шешімді өз бетінше қабылдауы үшін қажеттіліктің, шұғылдықтың, ақшаның және өкілеттіктердің болуын жіберіп алуы мүмкін.
2. Клиент ақылға қонымды келіссөздер жүргізеді, оның қолында бірнеше жеткізушілердің ұсыныстары бар.Бұл жағдай клиентке ең жақсы нұсқаны таңдауға мүмкіндік береді. Кімге көбірек ұқсайды, кім жақсы баға береді, кіммен жұмыс істеу қызықты, ыңғайлы, болашағы зор және беделді. Бұл жағдайда сату менеджері өз ұсынысында тек төмен бағаға ғана сенбеуі керек - ертең бәсекелес оны тағы бір рубльге төмендетеді және мәміле оныкі болады. бәсекелеске қарсы тұру және бағадан басқа басқа артықшылықтардың болуы арқылы клиентті жеңу. Мысал ретінде ол бағаны төмендетуді талап етіп, барлық басшылар соған барды, осылайша бір-біріне зиян келтірді. Бірақ олар бұл клиентті алғысы келгені соншалық, бәсекелестік күресте бұл клиентке сатудың өзі тиімсіз болып кетті. Ал бұл клиентке сата алмаған адам аяқталды ең жақсы позициямәміле жасаған менеджерге қарағанда. Мұндай жағдайларда сату менеджері оның бәсекелесті іздеуі компанияға зиян келтірмеуі үшін әрқашан басқаруды бақылауы керек.
3. Клиенттің ақшасы жетпейді, бірақ өнімге қажеттілік бар.Мұнда сату менеджерінің міндеті – клиенттің нақты қаржылық жағдайын анықтау және оған қолайлы өнімді сату.

Сату кезінде ұсынысыңызға құн қосудың 10 жолы

Өнім құнының өсуі сату менеджеріне байланысты болған жағдайда бірнеше стандартты дәлелденген әдістерді бөліп көрсетуге болады.

1. Клиенттің негізгі ауырсынуын анық түсініңіз.Егер сіз тұтынушының қиындықтарын, тәуекелдерін және шектеулерін түсінсеңіз, сол мәселелерге жақсы шешім ұсына отырып, құндылыққа әсер ете аласыз. Клиенттер жай ғана жайлылықты арттырудан гөрі мәселелерді жылдам шешу үшін көбірек төлеуге дайын. Әрбір қажеттіліктің артында тұтынушы мәселесі жатыр. Бұл туралы ойланыңыз және өніміңізбен шешуге болатын ең көп таралған 10 мәселенің тізімін жасаңыз.
2. Келіссөздер барысында өнімді немесе қызметті клиенттің пайдасын көрсететін тілде көрсетіңіз.Бұл өнімнің өзіндік сипаттамалары мен артықшылықтары туралы ғана емес, сонымен қатар тұтынушының оны пайдаланудан алатын пайдасы туралы айту керек дегенді білдіреді.

Мысал: CRM-жүйесі клиенттермен жұмыс істеудің бүкіл тарихын сақтайды. Қоңырауларды тыңдауға және жіберілген және алынған хаттарды оқуға болады бұл клиент. Бұл осы клиентпен жұмыс істеген сату менеджері жұмыстан босатылса немесе бұл клиент үшін жай ғана жауапты болмаса да, маңызды мәліметтерді жіберіп алмай компаниямен жұмыс істеуді жалғастыра алатыныңызды білдіреді. Бұл, өз кезегінде, клиентпен жұмыс істеудің жаңа қадамдары дұрыс болып шығады, қателер жіберілмейді және менеджер жасаған сәтсіз әрекеттерді қайталамауға болады. Клиентпен жұмыстың басында уақытты үнемдеу, ең бастысы - әрі қарай жұмысты дұрыс құру мүмкіндігі. Тиісті жұмыстың нәтижесі сату болып табылады - ал сату CRM жүйесіндегі осындай ыңғайлы құрал арқылы компания алатын ақша.

Бұл әдіске өте тиімді қосымша - менеджердің өз ойларында бір ғана сұрақты айту: «сонда не?». Бұл сұрақтың жауабы клиент үшін нақты пайданы анықтадыңыз ба, жоқ па, соны түсінуге мүмкіндік береді. Өнімнің бұл қасиеті оған не береді? Қаржылық жеңілдіктер, уақытты, күш-жігерді үнемдеу, жайлылықтың, қауіпсіздіктің, мәртебенің жалпы деңгейін арттыру, жағымды эмоцияларды қосу. Осы санаттардың біріндегі белгілі бір артықшылықтарды негіздей отырып, сіз құндылық қосасыз. Өнімнің сипаттамаларын немесе қасиеттерін тізімдей отырып, бұл туралы айту керек.

3. Сұранысты шектеу.Бұл әдісте көрсетілген бағамен белгілі бір уақыт аралығында тауар тапшылығын жасау керек.

Мысалы, оның тек желтоқсан айының соңына дейін қолжетімді болатынын көрсетіңіз. Ол үшін акциялар, сатылымдар, арнайы ұсыныстар, қара жұма және кибер дүйсенбілер ойлап табылған. Мұндағы ой жеңілдік жасау емес, болашақта мұндай бағада мұндай өнім болмауы мүмкін екенін клиентке хабарлау.

4. Достардың ұсыныстарын пайдаланыңызжәне клиент үшін беделді басқа адамдар - адам не туралы естіген, нені айтып, нені бірнеше рет ұсынған болса, ол белгісіз компаниядан белгісіз нәрсеге қарағанда көбірек сатып алады.

Әрине, бұл туралы тек сату менеджері ғана емес, сонымен қатар компанияның барлық қызметтері, әсіресе. Өнімде белгілі бір ореол болуы керек, ол танылатын, сапасымен танымал болуы керек, қоғамда мақұлдануы керек.

Сіздің қолдауыңызды алыңыз тұрақты тұтынушылар, сіздің жаңа клиентіңіз олардың біреуімен таныс болуы мүмкін. Олардың біріне қоңырау шалу арқылы ол сіздің ұсынысыңыздың құндылығын арттыратын ұсыныс алады. Сатып алу туралы шешім қабылдауда қоршаған ортаның әсері әрқашан маңызды рөл атқарады. Егер бұл өнімдерді сатып алу жақсы нысан деп саналса, мүмкіндік артады. Егер «осы жігіттермен» жұмыс істеу қауіпті болса, сату менеджері өз ұсынысының құнын көтеруге қанша тырысса да, мәміленің орындалмауы екіталай.

5. Жоғары сапалы жарнамалық және маркетингтік материалдарды, веб-сайтты жасаңыз және әдетте жақсы көрініңіз.Құндылық ұсынысыңыздың сыртқы түріне қарай артады. Барлығы әсер етеді. Фотосуреттер, мәтін, дизайн, полиграфия. Баспа немесе электронды презентацияңыз неғұрлым жақсы және қымбат болса, клиенттің сіз туралы пікірі соғұрлым жақсы болады.

Бұл сату менеджерінің сыртқы түрін және сіздің кеңсеңіздің қайда орналасқанын және оның сыртқы түрін, директордың қандай көлік жүргізетінін қамтиды. Сондықтан сыртқы келбетіңізге және ұсынысыңыздың сыртқы түріне мұқият болыңыз.

Табысты сату менеджерлері клиентті өз кеңсесіне әдейі әкеліп, барлығы тәртіппен, кеңсе орталықта, ақша бар, бізбен жұмыс жасай аласыз деп көрсетеді. Сонымен қатар, олар клиентті жұмыс процесіне тартады, өнімді оның бет-әлпеті арқылы көрсетеді. «Бұл дизайнер сізбен жұмыс істейді, біз сіздің карниздеріңізді осы машинада штамптаймыз».

6. Жеңілдіктердің орнына сыйлықтар жасаңыз.Ұсыныстың құнын оған көбірек сыйлықтар қосу арқылы арттыруға болады. Сыйлық ретінде өз өнімдеріңізді немесе компания ұсынатын қосымша қызметті пайдаланыңыз. Клиент жеңілдік сұрағанда, оған көбірек беріңіз, бірақ сол ақшаға. Осылайша сіз бұрынғы баға диапазонында қаласыз, ал клиент сыйлық алады. Бұл тегін оқыту, тәулік бойы техникалық қолдау, премиум сервис, адалдық картасы, Тегін жеткізу, кез келген нәрсені пайдалану тегін екі апта.
7. Күтпеген сыйлықтар.Жеке әдіс әдетте клиенттерге кішкентай, бірақ жағымды сыйлықтар беру болып табылады. Қаламдар, кофе, тәттілер, кәдесыйлар және клиентке пайдалы басқа заттар. Бұл назар аудару белгісі сату үшін өте маңызды, өйткені ол клиентке борыш сезімін береді. Роберт Сиалдинидің «Әсер ету психологиясы» кітабында екінші тарап сыйлық алғаннан кейін көп жағдайда сыйлықты қайтарғысы келетіні атап өтілген. Бұл алмасу ережесі деп аталады. Ал сатушылар айырбастың тең емес болуы мүмкін екенін пайдаланады. Мәміленің құны кофе дәндерінің пакетінен немесе бір қорап шоколадтан әлдеқайда жоғары, бірақ клиент мұндай сыйлықты алғаннан кейін өзін міндетті сезінеді және оған қызмет көрсету немесе сыйлыққа сыйлық ретінде алғыс айтқысы келеді. .
8. Сараптама.Сату менеджері өзін белгілі бір салада сарапшы ретінде көрсетіп, егжей-тегжейлі білетін және тәжірибесіне сүйене отырып, ұсына алатын болса, бұл әрқашан баурап алады. Клиент менеджердің өз жағында, оның мүддесін ойлайтынын көргенде, құндылығы артады. Мысал ретінде нарықтағы жағдайды келтіруге болады, сатушы: «Бүгін картоп онша жақсы емес, алмаңыз, бірақ қызанақ өте жақсы» дейді. Ол өз өнімін кез келген бағамен сатуға тырысып қана қоймай, клиенттің жағында болып, оған қамқорлық жасап, таңдауына құрметпен қарайтын сияқты. Біз мұндай сатушыға сенеміз, келесі жолы оның тауарды түсінетінін, ол туралы толық ақпарат бар екенін және біз жақта екенін біліп, одан қайтадан сатып алуға келеміз.
9. Жақсы жұмысжәне жақсы өнім.Ең жақсысы, өнімнің құны сату жөніндегі менеджердің жұмысымен емес, компания ұсынатын өнімнің немесе қызметтің сапасымен артады. Өнім шынымен жақсы, пайдалы, ыңғайлы болғанда, олар бұл туралы міндетті түрде біледі. Олар оған тағы да келеді. Ауызша сөз жұмыс істей бастайды, бұл кез келген менеджердің презентациясынан күшті. Сондықтан әрқашан өнім сапасын нақты жақсартудан бастау керек. Сіз ұялмайтын жұмыс әрқашан жақсы сатылады және жаңа тұтынушыларды әкеледі.
10. Брендке деген сенім.Сатқаныңызды пайдаланыңыз. Өніміңізге сеніңіз, брендке адал болыңыз. Үйде 10 жылдан бері сатып жүрген емес, басқа брендтің сантехникасы бар екенін сату менеджерінен есту өте қызық. Менеджерге деген сенім неғұрлым жоғары болса, оның транзакция барысына әсер ету мүмкіндігі соғұрлым көп болады. Ал менеджер өз іс-әрекетімен сенімге нұқсан келтірсе, мысалы, сататын затын пайдаланбай, құны төмендейді.

Құнды қосу – бұл технология

Ұсынысқа құндылық қосу үшін оны дұрыс жасау керек. Нашар жұмыс- бұл келіссөздердің соңында сату менеджерінің бір ғана дәлелі бар екені белгілі болды - төмен баға! Бұл оның жұмысын дұрыс атқармағанын білдіреді.

Ұсынысқа құн қосу, сатудың барлық басқа элементтері сияқты, нақты технологияны қажет етеді. Жұмыс сапасын бақылау үшін компанияда сіздің нақты өніміңіздің құнын қалай арттыруға болатынын сипаттайтын сату стандарттары енгізілуі керек. Клиенттермен жұмыс істеу кезінде сіз осы мақалада сипатталған мәнді қосудың барлық айқын және айқын емес әдістерін пайдалана аласыз.

Егер сіз сату менеджері болсаңыз, бұл сізге пайдалы болады. Сіздің сатушыларыңыз 3 сұраққа егжей-тегжейлі жауап беруі керек:

1. Неліктен тұтынушы осы өнімді немесе қызметті сатып алуы керек?
2. Неліктен тұтынушы сізден өнімді немесе қызметті сатып алуы керек?
3. Неліктен тұтынушы оны қазір сатып алуы керек?

Джек Трауттың мына сөзін есте ұстаған жөн: «Егер сіздің компанияңызда айырмашылық жоқ болса, сізге тек төмен баға ұсыну керек». Басқаша болыңыз. Таңдау әрқашан «арзанырақ болу» немесе «жақсы болу» арасында болады. Ал клиент үнемі «не беремін» және «не аламын» деп таразыда тұрады. Менеджердің нақты көзқарасы мен ұстанымы, ол кім және ол не үшін жұмыс істейді, тиімді сату әдістерімен бірге ұсыныстың құндылығын арттырады.

Сондықтан, сіздің қызметкерлеріңіз тек жеңілдікпен сатуға болатынын айтқан кезде, бұл сату сапасын жақсартуға кірісетін уақытты білдіреді: дәлелдер әзірлеңіз, тәжірибеге енгізіңіз, жүргізіңіз және стандарттарды қолдануды бақылауды жүзеге асырыңыз.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Клиентбридж

Барлық тұтынушыларды сақтауға тұрарлық па? Барлық жағдайда «тұтынушы әрқашан дұрыс» және «сатып алушы патша» деген белгілі қағидаларды ұстану керек пе? Бизнес қайырымдылық емес болғандықтан, компания үшін ең құнды тұтынушыларды сақтап қалу және дамыту керек: «Сатып алушы өзін король сияқты ұстаған сайын патша». Тұтынушы құнының қазіргі заманғы теориясы құнның екі түрінің бірін-бірі толықтыруы туралы айтады: «тұтынушы ҮШІН құндылық» және «тұтынушыдан құн» (6.1-сурет).

Күріш. 6.1.

Клиент үшін құндылық - бұл өнімнің бірегей сипаттамалары (ақшалай, функционалдық, эмоционалдық), компания өз тұтынушыларына ұсынатын және бәсекелестерге қарағанда бірегей артықшылықты қамтамасыз ететін артықшылықтар. Осы артықшылықтың арқасында тұтынушылар компания өнімдерінің пайдасына таңдау жасайды.

Тұтынушының құны - бұл компанияның клиентпен ынтымақтастықтан алатын пайдасы. Ең алдымен, клиенттен алынатын құндылық оның табыстылығымен анықталады. Тұтынушы басқа жолдармен де құнды болуы мүмкін. Оның нарықта біраз күші болуы мүмкін. Мысалы, B2B нарығындағы ірі компаниямен ынтымақтастық тұрақты тапсырыстардың үлкен көлемін қамтамасыз ете алады. Клиент байланыстардың кең шеңберіне ие бола алады және өнімді көптеген тұтынушыларға ұсына алады. Дәрігер емделушілеріне дәрі ұсына алады, мұғалім оқушыларға кітап ұсына алады. Әлеуметтік желі мүшесі достарына фильм көруге кеңес бере алады. Осылайша, компания берілген клиентпен немесе клиенттер тобымен ынтымақтастық ол үшін қандай құндылықты білдіретінін талдауы керек.

6.2-суретте тұтынушы құны мен тұтынушы құнының төрт комбинациясы көрсетілген:

• «жұлдызды сатып алушылар»;
• «жоғалған опция»;
• «осал сатып алушылар»; «қашқындар».

Күріш. 6.2.

«Жұлдызды сатып алушылар» компанияның ұсынысынан жоғары баға алады. Олар сондай-ақ компания үшін құнды, мысалы, жоғары табыстылық пен адалдыққа байланысты. Осылайша, компания мен клиент арасындағы қарым-қатынас бұл жағдайтеңгерімді және өзара тиімді. Кәсіпорын болашақта белгіленген тепе-теңдікті сақтауы керек.

«Жоғалту» жағдайында құнның екі түрі де теңдестірілген, бірақ екі жақ ынтымақтастықтан жеткілікті құнды ала алмайды. Компания тұтынушылардың осы тобын тиімдірек сегментке ауыстыру немесе ынтымақтастықтан бас тартудың ықтимал бағдарламаларын қарастыруы керек.

«Осал тұтынушылар» - бұл компания жоғары табыс алатын, бірақ сонымен бірге олар компанияның қызметтерінен тиісті баға алмайтын тұтынушылар. Әлбетте, бұл жағдай құнды тұтынушыларды жоғалтуға толы, сондықтан компания тұтынушылардың осы тобына инвестицияны көбейтіп, құндылықты қосатын ұсыныстарды әзірлеуі керек.

Егер «осал сатып алушылар» жағдайында компания өз тұтынушыларын қандай да бір жолмен пайдаланып, олардан қосымша құн алатын болса, «еркін шабандоздар» керісінше. «Тегін шабандоздар» - бұл компаниямен ынтымақтастық арқылы салыстырмалы түрде жоғары баға алатын тұтынушылар. Егер бұл тұтынушыларды басқа санатқа ауыстыру мүмкін болмаса, онда компания қызмет көрсету деңгейін төмендетуі немесе оларға бағаны көтеруі керек. Мысалы, банк өзінің ақысыз клиенттеріне транзакцияларын Интернет-банкинг жүйесіне аударуды ұсына алады. Бұл құжат айналымының құнын азайтады, жалақықызмет көрсететін персонал. Сонымен қатар, бұл қызмет онлайн-кеңес беру немесе телефон арқылы кеңес берумен қатар жүргенде, клиенттерге қызмет көрсету деңгейі төмендемейді.

Клиенттің компания үшін құндылығы клиентпен өзара әрекеттесу стратегиясын анықтайтын негізгі сипаттама болып табылады. Ресей Жинақ банкі әрбір қарыз алушының ерекшеліктеріне байланысты жеке несие мөлшерлемелерін қалай белгілейтінін мысалға келтіріңіз.

«Ресей Жинақ банкі» жеке тұлғаға барады

Ресей Жинақ банкі тұтынушылық және автокөлік несиелері бойынша әрбір қарыз алушы үшін жеке мөлшерлемелерді белгілейді. Тарифтің деңгейі оның клиенттердің қай тобына жататынына емес, әрбір қарыз алушының бағалауына байланысты. Бұл оның несиелік тарихын, қаржылық жағдайын, отбасылық жағдайын, орны мен өмір сүру жағдайларын және т.б. Ұсыныс тек әрбір нақты қарыз алушы үшін жасалады. Жеке мөлшерлемелерді есептеу кезінде тарифтердің қолданыстағы диапазонында төмендету немесе арттыру коэффициенті қолданылады. Қарыз алушылардың «жалақы» клиенттері және «көшеден» клиенттері болып бөлінуі сақталған. Біріншісі үшін мөлшерлеме бұрынғысынша төмен болады, бірақ «жалақы» клиентінің банкте басқа өнімдері, нашар немесе жақсы тарихы болуы мүмкін екенін ескере отырып, төмендеу немесе жоғарылау коэффициенті алынады.

Клиенттермен жұмыс істеу бойынша негізделген шешімдер қабылдау үшін компания өз клиенттері туралы ақпаратты жүйелі түрде жинауы керек, әрбір клиент пен компания арасында ынтымақтастық тарихы болуы керек.

Сатылым генераторы

Оқу уақыты: 10 минут

Біз сізге материалды жібереміз:

Бұл мақаладан сіз мыналарды білесіз:

• Тұтынушы үшін өнімнің немесе қызметтің құны қандай?
• Компания үшін тұтынушының құндылығы қандай
• Тұтынушы құнын қалай анықтауға болады
• Клиент алдында компанияның және оның өнімдерінің құнын қалай арттыруға болады

Сатушылар мен сатып алушылар арасындағы қарым-қатынаста ең бастысы - олардың өзара әрекеттесуі әкелетін белгілі бір өзара пайда. Бұл пайданың қаншалықты ықтимал және маңызды екендігі көбінесе клиенттің құндылығына байланысты. Сондықтан компания қызметінің бір түрі клиенттің маңыздылығын сандық тұрғыдан бағалау болып табылады.

Экономикалық теориядағы тұтынушы құны: қысқаша тарихи анықтама

Экономикада әрқашанда негізгі ұғымдардың бірі тауардың сәйкес қажеттілікті қалай қанағаттандыратындығымен анықталатын тұтыну құны концепциясы болды. Сонымен қатар саны шектеулі тауарға сатып алушылардың сол немесе басқа бағаны төлеуге дайындығы оның айырбас құнынан көрінеді. Болашақта бұл тәсіл күшейе түсті, енді тұтынушы құндылығы өнімнің адамға әкелетін пайдасы мен ол үшін төленуі тиіс бағаға қатынасы ретінде түсініледі.

Дегенмен, тұтынушы құнына келгенде құндылықты осы тұрғыдан қарастыру дұрыс емес. Тауар-ақша қатынастарының субъектісі кәсіпорын немесе ұйым болғанымен, оның қызметінің нақты, бір мотивін бөліп көрсету мүмкін емес. Әрбір компанияда бар жеке адамдаржәне мүдделері әр түрлі болуы мүмкін топтар. Бұл бұл адамдар мен топтардың әр клиенттің құнын әртүрлі бағалайтынын білдіреді. Бұл немесе басқа сатып алушының компания үшін қандай құндылығы бар екенін нақты анықтау мүмкін емес екендігі белгілі болды: ұйым өкілдері оның пайдалылығын өз көзқарастары бойынша бағалайды.

Алайда мұндай бағалауды, оның субъективтілігіне қарамастан, негізсіз деп санауға болмайды. Әрбір қызметкердің өзі ұмтылатын мақсатпен объективті негізделетін тұтынушы құнының өзіндік көрсеткіштері болады.

Дегенмен, ұйым үшін тұтынушының құндылығын объективті анықтаудың жалғыз жолы - сыртқы аудиттер. Бұл сатып алушының құнының жеке көрсеткіштерін салыстыруға және ақыр соңында сенімді нәтижеге келуге мүмкіндік береді.

Тұтынушы құны және оның негізгі құрамдас бөліктері

Маркетинг теориясы шеңберінде сатушылар да, тұтынушылар да өздерін де, өзара әрекеттесудің екінші жағын да бағалауға мүмкіндік алады. Бұл жағдайда негізгі критерий бағалаушы ұмтылатын ынтымақтастықтың нәтижесі болып табылады. Бұл нәтижелерді адамдар өз бетінше немесе кәсіпорынды басқару процесінде белгілі бір шешімдер қабылдау арқылы таңдайды.

Нарықтағы ұйымдардың табысты жұмыс істеуі үшін клиенттің нормалары мен құндылықтарына назар аудару маңызды. Тұтынушылар өз жұмысында сатушының өз қажеттіліктері мен тілектерін басшылыққа алатынын және мұндай мінез-құлық олар үшін белгілі бір құндылыққа ие екенін байқайды.

Бір салада жұмыс істейтін барлық фирмалардың ішінен сатып алушы өзіне қандай қатынас тиімді болатынын таңдауға тырысатыны анық. Клиенттің пайда деп нақты не түсінетіні оның сатып алынатын өнімге немесе қызметке қоятын талаптарына, сондай-ақ күтілетін шығындарға байланысты. Сатып алу туралы шешім клиент үшін қызмет құнын ол үшін төленуі тиіс бағамен салыстыруға негізделген.

Өнімнің пайдасы мен транзакцияның пайдасын бөлек бағалауға мүмкіндік беретін транзакциялық шығындардың болуын ұмытпау керек. Өнімнің құндылығы оның бүкіл пайдалану кезеңінде адамның қажеттіліктерін қанағаттандыру қабілетімен анықталады. Сондай-ақ, өнімнің құнын анықтау кезінде, егер сатып алғаннан кейін ұйым клиентке қосымша қызметтерді ұсынса, орын алатын екінші пайданы ескеруге болады.

Егер мәміленің пайдасы туралы айтатын болсақ, мұнда тек экономикалық емес, сонымен қатар сатушымен қарым-қатынас орнатудан алуға болатын психологиялық және әлеуметтік пайдалар маңызды рөл атқарады.

Психологиялық артықшылықтар туралы өнімнің сапасы тұтынушының күтулеріне сай келетін немесе тіпті одан асып түсетін жағдайларда айта аламыз. Бұл адамның бір сатушыға қайта келуінің негізгі себептерінің біріне айналады. Қайталанатын бизнес тұтынушылардың қанағаттануын арттырады, сонымен қатар компаниямен сенімділікті арттыруға көмектеседі. Бұл өте маңызды, өйткені олар ұйыммен алғаш рет кездескен кезде тұтынушылардың оған сенуіне ешқандай себеп жоқ.

Экономикалық пайда ең алдымен ақшамен байланысты өзара әрекеттесудің әртүрлі аспектілерін білдіреді (тауардың төмен құны, жеңілдіктер және т.б.). Алайда, экономикалық пайданы ғана емес көрсетуге болады ақша нысаны: оның бірнеше маңызды құрамдастары бар, атап айтқанда, уақыт пен ақпараттық артықшылықтар. Сонымен қатар, ынтымақтастық процесінде көбінесе клиент сатушымен өнімге немесе оны өндіруге қатысты білімдерін бөлісетінін ұмытпау керек. Нәтижесінде белгілі бір адамның қажеттіліктерін қанағаттандыратын белгілі сипаттамалары бар өнімді жасауға болады. Айта кету керек, бұл жағдайда тұтынушы үшін өнімнің құны артады. Сондай-ақ, сатушымен тұрақты негізде өзара әрекеттесу сатып алу туралы шешім қабылдау процесін және мәміле жасау процесін жеңілдетуге және жеделдетуге мүмкіндік береді.

Тұтынушылар үшін өнімдер мен қызметтердің құны әлеуметтік жеңілдіктермен қамтамасыз етілуі мүмкін. Бұл сатушы сатып алушымен белсенді түрде әрекеттесетін, оның өзін-өзі бағалау сезімін тудыратын жағдайды білдіреді. Көптеген адамдар үшін тану және бағалану сезімі экономикалық өзара әрекеттесу мәселелерінде маңызды фактор болып табылады.

Сатушылар клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға және олардың қарым-қатынастарына ақшаларын салу үшін оларға құндылық беруге тырысады. Әңгіме, ең алдымен, тұтынушы сатып алған кезде төлейтін тауардың бағасы туралы болып отыр. Алайда, тауардың өзіндік құнынан басқа, мәміле жасасумен бірге жүретін қосымша шығындар болуы мүмкін. Бұл шығындардың тағы бір атауы транзакциялық шығындар болып табылады. Бұған сатушыны табуға, онымен белгілі бір қарым-қатынас орнатуға, іскерлік келіссөздерге, тауарды сатып алу туралы шешім қабылдауға, шарттар жасасуға, сондай-ақ мәміле процесінің дұрыстығын бақылауға байланысты шығындардың бірнеше негізгі түрін жатқызуға болады.

Транзакциялық шығындар деңгейі ынтымақтастықтың әртүрлі кезеңдерінде және оның ұзақтығына байланысты өзгереді. Сондықтан бұл шығындардың ішінде нақты шығындар баптарын бір мәнді анықтау әрқашан мүмкін емес.

Жоғарыда айтылғандардан қорытынды жасауға болады, тұтынушылар үшін сатушылармен қарым-қатынас пайдамен де, шығындармен де бірдей байланысты. Ал сатып алушының сатып алынған тауарлар мен қызметтердің құны олардың нақты құнынан жоғары бағаланатын қарым-қатынасқа деген түсінікті тілегі. Әйтпесе, өнімнің пайдалылығын ескере отырып, шығындар шамадан тыс болып көрінсе, сатушының құнын теріс деп айтуға болады.

Маркетингтегі тұтынушы құндылығы және оның бизнесті құрудағы рөлі

Деллерлердің ресурстары шектеулі, сондықтан олар ең алдымен оларға ең көп пайда әкелетін ең құнды тұтынушылармен байланысуға тырысады. Ол үшін маркетингтік іс-шаралар аясында тұтынушылардың құндылығын анықтау және ең маңыздыларынан сұранысты ынталандыру шаралары қабылданады. Қарым-қатынас маркетингінде тұтынушы құндылығы ең маңызды категориялардың бірі болып табылады, өйткені ол ең үлкен инвестициялық тартымдылығы бар сатып алушылар тобын анықтауға және осы деректер негізінде алдағы іс-шараларды жоспарлауға мүмкіндік береді.

Клиенттермен жұмыс істеу кезінде олардың әрқайсысының құндылығы маңызды рөл атқарады. Сатушылар тұтынушылармен қарым-қатынасқа салған инвестициясына қызығушылық танытады, сондықтан олардың біреуінің немесе басқасының қаншалықты құнды екенін түсіну маңызды.

Сатып алушылармен қарым-қатынас, айқын артықшылықтардан басқа, егер тұтынушылар олардан сатып алуды тоқтатып, бәсекелестерге артықшылық берсе, сатушыларға да шығын әкелуі мүмкін. Бұл орын алған кезде компания тауарды өткізу арналарының бірін жоғалтады және кері байланысты жоғалтады, яғни маңызды ақпаратолардың өнімдерінің тұтынушылық қасиеттері туралы, бұл компанияның одан әрі дамуына елеулі кедергі болуы мүмкін. Бұл тұтынушы құнының категориясы сатып алушының белгілі бір сәтте ғана емес, болашақта да маңыздылығын анықтайтынын көрсетеді.

Бұл іште дегенді білдіреді кәсіпкерлік қызметекі категория қатар өмір сүреді: тұтынушы құны және тұтынушы құны. Бизнестің табысты дамуы үшін, біріншіден, тұтынушылардың қажеттіліктерін білу және оларды қанағаттандыру жолдарын табу, екіншіден, жоспарлауда тұтынушы құнын бағалай білу және дұрыс пайдалана білу қажет. Бұл екі мақсат кәсіпкерлер үшін негізгі болып көрінеді және оларды бірге қарастырған жөн. Ең жақсы нәтижеге осы мақсаттарды бір-бірімен және компания қызметінің ерекшеліктерімен үйлестіру арқылы қол жеткізуге болады. Ол үшін сатушы өз мақсаттарын белгілеп, ол ұмтылатын нәтижелерді анықтауы керек, сонымен қатар олардың өзара әрекеттестігіне байланысты тұтынушылардың күтулерін білуі керек.

Көбінесе, сатып алушы үшін сатушымен қарым-қатынастың құндылығымен байланысты нәтижелер ретінде:

• сапасы белгіленген талаптарға сәйкес келетін немесе асатын өнімді сатып алу;
• сенімге негізделген тұрақты қарым-қатынастарды қалыптастыру;
• компанияның оң имиджін құру бойынша жұмыс.

Кез келген компанияның басымдылықтарының ішінде тұтынушылармен тиімді қарым-қатынастың алғышарттарын қалыптастыру болып табылады. Мұндай алғышарттар брендті білу және жақсы имидж, сатылатын тауарлар мен көрсетілетін қызметтердің жоғары сапасы, өнімнің бәсекеге қабілеттілігі және, әрине, тұтынушылармен жағымды қарым-қатынас болуы мүмкін. Мұның бәрі қажеттіліктері қанағаттандырылған тұтынушылардың сатушыға қайта оралуына ықпал етеді. Сатып алулардың үлкен көлеміне байланысты компаниялар үшін ерекше құнды болып табылатын тұрақты тұтынушылар осылай пайда болады. Тұтынушының құндылығы басқа әлеуетті сатып алушылардың оның оң тәжірибесімен (мысалы, шолулар арқылы) таныса алатындығына байланысты, бұл олардың шешіміне әсер етуі мүмкін.

Сондай-ақ, клиенттің өзі компаниямен бұрынғы қарым-қатынас тәжірибесіне қанағаттанғандықтан, одан басқа тауарлар мен жаңалықтарды сатып алуға дайын болады - бұл болашақ сату құны деп аталады. Нәтижесінде біз екі құбылыстың тікелей байланысын көреміз: өнімнің жоғары тұтынушылық құнын қамтамасыз ету және жоғары тұтынушылық құндылықты қалыптастыру.

Алайда шынайы өмірде бұл тәуелділік әрқашан бола бермейді. Кейде тұтынушы оның үмітін толық ақтамағанына қарамастан, компанияға жүгінуді жалғастырады. Клиент тауарды және тұтастай алғанда компаниямен қарым-қатынасты теріс бағалағанда да қайталанатын сатып алулар мүмкін. Әдетте бұл белгілі бір өнім мен өндірушіге балама табу өте қиын тар аумақтарда болады. Сондай-ақ, сатушылар тұтынушылардың бәсекелестерге жай ғана кетуіне кедергі келтіретін кедергілерді әдейі жасай алады. Кейбір жағдайларда объективті кедергілер жоқ, бірақ сатып алушы бұрынғыдай істің әдеттегі бағытын өзгерткісі келмегендіктен сол компанияға жүгінуді жалғастырады. Және бұл тұтынушы құнының қалыптасуына әсер ететін факторлардың бір бөлігі ғана.

Дегенмен, қарым-қатынас маркетингі өзінің негізгі мақсаты ретінде тұтынушылардың жоғары қанағаттану деңгейін қамтамасыз етеді, бұл олардың құндылығын арттырудың негізгі себебі болып табылады. Бұл мақсатқа жету үшін компания тұтынушылардың тілектерін түсінуге және орындауға тырысып, сапалы өнімдер мен қызметтерді үнемі сатуы керек. Бұл жағдайда клиенттер бизнеске қажетті инвестицияларды қамтамасыз ететін осы фирмамен мәмілелер жасауға дайын болады.

Тұтынушы үшін құндылық жасаудың 4 жолы

Мән жасау

Нағыз пайдалы өнімді жасау үшін клиенттің құндылықтар жүйесі туралы сұрақтарға жауап беру керек:

• Ол сіздің өніміңізбен қандай мәселені шешкісі келеді?
• Ол іздеген қарым-қатынастың нәтижесі қандай?
• Ол қандай мәселелермен күресу керек?

Негізгі ақпаратты біле отырып, сіз тұтынушы құнын жасау үшін тиімді жұмыс істей аласыз. Сіз өзіңіздің клиентіңіздің алдында қандай міндеттер тұрғанын, сіздің әрекеттеріңіз оған не ұнайтынын немесе тойтарыс беретінін, транзакция жасау кезінде қандай тәуекелдерден аулақ болғысы келетінін нақты түсінуіңіз керек.

Осы деректерге сүйене отырып, клиенттің мәселелерін шешуге жақсы көмектесетін және қанағаттандырылмаған қажеттілікке байланысты ыңғайсыздықты жеңілдететін өнім әзірленеді.

Бәсекелестерді емес, тұтынушылардың қажеттіліктерін бағалаңыз

Әдетте, маркетологтар бәсекелес ретінде тек ұқсас өнім шығаратын компанияларды ғана қарастырады. Нәтижесінде фирмалардың көпшілігі белгілі бір нарықтағы өз үлесін сақтап қалуға және ұлғайтуға ұмтылады және барлық күш-жігерін тікелей бәсекелестермен күресуге бағыттайды. Сонымен қатар, шын мәнінде, бәсекелестік өріс бірінші деңгейдегі бәсекелестермен шектелмейді. Ең күрделі конфронтация екінші деңгейде, әртүрлі тауарлар шығаратын, бірақ бірдей қажеттілікті қанағаттандыратын компаниялар арасында орын алады.

Мысалы, жүгері үлпектері мен жылдам жарма бір-бірімен бәсекелеседі, өйткені тұтынушылар екеуін де жылдам таңғы ас ретінде пайдаланады. Бірақ таңғы асқа сіз сондай-ақ сэндвич, жұмыртқа немесе йогурт жеуге болатынын ұмытпауымыз керек - бұл екінші деңгейдегі бәсекелестер болады.

Егер бәсекелестіктің үшінші деңгейі туралы айтатын болсақ, мұнда басқа қажеттіліктерге бағытталған компаниялар бар. Көбінесе бұл деңгей мүлдем қарастырылмайды. Және бекер, өйткені мұнда бәсекелестік өте маңызды және ауқымды.

Сондықтан маркетолог клиент үшін қандай құндылықтардың негізгі екенін нақты білуі керек осы сәтқандай қажеттіліктер ең өзекті және олар қалай өзгереді. Бұл клиенттерді ұстап тұрудың және бизнестің осылай болуы мүмкіндігін қамтамасыз етудің жалғыз жолы.

Өнімнің ең жоғары құнын қалай қамтамасыз етуге болады? Бұл өнімді тұтынушының сұранысын бұрынғыдан тезірек, арзанырақ және/немесе оңай қанағаттандыру үшін инновацияны қажет етеді.

Инновация мен жетілдірудің айырмашылығы неде? Инновация тұтынушылар байқай алмайтын ауқымды, жаһандық өзгерістерді білдіреді. Жақсартулар, өз кезегінде, әдетте шамалы және оларды жүзеге асыру шығындары клиент алатын пайдадан пропорционалды түрде жоғары. Мысалы, жақсарту оператордың жауабын күту уақытының бірнеше секундқа қысқаруы деп атауға болады. Мұндай өзгерістер бәсекелестікте қалмау үшін қажет, бірақ бұл тұтынушыларды шынымен таң қалдыратын нәрсе емес. Бұл инновацияны қажет етеді, соның арқасында өнім тұтынушылық қызығушылықты сақтайтын үлкен пайдалылыққа ие болады.

Бірнеше негізгі инновациялық схемалар бар:

• Өнім бірдей мәселені шешуге арналған, бірақ әлдеқайда тиімдірек жұмыс істейді.

Мысал ретінде 3G технологиясын қарастырайық. Ол пайда болғанға дейін адамдар Интернетке қол жеткізе алды, бірақ 3G қолжетімділікті тұрақты және жылдамырақ етті.

• Өнім бұрынғы аналогтармен салыстырғанда жаңа мүмкіндіктерге ие болды.Мысалы, смартфон телефонның неғұрлым заманауи нұсқасы ретінде, қоңырау шалу және смс жіберуден басқа, көптеген басқа тапсырмаларды орындай алады: сіз оны фотосуреттер мен бейнелер түсіруге, Интернетте серуендеуге, ойын ойнауға, сатып алу ақысын төлеуге, және тағы басқалар.
• Өнім «тұтынушы еместерге» бұрын тұтынушылардың тар шеңберіне ғана қол жетімді болған тапсырмаларды орындауға мүмкіндік береді (бұл адамдар ғана емес).

Бұл қалай болады? Әдетте, мұндай инновациялар үйреншікті шектеулерді алып тастаумен байланысты. Жақында ғана ғарышқа бүкіл өмірін арнаған арнайы дайындалған адамдар ғана ұша алды. Енді ғарыш туристері деп аталатын қарапайым адамдарды ғарышқа жіберуге болады. Тағы бір мысал - портативті глюкометр. Бұл өнертабыс қандағы қант деңгейін бақылауды қажет ететін адамдардың өмірін жеңілдетті. Енді олар үнемі емханаға барып, сынақтан өтудің қажеті жоқ, себебі нәтижені бір минут ішінде үйде табуға болады.

• Өнім жаңа тұтынушыларға арналған және жаңа тапсырмаларды орындайды.

Жарқын мысал - смартфондарға арналған заманауи бағдарламалық жасақтама мен қосымшалар.

Жаңа мүмкіндіктер жасаңыз және шектеулерді алып тастаңыз

Тиісінше, құрудың үш мүмкіндігі бар жаңа мәнклиент үшін:

• клиентті толық қанағаттандырмайтын нәтиже;
• тұтынушы орындай алмайтын тапсырмалардың болуы;
• нарықтық шектеулер.

Көбінесе шектеулерді алып тастау салада нақты төңкеріс жасауға мүмкіндік береді. Сонымен, жақсы камералары бар бізге бұрыннан таныс смартфондар фото өңдеудің мобильді бағдарламаларымен бірге барлығына жоғары сапалы фотосуреттер түсіруге мүмкіндік берді. Тағы бір мысал, электр қуаты жоқ кезде пайдалануға болатын бірегей өнім – аккумулятормен жұмыс істейтін тоңазытқыш.

Сондай-ақ, инновация қызмет көрсету сапасымен байланысты болуы мүмкін. Мысалы, 2010 жылы қаржы институттары үшін қиын кезеңде ашылған Metro Bank тұтынушылардың үлкен сүйіспеншілігіне ие болды. Оның өте қатты ұраны бар: «Сізге ең соңында ұнайтын банк». Ал, ең бастысы, банк өз клиенттерінің үмітін ақтайды. Оның жұмысындағы қосымша құндылық кез келген ыңғайлы уақытта қызметтерді пайдалану мүмкіндігі болды. Metro Bank жылына 3 күн ғана жабылады, ал қалған уақытта ол 8: 00-ден 20: 00-ге дейін жұмыс істейді. Көптеген банктердің ыңғайсыз кестесін ескере отырып, бұл айтарлықтай артықшылық.

Практикалық құндылығынан басқа, жаңа банкэмоционалдық құндылықты қалыптастырды. Банкке барған кез келген адам кассаға байланған қаламдарды есіне алады. Metro Bank-те тұтқалар байланбайды және тіпті жарнамалық ұрандарда бұл фактіні баса көрсетеді.

Metro Bank құрушылардың тағы бір шығармашылық шешімі - банктің үй-жайларына иттермен кіруге рұқсат беру. Бұл факт маңызды, өйткені ол ашылған Лондонда ит өсірушілер шынымен көп. Сіз бұл мекемеде клиент үшін қандай құндылықтар жасалғанын ұзақ уақыт тізімдей аласыз: ыңғайлы онлайн банк, көліктік филиалдар және т.б.

Басқа қандай мүмкіндіктерді пайдалануға болады? Мысалы, нарықтың шамадан тыс толып кетуі болса, сіз өнімнің функционалдығымен ойнай аласыз: тұтынушылардың белгілі бір тобына қажет емес мүмкіндіктерді алып тастаңыз және жаңаларын қосыңыз.

Ұсыныстар шынымен көп болған кезде, сол тапсырманы төмен бағамен орындау жолдарын іздеу керек. Америкада ұзақ уақыт бойы фильмдер мен ойындарды жалға беру нарығының көшбасшысы Blockbuster дүкені болды, онымен өзара әрекеттесу оңай болған жоқ: клиенттер үшін ең төменгі жалға алу мерзімі және күрделі адалдық жүйесі болды. Компания үнемі жаңа өнімдері бар дискілерді сатып алу керек болды, өйткені олар үлкен сұранысқа ие болды. Өтелу мерзімі жоғары болды (6-8 рет қаралды).

Шағын Redbox компаниясының жасаушылары тапсырманы қораптың сыртында орындаған осындай алыппен оңай күрескені таңқаларлық. Олар үлкен аумақтарды жалға алмады, қызметкерлерді жалдамады немесе орнатпады күрделі ережелер. Redbox дискілері бар ыңғайлы терминалдарды үлкен супермаркеттердің жанында, трафик көп жерлерде орналастырады. Фильмді бір күндік мерзімге жалға алуға болады.

Блокбастер бәсекелестердің идеясын көшіруге және ұқсас терминалдарды орнатуға тырысты, тек олардың дизайнын өзгертті, бірақ бастама сәттілік әкелмеді. Сонымен қатар, Netflix «қаныққан» нарықтарды жеңілдету және шектеулерді жою үшін одан да көп жұмыс жасады.

Дизайн ойлауын дамыту

Тұтынушы құны серпінді өнімді жасай алады. Карнеги Меллон университетінің профессоры Джонатан Каган серпінді өнім дизайн мен технологияның жоғары деңгейімен сипатталады деген анықтаманы енгізді. Кәсіпорынның дамуы үшін мұндай өнімнің маңыздылығы оның ұзақ уақыт бойы жоғары тұтынушылық құндылығын сақтауында.

Серпінді өнімді жасау кезінде сізге дизайндық ойлау деп аталатын әдіс қажет - бұл қарапайым заттардың массасында тауарлар мен бизнесті өндіру үшін шығармашылық идеяларды табуға мүмкіндік беретін әдіс.

Серпінді өнім шынымен сұранысқа ие болуы үшін өндірушілер тұтынушыларға назар аударып, олардың орнына өздерін қоюы керек. Аудиторияның қажеттіліктері мен тілектерін түсіне отырып, компания оларды барынша қанағаттандыратын өнімді ұсына алады. Тиісінше, мұндай өнімге сұраныс жоғары болады, бұл тұтынушы құнының қалыптасуына ықпал етеді.

Электрондық пошта маркетингімен тұтынушы құнын қалай жасауға болады: 7 негізгі жол

Клиенттермен ұзақ мерзімді және өнімді ынтымақтастыққа бағытталған байыпты компаниялар әрқашан аудиториямен сенімді қарым-қатынас орнату жолдарын іздейді. Мұнда құндылықтар көмекке келеді, тек тауарлар мен қызметтердің сапасымен шектелмейді. Сонымен қатар, компания клиенттерге сыпайы қатынасты, сенімділік пен сенімділік сезімін, өзара әрекеттесу әсерін құрайтын жағымды эмоцияларды ұсына алады. Электрондық маркетинг арқылы тұтынушыларға құндылықты жеткізуге көмектесетін бірнеше әдістер бар.

Мотивациялық бағдарламалар

Ынталандыру бағдарламаларының үш танымал түрі бар:

• күні мен маусымына байланысты немесе сатып алу сомасына байланысты жеңілдіктер;
• Арнайы ұсыныстар;
• демо қатынасы.

Демонстрациялық қолжетімділіктің тиімділігі тұтынушылардың шамамен 20 пайызы сынақ мерзімінен кейін ақылы шоттарды сатып алуымен расталады.

Адалдық бағдарламалары

Мұндай бағдарламалар сізді таңдаған тұтынушыларға алғыс айтудың бір жолы. Алғыс ретінде әдетте шағын бонус ұсынылады.

Мысалы, Starbucks-та Starbucks Rewards деп аталатын адалдық бағдарламасы бар. Қолданба арқылы сатып алған әрбір адам оның қатысушылары болады. Ұпайлар клиенттің шотына түседі, оны кейінірек төлеуге пайдалануға болады.

Біліммен бөлісу

Шынында да, біздің заманымызда ақпарат өте құнды. Ал компаниялар өз білімдерін тұтынушылармен бөлісу арқылы имиджін арттыра алады.

• онлайн курстарға шақыру;
• тақырып бойынша форумдарға шақырулар;
• пайдалы блог жазбаларына сілтемелер;
• өнімді пайдаланудың әртүрлі тәсілдері мен ұсыныстары.

Қызмет көрсету сапасы

Клиент үшін жақсы қызмет көрсетудің құндылығы сөзсіз. Мұны Statista жүргізген тұтынушылардың сауалнамасы дәлелдейді: сатып алушылардың компания туралы пікіріне әсер ететін факторлардың ішінде қызмет көрсету деңгейі құрметті үшінші орынды алады.

Пошталық тізім арқылы қызметіңізді қалай көрсетуге болады? Бірнеше әдістер бар:

• Мәселені шешуді ұсыныңыз.

Мысалы, Жаңа жыл алдында тапсырысты әдемі орап алу өте өзекті болады. Осылайша сіз өзіңіздің тұтынушыларыңызды жеңілдетесіз: егер олар сыйлық ретінде бірдеңе сатып алғысы келсе, мерекелік қаптама туралы ойланудың қажеті жоқ.

• Сатып алғаннан кейін кері байланыс сұраңыз.

Бизнес үшін өте маңызды кері байланыс, соның негізінде сіз өз өнімдеріңізді жақсарта аласыз және тұтынушылар үшін жаңа құндылық жасай аласыз. Сонымен қатар тұтынушылар үшін компания тарапынан қызығушылықтың өзі маңызды. Олардан қызмет сапасын бағалауды сұраңыз, мүмкін болатын проблемаларды көрсетіңіз - сонда сіз пайдалы ақпарат аласыз, ал тұтынушылар сіздің дамуға деген ынтаңызды бағалайды.

• Алғыс білдіріп, сыйлықтар беріңіз.

Клиенттерге олардың сіз үшін құнды екенін және ұзақ, жемісті ынтымақтастықты асыға күтетініңізді қалай көрсетуге болады? Алғыс айтып, алғыс сөздеріңізді жақсы сыйлықтармен толықтырыңыз.

Клиенттерге кішігірім сыйлықтар үшін ақша аяудың қажеті жоқ - бұл сіздің тұтынушы құнын жасауға инвестицияңыз. Thrive Market мұны қалай жасайтынын қараңыз.

Жарыстар ұйымдастырыңыз

Байқауды өткізу үшін тарату тізімі мен әлеуметтік желілерді бөлісу қажет.

Көрмелер мен жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыратын SmileExpo компаниясы жарыстар туралы ақпарат беру үшін стандартты схеманы пайдаланады. Біріншіден, пошталық тізімге жазылған әрбір адам байқау шарттары мен жүлде туралы ақпарат (көрмеге тегін билет) бар хат алады. Хатта байқау өтетін Facebook парақшасына сілтеме бар.

Абонент келесі әрекеттерді орындауы керек:

Бұл схема бизнестің барлық дерлік салаларында қолданылады. Мұнда клиент үшін материалдық құндылық пен оң эмоцияларды қабылдаумен байланысты материалдық емес құндылықтың үйлесімі туралы айтуға болады.

Сауалнамалар жүргізу

Жоғарыда айтылғандай, кәсіпкерлік қызметті жоспарлау кезінде тұтынушылардың пікірін ескеру қажет. Бірақ сауалнамалардың өзі аудиториямен байланыс орнатуға мүмкіндік беретін құрал. Сатып алушыларға кері байланыс үшін алғыс айта аласыз және проблемаларды тапсаңыз, оларға көмектесе аласыз.

Пікір көшбасшылары, атақты адамдар және сарапшылар - маңызды бизнес өкілдері, олардың сөздері адамдар үшін құнды және олардың таңдауына әсер ете алады. Сондықтан сарапшылардың пікірі қазіргі уақытта тұтынушыларға әсер етудің ең тиімді әдістерінің бірі болып табылады.

Тұтынушы құнын және ұстап қалу жылдамдығын қалай есептеу керек

LTV (өмірлік құндылық немесе тұтынушы құны)

Бұл көрсеткіштің көмегімен клиенттің маңыздылығы бағаланады: ол белгілі бір мерзім ішінде сатып алушының компанияның тауарын сатып алу үшін орташа қанша ақша жұмсайтынына байланысты.

Ұялы байланыс операторлары алғашқылардың бірі болып LTV есептеді. Және бұл түсінікті: қашан ұялыүйреншікті жағдайға айналды, ал нарық бәсекелестерге толы болды, тұтынушыларды тарту өте қымбат болды. Бұл процесті оңтайландыру үшін ең аз тиімді арналарды табу және тиімді тарату моделін құру қажет болды.

Осыған байланысты көптеген стартаптар дами алмайды: монетизациядан гөрі клиенттерді тартуға көп күш пен ақша жұмсалады.

Бұл көптеген стартаптардың жіберетін қатесі: олар үнемі аудиторияны тарту және өнімді жақсарту бойынша жұмыс істейді, бірақ олармен қарым-қатынас орнату арқылы тұтынушы құндылығын қалыптастыру қажеттілігін ұмытады. Нәтижесінде бір клиентті тартуға жұмсалған қаражат одан түсетін қаражатпен ақталмайды.

Неліктен LTV есептеу керек?

1. Сіз ең құнды сатып алушыларды әкелетін арналарға бәс тігу арқылы мақсатты түрде табысқа жете аласыз.
2. Әртүрлі арналардың тиімділігі туралы ақпарат қажеттіліктерге қарай бюджетті дұрыс бөлуге көмектеседі.
3. Құндылығын бағалау мүмкін болады әртүрлі топтарұзақ мерзімді перспективада клиенттер.
4. Сіз жинақтау нүктелерін бағалай аласыз, сонымен қатар тұтынушыларды сатып алу және ұстау әрекеттеріне (мысалы, ремаркетинг, электрондық пошта ақпараттық бюллетеньдері немесе әлеуметтік медианы жылжыту арқылы) қанша ақша жұмсауға болатынын түсіне аласыз.

Пайдалануға арналған бірнеше тұтынушы құны формулалары бар әртүрлі жағдайлар. Жалпы, формула келесідей көрінеді:

LTV = S x C x P x t, қайда

S - барлық сатып алушылар арасындағы орташа чектің мөлшері,

C - айына орташа сатып алу саны,

P - чек сомасына пайыздық кірістілік,

t – ынтымақтастықтың орташа уақыты (клиенттер қанша ай сатып алады/осы тұтынушылардың саны).

Бұл көрсеткіштің әртүрлі кезеңдердегі мәнін салыстыру арқылы тұтынушы құнының динамикасын бақылаған жөн. Сондай-ақ, сіз бәсекелестеріңіздің LTV деңгейін көре аласыз немесе нарық сегменті бойынша зерттеулерді оқи аласыз.

Клиенттің жоғары құндылығы - ол сізден әр түрлі өнімдерді көбірек сатып ала алатындығының белгісі, сонымен қатар оны жылжытуға қатыса алады. LTV-де жұмыс істеу сіздің компанияңызды білетін адамдарға ұсынатын тұрақты клиенттердің пайда болуына ықпал етеді деп айта аламыз.

Мысалы, фитнес-клубқа үш жыл бойы келушілер барған сайын айына 20 доллар төлейді:

$20 x 12 ай x 3 жыл = $720 жалпы табыс (немесе жылына $240).

Бұл формуланы сіздің зерттеуіңізде негіз ретінде алуға болады. Бірақ клиенттердің көпшілігі фитнес-клубқа үш жыл бойы баратынына сенімді болмауыңыз керек. Болжамдарды нақтылау үшін тұтынушыларды бірнеше топқа бөліп көріңіз. Мысалы, келесі сегменттеу орын алуы мүмкін:

• топтық сабақтарға бару және жеке оқу;
• қосымша сабақтарға қатысу;
• витаминдер мен ақуыздық қоспаларды алыңыз;
• сатып алу спорттық киім, жабдықтар, сусындар.

Орталықтан кім жиі кететінін және оған кім ұзақ уақыт келетінін анықтау үшін осы ақпаратты талдаңыз.

Осы топтардың әрқайсысында тұтынушылардың құнын анықтау арқылы сіз оларды тарту құны мен алынған пайда арасындағы айырмашылықты табасыз. Болашақта сіз клиенттердің белгілі бір түрлерін сатып алуға саналы түрде инвестициялай аласыз.

Тұтынушы құнын келесі жолдармен басқаруға болады:

• мақсатты аудиторияңызды нақты анықтаңыз және онымен ғана әрекеттесуге тырысыңыз. Бұған «Жетекші біліктілік» сатылым шұңқырының кезеңі көп көмектеседі;
• тұрақты клиенттер үшін түсінікті және пайдалы адалдық бағдарламасын әзірлеу;
• аудиторияңызға назар аудара отырып, сату арналарын таңдаңыз;
• тұтынушылардың әрекетін сыйлықтармен ынталандыру;
• тегін пайдалы контент жасаңыз және оны әлеуметтік желілерде репосттарға айырбастаңыз;
• онлайн оқыту іс-шараларын өткізу;
• пайдалы поштаны жіберу;
• өнім матрицасын кеңейту;
• тұтынушыларға әртүрлі баға санаттарында ұқсас өнімдерге көбірек опцияларды ұсынуға тырысыңыз;
• ұзақ мерзімді ынтымақтастық үшін менеджер алатын пайызды арттыра отырып, компания қызметкерлерінің табысы мен тұтынушылардың құны арасындағы қатынасты құру;
• «Досқа сілтеме жасау» акцияларын іске қосыңыз.

CLV (тұтынушының өмір бойы құны)

Бұл қатынас жиынтықты есептеу үшін қолданылады ықтимал табыстарқолданыстағы клиенттік базаны ескере отырып.

CLV = S x C x P

Алдыңғы формуладан айырмашылығы, өзара әрекеттесу ұзақтығына қатысты элемент жоқ.

CLV қалай арттыруға болады:

CRR – тұтынушыны ұстап тұру жылдамдығы

Алдымен тұтынушыларды тарту керек, содан кейін оларды ұстау керек. Сондықтан тұтынушылардың сізден қаншалықты тез кететінін көрсететін коэффициентті бақылау маңызды.

CRR = ((E-N)/S) x 100, қайда

Е – кезең соңындағы тұтынушылар саны,

N - осы кезеңде сатып алынған жаңа тұтынушылар саны,

S – кезең басындағы тұтынушылар саны.

Тоқсанның басында сізде 200 тұтынушы (S) болды делік. Пер белгілі бір кезеңсіз 20 тұтынушыдан айырылдыңыз, бірақ 40 жаңа тұтынушыға ие болдыңыз (N). Тоқсан соңындағы тұтынушылар саны 220 (Е).

Формуладағы сандарды ауыстырыңыз:

((220-40)/200) x 100=90.

Нәтиже керемет: сақтау деңгейі 90 пайызды құрайды.

Әрбір сегмент үшін бөлек есептеу өте маңызды, өйткені бүкіл клиенттік база үшін есептеулердің нәтижесі жаңылыстыруға әкеледі.

Гарвард бизнес мектебінің мәліметтері бойынша, CRR-нің 5 пайызға артуы пайданы 25-тен 95 пайызға дейін арттырады.

Төмендегі инфографикада KISSmetrics анықтаудың басқа әдістерін көрсетеді өмірлік құндылықклиент. Мүмкін бұл формулалар сізге пайдалы болар.

«Біз бұрғыларды емес, қабырғалардағы тесіктерді сатамыз» деген сөзді көп естіген. Демек, адамдар тауарлар мен қызметтерді өздігінен емес, белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыру үшін қажет етеді. Өнімнің тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру дәрежесі тұтынушы құны деп аталады.

Мән - салыстырмалы көрсеткіш. Тұтынушылар бәсекелестердің ұсыныстарын салыстырады және қажеттілікті ең жақсы жолмен және ең жақсы бағамен қанағаттандыратынды таңдайды.

Тұтынушы құнын формула арқылы көрсетсеңіз, ол келесідей болады:

Тұтынушы құны = Өнімнің пайдасы - шығындар

Артықшылықтары мыналарды қамтиды: өнімнің сипаттамалары - сапасы, функцияларының саны, сенімділігі, қызмет ету мерзімі, сыртқы түрі; кепілдік шарттары, қызмет көрсету сапасы, жеткізу шарттары, компания имиджі.

Шығындар өнімнің өзіндік құны ғана емес, сонымен бірге жұмсалған уақыт, тәуекелдер, эмоционалдық шығындар.

Яғни, неғұрлым көп пайда немесе шығындар аз болса, тұтынушы үшін өнімнің құны соғұрлым жоғары болады.

Неліктен Тұтынушы үшін құндылық жасауға назар аудару керек?

Deloitte and Touche консалтингтік фирмасының зерттеуіне сәйкес, тұтынушыға бағытталған компаниялар 60% тиімдірек. Табыстылыққа көптеген факторлар әсер етеді. Мұнда олардың кейбіреулері бар.

Тұтынушының қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыратын өнімдерді жасау

Адамдар мүмкіндіктер мен функциялардың жиынтығын емес, өз мәселелерінің шешімдерін сатып алады. Тұтынушылар үшін ненің құнды екенін түсіну ең аз мүмкіндіктер жиынтығымен ең жоғары құндылықты қамтамасыз ететін өнімдерді жасауға көмектеседі. Бұл компания ресурстарын үнемдейді, сонымен қатар мұндай өнімдерді жылжыту және сату оңайырақ.

Клиенттердің адалдығын жеңіңіз

Үлкен құндылық әкеледі көбірек қанағаттанусатып алудан. Және қанағаттанған тұтынушы.

Мысалы, жақсы орнататын екі компания бар пластикалық терезелер. Бірінші мекеменің жұмысшылары терезе орнатып, кетіп қалса, екінші компания құрылыс қалдықтарын тазартады. Соңғысы клиент үшін қосымша құндылық жасайды, оны қолайсыздықтан босатады. Осылайша, бұл клиент тек өзіне ғана емес, басқаларды да әкеледі.

жарыста жеңіңіз

Баға бойынша бәсекелесетін компаниялар жиі жеңіледі. Шығын, әрине, клиент үшін факторлардың бірі болып табылады. Бірақ көптеген адамдар құндылықты көргенде және ақшаның лайықты екенін сезсе, көбірек төлеуге дайын.

Тұтынушы үшін құндылықты қалай жасауға болады

Құнды жасау - бұл тұтынушылар мен олардың қажеттіліктері өзгерген сайын үздіксіз процесс. Бұл процесте бірнеше қадамдар бар.

1-қадам. Мақсатты аудитория үшін құндылықтың не екенін түсініңіз

Түсіну үшін сізге үнемі деректерді жинау керек: тұтынушылар үшін не маңызды және осыған көмектесу үшін қандай мүмкіндіктер бар.

Құнды анықтаудың көптеген жолдары бар:

• менеджерлер арқылы клиенттерге сұрақтар қою және CRM жүйесінде деректерді жазу;
• сатушылар мен тұтынушылар арасындағы әңгімелердің жазбаларын талдау;
• сауалнамалар жүргізу -, сайтта;
• фокус-топтарды ұйымдастыру;
• көрмелерде, семинарларда, вебинарлардан кейін клиенттермен байланысу.

Қадам 2. Бәсекелестердің ұсыныстарын зерделеу

Жоғарыда біз өнімнің құны бәсекелестердің өніміне қатысты бағаланатынын айттық. Сондықтан тұтынушы құндылығын дамытудың екінші қадамы бәсекелестердің ұсыныстарын бағалау болып табылады. Бағалау клиенттерден анықталған параметрлер бойынша жүргізіледі.

3-қадам: Сіздің құндылық ұсынысыңыздың не екенін түсініңіз

Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз тұтынушыларға қандай құндылық беретінін және олардың бағасы мен иелену мен қызмет көрсетуге арналған қосымша шығындары тұрғысынан қанша тұратынын біліңіз. Мысалы, өнімді сатып алуға немесе пайдалануға қанша уақыт жұмсау керек.

4-қадам. Бәсекелестеріңізбен салыстырғанда ең көп құндылықты жасауға болатын сегменттерді анықтаңыз

Сатып алушылардың әртүрлі топтары бәсекелестерге қатысты өнімнің құнын әртүрлі қабылдайды. Мысалы, бір топ үшін географиялық жақындық, екіншісі үшін өнімнің қасиеті маңызды.

5-қадам. Екі тарап үшін де жұмыс істейтін бағаны орнатыңыз

Тұтынушы үшін өнімнің құны оның өзіндік құнынан бірнеше есе жоғары болуы мүмкін. Құнға негізделген баға белгілеу арқылы компания пайданы көбейтіп қана қоймайды. Кейбір жағдайларда бұл өнімді тұтынушыға ұнамды етеді.

Бәлкім, әрқайсымыз бір кездері өнім туралы: «Сыртқысы жақсы, бірақ күмәнді арзан» деп айтқан шығармыз. Бұл баға мен құн тұтынушының көзінше әр түрлі болған кезде орын алады. Сондықтан тұтынушылардың қанша төлеуге дайын екенін ескере отырып, бағаны белгілеу маңызды.

Клиент үшін өнімнің құнын қалай арттыруға болады

Ең жақсы сапаны ұсыныңыз

Өнім тұтынушы үшін құндылықтың негізі болып табылады. Барлық басқа факторлар тұтынушы өнімге қанағаттанған жағдайда ғана рөл атқарады. Бұл міндетті түрде елеулі жақсартуларды білдірмейді. Кейде бәсекелестіктен сәл жақсырақ жұмыс істеу жеткілікті. Немесе жай ғана жақсылық жасаңыз. Мысалы, Dodo Pizza желісінің сайтында олар пиццаның басты құндылығы – дәмін қалай беретінін айтады. Олардың негізгі техникасы - олар «мазалайды», яғни олар тырысады:

Бұл техникалық өнімдерді немесе қызмет көрсетуді қажет ететін өнімді сататын болсаңыз өте маңызды. Мысалы, CRM жүйелерін таңдаған кезде, негізгі факторлардың бірі сынақ кезеңінде қолдау қызметінің жауап беруі болып табылады.

Егер компания пайдаланушының мәселесін анық және жылдам шеше алса, ол адал тұтынушыға айналады және компанияны басқаларға ұсынады:

Жеткізу жылдамдығын арттырыңыз

Бәсекелестерге қарағанда көбірек құндылық ұсынудың бір жолы - өнімді немесе қызметті дәл немесе жылдам жеткізуге кепілдік беру. Мысалы, «Уақытында жеткізбесек, тауар тегін» деген әдіс белгілі. Мұндай шарт бар, мысалы, Dodo Pizza веб-сайтында:

Пайдаланушының мәселесін шешетін қосымша қызмет немесе өнімді ұсыныңыз

Пайдаланушы өмірін жеңілдететін қосымша қызмет құндылықты арттыруға көмектеседі. Мысалы, мереке алдындағы кезеңде компаниялар сатып алу үшін сыйлық орауын ұсынады. Бұл тегін болмаса да, көптеген тұтынушылар еске салғышты бағалайды.

Тауарды жақсылап орау

Қолөнер қағазы мен пластик пакеттегі сыйлықтан алынған әсерлер мүлдем басқаша болады. Бұл өнімнің қаптамасына да қатысты. Әдемі, сапалы қаптама өнімнің өзін өзгертпей-ақ өнімнің құнын қоса алады.

Қаптама физикалық өнімдерге ғана емес, электронды өнімдерге де қажет. Мысалы, MIF баспасында сыйлық қалай жіберіледі:

Тұрақты клиенттерге арналған адалдық бағдарламалары

Үнемдеу мүмкіндігі тауарлар мен қызметтердің құнын арттырады тұрақты тұтынушылар. Мысалы, күн сайын дерлік балалар өнімдерін сатып алатын кішкентай балалардың ата-аналары үшін бонустар мен жеңілдіктер алудың артықшылығы болады.

Пайдаланушының мәселесін шешетін пайдалы мазмұн

Есіңізде болсын, біз жоғарыда өнімді таңдау әрекеті құнды төмендететін шығын екенін айтқанбыз. Пайдалы мазмұн өнімді таңдауға көмектеседі және таңдау процесінде стрессті азайтады - оқыту пошталары, вебинарлар, қадамдық нұсқаулар.

Мысалы, Invisible шарапты жай ғана сатпайды. Бұл таңдау мәселесін шешеді, өйткені көптеген брендтердің арасында жақсы шарап табу өте қиын:

Busfor алаяқтардың айла-амалдарына қарсы ескертеді:

Сатып алушы күткеннен де көп ұсыныңыз

Күтпеген жағымды бонустар өнімнің құнын арттырады. Бұл басқа өнімнің үлгілері болуы мүмкін, мейрамханадағы аспазшының мақтауы, электрондық кітапқағаз сатып алғанда.

Маркетингтік әдістермен қабылданатын құндылықты қалай арттыруға болады

Өнімді тұтынушыларға ұнамды ету үшін қолданылатын психологиялық трюктар бар. Мұнда олардың кейбіреулері бар.

Тек жазылушылар немесе клуб мүшелері үшін арнайы жеңілдіктер

Өнімді құндырақ етудің бір жолы - эксклюзивтілікті жасау. Мысалы, Lamoda жабық сатылымдарды жиі жариялайды. тек жазылушылар:

Шектеулі таңдау және шұғыл

Біз үшін сырғып кететін нәрсе құндырақ болады. Мінез-құлықтың бұл қасиеті жиі қолданылады. Мысалы, жіберу тізімінде Мария Солодар болғанын атап көрсетеді соңғы орындар. Адам ойлайды: «Егер барлық дерлік орындар сатылып кеткен болса, онда жақсы курсалынуы керек»:

әлеуметтік дәлелі

Достарыңмен, таныстарыңмен тең дәрежеде болуға ұмтылу – адами қажеттіліктердің бірі. Сондықтан әлеуметтік дәлелдеу маркетингте тактикалық құрал ретінде жиі қолданылады. Пікірлер, шолулар, сәттілік тарихы тұтынушы үшін сауда ұсынысының құндылығын арттырады.

Қорытындылау

Тұтынушы құнының тұжырымдамасы өнімнің, қызметтің дамуын басқаша қарауға мүмкіндік береді. қосымша қызметтер. Әрине, ең бастысы – сапасы, қызмет көрсетуі, өнімнің жеткізілуі.

Бірақ сіз құндылықты басқа жолмен қоса аласыз - мысалы, сатып алуға жұмсалған уақытты азайту арқылы. Психологиялық әдістер қабылданатын құндылықты арттыруға және сайтта, бастапқы бетте, тарату тізімінде конверсияны арттыруға көмектеседі.

Онлайн-бизнестегі құндылықты арттырудың ең тиімді әдістерінің бірі - клиенттер үшін пайдалы контент жасау: оқу курстары, вебинарлар, шеберлік сабақтары.

Пайдалы мазмұнды жеткізу үшін тіркеліңіз электрондық пошта ақпараттық бюллетеньдері, Facebook мессенджерінде веб-хабарландырулар мен ақпараттық бюллетеньдерді пайдаланып вебинарлар мен жаңа блог мақалаларын жариялаңыз!

Статистикаға сәйкес, АҚШ-та орта есеппен әрбір менеджерге 417 сатушыдан келеді. Олардың көпшілігі тұтынушылармен сөйлескенде тек баға ұғымымен жұмыс істейді. Бұл кітапта зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып, баға шешуші факторға айналатын жағдайлардан қалай құтылуға болатынын білетін бірнеше сатушылар бизнесті қалай жүргізетінін сипаттаймыз.

Американдық атомдық сүңгуір қайық флотының негізін қалаушы адмирал Хайман Риковер эксцентрик данышпан болды. Ядролық сүңгуір қайық бағдарламасына қатысуға үміткерлерді таңдаған кезде ол жалпы қабылданған әдістерден басқа әдістерге жүгінді, сонымен қатар инквизиторлық. Қарт теңіз иті: «Бейбіт уақытта неғұрлым көп тер алсаң, соғұрлым шайқаста аз күш жұмсайсың», - деп айтуды ұнататын және стресстік сұхбат кезінде өзінің даналығын аяусыз қолданды. Оның ақылсыз әдісі аңызға айналды: ол шекті жағдайдағы үміткерлердің мінез-құлқын бағалағысы келді. Бұл сынақтан өткендердің ең үздіктері ғана бағдарламаға қатысуға өтініш бере алды. Бірде ол кандидатты таң қалдыру үшін шкафтан секіріп, бірде орындықты еденге шегелеп қағып, әлсіреген жарық бөлмеге қонақ кіргенде: «Орындықты тарт, капитан» деп амандасты. Кейде Химан орындықтың бірнеше дюймдік алдыңғы аяқтарын кесіп тастап, үміткердің әлсіреген сұрақтардың астында өзін сабырлы ұстауға тырысып, тырп ете түскенін бақылап отырды. Онда не бар, адмирал жауапты сол жерде қарастыру үшін сынақ субъектісін шкафқа апаруға қарсы болмады.

Көбінесе Риковер сұхбатты: «Сіз қай тақырыпты жақсы білесіз?» Деп сұрай бастайды. Тақырып салат өсіруден ғаламның құрылымына дейін кез келген нәрсе болуы мүмкін. «Жауабыңызға абай болыңыз», - деп ескертті ол. «Сен оны қалай атасаң да, мен бұл аймақты сізден жақсы білемін». Ал оның айтқаны дұрыс болып шықты. Риковер шынымен ерекше болды. Ол үміткерлердің құжаттарын зерттеп, олардың сараптама саласы туралы өздері білетінінен гөрі көбірек білуге ​​ниетті. Кейде сұхбат үш күнге созылады.

Бүгінгі күні тұтынушылар өздерін керемет адмирал сияқты ұстауға және, егер қаласа, сәтсіз сатушыны қысқартуға мүмкіндік алады: «Мен сіздің өніміңіз туралы сізден гөрі көбірек білемін! Менің уақытымды саған жұмсауға тұрарлық нәрсе бар ма? Клиенттердің таңдауы бар: не олар сатушымен сөйлеспейді және қалағанын сатып алады, немесе сатушымен сөйлесу процесі оларға бірдеңе әкеледі. Ең дұрысы, олар жаңа көзқарасқа ие болады және сараптамалық бағалаубасқа көздерден алу мүмкін емес. Олар үшін бұл тәжірибе құнды, және олар тек өнім немесе қызмет туралы ақпаратты іздемейді. Олар сатушыдан басқа ешкім ұсына алмайтын тәжірибені іздейді. Клиенттің көңіл бөлетіні осы.

Сатушымен қарым-қатынасты соншалықты маңызды ететін не? Клиент сатушымен қарым-қатынас жасаудан басқа не ала алмайды? Бұл нарықты білу, бұл клиент нарығындағы бәсекелестік жағдайдың ерекшеліктерін түсіну, бұл басқа ешкімде жоқ клиент бизнесі туралы түсінік пен көзқарас.

Тұтынушы нарықты жақсы сатушы сияқты терең біле ала ма? Жоқ, ол алмайды. Сатушы нарықтағы жағдайды күннен-күнге бақылап, күн сәулесіндегі орын үшін күресіп жатқан әлемге өз ұсынысының призмасы арқылы қарайды. Оның болашаққа деген көзқарасы бар, оны интернеттен таба алмайтын немесе мұқият кеңес беру арқылы білуге ​​​​болады. Бұл білім бірегей және дұрыс қолданылғандықтан, ұзақ мерзімді және пайдалы қарым-қатынастарға кепілдік береді.

Ақпараттың қолжетімділігі

Сайып келгенде, тұтынушы екі нәрсенің бірін қалайды: не ең төмен баға, не ол үшін ең үлкен құндылықты білдіретін өнім. Бір жағынан, бұл өте қарапайым, екінші жағынан, бұл өте қиын. Интернет біздің өмірімізге енгеннен кейін тұтынушылардың сатып алу процесіне және сатушыларға деген көзқарасы түбегейлі өзгерді. Көптеген жағдайларда сатушылар қажет болмады. Қарапайым мысалды алайық.

Сіз нарыққа жаңа банк әкелдіңіз делік. Google іздейік» банктік қызметтерұйымдар үшін». 0,28 секундтан кейін жүйе бізге 1 190 000 нәтиже ұсынады. Бүгінгі күні сатып алушыға ұсыныстардың сипаттамасынан бастап ең жақсы тарифтерге дейін, оның ішінде банк қызметтері туралы ақпаратты табу бұрынғыдан да оңай. Барлық ақпарат сіздің қолыңызда. Бірнеше минут және сіз аяқтадыңыз. Егер сіз бір бетті зерттеуге орта есеппен 40 секунд жұмсасаңыз да, «ұйымдарға арналған банктік қызметтер» сұрауы бойынша іздеу нәтижелерінің бірінші беттерінде сілтемелері берілген сайттарды мұқият зерделеу бір жыл және бір жылға созылады. жартысы. Тағы біраз тәжірибе жасайық.

- «Деректерді өңдеу» - 0,28 секундта 28 000 нәтиже.

- «Бухгалтерлік есеп» - 0,29 секундта 198 000 000 нәтиже.

- «Менеджмент бойынша кеңес беру» - 0,27 секундта 2 150 000 нәтиже.

- «Қаптама» - 0,27 секундта 110 000 000 нәтиже.

- «Денсаулық» - 0,33 секундта 102 000 000 нәтиже.

Google сілтеме берген сайттардың қаншалықты пайдалы ақпаратты тасымалдауға болатынын анықтау қиын, бірақ олардың барлығын бір адамның зерттеуі мүмкін емес екені анық. Бақытымызға орай, Google жүйесіне енгізілген алгоритмдер ең басында ең маңызды ақпаратты көрсетеді. Заманауи іздеу жүйелерінің жетілдірілгені соншалық, олар бізге қажет нәрсені бір секундта шығарады. Ал сатып алушы оны қызықтыратын саладағы бар баламалар туралы өте қысқа мерзімде нақты түсінікке ие болады.

Сонымен, егер сатып алушы жай ғана ең төменгі бағаны іздеп жүрсе, оған сатушымен байланысудың қажеті жоқ. Интернетте іздеу сұрауын жасау жеткілікті. Бірақ сатып алушы тек төмен бағамен ғана емес, басшылыққа алатынын елестетіп көріңіз. Оның алдында тұрған міндеттерге толық сәйкес келетін ұсыныс тапқысы келеді делік, бұл оған көмек пен қолдау қажет екенін білдіреді. Ол балама нұсқаларды зерттегісі келеді және ол үшін сатып алу процесі бірнеше жеткізушілер бір клиенттің тапсырысын орындау құқығы үшін бәсекелесетін тендерге қатысудан да артық. Міне, 21 ғасырдың сатушысы ойынға келеді.

Егер айырмашылық болмаса, неге көбірек төлеу керек?

Барлығы дерлік, тіпті экономикалық университеттердің бірінші курс студенттері де қарапайым формуламен келіседі: Құн = Пайда – Шығындар

Формула шын мәнінде «құнның даусыз теңдеуі» деп аталады. Әрине, теңдеудің құрамдас бөліктерін дәл қалай шешуге болатыны туралы толық келісімге келетін кемінде екі адам болуы екіталай. Бірақ біз ешкіммен дауласпаймыз және бұл формуланы әдеттен тыс түрде қолданамыз. Біз теңдеуді сатылатын өнімге немесе қызметке емес, сатып алу процесіне қатысты қарастырамыз. Сонымен, біздің көзқарасымыз бойынша, шығындар жеке бағаны білдірмейді. «Баға» сөзі әдетте сатып алушының өнім немесе қызмет үшін төлейтін сомасымен байланысты. Бірақ сатып алу жағдайында «баға» басқа нәрсені білдіреді. Теңдеуде «шығындар» - бұл сатып алушының сатып алуға жұмсайтын уақыты мен күші, бұл оның процеске жұмсайтын энергиясы. «Артықшылықтар» - бұл сатып алушы сатып алу нәтижесінде алатын мүмкіндіктер мен перспективалар.

Мұндай жағдайларда сатушының міндеті - сатып алушыға сатып алудың артықшылығын ұсыну, ол процеске инвестициялағанның бәрін жабуға болады. Төмендегі графикте (1.1-сурет) А нүктесі сатып алудың арқасында сатып алушы өзі үшін маңызды көптеген мүмкіндіктерге ие болатын жағдайға сәйкес келеді және ол күш пен уақыт шығындарын салыстырмалы түрде төмен деп бағалайды, яғни транзакция пайданы уәде етеді. В нүктесі ақшаға қолайлы құны бар сатып алуды сипаттайды. С нүктесінде клиенттің күш-жігері марапатталмайды, ол салған ақшасынан аз алады. Сатып алушының сатушымен өзара әрекеттесуі тиімді екеніне көз жеткізу маңызды. Әйтпесе, сізге сатушы не үшін керек?

Егер сатушы ұсынбаса қызықты мүмкіндіктержәне перспективалары (біз оларды төменде толығырақ қарастырамыз), клиенттің көзінше уақыт пен күштің босқа кетуін ақтайды, содан кейін сатып алушы мәселені шешудің тиімдірек шешімін таңдайды, ал ең үнемді шешімді толығымен жоққа шығарады. сатушының қатысуы. Бұл тендерлердің, онлайн сауда-саттықтардың және т.б. танымалдылықтың артып келе жатқанын түсіндіреді. Сатып алушылар: «Сатушылармен сөйлесу маған жаңа ештеңе бермейді, сондықтан мен енді оларға уақытымды босқа өткізгім келмейді» дейді.

Интернетке дейінгі дәуірде сатушы өнімдер мен қызметтер туралы білімнің негізгі тасымалдаушысы болды. Әрине, бірте-бірте журнал мақалалары мен жарнамалардан ақпарат жинауға немесе кітапханада отырып мәселені шешу жолдарын зерттеуге болады, бірақ бірінші жол толық емес ақпарат береді, ал екіншісі көп күш пен уақытты қажет етеді.

Осылайша, сатушының күші Мефистофельге ұқсас болды: сіз оған баруға мәжбүр болдыңыз. Егер сізге қажет өнімнің немесе қызметтің мүмкіндіктерімен танысқыңыз келсе, сізде таңдау болған жоқ - сізде өнім бар адаммен байланысу керек болды. Бүгін ешкіммен кездесудің қажеті жоқ.

Құн теңдеуіне қайта оралу: сатып алушы оған басқа көздерден және басқа жолдармен алуға болатын нәрседен артық ештеңе бермейтін сатушымен әрекеттеспейді. Шынымен, неге? Сатушылар егжей-тегжейлі және құнды ақпарат беруге дайын, олар өз өнімі немесе қызметі туралы жақсырақ және жақсырақ сөйлесуді үйренеді. Бірақ сатып алушы оған мән бермейді. Оның қолында одан да көп ақпарат бар - миллиардтаған бит. Кез келген сатушы білетіннен әлдеқайда көп.

Жолақ көтерілді: дайындық енді міндетті болып табылады

Сатып алушылар әлемі түбегейлі және қайтымсыз өзгерді, ал сатушылар әлемі енді ешқашан бұрынғыдай болмайды. Сатып алушыға тауар немесе қызмет туралы ақпарат алу үшін енді сатушылар қажет емес. Ол өзіне жақындаған адамдарға өте аз уақыт бөледі коммерциялық ұсыныстар, оның бизнесі туралы біліммен қаруланбаған: барлығына шыдамдылық жетпейді. Сатушының жағдайды болжау және болжау қажеттілігі жиырма есеге артты. Сіз енді кіріп, клиенттің қазіргі жағдайын білу үшін қарапайым сұрақтар қоя алмайсыз. Бүгінгі таңда сұрақтар клиентке ұсыныстың артықшылықтарын ашуға арналған. Егер сатушы компанияға кіріп: «Олай болса, маған бизнесіңіз туралы айтып беріңізші» десе, басқа адам: «Маған келмес бұрын сізде жүздеген мүмкіндіктер болды! Неліктен оларды пайдаланбадың? Саған уақытымыз жоқ». Мұнда нәзік, бірақ маңызды нюанс жатыр, оны әлі күнге дейін бірнеше сатушылар сезінеді.

Біздің уақытымыз бүгін бұрынғыдан да құнды. Және тура мағынада. Біз жұмыста барған сайын көбірек уақыт өткіземіз, тез түскі ас ішуге немесе тіпті компьютерде тамақ ішуге асығамыз, конференц-қоңыраулар кезінде электрондық хаттарға жауап береміз және бір уақытта бірнеше нәрсені жасау қабілетін ессіз қалдырамыз. Уақыт ақша болса, әр минутта доллар баламасы бар. Шынында да, бүгінгі күні сатушы әлеуетті клиенттің есігін қағудан бұрын үйде жаттығуы керек.

Жолақ жоғары көтерілді. Клиенттің ісін жақсы түсіну үшін бұрын сатушылар қоятын сұрақтар енді жеткіліксіз. Бүгінгі күні олар клиенттің өз қажеттіліктерін түсінуі үшін сатуға қолайлы жағдай жасау үшін ғана жарамды. Басқа дереккөздерде сипатталған факті туралы сұрақтар сатушының оларды сұрайтын біліксіздігін көрсетеді. Ол ары қарай байланысу қажеттілігінен бірден құтылады. Тұтынушылар ретінде біз өз уақытымыздың орнына көп нәрсені қалаймыз. Біз өте бос емеспіз. Майкл Мандель атап өткендей, бас экономист Business Week журналы, «Біз технологияның жеделдетілген бизнесіне ілесу үшін мүмкіндігінше жылдам жұмыс істеп жатырмыз». Сатушылар жаңа дәуірдің келгенін түсінуі керек. Клиентпен жұмыс істеудегі алғашқы қадамдарын жасаған кезде олар өз бизнесі туралы бұрынғыдан да көбірек білуге ​​дайын болуы керек. Заманауи клиент дайындықсыздық пен орынсыз әрекеттерге жол бермейді.

Кішіпейіл бол

Бүгінгі сатып алушылар, өздеріңіз көріп отырғандай, барған сайын талғампаз және білімді болып келеді. Сатушы оларға көзқарас табуы немесе иығын көтеруі керек. Бүгінгі күні тұтынушылар өздерімен сөйлесуге жол бермейді, олар сатушыны сарапшы ретінде қабылдамайды. Бір нәрседе білімге ие бола отырып, сатушы оларды ұсынуға ниетті әлеуетті сатып алушыжаңа нәрсе ретінде, көбінесе дидактикалық түрде. Және ол көптеген клиенттерге жағымсыз деп санайтын сұрақтарды қоюға бейім: «Мен сіздің жылдық есебіңізді қарап шықтым және сіздің компанияңыздың табыс маржасы бәсекелестеріңізбен салыстырғанда төмен екенін байқадым. Солай ма? Сізге қалай көмектесе алатынымызды айтайын». Мен былай деп жауап берер едім: «Сен ештеңе білмейсің. Сіз біздің жағдайдың күрделілігін түсінбейсіз. Сіз біздің қожайындарымыздың, акционерлеріміздің жоспарларын білмейсіз... Сіз көрмейтін, білмейтін және түсінбейтін миллиондаған нәрсе бар!»

Сұрақтарды келесідей тұжырымдау әлдеқайда қарапайым және ең бастысы кәсібирек: «Білесіз бе, мен сіздің қаржылық есеп берулеріңізді қарап шықтым және сіздің компанияңыз бен нарықыңыз туралы ашық дереккөздерде бар ақпаратты зерттеуге тырыстым. Сізге өзекті деп санайтын тақырып бойынша бірнеше сұрақ қоюыма болады, әсіресе сіздікіне ұқсас нарықтарда не көріп жатқанымызды ескере отырып?

Сонымен қатар, бүгінгі таңда сатып алу туралы шешім қабылдау жауапкершілігі менеджменттен орта буын басшыларына ауысатынын түсіну маңызды. Жоғары деңгейдегі менеджерлер жалпы кәсіпорынға әсер ететін мәселелерді шешуге және фирманың бәсекеге қабілеттілігін арттыру жолдарын іздеуге назар аударады. Ал топ-менеджерлердің көпшілігі сатушылардың менмендігі мен тәкаппар мінез-құлқына шыдамайды. Кәсіпорын деңгейіндегі қарым-қатынастарды басқаруды үлкен адамдар көбірек алады.

1995 жылы Солтүстік Каролина университетінің Кенан-Флаглер бизнес мектебінің қызметкері Альстон Гарднер мен Джей Кломпмейкер топ-менеджерлер мен олардың сатып алу процесіне қатысуы туралы кең ауқымды зерттеу жүргізіп, «Өнімді топ басшыларына сату» атты есепті жариялады. . Ғалымдар жасаған кейбір қорытындылар төмендегі графикте берілген (1.2-сурет).

Графиктен көріп отырғанымыздай, топ-менеджерлер ағымдағы мәселелер мен міндеттер анықталып, мақсаттар белгіленіп, стратегия қалыптасқан алғашқы кезеңдерінде сатып алу процесіне белсенді түрде қатысады. Олар жоспарды іске асыру және нәтижелерді бағалау кезеңінде қайтадан процеске қосылады. Кәсіпорынның қажеттіліктеріне арналған сатып алулар орта буын басшыларының жауапкершілігіне беріледі.

Басқаша айтқанда, таза транзакциялық, бағаға негізделген сатудан бас тартқысы келетін сатушылар келіссөздер жүргізуге дайын болуы керек. жоғарғы басшылықтапсырыс беруші компания. Ал кейінгі қарым-қатынаста сатушылар тапсырыс берушінің өз тапсырмаларын орындағанына көз жеткізуі керек. Бүгінгі күні жақсы сатушылар клиенттік компанияның топ-менеджерлерімен бір тілде сөйлесе алуы керек, егер олар, әрине, бәрі бағамен анықталатын сатылымнан аулақ болғысы келсе.

Баға бәсекелестігін қалай болдырмауға болады

Қорытындылай келе, бағаға негізделген сатудан шығып, 21 ғасырдың басында табысқа жету үшін сатушылар өнімнің ерекше құнын алуға және оны тұтынушыға тиімді жеткізуге мүмкіндік беретін дағдыларды дамытуы керек.

Huthwaite (www.huthwaite.com) зерттеу жүргізу үшін құрылды. Бұл зерттеу күні бүгінге дейін жалғасуда. Бұл сату деректерін жинауға байланысты, біз жағдайлық зерттеулер жасамадық. Біздің кейіпкерлеріміз нағыз адамдар, олардың қатысуымен біз сипаттаған оқиғалар шынымен де орын алды. Бұл кітапта біз көптеген нарықтардағы сатып алушылар мен сатушылардың мінез-құлқын бірнеше жылдар бойы зерттеу нәтижесінде алған түсініктермен бөлісеміз. Біз қызықтыратын бірнеше мың транзакциялар туралы ақпарат негізінде сатып алу құнын анықтаудың түпнұсқа әдісін әзірледік Жалпы сипаттамалар. Дәлірек айтқанда, біз екі талапқа сәйкес келетін транзакцияларды (өнім немесе қызметті сату) зерттедік:

- тұтынушы өнімді, қызметті немесе мүмкіндіктер жиынтығын сатып алу кезінде ұсыныстары бірдей көрінетін бірнеше бәсекелес жеткізушілерді кездестірді, яғни сатушылардың жақсы ниеттеріне және олардың құнды сату әрекеттеріне қарамастан, сатып алушы тек бір ғана айқын айырмашылықты көре алды. ұсыныстар, атап айтқанда бағасы;

– ұсыныстардың айқын ұқсастығына қарамастан, тапсырыс беруші ең төменгі бағамен тоқтап қалмады.

Клиенттің мұндай біртүрлі болып көрінетін мінез-құлқы орынды болса, бұл транзакциялар бізге тұтынушының құндылық дегенді түсінуге тамаша мүмкіндік береді деп ойладық. Неліктен тұтынушылар мұндай қисынсыз әрекеттерге барады? Басқа жеткізуші бірдей нәрсені төмен бағамен ұсынса, неге олар өнім немесе қызмет үшін көбірек төлейді? Көбісі біздің нәтижелерімізді тартымды деп табады және сатушы идеясын өзгерте алатынымен келіседі деп сенеміз. Сонымен қатар, зерттеу нәтижелері сатушыға баға бәсекелестігін болдырмау және тауарлар мен қызметтерді жоғары бағамен сату үшін стратегиялар мен тактикаларды әзірлеуге жақсы қызмет ететінін көреміз. Біз бұл дағдыларды үйренуге, қайта пайдалануға және өлшеуге болатынына сенеміз.

Клиент құндылықты қалай түсінеді

Сауалнамаға қатысқан тұтынушылар төрт жағдайдың кем дегенде біреуінде болғаннан кейін бағаны қабылдауға дайын екендіктерін көрсетті, бұл оларға ұсыныс олардың бизнесі үшін құндылықты қалай жасайтынын түсінуге мүмкіндік берді. Біз бұл жағдайларды инсайтқа негізделген деп атадық. Осылайша, тұтынушылар көбірек төлей алады, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынасты қайта анықтай алады, жеткізушінің бәсекелестеріне кедергілер орната алады және сатушыға сенімді кеңесші ретінде қарай алады, егер:

- Тұтынушыға ашуға көмектеседі жасырын мәселеоның компаниясында;

- бұрын ескерілмеген сатып алушының мәселесін шешуді ұсынады, т.б. айқын емес шешім;

– сатып алушы үшін жасайды немесе ашады жаңанемесе байқалмағанбұрын мүмкіндіктеріжәне перспективалар;

– өнімдер мен қызметтерді жеткізуші ретінде ғана емес, сонымен бірге игіліктерді құрудағы делдалклиент, дәлірек айтсақ, оған өз ұйымының барлық мүмкіндіктерін ұсынады, осылайша олар бизнесті кеңейтуге немесе клиенттің бағытын өзгертуге ықпал ете алады, бұл нақты жағдайда кросс-сату арқылы жүзеге асырылады.

Суретте. 1.3 Сіз осы жағдайларды зерттеу нәтижелерін қалай ретке келтіргенімізді көре аласыз. I бөлімде біз жасырын мәселелер мен айқын емес шешімдерді қарастырамыз, олар бүгінгі кеңестік сатудың белгісі болып табылады. Консультативтік сату анықтамасы түбегейлі өзгерді және сіз пайдаланған тактика енді жарамсыз. Неліктен бұл орын алғанын және онымен қалай күресуге болатынын білесіз. Біз жағдайдың осы екі түрін кеңестік сату санатына жатқыздық, өйткені олар негізінен төменгі және орта буын менеджерлерімен жұмыста қолданылады. Олар маңызды, бірақ олар негізінен тактикалық сипатта.

II бөлімде біз құндылық жасау үшін жаңа мүмкіндіктер мен медиацияны зерттейміз. Мұндай ортаны құру үшін консультациялық сатудың барлық дағдылары қажет, бірақ одан жоғары деңгейде – стратегиялық сату деңгейінде қолданылады. Түсінікті болу үшін біз кеңестік сатуды төменгі және орта деңгейдегі басшылармен мәмілелер, ал стратегиялық сатуды аға менеджерлермен мәмілелер деп анықтаймыз. Табысқа кеңес беру деңгейінде де, стратегиялық деңгейде де қол жеткізуге болады.

Талдау табысты сатуосы төрт күштің әрекет ететінін анық көрсетті. Ал оларды меңгеру өнер мен ғылымды ұштастыруды қажет еткенімен, үйренуге болатын, тәжірибеде қолдануға болатын әдістер бар және оларды пайдалану қаншалықты ұзаққа созылса, тиімдірек болады.

Баға сатуды артқа тастап, жасырын мәселелерді зерттеу арқылы жаңа дәуірге саяхатымызды бастайық.

1-тараудың маңызды сәттері

1. Интернеттің пайда болуымен тұтынушылардың сатып алу процесіне және сатушыларға деген көзқарасы күрт өзгерді. Көптеген жағдайларда сатушылар қажет болмады. Негізгі себеп – ақпараттың қолжетімділігінің артуы.

2. Бүгінгі таңда тұтынушыларға өнім немесе қызмет туралы ақпарат алу үшін сатушы қажет емес. Олар іздеу жүйелері арқылы веб-сайттардан кез келген сұрақтарына жауап таба алады.

3. Қазіргі тұтынушылар тәжірибелі болды және сатып алу процесінен басқа жолмен алынбайтын жаңа көзқарас, талдау және білім үшін жоғары баға төлеуге дайын.

4. Экономикалық студенттердің көпшілігі қосылатын құн теңдеуі: құн = пайда - шығындар.

5. Сатып алушылар әлемі түбегейлі және қайтымсыз өзгерді, ал сатушылар әлемі ешқашан бұрынғыдай болмайды. Сатып алушыларға өнім немесе қызмет туралы көбірек білу үшін бұдан былай сатушылар қажет емес. Барлық қажетті ақпарат Интернетте бар.

6. Клиенттер енді сатушыны сарапшы ретінде қабылдамайтындықтан, өздерін түсіруге рұқсат бермейді.

7. 21 ғасырдың басында сатушы тек баға немесе жалпы құн туралы айтса, табысқа жете алмайды. Сатушылар тұтынушыға өз қажеттіліктерін шешуге көмектесу арқылы құндылық жасауы керек. Сатып алушыны түсінуге итермелейтін дағдылар бар, олар іс жүзінде бәсекелестерден бас тартуда тиімділігін көрсетті.

2-тарау Жасырын мәселелерді табу

Түсіну дегеніміз мінез-құлық үлгілерін тану.

(Исая Берлин, «Тарихи қажеттілік»)

стереотиптер

Құндылықты құру типтік мінез-құлық үлгілерін анықтауға негізделген. Клиентке (біз әлеуетті клиенттерді де, қазіргі тұтынушыларды да солай атаймыз) жағдайға стереотиптер айқын болатындай және проблемалар, шешімдер мен мүмкіндіктер пайда болатын бұрыштан қарауға көмектесу мүмкіндігі пайдалы транзакцияны жабуға және одан әрі қарым-қатынас орнатуға жол ашады. . Есіңізде болсын, сіздің болашақ серіктесіңіз әрқашан жаңа ақпаратты қажет етпейді. Мүмкін сіз оған басқа көзқараспен бір нәрсені көрсетуіңіз керек шығар.

Суретке қараңыз. 2.1. Сіз не көріп тұрсыз? Жарайды, нақтылайық: суретте ковбойды көріп тұрсың ба? Сіз контурларды көре аласыз ба? Егер мен сізден сұрасам, сіз пинто мінген ковбойды көресіз бе? Сурет мағынасы болды ма? Мәселелерді, шешімдерді және мүмкіндіктерді стереотиптік қабылдау бізге кедергі жасайды. Біздің көру аймағымызда көптеген нысандар бар, бірақ бізге дұрыс сұрақ қойылмайынша, біз оларды танымаймыз. Біздің алдымызда тұрғандай кері жағыкүрделі гобелен – жіптер мен түйіндерді тоқу. Мүмкін, біз сурет туралы бұлыңғыр түсінікке ие болармыз, бірақ біреу бізге алдыңғы жағын көрсетпейінше, ол біз үшін түсініксіз және жұмбақ нәрсе болып қала береді.

Жаңа координаттар жүйесі

Тұтынушы бақылайтын сату дәуірінің пайда болуы сатушылар үшін анықтамалық шеңберді өзгертті. Шынында да, «координаттар жүйесі» өте орынды метафора. Эйнштейн атап өткендей, уақыт сезімі координаттар жүйесімен анықталады. Біздің жағдайымызда да дәл солай: сатып алушы үшін нашар дайындалған сатушымен өткізген бес минутты босқа кеткен екі сағатпен салыстыруға болады. Өз ұсынысын алға тартқан ескі мектеп сатушысының басқа сілтемесі бар. Ал сатып алушы үшін онымен уақыт шексіз созылады. Бірақ клиент үшін әрбір минут қымбат. Бізге қысым жасалды, бізде көп нәрсе бар. Егер біздің назарымыз бірден немесе ең болмағанда тез арада бізді ойландыратын нәрсеге тартылмаса: «Бірақ жігіт менің нарықты, менің компаниямды, өзімнің тиімділігімді түсіну үшін не қажет екенін біледі», - деп ойлаймыз.

Бізден жасырылған бизнес мәселелері де солай. Біреу оларға жарық түсіруі керек. Білгір маманнан беделді пікір алғымыз келеді. Ақыр соңында, әңгімелесушіні процеске қалай тарту керектігін білетін тәжірибелі сатушы бізді мұқият сұрап, күш-жігерімізді жоққа шығаратын барлық кедергілерді табуға көмектеспейінше, мәселелер біздің назарымыздан тыс қалады. Үлгілерді тастап, гобеленнің алдыңғы жағын қарау уақыты келді.

Жасырын мәселелерді табу

Сатушы өзіне бірінші сұрақ қоюы керек: «Мен тәжірибеден білетін саланың қандай проблемалары бар? Мен өз өніміммен, қызметіммен немесе біліміммен қайсысын шеше аламын?»

Жасырын мәселе деп біз жұмыстағы жойылуы керек, бірақ әлі анықталмаған кез келген қиындықтар мен араласуды айтамыз. Барлық уақытта ең жақсы сатушылар клиент үшін құндылықты олардың әлсіз жақтарын көрсету арқылы – сұрақтардың көмегімен жасауға болатынын интуитивті түрде түсінді. Өзеннің тыныш бетінің астында жасырылған гидромассажды табу өте маңызды.

Біз шығуымыз керек жағдайды немесе жағдайды сипаттау үшін «жасырын мәселе» терминін қолданамыз, бірақ олардың пайда болуының шынайы себептері жиі бізге белгісіз. Мәселелер түрі мен ауқымы бойынша әртүрлі. Конвейердің ақауы болады, кейде қиындықтар бірінен соң бірі төгіліп, тапсырманы бәсеңдетеді. Мәселен, сыртқы немесе ішкі мәселе шешілуі керек. Мәселені шешу қажеттілігі принципті маңызды болып табылады. Қараусыз қалған жағдайда мәселе ушығып, ерте ме, кеш пе кәсіпорынның пайдасына тиеді.

Сатушылар клиентке түсініксіз проблемаларды іздейді - толық немесе ішінара оның құзыретінен тыс немесе оның координат жүйесінен тыс. Түпнұсқа - ол оларды байқамайды. Бірақ проблемалар бар және олар кәсіпорынның пайдасына әсер етеді. Оларды табу және шешу өте маңызды, бірақ клиентке көмек қажет, өйткені қиындықтар оның көзқарасынан сырғып кетеді. Бұл адам проблеманы біледі, бірақ оның ауқымын, басқа салаларға әсерін түсінбейді және ықтимал салдар. Қашықтық тым қысқа: мысалы, хайуанаттар бағына алғаш келген бала пілдің аяғына мұрнын басып, жануарды үлкен, сұр, масштабты бағана деп сипаттайды. Немесе, мысалы, сіз және сіздің болжамды серіктесіңіз әртүрлі координаттар жүйесінде ойлайсыз және әрекет етесіз. Ньютон физикасын жақсы түсінетін инженер кванттық механика сұрақтарын түсінуге тырысады деп елестетіп көріңіз. Дегенмен, клиент проблеманы көрмесе, ол онымен күресе алмайтыны шындық.

21 ғасырдың сатушысы

Мүмкін келесі мәлімдеме сізге асыра сілтеу болып көрінуі мүмкін, бірақ нарық сапалы секіріс жасап, басқа координаттар жүйесіне көшті. Жаңа уақыттың сатушысымен танысыңыз. Ол 21 ғасырға аяқ басты және клиентке жаңа шындыққа бейімделуіне қолдау көрсетуге дайын. Оның таңғаларлық құралдар жиынтығы бар, ең бастысы, клиенттерге бизнесіндегі жасырын мәселелерді анықтауға көмектесу мүмкіндігі бар. Ол мұны қалай жасайды? Оның тәжірибесімен міндетті түрде танысамыз. Бірақ алдымен суретке назар аударайық. Оған клиенттерге көмектесуге не мүмкіндік береді? Оны әріптестері арасында ерекше етіп, тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға мүмкіндік беретін не? Жақсы сатушының құндылық жасау қабілеті саланың білімі мен басқа бизнестің мәнін түсінудің қиылысында жатыр. Сатушы нарыққа тән нақты мәселелер бизнестің табыстылығына қалай әсер ететінін біледі. Міне, мәнді құру аймағы (2.2-сурет).

Сұрақ қою дағдыларын қосыңыз, сонда сіз клиенттің қыр-сырын қалай ашу керектігін түсінесіз. Үшеуінің қиылысында кәсіби қасиеттерсуретте көрсетілген тұтынушы туралы білім аймағы бар. 2.3. Бұл салалық білім мен бизнестің мәнін түсіну сұрақтарды қолданумен біріктіріліп, қуатты құралға айналатын сала. Болашақта ол жасырын мәселенің тереңіне үңілу үшін қолданылады.

«Сұрақтарды қолдану дағдыларын» қолданатын айналымды түсіндіру қажет. Тек сұрақтар қою жеткіліксіз: тітіркенуді тудыратын үлкен қауіп бар. Бүгінгі күні көптеген сатушылар сұрақ қоюдың орынды екенін мойындайды және көпшілігі өздерін кеңес беру сату шеберлері деп санайды. Жалпы қате түсінік! Жақында жүргізілген кең ауқымды Huthwaite зерттеуінде, тұтынушылардың сатушыларға деген көзқарасы туралы сұраққа басшылар олардың қызметкерлерінің тек 4% ғана бизнесті тұтынушыға жаңа жарық түсіретіндей жүргізетінін атап өтті. Басқаша айтқанда, менеджерлердің айтуынша, сатушылардың 96% жасырын мәселелерді анықтау арқылы құндылық жасамайды және/немесе оны қалай жасау керектігін білмейді.

Тек сұрақтар сатушыны кеңесші сатушыға айналдырмайды. Сіз дұрыс уақытта дұрыс сұрақ қоюды үйренуіңіз керек. Сұрақтар екі мақсатқа қызмет етуі керек:

- клиентті ағартуға көмектесу;

- клиенттің одан әрі әңгімеге дайын екендігіне көз жеткізіңіз.

Біздің әңгімеміздің тақырыбы клиенттің алдында тұрған тапсырмаларды түсінуімен байланысты және біз шектеулер деп атайтын нәрсемен тығыз байланысты. Біз олар туралы айтатын боламыз. Бірақ алдымен қасиеттерді толығырақ қарастырайық жақсы маманконсультативтік сату үшін. Біз уақытты босқа өткізбейміз толық сипаттамакелесі талаптарды қоямыз, өйткені біз оларды кәдімгідей қабылдаймыз. Жай өзара әрекеттесудің бірінші шарты - сатушы ұсынатын өнімдер немесе қызметтер тамаша немесе тіпті керемет болуы керек. Екінші шарт: сатушы серіктес компанияның өнімдерін, қызметтерін және мүмкіндіктерін терең түсінуі керек.

Өнеркәсіптік білім.Сатушы саланың сараптамалық білімі бар және нарықтағы бәсекелестік жағдайды түсінеді. Ол клиентті қызықтыратын білім мен идеялардың көзі және ол өз өнімін қайда және қалай қолдануға болатынын жақсы түсінеді. Жақында Huthwaite жүргізген сауалнамаға сәйкес, топ-компаниялардың 500 топ-менеджерлері (бас директорлар) мен аға вице-президенттер (SVP) (Fortune журналы бойынша), серіктес таңдауда салалық құзыреттер ең көп салмақты алады. Іс жүзінде респонденттердің 95%-ы бұл факторды таңдауға әсер ететін бірінші немесе екінші фактор ретінде атап өтті.

Іскерлік түсінік.Сатушы тек саланың ерекшеліктерін ғана емес, сонымен қатар бизнесті жүргізуге қатысты егжей-тегжейлерді де түсінуі керек. Ол үшін кіріс туралы есеп мағынасы бар. Ол коммерциялық кәсіпорын қызметінің мәнін түсінеді (8 тарауды қараңыз). Ол түсініктерді тудырады - түсініктерді, біз оларды 6-тарауда толығырақ қарастырамыз. Әзірге біз сатушы өзінің ұсынысының бәсекеге қабілетті ұсыныстан қалай ерекшеленетінін ғана емес, сонымен қатар оның тұтынушыға қандай артықшылықтар беретінін де айта алуы керек екенін ескереміз.

Дұрыс сұрақ қоя білу.Жоғарыда айтқанымыздай, жақсы сатушы сұрақ қоюды жақсы біледі, бұл клиентті жағдайға жаңа көзқарасқа шебер түрде жетелейді және оны өзіндік қорытынды жасауға итермелейді. Шындығында, сатушылардың көпшілігі сұрақ қоюды білмейді. Сонымен қатар, зерттеулер көрсеткендей, бұл Fortune журналы бойынша ең жақсы 100 сатылымға кіретіндерге әсіресе жиі жетіспейтін тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау қабілеті! Сұрақ қою дағдылары 5-тарауда егжей-тегжейлі талқыланады.

Сонымен, осы үш дағды сатушыны клиент үшін өте құнды етеді және ол сақтықпен оған кеңес сұрайды.

Іс-әрекеттегі дағдысы: гобеленнің алдыңғы жағын көрсету

Химиялық заттарды сататын досымыз Боб Колвин бірнеше жыл бұрын Оңтүстік Африкада болған. Технологиялық химик ретінде ол сол кезде Барбертондағы New Consort шахталарында Anglovaal (қазіргі Меторекс) пайдаланған алтын өндіру процестеріне ерекше қызығушылық танытты. 1885 жылы ашылған бұл шахталар әлемдегі ең көне кеніштердің бірі болып табылады.

Сол жерлерден табылған төмен сұрыпты алтын кені әлі 1887 жылы ағылшын металлургы және химигі Джон Стюарт Макартур патент алған әдіспен өңделуде. Кенді ұсақтайды, содан кейін натрий цианидінің ерітіндісімен жуады (онда алтын ериді), алынған суспензия ағызылады. Қымбат металды сілтісіздендіруді жеделдету және оның мөлшерін сақтау үшін никель ацетаты қосылады. Әрқайсысының өлшемі кәдімгі кофе шыныаяқындай қалақ дөңгелегі бар тостағандар ыдыстағы ацетатты сорып алып, суспензия кіретін резервуарға құйыңыз. Ақырында, қоспаға мырыш шаңы енгізіледі, соның арқасында алтын түбіне түседі.

Ізденімпаз досымыз доңғалақ ыдыстарына қарап, олардың ешқашан тазаланбағанын түсінді. Сонымен қатар, никель ацетаты коррозияға себеп болды және процесс тоқтатылған кезде ыдыстардың қабырғаларында қыртыс пайда болды, нәтижесінде химиялық заттардың қажетті мөлшерінің жартысы ғана алынды.

Зертхананы аралап шыққаннан кейін Боб қонақтың тәжірибесін сұраған мекеме басшысымен түскі асты ішті. Досымыз сұраққа: «Сіз қалай ойлайсыз, цианидтен кейін еріген алтын суспензия күйінде қалады деп ойлайсыз ба?» деген сұрақпен жауап берді. – Білмеймін, неге сұрап тұрсың? «Мен суспензияда никель ацетаты жеткілікті екеніне күмәнданамын... Егер солай болса, не болар еді?» - «Менің ойымша, процесс баяулайды...» - «Ал егер мырыш шаңы қосылса, алтын азырақ шөгеді ме?» - «Ия шыныменде». Менеджер ренжіп қалды.

Көріп отырғаныңыздай, шыныаяқтарды үнемі тазалау туралы ойлануға тұрарлық - және біз шешім таба алдық.

Бұл кішкентай мәселе компанияға бір жылда бес миллион доллар шығын әкелгені белгілі болды! Жоғалған алтынның бағасы осындай болды. Және бұл тек біреудің байқағанына ғана қажет болды: тазартылмаған шыныаяқтарда сұйықтықтың жартысы бар. Міне, жасырын мәселелерді анықтау арқылы құндылық жасау.

Бұл қарапайым болып көрінеді. Бірақ сіздің салаңызда кездесетін мәселелердің күрделілігін елестетіп көріңіз және сіз бәрін білмейтініңізді түсініңіз. Жасырын мәселелердің белгісіз және ықтимал жағымсыз салдарының бағасы қандай?

NHRI моделі: мән теңдеуін қайта қарау

Сатушы көзқарасы бойынша, тұтынушыларға жасырын мәселені анықтауға көмектесу - үйренуге және пайдалануға болатын ережелерге негізделген процесс. Біздің досымыз Боб не істеді? 1-тарауда қарастырған құн теңдеуіне қайта оралайық: құн = пайда – шығындар.

Пайда көздерін толығырақ қарастырайық. Келесі теңдеуді қолданайық:

Осылайша, пайданы құру құрылымын көрсететін Skills, Process, Knowledge және Effort аббревиатурасы алынады. Бұл теңдеуді Боб жағдайына қолданылғандай қарастырыңыз.

Дағдылар

Боб егер сіз клиентке мәселе туралы айтсаңыз, мағынасы аз болатынын түсінді. Ол клиенттің өзі түсінуі керек екенін білді. Адаммен оның қиындықтары туралы сөйлесу - бұл теріс реакцияға толы алғыссыз міндет: ашулану, наразылық, реніш. Қарым-қатынас шектеулерін зерттеу барысында көретініміздей, адамдар өздері қорытынды жасағанды ​​жөн көреді. Біздің досымыз дұрыс сұрақтарды қалай қою керектігін білді: әңгімелесушіні тақырыпты түсінуге келтіру немесе оны талқылауды жалғастыруға ынталандыру (немесе екеуіне де қол жеткізу). Боб шахтаның нашар басқарылуы үшін менеджерді кінәламай, мәселенің мән-жайына өзі үңілу үшін шеберлікпен сұрақтар қойды. 5-тарауда біз ыңғайсыз сұрақтардың қалай табысқа жету кілті болатынын қарастырамыз.

Процесс

Клиенттің бизнесін түсіну үшін Боб бірнеше кезеңнен өтті. Процесс салалық ерекшеліктерді нақтылаудан басталды. Табысты құрдастарыңыздың фокус тобын немесе бірнеше негізгі басшыларды жинаңыз және тұтынушының нарықтағы жағдайын бірге талқылаңыз. Сіздің тұтынушыларыңыздың кенеттен проблемасы барын қалай түсінгенін еске түсіріңіз. Мәселе нақты неде болды? Жүзеге асыруға не себеп болды? Бұл схема басқа клиенттерге қатысты ма? Ұжымдық тәжірибеге сүйене отырып, саланың негізгі проблемаларының тізімін жасаңыз.

Келесі қадам - ​​сіздің компанияңыздың қандай ресурстары бар екенін түсіну. Сіз қандай мәселелерді шеше аласыз? Сіз анықтаған салалық қиындықтарды шешу үшін компанияның қандай мүмкіндіктері бар? Сіз ғана шеше алатын немесе кез келген жағдайда бәсекелестеріңізге қарағанда жақсырақ шеше алатын мәселелер тізімін жасаңыз. Тізім қысқа болуы керек. Егер ол үш немесе төрт ұпайдан көп болса, компанияңыздың күшті жақтарын дұрыс түсінбеуіңіз немесе мүмкіндіктеріңізді асыра бағалауыңыз мүмкін. Жаһандану іскер адамдарды кіргізгенін есте сақтаңыз тең шарттар. Қандай салада болсаңыз да, бәсекелестік күшіңізді екі еселей алады.

Тізімді құрастырып, оның дәлдігі мен өзектілігін мұқият тексергеннен кейін анықталған проблемалардың бизнеске әсерін зерттеу керек. Олар компанияның пайдасына қалай әсер етеді? Мәселе анықталмай қалса не болады? Бақылау жеңілдетілсе, мәселе бизнеске қалай әсер етеді?

Білім

Боб Колвин сала туралы білімін көрсету және әңгімелесушінің хабардарлығын арттыру, осылайша клиентпен сенімді қарым-қатынас орнату арқылы өзін дәлелдеді. Өнеркәсіптік химик ретінде ол сатушы ретінде айналысатын көптеген салаларда қолданылатын жүйелер мен процестерді түсінуді үйренді. Бірақ Боб сонымен қатар клиентпен әр байланысты алмасу мүмкіндігі ретінде пайдаланады: мәселені ашу арқылы ол өзінің қоржынына білім қосады (9-тарауды қараңыз). Біздің іскер досымыз өзінің клиенттік базасын құрайтын компаниялар мен нарықтарды үнемі зерттеп отырады. Осылайша, цианидтеу процесін біле отырып, ол серіктес үшін құндылық жасады.

Күш-жігер

Ақырында, Боб құндылықты жасау үшін күш салудың маңыздылығын түсінеді. Жақсы сатушы үшін дағдылар, білім, өндірісті түсіну маңызды. Дегенмен, оларды итермелейтін күш. Боб ешнәрсеге назар аудармай, көздерін жыпылықтатып шахтада кезіп жүрді, тек өз тауарлары туралы сөйлесетін сәтті күтті. Бірақ ол жан-жағына қарады, өндірісті зерттеді, алған білімін қолдануға тырысты, еңбекқорлық жемісін берді. Ол өзінен бұрын ешкім байқамаған нәрсені байқады. Адамдар шахтада үнемі серуендеп жүргені сөзсіз, бірақ цианидтеу процесіне онша көңіл бөлуге ешкімнің көңілі болмады. Еңбекқорлық Колвинге менеджермен сенімді қарым-қатынас орнатуға және оған әсер етуге көмектесті. Ал өнімдерді талқылауға келгенде ешқандай сауда-саттық болмады. Боб өнімді әдеттегіден жоғары бағаға сата алады, өйткені ол клиент үшін үлкен құндылық жасады. Айтпақшы, кейіпкеріміз қызметкерлерді ынталандыруға көп көңіл бөлетін компанияда жұмыс істеген. Ол өте жақсы дайындықтан өтті және сәтті болса, жомарт сыйлық алды. Бұл оған сенімді және кәсіби түрде сатуға мүмкіндік берді.

Байланыс шектеулері

Бобтың әңгімесі біршама ерекше. Жасырын проблеманы ашу тікелей сатылымдағы табысқа әкелетін сияқты. Бірақ қорытынды жасауға асықпаңыз. Сатушылар жіберетін бірінші қателік - тұтынушы бірдеңе істеу керек екенін анық түсінбей тұрып, шешім туралы әңгімеге секіру. Жақында біз Fortune 500 компанияларының 600-ден астам сату менеджерлеріне сауалнама жүргіздік және респонденттердің 72%-ы тұтынушылардың қажеттілігін көрмей тұрып, олардың командалары шешім қабылдайтынын айтты.

Сұрақтар – фирманың қалай жұмыс істеп жатқанын анықтауға көмектесетін және осылайша жасырын мәселелерді ашудың ең оңай жолы. Бихевиоризм бізге мұны түсіндіреді. Біз «байланыс шектеулері» терминін қолданамыз және олар белгілі принциптен алынған растауға бейімділік:

1. Адамдар өздеріне айтылғаннан гөрі өз мәлімдемелері мен тұжырымдарын жоғары бағалайды.

2. Адамдар өздеріне ұсынылғаннан гөрі сұраған нәрселерін бағалайды.

Басқаша айтқанда, клиент ретінде мен әрқашан дұрыстығына сенімді болған дайын жауаптардан гөрі, өз бетімше келетін қорытындыларға (жетекші сұрақтарды пайдалана отырып) сенемін. Тұтынушыға не қажет екенін және сатушы ретінде оларға қалай көмектесе алатыныңызды айту бүгінгі күннің сәтсіздігі болып табылады. Клиент ретінде мен өзіме не қажет екенін және сіз маған қалай көмектесе алатыныңызды таңдағым келеді, бірақ бұл үшін маған дұрыс сұрақтар қоятын сатушының немқұрайлы көмегі қажет болуы мүмкін. Сондықтан, бәрібір сұрақтар қойыңыз, бірақ олардың клиентке пайдалы екеніне және мәселені түсінуіне көмектесетініне көз жеткізіңіз. 1-тарауда көрсеткеніміздей, клиентке өз біліміндегі олқылықтарды толтыру үшін мұғалім қажет емес: ол сатушыдан жағдайды күрделі түрде түсінуге және бұрын жасырылған бизнес үлгілерін көруге көмектескенін қалайды. Ол сатушының сұрақтары оны тек ашуға итермелегенін қалайды.

Қарым-қатынастың басында сатушы қоятын сұрақтар өте маңызды. Олар сатып алушының стереотиптерін анықтауға қызмет етеді. Сатушы сұрақтар қояды және кейде тұтынушыны процеске тарту үшін құндылық жасайды (сатушы олар арқылы идея алған кезде). Түсініктер суреттегі графиктің шыңдарына сәйкес келеді. 2.5. Төменгі нүктелер қажетті сұрақтарбұл сатушы жағдайды толық түсіну үшін сұрауы керек. Олар нүктелі сызықтың астында орналасқан, бұл құндылықты жасауды білдіреді, өйткені олар негізінен скучно және клиентті қызықтырмайды.

Сатуда растау бағыты қалай жұмыс істейтінін қарастырайық. Тік ось - "Мән". Графиктің төменгі жағындағы мәндер мән жасайтын байланыстарды сипаттайды. Яғни, өзара әрекеттесу барысында сатушы ұсынатын құндылық (мысалы, бөлшек сауда) сату процесі үшін маңыздылығы төмен. Графиктің жоғарғы жағындағы мәндер мән жасауды білдіреді. Яғни, құндылықты жасау (мысалы, жасырын проблемаларды, айқын емес шешімдерді, коммуникация шеңберіндегі жаңа мүмкіндіктерді анықтау) өткізу процесі үшін әлдеқайда маңызды. Көлденең нүктелі сызық мән жасаудың қай жерде басталатынын көрсетеді. Осы жолдың үстінде ашық және нәтижелі әңгіме. Төменде баға шешуші фактор болып табылатын талқылау берілген.

Сатушы мен клиент арасындағы өзара әрекеттесу кезеңі көлденең ось бойынша есептеледі. Тік нүктелі сызық бұрын жасырылған мәселенің ашылған сәтін көрсетеді. Бұл клиент кенеттен жасырын проблеманы немесе жақсырақ шешімді немесе әлеуетті мүмкіндікті тапқан шындық сәті. Жолдың оң жағында диалогтың сол бөлігі жатыр, оның барысында клиент сұрақтарға жауап беріп қана қоймайды, сонымен қатар оларды өзі қояды. Жоғарғы сол жақ квадрант ашу жағдайларын сипаттайды, жоғарғы оң квадрант хабардар болу жағдайларын сипаттайды.

№1 Растау тенденциясы (адамдар айтқандарынан гөрі өз мәлімдемелері мен қорытындыларын бағалайды) жоғарғы сол жақ төртбұрышта екенін байқау оңай. Бұл клиент проблеманы ашқанға дейін, хабардар болған сәтке дейін алынған жоғары құндылығы бар квадрант. Бұл сату процесінің басталуы және сұрақ қою және тыңдау мүмкіндігі өте маңызды. Бұл квадрантта сұрақтар клиент үшін маңыздырақ, өйткені олар мәселені анықтауға әкеледі. Клиент өзінің қажеттіліктерін анықтайды, бұрын ол туралы білмеген нәрселер туралы біледі. Клиент өзінше қорытынды жасайды.

№2 растау бұрмалануы (адамдар өздеріне ұсынылғаннан гөрі сұрағанын бағалайды) жоғарғы оң жақ квадрантта рөл атқарады. Мұнда тұтынушы өз мәселесін білгеннен кейін құндылық жасалады. Бұл клиент сұрақ қоятын кезең. Құн жасалған сайын сатушы клиенттің кеңесшісі болады. Әңгімелесудің бұл бөлігінде жауаптар клиент үшін өте маңызды, өйткені оған сатушының білімі, оның кеңесі қажет. Клиент сатушыны біліммен алмасуға шақырады.

Көлденең нүктелі сызықтың үстінде мәнді жасайтын өзара әрекеттесу кеңістігі орналасқан. Төменде не болатынын көрейік. Төменгі сол жақ квадрантта сатушы ескірген сату тәсілінде қалады. Өнім, қызмет немесе компания туралы беті көгергенше сөйлесе отырып, ол клиентті жалықтырады және ол: «Маған мұның бәрі бәрібір» немесе «Қарғыс атсын, қандай қымбат!» деп ойлайды. Бұл процестің екі қатысушысы үшін де ең жақсы жағдай емес екені анық.

Төменгі оң жақ квадрантта сатушы бағаны жонглерлік етеді. Ол жеңілдіктер береді. Клиент мәселені түсінгеннен кейін және ол үшін бірдеңе істеу керек деп шешкеннен кейін, оларды жалғыз алаңдататын шығындар. Ол сатып алу процесінен ешқандай қосымша құн алмайды: жаңа түсініктер, жаңа ашылулар, ештеңе жоқ. Неліктен ол көбірек төлеуі керек? Төменгі оң жақ квадранттағы сатушы келіссөздердің баға келіссөздеріне өтуіне мүмкіндік береді, өйткені оның ұсынатын басқа ештеңесі жоқ. Бұл сатушы үшін жай ғана қорқынышты түс.

Құнды құрудың нүктелі сызығының астында тек баға мәселелері талқыланады. Төменгі сол жақ квадрантта сатушы іс жүзінде қарсылық жасайды, ал төменгі оң жақта ол өзі бастаған баға соғысымен күресуде, себебі ол қарсылықты жасап, тұтынушыға жаңа түсініктер ұсынбады. Сондықтан оған бағаны төмендету немесе тіпті тегін ұсыну арқылы басқалардан ерекшеленуге тырысу және олардан асып түсу ғана қалады.

Біз желі тоқтағаннан кейін сатушы келіссөздер жүргізуге немесе қарсылықтарға тап болмайды деп айтпаймыз. Бірақ егер сіз құн құрылатын негіз ретінде растау жағын алсаңыз, онда клиенттің өзі құндылықты ашады және бұл үшін ол көбірек төлеуге дайын. Құнды жасаушы сатушы қарсылықтар мен жеңілдіктер әлемінен келісімдер мен пайда әлеміне ауысады.

Іс-әрекеттегі растау бейімділігі

Квадранттарға тән жағдайлардың бірнеше мысалын қарастырайық. Суретке қараңыз. 2.6. Жоғарғы сол жақ квадранттағы нүкте - Джилл, кеңес беретін сату стилінде жұмыс істейтін құнды жасаушы сатушы. Ол сатылымның бастапқы сатысында. Жоғарғы оң квадранттағы нүкте - соңғы кезеңдегі мән жасаушы Джек. Төменгі сол жақ квадранттағы нүкте - Гарольд, сатушы ескірген сату тәсілінде. Соңында, төменгі оң жақ квадранттағы нүкте - ол шығарған баға соғысымен күресіп жатқан Мод.

Джил, заңгер

Джил заңгер. Ол ұзақ уақыт бойы бизнеспен айналысады, көптеген клиенттермен сөйлесті, сондықтан ол өз клиенттерінің қандай проблемаларға тап болуы мүмкін екенін жақсы түсінеді. Осындай мәселелердің бірі – мұрагерлік. Джил клиенттердің мұндай нәзік мәселені сирек түсінетінін анықтады. Америкада қайтыс болған адамның мүлкіне 45-49% мөлшерлемемен салық салынады. Яғни, мұраның тең жартысы мемлекетке өтеді. Егер адамның балалары, немерелері және басқа да туыстары болса, салық іс жүзінде олардың қалтасынан төленеді.

Бақытымызға орай, бұл салық қайтыс болған адамның жұбайынан алынбайды, өйткені АҚШ-тың Ішкі кірістер кодексінде мәңгілік отбасылық салық шегерімдері (шексіз неке шегерімі) бар. Ерлі-зайыптылардың бір-біріне мүліктерін өтеусіз беруге рұқсат етіледі, тіпті олардың біреуі қайтыс болғаннан кейін де қалған жесір бұл құқықты сақтайды. Сонымен қатар, әрбір АҚШ азаматы мұрагерлік салықтан белгілі бір соманы шегеруге мүмкіндік беретін жеке салық несиесін алуға құқылы. 2001 жылы маусымда АҚШ президенті Джордж Буш қабылдаған заңға сәйкес, жәрдемақы мөлшері жыл сайын өзгеріп отырады, бірақ 1–3,5 миллион доллар аралығында. Басқаша айтқанда, бұл жеке пайда орынды пайдаланған кезде мүлік салығынан жақсы пана болады.

Дегенмен, аз адамдар мұндай ыңғайлы артықшылықты пайдаланады, өйткені көпшілігі мұрагерлік салық салу сияқты мәселе туралы білмейді. Мысалы, ерлі-зайыптылардың көпшілігі ортақ меншікті қалайды, яғни үйге, ортақ банктік шотқа, делдалдық шотқа және т.б. операцияларға ерлі-зайыптылардың екеуі де қатысуы керек. Мүліктер ортақ меншік болғандықтан, әйелі қайтыс болғаннан кейін мүлік келесіге өтеді. күйеуі және керісінше. Отбасылық жәрдемақыға байланысты мұрагерлік салығы жоқ, бірақ жұбайы қайтыс болғаннан кейін мұрагерлік мүлік қалмағандықтан, бұл мүліктерге жылжымайтын мүлік салығы салынбайды. Екінші жұбайы қайтыс болғаннан кейін, сол кездегі жеке салық несиесінен құны жоғары кез келген активтерге жоғары салық ставкасы қолданылады, ал мұрагерлер аз ақша алады. Салық салуды сауатты жоспарлаудың көмегімен бұл активтерді салық салудан жасыруға болады, ал мұрагерлер екі есе көп алады.

Джил бұл мәселеге үнемі тап болады, бірақ бұл туралы аз адамдар біледі. Бірнеше мұқият қойылған сұрақтармен клиент Джилді адвокат ретінде жалдауға дайын.

Джек, өнеркәсіптік кран маманы

Джек Barnhart Crane сатушысы болып табылады & AMP; Такелаждық компания. Ол электр энергиясын өндіру мен мұнай-химиядан бастап жаңартылатын энергия секторына дейінгі әртүрлі ауыр өнеркәсіп салаларында кездесетін күрделі көтеру және өңдеу тапсырмаларына инновациялық шешімдерді ұсынады. Бұл жағдайда Джек сатудың соңғы кезеңдерінің бірінде. Ол саладағы кәсіпорындардың 95%-ы қолданатын құрал, ұзын жебелі кранды қолданудың салдары туралы көптеген сұрақтар қоюдан бастады. Жасырын проблеманы түсіну клиент дәстүрлі әдісті қолдана отырып, зауыттың қабырғасын бұзып, оны ұзақ уақытқа өшіруге тура келетінін түсінген кезде келді.

Джек әдеттегі алып дизайннан ерекшеленетін Барнхарттың бірегей модульдік мұнара лифтісін ұсыну арқылы шешім тапты. Кішігірім ізімен ол таңғажайып жүк көтергіштігі мен икемді орналасуына ие. Мұндай бірегей мүмкіндіктер клиентке анықталған мәселелерді шешуге мүмкіндік береді. Содан кейін клиент өз компаниясының алдында тұрған басқа мәселелер туралы сұрақтар қоя бастады. Джек тапсырыс берушінің кеңесшісі және кеңесшісі болды, өйткені ол оны жағдайды талдау арқылы дәстүрлі кран үлгісін қолданумен байланысты мәселелер бар және оны шешу керек деген қорытындыға жеткізе алды.

Гарольд, есепші

Төменгі сол жақ квадрантта орналасқан Гарольд сатылымда онша табысты емес. Гарольд – коммерциялық емес салық мәселелеріне маманданған сертификатталған бухгалтер. Және ол өз ісін өте жақсы біледі. Бірақ ол қызметтерді сатуда онша жақсы емес. Ол сізге сатушы емес, есепші екенін айтады (ол сатуды ескі көліктерді сатумен байланыстырады және ол сатушыларды ұнатпайды). Өкінішке орай, алалаушылық оның жұмысына кедергі жасайды.

Әңгімелесу барысында ол клиентке сабақ береді. «Сізде проблема бар», - деді Гарольд абайсызда және тіпті біршама әсемдікпен. Сіз салық заңдарының күрделілігін түсінбейсіз. Сіз Сэм ағайға жыл сайын көп ақша бересіз, өйткені сіз коммерциялық емес ұйымдардың бос жерлерін білмейсіз. Мен сізге көмектесе аламын. Артымда көп жылғы еңбегім мен үлкен білім бар, оның үстіне хатқа еремін салық кодексі«. Сондықтан клиент ойлайды: «Бұл адам өте қымбат болуы керек. Бізде ресурстардың шектеулі екенін түсінбейді ме? Бейшара Гарольд алға жылжымайды. Оның әрекеті қарсылық дауылын тудырды.

Мод, өнеркәсіптік белдік жетек сатушысы

Соңында, Мод. Ол өнеркәсіптік белдік жетектерін сатады ірі компанияларконвейерлер, иілгіш құбырлар және гидравликалық жүйелер. Айта кету керек, бұл өте қиын жұмыс, өйткені өнеркәсіптік белдік жетектерді компаниялар ретінде қабылдамайды бәсекелестік артықшылық: олар үшін бұл жүйенің элементі ғана. Оның полиуретанды белдік жетектері берік, функционалды және жөндеуге оңай, иеленудің өте төмен жалпы құнымен. Бірақ тұтынушының назарын иелену құнының төмендігіне және машинаның 60%-ға дейіні механизмнің жалпы құнының бар болғаны 1%-ын құрайтын белдік жетектің жұмысына тәуелді екендігіне аударудың орнына (ан. жиі назардан тыс қалған мәселе), Мод өзін баға келіссөздерінің тұзағына түсіреді. Оның өнімдері бәсекелестерге қарағанда арзан да, қымбат та емес, бірақ жеңілдіктер беру пайдаға да, беделге де нұқсан келтіреді. Егер ол тұтынушыларға олардың проблемаларын анықтауға көмектесетін сұрақтарды сатудың басында қойған болса, оған дәл қазір баға соғысы арқылы күресудің қажеті болмас еді.

Ақпарат пен түсінік

Джил мен Джек сенімді кеңесші мәртебесіне жету және сонымен бірге пайда табу үшін не істеді? Олар мұқият сұрақтар арқылы жасырын мәселелерді ашуға тұтынушыларды жетелеу арқылы құндылық жасады. Табыстың кілті - ақпарат пен хабардарлықтың арасындағы айырмашылықты түсіну. Қазіргі әлемде, қайталаймыз, тұтынушылар ақпаратты делдалдарсыз оңай және жылдам ала алады. Джек пен Джил процеске өз білімдерін әкелді және әрбір сатушы істеуі керек сияқты клиентті түсінуге әкелді. Өйткені, сатушы тұтынушылардың кең ауқымымен байланысады және әңгімелесушілері кездесетін қиындықтарды болжай алады. Ол нарықтағы жағдайды үнемі қадағалап отырады және клиент, әдетте, бұл туралы түсінбейтін ең типтік қателер мен проблемаларды бөліп көрсете алады (2.7-сурет).

Түсіну сәтіне дайындық

Клиент бәрі дұрыс болып жатқанына сенімді бола алады және өз жетістіктеріне сүйене алады. Және бұл оны тыныштық күйінен итермелейтін түсінік. Егер сатушы тұтынушыға келе жатқан қауіп туралы хабармен келсе, тұтынушы оянып, тыңдай бастайды. Ол сатушыға риза болар, оны өзінің кеңесшісі және құндылық жасаушысы санайтын шығар. Жасырын проблеманы анықтай отырып, сатушы ол үшін маңызды құндылық жасайды. Бағасы енді жоқ негізгі факторсатуда: сатушының білімі көп нәрсені білдіреді. Өнімді сату пайдалы болады және тұтынушы ақшалай құнға аударуға лайық құндылық сезіміне ие болады.

Жасырын мәселелерді сатушының құралдар жинағына әдейі енгізу арқылы стратегиядан тактикаға қалай өтуге болатынын қарастырайық. Клиенттеріңіз бар саланы қараңыз. Нарық ойыншыларының қандай айқын және белгілі проблемалары бар? Бірнеше мысал.

1. Көптеген полис ұстаушылар клиенттердің тәуекелге ұшырайтынын біледі және олардың кейбір зиян түрлері туралы негізгі түсінігі бар. Бәлкім, оның салдары – бизнестің бұзылуы, өрттің шығыны – адамдар тәуекелдердің бар екенін түсінеді.

2. Осы немесе басқа препараттарды қолданатын дәрігерлердің көпшілігі жұқтыру қаупі бар екенін біледі. Олар дезинфекцияның операциядағы өте маңызды қадам екенін біледі, әсіресе ол ішкі протездеумен байланысты болса.

3. Іске асыру қызметтерін сатып алатын адамдардың көпшілігі бағдарламалық қамтамасыз ету, онымен біріктіру проблемалары болуы мүмкін екенін түсіну қолданыстағы жүйелержәне технологияның дамуы.

Әрбір салада клиент нақты білетін мәселелер бар. Ең алдымен өзіңізге сұрақ қойыңыз: «Менің тұтынушыма қандай тапсырмаларды білу керек?» Оларды тізімдеңіз, содан кейін басқа нәрсеге ауысыңыз. Сіз олар туралы хабардар болуыңыз керек, бірақ оларды тұтынушымен талқылаудың қажеті жоқ - бұл сіздің бәсекелестеріңіздің көпшілігімен айналысады. Осы мәселелерді клиентпен талқылау сізге ерекшеленуге көмектеседі ме? Барлық бәсекелестер айқын мәселелерді шешсе не болады? Міне, ұқсастыққа, өнім әлеміне апаратын жол. Сондықтан сіз проблемалармен айналысып жатқандықтан (және бұл соңғы 15 жылдағы тренд), бұл сіздің кеңестік сатумен айналысып жатқаныңызды білдірмейді.

Сіз ойлайтын бірінші нәрсе - клиент сізді шешуге шақырған мәселелер. Бұл барлығына белгілі проблемалар. Әрине, олар сіздің компанияңыздың маркетинг бөліміне де жақсы таныс және әріптестер сізге мақсатқа жету жолын үйренген тілде түсіндіреді. Сондықтан көптеген сатушылар сатып алушылар бастан кешіретін қиындықтар туралы айтады. Сондықтан сату күшінің негізгі бөлігі баға соғысына жұмсалады. Мәселелер туралы әдеттегі сұрақтар ерекшеленбейді, бұл тек ұсыныстың егжей-тегжейлі комодификациясы.

Айқын қиындықтарды ескере отырып, тұтынушылар оларды байқамай-ақ қандай үлкен проблемаларға тап болуы мүмкін екенін анықтаңыз - жасырын проблемалар. Ақырында, сіз ұсынатын құндылықты толығымен төлейтін тұтынушыларыңыз болуы мүмкін. Бұл сенікі ең жақсы клиенттер. Олар баға туралы айтпайды. Бірақ неге? Олардың назарын жасырын мәселеге аударғаныңызды қарастырыңыз. Бұрынғы уақытта клиенттеріңізге тағы қандай мәселелерді анықтауға көмектестіңіз? Өнеркәсіпте үнемі пайда болатын, бірақ қандай да бір себептермен кеңінен танымал емес мәселелерді зерттеңіз. Өз тәжірибеңіздің негізінде анықтаған жасырын мәселелерді талқылауға сапарларды дайындау үшін сізге ыңғайлы құрал – жасырын мәселелер мен ұсынылған шешімдерді салыстыратын кесте қажет болады. Егер сіз оны үнемі жаңартып отыруды әдетке айналдырсаңыз және саусағыңызды саланың импульсінде ұстасаңыз, ол сізге жақсы қызмет етеді. III бөлімде біз проблемаларды зерттеу кезінде туындайтын сұрақтар арқылы клиентті хабардар ету жолын егжей-тегжейлі қарастырамыз.

2-тарау Негізгі нүктелер

1. Құнды құру тұтынушы әрекетінің үлгілерін анықтауға негізделген. Клиентке қалыптасқан жағдайға стереотиптер айқын болатындай және проблемалар, шешімдер мен мүмкіндіктер пайда болатындай қырынан қарауға көмектесетін адам жоғары ықтималдықпен тиімді мәміле жасасып, онымен одан әрі қарым-қатынасты құра алады.

2. Тұтынушы бақылайтын сату дәуірі сатушылар жұмыс істеуге мәжбүр болатын анықтамалық шеңберді өзгертті.

3. Жасырылған мәселелерді ашу керек. Олар арқылы біз жұмыстағы жойылуы тиіс, бірақ әлі анықталмаған кез келген қиындықтар мен кедергілерді айтамыз.

4. Сатушының құндылық жасау қабілеті салалық білім мен тұтынушының бизнесін түсінудің қиылысында жатыр және сұрақ қою қабілетіне сүйенеді.

5. NHRI моделі кеңейтілген мән теңдеуі болып табылады: құн = тұтынушы пайдасы – шығындар, мұнда тұтынушы пайдасы = (дағды + процесс + білім) x күш.

6. Байланыс шектеулері (растау қиғаштығы) сату табысының маңызды құрамдас бөлігі болып табылады, себебі:

- адамдар өздеріне айтылғаннан гөрі өз мәлімдемелері мен тұжырымдарын жоғары бағалайды;

Адамдар өздеріне ұсынылғаннан гөрі сұраған нәрсені бағалайды.

7. Клиентке жасырын проблеманы табуға көмектесу үшін ақпарат пен инсайт арасындағы айырмашылықты түсіну керек.

3-тарау

Егер сіз жақсы шешім тауып, оны қолдансаңыз, бұл сіздің келесі мәселеңіз болуы мүмкін.

(Доктор Роберт Энтони)

Сіздің мақсатыңыз клиентке нәтижеге ең жақсы жолды ашуға немесе жақсы нәтижеге жетуге көмектесу.

Бірақ біз тағы да зор күшке – қабылдау үлгілеріне тап болдық. Бұл индукция операциясының мысалы, оның көмегімен біз жеке мәліметтерден жалпыны шығарамыз. Стереотиптеу дағдыларыңызды шыңдау арқылы сіз клиентке мәселені шешудің жаңа, жақсырақ тәсілдерін табуға көмектесесіз - оның күткеніне жақсы жауап беретін немесе одан асатын айқын емес.

Суретке қараңыз. 3.1. Бір қарағанда, суреттегідей ештеңе жоқ. Қара және ақ дақтардың араласуы. Жарайды, сіз еркек пен әйелді көріп тұрсыз ба? Олар кешкі киім киіп, танго билеп жүр ме? Шынында да, жоқтан сурет пайда болғандай, өйткені сіз көру керек нәрсені білдіңіз. Мұқият таңдалған бірнеше сұрақтар индуктивті ойлауды тудырады, және иә! - көз алдыңызда сурет.

Айқын емес шешімнің анықтамасы

Айқын емес шешімдермен де солай. Клиенттің нақты қажеттілігі бар және ол оны қалай жүзеге асыру керектігін түсінді. Бірақ оның шешімі оңтайлы емес. Сатушының міндеті - клиентке жақсы жолды таңдауға немесе жақсы нәтиже алуға көмектесу. Жасырын мәселе туралы сөйлескенде, біз клиентті мәселені мұқият зерделеуге немесе оған деген көзқарасын қайта қарауға тырысамыз, ал айқын емес шешім туралы сөйлескенде, біз клиентті мәселе мен мәселе арасындағы қарым-қатынасты қайта қарауға сендіреміз. нәтиже немесе басқа мақсат қойыңыз.

Айқын емес шешім деп нені білдіретінімізді нақтырақ түсіндіру үшін біз келесі бастапқы шарттарды қоямыз:

- клиент өзінің қажеттілігі туралы біледі және бұл оған қолайсыздық тудырады;

- клиент жалпы түрде мәселені шешу жолын елестетеді;

- клиент қандай нәтижеге қол жеткізгісі келетінін түсінеді.

Демек, клиенттің шұғыл қажеттілігі бар және ол мұны біледі. Мен тіпті онымен бірдеңе жасау керек екенін түсіндім және оны шешудің жолын іздедім. Ол ненің дұрыс емес екенін, нені және қалай қол жеткізгісі келетінін жақсы біледі. Біреу жоспарды мұқият ойлайды, біреу онша емес. Тәжірибеде әртүрлі нұсқалар бар, бірақ амал негізінен бірдей және жоғарыда көрсетілген шарттар айқын емес шешімнің сипатын жақсырақ ашуға мүмкіндік береді.

Айқын емес шешімді ұсынуға мүмкіндігі бар сатушы клиент қойған талаптарды бағалай алатын және тиімдірек немесе, мысалы, сенімдірек нәтижеге жету жолын ұсына алатын жалғыз адам. Пайда туралы есеп мағынасы бар және бизнес принциптерін түсінетін заманауи сатушы нәтижелерді ескере отырып, талаптарды зерттей алады. Ол талаптардың қай кезде оңтайлы, қай кезде болмайтынын анықтай алады (соңғысы жиі кездеседі). Ол өзінің тәжірибесін жақсырақ жолды ашу үшін пайдаланады және клиенттің бұл көмек үшін жақсы төлейтінін түсінеді.

Сонымен, клиентте проблема бар және нәтижеге көзқарасы бар, ол шешімді тапты немесе оған апаратын жолды белгіледі. Ол өз талаптарын қанағаттандыратын және қалағанына қол жеткізуге көмектесетін жеткізушіні таңдайды.

Суретке қараңыз. 3.2. Көріп отырғаныңыздай, клиент өзінің қажеттіліктерін ғана емес, сонымен бірге оларды қалай қанағаттандыратынын да тұжырымдаған. Сурет тән. Менеджерлер, әсіресе ірі ұйымдарда, мәселені сөзбен айтып, шешімін сипаттайды, содан кейін талаптарды сатып алу бөліміне береді. Олар жеткізушілер арасындағы барлық айырмашылықтарды жояды, содан кейін ең арзан ұсынысты таңдайды. Көптеген сатушылар мәселені немесе қажеттілікті шешу үшін не сатып алғысы келетінін шешіп қойған сатып алушымен өзара әрекеттеседі, сондықтан сатушыға не қажет екенін айтады. Таза «ақша-тауар» қатынастары қызығушылық тудыратын болса, жағдай қолайлы. Бірақ әлдеқайда жақсы жол бар (3.3-сурет).

Құндылықты білетін сатушы жақсы жолды көрсетуге немесе тиімді нәтижеге әкелуге дайын. Мәселе бірдей болса да. Мысалы, 1980 жылдардың соңы мен 1990 жылдардың басында, Coca-Cola сату көлемін ұлғайту жолдарын іздеген кезде, McDonald's тұтынушыларға қалай көбірек құндылық ұсынуға болатынын ойлады.Мәселе гамбургерлер әкелетін пайданы азайту болды. жоғары пайдаОлар бізге картоп пен кока-кола берді. 1991 жылы кола жеткізушінің ұсынысы бойынша McDonald's тұтынушыларды картоп пен кока-коламен бірге бургерді ерекше бағамен алуға шақыратын Extra Value Meal мәзірін енгізді.Сол жазда Coca-Cola және McDonald's сатылымы керемет деңгейге дейін өсті. биіктіктер. 3.3-суретке назар аударыңыз және оң жақтағы нәтиже сол жақтағы нәтижеден қалай үлкен екенін қараңыз.

Мәнін білу іскерлік қатынастаржәне сұрақтарды қалай пайдалану керектігін білу клиентке ағымдағы құндылық ұсынысын қайта қарауға көмектеседі. Айқын емес шешім болған жағдайда, клиент сізге жақсырақ жолды немесе шешімді сипаттауды сұрайтындай сұрақтар қойылады. Бизнесті түсіну бір қарапайым себеп бойынша анық емес шешімдерді табу үшін маңызды: кез келген коммерциялық кәсіпорынжалпы түрде жұмыс істейді. Суретте. 3.4-суретте тұтынушы саласы туралы білімнің және ортақ іскерлік көзқарастың үйлесімі клиентке баламалы нұсқаны талқылауға және тұтынушыға талқылауды жалғастыруға ұсыныс жасауға болатын диалог жүргізу үшін қалай қолданылатыны көрсетілген.

Айқын емес шешімді әзірлеу (стратегиялық сату)

Іскерлік түсінік

Жоғарыда айтқанымыздай, кез келген кәсіпкерлік кәсіпорын сериясы негізінде жұмыс істейді қаржылық көрсеткіштер. Олар төменде сипатталған.

General Motors бизнесі айтарлықтай күрделі, химиялық тазалау бизнесі қарапайым, бірақ олар негізделген жалпы принциптер. Басшылықты келесі бес көрсеткіш алаңдатады: кіріс, шығын, маржа, шығын және пайда. Теориялық тұрғыдан ұйымдағы әрбір адам олардың біреуіне немесе бірнешеуіне мән береді. Акционерлер негізінен пайда туралы ойлайды. Бас директор үшін барлық бес индикатор маңызды, олар үнемі оның көзқарасында. Сату бойынша VP үш нәрсеге назар аударады: кіріс, шығындар және маржа. Шығындар COO-ның басты мәселесі болуы мүмкін. Ал сатушыны ең алдымен маржа қызықтырады, өйткені ол алады белгілі бір пайызол беретін маржадан. Басқаша айтқанда, әркім кіріс туралы есептің белгілі бір бөлігіне мән береді.

Бізге бизнес шешімдерінің барлық салдары бір немесе бірнеше көрсеткіштерге әсер ететінін түсіну жеткілікті.

Осылайша, айқын емес шешім ұсынғысы келетін сатушы оларды түсінуі және оның өнімі немесе қызметінің арқасында олардың қалай өзгеретінін білуі керек. Айқын емес шешімнің мәні ұйымның бір немесе бірнеше қаржылық көрсеткіштерін жақсартатын осындай нәтижеге қол жеткізу болып табылады.

Мысалға, басшылығы саяхат шығындарының тұрақты өсіп келе жатқан үлесіне байланысты жол жүру құнын бақылауға алу үшін бірдеңе жасау керек деп есептейтін компанияны алайық. Қалыпты жақсы менеджер не істер еді? Мәселені шешу бойынша ұсыныстар жинауды ұйымдастырып, мақсаты мен шарттарын жан-жақты сипаттайтын. Барлығы жол ақысын қалай азайтуға болатыны тұрғысынан ғана қарастырылатын еді. Жеткізушілерден компанияның көлемі, мердігерлері, табыстары туралы ақпарат сұралады. Схема болжамды.

Ұсақ-түйек нәрселерді үнемдеуге тырысатын сатушы қонақүйлер желісінен қосымша 0,5% жеңілдік алады, әуе сапарлары мен автокөліктерді жалға алуда шағын жеңілдіктер алады, содан кейін транзакциялар әлемінің ережелерімен ойнай отырып, күнделікті жәрдемақыны есептейді. Ол сізге не үшін керек? Квоталарды есептейтін компьютер жеткілікті. Суреттің сол жағына қараңыз. 3.5: Мұндай ұсыныс тек шығындарға әсер етеді және тұтастай алғанда бизнеске әсер етпейді.

Шын мәнінде, көпшілік ұсыныстар жинауға дәл сипатталғандай әрекет етеді. Клиенттің пікірі қызықтыратын адамдар ол сипаттаған шешім қалаған нәтижеге жету үшін оңтайлы деп санайды.

Тәжірибелі сатушы, керісінше, іссапарларға тым көп ақша жұмсалып жатқанын бірінші байқаған менеджермен диалогқа түседі. Бірте-бірте сатушы әңгімелесушіге жол жүру шығындарын бақылауға жеңілдіктер мен жалпы үнемдеу арқылы ғана емес қол жеткізуге болатынын түсінеді. Шешім кірісті және тіпті пайданы арттыруға әкелетін процесті қайта құру болса ше? Опция қонақ үй нөмірлері мен әуе милі үшін алдын ала немесе көтерме бағамен төлеуді ұйымдастыру болып табылады. Бұл шаралар кірісті арттыратыны сөзсіз, сонымен қатар, олар шығындарға қарамастан қосымша пайда әкеледі. Суреттің оң жағы. 3.5 - хабардарлықтың нәтижесі, сол жақта көрсетілген шығындарды азайтудың айқын стратегияларына балама.

Өнеркәсіптік білім

Айқын емес шешімді іздегенде, нарықты білу жағдайды түсіндіреді. Неліктен бизнес түсінігі мен салалық білім тоғысқан жерде құндылық пайда болады? Өйткені, саланы міндетті түрде бес қаржылық көрсеткіш призмасы арқылы қарау керек және олардың әртүрлі салаларда қолданылуы айтарлықтай өзгереді.

Шын мәнінде, саланы білу, біріншіден, салыстыру, екіншіден, қарым-қатынасты түсіну. Мысалы, егер консалтингтік бизнесті оқып жатқанда (немесе басқа нарыққа негізделген зияттық меншік), сіз белгілі бір фирманың бәсекелестерге қарағанда әлдеқайда төмен кірісі бар екенін байқасаңыз, ол араласуды қажет ететін шығындар проблемаларынан зардап шегуі мүмкін.

Сонымен, көп жағдайда саланы білу – бәсекелестермен салыстырғандағы компанияның стандарттары мен көрсеткіштері туралы ақпаратқа ие болу. Біз салыстырмалы тиімділік туралы айтып отырмыз. Бізді қызықтыратын компанияда істер қалай жүріп жатыр? Оның көрсеткіштері – мысалы, жалпы пайда коэффициенті – саланың орташа деңгейіне дейін ме? Танымал бизнес-ақпараттық дерекқордағы деректерді қарау арқылы қандай қорытынды шығарар едіңіз?

Кестеде көрсеткіштері көрсетілген компаниялар қазіргі жағдайдан пайда көре ме? Көріп отырғаныңыздай, не болатынын болжау үшін салық пен жалақыны есептеу бойынша сарапшы болудың қажеті жоқ. Тіпті қай сала туралы айтып жатқанымызды білмесек те, біз біраз жасай аламыз жалпы қорытындылар. Немесе, мысалы, автокөлік бөлшектерін өндіруді алайық. Төмендегі сандардың қайсысы сізді қызықтырады?

Көріп отырғаныңыздай, компания туралы біраз ақпарат алу үшін оны бәсекелестермен мұқият салыстыру жеткілікті.

Сұрақтарды қолдану дағдылары

Қарым-қатынастың шектеулеріне қайта оралайық және растау қиғаштық принципінің екінші бөлігін еске түсірейік: адамдар ұсынылғаннан гөрі сұраған нәрсені бағалайды. Жоғарыдағы постулатқа сүйене отырып, сіз анық емес шешім туралы сұрақтар қоюыңыз керек. Мақсат - клиент сізден сараптамалық пікір, кеңес сұрайтындай және сізді шешіміңіз туралы пікірталасқа көшуге шақыратындай етіп сұрақтарды құрастыру. Сіздің әдепті басшылығыңыз болмаса, клиент өз бизнесіне әсер ету әдістерін болжай алмас еді. Сізге рахмет, ол өз мақсаттарын қайта қарастырады.

Тәжірибе растайды: ең тапшы дағды - серіктестің шынайы қажеттіліктерін білу қабілеті.

63,5% жағдайда шешімдер клиент өз қажеттіліктерін айтқанға дейін ұсынылады.

Сатушылардың 87% тұтынушы қалайтын шешім туралы сұраудан бастайды.

Нәтижесінде сатушылар тұтынушы тілектерінің тізімін алады, бірақ бизнестің тікелей қажеттіліктерін білмейді.

Нәтиже: сатушылардың көп уақыты босқа кетеді. Егер штатта 500 сатушы болса және әрқайсысы күніне бір сағат сөйлейтін болса, бір жылда 7000 сағат босқа кетеді.

Іс-әрекеттегі дағдылар

Бірнеше жыл бұрын бір досымыз Солтүстік Америкадағы Мурда (қазір RR Доннелли) сатылымда болды және бюджеттік автокөлікті жалға алумен айналысты. Тұтынушыда проблема болды: ол басып шығаруға тым көп ақша жұмсады. Тапсырма айқын болды - процестің құнын төмендету. Budget Rent A Car көптеген ұсыныстар алуға және ең үнемдісін таңдауға үміттенді. Тәсіл қисынды және көптеген компаниялар шығындарды азайту үшін дәл осындай жолмен жүреді. Бірақ досымыздың сату тобы жақсырақ және, әрине, анық емес шешім тапты. Бұл мақсатты жақындатып, көп пайда әкелді.

Жоспар әр басып шығару операциясының құнын төмендетуді мүлде білдірмеді және үш тармақтан тұрды:

– аутсорсинг есебінен қызметкерлерді қысқарту;

– пайда табу идеяларын біріктіру;

- ауқымды үнемдеуге қол жеткізу.

Әрқайсысын кезекпен қарастырайық. Айта кету керек, анық емес шешім көбінесе біреудің жоспарын бұзады. Аутсорсингтердің тартылуынан ешкім өз орнын жоғалтқысы келмейді. Егер досымыз дұрыс емес адамдармен сауда жасауға тырысса, оның дауысы ашудың шуына батып кетер еді. Зерттеу барысында ол Budget Rent A Car компаниясында әртүрлі бөлімшелердің бірнеше қызметкері басып шығару процесін үйлестіріп, басқаратынын анықтады. Олардың міндеттерін бір сарапшыға ауыстыру ұсынылды. Бұл компанияға бағалы заттарды қайта бөлу мүмкіндігін берді адам ресурстары. Нәтижесінде басып шығару туралы жедел ақпарат кез келген уақытта қолжетімді болды және қызметкерлердің сұранысқа жауап беруін күту, содан кейін принтерді айналып өту қажет болмады. Идея қыруар қаржыны үнемдеп қана қоймай, компания басшылығын бас ауруынан аман алып қалды.

Әрі қарай компанияның негізгі мақсаттарының бірі кірісті арттыру болды. Сондықтан біздің досымыз басып шығару шығындарын азайтуды бірден жоққа шығарды. Бірақ ол бірнеше тұтынушы маркетингтік науқандарын зерттеп, креативті маркетингтік науқандар арқылы тұтынушыларды тартудың жолын тапты, басқа пошталық тізімдерді пайдалану және т.б. Ол тек нарықтағы тәжірибесінің арқасында түпнұсқа бизнес-шешім дайындай алды және бір қызығы, ол ешқашан компаниялармен жұмыс істемеген. бұрын көлікті жалға берумен айналысқан, яғни бұл саламен терең таныс болмаған. Бірақ оның бизнес туралы білімі мен қосымша зерттеулері оған жол ашты. Бір кездері ол бірнеше көлікті жалға алды, осындай фирмалардың иелерімен сөйлесті және олардың қалай жұмыс істейтіні туралы жалпы түсінікке ие болды. Біздің досымыз компанияның филиалдарындағы өндіріс пен дистрибьюторлық проблемаларды тез анықтады. Ал Budget Rent A Car баспа қызметін жеткізушіден табыс әкелетін идеяларды мүлде күтпеді.

Ақырында, егер біздің досымыз өзін Budget Rent A Car басып шығару бизнесінің бір саласымен шектейтін болса, ол өте аз пайда табады. Дегенмен, ол компанияның барлық баспа қажеттіліктерін, соның ішінде маркетингті қанағаттандыруға дайын екенін көрсетті. Осылайша, ол ауқымды үнемдеуді ұсынды және тұтынушы басып шығару шығындарын азайтты.

Басқа айқын емес шешім - құндылық қорытындылары. Ай сайын ол Budget Rent A Car компаниясына қол жеткізген жетістіктері туралы егжей-тегжейлі есеп берді, соның ішінде басып шығару шығындарын азайту, ауқымды үнемдеу, кірісті арттыру идеялары және қол жеткізілген нәтижелер. Бұрын компания басшылығы ақшаны қайда және қандай мөлшерде жоғалтып жатқаны, сондай-ақ қанша және нені үнемдей алатыны туралы өте үстірт түсінікке ие болды. Біздің досымыз тапсырыс беруші фирманың топ-менеджерлеріне қол жеткізілген үнемдеу мен шығындарды есептеудің қадамдық схемасын ұсынды (ол жаңа процесті енгізудің арқасында оларды барынша азайтты). Ол SPIN сатумен жақсы таныс болғандықтан, ол өз ұсынысы туралы әңгімені екі сұрақтан бастады. Біріншісі тиімсіз немесе жай ғана күрделі процестермен айналысты. Екіншісі келесідей болды: «Баспа құжатын шығаруға кететін барлық шығындарды елестетесіз бе?» Әрине, ол жауаптарды білді, бірақ ол жоқ сыңай танытты. Қызметкерлер жауап беруден бастап бәрін ескеруі керек болды телефон қоңырауыпринтерлерге және есеп беруге.

Ол ең тиімсіз процестердің бірін таңдады. Сәл бұрын, зерттеу кезінде компания филиалдарының бірінің өкілі картаны суырып алып: «Қараңыз, бұл қорқынышты көрінеді. Оны жасау үшін ұзақ уақыт қажет, ал бұл өте қымбат». Анықталғандай, бұл карталар (дәлірек айтсақ, агенттіктен жергілікті жерлердегі кейбір көрікті жерлерге баратын маршруттық карталар) жеке басылған, қымбат, бір түсті және ксерокс шығаратын кәдімгі парақшалар сияқты болып шықты. Сонымен, біздің досымыз сұраныс бойынша басып шығарылатын қаптаманы жасады (өйткені қоймада сақтау ең қиын мәселелердің бірі болды) оның көмегімен пішінге өзінің көк және қызғылт сары логотипін басып, содан кейін оның үстіне ақ-қара түсті басып шығарды. Осылайша құжат төрт түсті болып шықты және әдемі көрінді. Біздің досымыз белгілі бір аймақта қажет болатын карталарды апта сайын жеткізуді орнатты. Тиімділік керемет болды және айтарлықтай үнемдеуді қамтамасыз етті.

Сатып алу, әсіресе төрт беттік жалдау шартының нысандарын сатып алу бәрі дұрыс болмаған тағы бір процесс. Budget Rent A Car компаниясы жалға алушы толтыруы тиіс осы құжаттарға миллиондаған доллар жұмсады. Компанияның операторлары оларға жеке жағдайда тапсырыс берді және сұраныстарды біріктіру мүмкіндігі болмады (және тапсырыс неғұрлым көп болса, басып шығару арзанырақ және соғұрлым көп үнемдеу болады). Сондықтан біздің досымыз тапсырыстарды жинауды олар айына екі рет автоматты түрде жіберілетін етіп ұйымдастыруды шешті. Бұл шара шығындарды азайтып, табыстылықты арттырды.

Мұндай жүйеге көшу арзан болған жоқ, бірақ ол бүкіл схеманы өзгертті. Компания жеткізушіден ең төмен бағамен басып шығаруға тапсырыс бергеннен гөрі әлдеқайда көп үнемдеуге болады. Шешімнің тартымдылығы макеттің әдемілігінде емес, миллиард доллар айналымы бар компанияның қаржылық көрсеткіштерінің қаншалықты жақсарғанында болды.

Тұжырымдамадан шындыққа: айқын емес шешімдер - өмірде (тактикалық сатылымдар)

Жасырын проблемаларды анықтау сияқты, айқын емес шешімді табу да үйренуге болатын және тәжірибеде қолдануға болатын ережелерге сәйкес жүретін процесс. Бұл мәмілені (дәлірек айтқанда, серіктестікті) NHRI мән теңдеуі тұрғысынан қарастырыңыз, ол есіңізде болса, келесідей көрінеді: (дағды + процесс + білім) x күш = пайда.

Дағдылар

Негізгі дағды - пайдалы сұрақтар қоя білу. Олар клиентке біз жазған бизнес көрсеткіштері бойынша тиімдірек нәтиже алуды талқылауды ұсыну үшін пайдаланылады. Budget Rent A Car компаниясының менеджерлері басып шығару шығындарын азайтуды мақсат тұтты. Басшылықтың талаптары қарапайым болды: а) төмен баға; б) жоғары өнімділік; в) ұлттық қамту; г) уақтылы жеткізу – сол тәртіппен. Жақсы жағдай және лайықты мақсат.

Оларды зерделей бастағанда, бірінші сұрағанымыз: «Бөлімше қызметкерлерінің жалақысын кім төлейді?» Басып шығаруға қаржы бөлінетін бюджетке қызметкерлерге кететін шығындардың бар-жоғын анықтауға тырыстық. Бұл қарапайым сұрақ (SPIN терминологиясында - «ситуациялық») істі түсіну үшін ерекше маңызды болды. Біз процесті үйлестіретін және баспа өнімдерін шығаратын бірнеше штаттық адамдар бар екенін білдік және мұндай штаттың қажетсіз көп екенін білдік. Біз құнды сұрақтар қойдық (SPIN терминімен айтқанда, «нұсқаулар») және нәтижесінде бізді шешімімізді талқылауға шақырдық: «Егер сіз басып шығару мен қызметкерлердің жалпы құнын алсаңыз және екеуін де азайтудың жолын тапсаңыз, кімге пайдалы және неліктен. ?»

Клиент күткеннен маңыздырақ нәтижелерге қалай қол жеткізуге болатынын айтуды сұрайтындай сұрақтар қойылатынын есте сақтаңыз.

Процесс

Айқын емес шешімді табу процесі төрт қадамнан тұрады.

1. Әсер ету аймақтарын анықтаңыз және басымдық беріңіз.

2. Жоспар.

3. Шақыру алыңыз.

4. Шешімді ұсыныңыз.

Әсер ету аймақтарын анықтаңыз және басымдық беріңіз

Бизнеске әсер ету аймақтарын анықтау үшін саланы бизнестің ең жақсы бес көрсеткіші тұрғысынан зерттеу маңызды. Клиентіңізді басқа нарық ойыншыларымен салыстырыңыз. Сәйкессіздіктерді, ауытқуларды және ауытқуларды белгілеңіз. Клиент салалық стандарттарға сәйкес келмейтін немесе салыстыру олардың пайдасына келмейтін аймақтарды табыңыз. Осы аймақтарды бағыттаңыз және оларға әсер ету үшін қандай шешімдер бар екенін анықтауға тырысыңыз.

Шешімдер тізіміне басымдық беруге көмектесу үшін біз кішкене жаттығу жасадық. Үстелдің сол жағында (3.6-сурет) сіздің мүмкіндіктеріңіз бар. Олар үш санатқа бөлінеді.

1. Компанияның мүмкіндіктері. Сіздің ұйымыңыз не ұсына алады?

2. Өнімдер немесе қызметтер ұсынатын мүмкіндіктер. Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қандай артықшылықтар береді?

3. Адамдардың мүмкіндіктері. Сіздің компанияңызда клиентке әсер ететін нәрсе бар қызметкерлер бар ма?

Дайындық кезеңінде өз әлеуетіңізді клиенттің бизнесімен, дәлірек айтсақ, оның қаржылық көрсеткіштерімен салыстыруға уақыт бөліңіз.

1. Табыс. Сіз сату тобына көбірек ақша табуға көмектесе аласыз ба?

2. Құны. Көбірек пайда табу үшін шығындарды азайта аласыз ба?

3. Маржа. Табыс пен шығындар арасындағы айырмашылықты арттыра аласыз ба?

4. Шығындар. Клиенттің бизнесті жүргізу құнын төмендете аласыз ба?

5. Пайда. Сіз таза табысқа әсер ете аласыз ба?

Мүмкін сіз клиенттің бизнесіне әсер ете алатын екі немесе үш бағытты анықтай аласыз. Өте жақсы! Бір-екеуін ғана тапсаңыз, көңіліңізді түсірмеңіз. Бұл тұтынушымен өнімді, құндылық тудыратын қарым-қатынас орнату үшін жеткілікті.

Budget Rent A Car мысалында біз осындай үш бағытты таптық: біреуі кіріс, қалған екеуі шығындарды азайту.

Клиенттің күтулерін сипаттайтын кесте бөлімдерін толтырып, оларды күту ретінде белгілеуден бастауды ұсынамыз. Келесі - сіз әсер ететін аймақтарға сәйкес бөлімдер. Кестедегі әрбір ұяшық күтілетін әсермен байланысты мүмкіндікті білдіреді. Міне, біздің шешім жоспарымыз осылай көрінеді.

Көріп отырғаныңыздай, кестеде кейбіреулер сипатталған мүмкін шешімдерклиент ескермеген. Біз төмендегілерге басымдық бердік: а) ең көп шығынды азайтатын шара клиенттің төрт қызметкерін жұмыстан шығару; б) шығындардың келесі ең көп төмендеуін қамтамасыз ететін ауқымды үнемдеуге қол жеткізу; в) кірісті арттыру үшін түпнұсқа маркетингтік идеяларды жүзеге асыру. Біз бюджеттік жалдауға көмектесу үшін барлық үш ұсынысты пайдалана алдық.

Мәселенің анық емес шешімін ашатын автокөлік. Айта кету керек, біздің барлық идеяларымыз жұмыс істегенімен, басқаша болуы мүмкін еді. Клиентпен кездесіп, басымдықтарды анықтағаннан кейін тұжырымдаған сұрақтарды қоймайынша, қандай шешім ұсынатынын білмейсіз.

жоспар

Жасырын мәселеден айырмашылығы, айқын емес шешімді клиентпен кездесуге дейін, сирек алдын ала тұжырымдауға болады. Сізде әлеуетті серіктес туралы ақпарат тым аз. Алдын ала ойластырылған бастапқы гипотезадан бастаған дұрыс. Клиентпен ұзақ сөйлескеннен кейін, клиенттің нақты бизнес мәселелерін ашуға жеткілікті ұзақ уақыт болғаннан кейін сіз ойлап табатын анық емес шешім. Сондықтан сіздің жоспарлауыңыз клиентті қосымша ақпарат іздеуге, шешіміңіз туралы сұрауға әкелетін сұрақтарды дайындауға бағытталуы керек. Шешім жоспары көрсеткендей, сіз клиент бизнесінің көрсеткіштерін ұстануыңыз керек.

Кездесуге дайындалу кезінде жұмыс гипотезасын жасауға тырысыңыз, бірақ бұл соңғы ұсыныс емес, тек бастапқы нүкте екенін есте сақтаңыз. Клиентпен қарым-қатынас кезінде сіз ең жақсы шешімді ұсынасыз. Біз Budget Rent A Car өкілдерімен кездесуге дайындалған кезде бізде үш бастапқы болжам болды. Бізден шешім туралы сөйлесуге әкелген сұрақтарды шешу үшін жеткілікті күш қажет болды. Біз бірінші кезектегі ұсынысымыз – штатты қысқарту және кәсіпорынымызға бір қызметкерді тағайындау туралы мәселелерді қарастыра алдық. Суретте. 3.7 басқа екі гипотезаны ашатын сұрақтарды сипаттайды.

Соңында, сіз жетістікті анықтауыңыз керек — кездесу кезінде немесе одан кейін сізді шешімге жақындататын оқиға немесе әрекет. Бұл жағдайда жетістік біздің шешіміміз туралы айту ұсынысы болады. Сұрау шыққан кезде тануға дайын екеніңізді тексеріңіз.

Шақыру алыңыз

Келесі қадам жоспарды орындау болып табылады. Әрекеттеріңізді есептеген кезде сіз сатып алушыдан алынған ақпаратқа сүйенуіңіз керек, өйткені көпшілік сатушыларға қарағанда, өзін-өзі жарнамалауға құмар. Маңызды бірінші кездесуді өткізгеннен кейін, клиентті түсінуге жетелеңіз. Болашақта онымен қанша кездесу өткізу маңызды емес. Бұл клиентке тиіп, идеяны мақұлдамайынша, олардың назарын олар ешқашан ойламаған қарым-қатынастарға аударатын сұрақтарды қоя беріңіз. Есіңізде болсын, бұл сұрақтар диалог барысында өздігінен ойға келеді және олар сұрақтардан да көп.

Клиент бір шешімге келгеннен кейін, сізден шешіміңіз туралы сөйлесуді сұрай бастаңыз. Өзіңіз ойлағандай сұрақтар қойыңыз, бірақ жауаптарды мұқият тыңдаңыз. Белсенді болыңыз, бірақ әрқашан сатып алушының қайда екенін қадағалаңыз. Шақыруды алмас бұрын шешімдерге өтпеңіз.

Диалогты клиент сізді пікірі ескеруге лайық сарапшы ретінде қабылдайтындай етіп ұстаңыз. Іскерлік, салалық және сұрақ қою дағдыларын толық пайдаланыңыз. Жоғарыда аталған үш қабілеттің қиылысында бизнеске әсер ету аймағы немесе құндылық аймағы бар. Бұл жерде сіз өз маржаңызды арттыра аласыз және сонымен бірге клиентке үлкен құндылық ұсына аласыз. Мұқият сұраңыз және жауаптарға мұқият назар аударыңыз. Шақыруды алғаннан кейін сіз келесі кезеңге - шешімді ұсыну кезеңіне өтуге дайын боласыз (тіпті оныншы кездесуде жолыңызды алсаңыз да).

Шешім ұсыныңыз

Шақыруды алғаннан кейін клиентке шешіміңіздің әсерін сипаттаңыз. 1-тараудан сабақты еске түсіріңіз: Клиент қарапайымдылықты бағалайды. Менмендіктен аулақ болыңыз, өз жеңісіңізбен мақтанбаңыз: клиенттер менмендікке шыдамайды. Олар сіздің кеңесіңізге, көмегіңізге, шешімдеріңізге мұқтаж. Оларға мақсатқа жетудің қысқа жолын немесе қызықтырақ жолды көрсетіңіз, сонда олар сізді сенімді кеңесші ретінде бағалайды. Шешімді жеке ерекшеліктер тұрғысынан емес, қайтарым тұрғысынан, яғни іскерлік әсер призмасы арқылы сипаттауға дайын болыңыз.

Шешіміңіз туралы айтып болғаннан кейін, сатып алушыдан қорытындылауды сұраңыз: «Олай болса, айтыңызшы, бұл шешім сіздің компанияңызға қалай пайдалы болуы мүмкін?» Жұмыс аяқталды: клиент қорытындыға келді, шешім туралы айтуды сұрады, сіз айттыңыз және клиент оның пайдалы қасиеттерін көре отырып, оның толық бейнесін алды.

Оны ресми түрде жасаңыз. Клиенттің өтініші бойынша ұсынысты мақұлдаңыз, ал егер ол бастама көтермесе, одан рұқсат сұраңыз. Ең дұрысы, ұсыныс тапсырыс берушімен келісімдердің барлық жазбаларын біріктіреді. Көптеген сатушылар мәмілені өз ұсынысы бойынша жабуды күту арқылы қорқынышты қателік жасайды. Тіпті олардың ең жақсылары клиенттің қажеттіліктерін анықтауға және оны түсінуге жетелеуге көп күш жұмсап, жазбаша ұсыныс сұрағанда, олар құрастырған өнімнің тамаша қасиеттерінің формулалық сипаттамасын береді. Маркетинг бөлімі. Шешім ұсынған кезде, әңгімелесушіңізде қандай да бір идея пайда болған сәтке дайын болыңыз және оған нақты не пайдалы болып көрінетінін түсініңіз. Есіңізде болсын: клиенттің айтқаны оған айтылған сөзден құндырақ. Өзінің айтқанынан баста.

Сөйлем қиғаштан басқа сирек оқылады: әдетте, ол өту кезінде оқырманның қалауына ғана әсер етеді. Бірақ бәрі көретін бет бар, бұл бағалар беті. Қағаздағы шешімді сипаттау уақыты келгенде, оны клиент түсінетін терминдермен тұжырымдау маңызды. Жалпы үлгілерге сенбеңіз.

Қажет болса, жасаңыз жаңа үлгітүзетілуі мүмкін айқын емес шешім үшін. Өйткені, жоғарыда айтқанымыздай, ұсыныс тек қол жеткізілген келісімдерді біріктіреді. Сіздің шараларыңыз сәтті болғаннан кейін тойлаңыз!

Білім

Анық емес шешімдерді жасау кезінде салалық білім маңызды емес, бірақ егер сізде жеткілікті білім болмаса, жақсырақ дайындалыңыз - жағдайды түсініңіз. Клиентті оның бәсекелестерімен салыстырыңыз. Оның нарықтағы орнын біліңіз. Budget Rent A Car жағдайында біз автокөлікті жалға алуды көптен бері қарастырдық. Отырмас бұрын біз бұл туралы көп нәрсені білдік және айқын емес шешімді табу үшін қажет қадамдар туралы ойладық. Біз тіпті бірнеше сайттарға кіріп, мүмкіндігінше дұрыс және тез әрекет ету үшін ойға келген әрбір сұрақты қойдық.

Ең бастысы, сіз өзіңіздің компанияңыздың, өніміңіздің, қызметіңіздің мүмкіндіктерін және сіз басқаратын адамдардың мүмкіндіктерін түсінесіз. Сізге әлеуетті ашу, қаржылық табысқа жету қабілеті қажет. Сізге коммерциялық негіздерді жақсы түсіну және өнімнің немесе қызметтің іскерлік ортада қалай қолданылатынын түсіну қажет.

Күш-жігер

Дағдыларды, процестерді және білімді алыңыз және оларды жұмсаған күш-жігеріңізге көбейтіңіз, сонда сіз клиентке ұсынатын құндылықты аласыз. Күш, немесе қажырлы еңбек – көп мәнді ұғым. Бұған сұрақтармен жұмыс істеу және егжей-тегжейлі жоспарлау, шешімді мұқият дайындау, жиналыстарды ұйымдастыру, стратегия туралы ойлау және т.б. кіреді. Күш салу - дайындалу. Тынымсыз еңбекке балама жоқ, бірақ соған лайық екенін көресіз.

Іс-әрекеттегі дағдылар: айқын емес шешімді сату

Келесі жағдайлық зерттеуді оқығанда, сатушылар NHRI үлгісін тұтынушыларға айқын емес шешімде ерекше мәнді жеткізу үшін қалай пайдаланатынын анықтауға тырысыңыз.

Oakite өнімдері

Айқын емес шешімнің сатылуы Chemetall Oakite (кез келген салаға арналған бетті өңдеу), қазіргі Oakite өнімдерінің жылыту, ауаны баптау және тоңазытқыш жүйелерінің әлемдік көшбасшысы болып табылатын Carrier компаниясымен қалай мәмілеге келгені туралы тамаша суреттелген. Тасымалдаушы кескіндеме шығындарын азайту керек деп шешті. Бұл жұмысты Parker Rustproof корпорациясы жүзеге асырды және ол келісімшартты жоғалтып алу қаупіне ұшырады. Сауда-саттыққа американдық химиялық бояу компаниясы мен Oakite шақырылды, бұл тек бағаға негізделген. Фосфаттау – бояу алдындағы дайындық – бір компания өкілдерінен басқа барлығына қарапайым қызмет сияқты көрінді.

Әдеттегідей, текетірес баға бәсекелестігінен басталды. Parker Rustproof Co., сараң болып көрінгісі келмей, оның бағасын қысқартуға және Carrier-ді фосфаттауға жылына шамамен 2000 доллар үнемдеуге келісті, бұл 1940 жылдардағы айтарлықтай сома болатын. Тот өткізбейтін өкілдер барлық құжаттамаларын үстел үстіне қойып, келісім-шартты сақтау үшін кірістерін қысқартуға дайын екендіктерін түсіндірді. American Chemical Paint Co. солай істеді: оның құжаттамасын қамтамасыз етті, фосфаттау үшін қажетті процестер мен заттарды сипаттады, химиялық заттардың тұрақты құны бар екенін атап өтті, бірақ ұзақ мерзімді ынтымақтастық үшін компания пайданың бір бөлігінен бас тартуға және Carrier-ді қамтамасыз етуге дайын. жыл сайынғы 2000 доллар үнемдеумен.

Оакитке әрқашан анық емес шешімді іздейтін тәжірибелі сатушы ұсынылды. Ол бәсекелестер ұсынған құжаттарды басынан аяғына дейін оқып, техникалық процесті жан-жақты зерттеп, тығырықтан шығудың оңтайлы жолын тапты. Ол зерттеген еңбектерден белгілі болғандай, фосфаттау бес кезеңге бөлінген. Май мен кірді кетіру үшін резервуарды сілтімен тазалау бірінші қадам 71°C температурада орындалды. Кейінгі шаю (міндетті түрде сұйықтықты төгу арқылы) 71 ° C температурада жүргізілді. Үшінші кезеңдегі резервуардың жұмыс температурасы - нақты фосфаттау - өзгерген жоқ. Төртінші және бесінші кезеңде шаю және хром қышқылымен өңдеу кезінде температура бірдей болды. Оакит өкілі басқалар жіберіп алған нәрсені байқады: шаю үшін бөлме температурасы жеткілікті (нәтиже қосымша қыздыру арқылы жақсармайды). Сондықтан ол өз құжаттарында температураны есептен шығарған. Әрине, екі дюймдік шлангтан сұйықтықпен үнемі қамтамасыз етілетін 10 000 литрлік резервуарды 71 ° C дейін қыздыру - қымбат рахат. Бәсекелестер химиялық заттар туралы айтып, баға соғысын жүргізді. Oakite өкілі тұтынушыға екі шаю сатысында жылуды өшіру мыңдаған доллар үнемдеуге болатынын көрсетті және ешқандай пайда жоғалтпай келісім-шартты жеңіп алды (3.8-сурет).

Клиентпен соңғы кездесу өткізгенде, оның мақсаты - оны өз бетінше шешім қабылдауға итермелеу екенін есте сақтаңыз. Шешімнің мәнін білу өте маңызды, бірақ оны клиентке таңу сәтсіздікке әкеледі. Сізге дұрыс сұрақтар қою керек.

түсіну сәті

Клиент оған ұсынылатын шешімдерді бағалауда артықшылықтар мен кемшіліктерді өлшегенде, оның басындағы бұлттарды сейілтіп, таңдауын жеңілдететін түсінік қажет. Мүмкіндіктердің қараңғылығы болады, бірақ кенеттен бәрі тазарады. Архимедке таң атқанда, ол «Эврика!» деп айқайлап ваннадан секіріп түсті. Біз бұл тәсілді талап етпейміз, бірақ біз не туралы айтып жатқанымызды білеміз.

Айқын емес шешімдерді қолдану тәжірибені қажет етеді. Тәжірибе маңызды, бірақ нарықты зерттеу сізге тиімділік береді. Институтты енді ғана бітірген жасыл сатушы клиентті көрегендікке жетелемейді, өйткені оның тәжірибесі жоқ. Өнеркәсіптегі жағдайды зерттеу үшін (толығырақ - 9-тарауда) оған титандық күш қажет болады. Ал бір-біріне ұқсамайтын фактілерді біріктіруде жүйелі талдауға ғана емес, түйсікке де сүйену керек.

Тәжірибеден пайданың дәндерін бөліп алу және оларды ұйымдастыру мүмкіндігі тәжірибемен келеді, бірақ бұл өте маңызды. Істің нәтижесіне және түсінікті дайындағаныңызға қарамастан, ақшаға жатпайтын клиентпен әрбір өзара әрекеттесу жаңа пайдалы ақпараттың тек бір биті ғана болуы мүмкін және ішкі дерекқор деректеріңізге қосылатынын түсініңіз. Көбінесе сіз өзіңіздің тәжірибеңізді хабардар болу құралдарына міндеттісіз. Сондықтан тәжірибеңізді үнемі жүйелеп отырыңыз, оны түсініңіз. Өзіңізге кептеліп қалуға жол бермеңіз.

Ақпараттың да, тәжірибенің де ескіретінін есте сақтаңыз. Нарықтың жасы бар. Нарық тез арада бізді қуып жетіп, біздің әлемде болып жатқан өзгерістерге бейімделеді. Сондықтан, сіз жоғарыда қалуыңыз керек: түсінікті дайындаған кезде өз тәжірибеңіз туралы ойланыңыз және не үйренгеніңізді өзіңізден сұраңыз. Мұны клиентпен қарым-қатынас жасаған сайын жасаңыз. Бұл жолы білім қорыңызға не қостыңыз? Мүмкін сіз тұтынушыға нарық әлі үйренбеген нәрсе туралы хабардар еттіңіз бе? Үнемі дайын болыңыз, ескі білімді үнемі қайта ойластырыңыз және жаңаларын жүйелеңіз. Бұл баға негізінде сатылмаудың кілттерінің бірі.

3-тараудың маңызды сәттері

1. Айқын емес шешімнің анықтамасы. Клиентке жақсырақ шешім табуға немесе жақсы нәтижеге жетуге көмектесіңіз. Ол қажет, егер:

- клиент оның қажеттіліктері туралы біледі, олар оны мазалайды;

- клиентте өз мәселесінің шешімі туралы жалпы түсінік болуы;

Клиент не нәрсеге қол жеткізгісі келетінін біледі.

2. Сатушының шешімі бизнеске әсер етуді көздейді. Әйтпесе, ол клиентке ешқандай құндылық әкелмейді. Бизнеске әсер ету аймағы (құндылық аймағы) бизнесті түсіну, салалық білім және сұрақтарды қолдану дағдысының қиылысында орналасқан.

3. Бизнесті түсіну сіздің шешіміңіз тұтынушының бизнесін жақсарта алатынын анықтау үшін өте маңызды және егер солай болса, қалай. Сатушы бір немесе бірнеше қаржылық көрсеткіштерге әсер етуі керек (төменде қараңыз).

Тиімділік салыстырмалы. Клиенттің саладағы орнын зерттеп, жоғарыда аталған қаржылық көрсеткіштер бойынша оны бәсекелестермен салыстырыңыз.

4. Сұрақтарды қолдану дағдылары шешімді дұрыс анықтау үшін маңызды. Мақсат – сұрақтарды клиент сізден сараптамалық пікіріңізді, кеңесіңізді сұрайтындай және шешіміңізді талқылауға көшуді ұсынатындай етіп құрылымдау.