Миналата седмица завършихме в търговска компания продажби на едроводопровод. При проучване сред търговския персонал се оказа, че единственият аргумент, който те използват при работа с клиенти, е цената. Тоест, за да продадат своя продукт, те в повечето случаи предлагат цена, по-ниска от тази на конкурентите. Разбира се, ръководството на компанията не е доволно от този подход на мениджърите: това води до намаляване на печалбите. Мениджърите по продажбите съобщиха, че не знаят за други начини да добавят стойност към офертата си. Но по време на процеса на одит се оказа също, че тази компания има редица конкурентни предимства, които наистина я отличават от останалите.

Решихме да разберем какво се крие под твърдението "". И успоредно с това си припомнете доказани начини за увеличаване на стойността, за които много хора знаят, но по някаква причина не всеки използва. Първо, нека разберем условията.

Какво е стойност?

Стойността е ползата, която клиентът плаща, купувайки нашия продукт. Колкото повече ползи и ползи вижда клиентът, толкова по-висока е цената, която е готов да плати, и толкова по-трудно е за конкурентите да предложат алтернатива.

Харесваме формулата за стойност, предложена от Нийл Ракъм, автор на известния модел за продажба SPIN™:

Стойност = Ползи - Разходи

По този начин стойността може да се увеличи по два начина: чрез увеличаване на рентабилността и чрез намаляване на разходите или разходите. Нашите герои, търговци на водопроводно оборудване, поеха по втория път - намалиха разходите.

Когато купувачът разбере каква полза ще получи сега или в бъдеще от нашия продукт, за него е по-лесно да се раздели с парите. Важен момент: в очите на купувача ползите от сътрудничеството с нас или покупката на нашите продукти трябва да бъдат по-високи от сумата, която той плаща. Следователно основната задача на всички продавачи е да покажат продукта на клиента, така че стойността в неговите очи да се увеличи максимално.

Когато цената на даден продукт е по-малко значима от ползите, които клиентът получава, мениджърът по продажбите може само да изпрати продукта. Тук няма работа от негова страна. Няма облага, за която фирмата му плаща. Все пак мениджър продажби се наема не за да продава по-евтино, а просто за да увеличи себестойността!

Стратегии за добавяне на стойност в очите на клиента

Стратегия №1: Увеличаване на доходността

Рентабилността, изразена в парично изражение, оказва основно влияние върху решението за покупка. Можете да увеличите доходността по време на представянето на продукта. От думите на мениджъра трябва да стане ясно колко пари ще донесе на клиента сътрудничеството с нас. От друга страна, ползата не винаги е полза от гледна точка на пари. Може да се състои и в повишаване на нивото на комфорт, статус, сигурност. Освен това може да спести време и усилия. Може да бъде и просто решение на проблема за кратко време.

Случва се ползите от закупуването на продукт да станат толкова привлекателни за човек или компания, че те са готови да платят за него дори повече, отколкото имат. Банковото кредитиране се основава на този принцип - ако една компания получава доход, по-висок от разходите за обслужване на кредита, тогава това е добра сделка.

Стратегия №2: Намаляване на разходите

Ние се отнасяме до себестойността на продукцията за клиента. Намаляването на разходите води до намаляване на печалбата на продавача. Ние не се интересуваме от този подход. Но разходите не винаги са само разходи. Може да са и разходи за труд, време, пропуснати ползи.

Когато има възможност да намалите цената на клиента, без да намалите цената на вашата оферта, това трябва да се използва, така е. Например, можете да доставите тръбите, изисквани от клиента, не за 2 дни, както вашите конкуренти, а на следващия ден след плащането. Това означава, че екипът му водопроводчици няма да бездейства цял работен ден, а клиентът няма да им плаща заплата за ден престой. Никой от купувачите, които в такава ситуация избират оферта, която е с 5000 рубли по-евтина от вашата, гордо няма да заяви: „Но получих допълнителна отстъпка за тръби!“.

Също така е възможно да се намалят разходите на клиента чрез опции за плащане, които са по-изгодни за клиента. Например нашата цена включва ДДС или нашите условия на работа предполагат авансово плащане от само 50%. Всеки елемент от услугата, който намалява разходите на клиента, независимо дали става дума за доставка, монтаж на продукти, техния ремонт, поддръжка или обучение за използване, денонощна техническа поддръжка, клиентът трябва да научи от вашето предложение.

Защо клиентите искат отстъпки?

Когато клиент поиска отстъпка за продукт, може да има няколко причини за това.

1. Клиентът иска да спести пари, без да има други по-добри предложения.Клиентът иска да закупи продукт или услуга от компанията и да получи повече изгодна ценаза продукта, който иска. Това със сигурност е разумен подход от страна на клиента. Дори много богати хора като Уорън Бъфет не пренебрегват възможността да се възползват от отстъпка. В такива случаи мениджърите по продажбите смятат, че като намалят цената, ще премахнат оставащите съмнения на клиента и ще му продадат тук и сега. Възможно е обаче в този случай да пропуснат важни фактори, влияещи върху покупката - наличие на нужда, спешност, пари и правомощия на клиента самостоятелно да вземе решение за покупка.
2. Клиентът се пазари разумно, като има в ръцете си оферти от няколко доставчици.Тази ситуация позволява на клиента да избере най-добрия вариант. Кой е по-харесван, кой ще даде най-добра цена, с кого е по-интересно, по-удобно, по-обещаващо и по-престижно да се работи. В този случай мениджърът по продажбите не трябва да разчита само на ниска цена в офертата си - утре конкурентът ще я намали с още една рубла и сделката ще бъде негова. срещу конкурент и да спечели клиента чрез наличието на други предимства, с изключение на цената. Пример за това е ситуацията, когато той поиска намаляване на цените и всички мениджъри го приеха, като по този начин си нанесоха вреда. Но те искаха да получат този клиент толкова много, че в конкурентната борба стигнаха до точката, че самата продажба на този клиент стана нерентабилна. И този, който не успя да продаде на този клиент, се озова вътре най-добра позицияотколкото мениджърът, сключил сделката. В такива случаи мениджърът по продажбите трябва винаги да контролира управлението, така че преследването на конкурент да не навреди на компанията.
3. Клиентът няма достатъчно пари, но има нужда от продукта.Тук задачата на мениджъра по продажбите е да определи реалното финансово състояние на клиента и да му продаде подходящ продукт.

10 начина да добавите стойност към вашата оферта по време на разпродажбата

В случай, че увеличаването на стойността на продукта зависи от мениджъра по продажбите, могат да се разграничат няколко стандартни доказани метода.

1. Ясно разберете основната болка на клиента.Ако разбирате предизвикателствата, рисковете и ограниченията на клиента, можете да повлияете на стойността, като предложите добро решение на тези проблеми. Клиентите са готови да платят повече за бързо решаване на проблеми, отколкото за обикновено повишаване на комфорта. Зад всяка нужда стои проблем на клиента. Помислете за това и направете списък с 10-те най-често срещани проблема, които можете да разрешите с вашия продукт.
2. По време на преговорите представяйте продукт или услуга на езика, който е в полза на клиента.Това означава, че е необходимо да се говори не само за характеристиките и предимствата на самия продукт, но и за ползите, които клиентът ще получи от използването му.

Пример: CRM-системата съхранява цялата история на работа с клиенти. Възможно е да слушате обаждания и да четете изпратени и получени писма от този клиент. Това означава, че дори ако мениджърът по продажбите, който е работил с този клиент, бъде уволнен или просто вече не отговаря за този клиент, можете да продължите да работите с компанията, без да пропускате важни подробности. Това от своя страна означава, че новите стъпки за работа с клиента ще се окажат правилни, няма да се допускат грешки и ще бъде възможно да се избегнат повторни неуспешни действия, които мениджърът вече е предприел. На лицето на спестяване на време в началото на работа с клиента, и най-важното - способността за правилно изграждане на по-нататъшна работа. Резултатът от правилната работа е продажбата - а продажбата са парите, които компанията ще получи чрез такъв удобен инструмент в CRM системата.

Много ефективно допълнение към този метод е изразяването в собствените мисли на мениджъра само на един въпрос: „и какво?“. Отговорът на този въпрос ви позволява да разберете дали сте идентифицирали реална полза за клиента или не. Какво ще му даде тази характеристика на продукта? Финансови ползи, спестяване на време, усилия, повишаване на общото ниво на комфорт, сигурност, статус, добавяне на положителни емоции. Разсъждавайки върху конкретни предимства в една от тези категории, вие добавяте стойност. Това е, за което трябва да говорите, изброявайки характеристиките или свойствата на продукта.

3. Ограничете търсенето.При този метод трябва да създадете недостиг на стоки за определен период от време с определена цена.

Например, посочете, че ще бъде наличен само до края на декември. За това са измислени промоции, разпродажби, специални оферти, черни петъци и кибер понеделници. Идеята не е да се прави отстъпка, а да се информира клиента, че в бъдеще може да няма такъв продукт на тази цена.

4. Използвайте препоръките на приятелии други почтени за клиента хора - това, за което човек е чувал, което вече му е казано и препоръчвано многократно, той ще купи с по-голямо желание, отколкото някаква непозната вещ от непозната фирма.

Разбира се, не само мениджърът по продажбите трябва да се грижи за това, но и всички услуги на компанията, особено. Продуктът трябва да има определен ореол, да е разпознаваем, известен с качеството си, да бъде одобрен от обществото.

Получете подкрепата на вашите редовни клиенти, най-вероятно вашият нов клиент е запознат с един от тях. Обаждайки се на някой от тях, той ще получи препоръка, която ще увеличи стойността на вашата оферта. Влиянието на околната среда винаги играе роля при вземането на решение за покупка. Ако закупуването на тези продукти се счита за добра форма, шансовете се увеличават. Ако е опасно да се работи с "тези момчета", е малко вероятно сделката да се осъществи, без значение колко упорито мениджърът по продажбите се опитва да увеличи стойността на офертата си.

5. Направете висококачествени рекламни и маркетингови материали, уебсайт и като цяло изглеждайте добре.Стойността се повишава от това как изглежда вашата оферта. Всичко влияе. Снимки, текст, дизайн, полиграфия. Колкото по-добре и по-скъпо изглежда вашата печатна или електронна презентация, толкова по-добро е мнението на клиента за вас.

Това включва външния вид на мениджъра по продажбите и къде се намира вашият офис и как изглежда, каква кола кара директорът. Затова се погрижете за външния си вид и за външния вид на вашето предложение.

Успешните мениджъри по продажбите нарочно водят клиента в офиса си, за да покажат, че всичко е наред, офисът е в центъра, има пари, можете да работите с нас. И в същото време въвличат клиента в работния процес, показват продукта с лицето му. „Този ​​дизайнер ще работи с вас и ние ще щамповаме вашите корнизи на тази машина.“

6. Правете подаръци вместо отстъпки.Стойността на офертата може да бъде увеличена чрез добавяне на още подаръци към нея. Като подарък използвайте собствени продукти или допълнителна услуга, която предоставя фирмата. Когато клиент поиска отстъпка, дайте му повече, но за същите пари. Така вие оставате в същия ценови диапазон, а клиентът получава подарък. Може да бъде безплатно обучение, 24/7 техническа поддръжка, премиум услуга, карта за лоялност, безплатна доставка, безплатни две седмици за използване на каквото и да било.
7. Неочаквани подаръци.Отделна техника обикновено е да давате малки, но приятни подаръци на клиентите. Химикалки, кафе, сладкиши, сувенири и други полезни за клиента неща. Този знак на внимание е много важен за продажбата, защото дава на клиента чувство за дълг. В книгата „Психология на влиянието“ от Робърт Чалдини се отбелязва, че втората страна, след като получи подарък, в повечето случаи иска да даде обратен подарък. Това се нарича правило за обмен. И продавачите се възползват от факта, че размяната може да бъде неравностойна. Стойността на сделката е много по-висока от пакет кафе на зърна или кутия шоколадови бонбони, но клиентът, получил такъв подарък, вече се чувства задължен и иска да му се отблагодари с услуга за услуга или подарък за подарък .
8. Експертиза.Когато един търговски мениджър се докаже като експерт в дадена област, знае детайлите и може да препоръча на базата на опита си, това винаги е завладяващо. Когато клиентът види, че мениджърът е на негова страна и се грижи за неговите интереси, стойността се увеличава. Пример е ситуацията на пазара, когато продавачката казва: „картофите днес не са много добри, не ги вземайте, но доматите са отлични“. Личи, че тя не просто се опитва да продаде продукта си на всяка цена, а застава на страната на клиента, грижи се за него, уважава избора му. Ние вярваме на такъв продавач и следващия път ще дойдем да купим от него отново, знаейки, че той разбира продукта, има пълен набор от информация за него и е на наша страна.
9. Добра работаи добър продукт.Най-хубавото е, че стойността на даден продукт се увеличава не от работата на мениджър продажби, а от качеството на продукта или услугата, предоставена от компанията. Когато един продукт е наистина добър, полезен, удобен, те със сигурност ще разберат за него. И пак ще дойдат за него. От уста на уста ще започне да работи, което е по-силно от всяка презентация на мениджър. Следователно винаги е необходимо да се започне с реално подобряване на качеството на продукта. Работа, от която не се срамувате, винаги се продава по-добре и привлича нови клиенти.
10. Вяра в марката.Използвайте това, което продавате. Вярвайте във вашия продукт, бъдете лоялни към марката. Много е странно да чуеш от мениджър продажби, че вкъщи има ВиК инсталации от друга марка, а не от тази, която продава вече 10 години. Колкото по-високо е доверието в мениджъра, толкова повече възможности има той да повлияе на хода на сделката. И когато един мениджър подкопава доверието с действията си, например не използва това, което продава, стойността пада.

Добавянето на стойност е технологията

За да добавите стойност към офертата си, трябва да го направите правилно. Лоша работа- това е, когато до края на преговорите се оказва, че мениджърът по продажбите има само един аргумент - ниска цена! Това означава, че не си е свършил работата както трябва.

Добавянето на стойност към офертата, както всички други елементи на продажбата, се нуждае от ясна технология. За да се контролира качеството на работа, в компанията трябва да се въведат стандарти за продажби, които да описват как да увеличите стойността на вашия конкретен продукт. Когато работите с клиенти, можете да използвате всички очевидни и неочевидни начини за добавяне на стойност, които описах в тази статия.

Ако сте мениджър продажби, тогава това ще ви бъде полезно. Вашите продавачи трябва да могат да отговорят подробно на 3 въпроса:

1. Защо клиентът трябва да купи точно този продукт или услуга?
2. Защо клиент трябва да купи продукт или услуга от вас?
3. Защо клиент трябва да го купи сега?

Важно е да запомните цитата на Джак Траут: "Ако вашата компания няма разлика, всичко, което трябва да направите, е да предложите ниска цена." Бъди различен. Изборът винаги е между „да е по-евтино“ или „по-добре“. И клиентът винаги е на везните „какво ще дам“ и „какво ще получа“. Ясна визия и позиция на мениджъра, кой е той и за какво работи, заедно с ефективни техники за продажба, повишават стойността на офертата.

Следователно, когато вашите служители казват, че могат да продават само с отстъпка, това означава, че е време да започнете да подобрявате качеството на продажбите: да разработите аргументи, да работите, да провеждате и да осъществявате контрол върху прилагането на стандартите.

Ефим Марковецки, Михаил Графски
Clientbridge

Всички клиенти ли си струва да бъдат задържани? Във всички случаи трябва ли да се следват известните принципи „потребителят винаги е прав“ и „купувачът е царят“? Тъй като бизнесът не е благотворителност, най-ценните клиенти за компанията трябва да бъдат задържани и развити: "Купувачът е цар, докато се държи като крал." Съвременната теория за клиентската стойност говори за взаимното допълване на два вида стойност: „стойност ЗА клиента” и „стойност ОТ клиента” (фиг. 6.1).

Ориз. 6.1.

Стойност за клиента - това са уникалните характеристики на продукта (парични, функционални, емоционални), ползите, които компанията предоставя на своите клиенти и които й осигуряват уникално предимство пред конкурентите. Благодарение на това предимство, потребителите правят своя избор в полза на продуктите на компанията.

Стойност от клиента - това са ползите, които компанията получава от сътрудничеството с клиента. На първо място, стойността от клиента се определя от неговата доходност. Един клиент може да бъде ценен и по други начини. Той може да има известна власт на пазара. Например сътрудничеството с голяма компания на B2B пазара може да осигури голям обем редовни поръчки. Клиентът може да има широк кръг от контакти и да препоръча продукта на голям брой потребители. Лекарят може да препоръча лекарство на пациентите си, учителят може да препоръча книга на учениците. Член на социална мрежа може да посъветва приятелите си да гледат филм. По този начин компанията трябва да анализира каква стойност представлява за нея сътрудничеството с даден клиент или група клиенти.

Фигура 6.2 показва четири комбинации от клиентска стойност и клиентска стойност:

• "звездни купувачи";
• "загубена опция";
• „уязвими купувачи“; "безделници".

Ориз. 6.2.

„Звездните купувачи“ получават висока стойност от предложенията на компанията. Те също са ценни за компанията, например поради висока доходност и лоялност. Така отношенията между компанията и клиента в този случайбалансирани и взаимноизгодни. Фирмата трябва да поддържа установения паритет и в бъдеще.

В случая на „загуба“ двата вида стойност също са балансирани, но и двете страни не получават достатъчно стойност от сътрудничеството. Компанията трябва да обмисли възможни програми за прехвърляне на тази група клиенти в по-печеливш сегмент или да откаже сътрудничество.

„Уязвими клиенти“ са клиенти, от които компанията получава високи приходи, но в същото време не получават необходимата стойност от услугите на компанията. Очевидно тази ситуация е изпълнена със загуба на ценни клиенти, така че компанията трябва да увеличи инвестициите в тази група клиенти и да разработи предложения, които добавят стойност.

Ако при „уязвимите купувачи“ компанията по някакъв начин експлоатира своите клиенти, получавайки допълнителна стойност от тях, то „безплатните ездачи“ са обратното. „Free riders“ са тези клиенти, които изглежда получават относително по-висока стойност чрез сътрудничество с компанията. Ако не е възможно тези клиенти да бъдат прехвърлени в друга категория, тогава компанията трябва да намали нивото на обслужване или да увеличи цените за тях. Например, една банка може да предложи на своите безплатни клиенти да прехвърлят транзакциите си към система за интернет банкиране. Това ще намали разходите за документация, заплатиобслужващ персонал. В същото време, когато тази услуга е придружена от онлайн консултации или консултации по телефона, нивото на обслужване на клиентите няма да се понижи.

Стойността на клиента за компанията е основната характеристика, която определя стратегията на взаимодействие с клиента. Помислете за пример как Сбербанк на Русия определя индивидуалните лихвени проценти по кредита в зависимост от характеристиките на всеки кредитополучател.

"Сбербанк на Русия" отива на физическо лице

Сбербанк на Русия определя индивидуални ставки за всеки кредитополучател по потребителски и автомобилни заеми. Нивото на лихвата зависи от оценката на всеки кредитополучател, а не от това към коя група клиенти принадлежи. Това взема предвид неговата кредитна история, финансово състояние, семейно положение, място и условия на живот и т.н. Офертата се формира изключително за всеки конкретен кредитополучател. При изчисляване на персоналните ставки се прилага коефициент на намаление или увеличение в рамките на съществуващия диапазон от ставки. Запазва се разделението на кредитополучателите на клиенти "на заплата" и клиенти "от улицата". За първите процентът ще бъде все още по-нисък, но като се вземе предвид фактът, че клиентът "заплата" може да има други продукти в банката, лоша или добра история, се начислява намаляващ или увеличаващ коефициент.

За да взема информирани решения за работа с клиенти, компанията трябва редовно да събира информация за своите клиенти, да има история на сътрудничество между всеки клиент и компанията.

Генератор на продажби

Време за четене: 10 минути

Ние ще ви изпратим материала:

От тази статия ще научите:

• Каква е стойността на продукта или услугата за клиента?
• Каква е стойността на клиента за една компания
• Как да определим клиентската стойност
• Как да увеличим стойността на компанията и нейните продукти в очите на клиента

В отношенията между продавачи и купувачи основното е определена взаимна изгода, която трябва да донесе тяхното взаимодействие. Колко вероятна и значима е тази полза зависи до голяма степен от стойността на клиента. Следователно една от дейностите на компаниите е оценката на значимостта на клиента в количествено изражение.

Стойността на клиента в икономическата теория: Кратка историческа справка

В икономиката едно от ключовите понятия винаги е било понятието потребителска стойност, която се определя от това как продуктът задоволява съответната потребност. В същото време желанието на купувачите да платят една или друга цена за продукт, чието количество е ограничено, се изразява в неговата разменна стойност. В бъдеще този подход само се засили и сега клиентската стойност се разбира като съотношението на ползите, които даден продукт носи на човек, към цената, която трябва да бъде платена за него.

Погрешно е обаче да се разглежда стойността от тази гледна точка, когато става дума за стойност за клиента. Въпреки че в стоково-паричните отношения актьорът е фирма или организация, не е възможно да се отдели конкретен, единствен мотив за нейната дейност. Всяка компания има отделни хораи групи, чиито интереси може да се различават значително. Това означава, че тези хора и групи ще оценят стойността на всеки клиент по различен начин. Оказва се, че е невъзможно да се определи точно каква стойност има този или онзи купувач за компанията: представители на организацията ще преценят неговата полезност от собствена гледна точка.

Подобна преценка обаче, въпреки своята субективност, не може да се счита за неоснователна. Всеки служител ще има свои собствени показатели за клиентска стойност, обективно обосновани от целта, към която се стреми.

И все пак, единственият начин за обективно определяне на стойността на клиента за една организация е чрез външни одити. Това ви позволява да сравнявате отделните показатели за стойността на купувача и в крайна сметка да стигнете до надежден резултат.

Клиентската стойност и нейните основни компоненти

В рамките на маркетинговата теория както продавачите, така и клиентите имат възможност да оценят както себе си, така и другата страна на взаимодействието. Основният критерий в този случай е резултатът от сътрудничеството, към което оценителят се стреми. Тези резултати се избират от хората самостоятелно или в процеса на управление на предприятие чрез вземане на определени решения.

За успешното функциониране на организациите на пазара е важно да се фокусира върху нормите и ценностите на клиента. Клиентите забелязват, че в работата си продавачът се ръководи от техните нужди и желания и такова поведение има определена стойност за тях.

Очевидно е, че от всички фирми, работещи в една област, купувачът се опитва да избере тази, с която отношенията ще бъдат най-изгодни за него. Какво точно клиентът разбира под полза зависи от изискванията, които предявява към закупения продукт или услуга, както и от очакваните разходи. Решението за покупка се основава на сравняване на стойността на услугата за клиента с цената, която трябва да бъде платена за нея.

Не трябва да забравяме за съществуването на транзакционни разходи, които ни позволяват да оценим отделно ползите от продукта и ползите от транзакцията. Стойността на продукта се определя от способността му да задоволява човешките нужди през целия период на употреба. Също така, когато се определя стойността на даден продукт, може да се вземе предвид вторичната полза, която се получава, ако след покупката организацията предоставя допълнителни услуги на клиента.

Ако говорим за ползите от сделката, тук важна роля играят не само икономическите, но и психологическите и социалните ползи, които могат да бъдат получени от установяването на отношения с продавача.

За психологически ползи можем да говорим в ситуации, когато качеството на продукта отговаря на очакванията на клиента или дори ги надхвърля. Това се превръща в една от основните причини, поради които човек идва отново при същия продавач. Повторният бизнес повишава удовлетвореността на клиентите и също така помага за изграждането на доверие в компанията. Това е важно, защото при първата среща с организацията клиентите нямат причина да й се доверят.

Икономическата изгода се отнася до различни аспекти на взаимодействие, които са свързани предимно с пари (по-ниска цена на стоките, отстъпки и т.н.). Икономическите ползи обаче могат да се изразят не само в парична форма: има няколко по-важни компонента, по-специално времеви и информационни предимства. Освен това не трябва да забравяме, че често в процеса на сътрудничество клиентът споделя с продавача знания, свързани с продукта или неговото производство. В резултат на това става възможно да се създаде продукт с определени характеристики, който най-добре отговаря на нуждите на конкретен човек. Трябва да се отбележи, че в този случай стойността на продукта за клиента се увеличава. Също така, непрекъснатото взаимодействие с продавача позволява да се опрости и ускори процесът на вземане на решение за покупка и процесът на извършване на транзакция.

Стойността на продуктите и услугите за клиентите може да бъде подкрепена от социални ползи. Това се отнася до ситуацията, когато продавачът активно взаимодейства с купувача, предизвиквайки у него чувство за собствено достойнство. За много хора чувството да бъдат признати и оценени е важен фактор по въпросите на икономическото взаимодействие.

Търговците се стремят да отговорят на нуждите на клиентите и да им донесат стойност, така че те да инвестират парите си в отношенията си. Говорим на първо място за цената на стоката, която клиентът заплаща при покупка. Въпреки това, освен цената на самата стока, може да има допълнителни разходи, които съпътстват сключването на сделката. Друго име за тези разходи са транзакционните разходи. Това може да включва няколко основни типа разходи, свързани с: намиране на продавач, установяване на определени взаимоотношения с него, бизнес преговори, вземане на решение за закупуване на стоки, сключване на договори, както и наблюдение на правилността на процеса на транзакция.

Нивото на транзакционните разходи варира на различните етапи от сътрудничеството и в зависимост от неговата продължителност. Следователно не винаги е възможно недвусмислено да се идентифицират конкретни разходни позиции в рамките на тези разходи.

От гореизложеното можем да заключим, че за клиентите отношенията с продавачите са свързани еднакво както с ползи, така и с разходи. И разбираемо желание на купувача за такава връзка, при която стойността на закупените стоки и услуги ще бъде оценена по-високо от реалната им стойност. В противен случай, ако разходите изглеждат прекомерни предвид полезността на продукта, може да се каже, че стойността на продавача е отрицателна.

Стойността на клиента в маркетинга и неговата роля в изграждането на бизнес

Дистрибуторите имат ограничени ресурси, така че се стремят първо да се свържат с най-ценните клиенти, които могат да им осигурят най-голяма печалба. За да направите това, в рамките на маркетинговите дейности се предприемат мерки за определяне на стойността на клиентите и стимулиране на търсенето от най-значимите. В маркетинга на взаимоотношенията стойността на клиента е една от най-важните категории, тъй като ви позволява да идентифицирате група купувачи с най-голяма инвестиционна привлекателност и въз основа на тези данни да планирате по-нататъшни дейности.

При работа с клиенти стойността на всеки един от тях играе важна роля. Продавачите се интересуват от инвестициите си във взаимоотношенията с клиентите, така че е важно за тях да разберат колко ценен е един или друг от тях.

Отношенията с купувачите, в допълнение към очевидните ползи, могат да донесат и загуби на продавачите, ако клиентите спрат да купуват от тях и дадат предпочитание на конкурентите. Когато това се случи, компанията губи един от каналите за продажба на стоки и губи обратна връзка, т.е важна информацияза потребителските свойства на техните продукти, които могат да се превърнат в сериозна пречка за по-нататъшното развитие на компанията. Това предполага, че категорията потребителска стойност определя важността на купувача не само в даден момент, но и в бъдеще.

Това означава, че в рамките на предприемаческа дейностсъжителстват две категории: клиентска стойност и клиентска стойност. За да се развива успешно един бизнес, е необходимо, първо, да се познават нуждите на клиентите и да се намерят начини за тяхното задоволяване, и второ, да можете да оцените и правилно да използвате клиентската стойност при планирането. Тези две цели изглеждат ключови за предприемачите и трябва да се разглеждат заедно. Най-добър резултат може да се постигне чрез съгласуване на тези цели една с друга и със спецификата на дейността на фирмата. За да направи това, продавачът трябва да установи своите цели и да определи резултатите, към които се стреми, както и да разбере очакванията на клиентите по отношение на тяхното взаимодействие.

Най-често като резултати, свързани със стойността на връзката с продавача за купувача, се изтъкват:

• закупуване на продукт, чието качество отговаря или надвишава посочените изисквания;
• формиране на стабилни отношения, основани на доверие;
• работа за създаване на положителен имидж на компанията.

Сред приоритетите на всяка компания е формирането на предпоставки за ефективни взаимоотношения с клиентите. Такива предпоставки могат да бъдат познаваемостта на марката и добър имидж, високо качество на продаваните стоки и предоставяните услуги, конкурентоспособност на продуктите и, разбира се, взаимодействие с клиентите по положителен начин. Всичко това допринася за факта, че клиентите, чиито нужди са били удовлетворени, се връщат при продавача. Така се появяват редовни клиенти, които са от особена ценност за компаниите поради големия обем направени покупки. Стойността на клиента е свързана и с факта, че други потенциални купувачи могат да се запознаят с неговия положителен опит (например чрез ревюта), което може да повлияе на тяхното решение.

Освен това самият клиент, доста доволен от предишния опит в отношенията с компанията, ще бъде по-склонен да закупи други стоки и новости от нея - това се нарича стойност на бъдещите продажби. В резултат на това виждаме пряка връзка между две явления: осигуряване на висока потребителска стойност на продукта и формиране на висока потребителска стойност.

В реалния живот обаче тази зависимост не винаги се осъществява. Понякога потребителят продължава да се обръща към компанията, въпреки факта, че очакванията му не се оправдават напълно. Възможни са повторни покупки, дори когато клиентът оценява негативно продукта и отношенията с компанията като цяло. Обикновено това се случва в тесни области, където е доста трудно да се намери алтернатива на определен продукт и производител. Освен това продавачите могат умишлено да създават бариери, които не позволяват на клиентите просто да напуснат към конкурентите. В някои случаи няма обективни пречки, но купувачът все още продължава да кандидатства в същата компания, просто защото не иска да промени обичайния ход на нещата. И това е само част от факторите, които влияят върху формирането на клиентската стойност.

И все пак маркетингът на взаимоотношенията има за основна цел осигуряването на високо ниво на удовлетвореност на клиентите, което е основната причина за повишаване на тяхната стойност. За да постигне това, компанията трябва постоянно да продава качествени продукти и услуги, като се стреми да разбира и изпълнява желанията на потребителите. В този случай клиентите с желание ще сключват сделки с тази фирма, което ще осигури необходимите за бизнеса инвестиции.

4 начина за създаване на стойност за клиента

Създавайте стойност

За да създадете наистина полезен продукт, трябва да отговорите на въпроси относно ценностната система на клиента:

• Какъв проблем иска да реши с вашия продукт?
• Какъв е резултатът от връзката, която търси?
• С какви проблеми трябва да се справи?

Познавайки основната информация, можете да работите ефективно за създаване на стойност за клиента. Трябва ясно да разберете пред какви задачи е изправен вашият клиент, какви действия ще го зарадват или отблъснат, какви рискове иска да избегне, когато извършва сделка.

Въз основа на тези данни се разработва продукт, който най-добре ще помогне за решаване на проблемите на клиента и ще го освободи от дискомфорта, свързан с незадоволена потребност.

Оценявайте не конкурентите, а нуждите на клиентите

Обикновено търговците считат за конкуренти само компании, които произвеждат подобни продукти. В резултат на това повечето фирми се стремят да запазят и увеличат собствения си дял на определен пазар и насочват всичките си усилия към борба с преките конкуренти. Междувременно в действителност конкурентното поле не се ограничава до състезатели от първо ниво. Най-сериозната конфронтация възниква на второ ниво, между компании, които произвеждат различни стоки, но задоволяват една и съща потребност.

Например царевичните люспи и инстантните зърнени храни се конкурират помежду си, тъй като потребителите използват и двете като бърза закуска. Но не трябва да забравяме, че за закуска можете да хапнете и сандвич, бъркани яйца или кисело мляко – това ще са състезателите от второ ниво.

Ако говорим за третото ниво на конкуренция, тук има компании, които се фокусират върху други нужди. Често това ниво изобщо не се взема предвид. И напразно, защото съперничеството тук е много сериозно и мащабно.

Следователно маркетологът трябва да знае точно кои ценности за клиента са основните този моменткои нужди са най-подходящи и как се променят. Това е единственият начин да запазите клиентите и да осигурите възможността за съществуване на бизнеса като такъв.

Как да осигурим най-висока стойност на продукта? Това изисква иновация, за да може продуктът да отговаря на нуждите на клиента по-бързо, по-евтино и/или по-лесно от преди.

Каква е разликата между иновация и подобрение? Иновацията се отнася до мащабни, глобални промени, които клиентите не могат да не забележат. Подобренията от своя страна обикновено са незначителни и разходите за внедряването им са непропорционално по-големи от ползите, които клиентът получава. Например, подобрение може да се нарече намаляване на времето за изчакване за отговор на оператора с няколко секунди. Такива промени са необходими, за да останете на повърхността в конкуренцията, но това не е нещо, което наистина може да изненада клиентите. Това изисква иновация, благодарение на която продуктът придобива по-голяма полезност, което поддържа потребителския интерес.

Има няколко основни иновативни схеми:

• Продуктът е предназначен да решава същия проблем, но работи много по-ефективно.

Като пример, разгледайте 3G технологията. Още преди появата му хората имаха достъп до интернет, но 3G направи достъпа по-стабилен и по-бърз.

• Продуктът придобива нови функции в сравнение с по-ранните аналози.Например смартфонът, като по-модерна версия на телефона, освен функцията за обаждания и изпращане на sms, може да изпълнява много други задачи: можете да го използвате за снимки и видео, сърфиране в интернет, игра на игри, плащане за покупки и много други.
• Продуктът дава възможност на "непотребителите" да изпълняват онези задачи, които преди това са били достъпни само за тесен кръг от клиенти (може да бъдат не само хора).

как става това Обикновено такива нововъведения са свързани с премахването на обичайните ограничения. Не толкова отдавна само специално обучени хора, посветили целия си живот на това, можеха да летят в космоса. Сега е възможно да изпратите обикновени хора в космоса, така наречените космически туристи. Друг пример е преносим глюкомер. Това изобретение улесни живота на хората, които трябва да контролират нивата на кръвната си захар. Сега не е необходимо постоянно да ходят в клиниката и да вземат тестове, защото резултатът може да бъде намерен у дома само за минута.

• Продуктът е предназначен за нови клиенти и изпълнява нови задачи.

Ярък пример е съвременният софтуер и приложения за смартфони.

Създайте нови възможности и премахнете ограниченията

Съответно има три възможности за създаване нова стойностза клиент:

• резултат, който не удовлетворява напълно клиента;
• наличието на задачи, които потребителят не може да изпълни;
• пазарни ограничения.

Често премахването на ограниченията ви позволява да направите истинска революция в индустрията. И така, вече познатите ни смартфони с добри камери, заедно с мобилни програми за обработка на снимки, позволиха на всеки да прави висококачествени снимки. Друг пример е хладилникът на батерии, уникален продукт, който може да се използва и когато няма ток.

Освен това иновациите могат да бъдат свързани с качеството на предоставяне на услугата. Например Metro Bank, открита през 2010 г., в труден момент за финансовите институции, спечели голяма любов на потребителите. Има много гръмко мото: „Банка, която най-накрая ще обикнете“. И най-важното, банката оправдава очакванията на своите клиенти. Допълнителна стойност в работата му беше възможността да използва услугите във всяко удобно време. Metro Bank затваря само 3 дни в годината, а през останалото време работи от 8:00 до 20:00 часа. Това е значително предимство, предвид неудобния график на повечето банки.

В допълнение към практическата стойност, нова банкасъздаде емоционална стойност. Всеки, който някога е бил в банка, ще си спомни химикалките, завързани за гишето. В Metro Bank дръжките не са вързани и дори подчертават този факт в рекламните слогани.

Друго креативно решение на създателите на Metro Bank е разрешението за влизане в помещенията на банката с кучета. Този факт е важен, тъй като в Лондон, където се отвори, наистина има много развъдчици на кучета. Можете да изброявате дълго време какви ценности са създадени за клиента в тази институция: удобна онлайн банка, клонове с кола и др.

Какви други възможности могат да се използват? Например, ако има пренасищане на пазара, можете да си поиграете с функционалността на продукта: премахнете функции, които не са необходими на определена група клиенти, и добавете нови.

Когато има наистина много предложения, трябва да търсите начини да изпълните същата задача на по-ниска цена. В Америка дълго време лидерът на пазара за отдаване под наем на филми и игри беше магазинът Blockbuster, взаимодействието с което не беше лесно: имаше минимален период на наемане за клиенти и сложна система за лоялност. Компанията трябваше постоянно да купува дискове с нови продукти, тъй като те бяха в най-голямо търсене. Периодът на изплащане беше висок (6-8 гледания).

Удивително е колко лесно малката компания Redbox се справи с такъв гигант, създателите на който подходиха към задачата извън кутията. Те не наемат големи площи, не наемат служители или инсталират сложни правила. Redbox просто постави удобни терминали с дискове в близост до големи супермаркети, на места с голям трафик. Филмът може да бъде нает за период от един ден.

Blockbuster се опита да копира идеята на конкурентите и да инсталира подобни терминали, като промени само дизайна им, но инициативата не донесе успех. Освен това Netflix направи още повече, за да опрости „пренаситените“ пазари и да премахне ограниченията.

Развивайте дизайнерско мислене

Клиентската стойност може да създаде пробив в продукта. Професорът от университета Карнеги Мелън Джонатан Кейгън въведе определението, че пробивният продукт се характеризира с високо ниво на дизайн и технология. Важността на такъв продукт за развитието на компанията е, че той запазва висока потребителска стойност за дълго време.

Когато създавате пробивен продукт, имате нужда от така нареченото дизайнерско мислене - метод, който ви позволява да намерите креативни идеи за производство на стоки и бизнес в масата на обикновените неща.

За да може един пробивен продукт да бъде наистина търсен, производителите трябва да се съсредоточат върху клиентите, да се поставят на тяхно място. Разбирайки нуждите и желанията на аудиторията, компанията може да предложи продукт, който да ги задоволи по най-добрия начин. Съответно търсенето на такъв продукт ще бъде високо, което ще допринесе за формирането на клиентска стойност.

Как да създадете стойност за клиента с имейл маркетинг: 7 ключови начина

Сериозните компании, насочени към дългосрочно и продуктивно сътрудничество с клиентите, винаги търсят начини за установяване на доверителни отношения с аудиторията. И тук на помощ идват ценностите, които не се ограничават само от качеството на стоките и услугите. В допълнение, компанията може да предложи на клиентите учтиво отношение, чувство на увереност и надеждност, положителни емоции, които заедно формират впечатлението за взаимодействие. Има няколко метода, които помагат да се предостави стойност на клиентите чрез имейл маркетинг.

Мотивационни програми

Има три популярни вида програми за стимулиране:

• отстъпки, свързани с датата и сезона или обвързани със сумата на покупката;
• Специални оферти;
• демо достъп.

Ефективността на демо достъпа се потвърждава от факта, че около 20 процента от клиентите купуват платени акаунти след пробния период.

Програми за лоялност

Такива програми са един от начините да благодарите на клиентите, че са ви избрали. Като благодарност обикновено се предлага малък бонус.

Например Starbucks има програма за лоялност, наречена Starbucks Rewards. Всички, които правят покупки през приложението, стават негови участници. Точките се кредитират в акаунта на клиента, който по-късно може да се използва за плащане.

Споделяйте знания

Наистина информацията е от голяма стойност в наше време. И компаниите могат да подобрят имиджа си, като споделят знанията си с клиентите.

• покани за онлайн курсове;
• покани за форуми по вашата тема;
• връзки към полезни публикации в блогове;
• различни начини и предложения за използване на вашия продукт.

Качество на услугата

Несъмнено доброто обслужване е от голяма стойност за клиента. Това се доказва от проучване на потребителите, проведено от Statista: сред факторите, които могат да повлияят на мнението на купувачите за дадена компания, нивото на обслужване заема почетно трето място.

Как да демонстрирате услугата си чрез пощенския списък? Има няколко метода:

• Предложете да разрешите проблема.

Например, преди Нова година ще бъде много уместно да можете красиво да опаковате поръчката. По този начин улеснявате клиентите си: ако искат да купят нещо за подарък, няма да се налага да мислят за празнична опаковка.

• Поискайте обратна връзка след покупката.

Много важно за бизнеса Обратна връзка, въз основа на които можете да подобрите продуктите си и да създадете нова стойност за клиентите. В същото време интересът от страна на компанията сам по себе си е важен за потребителите. Помолете ги да оценят качеството на услугата, посочете възможните проблеми - и ще получите полезна информация, а клиентите ще оценят вашето желание за развитие.

• Изразете благодарност и раздайте подаръци.

Как да покажете на клиентите, че са ценни за вас и очаквате дълго, ползотворно сътрудничество? Благодарете и подкрепете думите си на благодарност с хубави подаръци.

Няма нужда да пестите пари за малки подаръци за клиентите – това е вашата инвестиция в създаване на стойност за клиентите. Вижте как Thrive Market го прави.

Организирайте състезания

Провеждането на конкурс изисква споделяне на пощенския списък и социалните медии.

SmileExpo, компания, която организира изложби и промоционални събития, използва стандартната схема за информиране за конкурси. Първо, всеки, който се абонира за пощенския списък, получава писмо с условията на конкурса и информация за наградата (безплатен билет за изложбата). Писмото съдържа линк към фейсбук страницата, където се провежда състезанието.

Абонатът трябва да направи следното:

Тази схема е приложима в почти всички сфери на бизнеса. Тук можем да говорим за комбинация от материална стойност за клиента и нематериална стойност, свързана с получаване на положителни емоции.

Провеждане на проучвания

Както вече споменахме, мнението на клиентите трябва да се вземе предвид при планирането на бизнес дейности. Но самите анкети са средство, чрез което можете да установите контакт с публиката. Можете да благодарите на купувачите за обратната връзка и да им помогнете, ако откриете проблеми.

Лидерите на общественото мнение, знаменитостите и експертите са важни бизнес фигури, чиито думи са ценни за хората и могат да повлияят на избора им. Ето защо в момента експертното мнение е една от най-ефективните техники за въздействие върху потребителите.

Как да изчислим стойността на клиента и процента на задържане

LTV (стойност през целия живот или стойност на клиента)

С помощта на този показател се оценява важността на клиента: зависи от това колко пари купувачът харчи средно за закупуване на стоките на компанията за определен период.

Мобилните оператори са сред първите, които изчисляват LTV. И това е разбираемо: кога клетъченстана нещо обичайно и пазарът беше пълен с конкуренти, стана много скъпо да се привличат клиенти. За да се оптимизира този процес, беше необходимо да се намерят най-малко печелившите канали и да се изгради ефективен модел на дистрибуция.

Поради това много стартиращи компании не могат да се развиват: много повече усилия и пари се изразходват за привличане на клиенти, отколкото за монетизация.

Това е грешката, която правят много стартиращи фирми: те непрекъснато работят върху привличането на аудитория и подобряването на продукта, но забравят за необходимостта да изградят стойност за клиентите, като изграждат взаимоотношения с тях. В резултат на това разходите за привличане на един клиент не се изплащат със средствата, които идват от него.

Защо е необходимо да се изчислява LTV?

1. Ще можете целенасочено да вървите към успеха, като залагате на тези канали, които носят най-ценните купувачи.
2. Информацията за ефективността на различни канали ще ви помогне да разпределите правилно бюджета въз основа на нуждите.
3. Ще може да се оцени стойността различни групиклиенти в дългосрочен план.
4. Ще можете да оцените точките за спестяване, както и да разберете колко повече пари могат да бъдат изразходвани за дейности по привличане и задържане на клиенти (например чрез ремаркетинг, имейл бюлетини или промоция в социалните медии).

Има няколко формули за клиентска стойност, предназначени да бъдат използвани в различни ситуации. Най-общо формулата изглежда така:

LTV = S x C x P x t, където

S - размерът на средния чек сред всички купувачи,

C - среден брой покупки на месец,

P - доходност като процент от сумата на чека,

t - средно време за сътрудничество (колко месеца клиентите правят покупки / брой на тези клиенти).

Струва си да проследите динамиката на клиентската стойност, като сравните стойността на този показател в различни периоди. Можете също така да видите какво ниво на LTV имат вашите конкуренти или да проучите проучване на вашия пазарен сегмент.

Високата клиентска стойност е знак, че той може да закупи повече продукти от различни видове от вас, както и да участва в промотирането им. Можем да кажем, че работата по LTV допринася за появата на редовни клиенти, които ще препоръчат вашата компания на всички, които познават.

Например, посетителите на фитнес клуб за три години плащат $20 на месец на посещение:

$20 x 12 месеца x 3 години = $720 общи приходи (или $240 на година).

Тази формула може да бъде взета като основа във вашите изследвания. Но не трябва да сте сигурни, че повечето клиенти ще посещават фитнес клуб в продължение на три години. За да прецизирате прогнозите си, опитайте да разделите клиентите си на няколко групи. Например може да се извърши следното сегментиране:

• отидете на групови занятия и учете индивидуално;
• посещават допълнителни часове;
• вземете витамини и протеинови добавки;
• Купува спортни дрехи, оборудване, напитки.

Анализирайте тази информация, за да определите кой напуска центъра по-често и кой го посещава за дълго време.

Като определите стойността на клиентите във всяка от тези групи, ще откриете разликата между разходите за привличането им и генерираната печалба. В бъдеще ще можете съзнателно да инвестирате в придобиването на определен тип клиенти.

Клиентската стойност може да се управлява по следните начини:

• ясно определете вашата целева аудитория и се стремете да взаимодействате само с нея. Етапът на фунията на продажбите „Lead Qualification“ помага много за това;
• разработете програма за лоялност, която е разбираема и полезна за редовните клиенти;
• изберете канали за продажба, като се фокусирате върху вашата аудитория;
• насърчаване на действията на потребителите с подаръци;
• създавайте безплатно полезно съдържание и го обменяйте за повторни публикации в социалните мрежи;
• провеждане на онлайн обучителни събития;
• правете полезни пощенски съобщения;
• разширяване на продуктовата матрица;
• опитайте се да предложите на клиентите повече възможности за подобни продукти в различни ценови категории;
• създайте връзка между доходите на служителите на компанията и стойността на клиентите, като увеличите процента, получен от мениджъра за дългосрочно сътрудничество;
• Пуснете промоции „Препоръчайте приятел“.

CLV (Customer Lifetime Value)

Това съотношение се използва за изчисляване на общата сума възможни печалбикато се вземе предвид съществуващата клиентска база.

CLV = S x C x P

За разлика от предишната формула, тук няма елемент, свързан с продължителността на взаимодействието.

Как да увеличите CLV:

CRR - процент на задържане на клиенти

Първо трябва да привлечете клиенти, а след това да ги задържите. Затова е важно да контролирате коефициента, показващ колко бързо потребителите ви напускат.

CRR = ((E-N)/S) x 100, където

E - броят на клиентите в края на периода,

N е броят на новите клиенти, придобити през този период,

S - броят на клиентите в началото на периода.

Да приемем, че имате 200 клиенти (S) в началото на тримесечието. пер определен периодзагубихте 20 клиента, но спечелихте 40 нови (N). Броят на клиентите в края на тримесечието е 220 (E).

Заместете числата във формулата:

((220-40)/200) x 100=90.

Резултатът е забележителен: процентът на задържане е 90 процента.

Много е важно да се изчислява отделно за всеки сегмент, тъй като резултатът от изчисленията за цялата клиентска база ще бъде подвеждащ.

Според Harvard Business School 5% увеличение на CRR увеличава печалбите с 25 до 95%.

В инфографиката по-долу KISSmetrics показва други методи за определяне доживотна стойностклиент. Може би тези формули ще ви бъдат полезни.

Мнозина са чували фразата - "Ние не продаваме свредла, а дупки в стените". Така е - хората се нуждаят от стоки и услуги не сами по себе си, а за задоволяване на определена потребност. Степента, до която даден продукт задоволява нуждите на клиента, се нарича клиентска стойност.

Стойност - относителен показател. Потребителите сравняват предложенията на конкурентите и избират това, което задоволява нуждата по най-добрия начин и на най-добра цена.

Ако изразите клиентската стойност чрез формула, тя ще изглежда така:

Стойност за клиента = Предимства на продукта - Разходи

Предимствата включват: характеристики на продукта - качество, брой функции, надеждност, експлоатационен живот, външен вид; гаранционни условия, качество на услугата, условия на доставка, имидж на фирмата.

Разходите не са само цената на продукта, но и изразходваното време, рисковете, емоционалните разходи.

Тоест, колкото повече ползи или по-ниски разходи, толкова по-висока е стойността на продукта за клиента.

Защо да се фокусирате върху създаването на стойност за клиента

Компаниите, ориентирани към клиента, са с 60% по-печеливши, според проучване на консултантската фирма Deloitte and Touche. Много фактори влияят върху рентабилността. Ето някои от тях.

Да създаваме продукти, които по-добре отговарят на нуждите на клиентите

Хората купуват решения на проблемите си, а не набор от характеристики и функции. Разбирането на това, което е ценно за клиентите, помага да се създават продукти, които осигуряват най-висока стойност с минимален набор от функции. Това спестява ресурси на компанията, освен това такива продукти са по-лесни за популяризиране и продажба.

Спечелете лоялността на клиентите

Голямата стойност води до по-голямо удовлетворениеот покупката. И доволен клиент.

Например, има две фирми, които монтират добре пластмасови прозорци. Служители на първата фирма поставят дограма и си тръгват, а втората фирма извозва строителни отпадъци. Последните създават допълнителна стойност за клиента, освобождавайки го от неудобства. Така този клиент не само става лоялен, но и води други.

спечели състезанието

Компаниите, които се конкурират на цена, често губят. Цената определено е един от факторите за клиента. Но много хора са готови да платят повече, когато видят стойността и почувстват, че парите си заслужават.

Как да създадем стойност за клиента

Създаването на стойност е непрекъснат процес, тъй като клиентите и техните нужди се променят. Има няколко стъпки в този процес.

Стъпка 1. Разберете какво представлява стойност за целевата аудитория

Трябва постоянно да събирате данни, за да разберете: какво е важно за клиентите и какви възможности имате да помогнете с това.

Има много начини за определяне на стойността:

• задавайте въпроси на клиенти чрез мениджъри и записвайте данни в CRM;
• анализира записи на разговори между търговци и клиенти;
• провеждане на проучвания -, на сайта;
• организиране на фокус групи;
• общуват с клиенти на изложения, семинари, след уебинари.

Стъпка 2. Проучете офертите на конкурентите

По-горе казахме, че стойността на продукта се оценява спрямо продуктите на конкурентите. Следователно, втората стъпка в развитието на клиентската стойност е да се оценят предложенията на конкурентите. Оценката се извършва по параметри, установени от клиентите.

Стъпка 3: Разберете какво е вашето предложение за стойност

Разберете каква стойност дава вашият продукт или услуга на клиентите и какво им струва по отношение на цена и допълнителни разходи за собственост и обслужване. Например колко време трябва да отделите за закупуване или използване на продукт.

Стъпка 4. Идентифицирайте сегментите, за които можете да създадете най-голяма стойност в сравнение с вашите конкуренти

Различните групи купувачи ще имат различни възприятия за стойността на даден продукт по отношение на конкурентите. Например, за една група има значение географската близост, за друга, свойствата на продукта.

Стъпка 5. Задайте цена, която работи и за двете страни

Стойността на даден продукт за потребителя може да бъде многократно по-голяма от неговата цена. Чрез ценообразуване, базирано на стойност, една компания не само увеличава печалбите. В някои случаи това прави продукта по-желан за клиента.

Вероятно всеки от нас някога е казал за даден продукт: „Изглежда добре, но е подозрително евтин“. Това се случва, когато цената и стойността се различават в очите на клиента. Затова е важно да се определи цена, като се вземе предвид колко клиентите са готови да платят за нея.

Как да увеличим стойността на продукта за клиента

Предлагайте най-доброто качество

Продуктът е основата на стойността за потребителя. Всички други фактори играят роля само ако клиентът е доволен от продукта. Това не означава непременно големи подобрения. Понякога е достатъчно да се справите малко по-добре от конкуренцията. Или просто се справя добре. Например в сайта на веригата Dodo Pizza разказват как осигуряват основната ценност на пицата - вкуса. Основната им техника е, че те „се притесняват“, т.е. опитват се:

Това е особено важно, ако продавате технически продукти или продукт, който се нуждае от сервиз. Например, при избора на CRM системи, един от основните фактори е отзивчивостта на услугата за поддръжка по време на тестовия период.

Ако компанията успее да реши проблема на потребителя ясно и бързо, той става лоялен клиент и препоръчва компанията на другите:

Увеличете скоростта на доставка

Един от начините да предложите повече стойност от конкурентите е да гарантирате точна или по-бърза доставка на продукт или услуга. Например, добре позната е техниката „Ако не доставим навреме, стоките са безплатни“. Има такова условие, например, на уебсайта на Dodo Pizza:

Предложете допълнителна услуга или продукт, който решава проблема на потребителя

Допълнителна услуга, която улеснява живота на потребителя, ще помогне за увеличаване на стойността. Например в предпразничния период компаниите предлагат опаковане на подаръци за покупки. Въпреки че няма да е безплатно, много клиенти ще оценят напомнянето.

Опаковайте стоките добре

Впечатленията от подарък в крафт хартия и в найлонова торбичка ще бъдат много различни. Същото важи и за опаковката на продукта. Красивата, качествена опаковка може да добави стойност към продукта, без да променя самия продукт.

Опаковка е необходима не само за физически продукти, но и за електронни. Ето как например се изпраща подарък в издателство MIF:

Програми за лоялност за редовни клиенти

Възможността за спестяване увеличава стойността на стоките и услугите за редовни клиенти. Например за родители на малки деца, които купуват детски продукти почти всеки ден, ще бъде предимство да получават бонуси и отстъпки.

Полезно съдържание, което решава проблема на потребителя

Не забравяйте, че казахме по-горе, че усилията за избор на продукт са разходи, които намаляват стойността. Полезното съдържание помага при избора на продукт и намалява стреса в процеса на подбор - обучителни писма, уебинари, инструкции стъпка по стъпка.

Например Invisible не продава само вино. Това решава проблема с избора, тъй като е наистина трудно да се намери добро вино сред много марки:

Busfor предупреждава срещу триковете на измамниците:

Предложете повече, отколкото купувачът очаква

Неочакваните приятни бонуси повишават стойността на продукта. Може да са проби от друг продукт, комплимент от готвач в ресторант, електронна книгапри закупуване на хартия.

Как да увеличим възприеманата стойност с маркетингови техники

Има психологически трикове, които могат да се използват, за да се направи продуктът по-желан за клиентите. Ето някои от тях.

Специални отстъпки само за абонати или членове на клуба

Един от начините да направите продукта по-ценен е да създадете изключителност. Например Lamoda често обявява затворени продажби. само абонати:

Ограничен избор и спешност

Това, което може да ни се изплъзне, става по-ценно за нас. Тази характеристика на поведение често се използва в. Например в мейлинг листата Мария Солодар подчертава, че е имало последни места. Човек си мисли: „Ако почти всички места вече са разпродадени, значи добър курстрябва да се вземе":

социално доказателство

Желанието да бъдеш наравно с приятелите и кръга си от познати е една от човешките потребности. Следователно социалното доказателство често се използва като тактически инструмент в маркетинга. Отзиви, рецензии, истории за успех повишават стойността на търговското предложение за потребителя.

Обобщете

Концепцията за клиентска стойност позволява да се погледне по различен начин на развитието на продукт, услуга, допълнителни услуги. Разбира се, основните са качество, обслужване, доставка на продукта.

Но можете да добавите стойност по друг начин - например като намалите времето, прекарано в покупка. Психологическите техники спомагат за повишаване на възприеманата стойност и увеличаване на конверсията на сайта, целевата страница, в списъка с имейли.

Един от най-ефективните методи за увеличаване на стойността на онлайн бизнеса е създаването на полезно съдържание за клиентите: курсове за обучение, уебинари, майсторски класове.

Регистрирайте се, за да предоставяте полезно съдържание с имейл бюлетини, обявявайте уеб семинари и нови статии в блога, като използвате уеб насочени известия и бюлетини във Facebook messenger!

Според статистиката в Съединените щати на всеки мениджър се падат средно 417 специалисти по продажбите. Повечето от тях, когато общуват с клиентите, оперират само с понятието цена. В тази книга, въз основа на резултатите от изследвания, ще опишем как правят бизнес малкото търговци, които знаят как да избягват ситуации, в които цената става решаващ фактор.

Адмирал Хаймън Рикоувър, основателят на американския атомен подводен флот, беше ексцентричен гений. При избора на кандидати за участие в програмата за ядрени подводници той прибягва до методи, различни от общоприетите, освен това, инквизиторски. Старото морско куче обичаше да казва: „Колкото повече се изпотявате в мирно време, толкова по-малко сила ще изразходвате в битка“ - и безмилостно прилагаше мъдростта си по време на стресови интервюта. Неговият безумен метод стана легендарен: той искаше да оцени поведението на кандидатите в ситуация, изострена до краен предел. Само най-добрите от издържалите този тест можеха да кандидатстват за участие в програмата. Понякога изскачаше от гардероба, за да изненада кандидата, случваше се да закова стол за пода, а когато някой посетител влезе в слабо осветената стая, го поздрави с думите: „Дърпайте стола, капитане. ." Понякога Хаймън отрязваше предните крака на стола на няколко сантиметра и гледаше как кандидатът се гърчи и гърчи, опитвайки се да запази самообладание под изтощителния порой от въпроси. Какво има, адмиралът не беше против да закара тестовия обект в килера, за да обмисли отговора там.

Често Риковър започваше интервюта с въпроса: „Коя тема познавате най-добре?“ Темата може да бъде всичко - от отглеждане на марули до структурата на Вселената. „Внимавайте с отговора си“, предупреди той. „Както и да го наречете, познавам района по-добре от вас.“ И се оказа, че е прав. Rickover беше наистина уникален. Той проучваше досиетата на кандидатите, възнамерявайки да научи повече за тяхната област на експертиза, отколкото самите те знаеха. Понякога интервюто се простираше за три дни.

Днес клиентите могат да си позволят да се държат като велик адмирал и, ако искат, да направят късо съединение на нещастен търговец: „Знам повече за вашия продукт от вас! Имаш ли нещо, за което си струва да отделя времето си за теб? Клиентите имат избор: или не комуникират с продавача и купуват това, което искат, или процесът на общуване с продавача им носи нещо. В идеалния случай те получават нова визия и експертна оценкакоито не могат да бъдат получени от други източници. Опитът е ценен за тях - и, отново, те не търсят просто информация за продукт или услуга. Те търсят експертизата, която никой друг освен продавача не може да им предложи. Това е, което го интересува клиента.

Какво прави комуникацията с продавача толкова важна? Какво няма да получи клиентът по друг начин, освен чрез взаимодействие с продавача? Това е познаване на пазара, това е разбиране на особеностите на конкурентната ситуация на пазара на клиента, това е такова разбиране и визия за бизнеса на клиента, което никой друг няма.

Може ли един клиент да познава пазара толкова дълбоко, колкото добър продавач? Не той не може. Продавачът следи ден за ден ситуацията на пазара и гледа на света, в който се бори за място под слънцето, през призмата на своята оферта. Той има визия за бъдещето, която не може да бъде намерена в интернет или научена чрез задълбочени консултации. Това знание е уникално и правилно приложено гарантира дългосрочни и печеливши отношения.

Наличие на информация

В крайна сметка клиентът иска едно от двете неща: или най-ниската цена, или продукта, който представлява най-голяма стойност за него. От една страна е много просто, от друга страна е много трудно. След навлизането на интернет в живота ни отношението на клиентите към процеса на покупка и към продавачите се промени драстично. В много ситуации продавачите просто не бяха необходими. Да вземем един прост пример.

Да приемем, че пускате нова банка на пазара. Нека потърсим в Google " Банкови услугиза организациите." След 0,28 секунди системата ни предлага 1 190 000 резултата. Днес за купувача е по-лесно от всякога да намери информация за това, което го интересува, включително банкови услуги, от описанието на офертите до най-добрите цени. Цялата информация на една ръка разстояние. Няколко минути и сте готови. Въпреки че, ако отделите средно 40 секунди за изучаване на една страница, тогава внимателното проучване на сайтовете, връзки към които са дадени на първите страници на резултатите от търсенето за заявката „банкови услуги за организации“, ще отнеме година и половината. Нека експериментираме още малко.

- "Обработка на данни" - 28 000 резултата за 0,28 секунди.

- "Счетоводство" - 198 000 000 резултата за 0.29 секунди.

- "Управленско консултиране" - 2 150 000 резултата за 0.27 секунди.

- "Опаковка" - 110 000 000 резултата за 0,27 секунди.

- "Здраве" - 102 000 000 резултата за 0.33 секунди.

Трудно е да се определи колко наистина полезна информация носят сайтовете, към които Google е дал връзки, но е съвсем очевидно, че не е възможно един човек да ги проучи всички. За щастие вградените в Google алгоритми показват най-подходящата информация в самото начало. Съвременните търсачки са толкова напреднали, че изваждат на повърхността точно това, от което се нуждаем, за част от секундата. И купувачът може да получи ясна представа за съществуващите алтернативи в областта, която го интересува, за много кратък период от време.

Така че, ако купувачът просто търси най-ниската цена, той изобщо не трябва да се свързва с продавача. Достатъчно е само да направите заявка за търсене в Интернет. Но представете си, че купувачът се ръководи не само от ниските цени. Да кажем, че иска да намери предложение, което е напълно в съответствие със задачите, които стоят пред него, което означава, че има нужда от помощ и подкрепа. Той иска да проучи алтернативи и процесът на закупуване за него е нещо повече от участие в така наречения търг, когато няколко доставчика се състезават за правото да изпълнят поръчката на един клиент. Тук влиза в действие търговецът от 21-ви век.

Ако няма разлика, защо да плащате повече?

Почти всеки, дори студентите от първа година на икономическите университети, ще се съгласи с една проста формула: Стойност = Ползи - Разходи

Формулата всъщност се нарича „безспорното уравнение на стойността“. Разбира се, едва ли ще има поне двама души, които ще постигнат пълно съгласие как точно да дешифрират компонентите на уравнението. Но ние няма да спорим с никого и ще приложим тази формула по необичаен начин. Ще разгледаме уравнението във връзка с процеса на покупка, а не с продавания продукт или услуга. Така че от наша гледна точка разходите не означават цена сама по себе си. Думата "цена" обикновено се свързва със сумата, която купувачът плаща за продукт или услуга. Но в ситуация на покупка „цената“ означава нещо друго. В уравнението "цена" е времето и усилията, които купувачът изразходва за покупката, това е енергията, която той инвестира в самия процес. „Ползи“ са онези възможности и перспективи, които купувачът получава в резултат на придобиването.

Задачата на продавача в такива условия е да предложи на купувача ползите от покупката, които могат повече от да покрият всичко, което той е инвестирал в процеса. В графиката по-долу (Фигура 1.1) точка А съответства на ситуация, в която чрез придобиването купувачът получава много значителни възможности за него и разходите за усилия и време се оценяват от него като относително ниски, т.е. транзакцията обещава полза. Точка B описва покупка с приемливо съотношение качество-цена. В точка В усилията на клиента не се възнаграждават, той получава по-малко, отколкото е инвестирал. Важно е да се уверите, че е полезно за купувача да взаимодейства с продавача. Иначе защо изобщо ти трябва продавач?

Ако продавачът не предлага интересни възможностии перспективи (ще ги разгледаме по-подробно по-долу), оправдавайки в очите на клиента загубата на време и усилия, тогава купувачът просто ще избере по-изгодно решение на проблема, а най-икономичното напълно изключва участие на продавача. Това обяснява нарастващата популярност на търговете, онлайн наддаването и т.н. Купувачите казват: „Общуването с продавачите не ми дава нищо ново, така че не искам повече да си губя времето с тях.“

В ерата преди интернет продавачът е бил основният носител на знания за продуктите и услугите. Разбира се, можете малко по малко да събирате информация от статии в списания и реклами или да изучавате начини за решаване на проблем, докато седите в библиотека, но първият път предоставя непълна информация, а вторият изисква много усилия и време.

Така силата на продавача беше подобна на Мефистофел: вие бяхте принудени да отидете при него. Ако сте искали да се запознаете с възможностите на необходимия ви продукт или услуга, просто не сте имали избор – трябвало е да се свържете с човека, който разполага с продукта. Днес не е нужно да излизате с никого.

Обратно към уравнението на стойността: купувачът няма да взаимодейства с продавач, който не му дава нищо повече от това, което може да бъде получено от други източници и по други начини. Наистина защо? Продавачите са готови да предоставят подробна и ценна информация, учат се да говорят все по-добре за своя продукт или услуга. Но на купувача не му пука. Той разполага с още повече информация – милиарди битове. Много повече, отколкото всеки продавач знае.

Летвата е вдигната: подготовката вече е задължителна

Светът на купувачите се промени драстично и безвъзвратно, а светът на продавачите никога повече няма да бъде същият. Купувачът вече не се нуждае от продавачи, за да получи информация за продукт или услуга. Той отделя много малко време на тези, които се обръщат към него търговски предложения, не въоръжен с познания за неговия бизнес: няма да имате достатъчно търпение за всички. Необходимостта на продавача да предвиди и предвиди ситуацията се е увеличила двадесет пъти. Вече не можете да влезете и да започнете да задавате прости въпроси, за да разберете текущото състояние на клиента. Днес въпросите са предназначени да разкрият на клиента предимствата на офертата. Ако продавач влезе в компания и каже: „И така, разкажете ми за вашия бизнес“, другият вероятно ще отвърне: „Имахте стотици възможности да разберете, преди да ме посетите! Защо не ги използвахте? Нямаме време за теб." Тук се крие един фин, но важен нюанс, който засега само няколко продавачи усещат.

Днес нашето време е по-ценно от всякога. И то в буквалния смисъл. Прекарваме все повече и повече време на работа, бързаме за бърз обяд или дори лека закуска пред компютъра, отговаряме на имейли по време на конферентни разговори и усъвършенстваме способността да правим няколко неща едновременно до степен на лудост. Ако времето е пари, тогава всяка минута има еквивалент в долар. Наистина, днес продавачът наистина трябва да тренира у дома, преди да почука на вратата на потенциален клиент.

Летвата е вдигната високо. Въпросите, които търговците задаваха в миналото, за да разберат по-добре бизнеса на клиента, вече не са достатъчни. Днес те са подходящи само за създаване на подходяща среда за продажба, така че клиентът да разбере неговите нужди. Въпросите относно факта, описан в други източници, показват некомпетентността на продавача, който ги задава. Той веднага ще бъде освободен от необходимостта да общува по-нататък. Като клиенти, ние искаме нещо повече в замяна на нашето време. Много сме заети. Както отбеляза Майкъл Мандел, главен икономистСписание Business Week, „Ние работим възможно най-бързо, за да сме в крак с технологично ускорения бизнес.“ Продавачите трябва да осъзнаят, че е настъпила нова ера. Докато правят първите си стъпки в работата с клиент, те трябва да са подготвени да научат повече за своя бизнес от всякога. Съвременният клиент не търпи неподготвеност и неадекватни действия.

Бъдете смирени

Днешните купувачи, както виждате, стават все по-сложни и осведомени. Продавачът трябва да намери подход към тях или да вдигне рамене. Днес клиентите няма да се оставят да им говорят, те вече не възприемат продавача като експерт. Притежавайки знания в нещо, продавачът има намерение да ги представи потенциален купувачкато нещо ново, често по дидактичен начин. И той е склонен да задава въпроси, които много клиенти намират за нахални: „Прегледах вашия годишен отчет и забелязах, че маржовете на печалбата на вашата компания са по-ниски от тези на вашите конкуренти. Дали е така? Нека ви кажа как можем да ви помогнем." Бих отговорил нещо подобно: „Нищо не знаеш. Не разбирате сложността на ситуацията, в която се намираме. Вие не знаете плановете на нашите собственици, нашите акционери… Има милиони неща, които просто не виждате, не знаете и не разбирате!“

Много по-скромно и най-важното е по-професионално да формулирате въпросите по следния начин: „Знаете ли, прегледах вашите финансови отчети и се опитах да проуча наличната в отворени източници информация за вашата компания и вашия пазар. Мога ли да ви задам няколко въпроса по тема, която смятам, че е подходяща за вас, особено предвид това, което виждаме на пазари, подобни на вашия?

Освен това е важно да се разбере, че днес отговорността за вземане на решения за покупка се измества от ръководството към мениджърите на средно ниво. Мениджърите от най-високо ниво се фокусират върху решаването на проблеми, които засягат предприятието като цяло, и върху намирането на начини да направят фирмата по-конкурентоспособна. И повечето топ мениджъри няма да толерират арогантността и надменното поведение на продавачите. Все по-често възрастните хора поемат управлението на взаимоотношенията на ниво предприятие.

През 1995 г. Алстън Гарднър и Джей Кломпмейкър от Бизнес училището Кенан-Флаглър към Университета на Северна Каролина проведоха широкообхватно проучване на топ мениджъри и тяхното участие в процеса на закупуване и публикуваха доклад, озаглавен „Продажба на топ мениджъри“. Някои от изводите, направени от учените, са представени на графиката по-долу (фиг. 1.2).

Както може да се види от графиката, топ мениджърите участват активно в процеса на закупуване на първите етапи, когато се идентифицират текущи проблеми и задачи, поставят се цели и се формира стратегия. Те се включват отново в процеса на етап изпълнение на плана и оценка на резултатите. Покупките за нуждите на предприятието се прехвърлят на отговорността на мениджърите от средно ниво.

С други думи, продавачите, които искат да се отдалечат от чисто транзакционни, ценово базирани продажби, трябва да са готови да преговарят с топ мениджмънтклиентска компания. И в последващата комуникация продавачите трябва да се уверят, че клиентът е изпълнил задачите си. Днес добрите търговци трябва да могат да общуват с топ мениджърите на компанията-клиент на същия език, ако, разбира се, искат да избягат от продажбите, в които всичко се определя от цената.

Как да избегнем ценовата конкуренция

В обобщение, за да преминат отвъд продажбите, базирани на цените, и да успеят в началото на 21 век, търговците трябва да развият уменията, които им позволяват да улавят изключителна стойност на продукта и да го комуникират ефективно на клиента.

Huthwaite (www.huthwaite.com) е създаден, за да проведе проучването. Това изследване продължава и до днес. Свежда се до събиране на данни за продажбите, не сме измисляли казуси. Нашите герои са реални хора и събитията с тяхното участие, описани от нас, наистина се случиха. В тази книга споделяме прозрения, които сме научили от години на изучаване на поведението на купувачи и продавачи на голямо разнообразие от пазари. Разработихме оригинален метод за определяне на покупната стойност въз основа на информация за няколко хиляди транзакции, които имат интерес Основни характеристики. По-точно, проучихме транзакции (било то продажба на продукт или услуга), които отговарят на две изисквания:

- клиентът, когато купува продукт, услуга или набор от функции, се натъква на няколко конкурентни доставчици, чиито оферти изглеждат еднакви, т.е. въпреки най-добрите намерения на продавачите и техните опити да продадат стойност, купувачът може да види само една ясна разлика между офертите, а именно цената;

– въпреки очевидната прилика на предложенията, клиентът не се спря на най-ниската цена.

Приехме, че ако подобно привидно странно поведение на клиента е законно, тогава тези транзакции биха ни предоставили отлична възможност да проучим какво има предвид клиентът под стойност. Защо клиентите правят такива нелогични неща? Защо плащат повече за продукт или услуга, когато друг доставчик предлага същото на по-ниска цена? Вярваме, че повечето ще намерят резултатите ни за убедителни и сме съгласни, че могат да променят идеята за търговско майсторство. Освен това ще видим, че резултатите от проучването служат добре на продавача за разработване на стратегии и тактики за избягване на ценовата конкуренция и продажба на продукти и услуги на по-висока цена. Ние вярваме, че тези умения могат да се научават, да се използват многократно и да бъдат измерими.

Как клиентът разбира стойността

Анкетираните клиенти посочиха, че са готови да приемат цената, след като са били в поне една от четири ситуации, които са ги накарали да разберат как офертата създава стойност за техния бизнес. Нарекохме тези ситуации водени от прозрение. Така клиентите биха могли да плащат повече, да предефинират отношенията между продавач и купувач, да издигнат бариери пред конкурентите на доставчика и да се отнасят към продавача като към доверен съветник, ако продавачът:

- Помага на клиента да открие скрит проблемв неговата компания;

- предлага решение на проблема на купувача, който преди това не е бил взет под внимание, т.е. неочевидно решение;

– създава или отваря за купувача новили незабелязанопреди възможностии перспективи;

– не само действа като доставчик на продукти и услуги, но и е посредник при създаването на ползиклиентът, по-точно, му предлага пълния набор от възможности на неговата организация по такъв начин, че те да допринесат за разширяването на бизнеса или преориентирането на клиента, което в конкретния случай се осъществява чрез кръстосани продажби.

На фиг. 1.3 можете да видите как сме подредили резултатите от изследването на тези ситуации. В част I разглеждаме скритите проблеми и неочевидните решения, които са отличителният белег на днешните консултативни продажби. Определението за консултативни продажби се промени фундаментално и тактиките, които сте използвали, вече не са валидни. Ще научите защо това се случва и как да се справите с него. Класифицирахме тези два вида ситуации в категорията на консултативните продажби, тъй като те се използват предимно при работа с мениджъри от по-ниско и средно ниво. Те са важни, но имат предимно тактически характер.

В част II ще проучим нови възможности и посредничество за създаване на стойност. За да създадете такава среда, са необходими всички умения за консултативни продажби, но приложени на по-високо ниво – на ниво стратегически продажби. За да бъдем ясни, ние определяме консултантските продажби като сделки с ръководители от по-ниско и средно ниво, а стратегическите продажби като сделки с висши мениджъри. Успехът може да бъде постигнат както на консултативно, така и на стратегическо ниво.

Анализ успешни продажбинедвусмислено показа, че тези четири сили действат. И докато овладяването им изисква комбинация от изкуство и наука, има методи, които могат да бъдат научени, приложени на практика и по-ефективни, колкото по-дълго усъвършенствате използването им.

Нека оставим продажбата на цени зад гърба си и да започнем нашето пътуване в нова ера, като изследваме скритите проблеми.

Глава 1 Акценти

1. С изобретяването на Интернет отношението на клиентите към процеса на покупка и към продавачите се промени драматично. В много ситуации продавачите просто не бяха необходими. Основната причина е нарастващата наличност на информация.

2. Днес клиентите не се нуждаят от продавачи, за да получат информация за продукт или услуга. Те могат да намерят отговори на всички въпроси, които имат в уебсайтове, използвайки търсачките.

3. Съвременните клиенти са станали по-опитни и са готови да платят по-висока цена за нова визия, анализ и знания, които не могат да бъдат получени по друг начин, освен чрез процеса на покупка.

4. Уравнението на стойността, което повечето студенти по икономика ще приемат, е: стойност = ползи - разходи.

5. Светът на купувачите се е променил драстично и безвъзвратно, а светът на продавачите никога няма да бъде същият. Купувачите вече не се нуждаят от продавачи, за да научат повече за даден продукт или услуга. Цялата необходима информация е достъпна в интернет.

6. Клиентите вече не позволяват да бъдат свалени, защото вече не възприемат продавача като експерт.

7. В началото на 21 век продавачът няма да е успешен, ако говори само за цена или за стойност като цяло. Търговците трябва да създават стойност, като помагат на клиента да се справи със собствените си нужди. Има умения, които мотивират купувача към проницателност, които на практика са се оказали ефективни при разстройване от конкурентите.

Глава 2 Откриване на скрити проблеми

Разбирането означава разпознаване на модели на поведение.

(Исая Бърлин, „Историческа необходимост“)

стереотипи

Създаването на стойност се основава на идентифицирането на типични поведенчески модели. Способността да се помогне на клиента (както ще наричаме както потенциални клиенти, така и настоящи клиенти) да погледне на ситуацията от такъв ъгъл, че стереотипите да станат очевидни и да се появят проблеми, решения и възможности, отваря пътя към затваряне на печеливша сделка и по-нататъшно изграждане на взаимоотношения . Не забравяйте, че вашият бъдещ партньор не винаги се нуждае от нова информация. Може би просто трябва да му покажете нещо от различна гледна точка.

Разгледайте фиг. 2.1. Какво виждаш? Добре, нека да изясним: виждате ли каубой на снимката? Виждате ли контурите? И ако те попитам, виждаш ли каубой да язди пинто? Имаше ли смисъл изображението? Стереотипното възприемане на проблеми, решения и възможности също ни пречи. В полезрението ни има много обекти, но докато не ни бъде зададен правилният въпрос, не ги разпознаваме. Сякаш пред нас обратна странасложен гоблен - тъкане на конци и възли. Може би ще добием бегла представа за картината, но докато някой не ни покаже лицевата страна, тя ще си остане нещо неуловимо и загадъчно за нас.

Нова координатна система

Настъпването на ерата на контролираните от клиента продажби промени референтната рамка за търговците. Наистина „координатна система“ е много подходяща метафора. Както отбелязва Айнщайн, чувството за време се определя от координатната система. Същото важи и в нашата ситуация: за купувача пет минути, прекарани с лошо подготвен продавач, са сравними с два часа загубено време. Търговецът от старата школа, който рекламира офертата си, има различна отправна точка. А за купувача времето с него ще се простира безкрайно. Но всяка минута е ценна за клиента. Под напрежение сме, имаме много работа. И ако вниманието ни не бъде мигновено или поне много бързо привлечено от нещо, което ни кара да мислим: „Но човекът знае от какво имам нужда, за да разбера моя пазар, моята компания, моята собствена ефективност“, времето ще пълзи.

Същото е и с бизнес проблемите, които са скрити от нас. Някой трябва да хвърли малко светлина върху тях. Искаме да получим авторитетно мнение от знаещ специалист. В крайна сметка проблемите ще останат извън нашето поле на внимание, докато опитен продавач, който знае как майсторски да въвлече събеседника в процеса, внимателно ни разпитва и ни помага да открием всички онези препятствия, които обезсмислят нашите усилия. Време е да пуснете шаблоните и да погледнете лицевата страна на гоблена.

Откриване на скрити проблеми

Първото нещо, което продавачът трябва да си зададе, е: „Какви са проблемите на индустрията, които знам от опит? Кои мога да разреша с моя продукт, услуга или знания?“

Под латентен проблем имаме предвид всички затруднения и смущения в работата, които трябва да бъдат отстранени, но все още не са идентифицирани. Във всички времена най-добрите търговци интуитивно са разбирали, че може да се създаде стойност за клиента, като се покажат неговите слабости - с помощта на въпроси. Много е важно да откриете водовъртеж, скрит под спокойната повърхност на реката.

Използваме термина „скрит проблем“, за да опишем състояние или ситуация, от която трябва да излезем, но истинските причини за възникването им често са неизвестни за нас. Проблемите варират по вид и мащаб. Случва се поточната линия да е дефектна и понякога проблемите се изсипват една след друга и забавят задачата. Е, проблемът, външен или вътрешен, трябва да се реши. Необходимостта от решаване на проблема е от фундаментално значение. Оставен без внимание, проблемът се влошава и рано или късно удря печалбите на предприятието.

Продавачите търсят проблеми, които не са очевидни за клиента - такива, които са изцяло или частично извън неговата компетентност или са извън неговата координатна система. Основното е, че той просто не ги забелязва. Но има проблеми и те се отразяват на печалбата на предприятието. Намирането и разрешаването им е много важно, но клиентът има нужда от помощ, защото трудностите се изплъзват от полезрението му. Случва се човек да е наясно с проблема, но не разбира неговия мащаб, въздействие върху други области и възможни последствия. Разстоянието е твърде кратко: например дете, което за първи път е дошло в зоопарка, притискайки носа си към крака на слон, ще опише животното като голям, сив, люспест стълб. Или, например, вие и вашият предполагаем партньор мислите и действате в различни координатни системи. Представете си инженер с отлично разбиране на Нютоновата физика, който се опитва да разбере въпросите на квантовата механика. Факт е обаче, че ако клиентът не вижда проблема, той не може да се справи с него.

Продавач на 21 век

Може би следното твърдение ще ви се стори преувеличено, но пазарът направи качествен скок и премина към друга координатна система. Запознайте се с продавача на новото време. Той влезе в 21 век и е готов да подкрепи клиента в адаптирането към новите реалности. Той разполага със зашеметяващ набор от инструменти и най-важното е, че има способността да помага на клиентите да идентифицират скрити проблеми в техния бизнес. Как го прави? Със сигурност ще се запознаем с неговите практики. Но първо, нека погледнем снимката. Какво го кара да помага на клиенти? Какво го отличава сред колегите и му позволява да отговаря на нуждите на клиентите? Вродената способност на добрия търговец да създава стойност се намира в пресечната точка на познаването на индустрията и разбирането на същността на чуждия бизнес. Продавачът знае как специфичните проблеми, специфични за пазара, влияят върху рентабилността на бизнеса. Тук е зоната за създаване на стойност (Фигура 2.2).

Добавете уменията да задавате въпроси и ще разберете как да разкривате тънкостите на клиента. На пресечната точка на трите професионални качестваима зона за познаване на клиента, показана на фиг. 2.3. Това е област, в която познаването на индустрията и разбирането на същността на бизнеса, съчетано с използването на въпроси, се превръща в мощен инструмент. В бъдеще се използва, за да се погледне в дълбините на скрит проблем.

Необходимо е да обясним оборота, който използваме „умения за използване на въпроси“. Не е достатъчно само да задавате въпроси: съществува голям риск от предизвикване на раздразнение. Повечето търговци днес осъзнават, че е желателно да задават въпроси и много се смятат за майстори на консултантските продажби. Често срещано погрешно схващане! В скорошното широкомащабно проучване на Huthwaite, когато бяха попитани за отношението на клиентите към търговците, ръководителите отбелязаха, че само 4% от техните служители водят бизнес по начин, който поставя клиента в нова светлина. С други думи, според мениджърите, 96% от продавачите не създават стойност и/или не знаят как да го направят, като идентифицират скрити проблеми.

Въпросите сами по себе си не правят продавача продавач-консултант. Трябва да се научите да задавате правилните въпроси в точното време. Въпросите трябва да служат на две цели:

- да помогне за осветяването на клиента;

- уверете се, че клиентът показва готовност за по-нататъшен разговор.

Темата на нашия разговор е свързана с разбирането на клиента за задачите пред него и е тясно свързана с това, което наричаме ограничения. Ще говорим за тях. Но първо, нека разгледаме по-подробно качествата добър специалистза консултативни продажби. Няма да губим време Подробно описаниеследните изисквания, тъй като ги приемаме за даденост. Първото условие за просто взаимодействие е продуктите или услугите, които продавачът предоставя, да бъдат отлични или дори изключителни. Второто условие: продавачът трябва да разбира задълбочено продуктите, услугите и възможностите на партньорската компания.

Индустриални познания.Продавачът има експертни познания за индустрията и разбира конкурентната ситуация на пазара. Той е източник на знания и идеи, които е много вероятно да представляват интерес за клиента, и отлично разбира къде и как точно може да се приложи неговият продукт. Според скорошно проучване на Huthwaite, което анкетира 500 топ мениджъри (CEO) и старши вицепрезиденти (SVP) на топ компании (според списание Fortune), индустриалните компетенции имат най-голяма тежест при избора на партньор. Всъщност 95% от респондентите отбелязват този фактор като първи или втори фактор, влияещ върху избора.

Бизнес разбиране.Продавачът трябва да разбира не само спецификата на индустрията, но и по-фините детайли по отношение на провеждането на бизнеса. За него отчетът за доходите има смисъл. Той разбира същността на дейността на търговското предприятие (виж глава 8). Той предизвиква прозрения - прозрения, които ще обсъдим по-подробно в Глава 6. Засега отбелязваме, че продавачът трябва да може да каже не само как неговото предложение се различава от конкурентното, но и какви ползи обещава на клиента.

Способността да задавате правилните въпроси.Както споменахме по-рано, добрият продавач умее да задава въпроси, което умело насочва клиента към нова гледна точка на ситуацията и го подтиква да формулира заключения за себе си. Истината е, че повечето търговци не знаят как да задават въпроси. Освен това, изследванията показват, че способността за идентифициране на нуждите на клиентите е това, което особено често липсва на тези, които са включени в топ 100 на продажбите според списание Fortune! Уменията за задаване на въпроси ще бъдат обсъдени подробно в Глава 5.

И така, тези три умения правят продавача изключително ценен за клиента и той благоразумно се обръща към него за съвет.

Умения в действие: показване на лицевата страна на гоблена

Нашият приятел Боб Колвин, който продава химикали, беше в Южна Африка преди няколко години. Като химик по процеси той се интересуваше особено от процесите за добив на злато, използвани от Anglovaal (сега Metorex) в мините New Consort в Barberton по това време. Открити през 1885 г., тези мини са сред най-старите в света.

Нискокачествената златна руда, открита по тези места, все още се обработва по начин, патентован през 1887 г. от английския металург и химик Джон Стюарт Макартър. Рудата се раздробява, след това се измива с разтвор на натриев цианид (златото се разтваря в него), получената суспензия се отцежда. Добавен е никелов ацетат, за да се ускори излужването на благородния метал и да се запази количеството му. Купи с колела с лопатки, всяка с размер на нормална чаша за кафе, загребват ацетата от ваната и го изсипват в резервоар, където влиза кашата. И накрая, в сместа се въвежда цинков прах, поради което златото се утаява на дъното.

Нашият любознателен приятел погледна в купите на колелата и разбра, че никога не са били почиствани. Междувременно никеловият ацетат предизвиква корозия и при спиране на процеса образува кора по стените на съдовете, в резултат на което се поема само половината от необходимото количество химикал.

След като обиколи лабораторията, Боб обядва с управителя на съоръжението, който разпита за опита на госта. Нашият приятел отговори на въпроса с въпрос: „Смятате ли, че разтвореното злато остава в суспензия след цианиране?“ „Не знам, защо питаш?“ „Съмнявам се, че има достатъчно никелов ацетат в суспензията… Ако е така, какво ще се случи?“ - "Мисля, че процесът ще се забави ..." - "А ако се добави цинков прах, ще се утаи по-малко злато?" - "Да наистина". Управителят беше разстроен.

Както можете да видите, струваше си да помислим за редовното почистване на чашите - и успяхме да намерим решение.

Оказа се, че този малък проблем струва на компанията пет милиона долара за една година! Такава беше цената на изгубеното злато. И беше необходимо само някой да забележи: непочистените чаши побират половината от дължимата течност. Това е всичко – създаване на стойност чрез идентифициране на скрити проблеми.

Изглежда елементарно. Но представете си сложността на проблемите, с които се сблъсквате във вашата индустрия и осъзнайте, че не знаете всичко. Каква е цената на неизвестните и потенциално неприятни последствия от скрити проблеми?

Моделът на NHRI: преразглеждане на уравнението на стойността

От гледна точка на продавача, помагането на клиентите да идентифицират скрит проблем е процес, изграден около правила, които могат да бъдат научени и използвани. Какво направи нашият приятел Боб? Нека се върнем към уравнението на стойността, което обсъдихме в Глава 1: стойност = ползи – разходи.

Нека разгледаме по-подробно източниците на ползи. Нека използваме следното уравнение:

Така се получава съкращение за Skills, Process, Knowledge and Effort, което отразява структурата на създаване на ползи. Разгледайте това уравнение като приложено към ситуацията на Боб.

Умения

Боб разбра, че ако кажете на клиента за проблема, няма да има смисъл. Знаеше, че клиентът трябва сам да го осъзнае. Разговорът с човек за неговите трудности е неблагодарна задача, изпълнена с негативна реакция: възмущение, протест, негодувание. Както ще видим в изследването на комуникационните ограничения, хората предпочитат сами да си правят заключения. Нашият приятел знаеше как да задава правилните въпроси: или да доведе събеседника до разбирането на темата, или да го насърчи да продължи дискусията (или да постигне и двете). Боб не обвиняваше управителя за лошото управление на мината, а умело задаваше въпроси, за да се зарови сам в проблема. В глава 5 ще проучим как неудобните въпроси се превръщат в ключ към успеха.

Процес

За да разбере бизнеса на клиента, Боб премина през няколко последователни етапа. Процесът започна с изясняване на спецификата на индустрията. Съберете фокус група от вашите успешни колеги или още по-добре от няколко ключови ръководители и обсъдете заедно пазарната ситуация на клиента. Спомнете си как вашите клиенти внезапно разбраха, че имат проблем. Какъв точно беше проблемът? Каква беше причината за реализацията? Тази схема важи ли и за други клиенти? Въз основа на колективния опит направете списък с основните проблеми на индустрията.

Следващата стъпка е да разберете с какви ресурси разполага вашата компания. Какви проблеми можете да разрешите? Какви възможности има компанията, за да се справи с предизвикателствата на индустрията, които идентифицирахте? Направете списък с проблеми, които само вие можете да разрешите или във всеки случай да разрешите по-добре от вашите конкуренти. Списъкът трябва да е кратък. Ако съдържа повече от три или четири точки, може да не разберете силните страни на вашата компания или да надцените възможностите си. Не забравяйте, че глобализацията въведе бизнесмените равни условия. Конкуренцията може да удвои силата ви, независимо в коя индустрия сте.

След като съставите списъка и внимателно го проверите за точност и уместност, трябва да проучите въздействието на идентифицираните проблеми върху бизнеса. Как те се отразяват на печалбата на компанията? Какво се случва, ако проблемът остане неоткрит? Как ще се отрази проблемът на бизнеса, ако контролът се отпусне?

знание

Боб Колвин се е доказал чрез демонстриране на познания за индустрията и изграждане на информираност от събеседника, като по този начин изгражда отношения на доверие с клиента. Като индустриален химик той се е научил да разбира системите и процесите, използвани в повечето индустрии, с които работи като продавач. Но Боб също използва всеки контакт с клиент като възможност за обмен: разкривайки проблем, той добавя знания към касичката си (вижте Глава 9). Нашият предприемчив приятел непрекъснато се задълбочава в компаниите и пазарите, които съставляват клиентската му база. И така, познавайки процеса на цианиране, той създава стойност за партньора.

Усилия

И накрая, Боб разбира важността на полагането на усилия за създаване на стойност. За добрия продавач уменията, знанията, разбирането на производството са жизненоважни. Усилието обаче е това, което ги движи. Боб можеше да се скита из мината с присвити очи, без да обръща внимание на нищо, просто чакайки момента да започне да говори за стоките си. Но той се огледа, изучи производството, опита се да приложи знанията си и усърдието даде плодове. Забеляза нещо, което никой преди него не бе забелязвал. Без съмнение хората непрекъснато се разхождаха из мината, но никой не си направи труда да обърне такова внимание на процеса на цианидиране. Усърдието помогна на Колвин да установи сериозни отношения на доверие с мениджъра и да му повлияе. И когато дойде време за обсъждане на продуктите, нямаше пазарлък. Боб можеше да продаде продукта на по-висока цена от обикновено, защото създаде огромно количество стойност за клиента. Между другото, нашият герой е работил в компания, която обръща много внимание на мотивацията на персонала. Той получи отлично обучение и при успех получи щедро възнаграждение. Това му позволи да продава уверено и професионално.

Комуникационни ограничения

Историята на Боб е малко нехарактерна. Изглежда, че разкриването на скрит проблем директно води до успех в продажбите. Но не бързайте със заключенията. Първата грешка, която търговците правят, е да започнат разговор за решение, преди клиентът ясно да разбере, че изобщо трябва да се направи нещо. Наскоро анкетирахме над 600 ръководители по продажбите от компании от Fortune 500 и 72% от респондентите казаха, че техните екипи бързат да намерят решение, преди клиентът да види необходимост от него.

Въпросите са най-лесният начин да помогнете да разкриете как се справя фирмата и по този начин да разкриете скрити проблеми. Бихейвиоризмът ни дава обяснение за това. Ние използваме термина "ограничения на комуникацията" и те са извлечени от принцип, известен като склонност към потвърждение:

1. Хората ценят своите твърдения и заключения повече от това, което им се казва.

2. Хората ценят повече това, което са поискали, отколкото това, което им е предложено.

С други думи, като клиент винаги ще се доверявам повече на заключения, до които съм стигнал сам (с помощта на насочващи въпроси), отколкото на готови отговори, за които съм силно убеден, че са верни. Да кажете на клиента от какво се нуждае и как вие като продавач можете да му помогнете днес е провал. Като клиент бих предпочел сам да избера от какво имам нужда и как можете да ми помогнете, но може би за това ще ми трябва ненатрапчивата помощ на продавач, който ще зададе правилните въпроси. Така че, все пак задавайте въпроси, но се уверете, че са полезни за клиента и му помагат да разбере проблема. Както показахме в Глава 1, клиентът не се нуждае от учител, който да попълни празнините в знанията му: той иска продавачът да му помогне да разбере ситуацията по сложен начин и да види бизнес моделите, които преди са били скрити. Той иска въпросите на продавача само да го тласкат към открития.

В началото на една връзка въпросите, които продавачът задава, са изключително важни. Те служат за идентифициране на стереотипи от купувача. Продавачът задава въпроси и понякога създава стойност (когато продавачът получи идея чрез тях), за да ангажира клиента в процеса. Прозренията съответстват на върховете на графиката на фиг. 2.5. Долните точки са необходими въпросикоито продавачът трябва да поиска, за да разбере напълно ситуацията. Те са под пунктираната линия, което означава създаване на стойност, тъй като са предимно скучни и не представляват голям интерес за клиента.

Нека да разгледаме как работи пристрастието към потвърждението в продажбите. Вертикалната ос е "Стойност". Стойностите в долната част на графиката описват комуникации, които създават стойност. Тоест стойността, която продавачът предлага в хода на взаимодействието (например в на дребно) е от ниско значение за процеса на продажба. Стойностите в горната част на графиката представляват създаване на стойност. Тоест създаването на стойност (например идентифициране на скрити проблеми, неочевидни решения, нови възможности в рамките на комуникацията) е много по-важно за процеса на продажба. Хоризонталната пунктирана линия показва къде започва създаването на стойност. Над този ред има откровен и продуктивен разговор. По-долу е дискусия, в която цената е решаващият фактор.

Периодът на взаимодействие между продавача и клиента се брои по хоризонталната ос. Вертикалната пунктирана линия показва момента, в който се разкрива скрит преди това проблем. Това е моментът на истината, когато клиентът изведнъж открие скрит проблем, или по-добро решение, или потенциална възможност. От дясната страна на линията се намира онази част от диалога, по време на която клиентът не само отговаря на въпроси, но и сам ги задава. Горният ляв квадрант описва ситуации на откритие, горният десен квадрант описва ситуации на осъзнаване.

Лесно е да се види, че Тенденция за потвърждение №1 (хората ценят твърденията и заключенията си повече от това, което им се казва) е в горния ляв квадрант. Това е квадрант с висока стойност, получен преди клиентът да открие проблема, до момента на осъзнаване. Това е началото на процеса на продажба и способността да задавате въпроси и да слушате е от решаващо значение. В този квадрант въпросите са по-важни за клиента, тъй като го водят до идентифициране на проблема. Клиентът открива нуждите си, научава неща, за които преди не е имал представа. Клиентът сам си прави изводите.

Пристрастие към потвърждение #2 (хората ценят това, което са поискали повече от това, което им е предложено) играе роля в горния десен квадрант. Това е мястото, където се създава стойност, след като клиентът е наясно с проблема си. Това е периодът, през който клиентът задава въпроси. Когато се създава стойност, продавачът става съветник на клиента. В тази част от разговора отговорите са много важни за клиента, защото той се нуждае от знанията на продавача, от неговите съвети. Клиентът кани продавача за обмен на знания.

Над хоризонталната пунктирана линия е пространство на взаимодействие, което създава стойност. Да видим какво ще се случи по-долу. В долния ляв квадрант продавачът е хванат в капана на остарял подход към продажбите. Говорейки до посиняване за продукт, услуга или компания, той отегчава клиента и си мисли: „Всичко това не ме интересува“ или „По дяволите, колко скъпо!“. Очевидно това не е най-добрата ситуация и за двамата участници в процеса.

В долния десен квадрант продавачът жонглира с цената. Той дава отстъпки. След като клиентът разбере проблема и реши, че нещо трябва да се направи по въпроса, единствената му грижа е цената. Той не получава добавена стойност от процеса на закупуване: няма нови прозрения, няма нови открития, нищо. Защо трябва да плаща повече? Продавачът в долния десен квадрант позволява преговорите да преминат в преговори за цена, защото той няма какво повече да предложи. Това е просто кошмар за продавача.

Под пунктираната линия на създаване на стойност се обсъждат само ценовите въпроси. В долния ляв квадрант продавачът всъщност създава възражение, а в долния десен той води ценова война, която самият той е започнал, защото е създал основанието за възражение и не е предложил на клиента ново разбиране. Следователно единственото, което му остава, е да се опита да се отличи от останалите и да ги надиграе, като намали цената или дори предложи продукта безплатно.

Ние не казваме, че след като линията свърши, продавачът не трябва да се пазари или да се сблъсква с възражения, далеч от това. Но ако вземете пристрастието на потвърждението като основа, върху която ще се изгради стойност, тогава самият клиент ще разкрие стойността и за това той е готов да плати повече. Създаващият стойност продавач преминава от свят на възражения и отстъпки към свят на споразумения и печалби.

Склонност към потвърждение в действие

Нека да разгледаме няколко примера за ситуации, които са типични за квадрантите. Разгледайте фиг. 2.6. Точката в горния ляв квадрант е Джил, продавач, създаващ стойност, който работи в стил на консултативна продажба. Намира се в начален етап на продажба. Точката в горния десен квадрант е Джак, създателят на крайната стойност. Точката в долния ляв квадрант е Харолд, продавач, хванат в капана на остарял подход към продажбите. И накрая, точката в долния десен квадрант е Мод, която води ценова война, която е отприщила.

Джил, адвокат

Джил е адвокат. Тя е в бизнеса от дълго време, комуникирала е с много клиенти, така че разбира добре с какви проблеми са изложени рискът да се сблъскат нейните клиенти. Един такъв проблем е наследството. Джил установи, че клиентите рядко разбират такъв чувствителен въпрос. В Америка имуществото на починал човек се облага с данък от 45-49%. Тоест почти половината от наследството отива в държавата. Ако човек има деца, внуци и други роднини, данъкът всъщност се плаща от неговия джоб.

За щастие, този данък не се налага на съпруга на починалия, тъй като има така наречените неограничени брачни удръжки в Кодекса за вътрешните приходи на САЩ. Съпрузите имат право да прехвърлят активи един на друг безплатно и дори след смъртта на един от тях, останалата вдовица ще запази това право. Освен това всеки гражданин на САЩ има право на личен данъчен кредит, който ви позволява да приспаднете определена сума от данъка върху наследството. Според закона, приет от президента на САЩ Джордж Буш през юни 2001 г., размерът на обезщетението варира от година на година, но е в диапазона 1–3,5 милиона долара. С други думи, когато се използва правилно, тази лична полза се превръща в добро убежище от данък собственост.

Малко хора обаче се възползват от такова удобно предимство, тъй като мнозина дори не знаят за такъв проблем като данъчното облагане на наследството. Например повечето двойки предпочитат съвместна собственост, което означава, че и двамата съпрузи трябва да присъстват при транзакциите относно къщата, общата банкова сметка, брокерската сметка и т.н. Тъй като активите са съвместна собственост, след смъртта на съпругата собствеността преминава към съпруга и обратното. Поради семейното обезщетение няма данък върху наследството, но тъй като няма наследствено имущество, останало след смъртта на съпруга, тези активи не подлежат на данък върху имотите. След смъртта на другия съпруг всички активи, които струват повече от съществуващия тогава личен данъчен кредит, ще бъдат обект на висока данъчна ставка и наследниците ще получат по-малко пари. С помощта на компетентно данъчно планиране тези активи могат да бъдат скрити от данъчно облагане, а наследниците ще получат два пъти повече.

Джил редовно се сблъсква с този проблем, но малко хора знаят за него. Само с няколко внимателно зададени въпроса клиентът е нетърпелив да наеме Джил за свой адвокат.

Джак, специалист по индустриални кранове

Джак е продавач в Barnhart Crane & Фирма за такелаж. Той предлага иновативни решения за сложните повдигащи и транспортни предизвикателства на тежките индустрии, вариращи от производството на електроенергия и нефтохимическата промишленост до сектора на възобновяемата енергия. В тази ситуация Джак е в един от последните етапи на продажбата. Той започна, като зададе много въпроси за последствията от използването на инструмента, който използват 95% от компаниите в индустрията, крана с дълга стрела. Осъзнаването на скрития проблем идва в момента, в който клиентът осъзнава, че по традиционния метод ще трябва да демонтира стената на завода и да го затвори за недопустимо дълго време.

Джак намери решение, като препоръча уникалния модулен асансьор кула на Barnhart, който е различен от обичайния гигантски дизайн. С малък отпечатък, той има невероятна товароносимост и гъвкаво оформление. Такива уникални възможности позволяват на клиента да реши идентифицираните проблеми. След това клиентът започна да задава въпроси за други проблеми, пред които е изправена неговата компания. Джак стана съветник и консултант на клиента, защото успя да го преведе чрез анализа на ситуацията до заключението, че проблемите, свързани с използването на традиционния модел кран, съществуват и трябва да бъдат решени.

Харолд, счетоводител

Харолд, който е в долния ляв квадрант, не е много успешен в продажбите. Харолд е дипломиран експерт-счетоводител, специализиран в проблемите на данъка върху нестопанските организации. И той си знае нещата много добре. Но той не е много добър в продажбата на услуги. Той ще ви каже, че е счетоводител, а не някакъв продавач (той свързва продажбите с продажбата на употребявани автомобили и не обича продавачи). За съжаление, предразсъдъците пречат на работата му.

В разговор той учи клиента. „Имате проблем“, заявява Харолд непредпазливо и дори някак надуто. Не разбирате сложността на данъчните закони. Давате много пари на чичо Сам всяка година, защото не знаете вратичките, които имат нестопански организации. Мога да ти помогна. Имам зад гърба си години работа и много знания, освен това следвам буквата данъчен кодекс". Така клиентът си мисли: „Този ​​човек трябва да е ужасно скъп. Не разбира ли, че имаме ограничени ресурси? Горкият Харолд не върви напред. Действията му предизвикват буря от възражения.

Мод, продавач на индустриални ремъчни задвижвания

И накрая, Mod. Тя продава индустриални ремъчни задвижвания големи компаниипроизводство на конвейери, гъвкави тръбопроводи и хидравлични системи. Трябва да кажа, че това е много трудна работа, тъй като индустриалните ремъчни задвижвания не се възприемат от компаниите като конкурентно предимство: за тях това е просто елемент от системата. Неговите полиуретанови ремъчни задвижвания са издръжливи, функционални и лесни за поддръжка, с изключително ниска обща цена на притежание. Но вместо да привлече вниманието на клиента към ниската цена на притежание и към факта, че до 60% от машината зависи от работата на ремъчно задвижване, чиято цена е само 1% от общата цена на механизма ( често пренебрегван проблем), Мод се вкарва в капана на ценовите преговори. Нейните продукти не са нито по-евтини, нито по-скъпи от конкурентите, но предоставянето на отстъпки би навредило както на печалбите, така и на репутацията. Ако беше задала въпроси на клиентите в началото на продажбата, които биха им помогнали да открият проблемите си, нямаше да й се налага да си проправя път през ценова война точно сега.

Информация срещу прозрение

Какво направиха Джил и Джак, за да постигнат статут на доверен съветник и в същото време да печелят? Те създадоха стойност, като накараха клиентите да разкрият скрити проблеми чрез внимателни въпроси. Ключът към успеха е разбирането на разликата между информация и информираност. В съвременния свят, повтаряме, клиентите могат да получат информация лесно и бързо без посредници. Джак и Джил внесоха собствените си знания в процеса и доведоха клиента до прозрение, както трябва да прави всеки продавач. В крайна сметка продавачът комуникира с широк кръг клиенти и е в състояние да предвиди трудностите, пред които са изправени събеседниците му. Той редовно следи ситуацията на пазара и е в състояние да подчертае най-типичните грешки и проблеми, за които клиентът като правило няма представа (фиг. 2.7).

Подготовка за момента на прозрението

Клиентът може да бъде напълно уверен, че всичко върви както трябва и да почива на лаврите си. И именно прозрението може да го изтласка от състояние на покой. Ако продавач дойде при клиент със съобщение за надвиснала опасност, клиентът вероятно ще се събуди и ще започне да слуша. Вероятно ще бъде благодарен на продавача, ще го смята за свой съветник и създател на стойност. Като може да открие скрит проблем, продавачът ще създаде значителна стойност за него. Цената вече не е ключов факторв продажбите: познаването на продавача означава много повече. Продажбата на продукта става печеливша и клиентът придобива усещане за стойност, което заслужава да бъде преведено в парична стойност.

Нека да разгледаме как да преминем от стратегия към тактика, като съзнателно включим скрити проблеми в инструментариума на продавача. Разгледайте индустрията, в която са вашите клиенти. Какви очевидни и известни проблеми имат пазарните играчи? Няколко примера.

1. Повечето притежатели на полици знаят, че клиентите са изложени на риск, и имат основно разбиране за някои видове щети. Може би точно заради последствията - прекъсване на бизнеса, цената на пожар - хората разбират, че има рискове.

2. Повечето лекари, които използват това или онова лекарство, знаят, че съществува риск от инфекция. И те знаят, че дезинфекцията е много важна стъпка в операцията, особено ако става въпрос за вътрешно протезиране.

3. Повечето хора, които купуват услуги за внедряване софтуер, разберете, че може да има проблеми при интегрирането му с съществуващи системии развитие на технологиите.

Във всяка индустрия има проблеми, които клиентът знае със сигурност. Преди всичко се запитайте: „Какви задачи трябва да бъдат известни на моя клиент?“ Избройте ги и след това превключете на нещо друго. Трябва да сте наясно с тях, но не е необходимо да ги обсъждате с клиента – това правят повечето от вашите конкуренти. Ще ви помогне ли обсъждането на тези проблеми с клиента да се откроите? Какво се случва, ако всички конкуренти се справят с очевидните проблеми? Ето го пътят към еднаквостта, към света на продукта. Така че само защото се справяте с проблеми (и това е тенденцията през последните 15 години), това не означава, че извършвате консултативни продажби.

Първото нещо, за което трябва да помислите, са проблемите, за които клиентът ви е извикал да решите. Това са добре известни проблеми, за които всеки знае. Разбира се, те са добре познати и на маркетинг отдела на вашата компания и колегите ще ви обяснят на научен език как да постигнете целта. Ето защо повечето продавачи говорят за трудностите, с които купувачите се справят по доста помпозен начин. Ето защо по-голямата част от търговската сила се изразходва за ценови войни. Обичайните въпроси за проблеми не се открояват, това е просто по-сложна комодификация на офертата.

Предвид очевидните предизвикателства, определете кои са най-големите проблеми, които клиентите могат да срещнат, без да ги забележат – скрити проблеми. И накрая, вероятно имате клиенти, които плащат изцяло за стойността, която предлагате. Тези са твои най-добрите клиенти. Те не говорят за цена. Но защо? Помислете дали не сте привлекли вниманието им към скрит проблем. Какви други проблеми сте помогнали на вашите клиенти да открият в миналото? Проучете проблеми, които редовно възникват в индустрията, но по някаква причина не са широко известни. За да подготвите посещения за обсъждане на скрити проблеми, които сте идентифицирали въз основа на собствения си опит, ще ви е необходим удобен инструмент - таблица, която корелира скритите проблеми и предложените от вас решения. Ще ви служи добре, ако си създадете навик да го актуализирате редовно и да държите пръста си върху пулса на индустрията. В част III ще разгледаме подробно как да осъзнаем клиента чрез въпроси, които възникват при изследване на проблеми.

Глава 2 Ключови моменти

1. Създаването на стойност се основава на идентифициране на модели на действие на клиента. Този, който помага на клиента да погледне на съществуващата ситуация от такъв ъгъл, че стереотипите да станат очевидни и да се появят проблеми, решения и възможности, с голяма степен на вероятност ще успее да сключи изгодна сделка и да изгради по-нататъшни отношения с него.

2. Ерата на контролираните от клиента продажби промени референтната рамка, в която търговците са принудени да работят.

3. Необходимо е да се разкрият скрити проблеми. Под тях разбираме всички трудности и пречки в работата, които трябва да бъдат отстранени, но все още не са идентифицирани.

4. Способността на продавача да създава стойност се намира в пресечната точка на познаването на индустрията и разбирането на бизнеса на клиента и разчита на способността да задава въпроси.

5. Моделът на NHRI е разширено уравнение на стойността: стойност = ползи за клиента – разходи, където ползите за клиента = (умение + процес + знание) x усилия.

6. Комуникационните ограничения (пристрастност на потвърждението) са важен компонент на успеха на продажбите, защото:

- хората ценят своите твърдения и заключения повече от това, което им се казва;

Хората ценят това, което искат, повече от това, което им се предлага.

7. За да помогне на клиент да открие скрит проблем, човек трябва да разбере разликата между информация и прозрение.

Глава 3

Ако намерите добро решение и го използвате, това може да е следващият ви проблем.

(Д-р Робърт Антъни)

Вашата цел е да помогнете на клиента да проправи най-добрия път към резултат или да постигне по-добър резултат.

Но отново сме изправени пред огромна сила - модели на възприятие. Това е пример за операцията на индукция, чрез която извеждаме общото от частното. Като усъвършенствате умението си да идентифицирате стереотипите, вие ще помогнете на клиента да намери нови, по-добри подходи за решаване на проблеми - неочевидни, които най-добре ще отговорят на неговите изисквания или, нещо повече, ще надминат очакванията му.

Разгледайте фиг. 3.1. На пръв поглед няма нищо подобно на снимката. Смес от черни и бели петна. Добре, виждате ли мъж и жена? Облечени ли са във вечерно облекло и танцуват ли танго? И наистина, сякаш от нищото имаше картина, тъй като научихте какво трябва да видите. Няколко внимателно подбрани въпроса задействат нашето индуктивно мислене и готово! - картина пред очите ти.

Дефиниция на неочевидно решение

Същото е и с неочевидните решения. Клиентът има ясна нужда и е измислил как да я реализира. Но не фактът, че решението му е оптимално. Задачата на продавача е да помогне на клиента да избере по-добър път или да получи по-добър резултат. Когато говорим за скрит проблем, ние се опитваме да накараме клиента да проучи проблема по-внимателно или да преразгледа отношението си към него, а когато говорим за неочевидно решение, ние убеждаваме клиента да преразгледа връзката между проблема и резултат или си задайте друга цел.

За да обясним по-ясно какво имаме предвид под неочевидно решение, задаваме следните начални условия:

- клиентът знае за нуждата си и това му създава неудобство;

- клиентът в общи линии си представя начин за решаване на проблема;

- клиентът разбира какъв резултат иска да постигне.

И така, клиентът има спешна нужда и той го осъзнава. Дори разбрах, че трябва да се направи нещо с него и взех мерки да намеря начин да го реша. Той знае точно какво се прави грешно, какво и как иска да постигне. Някой внимателно обмисля плана, някой не толкова. На практика има различни варианти, но подходът е по същество един и същ и горните условия позволяват най-доброто разкриване на естеството на неочевидно решение.

Продавачът, който има възможност да представи неочевидно решение, е единственият, който може да оцени изискванията, поставени от клиента, и да предложи начин за постигане на по-изгоден или, например, по-надежден резултат. Модерният продавач, за когото отчетът за доходите има смисъл и който разбира принципите на бизнеса, е в състояние да изучава изискванията с мисъл за резултатите. Той може да определи кога изискванията са оптимални и кога не (последното е по-често). Той използва своя опит, за да прокара по-добър път и за свое собствено удовлетворение осъзнава, че клиентът ще плати щедро за тази помощ.

И така, клиентът има проблем и има визия за резултата, намерил е решение или е очертал пътя към него. Той избира доставчик, който ще отговори на неговите изисквания и ще му помогне да постигне това, което иска.

Разгледайте фиг. 3.2. Както можете да видите, клиентът е формулирал не само своите нужди, но и как ще ги задоволи. Картината е типична. Мениджърите, особено в големите организации, поставят проблема с думи, описват решението и след това предават изискванията на отдела за покупки. Те заличават всички различия между доставчиците и след това избират най-евтината оферта. Повечето продавачи взаимодействат с купувач, който вече е решил какво искат да купят, за да разрешат проблем или нужда, и така казват на продавача от какво имат нужда. Ситуацията е приемлива, ако се касае за чисто „парично-стокови” отношения. Но има много по-добър начин (Фигура 3.3).

Продавач, който има съзнание за стойността, е готов да покаже по-добър път или да доведе до печеливш резултат. Въпреки че проблемът е същият. Например в края на 80-те и началото на 90-те години на миналия век, когато Coca-Cola търсеше начини да увеличи продажбите си, McDonald's мислеше как да предложи на клиентите повече стойност.Проблемът беше намаляването на печалбата, която носят хамбургерите. висока печалбаДадоха ни пържени картофки и кока-кола. През 1991 г., по предложение на доставчик на кола, McDonald's въведе менюто Extra Value Meal, насърчавайки клиентите да вземат бургер заедно с пържени картофи и Coca-Cola на специална цена. Това лято продажбите на Coca-Cola и McDonald's се повишиха до невероятни височини. Погледнете Фигура 3.3 и вижте как резултатът отдясно е по-голям от резултата отляво.

Познаване на същността бизнес отношенияи знанието как да се използват въпроси ще помогне на клиента да преосмисли текущото си предложение за стойност. В случай на неочевидно решение се задават въпроси, така че клиентът да ви помоли да опишете по-добър път или решение. Разбирането на бизнеса е важно за намирането на неочевидни решения поради една проста причина: всякакви търговско предприятиеработи по общ начин. На фиг. Фигура 3.4 показва как комбинация от познаване на индустрията на клиента и обща бизнес визия се използва за водене на диалог, в който клиентът може да бъде предизвикан да обсъди алтернатива и клиентът да предложи да продължи дискусията.

Разработване на неочевидно решение (стратегически продажби)

Бизнес разбирателство

Както казахме, всяко бизнес предприятие работи на базата на поредица от финансови показатели. Те са описани по-долу.

Бизнесът на General Motors е доста сложен, бизнесът с химическо чистене е прост, но те се основават на основни принципи. Ръководството се интересува от следните пет показателя: приходи, разходи, марж, разходи и печалба. На теория всеки човек в една организация се грижи за един или повече от тях. Акционерите мислят основно за печалба. За изпълнителния директор и петте показателя са важни, те са постоянно в полезрението му. Вицепрезидентът по продажбите се фокусира върху три: приходи, разходи и марж. Разходите вероятно са основната грижа на главния оперативен директор. И продавачът се интересува преди всичко от маржа, тъй като получава определен процентот маржа, който предоставя. С други думи, всеки се интересува от определена част от отчета за доходите.

Достатъчно е да разберем, че всички последствия от бизнес решенията засягат един или повече показатели.

И така, продавач, който се стреми да предложи неочевидно решение, трябва да ги разбере и да разбере как те могат да се променят заради неговия продукт или услуга. Същността на едно неочевидно решение е да се постигне такъв резултат, който ще подобри един или повече финансови показатели на организацията.

Вземете например компания, чието ръководство смята, че поради постоянно нарастващия дял на пътните разходи, трябва да направят нещо, за да поставят разходите за пътуване под контрол. Какво би направил един нормален добър мениджър? Той ще организира събирането на предложения за решаване на проблема, ще опише подробно целта и условията. Всичко ще се разглежда само от гледна точка как да се намалят пътните разходи. От доставчиците ще бъде поискана информация за размера на фирмата, изпълнители, успешни истории. Схемата е предвидима.

Продавачът, който се опитва да спести от дребни неща, получава допълнителна отстъпка от 0,5% от верига хотели, малки отстъпки за пътуване със самолет и коли под наем, а след това прави прогноза за дневните - играейки по правилата на света на сделките. Защо изобщо ти трябва той? Достатъчен е компютър, който изчислява квоти. Погледнете лявата страна на фиг. 3.5: Такова предложение засяга само разходите и не засяга бизнеса като цяло.

Всъщност мнозинството реагира на събирането на предложения точно както е описано. Хората, от чието мнение клиентът се интересува, приемат за даденост, че описаното от него решение е оптимално за постигане на желания резултат.

Опитен продавач, напротив, ще влезе в диалог с мениджъра, който пръв забеляза, че твърде много пари се харчат за командировки. Постепенно продавачът ще доведе събеседника до разбирането, че контролът върху пътните разходи може да се постигне не само чрез премахване на отстъпки и пълни спестявания. Ами ако решението е да се реинженерира процесът, което ще доведе до увеличаване на приходите и дори печалбата? Вариант е предварително заплащане на хотелски стаи и въздушни мили или на цени на едро. Тези мерки със сигурност ще увеличат приходите, а освен това обещават допълнителна печалба, въпреки разходите. Дясната страна на фиг. 3.5 е резултат от осведоменост, алтернатива на очевидните стратегии за намаляване на разходите, представени вляво.

Индустриални познания

Когато търсите неочевидно решение, познаването на пазара изяснява ситуацията. Защо създаването на стойност е мястото, където се пресичат бизнес разбирането и познанията за индустрията? Факт е, че индустрията задължително трябва да се разглежда през призмата на пет финансови показателя, а приложението им в различните индустрии варира значително.

Всъщност познаването на индустрията е, първо, сравнение и второ, разбиране на връзката. Например, ако докато изучавате консултантския бизнес (или друг пазар, базиран на интелектуална собственост), установите, че определена фирма има много по-ниски печалби от конкурентите, вероятно е тя да е потисната от проблеми с разходите, които изискват намеса.

Така че в по-голямата си част познаването на индустрията е притежаването на информация за стандартите и представянето на въпросната компания в сравнение с конкурентите. Говорим за относителна ефективност. Как вървят нещата с компанията, която ни интересува? Дали показателите му – например коефициентът на брутна печалба – са средните за индустрията? Какви изводи бихте направили, като разгледате данните от популярна база данни с бизнес информация?

Ще се възползват ли компаниите, чието представяне е представено в таблицата, от сегашното състояние? Както можете да видите, не е нужно да сте експерт в изчисленията на данъци и заплати, за да предвидите какво ще се случи. Дори без да знаем за каква индустрия говорим, можем да направим някои общи изводи. Или вземете например производството на авточасти. Кое от следните числа предизвиква интереса ви?

Както можете да видите, за да получите малко информация за компанията, достатъчно е внимателно да я сравните с конкурентите.

Умения за използване на въпроси

Нека се върнем към ограниченията на комуникацията и си припомним втората част от принципа на пристрастието към потвърждението: хората ценят това, което искат, повече от това, което им се предлага. Въз основа на горния постулат, трябва да задавате въпроси относно неочевидно решение. Целта е да формулирате въпросите по такъв начин, че клиентът да ви помоли за експертно мнение, съвет и да ви покани да преминете към дискусия относно вашето решение. Клиентът не би се досетил за методите за влияние върху неговия бизнес без вашето тактично ръководство. Благодарение на вас той ще преосмисли целите си.

Практиката потвърждава: най-дефицитното умение е способността да разберете истинските нужди на партньора.

В 63,5% от случаите се предлагат решения, преди клиентът да е комуникирал нуждите си.

87% от търговците започват, като питат за решението, което клиентът иска.

В резултат на това продавачите получават списък с желанията на клиентите, но не знаят непосредствените нужди на бизнеса.

Резултатът: огромно количество време на продавачите се губи. Ако в щата има 500 търговци и всеки говори по един час на ден, то за една година ще бъдат загубени 7000 часа.

Умения в действие

Преди няколко години наш приятел беше в продажбите в Moore North America (сега RR Donnelly) и се занимаваше с Budget Rent A Car. Клиентът имаше проблем: той харчеше твърде много за печат. Задачата беше очевидна - да се намали цената на процеса. Budget Rent A Car се надяваше да получи много оферти и да избере най-икономичната. Подходът е логичен и много компании биха тръгнали по същия път, за да намалят разходите. Но екипът по продажбите на нашия приятел намери по-добро и, разбира се, неочевидно решение. Това доближи целта и донесе повече ползи.

Планът изобщо не предполага намаляване на разходите за всяка печатна операция и се състои от три точки:

– намаляване на персонала поради аутсорсинг;

– комбиниране на идеи за реализиране на печалба;

- постигане на икономии от мащаба.

Нека разгледаме всеки един по ред. Трябва да се отбележи, че неочевидно решение често разваля нечии планове. Никой не иска да загуби мястото си поради участието на външни изпълнители. Ако нашият приятел се опиташе да прави бизнес с грешните хора, гласът му просто щеше да се удави в шума на възмущението. В хода на своето проучване той установи, че няколко служители от различни отдели координират и управляват процеса на печат в Budget Rent A Car. Предложено е техните отговорности да бъдат прехвърлени на един експерт. Това даде възможност на компанията да преразпредели ценното човешки ресурси. В резултат на това оперативната информация за печата беше достъпна по всяко време и вече не беше необходимо да чакате служителите да отговорят на заявка и след това да обикаляте около принтера. Идеята не само спести много пари, но и спаси ръководството на компанията от главоболие.

Освен това една от основните цели на компанията беше да увеличи приходите. Затова нашият приятел веднага отхвърли минимизирането на разходите за печат. Но той проучи няколко маркетингови кампании за клиенти и намери начин да привлече клиенти чрез креативни маркетингови кампании, използване на други пощенски списъци и т.н. Той успя да подготви оригинално бизнес решение единствено благодарение на пазарния си опит и любопитното е, че никога не е сътрудничил с компании преди в коли под наем, тоест той не е бил дълбоко запознат с индустрията. Но познанията му за бизнеса и някои допълнителни изследвания проправиха пътя за него. По едно време той нае няколко коли, разговаря със собствениците на такива фирми и имаше обща представа за това как работят. Нашият приятел бързо разбра проблемите с производството и дистрибуцията, възникнали в клоновете на компанията. И Budget Rent A Car изобщо не очакваше идеите за генериране на приходи от своя доставчик на печатни услуги.

И накрая, ако нашият приятел се ограничи до една област от печатния бизнес на Budget Rent A Car, той би спечелил много малко. Той обаче показа готовност да посрещне всички печатни нужди на компанията, включително маркетинг. Като такъв той предлага големи икономии от мащаба и клиентът действително намалява разходите за печат.

Друго неочевидно решение бяха обобщенията на стойностите. На месечна база той предоставяше на Budget Rent A Car подробен отчет за постигнатото, включително намалени разходи за печат, икономии от мащаба, идеи за увеличаване на приходите и постигнати резултати. Преди това ръководството на компанията имаше изключително повърхностна представа за това къде и в какви количества губят пари, както и колко и от какво могат да спестят. Нашият приятел предостави на топ мениджърите на фирмата клиент стъпка по стъпка схема за изчисляване на постигнатите спестявания и загуби (той ги минимизира благодарение на въвеждането на нов процес). И тъй като беше много запознат с продажбите на SPIN, той започна разговора за офертата си с два въпроса. Първият се занимаваше с неефективни или просто сложни процеси. Второто беше нещо подобно: „Представяте ли си всички разходи за изготвяне на печатен документ?“ Разбира се, той знаеше отговорите, но се престори, че не знае. Служителите трябваше да вземат предвид всичко - от отговора телефонно обажданедо принтери и отчитане.

Той избра един от най-неефективните процеси. Малко по-рано, по време на проучването, представител на един от клоновете на компанията извади карта и каза: „Вижте, изглежда ужасно. Отнема цяла вечност, за да го направи, и струва цяло състояние." Оказа се, че тези карти (по-точно маршрутни карти от агенцията до някои местни забележителности) са отпечатани поотделно, скъпи са, едноцветни и приличат на обикновени листовки, издадени на копирна машина. Така че нашият приятел създаде обвивка за печат при поискване (тъй като складирането беше един от най-трудните проблеми), с която щеше да подпечата подписа си в синьо и оранжево лого върху формуляра и след това да отпечата черно-бели изображения върху него. Така че документът се оказа четирицветен и изглеждаше доста. Нашият приятел организира седмична доставка на точно онези карти, които са необходими в определен район. Ефективността беше невероятна и осигури значителни спестявания.

Друг процес, който не беше наред, беше възлагането на обществени поръчки и особено снабдяването с формуляри за договори за наем от четири страници. Budget Rent A Car похарчи милиони долари за тези документи, които наемателят трябва да попълни. Операторите на компанията ги поръчваха индивидуално и нямаше как да обединят заявките (а колкото по-голяма поръчката, толкова по-евтин е печатът и по-големи спестявания). Затова нашият приятел реши да организира събирането на поръчки, така че да се изпращат автоматично два пъти месечно. Тази мярка намали разходите и увеличи рентабилността.

Преходът към такава система не беше евтин, но промени цялата схема. Беше възможно да се спести много повече, отколкото ако компанията просто поръча печат от доставчика с най-ниските цени. Привлекателността на решението не беше в красотата на оформлението, а в това колко се подобриха финансовите резултати на компанията с оборот от милиарди долари.

От концепция към реалност: неочевидни решения - в живота (тактически продажби)

Точно като идентифицирането на скрити проблеми, намирането на неочевидно решение е процес, който протича в съответствие с правила, които могат да бъдат научени и приложими на практика. Разгледайте тази сделка (или по-скоро партньорство) в светлината на уравнението на стойността на NHRI, което, както си спомняте, изглежда така: (умение + процес + знание) x усилие = ползи.

Умения

Ключовото умение е същата способност да задавате полезни въпроси. Те се използват, за да предложи клиентът да обсъди получаването на по-печеливш резултат по отношение на бизнес показателите, за които писахме. Мениджърите на Budget Rent A Car имаха ясна визия за целта – намаляване на разходите за печат. Изискванията на ръководството бяха прости: а) ниска цена; б) висока производителност; в) национално покритие; г) навременна доставка - по този ред. Добри условия и достоен гол.

Когато започнахме да ги изучаваме, първото нещо, което попитахме беше: „Кой плаща заплатите на служителите в звеното?“ Опитахме се да разберем дали разходите за персонал са включени в бюджета, от който се отделят средства за печат. Този прост въпрос (по терминологията на СПИН – „ситуационен“) беше от изключителна важност за разбирането на казуса. Знаехме, че има няколко души на пълен работен ден, които координират процеса и изготвят печатни материали, и знаехме, че такъв персонал е ненужно голям. Зададохме въпроси за стойността (SPIN е „ръководство“ в концепцията) и в резултат на това бяхме поканени да обсъдим нашето решение: „Ако вземете общите разходи за печат и персонал и намерите начин да намалите и двете, кой има полза и защо ? »

Не забравяйте, че въпросите се задават така, че клиентът да поиска да му кажат как да постигне резултати, които са по-значими от това, което той очаква.

Процес

Процесът на намиране на неочевидно решение се състои от четири стъпки.

1. Идентифицирайте областите на въздействие и приоритизирайте.

2. Планирайте.

3. Вземете покана.

4. Предложете решение.

Определете областите на въздействие и дайте приоритет

За да се идентифицират областите на въздействие върху бизнеса, е важно да се изследва индустрията по отношение на петте водещи бизнес показателя. Сравнете вашия клиент с други играчи на пазара. Подчертайте несъответствията, отклоненията и аномалиите. Намерете области, в които клиентът не отговаря на индустриалните стандарти или сравнението не е в негова полза. Насочете се към тези области и се опитайте да определите какви решения имате, за да им повлияете.

Измислихме малко упражнение, за да ви помогнем да приоритизирате списъка си с решения. От лявата страна на таблицата (фиг. 3.6) са вашите възможности. Те попадат в три категории.

1. Възможности на фирмата. Какво може да предложи вашата организация?

2. Възможности, предоставени от продукти или услуги. Какви ползи предлага вашият продукт или услуга?

3. Възможности на хората. Вашата компания има ли служители, които имат нещо, което може да повлияе на клиента?

На етапа на подготовка отделете време, за да сравните своя потенциал с бизнеса на клиента или по-скоро с неговите финансови резултати.

1. Приходи. Можете ли да помогнете на екипа по продажбите да спечели повече пари?

2. Разходи. Можете ли да намалите разходите, за да създадете повече печалба?

3. Марж. Можете ли да увеличите разликата между приходите и разходите?

4. Разноски. Можете ли да намалите разходите на клиента за правене на бизнес?

5. Печалба. Можете ли да повлияете на нетния доход?

Може би можете да идентифицирате две или три области, в които можете да окажете влияние върху бизнеса на клиента. Отлично! Не се обезсърчавайте, ако намерите само един или два. Това е достатъчно, за да се установи продуктивна, създаваща стойност връзка с клиента.

В примера с Budget Rent A Car открихме три такива области: едната беше приходите, другите две бяха намаляването на разходите.

Препоръчваме ви да започнете, като попълните онези секции от таблицата, които описват очакванията на клиента, и ги маркирате като очаквания. Следват секции, съответстващи на области, в които имате влияние. Всяка клетка в таблицата представлява възможност, свързана с очаквано въздействие. Ето как изглежда нашият план за вземане на решения.

Както можете да видите, таблицата описва някои възможни решениякоито клиентът не е взел предвид. Ние сме приоритизирали следното: а) съкращаване на четирима от служителите на клиента, най-рентабилната мярка; б) за постигане на икономии от мащаба, които ще осигурят следващото най-голямо намаление на разходите; в) прилагане на оригинални маркетингови идеи за увеличаване на приходите. Успяхме да използваме и трите оферти, за да помогнем на Budget Rent.

Кола, която да разкрие напълно неочевидно решение на проблема. Трябва да се каже, че въпреки че всички наши идеи проработиха, можеше да е различно. Няма да знаете какво решение да предложите, докато не се срещнете с клиента и не зададете въпроси, които формулирате след приоритизиране.

план

За разлика от скрития проблем, неочевидното решение рядко може да бъде формулирано предварително, преди срещата с клиента. Имате твърде малко информация за потенциален партньор. По-добре е да се започне от предварително обмислена първична хипотеза. Неочевидното решение, което ще измислите постфактум, след дълъг разговор с клиента, достатъчно дълъг, за да разкрие реалните бизнес проблеми на клиента. Следователно вашето планиране трябва да се фокусира върху подготовката на въпроси, които ще накарат клиента да потърси повече информация, да попита за вашето решение. Както показва планът за вземане на решения, трябва да можете да се придържате към показателите на бизнеса на клиента.

Когато се подготвяте за срещата, опитайте се да разработите работна хипотеза, но не забравяйте, че тя е само отправна точка, а не окончателно предложение. По време на комуникацията с клиента вие ще стигнете до края и ще предложите най-доброто решение. Когато се подготвяхме за срещата с представители на Budget Rent A Car, имахме три изходни хипотези. И ни отне доста усилия, за да измислим въпроси, които ни накараха да поговорим за решението. Успяхме да разгледаме въпроси, свързани с нашето приоритетно предложение - съкращаване на персонала и назначаване на един служител в нашето предприятие. На фиг. 3.7 описва въпроси, които разкриват две други хипотези.

И накрая, трябва да идентифицирате постижение - събитие или действие, което по време или след срещата ще ви доближи до решение. В този случай постижението ще бъде предложение да говорим за нашето решение. Уверете се, че сте готови да разпознаете, когато се появи подканата.

Вземете покана

Следващата стъпка е изпълнението на плана. Когато изчислявате действията си, трябва да изхождате от информацията, получена от купувача, за разлика от повечето продавачи с тяхното желание за крещяща самореклама. След като проведете тази важна първа среща, започнете да водите клиента към прозрение. Не е толкова важно колко срещи с него ще имате в бъдеще. Докато не улучи клиента и не одобри идеята, продължавайте да задавате въпроси, които привличат вниманието им към връзки, които никога не са предполагали, че имат. Не забравяйте, че тези въпроси идват на ум спонтанно в хода на диалога и те са повече от въпроси.

След като клиентът стигне до заключение, започнете да го карате да ви моли да говорите за решението си. Задавайте въпроси, както сте възнамерявали, но слушайте внимателно отговорите. Бъдете проактивни, но следете къде се намира купувачът през цялото време. Не бързайте с решения, преди да получите покана.

Поддържайте диалога по такъв начин, че клиентът да ви възприема като експерт, чието мнение заслужава внимание. Използвайте пълноценно своите бизнес, индустрия и умения за задаване на въпроси. В пресечната точка на горните три способности има зона на влияние върху бизнеса или зона на стойност. Това е мястото, където можете да увеличите маржа си и в същото време да предложите голяма стойност на клиента. Питайте внимателно и внимавайте внимателно отговорите. След като получите покана, вие ще сте готови да преминете към следващия етап – етапът на предлагане на решение (дори и да постигнете своето на десетата среща).

Предложете решение

След като получите покана, опишете на клиента въздействието на вашето решение. Припомнете си урока от Глава 1: Клиентът цени скромността. Избягвайте арогантността, не се хвалете с победата си: клиентите не търпят арогантност. Те се нуждаят от вашия съвет, вашата помощ, вашите решения. Покажете им по-кратък път към целта или по-примамлив и те ще ви оценят като доверен съветник. Бъдете готови да опишете решението не по отношение на индивидуалните характеристики, а по отношение на възвръщаемостта, тоест през призмата на бизнес въздействието.

Когато приключите да говорите за вашето решение, помолете купувача да обобщи: „И така, кажете ми как това решение може да бъде от полза за вашата компания?“ Готово: клиентът стигна до заключения, помоли ви да говорите за решението, вие казахте и клиентът най-накрая получи пълна представа за него, виждайки неговите предимства.

Направи го официално. По желание на клиента одобрете предложението, а ако той не е поел инициативата, помолете го за разрешение. В идеалния случай предложението обединява всички записи на споразумения с клиента. Повечето продавачи правят ужасната грешка, като очакват да сключат сделка само със собствената си оферта. Дори най-добрите от тях, изразходващи много енергия в опити да разберат нуждите на клиента и да го доведат до разбиране, когато бъдат помолени за писмено предложение, те дават шаблонно описание на прекрасните свойства на продукта, съставено от маркетингов отдел. Когато предлагате решение, бъдете готови да уловите момента, в който на вашия събеседник му е хрумнала идея и да разберете какво точно му е било от полза. Запомнете: казаното от клиента е по-ценно от това, което му се казва. Изхождайте от казаното от него самия.

Едно изречение рядко се чете по друг начин освен по диагонал: като правило то засяга предпочитанията на читателя само мимоходом. Но има страница, която всеки ще види, и това е страницата с цените. Когато дойде време да опишем решението на хартия, важно е да го формулираме по разбираем за клиента начин. Не разчитайте на общи модели.

Ако е необходимо, създайте нов шаблонза неочевидно решение, което може да бъде коригирано. Защото, както споменахме по-рано, предложението само консолидира постигнатите договорености. Празнувайте, след като вашите мерки са успешни!

знание

Индустриалните познания са по-малко важни, когато създавате неочевидни решения, но ако нямате достатъчно знания, подгответе се по-добре - разберете ситуацията. Сравнете клиента с неговите конкуренти. Разберете позицията му на пазара. В случая с Budget Rent A Car, ние търсим коли под наем от дълго време. Научихме много за това, преди да седнем и да помислим за необходимите стъпки, за да излезем с неочевидно решение. Дори посетихме няколко сайта и зададохме всички възможни въпроси, за да действаме максимално коректно и бързо.

Най-важното е, че разбирате възможностите на вашата компания, продукт, услуга и възможностите на хората, които ръководите. Имате нужда от способността да постигнете финансов успех, отключвайки потенциала. Ще имате нужда от солидно разбиране на търговските основи и разбиране за това как даден продукт или услуга се прилагат в бизнес среда.

Усилия

Вземете умения, процес и знания и ги умножете по усилията, които сте положили, и ще получите стойността, която предлагате на клиента. Усилието или упоритата работа е многозначно понятие. Това включва работа с въпроси и подробно планиране, внимателно изготвяне на решение, организиране на срещи, обмисляне на стратегия и т.н. Да положите усилия означава да се подготвите. Няма алтернатива на усилената работа, но ще видите, че си заслужава.

Умения в действие: продажба на неочевидно решение

Докато четете следния казус, опитайте се да определите как търговците използват модела на NHRI, за да предоставят изключителна стойност на клиентите в неочевидно решение.

Oakite Продукти

Продажбата на неочевидно решение е перфектно илюстрирана от историята за това как Chemetall Oakite (Повърхностна обработка за всяка индустрия), сега Oakite Products, сключи сделка с Carrier, водещият световен производител на отоплителни, климатични и хладилни системи. Carrier реши, че трябва да намали разходите за боядисване. Тази работа е извършена от Parker Rustproof Corporation и тя рискува да загуби договора. American Chemical Paint Company и Oakite бяха поканени да наддават, което се смяташе за чисто ценово. Фосфатирането - подготовката преди боядисването - изглеждаше като обикновена услуга за всички, с изключение на представителите на една фирма.

Както обикновено, конфронтацията започна с ценова конкуренция. Parker Rustproof Co., без да иска да изглежда скъперник, се съгласи да намали надценката си и да спести на Carrier около 2000 долара годишно във фосфатиране, което беше значителна сума през 40-те години на миналия век. Представителите на Rustproof поставиха цялата си документация на масата и обясниха, че са готови да намалят печалбите си, за да запазят договора. American Chemical Paint Co. направи същото: предостави своята документация, описа процесите и веществата, необходими за фосфатирането, отбеляза, че химикалите имат фиксирана цена, но в името на дългосрочното сътрудничество компанията е готова да се откаже от част от печалбите и да предостави Carrier с годишни спестявания от $2000.

Oakite беше представен от опитен продавач, който винаги търсеше неочевидното решение. Той прочете документите, представени от конкурентите от кора до кора, проучи подробно техническия процес и намери най-добрия изход. Както става ясно от документите, които той изучава, фосфатирането е разделено на пет етапа. Първата стъпка, почистване на резервоара с основа за отстраняване на масло и мръсотия, беше извършена при 71°C. Последващо промиване (със задължително преливане на течност) също се извършва при 71 °C. Работната температура на резервоара на третия етап - същинското фосфатиране - не се промени. В четвъртия и петия етап, с изплакване и третиране с хромна киселина, температурата беше същата. Представител на Oakite забеляза нещо, което другите пропуснаха: стайната температура е достатъчна за изплакване (резултатът няма да се подобри с допълнително нагряване). Затова в документите си той изключва температурата от изчислението. Разбира се, загряването на 10 000-литров резервоар до 71 ° C, който постоянно се захранва с течност от двуинчов маркуч, е скъпо удоволствие. Конкурентите говореха за химикали и водеха ценова война. Представителят на Oakite показа на клиента, че спирането на топлината в двата етапа на промиване може да спести хиляди долари и спечели договора, без да загуби никаква печалба (Фигура 3.8).

Когато имате последна среща с клиент, не забравяйте, че целта е да го накарате сам да вземе решение. Познаването на същността на решението е много важно, но налагането му на клиента означава провал. Трябва да задавате правилните въпроси.

момент на прозрение

Когато клиентът претегля плюсовете и минусите при оценката на предложените му решения, той отчаяно се нуждае от прозрение, което да разсее облаците над главата му и да улесни избора му. Случва се тъмнината на възможностите, но изведнъж всичко се изяснява. Когато на Архимед му се разсъмна, той ликуващо изскочи от ваната с вик "Еврика!" Ние не настояваме за този подход, но знаем за какво говорим.

Използването на неочевидни решения изисква опит. Практиката е важна, но проучването на пазара ви дава предимство. Зелен продавач, който току-що е завършил института, няма да доведе клиента до прозрение, защото няма опит. За да проучи ситуацията в индустрията (за повече подробности - в глава 9), той ще се нуждае от титанични усилия. И при комбинирането на различни факти трябва да се разчита не само на систематичен анализ, но и на интуиция.

Способността да се отделят зърна от полза от опита и да се организират идва с опита, но е жизненоважно. Осъзнайте, че всяко взаимодействие с клиент без пари-стока, независимо от изхода на случая и дали сте подготвили прозрение, носи може би само един бит нова полезна информация и се добавя към вашата вътрешна база данни. По-често, отколкото не, вие ще дължите опита си на средствата за подготовка на осъзнаването. Така че постоянно систематизирайте своя опит, осмисляйте го. Не се оставяйте да заседнете.

И не забравяйте, че информацията и опитът остаряват. Пазарът има възраст. Доста бързо пазарът ни настига и се адаптира към промените, които се случват в нашия свят. Затова трябва да останете на върха: отразявайте опита си винаги, когато подготвяте прозрение, и се запитайте какво сте научили. Правете това всеки път, когато взаимодействате с клиент. Какво добавихте към вашата база знания този път? Може би сте информирали клиента за нещо, което пазарът все още не е научил? Бъдете постоянно готови, постоянно преосмисляйте стари знания и систематизирайте нови. Това е един от ключовете за избягване на продажба въз основа на цена.

Глава 3 Акценти

1. Дефиниция на неочевидно решение. Помогнете на клиента да намери по-добро решение или да постигне по-добър резултат. Необходимо е, ако:

- клиентът знае за нуждите му, те го притесняват;

- клиентът има обща представа за решението на проблема си;

Клиентът знае какво иска да постигне.

2. Решението на продавача има за цел да окаже въздействие върху бизнеса. В противен случай това не носи никаква стойност за клиента. Зоната на бизнес въздействие (зоната на стойността) се намира в пресечната точка на бизнес разбирането, познанията за индустрията и уменията за използване на въпроси.

3. Разбирането на бизнеса е от решаващо значение за определяне дали вашето решение може да подобри бизнеса на клиента и ако да, как. Продавачът трябва да повлияе на един или повече финансови показатели (виж по-долу).

Ефективността е относителна. Проучете позицията на клиента в индустрията и го сравнете с конкурентите по горните финансови показатели.

4. Уменията за използване на въпроси са от съществено значение за успеха в позиционирането на решение. Целта е да структурирате въпросите по такъв начин, че клиентът да поиска вашето експертно мнение, съвет и да предложи да премине към обсъждане на вашето решение.